Como criar identidades visuais para marcas de SUCESSO!

A IMPORTÂNCIADE UMA IDENTIDADE VISUALDos seus primórdios até nossos dias, a identidade visual percorreu um longocaminho. Espontâneos e fantasiosos no passado, os elementos institucionaispassaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais.A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25anos. Hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não causa boa impressãoa primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita.Desde que nascemos, começamos a nos acostumar com um mundo de símbolose logotipos.Esses símbolos são úteis a quem produz, vende e consome, porque distingueme identificam a marca num contexto complexo e global. Permitem também asua divulgação de forma racional, reduzindo o tempo necessário à concretizaçãode negócios.Antigamente, no comércio, os consumidores solicitavam a espécie de produtode que necessitavam aos balconistas. A marca era indicada por esses.Hoje em dia, com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontos-de-venda por auto-serviço, os elementos institucionais que identificam as marcassão fundamentais. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou serviço é igual ao consumido anteriormente.Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas aprodutos concorrentes, que mudam com incrível velocidade, mantendo grandessemelhanças de performance entre si. Dessa forma, os profissionais de marketingtrabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de seestabelecer fortemente as identidades das marcas.

DA IMPROVISAÇÃO AO PROFISSIONALISMOAntigamente, os elementos institucionais das marcas eram, quase sempre,desenhados por seus donos e, com o tempo, se os produtos ou serviços fornecidoseram bons, acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores.Mas a época do \"primo da minha mulher que é um artista\" ou do \"funcionárioque tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo\" está acabando.Hoje em dia, a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço paraimprovisos ou capital para se desperdiçar. A criação de uma identidade visualdeve ser feita por designers gráficos. Esses profissionais sabem, de forma objetivae precisa, manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformaros elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas querepresentam. Isso é fundamental, pois, em termos de comunicação, asidentidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. Servindo para diferenciaras marcas, os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidadespara seus consumidores. A forma instantânea para buscar em suas mentestodas as vivências e emoções armazenadas, relacionadas a uma marca.

OS ELEMENTOS INSTITUCIONAISBasicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual. Os principais: LOGOTIP0 SIMBOLOE os secundários: COR (OU CORES) PADRÃO ALFABETO PADRÃOEstes elementos são chamados de institucionais. Seu emprego, segundo um conjunto de normas e especificações, irá constituir uma identidade visual.

LOGOTIPOÉ a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nomerepresentado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), issoé um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo.Um logotipo sempre tem letras.Letras desenhadas

SÍMBOLO£ um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produtoou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos.Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas oentender como a representação de alguma coisa além dele mesmo.É importante não confundir signo com símbolo. Os desenhos usados nas placasde sinalização viária são signos, pois têm um significado específico, destituídode emoção. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiênciasque tenhamos armazenadas sobre uma marca.Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de usointernacional.

Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e osfigurativos.Símbolos abstratos.Nada representam à primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos.

Muitas vezes, as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas pararepresentá-las e aos seus produtos ou serviços. Nesses casos, é bom diferenciaro símbolo, uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica,jacaré da Lacoste, jogador de pólo da Ralph Loren), de um personagem (Frangoa Jato da Sadia e o castor da Brasilit), que representa a marca, mas se movimenta,tem vida própria.

• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação de seu símbolo, que é a seguinte: - Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira. - Este traço sugere a faixa que corta a bandeira brasileira, onde se posiciona o lema \"Ordem e Progresso\". - A interseção destes dois traços é uma referência à conexão, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes. - Juntos, estes traços rápidos, distintos e dinâmicos simbolizam inovação e tecnologia de ponta, características que diferenciam os serviços Bradesco. - Os dois traços na base, um maior e outro menor, sugerem o tronco, representando o compromisso de apoio aos clientes, seja qual for o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes, refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira. - Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado. Reunidos, eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore, símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte.

ALGUMAS DÚVIDASQUE NÃO DEVEM FICAR PARA TRÁSÉ grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementosinstitucionais.

ASSINATURA VISUALÉ como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. Pode ser usada deuma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora privilegiandoo logotipo, ora o símbolo.Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementosquando os espaços onde serão aplicados são quadrados, horizontais ou verticais.





COR PADRÃOAs pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas s conhecidas, mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores.Uma ou mais cores, que, sempre nos mesmos tons, são usadas nas identidades suais, são chamadas de cores padrão. Na maioria das vezes passam, com ouso, a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo.A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a Shell, vermelhae amarela e a Ipiranga azul e amarela. Estas cores estão intrinsecamenterelacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidadevisual, podendo ser reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo quepossamos ler seus símbolos ou logotipos. • As cores padrão da Kodak, amarelo e vermelho, são tão conhecidas que sua substituição por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em lojas de auto- serviço.

ALFABETO PADRÃOE aquele empregado para escrever todas as informações complementares numaidentidade visual. Numa empresa, por exemplo, seria aquele usado para escreveros textos nos impressos administrativos, folhetos, catálogos etc.A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade éimportante porque ele a complementa e lhe confere consistência. Existemcentenas de alfabetos que, combinados às suas variações (negritos, itálicos,condensados etc), oferecem infinitas possibilidades.Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos, usando basicamente asserifas (terminações dos caracteres) para classificá-los.

Alguns alfabetos apresentam originalmente variações de desenho, sem a perda qualidade em suas características formais. São os mais adequados paraserem eleitos como padrão, pois se prestam melhor a classificar hierarquicamentee ordenar as informações, além de conferir ritmo às diagramações.É também comum que, nos projetos mais complexos ou sofisticados, sejamespecificados dois ou mais alfabetos padrão. Isso proporciona uma maiorflexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual.

Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e suaimportância sejam os jornais. Cada um deles tem uma tipologia que, associadaà paginação, determina sua personalidade. Para o leitor habitual de um jornal,apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros. Não são necessárioslogotipos ou símbolos. Basta abrir o jornal, em qualquer página, que sua tipologiaexplicita imediatamente sua identidade.

MARCA E RAZÃO SOCIALA marca de um produto é o seu nome. Razão social é como é chamado o nomedas empresas. Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda., que ésua razão social, e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco, marcas de seus produtos.0 trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome(razão social ou marca), ao qual será conferida uma personalidade visual queirá traduzir um conceito. Não é função desse profissional criar nomes, emboraesta solicitação aconteça várias vezes, mas, caso seja pertinente, você poderáaconselhar seu cliente sobre alguns problemas.É comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços,cometendo algum dos erros abaixo:1. Nomes compostos por iniciais.MRB, TRW, BSH. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as500 maiores do Brasil. Melhores e Maiores, pesquisa realizada anualmente pelarevista Exame. Existem milhares de nomes como estes. Os novos irão cair emum lugar-comum.2. Nomes que limitem as operações do negócio.Casa das Cuecas, Casa das Alianças. 0 que você espera encontrar na Casa dasCuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela osvende.3. Nomes regionais.Casas Pernambucanas, Jaunense Industrial, Mogiana de Óleos. Talvez percamvendas por causa de bairrismos. Não serão tão adequados quando a empresacrescer e passar a atuar em outras regiões geográficas.4. Nomes muito difíceis de se pronunciar, escrever ou memorizar.Regueb Chohfi, Massey Perkins, Braswey (empresas de capital brasileiro). Lembrarque estamos no Brasil. Aqui se fala português.5. Nomes pouco apropriados para uso multinacional.Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo, que, aoentrar na República Popular da China, fez questão de traduzir para caractereschineses sua marca, três letras. Depois de um bom investimento no estudo parasua implantação, ela descobriu que esses caracteres também significam\"prostituta quebrando o vento\", associação que vocês podem imaginar, erainteiramente inadequada ao negócio.

Depois de alguns anos de uso, mesmo um mau nome torna-se conhecido em seu mercado. E, a cada ano que passa, mais complexa e cara é a operação de alterá-lo. Se o negócio ou produto é novo, pense nesses problemas. Assim, antes de se iniciar o projeto de programação visual, convém pesquisar uma lista de opções de nomes para registro, porque aquele \"incrível\" pode já ser propriedade de alguém. A FUCK é uma indústria brasileira, fundada em 1943 em Santa Catarina.Produzindo portas e compensados, ela tem hoje 12 fábricas, emprega 1.100 pessoas e ura US$ 30 milhões por ano. Fuck é a palavra que, em inglês, designa ato sexual.

POR ONDE COMEÇARUM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL0 primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando oprojeto. Não o subestime, ele pode não saber traduzir muito bem o que quermas, provavelmente, entende mais do seu negócio do que ninguém. Ele o vivênciavinte e quatro horas por dia.Para facilitar as coisas, aqui vai um questionário básico. Ele poderá ser ampliadoou reduzido segundo a complexidade do projeto e, é claro, a vivência de cadaum. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços.1. Qual o objetivo do projeto?2. Qual o tipo de negócio da empresa?3. 0 que vende ou que tipo de serviço presta?4. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a serpassado a seus públicos?5. Que público é esse?6. Qual o tamanho do negócio (faturamento, número de funcionários)?7. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto?8. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje?9. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos?10. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio?11. E em termos geográficos?12. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar?13. Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais?Exemplificando, as respostas poderiam ser:A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis.A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação detênis. 0 posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universodas líderes de mercado, mas com diferencial de este produto ter a sola fabricadanum tipo de borracha nova, revolucionária, muito melhor do que a daconcorrência. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade emodernidade relacionados a esportes radicais. Seu público-alvo serão jovensdo sexo masculino, pertencentes às classes A e B do critério de ClassificaçãoEconômica Brasil, com idades entre 15 e 21 anos. Tem duzentos funcionários eum faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais.

Não está associada a nenhum grupo. Sua concorrência atual é pulverizada entreas dezenas de fabricantes desse produto que, como ela, produzem tênis quesão comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixoRio/São Paulo). Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamentemudada, pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marcaprópria. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper,Rainha, Adidas etc), em todo o Brasil.Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens, catálogos de produtos,impressos em geral, material de ponto-de-venda, outdoors, anúncios em revistae na TV. Os meios de reprodução usados seriam os usuais, com especial atençãopara a gravação em couro, moldagem em borracha, silcagem e bordados emtecidos.Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. Apontamobjetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciara conceituação e a criação.Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto sedestina. Se você, ou o seu cliente, não estão familiarizados com os critérios daClassificação Econômica Brasil, estabelecidos em agosto de 1997, uma fórmulasimples, mas muito eficaz, para criar seu perfil é encontrar respostas paraquestões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quantoganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programasde TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste, onde iria num sábadoà noite? Com se transporta? Se fossem viajar, para onde iria? Etc.As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvovisado, propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos quemanipular adequadamente, para estabelecer com essas pessoas um nível idealde comunicação.Outro exemplo: .0 objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantespopulares: 2 Reais, a melhor opção de alimentação saborosa, saudável, servidaem ambiente limpo e agradável, mas sem luxo, com refeições completas porum preço fixo de dois reais. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil,mas somente em cidades com mais de 500.000 habitantes, abrindo apenaspara almoço.

O público visado é constituído por homens e mulheres, com idades entre 17 e55 anos, com o primeiro grau completo. Ganham no máximo três saláriosmínimos por mês. Não têm o hábito de ler e, quando o fazem, optam por jornaispopulares ou de esportes. Seu principal divertimento é assistir na TV a novelase a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. Vestem-se em lojascomo a C&A. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos.Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa.0 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro, abrindo cinco casas nosbairros mais populosos, pretendendo ter, em dois anos, cem restaurantes emtodo o país, a grande maioria pelo sistema de franquia. É um investimento demuitos milhões, bancado por empresários brasileiros e chineses, que têm oknow-how do negócio. Isso não deverá ser enfocado na identidade, que deverátransmitir brasilidade e popularidade.Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para aidentificação externa, uniformes do pessoal, painéis para a fixação dos pratosdo dia e avisos e informações sobre saúde, cidadania e ecologia.Estes serão produzidos em metal, acrílico e bordados sobre tecidos.

COMO ANALISAR SE O DESENHODE UM LOGOTIPO OU SÍMBOLO É BOMA partir do questionário básico respondido pelo Cliente, vários fatores devemser considerados. Destaco alguns.ConceitoO desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido?Legibilidade0 desenho tem características óticas perfeitas?PersonalidadeEle é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência?ContemporaneidadeO desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionadoa algum modismo gráfico?PregnânciaE fácil sua memorização?UsoO desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de processose custos?As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobrea aceitação ou não de um projeto. Devemos usá-los quando já existem algumassoluções possíveis e queremos definir um caminho e, principalmente, comoargumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação aoCliente: - reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente eles gostam do que o chefe gosta). - pedir a opinião a sua secretária, que tem muito bom gosto. - levar o projeto para casa e perguntar à mulher, que no fim é quem dá a palavra final!É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão serconsumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numaempresa têm, normalmente, uma visão muito viciada dela própria. Assim, émuito importante que, além das pessoas da empresa contratante, que lidamdireto com o trabalho, o público-alvo seja envolvido. Isso normalmente é feitoatravés de pesquisas.

Quantitativas, quando um grande número de pessoas é chamada a escolheruma entre algumas possibilidades. Qualitativas, discussões em grupo onde umnúmero menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes éapresentado.É comum também que os dois tipos sejam aplicados.Nas quantitativas, duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveisconsumidores, junto com um questionário, que poderia ser o seguinte:QUALIDADES Muito + Neutro + Muito QUALIDADES Masculino Feminino Novo Velho Feio Bonito Bruto Refinado Ativo Passivo Barato Caro Seco Charmoso Sem estilo Com estilo Diferente Comum Hostil Amigável Relacionado Relacionado ao negócio ao negócioEste questionário submetido a 50 pessoas revelou, linhas conectadas pelasrespostas mais freqüentes, que determinada solução é:Feminina, antiquada e bonita. Medianamente refinada, passiva e quase cara.É pouco charmosa, sem estilo e comum. Amigável, ela não está relacionadaao tipo de negócio que deverá representar.

Os testes nos dão respostas objetivas e frias, mas é bom lembrar que a opiniãoe o bom senso do programador visual valem muito.Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada.É ele quem entende desse negócio.Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser, do qual podemosdefinir sexo, cor, cabelo, feições etc. Assim, para projetos mais simples, aconselhoque o cliente seja envolvido desde o início nesse processo de \"conceber o seufilho\". Após uma boa geração de idéias, ainda sem muito detalhamento, escolheralgumas e apresentá-las com sua recomendação.Refinar a criação e mostrá-la outra vez. Em seguida, levar os elementos criados,já aplicados a itens de seu uso diário (cartão de visitas, letreiros, viaturas ouembalagens). Desse modo, é direta a visualização de como funcionarão. Estetipo de apresentação é muito mais fácil de vender do que a do tipo técnico,somente os originais em cores, positivo e negativo etc.Pesquisas são um excelente instrumento para aferir tendências. A recomendaçãodo designer vai ser sempre ouvida com atenção, mas, tenha certeza, a escolhafinal é quase sempre pessoal e solitária, a do dono, presidente ou diretor principalda empresa.

MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUMA enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vezmais difícil criar algo realmente original.Isso, associado ao fato de não termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre oselementos em uso, faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos esímbolos que se parecem, eventualmente até dentro do mesmo negócio.Uma atenção especial dever ser dada à criação de símbolos. Os que se originamde formas simples, como círculos, triângulos, quadrados e setas, apresentamdiferenças muito pequenas, não têm personalidade. Irão ser parecidos commilhares de outros já existentes. Quando isso acontece com empresas nummesmo segmento de mercado, o resultado é muito negativo.Simples, fácil e com um resultado à altura. Banal e igual a centenas de outrassoluções, que terão que ser muito trabalhadas para conferir ao negócio umapersonalidade visual forte.

• Centenas de milhares de identidades visuais em uso em todo o mundo tornam praticamente impossível a criação de um trabalho inteiramente original. Pesquisando, sempre vamos encontrar projetos que se assemelham. Alguns perigosamente perto do plágio, outros coincidentemente parecidos.

FIQUE ATENTO AOS MODISMOSExiste moda para tudo e em identidade visual isso não é exceção.É interessante observar as tendências de mudança de comportamento dasociedade e seus reflexos na comunicação, uma das pontas de lança dessasmodificações.Alguns exemplos: os surfistas têm toda uma manifestação em termos deidentidade visual. Fotos, ilustrações e alfabetos foram criados com os signosdesse esporte. 0 apelo é tão forte, que é comum encontrar-se jovens que usama \"moda surf em cidades que ficam a centenas de quilômetros do litoral.0 mesmo aconteceu com os hippies e sua opção pela volta à natureza e com ospunks e sertanejos, que apresentam toda uma série de valores próprios à suaidentidade. Esses e outros modismos gráficos podem ser apropriados de formapositiva ou negativa. 0 importante é que tenhamos consciência de sua existência.Podemos utilizá-los, mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecerfora de moda em pouco tempo são grandes.Nesta virada de milênic pudemos observar uma grande terdência para o usode elipses, ou partes delas, em inúmeros projetos. Muitos deles de empresasque atuam no mesmo mercado. Talvez o inconsciente coletivo dos designersquerendo expressar visualmente o simbolismo desse momento, dinamismo,conectividade, uma ponte entre o passado e o futuro.



UMA QUESTÃO DE ESTILOToda marca tem sempre um logotipo. Quando uma marca tem também umsímbolo, é importante que o estilo dos dois combine. Esta observação podeparecer óbvia, mas na prática são inúmeros os casos em que isso não acontece.Cabe também ressaltar aqui os casos em que associações entre empresasdeterminam o uso, lado a lado, de seus respectivos elementos institucionais,quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo. • A adequação de um símbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo, onde você deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e Maluma. A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete, com suas sílabas bem independentes e com muitas \"arestas \", à segunda figura. Já Maluma, onde as sílabas parecem se encaixar num som \"redondo\", combina melhor com a primeira figura.

COMO NÃO FAZER UM LOGOTIPOJá conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome.Agora vamos fazer o mesmo em relação aos logotipos.É claro que sempre existem exceções, mas quase sempre os erros mais cometidossão os seguintes:1.0 logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa,irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores.

5. Foram usadas linhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho. Eles nãoirão resistir a reduções, não serão vistos a distância e terão problemas delegibilidade quando representados em negativo.6. Uma ou mais letras do logotipo são tão desenhadas que parecem elementosà parte dele, dificultando sua leitura.7. Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa,desequilibrando-o oticamente. Um lado da marca fica muito mais visível doque o outro. • A ATL, empresa de telefonia, conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a aplicação da sua identidade visual. O logotipo apresenta-se sempre sob parte do símbolo, dificultando a leitura do A. Não existe outra posição relativa entre o logotipo e o símbolo, o que não permite uma colocação adequada em espaços verticais ou o uso isolado da seta como seu símbolo.

COMO NÃO FAZER UM SÍMBOLOListamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criação dos símbolos:

• Um dos casos mais interessantes de como não fazer um símbolo é o do Carrefour. Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra \"C\" branca, inserida em um losango vermelho e azul, cores da bandeira da França, país de origem da empresa. Há anos empregado consistentemente em literalmente milhões de itens, o \"C\" do Carrefour até hoje é \"descoberto\" com surpresa pelos consumidores, que costumam ler o losango do fundo ao invés da figura do \"C\".

CONSTRUÇÕES GEOMÉTRICASQuando projetamos logotipos e símbolos, é comum apresentar suas construçõesgeométricas. Sempre que o preço ou recursos disponíveis não permitam o usode gigantografias, as construções geométricas das identidades visuais servemcomo referência para a marcação de superampliações, dos seus elementos parapintura em grandes superfícies. São usadas também como base para oposicionamento relativo entre os vários caracteres de um logotipo ou partes desímbolos. Sobre estes desenhos é bom destacar três detalhes importantes:1. Sob o ponto de vista da \"venda\" da idéia, eles têm pouco charme. São técnicosnão dão uma noção de como os elementos serão usados na prática. Melhorseria entregá-los com o detalhamento do projeto.2. Pode haver mais de uma construção geométrica. Isso acontece toda vez queseja necessária alguma correção ótica para que os elementos, uma vez aplicados,tenham sempre a mesma visualização. Superampliações ou reduções, aliadas aprocessos de produção como estampagem em metal, silcagem e outros, podemaconselhar mais de uma construção geométrica ou espacejamentos diferentesentre letras e formas.3. Para alguns desenhos de logotipos e símbolos, é praticamente impossívelfazer uma construção geométrica que possa ser reproduzida. Nesses casos,convém relacioná-los a uma malha que irá servir como base para a suaampliação, redução ou posicionamentos relativos entre símbolo e logotipo.



ÁREA DE PROTEÇÃOQuando se projeta uma identidade visual, é aconselhável estabelecer uma áreamínima de proteção em torno do logotipo e do símbolo.0 objetivo dessa área é maximizar o impacto da identidade, evitando que outroselementos interfiram em sua visualização.Essa área de exclusão deve ser observada em relação a quaisquer elementos,outras marcas, textos, desenhos etc.As dimensões que delimitam a área de proteção normalmente são relacionadasa uma dimensão qualquer, do logotipo ou do símbolo, que possa ser facilmenteidentificada.A área de proteção serve também para limitar um espaço de cor ideal para avisibilidade da assinatura visual, quando esta tiver que ser aplicada sobre fundoscujas cores não permitam sua boa leitura.



COMUNICANDO COM A CORExperiências realizadas por psicólogos demonstram que as cores se relacionamdiretamente com a emoção, de um modo muito mais direto e uniforme do queas formas. Assim, uma atenção excepcional deve ser dada a elas nos projetosde identidade visual.As cores, em seus diversos tons, luminosidades e saturações, permitem umnúmero infinito de combinações. 0 importante é verificar se existe, na categoriado projeto a ser realizado, uma aceitação pelo público de determinadas corescomo representativas dessa categoria. Investigar as cores da concorrência eoptar pela utilização de uma combinação inusitada ou não. Se o projeto vier ater uma circulação internacional, essa pesquisa deve ser bem mais cuidadosa,porque os significados e preferências pelas cores costumam variar conforme asculturas.Existem casos, principalmente de embalagens, em que as cores são diretamenterelacionadas aos produtos. Derivados de tomate ou carne: vermelho; café:marrom etc.

Cuidado também com os modismos. Cores cítricas, fosforescentes e outras,costumam entrar, e sair da moda de tempos em tempos. Se seu projeto for serusado por muito tempo, seja crítico em sua escolha.Na grande maioria dos projetos de identidade visual, são usadas apenas duascores, que sobrepostas podem resultar em uma terceira. As razões quase sempresão de ordem financeira. Na implantação, a cada cor corresponde um custo.Com duas cores os resultados são bastante bons e os custos razoáveis.Nos projetos é bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o preto-e-branco, não comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementosinstitucionais em xerox, anúncios de jornal, fax e outros meios.Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor, tornando-se mais baratos.Nos casos onde a situação ideal é uma policromia, além da impressão em umacor, deve-se prever também como seria seu emprego em duas ou três coresespeciais, garantindo assim sempre um bom resultado.

A BUSCA DA FIDELIDADE ÀS CORESO sistema mais utilizado internacionalmente para especificar-se cores chama-se Pantone. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta específicospara a produção de peças por vários processos, com cores exatamente iguais.Mas, mesmo usando-se tintas especiais para os impressos, suas tonalidadespoderão sofrer uma variação em função do tipo de papel (nível do pH, coberturaetc.) onde serão aplicadas.Alerte sempre seu cliente, que os estudos que você apresenta em prints coloridasnão corresponderão exatamente ao resultado do projeto produzido.Mesmo determinando duas cores específicas em seu micro, a print é feita emuma impressora que utiliza quatro cores, criando uma distorção.Outro ponto é que apenas cerca de 45% das cores Pantone são fielmentereproduzidas em quatro cores. Se sua identidade visual for freqüentementereproduzida por esses processos, limite sua escolha a esse grupo.

Uma vez escolhida uma combinação cromática, seus tons devem se manter osmesmos, seja qual for a técnica ou o material empregado na produção dosdiversos itens da identidade visual. Letreiros de acrílico ou chapas pintadas,embalagens de metal ou plástico, estamparia em tecidos, impressos em papel,todos devem apresentar sempre as mesmas cores padrão.Para garantir essa acuidade, em projetos de maior vulto, além das especificaçõestécnicas costumam-se fornecer amostras das cores exatas, para que osfornecedores tenham uma referência a seguir nos diversos materiais a seremproduzidos.

O SEGREDO DE UMABOA IDENTIDADE VISUALA criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negóciosério, que demanda tempo, persistência e dinheiro. Não basta que o logotipotenha um bom desenho, que o símbolo seja a \"cara\" do produto. É necessárioestabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos.Do projeto à implantação, muitas pessoas irão participar do processo deencomendar e produzir cada peça que levará os elementos institucionais.Impressos administrativos, folhetos, catálogos, cartazes, sites, materiais deponto-de-venda, embalagens, letreiros, viaturas, uniformes, um sem-númerode itens com materiais e técnicas de fabricação diferentes que deverão, nofinal, pertencer a uma mesma \"família\".Quando a produção desses inumeráveis itens é entregue a vários profissionaisdiferentes, sem o acompanhamento pelo programador visual, o resultado équase sempre uma identidade fraca. Se, por exemplo, a gráfica resolve sozinhasobre os impressos, se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificaçãodas instalações ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conheça aorientação normalizadora, cada um desses profissionais interferirá na realizaçãosem a visão global do projeto e fatalmente irá desvirtuá-lo.Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada, construídaa partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com forteselementos mas que se perca na aplicação. Respeitar os elementos institucionaise as relações que regem seu emprego é o segredo de uma boa identidadevisual.





O USO DA IDENTIDADE VISUAL0 ritmo de vida do homem urbano é cada vez mais acelerado. Informações detoda a natureza, descobertas científicas, movimentos políticos e econômicos,acontecimentos mundiais nos são apresentados, digeridos e descartados comuma velocidade impressionante. 0 reconhecimento pela sociedade é glóriaefêmera, logo substituído por outra novidade. Vivemos asfixiados pela pressa.As identidades visuais não escapam desse processo. Assim, ao procurarmosidentificar visualmente alguma coisa, devemos ter em mente, esta visão maisabrangente da sociedade em que vivemos. Estarmos ligados no que estáacontecendo, mas também sentindo as novas tendências.Atualmente, um bom projeto de identidade visual deve ter, além de tudo jámostrado aqui, um grande grau de flexibilidade em sua aplicação. Isso irá permitirque ele se mantenha atual por muito tempo, adaptando-se a boa parte do quepossa vir a acontecer.Aqui estão relacionadas as aplicações mais freqüentes.ImpressosWeb sitesIdentificação das instalaçõesUniformesViaturasProdutosEmbalagensMaterial de ponto-de-vendaAssinatura de publicidadeSinalizaçõesEstandesBrindes

IMPRESSOSDesde o mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo, devemapresentar uma relação entre si. Mais forte nos impressos administrativos emais leve em folhetos, relatórios e perfis.Importante é lembrar que papéis timbrados, memorandos, formulários e muitosoutros serão vistos sempre preenchidos. Normalmente, os designers quando oscriam, os avaliam sem os textos. Cuidado com o correto posicionamento dasreferências para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai serdigitado, para que apresentem uma boa diagramação quando de seupreenchimento. Devem ser planejados para funcionar bem.Além de prover seu cliente com arquivos eletrônicos das artes-finais, não deixede especificar os métodos de impressão mais adequados, além dos tipos depapel e gramaturas recomendados. Uma garantia extra da boa aplicação doseu projeto.



WEB SITESDesde que a internet \"invadiu\" nossas vidas, é quase certo que o projeto deuma identidade visual contempla sua aplicação a um web site. Hoje em diatodo mundo quer ter um...0 objetivo pode ser institucional, ter uma fonte de informação ou pesquisa,vender ou promover, enfim, criar e manter relacionamentos, numa incríveloportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores.Os sites, como toda mídia, têm linguagem e dinâmica próprias, que devem serobservadas para funcionar bem. Em se tratando de identidades visuais, o maisimportante é que o conteúdo do site, desde a home page, transmita todo otempo o espírito da marca, de forma que sua navegação seja mais um agentede seu fortalecimento.