ทฤษฎีว่าด้วยการประชาสัมพันธ์

Public RelationsTheoryPrince of Songkhla University ทฤษฎกี ารประชาสัมพนั ธ์ 441-222 Welfare Management and social Insurance

Foreword รายงานเล่มน้ีจัดทาข้ึนเพ่ือเป็นส่วนหน่ึงของรายวิชา441-222 Welfare Management and Social Insurance สาขาวิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์-ปัตตานี เพ่ือให้ได้ศึกษาหาความรู้ใน เรื่องหลักการและทฤษฎีการประชาสัมพันธ์และได้ศึกษาอย่างเข้าใจ เพ่ือเปน็ ประโยชนแ์ ก่การเรียน ห วั ง ว่ า ร า ย ง า น เ ล่ ม นี้ จ ะ เ ป็ น ป ร ะ โ ย ช น์ กั บ ผู้ อ่ า น ห รื อ นั ก เ รี ย น นักศึกษา ท่ีกาลังหาข้อมูลเรื่องน้ีอยู่หากมีข้อแนะนาหรือ ข้อผิดพลาดประการใด ผู้จัดทาขอน้อมรับไว้และขออภัยมา ณ ท่ีนี้ ด้วย

Content01 ความสาคัญของการประชาสมั พันธ์02 ประเภทของการประชาสมั พนั ธ์03 วัตถปุ ระสงค์ท่ัวไปของการประชาสัมพันธ์04 ความมงุ่ หมายของการประชาสัมพันธ์05 ตวั อยา่ งผลงานวิจัย07 การประชาสมั พนั ธ์กับการสง่ เสรมิ การขาย09 บทบาทของการประชาสัมพันธ์11 บทสรุป

PRINCIPLES & THEORIES OF PUBLIC RELATIONS.ความสาคญั ของการประชาสมั พนั ธ์ งานประชาสัมพนั ธ์เปน็ งานสอื่ สัมพนั ธท์ มี่ คี วามสาคญั และเป็นงานทม่ี ี ขอบเขตกว้างขวาง มีระบบงานทีซ่ บั ซ้อนแตง่ านประชาสัมพันธจ์ ะชว่ ย สง่ เสรมิ ลักษณะความเปน็ ผู้นาขององค์การและบุคคล ท้ังยงั ช่วยใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจ ความร่วมมอื ท้งั จากพนกั งานภายในและจากประชาชนภายนอก ด้วย นับวา่ งานประชาสัมพันธม์ คี ณุ ค่าต่อสถาบันต่าง ๆ เป็นอยา่ งยิง่ ซง่ึ พอจะสรปุ ความสาคัญของการประชาสัมพันธ์ไดเ้ ปน็ ขอ้ ๆ ดงั น้ี

การประชาสมั พันธ์ช่วยส่งเสริมภาพลกั ษณ์และสรา้ งค่านิยมของหน่วยงานไดด้ ี ข้นึ หมายถึง การสรา้ งความร้สู กึ ประทับใจที่บุคคลหลาย ๆ กลุ่มมีตอ่ หน่วยงานนัน้ ๆ รวมทงั้ ลกู จ้าง ลูกคา้ ผบู้ รโิ ภค ชมุ ชน พอ่ คา้ และรฐั บาล โดย การสรา้ งความสมั พันธอ์ ันดกี ับกลุ่มชนเหล่านี้ เผยแพรช่ แี้ จงข่าวสารให้ ประชาชนเห็นคณุ ความดีใหเ้ กิดความเลื่อมใสและสร้างความผูกพนั ทางใจความสาคญั ของการประชาสมั พนั ธ์ การประชาสมั พนั ธ์ชว่ ยป้องกันรักษาชือ่ เสียงของหน่วยงาน หมายถงึ มี การพัฒนาปรบั ปรุงตัวเอง รวมทั้งสนิ ค้าและบริการต่าง ๆ ใหต้ รงกับความ ต้องการของประชาชนแล้วโอกาสที่ประชาชนจะได้รับความไม่สะดวก เกดิ ความเขา้ ใจผดิ หรอื มองในแง่รา้ ยซง่ึ จะเป็นผลในการนาไปวพิ ากษ์วิจารณ์ให้ เกิดเสียชือ่ เสียงย่อมไมม่ ี หรือมนี ้อยมากเพราะเรา ไดต้ รวจสอบความ คิดเห็นทศั นคติของประชาชนและทาการปรบั ปรงุ อยเู่ สมอการประชาสัมพันธช์ ว่ ยการขายและการตลาด การประชาสัมพันธเ์ ป็นการปูพน้ื คา่ นิยม ทศั นคตทิ ีด่ ใี หเ้ กดิ กับหน่วยงานเมื่อประชาชนมีค่านิยม ความรู้สึกทด่ี ีแล้วกม็ ใี จพร้อมที่จะรับฟงั ข่าวสาร การโฆษณาสินค้า หรอื บรกิ ารตา่ ง ๆ ซ่ึงเปน็ แรงกระตุ้นให้เกิดความต้องการอยากได้และตดั สนิ ใจซอ้ื ในทส่ี ุด

ประเภทของการประชาสมั พนั ธ์ การประชาสัมพนั ธภ์ ายใน (Internal Public Relations) คือ การสร้างความเข้าใจและความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มบุคคล ภายในสถาบันเอง อันได้แก่ กลุ่มเจ้าหน้าท่ี เสมียน พนักงาน ลกู จา้ ง รวมตลอดจนถงึ นักการภารโรง คนขับรถภายในองค์การ สถาบันให้เกิดมีความรักใครกลมเกลียว สามัคคีกันในหมู่เพื่อน ร่วมงาน รวมทัง้ ดา้ นการเสริมสร้างขวัญ และความรักใครผูกพัน จงรักภักดี (Loyalty) ต่อหนว่ ยงาน. การประชาสมั พนั ธภ์ ายนอก (External Public Relations)คือ การสร้างความเข้าใจ และความสัมพันธ์อันดีกับประชาชนภายนอก กลุ่มต่าง ๆ อันได้แก่ประชาชนท่ัวไป และประชาชนท่ีองค์การสถาบันเกี่ยวข้อง เช่น ผู้นาความคิดเห็น ผู้นาในท้องถิ่น ลูกค้า ผู้บริโภค รวมท้ังชุมชนละแวกใกล้เคียง ฯลฯเพ่ือให้กลุ่มประชาชนเหล่านี้เกิดความรู้ ความเข้าใจในตัวสถาบัน และใหค้ วามร่วมมอื แก่สถาบันด้วยดี

วัตถปุ ระสงคท์ ว่ั ไปของการประชาสมั พนั ธท์ างสวสั ดกิ าร1.เพ่ือสร้างความนยิ มใหเ้ กิดข้ึนในหมลู่ ูกจา้ งและประชาชนทัว่ ไป2. เพ่ือปกป้อง และรกั ษาชอ่ื เสียงสถาบนั มใิ ห้เสือ่ มเสีย3. เพ่ือสร้างความสัมพันธ์ภายใน4. เพือ่ เพมิ่ ช่อื เสยี งท่ดี ีของหนว่ ยงาน

ความมงุ่ หมายของการประชาสมั พนั ธท์ างสวสั ดกิ ารในเชงิ ปฏบิ ตั ิ1. เพื่อดึงดูดความสนใจ2. เพื่อสร้างความเชอื่ ถือ3. เพ่อื สร้างสรรคค์ วามเข้าใจซ่ึงท้ังสามประการน้ีจะทาให้องค์การสถาบันสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ท่ีวางไว้ น้ันคือประชาสัมพนั ธเ์ พ่ือสรา้ งความสนใจ เชอ่ื ถอื และความเขา้ ใจใหแ้ ก่ลูกจ้างและประชาชนทั่วไปพรอ้ มทั้งโนม้ น้าวใหเ้ หน็ ดว้ ยกับการกระทาขององค์การสถาบัน

ตวั อยา่ งงานวจิ ยั สมประสงค์ โกศลบุญ (2539, น. บทคัดย่อ) ได้ศึกษาเรื่อง “การจัดสวัสดิการตามความ ต้องการของพนกั งานกลมุ่ บริษทั เลนโซ่” วัตถุประสงค์ในการศึกษาเพ่ือศึกษาถึงสภาพปัญหา และอุปสรรคในการใช้ประโยชน์จากสวัสดิการของลูกจ้างและความพึงพอใจที่ลูกจ้างมีต่อ สวัสดิการท่ีมีอยู่ ศึกษาความต้องการสวัสดิการที่แท้จริงของลูกจ้างและบริษัทในเครือ ศึกษารูปแบบและทางเลือกที่เหมาะสมของการจัดสวัสดิการของบริษัทให้เกิดอรรถประโยชน์ และความพึงพอใจทสี่ งู สดุ กลุ่มตัวอยา่ งคือพนักงานกลุ่มบริษัทเลนโซ่ จานวน 105 คน ผล การศึกษาพบวา่ ภมู หิ ลังเรือ่ งรายได้ สถานภาพการสมรส โอกาสในการรับสวัสดิการและอายุ งานมีผลต่อทัศนคติพนักงาน ต้องการสวัสดิการด้านความมั่นคงปลอดภัยในการดาเนิน ชีวิตสูงที่สุด ตามด้วยด้าน เศรษฐกิจ ด้านความสะดวก สวัสดิการแบบยืดหยุ่น และด้าน การศึกษา ตามลาดับ พนกั งานตอ้ งการเลือกสวัสดิการโดยตนเองมีส่วนร่วม ในเร่ืองสิทธิใน การเลือกแสดงความคิดเห็น การประสานประโยชน์ พนักงานพอใจในรูปแบบวิธีการ การจัด ชุดสวัสดิการ การใหค้ วามชว่ ยเหลือแนะนาจากเจ้าหน้าท่ีของบริษัท ข้อเสนอแนะในการศึกษา ควรมกี าหนดชดุ สวัสดิการหลักเป็นมาตรฐานเกี่ยวกับคุณภาพชีวิต กาหนดชุดเสริมให้เลือก ให้พนักงานร่วมโดยสมัครใจกาหนดมาตรฐานค่าสวัสดิการ จัดคณะกรรมการดาเนินงาน สารวจความเปลี่ยนแปลงทุก ๆ ปี ร่วมกับหน่วยงานรัฐหาข้อสรุปทางด้านกฎหมาย รวมตัวกนั ระหว่างนายจ้างในรูปกองทุน

สิทธิพร ชัยสุวรรณรัตน์ ( 2542,น บทคัดย่อ ) ได้ศึกษาเร่ือง ความพึงพอใจและความต้องการการพัฒนาสวัสดิการพนักงาน บมจ.ธนาคารกสิกรไทย ศึกษาเฉพาะกรณีพนักงาน บมจ. ธนาคารกสิกรไทย เขต 28 ) มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาความพึงพอใจและความต้องการพัฒนาสวัสดิการเพ่ือเสนอเป็นแนวทางการพัฒนาสวัสดิการของ บมจ. ธนาคารกสิกรไทยนผลการศึกษา ดังนี้ พนักงานส่วนใหญ่เป็นเพศชายและเพศหญิง มีอายุเฉล่ีย 35 ปี ส่วนมากแต่งงานแล้ว มีอายทุ างานเฉลย่ี 17 ปี พนักงานมีความพึงพอใจต่อการจัดสวัสดิการทั้ง 6 ด้าน อยู่ในระดับปานกลาง ด้านที่มีค่าคะแนนเฉล่ียสูงสุด คือด้านการรักษาพยาบาล ด้านที่มีค่าเฉล่ียต่าสุด คือ ด้านขวัญและกาลงั ใจ แตถ่ ้าพิจารณาแยกออกเป็นแต่ละเรื่องพบว่า เรื่องที่มีค่าเฉลี่ยเท่ากันคือ เร่อื งเงนิ ค่ารักษาพยาบาลกับเงินกู้เพื่อการศึกษา รองลงมาคือ การตรวจสุขภาพประจาปี และเงินกู้ที่อยู่อาศัย ส่วนเรื่องท่ีมค่าคะแนนเฉล่ียต่าสุด คือ เรื่องเงินช่วยเหลือกรณีขอลาออกจากการเป็นพนักงาน และเรื่องโบนัส พนักงงานมีความต้องการสวัสดิการท้ัง 6อย่ใู นระดับมาก ด้านทีม่ ค่าคะแนนเฉล่ียสูงสุดคือ ด้านสวัสดิภาพ เรื่องทีม่ คี ่าเฉลีย่ สงู สุดคือเรื่องโบนัส รองลงมาคือเงินกู้ที่อยู่อาศัย และเงินทดแทนกรณเี สยี ชีวิตขณะปฏบิ ัตงิ าน

การประชาสัมพนั ธ์กับการส่งเสริมการขาย สาหรับทางการตลาดแล้วการประชาสมั พันธ์เปน็ ส่วนหนง่ึ ของการตลาดโดยจัดอยู่ ในสว่ นส่งเสริมการขาย (sale promotion) ซงึ่ เป็นกิจกรรมหนง่ึ ที่สาคญั นอกเหนือจากการ โฆษณา การขายตรง ในขณะทีก่ ารสง่ เสริมการขายทาหนา้ ท่ีในการ สื่อสารข่าวสารระหวา่ ง ผบู้ ริโภคกบั ผู้ขายโดยมุ่งทจี่ ะทาการเปลยี่ นแปลงทศั นคติและ พฤติกรรมของผูบ้ รโิ ภคทม่ี ีต่อตรา สินคา้ ของผลติ ภัณฑท์ ม่ี ีอยู่ในตลาดเพื่อกระตนุ้ ให้ ผบู้ ริโภคตัดสนิ ใจซอ้ื สินค้าและบรกิ ารน้ัน ๆ

ด้วยเหตุนี้.... การส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมพิเศษนอกเหนือจากขายโดย พนกั งาน ตามปกติ คนจานวนมากจึงเข้าาใจว่าการส่งเสริมการขายก็คือ การประชาสัมพันธ์นี้อันท่ีจริงแล้ว การส่งเสริมการขายและการ ประชาสัมพันธ์เป็นส่วนประกอบของส่วนประสมการส่งเสริม การตลาด (promotion mix) ซึ่งทาหน้าท่ีต่างกัน โดยการส่งเสริมการขายจะมุ่งเน้น การเพ่ิม ยอดขายสินค้าโดยตรง ในขณะที่การประชาสัมพันธ์จะมุ่งให้ ข่าวสารข้อมูลการสร้างภาพลักษณ์ ที่ดี การยอมรับ และการสนับสนุน จากผู้บร่ ิโภคซงึ่ เปน็ ผลให้เกดิ การเพิม่ ยอดขายและส่วนแบง่ ทางการตลาด โดยทางอ้อม

TIPS.... ความเช่ือของทฤษฎีน้ีอยู่ท่ีว่าสวัสดิการสามารถใช้เป็นเคร่ืองมือสร้างสัมพันธภาพที่ดี ระหว่างนายจ้างกับลูกจ้างได้ พื้นฐานความเช่ือน้ีได้แก่ สวัสดิการประเภทกีฬา ดนตรี ทุนการศึกษา สถานที่พักผ่อนหย่อนใจ ฯลฯ ซ่ึงสถานประกอบการท่ีจัดสวัสดิการ เหล่าน้ีโดยคานึงถึงประโยชน์ด้านประชาสัมพันธ์ย่อมได้ประโยชน์กลับคืนมามาก แต่ ข้อเสียคือการจัดสวัสดิการโดยไม่ได้คานึงถึงความต้องการของลูกจ้างย่อมก่อให้เกิด ความไมพ่ อใจขน้ึ เช่นกนั

บทบาทของการประชาสมั พนั ธ์ บทบาทของการประชาสัมพันธต์ ่อการประกอบธุรกจิ และ การพัฒนาเศรษฐกิจบทบาทของการประชาสมั พนั ธใ์ นการสือ่ สารขอ้ มลู ขา่ วสารทาง เศรษฐกจิบทบาทของการประชาสมั พนั ธใ์ นฐานะเครอื่ งมอื สนบั สนนุ การตลาดบทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการสร้างสรรค์และธารงรกั ษาความสมั พันธร์ ะหว่างบุคคลและองค์การท่เี กี่ยวข้องในการประกอบธุรกิจบทบาทของการประชาสัมพันธ์ในการส่งเสรมิ การดาเนินงาน ดา้ นแรงงานสมั พันธ์บทบาทของการประชาสมั พนั ธใ์ นการเนน้ ยาแนวคิดเรอื่ ง ความรบั ผดิ ชอบขององคก์ ารธรุ กจิท่มี ตี อ่ ประชาชนและชมุ ชนบทบาทของการประชาสมั พนั ธใ์ นการตรวจสอบและการประเมนิ

บทสรปุการประชาสมั พนั ธ์ หมายถึง ภารกิจในการบรหิ ารคัดการและสรา้ งความสัมพันธ์ระหว่าง องคก์ รกับกลุ่มประชาชนเปาหมายขององคก์ าร เพอื่ ใหอ้ งคก์ รสามารถดารงอยใู่ นสังคมและ ดาเนนิ กิจกรรมต่าง ๆ ไดอ้ ย่างราบรนื่ โดยอาศยั กระบวนการการส่อื สารท่ีมีรปู แบบทีห่ ลากหลาย เพ่อื เผยแพร่เรื่องราว กจิ กรรม ภาพลกั ษณ์ทีด่ ีขององคก์ ารไปสู่กล่มุ ประชาชนเป้าหมาย ชว่ ยให้ กลมุ่ ประชาชนเปา้ หมายเกดิ ความเข้าใจ ยอมรับ และนิยมชมชอบองค์กรโดยมลี กั ษณะสาคญั คือ การประชาสมั พันธเ์ ปน็ ภาระหน้าทใ่ี นการบริหารจัดการ เพ่ือสร้างและธารงรกั ษาและความสมั พนั ธ์ท่ีดี ชอ่ื เสียงการยอมรบั การสนบั สนุนระหวา่ ง องค์การและกล่มุ ประชาชนเปา้ หมาย โดยใชก้ ารสอ่ื สารแบบยุคลวิถีเป็นเครื่องมือสาคัญใน การสอื่ สารข้อมูล และรวบรวมข้อมลู จากประชาชน เพ่ือใช้เป็นขอ้ มูลพ้ืนฐานในการวางแผน การปฏบิ ัติงาน การติดตามผล และประเมินผลการดาเนินงานทีช่ ัดเจนในท่ีสดุ 12

เอกสารอา้ งองิธนวดี บญุ ลือ. 2542. ทฤษฎที างสงั คมวิทยากับการประชาสมั พันธ์. ใน ธนวดี บญุ ลือ (บก.).หลักการประชาสมั พันธ์1ข้ันสูง. กรงุ เทพฯ ท.ี พี.พร้นิ ท.์สักษณา สตะเวทนิ . (2542). หลกั การประชาสัมพันธ์. (พมิ พ์ครงั้ ที่ 2). กรุงเทพเฟอื่ งฟา้ พร้ินติง.สักษณา สตะเวทิน. (2542). หลกั การประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ : สานักพมิ พ์เฟื้องฟ้าพร้ินตงิ . วิจติ ร อาวะกุล.(2541). การประชาสัมพนั ธ์. กรงุ เทพฯ : สานักพมิ พ์จุฬาลงกรณม์ หาวทิ ยาสัย วจิ ิตร อาวะกุล. (2541). เทคนคิ การประชาสมั พนั ธ.์ (ฉบับปรบั ปรงุ ) กรุงเทพฯ : ศูนย์หนงั สอื จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลัย.วิรชั ลภิรตั นกุล. 2546. “การประชาสมั พนั ธ์”. (พิมพค์ รั้งท่ี 10). กรงุ เทพมหานคร : โอเดียนสโตร์.วิรชั ลภิรัตนกุล. (2553). การประชาสัมพนั ธ์. (พิมพค์ รง้ั ที่ 10). กรงุ เทพฯ:จฬุ าลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.

จัดทาโดย THANK YOUนางสาว นุรมา บงู อตาหยง 5920710043 เสนอนางสาว มมุ นี า เจ๊ะสะแม 5920710301 ดร. กันยปรณิ ทองสามสีนาย ชาริฟ สหุ รี 6020710114นาย อบั บาส หลเี สน็ 6020710119นายอดิบ บากา 6020710212นาย อารฮัม มามะ 6020710144นาย ศักดิ์มนตรี สาเมาะสะอแิ ม 6020710324