สื่อรายวิชาพฤติกรรมผู้บริโภค

หลกั การพฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค 1

2 หลกั การพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค

หลกั การพฤติกรรมผู้บริโภค 3 หลกั การพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค สภาพแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค 1) ปจั จยั ดา้ นประชากรศาสตร์ (Demographic) 2) ปจั จยั ด้านสังคม (Social) 2.1 สถาบนั ครอบครวั 2.2 กลมุ่ อา้ งอิง 3) ปัจจยั ด้านเศรษฐกจิ (Economic) 4) ปัจจัยดา้ นวฒั นธรรม (Culture) 5) ปัจจยั ดา้ นเทคโนโลยแี ละนวตั กรรม (Technolo- 1) ปัจจยั ด้านประชากรศาสตร์ ปจั จยั ดา้ นประชากรศาสตร์ เป็นปจั จยั ทีเ่ กี่ยวกับคณุ ลักษณะของ ประชากรว่าดว้ ยข้อมูลเก่ยี ว กับ อายุ เพศ การศึกษา อาชีพ รายได้ สถานะทางครอบครวั ศาสนา เชอ้ื ชาติ สัญชาติ ซง่ึ ลว้ นมี อิทธพิ ลต่อพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค เช่น ปัจจุบนั โครงสรา้ งการเปลีย่ นแปลงของประชากร จ�ำ นวนผู้สูง อายเุ พม่ิ มากข้นึ อนั เน่อื งมาจากความเจรญิ ทางดา้ นเทคโนโลยที างการแพทย์ ความรูท้ างงานวิจัย ทส่ี ามารถนำ�มาขยายผลและใช้ประโยชนใ์ นดา้ นการรักษาคนไข้ เครือ่ งมือทางการแพทย์ท่ที นั สมัย ประชากรตระหนักถงึ ความสำ�คัญของอาหารและการออกก�ำ ลังกายมากขนึ้ สาเหตุเหล่านม้ี ีผล อย่างยง่ิ ตอ่ ภาคของการผลติ สนิ คา้ และบริการท่ีตอบสนองตอ่ กลุม่ ผู้สูงวยั เช่น อปุ กรณ์รถเข็น แว่นตา วติ ามนิ อาหารเสริม เคร่อื งออกก�ำ ลงั กาย เสอ้ื ผ้า อปุ กรณ์อิเล็กทรอนกิ ส์ทม่ี ตี วั เลขขนาดใหญ่

4 หลกั การพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค สถาบันครอบครวั 2) ปจั จยั ด้านสังคม สังคม คือ กลมุ่ สังคมรอบตวั ของบุคคลมีผลต่อการปรบั พฤตกิ รรมของบุคคลใหเ้ ปน็ ไปใน ทศิ ทางเดยี วกันของสังคม เพอ่ื การยอมรับเข้าเป็นส่วนหน่งึ ของสังคม หรือทเ่ี รยี กว่า กระบวนการ ขดั เกลาทางสงั คม (Socialization) ผ้ปู ระกอบการต้องศึกษาถึงลกั ษณะของคนในสงั คมท่ีประกอบ ธุรกิจ เพ่อื จะทราบถงึ ปัจจยั ทมี่ อี ิทธิพลของคนกลุม่ ใหญท่ ี่อยรู่ ว่ มกัน ปจั จยั ด้านสงั คม เป็นอีกปัจจัยทีม่ ีอทิ ธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจของผู้บรโิ ภคทีส่ �ำ คญั เปน็ อย่างย่ิง ซ่งึ ประกอบไปด้วย สถาบันครอบครัว (Family) กล่มุ อ้างอิง (Reference group) ชนชั้นทางสงั คม (Social class) และบทบาททางสังคม (Social Role) 2.1 สถาบนั ครอบครวั สถาบันครอบครัวเปน็ โรงเรยี นแหง่ แรกในชวี ติ ทีอ่ บรมสั่งสอนและครอบครวั เป็นพน้ื ฐาน ท่ีสำ�คัญในการหล่อหลอมจิตใตส้ ำ�นกึ ครอบครัวจะมผี ลตอ่ พฤตกิ รรมบคุ คลไดส้ งู กวา่ สถาบนั อน่ื เน่อื งจากวยั เด็กเปน็ วัยท่ีเรยี นรู้ จนเกิดเป็นลกั ษณะท�ำ ให้เกดิ เปน็ นสิ ยั ประจำ�ของบุคคลไป การเลย้ี ง ดูในครอบครัวที่แตกตา่ งกันส่งผลให้บุคคลมคี วามแตกต่างกัน เชน่ การตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการ ส่งผลตอ่ การเลือกใช้สนิ ค้าและบริการของบคุ คล

หลกั การพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 5 กลุ่มผู้มอี ทิ ธพิ ลในยุคดิจิทลั (Influencers in Digital Age) ในยคุ ของเทคโนโลยที ่ีได้น�ำ พามนษุ ย์ก้าวเข้าสูส่ ังคมดิจติ อลอยา่ งเต็มรปู แบบในโลกไร้ พรมแดน กบั การใชช้ วี ติ ประจ�ำ วนั ท่ีจะตอ้ งวนเวยี นกับการพ่ึงพาอปุ กรณ์พกพาเคล่อื นท่ี (Wire- less device) เพื่อความสะดวกในการติดต่อส่ือสาร การเดินทางตลอดจนการคา้ ขายสินคา้ และ บรกิ าร การบันเทิง รวมถึงการแสวงหาดงั น้ันการทสี่ ามารถเขา้ ถงึ “กล่มุ บคุ คลผู้มอี ิทธพิ ล” จะ ชว่ ยขยายความสามารถในการเขา้ ถึงกลุ่มลกู คา้ ไดม้ ากข้ึน กล่มุ บุคคลเหล่าน้นั สามารถแบง่ ออก ได้ 3 กลุ่มดังน้ี คือกลมุ่ “YWN” (Kotler et al., 2017) - Youth กล่มุ วัยรุน่ หรอื กลุ่มคนท่ีมอี ายุประมาณ 10-24 ปี ขอ้ มลู จาก the United Nations - Woman สภุ าพสตรีจะเป็นกลมุ่ ผ้เู ก็บและได้รบั ขอ้ มูล ต่างจากหลากหลายชอ่ งทาง อกี ท้ังยังมบี ทบาท สถานะทางสงั คมจากการเปน็ ผจู้ บั จา่ ยใชส้ อยประจำ� ครอบครวั - Netizens (citizens of the internet) กลมุ่ คนผูใ้ ช้อนิ เทอร์เนต็ จากข้อมลู จาก Unit- ed Nations ประชากรกวา่ 3.4 พนั ลา้ นคนจากทว่ั โลก อาจกล่าวไดว้ ่ากลมุ่ บคุ คลดงั กล่าวคอื ผู้ให้ ผู้ เชอื่ มตอ่ ผู้รับ ผ้สู ่งต่อขา่ วสารขอ้ มูลบนออนไลน์ สรุปไดว้ ่าอนาคต ทั้ง 3 กลมุ่ นจี้ ะเป็นผู้ก�ำ หนดทิศทางและกระแสตา่ งๆ ในสังคมและเศรษฐกจิ ใน ยุคดิจิทลั ในการเข้าถึงพวกเขาเหลา่ น้ใี ห้มสี ว่ นร่วมในธุรกจิ ของคุณทางช่องทางใดทางหนง่ึ “การท�ำ การ ตลาดโดยรคู้ นทีม่ ีสว่ นช่วยคณุ ในการบอกต่อเป็นการท�ำ การตลาดท่ลี งทุนน้อยที่สุด”

6 หลักการพฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค นวัตกรรม ปจั จยั ดา้ นเทคโนโลยี ปัจจัยด้านเทคโนโลยี เปน็ อกี ปจั จัยที่ส่งผล ตอ่ ผ้ปู ระกอบการและส่งผลตอ่ พฤติกรรมการใช้ ชวี ติ ตลอดจนการจบั จ่ายใชส้ อยของตวั ผ้บู รโิ ภค เอง ตง้ั แตใ่ นดา้ นการผลติ สนิ ค้าและการใหบ้ รกิ าร การออกแบบบรรจุภณั ฑ์ การจัดจำ�หนา่ ย การบรกิ ารขนสง่ -รับคนื สินคา้ ตลอดจนการเพ่ิมช่องทางในการรับการชำ�ระเงนิ เทคโนโลยี นำ�มาซ่งึ นวัตกรรม (Innovation) การเปล่ียนแปลงอย่างสร้างสรรค์ การอำ�นวยความ สะดวก ทำ�ใหป้ ระหยัดเวลาและยงั สามารถช่วยลดค่าใชจ้ ่ายในด้านตา่ งๆ เช่น การลดตน้ ทนุ ในการผลติ การจัดระบบขนสง่ และสามารถท�ำ ใหผ้ ูป้ ระกอบการเข้าถงึ ลูกคา้ ไดง้ ่ายและ รวดเร็วขึ้น จากระบบอินเทอรเ์ นต็ ความเร็วสงู เชน่ การส่งข้อความ การขายสินค้าบนเวบ็ ไซต์ การตดิ ตอ่ สื่อสารกบั ลูกคา้ ได้ในระดบั ปจั เจกบุคคลผา่ นสมาร์ตโฟน ด้านลูกคา้ เองสามารถ เลอื กสรร เปรียบเทียบและตรวจสอบก่อนส่ังสินค้าจากการอา่ นคอมเมนต์ อีกทง้ั ยังสามารถ แลกเปล่ียนความคดิ เห็นจากสอื่ สงั คมออนไลน์ การอ่านจาก blog หรอื จากกระทู้ตา่ ง ๆ การสง่ ต่อ การแสดงความรสู้ กึ จากการใช้บริการและลกู คา้ เองยังสามารถเปน็ ผู้ขายสนิ คา้ ได้ ความหมายของนวตั กรรม นวัตกรรม (Innovation) มีรากศพั ท์มาจากค�ำ วา่ (innovare) ในภาษาละตนิ แปลวา่ ท�ำ ส่งิ ใหม่ขน้ึ มา อัลเบริ ์ต ไอน์สไตน์ (2009) กล่าวว่า “การสร้างนวตั กรรมไม่ใช่ผลจากการคิดอย่าง เปน็ ระบบแต่ผลลพั ธ์ของมนั ขน้ึ อยกู่ บั โครงสรา้ งที่เป็นระบบ” สตีฟ จอ็ บ (2009) กล่าววา่ “นวัตกรรม เป็นสิ่งที่แยกผู้นำ�และผู้ตามออกจากกนั ”

หลกั การพฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค 7

8 หลกั การพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค