Presentación Guillermo Castro.

GUILLERMO CASTRO SALGADO Titulación INGENIERO INDUSTRIAL FORMACIÓN ESTRATEGA, GUÍA Y VENDEDOR Universidad JAVERIANA EXPERIENCIA FOTO Titulación DIPLOMADO EN NEGOCIACIÓN Universidad RCN RADIO Titulación VARIOS Universidad VARIAS Cargo DIRECTOR GENERAL Entidad AGCS PIMS Cargo GERENTE DE MERCADEO PROMOCIONAL Entidad RCN RADIO Y TELEVISIÓN Cargo DIRECTOR DE OPERACIONES / DISTRIBUCIÓN Entidad BAVARIA / COCA-COLA

¿QUÉ HACEMOS? FOTO

INTRODUCCIÓN

FUNDAMENTOS DEL MARKETING El marketing es aquella combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en él. El marketing es uno de los grandes desconocidos del mundo de la empresa. Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de desarrollar un proyecto empresarial, resultará fácil comprender el alcance del marketing -no de la publicidad- en el futuro de la empresa. Conceptos como necesidades, deseos, mercado, demanda, producto, etc. son fundamentales para entrar en el mundo del marketing. Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.

MERCADEO Y SEGMENTACIÓN La segmentación de mercado es un proceso de marketing mediante el que una empresa divide un amplio mercado en grupos más pequeños para integrantes con semejanzas o ciertas características en común. La estrategia de segmentación de mercado busca que las compañías conozcan bien las características de la gente a la hora de consumir un producto o servicio. De modo que esto les permita ofrecerles lo que realmente necesitan. Tratan, por tanto, de conseguir que las empresas se centren en unos cuantos mercados objetivo en lugar de tratar de apuntar a todos. Consiguiendo así una ventaja competitiva en un segmento determinado. Es una estrategia utilizada a menudo para pequeñas empresas, dado que no suelen tener los recursos necesarios para lograr atraer a todo el público. Aunque no necesariamente, ya que a veces la competencia es tan grande que las empresas grandes también se especializan en un segmento de mercado. Las empresas que utilizan este método suelen centrarse en las necesidades del cliente y en cómo los productos o servicios podrían mejorar su vida cotidiana. Además, algunas empresas pueden permitir que los consumidores participen en su producto o servicio.

PROGRAMA INTERNACIONAL DE MARKETING

PATROCINIO Y MECENAZGO Tanto el patrocinio como el mecenazgo se caracterizan por la aportación que realiza una empresa para una actividad de interés público ya sea deportiva, humanitaria, cultural, etc. Y obtiene un beneficio a cambio en términos económicos o de imagen pública. La diferencia entre patrocinio y mecenazgo reside en el ámbito de actuación. Es decir, si el evento es de carácter deportivo se considera patrocinio y mecenazgo en el caso de ser un evento del ámbito cultural. La otra diferencia existente es que el mecenazgo suele ser sin intereses comerciales y el patrocinio más como un instrumento de comunicación comercial para obtener un retorno beneficioso sea este económico en ventas o de notoriedad.

ENDOMARKETING Endomarketing es una estrategia de marketing institucional direccionada a acciones internas. También es conocido como Marketing Interno y busca mejorar la imagen de la empresa entre sus colaboradores, culminando en un equipo motivado y reduciendo el turnover. Algunas personas denominan esta estrategia de “Marketing Interno”, porque trabaja la percepción de los colaboradores sobre la empresa, considerando sus reivindicaciones y presentando nuevas formas de transformarlos en evangelizadores de la marca. Esto hace que todas esas personas pasen a tener una percepción diferente de aquel negocio: comienzan a ver a la empresa de una forma más humana y carismática, desarrollando un sentimiento de “adoración” por el negocio.

DERECHOS DE USO DE IMAGEN La imagen es la representación externa de una persona. Por lo general se refiere al retrato pues la apariencia física tiende a ser el aspecto más característico. En realidad, abarca cualquier rasgo personal que permita la identificación de un individuo, como un estilo particular de vestir. Un ejemplo de ello es el guante de diamantes y las chaquetas militares que en su momento usó Michael Jackson. En este sentido, el Derecho a la Imagen es la facultad de su titular para disponer de ésta. Sin embargo, su regulación se encuentra dispersa en el ordenamiento jurídico colombiano y por ello su análisis requiere hacerse desde diferentes perspectivas. Tradicionalmente, el tema ha sido abordado a partir del Derecho de Autor, la jurisprudencia constitucional y el régimen marcario. Pero a partir de la entrada en vigencia de la Ley 1581 de 2012 el estudio de esta materia exige considerar la imagen de las personas como un dato personal. Esto obedece a que constituye un dato personal y los licenciatarios se convierten ahora en responsables y encargados de datos personales. Como resultado se crearon requisitos especiales para la licencia de uso de imagen, procedimientos para que el titular de ésta pueda supervisar su uso adecuado y sanciones frente a un tratamiento inadecuado de la misma. Es importante comprender entonces el impacto que genera la Ley de Protección de Datos Personales en las licencias por cuanto su inobservancia puede producir su revocatoria.

NORMAS INTERNACIONALES Marketing internacional: Se trata de la aplicación del marketing en un entorno diferente al propio. El término también permite nombrar a todo aquello que ha trascendido las fronteras nacionales. En normatividad cada vez más las acciones deben considerar un mercado sin fronteras y la adopción o adaptación universal de la normatividad.

MARCAS Y PANTENTES Sabemos que las patentes permiten al inventor excluir a otros de comercializar sus invenciones sin su permiso. Por otro lado, las marcas no protegen dicha nueva tecnología o invención, lo que protege es el nombre del producto o servicio, logotipos, colores, o cualquier signo que lo distingue de la competencia.

BENEFICIOS TRIBUTARIOS EN EL DEPORTE “Los contribuyentes que hagan donaciones a organismos deportivos y recreativos o culturales debidamente reconocidos que sean personas jurídicas sin ánimo de lucro, tienen derecho a deducir de la renta el 125% del valor de las donaciones efectuadas durante el año o período gravable”. Otro programa de incentivo tributario son las “becas por Impuestos” promoviendo una inversión con propósito. El mejor beneficio tributario es que lo que ofrecemos sea rentable para el inverisonista o patrocinador.

LICENCIAMIENTO DE USO DE MARCA Se trata de un tipo de acuerdo mediante el cual el propietario (licenciante) de una marca registrada concede permiso a otra empresa (licenciatario) para que produzca y venda productos con esa marca.

CATEGORIZACIÓN DE PATROCINIOS Clasificación por su ámbito: 1) Patrocinio deportivo. Incluye marcas asociadas a disciplinas deportivas, regladas o no, a federaciones, equipos, competiciones, deportistas individuales, eventos y, en general, a la práctica de cualquier actividad deportiva que sea relevante. 2) Patrocinio musical. Es el patrocinio de artistas, conciertos, festivales, giras, premios, instalaciones –salas y teatros–, performances, etcétera, en todos sus estilos y variantes. 3) Patrocinio cultural. Protege y da visibilidad a elementos representativos de una sociedad. Por ejemplo, el patrocinio de museos, literarios – premios, editoriales, etcétera–, de entidades de interés público –Reales Academias, etcétera– y todo aquel patrocinio artístico que ha pasado a ser elemento cultural histórico. 4) Patrocinio artístico. En él incluimos las disciplinas artísticas de vanguardia. Es el arte contemporáneo que explora los límites de la sociedad y que aún no se tiene referencia de su relevancia. 5) Patrocinio social. Abarca patrocinios con causa, de ONG, de entidades públicas etcétera. También es patrocinio social todo aquel que contribuye a mejorar la sociedad de una u otra manera. 6) Patrocinio de moda. Es el patrocinio de pasarelas, desfiles, colecciones o marcas de moda. 7) Patrocinio de entretenimiento. Se incluye aquí el patrocinio de música moderna, el cine, el teatro actual, la televisión y todas aquellas disciplinas que tienen un objetivo lúdico. También abarca los naming rights de recintos multiusos, espectáculos de entretenimiento de más difícil clasificación (Monster Jam, Disney on Ice, etc). 8) Patrocinio gastronómico. Tiene un gran potencial. Destacan ejemplos como el patrocinio del BBVA a los hermanos Roca o la colaboración de Mercedes Benz con Dabiz Muñoz. 9) Influencers. De la mano de la transformación digital y las redes sociales se ha desarrollado el patrocinio de influencers. Hay una verdadera industria montada alrededor de ellos que está evolucionando y que se está redefiniendo constantemente. 10) esports. Es otra de las categorías fruto de la digitalización.

CATEGORIZACIÓN DE PATROCINIOS Clasificación por el tenedor de los derechos: 1) Patrocinio personal. En esta categoría incluimos el patrocinio de la gira de un artista individual o el de un personaje específico, al margen de en qué espacio se intervenga. Se da en casos en los que la marca se asocia a un individuo en su faceta personal, no como deportista profesional miembro de un equipo o de una selección nacional que compite en distintos eventos regulados. Por ejemplo, Rafael Nadal y la aseguradora Mapfre. 2) Patrocinio de eventos y equipos. Incluye el patrocinio de eventos, festivales, galas, exposiciones o cualquier encuentro social. En el ámbito del deporte, patrocinio a clubes, escuderías o equipos en diferentes disciplinas que disputan competiciones regladas con relevancia pública. Algunos ejemplos son: la Universidad Europea con el Real Madrid de baloncesto, Ballantine’s con 40 principales o Reale Seguros con Madrid Fusión. 3) Patrocinio de competiciones. Ligas y campeonatos, torneos de verano etcétera. Incluye el patrocinio del evento competitivo, como las Ligas Iberdrola en el deporte femenino en España en diversas modalidades y el patrocinio de Coca-Cola en los Juegos Olímpicos, el Mundial o la Eurocopa. 4) Patrocinio de federaciones, asociaciones y selecciones. Incluye el patrocinio a los organismos reguladores de la práctica y de la competición, como el patrocinio de la Real Federación Española de Tenis o de Natación, con el patrocinio de sus equipos, y asociaciones como la Asociación de Deportes Olímpicos (ADO) o el Plan Apoyo al Deporte Objetivo Paralímpico (ADOP). 5) Naming Rights de recintos. Los naming rights se refieren a cualquier patrocinio en el que la marca se incorpora a la denominación de la propiedad. En España tenemos el ejemplo del antiguo Palacio de los Deportes de Madrid, que hace tiempo que está asociado a WiZink con excelentes resultados. 6) El evento propio. La mejor forma de tener controlada la imagen que transmite la propiedad es crear un evento propio. La desventaja es que si no está bien concebido puede dar como resultado una escasa credibilidad. No obstante, es una tendencia imparable, con algunos ejemplos realmente relevantes, como el de Volvo con la Volvo Ocean Race o el de Red Bull con infinidad de proyectos.

DERECHOS Y OPORTUNIDADES DE PATROCINIOS Licencias y patrocinios en el ámbito del deporte Mediante la adquisición de derechos de P.I. y su aplicación estratégica, las organizaciones de deporte y otros titulares de derechos pueden proteger y aumentar su potencial para generar ingresos. Los titulares de derechos de P.I., como puedan ser las patentes, las marcas y el derecho de autor, pueden conceder en licencia tales derechos a terceros a cambio de una retribución. Las licencias confieren derechos sin ceder la titularidad de la propiedad intelectual; por ejemplo, para la utilización de tecnología o a los fines de publicación o entretenimiento y para la comercialización y la utilización de marcas. Todos los programas de comercialización se basan en una licencia de marcas. La licencia de marcas determina la relación entre el titular de una marca (licenciante) y el creador de los bienes y servicios a los que se asigna la marca (licenciatario). Aunque los licenciantes no participan en la elaboración de los productos, en aras de su propio prestigio deben velar por que los licenciatarios mantengan la calidad del producto que lleva la marca. Del mismo modo, para las empresas que se dedican a la fabricación de equipo deportivo, las licencias de tecnología pueden ser una opción útil. Las empresas recurren cada vez con más frecuencia a tecnología avanzada para obtener una ventaja competitiva. Las licencias de tecnología se pueden utilizar tanto para obtener en licencia derechos sobre tecnología desarrollada por otras empresas como para conceder en licencia derechos sobre tecnología producida por el licenciante. En el ámbito de la industria del deporte, la concesión de licencias y la comercialización ofrecen a los titulares de derechos grandes posibilidades desde el punto de vista estratégico, comercial y de generación de ingresos. Licencias y comercialización: •Posibilitan a los seguidores dar rienda suelta a su pasión por un determinado acontecimiento deportivo. •Permite a los seguidores patrocinar el acontecimiento deportivo. •Ofrece a los seguidores productos con licencia oficial

DERECHOS Y OPORTUNIDADES DE PATROCINIOS Patrocinio Para promover sus marcas, fomentar su prestigio y crear una relación más estrecha con sus clientes, las empresas se asocian a menudo con una organización deportiva o participan estrechamente en un acontecimiento deportivo, con lo que consiguen una exposición masiva ante los millones de seguidores de acontecimientos deportivos que, al sintonizar la emisora, verán las marcas en cuestión varios cientos de veces. Asimismo, los Juegos Olímpicos de Beijing recibieron la atención de una audiencia de unos 4.700 millones de seguidores en 220 países, esto es el 70% de la población mundial, de modo que los patrocinadores olímpicos lograron una publicidad global de sus productos y servicios y fortalecieron su identidad de marca mediante la asociación con el poder de la imagen olímpica. Este tipo de acontecimientos deportivos tan emblemáticos, que captan la imaginación, despiertan intensamente las emociones e inflaman las pasiones de seguidores de todo el mundo constituyen unas plataformas empresariales de marketing internacional extraordinariamente eficaces, mediante las cuales las empresas pueden suscitar el interés de la población por sus marcas, mejorar su imagen y fomentar una cultura de buena voluntad.

ACTIVIDADES DEPORTIVAS Es el conjunto de acciones relacionadas con la práctica metódica del ejercicio físico, que tiene como finalidad superar una meta o vencer a un adversario en competencia sujeta a reglas establecidas.

MEDICIÓN DEL IMPACTO Y RETORNO La medición de la eficacia de una acción publicitaria se está convirtiendo en práctica común entre anunciantes. Cada vez son más los que exigen sistemas de medida que les permita conocer el retorno de su inversión. Sin embargo, esta tendencia creciente apenas se ha dejado notar en el patrocinio deportivo.

UN PAR DE CONSIDERACIONES

UN NUEVO CONSUMIDOR 100% SALIR PRESENCIALES \"ASTRONAUTAS\" CONSUMIDORES DIGITALES VIRTUALES 0% SALIR 100% TEMOR 0% TEMOR

EL INVOLUCRAMIENTO DE LOS “FANS”

DESARROLLO

MARKETING & PATROCINIOS • PASO I: SINTONICÉMONOS. • PASO II: VALORICÉMONOS. • PASO III: DESARROLLÉMONOS.

PASO I SINTONICÉMONOS Guillermo Castro Salgado

MARKETING \"Conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda\"

MARKETING - APLICACIÓN \"Conjunto de estrategias empleadas para conseguir patrocinios y para generar audiencias y asistencias\"

PATROCINIO \"Apoyar o financiar una actividad, normalmente con fines publicitarios.\"

PATROCINIO - APLICACIÓN \"Aprovechar un evento, una institución, un club, un estadio, un atleta para generar ventas, posicionamiento o reputación.\"

LAS CUATRO \"P´s\" PRODUCTO PRECIO MERCADO PLAZA PROMOCIÓN

LAS TRES \"A´s\" AVAILABILITY AFFORDABILITY ACCEPTABILITY

PROCESO MERCADEO PATROCINIO

LEADS Y CONVERSIÓN MI TUNEL • La venta no termina con el cierre.

LEADS Y CONVERSIÓN MI TÚNELES AFICIONADOS AUDIENCIAS CLIENTES • TASA DE CONVERSIÓN: 1%.

UN NUEVO COMPRADOR (FRENTE AL DEPORTE) • Desconocedor. • Triunfalista. • Indeciso. • Temeroso. • \"Interesado\". • \"Bluff\". • \"Técnico\" para abaratar. • Burócrata.

RECUERDE • La primera respuesta al vendedor?

PUNTOS DE VISTA Y NECESIDADES VENDEDOR PATROCINIO COMPRADOR

QUÉ VENDO ¿CUÁLES SON MIS ACTIVOS? ¿CUÁLES SON ÚNICOS?

QUÉ COMPRO ¿CUÁLES SON LOS OBJETIVOS? ¿CUÁLES SON SUS NECESIDADES?

ADAPTABILIDAD INNOVACIÓN - CREATIVIDAD FLEXIBILIDAD

EJERCICIO ¿CUAL ES SU PRODUCTO?

LO QUE CUESTA

LO QUE VALE

DERECHOS PARTIDO • EXPERIENCIA • EVENTO LOGO • MARCA COSTO • VALOR

PRESUPUESTO Y VALOR DE VENTA COSTOS (DIRECTOS E INDIRECTOS) BACK OFFICE IMPREVISTOS FINANCIEROS MARGEN DERECHO VALOR DE VENTA

ENTORNO MICRO VISIÓN DE ACTIVIDAD

ENTORNO MACRO TRABAJO EN EQUIPO CALENDARIO EJES Y UNIFICADO OPROTUNIDADES DEPORTIVO PROTECCIÓN VISIÓN DE INDUSTRIA DE VALORES PROFESIONALIZACIÓN SINERGIAS

EJEMPLO FUENTES INSTITUCIONALES RESPONSABILIDA SOSTENIBILIDAD D SOCIAL Y MEDIO LOCALES AMBIENTE PROVEEDORES ACADEMIA OLÍMPICA COPATROCINADORES VENTAS ESCENARIOS PATROCINADORES ESPACIOS DE MARCA TURISMO CEREMONIAS Y EVENTOS TRANSPORTE FAN ZONE ALIMENTACIÓN VOLUNTARIADO ALOJAMIENTO PUNTOS DE INFORMACIÓN DERECHOS MEDIOS LICENCIAMIENTO Y MERCHANDISING PRODUCCIÓN TELEVISIÓN PROGRAMA DE RECONOCIMIENTO A PATROCINADORES COMERCIALIZA

ASOCIACIÓN (DESIGNACIÓN) DERECHOS DE LOCAL INSITUCIONAL Y AL MARCA MOVIMIENTO OLÍMPICO DERECHOS DELEGACIONES USO DE MARCA Y REPUTACIÓN NIÑOS USO DE PROPIEDADES OLÍMPICAS DERECHOS ACADEMIA OLÍMPICA EJEMPLO JÓVENES ADULTOS EXCLUSIVIDAD EVENTOS COC PATROCINADOR PREMIUM COC FACEBOOK ASOCIACIÓN TWITTER DELEGACIÓN AL YOU TUBE INSTAGRAM CASAEVCEONLTOOMBIA CAMPAÑAS Y MEDIOS ASOCIADOS AL EVENTO PRESENTACIÓN EVDEENLETGOASCPIÓRNE / DURANTE Y POST MEAVTEENRTIOAL APURDOIGVRISAUMAAL. PUBLICITARIO OLIMPISMO PARA TODOS SESIÓN SOLEMNE 30 AÑOS MUSEO SOY OLÍMPICO TERTULIAS OLIMPISMO EN ACCIÓN DÍA OLÍMPICO GALA DEL DEPORTE CONGRESO INTERNACIONAL DE CIENCIAS DEL DEPORTE SEMINARIO DE MERCADEO DEPORTIVO OTROS OLIMPICOCOL CHANNEL WEB SITE REDES SOCIALES MEDIOS, COMUNICACIONES Y PUBLICIDAD VALLA EXTERIOR PRODUCTO OFICIAL REVISTA OLÍMPICA PROVEEDOR OFICIAL BOLETÍN DE PRENSA LICENCIAS PLAN DE RADIO LIBRO OLÍMPICO BACKING MULTIMARCAS SEDE COC PARA PATRPOACRIANANDOORES PATROCINADORES