Revista Contact Centrers Ed. Nro. 105

AÑO 2021N-ÚMERO 105 Tecnologías para CX: cómo marcar la diferencia en 2022 Radiografía del ecosistema emprendedor argentino La interacción para fidelizar en ventas online es posible









CTCS 105 AÑO 21 / NÚMERO 105 EQUIPO Edición y Producción: Lezgon S.R.L. Director Responsable: Mario P. Castello Editora Periodística: Laura Ponasso Project Leader: Romina Passaglia Colabora en esta edición: Sebastián Buffo Sempé, Catalina Alonso, Mariano Martínez Viademonte, y Martín Urrutia. Diseño y Maquetación: DG María Fernanda Kuhn ISSN 2408-3879 | PROPIETARIO: Lezgon S.R.L., Vuel- SEGUINOS ta de Obligado 1742 C.A.B.A (1426) Argentina - Tel. (5411)-4782-5081 | EDICION e IMPRESIÓN: Lezgon S.R.L.,  /Revista-ContactCenters Vuelta de Obligado 1742 C.A.B.A. (1426), Diciembre  @Contact_Centers 2021 | PROPIEDAD INTELECTUAL N° 51801357 | Se  /company/revista-contactcenters permite la reproducción total o parcial del material de  contactcentersonline.com esta publicación citando la fuente. Los textos que se  es.scribd.com/ContactCentersOnline publican son de exclusiva responsabilidad de sus au- tores y no expresan necesariamente el pensamiento APOYAN ESTA PUBLICACIÓN de sus editores. SUSCRÍBASE A LA REVISTA CONTACTCENTERS Reciba la edición impresa de la revis- ta CONTACTCENTERS en su empresa. La información más relevante de la industria, en sus manos. [email protected] www.contactcentersonline.com CTCS 4 | #PCREOFDILTEOS

#EDITORIAL Estamos en una época de cambios, no en un cambio de época. Adquirir capacidades adap- tativas y aprender a aprender surgen como competencias determinantes, a fin de que las organizaciones puedan operar en este entorno volátil. El desarrollo de una estrategia de marca alineada al contexto, a las tensiones de época y sopor- tada por el propósito de la organización es una forma de crear condiciones de sostenibilidad. Más aún, una visión sistémica de la comunicación organizacional se vuelve un requisito ineludible para distinguirse. Ello está asociado con alcanzar una sinergia entre la comuni- cación interna y externa, una congruencia entre el decir y el hacer, apalancado en un enfoque que resalte el propósito de la institución (visión). Alcanzar ese correlato entre el propósito de la empresa y el de los empleados, y entre esta y clientes, es quizá el atributo más valorado en el tiempo actual. Según el estudio “El auge de la marca con propósito” llevado a cabo por Accenture, el 62% de los compradores en todo el mundo quiere que las empresas y sus marcas tomen una posición sobre los temas sociales, culturales, ambientales y políticos que están cerca de ellos. Y en línea, afirman que ese posicionamiento influye en sus decisiones de compra. Desafíos para el 2022: muchos. La clave: no perder nunca de vista a nuestros clientes y trabajar por y con ellos. Desde CONTACTCENTERS les deseamos a las empresas y a los lectores que nos acompa- ñan un excelente año! Por Laura Ponasso, editora de CONTACTCENTERS CTCS #EDITORIAL | 5

  #NOTICIAS #PASTILLAS 8 10 #INFORME 22 DDM 23 EPB&A 20 24 S1 GATEWAY 26 TANDEM Tecnologías para CX: cómo marcar la diferencia en 2022 #PROTAGONISTA Suitcase #RSE 14 #MANAGEMENT 30 Entrevista a 26 Cómo generar canales de María Cecilia Ribecco atencion inclusivos Radiografía del ecosistema emprendedor argentino CTCS 6 | #SUMARIO

TV Suitcase #TRENDS #MULTICANALIDAD #MANAGEMENT 42 34 38 ¿Cómo se construye la experiencia La interacción para La presencialidad del paciente? fidelizar en ventas inteligente en online es posible las empresas #RSE TV #TRENDS 46 #MULTICANALIDAD Empresas sostenibles 48 50 para consumidores responsables Cómo mejorar la experiencia Los canales de mensajería del cliente bancario mejoran el CX Book-Ope Gavel  #AGENDA #LEGALES #PROFILE 52 54 56 Nuevos parámetros CTCS para los servicios de atención al cliente #SUMARIO | 7

Solo el 27% de las PyMEs están [ ]NOTICIAS preparadas para la innovación Un relevamiento realizado por Adiras y Banco Super- vielle a 150 empresarios exhibió que solo el 27% de las PyMEs cuenta con equipos preparados para la in- novación. A su vez, de acuerdo con el informe, para el 85% siempre es un buen momento para innovar; para el 3% lo es en tiempos de crecimiento; y para el 12% lo es en tiempos de crisis; mientras que para nadie la estabilidad es sinónimo de innovación. El relevamiento también sirvió para dar cuenta del AMDIA ahora es DMA estado de madurez de las empresas y de los colabora- dores. Tal es así que solo el 27 afirmó que su empresa Casi al cierre de este año, la Asociación de Marketing preparada para innovar. El 21% dijo que no está en Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) puso el condiciones, mientras que el 52% aseguró estar en broche de oro a un proceso de evolución y de transfor- proceso. Todos los panelistas coincidieron en que los mación. La entidad cambió su nombre a Data & Mar- cambios y la innovación es bidireccional: de abajo para keting Association Argentina (DMA Argentina). arriba y de arriba para abajo, y que la misma requiere de método y de datos que muestren evidencia. “Las nuevas tecnologías nos permiten vivir mejor, pero los beneficios derivados del uso de los datos sólo pue- den lograrse mediante su uso ético”, señaló Marcelo García Cisneros, presidente de la entidad. A su vez, precisó que la visión de este cambio está alineada con los Principios de Privacidad Globales de la Global DMA: los datos tienen un papel cada vez más impor- tante en la búsqueda de crecimiento. CTCS 8 | #NOTICIAS

Ganadores del Premio PAMOIC 2021 7 de cada 10 empresas usarán Por quinto año consecutivo, se entregó el Premio Argentino a recibos de sueldo digitales las Mejores Organizaciones de Interacción con Clientes (Pre- mio PAMOIC) en Argentina. Tras la evaluación y la definición Cuando finalice este año, cerca del 70% de las empre- del jurado, en cual CONTACTCENTERS forma parte, los ga- sas que operan en Argentina habrá implementado re- nadores Oro en cada categoría fueron los siguientes: cibos de sueldo digitales. Este dato se desprende de un relevamiento realizado por Grupo Gestión y CIO Inves- Mejor Administración de Capital Humano: Konecta Argenti- tigación sobre organizaciones productoras de bienes y na “CAIS “Held me at Home” servicios de distintas industrias que operan en el país. Mejor Contribución en Responsabilidad Social:PanAmerican Ener- “Los avances de la tecnología han contribuido a sim- gy“Programa Pymes PAE 15 años + Reconversión COVID-19”. plificar procesos y optimizar tiempos de manera signi- ficativa. Las áreas de Capital Humano que adoptan los Mejor Contribución Tecnológica: Keepcon “Cómo la IA per- recibos de sueldo digitales resuelven de manera sim- mite mejorar la estrategia de escucha y gestión de los cana- ple, rápida y segura un proceso que demanda tiempo les digitales: Caso Arcor”. y esfuerzo, sobre todo en los casos con personal que se encuentra trabajando en distintas locaciones o de Mejor Estrategia de Cobranza: Evoltis “Hacia un nuevo pa- manera remota”, explica Gustavo Altamirano, gerente radigma en la Gestión de Cobranza”. de Desarrollo de Grupo Gestión. Mejor Estrategia de Experiencia al Cliente: Medifé “Medi- fé: Innovar es saludable”. Mejor Estrategia Multicanal: Konecta Argentina “Transfor- mación digital, la hoja de ruta para la evolución del CX.” Mejor Estrategia de Operación Sector Ciudadano: Evoltis “Vigilancia y Prevención en tiempos de Covid-19: contribu- ciones y beneficios de una estrategia de contacto integrada.” Mejor Estrategia de Ventas: Konecta Argentina “El Ave Fe- nix de la Venta”. Mejor Estrategia en la Organización: Medifé AC: “Medifé: Innovar es Saludable”. Mejor Operación de Empresa Tercerizadora: Atento Argen- tina “Atento@Home”. Mejor Operación Interna: John Deere (By CyT) “Soporte pos- venta remoto al sector Clientes John Deere agrícolas by CyT.” Mejor Profesional del Año: Flavia Crescente, gerente Custo- mer Service Paises Hispánicos LATAM Sur de Linde CTCS #NOTICIAS | 9

#PASTILLAS S1 designó un nuevo head para México Diego Escudero, hasta entonces COO de S1 Argentina, fue elegido para instalarse en México y ocupar también el rol de head en ese país. El ejecutivo se sumó a S1 de la mano de Patagonia Capital Partners, firma que invirtió en la compañía al inicio del 2021, y de la que es socio gerente. “México es una plaza muy importante para S1, y puede seguir creciendo.Tiene todo para ser el país más relevante para nosotros” indicó. Sucede que la plataforma multi- canal de atención profesional a clientes es ampliamente reconocida en la industria desde hace 10 años, posee un fuerte equipo local, y México tiene una posición geográfica estratégica en su ruta de crecimiento. Konecta Argentina generará 500 empleos en Chaco A través del régimen de promoción de call center que impulsa la Provincia de Chaco, el grupo de Konecta anunció que incorporará 500 nuevos trabajadores en Resistencia, antes del término del verano de 2022. Así, precisó que total de colaboradores ascendería a alrededor de 3.800 en la provincia, lo que representa el 40% del equipo en el país. El gobernador Jorge Capitanich recordó que en 2011, cuando Konecta llegó a la provincia, Chaco no figuraba en el ranking de generación de empleo en la industria del call center a nivel nacional, mientras que hoy figura en el tercer lugar. Además, señaló que este genera una importante inyección anual en la economía provincial: $1.663.324.724 abonó Konecta en salarios en la provincia de Chaco en el último año. CTCS 10 | #PASTILLAS

intive incorpora a Ariel Greco como country manager en Argentina intive, empresa global de desarrollo de software, designó a Ariel Greco como VP, Delivery Center de Latinoamérica y Country Manager de Argentina. Greco cuenta con más de 30 años de experiencia liderando compañías multinacionales dentro del sector IT. Esta designación está alineada con el plan de la compañía para posicionar el país como un delivery center estratégico para la región. En su nuevo rol, el ejecutivo liderará la expansión de la compañía en Latinoamérica y conducirá la estrategia de las operacio- nes en Argentina para brindar soluciones digitales de excelencia. Según se informó, intive prevé cerrar un 2021 récord en términos de volumen de servicios, a la vez que busca duplicar este valor en 2022. Empresa argentina firma alianza con IBM para exportar servicios de IA La empresa de innovación digital Bombieri anunció que firmó una alianza con IBM, para ofrecer una nueva serie de soluciones orientadas a la automatización de negocios y basadas en inteligencia artificial. De esta manera, se posiciona como Business Partner del gigante tecnológico estadounidense. La alianza habilita que Bombieri, bajo la órbita de su Laboratorio de Expertos en Automatización, trabaje en proyectos que incluyan desde la automatización de tareas repetitivas hasta la creación de un entorno de decisiones de negocio automatizado en las áreas de operaciones, compras, ventas, logística y control de stock de sus clientes. Si bien la empresa prevé abastecer a sus clientes de la Argentina, sus mercados objetivos son Chile, donde ya cuenta con operaciones desde hace dos años, y México, al que se propone ingresar en el corto plazo de la mano de estas nuevas soluciones. CTCS #PASTILLAS | 11

#PASTILLAS Nuevo sistema de calificación crediticia para no bancarizados Casi al cierre de este año, la fintech Yabx lanzó una plataforma de score crediticio, de la mano de la firma de telco Claro. Con sus algoritmos patentados de machine learning basados en datos de Claro,Yabx proporcionará score crediticio a bancos y fintech que quieran mejorar sus capacidades de adquirir y calificar a buenos clientes, cuyas aplicacio- nes actualmente son rechazadas. “Los conocimientos crediticios de Yabx se crean a partir de datos de telcos utilizando técnicas de machine learning patentadas y cubren aproximadamente el 67% de los adultos colombianos. Esta información está destinada a ayudar a las entidades de crédito a suscribir mejor y reducir sus tasas de rechazo hasta en un 40%. Además de esto, las instituciones de crédito pueden monito- rear y mantener la salud de su cartera de préstamos exis- tente\", comentó Rajat Dayal, fundador y director ejecutivo de Yabx. Lanzan plataforma de autenticación basada en identidad digital El emprendimiento argentino Hooli puso en marcha una plataforma de autenticación basada en identidad digital, que propone eliminar la utilización de usuarios y contraseñas. Según se indicó, se trata de la primera solución en su tipo a nivel local y desarrollada 100% en el país, la que permite a los usuarios relacionarse con el entorno online mediante sus rostros, las palmas de sus manos o el sonido de su voz. “La plataforma integra diversas soluciones de la vida digital en un solo lugar. Es una herra- mienta con la que el usuario puede salir de su casa sin llevar las llaves, los documentos ni las tarjetas; puede hacer el check-in de un vuelo mediante reconocimiento facial, o acceder a un evento deportivo mostrando la palma de la mano. Proponemos un mundo más simple, sin necesidad de intrincadas claves, tokens ni usuarios que recordar, tan solo utilizando tecnología biométrica”, explica Gabriel de Simone, CEO de la compañía. Para este desarrollo, la compañía precisó que invirtió cerca de u$s 1 millón. CTCS 12 | #PASTILLAS





#PROTAGONISTA Emprender: un cambio de mindset Sinuoso, interesante y de mucho aprendizaje: así es el camino del em- prendedor para María Cecilia Ribecco. Con un ADN que la caracteriza, marcado por las ansias de detectar oportunidades y de materializar sus intereses, encabeza la vicepresidencia de ASEA. Y con el claro ob- jetivo de generar espacios de diálogo, puso en la agenda parlamenta- ria el “Día de la Mujer Emprendedora”. Entrevista a María Cecilia Ribecco, consultora y speaker en Innovación. Por Laura Ponasso CTCS #PROTAGONISTA | 15

#PROTAGONISTA • En diferentes medios sos referenciada como diseña- Y creo que estos últimos aspectos son muy importantes, por- que sin importar el rubro en el cual uno emprenda, hay dora gráfica publicitaria, decoradora ambiental, momentos en los que apremia soledad y es esencial contar con docente, y especialista en diseño de comunicación, otra persona que haya atravesado o esté viviendo en ese entre otros títulos. ¿Cómo arrancó tu carrera? entonces una situación de similares características. Así, es posible compartir experiencias, saber qué hizo el otro para Comencé mi carrera como diseñadora gráfica publicitaria, solucionar un problema o recibir un tip, un consejo o un con- vinculada al desarrollo de branding y a la comunicación, un tacto de utilidad. campo en el que aún me desempeño. A medida que uno va creciendo y va transitando distintas experiencias, también va Además del tercer sector, también destaco diferentes progra- eligiendo otros caminos. La comunicación es un camino que mas de Gobierno. Considero que ambos son ambientes priori- siempre me acompañó, al igual que la tecnología. Sin embar- tarios para el networking. go, hoy estoy mucho más enfocada en temas ligados a la inno- vación y a la diversidad. • ¿Hay algún consejo que recuerdes y que te haya marcado? • ¿Cómo fue el proceso por el cual lograste emprender? A lo largo de estos años, recibí muchos que me fueron de uti- lidad. Tuve la suerte de contar con muchísimos mentores que No fue para nada fácil. Inicié este proceso en el 2000, un me acompañaron mucho en el camino. momento del país en el que no era sencillo hacerlo, mucho menos para las mujeres. Creo que uno de los consejos más relevantes que me llegó fue el de hacer lo que realmente quisiera y sintiese en ese momen- Se trató de un contexto en el que era difícil ver las oportunida- to. Creo que muchas de las personas que emprendemos conti- des. De todas formas, a través de los años y de la experiencia nuamente trabajamos y dedicamos tiempo a proyecciones y a propia, aprendí que no importa el país en donde uno esté o el planificaciones; en otras palabras, a definir cómo transitar el contexto en el que se encuentre: emprender nunca es fácil. camino de forma previsible. Emprender es un camino súper apasionante y que tiene muchí- simos desafíos. Pero si esperamos el momento exacto para hacerlo, esto no va a ocurrir nunca. Todo el tiempo surgen nue- vas oportunidades, y hay que entender al emprendimiento como tal, como la chance de hacer algo diferente y de crecer. Este es un cambio de mindset que tenemos que hacer a nivel social. • ¿Cuáles fueron los espacios que te ayudaron a emprender? Los espacios que me ayudaron a emprender estuvieron vincula- dos con el tercer sector. Por eso, siempre estoy muy unida al mismo y trabajo para darle también oportunidad a otros empren- dedores. Creo que estos son ambientes en donde uno puede encontrar personas con intereses similares, que se encuentran en situaciones parecidas y que hablan el mismo lenguaje.  Hay que entender al emprendimiento como la chance de hacer algo diferente y de crecer. CTCS 16 | #PROTAGONISTA

Hubo un quiebre en mi carrera que estuvo ligado a la necesi- • ¿Cuál fue tu primer trabajo? dad de romper algunas estructuras. Y creo esto es también algo que quiero transmitir a otras personas. Mi primer empleo fue de camarera y lo disfruté mucho. Es un trabajo que valoro muchísimo. Para mi fue un desafío porque Lo importante no es que los resultados de la planificación sean era muy joven, y dedicaba mucho tiempo a estudiar todos los exitosos. Por el contrario, lo importante es que uno se sienta menúes. La generación de venta es un rol súper interesante. bien con esa situación, que disfrute estar en el escalón al que llegó y que quiera seguir emprendiendo ese camino. • ¿Cuál fue el trabajo que más te aportó? “Hoy es posible tomar muchísimos caminos, y es importante Los trabajos que más me aportaron en mi carrera fueron saber que el camino emprendedor no es lineal”. Este es un aquellos en los que pude construir desde el tercer sector. Son aprendizaje que pude asumir con el trayecto. Creo que cuando los que más gratificación me han dado, especialmente aquellos por primera vez me lo indicaron, no lo entendía porque no vinculados con el apoyo a mujeres emprendedoras. estaba todavía en ese estadío Hoy, ya con más recorrido, lo veo de esa manera. • ¿Viviste los vaivenes en tu carrera? Sí, absolutamente. Muchas veces cambié de dirección, de rumbo y de equipos. En este camino emprendedor, es muy importante estar abiertos a las distintas alternativas. Es un camino bastante sinuoso, interesante y de mucho aprendizaje, pero para el cual hay que ser muy flexible. El camino emprendedor es sinuoso, interesante y de mucho aprendizaje, pero para atravesarlo hay que ser muy flexible.  • Si pudiéramos trazar en una línea del tiempo el momento en que te convertiste en “emprendedora”, ¿cuál sería? Considero que nací con un carácter emprendedor o que el mismo se despertó ya en el primer momento en que empecé a trabajar. Antes de los 18 años ya participaba en distintos tipos de emprendimientos. Y cuando me uní al mundo laboral de un modo formal, y empecé también mis estudios universitarios, siempre me moví en todos los ámbitos emprendiendo. Para mí, emprender es una forma de vida. CTCS #PROTAGONISTA | 17

#PROTAGONISTA En cierta forma, la pandemia fue un suceso bastante duro y que aún seguimos transitando, pero que al mismo tiempo per- mitió visibilizar esta realidad. Todos en las casas se encontra- ron en igualdad frente a las tareas. • ¿Cómo fue el momento en el cual decidiste llevar la iniciativa del “Día de la Mujer Emprendedora” al Congreso como proyecto de ley? En 2016 comencé a empujar esta iniciativa, porque entiendo que para todas nosotras es más difícil emprender y sostener un proyecto. Si bien las mujeres hemos crecido mucho y hemos avanzado un montón, necesitamos tener un espacio a nivel nacional, a fin de visibilizar todo lo que hacemos. Y es fundamental que no • Gran parte de las iniciativas que empujás están PING – PONG vinculadas al empoderamiento de la mujer. ¿Por qué Una comida: consideras que es necesario hablar de emprendedores Pizza. y de emprendedoras por separado? Un libro: Hay dos factores muy importantes al momento de considerar El diario de Anna Frank. esta distinción. Por un lado,es fundamental tener en cuenta que las mujeres somos una minoría a nivel mundial, al igual Una película: que muchos otros colectivos. Comer, rezar, amar. Tenemos que seguir trabajando la discriminación positiva, Una banda/Cantante: porque segiumos enfrentando diferencias y esto se ve tanto en Andrés Calamaro. el segmento emprendedor como entre las mujeres que traba- jan en relación de dependencia. Vemos diferencias en materia Un lugar: de brecha salarial y de acceso a la alfabetización digital. Buenos Aires. Las mujeres aún tenemos también dificultades y obstáculos Hincha de: para acceder a la información y a dispositivos de calidad. Es que Rosario Central. tenemos la doble o triple carga de tareas diarias, tanto labora- les como de cuidado, y esto es algo que atraviesa de manera transversal a cualquier mujer en cualquier lugar del mundo. Normalmente, la mujer tiene dos o tres trabajos en simultáneo. Por eso, hacemos en hincapié y trabajamos en la discrimina- ción positiva de las mujeres, porque no tenemos las mismas oportunidades y no tenemos el mismo acceso que los hombres a un montón de espacios y a financiamiento. No llegamos a un montón de lugares, en donde se desarrollan conversaciones súper interesantes, porque estamos haciendo otras cosas o porque estamos agotadas. CTCS 18 | #PROTAGONISTA

tengan solo alcance en Capital Federal y en la región Centro mayor parte de los speakers y de los expositores de casos exi- del país, sino en todos los lugares de la Argentina. Esto fue tosos son hombres, mientras que muy pocas mujeres participan fundamentalmente lo que empujó el proyecto de ley. desde aquel lado del escenario. Esta es una iniciativa que nos abre la puerta a generar un diálogo diferente y a la inclusión. Para dar impulso a la iniciativa, conté también con el apoyo de otras organizaciones y particularmente de la Asociación • ¿Qué hay detrás de la Cecilia que emprende y ayuda de Emprendedores de Argentina (ASEA), la cual integró como vicepresidente. a otras personas a transitar este camino? Necesitamos que todo el país ponga en agenda el Día de la Creo que detrás del emprendedor hay mucha pasión y hay Mujer Emprendedora, para que ese día haya otro tipo de acti- muchas ganas de ayudar a otros. Pero también hay mucho vidades, para que se le dé visibilidad a la actividad de las esfuerzo puesto en la educación, en tanto considero que es una mujeres y para que esto nos ayude a cierto a generar espacios herramienta transformadora. La educación es la herramienta de diálogo para todo el año. que nos habilita a pensar en un mundo mejor. Además, el Día de la Mujer Emprendedora está enmarcado en Nací y vivo en Rosario. Principalmente, detrás de la emprende- las actividades mundiales desarrolladas en la Semana Global dora creo que hay una persona muy trabajadora y que disfruta del Emprendedor.Y ocurre que en esos espacios, por ejemplo, la de la lectura. Este es uno de los puntos que me caracteriza. El Día de la Mujer Emprendedora Cada 19 de noviembre, se celebra el Día Internacional de la Mujer Emprendedora, con el objetivo de visibilizar a la mujer y de contribuir al empoderamiento femenino en el mundo. La iniciativa fue creada en 2014 por la empresaria norteamericana Wendy Diamond. Y actualmente, ya se celebra en 144 países y 110 universidades y colegios interna- cionales. En el 2016, María Cecilia Ribecco fue designada embajadora de Argentina para iniciar el movimiento en el país. Mientras que en 2020, por su destacada gestión, fue seleccionada como presidenta global de las Embajadoras WED. En tanto, en 2019 y desde la Asociación de Emprendedores de Argentina (ASEA) impulsó el proyecto de ley para que el Día de la Mujer Emprendedora sea declarado a nivel nacional el 19 de noviembre. Se trata de un proyecto que espera su sanción definitiva y cuyo fin es generar visibilidad y espacios de diálogo a las mujeres que emprenden. CTCS #PROTAGONISTA | 19

#INFORME CTCS 20 | #INFORME

#INFORME Tecnologías para CX: cómo marcar la diferencia en 2022 La falta o la presencia de tecnología al interior de las empresas cerró o abrió muchas puertas en cada caso, en el marco de la pandemia. A casi dos años del inicio de una etapa súper revolucionaria, empresas usuarias y proveedo- ras de soluciones ponen en primer plano sus casos de éxito y anticipan las tendencias para el 2022. CTCS #INFORME | 21

#INFORME Ecosistema de servicios Por Nicolás Grassi, responsable de Innovación y Tecnología en DDM des, las cuales tienen un impacto en el negocio desmedido, explicado sólo por el uso de diferentes tecnologías en toda la La pandemia se convirtió en un hito transformador en todos organización, tanto en aspectos operativos como de gestión. los ámbitos de la vida: nos demostró que el tiempo se puede La aceleración en el crecimiento de estas organizaciones deja congelar, que el mundo puede detenerse, y que el aislamiento fuera de competencia a cualquier otra organización que no social se puede volver inminentemente en una realidad palpa- logre valerse de la tecnología. ble. No obstante, a casi dos años desde ese inolvidable marzo del 2020, somos conscientes que la tecnología nos ayudó a Ya en 2020 y en 2021, las firmas finalmente tomaron concien- sobrellevar una cuarentena y una nueva normalidad, que nos cia -por las buenas o por la fuerza- que la tecnología es el permitió mantener y fortalecer nuestras relaciones sociales, y mejor aliado del negocio, y que la comunicación -tanto con el que nos dio la oportunidad de reconvertir nuestras organiza- cliente como con otros stakeholders internos y externos- es la ciones con el propósito de sobrevivir e incluso de crecer. clave para el desarrollo. El rol fundamental de la tecnología en las organizaciones no es un nuevo fenómeno: veníamos experimentándolo de forma “La comunicación es la clave para el desarrollo” progresiva. La famosa “Revolución 4.0” no comenzó con el COVID-19, sino que se venía anunciando, aunque muchas En este contexto, y en un mundo cada día más hiperconectado, organizaciones no eran conscientes de su avance. las personas encuentran mayor necesidad de estar comunica- No obstante, el 2020 marcó un antes y un después: el rol pro- das en tiempo real. Para ello, no se necesita el reemplazo de tagónico de la tecnología nos permitió potenciar nuestros los actuales canales de comunicación, sino de la ampliación de negocios en este nuevo contexto. Jugó un papel fundamental la cantidad de canales a su máxima expresión. Esto permitirá para mantener al mundo girando y no caer en una depresión que cada uno se comunique por el medio con el que mayor económica como la de 1929. De hecho, consolidó a las empre- afinidad sienta. En síntesis, no hay que forzar un cambio cul- sas que lograron adaptarse, y sacó del juego a muchos players tural, sino adaptarse. que no lograron reinventarse. De hecho, ya en 2014, Salim Ismail, Yuri Van Geest y Michael Las soluciones tradicionales y las nuevas se combinan con una S. Malone escribieron la obra Organizaciones Exponenciales, sinergia justamente exponencial. Es una historia que ya cono- en la que describieron el surgimiento de este tipo de entida- cemos: la TV no necesariamente reemplazó a la radio, y Netflix no necesariamente reemplazará al cine o la televisión CTCS por cable. Todas las soluciones conforman un ecosistema de servicios que llegan a diferentes públicos y se enfocan en dife- 22 | #INFORME rentes aspectos de la comunicación. En DDM logramos convertirnos en una empresa omnicanal: con foco omnicanal y cultura omnicanal. Lo logramos gracias a desarrollos inhouse, pero también en asociación con partners que complementaron y potenciaron los servicios brindados por nuestra compañía. Y nuestra principal estrategia fue escuchar a nuestro cliente: trabajamos por conocer qué necesita, y diseñar soluciones que no sólo respondan a sus necesidades, sino también que potencien su negocio. El factor humano sigue siendo el corazón de la empresa: nos interesa fortalecer la relación con nuestro cliente. Como principal desafío, para 2022 nos proponemos profundi- zar la inserción tecnológica dentro de las organizaciones, y así alcanzar la eficiencia en los costos que tanto se necesitan en un mundo cada vez más competitivo. Queremos convertirnos en el aliado de toda organización que quiera crecer.

#INFORME “La tecnología contactless creció exponencialmente” Por Darío Palmero, director del Estudio Palmero de Belizán & Asociados (EPB&A) estar ausente en lo que respecta a atención al cliente. En este aspecto, la implementación de inteligencia artificial para el En los últimos tiempos, las empresas debieron redefinir sus manejo de la experiencia de los usuarios es fundamental. estrategias a raíz de la acelerada transformación y revolu- ción de las tecnologías. Sin lugar a dudas, la pandemia apre- De cara al 2022, las empresas deberán continuar destinando suró estos cambios incluso en pequeñas empresas argentinas inversión en profundizar estos desarrollos. y los desarrollos en relación a la digitalización fueron un gran salvavidas. Toda esta revolución tecnológica no implica que queden obso- letas las metodologías tradicionales. Muy por el contrario, A partir del gran impacto que las nuevas tecnologías genera- ambos escenarios deben convivir. De esta manera, las organi- ron en los individuos como usuarios, consumidores y clientes, zaciones deberán garantizar que sus líderes tengan las skills las empresas tuvieron que reorientar sus estrategias y enten- necesarias para llevar adelante esta coexistencia. Algunas de der que los tiempos cambiaron. Debieron repensar sus mode- las principales barreras que impiden una transformación los de negocio, priorizando la relación con los clientes y 100% digital tienen que ver con la accesibilidad, la educación aportando valor en cada etapa del proceso. Muchas corpora- digital y las brechas generacionales. ciones ya habían comenzado esta transformación, pero muchas otras se vieron en la necesidad de sumergirse en este océano En EPB&A, estos años nos permitieron potenciar el desarrollo hasta entonces desconocido. Esto pone a prueba nuestra agili- de nuestra plataforma Fintech “Deuda Online”, una web de dad y versatilidad para adaptarnos a los grandes cambios. autogestión que ofrece una solución dinámica y accesible en la cobranza de deudas y se orienta fundamentalmente a este cam- En estos tiempos, quedó demostrado el rol fundamental que la bio de paradigma. Esta plataforma fue una alternativa clave experiencia del cliente juega, y la importancia de redefinir un para la cobranza tradicional en este contexto de emergencia. enfoque estratégico customer centric. Las compañías deben focalizarse en que los datos obtenidos de procedimientos tec- El sistema permite no solo consultar por la deuda contraída, nológicos sean ágiles y eficientes, a fin de conocer lo mejor sino también autogestionar la cancelación o el plan de pagos posible a cada usuario y, de esta manera, aportar a la fideliza- pertinente; sin necesidad de intermediar manteniendo a cada ción y humanización de la marca. usuario inmerso en el universo digital. Buscamos brindar solu- ciones estratégicas en el recupero de activos adecuadas a las Esto es viable gracias a las facilidades que ofrecen las nuevas nuevas demandas del mercado actual y que permitan mejorar tecnologías y que han evolucionado mucho en los últimos tiem- la experiencia del usuario final en el proceso, así como, satis- pos. Es fundamental entender cómo responder a las exigencias facer las necesidades de nuestros clientes. que el mercado impone. CTCS Un bot con respuesta 24hs es una herramienta que hoy no puede faltar en la atención al cliente. #INFORME | 23 A raíz del aislamiento causado por la pandemia, se promovió evitar el contacto humano incluso en la interacción con las marcas. De esta manera, se visualizó la importancia que cier- tas herramientas adquirieron a corto plazo. Un ejemplo de ello es la tecnología contactless que creció exponencialmente. Asimismo, es necesario garantizar al usuario actual la posibi- lidad de contar con canales de atención disponibles en cual- quier día y horario para brindar una respuesta inmediata. Aquí es donde entra en juego la omnicanalidad y multicanalidad. Es requisito que el usuario cuente con todos los recursos que pueda llegar a necesitar para resolver un problema por sí mismo. Un bot con respuesta 24hs es una herramienta que hoy no puede

#INFORME Atención conversacional Por Gastón Barcia, Marketing Manager en S1 La pandemia fue el disparo de largada de una carrera que se puede hacer, el temor a cometer errores, el prejuicio o la real había iniciado hacía tiempo. La digitalización ya estaba ocu- dificultad de uso de algunas interfases, o la sencilla falta de rriendo: del lado de las empresas sumando tecnología, y del ganas de aprender, siguen ahí. lado de los consumidores adaptando e incorporando su uso. Fue la llegada de la pandemia la que aceleró drásticamente De todas formas, hay una interfase de usuario que unifica a los procesos de uno y otro lado. todos y a la que nadie le tiene miedo: el chat. Todos chatean Es en este contexto que se potencia algo que estaba ocurrien- constantemente, sin límites de edad, distancias socioeconómi- do, pero que nunca había sido tan nítido: las relaciones de cas o diferencias educativas. Básicamente, porque todos saben poco esfuerzo, ganan. lo que están haciendo: conversan. Las reglas son claras dentro Gana comprar online en lugar de ir al supermercado. Gana de una interfase de usuario conocida. comprar desde el sofá a tener que ir a buscar algo. Gana resolver cosas sin tener que hacer mucho para que eso suceda. Hay una interfase de usuario que unifica a todos: Cada app ganó terreno y muchos aprendieron a usarlas porque, el chat básicamente, no tenían otra opción. Y en el proceso rompimos, a la fuerza, muchas de las barreras que teníamos delante. Es aquí donde se abre una oportunidad enorme para las ventas, Pasó el tiempo y podemos decir que hoy está resuelta una para los servicios y para la atención al cliente: convertir las parte fundamental de las transacciones online: ya confiamos. interacciones en conversaciones. Se trata de poder hablar con Sabemos que podemos poner nuestro número de tarjeta y que el banco en lugar de descargar una app. Se trata de tener la lo que pedimos llega. También sabemos que las transacciones posibilidad de conversar con la agencia de turismo desde cual- digitales funcionan igual o mejor que las analógicas. Uno de quier canal de mensajería en lugar de entrar al sitio. La unifi- los grandes miedos quedó atrás. Pero el proceso igualmente cación de la interfaz de usuario en un chat amplía el alcance de no tocó a todos. Pareciera que mientras se sabe todo lo que se muchísimas instancias comerciales. Esto permite que la capa tecnológica quede oculta detrás de la conversación. CTCS Ciertamente el desafío cambia. En lugar de pensar en usabili- 24 | #INFORME dad debemos pensar en experiencia. La oferta de una serie de opciones en una app se puede presentar a cientos de personas simultáneamente, mientras que una conversación requiere una interacción uno a uno. No es casual el aumento de oferta de bots que prometen respuestas automáticas e inteligencia arti- ficial, que buscan solucionar el volumen de interacciones en este nuevo contexto. Pero una conversación exitosa es más que automatización. La inteligencia artificial no incluye (aún) inteligencia emo- cional, y las conversaciones tienen todo tipo de matices, que convierten a esta tecnología en un gran desafío. Las personas esperan cosas diferentes de las opciones de una app que de una conversación. En S1 creemos que la inteligencia artificial complementa y potencia a los humanos, y por ello nuestra plataforma y nues- tros bots se integran en un equilibrio coordinado, que apunta más a la satisfacción del cliente que al reemplazo de personas por máquinas. No tenemos dudas de que las conversaciones serán la estrella en el 2022. Y desde ya, la atención conversa- cional será la más desafiante de las formas de relacionamien- to con clientes.

#INFORME La digitalización en las cobranzas Por Fernando Álvarez, gerente de Sistemas en Tandem Technology El rol principal de la tecnología fue y seguirá siendo la migra- zas como así también para las estrategias operativas, y ción hacia lo digital, desde la automatización de procesos puestas de información a disposición de nuestros colaborado- hasta la generación de reportes en tiempo real. Nos permitió res, en un solo lugar. exponenciar nuestra presencia, eficientizar respuestas por el canal de contacto que el cliente desea contactarse, y elevar la Desde Tandem Technology, siempre trabajamos por el camino cantidad de contactos facilitándole al consumidor todas las hacia lo digital, hacia la omnicanalidad e integración, que nos opciones para regularizar sus saldos pendientes. Somos más permita ser más eficientes y dar mejor servicio a los que utili- productivos que en la versión analógica y el objetivo es la zan estos medios sin perder lo analógico. El crecimiento de inmediatez en las resoluciones de los clientes. visitas en nuestro sitio de autogestión realmente fue asombroso: crecimos ocho veces en visitas respecto de los registros pre Más allá de las actuales propuestas y desarrollos, aún hay pandemia, con porcentajes de rebote del 20%, y con cumpli- espacio para presentar servicios a empresas, a fin de mejorar miento de conversiones hacia los botones de pago, hacia nues- la omnicanalidad de todas las redes sociales y lo analógico o tros bots de WhatsApp y o posterior atención por estos canales. las llamadas. Encontrar una buena solución para estos dos mundos no es tarea sencilla. Estamos convencidos que el mundo seguirá asimilando y con- fiando en la sencillez de realizar trámites o pagar desde dis- Y en este marco también trabajamos para lograr que las nuevas positivos, lo que permite ahorrar tiempo y mejorar la calidad soluciones convivan con otras ya tradicionales. Potenciamos la de vida. Ahí nos encontramos en Tandem, trabajando para que omnicanalidad recepcionando directamente en nuestro CRM eso siga sucediendo y mejorando la experiencia de nuestros montado sobre la solución que ofrece Neotel como central tele- usuarios finales. fónica y gestión de contactos, con los cual todas las campañas de SMS, Mailing y WhatsApp se encuentran integradas. Las visitas a nuestro sitio de autogestión crecie- ron el 800%. Trabajamos con información centralizada y ordenada a tra- vés de reportería y procesos con Business Intelligence, con QlikView como herramienta principal. Apuntamos a la pro- gramación de tableros, reportes y procesos automáticos y dinámicos tanto para retroalimentar las acciones de cobran- CTCS #INFORME | 25

Radiografía del ecosistema emprendedor argentino Conocimiento, capital y rebeldía son los tres pilares básicos que, combinados de diferentes maneras, pueden dar lugar a un negocio con la posibilidad de escalar a nivel nacional e incluso internacional. ¿Es posible comparar a la Argentina con Sillicon Valley? Por Sebastián Buffo Sempé, cofundador de Le Wagon en Latinoamérica Entender cómo funciona el ecosistema emprendedor en la región significa conocer los elementos que lo constituyen y cómo se vinculan entre sí. Desde hace unos años, en América Latina se vienen desarrollando nuevas tecnologías digitales para acceder a bienes y servicios de manera ágil. Y el contex- to del COVID-19 aceleró una digitalización forzada a lo largo del planeta, que no va a sufrir retrocesos. A medida que el mundo maduró digitalmente, todo aquello que antes podía llegar a ser muy costoso ahora puede ser gratuito. Este proceso puso el foco en las empresas tecnológi- cas que desarrollan estas nuevas herramientas. Muchas de estas incrementaron su valor en un promedio de 32% durante los últimos 10 años, según un informe del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), de modo que se convirtieron en eje de las economías de los países más avanzados. Todos podemos tener ideas que queremos convertir en reali- dad. Sin embargo, en muchos casos, nos encontramos con barreras que nos impiden hacerlo. Una de esas puede ser la falta de capacidad técnica, y otra el simple desconocimiento de quién está del otro lado para ayudarnos. El ecosistema emprendedor, por su característico nivel de innovación, lleva la transformación digital a grandes y media- nas empresas de todos los sectores. Para hablar sobre el ecosistema emprendedor nos podemos basar en la radiografía CTCS 26 | #MANAGEMENT

de un artículo de Nicolas Colin -fundador de The Family, un Y el tercer factor es la REBELDÍA, que tiene en el centro la espacio creado para empoderar a los emprendedores-, en el idea de romper con el status quo, y generar la famosa disrup- que define el ecosistema de innovación como la unión de tres ción en el sector donde se desarrolle el emprendimiento. factores: el capital, conocimiento y la rebeldía. Si analizamos esta radiografía y observamos qué jugadores Cuando hablamos de CAPITAL, no nos referimos solamente a están en Argentina, no hay dudas de que este ecosistema tiene dinero, sino a la sinergia que se puede generar entre quienes una excelente mezcla de los factores definidos por Colin. El disponen de dinero en busca de una renta y las necesidades de hecho de que, a la fecha de hoy, ya haya 11 unicornios argen- los emprendedores para llevar a un mercado sus productos y tinos es una confirmación. sus servicios. En ocasiones, esta sinergia se ve reflejada en la capacidad de estas nuevas empresas para generar empleos, Las startups son aquellos emprendimientos con alto potencial innovación, crear infraestructura y adquirir bienes e insumos a de crecimiento que se encuentran en su etapa más temprana fin de satisfacer las necesidades de sus clientes. de desarrollo. Son el centro de este ecosistema emprendedor. El auge de empresas tecnológicas se vio impulsado por inver- Por otro lado, el KNOW HOW se refiere al capital humano o al sores, los que encuentran atractivo invertir en emprendimien- talento requerido para que el nuevo negocio tome vuelo. tos con capacidad de escalar y satisfacer la demanda de sus Habitualmente, en una empresa tecnológica, estos talentos vie- clientes, en la región y en el mundo. nen de áreas de conocimiento no tradicionales como los desarro- lladores de software o programadores, arquitectos y diseñadores Los mismos se vieron impulsados por el exceso de liquidez de experiencias de usuario y hasta vendedores digitales. Cualquier a nivel global, causado por la alta emisión monetaria de trabajador que tenga el conocimiento, la actitud y la motivación los bancos centrales en el contexto de la pandemia. A su que se necesitan para entregar a sus clientes la propuesta de vez, esto se dio en un contexto de gran potencial de creci- valor diseñada por la nueva empresa es bienvenido. miento para el mercado, y la disponibilidad de talentos en la región latinoamericana. CTCS #MANAGEMENT | 27

Alternativas de negocios Si tomamos estos tres factores, que se dan en menor o en mayor medida a lo largo de toda América Latina, podemos encontrar ciertas combinaciones para considerar o analizar para Argentina. Algunas de ellas son las siguientes: Capital + Conocimiento. Cuando el capital se encuentra con el talento, en ausencia de la rebeldía, la innovación tiende a concentrarse en empresas ya establecidas, que se mueven tras dos objetivos claros: renovar sus productos y mejorar la eficiencia de sus operaciones. Como señaló Clayton Christensen -consultor académico y empresarial estadounidense que desarrolló la teoría de la \"innovación disruptiva”- este tipo de innovación destruye puestos de trabajo y libera capital que luego se invierte en otros destinos. Esto, a menudo, sólo fomenta la economía de generación de rentas, sin estimular el crecimiento económico y social. Capital solamente. Países y regiones con acceso casi irrestricto a ciertos recursos naturales, como el petróleo en el Golfo Pérsico, o que poseen una infraestructura esencial y codiciada, como un canal en el caso de Panamá; son un buen ejemplo para este tipo de economías basadas netamente en la búsque- da de rentas. Las inversiones en este tipo de economías suelen estar domina- das por los bienes raíces, los recursos naturales y los servicios públicos, por lo que saber hacer no se recompensa y la rebeldía muchas veces se reprime. En estas economías, el lobby es un componente fundamental para el desarrollo, mientras que el ataque a la innovación es moneda corriente. Conocimiento + Rebeldía. El patio de recreo. En una economía así, las personas pueden parecer emprendedores cuando en realidad son más simila- res a niños sin el derecho -o los medios- para crecer. Las ideas y los experi- mentos a pequeña escala simplemente se desvanecen. Cuando la economía carece de capital, los rebeldes locales no pueden pasar de la idea a la imple- mentación. Todo queda en un experimento cuasi académico, porque de una manera u otra se les negó el capital necesario para implementarla. En este tipo de economías, en las que la investigación está atrapada en el mundo aca- démico, o se impide el crecimiento de nuevas empresas debido a regulaciones hostiles y falta de capital, la innovación es financiada principalmente por el Gobierno, a través de becas de investigación o subsidios. Se crean pocos pues- tos de trabajo -excepto aquellos que administran los subsidios gubernamenta- les- y no crea valor a gran escala. CTCS 28 | #MANAGEMENT

Conocimiento solamente. Este caso es bastante simple de interpretar. Si hay talento, pero no hay capital para invertir ni rebeldía suficiente, entonces la manera de crear valor es a través de la venta del conocimiento a economías más desarrolladas. Tal es el caso de India, que desarrolló este modelo durante mucho tiempo. Este tipo de economía, basada en la tercerización, se caracte- riza por márgenes extremadamente bajos que no contribuyen en cuantía al desarrollo económico. Capital + Conocimiento + Rebeldía. Esta combinación puede ser denomina- da como la economía emprendedora. Sillicon Valley es el ejemplo más obvio y reconocible. Originalmente, el capital provino del Departamento de Defensa de los Estados Unidos. Y luego surgieron los primeros fondos privados de capital de riesgo. Hoy, es común ver a inversores más tradicionales como Goldman Sachs, inyectando capital en este tipo de economías. El conocimiento estuvo presente desde finales de la década de los ‘40. Muchas de las principales escuelas de nego- cio y tecnología están localizadas en esta región. Mientras que la rebeldía es una mentalidad que se destaca frente a otras regiones de ese país. Muchos rebeldes se han reunido allí, desde los primeros clubes de motociclistas hasta artistas, hippies, líderes estudiantiles, activistas homosexuales y, por supuesto, científicos informáticos. Silicon Valley es el subproducto de esos tres ingredientes que se mezclan y que llevaron a esta región a configurarse como la quinta economía del mundo con un producto bruto interno mayor a los 3 mil millones de dólares; sólo por detrás de Estados Unidos, China, Japón y Alemania. Desde esta perspectiva, el modelo económico más asimilable En este contexto, el know how proviene de la experiencia de para la Argentina es definitivamente este último. Sus caracte- las personas que lo conforman y de su formación. La genera- rísticas internas, sus recursos y talentos, la trayectoria crean- ción y la formación de talento debe ser buscada en ámbitos do emprendimientos exitosos a nivel global, su cultura y hasta hasta ahora desconocidos por los sistemas educativos tradicio- su huso horario hacen de Argentina un país con altísimo poten- nales. Es allí donde metodologías de aprendizaje como los cial de desarrollo emprendedor en tecnologías digitales. bootcamp, que están en pleno desarrollo en la región, pueden proveer a los fundadores de startups, y a sus equipos, las habi- ¿Cuál es el aporte del formato bootcamp al ecosistema lidades técnicas necesarias para el desarrollo y entrega de sus emprendedor argentino? propuestas de valor al mercado. Un ecosistema emprendedor habilita la creación de empresas Los bootcamps entregan estas habilidades de manera intensi- con mayor potencial de escalar a nivel nacional, regional o va y en períodos cortos de tiempo. Así, las personas pueden global. Sin un ecosistema emprendedor, no lograríamos trans- pasar de no conocer una tecnología en particular a desarro- formar la rebeldía en productos que agreguen valor a la socie- llarse a nivel práctico, a la vez que pueden adquirir la expe- dad en su conjunto, y los inversores de riesgo no podrían riencia y los conocimientos necesarios para entregar valor en obtener mayor rentabilidad que la que ofrece el mercado de estas empresas nacientes. público de capitales tradicional. El tercer ingrediente para esta fórmula es el conocimiento. CTCS #MANAGEMENT | 29

Cómo generar canales de atención al cliente inclusivos Identificar, diseñar e implementar. Mediante estos tres simples pasos, las compañías tienen la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente en los canales de atención. Así, mientras las firmas pueden dar respuesta a un sector vulnerable de la población, pueden también empujar su posicionamiento y sus ingresos. Por la redacción CTCS 30 | #RSE

#RSE Las personas con discapacidad representan el 16.5% de la población, según el INEG (Instituto Nacional de Estadística y Geografía). Esto implica que más de 20 millones de personas tienen algún tipo de discapacidad o de limitación en Argentina. Dentro de este porcentaje, los mayores de 60 años ocupan en primer lugar. A su vez, son seguidos por el grupo que va de 30 a 59 años, luego por el alcanza a la población entre 18 y 29; y, por último, por los menores de 17 años. En paralelo, solo el 4% de las empresas globales tiene pro- ductos que atienden las necesidades de las personas con disca- pacidad. Y según el informe anual de Return on Disability, al no incluirlas en el diseño de productos y servicios, las empre- sas están desaprovechando un mercado del tamaño de China. La inclusión de personas con discapacidad en las actividades cotidianas requiere, en primer lugar, identificar y eliminar barreras, como obstáculos físicos, de comunicación y de acti- tud. Este trabajo se debe dar tanto en el ámbito público como en el privado, ya que si las empresas no conocen qué tan accesibles e inclusivos son sus procesos de atención al cliente, no sabrán dónde tienen que mejorar. De acuerdo con Incluyeme.com, firma dedicada a la inclusión sociolaboral de las personas con discapacidad en nueve países de la región, trabajar en programas de inclusión implica reci- bir comentarios de las personas con discapacidad y estar abiertos a la escucha de esas necesidades. Una vez identificadas las áreas de oportunidad -idealmente sumando de forma directa la realimentación de personas con discapacidad-, señala que es necesario: • Realizar los ajustes señalados; • Capacitar y sensibilizar a cada uno de los equipos de atención al cliente; • Adaptarse a ciertas guías y estándares internacionales como WCAG 2.0 y 2.1 para cumplimiento de accesibilidad digital. CTCS #RSE| 31

#RSE Movilidad para todos Para la firma estadounidense Uber, el uso de la tecnología y la creación de oportunidades flexibles permite derribar barreras y abrir puertas para la gente que más lo necesita. Por eso, en alianza con la española Cabify y de la mano de Incluyene.com, puso a rodar la iniciativa \"Inclusión de personas con discapacidad en la economía de plataformas\". El objetivo de este proyecto fue mejorar la accesibilidad en su pla- taforma, a fin de que las personas con discapacidad encuentren una oportunidad de generar ingresos. La iniciativa fue seleccionada como ganadora del concurso “Plataformas Digitales frente al COVID 19” y contó con el apoyo de BID Lab y CIPPEC entre agos- to de 2020 y agosto de 2021. Fundamentalmente, se trabajó sobre tres ejes: • Accesibilidad de la plataforma, para que más personas con disca- pacidad puedan conducir en Uber. • Mejora de la experiencia del usuario, de modo que permita mejo- res experiencias para las personas con discapacidad. • Concientización y visibiliza pion de la temática entre los emplea- dos corporativos de la empresa. De acuerdo con la compañía, actualmente, ya hay varios socios con- ductores con hipoacusia profunda o algún tipo de problema auditivo que utilizan la plataforma y son sus propios jefes. La aplicación está adaptada para personas con discapacidad auditiva, motriz y visceral. Para conductores, Uber afirma que es fácil de usar y propone peque- ños cambios como, por ejemplo, brillo o vibración en lugar de hacer ruido. En el caso de los usuarios, la aplicación envía un aviso infor- mando que el conductor es sordo o tiene un problema de audición. CTCS 32 | #RSE

#RSE Aerolínea con foco en servicios al viajero online. La firma entendió la importancia de que los mismos proporcionen asistencia a personas con discapacidad visual, a Otra empresa que puso el foco en la generación de canales de la vez que los chats entiendan preguntas de accesibilidad. atención inclusivos fue una aerolínea que presta operaciones en Argentina. A pesar del golpe y del escenario recesivo que En este sentido, la compañía puso en marcha una capacitación vivió el sector como consecuencia de la pandemia, la compañía específica dirigida a sus empleados, de modo que puedan aten- puso en marcha esta iniciativa el año pasado. der cada caso. En 2020, la firma realizó el primer diagnóstico de canales de A su vez, se puso el foco en la comunicación. Se definió que atención. A través del mismo, y con el soporte de Incluyeme. la información de los vuelos debía encontrarse en otros len- com, se propuso escuchar a los pasajeros con discapacidad de guajes, como en braille, y que debería haber intérpretes de la aerolínea. lengua de señas en el aeropuerto. Asimismo, se fijó que den- tro del avión las personas con discapacidad auditiva deberían Para ello, se realizó un sondeo basado en una encuesta elec- poder recibir los mensajes que se transmiten durante el trónica, analítica, auto-administrada, compuesta por 30 pre- vuelo, incluso la información sobre la cinta en que estarían guntas de tipo Likert, alternativa y abierta. La misma estuvo sus maletas disponibles. dirigida a personas con una o más discapacidades de corte motriz, visual, auditivo, psicosocial e intelectual o del desarro- Aprendizajes llo. A su vez, se dividió a las personas tres grupos -incluyendo diferentes tipos de discapacidad en cada uno de ellos- a fin de El diagnóstico ayudó a visualizar requerimientos específicos analizar los canales de atención vía telefónica y redes socia- de las personas con discapacidad a la hora de viajar en una les; vía página web; y vía aplicación de celular. aerolínea. Este estudio le dio voz a un sector de la población que la mayoría de las veces no es tomado en cuenta para el Finalmente, y a partir de la información obtenida, la firma diseño de los servicios y productos en el mercado. pudo modificar el diseño y ajustar los canales de atención. Esto a fin de facilitar el acceso de las personas con discapaci- “Una aerolínea que se posicione como accesible e inclusiva dad a todas las plataformas de la aerolínea. tendrá grandes resultados económicos, no solo con personas con discapacidad sino también con familiares y amigos, ade- Los desafíos en el proceso más de otros sectores de la población como adultos mayores, que serán beneficiados con algunos cambios”, señaló Gabriela Uno de los principales puntos que la aerolínea debió atender Garciadiego, directora de Operaciones de Incluyeme.com. fue la mejora de su página web y de los canales de atención CTCS #RSE| 33

#MULTICANALIDAD La interacción para fidelizar en ventas online es posible A la vez que el eCommerce se consolida en el mercado, diferentes herramientas vienen a cubrir su talón de Aquiles. Con el Live Shopping a la cabeza, muchas de ellas facilitan la interacción y el diálogo con el cliente, típico de las tiendas físicas, en los canales diigitales. Entrevista a Marcos Pueyrredón, presidente del eCommerce Institute, y Global Executive SVP en VTEX. Por Laura Ponasso ¿Es posible o recomendable generar sinergias entre ¿Qué oportunidades tienen las tiendas online de las tiendas online y físicas? moda y beauty de crecer frente a las tiendas físicas? No solo es posible, sino que es necesario. Ya no hablamos de La tecnología se ha convertido en el gran aliado de este sector. comercio online y offline por separado, sino unidos. Hablamos En la pandemia, y con el impedimento de probar los productos, de omnicanalidad, en tanto usamos las herramientas de cada las marcas no dejaron de vender y tampoco dejaron de expo- uno para crear, implementar y optimizar estrategias unifica- nerlos. Para llegar al cliente y que este pueda comprobar su das. ¿Cómo? El catálogo de SKUs, por ejemplo, debe tradu- utilidad se hicieron muestras con realidad aumentada, inteli- cir el stock de bodega, de la tienda física y la online. Todo de gencia artificial y hasta se implementaron acciones con micro la misma forma, o lo más parecido posible, de manera que un influencers en redes sociales. De hecho, hasta un Live vendedor de tienda física pueda tomar un pedido online y Shopping para este sector es un gran generador de oportuni- responder con el mismo mensaje. dades. Quedó demostrado que, aunque las restricciones se CTCS 34 | #MULTICANALIDAD

#MULTICANALIDAD levantaran, las personas seguirán recurriendo a estos recursos porque les otorga un paso más de comprobación y acercamien- to a las marcas, beneficios y comodidad. ¿Cómo evalúa la aplicación de soluciones de realidad aumentada, como las desarrolladas por marcas de cosmética para probar los productos? Las aplicaciones de realidad aumentada, como cualquier otra app que forma parte de la cadena de valor del digital com- merce en cualquiera de las verticales, son sorprendentes. No solo por su nivel creativo, sino por la utilidad que represen- tan para los consumidores, que pueden probar un producto sin necesidad de aplicarlo o moverse de sus casas, y por la utilidad que significan para las marcas, que puede traducir las experiencias en datos que ayudan a mejorar tanto el producto en sí, como la manera de comercializarlo. Ante la disyuntiva que se plantea entre un packaging magnitudes puede ser parte de otro evento masivo como el atractivo que cumpla con todos los lineamientos de Cyber Monday, como también puede funcionar como una marketing vs. Un packaging práctico y diseñado acción particular de una marca. específicamente para facilitar la compleja tarea logística de última milla: ¿qué camino seguir? Basta con mirar el ejemplo de China que, separándose de las ceremonias comerciales con el Singles Day, crearon un mons- Un packaging puede ser práctico y al mismo tiempo atracti- tro de ventas online que ya se convirtió en un evento propio. vo. Lo que el consumidor valorará es que su producto llegue El mismo reúne a todas las acciones -entre ellas los Live en tiempo y forma a sus manos, tal y cual lo compró de forma Shoppings- que las marcas realizan durante todo el año de online. Si el packaging es súper creativo pero en el traslado manera exitosa. se deforma o no protege al producto que lleva en el interior, entonces deja de importar su originalidad. En cambio, un ¿Llegaremos a este boom en Argentina en algún momento? buen packaging que cumple su función como tal puede con- Los consumidores no son los mismos, como tampoco los con- tener algunos atributos visuales que completen la experien- textos. Sin embargo, percibimos una aceptación y una imple- cia sin quitar la vista de lo más importante. mentación rápida que, definitivamente, llegó para quedarse. ¿A partir de la experiencia de los últimos eventos vir- ¿Podría contar el caso de algún retailer que esté uti- tuales del año, qué proyecciones tiene para el Live lizando esta herramienta? ¿Qué beneficios ofrece? Shopping en Argentina? Muchos retailers están implementando el Live Shopping con Live Shopping es uno de los brazos del social selling que está muy buenos resultados. Uno de las primeras marcas que ganando cada vez más terreno y que, en poco tiempo demos- eligió exponer los productos en uso con transmisiones de tró ser un muy buen canal de ventas, propio del comercio colaborativo. Esto es porque están todos los actores en juego, tanto del on como del off, durante un evento que, por sus  Aquello que tenía el forma- to de TVCompras es traslada- do al nuevo canal de ventas.  CTCS #MULTICANALIDAD | 35

#MULTICANALIDAD cinco horas fue Oster. A lo largo de este tiempo, se ejecuta- ralentizan las páginas web o que hacen que el tráfico no ban recetas, descuentos en la compra y hasta sorteos para los entienda cómo hacer una compra, dónde estás las preguntas asistentes del evento. Otra que subió a esta movida fue frecuentes o que necesite hablar con una persona para con- Megatone, para el Cyber Monday, organizado por la Cámara tinuar. Por tanto, se trata de un diseño UX, programación y Argentina de Comercio Electrónico. Allí contó con la partici- visualización, todo en el mismo objetivo. pación de dos personas influyentes en la sociedad para con- ducirlo y convertirlo en una cita amena y completa de opor- ¿Por qué es importante para un retailer trabajar en la tunidades para el consumidor. Si hablamos de la vertical experiencia de compra de su tienda online? Beauty, Farmacity también hizo su Live Shopping con demos en vivo y consejos de make up, y además de lanzó unos súper Básicamente, porque el consumidor es el gran propulsor del descuentos para la fecha. digital commerce. La pandemia, el cierre de los negocios físicos y el confinamiento social fueron factores contextuales El gran beneficio de este formato es el de la aproximación. de una híper aceleración de algo que se iba a dar, más tarde Aquello que tenía el formato de TVCompras es trasladado al o más temprano. Pero el consumidor es, sin dudas, quien nuevo canal de ventas que propicia la conectividad y el uso marca el ritmo de las tendencias, quien nos dice qué, cómo y de redes sociales. Las personas participan, pero no como de qué manera. Los retailers maduros que quieren sustenta- simples receptores de la oferta, sino que también pueden bilizar y rentabilizar sus negocios tienen que poner el ojo en interactuar. Algunas marcas utilizan esto como parte de la el consumidor, y diseñar experiencias de compra satisfacto- propuesta lúdica, haciendo que el público hable con el rias, innovadoras, pero por sobre todas las cosas, que cum- influencer, cuente su experiencia o simplemente haciendo plan con la promesa que los retailers hacen. que su misma interacción sea parte del trayecto hacia una oferta. Así es como se logra un vínculo personalizado entre ¿Cuáles son los principales puntos a los que debería las marcas y las personas, estas lo valoran y destacan casi prestar atención? tanto como una tentadora oferta. Los pilares del digital commerce aplican con los principales ¿Qué rol juega el diseño de una plataforma de eCom- puntos que no deben descuidar los retailers: Tecnología; merce para la efectiva conversión de ventas? Buenas prácticas del nuevo marketing; Operación y logística; y Atención al cliente. Bajo este paraguas, los actores del new Cuando hablamos del diseño de un eCommerce no solo habla- retail de la región tienen que trabajar en la profesionaliza- mos de su apariencia, sino también de su arquitectura, su ción de los equipos, en la experiencia de compra, en el uso programación. Un buen diseño contempla una experiencia de de canales alternativos, y en la lectura y en el análisis de navegación exitosa, un tiempo de apertura y ejecución rápi- datos, a fin de darle utilidad al valor real de esta transforma- do. Han quedado obsoletos los diseños extraordinarios que ción digital, que es la satisfacción a la demanda. CTCS 36 | #MULTICANALIDAD



La presencialidad inteligente en las empresas Pasado el boom del home office, muchas empresas y trabajadores empezaron a marcar el valor de las actividades presenciales. En formatos híbridos y coherentes con las necesidades, algunas firmas ya volvieron a los eventos face to face, a fin de reforzar sus estrategias de engagement. Por Maximiliano Blanc, cofundador, socio y CEO de BW Comunicación Interna El home office eleva los índices de bienestar y de productivi- dad: una reunión que antes llevaba toda una mañana -una hora de viaje al centro, almuerzo por medio, y una vuelta agobian- te- puede resolverse en una hora, si se hace, por ejemplo, vía Teams. Sin embargo, el cara a cara sigue siendo clave. El mundo cambió radicalmente y la modalidad virtual llegó para quedarse, pero hay momentos en los que verse es estric- tamente necesario y valioso. ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo? No hay reglas fijas para detectar el momento más conveniente, sino que es necesario aplicar la lógica propia. El concepto de “presencialidad inteligente” resulta muy atina- do para comprender las nuevas prácticas híbridas. Ser inteli- gente implica saber cuál es el mejor recurso en función de lo que se debe hacer, a la vez que requiere tomar decisiones analizando el contexto, el objetivo y las características de la organización. En este marco, se pueden delinear las siguientes pautas que resultan muy positivas. CTCS 38 | #MANAGEMENT

Flexibilizar el lugar de reunión Los no negociables “Presencialmente” no es sinónimo de “en Hay una serie de encuentros que sí o sí, la oficina”. Puede suponer un encuentro obligatoriamente, deben ser presenciales. en cualquier sitio: un espacio de cowor- Ciertos temas no se pueden tratar de king, un bar, una plaza, o frente al río, si el manera virtual: un ascenso, un reconoci- día es agradable y resulta inspirador. La miento o una noticia complicada. Lo pre- propuesta es buscar un espacio intermedio. sencial es necesario para las relaciones Hay una connotación muy negativa alrede- humanas y hay que proponerlo, establecer- dor del “tener” que volver a la oficina, lo y concretarlo. cuando en realidad es volver a encontrar- Hay sutilezas y gestualidades que en lo vir- nos. Atravesar toda la ciudad para una tual se pierden. Desde BW desarrollamos reunión que podría hacerse en otro lado o eventos de integración, siempre presencia- de otro modo es un concepto anacrónico les, porque sirven para transferir cultura y del cual es importante correrse. conocerse, como el festejo del día de la Por supuesto que cuando se reúne gran primavera o la fiesta de fin de año, en la que parte de la compañía, la oficina puede ser pasamos toda la tarde en una quinta. el espacio ideal, especialmente si cuenta Las empresas cuyos colaboradores no se con un lugar amplio y al aire libre. Sin conocen se convierten en compañías desan- embargo, podría no ser la mejor opción. geladas. Están integradas por personas que entran, hacen su trabajo y se van. La cultu- Confiar en el equipo ra, en definitiva, es lo más valioso que tiene Delegar en los colaboradores la decisión una organización. Y para mantenerla viva de administrar y de regular la presenciali- hay que encontrarse, sopesando las varia- dad puede traer muchos beneficios. Para bles y regulando y administrando la presen- eso es importante contar con colaborado- cialidad con altas dosis de inteligencia. res que no tengan una actitud adolescente frente a su trabajo, que sepan y que asu-  El objetivo es salir del pro- man lo que tienen que hacer y manejen su pio rol para encontrarse en un libertad. Cuando se les da esa responsabi- espacio sin verticalidades  lidad, las personas la devuelven con com- promiso. Si se confía en el equipo, y se le CTCS brindan oportunidades y las herramientas básicas para que haga su trabajo de la #MANAGEMENT | 39 mejor manera posible, es probable que pueda evaluar con claridad si esa reunión es mejor hacerla de forma virtual o pre- sencial, en una casa, en la oficina o en cualquier otro lugar.

Una oportunidad para el engagament puede hacer la diferencia. Está demostra- do que cuando un equipo se conoce y está Encuentros al aire libre, de día, y con acti- integrado, las empresas logran mejores vidades para generar integración y promo- resultados laborales. A su vez, las firmas ver los vínculos duraderos: así son los detectaron el valor de la presencialidad en eventos que empezaron a proyectar las pos de fidelizar y transmitir su cultura orga- empresas en las últimas semanas. En nizacional, la misión, sus valores y objetivo. paralelo con las dinámicas híbridas, los Las jornadas de integración y las fiestas de encuentros face to face tienen cada vez fin de año son los formatos de encuentros más demanda. más requeridos últimamente. Y si bien La alternativa sintoniza con el inicio de las estas últimas suelen tener un carácter más temperaturas más agradables que propi- festivo, muchas empresas unifican el plan: cian el disfrute del sol y del verde. También la jornada se posiciona como la primera ganan los planes en terrazas, patios o bal- presencial desde el 2020, y les permite cones. Lo importante es romper el hielo y también despedir el 2021 con un brindis. reencontrarse de una manera más cercana En los eventos cada acción está pensada y real. El objetivo principal es que los equi- para promover la integración. La búsqueda pos de trabajo pasen un buen momento, tiene que ver con poder tener una mirada pero además que se conozcan entre ellos, distinta del otro, con salir del propio rol circulen ideas y se vinculen de otra manera. para encontrarse en un espacio sin vertica- A partir de encuestas realizadas a lo largo lidades, más allá de la posición o rol que del año, ya detectábamos la intención de tenga esa persona en la empresa. volver a verse sin pantallas de por medio. Muchos son los motivos que traccionan la tendencia. Uno de los fundamentales es que los eventos permiten que la gente se vea por primera vez: varios equipos comen- zaron a trabajar de manera virtual, sin cruzarse ni un día en la oficina. Conocerse CTCS 40 | #MANAGEMENT

IGECH S.A. - Bolivar 1074, Corrientes, Argentina [email protected] Tel: 0379 497-8000 / 0379 441-0910 www.igech.com.ar

#TRENDS ¿Cómo se construye la experiencia del paciente? Escuchar, conocer, enseñar y simplificar: cuatro pasos clave en la estrategia de relacionamiento planteada por Nutricia, compañía enfocada en el desarrollo de fórmulas infantiles y de suplementos dietarios. Sin perder de vista el foco en sus clientes -las obras sociales-, la firma trabaja en el diseño ajustado del customer journey para así contribuir a una mejora en la calidad de vida de los pacientes. * Por Catalina Alonso, Customer Experience & Solutions Manager en Nutricia. Los pacientes no son solo un diagnóstico, sino que tienen una Fue entonces que intervenimos y nos contactamos con la obra historia. Esa es la visión de Nutricia. Por eso, entendemos que social, a fines de acelerar el proceso, y el paciente obtuvo el es clave escucharlos y descubrir cada situación tan particular producto en tiempo y forma. Esa era la expectativa que tenía- y tan sensible, para así diseñar nuestro patient care journey. mos que cumplir, y lo hicimos. Las personas reúnen una increíble mezcla de miedos, de Sin embargo, escuchando atentamente identificamos además ansiedad, y de desconocimientos. Desde la división de un montón de cuestiones. Cuando recibió la lata, la madre nos Specialized Nutrition, desarrollamos fórmulas infantiles, como agradeció y nos contó que al día siguiente era el cumpleaños Nutrilon y Vital. Fomentamos la lactancia materna, pero tam- de su hijo, que no tenía dinero para celebrarlo pero que de bién entendemos que, en ocasiones, los suplementos son nece- todas formas estaba contenta porque podía continuar el trata- sarios. También contamos con la línea de productos Nutricia miento. Ella nos dijo: \"No importa si no puedo comprarle una Pediátrico y otra destinada a adultos. torta\". Automáticamente, todo el equipo se puso en movimien- to para enviarle al día siguiente una caja con regalos, guirnal- En todos los casos, como segundo paso, entendemos que es das y una torta para el nene. Esta acción no formaba parte del básico conocer y reconocer a las personas, lo cual está estre- patient journey ni del programa de CX, pero vino atada a chamente ligado a la acción previa de escuchar. nuestra intención de conocer y de reconocer la situación que la otra persona atravesaba. Estábamos tratando, y lo logramos, Recientemente, por ejemplo, una madre se comunicó directa- de transformar la realidad de ese paciente y de esa mamá. mente con nosotros porque tenía dificultades para acceder a una fórmula para su hijo por retrasos en la aprobación por En tercer lugar, como parte del vínculo que buscamos desarro- parte de la obra social. El chico llevaba una dieta cetogénica llar, entendemos que es fundamental acompañar a nuestros y, si discontinua el tratamiento, podría padecer convulsiones. pacientes y enseñarles que se deben cuidar. Muchas veces, La señora estaba realmente desesperada. salen de una terapia y, al regresar a sus casas se encuentran CTCS 42 | #TRENDS

#TRENDS con una realidad totalmente diferente: tienen que continuar Llevamos la voz del paciente a la mesa en donde se toman con un tratamiento, pero ya no disponen del equipo de médicos las decisiones. Es entonces cuando el Programa de Soporte y de profesionales que los asisten. Debemos entonces entender al Paciente se convierte en nuestro programa de CX o de sus necesidades y estar a su lado en cada situación. patient experience. Por último y no por ello menos importante: trabajamos para Diseñamos cada patient journey en función de la patología del simplificar los trámites y los procesos a los pacientes. Muchos paciente, del área terapéutica y de cualquier otra variable que viven situaciones complejas y consideramos clave poner a su sea necesaria. De todos modos, si bien lo trazamos con alto alcance todo lo que requieren en el momento en que sea nece- nivel de detalle y de minuciosidad, sabemos que probablemen- sario. Si por la noche nace un niño en cualquier provincia del te luego tenga ramificaciones que no habíamos considerado en país y debemos enviar latas para que inicie inmediatamente su momento. Sabemos que las realidades de los pacientes son un tratamiento, lo hacemos. únicas y queremos asegurarnos que ellos estén bien. Esas desviaciones nos vuelven particulares, y no renegamos en ello. Puesta en marcha y diseño del journey A raíz de los input que obtenemos de las interacciones, el A través del programa de soporte al paciente \"Siempre equipo de Patient Excellence es el encargado de transformar Juntos\", diseñado dentro del área Specialized Nutrition lle- el patient journey de manera constante y de realizar todos los vamos adelante estas acciones. Nuestra misión es acompañar ajustes necesarios en los procesos o de derivarlos al área de a los pacientes en absolutamente todas las etapas del trata- planning y proyectos. miento y asegurar su adherencia. Hay pacientes que deben sostener un tratamiento por tres meses, mientras que otros, Batería de acciones de por vida. Por un lado, nos aseguramos de proveer a los pacientes de kits ¿Cómo está conformado el equipo? El team está integrado por de inicio con contenidos útiles, balanzas e insumos necesarios nutricionistas, abogados, psicólogos y trabajadores sociales. para iniciar el tratamiento. Operamos también de la mano con ONGs para asegurarnos que el paciente pueda acceder a la cobertura que necesita. Por el otro, entendemos que los pacientes necesitan tener acceso a nuestros profesionales y a nuestro centro de atención El equipo trabaja internamente y de forma conjunta. Pero en todo momento. Por ello, nuestro equipo de nutricionistas también lo hace a la par de todas las áreas de la compañía. está siempre disponible para recibir consultas vía telefónica, y sumamos además diferentes canales digitales. En el marco de la pandemia, nos volcamos a la telemedicina, para poder seguir dando soporte a los pacientes. Esto transfor- mó no solo nuestra forma de trabajar, sino también sus realida- des: en muchos casos, se trató de personas mayores que estaban acostumbradas a visitar a los médicos en consultorios, por lo que nos esforzamos por adaptarnos a cada uno de los perfiles.  Llevamos la voz del paciente a la mesa en donde se toman las decisiones.  CTCS #TRENDS | 43

#TRENDS Y a esto también sumamos un servicio de profesionales a domi- ingrese desde su portal y nos realice directamente los pedidos, cilio, altamente capacitados en nutrición. De esta manera se lo cual se traduce en transparencia y agilidad en los procesos. construyeron relaciones extremadamente cercanas y empáticas. Profesionales + soluciones El cliente detrás del paciente El rol de los profesionales de la salud es fundamental para En el desarrollo de nuestro programa, es imposible no aden- garantizar la adherencia de los pacientes a los tratamientos. trarnos también en el aspecto financiero de la nutrición. Si Por ello, buscamos acompañarlos en la persecución de ese bien comúnmente se creería que un paciente está mejor nutri- objetivo, entendiendo sus necesidades y desarrollando solucio- do en una institución de salud, respecto de su casa, la realidad nes. En ese sentido, por ejemplo, desarrollamos centros de no suele ser esta. Por el contrario, cerca del 50% de los asistencia en las provincias. pacientes hospitalizados en América Latina están desnutridos, y casi el 60% de los pacientes que ingresan a nuestro servicios Además, identificamos que los médicos dedican mucho tiempo de internación domiciliaria presentan índices de malnutrición. de las consultas al registro de los episodios de los pacientes. Por eso, de la mano del equipo de IT y de Business Intelligence Esto se traduce en una suba de los costos del 605% para las desarrollamos un set de herramientas que le permiten al obras sociales, en tanto un paciente en estas condiciones tiene paciente registrar de forma inmediata cada episodio a través mayores riesgos de infecciones y su patología se puede acele- de una mobile app. Así, no solo reducimos los tiempos sino que rar. Falta generar mucho conocimiento en torno a la alimen- también logramos mayor transparencia en la información, a tación, para evitar estas situaciones. fin de que el profesional pueda tomar las mejores decisiones. Tuvimos el desafío entonces de pasar de vender productos a A su vez, brindamos capacitaciones continuas a los profesiona- servicios. Identificamos que los pagadores necesitaban empre- les y desarrollamos un programa denominado “Mi fórmula sas expertas y especializadas, y desarrollamos el servicio de bajo su lupa”. Se trata de un concurso mediante el cual los internación domiciliaria. Además, conformamos equipos de invitamos a evaluar nuestras fórmulas, para así, a partir de su trabajo que brindan capacitaciones a las obras sociales, a fin input, luego perfeccionarlas. Sabemos que las necesidades de los de que los tomadores de decisiones tengan el conocimiento pacientes cambian y que, por lo tanto, necesitamos aggiornarnos. suficiente para accionar ante este tema. Un solo propósito Una de las muchas propuestas que diseñamos consistió en un servicio de nutrición dentro de una institución, de manera tal Este ambicioso programa de experiencia del paciente no sería que nuestros profesionales realicen el seguimiento de los posible sin un pilar esencial: las personas que lo llevamos pacientes. Implementamos el CRM Salesforce, para que tanto adelante en cada una de las mesas. Todas las personas que la institución como nosotros podamos tener un mayor y mejor ocupamos diferentes roles en la compañía vivimos y vibramos control de los consumos de los pacientes y del tratamiento. este propósito. Este objetivo es nuestra energía de todos los días, porque queremos que los pacientes tengan una mejor Otro de los proyectos que encaramos fue de la mano de una de calidad de vida. las obras sociales más importantes del país. Trabajamos para conectar su CRM con el nuestro, de forma tal que el paciente Si tenemos que despachar una lata a China, lo hacemos. Porque ese es nuestro propósito. * Artículo elaborado sobre la base de la presentación realizada por Catalina Alonso, titulada “Qué es y cómo se construye la experiencia del paciente. El caso Nutricia”, en el Customer Engagement Summit, que se desarrolló de forma virtual casi al cierre de noviembre. CTCS 44 | #TRENDS



Empresas sostenibles para consumidores responsables Los nuevos consumidores son cada vez más exigentes, no solo en cuanto a la calidad del producto o servicio y al nivel de atención recibido, sino también en materia de responsabilidad social y ambiental. Mientras que gran parte de las multis ya cuentan con departamentos específicos dedicados al tema, también muchos emprendedores son conscien- tes del impacto de su negocio en el entorno y quieren hacer algo para mejorarlo. Herramientas digitales, que permiten conocer, reducir e incluso compensar las emisiones, se posicionan como alternativa. En los últimos tiempos, las ciudades se transformaron en el de vivienda, infraestructura y transporte adecuados, y contri- epicentro de una serie de cambios, que las convierten en un buyen a los conflictos y la violencia. escenario caótico para la movilidad de las personas en su vida diaria y para la distribución de mercaderías. Ante este escenario, la ONU definió en 2016 “el consumo y la producción responsable”como reto N°12 dentro de sus Objetivos Según la ONU, la población mundial crecerá hasta alcanzar los de Desarrollo Sostenible. Esto consiste en hacer más y mejor casi 10 mil millones de personas en 2050, con una expansión con menos, a la vez que se trata de desvincular el crecimiento latinoamericana de 18%. A su vez y de acuerdo con el orga- económico de la degradación medioambiental, aumentar la nismo, mientras que hasta 2009 vivían más personas en el eficiencia de recursos y promover estilos de vida sostenibles. campo que en la ciudad, en la actualidad alrededor del 55% de las personas viven en pueblos y ciudades, y se prevé que el En paralelo, las nuevas generaciones pasan a primer plano nivel de urbanización será de casi un 70% en 2050. como consumidores y generan nuevos hábitos y costumbres, basados fundamentalmente en el mundo digital. Y entre ellos Asimismo, se cree que si las proyecciones se cumplen, se también se gestó la semilla de una tendencia a buscar servi- podría necesitar el equivalente a casi tres planetas para pro- cios y productos más amigables con el ambiente, para así porcionar los recursos naturales necesarios para mantener los contribuir a la disminución de la emisión de gases contaminan- estilos de vida actuales. La velocidad y la escala de esta ten- tes (llamados “criterio”) y de gases de efecto invernadero que dencia plantean problemas para garantizar la disponibilidad producen el calentamiento global del planeta. CTCS 46 | #RSE

#RSE En esta línea y desde hace años, gran parte de las multinacio- Y a partir de estos resultados, la firma puede comenzar por pla- nales comenzó a trabajar en estrategias de responsabilidad nificar estrategias para reducir esas emisiones en su operación. social empresaria, para impactar positivamente en sus comu- Para ello, The Carbon Sink recomienda las siguientes prácticas: nidades y en el ambiente en el que se desarrollan. Lo que antes era una carta de buenas intenciones, en la actualidad, se Elegir oficinas con luz natural para reducir el consumo de vuelve un must para continuar en la cartera de alternativas de energía. los consumidores e incluso en el segmento b2b. Es que muchas firmas extienden su visión e imponen obligaciones a todos los Implementar luminaria con tecnología LED y artefactos eslabones de su cadena de valor. con eficiencia energética A. Conocé tu huella de carbono Programar los sistemas de iluminación y enfriamiento para que se apaguen fuera del horario de oficina. The Carbon Sink nació como una tienda online de medición y de compensación de carbono en América Latina. Surgió con el Regular los sistemas de enfriamiento en un promedio de 25°. objetivo de acompañar a las personas y las pequeñas empresas en este camino. Usar ventanas con doble vidrio hermético u otros materia- les aislantes. A partir de la plataforma, las empresas pueden medir su hue- lla de carbono de forma simple y gratuita. Para ello, deben Verificar que no haya pérdidas de agua, y concientizar reunir la siguiente información: sobre el cuidado del recurso en los procesos productivos. • Cantidades y tipos de combustibles consumidos en equipos Reducir las impresiones y el uso general de papel. y vehículos de la empresa; Eliminar utensilios y accesorios descartables o de plástico de un solo uso en reuniones y eventos. • Cantidad de electricidad consumida (en kWh) en todas las Promover la correcta separación de residuos para favore- instalaciones de la empresa; cer el reciclaje; y facilitar la práctica del compostaje para recuperar la fracción orgánica. • El total de kilómetros en viajes de negocios o comerciales Incentivar la movilidad sustentable entre los colaborado- ya sean aéreos, terrestres o fluviales; res: bicicleta y transporte público antes que el automóvil, o implementar el sistema de carpooling. • La suma de kilómetros recorridos en los viajes de los Desincentivar la movilidad para reuniones comerciales, empleados desde su vivienda hasta al lugar de trabajo; sobre todo en avión que es el medio de transporte más contaminante. • La cantidad en kilogramos de papel consumido en la empresa; Más aún, si la empresa quiere alcanzar un resultado neutrali- • Los kilos de residuos orgánicos generados. dad de carbono, para la fracción de emisiones que no puede reducirse, The Carbon Sink ofrece una tienda con opciones de Con estos datos, la calculadora online le devolverá al usuario compensación mediante la adquisición de bonos certificados. el resultado de emisiones generadas en toneladas de CO2 En ella, se pueden elegir proyectos de reforestación, energía equivalentes y cómo se distribuyen por categoría. A su vez, eólica y solar, todos ubicados en Latinoamérica – Argentina, compara el impacto con la cantidad de árboles talados y kiló- Perú, Chile, Brasil, Uruguay y Colombia-. metros recorridos en auto o avión. La neutralidad de carbono, que implica alcanzar un resultado neto de cero emisiones de gases de efecto invernadero, pare- cía ser un objetivo al que podían aspirar solo las grandes empresas. Sin embargo, hoy, existen alternativas para que también las PyMEs puedan alcanzar esta meta. CTCS #RSE| 47

#MULTICANALIDAD Cómo mejorar la experiencia del cliente bancario en cuatro pasos La experiencia del cliente es imprescindible a la hora de decidir comprarle a una marca o a su competidor. Ciertas recetas permiten mejorar la experiencia y entablar relaciones atractivas y duraderas con tus clientes. Por Mariano Martinez Viademonte, regional manager de Infobip para América del Sur. El 64% de los clientes de servicios financieros en América Para mantenerse al día con los constantes cambios en el com- Latina afirma que considerarían cambiarse de institución en portamiento y las necesidades de sus clientes, las empresas busca de una experiencia más consistente, fluida y simplifica- necesitan conocer a su público objetivo en profundidad y promo- da. De hecho, el 22% de los encuestados cree que es altamen- ver un servicio de calidad, en todos los sentidos, para así resol- te probable que, en efecto, cambien de institución. ver potenciales problemas de manera rápida y satisfactoria. Este fue uno de los muchos insights hallados en el estudio 4 consejos para transformar la experiencia del cliente en la realizado este año en Argentina, Brasil, Colombia, México y industria bancaria. Perú por Infobip, en asociación con la consultora Frost & Sullivan. En este estudio, fueron encuestados consumidores, Hacer que la información sea accesible de entre 25 y 54 años pertenecientes a diversos estratos socia- les, quienes usan diariamente smartphones. La repetición excesiva de la información es uno de los factores que más puede entorpecer la experiencia de los clientes al De acuerdo con la encuesta, entre las principales quejas que entrar en contacto con la interfaz de su proveedor financiero. impulsan a los clientes a cambiar de proveedor financiero, se Según los resultados de la encuesta descrita, aquellos clientes destacaron la excesiva repetición de información durante la que se ven obligados a repetir en diversas ocasiones datos de solución de un problema y tener que contactarse en demasia- seguridad, detalles del problema que estaban presentando y/o das ocasiones con el call center. dudas durante las interacciones con diferentes agentes, tienen el doble de probabilidades de cambiarse a otro proveedor. En América Latina, los clientes bancarios que tienen entre 25 y 29 años conforman uno de los grupos poblacionales más Para garantizar que la comunicación con los clientes banca- propensos a cambiarse de banco. Después de todo, los llama- rios sea fluida, es fundamental pasar de una mentalidad de dos millennials son nativos digitales y tienen altas expectati- “silos de datos” a una que proponga unificar y organizar la vas en lo que respecta a la inmediatez, a la comodidad y al totalidad de los datos dentro de una misma plataforma. En servicio al cliente. Es importante destacar que, con la llegada otras palabras, es importante recurrir a una plataforma inte- de la Generación Z a este sector del mercado, la demanda de gral que permita que la información necesaria para la aten- comunicaciones, principalmente digitales, crecerá aún más. CTCS 48 | #MULTICANALIDAD