การบริหารประเดน็ และการประชาสัมพันธ์ในภาวะวกิ ฤติ อาจารย์ ดร.วรี ะ สุภะ [email protected]
กลยทุ ธก์ ารโจมตีกลบั ส่ผู กู้ ล่าวหากลยทุ ธก์ ารปฏิเสธกลยทุ ธก์ ารขออภยักลยทุ ธก์ ารอ้างเหตผุ ลแก้ตวักลยทุ ธก์ ารประจบเอาใจกลยทุ ธก์ ระทาการแก้ไขกลยทุ ธก์ ารขอโทษอย่างเตม็ รปู แบบ
การบริหารประเดน็ISSUES MANAGEMENT
กระบวนการและขนั้ ตอนระบถุ งึ ประเดน็ ต่างๆ การบริหารประเดน็ วิเคราะหอ์ ย่างมีระบบW. Howard Chase ทางเลอื กกลยทุ ธ์ วางแผนปฏิบตั ิการ ลงมอื ปฏิบตั ิ ประเมินผลลพั ธ์
การสื่อสารในภาวะวิกฤตคืออะไร (What is crisis communication?) การสื่อสารในภาวะวิกฤต คือ กลยุทธ์และนโยบายท่ีองค์กรใช้ในการเผยแพร่กระจายข่ า ว ส า ร ด้ ว ย ก า ร ส่ื อ ส า ร ป ร ะ ช า สัม พ ัน ธ์ สู่สาธารณชนเมื่อการดาเนิ นงานขององค์กรต้ อ ง เ ข้ า ไ ป เ กี่ ย ว ข้ อ ง กับ ส ถ า น ก า ร ณ์ วิ ก ฤ ตฉุกเฉิ นและมีผลกระทบต่อสาธารณชน
วิกฤตอาจก่อให้เกิดประเดน็ ปัญหาและประเดน็ ปัญหาอาจก่อให้เกิดวิกฤตได้เช่นกนั Heath จึงได้ตงั้ สมมติฐาน (hypothesis) ขึ้นว่า “ถ้าองค์กรได้ดาเนิ นการบริหารประเด็นปัญหาไปก่อนหน้ าระหว่าง และหลงั ภาวะวิกฤตเกิดขึน้ แล้วองคก์ รย่อมสามารถท่ีจะบรรเทาภาวะดังกล่าวได้ และอาจป้ องกันมิให้ภาวะวิ กฤตลุกลามกลายเป็ นประเด็นปัญหาไปได้ โดยการดาเนิ นงานอย่างรวดเรว็ ฉับไว และมีความรบั ผิดชอบด้วยการจดั ตัง้ ระดบั การควบคุม พร้อมฉันทานุมตั ิ หรือความยินยอมของกล่มุ ผมู้ ีส่วนได้ส่วนเสียหรอื เกี่ยวข้องด้วย
ทฤษฎีการสื่อสารประชาสมั พนั ธ์ เพื่อป้องกนั ก่อนท่ีภาวะวิกฤตจะเกิดขึน้ Mitroff & Peason (1993) ระบถุ ึงการบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤต 2 อย่างคือ เพ่ิมพนู ความสมั พนั ธก์ ล่มุ ผมู้ ีส่วนได้ส่วนเสียท่ีเข้า มาเกี่ยวข้อง เพิ่มพนู ความช่วยเหลือร่วมมือกนั ระหว่างผมู้ ีส่วน ได้ส่วนเสียหรือเกี่ยวข้อง
ทฤษฎีการส่ือสารประชาสมั พนั ธ์เพ่ือป้องกนั ก่อนท่ีภาวะวิกฤตจะเกิดขึน้ ผอู้ านวยการฝ่ ายประชาสมั พนั ธห์ รือหวั หน้าฝ่ าย ประชาสมั พนั ธ์ เป็นส่วนสาคญั ของฝ่ ายบริหาร สงู สดุ ขึน้ ตรงต่อผบู้ ริหารสงู สดุ ขององคก์ ร โครงการประชาสมั พนั ธต์ ่างๆ ถกู จดั วางขึน้ มา เพื่อสร้างความสมั พนั ธก์ บั ผมู้ ีส่วนได้ส่วนเสีย
การวิจยั ทางการประชาสมั พนั ธ์ ระบวุ ่ากล่มุ ผมู้ ีส่วน ได้ส่วนเสียควรอย่ใู นตาแหน่งท่ีสาคญั ซึ่งองคก์ รควร ให้เครดิตแก่กล่มุ บคุ คลเหล่านี้ รวมทงั้ สร้างความ สมั พนั ธท์ ี่ใกล้ชิดแนบแน่น การวางแผนประชาสมั พนั ธอ์ ย่างต่อเนื่องและพฒั นา ให้เหมาะสมแก่กล่มุ แต่ละกล่มุ ซ่ึงเป็นการดาเนินงาน ประชาสมั พนั ธใ์ นลกั ษณะเชิงรกุ
การประชาสมั พนั ธท์ ่ีสร้างความสมั พนั ธท์ ่ีแน่นแฟ้น กบั บรรดาส่ือต่างๆ หรือสื่อมวลชนสมั พนั ธ์ การบริหารประเดน็ เป็นส่วนหนึ่งของโครงการ การส่ือสาร 2 ทางที่มีดลุ ยภาพ การใช้การสื่อสารในภาวะวิกฤตแบบ 2 ทาง เพื่อตอบสนองภาวะวิกฤต
การใช้การส่ือสารความเส่ียง มกั ใช้กบั ประเดน็ เร่อื ง เกี่ยวกบั สขุ ภาพและภาวะวิกฤตด้านสภาพแวดล้อม รวมทงั้ ความหายนะอ่ืนๆ องคก์ รต้องมีอดุ มการณ์ในการสนับสนุนและให้ ความสาคญั แก่การบริหารภาวะวิกฤต องคก์ รต้องใช้นโยบายเปิ ดและซื่อสตั ยต์ ่อประชาชน เสมอ
ภาวะวิกฤต ก่อให้เกิด ประเดน็ ปัญหา (crisis) (issue) พฒั นา ก่อให้เกิด พฒั นา เป็ น เป็ นประเดน็ ปัญหา ภาวะวิกฤต (issue) (crisis)ทฤษฎีความเชื่อมโยงของประเดน็ ปัญหาและภาวะวิกฤตตามทศั นะของ Heath
กลมุ่ ผมู้ ี กลมุ่ ผมู้ ีสว่ นไดส้ ว่ น สว่ นไดส้ ว่ น เสยี เสยี (Stake (Stake holder) holder) กลมุ่ ผมู้ ี กลมุ่ ผมู้ ีสว่ นไดส้ ว่ น สว่ นไดส้ ว่ น เสยี เสยี (Stake (Stake holder) holder)ทฤษฎีการส่ือสารในภาวะวิกฤตตามทศั นะของ Mitroff & Pearson
1. ปัญหา มองให้ออกว่าปัญหา 2. เป้าหมาย เขียนบทให้อีกของคณุ เกิดจากความเข้าใจผิด ฝ่ ายหนึ่งเดินตามหรอื ความขดั แย้งกนั จริงๆ3. วิธีการ ใช้ทศั นคติของฝ่ าย 4. ผลลพั ธ์ รจู้ กั คาดเดาปฏิกิริยาตรงข้ามโน้มน้าวพวกเขาเอง ฝ่ ายตรงข้าม
ความร้คู วามชานาญที่ผทู้ างานประชาสมั พนั ธต์ ้อง มีในยคุ สงั คมฐานความรู้ สมาคมนักส่ือสารธรุ กิจระหว่างประเทศ ได้ทาการ ศึกษาวิจยั ถึงความเป็ นเลิศในด้าน การประชาสมั พนั ธ์และการบริหารจดั การด้าน การติดต่อส่ือสารของสหรฐั อเมริกา ระบุว่าผ้ทู ี่ ทางานประชาสมั พนั ธ์ควรมีความรู้และความ ชานาญพิเศษเฉพาะด้านดงั นี้
ความรดู้ ้านการบริหาร และการดาเนินการเชิงกลยทุ ธ์ พฒั นากลยทุ ธเ์ พ่ือแก้ไขปัญหาต่างๆ บริหารจดั การประเดน็ ปัญหาต่างๆ ให้แก่องคก์ ร พฒั นาเป้าหมายและวตั ถปุ ระสงคข์ ององคก์ ร จดั เตรียมงบประมาณ การบริหารจดั การบคุ คล
ความรดู้ ้านการวิจยั (Research Knowledge)• ปฏิบตั ิการตรวจสอบวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อม• ตดั สินใจในการดาเนินงานประชาสมั พนั ธเ์ พ่ือองคก์ ร• ใช้การศึกษาวิจยั ประชาชนกลุ่มต่างๆ• ใช้การวิจยั เพ่ือประเมินผล
ความรดู้ ้านการเจรจาต่อรอง (Negotiation Knowledge)• สามารถเจรจาต่อรองกบั กล่มุ ประชาชนท่ีเคลื่อนไหว เรียกร้องต่างๆ• ช่วยฝ่ ายบริหารจดั การให้สามารถเข้าใจถงึ ประชามติ• ใช้ทฤษฎีการแก้ไขความขดั แย้งกบั กล่มุ ประชาชน
ความรใู้ นการโน้มน้าวจงู ใจ (Persuasive Knowledge)• โน้มน้าวจงู ใจให้ประชาชนเหน็ ด้วยกบั องคก์ รและ เหน็ ว่าองคก์ รเป็นฝ่ ายถกู ต้อง• ใช้ทฤษฎีทศั นคติเพ่ือรณรงคป์ ระชาสมั พนั ธ์• โน้มน้าวจงู ใจให้ประชาชนปฏิบตั ิตามท่ีองคก์ ร
ความร้จู ากตาราวิชา (Textbooks Knowledge) มีความร้วู ิชาการด้านการประชาสมั พนั ธเ์ ชิงทฤษฎี มีความร้วู ิชาการด้านการประชาสมั พนั ธเ์ ชิงปฏิบตั ิ มีความร้วู ิชาการด้านอ่ืนๆ ที่เกี่ยวข้องกบั งานด้าน ประชาสมั พนั ธห์ รืออาจนามาช่วยส่งเสริมงานการ ประชาสมั พนั ธใ์ ห้มีประสิทธิผลยิ่งขึน้
ความร้ใู นด้านการนาเสนอ (Presentation Knowledge) ความรใู้ นด้านการเขียน ความร้ใู นด้านการพดู การบรรยาย ความรกู้ ารนาเสนอด้วยภาพ (graphics) ความร้กู ารนาเสนอด้วยส่ืออิเลก็ ทรอนิกส์ และสื่อสารสนเทศ
ความร้ดู ้านจริยธรรมวิชาชีพ (Professional Ethics Knowledge)• มีความร้ดู ้านจริยธรรมวิชาชีพการประชาสมั พนั ธแ์ ละ สามารถตีความจริยธรรมได้อย่างถกู ต้อง• ปฏิบตั ิตามจริยธรรมวิชาชีพการประชาสมั พนั ธโ์ ดย เคร่งครดั ไม่ฝ่ าฝื นหรือละเมิดด้วยวิธีการใดๆ• ปฏิบตั ิตามจริยธรรมและกฎเกณฑอ์ ื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง
นักประชาสมั พนั ธย์ คุ ใหม่กบั ทกั ษะ ความสามารถท่ีจาเป็น 6 ประการ• ทกั ษะความสามารถในการเขียน• ทกั ษะความสามารถในการพดู• ทกั ษะความสามารถในการวิจยั• ทกั ษะความสามารถในการวางแผน• ทกั ษะความสามารถในการแก้ปัญหา• ทกั ษะในวิทยาการใหม่และนาโนเทคโนโลยี
โลกาภิวฒั น์กบั สภาพแวดล้อมใหม่ ที่เปล่ียนแปลงไปโลกาภิวฒั น์ซ่ึงมีลกั ษณะสาคญั 3 ประการคือ การแผข่ ยายถงึ กนั ของการติดต่อสื่อสารจนกลายเป็น เครอื ข่ายใหญ่ที่ติดต่อถึงกนั ได้ตลอดทวั่ โลก การเข้าใจถึงโอกาสข้อได้เปรียบและข้อจากดั ของ การนาเอาไอทีมาใช้งานต่างๆ เช่น การประชาสมั พนั ธ์ การร้จู กั นาเอาไอทีไปใช้ประโยชน์ได้อย่างถกู ต้อง ที่จะเพ่ิมมลู ค่า
กระบวนการปรบั ตวั ขององคก์ ร ด้วยการแปรรปู องคก์ ร• ติดต่อส่ือสาร และทาธรุ กรรมค้าขายส่โู ลกกว้าง ได้อย่างไรพ้ รมแดน• ตงั้ รบั และพรอ้ มเผชิญการแข่งขนั ต่อส้จู ากบริษทั ค่แู ข่งที่มาใหม่• ตอบสนองความพอใจแก่ลกู ค้าด้วยผลิตภณั ฑแ์ ละบริการ ท่ีมีมาตรฐาน โดยมีคณุ ภาพและราคาท่ีเทียบได้ในระดบั สากล เช่น ได้รบั การรบั รองมาตรฐาน ISO เป็นต้น
เข้าใจ 1 สถานการณ์ ตดิ ตาม 7 กาหนด 2ประเมินผล ปัญหาชัดเจนวางแผน 6 วเิ คราะห์ 3การปฏิบัติ สาเหตุสาคญั เลือกวธิ ี 5 หาวธิ ีแก้ 4 แก้ทด่ี ที สี่ ุด ทเ่ี ป็ นไปได้
เข้าใจสถานการณ์ โดยอาศยั ข้อมลู ต่างๆ เกี่ยวกบัเหตกุ ารณ์ท่ีเกิดขึน้ มีการรวบรวมจดั และประมวลข้อมลู เพื่อให้เกิด ความเข้าใจท่ีถกู ต้อง
ประเภทของข้อมลู• ข้อเทจ็ จริง เป็นขอ้ มลู ที่มีความชดั เจน เป็นจริง และสามารถวดั ผลได้• การคาดคะเน อาจเป็นจริงหรอื ไม่กไ็ ด้ เป็นการเอาข้อเทจ็ จริงและข้อสนั นิษฐาน ต่างๆ มาผสมกนั แล้วสรปุ เป็นข้อมลู ใหม่
ขอ้ มลูกบั การแก้ปัญหา
๑. บทบาทของข้อมลู • การรบั ร้ขู ้อมลู ดิบจะทาให้เราเกิดความ เข้าใจสถานการณ์นัน้ อย่างถ่องแท้ • ข้อมลู ทาให้เราร้ถู ึงสาเหตขุ องปัญหา และส่ิงที่ต้องการให้เกิดขึน้ ในอนาคต • ใช้ข้อมลู ต่างๆ นามาสร้างวิธีแก้ปัญหา ช่วยให้แผนปฏิบตั ิงานเป็นไปด้วยดี
๒. เน้นท่ีคณุ ภาพไม่ใช่ปริมาณ • ข้อมลู ที่ไม่สมั พนั ธก์ บั ปัญหาทาให้เรา หลงประเดน็ ได้ • นาไปส่กู ารประเมินสถานการณ์หรือ ความคิดท่ีผิดพลาดได้ • ข้อมลู ที่มีมากเกินไปทาให้เรามนั่ ใจใน ข้อมลู โดยไม่คานึงถึงความถกู ต้อง
กาหนดปัญหาให้ถกู ต้องชดั เจนเขียนบรรยายสภาพปัญหาด้วยถ้อย คาสนั้ ๆ จากนัน้ กร็ ะบเุ ป้าหมายท่ี เราอยากให้เกิดขึน้ หลงั จากขจดั ปัญหานัน้ ไปแล้ว
จงหาคาถามที่ “ถกู ต้อง”ก่อนจะหาคาตอบท่ีถกู ต้อง
ประเภทของปัญหา • ปัญหาขดั ขอ้ ง • ปัญหาป้องกนั • ปัญหาพฒั นา
๑. ความสาคญัการกาหนดปัญหา
การกาหนดปัญหาส่วนใหญ่มกั เป็ นเพยี งอาการภายนอกของปัญหาอันรา้ ยแรง เช่น ปวดทอ้ งถา้ เรากาหนดปัญหาผิด จะมผี ลเสีย... • ปัญหาอนั แทจ้ ริงจะคงอยู่ต่อไป • อาจเกิดปัญหาใหม่พอกพูนข้ ึนมา เนือ่ งจากมกี ารแกป้ ัญหาไปในทาง ทีผ่ ดิ
๒. อปุ สรรคในการกาหนดปัญหา
อปุ สรรคในการกาหนดปัญหา • เอาวิธีแก้มากาหนดเป็นปัญหา “พวกเขาต้องขยายพนื้ ท่ีในการทางาน” • ความเร่งด่วนของปัญหา
๓. การกาหนดโครงสรา้ งปัญหา
๑. การกาหนดสภาพปัญหา โดยใช้คาถาม • สภาพปัญหานัน้ กาหนดไว้ตามความ เป็นจริงหรอื ไม่ • สภาพปัญหานัน้ มีขอบเขตจากดั ไว้ ชดั เจนหรอื ไม่
• ทกุ คนที่มีส่วนเกี่ยวข้องมีความเข้าใจ ในสภาพปัญหานี้ตรงกนั หรือไม่• มีสาเหตหุ รอื วิธีแก้แอบแฝงอย่หู รือไม่
๒. กาหนดเป้าหมาย • เป้าหมายที่ดีควรจะวดั และตรวจสอบ ได้เพราะจะทาให้เราสามารถติดตาม ความคืบหน้าของแผน และประเมิน ประสิทธิผลของวิธีการแก้ได้งา่ ยขึน้ เช่น กาหนดเป็นตวั เลข พฤติกรรม ถ้าไมร่ วู้ ่าตวั เองกาลงั จะไปที่ไหนเรากจ็ ะไมร่ วู้ ่าจะไปอย่างไร และจะไปถึงเมอื่ ใด
เข้าใจ 1สถานการณ์ กาหนด 2 ปัญหาชัดเจน วเิ คราะห์ 3 สาเหตุสาคญั
วิเคราะหห์ าสาเหตสุ าคญัด้วยแนวคิด เทคนิค และวิธีการต่างๆ เช่น แผนภมู ิก้างปลา
การกาหนดสาเหตขุ องปัญหาผิดเป็นตวั การที่สาคญั อย่างหนึ่งที่ทาให้เราแก้ปัญหาไมส่ าเรจ็ เพราะไม่ว่าจะหาวิธีแก้ได้ดีเพียงใดกต็ าม ปัญหานัน้ กย็ ากที่จะหมดไปได้ถ้าเราไปแก้ไขผิดที่ ความ ผิดพลาดเช่นนี้เกิดขึน้ ได้เพราะ.....
• คนเรามกั จะยดึ ติดกบั แนวคิด ความรู้ และประสบการณเ์ ก่าๆ ทาใหม้ อง ปัญหาเพยี งดา้ นเดียว• เชื่อว่าตวั เองรูถ้ งึ สาเหตุทีแ่ ทจ้ ริงของ ปัญหา แลว้ ด่วนสรุปโดยไมพ่ ยายาม คน้ หาสาเหตุอื่นๆ
เทคนิ คการตรวจหาสาเหตุ
แผนภมู ิก้างปลา Fish-bone Diagram• เขียนผลไว้ท่ีหวั• ระบปุ ระเภทของสาเหตหุ ลกั ไว้ ที่ปลายก้างปลาแต่ละชิ้น เช่น 4M1E , 4P , 5S
หลกั การระดมสมองหาสาเหตปุ ัญหา• ไมม่ ีการวิพากษ์วิจารณ์ความคิดใดๆ• หาสาเหตใุ ห้ได้มากท่ีสดุ เท่าที่จะมากได้• ส่งเสริมให้เกิดความคิดเชิงนวตั กรรม• ให้สมาชิกช่วยกนั ตดั สินสาเหตุ• ถ้ามีสาเหตยุ ่อยอื่นๆ ท่ีทาให้เกิดสาเหตุ เหล่านัน้ กใ็ ห้เขียนเป็นก้างย่อยๆ
Search
