Anuário ABMAPRO 2015

Anuário ABMAPRO 2015 2009 ABMAPRO realiza a 1.ª edição de seu Congresso. No mesmo ano, cria software para o sistema fi- nanceiro, otimizando o tempo da entidade e do associado. ABMAPRO faz parceria com a Fundação Getulio Realizada parceria entre Abmapro e APAS – As- Vargas – FGV para a produção de eventos e um sociação Paulista de Supermercados, realizando curso com foco na discussão do tema marcas nessa entidade palestra da presidente Neide próprias. Montesano sobre“Marca própria no novo cená- rio mundial”. Embalixo é a primeira empresa a ter a certifica- ção Abmapro. 51 ABMAPRO promove o 1.º Curso sobre Marcas ABMAPRO apresenta à Anvisa proposta para Próprias – Conceito e Estratégias. Nesse ano discussão, em âmbito nacional, solicitando também são realizadas diversas ações, como a liberação de mais de um fabricante para pro- palestra e a apresentação da presidente da AB- dutos saneantes, desde que mantida a mesma MAPRO, Neide Montesano, na Fundação Getulio formulação. Vargas – FVG e no Senac, sobre o tema“Marcas próprias e produtos sustentáveis”. ABMAPRO confere palestra no Sebrae – Ser- ABMAPRO confere as tendências do Intermodal viço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas South América, considerado o maior evento das Empresas sobre o tema “Consolidando a marca Américas para os setores de logística, transporte das redes e centrais de negócios – fidelizando de carga e comércio exterior. clientes e aumentando a lucratividade das em- presas associadas”.

LINHA DO TEMPO 2010 No Reino Unido, a Sainsbury’s lança 1,3 mil pro- ABMAPRO promove o 1.º Congresso de Marcas dutos de marca própria e aprimora outros 3,5 mil. Próprias e Terceirização. ABMAPRO fecha parceria Nielsen e Kantar, con- ABMAPRO intensifica suas ações. A entidade ceituadas empresas de pesquisas no Brasil. realiza palestra na AGAS – Associação Gaúcha de Supermercados, além de fazer controle e au- ditoria financeira, com o objetivo de promover a transparência com seus associados e a socieda- de, bem como a revisão de seu portal. 2011 52 Realizada a 2.ª edição do Congresso de Marcas Com participação de 18 profissionais do setor Próprias e Terceirização. e em parceria com o Grupo AZO, a ABMAPRO realiza a primeira viagem técnica internacional, No Brasil, a ABMAPRO continua disseminando para conferir as novidades do evento Private La- informações sobre o segmento, com diversas bel Manufacturers Association – PLMA, sediado palestras ministradas por Neide Montesano, na cidade de Amsterdã, Holanda. na GS&MD, Assifarma e Coop-Rede Brasil, entre outros locais.

Anuário ABMAPRO 2015 2011 Aumenta o número de itens de marcas próprias no Brasil. De acordo com levantamento da Niel- sen, essa movimentação já ocorre em mais de 31% nos três principais varejistas. Pesquisa da Nielsen e ABMAPRO também mostra que, entre os produtos de marca própria, os mais procura- dos no Brasil são leite asséptico, papel higiênico, óleo vegetal/azeite, açúcar, bolachas/biscoitos, arroz, pães e bolos, panetones, carnes congela- das e iogurtes, nessa ordem. A marca própria tem participação crescente na Acontece a segunda viagem técnica interna- vida das famílias, na maioria dos países euro- cional, para Chicago, nos Estados Unidos, para peus. Nos Estados Unidos, a importância em participação no Private Label Manufacturers faturamento da MP cresce a cada ano. Mais de Association – PLMA. 40% dos norte-americanos veem a MP como boa alternativa, inclusive com produtos dife- Mais uma reunião para eleição da nova diretoria 53 renciados, como os da Safeway, que introduziu 2011/2012. alimentos naturais de marca própria. 2012 Marco para o setor – Criado Manual ABMAPRO A ABMAPRO já reúne 50 associados, que juntos para associados e público em geral. O documen- representam um faturamento de R$ 75 bilhões to apresenta diversas informações sobre o setor, e geram cerca de 200 mil empregos diretos. Em bem como parte de sua história e evolução, ofe- 30 de outubro acontece a 3.ª edição do Congres- recendo um panorama completo com os prin- so de Marcas Próprias e Terceirização. cipais dados relevantes do mercado mundial e brasileiro de marca própria. São realizadas mais viagens técnicas internacio- nais, dessa vez para Dubai e Chicago.

LINHA DO TEMPO 2013 Entre os dias 12 e 15 de agosto, São Paulo sediou Acontecem viagens técnicas internacionais para a 4.ª edição do Congresso de Marcas Próprias e Xangai e Amsterdã, para participação no Private Terceirização e 1a Feira. Label Manufacturers Association – PLMA. Eleições para a nova diretoria 2013/2014. 2014 A varejista Lojas Americanas incrementa o por- No dia 16 de setembro, a ABMAPRO promove tfólio de marcas próprias com o lançamento da a 1.ª edição do Fórum Nacional de Marcas Pró- linha “Basic+ Care”, de higiene pessoal, dentro prias, em São Paulo. da estratégia de investir em produtos de consu- mo regular e de baixo custo. Gôndolas de supermercados no Brasil apre- sentam produtos de marcas próprias da quarta De acordo com pesquisa da Nielsen, os produ- geração. 54 tos de marcas próprias representam 6,4% das vendas realizadas em lojas de supermercados em toda a América Latina. O setor movimenta R$ 4 bilhões em toda essa região, somando as vendas em países como Brasil, Chile, Colômbia, México e Porto Rico. 2015 Lançamento do 1.º Anuário da ABMAPRO.

Anuário ABMAPRO 2015 Rogério Iório, presidente nacional do IBDN com as questões ambientais do país, 55 Anuário ABMAPRO tem selo minimizando os impactos de sua nova Carbono Neutro do IBDN publicação, a ABMAPRO dissemina Preocupada com o meio ambiente, a informações importantes a um grande número de empresas e profissionais. ABMAPRO e a Public Projetos Editoriais Com esse apoio, nós chegamos muito traçaram diversas metas que minimizam mais longe do que sozinhos”, reflete. os impactos à natureza da produção do novo Anuário ABMAPRO, que contará De acordo com Iório, o processo com o selo Carbono Neutro do IBDN para neutralização de carbono leva em – Instituto Brasileiro de Defesa da Natu- conta a quantidade de papel utilizada, reza. “É sempre um desafio atender as de- quantidade de tinta, consumo de ener- mandas de forma profissional e objetiva gia das máquinas, consumo de água, para entidades como a ABMAPRO, pois produção de resíduos, tais como aparas conhecemos sua história e a seriedade das e outros. “Somamos tudo, lançamos na empresas associadas”, diz Rogério Iório, calculadora de carbono, transforman- presidente nacional do IBDN. do em tCO2eq (toneladas de carbono equivalente), e depois em número de Iório explica que a parceria com o árvores a serem plantadas.” IBDN é extremamente clara. “Não po- demos correr o risco de deixar dúvidas O Instituto está sempre plantando no nosso processo para a obtenção do árvores no parque ecológico, desde que selo. O mais importante é que, ao de- assumiu os viveiros, em 2008. “Plan- monstrar envolvimento e preocupação tamos mais de 150 mil árvores, e cada vez mais empresas de diversos nos pro- curam para se neutralizar. Em parceria com a Public Projetos Editoriais fize- mos vários anuários, bem como com a Francal Feiras de Negócios, como a Expo Music e a ABRIN.” Iório infor- ma que o Instituto também conta com outros tipos de empresas neutralizando carbono, como a Ecofit, o heliporto Helicidade e lojas Maçônicas. Entre as novidades, o presidente nacional do IBDN destaca os selos Neutralização de Carbono e o Empresa Parceira da Natureza. “Estamos sempre inovando, acompanhando as tendên- cias do mercado e, por isso, preparan- do novos selos, como o de certificação ambiental do IBDN, e o de Tecnologia da Informação Sustentável”, completa.



OS BENEFÍCIOS DA ABMAPRO

OS BENEFÍCIOS DA ABMAPRO Gerando valor ao mercado de Marcas Próprias Oportunidades de negócios e networking entre os principais players do mercado são alguns dos benefícios oferecidos pela Abmapro AABMAPRO proporciona benefícios exclusivos aos as- sociados, como convênios, promoção de eventos, servi- ços de informação, apoio e divulgação relacionados aos negócios. Desde o início de suas atividades, a entidade acompa- 58 nha os avanços do mercado, sempre motivada a ampliar e desen- volver soluções em prol de um cenário positivo. “A criação da entidade representa um marco no mercado de marcas próprias no Brasil e até na América Latina. Não tínhamos uma entidade que reunisse de maneira sólida os players do setor”, declara Lore- dana Lacava Andraus, sócia-fundadora da Associação. Para Loredana, o ponto-chave da trajetória da ABMAPRO consiste nos benefícios oferecidos aos associados, que vão além do conceito de associativismo tradicional. Segundo a executi- va, a entidade conta com métodos de trabalho diferenciado, baseado na ajuda mútua e na discussão de questões estratégicas para o segmento. Todas as ações realizadas são pensadas para potencializar ações concretas para a geração de negócios e in- cremento do poder de atuação. O objetivo, de acordo com Loredana, era exatamente su- portar o mercado como um todo, mas muitas coisas muda- ram nesse percurso. “Representante oficial de toda a cadeia, a ABMAPRO é capaz de fomentar de forma diferente de outras associações brasileiras, proporcionando ambientes neutros de negociação e networking, bem como discussões de ideias entre seus associados.”.

Anuário ABMAPRO 2015 Investindo no conhecimento Com dezenas de eventos realizados, 59 Divulgação de reportagens sobre a ABMAPRO tem apostado nas mais diversas formatações, entre reuniões, o mercado, lançamentos e novas pes- seminários, feiras e congressos. O 1.º quisas são essenciais para manter os Congresso Nacional de Marcas Próprias, associados informados. Ferramenta de produzido em parceria com a GS&MD comunicação fundamental, os eventos – Gouvêa de Souza, contou com a par- também ganharam destaque no plane- ticipação de empresas como Grupo Pão jamento da entidade. “Eles agregam de Açúcar, Riachuelo, Carrefour, Leroy valor ao conjunto de produtos e ser- Merlin, Walmart Brasil, Fnac, Duda- viços oferecidos pela entidade. Com lina, Emifor e Grupo Farmais. Nessa condições e descontos especiais, os as- ocasião, as palestras contaram com a sociados vivenciam novas experiências mediação de Marcos Gouvêa de Souza, e podem transformá-las em oportuni- diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de dades em suas empresas”, descreve a Souza, Neide Montesano, presidente da sócia-fundadora da ABMAPRO. ABMAPRO, e Luiz Alberto Marinho, jornalista da Band News. Em 2013, a ABMAPRO criou a 1.ª Feira de Marcas Próprias, com a pro- posta de apresentar bienalmente ao mercado produtos e serviços desenvol- vidos por empresas de todo o país e do exterior. Para Neide Montesano, presi- dente da entidade, todos os envolvidos no projeto se esmeraram na organização das palestras e na construção dos temas abordados. “Queremos sempre pôr em pauta os assuntos mais pertinentes ao setor no Brasil e no mundo, bem como antecipar tendências e informações so- bre novas tecnologias”, revela.

OS BENEFÍCIOS DA ABMAPRO Seguindo seu compromisso de pro- porcionar conteúdo rico e único aos as- sociados, a ABMAPRO realiza estudos e levantamentos de dados exclusivos, seja para compreender melhor a visão do consumidor sobre as marcas pró- prias, bem como as relações entre in- dústria e varejo no ambiente de marcas próprias, seja para coletar informações que se transformem em indicadores ao mercado. “Durante o 1.o Congresso de Marcas Próprias apresentamos diversos indicadores, entre eles o “20.º Estudo de Marcas Próprias da Nielsen” e o “1.º Es- tudo Estágio Atual de Marcas PrópriasC– Visão Indústria e Varejo”, diz Loredana. Além de Feira, Congresso e FórumM , a ABMAPRO realiza periodicamentYe 60 eventos com temas diferenciados, quCMe abrangem as áreas de interesse dos assoMY- ciados e vão além do universo das maCrY- cas próprias. “Grande parte dos eveCnMY- tos da Associação oferece participação K gratuita para associados. Quando isso 1.º Fórum Nacional de Marcas Próprias não acontece, oferecemos, em forma de Com o objetivo de fomentar debates benefício exclusivo, condições especiais em busca de melhorias e crescimento e descontos aos associados”, enfatiza. para o setor, em 2014 a ABMAPRO Para beneficiar ainda mais os associa- promoveu o 1.º Fórum Nacional de dos, agregando valor aos seus negócios e Marcas Próprias. Com o tema “O fu- investindo no crescimento profissional turo da gestão das marcas próprias”, o dos seus colaboradores, a ABMAPRO evento foi palco para debates e apre- firma parcerias com entidades de mer- sentações entre os principais players do cado que promovem cursos e seminá- mercado, reunindo cerca de 200 pro- rios, garantindo condições e preços fissionais da indústria, varejo, atacado, especiais aos associados interessados em distribuidores e prestadores de servi- participar de outros eventos que não ços. Paralelamente ao Fórum, uma área somente os realizados pela Associação. com miniestandes foi montada com a Em geral, as parcerias resultam em des- participação de empresas apoiadoras. contos de até 20% aos associados.

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OS BENEFÍCIOS DA ABMAPRO 62 Participação em eventos internacionais As viagens técnicas internacionais com agências e empresas que oferecem representam outra importante ma- pacotes de viagem técnica e visitação neira de trabalhar as informações. às principais feiras do setor, garantindo A participação em eventos como a que os associados interessados possam PLMA Trade Show (Private Label obter descontos especiais e acompa- Trade Show), com edições em Ams- nhar a entidade nessas viagens. terdã, Chicago e Xangai, e a PLME, A ABMAPRO também faz acordos em Dubai, considerada a mais impor- com agências e empresas que oferecem tante feira de marcas próprias, já se pacotes de viagem técnica e visitação tornou parte do planejamento anual aos principais eventos de marcas pró- da ABMAPRO. prias do mundo. Com isso, os asso- “Um dos diretores é enviado para ciados podem ter maior facilidade e representar oficialmente a ABMAPRO descontos especiais para participar de em eventos do setor, em vários locais. feiras como a PLMA Trade Show (com Fora do Brasil, conhecer o mercado e edições em Amsterdã, Chicago e Xan- estreitar relações institucionais é mais gai) e a PLME (em Dubai), conhecer uma maneira de cumprir nossa missão outros mercados, estratégias e lança- de levar conhecimento aos associados”, mentos mundiais e estreitar parcerias afirma Neide Montesano. Para ampliar que possam render bons frutos à inter- essa ação, a ABMAPRO faz acordos nacionalização de suas empresas.

Anuário ABMAPRO 2015 Resultados sustentáveis e credibilidade perante os seus stake- 63 Os serviços de divulgação ofere- holders”, reforça Loredana. cidos pela entidade foram pensados O site da ABMAPRO contempla para dar mais visibilidade e credibi- uma área onde as empresas associa- lidade às empresas. “A ABMAPRO das e suas logomarcas são divulgadas, é a única entidade de classe do país separadamente, de acordo com o seg- representante do setor de marcas pró- mento do qual fazem parte. Pronta- prias e terceirização, composta por re- mente, todos os associados, mediante presentantes das principais empresas autorização do uso da marca, podem e profissionais atuantes na área. Por ter sua logomarca divulgada no site da isso, ao se associar, os membros auto- associação, gratuitamente. maticamente conquistam mais espaço

OS BENEFÍCIOS DA ABMAPRO 64 Prosperidade para os negócios insumos e prestadores de serviços espe- Os associados da ABMAPRO con- cializados, como assessoria de comuni- cação e propaganda, certificadoras, re- tam ainda com o Guia de Empresas presentantes comerciais. Essa rede de on-line. Trata-se de uma ferramenta empresas pode atender às demandas disponibilizada no site da entidade dos negócios com foco no desenvol- que oferta um anúncio gratuito. O vimento qualificado de fornecedores Guia de Empresas é a principal fonte para as indústrias que fabricam marcas de referência para busca de empresas próprias. “Para as indústrias, os forne- que atuam no setor. No Guia, varejis- cedores de insumos e os prestadores de tas, atacadistas, distribuidores, entre serviço, o Guia de Empresas funciona outros, buscam parceiros para desen- como uma vitrine para seus produtos, volver a sua marca própria em segmen- sendo oportunidade única de fechar tos como: alimentos, perecíveis, bazar, bons negócios e desenvolver parcerias bebidas, higiene, beleza e limpeza. duradouras”, diz Loredana. O Guia de Empresas contém uma relação dos principais fornecedores de

Sua Marca, com a nossa Qualidade! Soluções que desenvolvemos: A produção de alimentos têm que estar na • Achocolatados e Capuccino; mão de uma empresa competente e que • Modificadores de Leite; entende do que faz. • Leite UHT TP Integral, desnatado A Big Brand Brasil possui experiência e know-how para que seus produtos sejam um e semi-desnatado sucesso no mercado, proporcionando • Creme de Leite TP segurança para sua empresa e confiança para • Achocolatado Liquido TP o consumidor. • Leite em Pó ANÚNCIO• Sopas e Realçadores de Sabor; • Pó para Refrescos e Gelatinas; • Mistura para Bolos; Alguns dos nossos clientes: Entre em contato e conheça as soluções que podemos oferecer para sua empresa! Fone: 11 2136-1227 [email protected] [email protected] www.paladaronline.com.br/marcapropria

OS BENEFÍCIOS DA ABMAPRO Outros benefícios conhecimentos com aqueles que traba- lham ou têm interesse em trabalhar com ® terceirização ou no desenvolvimento e fornecimento de marcas próprias. Des- contos de 40% para associados Divulgação da logomarca no site da ABMAPRO O site da ABMAPRO contempla uma área onde as empresas associadas e suas logomarcas são divulgadas, separada- mente, de acordo com o segmento de Novas oportunidades de negócios atuação. Logo, todos os associados, Vários serviços oferecidos pela As- mediante autorização do uso da mar- sociação promovem aproximação e ca, podem ter sua logomarca divulga- maior envolvimento entre as empre- da no site da associação. sas ligadas à área de marcas próprias e terceirização, facilitando a criação de oportunidades de negócios nacionais e 66 internacionais. Anúncio de boas-vindas Eventos da ABMAPRO e de parceiros Ao associar-se, toda empresa tem seu com preços diferenciados nome, contato e ramo de atuação (me- diante prévia autorização) divulgados Assim como alguns parceiros, a pela ABMAPRO aos demais associados. ABMAPRO realiza, periodicamente, eventos com temas diferenciados e que Treinamento/curso abrangem as diversas áreas de interesse nas empresas associadas de seus associados, não apenas as espe- A ABMAPRO disponibiliza cursos e cificamente relativas a marcas próprias. palestras com intuito de discutir temas A maioria dos eventos são gratuitos relevantes e orientar e compartilhar para associados, mas para os que não são oferecemos, em forma de benefício exclusivo, condições especiais e des- contos aos associados.

Anuário ABMAPRO 2015 Acesso ao banco de dados da ABMAPRO Participação nos grupos de trabalho As empresas associadas à ABMAPRO Os associados interessados podem podem ter acesso aos contatos dos de- participar dos grupos de trabalho da mais associados, o que facilita a busca ABMAPRO. Além de colaborar com por prestadores de serviços ou fornece- a associação e trazer novas ideias e pro- dores de produtos. postas, o ingresso no Grupo Técnico, como no Grupo Comercial e Marke- ting, possibilita ao participante agre- gar novos conhecimentos e negócios, o que pode refletir em suas atividades dentro da empresa em que atua. Área regulatória 67 As empresas associadas têm suporte da ABMAPRO para trabalhar em con- Área restrita de acesso aos associados junto com as agências governamentais No site da ABMAPRO há uma área em atualização de normas e diretrizes restrita aos associados, cujo espaço é para o setor. Muitas vezes, essa deman- usado para a divulgação de pesquisas, da vem do próprio governo e de seus informativos, boletins, atas de reuniões associados, que precisam atualizar al- da associação, bem como informações guma norma. sobre eventos, workshops e demais ati- vidades promovidas pela ABMAPRO ou seus parceiros.



O CONCEITO DE MARCA PRÓPRIA

O CONCEITO DE MARCA PRÓPRIA Para conhecer a marca própria Aliar a marca da empresa a um produto pode transmitir aos consumidores os seus valores Segundo a AMA – American Marketing Asso- ciation, uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou uma combinação deles, visualmen- 70 te perceptível, que distingue e identifica produtos in- dustriais, comerciais e serviços, com a finalidade de diferenciá-los de outros semelhantes. A marca indica procedência, qualidade e valor de produtos e serviços, bem como certifica sua conformidade com determi- nadas normas ou especificações técnicas. Qualquer item, animado ou não, que possa dife- renciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca. Esta dá sentido e define a identidade do produto/serviço no tempo e espaço, extrapolando os atributos físicos do produto e da embalagem. A posi- ção que uma marca ocupa na mente do cliente pode ser o maior diferencial competitivo e sustentável de um produto ou serviço. Para a ABMAPRO, a marca própria é todo serviço ou produto fabricado, beneficiado, processado e em- balado por uma organização que detém o controle e a distribuição da marca, a qual pode levar, ou não, o nome dessa empresa.

Anuário ABMAPRO 2015 71 Roberto Nascimento A. de Olivei- Segundo o Núcleo de Varejo da Esco- ra, autor do livro Gestão Estratégica de la Superior de Propaganda e Marketing Marcas Próprias, cita em sua publicação (ESPM), “um produto de marca própria que uma marca existe primordialmente caracteriza-se por ser um produto ven- para alavancar um produto, por meio dido ou comercializado exclusivamente da identificação junto ao consumidor pela organização que detém o controle e da diferenciação dos concorrentes. (registro) da marca e que normalmente “A definição de marca própria, por sua não possui unidade produtora. “O pro- vez, diz respeito especificamente àque- duto pode levar o nome da empresa ou les produtos ou marcas que pertencem utilizar uma outra marca não associa- a varejistas, atacadistas, associações ou da à designação da organização, possui qualquer outro distribuidor de bens de identidade própria e é fornecido sob consumo, registrados e comercializados encomenda, atendendo a especificações com exclusividade.” definidas pelo detentor da marca.”

O CONCEITO DE MARCA PRÓPRIA 72 Conceito em pauta de produto de baixíssima qualidade e Autoridade no assunto, Neide Mon- apelo do preço baixo. Esse cenário mu- tesano acredita que a entidade está cola- dou e prepara-se para alcançar maiores borando para que o mercado esteja cada patamares”, analisa. vez mais abastecido com informações sobre o conceito de marcas próprias e Freitas, que já recebeu por seu tra- seus diferenciais. “A marca própria pode balho no Bompreço a indicação de trazer sucesso aos negócios de varejistas “Melhor Projeto de Marcas Próprias” e fabricantes brasileiros, desde que tra- pela empresa de consultoria Booz Allen balhada com seriedade pelos dois lados. Hamilton, além de ter atuado como Todos os pilares devem ser considera- diretor de operações e de marcas pró- dos, como investimentos em branding, prias do Grupo Pão de Açúcar, acredita design, formulação de qualidade, aten- que o mercado atual conta com uma ção ao ponto de venda e comunicação vantagem: “o conceito da marca pró- com shoppers e cliente final.” pria está muito mais ampliado do que O consultor Rodolpho de Freitas há 20 anos, assim como o acesso aos Neto corrobora o parecer da presidente principais eventos sobre o tema, além, da ABMAPRO. “Durante décadas, a é claro, de informação disponibilizada marca própria no Brasil foi sinônimo na internet com conteúdo”.

Anuário ABMAPRO 2015 “O Brasil vem passando por um au- No momento em que conheceu as mento da concentração do varejo, com marcas próprias, em 1994, Freitas vi- muito mais representatividade do que venciou como o varejo podia assumir o acontecia no passado. Empresas como papel de sua marca. Em 2001, convida- Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Wal- do pelo Grupo Pão de Açúcar, esteve à Mart cresceram e se consolidaram por frente de uma completa transformação. meio de fusões e aquisições, ganhando “Relançamos a marca Extra, lançamos mais escala no país”, comenta Freitas. a Comprebem, que substituiu a Bara- “Saberemos que o conceito de mar- teiro, e tivemos a felicidade de começar ca própria está totalmente difundido do zero duas grandes marcas, consi- quando todas as empresas entregarem deradas ícones do mercado de marcas uma proposta diferenciada ao merca- próprias naquela época: a GoodLight e do, independentemente do nicho. Essa a Pão de Açúcar.” proposta versa em oferecer produtos com qualidade no referencial das me- Depois de Bompreço e Grupo Pão lhores marcas, foco no ponto de ven- de Açúcar, atuando com marcas pró- da, preço competitivo, design atraente prias exclusivas e de primeiro preço, e endomarketing para os colaboradores.” Freitas afirma que só pôde conhecer bem o conceito das marcas próprias 73

O CONCEITO DE MARCA PRÓPRIA aproveitando todas as oportunidades, a dose em setembro de 2006, com a como estudar detalhadamente o tema Taeq. Essa marca própria substituiu a e visitar operações internacionais para GoodLight, com grande número de conferir o movimento de mercado. itens, entre todas as categorias. Foi um “O profissional da área não deve olhar incrível sucesso”, recorda. somente para o mundo da marca pró- pria, e sim para todo o universo que o “Logo que assumi, a primeira defesa envolve, como as marcas nacionais e as que fiz ao boarding do Grupo Pão de principais líderes.” Açúcar foi de entregar produtos com, no mínimo, a qualidade das principais Com a linha Taeq, Freitas conseguiu marcas de rede de mercado. Consegui- antecipar no Grupo Pão de Açúcar a mos lançar mais de 3 mil itens marcas tendência de bem-estar, não só para próprias, nas mais diversas categorias, alimentos como também em nutrição, sob as bandeiras Comprebem, Extra, orgânico, casa, esporte e beleza. “Saí- GoodLight e Pão de Açúcar. E a últi- mos na frente quando lançamos a Goo- ma da minha gestão, a Taeq”, destaca dLight, entre 2001 e 2002, e repetimos o consultor. 74 Marca própria e marca exclusiva Os conceitos de marca própria e marca exclusiva são distintos, como descreve o Guia de Marca Própria do Compro, da ABRAS. A marca pró- pria pertence ao seu detentor, independentemente de qual seja o segmento da empresa do varejo. Já a utilização da marca exclusiva se dá principal- mente, não exclusivamente, quando o varejista quer diferenciar seu po- sicionamento estratégico de marca própria para outros níveis (nicho de mercado, low price, high price, etc.), geralmente em categorias de conceitos subjetivos, como status e bem-estar, que contemplam produtos como per- fumes, bebidas alcoólicas, alimentos orgânicos, light, diet e outros. Pode-se considerar que toda marca própria é exclusiva, pela forma como é administrada. Aquele que desenvolve nominativa e figurativa- mente, registra, desenvolve e comercializa os produtos com determinada marca detém todos os direitos sobre ela. Logo, é um produto próprio ou exclusivo, independentemente de qual marca seja, se ela se confunde com a marca corporativa, com o nome do estabelecimento, ou foi criada somente para determinado item ou linha de produtos. Fontes: Manual ABMAPRO 2015, Guia de Marca Própria do Compro e livro Gestão Estratégica de Marcas Próprias.

Anuário ABMAPRO 2015 Casamento 75 Além de planejamento estratégico, deve haver sinergia entre vare- jista e fabricante quando o assunto é marca própria. Freitas revela que a grande diferença do trabalho de marcas próprias do Pão de Açúcar para o mercado, no período em que esteve na empresa, foi o casamen- to entre o detentor de marca (o varejista) e o fabricante. Esse bom relacionamento fortaleceu os projetos do Pão de Açúcar no período da gestão de Freitas. “Criamos um departamento de de- senvolvimento de produto, controle de qualidade e centro de inovação só para marcas próprias (onde desenvolvíamos formulações e receitas). Também fizemos melhoramentos no departamento de embalagens, naquela ocasião sob a liderança do Iorley Correia Lisboa. Soma-se ain- da o departamento de trade marketing, cujo intuito era fazer com que os produtos fossem bem trabalhados no ponto de venda”, pontua.



DADOS DE MERCADO

DADOS DE MERCADO Marca Própria no Brasil apresentou crescimento expressivo nos últimos anos 19.º Estudo Anual de Marcas Próprias traz informações relacionadas aos consumidores de marcas próprias e analisa sua importância e evolução no varejo brasileiro 78 Pelo décimo nono ano consecutivo, a Nielsen elaborou o Estudo Anual de Marcas Próprias, com o objetivo de levar a seus clientes as últi- mas tendências desse mercado. Olegário Araújo, dire- tor de trade services da Nielsen, explica que o estudo tem se consolidado como a mais completa referência disponível no Brasil sobre o tema e ganhou nos últi- mos anos o apoio da ABMAPRO. Com informações relacionadas aos consumidores de marcas próprias, obtidas por meio de uma rica análise do Painel de Consumidores Nielsen (PCN), o Shopper Visions, o estudo tem base nas 170 catego- rias de produtos inventariadas pela Nielsen, fazendo uma análise da importância e da evolução das marcas próprias no varejo brasileiro, identificando as cestas e categorias que apresentaram melhor performance.

Anuário ABMAPRO 2015 Crescimento da Marca Própria no Brasil Setor alta expressiva nos últimos anos 1.341.631 1.640.732 1.846.493 1.975.498 2.445.120 2.706.634 2.878.037 3.250.287 242,264 201,742 214,518 Fonte: Nielsen | Scantrack 182,250 122,294 137,630 147,246 100,0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Faturamento em mil reais Índice de crescimento da Marca Própria 79 Destaques continuam comprando as mesmas mar- Segundo o estudo, o mercado de cas de fabricantes. O dado mais positivo Marcas Próprias tem faturamento de é que quase metade dos lares brasileiros R$ 3,9 bilhões e gera cerca de 220 mil (49,1%) comprou pelo menos um item empregos diretos. Em 2014, o segmen- de marca própria em 2013. to alcançou a marca de 6,4% de partici- pação no valor total das vendas, apenas As marcas próprias concentram-se nos segmentos do varejo supermercadis- nas grandes cadeias, com participação ta, atacados, distribuidores e farmácias. de 94% do que é comercializado em Durante a apresentação da Nielsen, valor. As varejistas regionais represen- conduzida por Maria Fernanda Celi- tam apenas 6% das vendas de MPs donio, no Fórum de Marcas Próprias no Brasil, enquanto o percentual das promovido pela ABMAPRO, a exe- marcas de fabricantes é de 42%. Um cutiva destacou que no Brasil não há número bastante expressivo refere-se uma clara relação de aumento do preço à contribuição de 51% do interior de dos produtos e migração para a marca São Paulo para o crescimento do mer- própria se os preços dos alimentos subi- cado de marcas próprias. A região mos- rem. A pesquisa mostrou que, quando tra alta concentração em MPs e tam- os preços aumentam, 42% das pessoas bém o maior share.

DADOS DE MERCADO Consumidores O estudo mostra que o consumi- A marca própria está presente dor de MPs tem NSE alto, composto em todos os níveis socioeconômicos por dois estilos, o de “vida popular” (NSE), com destaque para o NSE alto, (34%) e o “vanguardista” (10%). Para com 36,5. Isso significa, segundo o es- o primeiro, o preço é decisivo. Geral- tudo da Nielsen, que o consumidor de mente esse perfil de consumidor faz marcas próprias não pertence, em sua lista de compras e sempre consome os maioria, às classes baixas (D e E). Os mesmos produtos. Além disso, decide grupos de consumidores restantes fi- o canal de compra com base em pre- caram com 29,8 médio NSE C1, 21,7 ços, ofertas e promoções, e somente NSE médio C2 e 12 NSE baixo. Importância e share por região do Brasil Interior de São Paulo contribui com 51% do crescimento do mercado de marca própria 3,3 5,1 80 9,6 17,1 34,4 16,2 CO 19,9 SUL INT SP 34,3 13,8 GDE SP 13,0 GDE RJ MG+ES+INT RJ 4,8 NE 4,2 9,4 14,8 T. MP T. CESTAS Total Marca Própria e Total Cestas - Ano móvel 2014 (até PER8) / Fonte: Nielsen | Scantrack

compra marcas conhecidas em promoção. Já o Anuário ABMAPRO 2015 vanguardista observa as tendências. “Faz a deci- 81 são de compra na loja, deixa-se levar por novos produtos e ofertas, busca experiência de compra e diversidade de marcas, compra marcas conhecidas e presta atenção em ingredientes e no peso dos produtos”, reforçou Maria Fernanda Celidonio durante sua apresentação do estudo Nielsen no Fórum de Marcas Próprias. Sobre qual a melhor forma de ter a atenção dos consumidores, o PCN mostrou que 67% deles afirmaram que por meio de cartazes e outdoors de propaganda, 55% observam propagandas e anún- cios em revistas e jornais e 40% gostam tanto de ver propagandas como programas de TV.

DADOS DE MERCADO 82 Shoppers de queijo (27,7%). Segundo o levan- Os dados Nielsen mostram ainda tamento, atualmente o Brasil possui que, no primeiro semestre de 2013, 65.880 itens de marcas próprias – nú- os produtos marcas próprias conquis- mero 18% maior, se comparado ao taram cerca de 18,6 milhões de com- mesmo período do ano anterior. pradores (shoppers), o que representa 49,7% dos lares. Mais de 330 empre- Entre todos os dados divulgados sas (entre supermercados, atacadistas pela Nielsen, um chamou a atenção: e farmácias pesquisadas) atuam com os brasileiros confiam na marca pró- marcas próprias, o que representa pria. “Ao escolher uma marca, 83% 5% de participação no mercado bra- afirmam comprar marcas próprias, sileiro. No Brasil, os itens de marcas pois veem credibilidade nelas”, afir- próprias com maior participação em mou Maria Fernanda Celidonio du- volume chegam a 38%. As catego- rante o Fórum de Marcas Próprias, ao rias que têm maior destaque são os apontar os números. Os consumido- panetones (38,6%), os derivados de res escolhem as marcas habituais de tomate (32%), folhas de alumínio e consumo conferindo características filmes plásticos para alimentos (30%), como variedade, tradição familiar e guardanapos de papel (27,7%) e pães praticidade.

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DADOS DE MERCADO Sobre o comportamento dos sho- comprar alimentos com gordura e 61% ppers, o 19.º Estudo Anual de Marcas consomem alimentos com fibras. Próprias apontou que eles vão menos ao ponto de venda, comprando mais No Fórum de Marcas Próprias, Ma- a cada ida. E, nos últimos anos, os ali- ria Fernanda Celidonio também indi- mentos frescos se destacaram dos outros cou como as empresas devem entregar alimentos, tornando-se aliados ao varejo valor às marcas próprias, segundo o na geração de tráfego à loja: “em média, estudo. A executiva destacou três pon- os shoppers ao redor do mundo com- tos: “Consumidores diferentes entre pram alimentos frescos 2,5 vezes por si demandam produtos alinhados ao semana”. O cuidado com ingredientes é seu gosto, opinião e necessidade, po- fundamental para os shoppers, de acordo tencial de desenvolvimento da marca com informações do Estudo Hábitos & própria frente aos países da América Atitudes da Nielsen (2012), que avaliou Latina, um trabalho de construção de as expectativas e preocupações do sho- marca e comunicação é fundamen- pper quando o assunto é alimentação. tal para o sucesso e o conhecimento Além disso, 62% dos shoppers evitam do shopper, visto que seus hábitos de compra são decisivos”. 84

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DADOS DE MERCADO Confira algumas tendências apontadas pelo 19.º Estudo Anual de Marcas Próprias Variação de Volume e de Preço Deflacionado (período a período) No curto prazo, Brasil apresentou crescimento impulsionado 86 por categorias sazonais, dado o longo período de verão Contribuição para 80% 11,5 o crescimento 6,4 do Total Cestas -3,4 -5,6 FMA AMJ JJA ASO OND DJF FMA AMJ JJA ASO OND DJF FMA 2012 2012 2012 2012 2012 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2014 2014 CANASTA NIELSEN SAZONAIS Base: 137 Categorias de Produto – Total Brasil / Fonte: Nielsen | Retail Index - TOTAL BRASIL COM EXPANSÃO GEOGRÁFICA

Anuário ABMAPRO 2015 Gastos continuam em expansão Ao contrário dos anos anteriores, classe A+B é a que menos sente o momento econômico Cresc. Gasto Deflac População A+B C D+E (YTD 14x13 - Junho) 33 53 14 +5,4% ImpostoGasto 41 49 10 Idas ao PDV 53,4% -5,5% Contribuição 40,2% ao crescimento 6,4% Ticket Médio Deflac do gasto +8,6% 87 O estudo mostrou que os gastos continuam em expansão. Ao contrário de anos anteriores, a classe A+B é a que menos sente o momento econômico. Os dados mostram que esse público foi ao ponto de venda mais vezes.

DADOS DE MERCADO Estudo mostra oportunidades por segmento Maior oportunidade para perfumaria e desenvolvimento em limpeza e commodities Limpeza e Descartáveis 180 160 Padaria Perecíveis Lácteos 140 Mercearia 120 -1,0 -0,5 100 0,5 1,0 1,5 80 Índice de share 60 Diferença de market share 40 Liquida Perfumaria 20 88 0 -20 -40

Anuário ABMAPRO 2015 Importância, Share e Variação Valor das 10 Principais Categorias de MP Das top 10 no painel de consumidores de marcas próprias da Nielsen, 7 têm variação positiva Share% Imp% Valor das Categorias para T. MP e T. Marcas Var% Valor 89 MP MP T. Cestas 10,9 7,5 10,0 10,0 Leite asséptico 5,3 7,0 -8,1 4,5 15,1 Papel higiênico 22,3 6,4 8,1 Carnes prep cong 2,3 17,1 1,8 8,4 Arroz 3,7 7,7 12,1 4,3 Bolacha/Biscoito -13,3 -9,6 14,5 Açúcar 2,2 17,2 12,5 7,2 Pães 3,7 -31,2 -11,2 10,1 Óleos 34,1 16,7 4,9 Iogurtes 2,2 15,5 13,0 6,2 Aperitivo salgado 3,4 3,9 3,3 1,1 3,2 2,2 3,2 1,5 2,9 2,9 2,7 2,1 Marcas Próprias T Marcas Móvel 13x14 (até PER8). T. Brasil. Fonte Nielsen Scantrack

DADOS DE MERCADO Estudo aponta desafios e oportunidades do mercado de Marcas Próprias Novo estudo contou com mais de 100 respondentes, entre varejistas, atacadistas, fornecedores/fabricantes e prestadores de serviços Para avaliar os diferentes aspectos do universo da marca própria, a Connect Shopper e a Ab- mapro lançaram o 1.º Estudo Estágio Atual 90 de Marcas Próprias - Visão Indústria e Varejo. Fatima Merlin, sócia-fundadora da Connect Shopper, apre- sentou seus principais resultados, bem como os dados mais relevantes e os pontos críticos. De acordo com Fatima, foram feitos levantamentos qualitativo e quantitativo, sendo que a fase quantitati- va, com caráter conclusivo, ocorreu por meio de pes- quisa on-line entre os meses de maio e junho de 2014, e a fase qualitativa, de caráter exploratório, realizada com o intuito de gerar insights por meio de entrevis- tas pessoais aplicadas a profissionais do varejo e da in- dústria, foi feita entre os meses de junho e agosto do mesmo ano. “A ideia dessa primeira edição do estudo era confe- rir o olhar atual dos agentes inseridos nesse mercado (indústria e varejo) e sair um pouco do âmbito só do consumidor. Ficamos muito satisfeitos com os resulta- dos e a participação dos profissionais, que contou com 53% de associados e 47% de não associados”, conta Neide Montesano, presidente da ABMAPRO.

Anuário ABMAPRO 2015 Fatima Merlin, sócia-fundadora da Connect Shopper Sobre a metodologia, Fatima ex- plica que as entrevistas quantitativas contaram com mais de 100 respon- dentes. “A pesquisa foi aleatória e enviada para todo o mailing. Essa adesão garantiu mais consistência es- tatística, e o fato de mesclar associa- dos e não associados contribuiu para a apresentação de um cenário atual abrangente. Ter esses dois grupos de profissionais poderia sinalizar que associados têm uma visão distinta. Mas ocorreu o contrário: houve um grande alinhamento nas respostas, tanto sob a ótica do varejo como da indústria, em diferentes regiões e se- tores das marcas próprias.” Relações Comerciais 91 As notas dadas pelos respondentes estão bem próximas. 2,78 3,17 Conhecimento técnico Indústria Varejo 3,10 Cumprimento de acordos 3,26 3,04 Relações 3,00 Qualidade do relacionamento * 3,31 2,93 Comerciais 2,97 2,93 2,67 Flexibilidade nas negociações 2,58 Parceria para ações PDV e promoções 2,53 2,73 2,54 Política clara ** 2,62 2,61 2,48 Troca de informações 2,43 2,48 2,60 2,32 * Efetividade, frequência, comprometimento, agilidade. ** Planeja conjuntamente ações, alinha objetivos e metas, estabelece planos e os cumpre adequadamente.

DADOS DE MERCADO Os respondentes estavam em siner- própria no Brasil: um mercado cuja gia quando o assunto era o motivo para cultura é permeada por toda empresa, investir em marcas próprias, com des- atendendo a diversos requisitos, entre taque para as respostas como fideliza- eles bônus atrelado a performance da ção de clientes e diferenciação, maior marca própria, e adotando um mo- rentabilidade, estreitar relacionamen- delo de negócio conjunto de longo to com o consumidor e aproveitar a prazo e áreas comerciais especializa- capacidade ociosa. No entanto, 73% das e dedicadas às MPs, que ofereçam dos entrevistados responderam que o produtos de alta qualidade, com boa mercado de marcas próprias é difícil concepção de embalagem e rotula- de trabalhar, embasados em algumas gem, preço justo para o fabricante, justificativas: falta de visão, capacita- exposição diferenciada no ponto de ção e aliança estratégica, negociação venda, excelência no ponto na execu- complexa, burocracias para contratos, ção, mais flexibilidade nos contratos aprovações lentas e baixo investimen- e investimento varejo-fornecedor, so- to em comunicação. luções criativas, logística centralizada, repositores nas lojas, planograma, di- Fatima comenta sobre como o es- vulgação e comunicação eficientes. tudo definiu o cenário ideal da marca 92 Quais fatores dificultam o desenvolvimento? Exposição no PDV é um dos temas mais criticados no desenvolvimento da MP 56,2% Encontrar parceiros estratégicos 47,9% Processo de negociação 45,2% Custo do contrato e quantidade mínima 32,9% Certificações e auditorias 32,8% Definição clara do posicionamento 30,1% Processo Logístico (Reposição) 27,4% Exposição do Produto no PDV Setembro de 2014 – Connect Shopper e ABMAPRO

Anuário ABMAPRO 2015 Por que investir em Marcas Próprias? Mercado está em ascensão e é altamente promissor FIDELIZAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO É um nicho de mercado Setembro de 2014 – Connect Shopper e ABMAPRO que vem crescendo Énmooassipoegrrómmxieamntuotorsiqdauandeoesm,nmaoiasBicrsraeqssuicl,aeclrioádmade e se consolidando e melhor posicionamento APROVEITAR A CAPACIDADE OCIOSA MAIOR RENTABILIDADE Menor risco, menor capital mobilizado, algumas marcas funcionam como vitrine, diminuição do custo fixo da empresa, entre outras 93 ESTREITAR RELACIONAMENTO Na prática há alguns desafios a se- por inviabilizar o avanço sustentável rem suplantados para que esse sonho da marca própria. seja alcançado: as marcas próprias ainda são tratadas como um simples Para alcançar êxito nos negócios de produto, havendo, por um lado, a marcas próprias – ou o sonho descrito exigência de alta qualidade dos pro- no estudo da Connect Shopper e da dutos (similares aos das grandes mar- Abmapro – há desafios e oportunida- cas nacionais) e, por outro, margens des. “Embora a marca própria tenha espremidas, preços baixos, compro- evoluído muito no quesito qualidade, metendo a equação. Ademais, baixos ainda existem obstáculos no que se volumes, com localização e exposição refere a volume mínimo, embalagem, ruins, sem divulgação efetiva, rigidez marketing ao consumidor e merchandi- nos contratos, nível elevado de servi- sing, que são as ações no ponto de ven- ço, entre outras exigências, acabam da. Vários desses itens foram apontados como pontos críticos”, avalia Fatima.

DADOS DE MERCADO Estágio atual da Marca Própria Avaliação do estágio atual das marcas próprias em relação aos atributos destacados. Classificação pelo nível de desenvolvimento, onde 1 = estágio inicial (situação precária, afetando negativamente o desenvolvimento de MP) e 5 = totalmente avançado (já não é um problema no desenvolvimento de MP) QUALIDADE PRODUTO CONTROLE 3,09 3,46 PROCESSO LOGÍSTICO 2,99 2,862,3894 MARKETING ADM / FINANC 2,80 MERCHANDISING RELAÇÕES COMERCIAIS 2,47 2,78 Setembro de 2014 – Connect Shopper e ABMAPRO

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DADOS DE MERCADO Pontos críticos é à toa que, no quesito merchandising, As opiniões de varejistas e atacadis- a execução eficiente das ações em loja tas, bem como de fabricantes/fornece- teve a nota mais baixa: 2,27. “A execu- dores e prestadores de serviços consul- ção envolve vários pilares, como a falta tados pelo estudo, são convergentes, do produto na loja (ruptura), fator crí- sobretudo nos quesitos marketing, co- tico de sucesso, sobretudo para a marca municação e merchandising no ponto de própria. A insatisfação gerada no con- venda. Para Fatima, ficou claro que um sumidor que se desloca até determina- dos principais desafios ainda é a falta de da loja e não encontra o produto marca uma execução eficiente, com excelência. própria é muito mais grave do que, por No estudo, os atributos marke- exemplo, a de não achar a marca de um ting (2,38) e merchandising (2,47) são fabricante.” apontados como os mais críticos. Não Merchandising Visibilidade é uma das maiores preocupações do setor 96 Indústria Varejo 2,71 2,96 2,75 Visibilidade e posicionamento 2,54 2,61 dos produtos nas gôndolas 2,49 2,61 2,54 2,59 2,56 Seção está adequada e alinhada 2,26 2,43 às expectativas do consumidor 2,29 2,43 2,47 2,55 Contribui para estimular a compra 2,50 Organização da seção e gôndola* Merchandising 2,34 Promoções inovadoras 2,30 Planograma 2,29 2,27 Execução eficiente das ações em loja** 2,23 * Prática e funcional ** Display, emosntradora, promoção, exposição, etc. Setembro de 2014 – Connect Shopper e ABMAPRO

Anuário ABMAPRO 2015 Ainda no tema merchandising, se- lização e da comunicação. Há muitas 97 gundo a sócia-fundadora da Connect situações em que a marca própria está Shopper, a falta do produto prejudica mal posicionada na gôndola, exposta a experiência de compra do consumi- na última prateleira, no cantinho, mal dor. Além da disponibilidade, o posi- sinalizada, o que dificulta a visualiza- cionamento / a disposição do produto ção do shopper e não o inspira a com- na gôndola (planograma) é outro item prar”, declara Fatima. crítico. “O planograma, que teve nota 2,30, simplesmente não existe em mui- O Estudo Estágio Atual de Marcas tas lojas ou, quando existe, não é cum- Próprias - Visão Indústria e Varejo mos- prido. Dispor os produtos no local e no trou que, no entendimento do varejo e espaço adequados exige que o varejista da indústria, a execução ainda é uma pense não apenas em onde (local), mas barreira a ser superada. “Precisamos também em como (forma) e na quan- realmente criar uma alternativa para o tidade a ser disposta na gôndola. Esse engajamento das equipes (comercial e processo ainda é bem precário quando outras) e fazer com que a marca própria falamos de marca própria.” aconteça adequadamente na loja.” “Raros são os varejistas que de fato “As marcas próprias estão entre os dedicam áreas nobres e espaços / gôn- melhores itens avaliados pelo consumi- dolas especiais para marca própria, dor. Quem provou já reconhece a mar- destacando seus produtos, posicio- ca própria como produto de qualidade nando-os à altura dos olhos (que é a a preço acessível. O que o consumidor área mais nobre) e cuidando da sina- vem avaliando mal é a comunicação, a execução na loja e a ruptura.”

DADOS DE MERCADO Importância do branding “Mudanças necessárias” “Lá fora a marca própria já é • Mudança da cultura uma marca de referência. No Bra- sil ainda estamos construindo a empresarial marca própria, com ajuda de in- • Marca própria vestimento em branding”, afirma como um negócio Fatima. Segundo a consultora, é • Visão estratégica fundamental ter um pilar estraté- • Cumplicidade varejo gico consistente e buscar parceiros que estejam alinhados à estraté- x fornecedor gia proposta. “Na quinta geração • Compartilhar estratégias, da marca própria, o ideal é que todas essas barreiras tenham sido valores, metas, riscos, suplantadas. É imprescindível que custos e resultados os varejistas pensem a marca pró- pria estrategicamente, de modo a • Mais flexibilidade chegar à quinta geração garantin- • Qualidade sobrepondo preço do a disponibilidade do produto e 98 seu posicionamento adequado na • Marketing mix e trade gôndola, além de ótima estrutura marketing adequados de embalagem e design, e maior e direcionados conexão com os clientes, para ins- pirá-los a comprar e ter garantida • Integração entre áreas a sua satisfação”, diz. • Planejamento e excelência de execução Guia de sobrevivência A ABMAPRO pode ajudar o mercado nesse cenário: “o papel da As- sociação é muito importante justamente nos pilares de formação, capaci- tação e informação. Só se pode melhorar aquilo que é possível mensurar. A partir disso, estabelecer alternativas para reverter o quadro, destacando sempre planejamento e execução”, diz Fátima. Durante os fóruns e os outros eventos promovidos pela ABMAPRO, bem como consta de seu manual de boas práticas, por exemplo, são da- das ferramentas que ajudam o mercado a identificar problemas e receber subsídios relevantes. “Óbvio que a execução é de cada um. Mas já é um começo ter uma plataforma de informações adequadas e compartilhadas com as empresas”.

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DADOS DE MERCADO Geração de valor em pauta Levantamento comprova grande potencial de crescimento para Marcas Próprias no Brasil Flávia Amado, shopper & retail insights manager da Kantar Worldpanel, apresentou no Fórum de Marcas Próprias dados sobre a geração de valor e o amadurecimento do mercado de marcas próprias. Com base em números de um estudo es- pecial realizado pela Kantar em parceria com a Ab- mapro, a consultora afirmou que quase metade dos brasileiros já consomem marca própria. A executiva 100 ressalta que a compra de produtos de marcas pró- prias pode ser estimulada ainda mais, pois há muito espaço para conquistar. “As oportunidades no mercado de marcas próprias começam no próprio continente”, apontou o levanta- mento. Isso porque o Brasil tem a menor representati- vidade em comparação aos outros países latinos, com apenas 1,3% em variação de importância em valor com as marcas próprias. Para ilustrar esse quadro, Flá- via mostrou os percentuais de importância em valor de marca própria no ano móvel até maio de 2014 ver- sus 2013: a Argentina sai na frente, com 9%, seguida por Peru, com 7%, e México, com 5,1%. As marcas próprias predominam nas grandes re- des de autosserviço, principalmente supervizinhan- ça, que apresenta maior concentração. No ano de 2014, com dados compilados até o mês de junho, a importância em valor da rede supervizinhança em marcas próprias era de 50%, seguida da super-rede com 16%, hipermercados com 13% e redes inde- pendentes com 10%. Enquanto o atacarejo (termo