วารสารวิชาการ ป.ป.ช. ปีที่ 10 ฉบับที่ 2

44 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. มกี ารกำ� หนดมาตรการทช่ี ว่ ยเสรมิ สรา้ งบรบิ ทแหง่ ความโปรง่ ใส เปน็ ธรรมและตรวจสอบได้ เพอื่ ปอ้ งกนั การขัดกันแห่งผลประโยชน์เช่นกัน เมื่อพิจารณาในส่วนของภาคเอกชนซึ่งระบุไว้ในข้อ 12 ก็ได้มีการ กำ� หนดมาตรการปอ้ งกนั การขัดกนั แห่งผลประโยชน์จากฝงั่ ภาคเอกชนท้ังในเชงิ การปรบั เปลย่ี นบริบท และในเชิงการป้องกนั การขดั กันแหง่ ผลประโยชนโ์ ดยตรง เช่น การพัฒนามาตรฐานทางคุณธรรมของ ภาคเอกชน การก�ำหนดให้มีจรรยาบรรณในการประกอบกิจการหรือวิชาชีพ การส่งเสริมแนวปฏิบัติ ในการตอ่ ตา้ นการทจุ รติ ทด่ี ี และการปอ้ งกนั การขดั กนั แหง่ ผลประโยชนจ์ ากการจา้ งงานอดตี เจา้ หนา้ ทร่ี ฐั ผเู้ คยปฏิบตั ิงานทีเ่ ก่ยี วข้องกบั งานจา้ งของภาคเอกชน เปน็ ตน้ 9. การสนบั สนนุ บทบาทการปอ้ งกันการทุจรติ ของหนว่ ยงานภาครัฐ แนน่ อนวา่ การจดั ตงั้ หนว่ ยงานตอ่ ตา้ นการทจุ รติ ขน้ึ เปน็ การเฉพาะนน้ั มกั จะทำ� ใหใ้ ครหลายคนคดิ วา่ ภาระความรับผิดชอบในการต่อต้านการทุจริตเป็นของหน่วยงานต่อต้านการทุจริตนั้นแต่เพียง อยา่ งเดยี ว ในความเปน็ จรงิ แลว้ การมแี นวคดิ เชน่ นนั้ มกั จะสง่ ผลเสยี ตอ่ การแกไ้ ขปญั หาการทจุ รติ มากกวา่ การโยนภาระหน้าท่ีในการป้องกันและปราบปรามการทุจริตไปให้เจ้าหน้าที่ของหน่วยงานต่อต้าน การทุจริตด�ำเนินการเป็นหลักมีจุดอ่อนอย่างย่ิงในแง่ความเช่ียวชาญต่อรูปแบบการทุจริตในการด�ำเนินงาน ประเภทตา่ ง ๆ เช่น การทจุ ริตในโครงการก่อสร้างทางวิศวกรรม หรือการลงทนุ หรอื การคา้ ระหว่าง ประเทศ ฯลฯ ซง่ึ เจ้าหน้าทขี่ องหนว่ ยงานต่อต้านการทจุ รติ ย่อมไมม่ คี วามเชีย่ วชาญในการดำ� เนนิ งาน นั้น ๆ เท่าทันกับผู้ปฏิบัติงานตรง การขาดความเช่ียวชาญในเนื้องานนั้น ๆ ย่อมส่งผลต่อระยะเวลา และคณุ ภาพในการปอ้ งกนั การทุจริต ดังนั้น ความเชย่ี วชาญและหน้าที่ความรบั ผดิ ชอบในการป้องกนั การทุจริตจึงไม่ควรผูกขาดไว้ท่ีหน่วยงานต่อต้านการทุจริตแต่เพียงอย่างเดียว แต่ควรกระจายอ�ำนาจ หน้าท่ีและความรับผิดชอบในการป้องกันการทุจริตไปยังหน่วยงานภาครัฐท้ังระบบด้วย13 ซ่ึงแนวทาง การกระจายอำ� นาจหนา้ ทแ่ี ละความรบั ผดิ ชอบในการปอ้ งกนั การทจุ รติ ในรปู แบบการบรู ณาการปอ้ งกนั การทจุ รติ ระหวา่ งภาคสว่ นตา่ ง ๆ รจู้ กั กนั ในชอ่ื แนวคดิ “mainstreaming anti-corruption” กลา่ วคอื เปน็ การบรู ณาการมมุ มองในการตอ่ ตา้ นการทจุ รติ เพอ่ื แปลงไปสโู่ ครงการหรอื กจิ กรรมปอ้ งกนั การทจุ รติ ต้ังแตร่ ะดบั ปฏิบัติภายในองค์กรไปจนถึงนโยบายของรฐั 14 ในรายงานของ OECD กไ็ ด้มีการพดู ถงึ ประเด็นนไ้ี ว้เช่นกนั วา่ ภารกจิ การป้องกนั การทจุ ริตหรือ การเสริมสร้างคุณธรรมความซ่ือตรงควรจะก�ำหนดไว้ในโครงสร้างของหน่วยงานภาครัฐทุกหน่วยงาน โดยผบู้ รหิ ารองคก์ รจะถกู คาดหวงั ใหเ้ ปน็ ผนู้ ำ� และเปน็ ตวั แสดงหลกั หรอื เปน็ แบบอยา่ งในดา้ นคณุ ธรรม ความซื่อตรงภายในองค์กร (integrity actor) นอกจากนี้ ในรายงานยังระบุด้วยว่า การก�ำหนดให้ 13Sabina Panth. (2001). Changing Norms is Key to Fighting Everyday Corruption. The World Bank. p.71 14Frédéric Boehm. (2014). Mainstreaming anti-corruption into sectors: Practices in U4 partner agencies. U4 Brief No. 3. 2014, from U4 Anti-Corruption Resource Centre, http://www.u4.no/publications/mainstreaming-anti-corruption- into-sectors-practices-in-u4-partner-agencies/

แนวทางและมาตรฐานสากลในการป้องกันการทจุ รติ 45 มีหน่วยงานภายในท่ีท�ำหน้าที่ในการส่งเสริมคุณธรรมความซื่อตรงไว้ภายในโครงสร้างขององค์กร ยังเป็นส่วนส�ำคัญอย่างย่ิงที่จะส่งผลต่อความสำ� เร็จในการปอ้ งกันการทุจรติ แตก่ ไ็ ม่ไดห้ มายความวา่ หากยง่ิ การจดั ตง้ั หนว่ ยงานสง่ เสรมิ คณุ ธรรมความซ่ือตรงขนาดใหญ่ท่ีมีอัตราก�ำลังเจ้าหน้าท่ีและอ�ำนาจ กวา้ งขวางจะสง่ ผลตอ่ ความสำ� เรจ็ ในการปอ้ งกนั การทจุ รติ เสมอไป การพจิ ารณาถงึ ความเหมาะสมของ รูปแบบโครงสร้างของหน่วยงานส่งเสริมคุณธรรมความซ่ือตรงต้องพิจารณาถึงรูปแบบการด�ำเนินงาน ตามภารกจิ หลกั ขององคก์ ร และแนน่ อนรวมถงึ ขนาดขององค์กรด้วย ความท้าทายส�ำคัญของการจัดต้ังหน่วยงานส่งเสริมคุณธรรมความซื่อตรงไว้ในโครงสร้างของ องคก์ ร คือ จะท�ำอยา่ งไรที่จะไม่ให้หน่วยงานท่ถี กู จดั ต้ังขึน้ ใหม่ดงั กล่าวน้ีถูกโดดเดย่ี วจากกระบวนงาน ตามภารกจิ หลกั ขององคก์ รทดี่ ำ� เนนิ การอยใู่ นทกุ ๆ วนั วธิ กี ารพน้ื ฐานทส่ี ดุ ทจ่ี ะหลกี เลยี่ งจากสถานการณ์ ดงั กล่าว โดยเฉพาะในองค์กรขนาดใหญ่ คอื การมอบหมายให้มีเจา้ หนา้ ท่กี �ำกบั คุณธรรมความซ่ือตรง (integrity administrator) โดยท�ำหน้าทใ่ี นการประสานและบรู ณาการกรอบแนวคิดว่าด้วยคุณธรรม ความซ่ือตรง (integrity management framework) เขา้ กับการปฏบิ ัติงานตามภารกิจหลักของหน่วยงาน นอกจากน้ี ยงั ตอ้ งทำ� หน้าที่ในการกระตุ้นให้ผู้บริหารท่ีรับผิดชอบการปฏิบัติงานตามภารกิจหลักเกิด ความตื่นตัวในการรักษาไว้ซึ่งการบูรณาการกรอบแนวคดิ วา่ ดว้ ยคณุ ธรรมความซอื่ ตรงและการปฏบิ ตั ิ ตามขอ้ เสนอแนะของหน่วยงานสง่ เสรมิ คุณธรรมความซื่อตรง ผลสะท้อนกลบั ทจี่ ะไดร้ ับจากการนำ� แนวทางขา้ งต้นไปปฏิบัติ คอื เมอ่ื เจ้าหนา้ ทก่ี �ำกบั คณุ ธรรม ความซ่ือตรงได้รับความร่วมมือจากหน่วยงานตามภารกิจหลักเป็นอย่างดีแล้ว ก็จะส่งผลให้เกิดการ สะท้อนกลบั ของข้อมูลท่เี ป็นประโยชน์กลบั มายงั หนว่ ยงานส่งเสริมคุณธรรมความซ่อื ตรง อาทิ ข้อมลู เก่ียวกับประเดน็ หรอื พนื้ ทก่ี ารดำ� เนนิ งานทมี่ คี วามจำ� เปน็ ตอ้ งเรง่ ใหค้ ำ� แนะนำ� แนวทางในการเสรมิ สรา้ ง คณุ ธรรมความซ่ือตรงเพ่ือป้องกันการทุจริต หรือข้อมูลผลการประเมินการน�ำนโยบายไปสู่การปฏิบัติ ว่ามคี วามเส่ียงหรือมีสถานการณ์การทจุ ริตหรือไม่ หรือมากนอ้ ยเพยี งใด15 10. การประสานพลังต่อต้านการทจุ ริต การต่อต้านการทุจริตจ�ำเป็นอย่างย่ิงท่ีจะต้องได้รับความร่วมมือจากภาคส่วนต่าง ๆ ทั้งภาครฐั องคก์ รปกครองสว่ นทอ้ งถนิ่ และภาคประชาสงั คม โดยเฉพาะความรว่ มมอื ภายในหนว่ ยงานภาครฐั ดว้ ย กนั เอง จำ� เปน็ อยา่ งยงิ่ ทจ่ี ะตอ้ งสง่ เสรมิ ในการประสานความรว่ มมอื ระหวา่ งหนว่ ยงานบงั คบั ใชก้ ฎหมาย ฝา่ ยตลุ าการ ฝา่ ยบรหิ าร และองคก์ รอน่ื ๆ ทเี่ กย่ี วขอ้ ง จงึ จะเกดิ ความสำ� เรจ็ ในการแกป้ ญั หาการทจุ รติ ได้อย่างยัง่ ยนื 15OECD. (2009). “Towards a Sound Integrity Framework: Instruments, Processes, Structures and Conditions for Implementation” Global Forum on Public Governance, 4-5 May, Public Governance and Territorial Development Directorate, Public Governance Committee, GOV/PGC/GF(2009), Paris. pp.62-65

46 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. UNCAC ได้ระบุถึงการส่งเสริมความร่วมมือไว้หลากหลายระดับ ตั้งแต่ระดับนโยบาย (ขอ้ 5) กำ� หนดใหม้ กี ารประสานนโยบายตอ่ ตา้ นการทจุ รติ ทสี่ ง่ เสรมิ การมสี ว่ นรว่ มของสงั คมและสะทอ้ น หลกั นติ ธิ รรม ระดบั องคก์ ร (ขอ้ 6) กำ� หนดใหม้ กี ารควบคมุ และประสานความรว่ มมอื ระหวา่ งหนว่ ยงาน ปอ้ งกันการทจุ ริต เพ่ือใหส้ ามารถน�ำยุทธศาสตรต์ อ่ ตา้ นการทจุ รติ ไปปฏิบัติได้อย่างเหมาะสม ในระดับ ชาติ (ขอ้ 38 และ 39) ก�ำหนดให้มกี ารสนับสนุนความรว่ มมือระหวา่ งหน่วยงานภาครฐั กับหน่วยงานท่ี รบั ผิดชอบในดา้ นการสบื สวนสอบสวนหรือปราบปรามการทจุ รติ รวมถงึ สนับสนุนความรว่ มมอื ในการ ปราบปรามการทุจริตกับภาคเอกชน และสุดท้ายคือ การให้ความร่วมมือในระดับระหว่างประเทศ ซงึ่ ไดร้ ะบไุ วห้ ลากหลายขอ้ เกย่ี วกบั เรอื่ งความรว่ มมอื ในทางอาญา การสง่ ผรู้ า้ ยขา้ มแดน การรบิ ทรพั ยส์ นิ และความชว่ ยเหลือทางวิชาการ เปน็ ตน้ ทง้ั น้ี การสง่ เสรมิ ความรว่ มมอื อาจดำ� เนนิ การไดท้ งั้ รปู แบบการนดั หมายอยา่ งเปน็ ทางการระหวา่ ง คณะกรรมการหรือองค์กรต่อต้านการทุจริตต่าง ๆ หรือบางกรณีอาจด�ำเนินการผ่านข้อตกลงร่วม (joint agreement) หรือบันทึกข้อตกลงความร่วมมือ (MOU) ระหว่างหน่วยงาน ซ่ึงจะช่วยเสริม พลังความร่วมมือให้เข้มแข็งมากยิ่งขึ้น เช่น ความร่วมมือในการแลกเปลี่ยนข้อมูลเบาะแสหรือพยาน หลักฐานการทุจริต เพื่อเสริมประสิทธิภาพในกระบวนการสืบสวนสอบสวนให้ดีย่ิงขึ้น เป็นต้น นอกจากนี้ การส่งเสริมความร่วมมืออาจด�ำเนินการในรูปแบบอย่างไม่เป็นทางการก็ได้ เช่น การสร้างเครือข่าย แลกเปลี่ยนข้อมูลหรือความคิดเห็นระหว่างองค์กรต่อต้านการทุจริต โดยแต่ละองค์กรจะส่งผู้แทน เพื่อเขา้ ร่วมพดู คุยแลกเปล่ยี นขอ้ มลู หรือความคดิ เห็นระหว่างกนั เป็นตน้ 11. การปอ้ งกนั การทจุ ริตในการบรหิ ารงานคลงั การจัดสรรงบประมาณแผ่นดินอย่างเป็นธรรมปราศจากนัยซ่อนเร้นถือเป็นแก่นกลางของการ บริหารราชการแผ่นดินอย่างซ่ือสัตย์และยุติธรรม หลายประเทศยังคงประสบปัญหาการทุจริตในการ บรหิ ารงานคลงั หลากหลายรปู แบบ อาทิ การจดั สรรงบประมาณทใี่ หผ้ ลประโยชนใ์ นวงแคบเฉพาะผทู้ มี่ ี เสน้ สายในทางการเมอื ง การจดั เกบ็ ภาษที ล่ี ม้ เหลวอนั เนอ่ื งมาจากการจา่ ยสนิ บนใหเ้ จา้ หนา้ ทส่ี รรพากร การเบิกจ่ายงบประมาณโดยไม่มีระเบียบหรือกฎหมายรองรับ และความหละหลวมในการบริหาร งบประมาณตามทีก่ �ำหนดไว้ในระเบียบจนเปน็ เหตใุ ห้การปฏบิ ัติงานเตม็ ไปดว้ ยการทุจริต เปน็ ตน้ ด้วยเหตุน้ี UNCAC (ข้อ 9) จึงได้ก�ำหนดให้รัฐภาคีจะต้องด�ำเนินมาตรการท่ีเหมาะสมใน การส่งเสริมความโปร่งใสและตรวจสอบได้ในการบริหารงานคลังของหน่วยงานภาครัฐ นอกจากนี้ ยังตอ้ งด�ำเนนิ การสง่ เสรมิ ความโปรง่ ใสและตรวจสอบไดใ้ นเรอื่ งอ่นื ๆ อกี ดังนี้ (1) ขน้ั ตอนการรบั การจัดสรรงบประมาณแผ่นดิน (2) การรายงานรายรบั และผลการเบกิ จา่ ยงบประมาณแผน่ ดนิ (3) ระบบการตรวจสอบบญั ชีและมาตรฐานทางบญั ชี (4) ระบบบรหิ ารจัดการความเส่ยี งและการควบคมุ ภายใน

แนวทางและมาตรฐานสากลในการป้องกันการทจุ ริต 47 รฐั ภาคยี งั จะตอ้ งดำ� เนนิ มาตรการทางแพง่ และทางปกครองเพอ่ื ทจ่ี ะรกั ษาความถกู ตอ้ งเทย่ี งตรง ของขอ้ มลู ในสมดุ บนั ทกึ บญั ชี รายงานการเงนิ หรอื เอกสารอนื่ ทเี่ กยี่ วขอ้ งกบั รายรบั รายจา่ ยของหนว่ ยงาน ภาครัฐให้ครบถ้วนสมบูรณ์ รวมถึงต้องป้องกันการปลอมแปลงเอกสารที่กล่าวมาข้างต้นด้วย ซ่ึงปจั จบุ นั เทคโนโลยสี ารสนเทศได้เขา้ มามีส่วนชว่ ยอยา่ งมากในการจดั เกบ็ ข้อมลู ทางการคลัง อันเป็น ส่วนส�ำคญั อย่างยงิ่ ในการเสริมสร้างความโปร่งใสและควบคมุ ไม่ให้เกดิ โอกาสในการทุจริต 12. การยกระดับการให้บริการสาธารณะ การใหบ้ รกิ ารสาธารณะรปู แบบตา่ ง ๆ เชน่ การใหบ้ รกิ ารสาธารณะทางปกครอง ทางพาณิชย์ ทางอตุ สาหกรรม และทางสาธารณสขุ ฯลฯ ลว้ นมคี วามเสย่ี งตอ่ การทจุ รติ เปน็ อยา่ งสงู หากการใหบ้ รกิ าร สาธารณะนน้ั ๆ มกี ระบวนการหรอื สภาพแวดลอ้ มทเ่ี ออื้ ใหเ้ จา้ หนา้ ทรี่ ฐั สามารถทจี่ ะยกั ยอกผลประโยชน์ ทไี่ มพ่ งึ ได้มาเป็นของตน หรืออาจสมรู้ร่วมคิดกับผู้มารับบริการเพื่อให้ได้รับการจ้างหรือสัมปทานจาก หน่วยงานภาครัฐ ซ่ึงการทำ� ความเขา้ ใจการทจุ รติ ในกระบวนการใหบ้ รกิ ารสาธารณะสามารถทำ� ความ เข้าใจไดจ้ ากสมการ (Corruption = Monopoly + Discretion - Accountability หรือ C=M+D-A) ของ Robert Klitgaard16 กลา่ วคอื การทุจริตในกระบวนการให้บริการสาธารณะเกิดจากการผูกขาด อ�ำนาจ 2 ส่วน คือ การผูกขาดอ�ำนาจในตลาดผู้ให้บรกิ ารสาธารณะและการผูกขาดอ�ำนาจรฐั เมอ่ื อ�ำนาจท้ังหมดอยู่ในมือของรัฐหรือเจ้าหน้าท่ีรัฐแล้วก็จะยิ่งเปิดช่องให้มีการใช้ดุลยพินิจเพิ่มมากขึ้น ในข้ันน้ีเองหากเจ้าหน้าท่ีรัฐใช้ดุลยพินิจอย่างไม่โปร่งใสและปราศจากการตรวจสอบก็จะมีแนวโน้ม สง่ ผลใหเ้ กดิ การทจุ รติ ขนึ้ ในทส่ี ดุ ดงั นนั้ การปอ้ งกนั การทจุ รติ ในการใหบ้ รกิ ารสาธารณะจงึ ตอ้ งดำ� เนนิ การ โดยลดอ�ำนาจการผูกขาดในการให้บริการสาธารณะของหน่วยงานภาครัฐ และพยายามปิดก้ันโอกาส ในการใช้ดุลยพินิจในการบริการสาธารณะ รวมถึงเพิ่มความรับผิดรับชอบและกระบวนการตรวจสอบ การให้บริการสาธารณะให้เขม้ ขน้ ยิ่งข้ึน แนวทางที่จะช่วยลดโอกาสการทุจริตในการให้บริการสาธารณะสามารถด�ำเนินการได้ 2 แนวทาง คือ การยกระดับการให้บริการสาธารณะแบบออนไลน์ และการมุ่งออกแบบหรือพัฒนา ศูนยบ์ ริการสาธารณะ การยกระดับการให้บริการสาธารณะในรูปแบบออนไลน์ให้เพ่ิมมากข้ึน เป็นการแก้ไขปัญหา ท่ีมุ่งหวังให้เกิดการตัดลดปัจจัยในด้านสถานะ บทบาท และคุณลักษณะของความเป็นปัจเจกบุคคล นัน่ ก็คอื การใช้ดุลยพินิจ แล้วสร้างมาตรฐานการให้บริการผ่านล�ำดับข้ันตอนหรือชุดค�ำสั่งมาตรฐาน (algorithm) ท่ีใช้กับผู้มารับบริการอยา่ งเสมอภาคเทา่ เทยี มกัน การให้บรกิ ารในรูปแบบออนไลน์ยงั มี ขอ้ ดใี นดา้ นการสบื ทราบหรอื ทบทวนขอ้ มลู ผลการใหบ้ รกิ ารสาธารณะ ซงึ่ จะชว่ ยสรา้ งความเชอ่ื มน่ั ไดว้ า่ การให้บริการสาธารณะสามารถตรวจสอบและหาผรู้ ับผดิ รับชอบได้เสมอ 16Robert Klitgaard. (1988). Controlling Corruption. Berkeley, University of California Press.

48 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. สำ� หรบั แนวคดิ การพฒั นาศนู ยบ์ รกิ ารสาธารณะทใ่ี หบ้ รกิ ารอยา่ งเปน็ เลศิ และโปรง่ ใสกอ็ ยบู่ นฐาน ของสมการการทุจริตเช่นเดียวกัน เพียงแต่จะมีการออกแบบหรือพัฒนากระบวนการปฏิบัติงานของ เจ้าหน้าท่ีรัฐในฐานะผู้ให้บริการให้มีความรอบคอบและลดโอกาสในการใช้ดุลยพินิจให้มากที่สุด เช่น การจดั ใหม้ รี ะบบเขา้ รบั บรกิ ารจากเจา้ หนา้ ทรี่ ฐั แบบสมุ่ (random) หรอื การใหข้ อ้ มลู ขนั้ ตอนและรายละเอยี ด เกย่ี วกบั การเขา้ รบั บรกิ ารสาธารณะ หรอื การจดั ใหม้ สี ภาพแวดลอ้ มของพน้ื ทใ่ี หบ้ รกิ ารสาธารณะทโ่ี ปรง่ และเปดิ เผยจนผเู้ ขา้ รบั บรกิ ารรายอน่ื ๆ สามารถมองเหน็ การใหบ้ รกิ ารได้ หรอื การตดิ ตงั้ กลอ้ งวงจรปดิ เพอ่ื ควบคมุ และตรวจสอบการใหบ้ รกิ าร เปน็ ตน้ ทงั้ นี้ การปอ้ งกนั การทจุ รติ ในการใหบ้ รกิ ารสาธารณะ ให้ได้ผลนั้น ไม่ได้มีเฉพาะการควบคุมปัจจัยทางกายภาพเท่าน้ัน แต่จะต้องมีการพิจารณาทบทวนถึง ขอ้ บกพรอ่ งและขน้ั ตอนทไ่ี มจ่ ำ� เปน็ ในการใหบ้ รกิ ารแลว้ พยายามแกไ้ ขหรอื กำ� จดั ปญั หาดงั กลา่ วออกไป ใหไ้ ดม้ ากทีส่ ดุ จงึ จะส่งผลส�ำเร็จตอ่ การยกระดับการใหบ้ ริการสาธารณะ 13. การส่งเสรมิ การเขา้ ถงึ ขอ้ มูลข่าวสารในฐานะเครอ่ื งมอื ป้องกนั การทจุ รติ แนวคิดเรื่องความโปร่งใสและการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารของหน่วยงานภาครัฐเป็นท่ีรู้จักกัน โดยทวั่ ไปในฐานะเครอ่ื งมอื คขู่ นานทใ่ี ชใ้ นการปอ้ งกนั และปราบปรามการทจุ รติ โดยถอื เปน็ เรอ่ื งสำ� คญั ทส่ี ง่ ผลต่อความสำ� เร็จในการต่อตา้ นการทุจริตเปน็ อยา่ งมาก โดยไดร้ บั การระบไุ วใ้ นกฎหมายระหว่าง ประเทศและเอกสารขอ้ เสนอแนะขององคก์ ารระหวา่ งประเทศจำ� นวนมาก มกี ารระบถุ งึ ความเชอ่ื มโยง สัมพันธ์กันระหว่างการต่อต้านการทุจริตกับการเสริมสร้างความโปร่งใส กล่าวคือ ยิ่งมีความโปร่งใส ในการดำ� เนนิ งานมากกจ็ ะยง่ิ มนั่ ใจไดว้ า่ โอกาสทจี่ ะปอ้ งกนั และปราบปรามการทจุ รติ ใหป้ ระสบความสำ� เรจ็ กจ็ ะยง่ิ เพมิ่ มากขนึ้ เทา่ นนั้ และหากไดม้ กี ารดำ� เนนิ การควบคกู่ นั แลว้ กย็ งิ่ ทำ� ใหม้ น่ั ใจไดว้ า่ ในการดำ� เนนิ งาน หรอื การตดั สนิ ใจในการบรหิ ารราชการแผน่ ดนิ จะมกี ารตระหนกั ถงึ การปอ้ งกนั การทจุ รติ ไมใ่ หม้ โี อกาส เกดิ ขนึ้ ไดเ้ สมอ UNCAC ข้อ 10 ได้ก�ำหนดพันธกรณีให้รัฐภาคีต้องด�ำเนินมาตรการท่ีจ�ำเป็นต่อการส่งเสริม ความโปรง่ ใสในการดำ� เนนิ งาน โดยจะตอ้ งสง่ เสรมิ ใหห้ นว่ ยงานภาครฐั มกี ารเปดิ เผยขอ้ มลู ขา่ วสารเกย่ี วกบั การปฏิบัติราชการและความเสี่ยงต่อการทุจริตในการปฏิบัติงาน นอกจากนี้ จะต้องมีการพัฒนา กระบวนการปฏบิ ตั ริ าชการใหป้ ระชาชนไดร้ บั ความสะดวกในการตดิ ตอ่ หรอื เขา้ รบั บรกิ ารจากหนว่ ยงาน ภาครฐั และจะตอ้ งมกี ารอำ� นวยความสะดวกใหป้ ระชาชนสามารถเขา้ ถงึ ผบู้ รหิ ารหรอื ผมู้ อี ำ� นาจในการ ตดั สนิ ใจไดโ้ ดยง่ายด้วย การจะส่งเสริมให้ประชาชนสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารของทางราชการได้อย่างมีประสิทธิผล นั้น จำ� เปน็ อยา่ งยิง่ ทจี่ ะต้องมีหลักประกนั ทางกฎหมายเพ่ือรับรองเสรภี าพในการเข้าถงึ ข้อมลู ข่าวสาร ของประชาชน ขณะเดียวกันหน่วยงานภาครัฐก็มีหน้าท่ีปฏิบัติตามกฎหมายและด�ำเนินการในเชิงรุก ท่จี ะจดั ให้มีการเผยแพรห่ รือตพี มิ พข์ อ้ มลู เกี่ยวกับการปฏิบตั ิราชการผา่ นสื่อรปู แบบต่าง ๆ โดยเฉพาะ

แนวทางและมาตรฐานสากลในการปอ้ งกันการทจุ ริต 49 ในรูปแบบ electronic platform ซึ่งเป็นส่ือที่มีศักยภาพสูงในการต่อต้านการทุจริต เช่น เว็บไซต์ ฐานข้อมลู ออนไลน์ หรอื เครอ่ื งมือคน้ หาขอ้ มลู เปน็ ต้น 14. การคุ้มครองผแู้ จ้งเบาะแสการทุจริต ธรรมชาติของการทุจริตส่วนใหญ่แล้วมักจะเป็นเร่ืองซ่อนเร้นไม่ค่อยมีผู้ใดรับรู้ถึงการกระท�ำ ดังกล่าว ส่วนหนึ่งน่ันก็เพราะการทุจริตเป็นเร่ืองที่ยากจะระบุผู้เสียหายหรือเหยื่อของการกระท�ำผิด ไดอ้ ยา่ งชัดเจน โดยเฉพาะการทจุ ริตขนาดใหญ่ทม่ี ผี ้เู สยี หายเกย่ี วขอ้ งอยูเ่ ป็นจำ� นวนมาก มักจะไม่ค่อย ได้รับความร่วมมือในการเฝ้าระวังหรือแจ้งเบาะแสการทุจริต เนื่องจากความเสียหายกระจายตัวไปยัง คนหมมู่ าก พวกเขาเหลา่ นนั้ จงึ ไมร่ สู้ กึ เปน็ เดอื ดเปน็ รอ้ นเพราะตนเองกเ็ สยี หายไมต่ า่ งจากผคู้ นจำ� นวนมาก เชน่ กนั และบา้ งอาจคดิ วา่ ไมใ่ ชธ่ รุ ะของตนทจ่ี ะตอ้ งเสย่ี งตอ่ การถกู คกุ คามจากการแจง้ เบาะแสการทจุ รติ แทนคนจำ� นวนมาก เมอ่ื เปน็ เชน่ นนั้ แลว้ การสบื สวนสอบสวนการทจุ รติ เพอ่ื หาตวั ผกู้ ระทำ� ผดิ มาลงโทษ จึงเป็นเรื่องที่กระท�ำได้ค่อนข้างยากหากผู้แจ้งเบาะแสการทุจริตไม่มีความม่ันใจในความปลอดภัยจาก การแจ้งเบาะแสหรือไมม่ ีความตระหนักตอ่ ความเสียหายของการทจุ รติ หน่วยงานภาครัฐจ�ำนวนมากจึงได้พยายามท่ีจะจัดท�ำระบบท่ีอ�ำนวยความสะดวกในการแจ้ง เบาะแสหรือร้องเรียนการทุจริตและรณรงค์เผยแพร่ให้ประชาชนและเจ้าหน้าท่ีรัฐท่ีพบเห็นการทุจริต ไดแ้ จง้ เบาะแสการทุจรติ ผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น สายดว่ น เวบ็ ไซต์ หรือหนว่ ยรับเรอ่ื งรอ้ งเรียนทจุ ริต ระบบรบั เรอื่ งรอ้ งเรยี นการทจุ รติ และกระบวนการดำ� เนนิ คดที มี่ ปี ระสทิ ธภิ าพจะชว่ ยใหเ้ จา้ หนา้ ทร่ี ฐั เกดิ ความตระหนักและระมดั ระวังในการปฏบิ ัตหิ นา้ ท่ีให้เปน็ ไปโดยสุจรติ รอบคอบมากย่ิงข้นึ การคุ้มครองผู้แจ้งเบาะแสการทุจริตเป็นองค์ประกอบส�ำคัญที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของระบบ รบั เรอ่ื งรอ้ งเรยี นการทจุ รติ เปน็ อยา่ งยง่ิ เพราะความกลวั จากการใชอ้ ำ� นาจหรอื อทิ ธพิ ลของผถู้ กู กลา่ วหา ขม่ ขู่ หรือแก้แคน้ ตอ่ ผรู้ ้องเรยี นย่อมสง่ ผลกระทบต่อจ�ำนวนเรือ่ งรอ้ งเรยี นการทจุ รติ หรอื ข้อมลู เบาะแส ทเ่ี ปน็ ประโยชนต์ อ่ การดำ� เนนิ คดที จุ รติ ทอ่ี าจลดลง สถานการณเ์ ชน่ นจ้ี ะเกดิ ขนึ้ ไดก้ ต็ อ่ เมอื่ ผแู้ จง้ เบาะแส การทจุ รติ พบวา่ ตนเองอยใู่ นสถานการณห์ รอื สภาพแวดลอ้ มทตี่ อ้ งพงึ่ พงิ หรอื ใกลช้ ดิ กบั ผกู้ ระทำ� ความผดิ กฎหมายและเอกสารขอ้ เสนอแนะขององคก์ รระหว่างประเทศหลายองคก์ รจงึ ได้มีการระบุเรอ่ื ง การคุ้มครองผู้แจ้งเบาะแสการทุจริตไว้เป็นมาตรฐานสากลในการต่อต้านการทุจริต ซึ่งในท่ีนี้จะขอ ยกตวั อยา่ งแนวทางการคมุ้ ครองผแู้ จง้ เบาะแสการทจุ รติ ของ UNCAC และ OECD ซง่ึ เปน็ แนวทางทไ่ี ด้ มกี ารด�ำเนนิ การแพรห่ ลายท่ัวโลกมากท่สี ดุ UNCAC ขอ้ 33 ไดก้ ำ� หนดให้รฐั ภาคีต้องให้การคมุ้ ครองผแู้ จ้งเบาะแสการทจุ รติ เพอ่ื ไม่ใหไ้ ด้รบั ผลกระทบจากการปฏิบัติอันไม่เป็นธรรม โดยรัฐภาคีต้องบรรจุมาตรการดังกล่าวไว้ในกฎหมายด้วย ขณะท่ี OECD ก็ไดม้ เี อกสารข้อเสนอแนะวา่ ดว้ ยการยกระดับจริยธรรมในการให้ปฏิบตั ิราชการฯ โดย ไดใ้ หข้ อ้ เสนอแนะไวว้ า่ เจา้ หนา้ ทร่ี ฐั จำ� เปน็ ทจี่ ะตอ้ งรบั รถู้ งึ สทิ ธแิ ละหนา้ ทค่ี วามรบั ผดิ ชอบเกยี่ วกบั การ

50 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. เปิดโปงการทุจริตหรือแจ้งเบาะแสกรณีที่พบเหตุอันควรสงสัยได้ว่ามีการทุจริตในการปฏิบัติราชการ รวมถึงต้องรับรู้รับทราบว่ามีกลไกและกระบวนการคุ้มครองเจ้าหน้าท่ีรัฐหากได้มีการแจ้งเบาะแสการ ทจุ รติ ซง่ึ การดำ� เนนิ การตามขอ้ เสนอแนะนจี้ ำ� เปน็ อยา่ งยง่ิ ทจ่ี ะตอ้ งมกี ารออกระเบยี บและขน้ั ตอนการ ปฏิบัติอย่างเป็นทางการ รวมถึงต้องมีการก�ำหนดล�ำดับช้ันความรับผิดชอบตามสายการบังคับบัญชา ในการดำ� เนนิ การหากมกี ารแจง้ เรอ่ื งรอ้ งเรยี นหรอื เบาะแสการทจุ รติ อยา่ งชดั เจนดว้ ย17 สว่ นการคมุ้ ครอง ผแู้ จง้ เบาะแสในกรณกี ารตดิ สนิ บนแกเ่ จา้ หนา้ ทร่ี ฐั ตา่ งชาตใิ นธรุ กจิ ระหวา่ งประเทศ OECD กไ็ ดม้ กี ารให้ ข้อเสนอแนะไว้ว่าหน่วยงานภาครัฐของแต่ละประเทศจะต้องท�ำให้มั่นใจได้ว่ามีการจัดท�ำช่องทาง รายงานหรือร้องเรียนการรับสินบนท่ีสามารถเข้าถึงได้ง่าย ต้องมีมาตรการอ�ำนวยความสะดวกให้แก่ เจ้าหน้าที่รัฐหากประสงค์ท่ีจะแจ้งเบาะแสการให้หรือรับสินบน รวมถึงต้องมีมาตรการที่เหมาะสม ในการคุ้มครองเจ้าหน้าท่ีรัฐที่เป็นผู้แจ้งเบาะแสการรับสินบนจากการถูกเลือกปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรม หรอื การถูกกลน่ั แกลง้ รูปแบบต่าง ๆ ด้วย สรปุ แนวทางและมาตรฐานสากลในการปอ้ งกนั การทจุ ริตทีไ่ ด้มกี ารก�ำหนดไว้ใน UNCAC และ ก�ำหนดไวต้ ามแนวทางของ OECD ได้นำ� มาสมู่ าตรการในการปอ้ งกันการทจุ รติ 14 ประการ ดังน้ี 1. การจัดทำ� ยทุ ธศาสตร์ป้องกันและปราบปรามการทุจรติ บนฐานงานวิจัยเกยี่ วกับการทุจริต 2. การประเมินกฎหมายและมาตรการบริหารงานเพ่ือท่ีจะค้นหาแนวทางในการป้องกันและ ปราบปรามการทุจริต 3. การประเมินความเส่ียงต่อการทุจริตในภารกิจหรือกระบวนการด�ำเนินงานของหน่วยงาน ต่าง ๆ 4. การส่งเสริมให้มีการจัดท�ำแผนป้องกันการทุจริตหรือแผนคุณธรรมความซ่ือตรงในทุก หน่วยงาน 5. การกำ� กับตดิ ตามและการประเมินผลการนำ� มาตรการต่อต้านการทุจริตไปส่กู ารปฏิบตั ิ 6. การสง่ เสรมิ บทบาทและการมีส่วนร่วมของพลเมืองในการป้องกันหรอื ต่อตา้ นการทจุ รติ 7. การฝึกอบรมเจ้าหน้าท่ีรัฐเพ่ือเสริมสร้างศักยภาพในการต่อต้านการทุจริตและเสริมสร้าง คณุ ธรรมในการดำ� เนินงาน 8. การปอ้ งกันและเฝา้ ระวังความเสย่ี งตอ่ การขัดกนั แหง่ ผลประโยชน์ 9. การกระจายอ�ำนาจหน้าที่และความรับผิดชอบในการป้องกันการทุจริตในรูปแบบการบูรณาการ ปอ้ งกันการทจุ รติ ไปยังหนว่ ยงานภาครฐั 17OECD. (1998). Recommendation of the Council on Improving Ethical Conduct in the Public Service Including Principles for Managing Ethics in the Public Service.

แนวทางและมาตรฐานสากลในการป้องกันการทุจริต 51 10. การส่งเสริมความร่วมมือในการป้องกันการทุจริตระหว่างภาครัฐ องค์กรปกครองส่วนท้องถ่ิน และภาคประชาสังคม 11. การสง่ เสริมความโปรง่ ใสและตรวจสอบไดใ้ นการบริหารงานคลังของหนว่ ยงานภาครัฐ 12. การยกระดับการให้บริการสาธารณะแบบออนไลน์ และการมุ่งออกแบบหรือพัฒนา ศูนยบ์ ริการสาธารณะเพ่อื ลดโอกาสการใช้ดลุ ยพินิจและการผกู ขาดการใชอ้ �ำนาจรัฐ 13. การสง่ เสรมิ ใหม้ กี ารเปดิ เผยขอ้ มลู ขา่ วสารเกย่ี วกบั การปฏบิ ตั ริ าชการและความเสย่ี งตอ่ การ ทุจริตในการปฏบิ ตั งิ าน 14. การคมุ้ ครองผแู้ จง้ เบาะแสการทจุ ริต ข้อเสนอแนะเชงิ นโยบายในการป้องกันการทุจรติ จากแนวทางและมาตรฐานสากลในการป้องกันการทุจริตที่ได้มีการก�ำหนดไว้ใน UNCAC และ ก�ำหนดไว้ตามแนวทางของ OECD ตลอดจนการท่ีหลายประเทศได้มีการน�ำไปใช้ในการป้องกันการ ทุจริตตามท่ีได้กล่าวข้างต้น สามารถสรุปเป็นข้อเสนอแนะเชิงนโยบายเพ่ือใช้ในการป้องกันการทุจริต ในประเทศไทย โดยแบ่งข้อเสนอแนะออกเป็น 3 แนวทางหลัก คือ การเพ่ิมประสิทธิภาพระบบงาน ปอ้ งกนั การทุจริต การพัฒนาสมรรถนะและองค์ความรู้ในการป้องกันการทุจรติ ของเจ้าหนา้ ทีร่ ัฐ และ การเสรมิ สร้างศกั ยภาพของภาคประชาชนในการป้องกันการทจุ รติ โดยมีรายละเอยี ดดังน้ี 1. การเพมิ่ ประสทิ ธภิ าพระบบงานปอ้ งกนั การทุจริต หน่วยงานภาครัฐ โดยเฉพาะหน่วยงาน ท่มี ีภารกจิ หลักในการป้องกนั การทจุ รติ ควรมีการดำ� เนนิ การใน 8 ประการ คือ 1.1 ควรใช้ข้อค้นพบหรือผลการศึกษาที่ได้จากงานวิจัยมาเพ่ิมประสิทธิภาพในการป้องกัน การทุจริต ควรน�ำผลการศกึ ษาหรอื ข้อค้นพบที่ได้จากงานวิจยั ระดบั ชาตหิ รือระดับนานาชาติ และผล การส�ำรวจความคิดเห็น (poll) มาใช้ในกระบวนการพัฒนายุทธศาสตร์ต่อต้านการทุจริตหรือพัฒนา เครอื่ งมอื ปอ้ งกนั การทจุ รติ ตลอดจนนำ� มาใชใ้ นการวเิ คราะหผ์ ลกระทบจากการดำ� เนนิ มาตรการปอ้ งกนั การทุจริตดว้ ย 1.2 ควรมกี ารประเมนิ ความเสยี่ งตอ่ การทจุ รติ ของกฎหมายฉบบั ตา่ ง ๆ โดยเฉพาะกฎหมาย เกย่ี วกบั การดำ� เนนิ งานของหนว่ ยงานภาครฐั ทม่ี คี วามเสยี่ งสงู ตอ่ การทจุ รติ ซง่ึ สามารถดำ� เนนิ การไดโ้ ดย ให้ภาคสว่ นต่าง ๆ นอกเหนือจากภาครฐั เช่น ภาคประชาสังคม ภาคเอกชน หรอื ภาคการศึกษาวิจัย เขา้ มามสี ว่ นรว่ มในการประเมนิ ความเสย่ี งตอ่ การทจุ รติ ของตวั บทกฎหมาย รวมถงึ พจิ ารณาวา่ บทบญั ญตั ใิ ด ทไี่ มค่ วรมกี ารบญั ญตั หิ รอื นำ� ไปบงั คบั ใชเ้ นอื่ งจากมคี วามเสย่ี งเปน็ อยา่ งยง่ิ ตอ่ การทจุ รติ และกรณหี ากมี การน�ำไปบังคับใช้แล้วก็ควรมีการแจ้งให้สาธารณชนได้รับทราบและตระหนักถึงโอกาสและความเสี่ยง ต่อการทจุ ริตที่จะเกดิ ขึน้ เพ่อื ที่จะไดร้ ่วมกนั เฝ้าระวังและป้องกันไมใ่ ห้เกดิ การทุจรติ ขึ้น

52 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. 1.3 ควรมกี ารวเิ คราะหค์ วามเสยี่ งตอ่ การทจุ รติ ในหนว่ ยงานภาครฐั ผลวเิ คราะหค์ วามเสย่ี ง ที่ได้จะน�ำมาใช้ในการจัดท�ำแนวทางป้องกันการทุจริตและรายงานให้สาธารณชนรับทราบถึงผลของ การนำ� แนวทางดงั กลา่ วไปใชแ้ กป้ ญั หา ทง้ั นี้ ตอ้ งทำ� ใหแ้ นใ่ จไดว้ า่ การประเมนิ ความเสย่ี งตอ่ การทจุ รติ นน้ั เป็นไปอย่างครอบคลุม มีนัยส�ำคัญ และสะท้อนถึงมุมมองจากภายนอกด้วย เช่น มุมมองจากกลุ่ม นกั วิชาการ ภาคประชาสงั คม ภาคธุรกิจเอกชน และผมู้ ีส่วนได้ส่วนเสีย 1.4 ควรสร้างระบบป้องกันการทุจริตที่มีความเหมาะสมกับประเภทการด�ำเนินงานของ หนว่ ยงานภาครฐั เชน่ กฎระเบยี บ เครอ่ื งมอื ปฏบิ ตั ิ แนวทางทแ่ี นะนำ� การฝกึ อบรม รวมถงึ การบงั คบั ใช้ มาตรการและการกำ� กบั ตดิ ตามทมี่ ปี ระสทิ ธภิ าพ นอกจากน้ี ยงั ตอ้ งเสรมิ สรา้ งความเขม้ แขง็ และบทบาท น�ำในด้านคุณธรรมความซ่ือตรงในการปฏิบัติงานให้แก่ผู้บริหารของหน่วยงานภาครัฐ ซ่ึงจะเป็นผู้ที่มี บทบาทส�ำคัญต่อบรบิ ทการปอ้ งกนั การทุจรติ ภายในองค์กร 1.5 ควรเสริมสร้างความเข้มแข็งในการปฏิบัติงานด้านการป้องกันการทุจริตของหน่วยงาน ตรวจสอบการเงนิ แผน่ ดนิ ซงึ่ จะเปน็ สว่ นชว่ ยใหข้ บั เคลอ่ื นธรรมาภบิ าลและความโปรง่ ใสในการดำ� เนนิ งาน ของหน่วยงานภาครัฐเป็นไปอย่างต่อเนื่องมากย่ิงขึ้น อีกทั้งยังช่วยในการตรวจสอบการกระท�ำผิด ระเบียบว่าด้วยการเงินการคลัง และยังช่วยในการประเมินประสิทธิภาพการต่อต้านการทุจริตภายใน องค์กรไดด้ ้วย 1.6 ควรส่งเสริมแนวทางในการเสริมสร้างความโปร่งใสและการต่อต้านการทุจริตระหว่าง หน่วยงานภาครัฐ โดยขับเคล่ือนกลุ่มเป้าหมายหน่วยงานภาครัฐท้ังหมดไม่ใช่เฉพาะเพียงหน่วยงาน ทร่ี บั ผดิ ชอบภารกจิ ตอ่ ตา้ นการทจุ รติ แตเ่ พยี งเทา่ นนั้ รวมถงึ พยายามสรา้ งบรรยากาศแหง่ ความรว่ มมอื ท่ีดีระหว่างหน่วยงานป้องกันการทุจริตกับหน่วยงานที่ท�ำหน้าท่ีบังคับใช้กฎหมายในการปราบปราม การทุจรติ 1.7 ควรพัฒนาตัวชี้วัดท่ีช้ีให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงหรือผลจากการน�ำแนวทางหรือ มาตรการป้องกันการทุจริตไปปฏิบัติ ซ่ึงอาจรวมถึงตัวช้ีวัดในระดับนโยบายหรือยุทธศาสตร์ต่อต้าน การทจุ รติ ดว้ ย โดยควรใหอ้ งคก์ รภาคประชาสงั คมหรอื สถาบนั วจิ ยั ทเ่ี กยี่ วขอ้ งเชย่ี วชาญกบั ประเดน็ ดงั กลา่ ว เข้ามามีส่วนร่วมในบทบาทการก�ำหนดตัวช้ีวัดและการติดตามการน�ำแนวทางหรือมาตรการป้องกัน การทุจรติ ไปส่กู ารปฏิบตั ิให้ไดม้ ากทส่ี ดุ 2. การพัฒนาสมรรถนะและองค์ความรู้ในการป้องกันการทุจริตของเจ้าหน้าท่ีรัฐ การสร้าง ความตระหนักและการสง่ เสริมศกั ยภาพของบคุ ลากรเปน็ อกี ปัจจัยสำ� คัญทสี่ ่งผลตอ่ ความส�ำเรจ็ ในการ ปอ้ งกนั การทจุ ริตในระยะยาว จงึ ควรมีการดำ� เนนิ การใน 2 ประการ คือ 2.1 ควรสร้างความตระหนักให้แก่ผู้บริหารหน่วยงานภาครัฐในเร่ืองความส�ำคัญของ ยทุ ธศาสตรต์ อ่ ตา้ นการทจุ รติ โดยสรา้ งบทบาทการมสี ว่ นรว่ มของผบู้ รหิ ารในการนำ� ยทุ ธศาสตรต์ อ่ ตา้ น การทุจริตไปสู่การปฏิบัติผ่านบทบาทการเป็นผู้น�ำ ผู้ชี้แนะ และผู้ให้การสนับสนุน รวมถึงด�ำเนินการ

แนวทางและมาตรฐานสากลในการป้องกันการทุจรติ 53 เผยแพรค่ วามกา้ วหนา้ ของการนำ� ยทุ ธศาสตรต์ อ่ ตา้ นการทจุ รติ ไปสกู่ ารปฏบิ ตั ทิ งั้ ในรปู แบบของเอกสาร รายงานหรอื การจัดประชมุ ช้แี จง 2.2 ควรส่งเสริมการฝึกอบรมคุณธรรมจริยธรรมในการปฏิบัติงานของเจ้าหน้าท่ีรัฐ โดย กระตุ้นให้เจ้าหน้าท่ีรัฐมีการพัฒนาองค์ความรู้ ทักษะ คุณธรรม และจริยธรรมในการปฏิบัติหน้าที่ โดยทวั่ ไปแลว้ การฝกึ อบรมเจา้ หนา้ ทร่ี ฐั ในเรอ่ื งการตอ่ ตา้ นการทจุ รติ และการสง่ เสรมิ คณุ ธรรมจรยิ ธรรม ในการปฏบิ ตั งิ านมเี ปา้ หมายเพอื่ ทจ่ี ะใหเ้ จา้ หนา้ ทรี่ ฐั มคี ณุ ภาพมาตรฐานการปฏบิ ตั งิ านระดบั สงู สำ� หรบั กลมุ่ เปา้ หมายหลกั ของการฝกึ อบรมควรมกี ารกำ� หนดใหเ้ ปน็ หลกั สตู รบงั คบั กบั กลมุ่ เจา้ หนา้ ทผี่ ปู้ ฏบิ ตั งิ าน ท่ีมคี วามเส่ยี งต่อการทุจรติ เช่น เจา้ หนา้ ทดี่ า้ นการเงนิ การคลงั การจดั ซอ้ื จดั จา้ ง การบรหิ ารงานบคุ คล และนติ กิ รผยู้ กรา่ งระเบยี บกฎหมาย เปน็ ตน้ 3. การเสริมสร้างศักยภาพของภาคประชาชนในการป้องกันการทุจริต ปัจจัยส�ำคัญอีก ประการหน่ึงทสี่ ง่ ผลต่อความสำ� เร็จในการปอ้ งกนั การทจุ ริต คือ พลังการมสี ว่ นรว่ มของภาคประชาชน ดังน้ัน หน่วยงานภาครัฐและองค์กรภาคประชาสังคมควรส่งเสริมและสนับสนุนให้มีการด�ำเนินการใน 4 ประการ คือ 3.1 ควรส่งเสริมบทบาทการมีส่วนร่วมของภาคประชาสังคมและองค์กรธุรกิจเอกชน ในยุทธศาสตร์ต่อต้านการทุจริต โดยอาจด�ำเนินการได้ท้ังในรูปแบบที่เป็นทางการ เช่น การแต่งตั้ง คณะทำ� งานรว่ มหรือการท�ำ working group หรือการจัดกิจกรรมส่งเสริมตามวาระโอกาสต่าง ๆ ที่ เหมาะสม ทั้งน้ี ในกระบวนการส่งเสริมบทบาทของภาคประชาสังคมและภาคธุรกิจเอกชน ควรจะเป็นไป โดยเปดิ กวา้ ง ไมแ่ บง่ แยก บบี บงั คบั หรอื ชนี้ ำ� เอาเฉพาะบทบาททตี่ นเองตอ้ งการ รวมถงึ ตอ้ งทำ� ใหม้ นั่ ใจ ได้ว่าองค์กรภาคประชาสังคมและภาคเอกชนที่เข้ามามีบทบาทน้ัน มีการคัดเลือกผู้แทนจากองค์กร ภาคประชาสังคมกลุ่มตา่ ง ๆ อย่างครอบคลุมทุกฝา่ ยแล้ว 3.2 ควรพัฒนาโครงการต่อต้านการทุจริตส�ำหรับชุมชนท้องถิ่น ไม่ว่ายุทธศาสตร์ตอ่ ตา้ น การทจุ รติ จะไดม้ กี ารระบถุ งึ การสง่ เสรมิ การตอ่ ตา้ นการทจุ รติ ในชมุ ชนทอ้ งถนิ่ หรอื ไมก่ ต็ าม ควรอยา่ งยงิ่ ท่ี ทกุ ประเทศจะตอ้ งสง่ เสรมิ บทบาทของชมุ ชนทอ้ งถนิ่ ในการรบั ยทุ ธศาสตรต์ อ่ ตา้ นการทจุ รติ และแปลงไปสู่ การปฏิบัติ 3.3 ควรตพี มิ พห์ รอื เผยแพรข่ อ้ มลู รายละเอยี ดงบประมาณและการใชจ้ า่ ยงบประมาณทเี่ ปน็ ประโยชนต์ อ่ การตดิ ตามตรวจสอบจากภาคประชาชน โดยข้อมูลดังกลา่ วควรมีการระบถุ งึ รายละเอียด สำ� คญั ของการงบประมาณในรปู แบบทปี่ ระชาชนสามารถทำ� ความเขา้ ใจไดโ้ ดยงา่ ย รวมถงึ รายละเอยี ด ตา่ ง ๆ สำ� หรับการวิเคราะหใ์ นเชงิ ลึกโดยผูเ้ ชยี่ วชาญด้วย 3.4 ควรน�ำมาตรการทางกฎหมายมาใช้ในการคุ้มครองผู้แจ้งเบาะแสการทุจริต ต้องท�ำให้ ม่ันใจได้ว่าเม่ือได้มีการออกกฎหมายคุ้มครองผู้แจ้งเบาะแสการทุจริตแล้วจะต้องมีการน�ำมาตรการ ทางกฎหมายดังกล่าวมาบังคับใช้จริง รวมถึงต้องมีการสร้างความตระหนักถึงความส�ำคัญของการ

54 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. แจ้งเบาะแสการทุจริตและการป้องกันผลกระทบทางลบท่ีจะมีต่อผู้ท่ีเห็นความส�ำคัญในการปกป้อง ผลประโยชน์ของรัฐโดยแจ้งเบาะแสการทุจริต และอาจส่งเสริมให้มีการแจ้งเบาะแสการทุจริตโดย ไม่เปดิ เผยตัวตนด้วยก็ได้ เอกสารอ้างอิง Alina Mungiu-Pippidi. (ed). (2013). Controlling Corruption in Europe. The Anti-Corruption Report 1. pp. 24-25 OECD. (2003). Managing Conflict of Interest in Public Service. pp. 24 OECD. (1998). Recommendation of the Council on Improving Ethical Conduct in the Public Service Including Principles for Managing Ethics in the Public Service. OECD. (2009). Toward a Sound Integrity Framework: Instrument, Process, Structures and Conditions for Implementation. pp. 31 OECD. (2009). “Towards a Sound Integrity Framework: Instruments, Processes, Structures and Conditions for Implementation” Global Forum on Public Governance, 4-5 May, Public Governance and Territorial Development Directorate, Public Governance Committee, GOV/PGC/GF(2009), Paris. pp. 62-65 Recommendation No.R (2000) 10 of the Committee of Ministers to the Member States on Code of Conduct for Public Officials. Article 13 Robert Klitgaard. (1988). Controlling Corruption. Berkeley, University of California Press. Robert Klitgaard, Ronald Maclean-Abaroa, Parris H. Lindsey. (2000). Corrupt Cities. A Practical Guide to Cure and Prevention. pp. 23 Sabina Panth. (2001). Changing Norms is Key to Fighting Everyday Corruption. The World Bank. pp. 71 Tilaman Hoppe. (2014). Anti-Corruption Assessment of Laws (Corruption Proofing). Regional Cooperation Council. pp. 12 เอกสารอ้างอิงอเิ ล็กทรอนกิ ส์ Frédéric Boehm. (2014). Mainstreaming anti-corruption into sectors: Practices in U4 partner agencies. U4 Brief No. 3. 2014, from U4 Anti-Corruption Resource Centre, from http://www.u4.no/publications/mainstreaming-anti-corruption-into-sectors- practices-in-u4-partner-agencies/

แนวทางและมาตรฐานสากลในการปอ้ งกนั การทจุ ริต 55 OECD. (2009). Recommendation of the Council for Further Combating Bribery of Foreign Public Officials in International Business Transactions, from OECD, from http://www.oecd.org/daf/anti-bribery/44176910.pdf The Council of Europe. (1997). Resolution (97) 24 On the Twenty Guiding Principles for the Fight against Corruption, from The Council of Europe, from https://rm.coe. int/16806cc17c The Council of Europe. Recommendation No.R. (2000). 10 of the Committee of Ministers to Member States on Codes of Conduct for Public Officials, from The Council of Europe, from https://rm.coe.int/16806cc1ec The Independent Commission Against Corruption. Corruption Prevention Department, from ICAC, from www.icac.org.hk/en/corruption_prevention_department/ sd/index.html Transparency International. National Integrity System Assessment, from Transparency International, from https://www.transparency.org/whatwedo/nis/ United Nations Office on Drugs and Crime. (2004). The United Nations Convention against Corruption. from UNODC, from https://www.unodc.org/documents/treaties/ UNCAC/Publications/Convention/08-50026_E.pdf

56 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. แนวทางการประยกุ ตใ์ ช้หลักการตลาดภาครัฐในภารกิจ การปอ้ งกนั การทจุ รติ ของประเทศไทย The Application of Public Sector Marketing in Thailand’s Corruption Prevention Mission นายณฐั ปกรณ์ ประเสรฐิ สขุ I บทคัดยอ่ หลกั การตลาดภาครฐั เปน็ หลกั การทถ่ี กู หยบิ ยกขน้ึ ใหค้ วามสำ� คญั ในชว่ งทศวรรษทผ่ี า่ นมาซงึ่ เปน็ หลักการท่ีใช้เพ่ือเพ่ิมประสิทธิภาพกระบวนงานในภาครัฐให้สามารถตอบสนองต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ไดต้ รงตามความต้องการ ในมิตภิ ารกจิ การป้องกนั การทจุ รติ กม็ คี วามจ�ำเปน็ อยา่ งยงิ่ ท่ีจะต้องประยกุ ต์ หลกั การตลาดภาครฐั รวมถงึ หลกั การตลาดอน่ื ๆ ซงึ่ ใชใ้ นภาคธรุ กจิ มาประยกุ ตใ์ นงานเพอ่ื มงุ่ ใหเ้ กดิ ผล สัมฤทธ์ิท่ีคาดหวังตามยุทธศาสตร์ชาติ คือ เกิดสังคมที่ไม่ทนต่อการทุจริต บทความนี้ได้ท�ำการศึกษา วิเคราะห์รวบรวมหลักการตลาดภาครัฐ และหลักการตลาดท่ีใช้ในภาคธุรกิจ วิเคราะห์เทียบเคียงกับ ข้อมูลภารกิจการป้องกันการทุจริต ผลการด�ำเนินงาน รวมไปถึงสภาพปัญหาที่เกิดขึ้นจากหลักฐาน เอกสารทเี่ กยี่ วขอ้ ง แลว้ ทำ� การสงั เคราะหเ์ ปน็ ขอ้ เสนอแนะการประยกุ ตห์ ลกั การตลาดภาครฐั เพอื่ ใชใ้ น การพฒั นางานปอ้ งกนั การทจุ รติ เพอื่ ใหเ้ กดิ การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมตามลำ� ดบั ขนั้ ตอนการตอบสนอง ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Hierarchy of Effects) ผลการวิเคราะห์น�ำไปสู่แนวทางการประยุกต์ หลกั การตลาดในภารกจิ การปอ้ งกนั การทจุ รติ คอื การดำ� เนนิ งานควรใหค้ วามสำ� คญั กบั กรอบ 3 ประการ คือ 1) การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึก 2) การเลือกเคร่ืองมือทางการตลาดมาใช้วิเคราะห์อย่าง เหมาะสม และ 3) วัตถุประสงคท์ างการตลาดชัดเจน ในภารกจิ ดา้ นมาตรการปอ้ งกันการทจุ ริต ควร ท�ำการวิเคราะห์ถึงกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและข้อมูลความต้องการของแต่ละกลุ่มให้ครบถ้วนด้วย เครอ่ื งมอื การวเิ คราะหผ์ ลตา่ ง (Gap Analysis) แลว้ ประยกุ ตใ์ ชห้ ลกั การเศรษฐศาสตรเ์ ชงิ พฤตกิ รรมมา เปน็ แนวทางประกอบการกำ� หนดมาตรการ ภารกจิ ดา้ นการปลกู ฝงั ทศั นคตคิ วรวเิ คราะหก์ ลมุ่ ผมู้ สี ว่ นได้ ส่วนเสียตามหลักประชากรศาสตร์และเพ่ือท�ำความเข้าใจธรรมชาติที่แตกต่างกันและใช้เครื่องมือ การวเิ คราะห์ กล่องดำ� (Black Box) ในใจผ้บู ริโภค อันจะนำ� ไปสู่การพฒั นาสง่ิ เร้าที่เหมาะสมกับกลมุ่ เป้าหมาย และในภารกิจด้านการประสานความร่วมมือเพ่ือป้องกันการทุจริตควรท�ำการวิเคราะห์ ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี โดยแบง่ ตามระดบั ของอทิ ธพิ ลทางสงั คมเพอ่ื ใหใ้ ชศ้ กั ยภาพของกลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งมี ประสิทธภิ าพ และสรา้ งกระแสสังคมใหล้ กุ ลามไปในวงกวา้ ง (Tipping Point) โดยอาศยั องค์ประกอบ 3 ประการ คอื กฎว่าดว้ ยคนสว่ นน้อย ปจั จัยตดิ หนบึ และพลงั ของบริบทแวดล้อม ท้งั นี้ การประยุกต์ Iเจา้ พนักงานปอ้ งกนั การทุจรติ ปฏบิ ัติการ สำ�นกั มาตรการป้องกันการทจุ ริต สำ�นักงาน ป.ป.ช.

แนวทางการประยุกตใ์ ชห้ ลกั การตลาดภาครฐั ในภารกจิ การป้องกนั การทจุ รติ ของประเทศไทย 57 ใช้หลักการตลาดในภารกิจการป้องกันการทุจริตภายใต้ข้อจ�ำกัดของระบบราชการจะต้องอาศัยการ สร้างนวัตกรรมที่ก่อให้เกิดการเปล่ียนแปลงด้วยวิธีการคิดสร้างสรรค์อย่างเป็นระบบ (Systematic Inventive Thinking) ค�ำส�ำคัญ: การป้องกันการทุจริต การตลาด มาตรการป้องกันการทุจริต การปลูกฝังทัศนคติ การประสานความร่วมมือ Abstracts Public Sector Marketing has been highlighted over the past decade. It has been utilized to increase efficiency of public sector’s function and procedure in order to meet the needs of stakeholders. In corruption prevention mission, it is necessary to apply the public sector marketing principle as well as other marketing concepts in order to achieve the expected outcome under the National Strategy on on “Create a Society Which Does Not Tolerate Corruption”. This article examines Public Sector Marketing principle and other marketing principles, conducts a comparative analysis with corruption prevention mission data, work outcomes, and problems from relevant documents. As a result, recommendations on the application of Public Sector Marketing principle are provided in order to develop the corruption prevention work to achieve behavioral changes as per the reaction of stakeholders (Hierarchy of Effects). According to those recommendations, corruption prevention mission can be categorized into 3 missions: 1. Mission on corruption prevention measures: Information and needs of each stakeholder should be analyzed by using gap-analysis method. Then behavioral economics principle shall be applied in order to impose the measures. 2. Mission to cultivating the attitude of integrity towards the society which does not tolerate corruption: The stakeholders should be analyzed according to demography to understand their different nature. In addition, the method called “Black Box” may be used to examine the mind of consumers, and it would lead to the development of appropriate stimulation for the targeted audience. 3. Mission on coordination to prevent corruption: Stakeholders should be divided by their degree of social influence in order for each group to effectively maximize its full potential. Moreover, it would create a large-scale social trend or a “tipping-point” which consists of 3 elements: Law of the Few, Stickiness Factor, and Power of Context. Nevertheless, under the bureaucratic constraints, the innovation through ‘Systematic Inventive Thinking’ is significantly required for success in the application of public sector marketing in Thailand’s corruption prevention mission.

58 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. Keywords: corruption prevention, marketing, preventive anti-corruption measures, honesty cultivation attitudes, anti-corruption coordination บทนำ� โลกาภิวัตน์ส่งผลอย่างมากต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นการเปล่ียนแปลง ทางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม อีกทั้งยังก่อให้เกิดแนวคิดหรือหลักการพัฒนาซ่ึงแตกแขนง ออกมาเป็นสหวิชาร่วมสมัยอีกหลายประการ แนวคิดเร่ืองการตลาดภาครัฐ (Public Sector Marketing) ก็เป็นอีกแนวคิดหนึ่งซ่ึงถูกหยิบยกขึ้นกล่าวถึงอย่างกว้างขวางเม่ือประเทศไทยมีการ ปฏิรูประบบราชการอันมีแนวคิดท่ีจะน�ำหลักการตลาดมาใช้อย่างจริงจัง1 ทั้งน้ีก็มีข้อแตกต่างใน หลายประการเกี่ยวกับการน�ำหลักการตลาดซึ่งเป็นวิชาส�ำหรับการบริหารองค์กรธุรกิจท่ีด�ำเนินการ มุ่งหวังผลประกอบการอันมีความแตกต่างกันกับองค์กรภาครัฐซ่ึงก่อตั้งข้ึนโดยมิได้หวังผลก�ำไร ท้ังนี้ จึงค่อนข้างท่ีจะเป็นข้อขัดแย้งกับความรู้สึกของบุคคลทั่วไปในเรื่องของการน�ำหลัก การตลาดมาใช้ในการบริหารงานภาครัฐ เหนือสิ่งอ่ืนใด โดยเน้ือแท้ของการบริหารงานภาครัฐแล้ว ย่อมมุ่งที่จะส่งมอบคุณค่าให้แก่สังคมซ่ึงหากเปรียบเทียบกับหลักการตลาด (Marketing) แล้ว นั้นมีความสอดคล้องกันอย่างยิ่ง เพราะการตลาด คือ การตอบสนองความต้องการของลูกค้า2 เฉกเชน่ เดยี วกัน การให้ค�ำจ�ำกัดความของการตลาดน้ันคนจ�ำนวนมากคิดว่าการตลาดเป็นเพียงการโฆษณาหรือ การขายผลิตภัณฑ์ ท้ัง ๆ ทแี่ ท้จรงิ แล้ว การตลาดนัน้ มีความหมายท่ีกวา้ งกวา่ นั้น กลา่ วคือ การตลาด คือ กระบวนการวางแผน และการด�ำเนินงานตามแนวคิด การก�ำหนดราคา การส่งเสริม การตลาด และการส่งต่อแนวคิด สินค้า บริการ องค์กร และการจัดกิจกรรม เพื่อสร้างสรรค์ และรักษาความสัมพันธ์เพื่อสร้างความพึงพอใจแก่บุคคลแต่ละคน และเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ ขององค์กร ทั้งน้ี ในความเป็นจริงภาครัฐไม่มีการแข่งขันกันบริการเพ่ือหวังผลก�ำไรเช่นเดียวกับ ภาคเอกชน การด�ำเนินการของภาครัฐมีลักษณะผูกขาด แต่ภาครัฐก็ไม่อาจปฏิเสธเร่ืองการตลาดได้ ความหมายของการตลาดในองค์กรที่เหมาะสมกับจุดประสงค์ดังกล่าวของภาครัฐจึงควรใช้ค�ำว่า “ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย” แทนค�ำว่าผู้บริโภค เน่ืองจากว่ามีความหมายที่ครอบคลุมกว่า นิยามของ การตลาดภาครฐั จึงหมายถงึ กระบวนการจัดการที่มีหนา้ ท่ีรับผดิ ชอบในการระบุ คาดหมาย และทำ� ให้ บรรลุผลตามความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และท�ำให้บรรลุผลตามความต้องการของผู้มี สว่ นไดส้ ว่ นเสยี และการดำ� เนนิ การดงั กลา่ วเปน็ ไปเพอื่ ใหบ้ รรลตุ ามวตั ถปุ ระสงคข์ ององคก์ รทกี่ ำ� หนดไว3้ 1พรอคเตอร์, โทน่.ี (2554). การตลาดภาครฐั . แปลจาก Public Sector Marketing. แปลโดย ปยิ ากร หวังมหาพร และชาติชาย นรเศรษฐาภรณ์. กรุงเทพฯ: มหาวทิ ยาลยั ศรปี ทมุ . 2วกิ รานต์ มงคลจนั ทร์. (2558). Marketing for Work งานตลาด จากการวางแผนสู่การปฏบิ ตั .ิ พิมพ์ครง้ั ท่ี 9. กรุงเทพฯ: อาคเนยก์ ารพมิ พ์ 3พรอคเตอร,์ โทนี่. (2554). อา้ งแลว้ .

แนวทางการประยุกตใ์ ช้หลักการตลาดภาครัฐในภารกิจการป้องกนั การทุจริตของประเทศไทย 59 การป้องกันการทุจริตก็เป็นอีกภารกิจส�ำคัญของรัฐซึ่งถูกหยิบยกข้ึนโดยได้ก�ำหนดไว้ใน รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พ.ศ. 2560 มาตรา 63 ความว่า “รฐั ตอ้ งส่งเสรมิ สนบั สนนุ และให้ ความรแู้ ก่ประชาชนถงึ อนั ตรายที่เกดิ จากการทุจริตและประพฤตมิ ชิ อบทง้ั ในภาครัฐและภาคเอกชน และ จดั ใหม้ มี าตรการและกลไกทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพเพอื่ ปอ้ งกนั และขจดั การทจุ รติ และประพฤตมิ ชิ อบอยา่ งเขม้ งวด รวมท้ังกลไกในการส่งเสรมิ ให้ประชาชนรวมตัวกันเพ่ือมสี ว่ นร่วมในการรณรงค์ใหค้ วามรู้ ตอ่ ต้าน หรอื ชี้เบาะแส โดยได้รับความคุ้มครองจากรัฐตามท่ีกฎหมายบัญญัติ” อีกท้ังได้ก�ำหนดไว้ในเรื่องหน้าที่ ของประชาชน มาตรา 50 (10) “บุคคลมีหนา้ ทไี่ ม่ร่วมมอื หรือสนบั สนุนการทจุ รติ และประพฤตมิ ชิ อบ ทุกรูปแบบ”4 จากรัฐธรรมนูญท่ีได้ก�ำหนดไว้ให้เป็นหน้าท่ีของท้ังประชาชนและรัฐที่จะต้องร่วมกัน ในการต่อต้านการทุจริต สิ่งท่ีส�ำคัญคือ การได้ก�ำหนดไว้อย่างชัดเจนในหน้าที่ของรัฐท่ีมีจุดมุ่งหมาย เพื่อให้ประชาชนร่วมกันแสดงการต่อต้านหรือชี้เบาะแสการทุจริต ซ่ึงเมื่อพิจารณาประกอบกับทิศทาง การพฒั นาประเทศในอนาคต ไมว่ า่ จะเปน็ แผนพฒั นาเศรษฐกจิ และสงั คมแหง่ ชาติ ฉบบั ทส่ี บิ สอง พ.ศ. 2560 – 2564 หรอื ยทุ ธศาสตรช์ าตวิ า่ ดว้ ยการปอ้ งกนั และปราบปรามการทจุ รติ ระยะที่ 3 (พ.ศ. 2560 – 2564) ลว้ นแลว้ แตม่ งุ่ สกู่ ารสรา้ งใหป้ ระชาชนมคี ณุ ธรรมจรยิ ธรรม มที ศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมตามบรรทดั ฐานทดี่ ี ของสังคม เข้ามามีส่วนร่วมในการต่อต้านการทุจริต ไม่ทนต่อการทุจริตและมีพฤติกรรมท่ีแสดงออก ถงึ ความไมท่ น โดยใชก้ ลไกทงั้ ดา้ นการใหก้ ารศกึ ษา การปลกู ฝงั และการปอ้ งกนั การทจุ รติ ในเชงิ ระบบ5 จากเหตดุ งั กลา่ ว เมอ่ื พจิ ารณาแลว้ พบวา่ มคี วามสอดคลอ้ งกบั แนวทางการตลาดทม่ี งุ่ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรม ตามหลกั รปู แบบการตอบสนองของผชู้ ม (audience response model) คอื 1. ระดบั ความรคู้ วามเขา้ ใจ (cognitive stage) 2. ระดบั ความรสู้ กึ อารมณ์ (affective stage) 3. ระดบั พฤตกิ รรม (behavioral stage) ซง่ึ ในหลกั การทางการตลาดกม็ หี ลายรปู แบบ เชน่ AIDA, hierarchy of effects, innovation adoption เป็นต้น6 ทั้งน้ี ในภารกิจด้านการป้องกันการทุจริตโดยลักษณะของงาน เป็นการตลาดเพื่อเป้าหมาย ทางสังคม ซึง่ ไมใ่ ชเ่ พยี งแค่การใหก้ ารศึกษาแกส่ าธารณะ และกลยทุ ธก์ ารส่ือสารเพียงเทา่ นนั้ แตก่ าร ตลาดเพื่อเป้าหมายทางสังคม คือ การสร้างอิทธิพลและเปล่ียนแปลงพฤติกรรมไม่ใช่เพียงแค่เพ่ิมพูน ความรู้หรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติเท่าน้ัน7 เพราะฉะนั้นผู้ปฏิบัติงานหรือผู้ท่ีสนใจด้านการป้องกันการ ทจุ รติ จงึ มคี วามจำ� เปน็ อยา่ งยง่ิ ทตี่ อ้ งพจิ ารณาประยกุ ตห์ ลกั การตลาดภาครฐั มาวเิ คราะห์ ในเชงิ วชิ าการ หรอื วางแผนการดำ� เนินงานประกอบกนั เพื่อมุ่งให้เกิดการเปลย่ี นแปลงพฤติกรรมดว้ ยเช่นกนั 4รฐั ธรรมนญู แหง่ ราชอาณาจักรไทย พทุ ธศักราช 2560. (2560). กรุงเทพฯ: สำ�นักงานเลขาธกิ ารสภาผู้แทนราษฎร. 5สรุปความจาก - แผนพฒั นาเศรษฐกิจและสงั คมแห่งชาติ ฉบบั ที่สิบสอง พ.ศ. 2560 – 2564. (2560). กรงุ เทพฯ: สำ�นักงานคณะกรรมการพฒั นาการ เศรษฐกจิ และสงั คมแหง่ ชาติ. - ยทุ ธศาสตร์ชาติว่าด้วยการปอ้ งกนั และปราบปรามการทุจรติ ระยะท่ี 3 (พ.ศ. 2560 – 2564). (2560). นนทบุรี: สำ�นกั งาน คณะกรรมการป้องกนั และปราบปรามการทจุ รติ แหง่ ชาต.ิ 6วกิ รานต ์ มงคลจนั ทร.์ (2558). อ้างแล้ว. 7พรอคเตอร,์ โทนี.่ (2554). อ้างแล้ว.

60 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. ภาพที่ 1: ลำ� ดับขน้ั ตอนการตอบสนองของผู้บริโภค (Hierarchy of Effects)8 1. การปอ้ งกันการทจุ รติ ของประเทศไทย ประเทศไทยมีองค์กรที่รับผิดชอบด้านการป้องกันและปราบปรามการทุจริตหลายองค์กร เช่น ส�ำนักงานคณะกรรมการป้องกันและปราบปรามการทุจริตแห่งชาติ (ส�ำนักงาน ป.ป.ช.) ส�ำนักงานคณะกรรมการป้องกันและปราบปรามการทุจริตในภาครัฐ (ส�ำนักงาน ป.ป.ท.) ส�ำนักงาน การตรวจเงินแผ่นดิน (สตง.) เป็นต้น ทั้งน้ี บทความนี้มีกรอบการวิเคราะห์ภารกิจองค์กรอิสระ ท่ีมีหน้าท่ีตามกฎหมายในเร่ืองการป้องกันการทุจริต คือ ส�ำนักงาน ป.ป.ช. ซ่ึงมีอ�ำนาจหน้าที่ โดยสรุปได้ 3 ประการ (3 P’s.) P ท่ีหนึ่ง คือ Punishment หมายถึงบทบาทการน�ำไปสู่การ ลงโทษผู้กระท�ำทุจริต P ที่สอง คือ Prevention หมายถึงการป้องกันการทุจริต และ P ที่สามคือ Promotion หมายถึงการส่งเสริมคุณธรรมจริยธรรมมิให้คิดกระท�ำทุจริต9 ทั้งนี้ การป้องกันการ ทุจริตที่จะกล่าวถึงหมายความรวมภารกิจด้านส่งเสริมจริยธรรม คุณธรรม และป้องกันการทุจริต ซึ่งไดก้ �ำหนดไว้เป็นกล่มุ เดียวกนั ของภารกจิ หลักตามการแบ่งสว่ นราชการของสำ� นักงาน ป.ป.ช.10 การป้องกันการทุจริตของส�ำนักงาน ป.ป.ช. มีส�ำนักในภารกิจด้านป้องกันการทุจริต ประกอบไปด้วย 5 ส่วนงาน คือ ส�ำนักมาตรการป้องกันการทุจริต ส�ำนักป้องกันการทุจริตภาค การเมือง ส�ำนักป้องกันการทุจริตภาครัฐ ส�ำนักป้องกันการทุจริตภาครัฐวิสาหกิจและธุรกิจเอกชน และส�ำนักป้องกันการทุจริตภาคประชาสังคมและการพัฒนาเครือข่าย อันมีอ�ำนาจหน้าท่ีโดยสรุป11 ดงั นี้ 8Hierarchy Of Effects Model. [เว็บบลอ็ ก]. สืบค้นจาก: http://www.learnmarketing.net/hierarchy_of_effects_model. html 9เมธ ี ครองแก้ว. (2560). เบ้ืองลกึ ป.ป.ช.. นนทบรุ :ี โรงพิมพ์มติชนปากเกร็ด. 10สำ�นกั งาน ป.ป.ช. การแบ่งส่วนราชการ. [เว็บบลอ็ ก]. สบื ค้นจาก https://www.nacc.go.th/ewt_news.php?nid=8575 11ประกาศคณะกรรมการปอ้ งกนั และปราบปรามการทจุ รติ แหง่ ชาติ เรอ่ื ง การแบง่ ส่วนราชการภายในและอาํ นาจหนา้ ทขี่ องสว่ นราชการ ในสังกดั สาํ นกั งานคณะกรรมการป้องกนั และปราบปรามการทจุ รติ แห่งชาติ พ.ศ. 2554. นนทบรุ :ี ส�ำนักงานคณะกรรมการปอ้ งกันและ ปราบปรามการทุจริตแห่งชาติ

แนวทางการประยุกต์ใชห้ ลักการตลาดภาครัฐในภารกจิ การป้องกันการทุจรติ ของประเทศไทย 61 1) ส�ำนักมาตรการป้องกันการทุจริต มีอ�ำนาจหน้าที่ในการเสนอมาตรการต่อคณะรัฐมนตรี รฐั สภา ศาล คณะกรรมการตรวจเงนิ แผน่ ดนิ หรอื องคก์ รและหนว่ ยงานทเี่ กยี่ วขอ้ ง เพอ่ื ใหม้ กี ารปรบั ปรงุ การปฏบิ ตั ริ าชการ หรอื การวางแผนงาน โครงการของสว่ นราชการ รฐั วสิ าหกิจหรอื หนว่ ยงานของรัฐ เพ่ือป้องกันหรือปราบปรามการทุจริตต่อหน้าที่ การกระทําความผิดต่อตําแหน่งหน้าที่ราชการหรือ การกระทําความผิดต่อตําแหน่งหน้าท่ีในการยุติธรรม รวมทั้งเพ่ือป้องกันหรือปราบปรามการกระท�ำ อันเป็นการขัดกันแห่งผลประโยชน์ การทุจริตเชิงนโยบาย หรือการกระทําอันเนื่องจากการใช้อํานาจ หนา้ ทขี่ องเจา้ หนา้ ทขี่ องรฐั ตามทคี่ ณะกรรมการ ป.ป.ช. เหน็ สมควร โดยศกึ ษาวเิ คราะหส์ บื คน้ สภาวะ ขององคก์ ร หรอื สภาวการณก์ รณีเกิดการทจุ ริตในหนว่ ยงาน เพ่อื กําหนดแนวทางในการป้องกนั และ ปราบปรามการทุจรติ 2) ส�ำนักป้องกันการทุจริตภาคการเมือง มีอ�ำนาจหน้าท่ีในการกําหนดแนวทางและส่งเสริม ในการนํามาตรการป้องกันการทุจริตภาคการเมืองไปสู่การปฏิบัติ รวมท้ังดําเนินการจัดทําแผนงาน โครงการกจิ กรรมเพอื่ เสรมิ สรา้ งทศั นคตคิ า่ นยิ มในความซอื่ สตั ยส์ จุ รติ และการมสี ว่ นรว่ มในการปอ้ งกนั และปราบปรามการทจุ รติ ในกลุม่ เป้าหมายภาคการเมอื ง 3) ส�ำนักป้องกันการทุจริตภาครัฐ มีอ�ำนาจหน้าท่ีในการกําหนดแนวทางร่วมกับสํานักงาน ป.ป.ท. ในการส่งเสริมการนํามาตรการป้องกันการทุจริตไปสู่การปฏิบัติรวมทั้งดําเนินการแผนงาน โครงการ และกิจกรรมเพื่อเสริมสร้างทัศนคติค่านิยมในความซื่อสัตย์สุจริต และการมีส่วนร่วมในการ ป้องกันและปราบปรามการทุจรติ ในกลุม่ เป้าหมายภาครฐั 4) ส�ำนักป้องกันการทุจริตภาครัฐวิสาหกิจและธุรกิจเอกชน มีอ�ำนาจหน้าท่ีในการกําหนด แนวทางและส่งเสริมในการนํามาตรการป้องกันการทุจริตไปสู่การปฏิบัติ รวมทั้งดําเนินการแผนงาน โครงการ และกิจกรรมเพื่อเสริมสร้างทัศนคติ ค่านิยมในความซื่อสัตย์สุจริตและการมีส่วนร่วมในการ ป้องกันและปราบปรามการทุจริตในกลุม่ เป้าหมายภาครัฐวสิ าหกจิ และธุรกจิ เอกชน 5) สำ� นกั ปอ้ งกนั การทจุ รติ ภาคประชาสงั คมและการพฒั นาเครอื ขา่ ย มอี ำ� นาจหนา้ ทใี่ นการกําหนด แนวทางการเสริมสร้างทัศนคติค่านิยมในความซื่อสัตย์สุจริต และการมีส่วนร่วมในการป้องกันและ ปราบปรามการทุจริต รวมทั้งดําเนินการประสาน เผยแพร่และสนับสนุนให้มีการเสริมสร้างทัศนคติ คา่ นยิ มในความซอื่ สตั ยส์ จุ รติ ภายในองคก์ รและบคุ ลากรในกลมุ่ เปา้ หมายภาคประชาสงั คม ใหเ้ ขา้ มามี ส่วนร่วมในการป้องกันและปราบปรามการทจุ ริต หากพจิ ารณาตามอำ� นาจหนา้ ทที่ ไี่ ดก้ ำ� หนดไวก้ ลา่ วไดว้ า่ มคี วามกวา้ งขวางครอบคลมุ ทง้ั ในมติ ขิ อง ลักษณะงาน คือ การส่งเสริมคุณธรรมจริยธรรมและการป้องกันการทุจริตในเชิงมาตรการ รวมไปถึง กลมุ่ เปา้ หมายตา่ ง ๆ ของสงั คม นอกจากนย้ี งั มกี ลไกการปอ้ งกนั ในระดบั จงั หวดั ผา่ นกลไกสำ� นกั งาน ป.ป.ช. ประจ�ำจังหวัด ทั้งนี้ ระยะเวลาที่ผ่านมาแต่ละส�ำนักท่ีรับผิดชอบมีผลงานตามภารกิจเป็นที่ประจักษ์

62 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. หลายประการ12 เช่น ข้อเสนอแนะในการป้องกันการทุจริตจากการใช้ระบบการจัดซ้ือจัดจ้างด้วย วิธีการทางอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (e-Auction) มาตรการปอ้ งกนั การทุจรติ เกี่ยวกบั การจดั สรรโควตาและการ จ�ำหน่ายสลากกินแบ่งรัฐบาลเกินราคา โครงการประกวดภาพวาด “ผลท่ีเกิดขึ้นจากพฤติกรรมของ นกั การเมอื ง” โครงการประกวดบทความเพอื่ การรณรงคส์ ง่ เสรมิ คณุ ธรรม จรยิ ธรรม โครงการมอบรางวลั องคก์ รโปร่งใส โครงการรณรงคส์ รา้ งสงั คมไทยปลอดคอร์รัปชนั : กจิ กรรมประกวดการพดู จดั ทำ� ค่มู ือ ฝึกอบรมหลักสูตรการป้องกันการทุจริตตามแนวทางพระพุทธศาสนาระดับประถมศึกษาและ มัธยมศกึ ษา เป็นต้น ภารกจิ การปอ้ งกนั การทุจริตของส�ำนักงาน ป.ป.ช. งานศกึ ษาวิเคราะห์ภารกิจการปอ้ งกันการ ทจุ รติ ซงึ่ เก่ียวขอ้ งและนา่ สนใจอยหู่ ลายประการ จากการตรวจสอบและประเมนิ ผลสำ� นกั งาน ป.ป.ช. ของคณะกรรมการตรวจสอบและประเมินผลส�ำนักงาน ป.ป.ช. (ค.ต.ป.)13 เป็นการสอบทานรายงาน การตรวจสอบภายใน รายงานผลการควบคมุ ภายในและบรหิ ารความเส่ียง รายงานผลการด�ำเนินงาน และรายงานสถานะทางการเงิน และผลการสอบทานระบบงาน ซ่ึงมีประเด็นการสอบทานระบบงาน ป้องกันการทจุ ริต มี 5 ประเดน็ ได้แก่ ยทุ ธศาสตรช์ าติฯ ที่เกยี่ วข้องกับการป้องกนั การทจุ รติ การจดั โครงสร้างหน่วยงานป้องกันการทุจริตที่สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ชาติฯ ระบบงานป้องกันการทุจริต ทส่ี อดคลอ้ งกบั ยทุ ธศาสตรช์ าตฯิ การพฒั นาทกั ษะและสมรรถนะของบคุ ลากรดา้ นการปอ้ งกนั การทจุ รติ และแผนการดำ� เนนิ งานและกระบวนงานประชาสมั พนั ธ์ ทงั้ นี้ ผลการประเมนิ การสอบทาน และขอ้ เสนอ เกย่ี วกบั ภารกจิ ดา้ นการป้องกันการทจุ รติ อาจกลา่ วโดยสรุปคอื ปญั หาทส่ี ำ� คญั ของการปอ้ งกนั การทจุ รติ คอื การไมท่ ราบถงึ ความตระหนกั ของเจา้ หนา้ ทข่ี องรฐั เกี่ยวกับปัญหาการทุจริต สถานศึกษาและหน่วยงานของรัฐขาดบุคลากรที่มีองค์ความรู้เกี่ยวกับ การป้องกันการทุจริต เครือข่ายไม่ร่วมมือและมีจ�ำนวนมาก อีกทั้งผู้เข้าร่วมกิจกรรมไม่เป็นไปตาม เปา้ หมาย การด�ำเนินงานในพน้ื ทเี่ ป็นลักษณะการประชาสมั พนั ธ์มากกว่าการด�ำเนินงานในเชิงป้องกัน หรือป้องปราม และยังไม่มีแนวทางการประเมินผลลัพธ์ ควรปรับปรุงโดยเน้นการประชาสัมพันธ์และ เผยแพร่ข่าวสารที่เก่ียวกับการด�ำเนินคดีทุจริต และผลกระทบท่ีเกิดข้ึนกับสังคม ผลสัมฤทธ์ิโครงการ ยงั ไมช่ ดั เจนเทา่ ทคี่ วร ไมม่ กี ารประเมนิ โครงการทจี่ ะนำ� ไปสกู่ ารดำ� เนนิ การตอ่ หรอื ยกเลกิ หรอื ปรบั เปลยี่ น 12รวบรวมจาก - รวมผลงานเดน่ ด้านการป้องกันการทุจรติ . (2557). นนทบรุ :ี กลุ่มภารกจิ ด้านส่งเสรมิ จริยธรรม คณุ ธรรม และปอ้ งกนั การทจุ ริต สำ�นกั งาน ป.ป.ช. - เอกสารประกอบการประชมุ เชงิ ปฏิบตั กิ ารภารกจิ ด้านปอ้ งกันการทุจรติ วันศุกร์ที่ 27 กมุ ภาพันธ์ 2560 ณ สำ�นกั งาน ป.ป.ช. จังหวัด นนทบุรี. (2560). นนทบุร:ี กลมุ่ งานประสานการบริหารเชิงยทุ ธ์ สำ�นักงาน ป.ป.ช. 13รายงานการตรวจสอบและประเมินผลสำ�นกั งาน ป.ป.ช. ประจำ�ปีงบประมาณ พ.ศ. 2559 รอบ 6 เดือนหลงั (1 เมษายน – 30 กันยายน 2559). (2559). นนทบุร:ี คณะกรรมการตรวจสอบและประเมนิ ผลสำ�นักงาน ป.ป.ช. (ค.ต.ป.) สำ�นกั งาน ป.ป.ช.

แนวทางการประยุกตใ์ ชห้ ลักการตลาดภาครฐั ในภารกิจการป้องกันการทุจริตของประเทศไทย 63 วธิ กี ารดำ� เนนิ งาน โครงสรา้ งของหนว่ ยงานปอ้ งกนั การทุจริต เป็นการจัดโครงสร้างทค่ี รอบคลุม เนน้ ให้ ความสำ� คญั โดยจำ� แนกตามกลมุ่ เปา้ หมายของแตล่ ะภาคสว่ น แตย่ งั ขาดการประสานงานรว่ มกนั เทา่ ทค่ี วร เนือ่ งจากการแบ่งตามกลุ่มเป้าหมายหรือภาคส่วนตา่ ง ๆ ท�ำใหก้ ารด�ำเนนิ โครงการมีลักษณะแยกสว่ น ตามกลุ่มเป้าหมาย นอกจากน้ี จากรายงานการสำ� รวจความพงึ พอใจและความเชอื่ มน่ั ของประชาชนตอ่ การดำ� เนนิ งาน ของสำ� นักงาน ป.ป.ช. ประจำ� ปงี บประมาณ พ.ศ. 255914 พบวา่ แมใ้ นด้านการป้องกนั การทุจรติ โดย ผทู้ เ่ี คยมสี ว่ นรว่ มมรี ะดบั ความพงึ พอใจมากกต็ าม แตใ่ นเรอื่ งของการดำ� เนนิ งานตามขอ้ ตกลงความรว่ มมอื (MOU) และการติดตามและการตรวจสอบโครงการของรัฐน้ัน เป็นประเด็นที่ผู้เคยมีส่วนร่วมไม่ให้ การประเมินเป็นจ�ำนวนค่อนข้างมาก เพราะไม่เคยรับรู้มาก่อนว่ามีการด�ำเนินการ อีกท้ังประชาชน ยงั คาดหวงั สงู สดุ ในเรอ่ื งของการสง่ เสรมิ ใหห้ นว่ ยงานทกุ ภาคสว่ นและประชาชนเขา้ มามสี ว่ นรว่ มในการ ต่อต้านการทจุ รติ นอกเหนือจากนีย้ งั มปี ระเดน็ อ่นื ๆ ที่เป็นความคาดหวังของประชาชน ไดแ้ ก่ รณรงค์ เสริมสร้างค่านิยมให้สังคม และกระตุ้นให้เกิดค่านิยมต่อต้านทุจริต สามารถลดการทุจริตให้เห็นผล ได้อย่างเป็นรูปธรรม ให้ค�ำปรึกษาแนะน�ำในด้านการต่อต้านทุจริตแก่หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน และอนื่ ๆ และมบี ทบาทหนา้ ทใ่ี นการเฝา้ ระวงั การทจุ รติ ของหนว่ ยงานตา่ ง ๆ ซง่ึ มขี อ้ เสนอแนะเกยี่ วกบั ภารกิจด้านการป้องกันการทุจริตว่าควรมีการรวบรวมองค์ความรู้ต่าง ๆ ที่เก่ียวข้อง เช่น เรื่องคดี งานวิจยั มาตรการ และอน่ื ๆ อย่างเปน็ ระบบ เพื่อใหส้ ามารถนำ� ไปใชห้ รอื เผยแพรไ่ ดอ้ ยา่ งเหมาะสม จากเอกสารทีเ่ กีย่ วกบั การศกึ ษาวเิ คราะห์ภารกิจการปอ้ งกนั การทุจรติ จะพบว่าปัญหาทีเ่ กิดข้นึ ในการดำ� เนนิ ภารกจิ การปอ้ งกนั การทจุ รติ คอื การใหค้ วามรว่ มมอื จากภาคสว่ นตา่ ง ๆ ทเ่ี ปน็ ปจั จยั สำ� คญั ทสี่ ง่ ผลตอ่ ความสำ� เรจ็ ของงาน ไมว่ า่ จะเปน็ ดา้ นมาตรการปอ้ งกนั การทจุ รติ ดา้ นการประสานความรว่ มมอื หรอื ด้านการปลกู ฝงั ทัศนคติ อกี ประการหน่งึ คือ เร่ืองของการรวบรวมและวเิ คราะหข์ อ้ มูลเพื่อพฒั นา งานให้บรรลุเป้าหมาย รวมถึงองค์ความรู้ท่ีเก่ียวข้องเพื่อการใช้วิเคราะห์ จากงานศึกษาข้างต้นจะพบ ปญั หาอยมู่ าก ซงึ่ ปญั หาดงั กลา่ วสง่ ผลตอ่ การกำ� หนดทศิ ทางในการดำ� เนนิ งาน ทง้ั นี้ มขี อ้ สงั เกตทสี่ ำ� คญั อกี ประการหนง่ึ คอื เมอื่ พจิ ารณาเปรยี บเทยี บระหวา่ งอำ� นาจหนา้ ทที่ ไ่ี ดก้ ำ� หนดไวก้ บั ผลงานการดำ� เนนิ งาน ของแตล่ ะสว่ นงาน พบวา่ ยงั ไมส่ อดคลอ้ งกันเท่าทคี่ วร กล่าวคอื อ�ำนาจหนา้ ทีท่ ่ีไดถ้ กู กำ� หนดไว้ตาม ระเบยี บการแบง่ สว่ นราชการนน้ั มคี วามกวา้ งขวางอยา่ งมาก และเมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั ผลการดำ� เนนิ งานนนั้ ยงั ไมอ่ าจกลา่ วไดว้ า่ ครอบคลมุ ตามอำ� นาจหนา้ ทที่ ไี่ ดก้ ำ� หนดไว้ รวมถงึ เรอื่ งของความสำ� เรจ็ ทเ่ี ปน็ รปู ธรรม ของการด�ำเนินการเพื่อป้องกันการทุจริตทั้งในด้านของมาตรการป้องกันการทุจริตท่ีสามารถเกิด ความรบั รแู้ ละนำ� ไปปฏบิ ตั ิ และในเรอื่ งของการเสรมิ สรา้ งพฤตกิ รรมตอ่ ตา้ นการทจุ รติ ทสี่ ามารถผลกั ดนั ให้เกดิ ปรากฏการณท์ างสังคมท่ชี ัดเจน 14การสำ�รวจความพึงพอใจและความเชอ่ื มน่ั ของประชาชนตอ่ การดำ�เนินงานของสำ�นักงาน ป.ป.ช. ประจำ�ปีงบประมาณ พ.ศ. 2559. (2560). นนทบุรี: สำ�นักงาน ป.ป.ช.

64 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. จากสภาพปัญหาดังกล่าวจึงเหมาะสมอย่างยิ่งที่จะใช้หลักการตลาดมาพิจารณาเป็นกรอบ แนวทางในการวิเคราะห์การด�ำเนินงานเพ่ือให้บรรลุเป้าหมายและสามารถแก้ไขปัญหาดังที่กล่าวไป ขา้ งตน้ ดว้ ย เพราะหลกั การตลาดภาครฐั มงุ่ เนน้ ใหค้ วามสำ� คญั กบั “ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ” เปน็ หลกั เพอื่ มงุ่ หวงั ความส�ำเร็จของเป้าหมาย อีกทั้งเป็นองค์ความรู้ในรูปแบบสหวิชาการไม่ว่าจะเป็นสังคมวิทยา จิตวิทยา รัฐศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ และอ่ืน ๆ เพ่ือสร้างความรับรู้ ความตระหนัก และไม่เพียง เท่าน้ันหลักการดังกล่าวมีแนวทางที่สามารถผลักดันให้เกิดพฤติกรรมตามเป้าหมายที่ก�ำหนดไว้ ท้ังน้ี เพื่อให้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ชาติว่าด้วยการป้องกันและปราบปรามการทุจริต ระยะท่ี 3 (พ.ศ. 2560 – 2564) ท่ีได้ก�ำหนดไว้อย่างชัดเจนในยุทธศาสตร์ที่ 4 พัฒนาระบบป้องกันการทุจริต เชิงรุก กลยุทธ์ท่ี 4 พัฒนารูปแบบการส่ือสารสาธารณะเชิงสร้างสรรค์เพ่ือปรับเปล่ียนพฤติกรรม อนั มแี นวทางทไี่ ดก้ ำ� หนดไวว้ า่ ใหม้ กี ารยกระดบั รปู แบบการสอ่ื สารสาธารณะและกำ� หนดแผนการตดิ ตอ่ สอื่ สารการตลาด (Integrated Marketing Communication: IMC) เพื่อการปรบั เปลีย่ นพฤตกิ รรม15 2. หลกั การตลาดและการประยกุ ต์ใชใ้ นภาครัฐ หลกั การตลาดเปน็ หลกั การทส่ี ำ� คญั โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ การนำ� มาประยกุ ตใ์ ชใ้ นภาครฐั เพอ่ื ใหม้ กี าร ตรวจสอบบทบาทของการใชห้ ลกั การตลาดในหนว่ ยงานภาครฐั ตงั้ แตก่ ารวางแผนจนกระทง่ั การบรหิ ารและ ประเมนิ ผล ในมติ ขิ องการสรา้ งคณุ คา่ ใหก้ บั ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ทมี่ อี ยอู่ ยา่ งกวา้ งขวาง ทงั้ น้ี องคก์ รภาครฐั มคี วามแตกตา่ งจากภาคเอกชนทีส่ �ำคัญ คอื เปน็ องคก์ รท่ีไมม่ งุ่ หวงั ผลก�ำไร แต่เปน็ การส่งมอบคณุ คา่ บางประการใหก้ บั สังคม องคก์ รภาครัฐจงึ เป็นเร่อื งทมี่ ากกวา่ การขายผลติ ภัณฑ์ ซง่ึ มีลักษณะสำ� คัญคือ เปน็ สง่ิ ทจี่ บั ตอ้ งไมไ่ ด้ จงึ ตอ้ งใชค้ วามพยายามพเิ ศษในการทำ� การตลาดประเภทดงั กลา่ ว อาจกลา่ วไดว้ า่ เก่ยี วขอ้ งกับการตลาดเพอื่ สงั คม (Social Marketing) ดังที่ Kotler and Zaltman (1971) เสนอว่า “การตลาดเพอ่ื สงั คม หมายถงึ การออกแบบโครงการ การนำ� ไปปฏบิ ตั ิ และการควบคมุ ทตี่ อ้ งประเมนิ ร่วมกันเพ่ือสร้างอิทธิพลต่อการยอมรับแนวคิดทางสังคมที่เก่ียวข้องกับการตัดสินใจเรื่องสินค้า การวางแผน การกำ� หนดราคาการสอื่ สาร การจดั จำ� หนา่ ยและการวจิ ยั ตลาด” การตลาดเพอื่ สงั คมมเี ปา้ หมาย เพื่อก่อให้เกิดพฤติกรรมเฉพาะที่ดีต่อสังคม เช่น การป้องกันพฤติกรรมต่อต้านสังคม การท�ำลาย สาธารณสมบัติ การติดสรุ า เป็นต้น ทง้ั น้ี ในทศวรรษ 1990 ภาครัฐในกลุ่มประเทศยุโรปเร่ิมตระหนกั และมองผใู้ ชบ้ รกิ ารภาครฐั เปรยี บเสมอื นผบู้ รโิ ภคและยอมรบั ประโยชนข์ องการนำ� เครอ่ื งมอื ทางการตลาด และการวางแผนทางการตลาดเชงิ กลยทุ ธ์มาใช้เพ่ือใหป้ ระชาชนเหน็ ชอบกับนโยบายของภาครฐั 16 15ยทุ ธศาสตรช์ าติวา่ ด้วยการป้องกนั และปราบปรามการทุจริต ระยะที่ 3 (พ.ศ. 2560 – 2564). อ้างแล้ว 16พรอคเตอร์, โทน่.ี (2554). อา้ งแลว้ .

แนวทางการประยุกต์ใช้หลักการตลาดภาครัฐในภารกิจการปอ้ งกนั การทุจรติ ของประเทศไทย 65 เคร่ืองมือที่ส�ำคัญท่ีจะต้องน�ำมาพิจารณาเป็นอันดับแรกในการน�ำหลักการตลาดดังกล่าว ประยุกต์ใช้กับงานในภาครัฐ คือ หลักการบริหาร PDCA มาใช้ประกอบด้วย กล่าวคือ การเร่ิมต้น จากการวางแผนการตลาด (Plan) และต่อด้วยการลงมือท�ำ (Do) ซ่ึงระหว่างการลงมือท�ำก็จะมี การตรวจสอบ (Check) และระหว่างการตรวจสอบก็ต้องด�ำเนินการแก้ไขถ้าพบเจอปัญหาหรือ ถ้าเจอโอกาสก็ด�ำเนินการต่อยอด (Act) และรวบรวมข้อมูลทั้งหมดเพื่อวางแผนการท�ำงานต่อไป17 หลกั การบรกิ าร PDCA เปน็ หลกั การพนื้ ฐานทจ่ี ะสามารถชว่ ยใหว้ เิ คราะหเ์ พอื่ นำ� เครอ่ื งมอื ทางการตลาด ไปประยกุ ตส์ อดแทรกไวใ้ นแตล่ ะขน้ั ตอนการบรหิ าร นอกจากนน้ั เครอื่ งมอื ทางการตลาดซงึ่ ผศู้ กึ ษาเหน็ วา่ มคี วามเหมาะสมทจ่ี ะนำ� มาประยกุ ต์ใช้หลายเคร่ืองมือ ดังน1้ี 8 1) การวจิ ยั การตลาด (Research) เปน็ เครือ่ งมือท่ีส�ำคัญที่จะท�ำใหท้ ราบถงึ ความตอ้ งการ ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยข้อมูลท่ีได้ท้ังเชิงคุณภาพ (ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ข้อมูลความต้องการ ฯลฯ) และขอ้ มลู เชงิ ปรมิ าณ (ขอ้ มลู แนวโนม้ ความนยิ ม ความพงึ พอใจ) จะมสี ว่ นสำ� คญั ในการวเิ คราะห์ สถานการณ์เชิงลึกเพื่อให้ทราบถึงทัศนคติและพฤติกรรมของเป้าหมายผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อก�ำหนด ทศิ ทางการวางแผนการตลาดภาครฐั ใหม้ ีความสอดคล้องกนั และตรงตามวัตถุประสงค์ 2) หลกั ส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) อันประกอบไปดว้ ย ผลิตภณั ฑ์ สถานท่ี ราคา การส่งเสริมการตลาด ในทีน่ ี้ หากประยกุ ต์ใชก้ บั ภารกจิ ภาครัฐ อาจพิจารณาไดด้ ังนี้ (1) ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สินค้าที่จ�ำหน่ายหรือส่งมอบ ท้ังจับต้องได้และ จบั ตอ้ งไมไ่ ด้ เมอื่ นำ� มาประยกุ ตใ์ นภาครฐั ผลติ ภณั ฑห์ มายถงึ คณุ คา่ หรอื ทเี่ ปน็ ภารกจิ หลกั หรอื อำ� นาจหนา้ ที่ ทห่ี นว่ ยงานหรอื องค์กรนัน้ ๆ ต้องสง่ มอบตอ่ ประชาชนหรอื สงั คม เชน่ กระทรวงสาธารณสขุ – ความมี สุขภาพดีของประชาชน กระทรวงการต่างประเทศ – สันติภาพระหว่างประเทศและเกียรติภูมิของ ประเทศ เปน็ ตน้ (2) สถานท่ี (Place) หมายถงึ สถานทจ่ี ดั จำ� หนา่ ยทงั้ แบบทมี่ หี นา้ รา้ น และไมม่ หี นา้ รา้ น เมอื่ นำ� มาประยกุ ตใ์ นภาครฐั สถานทห่ี มายถงึ พน้ื ทหี่ รอื สถานทท่ี ง้ั ทมี่ อี ยใู่ นเชงิ ประจกั ษแ์ ละพน้ื ทท่ี เี่ ปน็ เชงิ นามธรรมทภ่ี าครฐั นนั้ ๆ ตอ้ งเขา้ ไปดำ� เนนิ การ เชน่ กรมชลประทานดำ� เนนิ การการบรหิ ารจดั การนำ�้ ในแตล่ ะพนื้ ท่ี (เชงิ ประจกั ษ)์ กระทรวงวฒั นธรรมดำ� เนนิ การอนรุ กั ษว์ ฒั นธรรมการมนี ำ�้ ใจซงึ่ กนั และกนั (เชิงนามธรรม) เป็นตน้ (3) ราคา (Price) หมายถงึ ราคาของผลติ ภณั ฑน์ ้ัน ๆ ทีล่ ูกคา้ จะตอ้ งจ่ายเพ่ือให้ไดม้ า ทั้งน้ี ในภาครฐั อาจพจิ ารณาในอีกมิติ กล่าวคือ หมายถึงต้นทนุ ท่ีประชาชนหรอื สงั คมต้องเสียไปเพ่ือให้ ได้มาซง่ึ ผลิตภัณฑห์ รอื คุณค่าบางประการ เมอ่ื พจิ ารณาดว้ ยหลักการทางเศรษฐศาสตร์ คือ เปน็ ต้นทุน 17วิกรานต์ มงคลจันทร.์ (2558). อา้ งแล้ว. 18ผู้ศึกษาประยกุ ต์จากเครอื่ งมอื การตลาดในหนังสอื Marketing for Work งานตลาด จากการวางแผนสู่การปฏิบัติ.

66 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. ค่าเสียโอกาสของประชาชนหรือสังคมที่เป็นปัจจัยส�ำคัญที่ท�ำให้ประชาชนหรือสังคมตัดสินใจซ้ือหรือ ไม่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือคุณค่านั้น ๆ เช่น การจัดโครงการให้ประชาชนเดินรณรงค์ต่อต้านยาเสพติด ราคาคอื คา่ เสยี โอกาสทผ่ี เู้ ขา้ รว่ มตอ้ งเสยี ไปในการหาเลยี้ งชพี ในชว่ งเวลาเดนิ รณรงคน์ น้ั การใหป้ ระชาชน แจ้งเบาะแสผู้มีอิทธิพลในพื้นที่ให้กับต�ำรวจ ราคาที่ต้องจ่ายคือความเสี่ยงในความปลอดภัยของชีวิต และครอบครวั เปน็ ต้น (4) การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) อนั ประกอบไปดว้ ย การโฆษณา ประชาสมั พนั ธ์ การส่งเสริมการขายต่าง ๆ การตลาดออนไลน์ ในภาครัฐหมายถึงวิธีการส่งเสริมการด�ำเนินงานเพื่อ ให้บรรลุเป้าหมายหรือเพื่อให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง เช่น การต่อต้านการค้ามนุษย์ใช้ส่ือป้ายโฆษณา ในพนื้ ทเ่ี ขตเศรษฐกจิ เพอ่ื รณรงคใ์ หเ้ กดิ การตระหนกั รแู้ ละรว่ มกนั ตอ่ ตา้ นการคา้ มนษุ ย์ กรมทรพั ยส์ นิ ทาง ปญั ญาใช้สื่อสังคมออนไลน์ ในการสง่ ต่อเนอ้ื หา (Content) ที่ทันสมยั และสามารถโตต้ อบสถานการณ์ ตา่ ง ๆ ไดอ้ ย่างทนั ท่วงที เปน็ ตน้ 3) กลอ่ งดำ� (Black Box) ในใจผบู้ รโิ ภค เปน็ การวเิ คราะหป์ จั จยั สำ� คญั ทส่ี ง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจ ซ้อื ของผู้บริโภค ประกอบไปด้วย ปัจจัยนำ� เขา้ (Input) กล่องด�ำ (Black Box) และผลลพั ธ์ (Output) ซง่ึ ในแตล่ ะปจั จยั กจ็ ะมขี นั้ ตอนและรายละเอยี ดทแี่ ตกตา่ งกนั ทงั้ น้ี เมอื่ ประยกุ ตใ์ ชว้ เิ คราะหก์ บั ภารกจิ ภาครฐั อาจพจิ ารณาได้ดังนี้ (1) ปจั จัยนำ� เข้า (Input) คอื สิง่ เร้าตา่ ง ๆ (Stimuli) ประกอบไปดว้ ย - สงิ่ เรา้ ทางการตลาด (Marketing Stimuli) อนั หมายถงึ สว่ นประสมการตลาด อนั ประกอบไปดว้ ย ผลติ ภณั ฑ์ สถานท่ี ราคา การสง่ เสรมิ การตลาด ดงั ทไ่ี ดก้ ล่าวไป - ส่ิงเร้าจากสภาพแวดล้อม (Environmental Stimuli) อันหมายถึง สภาพแวดล้อมอนื่ ๆ เชน่ การเมือง (Political) เศรษฐกิจ (Economic) สงั คม (Social) และเทคโนโลยี (Technology) (2) กลอ่ งดำ� (Black Box) คือ ความรูส้ กึ นกึ คดิ ของผู้มีส่วนได้สว่ นเสีย ประกอบไปด้วย - ปัจจยั ภายใน (Buyer’s Characteristics) อนั หมายถงึ ทัศนคติ (Attitude) แรงกระตุ้น (Motivation) การรับรู้ (Perception) บุคลิกภาพ (Personality) วิถีชีวิต (Lifestyle) และความรู้ (Knowledge) ของผู้บริโภคหรือผู้มีสว่ นไดเ้ สีย ซ่งึ ปจั จยั ดังกล่าวสง่ ผลอย่างมากต่อการตดั สินใจ - ข้ันตอนการตัดสินใจซื้อ (Decision Process) ประกอบไปด้วย การรู้จัก (Product Recognition) การหาข้อมลู (Information Search) การประเมนิ ทางเลอื ก (Alternative Evaluation) การซอ้ื (Purchase) และการประเมนิ ผลหลงั ซอื้ (Post-Purchase Evaluation) ขน้ั ตอน ดังกลา่ วเป็นขั้นตอนทีเ่ กดิ ข้นึ ในความรู้สกึ นึกคิดของผูม้ ีสว่ นได้เสยี ซ่งึ สง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจ (3) ผลลัพธ์ (Output) คือ การตอบสนอง (Response) ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ประกอบไปดว้ ย การเลอื กผลิตภณั ฑ์ (Product Choice) การเลือกแบรนด์ (Brand Choice) ชว่ งเวลา

แนวทางการประยกุ ตใ์ ช้หลกั การตลาดภาครฐั ในภารกจิ การปอ้ งกันการทจุ รติ ของประเทศไทย 67 ทซ่ี ้อื (Purchase Timing) และจ�ำนวนท่ีซ้อื (Purchase Amount) ซึ่งผลลพั ธจ์ ะเปน็ ข้อมูลท่จี ะน�ำไป สกู่ ารวิเคราะหเ์ พอื่ พัฒนาปรับปรุงปจั จัยนำ� เขา้ ต่อไป เครอื่ งมอื กลอ่ งดำ� (Black Box) ในใจผบู้ รโิ ภค สามารถประยกุ ตใ์ ชใ้ นการดำ� เนนิ งานภาครฐั เพอื่ ให้ บรรลวุ ตั ถปุ ระสงคไ์ ดอ้ ยา่ งครอบคลมุ เรมิ่ ตง้ั แตก่ ารเรมิ่ ตน้ โครงการโดยพจิ ารณาวเิ คราะหส์ งิ่ เรา้ ทางการ ตลาดรวมถงึ สงิ่ เรา้ จากสภาพแวดลอ้ มของตน ไปสกู่ ารประเมนิ กระบวนการทเี่ กดิ ขนึ้ ในความรสู้ กึ นกึ คดิ ของผู้มสี ว่ นไดส้ ่วนเสยี และประเมนิ ผลลัพธท์ ี่เกิดขึน้ เพือ่ ทจ่ี ะน�ำไปส่กู ารพัฒนางานภาครฐั ต่อไป นอกเหนือจากเคร่ืองมือหลักการตลาดนั้น อีกประการที่ต้องพิจารณาคือแนวทางการตลาดใน มุมมองใหม่ท่ีเปลี่ยนแปลงไปจากอดีต กล่าวคือ จากเดิมการตลาดมุ่งไปที่การพยายามผลิตสินค้าท่ีถูกใจ ผู้บริโภคและผลักดันสินค้าและแบรนด์ของตนให้ลูกค้าโดยการสื่อสารทางเดียวไปในคนหมู่มาก แต่การตลาด ในมุมมองใหม่มีแนวทางท่ีมุ่งสร้างเสริมความสัมพันธ์กับลูกค้าซึ่งเป็นแนวทางท่ีบริษัทที่ประสบความ ส�ำเร็จหลายแห่งเร่ิมหยิบยกขึ้นมาใช้เป็นการสร้างมูลค่าสูงสุดกับลูกค้าในระยะยาว (การตลาดที่ มุ่งเน้นการบริหารลูกค้า) ส่ิงที่เป็นข้อผิดพลาดจากการมองการตลาดแบบเดิม (การตลาดที่มีมุมมอง คบั แคบ) คอื ความไมช่ ดั เจนวา่ ธรุ กจิ ทแี่ ขง่ ขนั อยอู่ ยา่ งแทจ้ รงิ เปน็ ธรุ กจิ ประเภทใด เชน่ ธรุ กจิ การขนสง่ รถไฟ เปน็ ธรุ กิจการขนส่ง จึงต้องแข่งขันกบั ธรุ กจิ ขนสง่ อนื่ ๆ ไม่ใช่แข่งกบั ธรุ กจิ การขนสง่ รถไฟด้วยกันแต่เพยี ง อยา่ งเดยี ว เปน็ ตน้ ประเดน็ ดงั กลา่ วจงึ เปน็ ขอ้ ผดิ พลาดของหลายองคก์ รทไ่ี มส่ ามารถแขง่ ขนั ไดใ้ นปจั จบุ นั ซึ่งไม่ได้วิเคราะห์การตลาดที่มีมุมมองท่ีกว้างขวางเพียงพอ สิ่งที่ส�ำคัญอีกประการหนึ่งคือ การสร้าง แบรนดท์ ม่ี จี ดุ มงุ่ หมายและนวตั กรรมท่สี ร้างการเปลยี่ นแปลงครั้งใหญ่ (Disruptive innovation) เพ่ือ สรา้ งการเตบิ โตให้องค์กร กลา่ วคอื แบรนดท์ ี่มจี ุดมงุ่ หมายชัดเจนจะทำ� หนา้ ทเ่ี หมอื นเขม็ ทิศท่ีมี 2 ด้าน โดยดา้ นหนง่ึ ทำ� หนา้ ทช่ี ที้ างผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ไปหาผลติ ภณั ฑ์ (คณุ คา่ ) ทเ่ี หมาะสมกบั ตวั เอง สว่ นอกี ดา้ นหนง่ึ ชีท้ างใหน้ กั ออกแบบ นกั การตลาด และผู้ปฏิบัตติ า่ ง ๆ พฒั นาและท�ำการตลาดให้ดขี ้นึ ผลทจ่ี ะได้คอื การสรา้ งความเตบิ โตไดอ้ ยา่ งยงั่ ยนื และผลติ ภณั ฑม์ คี า่ อยเู่ สมอ เชน่ FedEx ออกแบบใหบ้ รกิ ารสามารถ ทำ� งานของลกู คา้ คอื “ฉนั ตอ้ งสง่ สง่ิ นจ้ี ากทน่ี ไี่ ปทนี่ น่ั โดยมน่ั ใจไดเ้ ตม็ รอ้ ยวา่ สงิ่ นจ้ี ะไปถงึ ทหี่ มายเรว็ ทสี่ ดุ เทา่ ทจ่ี ะเปน็ ไปได”้ ซงึ่ บรกิ ารดงั กลา่ วสะดวกสบาย ไวว้ างใจได้ และมรี าคาสมเหตสุ มผลกวา่ ของคแู่ ขง่ คอื บรกิ ารไปรษณยี แ์ หง่ สหรฐั อเมรกิ า (U.S. Postal Service) หรอื ผใู้ หบ้ รกิ ารจดั สง่ พสั ดรุ ายอน่ื เปน็ อยา่ งมาก จนท�ำให้คนทั่วโลกเริ่มใช้ค�ำว่า “FedEx” เป็นค�ำกริยาแทนการจัดส่งพัสดุกันอย่างแพร่หลาย เปน็ ตน้ 19 แนวทางการตลาดในมุมมองใหม่สามารถน�ำมาประยุกต์ใช้กับภาครัฐ โดยการทบทวนการ ดำ� เนนิ งานตง้ั แตข่ นั้ ตอนของการวางแผนการดำ� เนนิ การโดยจะตอ้ งวเิ คราะหโ์ ดยยดึ กลมุ่ เปา้ หมายเปน็ หลกั (การตลาดที่มุ่งเน้นการบริหารลูกค้า) ประกอบกับเป้าหมายของหน่วยงานมากกว่าการด�ำเนินการ โดยเนน้ ทค่ี ณุ คา่ (ผลติ ภณั ฑ)์ ทอ่ี งคก์ รตอ้ งการสง่ มอบสสู่ งั คมหรอื ประชาชนเปน็ หลกั เพอ่ื สรา้ งความเชอื่ มนั่ 19เคลเลอร์, เควนิ เลน. (2560). กลยทุ ธก์ ารตลาด. แปลจาก HBR’s 10 Must Reads: On Strategic Marketing. แปลโดย ณัฐยา สนิ ตระการผล. กรุงเทพฯ: แอคทฟี พรนิ้ ท.์

68 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. และความยั่งยืนให้องค์กรสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ในระยะยาว อีกประการท่ีส�ำคัญ คือ องค์กร จะตอ้ งวเิ คราะหค์ ณุ คา่ ทแี่ ทจ้ รงิ ทตี่ อ้ งการสง่ มอบตอ่ สงั คมตามภารกจิ หนา้ ทร่ี วมถงึ คแู่ ขง่ ขององคก์ รซงึ่ หมายถึงสภาพปญั หาตา่ ง ๆ ทีห่ น่วยงานภาครัฐนนั้ ๆ ตอ้ งเขา้ ไปจดั การอันนอกเหนือจากแนวทางท่ีได้ กำ� หนดไวโ้ ดยกวา้ งตามกฎหมาย เพอื่ นำ� มาสกู่ ารวเิ คราะหโ์ ดยใชเ้ ครอ่ื งมอื ทางการตลาดอยา่ งรอบดา้ น ประการสดุ ทา้ ย คอื เมอื่ องคก์ รภาครฐั วเิ คราะหค์ ณุ คา่ ทแี่ ทจ้ รงิ ทต่ี อ้ งการสง่ มอบตอ่ สงั คมแลว้ ควรสรา้ ง จุดยืนขององค์กรท่ีชัดเจนและเป้าหมายที่ต้องการมุ่งไปโดยใช้นวัตกรรมเป็นเครื่องมือหลักในการ ขบั เคลอื่ น (การสรา้ งแบรนดท์ มี่ จี ดุ มงุ่ หมายและนวตั กรรมทสี่ รา้ งการเปลย่ี นแปลงครง้ั ใหญ่ (Disruptive innovation)) เพ่ือให้สามารถชี้ทางประชาชนหรือสังคมให้ยอมรับในคุณค่า (ผลิตภัณฑ์) ที่ต้องการ ส่งมอบ และฝ่ายปฏิบัติสามารถด�ำเนินการได้อย่างมีทิศทางท่ีชัดเจน ทั้งน้ี ในปัจจุบันองค์กรภาครัฐ สว่ นใหญ่ย่อมมแี ผนหรือยุทธศาสตรก์ ารด�ำเนินงานเปน็ ของตนเองอยู่แล้ว ส่ิงทสี่ �ำคัญ คอื ควรทบทวน ความชดั เจนของแผนหรอื ยทุ ธศาสตรน์ ั้น ๆ วเิ คราะห์สภาพปญั หาจากการปฏิบัตติ ามวงจรการบรหิ าร PDCA และประยุกต์ใช้หลักการตลาดท่มี งุ่ สงั คมหรือประชาชนเป็นหลักตามที่ได้กลา่ วไปในขา้ งต้น อีกประการหนึ่งท่ีมีความส�ำคัญในการน�ำหลักการตลาดมาใช้กับภาครัฐให้ทันต่อสถานการณ์ ในปจั จบุ นั คอื การประยกุ ตใ์ ชห้ ลกั ดจิ ติ อล มารเ์ กต็ ตง้ิ (Digital Marketing) ในภาครฐั กลา่ วคอื วถิ ชี วี ติ ของคนในปัจจุบันเปล่ียนแปลงไปจากอดีตจึงจ�ำเป็นอย่างย่ิงที่ภาครัฐจะต้องปรับตัวให้เท่าทันกับ สถานการณ์ กล่าวคอื ดิจติ อล มาร์เก็ตต้ิง (Digital Marketing) หมายถึง เคร่อื งมอื ในการท�ำการตลาด ที่นักการตลาดใช้ในการติดต่อส่ือสารกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างการรับรู้ในตัวสินค้า ประชาสัมพันธ์ สรา้ งแบรนด์ และสร้างยอดขาย บนเครอ่ื งมืออเิ ลก็ ทรอนิกส์ ซ่งึ จะเห็นได้ว่าเป้าหมายดงั กลา่ วนั้นมิได้ แตกตา่ งจากการทำ� การตลาดแบบทั่วไปเลย เป็นเพียงเครอ่ื งมือหน่งึ ของการท�ำการตลาดท่ไี หลไปตาม ยคุ สมยั ปรบั เปลยี่ นใหท้ นั โลกโดยมวี วิ ฒั นาการทก่ี า้ วลำ้� ขน้ึ เรอื่ ย ๆ เปรยี บเสมอื นนวตั กรรมทขี่ บั เคลอ่ื นให้ นกั การตลาดคน้ หาคณุ คา่ ทแ่ี ทจ้ รงิ ของสนิ คา้ และบรกิ ารเพอื่ มอบใหก้ ลมุ่ เปา้ หมาย นำ� ไปสกู่ ารสรา้ งความ จงรกั ภกั ดใี หก้ บั องคก์ รในระยะยาว ทง้ั น้ี ดจิ ติ อล มารเ์ กต็ ตงิ้ มปี ระโยชนอ์ ยหู่ ลายประการ เชน่ สามารถ สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงได้ทันที ค่าการตลาดไม่สูงแต่รับรู้ได้ในวงกว้าง มีช่องทางการตลาด มากข้ึน อปั เดตเน้อื หาท่ีตรงกบั สถานการณไ์ ด้ตลอดเวลา สร้างความรสู้ กึ รว่ ม เป็นต้น ทั้งนี้ ในปัจจบุ ัน ช่วงวัยไม่ใช่ปัญหาส�ำหรับการท�ำดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง อีกต่อไป จากรายงานการส�ำรวจพฤติกรรมผู้ใช้ อนิ เทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2558 (Thailand Internet User Profile 2015) ซึ่งจัดโดยส�ำนักงาน พฒั นาธรุ กรรมทางอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (องคก์ ารมหาชน) ทมี่ กี ารแยกผลสำ� รวจตามเจเนอเรชน่ั หรอื ชว่ งวยั วา่ Gen Y และเพศที่ 3 เป็นผู้ใชช้ ่วั โมงอินเทอร์เน็ตสูงสุด ขณะที่ Gen X และ Baby Boomer ตดิ อนั ดับ ผ้ใู ช้บัตรเครดติ ในการซ้ือสินค้าออนไลน์สงู กวา่ กลมุ่ อ่นื ๆ ด้วยปริมาณขอ้ มลู มหาศาลในพ้ืนทด่ี จิ ิตอล ส่ิงที่ท้าทายอย่างมาก คือ การออกแบบเน้ือหาท่ีสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ในขณะ เดยี วกนั ต้องไมท่ งิ้ อัตลักษณห์ รอื ความเป็นตวั ตนของแบรนด์ด้วย20 20ณัฐพล ใยไพโรจน.์ (2559). Digital Marketing Concept & Case Study 3rd Edition. นนทบรุ :ี ไอดีซฯี .

แนวทางการประยุกต์ใช้หลกั การตลาดภาครฐั ในภารกิจการป้องกันการทจุ ริตของประเทศไทย 69 หลักดิจิตอล มาร์เก็ตต้ิงสามารถน�ำมาประยุกต์ใช้กับปัจจุบันที่เทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามา เปลี่ยนแปลงวิธีการบริหารจัดการภาครัฐเป็นอย่างมาก เม่ือเชื่อมโยงกับหลักการตลาดอาจเรียกได้ว่า เปน็ “การตลาดแบบตวั ตอ่ ตวั ” หมายถงึ การทำ� ใหบ้ คุ คลสามารถเขา้ ถงึ ขอ้ มลู ทตี่ นสนใจไดเ้ ปน็ จำ� นวน มหาศาล การนำ� เทคโนโลยใี นภาครฐั ดงั กลา่ วมาใชป้ ระโยชนใ์ นทางการตลาดจงึ เปน็ สงิ่ ทสี่ ำ� คญั อยา่ งยงิ่ ในยุคของรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ (E-Government) ท่ีปัจจุบันเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเคร่ืองมือ ดงั กล่าวสามารถท�ำตามความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดใ้ นหลาย ๆ มิติที่เหมาะสมกบั ผบู้ ริโภคแต่ละราย เช่น สนิ ค้าหรอื บริการท่ีออกแบบตกแต่งพเิ ศษ (Cosmetic Customizes) เป็นการนำ� เสนอบรกิ ารที่ มีมาตรฐานแต่ใช้วิธีการท่ีหลากหลายแก่ผู้บริโภคที่แตกต่างกัน การปรับแต่งสินค้าและบริการให้แก่ ผบู้ รโิ ภคทม่ี รี ปู แบบความตอ้ งการชดั เจน (Transparent Customizes) คอื การใหบ้ รกิ ารทม่ี คี วามเปน็ ส่วนตัว เฉพาะกล่มุ แตไ่ มไ่ ด้เปดิ เผยการปรบั แต่งนี้อย่างชดั แจง้ เปน็ ตน้ ซง่ึ การใช้ประโยชน์ดงั กล่าวมี ประโยชนค์ อื องคก์ รภาครฐั สามารถเผยแพรข่ อ้ มลู จำ� นวนมากแกเ่ ปา้ หมาย และแนะนำ� แหลง่ ขอ้ มลู อนื่ ๆ ได้โดยท่ีเป้าหมายไม่ต้องใช้ระยะเวลานานและช่วยลดจ�ำนวนทรัพยากรทางกายภาพและทรัพยากร มนุษย์ ทงั้ น้ี จากทีก่ ลา่ วมาทั้งหมด ข้อจ�ำกดั ท่อี งค์กรภาครฐั ต้องเผชิญส่งผลให้ไม่สามารถจัดบรกิ ารให้ ตามใจท่ผี ูบ้ ริโภคตอ้ งการตามหลักการตลาดนนั้ มีหลายประการด้วยกัน ได้แก่ ข้อกำ� หนดทางกฎหมาย ปรชั ญาการเมอื ง การขาดทรัพยากรทางกายภาพ และการขาดแหลง่ ทรัพยากรทางการเงิน นอกจากนี้ จากหลกั การตลาดทวี่ า่ “ผบู้ รโิ ภคถกู ตอ้ งเสมอ” นน้ั สำ� หรบั ภาครฐั อาจตอ้ งประนปี ระนอมหลกั ดงั กลา่ ว เพราะบางคร้ังผู้บริโภคไม่ได้ถูกเสมอไปด้วยจุดมุ่งหมายของภาครัฐเพ่ือให้เกิดผลดีแก่สาธารณะ มากที่สุดบางคร้ังจึงต้องจ�ำกัดผู้รับบริการโดยธรรมชาติ อย่างไรก็ดี องค์กรภาครัฐมีลักษณะผูกขาด ผบู้ รโิ ภคจงึ ไมม่ ที างเลอื กนอกจากยอมรบั การบรกิ าร ขณะเดยี วกนั บางกรณภี าครฐั อาจจดั บรกิ ารใหแ้ ก่ ผ้บู ริโภคทัง้ ทผี่ ูบ้ ริโภคไมต่ อ้ งการแตต่ อ้ งยอมรบั ก็เปน็ ได้ เชน่ บริการศุลกากร เปน็ ต้น21 3. การประยกุ ต์ใช้หลักการตลาดในการปอ้ งกนั การทจุ ริต ภารกจิ การปอ้ งกันการทจุ ริตมีลักษณะทีแ่ ตกต่างไปจากหน่วยงานภาครฐั อ่นื ๆ ซึ่งทมี่ ีเป็นการ มุ่งเน้นในการให้บริการสาธารณะตอบสนองความต้องการแก่ประชาชน แต่ในภารกิจการป้องกันการ ทุจริตนั้นเป็นการด�ำเนินการเพื่อลดโอกาสการทุจริตหรือท�ำให้การทุจริตเกิดยากขึ้นหรือไม่เกิดขึ้นเลย เป้าหมายในการป้องกันการทุจริตจึงมีความหลากหลายอย่างมาก ท้ังในฐานะของผู้กระท�ำการ ผู้ไม่ กระท�ำการ ผู้สนับสนุน ผู้ได้รับประโยชน์และอื่น ๆ การประยุกต์ใช้เคร่ืองมือการตลาดจึงมีลักษณะ เฉพาะบางประการท่แี ตกตา่ งออกไป ซง่ึ เมื่อวิเคราะห์แลว้ สามารถแสดงไดเ้ ป็นตัวแบบการประยกุ ตใ์ ช้ หลกั การตลาดในการปอ้ งกันการทุจริตได้ ดังน้ี 21พรอคเตอร์, โทนี.่ (2554). อ้างแลว้ .

70 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. ภาพที่ 2: ตวั แบบการประยุกตใ์ ชห้ ลักการตลาดในการป้องกันการทจุ รติ จากตัวแบบการประยุกต์ใช้หลักการตลาดในการป้องกันการทุจริตดังกล่าว สามารถอธิบายได้ ดงั นี้ 1. ความเขา้ ใจกลุ่มเป้าหมายในเชงิ ลึก ความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึกเป็นส่ิงแรกท่ีต้องให้ความส�ำคัญในการประยุกต์ใช้ หลักการตลาดในการป้องกันการทุจริต เนื่องด้วยเป็นขั้นตอนแรกในการวิเคราะห์เพ่ือท่ีจะน�ำไปสู่ การออกแบบแนวทางทเ่ี หมาะสมในการดำ� เนนิ การ ทง้ั น้ี ตามหลกั การตลาดนนั้ จะนยิ มแบง่ ในรปู แบบของ ตารางเมตริก หรือรูปแบบของการวิเคราะห์ผลต่าง (Gap Analysis) อันหมายถึง การตรวจประเมินเบื้องต้น เพื่อหาความแตกต่างของระบบท่ีเป็นอยู่ปัจจุบันระหว่างตัวแปรต่าง ๆ ซ่ึงจะท�ำให้ทราบว่าต้องท�ำ อะไรเพิ่มเติมเพ่ือสอดคล้องและบรรลุเป้าหมายตามข้อก�ำหนด ส�ำหรับภารกิจการป้องกันการทุจริต ในภาพรวม อาจกำ� หนดตัวแปรเพ่ือวเิ คราะห์ผมู้ สี ว่ นไดส้ ่วนเสยี ในแกนต้งั และแกนนอน คอื “อทิ ธพิ ล/ อำ� นาจทางสงั คม” และ “ทัศนคต/ิ การกระทำ� การทจุ ริต” ท้งั นี้ หากเปน็ ภาคธุรกจิ เม่อื วเิ คราะหต์ าม รูปแบบดังกล่าวแล้วจะท�ำให้ทราบถึงสภาพการตลาดของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ และน�ำไปสู่การตัดสินใจ ด�ำเนินการหรือทบทวนยกเลิกผลิตภัณฑ์ ซึ่งในกรณีภารกิจการป้องกันการทุจริตซ่ึงเป็นผู้รับผิดชอบ ในสาธารณะอันหมายถึงทุกภาคส่วนของสังคมนั้น จะต้องมีแนวทางในการวิเคราะห์อย่างครบถ้วนใน ทุกภาคสว่ น อาจแสดงไดด้ งั ภาพ

แนวทางการประยกุ ตใ์ ชห้ ลกั การตลาดภาครฐั ในภารกิจการป้องกนั การทจุ ริตของประเทศไทย 71 ภาพที่ 3: แผนภาพการวเิ คราะห์ผลตา่ งของผมู้ สี ่วนได้ส่วนเสียภารกจิ การปอ้ งกันการทุจริตและกรอบ แนวทางการด�ำเนินการในแต่ละกล่มุ - กลุ่มท่ีมีอิทธิพล/อ�ำนาจทางสังคมสูงและมีทัศนคติ/การกระท�ำการทุจริต กรอบแนวทางที่ เหมาะสมกับกลุ่มดังกลา่ ว คอื การยบั ย้ังพฤติกรรม การก�ำกับควบคุมพฤติกรรม และการลงโทษอยา่ ง เดด็ ขาด - กลุ่มท่มี ีอิทธิพล/อ�ำนาจทางสงั คมนอ้ ยและมีทศั นคติ/การกระทำ� การทุจริต กรอบแนวทาง ทีเ่ หมาะสม คือ การควบคมุ พฤตกิ รรม การใหค้ วามรู้ในเชงิ ปอ้ งปราม สรา้ งความตระหนักให้เกรงกลวั ไมก่ ระท�ำทจุ ริต - กลุ่มที่มีอิทธิพล/อ�ำนาจทางสังคมสูงและมีทัศนคติ/การกระท�ำต่อต้านการทุจริต กรอบแนวทางที่เหมาะสมกบั กลุ่มดงั กลา่ ว คอื การสร้างความร่วมมอื การให้รางวลั เชดิ ชูเกียรติ การสง่ เสริม สนบั สนุนการทำ� กจิ กรรม - กลุ่มที่มีอิทธิพล/อ�ำนาจทางสังคมน้อยและมีทัศนคติ/การกระท�ำต่อต้านการทุจริต กรอบแนวทางท่เี หมาะสมกับกลมุ่ ดังกล่าว คือ การส่งเสริมให้รักษาพฤติกรรม การเสรมิ พลังทางบวก การสนบั สนุนใหเ้ กิดการรวมตวั เพือ่ สร้างอ�ำนาจการตอ่ รองทางสงั คม การแบง่ กลมุ่ ผมู้ สี ว่ นไดเ้ สยี ขา้ งตน้ เปน็ เพยี งการจดั กลมุ่ และเสนอแนวทางในการดำ� เนนิ การ ในภาพรวมเทา่ นนั้ ทั้งนี้ การดำ� เนินการวิเคราะห์แยกตามกลมุ่ แตล่ ะประเภทของงานดา้ นการป้องกัน การทจุ รติ จำ� เปน็ อยา่ งยงิ่ ทต่ี อ้ งอาศยั การวเิ คราะหว์ จิ ยั ทางการตลาด หรอื ผลการวจิ ยั เชงิ สงั คมทม่ี ขี อ้ มลู ที่บ่งช้ีถึงพฤติกรรมและลักษณะที่เฉพาะเจาะจงของแต่ละกลุ่ม นอกจากน้ี อาจมีความแตกต่างกันใน รายละเอยี ดของแผนภาพในแกนตงั้ และแกนนอนตามบรบิ ทของงานนนั้ ๆ อนั จะกลา่ วถงึ ในส่วนถดั ไป 2. การเลือกเครอ่ื งมอื การตลาดในการวิเคราะห์อยา่ งเหมาะสม การเลือกเคร่ืองมือการตลาดในการวิเคราะห์อย่างเหมาะสมเป็นส่ิงท่ีต้องให้ความส�ำคัญ อกี ประการหนง่ึ ดว้ ยเหตเุ พราะจดุ มงุ่ หมายของการปอ้ งกนั การทจุ รติ ในแตล่ ะสว่ นงานมธี รรมชาตทิ แ่ี ตกตา่ งกนั จึงไม่อาจใช้เครื่องมือใดเพียงเคร่ืองมือเดียวในการน�ำมาประยุกต์ใช้กับทุก ๆ ส่วนงาน ส่ิงท่ีส�ำคัญ

72 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. คือ ต้องมีความเข้าใจถึงหลักการของเครื่องมือการตลาดแต่ละหลักการอย่างถ่องแท้จึงจะสามารถ เลือกใช้ได้อย่างเหมาะสม ภารกิจการป้องกันการทุจริตในแต่ละด้านล้วนมีลักษณะและจุดมุ่งหมายท่ี แตกต่างกันดงั ท่ีได้กล่าวไป เครอื่ งมือทางการตลาดท่ีเลอื กใชม้ าเปน็ กรอบในการวเิ คราะห์ เช่น ภารกจิ ด้านมาตรการป้องกันการทุจริต ใช้หลักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ภารกิจด้านการปลูกฝังทัศนคติ ซ่ือสัตย์สุจริตเพ่ือสร้างสังคมท่ีไม่ทนต่อการทุจริต ใช้เครื่องมือกล่องด�ำในใจผู้บริโภค ภารกิจด้านการ ประสานความร่วมมอื เพ่อื ป้องกันการทจุ รติ ใช้เคร่อื งมอื การวเิ คราะหส์ ่วนผสมการตลาด เป็นต้น นอกจากเครอื่ งมอื การตลาดทเ่ี ลอื กใชเ้ ปน็ กรอบการวเิ คราะหแ์ ลว้ ตอ้ งมกี ารพฒั นาองคค์ วามรู้ อย่างสม�่ำเสมอ เพราะหลักการตลาดในโลกยุคปัจจุบันมีการพัฒนาปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา รวมไปถึง การพิจารณาเทคนิคทางการตลาดซ่ึงใช้ในภาคเอกชนมาประกอบกันในรายละเอียดท่ีจะสามารถช่วย ส่งเสริมให้แต่ละภารกิจประสบความส�ำเร็จยิ่งข้ึน ซ่ึงจะน�ำเสนอรายละเอียดการประยุกต์ใช้เครื่องมือ ในภารกิจปอ้ งกันการทจุ ริตแตล่ ะดา้ นในส่วนถดั ไป 3. วตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดชัดเจน วตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดทชี่ ดั เจนจะเปน็ เสมอื นเขม็ ทศิ ซง่ึ มหี นา้ ทใี่ นการชนี้ ำ� แนวทางการ ป้องกนั การทจุ รติ ทกุ ดา้ นไปสเู่ ป้าหมายร่วมกนั หากพิจารณาตามหลกั การบริหาร PDCA มาประกอบ พบว่าในขั้นตอนการวางแผนน้ันได้ถูกก�ำหนดไว้ชัดเจนในกรอบการด�ำเนินงานของยุทธศาสตร์ชาติ วา่ ดว้ ยการปอ้ งกนั และปราบปรามการทุจรติ ระยะท่ี 3 (พ.ศ. 2560 – 2564) ซ่ึงไดก้ ำ� หนดวสิ ยั ทศั น์ ไวว้ า่ “ประเทศไทยใสสะอาด ไทยทงั้ ชาตติ า้ นทจุ รติ (Zero Tolerance & Clean Thailand)” อนั มมี ติ ิ ที่ครอบคลุมท่ีจะมุ่งให้เกิด “...สังคมมิติใหม่ท่ีประชาชนไม่เพิกเฉยต่อการทุจริตทุกรูปแบบ โดยได้รับ ความร่วมมือจากฝา่ ยการเมือง หน่วยงานของรัฐ ตลอดจนประชาชน ในการพทิ ักษ์รกั ษาผลประโยชน์ ของชาตแิ ละประชาชน...”22 ขอ้ ความดงั กลา่ วมคี วามมงุ่ หมายทจ่ี ะใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมของสงั คมในทกุ มติ ิ ซ่ึงเม่ือเทียบกับล�ำดับขั้นตอนการตอบสนองของผู้บริโภคแล้วก็คือการมุ่งให้เกิดการซ้ือ (Purchase) นนั่ เอง ซง่ึ เมอ่ื วเิ คราะหป์ ระกอบกนั ระหวา่ ง 1. กลมุ่ เปา้ หมายทม่ี พี ฤตกิ รรม/ทศั นคตติ อ่ การทจุ รติ ทงั้ บวก และลบ 2. ลำ� ดบั ขนั้ ตอนการตอบสนองของผบู้ รโิ ภค และ 3. ภารกจิ การปอ้ งกนั การทจุ รติ ในแตล่ ะดา้ น สามารถแสดงไดต้ ามภาพที่ 4 ซง่ึ จะเหน็ ไดว้ า่ เมอ่ื แบง่ กลมุ่ เปา้ หมายเปน็ สองกลมุ่ คอื ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ที่ มที ศั นคต/ิ การกระทำ� ตอ่ ตา้ นการทจุ รติ หรอื รสู้ กึ เฉย ๆ และ ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ทมี่ ที ศั นคต/ิ การกระทำ� การ ทจุ รติ จะเหน็ ไดว้ า่ แมล้ กั ษณะของภารกจิ การปอ้ งกนั การทจุ รติ แตล่ ะดา้ นจะแตกตา่ งกนั แตท่ า้ ยทส่ี ดุ แลว้ ลว้ นมวี ตั ถุประสงค์รว่ มกนั คือ มุ่งให้เกิดระดบั การแสดงออกทางพฤตกิ รรม ซึ่งก็ต้องใชแ้ นวทางในการ ด�ำเนินการในรายละเอียดที่แตกต่างกันในแต่ละล�ำดับข้ันของการตอบสนอง หากพิจารณาตามกรอบ ดังกล่าวได้อย่างครบถ้วนจะสามารถเพ่ิมโอกาสให้ภารกิจการป้องกันในภาพรวมบรรลุวัตถุประสงค์ได้ มากยงิ่ ข้นึ 22ยุทธศาสตรช์ าติวา่ ด้วยการป้องกันและปราบปรามการทจุ รติ ระยะที่ 3 (พ.ศ. 2560 – 2564). อ้างแลว้ .

แนวทางการประยกุ ตใ์ ช้หลักการตลาดภาครฐั ในภารกจิ การปอ้ งกันการทจุ ริตของประเทศไทย 73 อกี ประการหนึง่ คอื การกำ� หนดวตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาดตามแนวทางใหม่ ทม่ี งุ่ เนน้ การ ยดึ โยงกบั กลมุ่ เปา้ หมายคอื มงุ่ สรา้ งความสมั พนั ธใ์ หเ้ กดิ ความรสู้ กึ ทดี่ ี มากกวา่ การพยายามผลกั ดนั คณุ คา่ (สนิ คา้ ) ของตนไปในวงกวา้ ง เมอ่ื พจิ ารณาในภารกิจการป้องกันการทุจริตกห็ มายถงึ การทต่ี ้องก�ำหนด วตั ถุประสงคท์ ีย่ ดึ ตัวกลุ่มเป้าหมายเปน็ หลกั ในการด�ำเนินกิจกรรมหรอื โครงการ มากกวา่ การพยายาม จะนำ� เสนอกจิ กรรมโครงการไปสสู่ งั คมแลว้ รอใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายเปน็ ผตู้ ดั สนิ ใจเลอื กเขา้ มามสี ว่ นรว่ มโดย การใชน้ วตั กรรมเปน็ กลไกการขบั เคลอ่ื นหลกั เพอื่ สรา้ งความเปลย่ี นแปลง เปน็ เครอื่ งมอื ในการชน้ี ำ� กลมุ่ เป้าหมายไปสู่พฤติกรรมท่ีก�ำหนด และขณะเดยี วกัน นวตั กรรมกย็ ังเป็นเครอื่ งมอื ในการช้นี ำ� ผวู้ างแผน และผปู้ ฏบิ ตั ใิ นการกำ� หนดแนวทางเพอื่ ใหส้ ามารถเขา้ ถงึ และเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมของกลมุ่ เปา้ หมาย นั่นเอง ภาพที่ 4: ผังภาพความเชื่อมโยงวัตถุประสงคท์ างการตลาดระหว่างกลมุ่ เป้าหมาย ลำ� ดับขน้ั ตอนการ ตอบสนอง และภารกจิ การป้องกนั การทุจริตในแต่ละด้าน

74 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. การประยกุ ตใ์ ชห้ ลกั การตลาดในภารกจิ การปอ้ งกนั การทจุ รติ ตามตวั แบบดงั กลา่ วสามารถนำ� ไป ประยกุ ตก์ ับภารกจิ การป้องกันการทจุ ริตในแตล่ ะด้านได้ดังน้ี 3.1 การประยุกตห์ ลักการตลาดภาครฐั กับภารกิจดา้ นมาตรการปอ้ งกนั การทุจรติ ภารกจิ ดา้ นมาตรการปอ้ งกนั การทจุ รติ เกยี่ วขอ้ งกบั วเิ คราะหส์ บื คน้ สภาวะขององคก์ ร หรอื สภาวการณ์กรณีเกิดการทุจริตในหน่วยงาน เพ่ือกําหนดแนวทางในการป้องกันและปราบปรามการ ทุจริต เสนอมาตรการต่อคณะรฐั มนตรี รัฐสภา ศาล คณะกรรมการตรวจเงนิ แผน่ ดิน หรือองคก์ รและ หน่วยงานที่เกย่ี วขอ้ ง เพือ่ ให้มกี ารปรับปรงุ การปฏบิ ัติราชการ หรอื การวางแผนงานโครงการของสว่ น ราชการ รฐั วิสาหกจิ หรอื หน่วยงานของรัฐเพ่ือป้องกันหรือปราบปรามการทุจรติ ประสานงาน ปฏิบตั ิ งานรว่ ม สนบั สนนุ การปฏบิ ัตงิ าน หรอื เผยแพร่มาตรการฯ เพ่อื ปอ้ งกนั หรอื ปราบปรามการทจุ รติ ของ เจา้ หนา้ ทขี่ องรฐั ในกลมุ่ เปา้ หมายตา่ ง ๆ มี 3 ขนั้ ตอน คอื 1) ศกึ ษาวเิ คราะหส์ บื คน้ สภาวการณเ์ กดิ ทจุ รติ ในหน่วยงาน 2) ก�ำหนดแนวทางในการปอ้ งกนั และปราบปรามการทจุ รติ 3) ตดิ ตามและประเมนิ ผล มาตรการฯ ซึง่ ในแตล่ ะขน้ั ตอน สามารถประยุกตห์ ลักการตลาดตามตัวแบบมาปรบั ใช้ได้ดังนี้ 1. ความเขา้ ใจกลมุ่ เปา้ หมายในเชิงลกึ ประยุกต์ใช้ในข้ันตอนของการศึกษาวิเคราะห์สืบค้นสภาวการณ์เกิดทุจริตในหน่วยงาน ในขนั้ ตอนนมี้ คี วามจำ� เปน็ อยา่ งยงิ่ ทค่ี วรวเิ คราะหแ์ ละรวบรวมขอ้ มลู ในมติ ขิ องการตลาดทเี่ กยี่ วขอ้ งกบั ความตอ้ งการของผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ในทกุ กลมุ่ (เครอื่ งมอื การวจิ ยั ทางการตลาด) เพอื่ ใหท้ ราบถงึ ขอ้ มลู ความต้องการ หรือแนวโน้มที่จะเกิดข้ึน โดยใช้กรอบเครื่องมือการวิเคราะห์ผลต่าง (Gap Analysis) ที่หากพิจารณาหน่วยงานเป้าหมายแล้ว อาจแบ่งแกนนอนและแกนตั้งเป็น “อ�ำนาจในการตัดสินใจ” และ “พฤติกรรมการทจุ ริต” ภาพที่ 5: กลมุ่ ผมู้ ีส่วนไดส้ ่วนเสยี ในภารกจิ ดา้ นมาตรการป้องกันการทจุ ริต

แนวทางการประยุกต์ใชห้ ลกั การตลาดภาครฐั ในภารกจิ การปอ้ งกนั การทจุ ริตของประเทศไทย 75 จากภาพดงั กลา่ ว จะเหน็ ถงึ กลมุ่ ผมู้ สี ว่ นไดเ้ สยี อยา่ งรอบดา้ น แนวทางในการกำ� หนดมาตรการ จงึ ตอ้ งคำ� นงึ ถงึ ในทกุ กลมุ่ เพอื่ จะนำ� ไปสกู่ ารแกแ้ บบขอ้ เสนอไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ทง้ั นี้ การศกึ ษาวเิ คราะห์ สบื ค้นมาตรการ ควรศึกษาท้งั ในกรอบของคณุ ภาพ คือพฤตกิ ารณใ์ นการกระทำ� การทุจริตหรือตอ่ ต้าน การทจุ รติ ในองค์กร รวมท้ังปริมาณ คอื จำ� นวนผกู้ ระทำ� การทจุ ริต หรอื คา่ ความเสียหายที่เกดิ ขึน้ ทั้งน้ี การวเิ คราะหด์ งั กลา่ วเปน็ เพยี งกรอบการวเิ คราะหใ์ นเบอ้ื งตน้ ในทางปฏบิ ตั อิ าจพบขอ้ จำ� กดั ในเรอ่ื งของ การเขา้ ถงึ ขอ้ มลู ทชี่ ดั แจง้ หรอื เรอ่ื งความเกย่ี วพนั เชอ่ื มโยงกนั ในประเดน็ การทจุ รติ หลายหนว่ ยงานซงึ่ จะ ตอ้ งปรบั เปลย่ี นแนวทางการวเิ คราะหท์ เ่ี หมาะสมยง่ิ ขน้ึ เหนอื สงิ่ อนื่ ใดการวเิ คราะหภ์ ายใตก้ รอบดงั กลา่ ว จะเป็นส่วนช่วยสำ� คญั ทีท่ �ำใหม้ าตรการปอ้ งกนั การทจุ ริตในเรอื่ งน้ัน ๆ มคี วามครอบคลมุ ในทกุ กลมุ่ เป้าหมาย และนำ� ไปสู่การออกแบบขอ้ เสนอทตี่ อบสนองความตอ้ งการในกลมุ่ ผูม้ สี ่วนได้เสียไดอ้ ยา่ งครบถ้วน 2. การเลือกเคร่อื งมือการตลาดในการวิเคราะห์อย่างเหมาะสม ประยกุ ตใ์ ชใ้ นขน้ั ตอนกำ� หนดแนวทางในการปอ้ งกนั และปราบปรามการทจุ รติ ในขนั้ ตอนน้ี จะเป็นการออกแบบข้อเสนอท้ังข้อเสนอในเชิงกฎหมายหรือการบริหารเพ่ือให้ปรับปรุงแนวทางการ ด�ำเนินงานหรืออุดช่องว่างการทุจริต โดยอาศัยข้อมูลที่ได้จากการสืบค้นสภาวะขององค์กรเป็นกรอบ ในการก�ำหนดแนวทางในข้ันตอนนี้สามารถประยุกต์หลักการทางการตลาดที่เกี่ยวข้องมาใช้ ซึ่งต้อง ใช้องคค์ วามรแู้ บบสหวทิ ยาการ ท้ังด้านพฤตกิ รรมศาสตร์ จิตวิทยา สังคมวิทยา วิทยาศาสตร์ รวมถงึ หลักดิจติ อล มาร์เกต็ ตง้ิ ดังท่ีพบเหน็ ในแนวทางการปฏิรปู ระบบราชการในปัจจบุ นั ในหวั ข้อน้ี ผู้ศึกษา จะท�ำการยกตัวอย่างองค์ความรู้ท่ีเก่ียวข้องท่ีสามารถน�ำมาเสริมพลังให้ภารกิจด้านมาตรการป้องกัน การทจุ รติ ในขน้ั ตอนของการก�ำหนดแนวทางการป้องกนั - การศกึ ษาของนกั วชิ าการสาขาวชิ าเศรษฐศาสตรเ์ ชงิ พฤตกิ รรมและจติ วทิ ยามกี ารทดลอง ความแม่นย�ำของแบบจ�ำลอง SMORC (Simple Model of Rational Crime) ซ่ึงเป็นแบบจ�ำลอง ความไมซ่ อื่ สตั ยข์ องนกั เศรษฐศาสตรก์ ระแสหลกั อนั มสี มมตฐิ านวา่ มนษุ ยเ์ ราลว้ นแสวงหาผลประโยชน์ สว่ นตวั ตลอดเวลาโดยคำ� นวณตน้ ทนุ และผลตอบแทนอยา่ งเปน็ เหตเุ ปน็ ผลเปน็ อยา่ งดี จากแบบจำ� ลอง ดงั กลา่ วเปน็ ทม่ี าของการกำ� หนดบทลงโทษทสี่ งู เพอ่ื ใหม้ นษุ ยร์ สู้ กึ วา่ ไมค่ มุ้ คา่ หากตอ้ งกระทำ� โดยไดม้ กี าร ท�ำการทดลองเชิงพฤติกรรมศาสตรห์ ลายประการ ผลการทดลองพบว่า จ�ำนวนเงนิ หรอื ผลประโยชนท์ ่ี จะไดร้ บั จากการโกง รวมถงึ ความเสยี่ งทจี่ ะถกู จบั ไดไ้ มไ่ ดม้ อี ทิ ธพิ ลตอ่ ระดบั ความคดโกงมากอยา่ งทค่ี ดิ พฤติกรรมของคนเราถกู ผลักดนั โดยแรงจูงใจสองประการที่อยตู่ รงข้ามกัน คอื ขวั้ หนงึ่ เราอยากมองวา่ ตวั เองเปน็ คนซอ่ื สตั ยแ์ ละมเี กยี รติ (แรงจงู ใจเรอ่ื งศกั ดศ์ิ ร)ี แตใ่ นอกี ขว้ั หนง่ึ เรากอ็ ยากตกั ตวงผลประโยชน์ (แรงจูงใจเร่ืองเงิน) กระบวนการคิดอันยืดหยุ่นที่เป็นธรรมชาติของมนุษย์จึงเข้ามามีบทบาท ตราบใด ที่เราโกงเพียงเล็กน้อย เราก็จะได้ประโยชน์จากการโกงและยังมองว่าตนเองเป็นคนท่ีดีเลิศได้ ความ พยายามสรา้ งสมดลุ ดงั กลา่ วนี้ เรยี กวา่ “ระดบั ความคดโกงทย่ี อมรบั ได”้ (fudge factor theory) อนั เปน็ กระบวนการที่เกิดข้ึนในจิตใจ มีการทดลองหลายประการท่ีพยายามหาแนวทางที่จะควบคุมระดับ ความคดโกงทยี่ อมรบั ไดด้ งั กลา่ ว เชน่ การใชร้ ะบบเกียรตยิ ศของมหาวทิ ยาลยั พรนิ ซต์ นั ทน่ี กั ศกึ ษาใหม่

76 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. ต้องลงชื่อรับรองเกียรติยศนี้ก่อนข้ึนทะเบียนเป็นนักศึกษา ซึ่งการทดลองพบว่าหลักสูตรความเข้มข้น ทางศลี ธรรมไมไ่ ดม้ อี ทิ ธพิ ลทย่ี ง่ั ยนื หากแตต่ อ้ งใหม้ กี ารยำ�้ เตอื นถงึ มาตรฐานทางจรยิ ธรรมบางอยา่ งกอ่ น ทำ� แบบทดสอบคนเราจะประพฤตติ นไปในทางทซี่ อื่ สตั ยม์ ากยง่ิ ขนึ้ นอกจากนยี้ งั มกี ารทดลองหลกั การ ดงั กลา่ วกบั กลมุ่ ผยู้ นื่ ภาษพี บวา่ การลงชอ่ื ทห่ี วั กระดาษเพอ่ื รบั รองคำ� ปฏญิ าณบางอยา่ งกอ่ นกรอกขอ้ มลู คนเรามีแนวโน้มจะทำ� ตัวซ่อื สัตย์มากขึน้ (อยา่ งน้อยก็ช่วั คราว) นอกจากน้ี ยังมกี ารทดลองอ่นื ๆ และ ขอ้ เสนอแนะอนื่ ๆ ทีเ่ กี่ยวข้องกบั การทจุ ริต เช่น ผลประโยชน์ทับซ้อน (แรงจูงใจบังตา) ท่ีส่งผลใหค้ น เกดิ พฤติกรรมการทุจรติ เปน็ ต้น23 - นกั เศรษฐศาสตรเ์ ชงิ พฤตกิ รรมใหค้ วามสำ� คญั อยา่ งยงิ่ กบั การนำ� หลกั จติ วทิ ยาไปใชใ้ นภาครฐั โดยสนับสนุนแนวคิดพ่อปกครองลูกแบบเสรีนิยม (libertarian paternalism) ซ่ึงมีความเช่ือว่า รัฐจ�ำเป็นที่จะต้องด�ำเนินการบางประการเพ่ือกระตุ้นให้ประชาชนเกิดพฤติกรรมบางอย่างท่ีต้องการ มากกว่าการเปิดให้เกิดการเลือกท่ีเสรีโดยใช้วิธีการออกแบบสภาพแวดล้อมในการตัดสินใจที่สามารถ ชกั นำ� พฤตกิ รรมของผคู้ นใหเ้ ปน็ ไปในทางทเ่ี หมาะสม ระบบไตรต่ รองของมนษุ ยไ์ มอ่ าจใชเ้ วลาไปกบั การ นั่งคดิ เรือ่ งทยี่ ุ่งเหยงิ และซับซ้อน เมอ่ื ต้องคาดคะเนอะไรสักอย่างเราจะใชห้ ลักครา่ ว ๆ ในการตัดสนิ ใจ สามประการคอื (1) การผกู ตดิ (anchoring) คอื การผูกติดกบั อะไรบางอยา่ งจากน้ันกป็ รับเปลีย่ นไปใน ทางทค่ี ดิ วา่ เหมาะสม (2) ขอ้ มลู ทม่ี อี ยู่ (availability) หมายถงึ การรบั รถู้ งึ ขอ้ มลู ตา่ ง ๆ จากประสบการณ์ ท่ีได้ยินมาหรือผา่ นมา (3) ความเปน็ ตวั แทน (representativeness) หมายถงึ การพยายามวิเคราะห์ ข้อมูลรอบตัวว่ามีแบบแผนท่ีอาจเป็นเหตุเป็นผลกันหรือไม่ก็ได้ ตลอดจนตัวช่วยและความเอนเอียง (heuristics and biases) ที่เป็นผลพวงจากหลกั ทัง้ สามประการ ในภาคธรุ กิจหลักการดงั กล่าวไดน้ ำ� ไปใชเ้ พอ่ื การกระตนุ้ ใหเ้ กดิ การซอ้ื สนิ คา้ สว่ นภาครฐั พบปญั หาอนั เกดิ จากการออกแบบทางเลอื กทไี่ มด่ ี เท่าที่ควร เช่นกรณีศึกษาเร่ือง แผนประกันสุขภาพ ของสหรัฐอเมริกา เป็นต้น ทั้งนี้ ก็มีกรณีศึกษา การกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่ประสบความส�ำเร็จ เช่น การอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อมในสหรัฐอเมริกา โดย บริษัทไฟฟ้าเซาเทิร์น แคลฟิ อร์เนีย เอดสิ นั ในการแจ้งขอ้ ความการใชพ้ ลังงานแตล่ ะวันเขา้ อีเมลหรอื ข้อความโทรศัพท์มือถือ แต่พบว่าไม่ส�ำเร็จเท่าท่ีควรจึงปรับเปลี่ยนเป็นการแจกลูกบอลเรืองแสงท่ีจะ เปลี่ยนสีตามปริมาณการใช้งานไฟฟ้า ลูกบอลท�ำให้ผู้คนมองเห็นพฤติกรรมของตนเองได้ชัดเจนมาก ย่งิ ขน้ึ ส่งผลตอ่ พฤติกรรมการใช้ไฟฟ้าท่ลี ดลงอย่างมาก เปน็ ตน้ 24 จากตัวอย่างหากพิจารณาจะเห็นได้ว่าเป็นมาตรการที่นักการตลาดในภาคธุรกิจใช้เพื่อควบคุม และก�ำหนดพฤติกรรมทั้งผู้บริโภคและคนในองค์กร ท้ังน้ี สามารถน�ำหลักการดังกล่าวมาประยุกต์ใน งานมาตรการได้เช่นกนั เชน่ การวิเคราะหแ์ ละออกแบบแนวทางการควบคุมพฤตกิ รรมการทจุ ริตตาม 23อาไรล,่ี แดน. (2557). อา่ นทะลคุ วามคดิ ดว้ ยจติ วทิ ยาแหง่ การโกง. แปลจาก The (Honest) Truth About Dishonesty. แปลโดย พรเลิศ อิฐฐ์ และ วโิ รจน์ ภทั รทีปกร. กรงุ เทพฯ: สำ�นักพมิ พว์ เี ลิรน์ . 24ทาเลอร,์ ริชารด์ และ ซันสเตน, เคส. (2556). สะกดความคิด สะกิดพฤตกิ รรม. แปลจาก Nudge. แปลโดย นรา สุภัคโรจน์. กรุงเทพฯ: สำ�นกั พิมพ์วเี ลริ น์ .

แนวทางการประยุกต์ใช้หลกั การตลาดภาครัฐในภารกิจการป้องกนั การทุจริตของประเทศไทย 77 หลักพฤติกรรมศาสตร์ หรือการกระตุ้นให้เกิดความตระหนักหรือการปฏิบัติตามมาตรการตามท่ีได้ เสนอโดยการควบคุมหรือปรับสภาพแวดล้อม อาจก�ำหนดไว้เป็นมาตรการเสริมหรืออาจผนวกรวม กบั มาตรการทางกฎหมายหรอื มาตรการทางการบรหิ ารทเี่ หมาะสมกบั สภาพปญั หาการทจุ รติ นนั้ จะเปน็ ส่วนช่วยเสริมประสิทธิภาพให้มาตรการดังกล่าวเกิดผลในทางปฏิบัติมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ องค์ความรู้ ที่สามารถน�ำมาประยุกต์ใช้ในงานด้านมาตรการป้องกันการทุจริตไม่ได้มีเพียงความรู้ในสาขาวิชา เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเท่านั้น หากแต่ยังมีองค์ความรู้อ่ืน ๆ ท่ีเกี่ยวข้องอีกท่ีผู้ปฏิบัติงานรวมถึง ผมู้ อี ำ� นาจตดั สนิ ใจควรเปดิ โอกาสใหน้ ำ� มาปรบั ใชอ้ ยา่ งเหมาะสมเพอ่ื เสรมิ ใหง้ านดา้ นมาตรการปอ้ งกนั การทุจรติ มปี ระสทิ ธภิ าพประสทิ ธิผลมากย่งิ ข้นึ 3. วตั ถุประสงคท์ างการตลาดชัดเจน วตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดทชี่ ดั เจนจะเปน็ เสมอื นเขม็ ทศิ ซง่ึ มหี นา้ ทใี่ นการชน้ี ำ� แนวทางของ มาตรการปอ้ งกนั การทจุ รติ ซง่ึ จะปรากฏในขน้ั ตอนของการตดิ ตามและประเมนิ ผลมาตรการ เปน็ ขนั้ ตอน ท่ีส�ำคัญที่จะท�ำให้ทราบถึงผลส�ำเร็จของการน�ำมาตรการไปปฏิบัติอันจะเป็นข้อมูลที่ส�ำคัญในการ กำ� หนดมาตรการใชโ้ อกาสถดั ไป หากเทยี บกบั การตลาดกเ็ ปรยี บเสมอื นการสำ� รวจตลาดภายหลงั จากที่ เปดิ ขายผลิตภณั ฑ์ (Product) ไปแลว้ ว่าผลติ ภัณฑ์นัน้ ประสบความส�ำเรจ็ หรอื ไม่ ตอ้ งปรับปรงุ แก้ไข อะไร ขณะเดยี วกนั กเ็ พอื่ ใหท้ ราบถงึ ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค ทม่ี พี ลวตั อาจเปลย่ี นแปลงไปไดอ้ ยเู่ สมอ ตามหลกั การตลาด เพราะฉะนนั้ มาตรการปอ้ งกนั การทจุ รติ จงึ จำ� เปน็ อยา่ งยง่ิ ทจี่ ะตอ้ งทบทวน ตดิ ตาม ประเมินผลมาตรการ โดยอาจแบ่งผลตามกลุ่มเป้าหมายผู้มีส่วนได้ส่วนเสียดังที่ได้กล่าวไปก่อนหน้า หรอื ในรปู แบบอืน่ ๆ โดยใชห้ ลักการตลาดทเี่ หมาะสมเพ่อื ใหม้ ขี อ้ มูลอันจะนำ� มาทบทวนวัตถปุ ระสงค์ ทางการตลาดและพฒั นามาตรการ (ผลติ ภณั ฑ)์ ใหเ้ กดิ ผลสมั ฤทธิม์ ากยง่ิ ขน้ึ 3.2 การประยุกต์หลักการตลาดภาครัฐกับภารกิจด้านการปลูกฝังทัศนคติซ่ือสัตย์สุจริต เพอื่ สรา้ งสังคมที่ไมท่ นต่อการทุจริต การปลกู ฝงั ทศั นคตซิ อ่ื สตั ยส์ จุ รติ มงุ่ สสู่ งั คมทไี่ มท่ นตอ่ การทจุ รติ เปน็ ภารกจิ ทสี่ ำ� คญั ทจี่ ะตอ้ ง สร้างให้เกิดผลในระยะยาว และมีขอบเขตของภารกิจกว้างขวางครอบคลุมในทุกภาคส่วนของสังคม อันมีความหลากหลายและไม่อาจใช้วิธีการใดเพียงวิธีการหนึ่งในการด�ำเนินการเพ่ือให้บรรลุเป้าหมาย ท่ีก�ำหนดไว้ หลักการตลาดจะมีส่วนช่วยอย่างมากด้วยเพราะจุดมุ่งหมายของวิชามีความใกล้เคียงกัน สามารถประยุกต์ใช้เพ่ือมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกันคือการไม่ทุจริตและการแสดงพฤติกรรมท่ีไม่ทนต่อการ ทุจริตตามยุทธศาสตร์ชาติท่ีได้ก�ำหนดแนวทางไว้ อาจกล่าวได้อีกประการหน่ึงว่าเป็นภารกิจท่ีมุ่งให้ เกิดการลงโทษทางสงั คม (Social Sanctions) อนั เป็นมาตรการควบคมุ ทางสังคมทตี่ ้องการใหส้ มาชกิ ในสงั คมประพฤตปิ ฏบิ ตั ติ ามมาตรฐานหรอื กฎเกณฑท์ สี่ งั คมยอมรบั รว่ มกนั หมายความรวมทงั้ มาตรการ เชงิ บวก คือการสนับสนุนการใหร้ างวลั และมาตรการเชงิ ลบ คอื การกดดนั บีบคั้นทางจติ ใจ หรือการ ลงโทษทางสงั คมอกี ความหมายหนงึ่ หมายถงึ ปฏบิ ตั กิ ารเชงิ วาทกรรม ทอ่ี งคป์ ระธาน หรอื ผกู้ ระทำ� การ

78 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. ทางสังคม ผลิตหรือสร้างความหมาย หรือตีความหมายปรากฏการณ์หนึ่งให้เป็นปรากฏการณ์ใหม่ ท่ีจะเข้าไปให้การสนับสนุนปทัสถานทางสังคมท่ีก่อประโยชน์ส่วนใหญ่แก่สังคม หรืออาจเป็นการ น�ำเสนอความร้ใู หม่ เพ่อื แข่งขัน คดั คา้ น หรอื โตแ้ ย้งพื้นทที่ างความคดิ พ้ืนที่ทางสังคม ทถ่ี กู อุดมการณ์ เดมิ ครอบง�ำอย2ู่ 5 จากนยิ ามดงั กล่าว สามารถน�ำหลกั การตลาดมาประยุกตใ์ ชด้ ังน้ี 1. ความเข้าใจกลุ่มเปา้ หมายในเชงิ ลกึ สิ่งส�ำคัญประการแรกคือความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มในเชิงลึก เริ่มต้นจากการ วิเคราะห์ผลต่าง (Gap Analysis) เคร่ืองมือนี้สามารถน�ำมาประยุกต์ในทุกประเภทของภารกิจการ ปอ้ งกนั การทจุ รติ เพอ่ื ใหไ้ ดส้ ามารถวเิ คราะหผ์ มู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี อยา่ งครอบคลมุ ทกุ ภาคสว่ น ในภาคธรุ กจิ จะมกี ารวเิ คราะหส์ ว่ นแบง่ การตลาดหลายหลกั การ เชน่ การแบง่ สว่ นการตลาดยคุ ใหมจ่ ะแบง่ ตามหลกั ประชากรศาสตร์ผสมผสานกับหลักจิตวิทยาเป็นกลุ่ม Tween, Working Woman, Metrosexual, Gay, Retired Group และ Gen C หรือในบางกรณีก็จะเลือกแบ่งตามตลาดเป้าหมายโดยแบ่ง เปน็ Mass Customization, Blue Ocean Strategy, Localized Marketing Strategy เป็นตน้ 26 ในส่วนของการปลูกฝังทัศนคติน้ัน ผู้ศึกษาเห็นว่าควรแบ่งส่วนการตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ ทเ่ี ป็นทนี่ ยิ มในภาคธุรกจิ ด้วยเชน่ กนั กลา่ วคอื แบ่งเปน็ 5 กลุม่ ดงั น2ี้ 7 - Maturist (Builder Generation) คอื กลมุ่ คนทเี่ คยสรา้ งสรรคส์ งิ่ ตา่ ง ๆ ไวใ้ นชว่ ง 70 - 80 ปกี อ่ นและปัจจบุ นั สว่ นมากจะอยใู่ นวยั ชรา แตบ่ างคนก็ยังมีบทบาทอยา่ งมากในแวดวงตา่ ง ๆ กลมุ่ น้ี ผา่ นการเปลย่ี นแปลงทพ่ี ลิกผันมากในสมยั สงครามโลกคร้งั ทีส่ อง - Baby Boomer คอื คนทเ่ี กดิ ในชว่ ง ค.ศ. 1946 – 1964 เปน็ กลมุ่ คนทเี่ กดิ หลงั สงครามโลก คร้ังท่สี อง คนในช่วงนี้เกิดมาพรอ้ มกับความยากล�ำบากเพราะเป็นชว่ งที่ตอ้ งฟนื้ ฟูบา้ นเมืองพร้อมกบั มี ลกั ษณะเฉพาะหลาย ๆ ประการ สว่ นใหญ่เป็นผูท้ มี่ อี �ำนาจระดับสงู ในหลาย ๆ หน่วยงาน - Gen X คือคนท่เี กิดในช่วง ค.ศ. 1965 – 1976 เปน็ กลุ่มคนทเ่ี ปน็ ลูก ๆ ของคนในยุค ก่อนหน้าและยุค Baby Boomer เตบิ โตมาอย่างสุขสบายมากกว่ายคุ พอ่ แม่ ได้รบั การเล้ียงดูและการ ศกึ ษาดกี ว่า ชอบอะไรง่าย ๆ และชอบการแสดงภาพลกั ษณข์ องตนเองใหเ้ ป็นที่ยอมรบั ในสงั คม - Gen Y คือคนที่เกิดในชว่ ง ค.ศ. 1977 – 1994 เปน็ กลมุ่ คนทเ่ี ปน็ รนุ่ ลูกของคนยคุ Baby Boomer และ Gen X เป็นกลมุ่ ทเ่ี กดิ มาพร้อมกับยคุ เริ่มตน้ ของอนิ เทอร์เน็ตและคอมพิวเตอร์ พอ่ แม่ เน้นให้จบการศึกษาสูง ๆ และถูกคาดหวังอย่างมากเพราะเตรียมพร้อมให้ทุกอย่าง ชอบแสดงออก มคี วามเปน็ ตวั เองสูง ไมช่ อบอยู่ในกรอบ ความอดทนต่ำ� และต้องการประสบความสำ� เรจ็ เรว็ 25สังศิต พิริยะรังสรรค์. (2559). เศรษฐศาสตร์การเมอื งแนวใหม่ การลงโทษโดยสังคม Social Sanction. ปทมุ ธานี: ส�ำนกั พมิ พ์ มหาวิทยาลยั รงั สิต. 26วกิ รานต์ มงคลจันทร์. (2558). อ้างแล้ว. 27วิลาส ฉ�่ำเลิศวฒั น.์ (2559). re: digital การตลาดยคุ ใหม่ เจาะใจลูกค้า. กรุงเทพฯ: บริษทั พิมพ์ดี จ�ำกดั .

แนวทางการประยุกตใ์ ช้หลักการตลาดภาครฐั ในภารกจิ การป้องกันการทจุ รติ ของประเทศไทย 79 - Gen Z คอื คนทเี่ กดิ ในชว่ ง ค.ศ. 1995 เปน็ ตน้ ไป คนกลมุ่ นเี้ ปน็ ลกู หลานของคนกลมุ่ Baby Boomer, Gen X และ Gen Y เป็นกลุ่มคนทเ่ี กดิ มาพรอ้ มความสะดวกสบายสูงสุดด้วยเทคโนโลยีที่ ทันสมัยในทุกดา้ น มีอุปนิสยั ใจรอ้ น แพไ้ ม่เปน็ ชืน่ ชอบการเลน่ เกม และเทคโนโลยใี หม่ ๆ เมอ่ื แบง่ สว่ นการตลาดตามกลมุ่ ประชากรดงั กลา่ วแลว้ กน็ ำ� มาประยกุ ตเ์ ขา้ กบั การวเิ คราะห์ ผลตา่ ง โดยกำ� หนดแกนตง้ั ดว้ ยชว่ งอายุ (generation) แกนนอน คอื พฤตกิ รรม หรอื ทศั นคตติ อ่ การทจุ รติ อนั จะทำ� ใหส้ ามารถก�ำหนดแนวทางทีเ่ หมาะสมกับอปุ นิสยั พื้นฐานของแต่ละกลมุ่ รวมถึงช่องทางการ ปลกู ฝังหรอื กระต้นุ ใหเ้ กิดพฤติกรรมท่เี หมาะสมต่อไป เชน่ กล่มุ Gen Z มีความช่นื ชอบเทคโนโลยีใหม่ แนวทางการปลกู ฝงั ทศั นคตคิ วรแทรกซมึ ไปโดยควบคไู่ ปกบั สงิ่ ท่ี Gen Z ใชใ้ นชวี ติ ประจำ� วนั ใหเ้ กดิ การ กล่อมเกลาทางสงั คมทางอ้อม กล่มุ Maturist และ Baby Boomer เปน็ ผ้ทู ่มี ีบทบาทอยา่ งมาก ท้งั ใน ดา้ นการตอ่ ตา้ นการทุจริต และในการกระทำ� การทจุ ริต แนวทางในการปลูกฝงั ทศั นคติจึงตอ้ งแตกตา่ ง ออกไปตามลักษณะเฉพาะด้านท่ีกลุ่มคนน้ีมีร่วมกัน คือ เร่ืองของค่านิยมในความภักดีต่อสถาบันชาติ ซ่ึงแตกต่างจากกลุ่มอ่ืนโดยแนวคิดนี้ รูปแบบลักษณะโครงการและกิจกรรมในการปลูกฝังก็จะต้อง แตกตา่ งกันออกไปตามกลุ่มประชากร เปน็ ต้น ภาพท่ี 6: การวเิ คราะหผ์ ลตา่ ง (Gap Analysis) ของกลมุ่ ผมู้ สี ว่ นไดเ้ สยี ในภารกจิ ดา้ นการปลกู ฝงั ทศั นคติ 2. การเลือกเครอ่ื งมือการตลาดในการวเิ คราะหอ์ ยา่ งเหมาะสม เครื่องมือกล่องด�ำ (Black Box) ในใจผู้บริโภคมีประโยชน์อย่างมากในการวิเคราะห์ให้ ครอบคลมุ ในกระบวนการปลกู ฝงั ทศั นคตไิ ปสกู่ ารแสดงออกถงึ พฤตกิ รรม ประกอบไปดว้ ย ปจั จยั นำ� เขา้ (Input) กลอ่ งด�ำ (Black Box) และผลลัพธ์ (Output) ซ่ึงในแต่ละปจั จยั กจ็ ะมขี น้ั ตอนและรายละเอียด ทแ่ี ตกต่างกัน เมอื่ นำ� มาประยกุ ต์ใช้กับภารกจิ การปลูกฝังทศั นคตสิ ามารถพิจารณาไดด้ งั น้ี (1) ปัจจัยนำ� เขา้ (Input) ไดแ้ ก่ สิ่งเร้าตา่ ง ๆ (Stimuli) ประกอบไปด้วย - สิง่ เร้าทางการตลาด (Marketing Stimuli) ประกอบไปด้วย การแยกแยะระหว่าง ประโยชนส์ ว่ นตวั และประโยชนส์ ว่ นรวม ความอายตอ่ การทจุ รติ ความไมท่ นตอ่ การทจุ รติ ความซอ่ื สตั ย์

80 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. สจุ รติ และอนื่ ๆ (Product) พนื้ ทสี่ ว่ นกลาง สว่ นภมู ภิ าค สว่ นราชการ พนื้ ทอ่ี อนไลน์ และอนื่ ๆ (Place) สง่ิ ทปี่ ระชาชนหรอื สงั คมตอ้ งเสยี ไปเพอื่ ใหไ้ ดม้ าซง่ึ Product (Price) และ แนวทางในการสนบั สนนุ การ ดำ� เนนิ งานให้ประสบความสำ� เร็จ (Promotion) - สง่ิ เร้าจากสภาพแวดลอ้ ม (Environmental Stimuli) อนั หมายถึง สภาพแวดลอ้ ม ภายนอกอน่ื ๆ เช่น การเมอื ง เศรษฐกิจ สงั คม เทคโนโลยี เป็นต้น (2) กล่องดำ� (Black Box) คอื ความร้สู ึกนกึ คิดของผ้มู ีสว่ นได้สว่ นเสยี ในกลมุ่ ต่าง ๆ ซึง่ มี ลกั ษณะทแ่ี ตกตา่ งกนั ดังทีไ่ ดก้ ลา่ วไวใ้ นการแบ่งสว่ นการตลาดหัวขอ้ กอ่ นหน้า ประกอบไปด้วย ปจั จยั ภายใน อันหมายถึง ทศั นคติ แรงกระตนุ้ การรบั รู้ บุคลิกภาพ วถิ ีชวี ิต และความรู้ ทแี่ ตกตา่ งกนั ใน แตล่ ะกล่มุ อนั เปน็ ปัจจัยทส่ี ่งผลต่อการตดั สินใจ (3) ผลลัพธ์ (Output) คือ การตอบสนองของกลุ่มตา่ ง ๆ ประกอบไปดว้ ย การแสดงออก ซึ่งพฤติกรรม ช่วงเวลาที่แสดงออกซ่ึงพฤติกรรม ซึ่งหากพิจารณาจากเป้าหมายของงานป้องกันที่ คาดหวงั กค็ อื การทกี่ ลมุ่ ตา่ ง ๆ ออกมามสี ว่ นรว่ มในการตอ่ ตา้ นการทจุ รติ ไมท่ นตอ่ การทจุ รติ ทกุ รปู แบบ เชอื่ มน่ั ในการตอ่ ตา้ นการทจุ รติ ผกู้ ระทำ� ทจุ รติ หยดุ การกระทำ� การทจุ รติ เกรงกลวั ตอ่ กระบวนการทาง กฎหมายและการลงโทษทางสังคม จากการวิเคราะหข์ ้างต้นสามารถแสดงได้ดังภาพตอ่ ไปนี้ ภาพท่ี 7: กระบวนการวเิ คราะห์แนวคดิ กลอ่ งด�ำในใจผบู้ ริโภค (Black Box) กับภารกิจด้านการปลูก ฝงั ทศั นคติ

แนวทางการประยกุ ตใ์ ช้หลกั การตลาดภาครฐั ในภารกจิ การปอ้ งกนั การทจุ ริตของประเทศไทย 81 จากผงั ภาพขา้ งตน้ แสดงถงึ กระบวนการในการวเิ คราะหร์ ะบบงานในภารกจิ ปลกู ฝงั ทศั นคติ ซงึ่ จะเหน็ ถงึ ปจั จัยต่าง ๆ ท้ังปัจจัยน�ำเขา้ กลอ่ งด�ำ รวมถงึ ผลลพั ธท์ คี่ าดหมายซึ่งสามารถเปรยี บเทยี บ กบั ผลทเ่ี กดิ ขึน้ จริง และน�ำไปสกู่ ารทบทวนและวเิ คราะหเ์ พื่อกำ� หนดแนวทางที่เหมาะสมต่อไป 3. วัตถปุ ระสงคท์ างการตลาดชดั เจน ความชัดเจนในวัตถุประสงค์ทางการตลาดของภารกิจด้านการปลูกฝังน้ัน หากพิจารณา ประกอบกับแนวทางตามยุทธศาสตรช์ าตวิ ่าด้วยการป้องกนั และปราบปรามการทจุ รติ ระยะที่ 3 (พ.ศ. 2560 – 2564) น้นั จะเห็นได้วา่ วางแนวทางไว้ในระดบั ข้ันของการกระตุ้นใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมการไมท่ น ตอ่ การทจุ รติ ซงึ่ สอดคลอ้ งกบั หลกั การตลาดทม่ี จี ดุ มงุ่ หมายใหเ้ กดิ การแสดงออกในระดบั ของพฤตกิ รรม เมือ่ แนวทางที่ไดถ้ ูกกำ� หนดไวใ้ นยทุ ธศาสตรฯ์ มีความชดั เจนแล้วรูปแบบการด�ำเนนิ การในภารกิจการ ปลูกฝังย่อมต้องยกระดับโดยวางเป้าหมายไว้ย่ิงกว่าการสร้างจิตส�ำนึก คุณธรรมจริยธรรม หรือการ รบั รเู้ พยี งเทา่ นน้ั แตต่ อ้ งสามารถกระตนุ้ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมไดด้ ว้ ยโดยใชน้ วตั กรรมตา่ ง ๆ เพอ่ื สรา้ งใหเ้ กดิ การเปลีย่ นแปลงสงั คมให้บรรลวุ ตั ถุประสงค์ดงั กล่าว 3.3 การประยกุ ตห์ ลกั การตลาดภาครฐั กับภารกจิ ด้านการประสานความรว่ มมอื เพื่อปอ้ งกนั การทจุ รติ การประสานความรว่ มมอื เพอื่ ปอ้ งกนั การทจุ รติ เปน็ อกี ภารกจิ หนง่ึ ทผ่ี ศู้ กึ ษาเหน็ วา่ ควรทจี่ ะ แยกออกมาเพอ่ื อธบิ ายการวเิ คราะหใ์ นเชงิ การตลาด เนอ่ื งดว้ ยมลี กั ษณะทแี่ ตกตา่ งจากสองภารกจิ กอ่ น หนา้ ถงึ แมโ้ ดยอำ� นาจหนา้ ทท่ี ไี่ ดก้ ำ� หนดไวข้ องสำ� นกั งาน ป.ป.ช. จะมไิ ดก้ ลา่ วแยกเปน็ 3 ภารกจิ ดงั ทไี่ ด้ กลา่ วไป หากแตใ่ นทกุ สว่ นงานทรี่ บั ผดิ ชอบ มคี วามเกย่ี วขอ้ งกบั งานดา้ นการประสานความรว่ มมอื ดว้ ย เชน่ กนั อนั มคี วามหมายครอบคลมุ ท้งั เรือ่ งการสรา้ งเครือขา่ ยปอ้ งกันการทจุ รติ ในภาคส่วนต่าง ๆ และ การผลกั ดนั การขับเคลอ่ื นการตอ่ ตา้ นการทจุ ริตในหนว่ ยงานภาครฐั รัฐวิสาหกิจ หรือภาคธรุ กจิ เอกชน ซึ่งมีลักษณะของการผลักดันให้หน่วยงานอื่น ๆ มาร่วมกันขับเคล่ือนงานด้านการป้องกันการทุจริต ท้ังด้านมาตรการปอ้ งกนั รวมถงึ งานด้านการปลกู ฝงั ทศั นคต2ิ 8 1. ความเข้าใจกลุ่มเปา้ หมายในเชิงลึก ภารกิจด้านการประสานความร่วมมือเพ่ือป้องกันการทุจริตก็คือการพยายามรักษาต่อยอด ความร่วมมือเดิม และแสวงหาหรือขยายผลเพ่ือความร่วมมือใหม่ ทั้งนี้ จากภาพที่ 4 ผังภาพความ เชอ่ื มโยงวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาดระหวา่ งกลมุ่ เปา้ หมายนน้ั รากฐานทส่ี ำ� คญั คอื ความรบั รคู้ วามเขา้ ใจ ซ่ึงเป็นภารกิจด้านการปลูกฝังจะต้องมีความเข้มแข็ง จึงจะน�ำไปสู่ระดับของความรู้สึก อารมณ์ และ นำ� ไปสู่ระดับของพฤติกรรม คือการมสี ่วนรว่ ม ทงั้ นี้ ทฤษฎีท่ีเก่ยี วขอ้ งกับการสรา้ งเครือข่ายหรอื การมี สว่ นรว่ มนนั้ มหี ลายแนวคดิ ดว้ ยกนั โดยเรมิ่ ตน้ จากการวเิ คราะหผ์ ลตา่ ง (Gap Analysis) เปน็ เครอ่ื งมอื แรก 28ยุทธศาสตรช์ าตวิ ่าดว้ ยการป้องกนั และปราบปรามการทุจรติ ระยะท่ี 3 (พ.ศ. 2560 – 2564). อ้างแล้ว.

82 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. ในการวเิ คราะหโ์ ดยกำ� หนดแกนตงั้ และแกนนอน คอื อทิ ธพิ ลหรอื อำ� นาจในการผลกั ดนั และการมสี ว่ นรว่ ม ในการตอ่ ต้านการทุจริต ตามล�ำดบั ภาพที่ 8 : การวเิ คราะหผ์ ลตา่ งของกลมุ่ ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ตา่ ง ๆ และแนวทางการดำ� เนนิ การในภารกจิ ดา้ นการประสานความร่วมมือเพ่อื ปอ้ งกนั การทจุ ริตในแตล่ ะกลุ่ม - กลุ่มที่มีอิทธิพล/อ�ำนาจในการผลักดันมากและมีส่วนร่วมในการต่อต้านทุจริตน้อย กรอบ แนวทางท่ีเหมาะสมกับกลุ่มดงั กลา่ วคอื การจูงใจ สรา้ งความตระหนักในหน้าท่ที ีต่ อ้ งเข้ามามีส่วนรว่ ม ในการต่อตา้ นการทจุ รติ - กลุ่มที่มีอิทธิพล/อ�ำนาจในการผลักดันมากและมีส่วนร่วมในการต่อต้านทุจริตมาก กรอบ แนวทางทเ่ี หมาะสมกับกลมุ่ ดงั กลา่ วคือ การเสริมสร้างความเขม้ แขง็ และสนับสนนุ การด�ำเนนิ กิจกรรม อีกทั้งต้องสนับสนุนให้มีบทบาทในการจูงใจ กดดัน สร้างความสัมพันธ์ และดึงกลุ่มอ่ืน ๆ เข้ามามี ส่วนรว่ ม - กลุ่มท่ีมีอิทธิพล/อ�ำนาจในการผลักดันน้อยและมีส่วนร่วมในการต่อต้านทุจริตน้อย กรอบ แนวทางที่เหมาะสมกบั กลมุ่ ดงั กล่าวคอื ใหค้ วามรู้ สร้างความตระหนกั ถงึ พษิ ภยั ของการทุจรติ ใหอ้ ยใู่ น ความรับรู้อยา่ งตอ่ เนื่อง - กลุ่มท่ีมีอิทธิพล/อ�ำนาจในการผลักดันน้อยและมีส่วนร่วมในการต่อต้านทุจริตมาก กรอบ แนวทางทเี่ หมาะสมกบั กลมุ่ ดงั กลา่ วคอื การรกั ษาความสมั พนั ธใ์ หย้ งั มสี ว่ นรว่ มอยา่ งตอ่ เนอื่ ง ใชก้ ลยทุ ธ์ แบบปากตอ่ ปากเพอื่ สรา้ งใหเ้ กดิ การรวมกลมุ่ บคุ คลทม่ี จี ดุ รว่ มเดยี วกนั และสง่ เสรมิ ใหไ้ ปสนบั สนนุ กลมุ่ ท่ีมีอิทธพิ ล/อำ� นาจในการผลักดนั มากและมีสว่ นร่วมในการต่อตา้ นทจุ ริตมาก

แนวทางการประยุกตใ์ ชห้ ลกั การตลาดภาครัฐในภารกิจการป้องกันการทจุ รติ ของประเทศไทย 83 2. การเลือกเครอื่ งมอื การตลาดในการวเิ คราะหอ์ ยา่ งเหมาะสม เครอ่ื งมอื ทเี่ กยี่ วขอ้ งกบั การสรา้ งเครอื ขา่ ยความรว่ มมอื และการมสี ว่ นรว่ มมเี ปน็ จำ� นวนมากที่ เปน็ ทน่ี ยิ มและควรนำ� มาประยกุ ตใ์ ชใ้ นภาครฐั ในทน่ี ผ้ี ศู้ กึ ษาจะยกเทคนคิ การตลาดซง่ึ วเิ คราะหใ์ นแงม่ มุ ทเี่ กยี่ วขอ้ งกบั การตลาดทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั การสรา้ งกระแสสงั คมทไี่ ดม้ ผี ทู้ ำ� การศกึ ษาจากกรณศี กึ ษาตา่ ง ๆ ทเี่ กดิ ขน้ึ เพอ่ื หาปจั จยั ทส่ี ง่ ผลตอ่ การเปลย่ี นแปลงครง้ั สำ� คญั ทก่ี ลายเปน็ กระแสลกุ ลามไปในวงกวา้ ง โดย ทำ� การวเิ คราะหจ์ ากเหตกุ ารณต์ า่ ง ๆ ทเี่ กดิ ขน้ึ และคน้ หาปจั จยั ทเี่ กย่ี วขอ้ งกนั เชน่ การลบรอยขดี เขยี น บนตู้รถไฟกับอาชญากรรมในนครนิวยอร์ก ฮัชพีส์กับยอดขายท่ีเพ่ิมข้ึนหลายเท่าโดยไม่ทราบสาเหตุ กระแสการสบู บหุ รข่ี องวยั รนุ่ เปน็ ตน้ เพอื่ คน้ หาวธิ กี ารทำ� ความเขา้ ใจในการเปลย่ี นแปลงอยา่ งพลกิ ผนั ในชีวิตประจ�ำวันโดยการมองปรากฏการณ์เหล่าน้ีในฐานะโรคระบาดท่ีสามารถแพร่กระจายได้อย่าง รวดเรว็ โดยมลี กั ษณะ 3 ประการคอื (1) พฤตกิ รรมสามารถตดิ ตอ่ ถงึ กนั ไดง้ า่ ย (2) การเปลยี่ นแปลงเพยี ง เลก็ นอ้ ยก่อให้เกดิ ผลกระทบท่ีย่งิ ใหญ่ (3) การเปล่ียนแปลงทง้ั สองประการไม่ได้เกิดข้ึนอยา่ งสมำ่� เสมอ และค่อยเป็นค่อยไปแต่เกิดข้ึนแบบฉับพลันทันใด ลักษณะดังกล่าวที่ทุกสิ่งทุกอย่างเปล่ียนแปลงไป แบบหน้ามือเป็นหลังมอื วา่ “จดุ พลิกผนั (Tipping Point)” อนั เกิดจากองค์ประกอบ 3 ประการ ได้แก่ กฎว่าดว้ ยคนสว่ นน้อย ปจั จยั ตดิ หนึบ และพลังของบรบิ ทแวดล้อม 1) กฎวา่ ด้วยคนสว่ นนอ้ ย (Law of the Few) มแี นวคดิ วา่ การแพร่ระบาดทางสงั คมใน ทุกรูปแบบจะต้องอาศยั คนทีม่ พี รสวรรคท์ างสังคมจึงจะเกิดขนึ้ ได้ อนั ได้แก่ ผ้เู ชือ่ มโยง (Connector) ผรู้ ู้ (Maven) และนกั ขาย (Salesman) - ผู้เชื่อมโยง (Connector) นักจติ วทิ ยาชอ่ื สแตนลยี ์ มิลแกรม ได้ด�ำเนนิ การทดลอง ทเี่ ปน็ ทมี่ าของทฤษฎหี กชว่ งคน (six degree of separation) อนั เปน็ ทมี่ าของแนวคดิ นี้ กลา่ วคอื บคุ คล บางบคุ คลจะมพี รสวรรคใ์ นการเชอื่ มโยงบคุ คลอน่ื ๆ เขา้ ดว้ ยกนั โดยไดม้ กี ารทดลองเพอื่ พสิ จู นท์ ฤษฎนี ้ี ทมี่ หาวทิ ยาลยั ซติ ้ี คอลเลจ กบั คนหลายกลมุ่ พบวา่ จะมคี นบางจำ� พวกทมี่ เี ครอื ขา่ ยทางสงั คมกวา้ งขวาง กว่าคนอ่ืน 4 – 5 เทา่ ซ่งึ ไมเ่ กยี่ วขอ้ งกับปจั จัยดา้ นอายหุ รอื เพศหรอื ต�ำแหนง่ ทางสงั คม อีกประการคอื งานศกึ ษาของนกั สงั คมวทิ ยาชอ่ื มารก์ กราโนเวตเตอร์ ซงึ่ ตพี มิ พเ์ ปน็ หนงั สอื ชอื่ Getting a Job (1974) มขี อ้ สงั เกตทน่ี า่ สนใจคอื ในกรณที เี่ ปน็ แนวคดิ ใหม่ ๆ “ความสมั พนั ธแ์ บบผวิ เผนิ ” มคี วามสำ� คญั มากกวา่ ความสมั พันธ์แบบแนบแนน่ หรือทก่ี ราโนเวตเตอร์เรียกว่า “จุดแขง็ ของความสัมพนั ธแ์ บบผวิ เผิน (the strength of weak ties)” ซึง่ หมายถึงคนรู้จกั เปรียบเสมือนขมุ พลังทางสังคม ย่งิ มีคนรูจ้ กั มากเท่าไร ย่ิงมีอ�ำนาจมากขึ้นเทา่ นนั้ - ผรู้ ู้(Maven)คำ� วา่ Mavenมาจากภาษายวิ ทแ่ี ปลวา่ ผสู้ ง่ั สมความรู้ ในกรณคี วามเปน็ ไป ของตลาดคนที่มีข้อมูลมากท่ีสุดย่อมมีความส�ำคัญมากที่สุด นักเศรษฐศาสตร์จะเรียกบุคคลเหล่านี้ว่า “ผู้สอดส่องราคา (price vigilante) หรือ ผู้รู้ตลาด (Market Maven) บุคคลประเภทน้ีจะมีความ สำ� คญั อยา่ งมากในการจดุ ชนวนใหเ้ กดิ การแพรร่ ะบาดทางสงั คม ซง่ึ สง่ิ ทที่ ำ� ใหบ้ คุ คลเหลา่ นแ้ี ตกตา่ งจาก

84 วารสารวิชาการ ป.ป.ช. คนทว่ั ๆ ไป ไม่ใชเ่ ปน็ เพียงส่งิ ที่เขารู้ แต่เป็นวธิ ีการทีเ่ ขาใชถ้ า่ ยทอดความรูน้ ัน้ ๆ ซ่ึงดงึ ดูดความสนใจ จากคนท่วั ไป - นักขาย (Salesman) ในการแพร่ระบาดทางสังคม ผู้รู้เปรียบเสมือนคลังข้อมูลที่ หาขา่ วสารมาให้ ส่วนผ้เู ชอ่ื มโยงเปรยี บเสมือนสะพานซึ่งทำ� หนา้ ที่เผยแพร่ข่าวสารไปในวงกว้าง แต่ยงั มีบุคคลอีกประเภทหน่ึง คือ นกั ขาย ซึ่งมีทกั ษะในการโนม้ น้าวเมอ่ื ผ้คู นเกดิ ความเคลอื บแคลงสงสยั ใน ขา่ วสารทีไ่ ดร้ บั คนกลมุ่ นม้ี คี วามส�ำคัญอยา่ งมากตอ่ จดุ พลกิ ผนั มกี ารทดลองโดยนกั จิตวทิ ยาซงึ่ นำ� โดย ไบรอนั มลั เลน แหง่ มหาวทิ ยาลยั ซรี าควิ ส์ ทไี่ ดว้ เิ คราะหว์ ดิ โี อรายการขา่ วในชอ่ งตา่ ง ๆ ชว่ งการเลอื กตงั้ พบวา่ ผปู้ ระกาศขา่ วมสี หี นา้ การแสดงอารมณบ์ างประการในเชงิ บวกหรอื ลบตอ่ ผสู้ มคั รและเปรยี บเทยี บ กับการลงคะแนนเสียงของผู้ชมในช่องต่าง ๆ พบว่า ใบหน้าความล�ำเอียงของผู้ประกาศข่าว เพยี งเลก็ นอ้ ยมอี ทิ ธพิ ลอยา่ งมากตอ่ การลงคะแนนเสยี งของผชู้ ม นอกจากนยี้ งั มงี านวจิ ยั อกี จำ� นวนมาก ท่ียืนยันลักษณะจ�ำเพาะของบุคคลท่ีส่งอิทธิพลของผู้รับสารที่ในทางจิตวิทยาอาจเรียกนักขายเหล่านี้ ว่าเป็น “ผู้ส่ง (sender)” ซ่ึงจะมีบุคลิกท่ีไม่เหมือนใคร และยังมีความแตกต่างในรายละเอียดทาง สรรี วิทยาดว้ ย 2) ปัจจัยติดหนึบ (Stickiness Factor) ซ่ึงหมายถึงการปรับเปลี่ยนเพียงเล็ก ๆ น้อยๆ ที่ตรงจุดทสี่ �ำคัญกเ็ ปน็ องคป์ ระกอบของจดุ พลิกผัน เชน่ การทดลองของนกั จติ วทิ ยาสงั คมชอ่ื โฮเวิร์ด ลเี วนทาล พบวา่ การปรับเปลีย่ นรายละเอียดเพียงเลก็ นอ้ ยของแผน่ พบั กส็ ามารถเพิม่ จำ� นวนนักศกึ ษา มหาวิทยาลัยเยลในการไปรับวัคซีนบาดทะยักได้ โดยส่ิงท่ีส�ำคัญไม่ใช่การน�ำเสนอข้อมูลเพิ่มเติมหรือ ข้อมูลใหม่ แต่เป็นเพียงการเปล่ียนวิธีการน�ำเสนอในจดุ เลก็ ๆ ทีม่ คี วามสำ� คัญยง่ิ คอื การเชอ่ื มโยงเร่อื ง บาดทะยักเข้าสชู่ วี ติ ของตนเอง เปน็ ต้น 3) พลงั ของบรบิ ทแวดลอ้ ม (Power of Context) อนั หมายถงึ เงอื่ นไขของเวลาและสถานที่ โดยมีหลกั การทีว่ ่า มนุษย์อ่อนไหวต่อบริบทของส่งิ แวดล้อมทีเ่ ปลี่ยนแปลงไปไดอ้ ย่างไม่นา่ เชื่อ โดยยก ตวั อยา่ งการแพรร่ ะบาดของอาชญากรรมทไ่ี ดม้ คี วามพยายามวเิ คราะหห์ า “ปจั จยั อนื่ ” ทน่ี อกเหนอื จาก ด้านสงั คมและเศรษฐกจิ โดยทฤษฎีท่นี ่าสนใจคือ “ทฤษฎีหนา้ ต่างแตก (Broken Windows theory)” ของนักอาชญาวิทยาท่ชี อื่ เจมส์ คิว วิลสนั และจอร์จ เคลลงิ ทกี่ ลา่ วไวว้ ่า อาชญากรรมเป็นผลลพั ธท์ ่ี หลกี เลย่ี งไมไ่ ดข้ องความไร้ระเบยี บ กล่าวคอื ถ้าหนา้ ต่างบานหนึง่ แตกและถูกปลอ่ ยท้ิงไว้ เพียงไม่นาน หนา้ ตา่ งบานอนื่ ๆ กจ็ ะแตกตามไปดว้ ย ในประเดน็ ดงั กลา่ วทำ� ใหม้ คี วามแตกตา่ งจากสององคป์ ระกอบ ก่อนหน้า ในกรณีนี้คือแรงกระตุ้นให้ท�ำพฤติกรรมบางอย่างมาจากคุณลักษณะบางประการของ สงิ่ แวดลอ้ ม ไมไ่ ดม้ าจากบคุ คล แนวคดิ นม้ี พี นื้ ฐานทว่ี า่ เราสามารถยบั ยงั้ หรอื เรง่ การแพรร่ ะบาดไดด้ ว้ ย การปรบั เปลยี่ นบริบทเพยี งเล็กน้อยเทา่ น้นั 29 29กลาดเวล, มาล์คลอม. (2556). กลยุทธ์จดุ กระแส. แปลจาก The Tipping Point. แปลโดย พรเลศิ อฐิ ฐ์ และ วโิ รจน์ ภทั รทีปกร. กรุงเทพฯ: สำ�นักพมิ พ์วีเลริ น์ .

แนวทางการประยกุ ต์ใชห้ ลักการตลาดภาครัฐในภารกิจการปอ้ งกันการทจุ ริตของประเทศไทย 85 จากแนวคิดดังกลา่ วสามารถน�ำมาประยุกต์ใช้กับภารกิจด้านการประสานความร่วมมือเพ่ือ ปอ้ งกันการทุจริตได้ดังนี้ 1) การเลอื กกลมุ่ เปา้ หมายเพอ่ื ขยายเครอื ขา่ ยหรอื เสรมิ พลงั ความรว่ มมอื ทงั้ ในรปู แบบของ ปัจเจกบุคคลหรือหน่วยงาน ควรน�ำหลัก “กฎของคนส่วนน้อย” มาพิจารณาประกอบด้วย กล่าวคือ แสวงหาบคุ คลซง่ึ เปน็ ผู้เชื่อมโยง ผูร้ ู้ และนักขายประการใดประการหนึ่งหรือทง้ั สามประการหากเปน็ ไปได้ กรณกี ารสรา้ งเครอื ขา่ ยทเ่ี ปน็ หนว่ ยงาน อาจเนน้ ใหค้ วามสำ� คญั กบั หนว่ ยงานทมี่ ลี กั ษณะเชอ่ื มโยง กับหน่วยงานหรือบุคคลอ่ืนจ�ำนวนมาก มีลักษณะของความน่าเช่ือถือ และมีศักยภาพในการโน้มน้าว สังคมสูง การพยายามสร้างความร่วมมือกับบุคคลหรือหน่วยงานในลักษณะดังกล่าวจะเพ่ิมโอกาส ในการจดุ กระแสสงั คมตอ่ ตา้ นการทจุ รติ และกระตนุ้ ใหท้ กุ ภาคสว่ นแสดงพฤตกิ รรมไมท่ นตอ่ การทจุ รติ 2) เน้ือหาสาระในการส่ือสารกับเครือข่ายความร่วมมือป้องกันการทุจริตไม่ว่าจะเป็นกับ บุคคล กลมุ่ บคุ คล หรือหน่วยงาน ควรออกแบบใหม้ ลี กั ษณะทส่ี อดรับกับธรรมชาติของกลุ่มเปา้ หมาย เปน็ หลกั มีความเช่อื มโยงกบั วิถชี ีวิต เขา้ ใจงา่ ย เหมาะสมกบั ผู้รับสาร ทใ่ี นรายละเอยี ดมีความแตกต่าง กนั ตามชว่ งวยั ภมู ภิ าค หรอื อน่ื ๆ และควรผลติ ซำ�้ ในสาระสำ� คญั อยา่ งสมำ�่ เสมอเปน็ สาระเดยี วโดยอาจ เปลี่ยนลักษณะของสารแต่ให้คงใจความส�ำคัญเดิม เพื่อให้เกิดการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม อยา่ งตอ่ เนื่อง 3) สภาพแวดลอ้ มมคี วามสำ� คญั อยา่ งมากในการเรง่ หรอื ระงบั ตอ่ พฤตกิ รรมใดพฤตกิ รรมหนง่ึ อันประกอบไปด้วยปัจจัยแวดล้อมเรื่องสถานท่ี และช่วงเวลา ผู้ปฏิบัติงานควรใช้ความคิดสร้างสรรค์ ในการออกแบบกิจกรรมหรือโครงการโดยยึดหลักดังกล่าวประกอบกับสภาพจริงในพ้ืนที่เพื่อผลักดัน ให้เครือข่ายความร่วมมือท่ีเข้มแข็งมีการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมนั้น ๆ อันจะน�ำไปสู่การโน้มน้าว การมีส่วนร่วมของกลุ่มอ่ืน ๆ เช่น การติดสื่อภาพหรือเสียงที่สอดรับกับธรรมชาติของกลุ่มเป้าหมาย (ตามข้อท่ี 2) ในสถานท่ีหรือช่วงเวลาท่ีเหมาะสม เพื่อให้เป็นตัวเร่งการมีส่วนร่วมหรือแสดงออก ซงึ่ ความรว่ มมอื เป็นต้น 3. วตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาดชดั เจน หากพิจารณาถึงแนวทางตามยุทธศาสตร์ชาติว่าด้วยการป้องกันและปราบปรามการทุจริต ระยะที่ 3 (พ.ศ. 2560 – 2564) ในยุทธศาสตร์ที่ 1 สร้างสังคมที่ไม่ทนต่อการทุจริต กลยุทธ์ท่ี 4 “เสรมิ พลงั การมสี ว่ นร่วมของชุมชน (Community) และบูรณาการทกุ ภาคสว่ นเพือ่ ต่อตา้ นการทุจรติ ทม่ี งุ่ เนน้ ใหพ้ ฒั นาขยายผล และตอ่ ยอดเครอื ขา่ ยและผลกั ดนั ใหเ้ กดิ การลงโทษทางสงั คม รวมถงึ สง่ เสรมิ แนวทางการบูรณาการและความร่วมมือทุกภาคส่วนให้มีการระดมทรัพยากรและปฏิบัติงานร่วมกัน” จะเหน็ ได้ว่ามีการกำ� หนดไวอ้ ยา่ งครอบคลมุ ทกุ ภาคสว่ น โดยกำ� หนดรปู แบบของกจิ กรรมโครงการที่มี ความตอ่ เนอื่ ง และยงั มกี ลยทุ ธท์ เี่ กยี่ วขอ้ งกบั การใชน้ วตั กรรมเพอื่ ใหส้ ามารถรกั ษาความรว่ มมอื เดมิ ให้ ต่อเนื่องและดงึ ดูดความร่วมมือจากสว่ นอ่นื ๆ อนั จะนำ� ไปส่กู ารจุดกระแสสังคมในวงกวา้ ง

86 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. 4. บทสรุป การทุจรติ ซ่งึ เปน็ สิง่ ทีม่ ีพลวัตกม็ ีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ภารกจิ การปอ้ งกนั การทุจรติ กต็ ้องมี การปรับตัวเพ่ือให้สามารถอยู่ท่ามกลางกระแสของการเปล่ียนแปลงดังกล่าวได้ การที่จะท�ำให้องค์กร บรรลุวัตถุประสงค์หรือในทางการตลาดใช้ค�ำว่าได้เปรียบในตลาดการแข่งขันนั้น จะต้องมีความเป็น เลิศในด้านการปฏิบัติการ คือทุก ๆ องค์ประกอบต้องเชื่อมโยงถึงกัน มีความร่วมมือกันอย่างดี ต้อง ตระหนกั ในภารกจิ ทวี่ า่ ทกุ คนมภี ารกจิ ทส่ี ำ� คญั ทจ่ี ะสรา้ งความแตกตา่ งเพอ่ื ใหเ้ หนอื คแู่ ขง่ (ซง่ึ ในทน่ี ก้ี ค็ อื ปญั หาการทจุ รติ ) และเนน้ ทนี่ วตั กรรม (Focus on Innovation) ซง่ึ กค็ อื หนทางทด่ี ที สี่ ดุ ในการเอาชนะ ในทกุ ๆ รปู แบบ30 การใชค้ วามคดิ สรา้ งสรรคห์ รอื สรา้ งนวตั กรรมในกรอบของระบบราชการโดยเฉพาะ อย่างยิ่งการประยุกต์หลักการตลาดมาใช้ในการป้องกันการทุจริตนั้น มีข้อจ�ำกัดท่ีควรค�ำนึงหลาย ประการ โดยความเชอื่ ของคนสว่ นใหญม่ กั มองวา่ ความคดิ สรา้ งสรรคเ์ ปน็ สงิ่ ทไ่ี รโ้ ครงสรา้ งและไมเ่ ปน็ ไป ตามกฎเกณฑห์ รอื แบบแผนใด ๆ อาจไมเ่ ปน็ ความจรงิ เสมอไป มอี งคค์ วามรมู้ ากมายในปจั จบุ นั ทพ่ี บวา่ เราสามารถสร้างนวัตกรรมได้ดีกว่าและรวดเร็วกว่าเดิมเมื่อคิดภายในกรอบโดยอาศัยสิ่งท่ีเรียกว่า “แมแ่ บบ (template)” หรอื เรยี กวา่ เปน็ “วธิ กี ารคดิ สรา้ งสรรคอ์ ยา่ งเปน็ ระบบ (Systematic Inventive Thinking) ทสี่ ามารถสรา้ งผลลพั ธใ์ หก้ บั องคก์ รตา่ ง ๆ ทวั่ โลก โดยใชเ้ ทคนคิ การลบออก (Subtraction) การแยกสว่ น (Division) การเพมิ่ จำ� นวน (Multiplication) การรวมหนา้ ท่ี (Task Unification) และการ เช่อื มโยง (Attribute Dependency) โดยเร่มิ จากการวิเคราะหห์ าตัวแปรต่าง ๆ ใน “โลกปิด (Closed World)” ให้ครบถ้วนและใช้เทคนิคดังที่ได้กล่าวไปขา้ งต้น โดยค�ำนึงถึงทางออกก่อนแล้วค่อยไล่เรียง กลับไปยังปัญหา การใช้เทคนิคดังกล่าวสามารถน�ำมาสร้างนวัตกรรมที่เห็นเชิงประจักษ์อย่างรูปของ สินคา้ และบริการ รวมไปถงึ สามารถสรา้ งนวตั กรรมในรปู แบบของกระบวนงานไดอ้ กี ด้วย เทคนิคการสร้างนวัตกรรมรวมถึงเทคนิคทางการตลาดต่าง ๆ ที่ได้น�ำเสนอเป็นเพียงส่วนหน่ึง เท่าน้ัน ส่ิงที่ส�ำคัญคือผู้ท่ีเกี่ยวข้องมีความจ�ำเป็นอย่างย่ิงที่ต้องมีความรู้ความเข้าใจในหลักการตลาด ที่ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง รวมทั้งเปิดโอกาสให้สามารถประยุกต์ใช้หลักการดังกล่าวในภารกิจการ ป้องกันการทุจริตขององค์กร หลักการตลาดสามารถช่วยให้องค์กรธุรกิจสามารถอยู่ได้ในโลกซึ่งมีการ แข่งขันสูงในปัจจุบัน เช่นกัน หลักการตลาดย่อมสามารถเป็นตัวช่วยส�ำคัญท่ีท�ำให้หน่วยงานภาครัฐ บรรลุวัตถุประสงค์ของหน่วยงานท่ามกลางความเปล่ียนแปลงอย่างรุนแรงในยุคโลกาภิวัตน์ได้ฉันนั้น นอกเหนือจากใช้เคร่ืองมือทางกฎหมายหรือหลักการบริหารภาครัฐท่ีใช้กันแต่เดิม การตอบสนอง ตอ่ ความทา้ ทายของเทคโนโลยใี หม่ สภาพสงั คมแบบใหม่ และความตอ้ งการผลงานทดี่ ขี นึ้ จำ� เปน็ อยา่ งยงิ่ ทจ่ี ะตอ้ งเปลยี่ นแปลง ทงั้ การเปลยี่ นแปลงโครงสรา้ งทพ่ี ยายามปรบั สว่ นประกอบตา่ ง ๆ เพอื่ ใหภ้ าพรวม ผลงานดีขึ้น การเปล่ียนแปลงกระบวนการท่ีมุ่งการเปลี่ยนแปลงข้ันตอนการท�ำงานเพื่อให้รวดเร็วมี 30สตีเวน่ , มาร์ค. (2545). เขาสอนอะไรในฮารว์ าร์ด. แปลจาก Extreme Management. แปลโดย ณัฐพงศ์ เกศมารนิ และ สภุ าวดี วทิ ยะประพนั ธ์. กรงุ เทพฯ: สำ�นักพิมพ์ Be Bright Books.

แนวทางการประยุกตใ์ ชห้ ลกั การตลาดภาครัฐในภารกิจการปอ้ งกนั การทุจริตของประเทศไทย 87 ประสทิ ธิภาพประสิทธิผลเชื่อถอื ได้มากย่งิ ขนึ้ รวมถงึ การเปลย่ี นแปลงวัฒนธรรมทค่ี นในองคก์ รจะตอ้ ง มกี ารเปดิ รบั แนวทางใหม่ ๆ การปรบั รปู แบบความสมั พนั ธต์ า่ ง ๆ31 รวมทงั้ ผปู้ ฏบิ ตั งิ านควรมกี ารพฒั นา ตนเอง ทงั้ ทางดา้ นหลกั การตลาดและดา้ นอนื่ ๆ ซงึ่ มไิ ดห้ ยดุ อยกู่ บั ทห่ี ากแตม่ กี ารพฒั นาไปอยา่ งรวดเรว็ เพื่อที่จะได้สามารถน�ำมาพัฒนางานด้านการป้องกันการทุจริตที่ตอบโจทย์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่ม ตา่ ง ๆ ไดอ้ ยา่ งทนั ทว่ งที เอกสารอ้างองิ กลาดเวล, มาลค์ ลอม. (2556). กลยทุ ธจ์ ดุ กระแส. แปลจาก The Tipping Point. แปลโดย พรเลศิ อฐิ ฐ์ และ วิโรจน์ ภทั รทีปกร, กรงุ เทพฯ: สำ� นกั พิมพว์ เี ลิร์น. เคลเลอร,์ เควิน เลน. (2560). กลยุทธก์ ารตลาด. แปลจาก HBR’s 10 Must Reads: On Strategic Marketing. แปลโดย ณฐั ยา สินตระการผล. กรุงเทพฯ: แอคทฟี พร้ินท์. ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2559). Digital Marketing Concept & Case Study 3rd Edition. นนทบุร:ี ไอดีซฯี . ทาเลอร์, รชิ าร์ด และ ซันสเตน, เคส. (2556). สะกดความคดิ สะกดิ พฤติกรรม. แปลจาก Nudge. แปลโดย นรา สุภคั โรจน.์ กรุงเทพฯ: ส�ำนกั พมิ พ์วเี ลริ ์น เบยี ร,์ ไมค์. (2556). การบรหิ ารการเปล่ียนแปลง. แปลจาก Managing Change and Transition. แปลโดย ภักดี เมฆจำ� เรญิ . กรงุ เทพฯ: เอ็กซเปอรเ์ นท็ . พรอคเตอร์, โทนี่. (2554). การตลาดภาครัฐ. แปลจาก Public Sector Marketing. แปลโดย ปยิ ากร หวังมหาพร และ ชาตชิ าย นรเศรษฐาภรณ์. กรุงเทพฯ: มหาวทิ ยาลัยศรปี ทุม. เมธี ครองแกว้ . (2560). เบ้อื งลกึ ป.ป.ช.. นนทบรุ ี: โรงพิมพม์ ติชนปากเกร็ด. วกิ รานต์ มงคลจนั ทร.์ (2558). Marketing for Work งานตลาด จากการวางแผนสู่การปฏิบัติ. พมิ พ์ ครั้งท่ี 9. กรงุ เทพฯ: อาคเนย์การพมิ พ์. วลิ าส ฉำ�่ เลศิ วฒั น.์ (2559). re: digital การตลาดยคุ ใหม่ เจาะใจลกู คา้ . กรงุ เทพฯ: บรษิ ทั พมิ พด์ ี จำ� กดั . สตีเว่น, มาร์ค. (2545). เขาสอนอะไรในฮาร์วาร์ด. แปลจาก Extreme Management. แปลโดย ณฐั พงศ์ เกศมาริน และ สุภาวดี วทิ ยะประพนั ธ.์ กรุงเทพฯ: ส�ำนักพิมพ์ Be Bright Books. สังศิต พิริยะรังสรรค์. (2559). เศรษฐศาสตร์การเมืองแนวใหม่ การลงโทษโดยสังคม Social Sanction. ปทุมธาน:ี สำ� นักพมิ พม์ หาวิทยาลัยรังสิต. 31เบียร์, ไมค์. (2556). การบริหารการเปลี่ยนแปลง. แปลจาก Managing Change and Transition. แปลโดย ภักดี เมฆจ�ำเริญ. กรุงเทพฯ: เอก็ ซเปอรเ์ นท็ .

88 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. ส�ำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2560). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและ สังคมแหง่ ชาติ ฉบับทส่ี บิ สอง พ.ศ. 2560 – 2564. กรงุ เทพฯ. ส�ำนกั งาน ป.ป.ช.. (2560). การสำ� รวจความพึงพอใจและความเช่อื มัน่ ของประชาชนต่อการด�ำเนินงาน ของสำ� นักงาน ป.ป.ช. ประจ�ำปีงบประมาณ พ.ศ. 2559. นนทบุร.ี สำ� นกั งาน ป.ป.ช.. [ม.ป.ป.]. ประกาศคณะกรรมการปอ้ งกนั และปราบปรามการทจุ รติ แหง่ ชาติ เรอื่ ง การ แบ่งส่วนราชการภายในและอํานาจหน้าท่ีของส่วนราชการในสังกัด สํานักงานคณะกรรมการ ปอ้ งกันและปราบปรามการทุจรติ แหง่ ชาติ พ.ศ. 2554. นนทบรุ ี. ส�ำนักงาน ป.ป.ช.. (2560). ยุทธศาสตร์ชาติว่าด้วยการป้องกันและปราบปรามการทุจริต ระยะที่ 3 (พ.ศ. 2560 – 2564). นนทบุร.ี ส�ำนักงาน ป.ป.ช.. (2557). รวมผลงานเด่นดา้ นการปอ้ งกันการทุจรติ . นนทบรุ ี. สำ� นกั งาน ป.ป.ช.. (2559). รายงานการตรวจสอบและประเมนิ ผลสำ� นกั งาน ป.ป.ช. ประจำ� ปงี บประมาณ พ.ศ. 2559 รอบ 6 เดอื นหลงั (1 เมษายน – 30 กนั ยายน 2559). นนทบรุ .ี ส�ำนักงาน ป.ป.ช.. (2560). เอกสารประกอบการประชุมเชิงปฏิบัติการภารกิจด้านป้องกันการทุจริต วันศุกรท์ ่ี 27 กุมภาพันธ์ 2560 ณ ส�ำนักงาน ป.ป.ช. จงั หวดั นนทบรุ ี. นนทบรุ ี. สำ� นกั งานเลขาธกิ ารสภาผู้แทนราษฎร. (2560). รฐั ธรรมนูญแหง่ ราชอาณาจกั รไทย พทุ ธศกั ราช 2560. กรุงเทพฯ. อาไรล่,ี แดน. (2557). อ่านทะลุความคดิ ด้วยจติ วิทยาแหง่ การโกง. แปลจาก The (Honest) Truth About Dishonesty. แปลโดย พรเลิศ อฐิ ฐ์ และ วโิ รจน์ ภทั รทปี กร. กรงุ เทพฯ: สำ� นักพมิ พว์ เี ลิรน์ . เอกสารอา้ งอิงอเิ ล็กทรอนิกส์ ส�ำนักงาน ป.ป.ช.. การแบ่งส่วนราชการ. [เว็บบล็อก]. สืบค้นจาก: https://www.nacc.go.th/ ewt_news.php?nid=8575 Gap Analysis & Pre Audit. [เว็บบล็อก]. สืบคน้ จาก: http://www.qualitypartner.org/service/ gap-analysis-pre-audit/ Hierarchy Of Effects Model. [เว็บบล็อก]. สืบค้นจาก: http://www.learnmarketing.net/ hierarchy_of_effects_model.html

ทป่ี รกะากรอคบอรธร์ุรัปกจิชปันรกะบั เผภลทกเครระ่ือทงบใตช่อไ้ ฟคฟวา้ามทเ่เีชข่อื้ามม่ันาลขงอทงุนบใรนรปษรทั ะขเท้ามศชไทาตยิ 89 การคอร์รปั ชันกับผลกระทบตอ่ ความเชื่อมน่ั ของบรรษัทขา้ มชาติ ท่ปี ระกอบธรุ กิจประเภทเครือ่ งใชไ้ ฟฟ้าท่เี ขา้ มาลงทุนในประเทศไทย* Corruption and Its Impact on the Confidence of Electronic Appliance Multinational Corporations Investing in Thailand นางสาวฉนั ท์ชนก เจนณรงค1์ บทคดั ย่อ บทความนี้ เป็นการศึกษาดัชนีช้ีวัดที่เก่ียวข้องกับการคอร์รัปชันที่มีผลกระทบต่อความเช่ือม่ัน ของบรรษัทข้ามชาติท่ีประกอบธุรกิจเคร่ืองใช้ไฟฟ้าที่เข้ามาลงทุนในประเทศไทย ซ่ึงจากการส�ำรวจ ความคิดเห็นของบรรษัทข้ามชาติที่เข้ามาลงทุนในประเทศไทย นักวิชาการและนักปฏิบัติที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญในการต่อต้านการคอรร์ ปั ชนั และผู้แทนจากสมาคมธรุ กิจ พบว่า ปจั จยั ทสี่ ่งผลตอ่ การ ตัดสินใจการลงทุนมิได้ข้ึนอยู่กับการคอร์รัปชันเป็นส�ำคัญ แต่จะขึ้นอยู่กับปัจจัยอ่ืน ๆ ด้วย กล่าวคือ บรรษทั ขา้ มชาตจิ ะใหค้ วามสำ� คญั กบั ผลกำ� ไรทไ่ี ดร้ บั จากการประกอบธรุ กจิ และโอกาสเตบิ โตทางธรุ กจิ มากที่สุด รวมถึงยังให้ความส�ำคัญในเรื่องของศักยภาพของประเทศไทยท่ีเอื้อต่อการด�ำเนินธุรกิจ ทงั้ ในดา้ นของการเปน็ ตลาดขายสนิ คา้ ในประเทศ การเปน็ ฐานการผลติ เพอื่ การสง่ ออก การมโี ครงสรา้ ง พ้ืนฐานท่ีพร้อมสำ� หรบั การลงทนุ และการมรี ะบบขนส่งที่ดี ค�ำส�ำคัญ: การคอร์รัปชัน โลกาภิวตั น์ บรรษทั ข้ามชาติ การลงทนุ Abstract This article is a study of indexes indicating the corruption that affects the confidence of electronic appliance multinational corporations investing in Thailand. According to the opinion survey from the multinational corporations investing in Thailand, specialists and practitioners in anti-corruption field, and business association representatives, it is found that the factors affecting investment decision are not primarily based on corruption but rather on other factors. In other words, multinational corporations give *บทความน้ีเปน็ ส่วนหนงึ่ ของวทิ ยานิพนธ์ เรอื่ ง ภาพลักษณค์ อร์รัปชนั กบั ผลตอ่ ความเช่อื ม่ันของบรรษทั ข้ามชาติทเี่ ขา้ มาทำ�การลงทุนใน ประเทศไทย: กรณีศึกษาบรรษัทขา้ มชาตทิ ่ปี ระกอบอุตสาหกรรมประเภทเครอื่ งใช้ไฟฟา้ คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณม์ หาวทิ ยาลัย Iนกั วจิ ัยสงั คมศาสตร์ปฏิบตั กิ าร ศนู ย์วิจัยเพอ่ื ตอ่ ต้านการทุจรติ ปว๋ ย อึง๊ ภากรณ์ สำ�นกั งาน ป.ป.ช.

90 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. their priority to business profit, business growth and Thailand’s capabilities in providing domestic marketing, manufacturing base for export, infrastructure that is suitable for investment, and proper logistic system. Keywords: corruption, globalization, multi-national corporations, investment 1. บทน�ำ ปัญหาการคอร์รัปชัน ได้ฝังรากลึกในสังคมมาอย่างยาวนาน และเป็นปัญหาที่ประเทศต่าง ๆ ท่ัวโลกต้องเผชิญอย่างหลีกเล่ียงไม่ได้ ในปัจจุบันนี้ทุกประเทศท่ัวโลกถูกเชื่อมโยงด้วยโลกาภิวัตน์ (Globalization) เรื่องราวที่เกิดข้ึนถูกท�ำให้รับรู้ได้อย่างรวดเร็วผ่านเทคโนโลยีการส่ือสารอันทันสมัย อีกท้ังยังมีการเชื่อมโยงกันในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม ด้วยเหตุดังกล่าว จึงท�ำให้ปัญหาการคอร์รัปชันที่เกิดข้ึนในประเทศหนึ่ง ถูกรับรู้โดยประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก และผลกระทบของการคอร์รัปชันมิได้จ�ำกัดขอบเขตอยู่ในพ้ืนท่ีของรัฐใดรัฐหนึ่ง หากแต่ได้ ส่งผลกระทบทัง้ ในระดับรัฐ ระดับภมู ภิ าค และในระดับโลก ในยคุ โลกาภวิ ตั นท์ กี่ ารคา้ การลงทนุ เปน็ ไปอยา่ งไรพ้ รมแดน การลงทนุ ขา้ มชาตจิ ะอยใู่ นรปู แบบ ของบรรษทั ขา้ มชาติ (Multi-national Corporations) ทม่ี เี ครอื ขา่ ยของบรษิ ทั อยใู่ นประเทศตา่ ง ๆ ซงึ่ ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการลงทุนของบรรษัทข้ามชาติ เช่น ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ ปัจจัยด้าน การเมือง ปัจจัยด้านทรัพยากร เป็นต้น และปัจจัยส�ำคัญอีกประการหนึ่งที่บรรษัทข้ามชาติให้ความ ส�ำคัญ คือ ปัจจัยด้านการคอร์รัปชัน เน่ืองจากท�ำให้มีต้นทุนในการลงทุนสูงขึ้นจากการจ่ายสินบน เจา้ หนา้ ทีร่ ัฐในตา่ งประเทศและยังท�ำให้เกดิ การแขง่ ขันทไี่ มเ่ ปน็ ธรรมอกี ดว้ ย เมื่อการคอร์รัปชันได้ส่งผลกระทบต่อทุกประเทศท่ัวโลก จึงได้มีองค์กรระหว่างประเทศที่ จัดตัง้ ข้นึ เพ่อื สำ� รวจ วเิ คราะห์ และเผยแพรส่ ถานการณก์ ารคอรร์ ัปชันทเี่ กิดขน้ึ ในประเทศตา่ ง ๆ ไดแ้ ก่ องคก์ รเพอื่ ความโปรง่ ใสนานาชาติ (Transparency International – TI) ไดจ้ ดั ทำ� ดชั นชี วี้ ดั ภาพลกั ษณ์ คอรร์ ปั ชนั (Corruption Perception Index – CPI) กลมุ่ World Economic Forum (WEF) ไดจ้ ดั ทำ� ดัชนีชี้วัดการจดั อันดับความสามารถในการแข่งขัน (Global Competitiveness Index – GCI) และ ธนาคารโลก (World Bank) ไดจ้ ดั ทำ� ดชั นีธรรมาภิบาลโลก (Worldwide Governance Indicators - WGI) เปน็ ต้น การศกึ ษาน้ี พจิ ารณาประเทศไทยในฐานะทเ่ี ปน็ ประเทศหนงึ่ ทมี่ คี วามเกย่ี วพนั กบั เศรษฐกจิ โลก และมีบรรษัทข้ามชาติเข้ามาลงทุน หากแต่ยังคงมีปัจจัยด้านการคอร์รัปชันที่มีภาพลักษณ์ด้านลบ ในสายตานานาชาติดังค่าดัชนีท่ีมีการส�ำรวจ และอาจมีแนวโน้มที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจท่ีจะเข้ามา ลงทุนของบรรษัทข้ามชาติ การศึกษาถึงผลกระทบของประเด็นที่เกี่ยวกับการคอร์รัปชันที่มีต่อการ ตัดสินใจในการลงทุนของนักลงทุนข้ามชาติในเชิงทัศนคติและการรับรู้ของบรรษัทข้ามชาติในฐานะ

ทีป่ รกะากรอคบอรธ์รุรัปกจิชปนั รกะับเผภลทกเครระอื่ทงบใตชอ่้ไฟคฟวาา้ มทเ่เีชข่ือ้ามมัน่าลขงอทงุนบใรนรปษรัทะขเทา้ มศชไทาตยิ 91 ผลู้ งทนุ จงึ มคี วามจำ� เปน็ และมคี วามสำ� คญั อยา่ งยงิ่ เนอื่ งจากการลงทนุ ของบรรษทั ขา้ มชาตมิ สี ว่ นสำ� คญั ท�ำให้เศรษฐกิจของไทยเติบโต และการคอร์รัปชันส่งผลให้ต้นทุนการผลิตสูงข้ึนและเกิดการแข่งขันท่ี ไม่เป็นธรรม โดยการศึกษาน้ีได้มุ่งเน้นไปที่การศึกษาปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการลงทุนของบรรษัท ขา้ มชาติ โดยบรรษทั ขา้ มชาตทิ น่ี ำ� มาเปน็ กรณศี กึ ษา คอื บรรษทั ขา้ มชาตทิ ปี่ ระกอบอตุ สาหกรรมประเภท เคร่อื งใชไ้ ฟฟา้ ท่เี ข้ามาลงทนุ ในประเทศไทย 2. ดชั นี CPI, WGI และ GCI และความสมั พันธ์กับการคอร์รัปชัน 2.1 ดชั นีช้ีวัดภาพลกั ษณค์ อรร์ ัปชนั (Corruption Perception Index – CPI) 2.1.1 ความเป็นมา องคก์ ารเพอื่ ความโปรง่ ใสนานาชาติ (Transparency International - TI) เปน็ องคก์ รภาคประชาสงั คม เพื่อต่อต้านการคอร์รัปชันระหว่างประเทศ มีส�ำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ท่ีกรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี กอ่ ตง้ั ขนึ้ ในปี พ.ศ. 2536 มงุ่ เนน้ การตอ่ ตา้ นปญั หาการคอรร์ ปั ชนั ในการประกอบธรุ กจิ ขา้ มชาติ ซง่ึ เปน็ องค์กรที่ท�ำหน้าที่ติดตามและช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพการท�ำงานขององค์กรท่ีท�ำหน้าท่ีปราบปราม การทจุ รติ ในประเทศตา่ ง ๆ โดยไดส้ ำ� รวจประเมนิ สถานการณค์ วามรนุ แรงของการคอรร์ ปั ชนั ในประเทศ ตา่ ง ๆ เปน็ ประจำ� ทกุ ปี โดยในปี พ.ศ. 2538 ไดม้ กี ารจดั ทำ� ดชั นชี ว้ี ดั ภาพลกั ษณค์ อรร์ ปั ชนั (Corruption Perception Index – CPI) มีจุดมุ่งหมายเพ่ือประเมินภาพลักษณ์การคอร์รัปชันในแต่ละประเทศ โดยวดั จากความรสู้ กึ ของนกั ธรุ กจิ และผสู้ อ่ื ขา่ วดา้ นการเงนิ และใชข้ อ้ มลู จากการสำ� รวจความคดิ เหน็ ท่ี จัดท�ำขึ้นโดยองคก์ รและสถาบันต่าง ๆ แล้วมาจดั ท�ำเปน็ ดชั นีรวมและจดั อันดบั ประเทศ ตามคะแนน เฉลี่ยที่ไดร้ บั จากการส�ำรวจ โดยคะแนนเฉลี่ยมคี า่ ระหวา่ ง 0 - 10 คะแนน ซ่ึงตอ่ มาในปี พ.ศ. 2555 ได้ปรับฐานคะแนนจาก 10 เป็น 100 โดยคะแนน 100 หมายถึง การประกอบธุรกิจในประเทศนั้น ไม่มีปญั หาจากการคอร์รัปชัน คะแนน 0 หมายถึง การประกอบธุรกิจในประเทศนัน้ เตม็ ไปดว้ ยปัญหา การคอรร์ ปั ชนั ซงึ่ การดำ� เนนิ การขององคก์ รเพอื่ ความโปรง่ ใสนานาชาติ (Transparency International - TI) นบั ไดว้ ่ามบี ทบาทส�ำคญั อย่างยิ่งในการสำ� รวจและประเมินจดั อันดับของประเทศตา่ ง ๆ ท่ีมีกว่า 180 ประเทศ เพ่อื สะทอ้ นสถานการณก์ ารคอรร์ ปั ชันในประเทศนนั้ ๆ โดยเปรยี บเทียบกบั ประเทศอน่ื ในรอบปีเป็นประจ�ำทุกปี (วชิ ยั รปู ข�ำด,ี 2557: 38 - 39) 2.1.2 ผลการประเมิน CPI ของประเทศไทย องค์กรเพ่ือความโปร่งใสนานาชาติ (Transparency International - TI) ได้ท�ำการประเมิน สถานการณ์การคอร์รัปชันของประเทศไทยต้ังแต่ปี พ.ศ. 2538 โดยประเทศไทยได้คะแนน CPI อยรู่ ะหวา่ ง 3.00 ถงึ 3.80 และมคี ะแนนเฉลยี่ ในชว่ งประมาณ 3.3 ซง่ึ คา่ CPI และการจดั อนั ดบั สามารถ แสดงไดด้ งั ตารางที่ 1

92 วารสารวชิ าการ ป.ป.ช. ตารางท่ี 1: ดัชนชี ี้วัดภาพลักษณ์คอรร์ ปั ชันและการจัดอนั ดับ ในปี พ.ศ. 2538 – 2559 ปีที่ พ.ศ. คะแนนท่ีได้ อนั ดับท่ขี องประเทศไทย จำ� นวนประเทศ (เตม็ 10) ทเ่ี ปรียบเทียบ 1 2538 34 2 2539 2.79 37 41 3 2540 3.33 39 54 4 2541 3.06 61 52 5 2542 3.00 68 85 6 2543 3.20 60 98 7 2544 3.20 61 90 8 2545 3.20 64 91 9 2546 3.20 70 102 10 2547 3.30 64 133 11 2548 3.60 59 146 12 2549 3.80 63 159 13 2550 3.60 84 163 14 2551 3.30 80 179 15 2552 3.50 84 180 16 2553 3.40 78 180 17 2554 3.50 80 178 18 2555* 3.40 88 182 19 2556* 37 102 176 20 2557* 35 85 177 21 2558* 38 76 175 22 2559* 38 101 168 35 176 หมายเหต:ุ ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2555 เปน็ ต้นไป มกี ารปรบั ฐานคะแนนเป็น 100 ทมี่ า: Transparency International, http://www.transparency.org

ทีป่ รกะากรอคบอรธร์รุ ปักิจชปนั รกะบั เผภลทกเครระ่อืทงบใตช่อไ้ ฟคฟวาา้ มทเ่ีเชข่ือ้ามมัน่าลขงอทงุนบใรนรปษรทั ะขเท้ามศชไทาตยิ 93 2.2 ดชั นีธรรมาภบิ าลโลก (Worldwide Governance Indicators - WGI) 2.2.1 ความเปน็ มา ดัชนีชี้สภาวะธรรมาภิบาล (Worldwide Governance Indicators – WGI) เป็นโครงการท่ี ดำ� เนินการศึกษาและวิเคราะห์ธรรมาภิบาล (Governance) ในภาครฐั ของประเทศตา่ ง ๆ ทวั่ โลกของ ธนาคารโลก (World Bank) โดยได้ใหน้ ยิ ามว่า “ธรรมาภบิ าล” หมายถงึ ลักษณะและวิถีทางในการใช้ อำ� นาจของภาครัฐเพ่อื สรา้ งประโยชน์ใหแ้ กป่ ระเทศชาติ (ศภุ เจตน์ จันทรส์ าสน์ , 2555: 51) โครงการ ดงั กลา่ วไดเ้ รม่ิ ตน้ โครงการตง้ั แตป่ ี ค.ศ. 1996 (พ.ศ. 2539) ซง่ึ ดำ� เนนิ การศกึ ษาโดย Daniel Kaufmann, Aart Kraay และ Massimo Mastruzzi ภายใตโ้ ครงการดังกลา่ วมกี ารส�ำรวจธรรมาภิบาลในภาครัฐ ของประเทศต่าง ๆ ท่ัวโลกรวม 215 ประเทศ เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลความคิดเห็นของผู้ตอบ แบบสอบถามหลายหม่ืนรายท่ัวโลก รวมถึงผู้เชี่ยวชาญอีกหลายพันรายในภาครัฐ ภาคองค์กรพัฒนา เอกชน และภาคเอกชนจากแหล่งขอ้ มูล 33 แหลง่ โดยเปน็ การวดั ธรรมาภิบาลของภาครฐั รวม 6 มติ ิ ไดแ้ ก่ (1) เสรภี าพของประชาชนในการแสดงความคดิ เหน็ (2) ความมเี สถยี รภาพทางการเมอื งและปราศจาก การก่อการร้าย (3) ความมีประสิทธิผลของภาครัฐ (4) คุณภาพของกฎระเบียบ (5) หลักนิติธรรม และ (6) การควบคมุ การคอรร์ ัปชัน ซ่งึ แตล่ ะประเภทจะมีการให้คา่ คะแนนเปน็ ล�ำดับร้อยละ (percentile rank) มีค่าระหว่าง 0 – 100 ค่าเข้าใกล้ 0 หมายถึง ระดับธรรมาภิบาลต่�ำ และค่าเข้าใกล้ 100 หมายถึง ระดบั ธรรมาภิบาลสงู 2.2.2 ผลการประเมนิ ดัชนธี รรมาภิบาลโลก 6 มติ ิของประเทศไทยมีธรรมาภิบาล (1) เสรภี าพของประชาชนในการแสดงความคิดเห็น (Voice and Accountability) เปน็ การวดั ความสามารถของภาครฐั ในการใหเ้ สรภี าพแกป่ ระชาชนในประเทศในการเลอื กรฐั บาล อย่างอิสระ รวมท้ังการให้เสรีภาพของประชาชนในการแสดงความคิดเห็น เสรีภาพในการรวมกลุ่ม และการให้เสรีภาพของส่อื มวลชนในการแสดงความคดิ เห็นและน�ำเสนอข่าวสารตา่ ง ๆ ซ่งึ ในกรณีของ ประเทศไทยมีการใหค้ ่าคะแนนดา้ นเสรีภาพของประชาชนในการแสดงความคิดเหน็ ดงั แผนภมู ิต่อไปนี้ แผนภมู ิที่ 1: ดัชนดี ้านเสรีภาพของประชาชนในการแสดงความคดิ เหน็ ตง้ั แต่ พ.ศ. 2548 – 2557 ที่มา: Worldwide Governance Indicators, Country Data Report for Thailand, 1996 – 2014