4 วิธีการหาข้อมูลทางการตลาด

ธรุ กิจจำเป็นตอ้ งหำขอ้ มูลทำงกำรตลำดตลอดเวลำ เพอื่ ใช้ในกำรวำงแผนแก้ไข ปัญหำจำกกำรดำเนนิ ธรุ กิจ กำรหำขอ้ มูลทำได้ 2 วธิ ี 1 การเกบ็ ข้อมลู จาก 2การรวบรวมข้อมลู จาก แหล่งปฐมภมู ิ แหล่งทตุ ิยภมู ิ เปน็ กำรหำขอ้ มูลดบิ จำกตน้ เป็นกำรไปคัดลอกข้อมูลจำเอกสำร กำเนิด สว่ นใหญ่นกั วจิ ัยจะ ตำ่ งๆ ที่มผี ้เู รียบเรยี งจัดทำไว้แลว้ นิยมใช้วธิ นี ี้ นำมำวเิ ครำะห์ใหม่ตำมแนวทำง ของผ้ใู ช้ แต่ในหน่วยกำรเรียนนี้ จะขอกล่ำวถึงเฉพำะกำรเก็บรวบรวมข้อมูลจำกแหล่ง ปฐมภูมิเท่ำนั้น 36

กำรเก็บรวบรวมขอ้ มลู จำกแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ เป็นกำรได้มำซ่ึงข้อมูลโดยข้ันต้นจำก ต้นกำเนิดเลย เพรำะฉะนัน้ กำรเก็บรวบรวมข้อมูลจำกแหล่งปฐมภูมิน้ีจะต้องให้ควำมสนใจ ในวิธกี ำรปฏิบตั ใิ นกำรเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู เปน็ พิเศษ กำรจะเลือกใชว้ ิธีใดขึ้นอยู่กับค่ำใช้จ่ำย และระยะเวลำในกำรจัดเกบ็ กำรเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลโดยวิธีทดลอง วิธีการเกบ็ 1 (Experimental Method) รวบรวมขอ้ มลู กำรเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลโดยวิธีสงั เกตกำรณ์ 2 (Observational Method) ปฐมภมู ิที่นิยม มี 3 วิธี คือ กำรเก็บรวบรวมขอ้ มูลโดยวธิ สี ำรวจ 3 (Survey Method) 37

ในกำรออกไปปฏิบัติงำนเก็บรวบรวมข้อมูล จะมีเคร่ืองมือท่ีช่วยในกำร ปฏิบตั งิ ำน เรยี กวำ่ แบบฟอร์ม (Forms) เพ่ือช่วยใหก้ ำรปฏบิ ัตงิ ำนสะดวกข้ึน ได้แก่ 1 แบบสอบถำม (Questionnaire) 2 แบบฟอรม์ บันทกึ ข้อมลู โดยกำรสงั เกต 3 จดหมำยแนะนำตัว 38

กำรสำรวจโดยกำรใช้กลุ่มตัวอย่ำง (Sampling) เป็นกำรวำงแผนเลือก ประชำกรเพื่อใช้เป็นตัวอย่ำงในกำรสำรวจแต่ละครั้ง ซ่ึงเป็นเร่ืองสำคัญมำก เร่ืองหนึ่งของกำรปฏิบัติงำนสำรวจ ท้ังนี้เน่ืองจำกในขั้นตอนนี้ จะเป็นขั้นตอนแรก ทีจ่ ะก่อใหเ้ กดิ ควำมลำเอยี งขนึ้ ได้ ก่อนที่จะทำกำรรวบรวมข้อมูล กล่ำวได้ว่ำ วิธีกำรเลือกกลุ่มตัวอย่ำงท่ีดีจะต้องทำกำรเลือกเพ่ือให้ได้ ตัวอย่ำงที่มำจำกตัวแทนของประชำกรในทุกๆ กลุ่ม หรืออีกนัยหน่ึงก็คือ รูปจำลอง ขนำดที่สมบูรณ์ของประชำกรนั่นเอง ประกำรที่สำคัญคือ ต้องมีคุณลักษณะ เช่นเดียวกับประชำกร รวมทัง้ ต้องใหไ้ ด้สัดส่วนเดยี วกนั ด้วย 39

ประชากร (Population) ประชำกร แบ่งออกเปน็ 2 ประเภท คือ 1. ประชำกรท่ีมีจำนวนแนน่ อน หมำยถึง จำนวนทง้ั หมดของสงิ่ 2. ประชำกรทม่ี ีจำนวนไมแ่ นน่ อน ท่ีเรำสนใจที่ต้องกำรจะศึกษำ ซึ่ง กลุ่มตวั อย่ำง จำแนกออกเป็น 2 วิธี อำจจะเป็นส่ิงใดๆ ก็ตำมไม่ว่ำคน 1. กำรสมุ่ ตัวอย่ำงแบบมีควำม สตั ว์ สิง่ ของ หรือแมแ้ ต่พฤติกรรมท่ี อยู่ภำยใต้ขอบเขตทนี่ ิยำมไว้ นำ่ จะเปน็ 2. กำรสุ่มตวั อยำ่ งแบบไม่มคี วำม กล่มุ ตวั อยา่ ง (Sample) นำ่ จะเปน็ หมำยถึง จำนวนย่อยจำก จำนวนทั้งหมดของสิ่งที่เรำสนใจ 40 ที่ต้องกำรจะศึกษำตวั อยำ่ ง

1 คณุ ลกั ษณะ 2 3การฝึกอบรม บทบาทหน้าที่  ตอ้ งเปน็ คนท่ีมบี ุคลิกภาพ พนกั งานตอ้ งผา่ นการฝึก สัมภาษณต์ ามคาถามที่เขยี นไว้ นา่ เช่ือถอื ซ่ือสตั ย์ มีความรู้ อบรมก่อนท่ีจะออกปฏิบตั ิ สังเกตพฤติกรรมของตวั อย่าง งานจริง กระตุ้นให้ตวั อย่างตอบคาถาม มีประสบการณด์ า้ นการ จดบันทกึ ขอ้ มลู ด้วยความซือ่ สัตย์ สมั ภาษณ์มาบา้ ง และมี พนักงานตอ้ งมีความรวู้ ธิ ี ความอดทน เตม็ ใจทีจ่ ะ การเข้าพบกลุ่มตัวอยา่ ง ไมล่ าเอียง ปฏิบัติงานภาคสนาม เทคนิคการสมั ภาษณ์ การรักษามารยาท 41 มีไหวพรบิ ดี สามารถ แก้ปัญหาเฉพาะหน้าได้ พนักงานตอ้ งบอกวตั ถุ ประสงค์ของโครงการให้ ตัวอยา่ งเข้าใจได้

1 ปัญหาที่เกิดจากกล่มุ ปัญหาท่ีเกิดจากพนักงาน ตวั อย่าง 2 เกบ็ รวบรวมข้อมลู  เลอื กตวั อย่างผดิ ขนาดตวั อยา่ งน้อยไป เปน็ ไม่รอบคอบ กรอกข้อมูลผิดพลาด กรอกข้อมลู ไมค่ รบถว้ น โดยเฉพาะ ตัวแทนของประชากรไมไ่ ด้ ผ้ตู อบจงใจบดิ เบือนข้อมูล คาถามเปดิ ที่ใหผ้ ู้ตอบแสดงทศั นคติ  มคี วามลาเอยี งใชค้ วามร้สู กึ ของตนเอง อาจเน่ืองจากเป็นความลบั ในการบรหิ ารงาน หรอื เขา้ รว่ ม ทาให้กรอกข้อมลู เบย่ี งเบน ข้อจากดั ด้านกฎหมาย/ภาษี จากความเปน็ จรงิ ไดร้ ับความร่วมมือในการ  ไม่มคี วามรคู้ วามสามารถพอในการ ตอบแบบสอบถามไมเ่ ตม็ ที่ ตัง้ คาถามเพื่อดงึ ข้อมลู ปลีกย่อยท่ีมี อาจเนื่องจากมีเวลาจากัด ความสาคญั จากตวั อยา่ ง 41