หน่วยที่ 4การจัดการตลาด

การจัดการการตลาด อ.นัฎฐภัทร์ ศรทั ธาเจนสขุ

1. แนวคิดทางการตลาด 2. ความสาํ คญั ของการตลาด 3. หนา ทที่ างการตลาด 4. ประเภทของตลาด 5. การวิเคราะหก ลมุ เปาหมาย 6. สว นประสมทางการตลาด

1. แนวความคดิ ดา นการผลติ แนวความคิดดานการผลิต (The Production Concept) เปนแนวความคิดที่เช่ือวาผูบริโภคชอบผลิตภัณฑที่ราคาถูก และ สามารถหาซ้ือไดงายธุรกิจจึงมุงเนนไปที่การปรับปรุงและพัฒนา ทางดานกระบวนการผลิตใหเกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งนี้เพื่อให สามารถผลิตผลิตภัณฑไดในปริมาณมาก สามารถตั้งราคาสินคา ไดต่ํากวาคูแขงขัน เน่ืองจากเกิดการประหยัดจากขนาดการผลิต (Economies of Scale) รวมถึงมุงเนนไปที่การกระจายตัว ผลิตภัณฑอยางท่ัวถึง เพื่อใหผูบริโภคสามารถหาซ้ือผลิตภัณฑได งาย

2. แนวความคิดดานผลติ ภัณฑ แนวความคิดดานผลิตภัณฑ (The Product Concept) เปนแนวความคิดที่เช่ือวา ผูบริโภคจะใหความสําคัญกับ ผลิตภัณฑที่มีคุณภาพดี มีประสิทธิภาพการทํางานที่ดี มี รูปลักษณท่ีสวยงาม ธุรกิจจึงมุงเนนไปท่ีการปรับปรุงและ พฒั นาผลิตภัณฑใ หมอยา งตอ เนื่อง

3. แนวความคิดดา นการขาย แนวความคดิ ดา นการขาย (The Selling Concept) เปน แนวความคิดทีเ่ ชื่อวา ผลิตภณั ฑทมี่ ีคุณภาพดี มปี ระสทิ ธิภาพการ ทาํ งานท่ดี ี มีรปู ลักษณท่ีสวยงามยังไมเ พยี งพอ เพราะผบู รโิ ภคจะ ซอื้ ผลติ ภัณฑใ นปรมิ าณเลก็ นอ ยเทา น้นั ดังนัน้ หากมีเทคนิคการ ขายและพนกั งานขายทมี่ คี วามสามารถในการโนม นา ว จูงใจ สรางการยอมรับ และความตอ งการซ้อื ผลิตภณั ฑนน้ั ๆ ได จึง มงุ เนนการขายผา นทางพนกั งานขายและมุงเนนไปที่การทํา กิจกรรมสง เสริมการขายเพอ่ื กระตนุ การซอ้ื ของผูบรโิ ภค

4. แนวความคดิ ดานการตลาด แนวความคิดดานการตลาด (The Marketing Concept) จาก แนวความคิดทางการตลาดท้ัง 3 แนวความคิดท่ีผานมาน้ัน เปน แนวความคิดที่ไมไดใหความสําคัญกับความตองการของผูบริโภค เลย แตแนวความคิดทางดานการตลาด เปนแนวความคิดท่ีเช่ือ วาธุรกิจจะสามารถบรรลุเปาหมายที่วางไวได จะตองศึกษาความ จําเปนและความตองการของตลาดเปาหมายกอนจะทําการผลิต ผลิตภัณฑ โดยผลิตภัณฑน้ันจะตองสามารถตอบสนองความ ตองการและสรางความพึงพอใจใหแ กผ ูบ ริโภคไดดีกวา คูแขงขัน

ความแตกตา งระหวางแนวคดิ ทางดานการตลาดกบั การขาย แนวคิดดา นการตลาด แนวคดิ ดา นการขาย 1. เนนที่ความตองการของผูบริโภค 1. เนนที่ความตองการของผูขาย (Seller’s (Consumer’s Oriented) Oriented) 2. เรม่ิ ตน จากการกําหนดความตองการของ 2. เร่ิมตนจากการผลิตผลิตภัณฑ จากน้ันจึง ผูบริโภคแลวจึงจัดหาหรือผลิตผลิตภัณฑ หาวิธีทีจ่ ะจาํ หนา ยผลติ ภณั ฑนนั้ เพ่ือตอบสนองความตอ งการนั้น 3. มุงเนนทก่ี ําไรสงู สุด 3. มงุ เนน ทีย่ อดขายสงู สุด 4. ใชการวางแผนระยะยาวในการผลิต 4. ใชการวางแผนในระยะสั้นในการผลิต ผลิตภัณฑและการหาตลาดใหม ๆ เพ่ือ ผลิตภัณฑและมุงเพียงตลาดท่ีมีอยูใน การเติบโตของธรุ กิจในอนาคต ปจจุบัน

5. แนวความคดิ ดา นการตลาดเพอ่ื สังคม แนวความคิดดานการตลาดเพ่ือสังคม (The Societal Marketing concept) เปนแนวความคิดท่ีเชื่อวา แนวคิด ทางดานการตลาดที่มุงเนนการตอบสนองความตองการของ ผูบริโภคควบคูกับการบรรลุเปาประสงคของธุรกิจน้ันยังไม เพียงพอ ธุรกิจจะตองมุงใหความสําคัญกับการพิจารณาถึงความ จําเปนและความตองการของตลาดเปาหมาย เพื่อตอบสนอง ความตองการและสรางความพึงพอใจใหแกผูบริโภคไดดีกวา คูแขงขันในวิถีทางที่ตองรักษา และปรับปรุงความเปนอยูของ ผบู รโิ ภคและสงั คมใหดยี งิ่ ขนึ้

6. แนวความคิดดานการตลาดแบบองคร วม แนวความคิดดานการตลาดแบบองครวม (The Holistic Marketing Concept) เปนแนวคิดที่ถูกพัฒนาจากแนวคิด ทางดานการตลาดเพื่อสังคม โดยมีการเช่ือมตอระบบ อิเล็กทรอนิกสและการสรางความสัมพันธระหวางธุรกิจตอ ผูบริโภคและผูรวมงาน มุงเนนการสํารวจคุณคา การสราง คณุ คา และการสงมอบคุณคา เพื่อสรางความสัมพันธระยะยาว และการเจริญเติบโตรวมกับผูมีสวนไดสวนเสียกับธุรกิจ และใช เปนกรอบการวิเคราะหและนํามาพัฒนาผลิตภัณฑใหม หรือ กจิ กรรมการตลาดใหมไ ดอ ยางมปี ระสทิ ธผิ ลและประสทิ ธิภาพ

แนวคิดทางดานการตลาดแบบองครวมมีองคประกอบที่ เช่ือมโยงกิจกรรมตาง ๆ อยู 4 องคประกอบ ไดแก การตลาดความสัมพันธ (Relationship Marketing) การตลาดเชิงบูรณาการ (Integrated Marketing) การตลาดท่ีรับผิดชอบตอสังคม (Social responsibility Marketing) และการตลาดภายใน (Internal Marketing)

มติ กิ ารตลาดแบบองคร วม

1. ความสาํ คญั ตอระบบเศรษฐกิจและสงั คมของประเทศ 1.1 เปน กลไกหลักในการผลกั ดันใหร ะบบเศรษฐกจิ เตบิ โต 1.2 จะเปนเคร่ืองมือในการยกระดับการดํารงชีวิตของ ผบู รโิ ภคในสังคมใหส ูงขึ้น 1.3 เปนปจจัยใหเกิดการกระจายรายไดและการจางงาน 1.4 ทําใหเกิดการหมุนเวียนของปจจัยการผลิตในธุรกิจและ ในระบบเศรษฐกจิ 1.5 ชว ยสนับสนุนการคา ระหวาง

2. ความสาํ คญั ตอธรุ กิจ 2.1 เปนกิจกรรมหลักของธุรกิจท่ีจะกอใหเกิดการแลกเปล่ียน ผลติ ภณั ฑข องธุรกิจไปสูผบู รโิ ภคและนาํ รายไดมาสูธ ุรกิจในท่ีสุด 2.2 นาํ มาซงึ่ ความสําเร็จตามเปา หมายทกี่ าํ หนดของธรุ กิจ 2.3 กอ ใหเกิดการพัฒนาผลติ ภัณฑท่ีสามารถตอบสนองความ จําเปนและความตองการซ่ึงจะทําใหผูบริโภคเกิดความพึงพอใจ สูงสดุ 2.4 ทาํ ใหตน ทุนการผลติ ตอหนวย

3. ความสาํ คัญตอ หนวยงานภาครัฐและองคการท่ีไมแสวงหากาํ ไร หนวยงานภาครัฐและองคการไมแสวงหากําไรสามารถนํากิจกรรม ทางการตลาดมาเปนเครื่องมือเพ่ือสนับสนุนการดําเนินงานของ หนว ยงานหรอื องคก ารใหบรรลเุ ปา หมายทต่ี อ งการ

4. ความสาํ คัญตอผูบ ริโภค 4.1 ทําใหผูบริโภคจะสามารถเลือกสรรผลิตภัณฑที่มีคุณภาพได สะดวกมากย่งิ ขน้ึ 4.2 ทําใหผลิตภัณฑมีราคาถูกลง เม่ือเปรียบเทียบกับคุณภาพและ ความพอใจที่ไดรับ 4.3 ทําใหเกิดความพึงพอใจจากผลิตภัณฑที่สามารถตอบสนอง ความจาํ เปน และความตอ งการของผูบ รโิ ภคไดเ ปน อยา งดี

1. หนา ท่กี ารจดั การเกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ หนาท่ีการจัดการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ เปนกิจกรรมท่ีกอใหเกิดการ เปล่ยี นแปลงกรรมสทิ ธ์ิในผลิตภัณฑ เพ่ือใหเกิดความพอใจและตรงกับความ ตอ งการของผบู รโิ ภคมากที่สดุ โดยมหี นาทีต่ าง ๆ ดงั ตอ ไปน้ี 1.1 การกําหนดมาตรฐานและการจัดระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ (Standardizing and Grading Goods) 1.2 การขาย (Selling) 1.3 การซ้ือ (Buying) 1.4 การพฒั นาผลติ ภณั ฑ (Product Development)

2. หนาทเี่ กย่ี วกบั การแจกจายผลติ ภณั ฑ หนาท่ีเก่ียวกับการแจกจายผลิตภัณฑ ผลิตภัณฑท่ีผลิตขึ้นมาแลว จําเปนตองมีการเคลื่อนยายไปยังผูบริโภค ซ่ึงการเคลื่อนยาย ผลติ ภณั ฑดังกลาวตองอาศยั หนา ทีต่ า ง ๆ ดงั น้ี 2.1 การขนสง (Transportation) 2.2 การเกบ็ รักษา (Storage)

3. หนา ที่เกย่ี วกับการอาํ นวยความสะดวก หนา ท่ีเกยี่ วกบั การอํานวยความสะดวก ประกอบดวยหนาท่ีในดาน ตาง ๆ ดงั นี้ 3.1 การเงิน (Financing) 3.2 การเสยี่ งภยั (Risk Taking) 3.3 การจัดหาขอ มลู ทางการตลาด (Marketing Information) 3.4 เทคโนโลยสี ารสนเทศ (Information Technology)

ตลาด หมายถึง บุคคลหรือกลุมบุคคลหรือองคการที่มีความ ตองการ มีศักยภาพหรืออํานาจท่ีจะซื้อ มีความต้ังใจท่ีจะซ้ือ มีสิทธิท่ี จะซื้อผลิตภัณฑน้ัน ๆ ไปบริโภค ตลาดถือเปนปจจัยท่ีมีความสําคัญ อยางยิ่งตอการประกอบธุรกิจ สามารถแบงตลาดตามวัตถุประสงคใน การซ้ือผลติ ภณั ฑออกเปน 2 ประเภท ดังนี้

1. ตลาดผูบรโิ ภค ตลาดผูบริโภค (Consumer Market) หมายถึง ผูซ้ือท่ีเปน ผูบริโภคหรือครัวเรือนท่ีซื้อผลิตภัณฑไปโดยมีวัตถุประสงคเพ่ือการ บริโภคหรือการใชสอยสวนตัวและใชสอยภายในครอบครัว ซึ่งถือเปน การบรโิ ภคขัน้ สดุ ทา ย โดยมิใชเ พื่อทําการจําหนา ยตอ

2. ตลาดองคกร ตลาดองคกร (Organizational Market) หมายถึง ตลาดท่ี ประกอบดวยหนวยงานหรือองคกรท่ีความตองการและมีอํานาจซ้ือ โดยมีวัตถุประสงคเพ่ือนําไปผลิตหรือจําหนายตอหรือใหบริการตอ มิใชเพ่ือการอุปโภคบริโภคสวนตัวหรือภายในครัวเรือน ซ่ึงตลาด องคกรแบง ไดเปน 3 ประเภท ดังน้ี

2.1 ตลาดผูผลิต (Producer Market) หรือตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หมายถึง ตลาดที่ซื้อผลิตภัณฑไปเพ่ือประกอบ ธุรกิจที่ทําการผลิตทุก ๆ ขนาด โดยอาจจะซื้อผลิตภัณฑอยางหน่ึง หรือหลายอยาง เพ่ือนํามาแปรรูปใหเปนผลิตภัณฑใหมขึ้นมาอีกอยาง หนึ่งแลวนาํ ไปจาํ หนา ยเพือ่ แสวงหากาํ ไร

2.2 ตลาดผูขายตอ (Reseller Market) หรือตลาดคนกลาง (Middleman Market) หมายถงึ ตลาดท่ซี อ้ื ผลิตภัณฑไปเพื่อประกอบธุรกิจ ทุก ๆ ขนาด โดยอาจจะซื้อผลิตภัณฑอยางหนึ่งหรือหลายอยาง เพื่อนําไป จําหนายตอโดยไมแปรรูปผลิตภัณฑน้ันโดยมุงหวังกําไร ผูขายตอ ไดแก พอ คา ปลีก พอ คา สง ตวั แทน นายหนา เปนตน 2.3 ตลาดรัฐบาล (Government Market) หมายถึง ตลาดท่ี ประกอบดวยหนวยงานของรัฐบาล สมาคม และมูลนิธิ โดยจะซ้ือผลิตภัณฑ เพื่อใชประโยชนในราชการและ การบริการสงั คม มไิ ดหวงั ผลกาํ ไร

ขอแตกตา งระหวางตลาดองคก รกับตลาดผูบรโิ ภค ลักษณะเฉพาะ ตลาดองคกร ตลาดผบู ริโภค 1. จาํ นวนผซู ื้อในตลาด นอ ย มาก 2. ขนาดของการเปนลูกคา ของผูขาย รายใหญ รายยอ ย 3. ความสมั พันธก ับผูขาย ใกลชิด หาง 4. ถ่ินทีอ่ ยู จบั กลมุ กันเปนเขต ๆ ไมแนน อน 5. ความเปนอนพุ นั ธของอปุ สงค เปน ไมเ ปน 6. ความยดื หยุน ของอปุ สงค ไมยดื หยนุ ยืดหยนุ 7. อัตราการเพิ่ม-ลดของอุปสงค สงู ต่ํา 8. ความชาํ นาญในการซ้อื ระดับมอื อาชีพ ระดบั ปกติ 9. จํานวนผมู อี ทิ ธพิ ลในการซื้อ มาก นอย 11. การตดิ ตอ กับผผู ลติ นยิ มซือ้ ตรง มกั ซ้ือผา นคนกลาง 12. สภาวะตางตอบแทนกบั ผผู ลติ หรือผขู าย มกี ารซ้อื ตอบแทนกัน ไมมีการซ้ือตอบแทนกนั 13. ความนยิ มในการเชา (ซอื้ บริการ) มาก นอย

การวิเคราะหก ลมุ เปาหมายมี 3 ขน้ั ตอนหลัก เรียกวา “STP” เปน คาํ ทย่ี อ มาจาก S Market Segmentation การแบงสวนตลาด T Market Target การกําหนดหรอื เลือกตลาด เปา หมาย P Product Positioning การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ การวิเคราะหกลุมเปา หมายทงั้ 3 ขัน้ ตอนมรี ายละเอยี ดดังนี้

1. การแบง สว นตลาด การแบงสวนตลาด หมายถึง กระบวนการแบงกลุมผูซ้ือ ท่ีมี ลักษณะแตกตางกันออกเปนกลุมยอย ๆ มีลักษณะบางอยาง เหมือนกัน และมีความตองการในสินคาหรือบริการที่คลายคลึงกัน ออกเปนสวนยอยท่ีชัดเจน และเลือกสวนตลาดน้ันมาเปน กลมุ เปา หมายทางการตลาด เพ่ือท่ีจะสามารถกําหนดสวนประสมทาง การตลาดทีเ่ หมาะสมไดต อไป

1.1 ประโยชนของการแบงสวนตลาด มีผลตอธุรกิจหลายประการ ไดแก 1.1.1 ชวยใหเลือกตลาดเปาหมายที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ ศักยภาพและทรพั ยากรของธรุ กิจ 1.1.2 ชว ยใหทราบถงึ ความตองการและขอบเขตความพึงพอใจ ของตลาดแตละสว นเพื่อนําเสนอผลิตภณั ฑทีต่ รงกับความตองการของ ตลาดอยางแทจรงิ

1.1.3 ชวยใหประยุกตปรับปรุงรูปแบบผลิตภัณฑ ใหเขาสูการ แขงขันในตลาดใหม และการขยายตลาด รวมทั้งสามารถนํามา ปรบั ปรงุ แผนการตลาดและงบประมาณทางตลาดไดอ ยา งเหมาะสม 1.1.4 ชวยใหผูบริโภคเกิดความภักดีในตราผลิตภัณฑ เพราะ ไดร บั ความพงึ พอใจผลติ ภณั ฑอ ยางเต็มท่ี 1.1.5 ชวยปองกันการโจมตีจากคูแขงขันในตลาดได เน่ืองจาก ผบู ริโภคมีความภกั ดีตอตราผลิตภัณฑ

1.2 หลกั เกณฑในการแบงสวนตลาด มดี งั นี้ 1.2.1 การแบงสวนตลาดตามภูมิศาสตร เปนการแบงตลาด โดยถอื เกณฑต ามลักษณะทางภูมิศาสตรท่แี ตกตา งกนั ของตลาด ไดแก เขตพ้ืนท่ี จํานวนประชากร สภาพอากาศ หรือความหนาแนนของ ประชากร เปนตน 1.2.2 การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร เปนการแบง สวนตลาดตามปจจัยทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อายุ อาชีพ รายได การศึกษา เชื้อชาติ ศาสนา สีผิว ขนาดครอบครัว วงจรชีวิต ครอบครัว เปน ตน

1.2.3 การแบงสวนตลาดตามหลักจิตวิทยา เปนการแบงสวน ตลาด โดยใชเกณฑความแตกตางของวิถีการดําเนินชีวิต และบุคลิก ของผูบริโภคท่ีแตกตางกัน ไดแก ชั้นสังคม รูปแบบการดําเนินชีวิต และบคุ ลกิ ลักษณะ เปนตน 1.2.4 การแบงสวนตลาดตามพฤติกรรม เปนการแบงตลาด ตามลักษณะของพฤติกรรมในการซ้ือของผูบริโภค ไดแก โอกาสใน การซื้อ การแสวงหาผลประโยชน สถานภาพการใช อัตราการใช สภาพความซือ่ สตั ย ขัน้ ของความพรอม และทัศนคติ เปนตน

2. การกําหนดตลาดเปาหมาย การเลือกตลาดเปาหมายเปนกิจกรรมในการประเมินและเลือก สว นตลาดที่มีศกั ยภาพ ซ่ึงจะชวยใหธุรกิจสามารถใหตอบสนองไดตรง กับความตองการของกลุมเปาหมายน้ัน ๆ และทราบถึงศักยภาพของ ตลาดทีช่ ดั เจนสามารถกระทําได 3 รูปแบบ ดงั นี้ 2.1 การตลาดแบบไมแตกตาง (Undifferentiated Marketing) เปนการตอบสนองความตองการของตลาดสวนใหญไมสนใจถึงความ แตกตางของตลาดแตละสวน โดยใชสวนประสมทางการตลาดหน่ึงชุด เพือ่ จงู ใจคนหมมู าก ทําใหธ รุ กิจประหยัดคา ใชจ ายตาง ๆ

2.2 การตลาดแบบแตกตาง (Differentiation Marketing) เปน การประกอบการในตลาดยอยต้ังแตสองสวนข้ึนไป โดยออกแบบ ผลิตภัณฑและจัดโปรแกรมการตลาดสําหรับตลาดแตละสวน โดยเฉพาะ เพ่ือใหยอดขายรวมสูงขึ้น และตองการอยูในตลาดอยาง มั่นคง ซ่ึงจะสงผลใหธุรกิจเปนที่รูจักและเปนท่ียอมรับของผูบริโภค ทําใหเกิดความจงรักภักดีตอตราผลิตภัณฑในท่ีสุด แตธุรกิจตองเพ่ิม คาใชจ า ยในการประกอบธุรกิจมากข้ึน

2.3 การตลาดแบบมุงเฉพาะสวน (Concentrated Marketing) ธรุ กจิ จะใชสวนประสมทางการตลาดชุดเดียว เพื่อมุงเฉพาะตลาดสวน ใดสวนหนึ่งเพียงตลาดเดียว ทั้งน้ีเน่ืองจากธุรกิจอาจจะมีนโยบาย ตอ งการจะเจาะตลาดเฉพาะสวน หรอื ธุรกจิ อาจจะมที รพั ยากรจาํ กัด ลักษณะเดน ของการเลือกตลาดเปา หมายแตละรปู แบบ การเลอื กตลาดเปาหมาย จาํ นวนตลาดเปา หมาย จํานวนสว นประสมทาง การตลาดแบบไมแ ตกตาง ตลาดหลายกลมุ การตลาด (4P’s) การตลาดแบบแตกตาง ตลาดหลายกลมุ การตลาดแบบมงุ เฉพาะสว น ตลาดกลมุ เดยี ว 1 ชุด ตามจาํ นวนกลมุ ตลาดทจ่ี าํ แนก 1 ชุด

3. การกาํ หนดตําแหนง ผลติ ภัณฑ การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ เปนการกําหนดตําแหนงทางการ แขงขันสําหรับผลิตภัณฑ โดยเปรียบเทียบคุณสมบัติและสถานะของ ผลิตภัณฑของบริษัทกับคูแขงขัน เกณฑที่ใชกําหนดตําแหนง ผลิตภัณฑจะนําลักษณะเดนของผลิตภัณฑในดานตาง ๆ ตัวอยางเชน ผลติ ภณั ฑของกิจการมีปริมาณมาก ราคาสูง โดยท่ีคูแขงขัน มีปริมาณ นอยกวา แตร าคาสูง สามารถกําหนดตาํ แหนงผลติ ภัณฑไ ด ดังภาพ

แผนผังตาํ แหนง ผลิตภณั ฑ

1. ผลติ ภัณฑ ผลิตภัณฑ (Product) เปนส่ิงที่ธุรกิจเสนอขายใหกับตลาด สามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภคกลุมเปาหมายได ผลิตภัณฑที่เสนอขายอาจจะสัมผัสไดหรือสัมผัสไมได ท้ังน้ีรวมถึง สนิ คา บริการ สถานท่ี องคการ บคุ คล หรือความคิด และอ่นื ๆ 1.1 องคประกอบผลิตภัณฑ (Product Component) คุณสมบัติ ข อ ง ผ ลิ ต ภั ณ ฑ ส า ม า ร ถ นํ า ม า กํ า ห น ด ลั ก ษ ณ ะ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ เ พ่ื อ การตอบสนองความตองการของผูบริโภค ซึ่งองคประกอบของ ผลติ ภณั ฑถ กู แบงออกเปน 5 ระดบั ดงั นี้

1.1.1 ผลิตภัณฑหลัก (Core Product) หมายถึง ประโยชน พนื้ ฐานของผลิตภัณฑท ีผ่ บู ริโภคจะไดร บั จากการซอ้ื สินคาโดยตรง 1.1.2 รูปลักษณผลิตภัณฑ (Tangible Product) หมายถึง ลักษณะทางกายภาพที่ผูบริโภคสามารถสัมผัสหรือรับรูได ซึ่งเปนส่ิงที่ ทําใหผ ลิตภณั ฑส มบูรณขนึ้ หรือเชิญชวนใหใชยิ่งขนึ้ 1.1.3 สวนควบผลิตภัณฑ (Augmenter Product) หรือสวน เสริมของผลิตภัณฑ หมายถึง ประโยชนเพ่ิมเติมหรือบริการ ท่ีผูซื้อจะ ไดรับควบคูไปกับการซื้อสินคา ประกอบดวยบริการกอนการขายและ บรกิ ารหลงั การขาย

1.1.4 ผลิตภัณฑท่ีคาดหวัง (Expected Product) หมายถึง คุณสมบตั ิเพ่ิมเตมิ ท่ผี ูซอ้ื คาดหวงั วา จะไดรบั จากการซ้ือผลิตภัณฑ การ เสนอผลิตภัณฑท่ีคาดหวังตองคํานึงถึงการสนองความพึงพอใจของ ผบู ริโภคเปนหลัก 1.1.5 ศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ (Potential Product) หมายถึง สวนควบของผลิตภัณฑทั้งหมดท่ีมีการเปลี่ยนแปลงหรือ พฒั นา เพือ่ สนองความตองการของผูบริโภคในอนาคต

1.2 สวนประสมผลิตภัณฑ (Product Mix) หมายถึง กลุม ผลิตภัณฑทั้งหมดที่ธุรกิจเสนอขาย โดยมีการจัดกลุมผลิตภัณฑตาม กลุมเปาหมาย หรือชองทางการจัดจําหนาย เพื่อสรางความพึงพอใจและ คํ า นึ ง ถึ ง ค ว า ม ต อ ง ก า ร ท่ี ห ล า ก ห ล า ย ข อ ง ผู บ ริ โ ภ ค ค ว บ คู ไ ป กั บ ความสามารถของธุรกิจในการตอบสนองความตองการเหลานัน้ 1.2.1 องคประกอบสวนประสมผลิตภัณฑ มี 2 องคประกอบ ดังน้ี (1) สายผลิตภัณฑ (Product Line) หมายถึง การ จดั กลุมของผลติ ภณั ฑท มี่ ีลักษณะคลา ยคลึงกัน หรือมีลักษณะการใชงานที่ คลา ยคลึงกันเขาไวดว ยกนั

(2) รายการผลิตภัณฑ (Product Item) หมายถึง ลักษณะหนวยผลิตภัณฑที่มีความแตกตางกันภายในตรา ผลิตภัณฑหรือภายในสายผลิตภัณฑในแงของขนาด รูปแบบ ราคา หรอื คุณสมบตั ิอ่ืน ๆ อยา งใดอยา งหนงึ่ 1.2.2 การพิจารณาสวนประสมผลิตภัณฑ เปนการ ตัดสินใจวาธุรกิจควรมีผลิตภัณฑก่ีประเภทและก่ีรายการที่จะนําเสนอ ใหกับผูบริโภค ซึ่งการตัดสินใจดังกลาวมีประเด็นที่นํามาพิจารณาถึง ความสมั พันธของสวนประสมผลิตภณั ฑอยู 4 ประเดน็ คือ

(1) ความกวางของสวนประสมผลิตภัณฑ หมายถึง จํานวนสายผลิตภัณฑของธุรกิจใดธุรกิจหน่ึง ซ่ึงจัดเปนการ ขยายสายผลิตภัณฑใ นแนวนอน (2) ความลึกของสวนประสมผลิตภัณฑ หมายถงึ จาํ นวนผลติ ภัณฑทีม่ ีในสายผลิตภัณฑแตละสาย (3) ความยาวของสวนประสม หมายถึง จํานวนรายการผลิตภัณฑทั้งสิ้นทุกรายการผลิตภัณฑในทุกสาย ผลิตภัณฑรวมกนั ของธรุ กิจ

(4) ความสอดคลองกันของสวนประสม ผลิตภัณฑ หมายถึง ความกลมกลืนกันและความเขากันไดในแงของ สายการผลิต ประเภท การบรรจุภัณฑ คุณสมบัติ กลุมเปาหมาย ชอง ทางการจัดจําหนา ย เปน ตน 1.3 สวนประกอบผลิตภัณฑ (Product Consist) ทําใหผลิตภัณฑ มีความโดดเดน แปลกแตกตางไปจากคูแขงขัน และทําใหผูบริโภค สามารถจดจําและเลือกซื้อผลิตภัณฑไดถูกตอง ผลิตภัณฑมี สวนประกอบตา ง ๆ ดงั นี้

1.3.1 ตราผลิตภัณฑ (Brand) หมายถึง ชื่อ คํา เครื่องหมาย สัญลักษณ การออกแบบ หรือการนําส่ิงดังกลาวมารวมกันเพ่ือระบุถึง ผลิตภัณฑของผูผลิตหรือผูขายผลิตภัณฑ มีสวนประกอบที่สําคัญ ไดแ ก (1) ช่ือตราผลิตภัณฑ (Brand Name) หมายถึง สวน หนึ่งของตราผลิตภัณฑซ่ึงสามารถอานออกเสียงได เชน โตโยตา มสิ ทนี วาโก คอลเกต ลกั ซ ซันซลิ เปน ตน

(2) เครื่องหมายตราผลิตภัณฑ (Brand Mark) หมายถึง สวนหนึ่งของตราผลิตภัณฑที่ปรากฏในรูปสัญลักษณ การออกแบบ สี หรือตัวอักษรที่สามารถมองเห็นได แตไมสามารถ ออกเสียงได (3) เครือ่ งหมายการคา (Trade Mark) ตราผลิตภัณฑที่ ไดร ับความคมุ ครองตามกฎหมาย (4) โลโก (Logo) เปนสวนหนึ่งของช่ือตราผลิตภัณฑ หรือเครื่องหมายตราผลิตภัณฑ หรือทั้งสองอยางรวมกัน ท่ีใชใน การโฆษณาสรางการจดจํา

1.3.2 สโลแกน (Slogan) หมายถึง ขอความส้ัน ๆ ท่ีแสดงถึง ลกั ษณะเฉพาะตวั ของผลิตภัณฑเ พอ่ื งา ยแกก ารจดจํา 1.3.3 บรรจุภัณฑ (Packaging) หมายถึง สวนหนึ่งของ ผลิตภัณฑในรูปของการออกแบบและการผลิตสิ่งบรรจุหรือส่ิงหอหุม ผลิตภัณฑ เพื่อปองกันความปลอดภัยและประโยชนใชสอยจาก ผลติ ภณั ฑ สามารถแบงตามระดับชั้นที่สมั ผสั ผลิตภัณฑ ไดดังนี้ (1) บรรจุภณั ฑชัน้ ท่ี 1 หรือเรียกอีกอยางหนึ่งวา “ปฐม บรรจุภัณฑ” (Primary Package) เปนบรรจุภัณฑที่หอผลิตภัณฑ ช้นั ในสดุ เพื่อคมุ ครองผลิตภณั ฑ เชน หลอดยาสีฟน เปนตน

(2) บรรจภุ ณั ฑช้ันท่ี 2 หรอื เรียกอีกอยางหน่ึงวา “ทุติย บรรจุภัณฑ” (Secondary Package) เปนบรรจุภัณฑที่หอหุมปฐม บรรจุภัณฑเพ่ือคุมครองผลิตภัณฑและดึงดูดความสนใจจากผูบริโภค เชน กลองใสหลอดยาสฟี น เปน ตน (3) บรรจุภัณฑช ั้นท่ี 3 หรือเรียกอีกอยางหนึ่งวา “ตติย บรรจุภัณฑหรือบรรจุภัณฑเพ่ือการขนสง” (Tertiary or Sipping Packaged) บรรจุภัณฑที่ทําการหีบหอ เพ่ือเก็บรักษาและทําการ ขนสงผลิตภัณฑไปถึงปลายทางใหปลอดภัย เชน กลองท่ีใสหอบะหม่ี กึง่ สาํ เรจ็ รูปไดหลาย ๆ หอเพ่ือขนสง ไปจําหนา ยตามสถานท่ตี า ง ๆ

1.3.4 ฉลาก (Label) หมายถึง เคร่ืองหมายหรือขอความใด ๆ ท่ีแสดงไวบนบรรจุภัณฑ เปนสิ่งท่ีแปะติดอยูหรือพิมพลงไปบนผิวของ บรรจภุ ัณฑ 2. ราคา ราคา (Price) เปนเคร่ืองกําหนดมูลคาในการแลกเปลี่ยนซื้อขาย ผลิตภัณฑตาง ๆ การซ้ือขายจะสําเร็จเมื่อผูซ้ือเต็มใจจะจายเงิน จาํ นวนหน่ึง และผูข ายพอใจทจี่ ะขายในราคาเดยี วกันนัน้

2.1 วัตถุประสงคในการกําหนดราคา โดยทั่วไป มี 3 ลกั ษณะ ดงั น้ี 2.1.1 เพื่อใหไดเ งินลงทุนคนื 2.1.2 เพือ่ ใหไ ดสว นแบงทางการตลาด 2.1.3 เพือ่ ใหร าคาทมี่ ีเสถียรภาพ 2.2 ปจจัยท่ีมีผลตอการตั้งราคาผลิตภัณฑ ไดแก ตนทุน อุปสงค สวนครองตลาด การแขงขัน สวนประสมทางการตลาด นโยบาย การใหบ ริการผบู รโิ ภค และประเภทของผลติ ภณั ฑ 2.3 กลยุทธราคา สามารถกําหนดได 3 แนวทาง ไดแก กลยุทธ ราคาสูง กลยทุ ธราคาตา่ํ และกลยทุ ธร าคาใกลเ คยี งคแู ขงขัน

3. การจดั จาํ หนา ย การจัดจําหนาย (Place) เปนการศึกษากิจกรรมและสถาบัน การตลาดท่ีสรางอรรถประโยชนทางดานเวลา สถานที่ และความเปน เจาของเพ่ือสามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภคในตลาด เปาหมายได 3.1 ชองทางการจัดจําหนาย (Distribution Channel) หมายถึง กลุมของบุคคลหรือองคกรธุรกิจท่ีเกี่ยวของกับกระบวนการใน การเคล่ือนยายกรรมสิทธ์ิในตัวผลิตภัณฑ จากผูผลิตไปยังผูบริโภคคน สุดทา ย หรือผูใชท างอตุ สาหกรรม

3.1.1 ประเภทของชองทางการจัดจําหนาย สามารถจําแนกได 2 ประเภท ดงั น้ี (1) ชองทางการจัดจําหนายทางตรง (Direct Distribution Channel) หมายถึง การจัดจําหนายผลิตภัณฑจาก ผูผลิตไปยังผูบริโภค หรือผูใชทางอุตสาหกรรมโดยไมผานคนกลาง การใชชองทางการจําหนายแบบนี้นิยมใชในตลาดองคกรมากกวา ตลาดผบู ริโภค