Sport Marketing and Sponsorship อ.ภาคย์ พนั ธมุ ะบารุง มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์
Concept of marketing Products / Services Satisfy Consumer Needs Producer
Maslow’s Hierarchy of Needs • Need คือ ความจาเป็น หรือสงิ่ ท่ีจาเป็นในการดารงชีวติ – เช่น อาหาร, ท่ีอย,ู่ เคร่ืองนงุ่ หม่ , ยารักษาโรค • Want คือ ความต้องการ ตอ่ สนิ ค้า หรือ บริการ ทีส่ ามารถไปตอบสนอง Need • Demand คอื ความต้องการซือ้ ความสามารถในการหาซอื ้
จุดประสงค์ของการตลาด • การเน้นถงึ ความพงึ พอใจของผ้บู ริโภคในทกุ ๆ ท่ีของตลาด หรือ การเข้าใจ ผ้บู ริโภคและการจดั หาสนิ ค้าทางการกีฬาที่มีผ้บู ริโภคต้องการ ในขณะที่ต้องทา ให้บรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ขององค์การ Marketing is selling goods that don’t come back to people who do (Smith and Taylor, 2004)
หลกั การทางการตลาด • กลมุ่ บคุ คลหรือองค์กร • มีความจาเป็นและความต้องการ (Needs and Wants) • มีความเตม็ ใจในการแลกเปลย่ี น • มีความสามารถในการแลกเปล่ียน • มีอานาจในการตดั สนิ ใจซอื ้ เพื่อให้ได้รับความพอใจของตน
องคป์ ระกอบของการตลาด • Need, Want, Demand • Product • Exchange – กระบวนการ ท่ีทาให้เกิดการแลกเปล่ยี น เช่น การกาหนดราคา, การ สร้างช่องทางจดั จาหนา่ ย, การส่อื สาร, การสง่ เสริมการขาย ฯลฯ
แนวคดิ ทางการตลาดกฬี า (Sport Marketing) • กระบวนการของการตลาดเพ่ือตอบสนองความจาเป็นหรือความต้องการของ ผ้บู ริโภค • นาไปสกู่ ารบรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ขององค์กร ซงึ่ จะเป็นการประยกุ ต์ใช้หลกั การ ทางการตลาดและกระบวนการทางการตลาดมาใช้กบั ผลติ ภณั ฑ์และสนิ ค้า ทางการกีฬา
• ดงั นนั้ จดุ ศนุ ย์กลางของการตลาดทางการกีฬา คือ ผ้บู ริโภค ธุรกิจจงึ ต้องจดั ลาดบั ความสาคญั ให้กบั ความต้องการของผ้บู ริโภค • แตต่ ลาดทางการกีฬามีความโดดเดน่ ซง่ึ อาจขดั แย้งกบั บางทฤษฎีของการตลาด ทวั่ ไป ตวั อยา่ งเช่น บางคนอาจบริโภคตวั๋ ผีในราคาสงู กวา่ ราคาปกติ 100 เทา่ เพ่ือเข้าชมการแขง่ ขนั ฟตุ บอลโลกนดั ชิงชนะเลศิ
แผนภาพลกั ษณะโครงสรา้ งของ การตลาดกฬี า
Commercial sports Sport goods Sport service Manufacturing Distribution Spectator Commercial Business Media Sport events leisure service Sponsor Sport Retail team Health Design TV ship equipment sports and Sport Sports clothing Warehousing Stadium / fitness Sport Radio Facility agents Non- Sports Golf sport footwear Venue Consultancy operator Private club Publishing
กระบวนการบรหิ ารจดั การ
กระบวนการวางแผนการตลาด • 1. การวเิ คราะหส์ ภาพแวดล้อม (Environmental Analysis) • 2. การกาหนดวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาด (Marketing Objective Formulation) • 3. การกาหนดสว่ นตลาด กล่มุ เป้าหมาย และการวางตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์ (Segmentation, Targeting and Positioning) • 4. การพฒั นากลยทุ ธก์ ารตลาด (Marketing Strategy Formulation) • 5. การกาหนดแผนการดาเนินงานและงบประมาณ (Marketing Implementation and Budget) • 6. การควบคมุ และการวัดผลการดาเนินงาน (Marketing Control and Measurement)
1. การวิเคระห์สภาพแวดล้อม (Environmental Analysis)
2. การกาหนดวัตถุประสงคท์ างการตลาด (Marketing Objective Formulation)
3. การกาหนดสว่ นตลาด กล่มุ เปา้ หมาย และการวางตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์ (Segmentation, Targeting and Positioning) • 3.1 การกาหนดสว่ นตลาด (Segmentation) – คอื กระบวนการในการแบ่งตลาดใหเ้ ปน็ กลมุ่ ๆ ซง่ึ จะมองหาประโยชน์ หรือ วิธีการ แก้ไขปัญหาของกลมุ่ นน้ั ในแบบเดียวกนั – โดยจะแบง่ กลมุ่ ตามเกณฑต์ า่ งๆ ไดแ้ ก่ • Demographic Segmentation แบ่งตามลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ • Psychographic Segmentation แบง่ ตามหลกั จิตวทิ ยา เชน่ สที ่ชี อบ • Geographic Segmentation แบง่ ตามพนื้ ที่ • Behavioral Segmentation แบง่ ตามพฤติกรรม เชน่ อตั ราในการใช้ โอกาสใน การซอ้ื ฯลฯ
• 3.2 การกาหนดกลุ่มเปา้ หมาย (Targeting) – เมอ่ื แบ่งกลุม่ ตลาดได้เหมาะสมแล้ว ขนั้ ตอนต่อไปคือการเลอื กตลาดเป้าหมาย เพราะทรัพยากรขององคก์ รมจี ากัด – ดงั น้นั ควรจะเลือกตอบสนองกลมุ่ ผ้บู รโิ ภคท่มี ผี ลประโยชน์สงู ท่สี ุดเปน็ ลาดับแรก – โดยมีเกณฑก์ ารเลอื กตลาดเปา้ หมายดงั น้ี • ความสอดคล้องกับทรพั ยากรท่อี งค์กรมอี ยู่ • ความสอดคล้องกบั ศักยภาพและสมรรถนะขององคก์ ร
• 3.3 การวางตาแหน่งผลติ ภัณฑ์ (Positioning) – คอื ตาแหน่งของสนิ คา้ ท่ลี กู ค้าในตลาดเป้าหมายสามารถรบั รู้ความแตกตา่ งเม่ือ เปรยี บเทียบกับค่แู ข่งในตลาด โดยมีขัน้ ตอนดงั นี้ • 1. ค้นหาความไดเ้ ปรียบในการแขง่ ขัน เช่น สร้างความแตกต่าง, การ ไดเ้ ปรยี บด้านต้นทนุ และการเจาะกล่มุ เฉพาะ • 2. ตดั สินใจเลอื กความไดเ้ ปรียบในการแขง่ ขนั • 3. กาหนดตาแหนง่ ทางการตลาด
สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) • PRODUCT คอื สนิ ค้า, บริการ หรือ แนวคิด • PRICE คือ ต้องตงั้ ราคาให้เหมาะสมกบั ต้นทนุ กลมุ่ เปา้ หมายและ ส่งิ แวดล้อม • PLACE คอื ชอ่ งทางจดั จาหน่าย ไปยงั สถานท่ี ที่กลมุ่ เปา้ หมาย จะไปหา ซือ้ • PROMOTION คือ การส่อื สารไปยงั กลมุ่ เปา้ หมาย เพ่ือ ทาให้ รู้จกั ชอบ ไวใ้ จ ทดลองซื้อ ด้วยเคร่ืองมือ เชน่ IMC
Product • สนิ ค้าทางการกีฬา สามารถแบง่ ออกได้เป็น – สิง่ ที่จบั ต้องได้ (Tangible) เช่น สนามกีฬา, นกั ฟตุ บอลและ สินค้า ภายใต้โลโก้ของสโมสร เป็นต้น ซง่ึ สนิ ค้าพวกนีส้ โมสรสามารถควบคมุ ได้ – สิ่งท่ีจบั ต้องไมไ่ ด้ (Intangible) เชน่ การแข่งขนั ซง่ึ ถือวา่ เป็น Core product แตส่ ินค้าประเภทนีส้ โมสรไมส่ ามารถควบคมุ ได้
Product (ในกฬี าฟุ ตบอล) • การพฒั นาทีมฟตุ บอล และนกั กีฬาให้เป็นท่ีดงึ ดดู ทงั้ ผลการแขง่ ขนั (Quality) ภาพลกั ษณ์ (Brand Image) และ ความเป็นเอกลกั ษณ์ของสนิ ค้า (Brand Identity) เป็นการพฒั นาสนิ ค้าของสโมสร • โดยนอกเหนือจากการพฒั นาด้านคณุ ภาพของทมี และนกั กีฬาแล้ว จาเป็นต้อง สร้างภาพลกั ษณ์ที่โดดเดน่ ให้เกิดขนึ ้ ในใจของผ้บู ริโภค หรือ แฟนฟตุ บอล เชน่ โล โก้ทีม และชดุ การแขง่ ขนั ท่ีสวยงาม ทนั สมยั และเป็นเอกลกั ษณ์ และ นกั ฟตุ บอล ที่ความโดดเดน่
Price • กาหนดราคาในการบริโภคสินค้าของสโมสรให้เหมาะสม เพื่อให้จานวนผ้บู ริโภค การแขง่ ขนั กีฬามากขนึ ้ • จะเป็นสปอนเซอร์จะเหน็ ประโยชน์ในการสนบั สนนุ เพราะผ้บู ริโภคให้ความสนใจ สินค้ากีฬามากขนึ ้ จำนวนเงนิ ต้นทุนรวม ต้นทุนผนั แปร • กาไร = รายรับ - รายจา่ ย 5,000(บำท) 3,000 ต้นทุนคงที่ 0 100 200 300 400 500 600 ปริมำณกำรขำย (หน่วย)
Ticket in EPL • There are 13.3million tickets that are expected to be sold.
• Spurs hope to move into the new 62,000-seater Tottenham Hotspur Stadium are charging the highest prices for season tickets, with the most expensive end of the scale costing £2,200.
Place • Place เปรียบเสมือนช่องทางการจาหนา่ ยสินค้า (Distribution Channel) ได้แก่ ทาเลที่ตงั้ , ความ สะดวกสบายของสถานท่ี โดยมี 2 ประเภทคอื • 1. สนามแขง่ ขนั ท่ีจาหนา่ ยสนิ ค้า (Intangible) คอื การแข่งขนั • 2. ร้านขายสนิ ค้าท่ีจาหน่ายสนิ ค้า (Tangible) เช่น เสอื ้ แขง่ ขนั
หว่ งโซอ่ ปุ ทาน
Promotion • Promotion จะแบง่ เป็น 2 รูปแบบ • 1. การสง่ เสริมการตลาด เชน่ กิจกรรมสง่ เสริมการขายบริเวณ สนามแขง่ ขนั และขายแพ็คเกจทวั ร์พร้อมชมฟตุ บอล • 2. กระบวนการส่อื สารสผู่ ้บู ริโภค
ระบบเศรษฐกจิ ในตลาดกฬี า
• ฟตุ บอลโตโยต้าไทยลีก 2019 ระหว่าง บรุ ีรัมย์ ยไู นเต็ด พบกับ เอสซีจี เมืองทอง ยไู นเต็ด ทาสถิติ มียอดผูช้ มเขา้ ดูในสนามมากท่สี ดุ ในฤดูกาล 2019 ถึง 27,009 คน • นครราชสีมา มาสด้า เอฟซี ยังคงมีแฟนบอลเขา้ มา เชยี ร์ในสนามอยา่ งเหนียวแน่น โดยเกมรบั การมา เยอื นของการท่าเรอื เอฟซี มแี ฟนบอลเขา้ ชมเกม ถงึ 22,555
http://www.soccersuck.com/boards/topic/169 0526
Nicky Jam Had the Most Viewed World Cup Video • As with previous years, the official World Cup song was the most viewed video of 2018. https://www.youtube.com/wat ch?v=V15BYnSr0P8
What Happened to the Big Three Players?
http://www.soccersuck. com/boards/topic/1767 103 https://www.90min.co https://www.facebook.c m/posts/6298895- om/soccerstories.KeliNe ranking-every-premier- twork/videos/23209501 league-club-by-their- 81510736/?v=2320950 shirt-sponsor-deals 181510736
• http://www.soccersuck.com/boards/topic/1767098 • https://www.siamsport.co.th/football/championship/view/132980?fbclid=Iw AR2ShuEPRM_epvN1EngjQK7xil9_UrID9SMS4iBYXSjX1i1tNJ6qaSaKCQ0 • https://mainstand.co.th/catalog/1-On+The+Main+Stand/19- %E0%B9%84%E0%B8%94%E0%B9%89%E0%B9%81%E0%B8%95%E0%B9% 88%E0%B8%84%E0%B8%B4%E0%B8%94%E0%B9%81%E0%B8%A5%E0%B9 %89%E0%B8%A7%E0%B8%81%E0%B9%87%E0%B8%AA%E0%B8%87%E0% B8%AA%E0%B8%B1%E0%B8%A2+%3A+%E0%B8%97%E0%B8%B3%E0%B9 %84%E0%B8%A1%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%81%E0%B8%81%E0% B8%B5%E0%B8%AC%E0%B8%B2%E0%B8%AD%E0%B9%80%E0%B8%A1%E 0%B8%A3%E0%B8%B4%E0%B8%81%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B9%80 %E0%B8%81%E0%B8%A1%E0%B8%AA%E0%B9%8C+%E0%B8%96%E0%B8 %B6%E0%B8%87%E0%B8%A3%E0%B8%A7%E0%B8%A2%E0%B8%81%E0% B8%A7%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%81%E0 %B8%9F%E0%B8%B8%E0%B8%95%E0%B8%9A%E0%B8%AD%E0%B8%A5% 3F?fbclid=IwAR2FBU6aikfWuToFzmUSJ7qW4RmZ4Ug98aFNgT5dmsmRjuw7 lT7NJzCX0y0 • http://www.soccersuck.com/boards/topic/1771113 • http://www.soccersuck.com/boards/topic/1769682 • https://www.sanook.com/sport/959199/
Q&A
Search
Read the Text Version
- 1 - 44
Pages: