เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

ท30235เอกสารประกอบการเรียน รายวิชาเพิ่มเติม ภาษาเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ กลุ่มสาระการเรียนรู้ภาษาไทย โรงเรียนวัดสุทธิวราราม ชื่อ-นามสกุล _______________________________ ชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 4 / _____ เลขที่______



สารบัญ หนา้ 1 รายวิชา ท30235 ภาษาเพื่อการโฆษณาและประชาสมั พันธ์ 2 3 บทท่ี 3 คาอธบิ ายรายวชิ า 5 บทที่ 1 ความรทู้ ัว่ ไปพน้ื ฐานเกย่ี วกบั การสอ่ื สาร 6 8 ความหมายของการสอ่ื สาร 10 ความสาคญั ของการส่อื สาร 11 เปา้ หมายของการส่อื สาร 11 ประเภทของสอื่ ในการส่ือสาร 16 อุปสรรคในการสือ่ สาร 17 บทที่ 2 การเขยี นเพือ่ การสอ่ื สาร 17 ความสาคญั ของการเขยี น 18 หลักพืน้ ฐานในการเขยี น 19 ลกั ษณะงานเขยี นท่ีดี 19 สรปุ 20 กจิ กรรมคาถามทบทวน 21 บทที่ 3 ภาษาเพอ่ื การรณรงคแ์ ละจูงใจ 21 ความหมายของการรณรงคแ์ ละจงู ใจ 22 ลักษณะของการรณรงค์ 23 ขนั้ ตอนในการรณรงค์ 24 ลกั ษณะของการโน้มนา้ วใจ 26 หลักจิตวิทยาในการโนม้ นา้ วใจ 26 การเขยี นเพื่อโน้มน้าวใจ 27 ลกั ษณะภาษาท่ใี ช้ในการโนม้ นา้ วใจ 28 งานเขียนท่ใี ชภ้ าษาเพ่ือการรณรงค์และจงู ใจ 28 สรุป 30 กจิ กรรมคาถามทบทวน 31 บทท่ี 4 ภาษาโฆษณา 31 ความหมายของโฆษณา 32 ลักษณะของภาษาโฆษณา 36 วตั ถุประสงค์ของการโฆษณา 43 คณุ ลักษณะของผเู้ ขยี นบทโฆษณา 44 โครงสร้างของข้อความโฆษณา ลกั ษณะของขอ้ ความโฆษณา องค์ประกอบของขอ้ ความโฆษณา สรุป กจิ กรรมคาถามทบทวน

สารบัญ (ตอ่ ) หนา้ 44 รายวิชา ท30235 ภาษาเพือ่ การโฆษณาและประชาสัมพนั ธ์ 45 46 บทที่ 46 บทท่ี 5 ภาษาประชาสมั พนั ธ์ 54 54 ความหมายของการประชาสมั พนั ธ์ 54 กระบวนการประชาสมั พนั ธ์ 55 การเขยี นเพอื่ การประชาสมั พนั ธ์ 56 ลักษณะของภาษาประชาสัมพนั ธ์ 56 สรปุ 57 กจิ กรรมคาถามทบทวน 57 บทท่ี 6 ภาษาส่อื สารมวลชน 68 ความหมายของการสื่อสารมวลชน 76 ความสาคัญของการสอ่ื สารมวลชน 76 หนา้ ทีข่ องสอ่ื มวลชน 76 หนังสอื พิมพ์ 77 วทิ ยโุ ทรทัศน์ ลกั ษณะของภาษาโทรทศั น์ สรุป กจิ กรรมคาถามทบทวน รายการอา้ งองิ

คำนำ เอกสารประกอบการเรียน รายวิชา ท30235 ภาษาเพ่ือการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เป็นเอกสารประกอบการเรียนรายวิชาเพ่ิมเติม กลุ่มสาระการเรียนรู้ภาษาไทย ชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 4 ปีการศึกษา 2564 ประกอบไปด้วยเนื้อหาการศึกษาความรู้พ้ืนฐานเก่ียวกับการส่ือสาร เป้าหมายของ การส่ือสาร ประเภทของส่ือในการสื่อสาร อุปสรรคในการส่ือสาร การเขียนเพื่อการส่ือสาร หลักพ้ืนฐาน ในการเขียน ลักษณะงานเขียนท่ีดี ภาษาเพื่อการรณรงค์และจูงใจ ลักษณะของการโน้มน้าวใจ หลักจิตวิทยาในการโน้มน้าวใจ ภาษาโฆษณา ลักษณะของภาษาโฆษณา โครงสร้างของข้อความโฆษณา ภาษาประชาสัมพันธ์ กระบวนการประชาสัมพันธ์ การเขียนและลักษณะของภาษาเพ่ือการประชาสัมพันธ์ ภาษาสื่อสารมวลชน ความสาคัญของการส่ือสารมวลชน และหน้าท่ีของสื่อมวลชน ทั้งนี้นอกจากพัฒนา ความรู้ความเขา้ ใจแลว้ ยงั เปน็ การสร้างพน้ื ฐานความรู้ความเข้าใจเก่ียวกับพ้ืนฐานการเรียนกลุ่มท่ีเก่ียวข้อง ในระดับช้ันที่สูงข้ึนไป โดยมีการสอดแทรกกิจกรรมพัฒนาการเรียนรู้ภายในเอกสารประกอบการเรียน ควบคไู่ ปกบั การฝึกปฏิบตั กิ ารวิเคราะห์และฝกึ เขยี นและสรา้ งสรรคส์ ื่อเพือ่ การโฆษณาและประชาสัมพนั ธ์ รัฐพล ศรบี รู ณะพทิ กั ษ์ เรยี บเรยี ง

คำอธิบำยรำยวิชำ รำยวชิ ำเพิ่มเติม กลมุ่ สำระกำรเรยี นรภู้ ำษำไทย รหัสวิชา ท30235 รายวิชา ภาษาเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ กลุ่มสาระการเรียนร้ภู าษาไทย ชัน้ มธั ยมศึกษาปที ี่ 4 จานวน 1.0 หนว่ ยกิต เวลา 40 ช่ัวโมง คำอธบิ ำยรำยวชิ ำ การศึกษาความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับการสื่อสาร เป้าหมายของการส่ือสาร ประเภทของสื่อในการ ส่ือสาร อุปสรรคในการส่ือสาร การเขียนเพ่ือการส่ือสาร หลักพ้ืนฐานในการเขียน ลักษณะงานเขียนท่ีดี ภาษาเพ่ือการรณรงค์และจูงใจ ลักษณะของการโน้มน้าวใจ หลักจิตวิทยาในการโน้มน้าวใจ ภาษาโฆษณา ลักษณะของภาษาโฆษณา โครงสร้างของข้อความโฆษณา ภาษาประชาสัมพันธ์ กระบวนการ ประชาสัมพันธ์ การเขียนและลักษณะของภาษาเพื่อการประชาสัมพันธ์ ภาษาส่ือสารมวลชน ความสาคัญ ของการส่ือสารมวลชน และหน้าทีข่ องสอื่ มวลชน ฝึกกระบวนการอา่ น วเิ คราะหแ์ ละวิจารณ์ แสดงทัศนะเกี่ยวกับภาษาเพ่ือการรณรงค์และจูงใจใน สื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ตลอดจนสื่อสารมวลชนปัจจุบัน สังเคราะห์ความรู้และประเมินคุณค่าของ งานเขียนอยา่ งมีเหตผุ ล รวมท้งั ฝึกเขียนโฆษณาและเขยี นข่าวประสาสัมพนั ธไ์ ด้อยา่ งเหมาะสม เพื่อให้เกิดสนใจใฝ่เรียนรู้ มีนิสัยรักการอ่าน มีมารยาทในการส่ือสารและการศึกษาค้นคว้า สามารถอ่านส่ือได้อย่างมีวิจารณญาณ ซ่ือสัตย์ มีความคิดสร้างสรรค์ต่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ตลอดจนสามารถนาความรู้ไปประยุกต์ใชใ้ นชวี ติ ประจาวันได้อย่างเหมาะสม ผลกำรเรยี นรู้ 1. บอกความหมายและความสาคัญของการส่ือสารได้ 2. อธิบายลกั ษณะของการรณรงค์และการจูงใจได้ 3. บอกลักษณะภาษาและวิธีการเขยี นเพื่อโนม้ น้าวใจได้ 4. อธิบายลักษณะของภาษาโฆษณาได้ 5. เขียนขอ้ ความโฆษณาได้ 6. อธิบายกระบวนการในการประชาสัมพันธไ์ ด้ 7. เขียนขา่ วประชาสมั พันธ์ได้ 8. บอกความสาคญั ของการใช้ภาษาสอ่ื สารมวลชนได้ รวม 8 ผลการเรยี นรู้ เอกสารประกอบการเรียน รายวชิ า ท30235 ภาษาเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพนั ธ์ 1

บทท่ี 1 ความร้พู น้ื ฐานเก่ียวกบั การสื่อสาร การส่ือสาร (communication) เป็นเครื่องมือสาคัญท่ีมนุษย์ใช้สาหรับการดาเนินชีวิตทั้งในอดีต ปัจจุบันและอนาคต เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม (social animal) อยู่รวมกันเป็นกลุ่มเป็นหมู่เหล่า มีการติดต่อสัมพันธ์กันและพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน มีปฏิสัมพันธ์ทางสังคม (social interaction) มีกระบวนการสังคมประกิต (socialization) หรือกระบวนการเรียนรู้และถ่ายทอดความรู้ ความคิด และภูมิ ปัญญาทางสงั คม จากบุคคลหรือกลุ่มคนหนึ่งไปสู่อีกบุคคลหรือกลุ่มคนหนึ่ง เพ่ือให้ได้รับรู้เร่ืองราวท่ีเกิดข้ึน เกิดความคิดความเข้าใจร่วมกัน และนาไปสู่การปฏิบัติหรือการตอบสนองต่อกันในทิศทางที่พึงประสงค์ ต่อไป ซ่ึงในการถ่ายทอดเร่ืองราวต่าง ๆ ดังกล่าวให้รับรู้กันน้ัน มนุษย์ต้องอาศัยการสื่อสารเป็นสาคัญ และ เครื่องมือท่ีมนุษย์ใช้สาหรับการส่ือสารระหว่างกันมาทุกยุคทุกสมัยคือภาษา ทั้งที่เป็นวัจนภาษา (verbal language) และอวัจนภาษา (non-verbal language) ผสมผสานกับเทคนิควิธีและเทคโนโลยีต่าง ๆ ในการสอ่ื สารท่ีมีวิวัฒนาการมาตามลาดับ จนกลายเป็นศาสตร์สาขาหน่ึง ที่เรียกว่า “นิเทศศาสตร์” ซึ่งเป็น ศาสตรท์ ี่ว่าด้วยกฎเกณฑ์และศลิ ปะในการสื่อสารระหว่างกันของมนุษย์ เพื่อถ่ายทอดความรู้ความคิดให้เกิด ความเข้าใจร่วมกัน และเพื่อโน้มน้าวชักจูงให้เกิดการตอบสนองหรือพฤติกรรมในทิศทางที่พึงประสงค์ ดังกลา่ วแล้ว เม่ือการส่ือสารเป็นส่วนหนึ่งท่ีสาคัญของชีวิตมนุษย์ในฐานะที่เป็นสัตว์สังคม โดยมี “ภาษา” เป็นเคร่ืองมือท่ีมนุษย์ทุกคนต้องใช้ในการส่ือสาร การเรียนรู้ ฝึกฝน และพัฒนาทักษะการใช้ภาษา ในการส่อื สารจึงเป็นส่ิงจาเป็น โดยเฉพาะอย่างยิง่ สาหรบั ผู้เป็นนกั นเิ ทศศาสตร์ที่ทางานเก่ียวกับการสื่อสาร เพือ่ ใหส้ ามารถสือ่ สารไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพและเกิดประโยชน์ตามเปา้ หมาย เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่ือการโฆษณาและประชาสมั พันธ์ 2

ความหมายของการสื่อสาร การศึกษาความหมายของการส่ือสารท่ีผ่านมา ได้มีนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ และ ภาษาศาสตร์ให้คานิยามหรือให้ความหมายของ “การสื่อสาร” ไว้ในแง่มุมต่าง ๆ กัน เช่น การส่ือสาร หมายถึง กระบวนการแสดงความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ เพื่อให้รับรู้เร่ืองราวท่ีมีความหมายร่วมกัน และ เกิดการตอบสนองตอ่ กนั (กณุ ฑลยี ์ ไวทยะวณิช และคนอนื่ ๆ, 2544: 2) การส่ือสาร หมายถึง กระบวนการในการถ่ายทอดหรือแลกเปล่ียนสารระหว่างคู่สื่อสารโดย ผ่านสื่อ เพือ่ ใหเ้ กิดความเข้าใจร่วมกัน (สุรัตน์ ตรีสกุล, 2550: 37) การสื่อสาร หมายถึง กระบวนการของ การถ่ายทอดสาร (message) จากบุคคลฝ่ายหน่ึงซ่ึงเรียกว่าผู้ส่งสาร (source) ไปยังบุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง ซ่งึ เรียกวา่ ผ้รู ับสาร (receiver) โดยผา่ นสอื่ (channel) (ปรมะ สตะเวทนิ , 2546: 30) จุไรรัตน์ ลักษณะศิริ และบาหยัน อ่ิมสาราญ, (บก.), (2550: 3) กล่าวว่า การส่ือสาร หมายถึง การติดต่อกับบุคคลหรือกลุ่มบุคคล โดยมีจุดประสงค์ที่จะเสนอเร่ืองราวต่าง ๆ อันได้แก่ ข่าวสาร ข้อมูล ความรสู้ ึกนกึ คิด ความต้องการตลอดจนความคิดเห็นในเร่ืองต่าง ๆ ให้บุคคลหรือกลุ่มบคุ คลรบั รู้ Schramm (1974: 13) การสื่อสาร หมายถึง การมีความเข้าใจร่วมกันต่อเคร่ืองหมายท่ีแสดง ข่าวสาร จากความหมายของการสื่อสารที่นักวิชาการได้ให้คานิยามไว้ข้างต้น สามารถสรุปได้ว่า การสื่อสาร เป็นกระบวนการถ่ายทอดสาร ทั้งท่ีเป็นข้อเท็จจริง ข้อมูล ข่าวสาร ความรู้ และความรู้สึก นึกคิด จากบุคคลหรือกลุ่มคนหน่ึง (ผู้ส่งสาร) ไปสู่อีกบุคคลหรือกลุ่มคนหนึ่ง (ผู้รับสาร) ผ่านส่ือประเภท ต่าง ๆ เพื่อให้ได้รับรู้ตรงกัน เกิดความคิดความเข้าใจร่วมกัน และโน้มน้าวชักจูงให้เกิดพฤติกรรม ตอบสนองในทิศทางเดียวกัน ตามทผี่ ูถ้ ่ายทอดสารคาดหวงั ความสาคัญของการส่ือสาร ชีวิตประจาวันของมนุษย์ ย่อมมีการติดต่อสัมพันธ์กับบุคคลหรือกลุ่มบุคคลในรูปแบบต่าง ๆ ตลอดเวลา โดยมนุษย์เราจะอาศัยการส่ือสารเป็นเครื่องมือในการติดต่อสัมพันธ์ระหว่างกัน เพ่ือให้บรรลุ วัตถุประสงค์ในการดาเนินกิจกรรมใด ๆ ของตน และเพ่ือให้อยู่ร่วมกับคนอื่นในสังคมด้วยความสุข การส่ือสารเป็นพ้ื นฐานในการติดต่อระหว่างกันของมนุษย์และเป็นเคร่ืองมื อสาคัญของกระบวนการ ทางสังคม สภาพสังคมท่ีคนต้องเก่ียวข้องสัมพันธ์กันมากขึ้น เช่นปัจจุบัน การสื่อสารก็ย่ิงมีความสาคัญ ต่อบคุ คลและสงั คมมากขึ้น หากคนในสังคมขาดความรู้ความเขา้ ใจในการสื่อสาร ไม่สามารถถ่ายทอดความรู้ ความคิด หรือทาให้เกิดความเข้าใจระหว่างกันได้ ย่อมจะทาให้เกิดปัญหาต่าง ๆ มากมาย ปัญหาที่เกิดขึ้น กับบุคคลและสังคมทุกวันน้ี มีอยู่ไม่น้อยที่เป็นสาเหตุมาจากความล้มเหลวของการส่ือสาร (สมชัย ศรีนอก และเกรียงศักด์ิ พลอยแสง, (บก.), 2553: 15) เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพือ่ การโฆษณาและประชาสมั พันธ์ 3

การสื่อสารมีความสาคัญต่อมนุษย์หลายประการ เช่น มีความสาคัญต่อการดาเนินชีวิตประจาวัน มีความสาคัญต่อความเป็นสังคม มีความสาคัญต่อการงานอาชีพ มีความสาคัญต่ออุตสาหกรรมและธุรกิจ และมีความสาคัญต่อการเมืองการปกครองท้ังในประเทศและต่างประเทศ กล่าวได้ว่าการส่ือสาร มีความสาคัญต่อมนุษย์ในทุกวงการและทุกระดับ ต้ังแต่ระดับบุคคลไปจนถึงระดับชาติและนานาชาติ การส่ือสารท่ีมีประสิทธิภาพจะช่วยให้มีความเข้าใจต่อกัน เกิดความร่วมมือร่วมใจกัน เกิดการแลกเปล่ียน เรียนรู้ท่ีนาไปสู่การพัฒนาและนาไปสู่ความสุขความสาเร็จทั้งระดับปัจเจกบุคคลและระดับสังคม สามารถ สรุปใหเ้ หน็ ถึงความสาคญั ของการส่ือสารในประเด็นตา่ ง ๆ ดงั นี้ 1. การสอ่ื สาร เป็นเคร่ืองมือในการติดต่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในชีวิตประจาวัน การสื่อสารท่ีดีจะช่วยตอบสนองความรักความอบอุ่นของบุคคล ทา ให้เกิดความเข้าใจต่อกัน เกดิ สมั พันธภาพทีด่ กี บั คนรอบขา้ ง นาไปส่กู ารอยรู่ ว่ มกนั อย่างมีความสุข 2. การสื่อสาร เป็นเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์กร ทั้งในระดับท้องถ่ิน ระดับชาติ และนานาชาติ ทาให้เกิดความเข้าใจ มิตรภาพ และความร่วมมือกันในการดาเนินกิจการต่าง ๆ เพ่อื ประโยชน์ขององคก์ ร 3. การส่ือสาร เป็นเคร่ืองมือในการถ่ายทอดเร่ืองราวทางวัฒนธรรมในสังคม ทา ให้ มีการเรียนรู้และสืบทอดวัฒนธรรมจากคนหน่ึงไปสู่อีกคนหน่ึง จากกลุ่มหนึ่งไปสู่อีกกลุ่มหน่ึง จากยุคสมัย หนึง่ ไปสูอ่ กี ยุคสมยั หนงึ่ ช่วยยึดโยงคนในสังคมและทาให้เกิดการพัฒนาทางวฒั นธรรมอย่างต่อเน่ือง 4. การสื่อสาร เป็นเคร่ืองมือในการถ่ายทอดข้อมูล ข้อเท็จจริง ความรู้ ภูมิปัญญาทาง วิชาการและวิชาชีพ ทาให้มีการเรียนรู้และสืบทอดองค์ความรู้และภูมิปัญญาท่ีค้นพบอย่างต่อเนื่อง นาไปสู่ การพฒั นาทางด้านความรู้และภูมิปัญญาของมนุษย์ 5. การสื่อสาร เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้สามารถถ่ายทอดความรู้ ความคิด อารมณ์ ความรู้สึก ที่มีอยู่ในตัวคนออกมาอย่างเป็นรูปธรรม ให้ผู้อ่ืนได้ยิน ได้เห็น ได้รับรู้ผ่านอวัยวะรับสัมผัสอัน ได้แก่ หู ตา จมกู ลนิ้ และผวิ กาย ในรูปของสัญลักษณ์ทใ่ี ช้สอ่ื ความหมายทั้งที่เป็นวัจนภาษาและอวจั นภาษา 6. การสื่อสาร เป็นเครื่องมือท่ีใช้ในการชักจูง โน้มน้าว กระตุ้น ให้บุคคลเกิดความคิด ความเขา้ ใจรว่ มกัน นาไปส่คู วามร่วมมอื และเกดิ พฤติกรรมตอบสนองในทิศทางเดียวกนั เมื่อมีการส่ือสารระหว่างมนุษย์ ไม่ว่าระหว่างบุคคล ระหว่างกลุ่ม หรือระหว่างองค์กร ย่อมมีผลลัพธ์หรือปฏิกิริยาตอบสนองกลับเสมอ หากเราใช้เครื่องมือ ช่องทาง และเทคนิควิธีในการส่ือสาร มีประสิทธิภาพจะทาให้เกิดผลลัพธ์ในทางบวก เกิดการรับรู้และความคิดความเข้าใจที่ดี เกิดการยอมรับ เกิดความรว่ มมอื รว่ มใจ และเกิดการตอบสนองตามที่คาดหวังซ่ึงจะนาไปสู่ความสาเร็จ ในทางกลับกันถ้าเรา ใช้การส่ือสารท่ีไม่มีประสิทธิภาพ จะเกิดผลลัพธ์ในทางตรงกันข้าม และจะนาไปสู่ความขัดแย้งและ ความล้มเหลวในที่สุด การสื่อสารจึงถือว่าเป็นทักษะชีวิตที่สาคัญของมนุษย์ ท่ีส่งผลต่อความสาเร็จหรือ ความล้มเหลวของชีวติ และกจิ การตา่ ง ๆ ทีด่ าเนินการในชีวติ เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่ือการโฆษณาและประชาสัมพนั ธ์ 4

เป้าหมายของการสอื่ สาร การสื่อสารจะสัมฤทธิ์ผลหรือประสบผลสาเร็จเพียงใดนั้น ข้ึนอยู่กับผู้ส่งสารและผู้รับสารว่า สามารถเข้าใจในส่ิงที่สื่อสารต่อกันหรือไม่ อย่างไรก็ตามการที่เราจะบรรลุเป้าหมายในการส่ือสารนั้น ไม่ใช่เรื่องที่ทาได้ง่าย ซ่ึงเรามักจะพบเห็นความล้มเหลวของการส่ือสารเสมอ ไม่ว่าจะในครอบครัว ในกลุ่ม สังคม ในหน่วยงาน หรือแม้แต่ในระดับประเทศ นักทฤษฎีทางการสื่อสารได้ให้ความเห็นตรงกันว่า วิถีทาง สาคัญท่ีสุดที่จะช่วยให้มนุษย์สามารถควบคุมการสื่อสารที่เกี่ยวข้องให้บรรลุเป้าหมายได้ คือ การทาความ เข้าใจในกระบวนการและองค์ประกอบของการสื่อสาร เพราะถ้าเข้าใจในเรื่องดังกล่าวแล้วจะช่วยให้ การสื่อสารบรรลุเป้าหมายได้ รวมท้ังยังช่วยให้สามารถแก้ไขข้อบกพร่องหรือพัฒนาองค์ประกอบของ การสือ่ สารให้มปี ระสิทธภิ าพมากย่ิงข้ึน จะเห็นได้ว่า การสื่อสารทุกระดับไม่ว่าจะเป็นการส่ือสารภายในครอบครัว การส่ือสารภายใน องค์กร การส่อื สารภายในกลุม่ สงั คม หรือการสื่อสารระดับประเทศ ผู้ทาการสื่อสารท้ังผู้ส่งสารและผู้รับสาร จาเป็นต้องมีเป้าหมายของการส่ือสาร และจะต้องเรียนรู้และทาความเข้าใจในกระบวนการและ องค์ประกอบของการส่ือสาร ท้ังนี้เพื่อให้การสื่อสารน้ัน มีประสิทธิภาพ โดยท่ัวไปเม่ือผู้ส่งสารจะส่ือสาร ออกไป ควรต้องมีเป้าหมายในการส่ือสารท่ีชัดเจน การกาหนดเป้าหมายของการสื่อสารแต่ละคร้ัง จะประกอบดว้ ยเป้าหมายในประเด็นตา่ ง ๆ ดังต่อไปนี้ 1. เป้าหมายท่ีเป็นตัวสาร โดยผู้ส่งสารกาหนดเป้าหมายในการสื่อสารว่าต้องการถ่ายทอด สารประเภทใด เช่น ต้องการถ่ายทอดสารที่เป็นข้อเท็จจริง ข้อมูลข่าวสาร ความรู้หรือความรู้สึกนึกคดิ เพอ่ื จะได้เลอื กใชส้ ื่อใหเ้ หมาะสมกบั สารประเภทนั้น ๆ 2. เป้าหมายท่ีเป็นผู้รับสาร โดยผู้ส่งสารกาหนดเป้าหมายในการสื่อสารว่าต้องการสื่อสาร ให้กับใคร ตามกลุ่มผู้รับสารท่ีกาหนดเป็นกลุ่มเป้าหมาย เช่น กลุ่มตามเพศ กลุ่มตามวัย กลุ่มตามระดับ การศึกษา กลุ่มตามอาชีพ กลุ่มเพื่อน กลุ่มลูกค้า เป็นต้น เพื่อจะได้เลือกใช้สื่อและช่องทางในการสื่อสาร ท่เี หมาะสม 3. เป้าหมายทเี่ ป็นสือ่ และช่องทางในการส่ือสาร โดยผู้ส่งสารกาหนดเป้าหมายในการส่ือสาร ว่าจะใช้สื่อประเภทใด เช่น จะใช้วัจนภาษา หรือ อวัจนภาษาเป็นสื่อ และจะส่ือสารผ่านช่องทางใด เช่น ถา่ ยทอดผ่านสอื่ บุคคล สอ่ื สิ่งพมิ พ์ สื่ออิเล็กทรอนกิ ส์ หรือส่อื ระคน เปน็ ตน้ 4. เป้าหมายที่เป็นผลลัพธ์ของการส่ือสารที่คาดหวัง โดยผู้ส่งสารมีเป้าหมายซ่ึงเป็น ความคาดหวังว่าต้องการให้ผู้รับสารเกิดพฤติกรรมตอบสนองอย่างไร เช่น ต้องการให้รับรู้ รับทราบ ต้องการให้เกิดความเข้าใจ ต้องการโน้มน้าว ชักจูง หรือกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกนึกคิด หรือเกิดพฤติกรรม ตอบสนองอยา่ งหนึ่งอย่างใด เป็นตน้ โดยสรุปแล้ว เป้าหมายของการส่ือสารคือการกาหนดว่าจะสื่อสารเร่ืองอะไร ให้กับใคร เพ่ืออะไร โดยผ่านส่ือและใช้ช่องทางการส่ือสารใด ความสาเร็จของการสื่อสารก็คือการทาให้ผู้รับสาร สามารถรับรู้และเกดิ พฤติกรรมตอบสนองตามทผ่ี สู้ ่งสารคาดหวงั เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพอ่ื การโฆษณาและประชาสมั พันธ์ 5

ประเภทของส่ือในการสือ่ สาร ส่ือเป็นองค์ประกอบสาคัญอีกองค์ประกอบหน่ึงในกระบวนการส่ือสาร ซ่ึงสามารถแบ่งประเภท ของสอ่ื โดยใชเ้ กณฑ์ต่าง ๆ ดงั น้ี 1. ประเภทของส่ือแบ่งตามลักษณะของส่ือ เช่น ส่ือธรรมชาติ ส่ือบุคคล ส่ือสิ่งพิมพ์ ส่อื อเิ ลก็ ทรอนิกส์ ส่ือระคน (เปน็ ส่ือท่ีไม่สามารถจดั เขา้ 4 ประเภทขา้ งต้น) 2. ประเภทของสื่อแบง่ ตามธรรมชาตขิ องสื่อ เชน่ สอ่ื วัจนะ ส่ืออวจั นะ 3. ประเภทของสื่อแบ่งตามจานวนและการเข้าถึงผู้รับสาร เช่น สื่อบุคคล ส่ือมวลชน สอ่ื เฉพาะกจิ ส่ือประสม 4. ประเภทของส่ือแบ่งตามประสาทการรับรู้ เช่น สื่อที่รับรู้ด้วยการเห็น สื่อท่ีรับรู้ด้วย การฟังส่อื ทรี่ ับรูด้ ้วยการเหน็ และการฟัง 5. ประเภทของส่ือโดยแบ่งตามพัฒนาการของสื่อหรือแบ่งตามยุคสมัย เช่น สื่อด้ังเดิม สื่อร่วมสมยั หรือสอ่ื ใหม่ การพัฒนาของสื่อในสังคมปัจจุบันนอกจากมีการส่ือสารผ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยกุ ระจายเสยี ง วิทยุโทรทัศน์ ท่ีจัดว่าเป็นส่ือด้ังเดิมหรือสื่อร่วมสมัยท่ัวไปแล้ว ยังมีการสื่อสารผ่านระบบ อินเทอร์เน็ตหรือส่ือออนไลน์ หรือท่ีเรียกว่าสังคมออนไลน์ (social media) ซ่ึงเป็นการส่ือสารยุคใหม่ รูปแบบหน่ึงท่ีได้รับความนิยมสูง โดยจะเป็นรูปแบบการติดตามข่าวคราวความเคลื่อนไหวของผู้คนและ เรือ่ งราวทเี่ ราสนใจตลอด 24 ชว่ั โมง (ณัฐพร มักอุดมลาภ, 2554: 229) ซี่งนับว่าเป็นท่ีแพร่หลายโดยเฉพาะ ในสังคมเมืองหรือสังคมเมืองใหญ่ และเป็นท่ีนิยมมากในกลุ่มวัยทางานหรือวัยหนุ่มสาว วัยรุ่น จนดู เหมือนว่าใครที่ไม่ส่ือสารผ่านส่ือออนไลน์จะกลายเป็นคนไม่ทันสมัยเพราะไม่ได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารที่เป็น ปัจจุบันทันด่วน หลายเหตุการณ์ท่ีเกิดข้ึนในสังคม เช่น การเลือกตั้ง ผู้นาในท้ังประเทศและต่างประเทศ สถานการณ์ความไม่สงบใน 3 จังหวัด ชายแดนภาคใต้ ความทุกข์ยากของประชาชน ตลอดจนความสวย ความงามหรือแฟช่ันเหล่านี้ มนุษย์รบั รู้ได้จากการเผยแพร่หรือการโพสต์ข้อความผา่ นส่ือออนไลน์ ปวิน ชัชวาลพงศ์พันธ์ (2554: 90-91) นักวิชาการศูนย์อาเซียนศึกษา กล่าวว่าส่ือออนไลน์เข้ามา มีบทบาทมากข้ึน โดยเฉพาะทางการเมือง มีส่วนกาหนดวาระทางการเมือง สื่อออนไลน์เป็นสื่อเดียว ทคี่ วบคุมลาบาก เพราะสามารถออนไลน์ไปได้ทุกท่ีไม่มีพรมแดน ไมม่ สี ญั ชาติ ไมม่ ีเช้ือชาติ การสื่อสารผ่านส่ือออนไลน์ท่ีใช้กันมาก เช่น เฟซบุ๊ก (facebook) ทวิตเตอร์ (twitter) ไลน์ (line) แทง็ คโ์ ก้ (tango) สไกพ์ (skype) ยทู บู (youtube) เป็นต้น เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพอ่ื การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ 6

จากการแบง่ สือ่ ออกเปน็ ประเภทต่าง ๆ ตามทกี่ ล่าวข้างต้น สามารถสรุปเป็นตารางแสดงถึงเกณฑ์ การแบง่ ประเภทของสื่อต่าง ๆ และตวั อยา่ งสื่อแตล่ ะประเภท ได้ดังนี้ เกณฑ์การแบ่งประเภท ประเภทของส่อื ตัวอยา่ งสอื่ 1. แบง่ ตามลกั ษณะของสื่อ 1. สื่อธรรมชาติ อากาศ แสง เสยี ง พิธีกร 2. ส่อื บุคคล ผ้บู รรยาย แผน่ พบั ใบปลิว 2. แบง่ ตามธรรมชาติของสื่อ/ 3. สอ่ื สงิ่ พิมพ์ หนังสอื พมิ พ์ วทิ ยุ โทรทศั น์ วธิ กี ารเข้ารหสั 4. ส่ืออเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ ภาพยนตร์ ศิลาจารกึ 5. สอ่ื ระคน สอ่ื พ้ืนบ้าน 3. แบง่ ตามจานวนและ การเขา้ ถึงผู้รับสาร (ส่อื ท่ีไม่สามารถจัดเขา้ ได้ 1. ส่ือวัจนะ ทง้ั 4 ประเภทข้างต้น) 2. สอื่ อวัจนะ 4. แบง่ ตามประสาทการรบั รู้ 1. สื่อวัจนะ จดหมาย การประชุม วทิ ยุ 2. สื่ออวจั นะ โทรทศั น์ นิตยสาร คู่มือ 5. แบ่งตามการพัฒนาของ 1. สอ่ื ระหวา่ งบุคคล สือ่ ประชาสมั พันธ์ สื่อหรือแบ่งตามยุคสมยั 2. สอื่ มวลชน การใชส้ ื่อท้ัง 3 ประเภทร่วมกัน 3. ส่อื เฉพาะกจิ รูปภาพ หนังสือ นติ ยสาร 4. สื่อประสม วทิ ยุ เทปเสยี ง โทรทศั น์ 1. สื่อท่รี บั รดู้ ว้ ยการเหน็ ภาพยนตร์ 2. สอ่ื ท่ีรบั รู้ด้วยการฟัง 3. สอ่ื ท่ีรบั รดู้ ว้ ยการเห็นและ เสียงกลอง สัญญาณควัน การฟงั อินเทอร์เนต็ หรอื ส่ือออนไลน์ 1. สื่อด้ังเดมิ เช่น เฟซบุก๊ ทวิตเตอร์ ยูทูบ 2. สือ่ รว่ มสมัย หรอื สื่อใหม่ ไลน์ แทง็ คโ์ ก้ สไกพ์ เปน็ ตน้ ทม่ี า: (ภากติ ต์ิ ตรีสกุล, 2554: 81) จะเห็นได้ว่าในการติดต่อสื่อสารระหว่างกันของมนุษย์ จาเป็นต้องใช้ส่ือเป็นเคร่ืองมือ ในการถ่ายทอดและสร้างความเข้าใจร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารระหว่างบุคคล ระหว่างกลุ่ม หรือ การสื่อสารมวลชน ซึ่งการเลือกใช้ส่ือประเภทใดนั้น ขึ้นอยู่กับการส่ือสารแต่ละประเภทท้ังนี้เพื่อให้ การสอ่ื สารน้ันมีประสิทธิภาพและเข้าถึงผู้รบั สารได้ตรงกลมุ่ เป้าหมายมากท่ีสุด ง่ายท่ีสุดและเรว็ ที่สุด เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 7

อุปสรรคในการสื่อสาร ปัญหาอุปสรรคในการส่ือสารที่ทาให้การส่ือสารไม่สัมฤทธิ์ผลน้ันจะเกิดจากปัญหาหรืออุปสรรค อันเกี่ยวกับองค์ประกอบของการสื่อสาร คือเกิดจากผู้ส่งสาร ตัวสาร สื่อท่ีใช้ในการส่ือการหรือ ผู้รับสาร สว่ นใดส่วนหนง่ึ หรอื หลายสว่ นรวมกัน ดงั น้ี 6.1 อุปสรรคท่ีผู้ส่งสาร เกิดจากหลายสาเหตุที่สาคัญ ได้แก่ ผู้ส่งสารขาดทักษะในการสื่อสาร ได้แก่ ทักษะการคิด การพูด การเขียน การฟัง การอ่าน ผู้ส่งสารขาดความรู้ในเร่ืองที่นาเสนอ เช่น นักวิจารณ์วรรณกรรมไปวิเคราะห์ตลาดหุ้น บทวิเคราะห์ก็คงจะไม่ลึกซ้ึงเท่ากับที่นักการเงินวิเคราะห์ เป็นต้น ผู้ส่งสารบางคนขาดความพร้อม ไม่มีการเตรียมความพร้อม หรืออยู่ในภาวะท่ีร่างกายและจิตใจ ไม่สมบูรณ์ เช่น เจ็บป่วย วิตกกังวล เครียด เสียใจ เป็นต้น นอกจากนั้นผู้ส่งสารที่ขาดความสามารถ ในการส่งสารก็ทาให้เกิดปัญหาในการส่ือสารไดเ้ ชน่ กัน 6.2 อุปสรรคท่ีสาร อุปสรรค้น้ีกิดจากเน้ือหาสารนั้นยากจนเกินไป เช่น สารที่เป็นปรัชญา ลึกซ้ึงหรือสารท่ีมีรูปแบบการใช้คา ภาษา สัญลักษณ์ที่ซับซ้อน ย่อมทาให้ผู้รับสารประสบความยากลาบาก ในการทาความเขา้ ใจ 6.3 อปุ สรรคที่สอื่ เกิดจากสอื่ ถูกรบกวนหรอื ชารุดบกพร่อง สื่อธรรมชาติ เช่น อากาศ อาจถูก รบกวนจากเสียงท่ีไม่ต้องการ เช่น ขณะที่ครูกาลังสอนมีเครื่องบินบินผ่าน เสียงเคร่ืองบินจะรบกวนสื่อ อากาศที่นาคล่ืนเสยี งจากครูมาสู่นักเรียน ทาให้นักเรียนไม่ได้ยินเสียงครู ส่วนสื่อเทคโนโลยีน้ัน อุปสรรคมัก เกดิ จากความชารุดของส่ือ 6.4 อุปสรรคที่ผู้รับสาร เกิดจากสาเหตุหลายประการ เช่น ผู้รับสารมีความอคติหรือต่อต้าน กับผู้ส่งสาร กับสาร ผู้รับสารมีความคิดเห็นแตกต่างกับสาร เนื่องจากใช้วิธีคิดและวิธีการให้เหตุผล ไม่เหมือนกัน ผู้รับสารขาดความรู้ความเข้าใจในข้อมูลการส่ือสาร ผู้รับสารขาดทักษะในการส่ือสาร เช่น ทักษะการคิด การพูด การเขียน การฟัง การอ่าน เป็นต้น หรือผู้รับสารขาดความพร้อมท้ังทางร่างกายและ จติ ใจในการรับสาร 6.5 อุปสรรคท่ีสถานการณ์แวดล้อมขณะทาการสื่อสาร เช่น บรรยากาศในการส่ือสาร มคี วามตึงเครียด มีจานวนผู้ฟงั มากเกนิ ไป มีเสยี งรบกวนหรือเสยี งดังเกินไป เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพอื่ การโฆษณาและประชาสมั พันธ์ 8

จากสาเหตุท่ีทาให้เกิดปัญหาอุปสรรคในการสื่อสารดังกล่าวข้างต้น สามารถสรุปเป็นตารางแสดง ถึงอุปสรรคของการสื่อสาร ได้ดังน้ี องค์ประกอบการสื่อสาร อปุ สรรคทเี่ กิดจากองค์ประกอบ ผ้สู ง่ สาร ภูมิหลัง – ประสบการณ์ ความรอบรู้ มโนทศั น์ ทกั ษะ ผรู้ ับสาร ทศั นคติ – คา่ นิยม ความเช่ือ ความลาเอียง สาร มารยาท – ไม่รับผิดชอบ ไม่สนใจ สื่อหรือทางตดิ ตอ่ ภูมิหลัง – ประสบการณ์ ความรอบรู้ มโนทัศน์ ทักษะ ทศั นคติ – คา่ นยิ ม ความเชือ่ ความลาเอียง สถานการณแ์ วดล้อม มารยาท – ไม่รับผดิ ชอบ ไม่สนใจ ข้อเท็จจริง – ไม่ถูกต้อง กากวม เนื้อหา – ไมน่ ่าสนใจ ไม่เหมาะกับผูฟ้ งั ภาษา การใชส้ ัญลักษณ์ ตวั อย่างประกอบไม่มี ไมช่ ดั เจน วกวน – ไมช่ ดั เจน ไม่เหมาะสม ไม่ถูกตอ้ งตามหลักภาษา และสมยั นยิ ม – ลกึ ซง้ึ เกนิ ไป หยาบโลน คุณภาพ – ไมช่ ดั เจน ไมท่ นั สมยั ไม่เหมาะสม ขนาด – เล็กหรอื ใหญเ่ กนิ ไป ปริมาณ – ไมส่ อดคลอ้ งกับจานวนผฟู้ ัง บรรยากาศแวดลอ้ ม – มีเสียงรบกวน ไมเ่ ป็นสดั ส่วน ช่วงเวลา ไม่เหมาะสม บรรยากาศ – ตึงเครียดเกนิ ไป เสียง – ดงั ค่อย รวั เร็ว หนกั เบา ภาษา – ไม่ถูกต้อง ไม่ชัดเจน ไมเ่ หมาะสม ท่าทาง – ไมใ่ ช้เลย ใช้มากเกินไป ไมส่ อดคลอ้ งกบั เรื่อง จานวนผ้ฟู งั – มากหรอื น้อยจนเกนิ ไป ทม่ี า: (กณุ ฑลย์ ไวทยะวนชิ , และคนอื่น ๆ, 2544 : 11-12) การสอ่ื สารเป็นปจั จัยสาคัญในการดาเนินชีวติ ของมนุษย์ เพราะการสอ่ื สารเปรียบเสมือนเครื่องมือ ของมนุษย์ในการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร ความรู้ ความรู้สึก ประสบการณ์ ระหว่างมนุษย์ด้วยกัน ทาให้ ได้เรียนรู้ตนเอง ผู้อ่ืน และส่ิงแวดล้อมท่ีอยู่ในสังคม ทาให้เกิดความสัมพันธ์และความเข้าใจท่ีดีต่อกัน สามารถอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข ในกระบวนการสื่อสารจะประกอบด้วยองค์ประกอบสาคัญ 4 ประการ คือ ผู้ส่งสาร สาร ส่ือ และผู้รับสาร ประสิทธิภาพในการส่ือสารจึงขึ้นอยู่กับคุณภาพขององค์ประกอบ ท้ัง 4 ประการดังกล่าว ผู้สื่อสารต้องรู้จักเลือกใช้และพัฒนาในแต่ละองค์ประกอบให้มีคุณภาพ โดยเฉพาะ อย่างย่ิงทักษะในการส่ือสารที่ทุกคนสามารถเรียนรู้ ฝึกหัด และพัฒนาให้ดีย่ิง ๆ ข้ึนได้ เพื่อนาไปสู่ ความสาเร็จในการส่ือสารให้ผู้อื่นรับรู้ เข้าใจ และโน้มน้าวชักจูงให้เกิดพฤติกรรมตอบสนองในทิศทาง ที่พึงประสงคไ์ ด้ เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพอื่ การโฆษณาและประชาสัมพนั ธ์ 9

บทที่ 2 การเขียนเพื่อการสือ่ สาร มนษุ ยอ์ ยู่ร่วมกันเปน็ สังคม จําเป็นต้องตดิ ต่อสื่อสารกันเพ่ือให้สังคมของตนดํารงอยู่ได้ เคร่ืองมือ สําคัญท่ีช่วยให้มนุษย์ติดต่อสื่อสารก็คือภาษา โดยในระยะเร่ิมแรกมนุษย์จะรู้จักใช้คําเลียนเสียงธรรมชาติ เพื่อบ่งบอกความรู้สึกของตนหรือเปล่งเสียงออกมาเพ่ือประกอบการกระทําและใช้กิริยาท่าทางส่ือ ความหมายซึ่งกันและกัน เมื่อมนุษย์พัฒนาข้ึน ภาษาซ่ึงเป็นเครื่องมือสําคัญในการติดต่อสื่อสาร ก็ได้รับ การพัฒนาตามขึ้นด้วย จากการใช้เสียง กิริยาท่าทาง เป็นการคิด ตัวอักษรขึ้น ตัวอักษรในระยะแรก จะเป็นอักษรภาพ จากนั้นจึงพัฒนาเป็นตัวอักษรที่แทนเสียง แทนพยางค์ แทนคําที่มีโครงสร้างไวยากรณ์ กํากับเพ่ือกําหนดความหมายท่ีแน่นอนชัดเจน การเขียน จึงเป็นศาสตร์ท่ีต้องมีกฎเกณฑ์หรือไวยากรณ์ ท่ีมนุษย์เป็นผู้กําหนดข้ึน สามารถเรียนรู้และฝึกฝนได้ ขณะเดียวกันการเขียนก็เป็นศิลป์ เพราะมี ความประณีตในการเลือกสรรถ้อยคํามาใช้เพื่อส่ือความหมาย ทําให้เกิดความงามในภาษาเขียน เป็นที่ยอมรับกนั วา่ ทกั ษะการเขยี นเป็นทกั ษะท่ีปฏิบตั ิยาก เพราะมคี วามสลบั ซับซ้อน ผู้ท่ีจะเขียนได้ดีต้อง รู้จักเรียบเรียงความคิด และเลือกสรรถ้อยคําเพื่อส่ือความคิดของตนออกมา ให้ตรงจุดประสงค์ ดังนั้น ผู้ที่จะประสบความสําเร็จในการเขียนจึงต้องเป็นผู้ที่มีความคิดดี มีความรู้ มีความสามารถในการใช้ภาษา สามารถสังเคราะห์ส่งิ ทีค่ ิดและร้อู อกมาเป็นภาษาเขียนได้อย่างเหมาะสม และท่ีสําคัญต้องหม่ันฝึกฝนและ สังเกตงานเขียนดี ๆ ไวเ้ ปน็ แบบอยา่ ง เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 10

ความสําคัญของการเขียน การเขียนเป็นทักษะทางภาษาอย่างหน่ึงท่ีเป็นการแสดงออกเพ่ือส่ือความหมายของบุคคล การเขียนจงึ มคี วามสําคญั ต่อมนษุ ย์เป็นอย่างมาก ดังน้ี 1. การเขียนเปน็ เคร่อื งมือในการส่ือสารของมนษุ ย์ 2. การเขียนเปน็ การแสดงออกถงึ บคุ ลิกภาพของผู้เขยี นท้งั ในดา้ นความรู้และความคิด 3. การเขียนเป็นการส่ืออารมณ์ ความรสู้ ึกตา่ ง ๆ 4. การเขียนเป็นมรดกทางวฒั นธรรมท่ถี ่ายทอดมาเป็นหลกั ฐานดว้ ยลายลักษณ์อักษร 5. การเขียนเป็นเครอื่ งหมายแสดงความเป็นชาติ ก่อให้เกดิ ความรกั ความภมู ิใจ ในความเป็นชาติไทย 6. การเขยี นเป็นการพัฒนาบุคคล ผทู้ ี่เขียนหนงั สอื ไดด้ ี คือผทู้ ่ีแสวงหาความรแู้ ละ ประสบการณ์อยู่เป็นประจํา 7. การเขียนเป็นอาชพี ทสี่ ามารถสร้างรายได้และเกยี รตยิ ศให้กบั บคุ คล ได้ หลกั พน้ื ฐานในการเขียน การเขียนเป็นการส่ือความหมายท่ีใช้ถ้อยคําแสดงความคิด ความรู้สึก จินตนาการออกมาเป็น ตัวอักษร ทั้งนี้เพื่อให้ผู้อ่านได้เข้าใจจุดประสงค์ของผู้เขียน งานเขียนท่ีดี คืองานเขียนท่ีผู้เขียน มกี ารเตรียมการกอ่ นลงมือเขยี น สิ่งทจ่ี ะต้องเตรียมก่อนลงมือเขียน มีดังน้ี 1. จดุ มงุ่ หมายของการเขยี น ในการเขียนแต่ละครั้ง ผู้เขียนจะต้องกําหนดจุดมุ่งหมายของตนขึ้นมาว่า จะเขียนเพ่ือ จุดมุ่งหมายใดเพราะจุดมุ่งหมายในการเขียนที่แตกต่างกันจะมีวิธีการเขียนท่ีต่างกันด้วย จุดมุ่งหมาย ในการเขียนมอี ยู่หลายประการดังน้ี 1.1 การเขียนเพ่ือเล่าเร่ือง เป็นการเขียนเพ่ือถ่ายทอดเรื่องราวประสบการณ์ความรู้ โดยนําเสนอข้อมูลที่ถูกต้องตามความเป็นจริง และมีลําดับข้ันตอนในการนําเสนอที่ชัดเจน การเขียน อาจเรยี งตามลําดบั เหตุการณ์ โดยภาษาท่ใี ช้ต้องกระชับรดั กุมเข้าใจง่าย 1.2 การเขียนเพ่ืออธิบาย เป็นการเขียนชี้แจง ไขปัญหา บอกวิธีทํา ส่ิงใดส่ิงหน่ึง โดย มุ่งหวังให้ผู้อ่านเกิดความเข้าใจ จึงต้องเขียนตามลําดับขั้นตอน เหตุการณ์ เหตุผล โดยแบ่งเป็นหัวข้อ หรือ ย่อหน้าย่อย ๆ เพอ่ื ใหเ้ กดิ ความเข้าใจงา่ ยย่งิ ข้ึน 1.3 การเขียนเพ่ือแสดงความคิดเห็น เป็นการเขียนแสดงความคิดของผู้เขียน ในเรื่องต่าง ๆ ซ่ึงอาจเป็นเรื่องของการเสนอแนวความคิด คําแนะนํา ข้อคิด ข้อเตือนใจ หรือ บทปลุกใจ โดยผู้เขียน ต้องมีข้อมูลหรือประเด็นที่จะกล่าวถึง จากนั้นจึงแสดงความคิดของตนท่ีอาจสนับสนุนหรือขัดแย้ง หรือ นําเสนอแนวคิดใหม่เพ่ิมเติมจากประเด็นข้อมูลท่ีมีอยู่ ทั้งน้ีเพื่อให้ผู้อ่านคล้อยตามความคิดเห็นของผู้เขียน ด้วยเหตุน้ผี ู้เขียนจงึ ตอ้ งมีขอ้ เทจ็ จรงิ หลักฐาน เหตผุ ล สนับสนุนความคดิ เหน็ ดงั กลา่ วของตน 1.4 การเขียนเพื่อชักจูงใจ เป็นการเขียนโน้มน้าวเชิญชวนให้ผู้อ่านสนใจในข้อเขียน ท่นี าํ เสนอ ซง่ึ รวมถงึ การเขียนเพือ่ เปลยี่ นความรู้สึก ทัศนคติของผู้อ่าน ให้คล้อยตามกับข้อเขียนด้วย ผู้เขียน จําเป็นต้องมคี วามรคู้ วามเข้าใจในหลักจิตวิทยาพื้นฐานของมนุษย์ เพ่ือเลือกใช้วิธีจูงใจได้เหมาะสมกับบุคคล นอกจากนี้ข้อเขียนท่ีชักจูงใจจะต้องประกอบด้วยเหตุและผลท่ีน่าเชื่อถือและ ต้องแสดงให้ผู้อ่านประจักษ์ ได้ว่าผู้เขียนเปน็ ผ้มู คี ุณธรรม สมควรแกก่ ารคลอ้ ยตาม เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 11

1.5 การเขียนเพ่ือสร้างจินตนาการ เป็นการเขียนท่ีผู้เขียนเลือกใช้ถ้อยคําอย่างประณีต เพ่ือถ่ายทอดความรู้สึกและจินตนาการของตนออกมาให้ผู้อ่านเกิดภาพตามท่ีตนเองต้องการ การเขียนใน ลักษณะนี้จะเป็นการเขียนเชิงสร้างสรรค์ที่ปรากฏออกมาในรูปบทร้อยกรอง เร่ืองสั้น นวนิยาย บทละคร บทภาพยนตร์ 2. การวเิ คราะห์ผูอ้ า่ น การเขียนเปน็ กระบวนการในการส่งสาร จึงจําเป็นต้องมีผู้รับสาร ซ่ึงก็คือผู้อ่าน ดังน้ันก่อนจะ ลงมือเขียน ผู้เขียนควรตระหนักให้แน่ชัดว่า จะเขียนให้กับใครอ่านโดยวิเคราะห์ ความแตกต่างของผู้อ่าน ในเรื่อง วัย เพศ การศึกษา รายได้ เพราะบุคคลที่มีความแตกต่างกัน ย่อมมีความสนใจในการอ่าน ท่ีไม่เหมือนกันด้วย เช่น เด็กวัยรุ่นจะสนใจอ่านเรื่อง ชีวประวัติ การเดินทาง ประวัติศาสตร์ ส่วนผู้ใหญ่จะ สนใจอ่านเรื่องท่ีเป็นธรรมชาติของมนุษย์ ความสําเร็จของบุคคลในอาชีพต่าง ๆ หรือผู้หญิงสนใจอ่านเร่ือง สวย ๆ งาม ๆ แฟชัน่ เร่ืองรักกระจิ๋มกระจ๋มิ ผ้ชู ายอา่ น เรื่อง ชา่ ง เครอื่ งยนตก์ ลไก เมื่อผู้อ่านมีความสําคัญต่อการเขียนเป็นอย่างมากแล้ว ผู้เขียนจึงควรวิเคราะห์ กลุ่มผู้อ่าน เพ่ือให้ได้ข้อมูลของผู้อ่านอย่างชัดเจน ซึ่งอลิสา วานิชดีและปรียา หิรัญประดิษฐ์ (2539: 43) ได้เสนอ เทคนคิ การวเิ คราะหผ์ ูอ้ า่ นไว้ดงั น้ี 2.1 ผอู้ ่านมีความรู้เรอื่ งที่ผู้เขียนจะเขียนน้ันแลว้ หรือไม่ มากนอ้ ยเพียงใด 2.2 ผอู้ ่านควรทราบขอ้ มลู อะไรบ้างเก่ียวกับหัวขอ้ น้ัน 2.3 ผู้อ่านคาดหวงั อะไรจากเรื่องท่เี ขียน 2.4 ผอู้ ่านมีทศั นคตติ อ่ เรื่องที่เขยี นอย่างไร 2.5 ทาํ ไมผู้อ่านจงึ สนใจ และทําไมจงึ ไมส่ นใจเร่ืองที่เขยี น 2.6 ข้อมลู ประเภทใดทผ่ี ูอ้ ่านยอมรับและเช่อื ถือ 2.7 เขยี นอย่างไรให้เหมาะกับผู้อ่าน 3. การเลือกเรื่อง การเลือกเร่ือง เป็นการวางแผนก่อนลงมือเขียน ผู้เขียนควรมีวิธีการเลือกเร่ืองท่ีเหมาะสม ทั้งน้ี 3.1 เลือกเร่ืองที่ผู้เขียนถนัดและสนใจ การเขียนเรื่องท่ีตนเองถนัดและสนใจ จะทําให้มี ความสุขกับการเขียนและสามารถสร้างสรรค์งานเขียนที่ดมี คี ุณค่าได้ 3.2 เลือกเร่ืองท่ีผู้เขียนมีความรู้และประสบการณ์ การเขียนเร่ืองจําเป็นต้องมีข้อมูล ซึ่งหาไดจ้ ากการคน้ คว้าแหล่งความรู้ต่าง ๆ ข้อมูลท่ีได้มาจําเป็นต้องมีการวิเคราะห์ ตีความเพื่อให้ ได้ข้อมูล ที่ถูกต้อง น่าเช่ือถือ ถ้าผู้เขียนมีความรู้และประสบการณ์ในเร่ืองที่เลือกมาเขียน ผู้เขียนก็จะสามารถ หาขอ้ มูลทถี่ ูกต้อง น่าเช่อื ถือได้ 3.3 เลือกเร่ืองที่ผู้อ่านสนใจ ความสนใจของผู้อ่านที่แตกต่างกันตามเพศ วัย การศึกษา รายได้ ฯลฯ ซึ่งมีส่วนทําให้เรื่องท่ีเขียนสําหรับผู้อ่านแต่ละกลุ่มแตกต่างกันด้วย เช่น เรื่อง เศรษฐกิจ พอเพียง ถ้าจะเขียนให้กลุ่มผู้อ่านท่ีเป็นสมาชิกของสังคมเมืองอ่าน เนื้อหาก็ควรจะเน้นการดํารงชีพอย่าง ประหยัด แต่ถ้าให้ผู้เขียนท่ีเป็นเกษตรกรในสังคมชนบท เน้ือหาก็ควรจะเน้นการดํารงชีพแบบพึ่งพาตนเอง โดยอาศัยปจั จยั ธรรมชาตริ อบตวั ผ้อู ่านแต่ละกลุ่มก็จะสนใจอ่าน เพราะสามารถนําความรู้ไปประยุกต์ใช้กับ สภาพการดําเนินชีวิตจรงิ ของตนได้ 3.4 เลอื กเรือ่ งท่ีสามารถจาํ กัดขอบเขตได้ การจาํ กัดขอบเขตของเร่ืองไม่ให้กว้าง หรือแคบ จนเกนิ ไป จะทําใหก้ ารเขียนครอบคลมุ เนื้อหา งานเขียนมีความสมบูรณ์ เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 12

3.5 เลือกเร่ืองที่เป็นประโยชน์ ผู้เขียนควรเขียนเร่ืองที่จะทําให้ผู้อ่านได้รับความรู้ ให้แนวคดิ ใหค้ วามเพลิดเพลนิ และชว่ ยจรรโลงสังคมปลกู ฝังให้ผอู้ ่านเปน็ ผูม้ ีศีลธรรม จริยธรรม 4. การใช้คาํ และประโยค ภาษาเป็นเครื่องมือสื่อความคิดให้เกิดความเข้าใจซึ่งกันและกัน ผู้ใช้ภาษาท่ีดีจะต้องรู้จัก เลือกใช้คําที่สื่อความหมายได้ตรงตามต้องการ ท้ังน้ีเพราะคําเป็นหน่วยท่ีเล็กที่สุดในภาษาท่ีมีความหมาย และเม่ือต้องการให้เกิดความสมบูรณ์ในการสื่อสารจะต้องนําคําน้ัน ๆ มาเรียงต่อเนื่องกันให้เป็นประโยค บคุ คลท่ีจะประสบความสาํ เรจ็ ในการเขียนจึงต้องมีความรู้ในเร่อื งของ การใช้คาํ และประโยค ดังน้ี 4.1 การใช้คําให้ถูกความหมาย คําทุกคําล้วนมีความหมาย ความหมายของคํามีทั้ง ความหมายโดยตรง คือความหมายตามรูปศัพท์ และความหมายโดยนัย คือ ความหมายท่ีชักนําความคิดให้ เก่ยี วข้องไปถงึ สิง่ อืน่ ๆ ได้ 4.1.1 คําท่ีมีความหมายโดยตรง ผู้เขียนประสงค์จะสื่อความหมายใด ๆ กับผู้อ่าน กเ็ ลอื กใชค้ ําใหต้ รงความหมาย เช่น ดษุ ณี หมายถงึ อาการน่ิงซงึ่ แสดงถงึ การยอมรับ ดษุ ฎี หมายถงึ ความยนิ ดี ความช่นื ชม วชิ าญต้องยอมจาํ นนโดยคุษณีเพราะหลกั ฐานมดั ตัว มล. เนอื่ ง นิลรตั น์ เข้ารบั พระราชทานปรญิ ญาบตั ร ดษุ ฎบี ณั ฑิต กิตติมศักดิ์ คละคลงุ้ หมายถงึ กลน่ิ เค็มปนเนา่ อบอวล หมายถงึ กลิ่นหอม วชิ ัยไม่ชอบไปท่ตี ลาดสดเพราะทนกล่ินคละคลุ้ง ของอาหารทะเลไม่ได้ บรรยากาศงานแต่งงานวันน้ีอบอวลไปด้วยกล่ินดอกไม้นานา พนั ธ์ุ 4.1.2 คําท่ีมีความหมายโดยนัย เป็นการใช้คําเพ่ือโยงความหมายไปถึงส่ิงอื่น ซ่ึงสามารถทราบความหมายไดโ้ ดยพจิ ารณาจากบริบทของถ้อยคาํ ขา้ ราชการคนนถี้ ูกยา้ ยเพราะกนิ ไมเ่ ลือก (ฉ้อราษฎร์บงั หลวง) ปิตพิ ลาดเก้าอ้สี ําคญั ในบรษิ ทั (ตาํ แหน่ง) สุนขั ชอบทาํ ตวั เป็นแกะดํา (แตกตา่ งไปจากกลุ่ม) 4.2 การใช้คําให้ถูกต้องตามตัวสะกด เนื่องจากในภาษาไทยมีคําพ้องเสียง ดังนั้น การสะกดคําตา่ งกันทําให้ความหมายของคําต่างกันไปดว้ ย เช่น การ กาล กาฬ กานท์ การทํางานเป็นสิ่งที่ดี เพราะจะทําให้เราลืมกาลเวลาไปได้ หากเราเพลิดเพลิน อยู่กับงานน้ัน แต่อย่าหักโหมทํางานหนักจนเหงื่อกาศไหลย้อย หากรู้สึกเครียดกับงานก็ลองแต่ง กลอนกานทเ์ ลน่ ๆ จะได้เพลิดเพลนิ เมื่อฝึกฝนแต่งคาํ ประพันธ์เป็นประจาํ ย่อมสรา้ งสรรคง์ านดี ๆ ได้ 4.3 การใช้คําไทยและสํานวนไทย ไทยรับคําจํานวนมากจากภาษาต่างประเทศ เข้ามาใช้ ปะปนในภาษาไทย การรับคําต่างประเทศมาใช้จะมีท้ังการทับศัพท์และบัญญัติศัพท์ขึ้นใช้ แทนศัพท์เดิม หากเปน็ การทบั ศพั ทจ์ ะตอ้ งระมัดระวังในเรอื่ งการสะกดคํา เช่น ฟิล์ม เชต้ิ โน้ต แต่ถ้าเป็นการบัญญัติศัพท์ก็ ต้องใช้ให้ถูกต้องตามท่ีราชบัณฑิตยสถานกําหนดไว้ เช่น วิดิโอ เป็นวีดิทัศน์ โชว์ เป็น แสดง ทีม เป็น คณะ แอร์ เปน็ เคร่ืองปรับอากาศ วิช่ัน เป็น วิสยั ทศั น์ เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 13

การใช้สํานวนไทยเป็นการเขียนด้วยรูปประโยคภาษาไทยท่ีเรียง ประธาน กริยา กรรม การเรียงประโยคแบบกรรมวาจกเป็นรูปสํานวนภาษาต่างประเทศ รวมทั้งการเรียงคําแบบภาษา พาดหัว หนังสือพิมพ์ ท่ีนําจํานวนนับขึ้นต้นประโยค และตามด้วยคํานามก็จัดเป็นรูปประโยค ภาษาต่างประเทศเชน่ กัน กรมสรรพากรอยูภ่ ายใต้การดแู ลของกระทรวงการคลงั (รูปประโยคแบบกรรมวาจก) กระทรวงการคลังเป็นหน่วยงานทด่ี แู ลกรมสรรพากร เธอพบตวั เองอยใู่ นห้องคนเดียว เธออยูใ่ นหอ้ งคนเดยี ว 3 นักข่าวสูญหายในสงครามอริ ัก นกั ข่าว 3 คนสูญหายในสงครามอิรกั เยาวลกั ษณ์มาในชดุ ราตรี เยาวลักษณส์ วมชุดราตรี 4.4 การใช้คําและประโยคกระชับ กะทัดรัด การเขียนที่ดีต้องใช้คําท่ีส้ันตรงจุดมุ่งหมาย ไม่ใช้คําฟุมเฟือย การใช้คําที่ไม่กระชับ ไม่กะทัดรัดไม่มีผลต่อความหมายของประโยค แต่จะทําให้เสียเวลา ในการทําความเขา้ ใจความหมายของประโยคน้ัน ๆ เช่น ครูทาํ การสอนภาษาไทย ครูสอนภาษาไทย สายสมร ใช้เงนิ สรุ ุย่ สรุ า่ ยเกนิ จาํ เปน็ สายสมร ใชเ้ งนิ สุร่ยุ สรุ ่าย รถไฟตกรางทกุ คนเสียชวี ิตหมดไม่มใี ครรอดแมแ้ ต่คนเดียว รถไฟตกรางทุกคนเสียชวี ติ หมด 4.5 การใช้คําให้ถูกระดับภาษา ในการเขียนจะต้องระมัดระวังในการใช้ระดับภาษา งานเขยี นโดยทัว่ ไปจะไม่ใช้ระดับภาษาที่ไมเ่ ป็นแบบแผน เช่น คําสแลง คาํ ภาษาถน่ิ คํายน่ ยอ่ ปนี ้เี ด็กซิ่วสอบเอ็นฯได้เยอะ ปนี ้ีเด็กรุน่ พี่กลบั มาสอบเขา้ มหาวิทยาลยั ได้มาก วชิ ยั โซย้ ตาํ แหน่งประธานชมรม วชิ ัยไดร้ บั ตําแหน่งประธานชมรม 4.6 การเรียงลําดับและวางส่วนขยายให้ถูกต้อง ในภาษาไทยการเรียงลําดับคําเป็นส่ิง สําคญั คาํ ทีเ่ รยี งลําดบั ผิคทค่ี วามหมายย่อมเปลี่ยนไป เชน่ นกั เรยี นยืนตรงอยูห่ นา้ เสาธงทกุ คน นกั เรียนทุกคนยืนตรงอยู่หนา้ เสาธง สุชาตินง่ั อยูใ่ นรถกับเลขาส่วนตัว สุชาตนิ ง่ั อยู่ในรถสว่ นตวั กับเลขา รับสมัครพนกั งานในซอยนี้ ในซอยน้รี ับสมัครพนักงาน ใหพ้ นกั งานเช่ือฟังนายจา้ งทกุ คน ใหพ้ นักงานทุกคนเช่ือฟังนายจา้ ง เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 14

4.7 การใชค้ ําท่ีมีความหมายชัดเจน เป็นการใช้คําท่ีไม่กํากวมหรือมีความหมายคลุมเครือ การทําให้คําในประโยคมีความหมายชัดเจนจะทําได้โดยเขียนข้อความเพิ่มเติมเพ่ือให้ถ้อยคําน้ันชัดเจน ไปในเรอ่ื งทตี่ ้องการ เช่น เขายกตวั อยา่ งมาก เขายกตวั อย่างประกอบมาก เขายกตวั เองเป็นอยา่ งมาก ฉนั ขายรถพ่ี ฉันขายรถให้พี่ ฉันขายรถของพี่ 5. ระดับภาษา ในงานเขียนแต่ละเร่ืองจะนําเสนอต่อบุคคล ผ่านส่ือในกาลเทศะและโอกาสต่างกัน ความแตกต่างกันน้ีทําให้เกิดการใช้ระดับภาษาท่ีแตกต่างกันด้วย ระดับภาษาโดยทั่วไปแบ่งเป็น 3 ระดับ ดงั นี้ 5.1 ภาษาระดับทางการ (ภาษาแบบแผน) เป็นภาษาท่ีมีความประณีตในการเลือกใช้ ถ้อยคํา สํานวน ประโยค การเขียนต้องถูกต้องตามหลักไวยากรณ์และรูปแบบท่ีกําหนด งานเขียนท่ีใช้ ภาษาระดบั ทางการ ได้แก่ ภาษาราชการ ภาษากฎหมาย ภาษาธุรกจิ เปน็ ตน้ ตวั อยา่ งภาษาระดับทางการ ผู้ใดใช้ครุยประจําตําแหน่ง ครุยวิทยฐานะ เข็มวิทยฐานะ เคร่ืองหมายของ สถาบนั เคร่อื งแบบ เคร่ืองหมาย หรือเครอ่ื งแต่งกายนักศึกษาของสถาบัน โดยไม่มีสิทธิที่ จะใช้ หรือแสดงด้วยประการใด ๆ ว่าตนมีตําแหน่งปริญญา อนุปริญญา หรือ ประกาศนียบัตร ของสถาบัน โดยที่ตนไม่มีสิทธิ ถ้าได้กระทําเพื่อให้บุคคลอ่ืนเช่ือว่า ตนมีสิทธิที่จะใช้ หรือ มีตําแหน่ง หรือมีวิทยฐานะเช่นนั้นต้องระวางโทษจําคุกไม่เกินหก เดือน หรอื ปรบั ไมเ่ กนิ ห้าหม่นื บาท หรอื ท้งั จําทงั้ ปรบั (ราชกิจจานุเบกษา, 2541: 10) 5.2 ภาษาระดับก่ึงทางการ (ภาษาถึงแบบแผน) เป็นภาษาท่ีไม่เคร่งครัดในเร่ืองการใช้ ถ้อยคํา และรูปแบบเท่าภาษาระดับทางการ แต่เน้นความสุภาพในการติดต่อส่ือสาร ท้ังนี้เพื่อสร้าง สัมพันธภาพกับบุคคลที่ไม่คุ้นเคย งานเขียนท่ีใช้ภาษาระดับกึ่งทางการ ได้แก่ ภาษาประชาสัมพันธ์ ภาษา โฆษณา ภาษาส่ือสารมวลชน ภาษาเพอ่ื การรณรงค์และจูงใจ และภาษาธรุ กจิ บางประเภท ตวั อยา่ งภาษาระดับก่ึงทางการ ในยุคเศรษฐกิจรัดตัว ภาวะค่าครองชีพสูงเช่นน้ี ผู้บริโภคมักประสบปัญหา รายรบั ไมเ่ พียงพอกับรายจ่าย ดังนนั้ สิง่ ที่ควรปฏิบตั ทิ ่ีสุดในปัจจุบนั คือการประหยัด การประหยัด คือ การจัดสรรงบประมาณรายได้ให้พอเหมาะแก่อัตภาพ รู้จัก แบ่งรายได้ให้เป็นสัดส่วน ใช้จ่ายในส่ิงท่ีจําเป็นและมีประโยชน์ รวมท้ังเก็บออมเงินไว้ใช้ ในคราวจําเป็น เช่น ในยามเจ็บไข้ได้ป่วย เป็นต้น การประหยัดไม่ใช่การตระหนี่แต่เป็น การรจู้ ักใชจ้ า่ ยเงนิ อย่างมีเหตุผล ไม่ใช้จ่ายสรุ ุ่ยสรุ ่าย ถ้าหากผูบ้ รโิ ภครู้จักใช้จ่ายเงินอย่าง ประหยัดแล้ว จะช่วยขจัดปัญหาด้านเศรษฐกิจในครอบครัวได้อีกทางหน่ึง (สํานักงาน คณะกรรมการคมุ้ ครองผู้บริโภค , ม.ป.ป.: 125) เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 15

5.3 ภาษาระดับปาก (ภาษาไม่เป็นแบบแผน) เป็นภาษาท่ีใช้กับผู้ที่สนิทสนมคุ้นเคยกัน และใช้ในสถานท่ีที่เป็นส่วนตัว งานเขียนที่ใช้ภาษาระดับปาก ได้แก่ ภาษาโฆษณา ภาษาการแสดง ภาษา สือ่ สารมวลชนบางประเภท เป็นต้น ตัวอยา่ งภาษาระดับปาก ช่วงน่าเบ่ือที่สุดระหว่างการชมทีวีของบ้านเราในยุคก่อนๆ เห็นจะเป็นการค่ัน รายการ ด้วยโฆษณา โดยเฉพาะอีตอนกําลังชมละครมันส์ ๆ ถือเป็นเร่ืองน่าเบื่อสุดเซ็ง ท่สี ดุ ผิดกับยุคปัจจุบัน บรรดาครีเอทีฟรุ่นใหม่ได้ล้างภาพเก่า ๆ ไปแทบสิ้นเชิง โดย สรรคส์ รา้ งภาพยนตรโ์ ฆษณาในรปู แปลกแหวกแนวจนทําเอาหลายคนติดใจอยากจะ ค่บู ่อยๆ อย่างไรก็ดีสําหรับท่ีเวียดนามกลับไม่ใช่เช่นน้ัน ทางการได้ออกหมัดแบน โฆษณา สินคา้ บางชนิคในช่วงเวลารับประทานอาหารเย็น 18.00-20.00 น. โดยไม่สนว่า จะเป็นช่วง เวลาไพร์มไทม์ของการโปรโมตสินค้าท่ีมีผู้ชมมากที่สุด สินค้าที่ห้ามเผยแพร่ คือผลิตภัณฑ์ ที่ตํ่ากว่าใต้สะคือลงมา ไม่ว่าของหญิงหรือชาย รวมทั้งยาทาผิวหนังเพราะ ไม่เหมาะต่อ สภาวะจิตใจ และขนบธรรมเนียมประเพณีชาวเวียดนาม เป็นเร่ืองที่ได้ยิน หรือชมแล้วไมค่ ่อย จรรโลงใจ เท่าใดตอนกนิ อาหาร เอ...อย่างน้ีจะโทษเอเยนซี่ผลิตโฆษณา ท่ีทําให้คิดลึกเกินไป หรือจะโทษ ชาวบ้านดี ท่คี ิดอะไรไปไกลได้ขนาดน้านนนน !!! (คอย คอกฝ่นิ , 2546: 2) ลักษณะงานเขยี นที่ดี การเขียนเป็นการแสดงความคิด ความรู้สึก ความรู้ ให้ปรากฏเป็นลายลักษณ์อักษร เพ่ือส่ือ ความหมายให้ผูอ้ ่านเขา้ ใจในเจตนาของผเู้ ขียน งานเขียนท่ดี ีควรจะมลี กั ษณะดังนี้ 1. ชัดเจน ผู้เขียนต้องเลอื กใชค้ ําทมี่ ีความหมายเดน่ ชดั อ่านเขา้ ใจงา่ ย ไม่คลุมเครอื 2. ถูกต้อง ในการเขียนต้องคํานึงถึงความถูกต้องทั้งในด้านการใช้ภาษา ความนิยมและ เหมาะสมกับกาลเทศะ 3. กะทดั รัด ทว่ งทํานองการเขยี นจะตอ้ งมลี ักษณะใชถ้ ้อยคํานอ้ ยแต่ไดค้ วามหมายชดั เจน 4. มีนํ้าหนัก งานเขียนที่ดีต้องมีลักษณะเร้าความสนใจ สร้างความประทับใจ ซึ่งเป็นผลมาจาก การเน้นคํา การเรยี งลาํ ดับในประโยค การใชภ้ าพพจน์ 5. มีความเรียหลักพื้นฐานในการเขียนบง่าย งานเขียนท่ีใช้คําธรรมดาท่ีเข้าใจง่าย ไม่ใช้คํา ฟุมเฟือย ไม่เขียน อย่างวกวน ไม่ใช้คําปฏิเสธซ้อนปฏิเสธ จะมีผลทําให้ผู้อ่านเกิดความเข้าใจและเกิด ความรู้สกึ กบั งานเขยี นนนั้ ได้งา่ ย เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 16

สรปุ การเขียน เปน็ การถ่ายทอดเรือ่ งราวความรู้ ความคิด ความรู้สึกออกมาเป็นลายลักษณ์ ที่นอกจาก จะสื่อความหมายของเรื่องตามต้องการแล้วยังแสดงบุคลิกท่าทีของผู้เขียนด้วย ด้วยเหตุนี้ผู้เขียนท่ีดีจึงต้อง เป็นผู้ใฝุหาความรู้เพ่ือนําความรู้มาเป็นข้อมูลในงานเขียนของตน นอกจากนี้ยังต้อง รู้จักสังเกต จดจํา ลีลา การใช้ภาษาต่าง ๆ เพ่ือนํามาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมและต้องมีใจกว้าง รับฟังคําติชมในงานเขียนของตน พัฒนาและแก้ไขงานเขียนของตนให้ดีขึ้น การฝึกเขียนบ่อย ๆ จะช่วยให้พัฒนาการเขียนให้ดีย่ิงขึ้นได้ การติดต่อส่ือสารกันในวงการต่าง ๆ จะมีลักษณะเฉพาะของวงการน้ัน ๆ ซ่ึงแตกต่างกันตามศาสตร์เฉพาะ และจุดมุ่งหมายของการติดต่อกัน การเขียนสําหรับติดต่อสื่อสารในวงการต่าง ๆ จึงมีลักษณะเฉพาะท่ีควร ศึกษาและทําความเข้าใจให้ถูกต้อง บทเรียนน้ีจึงศึกษาลักษณะการใช้ภาษาเขียนเฉพาะกิจในวงการต่าง ๆ เพอื่ เปน็ แนวทางในการนําไปใช้ให้เหมาะสมกบั กิจธุระท่ีแตกตา่ งกันน้ัน กจิ กรรมคําถามทบทวน การเขยี นเพอื่ การสื่อสาร 1. การเขยี นมคี วามสาํ คัญอย่างไร 2. ถา้ นกั เรยี นไปทัศนศกึ ษาแลว้ กลับมาเขียนเรื่องจะเปน็ การเขียนเร่ืองเพื่อวตั ถุประสงคใ์ ด 3. กอ่ นจะเขียนงานตอ้ งวิเคราะหผ์ ู้อ่านในขอ้ มลู ใด เพราะเหตุใด 4. ถา้ ผู้เรยี นต้องเขียนเรอื่ งหนงึ่ เร่ือง ผเู้ รียนจะเลอื กเรอ่ื งเพ่ือนาํ มาเขียนด้วยวิธใี ด เพราะเหตใุ ด 5. จงวิเคราะหป์ ระโยคต่อไปนี้ว่าบกพร่องด้วยสาเหตใุ ด และแกไ้ ขให้ถูกต้อง เกดิ อุบตั ิเหตรุ ถไฟชนรถเมลท์ ุกคนในรถเมลต์ ายหมดไม่มีใครรอดชีวิตเลย แม้แตค่ นเดียว 6. ภาษาระดับทางการใชก้ บั งานเขยี นประเภทใด 7. การเขยี นบทความในนิตยสาร วารสาร ควรใช้ภาษาระดับใด 8. ภาษาทตี่ ้องระมดั ระวังในการเลอื กใช้ถ้อยคําและรปู แบบของงานเขียน คอื ภาษาระดบั ใด 9. จงวิเคราะห์ขอ้ ความต่อไปนีว้ า่ ใช้ภาษาระดับใค ตูม ตมู ตูม เสียงดงั ส่ันสะเทือนเหมอื นระเบิคในสนามรบ กรณเี จ้าพ่อวงการ อาบ อบ นวด เปิดยุทธการระเบิดพลีชีพ แฉเร่ืองการจ่ายส่วย ตํารวจ 4 โรงพัก พ้ืนท่ีนครบาลเดอื นละหลายแสนบาท (ทีมการเมือง , 2546: 3) 10. งานเขียนทีท่ ีม่ ีลักษณะอยา่ งไร เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 17

บทท่ี 3 ภาษาเพ่อื การรณรงค์และจงู ใจ มนุษย์อยู่ร่วมกันในสังคมจําเป็นต้องมีการติดต่อสื่อสารกัน การติดต่อกันจะเกิดข้ึนด้วย วัตถุประสงค์ต่าง ๆ ตามความจําเป็นของบุคคล เช่น การบอกกล่าวเรื่องราว การให้ความรู้ ความบันเทิง และการโน้มน้าวจูงใจ การโน้มน้าวจูงใจเป็นส่วนสําคัญหนึ่งในชีวิตประจําวันของบุคคล เพราะบุคคล ในสังคมต้องพึ่งพาอาศัยกันและกัน ต้องดําเนินกิจกรรมร่วมกับผู้อื่น ย่ิงสังคมของมนุษย์ขยายวงกว้างขึ้น ความจําเป็นที่จะต้องมีการโน้มน้าว จูงใจก็เพ่ิมมากข้ึนด้วยเช่นกัน ท้ังนี้เพ่ือให้บุคคลที่เราติดต่อด้วยเกิด ความเข้าใจ ยอมรับ และปฏิบัติในส่ิงที่เราต้องการ การรณรงค์และจูงใจเป็นกระบวนการท่ีมีความสัมพันธ์ ต่อเนื่องกัน ทั้งน้ีการจะรณรงค์ในเร่ืองต่าง ๆ ต้องใช้กลวิธีของการโน้มน้าวเข้าร่วมด้วยเสมอ และในสภาพ สังคมปัจจุบันท่ีเกิดปัญหาในด้านต่าง ๆ ความร่วมมือร่วมใจของบุคคลในสังคมจะช่วยขจัดปัญหาต่าง ๆ นั้นได้ แต่ความร่วมมอื น้นั จะเกดิ ขึน้ ไดด้ เี ม่อื บุคคลได้รบั แรงกระตุน้ ชแ้ี นะจนเกิดความตระหนักและสมัครใจ ให้ความร่วมมือ ถ้าการรณรงค์นั้นดําเนินอย่างต่อเนื่องผลแห่งการรณรงค์ท่ีตามมาก็จะเปล่ียนแปลง พฤติกรรมของบุคคลให้เป็นไปในแนวทางที่ต้องการได้อย่างถาวร ส่วนสําคัญที่ทําให้การรณรงค์และจูงใจ บรรลุถึงเป้าหมายได้ก็คือ การใช้ภาษาท่ีเหมาะสม ด้วยเหตุนี้ภาษาเพ่ือการรณรงค์และจูงใจจึงเป็นภาษา เฉพาะกิจอย่างหนึ่งของ สงั คมทีส่ มควรศกึ ษาตอ่ ไป เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 18

ความหมายของการรณรงค์และจูงใจ คําว่า รณรงค์และจูงใจ จะพบว่ามีผู้นํามาใช้ประกอบกันเม่ือต้องการกล่าวถึงการโน้มน้าวใจ เพราะคําท้ังสองน้ีมคี วามหมายใกลเ้ คียงกันมาก ท้ังน้ี ณรงค์ สมพงษ์ (2535: 357) กล่าวถึงการรณรงค์ สรุปว่าเป็นวิธีการดําเนินการที่จะสร้าง ความร่วมมือในการทํากิจกรรมอย่างใดอย่างหนึ่ง เพื่อนําไปสู่การยอมรับวิธีปฏิบัติ ให้แพร่กระจายออกไป อย่างกว้างขวางและต่อเน่ืองในช่วงเวลาใดเวลาหน่ึง แนวคิดหลัก คือ การโน้มน้าวจิตใจให้มีการร่วมมือ ปฏิบัติในส่ิงที่ดีกว่า ประชาชนเป้าหมายจะได้รับการแสดงให้เห็นซ้ําแล้วซ้ําอีกว่าการปฏิบัติดังกล่าว จะชว่ ยแกป้ ัญหาบางอยา่ งทีเ่ กิดขนึ้ ไดอ้ ยา่ งไร อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท (2542: 243) กล่าวว่า “การรณรงค์ (campaign) หมายถึง ขั้นตอนของเหตกุ ารณ์ตา่ ง ๆ ทมี่ กี จิ กรรมของการโน้มนา้ วใจเขา้ ไปเก่ียวข้อง” นรินทรช์ ัย พฒั นพงศา (2542: 8) กล่าวถงึ การรณรงค์ว่า “การรณรงค์ คือ วิธีการใช้สื่อหรือ กิจกรรมหลายชนิด อย่างต่อเนื่องและยาวนานพอควร โดยมีแผนอย่างรัดกุม เพื่อมุ่งเปลี่ยนแปลง พฤตกิ รรมหรือวิถชี วี ิตของบุคคลเปา้ หมาย” สรุปได้ว่า การรณรงค์ เป็นวิธีการข้ันตอนที่ต้องปฏิบัติอย่างต่อเนื่อง โดยใช้กระบวนการของ การโน้มน้าวใจ เข้าไปขอความร่วมมือให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายเต็มใจ ยอมรับและอาจถึงข้ัน เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมให้เปน็ ไปตามวตั ถุประสงค์ทต่ี ้องการ ในสว่ นของการจงู ใจมนี กั วิชาการให้ความหมายไว้ดังน้ี การโน้มน้าวใจ คือ การใช้ความพยายาม เปล่ยี นความเชือ่ ทศั นคติ คา่ นิยม และการกระทําของบุคคลอื่นโดยใช้กลวิธีที่เหมาะสม ให้มีผลกระทบใจ บุคคลน้นั ท้ังโดยวัจนภาษาและอวัจนภาษาจนเกิดการยอมรับและยอมเปลี่ยนตาม ท่ีผู้โน้มน้าวใจประสงค์ (กระทรวงศกึ ษาธกิ าร, 2540: 109) ซ่งึ สอดคล้องกบั ท่ภี ญิ โญ ช่างสาน (2542: 247) กล่าวว่า การโน้มน้าวใจ (persuasion) หมายถึง กระบวนการสื่อสารโดยการพูด การเขียน หรือการส่ือความหมายโดยวิธีอ่ืนใด ในเชิงชักชวน เกล้ียกล่อม เร่งเร้า ปลุกใจเพื่อ ให้ผู้ชม ผู้ฟัง หรือผู้อ่าน มีความเชื่อถือ ศรัทธา คล้อยตาม เปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมหรือปฏิบตั ิตามสิ่งที่ผสู้ ่งสารตอ้ งการ สรุปได้ว่า การจูงใจหรือการโน้มน้าวใจ เป็นกลวิธีของการใช้ภาษาเพ่ือให้ผู้รับสารเกิด การยอมรับ ยอมเปลย่ี นความเชอื่ ทศั นคติ คา่ นิยม และการกระทาํ ตามท่ีผสู้ ่งสารต้องการ จากความหมายของการรณรงค์และจูงใจที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นความสัมพันธ์ว่า เม่ือใด ท่ีบุคคลต้องการใช้วิธีการรณรงค์ในเร่ืองต่าง ๆ บุคคลน้ันต้องใช้กลวิธีของการโน้มน้าวใจ พร้อมไปด้วย เสมอการรณรงคน์ น้ั จงึ จะสมั ฤทธผิ์ ล ลกั ษณะของการรณรงค์ วิธกี ารรณรงค์จะนํามาใช้เมื่อปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นปัญหาใหญ่ของชุมชน บุคคลในชุมชนก็รับทราบ ปัญหาน้ีคือยู่แล้ว การแก้ปัญหาน้ันอาจใช้วิธีการรณรงค์ได้ ทั้งน้ีประเด็นที่จะรณรงค์ต้องอยู่ในวิสัยท่ีบุคคล ปฏบิ ัติได้ ลักษณะทัว่ ไปของการรณรงคม์ ดี งั น้ี 1. มีจดุ ม่งุ หมายที่เฉพาะเจาะจง เช่น การรณรงค์ใหบ้ ุคคลเลกิ เสพยาบ้า 2. มโี ครงสรา้ งของการทํางานทีม่ ีผู้รับผดิ ชอบชัดเจน เช่น องค์กรมูลนิธิ สมาคม เพราะจะต้องใช้ กําลงั คนและค่าใช้จ่ายมาก นอกจากน้ตี ้องดาํ เนินการอย่างต่อเนื่อง 3. มผี ู้นาํ ในการรณรงคใ์ นเร่ืองต่าง ๆ เช่น นายกรฐั มนตรีรณรงค์ให้คนไทยออกกาํ ลังกาย เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 19

4. การรณรงค์มักไม่มีผู้ต่อต้าน แต่บุคคลที่เป็นเป้าหมายไม่สนใจ หรือตระหนักท่ีจะให้ ความร่วมมอื ในการรณรงค์ 5. ใช้กลวิธีของการโน้มน้าวใจเข้าร่วมเพ่ือให้ผู้รับสารยอมเปลี่ยนความเชื่อ ทัศนคติ และ พฤตกิ รรม ข้นั ตอนในการรณรงค์ อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท (2537: 245-255) กล่าวถึงขั้นตอนในการรณรงค์ที่เริ่มต้นจาก การวางแผน การกําหนดทรัพยากรต่าง ๆ การจัดประเด็นที่จะทําการรณรงค์ และการดําเนินการเพ่ือให้ บรรลุเป้าหมาย ไวด้ ังนี้ 1. การวางแผน การวางแผนเพือ่ การรณรงค์จะเร่ิมจากการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย การวิเคราะห์ สถานการณ์ การกําหนดเปา้ หมาย และกลยุทธข์ น้ั พืน้ ฐานในการดาํ เนินการ 1.1 การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย เพื่อศึกษาข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายในเรื่อง เพศ วัย ระดับ การศึกษา ความเชื่อ ค่านิยม ทัศนคติ พฤติกรรม ฯลฯ จะได้เลือกใช้วิธีการรณรงค์กับกลุ่มเป้าหมายน้ัน ๆ ได้ถูกต้อง 1.2 การวิเคราะห์สถานการณ์ ผู้รณรงค์ต้องศึกษาสภาพสังคมท้ังประวัติศาสตร์ ภูมิศาสตร์ การเมือง เศรษฐกิจ วฒั นธรรมของกลมุ่ เป้าหมาย เพื่อนาํ ขอ้ มูลมาใช้ประโยชนใ์ นการรณรงค์ 1.3 การกําหนดเป้าหมาย ในการรณรงค์ต้องมีการกําหนดเป้าหมายหลัก เป้าหมายรอง ไว้ให้ ชดั เจน 1.4 การกําหนดกลยุทธ์ขั้นพื้นฐานในการดําเนนิ การ ด้วยการกําหนดประเด็นในการรณรงค์ให้ ชัดเจนและมีการปรบั เปลีย่ นกลยทุ ธต์ ลอดเวลาการรณรงคเ์ พ่ือใหเ้ หมาะสมกบั สถานการณ์ 2. การกําหนดทรัพยากรต่าง ๆ ปัจจัยที่เก่ียวข้องและสนับสนุนกิจกรรมรณรงค์ คือ ทรัพยากร บุคคลและทรัพยากรด้านวัตถุ เม่ือเกิดการรณรงค์ขึ้นก็จะมีการเปลี่ยนแปลงสิ่งที่เคยเป็นอยู่เดิมจนเกิด เป็นกลุ่มใหม่ขึ้นท้ังกลุ่มท่ีได้รับผลกระทบจากการเปล่ียนแปลง กลุ่มท่ีริเริ่มท่ีจะให้มีการเปล่ียนแปลง กลุ่มอิทธิพลท่ีให้ความเห็นชอบกับการเปล่ียนแปลงที่เกิดขึ้นและกลุ่มท่ีทําหน้าที่ เผยแพร่ข่าวกิจกรรม การรณรงค์ 3. การจัดประเด็นที่จะทําการรณรงค์ให้เด่นชัด เช่น การรณรงค์เก่ียวกับยาเสพติด อาจจะเร่ิม จากการแสดงใหเ้ ห็นโทษภยั แล้วจงึ เสนอวธิ กี ารแก้ไข 4. การดําเนินการเพ่ือให้บรรลุเป้าหมายด้วยการประชาสัมพันธ์ การทําแผนดําเนินการอย่าง ละเอียด การรวบรวมทรพั ยากร และการตดิ ตามผล การรณรงค์เป็นวิธีการที่ดําเนินการอย่างเป็นขั้นตอนตามลําดับต่อเน่ืองและจริงจัง ผู้ท่ีจะทํา การรณรงค์นอกจากจะต้องมีความรู้ในเร่ืองขั้นตอนของการรณรงค์แล้ว ควรจะต้องมีความรู้ ในเร่ืองของ การโน้มน้าวจูงใจด้วย เพราะการรณรงค์ต้องใช้วิธีการของการโน้มน้าวใจร่วมด้วยเสมอ การรณรงค์จึงจะ ประสบผลสาํ เรจ็ เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 20

ลักษณะของการโนม้ น้าวใจ การโน้มน้าวใจ เป็นวิธีการท่ีบุคคลสร้างขึ้นมาเพ่ือให้ตนมีอิทธิพลเหนือผู้อ่ืน ลักษณะของ การโน้มนา้ วใจ มีดงั น้ี 1. ผ้โู นม้ นา้ วใจมคี วามตั้งใจที่จะใหต้ นเองมอี ทิ ธพิ ลเหนอื ผู้ถูกโน้มน้าว ดงั น้นั ผู้โน้มน้าว จึงควรมี คุณสมบัติในการสร้างความคิดที่มีเหตุผล จากนั้นเลือกใช้ภาษาท่ีเหมาะสมเพ่ือนําความคิดนั้นไปสู่ ผถู้ กู โนม้ น้าวใหค้ ลอ้ ยตามได้ 2. โดยปกติผู้ถูกโน้มน้าวจะมีทางเลือกมากกว่าหนึ่งทาง ผู้โน้มน้าวใจจะต้องพยายามชักจูง ผู้ถูกโน้มนา้ วใหย้ อมรับทางเลือกท่ีตนเสนอ 3. สิ่งท่ีผู้โน้มน้าวใจต้องการคือ การเปล่ียนแปลง หรือการสร้าง หรือการดํารงไว้ซึ่ง ความ คิดเหน็ ทศั นคติ คา่ นยิ มและความเช่ือของผถู้ ูกโนม้ นา้ วใจ หลักจิตวิทยาในการโน้มน้าวใจ การโน้มน้าวใจให้สําเร็จผู้โน้มน้าวจะต้องทําให้ผู้ถูกโน้มน้าวประจักษ์ชัดแก่ใจตนเองว่า ถ้าเชื่อ เห็นคุณค่า หรือกระทําตามท่ีผู้โน้มน้าวใจช้ีแจง หรือชักนําแล้วก็จะได้รับผลท่ีตอบสนองความต้องการ พื้นฐานของตน ดังนั้นผู้ท่ีจะโน้มน้าวจึงต้องมีความรู้ทางจิตวิทยาโดยเฉพาะความ ต้องการขั้นพ้ืนฐานของ มนุษย์ ซ่ึง เอ. เอช. มาสโลว์ (Maslow, 1954) ได้จําแนกความต้องการของ มนุษย์ออกเป็น 5 ขั้น เรยี งลําดบั ตามความตอ้ งการ ได้แก่ 1. ความต้องการด้านสรีระ (physiolgical needs) คือการที่มนุษย์จะทําสิ่งหน่ึงส่ิงใด เพราะ ต้องการอาหาร น้ํา การสืบพันธ์ุ การสร้างสภาวะสมดุลให้เกิดข้ึนกับสิ่งรอบข้าง ความต้องการน้ีจึงจะสมใจ ในความต้องการขนั้ สงู ขึ้นไป 2. ความต้องการด้านความมั่นคงปลอดภัย (Safety needs) มนุษย์ต้องการโลกซ่ึงมีระเบียบ ทุกสิ่งดําเนินไปตามระบบ เหตุการณ์ที่เกิดข้ึนทันทีทันใดโดยมิได้คาดฝัน เหตุการณ์ซึ่งคุกคามก่ออันตราย เปน็ ส่งิ ทม่ี นษุ ย์หลีกเลีย่ ง 3. ความต้องการท่ีจะผูกพันกับสถาบันและเป็นท่ีรัก (belongingness and love needs) เป็น ความต้องการที่เกิดข้ึนหลังจากท่ีมนุษย์ได้เข้าร่วมสังคมกับมนุษย์คนอ่ืน ๆ มนุษย์ต้องการเป็นท่ีรัก ของครอบครัว ของญาติ และของมิตรสหาย ต้องการมีความรู้สึกว่าตนเป็นสมาชิกคนหนึ่งในองค์การหรือ สถาบันทตี่ นสงั กดั อยู่ 4. ความตอ้ งการที่จะเปลี่ยนเป็นท่ีนับถือยกย่องในวงสังคม (esteem needs) มนุษย์ชอบท่ีจะมี ความเคารพในตนเอง ให้เกียรติตนเอง และในขณะเดียวกันเขาต้องการได้รับเกียรติและความยกย่อง ในตวั เขาจากบคุ คลอืน่ ด้วย มนษุ ยต์ อ้ งการสถานภาพและต้องการให้คนอืน่ ตระหนกั ในความสาํ คัญของเขา 5. ความต้องการสัมฤทธิ์ผลในอุดมคติที่ตนเองต้ังไว้ (self-actualization needs) มนุษย์แม้ เมอื่ มคี วามสมประสงค์ในความต้องการทั้งหลายแล้ว ก็ยังมีความปรารถนาท่ีจะเป็นอย่างท่ีตนเองได้ใฝ่ฝันไว้ นี่คือแรงจูงใจท่ีอธิบายว่า ทําไมมนุษย์จึงยังคงทําสิ่งน้ันส่ิงน้ีแม้เมื่อจะได้สิ่งที่ปรารถนาท้ังส่ีขั้นแรกแล้ว บางคนอยากเป็นจติ รกรท่มี ีช่ือเสียงระดับชาติหรือระดับโลก บางคนอยากเป็นมหาเศรษฐีระดับโลก บางคน อยากเป็นแพทยท์ ่ีทาํ งานให้กบั ชาวบ้านยากจนในชนบท เปน็ ตน้ เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 21

การเขยี นเพ่อื โน้มนา้ วใจ การเขียนเพอ่ื โน้มน้าวใจเป็นการถ่ายทอดความคิดของผ้โู นม้ นา้ วออกมาในรูปของถ้อยคํา ลักษณะ ของการถ่ายทอดน้ันไม่ใช่ลักษณะของการบอกกล่าวเท่านั้น แต่จะต้องเลือกสรรถ้อยคํามาใช้เพ่ือให้เร่ืองที่ ถ่ายทอดมีความประทับใจ จนทําให้ผู้ถูกโน้มน้าวมีความเห็นคล้อยตาม และเกิดทัศนคติท่ีดีต่อเรื่องได้ ท้ังน้ีเพราะวัตถุประสงค์ของการโน้มน้าวใจโดยทั่วไปก็คือการจูงใจ เพ่ือให้คล้อยตาม เพื่อเปล่ียนทัศนคติ กระต้นุ เร้าความรสู้ ึก และโนม้ น้าวใจเพอื่ ให้เกิดการกระทาํ วิธีการเขยี นเพอ่ื โนม้ น้าวใจ มดี งั นี้ 1. แสดงใหเ้ หน็ ถึงความนา่ เช่อื ถือของผู้โน้มนา้ วใจ ผ้โู นม้ น้าวใจต้องทาํ ใหผ้ ถู้ กู โนม้ นา้ วประจกั ษว์ า่ ผู้โนม้ นา้ วเป็นบคุ คลทมี่ ีความรู้จริง มีคุณธรรม และมีความปรารถนาดีต่อผู้อื่น เพราะคุณลักษณะทั้งสามประการน้ีจะทําให้บุคคลน้ัน ได้รับความเช่ือถือ จากคนท่ีเกี่ยวข้อง การเขียนที่แสดงว่าผู้โน้มน้าวมีความรู้จริง คือ การเขียนท่ีชัดเจน อธิบายได้อย่าง แจ่มแจ้ง สําหรับการสอดแทรกให้ผู้ถูกโน้มน้าวตระหนักว่าผู้โน้มน้าวมีคุณธรรม อาจทําได้จากการเขียน บรรยายประสบการณ์ท่ีแสดงถงึ ความมีคุณภาพ เชน่ ความซ่ือสตั ยส์ จุ รติ ความเสียสละ ส่วนความปรารถนา ดีต่อผู้อื่นเป็นลักษณะของการให้คํามั่นสัญญาในเร่ืองท่ีอยู่ ในวิสัยท่ีปฏิบัติได้ที่แสดงถึงความห่วงใยต่อผู้ถูก โนม้ นา้ วหรอื ช้ใี หเ้ ห็นถงึ แนวทางปฏบิ ตั ิที่จะก่อให้เกิดประโยชน์สขุ แก่ผ้ปู ฏิบัติ 2. แสดงให้ประจักษต์ ามกระบวนการของเหตผุ ล การโน้มน้าวใจโคยใช้เหตุผลเริ่มจากการให้ข้อเท็จจริงในเรื่องที่รู้กันดีอยู่แล้ว หรือข้อโต้แย้ง ใหม่ ๆ จากนั้นจึงให้เหตุผลสนับสนุนและสรุปเพื่อให้เห็นจริง วิธีการใช้เหตุผลใช้ได้ทั้งวิธีนิรนัย และวิธี อปุ นัย 2.1 วิธีนิรนัย (deductive) เป็นการอ้างส่ิงท่ีคนส่วนมากยอมรับอยู่แล้ว เพื่อสนับสนุน ขอ้ เสนอใหมท่ ี่อ้างข้ึน หรือใชเ้ หตผุ ลจากเหตอุ นั เปน็ ข้อเท็จจริงก่อน จากนัน้ ตามดว้ ยเหตุผลสนับสนุน เช่น ชีวิตของคนเราส้ัน และมีเขตจํากัด เราไม่ควรจะปล่อยเวลาของเราล่วงไป โดย เปล่าประโยชนเ์ ลย คนเกียจคร้านไม่ผิดอะไรกับคนตายที่ยังลืมตาอยู่ หรือคนที่นอน อยู่ในหลุมยังศพ เท่าใดนัก การดํารงชีวิตของคนเรามิได้มีความหมายแต่เพียงการมีลมหายใจ การกินและนอนเท่าน้ัน จําเปน็ เชน่ ทไ่ี ดก้ ลา่ วว่า คนเราต้องทาํ งานดว้ ย เพ่อื ตน เพื่อครอบครัว เพอ่ื ประชาชาติและประเทศชาติ (พ.เนตรรงั ษี: 13) 2.2 วิธีอุปนัย (inductive) เป็นการอ้างกรณีเฉพาะบางกรณี เพื่อนําไปสู่ข้อสรุปที่เป็น ส่วนรวม ทําให้เกิดความน่าเช่ือถือ แต่การเห็นตัวอย่างจากกรณีเฉพาะบางกรณีอาจนําไปสู่ ข้อสรุป ทผ่ี ิดพลาดได้ เชน่ เยาวลักษณ์นางสาวไทย เป็นผู้ที่มีรูปร่างดี เพราะเธอรับประทานยาสมุนไพร สะโอดสะอง เป็นประจํา ดังน้ันพิสูจน์ให้เห็นได้ว่า ผู้ที่รับประทานสะโอดสะองจะเป็น ผู้ท่ีมีรูปร่างดี และจะเปน็ นางสาวไทยได้ การแสดงเหตุผลนอกจากจะเลือกใช้วิธีต่าง ๆ ทั้งวิธีนิรนัยและวิธีอุปนัยแล้ว การใช้หลักฐาน ประกอบเหตุผลก็เป็นส่วนสําคัญที่จะทําให้เรื่องราวที่กําลังโน้มน้าวมีความน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น หลักฐานท่ี นํามาใช้ในการโน้มน้าวใจ เช่น การยกตัวอย่างท่ีอาจทําได้ 3 รูปแบบ คือ ยกตัวอย่างโดยละเอียดจากเรื่อง จริง หรือตัวอย่างย่อ ๆ เพียง 2-3 คํา และตัวอย่างที่สมมติข้ึนซึ่งจะเป็นเรื่องในอนาคต นอกจาก การยกตัวอย่างแล้วการใช้สถิติก็เป็นหลักฐานประกอบความมีเหตุผลได้เช่นกัน การใช้พยานท่ีอาจเป็น บุคคลผทู้ รงคุณวฒุ ิ หรอื สถาบนั มาเป็นหลักฐานก็นาํ มาใช้ได้ เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 22

3. แสดงใหป้ ระจกั ษถ์ ึงความรูส้ กึ หรืออารมณร์ ว่ มกนั และเรา้ ให้เกิดอารมณ์อย่างแรงกล้า อารมณเ์ ปน็ แรงผลักดันท่ีสําคัญของมนุษย์ หากบุคคลมีอารมณ์ร่วมกันย่อมคล้อยตาม ได้ง่าย กว่าผู้ที่มีความรู้สึกเป็นปฏิปักษ์กัน บุคคลท่ีมีอารมณ์หรือความรู้สึกร่วมกัน คือ ผู้ที่เชื่อถือในสังกัดเดียวกัน เคารพบุคคลเดียวกนั รังเกยี จในส่ิงเดียวกัน ผู้โน้มน้าวต้องแสดงให้ประจักษ์ว่าตน มีอารมณ์ หรือความรู้สึก ร่วมกันกับผู้ถูกโน้มน้าว จากน้ันผู้โน้มน้าวต้องการกระตุ้นให้ผู้ถูกโน้มน้าว เกิดอารมณ์อย่างแรงกล้า ซึ่งอาจจะเป็นอารมณ์ดีใจ เสียใจ โกรธแค้น วิตกกังวล หวาดกลัว สับสน อารมณ์เหล่านี้มักจะทําให้บุคคล ขาคเหตุผล หลงลมื ตัวในชั่วขณะ จะคลอ้ ยตามในส่ิงท่ีผ้โู น้มนา้ วใจ นาํ เสนอไดง้ า่ ย 4. การแสดงใหเ้ หน็ ทางเลือกทงั้ ดา้ นดีและด้านเสยี การโน้มน้าวใจให้บุคคลอื่นเกิดความคิดนึก หรือกระทําไปในทางใดทางหน่ึงน้ัน ย่อมมี ทางเลอื กหลายทาง หากผู้โน้มน้าวแสดงแต่เฉพาะด้านดีของแนวทางท่ีตนต้องการ อาจจะสัมฤทธิ์ผลได้ยาก หรือไม่สัมฤทธ์ิผลเลย แต่ถ้าช้ีให้เห็นด้านท่ีไม่ดีด้วยและเปิดโอกาสให้ผู้ถูกโน้มน้าวใช้วิจารณญาณ เปรยี บเทยี บเอง การโนม้ นา้ วใจอาจสัมฤทธิ์ผลได้ 5. การใชว้ ิธีเสนอแนะ การเสนอแนะเป็นวิธีการโน้มน้าวใจ เพ่ือหลีกเลี่ยงการโต้แย้ง เพื่อสนองความต้องการ พื้นฐานของมนษุ ย์ทไี่ ม่ชอบการสงั่ อวยพร พานิช และคนอืน่ ๆ (2543: 183-184) ได้เสนอวิธีการโน้มน้าวใจ ดว้ ยวธิ ีเสนอแนะไว้ดังน้ี 5.1 การทําให้เป็นส่วนหน่ึงของผู้ถูกโน้มน้าว เช่น ใช้ภาษาวัยรุ่นเมื่อเขียนให้ วัยรุ่นอ่าน ใช้ภาษาธรรมะเม่ือใช้ส่ือนิตยสารทางศาสนา หรือใช้สรรพนามท่ีแสดงความเป็นกันเอง เช่น ผม เรา คุณ เธอ ทา่ น 5.2 เสนอส่ิงท่ีเข้ากับอุปนิสัย ความรู้สึก ความเชื่อ ความปรารถนาของผู้ถูกโน้มน้าว กล่มุ นน้ั ๆ เช่น เสนอเรือ่ งใหห้ นุ่มสาวอ่าน อาจตอ้ งพูดถึงความรักแบบเพ้อฝนั 5.3 สังเกตระดับความรู้สึก ความสนใจ วัย และทัศนคติของผู้ถูกโน้มน้าว เพื่อปรับ การเสนอแนะให้ตรงกบั กล่มุ ผู้ถูกโน้มน้าว 5.4 ช่ือเสียงของผู้โน้มน้าว ย่อมมีผลต่อส่ิงท่ีกําลังเสนอแนะ เพราะฉะน้ันควรเสนอแนะ ในสง่ิ ท่ผี ้โู นม้ นา้ วสร้างศรัทธาและความน่าเชอื่ ถือไว้ ลกั ษณะภาษาท่ใี ช้ในการโนม้ นา้ วใจ การโน้มน้าวใจไม่ใช่วิธีการบังคับแต่ผู้โน้มน้าวต้องใช้ความพยายามท่ีทําให้ผู้ถูกโน้มน้าว คล้อยตาม ยอมรับการเปลี่ยนแปลงด้วยความเต็มใจ ด้วยเหตุนี้ภาษาที่ใช้จึงมีนํ้าเสียงไปในเชิง เสนอแนะ ขอร้อง วิงวอน หรือเร้าใจ ถ้อยคําท่ีใช้ต้องส่ือความหมายได้ตรงตามท่ีต้องการ โดยคํานึงถึงจังหวะ และความนุ่มนวลในน้ําเสียงของคําด้วย ส่ิงท่ีต้องระวัง คือ ไม่ใช้น้ําเสียงท่ีเป็นคําสั่ง หรือการแสดงอํานาจ ไมก่ ลา่ วเดด็ ขาคตายตวั เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 23

งานเขยี นทใ่ี ช้ภาษาเพือ่ การรณรงคแ์ ละจูงใจ งานเขียนที่ใช้ภาษาเพ่ือรณรงค์และจูงใจ สามารถทําได้หลายรูปแบบ ได้แก่ บทเพลง โฆษณา คําขวัญ คําเชิญชวน เป็นต้น ในบทเรียนน้ีจะนําเสนองานเขียนที่ใช้ภาษาเพื่อการรณรงค์ และจูงใจใน รปู แบบคาํ ขวญั และคําเชิญชวน 1. การเขยี นคาํ ขวญั คําขวัญ (slogan) เป็นถ้อยคําส้ัน ๆ อาจมีตั้งแต่วรรคเดียว ถึง 4 หรือ 5 วรรค ถ้ามีหลาย วรรค แต่ละวรรคก็จะมีคําบรรจุอยู่ไม่มากนัก จังหวะของคําในวรรค หรือระหว่างวรรคมีคุลยภาพ เป็นจังหวะเท่า ๆ กัน การเขียนคําขวัญผู้เขียนต้องสรรหาถ้อยคําท่ีมีความหมายเด่นสะดุดใจ เพื่อโน้มน้าว จูงใจ ในเร่ืองของการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ขององค์กร การปลูกฝัง หรือ เปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อ องค์กร และในการโฆษณา 1.1 ลักษณะของคําขวัญท่ดี ี คําขวญั ทีด่ ีตอ้ งเลือกใชค้ ําท่กี ระทบใจผู้ถูกโน้มน้าวท่ีจะทําให้ เกิด ความสนใจและจดจาํ ได้ทันที ลักษณะของคาํ ขวัญท่ดี ีมีดงั นี้ (อวยพร พานิช และคนอน่ื ๆ, 2543: 257-259) 1.1.1 เป็นถ้อยคําที่ส้ัน กะทัดรัด อาจมีจํานวนคําตั้งแต่ 2 คําข้ึนไป แบ่งเป็นวรรค อาจมีเพียง 1-4 วรรค เช่น คําขวญั 1 วรรค รกั คุณเท่าฟา้ คําขวัญ 2 วรรค รกั ประชาธิปไตย ต้องไปเลอื กตั้ง 1.1.2 มีใจความสําคัญ หรือเป้าหมายในคําขวัญเพียงประการเดียว ทั้งนี้เพ่ือให้ผู้ถูก โนม้ น้าวจคจําไดง้ า่ ยไมส่ ับสน เช่น ชารป์ ก้าวลาํ้ ไปในอนาคต เนน้ ความทันสมัยลํ้าหนา้ เทคโนโลยปี ัจจบุ นั 1.1.3 มกี ารแบง่ จังหวะของคําสมํา่ เสมอ เช่น วรรคละ 2 คาํ สวมแพน แสนเพลิน วรรคละ 3 คํา หมอ้ ข้าวหรู คู่โตะ๊ สวย เปน็ ร้อยกรอง ประเทศไทยจะรงุ่ เรือง หากพลเมืองไปเลอื กตัง้ 1.1.4 มีการเลน่ คาํ เพือ่ ความสะดดุ ตา 1.1.4.1 การเลน่ เสียงของคาํ เปน็ การสร้างคาํ ท่มี สี มั ผัสคล้องจอง เช่น ครสิ ทอปเวเฟอร์ ยม้ิ เดียว เคี้ยวเพลนิ ยงุ แขยง แมลงขยาด เม่อื อาทขยับ 1.1.4.2 การซาํ้ คํา หรือบางสว่ นของคํา เชน่ สงิ ห์เล็กขวดใหม่ รสชาติแห่งรสนยิ ม คดิ ใหม่ ทําใหม่ หนึ่งตําบล หน่งึ ผลติ ภัณฑ์ 1.2 การเรียบเรียงถ้อยคําในคําขวัญ ลักษณะของการเรียบเรียงถ้อยคําในคําขวัญ มี 3 ลักษณะ ดังน้ี 1.2.1 คําขวญั ทีร่ ะบชุ ่ือ กลุ่มผู้รบั สารไว้ในคาํ ขวัญ เช่น - เยาวชนทีด่ จี ึงมคี ณุ ธรรม - ผู้คา้ ยาเสพติด คือผทู้ รยศชาติ 1.2.2 คําขวัญที่กล่าวลอยๆ โดยไม่มีประธานของประโยค แต่ผู้อ่านจะทราบ เองว่า ตนเองเป็นกล่มุ เป้าหมาย เช่น - รกั ในหลวง หว่ งลูกหลาน ร่วมกันต้านยาเสพตดิ - เมาแล้วขบั กลบั บา้ นเก่า เมาไมข่ บั กลับบา้ นปลอดภยั เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 24

1.2.3 คาํ ขวญั ทป่ี ระกาศสรรพคณุ ตรง ๆ โดยไม่มีเหตุ หรอื ผล เชน่ - ไอทวี ี ทีวีเสรี - ททบ. 5 นําคณุ ค่าสสู่ ังคมไทย - ช่อง 7 สี ทวี เี พอื่ คุณ 1.3 จุดมุ่งหมายในการเขียนคําขวัญ คําขวัญที่ปรากฏอยู่ทั่วไปสามารถจําแนกตาม จดุ มุ่งหมายในการนาํ เสนอได้ดงั นี้ 1.3.1 คําขวัญที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อแสดงอุดมคติ หรือปรัชญา หรือแนวทางปฏิบัติของ กลุ่มบคุ คล หนว่ ยงาน หรือองค์กรตา่ ง ๆ 1.3.2 คําขวัญท่ีมีจุดมุ่งหมายเพ่ือบอกลักษณะเดิมของท้องถิ่น เป็นการจูงใจให้คน ตา่ งถน่ิ ไปเยือนถิ่นน้นั เช่น ชลบรุ ี ทะเลงาม ข้าวหลามอร่อย ออ้ ยหวาน จักสานดี ประเพณวี ิง่ ควาย กาญจนบรุ ี แคว้นโบราณ ค่านเจดีย์ มณเี มืองกาญจน์ สะพานข้ามแม่นํ้าแคว แหลง่ แร่นํา้ ตก เพชรบุรี เขาวงั คู่บ้าน ขนมหวาน เมอื งพระ เลิศลํา้ ศิลปะ แดนธรรมะ ทะเลงาม 1.3.3 คําขวญั ทีม่ จี ดุ มุ่งหมายเพ่ือให้ผูถ้ ูกโน้มน้าวตระหนักถึงคุณค่าของสง่ิ ใดสิ่งหน่ึง - ชวี ิตคอื ...นํา้ ...คือชีวิต - หนา้ บ้านน่ามอง - รักชวี ิต รกั ตน้ ไม้ - ประเทศจะกา้ วไกล ถ้าคนไทยใฝ่เรียนรู้ - เรยี นรตู้ ลอดชีวติ คดิ อยา่ งสรา้ งสรรค์ กา้ วทนั เทคโนโลยี - ความรักความเข้าใจ คอื สายใยของครอบครวั 1.3.4 คําขวัญที่มีจุดมุ่งหมายเพ่ือเตือนสติให้ผู้ถูกโน้มน้าวตระหนักถึงภัย หรืออันตราย ของส่งิ ใดส่งิ หน่ึง - ยาเสพติดเปน็ ภัยต่อชีวิต เป็นพษิ ตอ่ สงั คม - เลิกยาเสพติด ชวี ติ ปลอดภัย - บุหร่แี ฟชัน่ ร้าย ทาํ ลายเสนห่ ์ 1.3.5 คาํ ขวัญทีม่ ีจดุ มุ่งหมายเพื่อเรยี กร้อง ชกั ชวน จงู ใจใหก้ ระทาํ ส่งิ ใดสง่ิ หน่ึง - จา่ หนา้ ถว้ นถ่ี ไปรษณีย์หาง่าย จดหมายถึงเรว็ - มัดปากถงุ ท้ิงตามกําหนด ลดปัญหาขยะ - เข้าควิ สรา้ งวินยั สรา้ งนา้ํ ใจ สรา้ งไมตรี 1.3.6 คาํ ขวัญทม่ี จี ดุ มงุ่ หมายเพื่อเรียกร้อง ชักชวน จูงใจให้เลกิ กระทําในส่ิงใดสิ่งหนึ่ง - เสียชีพอย่าเสียสัตย์ - แบบอยา่ งคนรนุ่ ใหม่ ไมห่ ลงใหลควันบหุ ร่ี - หยุดทาํ ลายสมองด้วยยาเสพติด เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 25

2. การเขยี นคําเชญิ ชวน การเขียนคําเชิญชวน เป็นการเขียนท่ีผู้โน้มน้าวประสงค์จะให้ผู้ถูกโน้มน้าวร่วมกัน กระทํา การอย่างใดอย่างหน่ึง ทั้งนี้เพ่ือประโยชน์แก่ส่วนรวม เช่น การขอบริจาคโลหิต การขอบริจาคทรัพย์สิน เพอ่ื สาธารณกศุ ลตา่ ง ๆ โดยมหี นว่ ยงานใดหน่วยงานหนง่ึ เป็นผู้รบั ผดิ ชอบ ลกั ษณะคาํ เชิญชวนท่ีดี คาํ เชิญชวนท่ีดตี ้องมีลกั ษณะดงั ต่อไปน้ี 2.1 กําหนดจุดประสงค์ในการเชิญชวนให้ชัดเจนและแจ้งให้ผู้ถูกโน้มน้าวทราบ ว่าจะ เชญิ ชวนใหท้ ําสงิ่ ใด 2.2 กระตุ้นให้ผู้ถูกโน้มน้าวเกิดความภาคภูมิใจในการปฏิบัติตามคําเชิญชวน เพื่อ ประโยชน์แกส่ ว่ นรวม เป็นท่ยี อมรบั เป็นผู้มเี กยี รตใิ นสังคม 2.3 บอกวธิ ีปฏิบัติตามคําเชิญชวนให้ชดั เจน สรปุ การรณรงค์และจูงใจ เป็นวิธีการ ข้ันตอนที่ผู้โน้มน้าวประสงค์จะให้ผู้ถูกโน้มน้าว เกิดการยอมรับ ใหค้ วามร่วมมือ เต็มใจท่ีจะมีการเปลี่ยนแปลงท้ัง ทัศนคติ ค่านิยม และพฤติกรรม ตามที่ผู้โน้มน้าวต้องการ โดยผู้โน้มน้าวจะต้องใช้วิธีการรณรงค์อย่างเป็นขั้นตอนและปฏิบัติอย่างต่อเน่ือง สิ่งสําคัญที่จะช่วยให้ การรณรงค์และจูงใจสัมฤทธิ์ผลก็คือ การเลือกใช้ภาษาท่ีมี ลักษณะ ขอร้อง วิงวอน สุภาพ นุ่มนวล เน้นท่ี ส่ิงที่ควรเน้น หรือประสงค์จะให้เกิดอารมณ์ร่วม หลีกเลี่ยงการใช้ภาษาท่ีมีลักษณะของคําส่ัง เด็ดขาด ตายตัว นอกจากน้ีเนื้อหาของสารท่ีนําเสนอ ต้องประกอบด้วยเหตุผล แสดงให้เห็นทางเลือกด้านดีด้านเสีย โดยนาํ ความรทู้ างจิตวิทยาท่ีเก่ียวข้อง กับความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์มาเป็นข้อมูลในการทําให้ผู้ถูก โนม้ นา้ วคล้อยตาม กิจกรรมคําถามทบทวน ภาษาเพือ่ การรณรงคแ์ ละจงู ใจ 1. การรณรงค์และจูงใจมคี วามเกยี่ วข้องกันอย่างไร 2. การรณรงค์มลี กั ษณะอย่างไร 3. ขั้นตอนการรณรงค์เปน็ อยา่ งไร 4. ความตอ้ งการขนั้ พน้ื ฐานของมนุษยม์ ีอะไรบา้ ง 5. เพราะเหตุใดผู้ท่ีเขียนโนม้ นา้ วใจจึงต้องมีความน่าเชื่อถือ 6. หลักฐานที่สามารถนํามาประกอบในการเขยี นโน้มน้าวใจมอี ะไรบ้าง 7. เพราะเหตุใดการเขยี นโน้มนา้ วใจจึงตอ้ งแสดงให้เห็นทางเลือกด้านดี ดา้ นเสีย 8. ลกั ษณะภาษาทใี่ ชใ้ นการเขยี นโน้มนา้ วใจเปน็ เช่นใด 9. ลกั ษณะของคําขวัญทด่ี ีเป็นอยา่ งไร 10. ลักษณะของคาํ เชญิ ชวนท่ดี เี ป็นอยา่ งไร เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 26

บทที่ 4 ภาษาโฆษณา การติดต่อสื่อสารของคนในสังคมเกิดขึ้นด้วยวัตถุประสงค์ท่ีแตกต่างกัน การโน้มน้าวจูงใจ เป็นวัตถุประสงค์หน่ึงในการติดต่อส่ือสาร ทั้งนี้ผู้โน้มน้าวประสงค์จะให้ผู้ถูกโน้มน้าวเกิดการยอมรับ และ ปฏิบัติตาม เพ่ือส่งผลให้เกิดความราบรื่นในการดําเนินกิจกรรม และวิธีการหน่ึงของการโน้มน้าว ก็คือ การโฆษณา เพราะวธิ กี ารโฆษณาจะเป็นการเรา้ ความสนใจให้กลุ่มเป้าหมายหยุดเพอ่ื พร้อม รับทราบข้อมูล รายละเอยี ดและยอมรับการกระตุ้น ช้ีนํา ให้เกิดการปฏิบัติได้และสิ่งท่ีจะนําสาระ ไปสู่กลุ่มเป้าหมายก็คือ ภาษาท่ีใช้ในการโฆษณา ภาษาโฆษณา เป็นภาษาเฉพาะกิจอย่างหน่ึงที่มีลักษณะของการเลือกใช้คํา ประณีต พิถีพิถัน เพราะถ้อยคําภาษาท่ีปรากฏในโฆษณาจะต้องมีรูปแบบที่แปลกใหม่ เพื่อเร้าความสนใจ จดจํางา่ ย และสร้างความประทบั ใจ เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 27

ความหมายของโฆษณา โฆษณา เป็นเคร่อื งมือทางการตลาดที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซ้ือ ด้วยเหตุน้ีจึงมีผู้สนใจ ศึกษาและใหค้ วามหมายของโฆษณาไวด้ งั นี้ เสรี วงษ์มณฑา (2528: 5) กล่าวว่า โฆษณา เป็นกิจกรรมส่ือสารมวลชนที่เกิดขึ้น เพื่อจูงใจให้ ผู้บริโภคมีพฤติกรรมอัน เอ้ืออํานวยต่อความเจริญของธุรกิจ การขายสินค้าหรือบริการ โดยอาศัย จากเหตุผล ซึ่งมีท้ังกลยุทธจริงและเหตุผลสมมติผ่านทางสื่อโฆษณา ซึ่งต้องรักษาเวลาและมีเน้ือท่ีมี การระบหุ รอื บอกผโู้ ฆษณาอยา่ งชัดเจน ทิพวรรณ วิระสิงห์ (2532: 6) กล่าวว่า โฆษณา เป็นการชักชวน หรือจูงใจให้ผู้บริโภคหรือผู้ซ้ือ ในอนาคตสนใจสินคา้ และ บริการต่าง ๆ ทผ่ี ู้ผลติ เสนอขายด้วยวิธีการต่าง ๆ นอกเหนือจากการเสนอขาย โดยตรง ซึ่ง การจูงใจนั้นจะกระทําผ่านสื่อต่างๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และมีกําหนดเวลา ท่แี นน่ อน เสาวณีย์ สิกขาบัณฑิต (2534: 104) กล่าวว่า “การโฆษณา เป็นการนําเสนอแก่แนวความคิด สนิ คา้ หรือบริการส่กู ลุ่มเป้าหมายโดยใชเ้ ทคนิควิธีและสอื่ ท่เี หมาะสม ตามจดุ มุ่งหมาย ของผู้สนบั สนุน” สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์ (2541: 888) กล่าวว่า “ \\การโฆษณา หมายถึง การนําเสนอ ข่าวสาร เกี่ยวกับ สินค้า บริการ และความคิดผ่านส่ือมวลชนประเภทต่าง ๆ โดยผู้โฆษณาจะต้องมีงบประมาณ ค่าใชจ้ ่าย และระบุชอ่ื สินค้าและบริการในการโฆษณานนั้ ๆ” ดังนั้น จึงสรุปความหมายของโฆษณาได้ว่า โฆษณา หมายถึง การกระทําด้วยวิธีการต่าง ๆ เพ่ือ โนม้ น้าวใหผ้ ้บู รโิ ภคไดท้ ราบข้อมลู และเกดิ ความสนใจในสนิ ค้า หรือบริการนนั้ ลกั ษณะของภาษาโฆษณา งานโฆษณาช้ินหนึ่ง ๆ จะประกอบข้ึนจากองค์ประกอบ 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนที่เป็นวัจนภาษา ซ่ึงหมายถึง คําพูดท่ีให้ข้อมูลเร่ืองราวของสินค้าและบริการ กับส่วนท่ีเป็นอวัจนภาษา ซึ่งหมายถึง ศิลปะ การออกแบบ แสง สี ภาพ ฯลฯ ซ่ึงองค์ประกอบทั้ง 2 ส่วนน้ีจัดเป็นภาษาโฆษณา ดังท่ี อวยพร พานิช (2540: 163) กลา่ วถงึ ภาษาโฆษณา “ถ้อยคําหรือเรื่องราวท้ังหมดท่ีผู้ส่งสาร หรือผู้ผลิตส่ิงโฆษณาถ่ายทอด ในการโฆษณาช้ินหน่ึง ๆ ไปยังผู้รับสารที่เป็นกลุ่มประชาชนเป้าหมาย เพ่ือกระตุ้นให้เกิดความสนใจใครรู้ เร่อื งราวของสินค้านน้ั ๆ ไม่วา่ จะเป็นตวั อกั ษร หรือไม่เปน็ ตวั อกั ษรก็ตาม” ภาษาโฆษณา มีลักษณะท่ีมุ่งโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคสนใจคล้อยตามจนเกิดการกระทําในที่สุด ภาษาโฆษณาจงึ มีลกั ษณะดงั ต่อไปนี้ 1. ภาษาโฆษณาต้องใหข้ ้อมูล และสามารถกระตุ้นใหผ้ ูบ้ ริโภคเกดิ ความต้องการได้ “โทร ใกล้ไกล ทั่วไทย ราคาบาทเดียว” “สรา้ งผิวพรรณที่งดงาม นุ่มเนยี น ไรร้ วิ้ รอย MADEMAKER VITAMIN E” 2. ภาษาโฆษณาตอ้ งแสดงให้เห็นถึงผลประโยชนท์ ่ีผบู้ ริโภคจะได้รับ เชน่ “ใหม่ ! เคอร์มาพอน เบบี้ แฮร์ แอนด์ บอด้ี แคร์ สะดวกและประหยัด อาบน้า และสระผมได้ในขวดเดยี ว เหมาะสา้ หรบั ทกุ คนใน ครอบครวั ” เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 28

“สวยนาน ผสานความชุ่มชน่ื สวยตลอดวนั จนค้า่ คืน ดว้ ยหลากสีของ ไบโอ ลาสตง้ิ ลิปส์ ทมี่ สี ารสกัดจากธรรมชาติ LECITHIN ให้เนือ้ ลิปสตกิ ตดิ บนรมิ ฝีปากไดส้ วยเนียน เรยี บนาน... และนาน” 3. ภาษาโฆษณาตอ้ งมคี วามสมบรู ณ์ กระจา่ งชัคทจ่ี ะทําใหผ้ ูบ้ ริโภคเกิดความเขา้ ใจได้เชน่ “PHS - ยเู ซอรนิ พิสจู นท์ างการแพทย์แล้ววา่ ช่วยดแู ลพรอ้ มปกปอ้ งผิวตาม ธรรมชาติ ไมใ่ ห้ผิวแพ้งา่ ยโคนท้ารา้ ย” “ฮีรูดอยค์ มายด์ ครมี ตัวยามวิ โคโพลแี ซคคาไรค์ โพลีซลั เฟต หรือ MPS 0.1% ข้อบง่ ใช้ ส้าหรบั ผวิ แหง้ กร้าน หยาบ เปน็ สะเก็ด บรรเทา อาการอกั เสบ ปวดแสบ แดงร้อน บริเวณผวิ หรือที่เกิดจากการเผาไหมข้ อง แสงแดด และท้าใหร้ อยแผลเปน็ ตา่ ง ๆ นุ่มลงได้” 4. ภาษาโฆษณาจะมลี กั ษณะเด่นที่ใช้คําเฉพาะ คาํ สมั ผสั คล้องจองเพอ่ื เรา้ ความสนใจ เชน่ “เบบ้ี คีลกั ซ์ สมั ผัสแหง่ รักและหว่ งใย” “ต้อนรบั พร้อมสรรพอยา่ งคนไทย ดว้ ยน้าใจ” 5. ภาษาโฆษณาตอ้ งมีความกะทัดรัด กระชบั “มัมใหม่ ความมน่ั ใจใหม่สา้ หรับคุณ” “ผา้ น่มุ อารมณ์นุ่ม น้ายาปรบั ผา้ นมุ่ ไฟนไ์ ลน์ สตู รถนอมใยผา้ ปรบั สภาพใยผ้าใหฟ้ ู หอมเปน็ พิเศษ” 6. ภาษาโฆษณาตอ้ งมีลักษณะทเี่ หมาะสมกบั ตวั สนิ คา้ และบรกิ าร เช่น “ส้าหรบั เรา ส้าหรบั วนั น้ี และตราบช่ัวนิรนั ดร์ แหวนหมั้นเพชร เพชร.... เลอค่าอมตะ De Beers” “ BIO Fitnet เจิดจรสั สดใส เสน่ห์แห่งเรียวปาก สื่อความหมายใหม่ ของสาวทันสมยั ให้ความเนียนนุม่ ชุ่มชน่ื บางเบา สตี ดิ ทนนาน ให้คุณสดสวย ตลอควัน...” 7. ภาษาโฆษณาตอ้ งนําเสนอความคิดหลักของสนิ คา้ เพือ่ สรา้ งความเช่อื มั่นในสินคา้ นัน้ เชน่ “ข้าวมาบญุ ครอง สะอาดทุกถุง หุงขนึ้ หม้อ ” “ PCT โทรศพั ท์บา้ นยคุ ใหม่ เบอรเ์ ดียวกบั ทบี่ า้ น จา้ งา่ ย อนุ่ ใจ ปลอดภัย ประหยดั ” 8. ภาษาโฆษณาจะมลี ักษณะของการํซา้ คาํ หรอื การสร้างคําขวัญ เพื่อนําเสนอจุดเด่นของ สินค้า และทําให้ผู้บริโภคจดจําสนิ ค้าได้ “ตราเกียรตยิ ศแห่งคณุ ภาพ แวน ฮิวเชน่ เช้ิตแห่งความส้าเร็จ แวน ฮวิ เซ่น เชิ้ตมาตรฐานอังกฤษแท้” “ ELITE ศักดศ์ิ รขี องน้ายาเคลอื บสี เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 29

วตั ถุประสงค์ของการโฆษณา การโฆษณา เป็นวิธีการนําเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่อผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลต่อสินค้า น้นั ๆ ผผู้ ลติ จะใช้วธิ ีการ โฆษณาด้วยวัตถุประสงค์ 3 ประการ ตอ่ ไปนี้ 1. การโฆษณเพ่ือให้เกิดความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการ การให้ความรู้ทั้งในเรื่อง คุณภาพและขั้นตอนการผลิต จะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจในสินค้าได้ดีย่ิงข้ึน ข้อมูลของสินค้าควร กล่าวถงึ มีดังนี้ 1.1 การให้ความรู้เก่ียวกับประเภทของสินค้าและบริการ โดยระบุให้ชัดเจนว่าสินค้าท่ีเสนอ เปน็ สินคา้ ประเภทใด 1.2 การให้ความรู้เก่ียวกับประโยชน์ของสินค้าและบริการ เพื่อให้ผู้บริโภครับทราบว่าสินค้า และบริการนนั้ มคี ณุ สมบตั ิเชน่ ใด สอดคลอ้ งตามความต้องการของผู้บริโภคหรือไม่ 1.3 การให้ความรู้เกี่ยวกับความสําคัญของสินค้าและบริการ สินค้าหรือบริการบางอย่าง มีความจําเป็นต่อการดํารงชีพของมนุษย์ การโฆษณาเพ่ือแสดงให้เห็นความสําคัญของสินค้า จะช่วยให้เกิด ความตอ้ งการสินคา้ เพ่ิมขนึ้ 1.4 การให้ความเข้าใจเก่ียวกับแนวคิดใหม่ของการโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าและบริการ แนวคิด ใหมข่ องการโฆษณาอาจเปน็ การใช้คําพูดใหม่ ใชส้ ่อื แบบใหม่ จะทาํ ใหโ้ ฆษณาน่าสนใจขึน้ 1.5 การให้ความเข้าใจเก่ียวกับกระบวนการผลิตสินค้า จะเสริมสร้างความเข้าใจและ ก่อให้เกิดความศรัทธาในตวั สนิ ค้านั้น 1.6 การให้ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้หรือวิธีใช้สินค้าและบริการ เป็นการอํานวย ความสะดวกให้กับผูบ้ ริโภค 1.7 การให้ความเขา้ ใจเกี่ยวกบั การลงทนุ จะชว่ ยสร้างความเขา้ ใจทด่ี ีใหก้ ับผบู้ ริโภค 1.8 การให้ความรู้เก่ียวกับเคร่ืองหมายสินค้าและบริการ เป็นการสร้างความทรงจําให้กับ ผบู้ ริโภค 2. การโฆษณาเพื่อให้ข่าวสารเก่ียวกบั สนิ ค้าและบริการ ลกั ษณะข่าวสารของการโฆษณา มดี ังน้ี 2.1 ข่าวสารการตลาด ข่าวประเภทนีจ้ ะชว่ ยเสนอแนะแนวทางท่ีเปน็ ประโยชน์ต่อผบู้ รโิ ภค 2.2 ขา่ วสารการผลิต เปน็ การให้ขอ้ มลู เก่ยี วกับการผลิตที่กล่าวถึงคุณภาพ รูปแบบ ประโยชน์ ของสินค้า 2.3 ข่าวสารการลงทุน เป็นข่าวท่ีทําให้ผู้บริโภค เกิดความม่ันใจในความม่ันคงทาง ธุรกิจของ สินคา้ น้ัน 2.4 ข่าวสารสินค้าและบรกิ ารใหม่ เป็นขอ้ มลู ใหมท่ ่เี ป็นทางเลือกของผูบ้ รโิ ภค 2.5 ข่าวสารราคาสินคา้ และบรกิ าร เปน็ ขอ้ มูลที่ทําให้ผบู้ ริโภคเกดิ ความสนใจในตวั สนิ ค้า 2.6 ข่าวสารการส่งเสริมการขาย เป็นข้อมูลที่ทําให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในตัวสินค้า และ กระตุ้นพฤติกรรมการซื้อให้เกดิ เรว็ ขนึ้ 3. การโฆษณาเพ่ือจูงใจให้ซื้อสินค้าและบริการ ผู้ผลิตต้องเรียกร้องให้ผู้บริโภคเกิด ความสนใจ และสร้างความประทับใจในสนิ ค้าและบริการ โดยสรา้ งเง่อื นไขเพอ่ื ใหเ้ กิดแรงจูงใจ ดงั น้ี 3.1 นําความรู้เร่ืองความต้องการพ้ืนฐานของมนุษย์มาเป็นแรงจูงใจ เพื่อโน้มน้าวให้เห็นว่า ควรกระทําในส่งิ ใดเพ่ือสนองความต้องการน้ัน 3.2 ในการกระทําของมนุษย์เกิดขึ้นจากแรงกระตุ้น ดังนั้นจึงต้องสร้างแรงจูงใจเพ่ือกระตุ้น ใหเ้ กดิ การกระทําท่คี ล้อยตาม 3.3 แจ้งให้ผบู้ ริโภคทราบถงึ ผลทจ่ี ะไดร้ บั จากการปฏบิ ัติตามคําโฆษณา เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 30

คณุ ลกั ษณะของผเู้ ขียนบทโฆษณา ความสาํ เรจ็ ของชิ้นงานโฆษณาแตล่ ะช้ินส่วนหนึ่งข้ึนอยู่กับบทโฆษณา ผู้เขียนบทโฆษณา จึงควร เปน็ ผมู้ ลี กั ษณะดงั ต่อไปน้ี 1. มีความรเู้ กย่ี วกับรายละเอยี ดของสินค้าและบรกิ าร 2. มคี วามรูเ้ กี่ยวกับรายละเอียดของลกู คา้ ท้งั ในเร่อื ง อายุ เพศ อาชพี ฐานะทางเศรษฐกจิ 3. มีความรู้เกี่ยวกับสื่อที่จะนํามาใช้โฆษณาสินค้า เพราะสื่อแต่ละประเภทจะมีข้อดี ข้อจํากัด ทจี่ ะนํามาเลอื กใชไ้ ด้อยา่ งเหมาะสม 4. มีความรู้ว่าจะโฆษณาสินค้าในข้ันตอนใด เช่น ข้ันแนะนําให้ลูกค้ารู้จัก ข้ันแข่งขันกับผู้ขาย อ่นื ข้นั รักษาตลาด เพราะการโฆษณาในแตล่ ะข้ันตอนจะใช้ภาษาโน้มน้าวที่แตกต่างกนั 5. เป็นผู้มปี ฏภิ าณไหวพรบิ ดี สามารถวเิ คราะห์เหตุการณต์ ่าง ๆ ได้ 6. เป็นผูม้ คี วามม่ันใจในตนเอง มีความคดิ รเิ ริม่ สรา้ งสรรค์ กลา้ เส่ียง 7. เป็นคนชา่ งสังเกตและแสวงหาประสบการณใ์ หม่ ๆ 8. เปน็ ผมู้ คี วามตง้ั ใจท่ีดี มมี านะ อดทน 9. เปน็ ผู้มที ักษะในการใชภ้ าษา 10. เปน็ ผ้มู คี วามเขา้ ใจธรรมชาตขิ องมนษุ ย์ 11. เป็นผมู้ คี วามคิดเปน็ อสิ ระ ไมเ่ ลยี นแบบ ชอบสิง่ แปลกใหม่ โครงสรา้ งของข้อความโฆษณา งานโฆษณาหนึ่งชิ้นจะประกอบข้ึนจากโครงสร้างที่คล้ายคลึงกันท่ีนักโฆษณา เรียกว่า AIDA ที่ย่อ มาจากคาํ attention interest desire และ action ดังน้ี 1. การดึงดูดความสนใจ (attention) โฆษณาท่ีดีจะต้องเรียกร้องความสนใจ หรือหยุดผู้บริโภค ด้วยข้อความท่ีสะดดุ ใจในส่วนพาดหัวโฆษณา เมื่อผู้บริโภคหยุดและให้ความสนใจแล้ว ผู้บริโภคจะพยายาม ค้นหาคําตอบหรือรายละเอยี ดของสินค้าต่อไป 2. การสร้างความพอใจ (interest) หลังจากหยุคผูบ้ ริโภค กต็ ้องนําเสนอสาระสําคัญ ท่ีเขียนด้วย ขอ้ ความทีส่ น้ั กะทัดรดั ชัดเจน 3. การทําให้เกิดความปรารถนา (desire) เป็นส่วนกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ ซื้อสินค้าหรือบริการ เน้ือความของโฆษณาในส่วนนี้ต้องเขียนด้วยเหตุผล เพ่ือโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภค เกดิ ความตอ้ งการ 4. การกระตุ้นให้เกิดการกระทํา (action) เป็นข้อความส่วนท้ายของโฆษณาท่ีเขียนข้ึน โดยมี จุดมงุ่ หมายทจ่ี ะกระตุ้นใหผ้ บู้ ริโภคแสดงพฤติกรรมการซ้อื หรือใช้บริการ ข้อความส่วนท้าย โฆษณาท่ีนิยมใช้ กนั คือ คาํ ขวญั เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 31

ลกั ษณะของข้อความโฆษณา การเขียนข้อความโฆษณา ข้อความโฆษณาในที่น้ี หมายถึง วัจนภาษาทั้งหมดท่ีปรากฏ สามารถ เขียนไดห้ ลายลักษณะ ดังน้ี 1. แบบพรรณนา เปน็ การเขียนอย่างตรงไปตรงมาเพ่ือพรรณนาถึงคุณลักษณะของสินค้า โดย สามารถให้รายละเอียดของสินค้า เพ่ือให้ผู้บรโิ ภคไดร้ ู้จักและเขา้ ใจในตัวสินค้าได้ดีขึ้น เป็นลักษณะการเขียน ท่ีบอกกล่าวข้อมูลมากกว่าเป็นการจูงใจ ข้อความประเภทน้ีเหมาะแก่สินค้าที่มีรายละเอียดมาก ๆ หรือมี ความซับซ้อนทางเทคโนโลยี ซึ่งจําเป็นต้องอธิบายให้เกิดความเข้าใจชัดเจน การเขียนข้อความประเภทนี้ เหมาะสําหรับผู้บริโภคท่ีฉลาดและมีการศึกษาสูง เพราะคนระดับนี้ มักจะมีความรู้สึกต่อต้าน เม่ือรู้สึกว่า กาํ ลงั ถกู ชักจูง https://market.onlineoops.com/114814 32 เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์

2. แบบเล่าเร่ือง เป็นการเล่าเร่ืองของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง แล้วมีตัวสินค้าเข้าไปเป็นส่วนหน่ึง ของการเล่าเร่ืองนั้น ๆ ข้อความประเภทนี้เหมาะแก่สินค้าท่ีต้องการแสดงคุณภาพ หรือ สินค้าที่ผู้บริโภค สามารถเอาตวั เองเขา้ ไปอยู่ในเหตุการณน์ ั้น ๆ ได้ https://mrkao9.wordpress.com/tag/%E0%B9%82%E0%B8%86%E0%B8%A9%E0%B8%93%E0%B8%B2%E0%B9%80%E0%B 8%81%E0%B9%88%E0%B8%B2/ เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 33

3. แบบให้เหตุผล เป็นการเขียนข้อความโฆษณาที่บอกเหตุผลว่าทําไมผู้บริโภคจึงจําเป็นต้อง ซื้อสินค้า โดยจะแจงเหตุผลเป็นข้อ ๆ การเขียนข้อความประเภทน้ีเหมาะสําหรับการขายสินค้าท่ีผู้บริโภค เกดิ ความลังเลหาเหตุผลในการซื้อไมไ่ ด้ การให้เหตุผลเป็นข้อ ๆ จะเป็นการทําให้ผู้บริโภคสามารถให้เหตุผล กบั ตวั เองได้วา่ ทาํ ไมเขาจึงควรใช้สนิ ค้ายห่ี ้อน้ีหรือถ้าจะเปล่ยี นยหี่ ้อใหม่ กจ็ ะรู้ว่าทําไมถึงต้องเปล่ียน https://talaytools.com/product/3m-laundy-powder-1kg-25pcs/ 4. แบบภาพและคําบรรยายใต้ภาพ เป็นการเขียนข้อความโฆษณาในแบบท่ีไม่ยืดยาว เพราะ มีภาพและคําบรรยายใต้ภาพ ซึ่งสามารถทําความเข้าใจได้ด้วยภาพน้ัน ๆ เป็นส่วนใหญ่อยู่แล้ว การเขียน คําบรรยายประเภทนี้เหมาะแก่สินค้าที่มีผู้เช่ือถือในคุณภาพอยู่แล้ว เช่นการขายยี่ห้อที่รู้จักกันดีอยู่แล้ว ไม่จาํ เป็นตอ้ งมาพรรณนาคุณสมบตั หิ รือคุณภาพของสินค้าอีกต่อไป https://www.maggi.co.th/ 34 เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์

5. แบบสนทนา เป็นการแนะนําสินค้าหรืออธิบายคุณภาพของสินค้าให้ฟัง โดยให้ตัวละคร พูดคยุ กนั ถงึ คุณภาพของสนิ คา้ https://marketeeronline.co/archives/176860 6. แบบมีพยาน เป็นวิธีการเขียนข้อความโดยนําเอาผู้ทรงคุณวุฒิ หรือผู้ที่มีชื่อเสียง ตลอดจน ผู้ท่ีเคยใช้สินค้านั้นมาแล้ว เป็นผู้ยืนยันถึงคุณภาพของสินค้า เป็นการจูงใจให้ผู้บริโภค เกิดความเช่ือถือ ในสนิ ค้านน้ั ๆ มากขน้ึ https://www.house-osotspafoods.com/c-vitt/contactus.php?menu=faq เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 35

องคป์ ระกอบของข้อความโฆษณา ข้อความโฆษณาโดยท่ัวไป มีลักษณะท่ีคล้ายคลึงกัน คือ เร่ิมต้นด้วยการดึงดูดความสนใจ จากนั้น จึงสร้างความสนใจโดยให้รายละเอียดของสินค้า เพื่อสร้างความน่าเช่ือถือ และตามด้วยการโน้มน้าวให้เกิด ความต้องการด้วยการแสดงเหตุผลจนสุดท้ายสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจและหาซื้อสินค้า ทโ่ี ฆษณาน้นั ดงั นน้ั จงึ แบ่งองค์ประกอบของข้อความโฆษณาเป็น 3 สว่ น ดงั น้ี 1. พาดหวั โฆษณา พาดหัวโฆษณา เป็นข้อความแรกที่เด่นชัดและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเป็นส่วนที่สําคัญที่สุดของ ข้อความโฆษณา 1.1 ลักษณะของพาคหัวโฆษณาท่ีดี อวยพร พานิช (2540: 173) กล่าวถึง ลักษณะของ พาดหัวโฆษณาท่ดี ีไว้ดงั น้ี 1.1.1 มีความสน้ั กะทัดรัด แมเ้ พียงชาํ เลืองก็อา่ นจบความได้ 1.1.2 มคี วามกระจา่ ง สามารถดงึ ดดู ผู้ทค่ี าดวา่ จะเป็นลูกค้าไดโ้ ดยตรง 1.1.3 มีความเหมาะเจาะ ตอบสนองความต้องการของผูท้ คี่ าดว่าจะเป็นลูกคา้ 1.1.4 มีความน่าสนใจ เพ่ือเรียกร้องผู้ท่ีคาดว่าจะเป็นลูกค้า โดยการใช้หลักการ ทางจิตวิทยาและการใช้ภาษา 1.2 รูปแบบของพาดหัวโฆษณา การพาดหัวโฆษณาที่จะทําให้กลุ่มผู้บริโภคเกิด ความสนใจ สามารถทาํ ได้หลายรปู แบบดงั น้ี 1.2.1 พาดหัวทเ่ี น้นถงึ ประโยชนข์ องสนิ คา้ เปน็ พาดหวั ที่แสดงให้ผู้บริโภคประจักษ์ถึง ประโยชนท์ ีจ่ ะได้รับจากการใชส้ นิ ค้า หรอื บรกิ ารนัน้ https://pantip.com/topic/40517623 36 เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์

1.2.2 พาดหัวประเภทปฏิเสธ เป็นพาดหัวท่ีมีคําว่าไม่อยู่ ลักษณะการเขียนจะเป็น การบอกโดยใช้ขอ้ ความปฏเิ สธแทรก ซงึ่ จะทําให้น่าสนใจแตผ่ ลเสยี คือเขา้ ใจยาก https://www.youtube.com/watch?v=zHx7uxZp2F4 1.2.3 พาดหัวประเภทเล่นคําเล่นสัมผัส เป็นการสร้างข้อความท่ีส่งสัมผัส เพื่อ ความไพเราะ อ่านงา่ ย https://www.posttoday.com/pr/484091 1.2.4 พาดหัวประเภทกล่าวถึงพยานบุคคล เป็นการกล่าวอ้างบุคคลผู้มีชื่อเสียง วา่ นิยมใชส้ นิ ค้านน้ั ๆ เพ่อื สรา้ งความนา่ เชอ่ื ถอื ในสนิ ค้า https://www.siamturakij.com/news/35705 37 เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์

1.2.5 พาดหัวท่ีกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น เป็นพาดหัวท่ีผู้บริโภคต้องติดตาม เพื่อหาความกระจา่ ง จากรายละเอยี ดของโฆษณาต่อไป ซึ่งวิธีการน้ีสามารถเรียกร้องให้เกิด ความสนใจได้ดี วิธีหน่ึง https://www.xn--b3c4aqji8h9cud.com/2020/04/30 1.2.6 พาดหัวที่เป็นคําถาม คําถามที่ต้ังต้องน่าสนใจท่ีจะค้นหาคําตอบจาก รายละเอียดของโฆษณา https://www.taisoi-graphic-sticker-logo.com/product/269 1.2.7 พาดหัวท่ีเป็นคําสง่ั คาํ ส่ังน้นั ต้องแสดงให้ผู้บรโิ ภคเหน็ ประโยชน์ในการปฏบิ ัติ https://www.thansettakij.com/business/181009 38 เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์

1.2.8 พาดหัวแบบข่าว เป็นการให้ข่าวคราวใหม่ ๆ เก่ียวกับสินค้าหรือบริการ ทต่ี ้องการโฆษณา https://www.brandbuffet.in.th/2017/07/yayoi-hambaku-value-set/ 1.2.9 พาดหวั ประเภทชอื่ เป็นการใช้ชื่อสนิ ค้า เพื่อทําให้ผูบ้ รโิ ภคจดจําได้ . โดยตรง เช่น https://www.homezoomer.com/124293-autosave-v1/ 1.2.10 พาดหัวประเภทเจาะจงกลุ่ม เป็นการพาดหัวที่กล่าวถึงกลุ่มเป้าหมาย https://www.nursesoulciety.com/2020/07/31/including-clean-restaurants-for-health-lovers/ 39 เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์

2. ขอ้ ความโฆษณาทอี่ ธบิ ายรายละเอยี ดสรรพคุณ ข้อความโฆษณาในส่วนของการอธิบายรายละเอียด สรรพคุณ เป็นข้อมูลที่ให้กับผู้บริโภค เพ่อื โนม้ นา้ ว ชกั จงู ใจ ใหค้ ล้อยตามเกดิ ความเช่ือม่นั ในสนิ คา้ และบริการ 2.1 หนา้ ท่ขี องขอ้ ความโฆษณาทอี่ ธิบายรายละเอยี ด สรรพคุณ ขนิษฐา ปาลโมกข์ (2542: 185) กลา่ วถงึ หน้าทข่ี องขอ้ ความอธบิ ายรายละเอียด สรรพคณุ ไวด้ ังน้ี 2.1.1 ขยายความคดิ หลักทพี่ ฒั นามาจากจุดเดน่ ในการขายใหก้ ระจ่างชัดขนึ้ 2.1.2 ทําหนา้ ท่ีสรา้ งความแตกต่างที่มีเอกลักษณ์ ให้กับสินค้าหรือบริการ กล่าวคือ เม่ือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อ่านข้อความโฆษณาแล้วจะต้องมองเห็นความแตกต่างของสินค้าหรือ บริการ กับคู่แข่ง โดยเฉพาะต้องเป็นความแตกต่างท่ีได้เปรียบเหนือสินค้าคู่แข่งขัน ถ้าไม่สามารถสร้าง ความแตกตา่ งของตวั ข้อความโฆษณาได้ เท่ากบั วา่ เกดิ ความลม้ เหลวในการเขียนข้อความโฆษณา 2.1.3 ทําหน้าท่ีตอกย้ําประโยชน์ของสินค้าหรือบริการแก่ผู้บริโภคอย่างชัดเจน การที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเลือกซื้อ เลือกใช้สินค้าหรือบริการก็เพื่อผลประโยชน์ท่ีจะได้รับ การเขียน ข้อความโฆษณาท่ีตอกยํ้าถึงประโยชน์ของสินค้าหรือบริการให้มีความชัดเจนจะช่วยให้ ผู้บริโภคตัดสินใจ ในการเลือกซือ้ สินค้าและใชส้ นิ ค้า 2.1.4 ทําหน้าที่โน้มน้าวชักจูงใจด้วยเหตุผล พร้อมสร้างจุดประทับใจให้ผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมายพอใจจนอยากได้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ เป็นการเขียนข้อความโฆษณาโดยให้เหตุผล หรือ สาเหตทุ ่ีทําไมผ้บู รโิ ภคจงึ จําเป็นต้องเลือกบริโภคสินค้าน้ี เป็นการจงู ใจใหเ้ หน็ ความสาํ คัญของ การใช้สินคา้ ดังน้ันจึงอาจกล่าวได้ว่า หน้าที่ของข้อความโฆษณาสามารถช่วยกระตุ้น ผลักดัน การซื้อหรอื ความตอ้ งการของสนิ ค้าทซี่ อ่ นอยู่ภายในตัวผูบ้ ริโภค ให้ปรากฏเด่นชัดและเป็นจริงข้ึนมา จนเกิด เป็นพฤติกรรมการซ้ือในที่สุด อิทธิพลของข้อความโฆษณาจะมีผลไปถึงความเชื่อม่ันที่มีต่อสินค้า และ บริการนั้นด้วย 2.2 ลักษณะของข้อความโฆษณาท่ีอธิบายรายละเอียดสรรพคุณท่ีดี คุณลักษณะของ ข้อความโฆษณาท่อี ธบิ ายรายละเอียดสรรพคุณ ควรมดี งั น้ี 2.2.1 กระชับ ข้อความโฆษณาต้องให้ข้อมูลท่ีจําเป็นทั้งหมด ด้วยการเลือกใช้คํา ทสี่ ั้น กะทัดรัด 2.2.2 ชดั เจน ข้อความโฆษณาทใี่ ช้ต้องมคี วามหมายท่ชี ัดเจนแน่นอน 2.2.3 เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภค ข้อความโฆษณาต้องแสดง ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งผู้บรโิ ภคกบั สนิ ค้า 2.2.4 เป็นกันเองและเจาะจง ข้อความโฆษณาต้องเขียนให้มีลักษณะเหมือน เขยี นขึ้นอยา่ งเจาะจงกับผ้บู รโิ ภคทเ่ี ปน็ เป้าหมาย 2.2.5 นา่ เช่อื ถือ ขอ้ ความโฆษณาต้องสร้างความน่าเชื่อถือด้วยการยกตัวอย่าง หรือ การกล่าวอ้างพยาน 2.3 วิธีการเขียนข้อความโฆษณาท่ีอธิบายรายละเอียด สรรพคุณการเขียนข้อความ โฆษณาสามารถทําไดห้ ลายวธิ ที ้งั น้ตี อ้ งเลือกให้เหมาะกับลกั ษณะของสินค้าหรอื บรกิ าร ซ่ึงขนิษฐา ปาลโมกข์ (2542: 193 194) ไดเ้ สนอวิธีการเขยี นขอ้ ความโฆษณาในส่วนของการอธบิ าย รายละเอยี ดสรรพคณุ ไวด้ งั นี้ 2.3.1 การเขียนข้อความบรรยายโดยตรงเก่ียวกับสินค้าหรือบริการ เป็น การบรรยายเก่ียวกับสินค้าหรือบริการโดยตรง การเขียนต้องพยายามสร้างภาพให้เกิดขึ้นเหมือนกับผู้อ่าน กําลังยืนดูสินค้าอยู่เบื้องหน้า การบรรยายในลักษณะน้ีเหมาะกับสินค้าที่สร้างความพึงพอใจแก่ผู้ใช้มาแล้ว แต่ตอ้ งการขอ้ มูลเพ่ิมเติม เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 40

2.3.2 การเขียนข้อความบรรยายถึงผลจากการใช้สินค้าหรือบริการ เป็นการบอก กล่าวถงึ สรรพคณุ ของสินค้า 2.3.3 การเขียนข้อความอุปมาอุปไมย โดยการนําเอาความคิดใหม่ของสินค้า ไปเปรียบเทยี บกบั ส่งิ ต่าง ๆ ทมี่ อี ยู่ เชน่ สมัยก่อนคนไทยใช้มะกรูดสระผม แต่สมยั นใ้ี ชซ้ นั ซิล มะกรูดสระได้ดี 2.3.4 การเขียนข้อความบรรยายโดยเสนอแนะชักชวน เป็นการใช้ข้อความ บรรยายโดยเสนอแนะชักชวนให้ผู้บริโภคจินตนาการเก็บเอาไปคิดฝันต่อเอง เช่น การโฆษณา เคร่ืองสําอาง เราเขียนแนะนําเพียงว่า แฟชนั่ สมัยใหม่ นยิ มสีอ่อนกลมกลืน 2.3.5 การเขียนท่ีใช้ศิลปะของภาษาชั้นสูง เป็นการใช้ข้อความท่ีเฉียบแหลม มีลักษณะสั้น กะทัดรัด เป็นรูปแบบการเขียนชั้นสูง คือการใช้ถ้อยคําเพียง 2-3 คํา อธิบายความหมาย ได้อย่างนุ่มนวล แต่ก็อาจยากเกินไปท่จี ะใหผ้ บู้ รโิ ภคสื่อสารข้อความโฆษณาเหลา่ นั้นอยา่ งเขา้ ใจ 2.3.6 การเขียนข้อความเหตุผลทางตรรกวิทยา เป็นการใช้เหตุผลทางตรรกวิทยา ประกอบ ข้ึนอยู่กับข้อเท็จจริงท่ีจะสนับสนุนว่าทําไมจึงควรใช้สินค้าน้ัน เป็นการเขียนถึงข้อเท็จจริง ทป่ี รากฏ ซง่ึ อาจใช้ผลจากการทดลอง จากคํายนื ยันของผเู้ คยใช้ หรอื จากสถติ อิ น่ื อา้ งองิ 2.3.7 การเขียนข้อความพรรณนา คือการใช้วิธีพรรณนาโดยบุคคล กล่าวถึง สินค้า ด้วยความจริงใจ หรือพยายามโน้มน้าวด้วยเหตุผล ซ่ึงได้ผลดีในแง่ที่ดึงจุคต่าง ๆ มากล่าวได้ น่าเชื่อถือ การใชบ้ คุ คลเปน็ ผ้พู รรณนาขอ้ ความนี้รวมถึงการพูดเสนอคนเดียว หรือบทสนทนา หรือ การกล่าวถึงบุคคล ท่ี 3 ดว้ ย 3. ข้อความส่วนลงทา้ ย ขอ้ ความส่วนลงทา้ ยของโฆษณา เปน็ ขอ้ ความสุดทา้ ยทีเ่ ขียนเป็นประโยคสรุปเพื่อให้ ผู้บริโภค จดจําข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าได้ง่าย ช่วยเสนอประโยชน์ของสินค้าและบริการอีกครั้ง โดยทั่วไป มักประกอบด้วยช่ือสินค้า ตราสินค้า และคําขวัญที่เขียนด้วยตัวอักษรและข้อความท่ี แปลกตาน่าสนใจ แยกออกจากข้อความโฆษณา คําขวัญ (slogan) มักปรากฏอยู่ในส่วนท้ายของโฆษณา รวมกับตราและช่ือสินค้า เพ่ือให้ ผู้บรโิ ภคแน่ใจ เชือ่ มั่นในสนิ ค้า การเขียนคําขวัญจะใช้ข้อความที่เป็นบทสรุปส้ัน ๆ ที่ กล่าวยํ้าความคิดหลัก ของโฆษณา 3.1 หนา้ ท่ขี องคาํ ขวัญ คําขวัญในชิ้นงานโฆษณาจะมหี น้าทดี่ ังน้ี 3.1.1 คําขวัญทําหน้าท่ีสรุปความคิดรวบยอคเก่ียวกับประโยชน์ของสินค้า เพ่ือให้ งา่ ยตอ่ การจดจาํ 3.1.2 ตอกย้ําจุดขายของสนิ ค้าให้ชดั เจน เพอ่ื เปน็ การเตอื นความทรงจําแกผ่ ูบ้ รโิ ภค 3.1.3 เชื่อมโยงช้ินงานโฆษณาให้แก่สินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ให้มีความต่อเนื่องกัน ในการวางแผนรณรงคท์ างการโฆษณา ทําใหก้ ระบวนการทําโฆษณามคี วามต่อเน่ืองและมปี ระสทิ ธภิ าพ 3.1.4 ทําหน้าที่แทนพาดหัวได้ในกรณีท่ีคําขวัญของสินค้าหรือบริการมีใจความ ทน่ี า่ สนใจ เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 41

3.2 ลักษณะของคําขวัญที่ดี คําขวัญเป็นส่วนสําคัญหน่ึงของชิ้นงานโฆษณา คําขวัญที่ดี ควรมลี ักษณะดังนี้ 3.2.1 เป็นวลี ประโยค ที่สั้นกะทัดรัดได้ใจความ เพ่ือช่วยให้ผู้บริโภคจดจําสินค้า ได้งา่ ย เช่น “ ผิวสวย คือ อ้านาจของผ้หู ญงิ ” (POND'S) “ Heineken ความภมู ิใจของนักดื่มเบยี ร์ ” \" CHRISTIAN BERNARD ลา้ คา่ เหนอื กาลเวลา” 3.2.2 มีใจความสําคญั หรือเปา้ หมายในคําขวัญเพยี งประการเดียว “ EUCERIN ดแู ลผิวอย่างเชยี่ วชาญ ด้วยวทิ ยาการแพทย์ ” “ KLEVER ปลอดสนิมเด็ดขาดปราศจากมลพิษ” “ คลู เลอร์ คลบั รสชาตแิ ท้ๆ ของผู้หญิงโดยเฉพาะ ” 3.2.3 มีการเล่นคําเล่นสมั ผสั 3.2.3.1 การซํ้าคํา “ แบนเนอร์ โปรตีน โปรตีนเสรมิ สุขภาพจากสหรฐั อเมริกา ” “น้าดมื่ สะอาด นา้ ดืม่ ตราสิงห์ ” 3.2.3.2 การเลน่ คําสมั ผสั คลอ้ งจอง “ คงสสี ันสดใส มัน่ ใจทุกเฉดสี ” (แอทแทค) “ นมเปรยี้ วดัชมิลล์ อร่อยดี มปี ระโยชน์” 3.2.4 มีจังหวะของคาํ ในแต่ละวลี หรือส่วนของคาํ ทพี่ อเหมาะ เช่น “ เมืองไทยของเรา เบยี รไ์ ทยของเรา” “ชาลปิ ตนั หลากรส... หลากอารมณ์ ” “ เทีย่ วทั่วไทย ไปให้ถงึ ” 3.2.5 ควรมีชื่อสินคา้ อยใู่ นคาํ ขวญั เพ่อื ช่วยในการจดจาํ เชน่ “เดอรม์ าพอน ความอ่อนโยนท่ีคุณแม่วางใจกว่า 20 ปี ” “ ESSENCE เคร่อื งสา้ อางของแพรวพรรณ” เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 42

สรุป ภาษาโฆษณา เป็นภาษาท่ีสร้างขึ้นอย่างมีศิลปะ ผู้เขียนบทโฆษณาจะเป็นผู้ท่ีมีความประณีต ในการเลือกใช้ถอ้ ยคําทส่ี ามารถเร้าความสนใจ ชี้แนะ บอกกล่าว ให้ข้อมูล สร้างจินตภาพ และสร้างอารมณ์ ให้เกิดข้ึนกับผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ภาษาโฆษณาจึงมีลักษณะเฉพาะ ท้ังในเร่ืองของการสร้างคํา การเรียงคํา และการสือ่ ความหมายของคํา ผู้เขียนบทโฆษณาที่มีความสามารถในการใช้กาษามีความคิดริเร่ิมสร้างสรรค์ มคี วามรอบรู้ ชา่ งสังเกตย่อมสร้างงานโฆษณาท่นี า่ สนใจ การทําให้ผู้บริโภคหยุคแล้วให้ความสนใจในช้ินงาน โฆษณาน้ัน ผู้ผลิตงานโฆษณาก็จะโน้มน้าวให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมตามประสงค์ได้ต้ังแต่ข้ันของการทํา ความรู้จัก รักษาตลาด เพ่ิมยอดจําหน่าย และแข่งขันกับสินค้าอื่น ภาษาโฆษณาจะเปล่ียนไปตามสภาพ สงั คม แต่องคป์ ระกอบโครงสร้างโดยรวมยงั คงอยู่ในขอบขา่ ยที่กล่าวมาแล้วข้างตน้ ทั้งสิ้น กิจกรรมคําถามทบทวน ภาษาเพื่อการโฆษณา 1. โฆษณา คืออะไร 2. ลักษณะของภาษาโฆษณาเป็นอยา่ งไร 3. วัตถปุ ระสงคข์ องการโฆษณาคืออะไร 4. สว่ นประกอบใดของโฆษณาทีท่ ําให้ผ้บู รโิ ภคจดจาํ สินคา้ ได้ 5. ความร้ทู างจติ วทิ ยาเร่ืองความต้องการพืน้ ฐานของมนุษยเ์ กี่ยวข้องกับการโฆษณาอย่างไร 6. ผู้เขียนบทโฆษณาควรมีคุณลักษณะอยา่ งไร 7. พาดหัวโฆษณาท่ีดคี วรมคี ุณลักษณะอย่างไร 8. การเขยี นอธบิ ายรายละเอยี ดสินค้าควรเขียนอยา่ งไร 9. สิ่งใดทป่ี รากฏในส่วนทา้ ยของโฆษณา 10. คําขวญั ของโฆษณาควรมีลักษณะอย่างไร เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 43

https://www.thumbsup.in.th/what-is-digital-pr บทท่ี 5 ภาษาประชาสัมพันธ์ สังคมเป็นหนว่ ยงานทซ่ี ับซ้อน ซงึ่ ประกอบขึ้นจากสมาชิกจํานวนมากท้ังจากองค์กร ในภาครัฐและ เอกชน ซึง่ มีขนาดและรูปแบบขององค์กรทีห่ ลากหลาย การดาํ เนินงานขององค์กรต่าง ๆ จะส่งผลต่อสมาชิก หรือประชาชนท่ีอยู่ในสังคมน้ัน ๆ และจากสภาวะการณ์ทางเศรษฐกิจท่ีทําให้องค์กรต่าง ๆ ดําเนินงาน ในลักษณะแข่งขันกัน ต่างมุ่งหวังท่ีจะให้องค์กรของตนดําเนินการได้บรรลุตามวัตถุประสงค์ ด้วยเหตุนี้ องค์กรท้ังหลายจึงให้ความสําคัญต่อการประชาสัมพันธ์ ทั้งนี้เพ่ือให้สมาชิกในสังคมเกิดความรู้ ความเข้าใจ ในการดําเนินงานขององค์กรและเป็นการสร้างสัมพันธภาพท่ีดีระหว่างกัน ทําให้องค์กรนั้น ๆ เป็นที่รู้จัก เลื่อมใส ศรัทธาของสมาชิกในสังคม ซึ่งจะนําไปสู่ความร่วมมือร่วมใจกันอันจะสร้างสรรค์ประโยชน์ต่าง ๆ ให้เกิดขึ้นในสังคมต่อไป ภาษาท่ีใช้ในการประชาสัมพันธ์จึงมีส่วนสําคัญที่จะทําให้การประชาสัมพันธ์ของ องค์กรประสบความสําเร็จได้ตามวตั ถุประสงค์ เอกสารประกอบการเรยี น ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 44

ความหมายของการประชาสมั พันธ์ การประชาสัมพันธ์เข้ามาเก่ียวข้องกับการดําเนินงานขององค์กรต่าง ๆ ในสังคมมาช้านาน จึ ง มี นั ก วิ ช า ก า ร ใ ห้ ค ว า ม ส น ใ จ ศึ ก ษ า ศ า ส ต ร์ ข อ ง ก า ร ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ แ ล ะ ไ ด้ ใ ห้ ค ว า ม ห ม า ย ข อ ง การ ประชาสมั พนั ธ์ไวด้ งั นี้ คัทลิป และเซนเตอร์ (Cutlip & Center, 1978) นักวิชาการแห่งมหาวิทยาลัยจอร์เจีย และ มหาวทิ ยาลัยชานดเิ อโก ให้ความหมายของการประชาสัมพันธว์ ่า การประชาสัมพันธ์ หมายถึง การติดต่อส่ือความหมายทางด้านความคิดเห็นจากหน่วยงาน ไปสกู่ ลุ่มประชาชนท่เี ก่ียวข้อง รวมทง้ั การรับฟังความคดิ เหน็ และประชามติทีป่ ระชาชนมีต่อหน่วยงานและ ความพยายามอย่างจริงใจ โดยมุ่งที่จะสร้างผลประโยชน์ร่วมกัน และช่วยให้หน่วยงานสามารถปรับตัวเอง ให้สอดคล้องกลมกลืนกับสังคมได้ ฉะน้ันการประชาสัมพันธ์จึงถูกนํามาใช้ในลักษณะความหมาย 3 ประการ คือการสร้าง ความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานกับกลุ่มประชาชน วิธีท่ีหน่วยงานใช้เพื่อสร้าง ความสมั พนั ธ์และคณุ ภาพและสถานภาพแห่งความสัมพนั ธน์ น้ั ๆ สะอาด ตัณศุภผล (2527: 54) กล่าวถงึ การประชาสมั พันธ์วา่ การประชาสมั พนั ธ์ คือ วิธีการของ สถาบันอันมีแผนการและการกระทําต่อเนื่องกันไปในอันท่ีจะสร้างหรือยังให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับ กลุ่มประชาชน เพื่อให้สถาบันประชาชนท่ีเก่ียวข้องมีความรู้ ความเข้าใจ และให้ความสนับสนุนร่วมมือ ซ่งึ กนั และกนั เป็นประโยชน์ให้สถาบันนั้นดําเนินงานไปได้ผลดีสมความมุ่งหมาย โดยมีประชามติเป็นแนว บรรทัดฐานอันสาํ คัญดว้ ย วิรัช ลภิรัตนกุล (2529: 27) กล่าวว่า การประชาสัมพันธ์ คือ การเสริมสร้างความสัมพันธ์และ ความเข้าใจอันดีระหว่างหน่วยงาน องค์การสถาบันกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อหวังผลใน ความร่วมมือและสนับสนุนจากประชาชนนั่นเอง รวมท้ังมีส่วนช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้หน่วยงาน องคก์ าร สถาบนั ด้วย ทาํ ให้ประชาชนเกดิ ความนิยม เลื่อมใส ศรัทธาต่อหน่วยงาน เสาวณีย์ สิกขาบัณฑิต (2534: 104) กล่าวถึงการประชาสัมพันธ์ว่า การประชาสัมพันธ์ เป็น การสื่อสารแนวคิด ข่าวสาร ข้อเท็จจริงระหว่างหน่วยงาน สถาบัน กับประชาชน เพื่อสร้างความสัมพันธ์ อันดีต่อกัน การประชาสัมพันธ์จึงอยู่บนรากฐานของการสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างหน่วยงาน หรือ สถาบันกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทราบและรับฟังความคิดเห็นของประชาชน เพ่ือให้เกิดความเข้าใจ ยอมรับ รว่ มมอื ศรทั ธา อันจะบังเกิดผลดตี อ่ การดําเนนิ งานดว้ ยความราบรื่น ปราศจากปญั หาขอ้ ย่งุ ยากต่าง ๆ รุ่งรัตน์ ชัยสําเร็จ (2541: 2) กล่าวว่า การประชาสัมพันธ์ หมายถึง รูปแบบหนึ่งของการติดต่อ ส่ือสารเพื่อถ่ายทอดเร่ืองราว ข่าวสาร ท้ังท่ีเป็นข้อเท็จจริงและข้อคิดเห็นจากสถาบันหรือหน่วยงาน ในหน่วยงานหน่ึง ไปสู่กลุ่มประชาชนเปูาหมายโดยมีการวางแผน กําหนดวัตถุประสงค์ และดําเนินการ เพ่ือบอกกล่าวให้ทราบ เพ่ือชี้แจงให้เข้าใจถูกต้อง อันเป็นการสร้างเสริมและรักษาความสัมพันธ์ท่ีดี ตลอดจนเพื่อสร้างช่ือเสียงและภาพลักษณ์ที่ดีอันจะนําไปสู่การสนับสนุนและการได้รับความร่วมมือจาก กลมุ่ ประชาชนเปูาหมาย สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์ (2541: 926) กล่าวถึง การประชาสัมพันธ์ว่า การประชาสัมพันธ์ คือ การติดต่อสื่อสารและการสื่อความหมายทางด้านความคิดเห็น ข่าวสาร ข้อเท็จจริงต่าง ๆ จากหน่วยงาน ไปสู่กลุ่มประชาชนท่ีเกี่ยวข้อง รวมท้ังรับฟังความคิดเห็นและประชามติ (public opinion) ที่ประชาชน มีตอ่ หน่วยงานด้วยความพยายามอย่างจริงใจ โดยมุ่งที่สร้างผลประโยชน์ร่วมกันท้ังฝุายหน่วยงานเองและ กลุ่มประชาชนและช่วยให้หน่วยงานสามารถปรับปรุงตัวเองให้สอดคล้องกลมกลืน (harmonious adjustment) กับสังคมได้ เอกสารประกอบการเรียน ท30235 ภาษาเพ่อื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ 45