การพัฒนาค้าปลีก

แผนธุรกจิ ร้านสะดวกซื้อ “18 Hours” นางสาวชุติมา บุญช่วย โดยนางสาวนพรัตน์ ฉ่ิงเลก็นางสาวสุดารัตน์ เอยี่ มอาษานางสาวสุนันท์ แทนชาติแผนธุรกจิ นีเ้ ป็ นส่วนหนึ่งของการศึกษาในรายวชิ า 761 427 สัมมนาปัญหาทางธุรกจิ ตามหลกั สูตรปริญญาศิลปศาสตรบัณฑติ สาขาวชิ าการจัดการธุรกจิ ทว่ั ไป คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั ศิลปากร ปี การศึกษา 2553

แผนธุรกจิ ร้านสะดวกซื้อ “18 Hours” นางสาวชุติมา บุญช่วย โดยนางสาวนพรัตน์ ฉ่ิงเลก็นางสาวสุดารัตน์ เอยี่ มอาษานางสาวสุนันท์ แทนชาติแผนธุรกจิ นีเ้ ป็ นส่วนหนึ่งของการศึกษาในรายวชิ า 761 427 สัมมนาปัญหาทางธุรกจิ ตามหลกั สูตรปริญญาศิลปศาสตรบัณฑติ สาขาวชิ าการจัดการธุรกจิ ทว่ั ไป คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั ศิลปากร ปี การศึกษา 2553

ทีป่ ระชมุ สาขาวชิ าการจดั การธรุ กิจท่ัวไป คณะวิทยาการจดั การ มหาวิทยาลัยศลิ ปากร พิจารณาแลวอนุมตั ิใหแผนธรุ กิจ เรื่อง รานสะดวกซ้อื 18 Hours เสนอโดยนางสาวชตุ มิ า บญุ ชวย นางสาวนพรตั น ฉง่ิ เลก็ นางสาวสุดารตั น เอี่ยมอาษา และนางสาวสุนนั ท แทนชาติ มคี ณุ คาเพยี งพอท่จี ะเปนสว นหนงึ่ ของการศึกษาในรายวชิ าสัมมนาปญ หาทางธุรกจิ ตามหลกั สูตรศิลปศาสตรบัณฑิต สาขาวชิ าการจดั การธุรกิจทว่ั ไป คณะวิทยาการจัดการอาจารยที่ปรกึ ษา ………………………………………………..อาจารย ดร.วิโรจน เจษฎาลกั ษณ (อาจารย ดร.ธนนิ ทรฐั รัตนพงศภ ญิ โญ) หวั หนา สาขาวชิ าการจัดการธรุ กจิ ทั่วไป วนั ที่ ……. เดอื น ………………. พ.ศ............คณะกรรมการสอบสัมมนาปญ หาทางธรุ กิจ............................................................... ประธานกรรมการ(อาจารย ดร.เกริกฤทธิ์ อมั พะวัต)….. / ……..……. / ……............................................................... กรรมการ(อาจารย ดร.วโิ รจน เจษฎาลกั ษณ)….. / …………. / ……............................................................... กรรมการ(อาจารยน พดล โตวชิ ยั กลุ )….. / …………. / …….

12500024, 12500055, 12500126, 12500128: สาขาวชิ าการจดั การธุรกจิ ทัว่ ไปคาํ สาํ คัญ: แผนธรุ กจิ / รานสะดวกซ้อืชตุ มิ า บญุ ชว ย, นพรัตน ฉงิ่ เล็ก, สุดารัตน เอ่ยี มอาษา และ สุนนั ท แทนชาต:ิ แผนธุรกิจรานสะดวกซ้อื 18 Hours อาจารยทีป่ รึกษา: อาจารย ดร.วโิ รจน เจษฎาลักษณ. 136 หนา. บทคดั ย่อราน 18 Hours เปน ธุรกิจบรกิ ารประเภทรา นสะดวกซอื้ ที่มีการพฒั นาและปรบั ปรงุ จากรานขายของชําเดมิ ทม่ี ีอยู จาํ หนายสินคา อุปโภคและบริโภคทใ่ี ชใ นชีวิตประจําวนั ตาง ๆ ต้งั อยเู ลขท่ี624 ต.หนองตาแตม อ.ปราณบุรี จ.ประจวบครี ีขนั ธ 77110 ดําเนินธรุ กจิ ในรูปแบบหางหุนสว น โดยมีผรู ว มทุน คือ นางสาวชตุ ิมา บญุ ชวย และ นางสาวนพรัตน ฉ่งิ เล็ก ใชเงนิ ลงทนุ จํานวน 1,000,000บาท เปน สว นของเจา ของ 600,000 บาท และกยู ืมสถาบันการเงนิ 400,000 บาท โดยกลุมลกู คา ของกิจการสว นใหญ ไดแกประชาชนและนักทองเทีย่ วในบรเิ วณนนั้ และพ้ืนทใ่ี กลเคียงการศึกษาในครัง้ นี้มีวตั ถุประสงคเ พ่ือศึกษาโอกาสในการประกอบธุรกิจ และประเมนิความเปน ไปไดของโครงการลงทนุ เพอ่ื ใชเ ปน แนวทางในการดาํ เนินธรุ กจิ และเพือ่ ประกอบการขอสินเช่ือเงนิ ลงทนุ จากสถาบันการเงินผปู ระกอบการไดศึกษาและวเิ คราะหป จ จัยทม่ี ผี ลตอการดําเนินธรุ กิจ เพ่อื ใหทราบถงึสถานการณแ ละสภาพแวดลอมในการดําเนินธรุ กิจของกจิ การและคูแ ขง เพอ่ื นาํ มาใชกําหนด กลยทุ ธของกิจการ เพอ่ื ใหบรรลเุ ปา หมายและสรางความไดเ ปรยี บเหนือคูแขงอนั จะนํามาสูความสาํ เร็จในการประกอบธรุ กิจ และวิเคราะหผ ลตอบแทนจากการลงทุนเพอ่ื สรา งความเชือ่ มน่ั ใหก บั สถาบนัการเงินในการพิจารณาใหส ินเชอื่ในดา นกลยุทธ กิจการไดนาํ กลยุทธการสรางความแตกตางทั้งดา นผลติ ภัณฑแ ละบริการ โดยมงุ เนนการตอบสนองอยา งรวดเรว็ และมีประสิทธิภาพ พรอมกับนาํ กลยุทธการมงุ เนนลูกคาเฉพาะกลมุ เพอ่ื สรา งความไดเปรยี บใหเหนอื คแู ขง ทางดา นแผนการตลาด กิจการไดนาํ สว นประสมของตลาดบริการ (7 ’P) มาใชใ นการดาํ เนินงาน แผนการขายและการบริการมีการกาํ หนดกระบวนการในการซือ้ มา ขายไป การจดั การสนิ คาคงคลงั และขัน้ ตอนการใหบ ริการ เพือ่ ใหเ กิดความรวดเรว็ และมปี ระสทิ ธิภาพมากทส่ี ดุทางดานแผนการเงนิ กิจการคาดวาจะมีระยะเวลาในการคนื ทุน 1 ป 4 เดือน มลู คาปจ จุบันสทุ ธิของการลงทนุ เทากับ 5,322,013.4 บาทคณะวิทยาการจดั การ มหาวทิ ยาลัยศิลปากร ปการศกึ ษา 2553ลายมือชื่อนักศกึ ษา 1……..……..…..…….2……..…...…...….….3…….……....….…….4……….….…....…….ลายมือชอ่ื อาจารยทป่ี รกึ ษา…………………………………. ค

กติ ตกิ รรมประกาศ แผนธุรกจิ ฉบับนไ้ี ดจัดทําขนึ้ เพื่อประมวลความรูทง้ั หมดทีข่ าพเจา ไดศ ึกษามาจากคณะวทิ ยาการจัดการ มหาวทิ ยาลัยศลิ ปากร โดยไดร ับความอนุเคราะหแ ละความชวยเหลือในการทาํแผนธรุ กจิ ฉบับน้ใี หสาํ เรจ็ ลุลว งไปดวยดีจากบุคคลหลายๆทาน ทไ่ี ดใ หความอนเุ คราะหตอ ผจู ดั ทําเปน อยา งดียงิ่ ผูจดั ทาํ จงึ ใครขอขอบพระคณุ ดังนี้ ขอขอบพระคุณอาจารย ดร.วโิ รจน เจษฎาลกั ษณ อาจารยท ป่ี รึกษาผูเสยี สละเวลาในการอา นเน้อื หาและตรวจสอบแกไขใหแผนธรุ กิจฉบับนจ้ี นเสร็จสมบูรณ ขอขอบพระคุณอาจารย ดร .ธนินทรฐั รัตนพงศภิญโญ ท่คี อยสอบถามความคบื หนา ใหแนวคิดในการเขยี นแผนธุรกิจและใหกาํ ลังใจแกน กั ศึกษา ขอขอบคณุ อาจารยภ าวณิ ี บนั ลือพรศกั ดิ์ ทค่ี อยชวยเหลอื เกีย่ วกับการทาํ งบการเงินซึ่งเปนสวนหนงึ่ ของการทําแผนธุรกิจน้ี ทายนี้ ผูจ ัดทําขอขอบพระคณุ บคุ คลในครอบครวั ทใ่ี หก าํ ลังใจ และสนบั สนุนในเร่อื งของการศกึ ษาเสมอมา รวมทั้งเพื่อน ๆ นักศกึ ษาปรญิ ญาตรที ุกทา น ทีไ่ ดใ หค วามชวยเหลือและอํานวยความสะดวกดวยดีเสมอมา ตลอดระยะเวลาที่ศกึ ษาอยู ง

สารบญั หนาบทสรปุ ผูบ รหิ าร..................................................................................................................... คกติ ตกิ รรมประกาศ.................................................................................................................. งสารบญั ตาราง.......................................................................................................................... ญสารบัญภาพ............................................................................................................................. ฏบทที่1 บทสรุปผูบ รหิ าร....................................................................................................... 1กลุมลกู คา เปา หมาย.............................................................................................. 1 โอกาสทางธรุ กจิ และแนวคิดในการกอ ต้ังกจิ การ................................................. 1 วัตถุประสงคข องการจดั ทาํ แผนธุรกจิ .................................................................. 2 กลยุทธใ นการบรหิ ารจดั การ................................................................................ 22 ความเปนมาของโครงการ......................................................................................... 4 รายชื่อหุน สว น และอัตราการถอื ครอง................................................................. 6 ประวตั ขิ องหนุ สวน.............................................................................................. 6 ลักษณะธรุ กจิ ........................................................................................................ 7 แผนการดาํ เนนิ งานกอนเปดกิจการ....................................................................... 93 การวิเคราะหอ ุตสาหกรรม......................................................................................... 10 แนวโนม การเติบโตของธรุ กิจ............................................................................... 11 มาตรฐานในการประกอบธรุ กิจ............................................................................ 13 การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก................................................................... 13 ปจ จยั ดานเศรษฐกจิ ...................................................................................... 13 ปจ จัยดา นการเมืองและกฎหมาย.................................................................. 14 ปจ จัยดานสงั คมและวฒั นธรรม.................................................................... 14 ปจจยั ดานเทคโนโลย.ี ................................................................................... 15 การวเิ คราะหส ภาวการณแขง ขนั ของอุตสาหกรรม................................................ 154 การวิเคราะหสถานการณของกจิ การ (SWOT Analysis)............................................. 20 การวเิ คราะหสถานการณร านสะดวกซ้ือ 18 Hours................................................ 20 จุดแขง็ ........................................................................................................... 20 จ

บทท่ี หนาจุดออน....................................................................................................... 23โอกาส........................................................................................................ 24อปุ สรรค..................................................................................................... 255 วิสยั ทัศน พนั ธกจิ เปา หมายในการทําธุรกิจ กลยุทธร ะดับองคกร กลยุทธระดับหนว ยธุรกจิ และกลยุทธระดบั หนา ที่........................................................................ 27วิสยั ทัศน............................................................................................................. 27พันธกจิ ............................................................................................................... 28เปา หมายในการทําธุรกจิ ..................................................................................... 28กลยทุ ธในการดําเนินธุรกิจ................................................................................. 29กลยุทธระดับองคกร........................................................................................... 30กลยทุ ธร ะดบั หนวยธรุ กจิ .................................................................................... 31กลยทุ ธระดบั หนา ท่.ี ............................................................................................ 346 แผนการบรหิ ารจัดการ.............................................................................................. 37โครงสรา งองคกรและผงั บรหิ าร.......................................................................... 38แผนดา นบคุ ลากร................................................................................................ 38กระบวนการสรรหาบคุ ลากร................................................................................ 39คณุ สมบตั ิของบคุ ลากร......................................................................................... 39แผนการพฒั นาบุคลากร......................................................................................... 40การควบคมุ และการประเมินผลการปฏิบตั งิ าน....................................................... 407 แผนการตลาด............................................................................................................. 41การวิเคราะหพฤติกรรมผูบรโิ ภค............................................................................ 42ลักษณะลกู คา .......................................................................................................... 44การแบงสว นตลาด การเลอื กตลาดเปา หมายและการกําหนดตาํ แหนงผลิตภณั ฑ........................................................................ 46STP Marketing............................................................................................. 46Market Segmentation.................................................................................... 47ประโยชนของการแบงสวนตลาด.................................................................. 48ฉ

บทที่ หนา Market Targeting........................................................................................ 48 Market Positioning...................................................................................... 48 ความแตกตา งดา นผลติ ภณั ฑ. .................................................................. 49 ความแตกตางดานบริการ........................................................................ 49 ความแตกตางดานบคุ คล......................................................................... 49 ความแตกตางดา นภาพลักษณ................................................................. 50 คูแขง ในปจจุบัน................................................................................................... 51 เปา หมายทางการตลาด......................................................................................... 53 กลยทุ ธทางการตลาด............................................................................................ 53 กลยุทธด านผลิตภณั ฑห รือบรกิ าร............................................................... 54 กลยุทธด า นราคา......................................................................................... 54 กลยทุ ธดา นชอ งทางการจดั จาํ หนา ย............................................................ 54 กลยทุ ธด า นสง เสรมิ การขาย........................................................................ 54 กลยุทธด า นบุคลากร................................................................................... 55 กลยทุ ธดานกระบวนการใหบริการ............................................................. 55 กลยทุ ธดานภาพลกั ษณการบรกิ าร.............................................................. 56 8 แผนการขายและบรกิ าร............................................................................................ 58 ทาํ เลทตี่ ัง้ ของ รานสะดวกซ้อื 18 Hours............................................................... 58 ลักษณะอาคารท่ีต้งั รา นสะดวกซอื้ 18 Hours............................................... 59 สาเหตุที่เลอื กทําธุรกจิ ท่ี ตําบลหนองตาแตม............................................... 59 แผนผังภายในรานสะดวกซ้อื 18 Hours....................................................... 61 การขาย................................................................................................................. 63 การนาํ เทคโนโลยเี ขามาชว ยในการขายสินคา.............................................. 63 ขัน้ ตอนการนําเทคโนโลยีเขามาชวยในการขาย........................................... 64 ขนั้ ตอนในการส่ังซอ้ื สนิ คา จากผูคาสง......................................................... 66 การควบคุมการจัดสงสินคาใหรานสะดวกซ้ือ 18 Hours.............................. 69 วิธีการจัดสนิ คาของทางรา น............................................................................. 71 ช

บทท่ี หนาการใหบรกิ าร........................................................................................................ 71กระบวนการในการจดั การอปุ กรณเ กา ของทางราน……………………….. 73เครื่องมือและอปุ กรณในการใหบ ริการ......................................................... 75ขอมลู การบรกิ าร........................................................................................... 75การพยากรณย อดซ้ือ..................................................................................... 76ประมาณการเงินสดจา ยในการซือ้ สินคา ....................................................... 81คาใชจ า ยกอ นการดําเนินการ......................................................................... 86คาใชจ า ยสาํ นกั งาน………………………................................................... 87คาใชจายในการขายและบรหิ าร …………………………………………… 889 แผนการเงนิ ................................................................................................................ 89การลงทุนในโครงการ........................................................................................... 90การประมาณการขายสนิ คา .................................................................................... 93ประมาณการทรพั ยส ินและคาเส่ือมราคาเครือ่ งมือและอุปกรณในการใหบรกิ าร... 98การประมาณการคาเสื่อมราคาสินทรัพยไมหมุนเวยี นทใี่ ชในการลงทุน………… 100คา เสอื่ มราคา …………………………………………………………………….. 101เปาหมายทางการเงนิ .............................................................................................. 102การประมาณการทางการเงิน.................................................................................. 102ระยะเวลาในการจัดทํางบการเงิน.......................................................................... 102การจาํ แนกรายการในงบการเงิน………………………………………………… 103ประมาณการงบกําไรขาดทุน................................................................................. 105ประมาณการงบกระแสเงนิ สด............................................................................... 108ประมาณการงบดลุ ................................................................................................. 110การวิเคราะหอัตราสว นทางการเงนิ ........................................................................ 11110 การวิเคราะหประเมนิ ความเสย่ี งโครงการ................................................................... 112การประเมนิ ความเปนไปไดข องโครงการ.............................................................. 112แผนสํารองฉกุ เฉนิ .................................................................................................. 112แผนในอนาคต........................................................................................................ 113บรรณานกุ รม............................................................................................................................. 114 ซ

ภาคผนวก.................................................................................................................................. 117ประวตั ิผศู ึกษา............................................................................................................................ 133 ฌ

สารบัญตาราง หนาตารางท่ี 6 9 1 แสดงรายช่อื หนุ สว น............................................................................................... 43 2 แสดงแผนการดําเนนิ งานกอ นเปด กจิ การ.................................................... ............ 44 3 พฤติกรรมการเขารานสะดวกซอื้ .................................................................. ........... 46 4 ปจจยั ในการเลือกใชบริการรา นสะดวกซือ้ ............................................................. 57 5 กลมุ ผบู ริโภครานสะดวกซื้อ................................................................................... 72 6 เปรียบเทยี บกับคูแขงขนั ......................................................................................... 75 7 รูปแบบการใหบริการ............................................................................................. 76 8 เคร่อื งมอื และอุปกรณใ นการใหบริการ.................................................................. 77 9 การพยากรณย อดซ้อื รายเดือนปที่ 1....................................................................... 78 10 การพยากรณยอดซอ้ื รายเดือนปท ี่ 2……………………………………………… 79 11 การพยากรณย อดซอ้ื รายเดอื นปท ี่ 3……………………………………………… 80 12 การพยากรณย อดซอื้ รายเดอื นปท่ี 4……………………………………………… 81 13 การพยากรณยอดซ้อื รายเดอื นปท ่ี 5……………………………………………… 82 14 การเงินสดจา ยซอื้ สินคาปท่ี 1................................................................................. 83 15 การเงินสดจา ยซ้ือสนิ คาปที่ 2……………………………………………………. 84 16 การเงินสดจา ยซือ้ สนิ คาปท่ี 3……………………………………………………. 85 17 การเงินสดจา ยซอ้ื สนิ คาปที่ 4……………………………………………………. 86 18 การเงนิ สดจา ยซ้ือสนิ คาปท่ี 5……………………………………………………. 87 19 คาใชจ า ยกอ นการดําเนนิ งาน................................................................................. 88 20 คา ใชจา ยสาํ นกั งาน................................................................................................ 91 21 คาใชจายในการขายและบริหาร............................................................................. 92 22 งบตนทุนโครงการและแหลงทมี่ าของเงนิ ทุน....................................................... 93 23 การชําระคนื เงนิ กรู ายป.......................................................................................... 94 24 การประมาณการขายสนิ คาปท่ี 1…....................................................................... 95 25 การประมาณการขายสินคา ปท ่ี 2…………………………………………........... 96 26 การประมาณการขายสินคา ปท่ี 3…………………………………………........... 97 27 การประมาณการขายสินคาปท่ี 4…………………………………………........... 28 การประมาณการขายสินคา ปที่ 5…………………………………………........... ญ

ตารางท่ี หนา29 ประมาณการทรพั ยส นิ และคา เส่อื มราคาเครอื่ งมอื และอปุ กรณใ นการใหกกกกกกกก บริการ............................................................................................ 98 30 คา เสื่อมราคาสนิ ทรัพยไ มหมนุ เวียนที่ใชใ นการลงทุน...................................... 100 31 คา เสื่อมราคา..................................................................................................... 10132 ประมาณการงบกาํ ไรขาดทุน............................................................................. 10533 การคาํ นวณภาษีเงินไดบุคคลธรรมดา............................................................... 10734 ประมาณงบกระแสเงนิ สด................................................................................. 10835 ประมาณการงบดุล............................................................................................ 11036 วเิ คราะหอัตราสวนทางการเงนิ ......................................................................... 111ฎ

สารบญั ภาพ หนาภาพที่ 5 1 รานขายของชําแบบเดมิ ........................................................................................... 6 2 รานสะดวกซอื้ แบบใหม.......................................................................................... 8 3 ตาํ แหนงรานสะดวกซ้ือ 18 Hours........................................................................... 8 4 สญั ลักษณของกิจการ.............................................................................................. 8 5 หนา รานของกิจการ................................................................................................ 6 โมเดลผลกระทบจากแรงกดดนั 5 ประการ 16 38 (Five Force Model ของ Michael E.Porter)............................................................. 43 7 แผนผังโครงสรา งองคก ร....................................................................................... 45 8 พฤตกิ รรมการเขา รา นสะดวกซือ้ ........................................................................... 46 9 ปจ จยั สาํ คญั ในการเลอื กใชบ ริการรา นสะดวกซื้อ.................................................. 50 10 กลุม ผบู ริโภคทเ่ี ขา ไปใชบรกิ ารรานสะดวกซอ้ื ...................................................... 51 11 การวางตาํ แหนง ผลิตภัณฑ. ................................................................................... 53 12 ตราสินคา ของราน 18 Hours................................................................................. 58 13 ชองทางการจัดจาํ หนายทางตรง............................................................................ 60 14 ทําเลที่ตัง้ ของรานสะดวกซื้อ 18 Hours................................................................. 60 15 ภาพเปรียบเทยี บรา นคา แบบเกา กับรา นคา ทปี่ รับปรุงใหม.................................... 61 16 บรรยากาศของผูมาใชบริการภายในรานสะดวกซอ้ื ............................................. 63 17 ผงั การจัดพ้นื ท่ภี ายในรานสะดวกซ้อื 18 Hours.................................................... 64 18 บรรยากาศภายในรา นสะดวกซือ้ ........................................................................... 65 19 ขัน้ ตอนการนาํ เทคโนโลยีเขามาชว ยในการขาย.................................................... 68 20 ตัวอยา งรปู แบบโปรแกรมของทางรา น................................................................. 74 21 ขั้นตอนการสั่งซื้อสนิ คาจากผคู าสง ...................................................................... 22 ข้ันตอนการใหบ ริการ...........................................................................................ฏ

บทที่ 1 บทสรุปผู้บริหารกกกกกกกก18 Hours เปนธุรกิจบรกิ ารประเภทรานสะดวกซ้ือ จําหนา ยสนิ คาอุปโภคและบริโภคที่ใชใ นชีวติ ประจําวนั ตาง ๆ ตั้งอยูที่ 624 ต.หนองตาแตม อ.ปราณบรุ ี จ.ประจวบคีรีขันธ 77120ลงทนุ โดย นางสาวชุตมิ า บุญชวย และนางสาวนพรัตน ฉง่ิ เล็ก ดาํ เนินธุรกจิ ในลกั ษณะหา งหุนสว นสามญักกกกกกกก18 Hours พรอ มเปด ใหบริการในวันท่ี 1 มกราคม 2555 โดยเปด ทําการทกุ วนั ตง้ั แตเวลา 6.00 น. ถงึ 24.00 น.กลุ่มลกู ค้าเป้ าหมายกกกกกกกกปจจัยที่สาํ คัญที่ทางรา น “18 Hours” คํานึงถึงในการแบงกลมุ ตลาดลูกคา ไดแก อายุเพศ อาชีพ ความตองการ พฤตกิ รรมผบู รโิ ภค และเรอ่ื งของรสนิยมของผูบริโภคกกกกกกกกตลาดทสี่ ําคัญอันเปน เปา หมายหลกั ของรา นสะดวกซ้อื “18 Hours” คือตลาดกลุมลูกคาวยั รนุ หนุมสาววยั ทาํ งานทมี่ ีอายุ ระหวาง 15-30 ป และเนื่องจากบรเิ วณแถบน้นั มีโครงการบานจัดสรร รา นอินเทอรเนต็ ทางรา นจึงเปดใหบ ริการถึงเที่ย งคืน เพอื่ สามารถเขาถึงและตอบสนองตอความตองการของลูกคาบางกลมุ ไดใ นเวลาดงั กลาว เนื่องจากพนื้ ท่ใี นบรเิ วณน้นั ยังไมมีรานสะดวกซ้อื ท่ตี อบสนองตอความตอ งการของลูกคา หลังเวลา 21.00 ถงึ 24.00 น.โอกาสทางธุรกจิ และแนวคดิ ในการก่อต้งั กจิ การกกกกกกกกในดา นโอกาสทางธุรกิจ เนอื่ งจากปจ จุบนั ธรุ กจิ รานสะดวกซอ้ื ไมว าจะเปน รานคา สงหรอื รานคาปลีก ตางเขา มามบี ทบาทสาํ คัญมากขึ้นในสังคมไทย ทางดานการเจริญเตบิ โตมีภาวการณเจริญเติบโตของตลาดท่คี อนขา งใหญ ทางรานจงึ เลง็ เหน็ ความสาํ คัญของการปรบั ปรุงรานใหม คี วามทันสมัย สอดคลองกับวิถีชีวิตที่เปลยี่ นแปลงไป สถานที่ตงั้ ของรานอยใู นเขตชุมชนลอ มรอบโรงเรียนบานหนองยิงหมี รา นบัณฑติ ไอที ทท่ี าํ การตําบลหนองตาแตม และโครงการ Green ในรัศมี 300 เมตร ทาํ ใหในระหวางวนั มีผูสัญจรผา นไปมาหนารา นสะดวกซ้อื“18 Hours” ในจาํ นวนมากและทางรา น อยตู ดิ กับถนนเพชรเกษม ซึ่งเปนถนนสายหลักของตํา บลหนองตาแตมในการสญั จรไปมามีรถผานจาํ นวนมาก ผปู ระกอบการจึงเลง็ เห็นวา ทําเลทต่ี ัง้ และจํานวนลกู คากลุมเปา หมายนน้ั มีจาํ นวนมาก นาจะเปนโอกาสในการสนับสนุนใหธ ุรกิจสามารถดาํ เนินการไดเ ปน อยางดี โดยกจิ การนี้จะใชเ งินลงทนุ จาํ นวน 1,000,000 บาท โดยเปนเงนิ 1

2ลงทนุ จากสว นของเจาของ 600,000 บาท และเปนเงินกยู ืมจํานวน 400,000 บาท คิดเปน อตั ราสวนเงินลงทุนเทา กับ 60 : 40วตั ถุประสงค์ของการจดั ทาํ แผนธุรกจิกกกกกกกก1.เพอื่ ใชเ ปน แนวทางในการปรบั ปรงุ และพัฒนาธรุ กจิ รานคาปลกี เดมิ ใหดีขึน้กกกกกกกก2.เพอื่ เปนแนวทางในการดาํ เนินกลยุทธทางการตลาดกลยุทธ์ในการบริหารจดั การกกกกกกกก18 Hours กาํ หนดวิสยั ทัศนใ นการเปนผนู ําดา นธรุ กจิ บรกิ ารรานสะดวกซือ้ ที่ มคี วามมงุ มั่นจะเปนผนู ํารานคา ปลีกสมัยใหมในพนื้ ท่ี ตาํ บลหนองตาแตม อําเภอปราณบรุ ี จังหวดัประจวบคีรีขนั ธ และจะมอบสิง่ ที่ดีทส่ี ุดใหลูกคาไมวาจะเปนในเร่ืองคุณภาพของสินคา และการบรกิ ารทดี่ ีเลิศ มกี ารกําหนดกลยทุ ธก ารเจริญเติบโต ( Growth Strategy) เน่ืองจากเปนกจิ การที่เปดดําเนนิ การใหม โดยเลอื กใชก ลยุทธการเจรญิ เตบิ โตทม่ี งุ เนนความเชี่ยวชาญ (Concentrated GrowthStrategy) จากการที่มผี ูบริหารและพนกั งานบริการที่มฝี มอื และมปี ระสบการณทางดานรานสะดวกซือ้ มากอน ประกอบกับการเลอื กใชกลยทุ ธการสรา งความแตกตาง ( Differentiation Strategy) ในดานการใหบ รกิ าร โดยมุง เนน การบริการทร่ี วดเรว็ มคี ณุ ภาพและมีมาตรฐาน ใหบ รกิ ารดว ยจติ สํานกึ ในการบริการ ( Service Mind) เพ่อื สรา งความพงึ พอใจใหก บั ลูกคา ทาํ ใหลูกคา เกิดความประทบั ใจในบรกิ าร ดว ยราคาท่เี หมาะสมกกกกกกกกดานการใหบ ริการ 18 Hours กาํ หนดผงั ข้ันตอน การใหบ ริการ เพ่ือใหเกิดการรอคอยนอยทีส่ ุด นอกจากน้ยี ังมกี ารวดั ความพงึ พอใจในการใชบ ริการ โดยวัดจากจาํ นวนผใู ชบริการและรายไดจากการบรกิ ารท่ีเพ่ิมข้ึน รวมถงึ มีกลองแสดงความคิดเห็น เพอื่ รับขอ รองเรยี นหรอื ของเสนอแนะของผใู ชบ ริการ เพ่ือนํามาปรบั ปรงุ และพัฒนากระบวนการใหบริการใหด ยี ่งิ ๆ ขึน้ ไปกกกกกกกกดา นบุคลากร มีการกาํ หนดกระบวนการในการคัดเลือกบคุ ลากร เพื่อใหไ ดบคุ ลากรที่มีคุณภาพ มีประสบการณ ความรคู วามสามารถ มีความตงั้ ใจและมีจิตสํานกึ ในการบริการ ( ServiceMind) สนับสนนุ ใหพ นักงานมโี อกาสในการเรียนรู และเขา รบั การฝก อบรม เพ่ือพฒั นาตนเองในดานการใหบ ริการ มีการประเมินผลการดาํ เนินงาน เพอ่ื ใหพนักงานทราบถงึ ขอ ดี ขอเสยี ของตนเองแลวนาํ มาแกไ ขหรอื ทําใหด ยี ง่ิ ๆ ขน้ึ ไป เพื่อใหก ารทํางานเปนไปตามเปาหมายที่กาํ หนดกกกกกกกกดานการตลาด การตลาดของธุรกิจบรกิ ารประเภทรานสะดวกซ้อื เนนทางดานการขายสนิ คา และการใหบ ริการ การทาํ ใหล ูกคา เกิดความพึงพอใจสูงสุดตอ คุณภาพการบรกิ ารทไ่ี ดรับ ถือเปนความสําเรจ็ ของธุรกจิ งบประมาณทางดานการตลาดของราน 18 Hours มีตน ทนุ ทค่ี อ นขางตาํ่เนื่องจากมฐี านลกู คาเกา ทมี่ คี วามสมั พนั ธอันดตี อกนั และในขณะเดียวกันกจิ การก็พยามยามสรา งฐานลูกคาใหม เพื่อสรางรายไดแ ละผลกาํ ไรใหม ากข้ึน 18 Hours นาํ สว นประสมของการตลาด

3บรกิ าร (Marketing Mix 7 P’s) มาเปน กลยุทธในการดําเนนิ การทางดา นการตลาด ซึง่ ประกอบไปดวย 1.กลยุทธด านผลติ ภัณฑห รือบริการ (Product) 2.กลยุทธด านราคา (Price) 3.กลยุทธด านชองทางการจดั จาํ หนาย (Place) 4.กลยทุ ธด า นการสง เสริมการขาย (Promotion) 5.กลยุทธด า นบุคลากร (People) 6.กลยุทธด านกระบวนการใหบรกิ าร (Process) 7.กลยทุ ธดา นภาพลักษณก ารบริการ (Physical Evident)กกกกกกกกดานการเงนิ กิจการเลือกใชวิธกี ารบริหารดว ยเงนิ สด เพอื่ ไมใหเ กดิ ความยงุ ยากในการบรหิ ารจดั การสําหรับพ้นื ท่ปี ระกอบการใชพ นื้ ท่ีของตนเอง และทาํ การตกแตงสถานท่ีใหมเ พอื่ ใหเหมาะสมกับลักษณะการดาํ เนินธุรกจิ ทําใหกจิ การไมต อ งลงทนุ ในสนิ ทรพั ยถ าวรมากนกั

บทท่ี 2 ความเป็ นมาของโครงการกกกกกกกกในปจจุบนั พ้นื ทบี่ รเิ วณ 624 ต.หนองตาแตม อ.ปราณบุรี จ.ประจวบคีรขี ันธ 77120 เปนรานขายของชาํ ธรรมดา ซึ่งรานคา แหง น้ีกอต้งั มาประมาณ 30 กวา ป ภายใตช อ่ื วา รา นสาํ เนา ทม่ี ีการบริหารจัดการโดยเจาของคนเดียว และเคยมกี ารปรับเปลย่ี นรูปแบบของราน โดยการทบุ รานเกา ทิง้แลวสรา งรา นคา หลังใหมม าแลว 1 ครงั้ เพอ่ื ขยายพื้นทรี่ า น แตก ารจดั รปู แบบกไ็ มแตกตางจากเดมิมากนกั สินคา ท่ีนาํ มาจําหนา ยกม็ จี ํานวนไมค อยมาก อีกท้ังรปู แบบการจัดวางสินคา กร็ วมกันไมไดแยกเปนหมวดหมูอ ยากชดั เจน ทําใหล กู คาสว นใหญเกดิ ความสับสน และลําบากในการหยบิ สินคามีระบบการจัดการทีไ่ มไดมาตรฐาน การตกแตง รา นไมท ันสมัย และ ณ.ปจ จบุ ันนี้ มจี าํ นวนคูแขง ที่เปน รานขายของชาํ ธรรมดาทีม่ ีลักษณะใกลเคียงกบั รา นสะดวกซอ้ื ทอ่ี ยูใ นบรเิ วณนน้ั 2 ราน ซึ่งแตละรา นจะมีรปู แบบการจัดรานทไ่ี มแ ตกตา งกนั มากนกั รา นของเราจะมคี วามไดเปรยี บจากคูแ ขงตรงท่มี พี ้ืนทีข่ องรา นกวา งกวา และเปนรา นแรกทีก่ อ ตัง้ ขน้ึ มากอ น ทําใหล ูกคาสว นใหญเปนลูกคา ที่อาศยั อยูบรเิ วณน้ันและเปนลกู คาขาประจาํ ทมี่ าใชบ รกิ ารกกกกกกกกในปจ จุบันนพ้ี น้ื ทบ่ี รเิ วณดังกลาว ยังไมม รี า นสะดวกซือ้ ที่สามารถตอบสนองตอความตอ งการของประชากรที่เพิ่มขึน้ ในแตละป ดงั นนั้ เพอ่ื ที่จะดงึ ดูดลูกคา และทาํ การครองสว นแบงตลาด ในทีต่ า ง ๆ ของเขตปราณบรุ ี และเพือ่ ใหก ารบริการและการขายของแตล ะรานแตกตางกนัออกไปกกกกกกกกดงั นนั้ ผูป ระกอบการจึงไดเ ล็งเห็นชองทาง ในการดําเนนิ ธุรกจิ รานสะดวกซือ้ ภายใตช่อืรา น “18 Hours” เพื่อประกอบธรุ กิจจําหนายสนิ คา อปุ โภคบริโภคทใ่ี ชใ นชีวติ ประจําวนั เปนการพฒั นารานขายของชําเดมิ ใหม รี ะบบในการจัดจําหนา ยมากขนึ้ โดยเฉพาะการจัดหมวดหมูขงิ สินคาและการวางสนิ คาท่ีเปนระเบยี บมากข้ึน แตจ ะมวี ธิ ีการดาํ เนินงานทีส่ ะดวกสบายมากข้นึ โดยใชเครือ่ งมือชว ยในการจดั จําหนายอยางเหมาะสม ซ่ึงทาํ เลทีต่ ัง้ ของรานคือ 624 ต .หนองตาแตม อ.ปราณบรุ ี จ.ประจวบครี ีขนั ธ เนอ่ื งจากตองการปรบั ปรุงรา นขายของชาํ ธรรมดาบนที่ดนิ ของตนเองใหเปนรานสะดวกซื้อ ท่ีมคี วามทันสมัย เพ่อื มุงหวังในการดาํ เนินธรุ กจิ ใหเ ต็มความสามารถและความภมู ิใจทีเ่ ปนธรุ กิจของตนเอง โดยกลุมผบู ริโภคคือลูกคา กลมุ วยั รนุ หนุม สาววยั ทํางานและประชาชนในบรเิ วณน้นั อายุระหวาง 15-30 ป เปนลกู คา เปา หมายหลกั โดยทางรานคาดการณวาจะ 4

5สามารถแขงขันกบั รานคาอน่ื ได เนือ่ งจากทางรา นไดม ีการจดั รา นใหมีความเปน เอกลกั ษณข อ งตนเอง มกี ารแบงพืน้ ที่ของรา นในการวางสินคา แยกออกเปน โซนอยา งชดั เจน มที ้งั หมด 4 โซนในแตล ะโซนนนั้ จะมีทางเดนิ ทีเ่ ช่ือมกนั ทําใหเ มอื่ มองเขา มาจากประตูหนารานจะเห็นไดวา ทางเดินท่ีเช่อื มกนั ในแตล ะโซนน้นั มลี ักษณะคลา ยเปน รปู ตัว W อยตู รงกลางราน เพ่ือทาํ ใหลูกคา สามารถมองเหน็ สินคา ของทางรานไดม ากขึ้น สว นภายนอกรา นมสี ินคาท่ีเปน โปรโมชน่ั ประจาํ วันจดั วางเพ่ือใหล ูกคา เกดิ ความสนใจ นอกจากนีท้ างรา นไดสรา งความแตกตา งในเรือ่ งของทางเดนิ ภายในราน ท่ีมีการทาํ สญั ลักษณท่ีพื้นเปน รูปลกู ศรทมี่ ีสีสนั แตกตา งกนั ประมาณ 3 - 4 สี ซง่ึ ในแตล ะสนี ้ันเปรียบเสมือนเปนไกดนาํ พาลูกคา ไปยงั โซนสนิ คาที่ลูกคาตองการ โดยเราจะตดิ ปา ยบริเวณหนาประตูทางเขารานเพ่อื ที่จะอธิบายถงึ ความหมายของสแี ตละเสน ทาํ ใหล กู คา เกดิ ความสะดวกมากข้นึในการซอื้ สินคา และทางเรายงั สรา งบรรยากาศโดยการเปด เพลงบรรเลงตลอดเวลาเพ่ือชว ยทาํ ใหลกู คา รสู ึกสบายใจและเพลิดเพลินตอการซอื้ ของ ทําใหสะดดุ ตาแกผพู บเหน็ และอยากเขามาใชบรกิ าร ทางรานไดม งุ เนน ปรับปรุงการใหบรกิ ารใหดูทันสมัยมากกวา เดมิ ดว ยเทคโนโลยสี มัยใหมอาทิ การใชโปรแกรมในการคิดเงนิ เพอ่ื ความแมน ยําและถกู ตอ ง รวดเร็วมากกวาเดมิกกกกกกกก นอกจากนี้ ทางรา นยงั มี โปรโมชนั่ เสริม จัดทาํ โปรโมช่ันในการซ้ือสินคา ซึ่งจะปดประกาศหนารา นทุกคร้งั เพอ่ื ใหลกู คา ทราบขอมลู เชน ซือ้ ครมี กันแดด 1 ขวดราคา 259 บาท ชิน้ตอไป ซ้ือในราคา 189 บาท เปนตน รา นของเรานั้นจะเปด ใหบ ริการลกู คา ต้ังแตเ วลา 6.00 น. ถงึ24.00 น. และจะขายสนิ คาในราคามาตรฐาน ท่ผี บู ริโภคสามารถจา ยได โดยเนน ทลี่ กู คากลุมเปา หมายเปน หลัก เพื่อใหล กู คา เกิดความพงึ พอใจ และกลับมาใชบริการซํา้ สง ผลใหเกิดความภกั ดตี อ ตราสนิ คา หรอื กจิ การในทส่ี ดุ ภาพเปรียบเทยี บระหว่างร้านเดมิ กบั ร้านใหม่ภาพที่ 1 ร้านขายของชําแบบเดิม

6ภาพท่ี 2 ร้านสะดวกซื้อแบบใหม่รายช่ือหุ้นส่วน และอตั ราการถอื ครองตารางท่ี 1 แสดงรายช่ือหุ้นส่วนลาํ ดับที่ ช่ือ-นามสกลุ ตาํ แหน่งในกจิ การ ทุน สัดส่วน(%) 1 นางสาวชตุ มิ า บญุ ชว ย ผูจัดการ 300,000 50% 2 นางสาวนพรตั น ฉ่งิ เล็ก ผูจ ัดการ 300,000 50% รวมจํานวนหุ้น 100การดําเนินธุรกจิกกกกกกกกดําเนนิ กจิ การแบบกิจการหางหุน สวนสามัญประวตั ิของหุ้นส่วนกกกกกกกก1.ชื่อ – นามสกลุ นางสาวชตุ มิ า บญุ ชว ย อายุ 22 ป ตาํ แหนงเจาของและผูจดั การรา นการศึกษากกกกกกกกป พ.ศ.2553 ระดบั ปริญญาตรี ศิลปศาสตรบณั ฑติ คณะวทิ ยาการจัดการ สาขาการจัดการธุรกิจทั่วไป มหาวิทยาลัยศลิ ปากรกกกกกกกกป พ.ศ.2549 วทิ ยาเขตสารสนเทศเพชรบุรี ระดบั มธั ยมศึกษาตอนปลายจากโรงเรียนหวั หนิ จงั หวดัประจวบคีรีขันธกกกกกกกกป พ.ศ.2546 ระดับมัธยมศกึ ษาตอนตน จากโรงเรยี นรักษวทิ ยา จังหวดัประจวบคีรีขนั ธ

7ประสบการณ์การทาํ งานกกกกกกกกป พ.ศ. 2553 ฝก งานทโ่ี รงแรมดุสิตธานี (หวั หิน) แผนกบญั ชี (ฝา ยเจาหน้ี) - การเขาอบรมการคา ปลีกกบั กระทรวงพาณิชย - เขา รว มอบรมในหวั ขอความสําคัญของธุรกจิ ขนาดยอมในปจ จุบันกกกกกกกก2.ชือ่ – นามสกุล นางสาวนพรัตน ฉง่ิ เล็ก อายุ 23 ป ตําแหนงเจา ของและผูจดั การรานการศึกษากกกกกกกกป พ.ศ.2553 ระดับปริญญาตรี ศลิ ปศาสตรบณั ฑิต คณะวทิ ยาการจัดการ สาขาการจดั การธุรกจิ ทัว่ ไป มหาวิทยาลยั ศลิ ปากร วทิ ยาเขตสารสนเทศเพชรบุรีกกกกกกกกป พ.ศ.2549 ระดับมธั ยมศกึ ษาตอนปลายจากโรงเรียนหวั หนิ จังหวัดประจวบคีรขี นั ธกกกกกกกกป พ.ศ.2546 ระดับมัธยมศึกษาตอนตนจากโรงเรียนหัวหนิ จังหวัดประจวบครี ขี นั ธประสบการณ์การทาํ งานกกกกกกกกป พ.ศ. 2553 ฝกงานทโ่ี รงแรมโซฟเ ทลเซ็นทาราแกรนด รสี อรท และ วิลา หวั หนิ แผนกบัญชี (ฝา ยเจา หน)้ี -เขา อบรมการประกอบธุรกิจราน -เขาอบรมการคาปลีกกบั กระทรวงพาณิชย -เขา อบรมทางการคา กบั กรมการคาภายในลกั ษณะธุรกจิช่อื ธรุ กจิ : 18 Hoursท่ตี ั้ง : 624 ต.หนองตาแตม อ.ปราณบรุ ี จ.ประจวบครี ขี ันธ 77120รปู แบบบรกิ าร : รา นสะดวกซ้ือวนั เปด ดาํ เนินการ : 1 มกราคม 2555

8ภาพท่ี 3 ตําแหน่งร้านสะดวกซื้อ “18 Hoursภาพท่ี 4 สัญลกั ษณ์ของกจิ การภาพที่ 5 หน้าร้านของกจิ การ

9แผนการดําเนินงานก่อนเปิ ดกจิ การกกกกกกกกแสดงดวยตารางระยะเวลาการปฏบิ ัติงาน ( Gantt chart) เรม่ิ ตงั้ แตข นั้ ตอนการกาํ หนดทศิ ทางและเตรียมจัดตัง้ ธรุ กจิ เปนขัน้ ตอนแรก โดยจะเรมิ่ ปฏบิ ัตงิ านตั้งแตวนั ที่ 1 กรกฎาคม 2554จนถงึ ข้นั ตอนการจดั หาอปุ กรณใ นวันที่ 1 พฤศจิกายน 2554 รวมระยะเวลา 5 เดอื น และพรอ มเปดทาํ การในวนั ท่ี 1 พฤศจกิ ายน 2554ตารางท่ี 2 แสดงแผนการดําเนินงานก่อนเปิ ดกจิ การ การดาํ เนินงานก่อนเปิ ดกจิ การข้นั ตอน ผู้รับผดิ ชอบ ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. ม.ค. 2554 2554 2554 2554 2554 2554 25551.กําหนดทศิ ทางและเตรียมจดั ตงั้ ธุรกจิ เจาของกิจการ2.จดั ทาํ แผนธรุ กิจ เจา ของกิจการ3.ติดตอ สถาบนั การเงนิเพือ่ ขอสินเชื่อ เจา ของกจิ การ4.ตกแตง ราน เจา ของกิจการ5.จดั หาอุปกรณ เจาของกิจการ6.จดั จา งบคุ ลลากร7.เปด ดําเนินกจิ การ เจา ของกจิ การ และพนกั งาน เจาของกจิ การ และพนกั งาน

บทที่ 3 การวเิ คราะห์อตุ สาหกรรมกกกกกกกกการวเิ คราะหอ ุตสาหกรรม ถือเปนสง่ิ สาํ คัญท่จี ะชวยใหผปู ระกอบการไดม าซึง่ ขอมูลท่ีใชใ นการกําหนดกลยุทธ ทิศทางกลยทุ ธ หรอื แผนการดาํ เนนิ งานของกจิ การ โดยองคประกอบสําคัญในการระบุเก่ียวกบั การวิเคราะหอตุ สาหกรรมคือ สภาพของตลาดหรืออุตสาหกรรมทสี่ ง ผลตอธุรกจิ ไมวา จะเปนดานบวกหรือดานลบ เชน การเปลยี่ นแปลงของธุรกจิ ตามวฏั จกั รธรุ กจิโครงสรางการแขงขันของอตุ สาหกรรมเปนตน การวิเคราะหอ ตุ สาหกรรม หมายถึง การทําความเขาใจถึงขนาด และ การกระจุกตัวของคแู ขง วธิ ีการตดั สนิ ใจของลูกคา โครงสรางของตน ทุนและแนวโนมตางๆ ทีม่ ผี ลกระทบตอ อตุ สาหกรรมโดย รวมวามีปจจัยสําคญั ๆ อะไรบา งทส่ี ง ผลกระทบตอสภาพการณแขง ขนั ความนาสนใจโดยรวมของ อตุ สาหกรรม และความพรอ มตางๆของกิจการทง้ั ในปจจุบนั และอนาคต (กลุมพัฒนาธุรกจิ SMEs ธนาคารกรงุ เทพ จํากดั (มหาชน) 2547: 84-85)กกกกกกกกปจ จบุ นั คา ครองชีพในประเทศไทยนัน้ สูงขึ้นเร่อื ยๆ ในขณะทีร่ ายไดข องคนในประเทศไมเพ่ิมสงู ขน้ึ ตาม ทําใหค นไทยปจจบุ ันมีพฤตกิ รรมการจับจา ยใชสอยท่เี นนในเรอ่ื งของความประหยัดมากขึ้นจากสมยั กอน เนื่องจากอุตสาหกรรมรานสะดวกซ้อื ในประเทศไทย มีแนวโนมแขง ขนั รุนแรงในเรื่องของสินคา และการบริการทัง้ ในธรุ กจิ คา ปลกี ประเภทเดียวกันและธุรกิจคาปลกี คนละประเภท แนวโนม ของการเตบิ โตของรานสะดวกซ้ือในปจ จบุ ันไดมมี ากขนึ้ ทําใหธ ุรกจิรายอน่ื ตอ งปรบั ตวั เพอื่ ท่จี ะรักษาฐานลกู คา เดิมเอาไวและมุงขยายฐานลกู คา รายใหมๆเพิม่ มากข้นึกกกกกกกกจํานวนรา นคาปลกี และคาสง มจี ํานวนเพิ่มข้นึ ทําใหผ บู ริโภคมีหลายทางเลอื กในการตดั สินใจซ้อื สนิ คา ในรา นคา ตางๆมากขน้ึ ผูประกอบการคาปลีกรายยอยหรอื ขนาดเลก็ ตองการที่จะทําใหธ รุ กิจคาปลกี ของตนดํารงอยูไดอ ยา งยาวนาน ทางรานจงึ ตองมกี ารปรบั ปรงุ เปลี่ยนแปลงวธิ กี ารในการดาํ เนนิ ธรุ กิจคาปลกี ใหม เพื่อใหส อดคลอ งและเหมาะสมกบั สภาพเศรษฐกจิ และสงั คมทเ่ี ปลย่ี นแปลงไป กกกกกกกกกกกกกิจการรานสะดวกซื้อ “18 Hours” ไดเ ล็งเหน็ ชองทางการขยายตัวของโครงการบานเชา โรงงานและรานอนิ เทอรเ น็ตทเ่ี พ่ิมขนึ้ เรอ่ื ย ๆ ในบริเวณพืน้ ที่ 624 ตําบลหนองตาแตม อ.ปราณบุรี จ.ประจวบครี ขี ันธ ซ่งึ บรเิ วณดงั กลา ว เดมิ เคยเปน รานขายของชําท่ีเปดครัง้ แรกในป พ.ศ. 2520ภายใตชอ่ื รา นสําเนาที่มีการจําหนา ยสนิ คา จํานวนไมม าก อกี ทงั้ รูปแบบการจดั วางสนิ คาก็รวมกนัไมไ ดแยกเปน หมวดหมอู ยากชดั เจน ทาํ ใหล ูกคา สว นใหญเกิดความสบั สนและลาํ บากในการหยิบ 10

11สินคาในแตละครั้ง ปญหาในเร่ืองของระบบการจดั การสินคาภายในราน ระบบการคดิ เงินของทางรา นที่ไมท ันสมัย หรอื การตรวจเช็คสนิ คาก็มรี ูปแบบทีไ่ มเปน มาตรฐานสง ผลใหเกดิ ความผดิ พลาดนําไปสูค วามเสยี หายหรอื เสื่อมสภาพของสนิ คาเปนจํานวนมาก ทําใหทางรานทํากําไรไมไดเทาทคี่ วร อีกท้ังในปจจุบนั นี้รานสะดวกซอ้ื มีจํานวนเพิม่ มากขึ้นและสามารถตอบสนองตอความตอ งการของผูบรโิ ภคไดดีกวา ดงั นั้นจงึ นํามาสูการปรบั ปรุงเปลย่ี นแปลงระบบภายในราน ภายใตช่อื กจิ การรานสะดวกซือ้ “18 Hours” ท่ีมีความทนั สมัยสะดวกสบายและการบริการท่ีรวดเร็วสามารถตอบสนองตอความตอ งการของผูบริโภค ทป่ี จจุบนั เนน ถึงความสะดวกรวดเรว็ เพม่ิ มากขึ้นอกี ทงั้ ยงั ตอ งเตรียมรับมือกับรานสะดวกซอ้ื หรือคแู ขง ท่ีมอี ยแู ลว เชน 7-11 มาลซี ุปเปอรสโตรLotus ปราณ-บรุ ีสโตร ฯลฯกกกกกกกกโดยทางรา นสะดวกซ้ือ “18 Hours” ไดทาํ การจดั จําหนา ยสนิ คา อุปโภคบริโภคทีใ่ ชในชีวติ ประจําวัน โดยมกี ารนาํ เครอื่ งมืออุปกรณท มี่ ีความทันสมัยในการควบคมุ ท้ังทางดานการบรกิ ารชอ งทางการจัดจําหนาย การจัดจาํ หนา ยสินคา และการสง มอบคณุ คา ของผลิตภัณฑ หรือบริการไปสลู กู คา ซง่ึ สินคา หรือบริการของเราสามารถสรางอรรถประโยชนท สี่ ามารถทําใหผ ูบรโิ ภคพงึพอใจสูงสุด ซึ่งปจจยั สําคญั ในการประสบความสําเรจ็ ในการประกอบธรุ กิจรา นสะดวกซอื้ คือ การเลือกทําเลใหเหมาะสมกับกลุมลกู คา เปา หมาย เน่ืองจากพ้ืนท่ีตัง้ ของรา นเปน เขตชุมชนทีม่ ผี คู นพลุกพลา น และอยูตดิ ถนนทําใหผ ูท ี่สัญจรผา นไปมาสามารถพบเห็นไดง าย จงึ เปน โอกาสท่ดี ีมากสาํ หรบั ธุรกจิ ทัง้ น้ีเนื่องจากทางรา นยงั มลี ูกคา เกาท่เี ปนลกู คาประจาํ อยูแลวจึงไมมีปญ หาในเรือ่ งกลมุ ลูกคา เปา หมาย นโยบายท่สี ําคัญในการดําเนนิ งานของรา นสะดวกซอื้ คอื การขายสนิ คาทมี่ ีคุณภาพเหมาะสมกบั ราคา เพ่อื รักษาลกู คา เกาและการขยายฐานลูกคา รายใหม เพือ่ ความอยูรอดของธุรกิจอยางย่ังยนืแนวโน้มการเตบิ โตของธุรกจิ กกกกกกกกกก ขอ มูลแนวโนมการเตบิ โตของธุรกจิ จะเปนเคร่อื งมือในการชว ยใหผ ูป ระกอบการตดั สินใจไดว า ควรประกอบธุรกิจนั้น ๆ หรอื ไม จากการศึกษาและสืบคนขอมลู พบวา ภาวการณในตลาดคาปลีกในประเทศไทย ยงั คงมกี ารเติบโตอยางตอเน่อื ง จากขอ มลู ในวารสารมุมมองอุตสาหกรรม ฉบบั ท่ี 100 โดยการขยายตัวของธรุ กิจคาปลกี สมัยใหมอ นั ไดแกรา นคา ในกลุมModern trade และ Convenience Store มีการขยายเขา มากินสว นแบงในตลาดคา ปลกี แบบด้งั เดมิรา นสะดวกซือ้ “18 Hours” เปน ธรุ กจิ แบบซ้ือมาขายไปทีจ่ าํ หนา ยสนิ คาอุปโภคบรโิ ภคท่ีจาํ เปน ในชวี ิตประจําวันเปนหลกั โดยรา นสะดวกซอื้ “18 Hours” ไดพฒั นาปรับปรุงมาจากรา นเดิม ช่อื รานสาํ เนา ซ่ึงเปน รานขายของชํา ในขณะเดียวกนั ทางรา นไดม กี ารปรบั ปรุงบรรยากาศภายในรา นจากเดิมที่มีความแออัด และมีการจดั วางสนิ คาทไ่ี มเ ปนหมวดหมใู หม รี ปู แบบท่เี ปน หมวดหมู เปน

12ระเบียบ สินคาถกู จดั วางอยใู นช้นั วางสินคาใหดูสวยงาม มปี ายราคาและรายละเอียดบอกอยา งชดั เจน ท้งั บรรยากาศภายในรา นท่ีทนั สมัย สะอาด และเพลดิ เพลนิ ในการใชเ วลาภายในรา นเพือ่การจบั จายใชสอย นอกจากน้ีทางราน 18 Hours ไดน าํ เทคโนโลยีเขา มาชว ยในการดําเนินกิจการเพอื่กอ ใหเกิดประโยชน ดังน้ี 1.ความแมน ยาํ ในราคาสินคา 2.การบริหารสนิ คา คงเหลือ 3.การจดั รายการสง เสรมิ การขาย 4.การจัดระบบสมาชกิ (เพอื่ สรางความจงรักภกั ดีและการกลบั มาซ้อื ซ้ํา) 5.การจดั การขอมลู สนิ คา 6.ลดจาํ นวนพนกั งานประจาํ เพื่อเปนการลดคาใชจาย 7.การประมวลผลประจําวนั เพือ่ ทาํ ใหทราบขอมูล 8.การสง่ั ซอ้ื และจัดการสนิ คาไมใหข าดมือ มีสนิ คาตามตอ งการ มคี วามแมน ยําในการส่ังซ้อื สินคา มากกวา แตกอ น ฯลฯ มรี ะบบคิดเงนิ ดวยคอมพวิ เตอรบ ารโคด โปรแกรมจัดโปรโมชั่นทกุ เดอื น เสริมทัพดวยการโฆษณาประชาสัมพนั ธ และการจดั รา นใหม รี ูปแบบทเ่ี ปน เอกลักษณข องตนเอง โดยการแบงพน้ื ทขี่ องรา นในการวางสินคา แยกออกเปนโซน มีทัง้ หมด 4โซนในแตละโซนนัน้ จะมที างเดนิ ที่เชือ่ มกนั ทําใหเ มอ่ื มองเขามาจากประตหู นารา น จะเหน็ ไดวาทางเดนิ ทเี่ ชอื่ มกันในแตล ะโซนน้นั มีลกั ษณะคลา ยเปน รูปตวั W ซง่ึ อยตู รงกลางราน เพ่ือทําใหลกู คาสามารถมองเหน็ สินคา ของทางรานไดอยา งทัว่ ถึง เน่ืองจากทางรานจะเนน สีของรานเปนโทนสขี าวเพื่อทําใหส นิ คา ภายในรา นมคี วามโดดเดนมากข้นึ และบรเิ วณพน้ื ของรา นจะทาํ สัญลกั ษณทพ่ี ื้นเปน รปู ลกู ศรที่มีสสี ันแตกตางกนัประมาณ 3-4 สี ซึง่ ในแตล ะสีนนั้ เปรยี บเสมือนเปนไกดนําพาลูกคาไปยังโซนสินคา ท่ีลูกคา ตองการโดยรานจะจัดวางสนิ คา ประเภทเดียวกัน หรอื สินคาท่มี คี วามสัมพนั ธกันใหอ ยใู นบรเิ วณพ้นื ท่ีใกลเคยี งกนั เพือ่ เปน การเพมิ่ ความสะดวกสบายใหกบั ผูบรโิ ภค นอกจากนี้การจดั วางสนิ คา ของทางรานจะคํานึงถึงผลตอบแทนที่ไดด วย เชน สนิ คาบางอยา งลกู คา ไมไ ดตง้ั ใจซือ้ หรือไมไ ดมกี ารวางแผนไวล วงหนา ไดแก ขนมขบเค้ยี ว ลูกอม กระดาษทชิ ชู ผลติ ภัณฑเ หลานีท้ างรานจะจดัวางไวดา นหนา หรือพ้ืนทที่ ่สี ามารถมองเห็นไดเดน ชัด และงายตอ การตัดสินใจซื้อ เพื่อเปนการกระตนุ ใหเ กดิ การตดั สินใจซื้ออยา งฉับพลนั และ ทางรา นจะเนน การตกแตง รา นโดยใชการตดิ ปา ยประดบั ตางๆ เพ่อื ใหร า นคา มีสสี ันและบรรยากาศทด่ี ีและถอื เปนการโฆษณาสินคาไปในตัว อาทิการจัดตกแตง รา นตามเทศกาลตา ง ๆ เชน ปใ หม สงกรานต ตรษุ จนี เปน ตน ทั้งน้ีเพอ่ื เปนการดึงดูดลูกคา ใหเ ขามาใชบรกิ ารและลกู คา จะไดทราบวารา นคามีสินคา ตามเทศกาลนน้ั ๆ โดยเราจะ

13ยึดหลักปรัชญาในการขาย สินคาใหแกลูกคาคอื การนาํ เสนอสนิ คาทมี่ ีคณุ ภาพเหมาะสมแกร าคาและไมคา กําไรเกนิ ควร ซ่ึงจะเปด ใหบ รกิ ารต้ังแตเ วลา 06.00 น. ถึง 24.00 น. ของทกุ วัน กกกกกกกกกกกกสําหรับพ้นื ทหี่ นารา น สามารถใชเปนท่ีจอดรถจกั รยานยนตห รือรถยนตโดยทางรา นจะตีเสนสาํ หรบั ที่จอดรถเพ่ือใหลูกคาสะดวกในการจอดรถมากข้ึนมาตรฐานในการประกอบธุรกจิกกกกกกกกมาตรฐานในการประกอบธุรกจิ ถกู กาํ หนดขน้ึ เพือ่ เปน หลกั เกณฑใหผปู ระกอบธรุ กิจยึดเปน แนวทางการปฏบิ ตั ิในการดาํ เนินอาชพี ควบคมุ กิจการดวยความถูกตอ งเหมาะสม เพื่อใหเ กิดประโยชนแ กผรู บั บริการกกกกกกกกรา นสะดวกซื้อ “18 Hours” เปน การดาํ เนินกิจการในลักษณะของกจิ การมหี นุ สวน 2 คนใหบริการแกลกู คา ท่มี าใชในรา น สะดวกซื้อ “18 Hours” มีกฎหมายทเ่ี ขา มาชวยควบคมุ คือกฎหมายเก่ยี วกบั ภาษีอากรตา งๆของสินคา พ.ร.บ.ควบคมุ เคร่อื งดมื่ แอลกอฮอล เปน ตน ทงั้ น้ีทางรา นสะดวกซ้อื “18 Hours” ดาํ เนนิ กจิ การดวยความถูกตอ ง ไมเ อารัดเอาเปรียบลูกคา ใหบ ริการแกลกู คา ทีม่ ีคณุ ภาพ และมีสินคาทีจ่ ัดจาํ หนายในราคาทเ่ี หมาะสมการวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกกกกกกกกกสภาพแวดลอ มภายนอกประกอบดว ย สภาพแวดลอ มท่วั ไปและสภาพแวดลอมในการดําเนนิ งาน สภาพแวดลอมทวั่ ไป (General Environment) เปนสภาพแวดลอ มทมี่ ีความสาํ คญั แตอาจจะไมใชสิ่งแวดลอมท่เี ขา มาเก่ียวขอ งกบั องคก ารโดยตรงแตเ ปน สภาพแวดลอ มโดยท่ัวไป มตี ัวแบบในการพจิ ารณา คอื PEST Environment ไดแ ก สภาพแวดลอ มดานการเมอื ง (Political Environment –P) สภาพแวดลอ มดา นเศรษฐกจิ (Economic Environment –E) สภาพแวดลอ มดานสงั คม (Sociological Environment –S) สภาพแวดลอ มดานเทคโนโลยี (Technology Environment –T)กกกกกกกก สภาพแวดลอ มภายนอกเปนปจจยั ท่ีธรุ กิจไมสามารถควบคมุ ได และปจจยั เหลา นนั้สง ผลกระทบท้งั ทางบวก และทางลบตอ ความอยรู อด (Survival) และการเจริญเติบโต (Growth)ของธรุ กิจ การวเิ คราะหสภาพแวดลอ มภายนอก เปน การวิเคราะหปจจยั ทม่ี ีอทิ ธิพลทางออ มตอองคการ ทีจ่ ะทาํ ใหผ ปู ระกอบการไดท ราบวา มปี จจัยหลักสําคญั ในแตละดา น มีผลตอธรุ กิจทีก่ าํ ลังดําเนินการอยเู พือ่ เตรียมพรอ มที่จะตอบสนองอยา งเหมาะสมตอการเปลี่ยนแปลงปัจจยั ด้านเศรษฐกจิ (Economic)กกกกกกกกภาวะทางเศรษฐกจิ และแนวโนมทิศทางของเศรษฐกจิ จะมอี ทิ ธพิ ลอยางมากตอความตอ งการซือ้ ไดแก การเปลย่ี นแปลงดา นผลผลติ (GNP) ภาวะเงนิ เฟอ เศรษฐกจิ ตกต่าํ อตั ราดอกเบ้ีย

14ระดับการจางงานและการวางงาน รายไดของผูบรโิ ภค การออม ภาระหนสี้ นิ รูปแบบคา ใชจ า ยวงจรของธุรกิจ เปนตน ซ่งึ มีผลกระทบตอกจิ กรรมทางการตลาดขององคก รธรุ กจิ ปจ จุบันเศรษฐกจิมคี วามเช่อื มโยงกนั ไปทั่วโลก การวเิ คราะหท างเศรษฐกิจ จงึ ตองพจิ ารณาทงั้ ภายในและตางประเทศควบคกู ัน โดยไมส ามารถแยกออกจากกันไดเ นือ่ งจากมผี ลกระทบตอกันและกัน กกกกกกกกกกจากการวเิ คราะหป จจยั ดา นเศรษฐกจิ ของรา นสะดวกซอ้ื “18 Hours” พบวา ถาหากเศรษฐกจิ ของประเทศอยใู นชวงภาวะรงุ เรอื ง สง ผลดีตอการดาํ เนนิ งานของกจิ การ เนอื่ งจากประชาชนมกี าํ ลงั ซอื้ มากขึ้น และถา เศรษฐกจิ มกี ารฟน ฟจู ะกระตนุ ประชาชนใหม าซ้ือของมากข้ึนแตมขี อจํากดั คอื ในพน้ื ที่ ตําบล หนองตาแตม อาํ เภอ ปราณบุรี จังหวัด ประจวบฯ ประชากรสวนใหญเ ปนชาวบานมรี ายไดน อ ยทาํ ใหค วามตองการซือ้ ไมม ากเทาท่คี วร รวมถึงสภาพเศรษฐกิจที่มีความแปรปรวนไมแ นน อน อาจสงผลกระทบตอราคาของสินคาและพฤตกิ รรมของผูบ รโิ ภคท่ีเปลีย่ นแปลงไปปัจจัยด้านการเมอื งและกฎหมาย (Political-Legal)กกกกกกกก เปน ผลกระทบท่ีเกดิ จากการเมือง การตรากฎหมายของรัฐบาล ตลอดจนการกาํ หนดนโยบายของรฐั บาล ซ่งึ มีอทิ ธพิ ลตอ บุคคลและองคการธรุ กจิ เชน การเพ่มิ หรอื การควบคุมโดยรัฐบาล การเปลี่ยนแปลงอัตราการมสี วนรว มในการแสดงความคิดเห็น ความมน่ั คงของรฐั บาล การเปลย่ี นแปลงกฎหมายทรัพยสนิ ทางปญญา กฎหมายคุม ครองผบู ริโภค ระดับของคาใชจ า ยในการปองกันระหวางประเทศ การควบคมุ จางงาน ขอ กําหนดในการจา งงานทเ่ี ทา เทียมกัน ระดับการใหเงนิ อุดหนนุ ของรัฐบาล กฎหมายท่ีเกีย่ วกับเร่ืองการปอ งกนั การคา ผกู ขาด ขอ กาํ หนดเกย่ี วกับการนาํ เสนอการสง ออก การเปลย่ี นแปลงนโยบายการเงนิ การคลังของประเทศ การหาพันธมิตรหรอืหนุ สวนทางธุรกิจกับประเทศตา ง ๆกกกกกกกกจากการวเิ คราะหปจจยั ดา นการเมอื งและกฎหมายของรา นสะดวกซื้อ “18 Hours” พบวาสถานการณทางการเมืองทข่ี าดเสถยี รภาพ และการชมุ นุมประทวง ทาํ ใหรัฐบาลไมสามารถขบั เคลอ่ื นนโยบายเศรษฐกจิ ไดอ ยางเตม็ ท่ี อยา งไรก็ตามในปจ จุบันรัฐบาลมีการสนับสนุนการประกอบธรุ กิจขนาดยอ ม มีกฎหมายทเ่ี ขามาเก่ียวขอ งและมีผลดีกบั ผูประกอบการในการบริหารจดั การเชน กฎหมายปองกันการผูกขาดทางการคา กฎหมายแพง พาณชิ ย เปน ตน จงึ สงผลดีตอ รา นสะดวกซ้ือ “18 Hours”ปัจจัยด้านสังคมและวฒั นธรรม (Socio Cultural)กกกกกกกกเปนแรงกดดนั ทว่ั ไปในสงั คม ทมี่ อี ิทธิพลตอ การดํารงชีวติ และพฤติกรรมการซ้อื ของบุคคล ซึ่งเก่ยี วขอ งกับชนช้นั ทางสังคม (Social class) กลุมอา งองิ (Reference) ครอบครัว (Family)การสรา งความเชื่อ ขนบธรรมเนียมประเพณี ความเขา ใจและการปฏบิ ตั ิของบุคคลซงึ่ กําหนด

15พฤตกิ รรมทน่ี ยิ มกนั ในสงั คม สภาพแวดลอมดา นสังคมและวัฒนธรรมจงึ ประกอบดว ย สถาบนั และอทิ ธพิ ลอนื่ ๆท่ีมีผลตอคา นยิ มพื้นฐานทางสงั คม การรบั รู ความพอใจ และพฤติกรรมหรือเปนปจจยัท่เี กี่ยวกบั ประเพณี (Tradition) คานิยม (Value) ทัศนคติ (Attitude) ความเชื่อ (Belief) รสนิยม(Taste) และรูปแบบ (Pattern of behavior) การเปลยี่ นแปลงทางสังคมและวฒั นธรรมจะมีผลกระทบที่สาํ คญั ตอ ผลติ ภัณฑ การบริการตลาดและลูกคากกกกกกกกจากการวเิ คราะหปจจยั ดา นสงั คมและวัฒนธรรมของรานสะดวกซื้อ “18 Hours” พบวาในปจ จบุ ันประชาชนมีคา นิยมและทัศนคติในการซอ้ื ของตามรานสะดวกซ้อื รูปแบบการดําเนินชวี ติ ของคนเปลยี่ นแปลงไป เนอ่ื งจากเวลากลายเปน ขอจาํ กัดในการดาํ เนนิ ชวี ิตทําใหพ ฤตกิ รรม การใชบ ริการรา นสะดวกซ้อื มีแนวโนมสูงข้ึน แตในปจจุบนั กลมุ ลกู คา เปาหมายมวี ถิ ชี วี ติ ท่เี รง รีบทําใหไมม ีเวลาในการเลอื กซื้อสินคามากเทา ท่คี วรปัจจัยด้านเทคโนโลยี (Technological)กกกกกกกก เปน อทิ ธิพลดานเทคโนโลยที ่ีประกอบดว ย เทคโนโลยีสารสนเทศ ความรู เทคนคิเคร่อื งมอื และกิจกรรมตา งๆ ท่ีเกี่ยวของกบั กระบวนการผลิตสนิ คาและบรกิ ารความกา วหนา ทางเทคโนโลยอี นั จะนําไปสกู ารเปล่ยี นแปลงดา นสงั คม เศรษฐกจิ การเมอื ง ตลอดจนมอี ทิ ธิพลตอ การบริหารจัดการ เชน อตุ สาหกรรมท่ีขึ้นกบั เทคโนโลยีไดแ ก โทรทศั น คอมพิวเตอร เปน ตนนวัตกรรมเทคโนโลยที ส่ี าํ คญั จะมอี ทิ ธพิ ลทกี่ อใหเ กิดเทคโนโลยใี หม มีการคดิ คนผลิตภณั ฑอ ยางตอ เนอื่ ง ดงั นน้ั ธรุ กจิ จึงตองเก่ียวของกบั เทคโนโลยใี หมใ นอุตสาหกรรมใดอตุ สาหกรรมหนง่ึ เพอื่การพฒั นาเทคโนโลยขี องตนเอง และแขงขันกับผูแขง ขันไดกกกกกกกกจากการวิเคราะหปจจยั ดานเทคโนโลยขี องรา นสะดวกซ้อื “18 Hours” พบวาทางรานไดนาํ เทคโนโลยีมาใชในการบรหิ ารงานในรา นเพ่อื ความสะดวก รวดเร็ว ถกู ตองแมน ยาํ ทําใหชวยทําใหตน ทุนนอ ยลง เน่ืองจากมีความผดิ พลาดนอยลงและพนกั งานทํางานนอ ยลงทางรา นจงึ มงุ เนนพัฒนาการบรกิ ารมากข้ึนจึงเปนผลใหลูกคาพึงพอใจ แตเ นื่องจากเทคโนโลยกี าวหนา อยางรวดเรว็ทําใหล กู คา คาดหวงั ทีจ่ ะไดร ับสิง่ แปลกใหมอยเู สมอ ทาํ ใหรานตอ งหานวตั กรรมใหม ๆ มาดึงดูดใหลกู คา สนใจ และเขา มาใชบ รกิ ารกอ ใหเกดิ ตน ทุนเพิม่ และเทคโนโลยที ่ีนํามาใชมีความแตกตางกนั จงึ ตองมกี ารเรยี นรูอยา งตอเนือ่ งทาํ ใหเสียเวลาในการบริหารจดั การการวเิ คราะห์สภาวะการแข่งขนั ของอตุ สาหกรรม (Five Forces Model)กกกกกกกกโมเดลแรงกดดนั ท้ัง 5 ประการจากการแขง ขนั ในอุตสาหกรรม (Five Forces model ofin Dustry competition) Michael E.Porter ไดพัฒนาเคร่ืองมอื ในการวิเคราะหท่มี ปี ระโยชนในการสาํ รวจสภาพแวดลอ มทางการแขงขนั โดยอธบิ ายถงึ สภาพแวดลอมในการแขง ขนั ในรูปของแรงกดดนั พืน้ ฐานทางการแขง ขัน 5 ประการคือ

16 การเขามาของคูแขงขนัอาํ นาจตอ รองของ การแข่งขนั ระหว่างธุรกจิ อาํ นาจตอ รองผูขายปจ จยั การผลิต ของลูกคา สนิ คาทดแทนภาพท่ี 6 โมเดลผลกระทบจากแรงกดดนั 5 ประการ1.การเข้ามาของคู่แข่งขันรายใหม่ (Potential Competitors)กกกกกกกกคูแขง ขนั ใหมในอุสาหกรรมจะเปนอปุ สรรคทางการแขงขันสาํ หรบั ธุรกิจเดมิ เน่ืองจากการเพิม่ ขนึ้ ของสมรรถภาพและศกั ยภาพของคแู ขง ขันรายใหม ท่ีจะแยงสวนครองตลาดของธุรกิจ คูแขง ขนั รายใหมจ ะทาํ ใหธ ุรกิจตองใชทรัพยากรมากขึ้น เชน งบประมาณการโฆษณาและการวจิ ยัเปน ตนกกกกกกกกการวิเคราะห Five Force Model ของรานสะดวกซื้อ “18 Hours” พบวาธรุ กจิ รานสะดวกซ้อื เปน ธุรกจิ คาปลีกทน่ี าจับตามองเนอ่ื งจากเปน ธุรกจิ ทําเงินแบบซ้ือมาแลวขายไป และสามารถทีจ่ ะมองเหน็ กําไรไดโดยทนั ทีและรวดเร็ว จึงไมใชเร่ืองแปลกทปี่ จจุบนั น้ี จะเหน็ รา นสะดวกซอ้ื เปนจํานวนมาก โดยเฉพาะอยางย่ิงรานคา ปลีกในกลุมของแฟรนไชสอ่นื เชน FamilyMart, Lotus Express, 7-11 เปน ตน ในขณะที่รานขายของชาํ มจี ํานวนลดลงไปมากอยา งเหน็ ไดช ดักกกกกกกก ซึ่งโอกาสเขา มาของแฟรนไชสใหม หรือกจิ การคาปลีกรูปแบบอน่ื ทจ่ี ะเขา มานนั้ มีความเปน ไปไดส ูงหากธรุ กจิ คา ปลีก มกี ารขยายตวั ทีจ่ งู ใจตอ การลงทนุ ทาํ ใหผูทจ่ี ะเขาแขงขันในลักษณะธุรกจิ แบบเดยี วกันสามารถเขามาแขง ขนั ไดโดยงาย เปนผลมาจากผูบรโิ ภคไมคอยมคี วามจงรักภัคดีตอ ตราสินคา เน่อื งจากตัวผลิตภัณฑไ มคอ ยมีความแตกตางกนั ดังน้นั ในการเขา มาของคูแขงขนั รายใหมผเู ขา มาในตลาดจะตองมีทําเลทีด่ ี และ มีความรู ความเขาใจ ในเรื่องการจดั การการขาย การตลาด และ ระบบสารสนเทศทเ่ี หนอื กวาผูประกอบการรายเดมิ ในตลาด เพ่ือจะนํามาใชในการเพม่ิ ยอดขายและผลกําไรในระยะยาว ซง่ึ จะเปน ผลทาํ ใหธรุ กิจของเราดาํ เนินไปสูค วามสาํ เรจ็ไดค วามไดเปรียบคแู ขงของรา นสะดวกซือ้ “18 Hours” มี 2 ประการ ดังน้ีกกกกกกกก1.การเลือกทําเลทตี่ ้ังที่ไดเ ปรยี บคูแขงขนั เนอ่ื งจากรา นสะดวกซอื้ ตั้งอยบู ริเวณใกลก ับแหลง ชมุ ชน การสัญจรสะดวก สามารถพบเหน็ ไดง าย อกี ทั้งบริเวณนนั้ ยงั ไมม ีรา นสะดวกซอ้ื มา

17เปดใหบรกิ ารมแี ตรา นขายของชาํ และเนื่องจากรานของเราเปน รา นทพี่ ัฒนามาจากรา นขายของชําซึ่งตัง้ เปนรา นแรกทีต่ ้งั ขนึ้ ทําใหม ีฐานลกู คาเดิมมากกวาคแู ขงกกกกกกกก2.การไดเ ปรียบในเรอื่ งการรบั รูข อมลู ในการบรโิ ภคสินคาของลกู คาบริเวณน้นั มากกวาคูแ ขงขันรายใหม เน่อื งจากทางรา นของเราเปน รานทพ่ี ัฒนามาจากรานเดิมจงึ มีขอ มลู ของฐานลกู คาเดมิ มากกวาคแู ขง รายใหม2. สินค้าทดแทน (Substitute Products)กกกกกกกก ความสามารถในการหาผลิตภัณฑท ท่ี ดแทนกัน จะทาํ ใหเ กดิ ขอจาํ กัดดา นราคาของผลิตภัณฑใ นอุตสาหกรรม ธุรกิจทีม่ ีอปุ สรรคจากผลิตภัณฑท ีท่ ดแทนกันไดต องพยายามสรา งความแตกตางทางการแขง ขนั ในการพัฒนาและปรับปรุงผลติ ภัณฑใหม ีความแตกตาง รวมท้ังการลดราคาลงเพ่อื ใหผ ซู ้ือทีม่ คี วามออ นไหวตอ ราคาไมเ ปล่ียนไปซ้ือยีห่ อ อ่นืกกกกกกกกการวเิ คราะห Five Force Model ของรานสะดวกซ้ือ “18 Hours” พบวา การใชบรกิ ารของธุรกิจรา นสะดวกซื้อ ซง่ึ เปน ธุรกิจท่จี าํ หนายสนิ คา อุปโภคบริโภคซ่ึงเปนสินคาทีส่ ามารถทดแทนกนั ไดง า ยน้ัน ผบู ริโภคในปราณบุรสี ามารถเลือกท่ีจะซอ้ื สนิ คา และบริการทดแทนชนดิ อ่นืนอกเหนือไปจาก รานสะดวกซ้อื “18 Hours” ไดจากรานคา ปลีกตา งๆท่ขี ายสินคา เปน แพค็ และมีราคาท่ีถกู วา เชน แม็คโคร โลตัส 7-11 มาลีสโตร ตลอดจนรานขายของชาํ ท่ีอยูในแถบน้ันกกกกกกกกนอกจากน้ี ธุรกิจที่ชว ยอํานวยความสะดวกใหกับผบู ริโภคในปจจบุ นั มีมากขึน้ ไมว า จะเปนการซอื้ สนิ คาผา น Catalog การส่งั ซอ้ื สนิ คา ผาน Internet หรอื แมกระทง้ั การสงสนิ คา ถึงบา นของธรุ กจิ ตา งๆ ซึง่ ธรุ กจิ ดงั กลา วยอ มสง ผลโดยตรงกับลูกคา กลมุ เปาหมายในอนาคตกกกกกกกกดงั นั้น ธุรกิจจงึ ตอ งสรา งความแตกตา งทางการแขง ขันใหเ หนอื กวา คแู ขง ทั้งทางดา นคณุ ภาพ ความสะอาดและการบริการ รวม ถึงการจดั กิจกรรมสงเสรมิ การขาย เพือ่ ไมใหล กู คา ทม่ี ีความออนไหวดานราคาเปลีย่ นไปบรโิ ภคผลติ ภณั ฑของคแู ขง3. อาํ นาจการต่อรองของลกู ค้า (The Bargaining Power of Buyers)กกกกกกกก ผซู ้อื ผลติ ภัณฑข องอตุ สาหกรรม จะสรา งอํานาจการตอรองดา นราคาหรอื ตอ งการผลิตภัณฑแ ละบรกิ ารที่มีคุณภาพมากขน้ึ ในราคาเดมิกกกกกกกกการวิเคราะห Five Force Model ของรานสะดวกซือ้ “18 Hours” พบวา เนอื่ งจากการมีรา นคาหรอื ผปู ระกอบการรายใหญเ พมิ่ ขน้ึ มาก โดยเฉพาะผปู ระกอบการคา ปลกี สมัยใหมมขี นาดใหญ ซึง่ มีอํานาจการตอ รองกับผูผ ลติ สูงสง ผลทําใหผ ปู ระกอบการเหลาน้ีมี ตนทุนสินคา ทต่ี า่ํ กวาสามารถนําสินคา มาลดราคา หรอื มกี ารแถมสินคา อนื่ ทาํ ใหผ บู ริโภคมีทางเลอื กมากข้นึ โดยมีราคาหรอื ของแถมเปน ปจจยั หลักในการพจิ ารณาซอ้ื

18กกกกกกกกธรุ กจิ รานสะดวกซ้อื น้นั มจี าํ นวนมากมายในปราณบุรีเพราะในรา นสะดวกซอ้ื นัน้ มกี ารจาํ หนา ยสินคาอุปโภคบรโิ ภคมากมาย ทีล่ ว นแลวแตมคี วามจําเปนท้งั ส้ินในการดาํ เนนิ ชีวติ ดังน้นัปจ จุบันนีไ้ มว าเราจะมองหรือเดนิ ไปทางไหน ก็จะเห็นรานสะดวกซ้อื ตัง้ อยมู ากทาํ ใหผบู รโิ ภคมีทางเลือกในการซ้ือไดมาก ทําใหในบางคร้งั ผูบ ริโภคเกิดความเปล่ียนใจไปใชบริการรานอนื่ ท่ีขายสินคา เปน แพ็คและมรี าคาท่ีถกู กวาเน่อื งจากผบู ริโภคมที างเลือกหลายทาง ในการเลือกบรโิ ภคผลติ ภัณฑอ ืน่ ทดแทน ขณะทีต่ น ทุนในการเปล่ียนตราสนิ คา ( Switching Costs) ตา่ํ ธุรกจิ จึงตอ งพยายามสรา งความไดเปรียบในการแขง ขัน ใหเหนอื กวาคูแขง ดวยการนําเสนอผลติ ภณั ฑแ ละบริการทแ่ี ตกตาง แปลกใหม เนน ในเร่อื งการใชสินคาที่สด ใหม สะอาด และไดค ณุ ภาพ ทําใหผูบ ริโภคเกิดความสนใจและเลง็ เห็นคุณคาในตวั ผลติ ภัณฑกกกกกกกกในปจจบุ นั นผ้ี ูบรโิ ภคมีกระบวนการตัดสนิ ใจทซ่ี ับซอ นมากข้นึ เน่อื งจากเกิดจากการไดรบั ส่อื ตางๆ ตามโทรทศั น หนังสือพิมพท่คี อยใหขอ มลู ขาวสาร ทาํ ใหผ ูบริโภคเนน ในเรือ่ งของคณุ ภาพวา คุม กบั ราคาทีจ่ ายไป4.อาํ นาจการต่อรองของผู้ขาย (The Bargaining Power of Suppliers)กกกกกกกก เปน แรงกดดันจากผขู ายปจ จยั การผลติ ซ่ึงผลกระทบตอ ศกั ยภาพดา นกาํ ไรของอุตสาหกรรม ทาํ ใหร าคาปจจัยการผลติ และราคาสนิ คา สูงขึ้น หรือธรุ กิจตอ งลดคุณภาพสินคา และลดการใหบรกิ ารกกกกกกกกการวิเคราะห Five Force Model ของรา นสะดวกซ้อื “18 Hours” พบวา สินคา อุปโภคบริโภคที่นํามาจาํ หนายในรานสามารถหาไดจ ากหลายแหลง ดงั นนั้ อาํ นาจตอรองของผูข ายปจ จัยการผลติ จึงมีไมมากนัก นอกจากนี้ ผปู ระกอบการรายใหญทมี่ ยี อดขายสูงจะมอี ํานาจตอ รองกบัSupplier ท้งั เรือ่ งของคณุ ภาพของสนิ คา และการชําระเงิน แตส าํ หรับผูประกอบการรายยอ ยหรอืผปู ระกอบการรายใหมจะมีอํานาจตอ รองกบั Supplier นอ ยกวาซง่ึ การตอรองของผขู ายอาจเกิดจากผขู ายแตละรายอาจมคี วามแตกตางในผลิตภัณฑ เปน ตนกกกกกกกก ดงั นนั้ กิจการรานสะดวกซอื้ จะทําการแกไขปญ หาโดยการเลอื กซ้ือสนิ คาอุปโภคบริโภคโดยการสงั่ ซื้อจากผขู ายหลายรายในแตละประเภทของสนิ คา เชน อาจจะมีการส่งั สนิ คาบางชนิดจากตวั แทนจําหนา ย ทม่ี าสงสนิ คา เปนประจาํ กบั รา นคา และบางชนดิ เราจะมกี ารรว มมือ กับผูผลติ สนิ คาบางชนิดในทอ งถน่ิ หรอื สินคา OTOP เพอื่ ที่จะลดอาํ นาจการตอรองของผคู า สงเจาประจาํ เชน การสงั่ น้าํ พรกิ ทมี่ ียีห่ อมาครึง่ หนง่ึ จากตวั แทนจําหนา ยและอกี ครงึ่ หน่ึงสั่งจากกลุมแมบา น

195.การแข่งขนั ในอุตสาหกรรมเดยี วกนั (Rivalry among Established Firms)กกกกกกกก อตุ สาหกรรมจํานวนมาก ในระบบเศรษฐกจิ แบบเสรีนยิ ม จะมีระดบั การแขง ขันที่รนุ แรงมากขนึ้ การแขง ขันทร่ี นุ แรงระหวา งคูแ ขงขนั ในอตุ สาหกรรม มี 3 รูปแบบ คือ การแขง ขนัดานราคา ดา นความแตกตางของผลิตภัณฑ และดา นนวตั กรรมของผลิตภัณฑกกกกกกกกการวิเคราะห Five Force Model ของรา นสะดวกซ้ือ “18 Hours” พบวาการแขง ขันภายในอุตสาหกรรมเดียวกนั ในธรุ กจิ รา นคา ปลีกนน้ั มีการแขงขนั กนั คอ นขา งสูงทั้งในเร่ืองของผลติ ภณั ฑแ ละบรกิ ารที่จะตอ งสรางใหเ กดิ ความแตกตาง เพอ่ื เปน การไดเปรียบทางการแขงขันไมวาจะเปน ธรุ กิจ ประเภท Super market, Lotus หรอื รานคา ประเภทรา นสะดวกซือ้ ที่ปจ จุบันนมี้ จี ํานวนมากขึ้นซึง่ แตล ะประเภทตา งแขง ขนั กนั เพอื่ ขยายสวนครองตลาดของตวั เองใหมจี าํ นวนมากขึ้นเพอ่ืจะไดต อบสนองตอ ความตอ งการของลกู คา ไดอ ยางท่ัว และเพ่อื การประกาศใหค ูแขงขันไดรับรถู ึงความมีศักยภาพในการแขงขันภายในอุตสาหกรรมเดยี วกนักกกกกกกกดังนนั้ ในสว นของรา นสะดวกซ้อื “18 Hours” ซ่ึงเปนรานคา ปลีกสมยั ใหมประเภทรา นสะดวกซ้ือโดยปรับปรงุ รานจากเดิม ท่เี ปนรา นขายของชําเพ่ือท่ีจะสามารถตอบสนองความตอ งการของลกู คาไดมากขึน้ และเพอื่ ขยายตัวเขามาแทนรา นขายของชํารายยอ ยบรเิ วณ ตาํ บล หนองตาแตมอาํ เภอ ปราณบุรี จงั หวดั ประจวบคีรขี ันธ และหากพจิ ารณาถงึ บริเวณใกลเ คียงท่ีตั้งของรา น มีคแู ขงทางตรงสองราย ไดแก รานของพีแ่ หมม รา นของพ่ผี งึ้ ซึ่งเปนรานขายของชาํ จําหนา ยผลติ ภณั ฑแบบเดยี วกัน ราคาของผลิตภัณฑก ไ็ มหา งกันมากนัก แตเนอื่ งดว ยรานสะดวกซอ้ื 18 Hours นําเสนอผลติ ภณั ฑบ างอยา งที่แตกตางจากคูแ ขง ในตลาดเดิมทมี่ อี ยู รวมไปถึงการบริการทเี่ ปน กนั เองและทาํ เลที่ต้งั ทีม่ คี วามไดเปรียบกวาคูแขงบริเวณใกลเคียง ทาํ ใหร านสะดวกซ้อื 18 Hours มคี วามโดดเดน ท้งั ในดา นคณุ ภาพของสินคา การบริการในดานตาง ๆ ท่กี ลายเปน เอกลักษณเฉพาะตัวของราน

บทที่ 4 การวเิ คราะห์สถานการณ์ของกจิ การ (SWOT Analysis)กกกกกกกก การวิเคราะห “SWOT Analysis” หรอื ในชอ่ื ไทยชื่ออนื่ เชน การวเิ คราะหสภาพแวดลอมและศักยภาพ หรือ การวิเคราะหสภาวะแวดลอม เปน เครอื่ งมอื ทใี่ ชในการประเมนิสถานการณ สาํ หรบั องคก ร หรอื โครงการ ซง่ึ จะชวยผูบรหิ ารกาํ หนดจุดแขง็ และจุดออ นจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอุปสรรคจากสภาพแวดลอ มภายนอก ทําใหผบู รหิ ารขององคก รทราบถงึ การเปลี่ยนแปลงตาง ๆ ทเี่ กดิ ขนึ้ ทง้ั ภายในและภายนอกองคกร ทงั้ สิง่ ที่ไดเกดิ ขึ้นแลวและแนวโนม การเปล่ยี นแปลงในอนาคต รวมทั้งผลกระทบของการเปลยี่ นแปลงเหลา นีท้ ม่ี ีผลตอองคก รธุรกิจ ซ่งึ ขอมูลเหลานจี้ ะเปนประโยชนอ ยางมากตอ การกาํ หนดวิสัยทศั น การกําหนดกลยทุ ธ เพราะจะทาํ ใหท ราบถงึ ความสามารถของทรัพยากร ( Resource capability) ที่องคกรมอี ยู และการดาํ เนินตามกลยทุ ธขององคก ร ระดับองคกรทีเ่ หมาะสมตอไปกกกกกกกกการวเิ คราะหส ถานการณของกจิ การ หรือมักเรียกกนั วา “SWOT Analysis” ประกอบไปดว ยการวิเคราะห 4 ดา นดังน้ีกกกกกกกก1.S มาจาก Strengths หมายถึง จุดแขง็ หรือขอ ไดเ ปรียบ เปน ผลมาจากปจจัยภายในเปนขอ ดีทเี่ กดิ จากสภาพแวดลอมภายในตา งๆของธุรกจิกกกกกกกก2.W มาจาก Weaknesses หมายถงึ จดุ ออ นหรือขอเสยี เปรยี บ เปน ผลมาจากปจจัยภายในเปนปญ หาท่ีเกิดจากสภาพแวดลอ มภายในตางๆของธรุ กิจกกกกกกกก3.O มาจาก Opportunities หมายถึง โอกาสที่จะดําเนินการได ซึ่งเกิดจากปจจยั ภายนอกเปนผลจากการทสี่ ภาพแวดลอ มภายนอกของบรษิ ัทเอ้ือประโยชน หรอื สง เสริมการดาํ เนนิ งานขององคก รกกกกกกกก4.T มาจาก Threats หมายถงึ อุปสรรค ขอจํากดั หรือปจ จัยทคี่ ุกคามการดาํ เนินงานขององคการ ซึง่ เกดิ จากปจ จยั ภายนอก เปน ขอจํากัดทเ่ี กดิ จากสภาพแวดลอมภายนอกการวเิ คราะห์สถานการณ์ของกจิ การร้านสะดวกซื้อ 18 Hoursจุดแขง็ (Strengths)กกกกกกกกรา นสะดวกซือ้ 18 Hours มีขอไดเปรียบเหนอื กวาคแู ขง ขนั ซ่ึงสามารถนาํ ขอ ไดเ ปรยี บมากาํ หนดกลยุทธท างการตลาด โดยรา นสะดวกซอ้ื 18 Hours มขี อไดเปรยี บหลายดาน ดังนี้ 1.ด้านการตลาด 20

21 1.1.ทางรานจะแจกใบปลิวกอนเปด รา นลวงหนา 1 อาทติ ย นอกจากนี้ทางรานจะมีการสงเสริมการตลาด อยูบอ ย ๆ เพอ่ื กระตุนการซ้อื สินคา ของลูกคา และจะมีการโฆษณารา นและผลิตภัณฑใหมท กุ ครงั้ บรเิ วณหนา รานเพอ่ื ใหลูกคากลมุ เปาหมายทราบ 1.2.ดําเนินงานดา นการตลาดและการโฆษณาดวยความรบั ผดิ ชอบ 1.3.มผี ลติ ภณั ฑใ หลกู คาเลอื กซือ้ หลายชนดิ เพ่อื ตอบสนองความตองการของลกู คาใหมากท่ีสดุ สว นใหญจ ะเนนไปทางสนิ คา อปุ โภค-บริโภคท่จี ําเปน ตองใชใ นชีวิตประจาํ วัน และเปนตรายี่หอ ทมี่ ีช่อื เสียงเปน สว นใหญ ซ่งึ ทางรานนี้ปรบั ปรุงมาจากรา นขายของชาํ เดิมมาเปน รา นสะดวกซ้ือทําใหทางรา นมีฐานขอ มูลของลกู คา และทราบถงึ ความตองการสนิ คาของลกู คาในบริเวณดงั กลาวและสามารถนาํ สินคามาจําหนา ยไดต รงตามความตอ งการ 1.4.สนิ คาของทางรา นมรี าคาไมแ พง เมอื่ เปรียบเทยี บกับคูแขง เนอ่ื งจากทางรา นจะมีระดับราคาของสินคาใหลกู คาเลือกหลากหลายกวาเดิม ทาํ ใหลูกคามีทางเลอื กในการซอื้ หาสนิ คามากข้ึน 1.5.เจา ของรานเปนคนมีอธั ยาศยั ดี รจู ักลกู คา ท่มี าซื้อสนิ คา เกอื บทกุ คน เนอื่ งจากเปนลูกคาเดิมทเี่ คยมาใชบริการกับทางรา น เพราะรา นน้ีปรบั ปรุงมาจากรา นขายของชําเดิม ทําใหมีความคนุ เคยกบั ลกู คา เปน อยางดี สง ผลใหลกู คา เกดิ ความประทบั ใจและกลบั มาซือ้ สินคากบั ทางราน 2.ด้านการบริการ 2.1.ใหบริการดวยผลติ ภณั ฑทีม่ คี ณุ ภาพ ในราคาทเี่ หมาะสมกบั ลูกคา 2.2.บริการคิดเงินท่ีรวดเร็วดวยระบบคอมพิวเตอร มากกวา คูแ ขง บริเวณรอบขา งทเ่ี ปนรานขายของชาํ ธรรมดาทไี่ มม ีระบบคอมพวิ เตอรเ ขามาชวยในการดําเนินงาน 2.3.มกี ารใหค าํ แนะนําผลติ ภัณฑทรี่ วดเร็ว เปนมาตรฐาน สามารถตอบสนองความตอ งการของลูกคา ไดด ีกวา คแู ขง รอบขา ง 2.4.มีตราสินคาที่เปนท่ยี อมรบั ของกลมุ ผูบ รโิ ภค และจดั สนิ คาทเ่ี ปนหมวดหมูอ ยา งเปนระเบียบเพ่อื ใหผ บู ริโภคหาสนิ คา ไดงา ย ด้านการบริหารจดั การ 3.1.เน่ืองจากรานสะดวกซื้อ 18 Hours เปน รา นที่ปรบั ปรุงมาจากรา นขายของชาํ ทําใหผูบรหิ ารมีความนา เชอื่ ถอื เน่อื งจากมีประสบการณทางดา นการขายและการจัดการมากอ นอีกท้งั ยงัสามารถรักษาความสมั พันธท ี่ดตี อ Supplier ทั้งรายเกาและรายใหม เพือ่ การวางแผนการดาํ เนนิ การรวมกนั

22 3.2.เจา ของกิจการศกึ ษาทางดา นนี้มาโดยตรง อีกทง้ั เคยบริหารงานทางดา นนี้มากอ นจากรา นเดมิ ทําใหม คี วามรคู วามสามารถ ท่ีจะนํามาใชใ นการบรหิ ารและ ประสบการณในการดาํ เนนิ ธุรกิจใหเ ปน ไปอยางมีประสทิ ธภิ าพและประสิทธิผลเนอื่ งจากมีขอมลู จากรานขายของชําเดมิ 3.3.มีระบบการจัดการท่ีดี ในดา นของการจัดการสนิ คา คงเหลอื มากกวา คูแขงรอบขางท่ีเปนรานขายของชํา 3.4.การบรหิ ารความสมั พันธก ับลกู คา ซง่ึ จะเปน ประโยชนในการสามารถรักษาฐานลกู คา ไวได 3.5.การบรหิ ารงานหลาย ๆ คนนน้ั จะทาํ ใหเ กิดการบรหิ ารทมี่ คี วามผดิ พลาดนอยกวาเพราะการบรหิ ารหลาย ๆ คน หากรวมกนั คดิ หาทางแกป ญ หา แตล ะคน กจ็ ะมมี ุมมองทห่ี ลากหลายทําใหเหน็ ถึงภาพรวมของปญหา และหาทางแกไ ขไดอ ยา งถกู ตอ งมากยิ่งข้ึนกวารานขายของชาํ เดมิทม่ี กี ารบริหารงานเพยี งคนเดียว 3.6.ระบบโครงสรางขององคกรไมซ ับซอ น เนื่องจากเปนธรุ กิจขนาดเลก็ ทาํ ใหม คี วามคลองตวั ในการจดั การ และสามารถปรับเปล่ียนโครงสรางไดงายหากเกิดขอผดิ พลาดหรือความจาํ เปน 4.ด้านการเงนิ 4.1.มีระบบเงินเดือนและสวสั ดิการใหกบั พนักงาน ในอัตราท่เี หมาะสมกบั งาน 4.2.การส่ังซื้อสินคา ไดร บั เครดติ จากผูข าย ทําใหไ มต อ งใชเ งนิ สด สงผลใหกจิ การมีสภาพคลอ งมากขน้ึ 4.3.มีการใชไ อทีในการคดิ เงนิ ทําใหเกดิ ความผิดพลาดไดน อย และสามารถตรวจสอบได รวดเร็วและถูกตอ งกวาคแู ขง บริเวณใกลเ คียง ลกู คา มคี วามไววางใจ 4.4.มีการจัดทาํ งบการเงนิ ทีโ่ ปรง ใสสามารถท่จี ะตรวจสอบงา ย 4.5.ผปู ระกอบการ มีการควบคุมการหมนุ เวยี นเงนิ สดภายในรา นดว ยตวั เอง ทําใหงายตอ การดแู ลและควบคุมคา ใชจ ายตา ง ๆ 5.ด้านบุคลากร 5.1.พนักงานของทางราน (เจา ของกจิ การ) ใหบริการดว ยอธั ยาศยั ทดี่ ี สุภาพ มมี าตรฐานและจิตสํานึกท่ดี ใี นงานบรกิ ารทําใหล ูกคารสู ึกถงึ ความเปนกันเอง 5.2.พนักงานของทางรา นมีประสบการณ ความรู ความชาํ นาญ ในการใหบ ริการกับลูกคา 6.ด้านทาํ เลทต่ี ้งั 6.1.สถานทีจ่ อดรถมีพืน้ ทเี่ พียงพอบรเิ วณหนา รานเพอ่ื บรกิ ารลูกคา

23 6.2.จดั รานแบบทันสมยั มีปา ยหนารานที่มคี วามโดดเดน เปนเอกลกั ษณ จดจํางายสะดุดตาแกผ ูพบเหน็ บรรยากาศภายในรานอบอุน เปนกันเอง 6.3.ทางรา นสะดวกซอ้ื 18 Hours ต้งั อยใู นบรเิ วณยา นชมุ ชน ซงึ่ มีประชากรอยอู าศยัหนาแนน และมีอาคารสํานกั งานจํานวนมาก อกี ทงั้ การจราจรสะดวกงายตอ การเขา ถงึ ลกู คาจุดอ่อน (Weakness) รานสะดวกซอ้ื 18 Hours มจี ุดออนหรอื ขอ เสียเปรียบ ซึง่ เปนปญ หาในการดําเนนิ กจิ การโดยรา นสะดวกซอื้ 18 Hours มีขอ เสียเปรยี บหลายดา น ดงั น้ี 1.ด้านการตลาด 1.1.รานสะดวกซ้อื 18 Hours เปนรานท่ีพัฒนาปรบั ปรงุ มาจากรานขายของชาํ ที่เปดใหบริการเปนทแี่ รกบรเิ วณ 624 ตําบล หนองตาแตม อําเภอ ปราณบรุ ี ทําใหลูกคาในชว งแรก ๆ ไมกลา เขามาใชบริการบวกกบั ในชวงแรกทางรานมี การประชาสัมพันธค อ นขางนอย สง ผลใหลกู คา มีจาํ นวนนอย 1.2.พ้ืนทร่ี านมขี นาดเล็กสามารถรองรับลกู คา ไดในจาํ นวนจาํ กดั 2.ด้านการบริการ 2.1.ตนทนุ ในการใหบ ริการสูง เน่ืองจากตองใชบ คุ ลากรมอื อาชพี และตอ งมี ประสบ-การณ ความเชีย่ วชาญกวา รา นของคูแขง 2.2.อุปกรณบางอยางภายในรานในชว งแรก ทชี่ ว ยในการบริการลกู คายังไมค อยทนั สมยัเน่อื งจากอุปกรณบ างอยา งราคาคอ นขางสูงมาก 3.ด้านการบริหารจดั การ 3.1.ผบู รหิ ารและพนกั งานยงั ไมมปี ระสบการณแ ละ ความชาํ นาญในอปุ กรณทีเ่ ปนเทคโนโลยมี ากนกั ทําเสยี เวลาในการทาํ งาน 3.2.การทีเ่ ปนกจิ การเจา ของหลายคนนน้ั ทาํ ใหก ารตดั สนิ ใจมคี วามลาชา เพราะตองรอความคดิ เหน็ ของคนอนื่ ทาํ ใหก ารดําเนนิ งานมคี วามคลอ งตัวตา่ํ 4.ด้านการเงนิ 4.1.ขอจํากดั เรือ่ งเงนิ ทุนหมุนเวยี นเพ่ือซอื้ สนิ คา เนอ่ื งจากธุรกิจคา ปลกี คา สง ตองการเงนิ ทนุ หมนุ เวยี นสงู เพ่ือนาํ มาใชใ นการซ้อื สนิ คา 4.2.สินคา บางชนดิ ไมม ีการใหเครดติ ทําใหตองใชเ งินสดจาํ นวนมาก เงนิ สดหมุนเวียนในรานกจ็ ะนอ ยลง 4.3.รา นสะดวกซอ้ื มีผูบ ริหาร 2 คน หากตอ งการใชเ งนิ ฉุกเฉนิ ไมส ามารถระดมทนุ จากใครได

24โอกาส (Opportunities) สถานการณห รือสภาพแวดลอมภายนอกท่เี อื้อประโยชน หรอื สง เสรมิ การดาํ เนินงานของรานสะดวกซอ้ื 18 Hours เพ่ือใหบ รรลุวัตถปุ ระสงค ซึ่งมหี ลายดาน ดังนี้ 1.ด้านสังคม 1.1.ประชาชนมคี านยิ มและทศั นคติในการซือ้ ของตามรานสะดวกซ้อื มากขน้ึ เนือ่ งจากสงั คมในปจ จุบันมกี ารใชช วี ิตประจําวนั อยา งเรง รีบ ทาํ ใหผ ูบริโภคตองการซ้ือของที่สะดวกและรวดเรว็ เพ่อื แขงขนั กบั เวลามากข้นึ ดงั น้นั รานสะดวกซอ้ื 18 Hours เปน ทางเลือกหนง่ึ ท่ีชว ยตอบสนองตอพฤติกรรมของคนในสงั คมทเ่ี ปลีย่ นแปลงไป 2.ด้านเทคโนโลยี 2.1.นาํ เทคโนโลยีมาชว ยทาํ ใหตน ทนุ นอยลงเนื่องจากมีความผดิ พลาดนอ ยลงและพนักงานทํางานนอ ยลงทางรานจึงมงุ เนน พัฒนาการบรกิ ารมากขึ้น จงึ เปนผลใหลูกคาพงึ พอใจทัง้ ยงัทาํ ใหง ายตอการบริหารจัดการธรุ กจิ มากขึน้ 2.2.ชวยเพิม่ ชอ งทางการสอ่ื สาร และการสง เสริมทางการตลาดใหก บั ธุรกจิ 3.ด้านเศรษฐกจิ 3.1.หากเศรษฐกิจของประเทศอยใู นชว งภาวะรงุ เรอื ง สง ผลดีตอการดาํ เนินงานของกจิ การเน่อื งจากจะกระตุนประชาชนใหม าซอื้ ของมากข้นึ 3.2.อัตราการเพ่ิมขนึ้ ของประชากรในเขตอําเภอปราณบุรี 3.3.ธุรกิจรา นสะดวกซือ้ มีแนวโนมทจ่ี ะเตบิ โตขนึ้ ในอนาคต 4.ด้านสถานการณ์การแข่งขัน 4.1.สนิ คา มีราคาถูกกวาคแู ขงขนั และทาํ กาํ ไรไดม ากกวาคูแ ขงขนั สามารถตอบ สนองความตอ งการของลกู คา ทาํ ใหลกู คา ประทบั ใจและจงรักภกั ดี 4.2.การแขงขนั ที่ไมรนุ แรงมากนกั เนือ่ งจากบริเวณท่ตี ั้งของรา น มคี ูแขง ทางตรงเพยี งสองรายซ่ึงมีรูปแบบรานเปนรานขายของชาํ จงึ สง ผลใหท างรานมโี อกาสไดส วนแบง การตลาดสูงกวา คูแขงบริเวณใกลเคยี ง 4.3.คแู ขง ในบรเิ วณใกลเ คียงไมม ีกิจกรรมสง เสรมิ การขาย 5.ด้านตลาดและกลมุ ลกู คาเปาหมาย 5.1.จาํ หนายสนิ คา โดยตรงไปยังผบู ริโภคท่วั ไป ราคาขายโดยเฉล่ยี ตาํ่ กวา รานคาบริเวณใกลเคียง 5.2.สถานที่ตั้งของรา น อยใู กลก บั แหลงชุมชน ซง่ึ เปน เขตทมี่ ผี คู นพลกุ พลา น เปน แหลงทพ่ี กั อาศยั การเดินทางสะดวก มที จ่ี อดรถเพียงพอ

25 5.3.กลมุ เปาหมาย มรี ายไดประจาํ อยใู นระดับกลางถงึ สงู ทําใหมอี ํานาจในการซ้ือบรกิ ารอยางตอเน่ือง 5.4.ผบู รโิ ภคทกุ เพศทกุ วัย มคี วามจําเปนตองใชส นิ คาอปุ โภค บริโภค ซง่ึ เปน สิ่งท่ีจาํ เปนในปจจัย 4 ดังน้ัน ความจาํ เปนในเร่ืองนนี้ า จะสงผลดีตอ รา นสะดวกซอ้ื 18 Hours 6.ด้านกฎหมาย, ระเบยี บ, ข้อบงั คบั 6.1.รัฐบาลสนับสนุนการลงทนุ ในธรุ กจิ SMEsอุปสรรค (Threats) สถานการณหรอื สภาพแวดลอ มภายนอกทเี่ ปน อุปสรรค ขอจาํ กดั หรอื ปจจยั ท่ีคุกคามการดาํ เนนิ งานของ รานสะดวกซอ้ื 18 hours ใหไมป ระสบความสําเรจ็ หรือไมเ ปนไปตามวตั ถปุ ระสงคทีไ่ ดวางไว มหี ลายดา น ดงั น้ี 1.ด้านเทคโนโลยี 1.1.เทคโนโลยกี า วหนา อยางรวดเร็ว ทําใหล ูกคา คาดหวงั ท่ีจะไดร ับสงิ่ แปลกใหมอยูเสมอ ทําใหร า นตองหา นวัตกรรมใหม ๆ มาดงึ ดูดใหล กู คาสนใจ และเขามาใชบ ริการกอ ใหเ กดิตน ทุนเพิม่ 1.2.เทคโนโลยที น่ี ํามาใชมีความแตกตา งกนั จึงตอ งมีการเรียนรูอ ยางตอเนือ่ ง 1.3.เทคโนโลยีทใี่ ชใ นการดาํ เนินงานมตี นทนุ คอ นขา งสูง 2.ด้านเศรษฐกจิ 2.1.สภาพเศรษฐกจิ ทีม่ คี วามแปรปรวนไมแนนอนอาจสง ผลกระทบตอ ราคาของสินคาและผลกระทบตอพฤติกรรมของผูบรโิ ภค 2.2.อตั ราการจา งงานน้ันมีการหมุนเวยี นเขา – ออกของพนักงานคอนขางสูง เนื่องจากการเตบิ โตในหนาท่ีการงานมคี อ นขางนอ ยซ่งึ เปน อุปสรรคทาํ ใหกิจการตอ งเสียเงนิ เวลา ในการหาพนักงานมาฝก อบรมใหม 3.ด้านสถานการณ์การแข่งขัน 3.1.เนอื่ งจากธุรกจิ คาสนิ คาอุปโภค บริโภค เปนธุรกิจทสี่ ามารถเร่มิ กจิ การไดงาย หากอยูในทาํ เลท่ีดี และมีเงนิ ทนุ พอเพียงอาจทาํ ใหง ายตอ การตง้ั กจิ การไดทั้งขนาดเลก็ และขนาดใหญของคแู ขงขันทจี่ ะเขามาใหม 3.2.สภาพการคา ในปจ จบุ นั เปน ไปอยางเสรี ทาํ ใหมีนกั ลงทนุ เขา มาทาํ การแขง ขนั ไดอยา งอสิ ระ ไมว าจะเปนทง้ั คูแขงขันทางตรง และคแู ขงขนั ทางออม ตางก็มีอทิ ธพิ ลตอ การตัดสนิ ใจซื้อของผูบ รโิ ภคทง้ั ส้นิ

26 3.3.คแู ขงอาจมกี ารตอบโตในเรอ่ื งการรักษาสว นแบงในตลาด ความใหมตอ ตลาด ทําใหธรุ กิจไมมปี ระสบการณแ ละความสามารถในการแกไขปญหาเพ่อื ใหเกดิ ความเสยี หายนอ ยที่สุด 4.ด้านตลาดและกล่มุ ลกู ค้าเป้ าหมาย 4.1.กลมุ ลกู คาในบางสวนทีอ่ าจยงั ยอมรับท่ีจะใชบ ริการกับรานขายของชําแบบเดมิ ๆคือรา นพ่ผี ึ้งและรานพีแ่ หมม ทาํ ใหท างรา นสญู เสียลูกคา 4.2.หากลกู คา เกดิ การเปล่ียนแปลงพฤตกิ รรมการบรโิ ภค อาจจะสง ผลกระทบกับกิจการไดโ ดยตรง 4.3.ทางเลอื กในการใชบริการในรา นสะดวกซอื้ มมี ากมาย ผบู รโิ ภคอาจเลอื กใชบริการหรอื สินคาทดแทนกันไดงา ย จากการวเิ คราะหส ถานการณของกจิ การรา นสะดวกซอ้ื 18 Hours โดยการใชเ คร่ืองมือเขามาชวยในการวเิ คราะหส ภาพแวดลอ ม หรอื ทีเ่ รยี กวา SWOT Analysis นัน้ จะเหน็ ไดว าทางรา นสะดวกซื้อ 18 Hours มจี ุดแขง็ และโอกาสในการดําเนินธรุ กิจ มากกวา จุดออ นและอปุ สรรค เมือ่เทียบกับคูแขงขันในบรเิ วณใกลเคียง และจากการวเิ คราะหสภาพแวดลอมภายนอกนัน้ ทําใหก ารดาํ เนินกิจการ รานสะดวกซือ้ 18 Hours จึงนาจะมโี อกาสท่ีจะประสบผลสําเรจ็ และมีความเปน ไปไดท่จี ะเจริญเติบโต

บทท่ี 5 วสิ ัยทศั น์ พนั ธกจิ เป้ าหมายในการทาํ ธุรกจิ กลยุทธ์ระดบั องค์กร กลยุทธ์ระดบั หน่วยธุรกจิ และกลยุทธ์ระดับหน้าที่กกกกกกกกปจ จบุ ันรานสะดวกซอื้ ในประเทศไทย มแี นวโนม แขง ขนั รุนแรงในเรอ่ื งของสนิ คาและการบริการท้ังในธุรกจิ คา ปลีกประเภทเดยี วกันและธรุ กจิ คา ปลีกคนละประเภท แนวโนมของการเตบิ โตของรา นสะดวกซอื้ ในปจ จุบนั ไดม ีมากข้ึน ทําใหธุรกจิ รายอืน่ ตองปรับตวั เพือ่ ทีจ่ ะรักษาฐานลกู คา เดมิ เอาไวแ ละมงุ ขยายฐานลูกคา รายใหมๆเพ่ิม มากขึ้น ซึ่งหากธรุ กจิ ใดไมส ามารถปรบั ตวั ตอผลกระทบดงั กลาวได ธรุ กิจน้นั กจ็ ะตองปดกิจการไปในที่สดุ ดังนัน้ ผปู ระกอบการท่ีดจี งึ ควรมกี ารเตรยี มตวั ตง้ั รบั ตอการเปลีย่ นแปลงของสภาพแวดลอ ม และวางแผนกลยทุ ธข ององคก รใหเหมาะสมตอสภาพแวดลอ มท่เี ปลี่ยนแปลงไปท้งั ภายในและภายนอกกกกกกกกกการวางแผนใด ๆ ก็ตาม สิง่ ท่จี ําเปน ในการเร่มิ ตนท่ดี กี ็คอื ความเขา ใจในธรรมชาติขององคก ร ซ่งึ หนาที่หนง่ึ ของการจดั การองคก ร หรือโครงสรา งองคกรน้นั กค็ ือ การบริหารจัดการและการวางแผนในเรือ่ งบคุ ลากร และเม่อื พดู ถึงสง่ิ ทจี่ าํ เปน ในการวางแผนในระดับกลยุทธนัน้ ควรเรม่ิจากการกาํ หนดวสิ ัยทัศน เนื่องจากเปน จดุ เร่ิมตน ของการเดนิ ทางไปสูความสําเรจ็ (อนุพงศอวริ ทุ ธา 2553)กกกกกกกก การกําหนดวิสัยทศั น ภารกิจ และกลยุทธ ขององคก รถอื เปนสิ่งท่ีจําเปน ของธรุ กจิ ท่ีตอ งการความมนั่ คงผบู ริหารควรจะใชเวลากับการวางแผนตรงนใ้ี หมาก เพราะเมือ่ เริม่ ออกเดินทางจริงแลว โอกาสจะกลับมาแกไ ขคอ นขางยากมากทีเดยี ว สงิ่ เหลา นีด้ ูเผนิ ๆอาจจะไมค อยสาํ คญั แตเม่ือวันเวลาผานไปแลว ทา นจะเหน็ วา สิ่งตางๆเหลาน้ีเปน ส่ิงท่ีสาํ คัญมาก (อนพุ งศ อวริ ทุ ธา 2553)วสิ ัยทศั น์ (Vision)กกกกกกกกวิสัยทัศน คอื การมองไปขา งหนา ในสวนทด่ี ี ในสวนท่ีเราคาด ในสวนซง่ึ เรามองจะใชคาํ วา Visual Thinking วา เปนความคาดหวังท่อี ยากจะเหน็ ใหเปน Expectation ซึ่งหมายความวาพยายามจะมองไปในทางที่ดที สี่ ุดเทาทจี่ ะดีได (สายสุรี จุตกิ ุล 2549)กกกกกกกก วสิ ัยทศั น ( Vision) หมายถงึ ความตอ งการทม่ี ีลักษณะกวาง เปน ความตองการในอนาคตท่ไี มไ ดก ําหนดวธิ ีการเอาไว เปนเสมือนแผนท่ปี ระกอบการเดนิ ทางไปสูจุดมุง หมายในอนาคต วิสัยทศั นข องบรษิ ัท คอื ประโยคที่สรปุ เอา คา นยิ ม ความมงุ หวงั ของบริษัทเอาไวทั้งหมด 27

28กกกกกกกกรานสะดวกซ้ือ 18 Hours ไดก ําหนดวสิ ัยทัศนเพื่อไปสจู ดุ มุง หมายในอนาคตท่ตี อ งการไวดังน้ี “มคี วามมุ่งมน่ั จะเป็ นผู้นําร้านค้าปลกี สมัยใหม่ในพนื้ ที่ ตําบล หนองตาแต้ม อาํ เภอ ปราณบุรี จงั หวดั ประจวบครี ีขันธ์ และจะมอบสิ่งทด่ี ีทสี่ ุดให้ลกู ค้าท้งั ในเรื่องคุณภาพของสินค้าและการบริการทด่ี ีเลศิ ”พนั ธกจิ (Mission)กกกกกกกกพนั ธกจิ (Mission) หมายถงึ ภารกิจหลกั เปาหมายระยะยาว หรือทศิ ทาง ท่ีองคก รมงุ มน่ัทีจ่ ะบรรลุเปา หมายในอนาคต ดงั นน้ั พันธกิจขององคก ร จงึ เปนเสมือนหลกั การพื้นฐาน ท่แี สดงเจตจํานงอันแนว แนว า องคกรพยายามจะทําอะไร และจะสะทอ นใหเ ห็นถึงขอบขา ยการดาํ เนนิ งานกกกกกกกกรา นสะดวกซอ้ื 18 Hours ไดกําหนดพนั ธกิจ ทแี่ สดงใหเ หน็ ถึงภารกจิ หลัก ทต่ี องดําเนินการเพื่อใหบ รรลุเปา หมายในอนาคตและใหเ ปน ไปตามวิสัยทศั น ไวด งั น้ี 1.มุง เนนจาํ หนา ยสนิ คาท่มี คี ณุ ภาพเหมาะสมกบั ราคา และการบรกิ ารทม่ี มี าตรฐาน เพื่อสงมอบความประทับใจตอ ลกู คา ทุกครัง้ 2.ตกแตงรา นใหมีบรรยากาศทีท่ นั สมยั ดดู ี สะอาดสะอา น และดงึ ดดู ใจตอ ลูกคา 3.ทาํ ใหพนกั งานมีทักษะความชาํ นาญ และพฒั นาความรคู วามสามารถใหอ ยใู นมาตรฐานระดบั เดยี วกันพรอ มท้ังรกั ษามาตรฐานในการบรกิ ารและเพิม่ ชองทางการขยายฐานลกู คา 4.รักษาฐานลูกคาเกา ขยายฐานลูกคา ใหม และชือ่ เสียงใหเ ปนทย่ี อมรบั เพื่อใหลูกคา เกิดความจงรกั ภักดี 5.มุง เนนการสง เสรมิ ทางการตลาดเพอื่ ขยายชอ งทางการจดั จําหนา ยอยา งตอเนือ่ ง 6.นําเทคโนโลยีสมยั ใหมม าพฒั นาประสิทธภิ าพในการดําเนนิ งานและเพิม่ ศักยภาพในการแขงขันเป้ าหมายในการทาํ ธุรกจิ (Goals)กกกกกกกกเปาหมาย (Goal) คอื สิง่ ที่เปน ตวั กําหนดความตอ งการ จุดมุงหมายขององคก ร ซ่งึองคก รตองการทีจ่ ะไดรับ เพื่อเปนเกณฑใ นการกาํ หนดวตั ถุประสงคใ นการดาํ เนนิ งาน และวางแผนการทํางานอยางเปน รูปธรรม เพอ่ื ใหอ งคก รสามารถประสบความสําเร็จยังจุดท่ีตัง้ ใจไวได ภายในขอบเขตเวลาที่กาํ หนดไว (สาวกิ า อุณหนันท 2542)กกกกกกกกรา นสะดวกซอื้ 18 Hours ไดกาํ หนดเปาหมาย 3 ระยะในการทําธรุ กิจ ซง่ึ สอดคลอ งกับพันธกิจทกี่ าํ หนดไวดงั นี้เป้ าหมายระยะส้ัน 1.มีผลกาํ ไรท่เี พยี งพอตอ คา ใชจ าย 2.สินคาไดรับความสนใจแกลกู คาและลกู คาเกดิ ความพงึ พอใจ

29 3.ชวง 1-2 ป มีการสงเสรมิ ทางการตลาดเพื่อขยายชอ งทางการจัดจําหนายของกิจการเป้ าหมายระยะกลาง 1.สามารถคืนทุนไดภ ายในระยะเวลาไมเกิน 2 ป 2.ชว ง 2-5 ป มียอดขายเพ่ิมข้นึ จากเดิมอยู 5% ในปท ี่ผา นมา เปน ผลมาจากการขยายชองทางการจําหนายสนิ คา มายังลกู คา และจัดโปรโมชน่ั อยา งตอ เนอื่ งเป้ าหมายระยะยาว 1.การท่ีทางรานสามารถทาํ ใหลูกคา มีความภกั ดีตอรานของเรา 2.กิจการเติบโตจากเดิมจนเสถยี รภาพ จากการสง เสรมิ ทางการตลาดทต่ี อ เน่ือง รวมท้งัการวางแผนท่จี ะขยายกจิ การไปในพืน้ ทช่ี ุมชน เพ่ือตองการตอบสนองความตองการของลกู คากลยุทธ์ในการดาํ เนินธุรกจิ (Strategies)กกกกกกกกกลยุทธ (Strategies) หมายถึง แผนแมบท หรอื แผนปฏบิ ัติการที่มคี วามสาํ คัญสําหรบัองคก รเพอ่ื ใชในการกาํ หนดทศิ ทางในการดําเนนิ งาน ใหบรรลเุ ปาหมายและเกิดประโยชนใ นดา นการแขง ขนักกกกกกกกกลยุทธ (Strategies) หมายถึง การตัดสินใจที่สัมพนั ธกบั การคาดการณเ ปลี่ยนแปลงของสภาพแวดลอ ม เปน การตัดสินใจบนฐานการปรบั ตวั ใหเขา กับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดลอมในอนาคต (สมชาย ภคภาสนวิวฒั น 2540)กกกกกกกกการวางแผนเชิงกลยทุ ธ (Strategic Planning) คือ แผนของแนวทางการจัดการพนื้ ฐานที่จะทําใหบรรลุวัตถปุ ระสงค หรอื การวางแผนท่ีจะจัดการใหบรรลเุ จตจํานงของวัตถปุ ระสงคทีต่ ง้ั ใจไวก ลยทุ ธใ นแตล ะระดบั สามารถที่จะกาํ หนดทิศทางของแตละองคก รในอนาคตได ดงั นน้ั การแขง ขนั ในธรุ กิจการผลติ ที่ควรใชเปนแนวทางการปฏิบัตเิ พื่อใหองคกรประสบความสาํ เรจ็ การวิเคราะหท ั้งสิ่งแวดลอ มภายใน ( Internal Environment) และสงิ่ แวดลอ มภายนอก ( ExternalEnvironment) รวมไปดว ยกนั จะสามารถทําใหเหน็ ภาพแนวโนมการปรับกลยุทธของผปู ระกอบการท่ีพยายาม จะเพม่ิ ขดี ความสามารถ และมคี วามพรอ มทีจ่ ะแขง ขนั ซ่ึงจะนําไปสกู ารวางแผนกลยุทธ(Strategic Planning) ตามทิศทางขององคก รได (Leslie W.Rue and Lloyd L. Byar 2543 : 151)กกกกกกกกโดยท่วั ไปกลยทุ ธใ นการดาํ เนนิ ธรุ กิจแบงเปน 3 ระดับ ดังน้ีกกกกกกกก1.กลยทุ ธระดับองคกร (Corporate -Level Strategy)กกกกกกกก2.กลยุทธระดับธรุ กจิ (Business - Level Strategy)กกกกกกกก3.กลยทุ ธร ะดับหนา ที่ (Functional -Level Strategy)

30กลยุทธ์ระดบั องค์กร (Corporate -Level Strategy)กกกกกกกกเปน กลยุทธท แ่ี สดงถงึ ทศิ ทางรวมของธุรกจิ ซ่ึงเปนทิศทางท่ีใชอธบิ ายแนวทางรวมกนัในการพฒั นาธุรกิจบนพื้นฐานความหลากหลายของสายผลติ ภัณฑแ ละอุตสาหกรรม เปนการกาํ หนดทศิ ทางทเี่ ปน เอกภาพของธรุ กิจโดยรวมของบรษิ ทั หรอื เปนการกําหนดวา องคกรจะมีการแขงขนั ทดี่ ําเนินไปในทิศทางใด เปน วสิ ัยทัศนทผ่ี บู ริหารใชใ นการกําหนดทิศทางขององคกรกกกกกกกกกลยุทธร ะดับองคกร เปนกลยุทธร วมขององคกรท่จี ะแสดงถึงแนวทางการดาํ เนนิ ธุรกจิทกุ อยางในอนาคตขององคกรได (Leslie W.Rue and Lloyd L. Byar 2543: 151) ซึง่ จําแนกได ดงั น้ีกกกกกกกก1.กลยทุ ธก ารสรางความเจริญเติบโต ( Growth Strategy) เปนกลยทุ ธท ี่องคก รสามารถปรับและจดั สรรทรัพยากรภายในทม่ี อี ยู ใหสามารถฉกฉวยโอกาสจากสถานการณภ ายนอกไดอ ยา งมปี ระสทิ ธิภาพเพื่อกอ ใหเกิดยอดขายท่ีเพิ่มขน้ึ หรอื การตลาดที่มากข้นึ โดยทวั่ ไปทุกองคก รนิยมที่จะเลือกกลยทุ ธนใ้ี นการดาํ เนินธุรกจิ เพ่ือทจ่ี ะใหธรุ กิจมกี ารขยายตัวหรอื มสี ว นแบงทางการตลาดมากขน้ึ อาจเปนการหาตลาดใหมห รอื กลมุ เปาหมายใหมทว่ี างไว ซ่งึ เปนกลยุทธทีจ่ ัดทาํ ข้นึ เพอื่ ชว ยใหย อดขาย กําไร และสนิ ทรพั ยเพม่ิ ขน้ึ โดยเฉพาะอยางยิง่ ในระหวางท่ธี ุรกจิ อยใู นขนั้ ท่กี าํ ลังขยายตัว วตั ถปุ ระสงคเ พ่อื การเจรญิ เติบโต เพ่อื ความอยูรอดเปนสาํ คญักกกกกกกก2.กลยุทธร กั ษาเสถียรภาพ ( Stability Strategy) เปนกลยทุ ธท อ่ี งคกรไมส ามารถปรับหรือจดั สรรทรพั ยากรที่มอี ยูเพ่ือแสวงหาโอกาสจากภายนอกได หรอื สถานการณภายนอกไมเอือ้ อาํ นวยตอการเตบิ โตขององคก รมักเกดิ ขน้ึ ในสภาพแวดลอมท่ีคงท่ี (Stable) เปนกลยทุ ธที่ตลาดและสนิ คาไมคอ ยมกี ารเปลยี่ นแปลง ไมมีการลงทุนเพม่ิ เติม และยังคงโครงสรา งบรหิ ารไวด งั เดิมโดยผูบ รหิ ารพอใจกบั สถานะของธุรกิจ จงึ ดาํ เนนิ งานเพอื่ การรกั ษาสภาพขององคกร โดยธุรกจิ ทีใ่ ชกลยุทธการรักษาเสถียรภาพสามารถจะขยายตวั ได แตจะอยใู นระดับและอตั ราที่ชา และคอยเปน คอยไป กลยทุ ธรักษาเสถยี รภาพจะไดรับความนยิ มในธุรกจิ ขนาดเลก็ ซึ่งโอกาสทค่ี แู ขงรายใหมจ ะเขามาในตลาดนนั้ นอ ยมาก และธรุ กิจกม็ คี วามพอใจท่ีจะรักษาผลกําไรอยูใ นระดับนี้ แตห ากธุรกิจใดใชก ลยุทธน ีน้ านเกนิ ไปก็อาจจะสงผลเสียหายตอ กิจการมาก เพราะอาจทาํ ใหคแู ขงเขามาแขง ขันในตลาดไดง า ยมากขนึ้กกกกกกกก3.กลยุทธก ารตัดทอน (Retrenchment Strategy) เปนกลยทุ ธท ่ีองคกรไมส ามารถตอ สูกบัภยั คกุ คามจากสภาพการภายนอก และทรพั ยากรท่ีมีอยูไมมศี ักยภาพเพียงพอท่จี ะรักษาสถานภาพความมนั่ คงขงองคก รได ธุรกจิ จะเลือกใชก ลยทุ ธน ีเ้ มอื่ พบวา ฐานะทางการแขง ขันตกตํา่ ลง ประสบปญ หา กิจการไมประสบความสําเร็จผูบรหิ ารตองปรบั ปรงุ ใหมใ หดีขึน้ เพื่อใหธ ุรกจิ กลบั มาเขมแขง็อีกคร้ัง

31กกกกกกกกกลยทุ ธร ะดบั องคกรท่ี รา นสะดวกซื้อ 18 Hours นํามาใช จากการประเมนิ ศักยภาพของรานสะดวกซอื้ 18 Hours ใหพรอมในการแขง ขันทางธรุ กจิ กลยุทธระดบั องคกรที่ รา นสะดวกซอ้ื18 Hours จะนํามาใช คอื กลยุทธการสรางความเจรญิ เติบโต (Growth Strategy) เน่อื งจากเปนธุรกิจท่ีพฒั นาตอยอดมาจากธุรกิจรานขายของชาํ เดมิ ทําใหท างรา นมศี กั ยภาพในการจดั จาํ หนายสนิ คาและการบรกิ ารท่คี อ นขางมีศักยภาพสูงกวาเดิมและสงู กวาคแู ขง บรเิ วณใกลเ คยี ง พรอ มกันนท้ี างรานสะดวกซือ้ 18 Hours พยายามที่จะนาํ เทคโนโลยตี า งๆท่มี คี วามทนั สมยั เขา มาชว ยในการขายสินคาเพือ่ ทําใหส ะดวกรวดเร็ว ทาํ ใหย อดขายและกําไรเพม่ิ มากข้นึ จึงเปนโอกาสท่ดี ีทีจ่ ะเปนชอ งทางในการสรา งความเตบิ โตใหกับทางราน อกี ทง้ั ทางรานเปน กจิ การขนาดเล็กและมโี ครงสรางองคก รท่ีไมซับซอน มกี ารแบง หนาท่ีความรบั ผิดชอบตามความชํานาญประกอบกับทางรา นมีทําเลที่ตงั้ และฐานลกู คาเกาทเ่ี ปนทุนเดมิ จากรานเกาจึงสงผลใหทางรา นสามารถที่จะแขงขันกับคแู ขง ไดกกกกกกกก นอกจากนที้ างรา นสะดวกซื้อ 18 Hours ยงั เลอื กใชก ลยทุ ธม งุ เนนความเชยี่ วชาญ(Concentration Growth Strategy) เนื่องมาจากรา นสะดวกซอื้ 18 Hours เปน รานที่พฒั นาตอยอดมาจากรานขายของชําเดิม ดงั น้นั ทางเจา ของรานจึงมคี วามเชี่ยวชาญหรือความชํานาญเดิมอยางดีในดา นการขายปลีกสนิ คา และการบรกิ าร อีกทั้งยงั ทราบถงึ ความตองการสินคา ของลูกคา ทาํ ใหสามารถนําสินคามาขายไดตรงตามความตองการ โดยจะนาํ กลยทุ ธการขยายตวั ในแนวนอน เขามาใช เนื่องจากรานสะดวกซอื้ 18 Hours เปน รา นที่พัฒนาตอ ยอดจากรานขายของเดิมโดยการพฒั นารา นและจําหนายผลิตภัณฑท ่เี พม่ิ สายผลติ ภณั ฑม ากข้นึ บวกกบั ภาระงานตาง ๆ ภายในรา นกเ็ พิม่มากขึ้นจากเดมิ สว นความรู ความเชี่ยวชาญยังคงเหมือนเดิม และพนักงาน ยงั คงอยใู นหนาทเ่ี ดิมขายสนิ คา ในตลาดเดมิ ทาํ ใหทางรา นสามารถท่จี ะรักษาฐานลกู คาเกาขยายฐานลกู คา ใหมและช่ือเสยี งใหเ ปนทย่ี อมรับเพอ่ื ใหลกู คา เกิดความจงรกั ภกั ดีกลยุทธ์ระดับหน่วยธุรกจิ (Business - Level Strategy)กกกกกกกกเปนกลยุทธท ่กี าํ หนดขึน้ ในระดับหนว ยธรุ กิจ หรือ ระดบั ผลติ ภัณฑ โดยมงุ ความสาํ คัญทกี่ ารปรบั ปรงุ ตาํ แนง ทางการแขงขัน (Competition position) ของผลิตภณั ฑ หรอื บริการของบริษัทในอุตสาหกรรมหรือสว นตลาดท่เี ฉพาะเจาะจงของหนวยธุรกิจ กกกกกกกกกกกกกกกกความไดเ ปรียบทางการแขงขนั (Competitive advantage) หมายถงึ ความสามารถท่ีองคก ารดําเนินธุรกจิ ของตัวเองไดด ีกวา องคก ารอื่น ทําใหอ งคกรมคี วามแตกตางจากผูอืน่ ในขณะท่ีผูอน่ื ทําไมไ ดห รือไมม ขี อไดเปรยี บทางการแขงขัน นน่ั คอื การทํากําไรไดส ูงกวามาตรฐานของอุตสาหกรรม หรือองคการ สามารถสรางใหเกดิ คุณคาแกอ งคก ารของตัวเองมากกวา คูแขงขัน(เสนาะ ตเิ ยาว 2543)

32กกกกกกกก สิ่งทธ่ี รุ กจิ ตอ งคาํ นงึ ถึงในการแขง ขัน คอื การสรางความไดเ ปรียบทางการแขง ขันที่ย่งั ยนื (Sustainable Competitive advantage) ทา มกลางสภาวะแวดลอ มทางการแขง ขนั ท่รี ุนแรงกลยุทธระดบั หนว ยธุรกิจท่สี รา งความไดเ ปรยี บทางการแขงขัน จําแนกได ดงั นี้กกกกกกกก1.กลยุทธส รา งความแตกตา ง (Differentiation Strategy) การสรางคณุ คา ใหเกดิ ข้ึนในตวัของสนิ คาและบรกิ ารทน่ี าํ มาซ่ึงความแตกตา งจากคูแขงรายอืน่ เปนกลยุทธท ค่ี วามสงเสริมใหมีการพัฒนาตลอดเวลา เพราะคุณคาทเ่ี คยมีในอดตี อาจไมไ ดก ารยอมรบั จากผูบรโิ ภคเมือ่ เวลาเปลย่ี นไปอีกเหตุผลหน่ึงทีต่ อ งพัฒนาตลอดเวลา เพราะการแขงขันในตลาดมีสูงมาก อกี ทง้ั สนิ คาและบริการที่มีอยใู นปจ จุบนั มคี วามคลายคลึงกนั มาก ธรุ กิจจึงตอ งสรางสินคาและบรกิ ารใหแตกตางจากคแู ขงโดยมวี ัตถปุ ระสงคเพอ่ื ทําใหล กู คา เกิดความพงึ พอใจสงู สดุ (ผลนิ ภจู รูญ 2548)กกกกกกกก การแสวงหาขอไดเปรียบทางการแขง ขันดา นการสรางความแตกตางนั้น ธรุ กจิ ตอ งพยายามสรางผลิตภณั ฑหรือการบรกิ าร ใหมีลกั ษณะทีไ่ มเ หมือนใครเพอื่ ใหเ กิดคณุ คา ในสายตาของลูกคา ซึ่งการสรางความแตกตา งทาํ ไดห ลายวิธี เชน ความแตกตางที่แสดงถงึ ความเปน ผูน ําทางดา นนวัตกรรมทางดานเทคโนโลยี (Technology innovation Leader) ความเปน ผนู าํ ทางดา นการบริการหลงั การขาย ( After-Sales services Leader) ความเปนผนู าํ ทางดา นคณุ ลักษณะของผลติ ภณั ฑ(Product features Leader) ความเปนผูน าํ ทางดานคุณภาพ (Quality Leader) เปน ตนกกกกกกกก2.กลยุทธก ารเปนผนู ําดานตน ทนุ (Cost Leadership Strategy) เปนกลยทุ ธท่ใี ชในการแขง ขันเมอ่ื ธุรกจิ มีขอ ไดเ ปรยี บทางดา นตน ทนุ ที่ตา่ํ กวาคแู ขงในการขายสินคา หรอื เปน การนาํ เสนอผลติ ภณั ฑท ่ไี มมคี ณุ สมบัตทิ แ่ี ตกตาง ในราคาทตี่ าํ่ กวาคแู ขง โดยมุงไปสูลูกคากลุมใหญในตลาดเปาหมาย โดยทัว่ ไปเม่ือผลิตภัณฑมีมาตรฐานมากขึ้นจะทําใหต นทุนในการผลิตลดลง ดังนั้นธรุ กิจท่ีใชก ลยทุ ธต นทนุ ตาํ่ ตอ งพยายามทาํ การผลติ ในระยะยาว และเสนอผลติ ภณั ฑท ่ีเปน แบบเดยี วกนัเพอื่ ทาํ ใหเ กิดการประหยัดจากขนาดการผลิต สงผลใหต นทนุ ตํ่าและสามารถขายสินคา ไดตา่ํ กวาคูแขง และถงึ แมจ ะขายสนิ คาไดต าํ่ กวา ราคาเดมิ ก็สามารถไดก ําไรอยดู ีกกกกกกกก3.กลยุทธก ารตอบสนองอยางรวดเร็ว (Quick response Strategy) เปน การทีธ่ รุ กิจมีความคลองตัวตอ การตอบสนองความตองการของลกู คา หรือการตอบสนองตอความตองการของตลาดไดอ ยางทันทวงที ไมว า จะเปน ดา นการนาํ เสนอสินคา ใหม การปรับปรุงสินคา หรือการตัดสนิ ใจในการบริหารจัดการกกกกกกกกการแสวงหาขอ ไดเปรียบทางการแขงขนั ดา นการตอบสนองอยา งรวดเร็วนั้น ธรุ กิจตองพยายามตอบสนองความตอ งการของลูกคา ไดอยา งรวดเรว็ การตอบสนองทีช่ า กวาคแู ขงขนั อาจทาํใหลกู คา หนั ไปใชทางเลือกอื่นจากคแู ขง ได ซึ่งการตอบสนองอยางรวดเร็ว ทาํ ไดหลายวธิ ี เชน การตอบสนองอยางรวดเร็วในดา นการตอบคาํ ถามของลูกคา ( Adjusting marketing efforts Quick

33response) การตอบสนองอยางรวดเร็วในดานการปรับปรงุ สินคา เดิมทีย่ งั จาํ หนา ยอยู (Improvingexisting products Quick response) เปนตนกกกกกกกก4.กลยทุ ธก ารมุงตลาดเฉพาะสวน (Market focus Strategy) เปนกลยทุ ธซ ่งึ องคก รเนนท่ีความไดเ ปรยี บดา นตน ทนุ หรอื ความไดเปรยี บดา นความแตกตางอยา งใดอยางหนึง่ โดยมุง ทกี่ ลมุลูกคา หรอื สว นตลาดทแ่ี คบกกกกกกกกกลยุทธร ะดบั หนว ยธุรกจิ ที่ธรุ กิจ รานสะดวกซื้อ 18 Hours นาํ มาใชเ พอ่ื ใหส อดคลองกบั กลยทุ ธร ะดบั องคก ร ทที่ างรานไดเ ลือกใชก ลยุทธก ารสรางความเจรญิ เตบิ โต ( Growth Strategy)อกี ทง้ั ยังสรา งความไดเปรยี บทางการแขงขนั โดยกลยทุ ธร ะดับหนว ยธุรกจิ ท่ที างราน สะดวกซื้อ 18Hours เลือกใช คอื กลยุทธส รา งความแตกตา ง ( Differentiation Strategy) กลยทุ ธการตอบสนองอยา งรวดเร็ว ( Quick response Strategy) และ กลยุทธก ารมงุ ตลาดเฉพาะสวน ( Market focusStrategy) เน่ืองจากทางรา นไดม กี ารพฒั นาปรับปรุงรา นขึน้ มาใหมจ ากเดมิ ทีเ่ ปน รา นขายของชําและมรี ปู แบบรานและสินคา ทีไ่ มแ ตกตา งจากคูแ ขง ขันมากนกั ทําใหทางรา นมกี ารสรางความแตกตา งในดา นตา งๆเพอื่ ใหม คี วามไดเ ปรยี บทางการแขง ขัน อาทิ ดา นรูปลักษณข องทางรา นท่ถี ูกออกแบบตกแตงใหสะดวกสบายในการจับจายซื้อของ และมีเอกลกั ษณเปน ของทางรานเพอื่ ใหงายตอการจดจํามากขนึ้ ผลิตภัณฑที่มคี วามแตกตา งจากคแู ขง โดยทางรา นจะจําหนา ยสนิ คาบางอยา งที่ทางคูแขง ไมจ ําหนายและสินคา ทกุ ชิน้ ของทางรานก็จะมคี ณุ ภาพที่เหมาะสมตอราคา ความแตกตางทางดา นเทคโนโลยที ่เี หนือกวา คแู ขง เขา มาชวยในการขายสนิ คา ทาํ ใหมีความ สะดวก รวดเร็วถกู ตองแมนยาํ ตลอดจนทําใหการดําเนนิ งานมีความเปนระเบยี บและงายตอ การตรวจสอบ รวมไปถึงความแตกตา งทางดา นการบริการซ่ึงทางรา นจะเนนทีก่ ารบรกิ ารท่ีมมี าตรฐาน รวดเร็ว มคี ุณภาพโดยพนักงานท่ีมีประสบการณความเชยี่ วชาญ ในดานการขายและการบริการเพ่ือทําใหล กู คา เกดิความประทับใจกกกกกกกกกลยทุ ธการตอบสนองอยางรวดเร็ว ( Quick response Strategy) ซงึ่ ทางรานสะดวกซอื้18 Hours จะใชกลยทุ ธนเ้ี พ่อื ชว ยสรา งความไดเ ปรยี บทางการแขง ขัน โดยจะมีการตอบสนองอยา งรวดเร็วตอลูกคาทั้งทางดานผลิตภณั ฑแ ละการบรกิ าร อาทิ ทางดา นผลติ ภณั ฑ ทางรานสะดวกซื้อ18 Hours จะนําเสนอผลิตภณั ฑใหมท ุกครัง้ กอนคูแ ขง โดยทางรานจะนาํ สนิ คาตวั ใหมวางขายในตาํ แหนงทลี่ กู คา สามารถท่จี ะมองเหน็ สนิ คา ไดง าย เพื่อทําใหลูกคาทราบวา ทางรานสะดวกซอื้ 18Hours มสี นิ คา ตัวใหมจ าํ หนา ย และนอกจากน้ที างรานจะปรบั ความพยายามทางการตลาดใหม ีความรวดเรว็ เน่ืองจากรา นสะดวกซ้ือ 18 Hours ต้ังอยใู นแหลง ชมุ ชน ที่มลี ักษณะการดาํ เนนิ งานท่ีคลา ยคลงึ กับรา นสะดวกซือ้ อื่นๆ ดังน้ัน ทางรา นจะมีการปรับความพยายามทางการตลาดใหมไดอยางรวดเรว็ เชน ปรบั กลยทุ ธก ารสงเสริมทางการตลาดหรือเลอื กขายสินคา ทีเ่ ปนท่ตี อ งการของ

34ลกู คาในยา นชุมชนน้ันๆ เพอ่ื สามารถทจ่ี ะตอบสนองตอ ความตอ งการของลูกคาไดแ ละเปน ผลทําใหลูกคา เกิดการซื่อสัตยตอตราสินคา และรานคา ได สว นการตอบสนองดานการบริการนนั้ ทางรา นจะบริการอยา งรวดเรว็ และท่ัวถึง โดยจะแนะนําผลิตภณั ฑใหมทกุ ครัง้ ใหแกล กู คา สนิ คา เนือ่ งจากมีลกู คาจาํ นวนมากเลือกซอื้ สนิ คาตามคาํ แนะนาํ ดังน้ัน การแนะนาํ สินคาทีม่ ีคุณภาพดใี หก ับลูกคาก็จะทาํ ใหไดร บั ความไววางใจจากลูกคาลกู คา และเปนจุดเร่มิ ตน ทด่ี ีของการสรางลูกคาประจํา หรอืการใหคาํ ปรึกษาดา นตวั สนิ คา ซึ่งพนักงานทุกคนของทางรา นจะมคี วามสามารถในการตอบคาํ ถามลูกคา ไดอยา งรวดเร็วในกรณีท่ีลูกคามีขอสงสัยในตวั สนิ คาและจะมกี ารบริการหลังการขาย ดังน้ีทางรา นจะมีการประกันสินคา ในกรณีที่ลกู คา ซอ้ื สนิ คาจากทางรา นแลว สนิ คา น้ันมีความเสยี หายที่เกิดจากทางรานลกู คา สามารถนําสนิ คา มาคืนได ซ่ึงจะทําใหล ูกคา เกิดความประทับใจและเกดิทัศนคตทิ ่ดี ตี อการบรกิ ารสงผลทาํ ใหล กู คามกี ารแนะนาํ บรกิ ารตอ ไปยังผอู ื่น ทาํ ใหร กั ษาฐานลกู คาเกาและมีฐานลกู คาใหมม ากขนึ้ อยางตอ เนือ่ งกกกกกกกกกลยุทธก ารมงุ ตลาดเฉพาะสวน (Market focus Strategy) มุงเนนการใหบ ริการแกล กู คาเปนสําคัญทัง้ ลกู คาทอี่ าศยั ในบรเิ วณ ตาํ บลหนองตาแตม อาํ เภอ ปราณบุรี จงั หวดั ประจวบคีรีขนั ธและลกู คาบริเวณใกลเคียง โดยทางรานจะมุงเนน ลกู คา วยั รนุ หนมุ สาววัยทํางานทม่ี ีอายรุ ะหวาง 15-30 ป ซง่ึ จะมีอํานาจในการซื้อสงู และมีการส่ังซ้อื ในปริมาณทมี่ าก โดยทางรา นจะมุง เนน การใหบรกิ ารแกลกู คา ทใี่ หค วามสาํ คัญกับคุณภาพของการบรกิ าร เพือ่ ใหผลิตภัณฑเขา สกู ลมุ ลกู คาเปา หมายไดอ ยางรวดเร็วและทัว่ ถงึกลยุทธ์ระดบั หน้าที่ (Functional Strategy)กกกกกกกกเปน วิธกี ารซึ่งแตล ะหนา ท่ี ใชเ พื่อบรรลวุ ตั ถุประสงคและกลยุทธ ของบริษทั และหนว ยธรุ กจิ โดยการใชทพั ยากรใหเ กิดประโยชนสงู สุด (Wheelen and Hunger 2545: 165)กกกกกกกกเปนการมุง ทเี่ ปา หมายระยะสนั้ ในการตดั สนิ ใจ และการปฏบิ ัติของหนาที่ตา ง ๆ ขององคการกกกกกกกกกลยุทธร ะดบั หนา ทป่ี ระกอบดวยแผนปฏิบัติการในดา นตาง ๆ 4 ดานกกกกกกกก1.แผนการตลาด จะเปนการนําสวนประสมทางการตลาดเขา มาชวยในการทําการดาํ เนนิธุรกจิ เพอ่ื ทาํ ใหธรุ กิจสามารถท่ีจะบรรลุเปาหมายทางการตลาด เม่ือเปรยี บเทยี บกับคแู ขง ขันและสามารถทาํ ใหธ รุ กจิ ทราบถึงทศิ ทางและ ความตองการของลูกคาเพื่อตอบสนองตอ ความตอ งการนั้นซงึ่ เปา หมายที่สําคัญของการตลาด คือ การทาํ ใหสินคาหรอื บรกิ ารเปน ที่สนใจของลูกคา โดยใชก ลยทุ ธใ นการขาย การส่ือสารและกลยุทธต างๆผสมผสานเขา ดว ยกันเพอ่ื สรางคุณคา และสรา งความสมั พนั ธท ่แี ขง็ แกรง สงผลใหส ามารถท่จี ะรกั ษาลูกคา เดมิ และเพิม่ ฐานลูกคา ใหมอยางตอ เน่ือง

35กกกกกกกกเพอ่ื ใหก ิจการรา นสะดวกซอื้ 18 Hours บรรลุตามเปา หมายทางการตลาดผูประกอบการจึงเลอื กใชเครอ่ื งมอื ทก่ี อใหเกดิ ประสทิ ธภิ าพในการดาํ เนนิ งาน คอื การใชสวนประสมทางการตลาดโดยรานสะดวกซ้ือ 18 Hours เปนธรุ กิจรา นคา และการบรกิ าร ดงั น้ันทางรา นจงึ เลอื กใชMarketing Mix 7P’S มาชวยในการดําเนินกลยทุ ธ ซง่ึ ประกอบดวย ผลติ ภัณฑ ( Products) ราคา(Pricing) ชอ งทางการจัดจาํ หนาย ( Place) การสงเสรมิ การขาย ( Promotion) บคุ ลากร ( People)ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evident) และกระบวนการ (Process) ซ่ึงสว นประสมทางการตลาด7P ท่ีทางรานเลือกใชนนั้ จะเปนสว นที่ชวยทาํ ใหร านสะดวกซื้อสามารถทีจ่ ะอยูรอดและแขงขันกับคูแขงไดกกกกกกกก 2.แผนการเงนิ ฐานะทางการเงินของกจิ การเปนสิง่ ท่สี าํ คญั อยา งยง่ิ ท่ผี บู รหิ ารตอ งใหความสําคัญในการดําเนนิ ธุรกจิ เนอื่ งจากตัวเลขทางการเงินจะแสดงถึงสภาพคลองหรือหนสี้ นิ ที่กิจการกําลงั ประสบอยู ซึง่ แผนการเงินจะทําใหกิจการทราบวา ธรุ กิจท่กี จิ การดําเนินการอยูน น้ั มีการเจรญิ เตบิ โตมากหรอื นอยเพียงใด โดยพจิ ารณาจากขอ มลู ทางการเงินเพอื่ กจิ การจะไดห าทางแกไขนอกจากนแ้ี ผนการเงนิ มกั ถกู ใชเปนตวั วัดฐานะทางการแขงขนั ทดี่ ีทีส่ ุด โดยแผนการเงินจะใชในการตัดสนิ ใจในเรอ่ื งการลงทนุ การจา ยเงนิ ปนผล และการจดั หาเงนิ ลงทนุ ซงึ่ ในแผนการเงนิ จะมีขอ มูลทุกอยา งที่บงบอกถงึ ฐานะทางการเงนิ ของกิจการกกกกกกกกรานสะดวกซือ้ 18 Hours เปน กิจการที่มีลักษณะแบบหา งหนุ สวนสามญั ซ่งึ ทางรา นมีการวางแผนทางการเงินเพอ่ื ใชใ นการดาํ เนนิ กจิ การ โดยทางรา นตดั สนิ ใจใชเ งินลงทนุ จาํ นวนท้ังสนิ1,000,000 บาท โดยมาจากแหลงเงนิ ทุนสองแหลง คือ จากสวนของเจาของกจิ การ จํานวน 600,000บาท และจากการกยู มื จากธนาคาร 400,000 บาท กจิ การจะมีการสํารองเงนิ ทนุ หมนุ เวียนไวจ ํานวน103,860 บาท (เนื่องจากเปนธุรกจิ คา ปลกี แบบซื้อมาขายไปจงึ จาํ เปนตองมกี ารสํารองเงินเปนจาํ นวนมาก) อีกท้ังกิจการยังมีความจําเปน ตองใชเงินทุนหมนุ เวยี นในการดาํ เนนิ กจิ การ นอกจากน้ีทางรานยงั มกี ารบรหิ ารทางการเงิน ดว ยการทาํ ธุรกรรมระหวางทางรานกับลกู คาดว ยเงนิ สดเพื่อลดปญหาและไมก อใหเกิดความยุงยากในการบริหาร อกี ท้งั ยงั ทําใหทางรา นมเี งนิ มาใชเพ่ือการหมนุ เวยี นท่เี พียงพอและมีสภาพคลองที่ดใี นการดําเนนิ กิจการ โดยทางรานสะดวกซอ้ื 18 Hours มีการตงั้ เปาหมายวา จะตองคนื ทนุ ภายในระยะเวลาไมเ กิน 2 ปกกกกกกกก 3.แผนการบริหารทรพั ยากรมนษุ ย การท่ีธรุ กิจจะกระทาํ ภารกิจหลักใหบรรลุวัตถุประสงคและมปี ระสทิ ธิภาพน้นั ธรุ กิจจําเปน ตอ งมีทรพั ยากรท่ีเหมาะสมกับงาน ดังน้ันการบรหิ ารทรพั ยากรมนษุ ย จงึ จัดเปนปจ จัยท่ีสําคญั อยางหน่งึ ในการบริหารงาน ซึ่งถา ธุรกิจเร่ิมตนดวยการมีบุคลากรทด่ี ี มคี วามสามารถ ปจจยั ดา นอ่นื ๆกจ็ ะดีตามมา จึงกลา วไดวา คน ถอื วา เปน ทรพั ยากรทมี่ ี

36คาทีส่ ุดของธรุ กจิ ดงั นัน้ ผปู ระกอบการตองใหความสาํ คญั การการบรหิ ารทรพั ยากรมนุษยเ พอื่ ทาํ ใหธรุ กิจประสบความสาํ เร็จและกอใหเ กดิ ความนา เช่ือถอื จากลกู คาอยางสมาํ่ เสมอกกกกกกกกรา นสะดวกซื้อ 18 Hours จะใหค วามสําคัญตอ การบริหารทรพั ยากรมนุษยซ ่ึงถอื เปนทรัพยากรทีม่ ีคามากท่ีสุดในการดาํ เนนิ งาน โดยทางรา นจะมีกระบวนการในการคดั เลือกและฝก อบรมพนักงานอยางสม่าํ เสมอ เพือ่ ใหไ ดพ นกั งานที่มมี าตรฐานเดยี วกนั และมีคณุ ภาพในการตอบสนองตอความตอ งการของผูบ รโิ ภคทําใหผูบริโภคเกดิ ความพึงพอใจ พนกั งานของทางรานสะดวกซื้อ 18 Hours จะถกู แบง หนา ที่ความรับผดิ ชอบตามความเช่ยี วชาญของแตละบคุ คลซ่ึงถูกกําหนดไวเ ปนโครงสรา งองคก รแบบงา ย โดยพนกั งานทกุ คนจะไดรับคาจางท่ีเหมาะสมกับงานที่ทาํนอกจากนี้ทางรานไดม กี ารนําเทคโนโลยเี ขามาชวยในการดาํ เนินงาน สงผลใหพ นกั งานมเี วลาวา งมากขึน้ จงึ เปนโอกาสใหทางรานหันไปมุงในการพัฒนาทางดา นการบรกิ ารมากขึ้น เพอ่ื ใหพ นกั งานมศี ักยภาพเหมาะสมตอ การใหบรกิ ารกกกกกกกก4.แผนการจดั ซ้อื การจัดซือ้ ถอื วา มีความสาํ คัญตอ ธุรกจิ ไมแพด า นตา งๆเพราะถาหากทางรา นมีการวางแผนการจัดซ้อื ทด่ี ีมมี าตรฐาน ตลอดจนมีการสรางความสมั พนั ธท ดี่ กี ับผขู ายก็จะสงผลทําใหองคก รเสยี คา ใชจ ายหรือมีตนทุนในการจัดซอื้ คอ นขา งต่ําดว ย กิจการรานสะดวกซ้ือ 18Hours เปน ธุรกจิ คา ปลีก ดงั นั้นจงึ ตอ งมกี ารตดิ ตอหรือสรา งความสมั พันธก บั ผูขายอยูต ลอดเวลาในการส่งั ซื้อสนิ คาเนื่องจากจะไดมีการเจรจาตอรองในเรอื่ งของราคาสินคา ทถ่ี ูกลง ดงั นน้ัผปู ระกอบการจงึ ตองใหค วามสาํ คัญกบั การบรหิ ารการจัดซอ้ื เพอ่ื ทําใหก ิจการสามารถขายสินคาไดในราคาตาํ่ เน่ืองมาจากตนทุนท่ีตํา่กกกกกกกกรานสะดวกซ้อื 18 Hours จากเดมิ เปนรา นขายของชําท่มี ีการจดั ซื้อสนิ คาทุกคร้งั ตามการตัดสนิ ใจของผขู าย ซ่ึงทางรานจะส่ังซือ้ สินคาจากรถตัวแทนจาํ หนายและจากตลาดปราณบุรีซ่ึงทําใหเ สยี เวลาและคา ใชจา ยจากการจัดซ้ือจนบางครง้ั สนิ คา ก็ไมเ พยี งพอตอ ความตอ งการ ดังนน้ั ทางรานสะดวกซ้อื 18 Hours จงึ เห็นความสําคัญของการบริหารการจดั ซ้ือ โดยทางราน จะใชโ ปรแกรมในการชว ยทางดานการจดั ซ้อื เมือ่ พนกั งานทาํ การเตมิ สินคา ลงบนชนั้ วางสินคา พนักงานจะเห็นวาสินคา ยังคงเหลอื เทาไร และพนกั งานก็จะรบั รูว าสนิ คาตวั ไหนมียอดขายเปน อยา งไร และควรทาํการส่งั สินคาอยางไร ซ่งึ ทางรานจะสามารถสัง่ สนิ คา ไดเหมาะสมกบั ปรมิ าณการขาย ทาํ ใหสนิ คาไมขาดมือและไมม ีมากเกินไป เมื่อทําการส่งั สินคาผานทางเครื่อง แลว ขอมูลจะถกู สงไปทผ่ี จู ดั จําหนา ยเพ่ือใหผ จู ัดจาํ หนา ยสง สินคา มายังทางราน

บทท่ี 6 แผนการบริหารจดั การกกกกกกกก แผนการบรหิ ารจัดการเปน เรือ่ งของการกําหนดโครงสรา งองคกร และผูบริหารหรอืเจาของกจิ การท่มี คี วามสอดคลอ งกบั แผนการดําเนนิ ธุรกจิ ในดา นอนื่ ๆของกจิ การ อนั ประกอบดวยโครงสรางองคกร กลยทุ ธการบริหาร การจดั การดา นบคุ ลากร และทาํ เลทตี่ ้งั ของกิจการกกกกกกกกธรุ กิจการคา จะมีการบรหิ ารจดั การท่ีมคี วามแตกตางไปจากธรุ กิจการบรกิ ารและการผลิต โดย ธุรกิจการคา (Trading Business) เปน ธรุ กิจท่ีมีวัตถุประสงคใ นการซ้อื -ขายสินคาหรอืเปน คนกลางในการซอ้ื ขายสินคา เชน หางสรรพสินคา ธุรกจิ การคา ปลีก ธุรกิจการคาสง เปน ตนโดยเฉพาะธรุ กิจคา ปลีก ที่จะมงุ เนน การขายสินคา ที่มีคณุ ภาพและมีความหลากหลายใหต รงกับความตอ งการของลูกคาและจะตองมีราคาทเี่ หมาะสมอกี ดว ย การทาํ ธุรกิจคา ปลีกจะตอ งมีการสรางความสัมพันธอ นั ดกี บั ลกู คา และสรางความพงึ พอใจใหแกล กู คา เพ่ือใหลูกคา มีการกลับเขามาใชบรกิ ารและซื้อสินคาของทางรา นอกี ในครัง้ ตอไป จากจุดนจี้ ะทาํ ใหธ รุ กจิ การคา สามารถที่จะประสบความสําเร็จไดกกกกกกกกสําหรบั ธรุ กจิ รานสะดวกซ้อื “18 Hours” เปนธุรกิจการคา ประเภทคา ปลกี สิ่งทีส่ าํ คัญที่สุดทจี่ ะทําใหป ระสบผลสําเรจ็ ไดค ือ บุคลากรทีเ่ ปน พนกั งานขาย ซึง่ จะไดกลา วถึงโครงสรา งองคก รและผังบรหิ าร รวมถงึ แผนจัดการดา นบุคลากร เพื่อนาํ ไปสูการดําเนินงานที่ประสบความสําเรจ็ ดังน้ีกกกกกกกกชอื่ ธรุ กจิ :รา นสะดวกซือ้ “18 Hours” เปนกิจการท่ปี รบั ปรุงมาจากรา นเดิมกกกกกกกกเจาของธุรกจิ :นางสาวชตุ ิมา บุญชวย และนางสาวนพรตั น ฉง่ิ เลก็กกกกกกกกรูปแบบธุรกจิ :หา งหุนสวนสามญักกกกกกกกทีต่ ้ัง :624 ต.หนองตาแตม อ.ปราณบุรี จ.ประจวบคีรีขนั ธ 77120กกกกกกกกประเภทธุรกจิ :จาํ หนา ยสินคา อปุ โภคโภคและบรโิ ภคภายในรา นกกกกกกกกเปด ดําเนินการ :1 มกราคม 2555กกกกกกกกการบริหารงาน :หุนสวนมีสวนรว มในการใชอาํ นาจในการตัดสินใจเกี่ยวกบั การดําเนินงานทง้ั หม ดกกกกกกกกเวลาทําการ :เปด ใหบ รกิ ารลกู คา ตั้งแตเ วลา 6.00 น. ถงึ 24.00 น. ทกุ วัน (ไม เวนวนั หยดุ นกั ขัตฤกษ) 37