NB 1-2 (22) 2016

деловой аналитический журнал №1-2 (22) 2016 ТОП-7 САМЫХ ЭФФЕКТИВНЫХ B2B-ДИРЕКТОРОВ КАЗАХСТАНА МАРКЕТИНГ XXI ВЕКА. ПОД ВЛАСТЬЮ ТЕХНОЛОГИЙ ЕЛЕНА СВЕЧНИКОВА Как отобрать клиентов у NikeДИРЕКТОРИЯ HRЧЕСТНАЯ ИГРА.ОЦЕНКА РАБОТЫ СОТРУДНИКОВКОНСОЛИДАЦИЯВОСКРЕСИТФИНАНСОВЫЙ СЕКТОР ДОСТИГАТЬ БОЛЬШЕГО, НЕ ТРАТЯ НИЧЕГО



содержаниеNB NEWS 2 Журнал National Business №1-2 (22) 4NB REVIEW 10 Издается с апреля 2012 года.Природа эффективности 14 Периодичность: 12 номеров в год. 21 Достигать большего, не тратя ничего 25 Директор 30 МАКСАТ ОСПАНОВNB RANKINGS 38Топ-7 самых эффективных b2b-директоров Казахстана 40 Главный редактор 44 ДЕНИС КУЛЬКИН Что легче – продать iPhone за 350 тыс. тенге или черно-белое МФУ за 55 тыс.? Одной из самых редких раз- новидностей продавцов сейчас стал хороший B2B-продавец, а если он умеет еще и руководить, тогда это 50 Выпускающий редактор просто находка для компании. ОКСАНА ЩЕРБАКОВАNB ANALYTICS Литературный редакторСемь нот инвестиционной политики НЕЛЛИ РОЯНОВА Государству надо отказаться от надежды на возврат высоких цен на сырье и изменить существующую Авторы модель перераспределения природной ренты. В новых реалиях актуализируется задача целесообразного ЖОМАРТ АСЕНКАНОВ управления инвестиционным процессом. МАРИЯ ВОРОНКОВА ПАТРИК ДЮПАРКSTRATEGY COLUMN МЕЙРАМ КАЖЫКЕНКонсолидация воскресит финансовый сектор ЮККА МАКСИМАЙНЕН ТАТЬЯНА ПЛОТНИКОВА Исследования McKinsey показывают, что одним из самых эффективных и при этом самым недооцененным КСЕНИЯ ШВЕД из рычагов являются слияния и поглощения. Эффективно проведенное объединение активов в среднем увеличивает шанс попасть в группу лидеров рынка на 20%. Дизайн и верстка ИЛЬЯ ФИЛАТОВIT COLUMNКошелек или… телефон? Иллюстрации ЕВГЕНИЯ РЕШЕТНИКОВА В поисках возможностей для высвобождения времени городской человек уже изобрел и еще изобретет немало способов переместить банки и магазины к себе домой, в карман или, может, под кожу в виде чипа. Фотограф Все больше унификация средств, все шире их радиус действия, все проще способы использования. Юрий БултаковNB ENTREPRENEUR Отдел продажКак отобрать клиентов у Nike ВАЛЕНТИНА МАКАЖАНОВА Спецодежда для нефтяников, спортивная одежда, горнолыжная экипировка казахстанского производства? Собственник Да, это реальность, и это бизнес с миллиардным годовым оборотом. О том, как построить успешное дело – в ТОО «BMG Invest». интервью с Еленой Свечниковой, основателем и генеральным директором ZIBROO. Адрес редакции: Республика Казахстан, г. Алматы, ул. Елебекова, 16,NB ADVICE тел.: (727) 225 53 62Управление рисками: равнение на мировые практики e-mail: [email protected] В основе банковского бизнеса лежит торговля рисками. Чтобы удержаться на плаву, необходимо системно Отпечатано в типографии подходить к управлению ими, тогда удастся не только избежать критических потерь, но и сохранить при- ТОО «Pro Express», быль. г. Алматы, ул. Абылай хана, 58А.ДИРЕКТОРИЯ HR Тираж 10 000 экземпляров.Честная игра Цена договорная. Распространяется на территории РК. Каждый раз, сталкиваясь с предпринимателями, у HR-менеджера разрывается сердце – надо и позицию компании отстоять, и не убить мотивацию к работе у сотрудников. Как же сделать так, чтобы игра под на- 1 званием «работа» приобрела понятные для всех правила?BUSINESS EDUCATIONМаркетинг XXI века. Под властью технологий Какие возможности имели бы маркетологи, если бы компьютеры были размером с песчинку? Если бы дисплеи были тонкими, как лист бумаги, и их можно было инкорпорировать в иллюстрированный журнал, на обои или кофейную кружку? Что, если бы в каждом доме был голографический проектор, который мог отображать любой предмет реальных размеров прямо в гостиной?NB BOOKSКнижные новинки Лучшие книги по бизнесу издательства «Манн, Иванов и Фербер» Свидетельство о постановке на учет периодического пе- Мнения авторов не всегда совпадают с мнением редак-чатного издания и информационного агентства №15125-Ж ции. Перепечатка материалов журнала National Business ивыдано 12.02.2015 г. Министерством по инвестициям и использование их в любой форме, в том числе в электрон-развитию РК. Редакция не несет ответственности за содер- ных СМИ, возможны только по согласованию с редакцией.жание рекламных материалов и достоверность сообщенийинформационных агентств.

NB news ЯБЛОКО ОТ ЯБЛОНИ «Нашим предпринимателям интересны Мнение NB агробизнес, транспортировка, нефтегазовый МакровлияниеБизнесмены Нью-Йорка заинтере- и фармацевтический сектора», – заявила вице- сованы в сотрудничестве с колле- президент Empire State Development – Агентства Микровлияние экономического развития штата Нью-Йорк Эрин гами из Казахстана Коул на встрече с представителями деловых кру- Социальная значимость гов Казахстана в Нью-Йорке. Несмотря на то, что сотрудничество с казахстанским бизнесом сегодня не самое востребованное направление их работы, Эрин Коул уверена, что перспекти- вы огромные: «Ваша страна развивается очень быстро, даже быстрее, чем США. Четыре года в Казахстане – это как 10-15 лет у нас». Empire State Development предлагает бизнесменам, откры- вающим бизнес в США, поддержку и налоговые льготы. В свою очередь, предприниматели, от- правляющиеся в Казахстан на EXPO-2017, могут получить гранты, которые покроют расходы, свя- занные с проездом и презентацией компании. По мнению генерального консула Казахстана в Нью-Йорке Раушан Есбулатовой, прошедший диалог стал первым важным шагом на пути стро- ительства долгосрочных отношений. у нас достаточно хорошие валютные резервы, у нас очень хорошая подушка безопасности. Она не позволяет ничего не делать, зато позволяет быть адаптированным к шокам». СОВЕТ ЧЕТЫРЕХ Анвар Сайденов Январь 2004 – январь 2009 Бывшие председатели Нацбанка высказалисвое мнение о действующем курсе тенге и эко- «Сложно сказать, как будет развиваться эконо- мическая ситуация, с учетом того, что я, скорее, номических перспективах Казахстана в ходе пессимист, чем оптимист. Я считаю, что глобаль- CFO Idea Exchange & Networking Event-2016. ные кризисные явления только приближаются. «Ледниковый период» еще впереди. С одной сто-Кайрат Келимбетов роны – это не очень хорошо, с другой, кризис – этоОктябрь 2013 – ноябрь 2015 время возможностей. Не надо смотреть исключи- тельно на валютный курс. Возможности будут, «Кризис в головах, как говорил классик. Не хотя турбулентность еще впереди».надо апеллировать тем, что идет снижение тем-пов роста в Китае, или рецессия в России, или сни- Кадыржан Дамитовжение цен на нефть. Весь мир живет другой по- Февраль 1998 – октябрь 1999весткой дня. Казахстан сегодня сделал серьезнуюзаявку на реформы, они должны облегчить жизнь «С помощью курса нельзя решить проблемы.всем. Что будет завтра? Надо понимать, что ре- Да, если меняются макроэкономические условия,альность изменилась, она уже, скорее всего, даже центральный банк страны должен на это реаги-если цены на нефть будут возвращаться к преж- ровать, правительство со своей стороны должноним значениям, не будет как раньше. Нужно смо- проводить большую работу. Но надо понимать,треть вперед. Процесс инфляционного таргетиро- как устроена наша экономика. Насколько эконо-вания во многих странах болезненно проходил, мика конкурентоспособна, как меняются нормыно по планам правительства, в среднесрочной корпоративного управления в наших компани-перспективе мы снизим инфляцию до 4%. В целом ях. Если убрать курсовую составляющую, посмо- треть, насколько выросла эффективность пред- приятий, которые работали 20 лет назад и сейчас, то получим неоднозначную и не очень пригляд- ную картину. При этом если в стране постоянно совершенствуется производство, прогресс будет всегда».2 National Business, №1-2 (22) 2016

ЖЕЛАНИЕ VS СТРАХ По результатам 2015 года в республике уро- Мнение NB вень ранней предпринимательской активности Макровлияние Казахстан занял 29 место находится в пределах 11% – именно такая часть в рейтинге ранней трудоспособного населения страны, согласно Микровлияние отчету Global Entrepreneurship Monitor 2015/16, предпринимательской желает заняться предпринимательством в обо- Социальная значимость активности зримом будущем. Для сравнения, аналогичный показатель не превышает 7% в таких странах, как Великобритания, Испания, Нидерланды и Малайзия. Казахстан по сравнению с другими 60 государствами, принявшими участие в про- екте, показывает значительные преимущества по перспективам создания рабочих мест (6-е место), статусу предпринимателей в обществе (3-е место) и выбору предпринимательства как желаемой карьеры (4-е место). Вместе с тем, он значительно отстает по показателю предпри- нимательского страха: три четверти трудоспо- собных жителей, желающих начать свое дело, не идут на конкретные меры в связи со страхом провала будущих начинаний.Ораз Жандосов цированный. На что тратить нефтяные деньги? Я Мнение NBЯнварь 1996 – февраль 1998 вижу два варианта: расширить программу «Бола- Макровлияние шак», это нам даст человеческий потенциал через «Наблюдаемый в настоящее время курс долла- 5-7 лет. Только учить не юристов и финансистов, Микровлияниера – это более или менее объективное отражение а инженеров, агротехников, врачей. И Министер-сегодняшней ситуации на рынке. Похоже, что не ству обороны дать денег, будем покупать вооруже- Социальная значимостькурс тенге, а нефть достигла своего дна. Но мы ние в России, Китае или США. Все-таки живем вдо конца не устранили элемент волатильности, неспокойном регионе. Что из этого получится? Мысвязанный с потоками нефтяных налогов. И пока будем ощущать себя беднее, но при этом гораздомы не устраним этот фактор фундаментально, более предсказуемо».ожидать предсказуемости курса даже при режимесвободного плавания и инфляционного таргети- В ходе обсуждения модератор панельной дис-рования достаточно сложно. Мой радикальный куссии политолог Досым Сатпаев задал бывшимрецепт – забыть о нефтяных налогах как о сред- главам Нацбанка гипотетический вопрос: «Давай-стве бюджетного расходования внутри страны. В те представим, что в Казахстане решили открытьэтом случае курс у нас останется в номинальном музей, посвященный финансово-экономическойвыражении на низком уровне, примерно как сей- истории Казахстана. В нем есть только два зала:час. Остальной экспорт, кроме нефтяного, у нас зал успехов и зал ваших провалов. Какие экспона-маленький, но при этом достаточно диверсифи- ты вы в эти залы расставите?». Главное достижение в должности главы Нацбанка Самый серьезный провалОраз «Удалось уйти от государственной формы собственности «Меня иногда спрашивают, почему у крупнейшего банка стра-Жандосов коммерческих банков и в то же время не перейти к олигархиче- ны рейтинг «ССС». Я этого никак не могу объяснить. Наверное,Кадыржан ской форме собственности» мой кирпичик в достижении сегодняшнего состояния есть»ДамитовАнвар «Реформа финансового сектора. Наша система конца 90-х «Межзачет, с помощью которого правительство пыталосьСайденов годов – одна из лучших систем в странах бывшего Советского решить проблему неплатежей. В итоге это вылилось в необе-Кайрат Союза» спеченную эмиссию и падение курса тенге»Келимбетов «Выстраивание казахстанской финансовой системы, прежде «Перенимая лучший опыт, его не довели до конца. Банки всего банковской, встраивание в международную финансовую превратились в серьезный фактор роста экономики, но они не систему, импорт лучших технологий, принципов, подходов, уделяли должного внимания оценке рисков. Это, возможно, обучение кадров» привело к тем проблемам, которые возникли в период кредит- ного бума» «Переход к политике инфляционного таргетирования. Более «Кредитный бум 2004-2007 годов, последствия которого еще гибкий обменный курс для развивающихся рынков – един- до конца не преодолены. Это наша история Lehman Brothers» ственный способ отвечать на все те шоки, которые возникают» 3

NB review Природа эффективности Достигать большего, не тратя ничего Денис Кулькин Мы с вами, совершенно все, являемся «экономическими агентами». Мы либо что-то про- изводим и потребляем, либо только потребляем. Подавляющее большинство вынуждено делать и то, и другое. Мы стремимся справляться с этим как можно лучше, и даже те, кому не нужно производить, чтобы потреблять, зачастую стараются экономить на покуп- ке, например, дорогого суперкара, понимая ограниченность ресурсов тех, кто позволяет им быть лентяями и бездельниками. В материале использовались работы великого русского художника Репина Ильи Ефимовича «Бурлаки на Волге», «Пахарь. Л. Н. Толстой на пашне», «Босяки. Бесприютные», «Хирург Е. В. Павлов в операционном зале».4 National Business, №1-2 (22) 2016

«Экономические агенты», как правило, Менеджменту Парето-эффективным. Но когда богатство за-стремятся использовать имеющиеся ресурсы нелегко изы- падных регионов может расти только за счетнаиболее эффективным способом. Но что та- скать внутрен- восточных, потому что иных резервов в эконо-кое «эффективное использование»? ние ресурсы для мике нет – такое состояние и есть эффективное. расширения Нередко при анализе эффективности при- производства Данный принцип применим к предприяти-меняют критерий, описанный итальянским без сокращения ям и даже к отдельно взятому человеку. В слу-экономистом Вильфредо Парето (1848-1923). издержек на ка- чае с предприятием, которое стремится зара-В общем виде, сформулированном позже, он ком-либо участ- ботать больше, потратив меньше, Парето-эф-звучит так: «Парето-эффективным (или Паре- ке или получения фективное состояние чаще всего достигаетсято-оптимальным) называется такое состояние денег в рост. очень быстро, особенно в кризисные периоды.экономики, при котором невозможно изме- Менеджменту нелегко изыскать внутренниенить производство благ или их распределение, ресурсы для расширения производства безчтобы благосостояние одного или нескольких сокращения издержек на каком-либо участ-субъектов выросло без уменьшения благосо- ке или получения денег в рост. Иногда, чтобыстояния других». обслуживать долг и элементарно обеспечи- вать существование, предприятие вынуждено То есть, например, если при постоянном увольнять сотрудников. Но если ресурсы всеулучшении жизни людей западных провин- еще имеются – значит, Парето-эффективноеций благосостояние людей восточных про- состояние еще не достигнуто и развитие безвинций не изменяется или даже растет, то сокращения затрат еще возможно.это состояние экономики нельзя назвать 5

NB reviewОчень часто Этот принцип отлично продемонстриро- Наше сознание зачастую состоит из некихможно встре- ван на рис. 1. В точке С производство неэф- противовесов-противоречий, когда, с однойтить людей с фективно по Парето потому, что еще можно стороны, нас толкает голод, заставляющийбезграничной перейти в точки А, Е и В на кривой производ- бороться за насыщение, а с другой – невеч-потребностью ственных возможностей. ный организм, периодически стремящийсяк насыщению и к отдыху и бездействию. Оба явления по-огромной тягой к Представьте фирму, где Y – это объем вы- рождены инстинктом самосохранения. Этобездействию. пуска игрушек, а Х – фонд оплаты труда. При означает, перестань охотиться – умрешь, движении из точки С в точку А фирма увели- охоться сверх сил – тоже умрешь. чивает объем выпуска игрушек, сохранив при этом заработные платы на прежнем уровне. Для каждого человека есть определенное При движении из точки С в точку В игрушеч- состояние, при котором он максимально эф- ная фабрика улучшает благосостояние своих фективен. На рис. 1 – это точка Е. Именно работников, сохраняя при этом объем про- тогда человек активно охотится и находит изводства. Несомненно, это повысит уровень время для восстановительного отдыха, вдо- лояльности, что может привести к смещению воль при этом потребляя благ, то есть насы- в точку Е, то есть в такое состояние, когда фир- щаясь. В этом случае Y – это уровень насыще- ма производит больше игрушек, да еще и по- ния, а Х – это бездействие, которое он может вышает заработную плату сотрудникам. себе позволить. Все три точки, А, Е и В, являются состоя- Отсюда следует, что двигаясь из точки С в нием Парето-эффективности. Разумеется, точку А, человек потребляет больше, но ра- существуют состояния, при которых одна ботает в том же режиме, а двигаясь в точку из сторон будет недовольна. Например, если В, он больше отдыхает, сохраняя свое потре- двигаться из точки С в точку D, увеличивая бление на том же уровне. производство и сокращая при этом фонд оплаты труда, работники начнут либо уволь- Что произойдет, если человек ради боль- няться, либо бастовать. И это уже не является шего насыщения станет больше работать Парето-эффективным состоянием. (движение из точки С в точку D)? Он, соот- ветственно, будет меньше отдыхать и рано Но что если этот критерий применить к или поздно организм потребует длительного человеку – к его внутреннему устройству, перерыва, что вернет его к точке Е – идеаль- уровню собранности, к его индивидуальной ному для него варианту перманентной эф- эффективности? На практике отличий будет фективности без рывков и провалов. мало. Важно ли найти такой баланс в сегодняш-Рис.1. Кривая производственных возможностей ней деловой среде? Несомненно. Возможно ли «двигать» этот баланс по кривой своих производственных возможностей? Безуслов- но. Для этого нужен лишь навык владения собой. Но очень часто можно встретить людей с безграничной потребностью к насыщению и огромной тягой к бездействию. Их проблема заключается лишь в том, что ничего не де- лая, они не могут улучшить свое благососто- яние. И спасение может быть в двух вещах: либо в инстинкте самосохранения, который рано или поздно заставит зашевелиться, либо в благорасположении других экономи- ческих агентов, которые будут насыщать их, позволяя бездействовать, и чаще всего это родные и близкие лодыря. Существует понятие «множества Паре- то-оптимальных альтернатив» – точек, до- пустимых в общей системе, но мы опреде- лим лишь крайности. Вторая важнейшая крайность – это положение, когда человек,6 National Business, №1-2 (22) 2016

нуждающийся в сверхнормативных благах, В мире бизнеса эффективность измеря- Замеры рента-при этом не требует много отдыха. Этакий ется путем несложных расчетов. Например, бельности важ-«скалолаз» благополучия, карьерист или… можно рассчитать коэффициент рентабель- ны только бан-абсолютно каждый «природный» предпри- ности продаж (ROS, return on sales) – отноше- кам, акционерамниматель. Он работает максимально мно- ние чистой прибыли компании к ее выручке. и рейтинговымго для достижения максимально высоких Если ваша фирма за год заработала милли- агентствам,результатов. Что будет с таким человеком в он, а чистая прибыль составила 100 тыс., то которые изуча-системе Парето? Он либо достигнет уровня, рентабельность продаж равна 10%. Есть еще ют не бизнес, акогда его организм сломается и придется много относительно точных методов замера сухие цифры,пересмотреть жизненные ориентиры и оты- эффективности – рентабельность активов которые, как имскать свою точку Е, либо он найдет способ не (ROA), рентабельность собственного капи- кажется, ответятнасыщаться, но копить и тратить накопле- тала (ROE), рентабельность задействованно- на вопрос – чтония на помощников. Так, в общем смысле, го капитала (ROCE), а также всевозможные будет, если вло-рождается предприятие. Но, как мы услови- ROTA, ROBA, RONA, ROIC и прочие RO. Но в жить в эту ком-лись, это крайности. наше время это важно только банкам, акци- панию деньги. онерам и рейтинговым агентствам, которые Эффективность же заключается не только изучают не бизнес, а сухие цифры, которые,в балансе насыщения и бездействия, и опи- как им кажется, ответят на вопрос – что бу-сывается она не только критериями теории дет, если вложить в эту компанию деньги.Парето-эффективности. Все это лишь экс-пликация главных принципов взаимодей- Менеджмент и собственника же долж-ствия системы и взаимосвязи мотивов. ны интересовать другие показатели. Для 7

NB review технологий, а значит, по отдельности при- быль на активы или прибыль на сотрудникакаждой компании это может быть свой соб- – плохие коэффициенты для Nucor.ственный уникальный коэффициент. ПоДжиму Коллинзу (р. 1958) – это прибыль на По тому же принципу каждый менеджер«Х», порой неожиданный и нетрадиционный и собственник может и должен подобратьзнаменатель. Каждая компания должна най- собственный уникальный коэффициент рас-ти свой «Х», который самым наиважнейшим чета эффективности, и бить в точку, прилагаяобразом влияет на эффективность и эконо- большую часть усилий к его развитию. В из-мические результаты деятельности фирмы. дательском деле это может быть прибыль наЧто же это может быть? У ритейлеров, казалось бы, все просто – читателя, в транспортном – прибыль на кило-прибыль на магазин. То есть сколько денег метр, в аграрном – прибыль на гектар (или ко-приносит один магазин за день, месяц или рову). Архиважным здесь является точностьгод. Но если попробовать другой знамена- определения, ведь тратя время и средства натель? Например, прибыль на покупателя или развитие не самого основного, мы проседаемприбыль на продавца-консультанта. Коллинз в эффективности, а значит, и в прибыли.в своем бестселлере «От хорошего к велико-му» рассказывает, как сталелитейная компа- Может ли человек вывести свой личныйния Nucor вывела, что их основной коэффи- показатель эффективности – тот «Х», кото-циент эффективности – прибыль на тонну рый делает его успешным? Сказать, что этоготовой стали. Не прибыль на сотрудника необходимо – значит, ничего не сказать. Этоили стоимость активов, а именно на тонну жизненно важно. Но подойти здесь следует сопродукта. Они пришли к пониманию того, всей ответственностью и вниманием к своейчто движущая сила их бизнеса – это комби- персоне, своему опыту и ошибкам.нация сильной рабочей этики и современных Самый простой и оттого неподходящий 8 National Business, №1-2 (22) 2016 коэффициент – прибыль на час рабочего

времени расскажет только о том, сколько вы Главенствую- физических законов. Нарушить энтропиюможете заработать, если будете трудиться щий принцип может лишь разумное противодействие, спо-еще больше. Но больше – не значит эффек- эффективности собное упорядочить хаос. Например, уборкативнее. Отсюда следует, что важно углубить- заключается в в квартире. Если долго не наводить порядок,ся в свою суть. Для разных людей подойдут третьем законе не складывать вещи на свои места, не прини-разные коэффициенты, и общего рецепта термодинамики мать участия в борьбе с этой мини-энтропи-нет. Это могут быть прибыль на неделю трез- – энтропии: рас- ей, наступит бардак. Причем у данного зако-вости, прибыль на новое знакомство, при- пространении на обратного эффекта нет. Сами собой носкибыль на выполненное обещание и прочее. беспорядка во в ящик для белья не отползут. вселенной. Интересно, что главенствующий прин- В бизнесе, как и в управлении собой, естьцип эффективности заключается в третьем потребность в порядке, поддержание же по-законе термодинамики – энтропии: распро- рядка требует эффективности. Быть эффек-странении беспорядка во Вселенной. Все тивным «экономическим агентом» во всевещи и частицы в мире стремятся распасть- времена было выгодным делом, даже если выся и отдалиться друг от друга под действием не производите, а только потребляете.

NB rankingsТОП-7САМЫХЭФФЕКТИВНЫХB2B-ДИРЕКТОРОВКАЗАХСТАНАЧто легче – продать iPhone за 350 тыс. тенге или черно-белое МФУ сWi-Fi за 55 тыс.? Продать сим-карту молодому студенту или пакеттелекоммуникационных услуг на фирму из 40 человек? Одной изсамых редких разновидностей продавцов сейчас стал хорошийB2B-продавец, а если он умеет еще и руководить, тогда это простонаходка для компании. 10 National Business, №1-2 (22) 2016

National business решил измерить эффектив- действуют и B2B, и B2C-отделы продаж, и от-ность работы B2B-директоров тех компаний, правили им анкеты с вопросами.где наряду с отделом корпоративных продаж 1. Сколько дней B2B-директор Вашей ком-есть еще и отдел B2C. Мы сознательно выби-рали именно такие компании, потому что эф- пании проработал на этой позиции?фективность директоров по продажам в тех 2. Количество контрактов на поставку това-фирмах, где есть только B2B-направление илитолько B2C, можно оценить по динамике роста ров (услуг) Вашей компании, заключен-выручки, а это, как вы понимаете, слишком ных B2B-отделом за период, указанный впросто. Намного интереснее изучить деятель- вопросе №1 (в расчет принимаются толь-ность B2B-директоров в тех компаниях, где ко контракты с юридическими лицами).есть еще и розничный департамент, потому 3. Минимальное и максимальное количе-что: ство сотрудников за период, указанный в вопросе №1.• эффективность работы таких отделов зача- Мы ожидали, что ответов будет немного – такие специалисты не привыкли к взаимо- стую скрыта от общества; действию с деловыми журналами и вообще со СМИ, обычно это совсем непубличные лично-• внутренняя конкуренция с розничным от- сти, плюс наша методология могла показаться им сложной и трудоемкой. Но тем не менее, делом в дуэте с соперничеством на внеш- в семи компаниях анкеты заполнили, и этот нем рынке заставляет таких директоров первый рэнкинг лучших B2B-директоров в действовать с двойным напряжением; Казахстане можно считать состоявшимся. Мы убеждены, что в следующем году анкету запол-• повышенный спрос на таких специалистов нит большее число компаний, и рэнкинг будет репрезентативнее. Мы сделаем для этого все от был и есть всегда, но «звезд» никто не знает нас зависящее. в лицо. 11 Мы отобрали 22 компании из 500 круп-нейших, в которых, по нашему мнению,

NB rankingsМесто в рэнкинге 1 МЕСТО Андрей Овчаров Количество 1 315 Компания дней 5 280 ТОО «Алси» 19 Сектор Количество 4,73 Торговля техникой контрактов Должность Среднее количество Начальник департамента работников отдела корпоративных продаж КоэффициентМесто в рэнкинге 2 МЕСТО Бауржан Баймухамбетов Количество 2 007 Компания дней 2 460 ТОО «Газпром нефть Казахстан» 7,5 Сектор Количество 6,12 Торговля нефтепродуктами контрактов Должность Среднее количество Начальник управления продаж работников отдела корпоративным клиентам КоэффициентМесто в рэнкинге 3 МЕСТО Рауан Кабдрахимов Количество 754 Компания дней 4 630 Beeline (ТОО «Кар-Тел») 56 Сектор Количество 9,12 Телеком контрактов Должность Среднее количество Директор по корпоративным работников отдела продажам КоэффициентМесто в рэнкинге 4 МЕСТО Михаил Лаптенко Количество 910 Компания дней 4 308 АО «Астел» 46 Сектор Количество 9,72 Телеком контрактов Должность Среднее количество Директор департамента работников отдела корпоративных продаж КоэффициентМесто в рэнкинге 5 МЕСТО Ирина Ким Количество 425 Компания дней 4 090 TELE2 97 (ТОО «Мобайл Телеком-Сервис») Количество 10,08 контрактов Сектор Среднее количество Телеком работников отдела Должность Руководитель направления по ра- Коэффициент боте с корпоративными клиентами12 National Business, №1-2 (22) 2016

Место в рэнкинге 6 МЕСТО Ольга Цой Количество 782 7 МЕСТО Компания дней 1 882 АО «Кселл» 163,5 Сектор Количество 67,94 Телеком контрактов Должность Среднее количество Директор департамента по работников отдела развитию бизнес-сегмента Коэффициент Владимир КимМесто в рэнкинге Компания Количество 730 АО «Technodom Operator» дней 34 Сектор 8 Торговля техникой Количество 171,76 Должность контрактов Начальник отдела оптово- Среднее количество корпоративных продаж работников отдела КоэффициентМетодология тенге, и в год отдел заключил два контракта – Основным принципом отбора для участия для этого достаточно 3-4 человека (а может и меньше), и наоборот, если средняя стоимостьв рэнкинге является фактор наличия в компа- B2B-контракта 1 млн тенге и за год компаниянии постоянно работающих B2B-отдела (кор- заключила 2000 контрактов, то для этого нуж-поративного) и B2C-отдела (розницы). на «армия» из, например, 50 сотрудников. Для расчета коэффициента эффективности В этом случаеработы B2B-директора была выведена следую-щая формула: Компания 1. За 365 дней заключено 2 контрак- та на 2 млрд силами 3-х сотрудников.гдеt – количество дней, проработанных в компании Расчет: 365 дней/2 контракта * 3 сотрудника =Qc – количество заключенных контрактов 547,5.Qe – среднее количество сотрудников в подчинении Компания 2. За 365 дней заключено 2 000 кон- То есть мы обращаем внимание на то, трактов на 2 млрд, но силами 50-ти сотрудников.сколько контрактов руководитель заклю-чил в определенный промежуток времени Расчет: 365 дней/2 000 контрактов * 50 сотруд-и, главное, силами скольких людей. ников = 9,1. Чем меньше коэффициент – тем эффек- То есть B2B-директор второй компаниитивнее В2В-директор. лучше, потому что ему приходится управляться с 50 сотрудниками, заключая при этом большое Например: 500 дней/50 контрактов*20 со- количество договоров. А если представить, что утрудников = 200 и 500/60*20 = 166. компании 2 есть конкурент, который заключил столько же контрактов, но силами меньшего Размерность компании и стоимость до- числа сотрудников?говоров большой роли не играют. Например,если средняя стоимость B2B-контракта 1 млрд Расчет: 365 дней/2 000 контрактов * 30 со- трудников = 5,5. Значит, B2B-директор конкурента работал эффективнее. 13

N B An a ly t i c s СЕМЬ НОТ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ Мейрам Кажыкен, доктор экономических наук С середины 2014 года в экономике многое изменилось, и, вероятно, надолго. Государ- ству придется отказаться от надежды на возврат высоких цен на сырье и изменить существующую модель перераспределения природной ренты. В новых реалиях актуали- зируется задача целесообразного управления инвестиционным процессом.14 National Business, №1-2 (22) 2016

Участие государ- Рынок не всегда способен распределять факторов должно быть минимальным. Кро-ства в регулиро- ресурсы экономики так, чтобы инвестиции ме того, оно должно соответствовать долго-вании развития привели к достижению фундаментальных срочным приоритетам развития экономики.предпринима- целей общества: высокому уровню благосо- Иными словами, приоритеты конкретизи-тельства долж- стояния и занятости населения при низком руют задачи, на решение которых государ-но быть мини- уровне неравенства. Поэтому ключевую ство, во-первых, намерено направлять своимальным. роль здесь играет государство, которое соз- ресурсы, и, во-вторых, нацелить нефинансо- дает благоприятные условия для трансфор- вые меры поддержки. В инвестиционной по- мации сбережений населения и субъектов литике Казахстана приоритетны для господ- экономики в инвестиции. Для государства держки следующие направления развития важно, чтобы частные инвестиции улучша- действующих производств: ли качество предпринимательства, повыша- ли его приспосабливаемость к изменениям • диверсификация, снижающая экономи- условий. ческие риски от внешних шоков и ухуд- Инвестиционная политика, обеспечиваю- шения деловой активности; щая адаптивность экономики, должна быть способной решать следующие задачи. • специализация, повышающая конкурен- • Создать условия, при которых субъекты тоспособность продукции на внешних рынках, позволяющая компании инте- будут иметь свободный и равный доступ грироваться в международные производ- к возможностям (экономическим факто- ственные системы; рам, рынкам). Здесь крайне важно огра- ничить наращивание капитала отдель- • изменение масштабов, обеспечивающее ными личностями за счет нелегитимных возможностей и монопольного доступа к рост отдачи от роста объемов выпуска ресурсам. продукции; • Компенсировать инвестиционные риски • технологическая модернизация основ- предприятиям посредством перерас- ных фондов, ведущая к росту операци- пределения ресурсов (бюджетные про- онной производительности, снижению граммы). ресурсоемкости продукции и экологиче- ски вредных выбросов. • Стимулировать развитие рыночной Эти приоритеты обосновываются тем, что системы страхования рисков частных повышают адаптивность как отдельных ком- инвесторов. При этом государству отво- паний, так и всего предпринимательства. дится роль по формированию пруденци- Приоритеты существенно сокращают коли- альных норм контроля за деятельностью чество селективных мер, необходимых для страховых компаний. достижения фундаментальных целей разви- тия. При этом используется узкий перечень • Целенаправленно регулировать рыноч- инструментов, в числе которых стоит выде- лить следующие: ное распределение экономических фак- торов в соответствии с выбранными при- • амортизация (собственные ресурсы оритетами. компании); • Для финансирования инвестиций пере- • кредиты и займы (ресурсы банковской распределять часть национального до- хода через бюджет и квазигосударствен- системы); ные институты. • первичное размещение акций (свободные Участие государства в регулировании развития предпринимательства путем це- средства населения и субъектов эконо- левого перераспределения экономических мики); • иностранные прямые инвестиции; • государственные ресурсы (государствен- ный бюджет). 15

N B An a ly t i c s Одних ресурсов государства для достиже- риски и тем самым сдерживают компании отния целей недостаточно, поэтому необходи- идеи кредитоваться для модернизации илимы институты, регулирующие потоки част- реструктуризации. Ровно по аналогичнымного капитала, снижающие или компенсиру- причинам коммерческие банки избегаютющие его инвестиционные риски. При этом рисков выдавать долгосрочные кредиты подважна приспосабливаемость самих инсти- инвестиционные проекты.тутов. Скорость их адаптации под внешниешоки или экономические циклы напрямую Предложение долгосрочных кредитовотражается на активности предпринима- снижается также в результате дефицитательства. длинной ликвидности. Фондирование бан- ков из средств государственного накопитель-Сбережения в качестве инвестиций Область вы- ного пенсионного фонда несет в себе риски, Амортизационные отчисления формиру- соких рисков, возрастающие в условиях экономического куда не идут спада. Простое накачивание банков ликвид-ют собственные сбережения компании для банки, могут ностью не приведет к ожидаемым результа-последующего инвестирования. Они имеют закрыть только там, если отсутствует перспектива развитиязначение в качестве источника инвестиций, квазигосудар- экономики. При этом надо исключить схе-если высока факторная производительность ственные фи- мы капитализации частных банков за счети продукция занимает достаточную долю нинституты. Но бюджета, поскольку это несет угрозу воз-рынка. Для поддержания гибкой амортизаци- функционируя никновения коррупции, точнее, обогащенияонной стратегии в арсенале государства име- в нормативной отдельных лиц за счет перераспределенияются селективные меры, направленные на среде коммер- государственных финансов.снижение издержек и повышение нормы при- ческих БВУ, онибыли. При этом могут использоваться такие вынуждены Область высоких рисков, куда банковскиеинструменты, как госзакупки или субсидии. держаться в кредиты не идут, могут закрыть только ква- тени и избегать зигосударственные финансовые институты. Существуют различные способы сбереже- любых риско- Однако их участие в модернизации экономи-ний: банковские депозиты, ценные бумаги и вых проектов. ки до сих пор остается минимальным. Поче-другие активы, которые легко обращаются в му же они не справляются с поставленнымиликвидность для последующего инвестиро- задачами? Дело в том, что данные фининсти-вания. Государство имеет возможность со- туты функционируют в чужой нормативнойдействовать в формировании сбережений, среде, а точнее, в институциональном окру-поддержать компанию ресурсами и защи- жении, предназначенном для коммерческихтить от рисков. В этом есть определенная це- банков. Но проблема в том, что риски такихлесообразность, но ограниченность ресурсов организаций чрезвычайно высоки, а правилаи принцип минимального вмешательства в страхования от ошибок не учитывают дей-рыночные процессы обусловливают необхо- ствительность, что заставляет их держатьсядимость выбора государством приоритетных в тени и избегать любых рисковых инвести-направлений (отрасли, сферы деятельности, ционных проектов.статуса субъекта предпринимательства) дляселективных мер поддержки. Наиболее при- С внешними займами для инвестирова-емлемыми и распространенными инстру- ния в развитие экономики сопряжены специ-ментами считаются финансовый лизинг и фические риски, несущие серьезные по-целевые государственные инвестиции. следствия для платежного баланса страны. Наиболее рискованными являются гаран-Кредитные схемы тированные государством займы. Поэтому Обостряющаяся конкуренция, чрезвы- правительство должно жестко ограничить займы из-за рубежа, поддерживая строгоечайная турбулентность рыночной конъюн- соответствие между сбережениями и заим-ктуры, а также внешние шоки увеличивают ствованиями.16 National Business, №1-2 (22) 2016

Риски и реалии IPO Поскольку вто- стимулировать и поддерживать появление Для казахстанского предприниматель- ричный рынок и функционирование институциональных несет в себе угро- инвесторов и финансовых спекулянтов.ства эмиссия акций как способ привлечения зы надувания В-третьих, поскольку вторичный рынок не-частных инвестиций все еще остается менее финансового сет в себе угрозы надувания финансового пу-привлекательной, чем банковские креди- пузыря, должны зыря, должны быть строгие нормы и прави-ты. Во-первых, учредители корпораций, быть строгие ла, предохраняющие рынок от чрезмерныхкак правило, не желают делиться бизнесом, нормы и прави- рисков.точнее собственностью, что обусловлено ла, предохра-особенностью экономической культуры няющие рынок Иностранные инвестицииили даже национальным менталитетом. Во- от чрезмерных У иностранных прямых инвестицийвторых, у большей части населения нет сво- рисков.бодных денежных средств, а те, кто имеет (ИПИ) имеются и плюсы, и минусы. К плю-возможность сберегать, редко инвестируют сам относятся открытие доступа к между-в фондовые ценные бумаги. Сказанное под- народным сбытовым сетям, внедрение со-тверждается тем, что за три года реализа- временных технологий, экономическойции широко разрекламированной прави- культуры и принципов корпоративноготельством программы «народное IPO» в ней управления на предприятиях прямого ин-приняло участие менее 1% населения. Тре- вестирования. Более того, эти положитель-тья причина заключается в высоких рисках ные эффекты распространяются и на техно-инвестирования в акции корпораций об- логически связанные производства.рабатывающих отраслей, связанных с низ-кой рентабельностью производства. И на- К минусам относятся риски. Во-первых,конец, четвертая причина – набирающий иностранный инвестор, будучи собственни-масштабы экономический кризис снижает ком-нерезидентом, волен принимать хозяй-котировки фондовых ценных бумаг, что ственные решения, не оценивая негативныевыгодно инвесторам, но опасно для самих социальные и экономические последствия,эмитентов. Может произойти перераспре- не принимая во внимание долгосрочныеделение собственности в пользу узкого кру- интересы страны. Поэтому государству надога крупных инвесторов, имеющих солидные регулировать ИПИ, вводя ограничения нафинансовые ресурсы. иностранную собственность, как правило, в стратегических отраслях промышленности Первичное размещение акций – хороший и сельскохозяйственном землепользовании.инструмент для рыночного распределения Во-вторых, многонациональные корпора-инвестиционных ресурсов экономики. Но ции часто служат платформой, через кото-в Казахстане еще многие годы он не будет рую развитые страны закрепляют свое го-популярным ни для компаний, ни для на- сподство в принимающей стране. При этомселения. Государство может ускорить про- они консервируют технологическую отста-цесс повышения интереса к инструментам лость и зависимость более слабых стран отфондового рынка. Во-первых, необходимо развитых. В-третьих, компенсируя дефицитсоздать нормативный порядок для функ- текущего счета операций в момент посту-ционирования финансовых спекулянтов, пления, ИПИ в дальнейшем усиливают зави-различных институциональных инвесто- симость платежного баланса принимающейров, которые выступают, с одной сторо- страны от решений иностранных инвесто-ны, основными покупателями первичной ров об использовании полученных доходов.эмиссии акций, а с другой – продавцами В случае вывода капитала в значительныхфондовых ценных бумаг для индивидуаль- объемах это окажет негативное влияние наных инвесторов, а также страховщиками внешнюю сбалансированность экономики.их рисков. Во-вторых, государство должно Речь идет об одном из существенных ри- сков, которым подвергается экономика при 17

N B An a ly t i c sИспользование свободном международном движении капи- локомотива экономики. Правительство доприродной рен- тала. Сейчас подобное негативное воздей- сих пор находится в этом заблуждении. Госу-ты в качестве ствие эффективно нейтрализуется двусто- дарство выстроило перераспределительнуюодного из глав- ронними инвестиционными соглашениями, модель экономики, когда природная рентаных источни- которые содержат правила, условия и нор- инвестируется в развитие инфраструктурыков инвестиций мативы, регулирующие переводы текущих (жилье, дороги) и частично в капитализа-в развитие эко- платежей и иные операции, связанные с цию производственного сектора. Использо-номики вносит международным движением капитала. вание природной ренты в качестве одного изкоррективы в главных источников инвестиций в развитиементальность Надежды казахстанского правительства экономики вносит коррективы в менталь-общества: оно на прямые иностранные инвестиции про- ность общества, а именно: мало сберегать, непредпочитает порциональны трем факторам: заботясь о справедливом межпоколенческомтратить, а не перераспределении доходов. Естественно,сберегать. • наличию возможности инвестировать складывается соответствующий логический концепт и у государства. в высокорентабельные сырьевые проек- ты с приобретением права собственно- Государственные инвестиции должны сти на месторождение или иные мате- осуществляться в соответствии с четырьмя риальные объекты по заниженной цене; принципами – «правилами четырех опти- мумов»: • возможностям доступа к дешевым тру- • «Минимум селективности» – сокра- довым ресурсам; щение норм и критериев, предостав- • перспективам развития экономики. ляющих преимущества в доступе к возможностям инвестировать. Предо- Первые факторы почти исчерпаны. Если ставление отдельным субъектам се- раньше иностранные инвесторы интересо- лективного доступа к ограниченным вались сырьевым сегментом казахстанской возможностям снижает доступность экономики, то сегодня этот интерес иссяка- этих же возможностей для других. При ет по разным причинам. Трудовые ресурсы ограниченных ресурсах правило «ми- Казахстана все еще остаются дорогими. Что нимума селективности» оставляет кон- касается перспектив развития экономи- курирующим субъектам экономики ки – то они весьма туманны и рискованны, больше ресурсов, за которые они могут прежде всего в связи с интеграцией в ЕАЭС. соперничать. Таким образом, надежды на масштабный приток прямых иностранных инвестиций • «Минимум этапов перераспределения» – становятся весьма сомнительными. сокращение звеньев передачи ресурсов Государственные инвестиции от государственного источника до ко- Основной источник перераспределяемых нечного потребителя. Чем больше зве- ньев передачи, тем выше транзакцион- государством ресурсов – часть чистого рас- ные издержки и значительная часть ре- полагаемого национального дохода. Чем сурсов оседает в доходах посредников. выше национальный доход, тем выше и до- ходы государства, соответственно, больше • «Максимум доступности государствен- внутренние инвестиционные ресурсы эко- номики, в том числе аккумулированные в ных инвестиций» означает свободный Национальном фонде. и равный доступ субъектов экономи- ки к инвестиционным ресурсам госу- Наличие больших запасов минеральных дарства. Это также означает равный ресурсов, возможность получения рентных доступ к возможностям, но за которые доходов долгие годы создавали иллюзию необходимо конкурировать. благополучия и лежали в основе аргумен- тации придания сырьевому сектору статуса18 National Business, №1-2 (22) 2016

• «Максимум прозрачности» – это гаран- фонды. Их преимущество перед банками Целесообразно заключается в специализации и ориента- ввести пруден- тирует справедливость перераспреде- ции на целевую группу. Нет препятствий циальный нор- ления экономических ресурсов, реа- для создания региональных фондов зало- матив, обязы- лизацию принципа равного доступа к гового обеспечения кредитов в инвести- вающий ком- возможностям, недопустимость неле- ции, в том числе с участием фонда «Даму». мерческие бан- гитимных преимуществ одним за счет Тогда появится возможность развернуть ки выделять ограничения возможностей других. коммерческие банки в сторону региональ- определенную ных инвестиционных проектов. долю активовМалый и средний бизнес на долгосроч- Очевидно, для казахстанского малого и Известно, что иностранные прямые ное кредито- инвесторы приходят в Казахстан, приняв вание среднегосреднего предпринимательства (МСП) на- соответствующее бизнес-предложение от бизнеса.ступают новые времена, открывающие им местных партнеров и имея представлениевозможность воспользоваться стагнацией в о вероятных рисках, с которыми могутсырьевом сегменте промышленности. Надо столкнуться. Одним из ключевых факто-незамедлительно создавать условия и до- ров, сдерживающих приток ИПИ в средниеступ к инвестициям на диверсификацию и компании обрабатывающей промышлен-модернизацию производств. Такая капита- ности, является острый дефицит финансо-лизация осуществляется различными ин- во прочных и надежных бизнес-партнеров.струментами (лизинг оборудования и тех- Поэтому в стране должна существоватьники, ипотечное кредитование и др.). критическая масса субъектов среднего предпринимательства, соответствующих Компании часть необходимых инвести- строгим требованиям иностранных инве-ций могут извлечь из собственных доходов, сторов.если получат легитимную в свете норм иправил ВТО поддержку в виде расширения Выбор инвестиционного режимарынка сбыта (госзакупки) или повышения Благоприятный инвестиционный ре-рентабельности производства (субсидии,преференции). Однако большинству отече- жим формируется рыночной инфраструк-ственных компаний МСП для модернизации турой, в которой особое место занимаютили реструктуризации производства требу- страховые компании, институциональныеются финансовые ресурсы, превышающие инвесторы, частные фонды и квазигосу-их возможности накопить самостоятельно. дарственные финансовые институты. Есте-Разница между потребностями и возможно- ственно, функционирование и развитиестями может покрываться займами, порт- рыночной инфраструктуры регулируетсяфельными и прямыми инвестициями. нормами и правилами фискальной и де- нежно-кредитной политики. Банковские инструменты из-за дороговиз-ны зачастую непригодны для большинства Инвестиционный режим может бытьсубъектов МСП. Не только ставка процента индивидуальным и оформлен в виде согла-делает кредиты малодоступными, но и завы- шения между инвестором и государствомшенные требования банков к экономическо- органом, наделенным полномочиямиму статусу заемщика. Поэтому целесообраз- предоставлять пакет селективных мер под-но ввести пруденциальный норматив, обя- держки. Такая нормативная схема – ши-зывающий коммерческие банки выделять роко распространенная практика, когдаопределенную долю активов на долгосроч- необходимо создать возможности прямымное кредитование среднего бизнеса. инвесторам, если речь идет о дорогостоя- щем проекте с многочисленными рисками Одной из рыночных финансовых струк- и обязанностями сторон.тур, чьи условия и правила не противоре-чат требованиям ВТО, являются частные 19



strategy columnЮккаМаксимайненУправляющий партнерMcKinsey & Company(Казахстан)КАК КОНСОЛИДАЦИЯ ВОСКРЕСИТФИНАНСОВЫЙ СЕКТОР КАЗАХСТАНАПосле кризиса 2008 года финансовый сектор Казахстана переживал непростой период: на протяжении несколь-ких лет отмечался рекордный рост проблемных кредитов. При этом ситуация, с которой столкнулись банки ре-спублики, коренным образом отличалась от развития событий в сопоставимых странах. 21

strategy columnНапример, в России, достигнув пикового этом зачастую выпадает из поля зрения менед- значения в 2009-м (10%), доля проблем- жмента банков. ных кредитов пошла на спад. В Казах-стане же количество неработающих кредитов Обращаясь к мировой банковской практике,достигло 25-30% и оставалось на этом рекордно мы часто видим примеры того, как M&A и сана-высоком уровне вплоть до конца 2014 года. Толь- ция становятся ключевыми механизмами оздо-ко в 2015-м в результате реструктуризации «БТА ровления рынка. Во второй половине 1980-х вБанка» и списания проблемных активов «АТФ Финляндии наблюдался быстрый рост экономи-Банка» долю проблемных кредитов удалось сни- ки, сопровождавшийся интенсивной фрагмен-зить до 7,5%. тацией банковского рынка. Крах финансового сектора в начале 90-х годов привел к тому, что Сегодня финансовый сектор Казахстана по- правительство Финляндии приняло решениепрежнему характеризует высокая стоимость начать масштабную реструктуризацию банков-транзакций, значительная часть платежей на- ского сектора. В результате количество банковличными в общем количестве транзакций, до- сократилось более чем в два раза – с 2891 в 1990стигающая 90%, а также недостаточно развитая году до 1204 в 2014-м. Прошедшая консолидацияинфраструктура большинства банков. Уровень дала новый импульс развитию рынка. Выдели-проникновения банковских услуг в Казахстане, лась целая плеяда крупных банковских игроков,определяемый как соотношение активов банков занявших лидирующие позиции на рынке: вк ВВП, составляет 28%, что ниже, чем в сопоста- частности, банк Nordea, образованный в резуль-вимых странах: в Польше этот показатель равен тате слияния Nordbanken, Merita Bank, Unibank56%, а в России – 63%. и Christiania Bank. Таким образом, именно кон- солидация стала выходом из тяжелой кризисной Экономическая ситуация в республике ока- ситуации.зывает дополнительное давление на банковскийсектор. Замедление роста ВВП, ослабление тенге Уровень проникновения бан-по отношению к мировым валютам и рост ин- ковских услуг в Казахстане,фляции снизили платежеспособность населения. определяемый как соот-Ведущим банкам и небольшим игрокам стоит за- ношение активов банковдуматься, как действовать в новых реалиях. Это к ВВП, составляет 28%, чтонепростая задача, даже если забыть об изменив- ниже, чем в сопоставимыхшихся условиях в экономике. странах: в Польше – 56%, в России – 63%.Как банкам удержать и укрепить своипозиции, сохранив прибыльность? Испания также прошла через фазу активной консолидации банковского сектора. Чтобы ста- Исследования McKinsey показывают, что од- билизировать банковскую систему после миро-ним из самых эффективных и при этом самым вого финансового кризиса в 2008-2014 годах,недооцененным из рычагов являются слияния правительство Испании провело масштабнуюи поглощения (M&A). По нашим расчетам, эф- реструктуризацию банков. Посткризисная кон-фективно проведенное объединение активов в солидация испанского банковского секторасреднем увеличивает шанс попасть в группу ли- была осуществлена в два этапа. На первом этапедеров рынка на 20%. После слияния банки могут небольшие и менее эффективные банки былисущественно оптимизировать операционные присоединены к более рентабельным и круп-расходы. Внутренняя синергия от интеграции ным игрокам. С целью содействия консолида-банковских активов стимулирует рост банков, а ции рынка был создан Фонд упорядоченной ре-увеличение капитализации позволяет быть бо- структуризации банков (FROB). На втором этапелее устойчивыми к изменениям экономическойконъюнктуры. Стоит также отметить рост и улуч-шение клиентской базы, расширение спектра ус-луг, увеличение географического покрытия, по-лучение доступа к инновационным банковскимпродуктам и технологиям. M&A не требует стользначительных усилий и затрат, как, например,внедрение технологических инноваций, но при22 National Business, №1-2 (22) 2016

консолидации упор был сделан на очищении инвесторам, то последняя консолидация связанабалансовой отчетности банков от проблемной со стремлением RBS покинуть рынок Казахстаназадолженности. Для этого создана Компания – вопрос заключался лишь в поиске покупателя,по управлению активами, возникшими при ре- способного предложить удовлетворяющие RBSструктуризации банковской системы (SAREB), условия.Возможно, модель «5 крупных банков с долей на рынке более5%» позволит Казахстану обеспечить более высокие показате-ли прибыльности и эффективности банковского сектора.которая оказывала содействие игрокам. В итоге В указанных примерах речь скорее идет о вы-реструктуризация привела к снижению общего нужденных сделках, связанных либо с желаниемчисла банков в стране на 70%. Из 50 банков оста- решить проблему неработающих активов, либо слось всего около 10 крупных, успешно работаю- желанием покинуть местный рынок. В будущемщих на рынке, при этом число государственных мы будем наблюдать больше оппортунистиче-банков сократилось с 40 до 7. ских сделок, связанных либо с желанием приоб- рести активы, существенно потерявшие в цене на Исследования McKinsey показали, что, при- фоне общего замедления роста экономики, либонимая во внимание размер населения отдельной со стремлением получить новые бизнес-возмож-страны, а также уровень проникновения банков- ности за счет эффекта масштаба – например, воз-ских услуг, можно рассчитать оптимальное коли- можность сокращения операционных расходов,чество крупных игроков для наиболее эффектив- выхода на непересекающиеся клиентские базы,ной работы банковского сектора. Обратившись к укрепления капитальной позиции (при росте со-примерам Канады и Австралии, странам с успеш- ответствующих требований со стороны регуля-но функционирующими прибыльными банков- тора) и т.п.скими системами, мы видим, что для этих рын-ков характерен высокий уровень концентрации. Благоприятная ситуация для слияний и по-Анализ ситуации на банковском рынке Австрии, глощений связана, в первую очередь, со зна-Чехии, Швеции, Португалии, Греции, Венгрии и чительным снижением рыночной стоимостиряда прочих стран позволил нашим экспертам банковских активов. Второй фактор – переходвывести формулу «5 крупных банков с долей на на стандарты «Базель III», запланированный нарынке более 5%». Возможно, аналогичная модель 2021 год. Введение повышенных требований кпозволит Казахстану также обеспечить более вы- ликвидности и достаточности капитала приве-сокие показатели прибыльности и эффективно- дет к тому, что небольшим банкам будет сложности банковской отрасли. соответствовать требованиям, что будет подтал- кивать их к слиянию. Крупные игроки, в свою Сегодня в банковском секторе Казахстана на- очередь, получат прекрасную возможность дляблюдается тенденция к консолидации. В 2015 роста, ведь у небольших банков не будет другогогоду завершились две крупные сделки – объ- выхода, кроме как позволить поглотить себя бан-единение «Казкоммерцбанка» с «БТА» и учреж- кам покрупнее.дение нового ForteBank посредством объедине-ния «Альянс Банка», «Темирбанка» и бывшего Приватизация ряда крупных активов во всехForteBank. В 2015 году бизнесмен Орифджан Ша- секторах экономики, включая банковский, за-диев (владелец АО «Capital Bank Kazakhstan») объ- планированная правительством Казахстана наявил о покупке Royal Bank of Scotland. Если в слу- 2016-2020 годы, также будет способствовать кон-чае первых двух сделок речь шла о выходе госу- солидации. После того как государство выйдет издарства в лице ФНБ «Самрук Казына» из капитала части активов, игроки рынка будут, несомненно,проблемных банков и продаже их акций частным заинтересованы в их покупке. 23

strategy column Еще один драйвер консолидации – состояние темпы роста банков после M&A в среднем былиIT-инфраструктуры казахстанских банков. У не- на 1% ниже рыночных. Поэтому скептицизмбольших игроков зачастую нет возможности под- управляющих российскими банками понятен.держивать хорошую IT-инфраструктуру и регу- Между тем, например, на европейских рынкахлярно ее обновлять, что отрицательно сказывает- синергия по затратам доходит до 20-30%, а пося на их конкурентоспособности. Кроме того, они выручке – до 10-15% от соответствующих показа-не обладают достаточными ресурсами для разви- телей приобретаемого банка.тия удаленных каналов – например, мобильногобанка. Консолидация представляет собой реше- Проведение двух-трех сде-ние проблемы, поскольку небольшой банк может лок M&A ежегодно развива-использовать развитую IT-инфраструктуру более ет необходимые навыки икрупного игрока. увеличивает возврат на ка- питал вне зависимости от их Соседний российский банковский сектор уже масштаба. Разовые же по-встал на путь консолидации. Так, с начала 2014 глощения зачастую не уве-года по октябрь 2015-го прекратили существо- личивают, а сокращают до-вание полторы сотни кредитных организаций. ходность для акционеров.Сделки разделяются на естественную консолида-цию (например, группа «Открытие», консолиди- Таким образом, казахстанские банки впол-ровавшая банк «Петрокоммерц» и «Ханты-Ман- не могут воспользоваться механизмом M&A длясийский банк») и консолидацию путем санации усиления своих рыночных позиций. Сделки M&A(так, «Бинбанк» стал санатором группы «РОСТ», должны стать отлаженной практикой, предпо-включающую «Ростбанк», банк «Кедр», «СКА- лагающей внимательный выбор и оценку целейбанк», «Тверьуниверсалбанк» и «Аккобанк»). Тем для поглощения, правильно выстроенный про-не менее, доля неуспешных сделок M&A довольно цесс интеграции. Как показывает опыт McKinsey,высока. Это объясняется как неадекватной ценой для создания такой практики важно не толькосделки (примерно в половине случаев процедура детально регламентировать управленческие про-анализа бизнеса, due diligence, дает существенно цессы, но и регулярно проводить сделки M&A.завышенную оценку), так и недостаточным эф- Проведение двух-трех таких сделок ежегодно раз- вивает необходимые навыки и увеличивает воз- Соседний российский бан- врат на капитал вне зависимости от их масштаба. ковский сектор уже встал Разовые же поглощения зачастую не увеличива- на путь консолидации. Так, ют, а сокращают доходность для акционеров. с начала 2014 года по ок- тябрь 2015-го прекратили су- Консолидация банковского сектора Казах- ществование полторы сотни стана неизбежна, это ожидание рынка. Именно кредитных организаций. потому банкам необходимо воспринимать ее как потенциальный рычаг для дальнейшего раз-фектом от интеграции активов. Возьмем круп- вития. Чем более подготовленными банки будутнейшие сделки на российском банковском рынке к консолидации как с точки зрения пониманияза последние пять лет: большинство банков так и активов, которые они хотят приобрести, так и сне довели интеграцию до конца. Более того, при- точки зрения понимания структуры консолиди-обретение активов зачастую не давало желаемой руемого портфеля, тем более эффективной будетсинергии: соотношение затрат и доходов не толь- сделка. Процесс этот сложный, но перспектив-ко не снизилось после завершения сделок, но и ный, ведь преимущества консолидации, если онавыросло – в среднем на 10% за два года, при этом проведена правильно, очевидны.24 National Business, №1-2 (22) 2016

IT Co l u m nТатьянаПлотниковаРуководитель службы маркетингабизнес-сегмента Beeline Казахстан КОШЕЛЕК ИЛИ… ТЕЛЕФОН?В поисках возможностей для высвобождения времени городской человек уже изобрел и ещеизобретет немало способов переместить банки и магазины к себе домой, в карман или, может, подкожу в виде чипа. Все больше унификация средств, все шире их радиус действия, все проще способыиспользования. Таким представляется нам самое ближайшее будущее. 25

IT Co l u m nИстория денег насчитывает несколько операции с участием денег мало чем отлича- тысяч лет. Долгое время основной об- ются от натурального обмена, кроме того что менной ценностью выступал скот, раз- деньги гораздо удобнее накапливать и обме-личная продукция, металлические предме- нивать, нежели товары и услуги.ты (например, наконечники стрел), а затем ислитки драгоценных металлов. Первые упоми- Обмен все чаще ста-нания о чеканных монетах относят к VII веку новится нематери-до нашей эры. Выяснилось, что даже некото- альным – мы пере-рые животные способны усвоить идею матери- живаем стремитель-ального обмена. Что касается людей, то обмен ную виртуализациювсе чаще становится нематериальным – мы денег.переживаем стремительную виртуализациюденег. По данным аналитиков, к 2017 году ко- Самое главное преимущество денег – ониличество банковских карт превысит 20 млрд, есть у всех. Неважно – банкноты, монеты, кар-а если брать в расчет только страны с разви- ты, цифры на банковском бланке или интер-той финансовой системой, то проникновение нет-странице. Однако даже это преимуществодавно превысило 100% (для некоторых страни все 200%) за счет того, что многие люди поль-зуются двумя и более картами. Интересен опыт Хайдемари Швермер, ко-торая в качестве эксперимента отказалась отденег. Она запретила себе пользоваться день-гами и в течение 16 лет путешествует по миру,оказывая различные бытовые услуги за еду иночлег. В случае с госпожой Швермер эквива-лентом денег выступают услуги. Фактически Успешный кейс Одним из самых успешных примеров микрофинансирования на основе инфраструктуры оператора яв- ляется продукт M-pesa («M» – мобильные, «pesa» – деньги в переводе с суахили). Первоначально про- дукт позволял быстро получать и погашать кредиты, используя дилерскую сеть оператора Safaricom. Однако M-pesa очень быстро стал популярен, получил новые возможности для развития и добавил функцию денежных переводов и право осуществлять платежи. Сейчас сервис позволяет пользователям: • размещать деньги на депозитах и отзывать их; • переводить деньги пользователям платежной системы и третьим лицам; • оплачивать счета; • покупать услуги мобильного оператора. А сама платформа масштабирована на три страны: Кению, Танзанию и Афганистан. Одним из ключевых факторов успеха сервиса стала неразвитость банковской системы в этих странах.26 National Business, №1-2 (22) 2016

Банковские сервисы от… продуктовых сетейУдивительно, но такие крупные сети супермаркетов, как Tesco и Walmart в разное время пришли крешению создать совместные продукты с финансовыми институтами. Tesco bank создан в 1997 годув кооперации с Royal Bank of Scotland. На данный момент это достаточно крупная организация с не-сколькими тысячами сотрудников и широким продуктовым портфелем, включающим потребительскиеи ипотечные займы, депозиты, сервисы для путешественников, страховые услуги и кредитные карты.Главным же торговым предложением является возможность создания кросс-предложений, так какпользователи финансовых сервисов могут накапливать баллы в программе лояльности Tesco.порой теряется, когда вы заходите в магазин банковской инфраструктуры. Такие компаниис банковской картой и стоя у кассы с полной заключают партнерские соглашения с круп-тележкой, вдруг узнаете о проблемах с POS- ными финансовыми институтами и предо-терминалом. Кроме того, известно, что лишь ставляют технологичные и быстрые возмож-незначительное количество пользователей ности для различных распространенных опе-банковских карт осознают их преимущества раций – платежей, переводов, конвертаций.и используют в полной мере. В разных стра-нах доля «продвинутых» пользователей раз- Лишь незначительноеная, но чаще она находится на уровне 5-10%, количество пользо-остальные являются пассивными держателя- вателей банковскихми – после поступления средств на счет они карт осознают их пре-немедленно снимают всю сумму. Более того, в имущества и исполь-мире до сих пор значителен процент unbanked зуют в полной мере.– людей, не имеющих банковского счета. На-пример, в США 8% домовладений являются Да, темпы роста проникновения банков-unbanked (как правило, это жители сельской ских карт (и считывающих устройств) впечат-местности, а также люди, живущие за чертой ляют, но в последние пять лет более высокимибедности). были темпы роста проникновения мобильной связи. Если говорить о Казахстане, то едва Банковская система тоже меняется: без- ли остались люди, не пользующиеся мобиль-опасность и гибкость – понятия практически ным телефоном. Потенциально это означаетвзаимоисключающие. Все более изощренны- наличие некоторого количества свободныхми становятся мошеннические схемы, банки средств на мобильном счету, которыми можноотвечают многоступенчатыми проверками,сложными процедурами, в то время как кли-ент ожидает решения своих задач здесь и сей-час. Кроме того, другие индустрии показываютвозможность совершенно иного клиентскогоопыта – без очередей, ожидания, многоуров-невой авторизации и бумажных заявлений.В мире набирает обороты так называемыйfintech – общее название бизнесов (чаще стар-тапов), обеспечивающих удобный интерфейси многообразие финансовых сервисов на базе 27

IT Co l u m n Платежная система, которая завоевала мир PayPal – крупнейшая и самая дорогая в мире система электронных платежей. Компания PayPal Inc. была основана в 2000 году путем слияния Confinity и X.com. На данный момент система является самым распространенным и удобным инструментом международных переводов. В 2014 году компания обработала платежи на общую сумму $235 млрд, что принесло доход в размере более $8 млрд. Сегод- ня количество активных аккаунтов в системе приближается к 200 млн. И хотя PayPal, по сути, является своеобразной технологической прослойкой между пользователями и банками (остатки средств на счетах клиентов размещаются на депозитарных счетах в банках), в ряде стран, в соответствии с за- конодательством, компания была вынуждена получить лицензию на банковскую деятельность.оплатить недорогие товары и сервисы. Пока денежном (ключевая причина – развитие при-речь скорее идет о небольших суммах, доста- ложений, позволяющих обмениваться сообще-точных для оплаты, например, проезда в обще- ниями, мультимедиа-контентом и даже совер-ственном транспорте, однако шаг сделан, и это шать звонки). Операторы отвечают на это пар-значительный шаг. тнерством с OTT-провайдерами (разработчика- ми приложений), улучшением условий пользо- Дружба с мобильным вания мобильным интернетом и… экспансией оператором может рас- в смежные отрасли. Таким образом, существует ширить базу банка от целый набор предпосылок для партнерства мо- нескольких бильных операторов с банками. К слову, послед- сотен тысяч до милли- ним это тоже выгодно – дружба с оператором онов клиентов. может расширить их базу от нескольких сотен тысяч до миллионов клиентов! При правильной Что в данный момент происходит с рын- стратегии и тактике можно ожидать невероят-ком мобильной связи? В большинстве стран ной синергии. В этой области, как и во многихмобильный телефон есть почти у каждого жи- других, очень важно стать пионером.теля. По всему миру рынок продолжает растив количественном выражении, чему способ- Мобильные финансы в Казахстанествует бурное развитие технологий переда- Первые попытки выхода операторов начи данных между устройствами (machine-to-machine или Internet of Things), и ужимается в смежные рынки начались еще в период роста рынка мобильной связи. Поначалу это были различные возможности обналичивания бо- нусов за услуги связи. Сейчас же, когда выход за пределы рынка стал жизненно важен, фак- тически началась новая эра. Уже сегодня мож- но использовать мобильный баланс практиче- ски как полноценный платежный ресурс – по- полнять транспортные карты «Онай», поку- пать игры и оплачивать домашний интернет. И, разумеется, это не предел. В ближайшие два года нас ожидает настоящий прорыв.28 National Business, №1-2 (22) 2016



En t r e pr e n e u r30 National Business, №1-2 (22) 2016

Как отобратьклиентов у NikeNational Business регулярно наблюдает за развитием обрабатывающей промышленности по двум при-чинам. Во-первых, в отличие от многих других секторов экономики, этот упорядочивает элементы вполезный предмет, а так интереснее. Во-вторых, предприниматели здесь – особая каста: они знают, чтоэто сложный бизнес, но страсть к любимому делу для них важнее денег и потраченных усилий. Онивлюблены в свою продукцию, в команду, в станки, в процесс и саму жизнь. Нередко эта страсть рож-дает успех даже в таких сегментах, где по мнению абсолютного большинства казахстанский произ-водитель не способен конкурировать. Спецодежда для нефтяников, спортивная одежда, горнолыжнаяэкипировка казахстанского производства? Да, это реальность, и это бизнес с миллиардным годовымоборотом. О том, как построить успешное дело, мы поговорили с Еленой Свечниковой, основателеми генеральным директором ZIBROO. 31

En t r e pr e n e u r В школе активно занималась обществен- ной работой, в студенческие годы была ко- – Вы начинали в 1996 году. Почему? Не миссаром, затем командиром стройотряда.как, а именно почему? Наверно, уже тогда проявились некоторые черты руководителя – умение объединять и – Наверное, нужно сказать, что приобще- находить компромисс между людьми, стра-ние к швейному делу началось еще в детстве. тегически мыслить и вести за собой кол-С класса 5-6-го я многие вещи уже шила себе лектив. В бизнесе очень важны лидерскиесама, начиная со школьной формы. В моде навыки – коммуникабельность, умение об-джинсы – значит, шила джинсы, в моде сафа- щаться с командой, способность рисковатьри – значит, сафари. С первого раза поступи- и принимать на себя ответственность за по-ла в Московский институт легкой промыш- следствия. А последствия бывают разные,ленности, получила очень хорошее базовое на начальном этапе до 50% решений могутобразование – училась у Вячеслава Зайцева, быть ошибочными. Но это риск, к которо-Валентина Юдашкина. По распределению му руководитель должен быть готов, это егопопала в Алма-Ату, в Республиканский дом обязанность – мыслить на перспективу имоделей, где отработала два года. уметь убедить в правильности идей коман- ду, двигаться вперед, несмотря ни на какие Я по жизни такой человек – не могу стоять обстоятельства.на одном месте. Мне всегда нужно ставитьперед собой новые задачи, постоянно расти. – А теперь – КАК вы начали?Например, в доме моделей работала кон- – Помог случай. Я вышла замуж, родиластруктором по трикотажу, а когда поняла, детей, сидела в декретном отпуске, «похоро-что все там знаю, пошла в цех по изготовле- нив» свою очень активную работу. Однаждынию изделий из кожи. Это самый сложный встретила на улице знакомого, который про-швейный участок, потому что при работе сто сказал мне: «Есть потребность в рабочейс кожей нет права на ошибку: если вырезалчто-то не так, заново не перекроишь. Так чтоне останавливаться на достигнутом – мойжизненный принцип.32 National Business, №1-2 (22) 2016

Цифры • Год основания – 1996 • Выручка за 2015 год – 1 млрд тенге • Средний ежегодный прирост выручки – 30% • Штат сотрудников: 2015 г. – 160 2016 г. – 260 (с учетом планов по запуску новых участков) • Производственные площади: 2015 г. – 3 800 кв. м 2016 г. – 5 200 кв. м • Розничные точки продаж: 2015 г. – Алматы, Астана, Атырау, Актау 2016 г. – плюс 20 новых точек* * В случае, если будет выигран тендер на производство экипировки для Универсиады-2017 в Алматы.одежде, пойдем со мной на встречу». Я со-гласилась: «Ну, пойдем». Был час свободноговремени. Мы попали в иностранную ком-панию, и в первые же минуты нас завалиливопросами. «А каталог вы принесли»? Какойкаталог? «Вы используете полосу Scotchlite?»«А утеплитель Thinsulate?» Я тогда вообщене понимала, что это такое. На той встречепросто была слушателем. «Вам десять днейхватит, чтобы сделать каталог рабочей одеж-ды?» Мой партнер ответил – хватит! Мы выш-ли. И… началось. Назвался груздем – полезайв кузовок. На тот момент я совершенно не имела от-ношения к рабочей одежде. Но нам очень по-везло – каким-то образом мы вышли на ком-панию «3М», которой руководил Жомарт Ма-ренов. Там-то нам и объяснили, что Scotchlite– это отражающая полоса, а Thinsulate – уте-плитель, который делает «3М». Они нас взялитогда, если можно так сказать, на буксир. Ите требования, которые выставил заказчик,готовы были обеспечить. Мы поняли – посырью определимся. Осталось за несколькодней подготовить каталог, чего я тоже ни-когда раньше не делала. Рисовала ручкой, ка-рандашом модели, толком не зная конструк-тив, но на уровне интуиции определяя, какдолжно быть правильно. А мой муж нашелкакой-то старый компьютер и ночью в Corel’есамостоятельно пытался все это отрисовать.До пяти утра рисовал, потом к восьми шел на 33

En t r e pr e n e u r Факты о ZIBROO свою работу, а потом вдруг все это почему-то • В планах – привлечь грант от НАТР** на инновационные не сохранялось… Я, понятно, в слезах, а муж говорил: нет, все равно сделаем! Так в тече- технологии в области производства пуховых изделий. Ком- ние десяти дней появился первый наш ката- пания намерена развивать в Казахстане технологию безни- лог. У меня до сих пор есть этот экземпляр – точного соединения Ultrasonic. храню его как историческую ценность. • Участвовала в программе «Даму-Өндіріс-3» для расширения На второй встрече иностранные партнеры подписали с нами договор, хотя мы как ком- производственных площадей. пания еще даже не существовали. Первые ле- кала делала дома, на полу кроила, сама отши- • Создавала экипировку сборной команды для VII Зимних ази- вала образцы. В детсаде, куда водила ребен- ка, встретила одну маму, которая оказалась атских игр в Алматы. швеей. Появился первый тандем: я кроила, она шила. Вот так, шаг за шагом, мы продви- • Форма сборной Казахстана от ZIBROO на зимних Олимпий- гались вперед. ских играх-2014 в Сочи попала в четверку лучших экипиро- вок среди всех стран-участниц. ** Национальное агентство по техническому развитию.34 National Business, №1-2 (22) 2016

Владельцы мага- рабочая одежда – продолжает развиваться. зинов просто по- Но лет восемь лет назад я задумалась о дивер- смеялись. «Куда сификации. В рабочей одежде стало как-то вы лезете? Это скучно: здесь все отработано, есть предста- сектор элитной вительства по регионам, есть заказы – это продукции». Но стабильный бизнес. Но главный его минус меня сложно вы- – сезонность. В тендерных закупках рабочей бить из колеи. одежды нет постоянного графика работы. Ян- варь, февраль, март – все без работы. Потом арендовали помещение: сначала натри машинки, потом на пять, потом на 10-15- А у нас более 50-ти человек – это инженер-20. Через семь лет купили с партнером пер- но-технические работники: конструкторы,вую недвижимость. Это был просто старый модельеры, технологи, вышивальщицы, опе-кирпичный остов. За два года отстроились. раторы стегальных машин, которые должныПотом, как это часто бывает, бизнес разделил- получать зарплату вне зависимости от того,ся, мой бывший партнер продолжает работать есть заказ или нет. Только при гарантирован-сейчас самостоятельно. А я в дальнейшем ку- ной оплате можно сохранить команду про-пила новую недвижимость и с каждым годом фессионалов. Мы начали заниматься спор-мы строимся и продолжаем расширяться. тивной одеждой, чтобы загрузить простаи- вающее оборудование и задействовать всех – И теперь конкурируете с Nike и сотрудников.Adidas… Однако со спортом было еще тяжелее, чем с – В этом году компании 20 лет. Первое рабочей одеждой. Я тогда в первый раз вышланаправление, с которого мы начинали, – на наши магазины, обращалась к владельцам – ребята, если мы будем производить горно- лыжные костюмы в Казахстане, вы разреши- те продавать их в ваших торговых точках? Хо- тите, будем производить под вашим брендом, хотите – придумаем свой. Тогда надо мной просто посмеялись. «Вы что, шутите? Куда вы лезете? Это сектор элитной продукции, у нас целевая аудитория, которая никогда не будет покупать «сделано в Казахстане». Был такой негатив, что оставалось действительно пове- рить, будто у этой мысли нет права на жизнь. Но меня сложно выбить из колеи – я по- ехала в Германию на выставку горнолыжной одежды ISPO. И вот оттуда свет в конце тонне- ля все-таки прорвался. Эта выставка – сплошь мировые бренды, все, что связано со спортом, причем половина павильонов – готовая про- дукция, а вторая половина – сырье для нее. Это замечательная платформа, где можно многому поучиться, мы ездим туда регуляр- но до сих пор. Вот так все потихоньку началось. Был удачный опыт с производством детской гор- нолыжной одежды, к нам до сих пор по этому поводу обращаются. Но опять столкнулись с проблемой сезонности: зимой все прода- валось на отлично, а вот летом и в межсезо- нье… В итоге перешли на корпоративных клиентов. Сейчас мы в большей степени работа- ем в B2B-сегменте. Почему? Потому что 35

En t r e pr e n e u r«контракт-поставка-товар» легче, чем пря- Мыслимые продажи. Но мы однозначно начинаемработу в B2C – это сложная наука, которой • Мы всегда шили не просто одежду, мы производили высоко-я пока не владею, но уже изучаю. Мы при-влекаем консультантов, которые специ- качественный продукт. Если использовали молнии, то толькоализируются на спортивных брендах. Это японские YKK, если утеплитель, то Thinsulate от «3М». Мы нетолько первые шаги, предстоит очень много покупаем сырье у непроверенных поставщиков, мы не риску-работы по ритейл-бизнесу. Это отдельное ем, и это есть принцип нашей работы.направление, которое очень отличается откорпоративных продаж, и с него мы начина- • 70% своего времени я трачу на спортивное направление – вем новый виток. нефтегазовом секторе сейчас не очень хорошо, мы все это знаем. – Вы выходите на российский рынок? – У нас есть опыт по экспорту – где-то удач- • Очень сложно уйти из B2B в B2C, мы ведем их параллельно. Такный, где-то нет. Например, мы два года по-ставляли на российский рынок одежду для же работают и Mizuno, и Nike, и Adidas. Например, Mizuno шьетбеговых лыж, но до сих пор не можем полу- обувь для вооруженных сил Японии, рабочую одежду. Это ми-чить деньги, поскольку партнеры оказались ровая практика, когда розничный и корпоративный сегментыне очень аккуратными в платежах. ведутся параллельно. Мы идем по правильному пути. Наша продукция конкурентоспособна,мы это знаем. Может быть, кризис немного • Семья для меня была и остается главной ценностью. Две доч-сказывается, но на данный момент уже дру-гие партнеры по российскому рынку выхо- ки, две внучки, замечательный муж – я счастливая женщина.дят на нас, хотя и по другому спортивномунаправлению. Они проводили исследова-ние и видят, что мы можем быть конкурен-тоспособными и с Nike, и с Adidas, и с Lotto,то есть с теми брендами, которые представ-лены на рынке России. Почему? В чем нашипреимущества? Во-первых – мобильность,персональный дизайн. С новыми партне-рами мы пока рассматриваем направлениеB2B, потому что именно в этом секторенужны индивидуальная доработка, нестан-дартные цвета, какой-то отличительныйкомандный элемент. Во-вторых, мы конку-рентоспособны по ценовой политике. Еслиу импорта прямо пропорциональная зави-симость от доллара или евро, то у нас естьзапас в виде казахстанского производства.Мы понимаем, что затратная часть будетрасти, но на данный момент мы конкурен-тоспособны. – И какая доля приходится на казахстан-ское содержание в ценовой структуре? – Зависит от ассортиментного ряда. Сы-рье в готовом изделии занимает 40% стои-мости, иногда 50%, иногда 30%. Пусть дажебудет 50%: половина себестоимости привя-зана к курсу иностранных валют. Но если жевы возьмете готовую футболку Adidas – все100% цены будут пропорциональны курсудоллара. Да, на какие-то затраты у нас будет36 National Business, №1-2 (22) 2016

коэффициент нагрузки, но он уже будет не возможно, до сети еще год-два нужно пора- Кризис не кризис,пропорционально курсу, а плюс 10%, 20%. То ботать с оптовыми покупателями. Нужно а родители будутесть у нас остается задел, где-то 20-30%, отно- набить руку, понять нишу, где мы можем одевать своихсительно которого мы можем с этими бренда- быть конкурентоспособными, поэтому на детей тепло. В пер-ми конкурировать в ценовой политике. данном этапе развития нуждаемся в парт- вую очередь мы нерстве. У нас есть заказы от сетевых мага- смотрим на пухо- Самое важное – качество! Сырье мы всег- зинов, которые просят 8 тыс. пуховиков, мы вики для школь-да закупаем, и оно идет по курсу доллара. По будем их шить, а они будут контролировать ников.качеству сырья, технологии пошива планов качество. У каждого бренда есть свои эта-тоже громадье. Сейчас у нас есть все обо- пы развития и сейчас важно получать об-рудование, необходимое для производства ратную связь, реальную критику, для тогоспортивного ассортимента. В прошлом году чтобы учиться. Это новое направление дляотшили пуховики для учащихся Назарбаев нас и мы готовы двигаться вперед с оченьИнтеллектуальные школы, для спецподраз- гибкой ценовой политикой, ведь это толькоделений шили пуховые комплекты с исполь- первые шаги.зованием технологии теплых швов, которыевыдерживают морозы до -50 градусов. В свя- – Давайте попробуем смоделироватьзи с расширением цех по пуху будет значи- ситуацию: к вам обратился инвестор,тельно увеличен. На российский рынок бу- предложив сделать ставку на сетевойдем выходить еще и с этим продуктом. ритейл. Какие условия вы сможете ему предложить? – А в B2C пуховые изделия пойдут? – Кризис не кризис, а родители будут оде- – Мы бы не хотели зависеть от инвесто-вать своих детей тепло. В северных регионах ра – будем поддерживать статус независи-России это неизбежно, на севере Казахстана мой компании и дальше. Но к партнерскимтоже. В первую очередь мы смотрим на пу- соглашениям и совместной деятельностиховики для школьников. Мы попробовали, готовы. Следующий этап – продажа фран-у нас получается, и мы настроены на совер- шизы. Мы финансово стабильны, но к тому,шенствование – я вижу перспективу в этой чтобы кому-то продаваться за деньги, веро-специализации. ятно, никогда не будем готовы. По совмест- ным проектам – согласны обсуждать, но – Какие каналы продаж у вас в B2C- нужно очень четко знать цену вопроса и чемсегменте для пуховой одежды? мы рискуем. Франшиза для нас – более пра- вильное решение. – В Астане открыта первая точкаUniverMAG1, в ближайшее время подобные – Вряд ли у нас в Казахстане есть произ-магазины появятся в Караганде и Петропав- водители, способные изготавливать та-ловске. Мы будем использовать эти торговые кую же продукцию. Возможно, в России?площадки. Ведь главный минус для произ-водителей – это стоимость аренды, коэф- – Производственных компаний в том фор-фициент нагрузки именно в торговых сетях мате, в котором работаем мы, нет и в России.может быть два, а то и выше. Да, арендная Это нужно признать. Несколько лет назад неплата сейчас немного снижается, потому что было ни одной российской фабрики по про-рынок диктует правила, но все же это про- изводству спортивной одежды, где массовкублемный момент. бы шили на собственном предприятии. Все сводилось к тому, что есть лаборатория, есть В Атырау, Актау и ряде других городов модельно-конструкторский отдел, которыйесть ритейлеры, которые продают бренд разрабатывает техническую документа-Zibroo через свои точки продаж, они просто цию, а отшивается все в Китае, Вьетнаме,покупают у нас продукцию и везут ее в ре- Пакистане. В свое время и мы шили для рос-гионы. сийских брендов, например, для Stayer. Это общая тенденция для европейских стран: – Агентская сеть? экспериментальные образцы создаются на – Сетью назвать еще рано, это пока пер- родине бренда, а массовка отшивается ввые ласточки, и мы, конечно, будем разви- другом месте. Сейчас в России, возможно,вать этот сегмент в Казахстане. В России, этот подход изменится.1 Первый магазин в Казахстане, предлагающий товары только отече-ственного производства. 37

NB AdviceУПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИВ БАНКАХ КАЗАХСТАНА:РАВНЕНИЕ НА МИРОВЫЕПРАКТИКИМария Воронкова,руководитель направленияриск-менеджмента SAS Россия/СНГВ основе банковского бизнеса лежит торговля рисками.Чтобы удержаться на плаву, необходимо системно подхо-дить к управлению ими, тогда удастся не только избежатькритических потерь, но и сохранить прибыль.Риск – не всегда благородное дело Показатели при- экономические риски в связи с резким ослабле- Сложившаяся ситуация с управлением ри- быльности бан- нием тенге, серьезное расхождение валютных ковской системы, активов и обязательств по срокам погашения.сками в казахстанских банках, к сожалению, по прогнозам S&P, Последний фактор выглядит особенно кри-не гарантирует высокой стабильности банков- продолжат сни- тичным – в августе 2015 года около 50% обяза-ской системе. По оценке аналитиков между- жаться в ближай- тельств банковской системы были деномини-народного рейтингового агентства Standard & шие два года. рованы в валюте, тогда как объем валютныхPoor’s, банковские риски Казахстана находят- активов на ту же дату не превышал 25%.ся на уровне 8 по 10-балльной шкале, где 10 –максимальный риск. При этом специалисты По прогнозам S&P, и без того невысокие по-S&P в своем недавнем отчете дают отнюдь не казатели прибыльности банковской системырадужные прогнозы на будущее, предсказывая Казахстана продолжат снижаться в ближай-серьезные убытки для банков второго уровня, шие два года. Кроме того, в свете этих реалийсвязанные в первую очередь с валютной пере- возникают серьезные сомнения в том, что ка-оценкой в 2015 году. захстанским банкам удастся выполнить требо- вание регулятора и снизить долю проблемных Разумеется, это далеко не единственная кредитов до 10%. Впрочем, Нацбанк явно не по-причина высокого уровня банковских рисков лагается на чудо и трезво оценивает ситуацию.в стране. Те же кредитные риски – давняя го- Об этом в числе прочего свидетельствует ре-ловная боль банковского сектора. Несмотря на шение регулятора, принятое в октябре, – скор-очевидное улучшение кредитного портфеля по ректирована программа перехода на «Базельсравнению с ситуацией, скажем, десятилетней III», увеличен переходный период. В 2016 годудавности, когда кредиты выдавались всем под- все минимальные требования к достаточностиряд, а возвращать их заемщики считали пря- собственного капитала, согласно новой дирек-мо-таки дурным тоном, до идеальной картины тиве, пока еще сохраняются, таргетированноепока что далеко. В отчете S&P отмечается, что значение достаточности собственного капита-платежная культура все еще остается слабой, а ла снизилось с 12% до 10,5%, а сам переходныйпринцип верховенства закона соблюдается не период продлен до 2021 года вместо обозна-всегда. К негативным факторам стоит отнести ченного ранее 2019-го. Перенесен и срок сни-и очень агрессивные стандарты андеррайтин- жения доли неработающих кредитов – теперьга в БВУ, сложности с привлечением финанси- показателя менее 10% планируется достичь крования в национальной валюте, возросшие38 National Business, №1-2 (22) 2016

2018 году. Все эти меры предприняты «для со- На основе маржи клиентов, предложить каждому из них тотхранения уровня текущей ликвидности в бан- риска по опреде- продукт, который заинтересует и при этом нековском секторе в безопасной зоне и создания ленным клиентам повлечет слишком большие риски для банка.дополнительных стимулов для банков второго можно сформиро- Например, расчеты показывают, что выдаватьуровня по привлечению финансирования из вать конкретное заемщику кредит на 6 млн тенге на пять летболее стабильных источников», – говорится в ценовое предло- под 17% годовых слишком рискованно, но еслиинформационном сообщении регулятора. жение для каждо- выдать кредит на 10 лет под 19%, то долговая го из них. нагрузка будет вполне приемлемой – в итоге,Время действовать действуя подобным образом, банк повышает Отсрочка, которую получили банки от ре- свою конкурентоспособность и устойчивость.гулятора, несомненно, дает дополнительные Во-вторых, банк может повысить привлека-возможности для повышения качества риск- тельность своих кредитов для добросовестныхменеджмента, но времени не так много, и меры заемщиков. На основе маржи риска по опре-нужно принимать безотлагательно, если эта деленным клиентам можно сформироватьработа по каким-то причинам не была начата конкретное ценовое предложение для каждо-ранее. К счастью, изобретать ничего не при- го из них. В результате банк, знающий своихдется – в распоряжении казахстанских банков клиентов и применяющий инструментарийесть лучшие методики и мировые практики по риск-менеджмента, может предлагать наибо-управлению рисками, накопленные банков- лее благонадежным заемщикам максимальноской индустрией за последние годы. Приведем низкие ставки. Выигрывают обе стороны. Важ-лишь некоторые из шагов, которые позволят но, что более низкие ставки будут предлагать-эффективнее управлять рисками и в конечном ся не только зарплатным клиентам, но и дру-итоге повысить доходность. гим категориям заемщиков, и банк на деле, а не на уровне деклараций сможет реализовать Во-первых, банки могут строить индиви- индивидуальный подход в работе с клиентами.дуальные модели по каждому клиенту. Этомодели для прогнозирования не только ве- В-третьих, точная оценка рисков позво-роятности дефолта, но и примерного уровня ляет значительно сократить объем кредито-потерь при дефолте, а также величины кре- вания заведомо неблагонадежных клиентовдитного требования, подверженной риску де- и мошенников. Она работает и в случае с ужефолта. Такой подход позволит сохранить пул выданными кредитами – проводя по ним ре- гулярный расчет рисков и точную их оценку для каждого заемщика, банк может вовремя реструктурировать займы, предлагая адек- ватный вариант решения для того или иного клиента. В одном случае это будут, например, кредитные каникулы, а в другом, если в ходе анализа выявлены признаки ухудшения фи- нансового положения заемщика, меры по взы- сканию задолженности. Повышая качество управления рисками, банк повышает свою оценку рейтинговыми агентствами, что обеспечивает снижение сто- имости фондирования и более широкие воз- можности для привлечения капитала. Это еще одно преимущество использования мощных инструментов, позволяющих наладить и по- ставить на поток процессы риск-менеджмента в розничном банке. Применение лучших мировых практик по- зволяет повысить качество управления ри- сками в банках. Реализация таких проектов будет способствовать стабилизации всей бан- ковской системы в целом. Опыт европейских и российских банков это подтверждает. 39

ДИРЕКТОРИЯ H RЧЕСТНАЯ ИГРА.Как правильно оценить работу сотрудниковКсения ШведКаждый раз, сталкиваясь с владельцами бизнеса, у HR-менеджера разрывается сердце – надо ипозицию компании отстоять, и не убить мотивацию к работе у сотрудников. Любой бизнесмен и руководитель, имея штат Понимая и одну, и вторую сторону, на ум приходитработников, хочет от них только одного – резуль- только одно лекарство: давайте играть честно.тат! И его можно понять, бизнес – не благотвори-тельная организация. В свою очередь, для любого Как же сделать так, чтобы игра под названиемHR-менеджера важно, чтобы его сотрудники чув- «работа» приобрела понятные для всех правила иствовали себя комфортно, были лояльны к ком- прозрачность оценивания так всеми желаемогопании, и, как ни странно, тоже давали результат! результата? Выдумывать велосипед не станем, все придумано до нас – нужно просто решиться и сде- Основоположник «управления по целям» Питер лать. Самое критичное для любого результата – это Друкер (1909-2005) превратил менеджмент, не- измеряемость и достижимость, по этим параме- популярную в 50-е годы XX века специальность, трам он должен быть понятен каждому сотрудни- в научную дисциплину. В своей книге The Practice ку. Одна из самых популярных и понятных систем of Management (1954 г.) он описал базовые прин- – Key Performance Indicators (KPI). Она служит ком- ципы и подходы к постановке и рекомендации по паниям уже долгие годы и как система оценивания контролю выполнения целей. Современное во- результативности, и как элемент мотивации для площение его теории – система KPI. сотрудников.4 0 National Business, №1-2 (22) 2016

Сам проект разработки и внедрения рекоменду- Коммерческий директор розничной сетиется провести по следующим этапам. Цель: заработать как можно больше на купле/1. Предпроектные работы продаже товаров компании, включая маркетин- говые поступления. • Получить точное «да» от руководства и все- Целевой показатель Вес стороннюю поддержку. Выполнение плана по товарообороту 20% Выполнение плана по маржинальному доходу 30% • Четко запланировать сроки и ответственных Выполнение плана по маркетинговым по- ступлениям своей категории товаров 20% за выполнение. EBIT по компании 30% • Создать группу ключевых сотрудников для Категорийный менеджер проекта. Цели: купить подешевле, продать подороже, • Провести исследование всех бизнес-процес- обернуть свою категорию товара быстрее (в уста- новленные промежутки времени). сов и в разрезе каждой должности.2. Разработка методологии системы KPI Целевой показатель Вес Выполнение плана по товарообороту своей 30% • Оптимизировать организационную структу- категории товаров 40% Выполнение плана по маржинальному доходу 30% ру (в ходе анализа бизнес-процессов вы пой- своей категории товаров мете, что 20% сотрудников пересекаются в Выполнение плана по маркетинговым по- функционале). ступлениям своей категории товаров • Разработать саму модель показателей. Менеджер по заказу товара (формирова- • Разработать процесс управляемости. ние заявок на поставщиков и доставка) • Зафиксировать методологию документально. Цель: поставить оптимальное количество това-3. Разработка информационной системы KPI ра в нужные сроки. • Разработать техзадание для оценивания в ин- Целевой показатель Вес Service Level 40% формационной системе (не в Excel же вы будете Оборачиваемость в днях 30% каждый месяц это делать). «Товарные дыры» 30% • Настроить эту информационную систему и Директор магазина (управляющий супер- маркетом) «зашить» методологию. В разные периоды «жизни» торговой сети, ко- • Обучить пользоваться ею каждого сотрудника. нечно же, приоритетными могут быть какие-то • Провести опытную эксплуатацию (взять тесто- индивидуальные цели, но три из них несомненны – трафик, сервис, затраты. вый период на проверку жизнеспособности).4. Завершение проекта Целевой показатель Вес Выполнение плана по трафику 30% • Ввести систему KPI в промышленную эксплу- Качество обслуживания 30% Коммерческие потери 30% атацию (говорим о том, что завершаем тесто- Фонд оплаты труда от товарооборота сети 10% вый период и «теперь мы будем жить так!») Не подходите формально к данным этапам и ксамим критериям, ведь будет нужно составлятьплан каждый месяц, а вашим сотрудникам полу-чать вознаграждение и оценку своей работы! Атеперь давайте разберем некоторые должностииз разных подразделений на примере розничнойсети (в данном случае ее формат неважен).Операционный директор розничной сети Должность предполагает следующую цель:пропустить как можно больше товара через своюсеть при минимальных затратах. Соответственно,взглянем на возможные целевые показатели.Целевой показатель Вес Как показывает практика, для принося-Выполнение плана по товарообороту 30% щих деньги подразделений выделить KPI неКачество обслуживания 30%EBIT по компании 30%Выполнение плана по трафику 10% 41

ДИРЕКТОРИЯ H Rпредставляет большой сложности. А вот на опре- Главный бухгалтерделении «обслуживающих» чаще всего возникает Казалось бы, какие могут быть явные цели уступор. Их больше процессная, чем результатная де-ятельность легко описывается в любой должностной данной должности? Самое главное, чтобы вопро-инструкции, но каждый из них своими действиями сов от внешних органов к нам не было... Да, но невлияет на общий результат по достижению целей только! Для данной должности цель – достиже-компании и тоже приносит деньги. Итак, приступим. ние и поддержание финансовой устойчивости компании.Директор по персоналу Целевой показатель Вес Цели: оптимальное количество штата, достаточ- Выполнение плана по налогам 20% EBIT по компании 30%ная квалификация персонала для выполнения сво- Контроль выполнения бюджета 30%их обязанностей, лояльность сотрудников. Коэффициент обеспеченности собственны- ми источниками финансирования 20%Целевой показатель ВесФонд оплаты труда от товарооборота сети 30% ЮристПроизводительность персонала 20% На каждом предприятии есть юрист, порой и неТекучесть персонала 30%Качество обслуживания 20% один, но цель у них всегда следующая: соблюдение законности в деятельности предприятия и защитаМенеджер по подбору персонала его правовых интересов. Цель: своевременно подобранный персонал в за- Целевой показатель Весданном количестве. Выполнение плана по возврату задолженности 40% Выполнение плана по обработке договоров 30%Целевой показатель Вес Количество возвратов подготовленных доку- 30%Заполняемость персоналом 30% ментов для доработки и исправления ошибокКоличество сотрудников, прошедших Коэффициент обеспеченности собственны- 20%испытательный срок 20% ми источниками финансированияСрок закрытия вакансийКачество обслуживания 30% 20%Руководитель IT-отдела Главный энергетик Как ни странно, но основная задача данной В данном случае – это сотрудник, который от-должности не столько быстрое исправление по- вечает за жизнеобеспечение и функционированиеломок, сколько полное их отсутствие... Но техника оборудования компании. Отсюда цель: поддержа-есть техника, и сроки/качество отслеживать нуж- ние энерготехнического, электротехнологическо-но. Получаем примерно такую картину. го и торгового оборудования в работоспособном и безопасном состоянии.Целевой показатель Вес Целевой показатель ВесВыполнение заявок в service desk 40% Выполнение плана по коммунальным выплатам 40%Частота типичных заявок в service desk 30% Количество выполненных заявок 30%Выполнение бюджета 30% в service desk Частота повторения типичной заявки 30%Системный администратор в service desk Цель: бесперебойная работа оборудования и Коэффициент обеспеченности собственны- 20% ми источниками финансированияпрограммного обеспечения.Целевой показатель Вес Как сами видите, ничего сложного – дорогу оси-Количество выполненных заявок в service desk 30% лит идущий! Самое главное – помнить, что вашаВремя выполнения заявок в service desk 30% цель: иметь таких сотрудников, которые не простоЧастота повторения типичной заявки в достигают показателей, но и перевыполняют их сservice desk 40% завидной регулярностью.42 National Business, №1-2 (22) 2016



Business Education МАРКЕТИНГ XXI ВЕКА. Под властью технологий Патрик Дюпарк, ассоциированный декан Высшей школы бизнеса Назарбаев Университета Какие возможности имели бы маркетологи, если бы компьютеры были размером с пес- чинку? Если бы дисплеи были тонкими, как лист бумаги, и их можно было инкорпо- рировать в иллюстрированный журнал, на обои или кофейную кружку? Что, если бы в каждом доме был голографический проектор, который мог отображать любой предмет реальных размеров прямо в гостиной?4 4 National Business, №1-2 (22) 2016

Фантастические фильмы изображают буду- улучшить существующие. Как видим, технологиищее, в котором маркетологи вездесущи, газеты ав- либо ведут к созданию нового продукта, либо по-томатически обновляются последними новостя- зволяют усовершенствовать способ вывода на ры-ми, а магазины приветствуют клиентов по имени нок уже имеющегося.и предлагают им индивидуальные рекламныесообщения. Многие из этих технологий уже суще- Некоторые исследователи раннего интернет-ствуют, но их внедрение и реализация зависят от маркетинга считают, что в интернет-опосредо-доступности и культурных факторов. Новые тех- ванной бизнес-среде управление стоимостьюнологии откроют двери для новых возможностей станет доминирующей стратегией, поскольку вв бизнесе, а некоторые сделают существующие мире, где цены можно мгновенно сравнить, толь-подходы (или продукты) устаревшими. Кроме ко менее дорогой продукт или услуга будут спо-того, технологии могут значительно изменить собны победить. Другие полагают, что комбина-лицо конкуренции в отрасли. «Uber, самая круп- ция близости клиентов и технологий массовой ка-ная в мире компания по вызову такси, не имеет стомизации позволит продавать все продукты на одном рынке и, следовательно, по высоким ценам.Uber – крупнейшая компания по вызову такси, не имеет своеготаксопарка. Facebook – соцсеть, где можно отслеживать по-следние новости, не создает контент самостоятельно.своего таксопарка. Facebook – социальная сеть, Технологические и маркетинговыегде люди могут отслеживать последние новости, измеренияне создает контент самостоятельно. У крупней-шего сервиса по поиску и аренде частного жилья Маркетинг включает в себя создание правиль-Airbnb нет собственной недвижимости»1. ного продукта, информирование клиентов о его существовании и преимуществах, доставку про- Технологические волны (революции) влияли дукта до клиента в нужное место, в нужное вре-на маркетинг в разное время и в разных направ- мя и по разумной цене. Как технологии в целомлениях. С каждой такой волной маркетинг все и интернет-технологии в частности повлияли набольше проникал в цепочку создания стоимости, данный маркетинговой процесс за эти годы?но с постоянно меняющимися обязанностями.Является ли это закономерностью? Что теряют се- Коммуникации и близость к клиентам (CI)годняшние маркетологи, когда все больше техно- Средневековые купцы часто действовали и каклогий встает между компанией и ее клиентами?Чего мы должны ожидать от влияния новых тех- производители, и как продавцы. Они лично рас-нологий на маркетинг? сказывали о преимуществах своей продукции и,Под влиянием нового Рис. 1. График эволюции технологий Те или иные изобретения всегда оказывали и близости к клиентамвоздействие на маркетинг. Появление печатного $ Времястанка отразилось на дистрибуции и ценообразо- C/Rвании книжной продукции. Изобретение двига-теля внутреннего сгорания позволило развивать T/Rдругие отрасли (опять дистрибуция), экономяна масштабе, что, в свою очередь, оказало влия- Эволюции технологийние на цену и конкурентную динамику. Радио и R = количество охваченных клиентовтелевидение значительно усилили способности C/R = средняя стоимость охвата клиентамаркетологов в плане осведомленности потре- T/R = среднее время, проведенное с клиентомбителей и донесения преимуществ продукта доклиентов. И, конечно, инженерные инновациипривели к появлению новых товаров и позволили1 Том Гудвин, вице-президент по стратегии и инновациям маркетинговогоагентства Havas Media. 45

Business Educationкак следствие, знали своих клиентов в лицо. Пре- может быть использовано в будущем для лучше-имущества тесного общения с клиентом хорошо го его обслуживания. Таким образом, снижениепоймут маркетологи. контактирования с клиентом как недостаток про- цесса развития технологий можно остановить и • Близость к клиентам ведет к более высокой обратить вспять: интернет воссоздает доверие! их лояльности. Дистрибуция и конец дистанцированности (D/R) Расстояние имеет решающее значение для биз- • Лояльность клиента приводит к уменьше- неса по ряду причин. Очевидно, что если оно явля- нию возможности его переключения и мень- ется меньшим препятствием, бизнес может при- шей ценовой чувствительности. влечь больше клиентов – добиться экономии на масштабе. Кроме того, если расстояние становит- • Знание клиентов помогает в разработке но- ся менее значимым, компании могут нанимать квалифицированных специалистов из более ши- вых продуктов и дает возможность развивать рокого круга, нежели тот, что был раньше. Если оптимальный маркетинг-микс. стоимость расстояния существенно снижается, Новые технологии в большинстве своем по- уменьшаются и непосредственные транспортныезволили компаниям привлечь больше клиентов. расходы, а также стоимость времени на переме-Изобретение того же печатного станка привело щение из точки А в точку В. С исторической точкик значительному увеличению охвата потенци- зрения, железные дороги, автомобили, дороги иальных клиентов (R) при очень низкой средней электронные коммуникации сократили ограни-стоимости (С). Новые транспортные технологии чение расстоянием, делая перемещение и связьпозволили компаниям привлечь больше клиен- дешевле и быстрее.тов из отдаленных мест. А внедрение электрон-ных средств связи, таких как радио, телевидение Но изменение значимости расстояния дляи, наконец, интернет, подтолкнули среднее со- бизнеса не происходит без возникновения новыхотношение затрат (C/R) вниз еще больше. Таким проблем. Открытость рынков не только приноситобразом, технологии, которые позволяют компа- больше клиентов, но и создает благоприятныениям привлекать больше клиентов, становятся условия для усиления конкуренции. Более того,посредниками во взаимодействии между ними. сокращающие расстояния технологии снизилиКак следствие, среднее время, которое компания и качество взаимодействия между продавцами идолжна провести непосредственно с клиентом, потребителями. Вопрос в том, можем ли мы вос-уменьшается. полнить этот пробел с помощью технологий опос- редованного взаимодействия, таких как телефон Все, что потребитель делает он- и электронная почта. лайн, может быть использова- но в будущем для лучшего его Кроме того, отделение информации от физи- обслуживания. ческого присутствия способно значительно повы- сить ее ценность, поскольку позволяет компании Однако можно утверждать, что с увеличением использовать свои лучшие ресурсы в большемохвата и аутсорсингом взаимодействия с клиен- количестве мест. Видеоконференции, веб-сайты,тами производители и продавцы потеряли неко- веб-трансляции и веб-семинары – примеры тех-торую связь с конечными потребителями своей нологий, которые помогают компаниям подклю-продукции. Все чаще и чаще знание о потребите- читься к клиентам на расстоянии.лях приходит из маркетинговых исследований,а не от непосредственного взаимодействия с Ценообразование и эволюция стоимостиними. Но если «до интернета» новые технологии, В 1993 году, когда интернет начал делать уве-как правило, приводили к большей дистанции иуменьшению личного контакта между произво- ренные шаги по планете, не все ритейлеры идителем и продавцом, продавцом и потребите- производители оказались в восторге от новойлем, то благодаря всемирной паутине можно не реальности. Многие посчитали, что сеть заста-только привлечь больше клиентов, но также ка- вит компании продавать товар по самой низкойстомизировать сообщение для каждого потреби- цене. Ведь раньше потребители из-за высокихтеля. Природа интерактивного взаимодействия затрат на поиск могли сравнивать цены толькотакова, что все, что потребитель делает онлайн, у ограниченного числа продавцов, предлагаю- щих сопоставимые продукты. Теперь же любой потребитель в любой точке страны может легко4 6 National Business, №1-2 (22) 2016

проверить цены на соответствующие товары хоть изойдет после введения новых технологий, не такво всем мире. Покупателю по-прежнему необхо- уж трудно. Однако прогноз величины и скоростидимо считаться с ценами на доставку и обработку, изменений остается сложной задачей.но с учетом большого числа конкурентных пред-ложений продавцы стараются делать цену про- Облачные вычислениядукта достаточно низкой, чтобы компенсировать Облачные вычисления находятся в самом серд-стоимость доставки. це технологической среды, которая изменит биз- В начале ХХ века поезда и автомобили имели нес в ближайшие 10 лет. Во многих отношенияханалогичное воздействие на ценообразование по-требительских товаров в универмагах. Клейтон Облачные вычисления нахо-Кристенсен и Ричард Тэдлоу утверждают, что дятся в самом сердце техноло-из-за улучшений в транспортных технологиях все гической среды, которая из-больше людей из удаленных окрестностей в состо- менит бизнес в ближайшие 10янии делать покупки в конкретном месте. Следова- лет. Во многих отношениях онительно, стало возможным строить более крупные произведут такой же эффект,универмаги. Из-за большого количества клиентов что ЭВМ в 70-х и 80-х годах.в данном месте магазин может делать необходи-мый объем прибыли за год, уменьшив прибыльна единицу продукции. Таким образом, косвенноцена находится под влиянием технологий.Табл. 1. Примеры внедрения технологий и их влияние на маркетингВнедренные технологии Влияние на бизнес и маркетингТранспортные технологии (машины, • Увеличение охвата потребителейпоезда, автобусы, самолеты) • Увеличение конкуренции • Увеличение размеров магазиновКоммуникационные технологии (теле- • Увеличение охвата потребителейграф, телефон, мобильные телефоны, • Увеличение конкуренциипередача голоса через интернет) • Улучшение клиентского сервиса • Уменьшение стоимости услуг за единицу товара на одного клиентаАналоговые развлечения (радио и ТВ) • Увеличение охвата сообщения, частоты, влияния • Уменьшение затрат на охват одного клиентаКомпьютеры • Увеличение эффективности бэк-офиса (обмен электронными данными, интеграция производства и операций, количественное маркетинговое моделирование)Интернет 1.0 • Увеличение охвата сообщения, частоты, влияния • Увеличение контактов между компанией и клиентом • Увеличение точности маркетинговых усилий • Уменьшение стоимости услуг за единицу товара (самообслуживание) • Уменьшение затрат на продажи • Возможности для услуг с добавленной стоимостьюМаркетинговые тенденции они произведут такой же эффект, что ЭВМ в 70-хпод воздействием технологий и 80-х годах. С появлением и широким распро- странением «тонких клиентов» (мобильных теле- Многие технологии приходили и уходили, но фонов, планшетов, автомобильной телематики икаждое технологическое новшество влияло на множества других продуктов) увеличение вычис-некоторые важные переменные бизнеса в опре- лительной мощности и возможностей храненияделенном направлении. Прогнозировать, что про- 47

Business Educationв самом устройстве становится нереалистичным. поиск товаров или объектов. Аналогичным об-Но при удобном сетевом соединении тонкого разом новые устройства вывода, если они доста-устройства с мощным сервером задачи любого точно повсеместны и значимы для потребителя,уровня сложности могут решаться даже в самых обеспечивают дополнительные каналы связи дляпростых гаджетах. информирования клиентов о продуктах.Табл. 2. Принятие решений в маркетинге и оценка технологийБизнес-переменные Влияние новых технологийПринятие решений в бизнесе Требует все большей изощренностиКонкурентная борьба Всегда возрастает, никогда не слабеетСила потребителей В основном растетГеография Всегда теряет важностьФиксированные затраты по ведению бизнеса В основном растут, иногда снижаютсяПеременные затраты по ведению бизнеса Всегда снижаются В качестве примера можно привести визуаль- Мобильный маркетинг ный поиск, который требует огромной вычисли- Проникновение и скорость диффузии мобиль- тельной мощности и гигантской базы данных сохраненных снимков. Но простая камера на ных телефонов превзошли даже предыдущий мобильном телефоне и надежное подключение исторический ориентир, созданный скоростью к компьютерам в облаке позволяют искать про- принятия интернета. Считается, что в мире при- дукт, просто сканируя то, что мы наблюдаем в близительно 6 млрд телефонов2. Этот уровень физическом мире вокруг (или то, что появляется принятия значительно превосходит аналогич- на экране телевизора). Google Goggles и Google ный показатель любой другой технологии. Кроме Shopper выполняют именно это. В воронке «ос- того, доступ к платформе означает доступ к от- ведомленность о товаре/интерес/желание/дей- дельному идентифицируемому клиенту. ствие» потребители в сегодняшних условиях могут перейти от осведомленности к покупке за Рекламодатели тратят на считанные секунды. мобильную рекламу более $30 млрд в год. Ожидается, Ультратонкие гибкие (OLED) дисплеи что в глобальном масштабе Новые устройства ввода-вывода могут казать- эта цифра вырастет к 2018- му до $95 млрд. ся не столь важными в отношении воздействия на маркетинг. Но цифровые устройства, которые Очевидно, что это дает многообещающие воз- потребители все чаще используют для взаимодей- можности для маркетологов, чтобы более точно ствия с окружающей средой, и, что еще более важ- настроить таргетинг на клиентов. Рекламода- но, для поиска информации и покупок товаров, по тели потратили $31,9 млрд по всему миру на мо- сути, выступают продолжением их глаз и ушей. бильную рекламу в 2014-м и, как ожидается, эта Распознавание голоса (микрофон в качестве устройства ввода) облегчает покупку музыки; ви- 2 Данные за август 2015 года. зуальный поиск (камера как устройство ввода) об- легчает покупку в интернете товара, который че- ловек сканирует в реальном мире; локальный по- иск (на основе спутниковых координат местопо- ложения в качестве устройства ввода) облегчает4 8 National Business, №1-2 (22) 2016