e-bookหน่วยที่ 8

หลกั การตลาด หน่วยท่ี 8 การกาหนดราคา จดั ทาโดย นางสาวชนากานต์ พร้ิงพนั ธ์พูล ชัน้ ปวส.2 แผนกคอมพวิ เตอร์ธุรกิจ หอ้ ง 2

ปจั จยั ทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ การกาหนดราคา ปัจจยั ทผ่ี บู้ รหิ ารทางการตลาดต้องศกึ ษาก่อนการกาหนดนโยบาย กลยทุ ธ์ และยทุ ธวิธี ในการกาหนด ราคาจาแนกได้ 2 ประเภท คอื 1. ปจั จัยภายในกิจการ (Internal Factors) เป็นปัจจัยท่กี จิ การสามารถกาหนด และควบคมุ ไดไ้ ดแ้ ก่ วตั ถุประสงคท์ างการตลาดกลยทุ ธส์ ่วนประสมการตลาด ตน้ ทุนและ ผู้มอี านาจในการตดั สินใจเกยี่ วกับราคา 2. ปจั จยั ภายนอกกิจการ (External Factors) เป็นปัจจยั ทกี่ ิจการไมส่ ามารถควบคมุ ได้แต่ต้องคานงึ ถงึ ในการจัดการราคา ได้แก่ ตลาด อุปสงคข์ องตลาด การแข่งขนั ผู้ จาหน่ายวตั ถุดิบ ผจู้ ัดจาหน่าย สภาพ เศรษฐกจิ รัฐบาลและจรยิ ธรรมทางธรุ กิจ 1 ปจั จยั ภายในกิจการ มรี ายละเอยี ดดงั ตอ่ ไปนี้ 1.1 วัตถปุ ระสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives) การกาหนดวัตถปุ ระสงค์ใน การกาหนดราคา เพอ่ื เป็นแนวทางในการกาหนดนโยบายราคากลยทุ ธร์ าคา และวธิ กี าร ในการกาหนดราคา วตั ถุประสงค์ในการกาหนดราคา แบง่ ได้ดังน้ี 1.1.1 เพ่ือผลตอบแทนจากการลงทนุ (Return on Objectives) กิจการบาง แหง่ ถอื วา่ ผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นวตั ถปุ ระสงคส์ าคญั ที่ตอ้ งทาให้ไดเ้ ป็นข้ันตา่ ผลตอบแทนจากการลงทนุ จะทาใหส้ ามารถกาหนดระดับกาไรท่ีเหมาะสม ทก่ี ิจการคดิ วา่ เป็นผลตอบแทนในระดบั ท่กี จิ การพอใจ 1.1.2 เพอ่ื กาไรสูงสดุ (Current Profit Maximization) วตั ถุประสงค์นี้ ตอ้ งการกาไรสงู สุดสภาพคลอ่ งทางการเงนิ หรอื ผลตอบแทนในการลงทนุ ในระยะสนั้ ๆ แต่ มขี ้อจากัดที่ต้องทราบถงึ ความสัมพันธ์ของอปุ สงค์และตน้ ทุน ณ ระดบั ราคาตา่ ง ๆ เพ่อื เลือกกาหนดราคาที่ใหไ้ ดผ้ ลตอบแทนที่สงู สดุ อยา่ งไรก็ตามการกาหนดวตั ถุประสงคน์ อ้ี าจ มผี ลตอ่ การดาเนนิ ธรุ กิจระยะยาว

1.1.3 เพอื่ ส่วนครองตลาด (Market Share Leadership) วตั ถุประสงค์ น้ีจะเปน็ วัตถุประสงค์ ในระยะยาว การกาหนดราคาสนิ คา้ ไวต้ ่าจะส่งผลใหไ้ ดส้ ว่ นครอง ตลาดสงู สดุ และสามารถลด ต้นทุนลงไดต้ ่าสดุ ด้วย 1.1.4 เพื่อเปน็ ผูน้ าดา้ นคณุ ภาพ (Product Quality Leadership) การกาหนดราคาสูงแสดงถงึ คณุ ภาพของสนิ คา้ ในระดบั สงู ซึง่ จะทาให้ได้รบั กาไรตอ่ หน่วย สงู ดว้ ย โดยเฉพาะสินคา้ ที่กจิ การต้องลงทุนในการวิจยั และพฒั นาไปมาก 1.2 กลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) ในการกาหนดราคา นอกจากตอ้ งให้สอดคลอ้ งกับวัตถปุ ระสงคท์ างการตลาดของกจิ การแลว้ ยังตอ้ งให้ เหมาะสมและสอดคล้องกับสว่ นประสมทางการตลาดตัวอ่นื ๆ ดว้ ย 1.3 ต้นทุน (Cost) ตน้ ทุนเป็นปจั จัยพ้ืนฐานในการกาหนดราคา โดยการรวมตน้ ทุนที่ เก่ยี วขอ้ งบวกกาไรเป็นราคาขายแต่ตน้ ทนุ ทต่ี ่ากว่าย่อมไดเ้ ปรยี บ ดงั นั้นการศึกษาถงึ โครงสร้างของตน้ ทนุ นอกเหนือจากการกาหนดตน้ ทนุ รวมมาจากต้นทนุ คงท่ี ตน้ ทุนผัน แปร และต้นทุนกง่ึ ผนั แปรแล้วยังตอ้ งคานึงถึงปริมาณการผลติ ทีก่ ่อให้เกิดตน้ ทุนต่าสุด อนั อาจจะเกดิ จากประสบการณข์ องกจิ การ หรือทาเลท่ตี ั้ง เปน็ ตน้ 2. ปจั จัยภายนอกกิจการ มีดังนี้ 2.1 ความตอ้ งการ (Demand) หมายถงึ ความตอ้ งการซอ้ื สนิ คา้ หรอื บริการชนิดใดชนิดหนึง่ ของผู้บรโิ ภค ณ เวลาใดเวลา หนึ่ง โดยมอี านาจซ้ือหรอื มีความสามารถในการตอบสนองความตอ้ งการนนั้ ๆ 2.2 การแข่งขนั (Competition) การกาหนดราคาหรอื การเปลีย่ นแปลงของ ราคา ตอ้ งคานงึ ถึงคแู่ ขง่ ขันทอ่ี ยใู่ นตลาดนนั้ ๆ ภาวะการแขง่ ขัน ความแข็งแกรง่ ของ คูแ่ ข่งขนั ปฏกิ ิริยาของคแู่ ขง่ ขนั การเข้าส่ตู ลาดของคูแ่ ข่งขนั รายใหม่ ๆ และไม่ เฉพาะราคาเทา่ น้นั ตอ้ งพิจารณาถึงต้นทุน คณุ ภาพของสนิ ค้า หรอื บรกิ ารที่คแู่ ขง่ ขัน เสนอให้กบั ลูกคา้ ดว้ ย

วธิ ีการกาหนดราคา 1. การตัง้ ราคาบวกจากต้นทุน (Cost-Plus Pricing) 1) เหมาะสาหรบั กจิ การท่ไี มท่ ราบถงึ ต้นทนุ สนิ คา้ แน่นอนเพราะการตงั้ ราคาแบบน้ี จะไมม่ กี ารเปล่ยี นแปลงแม้วา่ อุปสงค์ของสนิ คา้ จะเปล่ยี นแปลง 2) เปน็ วิธีการท่ีทาได้งา่ ยไมย่ งุ่ ยาก ไม่ต้องเสียเวลาในการปรบั ปรงุ 3) ทาใหม้ กี ารแข่งขันดา้ นราคาน้อยเพราะราคาท่ีออกมาจะเทา่ ๆ กัน และ 4) ทาให้เกิดความยุติธรรมระหวา่ งผซู้ อ้ื และผูข้ าย กลา่ วคอื ถ้าอปุ สงค์มกี ารเปลี่ยนแปลงผูข้ ายจะไมถ่ อื โอกาสขึน้ ราคาเอาเปรียบผ้ซู ้อื เพราะถือวา่ ไดร้ ับผลตอบแทนท่ยี ตุ ิธรรมแลว้ การต้ังราคาโดยวธิ ีบวกจากต้นทนุ สามารถ กาหนดได้ 2 อยา่ ง คอื 1. คิดจากตน้ ทนุ ของสนิ ค้า (Markup on Cost) ในการต้งั ราคาโดยคานงึ ถึงต้นทุนนี้ สามารถพิจารณาการต้ังราคาได้ 2 อยา่ ง คอื การต้ังราคาโดยบวกจากตน้ ทุนรวมและการ ต้งั ราคาโดยบวกต้นทนุ ผันแปร ดังน้ี 1.1 การต้งั ราคาโดยบวกจากต้นทนุ รวม ตวั อยา่ ง บรษิ ทั ผลิตสินค้าชนดิ หน่ึงมีตน้ ทนุ รวม 200 บาท ต่อหนว่ ย ผผู้ ลติ ตอ้ งการ สว่ นบวกเพิม่ 15% คานวณ ราคาขายสินคา้ ต่อหนว่ ย = ต้นทุนสนิ ค้ารวมต่อหน่วย + สว่ นบวกเพ่มิ ท่ตี อ้ งการ จากตน้ ทุนสินค้า ดังนนั้ ราคาขายสินคา้ จะเปน็ 230 บาท

2. คดิ จากราคาขายสนิ ค้า (Markup on Selling Price) ตัวอย่าง บรษิ ัทมตี ้นทนุ ทซี่ ือ้ สนิ ค้ามาเพอ่ื ขาย 45 บาทตอ่ หนว่ ย ถา้ ต้องการสว่ นบวกเพิ่ม 10% ของราคาขาย จะตอ้ งกาหนดราคาขายเทา่ ใด คานวณ ราคาขาย = ต้นทุนสนิ คา้ ทข่ี าย + ส่วนบวกเพม่ิ ทตี่ อ้ งการ 100% = ตน้ ทนุ สนิ ค้าท่ีขาย + 10% ตน้ ทนุ สนิ ค้าทข่ี าย = 100 –10 = 90% จากโจทย์ ต้นทนุ สินคา้ ทีข่ าย 45 บาท = 90% ของราคาขาย 90% ซง่ึ เทา่ กับ 45 บาท นโยบายและกลยุทธก์ ารกาหนดราคา นโยบายการกาหนดราคา 1. การตั้งราคาตามแนวภมู ศิ าสตร์ (Geographical Pricing) 1.1 การตั้งราคาสนิ คา้ แบบ F.O.B. เปน็ การตั้งราคาทไี่ มร่ วมค่าขนสง่ โดยค่าขนสง่ เปน็ ภาระทผี่ ู้ซอื้ ตอ้ งเสยี เองผู้ขายจะจา่ ยให้ เฉพาะค่าขนย้ายสนิ คา้ เท่านั้น 1.2 การตง้ั ราคาสง่ มอบราคาเดยี ว (การตั้งราคาแบบแสตมป์ไปรษณีย)์ เปน็ การตงั้ ราคาสนิ คา้ ทีเ่ ท่ากันสาหรบั ผู้ซือ้ ทกุ รายไมว่ า่ จะอย่ใู กล้หรือไกลโดยจะมกี าร รวมคา่ ขนสง่ ไว้ในราคาสนิ ค้าแลว้ 1.3 การต้งั ราคาตามเขต เปน็ การต้ังราคาให้แตกต่างกนั ตามเขตทางภมู ศิ าสตร์ท่กี าหนด โดยจะคดิ ราคาสาหรบั ผู้ ซ้อื ท่ีอยู่ในเขตเดยี วกันในราคาทเ่ี ทา่ กัน

1.4 การตั้งราคาแบบผู้ขายรบั ภาระค่าขนสง่ เป็นการตั้งราคาท่ีผู้ขายรับภาระคา่ ขนสง่ จริงทง้ั หมดหรอื เพยี งบางส่วน 1.5 การตงั้ ราคาจากจดุ ฐานทีก่ าหนด วิธนี จี้ ะมีการกาหนดจดุ ฐานหรือจุดเริม่ ตน้ สาหรับการคิดค่าขนส่งให้กบั ผู้ซอ้ื ในจานวนท่ี เท่ากนั ไมว่ า่ ผ้ซู อ้ื จะอยูท่ ใี่ ดกต็ าม 2. นโยบายการใหส้ ่วนลดและส่วนยอมให้ สว่ นลด (Discounts) ส่วนที่ลดให้จากราคาท่ีกาหนดไว้ในรายการเพ่ือให้ผ้ซู อื้ กระทา หน้าทีท่ างการตลาดบางอยา่ งทีเ่ ปน็ ประโยชน์ตอ่ ผขู้ าย ส่วนยอมให้ (Allowances) สว่ นลดทผี่ ู้ขายลดใหก้ ับผซู้ อ้ื เพือ่ ใหผ้ ู้ซอ้ื ทาการสง่ เสรมิ การตลาดใหก้ ับผ้ขู าย 2.1 ส่วนลดปรมิ าณ เปน็ จานวนเงนิ ทผ่ี ขู้ ายยอมใหผ้ ู้ซอ้ื หักออกจากราคาทก่ี าหนดไว้ โดยมวี ัตถุประสงค์ เพื่อกระตุ้นให้ซ้อื ในปริมาณทมี่ ากขน้ึ 2.2 สว่ นลดการคา้ หรอื สว่ นลดตามหนา้ ที่ เป็นสว่ นลดทผี่ ้ผู ลติ จ่ายใหก้ บั คนกลางในช่องทางการจาหนา่ ย เพื่อใหผ้ ซู้ อ้ื ทาหน้าที่ ทางการตลาดบางอยา่ งแทนผผู้ ลติ 2.3 สว่ นลดเงินสด เปน็ สว่ นลดจากราคาขายทผ่ี ้ซู อื้ ไดร้ บั จากการชาระคา่ สินคา้ ภายในระยะเวลาที่ กาหนด เช่น 2/10, n/30หมายความว่า ถา้ ชาระค่าสินคา้ ภายใน 10 วนั นบั จากวนั ท่ปี ระ กฎในใบอนิ วอยซ์ จะไดร้ บั สว่ นลด 2% และตอ้ งไม่เกนิ 30 วนั

2.4 สว่ นลดตามฤดกู าล เป็นส่วนลดท่ีให้กบั ผซู้ ือ้ ทมี่ ีการสง่ั ซอื้ สนิ ค้าในชว่ งนอกฤดกู าลขาย หรอื ชว่ งทขี่ ายไมด่ ี เช่น การลดราคาคา่ ห้องพกั โรงแรม ในชว่ งนอกฤดกู าลท่องเทยี่ ว เปน็ ตน้ 2.5 สว่ นยอมใหจ้ ากการนาสินค้าเก่ามาแลก เปน็ การทผ่ี ้ขู ายขายสินคา้ ใหมโ่ ดยยอมใหผ้ ซู้ ื้อนาสินค้าเกา่ ทยี่ งั มมี ูลคา่ มาแลกซือ้ 2.6 สว่ นยอมให้สาหรบั การส่งเสรมิ การตลาด เปน็ จานวนเงนิ ท่ผี ผู้ ลิตยอมใหห้ กั ออกจากราคาขาย เพอื่ เป็นการชว่ ยเหลอื ค่าใช้จา่ ย ในการส่งเสรมิ การตลาดบางอยา่ ง เชน่ การโฆษณา การจดั แสดงสินคา้ เป็นตน้ 2.7 ส่วนยอมใหจ้ ากการผลกั ดนั สนิ คา้ เป็นผลตอบแทนท่ีผผู้ ลติ หรือผคู้ า้ สง่ ให้กบั ผู้คา้ ปลีกสาหรบั มอบใหก้ ับพนักงานขายเพอ่ื เน้นการขายสนิ คา้ รายการใดรายการหน่งึ โดยเฉพาะ มกั ใช้กบั สินคา้ ท่ีมกี ารเคลอื่ นไหวชา้ หรอื มกี าไรสว่ นเกินสงู 3. กลยทุ ธก์ ารตงั้ ราคาเพอื่ การสง่ เสริมการตลาด (Promotional Pricing) 3.1 การตง้ั ราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing) เป็นการตั้งราคาสนิ คา้ ท่รี าคาเท่าทนุ หรอื ตา่ กวา่ ทนุ (ตวั ยอมขาดทุน) เพื่อดึงดูดลูกคา้ ให้เข้า ร้าน โดยหวงั ใหล้ ูกค้าซ้ือสนิ คา้ ตวั อื่นๆท่ีไม่ไดล้ ดราคาไปดว้ ย 3.2 การตงั้ ราคาเหยอ่ื ล่อ (Bait Pricing) เปน็ วธิ กี ารดึงลกู คา้ เขา้ ร้านโดยการโฆษณาว่ามสี นิ คา้ ลดราคาต่ากวา่ ทนุ แตผ่ ้ขู ายมี เจตนา ไมต่ อ้ งการท่ีจะขายสินค้าทเ่ี ปน็ เหย่อื ลอ่ ที่ได้โฆษณาเอาไว้ โดยการทาใหล้ กู ค้าเกิด ความยากลาบากในการหาซอื้ ผูข้ ายกจ็ ะทาการโนม้ น้าวให้ซ้อื สนิ คา้ ตวั อืน่ ที่ไมไ่ ดล้ ดราคา แทน

3.3 การต้ังราคาในเทศกาลพเิ ศษ เปน็ การต้งั ราคาสนิ คา้ ใหต้ า่ กว่าราคาปกติ เนอื่ งในเทศกาลพเิ ศษตา่ งๆ เชน่ ครบรอบ กจิ การ ปใี หม่ เปดิ เทอม เปิดสาขาใหม่ เป็นตน้ 3.4 การขายเชื่อแบบคดิ ดอกเบ้ียตา่ เป็นการกระตุ้นยอดขายโดยการใหส้ ินเชอื่ แบบคดิ ดอกเบ้ยี ต่าสาหรับราคาสนิ คา้ ปกติ 3.5 สัญญาการรับประกันและการให้บรกิ าร เป็นการรับประกันหรือการใหบ้ รกิ ารฟรีแทนการลดราคาสนิ คา้ 3.6 การลดราคาเพือ่ ส่งเสริมการขาย เปน็ การลดราคาลงมาจากราคาปกตเิ ลก็ นอ้ ย เพ่อื กระตนุ้ ให้เกิดการซอ้ื มากขน้ึ ตดั สนิ ใจซอ้ื ได้เรว็ ข้ึน 3.7 การคืนเงิน เป็นตงั้ ราคาเพ่อื สง่ เสรมิ การตลาดทผ่ี บู้ รโิ ภคมีสทิ ธไิ์ ด้รบั คา่ สนิ คา้ คนื หากไมพ่ อใจใน สนิ คา้ หรอื บรกิ าร จากการซอ้ื สินค้าภายในระยะเวลาท่ีกาหนด 4. การตงั้ ราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination Pricing) 4.1 การตงั้ ราคาตามกลมุ่ ลกู ค้า โดยจะพิจารณาจากรายได้ของลูกคา้ ลักษณะทางเศรษฐกจิ สงั คม อายุ เพศ ทาเล ทต่ี ง้ั หรอื สถานทขี่ องผซู้ ้อื เช่น หอ้ งพักทตี่ ิดทะเลจะราคาแพงกวา่ หอ้ งพักท่ไี ม่ตดิ ทะเล หรอื บัตรชมคอนเสริ ต์ ด้านหนา้ จะราคาแพงกว่าด้านหลัง เป็นตน้ 4.2 การตัง้ ราคาตามรปู แบบผลติ ภณั ฑ์ จะพิจารณาจากคณุ ภาพ ตราสนิ ค้า ขนาดผลิตภณั ฑ์ หรอื การใหบ้ รกิ าร

4.3 การต้ังราคาตามภาพลักษณ์ เปน็ การต้ังราคาตามภาพลกั ษณ์ของสนิ คา้ ที่แตกต่างกนั ในสายตาของผู้บรโิ ภค ถ้า ผลติ ภณั ฑใ์ ดมภี าพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผูบ้ รโิ ภคกส็ ามารถตงั้ ราคาสงู ได้ 4.4 การตง้ั ราคาตามเวลา ช่วงเวลาทล่ี ูกคา้ มคี วามตอ้ งการมากราคากจ็ ะสูงกว่าปกติ ตัวอย่างเชน่ ค่าโทรศพั ท์ ในช่วงกลางคนื จะมรี าคาถกู กวา่ ตอนกลางวนั เปน็ ต้น 4.5 การต้งั ราคาตามคูแ่ ขง่ ตลาดของสนิ คา้ ที่มคี แู่ ขง่ เป็นจานวนมากการต้ังราคากจ็ ะตา่ กว่าตลาดทม่ี ีคแู่ ข่งจานวน นอ้ ย 5. กลยุทธ์การตง้ั ราคาตามหลักจติ วิทยา (Psychological Pricing) 5.1 การต้ังราคาตามความเคยชิน เปน็ การตัง้ ราคาไวใ้ นระดับราคาทผี่ บู้ รโิ ภคคนุ้ เคย เช่น หนงั สอื พิมพฉ์ บบั ละ 8 บาท นา้ อัดลมกระป๋องละ 13 บาท เป็นตน้ 5.2 การตง้ั ราคาเลขค่ีและเลขคู่ การตัง้ ราคาเลขค่จี ะนิยมใชก้ ับสินคา้ หรือบรกิ ารท่ตี อ้ งการให้ผูบ้ รโิ ภครู้สึกวา่ มรี าคาถูก เชน่ 99 บาท 199 บาท เปน็ ตน้ ซ่ึงจะชว่ ยกระตุ้นใหเ้ กดิ การซือ้ ทีม่ ากกวา่ สว่ นการตัง้ ราคาเลขคู่ หรอื จานวนเตม็ มักใช้กับสินค้าท่ีมีช่อื เสยี ง คณุ ภาพดหี รอื สนิ ค้าทผี่ ู้บริโภคร้จู กั นอ้ ย 5.3 การตงั้ ราคาสนิ ค้าทีม่ ชี ื่อเสยี ง สาหรบั สินค้าหรอื บรกิ ารที่มีชื่อเสียง นยิ มใช้การตั้งราคาสินคา้ ทคี่ อ่ นข้างสงู (Skimming Pricing) เพอ่ื เป็นการสรา้ งภาพลกั ษณ์ให้กบั สินค้า

6. การตัง้ ราคาสาหรบั สนิ คา้ ใหม่ (New Product Pricing) 6.1 การต้งั ราคาระดบั สูง (Skimming Pricing) ใชใ้ นกรณีทส่ี ินค้ามคี วามแตกต่างจากคแู่ ขง่ ขนั เป็นสนิ ค้าเจาะจงซอ้ื ไดร้ บั การ คมุ้ ครองด้านลิขสทิ ธิ์เลยี นแบบไดย้ าก 6.2 การตงั้ ราคาตา่ หรือการตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing) ใชใ้ นกรณที ีเ่ ปน็ ทส่ี ามารถใช้สนิ คา้ อน่ื ทดแทนได้ ไมม่ คี วามแตกตา่ งจากคแู่ ขง่ สินคา้ สะดวกซอื้ 7. นโยบายระดับราคา (The Level of Price Policy) 7.1 การตัง้ ราคา ณ ระดับราคาตลาด เปน็ การต้งั ราคาให้เท่ากับคู่แข่งขัน ใชใ้ นกรณีทีส่ นิ ค้าไมม่ คี วามแตกตา่ ง เปน็ สินค้าท่ี ผู้บริโภคคุน้ เคย ณ ระดับราคานนั้ เปน็ ตลาดทมี่ ีผ้ขู ายน้อยราย 7.2 การตง้ั ราคา ณ ระดับราคาต่ากว่าราคาตลาด เปน็ การตั้งราคาที่ตา่ กวา่ คูแ่ ขง่ ขันในตลาด เพือ่ ขยายตลาด ปอ้ งกนั ไมใ่ ห้คูแ่ ข่งเข้ามา สนิ คา้ มีคณุ ภาพต่า 7.3 การตง้ั ราคา ณ ระดับราคาสูงกวา่ ราคาตลาด เป็นการต้ังราคาท่ีสงู กว่าคู่แข่งขันในตลาด ในกรณที ีส่ นิ คา้ มีตน้ ทุนทส่ี งู กว่า มีความ แตกต่างจากคแู่ ข่ง