หน่วยที่ 10 ส่วนประสมทางการตลาด การตั้งราคา

หน่วยที่ 10 ส่วนประสมทางการตลาด การตงั้ ราคา

การกาหนดราคา 10.1 ความสาคญั ของการต้งั ราคา การต้ังราคาน้ันค่อนข้างมีความซับซ้อน เพราะได้รับอิทธิพลจาก พฤติกรรมของผู้บริโภคท่ีแตกต่างกัน นอกจากนี้ยังต้องประสบกับการ ตอบสนองทางด้านการแข่งขนั โครงสร้างต้นทุนของกจิ การ ราคา (Price) คือ จานวนเงินหรือสิ่งอื่น ๆ ทม่ี ีประโยชน์ ที่สามารถ จ่ายเพ่ือให้ได้ผลิตภัณฑ์ ราคาเป็ นส่ วนหนึ่งของส่ วนประสมทาง การตลาด (Marketing Mix)

10.2 ปัจจยั ทม่ี อี ทิ ธิพลต่อการต้งั ราคา • 1. ต้นทุน • 2. ลกั ษณะความต้องการซื้อผลติ ภณั ฑ์ • 3. เป้าหมายส่วนครองตลาดทต่ี ้องการ • 4. การแข่งขนั ในปัจจุบนั และแนวโน้มในอนาคต • 5. ส่วนประสมทางการตลาดอ่ืน ๆ

10.3 ราคา การแข่งขนั และวตั ถุประสงค์ของการกาหนดกลยทุ ธ์การ แข่งขนั • ราคามีผลกระทบต่ออุปสงค์ ซ่ึงเป็นไปตามกฎของอุปสงค์ (Low of Demand) และเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลในการท่ีจะไดส้ ่วนแบ่ง ตลาดเพิม่ ข้ึน • กลยทุ ธ์ทางด้านราคาแบ่งออกเป็ น 4 ประเภท ดงั นี้ • 1. การต้งั ราคาตา่ ซ่ึงเป็นผลทาใหส้ ่วนต่างต่า คา่ ความยดื หยนุ่ ของอุป สงคต์ ่อราคา หมายถึง อตั ราการเปลี่ยนแปลงของปริมาณความตอ้ งการ ซ้ือของลูกคา้ หรือตลาดที่มีต่อสินคา้ ชนิดใดชนิดหน่ึง

10.3 ราคา การแข่งขนั และวตั ถุประสงค์ของการกาหนดกลยุทธ์การ แข่งขนั (ต่อ) • 2. กิจการเป็ นผู้ตามราคา คู่แข่งขนั มีประสิทธิภาพเหนือกว่า สามารถ กาหนดราคาข้ึนเองได้ ซ่ึงกิจการจะตอ้ งต้งั ราคาตามคู่แข่งขนั ที่เป็นผนู้ า (มกั ใชใ้ นกรณีที่สินคา้ มีลกั ษณะเหมือนกนั ) • 3. การต้ังราคาสูงเป็ นพิเศษในตลาด เม่ือผลิตภัณฑ์มาถึงข้นั สุดทา้ ย กิจการตอ้ งหลีกเหลี่ยงการผลิตท่ีเหมือนกบั ผอู้ ื่น และตอ้ งหาช่องทางใน การจดั จาหน่ายเพ่อื ใหส้ ามารถต้งั ราคาไดส้ ูงข้ึน

10.3 ราคา การแข่งขนั และวตั ถุประสงค์ของการกาหนดกลยุทธ์การ แข่งขนั (ต่อ) • 4. การต้ังราคาโดยถือเกณฑ์การบวกเพ่ิมจากต้นทุน วิธีนี้จะยึดต้นทุน เป็ นเกณฑ์แล้วบวกกาไรทตี่ ้องการ ดงั นี้ • 4.1 วิธีการต้งั ราคาโดยบวกเพิม่ จากตน้ ทุนเฉลี่ย • 4.2 วิธีการต้งั ราคาโดยบวกเพม่ิ จากตน้ ทุนผนั แปร • 4.3 วธิ ีการต้งั ราคาโดยบวกเพม่ิ จากตน้ ทุนส่วนบวกเพ่ิม

10.4 การกาหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคา • 1. การต้งั ราคาตามแนวภูมศิ าสตร์ • 1.1 การต้งั ราคาสินค้าแบบ F.O.B. ณ จุดผลติ หรือจุดเร่ิมต้น เป็นการต้งั ราคา ท่ีไม่รวมค่าขนส่ง ค่าขนส่งเป็นภาระของผซู้ ้ือตอ้ งเสียเอง • 1.2 การต้ังราคาส่งมอบราคาเดียว เป็นการต้งั ราคาสินคา้ เท่ากนั สาหรับผซู้ ้ือ ทุกรายไม่วา่ จะอยใู่ กลห้ รือไกล • 1.3 การต้ังราคาตามเขต เป็ นการต้ังราคาให้แตกต่างกันตามเขตทาง ภูมิศาสตร์ เช่น ถา้ อยู่ในเขตเดียวกนั จะต้งั ราคาเดียวกนั ถา้ ต่างเขตราคาจะ ต่างกนั

10.4 การกาหนดนโยบายและกลยทุ ธ์ด้านราคา (ต่อ) • 1. การต้งั ราคาตามแนวภูมศิ าสตร์ (ต่อ) • 1.4 การต้ังราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง เป็ นการต้งั ราคาท่ีผขู้ ายรับภาระ ค่าขนส่งจริงท้งั หมดหรือบางส่วน • 1.5 การต้ังราคาจากจุดฐานที่กาหนด คือ การต้ังราคาโดยมีการกาหนด จงั หวดั ใดจงั หวดั หน่ึงเป็นจุดฐาน

10.4 การกาหนดนโยบายและกลยทุ ธ์ด้านราคา (ต่อ) • 2. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ • ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) ส่วนลดใหจ้ ากราคาท่ีกาหนดไว้ • ส่วนยอมให้ (Allowance) ส่วนลดที่ผขู้ ายลดใหก้ บั ผซู้ ้ือ เพ่ือใหผ้ ซู้ ้ือทาการ ส่งเสริมการตลาดใหก้ บั ผขู้ าย • ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) เป็นจานวนเงินท่ีผขู้ ายยอมใหผ้ ซู้ ้ือหกั ออกจากราคาที่กาหนดไว้ • ส่วนลดการค้า (Trade Discount) เป็นส่วนลดท่ีผผู้ ลิตจ่ายใหค้ นกลางใน ช่องทางการจดั จาหน่าย

10.4 การกาหนดนโยบายและกลยทุ ธ์ด้านราคา (ต่อ) • 2. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ • ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount) เป็ นส่วนลดที่ผูผ้ ลิตหรือผูข้ ายใหก้ บั ผซู้ ้ือที่มี การสง่ั ซ้ือนอกฤดูกาลขาย หรือในช่วงท่ีสินคา้ ขายไม่ดี • ส่วนยอมให้จากการนาสินค้าเก่ามาแลก (Trade-in Allowance) คือการที่ผขู้ ายสินคา้ ใหม่ ยอมใหผ้ ซู้ ้ือนาสินคา้ เก่าที่ยงั มีมูลคา่ มาแลกซ้ือ • ส่วนยอมให้สาหรับการส่งเสริมการตลาด (Promotional Allowance) เป็ นจานวนเงินที่ ผูผ้ ลิตยอมให้หักออกจากราคาขาย เพ่ือเป็ นการช่วยเหลือค่าใช้จ่ายในการส่งเสริม การตลาด • ส่วนยอมให้สาหรับการเป็ นนายหน้า (Brokerage Allowance) คือ ค่าตอบแทนในรูป เปอร์เซ็นตจ์ ากยอกขายที่ผขู้ ายขายได้ หรือตวั แทนจาหน่ายในการเป็นคนกลางนาซ้ือและ ผขู้ ายมาตกลงซ้ือขายกนั ได้

10.4 การกาหนดนโยบายและกลยทุ ธ์ด้านราคา (ต่อ) • 3. กลยทุ ธ์การต้งั ราคาเพ่ือส่งเสริมการตลาด • 3.1 การต้งั ราคาล่อใจและการต้งั ราคาเหยอี่ ล่อ • การต้งั ราคาล่อใจ เป็ นการต้งั ราคาของพอ่ คา้ ปลีกในราคาที่ใกลเ้ คยี งกบั ตน้ ทุน สินคา้ หรือต่ากวา่ ตน้ ทุน • การต้งั ราคาเหยื่อล่อ เป็ นวิธีการดึงให้ลูกคา้ เขา้ ร้านของพ่อคา้ ปลีก โดยการ โฆษณาสินคา้ ในราคาต่ากวา่ ปกติหรือต่ากวา่ ร้านอื่น ๆ • 3.2 การต้งั ราคาในเทศกาลพเิ ศษ • 3.3 การขายเชื่อแบบคดิ ดอกเบีย้ ตา่ • 3.4 การให้ส่วนลดตามหลกั จติ วทิ ยา • 3.5 การลดราคาเพื่อการส่งเสริมการบาย

10.4 การกาหนดนโยบายและกลยทุ ธ์ด้านราคา (ต่อ) • 4. กลยทุ ธ์การต้งั ราคาตามหลกั จติ วทิ ยา แบ่งเป็ น 3 วธิ ีคือ • 4.1 การต้งั ราคาตามความเคยชิน เช่น นา้ อดั ลม หนังสือพมิ พ์ • 4.2 การต้งั ราคาเลขคหี่ รือเลขคู่ • 4.3 การต้งั ราคาสินค้าทีม่ ชี ่ือเสียง • 5. การต้งั ราคาสินค้าใหม่ • 5.1 การต้ังราคาระดบั สูง • 5.2 การต้งั ราคาระดบั ต่าหรือการต้งั ราคาเพื่อเจาะตลาด

10.4 การกาหนดนโยบายและกลยทุ ธ์ด้านราคา (ต่อ) • 6. นโยบายระดบั ราคา • 6.1 การต้งั ราคา ณ ระดบั ราคาตลาด • 6.2 การต้งั ราคา ณ ระดบั ราคาทีต่ ่ากว่าราคาตลาด • 6.3 การต้งั ราคา ณ ระดบั สูงกว่าตลาด

10.5 การเปลยี่ นแปลงราคา 1. การลดราคา • 1.1 ธุรกจิ มีกาลงั การผลติ ส่วนเกนิ • 1.2 ธุรกจิ มสี ่วนครองตลาดลดลง • 1.3 ธุรกจิ ต้องการเป็ นผู้นาตลาด • 1.4 สถานการณ์บางอย่างของธุรกจิ • 1.5 ในช่วงภาวะเศรษฐกจิ ตกตา่ 2. การขนึ้ ราคาสินค้า • 2.1 การเกดิ ภาวะเงนิ เฟ้อ • 2.2 ความต้องการซื้อในตลาดมมี ากกว่าความสามารถในการผลติ

10.6 ปฏกิ ริ ิยาของคู่แข่งขนั ต่อการเปลยี่ นแปลงราคาของธุรกจิ 1. ในกรณกี ารลดราคาของธุรกจิ เช่น อาจลดราคาตามหรือตดั ราคามากกว่า ธุรกิจ ในกรณีท่ีสินคา้ เหมือนกนั ใชท้ ดแทนกนั ได้ และในตลาดท่ีมีผูข้ าย นอ้ ยราย ทาให้เกิดสงครามราคาได้ และทาใหย้ อดขายของธุรกิจไม่เป็นไป ตามเป้าหมายท่ีต้งั ไว้ 2. ในกรณกี ารขนึ้ ราคาของธุรกจิ คูแ่ ขง่ ขนั บางกลุ่มจะยนิ ดีและข้ึนราคาตาม แต่บางกลุ่มอาจไม่ข้ึนราคาตาม

10.7 การตอบโต้ของธุรกจิ ต่อการเปลย่ี นแปลงราคาของคู่แข่งขนั 1. คงราคาเดมิ ไว้ ธุรกิจใชว้ ิธีน้ีเพอื่ รักษากาไรส่วนเกินต่อหน่วยใหค้ งเดิม 2. คงราคาเดิมไว้ และมีการปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดอ่ืน ๆ วิธีน้ี เพ่อื สร้างความมนั่ ใจในสินคา้ ของธุรกิจใหก้ บั ลูกคา้ 3. ลดราคาลงมา ธุรกิจท่ีเป็ นผูน้ าทางการตลาดมกั จะลดราคาตามบริษทั คู่แข่งขนั เพอ่ื รักษาส่วนครองตลาด 4. การออกสินค้าใหม่ ธุรกิจอาจเสนอสินคา้ ใหม่เขา้ สู่ตลาด เพ่ือต่อสู้กบั สินคา้ ของคูแ่ ข่งขนั ในราคาสูงกวา่ เดิม จะทาใหก้ าไรรวมและยงั คงรักษา ส่วนครองตลาดของธุรกิจได้