การศึกษาปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพในสื่อออนไลน์

การศึกษาปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพในส่อื ออนไลน์ ปทั มา เหมอื นสมัย* บทคัดยอ่ บทความน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์การจัดเรียงองค์ประกอบและกลวิธีทาง ภาษาของตัวบทปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพที่เผยแพร่ในเว็บไซต์บริษัทท่ีดาเนินธรุ กิจ ประกันสุขภาพจานวน ๗ บริษัท ผลการวิเคราะห์พบว่าองค์ประกอบตัวบทโฆษณา ประกันสุขภาพประกอบด้วย ๕ ส่วน โดยข้อความส่วนพาดหัวและการใช้ภาพประกอบ เป็นองค์ประกอบหลักที่ใช้ในการโน้มน้าวใจ ส่วนกลวิธีทางภาษาของตัวบทโฆษณา ประกันสุขภาพที่ใช้มี ๓ กลวิธีหลัก ได้แก่ การเลือกใช้คา การใช้มูลบท และการใช้ อุปลักษณ์ กลวิธีทางภาษาที่วิเคราะห์ได้แสดงให้เห็นว่าปริจเฉทโฆษณาขายประกัน สุขภาพเน้นนาเสนอผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรม ผลประโยชน์ด้านการเงิน และนาเสนอ ชดุ ความคิดเรื่อง “ความไม่แนน่ อนในชวี ิต” ประกอบสร้างความรสู้ กึ “กงั วล” ถึงความไม่ แน่นอนอยู่ เพื่อเป็นจุดขายให้ผู้บริโภคเห็นถึงความสาคัญของประกันสุขภาพจนเกิดการ ตัดสินใจซื้อในที่สุด อีกท้ังกลวิธีทางภาษาได้สะท้อนให้เห็นการสร้างภาพลักษณ์ด้านบวก ให้ผู้บริโภครสู้ ึกวา่ บรษิ ัทที่ดาเนินธุรกจิ ประกนั สขุ ภาพมีบทบาทเปน็ “ผูใ้ ห”้ และผูบ้ ริโภค เป็น “ผู้รบั ” ผลประโยชนเ์ ตม็ ที่ ท้งั ที่ในปริบทธรุ กิจ บรษิ ัทฯ กบั ผู้บรโิ ภค มีความสัมพนั ธ์ แบบแลกเปล่ียนผลประโยชน์ร่วมกัน งานวิจัยน้ีจึงมงุ่ หวงั ให้เกดิ ความรู้เทา่ ทนั สอื่ คาสาคญั : กลวธิ ีทางภาษา, ปรจิ เฉทโฆษณา, ประกนั สุขภาพ * อาจารย์ประจาสาขาวิชาภาษาไทย ภาควิชาศิลปศาสตร์ คณะศิลปศาสตร์และ วิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกาแพงแสน ติดต่อได้ที่ : [email protected]

A Study of Health Insurance Advertising Discourse Phattama Mueansamai* Abstract This article aims to investigate the discourse structure and persuasive linguistic strategies of health insurance advertising discourse. Forty-two published health insurance advertisements were collected from seven selected insurance companies’ websites. It is found that the discourse structure of health insurance advertising discourse consists of five elements: headline and illustration are the main elements of persuasion. There are three persuasive linguistic strategies; the use of lexical selection, presupposition, and metaphor. Various persuasive linguistic strategies are used to emphasize interesting financial benefits, construct the concept of impermanency and anxiety. In addition, it reveals the construction of insurance company’s positive image as a “giver” and consumers as a “receiver”; although, the relationship between insurance companies and consumers is mutually beneficial. It is anticipated that the study will bring about media literacy. Keywords: Linguistic strategies, Advertising Discourse, Health Insurance * Lecturer, Section of Thai Language, Department of Liberal Arts, Faculty of Liberal Arts and Science, Kasetsart University ( Kamphaeng Saen Campus), e-mail: [email protected]

บทนา สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทยศึกษาการประมาณค่าใช้จ่ายด้าน สุขภาพของการสร้างเสริมสุขภาพ โดยนาข้อมูลสุขภาพของ ๓ กองทุน ได้แก่ สวัสดิการ ข้าราชการ ประกันสงั คม และสานักงานกองทุนหลักประกันสขุ ภาพ ต้งั แต่ปี พ.ศ. ๒๕๔๕ – ๒๕๖๐ มาเปรียบเทียบและวิเคราะห์ พบว่าสัดส่วนของค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพของคน ไทยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยในปี พ.ศ. ๒๕๔๕ คิดเป็นร้อย ๙.๓๒ ส่วนปี พ.ศ. ๒๕๕๐ คิดเป็นร้อยละ ๑๓ และได้คาดการณ์ว่าค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพของคนไทยจะเพิ่ม สูงขน้ึ เนอื่ งจากเข้าสูส่ งั คมผ้สู งู อายุ (สถาบันวิจัยเพ่ือการพัฒนาประเทศไทย, ๒๕๖๑) จากผลการศกึ ษาข้างต้นทาให้อนมุ านได้วา่ คา่ ใชจ้ ่ายดา้ นการรกั ษาพยาบาลของ คนไทยมีแนวโน้มสูงขึ้นต่อเนื่องทุกปี เกิดความกังวลใจเรื่องค่ารักษาพยาบาล ปรากฏการณ์ทางสังคมนี้จึงเป็นปัจจัยทางบวกที่ทาให้ประกันสุขภาพกลายเป็นสิ่งพึง ประสงค์ที่อาจช่วยลดความกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายด้านการรักษาพยาบาลที่มีแนวโน้มว่าจะ เกิดขึ้นในอนาคตได้ ดังที่สานักงานคณะกรรมการกากับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจ ประกันภัย (คปภ.) ระบุว่า ๑๐ เดือนแรกของปี พ.ศ. ๑๕๕๘ เบี้ยประกันสุขภาพจากทั้ง สองธุรกิจมีมูลค่ารวม ๔.๘๗ ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ ๓๒.๘๑ และนายอานนท์ โอภาส พิมลธรรม รองกรรมการผูจ้ ัดการ บรษิ ทั วิรยิ ะประกนั ภยั กล่าววา่ ปี พ.ศ. ๒๕๕๙ บรษิ ัท ประกันภยั ยังคงมาแข่งขันชว่ งชิงตลาดประกันสุขภาพกันมากข้ึน เนื่องจากความต้องการ ความคุ้มครองด้านสุขภาพเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตามกาลังซื้อของชนชั้นกลาง ซึ่งเป็น ตลาดที่มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง และการที่สังคมไทยกาลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ยิ่งเป็น ปัจจยั ท่เี ร่งใหต้ ลาดประกันสขุ ภาพขยายตัวได้อย่างรวดเรว็ (โพสตท์ เู ดย์, ๒๕๕๙) ปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพมีบทบาทสาคัญในการโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภค ตดั สินใจซื้อประกันสุขภาพ เพราะประกันสุขภาพเป็นผลิตภัณฑ์ท่ีไมใ่ ช่วัตถุรูปธรรม เป็น การเสนอขายคาสัญญา ความมั่นคงหรือผลประโยชน์ที่พึงประสงค์บางประการที่คาดว่า

จะได้รับหลังจากท่ีเกิดเหตุการณ์เกี่ยวกับปัญหาสุขภาพบางประการในอนาคต โดยมิได้มี สิ่งใดช่วยรับประกันว่าผู้บริโภคจะได้รับผลประโยชน์ตามคาสัญญาที่กล่าวอ้างจริง รวมถึงประกันสุขภาพกไ็ มใ่ ชผ่ ลติ ภณั ฑ์ทจ่ี าเปน็ โดยตรงตอ่ การดารงชวี ติ ผลการศึกษาปัจจัยที่มีผลตอ่ การตัดสินใจซ้ือประกันสุขภาพ: กรณีเปรียบเทียบ ช่วงอายุของกลุ่มผู้ซื้อ ของอารนี ทองเจริญสุขชัย (๒๕๖๐) พบว่าปัจจัยด้าน ประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ และระดับการศึกษา ไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อประกัน สุขภาพ ในขณะที่ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อประกัน สขุ ภาพ ซึง่ การโฆษณาเป็นองค์ประกอบหนงึ่ ของปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาด การตัดสินใจเลือกซื้อประกันสุขภาพ หรือการเลือกบริษัทฯ ในการซื้อประกัน สุขภาพจึงเกิดจากความรู้สึกส่วนบุคคลเป็นหลัก โดยเฉพาะความรู้สึกเชื่อม่ันที่ได้รับจาก “กลวิธีทางภาษา” ที่บริษัทฯ เลือกใช้ในปริจเฉทโฆษณา ด้วยเหตุน้ีผู้วิจัยจึงสนใจศึกษา ตัวบทปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพเพื่อตอบคาถามว่า มีการจัดเรียงองค์ประกอบของ ตัวบทปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพอย่างไร และใช้กลวิธีทางภาษาใดบ้างเป็นกลยุทธ์ การโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซ้ือประกันสขุ ภาพ วัตถปุ ระสงคก์ ารศึกษา ๑. เพอื่ วเิ คราะหก์ ารจดั เรยี งองค์ประกอบตัวบทปริจเฉทโฆษณาประกนั สขุ ภาพ ๒. เพื่อวเิ คราะห์กลวธิ ที างภาษาของในตัวบทปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพ สมมตุ ฐิ านการศึกษา พบลักษณะเฉพาะตัวของจัดเรียงองค์ประกอบตัวบทโฆษณาประกันสุขภาพ และพบกลวิธีทางภาษาที่หลากหลาย เช่น การเลือกใช้คาศัพท์ การใช้มูลบท การใช้ คาถามเชิงวาทศิลป์ ฯลฯ โดยการเลือกใช้คาศัพทเ์ ปน็ กลวธิ ที ่โี ดดเด่นทีส่ ุด

แนวคิดสาคัญและงานวิจัยที่เกย่ี วขอ้ ง ๑. แนวคิดเร่ืองปริจเฉทโฆษณา ปริจเฉทโฆษณา คือรูปแบบการสื่อสารที่จาเป็นต้องกาหนดกุลยุทธ์การสื่อสาร เพื่อจูงใจและ/หรือโน้มน้าวใจให้บุคคลมีพฤติกรรมเกิดการตัดสินใจซื้อ อาศัย กระบวนการชักจูงและโน้มน้าวใจที่มีรากฐานมาจากความต้องการและแรงจูงใจของ ผู้บรโิ ภคกลมุ่ เป้าหมาย (พรทพิ ย์ สมั ปตั ตะวนชิ , ๒๕๔๖: ๑๐๓) สิง่ สาคัญท่ีทาให้ปรจิ เฉท โฆษณาแตกต่างจากปรเิ ฉทประเภทอื่น คือ ปริจเฉทโฆษณาทาหน้าทห่ี ลักในการโนม้ นา้ ว ใจใหเ้ กิดการซ้ือสินคา้ และโฆษณาบางประเภทอาจมีหนา้ ที่แจ้ง เตือน สนับสนุน หรอื ให้ ความบันเทิงด้วย การผลิตปริจเฉทโฆษณาจึงต้องมีรูปแบบนาเสนอที่โดดเด่นโดยใช้ ความรู้ทางภาษาและความคิดสร้างสรรค์ (Cook, 1992: 5-6 อ้างถึงใน จุฬธิดา อภัย โรจน์, ๒๕๔๙: ๑๙-๒๐) การโฆษณาต้องใช้เทคนิคการนาเสนอให้น่าสนใจและโน้มน้าวใจผู้ชมให้เกิด ความต้องการและแรงจูงใจซื้อสินค้า โดยคานึงถึงจุดจับใจในงานโฆษณาที่มี ๒ ประเภท ใหญ่ ได้แก่ ๑) จุดจับใจด้านเหตุผล เป็นการเน้นความตอ้ งการประโยชนใ์ ช้สอยของสนิ ค้า อธิบายถึงคุณสมบัติที่มองเห็นได้ และ ๒) จุดจับใจด้านอารมณ์หรือลักษณะเชิงจิตวิทยา เป็นจุดจับใจที่สัมพันธ์กับความต้องการทางสังคมและจิตวิทยาของผู้บริโภคในการซื้อ สินค้า การพยายามขายสนิ คา้ บนพนื้ ฐานความพึงพอใจของผู้บรโิ ภคทม่ี ตี ่อการซื้อสนิ ค้าใช้ สินคา้ หรือเป็นเจ้าของสนิ คา้ รวมถึงความรูส้ กึ เชงิ บวกต่อตราสินค้า นอกจากนี้ วธิ กี ารให้ เหตุผลเป็นอีกองค์ประกอบที่สาคัญในการจูงใจ เพราะเป็นการจูงใจด้วยการนาเสนอ หลักฐานท่ีกระตุน้ ความคดิ แบบเปน็ เหตุ-ผล ทาใหก้ ารส่ือสารโฆษณาดูน่าเชือ่ ถือ (พรทิพย์ สัมปัตตะวนิช, ๒๕๔๖: ๑๓๐-๑๔๖)

๒. งานวิจยั เกีย่ วกบั ปรจิ เฉทโฆษณาประกนั จากการศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ผู้วิจัยพบว่ามีงานวิจัยที่ศึกษาปริจเฉท โฆษณาประกันตามแนวทางภาษาศาสตร์ ๒ งาน ดังตอ่ ไปน้ี ภัทรนันท์ สังข์แก้ว (๒๕๕๔) ศึกษาวิธีการสื่อความตรงและอ้อมในบทโฆษณา ประกันชีวิตที่สื่อผ่านโทรทัศน์ โดยรวบรวมบทโฆษณาประกันชีวิตที่มีลักษณะตรงตาม เกณฑ์ที่กาหนดได้จานวน ๔๔ ตัวบท จาก ๑๒ บริษัท โดยใช้ทฤษฎีความสัมพันธ์ (Relevance theory) ของสเปอร์เบอร์และวิลสัน (Sperber and Wilson, 1986) เป็น กรอบแนวคิดในการวิเคราะห์ ผลการศึกษาพบว่าการสื่อความในบทโฆษณาประกันชีวิต เน้นสื่อความแบบอ้อมมากกว่าตรง โดยพบการสื่อความแบบอ้อมร้อยละ ๕๙.๐๙ รองลงมาคือสื่อความแบบตรงผสมการสื่อความแบบอ้อมร้อยละ ๒๗.๒๗ และสื่อความ แบบตรงรอ้ ยละ ๑๓.๖๔ ปิยะพร ปุณณกะศิริกุล และจเร สิงหโกวินท์ (๒๕๖๒) ศึกษากลวิธีทางภาษาท่ี ใช้ในโฆษณาประกันบานาญที่สื่อผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ โดยเก็บข้อมูลจากแผ่นพับโฆษณา ประกันบานาญที่เผยแพร่ช่วงปี พ.ศ. ๒๕๕๗– ๒๕๕๙ จานวน ๑๕ ชิ้น ผลการศึกษา พบว่าผู้เขียนโฆษณาใช้กลวธิ ีทางภาษาหลากหลายชนิดในการโนม้ น้าวให้ลูกค้าซื้อประกัน บานาญ ทั้งการใช้คากริยาตามชนิดของกระบวนการท่ีพบครบทั้ง ๖ ชนิด และการใช้รูป ประโยคทีห่ ลากหลาย ท้ังรปู ประโยคบอกเล่า ประโยคคาถาม และประโยคคาสง่ั ขอบเขตการศกึ ษา ๑. ศึกษาเฉพาะประกันสุขภาพประเภทรายบุคคลเท่านั้น ไม่รวมประกันกลุ่ม และประกันสุขภาพประเภทที่พ่วงประกันชีวิตด้วย โดยศึกษาทั้งประเภทประกันโรค ร้ายแรงและประกันสุขภาพปกติ

๒. ศึกษาตัวบทปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพเฉพาะที่ปรากฏในเว็บไซต์เพื่อ การโฆษณาโดยตรงของบรษิ ัทที่ดาเนนิ ธุรกจิ ประกันสขุ ภาพ ในชว่ งเวลาที่ผูว้ ิจัยเกบ็ ขอ้ มูล คือ เดือนตุลาคม – พฤศจิกายน พ.ศ. ๒๕๖๒ ท้ังนี้ตัวบทอาจถูกผลิตและเริ่มเผยแพร่ใน เว็บไซต์ในปี พ.ศ. ๒๕๖๒ หรือปีก่อนหน้าแต่ยังคงเป็นตัวบทปริจเฉทโฆษณาของ กรมธรรมท์ ่ีเสนอขายผ้บู รโิ ภคในช่วงเวลาท่ีผ้วู จิ ัยเกบ็ ข้อมูลอยู่ ๓. ในการวิเคราะห์กลวิธีทางภาษาฯ ผู้วิจัยจะวิเคราะห์ส่วนพาดหัว และ ข้อความโฆษณาเฉพาะส่วนข้อมูลแบบประกันที่นาเสนอจุดเด่นของกรมธรรม์เท่านั้น เพราะเป็นองค์ประกอบที่ปรากฏเช่นเดียวกันทุกตัวบท (บางตัวบทให้ข้อมูล นอกเหนือจากนี้ เช่น ข้อยกเวน้ ความคุ้มครอง คณุ สมบัตแิ ละเง่ือนไขในการสมคั ร) วธิ ีดาเนินการศึกษา ๑. ศึกษาแนวคิด ทฤษฎี เอกสาร และงานวิจัยที่เก่ียวข้อง งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาการจัดเรียงองค์ประกอบและกลวิธีทางภาษาที่ปรากฏ ในตัวบทโฆษณาประกันสขุ ภาพ ผูว้ จิ ยั ศกึ ษาแนวคิด ทฤษฎี เอกสารและงานวิจยั ในหวั ข้อ ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ๑. แนวคิดเรื่องปริจเฉทโฆษณา และ ๒. งานวิจัยที่ศึกษา ปรจิ เฉทโฆษณาประกัน ทง้ั ด้านภาษาศาสตร์ นเิ ทศศาสตร์ และอน่ื ๆ ๒. เก็บรวบรวมข้อมลู ผู้วิจัยเก็บข้อมูลตัวบทปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพที่ปรากฏในเว็บไซต์ของ บริษัทที่ดาเนินธุรกิจประกันสุขภาพจานวน ๗ บริษัท ที่ได้จากการสุ่มอย่างง่าย ได้แก่ บริษัทอลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) (www.azay.co.th) บริษัทกรุงไทย- แอกซ่าประกันชีวิต จากัด (มหาชน) (www.axa.co.th) บริษัทเมืองไทยประกันชีวิต จากัด (มหาชน) (www.muangthai.co.th) บริษัทกรุงเทพประกันชีวิต จากัด (มหาชน) (www.bangkoklife.com) บริษัทไทยพาณิชย์ประกันชีวิต จ ากัด (มหาชน)

(www.scb.co.th) บรษิ ัท เอฟดบั บลวิ ดี ประกนั ชีวติ จากัด (มหาชน) (www.fwd.co.th) และบริษัท เอไอเอ จากัด (www.aia.co.th) จากจานวน ๒๔ บริษัทที่ปรากฏในเว็บไซต์ www.oiceservice.oic.or.th ของสานักงานคณะกรรมการกากับและส่งเสริมการ ประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) ท้ังนี้ ผู้วิจัยเก็บตัวบทตามเกณฑ์ท่ีกาหนดดังที่กล่าวใน หวั ข้อขอบเขตการศกึ ษา ไดต้ ัวบทโฆษณาประกนั สขุ ภาพทงั้ ส้นิ ๔๒ ตัวบท สาเหตุที่ผู้วิจัยเก็บตัวบทจากเว็บไซต์ของบริษัทฯ เพราะเป็นสื่อใหม่ที่ทาให้ตัว บทเหล่าน้ีจะกระจายสู่ผู้อ่านได้จานวนมากในเวลาอันรวดเร็ว และนอกจากจะเปน็ ตัวบท ที่ใช้เพื่อโฆษณาแก่ผู้บริโภคที่เข้ามาชมเว็บไซต์ของบริษัทโดยตรงแล้ว ผู้วิจัยสังเกตว่า บริษัทฯ มักนาที่อยู่เว็บไซต์ (URL) ของตัวบทโฆษณาไปไว้ในแฟนเพจ (facebook fanpage) ของบริษทั ฯ ดว้ ย ๓. วเิ คราะห์ข้อมลู และอภปิ รายผลการศกึ ษา ๓.๑ วิเคราะห์การจัดเรียงองค์ประกอบของตัวบทปริจเฉทโฆษณา ประกนั สุขภาพทเี่ ผยแพร่ในเวบ็ ไซตข์ องบรษิ ัทฯ ๓.๒ วิเคราะห์กลวิธีทางภาษาที่ใช้ในตัวบทปริจเฉทโฆษณาประกัน สขุ ภาพเพ่ือโนม้ นา้ วใจให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ การตดั สินใจซื้อ โดยใชค้ วามร้ทู างภาษาศาสตร์ เชน่ วากยสัมพนั ธ์ วจั นปฏบิ ัติศาสตร์ ฯลฯ ๓.๓ อภิปรายผลการศึกษาให้เห็นถึงกลยุทธ์การโน้มน้าวใจให้ ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพ รวมถึงชุดความคิดบางประการที่นาเสนอเพื่อให้มี อิทธิพลตอ่ การตดั สินใจซ้อื ประกันสุขภาพ

นยิ ามศัพทเ์ ฉพาะ ๑. กลวธิ ที างภาษา คอื การใช้ภาษาเพอ่ื ให้บรรลุวตั ถปุ ระสงคบ์ างประการ ๒. ประกันสุขภาพ คือ การประกันภัยที่บริษัทประกันภัยตกลงที่จะชดเชย ค่าใช้จ่ายที่เกิดข้ึน จากการรักษาพยาบาลของผู้เอาประกันภัย ไม่ว่าค่ารักษาพยาบาลน้ัน จะเกิดขึ้นจากการเจ็บป่วยจากโรคภัย หรือการบาดเจ็บจากอุบัติเหตุให้แก่ผู้เอา ประกันภัย (สานักงานคณะกรรมการกากับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย, ม.ป.ป.) ๓. ปริจเฉทโฆษณา หมายถึง การสื่อสารรูปแบบหนึ่งที่จาเป็นต้องมีการ กาหนดกลยุทธการสื่อสาร เพื่อจุดประสงค์ในการจูงใจและ/หรือโน้มน้าวใจให้เกิดการ ตัดสนิ ใจซอื้ (พรทพิ ย์ สัมปตั ตะวนิช, ๒๕๔๖: ๑๐๓) ๔. การโน้มน้าวใจ หมายถึง การสื่อสารของมนุษย์ที่สร้างขึ้นเพื่อให้มีอิทธิพล เหนือผู้อื่น โดยการเปลี่ยนความเชื่อ ค่านิยม หรือทัศนคติ (Simons, 1976 อ้างใน อรวรรณ ปลิ นั ธนโ์ อวาท, ๒๕๔๖: ๔) ผลการศึกษา ผู้วิจัยนาเสนอผลการวิเคราะห์ตามวัตถุประสงค์การศึกษา ๒ ประการ ได้แก่ ผลการวิเคราะห์การจดั เรยี งองค์ประกอบของตัวบท และผลการวิเคราะห์กลวิธีทางภาษา ของตวั บทปรจิ เฉทโฆษณาประกันสุขภาพ ดงั รายละเอยี ดตอ่ ไปนี้ ๑. ผลการวเิ คราะหก์ ารจดั เรียงองคป์ ระกอบของตวั บท จากการวิเคราะห์ลักษณะของตัวบทโฆษณาขายประกันสุขภาพ จานวน ๔๒ ตัวบท พบว่ามีการจัดเรียงองค์ประกอบของตัวบทลักษณะเดียวกัน กล่าวคือ ประกอบด้วย ๕ ส่วนหลัก มีทั้งส่วนวัจนภาษา และอวัจนภาษา ได้แก่ ๑) ชื่อทาง

การตลาดของกรมธรรม์ ๒) ส่วนเกริ่นนา ๓) เนื้อหาหลักหรือข้อความโฆษณา ๔) ภาพประกอบ และ ๕) สีประกอบการโฆษณา ดังรายละเอยี ดต่อไปนี้ ๑.๑ ชือ่ ทางการตลาดของกรมธรรม์ ผลการศึกษาพบว่าในตัวบทโฆษณาประกันสุขภาพจะปรากฏชื่อทาง การตลาดของกรมธรรม์เสมอ อาจปรากฏเดี่ยว หรือปรากฏร่วมกับส่วนขยาย ดังแสดง เปน็ โครงสรา้ งภาพรวมไดด้ งั ต่อไปน้ี (ส่วนขยาย) + ช่อื ทางการตลาดของกรมธรรมท์ ี่โฆษณา + (ส่วนขยาย) ตวั อย่างที่ ๑ : - แอกซ่า สมาร์ทแคร์ เอ็กเซก็ คทู ฟี (แอกซา่ สมารท์ แคร์ เอ็กเซก็ คทู ีฟ, กรงุ ไทย-แอกซ่า ประกันชีวติ ) ตวั อย่างท่ี ๒ : - ประกนั สขุ ภาพปลดล็อค เอก็ ซ์ตร้า ประกนั ทกี่ ลา้ บอกเง่อื นไข (ปลดล็อค เอก็ ซต์ รา้ , อลอิ นั ซ์อยุธยา ประกันชีวติ ) จากตวั อย่างข้างตน้ ตัวอย่างที่ ๑ ปรากฏเฉพาะช่ือทางการตลาดของ กรมธรรม์ สว่ นตวั อยา่ งที่ ๒ ปรากฏชอ่ื ทางการตลาดของกรมธรรมร์ ว่ มกบั สว่ นขยาย ผู้วิจัยพบว่าตาแหน่งที่ชื่อทางการตลาดของกรมธรรม์ของตัวบท โฆษณาประกนั สขุ ภาพมี ๒ ลกั ษณะ คือ สว่ นมากปรากฏเป็น “พาดหวั หลัก” ซ่ึงเปน็ สว่ น ที่โดดเด่นที่สุด แต่บางตัวบทที่ไม่ได้ใช้ชื่อทางการตลาดของกรมธรรม์เป็นพาดหัวหลัก จะปรากฏชื่อทางการตลาดของกรมธรรมท์ ี่มมุ ซา้ ยบนของภาพประกอบก่อนพาดหัวหลัก พาดหัวหลัก คือ ข้อความที่ช่วยให้ตัวบทโฆษณาโดดเด่น เป็น ข้อความทสี่ ื่อความหมายให้ผู้บริโภคสนใจได้เรว็ และชัดเจน มีตัวอกั ษรขนาดใหญ่ เห็นได้ ง่าย ทาให้ผู้บริโภคสนใจอยากติดตามอ่านเนื้อหาโฆษณาต่อไป ในขณะเดียวกันก็จะตัด

คนที่ไม่ใช่เป้าหมายออกไป ส่วนพาดหัวรอง คือ ข้อความที่ทาหน้าที่ขยายเนื้อหาของ พาดหัวหลักให้ชัดเจนมากขึ้น ให้ข้อมูลเพิ่มเติมในกรณีที่พาดหัวหลักไม่สามารถบรรจุ รายละเอียดท่ีสาคัญบางประเด็นได้ หรือตอกย้าความคิดในพาดหัวหลัก เพ่ือให้ผู้บริโภค เกิดการจดจายิ่งข้ึน (จริยา ปนั ทวงั กูร, ๒๕๕๑: ๑๓๕) ๑.๒ สว่ นเกริ่นนา ตัวบทโฆษณาประกันสุขภาพปรากฏส่วนเกริ่นนาที่ผู้เขียนตัวบทมัก กล่าวถึงจุดเด่นของกรมธรรม์ หรือกล่าวถ้อยคาสัญญาบางประการ โดยมักปรากฏเป็น ข้อความขนาดสั้น กระชับ ใช้คาน้อยแต่เลือกใช้คาที่ให้ผลแรง เพื่อสร้างความสะดุดตา สรา้ งความสนใจแกผ่ อู้ า่ น เชน่ ตวั อยา่ งท่ี ๓ : - ยกระดับการดูแล แคร์ทกุ ความตอ้ งการ (ซูเปอร์แคร์ / ซเู ปอร์ แคร์ แชร์กนั , เอฟดับบลวิ ดี ประกันชวี ติ ) ตวั อย่างท่ี ๔ : - หมดกังวลแมต้ อ้ งนอนโรงพยาบาล ก็ไม่ขาดรายได้ (หายห่วง (เอชบ)ี , เอฟดับบลวิ ดี ประกนั ชีวติ ) ผู้วิจัยพบว่าตาแหน่งที่ส่วนเกริ่นนาปรากฏมี ๒ ลักษณะ คือ ในกรณี ที่ชื่อทางการตลาดของกรมธรรม์เป็นพาดหวั หลัก ส่วนเกริ่นนาจะปรากฏเป็นพาดหัวรอง แต่ตวั บททไ่ี มไ่ ด้ใชช้ ื่อทางการตลาดของกรมธรรม์เป็นพาดหวั หลัก จะปรากฏสว่ นเกร่ินนา เป็นพาดหัวหลัก ๑.๓ เนื้อหาหลัก หรือขอ้ ความโฆษณา ในภาพรวมพบว่าเนื้อหาหลักของตัวบทโฆษณาประกันสุขภาพเป็น การอธิบายขยายรายละเอียดและเงื่อนไขต่าง ๆ ของกรมธรรม์ที่นาเสนอ รวมถึงนาเสนอ ผลประโยชน์ต่าง ๆ ที่ผู้เอากรมธรรม์จะได้รับเพิ่มเติมจากที่นาเสนอในส่วนเกริ่นนา ท้ังนี้

ผวู้ ิจัยสงั เกตเห็นวา่ ผูเ้ ขยี นตัวโฆษณามกั เลอื กใช้ถ้อยคาสอดคล้องกบั ช่อื ทางการตลาดของ กรมธรรม์และ/หรอื สว่ นเกรน่ิ นา ผู้วิจัยพบว่าแต่ละบริษัทฯ จะเลือกนาเสนอข้อมูลมาก – น้อย แตกต่างกัน กล่าวคือ บางบริษัทฯ นาเสนอข้อมูลหลายประเด็นในหน้าเดียวกัน เช่น นาเสนอทั้งข้อมูลแบบประกัน ผลประโยชน์ที่ผู้เอากรมธรรม์จะได้รับแบบละเอียดใน รูปแบบตาราง รวมถึงคุณสมบัติของผู้สมัครและเงื่อนไขการสมัคร ในขณะท่ีบางบริษัทฯ นาเสนอเฉพาะข้อมูลแบบประกัน และมีกลวิธกี ารใหข้ ้อมลู เพิ่มเติมหลากหลายกลวธิ ี เช่น ระบุให้กรอกช่ือ – นามสกุล และช่องทางการติดต่อเพื่อให้พนักงานตดิ ต่อกลับ หรือมปี ุ่ม ใหก้ ดเพอ่ื ดขู ้อมลู เพิม่ เตมิ ในหน้าอ่นื ของเวบ็ ไซต์ เนื้อหาหลักที่ปรากฏในหน้าเดียวกับชื่อทางการตลาดของกรมธรรม์ ของตัวบทโฆษณาประกันสุขภาพเหมือนกันทุกตัวบท คือ ข้อมูลแบบประกัน ที่นาเสนอ จุดเด่นของกรมธรรม์ ทั้งส่วนที่เป็นเงื่อนไข และผลประโยชน์ที่สามารถโน้มน้าวใจ ผู้บรโิ ภคได้ ลักษณะการนาเสนอเนื้อหาส่วนนี้ เป็นการใช้วัจนลีลาแบบเป็น กันเอง ดงั จะเห็นไดจ้ ากการใชภ้ าษาพูดปนกับภาษาเขยี น นาเสนอเน้อื หาเป็นข้อความสนั้ รูปประโยคไม่ซับซ้อน แยกเป็นข้อตามประเด็น ทาให้ผู้บริโภคทาความเข้าใจข้อมูลที่มี ความซับซ้อนไดง้ ่ายขึน้ ๑.๔ ภาพประกอบ ผลการศึกษาพบว่าตัวบททั้ง ๔๒ ตัวบท มีภาพประกอบโฆษณา ปรากฏในส่วนตน้ ของตัวบทรว่ มกับสว่ นพาดหวั ซ่งึ อาจเปน็ ช่อื ทางการตลาดของกรมธรรม์ และ/หรือส่วนเกริ่นนา ภาพประกอบที่ผู้เขียนตัวบทโฆษณาเลือกใช้เป็นภาพบุคคลหรือ การต์ นู ในอริ ยิ าบถต่าง ๆ ภาพสิง่ ของหรืออวัยวะทีส่ ่ือเป็นนัยเชื่อมโยงกับความสาคัญของ

ประกันสุขภาพ และสอดคล้องกับความหมายของข้อความที่ผู้เขียนเลือกใช้เป็น สว่ นพาดหัว เช่น ตวั อย่างที่ ๕ : สว่ นพาดหัวขอ้ ความวา่ : ประกันมะเร็งหายห่วง แบ่งเบาภาระ คา่ ใช้จา่ ยมะเร็งทกุ ระยะเบิกไดต้ ามจริง สงู สดุ ๙ ลา้ น ภาพประกอบ : ภาพบคุ คลศีรษะลา้ นกาลังมองทิวทัศน์ ทเี่ ป็นพืน้ ท่สี เี ขียว (ประกนั มะเร็ง หายห่วง, อลิอันซ์อยธุ ยา ประกนั ชวี ิต) ภาพที่ ๑ แสดงภาพประกอบสอดคล้องกบั ขอ้ ความสว่ นพาดหัว จากตวั อยา่ งจะเห็นว่า ภาพประกอบส่ือถงึ ลักษณะประการหนึง่ ของผู้ เป็นโรคมะเร็งกาลังอยู่ในอิริยาบถด้านบวก มีความหมายโดยนัยสอดคล้องกับข้อความ ส่วนพาดหัวเพื่อแนะว่า แม้เป็นมะเร็งก็หายห่วงเพราะมีประกันสุขภาพ แสดงถึงว่า ประกนั สุขภาพท่โี ฆษณามีประสทิ ธภิ าพ ๑.๕ สีประกอบการโฆษณา สีเป็นสง่ิ สาคัญท่นี ักโฆษณาต้องคานึงถึง เพราะสีสามารถถ่ายทอด อารมณ์และความรู้สึกของผลิตภัณฑ์ได้ รวมถึงช่วยเน้นลักษณะที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ เครอ่ื งหมายการค้า หรอื สญั ลักษณ์ของผลิตภัณฑใ์ หโ้ ดดเดน่ ขน้ึ มาได้ ผูเ้ ขยี นบทโฆษณาจึง

จึงมกั ใหค้ วามสาคญั กบั การเลอื กใช้สเี พ่ือช่วยกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดความสนใจในโฆษณา และเกดิ การตดั สินใจซอื้ ผลิตภัณฑ์ได้ในท่ีสุด (จริยา ปันทวงั กรู , ๒๕๕๑: ๑๖๙) จากการวเิ คราะห์ลกั ษณะของตวั บทโฆษณาขายประกนั สขุ ภาพ พบ การเน้นใช้สีประจาบริษัท โดยเฉพาะสีพื้นหลังส่วนพาดหัว และสีตัวอักษรส่วนเกริ่นนา หรือข้อความในย่อหน้าแรกของเนื้อหาหลัก เช่น ตัวบทโฆษณาของบริษัทเมืองไทย ประกันชีวิต จากัด (มหาชน) เน้นใช้สีชมพูเป็นหลัก ในขณะที่ตัวบทโฆษณาของ บรษิ ทั เอฟดบั บลวิ ดี ประกนั ชีวติ จากัด (มหาชน) เน้นใช้สสี ม้ เปน็ หลัก (อีลทิ เฮลท,์ เมืองไทย ประกันชวี ติ ) ภาพท่ี ๒ แสดงการใช้สีในตัวบทโฆษณาประกนั สขุ ภาพ

จากภาพที่ ๒ บริษทั เมืองไทย ประกนั ชีวติ จากดั (มหาชน) เลือกใชส้ ี ชมพูเป็นพื้นหลังตัวบทโฆษณา เพื่อบ่งชี้บริษัทที่เป็นเจ้าของกรมธรรม์สุขภาพที่โฆษณา เม่ือผบู้ ริโภคเห็นตัวบทโฆษณาน้ีก็จะทราบหรือจดจาได้วา่ เปน็ กรมธรรม์ของบริษัท โดยไม่ จาเป็นต้องกลา่ วอ้างชอื่ บรษิ ัทในตัวบทโฆษณาให้ข้อความยดื ยาว จากข้อมูลข้างต้น ผู้วิจัยได้นาเสนอให้เห็นองค์ประกอบต่าง ๆ ของ ตัวบท และลักษณะการจัดเรียงองค์ประกอบของตัวบท ซึ่งผู้วิจัยจะแสดงให้เห็นการ จัดเรยี งองค์ประกอบของตวั บทเปน็ ภาพ ดังตอ่ ไปน้ี (ประกนั โรครา้ ยไดค้ มุ้ , อลิอันซ์อยธุ ยา ประกนั ชีวิต) ภาพที่ ๓ แสดงองค์ประกอบของตัวบทโฆษณาประกันสุขภาพ เมื่อพจิ ารณาองค์ประกอบของตัวบทตามแนวคดิ ของเสกสรร สายสีสด (๒๕๔๒: ๘๘) ที่ระบุว่าสิ่งโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ประกอบด้วยองค์ประกอบสาคัญ ๔ ประการ ได้แก่ ๑) พาดหวั /หัวเร่ือง ๒) ภาพประกอบ ๓) ข้อความโฆษณา และ ๔) ชอื่ เครื่องหมาย

และสัญลักษณ์โฆษณา พบว่าตัวบทโฆษณาขายประกันสุขภาพทั้ง ๔๒ ตัวบท มีองค์ประกอบเพียงประการที่ ๑ – ๓ เท่านั้น ไม่ปรากฏชื่อเครื่องหมายและสัญลักษณ์ โฆษณาในตัวบท ผู้วิจัยคิดว่าผู้เขียนบทโฆษณามีเจตนาไม่ใส่ชื่อเครื่องหมายและสัญลักษณ์ โฆษณาลงไปในตัวบท เพราะตัวบทโฆษณาปรากฏอยู่ในเว็บไซต์ของบริษัทฯ โดยตรง และหน้าของเว็บไซต์มีชื่อเครื่องหมายและสัญลักษณ์โฆษณาปรากฏเป็นองค์ประกอบ หนงึ่ ท่มี มุ บนดา้ นซา้ ยของหนา้ เวบ็ ไซตอ์ ยู่แล้ว จึงไมจ่ าเปน็ ตอ้ งใสใ่ นตวั บทเพ่มิ การที่ผู้เขียนบทโฆษณาไม่ใส่ชื่อเครื่องหมายและสัญลักษณ์โฆษณาลงไปในตัว บท ทาให้การเลือกใช้สีของตัวบทมีบทบาทสาคัญ เพราะพบการเน้นใช้สีประจาบริษัท เป็นหลัก โดยเฉพาะส่วนพาดหัว เพื่อบ่งชี้บริษัทท่ีเป็นเจ้าของกรมธรรม์ประกันสุขภาพท่ี โฆษณาทางอ้อม ผลการวิเคราะห์ในหัวข้อนี้ทาให้ผู้วิจัยสรุปได้ว่า “ส่วนพาดหัว” และ “การใช้ ภาพประกอบ” เปน็ องค์ประกอบหลักท่ีใชใ้ นการโน้มน้าวใจ ๒. ผลการวิเคราะห์กลวิธีทางภาษาของตัวบทปริจเฉทโฆษณาประกัน สุขภาพ ผลการวเิ คราะหพ์ บกลวิธีทางภาษาของตัวบทปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพท่ี ใช้โน้มน้าวใจผู้บริโภค ๓ กลวิธี ได้แก่ การเลือกใช้คา การใช้มูลบท และการใช้อุปลักษณ์ ดังรายละเอยี ดตอ่ ไปน้ี ๒.๑ การเลือกใชค้ าศพั ท์ ผลการวเิ คราะห์พบการเลอื กใช้คาศพั ท์ ๗ กลุ่ม ดงั รายละเอยี ดต่อไปนี้

๒.๑.๑ การใชค้ าท่สี ่ือถึงการค้มุ ครองดแู ล ผลการศกึ ษาพบการใชค้ าว่า คุ้มครอง ช่วย ดูแล ให้ ตัวชว่ ย แบ่งเบา ร่วมกับรายละเอียดของกรมธรรม์ที่เป็นผลประโยชน์ที่ผู้เอากรมธรรม์ได้รับ และ/หรือ รว่ มกบั คาขยายท่ีชว่ ยเพ่มิ น้าหนักความนา่ เชื่อถือ เช่น เต็มที่ ทั่วถึง อยา่ งเขา้ ใจ เช่น ตัวอย่าง ๕ : - คุม้ ครองอย่างเขา้ ใจ ตวั อยา่ ง ๖ : (เมอื งไทย แฮปปี้ เลดี้ พลสั , เมอื งไทย ประกันชีวิต) - ประกนั สขุ ภาพจึงชว่ ยลดภาระทางการเงินให้คณุ (เอไอเอ เอช แอนด์ เอส เอ็กซต์ รา้ , เอไอเอ) กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์เช่นนี้นาเสนอความคิดว่า บริษัทฯ เป็น ผูช้ ว่ ยเหลือทีด่ ี และกรมธรรม์ประกนั สขุ ภาพท่ีโฆษณาเปน็ ตัวชว่ ยให้ผ้บู ริโภคไดร้ ับสงิ่ ทพ่ี งึ ประสงค์และไมต่ อ้ งประสบส่ิงไม่พงึ ประสงคบ์ างประการ ๒.๑.๒ การเลือกใช้คาเพ่อื ส่อื ถงึ การใหท้ างเลอื กท่หี ลากหลาย ผลการศึกษาพบการใช้คา/กลุ่มคาท่ีมีความหมายถึงการให้ทางเลือก ที่หลากหลาย เช่น เลอื ก ตามทีค่ ณุ ตอ้ งการ ครอบคลมุ ปรับตาม ยดื หยนุ่ หลากหลาย ได้ หมด ครบ ปรับตาม กาหนด...ได้เอง เหมารวม รวมถึงพบการใช้คาเชื่อมที่แสดงเงื่อนไข แบบใหท้ างเลือกทห่ี ลากหลาย เชน่ หรอื หรือ...กไ็ ด้ ไมว่ า่ ...หรอื ... เช่น ตวั อย่าง ๗ : - สามารถเลอื กแผนทเ่ี หมาะสมไดท้ ุกความต้องการของคุณ (ซูเปอร์แคร์ / ซเู ปอร์ แคร์ แชรก์ ัน, เอฟดบั บลวิ ดี ประกันชีวิต) ตัวอย่าง ๘ : - ปว่ ยหรอื ไมป่ ว่ ยกไ็ ดเ้ งนิ ก้อน (ประกันโรคร้ายไดค้ มุ้ , อลิอันซอ์ ยธุ ยา ประกันชวี ติ )

กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์ท่ีสื่อถึงการให้ทางเลือกที่หลากหลายเช่นนี้ นาเสนอความน่าสนใจของประกันสุขภาพที่โฆษณา ว่าบริษัทฯ ใส่ใจความต้องการของ ผู้บริโภค จึงมีทางเลือกหลากหลายที่ผู้บริโภคสามารถเลือกได้ตามความต้องการของ ตนเอง และสร้างความมน่ั ใจวา่ บริษทั ฯ จะให้ผลประโยชน์แก่ผ้บู รโิ ภคอยา่ งเตม็ ที่ ๒.๑.๓ การเลือกใช้คาที่สื่อถึงความรู้สึกภายในเกี่ยวกับความไม่ แน่นอน ผลการศึกษาพบการใช้คาที่สื่อถึงความรู้สึกภายในเกี่ยวกับความไม่ แน่นอน ทั้งความรู้สึกทางลบเพื่อสื่อถึงลักษณะไม่พึงประสงค์และความรู้สึกทางบวกเพื่อ สือ่ ถึงลักษณะพึงประสงค์ เมื่อกล่าวถึงคาที่สื่อความรู้สึกทางลบ มักปรากฏร่วมกับคาปฏิเสธ หรือคาที่สื่อความหมายถึงการไม่ปรากฏ เช่น เส่ียง กลวั หมดห่วง ไมต่ ้องกังวล หายห่วง คลายกงั วล ไม่สะดุด ไร้กังวล ตัวอย่างท่ี ๙ : - การเจ็บปว่ ยยังเป็นความเส่ยี งที่เกดิ ข้นึ ได้ (เอไอเอ เอช แอนด์ เอส เอก็ ซ์ตร้า, เอไอเอ) ตัวอย่างท่ี ๑๐ : - นอนโรงพยาบาลเมื่อไหรก่ ็หมดกงั วลกับทกุ ค่าใชจ้ า่ ย (ดเิ อก็ ซค์ ลูซีฟ แคร,์ เอฟดับบลิวดี ประกันชวี ิต) ในทางตรงข้าม เมื่อกลา่ วถึงคาท่ีส่ือความรู้สึกทางบวกจะปรากฏเป็น คาเดี่ยว กล่าวคือ ไม่ปรากฏร่วมกับคาปฏิเสธหรือคาที่สื่อความหมายถึงการไม่ปรากฏ เช่น อุ่นใจ มั่นใจ โชคดี สบายใจ หว่ งใย ตัวอย่างท่ี ๑๑ : - โชคดีทท่ี าประกนั สขุ ภาพปลดลอ็ ค เอ็กซต์ ร้า ก่อนป่วย (ปลดล็อค เอ็กซต์ รา้ , อลิอันซ์ อยธุ ยา ประกันชวี ติ )

ตวั อย่างที่ ๑๒ : - เริ่มคุ้มครองตัวเองวันนี้ได้ง่าย ๆ เพื่อความสบายใจในการใช้ชีวิต ของคุณในวนั ข้างหน้า (แอกซา่ สมารท์ แคร์ โรคมะเร็ง, กรงุ ไทย-แอกซา่ ประกนั ชีวติ ) นอกจากนี้ ผลการศึกษายังพบวา่ มีการใชค้ า/กลุม่ คาแสดงถึงความไม่ แน่นอนที่อาจเกิดส่ิงที่ไม่พึงประสงคข์ ึ้นในชีวติ เช่น ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ไม่คาดฝัน ท่ีจะ เกดิ ข้ึน ไมค่ าดฝนั อาจ อาจจะ ตวั อย่างที่ ๑๓ : - ไม่ว่าจะเกดิ อะไรขนึ้ เอฟดับบลวิ ดกี พ็ รอ้ มดแู ลคณุ เต็มท่ี (ดเิ อก็ ซค์ ลซู ฟี แคร,์ เอฟดบั บลวิ ดี ประกันชีวิต) ตัวอยา่ งที่ ๑๔ : - สงิ่ ทไ่ี มค่ าดคดิ เกดิ ข้ึนไดเ้ สมอ ไมว่ า่ จะเปน็ โรครา้ ยหรืออุบตั ิเหตุ (แอกซ่า สมาร์ทแคร์ เอก็ เซ็กคูทีฟ, กรงุ ไทย-แอกซา่ ประกันชวี ติ ) กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์ที่สื่อถึงความรู้สึกภายในเกี่ยวกับความไม่ แน่นอนเช่นนี้มุ่งนาเสนอชุดความคิด “ความไม่แน่นอนในชีวิต” และประกอบสร้าง ความรู้สึกว่าผู้บริโภคกาลังมีความรู้สึก “กังวล” “มีความเสี่ยง” ถึงความไม่แน่นอนใน ชวี ิตอยู่ ทั้งน้ีการซื้อประกันสขุ ภาพจะช่วยให้ผู้บริโภคไม่ต้องประสบสิ่งไม่พึงประสงค์บาง ประการท่เี กดิ ขนึ้ จากความไม่แน่นอนในชวี ติ ๒.๑.๔ การเลือกใชค้ าทส่ี ื่อถึงความคุม้ ค่า ผลการศึกษาพบการเลือกใช้คา/กลุ่มคาที่สื่อถึงความคุ้มค่า 4 ลกั ษณะ ดงั ตอ่ ไปน้ี

๒.๑.๔.๑ พบการใช้คาว่า คุ้ม ชดเชย มี รับ สบาย ร่วมกับ รายละเอยี ดหรือเง่ือนไขของกรมธรรมซ์ ึ่งเปน็ ผลประโยชน์ที่จะได้รับ และ/หรือร่วมกับคา ขยายท่ีแสดงความคมุ้ ค่า เชน่ คาว่า สดุ เตม็ ทันที เพมิ่ ตวั อยา่ งท่ี ๑๕ : - ค้มุ ทุกบาท ทกุ สตางค์ จา่ ยเบี้ยนอ้ ย (โครงการ SME คมุ้ ชัวร์, เมืองไทย ประกันชีวติ ) ตวั อยา่ งที่ ๑๖ : - ชดเชยรายได้เม่ือ นอน ร.พ. (ประกนั เหมาๆ, อลอิ นั ซอ์ ยธุ ยา ประกนั ชวี ิต) ๒.๑.๔.๒ พบการใช้คาว่า ไม่ ร่วมกับลักษณะที่ไม่พึง ประสงค์ ไดแ้ ก่ ไม่แพง ไม่ต้องสารองจ่าย และ ไม่เสยี เปล่า ตัวอย่างที่ ๑๗ : - ...และสะดวกสบาย ไม่ต้องสารองจา่ ย (ซเู ปอรแ์ คร์ / ซูเปอร์ แคร์ แชรก์ นั , เอฟดบั บลิวดี ประกันชวี ติ ) ตัวอยา่ งที่ ๑๘ : - เบีย้ ประกนั ไมแ่ พง (โครงการสุขภาพ TOP UP, เมอื งไทย ประกนั ชวี ติ ) ๒.๑.๔.๓ พบการใช้คาเชื่อม แต่ เชื่อมโยงระหว่างข้อจากัด ของกรมธรรม์ที่เป็นลักษณะไม่พึงประสงค์กับจุดเด่นของกรมธรรม์ที่เป็นลักษณะพึง ประสงค์ ตัวอย่างท่ี ๑๙ : - เสียชีวติ จา่ ยนอ้ ย แตจ่ ัดเตม็ เรือ่ งคา่ รักษาวงเงนิ สูงสดุ 9 ลา้ นบาท (ประกันมะเรง็ หายห่วง, อลิอนั ซอ์ ยธุ ยา ประกันชวี ติ )

๒.๑.๔.๔ พบการกล่าวถึง “การลดหย่อนภาษี” ว่าเป็น ผลประโยชน์ทีจ่ ะได้รบั ตวั อยา่ งที่ ๒๐ : - สบายส้ินปี ลดหย่อนภาษีได้ไม่เสยี เปล่า (อลี ทิ เฮลท,์ เมอื งไทย ประกันชวี ติ ) กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์ที่สื่อถึงความคุ้มค่าเช่นนี้มุ่งนาเสนอความ น่าสนใจของประกันสุขภาพท่ีโฆษณา ว่าบริษทั ฯ ให้ความสาคญั กับความคุม้ คา่ ที่ผู้บริโภค จะได้รับ สร้างความมั่นใจว่าบริษัทฯ จะให้ผลประโยชน์แก่ผู้บริโภคอย่างเต็มที่ รวมถึง เนน้ ย้าวา่ ประกันสุขภาพสามารถช่วยลดภาระทางการเงนิ ได้ ๒.๑.๕ การเลอื กใชค้ าที่สื่อถงึ ความมัน่ ใจ ผลการศึกษาพบการใช้คาทีส่ อ่ื ถึงความม่นั ใจ เช่น พรอ้ ม ม่ันใจ อยาก ให้ กล้าบอก จัดเต็ม ทุ่ม เน้น ๆ เอาอยู่ เต็มที่ ร่วมกับรายละเอียดของกรมธรรม์ที่เป็น ผลประโยชน์ทผ่ี เู้ อากรมธรรมไ์ ดร้ บั เชน่ ตวั อย่างที่ ๒๑ : - คุณมน่ั ใจไดเ้ ลยว่าเราจะดูแลคุณเสมอ (แอกซ่า สมาร์ทแคร์ ออฟติมั่ม, กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวติ ) ตัวอย่างท่ี ๒๒ : - หมดกังวลเรื่องค่ารักษาพยาบาล จะผู้ป่วยนอกหรือผู้ป่วยในก็ เอาอยู่ (ประกันเพราะหว่ งใย ค้มุ ครองสุขภาพ, ไทยพาณชิ ย์ประกันชีวติ ) กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์ที่สื่อถึงความมั่นใจเช่นนี้มุ่งสร้างความ เช่อื มนั่ มนั่ ใจว่าบริษทั ฯ จะดแู ลและมอบผลประโยชน์ด้านการรกั ษาพยาบาลอยา่ งเต็มท่ี

๒.๑.๖ การใชค้ าขยายเพอ่ื ลดนา้ หนักหรือเพ่ิมนา้ หนกั ผลการศึกษาพบการใช้คาขยายเพื่อลดหรือเพิ่มน้าหนักเมื่อกล่าวถึง จานวนเงินที่เกี่ยวข้องกับการซื้อประกันสุขภาพ กล่าวคือ พบการใช้คาว่า สูงสุด สูงถึง ปรากฏร่วมกับจานวนเงิน เมื่อกล่าวถึงจานวนเงินที่บริษัทประกันภัยจะต้องจ่ายให้กับผู้ ซ้ือประกันสุขภาพในกรณีต่าง ๆ เพื่อเพิ่มน้าหนักผลประโยชน์ที่พึงได้รับ ในทางตรงข้าม เมื่อกล่าวถึงจานวนเงินที่ผู้ซื้อประกันสุขภาพจะต้องจ่าย จะใช้คาว่า เริ่มต้น เพียง แค่ นอ้ ย สบาย ๆ ปรากฏรว่ มกบั จานวนเงนิ เพ่ือลดนา้ หนักความรู้สึกเสียดายเงิน ตวั อย่างที่ ๒๓ : - รับเพิ่มสูงสุด ๓ แสนบาท หากเสียชีวิตจากมะเร็ง อุบัติเหตุ หรือ เจบ็ ปว่ ย (แคนเซอร์ นอ็ คเอาท,์ เอฟดบั บลวิ ดี ประกนั ชีวติ ) ตัวอยา่ งที่ ๒๔ : - จ่ายเบีย้ นอ้ ย เริ่มตน้ แคห่ ลกั รอ้ ยต่อเดอื น (โครงการมนุษยเ์ งินเดอื นคุม้ ชวั ร,์ เมืองไทย ประกนั ชีวติ ) ตัวอย่างท่ี ๒๕ : - บรกิ ารคุณภาพ คุ้มครองทั่วถงึ ด้วยราคาสบาย ๆ (แอกซา่ สมาร์ทแคร์ เอ็กเซ็กคทู ีฟ, กรุงไทย-แอกซา่ ประกนั ชีวิต) ๒.๑.๗ การเลือกใชค้ าศพั ท์เพ่ือส่ือถึงปญั หาสุขภาพ ผลการศึกษาพบการกล่าวถึงปัญหาสุขภาพหลากหลายกลวิธีย่อย ได้แก่ ใช้คาซ้า เช่น การเจ็บป่วย โรคภัยไข้เจ็บ ใช้คาว่า โรค ปรากฏร่วมกับส่วนขยายที่ ส่ือความหมายด้านลบ เช่น โรครา้ ย โรคร้ายระยะรุนแรง โรคไมค่ าดฝัน หรือระบุเป็นชื่อ เฉพาะของโรคทเี่ ปน็ โรครา้ ย ซึ่งพบ ๑ ช่อื โรค คอื มะเรง็ ตัวอย่างท่ี ๒๖ : - เตรยี มพรอ้ มรับมอื กับโรครา้ ยอนั ดบั หนึง่ ทคี่ ร่าชวี ติ คนไทย (โรคมะเรง็ (CB), อลอิ นั ซ์อยธุ ยา ประกนั ชีวิต)

ตวั อย่างที่ ๒๗ : - ครอบคลุมโรคร้ายแรง รวมถงึ การรกั ษามะเร็งแบบ Targeted Therapy (อีลทิ เฮลท,์ เมอื งไทย ประกันชวี ติ ) กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์เช่นน้ีมุ่งประกอบสร้างความคิดให้ผู้บริโภค ร้สู ึกว่าปัญหาสขุ ภาพเป็นเร่ืองรา้ ยแรง เปน็ เร่ืองนา่ กลัว ๒.๒ การใช้มลู บท มูลบทถูกใช้เพอื่ แนะความเช่ือหรือความรเู้ บ้ืองต้นท่ีมีอยู่ก่อนหรือสัมพนั ธ์ กบั ถ้อยคาท่ีกล่าวโดยไมต่ อ้ งกลา่ วถึงความเช่อื หรือความรูน้ ้นั ออกมา (Mey, 1993 อ้างถึง ใน ศิรพิ ร ภกั ดีผาสขุ , ๒๕๕๓) ผลการศึกษาพบว่าการใช้รูปภาษาสื่อมูลบทในตัวบทมีวัตถุประสงค์ ๒ ประการ ได้แก่ การแนะว่าสามารถให้สิ่งพึงประสงค์ได้มากกว่า และการแนะว่า สามารถแกป้ ญั หาเกยี่ วกับความกงั วลใจ ๒.๒.๑ การแนะวา่ สามารถให้ส่งิ พึงประสงค์ไดม้ ากกว่า ผลการศึกษาพบ การใชค้ า/กลุ่มคาว่า กว่า ลง ใหม่ มากขึ้น ยกระดบั การใชค้ าเชื่อม แม้ หาก เม่อื รว่ มกบั สิ่งไมพ่ งึ ประสงค์ รวมถงึ โครงสร้าง คาปฏเิ สธหรอื คา ทีส่ ่ือความหมายถงึ การไม่ปรากฏร่วมกับส่ิงไมพ่ ึงประสงค์ เพอื่ แนะวา่ กรมธรรม์ที่นาเสนอ สามารถใหส้ ิ่งท่ีผู้เอากรมธรรมพ์ ึงประสงคไ์ ด้มากกวา่ หรือดีกวา่ สวัสดิการสขุ ภาพอื่น ๆ ท่ี ผู้เอากรมธรรมม์ ีอยู่ หรือเงื่อนไขกรมธรรมท์ ่ีปรากฏในอดีต ตัวอยา่ งท่ี ๒๘ : - ความคมุ้ ครองสุขภาพท่ีใหค้ ุณได้มากกว่าสวสั ดิการท่มี ี (โครงการสขุ ภาพ TOP UP, เมืองไทย ประกันชีวิต)

กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์เช่นนี้มุ่งนาเสนอความน่าสนใจของประกัน สขุ ภาพท่โี ฆษณา และสร้างความม่ันใจวา่ บรษิ ัทฯ จะใหผ้ ลประโยชนแ์ ก่ผู้บริโภคเตม็ ที่ ๒.๒.๒ การแนะวา่ สามารถแก้ปญั หาเกยี่ วกบั ความกงั วลใจ ผลการศึกษาพบการใช้คา/กลุม่ คาว่า รู้ เชื่อ กวา่ ขน้ึ เตรียมพรอ้ ม รวมถึงโครงสร้าง คาปฏิเสธหรือคาที่สื่อความหมายถึงการไม่ปรากฏปรากฏร่วมกับคาที่ สื่อความรู้สึกทางลบ เพื่อแนะว่ากรมธรรม์ที่นาเสนอสามารถแก้ไขปัญหาความกังวลใจ ต่าง ๆ เชน่ คา่ ใชจ้ ่าย ความคุม้ ค่าตอ่ เงินที่เสียไป ตัวอย่างท่ี ๒๙ : - ทางานไม่ไหวทาให้ขาดรายได้ สบายใจขนึ้ เยอะ (ประกนั ชดเชยสบายกระเปา๋ , อลิอันซ์อยุธยา ประกนั ชวี ิต) กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์เช่นนี้มุ่งนาเสนอชุดความคิด “ความไม่ แน่นอนในชีวิต” และประกอบสร้างความรู้สึกว่าผู้บริโภคกาลังมีความรู้สึก “กังวล” “มคี วามเสย่ี ง” ถงึ ความไม่แนน่ อนในชีวติ อยู่ ๒.๓ การใชอ้ ุปลกั ษณ์ อุปลักษณ์เป็นการเปรียบเทียบความเหมือนกันของสองสิ่งที่เป็นสมาชิก ของต่างกลุ่มความหมาย สิ่งที่นามาเป็น “แบบ” ในการเปรยี บเทียบเรียกว่า แบบเปรียบ (source domain) ส่วนสิ่งที่เป็นเป้าหมายที่ต้องการกล่าวถึงเรียกว่า สิ่งที่ถูกเปรียบ (target domain) (Lakoff and Johnson, 1980, Saeed, 1997 อ้างถึงใน ณัฐพร พานโพธิ์ทอง, ๒๕๕๖: ๙๙) อุปลักษณ์สามารถโน้มน้าวใจผู้รับสารได้ เพราะอุปลักษณ์ เปลี่ยนวิถีการมองโลกและมีอิทธิพลต่อความรู้สึกผู้รับสาร อุปลักษณ์เสนอวิถีมองโลกท่ี ต่างจากวถิ ีปกติ ทาให้เกิดการรับรู้หรอื เข้าใจแบบใหม่ (Charteris-Black, 2005: 20 อ้าง ถึงใน ณฐั พร พานโพธิท์ อง, ๒๕๕๖: ๑๐๘)

จากการวเิ คราะห์พบการใช้อุปลักษณ์สงครามและอุปลกั ษณภ์ ยั พิบตั ิ ดงั นี้ ๒.๓.๑ อปุ ลักษณส์ งคราม ผลการศึกษาพบการใช้คาว่า รับมือ ต่อสู้ กล้าลุย สู้ น็อค ตัวช่วย แสดงถึงการเปรียบเทียบว่าผู้บริโภคอาจต้องทาสงครามต่อสู้กับปัญหาสุขภาพ โดยมี ประกันสุขภาพเปน็ ตวั ช่วยในการทาสงคราม ตัวอยา่ งที่ ๓๐ : - ต้องการตัวช่วยในการรบั มอื ต่อสู้กับโรครา้ ย (แคนเซอร์ น็อคเอาท,์ เอฟดับบลวิ ดี ประกันชีวิต) กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์เช่นน้ีมุ่งประกอบสร้างความคิดให้ผู้บริโภค ร้สู ึกว่าปัญหาสุขภาพเป็นเร่ืองร้ายแรง เป็นเรื่องนา่ กลวั และประกันสุขภาพเป็นสิ่งสาคัญ ท่ีจะชว่ ยใหผ้ ูบ้ รโิ ภคไมต่ ้องประสบกบั ปัญหาสุขภาพ ๒.๓.๒ อุปลกั ษณ์ภัยพิบัติ ผลการศึกษาพบการใช้คาว่า ภัยร้าย เผชิญ แสดงถึงการเปรียบเทียบ วา่ ปญั หาสุขภาพเป็นภัยรา้ ยท่ีผบู้ ริโภคอาจตอ้ งเผชญิ ตวั อย่างที่ ๓๑ : - ...หากคณุ ตอ้ งเผชญิ กับโรครา้ ย (โรคร้ายแรง๔๘ (CI48), อลอิ นั ซอ์ ยุธยา ประกนั ชีวติ ) กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์เช่นน้ีมุ่งประกอบสร้างความคิดให้ผู้บริโภค รสู้ กึ วา่ ปัญหาสขุ ภาพเป็นเร่อื งร้ายแรง เปน็ เรื่องนา่ กลัว และอาจเกดิ ขึน้ กบั ผบู้ รโิ ภคไดโ้ ดย ไมท่ ันต้ังตัว

สรุปและอภปิ รายผลการศึกษา ๑. สรปุ ผลการศึกษา การศึกษานี้มุ่งเน้นวิเคราะห์การจัดเรียงองค์ประกอบของตัวบทโฆษณาขาย ประกันสุขภาพ และวิเคราะห์กลวิธีทางภาษาที่ปรากฏในตัวบทดังกล่าว โดยผู้วิจัยมี สมมุติฐานว่าพบลักษณะเฉพาะตวั ของจดั เรียงองค์ประกอบตวั บทโฆษณาประกันสุขภาพ และพบกลวิธีทางภาษาที่ถูกเลือกใช้เป็นกลยุทธ์การโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ประกนั สขุ ภาพหลากหลายกลวธิ ี เช่น การเลือกใช้คาศพั ท์ การใช้มูลบท การใชค้ าถามเชิง วาทศิลป์ โดยการเลอื กใช้คาศพั ท์เป็นกลวิธที โ่ี ดดเดน่ ท่ีสดุ ผลการศึกษาตามวัตถุประสงค์ข้อที่ ๑ พบว่าการจัดเรียงองค์ประกอบตัวบท โฆษณาประกันสุขภาพเป็นไปตามหลักการเขียนตัวบทโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์โดยทั่วไป ประกอบด้วยทั้งวัจนภาษา และอวัจนภาษา โดยองค์ประกอบที่ผู้วิจัยพบว่าโดดเด่นที่สุด ของตัวบทโฆษณาประกันสุขภาพ คือ ส่วนพาดหัวที่ปรากฏชื่อทางการตลาดของ กรมธรรม์ที่โฆษณา และ/หรือส่วนเกริ่นนาซึ่งเป็นข้อความสั้น ใช้คาน้อยแต่เลือกใช้คาที่ ให้ผลแรง สร้างความสนใจให้ผู้บริโภคเล็งเห็นถึงความสาคัญและความคุ้มค่าของประกัน สุขภาพที่โฆษณา และเล็งเห็นว่าบริษัทฯ เป็นบริษัทที่น่าเชื่อถือ ควรต่อการตัดสินใจซื้อ ประกันสุขภาพดว้ ยมากท่ีสดุ การนาเสนอเนื้อหาหลัก หรือข้อความโฆษณา เป็นองค์ประกอบของตัวบทท่ี แม้ว่าจะไม่ใช่องค์ประกอบที่โดดเด่น แต่ผู้วิจัยเห็นความน่าสนใจในการใช้ภาษาว่าเป็น การใช้วัจนลีลาแบบเป็นกันเอง ซึ่งเป็นกลวิธีการใช้ภาษาที่ช่วยโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้ กล่าวคือ วัจนลีลาแบบเป็นกันเองสามารถช่วยสร้างความรู้สึกเป็นกลุ่มเดียวกัน เชื่อใจ หรือไว้วางใจมากขึ้น และอาจช่วยลดทอนความกลัวว่าบริษัทฯ จะหลอกลวง หาประโยชน์ส่วนตน ทาใหผ้ ้บู รโิ ภคไม่ไดร้ บั ผลประโยชน์ตามทีก่ ล่าวสัญญาไวไ้ ด้

ผลการศึกษาตามวัตถุประสงค์ข้อที่ ๒ พบกลวิธีทางภาษาที่ปรากฏในตัวบท หลากหลายกลวิธีสอดคล้องกับสมมุติฐานที่ตั้งไว้บางส่วน กล่าวคือ พบ ๓ กลวิธีหลัก ได้แก่ การเลือกใชค้ าศพั ท์ การใช้มลู บท และการใชอ้ ุปลกั ษณ์ ๒. อภปิ รายผลการศึกษา จากผลการวิเคราะห์กลวิธีทางภาษาที่ใช้ในปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพท่ี นาเสนอข้างตน้ ผู้วจิ ัยสามารถอภปิ รายผลการศกึ ษาในประเด็นตา่ ง ๆ ได้ ดงั ตอ่ ไปน้ี ๑. ผวู้ จิ ัยพบวา่ การใช้คาศัพท์ทีส่ อ่ื ถึงการค้มุ ครองดูแลเป็นกลวิธที ี่ปรากฏใช้มาก ท่ีสดุ เพราะจากตัวบท ๔๒ ตัวบทท่ีผู้วิจัยใช้ในการวิเคราะห์ไม่ปรากฏการใช้คาศัพท์กลุ่ม น้เี พียง ๕ ตัวบทเทา่ นั้น เทียบเปน็ รอ้ ยละไดว้ า่ ปรากฏการใช้คาศพั ท์กลุ่มนมี้ ากถึงร้อยละ ๘๑.๑๐ และที่สาคัญคือ มีความถี่ใช้มากกว่า ๑ ครั้ง/ตัวบท แสดงถึงการมุ่งนาเสนอ ภาพลักษณ์ของบริษัทฯ ในลักษณะของผู้ช่วยเหลือที่ดี และให้ภาพตัวแทนว่ากรมธรรม์ ประกันสุขภาพท่ีโฆษณาเป็นตัวช่วยให้ผู้บริโภคได้รับส่งิ ที่พงึ ประสงค์และพ้นจากสิ่งไม่พึง ประสงค์บางประการ กลวิธีการโน้มน้าวใจที่ให้ความสาคัญกับภาพลักษณ์ของบริษัทฯ เช่นนี้สัมพันธ์กับอิทธิพลหลักต่อการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพ ดังในผลการศึกษาของ อารนี ทองเจริญสุขชัย (๒๕๖๐) พบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการ ตดั สินใจซอื้ ประกนั สุขภาพมากกว่าปจั จัยทางตัวผบู้ ริโภคโดยตรง ๒. กลวิธีทางภาษา ๓ กลวิธี ได้แก่ ๑) การเลือกใช้คาที่สื่อถึงความรู้สึกภายใน เกี่ยวกับความไม่แน่นอน ๒) การใช้มูลบทเพื่อแนะว่าประกันสุขภาพที่โฆษณาสามารถ แก้ปัญหาเกี่ยวกับความกังวลใจได้ และ ๓) การใช้อุปลักษณ์ภัยพิบัติ เป็น ๓ กลวิธีที่มุ่ง นาเสนอถึง “ความไม่แน่นอนในชีวิต” แสดงให้เห็นว่าปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพ นิยมใช้ชุดความคิด “ความไม่แน่นอนในชีวิต” และประกอบสร้างความรู้สึกว่าผู้บริโภค กาลังรู้สึก “กังวล” “เสี่ยง” เก่ียวกับความไม่แน่นอนในชีวิตอยู่ เป็นกลยุทธ์ประการหนึ่ง

ในการโน้มน้าวใจเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจหรือรู้สึกว่าอาจเกิดความไม่แน่นอนในชีวิตขึ้นได้ และความไมแ่ นน่ อนนั้นจะถกู ขจดั ไปเมอ่ื มปี ระกนั สขุ ภาพ ๓. กลวิธีทางภาษา ๒ กลวิธี ได้แก่ ๑) การเลือกใช้คาศัพท์เพื่อสื่อถึงปัญหา สุขภาพดา้ นลบ และ ๒) การใชอ้ ุปลกั ษณ์สงคราม แสดงให้เหน็ ว่าปริจเฉทโฆษณาประกัน สขุ ภาพนยิ มประกอบสร้างความคดิ ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าปญั หาสุขภาพเป็นเรอื่ งรา้ ยแรง เปน็ เรื่องน่ากลัว เพื่อให้เกิดความเข้าใจว่าประกันสุขภาพเป็นผลิตภัณฑ์ที่จาเป็นต้องมี ครอบครอง ๔. ปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพใช้กลวิธีการเลือกใช้คาศัพท์กลุ่มการให้ ทางเลือกท่ีหลากหลาย กลุ่มความคุ้มค่า กลุ่มความมั่นใจ การใช้คาขยายเพ่ือลดน้าหนัก หรือเพิ่มน้าหนัก และการแนะว่าสามารถให้สิ่งพึงประสงค์ได้มากกว่า ในการสร้างความ น่าสนใจให้กับประกันสุขภาพที่โฆษณา รวมถึงสร้างความมั่นใจว่าบริษัทฯ จะให้ ผลประโยชนแ์ กผ่ บู้ ริโภคอย่างเตม็ ที่ เพอ่ื ลดทอนความรู้สกึ กลวั ว่าจะ “ได้ไมค่ มุ้ เสีย” และ ลบภาพลกั ษณ์ด้านลบของบริษัทฯ ท่ผี ู้บรโิ ภคมักมองว่าบรษิ ทั ฯ มีเงอ่ื นไขหรือข้อจากดั ใน การค้มุ ครองมากกว่าทีโ่ ฆษณาไว้ ๕. ความน่าสนใจประการหนึ่งของกลวิธีทางภาษาที่ปรากฏในตัวบทโฆษณา ประกนั สขุ ภาพ คอื การท่ีปริจเฉทโฆษณาประกันสขุ ภาพเลือกใช้คาที่สื่อถงึ ความคมุ้ คา่ ถึง ๔ กลวิธีย่อย ดังที่แสดงในข้อ ๒.๑.๔ ข้างต้น แสดงให้เห็นถึงความต้องการเน้นย้าว่า ประกันสุขภาพสามารถช่วยลดภาระทางการเงินได้มากกว่าจะเน้นย้าถึงความห่วงใย สุขภาพของผู้บริโภค การปรากฏเช่นนีท้ าให้มองเห็นปรากฏการณท์ างสังคมประการหนึ่ง ได้ว่าคนไทยอาจนิยมซื้อประกันสุขภาพเพื่อลดภาระทางการเงิน และต้องการเงิน ลดหย่อนภาษีเป็นหลัก เพื่อให้เกิดความมั่นคงทางการเงินได้ทางหนึ่ง ส่วนการคุ้มครอง การรักษาพยาบาลเป็นผลประโยชน์รองลงมา

๖. เมื่อพิจารณาเจตนาการใช้กลวิธีทางภาษา ๓ กลวิธีหลักในภาพรวมพบว่า ปริจเฉทโฆษณาขายประกันสุขภาพเน้นนาเสนอผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรม กล่าวถึง ผลประโยชน์ด้านการเงินเป็นหลัก เพื่อโน้มน้าวใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพ นาเสนอชดุ ความคิดเรื่องความไม่แนน่ อนในชีวติ และความร้ายแรงหรอื น่ากลวั ของปญั หา สุขภาพ ซ่ึงเป็นชุดความคิดท่ีไมถ่ ือวา่ เป็นการกล่าวเกินความจริง จึงมอี ิทธิพลต่อการโน้ม น้าวใจให้ผ้บู รโิ ภคเล็งเห็นความสาคญั ของประกนั สุขภาพจนเกดิ การตดั สนิ ใจซ้อื ในทส่ี ดุ ๗. ผลการศึกษาที่ได้ตามที่กล่าวไปข้างต้นสอดคล้องกับผลการศึกษาของปิยะ พร ปุณณกะศิรกิ ุล และจเร สิงหโกวินท์ (๒๕๖๒) ที่พบการใช้กลวธิ ีทางภาษาหลากหลาย กลวิธีในการโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคซื้อประกันบานาญ แสดงให้เห็นว่าบริษัทฯ พยายาม กระตุ้นให้ผบู้ ริโภคเห็นถึงความจาเปน็ ของประกันบานาญด้วยการผลิตซ้าวาทกรรมความ เสี่ยง วาทกรรมความสุข และวาทกรรมการเป็นสมาชิกครอบครัวที่พึงประสงค์ ทาให้ อุดมการณ์ทุนนิยมและเสรีนิยมยังคงธารงอยู่ต่อไปในสังคม ผู้วิจัยยังอภิปรายผลว่า วาท กรรมดังกล่าวสามารถโน้มน้าวผู้บริโภคได้ระดับหนึ่งเพราะสอดคล้องกับระบบความคิด ความเชื่อของคนไทยส่วนใหญ่ กล่าวคือ คาสอนทางพุทธศาสนาในประเด็นความทุกข์ ความไมแ่ น่นอน การพง่ึ ตนเอง และคา่ นยิ มความกตญั ญู ๘. ผลการศึกษาของงานวิจัยนี้ และผลงานวจิ ัยของปยิ ะพร ปุณณกะศิรกิ ุล และ จเร สงิ หโกวนิ ท์ (๒๕๖๒) สอดคล้องกนั วา่ “ความไม่แนน่ อน” เปน็ ชุดความคดิ สาคัญทใ่ี ช้ ในการสร้างกลวิธีทางภาษาเพื่อโน้มน้าวใจ และน่าจะเป็นชุดความคิดที่สร้างความสาเร็จ ในการโฆษณาขายประกันต่าง ๆ แสดงให้เห็นชัดเจนว่า “ความไม่แน่นอน” มีอิทธิพล สาคัญต่อความรู้สึกของคนไทย ซึ่งประเด็นนี้น่าสนใจหาคาตอบต่อไปว่าสิ่งใดเป็นปัจจัย สาคญั ทอ่ี ยเู่ บอ้ื งหลงั ให้ “ความไม่แน่นอน” มอี ิทธิพลตอ่ ความรู้สึกของคนไทยเชน่ นี้

๙. ผู้วิจัยพบว่าผลการศึกษาท่ีได้บางส่วนไม่สอดคล้องกับสมมุติฐานที่ผู้วิจัยตั้ง ไว้ กล่าวคือ ส่วนหน่ึงของสมมุติฐานที่ผู้วิจัยตั้งไว้คือ “การใช้คาถามเชิงวาทศิลป์”๑ เป็น กลวิธีหน่ึงทป่ี รากฏในปรจิ เฉทโฆษณาประกนั สขุ ภาพทปี่ รากฏบนเว็บไซตข์ องบรษิ ัทฯ แต่ จากการวิเคราะหข์ ้อมูลพบวา่ ไมป่ รากฏการใช้การใช้คาถามเชงิ วาทศิลป์ ผู้วิจัยอนุมานว่า อาจเป็นเพราะปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพที่ปรากฏบนเว็บไซต์ของบริษัทฯ ไม่ จาเป็นต้องโน้มน้าวใจแบบเน้นให้ฉุกคิด การที่ผู้บริโภคตัดสินใจเข้ามาอ่านตัวบทโฆษณา ขายประกันสุขภาพในเว็บไซต์อาจผ่านการตัดสินใจว่าจะซื้อประกันสุขภาพมาในระดับ หน่ึงแล้ว เพยี งแต่ต้องการรายละเอียดต่าง ๆ เพ่มิ เติมเพ่ือการตัดสนิ ใจซ้ือประกันสุขภาพ ที่ให้ผลประโยชน์คุ้มค่าที่สุด บริษัทฯ จึงเน้นให้รายละเอียดที่เป็นผลประโยชน์ และเน้น ยา้ ถึงความคุ้มคา่ ที่ผู้บริโภคจะได้รับเป็นหลกั ๑๐. เมื่อพิจารณากลวิธีทางภาษาที่ถูกเลือกใช้เป็นกลยุทธ์การโน้มน้าวใจให้ ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพในภาพรวม ผู้วิจัยคิดว่าเบื้องหลังการเลือกใช้กลวิธี ทางภาษาเช่นนี้เป็นการสร้างภาพลักษณ์ด้านบวกให้ผู้บริโภครู้สึกว่าบริษัทท่ีดาเนินธุรกิจ ประกันสุขภาพมีบทบาทเป็น “ผู้ให้” ที่ไม่หวังผลตอบแทน เพราะไม่ปรากฏการระบุว่า การที่ผู้บริโภคจ่ายเงินค่าประกันสุขภาพจะสร้างผลกาไรให้กับบริษัทฯ อย่างไร เน้นนาเสนอภาพว่าผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพจะเป็น “ผู้รับ” ผลประโยชน์ อย่างเต็มที่ ทั้งที่ในปริบทธุรกิจเช่นนี้ บริษัทที่ดาเนินธุรกิจประกันสุขภาพกับผู้บริโภคมี ความสมั พนั ธ์แบบแลกเปล่ยี นผลประโยชน์รว่ มกนั ๑ คำถำมเชงิ วำทศิลป์ คอื คำถำมทไ่ี ม่ตอ้ งกำรคำตอบ แต่เว้นทีว่ ่ำงให้ผอู้ ำ่ นได้คดิ หำคำตอบเอง และผูเ้ ขียนก็คำดหวังใหผ้ อู้ ำ่ นคดิ ตอบใหไ้ ดอ้ ยำ่ งถูกตอ้ งตรงกับท่ีผเู้ ขียนต้องกำร (Fowler, 1991: 40)

บทสรุป งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาการจัดเรียงองค์ประกอบและกลวิธีทางภาษาของตัวบท ปริจเฉทโฆษณาประกันสุขภาพที่เผยแพร่ในในสื่อออนไลน์ เพื่อเผยให้เห็นการใช้ภาษา เป็นกลยุทธ์ในการโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อประกันสุขภาพซึ่งเป็น ผลติ ภัณฑท์ ่ีไม่ใชว่ ตั ถรุ ูปธรรม และไม่ใชผ่ ลิตภณั ฑ์ท่จี าเป็นโดยตรงต่อการดารงชวี ิต ผลการวเิ คราะห์ส่วนการจัดเรียงองค์ประกอบตัวบทพบว่าเป็นการจัดเรียงตาม หลักการเขียนตวั บทโฆษณาสื่อสิ่งพมิ พ์ โดยข้อความส่วนพาดหัวและการใช้ภาพประกอบ เป็นองค์ประกอบหลักที่ใช้ในการโน้มน้าวใจ ส่วนกลวิธีทางภาษาของตัวบทโฆษณา ประกันสุขภาพที่ใช้มี ๓ กลวิธีหลัก ได้แก่ การเลือกใช้คา การใช้มูลบท และการใช้ อุปลักษณ์ และกลวิธีภาษาที่วิเคราะห์ได้แสดงให้เห็นว่าปริจเฉทโฆษณาขายประกัน สุขภาพเน้นนาเสนอผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรม ผลประโยชน์ด้านการเงิน และนาเสนอ ชุดความคิดเรื่อง “ความไม่แน่นอนในชีวิต” ประกอบสร้างความรู้สึก “กังวล” “มีความ เสี่ยง” ถึงความไม่แน่นอนอยู่ เพื่อเป็นจุดขายให้ผู้บริโภคเห็นถึงความสาคัญของประกัน สุขภาพจนเกิดการตัดสินใจซื้อในที่สุด อีกทั้งกลวิธีทางภาษาได้สะท้อนให้เห็นการสร้าง ภาพลักษณ์ด้านบวกให้ผู้บริโภครู้สึกว่าบริษัทที่ดาเนินธุรกิจประกันสุขภาพมีบทบาทเป็น “ผู้ให้” และผู้บริโภคเป็น “ผู้รับ” ผลประโยชน์เต็มที่ ทั้งที่ในปริบทธุรกิจ บริษัทฯ กับ ผู้บริโภคมีความสมั พนั ธแ์ บบแลกเปลีย่ นผลประโยชน์รว่ มกัน งานวิจัยนี้จึงมุ่งหวังให้เกิดความรู้เท่าทันสื่อ (Media Literacy) กล่าวคือ ผู้บริโภคจาเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสื่อ การสื่อสารจากสื่อ และการใช้งาน สื่อมวลชน ความสามารถในการอ่าน วิเคราะห์สื่อ ประเมินคุณค่าของสาร และแปล ความหมายของสารได้ (สภุ ชิ า มีนลิ , ๒๕๕๘: ๒๐)

รายการอา้ งองิ ภาษาไทย จริยา ปันทวังกูร. ๒๕๕๑. การเขียนบทโฆษณา. กรุงเทพฯ : สานักพิมพ์จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลยั . จุฬธิดา อภัยโรจน์. ๒๕๔๙. การศึกษาปริจเฉทรายการขายตรงสินค้าเครื่องสาอาง ทางโทรทัศน์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, ภาควิชาภาษาไทย คณะ อักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . ณัฐพร พานโพธ์ิทอง. ๒๕๕๖. วาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ตามแนวภาษาศาสตร์ : แนวคิดและการนามาศึกษาวาทกรรมในภาษาไทย. พิมพ์ครั้งที่ ๒. กรุงเทพฯ: โครงการเผยแพร่ผลงานวิชาการ คณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวทิ ยาลัย. ปิยะพร ปุณณกะศิริกุล และจเร สิงหโกวินท์. ๒๕๖๒. การวิเคราะห์กลวิธีทางภาษาใน โฆษณาประกันบานาญ. มนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์ ๓๖, ๑ (มกราคม ๒๕๖๒): ๖๗-๑๐๖. พรทิพย์ สัมปัตตะวนิช. ๒๕๔๖. แรงจูงใจกับการโฆษณา. กรุงเทพฯ : สานักพิมพ์ ธรรมศาสตร์. โพสตท์ เู ดย์. ๒๕๕๙. ตลาดประกนั สขุ ภาพโตแรง. [ออนไลน]์ . แหล่งทมี่ า : https://www.posttoday.com/finance-stock/insurance/410313 [๑๐ ธนั วาคม ๒๕๖๒] ภัทรนันท์ สังข์แก้ว. ๒๕๕๔. การสื่อความตรงและอ้อมในบทโฆษณาประกันชีวิตทาง โทรทัศน์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, ภาควิชาภาษาศาสตร์ คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ศิริพร ภักดีผาสุข. ๒๕๕๓. วาทกรรม “ความเป็นผู้หญิง” ในนิตยสารสุขภาพและ ความงามภาษาไทย. รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์. กรุงเทพฯ: สานักงาน คณะกรรมการการอุดมศึกษา (สกอ.) และสานักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.). สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย. ๒๕๖๑. อนาคต ๑๕ ปี ค่าใช้จ่ายสุขภาพคน ไทย. [ออนไลน์]. แหล่งที่มา : https://tdri.or.th/2018/01/healthcost/ [๑๐ ธันวาคม ๒๕๖๒] สานักงานคณะกรรมการกากบั และส่งเสริมการประกอบธรุ กจิ ประกนั ภัย. (ม.ป.ป.). การประกันสขุ ภาพ. [ออนไลน์]. แหลง่ ท่ีมา : https://www.oic.or.th/th/consumer/Health_ins [๑ ธันวาคม ๒๕๖๒] สุภิชา มีนิล. ๒๕๕๘. ความรู้เท่าทันสื่อและพฤติกรรมการรู้เท่าทันสื่อ. วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต, สาขาวิชานิเทศศาสตร์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวทิ ยาลยั . เสกสรร สายสีสด. ๒๕๔๒. หลักการโฆษณาและการประชาสมั พันธ์. กรุงเทพฯ: ไทย วัฒนาพานิช. อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท. ๒๕๔๖. การสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ. พิมพ์ครั้งที่ ๓. กรุงเทพฯ : สานกั พมิ พ์จฬุ าลงกรณม์ หาวิทยาลยั . อารนี ทองเจรญิ สุขชยั . ๒๕๖๐. ปจั จัยทม่ี ีผลต่อการตัดสินใจซ้ือประกันสุขภาพ: กรณี เปรียบเทยี บชว่ งอายขุ องกลุ่มผู้ซ้อื . สารนิพนธป์ ริญญามหาบณั ฑติ , สาขาวิชา เศรษฐศาสตรธ์ ุรกจิ คณะเศรษฐศาสตรม์ หาวิทยาลยั ธรรมศาสตร.์

ภาษาอังกฤษ Charteris-Black, J. 2005. Politicians and Rhetoric: The Persuasive Power of Metaphor. Basingstoke: Palgrave Macmillan. Cook, Guy. 1992. The Discourse of Advertising. New York: Routledge. Fowler, R. 1991. Language in the news: discourse and ideology in the press. London and New York: Routledge. Lakoff, G. and Johnson, M. 1980. Metaphor We Live By. Chicago: University of Chicago Press. Mey, J. L. 1993. Pragmatics: An introduction. Oxford: Blackwell. Saeed, John. 1997. Semantics. Cambridge, MA.: Blackwell. Simons, H. W. 1976. Persuasion : understanding, practice, and analysis. Reading, Mass.: Addison-Wesley Pub. Sperber, D. and Willson, D. 1986. Relevance: Communication and Cognition. Oxford: Basil Blackwell.