Журнал "Коммерческий директор". Ознакомительный номер

16 Интенсивный курс: упражнения, которые прокачают навыки вашего сейлза 10 Как вызвать у клиента позитивные эмоции и подтолкнуть к покупке 72 Господдержка, которую получит малый и средний бизнес в 2018 году Психология Мотивация Переговоры продаж Советы чемпионов Как определить Уловки сотрудника мира, которые психотип партнера, ФБР, который вел построили свой анализируя профиль переговоры бизнес 48 в соцсети 88 с террористами 28Журнал издает №1 Январь 2018медиагруппа ISSN 1818-2933www.e.kom-dir.ru

Слово редактораАмина Атавова, Новыеглавный редактор возможности в 2018 году[email protected] Уважаемые подписчики, от имени редакции журнала «Коммерче- ский директор» поздравляю вас с Новым годом! Хочу пожелать вам сил, вдохновения и взрывного роста продаж. А еще сказать спасибо за то, что читаете наш журнал, несмотря на плотный график работы. Мы надеемся, что в каждом номере вы находите для себя полезную информацию. В январском выпуске мы подготовили материалы, которые по- могут сделать вашу ежедневную работу немного легче. Вот четыре статьи, которые мы рекомендуем прочитать в первую очередь. Приемы спецслужб. Бывший сотрудник ФБР Крис Восс исполь- зовал психологические приемы, которые помогают договориться даже с террористами. Например, в некоторых случаях сначала надо сдаться, чтобы позже взять верх в переговорах (подробнее на стр. 28). Интенсивный курс для менеджеров. Джули Стар, автор книг и методик для международных тренеров, описывает восемь упраж- нений, которые за месяц превратят даже новичка в звезду продаж (детали — на стр. 16). Советы чемпионов мира. Сергей Шушин и Дмитрий Борисов при- водят советы из области спорта, которые помогают строить бизнес и управлять персоналом. Например, Сергей считает: прежде чем уда- лять спортсмена с поля, надо разобраться в причинах плохой игры. Это правило работает и в бизнесе. Больше принципов — на стр. 48. Госпомощь для бизнеса. Елена Дыбова, вице-президент Торгово- промышленной палаты, рассказала, что в 2018 году бизнесмены смо- гут получить кредиты по льготным ставкам и арендовать офисные помещения по сниженной цене (подробности — на стр. 72).№1 (82) Январь 2018 1

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение клиентов и технологии продаж16 Интенсивный курс: упражнения, которые прокачают навыки вашего сейлза Джули Стар, автор бестселлера «Полное руководство по методам, принципам и навыкам персонального коучинга», расскажет про рас- пространенные ошибки в работе продавцов. Вы найдете восемь уни- версальных упражнений для менеджеров, которые превратят любо- го сейлза в звезду продаж.10 Как вызвать у клиента позитивные эмоции и подтолкнуть к покупке Владимир Черепанов (I’m Siberian) расскажет, как положительные эмоции потребителей помогают его проекту развиваться в мировом масштабе без затрат на продвижение. Автор объяснит, почему важно следить за реакцией аудитории на товар и не расширять продук- товую линейку искусственно.22 Подсознательные страхи, которые мешают менеджеру заключить сделку Александр Курдасов («Стандарт-ПРО») расскажет, чего боятся менеджеры по продажам и как это отражается на финансовом результате компании. Он даст инструкции, как по- бороть четыре основных страха продавцов и за счет этого увеличить продуктивность сотрудников.28 Психологические уловки сотрудника ФБР, который вел переговоры с террористами Автор расскажет, как бывший сотрудник ФБР Крис Восс вел переговоры даже с самыми неуступчивыми людьми. С помощью статьи вы сможете быстро определить психотип оп- понента и использовать эти знания на переговорах, а также поймете, почему настаивать на своем и пытаться переубедить «противника» — неудачный прием.Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Четыре принципа Пять способов Список вопросов,кайдзен, которые встряхнуть которые раскроютзаставят отдел продаж менеджеров и не потенциал менеджераработать быстрее потратить деньги на собеседованииe.kom-dir.ru/603032 e.kom-dir.ru/603035 e.kom-dir.ru/6030404 www.kom-dir.ru

СодержаниеРезультативная команда32 «Собеседование наоборот» и еще два метода подбора менеджеров Юлия Аблитарова, генеральный директор Южной водяной компа- нии, поделится собственными методами тестирования кандидатов, которые помогают не ошибаться при найме сотрудников. Вас заин- тересуют способы «собеседование наоборот» и «приглашенный кон- сультант», а также метод ошибок.36 Метод Боннстеттера для точечной мотивации продающего персонала Дарья Пантюх (Технический центр «Кунцево») объяснит, почему денежные премии сти- мулируют сотрудников только на короткое время. Вы найдете ответы на вопросы, что по- буждает продавцов работать сверхурочно без финансового вознаграждения и как найти правильный подход к каждому подчиненному.42 Коммерческий отдел: что будет с окладом, бонусами и рабочими местами в 2018 году Ольга Крылова («Кадровый партнер») рассказывает: руководители признаются, что не- хватка квалифицированных кадров — одна из главных проблем любой компании. Как ее решить? Где искать профессиональных продавцов, кого нанимать, а кого увольнять, сколь- ко платить, чем мотивировать? Ответы на эти вопросы вы найдете в статье.48 В бизнесе как в спорте: советы чемпионов мира, которые построили собственные компании Сергей Шушин (Business Life) объяснит, почему руководитель должен управлять сотруд- никами по спортивным правилам. Например, принцип «Показывайте красную карточку \"ванькам-встанькам\" и \"умникам\"» гласит: некоторых работников нужно без сожаления «удалять с поля», даже если это ценные «игроки».52 Увольнение по собственному желанию: почему уходят лучшие сейлзы Несправедливо считать, что можно удержать работников высокой зарплатой и интерес- ными задачами. Среди причин, по которым увольняются менеджеры, — неочевидные фак- торы, которые заставят вас задуматься, правильно ли организована работа в компании. Например, сотрудников может отпугивать даже отсутствие бюджета на маркетинг или бюрократия в организации.56 Как работает мотивация: ожидания и суровая реальность Александр Саяпин («Планета Недвижимость») поделится опытом, какие популярные методы мотивации менеджеров неэффективны и чем их заменить. Например, автор№1 (82) Январь 2018 5

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта расскажет, почему рейтинги демотивируют продавцов и как стимулировать персонал к от- личной работе за небольшое вознаграждение.60 Ключевые метрики, которые должен измерять менеджер по продажам Штатный обозреватель блога о продажах на портале HubSpot Ая Фрост объяснит, почему обилие показателей только мешает продавцам работать и приводит к информационной «передозировке». Автор посоветует, на каких ключевых метриках сосредоточиться, что- бы фирма могла добиться успеха. Среди них — процент менеджеров, которые выполняют план, средний размер сделки и еще три базовых параметра, без которых современной ком- пании не обойтись. Стимулирование сбыта72 Господдержка, которую получит малый и средний бизнес в 2018 году Елена Дыбова, вице-президент Торгово-промышленной палаты, расскажет, как государство планирует развивать бизнес. Речь пойдет о льготных кредитах, грантах и других видах госпомощи. 64 Как повысить спрос, если товар стоит недешево и конкуренты 68 наступают на пятки 76 Наталия Пекшева («Цвет диванов») расскажет, как управлять потребительским спросом6 в условиях кризиса. Например, вы узнаете, на каких клиентов нужно ориентироваться, какие тренды учитывать и какие мелочи предусмотреть, если хотите выиграть конкурент- ную борьбу. На заметку руководителю: что ждет бизнес в 2018 году Григорий Иванов («АльтЭнко») расскажет, что персонал становится моложе, а компании начинают активно использовать «метод Опры» и «эффект Трампа», чтобы привлекать клиентов. Эти и другие тенденции 2018 года — в обзорном материале. Задайте себе шесть вопросов, Бенчмаркинг чтобы понять, как развивать компанию в 2018 году Стоит ли повышать зарплату менеджерам и как изменить Сергей Иванников (Eli Lilly & Co) расска- подход к мотивации 43 жет, как увеличить продажи, если на рынке слишком много конкурентов. Например, вы узнаете, что поможет выделиться на фоне других компаний и как продвигать товар, чтобы не отпугнуть клиента. www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Продажи действующим клиентам88 Как определить психотип партнера, анализируя профиль в социальной сети Александр Тюлин, начальник службы управления персоналом Вол- годонского комбината древесных плит, поделится секретом своего успеха в ведении переговоров. Он расскажет, чтó сотрудник спец- служб за считаные минуты может узнать о вас по странице в соци- альной сети и как вы сами можете использовать этот прием в работе.80 Как писать клиентам про акции и распродажи, не вызывая негатива Эдуард Остроброд (SELA) объяснит, почему одинаковые сообщения для всех клиентов больше не работают. Он расскажет, как быстро разделить покупателей на группы и какой канал связи использовать для каждой из них, чтобы увеличить конверсию продаж. Так, вы узнаете, когда начинать писать неактивным покупателям, что им предложить и в каком случае лучше удалить из клиентской базы.84 Как вернуть клиента, если он уже сделал минимум две покупки Михаил Овчинников («Мебакс») поделится своими находками, которые помогают удер- живать клиентов. Например, он расскажет, какие проблемы мешают продажам и как со- здать вау-эффект для покупателя, чтобы он всегда возвращался в компанию. Это просто: можно удивлять даже с помощью визиток, закрытых акций и экспертных консультаций.94 Как адаптировать российский бизнес к европейским стандартам Ольга Сас («Фила Статионари») не сомневается: если всегда давать ритейлеру скидки, это приведет к убыткам. Она считает, что правила работы по-русски приводят к финансовым потерям, поэтому строит бизнес по европейской модели. В итоге компания растет даже в кризис и опережает конкурентов, которые дольше работают на рынке. В статье автор расскажет, как сделать так, чтобы партнеры всегда принимали ваши условия. Среди мето- дов — грамотная работа с товарной матрицей и ценообразованием.Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Жизнь на полную Как сделать клиента Что делать, еслимощность: пошаговое безразличным привлекать новыхруководство к бренду: пять клиентов сталодля трудоголиков антисоветов слишком дорогоe.kom-dir.ru/603037 e.kom-dir.ru/603033 e.kom-dir.ru/6030318 www.kom-dir.ru

КоммерческийдиректорПрофессиональный журнал коммерсантаПривлечение 63 тыс.клиентови технологии подписчиков у заво-продаж да, который ведет группу в «Фейсбуке» 10 Онлайн-маркетинг Как, играя на эмоциях 1 мес. клиентов, наращивать продажи потребуется, чтобы даже новичка пре- 16 Увеличение выручки вратить в звезду Восемь упражнений, продаж которые помогут прокачать навыки продавца 9 22 Увеличение выручки Подсознательные страхи, которые мешают менеджеру заключить сделку№1 (82) Январь 2018

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаОнлайн-маркетингКак вызвать у клиентапозитивные эмоциии подтолкнутьк покупкеВладимир Черепанов,креативный директор проекта I'm SiberianЭта статья внимание. Начните с ответов на во- просы: кто ваши потребители и кон- Покажет, как продвигать продукцию куренты, каковы рациональные пре- без рекламного бюджета имущества вашего товара или услуги Подскажет, что сделать, чтобы и как с их помощью вы решите про- создать моду на ваш бренд блему покупателей. Придумайте идею, Объяснит, когда для покупателей которая объединит аудиторию ком- позитивные эмоции важнее цены пании. Найдите фотографии, звуки, товара которые помогут клиенту почувство- вать радость, ностальгию, гордость. Неважно, с b2c- или b2b-клиентами вы Например, строительная организация работаете, в первую очередь вы обща- из Новосибирска создала 22-минутный етесь с людьми. Часто они принимают ролик в формате документального решение о покупке, опираясь не на ло- фильма, в котором рассказала исто- гику, а на эмоции: нравится — не нра- рию создания города и подчеркнула вится, хочу — не хочу. его уникальность: «Самый младший из сибирских городов, который опе- Расскажу подробнее, как поступить- редил всех…». У горожан ролик вы- компании, чтобы выделиться на фоне звал гордость, несмотря на серость конкурентов, и как эмоции клиента по- домов и особенности жизни. У тех, могают делать бренд популярным. кто только планирует переезд, — инте- рес к городу. Итог — спрос на объекты Вдохновляйте своих именно этого застройщика. клиентов Как это работает. Наш проект воз- Будьте оригинальны: подумайте не ник в социальных сетях и полностью о том, чего вы хотите от потребите- ориентируется в развитии на мне- лей, а о том, что вы можете им дать ние подписчиков. Для себя мы вы- еще до того, как они совершат покупку. делили две составляющие бренда. Вызовите у потенциального клиен- Первая — социальный проект, цель та эмоции, тогда он обратит на вас которого — популяризация Сибири. Втора я — коммерческий проект,10 цель которого — прибыль с продаж www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетингВладимир региональных сувениров с надписью Сибири» (рисунок). Мы показываемЧерепанов «I'm Siberian» («Я сибиряк»). Целевая жителям России и мира, что наши пля- аудитория — люди, которые живут жи самые белые, потому что заснежен-Окончил Алтайский в Сибири, и те, кто хочет там побывать. ные, но сибиряки морозов не боятся.государственный В основу продвижения мы положили Люди в купальниках и шортах уже триуниверситет и фи- легенды о морозах, медведях, которые года подряд выходят на зимние город-лиал Московского ходят по улицам, суровом сибирском ские пляжи, «загорают» там, устраива-государственного характере, крепком здоровье. Идея на- ют пляжные игры с нырянием в снег —института культуры. шла отклик. С одной стороны, мы даем фотографии проекта мы выкладываемВ 2008 году стал сибирякам возможность гордиться ме- в интернет.учредителем компа- стом, в котором они живут, укрепляянии Power и ее креа- имидж региона. С другой — поддержи- Идея получила массовое распро-тивным директором. ваем и создаем вокруг образа Сибири странение, к нам начали присоединять-С 2012-го — в ны- мифы и легенды, повышаем интерес, ся жители разных городов и делатьнешней должности. в том числе со стороны иностранцев. фотосессии и микропроекты у себя Например, в поддержку легенды о мед- в регионах.I'm Siberian ведях на улицах совместно с транспорт- ной компанией создали проект «Мед- В Омске запустили welcome-сервис:Проект основан вежье такси»: за пассажиром приезжал любой турист получает в нашем магази-в 2012 году. Сфера аниматор в костюме медведя. Резуль- не открытку с добрыми пожеланиями.деятельности — про- тат — положительные эмоции, фото- Мы показываем: если на Гавайях го-изводство и продажа графии в соцсетях, публикации в СМИ. стей принято встречать венком из цве-одежды и сувениров. Легенду о сибирских морозах положи- тов, то у нас — добрым словом. О нашейПродукция бренда ли в основу проекта «Белые пляжи задумке написали в СМИ и соцсетях,реализуется через и в магазин стали приходить туристыинтернет-магазин из разных стран.и 12 офлайн-точекв Новокузнецке, Проект «Белые пляжи Сибири» РисунокНовосибирске,Томске и другихгородах России.Официальный сайт —www.imsiberian.com Источник: предоставлено Владимиром Черепановым 11№1 (82) Январь 2018

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаОнлайн-маркетинг Результат. Мы не тратим деньги к бренду. Только следите, чтобы кли- на продвижение, оно полностью вирус- енты не начали испытывать отрица- ное: перепосты в социальных сетях, тельные эмоции. Меняйте концепции публикации в СМИ. Их число уже из- рекламных кампаний, если интерес меряется тысячами. В том числе о нас потребителей снижается. Не забывай- писали международные издания Daily те про сезонность, если она характер- Mail и Russia Today. на для вашего товара. Ломайте стереотипы Как это работает. Стереотипы, ко- торые ломаем мы, связаны не с коммер- Подумайте о стереотипах в вашей ческими конкурентами, а с регионом, отрасли: дорого, некачественно, все к которому привязан бренд. Основные: одинаково — сломайте их. Создавай- Сибирь — это ГУЛАГ, мы живем в про- те управляемые скандалы, когда одно винции, здесь ничего интересного действие или вещь благодаря своей не- и позитивного не происходит. Мы по- однозначности привлекает внимание казываем, что Сибирь — это красивая«Кубань- КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТАжелдормаш» НЕ ВСЕГДА НАДО БЫТЬ СЕРЬЕЗНЫМЗавод основан Сергей Лысенко,в 1933 году. Основ- специалист отдела маркетинга завода «Кубаньжелдормаш»ная сфера деятель-ности — машино- Если вы серьезная компания, эмоциональное общение вынесите не на офи-строение. В состав циальный сайт, а в социальные сети. Делайте публикации регулярно — в про-предприятия входят тивном случае вас просто забудут. Рассказывайте о себе открыто, не бойтесьлитейный цех, участ- говорить не только о победах, но и об ошибках, чтобы на них могли учитьсяки цветного и чугун- другие люди и компании.ного литья, кузнечно-заготовительный Пример. Мы создали наши страницы в соцсетях давно, но основноецех, три механиче- количество подписчиков — на «Фейсбуке». В 2017 году их число достиглоских цеха, сборочный 63 тыс. В этой группе мы рассказываем реальные истории из жизни заводацех, участок сборки без цензуры. Кому-то нравится то, как мы это делаем, кому-то нет. Ко всемгидравлики, участок комментариям относимся спокойно: каждый имеет право на личное мнение,химико-термической всем угодить нельзя.обработки, гальва-нический участок, Сложно оценить, насколько группа в соцсетях повлияла на количествоинструментальный прямых заказов, но она помогает формировать имидж, повышать узнавае-и транспортный цеха. мость бренда и находить хорошие коммерческие предложения. КомпанииОфициальный сайт — узнают о нас из публикаций в СМИ, позже обращаются напрямую или черезwww.zdm.ru официальную страницу. Большое число подписчиков помогает решать и мелкие проблемы с по- ставщиками. Например, случалось, что нам поставляли некачественную продукцию, — мы писали об этом в группе, и производитель менял товар на другой. Также через соцсети нам помогали наладить процессы на заводе: люди давали практические советы, например, по микроэлектронике, по по- краске, по оптимизации процессов. В ленте обсуждаются мелкие заводские вопросы, практически ежедневно рассказывается о быте предприятия. Те же, кто любит сухой язык презентаций, всегда могут узнать о новостях компании на официальном сайте.12 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетинг природа, творческие люди и ориги- торговыми марками. Нам часто писа- нальные проекты. Здесь ходят в горы, ли, задавали вопросы, просили сни- катаются по снежным склонам, медве- зить цену и т.д. Тогда мы разработали ди бродят по улицам, и это весело. модель «медвежьих» кедов — меховой обуви ручной работы с когтями, по- Иногда мы создаем управляемые ставили цену 100 тыс. руб. Вопросы скандалы. Например, наши футбол- о стоимости других товаров компании ки в среднем стоят 1500 руб. — неде- сразу прекратились. шево даже в сравнении с крупными«М.Видео» КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА ДАРИТЕ ЛЮДЯМ НАСТРОЕНИЕРозничная сетьпо продаже электро- Юлия Зарипова,ники и бытовой руководитель департамента маркетинговых коммуникацийтехники. Работает компании «М.Видео»на российском рынкес 1993 года. С 2017-го Люди реагируют не на бренды, а на интересный контент. Стандартный подходвходит в группу к рекламе розничных сетей: мы рассказываем о скидке или новом предложе-«САФМАР» Михаи- нии, а покупатель приходит за товаром, себя практически исчерпал. Для при-ла Гуцериева. Сеть влечения внимания нужна информация, которая заинтересует потребителя.включает 404 мага- Наши исследования показали, что веселые изображения, трогательные роликизина в 165 городах вызывают интерес интернет-аудитории, поэтому мы используем их в работе.России. В штате15 тыс. сотрудников. Например, перед Новым годом люди настраиваются на позитив и думаютОборот компании о подарках. В прошлом году запустили digital-спецпроект «Елочка, зажги!»в 2016 году составил совместно с популярным в соцсетях художником-иллюстратором. Мы сделалиболее 216 млрд руб. сайт, на котором любой желающий мог создать открытку для близких. По ито-Официальный сайт — гам проекта на сайт зашли около 115 тыс. пользователей, они создали 56 тыс.www.mvideo.ru открыток и опубликовали их на своих страницах в соцсетях или отправили по почте. Охват аудитории составил 20,1 млн человек. На следующем этапе мы придумали тест, по результатам которого клиент узнавал, какой подарок «заслужил» на Новый год — например, смартфон, робот-пылесос. Участники теста нажимали на название товара и попадали в наш интернет-магазин. Результат — конверсия переходов 50 процентов. На международном рынке торговые компании используют эмоциональ- ные видео. Например, ролики британской сети универмагов «Джон Льюис» с трогательными новогодними историями англичане ждут не меньше, чем жители нашей страны фильм «Ирония судьбы, или С легким паром». В России мы стали одной из первых сетей, которые внедряют эту традицию. Второй год мы создаем историю, в которой люди узнают себя и понимают, что цена подарков неважна: дорогими их делают те, кто их дарит. Стандартная цепочка построения лояльности: приходи, потрать меньше, получи больше. В рамках нового подхода мы говорим: «Смотри, как мы тебя понимаем, ведь мы такие же, как ты, — тоже ждем чуда и тоже заслужили подарки». Потребитель получает положительные эмоции, а бренд — лояль- ность, причем еще до того, как покупатель пришел в магазин. Возрастает вероятность, что, когда человек примет решение о покупке, он выберет нас.№1 (82) Январь 2018 13

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаОнлайн-маркетинг Результат. Количество подписчи- в социальные сети и посмотрели, ков в соцсети «ВКонтакте» превысило как люди на него реагируют. Публи- 30 тыс. без финансовых затрат на про- кация получила сотни «лайков» и ре- движение группы. постов: пользователи ассоциировали фразу с собой, со своими впечатлени- Следите за реакцией ями. Продажи продукции с этим лого- покупателей типом составили треть общего объема продаж за год. Прежде чем внедрить идею, убедитесь, что она вызывает нужную эмоцию: Ошибки мы тоже совершали. Одно проведите исследования, опросы, фо- время сильно расширили товарную кус-группы. Удобнее всего это сделать матрицу, но после анализа увидели, в соцсетях. Выложите эскиз и просле- что спросом пользуется около 20 про- дите за реакцией потребителей. центов продукции. Непопулярные то- вары мы вывели из оборота, так как Как это работает. Продукты перед у компании нет финансовой возмож- выпуском заранее тестируем: выкла- ности производить то, что медленно дываем прототип в соцсетях и следим продается. Такой анализ проводим за реакцией. Например, предлагаем каждые три месяца и пересматриваем сделать предзаказ или подсчитыва- ассортимент. ем количество «лайков». Так мы тести- ровали футболку с надписью «I was in Результат. На окупаемость вышли Siberia and survived» («Я был в Сибири через три года. Рентабельность — и выжил»). Выложили изображение 120 процентов.«Столовая КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА№ 100» ИСТОРИЯ, ЗА КОТОРОЙ СЛЕДЯТПредприятие обще- Алексей Серебряков,ственного питания. директор «Столовой № 100»Работает в Астра-хани с 2003 года. Из-за количества рекламы люди не обращают на нее внимания, тексты в фор-Получило извест- мате «Купите быстрее, нам нужны ваши деньги» уже не работают. Чтобы по-ность и более 16 тыс. требитель вас услышал, надо предложить что-то действительно интересное.подписчиков в соц-сетях за публикации Мы подумали, что если публиковать в соцсетях короткие истории, то людив формате историй смогут в будущем нас запомнить и отличать от других. Придумали персона-из жизни работ- жей — работников столовой, директора. Действие между ними развивает-ников столовой. ся по принципу работы в паре двух клоунов: один другого бьет, а зрителиОфициальный сайт — наблюдают. Конечно, к реальной жизни это не имеет никакого отношения,столовая100.рф но людям нравится читать такие истории. С юмором мы ведем и официальный сайт столовой. Первых 500 подписчиков мы набирали в течение 2015 года, а потом, весной 2016-го, интерес к нашей страничке вырос и за несколько месяцев мы полу- чили еще 16 тыс. подписчиков. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ www.kom-dir.rue.kom-dir.ru/456399«Как с помощью эмоционального брендинга повысить NPS до 81%»14

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручкиИнтенсивный курс:упражнения, которыепрокачают навыкивашего сейлзаДжули Стар,международный эксперт по коучингу, управляющий директор компании Starr ConsultingЭта статья воспринимает такое поведение сейлза и скорее откажется от покупки, чем по- Подскажет, что рекомендует Джули следует его указаниям. Стар советникам Романа Абрамовича Объяснит, как отучить менеджера Как исправить. Объясните со- от привычек, которые убивают ваши трудникам: клиент уже знает, чего продажи хочет, хотя бы на подсознательном Расскажет, как наблюдение уровне. Задача хорошего менеджера — за незнакомцами поможет продавцам помочь покупателю высказать свою справляться с самыми трудными точку зрения и идеи, которые необхо- клиентами димы для решения проблемы. Я расскажу про распространенные Упражнение. Каждую неделю ра- ошибки в работе продавцов и дам во- зыгрывайте с продавцами два вари- семь упражнений для менеджеров, анта одной ситуации: клиент хочет которые за месяц превратят даже но- купить товар, например пароварку, вичка в звезду продаж. Раскрою мето- а продавец его расспрашивает. ды, которым обучаю известных в мире коучей и руководителей компаний. Вопросы для первого варианта: «Вы хотите купить пароварку. Зачем?»,Редакция благода- «Вы хотите купить товар? «Вы хотите тратить меньше временирит издателя «Пре- Зачем?» на готовку, так?», «Я помогу вам. Вы-текста» Дмитрия Па- берите модель Х, другие модели вамсечника за помощь Ошибка продавцов. Менеджеры счи- не подойдут, в них меньше функций.в работе над статьей. тают, что разбираются в товаре лучше Обязательно оформите страховку, покупателя, поэтому разговаривают вдруг товар сломается».16 с ним в указательном тоне: «Купите», «Я вам говорю», «Послушайте меня» Во втором случае роли распреде- и т.п. (таблица 1). Клиент негативно лите так же, но говорите иначе: «Вы к нам за пароваркой? Здорово. Может быть, вы хотели бы успевать и гото- вить, и заниматься своими делами?», «Я вас понимаю. Если бы я сам поку- пал пароварку, выбрал бы эту модель, там много функций. А вам какое коли- чество опций подходит?», «На всякий www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручкиДжули Стар случай я бы подстраховался. С техни- Упражнение 1. Попросите сотруд- кой нужно быть начеку, мало ли что. ников вспомнить коллегу или знако-Создатель нестан- Как вы считаете?». мого, с которым приятно разгова-дартного подхода ривать. Продавец должен задать себек обучению руково- После разыгранных сценок спро- вопросы: «Что я чувствую, разговари-дителей компаний сите менеджера, какой разговор по- вая с этим человеком?», «Как я себяи менеджеров. Автор нравился больше и в каком случае он ощущаю в его обществе?», «Чем мы по-самого полного и ав- сам купил бы товар. Не сомневайтесь, хожи?». Упражнение поможет менед-торитетного руко- продавец выберет второй вариант бе- жерам понять, как важно достигнутьводства по коучингу седы и запомнит, как общаться, чтобы взаимопонимания с клиентом и рас-The Coaching Manual, не оттолкнуть покупателя. положить его к себе. Посоветуйтекоторое используют продавцам каждый раз при общениив работе ведущие «Ну хорошо-о-о-о» с покупателем проговаривать в мыс-мировые бизнес- лях эти вопросы.тренеры и генераль- Ошибка продавцов. Менеджеры вос-ные директора круп- принимают работу как тяжелую повин- Упражнение 2. Попросите про-нейших компаний ность, поэтому общаются с клиента- давцов повторить три раза фразу:мира. Книги Джули ми неохотно, делают вид, что заняты. «Да, тогда хорошо», меняя тон голоса:Стар рекомендова- При таком подходе улыбка и привет- скучающий и слегка раздраженный,ны Международной ствие выглядят вымученными и неис- скрывающий возбуждение или ра-академией коучинга кренними. Клиентам это не нравится. дость, покорный. Обратите внимание(ICA) и Международ- менеджеров, как меняется значениеной школой бизнеса Как исправить. Задача менеджера фразы в зависимости от интонации.IBS-Plekhanov. в начале разговора — вежливо поздо- Объясните: если ключевые характе- роваться и создать теплую атмосферу. ристики голоса у людей не совпада- B2b-продавцам важно перед разго- ют, взаимопонимание невозможно. вором уточнить: сколько свободного Например, нельзя разговаривать времени у клиента, какие темы будут медленно и спокойно с разгневанным обсуждать, к какому результату нужно человеком. Поэтому, если в компанию прийти. Тогда покупатель воспримет приходит или звонит позитивно на- менеджера как внимательного и легко- строенный клиент, не стоит отвечать го в общении человека. ему сонным голосом. На обучающих занятиях дайте про- давцам два упражнения. Примеры директивных и недирективных вопросов Таблица 1 и утверждений Директивный вопрос Недирективный вопрос или утверждение или утверждение «Скажите мне точно, что вы ищете» «Не могли бы вы рассказать немного подробнее о том, что вы ищете?» «Нет, вот товар, который вы ищете» «Обратите внимание на этот товар» «Говорите, не стесняйтесь, я же хочу «Я заметил, что вам как будто немного вам помочь» неловко. Как мне вам помочь?» «Я знаю, просто послушайте моего «Какой вариант вы предпочтете?» совета, и вы не пожалеете» 17 Источник: предоставлено Джули Стар№1 (82) Январь 2018

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручки «Я хочу говорить больше» не стоит торопиться. Например, если покупатель говорит: «Вроде бы мне Ошибка продавцов. Менеджеры, что- нравится этот чайник», нужно добить- бы убедить клиента в чем-либо, боль- ся ясности, задать уточняющие вопро- ше рассказывают, чем слушают. Если сы, если это уместно. В противном продавец говорит больше собеседни- случае продавец может неправильно ка, то меньше узнает от него, слышит понять клиента, неверно посовето- только себя и не замечает, как воспри- вать что-либо, разговор пойдет по не- нимает его слова покупатель. правильному пути и застопорится. Как исправить. Объясните менед- Упражнение. На занятиях разде- жерам, что после приветствия нужно лите продавцов на пары, в которых помочь клиенту определить, чего он один должен говорить, а второй — на самом деле хочет, мотивировать слушать. Говорящий 10–15 минут рас- его стать «хозяином» разговора. Тогда сказывает о трех ситуациях, которые покупатель почувствует поддержку он хотел бы изменить в своей жизни. и поймет, что его мнение важно для Во время беседы слушающий может продавца (таблица 2). задавать вопросы, просить разъяс- нить что-либо. Затем слушающий Посоветуйте продавцу: если он за 5–10 минут подводит итог беседы слышит от клиента нечетко выра- женное мнение, пожелание, просьбу,Признаки хорошего и неудачливого менеджера Таблица 2Хороший менеджер Неудачливый менеджерОткрыт и честен. Например: «Слушайте, я думаю, Может не высказывать свои взгляды. Думает так:это лучший вариант для вас. Давайте я объясню «По-моему, это глупая идея, но я не хочу показатьпочему?» ему, что не поддерживаю его»Создает у клиента ощущение, что его слушают, Может сказать: «Похоже, у вас необычный случай,ценят и понимают правда?». Его клиент ощущает себя непонятымВдохновляет клиента на разговор, расспрашивая Делает все, чтобы самому найти ответы и решения,его, выслушивая или просто сохраняя молчание подавляет клиента, из-за чего тот чувствует себя лишнимДелает так, что беседа течет сама собой, поддер- Изо всех сил старается поддержать диалог, гово-живая разговор подходящими для данной ситуа- рит очень много или просто слишком стараетсяции репликамиИнстинктивно концентрируется на ключевых Упускает или не принимает во внимание ключевуюмоментах беседы, например: «Можем мы здесь информацию, вероятно, стремясь «нажать» на кли-остановиться и вернуться немного назад?» ента, быстрее продвинуться вперед, чтобы полу- чить результатСохраняет объективность и беспристрастность Привносит в беседу суждение или предубеждение,на протяжении всего разговора. Например: например: «Я согласен, ваша жена не права, вам«Я понимаю, почему вы могли так подумать, этот костюм не подходит»но мне также интересно узнать и о других при-чинах поведения вашего друга»Источник: предоставлено Джули Стар18 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки и резюмирует, о чем рассказал собе- у него есть цель, он может повлиять седник, высказывает свое мнение, от- на человека, но не будет контролиро- мечает, какие моменты не затронули вать. Лучшие вопросы — те, которые в диалоге. Говорящий в конце упраж- помогают переключить мысль с про- нения объясняет, какие ощущения он блемы на ее решение и дают собесед- испытывал, когда его слушали, ощу- нику почувствовать себя увереннее тил ли он полное внимание со сторо- (таблица 3). ны собеседника. Например: «Я захо- тел говорить больше, я почувствовал Упражнение. Научите сейлзов за- то-то и то-то» и т.д. давать сильные вопросы за три шага. Попросите продавцов во время Шаг первый: описать три личные беседы с клиентами освежать в памя- проблемы. Например: «Мне не хвата- ти это упражнение, чтобы помнить ет времени для зарядки». принцип: нужно меньше говорить и больше слушать. Шаг второй: преобразовать утвер- ждения в сильные вопросы, чтобы «Почему вы хотите купить найти решение проблемы. Под каж- этот товар, а не другой?» дой проблемой продавец должен на- писать вопрос, например: «Как мне Ошибка продавцов. Когда продавец найти время для физических упраж- расспрашивает клиента, то старается нений?». задать много вопросов. Это кажется покупателю неестественным и может Шаг третий: ответить на собствен- утомить его. Человек начинает отве- ные вопросы. Например: «Вставать чать односложно, и менеджер теряет на час раньше». с ним контакт. Упражнение нужно выполнять Примеры неправильных вопросов. ежедневно, чтобы менеджер научил- Слишком сложный вопрос: «Когда ся правильно подходить к решению вы решили купить товар, что вас мо- проблем клиента. тивировало выбрать модель имен- но с данными характеристиками, «Э-э-э…» а не что-либо иное?». Клиент запута- ется в такой фразе и вряд ли захочет Ошибка продавцов. Иногда менед- общаться с менеджером. жер теряется и не знает, что говорить Слишком общий вопрос: «Какую дальше. В такой ситуации он действует модель вы хотите купить?». Ответ по скрипту или замолкает. Клиентов на вопрос будет расплывчатым. отталкивает такое поведение: они ду- Давящий вопрос: «Почему вы хо- мают, что продавец равнодушен к их тите купить этот товар, а не другой?». словам или непрофессионален. Вопрос с «почему» клиенты воспри- нимают как призыв доказать что-то. Как исправить. Если менеджер Под таким напором покупатель зай- растерялся, стоит сразу признаться мет оборонительную позицию, из ко- в этом покупателю. Быть честным торой его трудно вывести, и ответит, в такой ситуации лучше, чем говорить например: «Просто я так хочу». наобум или молчать. Как исправить. Нужно задавать вопросы, которые помогут клиенту Упражнение. Если продавец про- лучше понять самого себя. Характери- слушал, что сказал клиент, можно стики сильного вопроса: он простой, так и сказать: «Извините. Повторите, пожалуйста, что вы сейчас сказали, —№1 (82) Январь 2018 я отвлекся именно на этом месте». Если менеджер теряется от волнения или недостатка опыта, научите его переключаться. Нужно отвести плечи 19

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручкиназад, дышать животом и использо- научиться хвалить клиентов, прода-вать «удерживающую» фразу, которая вец должен знать, какие приемы рабо-поможет переключить мысли. Напри- тают, а какие нет.мер: «Я возьму паузу, чтобы сконцен-трироваться на том, что вы сказали». Упражнение. Разделите продав-Другой вариант: резюмировать, о чем цов на пары, в которых один будетшла речь. Например: «Давайте по- оценивать другого как клиента. Мене-дытожим. Мы начали с того, что…». джер, который оценивает партнера,Этого достаточно, чтобы вернуться должен вслух ответить на вопросы:к началу разговора. «Что у этого клиента успешно получа- ется?», «Что он делает хорошо?», «Ка-«Замечательный выбор!» ковы его сильные стороны?», «Чем хо- рош его выбор?». Менеджер, которогоОшибка продавцов. Менеджеров учат оценивают, должен после разговорахвалить клиентов, однако комплимен- записать:ты у продавцов получаются неискрен-ними. Покупатели ждут одобрения, что он узнал о себе;а когда чувствуют фальшь, желание что он будет делать по-другому послеприобрести товар пропадает. разговора; что было неприятно; Как исправить. Сделать компли- что он сделает в связи с этим;мент, похвалить или одобрить выбор каково это — ощутить себя через вос-клиента нужно так, чтобы вдохновить приятие другим человеком.покупателя, передать позитивныеэмоции и принести пользу. Чтобы Ответы на эти вопросы помогут ме- неджеру понять, что не любая похвалаПримеры вопросов, которые помогут разговорить клиента Таблица 3Цель ВопросСобрать общую информацию «Вы не могли бы рассказать побольше о том, что хо- тите купить?»,Собрать конкретную информацию «Что еще об этом можно сказать?»Переключить внимание собеседника на насто- «Что конкретно вам не понравилось в этом товаре?»ящий момент, если он, например, рассердился «Вы можете сообщить еще какую-то информацию,на что-то и вы хотите, чтобы он немного рас- которая была бы важна для нас здесь и сейчас?»слабилсяПонять ценности собеседника «Что в моих словах вас расстроило?», «А что из этого важно для вас?»Помочь собеседнику прийти к заключению «Что вы думаете об этом теперь?», «И какой вы сейчас делаете вывод?»Подготовить собеседника к тому, чтобы «Что могло бы помешать вам это сделать?»преодолеть барьер на пути к действиямПобудить собеседника оценивать ситуацию «Что вы выиграли благодаря этому?»,позитивно «Что вы получите, если сейчас купите этот товар?»Источник: предоставлено Джули Стар20 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки может быть полезной, и выбрать фра- «Я согласен или не согласен с тем, зы и выражения, которые можно ис- что этот человек говорит?»; пользовать в разговоре с клиентом. «Мне нравится или не нравится то, что он говорит?»; «Вам нужен этот товар» «Он или она напоминает мне…». Ошибка продавцов. Менеджер ино- Наблюдать за объектом нужно от- гда убеждает клиента, что тот непра- страненно. Если возникают посторон- вильно выбрал товар, так как сам при- ние мысли, нужно их отогнать с по- держивается другого мнения. В ответ мощью вопросов: «Что говорит этот покупатель начинает спорить и ухо- человек?», «Что он чувствует по этому дит обиженный. Ошибка возникает, поводу?», «Что важно для него?». так как продавец не может разделить то, что говорит клиент, и то, что чув- Упражнение непростое. Если про- ствует он сам. давец научится его выполнять, он смо- жет абстрагироваться от собственных Как исправить. Менеджеров труд- лишних мыслей о покупателе, кото- но научить объективности, но мож- рые мешают выслушать клиента. но подсказать, как вовремя заметить свою предвзятость. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ Упражнение. Попросите менед- e.kom-dir.ru/603036 жеров найти объект для наблюдения в компании, на вечеринке или на се- «Техники продаж, которые минаре. Наблюдая за объектом, про- гарантированно повысят доходы давец должен отметить для себя: компании»№1 (82) Январь 2018 21

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручкиПодсознательныестрахи, которыемешают менеджерузаключить сделкуАлександр Курдасов,директор компании «Стандарт-ПРО»Эта статья Страх услышать отказ Объяснит, что на самом деле значит Как выявить. Если менеджер редко фраза «Клиентам ничего не надо» выезжает на встречи с потенциальны- Покажет, какой страх мешает ми заказчиками и они в итоге ничего менеджерам увеличивать продажи не покупают — значит, продавец боит- Подскажет, как повысить продажи, ся начинать переговоры с новыми кли- заменив слово «проблема» ентами и не «дожимает» их. Когда вы на «вызов» спрашиваете, почему он не выполнил задание, отвечает: «Клиенту ничего Я начинал работу в продажах с долж- не надо», «А что я ему скажу?», «А он ности торгового представителя. Тогда мне возразит…» и пр. Сейлз заранее общение с потенциальными клиента- настраивает себя на отрицательный ми меня пугало, поэтому когда я не на- результат и цепляется за первое воз- ходил места на парковке перед новой ражение покупателя, успокаивая себя точкой, то с радостью уезжал. Потом мыслью, что «клиенты плохие и им ни- из-за этого снижались самооценка и са- чего не нужно». моуважение — пришлось разбираться в себе, искать причину страхов и спо- Как победить. Вместо вопроса соб борьбы с ними. Когда стал руково- «Что плохого произойдет, если я сде- дителем, часто видел, что моим сотруд- лаю это?» научите менеджеров зада- никам подсознательные страхи тоже вать себе другие: «Что плохого про- мешают оперативно закрывать сделки. изойдет, если я этого не сделаю?», «Какие возможности я потеряю?». Все страхи я условно раздел на че- Преобразуйте страх отказа в страх тыре категории и выработал методы упустить выгоду от сделки. Научите борьбы с ними, которые применяю сейлза думать, что случится, если пред- в работе. Расскажу подробнее, чего ложение клиенту сделает не он, а кон- боятся менеджеры и как научить их курент, который и получит прибыль. с этим справляться. Герой фильма «Волк с Уолл-стрит»22 говорил продавцам: «Если вы бои- тесь звонить клиентам, вы можете встать и уйти. Однако через пять лет, когда вы в стареньком автомобиле www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручкиАлександр остановитесь на светофоре <…> ТолькоКурдасов и в парне за рулем дорогой машины для подписчиков узнаете бывшего коллегу, — обижай-Окончил Челябин- тесь на себя». журналаский государствен-ный технический Если преодолеть страх не удает- Каждый подписчик журналауниверситет. Десять ся, помогите менеджеру не обращать «Коммерческий директор» можетлет работал на ме- на него внимания. Такой подход на-таллургическом зывается тактикой многократного бесплатно воспользоватьсякомбинате «Мечел». повторения: чем больше продавец 10 сервисами.В продажах 15 лет. общается с новыми клиентами, темРуководил отделами меньше боится этого процесса. Подробности — на сайтепродаж на Челябин- srv.kom-dir.ruском городском мо- Пример. Когда я начинал работатьлочном комбинате, торговым представителем, мне было совершают все: чем успешнее чело-в торгово-производ- страшно разговаривать с потенциаль- век, тем большее количество ошибокственных компаниях ным клиентом. Коллеги жаловались, и неудач ему пришлось пережить.«Оранта» и «Пет- что покупателей ничего не интересу- Расскажите о промахах, которыерович». В 2015 году ет: говорили, что заезжали к одним, сами допускали в начале работы, илиосновал компанию другим — везде отказ. Я думал, что об ошибках других успешных людей.«Стандарт-ПРО». меня тоже ждет отрицательный ре- Объясните: если в общении с клиен- зультат. При встрече с клиентом гото- том менеджер допустит неточность,«Стандарт-ПРО» вился не к плодотворной совместной то сможет отправить корректную ин- работе, а к тому, каким образом буду формацию, уточнить цену или допол-Компания основана уговаривать, убеждать, извиняться, нить характеристики товара позже.в 2015 году. Сфера что отнял их время, и т.д. Изменитьдеятельности — оп- свое отношение к ситуации мне помог- Во-вторых, чтобы снизить проценттовая торговля про- ли позитивный настрой и многократ- неудач, потратьте время на подготовкудуктами питания: ное повторение. Когда я проработал сейлза. Разберите на тренинге ошиб-сухофруктами, оре- свой страх, то стал супервайзером, ки, которые допускает менеджер, посо-хами, кондитерскими а позже сам воспитывал менеджеров ветуйте, как их исправить. Чем лучшеизделиями, маслом. и руководителей. продавец подготовлен, тем увереннееТоварооборот — себя чувствует, тем меньше ошибается.3,5 млн руб. в месяц. Страх совершить ошибку Хвалите сотрудника сами и учите егоОфициальный сайт — хвалить себя после каждой, даже ма-www.standart- Как выявить. Менеджер боится не- ленькой, победы. Как писал американ-pro.tiu.ru правильно построить разговор с кли- ский трейдер Марк Дуглас: «Хотите ентом или упустить в рассказе преиму- впредь большего? Тогда поработайте№1 (82) Январь 2018 щества товара, поэтому не начинает над собой, образуя счастливый замкну- действовать. тый круг из трех «У»: уверенность — успех — удовлетворение — еще большая На мини-тренинге предложите уверенность — еще больший успех…». сотруднику представить, что вы по- купатель, и попробовать продать вам В-третьих, учите сотрудников кон- товар. Если менеджер смущается, от- центрироваться на цели, то есть за- казывается, говорит, что «продавать ключенной сделке, а не на возможных руководителю совсем не то, что кли- препятствиях. Предприниматель енту», — он боится промахов. Когда и писатель Энтони Роббинс в книге начинает говорить, держится зажато, растерянно и ошибается. 23 Как победить. Во-первых, объ- ясните сотрудник у, что прома х и

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручкиОбъясните сотруднику, что промахи на вопрос вместе, устройте мозговойсовершают все: чем успешнее человек, штурм. Пусть сейлзы скажут, почемутем большее количество ошибок и неудач точно купили бы этот продукт, а по-ему пришлось пережить. чему не стали бы его приобретать. Совместными усилиями легче найти «Разбуди в себе исполина» рассказы- ответы на сложные вопросы и заодно вает, как учился управлять гоночным зарядиться поддержкой коллег, по- болидом, — находясь в нем, нельзя от- смотреть на ситуацию их глазами. влекаться от цели. «Правило №1, — пишет он, — сосредоточиться на том, Пример. Вспоминаю начало сво- куда хочешь ехать, а не на том, чего ей карьеры в компании по продаже боишься. Когда вы начинаете чув- пива. На вечерних планерках наблю- ствовать, что машина выходит из-под дал поведение двух торговых пред- вашего контроля, первое побужде- ставителей — своих коллег. Один ние — посмотреть на стенку, но гон- садился, грустно смотрел в стол и го- щики знают, что едешь туда, куда ворил: «Никому наше пиво не нужно». смотришь». Поэтому не позволяйте Другого такие монологи раздражали, менеджеру сосредотачиваться на воз- он одергивал коллегу и предлагал можных ошибках: на чем он сфокуси- новые идеи по работе с клиентами. руется, то и получит. Чтобы ничего Фирма только становилась на ноги, не отвлекало, учите его думать о цели и трудности с продвижением возни- визита или переговоров. кали, но разные подходы отразились и на карьере сотрудников. Через не- Пример. Когда я был супервайзе- которое время первый покинул ком- ром команды торговых представи- панию, потому что не справлялся с ра- телей, доля активных клиентов че- ботой, а второго повысили. рез полгода достигла 98 процентов. Во многом это произошло благодаря Страх попросить денег постоянной работе с сотрудниками по преодолению их страха ошибиться Как выявить. Даже когда клиент охот- на переговорах. но соглашается на диалог, многие про- давцы боятся перейти к обсуждению Страх, что товар никому финансовой части сделки и отпугнуть не нужен заказчика. У менеджера много клиен- тов «в разработке», которые не могут Как выявить. Отказы клиентов убеж- принять решение. В свое оправдание дают менеджеров, что они продают не- сотрудник говорит: «Я им написал», нужный товар. Как следствие, сейлз из- «Я оставил на подпись», «Они думают». бегает сложных продаж и переговоров. Это значит, что продавец боится пото- ропить покупателя, надеется, что тот Если у сотрудника не растут прода- сам примет решение. жи, не появляются новые заказчики, задайте вопрос: «Какую пользу несет Как победить. Во-первых, помо- продукт?». Если продавец отвечает не- гите сотруднику понять две вещи: что решительно, сомневается в своих сло- деньги — это хорошо и что в обмен вах — начинайте работу с его страхом. на деньги клиента менеджер предо- ставляет ему полезный продукт или Как победить. Соберите коман- услугу, делает его мир лучше, дает ему ду, попросите сотрудников ответить возможность заработать и пр. Мне по- бедить этот страх помогла моя же24 клиентка, собственница магазина. www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки «Александр, — сказала она мне, — ни- показывают, в чем они сомневаются когда не думай за клиента и не ре- и на чем стоит сосредоточиться при шай за него, что денег не хватит. Воз- дальнейших переговорах. можно, он мыслит совсем другими категориями». В-третьих, попросите менеджеров вместо фразы «Это стоит столько-то» Во-вторых, учите сейлзов радовать- говорить, например: «Ваши инвести- ся возражениям клиентов. Объясни- ции составят всего X руб.». В таком те, что продажа начинается как раз случае заказчик подсознательно вос- с первого «нет» — именно оно означа- принимает свои траты не как расхо- ет начало диалога. Люди редко при- ды, а как вложение в развитие. Разве- нимают решения сразу. Возражения ять страхи клиента поможет вопрос:Как правильно закрыть сделку ТаблицаСитуация ФразаКлиента смущает масштаб вашего предло- «Мы можем начать с малого, а затем вы сами решите,жения насколько можно расширить ассортимент заказов. Я бы рекомендовал для начала три наиболее ходовые позиции»Вы уверены в своем продукте, но покупатель «Я горжусь тем, что мои клиенты благодарны мнене доверяет вам — можете акцентироваться за хорошее обслуживание. Уверен, и вас я не подведу»на своих успехахЗаказчик не доверяет вашей компании. Дай- «Как только вы подпишете договор, я лично буду кури-те ему личные гарантии, но будьте готовы ровать ваш проект. И готов отвечать на ваши вопросыдействительно стать куратором для клиента в любое время»Вы продаете финансовый продукт, но поку- «Практически все наши заказчики зарабатывают (по-патель сомневается в выгодности вашего лучают минимальный процент по кредиту и пр.). Боль-предложения шинство становятся нашими постоянными клиентами. Через полгода вы будете жалеть только о том, что я не пришел к вам раньше»Вы продаете сложный технический продукт, «Мы предоставим вам углубленную программу обуче-и покупатель сомневается, что сможет его ния» или «Освоить эту программу просто — по шаблонуосвоить (с помощью пошаговой инструкции, детального описа- ния и пр.)»Вы хотите создать у покупателя впечатление, «Чем еще мы можем быть полезны вам, помимо этойчто эта сделка — уже свершившийся факт сделки?»Покупатель готов совершить сделку, но хочет «Если заключим договор сегодня, вы получите расши-отложить ее на более поздний период ренную гарантию (скидку, дополнительное оборудова- ние и пр.)»Вы уже проработали возражения покупателя «Если я сумею решить этот вопрос, мы сможем подпи-и выявили настоящее сать договор сегодня?»Источник: предоставлено Александром Курдасовым№1 (82) Январь 2018 25

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручки «Что самое худшее может произойти?». В заключение Дальше надо объяснить заказчику, что никто не разорится, даже если сделка Любой страх связан с выходом че- будет неудачной, и показать, какие ловека за пределы зоны комфорта, плюсы ждут его в случае успеха. Спосо- но с этим же связано и его развитие. бов закрытия сделки много. Когда Учите сотрудников заменять слово продавец отрепетирует их, он обретет «проблема» на слово «вызов». Сове- уверенность в себе (таблица). туйте любую ситуацию, которая вы- зывает страх, воспринимать как зада- Пример. Если сотрудник долго чу, спрашивать себя: «Почему я этого ждал ответа от клиента, я устанавли- боюсь и что страшного произойдет, вал ему жесткие сроки, заставлял по- если я сделаю это?». Когда человек по- лучить решение к нужному дню. Ино- нимает причину страха, возможные гда заказчик отказывался от сделки, последствия и вероятность негативно- но это давало продавцу повод искать го исхода, его мозг предоставляет план нового покупателя, а не тратить время действий. Часто оказывается, что худ- на бесперспективную сделку. После ший результат ждет менеджера, если эксперимента сейлзы побеждали свой ничего не делать, так как любое дей- страх и действовали решительнее. ствие лучше бездействия.CDNvideo КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА НАШИ МЕНЕДЖЕРЫ БОЛЬШЕ НИЧЕГО НЕ БОЯТСЯОснована в 2010 году,с 2017-го входит Надир Хамзин,в международную коммерческий директор компании CDNvideoкорпорацию WangsuScience & Technology. В основном мы работаем с двумя страхами менеджеров: боязнью холодныхШтат — более звонков и невостребованности продукта.3 тыс. сотрудников,в московском офисе Отказ клиента менеджеры часто принимают на свой счет. Чтобы не демоти-работают 65 человек. вировать сотрудника, объясните: покупатель отказывает ему не как человеку,Официальный сайт — просто предложение компании пока не заинтересовало. Например, в 2012 годуwww.cdnvideo.ru мы проводили тренировку с новым менеджером. Чтобы он научился работать с «холодной» базой, мы совместно обзванивали потенциальных заказчиков. Сделали 40 звонков, продавец закрыл сделки в CRM как нереализованные, и мы забыли об этом. А спустя три года к нам пришел один из тех клиен- тов и напомнил, что наше общение началось несколько лет назад. Пример подтверждает эффективность холодных звонков и доказывает, что отказ связан не с личностью звонящего, а с ситуацией, в которой потенциальный заказчик находится, — а она меняется. Чтобы продемонстрировать менеджерам, что ваш товар востребован, бе- рите их, например, на встречи с лояльными клиентами, которые расскажут, как продукт помогает им решать проблемы. Слова заказчика звучат для про- давца убедительнее, чем уверения руководства на обучающих тренингах. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ www.kom-dir.rue.kom-dir.ru/542798«Упражнения известных людей: как справиться с проблемами за 15 минут»26

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаЗападный опытПсихологическиеуловки сотрудника ФБР,который вел переговорыс террористамиФалон Фатеми,основатель и руководитель компании NodeВы сможете сотрудничества (рисунок). Вот шесть тактик, на которых основывается ме- Наладить сотрудничество тодология Криса Восса. с заказчиками, которые всегда говорят «нет» Определите, кто перед вами Освоить навыки переговоров, которым обучают сотрудников ФБР ФБР установило, что в 52 процентах Выбрать оптимальный способ случаев заложников захватывают коммуникации с собеседником люди с ментальными расстройствами. Когда ведешь переговоры с террори- Крис Восс работал в ФБР четверть века стом, нет времени долго думать — нуж- и вел дела, связанные с захватом залож- но действовать мгновенно. Первый ников. После отставки Крис осознал, шаг — определить, какой из четырех что навыки, приобретенные за годы типов личности перед вами: парано- службы, можно использовать и в биз- идальный, депрессивный, неадекват- несе. Его методы базируются на эмо- ный или антисоциальный. циональном интеллекте, а не на логи- ке и причинно-следственной связи, Параноидальная личность. Берет которые лежат в основе классических других в заложники, чтобы вопло- подходов. Из-за неумения вести перего- тить какой-нибудь выдающийся план. воры, по данным британского Центра При этом может получать от кого-то изучения экономики и бизнеса, компа- приказы. У параноиков, как правило, нии ежечасно теряют до 702 млн руб. интеллект выше среднего. Поэтому не следует пытаться обмануть такого Стратегия Восса трансформирует собеседника. Принимайте его выска- противоречивые переговоры в со- зывания так, словно они истинные вместное решение проблем. В итоге для вас, и никогда не спорьте. Обсуж- переговоры не вызывают стресс, а при- дайте с ним другие темы, чтобы нала- носят оппонентам пользу и заклады- дить связь, и на базе этого ищите аль- вают фундамент взаимовыгодного тернативное решение проблемы.28 Депрессивная личность. Терро- ристы такого типа разговаривают мед- ленно, на 15–30 секунд дольше собесед- ника отвечают на вопрос, их мысли www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Западный опытРедакционный пере- сосредоточены на собственной ненуж- озвучьте его эмоции, особенно страхи.вод статьи Фалон ности. Задача на переговорах — по- При этом нужно быть максимальноФатеми, опублико- казать ценность. Если сказать: «Дела внимательным, чтобы уловить инто-ванной на портале не так плохи», собеседник решит, что нацию и невербальные знаки.HubSpot. его не понимают. Поэтому разговор надо перевести на хобби либо найти Например, если собеседник уже не-№1 (82) Январь 2018 любую другую позитивную тему. сколько раз вскользь упомянул меры безопасности, связанные с продук- Неадекватная личность. Всегда том, опытный переговорщик скажет: проигрывает, поэтому захват залож- «Кажется, вас беспокоит, что продукт ников — способ доказать свои возмож- недостаточно безопасен» или «Есть ности. Использует фразу: «Я покажу им, ощущение, что вас волнует безопас- что могу кое-что сделать». Такому собе- ность использования продукта». Для седнику стоит в чем-то уступить и доне- этой цели Восс также рекомендует при- сти до него, что он не виноват во всех менять такие выражения, как «Звучит несчастьях человечества. Но с послед- так, словно…», «Складывается впечат- ним усердствовать не следует. ление, что…», «Такое чувство, будто…». Антисоциальная личность. У та- Озвучив эмоции собеседника, вы кого человека отсутствуют мораль продемонстрируете, что понимаете, и ценности, нет чувства вины. Собе- как он себя чувствует. Подобное прояв- седник импульсивен, требует немед- ление эмпатии вызовет доверие и осла- ленной реакции. Нельзя обещать ему бит защиту оппонента. то, чего вы не сможете выполнить. Получите отрицательный Отражайте слова ответ как в зеркале Многие бизнесмены считают: цель Повторите три-пять ключевых слов переговоров — услышать «да» в ответ из предыдущего утверждения оп- на свое предложение. Такая тактика понента в вопросительной форме. приносит больше вреда, чем пользы. К примеру, если собеседник сказал: Восс поясняет, что чрезмерная на- «Мы не можем продлить подписку, по- стойчивость вынуждает людей оборо- тому что руководство урезало бюджет», няться. Им кажется, будто их загоня- отреагируйте так: «Вы не можете про- ют в угол и навязывают обязательства. должить сотрудничество, потому что Если же вы позволите собеседнику вы- компания урезала бюджет?». разить отрицание, он почувствует себя в безопасности. Эффект зеркала позволяет быстро наладить взаимоотношения, убедив В следующий раз, когда будете пред- собеседника, что вы его слышите и по- лагать продукт потенциальному кли- нимаете. Кроме того, повторение сни- енту, попробуйте задать такой вопрос: зит вероятность, что вы неправильно «Как думаете, это плохая идея вложить растолковали слова оппонента. Так вы деньги в сервис, который поможет вам убедитесь, что получили корректную [ценность вашего торгового предложе- информацию, и сможете использовать ния]?» или «Вы уже перестали искать ее в дальнейшем. другие способы, которые [ценность ва- шего продукта или услуги]?». Озвучивайте эмоции Когда собеседник поймет, что ему Эта техника дает больший эффект, не мешают сказать «нет» и ничего нежели отзеркаливание. Вместо того не навязывают, оборона сменится ло- чтобы повторять слова собеседника, яльностью к вашим идеям. 29

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаЗападный опытДобейтесь ответа участие обе стороны. Фокус беседы«Все верно» смещается на потребности клиента и его ожидания.Восс утверждает, что момент триум-фа на переговорах — услышать фразу Чтобы разговорить собеседника,«Все верно» или «Да, это так». Чтобы Восс рекомендует использовать от-добиться такой реакции, обращайте крытые вопросы, которые начинают-внимание на слова собеседника и сум- ся со слов «как», «почему» и пр. В отли-мируйте его эмоции и ожидания. чие от закрытых вопросов, которые предполагают ответ «да» или «нет», К примеру, если вы продаете про- они позволяют получить больше ин-граммный продукт и клиент пережи- формации. Кроме того, Восс советуетвает, как его воспримут пользователи, задавать вопросы вроде: «С каким наи-отреагируйте так: «То есть вам нужно большим вызовом вы сталкиваетесь?»решение, которое ваши заказчики и «Что для вас важнее всего?».смогут легко освоить без обучения».Скорее всего, в ответ на эту реплику вы Эти и другие открытые вопросыуслышите: «Все верно». При этом собе- вынуждают собеседника говорить гло-седник убедится, что вы понимаете его бальнее. Когда клиент считает, чтопотребности и стремитесь их удовле- у него есть ответы на все вопросы —творить. В итоге между вами установит- а значит, и власть над разговором, —ся взаимопонимание, и вероятность вероятность неприязни по отноше-успешного сотрудничества возрастет. нию к вам снижается до минимума.Задавайте правильные ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕвопросы e.kom-dir.ru/588049Переговоры можно считать успешны-ми, если они превратились в обсужде- «Как расколоть лжеца: вопросы МВДние, в котором принимают активное и Следственного комитета»12 характеристик профессионального переговорщика РисунокЭмоциональная зрелость 1 7 Умение работать в ситуации и сдержанность неопределенности Умение слушать 2 8 Здравый смыслНавыки интервьюирования 3 9 Навыки общения с людьмиСпособность легко устанавливать 4 10 Понимание уличного типа контакт к людьми разных поведения социальных группУмение вызывать доверие 5 11 Умение убеждатьПреданность профессии 6 12 Умение принимать на себя переговорщика ответственностьИсточник: книга Георгия Почепцова «Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований»30 www.kom-dir.ru

КоммерческийдиректорПрофессиональный журнал коммерсантаРезультативная 44%команда менеджеров по про- 32 Подбор и мотивация дажам рассчитыва- «Собеседование наоборот» ют на рост зарплаты и еще два метода подбора менеджеров по продажам 20% 42 Бенчмаркинг продавцов покидают Коммерческий отдел: компанию из-за что будет с окладом, плохих отношений бонусами и рабочими с начальством местами в 2018 году 31 52 Взгляд со стороны Увольнение по собственному желанию: почему уходят лучшие сейлзы№1 (82) Январь 2018

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивация«Собеседованиенаоборот» и еще дваметода подбораменеджеров Юлия Аблитарова, генеральный директор Южной водяной компанииЭта статья К примеру, мы выбирали между дву- мя кандидатами, о которых идет речь Расскажет о нестандартных в разделе «Собеседование наоборот». методах тестирования, которых нет Оба дополнительно проходили тести- в интернете рование по методу «Приглашенный Подскажет, в чем преимущество консультант». По итогам второго со- «собеседования наоборот» беседования мы приняли соискателя, Объяснит, зачем приглашать который предложил выпить кофе. кандидата на совещание Он работает в нашей компании уже 1,5 года. Этот сотрудник показывает Организации вкладывают в сотрудни- себя профессионалом, проявляет креа- ков время и деньги. Чтобы не тратить тивность, если возникают внеплано- эти ресурсы зря и приглашать в компа- вые ситуации. нию достойных кандидатов, я разрабо- тала три метода тестирования. Исполь- Метод ошибок зую их на финальном собеседовании (таблица). Суть метода. Совместно с коллегами из отделов составляю список вопросов Каждый из методов можно приме- и ошибочных утверждений. Во время нять самостоятельно или комбиниро- собеседования нарочно использую не- вать с другими. Второй вариант целе- корректную информацию, привожу не- сообразен, если: верные данные, допускаю неточности. Ошибочные фразы интегрирую в рас- кандидат подходит по опыту и знани- сказ и намеренно делаю паузы. ям, но провалил тестирование по од- ному из методов; Например, для кандидатов на долж- вы выбираете между несколькими ности в коммерческом отделе состави- претендентами, которые успешно ли три ошибочных утверждения. прошли собеседование; вы ищете сотрудника на ключевую «Менеджер по продажам не должен должность. детально знать информацию о про- дуктах, их конкурентные преимуще-32 ства, особенности производства, так как он продавец. Красиво рассказы- вать должны маркетологи». www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивацияЮлия Аблитарова «Главный двигатель торговли — цена. внимательный, смелый и уверен в сво- Дистрибьюторов мало интересует, их знаниях.Окончила Томский что у нас с качеством товара. Каждыйгосударственный продукт найдет покупателя». Была такая ситуация: кандидат по-университет и ма- «При защите маркетингового бюдже- правил меня на четвертой ошибке.гистратуру Париж- та главное — дать красивое обоснова- Я поблагодарила его за замечание,ского университета ние, почему большая часть перейдет на что он сказал: «Если вы позво-Нантер. Занимала в коммерческий отдел. А мы уже ре- лите, я бы хотел еще обратить вни-руководящие по- шим, куда расходовать». мание на неточности». Это характе-зиции в крупных ризует кандидата как тактичногороссийских и фран- Интерпретация результата. Если собеседника. Такого сотрудника сто-цузских компаниях. соискатель никак не отреагирует ит взять на работу.С 2016 года — в ны- на ошибки, значит, в дальнейшем оннешней должности. не сможет вступать в полемику с ру- «Собеседование наоборот» ководством или клиентами органи-Южная водяная зации. Такого человека мы не возьмем Суть метода. Как только познако-компания на работу. митесь с претендентом, предложите занять ваше кресло и провести собе-Основана в 2007 году. Если кандидат акцентирует внима- седование самостоятельно: теперь онПроизводит и реа- ние на словах, поправляет или просит выступает в роли руководителя ком-лизует минеральную уточнить, почему я придерживаюсь та- пании и интервьюера, а вы — в роливоду и безалкоголь- кого мнения, продолжаю отстаивать кандидата на должность. В такой си-ные напитки. Чис- свою позицию. Но при этом не при- туации, где соискатель — инициаторленность персона- вожу доводы. В конце задаю вопрос: беседы, заготовленные шаблоны отве-ла — 45–70 человек «Теперь вы согласны со мной?». Если тов не работают.(в зависимости от се- человек отвечает «да» — он привыкзона). Годовой обо- идти на поводу у руководства и не рас- Интерпретация результата. Еслирот — 205 млн руб. полагает достаточными знаниями. кандидат соглашается неохотно и зада-Официальный сайт — Таким мы тоже отказываем. ет стандартные вопросы: «Расскажитеwww.uvk-bottlers.ru о вашем опыте», «Что вы знаете о ком- Если соискатель указал на ошибку пании?» и т.д., не берем его на работу.№1 (82) Январь 2018 и аргументирует свою точку зрения, Подобное поведение характеризует проанализируйте, как он ведет пере- соискателя как неуверенного в себе че- говоры и насколько хорошо ориенти- ловека, не готового к непредвиденному руется в отрасли. Важно не перебор- повороту событий. Если с энтузиазмом щить с ошибками, чтобы у претендента выполняет задание, это хороший знак. не сложилось мнение о низкой ква- К примеру, один из кандидатов пред- лификации интервьюера. У нас был ложил поменяться креслами, уточнил, такой случай. Нынешний коммерче- хочу ли я чай или кофе, попросил се- ский директор, будучи кандидатом, кретаря сделать чай. После этого узнал чуть не отказался от должности, так о профессиональном опыте, неудач- как ему не понравилась некомпетент- ных проектах. Спросил, какие выводы ность генерального директора. Отдел я из них сделала, что не приемлю в рабо- персонала рассказал ему о методике, те, считаю ли, что задерживаться — это которую использует компания. Мы сде- хорошо. В конце задал нестандартный лали вывод, что «ошибаться» следует вопрос: что я люблю делать во время до- дозированно. Количество неверных машней уборки — пылесосить или мыть утверждений зависит от того, как бы- полы. Я ответила, но расшифровку он стро соискатель поправит вас. Если пообещал дать, если мы наймем его. он замечает ошибку с первого раза, Другой кандидат предложил пойти это хороший знак. Значит, человек выпить кофе и побеседовать в кафе. 33

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивация После собеседования пояснил, что не- часа человек не может настолько вник- формальная обстановка располагает нуть в детали и специфику работы ком- человека идти на контакт. Поведение пании, чтобы предложить на 100 про- обоих соискателей говорит о том, центов верные решения. Показательно, что эти люди смогут выйти из нелов- если кандидат при личной беседе за- кой ситуации на деловой встрече. Если дает уточняющие вопросы, которые по остальным параметрам кандидат вам не обсуждали на совещании. подходит, приглашайте его на работу. Результат «Приглашенный консультант» Согласно внутренней статистике, за 2,5 года только 5 процентов сотрудни- Суть метода. Предложите кандидату ков покинули компанию, но по объек- поучаствовать в еженедельном собра- тивным обстоятельствам: смена места нии, на котором присутствуют все от- жительства, организация собственного делы: финансы, маркетинг, продажи, бизнеса и т.д. По таким причинам, как производство. Каждый департамент «не справился с работой», «постоянно рассказывает о проделанной работе, нахожусь в стрессе», «занимаюсь нелю- статусах проектов и слабых местах. бимым делом», «не разделяю подходы По окончании совещания попросите руководства», никто не увольнялся. соискателя оценить ситуацию со сто- роны, рассказать свое видение разви- Умение подбирать команду помог- тия компании. ло оптимизировать ФОТ: при преды- дущем руководстве на предприятии Интерпретация результата. Неко- работали 70–80 человек, теперь чис- торые кандидаты утверждают, что не ленность сократилась до 45–50 сотруд- готовы делиться своим опытом и со- ников при росте продаж и выручки. ветами бесплатно. В таком случае мы предлагаем заплатить за рекоменда- ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ цию, если она окажется разумной. В итоге такие люди отказываются, по- e.kom-dir.ru/603040 скольку сказать им нечего. Если соиска- тель дает рекомендацию, обращаю вни- «Вопросы, которые раскроют мание на логическую цепочку. За два потенциал менеджера на собеседовании»Методы тестирования, которых нет в интернете ТаблицаМетод Какие компетенции оценивает Категория, для которой целесо- образно использовать методМетод ошибок Способность отстаивать свое мнение, уровень Все категории владения необходимой вам информацией«Собеседование Креативность, смекалка, гибкость ума, способ- Кандидаты на должности в ком-наоборот» ность действовать в непредвиденной ситуации мерческом департаменте и отде- ле маркетинга«Приглашенный Скорость усвоения информации и принятия ре- Кандидаты на руководящиеконсультант» шений, умение генерировать идеи позицииИсточник: предоставлено Юлией Аблитаровой34 www.kom-dir.ru

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивацияМетод Боннстеттерадля точечноймотивации продающегоперсоналаДарья Пантюх,экс управляющая автомобильным холдингом «Технический центр “Кунцево”»Эта статья Традиционный мотиватор Расскажет, как понять, чего от вас Для людей с традиционным типом ждут подчиненные мотивации в работе важны прин- Подскажет, что мотивирует ципы, ритуалы, последовательность сотрудников работать сверхурочно и стабильность. Если в компании нет Объяснит, почему денежные премии четкого разделения труда, описания стимулируют персонал только процессов и последовательности в по- на короткое время становке задач, человек работает мед- ленно и без интереса. Зарплата менеджера по продажам напрямую зависит от его продуктив- Как узнать. На собеседовании кан- ности. Но за годы работы я заметила: дидат рассказывает, как была устроена деньги мотивируют сотрудника только работа на предыдущем месте, из чего на короткий период. Чтобы человек то- складывалась культура компании. ропился на работу, помогал коллегам В речи использует слова «важно», и искренне переживал за результат, «порядок», «традиция». В коллективе важно помогать ему в самореализации. сильнее других отстаивает свою точку зрения: это дело принципа. Такой ме- Я думала, как вовлечь людей в ра- неджер следует правилам и инструк- боту, и познакомилась с теорией моти- циям. Если условие о ненормирован- вации Билла Боннстеттера (таблица). ном рабочем дне не указано в трудовом Американский бизнесмен разработал договоре, сотрудник не задерживается метод, который позволяет за 15 ми- в офисе, зато приходит всегда вовремя. нут общения определить, что важно для сотрудника, и точечно повлиять Как использовать. Ставьте такому на его действия. менеджеру задачи, срок исполнения которых нельзя срывать. Четко про- Расскажу подробнее, что мотиви- говаривайте правила работы в начале рует людей и как использовать это отчетного периода и не добавляйте но- на практике. вые задачи в процессе. Когда менеджер понимает, какого результата от него36 ждут и какими средствами его достичь, он работает продуктивно и не наруша- ет ваших условий и сроков. Поскольку www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивацияДарья Пантюх для такого сотрудника важны тради- Только ции и корпоративная культура, поручи- для подписчиковОкончила Первый те ему следить за соблюдением правилпрофессиональный в коллективе, привлекайте к выступле- журналауниверситет, Ин- нию на презентациях и участию в де-ститут современных батах. Если он верит в идеалы компа- Каждый подписчик журналапсихологических нии, которую представляет, то станет «Коммерческий директор» можеттехнологий, Мо- настоящим адвокатом бренда.сковскую академию бесплатно воспользоватьсяпредприниматель- Пример. Я старалась не задержи- 10 сервисами.ства при прави- вать такого менеджера после работы,тельстве Москвы четко ставила задачи в начале дня. Подробности — на сайтеи Намибийский уни- Чтобы мотивировать сейлза и допол- srv.kom-dir.ruверситет (г. Виндхук). нительно вовлечь в рабочий процесс,С 2001 года рабо- предложила отвечать за поздравление Он не только изучит информацию сам,тала в компании коллег с днем рождения, курировать но и поделится знаниями с другими.«Технический центр корпоративные мероприятия. Сотруд- Такому человеку нравится пересказы-“Кунцево”» управля- ник все делал вовремя, и я не волнова- вать, объяснять — так он повторяетющим директором лась за эту часть работы. и закрепляет новый материал.дилерских центров«Мазда» и «Хендэ». Теоретический мотиватор Дайте менеджеру возможностьВ 2013 году вошла обучаться: отправляйте на тренинги,в общественный со- Менеджерам с теоретическим типом предоставьте доступ к корпоративнойвет Внешторгклуба, мотивации важно всегда получать но- библиотеке. Получив желаемое разви-в начале 2014-го вые знания. Такой человек проявляет тие, сотрудник станет более лояльнымосновала проект меньше интереса к красоте или прак- к компании, а благодаря приобретен-Personal Partner тической ценности вещей, но стремит- ным знаниям — более продуктивным.Consulting Boutique. ся систематизировать знания. Пример. У нас работал менеджер,Технический Как узнать. На собеседовании со- в адрес которого не было нареканий:центр «Кунцево» искатель рассказывает, какие теории все задачи выполнял быстро и каче- продаж изучил, какие тренинги посе- ственно. После нескольких лет работыСоздан в 1983 году тил, в ответах ссылается на учителей, ему стали неинтересны однотипныекак показательный бизнес-гуру. Уточняет, предусмотре- задания, и я поняла, что сотрудниктехцентр по продаже но ли в компании обучение. Если спро- может уйти. Выявить основной моти-и обслуживанию ав- сить, какие книги он читает или может ватор сейлза помог случай: всем кол-томобилей «Жигули». порекомендовать, выдаст список с при- лективом собирались на обучение,Позже получил ста- мечаниями. В его речи часто встреча- но из-за срочных задач не смогли по-тус официального ется слово «теория». ехать. Кто-то обрадовался, кто-то рас-дилера 17 автомо- строился, а этот молодой человек вы-бильных брендов. На столе такого сотрудника всегда звался самостоятельно изучить темуОфициальный сайт — лежит несколько книг, он за дает и прочитать лекцию для коллег. В сво-www.kuntsevo.com много вопросов по теории продаж, бодное от работы время он связался внимательно изучает информацию с тренером, чтобы снять возникшие№1 (82) Январь 2018 о продукте и первым записывается вопросы, и провел занятие для дру- на тренинги. Коллеги часто обращают- гих сотрудников. Позже я предложила ся к нему с вопросами, и он с удоволь- ему стать внутренним тренером. В ка- ствием на них отвечает. честве представителя компании он Как использовать. Поручите та- 37 кому менеджеру проанализировать и внедрить новые методы продаж или вывести на рынок новый продукт.

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивация ездил на обучение, а потом давал уроки узнаете этого сотрудника по желанию остальным менеджерам. Эта деятель- помогать другим: он легко напишет ность не оплачивалась дополнительно: коммерческое предложение для колле- сотруднику нравилось получать новые ги или вызовется подменить его на вре- знания и делиться ими с коллегами. мя больничного без доплаты. Социальный мотиватор Как использовать. Главное жела- ние такого сотрудника — приносить Для сотрудников с социальным типом пользу. Поручите ему взять шефство мотивации важно приносить пользу над новичком или отстающим сейлзом. другим. Им не жалко потратить время, Так менеджер получит возможность чтобы решить проблемы окружающих, самореализоваться, а вы — снять они уверены, что стремление к взаимо- с себя часть обязанностей и подтянуть помощи — единственно правильная продажи. Направляйте таких сотруд- форма отношений между людьми. ников на работу со сложными клиен- тами: социально ориентированные Как узнать. На собеседовании та- продавцы искренне ищут лучшее ре- кой человек говорит про командную шение, и покупатели это ценят. работу, достижения озвучивает в фор- мате «мы сделали», «достигли с кол- Пример. К концу года в компании легами». В его речи часто встречает- подняли план продаж. Социально ори- ся слово «помощь». В коллективе вы ентированный менеджер переживал,Шесть типов мотивации по Боннстеттеру ТаблицаТип мотивации Приметы в поведении сотрудника Рекомендованная должность в продажахТрадиционный Хорошо выполняет четкие инструкции, но плохо Продавец-кассир работает в организации с неотлаженными про- цессамиТеоретический Стремится обучаться и обучать. С удовольствием Внутренний тренер по прода- посещает курсы и тренинги, много читает и с удо- жам вольствием отвечает на вопросы коллегСоциальный Стремится приносить пользу: помогать коллегам, Продавец-консультант, менед- искать оптимальные решения для клиентов жер по работе со сложными клиентамиЭстетический Старается создавать гармонию во всем: начиная Менеджер по продажам, про- с оформления рабочего места или витрины сало- давец-консультант, мерчан- на и заканчивая атмосферой в коллективе дайзерУтилитарный Его интересует возможность зарабатывать Менеджер по продажам, агент, как можно больше. Нацелен на результат торговый представительИндивидуалисти- Стремится идти вверх по карьерной лестнице. Старший менеджер, руководи- тель отдела продажческий Инициативен, старается стать лучшим в любом деле. Важно профессиональное признаниеИсточник: по материалам автора статьи38 www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация что ему придется «выжимать» из кли- презентовать. Поручайте таким со- ентов деньги, вместо того чтобы помо- трудникам, например, оформление гать найти лучшее решение проблемы. интерьера или поддержание уюта Задача была временной, но демотиви- в офисе. ровала сотрудника. Чтобы повысить вовлеченность сейлза в работу, я пере- Помимо внешних проявлений кра- ориентировала его на команду: закре- соты, такие менеджеры стремятся пила за ним стажера, попросила стать к гармонии в коллективе, не поддер- наставником. Так менеджер смог пере- живают конфликтов. Иногда они мо- ключиться и реализовать свою потреб- гут выступать в качестве миротворцев: ность помогать людям, к тому же снял найдут компромисс и помогут другим задачу обучения стажера и контроля договориться. над ним с руководителя отдела продаж. Пример. Менеджера с эстетиче- Эстетический мотиватор ским типом мотивации я определила в коллективе так: он делал замечания Интересы сотрудников с эстетическим по оформлению зала и верстке реклам- типом мотивации связаны со стремле- ных материалов. Чтобы помочь сотруд- нием к красоте и гармонии. Они ста- нику самореализоваться и дополни- раются украсить мир вокруг себя: на- тельно вовлечь его в работу, я сначала чиная с оформления рабочего места попросила помочь с оформлением пре- и заканчивая политикой компании зентации. Сказала, что у меня не полу- и ее ценностями в направлении разви- чается, а он точно сделает красиво. тия предприятия. Потом менеджер стал регулярно помо- гать мне готовиться к презентациям. Как узнать. Одежда подобрана Также я поручала ему контролировать со вкусом, подходит по цвету, фасону, дизайнера, проверять оформление ре- волосы уложены — неважно, мужчина кламных брошюр или придумывать, или женщина перед вами. Такой со- как оклеить машины для тест-драйва. трудник гармоничен снаружи и вну- три: говорит спокойно, размеренно, Утилитарный мотиватор точно обозначает приоритеты. В речи использует слова «гармония», «красо- Для менеджеров с утилитарным ти- та», «эстетика». Он спросит о рабочем пом мотивации важны практическая месте, расположении офиса, салона. польза и деньги. Они часто оценива- В процессе работы предложит, напри- ют окружающих по уровню благосо- мер, создать дополнительное освеще- стояния, а задачи — по возможности ние, изменить расстановку мебели получить выгоду. Стремятся достичь или положение экспонатов в торго- максимального результата, приложив вом зале. Свой стол украсит дополни- минимум усилий. тельными аксессуарами. Как узнать. На собеседовании та- Как использовать. Направляйте кой сотрудник спрашивает: «Каков эстетически мотивированного про- график работы?», «Всегда ли надо при- давца на работу с клиентами, кото- езжать в офис?». Рассказывает, как рым важны внешние качества товара. увеличил продажи на предыдущем ме- Узнать их тоже просто по внешне- сте работы, какие финансовые цели му виду. Менеджер сумеет донести перед ним ставили и как быстро он на словах и показать на примере эсте- их достиг. В рабочем процессе сначала тические преимущества продукта, уточняет, что его ждет после выпол- потому что видит красоту и умеет ее нения задачи, и только увидев выгоду для себя, приступает к делу.№1 (82) Январь 2018 39

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивацияДля людей с традиционным типом почета, получать благодарственныемотивации в работе важны принципы, письма. На собеседовании они рас-ритуалы, последовательность скажут вам о своих победах начинаяи стабильность. со школьных лет. В коллективе вы узна- ете таких сейлзов по грамотам на ра- Как использовать. Для такого ме- бочем месте и стремлению побеждать неджера важен результат труда, а не во всех корпоративных конкурсах. процесс. Если надо выполнить задачу за короткое время, дайте ему задание Как использовать. Как и люди и объясните, что он получит. Сейлз с утилитарной мотивацией, «индиви- придумает, как быстро решить задачу дуалисты» — хорошие продавцы. Плюс и заработать бонус. Не контролируйте таких сейлзов в том, что они стремятся такого сотрудника, не нагружайте от- быть лучше остальных. Если «утили- четной работой: это сбивает его с на- тарный» менеджер не видит для себя меченной цели. практической пользы в задаче, он не станет ее выполнять, а «индивидуа- Главная мотивация для такого ме- лист» будет сидеть на работе до послед- неджера — выгода, но это не обязатель- него клиента, чтобы продать больше но доплата. Если вы поручите сейлзу остальных. представлять компанию на выставке, где он сможет найти клиентов, это Если хотите, чтобы сотрудник пере- тоже мотивирует его. выполнял план, привлекайте его к уча- стию в соревнованиях или рассказы- Пример. Среди менеджеров по про- вайте о результатах, которых добились дажам много людей с ведущим ути- его предшественники. литарным мотиватором. Я никогда не контролировала их дополнительно, Пример. Менеджера с таким типом не перегружала отчетами. Задачи ста- мотивации я часто стимулировала с по- вила так: «Не знаю, что и как ты будешь мощью конкурсов. Был случай: произ- делать, но мне нужно, чтобы до конца водитель организовал конкурс на зва- месяца ты продал 20 автомобилей, ние лучшего продавца. Для победы а я тебе дам за это вот такие бонусы». в соревновании сотрудник за три ме- Когда продавцы видели дополнитель- сяца поднял продажи на 30 процентов. ную выгоду, увеличивали продажи в 1,5 раза. Результат Индивидуалистический Из компании за 14 лет не уволился мотиватор ни один сотрудник. Когда я уходила в отпуск, команда работала самостоя- Для людей с индивидуалистическим тельно, с минимальным точечным типом мотивации важны чувство со- контролем. В рейтинге производите- перничества, конкурентная борьба, ля и дилерской сети мы занимали пер- власть и признание их превосходства. вые места среди более чем 75 дилеров по количеству продаж, уровню клиен- Как узнать. Они яркие неформаль- тоориентированности и покупатель- ные лидеры, «звезды». В речи преоб- ской удовлетворенности. ладают слова «я», «первый», «лучший». Им важно завоевывать первые места, ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ видеть свою фотографию на доске e.kom-dir.ru/59578540 «Кнут и пряник: как мотивировать сейлзов, если все методы приелись» www.kom-dir.ru

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаБенчмаркингКоммерческий отдел:что будет с окладом,бонусами и рабочимиместами в 2018 годуОльга Крылова,генеральный директор кадрового агентства «Кадровый партнер»Эта статья Бизнесмены планируют формировать новые отделы или расширять существу- Расскажет, каких менеджеров ющие департаменты. Так, 40 процен- нанимать, чтобы поднять продажи тов организаций хотели бы увеличить в 2018 году количество менеджеров по продажам. Объяснит, что будет мотивировать Причина: компании выходят из кризи- продавцов, а от каких стимулов стоит са, намерены расширять долю на рын- отказаться ке и больше продавать. Кого нанимают Посоветует, как удержать лучших ваши конкуренты и на что обратить сотрудников в компании, а от кого внимание, если вы планируете подби- пора избавиться рать персонал в 2018 году? За последние три года сотрудники рос- Нанимайте опытных сотрудни- сийских компаний изменили свое от- ков, а не молодежь. Три-пять лет назад ношение к обязанностям, мотивации, компании предпочитали брать в штат поискам работы и пр. Об этом говорят специалистов в возрасте до 30 лет с не- исследования портала HeadHunter: большим опытом работы. Молодые принципы работы с персоналом, кото- сотрудники быстрее обучались, чаще рые были эффективны еще в 2014-м, предлагали новые идеи. К 2017 году теперь не действуют. Какие тенденции бизнесмены устали от неопытных ме- будут актуальны в 2018 году? неджеров, которые хотят получать вы- сокую зарплату, но не готовы много ра- Как подбирать менеджеров ботать и улучшать профессиональные по продажам навыки. Российские компании готовы расши- В 2018 году ваши конкуренты бу- рять штат в 2018 году: об этом заяв- дут подбирать опытных кандидатов. ляют 44 процента руководителей, по Руководители хотят получить гото- данным опроса портала HeadHunter1. вых менеджеров, способных быстро приносить результат. Комментирует42 1 Результаты опроса компании HeadHunter среди сотрудников 3800 российских фирм (2017 год). www.kom-dir.ru

Результативная команда БенчмаркингОльга Крылова Екатерина Горохова, генеральный на 70 процентов быстрее, чем расходы директор кадрового агентства Kelly на подбор новичков.Окончила Томский Services: «Руководители компанийполитехнический охотнее рассматривают соискателей Плюсы внутреннего найма: вы ужеуниверситет. Работа- старше 35–40 лет, которые определили знаете, как человек проявил себя в ра-ла в компании «СТС для себя личные и карьерные амбиции. боте, можете изучить его личное дело,Групп», ТД «Русдел». В отдельных сферах, например в колл- не нужно проводить длительное собе- центрах, предпочитают нанимать со- седование — достаточно организовать«Кадровый трудников после 40 лет — они реже бизнес-игру или предложить нестан-партнер» меняют работу, лояльнее к компании. дартную ситуацию. Например, в ком- Важен даже не возраст. Я бы пореко- пании «АвтоСпецЦентр» руководительКадровое агентство мендовала искать не до конца обучен- просит кандидатов на управленческуюосновано в 2016 году. ного, но обучаемого кандидата». Так вы должность собрать конструктор за пятьСфера деятельно- сможете быстро закрыть вакансию минут. В непривычной ситуации, кото- и получить сотрудника, который осво- рая требует концентрации, соискательсти — подбор менед- ится в процессе работы. не может притворяться и проявляет свои лучшие или худшие качества.жеров по продажам, Изучайте кадровый резерв. Обу-а также уникальных чайте лучших и лояльных работни- Стоит ли повышать зарплатуспециалистов. ков, чтобы продвигать их внутри орга- и на сколько низации, — таким образом поступаетШтат — 10 HR- половина ваших коллег2. Средства, Мария Игнатова, руководитель служ- которые вы потратите на развитие бы исследований HeadHunter, расска-специалистов с выс- сотрудников, вернутся в компанию зывает: «Только половина российскихшим психологиче- компаний планируют в 2018 году уве-ским образованием. 2 Результаты опроса компании HeadHunter личить зарплату сотрудникам. Зарпла- среди сотрудников 3800 российских фирм ты вырастут не намного, но к не-Официальный сайт — (2017 год). большой индексации рынок готов» (рисунок 1). Четверть руководителейwww.kr-partner.ru Какую надбавку к зарплате Рисунок 1 хотели бы получить менеджеры Доля 72 респондентов, % 35 21 21 11 4 7 1 5 6 10 11 20 21 30 31 50 >50 Надбавка, % Источник: исследование компании Antal Russia среди 8155 менеджеров российских организа- ций (2017 год)№1 (82) Январь 2018 43

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаБенчмаркинг планируют повысить премиальную готовы искать новую работу, если часть для отдела продаж на 6–10 про- не получат прибавки. центов. Остальные компании наме- рены выплачивать только премию Пересмотрите систему оплаты тру- за результаты работы, но при этом да в 2018 году, чтобы удержать лучших повысить сумму вознаграждения сотрудников. Если нет возможности на 25 процентов. Также руководители повысить зарплату, усовершенствуйте собираются пересмотреть KPI для от- систему мотивации продавцов. Что бу- дела продаж. Например, три четвер- дет стимулировать менеджеров? ти организаций розничной торговли ужесточат показатели эффективности Что изменить в системе персонала. мотивации продавцов На рост зарплаты в 2018 году на- Деньги — по-прежнему главный моти- деются 44 процента работников (рису- ватор для менеджеров. Как поменялось нок 2). Из них половина респондентов отношение персонала к другим стиму- лирующим факторам? Обзор зарплат российских менеджеров Рисунок 2 342,5 187,5 129,5 117,5 91 77,5 63,5 85 56 Менеджер по продажам Менеджер по продажам Менеджер по продажам (опт, B2B) (FMCG) (строительство, недвижимость) 206 155 124,5 114,5 73 116 91,5 89,5 66 Менеджер по продажам Менеджер по работе Менеджер по закупкам оборудования с ВИП-клиентами Минимальная зарплата, тыс. руб. Источник: исследование компании «КАУС» Средняя зарплата, тыс. руб. среди сотрудников 2 тыс. российских Максимальная зарплата, тыс. руб. организаций (2017 год)44 www.kom-dir.ru

Результативная команда Бенчмаркинг В 2016 году сотрудников мотивиро- работников корпоративы, подарки вали масштабные и интересные зада- к праздникам и скидки на продукцию чи, профессионализм коллег, на кото- компании. рых хотелось равняться, возможность обучения, зарубежные проекты. Без дополнительных стимулов пре- В 2017 году ситуация изменилась: ме- мии не гарантируют эффективность неджеров стимулируют официальное работы и могут снизить мотивацию оформление и белая зарплата, ком- сотрудников. В 2018 году задумайтесь фортная атмосфера на работе, возмож- об улучшении соцпакета и нематери- ности карьерного роста, репутация альной мотивации. компании, гибкий график и пр. (рису- нок 3). Дополнительно персонал моти- Кого уволить, а кого оставить вируют публичное признание успехов в компании и корпоративные тренинги. Значи- мость этих нематериальных факторов Увольняйте продавцов без жалости. за год выросла втрое по сравнению В 2015–2016 годах компании увольняли с началом 2017 года. персонал, чтобы сократить издержки. В 2017–2018 годах эта тенденция не со- Отношение сотрудников к соцпа- храняется. Поясняет Мария Игнатова: кету не изменилось. Менеджеры ценят «Руководители будут расставаться с со- ДМС, в том числе для членов семьи, трудниками, которые не справляются оплату проезда, компенсацию расхо- с задачами. Раньше на это закрывали дов на питание, льготные программы глаза, но теперь работодатели настрое- кредитования и пр. Не мотивируют ны серьезнее». Работайте с персоналом по принципу «уходи или развивайся»:№1 (82) Январь 2018 45

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаБенчмаркингтак советуют специалисты компании премию, повысьте его в должности,Superjob. Чтобы не отставать от кон- сделайте наставником для других ме-курентов, не держите балласт в отде- неджеров. Привлекайте продавцов-ле продаж, лучше наймите опытных звезд к работе отделов маркетинга и за-и способных менеджеров. купок, аналитического департамента. Сейлзы смогут подсказать новые идеи Уделяйте больше внимания звез- или объяснить коллегам особенностидам продаж. Если будете поощрять работы с потребителями. Если не оце-лучших продавцов компании, то со- нить по достоинству талант лучшиххраните лучшие кадры: конкурент сотрудников, у них пропадет желаниене сможет переманить их даже на бо- выкладываться на работе, и они поки-лее высокую зарплату. Что для этого нут компанию.сделать? ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ Ответьте на два вопроса: где работа-ют сейчас лучшие менеджеры и какую e.kom-dir.ru/595783роль в компании играют «звездные»сотрудники? Если за самые высокие «Подбор менеджеров: устаревшиепоказатели продаж лучший продавец методы, от которых пора отказаться»всего лишь получает увеличеннуюЧто мотивирует менеджеров: динамика факторов Рисунок 3Уровень оплаты труда 64 72Масштабные и интересные задачи 40 32Комфортная атмосфера 36 Возможность карьерного роста 35 Официальное оформление и белая зарплата 33 Профессионализм коллег 34 Возможность обучения 31 34 Зарубежные проекты 19 Доля респондентов, %*Гибкий график или удаленная работа 16 2017 год 2018 годИсточник: исследование компании Kelly Services среди 165 тыс. работников российских организаций (2017 год) 15 16 13 15 14 * Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.46 www.kom-dir.ru

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаКонтроль работы и делегированиеВ бизнесе как в спорте:советы чемпионов мира,которые построилисобственные компанииСергей Шушин,владелец и управляющий компанией Business LifeВы сможете В b2c-компаниях руководителю нужно меньше сидеть в кабинете и больше Правильно тренировать продавцов, ездить по точкам продаж, общаться чтобы ежедневно получать результат с клиентами. В b2b-организации на- Превратить уставшего менеджера чальник должен чаще заходить в отдел в чемпиона продаж после разговора продаж и смотреть, как работают ме- Управлять сотрудниками, неджеры. Я, например, тренирую про- как мудрый китайский тренер, чтобы давцов каждую неделю. мотивировать ленивых сейлзов Тренируйтесь совместно, а не да- На тренировках выходите вайте указания. Я обучаю менеджеров на поле минимум раз в неделю. Для этого соби- раю всех продавцов и вместе с ними В спорте рядовой тренер наблюдает прослушиваю звонки. Сотрудники за тренировками спортсменов и гово- слышат свои разговоры с клиентами рит, что исправить. При таком подхо- и сами понимают, что сделали не так де спортсмен не понимает, что делает или что помогло заключить сделку. не так. Он подчинится указаниям на- Благодаря такому подходу менеджеры ставника, но в следующий раз оши- лучше запоминают удачные и неудач- бется снова. Хороший тренер покажет ные фразы, приемы. Если бы я как ру- сам, как нужно делать, разберет ошиб- ководитель рассказывал об этом со- ки вместе со спортсменом, чтобы тот трудникам или критиковал их работу, увидел и проанализировал свои недо- они бы скептически отнеслись к моим четы самостоятельно. словам и ничего не усвоили. Руководителю недостаточно спу- Подавайте пример. Минимум раз стить менеджерам план продаж, раз- в месяц я вместе с менеджерами про- дать указания и проконтролировать даю клиентам услуги компании. Так результат. Задача управленца — посто- я понимаю, как меняются потребно- янно обучать менеджеров, наблюдать сти покупателей, какие особенности за ними, корректировать их работу. продукта больше не привлекают заказ- чиков. В зависимости от этого ежеме-48 сячно корректирую скрипты и матери- алы, по которым работают продавцы. www.kom-dir.ru

Результативная команда Контроль работы и делегированиеСергей Шушин С помощью такого подхода наблю- идеальную картинку будущего, что- даю, как менеджеры общаются с клиен- бы он захотел добиться результата.Окончил Кубанский тами, а они видят, как продаю я. Сейл- Без этого даже у талантливого спорт-государственный зов это подстегивает работать лучше смена ничего не получится.университет физиче- и присматриваться к моим приемам.ской культуры, спор- Например, я приглашал на семинар В продажах действует тот же прин-та и туризма. Высту- руководителя одного из отделов круп- цип: нужно следить, как работаютпал на Олимпийских ного банка. В разговоре упомянул, что сейлзы, чтобы выяснить, почему ухуд-играх 2008 года в Пе- на занятие придут его коллеги из кон- шились результаты (рисунок 1). Иначекине в составе сбор- курирующего банка. Это мотивирова- сотрудник из талантливого продавцаной России по ака- ло клиента оформить заявку. Менед- превратится в уставшего менеджерадемической гребле. жеры запомнили этот прием и стали (рисунок 2). Если я вижу, что продавецУчаствует в сорев- использовать его в работе, что помогло хуже работает, разговариваю с ним,нованиях по гребле заключать больше сделок. разбираюсь в причинах неудач.среди любителей,с 2012 по 2017 год Прежде чем удалять Смотрите на личные проблемы.завоевал 27 золотых спортсмена с поля, Сначала узнаю, как у человека деламедалей. В 2009 году разберитесь в причинах в семье, со здоровьем, с финансами.основал компанию плохой игры Если есть сложности, могу дать отпуск.Business Life. Толку на работе от него не будет. Спортсмены часто не понимают, дви-Business Life гаются ли они в правильном направле- Узнайте про рабочие проблемы. нии, если давно не побеждают. Чело- Менеджер, например, может плохоСоздана в 2009 году. век перестает верить в себя и хуже владеть CRM-программой, поэтому емуСфера деятельно- тренируется, у него появляется жела- тяжелее, чем другим. Тогда я поручаюсти — консалтинг. ние бросить спорт. Задача тренеров — руководителю отдела продаж дополни-Специалисты ор- подбодрить подопечного, объяснить, тельно обучить подчиненного и про-ганизации обучили каких успехов он достигнет, если будет шу остальных сейлзов помочь коллеге.8 тыс. владельцев, тренироваться по плану, нарисоватьруководителей Подбадривайте. Продавец можети сотрудников раз- не понимать, хорошо или плохо он ра-личных компаний, ботает, и потому сомневаться в своихсреди которых«Новатэк», Zenden, Как работодатели относятся Рисунок 1«Аксель-Моторс», к эмоциональному состоянию сотрудников«СМП-Нефтегаз», 64%«РусЛайн», ГК 30%«ТАВР», концерн «Если сотрудника«Покровский» и др. «Эмоциональная по- слишком заботятВ штате 40 человек. давленность — лич- личные проблемы,Официальный сайт — ное дело сотрудника, пусть берет отпускwww.biznlife.ru это не должно влиять за свой счет» на работу» 6% Источник: исследование компании «АльфаСтрахование» среди 100 российских организаций с годовым оборотом «Если у сотрудника от 100 млн руб. (2017 год) личные проблемы, я помогу справиться с ними»№1 (82) Январь 2018 49

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаКонтроль работы и делегированиесилах. Тогда я анализирую динамику Показывайте краснуюпоказателей менеджера за время ра- карточку «ванькам-боты, смотрю, в чем он преуспел, а где встанькам» и «умникам»ошибался, на что обратить внимание.Это вселяет в сотрудника уверенность Бывает, что тренеру недостаточно по-и дает стимул работать дальше. говорить со спортсменом по душам. Я много раз наблюдал, что соревнова- Покажите цель. Продавец не зна- ния выигрывают команды с жесткойет, для чего работает, и не понимает, внутренней дисциплиной. Например,почему он должен тратить дополни- в большинстве сборных тренер не за-тельные силы и больше продавать. менит игрока, который при подготов-Тогда я объясняю, какие задачи стоят ке к чемпионату мира приболел илиперед компанией, что мы получим, слегка травмировался. В китайской жеесли выполним план продаж, какую сборной по гребле тренер отстра-выгоду это принесет менеджеру лично. нит от занятий спортсмена, которыйПосле такого разговора сотрудник чув- не тренировался хотя бы день. Китай-ствует, что способен повлиять на при- ские гребцы, от природы не очень фи-быль фирмы, и это вдохновляет его зически сильные, стараются не болеть,на рабочие подвиги. больше тренироваться и не ошибать- ся, так как могут вылететь из сборной Уделите внимание. Менеджеров навсегда. Поэтому китайцы выигралинужно хвалить, когда они добиваются множество крупных соревнованийдаже небольших успехов. Например, в последние годы.новичок заключил первую сделку, сде-лал самый большой средний чек, при- Сотрудникам-лентяям давайтевлек крупного заказчика — похвалите один шанс. В продажах нужно бытьего, приведите в пример коллегам, по- жестким с двумя типами продавцов.дарите что-нибудь. В противном случаезапал продавца пропадет и он станет Первый тип сотрудников — «ванька-безынициативным сотрудником. встанька»: он не начнет двигаться, если его не трогать. Таких менеджеровКакие сотрудники подвержены депрессии чаще всего Рисунок 250% 28% 22% Владельцы и руководители бизнеса Руководители среднего звена Линейный персоналИсточник: исследование Колумбийского университета среди 22 тыс. человек (США, 2017 год)50 www.kom-dir.ru

Результативная команда Контроль работы и делегирование нужно контролировать, давать им чет- план, жестко объясняю: «Даю тебе кие указания, заставлять работать. неделю, чтобы сделать план. Не успе- ешь — ищи другую работу». Это помога- Второй тип — «умник». Такой менед- ет: в 99 процентах случаев менеджеры жер критикует все, что якобы мешает концентрируются на работе и за неде- работать: продукт, техники продаж, лю заключают столько сделок, сколько скрипты. Сотрудник придумывает от- не смогли за месяц. Если после такого говорки и показывает, что способен разговора продавцы работают лучше, на подвиги, если руководство избавит оставляю их в компании. Если не меня- его от мешающих мелочей. ют подход к работе, увольняю: трудить- ся в полную силу они не будут и пода- С «ваньками-встаньками» и «ум- дут отрицательный пример коллегам. никами» я поступаю одинаково. Если вижу, что сотрудник не выполняет«Dima Боец» КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА В ПРОДАЖАХ — КАК НА РИНГЕ: ВАЖНО ЗНАТЬ ПСИХОЛОГИЮКомпания основана СОПЕРНИКАв 2005 году. Сферадеятельности — Дмитрий Борисов,розничная прода- президент компании «Dima Боец», двукратный чемпион Европыжа эксклюзивной и России по смешанным единоборствамбрендовой одежды.В штате 60 человек. Я не учу продавцов и управляющих магазинами техникам продаж, не упираюОфициальный сайт — на скрипты, а объясняю, как распознать, что нужно человеку в тот момент,www.dima-boets.ru когда он зашел в наш салон. Этот принцип я вынес из спорта, где на ринге мне нужно было быстро определить, какой противник передо мной, чтобы выгодно использовать его уязвимые места. Например, в магазины часто приходят известные люди, которые ценят внимательных продавцов. Сотрудники должны знать их в лицо, помнить, какие темы им интересны. Об этом я рассказываю на обучающих занятиях, сотруд- ники-старожилы делятся знаниями с новичками. В разговоре со спортсменом продавцы могут спросить о последних соревнованиях, а беседуя с актером — поинтересоваться будущими проектами и т.п. Так нужно относиться не только к ВИП-клиентам, но и ко всем остальным. Информацию о покупателях можно получить разными способами: из разговора, анкеты, соцсетей и пр. Человек, который встретит неравнодушного продавца, вернется в компанию. Другой пример: клиент делает покупки нечасто, но приводит в магазин много новых посетителей, которые приобретают товары на большую сумму. Это коммуникабельные, позитивно настроенные люди, которые всегда здо- роваются с продавцами, охотно идут на диалог, соглашаются на активную помощь. Распознать такого клиента — задача консультантов. Если продавец окажется необщительным, будет следовать скрипту и не уделит такому че- ловеку много внимания, мы потеряем покупателя. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 51e.kom-dir.ru/588059«Управляйте менеджерами, как матросами: советы “капитанам”»№1 (82) Январь 2018

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаВзгляд со стороныУвольнениепо собственномужеланию: почемууходят лучшие сейлзыЕвгения Сарычева,заместитель главного редактора журнала «Коммерческий директор»Вы сможете В 2018 году, по данным опроса журнала «Коммерческий директор», Пересмотреть отношения 54 процента респондентов готовы вы- с подчиненными полнять рутинные задачи или задер- Предотвратить текучесть кадров живаться в офисе, если работодатель в отделе продаж предложит рыночную зарплату и бу- Удержать лучших специалистов дет выдавать ее своевременно. Если менеджер не уверен в доходе, то не мо- Менеджеры по продажам в 30 процен- жет строить планы на будущее, делать тах случаев увольняются из-за завы- крупные покупки или брать кредит. шенных планов продаж, обмана с вы- В таком случае он уволится либо бу- платой бонусов и личной неприязни дет совмещать несколько проектов, руководителя. что отразится на качестве работы. Бизнесменам проще уволить не- Хуже несвоевременных выплат, угодного работника, чем разбираться по мнению менеджеров, непрозрач- в проблемах и налаживать контакт. ная схема KPI. Если руководство пере- Мы опросили 1 тыс. продавцов и узна- сматривает план продаж и систему ли, по какой причине они меняли ра- вознаграждения и не согласовывает боту в последние пять лет (рисунок 1). изменения с сотрудниками, они не мо- Расскажем подробнее, что смущает ме- гут сконцентрироваться на своих обя- неджеров больше всего. занностях, поскольку не знают, что ждет их завтра. Задержки зарплаты и махинации с бонусами Отсутствие бюджета на маркетинг По результатам исследования кадро- вого холдинга «АНКОР», более полови- Если компания не готова выделять ны опрошенных назвали стабильность деньги на продвижение, привлекать и достойную оплату труда главными клиентов становится сложно. Это зна- критериями при выборе работодателя чит, что продавцу нужно сосредото- (рисунок 2). читься на холодных звонках или рабо- тать с имеющейся базой. Однако оба52 варианта не устроят работодателя. www.kom-dir.ru

Результативная команда Взгляд со стороны Причины, по которым российские менеджеры Рисунок 1 часто меняют работу* 72% 69% 34% 20% 13% Завышенный Невыполне- Экономия Плохие Несправед- план продаж ние финансо- маркетинго- отношения ливое рас- вого бюджета с начальством пределение«Коммерческий вых обяза- обязанностейдиректор» тельствПрактическое * Респонденты могли выбрать Источник: исследование журнала «Коммерческийиздание для ру- несколько вариантов ответа. директор» среди 1 тыс. менеджеров по продажам (2017 год)ководителейкоммерческих под- В первом случае менеджер не выпол- менеджеров. Однако сотрудники с нимиразделений. Выпу- нит план продаж на месяц, особенно не согласны. Если количество таблицскается с 2011 года. если компания работает в сфере B2B, переваливает за десяток, треть време-Тираж — 31,7 тыс. где сделки растянуты во времени. ни уходит на то, чтобы их заполнить, —экземпляров. Во втором средний чек не будет расти, тогда основные обязанности выполня-Официальный сайт — ведь постоянные клиенты редко заку- ются по остаточному принципу.www.kom-dir.ru пают продукцию впрок и не приоб- ретают лишних товаров. Тотальный контроль Бюрократия Если вы стремитесь контролировать менеджеров по продажам и не раз- Работодатели считают, что CRM- решаете принимать решения без ва- система и отчеты дисциплинируют шего одобрения, не ждите больших№1 (82) Январь 2018 КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА Елена, экс-маркетолог строительной компании В 2014 году я уволилась из компании, в которой не было денег ни на продви- жение, ни на выплату вознаграждения работникам. Всю прибыль руководство вытягивало из оборота: часть средств тратили на зарплату сотрудникам, оставшиеся забирали себе. Порой деньги выплачивали с задержкой в два-три месяца, поскольку цикл сделки в среднем составляет три месяца и оплата от клиентов приходила позже дня зарплаты. Тратить деньги на маркетинг руководство отказывалось, а планы продаж ставило амбициозные. Я уволилась из этой фирмы и перешла к конкурентам, однако уже через три месяца пожалела. Если первый работодатель выдавал зарплату с задержкой, то второй вовсе объявил компанию банкротом и со- кратил всех без выходного пособия. 53

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаВзгляд со сторонырезультатов. Тотальный контроль де- Таким же образом на менеджеровмотивирует сотрудников. Попробуй- влияют распоряжения начальника,те дать им свободу действий на неко- который не может понятно и грамотноторое время, и вы удивитесь: продажи сформулировать цели, так что продав-не упадут, клиенты не исчезнут, а под- цам приходится работать по собствен-чиненные откроются с новой стороны. ному усмотрению. При этом в штате много сотрудников со схожими обя- Камеры во всех углах офисного занностями, поэтому разобраться, ктопомещения, проверка почты, запись что делает, невозможно.телефонных разговоров, подробныеежедневные отчеты — все это держит Отсутствие обучениясотрудников в постоянном напряже-нии и не дает нормально работать. Не каждый человек способен само- стоятельно сориентироваться в новыхНекомпетентность условиях. Даже если вы наняли опыт-руководства ного менеджера, все равно необходи- мо объяснить ему специфику работыКогда руководители различных уров- компании, познакомить с коллекти-ней дают подчиненным противореча- вом и поставить четкие цели. Но еслищие друг другу указания, это сбивает задачи и план уже есть, а руководствос толку и демотивирует.Топ-10 ключевых критериев выбора работодателя Рисунок 2 69% Достойная оплата труда 60%Финансовая стабильностьВозможности карьерного роста 42%Гарантии занятости 36%Приятная рабочая атмосфера 35% 32% Баланс работы 29% и личной жизниУдобное месторасположение Гибкий график 27% Доля респодентов*Мотивирующая работа 27% 22% * Респонденты могли Сильное руководство выбрать несколько вариантов ответа.Источник: исследование кадрового холдинга «АНКОР» по заказу корпорации Randstad среди 14 180 работников (2016 год)54 www.kom-dir.ru

Результативная команда Взгляд со стороныи коллеги не спешат с разъяснениями, день становится унылым. Постепен-мотивация сойдет на нет. но приходит скука, а ей на смену — эмоциональное выгорание и апатия.«Токсичная» атмосфера Такой же эффект возможен, еслив коллективе деятельность чрезмерно активная и нарушен баланс работы и личнойС коллегами мы проводим больше вре- жизни. В этом случае менеджер начи-мени, чем с семьей. Поэтому атмосфера нает считать дни до выходных или от-в коллективе должна способствовать пуска и в итоге кладет на стол руково-хорошему настроению и продуктив- дителя заявление об уходе.ной работе. Если обстановка в офи-се больше напоминает серпентарий, Игнорирование успеховэто отпугнет даже мотивированныхсотрудников. Менеджеры по продажам восприни- мают не только поощрение, выражен-Монотонность ное в денежных знаках. Публичноеили чрезмерные нагрузки поздравление с крупной сделкой, лучшим результатом за месяц или от-Если круг задач, которые стоят перед зывом от довольного клиента запом-сейлзом, четко определен и не меняет- нится больше, чем премия.ся несколько лет, каждый его рабочийКОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТАКарина,экс менеджер по продажам логистических услугУ меня была таблица со списком таблиц, которые я должна была заполнитьпосле подписания договора. Если что-то забывала или делала не так, получалавыговор. То же самое можно сказать об инструкциях и регламентах. Их былотак много, что однажды нас даже обязали ознакомиться с инструкцией о том,как следовать предыдущей инструкции.КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТААлена,экс менеджер по продажам в агентстве недвижимостиПомню, как в первый же день работы в другом департаменте компании я за-ключила сразу два договора. Довольная и счастливая, пришла к руководи-телю похвастаться результатом. А он даже не оторвался от ноутбука и про-сто сказал: «Окей. Какие еще новости?». В этот момент я потеряла всякуюмотивацию к работе. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 55e.kom-dir.ru/595783«Подбор менеджеров: устаревшие методы, от которых пора отказаться»№1 (82) Январь 2018

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаРабота над ошибкамиКак работаетмотивация: ожиданияи суровая реальностьАлександр Саяпин,генеральный директор и владелец компании «Планета Недвижимость»Эта статья поучаствовать в конкурсе проектов по продвижению компании и при- Объяснит, каким образом заставить влечению клиентов, идеи выдвигали продавцов разрабатывать идеи бесперспективные. К результату они, и планы на будущее как правило, не приводили. Тогда мы Расскажет, что сделать, чтобы обязали сотрудников каждого офиса менеджеры работали сообща раз в квартал на собрании презенто- Научит, как добиться вать коллегам свои достижения, идеи взаимопонимания в команде и планы на будущее. За лучшие идеи предусмотрели вознаграждение, эк- Прибыль компании напрямую зависит вивалентное 15–30 тыс. руб. Форма от вовлеченности персонала в работу. поощрения зависела от внутренних Недооценка способностей коллектива ценностей сотрудника, которые мы и неверная мотивация приведут к низ- определяем на этапе приема на работу. кой продуктивности. В таких услови- Например, если человеку важна базо- ях компания рискует понести убытки вая установка «безопасность», дарили из-за упущенной выгоды. Мы, к при- годовую страховку. меру, изначально уделяли большое внимание индивидуальному подходу Каждый член команды понимал, к сотрудникам, но эти трудовремен- что его будут сравнивать с остальными ные затраты не приносили ожидаемо- участниками, и всем хотелось быть го результата. Мы пробовали разные не хуже других. Поэтому на протяже- инструменты, ошибались, затем тести- нии полутора месяцев сотрудники ровали новые. Так мы выработали ме- разрабатывали идеи, советовались тоды, которые помогают создать и под- с коллегами и знакомыми. В итоге пре- держивать эффективную мотивацию. зентовали достойные идеи. Вовлеченность в развитие Пример. Мы внедрили предложе- компании ние одного из сотрудников. Напеча- тали открытки размером с почтовый Раньше нововведениями занима- конверт. На одной стороне помести- лись руководители. Поэтому, когда ли надпись «Звоните, если моя ма- на собраниях коллективу предлагали шина вам мешает» и оставили место для номера мобильного телефона.56 С другой стороны напечатали логотип компании, контактные данные и спи- сок услуг, которые предоставляем. www.kom-dir.ru

Результативная команда Работа над ошибкамиАлександр Открытки положили под дворники Синергия продажСаяпин автомобилей. Конверсия в заявки от этой акции составила 5–7 про- Когда мы попытались внедрить зару-Окончил Москов- центов при обычных показателях бежную практику делиться комиссиейский авиационный в 1–3 процента. Мы долго собирали за- с другими сотрудниками, встретилиинститут и магистра- явки, но акция носила опережающий сопротивление и возражения. Никтотуру Финансового характер. Когда у потенциального кли- не хотел отдавать часть своего зара-университета при ента возникала необходимость в по- ботка другим. Персоналу было сложноПравительстве РФ. купке или продаже недвижимости, он осознать, что количество сделок, а сле-Опыт работы в не- вспоминал про нашу компанию. довательно, и прибыль увеличится,движимости — более если все менеджеры компании будутвосьми лет. Вице- Отсутствие сложных работать сообща.президент Истрин- рейтинговской гильдии риел- Мы ввели правило: можно про-торов. Президент Изначально в компании был рейтинг давать любой объект, независимо отбизнес-инкубатора по объемам продаж сотрудников. Побе- того, за кем он закреплен. Тому, кто«Формула роста». дителю давали премию, а оказавшего- найдет покупателя, полагается 15 про-Ведет авторские се- ся на последнем месте увольняли. Мы центов гонорара продавца, которыйминары и тренинги. заметили: подобные условия изматы- работал c объектом изначально. вают и демотивируют работников, по-«Планета скольку они испытывают стресс. Тогда 57Недвижимость» стали подводить итоги не за месяц, а за квартал. Лучшего сотрудника поощ-Специализируется ряли нематериально: размещали фотона операциях с не- на доске почета, публиковали статьидвижимым иму- в местных СМИ. К худшему работникуществом. Офисы не применяли санкций, если тольконаходятся в Истре, он не становился последним два разаКрасногорске и Мо- подряд. С 2010 года на последнем местескве. Штат — 45 че- дважды еще не оказывался никто.ловек. Ежегодноесреднее количе- Если у сотрудника что-то не полу-ство сделок — 90. чалось, мы искали точки роста и пред-Официальный сайт — лагали провести один день вместеwww.land25.ru с руководителем. В задачи начальника входила помощь со звонками клиен-№1 (82) Январь 2018 там, анализ разговора, разбор ошибок. К примеру, одну из сотрудниц я нани- мал лично — видел в ней потенциал. Однако ей не удалось реализовать его за четыре месяца: она не заключила ни одной сделки и хотела уволиться. Проведя один рабочий день с руково- дителем, уже через полгода эта сотруд- ница заключала больше сделок, чем все остальные работники. Конечно, это частный случай. Кто-то после такого опыта уходит, осознав, что не готов к высоким темпам работы. Но это идет на пользу и сотруднику, и компании.