Como criar identidades visuais para marcas de SUCESSO!

IDENTIFICAÇÃO DAS INSTALAÇÕESPode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala, mas pode tambémser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica. Não subestime suaimportância. Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal itemde comunicação. Se colocados em lugares movimentados, serão vistos pormilhares de pessoas por dia.Bandeiras, totens, luminosos com movimento ou jogos de luz são algumas daspossibilidades a serem usadas.

Antes de iniciar o projeto, faça contato com empresas que produzem essesitens, que inclusive serão as responsáveis pelo licenciamento das peças. Namaioria das vezes designers gráficos não têm conhecimento específico dosmateriais e processos a serem empregados. Outros problemas são o tipo deiluminação a ser usado (back ou frontlight, fibras óticas, néon etc),considerando-se seu consumo de energia e manutenção e os cálculos estruturaisnecessários quando a peça a ser montada é de grande porte.

UNIFORMESNão se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes, mas principalmentede estabelecer os esquemas cromáticos dos tecidos, para as diversas categoriasfuncionais e determinar o uso dos elementos institucionais. Desenhar, comesses elementos, malhas que possam ser usadas para estampar tecidos.

Existem muitas empresas especializadas na confecção de roupas de trabalho.Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo), às mais simples(macacão para um operador de fábrica). Identifique a que for mais adequada eindague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes.Quase sempre, os elementos institucionais serão silcados, emborrachados oubordados nas peças.Projetar os crachás de identificação e especificar os equipamentos de segurançacomo coletes, capacetes etc. e sua programação visual também podem fazerparte desse trabalho.

VIATURASCarros, caminhões, motos, máquinas, barcos, aviões são verdadeiros outdoorsambulantes das empresas. Uma empresa de transporte que, ao longo dos anos,tenha adquirido vinte caminhões, identificando-os de modo disperso sobre aspinturas de fábrica, irá parecer muito maior se padronizar sua identificação.Imagine um furgão de entregas que rode 8 horas por dia, 240 dias por ano. Issocorresponde a 1.920 horas ou 115.200 minutos por ano. Se esse furgão for vistopor 10 pessoas por minuto, o que não é nenhum absurdo numa cidademovimentada, sua identidade visual será consumida por 1.152.000 pessoas porano, a um custo baixíssimo. Imagine agora se forem 20 furgões!

A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivosimpressos em plotters, que permitem excelente qualidade de execução e rapidezna colocação. Esse processo permite também a cobertura total da superfíciedos veículos (envelopamento), transformando-os em uma mídia de altíssimavisibilidade.Mas atenção: dependendo do grau de interferência feita na pintura original,será necessário regularizar a situação no DETRAN.

PRODUTOSNo caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobreos produtos da empresa, cabe investigar como se comportam, principalmenteem relação aos seus processos de fabricação.É possível que construções geométricas especiais sejam necessárias, paraaplicação em produtos de vidro, plástico injetado ou soprado, de metalestampado e tantos outros. Nesses casos, eles aparecerão em alto ou baixo-relevo, requerendo um estudo especial de espacejamento e possíveisdeformações.Solicite uma conversa com o engenheiro de produção do seu cliente ou com osresponsáveis pela execução dos moldes/ferramentas dos produtos. Eles saberãoesclarecer sobre as especificidades técnicas dos materiais e processos a seremempregados, para que a identidade visual projetada não sofra deformações.



EMBALAGENSOs elementos institucionais de uma marca podem ser, eventualmente, aplicadosa embalagens, que se dividem em dois grandes grupos: as de consumo, quechegam aos consumidores finais dos produtos, e as de transporte, que servemtanto para proteger conjuntos das primeiras, como para embalar produtos agranel.As de consumo, pela própria finalidade, requerem um tratamento maissofisticado. Em sua produção, são normalmente utilizados processos deimpressão que apresentam resultados de maior qualidade.As embalagens de transporte são quase sempre caixas de papelão corrugado,impressas em flexografia. Esse processo usualmente não apresenta um bomacabamento. Nesses casos, talvez seja necessária uma construção geométricaespecial dos elementos institucionais, para evitar deformação ou perda da leituraquando da impressão.

Os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados. Anualmente, sãolançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuoaperfeiçoamento, seja na função de proteger, facilitar o uso, a conservaçãodepois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte. Isso tudosem abrir mão de uma alta carga de sedução.No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos, é muitoimportante o contato com o engenheiro de produção de seu cliente. Ele serásua interface técnica, transmitindo as informações sobre as características dosprocessos a serem empregados na embalagem cujo rótulo você vai projetar.

MATERIAL DE PONTO-DE-VENDAComo já vimos, vendas por auto-serviço estão cada vez mais disseminadas,fazendo com que a correta apresentação de uma marca, produto ou serviçonos pontos-de-venda adquira enorme importância.E impossível apoiar tudo o que é oferecido nas lojas através de merchandisingou ações promocionais. Mas, quando isso é feito, pesquisas demonstram aenorme eficácia dessas ações.Cartazes, dispensers, infláveis, bandeirolas, expositores e outros itens capazesde apresentar as marcas compõem um conjunto de inestimáveis vendedores.Abrem verdadeiros espaços visuais em meio à concorrência, fortalecendo asmarcas e a presença dos itens trabalhados junto aos consumidores.





Para a produção desses materiais, os meios disponíveis são de tal diversidadeque se fazem necessários estudo e atualização constantes do que de melhor hádisponível no mercado. Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil(www.popaibrasil.com.br), onde você pode entrar em contato com esse universo.Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda é a única mídiaque pode propiciar experiências sensoriais completas. Além de ver o produto, oconsumidor pode toca-lo, sentir seu cheiro (existem microcápsulas de óleo queliberam aromas), ouvi-lo e até degusta-lo, se for o caso. Um cenário ideal paraconquistar e manter consumidores.

ASSINATURA DE PUBLICIDADENão é tarefa específica do programador visual, que projeta identidades visuais,fazer propaganda. No entanto, é importante que ele investigue e estabeleçaalgumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peçaspublicitárias.- Como logotipo e símbolo irão se relacionar entre si (assinatura visual).- Se eles terão uma boa leitura quando vazados sobre uma foto, por exemplo.- Especificar se existem cores que não poderão ser usadas como fundo para os elementos, pois não combinam de forma alguma com as cores institucionais ou são ilegíveis.- Ter noção de que as cores padrão especificadas no projeto terão uma \"tradução\" visual quando impressas em policromia, em revistas e outdoors, ou usadas na TV e na Internet.- Quais as possibilidades de animação dos elementos, para uso em vinhetas de TV, cinema e Internet.- Lembrar que, numa campanha publicitária, a consistência e a memorização são maiores quando elementos institucionais são colocados sempre no mesmo lugar.



Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade, como otema central das campanhas. Nesses casos, não é raro ver os elementosinstitucionais alterados ou estilizados, num grau de liberdade que dificilmenteestaria previsto pelos seus criadores, certamente não figurando entre as normaspara a sua aplicação.







O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO.Coincidentemente, são dois casos de cervejas que só tinham logotipos: \"Skol, a cerveja que desce redondo\", teve este conceito traduzido graficamente por um sinal que virou símbolo. Terminou sendo aplicado em peças de publicidade, merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra \"o\" do seu logotipo, na pintura de seus caminhões de entrega.- \"Brahma, refresca até pensamento\" foi representado por um balloon, que também acabou por se tornar um símbolo. Este vem sendo usado como tal em vários itens de sua comunicação.Nos dois casos, fica a pergunta, quando as marcas optarem por outros temas,como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimentode uma nova categoria de identidades visuais, as temáticas.

SINALIZAÇÕESDevido à sua complexidade, na maioria das vezes as sinalizações, externas ouinternas constituem projetos à parte. Porém, é comum que sejam desenvolvidasjuntamente com as identidades visuais.As sinalizações são compostas, basicamente, por quatro itens:- Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e qualidades de leitura a distância. Não tem que ser, necessariamente, o padrão.- Esquema cromático: que se integre ou se destaque no ambiente, permita contrastes para uma boa leitura e a hierarquização das informações.- Pictogramas: sinais gráficos, abstratos ou figurativos, usados para informar sem o auxílio de palavras.- Suportes: as bases (placas, totens, quadros etc.) onde a sinalização será aplicada.Mais uma vez é recomendável, antes mesmo de iniciar a criação, tomar contatocom empresas especializadas na produção. Existem vários sistemas prontos,que podem ser personalizados para seu cliente, economizando tempo e dinheiro.Caso seja recomendável uma solução especial, esses profissionais lhe serãomuito úteis na orientação dos sistemas e processos de fabricação e de instalação.

Uma sinalização deve orientar o público, interno e externo, que se utiliza dedeterminado espaço. Com isso, facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir umasensação de organização e segurança, além de economizar seu tempo. Em termosde estilo, deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado.



ESTANDESNos projetos dos estandes deve-se, basicamente, prever o uso dos elementosinstitucionais em testeiras, painéis, luminosos, itens tridimensionais e outros,que seriam usados para identificar a marca.Numa feira estão reunidos, num mesmo espaço, vendedores e compradores dedeterminado mercado. Dessa forma, o volume de transações aí realizadas émuito significativo. Os estandes devem ser vistos como extensões das empresas,integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir aseus públicos.Nos estandes, os meios para a aplicação das identidades são os mesmos utilizadosna identificação das instalações e nas sinalizações.

BRINDESTenha certeza, um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual équase sempre um brinde. Chaveirinhos, agendas, caixas de fósforo e outras,encomendadas pelas empresas, costumam ser desenvolvidas por fornecedoresque dão suas \"contribuições\" ao projeto original, distorcendo-o. Assim, é bomespecificar o uso da identidade, pelo menos em alguns desses itens, que servirãocomo guia para o desenvolvimento de outros.

MANUAISO conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicaçãoa todos os itens vistos até aqui constituem o que chamamos de um manual deidentidade visual. Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto.Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais, asassinaturas visuais e seus empregos. Ele deve ser simples e objetivo,exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito.Uma identidade visual é uma coisa viva, que está sempre em constanteaperfeiçoamento e atualização. Assim, se for impresso, o melhor é que o manualtenha suas folhas soltas, permitindo acrescentar ou substituir especificações.

A mudança ou criação de uma identidade visual é uma decisão política. Logo, omanual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa, o que iráajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto à sua importância.Cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todosque estiverem de alguma forma relacionados a projetar, encomendar ou produziritens da identidade visual. Isso será a garantia de ela se manter uniforme.Existem manuais de todos os tipos, dos mais completos e sofisticados, quechegam a apresentar um volume para cada espécie de aplicação (impressos,identificação das instalações, merchandising etc), aos que se resumem a algumaspoucas páginas, onde as diretrizes básicas são apresentadas.Qualquer que seja o caso, é fundamental que ele seja efetivamente observado.Só isso fará com que a identidade visual se apresente de forma realmenteconsistente em todos os detalhes e esse, como já vimos, é o seu verdadeiro segredo.

Além de todos os assuntos que já vimos, nos manuais mais completos costumamfigurar mais dois itens. O primeiro, exemplos de usos incorretos da assinaturavisual, uma espécie de seguro contra as interferências nas especificaçõestécnicas, onde os tipos de erro mais óbvios são listados.

O segundo, folhas com originais de logotipo e símbolo e das cores padrão.Quase sempre essas folhas vêm picotadas, para facilitar o fornecimento deamostras exatas aos envolvidos na produção, evitando que a identidade visualseja mal aplicada.

SELOS COMEMORATIVOSQuando as empresas completam períodos significativos de existência, é muitocomum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades. Podemoschamá-los de selos. Algumas empresas, com seus elementos institucionaisenvelhecidos, optam por criar selos com visuais modernos. Outras, integramperfeitamente os selos aos seus logotipos e símbolos.Outras mais, aproveitam a ocasião para redesenharem ou criarem novasidentidades.

FAMÍLIAS DE LOGOTIPOS E SÍMBOLOSChamamos assim os casos nos quais conceitos gráficos, logotipos e/ou símbolossão aplicados a várias empresas de um mesmo grupo ou a vários produtos eserviços de uma mesma empresa. Com um tratamento especial em sua criação,esses elementos irão reforçar a mensagem de pertencerem todos a uma mesmafamília.

Existem também casos onde são usadas várias versões de uma identidade visualde forma a representar divisões de uma empresa ou segmentos de seus produtosou serviços.

• A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as de serviços por elas prestados.• O logotipo da Nestlé tem várias versões, a institucional e as empregadas em produtos de diferentes categorias por ela fabricados.

CONTEMPORANEIDADE 0 que leva a empresas como Hering, Cimento Mauá e Fininvest a mudarem suas identidades visuais? Como tudo na vida, os elementos institucionais também envelhecem. Quando são criados, levam com eles toda uma carga de informação, estilo e concepção de determinada época. Com o tempo, os referenciais mudam e então faz-se uma alteração da imagem, de forma a mantê-la sempre atualizada. Algumas dessas mudanças acontecem a cada cinco anos, outras a cada dez, vinte. Isso depende do grau de inovação do nicho de mercado onde a empresa. atua ou da vontade dos seus dirigentes. Fusões, aquisições e expansões ou mudanças das atividades das empresas também determinam a mudança de suas imagens, mas a maioria das vezes esta se dá em função da caducidade dos elementos visuais que as representam. Ter uma imagem moderna, contemporânea é um dos fatores de sucesso no mundo dos negócios. Quando, em função das mudanças dos valores culturais e estéticos das sociedades, uma empresa, seus produtos ou serviços passam a ter uma identidade visual reconhecidamente \"velha\", essa imagem reflete-se diretamente em seus lucros. Assim, a revitalização das imagens das empresas é uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca competitividade.

• O símbolo e o logotipo da Hering, apesar de reconhecidos em todo o Brasil, estavam excessivamente relacionados às camisetas brancas. Procurando transmitir mais sofisticação e contemporaneidade à marca, o círculo virou uma elipse, mais dinâmica, e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais. O azul foi escurecido para ficar mais \"chique \".• Mauá é o cimento mais vendido na América Latina. Suas cores e o logotipo inserido em um círculo são claramente identificados pelos consumidores. O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho.• A Fininvest, empresa de crédito direto ao consumidor, tinha uma imagem vista como fina e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C, D e E). Estava perdendo negócios por não se identificar com seu público. Recomendação: mudar radicalmente.



Uma vez tomada a decisão de mudar, são dois os caminhos possíveis. Projetaruma imagem inteiramente nova, através de uma mudança radical, ou adotar oprocesso chamado de redesenho, recomendado quando os elementosinstitucionais são muito conhecidos e têm uma imagem positiva.Neste caso, a identidade é revitalizada, sem perder totalmente os vínculos coma anterior.

AS MUITAS FORMASDE IDENTIDADE DAS MARCASVimos até aqui como conceituar e representar visualmente uma marca, masessa identidade muitas vezes não é obtida apenas através dos elementosinstitucionais.As identidades das marcas são o resultado de informações sobre elas, trabalhadasconsistentemente, segundo padrões preestabelecidos.E as informações podem assumir as mais variadas formas, técnicas e linguagensde modo a impactar adequadamente nossos sentidos.IDENTIDADE SONORAVocê não precisa estar vendo a tela da TV para identificar a Globo.Apenas o som do \"plim-plim\", usado há anos, é perfeitamente capaz de fazê-lo.O mesmo acontece com os sons característicos do software de troca demensagens ICQ, de vinhetas sonoras como a das transmissões das corridas deFórmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitários que nos remetemdiretamente a determinadas marcas.IDENTIDADE OLFATIVAUma ferramenta que vem ganhando importância crescente é a de relacionarum aroma a uma marca. Não me refiro a produtos óbvios como perfumes ou dehigiene pessoal. Está disponível no Brasil a tecnologia que permite odesenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcápsulasde óleo. Essas, colocadas em sachês, quando aquecidas, vão liberando lentamenteseu odor. Instaladas nos sistemas de refrigeração de uma loja ou em um pequenodispositivo escondido na prateleira de um supermercado, este recurso possibilitaa aromatização de grandes espaços ou apenas de uma pequena área, provocandoo imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial.IDENTIDADE PELOS MATERIAIS0 melhor exemplo é o do design dos computadores iMac, da Apple. Essesequipamentos, com suas carcaças translúcidas e coloridas, provocaram uma

verdadeira revolução num mercado saturado de produtos com cores neutras.0 iMac lançou uma tendência de transparências que se estendeu para váriosoutros eletroeletrônicos, com desdobramentos até na moda e na decoração deambientes.IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMASFormas tridimensionais, como as de certas embalagens de bebidas e perfumes,de alguns tipos de biscoito e de vários outros produtos, também podem definiruma identidade. São tão características que podemos reconhecê-las vendoapenas partes do todo, servindo para o imediato reconhecimento das marcas.

INTERFERÊNCIAS FEITAS POR LEIGOSComo já vimos, os elementos institucionais são o ponto focai das identidadesvisuais, sendo quase sempre, para a maior parte do público, o único ponto decontato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e serviços.Mas só atendem efetivamente a seus propósitos quando são realmente adotados.Aqui se apresenta um grande problema.Todos nós constatamos ter, como consumidores, uma idéia do valor de umaboa imagem. Podemos até não saber descrever direito como isso funciona, mas\"sentimos\" quando uma empresa tem uma imagem positiva. Porém, ainda quefuncionários de uma empresa, dificilmente temos consciência de que somos osprincipais mantenedores de sua imagem. Nosso envolvimento e familiaridadecom a marca nos encoraja a intervir para apresentá-la da forma que achamosmais adequada.E comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte daimagem da organização. Ele tem certeza de que agindo dessa forma irá melhoraras vendas etc. e pode até ter razão. Mas, por outro lado, o que talvez ele nãoperceba é que a identidade visual é uma coisa una, é todo um sistema deelementos inter-relacionados que não deve ser alterado por pessoas que nãosejam especialistas. Uma vez aprendidos, esses elementos passam a fazer partedo nosso repertório, sendo a partir daí instantaneamente reconhecidos somentepor suas formas e não mais por sua \"leitura\".Interferências poderão modificar o sistema, fazendo com que ele perca a incrívelcaracterística do efeito acumulativo (vê-la repetidamente da mesma forma)que é exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem.As pessoas \"criativas\" devem se abster de imprimir seu \"toque pessoal\" naimagem das empresas onde trabalham. Estas, por sua vez, devem sempre teralguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. Quanto mais constantee uniforme uma marca se apresenta visualmente, mais clara e definida suaimagem é transmitida às pessoas.

PROFISSIONALISMO E BRASILIDADELogotipos e símbolos são a síntese de dezenas de informações ou pontos decontato, que vamos recebendo, sobre as empresas, produtos ou serviços, aolongo de nossas vidas. Uma propaganda que nos toca, uma boa experiência deconsumo, a indicação de um amigo são vivências que, imersas em nossosinconscientes, irão ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. Projetarum bom sistema de identidade visual é preparar terreno fértil onde essasvivências irão se cristalizar. É preestabelecer e direcionar estímulos e informações.Imagens bem definidas têm enormes vantagens para se sobrepor à concorrência.Uma identidade visual bem implantada é instrumento de marketing deinestimável valor. Quanto vale um símbolo que é reconhecido em todo o Brasil?Que atitudes positivas será ele capaz de despertar? Por tudo isso, esses projetosdevem ser, cada vez mais, motivo de estudos e desenvolvidos por pessoasrealmente qualificadas para essas tarefas. 0 assunto é muito sério, não cabemimprovisos!Existem no Brasil profissionais de design gráfico da melhor qualidade e a cadaano é maior o número de jovens que pretendem seguir esta carreira.São enormes as perspectivas desse mercado. Urge ampliar esse espaço. Colocarcertos limites na absorção de modelos prontos. Sintonizar e captar a atmosferaborbulhante que tem o Brasil, transmitir nossa cultura em nossos trabalhos.Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicospara que funcionem bem, mas ter consciência de que os parâmetros serãousados para potencializar nossas idéias. Elas é que movem o mundo e sãorealmente boas quando mexem com a gente, no coração.