7.การประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต2003

“การประชาสมั พนั ธ์ในภาวะวกิ ฤต” อาจารย์ ดร.วีระ สภุ ะ [email protected]

สาเหตขุ องการเกิดภาวะวิกฤต ภาวะวิกฤตเกิดข้ ึนจากขบวนการเคลือ่ นไหวของกล่มุ ผูบ้ ริโภค (Consumer Movement) ทีเ่ ริม่ ตื่นตวั เพอื่ ปกป้ องสิทธิของ ตนเอง พรอ้ มๆกบั หน่วยงานทีค่ อยพิทกั ษส์ ิทธิและใหค้ วาม คมุ้ ครอง ภาวะวิกฤตทีเ่ กิดจากการต่อตา้ นบอยคอตต์ (Boycott) คือการ ที่ประชาชนผูบ้ ริโภคลูกคา้ ต่อตา้ นและปฏิเสธที่จะไม่ใช้ ไม่ ยอมรบั ผลิตภณั ฑ์ (Product) บริการ (Service) ของบริษทั ที่มี พฤติกรรมการปฏิบตั ิทีไ่ ม่ดี เช่น การทารุณใชแ้ รงงานเด็ก ทารุณสตั วเ์ พอื่ นาอวยั วะมาเป็ นวตั ถดุ ิบ เป็ นตน้

การบรหิ ารภาวะวกิ ฤตในสถานการณ์อุดมคติดาเนนิ งานสาคญั 2 อย่าง1. เพมิ่ พูนความสมั พนั ธก์ ล่มุ ผูม้ สี ่วนไดส้ ่วนเสียที่เขา้ มา เกยี่ วขอ้ ง ( Stakeholder)2. เพมิ่ พูนความช่วยเหลอื ร่วมมอื กนั ( Collaboration) ระหว่างผูม้ ีส่วนไดส้ ่วนเสยี หรือเกีย่ วขอ้ งกนั( Stakeholder)

ทฤษฎีการสื่อสารเพอื่ การป้ องกันภาวะวิกฤต1. ผูอ้ านวยการฝ่ ายประชาสมั พนั ธห์ รือหวั หนา้ ฝ่ าย PR เป็ นส่วน สาคญั ของการบริหารสูงสุด ข้ ึนตรงต่อผูบ้ ริหารสูงสุดขององคก์ ร2. โครงการ PR ถูกจัดข้ ึนเพอื่ สรา้ งความสมั พนั ธก์ บั ผูม้ ีส่วนไดส้ ่วนเสีย ที่สาคญั ท้งั หมด(Stakeholders)3. การวิจยั ทางการประชาสมั พนั ธร์ ะบุว่ากลมุ่ มีส่วนไดส้ ่วนเสีย (Stakeholders) ควรอยู่ในตาแหน่งใด องคก์ รควรใหเ้ ครดิตรวมท้งั สรา้ งความสมั พนั ธอ์ ย่างไร4. การวางแผนการประชาสมั พนั ธอ์ ย่างต่อเนอื่ งและพฒั นาให้ เหมาะสมแก่กล่มุ (Stakeholders) แต่ละกล่มุ ซึ่งเป็ นการดาเนนิ งาน PR เชิงรกุ และเชิงป้ องกนั ก่อนเกิดวิกฤตรวมท้งั สรา้ งความสมั พนั ธ์ แยกย่อยเฉพาะกล่มุ ใหผ้ ูกพนั ธแ์ นน่ แฟ้ นข้ ึน

ทฤษฎีการสื่อสารเพอ่ื การป้ องกันภาวะวิกฤต (ต่อ)5. การ PR ที่สรา้ งความแน่นแฟ้ นกบั บรรดาสือ่ ต่างๆ หรือสือ่ มวลชน สมั พนั ธ์6. การบริหารประเด็น (Issues Management) เป็ นส่วนหนงึ่ ของ โครงการการสือ่ สาร 2 ทาง ที่มีดุลยภาพ7. การใชก้ ารสือ่ สารในภาวะวิกฤตแบบ 2 ทาง เพอื่ ตอบสนองภาวะ วิกฤต ควรระบุทีมงาน โฆษกแถลงข่าว ตลอดจนภาระหนา้ ที่และ วิธีการติดต่อกบั Stakeholders 8. การใชก้ ารสือ่ สารความเสีย่ ง มกั ใชก้ บั ประเดน็ เรือ่ งสขุ ภาพและ ภาวะวิกฤตดา้ นสภาพแวดลอ้ ม

ทฤษฎีการส่ือสารเพอื่ การป้ องกันภาวะวิกฤต (ต่อ)9. องคก์ รตอ้ งมีอดุ มการณใ์ นการสนบั สนุนและใหค้ วามสาคญั แก่การบริหารภาวะวิกฤต10. องคก์ รตอ้ งใชน้ โยบายเปิ ดและซื่อสตั ย์ ต่อประชาชนเสมอ

กลยุทธ์การสอื่ สารการประชาสมั พนั ธ์ ในภาวะวกิ ฤต1. กลยทุ ธก์ ารโจมตีกลบั สู่ผูก้ ล่าวหา (Attack the accuser)2. กลยทุ ธก์ ารปฏิเสธ (Denial)3. กลยทุ ธก์ ารขออภยั (Excuse)4. กลยทุ ธก์ ารอา้ งเหตุผลแกต้ วั (Justification)5. กลยทุ ธก์ ารประจบเอาใจ (Ingratiation)6. กลยทุ ธก์ ระทาการแกไ้ ข ( Corrective action)7. กลยทุ ธก์ ารขอโทษอย่างเต็มรูปแบบ (Full apology)

เทคนคิ วธิ กี าร การสอื่ สารประชาสมั พนั ธ์ขององค์ในช่วงภาวะวกิ ฤต 1. ใหค้ วามสาคญั แก่ประชาชนเป็ นอนั ดบั แรก 2. แสดงความรบั ผดิ ชอบ 3. ตอ้ งซื่อสตั ย์ 4. อย่าพูดประโยคว่า “ ไม่มคี วามเห็น”( never say “no comment”) 5. แต่งต้งั ใหม้ ีโฆษกผูแ้ ถลงข่าวเพยี งคนเดียว 6. จดั ต้งั ศูนยส์ ารนเิ ทศ 7. จดั ใหม้ กี ารหลงั่ ไหลของขอ้ มูลข่าวสารอยา่ งต่อเนอื่ งมนั่ คง 8. สรา้ งสือ่ มวลชนสมั พนั ธ์ 9. ทาตวั ใหเ้ ขา้ พบง่าย 10. มกี ารสอื่ สารกบั กลุ่มแกนนาประชาชนต่างๆ

การบริหารประเด็นเพอื่ การประชาสัมพนั ธ์ การบริหารประเด็น คือความสามารถที่จะเขา้ ใจการระดมพลงั การประสานงาน และการช้ ีนาถงึ กลยทุ ธต์ ่างๆท้งั หมดในการ แผนนโยบายตลอดจนการใชท้ กั ษะในการประชาสมั พนั ธเ์ พือ่ ให้ บรรลุวตั ถปุ ระสงคท์ ี่กาหนดไว้

กระบวนการและขั้นตอนของการบริหารประเด็น1. ระบุถงึ ประเดน็ ต่างๆ ใหช้ ดั เจนว่าประเด็นคืออะไร2. วิเคราะหอ์ ย่างมีระบบ3. พจิ ารณาทางเลือกยทุ ธวิธีที่เหมาะสม4. วางแผนการปฏิบตั ิการ5. การปฏิบตั ิตามแผน6. การประเมินผลลพั ธ์

องค์กรต้องตรวจสอบประเด็นปั ญหาต่างๆในด้านใดบ้าง1. ตรวจสอบดูว่า อะไรคือปัญหาสาคญั ทีน่ ่าจะเกดิ ข้ ึน เช่น ผลกระทบต่อ สุขภาพ และความปลอดภยั2. ตรวจสอบดูว่า มปี ระเด็นทางกฏหมายใดบา้ งที่อาจมีผลกระทบต่อการ ดาเนินธุรกจิ และองคก์ ร ของเรา เช่นดา้ นแรงงาน คุม้ ครองผูบ้ ริโภค3. ตรวจสอบดูว่า มปี ระเดน็ ใดบา้ งทีเ่ ป็ นปัญหาทวั่ โลกซึ่งอาจส่งผล กระทบต่อธุรกิจ เช่น ปัญหาเศรษฐกจิ ขาลงทวั่ โลก ปัญหาการข้ ึน ราคาของน้ามนั เช้ ือเพลิง ปัญหาการเกิดสงคราม4. ตรวจสอบดูว่าการดาเนินธุรกิจขององคืกรมีประเดน็ ใดบา้ งทีอ่ ่อนไหว ต่อการเป็ นเป้ าหมายทีถ่ ูกจบั ตามองจากบรรดากล่มุ กดดนั เช่น NGO

องค์กรต้องตรวจสอบประเด็นปั ญหาต่างๆในด้านใดบ้าง5. ตรวจสอบดูว่า มีการดาเนนิ งานใดขององคก์ รที่เกียวขอ้ งกบั ประเดน็ ดา้ นการบริหารจัดการที่ดี เช่นเป็ นบรรษทั ธรรมาภิ บาล6. ตรวจสอบว่า มีประเด็นปัญหาใดบา้ งทีเ่ กีย่ วขอ้ งกบั ตาแหน่ง ทาเลที่ต้งั สถานที่ขององคก์ รหรือโรงงานอุตสาหกรรม และ การบารงุ รกั ษา เช่นปัญหาดา้ นสวสั ดกิ ารของชมุ ชน ปัญหา การจราจรติดขดั ปัญหาดา้ นสวสั ดิการ

องค์กรต้องตรวจสอบประเด็นปั ญหาต่างๆในด้านใดบา้ ง7. ตวจสอบดูว่า มีประเด็นปัญหาใดบา้ งทีเ่ กีย่ วขอ้ งกบั คณุ ภาพ การดาเนนิ ธุรกิจขององคก์ ร ตลอดจนคุณภาพผลติ ภณั ฑ์ และ บริการ เช่นปัญหาการรอ้ งทุกขจ์ ากลูกคา้ เกีย่ วกบั คณุ ภาพ สินคา้ และบริการ8. ตรวจสอบดูว่า องคก์ รของเราเคยมีปัญหาอะไรเกิดข้ ึนมาบา้ ง แลว้ ในอดตี และเราจดั การแกไ้ ขอย่างไร ประสบความสาเร็จ หรือไม่

หลกั วธิ กี ารประชาสมั พนั ธ์ในภาวะวกิ ฤตฉุกเฉนิ และการบรหิ ารภาวะวกิ ฤต1. ยึดหลกั การสือ่ สารในภาวะวิกฤตที่นกั PR ทวั่ โลกนยิ มทากนั คือ “จงบอกทุกสิง่ ทกุ อย่างแก่ประชาชน และบอกเร็วที่สดุ ”2. ช้ ีแจงและอธิบายใหป้ ระชาชนทราบและเขา้ ใจว่า คณะทีมงาน ฝ่ ายประชาสมั พนั ธแ์ ละฝ่ ายบริหารขององคก์ รมิไดน้ ิง่ นอนใจ แต่กาลงั ทางานเพอื่ แกป้ ัญหาต่างอยู่อย่างเร่งด่วน3. การประชาสมั พนั ธแ์ ละการใหข้ อ้ มูลข่าวสารแก่ประชาชน ในช่วงภาวะวิกฤตอย่างต่อเนอื่ ง ไม่หยดุ ชะงกั ขาดตอน

หลกั วธิ กี ารประชาสมั พนั ธ์ในภาวะวกิ ฤตฉุกเฉนิ และการบรหิ ารภาวะวกิ ฤต 4. โฆษกหรือผู้แถลงข่าว ในภาวะกฤตควรมจี านวนจากดั 5. อย่าเปิ ดโอกาสให้ประชาชนนาเอาเหตุการณ์วิกฤตท่เี กดิ ข้นึ ไปเล่า ลือเช่ือมโยงกบั เหตุการณ์วิกฤตท่เี ลวร้ายกว่า 6. แถลงการณห์ รือถ้อยแถลงขององคก์ ร /บริษัท ควรให้ข้อเทจ็ จริง อย่างตรงไปตรงมา ไม่ควรใช้วิธยี กเมฆ เดาส่มุ 7. การแถลงข่าวแก่ส่อื มวลชน หรือการแถลงข่าวส่ปู ระชาชนโดยตรง ประชาชนควรได้รับการบอกกล่าวข่าวสารอย่างถูกต้องบ่อยๆ เท่าท่จี ะทาได้

หลกั วธิ กี ารประชาสมั พนั ธ์ในภาวะวกิ ฤตฉุกเฉนิ และการบรหิ ารภาวะวกิ ฤต8. ควรมกี ารวางแผนในเชงิ ปฏบิ ัติสาหรับการจดั การกบั ภาวะวิกฤต หรือแผนการส่อื สารในยามวิกฤตข้นึ ในองค์กรซ่งึ เหตุการณว์ ิกฤต บางอย่างอาจคาดคเนได้ว่าย่อมต้องเกดิ ข้นึ9. ต้องมกี ารฝึกฝนความพร้อมของเจ้าหน้าท่พี นักงานต่างๆของ องคก์ ร เพ่ือเตรียมรับมอื กบั ภาวะวิกฤตฉุกเฉินท่อี าจเกดิ ข้นึ ได้ เสมอตลอดเวลา10. ต้องมกี ารคาดการณ์ล่วงหน้าถงึ ภาวะวิกฤตฉุกเฉินท่จี ะเกดิ ข้นึ ได้ เพราะภาวะวกิ ฤตฉุกเฉินหลายอย่าง เราสามารถคาดการณ์ ล่วงหน้าได้ และป้ องกนั ได้ถ้าไม่ประมาท

หลกั วธิ กี ารประชาสมั พนั ธ์ในภาวะวกิ ฤตฉุกเฉนิ และการบรหิ ารภาวะวกิ ฤต11. มกี ารชดใช้คาเสยี หายโดยรวดเรว็ คือ การชดใช้ค่าเสยี หายต่างๆ แก่ผู้เสหี าย หรือผู้ท่ปี ระสบภาวะวิกฤต จะต้องกระทาด้วยความ รวดเรว็ และเตม็ ใจ ไม่ใช่วิธตี ่อรอง หรือบ่ายเบ่ยี งหลีกเหล่ียง ต่างๆนานา หรือถ่วงเวลาให้เน่นิ นานออกไป12. หากเป็นความผดิ พลาดบกพร่องขององคก์ รบรษิ ัทจริงต้อง รับผดิ ชอบต่อเหตุการ์น้นั พร้อมท้งั ยอมรับผดิ และขออภยั ต่อ ผู้เสยี หาย ประชาชนผู้เก่ยี วข้อง หรือแสดงความเสยี ใจใน เหตุการณ์ท่เี กดิ ข้นึ อย่าทฐิ ิ หรือปัดความรับผดิ ชอบ โดยอ้างว่า ไม่ใช่ความผดิ ขององคก์ ร

แบบฝึ กหดัการบรหิ ารภาวะวกิ ฤตและการแกไ้ ขกรณแี หนมนว้ิ

จบแลว้ ครบั[email protected]

กลยุทธ์การสอ่ื สารการประชาสมั พนั ธ์ ในภาวะวกิ ฤต1. กลยทุ ธก์ ารโจมตีกลบั สู่ผูก้ ล่าวหา (Attack the accuser)2. กลยทุ ธก์ ารปฏิเสธ (Denial)3. กลยทุ ธก์ ารขออภยั (Excuse)4. กลยทุ ธก์ ารอา้ งเหตุผลแกต้ วั (Justification)5. กลยทุ ธก์ ารประจบเอาใจ (Ingratiation)6. กลยทุ ธก์ ระทาการแกไ้ ข ( Corrective action)7. กลยุทธก์ ารขอโทษอย่างเต็มรูปแบบ (Full apology)

สรปุ กลยุทธ์ “กรณีแหนมน้ิว”  กลยทุ ธก์ ารโจมตีกลบั สู่ผูก้ ล่าวหา (Attack the accuser) คือ เจ้าของผู้ผลิตโจมตกี ล่าวหาลกู ค้าผ้เู คราะห์ร้ายว่ากล่นั แกล้ง และต้องการแบคเมย์เพ่ือเรียกเงนิ ตน  กลยทุ ธก์ ารปฏิเสธ (Denial) คือ ผ้ผู ลิตปฏเิ สธว่าได้ส่ังทาลาย แหนมท่มี ีนิว้ ปนเปื้อนนัน้ แล้วในวนั ท่เี กดิ อุบัตเิ หตุโดยนาไปทงิ้ และล้างเคร่ือง  กลยทุ ธก์ ารอา้ งเหตุผลแกต้ วั (Justification) คอื ผู้ผลติ อ้างเหตผุ ล แก้ตวั “ท่บี อกว่าหลงั เกตอุ ุบตั เิ หตแุ ล้วได้ยกเลกิ แหนมท่ที าใน วันนัน้ โดยนาไปทงิ้ ” นัน้ เพราะตนเช่อื ตามท่หี น้าคนงานยืนยัน และยอมรับว่ามิได้เห็นด้วยตาตนเอง  กลยทุ ธก์ ารขออภยั (Excuse) คือยอมขอโทษ จานนทตื ่อหลักฐาน จากการพสิ ูจน์ DNA โดยสถาบนั นิตวิ ทิ ยาศาสตร์