Коммерческий директор. Июль-август 2019

76 Инструкция крутых «топов» для тех, кто хочет быть больше чем руководителем 56 Отдел продаж летом: задания для сейлзов, чтобы они не болтались без дела 82 Как дать отпор шефу-самодуру, если терять работу совсем не хочется Онлайн- Работа Подбор маркетинг над ошибками и мотивация Что нужно делать, Приемы продаж, Типы «идеальных» если клиенты совсем которые все сотрудников, не реагируют используют, хотя они которые могут вас на вашу рекламу 14 не работают 36 подставить 44 Журнал издает №7-8 Июль–август медиагруппа 2019 www.e.kom-dir.ru

Слово редактора Евгения Сарычева, Почему лето — главный редактор лучшее время для работы [email protected] Все привыкли считать, что лето — пора отпусков и мертвый сезон, №7–8 (99) Июль – август 2019 когда менеджеры не хотят работать, а клиенты — покупать. С одной стороны, это так. Но с другой стороны, лето — то время, когда мож- но выполнить множество дел, до которых раньше не доходили руки. Сдвоенный номер журнала вам это докажет. Статья на странице 24 расскажет, как эффективно подготовить к сезону коммерческие предложения. Вы сможете оживить свои КП по методу, который помогает в два раза увеличить конверсию в продажи. Материал на странице 36 поможет здраво оценить техники продаж, которые применяют сейлзы. Узнайте, какие приемы уже давно раздражают клиентов, а ваши менеджеры по-прежнему их используют, надеясь продать товар. В статье на странице 56 специально для вас мы подготовили подборку заданий и тестов, которые помогут сейлзам не рас- слабляться летом, пока клиентов мало. Дайте менеджерам задания, чтобы они могли отточить навыки продаж, научились лучше отрабатывать возражения и привлекать клиентов. Если к началу лета у сотрудников наступил упадок сил, статья на странице 64 подскажет, как воодушевить сейлзов, которые работают без энтузиазма. За лето вы сможете вдохновить продавцов на новые подвиги. Если вы недовольны тем, как идут дела в компании, материал на странице 72 посоветует, что делать с сейлзами, которые продают совсем мало. Вы узнаете, что нужно поручить менеджерам, чтобы их продажи пошли вверх. Центральная статья номера на странице 76 — прекрасная возможность для вас улучшить свои лидерские качества. Инструк- ция от видного мирового эксперта поможет выстроить такую команду, которая поможет вам добиться всех поставленных целей и завоевать расположение руководства. Если летом планируете делать скидки, будьте осторожны. Материал на странице 94 подскажет, как грамотно провести промо- акцию, чтобы не потерять в маржинальности и в то же время при- влечь клиентов низкими ценами. 1

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение клиентов и технологии продаж 30 Какое название у вашей компании? Проверьте, помогает ли оно продвигать бренд Станислав Покрышкин, генеральный директор маркетингового агентства «Косатка Маркетинг», выяснил: компании теряют клиен- тов из-за неудачных названий. Эксперт объяснит, как оценить, под- ходит ли фирме ее имя, и что делать, чтобы протестировать на целе- вой аудитории новое название. 10 Что предложить покупателям вместо скидок для роста продаж 14 20 Екатерина Харитонова (Johnson & Johnson) объяснит, как отказаться от скидок в пользу 24 неценовых промоакций. Вы получите формулу, которая поможет оценить, выгодна ли 36 акция для компании. Узнаете, что нужно учесть, если нужно разработать промо, которое повысит продажи фирмы. 4 Клиенты не реагируют на рекламу, а бюджеты кампаний растут: что делать Елена Пономарева («Лаборатория трендов») расскажет, почему невозможно настроить эффективную рекламу в Сети на абстрактного покупателя. Автор объяснит, как создать аватары клиентов, чтобы безошибочно выбирать заходы для промоакций. Как добиться ответа, если клиент игнорирует звонки и письма: семь способов Джефф Хоффман (Google) объяснит, почему звонить и писать клиентам лучше в разное время. Он покажет, как оживить переписку с «пропавшей» компанией и добиться ответа, не надоедая покупателю. Создайте для клиента коммерческое предложение, на которое он «западет» Сергей Карпушов (ASVA) посоветует, как разрабатывать коммерческие предложения, чтобы вдвое увеличить их конверсию в договоры. Автор объяснит, почему необходимо классифицировать потенциальных клиентов. Приемы продаж, которые все используют и которые больше не работают Александр Тюлин (Волгодонский комбинат древесных плит) покажет, какие методы про- даж больше не действуют на покупателей. Автор объяснит, почему клиенты убегают из ма- газинов, и расскажет, как продавать по новым правилам. www.kom-dir.ru

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Результативная команда 76 Инструкция крутых «топов» для тех, кто хочет быть больше чем руководителем Дейв Логан, автор бестселлера «Лидер и племя», передал редакции журнала инструкции, которые используют многие крупные компании. Специальный тест подскажет, насколько хорошо вы управляете менеджерами. Также вы получите алгоритм, как из про- сто хорошего руководителя превратиться в лидера, которому вла- дельцы компании могут доверить пост генерального директора. 44 Пять типов «идеальных» сотрудников, которые подставят 48 в ответственный момент 52 56 Алена Никольская («Авилон») объяснит, почему опасно доверять всю работу самым усерд- 64 ным сотрудникам. Специалист приведет примеры сейлзов, работу с которыми необходи- мо пересмотреть, чтобы снизить риски. 6 12 вопросов для тех, кто хочет нанять лучшего менеджера по работе с клиентами Райан Фэрли (LawnStarter Lawn Care) определил четыре черты характера, которые отли- чают эффективного менеджера по работе с клиентами. Он сформулировал 12 вопросов для собеседования с кандидатами, которые помогут найти лучших. Задайте эти вопросы потенциальным сотрудникам, чтобы понять, потянутся ли к ним покупатели. О чем эффективный руководитель обязан спрашивать у менеджеров Келли Риггс (The Business LockerRoom) объяснит, в чем разница между успешным и не- успешным управленцем. Автор расскажет, как лучше спланировать разговор с подчинен- ным и какие вопросы ему задать, чтобы мотивировать его. Отдел продаж летом: задания для сейлзов, чтобы они не болтались без дела Лето — удобное время, чтобы «прокачать» сейлзов. Чтобы вы могли нагрузить менеджеров заданиями, которые улучшат профессиональные навыки, редакция подготовила подборку упражнений, бизнес-кейсов и тестов от руководителей известных российских компаний. Как встряхнуть продавцов, если они киснут на работе: шесть советов Виктор Кульбицкий («ПромСтрой 155») поможет распознать работников с признаками эмоционального выгорания. Автор расскажет, какие факторы влияют на мотивацию пер- сонала, и объяснит, что делать, если сейлзу стало скучно на работе. www.kom-dir.ru

Содержание 68 Как определить, кто из сотрудников падок на деньги: тест Герцберга Артур Григорян («Домэстик») расскажет, какие четыре фактора влияют на желание ме- неджеров работать. Он объяснит, зачем искать жадных сейлзов, и покажет, как усилить слабые места в отделе продаж. 72 Что делать с сейлзами, у которых продажи никак не идут Григорий Иванов («АльтЭнко») поможет эффективнее задействовать продавцов в работе. Он объяснит, зачем объединять менеджеров в группы и что делать, чтобы сотрудники перестали жаловаться на завышенные планы. 82 Как дать отпор шефу-самодуру, если терять работу совсем не хочется Родион Богачев (RS Agro) расскажет, как определить, самодур ваш босс или нет. Вы узна- ете, какие фразы нельзя говорить ни одному начальнику. Научитесь приемам, которые помогут бороться с дурным настроением шефа. Запомните признаки, по которым можно понять, что отношения с руководителем могут ухудшиться, и способы, которые помогут поладить с боссом. 86 Каким лидером нужно быть, чтобы ваша команда была лучшей Сергей Журихин (Yota) поделится открытиями и объяснит, какие приемы менеджмента больше не действуют на сотрудников. Автор подскажет, чем заменить контроль и мотива- цию, чтобы повысить эффективность труда. Стимулирование сбыта 94 Как работать со скидками: правила, формулы, ошибки Любовь Насонова, экс-руководитель коммерческого отдела «Леруа Мерлен Восток», объяснит, как комбинировать скидки и наценки, чтобы не снижать маржинальность продаж. Расскажет, как вычис- лить оптимальный товар для промоакций, чтобы привлечь покупа- телей и не потерять в прибыли. 90 Как вскрыть причины, по которым клиент отказался от покупки: иностранный метод Научитесь понимать, почему клиент приобрел товар или услугу, предпочел конкурента или отказался от покупки. Мы перевели для вас статью директора компании HubSpot Blog Эммы Бруднер. Из нее вы узнаете, о чем спросить покупателя на интервью, чтобы не взбе- сить его, и каким образом подготовиться к анализу, чтобы за 20 минут получить всю цен- ную информацию. №7–8 (99) Июль – август 2019 7

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта 98 Задайте клиентам 6 вопросов, и они сами расскажут, что сейлз мог бы им продать Если у клиента нет болевых точек, то нет и потребностей, а без потребности продать чело- веку что-либо невозможно. Обязанность продавца — задать правильные вопросы и опре- делить болевые точки фирмы. О том, как это сделать правильно, расскажет Дэн Тайр, директор по продажам компании HubSpot. Мы подготовили для вас перевод его статьи. 102 Какой показатель способен заменить множество метрик, которые вы изучаете Обратите внимание на метрику, которая расскажет, сколько денег зарабатывает фирма каждый месяц, — это регулярный месячный доход, или MRR. Мередит Харт, эксперт по продажам компании HubSpot, объяснит, как использовать метрику. Продажи действующим клиентам 110 Как закрыть сделку в «полях» всего за пять дней: проверенный способ Виталий Алексеев, руководитель отдела продаж компании «Чисто- Просто», знает, как провести предварительную разведку и какого сотрудника отправить к потенциальному клиенту. Чтобы выяснить потенциал заказчика, менеджер должен задать четыре вопроса. Они помогают заключить контракт через пять дней после переговоров. 106 Как пресечь «наезды» клиентов и продать обиженным покупателям Владимир Якуба (Tom Hunt) расскажет о типах недовольных клиентов, которых встреча- ет любой продавец. Автор объяснит, как работать с каждым из покупателей, и предложит пять универсальных приемов для менеджера, которые помогут погасить раздражение собеседника. 116 Ошибки, которые все допускают в деловых письмах: проверьте себя Максим Ильяхов, эксперт по текстам для бизнеса, отметит ошибки в деловой переписке, из-за которых вы теряете добрые отношения с людьми. Он покажет, как отвечать на пись- ма недовольного покупателя, клиента-хама и как сделать коммерческое предложение в электронной переписке. 122 Как управлять бизнесом: уроки от основателя Subway Фред ДеЛюка пишет о простых вещах, которых многие предприниматели не замечают. Например, в поисках новой идеи для бизнеса достаточно просто вспомнить, чтó не полу- чается в повседневной жизни, и подумать, как разрешить затруднение. 8 www.kom-dir.ru