งานนำเสนอกิ๊ก

หลักการตลาด PRIRCIPLE OF MARKETING พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3200-1003

สาระการเรียนรู้ 1.พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค 2.ปจั จยั ทมี่ อี ิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซอ้ื ของผูบ้ ริโภค 3.กระบวนการตดั สินใจซอ้ื 4.บทบาทของผทู้ เ่ี กี่ยวข้องกบั การซอื้ สนิ ค้าหรือบริการ

สาระสาคัญ หลังจากไดศ้ ึกษาเร่ืองตลาด การแบ่งสว่ นตลาด การ กาํ หนดตลาด เป้าหมายสําหรับผลิตภัณฑ์แล้ว จุดมุ่งหมาย ต่อไป คือ การดําเนินกิจกรรม ทางตลาด พัฒนาส่วนประสม ทางการตลาดตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภคเพ่ือสร้าง ความพึงพอใจสูงสุดให้กับผู้บริโภค เพื่อให้การดําเนินการ ตลาดด้านต่าง ๆ เป็นไปอย่างเหมาะสมและถูกต้อง นักการ ตลาดต้องศึกษา ผู้บริโภคด้านพฤติกรรมต่าง ๆ ที่มีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจซื้อ ปัจจุบันตลาดมี ขนาดใหญ่ขึ้น การศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาเกี่ยวกับจิตใจของ คนซึง่ คาด เดายาก เพราะความรสู้ กึ นึกคดิ ของคนเป็นสิง่ ท่อี ยภู่ ายใน ตัวผู้บริโภคที่มองไม่เห็น การศึกษาด้านจิตใจของผู้บริโภคจึง เปรียบเสมือน การค้นหาความจริงในกล่องดํา กล่องดําหรือ Black Box เป็นระบบของ ความคิด ความรู้สึก ความต้องการ และกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งเป็นเรื่องท่ียาก ต่อการค้นหาเพราะความรู้สึกนึกคิดของคนเปลี่ยนแปลงได้ ตลอดเวลา ณ เวลาน้ชี อบแบบนี้ แต่พอสอบถามอีกคร้ังคํา ตอบที่ไดร้ ับอาจไม่ เหมือนเดิมก็ได้ บางคร้ังแม้แต่ตัวของเรา เองยังไม่แน่ใจว่าคิดอะไรอยู่ ดังน้ัน การศกึ ษาพฤติกรรมของ ผ้บู ริโภคจะชว่ ยใหน้ ักการตลาดรู้วา่ ผู้บริโภคซื้ออะไร ซ้ือที่ไหน ซื้อเมื่อไร ทําไมจึงซื้อ ใครคือผู้ซ้ือ ใครมีอิทธิพลต่อการซ้ือ ซ้ือ bevils (What Where When why who whom How) ซ่ึงข้อมูลเหลา่ นี้จะ ช่วยให้สามารถทําการวางแผนการตลาด เพ่ือตอบสนองความต้องการ และ ความพอใจของลกู ค้าได้ อย่างถกู ตอ้ งเหมาะสม

6.1 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ฤติกรรมผู้บรโิ ภค (Cosumer Behavior หรอื Buyer Behavior) หมายถงึ กระบวนการตดั สินใจของผบู้ รโิ ภคที่เกี่ยวข้องกบั การซอื้ หรือการใชส้ ินค้า หรือบริการ แตก่ อ่ นท่ีผู้บริโภคจะแสดงพฤตกิ รรมการซื้อหรอื การใช้ สนิ ค้าออกมาจะต้องมกี ารมสี าเหตทุ ่ที ําให้เกิดพฤติกรรมตัวสาเหตนุ ้ีจะถกู เรยี กว่า ตัวกระต้นุ ทไ่ี ปตุ้นเรา้ จิตใจผู้บริโภคให้เกิดความอยากหรือความ ต้องการขน้ึ มาเพ่ือตอบสนองความต้องการน้ีผบู้ รโิ ภคจะแสดงเป็นพฤติกรรม ออกมา จะเห็นได้ว่า พฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคจะเปน็ กระบวนการ ซ่งึ มี ลักษณะคล้ายกัน 3 ประการ คอื 6.1.1 พฤตกิ รรมท่เี กดิ ขน้ึ จะตอ้ งมีสาเหตหุ รอื ตัวกระตุ้น กอ่ ใหเ้ กดิ ความ อยากหรือความตอ้ งการขน้ึ ในตัวผบู้ รโิ ภคก่อน 6.1.2 พฤติกรรมทเ่ี กิดขึ้นจะตอ้ งสง่ิ กระตุ้นหรือแรงจงู ใจ ใหแ้ สดงพฤตกิ รรมเพอ่ื ตอบสนองความอยากหรอื ความต้องการท่ีเกิดขน้ึ จาก ขั้นตอนท่ี 1 6.1.3 พฤติกรรมท่เี กิดขนึ้ จะตอ้ งมีเปา้ หมาย คือ การแสดงพฤตกิ รรมต่างๆ ออกมาจะตอ้ งมีเป้าหมายเพอ่ื ตอบสนองความต้องการของตน กระบวนการ แสดงพฤติกรรมของผ้บู รโิ ภคจะคล้ายๆกนั แตร่ ูปแบบของการแสดง พฤตกิ รรมของผู้บริโภคแตล่ ะคนจะแตกต่างกนั ทงั้ นี้ ขึ้นอยกู่ บั ปัจจัยต่างๆท่ี มอี ทิ ธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมของผูบ้ รโิ ภคแต่ละคน

ฟลิ ปิ คอตเลอร์ ไดก้ ล่าวถึง พฤตกิ รรมการซ้ือของผู้บรโิ ภคว่าพฤตกิ รรมที่ แสดงออกมาเป็นรปู แบบของการตอบสนองตอ่ สิ่งเรา้ หรือสิง่ กระตนุ้ ซ่ึง ประกอบด้วย สงิ่ กระต้นุ ทางการตลาด (Marketing Stimu-lus) คอื ส่วน ประสมทางการตลาด หรือ 4p’s และสง่ิ กระตุ้นจากส่ิงแวดลอ้ ม (Environmental Stimulus) ไดแ้ ก่ สงั คม วฒั นธรรม การเมอื ง เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สง่ิ เร้าหรือสิง่ กระตนุ้ (Stimulus or Stimuli) คือ สิ่งทไี่ ปกระตนุ้ ความรสู้ กึ นึกคิดภายในจติ ใจของผูซ้ ้ือใหแ้ สดงพฤตกิ รรมออกมา ตามรูปแบบ พฤตกิ รรมผูช้ ือ้ ของฟลิ ปิ คอตเลอร์ สิง่ เร้าทางการตลาดและสิ่งเร้าจาก สิง่ แวดลอ้ มจะไปกระต้นุ กล่องดํา ซึ่งประกอบด้วย กระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื จากตวั ตนของผู้ซื้อ หรอื คุณลกั ษณะผซู้ ้ือ (Buyer’s Characteristics) และ กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ที่เกิดจากการไตร่ตรองหาเหตุผลของผู้ซ้อื ประกฏ ผลออกมาเป็นการตอบสนองต่อสงิ่ เรา้ เป็นการตดั สินใจซือ้ ของผ้บู ริโภค ดังนัน้ ตัวแบบพฤตกิ รรมผซู้ อื้ จะเกย่ี วข้องกบั สิง่ กระตุน้ หรือส่ิงเรา้ (Stimulus) ไปกระตนุ้ ความรสู้ ึกนึกคิดหรอื จิตใจของผู้ซื้อ (Black Box) แลว้ ตอบสนองต่อสง่ิ เรา้ (Response) โดยแสดงเป็นพฤติกรรมการซอื้ ออกมา

6.2 ปัจจัยท่ีมีอทิ ธพิ ลตอ่ กระบวนการตดั สินใจซ้ือขอผ้บู รโิ ภค 6.2.1 ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (culture factors) วัฒนธรรมเปน็ สิ่งทคี่ นสว่ นใหญไ่ ดเ้ รียนรูแ้ ละปฏบิ ตั ิสืบต่อกนั มาตั้งแต่ใน อดีตส่ปู จั จุบันและต่อไปในอนาคต วฒั นธรรมจะมผี ลกระทบต่อความรู้สึก สาํ นึกคดิ ค่านิยม ความเชอื่ และวิธีปฏบิ ัตติ นในสังคม จนกลายเปน็ ธรรม เนียมให้คนยึดถอื และปฏบิ ตั ิ 6.2.2 ปจั จัยทางดา้ นสงั คม (social Factors) ที่มีอทิ ธิพลต่อกระบวนการการตดั สินใจซอื้ ของผบู้ รโิ ภคได้แก่ กลมุ่ อ้างอิง ครอบครัว ชนั้ ของสังคม บทบาท และสถานภาพของบคุ คล 6.2.2.1 กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups) คอื กลมุ่ บคุ คลที่คนใช้ ยดึ ถือยอมรับและปฏิบตั ติ ามหรอื ไมป่ ฏบิ ตั ติ ามเป็นแบบอยา่ งในการแสดง พฤติกรรมต่างๆกลุ่มอ้างอิงจงึ เปน็ ผทู้ ่มี ีอทิ ธพิ ลต่อทัศนคติ ค่านยิ ม ความ เชอื่ และพฤติกรรมของบุคคล ทั้งโดยทางตรงและทางอ้อม กลุ่มอา้ งอิง แบง่ ออกเปน็ 4 กลมุ่ คอื 1.กลุ่มปฐมภูมิ 2.กลุ่มสมาชกิ 3.กลมุ่ ใฝฝ่ ัน 4.กลุ่มไมพ่ งึ ประสงค์

6.2.2.2 ครอบครัว (Family) คอื การรวมกลมุ่ ของบคุ คลตงั้ แต่ 2 คนข้ึน ไป เป็นกลุ่มสังคมทเ่ี ล็กทีส่ ุดแตม่ ีอทิ ธิพลต่อพฤติกรรมการตดั สินใจซอ้ื ของ ผู้บรโิ ภคมากที่สดุ คนทีม่ าจากครอบครัวตา่ งกนั ยอ่ มมีความรู้สกึ นกึ คิด ค่านิยม ทัศนคติ ความเชือ่ ตา่ งกัน มีผลทาํ ใหพ้ ฤติกรรมที่แสดงออกมา แตกต่างกันดว้ ย 6.2.2.3 ชั้นของสงั คม (Social Class) คอื การแบ่งช้ันของสมาชิกใน สงั คมออกเป็นกลมุ่ ๆ โดยแบ่งตามรายไดอ้ าชพี การศกึ ษาหรือชาตติ ระกูล เปน็ เกณฑ์ในการแบ่งคนท่ีอยใู่ นชัน้ สังคมเดยี วกนั ค่านิยม ความสนใจ หรอื พฤติกรรมการแสดงออกทเ่ี หมอื นกนั หรอื คล้ายคลึงกนั สง่ิ ท่แี สดงใหเ้ ห็นถึง ความแตกต่างของแตล่ ะช้ันของสังคม คอื ความพงึ พอใจในผลิตภณั ฑห์ รอื ตรายห่ี ้อสนิ คา้ ตา่ งๆ ได้แก่ เสื้อผ้าเครือ่ งแต่งกาย สถานท่ีอยู่อาศัย รถยนต์ เครอ่ื งตกแต่งบ้าน หรือแมก้ ระทงั่ การพูด ช้ันสงั คมแบ่งไดเ้ ปน็ 3 กลุ่มใหญ่ 6 กลมุ่ ย่อยดังน้ี

ชน้ั ของสังคมช้นั สูง (Upper Class) 1.ชัน้ ของสังคมชั้นสงู ส่วนบน เป็นชนชั้นสูงในสังคมเป็นกลุ่มผดู้ เี ก่า มีชาติ ตระกลู สงู มฐี านะทางการเงนิ ดี สืบเนือ่ งมาจากการได้รับมรดกตกทอด จากบรรพบุรุษ 2.ชัน้ ของสังคมข้ันสงู ส่วนล่าง เปน็ กลุ่มเศรษฐีใหม่ มฐี านะรายไดร้ ํ่ารวย มาก อาจจะร่ํารวยกวา่ ช้ันสงั คมช้ันสูงส่วนบนแตไ่ มไ่ ดร้ บั การยอมรบั ใหอ้ ยู่ ในช้ันของสังคมเดียวกนั ชน้ั ของสังคมช้ันกลาง (Middle Class) 1.ชั้นของสังคมชั้นกลางส่วนบน เปน็ กลุ่มคนผปู้ ระสบความสําเร็จใน วิชาชพี มกี ารศึกษาสงู มรี ายได้ไมส่ ูงมากเป็นพเิ ศษเป็นเจ้าของกิจการ ขนาดกลาง 2.ชนั้ ของสังคมชน้ั กลางสว่ นลา่ ง เปน็ กลมุ่ คนท่ตี อ้ งการการยอมรบั นับถอื จากสังคม มีรายไดป้ านกลาง การศึกษาระดับปานกลาง มบี า้ นพักอาศัย ชนั้ ของสังคมช้ันตา่ (Lower Class) 1.ช้ันของสงั คมช้ันตํ่าส่วนบน เป็นกลมุ่ ที่ตอ้ งการความมนั่ คงในชีวติ มี รายได้น้อย การศึกษาไม่สงู นกั 2.ชั้นของสงั คมช้นั ตา่ํ ส่วนลา่ ง เป็นกลุ่มท่ีมีรายได้ตาํ่ ฐานะยากจน มี การศกึ ษาตํ่ามากหรือไม่ไดร้ บั การศึกษา มีอาชีพท่ีสงั คมไมใ่ หก้ ารเคารพ นบั ถือ

6.2.2.4 บทบาทและสถานภาพของบุคคล (Roles and Statuses) บทบาท คอื การทําตามหน้าที่ทส่ี ังคมกําหนดสว่ นสถานภาพ คอื ฐานะ หรอื ตาํ แหนง่ ของบคุ คลทปี่ รากฏในสังคมบุคคลจะมีส่วนรว่ มเปน็ สามชิกใน สังคมกลมุ่ ต่างๆมากมายหลายกล่มุ ทําใหแ้ ตล่ ะคน ตอ้ งมบี ทบาทและ สถานภาพของบุคคลแตกต่างกันไป ขน้ึ อยกู่ บั ว่าจะอยูใ่ นสงั คมกลมุ่ ใด 6.2.3 ปจั จัยส่วนบคุ คล (Personal Factors) เป็นปัจจัยทม่ี อี ิทธพิ ลต่อกระบวนการตดั สินใจซ้ือทมี่ าจากตวั ตนของผูซ้ ้อื ประกอบดว้ ย อายุ วงจรชีวติ ครอบครวั อาชพี รายได้ รปู แบบการดาํ เนนิ ชีวติ บคุ ลิกภาพและความคดิ ที่เกี่ยวกับตนเอง 1.อายุ คอื อายขุ องมอี ทิ ธพิ ลต่อการซื้อสนิ คา้ หรือบรกิ ารมาก คน ทม่ี ีอายุตา่ งกันจะมีพฤติกรรมการซอื้ การใช้สินค้าต่างกนั อายุจะสัมพันธ์ กบั ความรู้สกึ นกึ คดิ รสนิยม ความเชือ่ ประสบการณต์ ่างๆ 2.วงจรชีวติ ครอบครัว คอื รอบแห่งชวี ติ นับตัง้ แตก่ ารเริม่ ต้นชวี ิต ครอบครัวไปจนถงึ การส้ินสุดชีวติ ครอบครวั วงจรชวี ติ ครอบครัวมีอิทธพิ ล ตอ่ พฤติกรรมการซ้ือของผู้บรโิ ภค วงจรชีวติ ครอบครัว แบง่ ออกเปน็ 7 ข้นั

ขน้ั ท่ี 1 ขัน้ หนุ่มสาว เปน็ โสดอยู่คนเดียวหรอื พักอยกู่ บั บดิ ามารดา มี รายได้จาํ กดเพียงพอตอ่ การใช้จา่ ยคนเดยี ว เพราะอยู่กบั บดิ ามารดา จงึ ไม่ มภี าระดา้ นการเงนิ ไมต่ ้องเสยี ค่าใช้จา่ ยของครอบครัว ข้นั ท่ี 2 ขั้นหนมุ่ สาวแตง่ งานแลว้ แต่ไม่มบี ุตร เปน็ ขั้นที่คนสองคนมาอยู่ ดว้ ยกันสรา้ งครอบครัวใหม่รายได้ครอบครัวจะดีกวา่ ขน้ั ท่ี 1 จะมอี าํ นาจ การซือ้ สูงขัน้ ข้ันท่ี 3 ขน้ั แตง่ งานแล้วมีบตุ รยงั เล็ก ภาวะการเงินฝากลดน้อยลกวา่ ข้ันที่ 2 เพราะมีสมาชกิ ใหม่เพ่มิ เข้าในครอบครวั ต้องใชจ้ ่ายเงนิ กบั การเลีย้ งดู บุตรท่ียังเล็ก ข้ันท่ี 4 ขัน้ แตง่ งานมีบุตรท่ีโตแล้วและบตุ รยังพักบุตรอาศัยอยกู่ ับบดิ า มารดาในข้ันน้สี ภาวะทางการเงินจะกว่าข้นั ที่ 3 เน่อื งจากบางครอบครวั บตุ รมีงานําทําให้รายได้ครอบครัวรวมดขี นึ้ ข้นั ท่ี 5 ข้นั แตง่ งานมีบุตรที่แยกไปมคี รอบครัวใหม่และหวั หน้าครอบครวั ยังทํางาน เป็นขน้ั ที่ครอบครัวเหลือบิดามารดาและหวั หน้าครอบครวั ยงั ทํางาน ขั้นท่ี 6 ขั้นแต่งงานบตุ รแยกไปมคี รอบครัวใหม่ หัวหนา้ ครอบครัวไม่ ทํางาน เนือ่ งจากเกษียณอายุ การทาํ งาน ฐานะทางการเงินลดน้อยลง เพราะต้องใช้เงนิ คา่ ใช้จ่ายจากเงนิ ออมหรือเงนิ บําเหน็จบาํ นาญ ขนั้ ท่ี 7 ขั้นครอบครัวเหลือแตบ่ ิดาหรือมารดา เน่ืองจากการตายจากกนั หรอื การหย่ารา้ งสภาวะการเงนิ อาจยังดีอยู่หากยงั ทาํ งาน

3.อาชพี บุคคลท่ีมีอาชีพแตกต่างกนั ความตอ้ งการใชส้ ินค้าหรอื บรกิ ารยอ่ มแตกต่างกัน 4.รายได้ รายไดจ้ ะสมั พันธ์กับการประกอบอาชพี รายไดเ้ พ่ือการ จบั จา่ ยใชส้ อยจะไมใ่ ช่รายไดท้ ้งั หมดทไ่ี ดร้ บั เป็นค่าตอบแทนจากการ ทํางานในแต่ละเดือน 5.รูปแบบการดําเนินชีวิต คอื วถิ ีการดําเนินชวี ิตของคนทีเ่ ก่ียวกับ การใช้เงนิ ใช้เวลาท่ีแสดงออกมาในรปู ของกจิ กรรมที่เข้าไปมสี ว่ นร่วม ความสนใจ และความคดิ เหน็ 6.บุคลิกภาพและความคดิ เกีย่ วกับตนเองบคุ ลิกภาพ คือ สภาพ นสิ ัยเฉพาะคน เป็นคณุ สมบตั ปิ ระจําตัวทไี่ มเ่ หมอื นใครและไมม่ ีใคร เหมือนบุคลิกภาพมีทงั้ บุคลิกภาพภายในและภายนอก 6.2.4 ปจั จัยดา้ นจิตวทิ ยา (Psychological Factors) ที่มีผลตอ่ กระบวนการการตดั สนิ ใจซื้อของผูบ้ รโิ ภค ไดแ้ ก่ การจูงใจ การ รับรู้ การเรียนรู้ ทศั นคติและความเช่ือ 6.2.4.2 การรบั รู้ (Perception) คอื กระบวนการท่ีบุคคลได้รบั รู้ข้อมลู หรอื ส่งิ กระตนุ้ จากประสามสมั ผสั ทงั้ 5 ของคน ได้แก่ การไดเ้ หน็ (ตา) การได้ยนิ (ห)ู การได้กลนิ่ (จมูก) การรับร้รู สชาติ (ลน้ิ ) การไดร้ ู้สึกทาง กานสัมผสั และการรับร้ขู อ้ มลู จากองคป์ ระกอบทางเทคนิค 6.2.4.3 การเรยี นรู้ (Learning) คอื การเปล่ยี นแปลงพฤตกิ รรมของแต่ ละบคุ คลจากประสบการณ์ เม่อื คนไดร้ ับรจู้ ากแรงกระตนุ้ แลว้ จะเกดิ การ เรยี นรตู้ ามมา เปน็ การเปลยี่ นแปลงในพฤติกรรมโดยถาวร 6.2.4.4 ทัศนคติและความเช่ือ (Attitudes and Beliefs) คือ ทัศนคติ และความเชื่อหรอื ค่านยิ มเกดิ ขึ้นจากการกระทําและการเรียนรู้ ซึง่ มี อิทธิพลตอ่ การแสดงพฤติกรรมการตัดสนิ ใจตา่ งๆ

6.3 กระบวนการตดั สินใจ 6.3.1 กระบวนการตดั สินใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค (Consumer Buying Decision Process) การตดั สนิ ใจซอ้ื สินค้าของผบู้ ริโภคเปน็ กระบวนการ ประกอบดว้ ย 5 ขัน้ ตอน ดงั นี้ 1.การตระหนักถึงปัญหา คือ การตะหนกั ถงึ ปญั หาหรือตระหนกั ถงึ ความต้องการ 2.การค้นหาขอ้ มลู คือ เม่ือผบู้ รโิ ภคตระหนกั ถึงปัญหา รถู้ งึ ความ ต้องการของตนเอง ข้นั ต่อไป คือ การคน้ หาขอ้ มูลเก่ยี วกบั สินคา้ ที่จะมา ตอบสนองความต้องการของตนเองเพ่ือประกอบการตดั สนิ ใจซอื้ สนิ ค้า 3.การประเมินค่าทางเลอื ก คือ หลงั จากทไ่ี ดข้ อ้ มูลจากแหลง่ ต่างๆ มาประกอบการตดั สนิ ใจซ้ือจาํ นวนมากเพยี งพอกบั ความตอ้ งการแลว้ ผูบ้ ริโภคจะดาํ เนินการประเมนิ ค่าทางเลือกจากสนิ คา้ ย่ีหอ้ ตา่ งๆ 4.การตดั สินใจซ้อื คอื เมอื่ ผูบ้ ริโภคได้ประเมินคา่ ทางเลือกตา่ งๆ จนเหลอื สนิ คา้ เพยี งตราย่ีหอ้ เดยี ว ที่ผู้บรโิ ภคคิดว่าจะสามารถตอบสนอง ความตอ้ งการหรอื แกป้ ัญหาให้ได้ผู้บรโิ ภคกจ็ ะตดั สินใจซอ้ื สนิ คา้ จากผขู้ ายท่ี เสนอเงอ่ื นไขการซื้อขายท่ดี ีท่สี ดุ 5.พฤติกรรมหลงั การซอ้ื คอื หลงั จากท่ผี ูบ้ ริโภคไดต้ ดั สนิ ใจซือ้ สินคา้ พฤติกรรมท่ีตามมาหลังการซอ้ื คอื ใชแ้ ลว้ เกดิ ความรสู้ ึกหลายประการ เช่น รู้สึกเฉยๆ หากเปน็ ความรู้สกึ เช่นน้โี อกาสที่ผู้ซอ้ื จะซ้อื สนิ คา้ น้ันซ้าํ อาจ เกิดขึน้ หรอื ไมก่ ็ได้

6.3.2 กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อผลติ ภัณฑใ์ หมข่ องผ้บู ริโภค คอื กระบวนการการตัดสินใจซือ้ ผลติ ภณั ฑ์ใหมข่ องผู้บรโิ ภคเป็นทางการศกึ ษา ถงึ พฤตกิ รรมการซือ้ ผลติ ภณั ฑใ์ หมข่ องผบู้ ริโภค กระบวนการตดั สนิ ใจซือ้ ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ของผ้บู ริโภค มี 5 ขนั้ ตอนดังน้ี 1.การรู้จัก 2.ความสนใจ 3.การประเมินคา่ 4.การทดลองบรโิ ภค 5.การยอมรบั 6.4 บทบาทของผู้เก่ียวขอ้ งกบั การซือ้ สนิ คา้ หรือบริการ 6.4.1 ผรู้ เิ รมิ่ (lnitiator) คือ ผทู้ ี่เสนอความคิดให้มีการซ้อื สนิ ค้าเปน็ คน แรก 6.4.2 ผูม้ อี ิทธิพลตอ่ การซอ้ื (lnfluencer) คอื ผู้ที่มีบทบาทสําคัญในการ กระตนุ้ เร้าใหเ้ กิดการซ้ือ 6.4.3 ผตู้ ัดสินใจซ้อื (Decider) คือ ผู้ทีม่ ีอํานาจตดั สนิ ใจว่าควรซ้ือหรือไม่ ซอ้ื ซื้ออะไร ซ้ือท่ีไหน ซ้ือเทา่ ไร ซ้ือเมอื ไร วนกรณนี ี้คุณพ่อบ้านซึ่งเป็น หวั หนา้ ครอบครวั เป็นผู้ตัดสินใจว่าควรซื้อหรอื ไหม 6.4.4 ผู้ซอ้ื (Buyer) คอื ผทู้ ีจ่ ะทําการลงมือซอื้ หรือเปน็ ผู้ปฏิบตั ิการซอื้ จรงิ 6.4.5 ผใู้ ช้ (User) คือ ผใู้ ช้สนิ ค้าในการตัดสนิ ใจซื้อคร้งั น้เี ป็นคนสดุ ท้ายที่ เก่ียวขอ้ งกับการซ้ือสินคา้ หรือบรกิ าร

สรปุ ทา้ ยหน่วย • พฤติกรรมผบู้ ริโภค หมายถงึ กระบวนการตัดสนิ ใจของผู้บริโภคที่ เกยี่ วข้องกับการซื้อหรอื การใชส้ นิ คา้ หรือ บรกิ าร • พฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคจะเปน็ กระบวนการที่มลี กั ษณะคลา้ ยกัน 3 ประการ คือ พฤติกรรมทีเ่ กดิ ขนึ้ จะตอ้ งมี สาเหตกุ ่อใหเ้ กดิ ความอยาก หรอื ความต้องการซ้ือในตวั ผบู้ ริโภคกอ่ น พฤตกิ รรมทเ่ี กิดขึน้ จะต้องมีสงิ่ กระตุ้นหรือแรง จงู ใจใหแ้ สดงพฤติกรรมเพอื่ ตอบสนองความอยาก และ พฤติกรรมท่เี กิดขนึ้ จะต้องมีเปา้ หมาย • ปัจจยั ทม่ี ีอิทธิพลต่อกระบวนการตดั สินใจซ้อื ของผ้บู ริโภค ได้แก่ ปจั จยั ดา้ นวัฒนธรรม ปจั จัยดา้ นสงั คม ปจั จยั สว่ นบุคคล และปัจจยั ด้าน จิตวทิ ยา • กระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือของผ้บู ริโภค ประกอบดว้ ย การตระหนักถึง ปัญหา การค้นหาข้อมลู การประเมินค่าทาง เลือก การตดั สินใจซือ้ และ พฤตกิ รรมหลงั การซ้ือ • กระบวนการตัดสินใจซอ้ื ผลิตภัณฑใ์ หม่ของผู้บริโภค มี 5 ขั้นตอน ไดแ้ ก่ การรู้จกั ความสนใจ การประเมนิ คา่ การ ทดลองบรโิ ภค และการ ยอมรับ • บทบาทขอผทู้ ่ีเกย่ี วขอ้ งกบั การซอื้ สินคา้ หรอื บรกิ าร มี 5 บทบาท คอื การเปน็ ผู้รเิ ร่มิ ผูม้ ีอิทธิพลต่อการซือ้ ผู้ ตดั สนิ ใจซอ้ื ผ้ซู อื้ และผู้ใช้