การจดั การเชงิ กลยุทธ ์ Strategic Management
จุดประสงคร์ ายวชิ า1. เขา้ ใจเกี่ยวกบั แนวคิด หลกั การและองคป์ ระกอบของการจดั การเชิงกลยทุ ธ์2. เขา้ ใจเก่ียวกบั ระดบั และประเภทของกลยทุ ธ์ กระบวนการจดั การกลยทุ ธ์3. วเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มท้งั ภายในและภายนอกของกิจการ4. วางแผนกลยทุ ธภ์ ายใตส้ ภาพแวดลอ้ มท่ีมีการเปลี่ยนแปลง5. ประเมินและติดตามผลการดาเนินงานตามแผนกลยทุ ธ์6. สามารถจดั ทาแผนกลยทุ ธจ์ ากกรณีศึกษา7. มีเจตคติและกิจนิสยั ที่ดีในการเรียนรู้และปฏิบตั ิงานดว้ ย ความซ่ือสตั ย์ ความมีวนิ ยัความรอบคอบและความรับผดิ ชอบ
สมรรถนะรายวิชา1. แสดงความรู้เก่ียวกบั แนวความคิด หลกั การและองคป์ ระกอบของการจดั การกลยทุ ธ์2. วเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มและวางแผนกลยทุ ธ์ภายใตส้ ภาพแวดลอ้ มท่ีมีการเปลย่ี นแปลง3. ประเมินและติดตามผลการดาเนินงานตามแผนกลยทุ ธ์ คาอธิบายรายวิชา1. แสดงความรู้เกี่ยวกบั แนวความคิด หลกั การและองคป์ ระกอบของการจดั การกลยทุ ธ์2. วิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มและวางแผนกลยทุ ธภ์ ายใตส้ ภาพแวดลอ้ มที่มีการเปล่ียนแปลง3. ประเมินและติดตามผลการดาเนินงานตามแผนกลยทุ ธ์
ความหมายกลยุทธ์ ความสาคัญของการ จัดการเชงิ กลยุทธ์ แนวคดิ พนื้ ฐาน เชงิ กลยทุ ธ ์ความหมายกลยุทธ์ ประโยชน์ของการ จดั การเชงิ กลยุทธ์
บทที่ 1 แนวคดิ พนื้ ฐานเชงิ กลยุทธ ์ ความหมายกลยุทธ ์ หมายถึง แผนการของ องคก์ ารในระยะยาว ทมี่ ุ่งสรา้ งความไดเ้ ปรยี บ ในการแข่งขนั และบรรลุตามเป้ าหมายของ องคก์ ารทกี่ าหนดไว้การจดั การเชงิ กลยุทธ ์หมายถงึ เป็ นการบรหิ ารอย่างมีระบบ ที่ตอ้ งอาศยั วิสยั ทศั นข์ องผูน้ า และอาศยั การวางแผน อย่างมีขนั้ ตอน โดยผ่านการตดั สินใจและการประเมิน แลว้ ว่าเหมาะสมกบั องคก์ าร และสามารถนาไปปฏบิ ตั ิได้ จรงิ อนั จะนาความสาเรจ็ มาสูอ่ งคก์ ารได้
ความสาคัญของการจัดการเชิงกลยุทธ์ กลยุทธ์กาบริหารท่ที รง ประสิทธิภาพนัน้ จะต้องสร้างประสิทธิผลและประสิทธิภาพ ให้เกิดขึน้ ทุกแง่มุม กลยุทธ์ขององค์การจะเป็ นส่ิงสาคัญท่ี จะกาหนดความสาเร็จหรือความล้มเหลวขององค์การได้กระบวนการจดั การเชงิ กลยุทธ ์การวิเคราะห์ การกาหนดกล การนากลยุทธ์ไป การประเมนิเชงิ กลยุทธ์ ยุทธ์ สู่การปฏบิ ัติ และควบคุมกล(Strategic ยุทธ์analysis ) (Strategic (Strategic Formulation) implementat (Strategic And ion) control)
ประโยชนข์ องการจดั การเชงิ กลยทุ ธ ์มคี วามสาคญั มากทสี่ ุด 3 ลาดบั คอื ทาใหเ้ ขา้ ใจวิจยั ทศั นเ์ ชงิ กลยุทธข์ ององคก์ ารที่1. ชดั เจนยงิ่ ขนึ้2. ท า ใ ห้ท ร า บ ว่ า ค ว ร จ ะ มุ่ ง เ น้ น เ รื่อ งใ ด ที่ มี ความสาคญั เชงิ กลยทุ ธ ์3. ทาใหเ้ ขา้ ใจสภาพแวดลอ้ มทเี่ ปลยี่ นแปลงดยี งิ่ ขนึ้
คาศพั ทส์ าคญัstrategy = กลยทุ ธ ์business environments = สภาพแวดลอ้ มทางธรุ กจิcomprehensive plan = แผนรวมstrategic managaement = การจดั การกลยทุ ธ ์business policy = นโยบายธุรกจิeffectiveness = ประสทิ ธผิ ลefficiency = ประสทิ ธภิ าพstrategic analysis = การวเิ คราะหเ์ ชงิ กลยุทธ ์strategic formulation = การกาหนดกลยทุ ธ ์strategic implementation = การนากลยุทธไ์ ปสู่การ ปฏบิ ตั ิstrategic evaluation and control = การประเมนิ และควบคุมกล ยทุ ธ ์External environments = สภาพแวดลอ้ มภายนอกInternal environments = สภาพแวดลอ้ มภายในCorporate strategy = กลยทุ ธร์ ะดบั องคก์ ารBusiness strategy = กลยทุ ธร์ ะดบั ธรุ กจิFunctional strategy = กลยุทธร์ ะดบั หน้าที่
คาถามทบทวน1. ปั จจยั ใดบ้างที่มีผลกระทบต่อการแข่งขันและการ ดาเนินงานองคก์ ารจงอธบิ าย2. เหตใุ ดผูบ้ รหิ ารองคก์ ารตอ้ งมกี ารจดั การเชงิ กลยุทธ ์3. การจดั การเชิงกลยุทธค์ ืออะไร และมีความสาคญั อยา่ งไรตอ่ องคก์ าร4. กระบวนการจดั การเชงิ กลยุทธม์ กี ขี่ น้ั ตอน5. จงเขียนแผนภาพแสดงขนั้ ตอนของกระบวนการ จดั การเชงิ กลยุทธ ์
สภาพแวดล้อม ผลกระทบองค์การ ทางธุรกจิ การวเิ คราะห์เชิงกลยทุ ธ์ การวเิ คราะห์ ประโยชน์และข้อพจิ ารณาSWOT ANALYSIS ในการวเิ คราะห์ SWOT
บทที่ 2 การวเิ คราะห์เชิงกลยุทธ์ สภาพแวดลอ้ มทางธุรกิจ (Business Environment) หมายถึง ส่ิงต่าง ๆ ที่มีผลกระทบต่อการดาเนินธุรกิจขององคก์ าร และ ในทางกลบั กนั กส็ ามารถไดร้ ับผลกระทบจากการดาเนินงานของธุรกิจ สภาพแวดลอ้ มทางธุรกิจแบ่งออกเป็น 2 ประเภท1. สภาพแวดลอ้ มภายนอก (External Environments) เป็ นปัจจยั ที่ องคก์ ารไม่สามารถดาเนินการควบคุมใหเ้ ป็นไปในทิศทางท่ีตอ้ งการ เป็นส่ิงที่ไม่ สามารถกาหนดขอบเขตไดอ้ ย่างชดั เจน สามารถจดั แบ่งสภาพแวดลอ้ มภายนอก ของธุรกิจ ไดด้ งั น้ี 1.1 สภาพแวดลอ้ มทว่ั ไป (General Environment) 1.2 สภาพแวดลอ้ มท่ีเก่ียวขอ้ งกบั งาน (Task Environment)
2. สภาพแวดลอ้ มภายใน (Internal Environments) เป็นแรงผลกั ดนั ภายในธุรกิจ ท่ีมีอิทธิพลต่อการจดั การและการดาเนินงาน ของธุรกิจ ซ่ึงธุรกิจสามารถควบคุม และจดั การสภาพแวดลอ้ มลกั ษณะน้ี ใหเ้ ป็นไปตามแนวทางท่ีตอ้ งการได้ สภาพแวดลอ้ มทว่ั ไป สภาพแวดลอ้ มพลงั ทาง หุน้ ส่วน เกยี่ วกบั งาน พลงั การระดบั โลก เมืองและ สภาพแวดลอ้ มภายใน ลูกคา้ กฎหมาย Owners and shareholders Organizational คูแ่ ข่งขนัRegulators cultuTrHeE ORGANIZATBIOoNard of Employees directors พลงั ทาง เศรษฐกิจพลงั ทาง อุปทานแรงงาน ผจู้ ดั หาวฒั นธรรม
การวเิ คราะห ์SWOT ANALYSIS “SWOT Analysis” เป็ นการวเิ คราะห์สภาพองคก์ ารหรือหน่วยงานในปัจจุบนั เพ่ือคน้ หาจุดแข็ง จุดเด่น จุดดอ้ ย หรือสิ่งที่อาจเป็ นปัญหาสาคญั ในการดาเนินงาน สู่สภาพท่ีตอ้ งการในอนาคต SWOT เป็นตวั ยอ่ ท่ีมีความหมายดงั น้ีStrengths - จุดแขง็ หรือขอ้ ไดเ้ ปรียบWeaknesses - จุดออ่ นหรือขอ้ เสียเปรียบOpportunities - โอกาสที่จะดาเนินการได้Threats - อปุ สรรค ขอ้ จากดั หรือปัจจยั ท่ีคุกคามการดาเนินงานขององคก์ าร หลกั การสาคญั ของการวิเคราะห์ SWOT ก็คือการวิเคราะห์โดยการสารวจสภาพจากสภาพการณ์ 2 ดา้ นคือ สภาพการณ์ภายในและสภาพการณ์ภายนอก ดงั น้นั การวเิ คราะห์ SWOT จึงเรียกไดว้ า่ เป็นการวเิ คราะห์สภาพการณ์ (situation analysis)
ประโยชนข์ องการวเิ คราะห ์SWOT การวิเคราะห์ SWOT เป็ นการวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มต่าง ๆ ภายในและ ภายนอกองคก์ ารซ่ึงปัจจยั เหล่าน้ีแต่ละอยา่ งจะช่วยให้เขา้ ใจไดว้ ่า ปัจจยั ใดมีอิทธิพลต่อผล การดาเนินงานขององคก์ ารอยา่ งไร ขอ้ พจิ ารณาในการวเิ คราะห ์ SWOTในการการวเิ คราะห์ SWOT มีปัจจยั ท่ีผวู้ เิ คราะห์ควรพจิ ารณาและควรตระหนกั ดงั น้ี1. ควรวเิ คราะห์แยกแยะ และพิจารณาอยา่ งลึกซ้ึง เพอ่ื ใหไ้ ดป้ ัจจยั ที่มีความสาคญั จริงๆ2. การกาหนดปัจจยั ต่างๆ ไม่ควรกาหนดขอบเขตของความหมายของปัจจยั ต่าง ๆ ไม่ว่า จะเป็น จุดอ่อน (W) หรือ จุดแขง็ (S) หรือ โอกาส (O) หรือ อุปสรรค (T)3. มีความซ่ือสัตย์ต่อตนเอง ผูว้ ิเคราะห์จะต้องรู้และยอมรับจุดอ่อนขององค์การ รู้ อุปสรรคขององคก์ าร และจะตอ้ งมีใจเป็นกลางในการวเิ คราะห์ปัญหาขององคก์ าร4. มองปัญหาใหก้ วา้ งและครบทุกดา้ น
คาศพั ทส์ าคญัSystem approach = ระบบเปิ ดGeneral environment = สภาพแวดลอ้ มทวั่ ไปTask Environment = สภาพแวดลอ้ มที่เก่ียวขอ้ งกบั งานStrengths = จุดแขง็Weaknesses = จุดออ่ นOpportunities = โอกาสThreats = อุปสรรคsituation analysis = การวเิ คราะห์สภาพการณ์Result = ผลลพั ธ์Interacitve = ผลกระทบ
คาถามทบทวน1. การวิเคราะห์ SWOT Analysis คืออะไร มีจุดมุ่งหมายอยา่ งไร2. การวเิ คราะห์เชิงกลยทุ ธ์มีความสาคญั อยา่ งไรต่อองคก์ ร3. สภาพแวดลอ้ มภายในและสภาพแวดลอ้ มภายนอกแตกต่างกนั อยา่ งไรจงอธิบาย4. จงอธิบายความหมายของปัจจยั แต่ละตวั ในการวิเคราะห์ SWOT5. การวเิ คราะห์เชิงกลยทุ ธ์ก่อใหเ้ กิดประโยชน์อยา่ งไรต่อองคก์ ร
สภาพแวดล้อมทวั่ ไป สภาพแวดล้อมท่ี เกย่ี วกบั งาน การวเิ คราะห์ สภาพแวดล้อมภายนอกการวเิ คราะห์ การสรุปผลการอุตสาหกรรม วเิ คราะห์ปัจจัยภายนอก การวเิ คราะห์ คู่แข่งขัน
บทที่ 3 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ ม ภายนอกการวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (External Environments Analysis) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก สามารถให้ผลลัพธ์แก่องค์การการเป็ นโอกาส (Opportunities) หรือขอ้ จากดั (Threats) สภาพแวดลอ้ มภายนอกจะอยู่ นอกเขตขององคก์ ารดงั น้นั ผบู้ ริหารจะไม่สามารถควบคุมสภาพแวดลอ้ มโดยตรงได้
สภาพแวดลอ้ มทางธุรกิจแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ สภาพแวดลอ้ มทว่ั ไป และสภาพแวดลอ้ มที่เก่ียวขอ้ งกบั งาน1. สภาพแวดลอ้ มทวั่ ไป - เศรษฐกิจ - กฎหมายและการเมือง - สงั คมและวฒั นธรรม - เทคโนโลยี - อิทธิพลนานาประเทศ 2. สภาพแวดลอ้ มท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั งาน - คู่แข่งขนั - ผจู้ าหน่ายปัจจยั การผลิต - แรงงาน - หุน้ ส่วน - ลูกคา้
การวเิ คราะห์อุตสาหกรรม (Industrial Analysis) การวิเคราะห์ปัจจยั หรือสภาพการแข่งขนั ในแต่ละอุตสาหกรรม จะ ทาให้ทราบถึงที่มาของความรุนแรงในการแข่งขัน และอิทธิพลอนั เกิดจาก ภาวะการแข่งขนั เหล่าน้ี อุตสาหกรรม หมายถึง กลุ่มขององค์การธุรกิจที่ทาการผลิตสินคา้ หรือบริการ ที่มีลกั ษณะเหมือนหรือคล้ายกัน มีปัจจยั 5 ประการ ที่ส่งผลต่อ สภาวะการแข่งขนั ของแต่ละอุตสาหกรรม อนั มีผลต่อศกั ยภาพการทากาไร (profitability potential) และการดึงดูดใจในอุตสาหกรรมน้ัน เรียกวา่ “พลงั ผลกั ดนั 5 ประการ” หรือ “Five Forces Model)
พลงั ผลกั ดนั 5 ประการ ขา้ งตน้ ไดแ้ ก่1. การคุกคามจากผเู้ ขา้ สู่วงการใหม่ (Threat of new entrants)2. ความรุนแรงของการแข่งขนั ในอุตสาหกรรม (Intensity of rivalryamong existing competitors)3. อานาจการต่อรองของผขู้ าย (bargaining power of suppliers)4. อานาจการต่อรองของผซู้ ้ือ (bargaining power of buyers)5. การคุกคามจากผลิตภัณฑ์ทดแทน (Threat of substituteproducts)
การวเิ คราะห์คู่แข่งขนั (Competitor analysis)1. วธิ ีกาหนดคู่แข่ง 1.1 พจิ ารณาจากการกาหนดขอบข่าย 1.2 พจิ ารณาจากประโยชน์ 1.3 พจิ ารณาจากความภคั ดีของธุรกิจอื่น ๆ2. การรวบรวมขอ้ มูลเกี่ยวกบั คู่แข่งขนั ขอ้ มูลคู่แข่งขนั เป็นปัจจยั สาคญั อยา่ งย่งิ ต่อการวางผลกลยทุ ธ์ เพราะจะทาใหเ้ ราทราบวา่ ขณะน้ีเขากาลงั ทาอะไร และมีแผนการจะทาอะไรในอนาคต
การสรุปผลการวเิ คราะห์ปัจจยั ภายนอก (External Factor Analysis Summary : EFAS) หลงั จากทาตรวจสอบสภาพแวดลอ้ มภายนอกเสร็จสิ้นแลว้ ตอ้ งนาขอ้ มูลมาสรุปในแบบฟอร์มที่เรียกวา่ “ตารางสรุปผลการวิเคราะห์ปัจจยั ภายนอก” หรือเรียกส่นั ๆวา่ “ตาราง EFAS” โดยมีข้นั ตอนดงั น้ี1. คอลมั น์ 1 (ปัจจยั ภายนอก) บนั ทึกรายละเอียดปัจจยั ภายนอก2. คอลมั น์ 2 (การถ่วงน้าหนกั ) พิจารณาใหน้ ้าหนกั ปัจจยั ภายนอกแต่ละรายการว่ามีความสาคญั และมีผลกระทบต่อองคก์ ารมากหรือนอ้ ยเพยี งใด3. การให้คะแนนแต่ละปัจจยั (factor) ในคอลมั น์ (3) น้นั คะแนนสูงสุดคือ 5 (ตอบสนองไดด้ ีมากท่ีสุด) และ คะแนนต่าสุดคือ 1 (ตอบสนองไดด้ ีนอ้ ยท่ีสุด) 54321 ------------ 1 1 1 14. ในแต่ละปัจจยั ให้นาน้าหนักในคอลมั น์ (2) คูณกบั คะแนนในคอลมั น์ (3) ซ่ึงจะได้ Weightedscore ในคอลมั น์ (4)5. ใชค้ อลมั น์ (5) ในกรณีที่ตอ้ งการใหเ้ หตุผลกากบั แต่ละปัจจยั น้นั6. รวมคะแนนถ่วงน้าหนกั หรือ Weighted score ในคอลมั น์ (4) ทงั้ หมด คะแนนท่ีไดจ้ ะบอกให้รู้วา่ องคก์ รสามารถตอบสนองต่อ Strategic Factor ที่อยใู่ นสภาวะแวดลอ้ มภายนอกไดด้ ีเพียงใด
คาศพั ทส์ าคญัSurvival = ความอยรู่ อดGrowth = ความเจริญเติบโต switching cost = ค่าใชจ้ ่ายเปล่ียนใช้Economic = สภาวะทางเศรษฐกิจ cut prices = การตดั ราคาlegal and cultural = กฎหมายและการเมืองsocial and cultural = สงั คมและวฒั นธรรม competitor = คแู่ ขง่ ขนั = ขอบข่ายtechnology = เทคโนโลยี scopeinternational = นานาประเทศ benefits = ผลประโยชน์competitor = คู่แข่งขนัsupplier = ผจู้ าหน่ายปัจจยั การผลิตlabor = แรงงานpartnership = หุน้ ส่วนcustomer = ลูกคา้profitability potential = ศกั ยภาพในกาทากาไรIndustry attractiveness =แรงดึงดูดในอุตสาหกรรมnew entrants = คู่แข่งขนั รายใหม่
คาถามทบทวน1. สภาพแวดลอ้ มภายนอกคืออะไร แบ่งออกเป็นก่ีประเภท แต่ละประเภทมีตวัแปรสาคญั อะไรบา้ ง2. จุดมุ่งหมายในการวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มภายนอก เพ่ือหาปัจจยั เชิงกลยทุ ธ์ใด และปัจจยั แต่ละตวั หมายความวา่ อยา่ งไร3. การประเมินสภาพแวดลอ้ มทางสังคมและวฒั นธรรม ประเด็นสาคญั ท่ีต้องนามาพจิ ารณามีอะไรบา้ ง จงอธิบายพร้อมยอกตวั อยา่ งประกอบ4. ตามแนวคิดของไมเคิล อี พอร์เตอร์ ปัจจยั ท่ีเป็นตวั กาหนดความรุนแรงของการแข่งขนั ในอุตสาหกรรมคืออะไร อธิบายมาพอเขา้ ใจ
การวเิ คราะห์โดยใช้ การวเิ คราะห์ ทรัพยากรเป็ น ห่วงโซ่แห่ง การวเิ คราะห์ สภาพแวดล้อมใน การสรุปผลการ การวเิ คราะห์วเิ คราะห์ปัจจยั ภายใน ตามหน้าทธี่ ุรกจิ การวเิ คราะห์ ปัจจยั 7 ประการ
บทที่ 4 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ ม ภายในการวเิ คราะห์โดยใช้ทรัพยากรเป็ นฐาน (Resource-based approach) ทรัพยากร หมายถึง สินทรัพย์ (asset) ความสามารถ (competency) กระบวนการ (process) ทกั ษะหรือความรู้ (skill or knowledge) ซ่ึงอยภู่ ายใต้ การควบคุมของบริษทับาร์นี ไดเ้ สนอตวั แบบแนวคิด VRLO framework เป็นเครื่องมือวเิ คราะห์องคก์ ารV = Value (คุณค่า) ทรัพยากรน้นั ทาใหไ้ ดเ้ ปรียบคู่แข่งขนั หรือไม่R = Rareness (ความหายาก) ทรัพยากรน้นั คู่แข่งอื่นๆ มีหรือไม่I = Imitabitability (ความสามารถในการลอกเลียนแบบ) ทรัพยากรน้นั หากผอู้ ่ืนเลียนแบบO = Organization (องคก์ าร) ทรัพยากรน้นั บริษทั นามาใชป้ ระโยชนห์ รือไม่
การวิเคราะห์ห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value chain analysis)1. กิจกรรมหลกั (primary activities) 1.1 การนาเขา้ วสั ดุการผลิต (inboundl ogistics) 1.2 การผลิตเป็นผลิตภณั ฑส์ าเร็จรูป (Operations) 1.3 การนาผลิตภณั ฑอ์ อกจาหน่าย (Outbound logistics) 1.4 การตลาดและการขาย (marketing and sales) 1.5 การบริการ (Service)2. กิจกรรมสนบั สนุน (support activities) 2.1 การจดั ซ้ือ (procurement) 2.2 การพฒั นาเทคโนโลยี (technology development) 2.3 การจดั การทรัพยากรมนุษย์ (Human resource management) 2.4 โครงสร้างพ้นื ฐานขององคก์ าร (Firm infrastruture)
การวิเคราะห์ตามหนา้ ท่ีธุรกิจ (Functional analysis)1. ดา้ นการบริหาร (Administrative Factor) 1.1 ทกั ษะ และ ความสามารถของผบู้ ริหาร (Exectives’ s Skills andCapabilities) 1.2 โครงสร้างองคก์ ร (Organization Structure) 1.3 ระบบการวางแผน (Planning System) 1.4 มาตรฐานกระบวนการปฏิบตั ิงาน (Procedure’ s Standardization) 1.5 ระบบการควบคุม (Monitoring System) 1.6 วฒั นธรรมองคก์ ร (Organization Culture) 1.7 จรรยาบรรณของผบู้ ริหาร (Executives’ Ethics)
2. ดา้ นเทคโนโลยี (Technology Factor) 2.1 ตน้ ทุน (Cost of Technology ) 2.2 การประหยดั จากขนาดการผลิต (Economic of Scale) 2.3 การเพมิ่ ผลผลิต (Productivity) 2.4 มาตรฐานกระบวนการปฏิบตั ิงาน (Competitive Advantage) 2.5 ระบบขอ้ มูลสารสนเทศ (Information Technology)
3. ดา้ นการบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Factor) 3.1 ทศั นคติของพนกั งาน (Employees’ Attitude) 3.2 ทกั ษะความสามารถในการทางาน (Working Capabilities) 3.3 ประสบการณ์ (Experiences) 3.4 จานวนพนกั งาน (number of Employees) 3.5 อตั ราการขาดงาน/การเขา้ ออกของพนกั งาน (Employees’ Turnover Rate) 3.6 การจ่ายค่าตอบแทน เงินเดือน และ สวสั ดิการ (Compensation and Welfare) 3.7 ขวญั และ กาลงั ใจ (Encouragement) 3.8 การวเิ คราะห์งาน (Working Analysis) 3.9 ระบบสรรหาและคดั เลือก (Recruit and Selection Criteria)
4. ดา้ นการผลิต (Production Factor) 4.1 เครื่องจกั ร (Machinery) 4.2 วตั ถุดิบ (Raw Materials) 4.3 กระบวนการผลิต (Production Procedure) 4.4 การบริหารสินคา้ คงเหลือ (Inventory Management)5. ดา้ นการตลาด (Marketing) 5.1 ส่วนแบ่งตลาด (Segmentation) 5.2 กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย (Target Marketing) 5.3 ตาแหน่งการตลาด (Positioning) 5.4 ผลิตภณั ฑ์ (Product) 5.5 ราคา (Price) 5.6 ช่องทางการจดั จาหน่าย (Place) 5.7 การส่งเสริมการขาย/การตลาด (Promotion) 5.8 วงจรชีวติ ของผลิตภณั ฑ์ (Product Life Cycle)
6. ดา้ นการเงิน (Financial) 6.1 แหล่งที่มาของเงินทุน (Financial Source) 6.2 ระยะเวลาการใชค้ ืนเงินทุน (Payback Period) 6.3 โครงสร้างของเงินทุน (Financial Structure) 6.4 สภาพคล่องการเงิน (Financial Liquidity) 6.5 ความเสี่ยงของธุรกิจ (Business Risk)
การวเิ คราะห์ปัจจยั 7 ประการ (7-S Framework) 1. โครงสร้างองคก์ ร (Structure) 2. กลยทุ ธ์ขององคก์ ร (Strategy) 3. ระบบในการดาเนินงานขององคก์ ร (Systems) 4. ลกั ษณะแบบแผนหรือพฤติกรรม 5. สมาชิกในองคก์ ร (Staff) 6. ความรู้ความสามารถขององคก์ ร (Skills) 7. ค่านิยมร่มกนั ของสมาชิกในองคก์ ร (Shared Values)
competency = ความสามารถprocess = กระบวนการCore competency = ความสามารถหลกัValue Chain = ลูกโซ่แห่งคุณค่าValue-added = มูลค่าเพ่ิมprimary activities = กิจกรรมหลกัsupport activities = กิจกรรมสนบั สนุนinboundl ogistics = การนาเขา้ วสั ดุการผลิตOutbound logistics = การนาผลิตภณั ฑอ์ อกจาหน่ายOperations process = กระบวนการผลิตCustomer Service = การบริการลูกคา้Procurement = การจดั ซ้ือtechnology development = การพฒั นาเทคโนโลยี
1. การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มภายในมีจุดมุ่งหมายอะไร และมีส่วนสัมพนั ธ์กบั การวางแผนกลยทุ ธ์ขององคก์ รอยา่ งไร2. VOIO Framework คืออะไร มีประโยชน์ต่อการวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มภายในขององคก์ รอยา่ งไร3. Value chain คืออะไร การวเิ คราะห์ห่วงโซ่แห่งคุณค่า สามารถช่วยใหอ้ งคก์ รทราบถึงจุดแขง็ และจุดอ่อนขององคก์ ารอยา่ งไร4. โครงร่าง 7’S ของแมคคินซีย์ (Mckinsey 7-s Framework) คืออะไร ประกอบไปดว้ ยตวั แปรที่สาคญั อะไรบา้ ง และลกั ษณะของตวั แปรแต่ละตวั เป็นอยา่ งไร จงอธิบาย
วสิ ัยทศั น์ ภารกจิ หรือพนั ธกจิ(VISION) (MISSION) การกาหนดทศิ ทาง องค์การวตั ถุประสงค์และเป้าหมาย การจัดทากลยุทธ์ (OBJECTTIVE & GOAL)
บทที่ 5 การกาหนดทศิ ทางของ องคก์ รวสิ ยั ทศั น์ (Vision) ปัจจุบนั ไดม้ ีการใช้คาว่า “วิสัยทศั น์” ในหลากหลายความหมาย สาหรับวิสัยทศั น์ในแง่ของการจดั การเชิงกลยุทธ์แล้ว หมายถึง ภาพรวมในอนาคตเมือมองไปข้างหน้าว่าสภาวะแวดล้อมจะเป็ นอย่างไร และองค์การของเราจะอยู่ในตาแหน่ง(Position) ใดในสภาวะแวดลอ้ มน้นั
ภารกิจหรือบางหน่วยงานช้าคาวา่ “พนั ธกิจ” หรือ “ภารหนา้ ท่ี” กล็ ว้ นมาจากภาษาองั กฤษคาเดียวกนั วา่ “Mission”เม่ือพิจารณาภารกิจขององคก์ ารต่างๆ มกั บ่งบอกถึงสิ่งต่างๆ ดงั ต่อไปน้ี1. ลกั ษณะผลติ ภณั ฑ์หรือการบริการของบริการ2. กลมุ่ ลกู ค้าหรือผ้รู ับบริการขององค์การ3. คณุ คา่ ที่ให้กบั ลกู ค้า หรือผ้รู ับบริการ4. เหตุผลของการดารงอยขู่ ององคก์ าร5. เป้าหมายพ้นื ฐานในการคงอยขู่ ององคก์ าร6. บอกขอบเขตของการดาเนินงานขององคก์ าร7. องคก์ ารในอนาคตอี 3-5 ปี ขา้ งหนา้ จะมีอะไรแตกต่างจากปัจจุบนั บา้ ง8. อะไรคือความเช่ือพ้นื ฐาน ค่านิยม ความมุ่งหวงั และปรัชญาท่ีสาคญั ขององคก์ ร
เป้าหมาย หมายถึง จุดมุ่งหมายที่เป็ นรูปธรรมขององค์การ ซ่ึงโดยปกติทุกองค์การ ซ่ึงโดยปกติทุกองคก์ ารต่างมีเป้าหมายท่ีเก่ียวกบั การอยรู่ อด (Survive) การเจริญเติบโต (Growth ) การทากาไร (Profitability) และการสร้างความมนั่ คงทางเศรษฐกิจ ซ่ึงเป็นปัจจยั กาหนดทิศทางเชิงกลยทุ ธข์ ององคก์ าร วตั ถุประสงท่ีดีจะตอ้ งมีลกั ษณะดงั น้ี➢ สามารถบรรลุไดไ้ ม่ยาก➢ มีความทา้ ทายไม่ง่ายเกินไป➢ สามารถวดั ผลไดใ้ นระยะเวลาที่กาหนด➢ สนบั สนุนกิจกรรมหลกั➢ พนกั งานมีส่วนร่วมในการจดั ทา➢ มีความยดื หยนุ่ ต่อการเปลี่ยนแปลงท่ีอาจเกิดข้ึน
การจัดทา TOWS Matrix เป็ นการนาปัจจัยต่างๆ ทงั้ 4 ประการ (จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค) มาจับคู่ในรูปแบบของแมททริกซ์ โดยเทคนิคท่ีเรียกว่า TOWS Matrix จะมีขัน้ ตอนท่สี าคัญ 2 ขัน้ ตอนดงั นี้1. การระบุจุดอ่อน จุดแขง็ โอกาส และข้อจากดั2. การวเิ คราะห์ความสัมพนั ธ์ระหว่าง จุดแขง็ กบั โอกาส จุดแข็งกบั ข้อจากัด จุดอ่อนกับโอกาส และจุดอ่อนกบั ข้อจากดั สามารถแบ่งออกได้ 4ประเภท ได้แก่ 1. กลยทุ ธ์เชิงรุก (SO Strategy) 2. กลยทุ ธ์เชิงป้องกนั (ST Strategy) 3. กลยทุ ธ์เชิงแกไ้ ข (WO Strategy) 4. กลยทุ ธเ์ ชิงรับ (WT Strategy)
Direction = ทศิ ทางSurvive = การอยูร่ อดProfitability = การทากาไรStrategic = การจดั ทากลยุทธ ์Industry attractiveness= ความน่าสนใจของอตุ สาหกรรมBusiness unit = หน่วยธุรกจิGrowth = การเจรญิ เตบิ โตStability = คงที่ คงตวัRetrencment = หดตวัOffense = เชงิ รุกDefense = เชงิ รบั
1. จงอธิบายความหมายของวสิ ัยทศั น์และพนั ธกจิ ขององค์การ2. จงอธิบายความหมายและความแตกต่างระหว่างเป้าหมายและวตั ถุประสงค์3. การกาหนดพนั ธกจิ ขององค์การประกอบด้วยรายละเอยี ดทส่ี าคญั อะไรบ้าง4. วตั ถุประสงค์ทดี่ มี คี ุณสมบตั ิอย่างไร จงอธิบาย5. จงยกตัวอย่างในการกาหนดวิสัยทัศน์ พันธกิจวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ดีขององค์การ มา 1 ตัวอย่าง
กลยทุ ธ์ระดบั องค์การ กลยุทธ์ระดบั ธุรกจิ ระดบั ของกลยทุ ธ์แนวทางการวเิ คราะห์ กลยทุ ธ์ระดบั หน้าที่BCG MATRIX
บทที่ 6 ระดบั ของกลยทุ ธ ์สามารถจาแนกระดบั กลยทุ ธ์ในองคก์ ารได้ 3 ระดบั1. กลยทุ ธ์ระดบั องคก์ าร (corporate strategy)2. กลยทุ ธ์ระดบั ธุรกิจ (Business strategy)3. กลยทุ ธ์ระดบั ปฏิบตั ิการ (Functional strategy)
กลยุทธ์ที่องค์การสามารถเลือกใชเ้ ป็ นกลยุทธ์ระดบั นโยบายหรือกลยุทธ์ขององคก์ ารได้ 4 กลุ่มคือ1. กลยทุ ธท์ ี่มุ่งเนน้ การเจริญเติบโต (Growth strategy)2. กลยทุ ธก์ ารรักษาเสถียร (Stabilization strategy)3. กลยทุ ธ์การถอนตวั (Retrenchment strategy)4. กลยทุ ธผ์ สมผสาน (Mix or Combination strategies)
กาหนดกลยทุ ธ์ระดบั ธุรกิจน้นั จะตอ้ งพจิ ารณาปัจจยั ท่ีสาคญั 6 ประการ คือ1. คู่แข่ง (Competitor)2. ราคาของสินคา้ และบริการ (Price)3. ลูกคา้ เป้าหมาย (Customer)4. คุณภาพของผลิตภณั ฑ์ (Quality)5. ความสมั พนั ธก์ บั หน่วยธุรกิจอื่น (Relations)6. การไม่ลงทุนหรือการเลิกดาเนินการ (Divestment or Liquidation)
เครื่องมือท่ีนามาใช้วิเคราะห์เครือข่ายธุรกิจ เพื่อประเมินฐานะและตาแหน่งทางการ แข่งขนั ในอุตสาหกรรม SBU ต่างๆ เรียกวา่ “BCG Matrix” วิธีน้ีคิดโดยBoston consulting โดยเป็นการประเมินสถานการณ์ทางการตลาดวา่ ขณะน้ีมีการน่าลงทุนเพียงใด เพอ่ ใชก้ าหนดเป้าหมายและกลยทุ ธ์การดาเนินงานต่อไป
กลยทุ ธร์ ะดบั ปฏิบตั ิการ จะถูกกาหนดข้ึนตามภาระหนา้ ท่ีต่างๆ กลยทุ ธ์ในระดบั ปฏิบตั ิการประกอบดว้ ย1. กลยทุ ธก์ ารผลิตและการดาเนินงาน (Product and operation strategy)2. กลยทุ ธ์ดา้ นการตลาด (Marketing strategy)3. กลยทุ ธท์ างการเงิน (Financial strategy)4. กลยทุ ธ์การจดั การทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Management strategy)5. กลยทุ ธ์ในการวจิ ยั และพฒั นา (Research and development strategy)
corporate strategy = กลยทุ ธ์ระดบั องคก์ ารBusiness strategy = กลยทุ ธร์ ะดบั ธุรกิจFunctional-level Strategy = กลยทุ ธร์ ะดบั หนา้ ท่ีGrowth strategy = กลยทุ ธ์ที่มุ่งเนน้ การเจริญเติบโตStability strategyRetrenchment strategy = กลยทุ ธ์การคงที่ConcentrationDiversification = กลยทุ ธ์การหดตวัVertical growth = การมุ่งเนน้ ขยายจากภายในHorizontal growth = การมุ่งเนน้ ขยายจากภายนอก = การเติบโตในแนวด่ิง = การเติบโตในแนวนอน
Search
