พฤติกรรมผู้บริโภค-03

หนว่ ยที่ 3 การวเิ คราะห์พฤตกิ รรม ผูบ้ รโิ ภค

ความร้เู ก่ยี วกับการวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ ริโภค ความหมายของการวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ ริโภค การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการค้นหาหรือวิจัยเก่ียวกับ พฤติกรรมการซื้อ การใช้หรือการบริโภคสินค้าหรือบริการ เพ่ือให้ทราบ ถึงความต้องการ และนําผลการศึกษาหรือวิจัยน้ันมาใช้วางแผนจัดการ กลยุทธ์การตลาด (Market Strategies)ที่สามารถสนองความต้องการ หรอื ความพงึ พอใจของผู้บรโิ ภคได้อยา่ งเหมาะสม

ความรูเ้ ก่ยี วกับการวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ความสาํ คญั ของการวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ในระยะแรกของการทําการคา้ ผปู้ ระกอบการสามารถทาํ ความเขา้ ใจ ผู้บริโภคได้โดยใช้ประสบการณ์ที่ได้ทําการซ้ือขายกันมา เมื่อกิจการเติบโต การทาํ การตลาดกวา้ งขึ้น มคี นกลางเขา้ มาเก่ยี วขอ้ ง ทําให้ผู้ประกอบการ ไม่ได้ติดต่อกับลูกค้าโดยตรงจึงจําเป็นต้องมีการศึกษา วิจัย วิเคราะห์ พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค เพอื่ ผลิตสนิ คา้ หรอื บริการให้สนองความต้องการของ ผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม สรุปความสําคัญของการวิเคราะห์พฤติกรรม ผูบ้ ริโภค

ความรูเ้ กีย่ วกับการวิเคราะห์พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค ความสําคัญของการวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 1. ทาํ ให้ทราบถึงปัจจัยทม่ี อี ิทธิพลต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค 2. ทาํ ให้สามารถพัฒนาตลาดและพฒั นาผลิตภัณฑ์ใหส้ อดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของผู้บรโิ ภค 3. ทําให้สามารถปรับกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจให้อยู่เหนือคู่ แขง่ ขนั ได้

ความรเู้ ก่ียวกบั การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผู้บรโิ ภค ความสาํ คญั ของการวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 4. ทาํ ให้ทราบถงึ แนวทางการแกไ้ ขพฤติกรรมในการตัดสนิ ใจซ้อื ของ ผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้อง และสอดคล้องกับความสามารถในการ ตอบสนองของธรุ กิจมากยิง่ ข้ึน 5. ทาํ ให้สามารถแบ่งส่วนการตลาด และเลอื กตอบสนองผ้บู ริโภคได้ ตรงกบั ความต้องการของแตล่ ะกล่มุ เป้าหมาย

หลักการวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 6W-1H การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทําให้ผู้ประกอบการหรือนักการ ตลาดสามารถออกแบบสินค้าหรือบริการ รวมถึงการดําเนินการด้าน การตลาดไดส้ อดคล้องกบั ความตอ้ งการและความพงึ พอใจของผู้บรโิ ภค ซ่ึงนอกจากจะทาํ ให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความสุขและความพึงพอใจแล้ว ยงั สง่ ผล ถงึ ความสาํ เรจ็ ในการประกอบธรุ กิจของผู้ประกอบการด้วย

หลกั การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผู้บริโภค 6W-1H 1. WHO ลูกคา้ ของกจิ การคอื ใคร

หลักการวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผู้บรโิ ภค 6W-1H 2. WHAT (ลกู คา้ ซ้อื อะไร) 3. WHY (ทาํ าไมลกู ค้าตอ้ งการซอ้ื สนิ ค้า) 4. WHOM (ใครมอี ิทธิพลตอ่ การซอื้ ) 4. WHEN (ซ้อื เม่ือใด)

หลกั การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 6W-1H 5. WHERE (ซ้อื ที่ไหน) 6. HOW (ซือ้ อย่างไร)

การกําหนดตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) 1. การแบ่งสว่ นตลาด (Segmentation : S) เป็นการแบง่ ผ้บู ริโภคออกเปน็ สว่ น ๆ โดยนําส่วนที่มลี กั ษณะ คล้ายกันไว้ด้วยกัน เพ่ือการตอบสนองความต้องการและ ความพึงพอใจได้ง่ายข้ึน ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการวางแผน สว่ นประสมทางการตลาด หลักเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด มีสิ่งควรพิจารณา ดังน้ี

การกําหนดตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) ➢ เปน็ กลุ่มที่สามารถสรา้ งกําาไรได้ ➢ เป็นกลุ่มทม่ี องเห็นได้อยา่ งชดั เจนและวัดได้ ➢ เป็นกล่มุ ทส่ี ามารถเข้าถึงได้ ➢ เปน็ กลุ่มที่ตอบสนองได้ดี

การกําหนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) ปจั จัยที่ใชใ้ นการแบง่ ส่วนตลาด ปจั จยั ด้านประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย • อายุ • เพศ • การศึกษา • อาชพี • รายได้ • ขนาดของครอบครวั • สถานภาพการสมรส

การกาํ หนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) ปจั จัยท่ีใชใ้ นการแบ่งสว่ นตลาด ดา้ นจิตวทิ ยา แบง่ ออกได้ ดงั น้ี • รปู แบบการดํารงชวี ิต • บคุ ลกิ ภาพ • ความจาํ เปน็ • การเรียนรู้ • ทัศนคติ • ความมนี วัตกรรม

การกาํ หนดตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) ปัจจัยทใ่ี ชใ้ นการแบ่งสว่ นตลาด ด้านพฤตกิ รรมศาสตร์ แบ่งออกได้ ดังนี้ • โอกาสในการซื้อ • อตั ราการใช้ • สถานภาพของผ้ใู ช้ • ความภกั ดตี อ่ ตราย่ีห้อ • สภาพการรู้จกั • ความพร้อมในการซอ้ื

การกําหนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) ปจั จัยทีใ่ ช้ในการแบง่ สว่ นตลาด ด้านสังคมและวฒั นธรรม จําแนกได้ ดงั น้ี • วงจรชวี ติ ครอบครัว • กล่มุ อา้ งอิง

การกาํ หนดตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) ปัจจัยที่ใช้ในการแบง่ สว่ นตลาด แบบผสม เป็นการประสานหลายแบบเข้าไว้ดว้ ยกัน ดงั น้ี • จติ วทิ ยาและประชากรศาสตร์ • ภมู ิศาสตรแ์ ละประชากร • พฤติกรรมศาสตร์และประชากรศาสตร์

การกําหนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) 2.การกําาหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting :T) หลังจากแบ่งตลาดทั้งหมดออกเป็นส่วน ๆโดยจําแนก ผู้บริโภคท่ีมีลักษณะเหมือนกันเข้าไว้ด้วยกัน จากน้ัน ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดจะเลือกผู้บริโภคกลุ่มหน่ึง เพื่อผลิตสินค้าหรือบริการ กลยุทธ์เลือกตลาดเป้าหมาย มีดังนี้

การกาํ หนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) กลยทุ ธก์ ารตลาดทไี่ มแ่ ตกต่างกัน (Undifferentiated Marketing Strategy) การตลาดแบบไมแ่ ตกตา่ ง ชว่ ยใหป้ ระหยดั ตน้ ทุนการดําเนินงาน เน่ืองจากใช้หลักการผลิตสินค้ารูปแบบเดียวในปริมาณมาก เพ่ือสนอง ความต้องการผู้บริโภคทุกคนในตลาด โดยยึดหลักว่า ผู้บริโภคทุกคน ในตลาดมีความต้องการไม่แตกต่างกัน ใช้แผนส่วนประสมทาง การตลาดเดยี วกนั เหมาะกบั สินคา้ พื้นฐานในการดาํ รงชพี ของผบู้ ริโภค เชน่ ข้าวสาร น้ําตาลทราย เกลือ เคร่ืองปรุง กาแฟ นํ้าอัดลม

การกําหนดตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) กลยุทธก์ ารตลาดแบบแตกตา่ ง (Differentiated Marketing Strategy) โดยแบ่งตลาดออกเป็นส่วนตามความแตกต่าง และมุ่งสนอง ความต้องการและความพึงพอใจแก่ตลาดทุกส่วนก่อให้เกิดผลดี คือ สามารถสนองความต้องการและความพึงพอใจของผบู้ ริโภคได้มาก จึง ทําให้ยอดขายมากขึ้นตามไปด้วย แต่ทั้งน้ียังมีข้อจํากัดคือ ต้องเสีย ค่าใช้จ่ายสูง จากต้นทุนเก่ียวกับสินค้าคงคลัง และต้นทุนเกี่ยวกับการ สง่ เสรมิ การตลาด กลยทุ ธก์ ารตลาดท่ีใชแ้ ตกต่างกนั ดงั น้ี

การกาํ หนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) ▪ การเป็นผเู้ ชีย่ วชาญตลาดหลายสว่ น เพื่อความต้องการและความพึงพอใจผู้บริโภคทุกส่วน เช่น ผู้ผลิต นาฬิกาที่มีรูปแบบหลากหลาย เพ่ือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคท่ี แตกต่างกัน ▪ การเปน็ ผเู้ ช่ยี วชาญเฉพาะสินค้า เลือกผู้บริโภคเพียงส่วนเดียวและผลิตสินค้าหรือบริการ 1 ประเภท เพอ่ื สนองความต้องการผ้บู ริโภคเฉพาะส่วนน้ัน

การกาํ หนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) ▪ การเปน็ ผเู้ ชยี่ วชาญเฉพาะตลาด เลือก ผู้บริโ ภคเพียงส่ว นเดีย ว แล ะผลิตสินค้าหรือบ ริการ หลากหลายเพ่อื สนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคกลุ่มน้ัน ▪ ครอบคลุมทุกสว่ นตลาด เหมาะกับผ้ผู ลิตท่ีมีความสามารถในการผลติ สนิ ค้าได้จาํ นวนมาก ให้กับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มทั้งในและต่างประเทศ เป็นกลยุทธ์ของ บรษิ ัทผผู้ ลติ ขนาดใหญ

การกําหนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) ▪ กลยุทธ์ตลาดส่วนยอ่ ย ตลาดที่มีผู้บริโภคท่ีมีลักษณะเฉพาะและมีจํานวนไม่มาก การแขง่ ขนั มีน้อยสามารถทาํ กาํ ไรไดส้ งู ▪ กลยทุ ธต์ ลาดมุ่งเฉพาะบคุ คล ตลาดที่มีความตอ้ งการเฉพาะบุคคล เพือ่ ใหส้ ามารถ สนองความต้องการได้มากทส่ี ดุ

การกาํ หนดตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) 3. การวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning:P) เป็นการสรา้ งและรกั ษาแนวความคิดเกย่ี วกบั สนิ คา้ ใหเ้ กดิ ขนึ้ ในจติ ใจของลกู คา้ เม่อื เปรียบเทยี บกบั สินคา้ ของคแู่ ข่งขัน จงึ ต้องนําจุดเด่นหรือเอกลักษณ์ของสินค้ามาสื่อสารให้เกิด ภาพลักษณ์และผู้บริโภคสามารถจดจําได้ หลักเกณฑ์ท่ีใช้ใน การกาํ หนดวางตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ ได้แก่

การกาํ หนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) ▪ กาํ หนดตําแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์ตามตราผลิตภัณฑ์ เม่ือผู้บริโภคเห็นตราผลิตภัณฑ์ จะนึกถึงจุดเด่นของ ผลิตภัณฑ์ไดท้ ันที เช่น หวิ เมือ่ ไหร่กแ็ วะมา 7-11 ▪ กาํ หนดตาํ แหนง่ ผลิตภณั ฑต์ ามคณุ ค่าของสินค้า เป็นการกาํ หนดตําแหนง่ ผลติ ภณั ฑโ์ ดยเปรยี บเทียบราคากับ คุณภาพของสินค้า เช่น สินค้าบางชนิดกําหนดราคาสูง คุณภาพ ของสนิ ค้าสูงดว้ ย เชน่ สินคา้ แบรนดเ์ นม

การกาํ หนดตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) ▪ กาํ หนดตาํ แหนง่ ผลิตภณั ฑ์ตามการใชส้ นิ คา้ เป็นการกําหนดโดยใช้เวลาที่ใช้สินค้าเป็นหลัก สินค้าบางอย่าง ใช้ตอนกลางคนื บางอย่างใช้ตอนเชา้ เช่น อาหารเช้า Con Flakes ▪ กาํ หนดตําแหนง่ ผลิตภณั ฑต์ ามลักษณะผใู้ ชผ้ ลติ ภณั ฑ์ เชน่ Certainty ผ้าออ้ มสาํ หรบั ผใู้ หญ่

การกําหนดตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) ▪ กาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑต์ ามค่แู ข่งขนั โดยวางตําแหนง่ เปรยี บเทยี บกับคู่แข่งขันแต่ส่วนใหญ่ระบุว่า เหนือกว่า เช่น นํ้ายาล้างจานซันไลต์ ขจดั คราบมนั ไดเ้ ร็วกว่า ▪ กําหนดตาํ แหน่งผลติ ภัณฑด์ า้ นวัฒนธรรม นําสัญลักษณ์ด้านวัฒนธรรม มากําหนดตําแหน่งของผลิตภัณฑ์ เชน่ กะทิรอยไทย ยาสีฟนั ตราดอกบัวคู่

การกาํ หนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing) ▪ กาํ หนดตาํ แหนง่ ผลติ ภัณฑด์ า้ นจติ วทิ ยา ตามรปู แบบการดํารงชวี ติ หรอื ค่านิยม เชน่ น้าํ อดั ลมเซเว่นอัพใหม่ ไมม่ ีนาํ้ ตาล ไม่มีสี ไม่มกี าเฟอนี ▪ กําหนดตําแหน่งผลิตภณั ฑ์ตามผู้ใหห้ รอื ระดบั การให้บริการ ยกจุดเด่นด้านการให้บริการ เช่น ความสะอาด ความรวดเร็ว ความสุภาพ มาใช้กําหนดตําแหน่งของ ผลติ ภณั ฑ์

การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผูบ้ ริโภคตามสถานการณ์ เม่ือสถานการณ์เปลี่ยนแปลง พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปล่ียนแปลงไปตาม สถานการณ์น้ัน ๆ ต้นปี2563 ท่ัวโลกเกิดโรคระบาดไวรัสโคโรนา หรือโควิด- 19 ส่งผลให้ประชากรทุกประเทศเสียชีวิตจํานวนมากรัฐบาลของแต่ละประเทศ ต่างมีมาตรการปอ้ งกันเพอ่ื ใหป้ ระชาชนปลอดภัยมากทีส่ ุด มาตรการดงั กล่าว มีแนวทางเดียวกันคือ กําหนดช่วงเวลาการออกจากบ้าน จํากัดการเปิด-ปิด รา้ นคา้ บางประเภท และให้กิจการบางประเภทปิดเป็นการช่วั คราว สรปุ ผลการสาํ รวจ ทาํ ให้เกิดผู้บริโภค 4 กลมุ่ ใหม่ ดังน้ี

การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผูบ้ ริโภคตามสถานการณ์ กลุ่มที่1 Cut Deep กลุ่มท่ีซ้ือสินค้าน้อยลง เน่ืองจากได้รับผลกระทบ จากสถานการณโ์ รคระบาดถกู ปลดออกจากงาน จงึ ทําให้รายได้หายไป (27%) กลุ่มที่2 Stay Calm Carry On กลุ่มท่ีไม่ได้รับผลกระทบ จึงยังคงนิ่ง พฤตกิ รรมการซ้อื สินค้าไมเ่ ปลยี่ นแปลง เน่ืองจากไมไ่ ดร้ ับผลกระทบ (26%)

การวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคตามสถานการณ์ กลุ่มที่3 Save and Stockpile กลุ่มที่รู้สึกกังวลกับสภาพเศรษฐกิจใน อนาคต ทําให้มีการใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง ซ่ึงกลุ่มน้ีเป็นกลุ่มท่ีมีจํานวนมาก ที่สดุ (35%) กลุ่มท่ี4 Hibernate and Spend กลุ่มท่ีไม่ออกจากบ้าน แต่มีการใช้ จ่ายมากกวา่ ในชว่ งทไ่ี มเ่ กิดสถานการณใ์ ด (11%)

การวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคตามสถานการณ์ ตัวอย่างการปรับเปล่ียนกลยุทธ์ทางการตลาดในช่วงสถานการณ์ โควิด-19 Dave Lewis ผู้บริหารระดับสูงของ Tesco ของอังกฤษ เปิดเผย ถึงการปรบั ตวั ขององคก์ รในชว่ งสถานการณ์โควิด ตามพฤตกิ รรมของผู้บริโภค ท่ีเปลี่ยนแปลงไป หันไปซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น จึงต้องมีการปรับเปล่ียน วิธกี ารขายและจดั การเกยี่ วกบั บคุ ลากร เพอ่ื ให้สอดคลอ้ งกบั พฤติกรรมดงั กลา่ ว

การวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผ้บู ริโภคตามสถานการณ์ พฤติกรรมผู้บรโิ ภคแบบ Prosumer การทผี่ บู้ ริโภคมีความเป็นมืออาชีพมากข้ึน โดยหาซ้ืออุปกรณ์วัตถุดิบมา ผลติ อาหารเอง ซอ้ื วสั ดุอปุ กรณม์ าตกแตง่ บ้านเอง หากไม่ถูกใจสนิ คา้ ที่จาํ หนา่ ย ในท้องตลาดจะเริ่มทําเองผลติ เอง หรอื มีส่วนรว่ มในการกําหนดสินค้าท่ีต้องการ มากข้นึ พฤติกรรมเดิมของผู้บริโภคท่ีเป็นแบบPassive Consumer คือ ลูกค้า ที่เป็นเพียงคอยซื้อสินค้า เปลี่ยนมาเป็น Active Consumer ท่ีสามารถผลิต สนิ ค้าใช้เองตามความตอ้ งการ