Tendencias digitales 2016/17INFORME ANUAL
2! Nuevos desa7os, nuevas reglas de juego IntroducciónEl mundo de la comunicación digital se enfrenta a nuevos desaHos y nuevas reglas de juego. Este 2016 promete sorpresas que no debemos perder de vista. Grey ha recogido 12 tendenciasdigitales que considera trascendentales y que nos ayudarán a enfocar aún más si cabe nuestras propuestas de comunicación.El informe de tendencias digitales que Rene en su mano nace con un propósito: Otras tecnologías evolucionan. Entre ellas están las plataformas de social media y deCompar3r. ComparRr con usted y con toda la comunidad algunas de las inquietudes que mensajería instantánea, que han colocado al contenido en el centro del interés delse vislumbran en el horizonte; tendencias que han venido para quedarse y que desafiarán usuario, y nos forzará a ser más creaRvos y más innovadores. Aquí hay muchas novedadesla forma con que las marcas se comunican dentro y fuera de sus ecosistemas digitales. en ciernes. También evolucionarán las plataformas de medición, principalmente porque en un entorno lleno de disposiRvos que nos rodean, formatos y canales, tener una pléyadeA parRr de ahora y cada principios de año, Grey España recogerá en un informe aquellas de herramientas con indicadores no integrados no aporta ni ofrece valor.tendencias digitales que no podemos perder de vista porque cambiarán la manera conque trabajamos para las marcas y con las que llegamos a los consumidores. Hay muchos retos y nuevas reglas de juego para este año y el que viene. Para empezar, experimentar. Hacer entender que el digital es un laboratorio que permite a las marcasEste año 2016 trae sorpresas. Si hemos de bauRzar a 2016 por algún moRvo, hay que probar, tantear y ensayar cosas nuevas. Hemos de hacerlo si queremos ofrecer lo mejorhacerlo por la fuerza con que irrumpirá en el primer cuatrimestre de año la realidad de estas tendencias a las marcas con las que trabajamos.virtual. Tan pronto como los nuevos actores como Oculus pongan en el mercado suproducto la VR comenzará su expansión. Las plataformas digitales ya están preparadas Diviértanse mientras tanto.con aplicaciones y productoras o marcas están haciendo lo propio con el contenido paraun disposiRvo que, sobre todo, promete experiencias. Pero no es el único. El móvil y los Óscar Peña de San Antonio wearables ya se han converRdo en los amos de la fiesta. El primero se ha vuelto Chief Digital Officer mainstream en los procesos de compra, los segundos están ganando terreno de manera Grey Spainsilenciosa. Todos ellos nos advierten de una cosa: hemos de construir entornos de [email protected]ón distribuida. Se acabó el cuento de duplicar la información y el contenido,especialmente ahora que el vídeo es el líder absoluto de las tasas de engagement y de losindicadores de medición. TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Realidad Virtual / Realidad Aumentada 8 Una revolución sensorial basada en el contenido Radar de empresas de hardware involucradas en la VR / AR por perfil de tecnología HMD: With Mobile Controller: Hand Device / Device Glove / Body Unit OKASE Manus Machine Mad Genius Trinity Magnum deepthr3e cMoar Pink Moggles AirVR XG VR Open DoVision Apple Altergaze Senso DeepStream MagicWand Panoglass PercepRon NeuronHMD: Integrated Seebright VisusVR Thalmic Pro Widerun Controller: Treadmill / Foot Control (Locomo3on) VRVANA Totem Merge vrAse ControlVR Cyberith Virtualizer VR Walker Infinadeck Sulon Cortex STEM Wizdish 3D Rudder ImmersiON-VRelia Pro PriorVR FOVE CastAR Samsung Gear Razer Hydra ANTVR Vrizzmo Leap MoRon Avegant Glyph VTRX One Carl Zeiss VR One DODOCase Virtuix Omni WalkMouse Boogio Stompz Sony Project Morpheus Cardboard Durovis Dive OSVR Oculus Rio DK1 & DK2 Homido Light & Shadow Neo ImmersiON-VRelia Pro Oculus Rio CV1 Sensics dSightConsumer Version Dev Kit Available In Development Announced / Pending Announced / Pending In Development Dev Kit Available Consumer Version Available Funding Funding Available Fuente: KZero Worldswide TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Realidad Virtual / Realidad Aumentada 9 Una revolución sensorial basada en el contenido Han tenido que pasar cerca de dos décadas para que la experiencia inmersiva termine por convencernos. Yo he probado recientementeEn el límite de la ‘velocidad de escape’ Gear VR, Oculus Rio y HTC Re Vive, y he de reconocer que, independientemente del hardware, la experiencia deja tal sabor deLas tecnologías de inmersión virtual han venido para quedarse. Si boca, que quieres más. Lejos quedó el recuerdo de mi primera vezse cumplen todas las predicciones y esRmaciones del mercado, todo con la realidad virtual en el ArtsFutura de Sevilla en 1999, con un alaapunta a que nuestro hogar será una alegoría de ‘Johnny Mnemonic’ delta virtual, un motor de render con píxeles del tamaño de ladrillos-esa película de los noventa en la que Keanu Reeves se conecta al y unas gafapastas con forma y dimensiones de un microondas.ciberespacio con una gafas de realidad virtual-; o del mundodistópico de la reciente novela de Ernest Cline, ‘Ready Player One’, Aquella teoría que afirma que toda tecnología alcanza en unen la que en medio de una gran depresión mundial la mayoría de la momento dado su velocidad de escape, es decir, esa velocidad en lagente vive conectada mediante cascos de realidad virtual y que pierde su atracción gravitatoria y la impulsa para que secibertrajes a un mundo alternaRvo llamado Oasis. convierta en algo grande, parece haber llegado a la realidad virtual. Esta vez, la promesa de crear un nuevo lenguaje tele-inmersivo deLas cifras no son para menos. Según esRman los úlRmos informes Jaron Lanier, Ben Delaney, Nicole Stenger, Tom Zimmerman otanto de Digi-Capital como de BI Intelligence, las tecnologías de Stephen Ellis -pioneros de la realidad virtual desde los años 70-,inmersión virtual (tanto realidad aumentada como realidad virtual) parece haberse cumplido.generarán en los próximos cinco años unos ingresos de 120.000millones de dólares y pondrá en el mercado más de 100 millones de El dilema que tendremos sobre la mesa en los próximos meses serádisposiRvos VR. Videojuegos, películas de cine, parques temáRcos, el mismo que el de la histórica batalla entre el formato BETA y VHS,venta de hardware, comercio electrónico o aplicaciones nicho, son o el de los diferentes formatos de visualización 3D para la televisión.solo los primeros sectores que están comenzando a apostar fuerte Mientras unos fabricantes apuestan por las tecnologías de Realidadpor estas tecnologías. De hecho, se calcula que solo la industria de Aumentada, como las Hololens de Microsoo, el sistema Magic Leaplos videojuegos generará 93.000 millones de dólares. de Google, o el sistema de proyección holográfica de Ostendo, otros lo hacen con disposiRvos basados en cascos inmersivos, comoEl pistoletazo de salida serán estas navidades. Todas las marcas Oculus, Samsung, Valve, HTC o Sony.quieren tener preparado su lanzamiento, y los estudios de desarrolloandan quemando líneas de código para tener preparadas las TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017primeras experiencias inmersivas en las apps stores.
Realidad Virtual / Realidad Aumentada 10Una revolución sensorial basada en el contenidoFuentes: Fotograma de la película ‘Johnny Mnemonic’ (1995), protagonizada por un Keanu Reeves en la que el actor es mejorado a nivel cogniRvo mediante implantes TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Wearable technologiesSon poco sexies, casi precisos y su batería dura poco. A pesar de ello la gente loscompra y los convierte en parte de su ruRna diaria. Los wearables están aquí pararevolucionar la manera en que interactuamos y consumimos información.
Wearable technologies 12 TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017 Una revolución sensorial basada en el contenidoEnchufándonos con el entornoLa promesa de un futuro hiperconectado, en el que disposiRvos quellevamos encima nos ayudan a simplificar nuestra vida diaria es yauna realidad. Son 23 los millones de iWatch vendidos en 2015 yrepresentan, apenas, un pequeño apunte en la larga lista dedisposiRvos wearable que se están desarrollando con el objeRvo decuanRficar nuestro día a día.Los disposiRvos wearable cubren un amplio abanico de acRvidades,desde la comunicación al esRlo de vida, desde el deporte o fitness ala monitorización de la salud, desde los disposiRvos con finesexclusivamente médicos a los wearables desRnados a aplicacionesde vigilancia y seguridad. Adoptan formas muy diversas, relojes,anillos, colgantes, prendas, planRllas para los zapatos, tatuajes,parches para la piel, pulseras, cápsulas ingeribles, y todos estáncomunicados con más disposiRvos de su entorno. Previsión de ventas de wearables a nivel mundial (mill. dólares)160140120100806040200 2016 2017 2018 2019 2015 Smartwatches Activity Trackers Other wearables Fuentes: BI Intelligence, Wired
Wearable technologies 13Una revolución sensorial basada en el contenidoLos ‘wearables’, uRlizando una forma coloquial de designación, Renen frente a sí siete grande retos para lograr converRrse en tecnologías revolucionarias, en una commodity,aceptadas ampliamente por la sociedad, del mismo modo a como ha ocurrido con los smartphones desde su irrupción en 2008. Los siguientes retos hablan de cómo han de ser percibidos,cómo han de funcionar y cómo han de mejorar. Invisibles \" Sensibles Los próximos wearables serán más Han de evolucionar de su experiencia con elpequeños y estarán más escondidos. usuario. Incorporarán más IA. Eficientes # Sin barrerasSu talón de Aquiles es su batería. Funcionarán Estarán conectados con la IoT para facilitar al con energía solar o calor humano. usuario su día a día y anRciparse. Precisos No intrusivosActualmente no son al 100% precisos, y en un Ha de protegerse mejor la información mundo de datos y medición se requiere recolectada por ellos. El usuario ha de tener el garanwa de precisión. control de dicha privacidad. Sexies La clave para ser un éxito de ventas reside en su potencial de atracción. Aún no lo son. Foto: Giuseppe CostanRno / shuyerstock.com TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Wearable technologies 14 Una revolución sensorial basada en el contenido Una revolución en fase de desarrolloFuentes: Endeavour Partners, eMarketer, BI Intelligence Las tecnologías wearable han irrumpido en el mercado de consumo con el objeRvo de revolucionar nuestro esRlo de vida, el mundo de la empresa y la forma con que interactuamos con otros disposiRvos y con el contenido. Apple. Google, Peeble, Sony, Disney, Motorola, LG, Garmin, Razer, Nike, Adidas, Fitbit, Jawbone, Misfit son solo algunas de las marcas que se han sumado a la larga lista de soluciones wearable existentes en el mercado. Su desarrollo aún es embrionario. Los nuevos disposiRvos son poco atracRvos, no son cómodos de llevar, la batería dura poco, la mayoría no son resistentes al agua, no sincronizan bien con los smartphones, no son autónomos y, en el peor de los casos, se rompen con facilidad debido a los materiales con los que se fabrica. El informe ‘Inside Wearables: How the Science of Human Behavior Change Offers the Secret to Long-Term Engagement’ (Endeavour Partners), que recoge la experiencia de más de 6.000 consumidores de wearables, es una interesante aportación sobre el reto que estos fabricantes Renen por delante. Pero no nos engañemos, solo en Estados Unidos ya usan wearables 39,5 millones de personas (principalmente entre 25 y 44 años), según cifras de 2015, y esa cifra se duplicará en un par de años. A nivel mundial, se espera que a finales de 2019 se registren 578 millones de disposiRvos, todos ellos conectados, capturando datos en Rempo real y transformando la forma de comunicarnos. TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Wearable technologies 15 Una revolución sensorial basada en el contenido - De interacción: Muchos de estos disposiRvos que son, al Rempo, Percepción en redes sociales generadores de datos y/o reproductores de información, también de los dispositivos ‘wearable’Bienvenidos a la comunicación actúan como nuevos disposiRvos para interactuar con otrospersonalizada basada en datos disposiRvos. Esta cuarta revolución interacRva está desRnada a en 2015 modificar la manera con que las personas interactuamos con elPhilip. K. Dick, el genial novelista estadounidense de ciencia ficción, contenido. 3 % 14 %autor de las novelas que han dado vida a películas como BladeRunner o Minority Report, exploró la senda de un mundo en el que el - De análisis de datos: Como nuevo punto de contacto, capaz de 83 %ser humano amplifica sus capacidades de procesar información recopilar datos del usuario y del entorno, los wearable representanmediante hardware, normalmente implantado bajo la piel. Sus una de las mejores fuentes de información de cara al Positivo Neutro Negativodistopías son lejanas, pero su tecnología muy acertada. Se basan en procesamiento y análisis de datos. Y no estamos hablandodatos que, procesados con inteligencia, son capaces de hacer más únicamente de datos relacionados con la salud, sino también datos Volumen de menciones sobre ‘wearables’ afácil la vida del consumidor. Datos que sirven para anRcipar relacionados con las emociones y estados de ánimo al consumir nivel mundial en 2015necesidades de consumo, que ayudan a enriquecer procesos de información, interactuar con aplicaciones, visualizar un spot encompra, que se comunican entre sí en caso de necesidad, que televisión o en streaming, con los hábitos de compra en retail, o 400.000alertan de información no relevante, que mejoran el estado de ánimo con la ubicación del usuario. o que, simplemente, son sensibles a nuestra salud. Las visualizaciones de datos extraídos de la cuanRficación relaRva 350.000 a estos disposiRvos ha de dejar paso a algoritmos más complejosEs cierto, aún quedan años para alcanzar, al menos con un mínimo que permitan aprender y ser más eficaces a la hora de comunicar o 300.000de proximidad, esa realidad alternaRva dibujada en las novelas de informar.Dick, pero ya están ahí estas nuevas tecnologías para ayudarnos a 250.000explorar nuevas vías: La segunda ola de los wearable está por venir, pero han de saRsfacer al consumidor más de lo que lo han hecho en esa fase 200.000- De comunicación: Las agencias de comunicación y las marcas de hype inicial. El análisis en social media demuestra que la hemos de explorar nuevas fórmulas de comunicarnos con el percepción es posiRva, pero hay mucha expectación que se 150.000 consumidor. Los wearables son puntos de contacto valiosísimos manRene neutra, confiando en que al mercado llegue una ‘killer que ofrecen vías ágiles y visuales de poner en valor mensajes app’ que lo revolucione todo. 100.000 personalizados y, también a futuro, información comercial. 50.000 0 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Volumen de Menciones (worldwide) Fuentes: Monitoring realizado por Grey España con la herramienta Synthesio TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Plataformas de mensajería 22A por una ‘killer app’ de servicios unificadosSi estás buscando ‘engagement’, lo tuyo Qué información es lo primero que piden los jóvenes paracomo marca son las apps de mensajería compartir con sus móviles?El 75% de los usuarios de telefonía móvil son usuarios acRvos de El número de teléfono para escribir 54 18 8aplicaciones de mensajería. Esto significa que gran parte de lasconversaciones que, a día de hoy, se producen en redes sociales, Nombre de usuario para social media 18 26 17están migrando cada vez con más fuerza a los ecosistemas demensajería (sin dejar de lado otras acRvidades en las redes sociales). El número de teléfono para llamadas 9 23 20Las cifras asustan. Whatsapp ha superado los 800 millones en el Dirección de email 6 14 19úlRmo trimestre de 2015, y Facebook Messenger ha sobrepasadolos 700. WeChat, LINE, Kik les siguen en volumen. Nombre de usuario para videollamadas 3 7 13Las plataformas de mensajería están cambiando nuestros hábitos; se Nombre de usuario para juegos 5 6 12están convirRendo en una forma natural de comunicación. Y allídonde antes eran muy acRvos (comentando, comparRendo, Otros 3 4 8 40 60 80 100interactuando), ahora lo son en Messenger, Whatsapp, Telegram, Segundo TerceroSnapchat o LINE. Esta tendencia está ocurriendo en los adultos de 0 20entre 35-44 años y, especialmente, entre los jóvenes naRvos de la Primeromensajería. La encuesta realizada por Pew entre los jóvenes deEstados Unidos sobre qué es lo primero que intercambian con sus Principales apps de mensajería por volumen de usuariosmóviles lo deja claro: su teléfono del móvil para escribirse. activos mensuales (en millones)Para las marcas, la vía natural con la que se explotará este nuevo Whatsapp 800ecosistema no será la publicidad. El fenómeno Whatsapp ya lo ha 700demostrado. Se hará, nuevamente, a través de aplicaciones que se Facebook Messenger 603integrarán en nuevas Rendas de descarga. LINE y WeChat fueron los 600primeros en verlo, Messenger, Snapchat y Kik les siguen. QQ Mobile 600 800 WeChat 300 Skype 249 Viber 211 LINE 200 Kik 91 Blackberry Messenger 48 KakaoTalk 0 200 400 1.000 Usuarios activos Fuentes: Global Web Index, Pew Research Center , StaRsta TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Plataformas de mensajería 23A por una ‘killer app’ de servicios unificados % de crecimiento de usuarios que usan la app Uso de apps de mensajería en smartphones30 % 100 %25 %20 % 80 % 75 % 74 % 75 %15 %10 % 59 % 65 % 65 % 67 % 69 % 5 % 60 % 60 % 0 % Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 40 % Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q1 2014 Q4 2012 Snapchat Facebook Messenger Whatsapp Viber LINE % de uso de apps de mensajería en móviles Fuentes: Global Web Index TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Economías peer-to-peerModelos de negocio colaboraRvos que rompen los esquemas de cualquier modeloeconómico convencional, que ponen el valor en la experiencia, la calidad delservicio y la economía responsable. Las marcas los observan de cerca y buscanexperimentar estas nuevas vías de acercarse a un consumidor que desaHa lasreglas.
Economías peer-to-peer 25 Mas allá de Uber o Airbnb Foto: Yeamake / shuyerstock.comLa demanda de servicios de economía TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017colaboraXva impulsa el efecto Uber oAirbnb a otros modelos de negocioEl 4% de los usuarios de Internet a nivel mundial de entre 16-64años usa los servicios de Uber. Lo mismo ocurre con los servicios deAirbnb, donde el 3% de la población conectada a Internet esvisitante regular del popular mercado de pisos y propiedades.Ambos servicios representan un nuevo paradigma dentro de nuestraeconomía; ponen de manifiesto dónde se encuentra el valor para elconsumidor que opera detrás de Internet. Un nuevo modeloemergente y disrupRvo, que se ha obligado a abrir los ojos a losreguladores. Como confirma The Economist en un arwculo de 2013“esa señal es la que muestra su verdadero potencial. Es momento demostrarse comprensivo sobre su potencial”.Aunque la economía colaboraRva, más comúnmente llamada‘economía P2P’ ha venido para quedarse, ha abierto un profundodebate económico y social. Muchos creen que la eRqueta“colaboraRvo” es más una moda oportunista tras la que seencuentra el afán de hacer dinero rápido que una tendenciaaltruista. Para otros, esta eRqueta es sinónimo de economía justa yconsumo responsable.Lo cierto es que, independientemente de la posición, este nuevaforma de entender las relaciones económicas está creciendo rápidoy se está contagiando a más categorías y territorios.
Economías peer-to-peer 26Mas allá de Uber o Airbnb De vehículos con conductor privado a cenas personalizadas con chef en tu casa ParkingPanda.com Las economías entre iguales, de tú a tú, personales y centradas en la CouchSurfing.com experiencia del consumidor o del usuario, han trascendido al ámbito exclusivo de los vehículos y los apartamentos. Está creando millones tradesy.com de emprendedores, rompiendo las reglas de las grandes mulRnacionales, aportando valor y nuevas vías de entender elFuentes: Global Web Index, The Economist, Forbes, PwC, Nielsen, ADigital poshmark.com mercado de consumo y de la prestación de servicios. La mayor parte de ellas provienen del otro lado del AtlánRco, como ParkingPanda, ParkWhiz o Luxe en el caso de los servicios de parking privado; CouchSurfing, para viajes con componente social; Tradesy o Poshmark en la compra-venta de productos texRles y complementos; Maple, UberEats, TimeresQ en la cocina de calidad con servicio directo a tu casa. En España los modelos de negocio vinculados a la economía colaboraRva manRenen el interés de los inversores. Cuentan ya con su propio colecRvo dentro de ADigital y la lista es larga: Suop, Traity, Respiro, BeMate, Amovens, chefly.co, Drivy, Glovo, Growly, Parquo, Mangopay, Etece, BlueMove, Biyeo o Comunitae, entre otros. Este crecimiento en España se debe a la aceptación social. Un reciente estudio de Nielsen sitúa a España como el quinto país con mayores perspecRvas de crecimiento de la economía colaboraRva. Más de la mitad de la población están interesados en parRcipar en alguna iniciaRva. TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
MobilegeddonLa pantalla del teléfono móvil aspira a converRrse en 2016 en el principal punto decontacto para acceder a Internet y cerrar procesos de compra. Los esfuerzos de lasempresas por adaptarse a los nuevos algoritmos de Google y el incremento de laexposición del consumidor a este canal amplían las posibilidades para las marcas.
Mobilegeddon 28 El móvil se convierte en el centro neurálgico de acceso a la información El teléfono móvil ya es la primera pantalla para muchos usuariosFuentes: Global Web Index, Mobile MarkeRng AssociaRon Los consumidores invierten cada vez más >empo delante de la pantalla del smartphone. Para muchos esta pequeña pantalla se ha conver>do en el centro neurálgico de acceso a la información y de interacción. Cuando Google modificó los algoritmos de su motor de búsqueda en el primer cuatrimestre de 2015, an>cipó un movimiento estratégico en la manera en que la sociedad consume la información y cierra procesos de compra. Apenas seis meses después, la pequeña pantalla ha desplazado a la tablet y al ordenador portá>l y de sobremesa como punto de acceso. Algunos medios han bau>zado a este punto de inflexión el “Mobilegeddon”, un punto de no retorno lleno de implicaciones sobre cómo las marcas han de comunicarse con sus consumidores. Tiempo invertido en el móvil por edad 3,5 3,26 2,6 2,92 1,88 2,34 1,8 0,9 0,51 0,56 0,58 2013 2014 2015 0,37 2012 16-24 años 55-64 años TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Mobilegeddon 29 El móvil se convierte en el centro neurálgico de acceso a la información Tiempo invertido en el móvil por edadEl comercio electrónico vía móvil se vuelve, 3,5 2,92 3,26por fin, convencional, ’mainstream’ 2,6 2,34 0,58Ha costado. El comercio electrónico móvil lleva años aspirando a 1,88 2015estar en el podio de los principales canales de acceso a la compra 0,51 0,56por parte del consumidor. Con el cambio de paradigma, 2016 será la 1,8 2013 2014fecha en que el comercio electrónico móvil lo consiga. 0,9 16-24 años 55-64 añosDel mismo modo que la inversión publicitaria móvil aspira arepresentar más del 50% en 2016, el comercio electrónico móvil 0,37conHa en acaparar parte del grueso de las ventas. 2012Actualmente, el 46% de los compradores por Internet usan el Compras online por dispositivoteléfono móvil como medio de compra. El peso de los ordenadoresaún es alto, el 88% lo hace a través de un portáRl u ordenador de 88 % 46 % 21 %sobremesa. Solo el 21% lo hace a través de tablet. La región de Asia Portátil / Sobremesa Smartphone TabletPacífico lidera este escenario, seguido por Europa, donde el 15% desus consumidores usan el móvil para cerrar procesos de compra.Entre los principales servicios que se contratan vía móvil seencuentran los servicios vinculados a movilidad, venta de ropa ycomplementos, vacaciones y viajes, productos del supermercado,perfumes y cremas, o seguros.Cualquier marca que desee incrementar sus volúmenes de compra através de medios digitales deberá contemplar la opRmización ymejora de los procesos de compra desde la experiencia de unusuario en movilidad. Fuentes: Global Web Index TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Social Video StreamingPara finales de esta década, el 80% del tráfico global de Internet seráexclusivamente vídeo. Las redes sociales mueven ficha para que usuarios y marcascreen nuevos contenidos mucho más experienciales. Su vinculación con la realidadvirtual y el live-streaming es absoluta.
Social Video Streaming 31 El video forma parte inherente de la revolución de Internet CAPTURA EL BIDI para ver el vídeo 360El video será uXlizado por lar marcas ‘The Special Delivery’para narrar experiencias en Xempo real Fuentes: ‘The Special Delivery,’ (Google); Cisco“Imagínate comparRr online no solo momentos con tus amigos si noexperiencias completas y aventuras”, escribía Mark Zuckerberg tras TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017la adquisición de Oculus en marzo de 2014.A mediados de 2015 Disney y Facebook lanzaron la primeraexperiencia inmersiva 360 vinculada a Star Wars: El Despertar de laFuerza; para finales de año, Google felicitaba la Navidad con unvídeo 360 animado, The Special Delivery, en el que puedes seguir laacción con la ayuda de gafas inmersivas Cardboard y el movimientodel teléfono móvil. Se trata del preludio de una nueva era en la queel vídeo vuelve a adquirir peso.Según el Cisco Visual Networking Index, para 2019 el 80% del tráficoglobal de Internet será vídeo y se consumirá 9 millones de minutosde vídeo cada segundo. Se generará tanta información en vídeocada mes que, para verla completamente, se necesitarían 5 millonesde años.Las estadísRcas más recientes de YouTube y Facebook hablan por sísolas: Desde marzo de 2014 a marzo de 2015, el número depersonas que consumen vídeo ha aumentado el 40%. En Facebookel número de vídeos de personas y marcas ha aumentado 3,6 vecessolo en 2015. Lo más interesante es que Snapchat, la red social decontenidos eHmeros, recibe 6.000 millones de visualizaciones devídeo cada día, lo que representa una cifra tres veces superior a lade inicios de 2015.
Integración de datos y analíXcas mulXcanal 36Buscando el orden dentro del caosLos datos en marke3ng son un caos, por eso es importante poner orden e intentar integrarlos para ofrecer una visualización lo más global posible. La aparición de nuevospuntos de contacto está comenzando a añadir complejidad y, sin embargo, no todas las marcas están preparadas para sacar provecho de los datos, ni por el lado del personal cualificado nipor el lado de las herramientas. Sin embargo se avecinan cambios, y los próximos dos años son críRcos para consolidar un enfoque analíRco. Convergencia de datos Testarlo todo Se han de poder medir fenómenos Los test son necesarios en un entorno mulRcanal con indicadores homogéneos. cambiante. Pero exige planificar para obtener resultados.Menos apps, pero más efec3vas Los algoritmos también se venden Es necesario poner orden a la larga lista de apps de medición y analíRca que existen. En el momento que los datos son importantes, los algoritmos que permiten calcular La IoT añade más complejidad indicadores también. Y están a la venta. La Internet de las Cosas (IoT) representa una Ojo al ‘consumidor invisible’ capa más de datos que deberá medirse y evaluarse. Cada vez más el consumidor online protege sus datos, su rastro, y hace más diHcil conocerle. Pero hay otras estrategias para hacerlo. Perfiles cualificados No todo el mundo puede parametrizar, analizar e interpretar los datos. Se necesita incorporar personal capacitado. TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Privacidad y seguridadAl consumidor, especialmente joven, le encanta el anonimato. Las nuevasherramientas anR-rastreo, los bloqueadores de publicidad o la eliminación decookies se han converRdo en la pesadilla de los anunciantes. Es la hora dereinventar las estrategias de comunicación y de inversión en medios.
Privacidad y seguridad 38Midiendo el anonimatoEl ‘consumidor invisible’, una especie cada % de usuarios de Internet de acuerdo con los siguiente temasvez más frecuente en el análisis de datos 63 % 57 % 53 %‘(not set)’… Con esta definición, cada vez más común, ha deenfrentarse cada día el analista de datos. El moRvo es relevante: Los Estoy preocupado sobre Estoy afectado sobre Prefiero la navegaciónconsumidores online son conscientes de que todos sus movimientos cómo mis datos son usados cómo Internet está anónima cuando usoson monitorizados y rastreados, normalmente a través de cookies. A por las empresas erosionando mi privacidad Internetesto hay que añadir la pila de invesRgaciones por parte de la Unión personal.Europea que han desenterrado las prácRcas en recolección de datospor parte de buscadores, webs de ecommerce y redes sociales. Actualmente cerca del 39% de los usuarios de Internet borra lasResultado: El consumidor protege su navegación borrando las cookies directamente desde el navegador tras unas horas decookies o instalando bloqueadores de rastreo. navegación. De hecho, el 42% de los usuarios de Internet que ha comprado un producto en una plataforma de e.commerce, haEste escenario convierte el análisis de datos en una pesadilla. eliminado la cookie tras la compra. Esto significa que 4 de cada 10 visitantes online no dejan rastro.Medidas de protección de la privacidad (% de usuarios de Internet) Por otro lado, un 14% uRliza aplicaciones o servicios anR-tracking 14 % (algunos vienen instalados como servicio por defecto en las úlRmas versiones de los navegadores), dejando completamente ciegos a los39 % analistas. Los datos proporcionados por la mitad de los consumidores online no es medible, ni en las webs ni en las redesBorro las cookies para Uso servicios anti-rastreo sociales. Esta tendencia será creciente durante los dos próximosque las webs no me para evitar que las empresas años, especialmente en la franja de los 25-44 años.recuerden monitoricen mi actividad Fuentes: Global Web Index TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Privacidad y seguridad 39 Midiendo el anonimato Fuente: Global Web IndexAdiós al ‘síndrome del dedo gordo’, TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017los ad-blockers han venido para quedarseVeamos. ¿Cuántas veces ha tenido que ampliar la pantalla de sumóvil para intentar cerrar un inters>>al de su web de contenidosfavorita? Ahí lo >ene, usted ha padecido el ‘síndrome del dedogordo’. Y sí, este efecto se acentúa a medida que la pantalla es máspequeña.Hasta la fecha la industria publicitaria online se sostenía sobre labase de unas métricas basadas en coste por impresión. Métricasexcepcionales para los informes de campaña, pero falsas. Laac>vación en iOS 9 de la opción que abre la puerta a la posibilidadde instalar bloqueadores de publicidad ha terminado por descubrirla verdadera naturaleza de la reina de la fiesta. Las métricas basadasen CPC distorsionan la realidad. Y es que, detrás de esas campañassiempre han estado las crea>vidades más intrusivas: pop-ups,inters>>als, vídeos automá>cos o banners, entre otros.Aunque el debate está abierto y ha levantado ampollas, hay quereconocer haciendo autocrí>ca que la comunidad publicitaria no hasido respetuosa con los usuarios online. De ahí, que las empresasque hay detrás de los ad-blockers se hayan erigidoinvoluntariamente en portavoces de la audiencia, y hayan abiertouna batalla -en términos periodís>cos- cuyo obje>vo es desarrollarpublicidad sostenible o respetuosa con los momentos, >empos ynecesidades de los consumidores online.
Social Media 2.0 43El móvil se convierte en el centro neurálgico de acceso a la información Social Sharing de contenidos de marcas por región (%) 7% 6% 14% 11% 11%Fuente: Forbes, Global Web Index, SocialMediaToday.com TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Social Media 2.0 44 El móvil se convierte en el centro neurálgico de acceso a la informaciónLo que veremos en 2016 en social media es un cambio de paradigma. Las marcas comienzan a entender la velocidad a la que se necesitan las respuestas y actuarán conmayor celeridad para compeRr en un entorno donde para llamar la atención y desviar las miradas hacia la marca el contenido sigue siendo el rey de la fiesta. Pero hay novedades, nuevosformatos, más opciones para incrementar la experiencia del usuario y, sobre todo, cerrar procesos de compra sin salirse de la red social. Y no olvide reservar una parte de su presupuesto enhacer que lleguen sus comunicaciones, el ‘reach orgánico’ está por los suelos.$ Compra a través de las redes % Más funcionalidades & Centradas en el contenido Para finales de 2016 se espera que todas Las redes sociales incrementarán su oferta Las redes sociales prestarán más atención a las redes sociales tengan un botón de ‘buy’. de servicios y funcionalidades. nuevos formatos de contenido.' Más 3empo real ( No tantas redes ) El ‘reach orgánico’, a la baja Las marcas compe3rán en las redes Se frena el crecimiento de redes ver3cales. La Olvídese del reach orgánico. Reserve ofreciendo contenidos en 3empo real. carrera ya 3ene sus vencedores y vencidos. presupuesto para hacer llegar sus contenidos.* La mensajería come terreno + Se acabó el piloto automá3co , Escuche, escuche y actúe Las apps de mensajería ganan terreno a las redes sociales, y habrá novedades importantes. Olvídese de estar en social media si cree que con Si aún no ha comenzado a escuchar en social cualquier cosa es suficiente. Estará muerto. media, otros lo hacen por usted. Fuente: Forbes, Global Web Index, Grey Spain, SocialMediaToday.com TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Diseño responsive en OOHSi hay un punto de contacto en el que se está produciendo una convergencia entretecnologías web e innovación con el entorno es el digital signage. Google comienzaa trabajar en esta convergencia con ideas que abren la puerta a interesantesavances.
Diseño responsive en OOH 46 A la búsqueda de un estándar de diseño dinámico para exteriores Foto: Google | Fuente: StaRstaGoogle empieza a testar marquesinas con TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017diseño responsive y datos en Xempo realUn año más, las acciones digitales OOH (out-of-home) con>núanatrayendo no solo inversión, sino novedades en cuanto a I+D.Google quiere que los desarrollos digitales para pantallas display enexterior se basen sobre los mismos principios de diseño que rigenen el diseño para la web móvil y desktop/laptop. Por eso, a finalesde 2015 empezó los test en varias zonas de alta concurrencia depersonas en Londres (Waterlook Sta>on, Euston Road y Vauxhall).Allí, diseño responsive se unía a datos en >empo real del >empo,audiencia e información de tráfico para ofrecer a los usuarios un>po de publicidad ú>l. Inversión mundial en OOH - Previsión (mill. de doláres)40.000,0 29.480 30.070 30.89030.000,020.000,010.000,02014 2015 2016 Inversión en OOH
Diseño responsive en OOH 47A la búsqueda de un estándar de diseño dinámico para exterioresEn digital signage se está experimentando con tecnologías ya consolidadas tanto en la web como en móvil. Gracias a ello, es posible que los paneles y las marquesinasdigitales interactúen con el viandante y las acciones incrementen su notoriedad. El maridaje entre el digital signage y la Internet de las Cosas abre, además, un amplio abanico deposibilidades en los próximos años.RFID RECONOCIMIENTO FACIAL CONTENIDO REAL TIME ARTE CON LOS DATOSLa campaña de Bagersea Dogs&Cats La campaña de Ocean Outdoor’s Media Eyes para La úl3ma campaña de Google para Nest hace uso La visualización de datos en 3empo real con#lookingforyou es un ejemplo del uso de Virgin Trains hizo uso de tecnologías de de publicidad reacRva que responde a información tecnologías como OpenGL y Web APIs, permite atecnología RFID para acRvar secuencias de vídeo reconocimiento facial para conocer la edad y sexo de contexto, como una bajada de las las marcas como Morgan Stanley o Bank ofque interactúan con la gente. y servir publicidad a dicho target. temperaturas, alertando encender la calefacción. America ofrece datos en Rempo real. TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
Experiencias distribuidas mulDcanalEn un entorno donde el consumidor se halla abarrotado de disposiRvos allí dondese desplaza y convive, las marcas deben comenzar a desarrollar una comunicacióndistribuida. Se acabó la duplicación como norma.
Experiencias distribuidas mulXcanal 49 TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017 A cada punto de contacto lo que le correspondeLas marcas han de aprender a generarexperiencias distribuidas dentro de suecosistema de puntos de contactoEn un mundo mul>disposi>vo, cualquier aproximación a losentornos digitales por parte de una marca ha de estar orientado a lacreación de experiencias mul>dimensionales. Los usuarios ya noestán únicamente sentados frente a sus ordenadores portá>lesconsumiendo información o comprando bienes al calor de unachimenea. Lo hacen rodeados por un ecosistema digital cada vezmás complejo, lleno de disposi>vos conectados a la red, generandodatos y compar>endo información. Por ese mo>vo, las marcas hande entender que la experiencia del usuario no es unidireccional omonocanal, es poliédrica, y de ahí que se deban generar“experiencias distribuidas”.Entender todas esas facetas del nuevo entorno digital, es aprendercómo opera el organismo vivo de las marcas y su relación con losconsumidores.Las marcas han de centrarse en la distribución y no en laduplicación, como aún se viene haciendo. Un campaña decomunicación basada en la generación de experiencias distribuidases aquella que está diseñada para ofrecer “el contenido adecuado”,en el “lugar más idóneo” y “en el momento correcto”.
Experiencias distribuidas mulXcanal 50A cada punto de contacto lo que le corresponde50.000 millones de disposiXvos conectados Media de dispositivos conectados por personaen 2020, con una media de 7 por persona 2003 0,08Eche un vistazo a su alrededor. Usted Rene un móvil, una tablet, unportáRl, una smartTV, un smartwatch, una PlayStaRon 4, hijos y 2010 1,84esposa con móviles, sus propios ordenadores… La lista es larga. Yeso se ha producido en apenas pocos años. 2015 3,47Según el estudio de Cisco sobre el Internet de las Cosas, para 2020 2020 6,58 10estaremos rodeados por 50.000 millones de disposiRvos conectados 0permanentemente a Internet. La media de disposiRvos por persona 5será de 7, lo que representa que una familia de 4 miembrosdispondrá y usará en su día a día unos 28 disposiRvos. Y eso, sin salir Dispositivos conectados (millones)de casa. 2003 500El desaHo de los próximos años es entender cómo se comporta elconsumidor en cada uno de esos puntos de contacto para ofrecer 2010 12.500diseños de interfaz, contenidos y vías de experimentacióndistribuida donde todos esos disposiRvos sumen. Este desaHo se 2015 25.000hace especialmente imprescindible a la hora de hablar delcomportamiento del consumidor que compra online. Los hábitos deuso de diferentes canales y disposiRvos a la hora de iniciar y cerrarun proceso de compra dejarán de ser territorio exclusivo delordenador o el móvil en los próximos años. 2020 25.000 50.000 0 50.000 Fuentes: Cisco TENDENCIAS DIGITALES 2016-2017
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