ใบความรู้หน่วยที่1

บทท่ี 1 ความร้ทู ่วั ไปเกย่ี วกับการตลาด ในปัจจบุ ัน การตลาดมีความจําเป็นและเกี่ยวข้องในชีวิตประจําวันของผู้บริโภคเป็นอย่างมากว่ิงสําคัญคือ นักการตลาดจะต้องสร้างความต้องการให้เกิดกับผู้บริโภค และเม่ือผู้บริโภคเกิดความต้องการแล้วจะต้องผลิตสนิ ค้าที่มีคณุ ภาพเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจและเกิดการซื้อซ้ําอีก และสินค้าบางชนิดจําเป็นต้องมีบริการหลังการขายท่ีดี เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความประทับใจ ส่งผลต่อการเผยแพร่ข่ายสารหรือบอกต่อให้คนใกล้ชิดได้รับรู้ และสิ่งสําคัญอีกประการหนึ่งคือสินค้าท่ีผลิตนั้นจะต้องมีคุณภาพดีสู้กับคู่แข่งขันได้ ดังน้ันนักการตลาดจึงศึกษาความต้องการของผู้บริโภคด้วยการวจิ ยั ตลาด1.1 ความหมายของการตลาด 1.1.1 การตลาด หมายถึง การกระทํากิจกรรมต่าง ๆ ในทางธุรกิจท่ีมีผลให้เกิดการนําสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้บริการน้ัน ๆ ให้ได้รับความพอใจ ขณะเดียวกัน ก็บรรลวุ ัตถปุ ระสงคข์ องกจิ การ จากคําจํากัดความดังกล่าว มีการเน้นให้เห็นว่ากิจกรรมที่กระทํานั้นเป็นเรื่องของธุรกิจ ต้องมีการซ้ือขายสินค้าหรือบริการ ซ่ึงมิใช่การให้กันเปล่า ๆ โดยเฉพาะมีการเคล่ือนไหวของสินค้าหรือบริการ มีการโอนเปลี่ยนมือจากผู้ผลิตซ่ึงเป็นผู้ขาย ให้กับผู้บริโภค หรือผู้ใช้สินค้าหรือบริการในฐานะเป็นผ้ซู ื้อสนิ คา้ องค์ประกอบที่เด่นชัดของการตลาดอีกส่วนหนึ่ง คือ ต้องมีส่ิงที่จะโอนเปล่ียนกรรมสิทธ์ิคือสินค้าหรือบริการ และต้องมีตลาด คือ ผู้ซ้ือท่ีแสดงความจํานงต้องการรับสินค้าหรือบริการนัน้ จะมีแต่ผ้ผู ลติ ผูข้ ายแต่ฝ่ายเดียวไม่ได้ (สุดาดวง เรืองรุจริ ะ,2543 : หนา้ 3-4) นอกจากน้ี การที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการไปใช้อุปโภคบริโภคแล้วเกิดความพอใจได้รับการตอบสนองความต้องการตามท่ีต้องการ ก็จะมีการซื้อครั้งต่อไปอีก (Repurchase)แต่ถ้าการซ้ือสินค้าหรือบริการคร้ังแรกได้ประสบการณ์ไม่พอใจ ย่อมยุติการซ้ือแต่เพียงครั้งเดียวและอาจนําไปสูก่ ารยับย้ังผ้ซู ้ือรายอ่นื ๆ ดว้ ย ในขณะเดียวกันกิจการธุรกิจทุกราย ผู้ผลิตทุกคนย่อมต้องการผลตอบแทนบางประการจากการประกอบการขายสินค้าหรือบริการน้ัน ๆ แสดงว่ากิจการมีวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายบางประการในการดําเนินงาน เป้าหมายท่ีสําคัญที่สุดก็คือ ผลกําไรท่ีจะกลับคืนมาสู่ผู้เป็นเจ้าของกิจการ ฉะน้ัน การท่ีผู้ผลิตแต่ละรายจะยืนหยัดอยู่ในตลาดขายสินค้า หรือตลาดบริการนั้น ๆ ต่อไปหรือไม่ ย่อมข้ึนอยู่กับการซ้ือขาย สินค้าหรือบริการเหล่านั้น ได้รับผลตอบแทนบรรลุวตั ถปุ ระสงค์ทต่ี ง้ั ไว้หรอื ไม่การวิจัยตลาด (Marketing Research)  หน้า 1 

โดยสรปุ องค์ประกอบสําคัญทจี่ ะทําให้เกดิ การตลาดขนึ้ ต้องประกอบด้วย 1. มีการโอนเปลยี่ นกรรมสทิ ธใิ นสินคา้ หรือบรกิ าร (Ownership Transfers) 2. มี ตั ว สิ น ค้ า แ ล ะ ต ล า ด ท่ี จ ะ ซ้ื อ สิ น ค้ า ห รื อ บ ริ ก า ร (Product-MarketInterrelationship) ถ้าขาดองค์ประกอบข้อใดข้อหน่ึงจะไม่มีการตลาดเกิดขึ้น กล่าวคือถ้าไม่มีการโอนเปล่ียนกรรมสิทธ์ิสินค้าที่ผลิตได้ก็จะอยู่ท่ีผู้ผลิตตลอดเวลา ย่อมไม่มีการเคลื่อนไหวใด ๆ กับสินค้าหรอื บรกิ าร ขณะเดยี วกันถา้ มกี ารโอนเปล่ยี นกรรมสิทธโ์ิ ดยไม่กล่าวถึงสินคา้ และตลาด ก็หมายความถงึ การโอนกรรมสิทธิใ์ ห้กนั โดยเสนห่ า ไม่ใชก่ จิ กรรมซ้อื ขายสินคา้ ไมอ่ าจนับไดว้ า่ มีการตลาดเช่นกัน การตลาดมิได้เน้นถึงการเคลื่อนย้ายของสินค้า เนื่องจากการปฏิบัติการซื้อขายสินค้าหรือบริการอาจไม่ต้องมีการเคล่ือนย้ายใด ๆ เกี่ยวกับสินค้า อาจเป็นเพราะไม่สามารถเคลอ่ื นย้ายได้ เชน่ ทดี่ นิ อาคาร สถานท่ีต่าง ๆ หรือโอนเปล่ียนกรรมสิทธิ์กันหลายทอดโดยไม่ต้องเคล่ือนยา้ ย เชน่ อาจมกี ารตกลงซอื้ ขายสินคา้ โดยยังเก็บอยู่ท่คี ลังสนิ คา้ ใด ๆ กไ็ ด้ มีข้อสังเกตประการหน่ึง ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับตัวสินค้าหรือบริการท่ีจะซ้ือขายมีความเกี่ยวพันกันอย่างใกล้ชิดมาก แต่ไม่อาจระบุได้ว่าควรจะเป็นสินค้าเกิดข้ึนก่อนจึงมีตลาดตามมา หรือเกิดมีตลาดต้องการสินค้าก่อน จึงมีผู้ผลิตสินค้านั้นขึ้นมาเพ่ือตอบสนองความต้องการความสัมพันธ์ระหว่างสินค้ากับตลาดจะสับเปลี่ยนหมุนเวียน เป็นตัวแปรนําและตัวแปรตามกันตลอดเวลา สินค้าท่ีผลิตออกมาแล้ว ผู้ผลิตต้องพยายามหาตลาดให้ได้จึงมีการชักจูงต่าง ๆ ให้ผู้ซื้อยอมรับและซ้ือสินค้า เมื่อผู้ซ้ือไม่พอใจในด้านใด ๆ จะสะท้อนข้อมูลกลับไปที่ผู้ผลิต ผู้ผลิตก็จะพยายามผลิตสินค้าใหม่ท่ีตรงกับความต้องการของผู้ซ้ือ จะมีลักษณะเช่นนี้วนเวียนต่อเนื่องกันไปเรื่อย ๆ ดังนั้น การตลาด และผู้อยู่ในแวดวงของการตลาด จึงไม่ได้จํากัดอยู่เฉพาะเรื่องของธุรกิจ และไม่ใช่กิจกรรมท่ีน่ารังเกียจจากสังคมอีกต่อไป เน่ืองมาจากแนวความคิดพ้ืนฐานทางการตลาด คอื การตอบสนองความตอ้ งการและสรา้ งความพงึ พอใจ (Satisfy Needs and Wants) 1.1.2 ตลาด (Market) เม่ือมีการกล่าวถึง ตลาด กับบุคคลท่ัวไป ท่ีมิใช่นักการตลาด ทุกคนจะนึกถึงสถานที่ ทเ่ี ป็นศูนย์กลางในการแลกเปล่ยี น สถานที่ทผ่ี ซู้ ือ้ ผู้ขายจะไปตกลงซื้อขายสนิ คา้ กัน ความหมายของตลาดในแง่ของสถานที่ คือ ความหมายที่บุคคลท่ัว ๆ ไปรู้จักกันมาแต่ยุคเก่าก่อนจนถึงปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นในกรุงเทพฯ ในเมือง ในท้องถ่ินเล็ก ๆ ไม่ว่าจะพูดกับผู้มีการศกึ ษาดหี รือพดู กับชาวบา้ นธรรมดา ตาสีตาสา ทุกคนเขา้ ใจตรงกนั ท้ังนัน้ วา่ ตลาด คือ สถานท่ี แต่ในปัจจุบันนี้ มีอุปกรณ์การสื่อสารท่ีทันสมัยเกิดข้ึนมากมาย ที่ให้ความสะดวกรวดเร็วในการติดต่อสื่อสาร เช่น วิทยุ โทรศัพท์ จนกระทั่งโทรพิมพ์ (Telex) และโทรสาร (Fax)คอมพิวเตอร์ ทําให้การติดต่อสื่อสารเพ่ือซ้ือขายไม่จําเป็นต้องกระทําโดยการเผชิญหน้ากันอีกต่อไปอีกท้ังการขายสินค้าต่าง ๆ ได้กระจายขยายพื้นที่กว้างใหญ่ไพศาลมากข้ึน มิใช่การขายเฉพาะลูกค้าในท้องถิ่นอีกต่อไป ดังน้ัน หากจะมีนักธุรกิจ 2 คน คุยกันถึงการตลาดสําหรับสินค้าชนิดหน่ึง คําว่า “ตลาด” ในท่ีน้ีคงไม่ได้หมายถึงสถานท่ีอีกต่อไป ทั้ง ๆ ท่ีเงื่อนไขครบถ้วน คือ มีการเจรจาตกลงซื้อขายสินค้า เพราะตลาดในความหมายที่นักธุรกิจกล่าวถึงกัน อาจไม่สามารถระบุสถานที่ได้โดยหนา้ 2    การวจิ ัยตลาด (Marketing Research)  

แน่ชดั การตกลงระหว่างผู้ซอื้ และผู้ขายเกดิ ขนึ้ โดยอยคู่ นละสถานท่ี ผูซ้ อ้ื และผู้ขายไม่ได้พบกันแต่ทําการตกลงซื้อขายโดยอาศัยส่ือการติดต่อส่ือสารต่าง ๆ เช่น จดหมาย โทรศัพท์ โทรสารคอมพิวเตอร์ออนไลน์ แต่ยังคงมีการกล่าวถึง ตลาด อยู่ตลอดเวลา ในการทําธุรกิจมีตลาดสําหรับสินค้าน้ันสินค้านี้ ฉะน้ันคําวา่ ตลาด ในที่น้ี หมายถงึ อะไร? ลองมาพจิ ารณาจากรปู ประโยคท่นี กั ธุรกิจกล่าวถึงสินค้าหนึ่งมีตลาด หมายความว่าสินค้าน้ัน สามารถจําหน่ายได้ การที่สินค้าจะจําหน่ายได้ย่อมต้องมีผู้ซ้ือมาซ้ือสินค้า ยิ่งมีผู้ซ้ือแสดงความต้องการซื้อสินค้ามาก ผู้ขายก็จะย่ิงขายสินค้าได้มากขึ้นหรือมีโอกาสจะขายได้มากขึ้น ฉะน้ันคําว่า ตลาด ในความหมายของนักธุรกิจ คือ กลุ่มบุคคลท่ีคิดว่าจะซ้ือสินค้ากลุ่มหนึ่ง หรือถ้าจะกล่าวไดถ้ ูกตอ้ ง คือ ความต้องการรวมของผูซ้ ้อื กลุม่ หนง่ึ ทม่ี อี าํ นาจซือ้ Market is the total demand of the potential buyers. นักธุรกิจจะสนใจเพียงแต่ว่ามีอุปสงค์ในสินค้านั้นมากหรือน้อย ส่วนเร่ืองสถานที่ท่ีจะจัดจําหน่าย สินค้าได้นั้นเป็นองค์ประกอบย่อยส่วนหนึ่งในกลไกของการจัดจําหน่าย จึงอาจกล่าวไดว้ า่ ตลาด คอื “ผูซ้ ้อื ท้ังหลาย” (Market is customers) นอกจากความหมายของตลาดในลักษณะที่กล่าวถึงข้างต้น ตลาด ยังอาจหมายถึงการขายหรือวิธีการตา่ ง ๆ ในการจัดจําหนา่ ยสินคา้ ได้ ทุกคร้ังที่จะเร่ิมทําธุรกิจได้ กิจการจะต้องแสวงหาตลาดให้ได้ก่อน ค้นให้พบ่า มีกล่มุ ผ้ทู แี่ สดงความต้องการในผลติ ภณั ฑ์ทจี่ ะเสนอขายเปน็ จาํ นวนมากพอท่ีจะประกอบการค้าได้อย่างมีกําไรตามท่ีมุ่งหวัง และต้องแน่ใจ ด้วยว่า บุคคลท่ีมีความต้องการเหล่านั้นมีเงินจะซ้ือผลิตภัณฑ์ของเราได้ดว้ ย1.2 การตลาด กบั สงั คม (Marketing and Society) ชุมชนที่มีการพัฒนา จะมีความเจริญด้านวัตถุเข้าไปปรากฏในชุมชนนั้นอย่างชัดเจน มีกิจการผลิตเชิงอุตสาหกรรมเพิม่ มากขน้ึ ประชาชนมสี ภาพความเป็นอยู่สะดวกสบายข้ึน มีส่ิงอํานวยความสะดวกต่าง ๆ เข้าไปในชีวิตประจําวันเพิ่มข้ึน ความเจริญด้านวัตถุทั้งหลายจะถูกนําเสนอเข้าสู่สังคมต่าง ๆ ด้วยกิจการ ธุรกิจ ที่ประกอบกิจกรรมด้านการตลาด การตลาดได้เข้าไปมีส่วนร่วมสัมพันธ์อย่างแน่นแฟ้นในสังคมเมืองปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงหลายประการทางสังคมท่ีเกิดขึ้นอันสืบเน่อื งมาจากการตลาด (สุดาดวง เรอื งรุจริ ะ,2543 : หน้า 7-9) 1.2.1 การตลาดกอ่ ใหเ้ กิดการเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมในการดาํ รงชีวิต การท่ีมีสินค้าหลากหลายเข้าไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทําให้สภาพความเป็นอยู่สุขสบายข้ึนกว่าเดิม ผู้คนในสังคมระดับต่าง ๆ ได้เปล่ียนพฤติกรรมในเร่ืองการบริโภคอาหาร การอย่อู าศัย การสมาคมอยา่ งมากมาย เช่น 1.2.1.1 การบริโภคอาหาร อาหารประจําวันท่ีบริโภค ได้เปล่ียนไปนิยมซื้ออาหารสําเร็จรูป หรือรับประทานอาหารตามร้านอาหารมากกว่าการประกอบอาหารเอง แม้แต่ในต่างจังหวัดในตัวเมืองใหญ่ ทุกแห่งในกรุงเทพมหานคร จะเห็นร้านอาหารขนาดเล็กขนาดใหญ่การวจิ ยั ตลาด (Marketing Research)  หน้า 3 

แม้แต่รถเข็น หาบเร่ ขายอาหารนานาชนิด มีขายอยู่ท่ัวไปและมีผู้คนคับคั่ง อุดหนุนแน่นร้านไปหมด อาหารไทยที่เคยมีส่วนประกอบมากมาย และต้องมีหลาย ๆ ชนิดของกับข้าวในการทานแต่ละมอ้ื ได้เปลี่ยนไปสกู่ ารรับประทานอาหารจานเดียว น้อยชนิด รับประทานอาหารอย่างง่าย ๆ ไม่ต้องมีพิธีรีตองมาก ทําให้อาหารไทยดั้งเดิมหลายชนิดไม่เป็นที่รู้จักของคนรุ่นใหม่อีกต่อไป และท่ีมีแนวโน้มชัดเจนยิ่งข้ึนสําหรับคนไทยรุ่นใหม่ที่อยู่ในกรุงเทพฯ คือ การนิยมรับประทานอาหารตา่ งชาตนิ านาชนิด ท่เี รยี กว่า Fast Foods รวมทั้งอาหารยุโรป อาหารอิตาเลียน อาหารจีน อาหารญ่ีปุ่น ฯลฯ ทั้งอาหารคาวและอาหารหวาน เด็ก ๆ รู้จักช่ือขนมเค้กมากกว่าชื่อขนมไทย ๆประชาชนถูกกระแสของการเคล่ือนย้ายถ่ายเทวัฒนธรรม และแรงกดดันจากความหนาแน่นของประชากร ทําให้ต้องการความรีบเร่งแข่งขันในการดํารงชีพมากข้ึนกว่ายุคก่อน ๆ จนไม่มีเวลาจะจดั เตรยี มซอื้ อาหารสดมาประกอบอาหารเอง 1.2.1.2 การอยู่อาศัย ความหนาแน่นของประชากรที่หลั่งไหลมาจากชนบท เข้ามาอยู่ในเมือง ในกรงุ เทพมหานคร เพือ่ หางานทาํ เพ่อื การศึกษาที่สูงข้นึ การขยายตัวของธุรกิจตา่ ง ๆ ทําให้ความต้องการใช้ที่ดินเพ่ืออยู่อาศัยเพ่ิมสูงขึ้น ราคาท่ีดินเพิ่มสูงขึ้นมาก ทําให้สภาพท่ีอยู่อาศัยต้องเปล่ียนแปลงไปจากเดิม ประชาชนเปลี่ยนลักษณะของที่อยู่อาศัย จากบ้านเดี่ยวมีบริเวณค่อย ๆ ลดขนาดพื้นท่ีเปลี่ยนเป็นอาคารเรือนแถวท่ีเรียกว่า Town house จากพ้ืนที่เป็นไร่เหลือเป็น 100ตารางวา และเปล่ียนเป็น 20-30 ตารางวา และท้ายสุดเปล่ียนไปอยู่อาศัยในพ้ืนที่ 50-100 ตารางเมตร ในอาคารชุด (Condominium) ท่ีสูงหลายสิบช้ันแทน หากยังคงต้องการบ้านท่ีมีบริเวณจะตอ้ งย้ายออกไปอยนู่ อกเมืองท่ีไกลจากใจกลางเมอื งมากขึ้น ซ่งึ สง่ ผลต่อเน่ืองในปัญหาการเดินทางเข้ามาประกอบอาชีพ ทําให้ต้องการใช้รถยนต์เพ่ิมมากข้ึน ยานพาหนะส่วนบุคคลเป็นปัจจัยสําคัญอีกชิ้นหนง่ึ ในการดํารงชวี ิตของชาวกรงุ เทพมหานคร พอ ๆ กบั ทแ่ี ตล่ ะบา้ นต้องการเคร่อื งท่นุ แรง อปุ กรณ์ท่ีจะช่วยอํานวยความสะดวกนานาประการ เช่น เครื่องปรับอากาศ เคร่ืองซักผ้า เคร่ืองดูดฝุ่น เครื่องล้างจาน เพราะสามารถหาซ้ือได้ในราคาต่ําและก่อให้เกิดความสะดวกมากมาย ความต้องการเฟอร์นิเจอร์ขนาดเล็กให้เหมาะกับพนื้ ท่ีอยูอ่ าศัยมมี ากกว่าเฟอร์นเิ จอร์ขนาดใหญ่ 1.2.1.3 การแต่งกาย การแต่งกายในปัจจุบัน ได้รับอิทธิพลจากตะวันตกเข้ามามากมาย เปน็ การสะดวก และทนั สมัย เสื้อผ้าไทย ๆ กลายเป็นเคร่ืองแต่งกายในโอกาสพิเศษเท่าน้ันการจัดหาเคร่ืองแต่งกายได้เปล่ียนไปซ้ือเส้ือผ้าสําเร็จรูปมากกว่าการสั่งตัดเย็บโดยเฉพาะ ผู้คนแต่งตัวโดยลดความพิถีพิถันน้อยลง ไม่ต้องการรอ อีกทั้งการซื้อจะราคาถูกกว่าการจ้างเย็บ มีโรงงานผลิตเส้ือสําเร็จรูปเกิดข้ึนมากมาย นอกจากผลิตเพ่ือจําหน่ายในประเทศแล้ว ยังมุ่งเน้นการส่งออกไปจําหน่ายประเทศต่าง ๆ การผลิตปริมาณมาก ทําให้สามารถซื้อได้ง่ายและราคาย่อมเยา ประชาชนไม่ว่าจะมีรายได้สูง-ตํ่า สามารถจะแต่งตัวเหมือนกันได้ รวมทั้งเครื่องประดับตกแต่งร่างกาย มีผลิตออกจําหน่ายทั้งของแท้และของเทียมเลียนแบบ ฉะน้ัน ประชาชนส่วนใหญ่จึงดูแต่งตัวดี สวยงามท่ัวหน้า 1.2.1.4 ความสัมพันธ์ทางครอบครัว มีความม่ันคงน้อยลง กิจกรรมการประกอบอาหาร ซึ่งเคยอาศัยบุคคลหลาย ๆ คนในครอบครัวมาช่วยกัน ทําให้เกิดความสัมพันธ์ใกล้ชิด การรับประทานอาหารพร้อมหน้าในครอบครัวได้ลดลง สมาชิกในครอบครัวเปล่ียนไปรับประทานอาหารนอกบ้านเพิ่มข้ึน หรือรับประทานอาหารในบ้านตามเวลาสะดวกของแต่ละคน ทําให้สมาชิกในหนา้ 4    การวิจยั ตลาด (Marketing Research)  

ครอบครัวมีเวลาพบปะพูดคุยหรือทํากิจกรรมร่วมกันน้อยลง อันเนื่องจากความจําเป็นในการใช้ชีวิตนอกบา้ นมีมากขึน้ สิง่ เหลา่ นม้ี ีผลเสียตอ่ ความสมั พันธข์ องครอบครวั อย่างย่ิง ทําให้เกิดความห่างเหินความผกู พนั ที่เคยแน่นแฟน้ ลดนอ้ ยลง นําไปสปู่ ัญหาคุณภาพชวี ติ ผ้คู นเกิดปญั หาด้านสขุ ภาพจิตมากขึ้นเกิดความรสู้ ึกโดดเดย่ี ว เหงา ว้าเหวม่ ากขน้ึ เดก็ ๆ ไมค่ ่อยได้พบหนา้ พอ่ แม่ ไม่ร้สู ึกสนิทสนม ทําให้ขาดความไว้วางใจพ่อแม่และญาติผู้ใหญ่ในบ้าน เปล่ียนไปใช้ชีวิตนอกบ้าน พ่ึงพายอมให้เพ่ือนชักนําไปในเรื่องต่าง ๆ ได้มากข้ึน และอาจเลยเถิดกลายเป็นปัญหาสังคมเพ่ิมข้ึน ผู้สูงวัยถูกทอดทิ้งเพิ่มขึ้น ยิ่งมีการนําอุปกรณ์ส่ือสารที่ทันสมัยมากเข้ามาใช้ในชีวิตประจําวัน ความสัมพันธ์จะย่ิงห่างเหินมากขึ้น เพราะการได้ติดต่อสัมผัสกันพบหน้ากันโดยตรงจะย่ิงน้อยลง พ่อแม่ลูกคุยกันทางโทรศัพท์ หรอื Pager แทน ทําใหเ้ กดิ ความตอ้ งการอุปกรณ์สอื่ สารตา่ ง ๆ เพิ่มข้นึ 1.2.1.5 ความสัมพันธ์ของสังคมชุมชนเปลี่ยนแปลงไป ในยุคก่อน ๆ ท่ีผลิตภัณฑ์ยังไม่สามารถหาซื้อได้สะดวกดังเช่นปัจจุบันน้ี กิจกรรมในการดํารงชีวิตประจําวันหลายเร่ืองท่ีต้องอาศยั เพื่อนบา้ น สมาชิกของสังคมชุมชนมาชว่ ยเหลอื กนั เชน่ การทําบญุ เลี้ยงพระ หรือมีงานพิธีในโอกาสต่าง ๆ เพื่อนบ้าน ญาติพ่ีน้อง เพื่อนฝูง จะพากันมาช่วยกันทํากิจกรรม และแลกเปลี่ยนหมนุ เวยี นกันไปแมแ้ ตก่ ารชว่ ยกันปลกู บา้ น ชว่ ยกันเก็บเกีย่ วพืชผลในฤดกู ารเก็บเกย่ี ว จงึ เป็นสังคมที่ต่างตอบแทนด้วยความสมัครใจ มีความเสียสละ เอื้อเฟื้อ-เผื่อแผ่ แบ่งปันกัน มีความรู้จักคุ้นเคยสนทิ สนมกนั ดีทกุ ครวั เรือน แต่ในปัจจุบัน สังคมเปลี่ยนความสัมพันธ์ การช่วยเหลือกันด้วยการจ่ายค่าตอบแทนเป็นค่าจ้าง ความสัมพันธ์ทางจิตใจได้ลดน้อยลงเรื่อย ๆ สภาพการแก่งแย่ง การแข่งขันได้เข้ามาแทนท่ี สร้างความรู้สึกเห็นแก่ตัวมากข้ึน ผู้คนต่างมองว่า ไม่จําเป็นต้องพึ่งพาคนอื่นเพราะจ่ายซ้อื บรกิ าร หรอื สินคา้ ตา่ ง ๆ มาตอบสนองความต้องการได้ ผลกระทบจากการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมของสังคมในเรื่องนี้ได้ก่อความเสียหายต่อคุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคม ความเคารพนับถือในวัยวุฒิได้ลดน้อยลง ความเกรงใจความเอ้ืออาทรต่อกันลดน้อยลง ผู้คนเป็นคนแปลกหน้าซึ่งกันและกัน เกิดภาวะความรู้สึกโดดเด่ียวมากขึ้น ทําให้ต้องระมัดระวังตัวอยู่ตลอดเวลา ยิ่งในการอยู่อาศัยในชุมชนเมืองใหญ่ ๆ ที่เจริญมีประชากรมาก เช่น ในกรุงเทพมหานคร ผูค้ นเป็นโรคเครียดมากขึน้ นาํ ไปสกู่ ารเจบ็ ปว่ ยทั้งทางกายและทางจติ เพมิ่ ขน้ึ1.3 การตลาด กับ เศรษฐกิจ (Marketing and Economics) การตลาด เป็นกิจกรรมเชื่อมโยงระหว่างการผลิตและการบริโภค การผลิตก่อให้เกิดการเพิ่มปัจจัยต่าง ๆ สําหรับการบริโภคของประชาชน การบริโภคเป็นกิจกรรมที่ย่อยสลายผลิตผลต่างๆ ที่ผลิตข้ึนมาได้ให้หมดไป โดยมีกิจกรรมการตลาดเป็นตัวเร่งให้เกิดอัตราเพิ่มท้ังการผลิตและการบริโภค การผลิตท่ใี ห้ผลผลติ เพิ่มขนึ้ คือเครื่องมอื แสดงฐานะเศรษฐกิจท่เี จรญิ เตบิ โตขนึ้ สภาพความสมบูรณ์ ความสะดวกสบายในการดํารงชีวิต การอุปโภคบริโภคของประชาชน เป็นสง่ิ บง่ ช้เี ช่นกันในเร่ืองของสภาวะเศรษฐกิจของชมุ ชน ของประเทศ ดังน้ัน กิจกรรมต่าง ๆ ทางการตลาด ได้เข้ามามีบทบาทต่อการเปล่ียนแปลงหลาย ๆ ประการของเศรษฐกิจ (สุดาดวง เรืองรุจิระ,2543 : หน้า 9-11)ดังเช่นการวจิ ยั ตลาด (Marketing Research)  หน้า 5 

1.3.1 มีการเพ่มิ งานอาชีพไดม้ ากขน้ึ เมื่อการผลิตขยายตัวเพ่ิมข้ึน เน่ืองจากความต้องการผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มีมากขึ้นผู้ผลิตจําหน่ายได้ ด้วยกิจกรรมทางการตลาด จะเกิดความต้องการแรงงานบุคลากรเข้าไปเพิ่มในภาคการผลิต โรงงานอุตสาหกรรมต่าง ๆ เปิดกิจการเพิ่มขึ้น ต้องการคนทํางานเพ่ิมขึ้น โรงงานเดิมขยายกิจการ ต้องการแรงงานเพิ่ม และเกี่ยวเน่ืองไปถึงธุรกิจผลิตอื่น ๆ ท่ีเก่ียวเนื่องกันท้ังแหล่งวัตถุดิบ กิจการผลิตอุปกรณ์เคร่ืองมือต่าง ๆ ต่อเน่ืองไปถึงการขยายตัวของตําแหน่งงานต่าง ๆ ในภาคการตลาดและธุรกิจอ่ืน ๆ เช่น สถาบันการเงิน การขนส่ง ก่อให้เกิดอาชีพต่าง ๆ เพ่ิมข้ึนมากมาย มีธุรกิจค้าปลีก ค้าส่ง เกิดเพ่ิมขึ้นในชุมชนอย่างเห็นได้ชัดเจน มีกิจการให้บริการหลากหลายเพ่ิมข้ึน เช่น กิจการรับทําความสะอาดอาคารสํานักงานต่าง ๆ รถจักรยายนต์รับจ้างท้ังรับสง่ ผูโ้ ดยสารและรับสง่ เอกสาร กจิ การรับจดั การเร่ืองพิธีการต่าง ๆ ธุรกิจบันเทิงต่าง ๆ จะเห็นได้ว่ามีความต้องการกําลังคนเข้าไปในระบบเศรษฐกิจมากมาย ดังจะเห็นได้จากประกาศแจ้งความรับสมคั รงาน ทม่ี อี ยูท่ ่วั ไป 1.3.2 ประชาชนมรี ายได้สงู ข้นึ เม่ีอมีงานอาชีพใหม่ ๆ ตําแหน่งงานเพ่ิมขึ้น อัตราการว่างงานลดลง ประชาชนมีงานทํา มีรายได้กันท่ัวหน้า ย่อมมีกําลังซ้ือท่ีจะไปจับจ่ายซ้ือสินค้าบริการมาตอบสนองความต้องการ ระดบั ความเป็นอยู่ทว่ั ๆ ไปจะดขี นึ้ ผคู้ นไมอ่ ดอยาก ยอ่ มจะมคี วามสะดวกสบายได้ ผู้คนท่ีอยู่ในตลาดแรงงานแล้ว จะได้รับการจ่ายเพิ่มขึ้น มีรายได้สูงข้ึน เม่ือกิจการธุรกจิ มีความสามารถในการหารายไดเ้ พมิ่ ข้ึน จะส่งผลตอ่ ไปสู่ลูกจ้างด้วย การขยายตัวด้านการผลิต การทําธุรกิจต่าง ๆ ทําให้เกิดความต้องการด้านบคุ ลากรสงู จนตอ้ งแขง่ ขันกันในการแย่งบุคลากรทีม่ ีประสิทธิภาพ ต้องจ่ายค่าจ้างแรงงานในอัตราที่สูงขึ้น ๆ เมื่อประชาชนมีงานทํา มีรายได้สูง ทําให้มีอํานาจจับจ่ายได้เพ่ิมขึ้น และตัดสินใจจ่ายง่าย รวดเร็วขึ้นด้วย นําไปสู่ความต้องการสินค้าบริการเพิ่มขึ้น กิจการธุรกิจจําหน่ายสินค้าได้ดีจะต้องขยายการผลิตเพ่ิมขึ้น ขยายการขาย จึงต้องการกําลังคนเพ่ิมมากข้ึน ต้องจ่ายค่าจ้างเพิ่มข้ึนจะเปน็ ผลตอ่ เนือ่ งเช่นนไี้ ปเร่ือย ๆ 1.3.3 มีการหมุนเวียนปจั จัยการผลิต กอ่ ให้เกดิ การกระจายรายไดท้ ่วั ถงึ การขยายตัวในการผลิตของกิจการหน่ึง จะก่อให้เกิดความต้องการปัจจัยการผลิตเพิ่มขึ้น ทั้งวัตถุดิบแรงงาน อุปกรณ์ เคร่ืองมือ เคร่ืองจักรต่าง ๆ ดังนั้น ผู้ผลิตปัจจัยการผลิตที่เกี่ยวเนื่อง ย่อมจะต้องขยายการผลิตตามไปด้วย วัตถุดิบมาจากภาคเกษตรหรืออุตสาหกรรมอื่น ๆจากแหล่งต่าง ๆ ทั่วประเทศ กําลังคนมาจากหลายท้องท่ีของประเทศ เคร่ืองมืออุปกรณ์มาจากอีกหลายกิจการหลาย ๆ แหล่ง ทําให้เกิดการขยายตัวของการผลิต การจ้างแรงงาน ไปสู่ส่วนต่าง ๆของประเทศ รายไดจ้ ากการผลิตการทํางานอาชีพต่าง ๆ ได้กระจายไปสู่ท้องถิ่นต่าง ๆ สู่กลุ่มอาชีพต่าง ๆ ท้ังทางตรงและทางอ้อม ประชาชนที่มาจากต่างจังหวัดมาทํางานในเมืองใหญ่ในกรุงเทพฯได้นํารายได้กลับไปใช้จ่ายในชนบทบ้านของตนเองส่วนหนึ่ง ทําให้เศรษฐกิจรวมของประเทศหนา้ 6    การวิจยั ตลาด (Marketing Research)  

เจริญเติบโตขึ้น รัฐบาลจึงได้พยายามสนับสนุนและพัฒนาให้มีการขยายตัวของธุรกิจเข้าไปในต่างจังหวดั ใหม้ ากขนึ้ แต่กิจการผลิตจะเกิดปรากฏการณ์เช่นน้ีได้ ย่อมจะต้องอาศัยระบบการจัดจําหน่ายหรือการตลาดท่ีเข้มแข็ง สามารถทําให้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นมาจําหน่ายออกไปสู่แหล่งต่าง ๆ ได้รัฐบาลปัจจุบันจึงมุ่งเน้นการส่งเสริมงานด้านการตลาดมาก ท้ังตลาดในประเทศและต่างประเทศ มีการสง่ เสริมการสง่ ออกเพือ่ นาํ รายได้เขา้ ประเทศให้มากข้ึน และจะได้มาสร้างงานอาชีพในประเทศได้เพมิ่ ขน้ึ1.4 การแข่งขันทางการตลาด ทําใหต้ น้ ทุนของสนิ คา้ และบริการเพิ่มสูงขึน้ สิง่ จงู ใจจากผลตอบแทนกาํ ไรในการประกอบธุรกิจต่าง ๆ ทําให้เกิดคู่แข่งขันเพิ่มข้ึนในตลาดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ คู่แข่งขันต่างพยายามสรรหากิจกรรมทางการตลาดรูปแบบใหม่ ๆ มาเรียกร้องความสนใจของลูกค้า เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจมากข้ึน ไม่ว่าจะด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้แปลกใหม่ ทันสมัยมากขึ้น ต้องใช้ต้นทุนเพ่ิมข้ึน เปล่ียนบรรจุภัณฑ์ให้สวยงามข้ึน จัดทําโฆษณาเพิ่มขึ้น จัดรายการส่งเสริมการขาย ประเภท ลด แลก แจก แถม เพ่ิมมากข้ึน พยายาม เสนอส่วนลด ผลตอบแทนแก่คนกลางเพิ่มขึ้น จ้างพนักงานขายเพิ่มขึ้น จ่ายค่าจ้างแรงงานเพิ่มข้ึนให้บริการลูกคา้ เพ่มิ ข้ึน กิจกรรมท้ังหลายเหล่านี้ล้วนมีตัวเงินท่ีจะต้องจ่ายออกไปก่อน มีค่าใช้จ่ายในการดาํ เนินงานเพ่ิมข้นึ ซึง่ ผผู้ ลิต ผู้ขาย จะพยายามผลกั ภาระไปส่ผู บู้ รโิ ภคปลายทาง ทําให้ผู้บรโิ ภคตอ้ งจ่ายคา่ สินคา้ บริการต่าง ๆ ในราคาทส่ี ูงข้นึ การเพ่ิมขึ้นของราคาสินค้า หากเป็นลักษณะค่อยเป็นค่อยไปทีละเล็กน้อย สมควรแก่ภาวะเศรษฐกิจการครองชีพต่าง ๆ ก็ไม่เป็นไร หากเกิดการเพ่ิมราคารวดเร็วมาก ประกอบกับความขาดแคลนของกําลังการผลิตและประชาชนกําลังมีอํานาจซ้ือในมือสูง ย่อมก่อให้เกิดอันตรายต่อภาวะเศรษฐกิจได้ จะทําให้เกิดภาวะเงินเฟ้อขึ้นได้ การหมุนเวียนเปล่ียนมือของผลิตภัณฑ์ 1 ช้ิน จากผผู้ ลติ ไปสู่คนกลางระดบั ต่าง ๆ และส่งตอ่ ไปอีกหลาย ๆ ทอด กว่าจะถึงมือผู้บริโภค จะมีมูลค่าของตัวเงินโอนเปลี่ยนมือเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตามไปด้วย หากเกิดภาวะเงินเฟ้อรุนแรง จะกระทบต่อผู้คนส่วนใหญ่ของประเทศได้ ประชาชนที่มีฐานะยากจนมีจํานวนมากกว่าจะเดือดร้อนเพระมีรายได้ไม่เพียงพอแก่การครองชีพ ต้องหยุดซ้ือไปบ้าง ซ่ึงจะทําให้เกิดการหยุดชงักการขายของผู้ผลิตผู้ผลิตจะเริ่มพิจารณาในการลดกําลังการผลิตแทน จะนําไปสู่สภาวะเงินฝืด ผู้คนไม่มีเงินจะจับจ่ายซ้อื สินคา้ บรกิ าร ดังน้ัน รัฐบาลจึงมีหน้าท่ีต้องเข้ามาแทรกแซงในธุรกิจประเภทต่าง ๆ เม่ือมีการแข่งขันที่รุนแรงมากเพ่ือไม่ให้ราคาสูงเกินไปจนจําหน่ายไม่ได้ ก่อความเดือดร้อนให้ประชาชนท่ีมีรายได้น้อยนกั การตลาดยคุ ใหม่จะตอ้ งมจี ริยธรรมในการทําธุรกิจ ที่จะไมฉ่ กฉวยโอกาสทผี่ ้บู ริโภคไมท่ ราบ สร้างราคาสินคา้ ขึน้ สูงมากเกนิ ไป เปน็ การแสวงหากาํ ไรเกนิ ควร จะทาํ ธุรกจิ อยไู่ ด้ไม่นานการวิจัยตลาด (Marketing Research)  หน้า 7 

1.5 การเพ่ิมคุณค่าจากกิจกรรมการตลาด (Value Added from MarketingActivities) กิจกรรมการตลาด มิได้มีเฉพาะการเสนอขายผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เท่าน้ัน แต่จะมีการดําเนินการด้านอ่ืน ๆ อีกหลาย ๆ ประการ เพื่อจะช่วยให้การนําผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ที่ต้องการใช้ในลักษณะท่ีจะให้ถูกใจผู้ซ้ือมากท่ีสุด มีการปรับเปลี่ยนสินค้าบริการให้ตรงกับความต้องการ การเพิ่มบริการอํานวยความสะดวกต่าง ๆ การกระทําเช่นน้ีย่อมมีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้นผู้ขายจะบวกเพ่ิมเข้าไปในราคาขาย ผลักภาระไปให้ผู้บริโภค จึงมีการกล่าวขวัญถึงพฤติกรรมต่าง ๆของพอ่ ค้าคนกลาง ในด้านเสยี หาย เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภคอยู่เสมอ เรามาวิเคราะห์กันดูว่า เป็นการเหมาะสมหรือไมท่ จ่ี ะมรี าคาสินค้าเพ่มิ ขึ้น เมื่อสนิ ค้าผา่ นเข้ามาในระบบการตลาด 1.5.1 การตลาด ช่วยกระตุ้นให้มีการผลิตมากข้ึน ผู้ผลิตมีกําลังใจที่จะคิดค้นปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น เม่ือมีรายได้มากข้ึน ฉะน้ัน ผู้บริโภคจะสามารถเลือกสรรสินค้าบริการท่ีตอบสนองความต้องการได้มากที่สุด เรียกว่า ผู้บริโภคได้รับอรรถประโยชน์เพิ่มข้ึน จากการมีผลิตภัณฑ์นานาชนิดให้เลือก (Form Unility – อรรถประโยชน์จากรปู ร่างของสิง่ ของ) 1.5.2 การตลาด ช่วยนําผลติ ผลจากแหล่งผลิตที่มีมากมายจนเกินความต้องการในท้องถ่ินไปสู่มือผู้บริโภคท่ีอยู่ในแหล่งอื่น ๆ ท่ีมีความต้องการผลิตผลเหล่าน้ัน และไม่อาจจะหาได้ในท้องถิ่นของตนเอง ผู้บริโภคเหล่านั้นได้รับอรรถประโยชน์เพิ่มข้ึน ท่ีสามารถแสวงหาผลิตภัณฑ์ท่ีจะมาตอบสนองความต้องการได้สะดวก ใช้เวลาน้อย ไม่ต้องเดินทางไกล (Place Utility –อรรถประโยชน์จากสถานท่ี 1.5.3 การตลาด ช่วยนําสินค้าไปเก็บรอไว้ที่ปลายทาง เมื่อผู้บริโภคต้องการสินค้าเวลาใดก็สามารถไปหาซื้อได้ ทําให้ได้รับการตอบสอนงความต้องการทันเวลา ย่อมจะรู้สึกพอใจมากในขณะนน้ั หากไมเ่ ชน่ นัน้ เวลาทีเ่ กิดความต้องการ ตอ้ งเสียเวลาไปค้นหา อาจจะไม่ทันใจ หรือหมดความต้องการเสียก่อน (Time Utility – อรรถประโยชน์ในดา้ นเวลา) 1.5.4 การตลาด ช่วยนําสินค้าบริการจากที่ต่าง ๆ ในเวลาต่าง ๆ กัน เข้ามาให้ใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้นแล้วยังมีกิจกรรมอื่น ๆ ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเป็นผู้ครอบครองหรือเจ้าของได้อย่างสมบูรณ์ เพ่ือจะได้ใช้ประโยชน์จากสินค้าน้ันได้ เช่น การใหส้ นิ เชอ่ื ในรปู แบบต่าง ๆ การเสนอขายในหน่วยย่อย การเสนอข้อมูล รายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้าให้ทราบท่ัวกัน (PossessionUtility – อรรถประโยชน์ท่ีเกิดจากการเป็นเจ้าของสงิ่ นนั้ ได)้  อรรถประโยชน์ทั้ง 4 ประการที่เกิดขึ้นจากการกระทํากิจกรรมต่าง ๆ ทางการตลาด ย่อมจะทําให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจเพ่ิมข้ึน ดังน้ัน จึงต้องมีความต้องการในสินค้าบรกิ ารเหล่าน้ันเพ่ิมข้ึน หรืออาจกล่าวอีกนัยหน่ึงว่า สินค้าบริการมีคุณค่าเพ่ิมขึ้น (Value Added)เม่อื มกี จิ กรรมทางการตลาดเขา้ มาเกย่ี วขอ้ ง  ราคา เป็นเพียงเคร่ืองมือช้ินหนึ่ง ที่ใช้วัดคุณค่าในการแลกเปล่ียน แต่มิได้หมายความว่า ราคาจะเท่ากับคุณค่า (Price ≠ Value) แต่ราคามักจะมีค่ามากกว่าหรือน้อยกว่าคุณคา่ เสมอ ดังท่ีเรามักจะพูดว่าคมุ้ คา่ เกินคมุ้ ไม่คุม้หนา้ 8    การวิจยั ตลาด (Marketing Research)  

1.6 แนวทางการศกึ ษางานการตลาด (The Study of Marketing) การตลาดเป็นกิจกรรมที่เข้ามาเก่ียวพันกับชีวิตประจําวันของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์เพ่ิมมากขึ้น ๆ ดังน้ันการมีความรู้เกี่ยวกับงานการตลาดมากบ้างน้อยบ้าง น่าจะมีประโยชน์ต่อการดํารงชีวิตของผู้บริโภคและต่อการประกอบอาชีพเพื่อการดํารงชีวิตได้อย่างเป็นสุข มีข้อมูลสําคัญ3 ประการ ที่บ่งชี้ใหเ้ ห็นความจําเป็นทจ่ี ะต้องมีความรูเ้ รอ่ื งการตลาด คือ 1.6.1 ต้นทุนการตลาดมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นในสัดส่วนของค่าใช้จ่ายส่วนบุคคล (Personalexpenditure) ในการซ้ือหาสินค้าอุปโภคบริโภคต่าง ๆ ทุกวันน้ี ต้นทุนการผลิตของสิ่งท่ีเราซื้อจะน้อยกว่าต้นทุนการตลาด เส้ือตัวหนึ่งต้นทุนของผ้าวัสดุต่าง ๆ ค่าแรงงานเย็บ จนสําเร็จเป็นตัวเส้ืออาจจะมตี น้ ทุนเพยี ง 30 บาท แตห่ ลังจากนัน้ ต้องมีค่าขนส่ง ค่าโฆษณา ค่าจ้างพนักงานขาย ส่วนลดให้คนกลางต่าง ๆ จนขายไป ให้ผู้บริโภคคนสุดท้ายได้ ต้องตั้งราคาขาย 200 บาท เป็นตัวอย่างท่ีเห็นได้ว่า เราจ่ายค่าต้นทุนการตลาด มากกว่าต้นทุนการผลิต ในการซื้อหาสินค้าบริการต่าง ๆดังนั้น การมีความรู้เกี่ยวกับงานการตลาด จะได้ทําให้เราผู้บริโภครู้จักหลีกเล่ียงในการจ่ายต้นทุนการตลาดทีไ่ มจ่ ําเปน็ ได้ 1.6.2 ในธุรกจิ ตา่ ง ๆ กิจกรรมท่ีเก่ยี วกับการตลาดจะมีไม่ต่ํากวา่ 30 – 40% ของงานต่างๆ ในกจิ การธุรกิจจะเห็นไดว้ า่ การเรยี นการตลาดทําให้หางานทําได้ง่าย แม้แต่เวลาเศรษฐกิจหดตัวนักการตลาด จะเป็นกลุ่มบุคคลที่กิจการจะยุบเลิกหรือลดจํานวนคน น้อยกว่าหน่วยงานอื่น ๆ เป็นหน่วยงานท่หี ารายได้เขา้ มาในกิจการ 1.6.3 ความเจริญเติบโตทางการตลาด ทําให้สามารถเกิดแรงสนับสนุนด้านสวัสดิการสงั คม ต่าง ๆ ได้เพม่ิ ข้ึน การเรียนรู้งานการตลาดทําได้หลายวิธี ข้ึนอยู่กับประโยชน์ที่จะนําไปใช้ สําหรับบุคคลท่ัวไป อาจใช้การอ่านหนังสือต่าง ๆ การสอบถามจากผู้รู้ในระดับต่าง ๆ การไปฝึกงานก็ดีการทดลองทาํ การค้าก็ดี ไปเข้าโรงเรียนหรือสถานศึกษาใด ๆ เพ่ือฟังการสอนหรือการอบรมสัมมนาต่าง ๆ ล้วนเป็นวิธีที่จะทําให้รู้งานการตลาด อาจแบ่งได้ 2 ลักษณะ คือ การเรียนการตลาดภาคทฤษฎี และเรียนภาคปฏบิ ัตจิ ากประสบการณ์ สําหรบั ผู้อยู่ในธุรกิจ มีหน้าทจี่ ะต้องทําการตดั สินใจต่าง ๆ ในงานที่เกี่ยวกับการตลาด จะมีวธิ ศี กึ ษางานการตลาดได้ 4 วธิ ี คอื (1) ศึกษาจากผลิตภัณฑ์ (Product Approach) เป็นการศึกษารายละเอียดด้านการตลาดจากผลติ ภณั ฑ์แต่ละชนิด แต่ละรายการ (2) ศึกษาจากสถาบันการค้า (Institutional Approach) เป็นการศึกษาถึงลักษณะขององค์กร หรือหน่วยงานท่ีเข้ามาเกี่ยวข้องในระบบการตลาด เช่น ศึกษาเรื่องธุรกิจห้างสรรพสินค้าเรื่องรา้ นสะดวกซื้อ หรือกิจการประกนั ชวี ิต เปน็ ตน้ (3) ศึกษาจากหน้าท่ีทางการตลาด (Functional Approach) เป็นการศึกษาถึงกลุ่มกิจกรรมทางการตลาดกลุ่มหนึ่ง ว่ามีรายละเอียดการปฏิบัติงานอย่างไร เช่น การจัดซ้ือ การขนส่งหรือการคลงั สินคา้ (4) ศึกษาจากภารกิจด้านการตัดสินใจ (Decision-Making Approach) ในฐานะเป็นผู้บริหารระดับสูงขององค์กรธุรกิจหนึ่ง จะต้องมีหน้าท่ีในการวางแผนงานล่วงหน้าอยู่เสมอ ดังนั้นการวิจัยตลาด (Marketing Research)  หน้า 9 

จึงต้องเลือกการเรียนรู้งานการตลาด โดยเริ่มต้นมองภาพรวม ๆ ของกิจการ เพื่อค้นหาจุดเฉพาะที่ทําให้เกิดปัญหาในการดําเนินงาน เม่ือค้นพบแล้วจึงค่อยเจาะรายละเอียดของส่วนน้ัน ๆ เพ่ือค้นหาสาเหตุท่ีแนช่ ัด จะไดต้ ัดสนิ ใจไดถ้ ูกต้อง วิธีที่ 1-3 จะทําให้เสียเวลาที่จะต้องปฏิบัติงานซ้ํา ๆ หลาย ๆ คร้ัง เพราะกิจการไมไ่ ดม้ สี นิ ค้าชนดิ เดียว รายการเดียว แตม่ ีจํานวนชนิดหลากหลาย หรือลักษณะของธุรกิจแต่ละชนดิจะไม่เหมือนกัน จึงต้องเสียเวลาในการศึกษาและค้นหามาก ส่วนการศึกษาตามหน้าท่ีในกิจการเดียวกัน ก็จะปฏิบัติงานซํ้า ๆ กว่าจะครบทุกหน้าท่ีในองค์กร ดังนั้น ในกรณีรีบด่วนที่กิจการมีปัญหาต้องแกไ้ ข รอเวลาไม่ได้ หรือเสียค่าใช้จ่ายไม่คุ้ม ผู้บริหารจะต้องเลือกใช้วิธีที่ 4 ให้หน่วยงานต่าง ๆ สืบสวนในส่วนของตนเอง แล้วรายงานเข้ามาที่หัวหน้าหรือผู้บริหารระดับสูง เพ่ือทําการตัดสนิ ใจ แต่ทุกวธิ ีลว้ นมีประโยชนย์ งิ่ เมอ่ื เลอื กใช้ให้เหมาะกบั สถานการณ์ คือ - การศึกษาจากผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดให้ละเอียด ตั้งแต่การผลิตจนถึงวิธีการจัดจาํ หนา่ ยท่ีเหมาะสมจะนาํ ไปใช้ได้ดใี นกรณีที่ต้องการจะออกผลติ ภัณฑใ์ หม่ หรอื ปรับปรงุ ผลติ ภณั ฑเ์ กา่ - การศึกษาจากสถาบัน เหมาะสําหรับใช้ในกรณีต้องการเลือกช่องทางจําหน่ายหรือตอ้ งการจะเปดิ กจิ การใหม่ - การศึกษาจากหน้าท่ีทางการตลาด เหมาะสําหรับในกรณีที่กิจการต้องการปรับปรุงโครงสร้างขององค์กร เปลี่ยนแปลงเพ่ิมหน่วยงานใหม่ ๆ ขึ้นในกิจการเดิม เพ่ือให้เกิดการคลอ่ งตวั เพม่ิ ขนึ้ ในการดาํ เนนิ งาน เปน็ ตน้1.7 สรปุ สาระสําคัญของหนว่ ย 1. การตลาด คือ กิจกรรมต่าง ๆ ท่ีปฏิบัติเป็นกระบวนการ เพ่ือท่ีจะบริหารแนวความคิด การกําหนดราคา การส่งเสริมสนับสนุน และกระจาย ความคิด สินค้า บริการองค์กร เหตุการณ์ ด้วยการแลกเปล่ียนที่จะสร้างความพอใจให้แต่ละบุคคลและบรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ การตลาดในปัจจุบันไม่ใช่กิจกรรมที่ปฏิบัติกันในหน่วยงานธุรกิจเท่าน้ัน แต่สามารถนาํ ไปใชก้ บั องคก์ รรปู แบบอน่ื ๆ ท่มี ิไดแ้ สวงหากาํ ไรได้ดว้ ย สิ่งที่นํามาซื้อขายไม่ได้จํากัดเฉพาะสินค้าท่มี ตี ัวตนและบริการเท่าน้ัน แต่ได้ขยายขอบเขตไปสู่เร่ืองของข้อมูล ความคิดต่าง ๆ และอื่น ๆ อีกแต่กิจการจะทําการตลาดได้ จะต้องค้นหาตลาด (Market) หรือกลุ่มผู้ท่ีจะมีความต้องการในส่ิงท่ีเสนอขาย โดยมีอํานาจซอ้ื ประกอบ (Potential buyers) 2. การตลาดมีความสัมพันธ์กับสังคม เป็นปัจจัยสําคัญท่ีก่อให้เกิดการเปล่ียนแปลงในพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้บริโภค ทั้งด้านอาหารการกิน ท่ีอยู่อาศัย การแต่งกาย เปล่ียนแปลงความสัมพันธ์ของครอบครัวในทางลดความมั่นคง และทําให้สังคมชุมชนเปลี่ยนจากการพึ่งพาอาศัยกันมาก ๆ ไปส่สู งั คมโดดเด่ียวมากขนึ้ ความเอ้อื เฟ้อืหน้า 10    การวิจัยตลาด (Marketing Research)  

คาํ ถามทา้ ยบท1. “การตลาด” และ “ตลาด” แตกต่างกันอย่างไร2. กจิ กรรมทางการตลาด กอ่ ให้เกดิ ผลกระทบต่อสงั คมอยา่ งไร3. ปจั จยั ที่ทาํ ใหเ้ กดิ ความแตกตา่ งของการแลกเปล่ยี นในสังคมและในการตลาดคอื อะไร4. จงอธบิ ายถึงการสร้างคุณค่าของกจิ กรรมการตลาด พรอ้ มอธบิ ายตวั อย่างประกอบ5. เพราะเหตุใดผ้บู รโิ ดภคจึงควรมคี วามรู้เรอื่ งการตลาดการวิจยั ตลาด (Marketing Research)  หนา้ 11