Anuário ABMAPRO 2015

Anuário ABMAPRO 2015 que mistura “atacado” com “varejo”) que não perde compradores de marcas representa 2% de marcas próprias ver- próprias. O estudo da Kantar Worl- sus 5% de mercado. dpanel mostrou ainda que o Dia% é o grande player de marcas próprias, “Mais da metade dos lares de todas com 36% em importância de marca as regiões consomem marca própria, própria para a bandeira, seguido por com 29,4 milhões de lares”, revela o Grupo Carrefour, com 5%, Grupo estudo especial da Kantar Worldpa- Pão de Açúcar (também com 5%) e nel, com destaque para o estado de Walmart, com 2%. São Paulo, região com maior peso e Avaliação de atributos % de compradores de MP que classificaram os atributos como bom/muito bom Qualidade 2013 2014 101 Embalagem 74% 79% Preço 71% 77% Exposição 68% 70% Variedade 62% 64% Comunicação 51% 51% 49% 47% Fonte: Estudo Especial Kantar Worldpanel “É preciso comunicar o valor e os benefícios da marca pró- pria”, diz Flávia Amado. A ava- liação dos principais atributos pelos compradores melhorou. Porém, a comunicação ainda é uma oportunidade.



TENDÊNCIAS

TENDÊNCIAS Como pensam os especialistas Mais investimentos dos detentores de marca própria e qualificação dos fabricantes mostram que mercado caminha rumo ao crescimento sustentável e à excelência nos serviços. 104 Com olhar estratégico e enfoque nas mudan- ças, os executivos da área Alexandre Mendes, senior director Latin America da Daymon Worldwide, Loredana Lacava Andraus, sócia-funda- dora da ABMAPRO, e Roberto Nascimento A. de Oliveira, autor do livro Gestão Estratégica de Marcas Próprias, sinalizam as principais tendências e comen- tam o novo papel da marca própria.

Anuário ABMAPRO 2015 Aprendendo com Para Alexandre Mendes, senior director Latin 105 America da Daymon Worldwide o mercado internacional As tendências podem ajudar os players a entenderem o que está acon- tecendo no mercado e se inspirarem, gerando novas ideias. Para Alexandre Mendes, senior director Latin Ameri- ca da Daymon Worldwide, são várias as tendências em marcas próprias nos mercados internacionais que servirão de inspiração para o mercado brasilei- ro. O executivo destaca a conveniência, os produtos saudáveis, os pratos pron- tos – alavancados pelo aumento das refeições em casa – e os produtos étni- cos – motivados por uma nova cultura gastronômica. “Mas a realidade é que, embora essas tendências sejam mais ou me- nos transversais, elas têm estágios de desenvolvimento diferentes entre os países, os hábitos culturais, o poder de compra e o próprio peso da marca pró- pria nos mercados”, pondera Mendes. Por outro lado, a capacidade da marca própria em liderar esses movi- mentos e assumir um papel prepon- derante no desenvolvimento e cres- cimento dessas novas tendências é limitada. De acordo com Mentes, isso acontece pela força da marca própria no país e na bandeira onde ela está in- serida. “É aqui que considero que as marcas próprias no mercado brasileiro e em toda a América Latina têm tra- balho a fazer antes de ambicionarem liderar essas tendências, embora as de- vam acompanhar.”

TENDÊNCIAS Diversas variáveis, quando funcio- de controle de qualidade, assim como nam em conjunto a uma estratégia de o desenvolvimento de parcerias fortes marca própria bem definida, consisten- com os produtos/fornecedores. Quan- te e ambiciosa, podem garantir um pro- do esse trabalho é bem executado, os grama de marcas próprias de sucesso. resultados são de muita valia para qual- Para Mendes, quando se visita os players quer varejista.” do mercado, é possível identificar opor- O conhecimento de Alexandre tunidades para o desenvolvimento de Mendes sobre o mercado de marcas marca própria, novos produtos, visibili- próprias norte-americano e europeu dade, merchandising de loja, comunica- lhe confere um olhar especial sobre o ção, packaging ou demonstrações. cenário brasileiro. “Nos países onde a De todas essas novas tendências, se- marca própria atinge participação de guramente o desenvolvimento de um mercado mais elevada, considera-se programa de marcas próprias nas áreas que os clientes fazem uma escolha inte- de produtos frescos (congelados e re- ligente, pois está associada à compra de frigerados) representa uma das grandes um produto de qualidade a um preço oportunidades aos varejistas brasileiros. baixo, permitindo poupar para a com- “Não é uma tarefa fácil, pois requer um pra de outros produtos ou para a satis- 106 trabalho exigente em nível operacional, fação de outras necessidades.”

Anuário ABMAPRO 2015 Expressão no ponto Isso ocorre em muitas situações, se- 107 gundo Mendes. “Existe um risco asso- de venda e faturamento ciado ao consumo de um produto que O diretor sênior da Daymon Worl- o cliente não conhece, que vai pagar por dwide faz uma explanação sobre como ele para experimentá-lo e, em certas situ- desenvolver um produto de marca pró- ações, que concorre com um produto de pria com expressão no ponto de venda marca líder ao qual o consumidor é fiel.” e no faturamento. A solução apontada pelo especialista é que, para o desen- Nesse sentido, Mendes explica que volvimento de um produto marca pró- as demonstrações, por serem a ativida- pria, deve ser usada uma estratégia de de promocional com melhor retorno propaganda consistente com os valores em vendas, induzem à experimentação, da marca, com catálogos exclusivos, de- baixando o risco associado ao consumo monstrações na loja, um sortimento de de marca própria, se o produto manti- loja equilibrado e um bom posiciona- ver padrões de qualidade esperados e o mento dos produtos na gôndola. consumidor ficar satisfeito. “Aprovada “Dentre esses, destaco as demons- a experiência, sendo os produtos marca trações de loja, por exemplo, por própria conhecidos por serem produtos serem uma ferramenta com um me- ‘value for money’, o consumidor é ten- lhor custo-benefício na mobilização tado a fazer a troca e a valoriza cada vez de clientes, futuros consumidores de mais como escolha inteligente, ficando marca própria. Uma das fortes barrei- com uma ligação muito forte à marca ras ao consumo de marca própria é a que o auxiliou nesse processo.” experimentação.”

TENDÊNCIAS 108 Roberto Nascimento A. de Oliveira, autor de Gestão Estratégica de Marcas Próprias Estratégia solveu pesquisar ainda mais e aproveitar Roberto Nascimento A. de Olivei- a oportunidade para publicar informa- ra, autor de Gestão estratégica de marcas ções úteis aos interessados em desenvol- próprias, contou ao Anuário Abmapro ver marcas próprias. O foco, segundo que seu livro foi a primeira publicação Nascimento, era mostrar como gerir um mundial sobre o assunto. “Quando programa de marcas próprias. comecei a escrever, em 2004, já tinha experiência de anos em marcas próprias “Como uma empresa de varejo pode no varejo, tendo sido diretor global de aumentar seu patrimônio por meio das marcas próprias do Walmart, que tem, marcas próprias?” Para responder a essa dentre suas estratégias corporativas, a pergunta, além de reunir dados de 20 estratégia de marca própria, bem como anos de trabalho, o autor também ob- gerente nacional de marcas próprias da servou as novidades apresentadas em rede Makro. Mas tudo que conhecia eventos como a feira World of Private era empírico e tinha grande dificuldade Label, realizada pela PLMA – Private em obter conhecimento.” Label Manufactures Association, orga- Reunindo seu conhecimento acadê- nização com escritórios em Nova York, mico como professor, o especialista re- Amsterdã e Xangai.

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TENDÊNCIAS Erros e acertos marca própria agrega muito ao lucro Sobre a evolução das marcas pró- da empresa. Por isso, os objetivos do prias, Nascimento crê que talvez o seg- triple bottom line (people, planet, pro- mento não tenha progredido mais até fit – pessoas, planeta, lucro) devem hoje porque as empresas não inseriram ser o guia para quem pretende desen- essa ideia no seu planejamento estraté- volver e aprimorar a gestão de marcas gico e corporativo. “A marca própria próprias, pois sua principal função é deve estar lá no DNA da empresa, jun- lucro. Para os acionistas das empresas to com responsabilidade social, missão, de capital aberto esses são os objetivos, visão, valores etc.”, diz. e as marcas próprias têm que promo- Outro fator importante menciona- ver esse conceito, com ações por um do pelo especialista é o entendimen- mundo melhor, como a valorização da to sobre o poder que a marca própria água, um ambiente de trabalho saudá- possui. “Além de ser uma ferramenta vel e – por que não? – feliz, constata de fidelização e comunicação com Nascimento. o consumidor no ponto de venda, a 110

Anuário ABMAPRO 2015 Para o autor de Gestão estratégica de mar- 111 cas próprias, gerir marca própria no Brasil, em muitos casos, ainda é um trabalho exe- cutado de forma amadora. “Falta conheci- mento sobre construção de marca, branding e as responsabilidades relacionadas. Hoje o acesso ao conhecimento está disponível, não há segredo para ser bem-sucedido com marca própria, como acontece na Europa e nos Estados Unidos.” Manter a equipe engajada, conhecer de perto seus fabricantes/fornecedores e não deixar de fazer auditorias são apenas algu- mas ações imprescindíveis para ter êxito em marcas próprias, na visão de Nascimento. No entanto, a mais valiosa é que a lideran- ça do varejo abrace o programa de marca própria. “O projeto deve ser executado pela equipe gerencial em sinergia com as lide- ranças da empresa. Além disso, os detento- res de marca própria devem estar prontos para garantir a qualidade do produto, feito numa fábrica adequada aos padrões de qua- lidade vigentes e que execute boas práticas.” Atenção varejo • Os varejistas devem continuar a expandir seu portfólio de produtos de forma a aproveitar o momento econômico que favorece a expansão das marcas próprias e com isso aproveitar a oportunidade para aumentar seus lucros e a fidelidade dos clientes. • As marcas próprias devem estar preparadas para enfrentar a concorrên- cia acirrada de marcas nacionais, que vão usar todos os tipos de táticas promocionais para manter as suas quotas de mercado. • Os varejistas internacionais de diversos segmentos de atuação estão in- vestindo mais em campanhas de marketing com foco na embalagem, pu- blicidade e promoções para atingir a paridade com os produtos de marca e remover eventuais conotações negativas em relação às marcas próprias.

TENDÊNCIAS 112 Cases de sucesso uma linha de brinquedos marca pró- Seu trabalho no segmento de marcas pria composta por mais de 200 itens. próprias possibilitou conferir de perto Por último, o Grupo Pão de Açúcar, vários cases de sucesso no Brasil e no que reformulou a marca Qualitá, co- mundo. Nascimento aponta três cases mercializada antes, na década de 1990, de diferentes nichos de mercado que e possui um programa de marcas pró- devem ser estudados: um da área de prias muito conhecidas no mercado. brinquedos, uma rede de artigos espor- “O melhor case de marcas próprias do tivos e outro da alimentação. “Consi- mundo é da rede canadense President’s dero o programa de marcas próprias da Choice, com a marca Loblaws. Vale a multinacional francesa Decathlon um pena pesquisa sobre a rede.” dos melhores do mundo. Para ter uma ideia, são 19 marcas próprias e mais de “É claro que todas essas empresas 630 lojas no mundo.” passaram por dificuldades, até por um A outra rede varejista mencionada tempo razoável. Entre erros e acertos, por Nascimento é a Ri Happy, com elas aprenderam que qualidade, design,

Anuário ABMAPRO 2015 estrutura não são tão importantes como planejamento prevê que será uma marca posicionamento da marca”, explica Nas- com preço baixo, assim será. No mun- cimento. O posicionamento, segundo o do inteiro existem marcas próprias cujos executivo, tem um paradigma bastante programas são de posicionamento de conhecido: “A qualidade da marca pró- preço baixo, outras com posicionamen- pria era ruim, em detrimento do preço”. to de qualidade similar ou igual à marca “A verdade é que o posicionamento da líder, e ainda de posicionamento de va- marca própria era de ter preço baixo na- lor agregado alto, tal como uma marca quela época. E isso não está errado. Se o premium. É a hierarquia das marcas.” Principais tendências 113 Pensando em prover os aos associados com mais informações, Loredana Lacava Andraus, sócia-fundadora da ABMAPRO, apresenta as principais tendências para 2015. • Embalagens individuais: permitem o consumo mais direto e a porta- bilidade do alimento, evitam a utilização de utensílios e eliminam tarefas cansativas, como lavar pratos e talheres. • Embalagens com refechamento: Elas são indicadas para consumo pro- gressivo, além de fáceis de abrir. Elas evitam o desperdício, são fáceis de carregar e facilitam o consumo. • Personalização do consumo: crescimento do número de lares com fa- mílias reduzidas, aumentando a demanda por embalagens menores, para consumo imediato e de dose única. • Lojas adequadas à nova realidade do consumidor: sem tempo dispo- nível para simplesmente fazer compra, os consumidores vão optar por lo- jas que ditam tendências, com lay out agradável, de fácil circulação e que “provocam” a frequência de seus clientes por meio de oferta de espaços para alimentação com produtos frescos. A Mariano’s é um exemplo, pois, além de ter a entrada da loja diretamente pela área de hortifruti, oferece um vasto buffet para consumo no local. • Comodidade, praticidade e conveniência: estas são as palavras de or- dem na hora de oferecer os produtos. Disponibilizar ao cliente vários canais de comunicação e de compra é uma boa maneira para tentar suprir essas necessidades. • Experiência multicanal: constitui uma forte tendência e as ferramentas para conseguir essa experiência por meio de tablets, smartphones e sites. É importante enfatizar como plataformas digitais disruptivas estão levando a uma convergência entre varejistas tradicionais, como Walmart e Tesco, e empresas de base tecnológica, como a Amazon, Google e Facebook.

TENDÊNCIAS Customização e olhar para terceira idade Nascimento descreveu dez tendências programas de marcas próprias, é preci- que estão em voga na atualidade. “Cito so parar, pensar, planejar e estar prepa- algumas, como embalagens em outros rado para assumir a responsabilidade”, idiomas, design com características úni- completa. cas, desenvolvimento de farmácias e Foco na terceira idade. Em 2009, drogarias, lançamento do varejo antes Nascimento indicou no livro atenção da indústria, marcas líderes favoráveis, ao papel da mulher e a necessidade de gerenciamento de categoria, responsabi- as marcas desenvolverem produtos para lidade social e ao meio ambiente, domí- esse novo perfil de mulher brasileira. nio do shopper, foco na mulher, humani- “Agora que a mulher ganhou produtos zação das marcas e merchandising.” específicos, tem voz e poder, é a vez Na percepção atual do especialista, de inovar e ser pioneiro com a terceira a tendência a partir de 2015 será a cus- idade. Minha dica é começar a enten- tomização. “É um produto feito espe- der esse perfil de consumidor, pergun- cialmente para um determinado consu- tando-se o que vai acontecer no Brasil midor. Os detentores de marcas estarão com essa população no futuro. Como preocupados com as necessidades indivi- funciona a aposentadoria e os planos duais. Para isso, é preciso conhecer muito de previdência? Pesquisando, vão sur- 114 seu público-alvo: fazer pesquisa sobre o gir diversos produtos de marca própria comportamento do shopper e do consu- para a terceira idade.” midor (dois públicos), pois nos próximos anos será imperdoável a marca não co- nhecer seu cliente”, revela Nascimento. Da primeira fase da customização até a entrega do pro- duto ao consumidor, o detentor da marca deve seguir passo a passo. “Não adianta querer ser dinâmico, como normalmente o varejo é, e pular etapas em bus- ca de vendas. Nessa construção de

ANÚNCIO PA RCEIRA da NATUREZA

TENDÊNCIAS 116 Busca permanente pelo novo muitas informações a serem apresenta- Para auxiliar os fabricantes e de- das aos associados da Abmapro. Segun- tentores de marcas próprias a criarem do a sócia-fundadora da associação, é um programa de desenvolvimento de por meio da realização de visitas técni- produtos inspiracional e sustentável, cas e da participação em feiras interna- Loredana Lacava Andraus, sócia-fun- cionais que a entidade busca tendências dadora da Abmapro, palestrante sobre de produtos e negócios. “Orientamos o tema marcas próprias e especialista nossos associados a considerar que essas em gestão de marcas e desenvolvimen- informações devem sempre ser adapta- to de produtos, participou de diversos das de acordo com o consumidor brasi- eventos com foco nas pesquisas e no leiro. Não adianta trazer coisas de fora conhecimento de oportunidades aos achando irão automaticamente funcio- interessados em criar marcas próprias. nar aqui. Os modelos de outros países Em novembro de 2014, Loredana devem, sim, ser estudados, mas preci- conferiu as novidades apresentadas na sam sofrer adequações”, afirma. Feira PLMA´s de Chicago, reunindo

Anuário ABMAPRO 2015 Para atingir bons resultados com ve os produtos orgânicos, gluten-free, marcas próprias, Loredana lembra que lactose-free e as frutas secas. “Somos o os varejistas devem assumir a respon- que comemos. Atualmente essa afirma- sabilidade de sua marca como um pa- ção está em voga, e o assunto é levado trimônio. “É preciso ter estrutura, pla- muito a sério em todo o mundo. Não nejamento e conhecimento. Não basta seria diferente no Brasil. Basta ver o colocar o nome da loja no produto. Se crescente interesse das pessoas por sa- as marcas próprias não estiverem no ber de onde vêm os alimentos que alicerce da empresa, trata-se somente consomem e quais foram os processos de mais um projeto.” utilizados no seu cultivo para perceber esse fenômeno. Por isso, os produtos Em visitas técnicas a mercados in- orgânicos, gluten-free, lactose-free e as ternacionais no ano de 2014, a espe- frutas secas são uma forte tendência cialista em marcas próprias selecionou mundial. Provavelmente ela será muito algumas tendências que podem norte- marcante durante o ano de 2015 e nos ar os negócios de marcas próprias nos próximos”, afirma Loredana. próximos anos. A primeira delas envol- 117 Loredana Lacava Andraus, sócia-fundadora da ABMAPRO

TENDÊNCIAS 118 Como inovar? Como fazer diferente na hora de Reconhecer essas características no desenvolver e apresentar os produtos seu produto é outra sugestão de Lore- marcas próprias também é um tema dana. “Essas preocupações vão além do importante apontado por Loredana. alimento em si, são outros valores que A sugestão da especialista é que, para podemos utilizar para atrair o cliente e criar novas formas de entregar o pro- inovar. Muitas vezes, essas característi- duto ao consumidor, os detentores de- cas já estão presentes em nossos produ- vem conhecer o perfil do cliente, suas tos, mas não são valorizadas. Apresente preocupações e o que o motiva a com- ao consumidor todas as vantagens dos prar um alimento orgânico, por exem- seus produtos”, diz. plo. “São características valorizadas Ainda sobre inovação, Loredana por consumidores em diversos países: explica que não adianta o esforço para produtos associados ao bem-estar, pro- que o produto reúna o máximo das ca- dutos relacionados ao equilíbrio físico, racterísticas valorizadas pelo consumi- rotulagem ambiental e social, cultivo dor. “É importantíssimo que haja uma com utilização de fontes renováveis e preocupação com a informação que processos produtivos sustentáveis, pro- chega até o público, seja por meio do dutos vinculados a causas sociais e am- rótulo do seu produto, da vitrine ou da bientais, e certificações e selos.” página na internet.”

Anuário ABMAPRO 2015 “O varejo tem a peculiaridade de o diferencial do produto, bem como promover o encontro entre o produto investir em identidade da marca, em- e o consumidor final. E como os pro- balagem e comunicação no rótulo. dutos tendem a estar cada vez mais uni- Quanto ao segundo, ela menciona que formes e semelhantes, outros aspectos é a ocasião em que se proporciona ao passam a fazer a diferença. São neles consumidor uma experiência diferen- que devemos inovar”, diz. ciada, atrelando os produtos aos hábi- tos quotidianos. “Essas experiências A executiva menciona dois fatores oferecem a real sensação de satisfação fundamentais, a identidade visual e a por meio da qualidade percebida do experiência de compra. Sobre o pri- produto. Consumidor satisfeito é con- meiro, Loredana explica que é preci- sumidor fiel”, pontua. so forçar a visibilidade para destacar 119



DESIGN DA EMBALAGEM

DESIGN DE EMBALAGENS Design e produto são indissociáveis Com consumidores mais exigentes, o design da embalagem ganhou holofotes. Essa movimentação não é recente, mas ainda é motivo para discussões na hora do planejamento dos detentores de marcas próprias. Mundialmente, a embalagem movimenta mais de US$ 500 bilhões, representando entre 1% e 2,5% do PIB de cada país. No Brasil, dados da Associação Brasileira de Embalagem 122 (ABRE) indicam que ela movimenta atualmente R$ 47 bilhões e gera mais de 200 mil postos de emprego diretos e formais. Nesse universo de consumo, é a embalagem que transmite, em poucos segundos, os diversos diferenciais do produto. Para a designer Gisela Schulzinger, presi- dente da ABRE, os profissionais de diversas indústrias já têm a compreensão de quão importante é o design para o sucesso do produto como um todo. “Com as marcas próprias não é diferente. A proposta de valor da MP exige os mesmos cuidados com informação, estru- tura da embalagem e seu design.” Mesmo quando determinado produto é mais bara- to, seja ele de marca líder ou própria, Gisela destaca que ele deve ser entregue ao consumidor com todos os seus atributos. “É fundamental que detentores de mar- cas e fabricantes estejam mais conscientes sobre esse tema, assim como tenham a seguinte percepção sobre a embalagem: ela é um elemento de comunicação no ponto de venda, e sua estrutura deve ser condizente com o produto.”

Anuário ABMAPRO 2015 Gisela Schulzinger, presidente da ABRE Fabio Mestriner, professor coordenador da ESPM 123 Know-how mações de apoio devem trabalhar em As embalagens devem abrigar um conjunto para constituir uma unidade produto com segurança e confiabili- que apresente e ao mesmo tempo exalte dade, ser de fácil manipulação para as características e os atributos do pro- o consumidor e chamar a atenção no duto. Informação nunca é demais, e ponto de venda. “Parece bem simples. todos os painéis da embalagem devem Porém, é nesse último ponto que o ser utilizados corretamente para se co- design mostra sua força e potencial. A municar com o consumidor. boa embalagem deve pertencer à lin- guagem visual da categoria em que o “A marca própria no Brasil começou produto compete e deve se destacar com os produtos genéricos, passou por em relação aos demais participantes”, marca da casa e evoluiu para o conceito revela Fabio Mestriner, professor coor- de marca exclusiva, em que o produto denador acadêmico de pós-graduação recebe nome e embalagens semelhantes do Núcleo de Estudos da Embalagem aos dos produtos comuns, mas é vendi- da Escola Superior de Propaganda e do apenas nos estabelecimentos da rede Marketing (ESPM). proprietária dessa marca própria. Essa De acordo com Mestriner, a forma, é a abordagem da Taeq, por exemplo”, a cor, a imagem, o logotipo e as infor- destaca Mestriner.

DESIGN DE EMBALAGENS Um dos iogurtes com probióticos da marca própria Taeq Mestriner explica que os produtos Eyeliner da linha da marca Mystik Warsaw 124 de marca própria perceberam que sua grande vantagem em relação aos pro- dutos de marca dos fabricantes pode ser o design das embalagens. “O bom design tem impacto decisivo no ponto de venda, onde são tomadas cerca de 80% das decisões de compra”, afirma. Inicialmente foram os ingleses; de- pois, os demais países europeus perce- beram que o grande diferencial que um produto de marca própria pode ter é a embalagem, segundo Mestriner. “Uma vez que esse produto não dispõe da qualificação de especialista em sua fabri- cação, nem da tradição ou do aval das marcas estabelecidas, passou-se a utilizar embalagens com design diferenciado, bonito e atraente. Isso levou as marcas próprias da Inglaterra a alcançar a maior participação desse tipo de produto entre as nações do mundo”, explica.

Anuário ABMAPRO 2015 Rita Manso, diretora da Daymon Worldwide No ponto de vista de Rita, a eficiên- 125 cia da comunicação no local de compra Motivação no ponto de venda nunca foi tão perfeita como agora. Atu- Mesmo com todas as ferramentas almente, as embalagens são usadas para e o conhecimento de mercado, mui- motivar e contribuir na decisão de com- tos detentores de marca própria ainda pra. Com as marcas próprias não é dife- não consideram todos os pontos cru- rente. Segundo a executiva da Daymon ciais na etapa de desenvolvimento -- e, Worldwide, elas estão provavelmente na consequentemente, o design. Para Rita vanguarda desse tipo de aproximação Manso, diretora sênior de estratégia com o cliente, uma vez que a sua forma internacional e marketing insights da de comunicação sempre foi a prateleira. Daymon Worldwide para a Europa, África, Oriente Médio, América Latina Mesmo em países onde a marca pró- e América do Sul, a embalagem é, cada pria está dando seus primeiros passos, vez mais, o principal veículo de comu- a preocupação com o design já existe. nicação com o consumidor. “Na socie- Rita acredita que não será necessário dade em que vivemos, somos alvo de haver maturidade em termos da pene- constantes comunicações provenientes tração das marcas próprias para se de- de vários meios. Esse fenômeno leva senhar uma arquitetura de marca que o consumidor a usar cada tipo de in- faça sentido para o consumidor. “O formação no momento da decisão de importante é a honestidade na comu- compra”, declara. nicação da embalagem, de forma a não gerar expectativas erradas.” Ação no ponto de venda Foto: Daymon Worldwide

DESIGN DE EMBALAGENS Revolução Buscar conhecimento nunca é de- mais. Entre os inúmeros cases de su- cesso executados por Rita Manso, ela menciona o lançamento da primeira marca própria em Angola, da Kero. De acordo com a executiva, esse foi o primeiro varejista a fazê-lo num país onde 80% das vendas são efetuadas no mercado informal. “Essa marca não só revolucionou as vendas, mas também os hábitos de consumo do país.” 126 Posicionamento global Isso acontece porque as marcas pró- As marcas próprias são mais disrup- prias são o elemento mais importante tivas do que as marcas de fabricante, na gestão da maximização do lucro em que, muitas vezes, têm de seguir regras diversas categorias do varejo. “É crítico rígidas de posicionamento global. “As perceber na dinâmica de negócio qual é marcas são ativos muito valiosos, e esse o papel da marca própria, entre merca- valor deve e precisa ser traduzido nas do, concorrência e consumidores. Esse embalagens dos produtos.” papel define o seu posicionamento e, De acordo com Rita Manso, nos como consequência, o seu design. Tal- mercados europeus e norte-americanos, vez essa adaptação seja o maior fator por exemplo, existe de tudo quando o crítico de sucesso das marcas próprias. assunto é marcas próprias. “Não há solu- O cenário europeu e o norte-america- ções ideais do ponto de vista do design. no apresentam benchmarks e ideias que Parte do mercado tem dificuldade em podem servir de estímulo ao pensa- cruzar fronteiras e como tal é um negó- mento criativo”, diz Rita. cio com uma componente local forte”.

Anuário ABMAPRO 2015 Smart 365, uma linha de produtos da rede varejista RIMI na Noruega 127 Brasil quesito qualidade. “Esse processo vem A participação das embalagens de ocorrendo nos últimos anos, com o sur- marca própria, na avaliação de Mes- gimento de um consumidor interessado triner, ainda é baixa no Brasil se com- na imagem do produto”, explica. parada aos mercados da Europa e dos Estados Unidos. “Isso acontece princi- “O cenário atual do design das em- palmente porque, na grande parte das balagens no país merece muita aten- vezes, as embalagens de marca própria ção”, diz o consultor. “Os gestores são inferiores às demais embalagens das devem promover a integração entre categorias em que competem. Ter em- design e empresa de embalagem, para balagem inferior prejudica a percepção que ambos trabalhem de forma cola- que o consumidor forma do produto e borativa para aperfeiçoar os resultados. o valor que atribui a ele.” Buscar tendências é totalmente possível Para o consultor de vendas e marke- por meio da integração de toda a ca- ting Ronildo Vaz, a evolução das emba- deia. Somente promovendo a inovação lagens e do design dos produtos marcas nos processos seremos competitivos e próprias é realidade. Esses itens ganharam atrairemos mais consumidores através os holofotes no Brasil, principalmente no da embalagem e seu design.”

DESIGN DE EMBALAGENS 128 Etapas agências e profissionais especializados Os profissionais consultados pelo e não economizar no design, que dura Anuário Abmapro têm opinião seme- muito tempo e faz diferença em todos lhante sobre a importância que o design os minutos em que o produto se apre- da embalagem possui. Mestriner, por senta ao consumidor.” exemplo, acredita que o bom design agrega valor ao produto. “Está prova- A incerteza do mercado sobre esse do que a melhor coisa que se pode dar assunto sinaliza um grande problema. a um produto é uma boa embalagem. Segundo Mestriner, a maioria das em- Sabemos que cerca de 90% dos produ- presas não é capaz de responder com tos expostos num supermercado não firmeza à pergunta: As embalagens de têm apoio de marketing ou comunica- seus produtos são melhores, iguais ou ção”, dispara o professor da ESPM. piores que as embalagens de seus con- Outro ponto mencionado por Mes- correntes? “As empresas não podem triner se refere à competitividade. “A permitir que as embalagens de seus embalagem é o único recurso que a produtos sejam inferiores às embala- maioria dos produtos têm para com- gens de seus concorrentes. Essa respos- petir, por isso é fundamental contratar ta precisa estar na ponta da língua.”

Anuário ABMAPRO 2015 Já Rita Manso esclarece que o as- O consultor explica que as marcas 129 pecto mais importante no processo de próprias precisam seguir os mesmos criação de uma embalagem para pro- passos de um produto da indústria. dutos de marcas próprias é, sem dú- “Tais passos no desenvolvimento de vida, o conhecimento da cultura e do um novo produto são conhecidos pe- consumidor local. “Esse é um investi- las empresas que executam o marke- mento que vale a pena fazer para garan- ting com excelência, como geração e tir que a marca tenha uma identidade triagem de ideias, análise do negócio e de sucesso. Conhecer a dinâmica das gestão dos 4 ps. Mas conhecer o con- categorias que, no fundo, refletem o sumidor é fundamental, e isso pode comportamento do shopper e também ser feito por meio de parcerias com as a concorrência é essencial.” indústrias. A análise de uma série de informações deve estar disponível no Ronildo Vaz elucida que a emba- banco de dados dos varejistas.” lagem tem diferentes funções, como proteger o produto, comunicar o Definir onde querem chegar com a consumidor sobre seus atributos e im- marca própria, sua relação com as mar- primir a identidade da empresa. “Al- cas das indústrias e os segmentos de cançar bons resultados com design de atuação constitui, segundo o consultor embalagem para marcas próprias exige de vendas e marketing, as etapas para atenção. Há varejistas que contratam desenvolver embalagens alinhadas à es- profissionais oriundos do segmento de tratégia do negócio. De um modo ge- embalagens para interagir com fabri- ral, Vaz crê que os varejistas detentores cantes, o que pode acarretar um resul- de MPs devem buscar entendimento tado sem coerência com a estratégia sobre as funções da embalagem e co- daquela marca.” nhecimento de toda a cadeia envolvida.



VITRINE

VITRINE A voz dos executivos de Marcas Próprias Presente em diversos segmentos, as marcas próprias ganham mais espaço nos pontos de venda. No Anuário Abmapro, dez empresas contam sobre seus produtos, preocupações e a forma como enxergam o cenário no país. Os maiores mercados consumidores para produtos de marca própria estão na Europa, onde se concentram as oito maiores nações consumidoras desse tipo de produ- to. No entanto, em países como Brasil, Rússia e China os produ- tos de marca representam menos de 10% do mercado, o que de- monstra que as demandas dos consumidores podem variar muito. 132 De acordo com a consultoria IGD, nos próximos cinco anos as marcas próprias no Reino Unido devem crescer até 16,3%, para 203 bilhões de libras. Curiosamente, produtos de marcas próprias representam atualmente 50% ou mais das vendas nos quatro maiores revendedores do Reino Unido (Tesco, Sains- bury’s, ASDA e Morrisons). Apesar de o cenário ser diferente nos Estados Unidos, há uma grande oportunidade para o va- rejo no país: o mercado dos produtos de marca nos supermer- cados deve crescer significativamente: de US$ 98 bilhões em 2011 para US$ 133 bilhões em 2016. As marcas próprias já podem ser consideradas um fenôme- no mundial. No Brasil, embora os percentuais de venda ainda sejam diferentes dos europeus e norte-americanos, o cenário é positivo, sustentável e possui grande potencial de crescimento. O faturamento do setor em 2013 atingiu R$ 3,2 bilhões, con- tra R$ 1,2 bilhão registrado em 2006, comprovando o aumen- to da demanda por marcas próprias. Nesta primeira edição do Anuário ABMAPRO foram con- sultadas onze empresas de diferentes segmentos, como alimen- tação, vestuário, tintas e automotivo, com o intuito de mostrar seus produtos, preocupações, investimentos e novidades.

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VITRINE Pedro Camargo, gerente de marca própria do Atacadista Roldão 134 Foco na qualidade O Atacadista Roldão possui hoje marcas próprias. No entanto, Camar- duas marcas próprias: a marca da go sinaliza que as equipes do atacadis- rede, Roldão, que tem como target os ta estão sempre atentas nas lojas. “A transformadores, e a Vale+, direciona- procura acentuada por determinados da para consumidores finais e peque- itens em si já constitui um balizador. nos revendedores. Quem conhece os Com mais de 300 itens, a participação produtos como ninguém na empresa das marcas próprias no Roldão fica em é Pedro Camargo, gerente de marca torno de 4,5% a 5% do faturamento. própria. “Quando idealizamos um Esses mais de 300 itens correspondem produto, o objetivo é atender todas as a 4% do sortimento quantitativo, que necessidades do transformador. Pensa- está em cerca de 8 mil itens.” mos na praticidade da embalagem, no O gerente de marca própria do Rol- volume adequado e em muitos outros dão revela que é comum receberem aspectos importantes, mas tudo isso manifestações de consumidores sobre depois da formulação e especificação, a forma como os produtos atendem que são os pontos determinantes da suas expectativas de qualidade. “Dei- qualidade”. xamos os produtos facilmente identifi- Referência no mercado atacadis- cados, já que os posicionamos na sequ- ta no estado de São Paulo, o Roldão ência das marcas líderes e das segundas tem recebido feedback positivo de suas marcas, nas lojas”, completa.

Anuário ABMAPRO 2015 Produtos de marca própria do Atacadista Roldão 135 De olho nas tendências de merca- as auditamos e exigimos as práticas do, o Atacadista Roldão tem trabalho possíveis nessa área.” em ações envolvendo sustentabilida- de. Essa valorização começa a partir Camargo chama a atenção ainda dos diversos relacionamentos que a para as frases e os pictogramas que são empresa mantém, entre funcionários, espalhados pelas lojas Roldão. Para o fornecedores e clientes. “Damos pre- executivo, é nessa comunicação com ferência, por exemplo, às indústrias o consumidor que o pensamento da certificadas com ISO 14000. Entre- empresa pode ser disseminado. “Além tanto, conhecedores das dificuldades disso, nossas embalagens também pro- que envolvem as indústrias menores, movem o descarte adequado, ajudando assim a preservação do meio ambiente.”

VITRINE 136 Construção e manutenção do lar Um estudo realizado pelo institu- Percebemos também que a visão na re- to Data Popular mostra que os gastos venda mudou, e as marcas próprias são com produtos e serviços para a manu- vistas como uma estratégia comercial tenção do lar cresceram nos últimos bastante interessante.” anos. Para fisgar essa fatia de consu- O maior desafio da Afe Tintas é midores, redes varejistas da área de aprofundar a interação entre o for- construção civil, como Dicico, Casa necedor e o cliente de marca própria, & Construção (C&C) e Leroy Merlin, em prol de lançamentos mais rápidos e estão investindo em marca própria. inovação. “Investimos em recursos que Para Marcelo Brito, diretor de vão além da fabricação e distribuição, marketing da Afe Tintas, empresa no para oferecer ao cliente aquilo que nem segmento de tintas imobiliárias as- ele sabia, mas que sua marca própria sociada a Abmapro, não vai demorar precisa. Desde o estudo de viabilidade, para que o segmento de tintas, um dos passando pelo projeto da marca própria itens da área de construção, ganhe mais e dos produtos, à apresentação no pon- produtos de marcas próprias, como to de venda, a Afe Tintas transfere seu acontece na Europa e na América do conhecimento para encurtar o caminho Norte. “O Brasil caminha para esse ní- até o sucesso do cliente”, constata Brito. vel. Existe um interesse cada vez maior. Desenvolvimento de equipamentos

Anuário ABMAPRO 2015 de envase para embalagens especiais e de lojas de tintas do Rio de Janeiro, 137 novas instalações de produção, pensa- com uma linha básica”, diz Brito. Atu- das nas marcas próprias, estão entre as almente, essa mesma linha conta com prioridades da empresa. No campo das mais de 150 opções, com diversas co- pesquisas, a Afe Tintas apresenta labo- res e embalagens. ratórios para uso de diversas tecnolo- gias, como a nanotecnologia. Hoje, os clientes com marcas pró- prias representam quase 50% do vo- A Afe Tintas percebeu que o ne- lume total vendido pela Afe Tintas. gócio marca própria na área de tintas Segundo Brito, existe uma forte ten- apresentava um diferencial. “Começa- dência de crescimento graças a algu- mos em 2002 a fabricar a marca Hi- mas novidades tecnológicas, como as pertintas para uma das maiores redes tintas sem cheiro, por exemplo.

VITRINE Além de postos de combustíveis A distribuidora de combustível e lu- brificantes Ipiranga também atua com linhas de produtos de varejo. A estraté- gia da Ipiranga está apoiada não apenas na ampla linha de produtos, com cerca de 550 SK de marca própria. Santos destaca que são produtos de excepcio- nal qualidade, que também valorizam outros dois pilares: “serviços/soluções agregados e relacionamento com nos- sos parceiros”. A Ipiranga conta com a linha Ipi- ranga Brutus, com lubrificantes de tec- nologia avançada e altíssimo desempe- nho, que garantem maior proteção e durabilidade aos motores a diesel; a li- nha Ipiranga Moto, desenvolvida com Nano Armor, tecnologia em aditivação 138 exclusiva da Ipiranga; a linha Ipiranga F1 Master, voltada para o segmento automotivo; a Linha Industrial, com o objetivo de reduzir a energia consumi- Jeronimo Santos, diretor de varejo da pelos equipamentos; dentre outras. e marketing da Ipiranga O diferencial da Ipiranga diante da concorrência são os investimentos de ter a qualidade assegurada em todos em tecnologia. O Centro de Tecnolo- os recebimentos. As iniciativas junto gia Aplicada e da Qualidade (CTAQ), aos nossos parceiros têm apresentado uma equipe altamente especializada, resultados positivos para todos os en- que realiza diversos estudos com foco volvidos, principalmente para nossos nas necessidades do mercado e dos clientes”, destaca Santos. consumidores, desenvolvendo produ- Em cumprimento às normas da tos que reúnem melhor desempenho ISO 9001, a Ipiranga realiza anual- e atendem aos requisitos ambientais, mente pesquisa de marcas e pesquisa é o principal diferencial apontado por de satisfação. “Esses dados nos dão o Jeronimo Santos, diretor de varejo e retorno dos clientes, e podemos apri- marketing da Ipiranga. morar mais os serviços, mantendo nos- “Temos a preocupação de avaliar to- so diferencial competitivo no mercado dos os nossos fornecedores, no intuito em que atuamos.”

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VITRINE Produtos am/pm A venda de produtos de marca pró- pria da rede am/pm no Brasil represen- ta 15% do faturamento total. Miguel Lacerda, diretor de Lubrificantes para essa área, afirma que esses produtos têm papel fundamental na fidelização dos clientes, no aumento do fluxo na loja e no posto, bem como em todos os negócios oferecidos na rede Ipiranga. Atualmente, as mais de 1,5 mil lojas am/pm no Brasil oferecem uma linha exclusiva de produtos marca própria com mais de 110 itens, como fast food, snacks, energético Mood, água de coco, sobremesas, salgados, etc. Lacerda revela Miguel Lacerda, diretor de Lubrificantes que a rede de padarias am/pm também correto, na temperadora certa e com já está consolidada, com 277 unidades o controle de qualidade dos processos, no Brasil, oferecendo pães variados aos desde o recebimento dos fornecedores 140 clientes que frequentam as lojas. em seus centros de distribuição até a en- A preocupação com a qualidade dos trega de seus produtos nos mais de 1,5 produtos marca própria am/pm está mil pontos de venda. presente no dia a dia da marca. “Ela pos- Outro exemplo dado pelo executi- sui identidade reconhecida pelo merca- vo destaca o trabalho da equipe, que é do, traduzida por meio de resultados em formada por profissionais especializados vendas, satisfação e fidelização do con- em alimentação. “Também contamos sumidor”, diz Lacerda. Para assegurar a com uma consultoria atuando em toda qualidade dos produtos e, consequente- a cadeia (produção, transporte, armaze- mente, conquistar a preferência e a fide- nagem e pontos de venda) para garantir lidade do consumidor, a Ipiranga possui a qualidade da nossa linha de produtos.” uma estrutura de desenvolvimento de Pesquisas de satisfação são realizadas produtos, além da preocupação cons- periodicamente com os clientes para tante com a cadeia de suprimentos. obter a opinião do consumidor em “Trabalhamos com os principais for- relação à oferta dos produtos am/pm necedores dentro de cada categoria de existentes e, também, para identificar produto e mantemos uma cobertura os itens de desejo. “Antecipamos ten- logística em todo o território nacional dências e promovemos novidades, sur- com monitoramento em tempo real”, preendendo sempre os nossos clientes explica Lacerda. Isso garante que os com novos produtos que traduzem as produtos sejam entregues no estado suas necessidades.”

É hora de ser mais natural ANÚNCIO

VITRINE Christian Byrde, diretor de marca própria do Carrefour Brasil 142 Economia sem abrir mão da qualidade A rede francesa de varejo Carrefour comprovar a qualidade dos itens co- tem know-how conhecido quando o mercializados com a marca Carrefour.” assunto é marca própria. A marca Car- Mesmo atuando em tantas catego- refour é comercializada na França des- rias, Byrde acrescenta que são feitos de 1985 e chegou ao Brasil em 1989. investimentos em pesquisas para o Pioneira nesse segmento, a rede oferece desenvolvimento de novos produtos. desde alimentos e utensílios domésticos Recentemente, a empresa lançou no até artigos de moda e decoração de mar- Brasil as choco balls, cereais cobertos cas próprias, entre outros tantos produ- de chocolate. O produto vem em ta- tos de qualidade a preços acessíveis. manho único (120 g) e em dois sabo- Christian Byrde, diretor de marca res clássicos: ao leite (31% de cacau) e própria do Carrefour Brasil, explica branco (25% de cacau). que os produtos da rede aliam exclu- O design das embalagens do novo sividade a preços competitivos em produto levou em conta inovação e um relação às marcas líderes de mercado, zíper abre-fecha, que favorece o consu- conquistando clientes que buscam eco- mo fracionado do cereal, podendo ser nomia sem abrir mão da qualidade. guardado com tranquilidade na bolsa “Trabalhamos para que mais pessoas ou na mochila. “Outro case da marca conheçam nossos produtos e possam é o requeijão Carrefour 500 g. Fomos

Anuário ABMAPRO 2015 a primeira marca a lançar o produto rastrear a origem dos itens por meio do 143 em embalagem de 500 g, necessidade QR Code, impresso nas embalagens. identificada a partir de pesquisas com o consumidor final”, conta Byrde. Byrde também cita a crescente pre- ocupação com a saúde e o bem-estar, Para Byrde, uma das principais pre- garantindo cada vez mais espaço para ocupações do Carrefour está na seleção produtos light, diet e orgânicos na ces- de fornecedores da marca Carrefour, ta de compras dos brasileiros. A linha assim como a concepção das embala- Viver tem hoje mais de 70 itens, desen- gens, que passam por rigorosos con- volvidos para os adeptos de uma vida troles de qualidade. “Desenvolvemos saudável ou que seguem algum tipo de embalagens com baixo impacto am- dieta restritiva, distribuídos nas catego- biental, com papel-cartão sustentável e rias Light, Diet, Zero, Soja, Orgânicos que ainda trazem dicas de reciclagem e e Enriquecidos. “Um dos nossos lança- informações em braile, como nome e mentos é a linha de néctares de baixa gramatura do produto e o telefone do caloria, bebidas com pelo menos 30% Serviço Amigo do Cliente Carrefour de fruta na composição e vitamina C, e (SAC). A produção segue o padrão sem adição de açúcar”, informa o exe- internacional de qualidade do grupo cutivo do Carrefour. Carrefour, que envolve rigorosos con- ceitos de responsabilidade ambiental Relação com fornecedores e social e garante aos consumidores a Para fazer parte do grupo de elevada qualidade dos produtos.” fornecedores Carrefour, Byrde Os itens que recebem o selo Garan- explica que o produtor precisa ter tia de Origem Carrefour ainda trazem em mãos itens de alta qualidade informações sobre o local de origem e que se ajustem ao padrão do gru- a produção do alimento. Para se tornar po. “É essa qualidade que faz o um fornecedor do programa de origem cliente confiar em nossa marca e garantida da rede é necessário compro- voltar a comprá-la. A rede conta var impacto mínimo ao meio ambiente, com a auditoria independente de além de colaborar para o desenvolvi- empresas renomadas, que acom- mento das comunidades onde o alimen- panham e certificam toda a ca- to é produzido. O programa Garantia deia de fornecimento.” A empresa de Origem também prioriza o desen- avalia ainda o respeito às questões volvimento econômico, oferecendo um sociais, a fim de assegurar que so- preço justo ao consumidor sem deixar mente fornecedores que atuam de remunerar adequadamente os pro- em conformidade com a legislação dutores. O investimento em tecnologia permite ao consumidor desses produtos produzam para a rede.

VITRINE 144 Coop busca reconhecimento As marcas exclusivas da Rede Brasil atendem a um nicho de categorias em do consumidor que 90% dos produtos são importa- Com 60 anos de atuação no vare- dos, com preços e qualidade compatí- veis às marcas de reconhecimento por jo nacional, a Coop – Cooperativa de categoria. Marta cita como exemplo as Consumo possui duas marcas exclusi- categorias de azeites, vinhos e palmitos, vas e uma marca própria e vem inves- bem como outras conservas e pescados. tindo ano a ano no segmento. “Conta- Já a marca própria é a Coop Plus, com mos com as marcas exclusivas Delícias foco no sortimento básico das catego- da Coop e trabalhamos com algumas rias, atuando como uma marca de cus- marcas por categoria da Rede Brasil. A to/benefício forte e qualidade similar à marca Delícias da Coop é voltada para das principais marcas de mercado. a linha de panificação, cujo foco é fazer com esse departamento se torne destino A gerente comercial da Coop co- no comportamento de compra dos Co- menta ainda sobre a reconstrução operados, oferecendo produtos de quali- dade com a nossa marca”, garante Marta Borges, gerente comercial da Coop.

Anuário ABMAPRO 2015 da estratégia das marcas próprias. “A quisa qualitativa a respeito da percep- 145 Coop passa por uma revisão conceitual ção de suas marcas próprias junto aos muito forte, cuja principal premissa a Cooperados. “Estamos trabalhando ser respeitada é a qualidade dos produ- fortemente junto ao departamento de tos. Essa revisão envolve todo o sorti- marketing para melhorar essa relação mento e visa a adequação à qualidade com os Cooperados e a marca própria. dos produtos as marcas líderes/vice lí- Hoje, a participação delas é de 3% das deres por categoria, inclusive ajustando vendas da holding, número que será o portfólio de fornecedores atuais, caso revertido após o trabalho de reposicio- seja necessário.” namento que estamos construindo”, afirma Martha. Em 2013, a Coop realizou uma pes-

VITRINE Marcas próprias e a moda do mundo Lojas como Riachuelo, Leader, C&A, Netshoes, Renner e até redes de hipermer- cados como Pão de Açúcar e Walmart têm linhas de vestuários de marcas próprias. De acordo com levantamento do Insti- tuto de Estudos e Marketing Industrial (Iemi), o setor têxtil dentro dos hipermer- cados representa 6% do faturamento, to- talizando R$ 4,5 milhões por ano. O Anuário ABMAPRO conversou com Marco Luiz Muraro, diretor comer- cial da Riachuelo, considerada uma das maiores empresas de varejo no Brasil, com mais de uma dezena de marcas próprias distribuídas entre os universos feminino, masculino, infantil e moda casa. “Em cada um desses segmentos as marcas es- 146 tão direcionadas para determinado estilo e/ou público específico. Como exemplo posso citar a marca Pool, que é direciona- da para nosso universo Jovem feminino e masculino. As marcas próprias da Ria- chuelo representam praticamente 100% de nossas vendas”, ressalta. Os produtos destas páginas pertencem à coleção da Riachuelo

Anuário ABMAPRO 2015 A qualidade dos produtos das mar- Para a escolha dos fornecedores a 147 cas próprias Riachuelo, na opinião de cautela é redobrada. Ao longo do tem- Muraro, é importantíssima. “Cuida- po, Muraro explica que a Riachuelo mos de todas as etapas do processo de conseguiu fechar excelentes parcerias. criação, desde o desenho do produto, a “Acompanhamos de forma muito próxi- escolha de tecidos/aviamentos e a cos- ma, garantindo o devido abastecimento tura final.” O executivo diz que algumas em nossas lojas de acordo com nossas marcas conseguem ter um bom reco- exigências de qualidade e produção.” nhecimento espontâneo com o público da Riachuelo, enquanto outras acabam A Riachuelo realiza periodicamente tendo uma percepção maior depois de pesquisa de satisfação com seus clien- certo tempo de consumo. “O cliente tes. “Fazemos diversas pesquisas com começa a perceber sua presença quan- nossos clientes. Algumas de nossas do passa a notar várias peças da mesma marcas, como a Pool, possuem um po- marca dentro de seu guarda-roupas.” der de atração muito forte com nosso público em geral”, diz Muraro.

VITRINE Mickael Devena, diretor LATAM 148 Trace One aporta no Brasil sua plataforma global de desenvolvimento de marcas próprias Líder global em software de gestão de expectativas dos consumidores, em ter- marcas próprias e do ciclo de vida de pro- mos de precisão das informações sobre dutos para varejistas, fabricantes, forne- o produto, qualidade e segurança. cedores de matérias-primas e de serviços, a Trace One oferece um portfólio variado Varejistas e indústrias de marcas de soluções e serviços para o segmento. próprias desejam ter os melhores par- ceiros comerciais em todas as fases do A Trace One oferece uma platafor- ciclo de vida do produto. Os produtos ma colaborativa única, que assegura que preenchem as prateleiras dos su- uma fácil conexão entre varejistas, fa- permercados resultam da colaboração bricantes e fornecedores de matérias- de um longo processo de rastreamento. -primas e serviços, para estimular o Milhares de agentes interligados de- desenvolvimento e a segurança de pro- senvolvem redes complexas de forne- dutos. Segundo a Trace One, as marcas cedores. Para otimizar essa abordagem próprias se tornaram para os varejistas complexa, os varejistas estão traba- uma importante forma de ganhar e lhando para padronizar seus progra- fidelizar clientes, além de incentivar a mas de desenvolvimento de produtos diferenciação. Os detentores de marcas por meio de ferramentas on-line que precisam de produtos inovadores e de permitam a eficiência na comunicação alta qualidade para atender e superar as entre os parceiros.

Anuário ABMAPRO 2015 A Trace One, que possui origem eu- O ciclo de vida completo do ropeia, conta com grande expertise em produto pode ser gerido através gestão na área de alimentos. “Especia- de uma plataforma única, com listas da indústria de alimentos ajudam programas predefinidos e fun- o nosso gerente de produtos de softwa- cionalidades de comunicação re a traduzir os desafios dos proprietá- avançadas. rios de marcas em soluções, que geram mais eficiência, capacidade de comuni- • Da concepção do projeto à cação e também de compartilhamento especificação técnica do pro- de responsabilidades”, afirma Mickael duto, aos testes de qualidade Devena, diretor LATAM. e à gestão de problemas dos clientes, a plataforma da Trace As soluções da Trace One permitem One racionaliza os processos de gerir a rápida movimentação de pro- gerenciamento de produtos e a dutos de bens de consumo dentro das proteção à marca. seguintes categorias: alimentos, higie- • A plataforma da Trace One ne e limpeza, cosméticos, decorações dá acesso a uma enorme rede de casa, perfumaria e alimentos para de parceiros comerciais: são 20 animais de estimação. mil varejistas e fabricantes, dis- tribuídos em 110 países. 149 Em 2015, a empresa ex- pandirá ainda mais a sua pla- taforma de colaboração, para que ela se torne a primeira rede social B2B focada na transpa- rência da cadeia de suprimen- tos. A solução da Trace One, atualmente em desenvolvimen- to, permitirá que os varejistas, fabricantes e fornecedores de matéria-prima visualizem facil- mente, controlem e otimizem as redes de abastecimento com- plexas, visando a segurança dos produtos e dos clientes.

VITRINE 150 Laerte Antônio de Oliveira, Diretor Comercial do Grupo FVO Em evidência: produtos para animais de estimação Crescente demanda por produtos ex- O potencial do setor também pode clusivos para animais de estimação re- ser constatado pelo crescimento da po- presenta oportunidade para segmento de pulação de pets no país. De acordo com marcas próprias dados do Euromonitor, apurados pela Abinpet, em 2012 a população de ani- Entidade que representa o setor pet, mais de estimação em todo o mundo a Associação Brasileira da Indústria de chegou a 1,51 bilhão. Desses, 288,2 mi- Produtos para Animais de Estimação lhões estão na China, a primeira coloca- (Abinpet) divulgou que, em 2013, o da. O Brasil é o quarto país no quadro setor produziu 2,3 milhões de tonela- geral desde 2008, com 106,2 milhões das, sendo 90,7% desse total em ali- de pets, atrás dos Estados Unidos (224,3 mentos para cães e 8,7% em alimento milhões) e Reino Unido (148,3 mi- para gatos. O desempenho do segmen- lhões). No entanto, está em segundo lu- to canino foi superior, com mais de 2 gar quando se trata de cães e gatos (37,1 milhões de toneladas fabricadas. Para milhões e 21,3 milhões, respectivamen- os felinos foram produzidas mais de te), somente atrás dos Estados Unidos. 200 mil toneladas de alimentos.