วิจัยบท-5-บท (1)

1 บทที่ 1 บทนำ ความเปน็ มาและความสำคญั ของปญั หาการวิจัย อาหารมีความสำคัญอย่างมากต่อสุขภาพของคนเราเป็นหนึ่งในปัจจัยสีในการดำรงชีวิตซึ่งมี ความสัมพันธ์กับภาวะโภชนาการการบริโภคอาหารให้ถูกต้องตามความต้องการของร่างกายจะส่งผลให้ร่างกายมี การเจริญเติบโตที่สมบูรณ์แข็งแรงสามารถที่จะเรียนรู้และทำงานได้อย่างมีป ระสิทธิภาพพฤติกรรมการเลือก รับประทานอาหารจะแตกต่างกันไปในปัจจุบันสภาพสังคมไทยได้มีการเปลี่ยนแปลงไปในหลายด้านมีพฤติกรรม การรับประทานอาหารที่เปลี่ยนแปลงไปการดำรงชีวิตของแต่ละคนจะมีความรีบเร่งใน การออกไปประกอบอาชีพ ตามหน้าที่ของตนไม่ว่าจะเป็นการทำงานการเรียนการค้าขายซึ่งทำให้การบริโภคเพื่อการอยู่รอดก็จะต้องรีบเร่ง และรวดเร็วมีการรับประทานอาหารกันในครอบครัวน้อยลงมีข้อจำกัดด้านเวลาต้องการความรวดเร็วใน ชวี ติ ประจำวนั ไมช่ อบในการทำอาหารเพ่ือการออกไปทานอาหารนอกบา้ นต้องการความสะดวกสบายมากข้ึนจึงทำ ให้อาหารสำเร็จรูปเข้ามามีบทบาทมากขึ้นที่สามารถตอบสนองต่อรูปแบบการดำเนินชีวิตและความต้องการของ ผบู้ ริโภคไดเ้ ปน็ อย่างดี ปัจจุบันธุรกิจอาหารพร้อมรับประทานได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์พร้อมกับนวัตกรรมใหม่ๆออกมาเป็น จำนวนมากซึ่งวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ผลิตออกมาเพื่อตอบสนองต่ อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ เปลี่ยนแปลงไปอาหารสำเร็จรูปช่วยลดเวลาการทำอาหารโดยใช้กรรมวิธีและเทคโนโลยีที่ทันสมัยในการผลิต ผลติ ภณั ฑอ์ าหารสำเร็จรปู พร้อมทานในระยะเวลาอันรวดเรว็ ในการผลิตในชว่ ง 5 ปีที่ผ่านมาตลาดอาหารสำเร็จรูป ของไทยมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเน่ืองในปี 2552-2556 มอี ัตราขยายตวั เชิงปริมาณเฉลยี่ ร้อยละ 7. 94 ต่อปีและ มีอัตราขยายตัวเซิงมูลค่าเฉลี่ยร้อยละ 8. 73 ต่อปีซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากผู้ประกอบการในตลาดมีการกระตุ้น ตลาดอย่างต่อเนื่องโดยการพัฒนาอาหารสำเร็จรูปในรูปแบบที่หลากหลายประเภทสามารถตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคไดม้ ากขนึ้ จากเหตุผลดังกล่าวจึงมีความสนใจที่จะศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปของ นักศึกษาที่อยูห่ อพักอย่างไรมพี ฤตกิ รรมในการซื้อผลิตภัณฑ์อาหารสำเรจ็ รูปอย่างไรและมีระดับการตดั สินใจเลือก ซ้อื อาหารสำเร็จรปู อยา่ งไร เม่ือระยะเวลาเป็นปัญหาสำคัญในการครองชีพของนักศึกษา จึงทำใหผลิตภัณฑอาหารสําเร็จรปู พรอม รับประทาน (Ready To Eat) ได้เขามามีบทบาทมาก ขึ้นสำหรับชีวิตประจำวันเพื่อเพ่ิมความสะดวกและ ประหยดั เวลาในการรบั ประทานของผู้บริโภคท่เี ร่งรบี กับเวลาได้มากขึ้น โดยยงั คงรสชาตเิ ดมิ ของอาหารไวเพราะใช เทคโนโลยีทันสมัย สะอาด ปลอดภัยคงคุณคา ทางอาหารไวได้เมื่อจะรับประทานเพียงนําเขาอุ่นในเตาไมโครเวฟ ซึ่งทำใหสามารถรักษาความสดใหม่และรสชาติอาหารไวได้อย่างดีทำใหผู้บริโภคในปจจุบันหันมานิยม บริโภค อาหารสําเรจ็ รูป

2 วตั ถปุ ระสงค์การวิจัย: 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้ออาหารสำเร็จรูปพร้อมทาน โดยจำแนกตาม เพศ อายุ ระดับ การศกึ ษา คณะท่ศี กึ ษา และรายได้ ของนกั ศกึ ษามหาวทิ ยาลยั ฟาฏอนี 2. เพื่อเปรียบเทยี บระดบั การตัดสินใจในการเลือกซื้ออาหารสำเร็จรูปพร้อมทานของนักศึกษามหาวิทยาลยั ฟาฏอนี

3 บทที่ 2 เอกสารและงานวิจยั ท่ีเกย่ี วขอ้ ง ในการศึกษาค้นคว้าในครั้งนี้ เป็นการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปของนักศึกษาหญิง มหาวิทยาลัยฟาฏอนี ผู้วิจัยได้ทำการศึกษาค้นคว้าเอกสารต่าง ๆ รวมทั้งแนวคิดที่เกี่ยวข้อง และผลงานวิจัยท่ี เก่ยี วข้องเพ่อื เปน็ แนวทางในการศึกษาโดยมีรายละเอียดดังน้ี 1. เอกสารท่ีเก่ยี วขอ้ งกบั การศึกษาคน้ คว้า 2. งานวิจัยท่เี กยี่ วข้อง 1. เอกสารที่เกยี่ วขอ้ งกบั กรศกึ ษาคน้ คว้า ความหมายของพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) เป็นประเด็นสำคัญในการศึกษาด้านบริหารธุรกิจสาขา การบริหารการตลาด ซงึ่ เป็นการศึกษาเก่ยี วกบั พฤติกรรมที่บุคคลแสดงออกในกระบวนการตัดสินใจซอื้ การซ้ือและ การใช้สินค้าและบริการ รวมถึงการประเมนิ ผลหลงั การซือ้ ด้วย พฤติกรรมเหล่านีเ้ ปน็ การตอบสนองความตอ้ งการ ของมนุษย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นนั้นเป็นผลมาจากกระบวนการขัดเกลาทางสังคม ซึ่งเป็นกระบวนการท่ี เชื่อมโยงจิตวทิ ยาและสังคมวทิ ยาเข้าดว้ ยกันทำให้บคุ คลมที ัศนคตแิ ละค่านยิ มท่สี อดคลอ้ งกับคนสว่ นใหญ่ในสังคม ดังน้ัน การศกึ ษาพฤติกรรมผู้บรโิ ภค จงึ ครอบคลมุ การศึกษาความต้องการของบุคคลวา่ ต้องการบริโภค อะไร ที่ไหน บ่อยเพียงใด และภายใต้สถานการณ์ใดบ้างจึงจะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ รวมทั้งการศึกษา ช่องทางและวิธีการที่จะทำให้สินค้าและบริการได้รับการยอมรับจากกลุม่ ผู้บริโภคเป้าหมาย หรือกล่าวโดยสรุปว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเรื่องของการศึกษาว่าผู้บริโภคแต่ละคนตัดสินใจที่จะใช้ทรัพยากรของเขา ได้แก่ เวลาและ เงิน ในการบริโภคอย่างไร (Tran Robert Guang, 2000) การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในลักษณะนี้ จะ นำไปสกู่ ารวางแผนการตลาดทด่ี ี และสง่ ผลต่อความสำเรจ็ ของธรุ กจิ ผู้ผลติ สนิ คา้ และบริการนั้นเอง ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค ผู้บริโภคจะเป็นผู้กำหนดรูปลักษณ์ (Feature) และคุณประโยชน์ (Benefit) ของสินคา้ หรือบริการ (Goods or Services) ท่ีนักการตลาดต้องทำการวิเคราะห์ว่าควรจะให้สินค้าหรือ บริการมีรูปร่างลักษณะแบบใด ราคาเท่าไรต้องจัดจำหน่ายที่ใด และต้องทำการส่งเสริมอย่างไรให้ตรงกับความ ต้องการ ความสามารถในการซื้อ และพฤติกรรมของผู้บริโภคเนื่องจากผู้บริโภคในปัจจุบันมีอิสระในการเลือกซ้ือ มากขึ้นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้เข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคได้ ดังนั้นก่อนที่จะศึกษาถึง พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค เราควรทำความเข้าใจถึงความหมายและความสำคัญของพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภคเพ่ือทำความเข้าใจ ถงึ ลักษณะและขอบเขตของพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคได้ดียงิ่ ขึ้น

4 พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึงกระบวนการตัดสินใจและกิจกรรมทางกายภาพที่บุคคลกระทำเมื่อเขาทำ การประเมิน (Evaluating) ครอบครอง (Acquiring) การใช้ (Using) หรือบริโภค (consume) สินค้าและบริการ (Goods and Service) หรือ พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึงพฤติกรรมของบุคคลในการค้นหา (Searching)การซ้ือ (Purchasing) การใช้ การประเมิน และการดำเนินการ(Disposing) เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการโดยคาดหวังว่าสิ่ง เหลา่ นั้นจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ หรอื พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค หมายถึงกระบวนการตัดสินใจและ ลักษณะกิจกรรมของแต่ละบุคคลในการประเมิน การจัดหา การใช้ และการดำเนินการเกี่ยวกับสินค้าและบริการ จากความหมายข้างต้นเราสามารถสรุปได้วา่ พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถงึ กระบวนการหรือพฤตกิ รรมการตัดสินใจ การซื้อ การใช้ และการประเมินผลการใช้สินค้าหรือบริการของบุคคล ซึ่งจะมีความสำคัญต่อการซื้อสินค้าและ บรกิ ารทัง้ ในปจั จุบันและอนาคตดงั น้ันเพื่อใหส้ ามารถเข้าใจความหมายของพฤติกรรมผบู้ ริโภคไดด้ ียิ่งข้นึ 1. ลูกค้า (Customer) หมายถึง บุคคลผู้ที่ทำการซื้อหรือคาดว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการจากแหล่งใด แหลง่ หน่ึง ซง่ึ ผูซ้ ้อื (Buyer) อาจจะไมไ่ ด้เป็นผู้ใช้ (User) สินค้าหรอื บรกิ ารน้นั ก็ไดซ้ ่ึงเราสามารถแบง่ ลูกค้าออกเป็น 2 ประเภทคอื 1. 1 ลูกค้าบุคคล (Personal Customer) หมายถึง ผู้ซึ่งซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการใช้ส่วนตวั หรือใช้ ในครอบครวั เชน่ นักเรยี นซื้อคอมพวิ เตอร์หรือปากกาสำหรบั ใชส้ ่วนตวั หรือแม่บ้านซื้อเคร่ืองครัวหรือข้าวสารและ อาหารต่าง ๆเพอื่ บรโิ ภคในครอบครวั เปน็ ตน้ 1. 2 ลกู คา้ องคก์ าร (Organizational Customer) หมายถงึ องค์การซึง่ ซื้อสินค้าหรอื บรกิ ารเพื่อใช้เป็น ส่วนประกอบในการผลิตสินค้าและบริการหรือการดำเนินงานขององค์การ ลูกค้าองค์การจึงสามารถเรียกอีกอย่าง หนงึ่ วา่ ผูใ้ ชท้ างอุตสาหกรรม (Industrial User) ตวั อย่างเชน่ บริษัทผลติ อาหารสำเร็จรูปซื้อข้าวเพ่ือการผลิตโจ๊กกึ่ง สำเร็จรูปกระป๋อง หรือหน่วยงานต่าง ๆที่ซื้อคอมพิวเตอร์สำหรับ ใช้ในการดำเนินงานภายในองค์การ เพื่อให้ พนกั งานสามารถให้บริการลกู คา้ ไดร้ วดเรว็ ย่งิ ขนึ้ เปน็ ตน้ 2. ผู้บริโภค (Consumer) หมายถงึ บุคคลผู้ซ่ึงมีความเกี่ยวข้องกับกิจกรรมการประเมินการครอบครอง และการใช้สินค้าหรือบริการโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการใช้ด้วยตนเองหรือการใช้ในครัวเรือนเช่นแม่บ้านซื้ออาหาร จากร้านขายอาหารสำเร็จรูปเพื่อนำไปเป็นอาหารมื้อเย็นของครอบครัวนักเรียนซื้อเครือ่ งเขียนจากร้านขายเครือ่ ง เขียนเพื่อเป็นอุปกรณ์สำหรับการเรียนของตนเป็นต้น หรือสามารถเรียกได้อีกอย่างหนึ่งว่า ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (Ultimate Consumer) 3. ผู้บริโภคที่คาดหวัง (Prospect or Potential Consumers) หมายถึงบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ธุรกิจ มุ่งเน้นที่จะทำการกระตุ้นหรือชักจูงใจให้เกิดความต้องการและทำการซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจ ซึ่งนักการ ตลาดจะตอ้ งแยกผคู้ าดหวงั ออกมาอย่างชดั เจน เพ่ือทำการสง่ เสริมการตลาดใหต้ รงกลุ่มเปา้ หมาย 4. ผู้บริโภครายบคุ คล (Individual consume) เปน็ ผูซ้ ือ้ ทดี่ ำเนินการซ้ือสำหรับตนเอง ผซู้ ้ืออาจมีผู้ที่เข้า มามีส่วนเกยี่ วข้องในกระบวนการซอ้ื โดยแต่ละบุคคลจะไดร้ บั บทบาทที่แตกตา่ งกันในการแสดงพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค

5 ใครคอื ผบู้ รโิ ภค มีการนิยามและแบ่งประเภทของผู้บริโภคออกเป็น 2 ประเภท ประเภทแรกคือ ผู้บริโภคที่เป็นบุคคล (Individuals) ที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการใช้ส่วนตัวและหรือใช้ในครัวเรือน (Households)ซึ่งสินค้า (Goods) หรือบริการ (Services) ที่ใช้ในกลุ่มผู้บริโภคประเภทนี้เรียกว่า ผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายหรือผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค (Final Products or Consumer Products) ซ่ึงการศึกษากลุ่มผ้บู ริโภคในระดับนี้จะมงุ่ เน้นที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ จลุ ภาค (Microeconomic Theory) ซ่งึ จะศึกษาถงึ วธิ กี ารใช้อตั ถะประโยชนส์ ูงสดุ (Maximize Utility) หรอื ความ พึงพอใจสูงสดุ สำหรบั ผู้บริโภคและประเภททีส่ องคือผูบ้ รโิ ภคทเ่ี ป็นองคก์ รหรือหนว่ ยงานท่ีซื้อสินค้าและบริการเพื่อ เป็นปัจจัยนำเข้า(Input) ในการผลิตสินค้าหรือบริการขั้นสุดท้ายอีกทีหนึ่ง สินค้าและบริการที่บริษัทเหล่านี้ซื้อจะ เรียกว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ผู้ผลิตอุตสาหกรรม (Intermediate Products or Producer Products) ในขณะที่ รูปแบบและรสนิยมของผลิตภัณฑ์จะมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทเป็นบุคคลค่อนข้างมากแต่กลับมี บทบาทต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เป็นองค์กรธุรกิจน้อยกว่าแต่จะมุ่งเน้นที่ราคาและคุณภาพมา กกว่า ผลิตภัณฑส์ ำหรับผบู้ ริโภคคนสุดท้าย การบริโภคที่แตกต่างกัน เพื่อไม่ให้เกิดการสบั สนในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจงึ ต้องจำกดั ขอบเขต และต้องศึกษาลักษณะโดยรวมของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยที่ในบทนี้จะได้อธิบายถึงความหมายที่เกี่ยวข้องกับ พฤติกรรมผู้บริโภคและความสำคัญของกาเกิดความเข้าใจลักษณะและขอบเขตของพฤติกรรมผู้บริโภคได้ในเม่ือ ทำการศกึ ษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภคในเชงิ ลกึ จากคำอธิบายดังกล่าวข้างต้นเราสามารถสรุปได้ว่าการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมีความจำเป็นและมี ประโยชนใ์ นดา้ นต่าง ๆดงั นี้ 1. ใช้เป็นแนวทางในการวางแผนและปรับกลยุทธ์ทางการตลาด เป็นการศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภค จะทำให้เข้าใจและสามารถวางแผนในการตอบสนองความต้องการและการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้อย่าง เหมาะสม 2. ผู้บริโภคมีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวของธุรกิจ เม่ือสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคได้ ก็จะสร้างความพึงพอใจและทำให้เกิดการซื้อซ้ำ ถ้าสามารถสร้างความพึง พอใจไดอ้ ยา่ งต่อเน่ือง ก็จะสามารถสรา้ งความภกั ดีตอ่ ผลิตภณั ฑ์ได้ 3. ติดตามความเปลี่ยนแปลงหรือปรับให้เหมาะสมกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงเสมอ พฤติกรรมของ ผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงตามสภาพแวดล้อมข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคที่เราเคยรู้มาก่อนอาจเปลี่ยนแปลงไปแล้ว การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในสถานการณ์ปัจจุบันจะช่วยให้ทราบถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และนำมาเป็น แนวทางในการกำหนดกลยุทธใ์ หเ้ หมาะสมตอ่ การเปลี่ยนแปลงที่เกดิ ข้ึน 4. ประเมนิ โอกาสทางการตลาด จากแนวโน้มในการเปลย่ี นแปลงของผบู้ ริโภคในด้านตา่ ง ๆ ทงั้ การยา้ ย ถิ่นท่ีอย่คู วามเปน็ อยู่ทางสงั คม ความเปล่ียนแปลงทางความคิดและจติ ใจ

6 5. การแบ่งและเลือกส่วนตลาดได้เหมาะสม ตรงกับลักษณะของสินค้าหรือบริการและศักยภาพของ บริษัทในการตอบสนอง ซ่งึ จะช่วยใหส้ ามารถตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภคได้อยา่ งมีประสิทธิภาพมากกวา่ 6. จัดช่องทางการจำหน่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภค สามารถหาซื้อไดโ้ ดยสะดวก 7. เป็นการปกป้องผลประโยชน์ของผู้บริโภค เนื่องจากการศึกษาพฤติกรรมจะทำให้ทราบถึงความ ต้องการ และเป็นการบอกไปถึงผู้ผลิตและจำหน่ายที่จัดสรรสิ่งต่าง ๆ ให้ตรงกับพฤติกรรมและความต้องการของ ผ้บู ริโภค 8. เครื่องมือสำหรับนโยบายสาธารณะ เมื่อทราบถึงพฤติกรรมต่าง ๆจะสามารถนำมาเป็นแนวทางใน การวางแผนนโยบายตา่ ง ๆได้ด้วย แนวความคดิ เกีย่ วกบั ลูกค้า การสร้างความพึงพอใจและความภักดีใหเ้ กิดแก่ลกู ค้าดังนัน้ ในการนิยามความหมายของคุณภาพน้ีจึง จำเป็นต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงความหมายของคำว่า “ลูกค้า” เพื่อการทำความเข้าใจกับกระบวนการบริหาร คุณภาพต่อไปว่าทำอย่างไรจึงจะทำให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจและความจงรักภักดี ความหมายของลูกค้า เมื่อมีการ กล่าวถึงคำว่า“ลูกค้า” แล้วบุคคลจำนวนหนึ่งมักจะมีความเข้าใจดีว่าตัวเองมีความเข้าใจดีแล้ว เช่น ลูกค้าของ โรงงานประกอบรถยนต์คือคนขับรถยนต์ลูกค้าของสถาบันอุดมศึกษาคือนักศึกษาลูกค้าของโรงพยาบาลคือคนไข้ และญาตลิ กู คา้ ของรา้ นสะดวกซอ้ื คือผทู้ ี่เขา้ มาซื้อสนิ คา้ ในร้าน เป็นต้น ทั้งท่ใี นความเป็นจริงแลว้ ลกู คา้ มคี วามหมาย กว้างกว่าที่คนทั่วไปเข้าใจกันเพราะถ้าพิจารณาในมุมมองที่ว่าลูกค้าคือบุคคลที่มีส่วนสำคัญในการให้อุปการะคุณ แก่ธุรกจิ กจ็ ะพบวา่ มีบุคคลจำนวนมากท่ีมีสว่ นในการให้อุปการะคุณที่กล่าวถึงเช่นถ้ากล่าวถึงธุรกิจของร้านสะดวก ซือ้ กอ็ าจจะพบวา่ มีลูกคา้ จำนวนมาก ไดแ้ ก่ ผซู้ ้อื (buyer) ซึง่ เปน็ ผทู้ เี่ ขา้ มาซือ้ สนิ คา้ เพ่ือตัวของเขาทำใหร้ ้านมรี ายได้ ผู้บริโภค (end user) ซึ่งเป็นผู้บริโภคสินค้าที่ร้านนำมาขายทำให้เกิดการซื้อขึ้น ผู้ที่เข้ามาดูสินค้าใน ร้านแม้ว่าจะยังมิได้ตัดสินใจซื้อแต่อนาคตก็อาจจะซื้อธนาคารที่ขอบริการต้ังตู้ ATM ที่หน้าร้านก็จะทำให้ร้านมี รายไดจ้ ากค่าธรรมเนียม ผู้ส่งมอบสินค้า (supplier) จะทำให้ร้านค้ามีสินค้าเพื่อการบริการผู้ซื้อต่อไปกระทรวง ทบวง กรมตำง ๆ ที่เป็น ผู้แทนของรัฐในการกำกับให้ร้านดำเนินการให้ถูกต้องตามกฎหมายและกฎระเบียบต่าง ๆ เพื่อทำให้ร้านเป็นท่ี น่าเช่อื ถอื ของบคุ คลทั่วไป ผ้ตู รวจสอบบัญชขี องบรษิ ัทซ่ึงจะทำให้ทางร้านรับทราบถึงกระแสเงนิ สด บทบาทและรสนิยมของผ้บู ริโภค (Consumers 'Roles and Taste) มนุษยแ์ ตล่ ะคนจะมีบทบาทของตนเอง ในอดตี บทบาทของมนุษย์ไม่ค่อยซับซ้อนมากนกั เน่ืองจากมีการ ดำรงชีวติ อยใู่ นสังคมเกษตรกรรมทำให้ความสัมพนั ธ์ของคนในสังคมเปน็ ไปในรปู แบบทเี่ รียบง่ายช่วยเหลอื พ่ึงพากัน

7 และมีการแบ่งงานกันทำอย่างชัดเจนทำให้สมาชิกแต่ละคนมีบทบาทที่ไม่หลากหลายซับซ้อนอย่างปัจจบุ ันผลของ ความหลากหลายที่เกิดขึ้นจากความแตกต่างในการดำเนินชีวิตและการประกอบอาชีพของคนในสังคมปัจจุบัน โดยเฉพาะคนที่อาศัยอยู่ในสังคมเมืองยิ่งทำให้บทบาทในฐานะของผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นมีความหลากหลายมาก ขึ้นความหลากหลายในบทบาทของบุคคลคนหนึ่งนั้นนำมาสู่ความหลากหลายทางภาพลักษณ์ได้เช่นกัน โดยทาง สังคมวิทยาและมานุษยวทิ ยากลา่ วว่าบทบาทของคนเรามหี ลายรปู แบบ ได้แก่ บทบาทที่เกิดจากอาชีพชนชั้นหรอื รปู แบบในการดำรงชวี ิตเปน็ ตน้ พฤตกิ รรมการซอ้ื โดยไม่ต้ังใจ (Impulsive Buying) ในประเทศสหรัฐอเมริการูปแบบการซ้ือโดยไม่ได้ตั้งใจสามารถสรา้ งรายได้มากกว่า 4 พันล้านดอลลาร์ สหรฐั ตอ่ ปี ในปัจจบุ นั เทคโนโลยีในรปู แบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) และโฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์ ได้เจริญเติบโตอย่างรวดเร็วมากทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสที่จะเสือกซื้อสินค้าโดยไม่ตั้งใจการรับชมตัวอย่างสินค้า เหลา่ นนั้ ผ่านสื่อได้กระตนุ้ ให้ผบู้ รโิ ภคอยากซอื้ สนค้าทนั ที่ไดเ้ ห็น ดงั นั้นการซอ้ื โดยไม่ตัง้ ใจจึงเกิดขึ้นได้ง่ายและเป้น ส่งิ ท่ีนักการตลาดในปัจจุบันให้ความสนใจเป็นอย่างยง่ิ ในอดีตพฤติกรรมการซือ้ โดยไม่ต้ังใจมักถูกมองวา่ เป็นเร่ืองของอารมณ์แตท่ ่ีจริงแล้วการช่ือโดยไม่ตั้งใจมี ความเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมด้วย (Karen และ Lee, 2002) จากรายงานวิจัยของ Rucker และ Petty (2004) พบว่าผู้บริโภคท่ีมีอารมณ์ดี มีแนวโน้มที่จะซื้อโดยไม่ตั้งใจมากกว่าผู้บริโภคที่อารมณ์ไม่ดีและรายงานรายงานการ วิจัยของ Dittiman และคุณะ (2005) อธิบายว่าเพศหญิงมีแนวโน้มจะชื่อโดยไม่ตั้งใจมากกว่าเพศชายเนื่องจาก ผู้หญิงซื้อเพราะอารมณแ์ ละการให้คุณค่ากับตรายี่ห้อของสินค้ามากกว่าผู้ชายส่วนคนท่ีมีอายนุ ้อยก็จะมีแนวโนม้ ท่ี จะซอื้ โดยไมต่ ัง้ ใจมากกวา่ วยั อืน่ ๆ วฒั นธรรมการบรโิ ภคสมยั ใหมเ่ ป็นปัจจยั สำคัญปัจจยั หน่ึงทีท่ ำให้เกดิ การซ้ือโดย ไม่ตั้งใจโดยเฉพาะคนในประเทศแถบเอเชียตะวันออก เช่น สิงคโปร์ ฮ่องกง และญี่ปุ่น มีค่านิยมว่าการซื้อของถื อ เป็นกิจกรรมหลักยามว่างทำให้ผู้บริโภคในวัฒนธรรมเหล่านี้เกิดการซื้อโดยไม่ตั้งใจได้ง่าย (Kacen และ Lee, 2002) เราสามารถวิเคราะห์เชื่อมโยงพฤติกรรมการซื้อโดยไม่ตั้งใจกับลักษณะวัฒนธรรมแบบปัจเจกชนนิยม (Individualism) และวัฒนธรรมแบบกลุ่มนยี ม (Collectivism) ได้ดงั นค้ี อื พฤตกิ รรมการซื้อของคนที่อยู่ ในวัฒนธรรมแบบกลุ่มนิยมมักจะได้รับอิทธิพลมาจากกลุ่มและมีแนวโน้มท่ีจะเปลี่ยนแปลงไปตามสภาพสงั คมและ วัฒนธรรมในขณะนั้นได้ง่ายซึ่งจะแตกต่างจากพฤติกรรมการซื้อของคนที่อยู่ในวัฒนธรรมแบบปัจเจกชนนิยมจะมี ลกั ษณะเปน็ อิสระขน้ึ อยู่กับตนเองไม่ตามใครท้ังสน้ิ ดังนนั้ คนเอเชยี ซึ่งมวี ัฒนธรรมแบบกลุ่มนยิ มจะสามารถควบคุม พฤติกรรมการซื้อโดยไม่ตั้งใจได้ดีกว่าคนในทวีปยุโรปและอเมริกันซึ่งมีวัฒนธรรมแบบปัจเจกชนนิยมเพราะจาก ลักษณะของวัฒนธรรมกลุ่มนิยมผู้บริโภคจะไม่ตามใจตนเองและสามารถควบคุมอารมณ์ ในสถานการณ์ที่กดดันได้ มากกว่า

8 พฤติกรรมการซ้อื สินค้าเลียนแบบ พฤติกรรมการซื้อสินคา้ เลียนแบบกำลังเป็นทีน่ ยิ ม และเกิดขึ้นในหลาย ๆ ประเทศหลาย ๆ วัฒนธรรม ขณะนี้แหล่งสินค้าของเสียนแบบที่ใหญ่ที่สุดอยูท่ ี่ภูมิภาคเอเชียตะวันออก และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้โดยเฉพาะ อย่างยิ่งในประเทศสาธารณรฐั ประชาชนจีนถือเป็นตลาดขายสินค้าเลียนแบบที่ใหญ่ที่สุดในโลก แม้รัฐบาลจีนจะมี ความพยายามในการยับยัง้ สินค้าของปลอมเหล่านี้มากเพียงไรแต่ก็ดูเหมือนว่าจะไมส่ ามารถหยดุ ยัง้ การเตบิ โตของ ธุรกิจนไี้ ดเ้ ลย อิทธพิ ลของการสื่อสารท่ีมตี ่ออารมณแ์ ละการรับรขู้ ้อมูลของผบู้ รโิ ภค การขายสินค้าให้ได้ผลดีจำเป็นต้องอาศัยทักษะด้านการสื่อสารที่ดีหากผู้ขายสื่อสารถึงผู้บริโภคโคยมี การถ่ายทอดความหว่ งใยความเอาใจใส่กบั ผ้บู รโิ ภคมากกว่าความต้องการทจ่ี ะผลักดัน-14 \"แหกับผ้บู รโิ ภคผบู้ ริโภค ก็จะรู้สึกประทับใจและตัดสินใจซ้ือสินค้านั้นไดง้ ่ายขึ้นพร้อมทั้งยงั มีความรูส้ ึกอยากกลับมาซ้ือสินค้าหรือใช้บริการ อีกครั้งหนึ่งดังนั้นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญเป็นอย่างย่ิงคืออารมณ์ของผู้บริโภคคนทั่วไปมักเข้าใจว่าราคาเป็นปัจจัย หลักทจี่ ะทำให้ขายสินค้าหรือบริการได้แต่อันทีจ่ ริงแลว้ ผู้บรโิ ภคส่วนใหญ่มักจะซอื้ สินค้าด้วยอารมณเ์ ป็นสำคัญทาก นักการตลาดเข้าใจในจุดนี้ก็จะสามารถวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อใหบ้ รรลุวัตถุประสงคเ์ กี่ยวกับยอดขายได้ ตามที่ต้องการจากการศึกษาวิจัยของ Ronald Taylor (2000) พบว่าการสื่อสารทางการตลาดกับผู้ที่ไม่ค่อยมั่นใจ ในตนเอง ควรจะใช้การสรรเสริญเยินยอ แต่สำหรับผู้บริโภคท่ีมั่นใจในตนเองจะต้องการการสื่อสารอย่าง ตรงไปตรงมา หากสามารถเลือกใช้เทคนิคสื่อสารได้อย่างเหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละคน จะทำให้เข้าถึง กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสทิ ธภิ าพ นอกจากนี้ยังพบว่าอารมณ์โกรธเศร้าหรือความรู้สึกชอบประทับใจก็มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่ แตกต่างกันเชน่ เวลาทม่ี ีอารมณ์โกรธผูบ้ รโิ ภคมักจะซ้ือสินค้าหรือบริการท่มี ีการเคล่ือนไหวอยา่ งรวดเรว็ อาทิสถานที่ พักตากอากาศที่เสนอกิจกรรมเพื่อบรรเทาความโกรธฉุนเฉียวในทางตรงกันข้ามคนที่มีอารมณ์เศร้าโศกจะ เลือก สถานทพ่ี ักตากอากาศท่ีเน้นความเงยี บสงบมากกว่าผลการวิจยั เหล่านีส้ ามารถนำไปประยุกต์กับการเลือกช่วงเวลา ในการเสนอโฆษณาเช่นการโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงค่ันละครซึ่งคนมักจะอนิ กบั อารมณ์ของละครแต่ละเรื่องเช่น มีอารมณ์เศร้าหรือโกรธดังนั้นนักโฆษณาก็ควรเลือกโฆษณาสินค้าให้เหมาะสมกับอารมณ์ในช่วงเวลาดังกล่าวของ ผูช้ มดว้ ยเพื่อกระตนุ้ ให้มกี ารตัดสนิ ใจซือ้ ได้ง่ายขึน้ (Rucker และ Petty, 2004) พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภคในยุคโลกาภิวตั น์ ในยุคโลกาภิวัตน์เกิดการหลั่งไหลข้ามพรมแดนของข้อมูล เงินทุน และแรงงาน ซึ่งสาเหตุให้เกิดการ แพร่กระจายทางวัฒนธรรม วัฒนธรรมภายนอกแพรเ่ ข้ามาสู่ท้องถน่ิ เกิดเป็นการสงั สรรคร์ ะหวา่ งสองวัฒนธรรมซ่ึง นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำรงชีวิตและสมาชิกในท้องถิ่น การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการสังสรรค์ทาง วัฒนธรรมในยคุ โลกาภิวัตน์นัน้ ทำให้พฤติกรรมทีเ่ ป็นเอกลักษณ์ด้ังเดิมของท้องถิ่นลดเหลือน้อยลง และทำให้ผู้คน ในทอ้ งถิ่นมีพฤติกรรมทีแ่ ตกตา่ งหลากหลายมากข้นึ กลายเป็นสังคมทม่ี คี วามซบั ซ้อนทางวฒั นธรรม การคาดการณ์

9 พฤติกรรมเป็นไปได้ยากขึ้น นั่นหมายความว่า การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคโลกาภิวัตน์ก็เป็นเรื่อง ยากข้ึนกว่ายุคสมยั ก่อนมาก หากนักการตลาดสามารถเข้าถึงพฤติกรรมทซี่ ับซ้อนต่าง ๆ ของผคู้ นในยุคโลกาภิวัตน์ ได้ ก็จะเป็นการปูพื้นฐานที่ดีในการดำเนินธุรกิจต่าง ๆ ด้วยเหตุนี้เอง การมุ่งศึกษาวัฒนธรรมของศาสตร์ มานษุ ยวิทยาจึงกา้ วเข้ามามบี ทบาทสำคญั ยิ่งข้นึ ในการศกึ ษาพฤติกรรมผู้บริโภคทค่ี ่อนขา้ งซบั ซ้อนในยคุ โลกาภิวัตน์ นี้ ทัศนคติ (Attitudes) ทัศนคติ หมายถึงความโน้มเอียงในทางบวกหรือลบที่บุคคลจะตอบสนองต่อเป้าหมายบุคคลหรือ เหตุการณ์ทัศนคติจะสะท้อนความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องและอยู่รอบตัวเขาเช่นตนเอง ครอบครวั งานเพอื่ นรว่ มงานและสงั คมเปน็ ต้นโดยทบ่ี ุคคลอาจจะแสดงออกดว้ ยความต้งั ใจหรือความเคยชนิ ทัศนคติ จึงมีลักษณะเป็นระดับความรู้สึกทางจิตวิทยาทีเ่ รามีต่อสิ่งต่าง ๆ และจะเห็นได้จากปฏิกิริยาโตต้ อบว่าชอบหรือไม่ ชอบซง่ึ เปน็ ระดับทางจิตวทิ ยาของแต่ละบคุ คลที่มีต่อส่งิ ต่าง ๆซ่งึ สามารถจำแนกออกเปน็ 3 ระดบั ไดแ้ ก่ 1. ระดับความชอบ (Affection) เป็นทัศนคติของบุคคลที่มีต่อสภาพแวดล้อมและบุคคลอื่นซึ่ง ก่อให้เกิดความรู้สึกชอบหรือไม่ชอบโดยมิได้คำนึงถึงเหตุผลเป็นหลักไม่สามารถบอกเหตุผลได้ซึ่งอาจเกิดจากอคติ บางประการกไ็ ด้ 2. ระดับที่มีการพิจารณา (Cognition) เป็นทัศนคติที่เกิดขึ้นจากการประมวลข้อมูลและเหตุผล ประกอบการใช้ภูมปิ ัญญาและวิจารณญาณของบุคคลซึง่ บุคคลจะสามารถอธบิ ายสาเหตุของการแสดงทัศนคติของ เขาได้ และสามารถใหเ้ หตุผลได้วา่ ทำไมจงึ มีความรสู้ ึกเช่นนนั้ 3. ระดับปฏิบัติ (Action) เป็นทัศนคติที่แสดงออกโดยการกระทำของบุคคล ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัย แวดล้อม โดยมผี ลทำใหเ้ ขาทำการตอบสนองอยา่ งเป็นรปู ธรรม ทัศนคติของบุคคลจะมีบทบาทสำคัญและเป็นเครื่องกำหนดพฤติกรรมของสมาชิกใน เช่นการมีส่วน ร่วมกบั องคก์ าร (OrganizationsCommitment) การขาดงาน (Absentatism)-เวียนงาน (Tumver) ตลอดจน ปริมาณและคุณภาพของงานเป็นต้นซึ่งเราสามารถสังเกตจากการแสดงออกงายๆ เช่น พนักงานชอบบอกว่าเขา ชอบงานของเขาหรือต้องใช้ความชำนาญในการสังเกต ทัศนคติจะมีความคล้ายคลึงกับค่านิยมซึ่งบุคคลจะสามารถรับการถ่ายทอดและเรียนรู้จากสิ่งแวดล้อม ในสังคมแต่ทัศนคติจะมีรากฐานและมีความมั่นคงน้อยกว่าทำให้สามารถเปลี่ยนแปลงง่ายกว่าค่านิยมโดยเฉพาะ เมื่อมขี ้อมลู ใหมห่ รือระยะเวลาเปล่ียนแปลงไปความจริงทศั นคตมิ ีพืน้ จากความเช่อื และคา่ นยิ มของบคุ คล ค่านยิ ม (value) Maltar Rokeach (1973) นักจิตวิทยาที่มีชื่อเสียงในด้านจิตวิทยาและสังคมศาสตร์ กล่าวถึงค่านิยม (Value) ว่า หมายถงึ ความเชือ่ ท่ีเปน็ แนวทางของการแสดงออก (Action) และการใช้วจิ ารณญาณ (Judgment) ใน

10 สถานการณท์ หี่ ลากหลายของบุคคลซ่ึงแสดงใหเ้ ห็นว่าการมรี ะบบคำนยิ ามกันก็จะมกี ารแสดงออกท่ีต่างกันด้วยโดย คา่ นยิ มจะมอี ิทธิพลต่อทัศนคติการรับรู้ความต้องการการจูงใจทั้งในชีวิตและการงานของบุคคลปกติค่านิยมของแต่ ละบุคคลจะได้รับการหล่อหลอมพัฒนามาจากสังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural) ที่เขาเป็นสมาชิกโดย ได้รับการส่ังสมอิทธิผลมาจากครอบครัว เพื่อน สถาบันการศึกษา และกลุ่มอ้างอิง (Reference Group) อื่น ๆ คา่ นยิ มจะก่อตัวในช่วงแรกของชวี ติ โดยมคี วามมั่นคงและเปล่ียนแปลงยากอย่างไรกด็ ีถ้าบุคคลต้องผ่านเหตุการณ์ที่ รุนแรงหรือหักมมุ เช่น รอดชีวิตจากเหตุการณ์ใกล้ตายการสูญเสียคนที่รัก หรือความล้มเหลวในชวี ติ เป็นต้น อาจ ทำให้บุคคลมมี ุมมองและให้ความสำคัญกับส่ิงต่าง ๆเปลย่ี นไป เราจะเหน็ ว่าค่านิยมเป็นพื้นฐานสำคัญในการศึกษา พฤติกรรมของบุคคลทำให้มีผู้พยายามศึกษาและทำความเข้าใจเพื่อจะนำความรู้มาประยุกต์ในการทำความเข้าใจ บุคคลโดยพยายามจำแนกประเภทของค่านิยม (Types of Values) ในมิติที่ต่างกัน ดังที่ Allport และคณะ (1939) ซึ่งเป็นกลุ่มนักวิชาการด้านจิตวิทยาเป็นกลุ่มผู้ศึกษาในสมัยเริ่มต้นที่ให้ความสนใจศึกษาเกี่ยวกับระบบ คา่ นยิ มของบคุ คลและสังคมโดย Alport ได้จำแนกค่านยิ มของคนออกเป็น 6 ประเภทดงั ต่อไปน้ี 1. ค่านิยมตามแนวทฤษฎี (Theoretical) หมายถึงค่านยิ มท่ใี ห้ความสำคญั กบั การหาความจรงิ (Truth) ทส่ี ามารถพสิ จู น์หรือตรวจสอบไดต้ ามหลกั เหตุผลและการคิดอย่างเป็นระบบ 2. ค่านิยมตามแนวเศรษฐกิจ (Economic) หมายถึงค่านิยมที่ให้ความสำคัญกับการใช้งานและ ผลประโยชนท์ ไ่ี ดร้ ับซ่ึงมักจะเป็นผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจหรือการสรา้ งความมนั่ คง 3. ค่านิยมตามแนวความงาม (Aesthetic) หมายถงึ ค่านิยมที่ให้ความสำคัญกับศิลปะความงามรูปแบบ และการแสดงออกที่สอดคล้องกับสถานการณ์ 4. คา่ นยิ มตามแนวสังคม (Social) หมายถึงค่าที่นยิ มทใ่ี หค้ วามสำคัญต่อความผูกพันมนุษย์สัมพันธ์และ การอยู่ร่วมกันของสว่ นรวม 5. ค่านิยมทางการเมือง (Political Value) คือ ความนยิ มอำนาจอิทธิพลและชอื่ เสยี ง 6. ค่านิยมทางศาสนา (Religious Value) ได้แก่ ความเชื่อและความยึดถือในศาสนา สิ่งศักดิ์สิทธิ์หรือ จดุ ม่งุ หมายอนั สงู สดุ ในจกั รวาล การแสวงหาข้อมูล (Information Search) หลังจากที่มองเห็นปัญหาผู้บริโภคจะเริ่มค้นหาข้อมูลว่าอะไรคือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถ ตอบสนองตอ่ ความต้องการท่ีเกดิ ขึ้นได้ ในกระบวนการแสวงหาข้อมลู นี้จะแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบดว้ ยกัน ได้แก่.. การแสวงหาข้อมูลภายในคอื การคน้ หาขอ้ มลู จากประสบการณเ์ ดมิ ในอดีตทม่ี ตี ่อสนิ คา้ และตราสนิ ค้า การแสวงหาข้อมูลภายนอกคือ การคน้ หาขอ้ มลู เพิ่มเติมเน่ืองจากข้อมลู ภายในท่ีมีอยู่ไม่เพียงพอต่อการ ตดั สินใจซงึ่ แหลง่ ขอ้ มลู ภายนอกนั้นสามารถคน้ หาไดจ้ ากแหลง่ ตา่ ง ๆดงั นี้

11 แหล่งข้อมลู บุคคล เช่น ครอบครวั เพื่อนสนทิ แหลง่ ข้อมูลสาธารณะ เชน่ ข้อมูลจากสอื่ ตา่ ง ๆ แหลง่ ขอ้ มูลทางการตลาดเช่น จากการตูโฆษณาสอบถามพนกั งานขายหรือแม้แต่การอ่านข้อมูล ณ จุด จำหน่ายเป็นตน้ เช่นกรณีที่ผู้บริโภคเป็นคนที่ไม่ดื่มกาแฟมาก่อนอีกทั้งกาแฟในปัจจุบันก็มีหลากหลายยี่ห้อแถม คุณสมบัติยังต่างกันด้วยทั้งผสมคอลลาเจนผสมสมุนไพรสูตรไม่มีน้ำตาล ฯลฯ จึงต้องพิจารณาข้อมูลจากหลายๆ แหลง่ การพิจารณาทางเลอื ก (Evaluation of Alternative) หลังจากหาข้อมูลได้แล้วต่อมาผู้บริโภคจะพิจารณาทางเลือกซึ่งเป็นการประเมินคุณค่าของสินค้าสิน ดว้ ยตัวเองโดยขนึ้ อยกู่ บั ปัจจัยต่าง ๆเช่น ราคาคณุ ภาพ ความสะดวก รสชาตหิ รือแม้แต่ช่อื เสยี งของตราสินค้า ซ่ึงสงิ่ เหล่านีจ้ ะยอ้ นกลบั ไปทีต่ ัวนักการตลาดที่จะต้องนำเสนอคุณคา่ อยา่ งแท้จรงิ ให้กบั กลุ่มเป้าหมายท่ี บริษทั ไดต้ ั้งไวเ้ พอ่ื กระต้นุ ใหเ้ กิดการตัดสินใจซื้อ ยกตัวอย่างเช่นบริษัทได้ตั้งกลุ่มเป้าหมายหลักในการดื่มกาแฟว่าเป็นผู้หญิงยุ คใหม่อาชีพพนักงาน ออฟฟิศ อายุ 20-35 ปี มีความใส่ใจต่อสขุ ภาพ นักการตลาดมหี นา้ ท่ีในการสร้างคณุ ค่าให้กับตวั สินค้าผ่านการประชาสัมพันธ์ หีบห่อหรือโฆษณาว่าด่ืม แล้วดีอย่างไร ผสมคอลลาเจนและไฟเบอรช์ ว่ ยในเร่อื งการขับถ่ายไดอ้ ยา่ งไร เป็นตน้ หลงั จากผ้บู ริโภคพิจารณาทางเลือกของกาแฟแต่ละยี่ห้อแลว้ กจ็ ะตกผลึกไดว้ ่าอะไรทต่ี อบโจทย์ความต้องการอย่าง แทจ้ ริง นำไปสกู่ ารตดั สินใจซอื้ ในกระบวนการต่อไป สว่ นประสมการตลาด องคป์ ระกอบท่สี ำคญั อย่างยิง่ ในกลยทุ ธ์การตลาดกค็ ือส่วนประสมการตลาดกระบวนการในการกำหนด ส่วนประสมให้เหมาะสมนั้น จะเป็นเอกลักษณ์ของแต่ละธุรกิจและผลิตภัณฑ์ส่วนการวางแผนการตลาดนั้นจะมี ขั้นตอนที่ไมแ่ ตกต่างกันเท่าใดนกั ในแตล่ ะธรุ กิจบรกิ ารแตถ่ ้าพบว่าส่ิงที่ปรากฏขึ้นแตกต่างจากบริการอืน่ นั้น แสดง วา่ เกดิ ข้นึ จากการใชส้ ่วนประสมการตลาดท่แี ตกตา่ งกนั ส่วนประสมการตลาดดั้งเดิมถูกพัฒนาขึ้นมาสำหรับธุรกิจการผลิตสินค้าที่จับต้องได้แต่สำหรับ ผลิตภณั ฑ์บริการนั้นมีลักษณะเฉพาะท่ีแตกตา่ งจากสนิ ค้า บริการไม่สามารถเกบ็ รกั ษาไว้ได้ บรกิ ารไมส่ ามารถได้รับ สิทธิบัตร ผู้ให้บริการเป็นส่วนหนึ่งของ บริการปัญหาการรักษาคุณภาพของการบริการเราไม่สามารถควบคุม คุณภาพของบริการเหมือนสนิ คา้ เชน่ เวลาท่เี ราซอื้ ผงซกั ฟอกมาแต่ละกล่อง เราสามารถเชื่อม่นั ได้ว่าผงซกั ฟอกนี้จะ ซักผ้าให้สะอาดได้ แต่เมื่อเวลาเราเข้าพักที่โรงแรม เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าจะไม่มีสิ่งรบกวนหรือสิ่งน่ารำคาญ เกิดขึ้นในโรงแรม ส่วนประสมการตลาดที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดได้แก่ 4P 's ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์การจัด จำหน่าย การส่งเสริมการตลาด และ ราคา ต่อมามีการร่วมกันปรับปรุงและเพิ่มเติมส่วนประสมการตลาดขึ้นใหม่ ใหเ้ หมาะสมสำหรบั ธุรกิจบรกิ าร รูปแบบใหม่น้ีพฒั นาขึน้ จะประกอบดว้ ยปจั จัย 8 ประการ ดงั ต่อไปน้ี

12 1. ผลติ ภณั ฑ์ (Product) 2. ราคา (Price) 3. การจดั จำหนา่ ย (Place) 4. การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) 5. บุคลากร (People) 6. ลกั ษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) 7. กระบวนการ (Process) 8. ผลิตภาพ (Productivity) จะเห็นได้ว่าส่วนประสมการตลาดที่ปรับปรุงใหม่เพิ่มปัจจัยขึ้นอีก 4 ประการ คือ ทรัพยากรบุคคล ลักษณะกายภาพกระบวนการ และผลิตภาพปัจจัยทั้ง 8 ประการนี้จะเป็นปัจจัยที่สามารถใช้เป็นหลักของธุรกิจ บรกิ ารต่าง ๆ และหากธรุ กิจดงั กลา่ วขาดปจั จัยหนึง่ ไดไ้ ปกอ็ าจส่งผลถงึ ความสำเร็จหรือความลม้ เหลวของธุรกิจได้ กระบวนการกำหนดส่วนประสมการตลาดในธรกิจบริการมีลักษณะที่คล้ายคลึงกับธรกิจอื่น ๆ ของ ตลาดโดยปกติประกอบด้วย (1) แยกแยะสิง่ ท่นี ำเสนอออกเปน็ สว่ น ๆ หรอื ส่วนประสมยอ่ ย (2) ประสานรวมสว่ นยอ่ ยเขา้ ไปในสว่ นประสมการตลาด ส่วนประสมการตลาดที่เฉพาะเจาะจง เมื่อนำไปใช้กับองค์กรธุรกิจหนึ่ง ๆ ก็จะต้องมีการปรับเปลี่ยน ตามสถานการณ์ เช่นตามปริมาณของอปุ สงค์ ระยะเวลาทท่ี ำการเสนอบริการหน่ึงๆออกไป ดังนั้นกระบวนการสร้างส่วนประสมทางการตลาดก็จะเป็นการปรับเปลี่ยนปัจจัยหรือองค์ประกอบให้ เหมาะสมกบั สถานการณ์และความจำเป็นของตลาดทม่ี ีการเปล่ียนแปลงและเป็นทแี่ น่นอนวา่ องคป์ ระกอบของส่วน ประสมการตลาดแต่ละตัวอาจมีการซ้ำซ้อนกันอยู่บ้าง เราจึงไม่สามารถที่จะทำการตัดสินใจใด ๆ โดยอาศัย องค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งเท่านั้นนอกจากนั้นองค์ประกอบหนึ่ง ๆ ก็จะคงความสำคัญเพียงช่วงเวลาหนึ่งๆ เท่านั้น ดังนั้นกรอบรูปแบบที่กำลังจะอธิบายต่อไปจะช่วยผู้บริหารด้านการตลาดให้สามารถกำหนดส่วนประสม การตลาดทเ่ี หมาะสมกับธรุ กจิ บรกิ ารของตนเองได้ รายละเอียดของแต่ละองค์ประกอบมีดังน้ี 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) การพิจารณาเกีย่ วกบั ผลิตภณั ฑ์บริการจะต้องพิจารณาถึงขอบเขตของบริการ คณุ ภาพของบรกิ าร ระดบั ชนั้ ของบรกิ าร ตราสนิ คา้ สายการบริการการรับประกนั และการบริกาหลังการขายน้ันคือ ส่วนประสมด้านผลิตภัณฑ์บริการจะต้องครอบคลุมขอบข่ายที่กว้าง เช่น สังเกตุภายในอาคารเล็ก ๆ อาคารเดียว จนกระทงั่ จดุ ทใี่ หญ่ที่สดุ ในประเทศ หรอื จากร้านอาหารขนาเลก็ ไปจนกระทั่งห้องอาหารของโรงแรมระดบั สด่ี าว 2. ราคา (Price) การพิจารณาด้านราคานั้นจะต้องรวมถึงระดับราคา ส่วนลด เงินช่วยเหลือนายหน้า และเงื่อนไขการชำระเงิน สินเชื่อการค้าเนื่องจากราคามีส่วนในการทำให้บริการต่างมีความแตกต่างกัน และมีผล ตอ่ ผบู้ ริโภคในการรับรู้ถงึ คุณค่าทไ่ี ดร้ บั จากบรกิ ารโดยเทียบระหราคาและคุณภาพของบริการ

13 3. การจัดจำหน่าย (Place) ที่ตั้งของผู้ให้บริการและความยากง่ายในการเข้าถึงเป็นอีกปัจจัยที่สำคัญ ของการตลาดบริการ ทั้งนี้ความยากง่ายในการเข้าถึงบริการนั้นมิใช่แต่เฉพาะการเน้นทางกายภาพเท่านั้นแต่ยัง รวมถึงการตดิ ตอ่ สื่อสาร ดงั น้ันประเภทของช่องทางการจัดจำหน่ายและความครอบคลุมจะเป็นปจั จัยสำคัญต่อการ เข้าถงึ บริการอีกดว้ ย 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) การส่งเสริมการตลาดรวบรวมวิธีการที่หลากหลายของการ สื่อสารกบั ตลาดตา่ ง ๆ ไม่ว่าจะผา่ นการโฆษณา กิจกรรมการขายโดยบุคคลทกิจกรรมส่งเสริมการขายและรูปแบบ อนื่ ทง้ั ทางตรงสสู่ าธารณะและทางออ้ มผ่านสื่อ เช่น การประชาสัมพันธ์ 5. บคุ ลากร (People) จะครอบคลมุ 2 ประเดน็ ดังน้ี •บทบาทของบุคลากร สำหรับธุรกจิ บรกิ าร ผู้ให้บรกิ ารนอกจากจะทำหนา้ ท่ีผลิตบริการแล้ว ยังต้องทำ หนา้ ทข่ี ายผลิตภัณฑ์บริการไปพร้อม ๆ กันดว้ ย การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามสี ่วนจำเป็นอย่างมากสำหรับการ บรกิ าร •ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าด้วยกัน คุณภาพบริการของลูกค้ารายหนึ่งอาจมีผลมาจากลูกค้ารายอ่ืน แนะนำมา ตัวอย่างที่เกิดขึ้น เช่น กลุ่มลูกทัวร์หรือลูกค้า จากร้านอาหารที่บอกต่อกันไป แต่ปัญหาหนึ่งที่ผู้บริหาร การตลาดจะพบกค็ ือการควบคมุ ระดับของคณุ ภาพการบริการให้อยใู่ นระดบั คงที่ 6. ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) มีธุรกิจบริการจำนวน ไม่มากนักที่นำลักษณะทาง กายภาพเข้ามาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด แม้ว่าลักษณะทางการภาพจะเป็นส่วนประกอบที่มีผลต่อการ ตัดสินใจของลูกค้าหรือผู้ใช้บริการก็ตาม ที่ปรากฏให้เห็นส่วนใหญ่จะเป็นการสร้างสภาพแวดล้อม การสร้าง บรรยากาศ การเลอื กใช้สี แสงและเสยี งภายในรา้ น เป็นต้นหรอื ใชล้ ักษณะทางกายภาพเพื่อสนับสนุนการขาย เช่น ย่หี อ้ และคณุ ภาพของรถของบริษัทใหเ้ ช่ารถ ถุงสำหรับใสเ่ สอ้ื ผ้าซกั แหง้ ต้องสะอาดเป็นตน้ 7. กระบวนการ (Process) ในกลุ่มธุรกิจบริการกระบวนการในการส่งมอบบริการมีความสำคัญ เช่นเดียวกับเรื่องทรัพยากรบุคคล แม้ว่าผู้ให้บริการจะมีความสนใจดแู ลลูกค้าอย่างดี ก็ไม่สามารถแก้ปัญหาลูกค้า ได้ทงั้ หมด เช่นการเข้าแถวรอ ระบบการสง่ มอบบริการ จะครอบคลมุ ถึงนโยบายและกระบวนการที่นำมาใช้ ระดับ การใช้เครื่องจักรกลในการให้บริการ อำนาจตัดสินใจของพนักงานการที่มีส่วนร่วมของลูกค้าในกระบวนการ ใหบ้ รกิ ารอยา่ งไรก็ตามความสำคญั ของประเด็นปัญหาดังกลา่ วไม่เพยี งแตจ่ ะสำคัญต่อฝ่ายปฏิบตั ิการเท่านั้น แต่ยัง มีความสำคัญต่อฝ่ายการตลาดด้วยเนื่องจากเกี่ยวข้องกับความพอใจที่ลูกค้าได้ รับจะเห็นได้ว่าการจัดการทาง การตลาดต้องให้ความสนใจในเรื่องของกระบวนการให้บริการและการนำส่ง ดังนั้นส่วนประสมการตลาดควร ครอบคลมุ ถงึ ประเดน็ ของกระบวนการน้ีด้วย 8. ผลติ ภาพ (Productivity) จากการที่บริการเป็นการกระทำของบุคคล 2 ฝา่ ย เมอื่ ฝา่ ยหน่ึงได้กระทำ เพื่อให้เกิดงานบริการ อีกฝ่ายหนึ่งก็จะได้รับบริการในเวลาเดียวกัน ไม่สามารถแยกออกจากกันได้และไม่สามารถ เก็บเป็นสินค้าคงคลังไว้ได้ ส่งผลให้กิจการต้องเข้ามาจัดการกับความต้องการซื้อบริการของลูกค้าเพื่อให้ความ ต้องการบริการของลูกค้า กระจายไปตามช่วงเวลาต่าง ๆ ที่ให้บริการ เพื่อให้ความต้องการในแต่ละช่วงเวลาจะได้

14 ใกล้เคียงกันด้วยนอกจากนี้ กิจการต้องจัดการกับกำลังการ ผลิตงานบริการ เพื่อให้เกิดความสมดุลยกับความ ต้องการ แนวทางในการกำหนดกิจกรรมทางการตลาดนั้น จะไม่แบ่งส่วนการผลิตหรือการดำเนินการออกจาก บทบาทการตลาด ผู้จัดการในธุรกิจบริการมักจะแสดงให้เห็นถึงบทบาทในการบริหารบุคคลการผลิต การตลาด และความรับผิดชอบทางการเงนิ ดว้ ย นิยามและแนวความคดิ ของการตัดสนิ ใจ คำวา่ การตัดสนิ ใจ (decision making) มีคำทีใ่ ช้ในภาษาไทยอกี คำ คอื การวนิ จิ ฉยั สง่ั การ ซ่งึ ท้ังสองคำ นี้มีขั้นตอนเดียวกัน (สมพงศ์ เกษมสิน, 2521) ในแง่คำนิยาม มีผู้ให้คำนิยามของการตัดสินใจคล้ายๆกันหลายคน ในทีนี้จะเสนอเพียงบางคำนิยาม R. Trewatha and M. G. Newport (1982) ได้เสนอว่า การตัดสินใจเป็น กระบวนการเลอื กทางเลือกเพื่อนำมาใช้ปฏิบัติ จากทางเลือกจำนวนมากตั้งแต่ 2 ทางเลอื กขน้ึ ไป อีกคำนิยามหนึ่งได้ให้คำนิยามว่า การตัดสินใจเป็นกระบวนการของการเลือกทางเลือกจากกลุ่ม ทางเลอื กทีม่ คี วามสมเหตสุ มผลจำนวนหนึง่ (R. Griffin, 1984) จากคำนิยามดังกล่าว จะพบว่าการตัดสินใจเป็นกระบวนการที่ใช้ระบบสมองรวมกระบวนการเรียนรู้ ข้อมูลและข่าวสารประกอบกันเลือกทางเลือก เพื่อดำเนินงานให้บรรลุผลตามวัตถุประสงค์ ซึ่งจะกำหนดโดยรู้ตัว หรอื ไมก่ ไ็ ด้ อย่างไรก็ดี การตัดสินใจอาจแบ่งออกเป็น การตัดสินใจส่วนบุคคลการตัดสินใจเป็นกลุ่มและการ ตัดสนิ ใจขององคก์ าร (organizational decision making) ซ่ึงทงั้ 3 ลักษณะนี้มีองคป์ ระกอบเหมือนกันดังต่อไปนี้ 1. ผู้ทำหนา้ ทต่ี ัดสินใจ (decision maker) อาจเปน็ ปจั เจกบุคคลหรือกล่มุ บุคคลท่ตี ้องตัดสนิ ใจ 2. เป้าหมาย (target) หรือวัตถุประสงคข์ องการตัดสินใจในการตัดสินใจครัง้ หนึง่ ๆ อาจไม่มีเป้าหมาย ระบุออกมาให้ชัดเจน หรือในทางตรงกันขา้ มเปา้ หมายอาจไดร้ บั การระบุอย่างชดั เจนก็ได้ 3. ทางเลือก (alternative) เป็นการค้นหาหรือตรวจอย่างละเอียด เพื่อนำมาเป็นข้อมูลหรือข่าวสารให้ ตดั สินใจเลือกโดยใช้เกณฑ์ (criterion) อย่างใดอยา่ งหนงึ่ เข้าวัด 4. สภาวะแวดล้อม (environment) หมายถึง สิ่งที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจสภาวะแวดล้อมอาจมี ผลทง้ั ในทางบวกหรอื ทางลบตอ่ การตัดสนิ ใจกไ็ ด้ องค์ประกอบดังกล่าวนเี้ ปน็ ที่ยอมรบั กนั เป็นสว่ นใหญ่ แต่ยังมผี ูเ้ สนอแตกตา่ งออกไป H. Simon (H. Simon, 1977) ซึ่งเป็นนักวิชาการที่สร้างให้สาขาวิชาการตัดสินใจมีความก้าวหน้า ได้ เสนอว่า การตดั สินใจจะเกีย่ วขอ้ งกับข้ันตอนการกระทำ 5 ขั้นตอนกล่าวโดยสรปุ ไดด้ งั นี้ 1. การค้นหาโอกาสทำการตัดสินใจ หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า กิจกรรมค้นหาข่าวสาร lligence activity) เป็นการค้นหาข้อมลู ข่าวสาร และรายละเอยี ดต่าง ๆ เพือ่ ใช้ในการตัดสนิ ใจ

15 2. การคน้ หาทางเลอื กเพอื่ ตัดสนิ ใจที่เปน็ ไปได้ หรือเรียกว่ากจิ กรรมออกแบบ (Disign activity) ไดแ้ ก่ การ ดำเนินการค้นหา จัดตั้ง และวิเคราะห์ทางเลือกต่าง ๆ ที่อาจเป็นทางออกของการตัดสินใจในประเด็นหรือปัญหา นนั้ ๆ 3. เลือกทางเลือกที่เหมาะสมที่สุด หรือเรียกว่า กิจกรรมการเลือก (Choice eivity) นั้น คือกิจกรรมการ ตัดสนิ ใจเลอื กหนทางเลือกหน่งึ ที่เหมาะสมท่ีสุด 4. การประเมินทางเลือกที่ผ่านมา (Review activity) เป็นการประเมินผลการดำเนินงานตามทางเลือกท่ี ได้ตัดสินใจไปแลว้ ทัง้ นี้ เพอื่ ทบทวนวงจรนำไปสกู่ ารตัดสนิ ใจใหม่ ขน้ั ตอนการตดั สินใจที่ H. Simon เสนอจะมีประเด็นทางพฤตกิ รรมของมนษุ ย์เข้าไปเกย่ี วข้อง แนวคดิ ทฤษฎเี กี่ยวกบั การตดั สินใจ การตัดสนิ ใจและการใช้ตัวแบบในการตดั สินใจนน้ั เป็นส่ิงท่ชี ว่ ยเสริมสร้างความมนั่ ใจ นอกจากนี้ยังเป็น การสร้างความชอบธรรมให้กับการตัดสินใจ ซึ่งแท้ที่จริงแล้วอยู่บนพื้นฐานของการมีอคติหรือการใช้ลางสังหรณ์ เป็นหลัก แต่ความมีประโยชน์ของตัวแบบการตัดสินใจนั้นก็ยังคงข้ึนอยู่กับความเชื่อและศรัทธามากกว่า ไม่มีตัว แบบใดที่ไม่ถูกวิพากษ์วิจารณ์หรือมีประโยชน์ในทุกกรณี เพราะไม่มีตัวแบบใดที่สามารถใช้ได้ในทุกก รณีหรือมี ความเป็นสากล และไม่มตี ัวแบบใดทส่ี ามารถใช้ไดก้ ับมนุษย์ท่ีเต็มไปดว้ ยความไมม่ เี หตผุ ลได้เสมอไปเช่นกนั Bodo schafer (2561 : 12) ได้ให้ความหมายการตัดสินใจวา่ หมายถึง การตัด เมื่อตัดสินใจทกุ คร้ังแสดง ว่าเราเลือกโอกาสหนึ่ง ขณะเดียวกันก็ตัดโอกาสอื่น ๆ คนที่ตัดสินใจจะจริงจังถึงขั้นตั้งใจตัดขาดการเข้าถึงโอกาส อ่ืนทั้งหมด ณัฐรัฐ (2558 : 25) ได้ให้ความหมายว่า การตัดสินใจ (decision) คือการพิจารณาแล้วเลือกความเด่น ความด้อยหรือขอ้ ดีขอ้ เสียอยา่ งใดอย่างหน่งึ ของสงิ่ ต่าง ๆ ณัฏฐพันธ์ (2551 : 138) ได้ให้ความหมายว่า การตัดสินใจ หมายถึงกระบวนการของการใช้ความคิดและ การกระทำในการรับรู้ ศึกษา และวิเคราะห์ปัญหา (Problem) หรือโอกาส (Opportunity) กำหนดและประเมิน ทางเลือก รวมถึงเลือกทางทีเ่ หมาะสม เพ่อื จดั การกบั ปญั หาหรือโอกาสทเ่ี กิดขึน้ พชั สิรี (2552 : 65) ไดใ้ ห้ความหมายของการตดั สนิ ใจไวว้ ่า กระบวนการในการระบแุ ละเลอื กทางเลือก สรุป การตัดสินใจ หมายถึงกระบวนการของการใช้ความคิดและการกระทำในการศึกษาและวิเคราะห์ ปญั หาหรือโอกาส กำหนดและประเมินทางเลือก เลือกทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งที่เหมาะสม เพ่ือจัดการกับปัญหา หรอื โอกาสท่เี กิดขนึ้ ความสำคญั ของการตดั สินใจ ปัจจัยหน่ึงของความอยู่รอดและการเติบโต คือ ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการตัดสินใจของผู้ ตัดสินใจ นั่นคือผู้ตัดสินใจตอ้ งสามารถทีจ่ ะตัดสินใจได้อย่างทันทว่ งที และการตัดสินใจนัน้ ตอ้ งมีคุณภาพ ซึ่งจะวา่ ไปแล้ว การตดั สนิ ใจนับวา่ เป็นหนึง่ บทบาทของผตู้ ัดสินใจทกุ คน ในทุกวนั ผตู้ ัดสินใจต้องรบั มอื กับประเด็นต่าง ๆ ซ่ึง

16 บางประเด็นอาจเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข บางประเด็นอาจเป็นโอกาสที่จะสร้างความงอกเงยให้กับผู้ตัดสินใจ จึง จำเป็นอย่างยง่ิ ทผ่ี ตู้ ัดสนิ ใจต้องเข้าใจถึงหลักการของการตัดสินใจ เพือ่ ชว่ ยเพิม่ คณุ ภาพในการตัดสินใจ ชนิดของการตดั สนิ ใจ การตัดสนิ ใจสามารถแบ่งออกเปน็ 2 ชนิดใหญ่ ๆ คือ 1. การตดั สนิ ใจทไี่ ดก้ ำหนดไว้ในแผน (Pogrammed Decision) เก่ียวขอ้ งกบั การตัดสินใจเร่ืองที่เกิดข้ึนซ้ำ ๆ เป็นประจำ 2. การตัดสินใจที่ไม่ได้กำหนดไว้ในแผน (Nonprogrammend Decision) เป็นการตัดสินใจในเรื่องที่ไม่ เคยเกิดข้ึนมาก่อน จึงไมไ่ ดม้ กี ารวางแผนการตัดสนิ ใจไว้ ข้อมูลและการตดั สินใจ สิ่งหนึ่งที่มีความสำคัญมากในการตัดสินใจ คือ ข้อมูล ถึงแม้ว่าตามหลักการโดยทั่วไปแล้วการมีข้อมูล มากก็ยิ่งจะช่วยเพิ่มประสิทธผิ ลการตัดสินใจ นั่นคือ การตัดสินใจ โดยมีข้อมูลมาใช้ประกอบการตัดสินใจจะดีกวา่ การตัดสินใจโดยปราศจากข้อมูลที่เกี่ยวกับเรื่องที่ตัดสินใจอยู่ แต่ทั้งนี้การมีข้อมูลมากอาจไม่ได้หมายถึงว่าจะเป็น ประโยชน์มากเสมอไป โดยข้อมลู ทจ่ี ะเปน็ ประโยชน์ต่อการตัดสนิ ใจจะประกอบดว้ ยลักษณะ 5 ประการต่อไปนี้ 1. ทันเวลา น่ันคือ ได้ข้อมลู ในเวลาที่จะทำให้การตัดสนิ ใจและดำเนินการได้ในเวลาทก่ี ำหนด 2. มีคุณภาพ ข้อมูลที่มีคุณภาพ คือ ข้อมูลที่มีความถูกต้อง เชื่อถือได้ สามารถที่จะนำมาใช้ประกอบการ ตัดสินใจได้อย่างมั่นใจ ในทางกลับกัน การมีขอ้ มลู มากแต่ข้อมูลเหลา่ นัน้ ไม่ถูกต้องน้ัน ยิ่งเป็นผลเสียมากกว่าการท่ี ไมม่ ีขอ้ มูลเลย 3. ครบถ้วน การท่ีจะได้ข้อมลู เพยี งพอจะช่วยทำให้การตดั สนิ ใจดียิ่งขึ้น 4. มคี วามเก่ียวข้อง ขอ้ มูลท่ีมคี วรมีความสมั พันธเ์ ก่ยี วขอ้ งกบั เรอื่ งทตี่ ดั สินใจ 5. เขา้ ใจได้ ข้อมลู มคี วามชดั เจนและเขา้ ใจงา่ ย บทนำกระบวนการตดั สินใจซ้อื บทบาทผูม้ สี ว่ นเก่ียวข้องกระบวนการตดั สินใจซื้อของผู้บริโภค (The Buying Process) จะประกอบไป ดว้ ยบคุ คลหรอื กลุ่มคนท่ีเขา้ มามสี ว่ นเกย่ี วข้องหรอื มบี ทบาทในการตัดสนิ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 5 บทบาทคอื 1. ผรู้ เิ ร่มิ (Initiator) คือบคุ คลทเี่ สนอความคิดในการซอ้ื ผลติ ภณั ฑเ์ ป็นคนแรก 2. ผมู้ ีอทิ ธิพล (Intluencer) คอื ผ้ทู มี่ ีอทิ ธพิ ลในการให้คำแนะนำใหข้ ้อเสนอแนะในการตดั สนิ ใจซอ้ื 3. ผตู้ ดั สินใจซือ้ (Decider) คอื ผู้ที่ตัดสนิ ใจในการซอ้ื สินคา้ เปน็ ครั้งสดุ ท้ายในเร่ืองตา่ งๆคือซ้ือหรือไม่ซื้อซื้อ อะไรซื้อที่ไหนและซอื้ อย่างไร 4. ผูซ้ อ้ื (Buyer) คือผ้ทู ำการซ้อื สนิ ค้านน้ั

17 5. ผู้ใช้ (User) คือบุคคลที่เป็นผู้ใช้หรือบริโภคสินคา้ นั้นเป็นบุคคลท่ีเกี่ยวข้องโดยตรงกับการ บริโภค การ ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือหมายถึง บุคคลที่เป็นผู้ใช้สินค้า และบริการโดยตรง ผู้ใช้ อาจจะเป็นผู้ซื้อสินค้าเอง หรือคนอื่นเป็นผู้ซื้อมาให้ก็ได้ นักการตลาดสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธการตลาดโดยเฉพาะ อยา่ งย่งิ ในส่วนของการโฆษณาโดยสร้างขา่ วสารโฆษณา จัดผแู้ สดง การโฆษณา (Presenter)ให้ทำให้บทบาทใดบทบาทหนึง่ ที่กล่าวมาขา้ งต้น เพื่อเป็นการจูงใจให้ผู้บรโิ ภค เกิดความต้องการท่จี ะ ซอ้ื สนิ ค้าหรือบริการ สถานการณใ์ นการตัดสนิ ใจ ตามที่กล่าวนั้นการตัดสินใจมีหลายชนิด สถานการณ์ในการตัดสินใจก็มีหลายสถานการณ์ ซ่ึง สถานการณ์ในการตดั สนิ ใจสามารถถูกจำแนกออกได้เปน็ 3 ชนิด ดังนี้ 1. การตัดสินใจภายใต้ความแน่นอน (Decision Making Under Certainty) เป็นการตัดสินใจใน สถานการณ์ที่มีข้อมูลที่ถูกต้องเพียงพอที่บอกไว้ถึงทางเลือกที่มีอยู่และผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นได้อย่างแน่นอน สิ่งที่ผู้ ตัดสินใจต้องทำก็เป็นเพียงแค่ศึกษาทางเลือกที่มีอยู่และเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด สถานการณ์เช่นนี้นับว่าเป็นการ ตัดสนิ ใจท่งี ่ายทีส่ ดุ 2. การตัดสินใจภายใต้ความเส่ียง ( Decision Making Under Risk) สถานการณ์ในการตัดสินใจภายใต้ ความเสี่ยง นั่นคือ รู้ข้อเท็จจริงของทางเลือกและผลลัพธ์ที่อาจจะเกิดขึ้น แต่ไม่รู้ได้อย่างแน่นอน เป็นเพียงการ ประมาณการจากความน่าจะเป็นที่ได้จากข้อมูลเท่าที่มีอยู่ ประกอบกับประสบการณ์ในอดีตท่ี ผ่านมาและ วิจารณญาณของผู้ตัดสินใจ จากการที่ผู้ตัดสินใจไม่ทราบถึงผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นอย่างแน่นอนจากแต่ละทางเลือกน้ี ทำให้เกดิ ความเสย่ี งข้ึน ซ่ึงเปน็ สง่ิ ทีผ่ ูต้ ัดสินใจต้องการหาทางจดั การ รับมือกบั ความเส่ยี งที่เกิดขึ้น 3. การตัดสินใตภายใต้ความไม่แน่นอน (Decision Making Under Uncertainty) ในสถานการณ์นี้ผู้ ตัดสินใจไม่รู้ทางเลือกที่มีทั้งหมดและไม่สามารถประมาณความน่าจะเป็นของผลลัพธ์ที่จะเกิดจากทางเลือกได้ ซึ่ง นับว่าเป็นสถานการณ์การตัดสินใจที่ยากที่สุด ซึ่งผู้ตัดสินใจต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ การคาดเดา สัญช าตญาณ ใช้ประสบการณ์ช่วยในการตัดสินใจ และถ้าหากมีข้อมูลประกอบในการตัดสินใจก็จะยิ่งช่วยผู้ตัดสินใจในการ ตดั สินใจ การตัดสินใจซ้ือ (Purchase Decision) เกิดขึ้นหลังจากประเมินตัวเลือกแล้วขั้นตอนนี้ผู้บรโิ ภคจะมีโจทย์ 2 ข้อให้ตันสินใจคือ ซื้อกับใคร หรือ ซอ้ื ร้านใด และซ้อื เมื่อไร ซือ้ กบั ใคร หรอื ร้านโตอาจรวมไปถึงการซื้อยี่ห้ออะไรด้วยเป็นกระบวนการตัดสิอีกครั้งหนึ่งซึ่งเก่ียวข้อง กับรปู แบบการจัดจำหน่าย ประสบการณ์ และความคุน้ ชินเคยซ้ือสินค้าจากผู้ขายหรือตราสินค้าชนิดนั้น รวมไปถึง นโยบายในการรับคืนสินบริการหลังการขาย ก็เป็นอีกปัจจยั ที่มสี ว่ นตอ่ การตดั สินใจของผู้บรโิ ภควา่ จะซ้อื ใครเชน่ กัน ซือ้ เมื่อไร มปี ัจจยั ท่ีเกี่ยวข้องอยู่มากมาย เชน่ เม่อื สะดวกเดินทางไปห้างสรรพสินค้าเม่ือสินค้าลดราคา เม่อื ไดร้ บั คปู องสว่ นลดพเิ ศษ ซ้ือเมอื่ ไดร้ บั การโน้มนา้ วจากพนักงานขายซ่ึงปจั จัยตา่ ง ๆ จะสง่ ผลต่อการตัดสินใจชื่อ ว่าซ้อื ทันทที ตี่ ดั สนิ ใจได้ หรือรอเวลาเหมาะเจาะสำหรบั กลุ่มเปา้ หมายเสียก่อนก็ได้

18 สรุปคือ แม้จะเกิดการตัดสินใจซื้อแล้วว่าต้องการจะซื้อสินค้าประเภทใด ยี่ห้ออะไรซื้อที่ไหนจึงจะ ตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของตนได้ แตใ่ ชว่ า่ กลุ่มเป้าหมายจะควักเงนิ เพื่อซื้อสินค้าชนดิ นน้ั ทันทีทันใด เพราะกลุ่มเป้าหมายสามารถเร่ิมต้น กระบวนการแสวงหาขอ้ มลู และพจิ ารณาทางเลอื กใหมไ่ ดอ้ ีกคร้งั และอาจโน้มเอียงไปยงั ตราสนิ คา้ อน่ื กไ็ ด้ จึงเป็นหน้าที่สำคัญของพนักงานขาย ที่ต้องเชิญชวนหรือโน้มน้าวให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขายให้ ได้เมื่อมโี อกาส รูปแบบในการตัดสนิ ใจ รูปแบบหรอื เทคนิคในการตดั สนิ ใจมีอยู่หลายแนวทางด้วยกัน 1. 1 รูปแบบการตัดสินใจเพื่อมุ่งผลลัพธ์ที่ดีที่สุด (The Optimizing Decision Making Model หรือ Rational Model) เปน็ การตัดสนิ ใจทม่ี องว่าผู้ตัดสินใจมีเหตุผล และต้องการตัดสินใจเพ่อื ใหไ้ ดผ้ ลลพั ธท์ ี่ดที ส่ี ดุ ข้นั ตอนมีดงั ต่อไปนี้ 1. เริ่มจากการระบุปัญหาที่ต้องตัดสินใจ ต้องเข้าใจปัญหา หรือจุดประสงค์ของการตัดสินใจใหช้ ัดเจน เชน่ ต้องการสถานทไี่ ปพกั รอ้ นในปีนี้จะไปท่ไี หนดี 2. กำหนดเกณฑ์ในการตัดสินใจให้ชัดเจน เช่น มีความเป็นธรรมชาติ สงบ มีความงาม ใกล้กรุงเทพ เปน็ ต้น 3. กำหนดน้ำหนักให้กับเกณฑ์เหล่านั้น เนื่องจากเกณฑ์เหล่านั้นมักจะมีความสำคัญไม่เท่ากัน เช่น มี ความเปน็ ธรรมชาติสำคญั เป็นอันดบั หนงึ่ จะให้น้ำหนกั 3 คะแนน จาก 10 คะแนนอยู่ใกลก้ รงุ เทพเป็นอันดบั สองจะ กำหนดนำ้ หนกั 2 คะแนนเป็นต้น 4. สร้างทางเลือก/คิดทางเลือกต่าง ๆ ออกมาใหม้ ากท่ีสุดเทา่ ทจี่ ะเปน็ ไปได้ เช่น น่าจะไปท่รี ะยอง บาง แสน ชะอำเปน็ ตน้ 5. เปรียบเทยี บทางเลอื กต่าง ๆ ไปตามเกณฑ์และน้ำหนกั ของเกณฑ์เหล่านั้น 6. เลอื กทางเลือกท่ีดที ีส่ ดุ จากข้อมลู ในขอ้ ท่ี 5 นนั้ ขอ้ สมมติฐานตามวิธนี ีค้ ือ 1. ผู้ตดั สินใจมเี หตผุ ลและจะใชข้ อ้ มลู ตา่ ง ๆ ในการตดั สินใจอยา่ งมเี หตุผล 2. ผตู้ ดั สินใจทราบปัญหาทช่ี ัดเจน หรือ มีเป้าหมายในการตดั สินใจชดั เจนวา่ ตอ้ งการอะไร 3. ทราบขอ้ มลู ทางเลอื กตา่ ง ๆ หรอื มองเหน็ ทางเลอื กวา่ มอี ะไรบ้าง 4. ให้คา่ เกณฑ์การตดั สนิ ใจเปน็ ตวั เลขได้ 5. เกณฑ์การตัดสนิ ใจและค่าตวั เลขตา่ ง ๆ จะคงที่ในช่วงเวลาหนง่ึ ๆ 6. ไมม่ ีข้อจำกัดในเร่อื งเวลาหรือเรือ่ งค่าใช้จ่าย

19 พฤติกรรมหลังการซอ้ื (Post Purchase Behavior) โดยส่วนใหญ่แล้วหลังการซื้อเมื่อประเมินระดับความพึงพอใจต่อความคาดหวัง หากลูกค้าได้รับความ พึงพอใจในตัวสินค้า สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คอื การแนะนำหรือบอกต่อกับครอบครัว เพื่อนฝูงถึงสิ่งดีที่ได้รับเกิดการ ซื้อซ้ำ (กรณีที่เป็นสินค้าที่ต้องซื้อบ่อยครั้ง) อีกทั้งยังสร้างให้เกิดความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Royalty) ด้วย เง่ือนไขของการตดั สนิ ใจ นักวิชาการหลายคนมองการตัดสินใจ โดยดูที่เงื่อนไขที่ผู้ตัดสินใจจะประสบในขณะนั้น ๆ กล่าวคือ เงื่อนไขที่แต่ละคนประสบในขณะนั้น จะเป็นส่วนที่ทำให้บุคคลนั้นเลือกการตัดสินใจแบบใด เงื่อนไขที่ผู้บริหาร จะตอ้ งเจอมีดงั ต่อไปนี้ 1. การตัดสินใจภายใต้สภาวะที่แน่นอน (Decision making under certainty) เป็นการตัดสินใจท่ี ผู้จัดการทราบว่าทางเลือกในการตัดสินใจคืออะไรและเงื่อนไขที่เกี่ยวข้องกับทางเลือกนั้น ๆ ก็ทราบในระดับที่ แน่นอนก็ย่อมกล่าวได้ว่าสภาวะแน่นอนมีอยู่อย่างไรก็ตามในองค์การต่าง ๆ การตัดสินใจภายใต้ภาวะแน่นอนพบ น้อยมาก 2. การตัดสินใจภายใต้สภาวการณ์ที่เสียง (Decision making under risk) เป็นสภาวการณ์ที่บุคคลกลุ่ม หรือองค์การจะพบมากในการดำเนินงานสภาวะเสียงคือการเลือกทางเลอื กต่าง ๆ จะขึ้นอยู่กับโอกาสที่จะถูกหรือ ผิดพลาดหรือที่เรียกว่าความเป็นไปได้ (prob ability) และการเลือกจะมีผลได้หรือผลเสียเกี่ยวข้องเสมอดังน้ัน หวั ใจของการตัดสินใจภายใต้ภาวะเส่ียงจงึ ข้ึนอยู่กับการกำหนดโอกาสความเป็นไปได้ของการเลือกทางเลือกนั้นว่า จะถกู ตอ้ งเพยี งใด 3. การตัดสินใจภายใตส้ ภาวการณ์ทไ่ี มแ่ น่นอน (Decision making under) ความหมายของแรงจงู ใจ แรงจูงใจ (Motives) หมายถึงแรงขับ (Drives) ภายในของบุคคลที่กระตุ้นให้เขาแสดงพฤติกรรม โดย ทีแ่ รงขับจะมาจากความเครียดที่เกดิ ขน้ึ จากความตอ้ งการทย่ี ังไม่ได้รับการตอบสนองของบุคคล หรอื เราจะกล่าวว่า บุคคลจะทำสิ่งใดย่อมมีแรงจูงใจในการกระทำ ตัวอย่างเช่น มนุษย์รับประทานอาหารเพราะความหิวหรือความ อยาก นักเรียนขยันเรียนหนังสือเพราะต้องการได้คะแนนดี ๆ เพื่อให้พ่อแม่ภูมิใจคนขยันทำงานเพราะต้องการ เงินเดือนเพิ่มข้ึนเพื่อความเปน็ อยู่ที่ดีข้ึนหรือการเลื่อนตำแหนง่ เพื่อเป็นทีย่ อมรับจากบุคคลท่ัวไป หรือเพื่อไปให้ถึง จดุ หมายของตนเองเปน็ ต้น ดงั นัน้ หากเราต้องการใหบ้ ุคคลทำตามในสิง่ ทเี่ ราต้องการ เราจะต้องสรา้ งสง่ิ จูงใจให้เขา ยอมทำตาม ตัวอย่าง เช่นสร้างแรงจูงใจให้นักเรียนขยันทำการบ้านด้วยการให้คะแนนพิเศษสร้างแรงจูงใจให้คน ขยนั ทำงานดว้ ยการใหโ้ บนัส หรอื สร้างแรงจูงใจใหผ้ ้บู รโิ ภคซอื้ และใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยการมอบผลประโยชน์จงู ใจ เปน็ ตน้ ความสำคญั ของแรงจูงใจ แรงจูงใจในการทำงานเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมาก เพราะแรงจูงใจทำให้เกิดการกระทำคือจะพนักงาน เหล่านั้นมีความอยากที่จะทำงาน มีความตั้งอกตั้งใจในการทำงาน ทุ่มเทและใช้ควายพยายามในการทำงานให้มี

20 คุณภาพมากขึ้นดำรงตนเป็นสมาชิกที่ดีขององค์การสร้างสรรค์และพัฒนางานและองค์การ ตลอดจนคงอยู่กับ องค์การอย่างยาวนานดว้ ย แต่ถ้าคนขาดแรงจงู ใจในการทำงาน คนๆ นั้นกจ็ ะเฉอื่ ยชาขาดความตงั้ ใจ ขาดความใจในการทำงาน สัก แตท่ ำงานออกมา ใหเ้ สร็จพน้ ๆ ตวั ไป ผลงานทอ่ี อกมาจึงมักมีคุณภาพต่ำทส่ี ร้างความเสียหายให้เกดิ ข้ึนแก่องค์การ แรงจูงใจจะเป็น will do factor คอื ปจั จยั ทีแ่ สดงความเต็มความต้ังใจท่จี ะทำ แต่อย่างไรก็ตามผลการปฏิบัติงานยังคงขึ้นอยู่กับความสามารถ คือพนักงานต้องมีกความสามารถใน การทำงานน้ัน ๆ ความสามารถจะเป็น Can do factor คือปจั จยั ทพี่ ื้นฐาน ธรรมชาตขิ องแรงจงู ใจ การจงู ใจ (Motivation) เป็นสว่ นหนงึ่ ท่ชี ่วยในการตัดสนิ ใจของผูบ้ รโิ ภค เราจึงตอ้ งเขา้ ใจธรรมชาตขิ อง แรงจูงใจในด้านตา่ ง ๆ ตอ่ ไปน้ี 1. แรงจงู ใจมีพนื้ ฐานมาจากความต้องการ กลา่ วคอื ความตอ้ งการจะเป็นจุดเร่มิ ตน้ ของแรงจูงใจ ปกติเม่ือ บุคคลเกิดความต้องการขึน้ เขาอาจเกิดแรงจูงใจหรือไม่ก็ได้ แต่ถ้าหากความต้องการนั้นเป็นความต้องการที่มกี าร ตอบสนองหรือไมม่ ีกไ็ ด้ ก็ถือไดว้ ่าไมเ่ กดิ แรงจูงใจ 2. แรงจูงใจเปน็ แรงผลกั ดันที่เกิดจากความตงึ เครียด เมื่อความต้องการที่เกิดขึ้นยังไมไ่ ด้รับการตอบสนอง และความต้องการยังไมต่ กลง ก็จะกลายเปน็ ความเครยี ด ซึง่ ความเครียดนน้ั จะเปน็ แรงผลักดันท่ีมากพอที่จะทำให้ บุคคลพยายามท่จี ะตอบสนองความต้องการนัน้ 3. แรงจูงใจจะมุ่งที่เป้าหมายบุคคลจะเล็งเห็นถึงผลประโยชน์ที่เป้าหมาย เมื่อสามารถแก้ปัญหาที่ กลายเป็นความเครยี ดได้ จงึ เปน็ แรงผลกั ดนั ใหบ้ ุคคลเกดิ พฤตกิ รรมเพือ่ บรรลุเปา้ หมายนั้น 4. แรงจูงใจเปน็ การรวมพลงั ของความต้องการ ความเครียด และผลประโยชนท์ ค่ี าดหวงั โดยบคุ คลจะต้อง รวบรวมและท่มุ เทแรงพยายามต่าง ๆ เพอื่ ใหเ้ ขาสามารถบรรลุเป้าหมายน้ัน ๆ กระบวนการเกดิ แรงจูงใจ กระบวนการจูงใจ (Motivation Process) จะเริ่มต้นจากความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองจน ทำให้เกิดความตึงเครียดแล้วจะเร้าให้เกิดแรงขับในตัวบุคคลแรงขั บเหล่านี้จะแสวงหาพฤติกรรมเพื่อตอบสนอง ความต้องการและหากความต้องการไดร้ บั การตอบสนองก็จะทำให้สามารถลดความเครียดให้น้อยลง กระบวนการ ของการเกดิ แรงจงู ใจประกอบดว้ ย 4 ข้นั ตอนทเี่ กย่ี วเนอ่ื งกนั ดงั น้ี 1. ขั้นความต้องการ (Need Stage) ความต้องการเป็นภาวะขาดสมดุลที่ทำให้การดำรงชีวิตอยู่ไม่ราบรื่น หรืออาจเป็นสง่ิ สำคัญต่อความสุขทางจิตเช่นอาหารความรัก ฯลฯ บางครัง้ ความต้องการอาจเกดิ ข้ึนจากภาวะท่ีมา คุกคามสุขภาพของบุคคลเช่นความเจ็บป่วยจะทำให้บุคคลเกิดความต้องการแสดงพฤติกรรมที่ป้องกันไม่ให้เกิด ความเจ็บปวดนั้น ๆ

21 2. ขั้นแรงขับ (Drive Stage) ความต้องการในขั้นแรกนั้นจะกระตุน้ ให้เกิดแรงขับคือเมื่อเกิดความต้องการ แล้วจะเกิดภาวะทีบ่ คุ คลเกดิ ความกระวนกระวายอยู่เฉยๆไม่ได้ซ่งึ เรียกว่า ภาวะเกดิ แรงขบั และระดบั ความกระวน กระวายจะมีมากหรอื นอ้ ยเพยี งใดนั้นขน้ึ อยกู่ บั ระดับของความต้องการด้วย 3. ขั้นพฤติกรรม (Behavior Stage) เมื่อเกิดความกระวนกระวายแล้วจะผลักดนั ให้บุคคลสร้างพฤติกรรม ออกมาแรงขบั จะเปน็ พลงั ใหแ้ สดงพฤติกรรมได้รนุ แรงมากน้อยต่างกันตามระดบั ความต้องการทีเ่ กิดขนึ้ 4. ขั้นลดแรงขับ (Drive Reduction Stage) เป็นขั้นสุดท้ายคือแรงขับลดลงภายหลังเกิดพฤติกรรมท่ี ตอบสนองความตอ้ งการแล้ว การจูงใจดา้ นบวกและด้านลบ การจูงใจผบู้ รโิ ภคสามารถทำได้ท้ังในทางบวก (Positive) และทางลบ (Negative) ซงึ่ ผบู้ ริโภคสามารถ รับรู้ถึงแรงขบั บางอย่างทจี่ งใจให้เข้าหา (Approach Motivation) แสดงพฤติกรรมท่ีต้องการหรือส่งผลให้ผู้บริโภค รับรูถ้ งึ แรงขบั ใหห้ ลกี หนีบางอย่างทจ่ี งใจใหห้ ลีกเลีย่ ง (Avoidance Motivation) จะสามดังนี้ 1. สิ่งกระตุ้นด้านบวก (Positive Stimuli) เป็นการสร้างความพึงพอใจจากการกระตุ้นให้ยังบริโภคปฏิบตั ิ ตามที่ต้องการ เพื่อที่จะได้รับรางวัลเป็นความพึงพอใจดังกล่าว เช่นการได้รับของแถมการลดราคาการให้บริการ พิเศษ เป็นตน้ 2. สิ่งกระตุ้นด้านลบ (Negative Stimuli) เป็นการสร้างความกลัวจากการกระตุ้นให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยง หรือปอ้ งกนั ไม่ให้เกดิ เหตทุ ีก่ ลวั นน้ั เช่น ใช้สบ่ทู ฆี่ ่าเชอ้ื แบคทเี รยี ได้ ทำให้ไม่เจบ็ ป่วยได้งา่ ยเป็นต้น การจูงใจด้านเหตุผลและอารมณ์ นักการตลาดสามารถจูงใจผู้บริโภคด้วยการประเมินทางเลือกของตน 2 รูปแบบคือ การใช้เหตุผลใน การจูงใจ ซึ่งผู้บริโภคจะคิดและตัดสินใจอย่างรอบคอบและเลือกประโยชน์สูงสุด ส่วนการจูงใจด้วยอารมณ์ ผู้บรโิ ภคจะตดั สินใจโดยองิ จากความรสู้ ึกชอบ-ไม่ชอบ ความภูมิใจ ความกลวั ฯลฯ 1. การจูงใจด้านเหตุผล ผู้บริโภคจะใช้เหตุผลตามทฤษฎีเศรษฐกิจ โดยเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะให้ อรรถประโยชนส์ งู สุดตามเกณฑ์มาตรฐาน เชน่ ขนาด ราคา ปรมิ าณ น้ำหนักเป็นตน้ 2. การจงู ใจดา้ นอารมณ์ ผ้บู รโิ ภคจะใหห้ ลกั เกณฑต์ ามความรู้สกึ และความพงึ พอใจสวนาเปน็ หลัก จากการ พจิ ารณาประโยชนส์ ูงสุดโดยวดั ตามเกณฑ์ของความรู้สกึ สว่ นตวั เช่น ความภาคภูมิใจความกลัว ความเป็นมิตรเป็น ตน้ แนวคิดทฤษฎแี รงจูงใจ แรงจูงใจมาจากคำภาษาอังกฤษว่า “Motivation” มาจากคำว่า Movere ในภาษาลาติน ซึ่งหมายถึง การเคลื่อนที่ (Motion) เนื่องจากการจูงใจจำทำให้บุคคลเกิดการกระทำ เพื่อให้เข้าสู้เป้าหมายที่เขาต้องการ ซึ่ง เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้บคุ คลแสดงพฤติกรรมที่ต้องการ ตลอดช่วงเวลาทีผ่ ่านมาได้มีผู้สนใจศึกษาการจูงใจเพือ่ ใช้ งานในดา้ นตา่ ง ๆ กนั ซง่ึ ไดร้ วบรวมคำจำกัดความของแรงจงู ใจไดด้ ังนี้

22 ณฐั ยา (2561 : 208) ได้ให้ความหมายว่าว่า แรงจงู ใจ เปน็ ทางเลือกท่ีทกุ คนต้องการในการปรับเปลี่ยน พฤตกิ รรม หรือผลการปฏิบตั ิงานของพนกั งานทีม่ ีปัญหา นนทวัฒน์ (2555 : คำนำ) ได้ให้ความหมายว่า แรงงจูงใจนั้นมีรากฐานสำคัญมาจากความหวังและ ความปรารถนาทเ่ี ปน็ ตัวผลักดันและกระตนุ้ ใหเ้ กดิ พลังในการกระทำบางสิง่ บางอย่างใหส้ ำเร็จ จอห์นส์ (Johns, 1988 : 123 ; อ้างถึงใน สุนทร, 2560 : 123) ให้นิยามว่าแรงจูงใจหมายถึง คุณลักษณะ ที่แสดงออกถึงพฤติของบุคคลสามประการคือ ทำงานอย่างขยัน ตดตามงานที่ตนทำ และชี้นำการ กระทำของงานให้สู่เป้าหมายอย่างเหมาะสม มดิ เดิลมสิ ท์ และฮิทท์ (Middlemist and Hitt, 1998 : 144 ; อา้ งถงึ ใน สุนทร, 2560 : 123) ใหน้ ิยาม ว่าแรงจูงใจหมายถึงแรงผลักดันจากภายในซึ่งกระทำต่อบุคคลที่มีส่วนให้เกิดความพยายามอย่างมีทิศทางไปสู้ เปา้ หมายเฉพาะ ไมเนอร์ (Miner, 1998 : 158 ; อา้ งถงึ ใน สุนทร, 2560 : 123) ให้นิยามว่า แรงจูงใจ หมายถึงกระบวน สมการภายในตัวแตล่ ะบคุ คลทีใ่ หเ้ กดิ กระต้นุ พฤติกรรมการทำงานไปในทิศทางทเ่ี ป็นประโยชนต์ อ่ องค์การโดยรวม พัชสิรี (2552 : 183) ได้ใหค้ วามหมายวา่ แรงจูงใจคอื การผลักดนั ใหเ้ กดิ การกระทำในทิศทางใด ๆ ด้วย ใจ ซง่ึ การจงู ใจประกอบด้วย 3 องคป์ ระกอบ คือ ทิศทางของการกระทำ การใช้แรงงานพยายาม และความตอ่ เนื่อง ในการกระทำนั้น สรุป แรงจูงใจ เป็นคุณลักษณะภายในท่ีกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการปฏิบัติงานอย่างมีทิศทางสู่ เป้าหมายที่เป็นประโยชนต์ ่อตนเองและองค์การ องคป์ ระกอบของแรงจงู ใจ แรงจงู ใจมอี งคป์ ระกอบอยู่ 3 ประการ คอื 1. ความพยายาม ความพยายาม (Effort) เก่ยี วข้องกับความเขม้ แข็งของพฤตกิ รรมท่มี ีต่องาน 2. ความอดทน ความอดทน (Persistence) ความอดทน อาจหมายถึง “แรงอึด” หรอื “ความทรหด” ซึ่งเกย่ี วกบั ความพยายามท่ี ยงั่ ยนื ม่ังคงในพฤติกรรมที่เกี่ยวขอ้ งกับงานท่ปี ฏบิ ตั นิ ้ัน 3. ทศิ ทาง ทศิ ทาง (Direction) หมายถงึ คณุ ภาพของการปฏิบตั ิงาน ซงึ่ ตรงขา้ มกับความพยายาม และความอดทนซง่ึ เป็นเชิญ ปริมาณ ทศิ ทางเปน็ การใชค้ วามพยายามอยา่ งยงั่ ยนื และม่ังคงในทศิ ทางท่เี ป็นประโยชน์ต่อองค์กร องคป์ ระกอบท่สี มั พันธก์ บั การจงู ใจ การที่มนุษย์จะเต็มใจ หรือมีแรงจูงใจที่จะปฏิบัติงานให้ได้ผลเต็มท่ีหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับคุณสมบัติหรือ บคุ ลิกสว่ นตวั ของเขาเองหลายๆ ประการ นอกเหนือจากสิ่งจูงใจหรือองค์ประกอบจากภายนอนแล้วตา่ ง ๆ แล้วส่ิง

23 ต่อไปน้ีถือวา่ มีความสำคัญต่อการท่ีบุคคลจะเกิดแรงจงู ใจต่อการปฏบิ ัตงิ าน หรอื กระทำกิจกรรมอย่างใดอย่างหนึ่ง เปน็ อยา่ งย่ิง คอื 1. ความสนใจ คนที่มีความสนใจในงานของคนจะมีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจต่องานที่คนต้องปฏิบัติอยู่ ยอ่ มตอ้ งการที่จะเข้าใจถึงลักษณะของงาน ความชำนาญหรอื ความรู้ท่ตี ้องใช้ และยอ่ มจะหาทางปรับปรุงตนเองให้ เหมาะสมกับงานอย่างดีที่สุด ขณะเดียวกันก็รู้สึกเพลินดเพลินสนุกสนานกับงานโดยอาจคาดหวังถึงผลที่จะได้รับ หรือสนุกกบั การทำงานนนั้ ๆ โดยไมค่ ำนึงถงึ ผลตอบแทนมากนัก 2. ความต้องการ คนท่มี คี วามต้องการ หมายถึง บคุ คลนนั้ ขาดบางสิ่งบางอย่างทีจ่ ำเป็นต่อเขา และการได้ ทำงานหรือกิจกรรมบางอย่างเป็นผลสำเร็จจะช่วยใหเ้ ขาได้รับการตอบสนองความตอ้ งการน้ัน ๆ ดังนั้น จึงมีความ ท่มุ เทใหก้ บั กิจกรรมทีท่ ำเพ่ือใหผ้ ลประสบความสำเรจ็ ตามท่ีต้องการให้ได้ 3. คา่ นิยม เปน็ สิ่งหรือเป้าหมายทีบ่ คุ คลถอื วา่ มีคณุ คา่ หรอื สำคัญอย่างยง่ิ ในชวี ติ มสี ว่ นในการชกั จูงให้เกิด พลัง และกำหนดทิศทางในการทำกิจกรรมเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ตามที่เขาเชือ่ ถือได้ ค่านิยมมีส่วนในการสร้าง แรงจูงใจในการแสดงพฤติกรรมของมนุษยเ์ ป็นอย่างมาก เช่น คา่ นิยมทางดา้ นการเมืองหรืออำนาจ ผู้นำในแทบทุก วงการพยายาม 4. ทศั นคติ ทศั นคตบิ ุคคลต่อสิง่ ใดสิ่งหน่ึง หมายรวมถงึ ความเชอ่ื อารมณห์ รือความรูส้ ึกที่เห็นด้วย หรือไม่ เห็นด้วยต่อสิ่งนั้นหรือบุคคลนั้น ๆ ถ้าบุคคลใดชอบงานที่ตนทำ หรือชอบหัวหน้างาน ก็ย่อมทำให้เขาได้รับความ พอใจในการทำงาน ยอ่ มทำใหม้ ีแรงจงู ใจตอ่ การทำงานในสถานท่นี น้ั ๆ บคุ คลย่อมเสาะหากิจกรรมหรือสงิ่ ต่าง ๆ ที่ ตนเองมที ศั นคติในทางบวกต่อสิ่งนนั้ 5. ความปรารถนาหรือความทะเยอทะยาน ได้แก่ ความมุ่งหวังหรือความต้องการสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เช่น ความสำเร็จ เงิน ชื่อเสียง เป็นต้น ที่เห็นว่ามีคุณค่าสำหรับเขาและเป็นสิ่งที่เขาต้องการ หากบุคคลใดที่มีความ ทะเยอทะยานหรือความปรารถนาในระดบั สูง บุคคลกพ็ ยายามเป็นพิเศษในการที่จะทำให้กิจจกรรมต่าง ๆ อย่างดี และเต็มความสามารถ 6. สิ่งล่อใจ ได้แก่ สิ่งที่บุคคลเห็นว่ามีความสามารถที่จะทำให้แรงขับหรือแรงจูงใจที่ตื่นตัวเขาได้รับการ ตอบสนองท่ีเป็นทพ่ี งึ พอใจ สง่ิ ล่อใจจึงเปน็ สิง่ สิ่งซ่ึงดึงดูดให้บุคคลน้ันกระทำสิ่งต่าง ๆ โดยมีจุดมุง่ หมายเพ่ือให้ได้รับ สิ่งล่อใจนั้น ๆ สิ่งล่อใจจึงเปน็ ตัวกระตุ้นที่ทำให้บคุ คลเกิดพฤติกรรม หรือแสดงพฤติกรรมต่าง ๆ ไปในทิศทางที่พงึ ปรารถนาได้เป็นอยา่ งดียิง่ สง่ิ หนงึ่ จากองค์ประกอบที่กล่าวมาทั้ง 6 ปรากร นับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งในการใช้ประกอบในการศึกษา แรงจูงใจของมนุษย์ อีกทั้งยังเป็นสิ่งที่จะต้องตระหนักและนำมาเป็นข้อมูลพื้นฐานอย่างยิ่งในการสร้างแรงจูงใจให้ เกดิ ขนึ้ กับบุคคล หรือหนว่ ยงานของตน ทฤษฎีความตอ้ งการตามลำดับข้นั ของมาสโลว์(Hierarchy of Needs) อับราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow) เป็นผู้วางรากฐานจิตวิทยามนุษย์นิยม เขาได้พัฒนาทฤษฎี แรงจงู ใจ ซ่งึ มอี ทิ ธิพลต่อระบบการศึกษาของอเมริกันเป็นอันมาก ทฤษฎีของเขามีพื้นฐานอยู่บนความคิดท่ีว่า การ ตอบสนองแรงขับเป็นหลักการเพียงอันเดียวที่มีความสำคัญที่สุดซึ่งมีเบื้องหลังพฤติกรรมของมนุษย์ มาสโลว์มี

24 หลกั การท่ีสำคญั เกี่ยวกบั แรงจูงใจ โดยเน้นในเรอ่ื งลำดับขนั้ ความต้องการ เขามีความเชอ่ื ว่า มนุษยม์ ีแนวโนม้ ท่ีจะมี ความตอ้ งการอันใหม่ที่สูงขึ้นเมื่อความต้องการพน้ื ฐานไดร้ ับการตอบสนอง เชน่ ความม่นั คงความปลอดภัย กินอ่ิม นอนหลับ ความต้องการอื่นจะเข้ามาทดแทน เป็นพลังซึ่งจูงใจให้ทำพฤติกรรม เช่น อาจเป็นความสำเร็จในชีวิต เป็นต้น แรงจูงใจของคนเรามาจากความต้องการพฤติกรรมของคนเรามุ่งไปสู่การตอบสนอง ความพอใจ มาสโล่ว แบ่งความต้องการพืน้ ฐานของมนุษย์เป็น 5 ระดบั ด้วยกัน ไดแ้ ก่ • ความต้องการด้านร่างกาย • ความตอ้ งการดา้ นความปลอดภัย • ความต้องการด้านสังคม • ความต้องการด้านศักด์ิศรแี หง่ ตน • ความตอ้ งการด้านสกั าระแหง่ ตน 1. ความต้องการทางกาย (Physiological Needs) เป็นความต้องการทางร่างกายขั้นพื้นฐานของมนุษย์ และเป็นสิ่งที่จำเป็นที่สุดสำหรับชีวิตร่างกายจะต้องได้รับการตอบสนองภายในช่วงระยะเวลาและสม่ำเสมอ ถ้า ร่างกายไม่ได้รับการตอบสนองแล้ว ชีวิตก็ดำรงอยู่ไม่ได้ความต้องการเหล่านี้ได้แก่ อากาศ ธาตุ อาหาร น้ำด่ืม เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ท่ีอยู่อาศัยเพื่อการพักผ่อน และรวมถึงความต้องการทางเพศ เป็นต้น ถ้าหากคนเราอยู่ ในสภาพทีอ่ ดอยากแลว้ ความต้องการส่ิงแรกของเขากเ็ ป็นความต้องการทางดา้ นร่างกายดังกลา่ ว มนุษย์จะมีความ ต้องการในลำดับต่อไปได้ก็ต่อเมื่อความต้องการชนิดนี้ได้รับการตอบสนองแล้ว ดังนั้น ในขั้นแรกนี้องคก์ ารทุกแห่ง มกั จะตอบสนองความต้องการของบุคลากรของตน โดยการจา่ ยค่าจ้างและผลตอบแทนเพ่ือบุคลากรหรือลูกจ้างจะ ได้นำเงินไปใช้จา่ ยเพ่ือแสวงห าสิ่งจำเปน็ ขั้นพ้นื ฐานของชีวิตในการดำรงชีพของแตล่ ะคนต่อไป 2. ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety or Security Needs) เมื่อความต้องการทางด้านร่างกาย ได้รับการตอบสนองแล้ว ความต้องการความมั่นคงปลอดภัยก็จะเข้ามามีบทบาทในพฤติกรรมของมนุษย์ ความ ปลอดภัยดังกล่าวมี 2 รูปแบบ คือความต้องการความปลอดภัยทางด้านร่างกาย และความมั่นคงทางเศรษฐกจิ ซ่ึง ความตอ้ งการความปลอดภยั ทางดา้ นร่างกาย ได้แก่ การมีความปลอดภัยในชีวติ การมีสุขภาพดี การปลอดภัยจาก โจรผรู้ ้าย และอุบัติเหตุ เป็นตน้ ส่วนความม่ันคงทางด้านเศรษฐกิจ ได้แก่ การมอี าชพี การงานทม่ี ัน่ คง การทำงานที่ มีหลักประกันอย่างเพียงพอจะมีผลต่อการตัดสินใจในการทำงานต่อไปอันจะเป็นข้อมูลในกา รตัดสินใจลาออกจาก งานหรือการพิจารณาเลือกงานใหม่ แต่ถ้าตราบใดที่เขาไม่ได้รับความต้องการเบื้องต้น คือความต้องการทางด้าน ร่างกายแล้ว ความต้องการที่จะได้รับความม่ันคงปลอดภัยก็ค่อนข้าง จะมีน้อย ดังจะเห็นไดจ้ ากผู้ท่ีประกอบอาชีพ ทุจริตผิดกฎหมาย โจรผู้ร้าย โสเภณี คนเหล่านี้ไม่กลัวกฎหมาย ท้ังนี้ก็เพื่อปากท้องและความอยู่รอดของตนเอง และคนในครอบครวั ดังนน้ั ในองคก์ ารหรือหนว่ ยงานต่าง ๆ เมือ่ ลกู จา้ งไดร้ บั ความต้องการทางด้านร่างกาย คือได้ เงินเดือนค่าจ้างเพื่อบำบัดความต้องการเบื้องต้นตามสถานภาพแล้ว สิ่งที่เขาต้องการต่อไปนี้คือความมั่นคง ปลอดภัยในการทำงาน ซึ่งจะถือเป็นสิ่งสำคัญในการทำงานสำหรับเขา ดังนั้น สิ่งที่มีผลต่อขวัญและกำลังใจของ ลูกจ้างทุกคนจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้บริหารต้องคำนึงถึงและจัดหาให้เขาตามควรแก่สถานภาพ ถ้าคนงานทำงานด้วย ความรู้สึกหวั่นไหวถึงความมั่นคงของตำแหน่งที่ทำอยู่ตลอดเวลาแล้ว งานที่ทำไปก็ขาดซึ่งคุณภาพและ ประสิทธภิ าพ ซ่ึงนั่นย่อมหมายความว่าจะเปน็ ผลดีแกอ่ งค์การแน่นอน

25 3. ความต้องการทางสังคม (Social Needs) เมื่อความต้องการ 2 ประการแรกได้รับการตอบสนองแล้ว ความต้องการที่อยู่ในระดับที่สูงกว่าก็จะเข้ามาครอบงำพฤติกรรมของบุคคลนั้น ความต้องการทางสังคม หมายถึง ความต้องการ การยอมรับในผลงาน ความเอื้ออาทร ความเป็นมิตรที่ดีความมีมนุษยส์ ัมพันธ์ที่ดี และความรักจาก ผู้บริหารองค์การและเพื่อนร่วมงาน องค์การหรือหน่วยงานต่าง ๆ สามารถตอบสนองความต้องการของลูกจ้างได้ โดยการให้ลูกจ้างมีส่วนในการแสดงความคิดเห็นให้ลูกจ้างทำงานเป็นกระบวนการกลุ่ม (Group Process) และมี ลักษณะเปน็ การรว่ มมอื ร่วมใจ (Collaboration) ในการทำงาน มากกว่าที่จะมุ่งการแข่งขัน (Competition) ตลอดจนองค์การต้องมองเห็นคุณค่าของบุคลากร ยอมรับความ คดิ เหน็ ของเขาเหลา่ นัน้ ดว้ ยการยกย่องชมเชยเม่อื มีโอกาสอันควร 4. ความต้องการได้รับการยกย่องสรรเสริญในสังคม (Esteem Needs) หมายรวมถึง ความเชื่อมั่นใน ตนเอง ความสำเร็จ ความรู้ ความสามารถ การนับถือตนเอง ความเป็นอิสระและเสรีภาพในการทำงาน ตลอดจน ต้องการมีฐานะเด่น และเป็นที่ยอมรับนับถือของคนทั้งหลาย การมีตำแหน่งสูงในองค์การ หรือการที่สามารถเข้า ใกลช้ ิดกับบุคคลสำคญั ๆ ลว้ นแล้วแตเ่ ป็นการสง่ เสรมิ ใหฐ้ านะของบุคคลเด่นขนึ้ ทงั้ สน้ิ 5. ความต้องการความสำเร็จสมหวังในชีวิต (Self-Actualization) โดยธรรมชาติแล้วเมื่อมนุษย์ได้รับการ สนองตอบตามความต้องการทั้ง 4 ระดับข้างต้น โดยที่เขาไม่ต้องกังวลเรื่องปากท้อง ไม่ต้องกังวลเรื่องความ ปลอดภัย ไม่ต้องกังวลเรื่องความรักจากคนอื่นหรือจากสังคม และไม่ต้องคำนึงถึงเร่ืองเกียรติยศชือ่ เสียงหรืออย่าง อื่น แต่เรยี นเพราะสนใจรักท่จี ะเรียน เรยี นให้ดที ่สี ุดความสามารถท่ตี นมีอยู่ หรือในการทำงานก็เช่นเดียวกัน ไม่ใช่ ทำงานเพื่ออะไร แต่ทำงานเพื่องาน ทำเพราะสนใจรักที่จะทำ และทำเพื่อต้องการได้มีโอกาสพัฒนาศักยภาพ (Potential) ของตนใหถ้ ึงจุดสงู สดุ 2. งานวจิ ัยทเี่ กย่ี วขอ้ ง ศิรญาเด๋ียว ทิพย์สุคนธ์ (2552) ศึกษาเรื่อง ความคิดเห็นต่อปจั จัยที่มีอิทธิพลในการตดั สินใจซื้อและ พฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัย สว่ นบุคคล ความคดิ เห็น และพฤตกิ รรมของผู้บริโภค ตอ่ ปัจจัยทมี่ ีอิทธิพล ทีน่ ำมาประกอบการตัดสินใจซื้ออาหาร สำเร็จแช่แข็ง ตลอดจนเพื่อศึกษาเปรียบเทียบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคล และพฤติกรรมการบริโภค อาหารปรงุ สำเร็จแชแ่ ขง็ ของผบู้ รโิ ภคในเขตกรุงเทพมหานครจำแนกตามลกั ษณะสว่ นบุคคลของผบู้ ริโภค ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 25-30 ปี สถานภาพโสด มีการศกึ ษาระดบั ปรญิ ญาตรี โดยมากมอี าชีพลกู จ้าง / พนกั งานบริษทั เอกชนซึ่งจะมีรายได้เฉลี่ยต่อ เดอื น 10, 001-20, 000 บาทและประเภทที่อยู่อาศยั เป็นบา้ นเดย่ี วทางดา้ นพฤติกรรมการบริโภคอาหารปรุงสำเร็จ แช่แข็งของผู้บริโภคพบว่าส่วนใหญ่ผู้บริโภคอาหารปรุงสำเร็จแช่แข็งมีเหตุผลในการเลือกซื้ออาหารปรุงสำเร็จแช่ แขง็ มารบั ประทานเพราะหาซื้อได้สะดวก สถานทที่ ซี่ ้ืออาหารปรุงสำเร็จแช่แข็งมารับประทานเป็นส่วนใหญ่คือร้าน สะดวกซ้อื ความถ่ีในรบั ประทานอาหารปรุงสำเร็จแช่แข็งเดือนละ1คร้ังหรือน้อยกว่าในส่วนของยี่ห้อที่เลือกซ้ือส่วน ใหญ่ซื้อยี่หอ้ ซีพี (CP) สำหรับชนิดหรือประเภทของอาหารปรุงสำเร็จแช่แข็งที่นิยมบริโภคคืออาหารว่างเช่นติมซำ, ไก่เทอริยาก,ี เกีย้ วซา่ เป็นต้น ชว่ งเวลาที่บริโภคน้นั นยิ มรบั ประทานในมอ้ื เยน็ โดยผู้บริโภคสว่ นใหญ่จะเลือกซ้ือครั้ง

26 ละ 2-3 กล่องและซื้อครั้งละไม่เกิน 100 บาทรวมถึงเห็นว่าราคาต่อชิ้นที่เหมาะสมคือชั้นละ 31-35บาททั้งนี้ ผูบ้ ริโภคยังเหน็ วา่ โทรทศั น์เปน็ ส่ือที่มีอิทธิพลตอ่ การตดั สินใจซ้ืออาหารปรงุ สำเรจ็ แช่แขง็ มากที่สดุ นงลักษณ์ สุธัญญา (2551) ศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคในการเลอื กซื้ออาหาร แช่แข็งสำเร็จรูป กรณีศึกษา อาหารประเภทซาลาเปา ในเขตกรุงเทพมหานครวัตถุประสงค์เพือ่ ศึกษาคุณลักษณะ ทั่วไปของกลุ่มผู้บริโภค รวมถึง การรับรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคซาลาเปาแช่แข็ง ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่นิยมรับประทานอาหารประเภทซาลาเปาแช่แข็ง ทั้งเพศชายและหญิงมีสัดส่วนไม่แตกต่างกัน อายุ 25-34 ปี สถานภาพโสดการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรปี ระกอบอาชพี ในกลุม่ พนักงานบริษัทเอกชนรายได้ ระดับต่ำกวา่ 10, 000 บาทและในช่วง 10, 000-19, 000 บาทลักษณะที่อยูอ่ าศัยเป็นประเภทบา้ นเด่ียว ด้านการรับรู้ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งรับรู้ว่าในปัจจุบันมีการจัดจำหน่ายซาลาเปาแช่แข็งสำเร็จรูปแล้ว ดา้ นการรบั รู้ถึงการจัดจำหนา่ ยซาลาเปาแช่แข็งพบวา่ มี 3 ปัจจัย ทมี่ คี วามสัมพนั ธก์ ับการรบั รู้ คือ ปจั จัยดา้ นระดบั การศึกษา ปัจจัยด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือนและปัจจัยด้านที่อยู่อาศัยปัจจัยแต่ละด้านที่มีการรับรู้มากที่สุด ได้แก่ ผู้บริโภคที่มกี ารศึกษาในระดับปริญญาตรีและสูงกว่าปริญญาตรีผู้บริโภคที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่ระดับ 20, 000 บาทขึน้ ไปผบู้ รโิ ภคทีอ่ าศัยอย่คู อนโดมิเนยี ม ด้านทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อซาลาเปาแช่แข็งผู้บริโภคส่วนใหญ่มีทัศนคติท่ีดีต่อซาลาเปาแช่แข็ง สำเร็จรูปโดยเห็นว่าซาลาเปาแช่แข็งสำเร็จรูปมีความน่าสนใจมากกว่าอาหารแช่แข็งประเภทอื่น สำหรับนำมาจัด เลี้ยงหรือนำมาเป็นอาหารว่างในช่วง Collee Break ส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าเป็นการเพิ่มทางเลือกและมีความ หลากหลายมากกว่าอาหารวา่ งประเภทอื่น สายศร สุขเกษม (2552) ศึกษาเรื่องความพึงพอใจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่ออาหารทะเลแช่ แข็งพรานทะเล ในกรุงเทพมหานคร โดยศึกษาความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่ออาหารทะเลแช่แข็งพรานทะเล เปรยี บเทียบกับย่ีห้ออื่นดา้ นผลิตภัณฑ์ด้านราคาดา้ นช่องทางการจัดจำหน่ายท่ีมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อ ของผู้บริโภคที่มีต่ออาหารทะเลแช่แข็งพรานทะเลตัวอย่างที่ใช้การวิจัยนี้คือผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครที่เคยซื้อ และรับประทานอาหารทะเลแช่แข็งพรานทะเลกับยี่ห้ออื่น 250 คนโดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้แก่ค่าร้อยละค่าเฉลี่ยค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานการวิเคราะห์ความแปรปรวนเชิงเดียวและ การวิเคราะหค์ วามสัมพนั ธ์ใชส้ ถติ ิสหสัมพนั ธ์อย่างง่ายของเพียรส์ ัน ผลการวิจัย พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 21-30 ปีระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10, 001-25, 000 บาทและจำนวนสมาชิกในครอบครัว1-5 คน ผบู้ รโิ ภคมีความพึงพอใจต่ออาหารทะเลแชแ่ ขง็ พรานทะเลเปรยี บเทยี บกับยหี่ ้ออ่ืนด้านผลิตภณั ฑ์ดา้ นราคาด้านช่อง ทางการจัดจำหน่ายและด้านการส่งเสริมการตลาดโดยรวมมากกว่ายี่ห้ออื่น ผู้บริโภคที่มีเพศ และรายได้เฉลี่ยต่อ เดือนแตกต่างกันมีพฤติกรรมการซื้ออาหารทะเลแช่แข็งพรานทะเลด้านคุณค่าโดยรวมของอาหารทะเลแช่แข็ง พรานทะเลของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0. 05 และ 0. 01 ตามลำดบั ผบู้ ริโภคท่มี อี าชพี แตกต่างกัน มพี ฤตกิ รรมการซือ้ อาหารทะเลแชแ่ ขง็ พรานทะเล ศุภเทพ สุกาญจนาภรณ์ (2551) ศึกษาส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่ แข็ง ในเขตกรุงเทพมหานคร วัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งเฉพาะประเภท

27 อาหารไทยที่เป็นอาหารมื้อหลักของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการซ้ือ อาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการซื้อ อาหารสำเรจ็ รปู แช่แข็ง ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งชนิดข้าวพร้อมกับข้าว 1 อย่าง ยี่ห้อที่นิยมซื้อ เอส แอนด์ พี สาเหตุที่นิยมบริโภคเน่ืองจากมีความสะดวกในการรับประทาน ประทานในช่วงเวลา ไม่แน่นอนโดยซือ้ 1-2 ครั้งต่อเดือน ราคาที่เห็นวา่ เหมาะสมควรอยู่ท่ี 30-40 บาทต่อชิ้น ค่าใช้จ่ายในการซ้ือแต่ละ ครง้ั ประมาณ 31-60 บาท นิยมซ้อื ที่รา้ นสะดวกซ้ือโดยมบี ุคคลผู้มสี ่วนร่วมหรืออิทธิพลต่อการตดั สนิ ใจเลอื กซ้ือเป็น ตนเอง นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญ ในระดับมากต่อส่วนประสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ราคา และ ชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ยตามลำดับ สว่ นด้านการสง่ เสรมิ การตลาดใหค้ วามสำคัญระดบั ปานกลางปจั จยั ส่วนบุคคลที่ มีผลต่อการซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง พบว่าเพศมีผลต่อส่วนประสมค้านราคาและการส่งเสริมการตลาด สถานภาพมีผลต่อส่วนประสมการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่าย อายุ ระดับการศึกษาอาชีพและระดับรายได้ สว่ นด้านการสง่ เสริมการตลาดให้ความสำคัญในระดบั ปานกลาง ปัจจัยสว่ นบคุ คลท่ีมีผลต่อการซ้ืออาหารสำเร็จรูป แช่แข็ง พบว่า เพศ มีผลต่อส่วนประสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ราคาและช่องทางการจัดจำหน่าย ข้อแนะนำ ผู้ประกอบการควรขยายตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง เนื่องจากยังมีโอกาสเติบโตทางการตลาดอีกมาก และควร พฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หมเ่ พ่อื สรา้ งความพึงพอใจแกผ่ บู้ รโิ ภค นุจรีย์ เลี่ยมแจ่ม (2549) ศึกษาปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร สำเร็จรูปแชแ่ ข็งของผู้บรโิ ภค ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่าผู้ที่บริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งมากที่สุดมีอายุ 21-30 ปี สถานภาพโสดระดับ การศึกษาปริญญาตรี มีรายได้ต่อเดือน 10,001-20, 000 บาทส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัทเอกชน/ห้างร้าน ลักษณะที่พักอาศัยโดยทั่วไปเป็นบ้านเดี่ยวและอาศัยอยู่รวมกัน 3-4 คนเหตุผลในการบริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่ แขง็ เพราะความสะดวกในการเลือกซ้ือและหาซ้ืองา่ ยโดยบริโภคในช่วงเวลามื้อเย็น (17. 00-20. 00 น.) พฤติกรรม ด้านความถี่ในการบริโภค 1-2 ครั้ง / เดือนปริมาณการบริโภคตอ่ ครั้งเฉล่ียอยู่ที่ 1 กล่อง บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการ บริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งคือตัวเองสมาชิกในครอบครัวพนักงานขายผู้บริโภคให้ความสำคญั กับปัจจัยทางการ ตลาดของอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง ด้านผลิตภัณฑ์ด้านราคาและด้านสถานที่หรือการจัดจำหน่ายอยู่ในระดับมาก ส่วนด้านส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับปานกลางและปัจจัยทางการตลาดที่ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการ บริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่เเข็งแข็ง ด้านความถี่ในการบริโภคต่อเดือนคือด้านสถานที่หรือการจัดจำหน่ายและมี ความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง ด้านปริมาณการบริโภคต่อครั้งคือด้านการส่งเสริม การตลาด เสาวรส มีกุศล. 2542. ปัจจัยกำหนดพฤติกรรมการบริโภคอาหารและภาวะโภชนาการของวัยรุ่นใน กรุงเทพมหานครวิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต. พยาบาลศาสตร์ (การพยาบาลอนามัยชุมชน) ปัญหาโภชนาการนับเป็น ปัญหาท่ีสำคัญของประเทศสาเหตุส่วนหนึ่งเกิดจากพฤติกรรมการบริโภคอาหารการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศกึ ษาภาวะโภชนาการและพฤติกรรมการบริโภคอาหารของวยั รุ่นในเขตกรงุ เทพมหานครโดยศกึ ษาปจั จัยทส่ี ามารถ ทำนายพฤติกรรมการบริโภคอาหารและเปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคอาหารของวัยรุ่นที่มีภาวะโภชนาการ ตา่ งกันกลุ่มตวั อยา่ งเป็นนักเรียนชั้นมธั ยมศึกษาปีท่ี 1-6 จำนวน 4, 325 คนเพือ่ ศึกษาภาวะโภชนาการและทำการ

28 สุ่มมา 405 คนเพื่อตอบแบบสอบถามพฤติกรรมการบริโภคอาหารประเมินภาวะโภชนาการโดยใช้น้ำหนักต่อ ส่วนสูงวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติร้อยละค่าเฉลี่ยส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวและเปรียบเทียบพหุคูณโดยใช้วิธีเอาผลการวิจัยพบว่าวัยรุ่นในเขต กรุงเทพมหานครมีภาวะโภชนาการปกติ (น้ำหนักตามเกณฑ์ส่วนสูง, P10-P90) ภาวะโภชนาการต่ำกว่ามาตรฐาน (น้ำหนักต่ำกว่าเกณฑ์ส่วนสูง, 97) คิดเป็นร้อยละ 67. 93, 8. 42 และ 12. 16 ตามลำดับส่วนใหญ่มีพฤติกรรม ถูกต้องปานกลางคิดเป็นร้อยละ 54. 6 และพบว่าบางส่วนมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารที่ถูกต้องน้อยได้แก่การ บริโภคน้ำอัดลมปัจจัยที่สามารถร่วมทำนายพฤติกรรมการบริโภคอาหารของวัยรุ่นได้อย่างมีนัยสำ คัญทางสถิติ ได้แก่ ทัศนคติต่อการบริโภคอาหารรายได้ของครอบครัวการได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับโภชนาการและความรู้ เรื่องโภชนาการโดยปัจจัยดังกล่าวสามารถร่วมทำนายพฤติกรรมการบริโภคอาหารได้ร้อยละ 61. 7 และวัยรุ่นที่มี ภาวะโภชนาการตา่ งกันมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารทแ่ี ตกต่างกัน กมลชนก ติวะนันทกร (2551) ศึกษาเรื่องการรับรูต้ ำแหน่งทางการตลาดอาหารสำเร็จรปู แช่แข็งของ ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาตำแหน่งทางการตลาด 53 ตามการรับรู้ของผู้บริโภคต่อ ผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปแช่แข็งในกรุงเทพมหานครเก็บข้อมูลแบบเจาะจงโดยการสอบถามกลุ่มผู้บริโภคที่เคย รับประทานอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง 4 ยี่ห้อคือควิกมิล (S & P) พรานทะเลอีซี่โก (CP) และอีซี่มิล (สุรพลฟูด) จำนวน 400 ตัวอย่าง ผลการศกึ ษาพบวา่ ปจั จัยทีผ่ ตู้ อบแบบสอบถามรบั รตู้ ำแหน่งทางการตลาดของอาหารสำเรจ็ รปู แช่แข็งมี 3 ปจั จยั คือ ปัจจัยที่ 1 เป็นตัวแทนด้านคุณค่าของผลิตภัณฑ์ความสะดวกและการส่งเสริมการตลาดประกอบด้วย คุณค่าทางโภชนาการความสดใหม่ราคาเหมาะสมกับคุณภาพมีจำหน่ายในร้านค้าส่วนลดขนาดใหญ่มีจำหน่ายใน ร้านสะดวกซื้อมีการโฆษณาทางโทรทัศน์มีการโฆษณา ณ จุดขายมีพนักงานให้ข้อมูล ณ จุดขายมีของถามตาม เทศกาลสมคั รเปน็ สมาชกิ และมสี ว่ นลดตลอดปี ปัจจัยที่ 2 เป็นตัวแทนด้านคุณลักษณะพื้นฐานของผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ประกอบดว้ ยความหลากหลายของเมนอู าหารขนาดของบรรจภุ ัณฑร์ าคาเหมาะสมกบั ปรมิ าณมีจำหนา่ ยในซปุ เปอร์ มารเ์ ก็ตในรา้ นค้าปลกี ร้านค้าเฉพาะของผูผ้ ลติ มกี ารจดั รายการสง่ เสรมิ การขายเป็นประจำ ปจั จัยท่ี 3 เป็นตัวแทนด้านภาพลกั ษณ์มาตรฐานของผู้ผลิตและการใช้พนักงานขาย-ประกอบด้วยความ โดดเด่นของสัญลักษณต์ ราย่ีห้อความสวยงามของบรรจุภัณฑ์ชื่อเสียงของตราย่ีห้อเป็นท่ีรู้จักมีรายการอาหารพิเศษ เช่นในเทศกาลกินเจมีจำหน่ายโดยตรงถึงที่โดยใช้พนักงานขายพนักงานขายให้บริก ารดีผลการศึกษาการรับรู้ ตำแหน่งทางการตลาดต่ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งเป็นดังนี้อาหารสำเร็จรูปแช่แข็งยี่ห้อควิกมิล (S & P) ผู้ตอบ แบบสอบถามรับรู้ตำแหน่งทางการตลาดในด้านภาพลักษณ์มาตรฐานของผู้ผลิตและการใช้พนักงานขายสูงกว่า ปัจจัยด้านอื่น ๆ รองลงมาคือด้านคุณลักษณะพ้ืนฐานของผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ และด้าน คุณค่าของผลิตภัณฑ์ความสะดวกและส่งเสริมการตลาดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งยี่ห้อพรานทะเลผู้ตอบ แบบสอบถามรบั รูต้ ำแหนง่ ทางการตลาดในด้านคณุ ค่าของผลิตภัณฑ์ความสะดวกและการสง่ เสริมการตลาดสูงกว่า ปัจจัยด้านอื่น ๆ รองลงมาคือด้านคุณลักษณะพื้นฐานของผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ และด้าน ภาพลักษณ์มาตรฐานของผู้ผลิตและการใช้พนักงานขายอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งยี่ห้ออีซี่โก ( CP) ผู้ตอบ

29 แบบสอบถามรับรู้ตำแหน่งทางการตลาดในด้านคุณลักษณะพื้นฐานของผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ สูงกว่าปัจจัยด้านอื่น ๆ รองลงมาคือด้านภาพลักษณ์มาตรฐานของผู้ผลิตและการใช้พนักงานขายและด้านคุณค่า ของผลิตภัณฑค์ วามสะดวกและการส่งเสริมการตลาด วีรดาประมงทรัพย์ (2549) ศึกษาเรื่องพฤติกรรมการบริโภคและปัจจัยทีม่ ีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ อาหารทะเลสดแช่แข็งพร้อมปรุงยี่ห้อพรานทะเลวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจั ยทางการ ตลาดที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้ออาหารทะเลสดแช่แข็งพร้อมปรุงของบริษัทพรานทะเลตลอดจนศึกษาถึง ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการเลือกซื้อและเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างระดั บ ความสำคัญของปัจจัยทางการตลาดท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกซ้ืออาหารทะเลสดแช่แขง็ พร้อมปรุงยี่ห้อพรานทะเลกับ ปัจจัยสว่ นบคุ คล ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงอายุระหว่าง 25-35 ปีสถาน สภาพโสดระดับการศกึ ษาอนปุ รญิ ญาหรือปริญญาตรีอาชีพรับจ้างและพนักงาน บรษิ ัท มีระดับรายได้เฉลีย่ ต่อเดือน ต่ำกว่า 15, 000บาทจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้ออาหาร ทะเลสดแชแ่ ข็งพร้อมปรงุ ของ บรษิ ทั พรานทะเลพบวา่ ผลิตภัณฑ์สว่ นใหญ่ที่กลุ่มตวั อย่างเลือกมากที่สุดนั้นคือเนื้อ ปลาสดสาเหตุที่เลือกซื้อมากที่สุดคือสะดวกและง่ายต่อการนำไปปรุงสถานที่ที่นิยมซื้อมากที่สุดคือเทสโก้โลตัส ความถ่ีในการซอื้ คือไมแ่ นน่ อนฆ่าใช้จา่ ยในการซ้ือต่อคร้ังคือ 101-150 บาทและผูท้ มี่ สี ่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อคือ ตนเองปัจจยั ทางการตลาดท่ีกลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญมากที่สุด ได้แก่ ปัจจยั ด้านผลติ ภัณฑ์โดยใหค้ วามสำคัญกับ รสชาติอร่อยมากที่สุดรองลงมาคือปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายรองลงมาคือปัจจัยด้านราคาและปัจจัยด้าน การส่งเสริมการตลาดตามลำดับการทดสอบสมมติฐานในเรือ่ งของความสัมพันธพ์ บว่าความสัมพันธ์ระหว่างปัจจยั ส่วนบุคคลกับพฤติกรรมมีความสัมพันธ์กันเกือบทุกปัจจัยยกเว้นเพศไม่มีความสัมพันธ์กับสถานที่ซื้อค่าใช้จ่ายใน การซื้อต่อครั้งและผูท้ ี่มสี ว่ นร่วมในการตัดสินใจซื้ออายไุ ม่มีความสัมพันธก์ ับชนดิ ของผลติ ภัณฑ์ที่ซื้อและความถ่ีใน การซื้อสถานภาพไม่มีความสัมพันธ์กับชนิดของผลิตภัณฑ์ที่เลือกและความถี่ในการซื้ออาชีพและระดับรายได้ไม่มี ความสัมพนั ธ์กบั ชนิดผลติ ภณั ฑท์ เี่ ลอื กซอื้ และสถานที่ซื้อในเรื่องของการทดสอบหาคา่ ความแตกต่างของค่าเฉลี่ยใน การให้ระดับความสำคัญของปัจจยั ทีม่ ีอิทธิพลตอ่ การเลือกซ้ือพบว่าปัจจัยส่วนบุคคลทางด้านระดับรายได้เฉลี่ยตอ่ เดือนที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อการให้ระดับความสำคัญที่แตกต่างกันในเรื่องของปัจจัยทางการตลาดค้าน ผลิตภัณฑ์โดยรวมด้านราคาโดยรวมคา้ นช่องทางการจัดจำหน่ายโดยรวมและด้านปจั จัยทางการตลาดทั้งหมดจาก การศกึ ษาผู้ศกึ ษาได้ให้ข้อเสนอแนะดังน้สี ำหรับปจั จัยด้านผลิตภณั ฑผ์ ผู้ ลิตควรจะผลิตสนิ คา้ ใหม้ ีหลายขนาดเพ่ือให้ เหมาะสมกบั การบรโิ ภคและระดับรายได้และปัจจยั ทางด้านช่องทางการจัดจำหนา่ ยผู้ผลติ ควรจะวางขายในสถานที่ ทีห่ าซอื้ ได้งา่ ยเช่นร้านสะดวกซอ้ื เปน็ ตน้ ชาญวิทย์ ตระกูลวรสิน (2548) ศึกษาเรื่องพฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งของ ประชากรในเขตกรุงเทพมหานครวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งและเพื่อ ศกึ ษาปัจจยั ท่มี ีผลต่อการตดั สนิ ใจเลอื กซื้ออาหารสำเรจ็ รูปแชแ่ ข็งของผู้บริโภคท่ีอาศยั อย่ใู นเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยด้านประชากรศาสตร์พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เพศหญิงมีอายุน้อยกว่า 25 ปีระดับ การศึกษาเป็นระดับปริญญาตรีมากที่สุดส่วนใหญ่มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชนมีรายได้ส่วนใหญ่ต่ำกว่า 10,

30 000 บาทและมีสถานภาพโสดมีจำนวนสมาชิกในครอบครัวอยู่ระหว่าง 3 – 5 คนลักษณะที่พักอาศัยเป็นบ้านหรือ ทาวน์เฮา้ สม์ ากที่สุด ผลการวิจัยด้านปัจจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่บริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็ง ประเภทอาหารที่เลือกรับประทานเป็นอาหารไทยเวลาที่รับประทานมากที่สุดคือมื้อเย็นสถานที่รับประ ทานคือท่ี บ้านระยะเวลาบริโภคในการบริโภคแต่ละครั้งห่างกันมากกว่า 1 เดือนนอกจากนีย้ ังพบว่าส่วนใหญ่ตนเองจะเปน็ ผู้ ตดั สนิ ใจเลอื กซื้ออาหารสำเร็จรปู แช่แข็งและพบว่าเพศอายุทแ่ี ตกตา่ งกันเลือกรับประทานอาหารสำเร็จรูปประเภท ชนิดอาหารที่แตกต่างกันออกไปอาชีพพนักงานบริษทั เอกชนและนักศึกษามีการเลือกรับประทานอาหารสำเร็จรปู แช่แข็งมากกวา่ กลุ่มอาชีพอ่ืน ๆ รายไดท้ ีแ่ ตกตา่ งกนั เป็นปจั จยั หน่ึงทจ่ี ะใช้เป็นข้อพจิ ารณาในการเลือกรับประทาน อาหารสำเรจ็ รปู แช่แข็งเช่นกนั องั คณา สมบรู ณแ์ ละคณะ (2548) ศกึ ษาแนวโน้มการบริโภคอาหารสำเรจ็ รปู แชแ่ ขง็ ของประชากรใน เขตกรุงเทพมหานครวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงแนวโน้มการบริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งและเพื่อศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งของประชากรในเขต กรงุ เทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุระหว่าง 25-30 ปีระดับ การศึกษาระดับปริญญาตรีมีอาชีพลูกจ้าง/พนักงานบริษัทเอกชนมีรายได้ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 10, 000 บาทและมี สถานภาพโสดทางดา้ นพฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเรจ็ รูปแช่แข็งของผบู้ ริโภคพบว่าผู้บรโิ ภคอาหารสำเร็จรูปแช่ แข็งนิยมบริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งประเภทอาหารทะเล (ติมซำทะเลลูกชิ้นเนื้อปลา) และเหตุผลในการเลือก ซือ้ อาหารสำเรจ็ รูปแช่แข็งมารับประทานกค็ ือหาซื้อได้สะดวกโดยสถานท่ีซื้ออาหารสำเรจ็ รูปแช่แข็งมารับประทาน เป็นส่วนใหญ่คือซุปเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้าหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตการรับประทานนั้นจะนิยมรับประท านใน มื้อเย็นที่บ้านพักอาศัยของตนเองเป็นส่วนใหญ่โดยจะรับประทานอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งเดือนละ 1 ครั้งการ ตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งนั้นส่วนใหญ่ผู้ทีบ่ ริโภคจะเป็นผู้ที่ตัดสินใจในการเลือกซื้อเองมากกว่าให้บุคคล อ่ืนมาชว่ ยตดั สนิ ใจ จากการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งของผู้บริโภคกับ ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์พบว่าการซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แขง็ มาบริโภคมีความสัมพันธ์กับระดับการศึกษาเม่ือ พิจารณาสถานที่ที่ซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งมีความสัมพันธ์กับอายุระดับการศึกษารายได้เฉลี่ยต่ อเดือนและ สถานภาพผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งจากซุปเปอร์มาร์เก็ตห้างสรรพสินค้าหรือไฮเปอร์มาร์ เกต็ ชว่ งเวลาทบี่ รโิ ภคอาหารสำเร็จรูปแชแ่ ข็งพบว่ามีความสัมพันธก์ ับอายุอาชีพรายได้เฉลย่ี ตอ่ เดือนและสถานภาพ ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมรับประทานในมื้อดึกโดยเฉพาะผู้บริโภคที่มีอาชีพลูกจ้าง/พนักงานบริษัทเอกชนและมี สถานภาพโสดสถานที่ท่ีรับประทานอาหารสำเร็จรปู แชแ่ ข็งมีความสมั พันธก์ ับระดบั การศึกษาในทุกระดบั การศึกษา ส่วนใหญ่นิยมรับประทานอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งที่บ้านบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งมี ความสัมพันธ์กับอาชีพและสถานภาพส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งด้วยตนเองสำหรับปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อการเลือกบริโภคอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งมากที่สุดคืออาหารมีความสะอาดถูกสุขอนามัยปัจจั ยที่มี ความสำคญั รองลงมาคือภาชนะบรรจุและหบี ห่อและคุณภาพของอาหารสำเร็จรปู แช่แข็งโดยรวม

31 ลัดดา เอี่ยมโต๊ะ (2547) ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคและปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อ อาหารสำเร็จรูปแช่แข็งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครวัตถุประสงค์เพื่อศึก ษาพฤติกรรมการบริโภคอาหาร สำเรจ็ รปู แช่แขง็ ของกลุม่ ผู้บรโิ ภคในเขตกรงุ เทพมหานครและเพือ่ ศึกษาปัจจัยทางการตลาดท่ีมผี ลต่อการซอื้ อาหาร สำเร็จรูปแช่แข็งโดยผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศหญิงและเพศชายใกล้เคียงกันมีอายุระหว่าง 20-30 ปีสถานภาพ โสดส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัทเอกชนการศึกษาระดับปรญิ ญาตรีและต่ำกว่าปรญิ ญาตรีมีสมาชิกในครอบครัว 3 – 4 คนนิยมซ้ืออาหารสำเร็จรูปแช่แข็งที่ร้านสะดวกซื้อเช่น 7-Eleven รองลงมาคือซุปเปอร์สโตร์เช่นเทสโกโลตสั โดยเฉลี่ยเดือนละ 1-2 ครั้งครั้งละไม่เกิน 200 บาทตราหรือยี่ห้อที่นิยมซื้อมากที่สุดคือ S & P รองลงมาคือพราน ทะเลประเภทอาหารทซ่ี ื้อมากทส่ี ุดคอื อาหารไทยประเภทข้าวและกบั ขา้ วต่าง ๆ มกั บรโิ ภคในมอ้ื เยน็ และคำสัปดาห์ ละ 3 ครั้งเหตุผลทีเ่ ลอื กซื้อเพราะสะดวกประหยดั เวลาปัจจัยท่ีมีผลต่อการตัดสนิ ใจซื้อให้ความสำคัญในระดบั มาก ต่อการรับรองของคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) รองลงมาคือความสะดวกในการรับประทานรสชาติอายุใน การเก็บรกั ษาราคาที่เหมาะสมหาซ้ือง่ายตามลำดบั ปัจจัยอน่ื ๆใหค้ วามสำคัญระดับปานกลาง รัชนก มณีรัตน์ (2546) ได้ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารกล่องสำเร็จรูปแช่แข็งของผู้บริโภคใน เขตกรุงเทพมหานครพบว่าปัจจัยทางการตลาดในการเลือกบริโภคผลติ ภัณฑ์อาหารกล่องสำเรจ็ รูปแช่แข็งประเภท อาหารจานเดียวราคาผลิตภัณฑ์อาหารกล่องสำเร็จรูปแช่แข็งอาหารคาวและอาหารหวานผู้บริโภคอยากได้ ผลติ ภณั ฑ์อาหารกล่องสำเร็จรปู แช่แข็งท่ีราคาไม่แพงมากส่วนใหญจ่ ะไปซื้อจากซุปเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้า มากที่สุดรู้จักผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปแช่แข็งจากสื่อโทรทัศน์ผู้บริโภคส่วนให ญ่รู้จักผลิตภัณฑ์อาหารกล่อง สำเร็จรูปแช่แข็งมากกว่า 1 ปีแต่ไม่เกิน 3 ปีประกอบอาหารเองสัปดาห์ละ 4-5 ครั้งรับประทานอาหารนอกบ้าน สัปดาห์ละ 1-3 ครั้งผู้บริโภคมีความรู้เรื่องผลิตภัณฑ์อาหารกล่องสำเร็จรูปแช่แข็งเมื่อจะบริโภคต้องนำมาอุ่น ไมโครเวฟหรอื ภาชนะอุน่ อาหารเพื่อใหร้ ้อนการตัดสนิ ใจซื้ออาหารกล่องสำเร็จรูปแช่แข้งผ้บู รโิ ภคได้รับอิทธิพลจาก สอ่ื เพ่ือนและสมาชิกในครอบครัวรวมท้ังชื่อเสียงบริษัทผู้ผลิตอาหารตรายีห่ ้อสินค้าลว้ นแต่มีความสำคัญทั้งสิ้นและ ได้ทำการทดสอบสมมตุ ิฐาน (1) ปัจจยั ทางประชากรด้านเพศอายกุ ารศึกษาอาชพี รายได้จำนวนสมาชกิ ในครอบครัว สถานะภาพทางครอบครัวมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารก ล่องสำเร็จรูปแช่แข็งของ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและพบว่าด้านเพศอายุการศึกษาอาชีพรายได้จำนวนสมาชิกในครอบครัว สถานะภาพทางครอบครัวมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารกล่องสำเร็จรูปแช่แข็ง (2) ปัจจัยทางการตลาดด้านผลิตภณั ฑ์อาหารกล่องสำเร็จรูปแช่แข็งและส่งเสริมการขายมีผลต่อการบริโภคผลติ ภัณฑ์ อาหารกล่องสำเร็จรูปแช่แข็งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครผลจากการศึกษาพบว่าปัจจัยทางการตลาดการ ส่งเสริมการขายมีผลต่อการบริโภคท่ีเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตเพราะปัจจุบันนี่ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจบริโภค ผลติ ภณั ฑอ์ าหารกลอ่ งสำเร็จรูปแช่แข็งเพ่ิมสงู ข้ึนดว้ ยเหตผุ ลทเ่ี หมือนๆกันคือความสะดวกรวดเร็วรสชาติดีคงความ สด ลดภาระการประกอบอาหารเองในบางม้ือมเี วลาทำงานมากข้นึ อารยา ตามภานนท์และคณะ (2542) ได้ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารของผู้สูงอายุที่มีน้ำหนัก เกินมาตรฐานในเขตเทศบาลนครศรีธรรมราชจังหวัดนครศรีธรรมราชโดยพบว่าสัดส่วนของผู้ที่มีน้ำหนักเกิน มาตรฐานเพิ่มข้ึนในทุกกลุ่มอายโุ ดยเฉพาะในผูส้ งู อายุน้ันภาวะน้ำหนักเกินมาตรฐานเป็นสาเหตุท่ีสำคัญของโรคต่าง ๆมากมายพฤติกรรมการบริโภคอาหารท่ีไม่เหมาะสมเป็นสาเหตุหนึ่งที่สำคัญของภาวะน้ำหนักเกนิ มาตรฐานดังนน้ั จึงทำการศึกษาเชิงพรรณนาเพื่อศึกษาความซุกซนของผู้สูงอายุที่มีน้ำหนักเกินมาตรฐานและพฤติกรรมการบริโภค อาหารของผู้สูงอายุที่มีน้ำหนักเกินมาตรฐานในเขตเทศบาลน ครศรีธรรมราชจังหวัดนครศรีธรรมราชโดยใช้วิธี

32 การศกึ ษาทง้ั เชิงคุณภาพและเชิงปรมิ าณประชากรที่ศกึ ษาคือผู้สูงอายุท้งั เพศชายและเพศหญิงทม่ี ีอายุต้งั แต่ 60-75 ปีอาศัยอยู่ในเขตเทศบาลนครศรีธรรมราชจังหวัดนครศรีธรรมราชโดยสุ่มตัวอย่างแบบ Cluster Sampling ได้ จำนวน 161 คนเก็บรวบรวมข้อมูลเชงิ คุณภาพโดยใช้วิธกี ารสัมภาษณแ์ บบเจาะลึกและเกบ็ ข้อมูลเชงิ ปริมาณโดยใช้ การวัดสัดส่วนของร่างกายแบบสัมภาษณ์และการสัมภาษณ์การรับประทานอาหารย้อนหลัง 24 ชั่วโมงระยะเวลา ในการเก็บข้อมลู ตั้งแตเ่ ดือนมกราคมพ. ศ. 2542 ถึงเดือนเมษายนพ. ศ. 2542 วิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยการ สังเคราะห์และนำเสนอโดยการเขียนเชิงพรรณนาวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยใช้สถิติพรรณนาปริมาณ สารอาหารที่ได้รับประจำวันวิเคราะห์โดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูป INMUCAL และเปรียบเทียบ พฤติกรรมการบริโภคอาหารและปริมาณสารอาหารที่ได้รับประจำวันระหว่างผ้สู ูงอายุท่ีมนี ำ้ หนกั เกินมาตรฐานและ ผสู้ งู อายทุ ี่มีน้ำหนักปกตโิ ดยใช้สถิตทิ ดสอบไคสแควรแ์ ละสถิติทดสอบท่ี ณ ระดับนยั สำคัญเทา่ กับ 0.05 พีรพัฒน์ แพงมา (2546) ได้ศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในประเทศ ไทยผลการศึกษาพบว่าผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในประเทศไทยสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาของประเทศ ไทยจำแนกประเภทผลติ ภัณฑเ์ สรมิ อาหารตามวตั ถดุ บิ ท่ีใช้ในการผลติ ออกเป็นกลุม่ คอื กลมุ่ สารสกัดจากพชื กลุ่มสาร สกัดจากสัตว์กลุ่มน้ำมันและไขมันกลุ่มโปรตีนวิตามินและเกลือแร่กลุม่ ธัญพืชกลุม่ ลูกค้าเป้าหมายแบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือกลมุ่ นกั ศกึ ษากลุ่มหนุ่มสาวและวัยกลางคนกลุ่มผู้สงู อายุซึ่งธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในประเทศไทยปัจจุบันมี แนวโน้มการเจริญเติบโตที่ดมี ูลค่าตลาดของผลิตภณั ฑ์เสริมอาหารโดยรวมค่าสูงเป็นที่น่าพอใจและมีแนวโน้มของ การใช้ผลิตภณั ฑ์เสริมอาหารในปริมาณท่ีเพ่ิมสงู ข้นึ แตธ่ รุ กิจผลติ ภัณฑ์เสริมอาหารมอี ปุ สรรคท่สี ำคัญคือข้ันตอนการ ปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับการขอขึ้นทะเบียนและการโฆษณาผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่ต้องผ่านการ อนุญาตจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยากระทรวงสาธารณสุขและเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของ ผู้บริโภคและสภาพการแข่งขันในปัจจุบันผู้ประกอบธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมอาหารควรให้ความสำคัญกับคุณสมบัติ ของผลิตภัณฑ์ในด้านคุณภาพและประสิทธิภาพตามที่แจ้งความปลอดภัยไร้ผลข้างเคียงราคาที่เหมาะสมกับ คณุ ภาพภาพลักษณท์ ่ีดีของบริษัทและความเปน็ สารสกัดจากธรรมชาตโิ ดยผลิตภัณฑ์เสริมอาหารประเภทลดความ อ้วนชว่ ยในเรื่องของความจำเร่ืองความงามบำรุงผวิ และมสี ารด้านปฏิกิริยาออกซิเดชันจะได้รบั ความสนใจอย่างสูง ในอนาคตในด้านกลยุทธ์การตลาดของ บริษัท ควรให้ความสำคัญในเรื่องการทำการส่งเสริมการตลาดโดยการลง โฆษณาในแผ่นพับใบปลวิ ป้ายโฆษณาโทรทัศน์อินเตอร์เน็ตนิตยสารต่างๆหนังสือพิมพว์ ทิ ยแุ ละร่วมมอื กับบุคลากร ด้านสุขภาพในการเผยแพรค่ วามรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เสริมอาหารให้กลุ่มลูกค้าเปา้ หมายได้ทราบและมี ความสนใจเลือกซื้อใชผ้ ลิตภณั ฑ์เสรมิ อาหาร รักชนก มณีรัตน์ (2456) ได้ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารกล่องสำเร็จรูปแช่แข็งของ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครซึ่งมุ่งศึกษาพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารกล่องสำเร็จรูปแช่แข็งในเขต กรุงเทพมหานครและศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางประชากรศาสตร์และปัจจัยทางการตลาดโดยใช้ แบบสอบถามในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู จากกลุ่มตัวอย่างโดยใช้โปรแกรม SPSS-MS window และค่าไคสแควร์ ซึ่งผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยทางประชากรด้านเพศอายุการศึกษาอาชีพรายได้จำนวนสมาชิก ครอบครัวสถานะภาพทางครอบครัวมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารกล่องสำ เร็จรูปแช่ แข็งส่วนปจั จัยทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์อาหารกล่องสำเร็จรปู แช่แข็งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครนัน้ มี

33 ผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้บรโิ ภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมเพราะในปัจจุบนั นี้ผู้บรโิ ภคหันมาใหค้ วามสนใจ ในการบริโภคอาหารกลอ่ งสำเร็จรูป เพียงใจ เวชวทิ ย์ (2547) ไดศ้ กึ ษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารญป่ี ุ่นของผู้บริโภคชาวไทยซ่ึงมุ่งศึกษา พฤติกรรมการบริโภคอาหารญี่ปุ่นของผู้บริโภคชาวไทยโดยใช้วิธีการศึกษาแบบการวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการ สำรวจ (Survey Research) คือใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการศึกษาโดยมีการกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง 400 ตวั อย่างซงึ่ กำหนดค่าความคลาดเคล่ือนให้เท่ากับร้อยละ. 05 และประมวลผลการศึกษาโดยอาศัยค่าสถิติร้อย ละและไคสแควร์ ซึ่งผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยที่มีคุณลักษณะส่วนบุคคลแตกต่างกันมีพฤติกรรมการบริโภค อาหารญ่ปี ุ่นแตกต่างกันอยา่ งมนี ัยสำคัญทางสถิติทร่ี ะดับ. 05 ในดา้ นวตั ถปุ ระสงคใ์ นการเลือกรับประทานวธิ ีการส่ัง รายการอาหารและบุคคลที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจเลือกรับประทานอาหารญี่ปุ่นส่วนพฤติกรรม การบริโภค อาหารญี่ปุ่นในด้านประเภทของอาหารญี่ปุ่นที่นิยมรับประทานรสชาติของอาหารเหตุผลในการเลือกรับประทาน อาหารญ่ีปนุ่ จากรา้ นทีไ่ ปใชบ้ รกิ ารและอื่น ๆทเ่ี หลอื พบว่าไมแ่ ตกต่างกนั บุปผาคำแปง (2541: บทคัดย่อ) ได้ทำการวิจัยเรื่องการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับอาหารสำเร็จรูปท่ี พรอ้ มบริโภคได้ทันทีในเขตอำเภอเมืองเชียงใหม่พบว่าการรับร้ภู ายนอกของอาหารสำเร็จรูปที่พร้อมบริโภคในด้าน รูปลักษณ์ของอาหารความสะอาดของอาหารความสะดวกในการซ้ือการบริการและความทนั สมัยซงึ่ ผบู้ รโิ ภครับรู้ใน ประเด็นที่ว่ามีอาหารหลากรสชาติให้เลือกมีความสะอาดสามารถหาซื้อรับประทานได้ง่ายบริการสุกาพจัดแต่ง สถานที่ดึงดดู น่าสนใจส่วนการรบั รู้ภายในของอาหารสำเร็จรูปพร้อมบริโภคซึ่งผู้บรโิ ภครับรูด้ ้านสารอาหารที่มีคาร์ โบไฮเดรทและไขมันมากและพบวา่ ถ้ารับประทานบ่อยทำให้อว้ น ปรยี นันท์ เรื่องสมบูรณ์ (2547: บทคัดยอ่ ) ได้ศึกษาพฤติกรรมและปจั จัยที่มีความสำคัญต่อการเลือก บริโภคอาหารจานด่วนประเภทแฟรนไชสในเขตอำเภอเมืองจงั หวัดอุดรธานีและเปรียบเทียบปัจจัยท่ีมีความสำคัญ ตอ่ การเลอื กบรโิ ภคอาหารจานด่วนประเภทแฟรนไชสผลการศึกษาพบวา่ ลูกค้าสว่ นใหญ่เป็นนักเรียนนิสิตนักศึกษา ระดับปริญญาตรีเพศหญิงอายุระหว่าง 20 – 29 ปีสถานภาพโสดและมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 5, 000 บาท ลกู คา้ ส่วนใหญ่บรโิ ภค KFC บ่อยทสี่ ุดค่าใชจ้ า่ ยในการบริโภคเฉลย่ี ครั้งละ 100-300 บาทเหตผุ ลหลกั ที่เลือกบริโภค คือชอบรสชาติของอาหารมีคูปองส่วนลดและชอบบรรยากาศภายในร้านลูกค้าส่วนใหญ่ตัดสินเลือกบริโภคอาหาร จานด่วนด้วยตนเองโดยนั่งรับประทานที่ร้านในช่วงเวลา 18. 00-21. 00 น. บริโภคเดือนละ 2-3 ครั้งและได้รับ ข้อมลู ทีเ่ ป็นสว่ นสำคัญในการตดั สนิ ใจซ้ือจากเพื่อน/คนรู้จัก ลูกค้าเห็นว่าปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการเลือกบริโภคอาหารจานด่วนประเภทแฟรนไชสทั้ง 7 ด้านมี ความสำคัญอยู่ในระดับมากโดยด้านที่มีความสำคัญมากเป็นอันดับแรกคือด้านบุ คลากรหรือพนักงานรองลงมาคือ ด้านกระบวนการและผลการเปรียบเทียบปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการเลือกบริโภคอาหารจานด่วนประเภทแฟรน ไชสของลกู ค้าทม่ี ีความแตกต่างกันในด้านอายอุ าชพี และรายได้พบวา่ ลูกคา้ ทเ่ี ปน็ นักเรยี นนิสิต/นักศึกษาอายุต่ำกว่า 20 ปีมีรายได้ต่ำกว่า 5,000 บาทเห็นว่าปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ด้านราคาด้านสถานที่จัดจำหน่ายด้านการส่งเสริม การตลาดด้านบุคลากรหรอื พนักงานดา้ นลักษณะทางกายภาพและด้านกระบวนการ

34 เอกชัย สกาวรัตนากุล (2549) ได้ศึกษาเรื่องปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซ้ือ ลูกชิ้นปลาของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นพนักงาน บริษัท อายุ 31-40 ปีให้ความ สนใจทางด้านผลิตภัณฑ์ราคา และสถานที่จัดจำหน่ายผู้บริโภคในช่วงวัยที่แตกตา่ งกันให้ความสำคัญด้านปจั จยั ใน ระดบั ท่ีตา่ งกนั ผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่ตอ้ งการให้มสี ถานท่จี อดรถมีกา ทดลองชมิ ฟรใี นส่วนตัวผลิตภณั ฑ์เนน้ มากที่สุดคือ รสชาติต้องคงท่ีผลิตภัณฑต์ ้องมคี วามสดใหม่มีอายุการจดั เก็บทนี่ าน ปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสนใจคือต้องการความปลอดภัยในการบริโภค ผู้บริโภค ส่วนมากกังวลว่าลูกชิ้นปลาอาจมีสารพิษจากปลาปักเป้าหรอื สารบอแรกซ์ผสมอยู่ปัญหาในด้านอื่น ๆ ท่ี ผู้บริโภคใหค้ วามสนใจ ได้แก่ ต้องมีป้ายแสดงราคาติ อย่างชัดเจนผู้ที่ซื้อไปจำหน่ายต่อต้องการให้มสี ่วนลดเมื่อซือ้ ในปริมาณมากด้านสถานประกอบการและร้านจำหน่ายต้องสะอาดการแต่งกายของพนักงานขายบรรยากาศของ ร้านค้าต้องเหมาะสมผู้ซื้อที่อายุมากกว่า 60 ปีต้องการให้มีสถานที่ จอดรถและต้องจัดพนักงานขายช่วยแนะนำ สินค้ามตี ัวอยา่ งผลติ ภัณฑใ์ ห้ทดลองชิมฟรี ประยูร ญาสมุทร (2544) ได้ศึกษาเรื่องปัจจยั ท่ีมผี ลตอ่ การบริโภคบะหมีก่ ึ่งสำเร็จรปู ของพนักงานใน นิคมอุตสาหกรรมภาคเหนือพบว่าผู้บริโภคบะหม่ีกึ่งสำเร็จรูปเป็นพนักงานวัยทำงาน-อายุ 20-30 ปีส่วนใหญ่เป็น เพศหญงิ และเป็นพนักงานรายวันการศึกษาเฉลยี่ มธั ยมศึกษาตอนปลายเพราะในภาคเหนือไม่นยิ มสง่ ลกู ผหู้ ญิงเรียน ซึ่งเกิดจากความเชื่อว่าเมื่อมีครอบครัวจะมีคนดูแลการทำงานในภาคอุตสาหกรรมจะแตกต่างกันออกไปเพราะมี การทำงานเป็นผลัดชว่ งเวลาเข้างานและเลิกงานตอ้ งตรงเวลาทำให้ตอ้ งจดั สรรเวลาในการดำรงชวี ติ ประจำวนั ใหม่ การรับประทานอาหารจึงเปลี่ยนไปเพราะมื้ออาหารไม่ตรงกันในแตล่ ะผลัดประกอบกบั ต้องเดินทางมาทำงานซ่ึงใช้ รถจักรยานยนตร์ทผี่ ่อนชำระอยทู่ ำให้ต้องประหยดั ในเร่ืองค่าใช้จ่ายและค่าอาหาร ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงทางสังคมชุมชนที่ขยายตัวสู่อุตสาหกรรมอย่างรวดเร็วมีผลกระทบต่อระบบ อาหารและโภชนาการทุกคนต้องการอาหารทม่ี ีคุณค่าแต่เนื่องจากข้อจำกัดเร่ืองเวลาจึงทำให้บะหมี่กง่ึ สำเร็จรูปเข้า มามบี ทบาทให้เลือกบรโิ ภคเพราะใช้เวลาที่รวดเร็วในการปรุงเนื่องจากอาหารประเภทนีเ้ พียงเติมน้ำร้อนก็สามารถ บริโภคได้แต่คงต้องมีสารอาหารอื่น ๆเตรียมไว้เพื่อเติมในบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพื่อเพิ่มคุณค่าทางโภชนาการ นอกจากนี้ยังพบว่าปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภคคือปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่ถ่ายทอดสู่ผู้บริโภคเนื่องจากปัจจุ บัน เทคโนโลยีการสอ่ื สารมีความรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากการถ่ายทดทางส่ือต่าง ๆจึงสามารถกระจายตลาดได้ดี เพื่อเป็นการดึงดูดผู้บริโภคจึงทำผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากลายรสชาติใกล้เคียงกับธรรมชาติและเน้นในเรื่อง สามารถเกบ็ ไว้ไดน้ านในทีอ่ ณุ หภูมิปกติ

35 กรอบแนวคิดงานวิจยั ในการวิจัยเรื่อง “พฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปพร้อมประทานของนักศึกษา มหาวิทยาลัยฟาฏอน”ี สามารถสรปุ แนวคิดเพอ่ื เปน็ แนวทางในการวิจัย ซ่งึ แสดงเปน็ กออกแนวคิด ดังต่อไปนี้ ตัวแปรอสิ ระ ตวั แปรตาม ปจั จัยส่วนบคุ คล ปจั จัยทีม่ ผี ลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อ 1. เพศ อาหารสำเร็จรูป 2. อายุ 3. ระดับการศึกษา 1. ด้านผลติ ภัณฑ์ 4. คณะที่ศกึ ษา 2. ดา้ นราคา 5. รายได้ 3.ดา้ นบคุ ลากร 4. ดา้ นสถานท่ี 5. ดา้ นคุณค่าของสินค้า 6. ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด ภาพที่ 1.1 กรอบแนวความคดิ ในการวิจัย

36 บทท่ี 3 วธิ ีดำเนินกำรวจิ ัย การศึกษาวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อศึกษาพฤติกรรมและการตัดสินใจในการบริโภค อาหารสำเรจ็ รปู พร้อมรับประทานของนักศึกษามหาวทิ ยาลยั ฟาฏอนี ซึ่งในบทนจ้ี ะกล่าวถึงวิธกี ารดำเนินการวิจัยที่ เกีย่ วขอ้ งกบั ประชากรและกล่มุ ตัวอย่าง 3.1 ประชากรและกลมุ่ ตัวอยา่ ง ประชากรและกลุ่มตัวอย่างท่ีใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือ นักศึกษาผู้ที่บริโภคอาหารสำเร็จรูปพร้อม รบั ประทาน มจี ำนวนนักศึกษาท้งั หมด 1,900 คน 3.1.1 กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ใช้คำนวณขนาดกลุ่มตัวอย่างตามตาราง สำเร็จรูป (Taro Yamane) ให้ค่าความคลาดเคลื่อนของการสุ่มตัวอย่างร้อยละ 5 หรือ 0. 05 กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ใช้ คำนวณขนาดกล่มุ ตัวอยา่ ง ในกรณีทท่ี ราบจำนวนประชากร จากสูตร ������ = ������ 1+������(e)2 เมอ่ื n = จำนวนหรือขนาดของกลมุ่ ตัวอยา่ ง N = จำนวนประชากรทใ่ี ชใ้ นการศึกษา E = ความคลาดเคล่ือนของกลุ่มตัวอยา่ ง (กำหนดนยั สำคัญท่ี 0.05) ประชากรที่ใช้ในการวิจัยมีจำนวน 1,900 หน่วย ยอมรับค่าความคลาดเคลื่อนจากการสุ่มตัวอย่างได้ 5% หรือ 0.05 ขนาดกลมุ่ ตวั อยา่ งจะคำนวณได้ดงั นี้ แทน n = 1,990 1+1,990(0.05)2 = 1990 1+1,990(0.0025) = 1,990 1+4.75 = 1,990 5.75

37 = 330.43 หรอื 330 คน ดังนั้น เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างท่ีสมบูรณ์จึงกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งน้ีเป็นจำนวน 330 คน ตารางท่ี 3.1 แสดงจำนวนประชากรและกลมุ่ ตวั อย่างท่ีใชใ้ นการศกึ ษา -การสุ่มแบบแบง่ ชน้ั จำนวนกล่มุ ตัวอย่าง 330 ท่ี คณะ จำนวนประชากรแตล่ ะคณะ กลมุ่ ตวั อย่าง 1 คณะศิลปศาสตรแ์ ละสงั คมศาสตร์ 631 110 2 คณะวิทยาศาสตรแ์ ละเทคโนโลยี 132 23 3 คณะศกึ ษาศาสตร์ 790 137 4 คณะอิสลามศกึ ษานติ ิศาสตร์ 347 60 รวม 1,900 330 แหล่งท่มี า https://reg.ftu.ac.th/registrar/login.asp {สืบคน้ เม่ือ 6 มกราคม 2563} 3.2 เครือ่ งมอื ทใี่ ช้ในการวิจยั ผูว้ ิจัยได้กำหนดลักษณะของเครอื่ งมอื ในการวิจัย และ การสรา้ งเครอ่ื งมือทใี่ ชใ้ นการวิจัยดงั นี้ 3.2.1 ลักษณะของเครื่องมอื ในการวจิ ยั ลกั ษณะของเครื่องมอื ท่ใี ช้ในการวิจัยครัง้ นเี้ ป็นแบบสอบถามซ่ึงแบง่ ออกเป็น 4 สว่ นดังนี้ สว่ นที่ 1 เปน็ แบบสอบถามเก่ียวกบั สถานภาพส่วนบุคคลของผูต้ อบแบบสอบถามลักษณะแบบสอบถาม เป็นแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) มีขอ้ คำถามจำนวน 5 ข้อ ส่วนที่ 2 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมโดยทั่วไปของการบริโภคอาหารสำเร็จรูป ลักษณะ แบบสอบถามเป็นแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) มีข้อคำถามจำนวน 7 ขอ้ ส่วนที่ 3 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับระดับการตัดสนิ ใจเลือกซื้ออาหารสำเร็จรูป ลักษณะแบบสอบถาม เป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) มีข้อคำถามจำนวน 26 ข้อ ซึ่งมีเกณฑ์ในการกำหนดค่าน้ำหนัก ของการประเมนิ เปน็ 5 ระดบั ตามวิธีของลเิ คริ ท์ (Likert) ไดด้ งั น้ี (ธานนิ ทร์, 2557: 77) ระดับการตัดสินใจเลอื กซือ้ ค่าน้ำหนกั คะแนนของตวั เลือกตอบ น้อยทส่ี ดุ กำหนดใหม้ ีคา่ เท่ากับ 1 คะแนน น้อย กำหนดใหม้ คี า่ เท่ากับ 2 คะแนน ปานกลาง กำหนดให้มคี ่าเทา่ กับ 3 คะแนน

38 มาก กำหนดใหม้ ีคา่ เทา่ กับ 4 คะแนน มากทส่ี ุด กำหนดใหม้ ีค่าเท่ากับ 5 คะแนน เกณฑ์การแปลความหมายเพื่อจัดระดับคะแนนเฉลี่ยค่าการตัดสินใจเลือกซื้อกำหนดเป็นช่วงคะแนน ดงั ตอ่ ไปนี้ คะแนนเฉล่ยี 1.00-1.49 แปลความว่า มคี วามพงึ พอใจนอ้ ยที่สดุ คะแนนเฉลี่ย 1.50-2.49 แปลความวา่ มคี วามพึงพอใจนอ้ ย คะแนนเฉลย่ี 2.50-3.49 แปลความวา่ มคี วามพึงพอใจปานกลาง คะแนนเฉล่ีย 3.50-4.49 แปลความวา่ มคี วามพงึ พอใจมาก คะแนนเฉลี่ย 4.50-5.00 แปลความวา่ มีความพงึ พอใจมากท่ีสดุ ส่วนท่ี 4 เป็นแบบสอบถามเกีย่ วกบั ขอ้ คดิ เหน็ และข้อเสนอแนะอ่นื ๆของนักศกึ ษามหาวิทยาลยั ฟาฏอนี ลกั ษณะแบบสอบถามเป็นแบบปลายเปิด (Open-Ended) 3.2.2 การสรา้ งเครอื่ งมอื ทใ่ี ช้ในการวิจยั เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้ทำการสร้างเป็นแบบสอบถาม (Questionnaire) แบ่งเป็น 7 ขน้ั ตอนตามลำดบั ดังนี้ 1. ศึกษาค้นคว้ารายละเอียดต่าง ๆ จากหนังสือเอกสารทางวิชาการ ทฤษฎีและงานวิจัยต่าง ๆ ท่ี เกี่ยวขอ้ งกับพฤตกิ รรมแลการตดัสินใจในการบริโภคอาหารสำเรจ็ รูป 2. สรา้ งแบบสอบถามฉบับร่าง โดยปรับปรงุ มาจากแบบสอบถามจากงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้องเพ่ือนำมาเป็น แนวทางในการกำหนดประเด็นและจำนวนข้อคำถามในแต่ละประเด็น จากนั้นจึงสร้างคำถามตามกรอบแนวคิดท่ี กำหนดให้ครอบคลมุ เนือ้ หาทต่ี อ้ งการวัดเกี่ยวกับข้อมลู ทั่วไปของผตู้ อบแบบสอบถามสว่ นประสมการตลาดและการ ตดั สินใจทสี่ ง่ ผลตอ่ การเลือกซอื้ อาหารสำเรจ็ รูป 3. นำแบบสอบเสนอต่ออาจารย์ที่ปรึกษาเพื่อตรวจสอบความครอบคลุมของเนื้อหาและความถูกต้อง ของภาษารวมท้ังข้อเสนอแนะอืน่ ๆเพ่อื ปรบั ปรงุ แกไ้ ข 4. นำแบบสอบถามที่ปรับปรุงแก้ไขแล้วไปให้ผู้ทรงคุณวุฒิจำนวน 3 คนเพื่อตรวจสอบความเที่ยงตรง ของเนื้อหา (Content validity) โดยใช้ตดัชนีความสอดคล้อง (Index of Consistency: IOC) ระหว่างข้อคำถาม กบั ประเดน็ หลักของเน้อื หาโดยการให้คะแนนของผเู้ ช่ียวชาญ (ประสพชยั พสุนนท์, 2555: 225) ดงั น้ี +1 เมื่อขอ้ คำถามสอดคลอ้ งตามประเดน็ หลกั ของเนื้อหา 0 เมือ่ ไม่แน่ใจว่าขอ้ คำถามสอดคล้องตามประเด็นหลกั ของเนื้อหา -1 เมื่อขอ้ คำถามไมส่ อดคล้องตามประเดน็ ของเนือ้ หา 5. เลือกขอ้ คำถามที่มีค่าดชั นคี วามสอดคลอ้ งตงั้ แต่ 0. 60 ขึน้ ไปเพื่อให้ไดแ้ บบสอบถามทีม่ ีคณุ ภาพ

39 6. นำแบบสอบถามไปทดสอบความเชื่อมั่นโดยทดลองใช้กับนักศึกษาจำนวน 50 คนและนำ แบบสอบถามมาหาค่าความเชื่อมั่นดว้ ยวิธีการหาค่าสัมประสิทธ์ิครอนบาคได้คา่ ความเช่ือมั่นเท่ากบั 0. 91 ถอื ได้ว่า เปน็ แบบสอบถามทมี่ ีความเท่ียงตรงทางดา้ นเน้ือหาและมคี วามเชอ่ื ม่ันในระดับตามเกณฑ์ 7. นำแบบสอบถามที่ผ่านการทดลองใช้แล้วมาตรวจแก้ไขและปรับปรงุ ให้สมบูรณ์จากนั้นจึงนำไปเกบ็ ขอ้ มลู จากกลุ่มตวั อย่าง 3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วจิ ิยไดด้ ำเนินการเกบ็ รวบรวมข้อมูลโดยไดด้ ำเนินการเป็น 3 ขนั้ ตอนดังนี้ 3.3.1 ผูว้ ิจยั ได้สรา้ งแบบสอบถามออนไลน์ แลว้ ได้ส่งแบบสอบถามไปยังแชทส่วนตัวของนักศึกษาทผี่ ู้วิจัยรู้จัก เปน็ อย่างดี ในมหาวิทยาลยั ฟาฏอนี 3.3.2 ผวู้ ิจัยไดท้ ำการตกิ แบบสอบถามเอง โดยดจู ากแบบสอบถามออนไลนท์ ่นี ักศึกษาติกมาจนครบ 50 ชุด 3.3.3 นำแบบสอบถามที่ได้มา ทำการตรวจสอบความถูกต้องสมบูรณ์ของแบบสอบถาม และนำไปวิเคราะห์ ขอ้ มูลทางสถิติ 3.4 สถิตทิ ใี่ ช้ในการวเิ คราะหข์ อ้ มลู การวิจัยคร้ังนี้วิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS โดยได้นำข้อมลู จากแบบสอบถาม ที่เก็บรวบรวม แล้วบนั ทึกลงในโปรแกรม เพื่อดำเนินการวเิ คราะหข์ ้อมูลทางสถติ ิตามลำดบั 3 ขนั้ ตอน ดังน้ี 3.4.1 การคำนวณหาข้อมูลสถานภาพทั่วไปของผู้ต้อบแบบสอบถามจากแบบสอบถามส่วนท่ี1 ที่มีลักษณะ เป็นแบบตรวจสอบรายการ (check-List) ใช้วิธีการหาค่าความถี่ (Frequency) แล้วสรุปออกมาเป็นค่าร้อยละ (Percentage) 3.4.2 การคำนวณหาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมและการตดสินใจซื้อ จำแนกตามด้านผลิตภัณฑ์ด้านการ ให้บริการและด้านอำนวยความสะดวก ใช้วิธีการหาค่า (Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐาน (Standard Deviation: S.D) ซ่งึ เป็นไปตามวตั ถุประสงค์การวิจัยขอ้ ที่1 3.4.3 การคำนวณหาข้อมูลเก่ียวกับการเปรียบเทียบพฤติกรรมและการตัดสินใจในการบริโภค เพื่อวิเคราะห์ ความแตกต่าง โดยใช้ค่า ทเี ทส(T-test) และ ค่า เอฟเทส(F-test) ตาม วัตถุประสงค์ข้อท่ี2

40 บทท่ี 4 ผลกำรวิเครำะห์ข้อมูล การศกึ ษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปพร้อมทานของนักศึกษามหาวิทยาลยั ฟาฏอนี ผู้วิจัยใช้ แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลประชากรจากนักศึกษามหาวิทยาลัยฟาฏอนี จำนวน 50 คน ผู้วิจัยได้นำเสนอผลการวเิ คราะห์ออกเปน็ ขน้ั ตอนตา่ ง ๆ ตามลำดบั ดงั น้ี ส่วนที่ 1 ผลการวเิ คราะหป์ จั จัยสว่ นบุคคลของผู้บรโิ ภคอาหารสำเรจ็ รูปพร้อมทานโดยการวิเคราะห์หา คา่ ความถี่ (Frequency Distribution; n) และค่าร้อยละ (Percentage:%) ส่วนที่ 2 ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปพร้อมทานโดยการวิเคราะห์หา คา่ ความถีแ่ ละคา่ ร้อยละ ส่วนที่ 3 ผลการการวิเคราะห์ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารสำเร็จรูปพร้อม ทานโดยการวิเคราะห์หาค่าสถติ ิ ได้แก่ จำนวนคา่ รอ้ ยละคา่ เฉลยี่ และสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนท่ี 4 ผลการการวิเคราะหเ์ น้อื หา จากแบบสอบถามปลายเปิดเปน็ ข้อคดิ เหน็ และข้อเสนออืน่ ๆ ของ ผ้บู รโิ ภคอาหารสำเร็จรปู พรอ้ มทาน สญั ลักษณ์และอักษรยอ่ ท่ใี ช้ในการวิเคราะหข์ ้อมลู เพือ่ ให้เขา้ ใจตรงกันในการแปรความหมายผลการวเิ คราะห์ข้อมูลผู้วิจัยได้กำหนดสัญลักษณ์และ อักษร ย่อ ท่ใี ช้ในการวเิ คราะหข์ อ้ มลู ดังน้ี X แทน คา่ เฉลย่ี (Mean) S.D. แทน ค่าสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) n แทน กลมุ่ ตวั อย่าง ������2 แทน คา่ ความสมั พนั ธ์ Sig. แทน นัยสำคญั ทางสถติ ิ (Significant) * แทน ความเชือ่ มน่ันที่มนี ยั สำคัญทางสถติ ทิ ี่รอ้ ยละ 0.05 ส่วนท่ี 1 วเิ คราะหข์ อ้ มลู เกี่ยวกับข้อมลู ท่ัวไปของผตู้ อบแบบสอบถาม ตารางที่ 4.1 จำนวนและร้อยละของผูต้ อบแบบสอบถามจำแนกตามเพศ เพศ จำนวน รอ้ ยละ ชาย 12 24.0 หญิง 38 76.0 รวม 50 100.0

41 จากตารางท่ี 4.1 เพศ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ซึ่งมีจำนวน 38 คน คิดเป็นร้อยละ 76.0 และเพศชายมีจำนวน 12 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 24.0 ซง่ึ เพศหญิงมจี ำนวนและร้อยละมากกว่าเพศชาย ตารางที่ 4.2 จำนวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถามจำแนกตามอายุ อายุ จำนวน รอ้ ยละ 18-20 ปี 10 20.0 21-24 ปี 40 80.0 25 ปขี ึน้ ไป - - รวม 50 100.0 จากตารางที่ 4.2 อายุ พบว่า ผตู้ อบแบบสอบถามสว่ นใหญ่มีอายุระหว่าง 21-24 ปี มีจำนวน 40 คน คิดเป็น ร้อยละ 80.0 และอายุ 18-20 ปี มจี ำนวน 10 คน คดิ เป็นร้อยละ 20.0 ตารางท่ี 4.3 จำนวนและรอ้ ยละของผูต้ อบแบบสอบถามจำแนกตามระดบั การศึกษา ปริญญาตรี ระดับการศกึ ษา ปริญญาตรี จำนวน รอ้ ยละ ชั้นปที ี่ 1 7 14.0 ชั้นปีที่ 2 8 16.0 ชั้นปที ี่ 3 32 64.0 ชั้นปที ี่ 4 3 6.0 รวม 50 100.0 จากตารางที่ 4.3 ระดับการศึกษา ปริญญาตรี พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นชั้นปีที่ 3 จำนวน 32 คน คดิ เป้นรอ้ ยละ 64.0 รองลงมาเป็น ชนั้ ปีท่ี 2 จำนวน 8 คน คิดเป็นร้อยละ 16.0 ตามลำดบั

42 ตารางที่ 4.4 จำนวนและร้อยละของผตู้ อบแบบสอบถามจำแนกตามคณะทศี่ ึกษา คณะทศ่ี ึกษา จำนวน รอ้ ยละ คณะอิสลามศึกษาและนิติศาสตร์ 5 10.0 คณะศลิ ปศาสตร์และสงั คมศาสตร์ 38 76.0 คณะวิทยาศาสตรแ์ ละเทคโนโลยี 2 4.0 คณะศึกษาศาสตร์ 5 10.0 รวม 50 100.0 จากตารางท่ี 4.4 คณะที่ศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นคณะศิลปะศาสตร์และสังคมศาสตร์ มีจำนวน 38 คน คิดเป็นร้อยละ 76.0 และรองลงมาเป็นคณะอิสลามศึกษาและนิตศิ าสตร์ มีจำนวน 5 คน คิดเป็น ร้อยละ 10.0 ตามลำดับ ตารางท่ี 4.5 จำนวนและร้อยละของผตู้ อบแบบสอบถามจำแนกตามรายไดเ้ ฉลี่ยต่อเดือน รายได้เฉลยี่ ตอ่ เดือน จำนวน รอ้ ยละ ตำ่ กว่า 5,000 บาท 21 42.0 5,001-10,000 บาท 22 44.0 10,001-15,000 บาท 6 12.0 15,001-20,000 ข้ึนไป 1 2.0 รวม 50 100.0 จากตารางที่ 4.4 รายได้เฉลี่ยต่อเดือน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 5,001-10,000 บาท มีจำนวน 22 คน คิดเป็นร้อยละ 44.0 และรองลงมาเป็น ต่ำกว่า 5,000 บาท มีจำนวน 21 คน คิดเปน็ ร้อยละ 42.0 และ 10,001-15,000 บาท มีจำนวน 6 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 12.0 ตามลำดบั ส่วนที่ 2 วิเคราะห์ข้อมลูเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารสำเร็จรูปพร้อมทานของนักศึกษามหาวิทยา ลยั ฟาฏอนี ตารางที่ 4.6 ขอ้ มลู พฤติกรรมจำนวน และร้อยละ บคุ คลใดทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ ทา่ นในการตัดสินใจเลือกซ้ือ อาหารสำเรจ็ รปู บคุ คลใดท่มี อี ิทธพิ ลต่อทา่ นในการ จำนวน รอ้ ยละ ตัดสนิ ใจเลือกซื้ออาหารสำเร็จรปู

43 ตนเอง 43 68.0 ครอบครวั /ญาติ 3 6.0 พนักงาน -- เพื่อน 13 26.0 คนร้จู ัก - - รวม 50 100.0 จากตารางท่ี 4.6 บุคคลใดที่มีอิทธิพลต่อท่านในการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารสำเร็จรูป พบว่า ผู้ตอบ แบบสอบถามสว่ นใหญ่เป็นตนเอง มีจำนวน 43 คน คิดเปน็ ร้อยละ 68.0 รองลงมาเป็น เพือ่ น มจี ำนวน 13 คน คิด เปน็ รอ้ ยละ 26.0 ตามลำดับ ตารางท่ี 4.7 ข้อมูลพฤติกรรมจำนวน และร้อยละ ช่วงเวลาที่ท่านมักจะเดินทางมาซื้อสินค้าท่ี รา้ นอาหารสำเร็จรปู ชว่ งเวลาทที่ ่านมักจะเดนิ ทางมา จำนวน รอ้ ยละ ซือ้ สนิ ค้าที่ร้านอาหารสำเรจ็ รปู - - 06.00-09.00 น. 09.01-12.00 น. 9 18.0 12.01-15.00 น. 17 34.0 15.01-18.00 น. 14 28.0 หลงั 21.01 น. เปน็ ต้นไป 10 20.0 รวม 50 100.0 จากตารางท่ี 4.7 ชว่ งเวลาที่ทา่ นมักจะเดนิ ทางมาซ้ือสินค้าท่ีรา้ นอาหารสำเรจ็ รูป พบวา่ ผตู้ อบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่มักจะซื้อในช่วงเวลา 12.01-15.00 น. มีจำนวน 17 คน คิดเป็นร้อยละ 34.0 รองลงมาเป็นช่วงเวลา 15.01-18.00 น. มีจำนวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 28.0 และ ช่วงเวลาหลัง 21.01 น. เป็นต้นไป มีจำนวน 10 คน คิดเปน็ ร้อยละ 20.0 ตามลำดับ ตารางท่ี 4.8 ขอ้ มูลพฤตกิ รรมจำนวน และร้อยละ ทา่ นเดินทางมาซอ้ื สินคา้ ทรี่ า้ นอาหารสำเร็จรปู ทา่ นเดินทางมาซื้อสนิ ค้าที่ จำนวน รอ้ ยละ ร้านอาหารสำเร็จรูป

44 เดินเทา้ 7 14.0 รถจกั รยาน 22 44.0 รถจกั รยานยนต์ 21 42.0 รวม 50 100.0 จากตารางที่ 4.8 ท่านเดินทางมาซื้อสินค้าที่ร้านอาหารสำเร็จรูป พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ท่าน เดินทางมาซื้อสินค้าที่ร้านอาหารสำเร็จรูปกับรถจักรยาน มีจำนวน 22 คน คิดเป็นร้อยละ 44.0 รองลงมาเป็น รถจักรยานยนต์ มีจำนวน 21 คน คิดเป็นร้อยละ 42.0 และ เดินเท้า มีจำนวน 7 คน คิดเป็นร้อยละ 14.0 ตามลำดับ ตารางที่ 4.9 ข้อมลู พฤติกรรมจำนวน และรอ้ ยละ คา่ ใชจ้ า่ ยในการซื้อสนิ ค้าทร่ี ้านอาหารสำเร็จรูป โดย เฉลย่ี ตอ่ ครั้งเปน็ จำนวนเงนิ เท่าไร คา่ ใชจ้ ่ายในการซื้อสินค้าที่ จำนวน ร้อยละ รา้ นอาหารสำเรจ็ รปู โดย เฉลีย่ ตอ่ ครง้ั เปน็ จำนวนเงินเท่าไร ตำ่ กวา่ 100 บาท 14 28.0 101-150 บาท 20 40.0 151-200 บาท 14 28.0 201-250 บาท 2 4.0 250 บาทขึน้ ไป -- รวม 50 100.0 จากตารางที่ 4.9 ค่าใช้จ่ายในการซือ้ สินค้าทีร่ ้านอาหารสำเร็จรูปโดยเฉลีย่ ต่อคร้ังเป็นจำนวนเงินเทา่ ไร พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ใช้จ่ายในการซ้ือสินค้าโดยเฉลี่ยต่อครัง้ มีจำนวนเงิน 101-150 บาท มีจำนวน 20 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 40.0 รองลงมา ต่ำกวา่ 100 บาท มจี ำนวน 14 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 28.0 ตามลำดับ ตารางที่ 4.10 ข้อมูลพฤติกรรมจำนวน และร้อยละ ประเภทของสินค้าที่ท่านเลือกซื้อในร้านอาหาร สำเรจ็ รูป ประเภทของสนิ ค้าทีท่ า่ นเลอื กซ้อื จำนวน รอ้ ยละ ในรา้ นอาหารสำเรจ็ รูป

45 อาหารแช่แข็ง 11 22.0 อาหารแห้ง 23 46.0 เครอ่ื งดื่ม 6 12.0 ขนมหวาน 9 18.0 อื่น ๆ โปรดระบ.ุ .............. 1 2.0 รวม 50 100.0 จากตารางท่ี 4.10 ประเภทของสินค้าที่ท่านเลือกซื้อในร้านอาหารสำเร็จรูป พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วน ใหญ่ประเภทของสินค้าที่ท่านเลือกซื้อในร้านอาหารสำเร็จรูปคือ อาหารแห้ง มีจำนวน 23 คิดเป็นร้อยละ 46.0 รองลงมาเป็น อาหารแช่แข็ง มีจำนวน 11 คิดเป็นร้อยละ 22.0 และ ขนมหวาน มีจำนวน 9 คิดเป็นร้อยละ 18.0 ตามลำดับ ตารางที่ 4.11 ข้อมูลพฤติกรรมจำนวน และร้อยละ ความถี่ในการใช้บริการร้านอาหารสำเร็จรูปต่อ สปั ดาห์ ความถใ่ี นการใชบ้ รกิ าร จำนวน รอ้ ยละ รา้ นอาหารสำเรจ็ รปู ตอ่ สปั ดาห์ 6 12.0 ไมเ่ คย 1-2 ครง้ั 28 56.0 3-4 ครั้ง 14 28.0 2 4.0 4 ครง้ั ข้นึ ไป รวม 50 100.0 จากตารางที่ 4.11 ความถี่ในการใช้บริการร้านอาหารสำเร็จรูปต่อสัปดาห์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วน ใหญ่มีความถี่ในการใช้บริการร้านอาหารสำเรจ็ รูปต่อสัปดาห์อยู่ท่ี 1-2 ครั้ง มีจำนวน 28 คน คิดเป็นร้อยละ 56.0 รองลงมาเป็น 3-4 คร้ัง มีจำนวน 14 คน คิดเปน็ ร้อยละ 28.0 ตามลำดบั ตารางท่ี 4.12 ข้อมูลพฤติกรรมจำนวน และร้อยละ ระยะทางระหว่างที่อยู่อาศัยของท่านกับทำเลท่ีต้ัง ของรา้ นอาหารสำเร็จรูป ระยะทางระหว่างที่อยู่อาศัยของทา่ นกบั จำนวน รอ้ ยละ ทำเลท่ีต้งั ของรา้ นอาหารสำเรจ็ รูป 35 70.0 ใกล้กับที่อยูอ่ าศยั ไกลจากท่อี ย่อู าศยั 15 30.0

46 รวม 50 100.0 จากตารางท่ี 4.12 ระยะทางระหว่างที่อยู่อาศัยของท่านกับทำเลที่ตั้งของร้านอาหารสำเร็จรูป พบว่า ผู้ตอบ แบบสอบถามส่วนใหญ่มีที่อยู่อาศัยของท่านกับทำเลที่ตั้งของร้านอาหารสำเร็จรูปคือ ใกล้กับที่อยู่อาศัย มีจำนวน 35 คน คิดเปน็ ร้อยละ 70.0 รองลงมาเป็น ไกลจากทีอ่ ยอู่ าศยั มจี ำนวน 15 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 30.0 ส่วนที่ 3 วิเคราะห์ข้อมูลเก่ียวกับปัจจัยทางการตลาดที่มผีลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปของนักศึกษา มหาวิยาลยั ฟาฏอนี ตางรางที่ 4.13 แสดงค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และระดับการให้ความสำคัญของการ ตดั สนิ ใจเลือกซ้ืออาหารสำเรจ็ รปู โดยภาพรวมของดา้ นสถานที่ กำรตดั สินใจซื้ออำหำรสำเร็จรูป ���̅��� S.D ระดับ ด้านสถานที่ 3.90 .789 มาก 1. อยใู่ กลแ้ หล่งชุมชน 2. ทำเลท่ีต้งั สะดวกตอ่ กำรเดินทำง 4.02 .714 มาก 3. มีขำยทวั่ ไปนอกจำกหนำ้ ร้ำน 4.18 .629 มาก 4. ภำยในร้ำนมีควำมสะอำดและน่ำเขำ้ ใชบ้ ริกำร 3.98 .589 มาก 5. ภำยในร้ำนมีแสงสวำ่ งเพียงพอบรรยำกำศภำยในร้ำน 3.94 .652 มาก 6. ควำมสะดวกในกำรเดินทำง 3.94 .712 มาก 7. มีที่จอดยำนพำหนะเพยี งพอ 3.68 .891 มาก ผลรวม 3.95 .461 มาก จากตารางท่ี 4.13 ปัจจัยทางการตลาดทมี่ ผี ลต่อการเลอื กซือ้ อาหารสำเร็จรูปของผบูร้ โิ ภค พบวา่ โดยรวมมผี ล ต่อการตัดสินใจในระดับมากเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่ามีผลต่อการตัดสินใจในระดับ มากทั้ง 7 ข้อ โดย เรียงลำดับจากมากไปน้อย ไดแ้ ก่ มขี ายทัว่ ไปนอกจากหนา้ รา้ น 4.18 ทำเลทตี่ ้ังสะดวกต่อการเดนิ ทาง 4.02 ภายใน ร้านมีความสะอาดและนา่ เขา้ ใช้บริการ 3.98 ความสะดวกในการเดินทาง 3.94 ตามลำดบั ตางรางท่ี 4.14 แสดงค่าเฉลี่ยและค่าสว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐานของการตัดสินใจเลือกซ้อื อาหารสำเร็จรูป โดยภาพรวมของด้านผลติ ภณั ฑ์ กำรตัดสินใจซื้ออำหำรสำเร็จรูป ���̅��� S.D ระดับ ดา้ นผลิตภัณฑ์ 4.16 .681 มาก 1. รสชำติของอำหำรสำเร็จรูป 4.14 .639 มาก 4.10 .614 มาก 2. ควำมสดใหมข่ องอำหำรสำเร็จรูป 3. ควำมหลำกหลำยของอำหำรสำเร็จรูป

47 4. ควำมสะอำดของอำหำรสำเร็จรูป 4.14 .670 มาก 5. ควำมแปลกใหม่ของอำหำรสำเร็จรูป 3.96 .727 มาก ผลรวม 4.10 .596 มาก จากตารางท่ี 4.14 ปจั จยั ทางการตลาดท่ีมีผลตอ่ การเลอื กซ้ืออาหารสำเรจ็ รูปของผบรู้ ิโภค พบวา่ โดยรวมมผี ล ต่อการตัดสินใจในระดับมากเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่ามีผลต่อการตัดสินใจในระดับ มากทั้ง 5 ข้อ โดย เรยี งลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ รสชาติของอาหารสำเร็จรปู 4.16 ความสดใหม่ของอาหารสำเร็จรูป 4.14 ความหลากหลายของอาหารสำเรจ็ รูป 4.10 ตามลำดับ ตางรางที่ 4.15 แสดงค่าเฉล่ยี และค่าสว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐานของการตัดสนิ ใจเลอื กซอ้ื อาหารสำเร็จรูป โดยภาพรวมของด้านบุคลากร กำรตดั สินใจซื้ออำหำรสำเร็จรูป ���̅��� S.D ระดับ ด้านบุคลากร 3.66 .772 มาก 1. กำรใหล้ กู คำ้ บริกำรตนเอง 2. สอบถำมเพงิ่ พอใจและรับฟังควำมคิดเห็นของลูกคำ้ 3.60 .857 มาก 3. พนกั งำนแต่งกำยสะอำด 3.80 .670 มาก 4. พนกั งำนมีกำรตอ้ นรับที่ดี 3.84 .710 มาก 5. พนกั งำนพดู จำสุภำพ 3.92 .601 มาก 6. พนกั งำนมีควำมกระตือรือร้นในกำรบริกำร 3.96 .699 มาก 7. พนกั งำนมีควำมสุภำพอธั ยำศยั ดี 3.92 .665 มาก ผลรวม 3.81 .566 มาก จากตารางที่ 4.15 ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้ออาหารสำเร็จรูปของผบู้ริโภค พบว่า โดยรวมมีผลต่อการตดั สินใจในระดับมากเมอ่ื พิจารณาเปน็ รายข้อ พบวา่ มผี ลต่อการตดั สนิ ใจในระดบั มากท้งั 7 ข้อ โดย เรยี งลำดับจากมากไปน้อย ไดแ้ ก่ พนักงานมคี วามกระตือรือร้นในการบรกิ าร 3.96 พนักงานพดู จาสภุ าพ 3.92 พนกั งานมกี ารต้อนรับท่ดี ี 3.84 พนกั งานแตง่ กายสะอาด 3.80 ตามลำดบั ตางรางที่ 4.16 แสดงค่าเฉล่ยี และค่าสว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐานของการตดั สินใจเลอื กซ้ืออาหารสำเร็จรูป โดยภาพรวมของดา้ นคณุ คา่ ของสินค้า กำรตดั สินใจซื้ออำหำรสำเร็จรูป ���̅��� S.D ระดบั ดา้ นคุณค่าของสินค้า 3.74 .751 มาก 1. มีป้ำยรำคำสินคำ้ กำกบั อยำ่ งชดั เจน 3.90 .953 มาก 3.82 .807 มาก 2. สินคำ้ มีควำมเหมำะสมกบั รำคำ ผลรวม

48 จากตารางที่ 4.16 ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้ออาหารสำเร็จรูปของผบู้ริโภค พบว่า โดยรวมมผี ลตอ่ การตดั สินใจในระดบั มากเมอ่ื พิจารณาเป็นรายขอ้ พบว่ามผี ลต่อการตัดสนิ ใจในระดบั มากท้ัง 2 ข้อ โดย เรียงลำดบั จากมากไปนอ้ ย ไดแ้ ก่ สินคา้ มคี วามเหมาะสมกบั ราคา 3.90 และ มีป้ายราคาสินค้ากำกับอย่าง ชัดเจน 3.74 ตางรางที่ 4.17 แสดงค่าเฉลี่ยและค่าส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานของการตัดสินใจเลือกซื้ออาหาร สำเร็จรปู โดยภาพรวมของดา้ นราคา กำรตัดสินใจซื้ออำหำรสำเร็จรูป ���̅��� S.D ระดับ ด้ำนราคา 1. รำคำของอำหำรสำเร็จรูปเป็นส่ิงดึงดูดควำมสนใจใหม้ ำบริโภค 3.74 .899 มาก มำกข้ึน 3.68 .891 มาก 2. อำหำรสำเร็จรูปเป็นอำหำรที่มีรำคำคุม้ คำ่ เม่ือเทียบกบั คุณภำพ 3. รำคำของอำหำรสำเร็จรูปถูกกวำ่ อำหำรประเภทอื่น 3.68 .744 มาก ผลรวม 3.73 .767 มาก จากตารางท่ี 4.17 ปัจจัยทางการตลาดท่มี ผี ลตอ่ การเลือกซ้ืออาหารสำเร็จรูปของผบูร้ ิโภค พบวา่ โดยรวมมีผล ต่อการตัดสินใจในระดับมากเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่ามีผลต่อการตัดสินใจในระดับ มากทั้ง 3 ข้อ โดย เรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ราคาของอาหารสำเร็จรูปเป็นสิ่งดึงดูดความสนใจให้มาบริโภคมากขึ้น 3.74 อาหารสำเร็จรปู เปน็ อาหารทม่ี ีราคาค้มุ ค่าเมอื่ เทยี บกับคุณภาพ 3.68 ตามลำดับ ตางรางที่ 4.18 แสดงค่าเฉลี่ยและค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของการตัดสินใจเลือกซื้ออาหาร สำเรจ็ รปู โดยภาพรวมของดา้ นการสง่ เสริมการตลาด กำรตัดสินใจซื้ออำหำรสำเร็จรูป ���̅��� S.D ระดับ ด้ำนการสง่ เสริมการตลาด 3.50 1.074 มาก 1. กำรมีบตั รสะสมแตม้ เพอ่ื รับส่วนลด 2. จดั ทำโฆษณำเพม่ิ เติมหนำ้ ร้ำนคำ้ 3.38 1.141 ปานกลาง ผลรวม 3.44 1.058 มาก จากตารางท่ี 4.18 ปจั จัยทางการตลาดที่มผี ลตอ่ การเลอื กซื้ออาหารสำเรจ็ รูปของผบรู้ โิ ภค พบว่าโดยรวมมีผล ต่อการตัดสินใจในระดับมากเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่ามีผลต่อการตัดสินใจในระดับ มากทั้ง 1 ข้อ และปาน กลาง 1 ข้อ โดยเรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ การมีบัตรสะสมแต้มเพื่อรับส่วนลด 3.50 และ จัดทำโฆษณา เพ่ิมเติมหนา้ ร้านค้า3.38

49 ตารางที่ 4.19 แสดงค่าสถิติที่ใชใ้ นการเปรียบเทยี บความแตกตา่ งของค่าเฉล่ียระดบั การตัดสินใจ ซ้ือ อาหารสำเรจ็ รูป ของนกั ศึกษามหาวิทยาลยั ฟาฏอนี จำแนกตามเพศ พฤตกิ รรมการเลอื กบริโภคอาหารสำเร็จรูป t-Value p-Value 1. บุคคลใดท่ีมีอิทธิพลต่อทา่ นในการตดั สนิ ใจเลือกซ้ือ -0.772 0.444 อาหารสำเร็จรูป -2.391 0.002 2. ชว่ งเวลาทท่ี า่ นมักจะเดนิ ทางมาซอ้ื สนิ คา้ ทร่ี ้านอาหาร -1.613 0.113 สำเรจ็ รปู 3. ทา่ นเดนิ ทางมาซ้ือสนิ ค้าทร่ี า้ นอาหารสำเรจ็ รูป 4. คา่ ใช้จา่ ยในการซื้อสินคา้ ที่ร้านอาหารสำเร็จรปู โดย -0.757 0.453 เฉล่ียตอ่ ครงั้ เป็นจำนวนเงนิ เท่าไร 5. ประเภทของสนิ ค้าที่ทา่ นเลือกซ้ือในร้านอาหาร -0.562 0.435 สำเร็จรูป 6. ความถี่ในการใช้บรกิ ารร้านอาหารสำเร็จรูปตอ่ -0.867 0.390 สัปดาห์ 7. ระยะทางระหว่างท่ีอยู่อาศัยของท่านกับทำเลทตี่ ง้ั -1.291 0.070 ของร้านอาหารสำเรจ็ รปู *มนี ัยสำคัญทางสถติ ิท่ีระดบั .05 จากตารางที่ 4.19 ผลการวิเคราะห์คา่ สถิตทิ ี่ใชใ้ นการเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลี่ย พฤติกรรมการ เลือกซ้ืออาหารสำเร็จรูปของนักศึกษา จำแนกตามเพศ พบว่าพฤติกรรมการเลือกบริโภคอาหารสำเร็จรูป ซึ่งมี ความไมแ่ ตกต่างกันอยา่ งมีนัยสำคัญทางสถิติทรี่ ะดับ 0.05 จำนวน 1 รายการ คอื ช่วงเวลาทีท่ า่ นมกั จะเดินทางมา ซอ้ื สนิ ค้าที่รา้ นอาหารสำเรจ็ รปู ซึง่ ในส่วนข้ออืน่ ๆมี ความแตกต่างกัน

50 บทที่ 5 สรุปผล อภิปรำยผล และข้อเสนอแนะ การวิจัยเร่อื งพฤติกรรมการบรโิ ภคอาหารสำเรจ็ รูปพร้อมทานของนักศึกษามหาวิทยาลยั ฟาฏอนี โดยมี วตั ถุประสงค์ของการวจิ ยั ได้ 2 ข้อ ดงั น้ี 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซ้ืออาหารสำเร็จรูปพรอ้ มรับประทาน โดยจำแนกตาม เพศ อายุ ระดบั การศกึ ษา คณะทีศ่ ึกษา และรายได้ ของนกั ศกึ ษามหาวิทยาลัยฟาฏอนี 2. เพื่อเปรียบเทียบระดับการตัดสินใจในการเลือกซื้ออาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานที่มี เพศ อายุ ระดับการศึกษา คณะท่ีศึกษา และรายได้ ของนักศกึ ษามหาวทิ ยาลัยฟาฏอนี ประชากรของการวิจัยคือ นกั ศึกษามหาวิทยาลัยฟาฏอนี จำนวน 1,990 คน คำนวณหาขนาดของกลุ่ม ตวั อย่างจากตารางสำเร็จรูปของ Taro Yamane ทร่ี ะดับความเชื่อมั่น 95% คา่ ความคลาดเคล่ือน 0.05 ได้จำนวน 330 ตัวอย่าง แต่เราเก็บเพียง 50 คน เพื่อเป็นการศึกษาเท่านั้น (ธานินทร์, 2557: 49) ใช้วิธีการสุมตัวอย่างแบบ Systematic Sampling เครื่องมือทใ่ี ช้ในการวจิ ยั เป็นแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 4 ตอนดังนี้ ตอนที่ 1 เปน็ แบบสอบถามเกย่ี วกบั ข้อมูลส่วนบุคคลของผตู้ อบแบบสอบถามลักษณะแบบสอบถามเป็น แบบตรวจสอบรายการ (Check-List) มีขอ้ คำถามจำนวน 5 ข้อ ตอนที่ 2 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมโดยทั่วไปของการบริโภคอาหารสำเร็จรูปลักษณะ แบบสอบถามเปน็ แบบตรวจสอบรายการ (Check-List) มีข้อคำถามจำนวน 7 ข้อ ตอนที่ 3 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารสำเร็จ รูปลกั ษณะแบบสอบถามเปน็ แบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) มขี อ้ คำถามจำนวน 26 ข้อ ตอนที่ 4 เปน็ แบบสอบถามเกีย่ วกับข้อคดิ เหน็ และข้อเสนอแนะอ่นื ๆของนกั ศกึ ษามหาวทิ ยาลยั ฟาฏอนี ลักษณะแบบสอบถามเปน็ แบบปลายเปิด (Open-Ended) ผู้วิจัยได้วิเคราะห์เพื่อหาคุณภาพของเครื่องมือ โดยในส่วนของข้อคำถามที่มีลักษณะเป็นแบบ ตรวจสอบรายการ (Check-List) ใช้การหาค่าอำนาจจำแนก (Discrimination) และในส่วนของข้อคำถามที่มี ลกั ษณะเป็นแบบมาตราสว่ นประมาณค่า (Rating Scale) ใช้การหาค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม (Reliability) ดว้ ยเคร่ืองคอมพิวเตอรโ์ ปรแกรมสำเร็จรูป SPSS (Statistical Package for the Social Science for Windows) ปรากฏคา่ อำนาจจำแนกวเิ คราะห์โดยหาค่าสว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S. D.) มีค่าอยูร่ ะหว่าง 0.479-0.830 และค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามวิเคราะห์โดยหาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟามีค่าเท่ากับ 0.838 สำหรับการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ใชว้ ิธกี ารสัมภาษณร์ วมจำนวนทร่ี วบรวมได้ทั้งส้ิน 395 รายจากนน้ั ผ้วู จิ ยั ได้วิเคราะห์