EICI_2017_PWC

11a. EdiciónEstudio de Inversión enComunicación en Internet enMéxico 2016Publicación: Agosto 2017

Agenda 123456Acerca del Contexto Inversión en Inversión en Inversión por ConclusionesEstudio Nacional e Pauta Servicios manejo y Internacional Publicitaria Digitales contratación de InfluencersIAB México 2PwC

Acerca del Estudio1IAB MéxicoPwC

Datos generales11 Ediciones Pauta Publicitaria Servicios Digitales publicadas (2007-2017) • Publicado desde 2007 • Publicado desde 2015 Casa de Estudio • Analiza la evolución de la • Analiza la evolución de la inversión en los distintos inversión en servicios de PricewaterhouseCoopers formatos publicitarios en desarrollo, producción, recopila los datos a través de Internet. creatividad y gestión que ofrecen un cuestionario online, y las Agencias de garantiza la seguridad y • Recopila los datos de facturación Comunicación, confidencialidad de datos de de los principales portales y Mercadotecnia, Promoción los participantes. sitios que operan en México. y Publicidad, excluyendo inversión en pauta publicitaria. Sólo se presentan datos • Incluye valoración agregados de industria. proporcionada por el • Recopila datos de facturación Subcomité de Estimación de para generar indicadores sobre IAB México IAB México. la inversión en servicios digitales PwC en México. 4

Estructura Compra Inversión en Inversión enProgramática Servicios Pauta Digitales Nuevo Publicitaria Participantes: Native Participantes: Influencers Agencias de Content Medios Nueva Comunicación, Nuevo Ad Networks sección Mercadotecnia, Promocional y PublicidadIAB México Ad Exchanges + PublishersPwC Plataformas Nuevo tecnológicas 5 Otros

Metodología para Pauta Publicitaria• Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos• Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden a terceros que participan directamente en este estudio.• La cifra final se estima considerando la información reportada en cuestionarios, reporte directo, estimaciones de sitios no reportados y fuentes secundarias para cálculo del longtail:Cifras PwC Estimaciones Total México de sitios no Información de participantes** Cuestionarios Modelos econométricos Fuentes secundarias Estimación del longtail* 26 Participantes** 6IAB MéxicoPwC *Basado en Reportes comScore Ad Metrix, México, Hogar y Trabajo, Enero a Diciembre 2016 y participantes no recurrentes históricos. ** Ver listado en Anexos

Metodología para Servicios Digitales• Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos• Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden a terceros que participan directamente en este estudio.• Participación por 2º año consecutivo de socios IAB, AMAP y AMAPRO. Agradecemos la participación de ambas asociaciones en la difusión, revisión metodológica y análisis de resultados para el estudio. Agencias Publishers Nuevo Considera sólo agencias Considera publishers que digitales, de medios y de ofrecen servicios comunicación adicionales a la pauta publicitaria. 35 Participantes**IAB México 6 Participantes**PwC ** Ver listado en Anexos 7

Metodología para Influencers Influencers Nuevo Considera publishers,• Ingresos reportados en porcentajes, agencias y plataformas basado en montos brutos en $MXN de gestión que realizan• Este es el primer año de reporte de esta contratación y manejo de sección. Por tal motivo se excluye de la influencers y perfiles cifra total de comunicación digital (pauta + servicios digitales) debido a la editoriales representatividad de la base. 16 Participantes**• Es importante considerar que no incluye la totalidad de participantes en este rubro y que 8 sólo se presenta una fotografía parcial del panorama actual. IAB México PwC ** Ver listado en Anexos

Contexto Nacional e Internacional2 México es un país altamente conectado, pero con retos importantes en términos de economía.IAB MéxicoPwC

Contexto Nacional Del total de internautas mexicanos... 2015 2016PIB 2.5% 2.3% 88%Variación anual (Fuente: INEGI) Posee un smartphone* +19% +18% vs 2014 vs 2015Tipo de Cambio $15.87 $18.68 89%x $1 USD - Promedio anual (Fuente: Banxico) Usan 3+ Prefiere ver contenido enPenetración Internet* plataformas sociales con video* 57% 60% frecuencia*IAB México 10PwC Fuente: *Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2016 (IAB México) – datos sobre hábitos con base a total internautas mexicanos

Contexto InternacionalPenetración Usuarios Internet Penetración Usuarios de Smartphonevs total población por país (2016) vs total población por país (2016) Brasil 58% Brasil 31% Colombia 58% Colombia 40% México* 60% 44% 72% México 49% Chile 72% Chile 59% España 81% 61% Reino Unido 83% España 64%Estados Unidos Reino Unido Estados UnidosIAB México 11PwC Fuente: eMarketer 2016 / *Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2016 (IAB México)

Inversión en Pauta Publicitaria3 La pauta publicitaria digital se inclina hacia formatos con mayor contenido.IAB MéxicoPwC

La pauta publicitaria digital mantiene un importantecrecimiento a doble dígito en 2016 en moneda nacional. Inversión Pauta Publicitaria Digital en México Total Anual 2014 – 2016 Millones MXN +36% +28% $19,055 $11,007 $14,936IAB México 2014 2015 2016PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados 13

El crecimiento en pauta es menos perceptible alconsiderar el efecto del tipo de cambio en la facturación. Inversión Pauta Publicitaria Digital en México Total Anual 2014 – 2016 Millones USD +8% +14% $941 $1,020 $828IAB México 2014 2015 2016PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados 14 Considera el tipo de cambio promedio por año de acuerdo a lo publicado por Banxico y el DOF.

La publicidad digital impulsó en gran medida elcrecimiento de la industria publicitaria en 2016. Total inversión de Medios y participación de inversión digital en México (2014-2016) Millones MXN$61,297 +21% $74,435 +7% $79,633 Total Medios $59,499 +2% $60,578 Otros Medios +18%$50,290$11,007 +36% $14,936 +28% $19,055 Digital 20162014 2015IAB México 15PwC *Cifra calculada a partir de eMarketer, considerando tipo de cambio promedio por año de acuerdo a lo publicado por Banxico y el DOF. Otros medios incluye directorios, revistas, prensa, OOH, radio y TV.

La participación de digital en el mix de medios en Méxicolo ubica por encima de otros mercados latinoamericanos.Participación de Internet dentro del totalInversión en Medios por país (2015-2016) Chile* 15% Chile* 16% Colombia* 13% Colombia* 17% 19% 21% Brasil Brasil 20% 24% México** México** 26% España* 33% España* 29%Estados Unidos 51% Estados Unidos 37% 55% Reino Unido Reino Unido2015 2016IAB México 16PwC Fuente: eMarketer 2016 / *Reportes obtenidos del Estudio de Inversión desarrollado por las respectivas oficinas de IAB. / **Cifra calculada a partir de eMarketer, considerando tipo de cambio promedio por año.

Conforme mobile se vuelve básico en marketing digital,la plataforma de entrega de la pauta pierde relevancia. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por tipo de dispositivo (2014 – 2016 Millones USD)70% 50% 23% Desktop/Laptop30% 50% 20% Multidispositivo* Mobile2014 2015 57% 17 2016IAB MéxicoPwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. *Multidispositivo considera todos los formatos de pauta que no pudieron ser desagregados por desktop/laptop y mobile.

Display mantiene un gran peso en el mix digital con laintegración y desarrollo de nuevos formatos. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por tipo de formato (2015 – 2016)Search & Display* Search & Display*Clasificados 68% Clasificados 70%32% *Incluye: 30% Banners, Video, Social 2015 Media, Native Content, 2016 entre otros formatos.IAB México 18PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados

Los formatos en display crecen en mayor proporción quea total pauta publicitaria. Inversión de Pauta Publicitaria Digital en total Display (2015 – 2016) Millones MXN +37% +30% $13,274 $7,479 $10,211IAB México 2014 2015 2016PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados 19

Los formatos de display tradicionales son desplazadospor aquellos que ofrecen más contenido. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por formatos Display (2015 – 2016) Otros* Native Content Otros* Native Content 1.4% 0.1% 4.1% 0.2% *Incluye: Audio digital, Banner Ads *Incluye: Audio digital, Banner Ads patrocinios, formatos & Rich Media patrocinios, formatos & Rich Media exclusivos mobile y exclusivos mobile y otros. 34.6% otros. 17.4%Video** 2015 Video** 201631.2% 38.2%**Incluye: Social **Incluye: Social SocialVideo, Branded Video, BrandedContent on Video, In- Content on Video, In- 40.1%Stream, Out-stream Stream, Out-stream SocialIAB México 32.6%PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados 20

Native Content tuvo un gran crecimiento durante 2016pero con un bajo share frente a otros formatos display. Inversión de Pauta Publicitaria Digital por formatos Display (2015 – 2016) Millones MXN 2015 2016 +60% +59%$6,000 -35%$5,000$4,000$3,000$2,000 +271% +210%$1,000$0 Social Media Video** Banner Ads & Rich Otros Native Content Media **Incluye: Social Video, Branded Content *Incluye: Audio digital, patrocinios, 21 on Video, In-Stream, Out-stream formatos exclusivos mobile y otros.IAB MéxicoPwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados

La pauta publicitaria se compra también a través denuevos esquemas comercialización. Ecosistema de Compra ProgramáticaDEMAND SIDE SUPPLY SIDE PUBLISHER Agencia Trading DMP DeskADVERTISER DSP SSPIAB México 22PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados

La compra programática alcanza casi una tercera partedel total de pauta publicitaria digital.% de Inversión de Pauta Publicitaria Digitalpor compra programática – Supply Side (2015 – 2016)Compra NO Compra Compra NO CrecimientoProgramática Programática Programática +55%74% 26% 68% Compra Programática 32% 2015 Estados 2016 Estados Unidos* Unidos* 65% 73% Reino 61% Reino 70% Unido* Unido*IAB México 23PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. *Fuente: eMarketer

Inversión en Servicios Digitales4 La oferta de servicios digitales crece no sólo en agencias sino también en publishers. Esta sección sólo considera tendencias de un segmento participante de agencias y publishers. No es representativo del total mercado.IAB MéxicoPwC

Tipos de servicios digitales considerados en el estudio Servicios de Gestión de Medios Servicios Social Media Nuevo Servicios que integran la compra, Digitales Posicionamiento orgánico y gestión en Nuevo planeación, ejecución y optimización de plataformas sociales; incluye community campañas en plataformas digitales (Display, management, servicio al cliente, producción 25 Search, Clasificados, etc). de contenido, manejo de crisis, etc. Producción de Contenido Analytics Servicios relacionados a la producción de Incluye Web Analytics (search, heatmaps, contenido (Video, Imagen, Audio, Editorial eyetracking, etc), Social Analytics (listening, texto para posts/blogs, etc). reputación), Business Intelligence (métricas de negocio). Diseño & Desarrollo Web Diseño y Desarrollo Web Incluye desarrollo Research de sitios responsivos, SEO, e-Commerce. Investigación enfocada a estrategias de comunicación en plataformas digitales. Creatividad y Estrategia Adecuación o desarrollo de estrategias de Desarrollo de Nuevas Tecnologías comunicación y conceptos creativos a Aplicación de recursos tecnológicos para plataformas digitales. estrategias de comunicación o de negocios de las marcas (ej. VR, AR, AI otros.) Apps y Otros Mobile Incluye desarrollo y mantenimiento de apps, Otros Servicios SMS o cualquier otro recurso exclusivo en Cualquier tipo de servicio digital no plataformas móviles. contemplado en las demás categorías.IAB MéxicoPwC

Los servicios digitales van en aumento en la oferta tantode agencias como de publishers. Inversión Anual Servicios Digitales 2015 – 2016 Millones MXN – Agencias & Publishers Crecimiento total Agencias + Publishers +20%PublishersAgencias 2015 2016IAB México 26PwC Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 & 2017

En el caso de agencias, los servicios digitales mantienenun crecimiento estable. Inversión Anual Servicios Digitales 2014 – 2016 Millones MXN – sólo Agencias+13% +16% 2014 2015 2016IAB México 27PwC Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 & 2017

Al igual que en pauta, incrementan los ingresos porcontenidos, así como research y analytics. Crecimiento de Inversión por detalle de otros servicios digitales (2015 – 2016) – sólo Agencias 2015 2016 +191%+103% +18% +40% +15% -20% +101% +66% +1127%Producción de Social Media Diseño & Creatividad y Mobile Analytics Research Otros servicios Desarrollo de NuevasContenido Desarrollo Web Estrategia TecnologíasIAB México 28PwC Nota: Total agencias participantes 2017 – 35 agencias digitales, agencias de medios y de comunicación

Los publishers tuvieron un incremento más significativopero con menor participación a total servicios digitales. Inversión Anual Servicios Digitales 2015 – 2016 Millones MXN – sólo Publishers +46% 2016 2015 29IAB MéxicoPwC Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 & 2017

Los servicios que ofrecen principalmente los publishersson relacionados con contenidos y social media. Crecimiento de Inversión por detalle de otros servicios digitales (2015 – 2016) – sólo Publishers 2015 2016+103% +60% +53% -42%Producción de Contenido Social Media Diseño & Desarrollo Web Apps y Otros MobileIAB México 30PwC Nota: Total publishers participantes 2017 – 6 (muestra baja)

Inversión en manejo y contrataciónde Influencers La contratación de influencers crece a la par del interés por más5 formatos de contenido. Esta sección sólo considera una fotografía parcial de un segmento participante de agencias, plataformas de gestión de influencers y publishers. No es representativo del total mercado y no se considera en la cifra a total Comunicación Digital.IAB MéxicoPwC

La inversión en influencers y perfiles editoriales crecencasi a triple dígito en el mercado mexicano. % Crecimiento de Inversión por Influencers y Perfiles Editoriales (2015 – 2016) +99% 2016 2015 32IAB MéxicoPwC Nota: Considera total participantes sin estimación (16 empresas participantes)

Facebook y YouTube predominan como las plataformasen las que más se invierte por influencers.% Distribución de Inversión por Influencers yperfiles editoriales por plataforma (2015 – 2016)Blog Otras Snapchat Blog Snapchat4% 4% 3% 4% 2%Instagram Facebook Instagram 2016 YouTube6% 9% 38% 2015 36% Twitter 33Twitter 19%17% YouTube Facebook 29% 27%IAB MéxicoPwC Nota: Considera total participantes sin estimación (16 empresas participantes)

Conclusiones6IAB MéxicoPwC

Conclusiones 1 El crecimiento de la inversión publicitaria está liderado por digital. 2 La inversión en pauta publicitaria se dirige más a un enfoque multidispositivo. 3 Existe un mayor énfasis hacia el contenido en la pauta y servicios digitales. Por la parte de pauta, se mantiene el interés por formatos como video y social. 4 La compra programática adquiere más relevancia en México al ocupar un tercio de la pauta digital.IAB México 35PwC

Conclusiones 5 Los medios diversificaron su oferta digital para responder a la demanda de los anunciantes en otros formatos, entre los que integran nuevos servicios digitales. 6 Las agencias también crecen en la oferta de servicios digitales, con mayor importancia en contenido, research y analytics.7 Los influencers y perfiles editoriales son una herramienta más en el ecosistema digital, para responder al creciente interés por contenido y social media.IAB México 36PwC

Reflexiones 37 Hoy en día es importante considerar a mobile y otras plataformas como parte de un ecosistema completo en pauta, conforme desaparece la frontera entre mobile y desktop. La tendencia en consumo de video y formas de acceso de este tipo de contenidos han permitido que esté disponible en otras plataformas. Esto lo vuelve un formato ideal para comunicar y conectar más con el consumidor que con otros formatos estáticos o lineales. Existe un área de oportunidad en la evolución de la compra programática en México y de tener una mayor visibilidad de la totalidad del ecosistema y su evolución. La comunicación digital también se complementa con los diversos servicios digitales, por lo que es importante considerar a otros participantes en este rubro, como es el caso de publishers que se integran por primera vez en el reporte. Existe la necesidad de estandarización en la industria de influencer marketing.IAB MéxicoPwC

GraciasEsta publicación se elaboró exclusivamente con el propósito de ofrecer orientación general sobre algunos temas de interés, Elaborado por M&S: 20170809-pg-pres-iab-prensapor lo que no debe considerarse una asesoría profesional. No es recomendable actuar con base en la información aquícontenida sin obtener la debida asesoría profesional. No garantizamos, expresa o implícitamente, la precisión o integridad dela información de la presente publicación, y dentro de los límites permitidos por la ley, PricewaterhouseCoopers, S.C., susmiembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, deber u obligación derivada de las acciones,decisiones u omisiones que usted u otras personas tomen con base en la información contenida en esta publicación.© 2017 PricewaterhouseCoopers. Todos los derechos reservados. PwC se refiere a la red y/o una o más firmas miembro dePwC, cada una de las cuales constituye una entidad legal independiente. Favor de ir a www.pwc.com/structure para obtenermayor información al respecto.

Anexos - ParticipantesIAB MéxicoPwC

Subcomité de EstimaciónA través de un grupo representativo de la industria, que aportando su experiencia, se reunieron paraevaluar la información de forma agregada y obtener conclusiones consensuadas sobre las variables querequerían estimación, así como las reflexiones derivadas del estudio.AMAP comScore Google T2O media Sergio López Iván Marchant Pablo Castellanos Karla López Presidente Ejecutivo VP Sales México, Perú y Colombia Research Managing DirectorAMAPRO Dequébuzz Grupo Expansión Televisa Gerardo Guerrero Julen Elizari José Luis Martínez Clara Méndez Director Ejecutivo CEO Gerente de Estrategia Digital Directora de Marketing de Ventas Comercial y AdOps Digital BrandMe Christian Sweeney Alejandra Bustos Jorge Figueroa Gerardo Sordo Account Manager Gerente Estrategia Comercial Director Operación Digital CEO and Founder Element Elena Castro TV Azteca Gerónimo Ávila Coordinadora en Soluciones Aristóteles Olvera Central Media Comerciales Director Director de Ad Ops Yazmín Culebro Lexia Directora Asociada Fluvip Karina Vega VoxFeed Alejandro Noriega Felix Díaz Cleverflow Socia Directora Mónica Mendoza Country Manager Chief Commercial Officer Socialand Co-Founder Paulina Fagoaga Federico Isuani Alejandra Méndez Sales Director Business Intelligence Juan Carlos Espinosa CEO Head of Business Development 40IAB MéxicoPwC

Participantes Pauta Publicitaria Adsmovil Cultura Colectiva Invent (Grupo Imagen) Publimetro Terra Networks Brutal Content TV Azteca Capital Digital Digilant MAS Comunicación Quiminet VIX Digital CMI Digital Discovery Medios Masivos Online Seedtag Advertising Concepto Móvil Disney Netsonic SmartClip Condé Nast Grupo ACIR NRM Web Social Media AmericasIAB MéxicoPwC Grupo Expansión Prodigy MSN Televisa Digital

Empresas Estimadas – Pauta Publicitaria Empresas que no participaron por cuestionario pero que fueron valoradas a través de fuentes secundarias y modelos econométricos.* Facebook Google Twitter ESPN Reforma SpotifyIAB MéxicoPwC

Participantes Compra ProgramáticaAdsmovil Digilant MAS Comunicación Quiminet Televisa Digital Terra NetworksCMI Digital Discovery Medios Masivos Online Seedtag Advertising TV AztecaCondé Nast Grupo Expansión Prodigy MSN SmartClipCultura Colectiva Invent (Grupo Imagen) Publimetro Social Media AmericasIAB MéxicoPwC

Participantes Servicios Digitales1N Primer Nivel Group CMI Digital FCB México Ifahto Publimetro GIDEASACHE Concept Experts Llorente & Cuenca Social Media Americas Grey México MARCO Marketing Socialand MediaAura Comunicación Concepto Móvil Grupo Cinco Solutions Grupo Expansión Consultants T2O mediaBNN Condé Nast Grupo MLR OET Capital Grupo Pauta Creativa TailBrutal Content Curiosity Media Group Havas Group Plusmedia Televisa DigitalCatorce Días DBP Media Proeza The New Agency PromoredCentral Media SC Element Studios TV Azteca Publicis MediaCerezo Marketing Esferacc CheílIAB MéxicoPwC

Participantes Influencers ACHE Cerezo Marketing DeQuéBuzz Social Media Americas BrandMe Cleverflow Fluvip Televisa DigitalBrutal Content CMI Digital GIDEAS TV Azteca Catorce Días DBP Media Ifahto VoxFeedIAB MéxicoPwC