สื่อการสอนปรับพื้นฐาน วิชาการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ

จุดประสงคร์ ายวชิ า เพ่ือให้ 1. เขา้ ใจหลกั การและกระบวนการจดั จาหนา่ ยสนิ คา้ และบรกิ าร 2. มีทกั ษะในการกาหนดตลาดเปา้ หมาย และวางแผนการจดั จาหน่าย สนิ คา้ และบรกิ าร 3. มีเจตคติและกิจนิสัยท่ีดีในการทา งานดว้ ยความรับผิดชอบ การ ทางานเป็นทีม ความมีมนษุ ยสมั พนั ธ์ และความซ่ือสตั ยส์ จุ รติ

สมรรถนะรายวชิ า 1. แสดงความรูเ้ ก่ียวกบั หลกั การและกระบวนการจดั จาหนา่ ยสนิ คา้ และบริการ 2. แสดงความรูเ้ ก่ียวกบั สถานการณท์ างการตลาด และตลาดเปา้ หมาย 3. แสดงความรูเ้ ก่ียวกบั กฎหมาย และองคก์ ารท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การจดั จาหน่ายสินคา้ และบรกิ าร 4. วางแผนและจดั จาหนา่ ยสนิ คา้ และบรกิ ารตามหลกั การ 5. ประยุกตใ์ ชเ้ ทคโนโลยีสารสนเทศและการส่ือสารในการจดั จาหน่ายสินคา้ และ บรกิ าร คาอธิบายรายวชิ า ศกึ ษาและปฏิบตั ิเก่ียวกบั หลกั การการจดั จา หนา่ ยสินคา้ และบรกิ าร ลักษณะตลาด สินคา้ และบริการ สถานการณท์ างการตลาด ตลาดเป้าหมาย ช่องทางการจดั จาหน่าย การ ขนส่งสินคา้ การคลังสินคา้ กฎหมายและองคก์ ารท่ีเก่ียวขอ้ งกับการจัดจาหน่ายสินคา้ และ บรกิ าร เทคโนโลยีสารสนเทศและการส่อื สารเพ่ือจดั จาหนา่ ยสินคา้ และบรกิ าร





การจดั จาหน่ายจะเปล่ียนแปลงไปตามการดารงชีวิตของมนุษย์ แต่ละช่วงเวลา การเจริญเติบโตของเศรษฐกิจ การขยายตวั ของเขตเมือง จะมีผลตอ่ รูปแบบและวิถีทางในการดารงชีวิต มาตรฐานการครองชีพและ อ่ืนๆ จากหลกั ฐานทางประวตั ิศาสตรพ์ บว่า มนุษยใ์ นอดีตดารงชีพดว้ ย การลา่ สตั วแ์ สวงหาส่งิ ท่ีเกิดจากธรรมชาติมาบรโิ ภคเป็นการดารงชีวิตเพ่ือ ความอย่รู อด ปัจจยั ส่ีจึงเป็นส่ิงจาเป็นในการดาเนินชีวิตประจาวนั ต่อมา เกิดการเปล่ียนแปลงดา้ นสงั คมท่ีขยายตวั เพิ่มขนึ้ จานวนประชากรรวมทงั้ รูปแบบในการดารงชีวิตเร่ิมเปล่ียนแปลงตาม มนุษย์เร่ิมมองเ ห็น ความสาคญั ของการอยู่ร่วมกันเป็นกลุ่มสงั คม มีการประดิษฐ์คิดคน้ ส่ิง ตา่ งๆ ท่ีช่วยสง่ เสรมิ การดารงชีวติ ใหด้ ีขนึ้ พฒั นามาตรฐานการครองชีพ

การจัดจาหน่าย (Distribution) หมายถึง รูปแบบหรือวิธีการใน การจดั การใหป้ ัจจยั การผลิตเคล่ือนยา้ ยจากแหลง่ ผลติ เขา้ สกู่ ระบวนการผลติ เป็นสินคา้ สาเรจ็ รูปและจดั จาหน่ายไปสตู่ ลาดเป้าหมายเพ่ือตอบสนองความ พงึ พอใจอยา่ งครบถว้ น ปัจจุบันไดม้ ีการออกแบบระบบการจัดการสมัยใหม่ท่ีเข้ามาทา หนา้ ท่ีในการเช่ือมโยงในสายโซ่อปุ ทานหรอื เรียกว่า การจัดการโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ซง่ึ เป็นการควบคมุ การไหลของปัจจยั ต่างๆ ท่ีเก่ียวข้อง ได้แก่ สินค้า สารสนเทศ เงินทุน ตั้งแต่อุตสาหกรรมต้นทาง (Upstream) ซ่ึงก็คือผขู้ ายปัจจัยการผลิต (Suppliers) จนถึงปลายทาง (Downstream)

การพจิ ารณาเลือกรูปแบบหรือวิธีการทจ่ี ะทาใหส้ ินค้าหรือ บริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคไดอ้ ย่างครอบคลุมท่ัวถึงและมี ประสทิ ธิภาพ มปี ัจจยั ท่ีเก่ียวขอ้ ง ดงั นี้ 1. การจดั จาหน่ายโดยตรง (Direct Channel or Direct Sales) เป็นการเลือกช่องการจาหน่ายท่ีไม่ผ่านคนกลางทางการตลาด โดย ผผู้ ลิตเสนอขายสนิ คา้ และบรกิ ารใหแ้ ก่ผบู้ รโิ ภคโดยตรง 2. การเลือกใชส้ ถาบนั คนกลางทางการตลาดในการจาหน่าย (Marketing Intermediaries) หรือการจดั จาหน่ายทางออ้ ม (Indirect Channel)

กิจกรรมท่ีเก่ียวข้องกับการเคล่ือนย้ายสินค้าและบริการจาก ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายและผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมหรือ โลจสิ ตกิ ส์ (Logistics) ซง่ึ มีกิจกรรมท่ีเก่ียวขอ้ ง ดงั นี้ 1 กระบวนการในการส่งั ซือ้ (Order Processing) 2. กิจกรรมในการขนสง่ (Transportation) 3. การจดั การสนิ คา้ คงเหลอื (Inventory Management) 4. การคลงั สนิ คา้ (Warehousing) 5. การบรรจภุ ณั ฑ์ (Packaging) 6. เทคโนโลยีสารสนเทศและการส่อื สาร (Information Technology and Communication)

1. เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด การมีสินคา้ และบรกิ ารท่ีพี ยงพอสาหรบั ป้อนเข้าสู่ตลาดทั้งในดา้ นปริมาณ เวลา และความต้องการอย่าง เหมาะสม 2. เพื่อขยายขอบเขตของตลาดให้ครอบคลุมพื้นที่ ระบบการจัด จาหน่ายจะตอ้ งอาศยั การกระจายสินคา้ ท่ีมีประสิทธิภาพ ซ่งึ จะส่งผลทาใหต้ ลาดมี ขอบเขตกวา้ งขนึ้ 3. เพ่ือเพิ่มยอดขายและกาไรของธุรกิจ เน่ืองจากการกระจายตัวท่ี รวดเรว็ และครอบคลมุ จะทาใหป้ รมิ าณยอดขายของสินคา้ สามารถเพ่ิมขนึ้ สง่ ผลต่อ กาไร และการเติบโตของธุรกิจ 4. เพื่อเสริมสร้างสัมพันธภาพที่ดีระหว่างผู้ผลิตกับลูกค้า การ ตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ จะช่วยส่งเสริมสมั พันธภาพระหว่างผูผ้ ลิตกับ ลูกคา้ อย่างย่ังยืน ลูกคา้ จะพอใจท่ีจะติดต่อซือ้ ขายกับผูข้ ายท่ีตอบสนองในสิ่งท่ี ตอ้ งการไดอ้ ยา่ งตอ่ เน่ือง

ความสาคัญของระบบการจัดจาหน่ายท่ีดีจะสามารถ ตอบสนองตอ่ ปัจจยั สาคญั 3 ปัจจยั ดงั นี้ 1. ความสาคญั ของการจัดจาหน่ายท่ีมีต่อลกู คา้ หรือตลาด เปา้ หมาย 2. ความสาคัญของการจัดจาหน่ายท่ีมีต่อเศรษฐกิจและ สงั คมของประเทศ 3. ความสาคญั ท่ีมีตอ่ องคก์ ารธรุ กิจ

อรรถประโยชนจ์ ะเกิดขึน้ ไดต้ ่อเม่ือมีความตอ้ งการ และ ในทางการตลาดพอจะสรุปลกั ษณะของอรรถประโยชนท์ ่ีนามาใช้ ในการสรา้ งคณุ คา่ ตอ่ ตวั ผลติ ภณั ฑแ์ ละธุรกิจ โดยเฉพาะดา้ นการ จดั จาหนา่ ย ดงั นี้ 1. อรรถประโยชนด์ า้ นรูปแบบ 2. อรรถประโยชนด์ า้ นสถานท่ี 3. อรรถประโยชนด์ า้ นเวลา 4. อรรถประโยชนด์ า้ นความเป็นเจา้ ของ





ตลาดเป็นลกู คา้ (Customer) ซ่ึงเป็นกล่มุ เป้าหมายท่ีธุรกิจ ตอ้ งการจะส่ือสารดว้ ย เพ่ือเสนอขายสินคา้ (Goods) หรือบริการ (Service) ซ่งึ เป็นผลิตภณั ฑ์ (Product) โดยลกั ษณะของตลาดจะมี ความแตกต่างกันและแบ่งออกเป็นหลายๆ รูปแบบ ซ่ึงเป็นไปตาม ธรรมชาตขิ องตวั สนิ คา้ หรอื บรกิ ารและวตั ถปุ ระสงคใ์ นการซอื้ ของลกู คา้

ผลิตภัณฑ์ (Product) ประกอบดว้ ยสินคา้ และบริการ เพ่ือให้เกิด ความชัดเจนถึงความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการ จึงได้มีการแบ่ง ประเภทเพ่ือใหส้ ามารถนามาใชใ้ นการวางแผนการตลาดสาหรบั ธุรกิจแต่ละ ประเภทไดอ้ ย่างเหมาะสมต่อการตอบสนองความพึงพอใจของตลาดหรือ ลูกคา้ ดังนั้นผูป้ ระกอบการธุรกิจท่ีขายสินคา้ หรือบริการ จาเป็นจะตอ้ งให้ ความสาคัญในเร่ืองความแตกต่างระหว่างสินคา้ และบริการ เพ่ือใช้ในการ กาหนดกลยทุ ธก์ ารดาเนินการใหเ้ ป็นไปอยา่ งมีประสิทธิภาพ สามารถกาหนด ช่องทางการจาหน่ายและการเขา้ ถงึ ลกู คา้ กลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งเหมาะสม

ความแตกตา่ งระหวา่ งสินค้าและบริการ ไดแ้ ก่ ความแตกต่าง ทางกายภาพ การแบ่งแยกย่อยการจาหน่าย ความไม่แน่นอนของผลท่ี เกิดขนึ้

ประเภทของตลาด แบง่ ออกไดเ้ ป็น 3 ประเภท ดงั นี้ 1. การแบง่ ตามลกั ษณะเฉพาะของผลผลติ 2. การแบง่ ตามลกั ษณะของผซู้ อื้ 3. การแบง่ ตลาดตามลกั ษณะของการแข่งขนั





สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) จะมีอิทธิพลต่อ การตดั สินใจในการวางแผนดาเนินการดา้ นการตลาดทกุ กิจกรรม และจะสง่ ผลกระทบ ธรุ กิจอยา่ งมากมายหากไมส่ ามารถควบคมุ สถานการณใ์ หเ้ ป็นไปตามท่ีตอ้ งการได้

สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดท่ีสามารถควบคมุ ได้



ปัญหาในระบบการจดั จาหน่าย สามารถแบง่ ออกไดด้ งั นี้ 1. การเพิม่ ขนึ้ ของตน้ ทนุ การจดั จาหนา่ ย 2. การเปล่ยี นแปลงทางเทคโนโลยี 3. พฤตกิ รรมการบรโิ ภคท่ีเปล่ยี นแปลง 4. การเกิดขนึ้ ของนวตั กรรมใหมๆ่ ทงั้ ผลติ ภณั ฑแ์ ละรูปแบบ การจดั จาหนา่ ย 5. แรงกดดนั ในระบบการจดั จาหนา่ ย

ปัจจัยที่จะส่งผลกระทบต่อการจัดจาหน่ายและการ กระจายสินค้า ไดแ้ ก่ 1. การเขา้ มามีบทบาทอย่างมากของธุรกิจคา้ ส่งและคา้ ปลีกขา้ มชาติ 2. การเขา้ ไปควบรวมกิจการของธรุ กิจขนาดใหญ่ 3. การพฒั นารูปแบบหรอื วิธีการในการจดั จาหน่าย 4. ความเปล่ยี นแปลงดา้ นเทคโนโลยี

ธุรกิจการผลิตสนิ คา้ ในทอ้ งถ่ินตอ้ งปฏบิ ตั ิตนเพ่ือใหส้ ามารถ รองรบั การแขง่ ขนั ในตลาด ดงั นี้ 1. การตดิ ตามความเปล่ยี นแปลงตา่ งๆ ท่ีเกิดขนึ้ 2. การสรา้ งความรว่ มมอื อยา่ งใกลช้ ิดกบั สมาชกิ ในช่องทาง 3. การรวมตวั กนั กบั คแู่ ขง่ ขนั 4. การพฒั นาบคุ ลากร 5. การพฒั นาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ





ตลาดเป้าหมาย (Target Market) เป็นบคุ คล หรือองคก์ รท่ีเป็นธุรกิจการผลิตสินคา้ และบริการประเภท ตา่ งๆ ซง่ึ ตอ้ งการท่ีจะนาสนิ คา้ เละบรกิ ารไปเสนอขาย

การแบง่ แยกประเภทของตลาดเปา้ หมายใหช้ ดั เจนมี ความสาคญั ซง่ึ ผผู้ ลติ สินคา้ และบรกิ าร

การเขา้ ถึงตลาดเป้าหมายต่างๆ มีการเปล่ียนแปลงรูปแบบจาก อดตี ตลาดจะตอ้ งประกอบดว้ ยสถานท่ีและลกู คา้ ใหส้ ามารถตดิ ต่อซือ้ ขาย กนั ไดโ้ ดยตรง แตป่ ัจจบุ นั การเขา้ ถึงตลาดเปา้ หมายไดเ้ ปล่ียนแปลงไปโดย ท่ีตลาดอาจไม่จาเป็นตอ้ งมีสถานท่ีเฉพาะเจาะจง มีตลาดรูปแบบใหม่ๆ เช่น ตลาดออนไลน์ เป็นการขายสินคา้ หรือบริการผ่านอินเทอรเ์ น็ตใน รูปแบบต่างๆ และไม่ว่าจะเป็นตลาดในลกั ษณะหรอื รูปแบบใดก็ตามส่ิงท่ี ผผู้ ลิตจะตอ้ งดาเนินการก่อนการเขา้ ส่ตู ลาดเป้าหมาย สามารถแบ่งออก ไดเ้ ป็น ดงั นี้ 1. ตลาดผบู้ รโิ ภค 2. ตลาดธุรกิจ 3. ตลาดรฐั บาลและองคก์ ารท่ีไม่แสวงหากาไร

ปัจจัยทใ่ี ช้ในการพจิ ารณาเลือกตลาดเป้าหมาย มีดงั นี้ 1. คณุ ลกั ษณะเฉพาะของผลติ ภณั ฑ์ 2. ศกั ยภาพของการเจรญิ เตบิ โตของตลาด 3. การเขา้ ถงึ ลกู คา้ 4. มลู คา่ ของตลาด 5. สภาวะของการแข่งขนั ในตลาด





ระบบการจดั จาหน่าย (Place or Distribution) เป็นระบบท่ีมี ละเอียดและซบั ซอ้ น การวางระบบเป็นส่งิ สาคญั ของผปู้ ระกอบการธุรกิจ ทกุ ประเภทจะตอ้ งใหค้ วามสาคญั และถือวา่ เป็นองคป์ ระกอบหน่ึงใน สว่ นผสมทางการตลาดท่ีมีความสาคญั ใกลเ้ คยี งกบั องคป์ ระกอบดา้ น ผลติ ภณั ฑ์ ระบบของการจดั จาหน่าย ประกอบดว้ ยปัจจยั 2 ประการ ไดแ้ ก่ 1. ชอ่ งทางการจาหนา่ ย (Channel of Distribution) 2. การกระจายตวั สนิ คา้ (Physical Distribution)

เพ่ือใหธ้ ุรกิจสามารถเขา้ ถึงกลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ย่างสะดวก รวดเรว็ และสามารถตอบสนองความตอ้ งการไดอ้ ย่างครบถว้ น จึงมีการกาหนด วตั ถปุ ระสงคข์ องการเลือกชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยไว้ ดงั นี้ 1. เพ่อื ใหผ้ ลิตภณั ฑส์ ามารถเขา้ ถงึ ตลาดเปา้ หมายไดอ้ ย่างถกู ตอ้ ง 2. เพ่อื สรา้ งโอกาสในการจาหนา่ ยสนิ คา้ 3. เพ่ือสรา้ งความร่วมมือกับหน่วยงานท่ีเก่ียวขอ้ งภายในระบบ ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย 4. เพ่ือใหส้ ามารถบรกิ ารลกู คา้ ไดต้ ามความตอ้ งการ 5. เพ่ือควบคมุ ตน้ ทนุ ใหม้ ีความเหมาะสม

หน้าทข่ี องช่องทางการจดั จาหน่าย ไดแ้ ก่ 1. วางแผนดา้ นการจดั จาหนา่ ย 2. เป็นตวั กลางในการเช่ือมโยงขา่ วสารขอ้ มลู 3. การขนสง่ และการกระจายสินคา้ 4. ทาใหส้ ินคา้ กระจายไปตามชอ่ งทางอยา่ งมีประสิทธิภาพ

ธรรมชาติของสินค้าและบริการท่ีผลิตและจาหน่ายท่ ัว ไปจะ สามารถแบ่งประเภทของตลาดตามลักษณะสินค้าและบริการได้ 4 ลกั ษณะ ดงั นี้ 1. ตลาดสินคา้ อปุ โภคบรโิ ภค (Consumer Goods Market) 2. ตลาดสนิ คา้ อตุ สาหกรรม (Industrial Goods Market) 3. ตลาดสนิ คา้ เพ่ือการเกษตร (Agricultural Goods Market) 4. ตลาดธุรกิจบรกิ าร (Service Market)

รูปแบบของช่องทางการจดั จาหน่าย แบง่ เป็น2 ช่องทาง ดงั นี้ 1. ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยทางตรงหรอื ช่องทางระยะสนั้









ข้อพจิ ารณาดา้ นปัจจยั ทสี่ าคัญสาหรับการตดั สนิ ใจ เลอื กช่องทาง มีดงั นี้ 1. ปัจจยั ดา้ นตลาด 2. ปัจจยั ดา้ นผลิตภณั ฑ์ 3. ปัจจยั ดา้ นคนกลาง 4. ปัจจยั ดา้ นองคก์ ร

การพิจารณาระดบั ความหนาแนน่ ของชอ่ งทางการ จาหน่าย สามารถสรุปไดเ้ ป็น 3 ระดบั ดงั นี้ 1. การจดั จาหน่ายอยา่ งท่วั ถงึ 2. การจดั จาหน่ายแบบเลอื กสรร 3. การจดั จาหน่ายอยา่ งผกู ขาด





พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 ได้ให้ ความหมายของ “ขนสง่ ” เอาไวว้ า่ ขน หมายถึง เอาส่งิ ของเป็นตน้ จานวนมากจากท่ีหน่งึ ไปยงั อีก ท่ีหน่งึ โดยบรรทกุ หาบ หามหรอื ดว้ ยวธิ ีอ่ืน ส่ง หมายถึง ทาใหส้ ิ่งใดสง่ิ หน่งึ เคล่ือนพน้ จากท่ีหน่งึ ไปยงั อีกท่ี หน่ึงเพ่ือใหถ้ ึงผรู้ บั หรือเปา้ หมายดว้ ยอาการต่างๆ เช่น ส่งขา้ ม ส่งผ่าน สง่ ตอ่ ขนส่ง หมายถงึ ธรุ กิจเก่ียวดว้ ยการขนและสง่ เชน่ ขนส่งสนิ คา้

ความสาคัญต่อการพัฒนาประเทศ มีดงั นี้ 1. การขนสง่ ช่วยใหก้ ารผลติ มีประสทิ ธิภาพมากย่งิ ขนึ้ 2. การขนสง่ ชว่ ยใหเ้ กิดการกระจายความเจรญิ เติบโต 3. การขนสง่ ชว่ ยใหเ้ กิดการเปล่ยี นแปลงทางดา้ นสงั คม 4. การขนสง่ ช่วยใหม้ าตรฐานการศกึ ษาดีขนึ้ 5. การขนสง่ ช่วยใหป้ ระชาชนมมี าตรฐานการครองชีพดีขนึ้ 6. การขนสง่ ชว่ ยกระชบั ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งประเทศ 7 ความสาคญั ดา้ นอ่ืนๆ การขนสง่ ทางแมน่ า้ ลาคลองในอดตี

ประโยชนข์ องการขนส่ง มีดงั นี้ 1. การขนสง่ กอ่ ใหเ้ กิดตลาดสนิ คา้ และบรกิ าร 2. การขนสง่ ก่อใหเ้ กิดมลู คา่ 3. การขนสง่ กอ่ ใหเ้ กิดปัจจยั ส่ี 4. การขนสง่ ทาใหเ้ กิดชมุ ชนใหม่ 5. การขนสง่ ทาใหเ้ กิดการพฒั นาประเทศ