พฤติกรรมผู้บริโภค

(CONSUMER BEHAVIOR)

คำนำE-BOOK นเี้ ป็นสว่ นหนงึ่ ของวิชา เทคโนโลยสี ารสนเทศเพือ่ จัดการอาชพี มีเนือ้ หาเก่ียวกบั ปัจจยั ในการเร่ิมต้นธุรกจิ ซึง่ เปน็ เรื่องที่ตรงกบั สาขาวิชาทีข่ า้ พเจ้ากาลงั ศกึ ษาอยูใ่ นขณะน้ี คือสาขาวชิ าการตลาด ขา้ พเจ้าหวังว่า E-BOOK เลม่ น้ีจะเกดิ ประโยชน์สงู สุดแกผ่ ู้อ่าน รวมถึงสามารถสร้างแรงบนั ดาลใจในการเร่ิมต้นประกอบธรุ กจิ และเทคนิคในการสร้างธุรกิจให้ประสบความสาเร็จ หากมีขอ้ ผดิ พลาดประการใด ขออภัยไว้ ณ ท่นี ด้ี ้วย วชริ าภรณ์ สุมณฑา

สารบญั หนำ้เร่อื ง 4ความหมายพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 5การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภค 6กระบวนการพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค 7ประโยชนข์ องการศกึ ษาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 8ปจั จยั ทีม่ ีผลต่อพฤตกิ รรมการซอ้ื ของผูบ้ รโิ ภค 9การเปลย่ี นแปลงทางวฒั นธรรมลกั ษณะของชนั้ ทางสังคม

ควำมหมำย พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลท่ีเก่ียวข้องโดยตรงกบั การใช้สนิ คา้ และบริกรทางเศรษฐกจิ รวมทงั้ กระบวนการในการตดั สนิ ใจท่มี ีผลตอ่ การแสดงออกกำรวเิ ครำะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภค (Analyzing Consumer Behavior) สมัยกอ่ นนักการตลาดสามารถทาความเข้าใจผู้บริโภคโดยอาศัยประสบการณ์ในการขายสนิ ค้าแก่ลูกค้า แต่การเจริญเติบโตของบริษัทและตลาด ก่อให้เกดิ การเปลี่ยนแปลงที่ทาให้นักการตลาดไม่ได้ติดต่อค้าขายโดยตรงกบั ลกู ค้า นกั การตลาดจงึ จาเปน็ ต้องค้นหาหรือวจิ ยั เก่ียวกบั พฤตกิ รรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคเพือ่ ทราบถึงลักษณะความต้องการ และพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค นักการตลาดหาคาตอบให้กับคาถามเก่ียวกับการตลาดโดยเกี่ยวข้องกบั 6WS และ 1H

กระบวนกำรพฤติกรรมผูบ้ ริโภค (Process of Behavior) Harold J. Leavit ได้กล่าวไว้ว่า กอ่ นทมี่ นษุ ย์จะแสดงพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึง่ ออกมาจะมีมูลเหตุทีท่ าให้เกิดพฤติกรรมขึ้นก่อน ซ่ึงเรียกว่า “กระบวนการของพฤติกรรม” และกระบวนการของพฤติกรรมมนษุ ย์ มีลกั ษณะคล้ายกนั 3 ประการ ดงั นี้ 1. พฤติกรรมจะเกดิ ขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทาให้เกิด (Behavior is caused) คือ การท่ีคนเราจะแสดงพฤตกิ รรมอย่างหนง่ึ อย่างใดออกมาจะตอ้ งมีสาเหตุทาใหเ้ กิดและสงิ่ ซ่งึ เป็นสาเหตุกค็ อื ความตอ้ งการท่เี กิดข้ึนในตวั มนุษย์นน่ั เอง 2. พฤตกิ รรมจะเกิดขึ้นไดจ้ ะต้องมีสิ่งจงู ใจหรือแรงกระตนุ้ (Behavior is Motivated) เมอื่ คนเรามคี วามต้องการเกิดขึ้นแล้ว คนเราก็ปรารถนาที่จะบรรลุถึงความต้องการพื้นฐานจนกลายเป็นแรงกระตุ้นหรือแรงจูงใจ (Motivation) ใหบ้ ุคคลแสดงพฤตกิ รรมตา่ ง ๆ เพอื่ ตอบสนองความต้องการที่เกิดขึ้น 3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย (Behavior is Goal Directed) การทค่ี นเราแสดงพฤติกรรมอะไรก็แล้วแต่ออกมาน้ัน มิได้กระทาไปอย่างเล่ือนลอยโดยปราศจากจุดมุ่งหมายหรือไร้ทิศทางตรงกนั ขา้ มกลบั มจี ุดมุ่งหมายหรอื เปา้ หมายที่จะให้บรรลุผลสาเรจ็ ตามความตอ้ งการของตน

ประโยชนข์ องกำรศกึ ษำพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค นกั การตลาดวเิ คราะหแ์ ละศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพอ่ื จะได้รู้จักและเข้าใจผู้บริโภคและสามารถใช้เครือ่ งมือทางการตลาดให้เป็นไปได้โดยมีประสทิ ธิภาพสูงสุด และหาหนทางแกป้ ัญหาทางการตลาดต่าง ๆใหป้ ระสบผลสาเร็จอยา่ งดีทีส่ ดุ ประโยชนข์ องการศกึ ษาพฤติกรรมของผบู้ ริโภคจาแนกได้เปน็ ข้อ ๆ ดงั น้ี 1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้าของผู้บริโภคและแนวโน้มความตอ้ งการสินค้าของผ้บู รโิ ภคในอนาคตเพ่อื การปรับโปรแกรมการตลาดหรอื ส่วนประสมการตลาด 2. ช่วยให้ผู้เกยี่ วขอ้ งสามารถหาหนทางแกไ้ ขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสงั คมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งข้ึน ซึ่งเป็นผลดีต่อการพัฒนาเศรษฐกจิ และการลงทุน 3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทาได้ดีข้ึน โดยการศึกษารูปแบบความตอ้ งการ การกระตุน้ และการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

4. เพอ่ื ประโยชนใ์ นการแบง่ ส่วนตลาด เพือ่ การตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคใหต้ รงกบั ชนดิของสนิ คา้ ท่ีต้องการ ตรงกับปรมิ าณทีต่ ้องการ ตรงกับเวลาและสถานท่ี ๆ ต้องการรวมทง้ั เง่ือนไขอ่ืน ๆ 5. ชว่ ยในการปรับปรุงกลยทุ ธ์การตลาดของธรุ กิจตา่ ง ๆ เพื่อความได้เปรียบคแู่ ข่งขนัปจั จยั ท่ีมผี ลต่อพฤติกรรมกำรซ้อื ของผบู้ ริโภค 1. ปจั จยั ทำงวัฒนธรรม (Culture Factors) วัฒนธรรม (Culture) เป็นปจั จัยข้ันพ้นื ฐานท่สี ุดในการกาหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนษุ ย์วัฒนธรรมเป็นสัญลักษณ์และสิ่งท่ีมนุษย์สร้างขึ้น โดยเป็นที่ยอมรับจากคนรุ่นหน่ึงไปสู่อีกรุ่นหนึ่งประกอบด้วยส่ิงที่มีตัวตน (Intangible Concept)เช่น การศึกษา ความเชื่อ เจตคติ กฎหมาย เป็นต้นนอกจากน้ียังรวมถึงค่านิยมและพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะ และเป็นตัวกาหนดความแตกต่างของสังคมหนึ่งจากสังคมอื่น นักการตลาดต้องคานึงถึงความเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมและนาลักษณะความเปลี่ยนแปลงเหล่าน้ันไปใช้กาหนดโปรแกรมการตลาด

กำรเปลย่ี นแปลงทำงวฒั นธรรม (Cultute Change) ในสงั คมไทยในปัจจบุ นั มดี งั น้ี 1.1 มนุษย์คานงึ คณุ ภาพชีวิต คุณภาพของสินค้า คานึงถงึ สิง่ แวดล้อมและมลภาวะของสงั คมมากข้นึเช่น คณุ ภาพของสินคา้ ในทอ้ งตลาด ตอ้ งคานงึ ถงึ สิ่งแวดล้อม ไมท่ าลายสง่ิ แวดลอ้ ม หรือผ้บู รโิ ภคตอ้ งการบริโภคผักท่ีปลอดสารพษิ เพือ่ สขุ ภาพของตนเอง 1.2 สตรมี บี ทบาททางสงั คมมากข้นึ เชน่ สตรีทางานนอกบ้านมากข้ึน สตรีมีบทบาททางการเมืองมีอานาจทางเศรษฐกจิ มากขนึ้ ซ่ึงส่งผลต่อการเปลย่ี นแปลงพฤติกรรมและแบบแผนการซื้อและการบรโิ ภค สนิ ค้าท่ีสามารถอานวยความสะดวกไดม้ ากเทา่ ไรยงิ่ มีโอกาสและข้อได้เปรยี บมากขนึ้ เท่านั้น 1.3 เจตคตเิ กย่ี วกบั การทางานและการพกั ผอ่ นเปลย่ี นแปลงไป บคุ คลจะแสวงหางานทม่ี รี างวลั ตอบแทนสงู กวา่ งานที่ให้คา่ จา้ งสงู ตาแหน่งดี สว่ นกจิ กรรมในการพกั ผอ่ นก็สบื เนื่องจากคานึงถึงสุขภาพมากขน้ึ เช่น พกั ผอ่ นหย่อนใจกับสถานทที่ ่ีเป็นธรรมชาติมากข้นึ เพื่อสขุ ภาพร่างกายท่ีดีข้ึน 1.4 มีการเปลยี่ นแปลงในเรอ่ื งทีอ่ ยูอ่ าศยั และความเปน็ อยูใ่ นครอบครัว มีการอพยพจากชนบทเข้าไปอยู่ในเมอื งมากขนึ้ และไดน้ ารปู แบบการดาเนนิ ชวี ติ และวัฒนธรรมย่อยจากชนบทเขา้ ไปใชใ้ นเมืองด้วยหรือนารูปแบบการดาเนนิ ชวี ิตและวัฒนธรรมยอ่ ยจากในเมอื งมาใชท้ ชี่ นบท

1.5 ต้องการความสะดวกสบายมากขน้ึ อาจเนือ่ งมาจากภาวะทางเศรษฐกจิ ตกตา่ ผบู้ ริโภคส่วนใหญ่ต้องใชเ้ วลาในการประกอบอาชพี ต่าง ๆ ด้วยความเร่งด่วน จึงพยายามสรรหาหรอื มคี วามต้องการสนิ ค้าที่สามารถอานวยความสะดวกสบายมาใชเ้ พ่มิ มากขนึ้ลกั ษณะของชนั้ ทำงสังคม ประกอบดว้ ย 6 ระดบั ดังนี้ ช้นั ที่ 1 Upper – Upper Class ประกอบด้วยครอบครัวทมี่ ชี อ่ื เสียงเก่าแก่ผู้เกดิ มา “บนกองเงินกองทอง” และมีทรัพยส์ มบตั ใิ ช้ไดอ้ ยา่ งนอ้ ย 3 อายุคน เป็นกลมุ่ ทีเ่ ลก็ ทีส่ ดุ ในชนั้ทางสังคม สมาชิกมักจะเป็นพอ่ คา้ ใหญ่ นายธนาคารและอาชพี ท่มี ชี ื่อเสยี ง ชน้ั ท่ี 2 Lower – Upper Class เปน็ ช้ันของ “คนรวยหนา้ ใหม่” เพิง่ จะมีสมบัติและยังไมเ่ ปน็ ส่งิ ที่ยอมรับของคนชนั้ ท่ี 1 บคุ คลเหลา่ น้ีเปน็ ผยู้ ิง่ ใหญใ่ นวงการบริหาร ผกู้ ่อต้งั บริษทั ใหญ่ ๆ แพทย์และนักกฎหมายท่ีร่ารวย เป็นผูท้ ีม่ รี ายได้สูงสดุ ในจานวนชนั้ ทงั้ หมด จัดอยใู่ นระดับ “มหาเศรษฐี” ช้นั ที่ 3 Upper – Middle Class ชั้นน้ปี ระกอบดว้ ยชายและหญิงทปี่ ระสบความสาเรจ็ ในวิชาอืน่ ๆเช่น แพทย์ นกั กฎหมาย ศาสตราจารย์ เจ้าของกจิ การขนาดกลางและคนระดับบริหารในองค์การตา่ งๆ รวมทง้ั ชายและหญิงวัยหนมุ่ สาวท่ีคาดว่าจะไต่ระดับฐานะทางอาชพี ไปสูงสุดภายใน 2 – 3 ปี สมาชิกในชัน้ น้ีส่วนมากจบปรญิ ญาจากมหาวิทยาลยั กลุ่มนีเ้ รียกกันว่าเปน็ ตาเป็นสมองของสงั คม

ช้นั ท่ี 4 Lower – Middle Class เปน็ พวกท่เี รียกวา่ “คนโดยเฉลยี่ ” ประกอบไปด้วยพวกท่ไี ม่ใช่ฝา่ ยบรหิ าร เจา้ ของธรุ กิจขนาดเล็ก พวกช่างทไ่ี ด้รบั ค่าตอบแทนสูง พวกทางานนงั่ โต๊ะระดบั ตา่ และนกัธุรกจิ ขนาดเล็กอยตู่ อนลา่ งของช้นั น้ี ชั้นที่ 5 Upper – Lower Class เปน็ พวก “จนแต่ซื่อสัตย”์ ได้แก่ ชนชน้ั ทางานเปน็ ช้นั ท่ีใหญท่ ส่ี ดุในช้นั ทางสังคม เป็นพวกพนักงานท่ีมคี วามชานาญและก่ึงชานาญ ชั้นที่ 6 Lower – Lower Class ประกอบดว้ ยคนงานทีไ่ ม่มคี วามชานาญ กลมุ่ ชาวนาที่ไม่มีท่ดี ินเป็นของตนเอง ชนกลมุ่ น้อย เปน็ ต้น

บรรณำนุกรมhttps://sites.google.com/site/pmtech32001005/home/phvtikrrm-phu-briphokhhttps://is.gd/AezzSn

จัดทำโดย ชื่อ – นามสกลุ : นางสาว วชริ าภรณ์ สุมณฑา ช่อื เล่น : มายด์ วัน/เดือน/ปี : 25 เมษายน 2541 ปจั จบุ นั ศึกษาอยู่ระดบั ช้ัน ปวส. 2/1 สาขางาน การตลาด วทิ ยาลัยเทคนคิ ปทุมธานี

อำจำรยผ์ สู้ อน อาจารย์วลิ าวัลย์ วชั โรทัย ครูผสู้ อน วิชาเทคโนโลยสี ารสนเทศเพือ่ การจดั การอาชพี (3001-2001) ภาคเรียนท่ี 2 ปกี ารศึกษา 2561

พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) เป็นการแสดงออกของแต่ล ะ บุ ค ค ล ที่ เ กี่ ย ว ข้ อ ง โ ด ย ต ร ง กั บ ก า ร ใ ช้ สิ น ค้ า แ ล ะ บ ริ ก ร ท า ง เ ศ ร ษ ฐ กิ จรวมทัง้ กระบวนการในการตัดสนิ ใจที่มีผลตอ่ การแสดงออก วทิ ยาลยั เทคนิคปทมุ ธานี เลขท่ี 79 หมู่ 5 ตาบลบา้ นกลาง อาเภอเมอื ง จงั หวดั ปทมุ ธานี 12000 เบอรโ์ ทรศพั ท์ : 02-581-6560, 02-581-6920