CMC.2301 การส่ือสารการตลาด Marketing Communication นายเริงศักด์ิ วเิ ศษ
จานวนหน่วยกติ 3 (3-0-6) 3 คาบ / สัปดาห์
วชิ านีจ้ ะเรียนอะไรบ้าง ?
เกณฑ์การให้คะแนนเป็ นอย่างไร?
เกณฑ์การให้คะแนน คะแนนจติ พสิ ัย 10% (การเข้าชั้นเรียนและการมสี ่วนร่วมในชั้นเรียน) คะแนนผลงานกลุ่ม 20% คะแนนสอบกลางภาค 30% คะแนนสอบปลายภาค 40% รวมตลอดภาคการศึกษา 100%
ข้อตกลงเบอื้ งต้น 1. นศ.ต้องมเี วลาเข้าเรียน 80 % ให้ใช้สิทธ์ิขาดได้ 3 คร้ังเท่าน้ัน 2. นศ. ต้องแต่งกายให้ถูกระเบียบให้ชายเสื้ออยู่ในกางเกง/ กระโปรง 3. ในการสอบกลางภาคและปลายภาค นศ. จะต้องเข้าสอบ ห้ามขาดสอบโดยเดด็ ขาด 4. ให้ นศ. ส่งงานตามท่ีมอบหมายให้จัดทาทุกคร้ัง ท้ังนี้เพื่อ ประโยชน์ของตวั นศ. เอง
ให้นักศึกษาแบ่งกล่มุ ทารายงานเป็ น 7 กล่มุ แล้วหาข้อมูลตามหัวข้อทกี่ าหนด เพอื่ นามาเสนอหน้าช้ัน ตามลาดบั ทจ่ี บั หัวสลากได้
1. การบริหารความสัมพนั ธ์ลูกค้า (CRM) 2. การใช้พนักงานขาย (Personal Selling) 3. การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations) 4. การโฆษณา(Advertising) 5. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) 6. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) 7. การสื่อสารการตลาดผ่านกจิ กรรม (Event Marketing)
มอี ะไรบ้างทเ่ี กย่ี วกบั การตลาด ?
ความหมายคาว่า “ตลาด (market )” • สถานท่ี ท่ีผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกนั เพอ่ื ตกลง แลกเปลย่ี น / ซื้อขายสินค้า หรือ บริการระหว่าง กนั ซึ่งทาให้เกดิ การเปลย่ี นแปลงสิทธิความเป็ น เจ้าของในสินค้าหรือบริการน้ันๆ
หรืออกี ความหมายหน่ึง ตลาด คอื ความต้องการของมนุษย์หรือผู้บริโภคทมี่ อี านาจในการ ซื้อ มคี วามต้องการทจี่ ะซื้อและมสี ิทธ์ิทจ่ี ะซื้อสินค้า / บริการทตี่ ้องการน้ันๆ ได้ หมายถงึ กลุ่มผู้ซื้อ(buyer) และกล่มุ ผู้ทค่ี าดหมายว่าจะเป็ นผู้ซื้อ (potential buyer ) ทม่ี คี วามต้องการคล้ายคลงึ กนั โดย มคี วามสามารถทจี่ ะ ซื้อ เพอื่ ให้ได้มาซึ่งสินค้าทตี่ นต้องการ
ประเภทของตลาด 1. ตลาดผู้บริโภค (consumer market) 2. ตลาดอุตสาหกรรม (industrial market)
Marketing = การตลาด
ความหมาย“การตลาด” (marketing) • กระบวนการทางสังคมและการบริหาร ที่จะทาให้ ปัจเจกบุคคลและกล่มุ คน ได้รับในส่ิงที่สนองตอบต่อ ความจาเป็ น (Needs) / ความต้องการ (Wants) โดย อาศัยการสร้างสรรค์ (Creating) การนาเสนอ (Offering)และการแลกเปลยี่ นผลติ ภณั ฑ์ (Exchange) กบั สิ่งท่ีมมี ูลค่า (Value) กบั ผู้อน่ื
ในการศึกษาถงึ การตลาด ต้องเข้าใจถึง 1. ความจาเป็ นและความต้องการ ( needs and wants ) 2. ผลติ ภณั ฑ์ (products) คอื สินค้า บริการ ความคดิ 3. คุณค่า ต้นทุน และความพงึ พอใจ ( value , cost and satisfaction ) 4. การแลกเปลย่ี น ( exchange ) 5.ความสัมพนั ธ์ ( relationship ) ระหว่างผู้ซื้อกบั ผู้ขาย
Marketing Mix ส่ วนประสมทางการตลาด
ส่ วนประสมทางการตลาด คอื ส่วนประสมทป่ี ระกอบขนึ้ จากปัจจยั ต่างๆ ทางการตลาดทคี่ วบคุมได้ ทอ่ี งค์กร ธุรกจิ นามาใช้เพอ่ื ให้เข้าไปมอี ทิ ธิพลในการ สร้างความต้องการในการซื้อผลติ ภณั ฑ์ ประกอบด้วย 4 P’s
ผลติ ภัณฑ์ สถานที่ / การจดั จาหน่าย (Product) (Place/ Distribution) ราคา Marketing (Price) Mix การส่ งเสริมการตลาด (Promotion)
ผลิตภัณฑ์ (Product) Marketing การจัดจาหน่าย (Place) Mix ความหลากหลาย ช่องทางการขาย การจัดจาหน่าย คณุ ภาพ / การบริการ การครอบคลมุ การออกแบบ / รูปลกั ษณะ ทาเลทีต่ ้งั สินค้าคงคลงั ชื่อตราสินค้า การขนส่ง บรรจุภัณฑ์ / ขนาด ตลาด การส่ งเสริมการตลาด เป้ าหมาย (Promotion) การรับประกนั การส่งเสริมการขาย การคนื สินค้า การโฆษณา / การประชาสัมพนั ธ์ ราคา (Price) ทีมงานขาย ราคาขายปลกี การตลาดทางตรง การลดราคา ส่วนยอมให้ลกู ค้า ระยะเวลาการชาระเงนิ เงอ่ื นไขเงนิ เชื่อ
ผลิตภัณฑ์ คอื ส่ิงทีส่ นองความต้องการและความ จาเป็ นของมนุษย์ ซึ่งอาจมคี ุณสมบัติท่จี บั ต้องได้ หรือ จบั ต้องไม่ได้ ส่วนประกอบของผลติ ภัณฑ์ คอื ตวั ผลติ ภณั ฑ์ ชื่อผลติ ภัณฑ์ การบรรจุหีบห่อ ความภาคภูมใิ จ และ ผู้ขาย เช่น บุคคล วสั ดุ อปุ กรณ์ บริการ กจิ กรรม องค์การ หรือความคดิ
ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ แบ่งได้ 2 ประเภท 1. ผลติ ภณั ฑ์เพอ่ื การบริโภค (consumer goods) มี 4 ชนิด 1.1 ผลติ ภณั ฑ์สะดวกซื้อ (convenience goods) มี 3 แบบ 1.1.1 ผลติ ภณั ฑ์หลกั (staple goods) 1.1.2 ผลติ ภณั ฑ์ทซี่ ื้อโดยแรงดลใจฉับพลนั (impulses goods) 1.1.3 ผลติ ภณั ฑ์ทซ่ี ื้อในยามฉุกเฉิน (emergency goods )
1.2 ผลติ ภณั ฑ์เลอื กซื้อ (shopping goods) แบ่งได้ 2 ชนิด 1.2.1 ผลติ ภัณฑ์เลอื กซื้อท่มี คี วามเหมอื นกัน (homogeneous goods) 1.2.2 ผลติ ภัณฑ์เลอื กซื้อทมี่ คี วามแตกต่างกนั (heterogeneous goods)
1.3 ผลติ ภณั ฑ์เจาะจงซื้อ (specialty goods) 1.4 ผลติ ภณั ฑ์ทไ่ี ม่ได้แสวงหาซื้อ (unsought goods) 2. ผลติ ภณั ฑ์เพอื่ การอตุ สาหกรรม (industrial goods) สามารถแบ่งได้ตามลกั ษณะของผลติ ภณั ฑ์ ออกเป็ น 5 ประเภท ได้แก่ วตั ถุดบิ ชิ้นส่วนประกอบ วสั ดกุ ่อสร้าง หรืออปุ กรณ์ตดิ ต้งั อุปกรณ์เสริม และ เครื่องอานวย ความสะดวก
• ราคา คอื ส่ิงทก่ี าหนดมูลค่าในการซื้อ/แลกเปลยี่ น สินค้าหรือบริการ ในรูปของเงนิ ตรา • สถานท่ี หรือ การจัดจาหน่าย เป็ น กจิ กรรมการนา ผลติ ภัณฑ์ ทก่ี าหนดไว้ออกสู่ตลาด ประกอบด้วย สถานท่จี ดั จาหน่าย ช่องทางจดั จาหน่าย การ เคลอื่ นย้ายสินค้า การขนส่ง การเกบ็ รักษา การคลงั สินค้า และ การควบคุมคลงั สินค้า
การส่งเสริมการตลาด เป็ นการตดิ ต่อสื่อสารระหว่าง ผู้จาหน่าย และตลาดเป้ าหมาย เกย่ี วกบั ผลติ ภณั ฑ์ โดยมวี ตั ถุประสงค์ ทจ่ี ะแจ้งข่าวสารหรือชักจูงใจ ให้เกดิ ทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมการซื้อ ประกอบด้วย การโฆษณา (advertising) การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) การส่งเสริมการขาย (sales promotion) การประชาสัมพนั ธ์ (public relations)
ปัจจุบนั นักการตลาดและนักวชิ าการ ถอื ว่า การ ส่งเสริมการตลาด ( promotion ) และ การสื่อสาร การตลาด ( marketing communication ) คอื เร่ือง เดยี วกนั สามารถใช้แทนกนั ได้ เพราะทาหน้าทเี่ หมอื นกนั คอื เป็ นการให้ข้อมูลข่าวสารเกยี่ วกบั ผลติ ภณั ฑ์ หรือ บริการขององค์กรธุรกจิ เพอื่ กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกดิ การ ตดั สินใจซื้อสินค้าหรือบริการน้ันๆ
Marketing Communication
การส่ือสารการตลาด คอื การสื่อความหมายท่ี กเกกาาดิรรจแตาลลกกากดเปาใรนลนย่ีรานูปอมแงกคบูลคคบาว์ปร่าาตรขตม่าะองลกหๆงอามสบดมินาขายคอใก้าชงร้ากะรเาพหสรอ่ืวส่ือ่ชา่ืองส่วสกยาานั ใรรหได้เก้ ดิ รวดเร็วขนึ้
ส่ วนประสมการส่ือสารการตลาด (Marketing Communication Mix)
ส่วนประสมทางการตลาด คอื ชุดของ เคร่ืองมอื การสื่อสารการตลาดทีส่ ามารถ นามาใช้ประสมกนั ในรูปแบบต่างๆ เพอ่ื เป็ นพาหะในการนาข่าวสารไปยงั กบั กล่มุ เป้ าหมาย หรือ เพอ่ื การสื่อสารกบั กล่มุ เป้ าหมาย
การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง (Sales Promotion) (Direct Marketing) การขายโดยใช้พนักงานขาย Marketing การให้ข่าวและการ (Personal Selling) Communication ประชาสัมพนั ธ์ (Publicity Mix & Public Relations) การโฆษณา (Advertising)
Integrated Marketing Communication ( IMC ) ปัจจุบนั นี้ ได้มกี ารพฒั นาแนวคดิ การสื่อสาร การตลาด ไปสู่การส่ือสารการตลาดแบบครบวงจร หรือ แบบผสมผสาน หรือ แบบบูรณาการ
การตลาดววิ ฒั นาการของของแนวคดิ ทาง ( Marketing Evoluation)
สาเหตุทตี่ ้องทาความเข้าใจแนวคดิ ด้านการตลาด เพราะว่า ในการบริหารใดๆ กต็ าม ผู้บริหารจาเป็ นต้อง มแี นวคดิ หรือหลกั ปรัชญาไว้ใช้เป็ นหลกั ยดึ ถอื ในการ ดาเนินงานหรือการทากจิ กรรม เพอื่ มุ่งตอบสนองความ ต้องการขององค์กร คอื ผลกาไร / การครองส่วนแบ่งทาง การตลาดทส่ี ูงสุด ท้งั นี้ แนวคดิ หรือหลกั ปรัชญา การตลาดจะเปลยี่ นแปลงไปตามการพฒั นาของเศรษฐกจิ และสังคม ดงั น้ัน ตลาดจะไม่อยู่กบั ที่ แต่มกี าร เปลย่ี นแปลงตลอดเวลา
1. แนวคดิ มุ่งเน้นการผลติ (The Production Concept)
แนวคดิ เน้นการผลติ เป็ นแนวคดิ ทเี่ ก่าแก่ทสี่ ุด ที่ นิยมมากในปลาย ศต. 19 - ต้นศต. 20 หรือช่วงหลงั การปฏวิ ตั อิ ุตสาหกรรมในทวปี ยุโรป เนื่องจากเป็ น ช่วงทผี่ ลติ ไม่ทนั ขาย ผู้ผลติ จงึ ให้ความสาคญั กบั การ ผลติ ให้ได้มากๆ โดยทมี่ ตี ้นทุนตา่ ประกอบกบั ผู้บริโภคส่วนใหญ่สนใจในผลติ ภณั ฑ์ทไ่ี ด้รับ มากกว่า พจิ ารณาด้านคุณภาพหรือรูปแบบ
2. แนวคดิ มุ่งเน้นผลติ ภัณฑ์ (The Product Concept)
แนวคดิ เน้นผลติ ภณั ฑ์ เกดิ ขนึ้ เพราะมผี ู้ผลติ มากขนึ้ เป็ นผลให้มสี ินค้าในตลาดมาก ราคากไ็ ม่แตกต่างกนั จึงทาให้ผู้ผลติ หันมาให้ความสาคญั กบั การผลติ สินค้า ทม่ี คี ุณภาพ และมุ่งมนั่ ลงทุนพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ / บริการอย่างต่อเน่ือง โดยไม่คานึงถึงความต้องการ ท่ี แท้จริงของตลาด เพราะ ผู้ผลติ เชื่อว่า ผลติ ภณั ฑ์ทด่ี ี สามารถขายตวั เองได้
3. แนวคดิ มุ่งเน้นการขาย (The Selling Concept)
แนวคดิ เน้นการขาย พฒั นาขนึ้ มา เพอ่ื แก้ปัญหายอดขาย ตกตา่ ท้งั ๆ ทผี่ ลติ ภณั ฑ์มคี ุณภาพ ผู้ผลติ จงึ หันมาให้ ความสาคญั กบั ด้านการขาย ด้วยการใช้วธิ ีต่างๆ เช่น การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย และ การส่งเสริม การขายในรูปแบบทหี่ ลากหลายแตกต่างกนั โดยไม่คานึง ผู้บริโภค แนวคดิ นีจ้ ะใช้กบั ผลติ ภณั ฑ์ทผ่ี ู้บริโภคไม่เคย คดิ ซื้อมาก่อน
4. แนวคดิ มุ่งเน้นการตลาด (The Marketing Concept)
แนวคดิ เน้นการตลาด เริ่มแพร่หลายกลางปี คศ. 1950 ถึงปัจจุบนั เป็ นแนวคดิ ทมี่ ุ่งศึกษาและวเิ คราะห์ถงึ ความ ต้องการ/ความจาเป็ นของผู้บริโภคก่อน แล้วนาข้อมูลที่ ได้รับ มาดาเนินการผลติ สินค้าหรือบริการ เพอื่ ประโยชน์สูงสุดแก่ผู้บริโภค คอื มลี กั ษณะเร่ิมจาก ภายนอกสู่ภายใน (outside - in) เป็ นการปรับแนวคดิ ทม่ี ุ่งเน้นผู้บริโภคเป็ นหลกั และ โรเบริ ์ต ลอเทอร์บอร์น ได้เสนอแนวคดิ การตลาด 4P’s มาเป็ น 4C’s
4P’s 4C’s product customer’s value/satisfaction price cost to consumer place convenience to customer promotion communication
5.แนวคดิ มุ่งเน้นการตลาดเพอื่ สังคม (The Societal Marketing Concept)
แนวคดิ เน้นการตลาดเพอื่ สังคม เป็ นแนวคดิ ทพ่ี ฒั นาขนึ้ มา เพอื่ เสริมแนวคดิ ทม่ี ุ่งเน้นการตลาด กล่าวคอื มผี ู้เห็นว่า การ ดาเนินธุรกจิ ทม่ี ุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และ แสวงหาผลกาไรสูงสุดขององค์กร ถือว่าเป็ นการดาเนินธุรกจิ ทไ่ี ม่เหมาะสม เพราะสภาพแวดล้อมเสื่อมโทรม ทรัพยากรขาด แคลน ดงั น้ัน จึงมกี ารตระหนักถึงผลกระทบทเ่ี กดิ กบั สังคม ควบคู่ไปกบั การสนองความต้องการของผู้ซื้อ โดยการผลติ สินค้าทไ่ี ม่ทาลายสภาพแวดล้อม ขณะเดยี วกนั กม็ ผี ลดตี ่อ สุขภาพของผู้ซื้อ/ผู้ใช้ เช่น ผลติ ภณั ฑ์ทที่ าจากสมุนไพร ธรรมชาติ เป็ นต้น
6.แนวคดิ การตลาดทีข่ บั เคลอ่ื นด้วยค่านิยม (The Value-driven Marketing Concept) การตลาดยุคศตวรรษที่ 21
แนวคดิ นีเ้ กดิ ขนึ้ เพราะแนวคดิ มุ่งเน้นการตลาดมขี ้อจากดั เกย่ี วกบั การทาให้ ผู้บริโภคเกดิ ความพงึ พอใจ / วธิ ีการแข่งขนั กบั คู่แข่งอนื่ ๆ และวธิ ีดาเนินกจิ กรรมทางการตลาดให้สอดคล้องกนั เนื่องจากมองกลุ่มเป้ าหมายเป็ นผู้บริโภคธรรมดาๆ ไม่สามารถ ตอบโต้ได้ ฟิ ลปิ คอตเลอร์ , เฮรมาวนั การตะจายา และอวี าน เซเตยี วาน ได้กล่าวไว้ในหนังสือ Marketing 3.0 ว่า “ แนวคดิ การตลาดในยุค ศต. 21 กาลงั เข้าสู่ยุคทข่ี บั เคลอ่ื นด้วยค่านิยม คอื นักการตลาด จะมองผู้บริโภคในฐานะมนุษย์อย่างสมบูรณ์ ทปี่ ระกอบด้วย ความคดิ (mind) จติ ใจ (heart) และจิตวญิ ญาณ (spirit)
การตลาด 3.0 จะมีความสาคัญและเก่ียวพันกับ ชีวิตผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจาก ผู้บริโภคพยายาม มองหาสิ่งที่จะมาบรรเทาความกังวลใจ เพ่ือทาให้ โลกยุคโลกาภิวัตน์น่าอยู่ขึ้น จึงได้มองหาบริษัทท่ีมี พนั ธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยม ที่เข้าใจและตอบสนอง ความต้ องการสู งสุ ดท้ังในด้ านเศรษฐกิจ สั งคม และสิ่งแวดล้อมได้ และ ผู้บริโภคยังต้องการเติมเต็ม ความปรารถนาทางจิตวิญญาณ (human spirit fulfillment) จากสินค้าและบริการทเ่ี ลอื กอกี ด้วย
บริษทั ท่ีใช้แนวทางการตลาด 3.0 ยงั คงมเี ป้ าหมายทจี่ ะทาให้ ผู้บริโภคพงึ พอใจเช่นเดยี วกบั การตลาด 2.0 แต่จะมพี นั ธกจิ วสิ ัยทัศน และค่านิยมทจ่ี ะสร้างสรรค์ประโยชน์แก่มนุษยโลก ด้วยการเสนอ ทางออกเพอ่ื แก้ปัญหาในสังคม เพราะผู้บริโภคได้รับผลกระทบ จากการเปลยี่ นแปลงและความวุ่นวายทางสังคม เศรษฐกจิ และ สิ่งแวดล้อมทเี่ กดิ ขนึ้ อย่างรวดเร็ว โรคร้ายต่างแพร่ระบาด ความยากจนมมี ากขนึ้ สภาพแวดล้อมถูกทาลายจนเสื่อมโทรม บริษทั ทด่ี าเนินธุรกจิ จึงต้องนาเสนอแนวทางแก้ไข และให้ความหวงั แก่ผู้คนทกี่ าลงั เผชิญปัญหา
สรุป ลกั ษณะการตลาด 3.0 จะเกย่ี วพนั ใกล้ชิดกบั 1. การตลาดความร่วมมอื (Collaborative marketing) 2. การตลาดวฒั นธรรม (Cultural marketing) 3. การตลาดจติ วญิ ญาณ (Spiritual marketing)
Search
