Contact Centers Ed Nro 103

El social commerce suma likes entre consumidores Seguridad y atención ciudadana El ABC de las criptomonedas









CTCS 103 AÑO 21 / NÚMERO 103 EQUIPO Edición y Producción: Lezgon S.R.L. Director Responsable: Mario P. Castello Editora Periodística: Laura Ponasso Project Leader: Romina Passaglia Colabora en esta edición: Lucas Fernández Diseño y Maquetación: DG María Fernanda Kuhn ISSN 2408-3879 | PROPIETARIO: Lezgon S.R.L., Vuel- SEGUINOS ta de Obligado 1742 C.A.B.A (1426) Argentina - Tel. (5411)-4782-5081 | EDICION e IMPRESIÓN: Lezgon  /Revista-ContactCenters S.R.L., Vuelta de Obligado 1742 C.A.B.A. (1426), Junio  @Contact_Centers 2021 | PROPIEDAD INTELECTUAL N° 51801357 | Se  /company/revista-contactcenters permite la reproducción total o parcial del material de  contactcentersonline.com esta publicación citando la fuente. Los textos que se  es.scribd.com/ContactCentersOnline publican son de exclusiva responsabilidad de sus au- tores y no expresan necesariamente el pensamiento APOYAN ESTA PUBLICACIÓN de sus editores. SUSCRÍBASE A LA REVISTA CONTACTCENTERS Reciba la edición impresa de la revis- ta CONTACTCENTERS en su empresa. La información más relevante de la industria, en sus manos. [email protected] www.contactcentersonline.com CTCS 4 | #PCREOFDILTEOS

#EDITORIAL En esta segunda edición del año de CONTACTCENTERS, queremos invitarlos a realizar un ejercicio: Para ello, les proponemos que, rápidamente y sin analizarlo demasiado, traten de poner en palabras cómo se sintieron en el último año y cómo asimilaron los anuncios oficiales vinculados a diferentes etapas de restricciones. Y por otro lado, intenten responder de forma objetiva ¿cómo actuaron de cara a sus equi- pos de trabajo? ¿Qué indicaciones les dieron a sus colaboradores y cómo? ¿Qué respues- tas obtuvieron? ¿Qué rol tomaron ustedes en este periodo? A nivel país, estamos viviendo una nueva crisis. Y mientras que los titulares de los noti- cieros giran en torno a la situación sanitaria y al cierre de comercios, por parte de los gobiernos -nacional y locales- recibimos discursos desarticulados. Consignas cambian- tes, confusas y hasta contradictorias. Aunque se nos pide optimismo, adaptabilidad y proyecciones, emociones como temor e incertidumbre se vuelven inevitables, al menos por momentos. ¿No parece acaso una distopía, digna de compartir biblioteca con clásicos como 1984, de George Orwell; Un mundo feliz, de Aldous Huxley; y Fahrenheit 451, de Ray Bradbury?. Si algo positivo nos puede dejar la pandemia es una lección de liderazgo. Ante un entorno desfavorable y con recursos limitados, sin importar cuales sean las razones, al final del día lo último que debe perderse es el valor de la empatía y por el trato humano. Si las autoridades no pueden darnos el ejemplo, quizás nosotros desde el sector privado poda- mos dar el primer paso. Por Laura Ponasso, editora de CONTACTCENTERS CTCS #EDITORIAL | 5

SUMARIO  #NOTICIAS 8 #INFORME 22 BERCOMAT 23 FANFAG 20 24 GRUPO UNO LED 25 LENOVO Informe social eCommerce 26 L'OREAL 27 WHIRLPOOL  #PROTAGONISTA 28 KONECTA #PASTILLAS 14  10 Entrevista a #CASOS Lucia Bellocchio 30 IGECH: un caso de alta dirección CTCS 6 | #SUMARIO

TV #CASOS Poll #TECNOLOGIA 36 #DATOS DUROS 34 TANDEM: la sinergía 40 entre recursos humanos Seguridad pública y Historia de internet atención ciudadana: y tecnológicos el caso de Quito Suitcase #RSE TV #COBRANZAS 46 #MULTICANALIDAD 42 Campaña: Con mi cara no 48 El ABC de las Cómo vender criptomonedas por internet globe-af #AGENDA  #PARAGUAY 54 #PROFILE 52 56 Paraguay va por CTCS el rebranding #SUMARIO | 7

Mendoza respalda a adolescentes [ ]NOTICIAS como consumidores La provincia de Mendoza adhirió a la resolución nacio- nal 236/2021, dictada recientemente por la Secretaría de Comercio Interior. A través de la misma, se estable- ce que deberán atenderse las denuncias o reclamos que presenten las personas que tengan entre 13 y 17 años, en virtud de sus crecientes relaciones de consumo. Quedan alcanzados en los reclamos inconvenientes Crean Código de Buenas en las compras de productos, como fallas de funcio- Prácticas Comerciales namiento (garantía) o servicios contratados y luego no prestados debidamente. Además, de acuerdo con En mayo pasado, entró en vigor el Código de Bue- la norma, la Dirección de Defensa del Consumidor y nas Prácticas Comerciales de Distribución Mayorista las oficinas municipales deberán instrumentar formas y Minorista. El mismo rige para todos los comercios y modos que permitan atender las consultas y las de- alcanzados por la Ley de Góndolas (Nº27.545), que nuncias de adolescentes de manera simple, evitando tengan una facturación bruta anual superior a los formalismos o tecnicismos que traben el trámite admi- $300.000.000 de unidades móviles. nistrativo habitual. En la misma línea, al concluir una audiencia de conciliación, “el acta deberá redactarse Esta herramienta fue creada por la Secretaría de en lenguaje claro y de forma simple, de manera tal que Comercio Interior, para promover el trato igualitario haga efectiva la comprensión de lo que se lee”. hacia todos los proveedores por parte de los comer- cios: los plazos y las modalidades de pago deberán ser las mismas en condiciones, prácticas y situaciones similares. De acuerdo con las autoridades, este pun- to resulta fundamental para equilibrar las relaciones comerciales y que las micro, pequeñas y medianas empresas puedan sostener su permanencia en las gón- dolas. También deberán ser ecuánimes en condiciones de exhibición, devolución de envases retornables, re- posición, logística y distribución. CTCS 8 | #NOTICIAS

Firmas digitales quintuplican su valor El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) presen- La Matanza lanza 0800 para mujeres tó el informe Tecnolatinas, que reveló que en los úl- en situación de vulnerabilidad timos cuatro años, las compañías de América Latina con base tecnológica quintuplicaron su valuación y se Con el objetivo de brindar asesoramiento y conten- triplicaron en cantidad. Actualmente existen 1.005 de ción a mujeres en situación de violencia, el municipio estas empresas en la región por un valor total de 221 bonaerense de La Matanza, en conjunto con Movis- mil millones de dólares. tar Empresas, puso en funcionamiento el 0800-999- 7272(PARA), que se encuentra habilitado las 24 ho- Su crecimiento, sin embargo y de acuerdo con el do- ras del día. cumento, es desparejo. El mismo detalla que el 86% de las firmas se concentra en Brasil y Argentina y sólo Esta iniciativa se sostiene en Social Support, una pla- otros seis países gozan del privilegio de contar con taforma de atención multicanal que permite registrar este tipo de organizaciones: Perú, México, Colombia, los contactos de manera estandarizada desde varios Uruguay, Chile y Guatemala. Asimismo, señala una canales, generar métricas e información centraliza- diferencia entre Brasil y el resto de la región: en el da y además logra que las guardias se realicen desde país vecino las compañías digitales concentran su es- cualquier lugar con acceso a internet. Además, el call trategia de crecimiento en sus operaciones locales, ya center contará con tableros de gestión y métricas que que cuentan con un mercado lo suficientemente grande permitirán planificar la toma de decisiones, al conocer para prosperar (el mercado interno representa para los lugares, horarios y días en los que se producen los las start up brasileñas el 74% de su valor). En tanto, incidentes. El sistema fue implementado en el Centro las tecnolatinas del resto de la región construyen su de Operaciones Municipales, donde Movistar Empre- valor a partir de las operaciones regionales y globales, sas preparó la conectividad. las cuales alcanzan al 95% de sus ingresos. CTCS #NOTICIAS | 9

#PASTILLAS Naranja ahora es Naranja X La compañía nacida en Córdoba en 1985, como medio de pago para las cuentas corrientes de la casa de deportes Salto 96, evoluciona hacia Naranja X. Bajo este nuevo nombre, la firma se consolida como fintech y desarrollará nuevos productos, servicios y funcionalidades para la gestión de las finanzas personales y comerciales. En la actualidad, más de 5 millones de usuarios interactúan con Naranja X a través de una cuenta, tarjetas de crédito y débito, préstamos, seguros, viajes y soluciones de cobro para comercios y emprendedores a través de Toque, lanzado a fines del 2020. Una de las novedades que la fintech presenta es que la cuenta en pesos de Naranja X próxi- mamente otorgará un interés diario a los usuarios que tengan depositado allí su dinero. Además, la compañía informó que destinará $160 mil millones para financiamiento al consumo durante 2021. S1Gateway fue distinguida por Great Place to Work La plataforma de gestión de canales digitales S1Gateway fue certificada por Great Place to Work. Para ello, la organización realizó una encuesta a todos los empleados de la compañía, para evaluar la cultura organizacional. De acuerdo con el informe, el 98% de los colaboradores dice que S1Gateway es un excelente lugar para trabajar. Esto se da en con- traste con otras realidades: así opina solo el 62% de los empleados de las empresas del merca- do. Además, la firma obtuvo una calificación de 100% en colaboración, 100% en camaradería, 100% en integridad, 100% en el comportamiento de los líderes y 99% en comunicación. \"Estamos convencidos que las empresas funcionan bien cuando las personas se sienten parte de la misma. Se brinda naturalmente un mejor servicio cuando cada empleado responde con compromiso y representatividad. S1Gateway ha crecido más de un 85% en base a recomendaciones de nuestros clientes, y sabemos que nuestro capital humano es importante y complementario a la solidez que ofrece la plataforma”, señaló la compañía en un comunicado. CTCS 10 | #PASTILLAS

Oficial: LG sale del mercado de celulares Tras su anuncio de retirada del mercado de smartphones, LG Electronics aclaró que todos los equipos premium lanzados desde 2019 (G8S,VELVET, para la Argentina) recibirán hasta tres actualizaciones del sistema operativo Android desde su lanzamiento. En tanto, informó que ciertos modelos 2020 de la serie K también recibirán hasta dos actualizaciones del sistema operativo. A nivel global, LG continúa fabricando celulares durante el segundo trimestre para cumplir con las obligaciones contractuales con los operadores y socios. Por su par- te, en Argentina, seguirá comercializando smartphones hasta el primer semestre de 2022 inclusive y continuará ofreciendo servicios postventa a los clientes y actualizando el sistema operativo y software de acuerdo con las regulaciones aplicables. Máquinas expendedoras para accesorios de moda Blue Star Group, propietario de las tiendas de moda Isadora y Todomoda, desa- rrolló máquinas vending digitalizadas, para facilitar el proceso de compra y acercar los productos de sus marcas a diferentes lugares, ocupando el reducido espacio de tan solo un metro cuadrado. La propuesta arribó recientemente a Santiago de Chile, y se encuentra disponible en 14 puntos del subterráneo. “Este nuevo canal responde a la necesidad de estar presentes en el mercado y con flexibilidad de ubicación, en los actuales y cambiantes espacios de alto tránsito, apo- yándonos en tecnologías digitales que facilitan el proceso de compra para nuestro público”, comentó Rafael Sánchez, director global de Operaciones. CTCS #PASTILLAS | 11

#PASTILLAS Llega a Argentina la primera red de cajeros independiente La Red ATM desembarca en el país de la mano de Octagon, empresa de tecnolo- gía abocada al sistema financiero. El primer equipo fue instalado en la estación de servicio Axion Energy ubicada en Av. Brasil y La Rioja, en el barrio porteño de Parque Patricios.Y se espera que instalen 350 más durante el año, en puntos de alto tránsito en el AMBA, Mendoza, Córdoba, Corrientes, Entre Ríos y Salta, entre otras localidades. A través de estos cajeros, los usuarios que no posean cuenta bancaria también podrán retirar, enviar dinero y realizar pagos diversos, como préstamos y servicios. Asimismo, cumplen con estándares de seguridad a nivel mundial: están conectados a un switch transaccional de Octagon que procesa las transacciones con Mastercard y Visa. Begoña Perez de Solay, gerente general, afirma:“Nuestro objetivo es reinventar los servicios financieros ampliando los puntos de acceso, e incluyendo a todas las personas del país”. PK Global introduce la metodología de Ingeniería de Experiencia Alineada con su casa matriz en Estados Unidos y su cobertura de servicios en todo el mundo, PK Argentina trae al mercado local el concepto de Ingeniería de la Experiencia. Esta tendencia propone un trabajo de colaboración basado en las necesidades de los clientes y abarca desde la consultoría y el asesoramiento hasta la implementación y la medición, con un servicio de punta a punta. “A menudo pensamos que los productos y servicios impulsan las economías, pero, en realidad, lo que diferencia a un negocio de los competidores son las experiencias que dan vida a sus clientes, empleados y socios”, dice Hernán Iglesias, Chief Executive Officer en PK Argentina. Esta metodología integral considera que para brindar soluciones tecnológicas a medida se debe ahondar en todo el proceso del negocio, priorizando a los consumidores y la relación de la marca con ellos, es decir, con un enfoque centrado en el ser humano. A su vez, contempla que la transformación digital debe ser también trans- formación cultural y que la innovación tecnológica. CTCS 12 | #PASTILLAS





#PROTAGONISTA “Las smart cities están más cerca de lo que pensamos” Abogada de formación, pero con un chispa interna que la llevó a ponerse los lentes de las smart cities y salir a reco- rrer el mundo. Visitó más de 300 ciudades y vivió en cinco países. Asesora a gobiernos y a empresas, para poner a las personas en el centro de las políticas y de los desarrollos, y así mejorar la calidad de vida. En 2020, fue reconocida por Voces Vitales como una de las 50 mujeres líderes en América Latina. Entrevista a Lucía Bellocchio. Por Laura Ponasso CTCS #PROTAGONISTA | 15

#PROTAGONISTA »¿Cómo inició tu carrera? mentar inteligencia artificial para automatizar parte de los procesos judiciales y hacerlos más rápidos. Soy abogada, graduada en la Universidad de Buenos Aires. Mientras estudiaba, trabajaba también en el estudio jurídico »¿Cómo fue tu experiencia en dos países a simple Marval O'Farrell Mairal. Luego ingresé en otro estudio y pos- teriormente en el sector público, en el gobierno de la Ciudad vista tan diferentes, como son Cuba y Estados Unidos? de Buenos Aires y en el Poder Judicial local. Por cuestiones personales, durante un tiempo viví en La ¿Cuándo se despertó tu pasión por la tecnología? Habana, Cuba. Fue una experiencia que al principio no me tentaba, aunque luego resultó muy positiva, desafiante y de En el transcurso de la carrera, siempre tuve interés por la mucho aprendizaje. tecnología y la innovación, y su relación con el Derecho. Por eso, quise conectar estos dos mundos, que parecía que nunca En algún punto, fue también una experiencia reveladora por- iban a conversar. que fue justo en paralelo a la llegada de Internet a la isla. Es que tenemos la conexión a Internet y las tecnologías tan En su momento. yo colaboraba y coordinaba la asociación naturalizadas, que aquí sentí volver unos años atrás. A veces, “Derecho para innovar”. En ese ámbito, generamos un news- lo que necesitamos es el mindset para pensar diferente. Yo soy letter de novedades y creamos un suplemento especial, deno- muy exploradora: me gusta mucho viajar y en todos los lugares minado “Derecho y Tecnología”. que visito analizo las aplicaciones que existen. Hoy existen múltiples debates sobre cómo el Derecho debe Cuando llegué a Cuba, quise explorar cómo era la movilidad, regular las nuevas tecnologías. Muchas personas se dedican a lo cual se configuraba como un tema muy débil porque la este tema y a cuestiones éticas vinculadas.Sin embargo, en ese infraestructura es básica. Viajé en los colectivos con 40 grados momento, no era muy común y requerimos un ojo muy crítico, de temperatura para vivir la experiencia y, tras hablar con las porque las conexiones no surgían de forma tan evidente. personas, descubrí que existía una servicio similar a Uber, que funcionaba sin tecnología. Posteriormente también realicé un MBA en Innovación y BigData. En todos los ámbitos y en los que trabajos en los que me desarrollé, me involucré en proyectos que implicaban la digitalización o la modernización de la institución, o la aplica- ción de una nueva tecnología para acelerar los procesos. »¿Cómo fue tu paso por la Corte Interamericana de Derechos Humanos? Mientras trabajaba en el Poder Judicial, apliqué para sumar- me a la Corte Interamericana de Derechos Humanos. En todas las cosas que encaré, mi enfoque siempre fue “cómo poner en el centro a las personas”, tanto en el Derecho o en la tecnolo- gía, como en el campo de las ciudades inteligentes. Esta fue mi primera experiencia fuera de Argentina, en Costa Rica. Tiempo después, regresé al país y lideré diferentes pro- yectos en el Ministerio Público Fiscal, enfocados en imple-  El concepto de ciudad inte- ligente implica adquirir tecno- logías, pero no creo que eso sea una limitante.  CTCS 16 | #PROTAGONISTA

¿Cómo funcionaba? Las personas ya sabían que, si se paraban para definir qué decisiones tomamos, para movernos en una en ciertas calles y hacían determinadas señas con la mano, ciudad, para desarrollar el talento y para modernizar nuestros algunos autos privados se detenían y las llevaban. La tecnolo- gobiernos. La tecnología es útil pero solo como una herra- gía era la mano, que indicaba hasta dónde ir. Se trataba de mienta, como un medio para alcanzar determinado fin. una solución muy precaria, pero que resolvía la vida de muchas personas que la utilizaban todos los días para llegar a »También decías que para tener una smart city se sus trabajos. necesita smart people. ¿Qué implica esto? Esta fue una experiencia personal que me mostró mucho sobre cosas que a veces consideramos obvias. Hay otras realidades Esta es otra de las cuestiones en las que insisto, porque se que son súper diferentes, pero en las que aparecen igualmente habla mucho de ciudad inteligente, pero se pierde de vista a la soluciones. Esto tiene que ver con tratar de mejorar la calidad persona, a los habitantes que circulan y residen en ella. Y creo de vida en las ciudades, con los recursos disponibles. que justamente ellos deberían estar en el centro de las estra- tegias. Cuando un gobierno decide implementar una tecnolo- Tiempo después viví en Miami, la antítesis de Cuba. Y ahora gía, debe primero preguntarse “para qué” y la respuesta debe finalmente estoy instalada en Varsovia, la capital de Polonia. ser “para mejorar la calidad de vida de las personas”. En otras presentaciones señalaste que, muchas veces, no se Entonces, cuando hablamos de ciudad inteligente es importan-  Cuando un gobierno decide te que lo hagamos también de la mano del concepto de ciuda- implementar una tecnología, dano inteligente. Esto implica empoderar a la persona, por ejemplo, a través de una aplicación, para que pueda moverse e debe primero preguntarse interactuar de manera inteligente en una ciudad. ‘para qué’ y la respuesta debe ser ‘para mejorar la calidad de Es imprescindible hablar de la educación digital. Hay una realidad en nuestra región: algunos lugares no tienen ni vida de las personas  siquiera conexión a Internet y esto implica no poder trabajar o estudiar. Una smart city puede entonces ser genial, pero solo requiere tecnología de última generación para efectuar cam- para pocos, para aquellos que tienen acceso a recursos, a bios, sino que lo más importante son los procesos y las ideas conectividad y a cierta infraestructura. que hay detrás. Hay un desafío grande en Latinoamérica para incluir a todos los Exacto. Soy una convencida de que el concepto de ciudad sectores de la sociedad. Los millennials y los centennials suelen inteligente implica adquirir tecnologías, pero no creo que eso requerir servicios digitales, porque ellos ya son digitales. Pero sea una limitante. Hay infinidad de ejemplos que permiten ver hay un montón de otras personas que también van a estar con- que se han logrado soluciones, aunque la tecnología no sea la viviendo en esas ciudades y, en este sentido, algunas localidades más avanzada ni la más costosa. Entonces, creo que es nece- están desarrollando planes para capacitar a personas mayores. sario analizar el tema con cierta precaución. Porque si una ciudad no es inclusiva, no es inteligente. Algunas ciudades tienen más recursos que otras o incluso los Estamos en esta etapa de transición, que nos presenta un países asiáticos suelen destacarse como una referencia en montón de desafíos y en la que tenemos también muchas refe- smart cities. Sin embargo, debemos mirar estos casos con un rencias. Una de ellas es Estonia, que se convirtió en un exce- ojo crítico. La mayoría de las ciudades asiáticas tienen la tecnología en su ADN, por lo que tienen mayores facilidades para alcanzar buenos resultados. Me gusta insistir en estos puntos, porque al hablar de ciudades inteligentes parece que la inteligencia viene conectada a la tecnología. Y por el contrario, justamente quienes critican el término remarcan que la inteligencia pertenece a las personas y no a las ciudades. Nosotros tenemos que ser inteligentes, CTCS #PROTAGONISTA | 17

#PROTAGONISTA lente modelo como nación y país digital. Estonia decidió También hay un cambio de tendencia en todas las ciudades y adoptar un modelo de nación digital porque no tenía recursos las personas se inclinan cada vez más hacia la micromovilidad. para la construcción de grandes estructuras. Y en este camino, Hablamos de la transición hacia la movilidad eléctrica, y ya invirtió mucho tiempo en capacitar a la población. Hoy, el país hay proyectos de ley vinculados al tema y empresas que están tiene instalado el sistema de voto digital y, curiosamente, invirtiendo en el sector. suele ser utilizado por las personas mayores, como alternativa ante problemas de salud o de movilidad. Es cierto también que en algunas ciudades transitan vehículos autónomos y se están construyendo “ciudades del futuro”, »¿Cómo llegaste a Trent Smart Cities? pero estas son parte de una pequeña realidad. Podemos hablar de estas situaciones lejanas, pero también hay un montón de Estaba haciendo una carrera en el Poder Judicial, pero sentí acciones que se dan actualmente y tienen un enfoque de ciu- que ya había cumplido su ciclo, lo cual no fue una decisión dad inteligente. fácil. Me di cuenta que tenía que aceptar mi esencia: me gusta viajar y vivir en diferentes lugares, algo que disfruté mucho »De los proyectos en los que participaste, ¿cuál fue el mientras trabajaba para la Corte Interamericana de DDHH. Fue así que decidí dedicarme al 100% a la problemática de que más te impactó? las ciudades y creé Trend Smart Cities, una consultora espe- cializada en ciudades, orientada al trabajo tanto con el sector Algunos proyectos de movilidad en los que participé, que invo- público como con el privado y organismos multilaterales. lucraron tanto al sector público como al privado, fueron los Desde la firma, asesoramos a ciudades que empiezan a mirar que más motivaron. En estos casos quedó de relieve la necesi- la gestión de las ciudades de una forma inteligente, es decir, dad de la cooperación y el diálogo fluido, que a veces es mal tomando decisiones y políticas públicas sobre la base de datos. visto en Latinoamérica. Además, a través de las redes sociales, apuntamos a comuni- Este fue también un reflejo muy claro de cuál es el abordaje car tendencias que, tarde o temprano y más allá de las diver- que debe tener el desarrollo de las ciudades inteligentes. En gencias que pueden tener las ciudades, terminan llegando. En todos los casos que hoy reconocemos como modelos, los secto- Europa veo una tendencia muy fuerte hacia la sostenibilidad, res se tomaron de la mano y aportaron lo que tenían. que se ve incluso apalancada por regulaciones. Intentamos explicar los temas de una forma sencilla, para La mayoría de los proyectos en los que trabajo son en desmitificar el término, en tanto las ciudades inteligentes Latinoamérica. Primero, porque mi corazón permanece en están mucho más cerca de lo que todos imaginamos. Tal es así Argentina. Y segundo, porque creo que América Latina tiene que nosotros ya estamos conviviendo con muchas de estas una enorme oportunidad y necesita ciudades inteligentes, por tecnologías: utilizamos aplicaciones que nos solicitan tomar- los problemas urbanos que atraviesan: tránsito, contamina- nos una fotografía para validar la identidad, o convivimos con ción, y administraciones públicas poco eficientes. Si analiza- sensores en las calles que miden desde la calidad del aire mos las tendencias sobre el crecimiento de la población y la hasta la cantidad de personas que transitan. urbanización, inmediatamente percibimos que este enfoque viene a dar respuestas a estos desafíos. »¿Cuál fue la ciudad que más te gustó o que destacarías? Londres, París y Nueva York son las ciudades que se ubican siempre en el top 3 de los rankings. Si bien las conozco, me inclino por otras no tan comunes. Una de ellas es Curitiba, en Brasil. El país vive un contexto político, económico y social complejo, pero esta ciudad se destaca porque tuvo una planificación urbana consistente desde la década del ‘70. Además, estuvo un paso adelante en la educación ambiental y está invirtiendo en la transición hacia la movilidad eléctrica y generando corredores para que los autos eléctricos puedan tener independencia. Otra ciudad que destaco es Viena, en Austria. Muchas veces pasa desapercibida, pero es una ciudad en donde los índices de calidad de vida son muy altos y tiene muchos problemas bien resueltos en cuanto a movilidad y gobernanza. CTCS 18 | #PROTAGONISTA

Y por último, señalo a Estonia como un país modelo en cuanto PING – PONG a gobierno inteligente. Allí lograron que todos los trámites sean digitales, salvo casarse, divorciarse y transferir un inmueble. Una comida: Spaguetti tartufo Por otro lado, cuando me mudé a Varsovia, no imaginé que me Un libro: iba a encontrar con lo que vivo hoy. La ciudad es referencia Sapiens mundial en movilidad: tiene el quinto servicio público de bici- Una película: cletas más grande de Europa, fuertes interconexiones, espa- Human Scale cios verdes y mucha educación ambiental. Por ejemplo, desde Una banda/Cantante: una app, el ciudadano puede ver donde plantar un árbol y es Lana del Rey - Michael Bublé algo que también se fomenta. Un lugar: Río de Janeiro »¿Qué significó para vos ser reconocida como una de Hincha de: River Plate, aunque no soy las 50 mujeres líderes de Cono Sur por Voces Vitales muy fanática del fútbol en 2020? Voces Vitales es una organización que fue creada por Hillary Clinton para empoderar a las mujeres y brindarles herramien- tas para continuar en el camino del liderazgo femenino. Cada año, la organización selecciona dentro del Cono Sur a 50 mujeres que son líderes o marcaron un primer paso hacia el liderazgo en sus rubros. Para mi, este fue un enorme recono- cimiento y me reafirma que estoy en el camino correcto. Es un incentivo para seguir trabajando en este tema. y llevarlo a América Latina, porque estoy convencida que hay grandes oportunidades en nuestra región. IGECH S.A. - Bolivar 1074, Corrientes, Argentina [email protected] Tel: 0379 497-8000 / 0379 441-0910 www.igech.com.ar

#INFORME CTCS 20 | #INFORME

#INFORME El social commerce suma likes entre consumidores Desde hace tiempo, las compras comenzaron a mi- grar a las redes sociales. Es que los usuarios bus- can recomendaciones entre las personas de su red y experiencias más simples. En tanto, muchas em- presas ya profesionalizaron su atención e incorpo- raron estos canales en sus estrategias de ventas. CTCS #INFORME | 21

#INFORME Familia Bercomat: una comunidad con know how en construcción Por Natalia Tarruella, jefa de Marketing en Familia Bercomat Las redes sociales siempre fueron muy importantes para el crece día a día. Y nuestro canal de YouTube se posiciona desarrollo y el posicionamiento de marca para Familia como una fuente de conocimiento para los usuarios, a partir Bercomat, firma especializada en materiales de construcción. de los tutoriales que generamos y publicamos. Como parte de nuestra estrategia de omnicanalidad, buscamos ofrecer al consumidor todas las instancias posibles para que se En el rubro de la construcción, los canales digitales tienen un informe y pueda adquirir nuestros productos. rol muy relevante para los usuarios, a la hora de inspirarse y de aprender sobre los materiales y las oportunidades que estos Las acciones que encaramos incluyen desde videos que mues- ofrecen, de forma previa a la compra. Por eso, desde Familia tran cómo se elige o cómo se coloca alguno de nuestros Bercomat, trabajamos focalizados en generar y brindar a productos, hasta notas en el blog que explican cómo hacer un nuestra comunidad contenidos de valor. trabajo particular en el hogar. Además, sostenemos campañas promocionales activas en las redes sociales, las que ofrecen buenos niveles de performance y contribuyen a la conversión del sitio y de nuestros locales físicos. Las redes sociales nos permiten también una ida y vuelta con el consumidor, similar al que solo se da en el uno a uno en el punto de venta. Y por eso, para brindar la mejor atención posible, nuestros agentes expertos que operan en el call center son los responsables de gestionar las conversaciones también en estos canales. Más aún, esta interacción nos permite medir la intención de los consumidores y conocer si prefieren un producto sobre otro o una promoción en particular. Y al igual que en todos los canales digitales, medimos el alcance, la interacción y la con- versión de las acciones, además del retorno de la inversión publicitaria. Para optimizar el rendimiento de nuestras campañas en estos canales, utilizamos una herramienta de remarketing potencia- da con inteligencia artificial. La misma trabaja sobre los usuarios con más intención de compra que ya visitaron deter- minados productos en nuestro sitio, y que son impactados con nuestros anuncios dinámicos. Centro de ideas Tenemos muy buenos resultados en todas las redes. Aunque Instagram y Facebook son nuestros canales principales, tam- bién destacamos Pinterest como una fuente de tráfico que CTCS 22 | #INFORME

#INFORME Fanfag: FB al frente en las conversiones Por Ricardo Sarni, gerente de Marketing de Fanbag Tradicionalmente, hemos utilizado las cuentas en las redes Por otro lado y a nivel de contenidos, si se trata de una propues- sociales (FB, IG,Twitter,Youtube) para trabajar sobre el bran- ta visualmente potente, nos enfocamos más en Youtube. En este ding e impulsar campañas que mejoren el awareness de la caso, no nos guiamos por conversiones sino por CTR de los anun- marca. Y tal vez, no nos enfocamos tanto en lograr conversio- cios. Se trata de una plataforma muy interesante, ya que concen- nes. Sin embargo, a partir de cambios en las tendencias y de tra un público joven, predispuesto a sentarse a mirar videos y en identificar que nuestra audiencia pasa cada vez más tiempo en donde el tráfico creció notablemente a partir del contexto de las redes sociales, comenzamos a generar campañas con un pandemia. Complementamos este canal con Instagram, que tam- objetivo marcado de lograr conversiones de ventas. bién resulta muy interesante para las propuestas audiovisuales. Un ejemplo de ello es nuestra campaña Always On, que cubre No hemos desarrollado aún nuestro canal de TikTok. ocasiones especiales -como los cumpleaños, uno de los más Entendemos que se trata de una red social que apunta a un activos-. La misma fue diseñada con la intención de dirigir público muy joven que todavía no es alcanzado por nuestros tráfico hacia nuestra web, de manera que desemboque en una productos. De todas formas, entendiendo que en unos años compra. Para esto utilizamos el pixel de Facebook para trac- serán parte de nuestro set de clientes, seguimos de cerca el kear a los consumidores, identificar correctamente audiencias, desarrollo de esta plataforma para conocer el perfil de nues- generar remarketing e impactarlas con esta campaña, con el tra próxima generación de user - personas. objetivo de trabajar con él en la última etapa del funnel. En el último tiempo, también crecimos en acciones con Además, en el último año, sumamos nuestro catálogo de pro- influencers o líderes de opinión en IG, como parte de una ductos a las Tiendas de Facebook e Instagram Shopping. Esto estrategia que apuesta a un formato de creación de contenido brinda al usuario mayor información sobre nuestras propues- orientado a la recomendación del producto. Dependiendo de la tas, en tanto puede acceder a las descripciones y a los precios fecha que impulse la campaña, es posible sumar promociones de los productos. De todos modos, la venta propiamente dicha o códigos de descuento. no se concreta en las redes sociales, sino que apunta a rediri- gir al interesado al sitio de la empresa. Y a nivel corporativo, utilizamos Linkedin. Contamos con un perfil y aquí realizamos campañas por InMail, que nos permite Las redes sociales se configuran como un espacio para entre- segmentar y acercar propuestas según fechas calendario espe- tenimiento, pero en donde también se encuentra latente la cíficas, con muy buenos resultados en cuanto tasa de apertura necesidad o el deseo de compra. Y de cruzarse el usuario con y recolección de leads surgida de formularios completados en información relacionada con su interés, aunque el recorrido es nuestra landing page. más extenso, puede llegar hasta nuestro sitio. La integración con WhatsApp es una alternativa para simplificar este viaje, CTCS que por el momento estamos evaluando. #INFORME | 23 La balanza se equilibra Para medir la efectividad de las acciones, utilizamos las herra- mientas estadísticas propias del Administrador de Anuncios de Facebook y Google Analytics. Esto nos permite entender que, mientras que antes el porcentaje de nuestras conversiones en la web provenían en un 80% de Google (Search, Display, Discovery, Shopping) y 20% de RRSS, recientemente, estos valores se equilibraron hacia un 60% - 40%. Más aún, el tráfi- co proveniente de otros canales es mucho mayor, lo que se tra- duce en que la efectividad de campañas de social media es superior a la de las otras fuentes de tráfico. Asimismo, percibimos que las campañas logran mejores con- versiones en FB respecto de IG. Creemos que esto se relacio- na con que el usuario es impactado de mejor forma por el tipo de anuncios adecuados para la audiencia, y porque existe una menor competencia.

#INFORME Grupo Uno Led: una ventana hacia su cocina Por Javier Miranda, CEO en Grupo Uno Led y Nexos Trading En el marco de esta pandemia que ya lleva casi un año, dueños de la empresa y confíen en nuestros productos y nues- empezamos a trabajar en métodos para llegar al corazón de tras las recomendaciones. De este modo, y través de nuestras las personas. Si bien nuestro producto no es de primera propias experiencias, buscamos generar una mayor empatía. necesidad, queremos que las personas comprendan que una pantalla led es un producto estratégico para la publicidad, Cuando uno tiene pasión por lo que hace, esto se transmite. considerando el impacto de la comunicación visual en la Podríamos hacer publicidad sobre los aspectos técnicos, pero época en la que vivimos. lo que queremos es que confíen en que es un producto que les Por ese motivo, empezamos a generar contenidos en redes va a servir y que les puede generar un ingreso importante, sociales. Implementamos diferentes campañas de ventas, a además de empleo. A lo que aspiramos con ese tipo de comu- través de las cuales brindamos explicaciones sobre las panta- nicación es que el cliente se sienta cómodo y parte de la llas y la gestión de publicidades. Exhibimos nuestra imagen familia de la empresa. Y justamente, una mayor empatía es lo para que los clientes potenciales conozcan quiénes son los que se generó en este momento. Vender con corazón, vender con pasión, ser la imagen de todas las comunicaciones como CTCS directivo de la compañía, siendo el que responde a los pedidos y consultas de manera inicial. Estas son decisiones y acciones 24 | #INFORME que tomamos y que están dando muy buenos resultados. Estamos haciendo lo que nadie se animó: ser la imagen de la empresa como CEO, mostrar a la compañía puertas adentro, y permanentemente compartir material sobre lo que hace- mos, junto con los nuevos proyectos o también alternativas sobre los productos. Uno de los beneficios más significativos que encontramos en las redes sociales es la inmediatez. Podemos resolver consul- tas de forma instantánea y desde cualquier sitio. Si bien parece una obviedad, la clave es que se responda rápido y con aquello que se quiere saber. Muchas veces, el cliente busca información final sobre precios y especificaciones de las pan- tallas, y brindar una respuesta genérica y despersonalizada suele ser motivo de la pérdida de una venta. La creación de contenido es una herramienta aliada para mostrar lo que hacemos, tanto en Grupo Uno Led como en Nexos Trading, empresa dedicada también a la venta de pan- tallas led e insumos pero para iglesias. A través de las publi- caciones, aportamos una visión más amplia y menos restrictiva del rubro: quien necesite una pantalla puede obtenerla en simples pasos y con financiación. Ya no se trata de algo reser- vado a algunos pocos de la industria publicitaria. Además, monitoreamos los comentarios en las publicaciones y el feedback que tiene cada acción. Los seguidores de cada cuenta nos muestran tanto lo que estamos haciendo bien, como las oportunidades de mejora que tenemos. Nos ayudan a definir el portfolio, las ofertas y las necesidades de finan- ciamiento, y eso nos ayuda a conocer qué productos son los más elegidos.

#INFORME Lenovo: del awareness a un creciente market share Por Diego Darriba, director & GM eCommerce en Lenovo Latin America En los últimos años, el objetivo de la inversión en redes socia- funnel de conversión, se volverán más relevantes otros medios les se fue transformando. Inicialmente, las campañas estaban que maximicen el reach de audiencias específicas. orientadas a generación de awareness y al posicionamiento de la marca en el top of mind. Pero ante los cambios de compor- Las ventas de social por último click en eCommerce tienen tamiento de los usuarios y las nuevas posibilidades de promo- una participación en un 5% del total facturado. Pero si mira- ción, estos canales tomaron mayor protagonismo en el mix de mos un modelo de atribución data driven, este share aumenta medios de nuestra estrategia de marketing digital, con objeti- significativamente en varios múltiplos. vos de performance y ventas. En este marco y para cumplir con nuestros objetivos, conside- El beneficio principal de estos medios se encuentra en la alta ramos muy importante que las personas encargadas de gestio- penetración y en el alcance, así como también en las posibilida- nar nuestros canales en redes sociales cuenten con una visión des de segmentación que ofrecen. Nos permiten planificar holística del negocio, de los productos, de las promociones y de estrategias específicas y ejecutar tácticas para cada usuario, los canales de venta. Esto se debe a que muchas de las inte- independientemente del nivel en el que se encuentre dentro del racciones tienen que ver con promociones, precios, canales de funnel de compra. De esta forma, podemos llegar con mensajes venta online y físicos, dudas respecto a la utilización de los adecuados a clientes potenciales y actuales ya identificados, así productos, o consultas de postventa, por ejemplo. como también ampliar el número de nuevos prospectos. Más que una capacitación específica, es imprescindible que Además, las posibilidades de integración de APIs son muy quien tome esta tarea comprenda el contexto global de la variadas. Hemos utilizado las de Customer Data Platforms empresa en el mercado local, para saber escalar internamente para crear audiencias personalizadas y lograr una exhaustiva cualquier situación particular y así brindar una buena expe- medición de resultados y de la asistencia de las conversiones. riencia de los clientes. Y en sintonía, estamos trabajando en integraciones con el CRM, lo que nos permitirá un nivel superior en conexión de CTCS datos y seguimiento de oportunidades para poder brindar una atención y asesoramiento personalizado. #INFORME | 25 El mix de medios La primera variable que utilizamos para definir la red social indicada para cada campaña es el objetivo. Hay medios que funcionan muy bien amplificando el alcance de las audiencias objetivo, mientras que otros son más efectivos en campañas de performance, asistiendo a la conversión en esa última milla. Esta decisión se va a encontrar determinada también por el modelo de atribución con el que se mida la performan- ce de la campaña. Otro indicador determinante para la selección de la red es el segmento de negocio al que se busca llegar. Entender los medios individualmente y los perfiles de las audiencias que convocan resulta esencial para articular la estrategia de con- tenidos y el plan de medios. Actualmente, las redes más utilizadas y que han demostrado los mejores resultados para nuestros objetivos de negocio son Facebook/IG, YouTube, LinkedIn y Twitch. De todas formas, a medida que avanzamos en una estrategia que recorra todo el

L’Oréal se afianza como Beauty Tech Por Gabriela Pérez Millón, CMO de L’Oréal Argentina El 2020 fue un año que aceleró la digitalización en todo el eCommerce e innovación digital mundo. Para L’Oréal a nivel global, este cambio impactó posi- tivamente en el negocio online: marcó un crecimiento de Existen enormes oportunidades para la innovación digital en más del 62%, representando un 26,6% de las ventas. Y este este segmento, ya que la belleza en sí es fundamentalmente hecho se complementa con el incremento de los usuarios y el social. Desde la estrategia y pasando por todos los departa- alcance de los contenidos digitales. La compañía se consolida mentos de la compañía, L’Oréal ya es una empresa BeautyTech, así dentro del mercado de belleza como potencia digital con con fluidez en digital. Y es por esto que se viene trabajando a 1.3 millones de visitas en los sitios, los cuales generan 7.4 mil nivel global en un conjunto de soluciones de comercio electró- millones de visitas solamente en YouTube. nico y asociaciones, como es el caso de Amazon y Alibaba; y también a nivel local, junto a Mercado Libre. Actualmente, L’Oréal se posiciona como una Beauty Tech, acompañando al consumidor digital, con distintos servicios que A fin de otorgarle a los consumidores una experiencia diferen- buscan cambiar radicalmente la experiencia de compra vir- cial, incorporamos la tecnología de ModiFace, especialista tual. Lo digital y la tecnología están siempre en el corazón de en realidad aumentada, que permite hacer pruebas virtuales lo que desarrollamos. de productos de diferentes categorías antes de realizar la com- pra, brindando así la posibilidad de generar un testeo online. En este sentido, el trabajo que desempeñamos desde lo digital y las redes sociales se planifica de manera integral, y es por Actualmente, la tecnología se encuentra disponible en los eso que además de los assets propios, realizamos acciones sitios de L’Oréal Paris para maquillaje y coloración; Lancôme, con 80.000 influencers a nivel global, quienes generan Vogue y Maybelline en la categoría maquillaje; L’Oréal millones de conversaciones online con nuestros consumidores Professionnel y Garnier en coloración. en todo el mundo. Ese es el impacto y la viralidad que busca- mos, entendiendo que hoy, esos mismos consumidores tienen También sumamos la tecnolo- altas expectativas sobre la transparencia de los productos. gía Skin Genius para L’Oréal Abrimos nuevos canales de diálogo y contacto, para que pue- Paris, y Skinconsult AI para dan tener disponible toda la información que requieran. Vichy, que permiten realizar un diagnóstico digital de la piel y Tal es así, que más del 60% de las interacciones con nuestros un diagnóstico de los signos de brand lovers respecto del Customer Care Center se dan a través la edad de la piel respectiva- de las redes sociales, fundamentalmente Instagram y Facebook. mente. Ambos permiten obte- ner resultados de manera sim- Hace muchos años que venimos trabajando con influencers ple y rápida junto la sugerencia que prueban nuestros productos, viven experiencias con nues- de una rutina de cuidado ade- tras marcas y se suman a compartirlo en sus propias redes cuada para cada rostro. Están sociales. Para nosotros es fundamental conocerlos, entender basados en 15 años de investi- sus perfiles, seguir su contenido y saber si son afines a los gación científica por parte de valores de nuestras marcas. Hacemos un seguimiento constan- los equipos de Investigación e te de los contenidos y la performance, y trabajamos juntos Innovación de la compañía. para maximizar las publicaciones y el alcance. Pero, por sobre todo, nos enfocamos en diferentes tipos de influencers según Asimismo, estamos explorando el conversational commerce los objetivos, porque no solo es importante evaluar el alcance, para la categoría coloración, luego de haber trabajado en sino también el engagement y la confianza que cada uno gene- una primera etapa con foco en el consejo o la recomendación ra en su audiencia. Ese es un punto clave, ya que debemos a través de líneas de atención vía Whatsapp. asegurarnos que puedan tener las herramientas y el conoci- miento necesario sobre los productos y las categorías, a fin de Desde las distintas marcas de la compañía, nos sumamos a los que los ayuden a dar buenos mensajes y aportar un valor grandes eventos de eCommerce, como Hot Sale, Black Friday, agregado a sus followers. Cyber Monday e impulsamos el Beauty Week junto a la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería. De este modo, trabajamos la comunicación de nuestras campa- En términos de oferta de eCommerce, en L’Oréal Argentina ñas en las distintas redes sociales. Destacamos Facebook, contamos con 11 tiendas oficiales en Mercado Libre, un sitio Instagram y Tik Tok, por ser las que logran el mayor índice de propio de ventas en línea que es Lancome.com.ar y secciones penetración y son afines a los objetivos de nuestras marcas. exclusivas en los eRetailers. CTCS 26 | #INFORME

#INFORME Whirpool: un espacio de conversación Por Brenda Di Fabrizio, eCommerce Manager Lar South Region en Whirpool En línea con la evolución del negocio y como marca, fuimos permite transmitir experiencias con nuestros productos. robusteciendo nuestra estrategia en redes sociales. Además, estamos explorando otras redes sociales, como por Inicialmente, la misma estaba enfocada en el brand & product ejemplo Linkedin, en donde consideramos que hay un público awareness, y encontramos en estos canales una herramienta objetivo muy interesante, y al cual podemos llegar con conte- localizada para poder hablarle a nuestros clientes en primera nido referente a iniciativas relacionadas con el cuidado del persona. Además, gradualmente, fuimos trabajando para cap- medio ambiente, diversidad y mejoras tecnológicas. tar el interés y direccionar la audiencia al punto de venta online, el cual se vio fortalecido a partir de la pandemia. En lo que respecta a nuestro sitio de marca, hemos realizado pruebas para encontrar el óptimo mix entre los medios dispo- Entendemos las RRSS como un canal para hablar con nuestros nibles. Por caso, durante el último Hot Sale incrementamos clientes, en donde la comunicación es bidireccional. Es nuestra nuestra inversión en redes sociales y el 7% de nuestras tran- responsabilidad brindar el mejor servicio, tanto en conceptos sacciones se le atribuyó a esa fuente. Las redes sociales fueron de entrega, de servicio técnico, de asistencia en la compra o responsables de gran parte de las sesiones durante el mes del de referente ante cualquier consulta o aspecto de nuestros evento y esperamos profundizar esa tendencia. productos. Y justamente, las redes sociales son facilitadoras de un espacio uno a uno: los clientes puedan trasladarnos sus Durante los próximos meses, proyectamos un aumento de consultas y nosotros, brindarles respuestas. 25% en las transacciones generadas a través de este canal. Asimismo, apuntamos a consolidarlo como alta fuente de trá- Para llevar adelante nuestras campañas de forma precisa, fico a nuestro sitio, y también como un medio de contacto implementamos una plataforma omnicanal (Web Centrix), que directo con nuestros clientes. nos permite entender el recorrido que realizan nuestros con- sumidores y desarrollar una estrategia adaptada a cada perfil. A partir de la información que obtuvimos y la importancia creciente por estar cerca de nuestros clientes, robustecimos el equipo de atención y de moderación de redes. Actualmente, contamos con equipos dedicados y especialmen- te capacitados, con foco en las diversas temáticas que pueden surgir en estos canales. Contamos con perfiles especialistas en servicio al cliente -para asistir en las consultas sobre nuestros productos- y con perfiles de venta –para asesorar a los usua- rios en la compra, de modo que se encuentren seguros del producto que están adquiriendo-. Asimismo, todo el equipo está capacitado tanto en especificaciones de producto, como en metodologías de resolución de conflicto. Un eslabón en las ventas onine Evaluamos las redes sociales en función al tipo de audiencia que buscamos alcanzar. Como en toda estrategia de medios, trabajamos para definir los buyer persona indicados en cada caso y diseñamos las campañas acorde a ese objetivo. Actualmente, nos sostenemos en las plataformas de Facebook y de Instagram para llegar a nuestros consumidores. Consideramos que Instagram nos brinda buenas opciones para destacar la estética visual de nuestros productos, mientras que en Facebook solemos tener mejores ratios de conversión. También implementamos campañas en Youtube, en donde nos enfocamos en reforzar el conocimiento de marca, ya que nos CTCS #INFORME | 27

Konecta: Profesionalización en atención vía redes sociales Por Lautaro Pelizza, director Comercial y de Transformación Digital en Konecta Argentina Desde hace más de cinco años, la multicanalidad está presente en todo proceso de experiencia del cliente. Las empresas de BPO, contact center y de experiencia de usuarios aprendimos a gestionar a un cliente de manera holística. En ese contexto, las redes sociales se convienten en aliado estratégico, tanto en los procesos de aten- ción como de preventa, venta y postventa. La atención por este canal es tan solicitada que hace casi una decada creamos Epiron, una plataforma para la gestión de conversaciones por redes. Hoy, el cliente es omnicanal. El usuario se contacta o mantiene vín- vía trabajo remoto. Y en tanto las propuestas de e-learning del culos con las empresas por múltiples canales, por lo que debemos mercado son paquetizadas, desarrollamos una plataforma a nuestra adaptarnos y darle respuesta por donde él quiera y de manera indis- medida: Didactik. La misma está disponible no solo para uso interno tinta. La atención telefónica se combina con la gestión en redes con nuestros clientes, sino para el mercado. Es flexible y adaptable a sociales u otros canales digitales, y eso se traduce en las estrategias las diferentes necesidades de negocio y tipologías de usuarios. de abordaje que solicitan nuestros clientes. Apuntamos a la gestión de todos los canales de manera simultánea e interconectando los En la cancha: qué pasa en las RRSS mismos para que perciba una sola experiencia con la marca. Esta mirada multicanal es cross a todas las industrias. Sin embargo, Hard y soft: cómo ser omnicanal vemos una mayor dinámica en sectores como banca, seguros, telcos, cobranzas y retail. Todos nuestros procesos se construyen conforme a las normas de calidad de servicio internacional para nuestra industria (COPC), Dentro del espectro de los canales digitales, las redes sociales ocupan un que exigen planificación, métricas, estandarización, y niveles de rol protagónico, pero en la mayoría de los casos son apoyados por otros calidad y de satisfacción, entre otras cuestiones. Además, contamos canales, como el telefónico y landings pages. Muchas veces, el proceso con nuestros propios estándares internos desarrollados por Grupo de ventas se inicia en ls redes y finaliza, por caso, en una llamada o Konecta a nivel global y nuetra propia plataforma Epiron, que nos en un market place. Los canales siempre son sinérgicos y comple- permite precisión y automatización de procesos operativos. mentarios. Hoy no funcionan solos y es casi impensado abordar una estrategia de marketing desde un solo canal o punto de contacto. Epiron es una plataforma potente desde su génesis. Fue desarrolla- da hace más de diez años en Argentina, cuando la gestión en redes La preeminencia de una u otra red social depende de la segmenta- sociales recién se asomaba. Y a través de nuestro software factory ción de las campañas y eso se relaciona con el género, el segmento ha evolucionado constantemente. Se adaptó a los requerimientos de etario, la marca, el producto o el servicio. No todo es para todos. las empresas y de los usuarios de todo el mundo, se integró a los Existen algunos productos que funcionan bien en una red u en otra, diferentes modelos de negocio y organizaciones y fue exportada al dependiendo del público al que se dirigen y los objetivos. Según el mundo. Es nuestro gran unicornio. caso, puede ser Facebook o Instagram, Linkedin o Twitter. Ahora, además, Tik Tok tiene muy buen nivel de adhesión. Por otro lado, Actualmente, Epiron es utilizada por 38 clientes de América y hay productos que se activan muy bien en un canal pero no en otro. España y registró 81M de interacciones en 2020. Es una platafor- Por eso, lo importante es el arquetipado de clientes previo al pro- ma superior, que se ha incorporado también al ecosistema cloud que ceso de venta, atención, adquisición o fidelización, porque ese lanzamos en el año pasado. Integra todos los canales digitales en conocimiento previo permite delinear una estrategia muy específica un mismo CRM y permite la gestión de alto volumen de usuarios de y a la media con garantía de mayor éxito. manera simultánea, con reportes a medida e inmediatos. Además le hemos incorporado bot cognitivo, asistentes virtuales, y redes neu- Nosotros tenemos una unidad de negocios que es Konecta Analítica ronales, entre otras soluciones tecnológicas que comercializamos & Reporting, que precisamente se encarga de investigar y conocer de manera global o unitaria. a los usuarios/ clientes para obtener datos de calidad que nos per- mitan una estrategia exacta. En paralelo, capacitamos continuamente a nuestro equipo en proce- sos y operación de software, desarrollo y carga de contenidos, En términos de BPO, vemos que los canales digitales continúan cre- análisis de engagement, sistemas y modelos operativos, entre otros ciendo y que la pandemia alentó a las empresas que venían atrasadas temas. En 2020 brindamos más de 400.000 horas de formación en en su desarrollo digital a volcarse de manera definitiva y decidida a diferentes procesos y operación de herramientas. gestionar sus clientes por todos los canales. En este contexto, nuestras soluciones tecnológicas tuvieron un despliegue muy grande. En el plano Las modalidades son múltiples pero mayormente lo hacemos por comercial, desarrollamos nuestros procesos apoyándonos con la gente medio de una plataforma de desarrollo propio, que resuelve los de Sales Navigator de Linkedin, para detectar las necesidades del requerimientos de un centro de contacto - experiencias como somos mercado y preparar productos y servicios a la medida de cada empresa. nosotros. La capacitación es crucial para llevar adelante la gestión CTCS 28 | #INFORME

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#CASOS Igech: un caso de Alta Dirección Cuanto más arriba se mira en el directorio de una compañía, menos probable es encontrar el nombre de alguna mujer. Sin embargo, en el centro de contacto correntino Igech, esta ecuación se invierte. En primera persona, sus directores retratan el origen de la compañía y el rol que cumplen en ella. Por Laura Ponasso CTCS 30 | #CASOS

#CASOS Mientras el 42,9% de la población trabajadora en Argentina son mujeres, su porcentaje en cargos de Dirección se reduce al 31,2%. Así lo revelan las estadísticas del Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social. Sin embargo, y de acuerdo con el reporte Women In Business, presentado a nivel global por la consultora Grant Thornton International en marzo de este año, estas cifras exhiben cierta evolución. La firma registró que la proporción de mujeres en puestos de la Alta Dirección de empresas priva- das de la Argentina alcanzó el máximo histórico: 31%, lo que supera en 7% el nivel registrado en 2020. En tanto, en América Latina el porcentaje femenino en puestos gerenciales subió a 36%, un 3% más que en la edición anterior. Según el informe, el porcentaje de empresas sin mujeres en la Alta Dirección se ubicó en 8%, es decir, 20% menos que en 2020 y 35% menos que en 2019 (cuando la ausencia de mujeres direc- tivas se observaba en 43% de las compañías). Además, precisó que el 43% de CEOs en Argentina son mujeres, lo que marcó un aumentó 16% respecto de la edición anterior. En tanto, el puesto de \"socia\" alcanza un 12% del total, marcando una suba de 3% respecto al año 2020. En la misma lìnea, se ubican los estudios de la Organizaciòn Internacional del Trabajo a nivel global: un análisis de 2019 señala que menos de un tercio de las juntas de directores cuentan con un 30% de participación femenina. “Es evidente que todavía hay menos mujeres en los altos mandos que en la fuerza de trabajo y que cuanto más arriba se mira en el directorio de una compañía, menos probable es encontrar el nombre de alguna mujer”, apuntó la directora de la Oficina de Actividades para los Empleadores de la OIT, Deborah France-Massin, en un comunicado. Un primer acercamiento a los centros de contacto De acuerdo con la Cámara Argentina de Centros de Contacto, el sector emplea a un total de 50.000 personas en el país. Asimismo y según sus registros, alrededor de 66% del personal son mujeres, y el 47% de ellas son madres. Y desde el lado empresarial, se indica que el 30% de las frmas cuen- ta con políticas de \"no discriminación\". Si bien no hay estadísticas sobre el nivel de participación de las mujeres en las posiciones de Dirección, los datos configuran un terreno de oportunidades para ellas. Y aunque los casos no abundan, desde Corrientes, Igech se puso al frente como modelo. El call center, que surgió como un brazo del Estudio Ingaramo Gomez Vara, se posicionó rápidamen- te en el segmento de cobranzas para prestar servicios a clientes como Telecom y Tarjeta Comfiar.Y desde sus inicios, la estructura de Igech se vio marcada por la sociedad del estudio, la que fue respetada por consentimiento conjunto. Graciela Gómez Vara, Gustavo Ingaramo, Elena Chatelet y su hermana Geraldine son los cuatro pilares que conforman el directorio de la compañìa, desde el que se analiza el sector y se toman las decisiones. CTCS #CASOS | 31

#CASOS Entrevista a Graciela Gómez Vara, directora en Igech • ¿Cómo fue tu carrera? • ¿Cómo concilias tu vida laboral y familiar? Mientras estudiaba abogacía, trabajé como docente. Soy profeso- Para mí fue relevante que mi lugar de trabajo estuviera en mi caso. ra de inglés y realicé también cursos de alemán. Soy mediadora matriculada. También hice un Doctorado en Derecho y una • ¿Cómo vivís hoy tu rol en la compañía? Especialización en Políticas Universitarias. Me desempeñé como docente en los niveles primario y secundario hasta el año 1989, y Sin inconvenientes. Si hay algo con lo que no estoy de acuerdo, desde 1976, como docente universitaria, primero en el laboratorio expreso mi posición o necesidad, y según el caso, dejo por escrito de idiomas de la universidad y luego por concurso de antecedentes mi disconformidad. y oposición de dos cátedras Seminario en Procesos Civiles Especiales y Derecho Procesal Civil y Comercial. En tanto y desde • ¿Cuál crees que es tu aporte a la compañía? el año 1983, ejerzo la profesión libremente. Apoyar en todos los aspectos que sean necesarios para que nuestra • ¿Alguna vez sentiste un trato diferencial por ser mujer? empresa esté actualizada, para que reúna las herramientas infor- máticas indispensables para cumplir con las necesidades y requeri- Sinceramente, no. mientos de nuestros clientes, y para que el lugar de trabajo sea moderno y nuestros colaboradores se sientan cómodos en él. Entrevista a Elena Chatelet, directora en Igech • ¿Cómo fue tu carrera? hoy -aunque en mucha menor medida- existen ámbitos en que se percibe algún trato diferente. Me recibí de abogada en 1989. Un tiempo antes, ya había ingre- sado como asistente en el estudio Ingaramo - Gomez Vara, inte- • ¿Cómo concilias tu vida laboral y familiar? grado en ese entonces por Gustavo y Graciela. La verdad es que esta no ha sido una tarea sencilla. En lo perso- • ¿Cómo fue su carrera en el estudio, y cómo fue su nal, cuando hace unos años decidí cambiar mi horario de trabajo salto de asistente a directora de Igech? presencial y trabajar de corrido, creo que tuve la posibilidad de compartir más tiempo con mi familia. Si bien ingresé como asistente en el estudio, ni bien me recibí, Gustavo y Graciela me ofrecieron asociarme. En alguna medida, • ¿Cómo vivís hoy tu rol en la compañía? esto se dio también porque en ese momento Gustavo prestaba servicios en el Cofirene Banco de Inversión y la anterior socia que Siento que tengo un rol activo en el manejo cotidiano y en el tenían se había trasladado a vivir a Posadas. Como consecuencia devenir de la empresa. También creo que se está gestando un muy de esta transición de asistente a socia del estudio, muchos años buen equipo de mandos medios que facilitan la tarea de los direc- después y al crearse Igech como unidad de negocios del estudio, tivos a la hora de la toma de decisiones, lo cual considero que es sostuve también el carácter de socia en esta nueva empresa. sumamente importante. • ¿Alguna vez sentiste un trato diferencial por ser • ¿Cuál crees que es tu aporte a la compañía? mujer? Creo en el trabajo en equipo, por lo que estoy convencida que la En los primeros años de trabajo sentí alguna diferencia por ser toma de decisiones unilaterales no resulta conveniente. En ese mujer, pero a lo largo de ellos y del trabajo en equipo creo que contexto, mi aporte es sumar ideas y soluciones posibles al esas diferencias fueron desapareciendo. A pesar de ello, todavía momento de la toma de decisiones ya que, como siempre digo, dos o más mentes seguramente piensan mejor que una sola .La crea- CTCS tividad que se puede generar trabajando de esa manera es real- mente increíble. 32 | #CASOS

#CASOS Entrevista a Gustavo Ingaramo, director en Igech • ¿Cómo fue tu carrera? nuestros hijos en las distintas actividades profesionales -del estu- dio en un caso y de la empresa, en otros dos-. Además de brindar- Me recibí de abogado en 1978 y comencé mi carrera como asesor nos la posibilidad de compartir momentos laborales, esto nos en el sector público provincial. Concomitantemente, desarrollé el permi-tió transmitirles nuestros valores también en la actividad ejercicio liberal de la profesión. En 1980 hice un curso semestral profesional y empresaria. Por supuesto que siempre buscamos que de Diplomado en Dirección de Administración Pública en el los temas del trabajo no se mezclen en los momentos de esparcimien- Instituto Nacional de Administración Pública de España en Alcalá to y/o recreo familiar, aunque este objetivo no ha sido nada fácil. de Henares. • ¿Cómo vivís hoy tu rol en la compañía? A mi regreso, ingresé a un banco de inversión regional de propie- dad de las provincias del NEA, en donde me desempeñé como Desde siempre he impulsado a las generaciones más jóvenes para asesor legal y llegué al cargo de subgerente general. En 1984 y que tomen un rol preponderan-te en la operación diaria de Igech, duran-te dos meses, realicé un adiestramiento en servicio del aunque estoy siempre atento al devenir de los negocios de la misma. Banco Exterior de España, en el área de crédito y seguro a la exportación. En el año 1991 renuncié al cargo de subgerente A nivel directivo, intentamos que las decisiones de política empre- general del banco de inversión para continuar con el ejercicio sarial se tomen por consenso y que, en general, las mismas se liberal de la profesión. adopten previo análisis profesional de las circunstancias que moti- van su resolución. Con posterioridad, me desempeñé también como director consul- tor de distintos proyectos públi-cos. Y por último, a partir de mi • ¿Cuál crees que es tu aporte a la compañía? actividad profesional, impulsé la generación de negocios empresa- riales vinculados, uno de los cuales fue la gestión de cobranza Considero que un aporte importante de mi actuación como direc- extrajudicial y judicial de carteras de créditos masivos. tivo de la empresa es la inquietud permanente que tengo de pro- mover la innovación de sistemas y procesos, la actualización y el • ¿Cómo concilias tu vida laboral y familiar? desarrollo tecnológico y la profesionalización de nuestros recursos humanos. Soy un convencido que solo así garantizaremos nuestra Durante la crianza de mis hijos, tratamos con mi esposa, que a su continuidad en el negocio del contacto, que es la principal acti- vez es socia en el estudio y en Igech, de cubrirnos mutuamente en vidad de Igech. las actividades familiares. Más adelante, pudimos incorporar a Entrevista a Geraldine Chatelet, directora en Igech • ¿Cómo fue tu carrera? da personal de “su mamá” era mayor. Sin embargo y al igual que ocurre con muchas situaciones de la vida, la clave está en organi- Empecé mis estudios en 1990 y un año antes de recibirme (1994) zarse y planificar las cosas con tiempo. comencé a trabajar en el estudio Ingaramo-Gomez Vara, que en ese entonces estaba conformado por Gustavo Graciela y Elena, mi • ¿Cómo vivís hoy tu rol en la compañía? hermana. Mi objetivo era concretar una práctica laboral antes de graduarme, de manera de poder decidir la rama del Derecho que Creo que la empresa ha evolucionado muchísimo y hoy contamos más me gustaba. con profesionales a quienes podemos delegar muchas tareas. Esto permite al Directorio dedicarse a temas que antes, en el devenir • ¿Alguna vez sentiste un trato diferencial por ser mujer? diario, no podía atender con la debida diligencia. No, nunca. • ¿Cuál crees que es tu aporte a la compañía? • ¿Cómo concilias tu vida laboral y familiar? Creo que mi mayor aporte a la empresa es la insistencia sobre la La verdad que, a veces, eso es un poco complicado. Sobre todo, fue necesidad de organizar las tareas, de planificar el trabajo y de difícil cuando mis hijos eran más chiquitos y obviamente la deman- proyectar objetivos. De todas formas, no existe organización ni planificación exitosa sin un grupo humano convencido de ello, por lo que resalto la constante predisposición de las personas que forman Igech. CTCS #CASOS | 33

#TECNOLOGÍA Seguridad pública y atención ciudadana: el caso de Quito Los Estados encuentran la oportunidad de mejorar la atención a sus ciudadanos, mediante la habilitación de canales digitales, como redes sociales o chatbots, o de sistemas para detectar la localización GPS de un lla- mado de emergencia. La pandemia generó y aceleró cambios de paradigmas y hábitos, y los gobiernos tienen la posibilidad de tomar un rol proactivo y generar experiencias más participativas. Un tiempo atrás, el 90% de los trámites se realizaba de forma  Antes de la pandemia, presencial. En tanto, hoy, el 95% se efectúa de manera vir- el call center de la Munici- tual. Esta es la realidad de la ciudad de Quito. Según Henry palidad de Quito recibía Reyes, director metropolitano de Servicios Ciudadanos de la 500 llamadas al día. Hoy, capital ecuatoriana, el Gobierno asumió el reto de que sus un promedio de 3.000.  ciudadanos no interrumpan su dinamismo económico, social y de seguridad, para atender estas cuestiones. “La pandemia nos dejó algo muy positivo: ya tenemos los medios para poder establecer canales únicos de atención al Actualmente, la Municipalidad cuenta con un catálogo de 205 usuario. Hoy, gracias a la omnicanalidad, nuestros ciudadanos trámites totalmente con atención digital 24/7. Y por consi- pueden recibir atención con un solo contacto sin importar si es guiente, esto generó ventajas para los ciudadanos, como evitar mensaje de texto o atención telefónica, y canalizamos de el contacto físico y lograr la continuidad de las actividades manera eficiente sus necesidades a partir de los recursos dis- económicas y de los trámites aun durante la pandemia, por lo ponibles”, señaló Henrry Reyes. Y añadió: “Nuestro objetivo que se incrementó 85% la capacidad de atención y de satis- es ir estableciendo canales de atención paulatinos para todos facción ciudadana. los usuarios que prefieren atención digital o presencial de manera simplificada, y es aquí donde las soluciones tecnológi- Durante la pandemia, las herramientas tecnológicas permitie- ron a la Municipalidad de Quito implementar el teletrabajo. El centro de contacto, por ejemplo, fue atendido desde los domi- cilios por los ejecutivos que atendían trámites presenciales, quienes se capacitaron en temas de relaciones humanas, entre otros. Mientras que antes de la pandemia se recibían 500 llamadas al día, hoy el promedio es de 3.000. CTCS 34 | #TECNOLOGÍA

#TECNOLOGÍA cas como la de Avaya, nuestra plataforma de base, nos permi- Henry Reyes, director metropolitano tieron ofrecer al ciudadano una opción más natural para rea- de Servicios Ciudadanos de Quito, lizar sus gestiones”. expuso la estrateigia del Gobierno en el Foro Virtual sobre Seguridad Pública Por otro lado, el funcionario remarcó que las necesidades de y Atención Ciudadana en América los usuarios van creciendo y la forma de satisfacerlos requiere Latina, organizado por Avaya en abril. un análisis inteligente de toda la información que se genera en el día a día en las instituciones. “Esto nos ha permitido deter- Vea también la entrevista a Lucía Bellocchio, minar aquellos sectores en donde se requiere apoyo, lo que experta en smart cities,en la sección Protagonista hace que el gobierno local priorice su atención hacia ellos o de esta ediciòn. vaya conformando planes de acción más acertados”, precisó. Reyes explicó que desde el gobierno procesan toda la informa- ción recibida por diferentes canales en un único espacio para brindar atención de manera eficiente. Y remarcó: “En la medida en que los usuarios ven que la forma de transaccionar por canales digitales es muy simple, vamos avanzando en implementaciones”. El funcionario precisó que, actualmente, algunas personas prefieren comunicarse por teléfono, mientras que otras viven en la virtualidad. Es que el 35% de los ciudadanos aún no está digitalizado; el 30% son migrantes digitales, y el .25-30% son usuarios digitales. CTCS #TECNOLOGÍA | 35

#CASOS Tandem: la sinergia entre recursos humanos y tecnológicos La tecnología marca el camino, pero solo los buenos equipos son capaces de utilizarla para alcanzar resultados diferenciales en la gestión de cobranzas. Y para ello, nuestros líderes son entrenados para dar la batalla en el aná- lisis de datos y hacer más eficientes las estructuras. Por Lucas Fernández, gerente de Operaciones en Tandem Technology En ocasiones, algunas herramientas presentadas en congresos Además, consideramos que el contexto requería un cambio en se consolidaron en el centro de las tendencias, pero al mismo la estrategia de gestión. Setear las reglas del sistema, cargar tiempo estas arraigaron tabúes y eran consideradas difíciles la base de datos, y gestionar la productividad de los agentes y de aplicar en el corto plazo. La pandemia abrió el paso a estas el estado de la base de datos no resultaba suficiente para implementaciones y a un camino de aprendizaje. Este fue el brindarles a nuestros clientes resultados superadores. caso de lo acontecido en Tandem Technology. Nos surgió entonces la inquietud por ser más eficientes, a Nuestro puntapié inicial fue la incorporación de herramientas partir del aprovechamiento de los beneficios que la inteligen- de bussiness intelligence. ¿Cuál era el escenario que se nos cia le brinda a un sistema de gestión. Y fue entonces que presentaba? De forma creciente, teníamos volúmenes más comenzamos a detectar y hacer jugar distintas variables. grandes de asignaciones y percibimos que las herramientas habituales resultaban insuficientes. A modo de ejemplo: incorporamos un ranking telefónico, teniendo en cuenta variables históricas de DNI y sus teléfonos CTCS 36 | #CASOS

#CASOS asociados, combinado con las resoluciones de nuestros RACs, a fin de priorizar las líneas por probabilidad de contacto. También realizamos una selección, por fuera de las variables que tiene el sistema, para incorporarlos en dos turnos de ges- tión, tanto mañana como tarde. Y así se fueron sumando más y más indicadores que nos permiten ser mucho más eficientes en la operación. Desde el Comité de Planificación, que conformamos con el CEO de la compañía, Roque Cassini, y los supervisores de campaña, decidimos cada día el tipo de acción a ejecutar. Rompimos con el esquema de soluciones enlatadas e incorpo- ramos nuestra visión y diseño. Bots: ¿sí o no? que funciona muy bien y tiene buena aceptación. Pero igual- mente no podemos dejar de considerar que estamos hablando Desde hace tiempo y en este camino de innovación, incorpora- de situaciones de gestión distintas. mos diferentes bots. Hicimos pruebas y testeos en campo en tiempo real, y encontramos que si bien los bots de voz mejora- La diversidad de opciones hace al todo ron mucho, los de chat permanecen a la delantera. Cuando analizamos la base de datos, debemos ser capaces de Normalmente, el bot puede resolver cuestiones de primera detectar qué caso requiere una negociación fuerte de un instancia, como la identificación de un contacto o una promesa recurso, y cuál puede ser abordado con algún tipo de acción de pago en donde ya había una voluntad por parte del deudor. automatizada. Hoy y bajo este contexto de distanciamiento es Pero en los casos en donde la situación se torna más compli- cuando las personas más quieren hablar con un representante, cada porque el cliente no quiere abonar, vemos que es aún porque no solo tienen problemas económicos, sino que también necesaria la intervención del recurso humano. pueden surgir problemas con el servicio. En operaciones de customer service, los bots se encuentran a Otra de las oportunidades de mejora que detectamos estuvo otro nivel de desarrollo. Y uno de estos casos es el del GCBA, justamente vinculada a la imposición del bot hacia el cliente: si el cliente quiere hablar con un representante y nosotros se  Apuntamos a encontrar el lo negamos, muy difícilmente el resultado de esa gestión sea equilibrio entre el uso del bot y efectivo. Además, esta acción tiene un impacto secundario: la gestión personalizada, para perdemos la fidelidad del cliente con el servicio. que esta ecuación nos permita presentarnos ante el mercado En campañas de mora, muchas veces trabajamos con clientes activos, por lo que debemos tener extremo cuidado con la con una mejor propuesta.  comunicación. Normalmente, el cliente no sabe que llamamos desde Tándem, sino de parte de la empresa, por lo que la ima- gen esta asociada desde el momento cero. CTCS #CASOS | 37

#CASOS Hacia la autogestión Esto se da también porque el sistema ofrece ciertas ventajas a las campañas de servicio, como consecuencia de los proble- Desde Tandem Technology, en 2009, implementamos un sitio mas en la distribución de facturas por correo. A tal punto que, web en el que cada usuario puede acceder a la información y para algunos clientes reincidentes, se convirtió en un canal gestionar sus deudas. Cada cliente tiene un tema personaliza- habitual para ingresar y verificar el saldo deudor. do, con el look and feel de la empresa con la cual interactúa. Este sistema nos permite cruzar los datos y saber qué cliente A partir de la cuarentena, muchas personas se acostumbraron ingresó, si descargó la factura, si hizo un pago con tarjeta y si a transaccionar a través de Internet. Y en este sentido, habili- quiso comunicarse con nosotros por Whatsapp. Y todos estos tamos el pago online con tarjeta de crédito. Desde la web, el datos resultan muy útiles al momento de tomar una decisión usuario puede ingresar fácilmente sus datos, y luego este for- para la gestión saliente. mulario es dirigido de forma encriptada al sector de back office, que lo recibe y registra el pago. Este proceso se da en Antes de la pandemia, registrábamos alrededor de 11 mil una ventana de tiempo de 24 horas. visitas por mes. En tanto, en este período, el número ascendió y permanece cercano a 55 mil. El ABC del proyecto y el rol del management  Si el cliente quiere ha- El proyecto nació en 2019, pero fue ganando mucho más peso blar con un representan- a medida que pasaban los meses. Arrancamos desde una base te y nosotros se lo nega- y le fuimos agregando cada vez más inteligencia, hasta llegar mos, muy difícilmente el hoy a un paso de diferentes certificaciones. resultado de esa gestión Primero, las gerencias de Tandem Technology nos capacitamos sea efectivo  en herramientas de bussines intelligence, para luego trasladar los conocimientos a nuestros equipos. A raíz de la práctica y las acciones de tutoría, la dependencia por el conocimiento fue cada vez menor y hoy cada uno es dueño de la herramienta para analizar las variables que requiera. Es que si bien hay indicadores comunes, también hay otros parámetros que son propios de cada gestión y de cada campaña. CTCS 38 | #CASOS

En este sentido, cada jefe de campaña creó sus propios table- Además, el cliente no se preocupa tanto por el canal por el ros de control y de selección, sobre la base de las variables cual interactúa, sino por cómo resolvió el conflicto y si lo hizo que consideramos críticas a la hora de generar resultados en de manera rápida. El canal tiene que estar adaptado al tipo el negocio. de solución que uno brindará: si es una solución rápida, como la consulta de saldo o la descarga de una factura, el bot per- En busca del punto de equilibrio mitirá grandes ahorros. Actualmente, estamos testeando un nuevo voice bot, que hare- Si bien hoy las empresas no nos exigen la utilización de estas mos competir contra otra herramienta para evaluar la eficien- herramientas, consideramos fundamental el andar por este cia de cada una. Apuntamos a encontrar el equilibrio entre el camino, porque las tecnologías evolucionan día a día. De lo uso del bot y la gestión personalizada, para que esta ecuación contrario, en un abrir y cerrar de ojos estamos fuera de compe- nos permita presentarnos ante el mercado con una mejor tencia ante un mercado que se vuelve cada día mas exigente. propuesta en términos de costos y de servicios. Debemos identificar y gestionar al cliente correcto, con suma La aceptación del bot por parte de los usuarios suele estar precisión y criterio, en tanto quedó comprobado que las cam- atada al rango etario, porque los nuevos consumidores tienden pañas de volumen implican mayores costos. Y para esta ecua- a estar más acostumbrados a transaccionar por vía digital. De ción necesitamos apuntar al tándem dado por la sinergia de todas formas, es muy importante aclarar al usuario cuando los recursos humanos y los tecnológicos. Las tecnologías pue- interactúa con un bot, porque de lo contrario le exigirá que den ser copiadas entre competidores y entre industrias. Pero razone del mismo modo que lo hace una persona y no lo logra- está claro que el factor diferencial lo hace la convivencia rá, por lo que percibirá una mala experiencia. entre el sistema y quienes lo operan.

HISTORIA DE INTERNET 1993 Mosaic: el primer navegador Fue el primer navegador web gráfico disponible para el sistema operativo Microsoft Windows. Fue creado por Marc Andreessen, que desarrolló parte del código con la posibilidad de acceso a páginas en disco mediante protocolo file://, y Eric Bina. La primera versión funcionaba sobre Unix, y en agosto del mismo año, se crearon versiones para Microsoft Windows y Macintosh. 1994 Nace Amazon Jeff Bezos seleccionó el nombre Amazon mirando el diccionario. Se inspiró a partir del nombre Amazon, porque entendía que era un lugar exótico y diferente, tal como él planeaba su tienda: el río Amazonas era el río más grande del mundo y planeaba convertir su tienda en la más grande del mundo. 1994 El primer banner de publicidad El espacio publicitario fue vendido por la revista Hotwired.com a la empresa AT&T. Fue creado por Joe McCambley, director creativo y fundador de The Wonderfactory, agencia neoyorquina. El banner obtuvo un 44% de CTR. Este banner estático conducía a una página en donde se hablaba del patrocinio a siete museos norteamericanos. 1995 Pierre Omidyar funda eBay eBay fue fundada el 3 de septiembre de 1995 por Pierre Omidyar en San José, California. El primer artículo vendido fue un puntero láser inservible, por 14,83 dólares. Asombrado, Omiyard contactó al ganador de la subasta para averiguar si realmente había entendido lo que había comprado. Dicen que la respuesta fue aún más asombrosa: “Me gusta coleccionar punteros láser inservibles”. 1996 Lanzamiento de Hotmail Hotmail fue fundado por Sabeer Bhatía y Jack Smith. Se trató de uno de los primeros webmail en Internet y también de uno de los primeros gratuitos. El nombre fue elegido porque incluía las letras HTML. El límite de almacenamiento gratuito era de 2MB. Hotmail fue vendido a Microsoft en diciembre de 1997 por 400 millones de dólares y se unió a los servicios MSN, por lo que fue rebautizado como MSN Hotmail. Vea la primera parte de la infografía en CONTACTCENTERS 102 CTCS 40 | #DATOS DUROS

1997 Nace el término Weblog Jom Barger acuñó el término y lo describió como “anotar sobre la red”, es decir, mante- ner una bitácora de enlaces interesantes. Justin Hall, quien escribió desde 1994 su blog personal, mientras era estudiante de la Universidad de Swarthmore, es reconocido general- mente como uno de los primeros blogueros. La forma corta “blog” fue establecida por Peter Merholz, quien dividió la palabra weblog en we blog en la barra lateral de su blog Peterme. com entre abril y mayo de 1999. 1998 Nace Google Fundado por Larry Page y Sergey Brin, el nombre original fue BackRub. Sin embargo, en el ’97 los creadores decidieron cambiarlo a Google, inspirados por el termino matemático “gugol”, referido al número 10 elevado a la potencia 100, en referencia al objetivo de organizar una gran cantidad de información en la web. Un año después de su fundación, estrenó en Internet su motor de búsqueda. El 27 de septiembre de 1999 es considerada la fecha de aniversario. 1999 Se estandariza el WI-FI Las empresas 3Com, Airones, Intersil, Lucent Technologies, Nokia y Symbol Technologies se unieron para crear la Wireless Ethernet Compatibility Alliance (WECA), actualmente llama- da WI-FI Alliance. El objetivo de la misma fue designar una marca que permitiese fomentar más fácilmente la tecnología inalámbrica y asegurar la compatibilidad de equipos. 2000 Estalla la burbuja de Internet A partir de 1997, las bolsas de valores de las naciones occidentales vieron un rápido au- mento de su valor debido al avance de las empresas vinculadas al sector de Internet y a la llamada nueva economía. Sin embargo, la combinación de un veloz aumento de precios de las acciones, la especulación individual y la gran disponibilidad de capital de riesgo crearon un ambiente exuberante. NASDAQ, la segunda bolsa de valores electrónica y automatizada más grande de Estados Unidos, se vio afectada y perdió un 10% de su valor en solo un día, llegando a mínimos en octubre de 20002. Gran cantidad de inversores perdieron su dinero en la red y cientos de compañías cerraron. 2001 Nace Wikipedia Larry Sanger y Jimmy Wales lanzaron Wikipedia, la enciclopedia libre, abierta y colabora- tiva más grande de Internet, solamente en inglés. El 1 de marzo de 2006, Wikipedia había sobrepasado el millón de artículos y el 8 de marzo del mismo año, la versión en español llegó a los 100 mil. En 2015, la Fundación Princesa de Asturias le concedió su premio homónimo en la categoría de Cooperación Internacional. 2002 Nace Linkedin La red profesional más famosa fue fundada por Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y Jean-Luc Vaillant, y lanzada en mayo de 2003. Linkedin tuvo un impacto inmediato en los internautas: en 2008 ya contaba con 25 millones de usuarios registrados, y en 2013, ya eran más de 200 millones en más de 200 países. El 13 de junio de 2016, Micro- soft anunció la compra de la empresa, por 26.200 millones de dólares. CTCS #DATOS DUROS | 41

#COBRANZAS El ABC de las criptomonedas Entre alzas y bajas, el mercado de criptomonedas pasó a primera plana. Desde bitcoins para reserva de valor, hasta Ethereum para la ejecución de transferencias, un portafolio de alternativas gana aceptación y confianza entre personas de todo el mundo. Entrevista a Iván Tello, COO de Decrypto. • ¿Qué son y cómo surgen las criptomonedas? En tanto, otro caso de criptomonedas son las Ethereum, que no buscan ser reserva de valor y por ello su emisión es infinita. Las criptomonedas son soluciones digitales a problemas de la Al día de hoy, existen 116 millones de ETH emitidos, los que vida real. Surgen ante la necesidad del mundo real de solucio- son utilizados para firmar transferencias y/o contratos inteli- nes digitales, todas manteniendo como premisa principal la gentes y nos dan la posibilidad de ejecutar scripts o pequeños descentralización, con el fin de brindar transparencia a los códigos de programación dentro de su propia blockchain dando diferentes sistemas, y con la búsqueda de reducir costos. así viabilidad a los contratos inteligentes (Smart Contracts). Un ejemplo de ellas son los Bitcoin, las que podríamos consi- Y por otro lado, tenemos criptomonedas como Chia o File, que derar reserva de valor, ya que tienen una emisión limitada a buscan utilizar el proceso de “minado” y de seguimiento por la 21 millones y todos podemos verificar su trazabilidad en la blockchain para subir archivos, documentos, películas, etc, blockchain de Bitcoin. buscando competir con Amazon o Dropbox. CTCS 42 | #COBRANZAS

#COBRANZAS • ¿Cómo funciona el mercado? En tanto, Argentina se muestra como la “capital del bitcoin” de América Latina. Los reguladores están apostando por el poten- El mercado de las cirptomonedas funciona como cualquier cial de las start-ups de fintech y han decidido dejar crecer a las otro mercado, basado en la oferta y la demanda. empresas de blockchain antes de aplicarles un reglamento. Aunque aún no hay consenso mundial sobre la regulación de • ¿Quién lo regula? las criptomonedas, el auge de esta tendencia financiera obliga a los gobiernos a volcar su interés y a fijar posición al respec- El crecimiento vertiginoso de las criptodivisas y su incidencia en el mercado financiero actual han generado un debate mun-  Argentina se posiciona dial sobre la importancia de su regulación. En este sentido, como la ‘capital del bitcoin’ algunos Estados mantienen puntos de vista progresistas, escépticos o intolerantes. de América Latina  El gobierno federal de los Estados Unidos, hasta ahora, no pretende tener el derecho exclusivo de regular las criptomone- das. Como resultado de esta política, cada Estado independien- te de aquel país determina a su manera cómo pueden participar sus ciudadanos en la circulación de las criptomonedas. Arriba de izq. a der.: José Luis del Palacio, OTC Desk, y Miguel Schweizer, CFO. Abajo de izq. a der.: Javier Lanusse, cofundador, Ivan Tello, COO CTCS #COBRANZAS | 43

#COBRANZAS to. Acertadamente, el Banco de Pagos Internacionales consi- Cyphertrace. Podemos saber si la criptomoneda que recibimos dera que el aumento de criptomonedas y criptoactivos exige viene de la deepweb, alguna plataforma de intercambio de redibujar los límites reguladores. productos ilegales, o si esta moneda estuvo denunciada en algún robo/estafa o fraude. Actualmente, los principales • ¿Qué seguridad ofrecen en términos de estafas exchanges utilizan estos sistemas, lo que ayuda a identificar a y robos? estafadores de manera mas rápida. Gracias a la transparencia que le da la blockchain y de lo cual • ¿Cuál es la principal función que le dan los usua- carece el dinero fíat en formato de billetes, con Bitcoin es rios: inversión u operación? ¿Por qué? posible darle una mejor trazabilidad a las criptomonedas. Es posible darle seguimiento a cada movimiento y saber el desti- Los usuarios escogen las criptomonedas por múltiples usos y no de cada moneda, gracias a sistemas como Chainalisys o fines. Entre ellos podemos destacar el uso como resguardo de valor frente a la devaluación de la moneda fiat, como inversión  Las criptomonedas son uti- a la espera de una suba de precio. Otros las escogen por su lizadas, fundamentalmente, trazabilidad, portabilidad y seguridad para operar libremente como resguardo de valor y sin intermediarios, sin censura, ni limitaciones. para ejecutar transferencias  • ¿Cuáles son sus proyecciones para este mercado? Los casos de uso de las criptomonedas son cada vez más, y su adopción es acelerada. Por lo tanto, es natural que continue el ciclo expansivo del mercado, llevando a las principales cirpto- monedas a buscar nuevos máximos en sus cotizaciones. CTCS 44 | #COBRANZAS



CTCS 46 | #RSE

#RSE

#MULTICANALIDAD ¿Cómo vender por Internet? En medio de la coyuntura de la pandemia, el comercio elec- Información sobre el producto o servicio trónico se posicionó como una alternativa para que los usua- Hay que garantizar al consumidor y al usuario la siguiente rios puedan adquirir productos de forma online y segura, información sobre el producto o servicio, de forma clara, sufi- quedándose en sus hogares. En este sentido, muchos consu- ciente y veraz: midores realizaron sus compras por primera vez a través de este canal y de a poco fueron incorporando nuevas categorías • Las características esenciales del producto o servicio, inclu- en sus pedidos. yendo los riesgos para la salud y la seguridad de los consumi- Tal es así que en 2020, se registraron más de 1.284.960 nue- dores. En este punto se deberá cumplir con la regulación vos compradores, que sumaron un total de 20.058.206. específica que sea aplicable al tipo de producto o servicio. Además, las ventas por eCommerce crecieron 124%, respecto • El fabricante del producto (si corresponde). del año anterior, y reportaron una facturación de 905.143 • Los registros de los productos sujetos a regímenes de millones de pesos. Así lo reveló el Estudio Anual de Comercio autorización previa (si corresponde). Electrónico en Argentina, que realiza Kantar Insights para la • El stock disponible. Cámara Argentina de Comercio Electrónico. • Las condiciones a que se sujetan la garantía. A continuación, la CACE realiza un repaso de las obligaciones • Cualquier otra condición o característica relevante del que deben cumplir las empresas que comercializan productos producto o servicio que deba ser conocida por el consumidor. y/o servicios por Internet y a quienes quieran sumarse. CTCS 48 | #MULTICANALIDAD