หน่วยที่7

หนว่ ยท่ี 7 ผลติ ภณั ฑ์

ความหมายของผลติ ภัณฑ์ (Product) หมายถึง ส่ิงใดๆ ที่สามารถเสนอให้แก่ตลาดเพื่อสนองความต้องการหรือความ จาเป็น ประกอบด้วย สินค้าท่ีมีตัวตน (Physical Goods) บริการ (Services) ประสบการณ์ (Experiences) เหตุการณ์(Events) บุคคล (Persons) สถานที่ (Placces) ทรัพย์สิน (Properties) องค์กร (Organizations) ข้อมูลสารสนเทศ (Information) และความคดิ (Ideas)

ระดับของผลติ ภัณฑ์ (Product Levels) คือ การเสนอคุณค่าหรือคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการ ของผบู้ ริโภค ระดับของผลติ ภณั ฑ์ มี 5 ระดบั ดงั น้ี 1. แก่นของผลติ ภัณฑ์ (Core Product) คือ ประโยชน์ข้ันพื้นฐานสาคัญ() ท่ีลูกค้าจะได้รับจากการซื้อสินค้าและบริการ เช่น ผูบ้ ริโภคซือ้ แซมพูสระผม ประโยชน์ขน้ั พนื้ ฐานทตี่ อ้ งการ คอื การทาความสะอาดเสน้ ผม 2. ผลิตภัณฑ์ที่แทจ้ ริง (Actual Product) คือ ลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ท่ีจะให้ประโยชน์แก่ผู้ซื้อช่วยเพ่ิมคุณค่าให้ ผลิตภัณฑ์ เป็นลักษณะท่ีสามารถสัมผัสได้ รับรู้ได้ ได้แก่ รูปลักษณะของผลิตภัณฑ์ รปู แบบ รูปทรง รูปร่าง บรรจภุ ัณฑ์ สีสนั ตรายี่ห้อ คณุ ภาพ

3. ผลิตภัณฑท์ ่ีคาดหวัง (Expected Product) คอื คณุ ลกั ษณะหรือคุณสมบัติของผลติ ภัณฑ์ ทีผ่ ซู้ อื้ คาดหวงั ว่าจะไดร้ บั จากการซือ้ สินค้า น้ัน นอกเหนือจากคณุ ประโยชนห์ ลักท่ีได้ เช่น ลกู คา้ คาดหวงั ว่าเม่ือใชแ้ ชมพูสระผมนัน้ แลว้ นอกจากเสน้ ผมและหนังศรี ษะสะอาดแล้ว ควรทาให้เสน้ ผมเป็นเงาสลวย เสน้ ผมไม่ หยาบกระด้าง 4. ผลติ ภณั ฑค์ วบ (Augmented Product) คือ การเพ่มิ คณุ ค่าหรอื ประโยชน์สาวนเพิ่มให้กับลกู ค้าที่ซอื้ สินค้า เช่น การให้บรกิ ารหลงั การขาย การดแู ลบารงุ รกั ษาให้ฟรี การใหเ้ ครดิต การขนสง่ สนิ คา้ การรับประกนั สนิ ค้า 5. ผลิตภณั ฑท์ ่เี ป็นไปได้ (Potential Product) คอื การรวมคณุ คา่ หรือประโยชนส์ ว่ นเพิ่มท้ังหมดที่เปน็ ไปไดใ้ นอนาคต แลว้ พฒั นาเปน็ ผลิตภณั ฑท์ ่ีเป็นไปได้เพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการของตลาดในปจั จบุ ัน กจิ การท่ไี มห่ ยุด นิ่งจะพัฒนาผลิตภณั ฑแ์ ปลกๆใหมๆ่ เพอ่ื ตอบสนองความต้องการของลกู ค้าตลอดเวลา

ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ ผลติ ภัณฑ์ในท่นี ้ี หมายถึง สินค้าและบริการ สามารถแบง่ ออกเป็น 2 ประเภท คอื 1. สินคา้ อุปโภค (Consumer Goods) 2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods)

1. สินค้าอปุ โภคบรโิ ภค (Consumer Goods) 2. สนิ ค้าอตุ สาหกรรม (Industrial goods) 1. สนิ คา้ อุปโภคบริโภค (Consumer Goods) 2.1 วตั ถดุ บิ (Raw Material) 2. สินคา้ อุตสาหกรรม (Industrial Goods) 2.2 อปุ กรณต์ ิดต้ัง (Installtion) 1.1 สินค้าท่ซี ือ้ ตามความสะดวก (Convenience) 2.3 ช้นิ สว่ นประกอบหรอื อะไหล่ 1.1.1 สนิ ค้าหลกั ทจี่ าเป็น (Staple Goods) (Component Parrts) 1.1.2 สินค้าที่ซอ้ื โดยแรงกระตนุ้ ฉับพลนั (Impulse Goods) 2.4 อปุ กรณ์เคร่ืองใช้ประกอบ 1.1.3 สนิ ค้าทีซ่ ื้อยามฉกุ เฉิน (Emergency Goods) (Accessory Equipment) 1.2 สินค้าทซ่ี ื้อโดยการเปรียบเทยี บ (Shopping Goods) 2.5 วสั ดสุ นิ้ เปลอื ง (Supplies) 1.2.1 สินคา้ เปรยี บเทียบซ้อื ทีเ่ หมอื นกัน (Homogeneous Shopping 2.6 บรกิ ารธุรกิจ (Business Goods) Serviaes) 1.2.2 สนิ คา้ เปรียบเทยี บซอ้ื ทีแ่ ตกต่างกนั (Heterogeneous Shopping Goods) 1.3 สนิ ค้าท่ซี ื้อโดยเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods) 1.4 สนิ คา้ ทไ่ี มแ่ สวงซ้ือ (Unsought Goods)

ประเภทสนิ คา้ อุปโภคบรโิ ภค (Consumer Goods) คือ สนิ ค้าทผี่ บู้ ริโภคซื้อไป เพอื่ กินหรือเพอ่ื ใช้เองไม่ได้เอาไปผลิตเพ่ือการขายต่อหรอื ทากาไร สินค้าอปุ โภคบรโิ ภคแบ่ง ตามพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภค ดังนี้ 1. สินคา้ ท่ซี ือ้ ตามความสะดวก (Convenience Goods) เป็นสินค้าท่ีหาซ้ือได้โดยท่ัวไปทุกหนทุกแห่ง ราคาถูก ซ้ือบ่อย การตัดสินใจซื้อใช้เวลาน้อย เช่น ของใช้ใน ชวี ิตประจาวันท้งั หลาย สินคา้ ท่ซี ้ือตามความสะดวก แบง่ ไดเ้ ปน็ 3 ประเภท คอื 1. สินค้าหลักที่จาเป็น (Stapke Goods) เป็นสินค้าที่อยู่บริโภคซ้ือใช้เป็นประจา เป็นสินค้าท่ีจาเป็นต่อการ ดารงชีวิต เช่น ข้าว สบู่ ยาสฟี ัน ผ้าอนามยั 2. สินค้าท่ีซ้ือโดยแรงกระตุ้นฉับพลัน (Impulse Goods) เป็นสินค้าท่ีผู้บริโภคไม่ได้มีการวางแผลการซื้อไว้ ล่วงหน้า แต่ถูกกระตุ้นจากการได้เห็นหรือได้สัมผัสด้วยกายสัมผัสต่างๆ เมื่อมีโอกาสได้เห็นสินค้าน้ันก็นึกได้ถึงความ จาเปน็ หรืออยากซื้อ เช่น ลกู อม หมากฝร่ัง มีดโกนหนวด 3. สินค้าท่ีซ้ือยามฉกุ เฉิน (Emergency Goods) เป็นสินค้าท่ีซ้ือในโอกาสท่ีจาเป็นหรือเร่งด่วนฉุกเฉิน เช่น จะ เดินทางไปเท่ยี วภเู ขาท่มี ีอากาศหนาวเยน็ จาเปน็ ตอ้ งซอื้ เตน็ ท์สนามหรอื ถงุ นอน ไฟฉาย ยาแกไ้ ข้มาลาเรยี เส้ือกันหนาว รองเท้าสาหรับเดินป่า โลชัน่ ทากันยงุ

2. สนิ ค้าที่ซือ้ โดยการเปรยี บเทยี บ (Shopping Goods) เป็นสินค้าท่ีผู้ซ้ือเปรียบเทียบคุณภาพ ราคา บริการ ฯลฯ ก่อนตัดสินใจซื้อ ร้านค้าที่จาหน่ายสินค้าที่ ซื้อโดยการเปรียบเทียบมักต้ังอยู่ในย่านหรือบริเวณเดียวกันสินค้าท่ีซ้ือโดยเปรียบเทียบ รูปร่าง ลกั ษณะคล้ายคลึง แบง่ ได้เปน็ 2 ประเภท 1. สนิ คา้ ทซ่ี อื้ โดยการเปรยี บเทยี บท่เี หมือนกนั (Homogeneous Shopping Goods) เป็นสินค้า ท่ีมีรูปแบบ รูปร่างลักษณะคล้ายคลึงกัน แต่คุณสมบัติไม่แตกต่างกัน ในการตัดสินใจซ้อื ของผู้บริโภค จะใช้วิธีการเปรียบเทียบราคาเน้นที่ตราย่ีห้อเป็นท่ียอมรับของตลาดมากกว่า เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า เครอ่ื งปรบั อากาศ ทองรปู พรรณ 2. สินค้าที่ซื้อโดยการเปรียบเทียบที่แตกต่างกัน (Heterogeneous Shopping Goods) เป็น สินค้าชนิดเดียวกันแต่แตกต่างด้านรูปร่างลักษณะ คุณสมบัติ คุณภาพ ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ เพราะ รูปแบบทไ่ี ม่เหมือนใคร คณุ ภาพดกี วา่ ยี่หอ้ โดยไม่สนใจด้านราคา เชน่ รถยนต์ เฟอรน์ เิ จอร์ 3. สนิ คา้ ทีซ่ ือ้ โอยเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods) เป็นสินค้าที่ลูกค้ายินดีและเต็มใจที่จะใช้ความพยายามในการซ้ือ โดยไม่สนใจด้านราคาหรือการ เปรียบเทียบกับสินค้าตราย่ีห้ออ่ืน กลายเป็นความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อน้ัน เป็นสินค้าทีมีราคา ค่อนข้างสูง มีภาพลักษณ์ดี มีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว เช่น รถยนต์หรูบาง ตรายี่ห้อ นาฬิการาคาแพง เครื่องประดับ

ประเภทสนิ ค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) คือ สินค้าท่ีซื้อไปเพื่อใช้ในการผลิตหรือเพื่อการขายตอ่ หรือเพื่อใช้ในการดาเนินงานของ ธุรกจิ แบง่ ออกเป็น 6 ประเภท 1. วัตถดุ ิบ (Raw Material) เปน็ ผลติ ภณั ฑท์ ไ่ี ด้จากธรรมชาติและผลิตภัณฑ์ท่ีได้ จากการเกษตรกรรม เช่น แร่ธาตุ ป่าไม้ ผลิตผลที่ไดจ้ ากป่า สัตว์นา้ น้ามันดิบ พชื นา พชื สวน พชื ไร่ คุณภาพของวตั ถุดบิ จากผู้ผลิตแตล่ ะแหล่งจะมีคุณภาพไม่แตกตา่ งกันมากนัก ราคาซ้ือขายจะถกู กาหนดโดยตลาดกลาง 2. อุปกรณ์ (Installtion) เป็นสินค้าประเภททุนและเคร่ืองมือในการดาเนินการ ผลิตเป็นสินค้าที่มีขนาดใหญ่ ราคาแพง อายุการใช้งานยาวนาน เช่น เคร่ืองจักร เคร่ืองกลึง ลิฟต์ สานกั งานโรงงาน กระบวนการซ้ือขายสินค้าประเภทน้ีค่อนข้างซับซ้อน ใช้เวลาในการตดั สนิ ใจนาน

3. ชิ้นส่วนประกอบหรืออะไหล่ (Component Parrts) เป็นสินค้าท่ีผ่านกระบวนการผลิตมาแล้วอย่างน้อยหน่ึง ขนั้ ตอน ใช้เปน็ สว่ นประกอบในการผลติ สินค้าข้ันสุดท้าย ปกติแล้วช้ินส่วนหรืออะไหล่จะทางานโดยตัวของมันเองไม่ได้ ต้องนาไปประกอบกับชิ้นส่วนอื่นๆ ในกระบวนการผลิตก่อน จนกลายเป็นสินค้าสาเร็จรูปพร้อมจาหน่ายต่อไป ปัจจัย ด้านราคาและการบรกิ ารก่อนหรอื หลงั การขายจาเป็นสาหรับการบริหารการตลาดของสินค้าประเภทน้ี การจาหน่ายใช้ วธิ ตี ดิ ตอ่ โดยตรงจาก ผูผ้ ลิตไปยงั ผู้ใชอ้ ุตสาหกรรม โดยใชพ้ นกั งานขายหรือส่งแคต็ ตาลอ็ กไปให้ลูกค้า 4. อุปกรณ์เครื่องใช้ประกอบ (Accessory Equipment) เป็นสินค้าที่ใช้เคร่ืองมือประกอบการผลิต ช่วยให้ กระบวนการผลิตได้รับความสะดวกมากยิ่งข้ึน อุปกรณ์เคร่ืองใช้ประกอบจัดเป็นสินค้าประเภททุนแต่มีราคาถูกกว่า อายุการใช้งานส้ันง่ายกว่า เช่น รถยก รถลาก สายพาน เคร่ืองเจาะ เคร่ืองคอมพิวเตอร์ เคร่ืองพิมพ์ดีด โทรศัพท์ กระบวนการตัดสินใจซือ้ ง่ายกว่าสนิ ค้าประเภทอุปกรณต์ ิดตั้ง การขายผา่ นสถาบนั คนกลาง มีการโฆษณาผ่านสื่อเฉพาะ กลุ่มเป้าหมาย หรือใช้การสง่ แคต็ ตาลอ็ กให้กับผู้ใชอ้ ุตสาหกรรม 5. วัสดุสิน้ เปลอื ง (Supplies) เปน็ สินค้าท่ีใช้แล้วหมดไปในการดาเนินงานของธุรกิจ โดยไม่ได้กลายเป็นส่วนหน่ึง ส่วนใดของสินค้าสาเร็จรูป มีอายุการใช้งานส้ัน ราคาต่อหน่วยต่า โดยท่ัวไปทักเป็นวัสดุและอุปกรณ์ท่ีใช้ในสานักงาน เช่น กระดาษ ผา้ หมกึ หมึกพมิ พ์ เครือ่ งเขียน หลอดไฟฟ้า น้ามันหล่อลื่น ราราเป็นปัจจัยกาหนดการตัดสินใจซ้ือแต่ละ คร้งั การซอื้ ขายใช้การขายผา่ นสถาบันคนกลาง หากเปน็ ลูกค้ารายใหญต่ ดิ ต่อโดยตรง 6. บริการธุรกิจ (Business Serviaes ) เป็นกระบวนการทางธุรกิจท่ีอานวยความสะดวกด้านการผลิต ให้แก่ผู้ใช้ อุตสาหกรรม ได้แก่ บริการซ่อมแซมบารุงรักษา บริการทาความสะอาดเคร่ืองปรับอากาศ และบริการด้านการให้ คาปรึกษาทางธุรกจิ เชน่ บรกิ ารทางกฎหมาย บรกิ ารรับตรวจสอบบัญชี บรกิ ารขนส่งสินคา้

ส่วนประสมผลิตภณั ฑ(์ Product Mix) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ท้ังหมดท่ีกิจการมีไว้เสนอขายให้กับผู้ซื้อ ได้แก่ สายผลิตภัณฑ์ ทุก สายผลิตภัณฑ์ และทกุ รายการผลิตภณั ฑ์ สว่ นประสมผลติ ภณั ฑ์ ประกอบด้วย 1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือกลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมาจากวัตถุดบิ กลุ่ม เดียวกันหรือคุณสมบัติเหมือนกัน หรือประโยชน์ใช้สอยเหมือนกันหรือใช้ทดแทนกันได้ หรือมีราคาใกล้เคยี งกนั ในส่วนประสมผลิตภณั ฑจ์ ะมีสายผลิตภณั ฑ์ 4 กล่มุ คือ กลุ่มดชั ช่ี โยเกิร์ต กลุ่มดชั ช่ีทูโทน กลุ่มนมเปรี้ยวพร้อมดมื่ ดัชมิลล์ และกลุ่มนมปรุงแต่งพลาสเจอร์ ไรส์ดัชมิลล์ 2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product ltem) คือ ผลิตภัณฑ์แต่ละหน่วยท่ีอยู่ในสาย ผลิตภัณฑ์โดยแยกรายละเอียดออกไปตามคุณลักษณะ รูปแบบ คุณสมบัติขนาด ราคา ฯลฯ

บรษิ ัทที่จาหน่ายผลิตภณั ฑห์ ลายๆ ชนิด จาเป็นตอ้ งทราบ ถึงความกวา้ ง ความลกึ และความสอดคล้องของผลติ ภัณฑ์ ชนดิ ต่างๆ ของบริษทั ดว้ ย ซ่ึงปัจจยั เหลา่ น้ถี อื เป็น องคป์ ระกอบท่ีสาคัญของการบริหารส่วนประสมผลิตภณั ฑ์

1. ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Width of the Product Mix) หมายถึง จานวน ของสายผลิตภัณฑ์ท้ังหมดที่บริษัทมีไว้เสนอขาย จัดเป็นการขยายสายผลิตภัณฑ์ในแนวนอน มีสาย ผลิตภัณฑ์ 4 สาย คือ สายที่ 1 ดัชช่ีโยเกิร์ต สายที่ 2 ดัชช่ีทูโทน สายท่ี 3 นมเปรี้ยวพร้อมดื่มดัชมิลล์ สายที่ 4 นมปรงุ แตง่ พลาสเจอรไ์ รส์ ดชั มลิ ล์ 2. ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Depth of the Product Mix) หมายถึง จานวน รายการผลิตภัณฑ์ แต่ละสาย เช่น สี ขนาด รูปแบบหรือคุณสมบัติ ซึ่งจัดเป็นการขยายสายผลิตภัณฑ์ ในแนวตั้ง 3. ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Consistency of the Product Mix) หมายถึง จานวนผลติ ภัณฑท์ ้ังหมดทกุ รายการในทกุ สายผลิตภณั ฑท์ บี่ รษิ ทั มีไว้เสนอขาย 4. ความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Consistency of the Product Mix) หมายถึงความสัมพันธ์ของสายผลิตภัณฑ์ทุกสาย ผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมีไว้เพื่อเสนอขายว่ามี ความสัมพันธ์หรือ ความสอดคล้องกันในแง่ใดบ้าง เช่น ใช้วัตถุดิบเดียวกันกรรมวิธีการผลิต ตลาด เป้าหมายเดียวกัน หรือใช้ช่องทางการจาหน่ายเดียวกัน ใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายเดียวกัน ในการ บริหารการตลาด ความกว้าง ความลึกและความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ เป็น องค์ประกอบที่ผบู้ รหิ ารการตลาดตอ้ งเขา้ ใจ

การตัดสนิ ใจเกี่ยวกบั สายผลิตภณั ฑ์ การบริหารการตลาดนอกจากตอ้ งตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการ แลว้ ผู้บริหารยงั ต้องทาความเขา้ ใจถึงองคป์ ระกอบของสายผลติ ภณั ฑ์ตา่ งๆท่มี ไี วเ้ สนอขาย บางรายการอาจทากาไร บางรายการ อาจมียอดขายลดลง ดงั น้นั ผู้จัดการสายผลติ ภณั ฑต์ อ้ งทราบ เพื่อจะได้ตัดสินใจว่าควรเพิ่ม ควรลด ครวคงไว้ หรือยกเลิกรายการ ผลิตภัณฑ์ในสายภณั ฑ์นน้ั ๆ แนวทางการตัดสินใจเกย่ี วกบั สายผลติ ภณั ฑ์ ทาได้ดงั น้ี 1. วิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ (Product Line Analysis) ในสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดท่ีกิจการมีไว้จาหน่าย อาจสร้างยอดขาย และผลกาไรให้ไม่เท่ากันผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์ต้องวิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ โดยเปรียบเทียบยอดขายและกาไรของแต่ละสาย ผลติ ภัณฑก์ ็จะทาให้ทราบว่ารายการใดยอดขายดี รายการใดควรยกเลิก 2. การขยายสายผลิตภัณฑ์ในส่วนของความลึกของสายผลิตภัณฑ์ โดยเพ่ิมรายการผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ โดย อาจขยายจากบนลงล่าง 3. การลดรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ หากรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ใดมีแนวโน้มยอดขายตกหรือไม่ สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของกจิ การ ก็ตัดสนิ ใจลดหรือยกเลิกรายการผลิตภณั ฑน์ ้ัน 4. การปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย ปัจจุบันเทคโนโลยีการผลิตพัฒนาปอย่างรวดเร็วธุรกิจก็ต้องก้าวตามให้ทัน ไม่เช่นนนั้ คูแ่ ขง่ ขันอาจชงิ ความไดเ้ ปรยี บ และสว่ นครองตลาดไปได้ ธรุ กิจต้องปรับปรงุ สายผลิตภณั ฑใ์ ห้ทนั สมัยเสมอ

การตดั สนิ ใจเกย่ี วกับตราสนิ ค้า ผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดมีมากมาย ทั้งมีคุณสมบัติเหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน ส่ิงท่ีทาให้ผู้ซ้ือได้รับความสะดวกในการ เลือกซื้อสินค้ามากท่ีสุด คือ ตราสินค้า “บ้านก็บ้าน แต่หากเป็นโครงการแลนด์แอนด์เฮาส์ ผู้ซ้ือจะรู้จักและเชื่อใจใน คุณภาพการก่อสร้าง” ดังน้ันตราสินค้าจึงเป็นกลยุทธิ์ ผลิตภัณฑ์ที่สาคัญที่สาคัญ ท่ีผู้บริหารการตลาดให้ความสนใจ นอกเหนอื จากตัวผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า (Brand) ชื่อ วลี เคร่ืองหมาย สัญลักษณ์ หรือการออกแบบ หรือท้ังหมดรวมกัน เพ่ือระบุว่าเป็น ผลติ ภัณฑข์ องผู้ขายหรอื ผูผ้ ลิตรายใด ทางการตลาดอาจจะใชค้ าวา่ “ตรายหี่ ้อ” แทน “ตราสนิ คา้ กไ็ ด”้ ชื่อตราสินคา้ (Brand Name) ส่วนหนง่ึ ของตราสินคา้ สามารถออกเสยี งได้ เชน่ มามา่ เป๊ปซ่ี โซน่ี เครอื่ งหมายตราสนิ คา้ (Brand Mark) ส่วนหน่งึ ของตราสนิ คา้ ทป่ี รากฏออกมาในรูปแบบของสญั ลักษณ์ ณปุ แบบ สีสัน เครอ่ื หมายการคา้ (Trademark) การนาตราสนิ ค้าหรอื บางส่วนของตราสินค้าไปจดทะเบียนเพอื่ ได้รับความคมุ ครอง ตามกฏหมายผใู้ ดจะนาไปลอกเลยี นแบบไม่ได้ โลโก้ (Logo) เครือ่ งหมายทแ่ี สดงความเปน็ เอกลักษณข์ องสถาบัน องคก์ ร หรือช่ือตราสนิ คา้ โลโกอ้ าจเป็นส่วน หนึ่งของตราสินค้า ทีเ่ ปน็ ช่อื สินค้าหรือเครือ่ งหมายตราสินคา้ หรอื ตราสนิ คา้ ท้งั หมดก็ได้

ในการผลิตสนิ คา้ ผ้บู รหิ ารต้องตัดสินใจก่อนวา่ สินคา้ ทผ่ี ลติ หรือขายน้นั ควรจะใชต้ รา สินคา้ หรือไม่ใช้ตราสนิ คา้ ซงึ่ มีเหตุผลแตกต่างกัน ดังน้ี เหตผุ ลของการใชต้ ราสนิ ค้า มดี ังนี้ 1. ทาใหล้ กู ค้าเลอื กซอื้ ได้ถกู ต้อง 2. ชว่ ยปกป้องสิทธติ ามกฎหมาย 3. แสดงความแตกตา่ งจากสินคา้ ของคู่แขง่ ขัน 4. ง่ายต่อการแบ่งตลาดแต่ละประเภทได้ 5. สร้างภาพลกั ษณห์ รือลกั ษณะพิเสษแตกตา่ งจากคแู่ ข่งขนั ได้ 6. ชว่ ยกาหนดราคาขายใหแ้ ตกตา่ งกันได้

เหตุผลของการไม่ใชต้ ราสนิ คา้ 1. เปน็ สินค้าทีห่ าข้อแตกต่างระหว่างสินคา้ แตล่ ะบรษิ ัทไดย้ าก 2. ผูผ้ ลติ ไม่อยากรักษาคุณภาพของสินคา้ ให้คงทีต่ ลอดเวลา 3. ตอ้ งการลดต้นทุนสนิ คา้ ด้านบรรจุภัณฑ์ ป้ายฉลาก การส่งเสรมิ ตลาดต่างๆ ลักษณะของตราสินค้าทด่ี ี 1. แสดงลักษณธบางอยา่ งของผลิตภัณฑ์ เช่น ประโยชน์ การใชห้ รอื การทางาน 2. งา่ ยตอ่ การออกเสียง สพกด และจดจา 3. มีลักษณะเฉพาะของตวั เอง ไมเ่ ปน็ ตราที่ใกลเ้ คียงกับคแู่ ขง่ 4. สามารถปรับใชก้ ับผลติ ภณั ฑใ์ หม่ท่จี ะปรบั เขา้ ไปในสายผลิตภัณฑ์ 5. สามารถนาไปจดทะเบียนเพื่อได้รับการค้งุ ครองตามกฎหมาย โดยไม่เป็นชื่อท่ใี กลเ้ คยี งหรือ ซ้าซอ้ นกบั คนอนื่

การตัดสินใจเกีย่ วกับการใชต้ ราสนิ คา้ มีส่ิงท่ีพิจารณา ดงั นี้ การตดั สนิ ใจวา่ จะใช้ตราสินค้าของใคร ผผู้ ลติ ต้องตัดสินใจว่าจะใชต้ ราสนิ ค้าของผูผ้ ลิต หรือผจู้ าหน่าย - ตราสินค้าของผู้ผลิต (Manufacturer’s Brand หรือ National Brand) เป็นตราที่ ผ้ผู ลติ เป็นเจ้าของสรา้ งขึน้ มาเอง มักเปน็ ผ้ผู ลิตขนาดใหญ่ เช่น โตโยตา้ คอลเกต - ตราสินค้าของผู้จาหน่าย (Distributor’s Brand หรือ Private Brand) ในกรณีท่ีผู้ จัดจาหน่ายมีความใกล้ชิดกับลูกค้า มีฐานะทางการเงินที่ดี เป็นกิจการขนาดใหญ่ ได้รับ ความเชื่อถือและยอมรับจากลูกค้ามาก ตราสินค้าแบบนี้ คือ ตราผู้จัดจาหน่าย (Distributor’s Brand หรือ Private Brand หรือ House Brand) น้ันเอง เช่น ห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ที่มีซูปเปอร์มาร์เก็ตจาหน่ายสินค้าท่ีเป็นตราสินค้าของเดอะ มอลล์เอง คือ “โฮมเฟรชมาร์ท” สินค้าอุปโภคบริโภคของห้างเทสโก้ โลตัส ใช้ช่ือ “TESCO”

การตัดสินใจเกีย่ วกับชื่อตราสินค้า ว่าจะใช้ตราครอบครัว (Family Brands) หรือ ตราเฉพาะ (Individual Brands) ซ่ึงมกี ลยทุ ธ์ ดงั นี้ - ตราเฉพาะ (Individual Brands) เป็นการตั้งช่ือตราสินค้าสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดให้แตกต่างกันไป โดย ผลติ ภณั ฑแ์ ตล่ ะตัวไม่มีความเก่ียวพันกนั ช่ือผลติ ภัณฑ์ใดล้มเหลวไมท่ าให้ชอ่ื ผลิตภณั ฑอ์ ืน่ ได้รบั ผลกระทบ - การใช้ตราครอบครัวสาหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิด (A Blanket Family Names for all Products) เป็นการตั้ง ชื่อผลติ ภัณฑท์ งั้ หมดทีบ่ รษิ ัทมีไว้จาหนา่ ยภายใต้ช่ือเดียวกนั - การใช้ตราครอบครัวสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม (Separate Family Names for all Products) เป็นการใช้ ตราเดยี วกันสาหรบั ผลติ ภณั ฑ์แต่ละกลุ่ม - การใช้ชื่อบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะของสินค้าแต่ละชนิด (Corporate Name Corporate Name Combined with lndividual Product Names) เช่น ผลิตภัณฑร์ ถยนต์ของบริษัทโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย กัดใช้ชื่อบริษัท รวมกับชือ่ รถยนตแ์ ตล่ ะรนุ่ ดังน้ี โตโยต้าคัมรี่ โตโยต้าอัลตสิ การตัดสินใจขยายตราสินค้า เป็นการใช้ตราสินค้ากับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเป็นสินค้าเดิมแต่มีการปรับปรุงแบบหรือ สว่ นผสมใหม่ เพื่อส่งเสรมิ ให้ผชู้ ื้อไดร้ ู้จักก็ใช้ชือ่ เดมิ เช่น บริษัทคอลเกตปรบั ปรุงผงซกั ฟอกสูตรนา้ คือ แฟบ็ ลิควดิ การตัดสินใจใช้ตราสินค้าหลายตรา เป็นการใช้ตราสินค้าหลายตรา (Multi Brabds) สาหรับผลิตภัณฑ์เดียว เช่น บรษิ ัท ยูนิลเี วอร์ ไทยโฮลดิง้ ส์ จากดั ผผู้ ลติ ภณั ฑ์แชมพูหลากหลายยห่ี อ้ ได้แก่ แชมพู ซันซิล แชมพูโดฟ

นายเทวนิ ทร์ ช่ืนชม ปวส.2 คอมฯธุรกิจ.1 เลขท่ี 18

7.8 การตัดสนิ ใจเก่ยี วกบั ปา้ ยฉลาก

7.8 การตดั สนิ ใจเกยี่ วกบั ป้ายฉลาก ปา้ นฉลาก (Label) หมายถึง สงิ ใดๆ ท่ตี ดิ มากบั ผลิตภณั ฑเ์ พ่ือแสดงลกั ษณะเฉพาะของ ผลติ ภัณฑ์ ป้ายฉลากอาจมเี พยี งชอื่ ตราสนิ คา้ อย่างเดยี วติดบนผลิตภัณฑ์ หรือเป็นข้อความข้อมลู รายละเอียดต่าง ๆ ที่ต้องการสือ่ สารใหผ้ ู้บรโิ ภคได้ทราบ การตัดสนิ ใจเกย่ี วกบั ป้ายฉลากพิจารณาจาก ประเภทของป้ายฉลากต่าง ๆ ดังน้ี 7.8.1 ปา้ ยฉลากแสดงตราสินคา้ (Brand) 7.8.2 ปา้ ยฉลากแสดงรายละเอียดของผลติ ภัณฑ์ (Descriptive Label) 7.8.3 ป้ายฉลากแสดงคุณภาพ (Grade Label)

7.8.1 ป้ายฉลากแสดงตราสินค้า (Brand) เปน็ ปา้ ยฉลากทีเ่ รียกง่ายทสี่ ดุ ติดบนผลติ ภัณฑห์ รือบรรจุ ภัณฑ์ มีเพยี งชอ่ื สนิ ค้าเท่านน้ั 7.8.2 ป้ายฉลากแสดงรายละเอียดของผลติ ภัณฑ์ (Descriptive Label) เป็นป้ายฉลากทีบ่ อก รายละเอยี ดตา่ ง ๆ เก่ยี วกบั ผลติ ภัณฑ์น้ัน 7.8.3 ปา้ ยฉลากแสดงคณุ ภาพ (Grade Label) ป้ายฉลากทบ่ี ง่ บอกถงึ ระดับคณุ ภาพของผลิตภณั ฑว์ า่ มคี ณุ ภาพระดับใด อาจแสดงคณุ ภาพ ตัวอักษรหรอื ตัวเลขกไ็ ด้

7.9 การตัดสนิ ใจเรื่องการบรรจภุ ณั ฑ์

7.9 การตัดสนิ ใจเรอื่ งการบรรจภุ ณั ฑ์ การบรรจภุ ณั ฑ์ (Packaging) หมายถงึ กจิ กรรมการออกแบบและผลิตภาชนะเพ่อื รองรบั ผลิตภัณฑ์ ส่วน หีบหอ่ หรอื บรรจุภณั ฑ์ คือ ภาชนะสาหรบั ห่อหมุ้ หรอื รองรับผลิตภณั ฑ์

7.9.1 ความสาคญั ของบรรจภุ ณั ฑ์ 1. ทาหน้าทีป่ ้องกนั ผลิตภณั ฑต์ ้งั แตก่ ระบวนการผลติ จนถึงผบู้ รโิ ภคคนสดุ ท้าย 2. ชว่ ยแบง่ ปริมาณผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกบั ผู้ซือ้ 3. กอ่ ให้เกิดความสะดวกในดา้ นการจัดส่ง 4. ชว่ ยลดต้นทนุ การขนสง่ 5. ช่วยทาหน้าที่สง่ เสรมิ การขาย 6. ช่วยเป็นส่งิ กระตุ้นหรอื สงิ่ เร้าให้ผู้ซอ้ื ตัดสนิ ใจซ้ือสนิ ค้าเร็วขน้ึ 7. ช่วยเพิ่มมูลค่าใหก้ บั ผลติ ภัณฑใ์ หส้ งู ข้นึ

7.9.2 รปู ลกั ษณะของบรรจภุ ัณฑ์ รปู ลกั ษณะของบรรจภุ ัณฑ์ แบ่งไดเ้ ปน็ 3 ลกั ษณะ คือ 1. บรรจภุ ัณฑข์ นั้ แรก (Primary Package) เป็นบรรจุภณั ฑ์ท่ีอยตู่ ดิ กับผลติ ภณั ฑโ์ ดยตรง เปน็ ส่งิ ท่ี บรรจภุ ัณฑ์และปอ้ งกนั ผลิตภณั ฑ์ไมใ่ ห้ได้รบั ความเสยี หาย หน้าทป่ี อ้ ง2ก.ันบไมรใ่รหจ้สุภณันิ คฑา้ ข์ไนั้ด้รทับส่ี คอวงาม(เSสยีeหcoายndแaลrะyเปP็นaสcอ่ื โkฆaษgณe)าขเ้อปมน็ ลู บขา่รวรสจาภุ รณั ใหฑผ้ ท์ ้ซู อี่ อื้ ยู่ถแดั ลจะายกงับกรอ่ รใจหุภ้เณักิดฑค์ขวั้นามแสระกดทวาก ในการต้งั แสดงสนิ คา้ 3. บรรจภุ ณั ฑข์ น้ั ทสี่ ามหรอื บรรจภุ ัณฑเ์ พือ่ การขนสง่ (Tertiary Package or Shipping Package) เปน็ บรรจุภณั ฑท์ ี่ใช้ในการขนสง่ ทาหนา้ ที่ปอ้ งกนั สินคา้ ในระหวา่ งการถ่ายสนิ ค้า ช่วยใหก้ ารเคลอ่ื นยา้ ยสินคา้ มีประ สธิ ิภาพและรวดเรว็

7.9.3 การตัดสนิ ใจเก่ียวกบั การบรรจภุ ณั ฑ์ การตดั สนิ ใจเกยี่ วกับการบรรจุภัณฑ์ 1. การออกแบบพัฒนาบรรจภุ ัณฑ์ มผี ้เู กยี่ วข้องหลายฝ่ายร่วมกันออกแบบพฒั นาบรรจุภัณฑเ์ พื่อให้ เหมาะสมกบั ตวั ผลติ ภัณฑ์ ทาหนา้ ทปี่ กป้องค้มุ ครองผลิตภณั ฑ์ ส่งเสริมการตลาดให้กับผลติ ภณั ฑอ์ านวยความสะดวก ในการขนสง่ และตอ้ งสอดคล้องกบั รสนิยมของผ้ซู อ้ื ดว้ ย 2. การเปลี่ยนแปลงการบรรจภุ ณั ฑ์ เมอ่ื ผลติ ภัณฑ์เข้าสู่วงจรชีวิตผลติ ภณั ฑ์ข้ันเจรญิ เติบโตเต็มทีผ่ บู้ รโิ ภค เรมิ่ คนุ้ เคยกับบรรจุภณั ฑ์เดิมจนกลายเป็นความลา้ สมัย กิจการจะหาวธิ ีป้องกนั ไม่ใหเ้ กดิ ปัญหายอดขายลดลง โดยทา การเปลีย่ นแปลงบรรจภุ ัณฑ์ใหมเ่ พือ่ ให้ทนั สมยั กระตนุ้ ให้ลกู ค้าเกิดการซ้อื ตลอดเวลา

7.9.3 การตดั สนิ ใจเกีย่ วกบั การบรรจภุ ณั ฑ์ 3. การทาบรรจุภณั ฑ์ให้สามารถนากลบั มาใช้ได้อกี เป็นการหมุนเวียนการใช้ทรัพยากร ให้เกดิ ประโยชน์ สงู สุด โดยการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ใหส้ ามารถนากลบั มาใชไ้ ดอ้ ีก เชน่ ขวดแก้ว นา้ ดมื่ หลังจากผลิตภณั ฑ์หมดแล้ว กิจการสามารถนาขวดท่ีใช้แลว้ กลับมาบรรจภุ ณั ฑใ์ หมไ่ ด้ซา้ แล้วซา้ อกี 4. การบรรจภุ ณั ฑร์ วม เปน็ การรวมสินค้าจานวนมากกว่า 2 ช้นิ เข้าดว้ ยกัน อาจเปน้ สินค้าประเภท เดยี วกนั หรือหลายชนดิ มาบรรจุรวมกนั ได้ จุดประสงคเ์ พือ่ สง่ เสรมิ การขาย กระให้ผู้ซ้ือซ้อื สนิ ค้าในปรมิ าณมากขน้ึ ใน คราวเดียว

7.9.3 การตัดสนิ ใจเกยี่ วกับการบรรจภุ ณั ฑ์ 5. การบรรจภุ ณั ฑส์ าหรบั ลายผลติ ภณั ฑ์ เป็นการออกแบบบรรจุภัณฑเ์ พ่อื ใหเ้ หมาะสมกับผลติ ภณั ฑ์ทกุ รายการในลายผลิตภัณฑน์ น้ั ๆ มกั ออกแบบให้มีลักษณะบางอยา่ งเหมอื นกนั หรือมีเอกลกั ษณ์บางอยา่ งเหมอื่ นกนั 6. การบรรจภุ ณั ฑ์เพอื่ สิ่งแวดลอ้ มทดี่ ี เป็นการดาเนนิ การตลาดสมยั ใหมท่ ่ใี ห้ความสาคญั กบั ส่งิ แวดล้อม นอกจากผู้บรโิ ภค ปญั หาดา้ นสงั คมและส่งิ แวดล้อมกาลงั เป็นเรอ่ื งทที่ ัว่ โลกให้ความสนใจในการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ เพอ่ื ลดปญั หาด้านสง่ิ แวดลอ้ ม

7.10 วงจรชวี ิตผลติ ภณั ฑ์

7.10 วงจรชวี ติ ผลิตภณั ฑ์ วงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ (Product Life Cycle : PLC) หมายถงึ ช่วยเวลาท่ผี ลิตภัณฑห์ น่งึ อยใู่ นตลาด ซงึ่ เริ่มต้งั แต่นาผลติ ภณั ฑอ์ อกสู่ตลาด เจรญิ เติบโต เจรญิ เตบิ โตเมที่และถดถอย วงจรชวี ติ ของผลติ ภณั ฑ์แต่ละชนิด จะสั้นยาวไมเ่ ทา่ กัน ส่งิ ทจ่ี ะใชว้ ดั ว่าผลิตภัณฑใ์ ดมีวงจรวีวติ สน้ั หรือยาว คอื ยอดขายและผลกาไรของผลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ

7.10.1 วงจรชวี ติ ของผลติ ภณั ฑ์ วงจรชวี ติ ของผลติ ภณั ฑ์ แบง่ เปน็ 4 ข้ันตอน ดังน้ี 1. ข้ันแนะนาผลติ ภณั ฑ์ (Product Introduction) ผลติ ภัณฑ์ใหม่ทเ่ี ร่มิ นาออกสตู่ ลาด ยงั ไม่เปน็ ทรี่ ู้จกั ของผบู้ ริโภค ผู้ผลติ หรือผู้จาหนา่ ยตอ้ งเสนอรายละเอยี ดสนิ คา้ โดยอาศัยการสง่ เสริมการตลาด (Promotion) และมีความเสีย่ งสงู มาก ดังนัน้ อาจจะมีผลขาดทนุ เกดิ ข้ึนได้ กลยุทธ์ที่ใชจ้ ะเนน้ การสง่ เสริม การตลาดและการส่ือสารใหเ้ ป็นทีร่ จู้ ักแพร่หลาย โดนจะใหข้ ้อมลู สินค้าผา่ นสอื่ โฆษณาตา่ ง ๆ ที่เข้าถงึ กลุ่มเปา้ หมายได้

2. ขนั้ เจรญิ เติบโต (Growth) การยอมรับในตวั ผลติ ภณั ฑ์ จะสง่ ผลให้ยอดขายเพิ่มสูงข้ึนและเพ่มิ ใน อตั ราที่เรว็ ดังน้ันจงึ ทาใหไ้ ด้รบั ผลกาไรท่คี ่อนข้างสูงเนอื่ งจากไม่มีคแู่ ขง็ แต่มักจะมโี อกาสไดไ้ มน่ านเพราะคแู่ ขง่ ขนั จะ เริม่ เข้ามามีสว่ นแบ่งตลาดเพิม่ ข้ึนเรอื่ ย ๆ เมอ่ื เรม่ิ มีคู่แขง่ ขันเกิดข้ึน ต้องเปล่ยี นวธิ ีการสง่ เสริมการตลาดโดยไม่ จาเปน็ ตอ้ งใช้ตัวอย่างหรือสาธติ ตอ่ ไป แตค่ วรเนน้ การสรา้ งตราสนิ ค้า (Brand Preferences) การโมษณาจะ เน้นใหล้ กู ค้าเจาะจงเลือกซื้อผลิตภณั ฑ์ของเราแทนที่จะซอ้ื ของคแู่ ข่งขนั

เมสานกขอึ้นขาเรยอ่ืผ3ยล.ติ ๆภัณขเน้ั กฑอดิ ์ช่มิจนาตกดิวั แเดร(ยีงMจวaกูงในัtจuเดrพ้าitม่ินyมก)าากไขรขัน้ึ้นทอ่ีดเริ่มี อื่ตจยะวั เทกๆาดิ ใจหทาส้าลใ่วูกหนคล้า้แซูกบ้อืค่งผ้าขมลอีโิตงอตภกลัณาาสฑดซท์มอ้ื ผ่ีาผบู้ผลรลติ ิโิตภภแัณคตอฑล่ย์ะา่ เงรรทาว็ ย่ัวขไถึ้นดึง้รคบัแูแ่ลลขดะง่ นมขคีนั้อแู่ยทขล่เี่งพงขันม่ิ แจมลาาะนผวู้น ซ้ือเริ่มสนใจนอ้ ยลง ทาใหย้ อดขายน้อยลง และในทีส่ ุดกข็ ายไม่ได้ และผ้ซู ือ้ เริ่มสนใจน้อยลง ทาใหย้ อดขายน้อยลง และในทส่ี ดุ ก็จะขายไม่ได้ หากไมแ่ กไ้ ขจะทาใหค้ วามต้องการสนิ ค้านี้ตกต่าลง นน้ั จะเริ่ม4ม.ียอดขขน้ั าถยดลถดลอยงเร(่อื ตยกตๆา่ )จ(ะSทaาlใeหD้ส่วeนcแlinบeง่ ต)ลเามดือ่ ลผดลลติ งภไปัณดฑว้ ย์ ใหผผู้มล่ข้ึนิตทถี่มึงจฐี ดุ าอนิม่ ะตกัวารหเงาินกมไม่นั แ่ คกงไ้มขสี ว่ผนลแติ บภง่ณั ตฑลา์ ด มากกวา่ อาจจะอยใู่ นตลาดเพ่อื เก็บเกี่ยวผลประโยชนต์ ่อไป แตผ่ ู้ผลติ รายเลก็ ๆ ทม่ี ที นุ น้อยจะคอ่ ย ๆ ถอนตวั ออก จากตลาดเพราะไม่สามารถรับภาระการขาดทนั ได้

การลา้ สมยั ของผลิตภณั ฑ์ การล้าสมยั ของผลิตภณั ฑ์ (Obsolescence) เกิดจากสาเหตุ 2 ประการ คอื 1 การลา้ สมัยที่เกดิ ข้นึ เนือ่ งจากเทคโนโลยีการผล เชน่ กล้องถา่ ยรูปท่ีใช้ฟลิ ม์ กลายเป็นผลิตภัณฑ์ทีล่ า้ สมัย สาหรบั ผบู้ ริโภค เพราะมกี ลอ้ งดิจทิ ลั เขา้ มาแทนท่บี างคร้งั เราจะได้ยินคาวา่ สินค้าตกรุ่น 2. การล้าสมัยเกิดขึน้ เน่อื งจากรูปแบบหรอื แฟชนั่ ซึ่งข้นั อยกู่ บั การยอมรับของผู้บรโิ ภคหรอื ระยะเวลา

7.10.2 วงจรชวี ติ ผลติ ภัณฑพ์ เิ ศษทเี่ กยี่ วขอ้ งกับการลา้ สมยั ของผลิตภัณฑ์ วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑพ์ เิ ศษทเี่ กยี่ วขอ้ งกบั การลา้ สมยั ของผลติ ภณั ฑ์ 1. รปู แบบ (Style) หมายถงึ ลกั ษณะเฉพาะของรปู แบบการแสดงออกหนึง่ ของความพยายามของมนษุ ย์ เพอ่ื ใหเ้ ปน็ ทยี่ อมรับของคนส่วยใหญ่ รปู แบบอาจอยูไ่ ดเ้ ป็นเวลานานหรืออาจเส่อื มถอยหรอื ข้ึนลงได้ตามกระแสนยิ ม 2. สมัยนิยม (Fashion) หมายถึง รูปแบบใดรูปแบบหน่งึ ทไี่ ด้รับความนิยมอยา่ งแพร่หลายในช่วงเวลา หน่งึ วงจรชีวติ ของแฟชน่ั ยาวนานไม่เท่ากัน ขนึ้ อยู่กบั ความต้องการท่แี ท้จริงของผู้บริโภค 3. ความเหอ่ (Fad) คอื แฟชั่นทไี่ ด้ความนิยมจากผ้บู รโิ ภคจานวนหนึง่ อยา่ งรวดเรว็ และรุนแรงภายใน ระยะเวลาอันส้นั และจะเสอื่ มความนิยมอยา่ รวดเร็วเช่นกัน วงจรชีวติ ของความเห่อจึงสัน้ มาก

7.10.3 กระบวนการยอมรบั แฟชั่น กระบวนการยอมรับแฟชน่ั คอื ความต่อเน่อื งในการยอมรับผลติ ภณั ฑ์ของบุคคลกล่มุ หนึง่ ไปยังอกี กลมุ่ หนง่ึ ภายในระยะเวลาหน่งึ จนกระท่งั แฟชนั่ นัน้ สน้ิ สุดวงจรชีวิต ทฤษฏีทเี่ กย่ี วข้องกบั การยอมรับแฟช่นั มี 3 ทฤษฏี คือ 1. การยอมรบั แฟชั่นจากบนลงล่าง (Trickle Down) 2. การยอมรบั แฟชั่นระดับเดียวกัน (Tickle Across) 3. การยอมรบั แฟชนั่ จากล่างขึน้ บน (Trickle Up)

อสอังคกมแรบะบดจบั1า.กบนนกาักรอแยอลอก้วมแครบอ่ บั ยบแขทฟยม่ี าชชียน่ั ื่อคจเวสาากียมบงนจนิยะลมใชงไลท้ปา่ยฤงงัษร(ฏะTีกดrาบัiรcลยk่าอlงeมรแDับฟoแชwฟ่ันnชเน่ัส)้อืนเผป้ี า้ เ็นพเกคราราระอื่ สสงรแัง้าคตงมกง่ กราราะยยดอบั เมบครรนับอื่ มแงอีปฟารชนะ่ันาดจใบั หซทือ้้เกสี่ไิดดูงขร้แ้นึับลกใะนาเปรกน็ลุ่ม กลุ่มอ้างอิงสาหรับกล่มุ ระดบั รองลงมาไดด้ ีหลงั จากไดร้ บั ความนิยมจากระดับบนแลว้ อาจปรบั ผลิตภัณฑใ์ ห้ตา่ ลงมา แลว้ ทาการผลิตจานวนมากใหส้ งั คมระดบั ล่างต่อไป กล่มุ สงั คม2ระ.ดกบั าเรดยยี อวมกรนั บั หแลฟายชน่ัระรดะับดบั เดยี วกนั (Tickle Across) เปน็ การสรา้ งการยอมรับแฟช่นั ให้เกดิ ข้ึนใน 3. การยอมรบั แฟชน่ั จากลา่ งขน้ึ บน (Trickle Up) เปน็ การสรา้ งการยอมรับแฟชนั่ จากสังคมระดับล่าง ขนึ้ ไปสรู่ ะดบั บนโดยการแนะนาผลิตภัณฑ์ระยะแรกในราคาต่า เม่อื ประสบความสาเร็จจะขยับราคาสูงข้นึ

7.11 การพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่

7.11 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ในท่นี หี้ มายถึงการเพมิ่ ผลติ ภณั ฑ์ใหม่เขา้ มาในบรษิ ัทโดยการผลติ ใหมน่ นั้ เกิดจากพัฒนาของ กิจการหรอื เกดิ จากการซ้ือกจิ การอน่ื การซื่อสิทธิบัตร การซอื้ ใบอนญุ าต หรือการซื้อสิทธิทางการตลาด ผลติ ภณั ฑ์ท่ีเกิดจากการ ผลิตภัณฑ์ ประดษิ ฐ์คิดคน้ ใหม่ ผลติ ภัณฑต์ ราใหม่ ปรบั ปรุงใหม่ การพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลติ ภัณฑด์ ัดแปลง ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ของบรษิ ัทเรา ใหม่ แตเ่ กา่ ในทอ้ งตลาด

จาหน่ายใน7โ.ล1ก1.ม1ากผ่อลนิตภณั ฑท์ เี่ กดิ จากการประดิษฐค์ ดิ คน้ ใหม่ (Innovated Product) เปน็ การผลติ ภัณฑ์ท่ไี มม่ ี ผู้บริโภคมอ7งเ.ห11็น.2ว่าเผปล็นิตผภลัณิตฑภ์ปณั รฑับใ์ปหรมุง่ใหม่ (Improved Product) เปน็ การปรบั ปรงุ ผลติ ภณั ฑ์เดมิ ใหด้ ียิง่ ขน้ึ โดยทาให้ รูปรา่ งให้แ7ตก.1ต1า่.3งไปผจลาติกผภลณั ิตฑภด์ณั ดั ฑแ์เปดลมิ งใหม่ (Modified Product) เป็นการดัดแปลงผลิตภัณฑด์ า้ นรปู ลกั ษณะ รปู ทรง ลอกเลยี นแ7บ.บ11ผ.4ลิตผภลณั ติ ฑภณั์ทไ่ี ฑดใ์ร้ หบั มกข่ารอยงบอมริษรับทั อเยรา่าแงแตพเ่ กรา่ ่หในลาทยอ้ ใงนตทลอ้าดงตล(Mาดeม-าใTนoนoามPขrอoงตdนuเcอtง) เป็นผลติ ภณั ฑ์ท่เี กิดจาการ สินคา้ ใหมเ่7ส.น11อ.ต5ลาผดลิตภณั ฑ์ตราใหม่ (New Brand) เปน็ การนาผลิตภณั ฑ์เดมิ มาปรับปรงุ หรอื ดัดแปลงใหม่แลว้ ใชต้ รา

7.12 กระบวนการพัฒนาผลติ ภัณฑใ์ หม่

กระบวนการพัฒนาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ประกอบดว้ ยขน้ั ตอนตา่ ง ๆ ดงั นี้ การสร้างสรรคค์ วามคดิ เกยี่ วกับผลติ ภัณฑ์ใหม่ (Idea Generation) การกลั่นกรองความคิด (Idea Screening) การวิเคราะหท์ างธรุ กิจ (Business Analysis) การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ (Product Development) การทดสอบตลาด (Market Testing) การนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกส่ตู ลาด (Commercialization)

7.12.1 การสรา้ งสรรคค์ วามคิดเกยี่ วกบั ผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea Generation) คอื การแสวงหาความคิด ใหมเ่ กี่ยวกับผลติ ภัณฑโ์ ดยการแลกเปลี่ยนความคดิ กบั บุคคลกลุม่ ต่าง ๆ 7.12.2 การกลน่ั กรองความคิด (Idea Screening) เปน็ การนาความคดิ ทร่ี วบรวมมาไดจ้ ากกระบวนการ ขัน้ แรกมาทาการเลอื ก ความคดิ ใดทม่ี คี วามเปน็ ไปได้และสอดคลอ้ งกบั วัตถุประสงค์ของกิจการเพอื่ ดาเนินการตอ่ ไป 7.12.3 การวเิ คราะห์ทางธุรกิจ (Business Analysis) เมอื่ นาแนวคดิ ท่ีได้คดั เลอื กมาแล้ว ข้นั ตอนท่ี 3 เป็นการวเิ คราะหค์ วามคิดทไี ดเ้ ลอื กนี้วา่ มคี วามเป็นไปไดม้ ากนอ้ ยเพยี งใด โดยกาหนดคณุ ลกั ษณะผลิตภณั ฑ์ทีจ่ ะ ผลิตข้นึ จริง แลว้ ประเมนิ คา่ ใชจ้ ่าย ต้นทุน กาไรทค่ี าดว่าจะได้รบั

7.12.4 การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ (Product Development) เปน็ ข้นั ทน่ี าแนวความคิดท่ีไดร้ ับการยอม รบั มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑท์ างกายภาพ ผลิตออกมาเปน้ ผลติ ภัณฑ์ทม่ี คี ณุ ลกั ษณะ คณุ สมบตั ิจรงิ ทุกประการ 7.12.5 การทดสอบตลาด (Market Testing) เป็นการนาผลติ ภณั ฑ์ที่ไดร้ ับการพฒั นาไปกาหนดตรา สนิ คา้ และบรรจภุ ัณฑ์ แลว้ นาผลติ ภัณฑน์ ี้ไปทดสอบตลาดวา่ ผบู้ รโิ ภคยอมรับหรอื ไม่ และนาผลติ ภัณฑ์ไปปรบั ปรุง จามความตอ้ งการของลูกคา้ 7.12.6 การนาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ออกสตู่ ลาด (Commercialization) เป็นขั้นของการผลติ ผลิตภัณฑเ์ พอื่ การจาหนา่ ยในตลาดจรงิ ซ่ึงเปน็ ขั้นนานาผลิตภัณฑ์ในวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์

จดั ทาโดย นายเทอดเกยี รติ ชุมนุมพร เลขที่ 19 ปวส. 2 แผนกคอมพิวเตอรธ์ รุ กจิ หอ้ ง 1