การจัดการการตลาดอ.วุฒิชาติ

การจดั การการตลาดสมัยใหม่ รองศาสตราจารย์ ดร.วฒุ ิชาติ สุนทรสมยั

บทท่ี 1 ความรู้เบอื้ งต้นเกยี่ วกบั การตลาด ความหมายของการตลาดและตลาด ความหมายของการตลาดที่นบั ไดว้ า่ เป็นท่ียอมรับอยา่ งกวา้ งขวางและอาจถือไดว้ า่ เป็นมาตรฐาน คือ ความหมายท่ีกาหนดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association: AMA) ของการตลาดไวด้ งั น้ี “การตลาดหมายถึงกระบวนการของการวางแผน จดั การดา้ นแนวความคิดเกี่ยวกบั สินคา้ และ บริการ ดา้ นราคา ดา้ นการส่งเสริมการตลาด ตลอดจนการจดั จาหน่ายและกระจายตวั สินคา้ บริการ ตลอดจน แนวความคิดเพอื่ ทาให้เกิดการแลกเปลี่ยนอนั นามาซ่ึงความพงึ พอใจแก่ลูกคา้ และตอบสนองเป้ าหมายของ องคก์ าร ” องค์ประกอบของการแลกเปลยี่ น จากความหมายขา้ งตน้ น้ี จะเห็นไดช้ ดั เจนวา่ การแลกเปลี่ยน (Exchange) เป็นปัจจยั สาคญั ของ การตลาด การแลกเปล่ียนเกิดข้ึนได้ จาเป็นตอ้ งอาศยั ปัจจยั 5 ประการดงั น้ี 1. ประกอบดว้ ยกลุ่ม อยา่ งนอ้ ย 2 กลุ่มที่เกี่ยวขอ้ ง 2. แตล่ ะกลุ่มครอบครัวส่ิงท่ีกลุ่มอ่ืน ๆ ตอ้ งการ 3. แตล่ ะกลุ่มสามารถดาเนินการส่ือสาร และส่งผา่ นสิ่งต่าง ๆ ซ่ึงกนั และกนั 4. แต่ละกลุ่มมีอิสระในการยอมรับและปฏิเสธขอ้ เสนอของกนั ละกนั 5. แต่ละกลุ่มมีความเชื่อมน่ั ในการติดต่อ ซ่ึงกนั และกนั ถา้ ปัจจยั ท้งั 5 ประการเกิดข้ึนแลว้ จะมีโอกาสทาใหเ้ กิดการแลกเปลี่ยน การแลกเปล่ียนจะเกิดข้ึนจริง ไดก้ ็ต่อเมื่อท้งั สองฝ่ ายหรือกลุ่มตกลงตามเง่ือนไขของการแลกเปลี่ยน (Term of Exchange) ดงั น้นั การตลาด เกิดข้ึนไดเ้ ม่ือออยา่ งนอ้ ย 2 ฝ่ ายยนิ ดีที่จะมีการแลกเปลี่ยนส่ิงต่าง ๆ ระหวา่ งกนั เพื่อบรรลุถึงความปรารถนา ของฝ่ ายต่าง ๆ โดยอาศยั การติดตอ่ สื่อสาร การส่งงานและนาสิ่งท่ีแต่ละฝ่ ายตอ้ งการไปสู่เป้ าหมายตามท่ีตก ลงกนั ไว้ ดงั แสดงภาพที่ 1 2

อตุ สาหกรรม การติดตอ่ สื่อสาร ตลาด หรือกลุ่มผ้ขู าย สินคา้ หรือบริการ หรือ กลุ่มของผู้ซื้อ เงิน ขอ้ สนเทศหรือข่าวสาร ภาพที่ 1 กระบวนการแลกเปลี่ยนของการตลาด ท่ีมา : Kotler, Philip, Marketing Management : The Millennium Edition, 2009, p.9. แนวคดิ และปรัชญาทางการตลาด (Orientations and Marketing Philosophies) ดงั ไดก้ ล่าวไวแ้ ลว้ วา่ การตลาดประกอบดว้ ยกิจกรรมการส่งผา่ นสินคา้ และบริการตลอดจน แนวความคิดจากผผู้ ลิตไปสู่ผจู้ ดั จาหน่าย และไปยงั ผบู้ ริโภคเพ่อื ใหแ้ ตล่ ะฝ่ ายสามารถตอบสนองต่อ เป้ าหมายไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ งและเหมาะสม ดงั น้นั การที่จะทาความเขา้ ใจองคป์ ระกอบของการตลาดไดอ้ ยา่ ง ชดั เจน ซ่ึงตอ้ งทาความเขา้ ใจพ้นื ฐานอนั เป็ นววิ ฒั นาการของแนวคิดและปรัชญาทางการตลาดใหถ้ ่องแท้ แลว้ จึงนาแนวคิดและปรัชญาทางการตลาดที่เหมาะสมไปประยกุ ตใ์ ชก้ บั กิจการใหไ้ ดอ้ ยา่ งเหมาะสมต่อไป 1. แนวคิดและปรัชญาที่เนน้ การผลิต (Production Orientation and Philosophy) เนน้ ความสามารถ ภายในกิจการเองมากกวา่ ท่ีจะคานึงถึงความตอ้ งการ ความปรารถนาและอุปสงคข์ องตลาด แนวคิดน้ีเกิดข้ึน ในยคุ ท่ีเร่ิมตน้ ใชเ้ ครื่องจกั รในการผลิตสินคา้ กอปรกบั มีความกา้ วหนา้ ทางทางวทิ ยาการและเทคโนโลยี ทางการผลิตสินคา้ ทาใหก้ ิจการมุง่ มน่ั ที่จะผลิตสินคา้ ใหไ้ ดด้ ีท่ีสุด ประหยดั ตน้ ทุนมากที่สุดและให้ ผลตอบแทนในรูปกาไรจากประสิทธิภาพและเทคนิคการผลิตท่ีดีที่สุด แนวคิดน้ีจะมุ่งเนน้ ความตอ้ งการการผลิตเพ่ือใหพ้ ึงพอใจแก่ฝ่ ายจดั การของกิจการโดยละเลยการ ตอบสนองความพึงพอใจของลูกคา้ ตลอดจนมีความเชื่อวา่ หากสินคา้ และบริการมีคุณภาพดีที่สุดจะชกั จงู และล่อใจใหล้ ูกคา้ หนั มาบริโภคในท่ีสุด 2. แนวคิด และปรัชญาท่ีเนน้ การขาย ( Sale Orientation and Philosophy) เนน้ การผลกั ดนั สินคา้ จาก ผผู้ ลิตใหถ้ ึงมือผบู้ ริโภคให้เร็ว และเป็นจานวนมาก ที่สุดเทา่ ที่จะทาได้ โดยท้งั ผา่ น และ ไมผ่ า่ นคนกลาง จะ มีการใชเ้ คร่ืองมือทางการขาย ต่าง ๆ ไดแ้ ก่ พนกั งานขาย การส่งเสริมการขาย ตลอดจนการรณณรงค์ โฆษณาอยา่ งเขม้ ขน้ และดุเดือด เพ่ือกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคหรือผมู้ ุง่ หวงั ซ้ือสินคา้ ใหไ้ ดม้ ากท่ีสุด แนวคิดน้ี มุ่งความตอ้ งการขาย ของกิจการเป็นหลกั โดยขาดการวเิ คราะห์ความปรารถนา และอุป สงคท์ ่ีแทจ้ ริงของตลาด ยงิ่ ในปัจจุบนั ภาวะ การแขง่ ขนั สูงข้ึน ความแตกต่างของสินคา้ ในสายตาผบู้ ริโภค นอ้ ยลง แนวคิดน้ีจะใชไ้ ดผ้ ลในระยะส้ัน แตใ่ นระยะยาวแลว้ แมว้ า่ ลูกคา้ จะซ้ือสินคา้ ไป แตจ่ ริง ๆ แลว้ ลูกคา้ ไมม่ ีความตอ้ งการสินคา้ น้นั แตอ่ ยา่ งใด จะไมท่ าใหเ้ กิดการซ้ือซ้า และทาใหร้ ะบบการตลาดอาจหยดุ ชะงกั และ ขาดความหมุนเวยี นต่อเน่ือง 3

3. แนวคิดและปรัชญาท่ีเนน้ การตลาด (Marketing Orientation and Philosophy) เนน้ ความเขา้ ใจ และวเิ คราะห์ความตอ้ งการและอุปสงคข์ องตลาดเป้ าหมายก่อนผลิตและขายผลิตภณั ฑ์ แนวคิดน้ี ประกอบดว้ ยจุดเนน้ ดงั น้ี มุ่งเนน้ ตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ในขณะเดียวกนั กต็ อบสนองเป้ าหมายของกิจการ และ เสริมสร้างพลงั การแขง่ ขนั ในตลาด มุ่งการบรู ณาการ ( Integrate ) กิจกรรมท้งั หลายขององคก์ าร ท้งั การผลิต การขาย การเงิน และอื่น ๆ เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการ มุง่ ผลในระยะยาวอนั ไดแ้ ก่ กาไรและผลตอบแทนจากความพึงกอใจของลูกคา้ แนวคิดน้ีเป็นที่นิยม แพร่หลาย และยงั เป็นที่ยอมรับอยา่ งกวา้ งขวางดว้ ยสาเหตุจากจุดเนน้ ต่างๆ ดงั ขา้ งตน้ อนั ส่งผลใหแ้ นวคิด การตลาดที่เนน้ การตลาดมีกาไรที่ไดร้ ับจากความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคในระยะยาว อีกท้งั ตวั กิจการเองยงั สามารถใชท้ รัพยากรของตนไดอ้ ยา่ งมรีประสิทธ์ิภาพดว้ ย 4. แนวคิดและปรัชญาที่เนน้ การตลาดเพ่ือสงั คม (Societal Marketing Orientation and Philosophy ) เนน้ การตอบสนองความตอ้ งการที่จะช่วยเหลือสังคม เพ่ิมเติมจากการแคเ่ พียงตอบสนองความตอ้ งการของ ลูกคา้ ความตอ้ งการท่ีจะช่วยเหลือสังคมไดแ้ ก่ การอนุรักษแ์ ละพิทกั ษส์ ่ิงแวดลอ้ มดา้ นต่าง ๆ การลดการ ทาลายทรัพยากรธรรมชาติ การช่วยเหลือและอุดหนุนเพ่ือขจดั ความหิวโหย และความยากจน รวมท้งั การที่ เขา้ มามีบทบาทอุดหนุนสถาบนั การศึกษา สถาบนั ครอบครัวมากข้ึน แนวความคิดน้ีมีจุดประสงคห์ ลกั คือท้งั สนองความตอ้ งการของลูกคา้ และช่วยเหลือสงั คม โดย กิจการเชื่อมน่ั วา่ หากกิจการไดร้ ับผลกาไรระยะยาวจากความพึงพอใจขอลูกคา้ ผลกาไรน้นั บางส่วนจะถูกปัน ผลคืนแก่สงั คมหรือกลุ่มสงั คมท่ีลูกคา้ บางส่วนเป็นสมาชิกอยเู่ มื่อลูกคา้ ในสงั คมน้นั ไดร้ ับการขจดั ปัดเป่ า ปัญหาจากการอุดหนุน ค้าจุนโดยกิจการจะเป็ นการเสริมสร้างจินตภาพของกิจการใหเ้ ขม็ แขง็ (Strong Image) อนั มีผลทาใหล้ ูกคา้ มุ่งหวงั อื่น ๆ มีความช่ืนชมในกิจกรรมทางสงั คมและอยากมีส่วนร่วมในกิจกรรม น้นั ๆ โดยการซ้ือสินคา้ ของกิจการในท่ีสุด ดงั น้นั จาก แนวคิดและปรัชญาทางการตลาดท้งั 4 แนวคิดอาจสรุปไดด้ งั ภาพที่ 2 ดงั น้ี 4

แนวคิ จุดเน้น แนวคิ เคร่ืองมือ เป้ าหมาย ด มอ 1.เนน้ การ กาไรจาก ผลิต การผลิต จะดาเนินการผลิตอยา่ งไร เทคโนโลยกี ารผลิต ประสิทธิภาพ และเทคนิคการ 2.เนน้ การ สินคา้ จะดาเนินการขายอยา่ งไร การขายและการ กาผไลรจิตาก ขายขาย ส่งเสริมการตลาด การขาย 3.เนน้ ความ จะสนองความตอ้ งการ การตลาด กาไรจาก การตลาด ตอ้ งการของ ของลูกคา้ อยา่ งไร บูรณาการ ความพึง ตลาดตลาด พอใจของ คลวูกามคา้ ลูกคา้ ใน 4.เนน้ ตอ้ งการ จะสนองความตอ้ งการ การตลาด ระกยาไะรยจาวากความ บูรณาการและ พงึ พอใจของ การตลาด ของลูกคา้ ของลกู คา้ และสงั คม การตลาดเพือ่ ลกู คา้ ในระยะ เพอ่ื สงั คม และสงั คม อยา่ งไร สงั คม ยาวและจินต ภาพที่ 2 ววิ ฒั นาการแนวคิดและปรัชญาทางการตลาด ภาพของกิจการ ดงั น้นั การจดั การตลาด (Marketing Management) ยคุ ใหม่ภายใตแ้ นวคิดและปรัชญาททา่ีเขงม้กแาขรง็ตลาดท่ี เนน้ การตลาดเพื่อสงั คมจึง หมายถึงกิจกรรมท่ีผจู้ ดั การดาเนินการในการวางแผน จดั การดา้ นสินคา้ และ บริการ ดา้ นราคา ดา้ นการส่งเสริมการตลาด ตลอดจน การจดั จาหน่ายและกระจายตวั สินคา้ เพือ่ ทาใหเ้ กิด การแลกเปลี่ยนอนั นามาซ่ึงความพงึ พอใจแก่ลูกคา้ และตอบสนองเป้ าหมายขององคก์ าร ดงั น้นั การจดั การ ตลาดที่เหมาะสมจะตอ้ งมีการวางแผนการตลาดอยา่ งถูกตอ้ งและ ระบบตลาด ดว้ ยเหตุท่ีแลกเปล่ียนเปรียบไดก้ บั พ้นื ฐานสาคญั ของการตลาด ดงั น้นั ความเขา้ ใจในกระบวนการ แลกเปลี่ยนจึงทาใหเ้ ขา้ ใจในระบบการตลาด (Marketing System)ไดอ้ ยา่ งชดั เจนข้ึน อยา่ งไรกต็ าม สาหรับ ระบบการตลาดในสภาวะเศรษฐกิจยคุ ปัจจุบนั ที่มีการเปล่ียนแปลงและแข่งขนั กนั อยา่ งรุนแรงน้ีจะประกอบ ไปดว้ ยองคป์ ระกอบและส่วนประกอบหลกั ๆ ดงั ภาพท่ี 3 5

วตั ถดุ ิบและปัจจยั การ ตลาดวตั ถดุ ิบและ วตั ถุดิบและ ผลิต ปัจจยั การผลิต ปัจจยั การผลิต เงิน ภาษี บริการและ ตลาด และ เงิน ผบู้ ริโภค ตลาด สินคา้ ภาษี ผผู้ ลิต บริการ บริการและ ตลาด ภาครัฐ เงิน ภาษีและ สินคา้ เงิน สินคา้ และ บริการ ตลาด สินคา้ และ คนกลาง บริการ ภาพท่ี 3 โครงสร้างของระบบการตลาดยคุ ใหม่ ท่ีมา : ปรับปรุงจาก Kotler, Philip, Marketing Management: the Millennium Edition, 2000, p.9. จากภาพที่ 3 จะเห็นไดว้ า่ โครงสร้างของระบบการตลาดยคุ ใหม่ (A modern Marketing System) ประกอบดว้ ยตลาดสาคญั 5 ประเภทดงั น้ี 1. ตลาดวตั ถุดิบหรือปัจจยั การผลิต (Resource Markets) ตลาดน้ีน้นั ไดว้ า่ เป็นจุดเริ่มตน้ ที่ใช้ พิจารณาโครงสร้างของระบบการตลาดยคุ ใหม่ เมื่อผผู้ ลิตดาเนินการจดั หาวตั ถุดิบ แรงงาน ทุน เพอ่ื นามาใชใ้ นกระบวนการผลิตสินคา้ และบริการ 2. ตลาดผผู้ ลิต (Manufacturer Markets) ผผู้ ลิตสินคา้ และบริการในตลาดไดด้ าเนินการผลิตสินคา้ และบริการตามความตอ้ งการของตลาด ภายหลงั จากการจดั หาและซ้ือวตั ถุดิบ และจดั เตรียมปัจจยั การผลิตท่ี ผา่ นกระบวนการผลิตโดยแปรสภาพเป็นสินคา้ และบริการต่อไป 3. ตลาดคนกลาง (Intermediary Markets) เป็นตลาดที่รับซ้ือสินคา้ และบริการจากตลาดผผู้ ลิตเพ่ือ นาไปขายหรือใหบ้ รอการแก่ตลาดผบู้ ริโภคต่อไป 6

4. ตลาดผบู้ ริโภค (Consumer Markets) ผบู้ ริโภคซ้ือสินคา้ เมื่อรับบริการจากตลาดคนกลางแลว้ แรงงานของผบู้ ริโภค (labor) จะถูกใชใ้ นตลาดวตั ถุดิบและปัจจยั การผลิตต่อไป และไดร้ ับค่าตอบแทนเป็น เงิน (Money) ซ่ึงส่วนหน่ึงของเงินที่ผบู้ ริโภคไดร้ ับน้นั จะเรียกวา่ ภาษี (taxes) ท่ีป้ อนไปสู่ตลาดภาครัฐหรือ ตลาดรัฐบาลต่อไป 5. ตลาดภาครัฐหรือตลาดรัฐบาล (Government Markets) เม่ือรัฐไดจ้ ดั เก็บภาษีจากผบู้ ริโภคแลว้ จึง นาเงินดงั กล่าวมาใชซ้ ้ือวตั ถุดิบ และปัจจยั การผลิตท่ีจาเป็นต่อภาครัฐจากตลาดวตั ถุดิบและปัจจยั การผลิต จากตลาดผผู้ ลิต จากตลาดคนกลาง แลว้ นามาแปรสภาพเป็นบริการสาธารณะ (Public services) ไดแ้ ก่ บริการสาธารณูปโภคต่าง ๆ เสนอกลบั สู่ตลาดตา่ ง ๆ ดงั กล่าว ดว้ ยโครงสร้างของระบบการตลาดยคุ ใหมท่ ่ีมีการไหลเวยี นของปัจจยั การผลิตสินคา้ และบริการ เงิน ภาษีและการใหบ้ ริการจากตลาดหน่ึงไปสู่อีกตลาดหน่ึงอยา่ งต่อเนื่อง ยอ่ มทาใหร้ ะบบการตลาดเกิด ความสมดุลยผ์ า่ นกระบวนการแลกเปลี่ยนท่ีมีประสิทธิภาพและเหมาะสม ระบบการตลาดท้งั ในระดบั ทอ้ งถ่ินท่ีสมดุลยจ์ ะขยายศกั ยภาพไปสู่ระบบการตลาดระดบั ภมู ิภาค ระดบั ชาติ และระดบั ระหวา่ งประเทศ อนั จะมีผลการเติบโตของระบบเศรษฐกิจของโลกโดยส่วนรวม. 7

บทท่ี 3 สภาวะแวดล้อมทางการตลาด สภาวะแวดลอ้ มทางการตลาดประกอบดว้ ย 1. สภาวะแวดลอ้ มภายในกิจการ (Internal Environment) 2. สภาวะแวดลอ้ มจุลภาคท่ีเกี่ยวกบั ภารกิจ (Micro or Task Environment) 3. สภาวะแวดลอ้ มมหภาค (Macro Environment) 1. สภาวะแวดลอ้ มภายในกิจการ ประกอบดว้ ย เป้ าหมายขององคก์ ารท้งั ที่อาจเป็นในรูปกาไร การ เจริญเติบโต การอยรู่ อด หรือการตอบสนองความตอ้ งการของสังคม เป้ าหมายอาจถูกกาหนดตามระยะเวลา ต่าง ๆ เช่น เป้ าหมายระยะส้นั (ภายใน 1ปี ) ระยะปานกลาง (1-3 ปี ) และระยะยาว (มากกวา่ 3 ปี ) เป้ าหมาย ขององคก์ ารจะเป็นส่ิงนาทางใหน้ กั การตลาดหรือผจู้ ดั การสามารถกาหนดเป้ าหมายขององคก์ าร และไม่ ขดั แยง้ กนั ซ่ึงเป็นตลาดที่กิจการตอ้ งการตอบสนอง ตลาดเป้ าหมายมีลกั ษณะอยา่ งไร มีการกระจายและ กระจุกตวั และความหนาแน่นของตลาด ตลอดจนขนาดของตลาด และพฤติกรรมการตอบสนองดา้ นตา่ ง ๆ ของตลาดเป้ าหมาย จากน้นั จึงสามารถกาหนดส่วนประสมทางการตลาดอนั ไดแ้ ก่ ผลิตภณั ฑ์ ราคา การจดั จาหน่ายและการส่งเสริมการตลาดไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ในส่วนน้ีเป็ นการวเิ คราะห์วา่ ส่วนประสมการตลาดที่ ใชอ้ ยใู่ นปัจจุบนั มีความเหมาะสมหรือไม่ อยา่ งไร หากเป็ นการเสนอผลิตภณั ฑใ์ หม่แก่ตลาดอาจประยกุ ตใ์ ช้ การวเิ คราะห์ส่วนประสมการตลาดของผลิตภณั ฑข์ องคู่แขง่ ขนั หรือผลิตภณั ฑท์ ี่ตอบสนองแก่กลุ่มเป้ าหมาย เดียวกนั เคร่ืองมือที่ใชใ้ นการวเิ คราะห์สภาวะแวดลอ้ มภายใน ผจู้ ดั การและนกั การตลาดสามารถวเิ คราะห์สภาวะแวดลอ้ มภายในทางการตลาดไดโ้ ดยอาศยั เคร่ืองมือ 4 ประการต่อไปน้ี 1. กรอบการพิจารณาเจด็ ประการ (7S Framework) 2. ผลกระทบกาไรของกลยทุ ธ์การตลาด (Profit Impact of Marketing Strategy : PIMS) 3. การวเิ คราะห์ลูกโซ่คุณค่า (Value Chain Analysis) 4. การวเิ คราะห์หนา้ ท่ี (Functional Analysis) 1. กรอบการพิจารณาเจด็ ประการ หรือ7S Framework ปี เตอร์และวอเตอร์แมน ไดเ้ สนอกรอบการ พจิ ารณาไวใ้ นหนงั สือ การแสวงหาความเป็นเลิศ (In Search of Excellence) โดยการพิจารณาปัจจยั 7 ประการ (7S) ดงั ภาพท่ี 4 8

โครงสร้าง (Structure) กลยทุ ธ์ ระบบ (Strategy) (System) ทกั ษะ คุณค่าร่วมกนั สไตล์ (Skill) (Shared Value) (Style) พนกั งาน (Staff) ภาพท่ี 4 กรอบการพิจารณา 7 ประการ (7S Framework) ท่ีมา : Peter,T.J. and Waterman, R.H.Jr. Insearch of Excellence, p.9-11. 7S Framework ถูกพฒั นาข้ึนโดยบริษทั ที่ปรึกษาแมคคินซีร์ (McKinsey Consulting company) ซ่ึง เป็นการพจิ ารณาความสอดคลอ้ งของโครงสร้างของกิจการระบบที่มีอยู่ สไตลก์ ารทางานของพนกั งาน ทกั ษะของพนกั งาน กลยทุ ธ์ท่ีกิจการใชแ้ ละคุณค่าร่วมกนั โดยปัจจยั ท้งั 7 ประการน้ีมีความสมั พนั ธ์ซ่ึงกนั และกนั ตอ่ กนั อยา่ งใกลช้ ิด การวเิ คราะห์ดว้ ยเคร่ืองมือ 7S น้ีจะทาใหก้ ิจการไดค้ าตอบถึงจุดแขง็ จุดอ่อน ใน แต่ละดา้ นและหาทางแกไ้ ขจุดบกพร่องตอ่ ไป 2. ผลกระทบกาไรของกลยทุ ธ์การตลาด หรือ PIMS Analysis ประกอบดว้ ยการพิจารณาขอ้ มลู เชิงประจกั ษพ์ ้นื ฐาน (Expirical principles) ที่มีผลต่อ ผลตอบแทน จากการลงทุน (return on investment) และกระแสเงินสด (cash flow) จากการศึกษาโดย PIMS ไดข้ อ้ สรุปวา่ กิจการท่ีมีผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงจะมีลกั ษณะดงั น้ี  มีการลงทุนดา้ นตน้ ทุนเงินลงทุนต่า  มีส่วนครองตลาดสูง  ผลิตภณั ฑม์ ีคุณภาพสูง  มีอรรถประโยชน์จากกาลงั การผลิต  มีประสิทธิผลจากการผลิต 9

 ตน้ ทุนทางตรงต่อหน่วยต่ากวา่ คู่แขง่ ขนั PIMS ช่วยใหข้ อ้ มูลแก่กิจการในแง่รายงานของการสารวจวา่ ธุรกิจควรเร่ิมตน้ อะไรและอยา่ งไรเพ่ือท่ีจะทาใหม้ ีกาไรเพ่มิ ข้ึน และเสนอแนะการปรับเปลี่ยนเพือ่ ปรับปรุงผลงาน 3. การวเิ คราะห์ลูกโซ่คุณค่าหรือ Value Chain Analysis ไมเคิล พอร์เทอร์ (Michael Porter) ไดเ้ สนอการวเิ คราะห์ลูกโซ่คุณค่าโดยใหค้ วามหมายไดว้ า่ การ วเิ คราะห์ลูกโซ่เป็ นวธิ ีท่ีใชพ้ จิ ารณาวา่ กิจกรรมภายในกิจการใดเป็นกิจกรรมหลกั (primary activities) และ กิจกรรมใดเป็นกิจกรรมสนบั สนุน (support activities) กิจกรรมหลกั ประกอบดว้ ย 5 กิจกรรม คือ การลาเลียงวตั ถุดิบเขา้ สู่กิจการ (inbound logistics of raw materials) การปฏิบตั ิการ (operations) การลาเลียงสินคา้ สาเร็จรูปไปสู่ตลาด (outbound logistics of the finish goods) การตลาดและการขาย (marketing and sales) และการบริการลูกคา้ (customer service) กิจกรรมสนบั สนุนประกอบดว้ ย 4 กิจกรรมคือ กระบวนการจดั ซ้ือ (the procurement process) การ พฒั นาเทคโนโลยี (Technology development) การบริหารทรัพยากรมนุษย์ (human resource management) และส่ิงอานวยความสะดวกในการวางแผนการบญั ชี การเงิน กฎหมาย รัฐบาลและการจดั การดา้ นคุณภาพ (the infrastructure of planning, accounting, finance, legal, government affairs and quality management) การวเิ คราะห์ลูกโซ่คุณคา่ จะมีการพจิ ารณาการเก่ียวโยงของกิจกรรมต่าง ๆ ท่ีสร้างคุณคา่ กบั ตน้ ทุนที่ เกิดข้ึน และพิจารณาการใชท้ รัพยากรร่วมกนั ของแตล่ ะกิจกรรมดว้ ย ดงั แสดงภาพท่ี 5 ส่ิงอานวยความสะดวก การบริหารทรัพยากรมนุษย์ การพฒั นาเทคโนโลยี การจดั หา การลาเลียงวตั ถุดิบ การปฏิบตั กิ าร การลาเลียง การตลาดและ การบริการลูกคา้ กาไรส่วนเกิน สินคา้ สาเร็จรูป การขาย *การซ่อม เขา้ สู่กิจการ *การผลิตและ ไปสู่ตลาด *ส่วนประสม *การติดต้งั *การเกบ็ สินคา้ การตลาด * การเกบ็ รักษาวตั ถุดิบ ทดสอบ และจดั การสินคา้ คงเหลือ และสินคา้ คงเหลือ ภาพที่ 5 ลูกโซ่คุณค่า (Value Chain) ท่ีมา : Hunger and Wheelen, Strategic Management, 1994, p.124. ผลท่ีไดจ้ ากการใชก้ ารวเิ คราะห์ลูกโซ่คุณคา่ คือกิจการสามาระบุกิจกรรมหลกั ที่ใชเ้ พื่อทาใหก้ ิจการ เกิดผลกาไรส่วนเกิน (Profit Margin) รวมท้งั ระบุกิจกรรมสนบั สนุนที่จะช่วยใหก้ ิจกรรมหลกั ดาเนินการได้ 10

อยา่ งราบรื่น อีกท้งั กิจการสามารถล่วงรู้ความสัมพนั ธ์ของแตล่ ะกิจกรรมหลกั วเิ คราะห์ผลกระทบจากการ ปรับปรุง เปลี่ยนแปลงกิจกรรมหลกั อนั นามาซ่ึงการปรับกิจกรรมสนบั สนุนและส่งผลกระทบตอ่ กาไร ส่วนเกินในที่สุด 4. การวเิ คราะห์หนา้ ท่ี (Functional Analysis) จดั เป็นวธิ ีวิเคราะห์ท่ีง่ายโดยเริ่มจากการวิเคราะห์ โครงสร้าง (Structure) วฒั นธรรม (Culture) และทรัพยากร (Resource) ของหนา้ ท่ีหลกั ๆ ในองคก์ ารไดแ้ ก่ การตลาด การเงิน การวจิ ยั และพฒั นา และการปฏิบตั ิงาน แลว้ ทาการใหค้ ะแนน (rating) ในปัจจยั ตา่ ง ๆ ภายใตเ้ กณฑน์ ้าหนกั (Weight) ท่ีกาหนดคา่ ข้ึน หากค่าคะแนนรวมถ่วงน้าหนกั มากกวา่ เกณฑท์ ่ีกาหนดหรือ มีคา่ สูงกวา่ เกณฑค์ ะแนนเฉลี่ยของอุตสาหกรรมถือวา่ กิจการมีความเขม้ แขง็ ของหนา้ ท่ีรวม ตารางที่ 1 ตวั อยา่ งของการวเิ คราะห์สภาวะแวดลอ้ มภายในโดยการวเิ คราะห์หนา้ ท่ี (บริษทั โคคา โคลา (มหาชน) จากดั แห่งสหรัฐอเมริกา) ปัจจยั ภายในกิจการ ค่าน้าหนกั คา่ คะแนน ค่าถ่วงน้าหนกั ขอ้ เสนอแนะ (1) (2) (3)=(1)x(2) (4) (ระหวา่ ง 1-5) เขม้ แขง็ ในดา้ น * คุณภาพของสินคา้ และบริการ .20 5 1.00 คุณภาพเป็ นปัจจยั หลกั * ผบู้ ริหารระดบั สูงมีประสบการณ์ .15 4 .60 เชี่ยวชาญการตลาด * การขยายตลาดอยา่ งกวา้ งขวาง .05 5 .25 ขยายสู่ตลาดโลก * ความสัมพนั ธ์ท่ีต้งั ระหวา่ ง พนกั งาน . 05 5 .25 พนกั งานสัมพนั ธ์ * ความเขม้ แขง็ ของตลาดโลก .15 4 .60 ฐานการตลาดเขม้ แขง็ ออ่ นแอในดา้ น 2 .30 มีผลิตภณั ฑห์ ลกั จากดั * ขอ้ จากดั ในการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ .15 2 .30 ขอ้ จากดั ของเคร่ืองจกั ร *กระบวนการผลิตขาดความยดื หยนุ่ .15 3.30* รวม 1.00 หมายเหตุ *ใชค้ ่าคะแนนรวมเฉล่ียเปรียบเทียบกบั เกณฑไ์ ดแ้ ก่ ค่าคะแนนรวมเฉล่ียของอุตสาหกรรม หากมี คา่ สูงกวา่ คา่ เฉล่ียของอุตสาหกรรม แสดงวา่ กิจการมีสภาวะแวดลอ้ มภายในที่เขม้ แขง็ ส่วน (4) ใช้ ประกอบการพจิ ารณา 11

2. สภาวะแวดลอ้ มจุลภาคท่ีเก่ียวกบั ภารกิจ ประกอบดว้ ยผจู้ าหน่ายวสั ดุ คนกลางการตลาด คูแ่ ข่งขนั สมาคม การคา้ ผใู้ หส้ ินเชื่อ และผถู้ ือหุน้ จดั เป็นสภาวะแวดลอ้ มภายนอกกิจการที่มีผลกระทบโดยตรงต่อกิจการและ อุตสาหกรรมโดยเฉพาะ ตารางท่ี 2 แสดงปัจจยั ท่ีเป็นสภาวะแวดลอ้ มจุลภาคที่เก่ียวกบั ภารกิจ และตวั อยา่ ง ของปัจจยั แตล่ ะดา้ น ตารางที่ 2 ปัจจยั สภาวะแวดลอ้ มจุลภาคท่ีเกี่ยวกบั ภารกิจ ปัจจยั สภาวะแวดลอ้ ม ตวั อยา่ ง ผจู้ าหน่ายวสั ดุ ความรวดเร็วในการชาระเงินค่าสินคา้ (Suppliers) ความสม่าเสมอในการสง่ั ซ้ือ คนกลางการตลาด คุณค่าท่ีเสริมแก่สินคา้ และบริการ (Distributors) ความพร้อมในการขายผลิตภณั ฑ์ คูแ่ ข่งขนั อตั ราการเติบโตของคูแ่ ขง่ ขนั (Competitors) ความรวดเร็วในการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ สมาคมการคา้ การมีส่วนร่วมในกิจกรรมของสมาคม (Trade Association) เวลาที่เขา้ ร่วมกิจกรรม ผใู้ หส้ ินเช่ือ ความสมั พนั ธ์กบั ผใู้ หส้ ินเช่ือ (Creditors) เง่ือนไขการใหส้ ินเช่ือและการผอ่ นปรน ผถู้ ือหุน้ มลู ค่าของหุน้ (Stockholders) เงินปันผลในแง่จานวนและความถี่ในการจา่ ย 3. สภาวะแวดลอ้ มมหภาค หมายถึง สภาวะแวดลอ้ มภายนอก ท่ีควบคุมไม่ได้ และมกั มีผลกระทบต่การ ตดั สินใจในระยะยาวของธุรกิจ (Long-run dicisions) อาจแสดงปัจจยั สภาวะแวดลอ้ มมหภาค และตวั อยา่ ง ไดด้ งั ตารางท่ี 3 12

ตารางที่ 3 ปัจจยั ดา้ นสภาวะแวดลอ้ มมหภาค ตวั อยา่ ง ปัจจยั สภาวะแวดลอ้ ม  การเปลี่ยนแปลงวธิ ีการดาเนินชีวติ  ลทั ธิผบู้ ริโภคนิยม สงั คมและวฒั นธรรม  การเกิดข้ึนของกลุ่มวฒั นธรรมยอ่ ย ประชากร  การเพม่ิ ข้ึน-ลดลง (อตั ราการเปลี่ยนแปลง เศรษฐกิจ ของประชากร  การกระจายอายขุ องประชากร ทรัพยากรธรรมชาติ  การยา้ ยถ่ิน เทคโนโลยี  อายเุ ฉล่ียของประชากร  แนวโนม้ ผลิตภณั ฑป์ ระชาชาติ (GNP) การเมืองและกฎหมาย  อตั ราดอกเบ้ียและอุปทานทางการเงิน  อตั ราเงินเฟ้ อและอตั ราการวา่ งงาน  คา่ แรง การออม หน้ีสิน และสินเช่ือ ต่าง ๆ  ตน้ ทุนพลงั งาน  การทาลายสภาวะแวดลอ้ ม  การลงดา้ นวจิ ยั และการพฒั นา (R&D)  การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่  การเพิ่มผลผลิตโดยกระบวนการผลิต อตั โนมตั ิ  การพฒั นาความกา้ วหนา้ ของเทคโนโลยี การส่ือสาร  ความกา้ วหนา้ ของเทคโนโลยคี อมพิวเตอร์  ระบบการปกครองประเทศ  กฎหมายคุม้ ครองทางการคา้  กฎหมายลิขสิทธ์ิ  เสถียรภาพของรัฐบาล  กฎหมายทางการคา้ ต่าง ๆ 13

เครื่องมือทใ่ี ช้ในการวเิ คราะห์สภาวะแวดล้อมภายนอก ผจู้ ดั การและนกั การตลาด สามารถประยกุ ตใ์ ชเ้ ครื่องมือในการวเิ คราะห์สภาวะแวดลอ้ มภายนอก อนั ไดแ้ ก่ สภาวะแวดลอ้ มจุลภาคท่ีเกี่ยวกบั ภารกิจและสภาวะแวดลอ้ มมหาภาคดงั น้ี 1. การวเิ คราะห์ความเขม้ ขน้ ของการแข่งขนั (Competitive Intensity Analysis) 2. การพยากรณ์ (Forecasting) 3. การวเิ คราะห์ปัจจยั ภายนอก (Synthesis of External Strategic Factors) 1. การวเิ คราะห์ความเขม้ ขน้ ของการแข่งขนั ไมเคิล พอร์เทอร์ ไดเ้ สนอแนวการวเิ คราะห์การแขง่ ขนั ในอุตสาหกรรมโดยพจิ ารณาพลงั ผลกั ดนั (Forces) ท่ีมีอิทธิพลต่อโอกาสในการทากาไรในระยะยาวของกิจการ พลงั ผลกั ดนั จะช่วยเสริมหรืออาจจากดั ความสามารถในการทากาไรของกิจการในระดบั ตา่ ง ๆ พลงั ผลกั ดนั ประกอบดว้ ย 5 ประการดงั น้ี 1. อุปสรรคของผเู้ ขา้ มาใหม่ (Threat of New Entrants) การท่ีกิจการจะริเร่ิมในการนาเสนอ ผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ เขา้ สู่ตลาด กิจการตอ้ งมีการลงทุนท้งั ดา้ นเงินทุน ทรัพยากร และอ่ืน ๆ เพ่ือทาใหก้ ิจการ เช่ือมนั่ วา่ การเขา้ ตลาดไม่มีอุปสรรค อยา่ งไรก็ตามเป็ นการยากที่กิจการจะไม่พบอุปสรรค ซ่ึงอุปสรรคที่ อาจจะเกิดข้ึนไดแ้ ก่ ความประหยดั เน่ืองจากขนาด (Economies of Scale) ความแตกตา่ งของผลิตภณั ฑ์ ความ ตอ้ งการเงินทุน การเขา้ ถึงผจู้ ดั จาหน่าย นโยบายของรัฐบาล ปัจจยั เหล่าน้ีจะมีผลดา้ นบวกและลบแก่กิจการ และอุตสาหกรรมไดท้ ้งั มากและนอ้ ย 2. การแข่งขนั ของกิจการที่มีอยเู่ ดิมในอุตสาหกรรม (Rivalry among Existing firms) กิจการท่ี ดาเนินธุรกิจอยแู่ ลว้ ในอุตสาหกรรม (Industry Competitors) จะมีปฏิกิริยาตอ่ กิจการที่จะเขา้ มาใหม่ใน อุตสาหกรรม ท้งั น้ีโดยปฏิกิริยาจะรุนแรงมากนอ้ ยจะข้ึนอยกู่ บั จานวนและขนาดของคู่แขง่ ขนั และพลงั ของ คูแ่ ขง่ ขนั แตล่ ะรายตลอดจนพลงั การตอ่ รองจากการรวมตวั กนั ของคูแ่ ข่งขนั อตั ราการเติบโตของ อุตสาหกรรม หากอุตสาหกรรมมีการขยายตวั จะมีปฏิกิริยาต่อตา้ นกิจการใหม่ที่ค่อนขา้ งรุนแรง ประเภทของ สินคา้ และบริการนน่ั คือ ระดบั ของความแตกตา่ งของผลิตภณั ฑใ์ นสายตาผบู้ ริโภค ตน้ ทุนคงท่ีท่ีตอ้ งใชม้ ีสูง อยา่ งไร ความสามารถในการผลิต รวมถึง กาแพงในการออกจากอุตสาหกรรมซ่ึงบ่งช้ีถึงความสามารถและ ความรวดเร็วในการออกจากอุตสาหกรรม 3. อุปสรรคของผลิตภณั ฑท์ ดแทน (Threat of Substitute Products) ผลิตภณั ฑท์ ดแทนคือผลิตภณั ฑ์ ที่แตกต่างจากผลิตภณั ฑข์ องกิจการ แตส่ ามารถตอบสนองความพึงพอใจแก่ลูกคา้ ไดเ้ ท่าเทียมหรือใกลเ้ คียง กบั ผลิตภณั ฑข์ องกิจการ ตวั อยา่ งเช่น ปัจจุบนั เคร่ืองเล่นวิดิทศั น์ (Videocassette player) ถูกทดแทนดว้ ย เคร่ืองเล่นแผน่ (Digital Videodisk (DVD) player) 14

4. อานาจตอ่ รองของผซู้ ้ือ (Bargainning Power of Buyers) ผซู้ ้ือจะมีอานาจต่อรองกบั กิจการสูง ถา้ ผซู้ ้ือซ้ือผลิตภณั ฑจ์ ากกิจการจานวนมาก มีความสามารถผลิตสินคา้ เหมือนกบั สินคา้ ของกิจการไดเ้ อง เป็น ตน้ อปุ สรรคของ ผเู้ ขา้ มาใหม่ อานาจต่อรอง คู่แขง่ ขนั ภายในอตุ สาหกรรม อานาจต่อรอง ของผจู้ ดั หาวสั ดุ ของผซู้ ้ือ การแข่งขนั ของกิจการท่ีมีอยเู่ ดิม ในอตุ สาหกรรม อุปสรรคของ ผลิตภณั ฑท์ ดแทน ภาพท่ี 6 พลงั 5 ประการท่ีมีผลต่อความเขม้ ขน้ การแข่งขนั ท่ีมา : Michael E. Porter, Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors, 1980. 5. อานาจต่อรองของผจู้ ดั หาวสั ดุ (Bargaining Power of Suppliers) ผจู้ ดั หาวสั ดุจะมีอานาจต่อรองกบั กิจการสูง ถา้ ในอุตสาหกรรมจานวนผจู้ ดั การหาวสั ดุนอ้ ย ผลิตภณั ฑม์ ี ลกั ษณะเฉพาะท่ีตอ้ งอาศยั วสั ดุจากผจู้ ดั หาวสั ดุรายน้นั ๆ หรือหาวสั ดุทดแทนไดย้ าก เป็ นตน้ 15

ผลจากการวเิ คราะห์ความเขม้ ขน้ ของการแข่งขนั จะทาใหก้ ิจการระบุความสามารถในการสร้าง ความไดเ้ ปรียบของการแขง่ ขนั (Competitive Advantages) เหนือคู่แข่งและพลงั อ่ืน ๆ ในระยะยาว ท้งั น้ีจะ ส่งผลต่อการพิจารณาความสามารถในการทากาไร อตั ราการเจริญเติบโตของกิจการในระยะยาวดว้ ย 2. การพยากรณ์ วดั วธิ ีการท่ีทาไดท้ ้งั อาศยั ตวั เลขและไม่ตอ้ งใชต้ วั เลข โดยกิจการพยากรณ์หรือคาดหมายถึงสิ่งท่ีจะ เกิดข้ึนแก่กิจการและอุตสาหกรรม รวมท้งั สภาวะแวดลอ้ มภายนอก ท้งั ในระยะส้นั ระยะปานกลาง และ ระยะยาว โดยอาศยั เทคนิคการพยากรณ์ต่าง ๆ การพยากรณ์สามารถใหค้ าตอบเบ้ืองตน้ ที่เป็นแนวโนม้ (Trends) ภายใตส้ ถานการณ์และขอ้ สมมติท่ี กาหนดไว้ (Assumptions) จากน้นั เป็นหนา้ ที่ท่ีสาคญั ของผจู้ ดั การและนกั การตลาดที่จะใชข้ อ้ มลู พยากรณ์ให้ เป็นประโยชนโ์ ดยอาศยั วจิ ารณญาณ (Judgement) ในการช่วยตดั สินใจจากประสบการณ์ประกอบการ พิจารณา ดงั ภาพท่ี 7 วจิ ารณญาณ การวเิ คราะห์ ขอ้ มูลที่ตอ้ งการ ใชเ้ ทคนิคการพยากรณ์ ต้งั ขอ้ สมมตขิ องคา่ สภาวะแวดลอ้ ม พยากรณ์ เพื่อหาแนวโนม้ หรือส่ิงที่พยากรณ์ การวางแผนการตลาด ประสบการณ์ รณ ภาพที่ 7 ข้นั ตอนการพยากรณ์และการนาไปใช้ 3. การวเิ คราะห์ปัจจยั ภายนอก เป็นการวิเคราะห์ท่ีใชแ้ นวทางคลา้ ยกบั การวเิ คราะห์หนา้ ที่ในการวเิ คราะห์สภาวะแวดลอ้ มภายใน กิจการ เพยี งแต่แตกต่างกนั ในแง่ปัจจยั ที่ใชพ้ ิจารณาประกอบดว้ ยปัจจยั ที่เป็นสภาวะแวดลอ้ มภายนอกของ กิจการ ที่จะส่งผลตอ่ โอกาสและอุปสรรคแก่กิจการ มีการใหค้ ะแนน (Rating) แก่ปัจจยั ตา่ ง ๆ ภายใตเ้ กณฑ์ น้าหนกั (Weight) ที่กาหนดข้ึน แลว้ หาคา่ คะแนนเฉลี่ยรวมถ่วงน้าหนกั เพ่อื นาไปเปรียบเทียบกบั คา่ คะแนน เฉลี่ยรวมถ่วงน้าหนกั ของท้งั อุตสาหกรรม ตารางท่ี 4 ตวั อยา่ งการวเิ คราะห์สภาวะแวดลอ้ มภายนอกโดยการวเิ คราะห์ปัจจยั ภายนอก 16

(บริษทั โคคา โคลา (มหาชน) จากดั แห่งประเทศสหรัฐอเมริกา) ปัจจยั ภายในกิจการ ค่าน้าหนกั ค่าคะแนน ค่าถ่วงน้าหนกั ขอ้ เสนอแนะ (1) (2) (3)=(1)x(2) (4) โอกาส - การเพม่ิ ข้ึนของอานาจการซ้ือ .15 5 .75 การเพม่ิ ข้ึนของประชากร - การขยายตวั ของระบบ .15 4 .60 การคา้ ระหวา่ งประเทศ เศรษฐกิจ .05 4 - การลดกาแพงภาษีทางการคา้ .20 3 .20 การรวมตวั ขององคก์ าร ระหวา่ งประเทศ การคา้ - การปรับเปล่ียนวถิ ีการดาเนิน ชีวติ .60 ยคุ เทคโนโลยี อุปสรรค - การเพม่ิ ข้ึนของคู่แข่งขนั .20 2 .40 ขนาดและพลงั ของ คู่แข่งขนั - โอกาสของเศรษฐกิจถดถอย .10 2 .20 อตั ราเงินเฟ้ อและการ วา่ งงาน รวม 2.75 17

บทที่ 4 การวางแผนการตลาดและกลยุทธ์การตลาด การวางแผนการตลาดและกลยทุ ธ์การตลาด ภายหลงั จากที่กิจการวเิ คราะห์สภาวะแวดลอ้ มทาง การตลาดอยา่ งถี่ถว้ นแลว้ กิจการจะดาเนินตามข้นั ตอนดงั ภาพที่ 8 2. กาหนดหน่วย 3. กาหนดวตั ถุ กลยทุ ธ์ (Strategic ประสงคก์ ารตลาด Business Unit) 4. วเิ คราะห์ สถานการณ์ 1. กาหนดพนั กิจ ขององคก์ าร นาแผนการตลาด 6. กาหนดโยบาย 5. พฒั นากลยทุ ธ์ ไปใช้ การตลาด การตลาด แผนการตลาด ภาพท่ี 8 ข้นั ตอนการวางแผนการตลาดและกลยทุ ธ์การตลาด ที่มา : ปรับปรุงจาก Evan and Besman, Marketing 7th Edition, p.57. 18

1. กาหนดพนั ธกิจของกิจการ (Defining the corporate Mission) พนั ธกิจของกิจการ (Corporate Mission) ความผกู พนั ระยะยาวที่กิจการมีใหไ้ ดแ้ ก่ธุรกิจและต่อ ตลาด โดยแสดงถึง ขอบเขตของกิจการ (firm’s scope) จุดเด่นและจุดเนน้ ท่ีโดดเด่นและมีคุณคา่ (a dominant emphasize and values) โดยกิจการกาหนดพนั ธกิจโดยเขียนเป็นลายลกั ษณ์อกั ษรเรียกวา่ ขอ้ กาหนดพนั ธกิจ (Mission Statement) การเขียนขอ้ กาหนดพนั ธกิจน้ีทาไดโ้ ดยการตอบคาถามง่าย ๆ 5 คาถามต่อไปน้ี ธุรกิจของเราคืออะไร? ใครคือลูกคา้ ? อะไรคือคุณคา่ ที่เราเสนอต่อลูกคา้ ? ธุรกิจของเราจะเป็ นอยา่ งไรต่อไป? ธุรกิจของเราควรเป็ นอะไรต่อไป? ขอ้ กาหนดพนั ธกิจน้ีอาจกาหนดแลว้ กาหนดเล่า และอาจอาศยั การมีส่วนร่วมกาหนดโดยทุก ๆ ฝ่ าย และทุกระดบั การบริหารและฝ่ ายปฏิบตั ิงานในองคก์ ารเพ่ือจะมีการรับรู้ร่วมกนั ในเป้ าประสงค์ (purpose) ทิศทางของกิจการ (direction) และโอกาส (opportunity) ขอ้ กาหนดพนั ธกิจน้ีเกิดข้ึนจากการแปรวสิ ยั ทศั น์ (Vision) ท่ีเปรียบเทียบไดก้ บั ความฝันที่เป็นไปไดข้ ององคก์ าร เป็นขอ้ ความท่ีมีประเด็นท่ีเหมาะสม การ กาหนดขอ้ ความที่แคบ (Narrow scope) หรือกวา้ ง (Broad scope) ไม่จดั เป็นขอ้ กาหนดพนั ธกิจท่ีดี ตารางที่ 5 ขอบเขตพนั ธกิจที่แคบและกวา้ งและขอ้ เสนอแนะของขอบเขตพนั ธกิจท่ีเหมาะสม กิจการ แคบ กวา้ ง พนั ธกิจท่ีเหมาะสม บริษทั ไอบีเอม็ เครื่องคอมพวิ เตอร์ อุปกรณ์สานกั งาน ระบบแกไ้ ขปัญหาทางธุรกิจ มหาชน จากดั บริษทั เอม็ ทีวี จากดั รายการเพลง สถานีโทรทศั น์ สถานีโทรทศั น์เพ่อื ความ สาหรับวยั รุ่น บนั เทิง บริษทั โมโตโรล่า จากดั อุปกรณ์โทรศพั ท์ อุปกรณ์โทรคมนาคม อุปกรณ์การส่ือสาร การเขียนขอ้ กาหนดพนั ธกิจ ควรประกอบดว้ ยส่วนสาคญั 3 ส่วน ดงั น้ี 1. เขียนนโยบายเป้ าหมายท่ีสาคญั 2. เนน้ นโยบายและคุณคา่ ที่กิจการตอ้ งการเป็ นหลกั ตอ่ กลุ่มผถู้ ือหุน้ ลูกคา้ พนกั งาน ฯลฯ 3. ควรบรรจุขอบเขตของการแขง่ ขนั ไดแ้ ก่  ขอบเขตของอุตสาหกรรม เช่น ตลาดอุตสาหกรรม, ตลาดสินคา้ ผบู้ ริโภค  ขอบเขตของผลิตภณั ฑแ์ ละการนาไปใช้ เช่น ประเภทและจานวนสายของ ผลิตภณั ฑ์  ขอบเขตของความสามารถ เช่น เทคโนโลยที ี่นามาใชใ้ นการผลิตและอื่น ๆ 19

 ขอบเขตของส่วนตลาด เช่น ตลาดเป้ าหมายท่ีกิจการจะตอบสนอง  ขอบเขตตามแนวต้งั เช่น การขยายไปดาเนินการผลิตวตั ถุดิบเอง  ขอบเขตทางภมู ิศาสตร์ เช่น พ้ืนที่ท่ีตอบสนอง ตวั อยา่ งของขอ้ กาหนดพนั ธกิจของบริษทั โมโตโรล่า จากดั “โมโตโรล่ามีจุดมุ่งหมายที่จะตอบสนองความตอ้ งการของกลุ่มตา่ ง ๆ โดยนาเสนอ 1. 3. ผลิตภณั ฑแ์ ละบริการท่ีมีคุณภาพดีเลิศโดยมีราคายตุ ิธรรมตอ่ ลูกคา้ ของเรา โดยที่กิจการจะไดร้ ับ 2. 2. กาไรที่พอเพยี งท่ีจะตอบสนองการเจริญเติบโตโดยรวมของกิจการ รวมท้งั ให้โอกาสแก่พนกั งาน 1. 1. และผถู้ ือหุน้ ของเราบรรลุเป้ าหมายตามท่ีกาหนดไวด้ ว้ ย” 2. หมายเหตุ ตวั เลขที่อยดู่ า้ นล่างกากบั ขอ้ ความท่ีขีดเส้นใต้ บง่ บอกถึงส่วนสาคญั ตา่ ง ๆ ตามขา้ งตน้ โดยอาจ สรุปไดด้ งั น้ี 1. เป้ าหมายที่สาคญั ๆ ของบริษทั โมโตโรล่า จากดั มี 3 ประการคือ ตอบสนองความตอ้ งการ, ไดร้ ับกาไรท่ีพอเพยี งและมีการเจริญเติบโตโดยรวมของกิจการ 2. นโยบายและคุณค่าหลกั ไดแ้ ก่ นาเสนอผลิตภณั ฑแ์ ละบริการที่มีคุณภาพดีเลิศ มีราคายตุ ิธรรมตอ่ ลูกคา้ และใหโ้ อกาสแก่พนกั งานและผถู้ ือหุน้ ไดบ้ รรลุเป้ าหมายตามท่ีกาหนดไวด้ ว้ ย 3. ขอบเขตของการแขง่ ขนั ไดแ้ ก่ ตอบสนองความตอ้ งการของกลุ่มตา่ ง ๆ ที่ไม่เฉพาะเจาะจงเป็น การทาตลาดมวลชน (Mass Market) นนั่ เอง จากตวั อยา่ งขา้ งตน้ จะเห็นไดว้ า่ ขอ้ กาหนดพนั ธกิจของบริษทั โมโตโรล่า จากดั สามารถตอบคาถาม ท้งั 5 ขอ้ ขา้ งตน้ และยงั มีลกั ษณะสาคญั ครบถว้ น 3 ประการ แมจ้ ะไม่ครบเรื่องในประเดน็ ยอ่ ย ๆ ก็ตาม 2. กาหนดหน่วยกลยทุ ธ์ธุรกิจ (Establishing Strategic Business Units (SBUs)) หน่วยกลยทุ ธ์ธุรกิจ (SBUs) คือ หน่วยยอ่ ย ๆ ของกิจการที่มีแผนกของตนเอง มีสายผลิตภณั ฑแ์ ละ แผนกผลิตภณั ฑโ์ ดยมีการระบุหรือช้ีชดั ถึงตลาดเป้ าหมายที่จะตอบสนอง และมีผจู้ ดั การที่รับผดิ ชอบในการ วางแผนกลยทุ ธ์ การประเมินผลกาไร และควบคุมกิจกรรมที่จะส่งผลตอ่ กาไร บางกิจการอาจแบ่งหน่วย ธุรกิจตามสายผลิตภณั ฑห์ ลกั บางกิจการอาจแบง่ หน่วยธุรกิจตามสภาพภมู ิศาสตร์ เช่น ในปี ค.ศ.2001 บริษทั เจเนอรัล อิเลคทริก ไดแ้ บ่งหน่วยธุรกิจตามสาย ผลิตภณั ฑไ์ ดถ้ ึง 49 หน่วยธุรกิจ เช่นหน่วยธุรกิจเครื่องใชไ้ ฟฟ้ าภายในบา้ น หน่วยธุรกิจเครื่องใชใ้ น 20

สานกั งาน หน่วยธุรกิจสินเช่ือผบู้ ริโภค เป็นตน้ สาหรับกิจการขนาดยอ่ มถึงขนาดกลางอาจจะมีหน่วยธุรกิจ จานวนนอ้ ย ซ่ึงจะสะดวกในการจดั สรรทรัพยากรแก่แต่ละหน่วยธุรกิจต่อไปในข้นั การวเิ คราะห์สถานการณ์ 3. การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารตลาด (Setting Marketing Objectives) การกาหนดวตั ถุประสงคท์ ี่ดีควรกาหนดเป้ าหมายส่วนรวมและแต่ละ SBU ในรูปของเชิงปริมาณ (ยอดขาย, เปอร์เซ็นตก์ าไร, ส่วนครองตลาด เป็นตน้ ) และเชิงคุณภาพ (จินตภาพ, ระดบั ของการพฒั นา ผลิตภณั ฑใ์ หม่ บทบาทของผนู้ าในอุตสาหกรรม เป็นตน้ ) ตวั อยา่ งของวตั ถุประสงคก์ ารตลาด ไดแ้ ก่  เพอื่ ตอ้ งการบรรลุรายไดจ้ ากยอดขาย xxx ลา้ นบาท ในปี 25xx ซ่ึงเพม่ิ ข้ึน 10% จากปี ก่อน  เพ่ือเพมิ่ การยอมรับของลูกคา้ ในตรา ABC จาก 20% เพิม่ เป็น 40% ภายใน 3 ปี  เพือ่ เพม่ิ จานวนของผจู้ ดั จาหน่ายอีก 10% ภายใน 3 ปี อาจกล่าวไดว้ า่ การกาหนดวตั ถุประสงคก์ ารตลาด ควรมีความชดั เจนในดา้ นเป้ าหมายท้งั เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพและมีการกาหนดระยะเวลาในการบรรลุวตั ถุประสงคใ์ หช้ ดั เจน อีกท้งั จะตอ้ งมี การวเิ คราะห์ความเป็ นไปไดข้ องวตั ถุประสงคก์ ารตลาดดงั กล่าวดว้ ย 4. การวเิ คราะห์สถานการณ์ (Performing Situation Analysis) เป็นข้นั ตอนที่ประกอบดว้ ยกิจกรรมในการวเิ คราะห์กิจกรรมของหน่วยธุรกิจตา่ ง ๆ เพ่ือใหไ้ ด้ คาตอบของคาถาม 2 คาถามต่อไปน้ี ปัจจุบนั กิจการและหน่วยธุรกิจอยู่ ณ ตาแหน่งใด? ทิศทางไหนที่กิจการจะดาเนินและมุ่งต่อไป? กิจการสามารถเลือกใชเ้ คร่ืองมือในการวิเคราะห์สถานการณ์ท่ีประกอบดว้ ย 2 วธิ ี ง่าย ๆ* ดงั น้ี 1. เมทริกซ์โอกาสของผลิตภณั ฑ์-ตลาด (The Product/Market Opportunity Matrix) ตลาด ปัจจุบนั ปัจจุบนั ใหม่ ผลิตภณั ฑ์ การเจาะตลาด การพฒั นาตลาด การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ การเพ่มิ กิจการใหมท่ ี่แตกต่าง ใหม่ ภาพท่ี 9 เมทริกซ์โอกาสของผลิตภณั ฑ์-ตลาด หากกิจการมุง่ จะเสนอผลิตภณั ฑท์ ี่มีอยเู่ ดิมแก่ตลาดเดิม วิธีการหรือกลยทุ ธ์ท่ีเหมาะสมคือการเจาะ ตลาด (Market Penetration) ไดแ้ ก่ การทุม่ เทความพยายามทางการตลาด โดยโหมการส่งเสริมการตลาด และ ปรับเปลี่ยนราคาเพื่อดึงดูดลูกคา้ 21

แตห่ ากกิจการตอ้ งการเสนอผลิตภณั ฑเ์ ดิมไปยงั ตลาดใหม่ วธิ ีการหรือกลยทุ ธ์ท่ีเหมาะสม คือ การ พฒั นาตลาด (Market Development) ไดแ้ ก่ การใชค้ วามพยายามทางการตลาดในการใหข้ อ้ มูลในเชิงโนม้ นา้ วใจตลาดเป้ าหมายใหม่ มีการจดั จาหน่ายที่ทาใหถ้ ึงมือลูกคา้ รวดเร็ว การใชร้ าคาแบบล่อใจ เป็นตน้ หากกิจการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่เสนอตอ่ ตลาดเดิม เรียกวา่ การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ (Product Development) การพฒั นาและเพิม่ เติมสายผลิตภณั ฑ์ รวมท้งั ส่วนประสมผลิตภณั ฑจ์ ะทาใหก้ ลยทุ ธ์ประสบ ผลสาเร็จ และหากกิจการตอ้ งการเสนอผลิตภณั ฑใ์ หมแ่ ก่ตลาดเป้ าหมายใหม่ เรียกวา่ การเพิม่ กิจการใหม่ที่ แตกต่าง (Diversification) กิจการจาเป็ นตอ้ งเขา้ ใจถึงความตอ้ งการของตลาดใหม่ท่ีอาจไม่เหมือนตลาดเดิม และปรับเปลี่ยนกลยทุ ธ์ตา่ ง ๆ ใหเ้ หมาะสม 2. วธิ ีการบอสตนั คอนซลั ติ้ง กรุ๊ป (The Boston Consulting Group Approach : BCG) โดยกิจการ แบ่ง SBU ท่ีสมั พนั ธ์ระหวา่ งส่วนครองตลาดสัมพทั ธ์กบั อตั ราการเจริญเติบโตของตลาด และแบง่ เมทริกซ์ ออกเป็ นสี่ส่วนโดยมี SBU ขนาด ตา่ ง ๆ กนั บรรจุในแตล่ ะส่วนดงั ภาพท่ี 10 20% เคร่ืองหมายคาถามหรือ 4 เดก็ มีปัญหา (Question marker/Problem children) อตั ราการ สูง ดาว เจริญเติบโต (Stars) 3 สุนขั ของตลาด 5 (Dogs) 2 (%) ต่า 0.1 10% 1 ต่า แมว่ วั นม (Cash Cow) 0 10 สูง 1 แสดงการปรับเปล่ียนส่วนครองตลาดสมั พทั ธ์ (จานวนเท่าเปรียบเทียบกบั คูแ่ ขง่ ขนั ) ส่วนของ SBU ภาพที่ 10 เมทริกซ์ส่วนครองตลาดและการเจริญเติบโตของ BCG ท่ีมา : Kotler, Phillip, Marketing Management : The Millenium Edition, 2000, p.69. หากกิจการมี SBU ที่ครอบครองตลาดสูงและตลาดมีขนาดใหญ่พอสมควร แตต่ ลาดมีอตั ราการ เจริญเติบโต (ต่ากวา่ 10%) เรียก SBU น้นั วา่ แม่ววั นม (Cash Cow) ดงั ตาแหน่งหมายเลข 1 หากกิจการมี SBU ท่ีมีส่วนครองตลาดสูง และตลาดมีขนาดปานกลางถึงเลก็ และตลาดมีอตั ราการเจริญเติบโต (สูงกวา่ 10%) เรียก SBU น้นั วา่ ดาว (Stars) ดงั ตาแหน่งหมายเลข 2 และ 3 หากกิจการมี SBU ท่ีมีส่วนครองตลาดต่า 22

กวา่ คู่แขง่ ขนั แต่ตลาดยงั มีอตั ราการเจริญเติบโตสูงถึงคอ่ นขา้ งสูง เรียก SBU เคร่ืองหมายคาถามหรือเด็กมี ปัญหา (Question Marks or Problem Children) ดงั ตาแหน่งหมายเลข 4 และหากกิจการมี SBU ท่ีมีส่วนครอง ตลาดต่ากวา่ คูแ่ ขง่ ขนั และตลาดมีอตั ราการเติบโตต่าดว้ ย เรียก SBU น้นั วา่ สุนขั (Dogs) เม่ือเวลาเปลี่ยนไป SBU ที่เป็ นเคร่ืองหมายคาถามอาจกลายเป็นดาวแลว้ หล่นไปเป็นแม่ววั นม จากน้นั เม่ือผบู้ ริโภคเสื่อมความนิยมก็กลบั กลายเป็นสุนขั ในท่ีสุด ผลการวเิ คราะห์ท้งั 2 วธิ ีน้ีจะช่วยใหก้ ิจการระบุจุดแขง็ และจุดออ่ นของแต่ละ SBU รวมท้งั ระบุ โอกาสและอุปสรรคที่เรียกวา่ SWOT Analysis ไดโ้ ดยจะเติมลงในช่องวา่ งของส่วนต่าง ๆ ของเมทริกซ์ SWOT Analysis ดงั น้ี จุดแขง็ (Strength : S) จุดออ่ น (Weaknesses : W) - - - - - - โอกาส (Opportunities : O) อปุ สรรค (Threats : T) - - - - - - ภาพท่ี 11 เมทริกซ์ SWOT Analysis *ผสู้ นใจหาอ่านวธิ ีการวเิ คราะห์สถานการณ์เพือ่ ระบุจุดแขง็ จุดออ่ น โอกาส และอปุ สรรค (SWOT Analysis) อนั ไดแ้ ก่ แบบจาลองของเจเนอรัล อิเลคทริค, การวเิ คราะห์ Product Portfolio ไดจ้ ากหนงั สือ การบริหารกลยทุ ธ์ และนโยบาย ธุรกิจทว่ั ไป 23

บทท่ี 5 ส่ วนประสมการตลาด การพฒั นากลยทุ ธ์การตลาด (Developing Marketing Strategies) กลยทุ ธ์การตลาดจะถูกกาหนดใน ภายหลงั จากการกาหนดกลยทุ ธ์ขององคก์ าร (Corporate Strategy) ซ่ึงเป็นกลยทุ ธ์หลกั ขององคก์ ารซ่ึงอาจ เป็นการเจริญเติบโตในตลาดเดิม ในตลาดใหม่โดยการขยายไปดาเนินการดา้ นการจดั จาหน่าย หรือผลิต วตั ถุดิบเองหรือดาเนินการกิจการอื่น ๆ ท่ีแตกตา่ งไปจากเดิม นอกจากน้ีกลยทุ ธ์ขององคก์ ารอาจเป็นการ รักษาระดบั การเติบโตเนื่องจากพลงั การแข่งขนั ของอุตสาหกรรมมีความเขม้ ขน้ สูง หรือการลดขนาดของ กิจการเพอ่ื ประหยดั ตน้ ทุน เป็นตน้ ภายหลงั จากการกาหนดกลยทุ ธ์ขององคก์ ารแลว้ จะมีการกาหนดกลยทุ ธ์ของแตล่ ะ SBU เพื่อสร้าง ความสามารถในการแขง่ ขนั ซ่ึงอาจเป็น  ผนู้ าดา้ นตน้ ทุน ทาให้ตน้ ทุนต่ากวา่ คูแ่ ข่งขนั และต่าท่ีสุดเท่าท่ีจะทาได้  การสร้างความแตกต่าง ทาใหเ้ กิดความเป็ นเอกลกั ษณ์ที่มีคุณค่าแก่ลูกคา้ นอกจากน้ีจะมีการกาหนดและพฒั นากลยทุ ธ์การตลาดโดยอาศยั ส่วนประสมการตลาดหรือ 4Ps ไดแ้ ก่ ผลิตภณั ฑ์ (Product) ราคา (Price) การจดั จาหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) โดยอาจแสดงประเด็นในการพิจารณาส่วนประสมการตลาดดงั ตารางที่ 6 ตารางท่ี 6 ปัจจยั ท่ีตอ้ งพิจารณาของส่วนประสมการตลาด 1. ผลิตภณั ฑ์  ขอ้ เสนอและบริการ 2. ราคา  ตราหรือยหี่ อ้ 3. การจดั จาหน่าย  หีบห่อหรือบรรจุภณั ฑ์ 4. การส่งเสริมการตลาด  ฉลากสินคา้  ตน้ ทุนการผลิตรวม  ส่วนเพมิ่ (Mark up)  นโยบายการต้งั ราคา  ความทวั่ ถึงของการจดั จาหน่าย  ประเภทของคนกลางท่ีใช้  จานวนคนกลางท่ีใช้  ประเภทของผกู้ ระจายสินคา้  วธิ ีการส่งเสริมการตลาด 24

 สัดส่วนของส่วนประสมการส่งเสริม การตลาดที่ใช้  งบประมาณที่ใช้ ความหมายของส่ วนประสมการตลาดและองค์ประกอบของส่ วนประสมการตลาด เมื่อกลยทุ ธ์การตลาดถูกกาหนดภายหลงั จากการกาหนดกลยทุ ธ์ขององคก์ าร (Corporate Strategy) ซ่ึงเป็นกลยทุ ธ์หลกั ขององคก์ ารอนั ไดแ้ ก่การเจริญเติบโตในตลาดเดิม ในตลาดใหมโ่ ดยการขยายไป ดาเนินการดา้ นการจดั จาหน่าย หรือผลิตวตั ถุดิบเอง หรือดาเนินการกิจการอื่น ๆ ท่ีแตกตา่ งไปจากเดิม นอกจากน้ีกลยทุ ธ์ขององคก์ ารอาจไดแ้ ก่ การรักษาระดบั การเติบโต เน่ืองจากพลงั การแข่งขนั ของ อุตสาหกรรมมีความเขม้ ขน้ สูงหรือการลดขนาดของกิจการเพ่ือประหยดั ตน้ ทุน เป็นตน้ ภายหลงั จากการกาหนดกลยทุ ธ์ขององคก์ ารแลว้ จะมีการกาหนดกลยทุ ธ์ของแตล่ ะระดบั เพอื่ สร้าง ความสามารถในการแข่งขนั ซ่ึงอาจเป็น . ผนู้ าดา้ นตน้ ทุน ทาใหต้ น้ ทุนต่ากวา่ คูแ่ ขง่ ขนั และต่าท่ีสุดเท่าท่ีจะทาได้ . การสร้างความแตกต่าง ทาใหเ้ กิดความเป็ นเอกลกั ษณ์ที่มีคุณค่าแก่ลูกคา้ จากน้นั จะมีการกาหนด และพฒั นากลยทุ ธ์การตลาดโดยอาศยั ส่วนประสมตลาด หรือ 4Ps ไดแ้ ก่ ผลิตภณั ฑ์ (Product) ราคา (Price) การจดั จาหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หมายถึงเคร่ืองมือตา่ ง ๆ ทางการตลาดที่กิจการใชเ้ พอ่ื ตอบสนองต่อวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเป้ าหมาย เจอร์โรม แมคคาธีร์ไดแ้ บง่ เคร่ืองมือทางการตลาดออกเป็ นสี่กลุ่มหลกั ๆ เรียกวา่ สี่พี หรือ 4Ps หรือส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ดงั ภาพท่ี 9 ผลติ ภณั ฑ์ การส่งเสริมการตลาด (Product) (Promotion) ตลาดเป้ าหมาย (Target Market) ราคา การจดั จาหน่าย (Price) (Place) ภาพที่ 12 4Ps หรือส่วนประสมทางการตลาด โรเบริต์ ลอร์เทอร์บอร์นไดแ้ สดงความสัมพนั ธ์ของ 4Ps ที่กิจการใชก้ บั 4Cs ท่ีสัมพนั ธ์กบั ผบู้ ริโภค หรือลูกคา้ ดงั ตารางที่ 7 25

ตารางท่ี 7 การเปรียบเทียบ 4Ps และ 4Cs กจิ การ ลูกค้า 4Ps 4Cs 1. ผลิตภณั ฑ์ (Product) 1. คาตอบของลกู คา้ (Customer solution) 2. ราคา (Price) 2. คา่ ใชจ้ ่ายของลูกคา้ (Customer Cost) 3. การจดั จาหน่าย (Place) 3. ความสะดวกของลูกคา้ (Convenience) 4.การส่งเสริมการตลาด 4. การติดต่อสื่อสารกบั ลกู คา้ (Communication) (Promotion) แสดงความสัมพนั ธ์ซ่ึงกนั และกนั ท่ีมา : ปรับปรุงจาก Kotler, Philip, Marketing Management : The Millennium Edition, 2000, P.16 จากตารางท่ี7 เห็นไดว้ า่ กิจการนาเสนอผลิตภณั ฑเ์ พื่อตอบสองความตอ้ งการของลูกคา้ หรืออาจ กล่าวไดว้ า่ ผลิตภณั ฑน์ ้นั ๆ เป็นคาตอบของลูกคา้ โดยท่ีกิจการกาหนดราคาที่ข้ึน เงินที่ลูกคา้ จะตอ้ งจา่ ยใน ขณะที่กิจการดาเนินการจดั จาหน่ายและกระจายสินคา้ ไปยงั สถานที่ที่ลูกคา้ สะดวกที่จะหาซ้ือ โดยกิจการ อาศยั การส่งเสริมการตลาดเพื่อติดต่อส่ือสารและทาความเขา้ ใจใหข้ อ้ มูลแก่ลูกคา้ อยา่ งไรกต็ ามเม่ือพิจารณา จากแง่กิจการและลูกคา้ พร้อม ๆ กนั ปัจจยั ท้งั 4 คู่ จะช่วยทาใหก้ ิจการลูกคา้ ไดร้ ับการตอบสนองความ ตอ้ งการตามเป้ าหมายของท้งั สองฝ่ ายนน่ั เอง การจดั การด้านผลติ ภัณฑ์ จุดมุ่งหมายทางการตลาดท่ีมีความสาคญั ยงิ่ ของกระบวนการทางการตลาดคือ การตอบสนองความ ตอ้ งการของผบู้ ริโภคใหม้ ีความพงึ พอใจสูงท่ีสุดเทา่ ท่ีจะทาไดด้ งั กล่าวไวแ้ ลว้ ดงั น้นั ผบู้ ริหารการตลาดได้ พยายามท่ีจะตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคโดยอาศยั ขอ้ เสนอหรือแนวปฏิบตั ิ ตลอดจน แนวความคิดท่ีกิจการไดพ้ ฒั นาและคิดคน้ ปรับปรุงข้ึนมาอยา่ งเป็นลาดบั ซ่ึงก็คือผลิตภณั ฑ์ (Product) นน่ั เอง ผลิตภณั ฑ์ หมายถึง สินคา้ หรือบริการ แนวคิดหรือแนวปฏิบตั ิที่ถูกเสนอแก่ตลาดเพ่ือตอบสนอง ความตอ้ งการและความปรารถนาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความพึงพอใจจากส่ิงที่มีตวั ตน จบั ตอ้ งไดค้ ือตวั สินคา้ และ ส่ิงที่ไมม่ ีตวั ตน จบั ตอ้ งไม่ไดค้ ือบริการ แนวคิดและแนวปฏิบตั ิ จากนิยามขา้ งตน้ จะเห็นวา่ ผลิตภณั ฑม์ ิไดห้ มายถึงสินคา้ ท่ีมีลกั ษณะท่ีมองเห็น มีตวั ตน จบั ตอ้ งได้ เท่าน้นั ยงั หมายรวมถึงส่ิงที่ไมส่ ามารถจบั ตอ้ งและมองเห็นไดอ้ นั ไดแ้ ก่ บริการ แนวความคิด แนวปฏิบตั ิท่ี สืบทอดมาดว้ ย ตวั อยา่ งของสินคา้ เช่น แปรงสีฟัน ยาสีฟัน แชมพสู ระผม สบู่ เตียงและที่นอน หมอน รองเทา้ เส้ือผา้ เป็นตน้ ตวั อยา่ งของบริการ เช่น บริการตดั ผม บริการบนั เทิง บริการขนส่ง บริการประกนั ชีวติ และประกนั ภยั บริการรักษาพยาบาลและรักษาความปลอดภยั บริการสารนิเทศ เป็นตน้ ส่วนตวั อยา่ ง ของแนวความคิดและแนวปฏิบตั ิ เช่น บริการของตวั แทนโฆษณา บริการแนะนาสินคา้ เป็นตน้ สาหรับสินคา้ แลว้ ควรมีลกั ษณะท่ีมีความสาคญั ต่อผบู้ ริโภคมีความแตกตา่ งกนั 5 ประการ คือ 26

1. สาลกั ษณ์หรือลกั ษณะ (features) หมายถึง สินคา้ มีรูปร่างหรือรูปทรงอยา่ งไร เช่น ลิปสติกเป็น แท่งรูปทรงกระบอกขนาดเท่านิ้วกอ้ ย ซ่ึงแตกตา่ งจากแป้ งกระป๋ องซ่ึงอาจมีรูปร่างแตกต่างกนั ไป ไดแ้ ก่ เป็น ทรงกระบอกขนาดใหญ่เทา่ ขวด หรือทรงส่ีเหล่ียมสูงเท่าขวดน้าอดั ลม เป็นตน้ 2. รูปแบบ (styling) หมายถึง การประเมินความรู้สึกของผบู้ ริโภคตอ่ สินคา้ เช่น แบบท่ีสวยงาม แบบ ท่ีทนั สมยั แบบโบราณหรือแบบคลาสสิก เป็นตน้ 3. ช่ือตราสินคา้ (brand name) หมายถึง ช่ือที่ใชเ้ รียกสินคา้ แตล่ ะชนิดใหแ้ ตกตา่ งจากสินคา้ ของ กิจการอ่ืน ๆ เช่น สบู่มีตราสินคา้ หลายตราไดแ้ ก่ ลกั ซ์ ปาลม์ โอลีฟ ซนั ไลต์ ไฮวอรี เซพการ์ด โพรเทค เป็ น ตน้ 4. การหีบห่อหรือการบรรจุภณั ฑ์ (packaging) หมายถึง การเลือกสรรส่ิงห่อหุม้ สินคา้ ใหเ้ กิด ประโยชนต์ ่อตวั สินคา้ เอง การขนส่ง ตลอดจนตอ่ ผบู้ ริโภคในดา้ นการใชส้ อย รวมถึงการเก็บรักษาดว้ ย เช่น หีบห่อของยาสีฟันเป็นหลอดที่ผลิตจากสงั กะสีหรือพลาสติกลามิเนตทาใหส้ ะดวกในการใชแ้ ละบรรจุในหีบ ห่อที่เป็ นกล่องเพอื่ สะดวกในการขนส่งและเกบ็ รักษา เป็นตน้ 5. คุณภาพของสินคา้ (Quality) หมายถึง ระดบั ของประเภทสินคา้ ตา่ ง ๆ ที่มีผลตอ่ ความรู้สึกนึกคิด ของผบู้ ริโภคซ่ึงอาจจาแนกไดจ้ ากความมีช่ือเสียงของผผู้ ลิต ผจู้ ดั จาหน่าย ชนิดหรือประเภทของวตั ถุดิบท่ีใช้ เป็นส่วนผสมของตวั สินคา้ ตลอดจนภาพลกั ษณ์ของตราสินคา้ ดว้ ย เช่น รถยนตว์ อลโวท่ าจากเหลก็ ช้นั ดีของ ประเทศสวเี ดนทาใหผ้ บู้ ริโภค สามารถช้ีใหเ้ ห็นวา่ มีคุณภาพของรถยนตเ์ หนือกวา่ รถยนตท์ ี่นาเขา้ จาก ประเทศญ่ีป่ ุน เป็นตน้ การระบุถึงระดบั ของคุณภาพของสินคา้ น้นั ผบู้ ริโภคอาจรับรู้จากการประเมินโดย ทศั นคติของตนเองหรือเกิดจากอิทธิพลของกลุ่มหรือสงั คมกไ็ ด้ ดงั เช่นมีการยอมรับในชื่อตราสินคา้ ท่ีเป็ น ภาษาต่างประเทศโดยเฉพาะภาษาองั กฤษวา่ มีคุณภาพสูงกวา่ ชื่อตราสินคา้ ท่ีเป็ นภาษาไทย ซ่ึงเกิดจาก อิทธิพลของคา่ นิยมในสงั คมไทยขณะน้นั ๆ ก็ได้ ตวั อยา่ ง ผลิตภณั ฑใ์ นชุมชน ไดแ้ ก่ ภาชนะตะกร้าหวาย กระจาดท่ีมีช่ือเสียงจาก จงั หวดั ฉะเชิงเทรา ภาชนะเครื่องถมเงิน ถมทองของจงั หวดั นครศรีธรรมราช น้าปลาดี บางระกา จงั หวดั พิษณุโลก ขนมหมอ้ แกง ขา้ วเกรียบงา ขนมหวานนานาชนิด ชมพเู่ พชร จงั หวดั เพชรบุรี เป็นตน้ การจาแนกผลิตภณั ฑต์ ามจุดประสงคข์ องการใชผ้ ลิตภณั ฑ์ 1. สินคา้ อุปโภคบริโภค 2. สินคา้ อุตสาหกรรม 1. สินคา้ อุปโภคบริโภค (consumer goods) เป็นสินคา้ หรือบริการที่ตอบสนองเป้ าหมายส่วนบุคคล โดยเฉพาะผบู้ ริโภคสุดทา้ ย (ultimate consumer) ตารางที่ 8 ประเภทของสินคา้ กบั ความหมาย สินค้าอุปโภคบริโภค ความหมาย สินคา้ สะดวกซ้ือ เป็นสินคา้ หรือบริการที่มีขายอยทู่ วั่ ไปในตลาด -สินคา้ หลกั ผบู้ ริโภคมกั ซ้ือบอ่ ยหรือประจา แหล่งขายมกั 27

-สินคา้ ซ้ือโดยแรงดลใจฉบั พลนั กระจายอยทู่ วั่ ไป ตวั อยา่ งเช่น สบู่ ยาสีฬนั -สินคา้ ฉุกเฉินซ้ือ ผงซกั ฟอก น้ามนั พชื เป็นตน้ สินคา้ เปรียบเทียบซ้ือ เป็นสินคา้ หรือบริการท่ีผบู้ ริโภคตอ้ งมีการ -สินคา้ แบบเดียวกนั ท่ีซ้ือโดยเปรียบเทียบ เปรียบเทียบ ตกลงราคา รูปแบบ คุณภาพ สีสัน -สินคา้ ตา่ งแบบที่ซ้ือโดยเปรียบเทียบ ฯลฯ ก่อนการตดั สินใจซ้ือ ผลิตภณั ฑม์ กั มีราคา สูงกวา่ สินคา้ สะดวกซ้ือ เช่น ทีวี ตเู้ ยน็ วทิ ยุ พดั สนิ ค้าอุปโภคบริโภค ลม รองเทา้ กระเป๋ าถือ เส้ือผา้ เป็นตน้ สินคา้ เจาะซ้ือ ความหมาย สินคา้ ที่ไมพ่ งึ แสวง -สินคา้ ใหมท่ ่ีไม่พงึ แสวง เป็นสินคา้ หรือบริการที่ผบู้ ริโภคตอ้ งใชค้ วาม -สินคา้ ที่ไม่พงึ แสวงที่ใชป้ ระจา พยายามพิเศษในการหาขอ้ มูล เพื่อเปรียบเทียบ ก่อนการซ้ือ ผลิตภณั ฑ์ มกั มีราคาสูง เช่น รถยนต์ เคร่ืองประดบั เป็ นตน้ เป็นสินคา้ หรือบริการที่ผบู้ ริโภคไม่เคยแสวงหา มาก่อนแต่ดว้ ยผบู้ ริโภคซ้ือเพราะถูกกระตุน้ จาก โปรแกรมการตลาดหรือความจาเป็น เช่น ยา รักษาโรค ประกนั ชีวติ เป็นตน้ 2. สินค้าอุตสาหกรรม (industrial goods) เป็นสินคา้ หรือบริการท่ีมิไดเ้ ป็นการซ้ือโดยเฉพาะบุคคล แตซ่ ้ือเพ่ือใชใ้ นองคก์ รหรือใชใ้ นการดาเนินกิจกรรมทางธุรกิจ ดงั น้นั ความแตกต่างระหวา่ งสินคา้ อุปโภค บริโภคและสินคา้ อุตสาหกรรม คือจุดประสงคข์ องการใชส้ ินคา้ ท่ีซ้ือนนั่ เอง ถา้ ซ้ือผกั สดและผลไมเ้ พอ่ื บริโภคเองภายในครอบครัวถือวา่ เป็นสินคา้ อุปโภคบริโภค แตถ่ า้ การซ้ือผกั สดและผลไมเ้ พื่อประกอบ อาหารหรือจาหน่ายในร้านอาหารถือวา่ เป็นสินคา้ อุตสาหกรรมเพราะมีจุดมุ่งหมายที่ใชใ้ นการจดั จาหน่าย หรือแปรสภาพเพ่ือขายนนั่ เอง สินคา้ อุตสาหกรรมสามารถจดั ระดบั ตามระยะเวลาของการใชใ้ นกระบวนการผลิตสินคา้ และตน้ ทุน ของสินคา้ ไดเ้ ป็ น 3 กลุ่มหลกั ดว้ ยกนั คือ วสั ดุและชิ้นอะไหล่ สินคา้ ประเภทงานและวสั ดุสิ้นเปลืองและ บริการ ความหมายและความสาคัญของการบริการ การประกอบธุรกิจในปัจจุบนั คุณภาพของสินคา้ แต่เพยี งอยา่ งเดียว มิไดป้ ระกนั ความสาเร็จของ การดาเนินธุรกิจเช่นที่ผา่ นมา เพราะตวั สินคา้ หรือผลิตภณั ฑใ์ นสายตาของผบู้ ริโภคนบั วนั จะไมแ่ ตกตา่ งกนั ดว้ ยความเจริญกา้ วหนา้ ทางวิทยาการและเทคโนโลยเี ก่ียวกบั การผลิตที่ใกลเ้ คียงกนั และสินคา้ ท่ีเสนอขาย ในตลาดมีใหเ้ ลือกซ้ือตามความพอใจมากข้ึน ผบู้ ริโภคสมยั ใหมจ่ ึงหนั มาพิจารณาและใหค้ วามสาคญั 28

ต่อคุณภาพของการบริการเพ่ือใชป้ ระกอบการตดั สินใจ ซ้ือสินคา้ หรือบริการควบคู่ไปดว้ ย ทาให้ ผปู้ ระกอบการและฝ่ ายบริหารของธุรกิจไมว่ า่ จะเป็นธุรกิจประเภทใด จาเป็นตอ้ งหนั มาใหค้ วามสนใจเป็น พิเศษกบั การบริการลูกคา้ มากยง่ิ ข้ึนเพื่อใหธ้ ุรกิจดารงอยแู่ ละเจริญกา้ วหนา้ ต่อไป ดว้ ยเหตุน้ี การบริการได้ เขา้ มามีอิทธิพล ตอ่ รูปแบบการดาเนินงานในธุรกิจขณะน้ีเป็นอยา่ งมาก จะเห็นไดว้ า่ ภาพพจน์ของธุรกิจ สมยั ใหม่ไดเ้ ปล่ียนแปลงไปจากเดิม ท่ีมุ่งขายเพียงสินคา้ ที่ผลิตไดใ้ หห้ มดไป เป็ นการมองถึงความตอ้ งการ ของลูกคา้ หรือ ผบู้ ริโภคและหาทางตอบสนองความพงึ พอใจใหแ้ ก่ลูกคา้ ใหด้ ียง่ิ ข้ึน การดาเนินชีวติ ของ คนเราในชีวติ ประจาวนั ลว้ นมีส่วนเกี่ยวขอ้ งกบั การบริการอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงแทน ท้งั สิ้น ตามพจนานุกรมราชบณั ฑิตยสถาน พทุ ธศกั ราช 2525 ไดใ้ หค้ าจากดั ความของคาวา่ “การ บริการ” ไวว้ า่ หมายถึง การปฏิบตั ิรับใช้ การใหค้ วามสะดวกต่าง ๆ เช่น ใหบ้ ริการ ใชบ้ ริการ เป็ นตน้ คาวา่ “การบริการ” ตรงกบั ภาษาองั กฤษวา่ “Service” ในความหมายท่ีวา่ เป็นการกระทาที่เป่ี ยมไปดว้ ยความ ช่วยเหลือก การใหค้ วามช่วยเหลือ การดาเนินการที่เป็นประโยชน์ตอ่ ผอู้ ื่น ศพั ทภ์ าษาองั กฤษอีกคาท่ีนิยม ใชใ้ นความหมายใกลเ้ คียงกนั คือ คาวา่ “Hospitality” ซ่ึงพบใชบ้ อ่ ยในธุรกิจโรงแรมและมีความหมายที่ ลึกซ้ึงในทางปฏิบตั ิ โดยเป็นการกระทาใหแ้ ก่ผอู้ ื่น เนื่องจากการบริการไดเ้ ขา้ มามีบทบาทสาคญั ในวงการธุรกิจจนเรียกไดว้ า่ เป็นกลยทุ ธ์สร้างความ เป็นเลิศทางธุรกิจ นกั วชิ าการดา้ นการตลาดหลายท่าน ไดแ้ สดงความคิดเห็นท่ีคลา้ ยคลึงกนั เก่ียวกบั ความหมายของการบริการในแง่มุมที่เนน้ ลกั ษณะของ “การบริการเชิงพาณิชย”์ หรือการบริการ ท่ีมุง่ หวงั ผลกาไรในธุรกิจบริการ ดงั น้ี คอทเลอร์ (Kotler) กล่าววา่ “การบริการหมายถึง กิจกรรมหรือปฏิบตั ิการใด ๆ ที่กลุ่มบุคคลหน่ึง สามารถนาเสนอให้อีกกลุ่มบุคคลหน่ึง ซ่ึงไม่สามารถจบั ตอ้ งไดแ้ ละไมไ่ ดส้ ่งผลของความเป็นเจา้ ของสิ่งใด ท้งั น้ีการกระทาดงั กล่าวอาจจะรวมหรือไมร่ วมอยกู่ บั สินคา้ ท่ีมีตวั ตนได”้ เลทิเนน (Lethinen) ไดอ้ ธิบายวา่ “การบริการคือ กิจกรรมหน่ึงหรือชุดของกิจกรรมหลายอยา่ งที่ เกิดข้ึนจากการปฏิสัมพนั ธ์กบั บุคคลหรืออุปกรณ์อยา่ งใดอยา่ งหน่ึงซ่ึงทาใหล้ ูกคา้ เกิดความพงึ พอใจ“ กรอนรูส์ (Gronroos) ไดข้ ยายความคาจากดั ความท่ีกล่าวมาขา้ งตน้ ไวว้ า่ “การบริการ หมายถึง กิจกรรมหน่ึงหรือกิจกรรมหลายอยา่ งท่ีมีลกั ษณะไม่มากกน็ อ้ ยจบั ตอ้ งไม่ได้ ซ่ึงโดยทว่ั ไปไม่จาเป็นตอ้ งทุก กรณีเกิดข้ึนจากการปฏิสมั พนั ธ์ระหวา่ งลูกคา้ กบั พนกั งานบริการ และ/ หรือลูกคา้ กบั บริษทั ผลิตสินคา้ และ/ หรือลูกคา้ กบั ระบบของการใหบ้ ริการท่ีไดจ้ ดั ไวเ้ พอื่ ช่วยผอ่ นคลายปัญหาของลูกคา้ “ จากความหมายที่กล่าวมา การบริการไมใ่ ช่สิ่งที่มีตวั ตน แตเ่ ป็นกระบวนการหรือ กิจกรรม ต่าง ๆ ท่ีเกิดข้ึนจากการปฏิสมั พนั ธ์ ระหวา่ งผทู้ ่ีตอ้ งการใชบ้ ริการ (ผบู้ ริโภค/ ลูกคา้ / ผรู้ ับบริการ) กบั ผู้ ใหบ้ ริการ (เจา้ ของกิจการ/ พนกั งานบริการ/ ระบบการจดั การบริการ) หรือในทางกลบั กนั ระหวา่ งผู้ ใหบ้ ริการกบั ผรู้ ับบริการ ในอนั ที่จะตอบสนองความตอ้ งการอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงใหบ้ รรลุผลสาเร็จ นอกจากน้ีสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (the American marketing association AMA) ได้ ใหค้ วามหมายของการบริการ ซ่ึงเป็นท่ีนิยมใชอ้ ยา่ งแพร่หลาย ดงั น้ี 29

การบริการ หมายถึง กิจกรรม ผลประโยชน์หรือความพงึ พอใจซ่ึงนาเสนอเพือ่ ขายโดยตรง หรือ จดั ข้ึนรวมกบั การขายสินคา้ ในที่น้ีตวั อยา่ งของการขายบริการ เช่น การไปร้านทาผม ช่างทาผมจะ ดาเนินการทาผมตามความตอ้ งการของลูกคา้ ลูกคา้ กจ็ ะจา่ ยเงินคา่ บริการทาผม ดงั กล่าว อีกแง่ของการ บริการท่ีจดั ไวร้ วมกบั การขายสินคา้ เช่น การขายเครื่องคอมพวิ เตอร์จะมีบริการต่าง ๆ ไวอ้ านวยความ สะดวกแก่ลูกคา้ ไดแ้ ก่ การติดต้งั การซ่อม การใหค้ าปรึกษา การฝึกอบรมผใู้ ชแ้ ละวธิ ีใช้ การ ตรวจสอบประสิทธิภาพ การปรับปรุงเพมิ่ ขีดความสามารถ เป็นตน้ ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ กล่าวในความหมายท่ีคลา้ ยคลึงวา่ การบริการเป็นกิจกรรม ผลประโยชนห์ รือความพึงพอใจที่สนองความตอ้ งการแก่ลูกคา้ สแตนตอน (Stanton) ไดข้ ยายความใหช้ ดั เจนยง่ิ ข้ึนในความหมายที่วา่ “การบริการ หมายถึง กิจกรรมหรือผลประโยชน์ใดๆ ท่ีสามารถตอบสนองความตอ้ งการใหเ้ กิดความพงึ พอใจ ดว้ ยลกั ษณะเฉพาะ ในตวั ของมนั เองท่ีจบั ตอ้ งไม่ไดแ้ ละไมจ่ าเป็นตอ้ งรวมอยกู่ บั การขายสินคา้ หรือบริการใด การใหก้ ารบริการ อาจจะเกี่ยวขอ้ งกบั การใชห้ รือไม่ใชส้ ินคา้ ท่ีมีตวั ตน แตไ่ ม่ไดแ้ สดงความเป็นเจา้ ของสินคา้ น้นั “ ความหมายน้ีทาใหม้ องเป็นความแตกตา่ งระหวา่ งสินคา้ และการบริการ ซ่ึงต่างก็ก่อใหเ้ กิด ประโยชนแ์ ละความความพงึ พอใจแก่ลูกคา้ ที่มาซ้ือ โดยท่ีธุรกิจบริการมุ่งเนน้ การกระทาท่ี ตอบสนองความ ตอ้ งการของลูกคา้ อนั นาไปสู่ความพึงพอใจท่ีไดร้ ับบริการน้นั ในขณะท่ีธุรกิจทวั่ ไปมุ่งขายสินคา้ ท่ีลูกคา้ ชอบและทาใหเ้ กิดความพึงพอใจที่ไดเ้ ป็ นเจา้ ของสินคา้ น้นั ในทางธุรกิจกล่าวไดว้ า่ การบริการหมายถึง การใหส้ ิ่งที่ลูกคา้ ตอ้ งการ หรือการรับรู้และสนอง ความตอ้ งการของลูกคา้ เพื่อบาบดั ความตอ้ งการและความจาเป็นพร้อมๆ กนั โดยท่ีการใหก้ ารบริการท่ีดี จะ ครอบคลุม การใหล้ ูกคา้ ในส่ิงท่ีเขาตอ้ งการ ในเวลาที่เขาตอ้ งการและในรูปแบบ ที่เขาตอ้ งการ เพ่อื เขาจะได้ มีความพอใจเตม็ ท่ี ในความหมายทวั่ ๆ ไป สมชาติ กิจยรรยง ไดร้ ะบุถึงคาจากดั ความของการบริการ ไวว้ า่ “การ บริการเป็ นกระบวนการของการปฏิบตั ิตนเพ่ือผอู้ ่ืน ในอนั ท่ีจะทาใหผ้ อู้ ื่นไดร้ ับความสุข ความสะดวก หรือ ความสบาย” ซ่ึงความหมายไดม้ ากจากการรวบรวมความคิดเห็นของบุคคลท่ีปฏิบตั ิงานบริการตา่ ง ๆ ศุภนิตย์ โชครัตนชยั ไดก้ ล่าววา่ “การบริการ เป็นการกระทาที่เกิดจากจิตใจที่เปี่ ยมไปดว้ ยความ ปรารถนาดี ช่วยเหลือเก้ือกลู เอ้ือเฟ้ื อเผื่อแผ่ เอ้ืออาทรมีน้าใจไมตรี ใหค้ วามสะดวกรวดเร็ว ใหค้ วามเป็ น ธรรมและความเสมอภาค” ซ่ึงการใหบ้ ริการจะมีท้งั ผใู้ หแ้ ละผรู้ ับ ถา้ เป็นการบริการท่ีดี เม่ือผใู้ หบ้ ริการไป แลว้ ผรู้ ับบริการจะเกิดความประทบั ใจ ความช่ืนใจ หรือเกิดทศั นคติท่ีดีต่อการบริการดงั กล่าวได้ สรุปไดว้ า่ การบริการ หมายถึง กิจกรรมหรือกระบวนการดาเนินการอยา่ งใดอยา่ งหน่ึงของบุคคล หรือองคก์ าร เพื่อตอบสนองความตอ้ งการของบุคคลอื่นและก่อใหเ้ กิดความพึงพอใจจากผลของการกระทา น้นั ซ่ึงการบริการที่ดีจะเป็ นการกระทาท่ีสามารถสนองตอบความตอ้ งการของผทู้ ี่แสดงเจตจานงใหไ้ ดต้ รง กบั สิ่งท่ีบุคคลน้นั คาดหวงั ไว้ พร้อมท้งั ทาใหบ้ ุคคลดงั กล่าวเกิดความรู้สึกที่ดีและประทบั ใจตอ่ ส่ิงที่ไดร้ ับใน เวลาเดียวกนั 30

ความสาคญั ของการบริการต่อผรู้ ับบริการ ผบู้ ริโภคสมยั ใหมม่ ีความตอ้ งการใชบ้ ริการต่าง ๆ ให้ หลากหลายมากข้ึนจากการเปล่ียนแปลงรูปแบบการดาเนินชีวติ ท่ีตอ้ งรีบเร่งและแข่งขนั ตลอดเวลา ท้งั ใน ดา้ นการดารงชีวิตและการงานอาชีพ ทาใหจ้ าเป็นตอ้ งพ่ึงพาผอู้ ่ืนช่วยเหลือจดั การเรื่องตา่ ง ๆ ใหส้ าเร็จลุล่วง ไป เพอื่ ใหส้ ามารถดาเนินชีวิตไดอ้ ยา่ งผาสุกกล่าวคือ ช่วยตอบสนองความตอ้ งการส่วนบุคคล การบริการท่ี พบเห็นขณะน้ีมีอยมู่ ากมายในรูปแบบของการจดั การบริการเชิงพาณิชยเ์ พ่ืออานวยความสะดวกใหแ้ ก่ลูกคา้ ธุรกิจบริการในปัจจุบนั จึงมีหลากหลายประเภท ซ่ึงสามารถใหบ้ ริการท่ีตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ หรือผบู้ ริโภคทางดา้ นร่างกาย อารมณ์ สังคม สติปัญญา และจิตใจ ผบู้ ริโภคจึงจาเป็นตอ้ งศึกษามาตรฐาน ของธุรกิจบริการแตล่ ะประเภท และเปรียบเทียบดูคุณภาพการบริการท่ีตรงกบั ความตอ้ งการใหม้ ากท่ีสุด เพอ่ื ใหไ้ ดร้ ับบริการท่ีตนเองพอใจตามอตั ภาพของแต่ละบุคคล นอกจากน้ียงั ช่วยเสริมสร้างคุณภาพชีวติ เม่ือ ลูกคา้ ไดร้ ับบริการที่ตรงกบั ความคาดหวงั กจ็ ะเกิดความรู้สึกท่ีดีตอ่ การบริการน้นั ซ่ึงประสิทธิภาพของการ ใหบ้ ริการท่ีมีคุณภาพยอ่ มทาใหผ้ รู้ ับบริการเกิดความประทบั ใจและมีความสุข ท้งั น้ีการใหบ้ ริการท่ีเป็นท่ี ตอ้ งการของผใู้ ชบ้ ริการจะตอ้ งไมย่ งุ่ ยากอานวยความสะดวกสบายและสนองตอบส่ิงที่ผใู้ ชบ้ ริการตอ้ งการ อยา่ งแทจ้ ริง การตดั สินใจด้านผลติ ภณั ฑ์ ประกอบดว้ ยการตดั สินใจในดา้ นต่อไปน้ี 1. ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ ประกอบดว้ ยสายผลิตภณั ฑแ์ ละรายการผลิตภณั ฑ์ สายผลิตภณั ฑ์ หมายถึง กลุ่มของผลิตภณั ฑท์ ี่มีอยใู่ นส่วนประสมผลิตภณั ฑโ์ ดยมีความสมั พนั ธ์กนั อยา่ งใกลช้ ิดดา้ นหนา้ ท่ี กลุ่มผบู้ ริโภค ระดบั ราคา ช่องทางการจดั จาหน่าย ส่วนรายการผลิตภณั ฑ์ หมายถึง หน่วยยอ่ ยแตล่ ะหน่วย ของผลิตภณั ฑห์ น่ึง ๆ จึงอาจจาแนกตามคุณสมบตั ิดา้ นตา่ ง ๆ ของผลิตภณั ฑ์ โดยกิจการควรตอ้ งมีการ ตดั สินใจดา้ นสายผลิตภณั ฑแ์ ละรายการผลิตภณั ฑใ์ หเ้ กิดประสิทธิภาพในการบริหารงานใหม้ ากท่ีสุด การตดั สินใจดา้ นส่วนประสมผลิตภณั ฑเ์ ป็นการตดั สินใจเกี่ยวกบั เรื่องดงั น้ี 1. การตดั สินใจดา้ นรายการผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงเป็นหน่วยยอ่ ยแต่ละหน่วยของผลิตภณั ฑห์ น่ึง ๆ โดย พิจารณาดา้ นผลิตภณั ฑห์ ลกั ผลิตภณั ฑท์ ่ีมีตวั ตน และผลิตภณั ฑค์ วบ 2. การตดั สินใจดา้ นสายผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงเป็นกลุ่มของผลิตภณั ฑท์ ี่มีอยใู่ นส่วนประสมของผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงมีความสัมพนั ธ์อยา่ งใกลช้ ิด โดยตดั สินใจดา้ นความยาว การพฒั นา และสร้างลกั ษณะเด่นแก่สาย ผลิตภณั ฑ์ 3. ความยาวของสายผลิตภณั ฑ์ หมายถึง จานวนรายการท้งั หมดของทุกสายผลิตภณั ฑข์ อง กิจการ ความลึกของสายผลิตภณั ฑ์ หมายถึง จานวนรายการยอ่ ยแต่ละตราสินคา้ 2. ตราสินคา้ เป็นชื่อหรือสญั ลกั ษณ์ เครื่องหมายหรือรูปแบบท่ีรวมกนั ใหส้ ามารถบง่ ช้ีใหเ้ กิดความ แตกตา่ งกนั ระหวา่ งผลิตภณั ฑข์ องกิจการกบั ของคู่แขง่ ขนั โดยตราสินคา้ มีความสาคญั ต่อผผู้ ลิต ผจู้ ดั จาหน่าย และผบู้ ริโภคและการตดั สินใจเก่ียวกบั ตราสินคา้ ประกอบดว้ ย 7 ข้นั ตอนคือ การตดั สินใจดา้ นตรา 31

สินคา้ การอุปถมั ภต์ ราสินคา้ คุณภาพของตราสินคา้ ตราสินคา้ ร่วม การขยายตราสินคา้ ตราสินคา้ นานานาม และวางตาแหน่งใหม่ตราสินคา้ 3. การหีบห่อ เป็นกิจกรรมทางการตลาดท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การออกแบบ สร้างสรรค์ สิ่งบรรจุหรือ ห่อหุม้ ผลิตภณั ฑ์ โดยเรียกส่ิงท่ีห่อหุม้ วา่ หีบห่อ การหีบห่อที่ดีก่อใหเ้ กิดความสาคญั ในดา้ นการปกป้ อง การ นาเสนอ การจดั จาหน่ายและวสั ดุท่ีหีบห่อโดยการตดั สินใจดา้ นหีบห่อจะพจิ ารณา 3 ดา้ นคือ หีบห่อข้นั ตน้ หีบห่อข้นั รอง และหีบห่อเพ่ือการขนส่ง 4. ฉลากสินคา้ เป็นส่วนหน่ึงของหีบห่อท่ีจะบ่งบอกถึงรายละเอียดที่เก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ไดแ้ ก่ ส่วนประกอบหรือส่วนผสมของผลิตภณั ฑ์ ขอ้ แนะนาในการใช้ วนั เดือน ปี ที่ผลิตและหมดอายุ เป็นตน้ สาหรับบริการน้นั อาจจาแนกตามกลุ่มเป้ าหมายไดเ้ ป็น 2 ลกั ษณะ คือ บริการส่วนบุคคลและบริการทาง ธุรกิจ หรือจาแนกตามช่วงเวลาและกิจกรรมในการใหบ้ ริการ คือ บริการก่อนขาย บริการขณะขาย และ บริการหลงั การขาย โดยกิจการควรมีการจดั การดา้ นบริการใหต้ อบสนองผบู้ ริโภคเป้ าหมายไปไดอ้ ยา่ ง เหมาะสม 5. การพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ หมายถึง กระบวนการในการคิดคา้ และแสวงหา กลนั่ กรองความคิด เพือ่ พฒั นาและทดสอบแนวความคิดและกลยทุ ธ์การตลาดเพ่ือนาผลิตภณั ฑอ์ อกแนะนาสู่ตลาดไดต้ าม เป้ าหมายและแผนที่กิจการไดก้ าหนดไว้ ซ่ึงวธิ ีการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หมน่ ้ี กิจการเลือกได้ 3 วธิ ีคือ การใช้ ตราสินคา้ ใหม่ การพฒั นาผลิตภณั ฑเ์ ลียนแบบ และการนาตราสินคา้ เดิมมาใช้ กระบวนการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ ประกอบดว้ ย 8 ข้นั ตอน คือ การแสวงหาและคิดคน้ ความคิด การกลน่ั กรองความคิด การพฒั นาและทดสอบความคิด การพฒั นากลยทุ ธ์การตลาด การวเิ คราะห์ธุรกิจ การ พฒั นาผลิตภณั ฑ์ การทดสอบการตลาดและ การนาสินคา้ ออกสู่ตลาด โดยกิจการตอ้ งพจิ ารณาแต่ละข้นั ตอน อยา่ งรอบคอบเพื่อประโยชน์สูงสุดแก่กิจการและผบู้ ริโภค ตวั อยา่ งของรูปแบบและส่วนประสมของผลิตภณั ฑใ์ หม่ เช่น ผลิตภณั ฑห์ มูหยอง หมูแผน่ ของฝาก และอาหารแหง้ รสอร่อยจากโคราช ซ่ึงจดั ไดว้ า่ เป็ นสินคา้ สะดวกซ้ือ เพราะมีราคาไม่แพง อาจซ้ือ รับประทานไดเ้ กือบทุกวนั (ตามชอบ) ลูกคา้ สามารถซ้ือหมหู ยองท่ีบรรจุถุงขนาดเล็ก (100 กรัม) ขนาดกลาง (200 กรัม) และขนาดใหญ่ (500 กรัม) รวมท้งั ในรูปแบบหมหู ยองป่ นหรืออดั แท่ง ซ่ึงง่ายและสะดวกในการ รับประทานและใหเ้ ป็นของฝาก หีบห่อท่ีบรรจุหมหู ยอง หมแู ผน่ มีท้งั เป็นถุง กล่องกระดาษ และกล่อง พลาสติกท่ีสามารถเก็บรักษาความสดและป้ องกนั เช้ือโรค เช้ือราเขา้ ไปปนเป้ื อนอาหาร โดยเฉพาะหมแู ผน่ จะถูกบรรจุลงในกล่องที่สามารถรักษาความกรอบของหมูและความแหง้ กาลงั ดีไวด้ ว้ ย ตรายหี่ ้อของหมู หยอง หมูแผน่ จากโคราช ยงั มีใหเ้ ลือกหลากหลายตามชื่อเสียง การจัดการด้านราคา การกาหนดราคาที่เหมาะสมในสภาพการแขง่ ขนั ในลกั ษณะของตลาดท่ีแตกต่างกนั ออกไปยอ่ มมี ส่วนสาคญั ในการกาหนดความสาเร็จของโปรแกรมการตลาดและการขายตามท่ีไดม้ ุ่งหวงั ไว้ การกาหนด วธิ ีการต้งั ราคาตามสภาพของการแข่งขนั หรือตามการใชค้ ู่แขง่ ขนั เป็นเกณฑไ์ ดด้ งั น้ี คือ 32

1. การต้งั ราคาในตลาดที่มีการแขง่ ขนั สูง (highly competitive market) 2. การต้งั ราคาในตลาดก่ึงแขง่ ขนั ก่ึงผกู ขาด (monopolistic competition) 3. การต้งั ราคาในตลาดที่มีผขู้ ายนอ้ ยราย (oligopolies) 4. การต้งั ราคาในตลาดผกู ขาด (monopoly) 1. การต้งั ราคาในตลาดทมี่ ีการแข่งขันสูง การกาหนดกลยทุ ธ์การต้งั ราคาในตลาดดงั กล่าว ป็นการกาหนดราคาใหใ้ กลเ้ คียงกบั ราคาตลาด ท้งั น้ี เนื่องจากตลาดที่มีการแขง่ ขนั สูงมกั เป็นตลาดท่ีมีผขู้ ายสินคา้ เป็นจานวนมาก กอปรกบั เป็นการขายสินคา้ ประเภทท่ีใกลเ้ คียงกนั และสามารถใชท้ ดแทนกนั ไดง้ ่าย ดงั น้นั ลกั ษณะอุปสงคใ์ นตลาดดงั กล่าวจึงมีความ ยดื หยนุ่ คอ่ นขา้ งสูง เพราะฉะน้นั หากผขู้ ายกาหนดราคาสูงกวา่ ราคาในตลาด ก็จะทาใหผ้ ขู้ ายไม่สามารถขาย สินคา้ ได้ ในทานองกลบั กนั หากผขู้ ายลดราคาสินคา้ ลง คูแ่ ขง่ ขนั กอ็ าจจะลดราคาลงดว้ ย ซ่ึงจะมีผลตอ่ กาไร ของตน ดงั น้นั ผขู้ ายจึงสมควรท่ีจะเลือกใชก้ ลยทุ ธ์การต้งั ราคาใหอ้ ยใู่ นระดบั ท่ีใกลเ้ คียงกบั ตลาด ท้งั น้ีเพราะ การต้งั ราคาในระดบั ราคาดงั กล่าวมกั ไม่ทาใหค้ ูแ่ ขง่ ขนั ปรับราคาลง เป็นตน้ 2. การต้งั ราคาในตลาดกง่ึ แข่งขันกง่ึ ผูกขาด ตลาดก่ึงแขง่ ขนั ก่ึงผกู ขาด เป็ นตลาดซ่ึงยงั คงมีผขู้ ายจานวนมากรายและขายสินคา้ ประเภทท่ีมี ลกั ษณะคลา้ ยคลึงกนั ตลาดน้ีมีความแตกตา่ งกบั ตลาดในขอ้ 1 ท่ีวา่ ผขู้ ายมกั มีความสามารถในการทาสินคา้ ใหม้ ีความแตกต่างกบั สินคา้ ของคู่แข่งขนั (product differentiation) ดงั น้นั ในบางกรณีมกั พบวา่ สินคา้ ประเภทเดียวกนั มีการต้งั ราคาท่ีแตกต่างกนั ท้งั น้ีเน่ืองจากผขู้ ายสามารถสร้างความ แตกต่างใหผ้ บู้ ริโภคเห็นอยา่ งเด่นชดั หากผขู้ ายสามารถวางตาแหน่งผลิตภณั ฑห์ รือสร้างความแตกต่างของ สินคา้ ในเชิงคุณภาพ จินตนภาพของสินคา้ ที่สูง โอกาสในการต้งั ราคาสูงหรือการเลือกใชก้ ลยทุ ธ์ราคาสูง ยอ่ มเป็นไปไดส้ ูงและกิจการจะสามารถขายสินคา้ ในตลาดไดเ้ ป็นผลสาเร็จเช่นกนั 3. การต้งั ราคาในตลาดทม่ี ีผู้ขายน้อยราย ตลาดท่ีมีผขู้ ายนอ้ ยราย เป็นตลาดท่ีมีผขู้ ายจานวนนอ้ ยรายและขายสินคา้ ประเภทเดียวกนั และการ เปล่ียนแปลงพฤติกรรมของผผู้ ลิตรายหน่ึงรายใดไมว่ า่ จะเป็นในดา้ นราคาจะมีผลกระทบต่อคู่แข่งขนั ใน ตลาดค่อนขา้ งมาก ดงั น้นั การเขา้ มาทาการขายของผขู้ ายรายใหมใ่ นตลาด มกั เป็นการเจาะตลาดในราคาท่ีต่า เพ่ือเป็ นการจงู ใจใหผ้ บู้ ริโภคหนั มาใชส้ ินคา้ ของตนและเม่ือสินคา้ เป็นท่ียอมรับของตลาดแลว้ ผขู้ ายรายใหม่ สมควรที่จะค่อย ๆ ปรับราคาเพิม่ เพ่อื หลีกเล่ียงการแข่งขนั ในเชิงราคาของผผู้ ลิตรายเก่าที่จะทาการลดราคา สินคา้ ลงมาแข่งขนั อีกดว้ ย 4. การต้งั ราคาในตลาดผกู ขาด ตลาดผกู ขาด เป็ นตลาดที่มีผขู้ ายเพียงรายเดียวและขายสินคา้ ซ่ึงเป็นสินคา้ ท่ีทดแทนกนั ไมไ่ ด้ ท้งั น้ี อาจเป็ นเพราะผขู้ ายมีลิขสิทธ์ิในเทคโนโลยกี ารผลิต ซ่ึงยงั ไมม่ ีผผู้ ลิตที่สามารถคิดคน้ กรรมวธิ ีการผลิตได้ ดงั น้นั ผผู้ ลิตจึงมกั มีความสามารถในการต้งั ราคาไดค้ ่อนขา้ งสูง เน่ืองจากสินคา้ ดงั กล่าวมกั มีความยดื หยนุ่ ของอุปสงคท์ ี่ต่า อยา่ งไรกด็ ี หากผขู้ ายประสงคท์ ี่จะขยายตลาดไปยงั กลุ่มเป้ าหมายอื่น ๆ กจ็ าเป็นท่ีจะตอ้ งลด 33

ราคาสินคา้ ลง ตวั อยา่ งเช่น สินคา้ โทรศพั ทม์ ือถือ ซ่ึงเมื่อแรกมีบริษทั ผขู้ ายเพียงรายเดียว มีการต้งั ราคา คอ่ นขา้ งสูง ต่อมาเมื่อมีการแข่งขนั มากข้ึนก็จาเป็ นอยเู่ องที่ตอ้ งการลดราคาลง เป็นตน้ ในขณะเดียวกนั แมว้ า่ ผผู้ กู ขาดจะขายสินคา้ ซ่ึงไม่มีสินคา้ ที่ใชท้ ดแทนกนั ได้ กม็ ิไดห้ มายความเสมอไปวา่ ผขู้ ายจะสามารถต้งั ราคา สินคา้ ในระดบั ใดกไ็ ด้ ท้งั น้ี เนื่องจากหากสินคา้ ที่ผกู ขาดอยเู่ ป็นสินคา้ ท่ีใชร้ ่วมกบั สินคา้ อื่น (complementary goods) การต้งั ราคาสินคา้ ท่ีผกู ขาดจะตอ้ งคานึงถึงราคาสินคา้ ท่ีใชร้ ่วมกนั ดว้ ย ท้งั น้ี หากราคาสินคา้ ท่ีใช้ ร่วมกนั มีราคาที่เพ่ิมสูงมากจะมีผลกระทบต่อยอดขายของผผุ้ กู ขาดได้ ในกรณีเช่นน้ีผผู้ กู ขาดอาจมีความ จาเป็นท่ีจะตอ้ งปรับราคาสินคา้ ของตน เพื่อให้เกิดผลกระทบต่อยอดขายของสินคา้ ของตนใหน้ อ้ ยที่สุดเทา่ ท่ี จะทาได้ การกาหนดกลยทุ ธ์และนโยบายการต้งั ราคาที่เหมาะสมจะตอ้ งเป็นไปตามวตั ถุประสงคข์ องกิจการ การกาหนดนโยบายการต้งั ราคาที่ถูกตอ้ งและเหมาะสมจึงข้ึนอยกู่ บั การกาหนดวตั ถุประสงคท์ ี่ชดั เจนและ แน่นอน อุปสงคใ์ นการกาหนดนโยบายน้นั จึงข้ึนอยกู่ บั วา่ กิจการไดม้ ีการกาหนดวตั ถุประสงคท์ ี่ถูกตอ้ งกบั สภาวะตลาดหรือไม่ เช่น ในสภาวะตลาดที่มีการแขง่ ขนั สูง หากกิจการต้งั วตั ถุประสงคว์ า่ จะตอ้ งการมีกาไร สูงสุด นโยบายการต้งั ราคาอาจตอ้ งต้งั สูงกวา่ คู่แขง่ ขนั ซ่ึงมกั กระทาไดย้ ากท้งั ที่การกาหนดวตั ถุประสงคค์ วร เป็นการกาหนดส่วนครองตลาดและการมีกาไรแต่พอควร ท้งั น้ีเพราะผขู้ ายจะขายสินคา้ ท่ีมีราคาแตกตา่ งจาก ราคาตลาดมากไมไ่ ด้ เวน้ เสียแตว่ า่ ผขู้ ายมีสินคา้ หรือมีความสามารถในการทาสินคา้ ของตนใหแ้ ตกตา่ งจากคู่ แขง่ ขนั ได้ ดงั น้นั การต้งั ราคาจึงตอ้ งมีความเขา้ ใจในสภาวะตลาดอีกดว้ ย นอกจากน้ีแลว้ เม่ือสามารถเลือก วธิ ีกาหนดราคาแลว้ ผวู้ างแผนการตลาดจะยงั คงตอ้ งคอยติดตามดูแลวา่ ราคาสินคา้ ท่ีตนไดเ้ ลือกต้งั ไว้ สามารถใชไ้ ดผ้ ลมากนอ้ ยเพียงใดในทางปฏิบตั ิ เพอื่ จะไดค้ อยติดตามสถานการณ์ทางดา้ นราคาในตลาด เพ่ือใหม้ ีขอ้ มลู เพ่อื ใชป้ รับเปล่ียนราคาไดท้ นั ท่วงทีหรือทนั เหตุการณ์ท่ีเปลี่ยนไป การจัดการด้านการจัดจาหน่ายและระบบการลาเลยี งคุณค่า ความสัมพนั ธ์และเครือข่าย (Relationships and Network) การตลาดเชิงสัมพนั ธ์ (Relationship Marketing) เกิดข้ึนไดโ้ ดยการสร้างความสัมพนั ธ์ ระยะยาว เช่ือมโยงใหแ้ ตล่ ะฝ่ ายในระบบการตลาดเกิดความพงึ พอใจตอ่ กนั ท้งั ลูกคา้ ผลิต ผจู้ ดั หาวตั ถุดิบ และผจู้ ดั จาหน่าย ส่วนการตลาดเชิงเครือขา่ ย (Marketing Network) เกิดข้ึนจากความเชื่อมโยงกิจการกบั กลุ่มผมู้ ีส่วน ไดส้ ่วนเสีย (Stakeholders) กบั กิจการอนั ไดแ้ ก่ ลูกคา้ พนกั งาน ผจู้ ดั หาวตั ถุดิบ ผจู้ ดั จาหน่าย ผคู้ า้ ปลีก บริษทั โฆษณา เป็นตน้ การเสริมสร้างความแขง็ แกร่งของความสัมพนั ธ์และเครือขา่ ยทางการตลาดน้ีจะเอ้ือให้ กิจการดาเนินกิจกรรมทางการตลาดเพ่ือตอบสนองความพึงพอใจของผบู้ ริโภคและบรรลุเป้ าหมายของ กิจการไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ โดยอาศยั ความร่วมมือจากทุก ๆ ฝ่ าย ที่เก่ียวขอ้ งในเครือขา่ ยทางการตลาด อีก ท้งั ยงั ช่วยเสริมสร้างสมรรถนะในการแข่งขนั อีกดว้ ย ช่องทางการจดั จาหน่ายทางการตลาด (Marketing Channel) 34

นกั การตลาดจาเป็นตอ้ งอาศยั ช่องทางการจดั จาหน่ายเพอ่ื การจดั กระจายสินคา้ และบริการ รวมท้งั ขอ้ มลู ขา่ วสารที่กิจการตอ้ งการนาเสนอต่อกลุ่มลูกคา้ ช่องทางการจดั จาหน่าย (Channels) ท่ีนกั การตลาด สามารถใชอ้ าจแบง่ ไดเ้ ป็ น 3 ประเภทคือ 1. ช่องทางการสื่อสาร (Communication Channels) เป็นเครื่องมือหรือส่ือท่ีนกั การตลาดใช้ ในการนาเสนอขอ้ มูล ขา่ วสารไปสู่กลุ่มลูกคา้ และเป็นช่องทางในการรับขา่ วสาร ขอ้ มูลจากกลุ่มลูกคา้ ดว้ ย ตวั อยา่ งของเคร่ืองมือหรือส่ือคือ หนงั สือพมิ พ์ นิตยสาร วทิ ยกุ ระจายเสียง วทิ ยุ โทรทศั น์ วดิ ิทศั น์ ไปรษณีย์ ป้ ายโฆษณา แผน่ พบั รวมท้งั อินเทอร์เน็ต เป็นตน้ 2. ช่องทางการจดั จาหน่ายและกระจายสินคา้ (Distribution Channels) จดั เป็นเครื่องมือใน การกระจายตวั สินคา้ (Physical Distribution) จากผผู้ ลิตไปยงั แปล่งที่รวมของลูกคา้ หรือตลาด นกั การตลาด ดาเนินการกระจายตวั สินคา้ ได้ โดยอาศยั คลงั สินคา้ การขนส่งตลอดจนช่องทางการคา้ (Trade Channels) ตา่ ง ๆ ไดแ้ ก่ ผจู้ ดั จาหน่าย (Distribution) ผคู้ า้ ส่ง (Wholesalers) หรือผคู้ า้ ปลีก (Detailers) 3. ช่องทางการขาย (Selling Channels) จดั เป็นเคร่ืองมือในการจดั ส่งสินคา้ ใหถ้ ึง มือ ผบู้ ริโภค รวมถึงระบบช่องทางท่ีช่วยสนบั สนุนการขาย ตวั อยา่ งไดแ้ ก่ ผจู้ ดั จาหน่าย ผคู้ า้ ปลีก ธนาคาร และ บริษทั ประกนั ภยั เป็ นตน้ งานท่ีสาคญั ของนกั การตลาดก็คือ เลือกส่วนผสมของช่องทางการจดั จาหน่ายทางการตลาดอยา่ ง เหมาะสม และใหส้ อดคลอ้ งกบั สินคา้ หรือบริการของกิจการ เพอื่ ใหก้ ารส่งและกระจายสินคา้ เป็ นไปตาม เป้ าหมายท่ีไดว้ างไว้ ปัจจุบนั แนวความคิดดา้ นการจดั หาแบบลูกโซ่ไดแ้ พร่หลายอยา่ งกวา้ งขวาง จึงขอกล่าวไดเ้ ป็น สงั เขป ดงั น้ี การจดั หาแบบลูกโซ่ (Supply Chain) มีขอ้ แตกต่างท่ีสาคญั ของช่องทางการจดั จาหน่ายทางการ ตลาดและการจดั หาแบบลูกโซ่ คือ การจดั จาหน่ายเป็ นการเชื่อมโยงเฉพาะนกั การตลาดกบั ผบู้ ริโภค เป้ าหมายเท่าน้นั ในขณะที่การจดั หาแบบลูกโซ่มีการขยายขอบเขตไปยงั ผจู้ ดั หาวตั ถุดิบซ่ึงเป็นการขยายแนว ทางการพจิ ารณาดา้ นช่องทางการจดั จาหน่ายทางการตลาดใหก้ วา้ งข้ึน ท้งั น้ีบางคร้ังจะเรียกการจดั หาแบบ ลูกโซ่น้ีวา่ ระบบการลาเลียงคุณคา่ (a Value delivery system) การแข่งขนั ที่รุนแรงของธุรกิจอุตสาหกรรมในปัจจุบนั สินคา้ หรือบริการจากผผู้ ลิตรายใดถึงมือ ลูกคา้ ก่อน ดว้ ยราคาท่ีเหมาะสม และมีคุณภาพสูงสุด ยอ่ มมีความไดเ้ ปรียบเหนือคูแ่ ข่งขนั อยา่ งแน่นอน หรือ กล่าวไดอ้ ีกนยั หน่ึงวา่ ปัจจยั สาคญั ท่ีจะนาไปสู่ความสาเร็จของธุรกิจกค็ ือ QCD (Quality, Cost, Delivery) ดงั น้นั ธุรกิจต่าง ๆ จึงตอ้ งพยายามปรับกระบวนทพั ของตนใหส้ ามารถผลิตสินค้าหรือบริการทมี่ ี คุณภาพ ด้วยต้นทุนทตี่ า่ (ซึ่งจะมผี ลต่อราคาสินค้าหรือบริการทถ่ี ูกลงด้วย) และสามารถส่งมอบสินค้าให้กบั ลูกค้าได้ตรงเวลา เพอ่ื จะไดส้ ามารถสนองตอบความตอ้ งการของผบู้ ริโภคที่แปรเปล่ียนอยเู่ สมอใหไ้ ดม้ าก ที่สุด กระบวนการที่จะก่อใหเ้ กิดสิ่งตา่ ง ๆ ดงั กล่าวขา้ งตน้ ไดน้ ้นั จะตอ้ งอาศยั การบริหารจดั การการไหล ของสินคา้ หรือบริการจากจุดเริ่มตน้ ของวตั ถุดิบจนไปถึงมือลูกคา้ อยา่ งมีประสิทธิภาพ โดยกระบวนการ 35

เคล่ือนไหลเหล่าน้ีเรียกวา่ Logistics ซ่ึงประกอบไปดว้ ยกิจกรรมที่มีความเก่ียวขอ้ งเชื่อมโยงกนั นบั ต้งั แต่ การจดั หา การจดั ซ้ือ การบริหารวตั ถุดิบ การวางแผนการผลิต การจดั การคลงั สินคา้ การจดั การขนส่ง การ บริหารการกระจายสินคา้ และการบริหารลูกคา้ กจิ กรรม Logistics ท้งั หมดนีถ้ ือเป็ นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อปุ ทาน หรือ Supply Chain (ในทนี่ ีจ้ ะ ขอใช้ทบั ศัพท์ว่า Supply Chain) ซึ่งการบริหารจัดการ Supply Chain กเ็ ป็ นการนาเอาระบบ Logistics ของแต่ละบริษัทท่ีทาธุรกจิ ร่วมกนั มาเชื่อมต่อกนั เพอื่ ทาให้การไหลของวตั ถุดบิ และสินค้าไปสู่ลูกค้าเป็ นไป ได้อย่างมปี ระสิทธิภาพ และจากการที่โลกการคา้ การแข่งขนั ในปัจจุบนั เป็ นโลกที่ \"ความเร็ว\" และ \"คุณภาพ\" กลายเป็นสิ่ง สาคญั ในวงการธุรกิจอุตสาหกรรม และเป็นตวั ตดั สินความอยรู่ อดและเติบโตของธุรกิจน้นั ๆ ดว้ ย ดงั น้นั เรื่องของ Logistics and Supply Chain Management จึงกลายเป็นกลยทุ ธ์อนั ทรงพลงั สาหรับธุรกิจ อุตสาหกรรมในยคุ น้ี ในเรื่องของ Logistics and Supply Chain Management น้นั กม็ ีหลายปัจจยั ท่ีจะนาหรือทาใหท้ ุกฝ่ าย หรือทุกหน่วยงานที่เกี่ยวขอ้ งกบั การเคล่ือนไหลของสินคา้ หรือบริการไปสู่มือของผบู้ ริโภค มาร่วมมือกนั ทางานอยา่ งเป็นระบบและเชื่อมต่อกนั อยา่ งแนบสนิท โดยมีระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศมาเป็นเครื่องมือ สาคญั ในการเช่ือมต่อดงั กล่าว ปัญหาต่าง ๆ ท่ีเคยเกิดข้ึนจากการขนส่งสินคา้ ท่ีไมแ่ มน่ ยา ตน้ ทุนการผลิตสูง การผลิตสินคา้ ที่ไมม่ ี คุณภาพ การไมไ่ ดร้ ับความร่วมมือจากฝ่ ายที่เกี่ยวขอ้ งท่ีอยใู่ น Supply Chain เดียวกนั การกระจายสินคา้ ท่ีไม่ มีประสิทธิภาพ การขาดความเชื่อมโยงของขอ้ มูลจากจุดหน่ึงไปยงั จุดหน่ึง ราคาสินคา้ หรือบริการสูง จนถึง ปัญหาท่ีลูกคา้ ไม่พอใจในสินคา้ หรือบริการ ปัญหาต่าง ๆ เหล่าน้ีสามารถแกไ้ ขได้ หากผผู้ ลิตหนั มาให้ ความสาคญั เขา้ ใจถึงบทบาท และความเร่งด่วนที่จะจดั การกบั เร่ืองของ Logistics and Supply Chain มากข้ึน แนวคดิ และทมี่ า แนวคิดในเร่ือง Supply Chain น้ี เร่ิมนามาใชใ้ นวงการสินคา้ อุปโภคบริโภคขนาดใหญ่ก่อน แตใ่ น ปัจจุบนั ไดแ้ พร่หลายไปอยา่ งกวา้ งขวางแทบทุกอุตสาหกรรมท้งั สินคา้ และบริการ ต้งั แตอ่ ุตสาหกรรมปิ โตร เคมี การคมนาคม ไปจนถึงธุรกิจคา้ ปลีก พดู ง่าย ๆ ก็คือ แนวคิดในการบริหาร Supply Chain สามารถ นามาใชไ้ ดก้ บั ธุรกิจทุกขนาด ต้งั แต่บริษทั ขนาดใหญ่ไปจนถึงธุรกิจในครัวเรือน และในปัจจุบนั แนวคิดน้ีไดร้ ับความนิยมในการนามาใชเ้ ป็นหลกั ในการบริหารจดั การมากข้ึน เน่ืองจากธุรกิจตา่ ง ๆ ไดร้ ับแรงกดดนั จากการแขง่ ขนั ในตลาด ซ่ึงผผู้ ลิตสินคา้ ตอ้ งพยายามท่ีจะลดตน้ ทุนให้ ไดม้ ากท่ีสุด เพอ่ื ใหส้ ามารถแขง่ ขนั ในตลาดได้ โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ สินคา้ อุปโภคบริโภคซ่ึงตวั สินคา้ เองไมม่ ี ความแตกตา่ งกนั มากเท่าใดนกั ดงั น้นั หนทางเดียวที่จะมีโอกาสเติบโตหรือขยายตลาดได้ กค็ ือ การแข่งขนั ในเร่ืองราคา ซ่ึงกค็ ือ การลดตน้ ทุนการผลิตลงนน่ั เอง ในอดีตการลดตน้ ทุนการผลิต (Cost Reduction) มกั วนเวียนอยกู่ บั การกดราคาวตั ถุดิบหรือปัจจยั การผลิตอ่ืน ๆ เช่น แรงงาน หรือลดคุณภาพวตั ถุดิบ แต่ต่อมาเมื่อมีการเนน้ ในเร่ืองของ \"คุณภาพ\" และ \"การ เพม่ิ ผลผลิต\" มากข้ึน แนวความคิดในการลดตน้ ทุนการผลิตเช่นน้ีก็ลดนอ้ ยลง และกเ็ ริ่มหนั มาพจิ ารณา 36

กระบวนการบริหารจดั การอีกคร้ัง วา่ มีจุดใดท่ีจะสามารถลดตน้ ทุนไดบ้ า้ ง นบั ต้งั แตก่ ารผลิตจนถึงการนา สินคา้ สู่ผบู้ ริโภค (Logistics) ซ่ึงในแตล่ ะช่วงก็จะเก่ียวขอ้ งกบั คู่คา้ มากมาย อาทิ ผผู้ ลิต ผขู้ ายวตั ถุดิบ และผู้ จดั จาหน่าย (Distributor/ Retail Outlets) ถา้ จะตอ้ งใหค้ าจากดั ความของแนวคิดการบริหาร Supply Chain ก็คงพอสรุปไดว้ า่ เป็นการบริหาร กระบวนการนาสินคา้ ต้งั แต่การนาเขา้ วตั ถุดิบจนถึงการส่งสินคา้ ถึงมือลูกคา้ โดยอาศยั ความร่วมมือกนั ระหวา่ งคู่คา้ โดยแตล่ ะฝ่ ายมีวตั ถุประสงคร์ ่วมกนั คือ การเพ่มิ ประสิทธิภาพ (Efficiency) ภายในทุกข้นั ตอน ของกระบวนการ Supply Chain และลดตน้ ทุนการดาเนินงานโดยรวมใหต้ ่าลง ซ่ึงผลของการลดตน้ ทุนและ การเพ่มิ ประสิทธิภาพตลอดแนวกระบวนการน้ี จะเป็ นผลดีท้งั ตอ่ ผผู้ ลิตวตั ถุดิบ ผผู้ ลิตสินคา้ สาเร็จรูป และผู้ จดั จาหน่ายที่จะมีโอกาสทากาไรไดม้ ากข้ึน ในรูปของตวั เงินหรือโอกาสทางธุรกิจอ่ืน ๆ และในส่วนของ ผบู้ ริโภค กม็ ีโอกาสท่ีจะซ้ือสินคา้ ในราคาที่ต่าลง รวมท้งั สังคมโดยรวมกไ็ ดป้ ระโยชนจ์ ากการใชท้ รัพยากร อยา่ งมีประสิทธิภาพยงิ่ ข้ึนดว้ ย ในการบริหาร Supply Chain น้ี จะเริ่มจากจุดท่ีสัมพนั ธ์ใกลต้ วั ก่อน คือ มีผเู้ ก่ียวขอ้ งอยสู่ องหรือ สามราย ซ่ึงส่วนใหญ่เป็นผรู้ ับมอบสินคา้ กบั ผสู้ ่งมอบสินคา้ หลงั จากน้นั จึงค่อย ๆ ทาการบริหารห่วงโซ่ ตอ่ ไปเป็ นทอด ๆ จนครบวงจร หรือจะทาเพยี งช่วงใดช่วงหน่ึงกไ็ ด้ ไม่ผดิ กติกาแต่อยา่ งใด เพียงแต่จะไม่ ไดผ้ ลเทา่ ท่ีควรเท่าน้นั เพราะหากทาไดต้ ่อเนื่องทุกข้นั ตอนก็จะเห็นภาพรวมของ Supply Chain ดงั กล่าวได้ ชดั เจนข้ึน มองเห็นปัญหา และลดตน้ ทุนในการดาเนินงานไดม้ ากข้ึน ซ่ึงตน้ ทุน (Cost) ท่ีกล่าวถึงน้ี หมายถึง ตน้ ทุนที่ไม่ก่อให้เกิดมลู ค่าเพ่ิมแก่สินคา้ (Non Value-added Costs) เช่น ตน้ ทุนการเก็บสินคา้ การบริหาร สินคา้ คงคลงั การติดต่อส่ือสารท่ีไม่มีประสิทธิภาพ งานเอกสารซ้าซอ้ น การขนส่งที่ขาดประสิทธิภาพ ฯลฯ ผผู้ ลิตวตั ถุดิบ ผผู้ ลิตวตั ถุดิบ ผผู้ ลิต ผจู้ ดั จาหน่าย ผบู้ ริโภค ข้นั ตน้ ข้นั กลาง สินคา้ ภาพที่ 13 การบริหาร Supply Chain ตน้ ทุนอีกประการหน่ึงท่ีสาคญั กค็ ือ เวลา เพราะเวลาหมายถึง ตน้ ทุนดอกเบ้ีย และโอกาสการขาย โอกาสทากาไร หรือโอกาสที่จะสร้างมูลค่าเพมิ่ อยา่ งอื่น ที่ตอ้ งสูญเสียไป ตวั อยา่ งที่เห็นไดช้ ดั ก็เช่น ตน้ ทุน ในการเก็บสตอ็ กสินคา้ ยงิ่ มีสตอ็ กมากเท่าใด ก็หมายถึงจานวนดอกเบ้ียที่ตอ้ งจา่ ยมากข้ึนเทา่ น้นั หรือในการ ส่งของที่ล่าชา้ กวา่ กาหนด/การผลิตสินคา้ ท่ีล่าชา้ ก็หมายถึง การสูญเสียโอกาสทางตลาดท่ีมีมูลคา่ นบั ไม่ถว้ น เป็ นตน้ ในทางปฏิบตั ิ การนาแนวคิดการบริหาร Supply Chain มาใชม้ กั จะทาเป็นช่วง ๆ ระหวา่ งผทู้ ่ีทา ธุรกิจตอ่ เน่ืองกนั เช่น ระหวา่ งผผู้ ลิตสินคา้ กบั ผจู้ าหน่ายสินคา้ และ/หรือระหวา่ งผผู้ ลิตสินคา้ กบั ผผู้ ลิต วตั ถุดิบ โดยทาไปพร้อม ๆ กนั ไป โดยคานึงถึงเร่ืองของการบริหารภายในองคก์ รที่มีประสิทธิภาพ ที่ 37

สามารถจะนาวตั ถุดิบไปสู่การผลิตเป็ นสินคา้ สาเร็จรูปท่ีลูกคา้ ตอ้ งการ และทาการส่งมอบใหก้ บั ลูกคา้ ได้ อยา่ งรวดเร็วโดยมีตน้ ทุนต่าท่ีสุดเป็นสาคญั ปัจจุบนั มีหลาย ๆ บริษทั พยายามนาเอาระบบ IT มาใชใ้ น Supply Chain มากข้ึน แตจ่ ากผลการวจิ ยั ของบริษทั Aberdeen Group ไดร้ ะบุวา่ มีเพยี ง 30% เท่าน้นั ที่ประสบความสาเร็จ ท้งั น้ีกเ็ นื่องมาจากการ เช่ือมต่อระหวา่ งแหล่งขอ้ มูลมีความยงุ่ ยากซบั ซอ้ น การเชื่อมต่อระหวา่ งฐานขอ้ มูลของผใู้ ชง้ านกบั ฐานขอ้ มูลของบริษทั แมใ่ นระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) ซ่ึงอยตู่ ่างสถานท่ีกนั ทาไดล้ าบาก แมจ้ ะมีการนาเอาเทคโนโลยี Internet มาช่วยในการเขา้ ถึงฐานขอ้ มลู ที่อยรู่ ะยะไกลแลว้ ก็ตาม แตเ่ น่ืองจาก ขอ้ มูลมีความแตกตา่ งกนั การเชื่อมโยงกนั จึงมีอุปสรรคมากมาย ยากต่อการใชง้ าน และไมส่ ามารถ ตอบสนองความตอ้ งการของผใู้ ชง้ านได้ ซ่ึงในแง่ของ Supply Chain แลว้ ลาพงั ระบบ ERP อยา่ งเดียวน้นั ไมเ่ พยี งพอ เพราะ Supply Chain ตอ้ งการขอ้ มูลจากฐานขอ้ มูลในระบบอื่นมาเชื่อมตอ่ กนั เช่น ขอ้ มูลจากระบบลูกคา้ สัมพนั ธ์ (CRM : Customer Relationship Management), ขอ้ มลู การจดั การระบบขนส่ง (LRM : Logistics Resource Management), ขอ้ มูลการบริหารวงจรผลิตภณั ฑ์ (PLM : Product Lifecycle Management) และจากระบบ ฐานขอ้ มูลอ่ืน ๆ ที่เก่ียวขอ้ ง และในการเชื่อมต่อขอ้ มลู น้นั จาเป็นจะตอ้ งมีระบบสาหรับการเช่ือมตอ่ ท่ีดี ที่ สามารถเช่ือมระหวา่ งระบบต่าง ๆ ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ สามารถมองเห็นขอ้ มลู จากระบบต่าง ๆ เป็น ระบบฐานขอ้ มลู เดียวกนั นอกจากน้ี ยงั ตอ้ งง่ายต่อการใชง้ าน ตอ้ งมีระบบป้ องกนั รักษาขอ้ มูลที่ดีและมี ประสิทธิภาพ จึงจะช่วยใหผ้ ปู้ ฏิบตั ิงานในระบบ Supply Chain ทางานไดง้ ่ายข้ึน ลดระยะเวลาการทางาน และใชต้ น้ ทุนต่าลงดว้ ย สาหรับระบบงานที่สาคญั ๆ ในการบริหาร Supply Chain น้นั มีอยดู่ ว้ ยกนั หลายระบบ โดยแต่ละ ระบบจะมีการเช่ือมโยงตอ่ กนั ตามการไหลของงาน และในปัจจุบนั ก็มีการพฒั นาซอฟตแ์ วร์ข้ึนมาเพื่อช่วย ใหก้ ารบริหาร Supply Chain ง่ายข้ึนและมีประสิทธิภาพมากยง่ิ ข้ึน งานที่สาคญั ๆ ท่ีตอ้ งดาเนินการในการบริหารจดั การ Supply Chain ไดแ้ ก่ 1. การวางแผนความต้องการ (Demand Planning) เป็นจุดเริ่มตน้ ของ Supply Chain นิยามง่าย ๆ คือ การวางแผนใหม้ ีสตอ็ กนอ้ ยท่ีสุดแต่สามารถ ตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ใหด้ ีท่ีสุด ทาไดย้ ากมากในทางปฏิบตั ิ และจะซบั ซอ้ นมากเมื่อมีปัจจยั อ่ืน มาเกี่ยวขอ้ ง เช่น มีคลงั สินคา้ หรือสถานท่ีจดั จาหน่ายสินคา้ หลายแห่ง สินคา้ มีอายสุ ้ัน ความสามารถในการ ผลิตของผขู้ าย (Supplier) และ/หรือโรงงานมีขอ้ จากดั ดงั น้นั ขอ้ มูลจากทุกส่วน เช่น ประวตั ิการขาย คาส่ังซ้ือจากลูกคา้ การพยากรณ์การขาย ขอ้ มลู ส่งเสริมการขาย ขอ้ มลู สินคา้ ท่ีจดั ส่งจริง และปัจจยั อ่ืน ๆ ที่เกี่ยวขอ้ ง จาเป็ นตอ้ งปรับปรุงขอ้ มลู ใหถ้ ูกตอ้ ง ตลอดเวลา เพอ่ื สามารถนามาวเิ คราะห์และวางแผนใหใ้ กลเ้ คียงความเป็นจริงที่สุด 2. การวางแผนส่งมอบ (Supply Planning) การบริหารความตอ้ งการของลูกคา้ กบั ความสามารถในการส่งมอบสินคา้ ของ Supplier เป็นสิ่ง ที่มีความ 38

ยงุ่ ยากเป็นอยา่ งมากในการบริหารและวางแผน กระบวนการวางแผนร่วมกนั ระหวา่ งผซู้ ้ือ และผขู้ าย ถือเป็น ส่ิงจาเป็น ผซู้ ้ือควรแจง้ ให้ Suppliers ทราบแผนความตอ้ งการสินคา้ ท้งั ระยะยาวและระยะส้ัน และแผนน้นั ตอ้ งถูกตอ้ งหรือใกลเ้ คียงกบั ความเป็นจริง เพื่อสร้างความมนั่ ใจใหแ้ ก่ Suppliers ที่ตอ้ งเตรียมสินคา้ ไว้ รองรับความตอ้ งการ และเม่ือมีการเปลี่ยนแปลง Suppliers ตอ้ งสามารถทราบไดท้ นั ที เพอ่ื Suppliers สามารถเปล่ียนแปลงแผนงานเพือ่ ส่งมอบสินคา้ ไดท้ นั ต่อความตอ้ งการ ผลท่ีได้ คือ Suppliers สามารถลดระยะเวลาการส่งมอบใหเ้ ร็วข้ึน (Lead Time)นอกจากน้นั Suppliers ยงั สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพการส่งสินคา้ เพอ่ื สามารถตอบสนองความตอ้ งการไดท้ นั ที (Just as Needed) ในแง่ของ Buyers การวางแผนร่วมกนั ยงั นาไปสู่การไดร้ ับส่วนลดทางการคา้ สร้าง ความสมั พนั ธ์ทางธุรกิจที่ดี ไดร้ ับเงื่อนไขการชาระเงินพิเศษ และการหมุนเวยี นของวตั ถุดิบหรือชิ้นส่วนก็ดี ข้ึน 3. การวางเป้ าหมายระดบั องค์กร (Corporate Planning) ผผู้ ลิตที่มีสายการผลิตจานวนมาก มีโรงงานหลายแห่ง หรือมีสถานที่จดั จาหน่ายสินคา้ หลายแห่ง ยอ่ มทราบดีถึงความทา้ ทายในการบริหารแผนการผลิตให้สอดคลอ้ งกบั เป้ าหมายขององคก์ ร (Corporate Goals) เช่นเดียวกบั บริษทั ที่มีเป้ าหมายเพม่ิ การเจริญเติบโตอยา่ งตอ่ เน่ือง มีการแนะนาสินคา้ ใหมอ่ อกสู่ตลาด มีการขยายสู่ตลาดใหม่ มีการหาแหล่งผขู้ ายและผผู้ ลิตสินคา้ ใหม่ มีการวางแผนจดั การหรือโตต้ อบคู่แข่ง ยอ่ มทราบดีถึงความทา้ ทายในการวางแผน โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ การมีเวลาท่ีจากดั และเหตุการณ์ต่าง ๆ สามารถเปลี่ยนแปลงไดต้ ลอดเวลา ขอ้ มูลที่ใชใ้ นการวางแผนน้นั ควรมาจากท้งั ภายในและภายนอก ผบู้ ริหารจาเป็นตอ้ งมีเคร่ืองมือ ช่วยในการวเิ คราะห์และทดสอบแผนงานความน่าจะเป็ นตา่ ง ๆ เพ่อื สามารถสรุปแผนงานไดเ้ ร็วที่สุด และ นาไปใชไ้ ดร้ ะยะยาว โดยคานึงถึงประโยชนท์ ่ีจะไดร้ ับสูงสุดท้งั ในดา้ นการเงินและการปฏิบตั ิงาน 4. การวเิ คราะห์และจัดการสถานการณ์ (Event Management and Analysis) เน่ืองจาก Supply Chain เป็นระบบต่อเนื่อง ดงั น้นั เมื่อมีปัญหาเกิดข้ึนจะมีผลกระทบเป็นลูกโซ่ ไปท้งั ระบบ การรับรู้ปัญหาล่วงหนา้ การรับรู้ปัญหาอยา่ งรวดเร็ว การแกไ้ ขปัญหาก่อนที่จะเกิด และการ แกไ้ ขปัญหาอยา่ งทนั ท่วงทีเป็ นส่ิงจาเป็นอยา่ งยงิ่ ระบบ Supply Chain ตอ้ งมี \"Templates\" ที่เกบ็ เป้ าหมายขององคก์ ร โดยระบบตอ้ งทาการ เปรียบเทียบเป้ าหมายที่วางไวก้ บั ผลที่เกิดข้ึนจริงหรือผลท่ีคาดวา่ จะเกิดข้ึน หากผลที่เกิดข้ึนเบ่ียงเบนไปจาก เป้ าหมายที่ไดว้ างไว้ ระบบตอ้ งแจง้ เตือน และพร้อมท่ีจะเสนอแนวทางการแกไ้ ขปัญหาใหแ้ ก่บุคคลท่ี เกี่ยวขอ้ งทนั ที เพื่อลดหรือขจดั ปัญหาท่ีจะเกิดข้ึน 5. การกาหนดแผนการผลติ และตารางการผลติ (Factory Planning and Scheduling) หากการวางแผนการผลิตไม่เหมาะสม ยอ่ มส่งผลใหโ้ รงงานมีสินคา้ ระหวา่ งผลิตสูง ปัญหากาลงั การผลิตไมเ่ พยี งพอและเกิดข้ึนอยา่ งต่อเน่ือง ส่งผลใหบ้ างสายการผลิตวา่ ง เพราะไม่มีสินคา้ ใหผ้ ลิต หรือ บางฝ่ ายมีการทางานล่วงเวลาโดยไมจ่ าเป็ น ผลกค็ ือไมส่ ามารถส่งมอบสินคา้ ใหล้ ูกคา้ ไดต้ ามกาหนด ลูกคา้ ขาดความเชื่อถือ และลดหรือยกเลิกคาส่งั ซ้ือ 39

การเตรียมกาลงั การผลิตและวตั ถุดิบเพ่ือการผลิต เป็นหวั ใจของการวางแผนการผลิต ฝ่ ายผลิต จาเป็นตอ้ ง รับขอ้ มูลที่ถูกตอ้ งวา่ จะผลิตอะไร ผลิตเม่ือใด และจานวนเทา่ ใด อะไรผลิตก่อนหลงั โดยแผนการผลิตตอ้ ง คานึงถึงขอ้ จากดั ตา่ ง ๆ ในสายการผลิต (Resource Constrain) มีการจดั อนั ดบั งานที่เหมาะสมเพอื่ ลดเวลาท่ี เสียไปในการติดต้งั เคร่ืองจกั รและสามารถเพมิ่ ปริมาณผลผลิตใหม้ ากข้ึน เพอ่ื ใหก้ ารใชท้ รัพยากรตา่ ง ๆ เกิด ประโยชน์สูงสุด 6. การเตมิ เตม็ คาส่ังซื้อของลูกค้า (Order Fulfillment) ในหลาย ๆ องคก์ รใชร้ ะบบ Fixed Lead Times ในการคานวณวนั ส่งมอบสินคา้ ให้แก่ลูกคา้ ซ่ึง ทาใหเ้ สียโอกาสทางธุรกิจ เพราะลูกคา้ ไม่สามารถรอไดน้ านขนาดน้นั ปัจจุบนั เป้ าหมายของผผู้ ลิตทุก ๆ รายกค็ ือ การใหค้ วามมน่ั ใจต่อลูกคา้ วา่ สามารถส่งสินคา้ ไดใ้ นเวลาท่ีกาหนด มีนโยบายลด Lead Times ใน การผลิตลง นาเลขที่ใบสง่ั ซ้ือของลูกคา้ เชื่อมโยงกบั ใบส่งั การผลิต เพื่อลูกคา้ สามารถตรวจสอบสถานะใบสง่ั ซ้ือของตนเองไดต้ ลอดเวลา 7. การจัดการคาสั่งซื้อของลกู ค้า (Order Management) ในการทางานที่มีลกั ษณะเป็น Multi-tiered Value Chain คือ การทางานร่วมกนั ระหวา่ งเรากบั Supplier หรือ Subcontractors จาเป็นที่จะตอ้ งมีการร่วมมือกนั ท้งั ในดา้ นขอ้ มูลและการจดั การคาส่งั ซ้ือน้นั ๆ เป้ าหมาย เพือ่ ลดระยะเวลาการจดั การคาส่ังซ้ือ (Inbound Order) สามารถตอบวนั ท่ีส่งสินคา้ ไดท้ นั ที และ สร้างความมน่ั ใจใหแ้ ก่ผขู้ ายวา่ ไม่มีการตอบรับคาส่งั ซ้ือเกินกาลงั ความสามารถในการผลิตและสามารถส่ง มอบสินคา้ ไดต้ ามที่กาหนด โดยเม่ือมีการรับคาส่งั ซ้ือจากลูกคา้ ระบบ Order Management จะตอ้ งทาการประมวลผลและส่ง ขอ้ มูลแบบ Real Time เปิ ดใบสง่ั ซ้ือหรือขอซ้ือไปให้ Suppliers และ Subcontractors ระบบจะใชข้ อ้ มูล พ้ืนฐานของสูตรการผลิต เง่ือนไข และนโยบายการสง่ั ซ้ือวตั ถุดิบหรือชิ้นส่วนน้นั ๆ รวมถึง Inventory Policy มาคานวณในการสัง่ ซ้ือแบบ Real Time โดยขอ้ มลู น้ีจะทาการเช่ือมต่อกบั ขอ้ มลู ของ Suppliers และ Subcontractors เพื่อคานวณความสามารถในการผลิตและวนั ที่สามารถส่งมอบสินคา้ ใหแ้ ก่ลูกคา้ 8. การบริหารวงจรผลติ ภัณฑ์ (Product Lifecycle Management) ผผู้ ลิตสินคา้ ท่ีเป็นแฟชนั่ หรือมีขอ้ จากดั ในอายสุ ินคา้ จาเป็นตอ้ งมีการนาสินคา้ ออกสู่ตลาดให้ เร็วท่ีสุด ตอ้ งมีการจดั การที่ดี ไม่วา่ จะเป็นเรื่องแผนกาลงั การผลิต วตั ถุท่ีใชใ้ นการผลิต แหล่งผขู้ ายชิ้นส่วน และวตั ถุดิบ รวมถึงการบริหารคลงั สินคา้ สาหรับสินคา้ ตวั เก่าท่ีใกลจ้ ะหมดอายุ ท้งั น้ีเพ่ือขจดั ปัญหาการเกบ็ สินคา้ ท่ีลา้ สมยั และหมดอายุ ไมส่ ามารถนาไปใชไ้ ด้ ทาใหเ้ กิดความเสียหายต่อธุรกิจ ซ่ึงมีความสาคญั ไม่ เฉพาะแค่ผผู้ ลิตเท่าน้นั แต่ Suppliers ผปู้ ้ อนวตั ถุดิบใหแ้ ก่โรงงานก็ตอ้ งการขอ้ มลู และแผนงานน้ีเช่นกนั 9. การวางแผนการขาย การผลติ และสินค้าคงคลงั (Sales, Operation and Inventory Planning) เป้ าหมายของทุกองคก์ รทางธุรกิจไมว่ า่ ขนาดธุรกิจน้นั จะเป็นขนาดใดกต็ าม คือ การมีระดบั สินคา้ คงคลงั ในจานวนที่พอดีกบั ความตอ้ งการ ลดระยะเวลาการส่งมอบสินคา้ ใหล้ ูกคา้ เพมิ่ ความสามารถ ในการส่งมอบสินคา้ และหลีกเลี่ยงการมีปัญหาเรื่องกาลงั การผลิต และขาดชิ้นส่วนและวตั ถุดิบสาหรับการ 40

ผลิต ดงั น้นั จึงตอ้ งมีการกาหนดเป้ าหมายการขายใหส้ อดคลอ้ งกบั ความสามารถในการผลิต โดยมีระดบั สินคา้ คงคลงั ที่เหมาะสม 10. การบริหารซัพพลายเออร์ (Supplier Management) ในระบบ Supply Chain น้นั Supplier มีส่วนสาคญั ดงั น้นั การเลือกจาเป็ นตอ้ งพิถีพิถนั ท้งั ใน เร่ืองราคา คุณภาพ และการตรงต่อเวลา ในบางอุตสาหกรรมมีการนาเอาระบบ Vendor Managed Inventory (VMI) มาใช้ ซ่ึงทาใหเ้ ราไมจ่ าเป็นตอ้ งรับภาระในการเก็บสตอ็ กสินคา้ 11. การวางแผน Supply Chain (Supply Chain Planning) การจดั การ Demand และ Supply ใหส้ อดคลอ้ งกนั เป็นเรื่องท่ีทา้ ทายมากสาหรับอุตสาหกรรม การผลิต เพราะลูกคา้ สามารถเปลี่ยนแปลงความตอ้ งการไดเ้ สมอ ทาใหร้ ะบบ MRP ท่ีไดว้ างแผนมาเป็น อยา่ งดีตอ้ งยกเลิกหรือมีการเปล่ียนแปลง เป้ าหมายขององคก์ ร คือ การจดั การใชท้ รัพยากรที่มีอยจู่ ากดั ใหม้ ีประสิทธิภาพท่ีสุด สามารถ ตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ อยา่ งรวดเร็ว เพ่ือใหไ้ ดก้ าไรสูงสุด ดงั น้นั ผผู้ ลิตจาเป็นที่จะตอ้ งผลิต สินคา้ ในทรัพยากรที่มีอยอู่ ยา่ งจากดั ใหม้ ีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยลดอตั ราการทางานล่วงเวลาและท่ีไม่ จาเป็นลง บริหารวตั ถุดิบไมใ่ หข้ าดหรือไม่มีผลิต มีการจดั สายงานการผลิตและวางแผนการผลิตท่ีเหมาะสม โดยนาเอาขอ้ จากดั ต่าง ๆ มารวมในการวางแผน และสามารถเปลี่ยนแปลงแผนการผลิตไดท้ นั ที เพื่อ สอดคลอ้ งกบั การเปล่ียนแปลงลูกคา้ การจดั การด้านการส่งเสริมการตลาด การส่งเสริมการตลาด (Marketing Promotion) เป็นการใชก้ ารส่ือสารจากแหล่งสาร คือบริษทั หรือ กิจการเกี่ยวกบั ผลิตภณั ฑ์ ภาพลกั ษณ์ ชื่อเสียงและขอ้ มูลดา้ นอื่น ๆ ไปยงั ผบู้ ริโภคเป้ าหมาย โดยสารท่ีส่งไป เรียกวา่ ขา่ วสารท้งั ท่ีเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ เช่น ประโยชน์และการใชข้ องผลิตภณั ฑ์ รูปแบบ ลกั ษณะ ตราสินคา้ หีบห่อตลอดจนบริการตา่ ง ๆ เกี่ยวกบั ราคา เช่น ระดบั ราคาในช่วงแนะนาสินคา้ ระยะเจริญเติบโต ระยะ เจริญเติบโต ระยะเจริญเตม็ ที่ และช่วงตกต่า ตามวงจรชีวติ ผลิตภณั ฑร์ วมถึงจิตวทิ ยาในการต้งั ราคาท่ี สะทอ้ นใหเ้ ห็นคุณภาพของผลิตภณั ฑ์ การจดั จาหน่าย เช่น ผลิตภณั ฑจ์ าหน่ายเฉพาะร้านสินคา้ เฉพาะอยา่ ง (specialty shop) เป็นการสร้างเอกลกั ษณ์แกตวั ผลิตภณั ฑแ์ ละเนน้ ความเชี่ยวชาญพิเศษในการบริการของ ร้านคา้ รวมท้งั การส่งเสริมการตลาดเองกเ็ ป็ นการส่ือสารข่าวสารดว้ ยเช่นกนั โดยกิจการจาเป็ นตอ้ งมีการ ตดั สินใจดา้ นการส่งเสริมการตลาดอยา่ งรอบคอบดว้ ย การตดั สินใจด้านส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion mix) หมายถึง การกาหนดองคป์ ระกอบหรือ วธิ ีการใชก้ ารส่งเสริมการตลาดในระดบั ต่าง ๆ กนั เพอ่ื โนม้ นา้ วใจใหผ้ บู้ ริโภครับรู้เกิดทศั นคติ ความตอ้ งการ ในการซ้ือผลิตภณั ฑท์ ่ีเสนอขาย โดยการกาหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดตอ้ งคานึงถึงปัจจยั ต่อไปน้ี คือ 41

1) จุดมุง่ หมายหรือวตั ถุประสงคข์ องกิจการและทางการตลาด 2) แนวปฏิบตั ิตามลาดบั ก่อนหลงั ของกิจกรรมส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด 3) งบประมาณหรือคา่ ใชจ้ า่ ย และบุคลากรที่จาเป็นตอ้ งใช้ เม่ือพจิ ารณา 3 ประเดน็ ขา้ งตน้ แลว้ จึงพิจารณาส่วนประสมการส่งเสริมาการตลาดซ่ึงประกอบดว้ ย 4 ประการคือ 1. การโฆษณา เป็นรูปแบบการสื่อสารท่ีไมใ่ ช่ส่วนตวั โดยเป็นรูปแบบของการสื่อความหมายทาง เดียวต่อมวลชนในเชิงกวา้ งและมีการวา่ จา้ งหรือชาระเงินแก่องคก์ ารหรือหน่วยงานท่ีโฆษณาให้ วธิ ีการ โฆษณาอาจจะกระทาโดยการถ่ายทอดข่าวสารขอ้ มูลต่าง ๆ โดยอาศยั สื่อการโฆษณาหลาย ๆ ทางพร้อมกนั หรือต่างเวลากนั ก็ได้ เช่น วทิ ยโุ ทรทศั น์ วทิ ยกุ ระจายเสียง หนงั สือพิมพ์ เอกสาร วารสาร นิตยสาร หนงั สือพิมพ์ หรือโดยการส่งข่าวสารทางไปรษณีย์ หรือป้ ายโฆษณา เป็ นตน้ การโฆษณา ดูเหมือนจะเป็นวธิ ีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดตอ่ การสร้างภาวะที่ทาใหเ้ กิดการตระหนกั หรือมีความรู้เกี่ยวกบั เร่ืองน้นั ๆ ข้ึนไดใ้ นระยะเร่ิมแรกท่ีตวั ผบู้ ริโภคเร่ิมรับรู้เกี่ยวกบั ตวั ผลิตภณั ฑ์ ท้งั น้ีมิได้ หมายความวา่ อิทธิพลของการโฆษณาดอ้ ยลงไปในช่วงข้นั ตอนหลงั ๆ ของการรับผลกระทบโดยผบู้ ริโภค หากแตก่ ารโฆษณาจะเป็นเคร่ืองมือท่ีมีประสิทธิภาพสูงสุดในการทาใหผ้ บู้ ริโภคทราบและตระหนกั วา่ มีส่ิง ใหมค่ ือสินคา้ และบริการใหม่ ๆ เกิดข้ึนมาแลว้ 2. การขายโดยบุคคล เป็นการสื่อสารโดยอาศยั บุคคลหรือพนกั งานโดยจะมีลกั ษณะคือในระยะ เร่ิมแรก หนกั งานขายจะคอ่ ย ๆ เขา้ ถึงกลุ่มผบู้ ริโภคเป้ าหมายหรือลูกคา้ อยา่ งชา้ ๆ การรับรู้ของลูกคา้ จึงไม่ เกิดผลรวดเร็ว แต่เมื่อใดก็ตามท่ีพนกั งานขายไดม้ ีโอกาสกา้ วเขา้ ไปปรากฎเป็นภาพในความทรงจาและ ประทบั ใจผบู้ ริโภคแลว้ ก็ตอ้ งยอมรับวา่ การขายโดยบุคคลจะมีประสิทธิภาพมากกวา่ การโฆษณาโดยมีการ พฒั นาความชอบพอตา่ ง ๆ ต่อตวั สินคา้ และก่อใหก้ ารเกิดการยอมรับมากกวา่ การโฆษณา 3. การส่งเสริมการขาย เป็ นการสื่อสารโดยใชส้ ิ่งจงู ใจซ่ึงมีข้ึนเน่ืองจากผขู้ ายตอ้ งการเรียกร้องความ สนใจจากผทู้ ่ีไม่เคยใชบ้ ริการหรือสินคา้ น้นั มาก่อน และ/หรือเป็นการใหร้ างวลั แก่ผใู้ ชบ้ ริการหรือใชส้ ินคา้ น้นั เป็นประจา การส่งเสริมการขายเป็นวธิ ีการท่ีก่อใหเ้ กิดการเปลี่ยนแปลงยอดขายให้สูงข้ึนในระยะส้ัน แต่ ไมส่ ามารถรักษาระดบั การเปลี่ยนแปลงไดใ้ นระยะยาว แตอ่ ยา่ งไรกต็ ามถา้ การส่งเสริมการตลาดไดร้ ับการ ปฏิบตั ิอยา่ งถูกวธิ ี ถูกจงั หวะเวลาและสถานการณ์แลว้ การส่งเสริมการขายก็จะช่วยสนบั สนุนกิจกรรมการ ส่งเสริมการตลาดใหป้ ระสบความสาเร็จเร็วยง่ิ ข้ึน 4. การประชาสมั พนั ธ์ เป็นการสื่อสารท่ีจะมีผลสูงสุดในการช่วยสร้างความตระหนกั หรือรับรู้ถึงส่ิง ตา่ ง ๆ ท้งั เร่ืองราวของบริษทั สินคา้ หรือบริการไดท้ ้งั ในแง่ดีและไม่ดีทางใดทางหน่ึง เช่น ธนาคารใน ประเทศไทยบางธนาคารไดร้ ับคาชมวา่ มนั่ คงทนั สมยั ดีเพราะมีการประชาสมั พนั ธ์แก่สาธารณชนอยา่ ง ถูกตอ้ ง ส่วนประกอบการส่งเสริมการตลาดท้งั 4 รูปแบบจะมีสดั ส่วนการใชก้ ลยทุ ธ์ที่แตกตา่ งกนั ตามชนิด หรือประเภทของสินคา้ กล่าวคือ 42

- สินคา้ อุปโภคบริโภค จะมีการใชท้ ้งั การโฆษณา การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขายและการ ประชาสัมพนั ธ์มากพอ ๆ กนั อยา่ งไรก็ตามสินคา้ อุปโภคบริโภคยงั ไดจ้ าแนกออกเป็ นประเภทตา่ ง ๆ ซ่ึง สินคา้ แตล่ ะประเภทจะมีส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดท่ีแตกตา่ งกนั ไปดว้ ย - สินคา้ อุตสาหกรรม จะมีการใชก้ ารขายโดยบุคคลมากที่สุด เพราะผซู้ ้ือเป็ นองคก์ ารท่ีตอ้ งรวบรวม ขอ้ มลู ข่าวสารเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งมากและเป็นระบบ พนกั งานขายจึงมีบทบาทอยา่ งมากสาหรับการขาย สินคา้ อุตสาหกรรม มีการใชก้ ารส่งเสริมบา้ งและการประชาสมั พนั ธ์ร่วมดว้ ย แต่มกั มีการโฆษณานอ้ ย เนื่องจากการโฆษณามกั มีการกระจายผรู้ ับสารหรือผบู้ ริโภคทวั่ ๆ ไป ซ่ึงข้ึนกบั ชนิดของสื่อ แต่สาหรับ สินคา้ อุตสาหกรรม ตลาดมกั จะกระจุกตวั อยทู่ ่ีใดที่หน่ึง และตลาดมีความรอบรู้เก่ียวกบั สินคา้ อยแู่ ลว้ ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดท่ีใชส้ าหรับสินคา้ อุปโภคและสินคา้ อุตสาหกรรมแสดงได้ ดงั ภาพ 14 การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพนั ธ์ การโฆษณา สินคา้ อุปโภคบริโภค สินคา้ อุตสาหกรรม ภาพที่ 14 ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดท่ีใชส้ าหรับสินคา้ อุปโภคบริโภคและสินคา้ อุตสาหกรรม จะเห็นไดว้ า่ กิจกรรมทางการตลาดจะมีความสมั พนั ธ์อยา่ งแน่นแฟ้ นอยกู่ บั ระบบขอ้ มูลขา่ วสารทาง การตลาดท่ีเชื่อมโยงคนสองฝ่ าย คือผผู้ ลิตและผจู้ าหน่าย ในฐานะท่ีเป็นผสู้ ่งขา่ วสาร และผบู้ ริโภคในฐานะ ผรู้ ับสาร ซ่ึงท้งั สองฝ่ ายน้ีจาเป็นตอ้ งอาศยั ระบบการส่ือสารทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพในลกั ษณะของ สื่อสารสองทาง (two-way communication) เพ่อื ใหข้ ่าวสารจากผผู้ ลิตและผจู้ ดั จาหน่ายส่งไปถึงผบู้ ริโภคที่ เป็นเป้ าหมายทางการตลาด ในขณะเดียวกนั นกั การตลาดคือผผู้ ลิตและผจู้ าหน่ายกต็ อ้ งการทราบขอ้ มลู จาก ตลาดดว้ ย อาทิ ลกั ษณะความตอ้ งการของผบู้ ริโภค ความรู้สึกนึกคิด และขอ้ เทจ็ จริงหลงั จากใชส้ ินคา้ น้นั แลว้ ความเคลื่อนไหวในการดาเนินงานของคู่แขง่ ขนั สภาพความผนั แปรในตลาด สถานการณ์ในปัจจุบนั แนวโนม้ ในอนาคต ปัญหาและอุปสรรคในการจดั จาหน่าย และอื่น ๆ ซ่ึงนกั การตลาดตอ้ งการขอ้ มูลเหล่าน้ี มาใชป้ ระกอบการวเิ คราะห์และตดั สินใจดาเนินกิจกรรมทางการตลาดใหส้ อดคลอ้ งกบั สถานการณ์ปัจจุบนั ดงั น้นั บทบาทของกิจกรรมทางการตลาดไม่วา่ จะเป็ นส่วนที่เกี่ยวขอ้ งกบั ผลิตภณั ฑ์ ราคา การจดั จาหน่าย และการส่งเสริมการตลาดท่ีรวม เรียกวา่ ส่วนประสมการตลาดน้ีจึงทาหนา้ ที่เป็นการสื่อสารการตลาด (marketing communication) ดว้ ยโดยเช่ือมโยงคนสองฝ่ าย คือผผู้ ลิตและผจู้ าหน่ายกบั ผบู้ ริโภคนนั่ เอง ตวั อยา่ งเช่น กลว้ ยตากเป็นสินคา้ ข้ึนชื่อของอาเภอบางกระทุ่ม จงั หวดั พษิ ณุโลกท่ีมีชื่อเสียงมานาน ในดา้ นความหวานกลมกล่อมและแหง้ กาลงั ดี มีใหเ้ ลือกท้งั แบบอบน้าผ้งึ และแบบธรรมดาเป็นผลิตภณั ฑท์ ี่ 43

เสนอสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ที่ชอบบริโภคกลว้ ยตากหรือหาซ้ือไปเป็นของฝากเมื่อมาเยอื นและ นมสั การพระพุทธชินราช จงั หวดั พษิ ณุโลก กล่าวคือเป็ นคาตอบที่ลูกคา้ ตอ้ งการ โดยกลว้ ยตากมีหลายชนิด บรรจุราคาขายแตกต่างกนั เช่น ถุงละ 30 บาท ถุงละ 50 บาท เป็นราคาหรือค่าใชจ้ า่ ยท่ีลูกคา้ ตอ้ งจา่ ย หาก ตอ้ งการซ้ือกลว้ ยตาก โดยลูกคา้ สามารถหาซ้ือไดท้ ้งั จากร้านคา้ แผงลอยในวดั พระศรีรัตนมหาธาตุหรือซ้ือหา ไดจ้ ากร้านคา้ ของฝากท้งั ในตวั เมืองและนอกเมือง รวมท้งั ในหา้ งสรรพสินคา้ ในตวั เมืองดว้ ยแลว้ แต่ความ สะดวกของลูกคา้ ความมีชื่อเสียงของกลว้ ยตากของจงั หวดั กระจายปากตอ่ ปาก จากทอ้ งถิ่นไปสู่ตา่ งทอ้ งถิ่น อนั เป็ นการส่งเสริมการตลาด โดยอาศยั การติดต่อส่ือสารกบั ลูกคา้ โดยอาศยั การบอกตอ่ โดยบุคคลท่ีเคยมา เยยี่ มเยอื น 44

บทท่ี 6 การกาหนดนโยบายการตลาดและ การนาแผนการตลาดไปใช้ นโยบายการตลาดตอ้ งสอดคลอ้ งกบั นโยบายขององคก์ ารและของ SBU นโยบายการตลาดเป็น แนวทางการตลาดท่ีใชใ้ นการตดั สินใจในกิจกรรมต่าง ๆ เพอื่ ใหก้ ารนาแผนการตลาดไปใชไ้ ดส้ มตาม วตั ถุประสงคแ์ ละกลยทุ ธ์การตลาดที่วางไว้ ตวั อยา่ งเช่น กิจการร้านคา้ ปลีก วอลมาร์ท (Wal Mart) กาหนด วตั ถุประสงคก์ ารตลาดไดว้ า่ จะสนองความตอ้ งการลูกคา้ ใหเ้ กิดความพงึ พอใจโดยเพิ่มยอดขาย 10% จากปี ก่อน โดยเนน้ กลยทุ ธ์การตลาดดา้ นราคาและการส่งเสริมการตลาดเป็ นหลกั นน่ั คือ ต้งั ราคาต่ากวา่ คูแ่ ขง่ ขนั และโหมการโฆษณาสินคา้ โดยกิจการมีนโยบายการตลาดคือมีการรับประกนั คุณภาพของสินคา้ คืนเงิน ภายใน 90 วนั หลงั จากซ้ือสินคา้ เมื่อใชแ้ ลว้ ไมพ่ งึ พอใจ จากตวั อยา่ งขา้ งตน้ ทาใหร้ ้านคา้ ปลีก วอลมาร์ท ประสบผลสาเร็จตามวตั ถุประสงคก์ ารตลาดจนได้ ช่ือวา่ เป็นกิจการคา้ ปลีกที่ติดอนั ดบั 1 ใน 10 ท่ีมียอดขายสูงสุดในประเทศสหรัฐอเมริกา การวเิ คราะห์ การวางแผนการตลาดหรือ การนาแผนการ การประเมินผล สภาวะแวดลอ้ ม การวางแผนกลยทุ ธ์ ตลาดไปใช้ และควบคุม การตลาด แผนการตลาด สภาวะแวดลอ้ มภายนอก ภาระกิจ (Mission) โปรแกรม (Programs) * สภาวะแวดลอ้ มมห วตั ถุประสงค(์ Objectives) งบประมาณ (Budgets) ประเมินผลงาน ภาค ข้นั ตอน(Procedures) * สภาวะแวดลอ้ มจุลภาค กลยทุ ธ์ (Strategies) (Performance) นโยบาย (Policies) สภาวะแวดลอ้ มภายใน * เป้ าหมายขององคก์ าร * เป้ าหมายการตลาด * ตลาดเป้ าหมาย * ส่วนประสมการตลาด ขอ้ มลู ป้ อนกลบั (Feedback) ขอ้ มูลป้ อนกลบั (Feedback) ภาพท่ี 15 กระบวนการวางแผนการตลาดและกลยทุ ธ์การตลาด 45

การนาแผนการตลาดไปใชเ้ ป็ นกระบวนการที่เปล่ียนจากแผนเป็นโปรแกรมการทางานและระบุ งบประมาณและข้นั ตอนที่ชดั เจน โปรแกรมการตลาด (Marketing program) จะแสดงข้นั ตอนของการกระทา (Action Steps) เวลา เป้ าหมาย (Target Date) ผรู้ ับผดิ ชอบ (Person Responsible) และผลลพั ธ์ (Result) ดงั แบบฟอร์มต่อไปน้ี กิจการจะตอ้ งกาหนดโปรแกรมการตลาดของแต่ละกิจกรรมยอ่ ยของกลยทุ ธ์การตลาดแต่ลดา้ น อยา่ งละเอียดดงั ภาพท่ี 2.12 ผลลพั ธ์ที่ไดจ้ ากข้นั ตอนน้ีคือ ผลงาน (Performance) การประเมินผลและควบคุมแผนการตลาด กิจกรรมใชก้ ารประเมินผลการควบคุมแผนการตลาดในการติดตามผลการปฏิบตั ิหรือผลงานวา่ เป็นไปตามแผนท่ีไดว้ างไวห้ รือไม่ อยา่ งไร หากพบขอ้ บกพร่องกิจการกส็ ามารถรับผดิ ชอบจดั การแกป้ ัญหา ใหท้ นั การ เพราะในสถานการณ์จริงแลว้ สภาวะแวดลอ้ มของกิจการมีการเปลี่ยนแปลงอยตู่ ลอดเวลา ดงั น้นั แผนการตลาดและโปรแกรมการตลาด ควรมีความยดื หยนุ่ เพยี งพอใหร้ องรับต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาวะ แวดลอ้ มดงั กล่าว กิจการสามารถประเมินผลและควบคุมแผนการตลาดโดย 1. เปรียบเทียบผลงานจริงกบั ความคาดหวงั ตามแผนการตลาด เช่น กาหนดยอดขายในแผนการ ตลาด 1 ปี ไดว้ า่ 15 ลา้ นบาท แตผ่ ลงานจริงทาได้ 10 ลา้ นบาท 2. หาสาเหตุของความแตกต่าง ความแตกตา่ งของผลงานจริงกบั ความคาดหวงั ดงั ขา้ งตน้ อาจ เนื่องจากฝ่ ายขายกาลงั ขาดกาลงั คน ผลิตภณั ฑล์ า้ สมยั เป็นตน้ 3. แกไ้ ขปรับปรุง เมื่อทราบวา่ สาเหตุของการท่ียอดขายต่าเน่ืองจากขาดกาลงั คน กิจการจะ ดาเนินการดา้ นจดั หาพนกั งานขายและฝึกอบรม รวมท้งั มีการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หมโ่ ดยกาหนดและทบทวน วตั ถุประสงคก์ ารตลาด กลยทุ ธ์การตลาดและโปรแกรมการตลาดใหมใ่ หส้ อดคลอ้ งตอ้ งกนั รูปแบบการประเมินผลทางการตลาด 1. การวเิ คราะห์ยอดขาย (Sales Volumes Analysis) เป็นการเปรียบเทียบยอดขายที่ทาไดจ้ ริงกบั ยอดขายที่คาดหวงั แลว้ หาค่าความแตกตา่ งโดยเป็ นการวเิ คราะห์ยอดขายรวมทุกสายผลิตภณั ฑข์ องกิจการ แต่ละสายผลิตภณั ฑ์ แต่ละ SBU หรือแต่ละเขตการขาย รวมท้งั แตล่ ะเขตตามสภาพภูมิศาสตร์ นาค่าความ แตกตา่ งมาวิเคราะห์วา่ มีปัญหาหรือไม่ หรือยอมรับไดห้ รือไม่ แลว้ ทาการปรับปรุงต่อไป 2. การวเิ คราะห์ส่วนครองตลาด (Market Share Analysis) ส่วนครองตลาดน้นั วดั ไดจ้ ากยอดขาย จานวนลูกคา้ ของกิจการกบั ยอดขายหรือจานวนลูกคา้ ของท้งั อุตสาหกรรมในช่วงเวลาที่กาหนด การหาค่า ความแตกต่างโดยการเปรียบเทียบส่วนครองตลาดจริงกบั ส่วนครองตลาดท่ีคาดหวงั ตามขา้ งตน้ และหา สาเหตุ และปรับปรุงองคป์ ระกอบต่าง ๆ ของกระบวนการวางแผนการตลาดต่อไป 3. การวดั ความพึงพอใจของลูกคา้ (Customer Satisfaction Measurement) กิจการควรวดั ความพึง พอใจของลูกคา้ ที่มีต่อกิจการ และผลิตภณั ฑอ์ ยา่ งตอ่ เนื่องและเป็นประจา เคร่ืองมือที่ใชใ้ นการวดั ความพงึ พอใจของลูกคา้ ไดแ้ ก่ การสมั ภาษณ์อยา่ งหยง่ั ลึก (In Dept Interview) หรือการสมั ภาษณ์แบบเจาะจง (Focus 46

Group Interview) และการใชแ้ บบสอบถามเพ่อื วดั ความคาดหวงั และความพงึ พอใจท่ีแทจ้ ริงของลูกคา้ แลว้ นามาเปรียบเทียบกบั เกณฑข์ องอุตสาหกรรม (Benchmark) กิจการควรดาเนินการประเมินผลและควบคุมทางการตลาดอยา่ งต่อเนื่องและสม่าเสมอซ่ึงอาจ กาหนดกระทาทุก ๆ 3 เดือนหลงั จากเร่ิมตน้ โปรแกรมการตลาดแลว้ ทาการทบทวนและปรับปรุงอยา่ ง สม่าเสมอเพือ่ ใหแ้ ผนการตลาดมีความเหมาะสมและทนั สมยั อยตู่ ลอดเวลา การจดั องคก์ ารทางการตลาด (Marketing Organization) การจดั องคก์ ารทางการตลาด หมายถึง การกาหนดตาแหน่งและหนา้ ท่ีของฝ่ ายตลาดรวมท้งั สายการ บงั คบั บญั ชาที่เหมาะสม ก่อนทาการจดั องคก์ ารทางการตลาดจะไดเ้ สนอพฒั นาการของมุมมองของบทบาทฝ่ ายตลาดใน กิจการเป็น 5 รูปแบบดงั น้ี 1. ฝ่ ายการตลาดมีความสาคญั เท่ากบั ฝ่ ายอ่ืน ๆ ในองคก์ าร ฝ่ ายผลิต ฝ่ าย ฝ่ ายตลาด การเงิน ฝ่ ายบุคคล 2. ฝ่ ายตลาดมีความสาคญั มากกวา่ ฝ่ ายอ่ืน ๆ ในองคก์ าร ฝ่ าย 3. ฝ่ ายการตลาดมีบทบาทสาคญั ฝ่ าย การเงิน 4. ลูกคา้ เป็นผคู้ วบคุมหนา้ ที่ของฝ่ ายตา่ ง ๆ ผลิต 47 ฝ่ ายบุคคล ฝ่ ายตลาด ฝ่ ายผลิต ฝ่ ายตลาด ฝ่ ายบุ คคล ฝ่ าย การเงิน ลูกคา้ ฝ่ าย ฝ่ ายผลิต การเงิน ลูกคา้ ฝ่ ายบุ คคล ฝ่ ายตลาด ฝ่ ายตลาด ฝ่ ายบุ คคล

5. ลูกคา้ เป็นผคู้ วบคุมหนา้ ท่ีของฝ่ ายต่าง ๆ ฝ่ ายผลิต และฝ่ ายการตลาดเป็นหนา้ ท่ีผสมผสาน ฝ่ ายตลาด ลูกคา้ ภาพท่ี 16 การพฒั นามุมมองของบทบาทฝ่ ายตลาด ฝ่ ายบุ คคล ฝ่ าย การเงิน ลกั ษณะและรูปแบบการจดั องคก์ ารทางการตลาดมี 5 รูปแบบดงั น้ี 1. การจดั องคก์ ารตามหนา้ ที่ (Functional Organization) เป็นการจดั องคก์ ารตามภาระหนา้ ที่ ดงั ภาพ ท่ี 17 ประธาน รองประธาน รองประธาน รองประธาน รองประธาน ฝ่ ายผลิต ฝ่ ายการเงิน ฝ่ ายตลาด ฝ่ ายบุคคล ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การ ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การฝ่ าย ผลิตภณั ฑ์ การส่งเสริมการขาย ฝ่ ายขาย การจดั จาหน่าย วจิ ยั ตลาด โฆษณา ภาพท่ี 17 แสดงการจดั องคก์ ารตามหนา้ ที่ 2. การจดั องคก์ ารตามสภาพภมู ิศาสตร์ (Geographic Organization) เป็นการจดั องคก์ ารตามภมู ิศาสตร์ ดงั ภาพท่ี 18 48

ประธาน ผบู้ ริหารการตลาดระดบั สูง ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การ ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การฝ่ าย ผลิตภณั ฑ์ การส่งเสริมการขาย ฝ่ ายขาย โฆษณา วจิ ยั ตลาด ผจู้ ดั การขาย ผจู้ ดั การขาย ผจู้ ดั การขาย ผจู้ ดั การขายของภาค ของภาคเหนือ ของภาคกลาง ของภาคใต้ ตะวนั ออกเฉียงเหนือ ภาพที่ 18 แสดงการจดั องคก์ ารตามสภาพภมู ิศาสตร์ 3. การจดั องคก์ ารตามผลิตภณั ฑ์ (Product Organization) เป็นการจดั องคก์ ารตลาดแยกตามประเภท ของผลิตภณั ฑห์ รือตราสินคา้ ดงั ภาพท่ี 19 ประธาน ผบู้ ริหารการตลาดระดบั สูง ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การ ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การฝ่ าย การส่งเสริมการขาย ผลิตภณั ฑ์ ฝ่ ายขาย โฆษณา วจิ ยั ตลาด ผจู้ ดั การขาย ผจู้ ดั การขาย ผจู้ ดั การขาย ผลิตภณั ฑ์ คค. ภาพที่ 19 แสดงการผจลดั ิตอภงณั คฑก์ ์ ากรกต. ามผลิตภณั ฑผ์ ลิตภณั ฑ์ ขข. 49

4. การจดั องคก์ ารตามประเภทลูกคา้ (Customer Organization) เป็ นการจดั องคก์ ารการตลาดตาม ประเภทของลูกคา้ เช่น ผบู้ ริโภคกลุ่มอาชีพตา่ ง ๆ ประธาน ผบู้ ริหารการตลาดระดบั สูง ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การ ผจู้ ดั การฝ่ าย ผจู้ ดั การฝ่ าย ผลิตภณั ฑ์ การส่งเสริมการขาย ฝ่ ายขาย โฆษณา วจิ ยั ตลาด ผจู้ ดั การฝ่ ายขาย ผจู้ ดั การฝ่ ายขาย ผจู้ ดั การฝ่ ายขายสาหรับ สาหรับกลมุ่ นกั ธุรกิจ สาหรับกลุม่ นกั เรียน กลุม่ ผบู้ ริโภคทว่ั ไป ภาพท่ี 20 แสดงการจดั องคก์ ารตามประเภทลูกคา้ 5. การจดั องคก์ ารแบบผสมผสาน (Combination of Organization) เป็นการจดั องคก์ ารท่ีผสมกนั ระหวา่ งตามหนา้ ท่ีกบั สภาพภูมิศาสตร์หรือแบบผสมกนั อื่น ๆ มกั ใชส้ าหรับกิจการที่มีการดาเนินธุรกิจ ระหวา่ งประเทศหรือตลาดมีขนาดใหญ่ 50