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Apandemia de coronavírus, que atinge cerca de 1 milhão de pessoas ao redor do mundo, apresenta uma série de desafios para as marcas. Considerando estas mudanças comportamentais causadas pelos no- vos hábitos de consumo das populações, a empresa de pesquisa de mercado IPSOS realizou um levantamento qualitativo com o objetivo de identificar os maiores aprendizados que as marcas podem tirar desta situação. FAÇA-SE PRESENTE. A ideia de esperar a tempestade passar – com discrição e sem gerar grandes impactos – pode até parecer tentadora, mas o surto da COVID-19 é uma janela de oportunidade única para que as marcas se façam presentes nas vidas das pessoas em um período de relativa ansiedade, construindo, assim, um vínculo de confiança para o futuro. INFORME E IMPACTE POSITIVAMENTE Em tempos de incerteza, as marcas podem fortalecer o relacionamento com seus consumidores dando informações apuradas sobre o que está acontecendo e criando ações que gerem impacto positivo. No Reino Unido, por exemplo, a Lush, marca de cosméticos, convidou pessoas a entrarem em suas lojas para lavar as mãos. Além de orientar o público a respeito de um hábito de prevenção, a iniciativa atraiu clientela. MOSTRE EMPATIA Milhões estão sofrendo por causa da pandemia. Por isso, as marcas devem mostrar solidariedade neste momento difícil. A grife Louis Vuitton, por exemplo, publicou uma mensagem simples e sensível aos seus consumidores chineses nas redes sociais: “Every paused journey will eventually restart. Louis Vuitton hopes you and your beloved ones stay safe and healthy” (algo como: “Toda jornada pausa- da continua eventualmente. Louis Vuitton deseja que você e seus entes queridos estejam bem e saudáveis”, (em tradução livre). www.radar.com.br / @revistaRADAR 101

Pessoas esperando na frente da loja Primark em Londres, esperando sua reabertura ADAPTE-SE A NOVAS ROTINAS O coronavírus trouxe um território inspirador a ser desbravado: o de estar em casa. As marcas devem ter um novo olhar para ajudar as pessoas a fazer bom uso do tempo gasto dentro de seus lares, impulsionando a internali- zação de novos hábitos e ajudando-as a se sentir produtivas e confortáveis diante da nova rotina. ACORDE PARA O MUNDO VIRTUAL Na China, a venda online de automóveis aumentou nas primeiras semanas de crise do coronavírus, apesar de as vendas físicas terem despencado. Atualmente, até mesmo os museus mais renomados do mundo estão criando experiências vir- tuais para exibições de arte. A expectativa é que, mais do que nunca, os serviços ofertados – sejam eles das mais diversas áreas – migrem para o virtual. AS NOVAS NORMAS SOCIAIS Quando experimentamos novos comportamentos, muitas vezes nos sentimos deslocados ou constrangidos, como se fossemos as únicas pessoas que os prati- cam. Esse sentimento de marginalização pode ser uma barreira para a mudança de comportamentos. Por isso, as marcas devem dar o exemplo. Se as pessoas sentem que os outros também estão reproduzindo tal hábito, elas ficam muito mais propensas a mantê-lo. 102 Radar Abril 2020 EDIÇÃO 1

INSPIRE-SE EM GRANDES CASES A história nos traz evidências de que as marcas podem crescer em tempos angustiantes. No período de recessão do fim dos anos 2000 (crise financeira e imobiliária), nomes como Netflix, Lego, Amazon e Domino’s expandiram seus horizontes através de investimento, inovação, atendimento ao cliente, modelos de preços alternativos e transparência em suas comunicações. Enquanto muitos de seus concorrentes pararam de se comunicar ou se ativeram ao modelo antigo de negócio, essas marcas trilharam um caminho árduo, porém bem-sucedido, para conquistar consumidores e entregar valor, em tempos de fluidez e mudanças comportamentais. Especialmente na última semana, parte das marcas brasileiras mudaram seus posicionamentos, logomarcas e ações publicitárias para informar e gerar valor em meio a pandemia da COVID-19, o novo cornavírus. Beto Almeida, presidente da Interbrand no Brasil, que tem quase 30 anos de experiência em criação e gestão de marcas, ressalta o momento como importante para a consolidação do propósito de marca.No mundo e no Brasil, a Interbrand gerencia a atuação das marcas e realiza um ranking que define anualmente as mais valiosas. ‘‘As marcas devem ter um novo olhar para ajudar as pessoas a fazer bom uso do tempo gasto dentro de seus lares www.radar.com.br / @revistaRADAR 103

Esse é um momento único para todos nós repensarmos nosso papel individual e coletivo, e isso não é diferente para a gestão de marca. Costumo sempre reforçar que marca é um ativo vivo, portanto ela deve reagir as mudanças que acontecem em seu ambiente da mesma maneira que nós, indivíduos, reagimos. Portanto, nada melhor de que refletir sobre o seu propósito e, a partir dele, determinar as ações de acordo com o que o momento necessita, sendo um agente transformador posi De fato, as ações de combate a pandemia são o grande foco nesse momento, e se a marca em questão pode ter um papel relevante na prevenção ou combate ao novo coronavírus, não existe outro assunto que não seja esse. E mesmo marcas de outros segmentos não conectados a saúde também podem ter um papel relevante na medida em que estão destinando seus recursos para contribuir, como a Ambev, que está produzindo álcool em gel em suas fábricas para doar para hospitais públicos. Por outro lado, mudamos o estilo de vida de uma população inteira quase que do dia pra noite, privando-a de inúmeras atividades sociais, e isso automaticamente abre um enorme leque de oportunidades para se construir relevância para todos nós que estamos confinados em casa. O aplicativo Nike Trainning Club criou uma parceria com o app Douyin [uma versão Chinesa do TikTok] sugerindo uma série de treinos para as pessoas fazerem em suas casas. Operadoras de TV a cabo estão abrindo seus sinais e disponibilizando mais canais para todos. O que está por traz de tudo isso é manter o espírito humano vivo, mantendo todos conectados, porém distantes. De fato, estamos vivendo o maior experimento global de confinamento e nessa corrida digital veremos quem terá mais capacidade de se adaptar aos novos tempos. 104 Radar Abril 2020 EDIÇÃO 1

Grandes marcas completamente fechadas e vazias por conta do COVID-19 www.radar.com.br / @revistaRADAR 105

Precisamos mais do que nunca exibir os atos de solidariedade Por Alexandre Mansur - jornalista e sócio da agência de comunicação e ativismo O Mundo Que Queremos O Dia de Doar Agora celebrado internacionalmente em 5 de maio, é uma opor- tunidade para resgatar o orgulho das ações de generosidade Segundo um tradicional ditado judaico, a caridade deve ser anônima. Do contrário é vaidade. O valor desse ditado é evidente. Ele busca reafirmar que a ajuda ao próximo – e ao distante – deve ser feita para atender aos nossos melhores impulsos solidários, e não para alimentar nossa vaidade. O ensinamento precioso desse ditado ajudou a formar poderosos e sábios filantropos anônimos. O ditado atravessou os séculos, incentivando pessoas de várias tradições religiosas ou laicas a manifestar, discretamente, o melhor de si. Por outro lado, vivemos tempos de exceção. Estamos atravessando uma emergência global que exige alta dose de solidariedade. Por isso, é preciso resgatar o orgulho do ato de doação. No dia 5 de maio de 2020 o mundo celebra o Dia de Doar Agora, movi- mento global para comemorar as doações já recebidas e mostrar o poder de transformação que as doações têm quando feitas em conjunto. A ideia é celebrar a expansão da generosidade, o engajamento cidadão, a atuação forte no mundo dos negócios e das redes de filantropia. Isso tudo é mais do que oportuno diante do desafio da epidemia de COVID-19. Uma das estratégias para estimular a cultura de doação é tirar o do- ador da sombra. ou melhor, convidar o doador a sair da sombra eles estão em toda parte, uma pesquisa realizada pelo Instituto para o De- senvolvimento do Investimento Social e pelo Instituto Gallup revelou que metade dos brasileiros doa regularmente de alguma forma. Meta- de! Por que isso não é mais divulgado ou evidente? Porque o doador brasileiro é tão discreto. “Talvez por uma culpa cristã, uma vergonha de falar sobre o ato”, analisa Marcelo Estraviz, diretor do Instituto Doar.. Para Estraviz, alimentar a cultura da doação passa por alimentar o orgu- lho do doador. “Ao aparecerem, os doadores passarão a comentar com os amigos para qual organização doam, a quanto tempo fazem isso, o que sabem, o que falta saber. Deixará de ser um assunto tabu, passará a ser conversa de bar. Uns contando aos outros o que conhecem sobre 106 Radar Abril 2020 EDIÇÃO 1

organizações no bairro. Alguns começarão a vi- Em qualquer situação, dar parte do seu lu- sitá-las, outros passarão a falar mais a respeito cro ou dos seus recursos para boas causas, para no Facebook”, afirma. além de fazer do mundo um lugar melhor, gera retornos que vão desde o engajamento dos co- As empresas podem participar com força desse laboradores, passando pelas possibilidades de movimento. Precisamos cuidar para que a socie- ações de marketing, até o apoio da comunida- dade que sustenta nossos negócios e nossas vidas de e dos stakeholders em geral. Agora mais do passe da melhor forma possível pelo desafio da que nunca.Em 2001, o jurista e escritor ameri- pandemia. As empresas, nesse contexto, são pode- cano Cass Sunstein publicou um livro chamado rosas forças criativas, de organização das pessoas Republic.com no qual vislumbrou um mundo mar- para atingir objetivos. Assim como elas se orga- cado pela desunião, onde países e grupos de in- nizam para cumprir tarefas produtivas, criando e divíduos viveriam isolados em enclaves virtuais. entregando serviços e produtos de qualidade, que melhoram nossas vidas, elas também podem usar esse potencial organizativo para promover outros tipos de benefícios. www.radar.com.br / @revistaRADAR 107

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