เอกสารรายวิชา ว 33285 คอมพิวเตอร์และเทคโนโลยี 3

69 บทท่ี 5 การอภปิ รายผลและขอ้ เสนอแนะ การอภิปรายผลการวิจัยเร่ือง “การยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ในธุรกิจธนาคารใน ประเทศไทย” เปน็ การอภปิ รายผลที่ไดจ้ ากการสัมภาษณแ์ ละรวบรวมข้อมูลเก่ียวกบั ความคิดเห็นของ ผู้บรหิ ารธนาคารและผพู้ ฒั นาเทคโนโลยี Chatbot โดยเน้ือหาจะครอบคลุมประเด็นหลกั ดงั ตอ่ ไปนี้ 5.1 การอภิปรายผล 5.2 การนาผลการวิจยั มาใช้ประโยชน์ 5.3 ขอ้ จากดั ของงานวิจัย 5.4 ขอ้ เสนอแนะสาหรับงานวิจยั ในอนาคต 5.5 บทสรปุ 5.1 การอภปิ รายผล งานวจิ ยั ชนิ้ นไี้ ด้ตรวจสอบข้อมูลเชงิ สามเส้าด้านแหลง่ ข้อมูล (Data triangulation) โดย วิเคราะห์ตรวจสอบความถูกต้องครบถ้วนของข้อมูลจากแหล่งบุคคล 2 แหล่งด้วยกัน ได้แก่ ผู้บริหาร ธนาคาร และผู้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot รวมถึงตรวจสอบสามเส้าด้านวิธีการรวบรวมข้อมูล (Triangulation method) โดยศึกษาข้อมูลจากเอกสารประกอบ และใช้วิธีการวิเคราะห์ผลด้วยการ ตีความสร้างข้อสรุปแบบอุปนัย (Analytics induction) โดยผลการวิจัยมีการอภิปรายผลตามกรอบ การวิจัย โดยจะแบ่งเปน็ 6 ปัจจยั ดงั นี้ 5.1.1 ปัจจยั ภายนอก (External factor) จากผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยท่ีมีส่วนในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้น้ัน ประกอบไปด้วยพฤติกรรมของผบู้ ริโภคที่เปล่ียนแปลงไป ผูบ้ ริโภคต้องการการตอบสนองท่ีรวดเร็วข้ึน ความพรอ้ มของเทคโนโลยี จานวนฐานลูกคา้ ทีเ่ พ่มิ ขึน้ และความขาดแคลนเจา้ หนา้ ท่ีลูกค้าสัมพันธ์ ซ่งึ ปัจจัยเหล่าน้ีส่งผลให้มีการยอมรับเทคโนโลยี Chatbot เข้ามาใช้ในธุรกิจธนาคารมากขึ้น นอกจากน้ี ยังพบประเดน็ ท่นี า่ สนใจเก่ยี วกับสถานการณใ์ นปัจจุบนั ของธนาคารทีน่ าเทคโนโลยี Chatbot มาใชย้ งั อยู่ในช่วงระยะเร่ิมต้น โดยธนาคารมองเห็นโอกาส ในแง่ของการพัฒนาคุณภาพบริการให้กับลูกค้า และการจัดทาแผนการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงให้กับลูกค้าได้ โดยอุปสรรคหลัก ยังเป็นการพัฒนาการ ตอบโต้ในภาษาไทย โดยธนาคารมีแนวโน้มในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในแง่ของการให้เป็น Ref. code: 25616002031521OUD

70 ผู้ช่วยเสมือน (Virtual agent) ซึ่งผลการวิจัยนี้สอดคล้องกับงายวิจัยของ Armando Vieira and Attul Sehgal (2018) ท่ีระบุว่า ธนาคารไดน้ า Chatbot มาพฒั นาปรับปรุงใหม้ คี วามซับซอ้ นมากกว่า การเป็นเทคโนโลยีที่ใช้ถามตอบคาถามท่ัวไป แต่นามาพัฒนา AI เข้าไปเพ่ือให้สามารถตอบสนอง เหมือนมนุษย์ได้มากที่สุด นอกจากนี้แนวโน้มท่ีสาคัญท่ีพบนั่นคือ การนามาใช้ในองค์กร และการนา ข้อมูลทไี่ ดจ้ าก Chatbot มาประยุกต์ใช้ 5.1.2 การรับรู้ว่าเป็นระบบที่ง่ายต่อการใช้งาน (Perceived Ease of Use หรือ PEOU) จากผลการวิจัยพบประเด็นที่น่าสนใจ ดังน้ี ธนาคารมองว่า การยอมรับ เทคโนโลยี Chatbot น้ันความยากอยู่ท่ีการคัดเลือก/สร้างสรรค์เนือ้ หาเพ่ือมานาเสนอลูกค้า โดยต้อง คัดเลือกเน้ือหาท่ีเหมาะสม เพื่อป้องกันความเส่ียงด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลลูกค้า รวมถึงความ เส่ียงในด้านช่ือเสียงของธนาคาร นอกจากนี้ยังมีความยากในแง่ของการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ใหส้ ามารถตอบสนองความต้องการของลกู ค้าได้อย่างครบถ้วน มีข้อมูลที่จาเป็นต่อการให้บริการอย่าง ครบถ้วน ซ่ึงผลการวิจัยส่วนน้ีสอดคล้องกับงานวจิ ัยในอดีตท่ีพบว่า ลูกค้าต้องการความปลอดภัยของ ข้อมูลเป็นสิง่ สาคญั โดยเฉพาะข้อมูลท่เี กยี่ วขอ้ งกบั ทางการเงิน (Duijst, 2017) 5.1.3 การรับรู้ถึงประโยชน์ที่จะได้รับของเทคโนโลยีนั้น (Perceived Usefulness หรอื PU) จากผลการวิจัยพบว่าธนาคารรับรู้ถึงประโยชน์ที่จะได้รับของเทคโนโลยี Chatbot ในหลากหลายประเด็นด้วยกัน กล่าวคือ ช่วยให้ธนาคารเพิ่มความพึงพอใจในการให้บรกิ าร ลูกค้าได้ ในแง่ของการอานวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า ซ่ึงผลการวิจัยน้ีสอดคล้องกับงานวิจัยในอดีต ของ ธนาภทั ร บุศราทิศ (2559) ที่พบว่า คณุ ลกั ษณะของสื่อ Chatbot ท่ีมีอิทธิพลต่อระดบั การมีส่วน ร่วมของลูกค้า คือ ความสะดวกสบาย (Convenience) และความคุ้นเคย (Familiarity) ส่งผลให้ ลูกคา้ เกดิ ความพึงพอใจเพม่ิ ข้นึ ได้ นอกจากน้ีธนาคารยงั เล็งเห็นถงึ ประโยชนใ์ นแงก่ ารลดต้นทนุ ในการดาเนินงานใน แง่ของการลดจานวนเจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์ หรือชะลอการรับเข้าได้ ซึ่งประเด็นน้ียังสอดคล้องกับ งานวิจัยของ (Duijst, 2017) ท่ีชี้ว่าผู้พัฒนา Chatbot สามารถช่วยเหลือเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ให้ สามารถรองรับลูกค้าได้ทัน เพราะบางการสนทนาอาจจะไม่จาเป็นต้องใช้เจ้าหน้าที่เพื่อให้บริการ ลกู ค้า 5.1.4 ทัศนคติที่มีตอ่ การใชง้ าน (Attitude toward Using) จากผลการวิจัยพบวา่ ทัศนคติในการนาเทคโนโลยมี าใช้แลว้ น้ัน มีทั้งเชิงบวกและ เชิงลบ กล่าวคือ ในเชิงบวก ธนาคารเล็งเห็นประโยชน์ของ Chatbot จึงยอมรับเทคโนโลยีน้ีเข้ามาใช้ งาน โดยต้องสร้างให้สามารถสะท้อนบุคลิก/ภาพลักษณ์ของธนาคารให้แก่ลูกค้ารับรู้ได้ ซึ่งประเด็นนี้ Ref. code: 25616002031521OUD

71 สอดคล้องกับงานวิจัยท่ีผ่านมาในอดีตที่พบว่า ผู้พัฒนา Chatbot ควรสร้างสรรค์ Chatbot ให้มี ลักษณะเสมือนและคล้ายมนุษย์ เพ่ือสร้างการรับรู้ (Perception) ในตัวตราสินค้าของธนาคาร และ ส่งผลตอ่ การยอมรบั การใช้ Chatbot ของลูกค้ามากย่ิงขน้ึ (Sheehan, 2018) อย่างไรก็ดี ในเชิงลบน้ันเกิดขึ้นกับเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ท่ีมีความหวาดกลัวใน การถูกเลิกจ้าง แต่หากมีการอธิบายแก่เจ้าหน้าท่ีดังกล่าว ก็จะสามารถปรับเปลี่ยนทัศนคติ และ สามารถปฏิบัติงานร่วมกับเทคโนโลยีได้อย่างเกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยทัศนคติเหล่าน้ีได้สะท้อนให้ เหน็ ในความพร้อมของธนาคารในการยอมรบั เทคโนโลยนี ี้ ท้ังดา้ นเงินทุน และความเข้าใจในประโยชน์ และประสิทธิภาพของเทคโนโลยี ซ่ึงได้มีการนามาใช้งานจริง และมีอัตราการตอบรับจากลูกค้าอยู่ท่ี ประมาณ 20-80% ผา่ นการใหบ้ รกิ ารการตอบคาถามเบื้องตน้ หากตอ้ งการคาตอบในเชิงลกึ จะโอนไป ยังเจา้ หนา้ ทีล่ กู คา้ สัมพนั ธเ์ พือ่ ใหบ้ รกิ ารลูกคา้ ต่อ 5.1.5 ความต้งั ใจแสดงพฤตกิ รรมการใช้ (Behavioral Intention to Use หรือ BI) จากผลการวิจัยพบประเด็นที่สาคัญกล่าวคือ ธนาคารมีความพร้อมท่ีจะใช้ เทคโนโลยี Chatbot ในแง่ของความเข้าใจเทคโนโลยีท้ังในระดับผู้บริหาร และในระดับผู้ปฏิบัติงาน เน่ืองจากเห็นความสาคัญและประโยชน์ในการนามาใช้ โดยมีความพร้อมทั้งด้านเงินทุน และความ เขา้ ใจ ซ่งึ เนอ่ื งมาจากปจั จัยภายนอกในด้านความพร้อมในด้านเทคโนโลยี ประกอบความต้องการเพิ่ม คุณภาพการให้บรกิ ารของธนาคาร 5.1.6 การนาเทคโนโลยใี หมม่ าใช้งาน (Actual System Use) จากผลการวิจัยพบประเด็นสาคัญของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ธนาคาร ว่าธนาคารมีการนาเทคโนโลยมี าใช้ผ่านกลยุทธท์ างธุรกจิ ดังนี้ - กลยุทธ์การขยายธุรกิจ (Business expansion) ผ่านการนาข้อมูลที่ได้จาก การให้ลูกค้าใช้ Chatbot มาพัฒนาต่อในเชิงการพัฒนา Big data ผ่านการวิเคราะห์ให้มีความ เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น และสามารถนาข้อมูลที่ได้นี้สร้างเป็นรูปแบบทางธุรกิจแบบใหม่ (Data monetization) โดยเป็นการข้อมูลเชิงลึกให้กับบริษัทท่ีมีกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกับของธนาคาร เพ่ือนา ข้อมูลดังกล่าวไปพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์สาหรบั ลูกค้ากลมุ่ น้ีในระยะถัดไป - กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation strategy) โดยธนาคาร มองเห็นแนวโน้มในการพัฒนาเทคโนโลยีต่อเพ่ือให้เทคโนโลยี Chatbot กลายเป็นผู้ช่วยส่วนตัว เสมอื น (Virtual agent) ในการช่วยเหลอื ลูกค้าในดา้ นการใชบ้ รกิ ารด้านการเงนิ รวมไปถงึ ชว่ ยแนะนา บริการทางการเงินท่ีเหมาะสมกับบริบท ณ ขณะน้ันๆ ของลูกค้า ผ่านการพัฒนาเทคโนโลยี ปัญญาประดิษฐ์เพ่ิมเติม เพ่ือให้ Chatbot มีความฉลาด สามารถเรียนรู้และพัฒนาตนเองได้โดย ปราศจากการช่วยเหลือจากมนุษย์ ซึ่งหากธนาคารสามารถพัฒนาเทคโนโลยีน้ีได้รวดเร็วจะสร้าง ไดเ้ ปรียบในการแข่งขัน ในแง่เปน็ ผนู้ าในการสรา้ งความแตกตา่ งด้านเทคโนโลยีได้ในอนาคต Ref. code: 25616002031521OUD

72 - กลยุทธ์การพัฒนาภายในองค์กร ( Internal process improvement strategy) นอกจากการพัฒนา Chatbot ให้ตอบสนองความตอ้ งการของลกู ค้าภายนอกแล้ว ธนาคาร ยังสามารถนา Chatbot มาตอบสนองความต้องการภายในธนาคารอีกด้วย เน่ืองจากการพัฒนา เทคโนโลยีสามารถทาได้ง่าย ทาให้การนามาพัฒนาและใช้ในองค์กรเป็นอีกหน่ึงแนวทางท่ีจะช่วยให้ บคุ ลากรของธนาคารปฏิบัตงิ านไดอ้ ย่างมปี ระสิทธภิ าพมากข้ึน - กลยุทธ์สร้างพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic alliance) การพัฒนาโครงสร้าง พื้นฐานของ Chatbot ไม่ว่าจะเป็น AI Platform หรือ Data management platform แต่ละ ธนาคารสามารถร่วมกันพัฒนาโครงสร้างพ้ืนฐานน้ีเพื่อเป็นจุดเริ่มต้นในการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ในลาดบั ถัดไป โดยแตล่ ะธนาคารจะสร้างความร่วมมือซง่ึ กันและกัน เพ่อื ร่วมกันพัฒนาและ นาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ ห้เหมาะสมกบั แตล่ ะธนาคาร อย่างไรก็ดี การยอมรับเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธนาคารน้ันยังติดข้อจากัด ในด้านการสรรหาผู้เชี่ยวชาญในด้านการพัฒนาเทคโนโลยี การจัดการข้อมูลท่ีมีความล่าช้า และ แผนการพัฒนาที่ไม่มีความต่อเนื่อง ทาให้ยังไม่สามารถดึงศักยภาพของเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ให้ เกิดประโยชน์สูงสุดตอ่ ธนาคารได้ 5.2 การนาผลการวิจัยมาใช้ประโยชน์ ประโยชนท์ ีไ่ ด้จากงานวิจัยไดแ้ ก่ ประโยชนเ์ ชงิ วิชาการ (Implications for Academic) และประโยชนใ์ นการประยกุ ต์ใช้กบั ธุรกิจ (Implications for Business) ซึง่ มีรายละเอียดดงั น้ี 5.2.1 ประโยชนเ์ ชงิ วิชาการ (Implication for academic) ผลการวิจัยสามารถนาไปใช้เป็นแนวทางในการศึกษาการยอมรับเทคโนโลยี Chatbot เพ่ิมเติมได้ และยงั สามารถนาไปเป็นกรณีศึกษาในรายวิชาท่ีเกย่ี วข้อง โดยผลการวจิ ยั พบว่า ธุรกิจธนาคารมีการยอมรับเทคโนโลยี Chatbot แล้ว เนื่องจากปัจจัยทั้งหมด 6 ด้านด้วยกัน ซ่ึง สามารถอภิปรายได้ถึงโอกาส และอุปสรรค การยอมรับ รวมถึงกลยุทธ์ในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคาร โดยสามารถนาไปใช้กับการประยุกต์การศึกษาธุรกิจอื่นๆ ที่จะเกิดการ เปลี่ยนแปลงจากการเข้ามาของเทคโนโลยีดิจิทัล โดยเฉพาะ Chatbot โดยผู้เรียนจะเข้าใจและ มองเหน็ ประโยชนข์ องเทคโนโลยี Chatbot ไดอ้ ยา่ งครอบคลุมมากยงิ่ ขน้ึ Ref. code: 25616002031521OUD

73 5.2.2 ประโยชนใ์ นการประยุกตใ์ ชก้ ับธุรกิจ (Implications for Business) งานวิจยั นใ้ี ห้ประโยชนใ์ นเชงิ ธรุ กจิ กับผู้ประกอบการธุรกจิ ธนาคาร รวมถึงสถาบนั การเงนิ ประเภทอื่นๆ ที่ต้องการนาข้อมูลต่างๆ จากผลการวจิ ัยนไ้ี ปใช้ประกอบเพ่ือเปน็ แนวทางในการ นามาปรับใช้ในองค์กร โดยมปี ระเดน็ ดังต่อไปนี้ 1. ทราบแนวทางเบื้องต้นสาหรับธนาคารหรือสถาบันการเงินประเภทอื่นๆ ในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ จากผลการวิจัย แสดงให้เห็นว่าการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้มีแนว อย่างไร ผ่านผลการวิจัยในดา้ นกลยุทธใ์ นการที่ธนาคาร ซ่ึงเป็นธรุ กจิ ท่ีมีขอ้ มูลจานวนมาก และมคี วาม ซับซ้อนนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ ส่งผลให้สถาบันการเงินอ่ืนๆ เช่น ประกัน หรือ บริษัท หลักทรพั ย์ เป็นตน้ สามารถนามาเป็นแนวทางในการพัฒนาเพือ่ ใช้ใหเ้ หมาะสมกบั บรบิ ทขององค์กรได้ เพอื่ เพมิ่ ขีดความสามารถทางการแขง่ ขนั และสรา้ งประสบการณท์ ดี่ ใี ห้แกล่ กู คา้ 2. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ต้องใช้ด้วยความระมัดระวังและ รอบคอบ แสดงใหเ้ หน็ จากขอ้ จากดั และความยากในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ ซงึ่ เทคโนโลยี Chatbot ไมใ่ ชเ่ ทคโนโลยีที่พัฒนาได้ยาก แตต่ ้องระมัดระวังในการคัดเลือกเนื้อหา หรอื ข้อมูลเพ่ือนามาตอบสนองลูกค้า เพ่ือลดความเส่ียงด้านความน่าเช่ือถือที่อาจจะลดลงหากมีความ ผิดพลาดเกิดข้ึน เพราะหากเกิดข้อผิดพลาดจะส่งผลด้านลบ ทาให้ลูกค้าเกิดความไม่เชื่อมั่นในการใช้ บริการ และทาให้เกิดการเปล่ียนแปลงไปใช้บริการจากคู่แข่ง ส่งผลให้สูญเสียฐานลูกค้า และ ความสามารถในการแขง่ ขันด้วย 5.3 ข้อจากัดของงานวิจัย งานวจิ ัยฉบับนเี้ ลอื กกล่มุ ตวั อยา่ งที่เป็นผบู้ รหิ ารธนาคารธนาคารพาณชิ ยข์ นาดใหญ่ และ ผู้พัฒนาเทคโนโลยีท่ีเป็นบริษัท Start-up ดังน้ันคาตอบที่ได้จากแนวคิดการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในองค์กรจะมาจากธุรกิจธนาคารเท่าน้ัน ทาให้ไม่ครอบคลุมการนามาใช้ในธุรกิจอ่ืนๆ เช่น โทรคมนาคม ค้าปลกี เป็นต้น นอกจากนี้ข้อจากัดด้านการเก็บข้อมูลตัวอยา่ ง เน่ืองจากกลุ่มตัวอย่างเป็นผบู้ ริหาร จึงมี ข้อจากัดในการติดต่อเข้าสัมภาษณ์ และระยะเวลาในการให้สัมภาษณ์ที่จากัด ทาให้ขาดรายละเอียด ในแต่ละประเดน็ เพ่มิ เติม ซง่ึ ส่งผลต่อการนาผลการวจิ ัยไปปรบั ใช้ Ref. code: 25616002031521OUD

74 5.4 ขอ้ เสนอแนะสาหรับงานวจิ ยั ในอนาคต สาหรับผู้ท่ีต้องการศึกษาต่อยอดในอนาคต ผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะเพื่อการศึกษาเก่ียวกับ การยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ในธรุ กจิ ธนาคาร ที่สมบรู ณ์มากขนึ้ ดังนี้ 1. ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ของธรุ กจิ ท่ีมีความคล้ายคลงึ กบั ธนาคาร เชน่ สถาบันการเงินประเภทอน่ื ๆ เพ่ือให้ไดม้ มุ มองของการยอมรบั เทคโนโลยีน้ีครอบคลุมมากย่ิงข้นึ 2. ศึกษาเชิงลึกกับผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของการให้บริการด้วยเทคโนโลยี Chatbot ของธนาคารโดยตรง เพื่อให้ทราบถึงข้อมูลเชิงลึกในด้านของผู้ได้รับบริการ ในแง่ของ ทัศนคติ พฤติกรรม การยอมรับ ซ่ึงทาให้ธนาคารสามารถนาผลดังกล่าวมาปรบั ปรุงการใหบ้ รกิ ารดว้ ย Chatbot ได้ 5.5 บทสรปุ จากการวิจยั “การยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ในธุรกจิ ธนาคารในประเทศไทย” พบวา่ มีปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดการยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ในหลายประการด้วยกันซ่ึงสรุปไว้ในบทที่ 4 แต่การยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ในธุรกิจธนาคารน้ีเร่ิมต้นมาจากปัญหาของลูกค้า (Painpoint) ท่ี เกิดจากการได้รับบริการที่ล่าช้า และการให้บริการของเจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์ท่ีไม่สามารถให้บริการ ได้ครอบคลุม เนื่องจากความต้องการของลูกค้ามีเกินกว่าจานวนเจ้าหน้าที่ ทาให้ผู้บริหารมองเห็น โอกาสทจี่ ะนาเทคโนโลยี Chatbot มาเพ่ือเป็นเครื่องมอื ในการใหบ้ ริการลูกค้าให้รวดเร็วขนึ้ โดยธรุ กิจ ธนาคารเร่ิมยอมรับเทคโนโลยี Chatbot น้ีเข้ามาใช้ในธนาคารในระยะเริ่มต้นแล้ว ผ่านการรวบรวม ข้อมูล การสร้างเน้ือหา ข้อมูลสาหรับการตอบคาถามลูกค้า การสร้างลักษณะ Chatbot ท่ีสะท้อน ภาพลักษณ์ของธนาคารเพ่ือให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ และเพ่ิมประสบการณ์ของลูกค้า โดยธนาคารเป็น ธุรกิจท่ีมีข้อมูลจานวนมาก และซับซ้อน ทาให้การคัดเลือกเนื้อหา และข้อมูล จึงมีความสาคัญอย่าง มากต่อการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ซ่ึงแต่ละธนาคารได้ให้ความสาคัญกับส่วนน้ีและมองเห็นว่า เปน็ หนงึ่ ในปัจจัยแหง่ ความสาเร็จในการทีจ่ ะนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้งาน โดยธนาคารไดเ้ ล็งเห็น โอกาสทางธุรกิจและนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ผ่านกลยุทธ์ท้ังการนามาพัฒนากระบวนการ ให้บริการภายใน การพัฒนาต่อยอดให้เป็นการสร้างความแตกต่าง เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการ แข่งขันในธุรกิจ ไปจนถึงการนาข้อมูลท่ีได้จาก Chatbot มาสร้างเป็นธุรกิจใหม่เพื่อสร้างรายได้ให้แก่ ธนาคาร อย่างไรก็ดีการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ต้องระมัดระวงั และรอบคอบ เพื่อลดความเสี่ยง ในดา้ นความน่าเช่ือถือของธนาคารที่มีต่อลูกค้าได้ ผ่านการคดั เลอื กเน้ือหาที่ดี และสรา้ งสรรค์เส้นทาง ของลูกค้าให้ลูกค้าสามารถได้รับการบริการอย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้หากแต่ละธนาคารมีการ Ref. code: 25616002031521OUD

75 ร่วมมือกันสร้างโครงสร้างพื้นฐานของเทคโนโลยีนี้ร่วมกัน จะช่วยให้การพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot เกดิ ขึน้ อยา่ งรวดเรว็ และมีประสทิ ธิภาพ ส่งผลให้การยอมรับเทคโนโลยี Chatbot เกิดความรวดเร็วขึ้น เนอ่ื งจากแต่ละธนาคารไมจ่ าเป็นต้องพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเอง สามารถนาเทคโนโลยีมาปรับให้เข้า กับบรบิ ทของแต่ละธนาคารและนามาใช้ได้ทันที Ref. code: 25616002031521OUD

76 รายการอ้างองิ วิทยานิพนธ์และการค้นควา้ อิสระ ธนทั ร บศุ ราทิศ. (2559). อิทธิพลของการสอ่ื สารเน้ือหาโปรแกรมลูกค้าสมั พนั ธผ์ ่านส่ือ Chatbot ตอ่ ระดับการมีส่วนร่วมของลูกคา้ . (การคน้ คว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์, คณะพาณชิ ย์ศาสตร์และการบัญชี, สาขาวิชาการบรหิ าร การตลาด. แมน้ เขยี น จนั ทร์พวง. (2560). การยอมรบั เทคโนโลยีบล็อกเชนของบุคลากรในองค์กร. (การค้นคว้า อสิระปรญิ ญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์, คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี, สาขาวชิ าการบริหารการตลาด. สอื่ อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ เกรยี งศักด์ิ เจริญศ์ศักด.์ิ (2561). แนวโน้มของการเงินการธนาคารในศตวรรธที่ 21. สบื ค้น 3 สิงหาคม 2561 จาก http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/644310. ขวัญใจ เตชเสนสกุล. (2561). Chatbot : ผชู้ ว่ ยมืออาชพี ในยคุ ใครเรว็ กวา่ ได้เปรยี บ. สบื คน้ 5 สงิ หาคม 2561 จาก http://www.exim.go.th/doc/adn/49396_0.pdf. ธนาคารออมสนิ (2560). แนวโน้มธรุ กจิ ธนาคาร. สบื คน้ 1 สิงหาคม 2561 จาก https://www.gsb.or.th/getattachment/8b7c6091-fc2f-43c6-b907- 7fb0396a3d57/IN_bank_4_60_detail.aspx. ธนาคารออมสิน (2561). แนวโนม้ ธุรกจิ ธนาคาร. สบื คน้ 1 สงิ หาคม 2561 จาก https://www.gsb.or.th/getattachment/d44bba3a-7fdf-438f-b25c- c5977756810b/IN_bank_61_detail.aspx. นิตยสาร Marketteer. (2561). Call center นีค่ อื เกมคร้ังใหม่ของธนาคารต่อจาก Mobile banking. สืบคน้ 2 สงิ หาคม 2561 จาก https://marketeeronline.co/archives/15523. ประชาชาตธิ รุ กิจ. (2561). ไทยพาณิชย์ พลกิ โฉมแพลตฟอร์มการสรา้ งประสบการณ์ท่ดี ใี หล้ ูกคา้ คร้งั ใหญ่ เปิดตวั Customer Center. สบื ค้น 6 สงิ หาคม 2561 จาก https://www.prachachat.net/finance/news-139367. Ref. code: 25616002031521OUD

77 ปรีดี ดาวฉาย. (2559). การปรบั ตัวของสถาบนั การเงนิ ไทยในยุค Digital Economy. สืบค้น 1 สงิ หาคม 2561 จาก http://www.oic.or.th/sites/default/files/institute/ ourse/85449/public/kaarprabtawkhngsthaabankaarenginaithyainyukh_digital_e conomy.pdf. มนต์ชัย วงษ์กติ ติไกรวลั . (2561). กสิกรไทยทุ่ม 500 ลา้ นบาท พัฒนา KBank Contact Center ตง้ั เปา้ ใช้แชตบอต 50% ในปนี ้ี. สืบค้น 10 สงิ หาคม 2561 จาก https://thestandard.co/k- buddy-kbank-contact-center/. Brand buffet. (2560). ตอบสนองความต้องการไดส้ ะดวก รวเรว็ และง่ายมากขนึ้ ดว้ ย TMB Digital Branch Banking Experience. สืบคน้ 4 สงิ หาคม 2561 จาก https://www.brandbuffet.in.th/2017/11/tmb-digital-branch-banking-eperience/. Brand buffet. (2561). SCB ปฏบิ ตั ิการเรียกแขกสาเรจ็ แล้ว ตอ้ งสรา้ ง Good experience ในบ้าน เพื่อเตรียมรบั มือ. สบื คน้ 4 สิงหาคม 2561 จาก https://www.brandbuffet.in.th/ 018/04/scb-invest-new-customer-center-at-bitec/. Brand buffet. (2561). ส่องเบื้องหลงั ทีม KBank Contact Center ทางาน 24 ชม. 365 วัน เพอ่ื ลูกค้า “ประทบั ใจทกุ โมเม้นต์”. สืบค้น 7 สิงหาคม 2561 จาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/09/insight-kbank-contact-center/. Brandinsider. (2561). หวั ใจ KBank Contact Center ใชค้ นสือ่ สารใหเ้ ปน็ ใช้ Tech เสริมบรกิ าร สง่ มอบประสบการณ์ทด่ี ที ่สี ดุ . สบื ค้น 7 สงิ หาคม 2561 จาก https://brandinside.asia kbank-contact-center/. Marketingoops. (2560). กสกิ รรกุ ดจิ ทิ ลั เต็มรปู แบบ ตอบโจทย์ Bank ท่ีอยใู่ นใจอันดับ 1 ของทุก คน. สบื คน้ 6 สงิ หาคม 2561 จาก https://www.marketingoops.com/news/brand- move/kbank-digital-banking/. Techsauce team. (2561). 5 เทรนดเ์ ทคโนโลยีแห่งวงการธนาคารปี 2017. สบื ค้น 2 สงิ หาคม 2561 จาก https://techsauce.co/saucy-thoughts/banking-tech-trends-2017/. Books Brandtzaeg, P.B., & FoIstad, A. (2017). Why people use chatbots. In international conterrence on internet science(pp. 377-392). Springer, Cham. Candela, E. (2018). Consumers’ perception and attitude towards chatbot’s adoption : A Focus on the Italian market. AALBORG University. Ref. code: 25616002031521OUD

78 Duijst, D. (2017). Can we improve the user experience of Chatbots with Personalization. University of Amsterdam, master of science. Elgendy, N. & Elragal, A. (2014). Big data analytics: A Literature Review paper. Department fo business informatics and operations, German university in Cairo. Frost and Sullivan research team. (2017). Disruption in financial service. Frost and Sullivan. Frost and Sullivan research team. (2018). AI and Big data transforming Financial service. Frost and Sullivan. Frost and Sullivan research team. (2018). Chatbot activities in spotted area 120 mystery solved. Frost and Sullivan. Frost and Sullivan research team. (2018). Customer want fast answers online on a phone line Virtual Assistant are essential. Frost and Sullivan. Grice, H.P. (1975). Logic and conversation. 1975, 41-58 Haan, H. (2018). Chatbot personality and customer satisfaction. Utrecht university. Hatwar, N., Patil, A. & Gondane, D. (2016). AI Based Chatbot. International journal of emerging trends in engineering and basic sciences. Hill, J., Ford, W.R. & Farreras. I.G. (2015). Real conversations with artificial intelligence: A comparison between human-human online conversation and human- chatbot conversations. Computer in Human behavior, 49, 245-250 Jain, A. Jain, N. (2017). A survey on popularity of chatbots (pp.277-280). International conference on Emanations in modern technology and engineering. Kim, S., Goh, J. & Jun, S. (2018). The use of voice input to induce human communication with banking chatbots. Research gate. McTear, M., Callegas, Z., & Griol, D., (2016). The conversational interface. Springer. Nimavat, K. (2018). Chatbot: An overview types. Architecture. Tools and future possibilities. International journal for scientific research and development. Sheehan, B. (2018). Customer service (Chatbots) : Anthropomorphism adoption and word of mouth. Queenland university of technology, master of philosophy (business). Ref. code: 25616002031521OUD

79 Suchman, L. A. (1987). Plans and situated actions: The problem of human-machine communication. Cambridge university press. Surve, S., Lokhande, A. & Ambi, A. (2018). Intelligence bankbot system. Bharati Vidyapeeth;s college of engineering. Turing, A.M. (2009). Computing machinery and intelligence. In parsing the Turing test (pp.23-65). Springer, Dordrecht. Vieira, A & Sehgal, A. (2018). How banks can better serve their customers through artificial techniques. Springer-Verlag. Vogel, J. (2017). Chatbots: Development and applications. International media and computing faculty IV. Weizenbaum, J. (1966). ELIZA-a computer program for the study of natural language communication between man and machine. Communications of the ACM, 9(1), 36-45 Website Abe. (2018). How financial Chatbots are transforming digital banking. Retrieved from https://www.abe.ai/wp-content/uploads/2016/11/How-Financial-Chatbots-Are- Transforming-Digital-Banking-White-Paper.pdf. Accenture. (2018). Chatbots in customer service. Retrieved from https://www.accenture.com/t00010101T000000__w__/br-pt/_acnmedia/PDF- 45/Accenture-Chatbots-Customer-Service.pdf. Accenture. (2018). Redefine banking. Retrieved from https://www.accenture.com/ 00010101T000000Z__w__/gb-en/_acnmedia/PDF-68/Accenture-Redefine- Banking.pdf. Alaimo, Dan. (2018). Chatbots to talk up 11B in cost saving by 2023. Retrieved from https://www.retaildive.com/news/chatbots-to-talk-up-11b-in-cost-savings-by- 2023/527125/. Bank of America, (2018). Erica’s here. And she’s ready to help. Retrieved from https://promo.bankofamerica.com/Erica/she-is-here/. Ref. code: 25616002031521OUD

80 Bank of America. (2018). Bank of America surpassed 1 million user on Erica. Retrieved from https://newsroom.bankofamerica.com/press-releases/consumer- banking/bank-america-surpasses-1-million-users-erica. Brain. (2018). Chatbot report 2018 : Global trends and analysis. Retrieved from https://chatbotsmagazine.com/chatbot-report-2018-global-trends-and- analysis-4d8bbe4d924b. Brits, D. (2016). Deep learning for chatbots. Retrieved from http://www.wildml.com/ 016/07/deep-learning-for-chatbots-2-retrieval-based-model-tensorflow/. Business insider. (2016). Messaging apps now bigger than social networks. Retrieved from http://www.businessinsider.com/the-messaging-app-report-2015- 11?r=US&IR=T&IR=T. CAPCO. (2018). Financial Chatbots : A landscape of white label banking products. Retrieved from https://www.capco.com/-/media/CapcoMedia/PDFs/Financial- chatbots.ashx. Chatbot. (2018). Chatbots.org. Retrieved from https://chatbots.org/. Cognito. (2018). The benefit of AI chatbot for banking. Retrieved from https://cognito.spicefactory.co/resources/the-benefits-of-ai-chatbots-for- banking.pdf. Deloitte. (2017). Conversational chatbots Let’s chat. Retrieved from https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/in/Documents/strategy/in- strategy-innovation-conversational-chatbots-lets-chat-final-report-noexp.pdf. Deloitte. (2018). 2018 Banking outlook: Accelerating the transformation. Retrieved from https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/ ocuments/Financial-Services/gx-fsi-dcfs-2018-banking-outlook.pdf. Drift. (2018). The 2018 state of chatbots report. Retrieved from https://www.drift.com/wp-content/uploads/2018/01/2018-state-of-chatbots- report.pdf. Google. (2016). Understanding how conversations work. Retrieved from https://developers.google.com/actions/downloads/how-conversations- work.pdf. Ref. code: 25616002031521OUD

81 Hoikkala, H., Magnusson, N. (2017). Swedish banks embrace artificial intelligence as a cure to closures. Independent. Retrieved from https://www.independent. o.uk/news/ usiness/news/sweden-banks-robots-ai-artificial-intelligence- closures-financial-industry-online-digital-banking-a7868471.html. Jee, C. (2018). Best chatbot building platforms for developers. Retrieved from https://www.techworld.com/picture-gallery/apps-wearables/platforms-for- developers-build-chatbots-3639106/. Khanna, S & Martins, H.. (2018). Six digital growth strategies for banks. Retrieved from https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our- insights/six-digital-growth-strategies-for-banks. Marous, J. (2018). Meet 11 of the most interesting chatbots in Banking. Retrieved from https://thefinancialbrand.com/71251/chatbots-banking-trends-ai-cx/. McKinsey&Company. (2015). Digital banking in ASEAN: Increasing consumer sophistication and openness. Retrieved from https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/mckinse y%20digital/pdf/digital%20banking%20in%20asean%20(4).ashx. McKinsey&Company. (2016). A Brave New world for Global banking. Retrieved from https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Financial%20Service s/Our%20Insights/A%20brave%20new%20world%20for%20global%20banking/ McKinsey-Global-Banking-Annual-Review-2016.ashx. Metz, C. (2016). A new chatbot would like to help you with your bank account. Retrieved from https://www.wired.com/2016/06/new-banking-ai-now- chatbots/. Mindbower. (2017) Chatbot survey 2017. Retrieved from http://mindbowser.com/chatbot-market-survey-2017/. Morgan, B. (2017). 5 ways chatbots can improve customer experience in banking. Retrieved from https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2017/08/06/5- ways-chatbots-can-improve-customer-experience-in-banking/#5166492b7148. Oracle. (2017). Chatbot 101. Retrieved from http://www.oracle.com/us/ ndustries/public-sector/ps-chatbots-101-info-3745967.pdf. Ref. code: 25616002031521OUD

82 Oxford dictionaries. (2018). Anthropomorphism. Retrieved from https://en.oxforddictionaries.com/definition/anthropomorphism. Oxford dictionaries. (2018). Chatbot. Retrieved from https://en.oxford ictionaries.com/definition/chatbot. PWC india. (2018). Chatbot: The intelligent banking assistant. Retrieved from https://www.pwc.in/consulting/financial-services/fintech/fintech- insights/chatbot-the-intelligent-banking-assistant.html. PWC. (2018). Financial services Technology 2020 and Beyond: Embracing disruption. Retrieved from https://www.pwc.com/gx/en/financial- services/assets/pdf/technology2020-and-beyond.pdf. SAP Hybris. (2018). How chatbots can improve the customer journey. Retrieved from https://www.sap.com/products/crm.html. Surmenok, P. (2016). Chatbot architecture. Retrieved from https://medium.com/@surmenok/chatbot-architecture-496f5bf820ed. The conversation. (2017). Banking with a Chatbot: a battle between convenience and security. Retrieved from https://eprints.qut.edu.au/114516/2/114516.pdf. Wells Fargo. (2018). The most helpful banking assistant on Facebook. Retrieved from https://stories.wf.com/helpful-banking-assistanton-facebook/. Ref. code: 25616002031521OUD

ภาคผนวก Ref. code: 25616002031521OUD

83 คาถามสาหรบั การสัมภาษณเ์ ชงิ ลึก เรอ่ื ง การยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ในธรุ กิจธนาคารในประเทศไทย กลุม่ ตัวอย่าง ผู้บริหารธนาคารด้านดจิ ติ อลหรอื ดา้ นท่เี กย่ี วข้อง ส่วนที่ 1 ปจั จัยภายนอก (External variables) 1. ปัจจยั ทีม่ ีสว่ นทาให้เกิดนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธุรกิจธนาคาร 2. สถานการณ์ปัจจุบันในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารมีการนามาใช้ใน ดา้ นใดบ้าง และอยู่ในระดับใด 3. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในองค์กรจะก่อให้เกิดโอกาส และอุปสรรคในการดาเนิน ธุรกจิ ธนาคารอย่างไรบ้าง 4. แนวโนม้ ของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธรุ กจิ ธนาคารในอนาคตเปน็ อย่างไร สว่ นที่ 2 การรับรู้วา่ เป็นระบบทงี่ ่ายตอ่ การใช้งาน (Perceived Ease of Use หรือ PEOU) 1. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารนั้นมีความยากหรือง่ายในการนามาใช้ อย่างไร 2. ความยากง่ายในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารนั้น ส่งผลให้เกิดการรับรู้ ถึงประโยชนท์ จ่ี ะไดร้ ับของเทคโนโลยนี น้ั 3. ความยากง่ายในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารนั้น ส่งผลให้เกิดทัศนคติ ต่อการนาของเทคโนโลยนี ้ันมาใชง้ านอยา่ งไร 4. ความสามารถในการตอบคาถาม และการแปลงภาษาของเทคโนโลยี Chatbot เป็นส่วนที่ สง่ ผลตอ่ ความยากง่ายของการยอมรบั เทคโนโลยี Chatbot ในธรุ กจิ ธนาคารหรือไม่ อยา่ งไร สว่ นที่ 3 การรบั รูถ้ ึงประโยชนท์ ่ีจะได้รับของเทคโนโลยีน้ัน (Perceived Usefulness หรอื PU) 1. ภายในองคก์ รของคุณไดน้ าเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ประโยชนใ์ นด้านใด และเกดิ ผลกระทบ อย่างไรบา้ ง 2. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในองคก์ รนน้ั ช่วยลดระยะเวลาในการให้บรกิ ารแกล่ กู ค้าลง รวมถงึ เป็นการเพมิ่ ประสบการณ์ท่ีดีแกล่ กู ค้าหรอื ไม่ อย่างไร 3. การนาเทคโดโนยี Chatbot มาใช้ในองค์กรน้ัน ก่อให้เกิดการนาข้อมูลจากการให้บริการ Chatbot มาพฒั นาเปน็ ผลติ ภัณฑเ์ พ่อื นาเสนอแก่ลกู คา้ หรือไม่ อยา่ งไร Ref. code: 25616002031521OUD

84 4. การรับรู้ประโยชน์ของนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในองค์กรน้ัน ช่วยส่งเสริมทัศนคตทิ ี่มตี ่อ การใชง้ านหรอื ไม่ สว่ นท่ี 4 ทศั นคติที่มตี อ่ การใช้งาน (Attitude toward Using) 1. ความคดิ เหน็ ท่ีมตี อ่ การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธรุ กิจธนาคาร 2. การท่ีเทคโนโลยี Chatbot มีลักษณะการโต้ตอบคล้ายมนุษย์ มีชื่อเหมือนมนุษย์ ส่งผลต่อ ทัศนคตขิ องลกู คา้ ในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธนาคารหรือไม่ 3. ความคดิ เห็นที่มีต่อการยอมรับเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธรุ กิจธนาคาร สว่ นท่ี 5 ความต้ังใจแสดงพฤติกรรมการใช้ (Behavioral Intention to Use หรอื BI) 1. องคก์ รมคี วามพรอ้ มในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้อยา่ งไรบ้าง 2. ผลกระทบที่เกิดชึ้นจากการยอมรับและนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ควบคู่กับการบริการ ของธนาคาร 3. ความตั้งใจในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นองคก์ รจะเกดิ ประโยชนอ์ ยา่ งไรบ้าง สว่ นที่ 6 การนาเทคโนโลยีใหม่มาใชง้ าน (Actual System Use) 1. ปญั หา และอปุ สรรคในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชค้ วบคู่กบั การให้บรกิ ารของธนาคาร 2. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารสง่ ผลให้เกิดประสิทธภิ าพในการให้บรกิ าร เพ่ิมขึน้ หรือไม่ อยา่ งไร 3. ข้อดแี ละข้อเสีย ของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธุรกจิ ธนาคารมอี ะไรบ้าง อย่างไร 4. ข้อเสนอแนะในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธรุ กจิ ธนาคาร ส่วนท่ี 7 คาถามทเี่ ก่ียวข้องกบั ขอ้ มูลของผู้ใหส้ ัมภาษณ์ 1. ตาแหนง่ งานของผู้ใหส้ ัมภาษณ์ 2. ประสบการณก์ ารทางานดา้ นดา้ นเทคโนโลยี หรอื ด้านที่เก่ียวข้อง Ref. code: 25616002031521OUD

85 คาถามสาหรบั การสมั ภาษณเ์ ชิงลึก เรอื่ ง การยอมรบั เทคโนโลยี Chatbot ในธุรกิจธนาคารในประเทศไทย กลุ่มตวั อยา่ ง ผู้ประกอบการและเจ้าของกจิ การผ้พู ัฒนาเทคโนโลยี Chatbot สว่ นที่ 1 ปัจจัยภายนอก (External variables) 1. ปัจจยั ทม่ี ีผลกระทบทาให้มกี ารเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธรุ กจิ ธนาคาร 2. สถานการณ์ปัจจุบันในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารมีการนามาใช้ใน ด้านใดบ้าง และอย่ใู นระดับใด 3. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในองค์กร ในมุมมองของผู้พัฒนาจะก่อให้เกิดโอกาส และ อุปสรรคในการดาเนนิ ธุรกจิ ธนาคารอยา่ งไรบ้าง 4. แนวโนม้ ของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธุรกจิ ธนาคารในอนาคตเปน็ อยา่ งไร ส่วนที่ 2 การรบั รวู้ ่าเป็นระบบท่งี า่ ยตอ่ การใชง้ าน (Perceived Ease of Use หรอื PEOU) 1. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารน้ันมีความยากหรือง่ายในพัฒนาอย่างไร อย่างไร 2. ความยากง่ายในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารน้ัน ในฐานะของผู้พัฒนา มองเห็นถึงการรับรูถ้ งึ ประโยชนท์ ่จี ะไดร้ ับของเทคโนโลยนี ัน้ หรือไม่ อยา่ งไร 3. ความยากง่ายในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารน้ัน ส่งผลให้เกิดทัศนคติ ตอ่ การนาของเทคโนโลยีน้นั มาใชง้ านอย่างไรบา้ ง 4. ความสามารถในการตอบคาถาม และการแปลงภาษาของเทคโนโลยี Chatbot เป็นส่วนท่ี สง่ ผลต่อความยากง่ายของการยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ในธรุ กิจธนาคารหรอื ไม่ อย่างไร ส่วนท่ี 3 การรับรู้ถงึ ประโยชนท์ จ่ี ะไดร้ บั ของเทคโนโลยนี ั้น (Perceived Usefulness หรือ PU) 1. ในฐานะผพู้ ัฒนาเทคโนโลยี มองวา่ การทีอ่ งค์กรของไดน้ าเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ก่อใหเ้ กิด ประโยชน์ในดา้ นใดบา้ ง อยา่ งไร 2. ความคิดเห็นของผู้พัฒนาเทคโนโลยี มองว่าการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในองค์กรนั้น ช่วยลดระยะเวลาในการให้บริการแก่ลูกค้าลง รวมถึงเป็นการเพ่ิมประสบการณ์ท่ีดีแก่ลูกค้า หรอื ไม่ อย่างไร Ref. code: 25616002031521OUD

86 3. ความคิดเห็นของผู้พัฒนาเทคโนโลยี มองว่าการนาเทคโดโนยี Chatbot มาใช้ในองค์กรน้ัน ก่อให้เกิดการนาข้อมูลจากการให้บริการ Chatbot มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อนาเสนอแก่ ลูกคา้ หรือไม่ อยา่ งไร 4. ความคิดเห็นของผพู้ ัฒนาเทคโนโลยี มองวา่ การรับร้ปู ระโยชนข์ องนาเทคโนโลยี Chatbot มา ใช้ในองคก์ รนน้ั ช่วยส่งเสรมิ ทัศนคตทิ ่มี ตี อ่ การใชบ้ รกิ ารธนาคารหรือไม่ อยา่ งไร สว่ นที่ 4 ทศั นคติทมี่ ตี ่อการใชง้ าน (Attitude toward Using) 1. ความคิดเห็นทมี่ ตี ่อการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธรุ กิจธนาคาร 2. การท่ีเทคโนโลยี Chatbot มีลักษณะการโต้ตอบคล้ายมนุษย์ มีช่ือเหมือนมนุษย์ ส่งผลต่อ ทศั นคตใิ นการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธนาคารหรอื ไม่ 3. ความคิดเห็นท่มี ีต่อการยอมรบั เทคโนโลยี Chatbot ของธนาคารตา่ งๆ ในปัจจุบนั ส่วนที่ 5 ความตัง้ ใจแสดงพฤตกิ รรมการใช้ (Behavioral Intention to Use หรือ BI) 1. ความคิดเห็นของผู้พัฒนาเทคโนโลยี มองว่าธนาคารมีความพร้อมในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้อยา่ งไรบา้ ง 2. ความคิดเห็นของผู้พัฒนาเทคโนโลยี มองว่าผลกระทบที่เกิดชึ้นจากการยอมรับและนา เทคโนโลยี Chatbot มาใช้ควบคกู่ บั การบริการของธนาคาร มีอะไรบา้ ง อยา่ งไร 3. ความคิดเห็นของผู้พัฒนาเทคโนโลยี มองว่าความต้ังใจในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ ในองคก์ รจะเกิดประโยชนอ์ ย่างไรบา้ ง สว่ นที่ 6 การนาเทคโนโลยใี หมม่ าใช้งาน (Actual System Use) 1. ปัญหา และอปุ สรรคในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ควบคู่กบั การใหบ้ ริการของธนาคาร ในมุมมองของผพู้ ฒั นาเทคโนโลยี 2. ความคิดเห็นของผู้พัฒนาเทคโนโลยี มองว่าการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจ ธนาคารสง่ ผลดี หรือเสีย อย่างไรตอ่ ธรุ กจิ ธนาคารบ้าง 3. ขอ้ เสนอแนะในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคาร ส่วนท่ี 7 คาถามที่เกย่ี วขอ้ งกับขอ้ มูลของผู้ใหส้ ัมภาษณ์ 1. ตาแหนง่ งานของผูใ้ ห้สมั ภาษณ์ 2. ประสบการณ์การทางานดา้ นด้านเทคโนโลยี หรอื ด้านทเี่ ก่ียวข้อง 3. รายละเอียดเก่ยี วกับการให้บรกิ ารของบรษิ ัท Ref. code: 25616002031521OUD

ช่ือ 87 วนั เดอื นปเี กดิ วฒุ ิการศกึ ษา ประวัตผิ ้เู ขยี น ตาแหนง่ นางสาวสุนสิ า ศรแกว้ 7 ตุลาคม 2534 ประสบการณ์ทางาน ปกี ารศกึ ษา 2556: บรหิ ารธรุ กจิ บัณฑติ (การเงนิ และการธนาคาร) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ Senior Analyst Sasin Management Consulting 2559-ปัจจบุ นั : Senior Analyst Sasin Management Consulting 2557-2559 : Analyst Business navigator consulting Ref. code: 25616002031521OUD