การจัดการการตลาดอ.วุฒิชาติ

กจิ กรรม 1. จงระบุความหมายของการวางแผนการตลาด 2. เครื่องมือในการวเิ คราะห์สภาวะแวดลอ้ มภายในทางการตลาดมีอะไรบา้ ง เป็ นอยา่ งไร 3. โปรดระบุปัจจยั ที่เป็นสภาวะแวดลอ้ มภายนอกของร้านอินเทอร์เน็ต คาเฟ่ (ร้านอินเทอร์เน็ต คาเฟ คือ ธุรกิจที่ใหบ้ ริการอินเทอร์เน็ตในการติดต่อ อี-เมล์ (E-mail) หอ้ งสนทนา (Chat room) และเกมส์คอมพวิ เตอร์ โดยบางกิจการอาจมีอาหาร เครื่องดื่ม หรืออาหารวา่ งขายดว้ ย กิจการคิด ค่าบริการการใชอ้ ินเตอร์เน็ตเป็นรายนาที ชว่ั โมง สุดแตน่ โยบายของธุรกิจและบางกิจการอาจใหบ้ ริการครบ วงจรไดแ้ ก่ รับพิมพง์ าน สแกนรูป เขียนโปรแกรม ทาโฮมเพจและรับสอนคอมพวิ เตอร์ดว้ ย) 3. จากขอ้ 3. นายสมชายสนใจดาเนินธุรกิจร้านอินเทอร์เน็ต คาเฟ ยา่ นหวั หมากโดยเขามีท่ีดินขนาด 50 ตารางวา และตึกแถวอยใู่ นทาเลที่ดี ใหท้ า่ นในฐานะผใู้ หค้ าปรึกษาเสนอขอ้ เสนอแนะแก่นายสมชาย ในการวางแผนการตลาด โดยเร่ิมจากกาหนดพนั ธกิจ จนกระทงั่ ถึงกาหนดนโยบายการตลาดที่ควร จะเป็นดงั ภาพที่ 2.1 กรณศี ึกษา -1 โยเพล โยเกิร์ต โยเพล (Yoplait) คือ โยเกิร์ตเป็นหน่ึงในผลิตภณั ฑข์ องทางบริษทั General Mill จากดั เริ่มจาก พ.ศ.2513 กิจการไดน้ าเสนอโยเพล แก่ตลาด นบั เป็นกา้ วแรกท่ีมีความสาคญั จากการศึกษาตลาด โยเกิร์ตพบวา่ ตลาดมีมลู คา่ กวา่ 10 ลา้ นบาท โดยมีอตั ราการเติบโตรายปี กวา่ 10% โยเกิร์ตใน ประเทศไทยมี 2 ประเภทหลกั คือ โยเกิร์ตพร้อมด่ืมบางทีเรียกวา่ นมเปร้ียว โดยมียาคูลทเ์ ป็นผนู้ า ตลาด ส่วนโยเกิร์ตแท้ ๆ มีท้งั ที่เป็นโยเกิร์ตไม่มีส่วนผสมอ่ืน ๆ และโยเกิร์ตผสมผลไม้ 80% ของ ตลาดนิยมโยเกิร์ตผสมผลไม้ โดยปกติแลว้ โยเกิร์ตแบ่งเป็ น 4 ประเภทหลกั ๆ คือ 1. ซนั เดย์ สไตล์ (Sundae Style) เป็นโยเกิร์ตท่ีมีผลไมอ้ ยกู่ น้ ถว้ ย 2. สวสิ สไตล์ (Swiss Style) คือโยเกิร์ตท่ีมีผลไมร้ วมคละกบั เน้ือโยเกิร์ต 3. เวสเทิร์น สไตล์ (Western style) คือ โยเกิร์ตท่ีมีผลไมอ้ ยกู่ น้ ถว้ ย และมีน้าเชื่อมอยู่ ส่วนบน 4. ฟรอซเซนสไตล์ (Frozen style) คือ ไอศกรีมโยเกิร์ต การศึกษาวจิ ยั ผลจากการวจิ ยั ตลาดโยเกิร์ตพบวา่ โยเพล โยเกิร์ต มีลกั ษณะเด่นคือ 1. 100% โยเกิร์ตท่ีปราศจากสารปรุงแต่งและสารกนั บดู 51

2. เป็นสวสิ สไตลโ์ ยเกิร์ตที่มีผลไมจ้ ริง ๆ ผสม 3. มีรสชาติดี นุ่มนวลเน้ือเป็นครีม ในตลาดปัจจุบนั มีคู่แขง่ ขนั ไม่มากโดยเป็นตราจากตา่ งประเทศดว้ ยกนั คือ แดนนอน (Danon) และคราฟท์ (Kraft) ผบู้ ริโภคชาวไทยมีความตระหนกั ในสุขภาพกนั มากข้ึน กอปรกบั โยเกิร์ตมีการเสนอรูปแบบการส่งเสริมการตลาดตา่ ง ๆ ทาใหต้ ลาดโยเกิร์ตมีการขยายตวั อยา่ ง รวดเร็ว คาถาม จากสถานการณ์ขา้ งตน้ ใหท้ ่านวเิ คราะห์สภาวะแวดลอ้ มภายในและภายนอกของกิจการ โยเกิร์ต โยเพล รวมท้งั กาหนดแผนการตลาดและกาหนดโปรแกรมการตลาดเพื่อนาแผนการตลาดไปใช้ (ในดา้ นกลยทุ ธ์การตลาดให้กาหนดคร่าว ๆ ไม่ตอ้ งระบุในรายละเอียด) กรณศี ึกษา -2 DHL กรณศี ึกษา : Stratus Computer INC. ความสามารถสารองสินค้าเมื่อเกดิ ความต้องการต่อเน่ือง เพอ่ื รองรับสภาวะการณ์คอมพวิ เตอร์ออนไลน์ การศึกษาเร่ืองการคงคลงั เร่งด่วนและจัดส่งเร่งด่วน* บริษทั Stratus Computer จากดั ในเมืองมาร์ลโบโล รัฐแมทซาชูเซท คือผนู้ าดา้ นการใหบ้ ริการ แกไ้ ขปัญหาระบบคอมพิวเตอร์ออนไลนร์ ะดบั โลก ซ่ึงบริษทั Stratus และสาขาตา่ ง ๆ นาเสนอบริการและ สินคา้ อนั หลากหลาย อาทิ อุปกรณ์คอมพวิ เตอร์ โปรแกรมซอฟแวร์ อุปกรณ์เช่ือมตอ่ โทรคมนาคม หรือ การบริการ และเป็นผใู้ หบ้ ริการแก่ภาครัฐและอุตสาหกรรมตา่ ง ๆ มากกวา่ 60 ประเทศ ปัจจุบนั องคก์ รระดบั โลกใหค้ วามเชื่อมนั่ อยบู่ นการปฏิบตั ิงานที่ไม่หยดุ น่ิงตลอด 365 วนั ต่อปี ซ่ึง ระบบเหล่าน้ีจะไม่สามารถประสบกบั ภาวะการชะงกั งนั แมเ้ พยี งเส้ียววนิ าที การบริการที่ตอ้ งรองรับความ ตอ้ งการตลอดเวลาถือเป็ นกุญแจสาคญั สาหรับสภาพแวดลอ้ มคอมพวิ เตอร์ออนไลน์ ดงั น้นั กลยทุ ธ์ทางโลจิสติกส์ของ Stratus จึงต้องเป็ นส่ิงสาคัญทท่ี าให้ม่นั ใจได้ว่าช่องทางการจัด จาหน่ายจะมที ้งั ประสิทธิภาพและประสิทธิผล ซ่ึงชิ้นส่วนสารองจะสามารถถูกจดั ส่งไปไดเ้ มื่อไรและที่ไหน กต็ ามเม่ือพวกเขาตอ้ งการ  สถานการณ์ในอดีต - ไม่มีการวางแผนควบคุมคลงั สินค้าจากส่วนกลาง Stratus กระจายชิ้นส่วนอุปกรณ์จาก 5 ประเทศในยโุ รป และ 4 ประเทศในภมู ิภาคเอเชียแปซิฟิ ค ชิ้นส่วน เหล่าน้นั จะอยภู่ ายใตก้ ารควบคุมของคลงั สินคา้ ในแตล่ ะเขตพ้ืนที่ และจะไดร้ ับการจ่ายเติมสินคา้ จาก คลงั สินคา้ โล- 52

จิสติกส์ระหวา่ งประเทศในประเทศไอร์แลนด์ ศูนยก์ ลางโลจิสติกส์ในเขตพ้ืนท่ีกบั คลงั สินคา้ โลจิสติกส์ระหวา่ งประเทศร่วมกนั บริหารจดั การ ขอ้ มูลสินคา้ การตรวจสอบภาวะเส่ือมลงของสินคา้ และการรายงานผลน้นั กระทาโดยการบริหารในเขต พ้ืนที่ Stratus ใชผ้ ขู้ นส่งในทอ้ งถ่ินเพื่อกระจายสินคา้ ภายในประเทศและสารองสินคา้ เขา้ คลงั สินคา้  แนวทางการแก้ปัญหาของ DHL : การคงคลงั และจัดส่งเร่งด่วนสู่คลงั สินค้าโดยตรงสาหรับเครือข่ายโล จิสติกส์ จากการวเิ คราะห์ทบทวนการร่วมธุรกิจกบั คู่คา้ DHL ไดน้ าเสนอบทวเิ คราะห์ห่วงโซ่อุปทานโลจิ สติกส์แบบ เบด็ เสร็จ ซ่ึงเนน้ ขอบเขตสาคญั 3 ประการ คือ การขนส่ง ค่าใช้จ่ายในการเกบ็ รักษาสินค้าคงคลงั และ ค่าใช้จ่ายในการลงทุน ท้งั หมดน้ีจะถูกดาเนินการโดยบุคลากรโลจิสติกส์ของ Stratus บทวเิ คราะห์แสดงใหเ้ ห็นวา่ สามารถประหยดั ค่าใชจ้ ่ายในขณะท่ียงั คงรักษาและปรับปรุงระดบั การ ใหบ้ ริการลูกคา้ ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิผล * ข้อมลู จาก http://www.logisticsthailand.com การคงคลงั และจดั ส่งเร่งด่วนโดยตรง (Direct Express Inventory : DEI) ของ DHL ถือเป็นแนวคิด ของการเพม่ิ คุณคา่ ในโลจิสติกส์ : การใหบ้ ริการแบบพเิ ศษถูกออกแบบข้ึนใหเ้ หมาะสมกบั เครือข่ายโลจิ สติกส์ แนวทางแกไ้ ขปัญหาสาหรับ Stratus คือ การใช้กลยทุ ธ์ศูนย์กลางโลจิสตกิ ส์เร่งด่วน (Locates Express Logistics Centres : ELCs) Stratus สามารถใหบ้ ริการลูกคา้ ไดต้ ลอด 24 ชวั่ โมง โดยใชก้ าร บริการแบบเร่งด่วนตลอดคืนของ DHL ซ่ึงใชข้ อ้ มลู ระบบสารสนเทศเดียวกนั ทว่ั โลก การเกบ็ รักษาและการเพม่ิ คุณค่าในการบริการโลจิสตกิ ส์ ณ วนั น้ี Stratus เกบ็ ชิ้นส่วนไวใ้ น ELCs ของ DHL กรุงบรัสเซลส์ ประเทศเบลเยยี่ ม และ ประเทศสิงคโปร์ เพอ่ื ใหบ้ ริการลูกคา้ ในยโุ รป ตะวนั ออกกลาง แอฟริกา และแปซิฟิ ก ซ่ึงเป็นการนาเสนอ บริการเพมิ่ คุณคา่ โล-จิสติกส์ท่ีการปฏิบตั ิงานตลอด 24 ชว่ั โมง ในทุก ๆ วนั วศิ วกรเฉพาะ (ซ่ึงถูกฝึกอบรม จาก Stratus ในเรื่องระเบียบการพ้ืนฐานต่าง ๆ) จะส่งสินคา้ ตามท่ีลูกคา้ ตอ้ งการ น่ีเป็ นส่ิงท่ีนาเสนอใหก้ าร บริการของ Stratus มีความสามารถในการเพ่ิมความยดื หยนุ่ ในการสต็อกสินคา้ การตอบสนองที่มีความ รวดเร็วและลดระดบั สินคา้ คงคลงั 2. การขนส่ง Stratus สามารถส่งสินคา้ ภายในชว่ั เวลาขา้ มคืนไดโ้ ดยมีสถานท่ีเกบ็ สตอ็ กสินคา้ นอ้ ยที่สุด โดยผา่ นการบริการพิเศษของ DHL จาก ELCs ท้งั 2 แห่ง นอกจากน้ีการใช้ DHL แทนที่การใชบ้ ริษทั ขนส่ง ทอ้ งถ่ินในการสารองและการขนส่งสินคา้ กลบั คืน ทาให้ Stratus ปรับปรุงรอบเวลาในการหมุนของสินคา้ การลดระดบั คลงั สินคา้ และการมีการเติมเตม็ และขนส่งสินคา้ กลบั คืนท่ีดีข้ึน 3. ข้อมูลสารสนเทศและการตดิ ต่อสื่อสาร 53

ระบบขอ้ มูลสารสนเทศโลจิสติกส์ของ DHL จะถูกใชร้ ่วมกนั ทว่ั โลกใน DHL และ ELCs โดยแต่ละที่จะเช่ือมต่อซ่ึงกนั และกนั DHL ไดส้ ร้างระบบคลงั สินคา้ ระดบั โลกที่สามารถคาดการณ์ได้ ทาให้ Stratus สามารถวางแผนการคลงั สินคา้ และจดั สรรความยืดหยนุ่ ได้ 4. การรวบรวมระบบคุณภาพโลจิสติกส์ DHL มีโปรแกรมควบคุมระบบคุณภาพโลจิสติกส์ เพ่อื คอยตรวจสอบสมรรถภาพการ ดาเนินการเกบ็ สินคา้ คงคลงั และจดั ส่งเร่งด่วนนาเสนอแก่ Stratus และมีการทารายงานประจาเดือนในเร่ือง ปริมาณและคุณภาพ ซ่ึงเพอื่ ให้ Stratus สามารถวดั สมรรถนะของระดบั ELCs นอกจากน้ี DHL ท่ี ไอร์แลนด์ ยงั จดั วาระประชุมระหวา่ งผจู้ ดั การโครงการกบั ทีมงานของ DHL เพอ่ื ทบทวนระดบั สมรรถนะ และทาใหม้ นั่ ใจไดว้ า่ ระดบั สมรรถนะท่ีตกลงกนั ไวไ้ ดถ้ ูกจดั ส่งไปใหล้ ูกคา้ และสนบั สนุนใหเ้ กิดโปรแกรม การปรับปรุงในอนาคต  ผลประโยชน์สาคัญที่ Stratus จะได้รับ 1. ค่าใช้จ่ายในการเกบ็ สินค้าคงคลงั ต่า ดว้ ยการเป็นพนั ธมิตรกบั คลงั สินคา้ กลางของ DHL ผเู้ ช่ียวชาญการเพิ่มคุณค่ากบั การ บริการโลจิส- ติกส์ ช่วยให้ Stratus สามารถลดจานวนคลงั สินคา้ จาก 9 เหลือ 2 แห่ง สามารถลดการคงคลงั สินคา้ ในสตอ็ ก และลดการลงทุนในการจดั การสตอ็ กสินคา้ 2. การควบคุมส่วนกลางทดี่ กี ว่า ดว้ ยการติดตอ่ คลงั สินคา้ แบบอตั โนมตั ิของ DHL ทาให้ Stratus สามารถมองเห็นการ เคล่ือนยา้ ย สตอ็ กสินคา้ ไดต้ ลอดเวลา 3. ปรับปรุงเวลาในการตอบสนองต่อลกู ค้า ELCs ของ DHL ถือเป็นกลยทุ ธ์การจดั สถานท่ีใหใ้ กลก้ บั จุดศูนยก์ ลางของ DHL ช่วยให้ Stratus สามารถลดเวลาในการนาเสนอสินคา้ ใหแ้ ก่ลูกคา้ ดว้ ยเครือขา่ ยการขนส่งแบบเร่งด่วนพิเศษ 4.ลดความเสี่ยงและการลงทุน โดยใชโ้ ลจิสติกส์ของ DHL ช่วยให้ Stratus ลดการลงทุนในโครงสร้างภายในเก่ียวกบั โลจิ สติกส์ ในขณะที่ทาใหส้ ามารถเขา้ สู่ตลาดโลกใหม่ๆไดง้ ่ายข้ึน 5.ปรับปรุงเงินสดหมุนเวียน (Cash Flow) ELCs ทาให้ Stratus สามารถลดคา่ ธรรมเนียมหรือภาษีได้ ซ่ึง Stratus จะจา่ ยคา่ ธรรมเนียมก็ ตอ่ เมื่อสินคา้ ไดอ้ อกจาก ELCs ทาใหก้ ระแสเงินสดดีข้ึน 6. ลดค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสาร 54

ดว้ ยการรวมศูนยก์ ลางเครือข่ายการกระจายสินคา้ ทาให้ Stratus มีการไหลของการ ติดต่อส่ือสารในจุดเดียวและลดความตอ้ งการทางทรัพยากรลง 7. ระยะเวลาลาเลยี งส้ันลง/ความเร็วของบริการทดี่ ีขึน้ แนวทางการแกไ้ ขปัญหาของ DHL ถูกสร้างข้ึนเพ่อื ใหเ้ กิดประสิทธิภาพ มีประสิทธิผลและ เป็นกระบวนการท่ีสามารถเห็นไดต้ ลอดท้งั หมด ซ่ึงช่วยทาใหป้ ระสิทธิภาพของสายส่ง (Pipeline) โดยรวมดี ข้ึน ชิ้นส่วนสามารถถูกส่งไปสู่ลูกคา้ ของ Stratus ไดภ้ ายในวนั ถดั ไป ดว้ ยการบริการพิเศษของ DHL 8. การเพมิ่ ผลกาไรอย่างสูงสุด ดว้ ยความสามารถในการจดั หาผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งเหมาะสมเมื่อเกิดความตอ้ งการ และดว้ ย ความเช่ียวชาญในการเพม่ิ คุณค่าทางโลจิสติกส์ของ DHL ทาให้ Stratus เกิดความยดื หยนุ่ ในการจดั สรร สตอ็ กสินคา้ ใหเ้ ขา้ กบั ความแปรปรวนของความตอ้ งการได้ DHL - พนั ธมติ รในอุดมคติ \"ที่ Stratus พวกเราตระหนกั ดีเสมอวา่ การบริการเป็ นส่ิงสาคัญ และในความเป็นจริงแลว้ ถือเป็นกญุ แจสาคญั ท่ีมีความแตกตา่ งกนั ไปตามความตอ้ งการของตลาด การเป็ นพนั ธมิตรคูค่ า้ กบั DHL ทาใหเ้ ราสามารถนาเสนอการบริการระดบั สูงในการตอบสนองตอ่ ความคาดหวงั ของลูกคา้ และ ด้วยการพฒั นาอย่างต่อเน่ือง เราพยายามปรับปรุงไปสู่การเหนือความคาดหวงั ของลูกค้า DHL ถูกจบั ตามองภายใต้ Stratus และเป็นผนู้ าเสนอการรวมชิ้นส่วนของการนาเสนอบริการไปสู่ ลูกคา้ ของ Stratus\" John Culliney ผ้อู านวยการฝ่ ายการผลิต 55