Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек

Специальное изданиеМеждународный журнал по ветеринарии мелких домашних животных Развитие бизнеса в сфереветеринарии кошек Филипп Баралон, Антье Блеттнер, Джефф Литтл и Пер Меркадер

Развитие бизнесав сфере ветеринарии кошек 1

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек СодержаниеОб авторах 3Введение 51 Кошки и будущее профессии 7 ветеринарного врача2 Стратегические возможности расширения 15 вашего бизнеса в сфере ветеринарии кошек3 Как переориентировать практику,сделав ее более дружественной по отношениюк владельцам кошек и их питомцам 264 Реализация маркетингового плана ведения 40 практики, ориентированной на ветеринарию кошек 2

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек Об авторахСлева направо: Филипп Баралон, Антье Блеттнер, Джефф Литтл и Пер МеркадерФилипп Баралон Антье БлеттнерПолучив ветеринарное образование (Тулуза, 1984), Фи- В 1988 году, после завершения учебы по специальностилипп Баралон также изучал экономику (магистр эконо- «ветеринарная медицина» в Берлине и Мюнхене, Антьемики, Тулуза, 1985) и деловое администрирование (МВА, Блеттнер окончила университет им. Людвига и Максими-НЕС, 1990). В 1990 году он создал собственную консал- лиана и постоянно практикует в небольшой ветеринарнойтинговую группу Phylum, в которой до сих пор является клинике на условиях частичной занятости.одним из партнеров. После преподавания в школе для ассистентов ветери-Филипп Баралон работает консультантом в области нарного врача начала читать в Германии немецким ве-управления ветеринарной практикой, ориентированной теринарным врачам и ассистентам лекции по вопросамна животных-компаньонов, лошадей, промышленное общения с клиентами, маркетингу и другим темам, от-животноводство. Направлениями его специализации носящимся к области управления бизнесом.являются стратегия предпринимательства, маркетинги финансы. Имеет опыт бенчмаркинга ветеринарного В 2001 году преподавала на курсах повышения квалифика-бизнеса в различных странах мира. ции в университете города Линца (Австрия) и совместно со своим коллегой доктором Матцнером основала компаниюФилипп Баралон является автором более чем пятидесяти Vetkom, целью деятельности которой являлось обучениестатей по вопросам управления ветеринарным бизнесом ветеринарных врачей и ассистентов элементам управле-и разработчиком методик профессионального тренинга, ния ветеринарным бизнесом в форме лекций, семинаров,он также читает лекции во Франции и других странах. а также тренингов, проводимых непосредственно по ме- сту осуществления индивидуальной врачебной практики и в клиниках. С 2005 года Антье Блеттнер является редактором team.konkret – немецкого профессионального жур- нала для ассистентов ветеринарного врача. 3

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекДжефф Литтл Пер МеркадерДжефф Литтл получил профессиональную подготовку Пер Меркадер начал свою профессиональную карьеру вв 1973 году в Тринити-колледже Дублина. На протяже- международной корпорации, специализирующейся в об-нии 35 лет являлся партнером в ветеринарном бизнесе, ласти товаров и услуг для домашних животных, где в те-который из небольшой частной практики трансформи- чение 10 лет занимался проблемами управления марке-ровался в многопрофильную компанию, оказывающую тинговой деятельностью и маркетинговых исследований.ветеринарные услуги на базе двух больниц и имеющуючетыре филиала. В 2002 году вышел из состава партне- С 2001 года в качестве независимого консультанта поров компании. вопросам маркетинга оказывал услуги многочисленным ветеринарным центрам Испании и Португалии.В течение 20 лет возглавлял компанию Centaur Services Ltd.,являющуюся крупнейшим оптовым поставщиком продукции Пер Меркадер также является специалистом по анализуветеринарного назначения в Великобритании. доходности ветеринарного бизнеса и ценообразованию в этой сфере профессиональной деятельности. Он являетсяВ настоящее время является советником по вопросам постоянным координатором направлений маркетинга иветеринарного бизнеса компании Anval Ltd., специализи- стратегии курсов МВА в области ветеринарии при AVEPAрующейся в области управления и финансов этой сферы (Национальной ассоциации ветеринарных врачей Испа-профессиональной деятельности, а также специалистом нии) и университете Барселоны (UAB).по коммуникативным тренингам в Обществе ветеринар-ной защиты. Также является директором MyVet Network Является учредителем и управляющим партнером ком-в Южной Ирландии. пании Veterinary Management Studies, осуществляющей маркетинговые исследования в интересах организаций иАвтор многочисленных докладов, статей и книг, посвящен- предпринимателей, специализирующихся на ветеринарииных различным аспектам ветеринарной практики и управ- мелких животных (www.estudiosveterinarios.com).ления ветеринарным бизнесом, изданных как в Велико-британии, так и за ее пределами, в том числе публикаций Автор работы «Бизнес-решения для ветеринарныхконгрессов BSFWF, WSAVA, VPMA и SPVS. клиник».Основатель и президент Общества практикующих ве-теринарных врачей. 4

C. Renner Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек Введение Ветеринарные врачи всегда работали на передовом рубеже науки, явля- ясь двигателем прогресса в медицине и делая все возможное для вне- дрения новейших разработок и последних открытий в свою повседневную практику. Непрерывное развитие требует привлечения как финансовых, так и человеческих ресурсов. Способность ветеринарных врачей адап- тироваться в условиях меняющихся требований хорошо демонстрирует стратегическое мышление, присущее представителям этой профессии. Переформатирование сельских ветеринарных клиник с учетом потреб- ностей владельцев мелких домашних животных также подтверждает удивительную способность ветеринарных врачей приспосабливаться. За очень короткое время появилось новое оборудование и был подго- товлен новый квалифицированный персонал для работы с животными- компаньонами. Во многих сельскохозяйственных регионах Европы этот процесс ознаменовал собой серьезные изменения в сфере ветеринарной медицины, в ходе которых произошло частичное вытеснение ветеринарной практики, ориентированной на обслуживание про- дуктивных животных. В наши дни ветеринарные врачи столкнулись с необходимостью еще большего, чем ранее, фокусиро- вания на нуждах владельцев кошек; как показывают последние данные, кошки становятся все более популярными домашними питомцами. Некоторые удивляются, почему, несмотря на такой рост популярности кошек как домашних животных, работа с ними представляет столь незначительную долю в ветеринарной практике. Для того чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились к команде ветеринарных врачей — специалистов в области управления ветеринарным бизнесом с просьбой проанализировать причины этого парадокса, чтобы вы могли подготовиться к ожидаемым тенденциям и грядущим изменениям. Мы надеемся, что это специальное издание журнала Focus поможет вам произвести необходимые из- менения в своей практике для того, чтобы соответствовать меняющимся потребностям ваших клиен- тов — владельцев кошек. Филипп Марнике, DVM, Dipl. ESSEC Royal Canin 5

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек 6

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек1. Кошки и будущее профессии ветеринарного врача> РЕЗЮМЕНесмотря на рост популяции домашних кошек во всем мире, доля обслуживания пациентов-ко-шек, в сравнении с пациентами-собаками, в ветеринарной практике относительно мала. В этомсостоит так называемый «кошачий парадокс». Перед владельцами кошек встают порой принци-пиально иные задачи, чем перед владельцами собак. К примеру, большинство котят раздаются владельцами бесплатно, и зачастую они не являются чистопородными. Кошки отличаются более выраженной резистентностью к инфекционным заболеваниям, чем собаки. Кроме того, владель- цы кошек тратят гораздо больше средств на корма для своих питомцев, чем владельцы собак. В этой главе авторы перечисляют основные причины недостаточного развития обслуживания па- циентов-кошек как части ветеринарного бизнеса. (BSAVA) в Великобритании в 1957 году и Французской ве-1/ Кошки: прекрасная теринарной ассоциации (AFVAC) во Франции в 1958 году.возможность *Всемирная ассоциация ветеринарной медицины мелкихдля ветеринарных домашних животных (WSAVA) была создана в 1961 году. Эти события совпали с ростом значимости собак в жиз-врачей, работающих ни человеческого общества: собаки стали часто игратьс собаками роль членов семьи. Ветеринарное образование было адаптировано для соответствия нуждам времени, и по- стоянное совершенствование знаний в данной области ветеринарии продолжается постоянно. Тем не менее ветеринарная медицина кошек по-прежнему оставаласьA) Количественные аспекты в зачаточном состоянии, кошки не воспринимались вла- дельцами как члены семьи. Только с начала 70-х годов ветеринарная медицина кошек начала развиваться вВетеринарная медицина мелких домашних животных на- техническом плане и стала приносить прибыль как частьчала развиваться со второй половины XX века и в первые ветеринарной практики. Создание Американской ассо-годы своего существования была ориентирована в первую циации ветеринарных врачей, специализирующихся наочередь на пациентов-собак. Эта тенденция привела к работе с кошками, в 1974 году обозначило важный шагсозданию ряда ветеринарных ассоциаций по всему миру. в развитии этого направления ветеринарной медициныВ США в 1933 году была создана Американская ассоци- (несмотря на то, что Фелинологическое консультативноеация ветеринарных клиник; Европа присоединилась к бюро функционировало в Великобритании с 1958 года).тренду к концу 50-х, с созданием Британской ассоциа- Ветеринарная медицина кошек продолжала быстро раз-ции ветеринарной медицины мелких домашних животных виваться в 80-х и 90-х годах. 7

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек Этот процесс продолжается и в наши дни, в ответ на При этом, однако, имеются существенные различия между растущую потребность ветеринарного рынка в услугах странами. Данные, предоставленные Европейской ассо- для кошек. В 80-х годах рост популяции домашних ко- циацией производителей кормов для животных (FEDIAF), шек в развитых странах был значительно интенсивнее позволяют провести более глубокий демографический роста популяции домашних собак, и в настоящее время анализ популяций собак и кошек в 18 европейских стра- в Северной Америке и Европе кошек больше, чем собак. нах (Рисунок 6). На Рисунках 1–5 показана сравнительная динамика численности популяций собак и кошек в пяти странах: 3. Популяция домашних животных(миллионы) Собаки Великобритании, Франции, Германии, США и Японии. в Германии Кошки 8,2 Эти данные получены по результатам проведенных 10 5,3 опросов, однако статистика в этом случае не так точна, как при переписи населения, и их следует считать при- 8 7,6 2010 близительными. Очевидно, что скорость роста популяции кошек в указанных странах была значительно выше. При 6 5,3 этом в США и Великобритании в последние 10 лет также 4 отмечается рост популяции собак. 2 В соответствии с последними данными только в Японии и Великобритании популяции домашних кошек и собак 0 равны. В Германии и Франции численность популяции 2005 кошек увеличивается, в то время как численность попу- ляции собак остается стабильной и даже сокращается. Источник: IVH1. Популяция домашних животных Собаки 4. Популяция домашних животных Собаки в Великобритании Кошки в США Кошки 8 8,0 8,0 8,0 100 86 78 6 5,6 7,4 6,5 4,9 6,8(миллионы) (миллионы) 80 62 75 54 59 60 53 4 45 40 2 20 0 1990 2000 2010 0 1990 2000 2010 1980 1980 Источник: PFMA Источник: APPA2. Популяция домашних животных Собаки 5. Популяция домашних животных Собаки во Франции Кошки в Японии Кошки 11,9 11,8 12 11,0 15 10 7,6 2009 8 7,9 8,4 9,6 10,0 12 10,0 6 8,6 8,1 2010 9,0 7,7 4(миллионы) 2 (миллионы) 9 6,0 6 3 0 2003 2006 0 2000 1998 1994 Источник: FACCO Источник: JPFA 8

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекПри проведении анализа учитываются два критерия: дельцев собак очень низок в сравнении со среднимсоотношение количества кошек и людей в стране, по- по Европе).зволяющее определить условный показатель «процентвладельцев кошек», и соотношение между популяци- Если не учитывать исторические и культурные разли-ями кошек и собак. В результате все рассмотренные чия (низкий процент владельцев домашних животных встраны могут быть разделены на пять основных кате- Испании и Германии, преобладающая по численностигорий: популяция собак в Центральной Европе и на Пиреней- ском полуострове), существует выраженная тенденция• В двух странах Пиренейского полуострова — Испании быстрого роста популяции кошек в странах с высоким и Португалии, — а также в Ирландии процент вла- уровнем ветеринарного обслуживания мелких домаш- дельцев кошек ниже среднего показателя, числен- них животных. ность популяции кошек значительно меньше, чем популяции собак. B) Качественные аспекты• В трех странах Центральной Европы — Венгрии, Поль- Мы совместили количественный анализ с выявлением ше и Чешской Республике — популяция собак также качественных различий. В ряде стран, для которых было больше, чем популяция кошек, однако число владель- возможно проведение детального исследования (FACCO, цев кошек выше среднего по Европе. PFMA, APPA, JPFA), были обнаружены некоторые раз- личия между владельцами собак и кошек.• В четырех странах — Дании, Финляндии, Италии и Великобритании — популяции собак и кошек равны • Владельцы кошек обычно держат больше животных, по численности, процент владельцев кошек примерно чем владельцы собак: 2,2 против 1,7 в США; 1,8 против равен среднему по Европе. 1,4 в Японии и 1,6 против 1,3 во Франции. Для вла- дельцев кошек в большей степени, чем для владельцев• В семи странах — Австрии, Франции, Норвегии, Голлан- собак, характерно иметь более одного питомца (60% дии, Швеции, Бельгии и Швейцарии — численность по- владельцев кошек в США имеют более одной кошки, пуляции кошек, а также процент их владельцев выше, чем аналогичные показатели для собак.• Германия отличается от остальных стран низким про- центом владельцев кошек, но очень значительной популяцией кошек (отсюда следует, что процент вла-6. Типология 18 европейских стран в соответствии с особенностями популяции кошек 0,24 Высокий процент Венгрия владельцев собак 0,22Популяция кошек / Численность населения 0,20 Швейцария 0,18 Чешская Бельгия Австрия 0,16 Республика Франция 0,14 Высокий процент 0,12 Нидерланды владельцев кошек 0,10 0,08 Баланс Норвегия популяций Польша Великобритания Италия Швеция Финляндия Дания Германия Низкий процент владельцев кошек Португалия Низкий процент Испания владельцев собак 0,06 Ирландия 3,5 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 Популяция кошек / Популяция собак Источник: FEDIAF, Eurosat 9

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек при этом лишь 40% владельцев собак имеют более 12-месячный период по меньшей мере 1 раз бывают одного животного, во Франции это соотношение со- на приеме у ветеринарного врача, для кошек эта цифра ставляет 32% к 19%). составляет 57%.• Кошки приобретаются менее часто, чем собаки (на- • Причины обращения к ветеринарному врачу также пример, 7% против 55% во Франции и 15% против различны: в США владельцы кошек тратят на 5% 47% в Великобритании), и они не так часто бывают больше на лечение заболеваний или травм, но на чистопородными, в сравнении с собаками (например, 13% меньше — на профилактические ветеринарные 8% против 75% в Великобритании и 5% против 49% мероприятия. Наконец, практически во всех странах во Франции). мира доля стерилизованных кошек значительно боль-• В целом, в сравнении с собаками, кошек чаще всего ше, чем собак (88% против 78% в США, 75% против содержат городские жители, больший процент кошек 33% во Франции). содержится одинокими людьми, владельцы кошек обычно имеют несколько более высокий социо-про- В мировых масштабах также отмечается рост популяции фессиональный статус (Рисунок 7). кошек, разница между странами заключается лишь в• Владельцы кошек чаще владельцев собак являются скорости роста. Для понимания этого необходимо про- покупателями готовых кормов (89% против 76% во вести различие между странами, где рынок услуг для Франции). Они также тратят больше средств на корма: кошек находится лишь в стадии становления и где кош- например, в США владельцы кошек тратят на корма ка обычно не считается членом семьи, — и странами со практически столько же денег, сколько и владельцы сформированным рынком, где ситуация противополож- собак, при том, что их питомцы значительно мельче ная. В первом случае кошка живет в доме, получает корм (220$ в год на кошку и 248$ на собаку). и необходимый уход, но в отношении людей к животно-• Владельцы кошек обращаются к ветеринарным вра- му нет выраженной эмоциональной привязанности. чам за консультациями реже, чем владельцы собак. Обычно члены семьи воспринимают смерть своего пи- Например, в США, согласно данным исследования, томца как обыденность, ситуация легко исправляется проведенного AAHA в 2010 году, 70% плотоядных до- приобретением ими нового животного в течение корот- машних животных — пациентов ветеринарных клиник кого времени. Внимание к пищевым потребностям жи- являются собаками, на долю этих пациентов прихо- вотных, а также к необходимости стерилизации и вете- дится 79% выручки, в то время как 52% населения яв- ринарного обслуживания животных в таких странах ляются владельцами кошек. Во Франции 84% собак за обычно невелико.7. Типология 6 регионов мира в соответствии с особенностями популяции кошекПопуляция кошек / Численность населения 0,30 Высокий процент США владельцев кошек Высокий процент Канада владельцев собак 0,25 0,20 Россия Баланс Низкий процент 0,15 популяций владельцев кошек 0,10 Аргентина Западная Европа 1,6 1,8 2,0 0,05 Япония Мексика Южная Африка Бразилия Низкий процент владельцев собак Китай 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 Популяция кошек / Популяция собак Получено из разных источников 10

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек8. Стадии развития рынка услуг для кошек в различных странахРазвивающиеся Страны Страны Страны Великобритания страны Центральной Южной Северной США Европы Европы Европы Развитая стадияНачальная стадия Время• В противоположность описанной выше ситуации вла- 2/ Кошки дельцы кошек, которые считают животных полноцен- и ветеринарная ными членами семьи, планируют длительные отно- практика: шения со своими питомцами. Это выражается в актуальная ситуация значительной эмоциональной привязанности, что меняет как характер потребления товаров и услуг, Давайте представим, что вы посетили вашу коллегу — имеющих отношение к животному, так и отношение ветеринарного врача за границей, и она описывает вам владельцев к кормлению, которое отличается повы- сложившуюся ситуацию, которая приводит ее в замеша- шенной заботой о здоровье питомца. Уровень сте- тельство и недоумение: рилизованных животных в данной популяции, а также объем оказываемых им ветеринарных услуг, значи- тельно выше.На Рисунке 8 показана динамика перехода одной ста- «Кошки становятся все более популярными и распро-дии в другую, а также относительная позиция разных страненными домашними питомцами по всей стране. Погрупп стран. Таким образом, становится возможным официальным данным, соотношение между домашнимипрогнозирование количественных и качественных из- собаками и кошками составляет 60/40.менений среди клиентов — владельцев кошек по всемумиру. В некоторых случаях рост числа клиентов — вла- Производители кормов для животных сообщают, что про-дельцев кошек наблюдается в настоящее время, в дру- дажа кормов для кошек приносит им 32% прибыли. Темгих — представляет собой ближайшую перспективу, в не менее при просмотре карт пациентов и анализе эконо-третьих — отдаленную перспективу. В целом в мире, мической статистики своего бизнеса я прихожу к выводу,несмотря на значительные различия в уровне развития что на долю клиентов — владельцев кошек приходитсярынка услуг для кошек в разных странах, кошки по- менее 15% получаемой прибыли…Что я делаю не так?»прежнему представляют большой потенциал для раз-вития ветеринарного бизнеса, ввиду несоответствия A) Изучение отдельногосегодняшнего предложения ожиданиям требовательных случая: Испаниявладельцев кошек и вследствие эволюционных про-цессов, происходящих в отношениях владельцев к сво- Фактически ситуация, описываемая в последнем приме-им животным. ре, довольно точно отражает положение, сложившееся на рынке ветеринарных услуг в Испании. На Рисунке 9 отражены некоторые ключевые показатели. 11

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек9. В Испании 42% домашних питомцев — кошки, но на их долю • Выручка от транзакций, связанных с приобретениемприходится лишь 14% прибыли ветеринарных клиник клиентами товаров для животных, в 100% случаев под- считывалась отдельно. Объемы такой выручки всегда100% 85% 86% зависят от работы вспомогательного персонала. 80% 60% 68% • Выручка от транзакций, связанных с приобретением услуг, 40% 58% как правило, представляла собой доходы от проведения клинических процедур. Однако в этой категории выручки20% 42% небольшая доля (5-10%) обеспечивалась продажами 32% медикаментов по рецепту врача. Объемы такой выручки0 15% 14% зависят в основном от работы ветеринарного врача. Собаки Кошки • Приведенные цифры включают НДС; в настоящее вре- мя для ветеринарных услуг НДС в Испании составляет Численность популяции Общее число пациентов 8% (Рисунок 10). домашних животных ветеринарных клиник В соответствии с этими данными в среднем владельцы Объем продаж кормов Общая выручка кошек тратят несколько меньше средств на ветеринарные для животных ветеринарных клиник услуги, чем владельцы собак, эта разница составляет 10% (139 евро в год для владельца кошки по сравнению Источники: ANFAAC (перепись популяции домашних животных в Испании, 2009 год), с 154 евро для владельца собаки). ANFAAC (продажи коммерческих кормов, 2010 год), VMS (количество пациентов- кошек и доля получаемой выручки, по данным 329 клиник, 2011 год). При более детальном рассмотрении числа и характера транзакций в обоих случаях становится ясно, что более Достоверные данные свидетельствуют о том, что вете- низкий объем трат на ветеринарные услуги владельцами ринарные врачи и кошки не очень хорошо знакомы друг кошек обусловлен меньшим количеством транзакций с другом: по непонятным причинам значительная часть (меньшим числом обращений к ветеринарному врачу). владельцев кошек не посещают ветеринарных врачей На владельца кошки за год приходится в среднем на одну регулярно. клиническую транзакцию меньше, чем на владельца со- баки (2,9 для владельцев кошек против 3,7 для владель- цев собак) (Рисунок 11). Давайте проанализируем поведение тех владельцев ко- Тем не менее при рассмотрении средней стоимости этих шек, которые посещают ветеринарного врача регулярно. транзакций мы увидим, что владельцы кошек тратят боль- ше денег на каждую транзакцию в любой категории (Ри- • Существует ли какое-либо сходство между ними и сунок 12). владельцами собак, регулярно посещающими вете- ринарного врача? 10. Среднегодовые затраты на ветеринарные товары и услуги (включая НДС) • Посещают ли они клинику чаще владельцев собак или реже? Тратят ли они больше денег на ветеринарные 200 €42 услуги или меньше? Являются ли они более или ме- €42 нее ценными клиентами с финансовой точки зрения? 150 Исследование, проведенное VMS (Центром исследований в области управления ветеринарным бизнесом) при уча- 100 €139 стии 329 ветеринарных клиник Испании в период с июля 50 €154 2010 по июнь 2011 года, в ходе которого изучалось по- ведение владельцев кошек и собак, может пролить свет 0 Владельцы кошек на эту проблему. При интерпретации результатов иссле- Владельцы собак дования необходимо помнить о следующих особенностях его дизайна. Среднегодовые затраты (продукты) Среднегодовые затраты (услуги) • Для получения более достоверных результатов анали- за различий между владельцами собак и кошек к уча- Источник: VMS (по данным 329 ветеринарных клиник Испании). стию в исследовании не допускались люди, у которых есть и собаки, и кошки. Участвовали «владельцы толь- ко собак» и «владельцы только кошек». 12

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек Подведем итоги. B) Сравнение с ситуацией в США • Большинство владельцев кошек в Испании не посеща- ют ветеринарного врача регулярно. Их число значи- Даже в США, где кошки являются самыми популярными до- тельно выше, чем число не посещающих регулярно машними питомцами (согласно данным AVMA, в 2007 году в ветеринарные клиники владельцев собак. Результатом США насчитывалось 82 миллиона кошек и 72 миллиона со- этого является меньшее количество клиентов ветери- бак), кошки и ветеринарные врачи знакомы не очень хорошо. нарных клиник — владельцев кошек. В «Обзоре Американской ассоциации ветеринарных клиник о состоянии отрасли на 2010 год» был отмечен недоста- • Владельцы кошек, которые регулярно обращаются к точный уровень активности владельцев кошек как потреби- ветеринарному врачу, тратят примерно столько же телей ветеринарных услуг: как в абсолютном выражении денег, сколько владельцы собак. Однако их потреби- (число пациентов), так и с точки зрения получения прибыли тельское поведение имеет свои особенности: они со- (Рисунок 13). вершают меньшее число транзакций, но стоимость этих транзакций более высока.11. Владельцы кошек посещают ветеринарные клиники C) Причины, стоящие реже, чем владельцы собак за цифрами5 1,2 После тщательного рассмотрения релевантных данных о 1,3 кошках и их сложных отношениях с ветеринарными вра- чами необходимо задать главный вопрос: почему владель-4 цы кошек посещают ветеринарных врачей реже, чем вла- дельцы собак?3 Вероятнее всего, на этот вопрос не существует одного2 2,9 простого обобщающего ответа. Некоторые факторы могут быть связаны с владельцами животных (их отношение к 3,7 ветеринарному обслуживанию, предыдущий опыт обра-1 щения к ветеринарному врачу и т. п.), в то время как дру- гие могут быть связаны с самими врачами.0 Владельцы кошек Владельцы собак Число транзакций в год (товары) Число транзакций в год (услуги) Источник: VMS (по данным 329 ветеринарных клиник Испании).12. В среднем владельцы кошек тратят больше денег на одну 13. В США кошки составляют 58% популяции домашних транзакцию, чем владельцы собак животных, но на их долю приходится лишь 21% выручки ветеринарных клиник50 €49 80% 79,1% €45 70% 70,4% €4240 €39 €36 60% 57,6% €32 50%30 42,4%20 40% 29,6%10 20,9% 30% 20% 10%0 Владельцы кошек 0 Кошки Владельцы собак Собаки Средняя стоимость транзакции Численность популяции домашних животных Средняя стоимость транзакции (товары) Общее число клиентов клиник Средняя стоимость транзакции (услуги) Общая выручка клиник Источник: VMS (по данным 329 ветеринарных клиник Испании). Источники: APPA, AVMA, AAHA. 13

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек 1) Распространенные заблуждения 2) Предыдущий негативный опыт владельцев кошек о ветеринарном посещения ветеринарной клиники обслуживании Поскольку кошки являются нечастыми посетителями ве- Существует широко распространенное заблуждение теринарных клиник и не приносят значительной прибыли о том, что кошки меньше нуждаются в ветеринарном бизнесу, ветеринарные врачи иногда не заботятся о том, обслуживании, чем собаки. Восприятие людьми ко- чтобы сделать свой бизнес более «дружественным» по шек как более независимых животных, тот факт, что отношению к кошкам и их владельцам. Обычно результа- большинство из них проводят большую часть жизни том является получение последними неприятного опыта в помещении, недостаточно регулярное проведение при посещении клиники, и в дальнейшем они стремятся вакцинации — все это укрепляет владельцев в уве- приходить туда как можно реже. ренности, что кошкам не нужно посещать ветеринар- ного врача так же часто, как собакам. Кроме того, В действительности подобный негативный опыт не всег- диагностика заболеваний на ранней стадии развития да является виной ветеринарных врачей, поскольку он обычно сложнее у кошек, чем у собак, в результате может быть связан, например, с использованием обще- чего кошки, как правило, попадают на прием к врачу ственного транспорта по дороге в клинику. Тем не менее, на стадии прогрессирования болезни. Согласно от- с точки зрения владельца, независимо от того, кто вино- чету сети ветеринарных клиник Banfield о состоянии ват, вывод очевиден: визит к ветеринарному врачу не здоровья домашних животных (2011 г.), около 70% сулит ничего хорошего. Рисунок 14 наглядно иллю- молодых собак (в возрасте до 1 года) были здоровы стрирует данную проблему. при проведении осмотра врачом, в то время как для котят эта цифра составила 57%. 3) Недостаточный интерес со стороны ветеринарных врачей14. Причины, по которым владельцы кошек обычно Кошки — особенные, требовательные пациенты. Им не- не хотят обращаться в ветеринарную клинику обходим особый подход: особое обращение, адаптиро- ванные помещения и оборудование, специальные знания60 37,6% 52,8% и т. д. Они также требуют большего терпения и больших 26,2% 37,5% затрат времени.5040 39,4% Поскольку кошки представляют собой меньшинство па- циентов, к ним обычно не относятся с должным внима-30 нием. Тем не менее мировая тенденция демонстрирует 23,7% значительный рост популяции кошек, а также рост числа клиентов — владельцев кошек. Поэтому многие ветери-20 нарные клиники уже переориентировали свои помещения, персонал и порядок работы в соответствии с нуждами10 владельцев кошек и их питомцев. Однако большинству ветеринарных клиник еще многое предстоит сделать в0 данном направлении, в настоящее время владельцы ко- шек далеко не всегда получают обслуживание достаточно Я предпочитаю Одна лишь мысль Мое животное высокого уровня. обращаться в о посещении терпеть ветеринарную ветеринарной не может ходить Очевидно, что во многих странах мира разработка и вне- клинику только в том клиники является к ветеринарному дрение плана действий по повышению уровня обслужи- случае, если мое неприятной врачу вания владельцев кошек и их питомцев является необхо- животное болеет димостью для ветеринарных клиник. Владельцы собак Источник: Данные компании Bayer Владельцы кошек 14

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек2. Стратегические возможности расширения вашего бизнеса в сфере ветеринарии кошек> РЕЗЮМЕЕсли перед вами стоит задача расширения бизнеса в сфере ветеринарии кошек, необходимо ис-следовать и оценить все возможные стратегические возможности. Существует пять таких возмож-ностей: исключить прием собак, открыв новую клинику «только для кошек»; постепенно трансфор- мировать в такую клинику уже существующее предприятие; развивать направление оказания услуг на дому; создать в вашей клинике «отделение для кошек» или, наконец, повысить качество услуг, предлагаемых владельцам кошек на данный момент. В настоящей главе авторы предлагают не- сколько приемов, которые помогут вам оценить свою клинику с точки зрения ориентированности на обслуживание кошек и, при необходимости, выработать план ее реорганизации, адаптированный к вашим потребностям.1/ Пять возможных A) Сценарий 1 сценариев Преобразование уже существующей клиники в спе- циализированную клинику для кошек. Несколько *удачных примеров такого подхода можно найти вУчитывая трудности, с которыми сталкиваются ветеринар- разных странах.ные врачи в связи с ростом популяции кошек в большин-стве развитых стран и некоторых развивающихся странах, Главное преимущество такого подхода заключается вважно подойти к проблеме со стратегической точки зре- предоставлении кошкам и их владельцам специальногония, чтобы сократить разрыв между потребностями кли- помещения, персонала и спектра услуг и товаров. Этоентов и услугами, предоставляемыми в клинике. дает возможность удовлетворить потребности данной части клиентуры в двух наиболее важных для нее эле-Возможно несколько вариантов развития. Мы кратко ментах обслуживания:расскажем о пяти из них (от самого радикального досамого простого): превратить существующую клинику • Спокойная, комфортная и «дружественная кошкам»в специализированную клинику для кошек; открыть атмосфера, главным образом характеризующаяся от-новую клинику, специализирующуюся в области вете- сутствием внезапных звуков, запахов и суеты, то естьринарии кошек; предлагать услуги на дому в первую отсутствием собак!очередь для кошек; организовать отделение для кошек • Персонал, прекрасно владеющий навыками обраще-в рамках существующей клиники и, наконец, повысить ния с кошками, проведения клинического обследова-качество услуг, предоставляемых кошкам, в существу- ния, хорошо подготовленный к работе с кошками и ихющей клинике. владельцами. 15

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекТем не менее преобразование клиники связано с боль- менно сведя к минимуму недостатки. Он также подразуме-шим количеством трудностей. Вот главные из них: вает либо создание всего с нуля и, как следствие, труд- ности, которые испытывает любое новое ветеринарное• Исключение многих клиентов, с которыми работала предприятие (медленное развитие, сложности в выборе клиника; модели развития бизнеса, набор персонала, управление расширением бизнеса и т. д.).• Стремительное снижение количества клиентов и уров- ня доходов; Альтернативой может служить создание филиала суще- ствующей клиники; при этом предполагается, что увели-• Необходимость подготовки персонала при наличии чение потока клиентов, вызванное повышением привле- существенного риска потери некоторых сотрудников в кательности предлагаемых услуг для владельцев кошек, связи с указанными трудностями; скомпенсирует дополнительные расходы, связанные с расширением (увеличение расходов на персонал, аренду• Необходимость адаптации и обновления помещений и помещений и оборудования). В последнем случае фили- оборудования… ал может, например, оказывать терапевтические услуги кошкам, в то время как неотложная помощь всем пациен-Таким образом, первый вариант можно рекомендовать там в дополнительное время (вне графика работы клини-тем клиникам, которые в целом уже приспособлены для ки, по выходным и в праздничные дни) будет по-прежнемуветеринарного обслуживания кошек: расположены пре- сосредоточена в основном отделении.имущественно в городских центрах в странах со значи-тельно доминирующей популяцией кошек (доминантныегруппы представлены на Рисунке 6, стр. 9).B) Сценарий 2 Таким образом, этот вариант следует рассматривать всем организациям, у которых уже есть сеть филиалов, вклю-Второй стратегический вариант — открытие новой специ- чающая три или больше клиник, находящихся территори-ализированной клиники для кошек — позволяет получить ально в той же зоне охвата, если рассматривается воз-все преимущества вышеописанного сценария, одновре- можность укрупнения таких филиалов. Чем больше зона охвата и чем выше процент владельцев кошек среди клиентов клиники, тем более привлекательным становит-? ВОПРОС ВЛАДЕЛЬЦУ СПЕЦИАЛЬНОЙ КЛИНИКИ ДЛЯ КОШЕКПочему вы решили открыть специальную клинику для кошек?Д-р Майкл Штрайхер, ветеринарный врач и владелец специальной «Я открыл свою клинику для кошек в июне 2009 годаклиники для кошек в г. Оберурзель, близ Франкфурта-на-Майне, после 8 лет работы в нескольких небольших клиникахГермания для мелких домашних животных в различных регионах Германии. За это время я понял, что не смогу стать действительно хорошим ветеринарным врачом, если буду «ветеринарным врачом широкого профиля, рабо- тающим с мелкими домашними животными». Я твер- до верю, что вы не можете быть просто «ветеринар- ным врачом широкого профиля, работающим с мел- кими домашними животными», поскольку невозможно быть одинаково хорошим ветеринарным специали- стом для собак, кошек, птиц, рептилий, грызунов и так далее — с медицинской, технической и личной точки зрения. Я также думаю, что могу лучше отвечать потребностям своих клиентов, сосредоточив внима- ние на определенной клиентской группе. Мои клиенты знают и рассказывают о нашей специализации другим владельцам животных, и мы часто слышим мнение клиентов о том, что ориентация клиники исключитель- но на прием кошек является основной причиной, почему они приносят своих питомцев к нам». 16

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекся этот вариант. Принимая во внимание гипотезу о том, владельцев кошек, которые не любят посещать клиники.что специализированная клиника для кошек может при- Проведение ветеринарных консультаций дома у владель-влечь 10% клиентов с кошками в зоне ее охвата и что для ца, в знакомой для домашних животных среде, позволяетуспешной работы клиники такого типа нужно 2000 паци- преодолеть эту проблему. Факт в том, что в мире покаентов (с двумя ветеринарными врачами на полной ставке), существует очень мало примеров эффективного исполь-такая стратегия теоретически возможна. Во Франции этот зования данной модели. Это можно объяснить двумя ос-путь приемлем, если в пределах 20 минут пути от клини- новными причинами:ки численность населения составляет более 120 000 че-ловек (16,9% владельцев кошек), в Швейцарии — более • Стандартные технические трудности оказания любой100 000 человек (9,4% владельцев кошек), в Германии — услуги на дому: трудно производить качественное об-более 200 000 человек (10% владельцев кошек), в Испа- служивание при отсутствии специального врачебногонии — более 280 000 человек (7,4% владельцев кошек). кабинета и с использованием только таких средств, которые применимы на дому у клиента.C) Сценарий 3 • Экономические трудности: предыдущий пункт указыва-Создание услуги оказания ветеринарной помощи на дому ет на низкую производительность из-за значительнойявляется хорошим решением для определенной категории потери времени; это усугубляется проблемой переме- щения, которое стоит очень дорого из-за потери вре- мени и вследствие существенной доли непрямых рас- ходов (обслуживание автомобилей, бензин и т. д.).Краткий обзор стоимости услуг, оказываемых на дому(все затраты и цены указаны без НДС)1 - УСЛОВИЯ:a. Даже опытный ветеринарный врач затрачивает на проведение консультации на дому на 25% больше времени, чем в клинике. Это время теряется на начальном этапе (приезд ветеринарного врача, обустройство в доме клиента) — непосредственно при проведении процедуры (неудобство, отсутствие необходимых приспособлений, отсутствие помощи) — и на заключительном этапе (выписывание назначений, счетов, прием платежей, прощание и отъезд).b. Непосредственные расходы на транспорт: €0,50 за километр.c. Полная стоимость «минуты работы ветеринарного врача» составляет по меньшей мере €1,50 (учи- тывая, что непредвиденные расходы должны быть сведены к минимуму при оказании услуг на дому).d. Ветеринарный врач, перемещающийся в городской зоне, может достигнуть средней скорости 20 км/час от двери до двери (принимая во внимание время, необходимое, чтобы найти место для парковки), то есть 1 километр за 3 минуты.e. Стандартная стоимость консультации в клинике составляет €32.f. Среднее расстояние от клиники до дома клиента и обратно составляет 8 километров.2 - ВЫВОДЫ:a. Та же самая консультация, оказанная на дому, должна обходиться в €40 = €32 + 25%.b. Стандартная стоимость поездки должна составлять €40 = 8 ϫ (€0,50 + (3 ϫ €1,50)). 17

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекD) Сценарий 4 «переосмыслить» рабочие протоколы путем частичного разделения ключевых областей, где это возможно. ЭтотЧетвертый вариант — это создание «отделения для кошек» подход может быть применен повсеместно. Данный сце-в рамках существующей клиники, что позволяет соответ- нарий может показаться более простым, поскольку со-ствовать специфическим потребностям владельцев кошек держит гораздо меньше ограничений, чем во всех другихи их питомцев в рамках существующей территории, спо- вариантах. Но это впечатление обманчиво!собствуя максимальной эффективности совместных дей-ствий с остальными подразделениями клиники (хирурги- Такой подход требует полной отдачи от руководства и отческим отделением, отделением визуальной диагностики, всего коллектива клиники, чтобы изменения в обслужи-лабораторией и т. д.). Это предполагает по меньшей мере вании были верно восприняты клиентами. Таким образом,создание выделенной приемной, комнаты для консульта- последний вариант, вероятно, один из самых сложных сций и области для госпитализации. точки зрения организации и управления.Необходимо также, чтобы имеющийся персонал (ветери- В Таблице 1 приведены основные моменты, на которыенарные врачи и младший персонал) был если не полностью следует обратить внимание, прежде чем выбрать одинспециализирован, то по меньшей мере обучен навыкам из пяти стратегических вариантов, которые мы описали.работы с кошками и коммуникации с их владельцами.Многие клиники уже частично реализовали эту стратегию, 2/ Как разрешитьв частности в том, что касается обустройства специали- «кошачий парадокс»зированной приемной и/или отдельной области для го-спитализации, но очень немногие довели эту концепцию В этом разделе мы предлагаем трехэтапный подход, по-до оптимального уровня воплощения. Главные трудности, зволяющий повысить эффективность работы с кошками вкоторые объясняют это, заключаются в следующем. вашей ветеринарной клинике.• Физические ограничения, налагаемые помещением; • Первый этап включает проведение честной, реалистичной• Организационные трудности с точки зрения подбора оценки того, как позиционируется ваша клиника с точки зрения ветеринарного бизнеса, специализирующегося персонала; на кошках.• Организация работы клиники становится менее гибкой, • На втором этапе основное внимание будет уделено обуче- что в итоге приведет к многочисленным отклонениям от нию персонала с использованием имеющихся успешных первоначального плана (специальная консультационная примеров (бенчмаркинг). Сфера вашего бизнеса, связан- комната для кошек иногда используется для собак, то ная с работой с кошками, может быть улучшена путем же самое касается приемной, реже — стационарного имитации или адаптации идей, которые хорошо работа- отделения). ют в других направлениях ветеринарной практики.В целом мы считаем, что этот подход требует системати- • Третий шаг будет состоять в разработке реалистичногоческого изучения в крупных по площади и по численности плана действий, который поможет вам в движении к ва-персонала клиниках, особенно в регионах или странах, в шей цели — оптимизации вашего бизнеса в сфере рабо-которых преобладающее число клиентов составляют вла- ты с кошками.дельцы собак, но где наблюдается рост популяции кошеки где их владельцы предъявляют повышенные требования A) Шаг 1:(группы стран с высоким процентом владельцев собак Как позиционируетсяпредставлены на Рисунке 6, стр. 9). Имейте в виду, что моя клиника?в отделении для кошек комнаты могут быть меньшегоразмера, чем в отделении для собак. Письменные ответы на вопросы в листе самопроверки, представленном на стр. 21, в идеале в форме группо-E) Сценарий 5 вого упражнения с сотрудниками, могут стать открове- нием для большинства владельцев клиник. ВопросыИногда, однако, не представляется возможным органи- сгруппированы по административным направлениямзовать полноценное отделение для кошек в клинике в (Финансы/Контроль, Маркетинг/Коммуникация, Страте-связи с ограниченной площадью, конструктивными осо- гия/Эксплуатация и Человеческие ресурсы).бенностями помещения и/или с малочисленностью пер-сонала. В этом случае не все еще потеряно, и возможно 18

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекТаблица 1. Несколько стратегических вариантов развития, направленныхна удовлетворение специфических потребностей кошек и их владельцев Вариант Плюсы Минусы Выводы стратегии • Специальное • Исключение из текущей клиентуры • Подходит для практикиПреобразование помещение, персонал, владельцев собак с преобладанием всуществующей спектр услуг и клиентской базе владельцевпрактики в продуктов • Снижение доходов кошекспециальную клинику • Необходимость обучениядля кошек • Дружественная кошкам • Особенно подходит для атмосфера персонала крупных городов в странах • Потеря некоторых сотрудников с преобладанием кошек как • Специально обученная домашних питомцев (см. команда специалистов (особенно наиболее талантливых Рисунок 6 на стр. 9) специалистов в области терапии и хирургии собак) • Необходимость переоборудования помещенийОткрытие с нуля новой • Специальное помещение, • Клиника только для кошек: • Этот вариант следуетклиники для кошек или персонал, спектр услуг и невыгодное начинание рассматривать в крупныхфилиала продуктов городах в странах с • Филиалы только для кошек: преобладанием кошек как • Дружественная кошкам увеличение эксплуатационных домашних питомцев (см. атмосфера расходов Рисунок 6 на стр. 9) • Специально обученная команда специалистов • Взаимодействие с другими отделениями (филиал, специализирующийся на ветеринарии кошек)Оказание услуг на • Решает проблему • Технические трудности в оказании • Может быть рассмотрендому неприязненного качественных услуг в очень больших городах отношения владельцев при условии, что можно кошек и самих кошек к • Увеличение текущих расходов устанавливать достаточно посещению клиники высокие тарифыСоздание «отделения • Большинство • Ограниченное пространство • Вариант может бытьдля кошек» в клинике специфических • Недостаток персонала и рассмотрен в достаточно потребностей крупных клиниках, владельцев кошек организации располагающих большими удовлетворено • Снижение приспособляемости площадями • Рентабельность как результат совместных действий с другими отделениямиРеорганизация • Возможно в любой клинике • Требуется решительная • Может быть осуществлентрудового процесса независимо от размеров и приверженность делу со стороны в любой клинике, готовойдля повышения расположения помещений, руководства и сотрудников расширить свой бизнесуровня обслуживания независимо от количества в сфере оказания услугвладельцев кошек сотрудников • Требуется тщательное соблюдение кошкам, не выбирая ни плана и настойчивость в один из предыдущих достижении целей вариантов 19

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекНет клиники (если только не существует такая вещь, как В ходе индивидуальных подробных интервью с владель-совершенство!), которая могла бы ответить «да» на все цами этих ветеринарных клиник мы определили некоторыезаданные ниже вопросы… Нет определенного правиль- общие тенденции.ного числа утвердительных ответов, поскольку некоторыеиз этих идей могут быть более применимыми, по срав- • Знание, уважение, но прежде всего — страсть к кошкам.нению с другими, в зависимости от конкретной ситуа- Большинство руководителей таких успешных клиник вции в каждой клинике. Цель этого опроса заключается в течение длительного времени являются владельцамиповышении осведомленности о размерах и потенциале кошек, а потому знают и понимают особые нужды этихрынка ветеринарных услуг для кошек, если вы готовы требовательных животных. Эти ветеринарные врачиприложить усилия. Также важно помнить, что может регулярно посещают лекции по ветеринарии кошек, онибыть полезно ответить на вопросы списка самоконтроля являются членами специализированных ассоциаций ивместе с сотрудниками клиники, чтобы удостовериться, с удовольствием беседуют и делятся знаниями с вла-действительно ли вы все одинаково оцениваете сложив- дельцами кошек.шуюся ситуацию. • Особое внимание к сенсорному маркетингу. Эти кли-B) Шаг 2: ники приложили много усилий для того, чтобы добить- Чему я могу научиться ся положительного восприятия клиники, как пациента- у ветеринарных врачей, ми, так и владельцами животных: мягкая цветовая работающих с кошками? гамма, отсутствие громких или внезапных звуков, по- вышенное внимание к чистоте и отсутствию запахов,При подготовке данной публикации авторы определили и теплые поверхности и наличие специальных клеток дляпосетили группу ветеринарных клиник в четырех европей- госпитализации; все это сочетается с особым обраще-ских странах (Германия, Великобритания, Франция, Ис- нием с пациентами: по словам одного из опрошенныхпания). Эти клиники различаются по величине и структу- ветеринарных специалистов, «работа с кошками — эторе, конкурентной среде и ассортименту услуг, которые не наука, это искусство, которое необходимо изучить иони предлагают, но все они имеют одну общую черту: освоить».лояльную, устоявшуюся клиентуру владельцев кошек. • Абсолютная вера в силу рекомендаций, передающих- ся «из уст в уста» среди владельцев кошек. По этой причине особенно важно приложить все необходимые усилия к тому, чтобы каждый визит владельцев с кош- ками оставлял у них положительное впечатление. «Кошачий парадокс»Есть много фактов, свидетельствующих о важной роли кошек в жизни общества, но ещебольше фактов говорит о недостаточно серьезном отношении к ним. • Кошек много • Приобретение кошек часто • Их популяция растет обходится дешевле (в сравне- • Они легко адаптируются к нии с собаками) или бесплатно городской жизни• Владельцы тратят больше • Низкий уровень профилактической денег на корм медицины • Котят реже приносят на прием к ветери- нарным врачам (по сравнению со щенками) • Ценность животных ощущается меньше • Заболевания часто имеют менее выражен- ную клиническую картину 20

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекАнкета для самопроверкиОтметьте галочкой соответствующий квадратФинансы/Контроль 10) В нашей клинике мы объясняем владельцам Человеческие ресурсы кошек, как облегчить транспортировку кошки из1) В нашей клинике мы регулярно проверяем, дома в ветеринарную клинику. 21) В нашей клинике при отборе/приеме на работукакой процент нашей клиентуры приходится на новых ветеринарных врачей и младшего ветери-владельцев кошек, и анализируем тенденцию по ДА НЕТ нарного персонала мы узнаем, есть ли у них (илименьшей мере один раз в год, чтобы увидеть, про- была когда-либо) кошка.изошли ли существенные изменения. 11) В приемной нашей клиники мы используем средства визуальной коммуникации (плакаты, фото- ДА НЕТДА НЕТ графии, сообщения), демонстрирующие, что мы при- ветствуем кошек в нашей клинике и что мы любим их. 22) В нашей клинике при отборе/приеме на ра-2) В нашей клинике мы регулярно проверяем, ка- боту новых ветеринарных врачей и младшего ве-кой процент нашей выручки составляет выручка, ДА НЕТ теринарного персонала мы стараемся оценить ихполучаемая от обслуживания владельцев кошек, и навыки обращения с кошками.анализируем тенденцию по меньшей мере раз в 12) В нашей клинике мы проводим исследованиягод, чтобы увидеть, произошли ли существенные качества обслуживания клиентов (по меньшей ДА НЕТизменения. мере один раз в год), а также анализируем раз- личия в ответах между клиентами — владельцами 23) В нашей клинике мы обсуждали с сотрудника-ДА НЕТ собак и клиентами — владельцами кошек. ми по крайней мере один раз в течение последних 12 месяцев необходимость повышения эффектив-3) В нашей клинике мы регулярно проверяем, ка- ДА НЕТ ности нашей работы с кошками и их владельцамиков процент клиентов, имеющих и собаку, и кошку, и разработали конкретный план действий по вы-и анализируем тенденцию по меньшей мере раз в 13) В нашей клинике предусмотрены программы/ полнению этой задачи.год, чтобы увидеть, произошли ли существенные льготы, предназначенные для владельцев кошек,изменения. так что они заинтересованы в привлечении в нашу ДА НЕТ клинику новых клиентов — владельцев кошек.ДА НЕТ 24) В нашей клинике мы разработали специальный ДА НЕТ тренинг для повышения профессионального уровня4) В нашей клинике мы попытались сравнить, по наших сотрудников при обращении с кошками / про-меньшей мере однажды, наши ответы по пунктам 1), Стратегия/Эксплуатация ведении ветеринарных процедур кошкам.2) и 3) с аналогичными ответами в других клиниках. 14) В нашей клинике есть отдельная приемная ис- ДА НЕТДА НЕТ ключительно для владельцев кошек, или по крайней мере у нас есть расписание процедур, призванное 25) В нашей клинике мы пересмотрели порядок5) В нашей клинике мы определили, по меньшей свести к минимуму одновременное присутствие выполнения наиболее распространенных ветери-мере однажды, конкретные показатели, связанные кошек и собак в этой зоне. нарных процедур (например, осмотр, анестезия,с пациентами-кошками и с владельцами кошек (то взятие крови и т. д.), чтобы гарантировать, что онесть % пациентов-кошек, среднее число транзак- ДА НЕТ соответствует потребностям кошек.ций с владельцами кошек за год, среднюю стои-мость приема пациента-кошки). 15) В нашей клинике есть отдельная комната для ДА НЕТ консультаций, предназначенная исключительноДА НЕТ для приема пациентов-кошек. Как пользоваться этой анкетойМаркетинг/Коммуникация ДА НЕТ Вы можете заполнить эту анкету вместе6) В нашей клинике мы регулярно, по меньшей 16) В нашей клинике есть специальное отделение с сотрудниками какой-либо другоймере один раз в год, рассылаем бумажные/элек- для госпитализации исключительно пациентов-кошек. клиники, успешной в обслуживаниитронные информационные сообщения, специально кошек, а затем сравнить свои иразработанные для владельцев кошек. ДА НЕТ их результаты, чтобы определить ключевые различия. Можно такжеДА НЕТ 17) В нашей клинике есть отдельная зона, где заполнять анкету периодически, чтобы представлены исключительно товары для кошек. отмечать динамику развития своей7) В нашей клинике мы регулярно, по меньшей клиники с течением времени илимере один раз в год, отправляем бумажные/ ДА НЕТ устанавливать цели на каждый период.электронные информационные сообщения, спе-циально разработанные для клиентов, у которых 18) В нашей практике мы систематически исполь-есть и собака, и кошка. зуем успокаивающие синтетические феромоны, чтобы улучшить впечатление от посещения кли-ДА НЕТ ники у пациентов-кошек.8) В нашей клинике имеется специальное практи- ДА НЕТческое руководство для владельцев кошек. 19) В нашей клинике отмечается существенныйДА НЕТ рост уровня обслуживания кошек, по сравнению с тем, что было 5–10 лет назад.9) На сайте нашей клиники имеется отдельныйраздел, предназначенный для владельцев кошек. ДА НЕТДА НЕТ 20) У нашей клиники есть разработанный план улучшения сферы обслуживания кошек, рассчи- танный на ближайшие 1–2 года. ДА НЕТ 21

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек В этом отношении приемлема тактика «лучше меньше, C) Шаг 3: да лучше»: желательно каждый день принимать мень- План действий ше кошек, но обслуживание при этом должно быть безупречным. 1) Оценка актуального состояния бизнеса• Необходимо вложение времени и усилий в проведение с точки зрения ветеринарии кошек разъяснительной работы с клиентами. Эти ветеринарные врачи осознали, что «ветеринарный опыт» для их клиен- Как гласит известный афоризм в сфере менеджмента, тов начинается тогда, когда кошка покидает дом, направ- «что поддается измерению — поддается изменению». ляясь в клинику. Поэтому они считают, что необходимо Поэтому, прежде чем приступить к разработке плана удостовериться в том, что клиенты научились транспор- действий по повышению уровня обслуживания кошек тировать кошек в клинику безопасно и с минимальным и их владельцев в вашей клинике, необходимо опреде- стрессом для животного. лить некоторые первоначальные параметры.• Центральная роль вспомогательного персонала в тре- угольнике «пациент — клиент — ветеринарный врач». Мы предлагаем, в соответствии с анкетой для само- Кошки и их владельцы оценят хорошо обученный, до- проверки, предложенной выше, выполнить некоторую брожелательный и слаженный коллектив. Хорошо по- работу в своей клинике и определить следующее: сещаемые клиники обычно имеют низкий уровень ротации штата, большие возможности для членов • Какой % ваших клиентов в настоящий момент составля- команды и относительно больший коэффициент чис- ют кошки? ленности вспомогательного персонала по отношению к ветеринарным врачам. • Какой % годового оборота вашей клиники составляют• Сильная привязанность клиентов к ветеринарному продажи товаров и услуг владельцам кошек? врачу. Владельцам кошек нравится (даже больше, чем владельцам собак) ощущать себя особенными и важ- • Каково среднее число транзакций с владельцами кошек, ными в клинике. Они любят чувствовать, что их узнают, осуществляемых в вашей клинике за год? понимают и даже балуют. Это может объяснить, по- чему во многих из этих клиник пациентов с кошками • Какова средняя стоимость транзакций с владельцами всегда записывали на прием к одному и тому же ве- кошек за прошлый год? теринарному врачу, чтобы свести к минимуму стресс для владельца кошки и усилить ощущение индивиду- Большинство административных программ, исполь- ального подхода. зуемых в клиниках, позволяют получить эти данные• Готовность адаптировать действующие рабочие про- без особых проблем. Если ваша система программ- токолы к потребностям кошек. Например, выделить ного обеспечения производит вычисления на основе определенное время дня для консультаций с кошками, базы данных клиентов (а не пациентов), вам нужно выделить больше времени для проведения консуль- иметь в виду, что определенный процент клиентов — таций с кошками (с соответствующим увеличением владельцы нескольких кошек, еще часть клиентов сборов) и предусмотреть возможность провести вла- являются владельцами и кошек, и собак, и вам необ- дельцев кошек в тихую комнату для консультаций, ходимо будет внести соответствующие коррективы в когда приемная занята. расчеты.Таким образом, эти клиники, добившиеся успеха в ра- 2) Повышение уровня осведомленностиботе с кошками и их владельцами, отличаются тем, что сотрудников, создание мотивациив них тише, чем в обычной ветеринарной клинике. Пер- для них, повышение ихсонал, от работников регистратуры до младшего вете- заинтересованности в работеринарного персонала и ветеринарных врачей, уделяетбольше времени и внимания кошкам и их владельцам; На данном этапе необходимо организовать собрание со-они смогли адаптировать услуги, оказываемые в их трудников клиники. Полезно будет начать с предложенияклинике, к потребностям кошек и их владельцев; кроме сотрудникам дать свои ответы на вопросы, поднятые втого, они предлагают специальные высококачественные пункте 1), и продолжить, сообщив им реальные стати-продукты для кошек. Все это привело к повышению стические данные. Это должно вызвать определеннуюлояльности владельцев кошек, для которых в целом реакцию и способствовать открытому обмену идеямихарактерно более низкое число транзакций при их бо- относительно актуального состояния дел. Затем можнолее высокой средней стоимости, чем у клиентов — переместить обсуждение на новый уровень, представиввладельцев собак. следующую формулу: 22

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек? ВОПРОС ВЛАДЕЛЬЦУ СПЕЦИАЛЬНОЙ КЛИНИКИ ДЛЯ КОШЕККаковы основные причиныобращения клиентов в вашу клинику,обслуживающую только кошек?«Самое главное, что нравится нашим клиентам, — это особаяатмосфера: меньше шума, меньше неприятных запахов, нет лаю-щих собак. Это более уютное и дружественное для кошек окруже-ние, в сочетании с профессиональным обращением с кошками состороны младшего персонала и ветеринарных врачей, возможно,даже важнее для наших клиентов, чем наши профессиональныенавыки как таковые.Мы уделили особое внимание дизайну наших помещений для «Клиника только для кошек» (Париж).стационарного лечения. У нас их три: стандартное отделение для Мари Эрель, соучредительгоспитализации, одно помещение с ограниченным доступом,предназначенное для домашних животных с инфекционными забо-леваниями, и большое помещение с более просторными клетками, где мы можем разместить кошек, требующих особоговетеринарного ухода вследствие хронических заболеваний (например, диабета) в тех случаях, когда владельцы временноне могут ухаживать за ними. Кроме того, наши клетки имеют стеклянные дверцы, а их размер является компромиссоммежду потребностями кошек, с одной стороны, и удобством ухода за ними, с другой. Наконец, благодаря устройствупомещения ни одна из клеток не стоит лицом к другой клетке: ни одна из госпитализированных кошек не должна находить-ся «лицом к лицу» с другой». Выручка от обслуживания звонить клиентам — владельцам кошек по телефону пациентов-кошек для личного общения вместо того, чтобы посылать электронное письмо или SMS-сообщение». = • «Связаться по телефону со всеми нашими клиентами — количество имеющихся пациентов-кошек владельцами кошек, которые не посещали клинику в тече- ние прошлого года, чтобы узнать, почему это произошло». x • «Изменить дизайн нашего сайта, для того чтобы сде- среднее количество транзакций на одного пациента лать его более привлекательным и ориентированным на владельцев кошек». x • «Перестроить нашу приемную, чтобы создать «кошачий средняя стоимость транзакции уголок», где кошки будут находиться в более уединен- ной и спокойной обстановке. Убедиться в том, что этаДалее вы можете разделить вашу команду сотрудников информация будет доведена до сведения всех нашихна группы по 2–3 человека (в идеале — по меньшей мере существующих и потенциальных клиентов — владель-один ветеринарный врач и один из членов обслуживающе- цев кошек!».го персонала в каждой группе) и попросить их поработать • «Издать брошюру «специально для владельцев ко-отдельно над созданием проектов, которые помогут улуч- шек», которую мы можем выборочно распространятьшить ситуацию на каждом из трех «фронтов» (количество в нашей зоне охвата клиентов, а также отправлять попациентов-кошек, количество транзакций и стоимость почте любому владельцу кошки, который обращаетсятранзакции). Некоторые сотрудники, несомненно, будут по телефону в клинику с просьбой предоставить ин-более активно участвовать в обсуждении и окажутся более формацию».восприимчивыми ко всему, что касается «темы кошек». Они • «Раз в квартал организовывать информационные ве-будут лучшими кандидатами на должности руководителей чера, посвященные кошкам, со свободным входом дляпроектов, которые появятся в результате этого обсуждения. клиентов и интересующихся людей, не являющихся клиентами, где мы можем давать полезные советыДавайте представим, что после выполнения этого упраж- владельцам кошек по транспортировке, по проблемамнения в клинике вы получите следующие отзывы от ваших поведения их питомцев дома и т. д.».сотрудников:• «Сделать более эффективной систему напоминания клиентам о необходимости проведения вакцинации: 23

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек ? ВОПРОС ВЛАДЕЛЬЦУ СПЕЦИАЛЬНОЙ КЛИНИКИ ДЛЯ КОШЕК Что вы посоветуете молодому ветеринарному специалисту, который хочет добиться успеха в работе с кошками?Ветеринарная клиника Tot Cat (Барселона, Испания).Мартин Марти, соучредитель«В Tot Cat мы знаем, что у нас нет большого маркетингового бюджета... поэтому становится очень важнымпроизвести на каждого клиента хорошее впечатление, чтобы положительные отзывы о нашей клинике рас-пространялись среди владельцев кошек. Именно поэтому мы вложили столько энтузиазма в детали: в то,как мы обращаемся с кошками, как объясняем клиентам те или иные вещи, как заботимся о внешнем виде,запахах и общей атмосфере в наших помещениях. Если бы мне надо было дать несколько советов молодымветеринарным специалистам, которые хотят сделать карьеру в ветеринарии кошек, я хотел бы посоветоватьим учиться, учиться и учиться, а также всегда помнить, что обращение с кошкой — не наука, а искусство,которое должно быть изучено и освоено».• «Организовать на базе клиники тренинги для обслу- чество пунктов для выбора каждому члену команды, что- живающего персонала с привлечением внешних экс- бы сотрудники были вынуждены выбрать/расположить по пертов, для того чтобы улучшить наши навыки обра- приоритетности различные идеи. щения с кошками».(Примечание: это не полный список, это просто пример!) 3) Составление плана действий и обсуждение его с сотрудникамиВы можете составить список всех поступивших предло-жений и попросить ваших сотрудников, чтобы они оце- Располагая данной информацией, менеджер клиникинили их по следующим трем критериям: простота реали- (и/или старший партнер) может составить план усовер-зации, стоимость для клиники (в пересчете на деньги или шенствования бизнеса, направленного на ветеринариювремя) и потенциал для получения дополнительных до- кошек. Вот некоторые идеи, которые следует иметь входов от клиентов — владельцев кошек. Система оценки виду, разрабатывая этот план:по 4-балльной шкале (очень низкая, низкая, высокая,очень высокая) предпочтительна, поскольку она позволит • Сосредоточьтесь в первую очередь на приоритетах, ко-избежать «усреднения счета» (т. е. оценки всего по торые могут изменить ситуацию. Не имеет смысла пере-«среднему»). Другой вариант — дать ограниченное коли- делывать сайт клиники или запускать акцию «приведи 24

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек товарища» для привлечения новых клиентов — владельцев шего персонала в вашей команде, которым бы отво- кошек, если не изменены ключевые элементы взаимо- дилась роль специалистов по кошкам в вашей кли- действия с клиентами и пациентами клиники. Если вы нике. Эти люди должны быть настоящими фанатами хотите перенять успешный опыт других ветеринарных кошек, увлеченными ими и имеющими желание и клиник, очевидно, что сенсорный маркетинг в сочетании внутреннюю мотивацию, чтобы делиться своими с эксклюзивным обслуживанием должны находиться на знаниями и навыками с коллегами. Как гласит из- первых местах в вашем списке. Другими словами, сна- вестный принцип управления, «обязательства долж- чала вы налаживаете процесс, а затем разъясняете. ны идти рука об руку с полномочиями и компенсаци-• Четко распределите обязанности, ресурсы и установите ей» — это означает, что если вы действительно хоти- сроки. Если один из ключевых проектов в вашем плане те кому-то поручить эту роль специалиста по кошкам состоит в том, чтобы «создать дружественную кошкам в вашей клинике, то необходимо повысить офици- зону в приемной», должно быть ясно с самого начала, кто альный статус этих людей (например, открыть долж- несет ответственность за выполнение, на какие ресурсы ность «ответственного ветеринарного врача по рабо- они могут рассчитывать и каковы ориентировочные сро- те с кошками»), предоставить им некоторые реальные ки реализации. Например, вы можете поручить младше- полномочия (т. е. они должны оценивать и согласо- му персоналу/администратору клиники быть ответствен- вывать все новые проекты или оборудование, которые ными за проект; вы можете также назначить им бюджет могут быть полезными при работе с пациентами- в €3500 на реконструкцию, перепланировку и оформле- кошками), оценивать результаты их деятельности и ние этой зоны и предложить им помощь в организации ввести систему компенсаций (то есть экономическое посещений нескольких других ветеринарных клиник, где стимулирование по полученным результатам). Кли- они могут заимствовать некоторые идеи. ника также может рассмотреть возможность пред-• Наличие «чемпиона по кошкам» в каждой клинике. ставления этого сотрудника клиентам как своего рода В идеале вы должны иметь по крайней мере одного ответственного специалиста по кошкам или даже ветеринарного врача и одного сотрудника из млад- «омбудсмена по вопросам, связанным с кошками». 25

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек3. Как переориентировать практику, сделав ее более дружественной по отношению к владельцам кошек и их питомцам> РЕЗЮМЕ С практической точки зрения существуют два основных элемента, которые необходимо учитывать при построении бизнеса, который отвечал бы потребностям владельцев кошек и их питомцев. Для создания «команды, дружественной кошкам и их владельцам» необходимо внедрение этих элементов на всех уровнях, начиная с постоянного повышения уровня квалификации персонала и заканчивая критериями отбора при найме новых сотрудников. Необходимо, чтобы при проек- тировании помещений были учтены все детали: обстановка, запах, шум, интенсивность света и т. п. В данную главу также включен раздел о социальных средствах распространения информации, которые также могут быть использованы для достижения поставленных задач. Всем, кто работает в данной сфере, необходимо пом-1/ Команда нить и учитывать это в своей профессиональной де- ятельности. В ветеринарии нам часто приходится решает все! иметь дело не с каким-то одним видом домашних животных, но с разными видами, каждому из которых *соответствует свой тип владельца.A) Основные принципы Данные мировой статистики свидетельствуют о том, что популяция кошек растет практически во всех стра-В любом направлении бизнеса лишь клиенты в конеч- нах, поэтому имеет смысл учитывать этот факт и раз-ном счете решают, какие продукты и услуги интересны рабатывать стратегии по повышению числа пациентов-им и за что они готовы платить деньги. Это особенно кошек с помощью специальных предложений для вла-актуально в сфере услуг, где дифференцирующий фак- дельцев кошек и их питомцев. Владельцы кошектор персонального обслуживания, выраженный в фор- отличаются от владельцев собак, они и их питомцыме особого эмоционального компонента сервиса, имеют иные (порой принципиально иные) потребностистоль важен. Он является дополнением к обычным в том, что касается ветеринарного обслуживания ипредложениям, имеющимся на рынке, которые до- общения.ступны всем. Эмоциональный компонент играет оченьважную роль при предоставлении услуг в сфере ве- Это становится понятным при сравнении собак и ко-теринарии мелких домашних животных, поскольку в шек, начиная с особенностей поведения и заканчиваябольшинстве случаев животные воспринимаются вла- спецификой обращения с ними при проведении вете-дельцами в качестве полноценных членов семьи. ринарных процедур. 26

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекB) Различия и работников регистратуры, вам необходимо в первую оче- редь представить, какой будет эта команда, и выразить этоЕсли принять тот факт, что владельцы кошек и владельцы в нескольких ключевых словах. Для того чтобы упроститьсобак заметно различаются с точки зрения их личностных эту задачу, попробуйте ответить на несколько вопросов:особенностей, следующее, над чем стоит задуматься, —это что следует предпринять, чтобы соответствовать ожи- • Чем должно отличаться в будущем обслуживание кошекданиям таких разных групп клиентов. и их владельцев (с точки зрения общения, предложения услуг и продуктов)?Важным, возможно, самым важным фактором, которыйнеобходимо учитывать при создании практики, друже- • Чем должны различаться обслуживание владельцевственной по отношению к владельцам кошек, является кошек и владельцев собак?наличие персонала, умеющего одинаково хорошо обра-щаться с животными и общаться с людьми. Наш подход • Каким должно быть восприятие ветеринарного обслу-при работе с такими клиентами должен подразумевать в живания клиентом, то есть что он или она должны чув-первую очередь определенные персональные качества и ствовать?компетентность специалистов, работающих с кошками иих владельцами, результатом чего является построение • Какими должны быть побудительные причины посеще-доверительных и взаимовыгодных отношений. Это озна- ния клиентами именно вашей ветеринарной клиники?чает, что команда специалистов, работающих с кошками,должна обладать не только необходимыми знаниями и • Каким должен быть подход персонала при общении спрактическими навыками в области ветеринарной меди- владельцами кошек?цины, но и навыками общения с владельцами животныхи умением обращаться с данными животными особым В процессе выполнения поставленной выше задачи не-образом и с определенной эмпатией. обходимо учитывать, что только клиенты в конечном счете будут решать, успешной ли была ваша концепцияC) Начнем с концепции развития, следовательно, она должна обладать опреде- развития ленными параметрами, которые будут выгодным образом отличать ее в глазах ваших клиентов.Если вы хотите создать команду специалистов, умеющихработать с кошками и их владельцами, которая включала После того как основная концепция сформирована, сле-бы ветеринарных врачей, младший медицинский персонал дующим этапом является воплощение ее в жизнь. Существует два пути создания команды, ориентирован- ной на работу с кошками, в зависимости от структуры клиники и доступных вариантов выбора: 1) Может ли уровень обслуживания кошек и их владель- цев быть повышен усилиями существующей команды?? ВОПРОС ВЛАДЕЛЬЦУ СПЕЦИАЛЬНОЙ КЛИНИКИ ДЛЯ КОШЕКНасколько велика роль хорошей команды в успешности клиники,ориентированной на ветеринарию кошек?«Процесс преобразования нашей клиники вспециальную клинику для кошек не был про-стым и потребовал настойчивости как в органи-зации работы команды, так и в организацииобщения с клиентами, но наши усилия быливознаграждены». Ветеринарная клиника для кошек Gattos (Мадрид, Испания). Учредители: Мариса Палмеро и Ванесса Карбальес 27

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек Если ответ «да», необходимо спланировать, каким объема выполняемой работы — и, конечно же, к увели- образом это может быть реализовано. В условиях чению оборота, — но никак не к уменьшению. Однако небольшой практики необходимые изменения долж- важно проявлять равное внимание к проекту на следую- ны быть осуществлены с помощью существующей щих этапах независимо от того, были ли наняты новые команды. сотрудники или произведены изменения в существую-2) Возможно ли создание команды специалистов, рабо- щем коллективе. Это означает, что при отборе сотруд- тающих с кошками, посредством найма специального ников существующего коллектива для выполнения новых персонала? Это реально в том случае, если у клиники задач должны быть использованы те же критерии, что и есть финансовые возможности и площади для подоб- при найме новых сотрудников. ного расширения.C позиции распределения обязанностей в команде не D) Задача 1:имеет принципиального значения, новая ли это команда качества сотрудникаили старая. С точки зрения организации и управленияданный факт имеет значение. При создании новой После того как были выяснены основные моменты, мож-команды встают задачи поиска, отбора и обучения но приступать к созданию команды, и на данном этапенового персонала, в то время как при задействовании задачей является максимально точное определение но-старой команды необходимо лишь осуществить ее ре- вых должностей, а также подбор кандидатов на эти долж-организацию. ности. Разработанная ранее концепция может оказаться очень полезной на данном этапе, поскольку с ее помощьюОба варианта имеют свои достоинства и недостатки. можно точно определить, какими качествами должны обладать претенденты; эти качества условно могут быть• При постановке новых задач членам уже существующей разделены на «аппаратные» и «программные». Качества команды слабые и сильные места каждого из ее членов сотрудника, относящиеся к сфере его профессиональной хорошо известны остальным и все они уже часть кол- компетенции, обозначаются как «аппаратные», а лич- лектива, в то время как индивидуальные качества но- ностные качества — как «программные». вых сотрудников неизвестны, так же как неизвестно, насколько эффективно и насколько быстро они смогут Для того чтобы команде администраторов или руково- сплотиться в команду. дителю предприятия было проще осуществлять отбор сотрудников, можно составить два списка, включающих• Новые сотрудники имеют возможность начать «с нуля». все «аппаратные» и «программные» качества, которые При грамотном отборе, соответствующем обучении и необходимы претендентам на занятие должностей; такой четком формулировании должностных обязанностей подход одинаково эффективен как при найме новых со- новые сотрудники имеют хорошие шансы выполнять трудников, так и при отборе сотрудников существующе- свои задачи наилучшим образом. С другой стороны, го коллектива. переориентировать существующую команду на вы- полнение новых задач может стать непростой зада- При создании команды специалистов, работающих с чей, даже при наличии соответствующей мотивации кошками, особенно важно, чтобы каждый участник об- у данных сотрудников. Всем известно, как трудно ладал всеми желаемыми качествами, чтобы выявить бывает поменять устоявшиеся поведенческие шабло- среди них наиболее подходящих, то есть тех, у кого они ны, даже при наличии желания и разумных доводов развиты в большей степени. Необходимо также учиты- в пользу этого. вать такие факторы, как участие претендентов в обслу- живании клиентов — владельцев собак.• С финансовой точки зрения очевидно, что поиск, от- бор и обучение новых сотрудников требует больших затрат, чем обучение сотрудников существующего коллектива.В дополнение к сказанному выше следует учитывать, Следующие качества относятсясуществует ли действительная возможность реализации к списку «аппаратных»:необходимых нововведений в имеющихся условиях, по-скольку постановка новых задач перед сотрудниками • Знание современной ветеринарной медицины кошек:означает, что их выполнение должно осуществляться болезни, диагностика и лечение.наряду с уже выполняемыми должностными обязанно-стями, то есть потребует больших затрат времени. В • Знание особенностей поведения кошек и владение на-идеале введение специального обслуживания владельцев выками обращения с кошками.кошек и их питомцев должно привести к повышению • Знание пород кошек, а также знакомство с владельцами и заводчиками чистопородных кошек. 28

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек? ВОПРОС ВЛАДЕЛЬЦУ СПЕЦИАЛЬНОЙ КЛИНИКИ ДЛЯ КОШЕККакие из своих активов высчитаете наиболее ценными?Зета Фраска, владелица ветеринарной кли- Ветеринарная клиника Kitten to Cat (Лондон,ники Kitten to Сat в Лондоне, считает команду Великобритания). Зета Фраска, владелицасотрудников наиболее ценной составляющейсвоего бизнеса. Когда ее спрашивают о том,чем она руководствовалась при отборе чле-нов команды, она без колебаний отвечает:«Они должны обладать отличными навыкамиобщения и уметь работать в команде. Крометого, они должны любить кошек и уметьобращаться с ними». На вопрос о том, хочетли она расширить свой коллектив, она отве-чает: «Я готова сделать это хоть завтра, еслинайду подходящего человека». Это должностать примером для всех нас. Как часто намприходилось нанимать неподходящих людейвместо того, чтобы дождаться человека,который будет полностью отвечать необходи-мым требованиям?• Прекрасное знание особенностей содержания ко- • Хорошие навыки консультирования и осуществления шек и ухода за ними (в помещениях и на открытом продаж. воздухе). • Умение работать в команде и ладить с коллегами.• Знание особенностей кормления кошек на разных ста- диях жизни и при различных заболеваниях. После того как список желаемых качеств сотрудников будет составлен, необходимо разработать должност-• Практические навыки лечения кошек: например, по ные инструкции. возможности минимальная степень принуждения животного при проведении клинического осмотра, E) Задача 2: совершенное владение техниками введения лекар- Должностные ственных средств, взятия проб крови, проведения и производственные радиографического исследования и выполнения инструкции других процедур средствами визуальной диагно- стики, владение навыками проведения стандартных Целью создания должностной инструкции является ветеринарных процедур. максимально точное описание обязанностей сотруд- ника. Данное описание выполняет, помимо прочих за-Владение этими навыками, разумеется, может разли- дач, функцию кратких требований к кандидату, которыечаться в зависимости от предполагаемой должности: указываются в объявлениях о найме. При составленииветеринарный врач, младший медицинский персонал должностных инструкций необходимо учитывать особен-или работник приемной. ности той или иной должности.Список «программных» качеств включает: Например:• Прекрасное владение навыками общения с людьми. • В должностной инструкции для ветеринарных врачей• Любовь к кошкам, знание их специфических потреб- необходимо сфокусироваться на клинических аспектах ностей.• Понимание владельцев кошек и умение проявлять эм- патию по отношению к ним. 29

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек Любовь к кошкам и понимание их потребностей являются необходимыми качествами сотрудника, работающего в клинике для кошек терапии и хирургии кошек, на консультировании и на- Для создания эффективной команды специалистов, рабо- значениях, а также на рекомендациях по ветеринарным тающих с кошками, необходимо, чтобы в должностных и услугам и выбору продуктов для кошек. производственных инструкциях все обязанности того или• В должностной инструкции для ассистентов/друго- иного сотрудника были описаны максимально подробно. го персонала необходимо акцентировать внимание Информация, содержащаяся в должностных и производ- на других аспектах в зависимости от выполняемых ственных инструкциях, может быть использована при со- обязанностей, например на обращении и уходе за ставлении объявлений о найме новых сотрудников или кошками, проведении отдельных клинических про- отборе сотрудников существующей команды. цедур, а также на консультировании и рекоменда- циях по ветеринарным услугам и сопутствующим F) Задача 3: товарам. Отбор и тестирование• Необходимо обозначить, каким образом связаны персонала между собой деятельность ветеринарных врачей и остального персонала, а также подчеркнуть, в На данном этапе претенденты, которые в соответствии с каких областях они действуют совместными уси- данными, указанными в анкете, подходят для той или иной лиями. должности, приглашаются на собеседование.В дополнение к должностным обязанностям в должност- Следующие моменты должны быть учтены при проведенииную инструкцию должны быть включены также сведения о собеседования:графике работы, информация об управлении и структуре • По возможности собеседование должно проводитьсяотчетности, а также социальном обеспечении. 2–3 сотрудниками клиники, которые знают, какими ка-Производственная инструкция включает в себя под- чествами должен обладать новый сотрудник. Если со-робный список всех обязанностей сотрудника, а также беседование проводят несколько человек, может бытьописание того, с какой периодичностью и каким именно собран больший объем информации, что упрощаетобразом они должны выполняться. принятие решения. Важно, чтобы все интервьюеры об- ладали достаточным опытом практической деятельно-Данный список используется не только при найме ново- сти, хорошими навыками общения и были знакомы сго персонала, он также выполняет функцию руководства анкетой претендента на должность.для сотрудников существующей команды, занятых в • Прежде всего на собеседовании необходимо созданиеопределенных сферах деятельности, позволяя прове- дружественной открытой атмосферы, чтобы претендентрить, насколько полно и реалистично было осуществлено мог раскрыться и рассказать как можно больше о себе,планирование. чтобы интервьюеры могли получить представление о его персональных качествах. Например: 30

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекПример должностной инструкции для ветеринарного врачаиз команды, работающей с кошками / клиники для кошек• Название должности: Ветеринарный врач, работающий с мелкими домашними животными — Ветеринарный врач, работающий с кошками• Подчиненность: Директору (собственнику) и администратору клиники• В подчинении: 2 ассистента, работающие полный рабочий день• Описание работы: Оказание высококвалифицированных ветеринарных услуг владельцам кошек и их питомцам. Взаимодействие с директором клиники, администратором клиники, ассистентами и остальным персоналом для достижения поставленных задач в клинике и обеспечения высокого уровня обслуживания в соответствии с «Правилами профессиональной деятельности» и «Концепцией деятельности компании».Основные обязанности:• Осуществление ветеринарного обслуживания кошек в соответствии с «Инструкцией по осуществлению профессиональной деятельности» под руководством директора и администратора клиники.• Участие в обучении среднего ветеринарного персонала.• Участие в регулярных служебных совещаниях.• Участие в регулярном дежурстве, включая таковое во внерабочее время, и оказание неотложной помощи.Основные задачи:• Оказание квалифицированных ветеринарных услуг кошкам и их владельцам в установленные графиком работы часы.• Оказание неотложной помощи клиентам клиники в соответствии с требованиями надлежащей практики.• Участие в клинических и выездных семинарах по ветеринарной медицине кошек по согласованию с директором клиники.• Выполнение своей работы на высоком профессиональном уровне в соответствии с «Инструкцией по осуществлению профессиональной деятельности». - Задайте несколько вопросов о профессиональной лены в письменном виде. В данной части собеседования карьере претендента (проверьте, соответствует ли необходимо задать вопросы, непосредственно касаю- эта информация указанной в анкете). щиеся работы на определенной должности. Это означа- ет, что в дополнение к основным вопросам о профессио- - Спросите о том, какие аспекты работы не нравятся нальной деятельности (работа с администраторами, стресс претенденту, о сильных и слабых качествах пре- и критика, способность работать в команде и т. п.), не- тендента. обходимо особо подчеркнуть аспекты работы в команде специалистов по кошкам. Например: - Спросите, о том, какие перспективы своей карье- ры видит претендент. - Что привлекает претендента в работе в коман- де, занимающейся ветеринарной медициной - Спросите о причинах, побудивших его/ее претендо- кошек? вать на данную должность, и о том, почему предпо- чтение должно быть отдано ему/ей. - Какие, по мнению претендента, существуют раз- личия между владельцами собак и кошек?Затем интервьюеры должны задать несколько заплани-рованных вопросов из стандартной анкеты, чтобы все - Каким видит претендент свой подход к работе спретенденты ответили на одни и те же вопросы, с целью владельцами кошек?дальнейшего сравнения. Ответы должны быть представ- 31

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек В процессе собеседования необходимо подчеркнуть особенности работы в команде, занимающейся кошками• В завершение собеседования претендентам необходимо обучением новых сотрудников. Для того чтобы новые сообщить обо всех деталях, касающихся зарплаты, вы- сотрудники могли хорошо выполнять свою работу и про- ходных, стандартных и дополнительных аспектов работы, должали развиваться в профессиональном отношении, а также информацию о дополнительных преимуществах совершенно необходимо, чтобы они: работы в вашей клинике (курсы повышения квалификации, система бонусов и т. п.), чтобы у претендента было от- • Регулярно принимали участие в тренингах и совеща- четливое представление о работе на данной должности. ниях команды, на которых обсуждаются персональные и ветеринарные темы;После того как один или несколько человек были отобра-ны по результатам обсуждения команды интервьюеров, • Старались повышать свой профессиональный уровень,имеет смысл пригласить лучших кандидатов на «второе учитывая свои ошибки при выполнении непосредствен-собеседование», которое будет представлять собой рабо- ных обязанностей;ту в клинике в течение 1–2 дней: таким образом у васпоявится возможность проверить, насколько претенденты • Регулярно принимали участие в семинарах по ветери-были откровенны и точны в своих ответах. В течение это- нарной медицине кошек с тем, чтобы они могли при-го периода претендент будет находиться в условиях, ко- менять на практике наиболее современные достиженияторые формируют основу ежедневной работы коллектива, в данной области.и по тому, как он проявит себя в это время, вы сможетесделать выбор в пользу наиболее подходящего кандидата. Основной задачей для большинства ветеринарных прак-Это также позволит претендентам оценить, насколько тик является создание слаженной команды высококвали-данная работа и данный коллектив подходят им. По за- фицированных профессионалов в области ветеринарнойвершении «собеседования» необходимо узнать мнение медицины кошек, обладающих отличными навыкамиостальных членов команды о новых коллегах. обращения с этими животными, и непрерывное совер- шенствование и повышение профессионального уровня членов команды.G) Задача 4: С точки зрения развития бизнеса на рынке ветеринарных Постоянное повышение услуг для мелких домашних животных в условиях расту- профессионального щей специализации и увеличения численности популя- уровня членов команды, ции кошек необходимо осуществление долговременного работающей с кошками планирования, чтобы с учетом современных тенденций суметь предложить владельцам кошек наилучшее обслу-Работа по созданию команды специалистов, работаю- живание, соответствующее их потребностям.щих с кошками, не завершается отбором и начальным Одним из наиболее важных моментов является донесение этой концепции до команды сотрудников, которые смогут воплотить ее на практике. 32

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек2/ Организация что в повседневной практике продукты и услуги для практики имеет собак и их владельцев представлены значительно луч- ше. Клиенты, одновременно являющиеся владельцами большое значение! кошек и животных других видов, с удовольствием оце- нят, что им и их кошкам предлагается специальное обслуживание.A) Как создать атмосферу, 1) Зона 1 — Вне помещения клиники дружественную по отношению к кошкам Заинтересованные владельцы кошек должны еще до того, и их владельцам? как войти в здание, увидеть, что в данной клинике им будет предложено особое обслуживание. Это может выражаться следующим образом:В специальной клинике для кошек атмосфера, включая обо- • Изображение кошки на вывеске клиники.рудование, мебель и используемые средства коммуникации, • Легко узнаваемое и хорошо различимое приглашение длядолжна с первых моментов доводить до владельцев кошекинформацию о том, что в данной клинике им будет пред- владельцев кошек.ложено особое обслуживание. • Информация об одной или двух специальных услугах дляВ тех практиках, среди сотрудников которых существует кошек на специальной стойке в витрине или же у входаустоявшееся мнение, что клиника является дружественной в клинику.кошкам и их владельцам, необходимо провести анкетиро-вание клиентов, чтобы узнать их мнение на этот счет, а Необходимо дать понять владельцам кошек, что в даннойтакже о том, какие шаги могут быть предприняты коллек- клинике их и их питомцев ждет специальное обслужи-тивом с тем, чтобы повысить уровень обслуживания. Ведь, вание, что даст им повод лишний раз при возможноститак или иначе, только клиенты решают, в конце концов, зайти в клинику, чтобы узнать о новых или специальныхдостаточно ли хорош уровень обслуживания. Это означает, предложениях, информация о которых представленачто при создании клиники, специализирующейся на кошках, на стойке.упор должен делаться на том, каким образом клиника иветеринарное обслуживание в ней воспринимаются сами- 2) Зона 2 — Стойка регистрациими клиентами, и если уровень обслуживания не соответ-ствует ожиданиям клиентов, руководящий персонал должен Приемная должна быть спроектирована таким образом,знать об этом. чтобы клиенты могли чувствовать себя свободно и не- принужденно. Но в клинике для кошек или в клинике, вДля выяснения того, насколько атмосфера и внешний вид которой работе с кошками и их владельцами придаетсяклиники соответствуют ожиданиям владельцев кошек, по- особое значение, проектирование приемной должно бытьлезно сделать «обход» клиники, проверяя все зоны, имею- осуществлено особенно тщательно.щие значение с точки зрения ежедневного обслуживанияклиентов. Задачей является проверить их на соответствие Наиболее важным компонентом, определяющим теплуютребованиям и, при необходимости, внести определенные и дружественную атмосферу, являются, разумеется, со-изменения. трудники приемной, которые должны уметь общаться с клиентами с должной предупредительностью и заботой.• Каким образом выражена идея того, что в данной кли- Желательным является проведение специального обу- нике персонал понимает и уважает потребности владель- чения персонала. Необходимо, чтобы для каждого при- цев кошек и их питомцев? ходящего владельца кошки было очевидно, что в этой клинике знают о его/ее нуждах и готовы предложить• Каким образом обстановка отражает, что клиника дру- самое лучшее обслуживание. жественна кошкам и их владельцам? На данном этапе необходимо, чтобы подход к общению• Каким образом представлены услуги и продукты для с владельцами кошек был иным, нежели с владельцами кошек? собак. Это возможно, если работник приемной будет общаться не только с клиентом, но и с его/ее кошкой, аКонечно, это не значит, что тем самым снижается зна- также при условии, что клиент сразу сможет получитьчимость других видов животных, услуги которым ока- следующую информацию:зываются в вашей клинике. Однако необходимо учесть, 33

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек• Где находится приемная для кошек или специальная здоровья кошки, консультации по кормлению, специ- территория, предназначенная для владельцев кошек альные продукты для кошек. с их питомцами. • Хорошо видимые из приемной постеры с изображени- ями кошек.• Сколько времени будет длиться ожидание.• Кто из персонала будет присматривать за кошкой. В дополнение к этой информации, важно при проекти-• Какие специальные услуги предусмотрены для кошек ровании приемной учесть все необходимые детали с тем, чтобы владельцы кошек могли чувствовать себя свобод- в данной клинике. но и знать, что в этой клинике они являются желанными клиентами. Поэтому совершенно необходимо разместитьРазумеется, не на все из перечисленных выше вопро- в приемной специальные подставки для переносныхсов могут быть даны ответы сразу любому приходящему контейнеров для кошек. Владельцы мелких животных,клиенту, но эти детали могут дать понять владельцу кош- особенно владельцы кошек, не любят ставить перенос-ки, что в данной клинике его и его питомца ждет особое ные контейнеры на пол. Они хотят иметь возможностьобслуживание. сохранять визуальный контакт со своим питомцем в те- чение всего визита в ветеринарную клинику. Это можноЭта информация должна доноситься до клиентов не толь- легко заметить по тому, что многие владельцы в про-ко сотрудниками приемной, но также при помощи по- цессе ожидания в приемной держат контейнеры со сво-стеров, вывесок, дисплейных табло и прочих средств ими питомцами на коленях.коммуникации в интересной и привлекательной форме.Например:• Фотографии членов команды с указанием имен и ин- Также неплохой идеей является разместить рекламные формации о квалификации, например: «Д-р Майер — материалы по одному-двум продуктам для кошек при ветеринарный врач, специализирующийся в области входе или у стойки приемной, если это соответствует ветеринарной медицины кошек», или «Мисс Шмидт — политике клиники. Особенно удобны в этом отношении ассистент ветеринарного врача, прошла курс обучения материалы, которые работают как «ловушки для глаз» в области поведения кошек». благодаря своему внешнему виду и которые удобно взять с собой, например игрушки или образцы новых• Детализированное описание предоставляемых специ- кормов в небольших пакетиках. Размещение этих про- альных услуг для кошек, например оценка состоянияВладельцам кошек еще до того, как они вошли, должно быть понятно, что в даннойклинике им и их питомцам будет предложено специальное обслуживание 34

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекВаша приемная должна быть спроектирована таким образом, чтобы у клиентов не былосомнений в том, что в данной клинике сервис будет именно таким, какой им нуженПозаботьтесь о специальных подставках для переносных контейнеров для кошек, чтобы клиентам не пришлосьставить контейнеры на полдуктов должно преследовать две задачи: с одной сто- стенах можно разместить фотографии сотрудников,роны, давать понять клиенту, что данная клиника ори- работающих с кошками (повторение информации, раз-ентирована на специальное обслуживание кошек и их мещенной у стойки регистрации). Также на стенахвладельцев, а с другой — стимулировать дополнитель- можно разместить информационные стенды, посвя-ные продажи. щенные вопросам здоровья кошек и соответствующим услугам, предлагаемым в клинике. Фотографии сотруд-3) Зона 3 — Приемная ников, а также информация о предоставляемых услугах будут более интересны клиентам, если будут отражатьЖелательно организовать отдельное помещение при- ситуации из повседневной практической деятельностиемной, в которой кошек и других мелких животных не команды. При наличии достаточного пространства втревожили бы собаки. приемной также возможно размещение стендов с кор- мами и прочими товарами для кошек.При проектировании отдельной приемной для кошек не- 4) Зона 4 — Остальная территория клиникиобходимо иметь в виду, что площадь пола в ней можетбыть значительно меньше, чем в приемной для собак Для создания имиджа клиники, дружественной вла-или в смешанной приемной. Если создание отдельной дельцам кошек и их питомцам, необходимо позабо-приемной для кошек невозможно, необходимо подумать титься о том, чтобы и остальные помещения клиники, коб организации специальной зоны для кошек в общей которым имеют доступ клиенты, были спроектированыприемной. соответствующим образом. Возьмем, к примеру, два основных помещения:Зона приемной, предназначенная для владельцев кошеки их питомцев, должна быть легко узнаваемой. В до- • Комната для консультаций. В специальной клиникеполнение к удобным стульям необходимо разместить для кошек дизайн всех помещений должен бытьмежду ними специальные подставки для переносных дружественным по отношению к кошкам и их вла-контейнеров для того, чтобы клиентам не пришлось дельцам; в клиниках, занимающихся приемом раз-ставить их на пол. При наличии свободного места на 35

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекОрганизация отдельного помещения приемной для кошек является хорошей идеей.Необходимо предусмотреть специальные стойки для переносных контейнеров, расположивих между стульямиличных животных, необходимо в зависимости от При проектировании помещений необходимо сделатьимеющихся возможностей либо выделить специ- все возможное, чтобы снизить уровень стресса у клиен-альное помещение в качестве кабинета для консуль- тов и их питомцев во время ожидания. Это предполага-таций кошек, либо спроектировать кабинет для ет также необходимость предоставить клиентам некото-консультаций таким образом, чтобы владельцы ко- рое время для того, чтобы они могли остаться в комна-шек и их питомцы могли чувствовать себя в нем те для консультаций без посторонних и привыкнуть ксвободно и комфортно. Кабинет для консультирова- обстановке.ния кошек и необходимое для него оборудованиеобычно не требуют много места и иногда можно • Стационар. Разумеется, идеальным вариантом явля-организовать его, используя, например, пустующее ются отдельные помещения для собак и кошек. Еслипомещение вроде кладовой. С точки зрения дизай- это невозможно, необходимо, чтобы отсеки для кошекна и оборудования помещения необходимо учесть были оборудованы соответствующим образом, с темследующее: чтобы снизить уровень стресса, который является следствием заболевания и госпитализации:- Мягкое, теплое покрытие процедурного стола.- Приглушенное освещение с возможностью увели- - отсеки из пластика или плексигласа для снижения уровня шума и поддержания комфортной темпе- чения его интенсивности при проведении клиниче- ратуры; ского осмотра.- Комплект необходимых инструментов соответству- - приподнятая над полом лежанка с мягким смен- ющего размера. ным покрытием;- Переносные весы небольшого размера (детские) для взвешивания непосредственно на процедур- - укрытие; ном столе. - миски для воды и корма.- Соответствующие информационные материалы (флаеры, постеры, модели), используемые при Разумеется, эти требования могут быть изменены для консультировании и объяснении процедур и пре- кошек, получающих интенсивное лечение. В этом случае доставляемых услуг. необходимо сократить пространство, отведенное для животного, до минимума для упрощения проведения 36

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекнеобходимых процедур, а также убедиться, что подве- стресс и убедиться, что персонал клиники делает все воз-денные трубки для внутривенных вливаний или для можное для скорейшего выздоровления животного и длякормления не перегибаются и не отсоединяются слишком того, чтобы время, проведенное им в стационаре, былочасто. приятным. Такие посещения позволяют повысить уровень доверия клиента к клинике и ее персоналу.Во многих случаях нежелательно и/или не имеет смыслапосещение владельцем животного во время лечения в Все прочие помещения, к которым клиенты имеют до-стационаре. Тем не менее иногда возможность посещения ступ, должны быть спроектированы таким образом, что-питомца во время прохождения лечения может произвести бы показать владельцам кошек, что они и их питомцына владельцев хорошее впечатление, помогает им снизить являются желанными гостями в данной клинике. 37

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекИспользование социальныхсредств коммуникациив ветеринарной практикеТак называемые социальные средства коммуникации в настоящее время приобрели огромную попу-лярность, и может сложиться впечатление, что каждый (или почти каждый) подключен к той или инойсоциальной сети для обмена информацией и мнениями. Многие люди не могут более представитьсебе жизнь без Facebook, Twitter и прочих сервисов, которые, несомненно, обеспечивают простой ибыстрый обмен информацией на значительных расстояниях.Пользователи социальных сетей более не являются просто • Каковы положительные отзывы?потребителями информации, в настоящее время их скорее • Каковы критические отзывы?можно охарактеризовать как «информационных дизайне-ров» и «законодателей мнений», они могут оказывать Анализ существующих мнений позволяет извлечь реле-значительное влияние на общественное мнение ввиду вантную информацию, которую можно использовать длятого, что постоянно обмениваются информацией и мне- повышения качества оказываемых услуг и коммуникацииниями по поводу различных событий, услуг и товаров. с клиентами. Например, это означает поддержку клиен-Информация, содержащаяся в сообщениях, которые участ- тов, высказавших положительное мнение о клинике наники социальных сетей размещают на своих страничках, страницах социальных сетей, и целенаправленное укре-представляется читателям более правдоподобной и за- пление сложившегося впечатления. Это также означаетслуживающей доверия, нежели информация, которую работу с критическими отзывами путем улаживанияпредоставляют сами компании о своих продуктах и услу- конфликтов. Задача клиники заключается в максималь-гах. В этом состоит разница между маркетингом и PR. но быстром и эффективном устранении всей информа- ции, которая может способствовать созданию ее нега-В условиях такого стремительного роста значимости со- тивного имиджа в Интернете.циальных средств коммуникации в формировании обще-ственного мнения, разумеется, встает вопрос о том, могут Кроме того, можно выяснить, использует ли целевая ауди-ли они быть использованы в ветеринарном бизнесе, если тория, то есть клиенты клиники, социальные средствада — то как? коммуникации, если да — то какие? Это очень важно, по- скольку позволяет сфокусировать свои усилия на тех сер-Базовые сведения о социальных висах, на которых ваши клиенты проявляют наибольшуюсредствах коммуникации активность. Необязательно использовать самые крупные и известные социальные сети, такие как Facebook илиПрежде всего, независимо от того, используются ли со- Twitter. В каждой стране существует бесчисленное мно-циальные средства коммуникации в данной ветеринар- жество небольших сетей, которые являются местом обще-ной клинике, необходимо регулярно проводить оценку ния групп людей, объединенных общими интересами иинформации из различных интернет-источников на пред- которые могут представлять для вас интерес.мет того, какая информация о практике представлена вИнтернете, каково общественное мнение о конкурирую- В качестве примера платформы, которая может представ-щих клиниках, находящихся по соседству, и используют лять интерес для ветеринарной клиники, можно привестили они социальные средства коммуникации для продви- www.unitedcats.com. Она разработана специально дляжения своих услуг. С помощью такого мониторинга воз- любителей кошек и демонстрирует удачный пример ис-можно получение следующих сведений: пользования социальных средств коммуникации.• Какие клиенты являются пользователями социаль- Третьей задачей является формирование имиджа кли- ных сетей? ники в социальных сетях. Основным вопросом тут явля- ется четкое формулирование целей, которые ставит• Какие ветеринарные врачи и ветеринарные клиники явля- клиника, решив присутствовать в пространстве социаль- ются пользователями социальных средств коммуникации? ных средств коммуникации. Социальные сети могут, 38

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекнапример, повысить уровень осведомленности о клини- мо следовать тенденциям развития в данной области дляке, в них может быть размещена информация о специ- успешной адаптации и выполнения поставленных задач.альных предложениях и клиентам может быть предло- Это очень важно, потому что особенности современныхжено оставить свои отзывы и высказать мнение по дан- медийных систем требуют несколько иного подхода, чемному предмету. тот, который использовался в бизнесе ранее. Поэтому платформы в социальных сетях должны разрабатыватьсяПланирование использования социальных профессионалами и отвечать современным требованиям.средств коммуникации Утверждение «контент решает все» справедливо в данном случае как нигде, поскольку только те сайты, контент ко-Если было принято решение об использовании социаль- торых привлекателен для потребителей, в конечном сче-ных средств коммуникации и поставлены конкретные те выигрывают битву за клиента. Привлекательностьзадачи, необходимо определить порядок действий. При сайта определяется исключительно тем, насколько поло-этом встает вопрос о том, кто будет ответственен за пла- жительным будет его восприятие посетителями.нирование, размещение информации и ведение проекта. РезюмеУчастие в социальных сетях не должно быть эксперимен-том, все необходимые шаги должны быть спланированы Если ветеринарная клиника хочет присутствовать в со-и выполнены надлежащим образом. Если практика не циальном медиа-пространстве, необходимо выполнитьрасполагает своим ноу-хау и человеческими ресурсами, следующие шаги.необходимыми для выполнения поставленных задач, су-ществуют агентства, которые занимаются оказанием • Анализ социальных средств коммуникации с цельюуслуг в данной области. Преимущество данного подхода определить, какие из них являются площадками длясостоит в том, что работа будет выполняться професси- общения представителей целевой аудитории.оналами быстро и точно, в то время как сотрудникамклиники потребуется вначале пройти специальное обу- • Постановка задач с учетом того, какой результат пред-чение, а полученный при этом результат может быть полагается получить от присутствия практики в соци-далек от оптимального. Профессиональные медийные альных сетях:агентства могут, используя подходящие сети и разно- - Каковы преимущества данного шага?образные инструменты, добиться наилучших результатов. - Какие инструменты могут быть использованы для его выполнения?Мониторинг результатов, то есть оценка эффективностиработы проекта по использованию социальных средств • Анализ ресурсов:коммуникации, может быть затруднительным, поскольку - Располагает ли практика собственными ноу-хаув настоящее время не существует специальных программ, и человеческими ресурсами, необходимыми дляразработанных для выполнения подобных задач. Однако, создания и поддержания своей платформы в соци-когда необходимые решения будут найдены, ситуация альных сетях?изменится кардинальным образом, и получение обратной - Оправдано ли привлечение медийного агентствасвязи и анализ данных будут активно использоваться в для выполнения данной задачи?бизнесе для решения поставленных задач. Но пока этогоне произошло, необходимо тщательно взвесить все пре- • Реализация, осуществление поддержки и регулиро-имущества участия в социальных сетях и оценить, на- вание деятельности платформы в социальных сетях.сколько оправдано вложение средств в данный проект (сточки зрения повышения прибыли, создания положитель-ного имиджа и т. п.).Смена парадигм в социальных сетяхС наступлением эпохи Web 2.0 с использованием мобиль-ных устройств произошла смена парадигм: «целевые ауди-тории» превратились в партнеров по общению, «каналыкоммуникации» стали платформами для общения, «со-общения» стали темами для общения. Бизнесу необходи- 39

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек4. Реализация маркетингового плана ведения практики, ориентированной на ветеринарию кошек> РЕЗЮМЕПсихологический и социальный профиль типичного владельца кошки предполагает, что ему тре-буется иной маркетинговый подход, нежели владельцам собак. Авторы подчеркивают важностьпервого впечатления от контакта владельца кошки с клиникой и недоумевают, почему многиеветеринарные врачи считают стерилизацию кошки банальной процедурой, в результате чего еестоимость оказывается заниженной. В этой главе описано предложение, охватывающее все этапыжизни животного, адаптированное для кошек и их владельцев.ВведениеПосле того как маркетинговый план был разработанруководством, он должен быть передан сотрудникам,отвечающим за его реализацию. Успешное воплощениев жизнь любого плана включает в себя ряд этапов не-*зависимо от проблематики и целевой аудитории. Для • Предпочитают пассивную деятельность • Демонстрируют обеспокоенность экологическими и экономическими проблемами Их беспокойство по поводу окружающей среды и эконо- мических проблем вполне может повлиять на выбор про- дукта, и это необходимо учитывать при описании нашихдостижения оптимального результата все этапы должны предложений.быть продуманы и реализованы настолько эффективнои оперативно, насколько это возможно. Владельцы собак и кошек демонстрируют большую само- стоятельность и гедонистический склад ума, чем население1/ Специфика в целом. Самостоятельные люди не боятся быть самими владельца кошки собой, они проявляют здравый смысл в финансовых вопро- сах, а 65% из них занимаются планированием своего бюд- жета ежемесячно. Людям гедонистического склада нравит- ся удовлетворять свои желания, они рассматривают посе- щение магазина больше как удовольствие, нежели какA) Влияние на нашу рутину. К отрицательным моментам относится то, что почти 50% гедонистов признаются, что часто чувствуют себямаркетинговую стратегию? напряженно. Однако у владельцев кошек риск сердечного приступа на треть меньше, чем в других группах населения,Исследования показывают, что владельцы кошек с боль- следовательно, владельцы кошек могут считать, что их пи-шей вероятностью: томцы помогают им в снятии стресса!• Являются женщинами Значительный процент владельцев собак и кошек — пре-• Являются квалифицированными специалистами и/или успевающие люди, заядлые покупатели, которые пред- почитают товары престижных марок. Это должно помочь, руководителями 40

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошеккогда речь заходит о предложении продукции брендов но в том случае, если все сотрудники будут знакомы сопремиум-класса. всеми деталями рекламной кампании, будут понимать и, что важнее, верить в пользу, приносимую пациентам пред-Чуть менее половины владельцев собак и кошек посе- лагаемыми продуктами, и будут чувствовать себя уверенно,щают или являются участниками сообществ/социальных отвечая на любой вопрос, который могут задать клиенты.сетей, и этот процент постоянно растет. Неудивительно,что они интересуются мнением других и стараются де- B) Внешний маркетинглиться информацией о продуктах и услугах, которые имдействительно нравятся. Так как же нам продвигать наши Как только вы решите все вопросы, касающиеся внутрен-услуги и продукты таким образом, чтобы быть привле- него маркетинга, вы можете «заявить об этом миру». Го-кательными для лиц, упомянутых выше? ворят, что 50% усилий маркетинга/рекламной деятель- ности тратится впустую; проблема состоит в том, чтоМы должны быть искренними при продвижении услуг или никто не знает точно, какие 50%! Ответ заключается в том,товаров. Все сотрудники должны быть осведомлены о том, что мы должны наилучшим образом использовать всечто они продают. Их решимость заниматься клиентом и средства массовой информации, имеющиеся в нашемэнтузиазм, с которым они обсуждают здоровье и благо- распоряжении, наиболее рационально и максимальнополучие пациентов, должны быть очевидными. Например, эффективно с экономической точки зрения.увидев владельца, изучающего стойку с кормами для жи-вотных в приемной, вместо того, чтобы начать с баналь- В последнем специальном издании журнала Focus («Новыеного «Чем я могу вам помочь?», им следует сказать что-то возможности организации бизнеса на базе ветеринарнойвроде: «Сколько лет вашей кошке?», то есть задать от- практики» — тех же авторов) был раздел под названиемкрытый вопрос вместо закрытого. Для того чтобы добить- «Привлечение клиентов», посвященный этой теме. В этомся высокого уровня осведомленности каждого члена ко- разделе описывались особенности различных видовманды, нам, прежде всего, необходимо выработать соот- средств коммуникации, которые могут быть использованыветствующие требования к кандидатам при отборе на практике для информирования клиентов. Речь шла осотрудников, о чем сказано в предыдущей главе. Необхо- средствах, применяемых в клинике и за ее пределами.димо также убедиться в том, что наш внутренний марке-тинг эффективен для достижения следующего:• Все аспекты рекламной кампании должны быть про- В указанной публикации упоминалось также о ключевых думаны и запланированы руководством «вопросах покупателя» — вопросах, которые все задают себе, прежде чем купить что-либо:• Весь персонал должен участвовать во внутренней под- готовке, которая должна включать: • Что это такое? • Нужно ли мне это? И нужно ли мне это сейчас? - Информирование об особенностях и назначении • Сколько это стоит? продукта или услуги; • Соответствует ли цена качеству? - Описание преимуществ, на которые необходимо Ваши сотрудники должны уметь ответить на все обращать особое внимание; вопросы, которые может задать клиент - Структуру ценообразования; - Ответы на вопросы, задаваемые сотрудниками, а также на ожидаемые вопросы от клиентов.• В идеале члены коллектива должны пользоваться этими услугами или товарами для своих кошек, что дает им возможность как владельцам кошек делиться своим опытом с клиентами.• Необходимо понимание всех побудительных мотивов, как отдельных сотрудников, так и всей команды, свя- занных с проектом.Цель внутреннего маркетинга состоит не только в том, что-бы каждый член команды, консультирующий клиентов, былполностью осведомлен о проводимой кампании, но такжев том, чтобы каждый из них активно искал возможностьрекламировать тот или иной товар или услугу. Это возмож- 41

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошек Транспортные контейнеры для кошек, корма, лотки для наполнителя, наполнители и т. д. могут продаваться как отдельные товары или, наоборот, могут быть объединены в комплект «Все необходимое для котенка»Что касается ответа на первый вопрос («Что это такое?»), 2/ Как сформироватьто очень важно учитывать следующее. Независимо от специальноесредств передачи важной информации, помните, что вы предложениеобщаетесь не с ветеринарным врачом или ученым, — ин- для кошекформация должна быть доведена до клиента понятнымему языком. Если вы хотите, чтобы вас заметили и, что еще более важ- но, чтобы о вас говорили как о специальной клинике дляЧто касается ответа на второй вопрос («Нужно ли мне кошек, одного вдохновения и желания сотрудников поде-это? И нужно ли мне это сейчас?»), то прочитайте ваши литься этим с другими недостаточно, хотя они и являютсярекламные материалы и оцените сами, дает ли имею- превосходной отправной точкой; вы должны продемонстри-щаяся в них информация ответы на эти вопросы? Будет ровать это посредством слов, наглядных пособий и преждееще лучше, если вы попросите нескольких ваших клиен- всего услугами и товарами, которые вы предлагаете.тов ознакомиться с этими материалами прежде, чем онибудут представлены широкой аудитории. Как они пони- В этой главе мы рассмотрим услуги и товары, которыемают ваше послание? Побуждает ли оно их самих при- представляют интерес для ваших клиентов — владельцевобрести эту услугу или товар? Хотели бы они рассказать кошек; продукты и услуги, которые вы рекламируете, ноо вашей клинике и ваших предложениях другим? о которых некоторые владельцы, возможно, не знают или получают в другом месте.Используйте клиентов как своих представителей. Есливы рассказываете о том, как вы хороши, — это промоу- Как ветеринарные врачи, вы и члены вашего коллективашен. Если есть люди, которые могут рассказать другим будете, естественно, чувствовать себя более комфортно,о том, как хороша ваша клиника и как выгодны ваши если будете придерживаться основной ценности, касаю-предложения, — это PR. Последнее является гораздо щейся принесения пользы вашим клиентам и обеспеченияболее мощным инструментом. благосостояния их домашних животных, как ключевого элемента во всем, что вы делаете. Вы также должны по-«Сарафанное радио» является лучшим и самым эффек- дойти к этому с позиции «решения проблемы», а не про-тивным способом распространения ваших предложений. сто «продажи товаров или услуг», и стремиться к удов-В наши дни это явление получило еще большее развитие: летворению потребностей, а не желаний. Проводя разъ-если клиентам действительно нравится то, что вы пред- яснительную работу с вашими клиентами и, такимлагаете, то в скором времени сообщение об этом может образом, выдвигая на первый план потребности, выпоявиться на их страничке в Twitter или Facebook. Такимобразом, информация о ваших предложениях может бы-стро распространиться среди потенциальных клиентов! 42

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекдифференцируете себя от своих «неветеринарных» кон- Хорошая отправная точка для улучшения ситуации — пред-курентов и привлекаете клиентов, которые готовы поку- ложить владельцам кошек то, что вы уже не раз предла-пать у вас, в противоположность коллективам, которые гали владельцам собак! Это относительно легко реали-прибегают к навязыванию товара, чего никто не любит. зовать. Возьмем, например, стерилизацию. Вы можете рассматривать ее как рутинную, простую процедуру, ноПри принятии решения о том, какие услуги и/или продукты как насчет владельца? Это может быть первый раз, когдавы должны будете рекламировать как нечто особенное для его питомец подвергается анестезии и хирургическомувладельцев кошек, хорошей отправной точкой будет рас- вмешательству. Мы не должны позволить хорошей осве-смотрение темы профилактической медицины. И хотя ре- домленности порождать самодовольство!комендации о том, что именно должно быть сделано длясохранения здоровья кошек в разные периоды их жизни, Но давайте вернемся на шаг назад! Часто первый контактмогут отличаться от региона к региону, эти данные доступ- клиента с сотрудниками клиники происходит по телефо-ны и могут использоваться в качестве образцов при раз- ну — допустим, владелец недавно приобретенного котен-работке пакета услуг по поддержанию здоровья кошек. ка просит уточнить стоимость вакцинации. Это может быть клиент, обзванивающий все клиники, сравниваяПочему, когда дело доходит до предложения услуг и про- цены. Вам нужно вовлечь его в диалог, предоставив емудуктов для собак и кошек, большинство клиник предла- больше информации вместо того, чтобы просто назватьгают больший выбор для владельцев собак? Может быть, цену на курс вакцинаций. В ходе этой беседы сотрудниксчитается, что важность кошки как домашнего питомца регистратуры должен расспросить владельца о котенке,не столь велика; что владелец кошки воспринимается как в частности, узнать, как его назвали и как он осваиваетсяменее заинтересованный в благополучии своего живот- в новом доме. Получение детализированной информацииного, чем владелец собаки; что кошки по своей природе о владельце и котенке позволит вам отправить персона-более здоровы, чем собаки; что владельцы кошек имеют лизированное письмо или письмо по электронной почтехорошие навыки ухода за животными, в то время как вла- на имя клиента (или даже котенка!), предоставляя инфор-дельцы собак не имеют? Ответы на все эти вопросы, мацию о вашей клинике и о том, что вы можете предло-вероятно, отсутствуют.Анкета для клиентов в приемнойОтветив на приведенные ниже вопросы перед приемом, вы поможете врачу оценить воз-растной статус вашего питомцаОбведите подходящий ответЗаметили ли вы какие-либо изменения аппетита у вашей кошки? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ....................Заметили ли вы, что кошка пьет и мочится чаще, чем обычно? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ........................Испытывает ли кошка трудности при разгрызании корма? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ...............................Заметили ли вы снижение подвижности у вашей кошки? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ .................................Замечали ли вы, что ваша кошка неохотно прыгаетили поднимается по лестнице? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ......................................................................Замечали ли вы, что ваша кошка негативно воспринимает поглаживаниеи другие прикосновения? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ .............................................................................Возникают ли у вашей кошки сложности с вылизыванием шерстив области спины? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ........................................................................................Спит ли кошка больше, чем обычно? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ .............................................................Просыпается ли кошка в течение ночи? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ..........................................................Кажется ли кошка менее активной? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ...............................................................Вокализирует ли кошка без видимой причины? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ...............................................Утрачивает ли кошка иногда способность ориентироваться в пространстве? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ....Проявляет ли кошка иногда большую, чем обычно,агрессивность и раздражительность? ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ............................................................. 43

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекВыдача заключения врача на руки владельцу Переносные контейнеры для кошек, корма, лотки, на-повышает ценность обслуживания, позволяет полнитель и т. д. могут продаваться как самостоятельныене забыть, какое лечение назначено животному, товары или же в комплекте «всего необходимого дляи дает клиенту возможность обсудить визит в клинику котенка» по специальной сниженной цене. Подробнеес другими членами своей семьи комплектация будет рассмотрена позже. К моменту выхода из печати этого журнала на сайте CATalyst Council появилось отличное видео, которое мож- но просмотреть онлайн (www.catalystcouncil.org), — в нем даются рекомендации по транспортировке кошек, а также описание лучших типов контейнеров. Это хороший источ- ник информации для сотрудников клиники и клиентов.жить для их нового члена семьи. Это, а также неподдель- Вернемся к стерилизации как к примеру возможности дляный интерес сотрудника регистратуры к котенку, приве- улучшения и повышения ценности вашего предложения.дет к тому, что клиент сделает выбор в пользу вашей Возможна ли такая ситуация в вашей клинике: владелецклиники независимо от стоимости услуг. пришел с котенком на стерилизацию и за все время сво- его визита ни разу не увидел ветеринарного врача? КакОдно из реальных или мнимых стрессовых состояний уже упоминалось ранее, это может быть первый раз, ког-для кошек и их владельцев — это поездка к ветеринар- да владелец оставляет свое животное в клинике для ане-ному врачу! Новый владелец котенка, возможно, стал- стезии и операции. Какое впечатление такое отношениекивался с этим, когда впервые принес котенка домой. произведет на владельца? Насколько это снижает ценностьТак что лучшим вопросом, который можно задать кли- процедуры? Конечно, намного лучше провести осмотренту по телефону, будет: «Как вы собираетесь привез- котенка непосредственно перед операцией, договоритьсяти вашего котенка к нам?». Это позволяет начать бесе- о консультации ветеринарного врача, чтобы оценить общееду о том, какие контейнеры лучше использовать для развитие и подтвердить наступление полового созреванияэтого, обсудить вопрос об использовании феромонов, котенка. Это также обеспечивает идеальную возможностькоторые не только могут помочь при транспортировке, напомнить о других важных областях, таких как кормление,но также позволят ускорить адаптацию котенка в новой чипирование, страхование, поведение и т. д. В областиобстановке. страхования в некоторых странах действуют правовые нормы, запрещающие ветеринарным врачам предостав-Можно сделать предположение, что клиенту захочется лять клиентам некоторые данные.позвонить в клинику перед приобретением переносногоконтейнера или других нужных товаров. Вопросы, каса- Если животному требуется дополнительное назначениеющиеся кормления и обустройства туалета, помогут на- лекарственных препаратов, должны быть предоставленычать беседу о выборе лучших кормов, лотков и наполни- соответствующие рекомендации. Мы все знаем, что по-телей. Зачем заставлять клиентов идти в зоомагазин или рой трудно давать лекарства кошкам перорально, поэто-искать в Интернете, где им придется иметь дело с ши- му некоторые полезные советы и демонстрации, прове-роким, сбивающим с толку выбором продуктов, если вы денные младшим персоналом, будут хорошо воспринятыможете быть единственным экспертным источником для клиентами. Кроме того, в тех случаях, когда это возмож-заинтересованных в совете и помощи. но, должны быть предложены приятные на вкус лекарства. Желательно размещать рекомендации с иллюстрациями в виде диаграмм и видео на сайте клиники: это будет демонстрировать, что вы не только думаете о проблеме, но и предлагаете решение. A) Программы поддержания здоровья животных Тот факт, что почти все взрослые кошки (за исключени- ем таких пород, как рэгдолл и мэйн-кун) имеют практи- чески одинаковые размеры и средний вес (3,6–4,8 кг), значительно упрощает процесс ценообразования путем 44

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекустановления фиксированной стоимости «Программ под- Эта информация должна быть изложена в как можнодержания здоровья животных». Одна из проблем, с кото- более простой форме, с возможностью внесения до-рой приходится сталкиваться при разработке аналогичных полнений — в листовке, отпечатанной в типографии илипрограмм для пациентов-собак, — это огромная разница просто на принтере клиники.в размерах между собаками разных пород, вынуждающаяклиники использовать усредненные ставки оплаты. Приведенный выше список может рассматриваться как основная «Программа поддержания здоровья» для кошекЧто касается кошек, то за фиксированную плату вы мо- в возрасте от 1 года до 7 лет. Он может быть расширенжете, например, предложить «Программу поддержания или адаптирован с учетом ситуации на рынке услуг и/илиздоровья», включающую следующие процедуры: потенциальной аудитории. Например, он может быть• Ежегодную вакцинацию; адаптирован для кошек различных возрастных групп, как• Диспансеризацию раз в 6 месяцев (с выдачей заклю- это предлагается в Таблице 1. чения на руки владельцу*); Одним из преимуществ такого пакета услуг для клиен-• Ежегодные обработки против эктопаразитов; тов является то, что он предоставляет им план по ухо-• Регулярную обработку против гельминтов — круглых и ду за их питомцами. Его предлагают клиентам, чтобы они знали, когда и зачем им необходимо посещать ленточных червей (в том числе, при необходимости, про- ветеринарную клинику. Можно также посылать SMS- филактические мероприятия против дирофиляриоза). сообщения или письма по электронной почте, чтобы напомнить клиенту о следующем посещении. Другим* Выдаваемое заключение вовсе не обязательно долж- преимуществом, как для клиента, так и для клиники,но быть объемным документом. Оно может представ- может быть ценовая политика.лять собой простой перечень с подробным описаниемвсех аспектов состояния здоровья, которые были про- Возьмите, к примеру, клиента с котенком, который впер-верены, и со всеми рекомендациями. Заключение вы- вые оказывается на приеме: если он приобретет все, чтополняет несколько функций. Что самое главное, его рекомендовано клиникой (вакцинации, корм, микрочип,предоставление увеличивает ценность процедуры, так контейнер для транспортировки, лоток, наполнитель и т. д.,как для клиента не всегда очевидно, какой объем ре- и т. п.), это может оказаться излишне затратным для него.сурсов требуется для проведения тщательной оценки Таким образом, многие не смогут приобрести все сразусостояния здоровья. Рекомендуемые лечебные меро- и уйдут, чтобы сделать это в другом месте. Для того что-приятия и соответствующие затраты могут быть пред- бы помочь клиентам с бюджетом, общая стоимость па-ставлены клиенту в виде отдельного документа для кета может быть распределена и оплачена частями врассмотрения и, при необходимости, обсуждения состальными членами семьи перед принятием решения.Таблица 1. Основные программы поддержания здоровья для кошек в возрасте от 1 годадо 7 лет и старшеПроцедура 2–3 месяца 6 месяцев 1 год 2–6 лет* 7–10 лет* 11 лет и старше*Вакцинации • • • • • • • • • • •Взвешивание • • • • • • • • •Проверка общего • •состояния здоровья • •Противопаразитарная • •обработка** • •Анализ мочиИзмерение кровяногодавленияОКА/БХ/Т4 * Процедуры проводятся ежегодно для каждой из перечисленных возрастных групп.** Диагностика и профилактика различных паразитарных заболеваний у кошек будут варьировать в разных странах и должны проводиться согласно действующей инструкции. 45

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекЕжегодная программа поддержания B) Корма для животныхздоровья должна включать вакцинацию Если стоимость корма премиум-класса будет представ- ляться клиенту высокой, достаточно обратить его вни- мание на ежедневную стоимость кормления животного, что поможет ему сделать сравнение с другими продук- тами, представленными на рынке. Это облегчает сотруд- никам клиники объяснение преимуществ того или иного продукта. Другой способ — показать, как надолго хва- тает одного пакета, что может быть важным аргументом с точки зрения домашних запасов корма. Можно также предложить клиентам проходить регулярные взвешива- ния их питомцев; это хорошо работает с владельцами собак, но не настолько эффективно по отношению к владельцам кошек.течение определенного периода времени, например Взвешивания могут выполняться младшим ветеринарным12 месяцев. Это может быть также специальное пред- персоналом, когда клиентов не очень много, и иметьложение по сниженной цене, действующее в течение сниженную стоимость или быть бесплатными до тех пор,определенного периода. пока клиенты покупают у вас корма.Что касается предложенных схем, то они приносят вы- Включение в ежегодную «Программу поддержания здо-году всем; такие предложения способствуют регуляр- ровья» объема корма, достаточного для кормления вному посещению клиентом ветеринарной клиники. Для течение одного года, может стать причиной недовольствапациента это означает более здоровую жизнь, в которой клиентов — лучше рассчитать среднее количество корма,проблемы будут предупреждены или же решены на- потребляемого кошкой, и включить его в комплект. Любыемного раньше, чем они могли бы быть обнаружены при очевидные разногласия относительно количества кормадругих условиях. Что касается клиента, то он может могут быть оговорены с клиентом в ходе его очередногобыть уверен, что его маленький член семьи будет в на- визита к ветеринарному врачу или при взвешивании.дежных руках, если речь пойдет о сохранении здоровья,и не только тогда, когда возникают проблемы. С точки В клинике также могут продаваться другие продукты,зрения ветеринарной практики это гарантирует регу- которые относятся к группе «товаров для приемной». Клярный контакт с пациентами и их заботливыми вла- ним относится широкий ассортимент продуктов различ-дельцами, что обеспечивает постоянную занятость. И, ного качества, однако мы бы предложили нашим клиен-наконец, с точки зрения бизнеса, регулярные платежи там сконцентрироваться на узком сегменте действитель-обеспечивают постоянный приток денежных средств. но нужных товаров высокого качества. В соответствии сКроме того, понимание клиентами, что они платят за базовыми принципами совершенно необходимо, чтобыуслуги и товары «авансом», повышает вероятность того, эти товары соответствовали политике клиники, будучичто они воспользуются этим предложением. Если кли- действительно необходимыми продуктами высокого ка-ника действительно решит снизить цену, то прибыль чества. В этом случае сотрудники могут спокойно реко-будет формироваться большим объемом продаж и до- мендовать данную продукцию, так как она помогаетполнительного дохода, который является результатом решить те или иные проблемы или повысить уровеньувеличения притока пациентов. жизни кошек. Недопустимо, чтобы сотрудникам клиники приходилось предлагать клиентам товары сомнительно-К основному пакету могут быть добавлены следующие го качества!услуги и товары: Когда речь идет о предложении клиентам услуг и/или товаров, необходимо помнить о том, какие основные во- просы люди задают себе, перед тем как купить что-либо:• Чипирование • Что это?• Стерилизация • Нужно ли мне это? Нужно ли мне это сейчас?• Страхование • Сколько это стоит?• Корм для животных • Стоит ли это таких денег? 46

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекЕсли клиенты покупают корм в вашей ветеринарной клинике, они будут посещать еерегулярноКогда клиенту приходится принимать решение о том, готов отстаивать позицию клиники, когда клиенты будут го-будет ли он покупать ту или иную услугу или продукт, ворить о том, что «такие же товары и услуги» предлагаютсястоимость является основным фактором, который учиты- где-то еще за меньшие деньги. Вы должны располагатьвается. Когда речь идет о принятии финансовых решений, необходимыми аргументами для того, чтобы объяснитьмногие владельцы кошек проявляют здравый смысл и клиенту, что, несмотря на кажущуюся идентичность, вашеболее всего интересуются тем, действительно ли цена предложение более выгодно, потому что…отвечает ценности продукта, нежели ценой как таковой.Но каким образом мы можем еще повлиять на решение Необходимо быть в курсе текущей ситуации на рынке ана-клиента, помимо того, что мы объясняем ему преимуще- логичных товаров и услуг, знать, какова их стоимость уства и экономическую выгоду тех или иных предложений? конкурентов. Вы можете установить более высокие цены,Например, предлагая пакет услуг и товаров, необходимо предложив дополнительно такие услуги, как взвешиваниеакцентировать внимание на стандартной розничной цене и консультации по вопросам кормления при условии, чтои цене со скидкой. Также следует обратить внимание на клиент покупает у вас все для своего питомца. Однако неттакие дополнительные предложения, как регулярные смысла рассчитывать на большой объем продаж в случае,взвешивания или телефонные консультации. если установленные вашей клиникой цены значительно выше средних на рынке.C) Конкуренция на рынке Вы можете столкнуться с конкурентами, чья покупатель- ная способность значительно выше вашей. При необхо-В тех сферах бизнеса, где потребители играют главную димости снижения цены для того, чтобы иметь возмож-роль, они получают массу рекламных предложений, поэто- ность конкурировать на рынке, вы можете обнаружить,му вы можете столкнуться с тем, что клиенты хотят узнать что можете оперировать гораздо большей величинойцены на услуги и товары в вашей клинике, чтобы сравнить наценки, чем считали ранее. Ваша наценка представляетих с предложениями конкурентов. Каким образом вы со- собой не просто разницу между продажной и закупочнойбираетесь действовать в данной ситуации? ценой, но разницу между вашей продажной ценой и за- купочной ценой-нетто. Другими словами, необходимоУчитывая, что вопрос конкуренции в области цен может быть учитывать любые скидки, предоставляемые вам опто-очень сложным, не рекомендуется пробовать свои силы в выми поставщиками.данной области, не имея опыта. Необходимо искать путиконкуренции в качестве услуг, и весь персонал должен быть Но имейте в виду! Если вы выбрали путь предоставления скидок, необходимо знать, как это может повлиять на вашу 47

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекчистую прибыль. К примеру, если вы решите снизить на чения стерильной мочи является цистоцентез. Анализ10% цену на продукт с наценкой 20%, для получения того мочи является сравнительно недорогой процедурой, дляже объема прибыли вам необходимо повысить объем ва- его проведения требуется минимум оборудования: реф-ших продаж на 100%! И помните, что чем ниже валовая рактометр, тест-полоски и микроскоп. При подозренииприбыль, тем большее воздействие может оказать сни- на инфекцию мочевыводящих путей необходимо про-жение цены на чистую прибыль. вести посев и определить чувствительность микроорга- низмов к антибиотикам. Это может быть выполнено не-3/ Специальные посредственно в клинике, также можно воспользоваться ветеринарные услугами специальных лабораторий. процедуры Результаты клинического и биохимического исследова-Кошки, которые имеют доступ на улицу, могут жить полно- ния крови позволяют выявить признаки диабета или по-ценной жизнью и полностью удовлетворять свой охотни- чечной недостаточности, а также гипертиреоидизма, чточий инстинкт, тогда как образ жизни кошек, живущих в должно быть подтверждено с помощью дополнительно-помещении, совершенно иной. Одной из сложностей при го исследования крови. Решение о покупке или арендеработе с кошками может быть то, что при их скрытном лабораторного оборудования должно приниматься си оседлом образе жизни нормальное поведение может учетом ряда факторов. К ним относятся:лишь незначительно отличаться от их поведения во времяболезни. Поэтому многие заболевания остаются незаме- • Наличие надежного и эффективного сервисного об-ченными на ранней стадии. служивания лабораторного оборудования;Как уже упоминалось выше, при общении с клиентами • Экономическая целесообразность выполнения анали-необходимо особенно подчеркивать значимость выявле- зов самостоятельно в сравнении с проведением ана-ния заболеваний на ранних стадиях развития, наряду со лизов в других лабораториях;специальными программами наблюдения за здоровымипациентами. • Владение навыками интерпретации результатов ис- следований;Когда речь заходит о том, какие специальные ветери-нарные процедуры могут быть предложены владельцам • Количество клиентов клиники — владельцев кошек;кошек и какое для этого может понадобиться оборудо- • Предполагаемый объем рынка.вание, необходимо обратиться к списку наиболее частовстречающихся заболеваний кошек, особенно тех, ранняя Гипертиреоидизм довольно широко распространен сре-диагностика которых усилиями владельцев может быть ди кошек пожилого возраста, подозрение на него долж-затруднительной. но возникнуть, если пациент имеет недостаточную мас- су тела, активен (часто гиперактивен), имеет хороший аппетит и повышенную частоту сердечных сокращений (тахикардия). Несмотря на то что стандартный биохимический анализ крови позволяет предположить наличие гипертиреои- дизма, диагноз должен быть подтвержден выявлениемНесмотря на то что тщательное клиническое обследование Таблица 2. Список наиболеепозволяет выявить признаки клинической или субклини- распространенных заболеваний кошекческой формы заболевания, кошки иногда бывают оченьискусны в «сокрытии» своих болезней, поэтому специ- Стоматологические заболеванияальные ветеринарные процедуры могут быть очень по- Гипертиреоидизмлезны для выявления признаков заболеваний на ранних Хроническая почечная недостаточностьстадиях развития (Таблица 2). Повышенное кровяное давление ОстеоартритАнализ мочи может быть очень полезен при диагности- Сахарный диабетке диабета, почечной недостаточности и заболеваний Заболевания нижних отделовнижних отделов мочевыводящих путей. Использование мочевыводящих путейнеабсорбирующего наполнителя для кошачьего туалетаявляется удобным способом получения образцов мочи,как самими клиентами в домашних условиях, так и пристационарном лечении. Альтернативным методом полу- 48

Развитие бизнеса в сфере ветеринарии кошекповышенного уровня тироксина (T4). Этот анализ может Ежегодный мониторинг кровяного давлениябыть выполнен в клинике, или же в специальной лабо- для кошек старше 7 лет является хорошейратории. практикойУ кошек, страдающих гипертиреоидизмом, часто на-блюдается повышенное кровяное давление и, как былоупомянуто раньше, тахикардия. При гипертиреоидиз-ме могут развиться вторичные изменения сердца(гипертрофия левого желудочка), что может потребо-вать дополнительного лечения. Для выяснения этогонеобходимо провести электрокардиографическое ис-следование.Хорошей практикой является ежегодное измерение кро- подвижности и размеров рентгеновской головки. Стома-вяного давления для всех кошек старше 7 лет. У кошек тологическая рентгеновская установка, монтируемая начасто наблюдается повышенное кровяное давление стену или портативная, является идеальным решением.вследствие стресса, что усложняет интерпретацию ре- Возможно также приобретение бывшей в употреблениизультатов. Вследствие этого пациентам должно быть аппаратуры.предоставлено некоторое время на то, чтобы привыкнутьк новой обстановке, а саму процедуру следует по воз- Вам потребуется также следующее оборудование:можности проводить в присутствии владельца животно-го. Измерения производятся методом Допплера, и вви- • Узкая стоматологическая рентгеновская пленка, ко-ду вариативности показаний из-за действия внешних торую можно проявлять вручную и автоматически;факторов необходимо выполнить несколько измеренийи вычислить средний показатель. • Проявитель, позволяющий выполнять операции в при- сутствии пациента;Вследствие широкой распространенности заболеванийзубов и десен особое внимание должно уделяться сто- • Роторасширители;матологическому обслуживанию. В противном случае • Держатели кассет с пленкой для размещения их в ро-заболевания ротовой полости могут стать причиной хро-нического болевого синдрома и даже развития систем- товой полости пациента.ного заболевания. Хотя некоторым владельцам собакудается чистить зубы своим питомцам, чистка зубов Зубы кошек, особенно пораженные заболеванием, могуткошкам представляет собой практически невыполнимую быть чрезвычайно хрупкими и легко ломаются при не-задачу. осторожном обращении, что может повлечь за собой нежелательные последствия. Поэтому для успешного иВследствие этого владельцы практически никогда не безопасного проведения операции по экстракции зубазнают о состоянии здоровья ротовой полости своих ко- необходимо использовать специальные стоматологиче-шек до визита к ветеринарному врачу. Несомненно, ис- ские инструменты соответствующих размеров. Вам мо-пользование наглядных фотографий, а также моделей жет также потребоваться бормашина, которая позволитзубов может быть очень полезным при объяснении вла- выполнять, помимо прочего, удаление зубного камня,дельцам всей важности стоматологического лечения. полировку и подрезание коронок зубов; это приобрете-Стоматологические карты могут быть полезны для до- ние оправданно для любой клиники, в которой предпо-кументирования состояния органов ротовой полости до лагается оказание стоматологических услуг кошкам.и после лечения. Они могут быть распечатаны или пред-ставлены в электронном виде. Предоставление копиикарты клиенту повышает ценность лечения.В некоторых случаях при проведении полного стоматоло-гического обследования может потребоваться рентгено-графия челюстей. Получение качественных рентгеновскихснимков при использовании стандартной рентгеновскойаппаратуры практически невозможно ввиду ограниченной 49