GSB Micropreneur โครงการอบรมใหค้ วามรทู้ างธรุ กิจแก่ผูป้ ระกอบการเรม่ิ ตน้
Curriculum 6 การออกแบบแผนการตลาดสาหรบั สตาร์ทอพั (Designing Marketing Plan for Startup)
About me ดร. กติ ตินนั ท์ พนั ธุมสุต ◊ รองคณบดีฝ่ายบรหิ าร วทิ ยาลัยผู้ประกอบการ มหาวทิ ยาลยั หอการค้าไทย ◊ อาจารย์ประจา กลมุ่ สาขาวชิ าการตลาด คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลัยหอการคา้ ไทย ◊ Ph.D. Business Administration (Marketing Concentration), Old Dominion University, Virginia, USA ◊ MBA (English Program), NIDA ◊ บธ.บ. พาณิชยศาสตร์และการบัญชี (การตลาด) จฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลยั
Learning Outcomes เข้าใจเกีย่ วกับการออกแบบแผนการตลาดสาหรบั สตารท์ อัพ • การตลาดคอื ? แผนการตลาดคอื ? สาคญั ตอ่ สตารท์ อพั อยา่ งไร ? • แผนการตลาดของสตาร์ทอพั แตกตา่ งจากแผนการตลาดทว่ั ไป ? • เคร่ืองมอื ใดบา้ งทจี่ ะใช้สาหรับการวางแผนการตลาด • ความสอดคลอ้ งระหวา่ งแผนการตลาดกบั เปา้ หมายทางการตลาด
หัวข้อการบรรยาย 1. ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งการตลาดกบั สตารท์ อพั (Marketing and Startups Interface) 2. กระบวนการในการตดั สนิ ใจซอ้ื (Decision Making Process) 3. การกาหนดเปา้ หมายทางการตลาด (Marketing Goals) 4. การวางตาแหน่งในใจของลกู คา้ (Market Positioning) 5. การออกแบบสว่ นประสมทางการตลาดสาหรบั สตาร์ทอพั (Marketing Mix Strategy for Startups)
ความสัมพนั ธ์ระหว่างการตลาดกบั สตาร์ทอัพ (Marketing and Startups Interface)
ความหมายของการตลาด Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives (1985) Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (2004) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (2007)
Key Words • Satisfy • Value • Exchange • Society
Startup คือ ? Startup SME
IDE versus SME (Bill Aulet @ MIT) SME: Big IDE: Big Companies Companies Can’t Do Don’t Want to Do แนวคดิ การทาธรุ กจิ // ขนาดของธรุ กจิ // เทคโนโลยี
ความหมายของสตาร์ทอพั A human institution designed to deliver a new product or service under conditions of extreme uncertainty (Ries, 2011) A temporary organization designed to search for a repeatable and scalable business model (Blank 2014) A young companies founded to develop a unique product or service, bring it to market and make it irresistible and irreplaceable for customers.(Forbes Advisor, 2021)
ความสมั พนั ธ์ระหว่างการตลาดกับสตาร์ตอพั 1. เราจะสร้างสนิ คา้ / บรกิ าร ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของลกู คา้ ไดอ้ ยา่ งไร 2. เราจะสอื่ สารใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายเรารับรไู้ ดอ้ ยา่ งไรวา่ มสี นิ คา้ / บริการ ของเราอยู่ 3. เราจะสร้างความแตกต่างใหก้ บั สนิ คา้ / บริการ ของเราไดอ้ ยา่ งไร 4. เราจะสร้างความเชอ่ื มน่ั / ความไวว้ างใจ ใหแ้ กก่ ลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ยา่ งไร 5. เราจะทาอยา่ งไรใหล้ กู คา้ จดจา และ ภักดี ตอ่ สินค้า / บริการของเรา
ความแตกตา่ งของการตลาดสาหรับสตาร์ตอพั VS การตลาดแบบดั้งเดิม 1. ทรัพยากรทมี่ อี ยอู่ ยา่ งจากดั (เงินทนุ , แรงงาน, เวลา) 2. เนน้ การบรหิ ารจดั การสงิ่ ใหม่ ไมใ่ ชก่ ารบรหิ ารจัดการสง่ิ ทม่ี อี ยแู่ ลว้ 3. ไมเ่ คยมลี กู คา้ มากอ่ น พฒั นาเร่ิมจาก “0” 4. ต้องพฒั นาสว่ นประสมทางการตลาดขน้ึ มาใหม่ 5. “ลองถกู ลองผดิ ” เรียนรู้จากขอ้ ผดิ พลาด พัฒนาอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง 6. ขาดความรู้ ความชานาญ และประสบการณ์ เกยี่ วกับขอ้ มลู ทางการตลาด 7. กระบวนการตดั สนิ ใจขึน้ อยกู่ บั ความเชอ่ื และความชอบ
กระบวนการตัดสินใจซอื้ ของผ้บู ริโภค (Consumers Decision Making Process)
กระบวนการตัดสนิ ใจซ้อื ของผ้บู รโิ ภค คณุ จะพาครู่ ักไปฉลองวันเกดิ ทต่ี ่างจังหวดั ซึ่งเปน็ การไปเที่ยวค้างคืนครั้งแรกระหวา่ ง คุณและคู่รัก คุณจะมีวิธกี ารในการเลอื ก ห้องพกั ในโรงแรมอย่างใด?
กระบวนการตัดสินใจซ้อื ของผบู้ ริโภค 1. การตระหนกั ถงึ ปญั หา (Problem recognition) 2. การคน้ ควา้ หาขอ้ มลู (Information search) 3. การประเมนิ ทางเลอื ก (Alternatives evaluation) 4. การตัดสนิ ใจซอ้ื (Purchase decision) 5. การประเมนิ ผลหลงั การซอ้ื (Post-purchase evaluation)
5 A Model ของ Philip Kotler 1. Aware การรับรู้ 2. Appeal ความดงึ ดดู ความนา่ สนใจ 3. Ask การสอบถาม การเรียนรู้ 4. Act การตดั สนิ ใจซอ้ื 5. Advocate การเปน็ ผสู้ นับสนนุ
Awareness Appeal Ask Act
ผลกระทบของเทคโนโลยีท่มี ผี ลต่อการตดั สนิ ใจซ้อื เทคโนโลยมี ีส่วนชว่ ยให้เราตัดสนิ ใจ ในการซือ้ สนิ ค้าได้รวดเรว็ ขน้ึ จริงหรือไม่ ?
พฤติกรรมผู้บรโิ ภคหลงั จากการตดั สนิ ใจซือ้ 1. เกิดอะไรข้ึนบ้างเมือ่ คณุ ได้เข้าพักบริการของ โรงแรมแล้ว? 2. อะไรคือปัจจัยที่มผี ลตอ่ การตดั สนิ วา่ คณุ พอใจ / ไม่พอใจ? 3. ถ้าพอใจแล้วคณุ ทา? ถา้ ไม่พอใจคณุ ทา? 4. ผลจากการกระทาขอ้ 3 กอ่ ใหเ้ กิดผลกระทบ?
การกาหนดเปา้ หมายทางการตลาด (Market Objectives)
เปา้ หมายทางการตลาดของสตาร์ทอพั คอื ?
เป้าหมายทางการตลาด • ยอดขาย • ความพงึ พอใจของลกู ค้า • กาไร • จานวนขอ้ รอ้ งเรยี น • เพิม่ จานวนผเู้ ย่ยี มชม • จานวนลกู คา้ • การรับรู้ตราสนิ คา้ • การสรา้ งภาพลกั ษณท์ ด่ี ี • การขยายตลาด • ความไวว้ างใจตอ่ ตราสนิ คา้ • การรวดเรว็ ในการจัดสง่ • จานวนการซอื้ ซ้า • จานวนร้านคา้ คนกลาง • คุณภาพการบรกิ าร • ความภกั ดี • ประสิทธภิ าพของทมี ขาย • อตั ราการเจรญิ เตบิ โต (Growth) • ประสิทธภิ าพของการโฆษณา • ส่วนแบง่ ตลาด (Market Share) • การออกผลติ ภณั ฑใ์ หม่
เปา้ หมายสูงสดุ ของนักการตลาดมืออาชีพคอื ?
การตงั้ เป้าหมายแบบ SMART 1. Specific ชัดเจน ไม่กากวม 2. Measureable สามารถวดั ผลได้ 3. Achievable บรรลผุ ลได้ 4. Realistic สอดคลอ้ งกบั ความเปน็ จรงิ 5. Time-Bound มกี รอบเวลาทช่ี ดั เจน
การวางตาแหนง่ ในใจผบู้ รโิ ภค (Market Positioning)
คุณตอ้ งการหนังสอื หน่ึงเลม่ เพือ่ อ่าน ในชว่ งท่เี ก็บตัวอยู่ทบ่ี า้ น คณุ จะนกึ ถงึ ร้านหนงั สอื ใดบา้ ง?
Awareness คือขน้ั ตอนแรกของกระบวนการซอ้ื Awareness หมายถึง การรับร้วู ่ามอี ยู่ Brand Awareness หมายถงึ การที่กล่มุ เปา้ หมายทราบหรอื ไม่ ว่ามีตราสินคา้ นี้อยู่ จดจาตราสินคา้ นไ้ี ด้หรือไม่
ลาดบั ข้นั ของ Brand Awareness 1. Top of Mind Awareness ตราสินคา้ ท่ีกล่มุ เปา้ หมายนึกถึงเปน็ อนั ดับแรก 2. Brand Recall กลมุ่ เปา้ หมายระลึกถงึ ตราสินคา้ ไดด้ ว้ ยตนเอง 3. Brand Recognition กลุ่มเปา้ หมายจดจาได้เมอื่ มี “ตัวช่วย” 4. Unaware of Brand กลุ่มเปา้ หมายไมเ่ คยรจู้ กั มาก่อนเลย
มหาวิทยาลยั ในประเทศไทย 1. มหาวทิ ยาลยั ชนั้ นาดา้ นการคา้ การบรหิ ารธรุ กจิ 2. มหาวทิ ยาลยั ทเี่ กา่ แกท่ สี่ ดุ ในประเทศ 3. มหาวทิ ยาลยั ทส่ี วยทสี่ ดุ ในประเทศ
การวางตาแหนง่ ในใจของลกู ค้า (Market Positioning) “The act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market” (Philip Kotler) “การออกแบบ ข้อเสนอ และ ภาพลกั ษณ์ ของธรุ กิจ เพื่อทจ่ี ะยดึ ครอง ตาแหนง่ ที่พเิ ศษและแตกต่างในใจของกลมุ่ เป้าหมาย”
ความสาคัญของการวางตาแหนง่ ในใจของลกู คา้ • แยกแยะความแตกต่าง • ตอกย้าภาพความเช่ียวชาญ • งา่ ยต่อการจดจา
ตัวอย่างของการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ 1. ลกั ษณะกายภาพของสินค้า ใส สะอาด ไมม่ กี ล่นิ 2. คุณประโยชนท์ ่ีเหนอื กวา่ มีวิตามินและแรธ่ าตสุ ูง ผา่ นกระบวนการกาจดั เชอ้ื โรคด้วยเทคโนโลยใี หม่ 3. ลักษณะการนาไปใช้งาน บรรจภุ ณั ฑย์ อ่ ยสลายได้งา่ ยตอ่ สิง่ แวดลอ้ ม นา้ ดื่มสาหรบั ผทู้ ี่ผา่ นการฟอกไต 4. ราคา ราคาประหยดั คมุ้ คา่ 5. ถน่ิ กาเนดิ ของสนิ ค้า นาเข้าจากประเทศฝรง่ั เศส แหล่งนา้ จากต้นน้าแก่นหนิ เพงิ
Positioning ทดี่ ี 1. ง่ายต่อการจดจา 2. เป็นเอกลกั ษณ์ ไมซ่ า้ กบั ใคร 3. สะทอ้ นสงิ่ ทมี่ คี ณุ คา่ ตอ่ ผบู้ รโิ ภค
แผนผงั แสดงการรบั รู้ (Perceptual Map) A Visual presentation of where a product/brand stands among competitors. แผนภาพที่ทาให้เราทราบว่าอยา่ งชดั เจนว่าสนิ ค้าหรอื ตราสินคา้ มี “ทต่ี ัง้ ” อยู่ในใจผบู้ ริโภคบรเิ วณใด
แผนผงั แสดงการรบั รู้ (Perceptual Map) ราคาแพง คุณภาพวตั ถุดิบสูง A B C ราคาถกู D E คณุ ภาพวตั ถุดบิ ตา่
แผนผงั แสดงการรับรู้ (Perceptual Map) คุณภาพวตั ถุดบิ สูง A ภาพลกั ษณต์ ราสนิ คา้ ไทย C B ภาพลกั ษณ์ตราสนิ คา้ ตา่ งประเทศ D E คณุ ภาพวตั ถุดิบต่า
แผนผงั แสดงการรบั รู้ (Perceptual Map) คณุ ภาพวัตถุดิบสูง A B ระดบั การใหบ้ รกิ ารตา่ D ระดบั การใหบ้ รกิ ารสงู E คุณภาพวตั ถดุ บิ ตา่
การเปน็ ที่หน่งึ ในใจของผู้บรโิ ภค Top Of Mind Awareness การเปน็ ที่หนึง่ ในใจผบู้ รโิ ภคเปน็ สิ่งท่สี าคัญหรือไม่? เราจะก้าวเข้าไปส่ทู ี่หนึง่ ในใจของผู้บรโิ ภคไดอ้ ย่างไร?
การเปน็ ที่หน่งึ ในใจของผ้บู รโิ ภค Top Of Mind Awareness การเปน็ ท่ีหนงึ่ ในใจผบู้ รโิ ภคเปน็ สง่ิ ที่ไม่จาเป็นอกี ตอ่ ไป …
การเป็นท่หี น่งึ ในใจของผู้บรโิ ภค Top Of Mind Awareness
การออกแบบสว่ นประสมทางการตลาดสาหรบั สตารท์ อัพ (Marketing Mix Strategy for Start-ups)
สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 4P’s คือเครอ่ื งมอื พื้นฐานที่นกั การตลาด ใช้เพอ่ื กาหนดกลยุทธท์ างดา้ นการตลาด เพอื่ สนองตอบความตอ้ งการของลกู คา้ เป้าหมาย
กลยุทธผ์ ลิตภณั ฑ์ (Product) ผลประโยชนข์ ้นั พื้นฐานของ รถยนตค์ นั นี้ คอื ?
กลยทุ ธ์ผลิตภณั ฑ์ (Product) คณุ สมบัติ บรรจุภณั ฑ์ ผลประโยชนพ์ นื้ ฐาน ตรายี่หอ้ คุณภาพ รูปลกั ษณ์ ผลิตภัณฑห์ ลกั ผลิตภณั ฑแ์ ทจ้ ริง ผลติ ภณั ฑค์ วบ การรบั ประกนั การตดิ ต้ัง การจัดส่ง การให้สินเช่ือ บริการซอ่ มบารงุ
Products mean nothing without value.
คุณภาพของผลิตภณั ฑ์ คณุ ภาพ คอื ความสามารถโดยรวมของผลติ ภณั ฑ์ ในการตอบสนองต่อความคาดหวงั ของลูกคา้ องค์ประกอบของคณุ ภาพ • ความคงทน • ความน่าเชื่อถอื • ความหลากหลายของผลติ ภณั ฑ์ • ความแมน่ ยา เที่ยงตรง • ความปลอดภยั • ความง่าย สะดวกตอ่ การใชง้ าน • ความสนุ ทรยี ์ในการใช้ผลติ ภณั ฑ์
สินคา้ และการบริการ แม้วา่ สนิ คา้ และการบรกิ ารจะมีความหมายที่ แตกตา่ งกนั อยา่ งส้ินเชงิ แตใ่ นความเปน็ จรงิ ผลติ ภัณฑ์สว่ นมากจะประกอบดว้ ยทั้งสนิ คา้ และการบริการควบคกู่ ัน
Search
