20 คาถามคู่กับคาตอบ คาข้อร้องคู่กับคาตอบตกลง คาเสนอช่วยคู่กับคาตอบรับความช่วยเหลือ เป็นต้น (Levinson, 1983) โดยลกั ษณะของการตอบข้อความตอ่ เนื่องกันมดี ังนี้ - คาสนทนาทีห่ นง่ึ จะตามมาดว้ ยคาสนทนาท่สี องเสมอ - ผู้ทพี่ ูดคาสนทนาที่หนง่ึ จะเปน็ คนละคนกบั ผพู้ ดู คาสนทนาท่ีสองเสมอ - คาสนทนาที่หน่ึงจะต้องมาก่อนคาสนทนาที่สองเสมอ จะไม่สามารถ สลบั กันได้ เช่น คาสนทนาที่หนึง่ คอื คาถาม ตอ้ งมาก่อนคาสนทนาท่สี องที่เป็นคาตอบเสมอ - ไม่สามารถสบั เปลี่ยนระหวา่ งคาสนทนาท่ีหนงึ่ กับคาสนทนาทสี่ องได้ การนาแนวคิดนี้มาใช้กับเทคโนโลยี Chatbot ในแง่ของการทาให้บท สนทนามีความต่อเนื่องกัน และอยู่ในเนื้อหาสาระเดียวกันเสมอ ซ่ึงจะส่งผลให้เกิดการให้บริการอยา่ ง ต่อเน่ือง ส่งผลให้ผู้ใช้บริการเกิดความประทับใจ และเกิดประสบการณ์ท่ีดีในการใช้เทคโนโลยี Chatbot 2.3.2.4 แ น ว คิ ด ก า ร แ ก้ ไ ข ข้ อ ผิ ด พ ล า ด ท่ี เ กิ ด จ า ก ก า ร ส น ท น า (Conversational repair) แนวคิดการแก้ไขข้อผิดพลาดที่เกิดจากการสนทนาน้ี จะถูกใช้เมื่อผู้ สนทนาฝ่ายตรงข้ามไม่เข้าใจในความหมาย และเจตนาท่ีต้องการจะสื่อ ซ่ึงแนวคิดน้ีจะช่วยได้การ สนทนากลับมาสู่ภาวะปกติ โดยแนวคิดน้ียังมีความเกี่ยวเน่ืองกับแนวคิดหลักความร่วมมือของไกรซ์ กล่าวคือ เมื่อการสนทนาไม่เป็นไปตามหลักแนวคิดความร่วมมือของไกรซ์ แนวคิดการแก้ไข ข้อผิดพลาดท่ีเกิดจากการสนทนานี้จะเป็นส่วนช่วยในการแก้ไขให้กลับมาสู่ภาวะปกติ (Calleges, Griol & McTear, 2016) ตวั อย่างเชน่ (ก) ขอโทษนะคะ คณุ รไู้ หมคะวา่ ห้องนา้ อยู่ที่ไหน (ข) รู้ จากตัวอย่างดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าผู้พูด (ข) ต้องการทราบว่ามีห้องน้า หรือไม่ ถ้ามีห้องน้าน้ันอยู่ที่ไหน ดังน้ันผู้พูด (ข) ต้องสนใจในคาถามที่ว่าห้องน้าอยู่ท่ีไหนด้วย ซ่ึง แน่นอนว่าการกระทาของผู้พูด (ข) นั้นทาให้แนวคิดความร่วมมือของไกรซ์น้ันไม่เกิดประสิทธิภาพ เนอื่ งจากไม่สามารถให้ข้อมูลท่ีครบถว้ นได้ ให้ขอ้ มูลท่นี อ้ ยเกินไป ดังนนั้ บทสนทนาดังกลา่ วจงึ ต้องเกิด การแก้ไข โดยสาหรับผู้สนทนา (ข) มีความจาเป็นจะต้องแก้ไขก่อนเพ่ือให้การสนทนากลับมาสู่ภาวะ ปกติ สาหรับการแนวคิดน้ีมาใช้กับการสื่อสารด้วยเทคโนโลยี Chatbot กับ ผู้ใช้บริการ เทคโนโลยี Chatbot ต้องมีการบริหารจัดการข้อผิดพลาดท่ีเกิดจากการสนทนาให้ได้ ทนั ท่วงที เพือ่ ให้การสนทนาน้ันเปน็ ไปอยา่ งราบรืน่ และก่อใหเ้ กดิ ประสบการณท์ ่ีดีแก่ผู้ใช้บริการ Ref. code: 25616002031521OUD
21 2.3.3 แนวคดิ การกระทาท่ขี นึ้ อยกู่ บั แผนทีว่ างไว้ล่วงหนา้ กับ การกระทาท่ีขนึ้ อยู่กับ สถานการณ์ (Planed vs. Situated actions) ในปี 1987 นักมนุษยวิทยา ลูซ่ี ชัชแมนน ได้ทาการศึกษาในหัวข้อเรื่องการ ส่ือสารระหว่างเครอ่ื งจกั รและมนุษย์ และไดเ้ ขียนหนังสอื ท่ชี ื่อว่า Planed and situated action โดย เป็นการบ่งบอกปัญหาการส่ือสารระหว่างมนุษย์และเคร่ืองจักร ซ่ึงประกอบไปด้วย 2 แนวคิดหลัก ไดแ้ ก่ ความฉลาดของมนุษย์ (Human intelligence) และ การกระทาท่ีมีวัตถปุ ระสงค์ (Purposeful actions) โดยการกระทาท่ีมีวัตถุประสงค์น้ีจะสามารถเห็นได้เป็นอันดับแรกก่อนการวางแผนที่จะ กระทาการใดๆ หลังจากนั้นก็จะกระทาตามแผนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ โดยแผนดังกล่าวจะ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ในสถานการณ์น้ันๆ ในขณะท่ีการกระทาที่มีวัตถุประสงค์น้ันยังสามารถเห็นได้ จากการต้ังวัตถุประสงค์ในลาดับแรก และกระทาการท่จี ะตอบสนองต่อวตั ถุประสงค์นัน้ ๆ จะข้นึ อยกู่ ับ สถานการณ์หรือปัญหา ณ ขณะนั้นที่ไม่อาจมีการคาดการณ์ไว้ล่วงหน้าได้ ซ่ึงการกระดังดังกล่าวนี้ เรียกว่า การกระทาทข่ี ึ้นอย่กู ับสถานการณ์ (Situated action) (Suchman, 1987) สาหรับทุกการกระทาในชีวิตจริงของมนุษย์ที่พยายามจะวางแผนไว้ล่วงหน้า แต่ สถานการณ์ก็ยังคงเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทาให้แผนท่ีวางไว้ล่วงหน้านั้นมีความจาเป็นที่จะต้อง ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสถานการณ์ ณ ขณะนั้น อย่างไรก็ตาม การกระทาตามแผนที่วางไว้ล่วงหน้า (Planed action) เป็นแนวคิดท่ีสามารถใช้ออกแบบให้เครื่องจักรมีความสามารถได้เปรียบเสมือน มนษุ ย์ (Suchman, 1987) ในการนามาประยุกต์ใช้กับเทคโนโลยี Chatbot จะเห็นได้ว่าในปัจจุบันมี เทคโนโลยี Chatbot ท่ีพัฒนามาตอบสนองความต้องการของมนุษย์มากข้ึน เช่น Chatbot ที่ให้ คาแนะนาผูใ้ ช้ผ่านการควบคุมบทสนทนาเพ่ือทจี่ ะให้ผู้ใช้ได้คาตอบท่ีต้องการ ซงึ่ Chatbot ประเภทน้ี ได้นาแนวคิดของการกระทาที่ทาตามแผนท่ีวางไว้ล่วงหน้า (Planed action) (Suchman, 1987) หรือจะเป็น Chatbot ท่ีใช้สาหรับพูดคุยในประเด็นทั่วไปโดยท่ีไม่มีการคาดการณ์ว่าสถานการณ์ ล่วงหน้าจะเป็นอย่างไร หรือรูปแบบการสนทนาควรเป็นไปในทิศทางไหน ซ่ึง Chatbot ประเภทน้ีได้ นาแนวคิดของการกระทาท่ีข้ึนอยู่กับสถานการณ์ (Situated action) (Suchman, 1987) มา ประยุกตใ์ ช้ 2.3.4 ก า ร ก า ห น ด คุ ณ ลั ก ษ ณ ะ ค ว า ม เ ป็ น ม นุ ษ ย์ ใ ห้ กั บ ส่ิ ง ที่ ไ ม่ ใ ช่ ม นุ ษ ย์ (Anthropomorphism) ก า ร ก า ห น ด คุ ณ ลั ก ษ ณ ะ ค ว า ม เ ป็ น ม นุ ษ ย์ ใ ห้ กั บ สิ่ ง ที่ ไ ม่ ใ ช่ ม นุ ษ ย์ (Anthropomorphism) นี้จะเกิดข้ึนไม่ว่าจะเป็นสัตว์ สิ่งของ ส่ิงนามธรรม ที่มีอยู่จริงหรือมีอยู่ใน จินตนาการ ซึ่งคุณลักษณะดังกล่าวอาจหมายถึง ความมีสตินึกรู้ ความรู้สึก อารมณ์ การมีเจตจานง รวมไปถงึ คุณธรรมของมนุษย์ (Oxford dictionaries, 2018) Ref. code: 25616002031521OUD
22 ในปี 2000 มีงานวิจัยของแนช และ มูน ได้กล่าวไว้ว่า มนุษย์มีแนวโน้มที่จะระบุ คุณธรรมจริยธรรม รวมไปถึงเพศให้กับคอมพิวเตอร์ รวมไปถึงประยุกต์พฤติกรรมทางสังคม เช่น ความสภุ าพ ความอ่อนน้อมถ่อมตน ผา่ นคอมพวิ เตอร์ (Nass & Moon, 2000) จากการสารวจของ Brandtzaeg และ Folstad ในปี 2017 ที่พบว่ามนุษย์ใช้ Chatbot เพื่อวัตถุประสงค์ทางการให้ความบันเทิงและสังคม ซึ่งทาให้แนวคดิ การกาหนดคุณลักษณะ ความเป็นมนุษย์ให้กับสิ่งที่ไม่ใช่มนุษย์สามารถใช้เป็นเครื่องมือในที่จะเช่ือมโยงผู้ใช้กั บเทคโนโลยี Chatbot ได้ 2.4 งานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง 2.4.1 งานวิจยั ที่เกยี่ วข้องกบั เทคโนโลยี Chatbot 1. การสารวจสถานการณ์ปัจจุบันของ Chatbot ในปี 2018 (The state of Chatbot report) (Jeane Han, 2018) รายงานการสารวจน้ีถูกเก็บโดย Drift Surveymonkey Audience Salesforce และ Myclever เพื่อศึกษาการสื่อสารของผู้บริโภคและธุรกิจผ่านการใช้เคร่ืองมือ Chatbot โดยการ สารวจนีถ้ ูกเก็บในชว่ งเดือนตลุ าคม ถึง พฤศจกิ ายน 2018 โดยมีกลมุ่ ตวั อย่างทัง้ หมด 1,051 ตวั อย่าง ซึ่งมอี ายุอยูใ่ นช่วงอายุ 18-64 ปี ในประเทศสหรัฐอเมรกิ า โดยผลสรุปของการสารวจของรายงานฉบับ นีม้ ดี ังน้ี ในปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการข้อมูลจากช่องทางออนไลน์ที่สะดวก รวดเร็วและง่ายต่อการเข้าถึง โดยหากธุรกิจไม่สามารถตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้ จะส่ง กระทบต่อความคาดหวังของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ดี เทคโนโลยี Chatbot ยังสามารถ ตอบสนองความต้องการข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคได้ ผ่านการให้บริการแบบ Real time และสามารถเข้าถงึ การใช้บริการ Chatbot ผ่านชอ่ งทางตา่ งๆ ได้ โดยจากการสารวจพบว่าผู้บริโภคในทุกกลุ่มอายุ หาก Chatbot สามารถ ให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ กลุ่มตัวอย่างจะเห็นประโยชน์ของการใช้บริการ Chatbot 3 ประการแรก กล่าวคือ การให้บริการได้ตลอด 24 ชั่วโมง 64% การให้ข้อมูลได้อย่างทันท่วงที 55% ความสามารถในการตอบคาถามเบอ้ื งตน้ 55% ตามลาดบั ในส่วนของวัตถุประสงค์ในการเลือกใช้เทคโนโลยี Chatbot 3 ประการแรก กล่าวคอื เพือ่ ไดร้ ับข้อมลู ท่รี วดเรว็ 37% Resolving 35% Getting detail 35% โดยจากการสารวจเพิ่มเติมในส่วนของการเปรียบเทียบการใช้เทคโนโลยี Chatbot กับช่องทางอื่นๆ ในมุมมองด้านต่างๆ จะพบว่าผู้บริโภคคาดหวังท่ีจะได้รับข้อมูลอย่าง Ref. code: 25616002031521OUD
23 ทันท่วงทีจาก Online chat 77% ในขณะท่ี Chatbot อยู่ท่ี 75% และการได้รับข้อมูลแบบ Face to face อยู่ท่ี 73% โดยในมุมมองด้านการให้บริการข้อมูลภายใน 24 ชั่วโมง พบว่าช่องทางอีเมล์ยังคง ไดร้ ับความคาดหวังสงู ทีส่ ุดอยทู่ ่ี 62% 2. 80% ของภาคธุรกิจ มีความต้องการใช้เทคโนโลยี Chatbot มากขึ้น ภายในปี 2020 (80% of businesses want Chatbots by 2020) (Business insider, 2016) ในปัจจุบันภาคธุรกิจเห็นประโยชน์ของเทคโนโลยี Chatbot มากข้ึน ในแง่ ของการนามาใช้สาหรับให้บริการลูกค้าด้านการให้ข้อมูล หรือเป็นช่องทางติดต่อส่ือสาร จากการ สารวจของบรษิ ัท Oracle กลุ่มตัวอย่างในการสารวจเป็นผู้มีอานาจในการตัดสินใจในภาคธุรกิจต่างๆ เชน่ ผ้จู ดั การดา้ นการตลาด ผู้จดั การด้านกลยทุ ธ์ รวมไปถงึ บคุ ลากรอาวุโสด้านการตลาดหรือการขาย รวมทัง้ หมดจานวน 800 ตัวอย่าง ในประเทศฝรงั่ เศส เนเธอแลนด์ แอฟรกิ าใต้ และสหราชอาณาจกั ร โดยผลจากการสารวจในด้านที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีท่ีมีการวางแผนจะใช้ใน อนาคต พบว่า 80% ให้ความเห็นว่า Chatbot เป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่วางแผนและจะใช้ภายในปี 2020 โดย Chatbot เป็นซอฟแวร์ท่ีมีการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าภายนอกผ่านแอปพลิเคชั่น อีเมล์ รวม ไปถงึ SMS และมีการโตต้ อบท่ีเหมือนมนุษย์ นอกจากนี้ผลการสารวจยังแสดงให้เห็นว่า ผู้นาของธุรกิจและผู้มีอานาจใน การตดั สินใจนมี้ ีแนวโน้มในการยอมรบั การนาเทคโนโลยีในด้านอัตโนมตั ิมาใช้มากขนึ้ ซ่งึ หน่ึงในน้ันคือ เทคโนโลยี Chatbot สาหรบั การใชเ้ ปน็ เครื่องมือสาหรบั ชว่ ยเหลือการขาย การทาการตลาด และการ บริหารความสัมพนั ธ์กับลูกค้า 42% ของกลุม่ ตัวอย่าง เชอ่ื วา่ ระบบอตั โนมัติในด้านการขาย การตลาด การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้านี้จะสามารถพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ มากข้ึน ในขณะท่ี 48% กล่าวว่ามีการนาเทคโนโลยีอัตโนมัติ เช่น Chatbot มาใช้ในองค์กรในบ้าง ดา้ นแลว้ และมแี ผนที่จะนามาปฏิบตั งิ านจริงภายในปี 2020 จากผลการสารวจดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าการนาเทคโนโลยีอัตโนมัติมาใชจ้ ะ ช่วยลดต้นทุนด้านแรงงาน โดย 29% ของตาแหน่งการให้บริการลูกค้าสัมพันธ์เป็นตาแหน่งงานที่จะ ถูกแทนท่ีด้วยเทคโนโลยี Chatbot รวมถึงเทคโนโลยีอ่ืนๆ ซ่ึงจะช่วยลดต้นทุนบุคลากรด้านน้ีไปได้ถึง 23 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี โดยในปัจจุบันสินค้าที่มีการใช้ Chatbot ในการติดต่อสื่อสารกับ ลูกค้าแล้ว ได้แก่ HP 1-800-flower และ CNN อย่างไรก็ดี Chatbot ในธุรกิจดังกล่าวยังเป็นเพียง ระยะเริม่ ตน้ ของการนามาใช้ 3. ผู้ใช้งาน Digital banking หนั มาใช้เทคโนโลยี Chatbot มากขึน้ (Digital banking users are turning to Chatbot) (Business insider, 2018) Ref. code: 25616002031521OUD
24 ถึงแม้ว่าผู้ใช้บริการ Digital banking ในสหรัฐอเมริกายังคงต้องการความ ช่วยเหลือจากบุคลากรด้านลูกค้าสัมพันธอ์ ยู่ อย่างไรก็ดี การศึกษาของ Humlay พบว่าผู้ใช้บริการใน ระดับดีหันมาใช้ Chatbots มากข้ึน โดยผลการสารวจพบว่า 43% ของผู้ถูกสารวจมีความต้องการที่ จะใช้ Chatbot ในการเป็นช่องทางการสื่อสารประเด็นต่างๆ กับธนาคารท่ีใช้บริการ ในขณะที่ ผู้ใช้บริการ Digital banking 35% มีความเห็นว่า ยังต้องการใช้บริการบุคลากรท่ีสาขาในการปรึกษา ประเด็นต่างๆ และอีก 35% ยังคงหาคาตอบให้กับปัญหาตนเองผ่านช่องทางเว็บไซต์ และอีก 6% ผ่านทาง Social media (Humlay, 2018) “โดยจากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคท่ีใช้ Digital banking เร่ิมยอมรับการใช้ เทคโนโลยี Chabot สาหรับบริการที่ซับซ้อนมากขึ้น เช่น การใช้บริการทางด้านการเงินแก่ลูกค้า บุคคล เป็นต้น แตส่ าหรบั การใช้บริการในเบ้ืองตน้ เช่น การตรวจสอบยอดคงเหลือย้อนหลงั เป็นต้น มี การใชบ้ ริการผ่าน Chatbot กนั มาในระยะหน่ึงแลว้ ” (Perrin, 2018) “ถ้าเราไม่มีการเปล่ียนแปลงหรือบังคับให้ผู้ใช้บริการไปใช้ ช่องทางอ่ืนๆ นอกจากการใช้บริการจากเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ ผู้ใช้บริการก็ยังคงใช้ช่องทางเดิมในการติดต่อ แต่ หากเราลดการให้บรกิ ารข้อมูลเบ้ืองต้นผ่านช่องทางเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ เปลย่ี นใหผ้ ู้ใช้บริการมาใช้ บริการผ่านช่องทาง Chatbot ในการสอบถามข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับบัญชี จะส่งผลในเชงิ บวกในการ ใช้ประโยชน์ของ Chatbot เพือ่ พฒั นาบริการใหด้ ียิง่ ขนึ้ ” (Perrin, 2018) 2.4.2 งานวจิ ยั ที่เกี่ยวขอ้ งกับการนา Chatbot มาใชใ้ นธรุ กจิ ธนาคาร นอกจากน้ีจะเห็นได้จากการสารวจในการใช้เทคโนโลยี Chatbot ในธนาคาร (Aspire, 2017) พบว่า 71% ของผู้ตอบแบบสอบถามพบว่า การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ใน ธนาคารเป็นเร่ืองพื้นฐาน และอีก 79% ยอมรับว่า Chatbot เป็นการให้บริการพ้ืนฐาน หรือการทา ธุรกรรมทางการเงินในเบือ้ งตน้ เช่น การตรวจสอบยอดเงินคงเหลอื ในบญั ชี เป็นตน้ ซึง่ จะแสดงใหเ้ ห็น ว่าธุรกิจธนาคารเริ่มมีการนา Chatbot มาใช้มากขึ้น นอกจากผลการสารวจแล้วยังมีกรณีศึกษาท่ีแต่ ละธนาคารได้นาเทคโนโลยีน้ีมาใช้ โดยรายละเอยี ดของแตล่ ะกรณีศึกษา มดี ังน้ี 1. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ของ Bank of America Bank of America ถือได้ว่าเป็นธนาคารที่เป็นผู้นาในด้านการนา Mobile banking และ AI มาประยกุ ต์ใชใ้ นธุรกจิ ธนาคารในสหรัฐอเมรกิ า โดยเทคโนโลยี Chatbot ของ Bank of America มีช่ือว่า Erica ซึ่งแปลงมาจากคาว่า AmEricaa โดย Erica นี้ถูกพัฒนาข้ึนมาเพื่อส่ง ข้อความแจ้งเตือนไปยังลูกค้า ให้ข้อมูลเก่ียวกับสถานะทางบัญชี แนะนาวิธีการบริหารจัดการเงิน ให้ ข้อมูลเก่ียวกับสถานะบัตรเครดิต รับชาระเงินผ่านทางบิล และช่วยเหลือลูกค้าให้สามารถทาธุรกรรม เบอื้ งตน้ ได้ ซ่ึงหลงั จากที่ Erica ไดถ้ กู แนะนาและทดลองใช้แลว้ ความสามารถของ Erica ไดถ้ กู พัฒนา Ref. code: 25616002031521OUD
25 เพิ่มขึ้นให้กลายมาเป็นผู้ช่วยเสมือนจริง (Virtual assistance) ท่ีจะช่วยแนะนาให้ลูกค้าสามารถ ตัดสนิ ใจได้อย่างเหมาะสม และมีประสิทธภิ าพมากข้นึ Erica นี้จะสามารถใช้งานได้ผ่าน Mobile banking ของ Bank of America ซึง่ ลกู คา้ สามารถใช้ข้อความ หรอื เสียงในการส่งคาส่ัง หรอื คาร้องขอไปยงั Erica ได้ โดย Erica จะส่ง คาตอบหรือคาแนะนาท่ีมาจากการวิเคราะห์ข้อมูล และประมวลผลให้สามารถเข้าใจได้ง่าย ให้ เหมาะสมกับลกู ค้ารายนน้ั ๆ เสมอ นอกจากนี้ Erica ยงั สามารถส่งวีดโี อสาหรับใหล้ ูกค้าสามารถเรียนรู้ เรอ่ื งการเงนิ ไดอ้ ีกดว้ ย โดยในปัจจุบนั Erica มีผู้ใช้งานอยู่ถึง 1 ลา้ นคน (Bank of America, 2018) ภาพท่ี 2.6 เทคโนโลยี Chatbot ของ Bank of America (Bank of America, 2018) 2. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชข้ องธนาคาร Well Fargo Well Fargo ถอื ไดว้ ่าเป็นธนาคารแรกในสหรัฐอเมริกาที่ใหบ้ รกิ ารเทคโนโลยี Chatbot ผ่ า น ท า ง Facebook messenger โ ด ย ใ ช้ เ ท ค โ น โ ล ยี AI แ ล ะ Natural language processing เป็นตัวขับเคลื่อนให้ Chatbot น้ีสามารถตอบสนองลูกค้าได้ โดยลูกค้าสามารถใช้บัญชี บน Facebook ในการเชื่อมต่อเข้ากับบริการ Chatbot ของ Well Fargo ซึ่งลูกค้าสามารถสอบถาม สถานะทางบัญชี ที่ต้ังของสาขาธนาคาร รวมไปถึงสอบถามรายงานการใช้จ่ายที่เกิดข้ึนในอดีตได้ นอกจากนี้ยังสามารถให้คาแนะนาในการทาธรุ กรรมเบ้ืองต้นแก่ลูกค้า หรือจะเป็นการสอบถามข้อมลู อ่ืนๆ ได้ (Well Fargo, 2018) Ref. code: 25616002031521OUD
26 ภาพท่ี 2.7 เทคโนโลยี Chatbot ของ Well Fargo (Well Fargo, 2018) 3. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ของธนาคาร Capital one ธนาคาร Capital one ได้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ท่ีชื่อว่า Eno ข้ึน หลังจากได้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ที่นาไปใช้ใน Platform อื่นๆ เช่น Amazon Alexa Siri ซึ่ง เปน็ การใชค้ าส่ังผ่านการใช้เสยี ง โดย Eno มีความสามารถพิเศษในการเข้าใจไอคอน หรอื อโิ มจติ ่างๆ ได้ โดยในระยะแรกทางธนาคาร Capital one ได้ให้ลูกค้าจานวน 100,000 รายทดลองใช้ Eno ท้ังนี้ เพื่อให้ Eno สามารถเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า และสามารถนามาปรับเปลี่ยนให้สามารถสนทนา และใหข้ อ้ มูลได้มีประสิทธภิ าพมากย่ิงขนึ้ Eno เป็น Chatbot ที่ให้บริการข้อมูลสถานะทางบัญชี ยอดเงินคงเหลือ ประวัตกิ ารทาธุรกรรม ไปจนถงึ การแนะนาการทาธุรกรรมเบอื้ งต้นใหแ้ กล่ ูกคา้ ได้ โดยลูกค้าสามารถสง่ ไอคอน หรือ อิโมจิ เช่น ส่งรูปกระเปา๋ เงิน Eno จะส่งยอดเงินคงเหลือ หรือการใช้จา่ ยประจาวันมาให้ ลูกค้า เป็นต้น โดยในปัจจุบันทางธนาคาร Capital one ยังอยู่ในระยะของการทดลองใช้ Eno เพื่อ ปรบั ปรุงประสิทธิภาพและคณุ ภาพในการใหบ้ รกิ ารใหม้ ีความเสถียรมากข้ึน (Capital one, 2018) Ref. code: 25616002031521OUD
27 ภาพท่ี 2.8 เทคโนโลยี Chatbot ของ Capital one (Capital one, 2018) 4. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ของธนาคาร HSBC ธนาคาร HSBC ในฮ่องกง ได้มีการพัฒนาผู้ช่วยเสมือนจริง (Virtual assistant) มชี อื่ ว่า Amy สาหรับให้บริการลูกค้าของธนาคาร ซ่ึง Amy สามารถให้ข้อมลู เพ่ือสนบั สนุน ให้ลูกค้าสามารถทาธุรกรรมทางการเงินได้อย่างสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น โดย Amy สามารถให้บริการ ได้ตลอด 24 ช่ัวโมง ใน 7 วัน โดยสามารถใช้งานผ่าน Mobile banking หรือ Internet baking ได้ ซ่ึงรองรับหลายภาษาด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นภาษาอังกฤษ ภาษาจีนกลาง ภาษาจีนกวางตุ้ง ในปัจจุบัน Amy สามารถให้ข้อมูล แนะนาผลิตภัณฑ์และบริการของธนาคารได้ และในอนาคตมีแผนการพัฒนา ให้ Amy มีความสามารถมากขึ้น ตอบสนองความต้องการของลูกค้าไดม้ ากขึน้ การพฒั นาระบบในการจดั เก็บความคดิ เห็นของลกู คา้ ของธนาคาร HSBC เป็น เคร่ืองมอื ท่ีทาให้ Amy สามารถเรียนรแู้ ละพัฒนาตนเองให้มีความสามารถมากขนึ้ ได้จากการวเิ คราะห์ ประมวลผลข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการผ่านทาง Chatbot ต่างๆ นอกจากน้ีการท่ี Amy ไดเ้ รยี นรจู้ ากข้อมลู ของลูกคา้ ในแงข่ องการสนทนา การมีปฏิสัมพนั ธ์ ทาให้ Amy มคี วามเสมือน มนษุ ย์มากข้นึ (HSBC, 2018) Ref. code: 25616002031521OUD
28 ภาพที่ 2.9 เทคโนโลยี Chatbot ของ HSBC (HSBC, 2018) 5. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชข้ องธนาคาร Swedbank ธนาคาร Swedbank เป็นธนาคารในประเทศสวีเดน ที่มีการพัฒนา เทคโนโลยี Chatbot ท่ีมีช่ือเรียกว่า Nina โดย Nina มีหน้าที่ในการช่วยเหลือลูกค้าในการให้ คาแนะนา ให้ข้อมูลท่ีเก่ียวข้องกับผลิตภณั ฑ์และบรกิ าร โดยสามารถใช้งานผ่านทางข้อความและทาง เสียงได้ และช่องทางท่ีใช้งานสามารถใช้งานได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น โทรศัพท์ เว็บไซต์ แอปพลิเคช่ันบนโทรศัพท์มือถือ รวมไปถึง Platform สาหรับการสนทนา โดยนอกจาก Nina จะ สามารถให้ข้อมูลกับลูกค้าได้ ยังสามารถให้บริการในการทาธุรกรรมแบบอัตโนมัติ และช่วยเหลือใน การทาธุรกรรมตัง้ แต่เริ่มจนสนิ้ สดุ ธนาคาร Swedbank ได้นา Nina มาเป็นตัวช่วยของพนักงานท่ีให้บริการ ขอ้ มูลแก่ลูกคา้ ทาให้พนกั งานเหลา่ น้นั มีเวลาเพิ่มขนึ้ ในการโทรศพั ทเ์ พ่อื นาเสนอบริการอ่นื ๆ แก่ลกู ค้า เพ่มิ ขนึ้ ส่งผลให้ผลิตภาพของการทางานของพนักงานเพ่ิมขึ้น และมโี อกาสในการได้ลูกค้าใหม่เพิ่มข้ึน ซง่ึ ในปจั จุบัน Nina ได้ถกู ทดลองใชก้ ับลูกค้าของธนาคารเพยี ง 20% แต่ในอนาคตมีแนวโน้มในการนา Nina ไปใช้กับลูกคา้ ทเ่ี หลือเพิม่ มากข้นึ (Swedbank, 2018) Ref. code: 25616002031521OUD
29 ภาพที่ 2.10 เทคโนโลยี Chatbot ของ Swedbank (Swedbank, 2018) 6. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ของธนาคารไทยพาณชิ ย์ ธนาคารไทยพาณิชย์ได้พัฒนา SCB connect ร่วมกับบริษัท Line ประเทศ ไทย ผา่ นโซลชู ัน่ Line Business Connect (BC) ซง่ึ เป็น Platform ทีจ่ ะชว่ ยใหแ้ บรนด์มีช่องทางการ ส่อื สารกับลูกคา้ มากข้นึ และยงั เปน็ การตอ่ ยอดข้อมูลท่ีทางแบรนด์มอี ยเู่ พ่ือสร้างมูลค่าเพ่ิมใหก้ บั ลูกค้า ได้มากข้ึน ผ่านการออกแบบวิธีการส่ือสาร การออกแบบกิจกรรมต่างๆ ที่สอดคล้องและตอบโจทย์ ธรุ กจิ ของตวั เองอีกดว้ ย โดยทางธนาคารไทยพาณชิ ย์ไดน้ า Platform นีม้ าพฒั นาต่อยอดให้กลายเป็น ชอ่ งทางส่อื สารกับลูกคา้ ของธนาคาร โดย SCB Connect นี้เปน็ ช่องทางแจ้งรายละเอยี ดความเคล่ือน ไวตา่ งๆ ภายในบัญชใี หล้ ูกค้าทราบ ในรูปแบบ Real time โดยมีจานวนผูใ้ ช้งานมากกวา่ 2.2 ลา้ นราย ภายในปีแรกที่เปิดใช้งาน และมีผู้ใช้งานต่อเดือนกว่า 20,000 ราย และเป็นบัญชีที่มียอดการบล๊อก ของผู้ใช้ (Block rate) น้อยกว่า 10% นอกจาก SCB Connect จะเป็นช่องทางสาหรับสื่อสารจาก ธนาคารไปยังลูกค้าแล้ว ยังเป็นช่องทางในการทาธุรกรรมต่างๆ เปรียบเสมือนสาขาของธนาคารอีก หน่ึงสาขา โดยในไตรมาสที่ 3 ของปี 2018 น้ีมีแผนงานในการพัฒนา AI Chatbot ที่สามารถเรียนรู้ และเข้าใจการสือ่ สารได้มากข้นึ และช่วยแกไ้ ขปญั หาให้กับลกู ค้าไดเ้ สมอื น Call center Ref. code: 25616002031521OUD
30 ภาพที่ 2.11เทคโนโลยี Chatbot ของธนาคารไทยพาณชิ ย์ (ธนาคารไทยพาณิชย์, 2018) 7. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชข้ องธนาคารกสกิ รไทย ธนาคารกสิกรไทย ได้พัฒนา Chatbot และให้บริการผ่านช่องทาง KBank Live ในช่องทาง Line โดยสามารถตอบคาถามลูกค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง ไม่ว่าจะเป็นคาถามเก่ียวกบั เรื่องบัตรเดบิต ท่ีต้ังตู้เอทีเอ็ม และตรวจสอบรายการธุรกรรมทางการเงินต่างๆ โดย Chatbot ของ ธนาคารกสิกรไทยนี้มีช่ือว่า K-Buddy โดยโครงการนี้เป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาการบริการของ Contact center ของธนาคาร ซ่ึงมีการจัดสรรงบประมาณในการลงทุนในด้านเทคโนโลยีเพื่อมาช่วย เพ่ิมประสิทธิภาพในการให้บริการถึง 20% ของงบประมาณที่ต้ังไว้ ทั้งน้ีเพื่อเป้าหมายในการเพิ่ม ผใู้ ชบ้ ริการของธนาคาร และเปน็ ผนู้ าในด้าน Contact center ในกลุม่ ธรุ กจิ ธนาคารในประเทศไทย ในปัจจุบัน K-Buddy มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการกว่า 25,000 ราย โดยทาง ธนาคารกสิกรคาดว่าจะเพมิ่ เปน็ 200,000 รายตอ่ เดอื นในสน้ิ ปี 2017 “เราใช้ Chatbot มาช่วยตอบคาถามลูกค้า ได้ทุกท่ีทุกเวลา ทั้งในและ ต่างประเทศ แต่เราเช่ือว่าลูกค้ายังต้องการคุยกับคนอยู่ ดังน้ันเมื่อแชทบอทตอบไม่ได้ ระบบจะให้ พนักงานเข้ามาให้บริการลูกค้าต่อได้ทันที ตอนนี้คนใช้แชทบอทประมาณ 20% ของคนท่ีถามมาก Ref. code: 25616002031521OUD
31 ทั้งหมด ส่วนใหญ่ใช้ถามถามวิธีการใช้งานฟีเจอร์ บริการ และโปรโมชั่นใหม่ๆ อนาคตก็อยากจะเพิ่ม สดั ส่วนนี้เปน็ 50% ภายในปี 2562” (ดร.พิพัฒนพ์ งศ์ โปษยานนท์, 2018) ภาพท่ี 2.12เทคโนโลยี Chatbot ของธนาคารกสกิ รไทย (ธนาคารกสิกรไทย, 2018) 8. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชข้ องธนาคารกรุงศรีอยธุ ยา ธนาคารกรุงศรีอยุธยาได้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot นี้ผ่าน Messenger Facebook มีชื่อว่า Bella เป็นผลงานล่าสุดจากโครงการ “Krungsri Ignite” ท่ีให้พนักงานร่วมกัน คิดค้นนวัตกรรมท่ีเกี่ยวข้องกับการให้บริการทางเงนิ โดยทางธนาคารได้มีการสังเกตคาถามทล่ี ูกคา้ ให้ สอบถามผ่านช่องทาง Facebook Fanpage ของธนาคารพบว่ามีคาถามที่มีลักษณะคล้ายกัน ดังนั้น ทางธนาคารจึงได้นา AI ในด้านเทคโนโลยี Chatbot เข้ามาช่วยให้บริการให้แก่ลูกค้า เพ่ือให้ได้รับ ความสะดวกสบายในการสอบถามข้อมูลมากขึ้น โดย Bella ถูกออกแบบให้มีบุคลิกน่ารัก กระตือรือร้น พร้อมเต็มใจให้บริการและให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้า ซ่ึงจะเป็นการช่วยเพิ่มความสัมพันธ์ระหว่าง ลูกคา้ กับธนาคารได้ นอกจากนี้ Bella ยงั สามารถสือ่ สารได้เหมือนมนุษย์ และก่อให้เกิดประสบการณ์ ทด่ี ีในการใชง้ านด้วย โดยทางธนาคารได้ให้ตวั เลือกสาหรับติดต่อสื่อสารกับทางธนาคารให้กบั ลูกค้าได้ เลือกใช้บริการตามความต้องการ ไม่ว่าจะเป็น Bella Chatbot หรือเลือกคุยกับพนักงานได้โดยตรง โดยธนาคารกรุงศรีอยธุ ยาเปิดให้บริการน้องเบลล่า ช่วงเวลา 10.00 – 14.00 น. ซงึ่ เปน็ ช่วงเวลาท่ีมีผู้ เขา้ มาสอบถามข้อมลู มากท่สี ุดของวัน โดยเนน้ ให้ Bella สามารถช่วยตอบปัญหาการใช้งาน Internet Banking / Mobile Banking เป็นหลัก เน่ืองจากเป็นปัญหาที่ถูกถามบ่อย และสามารถจัดการไดด้ ว้ ย Chatbot Ref. code: 25616002031521OUD
32 ปัจจุบัน Bella บริการ Chatbot ของธนาคารกรุงศรีอยุธยายังอยู่ในข้ันตอน ของการทดสอบและปรับปรุงการทางานให้ดีข้ึน โดยธนาคารมีการตรวจสอบความถูกต้องแม่นยาใน การตอบคาถามอย่างใกล้ชิด ซ่ึงทางธนาคารจะเปิดใช้เบลล่า 100% ในระยะอันใกล้นี้ เพ่ือให้ระบบ Chatbot สามารถเรียนร้ไู ดม้ ากขึ้น และสามารถใหบ้ รกิ ารอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพมากทีส่ ดุ ภาพท่ี 2.13เทคโนโลยี Chatbot ของธนาคารกรุงศรีอยธุ ยา (ธนาคารกรงุ ศรอี ยุธยา, 2018) 9. การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ของธนาคารทหารไทย ธนาคารทหารไทยในส่วนของผลิตภัณฑ์ ME ได้นาเทคโนโลยี Chatbot เข้า มาให้บริการ โดยเป็นธนาคารแห่งแรกในการเร่ิมต้นนาเทคโนโลยีนี้มาให้บริการ ภายใต้ช่ือว่า ME BOT โดยเลือกพัฒนาร่วมกับ Platform บน Facebook messenger เนื่องจากผู้ใช้บริการของ ธนาคารมีความคุ้นเคยและเข้าถึงได้ง่าย โดย ME BOT เป็น Chatbot ที่ยังอยู่ในช่วงเร่ิมต้น ซ่ึง สามารถตอบคาถามพื้นฐานได้ เช่น การสอบถามข้อมูลบริการ โปรโมช่ัน สถานท่ีต้ัง อัตราดอกเบ้ีย เป็นต้น เน่ืองจากยังอยู่ในระยะแรกของการเร่ิมต้นให้บริการ ที่จะต้องใช้เวลาในการเรียนรพู้ ฤติกรรม Ref. code: 25616002031521OUD
33 การส่ือสารของลูกค้า ทาให้ยังไม่ได้สามารถตอบคาถามท่ีมีความซับซ้อนได้ ซ่ึงในอนาคตหาก ME BOT มีข้อมูลสนับสนุนท่ีเพียงพอ ก็จะทาให้ระบบสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการ ได้มากยิง่ ขน้ึ โดยในชว่ งทดลองพบว่ามผี ู้ทดลองเข้ามาใช้บรกิ ารถึงวันละ 200-300 คนต่อวัน โดย ME BOT สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการแก่ผู้ที่เข้ามาสอบถามได้อย่างมาก ทาให้ลูกค้าได้รับ ข้อมูลท่ีเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และบริการทันที ส่งผลให้ระยะเวลาในการให้บริการเฉลี่ยต้ังแต่เร่ิม สอบถามจนได้รบั คาตอบลดลงจาก 60 นาที เหลอื 3-6 นาที ภาพท่ี 2.14 เทคโนโลยี Chatbot ของธนาคารทหารไทย (ธนาคารทหารไทย, 2018) 2.5 ประโยชน์และผลกระทบทางธุรกิจท่ีเกิดข้ึนจากการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจ ธนาคาร จากกรณีศึกษาของธนาคารต่างๆ ที่ได้มีการนาเทคโนโลยี Chatbot มาประยุกต์ใช้ จะ เห็นได้ว่าธนาคารต่างๆ เร่ิมเห็นประโยชน์และผลกระทบท่ีเกิดขึ้นจากการนา Chatbot มาใช้ ซึ่ง ประโยชนข์ องเทคโนโลยี Chatbot ทท่ี างธนาคารเห็นความสาคัญ ประกอบไปดว้ ย 1. ลดตน้ ทนุ ในการดาเนนิ งาน การดาเนินงานในส่วนของการให้คาแนะนาลูกค้าของธนาคารในปจั จุบัน ยังต้องใช้ บุคลากรอยู่ หากมีการนา Chatbot มาเป็นเครื่องมือในการช่วยเหลือบุคลากรเหล่านั้น จะทาให้ ธนาคารสามารถประหยัดต้นทุนในการสรรหาพนักงานเพิ่มเติมหากมีความต้องการใช้บริการจาก Ref. code: 25616002031521OUD
34 ลูกค้ามาก โดยมีการคาดการณ์ว่าธนาคารที่นาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้จะช่วยลดต้นทุนในการ ดาเนินงานลงถึง 11 ล้านเหรียญสหรฐั ในปี 2023 (Alaimo, 2018) 2. สามารถพฒั นาประสบการณข์ องลกู ค้าได้อย่างต่อเน่ือง เน่ืองจาก Chatbot ให้ความสะดวกสบายในการติดต่อส่ือสารกับทางบริษท ซ่ึงทา ให้ลูกค้าไม่เสียเวลาในการรอ หรือหาข้อมูลจากหลากหลายแหล่งเพ่ือตอบข้อสงสัยที่ต้องการจะรู้ ซ่ึง Chatbot โดยในอดีตทางบริษัทจะใช้เสียงเพลงในการฆ่าเวลาให้กับลูกค้า แต่หากเป็น Chatbot ลกู คา้ ไมจ่ าเป็นต้องเสียเวลาในการรอคอย นอกจากน้ี Chatbot ยงั ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ได้ตลอดเวลา เนื่องจาก Chatbot สามารถทางานได้โดยไม่ต้องมรี ะยะเวลาหยดุ พัก หรือ 24 ชัว่ โมง 7 วัน ซ่ึงลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือจะสามารถติดต่อได้ตลอดเวลา ส่งผลให้ลูกค้าได้รับคาแนะนา หรอื ขอ้ มลู สาหรับแก้ไขปญั หาได้ทนั ที โดยไมจ่ าเป็นตอ้ งรอเวลาทาการ 3. สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการของธนาคารที่ตรงกับความต้องการมาก ขึ้น จากการใช้เทคโนโลยี Chatbot ทาให้ทางธนาคารได้รับข้อมูลพฤติกรรมของลกู คา้ ความต้องการของลูกค้าท่ีถูกถามผ่าน Chatbot ทาให้ธนาคารได้รับข้อมูล และสามารถนามา วิเคราะห์ และประมวลผลเป็นข้อมูลเชงิ ลึก และนาไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบรกิ ารของธนาคารให้ตรง กับความต้องการของลูกค้ามากข้ึน ซ่ึงในปัจจุบันแนวโน้มของการให้บริการทางด้านการเงิน มีทิศทาง ไปในทางการปรับเปล่ียนให้ตรงกับลักษณะเฉพาะของบุคคลมากขึ้น (Personalization) ทาให้ข้อมูล ของแตล่ ะบุคคลมีความสาคญั ในการนามาพัฒนาบริการตอ่ ไป นอกจากประโยชน์ของเทคโนโลยี Chatbot ท่ีได้กล่าวไปข้างต้นแล้ว การนาเทคโนโลยี Chatbot มาประยกุ ตใ์ ช้ ยงั คงมขี อ้ จากดั ทาใหไ้ มส่ ามารถนามาเพิม่ ประสิทธิภาพได้อย่างเตม็ ท่ี ซึ่งแต่ ละขอ้ จากดั มีรายละเอียดดังน้ี 1. ความสามารถในการแปลงภาษา เน่ืองจากเทคโนโลยีในการแปลงภาษา ยังคงอยู่ในช่วงของการพัฒนา ทาให้บาง ภาษาไม่สามารถนา Chatbot ไปให้บรกิ ารได้ 2. ลูกค้ายงั ไมค่ ุ้นเคยกับการใชเ้ ทคโนโลยี Chatbot เน่ืองจากเป็นเทคโนโลยีใหม่ ท่ียังต้องการการยอมรบั ของลูกค้าให้มาใชบ้ ริการมาก ข้นึ โดยลกู คา้ คุน้ เคยกบั การคุยกับมนุษย์มากกวา่ Chatbot ในปัจจุบนั 3. ความสามารถในการตอบคาถาม และสนทนา Chatbot ยังไม่สามารถตอบคาถามหลายคาถามในเวลาเดียวกันได้ รวมไปถึง คาถามท่ีมีความซับซ้อนมาก ซึ่งทาให้ยังต้องมีบุคลากรเพ่ือสนับสนุนการทางานของ Chatbot หาก Chatbot ไมส่ ามารถตอบคาถามได้ Ref. code: 25616002031521OUD
35 2.6 กรอบแนวคิดการวิจยั (Research framework) กรอบแนวคิดการวิจัย (Research framework) จะอ้างอิงตามทฤษฎีการยอมรับ เทคโนโลยี (Technology adoption model: TAM) เป็นหลัก โดยศึกษาท้ังหมด 6 แง่มุม ได้แก่ (1) ปัจจัยภายนอก (External Variables) (2) การรับรู้ว่าเป็นระบบที่ง่ายต่อการใช้งาน (Perceived Ease of Use หรือ PEOU) (3) การรับรู้ถึงประโยชน์ท่ีจะได้รับของเทคโนโลยีน้ัน (Perceived Usefulness หรือ PU) (4) ทัศนคตทิ ่มี ีต่อการใช้งาน (Attitude toward Using) (5) ความต้ังใจแสดง พฤติกรรมการใช้ (Behavioral Intention to Use หรือ BI) และ (6) การนาเทคโนโลยีใหม่มาใช้งาน (Actual System Use) โดยกรอบแนวคดิ การวจิ ยั สามารถแสดงไดด้ ังรปู ภาพท่ี 2.15 Ref. code: 25616002031521OUD
Perceived Ease of Use PEOU) External Variables) Attitude to Using Perceived Usefulness PU) ภาพที่ 2.15กรอบแนวคิดการวจิ ัย
36 oward Behavioral Actual System g) Intention to Use BI) Use) 36 Ref. code: 25616002031521OUD
37 บทท่ี 3 ระเบยี บวธิ วี ิจยั การศึกษาการยอมรับการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคาร เป็นการวิจัย เชิงคุณภาพ (Qualitative research) เน่ืองจากเป็นเคร่ืองมือท่ีให้ข้อมูลและช่วยให้เกิดความคิดใน ด้านตา่ งๆ ประกอบกับเป็นงานวิจัยท่ใี ห้ขอ้ มลู เชิงลึก ทช่ี ่วยในการพฒั นา หรอื เสริมสร้างการทาวจิ ัยให้ สมบูรณ์แบบมากข้ึน (Haskin & Kendrick, 1992) นอกจากนี้งานวิจัยเชิงคุณภาพยังเป็นการศึกษา ภาพรวมไม่แยกบางส่วนหรือบางองค์ประกอบมาศึกษา โดยมีความยืดหยุ่น ไม่เฉพาะตัว (Wiersma, 2000, p.198-199) โดยวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อดังกล่าว ยังไม่มีการศึกษาใน ประเทศไทยมาก่อนเปน็ อย่างดี ดังนนั้ ผู้วิจัยจงึ ไดก้ าหนดหัวขอ้ ระเบียบวธิ วี ิจัย ดงั นี้ 3.1 แหล่งข้อมลู ท่ใี ชใ้ นงานวจิ ัย งานวิจยั ฉบบั นเี้ กบ็ รวบรวมขอ้ มูลจาก 2 แหล่งข้อมูลหลักดว้ ยกนั ไดแ้ ก่ 1. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary source) เป็นข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In depth interview) จากผู้บริหารธนาคารท่ีเกี่ยวข้องด้านดิจิตอล ผู้ประกอบการท่ีเป็นผู้พัฒนา เทคโนโลยี Chatbot 2. ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary source) เป็นข้อมูลท่ีได้จากการค้นคว้าจาก แหล่งข้อมูลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูลจากหนังสือ บทความทางวิชาการ บทความของบริษัทต่างๆ เอกสาร หรือข้อมูลทีเ่ กีย่ วข้องอ่ืนๆจากอนิ เตอรเ์ น็ต 3.2 ลักษณะของประชากร ลักษณะของกลุม่ ประชากรในงานวิจัยนแี้ บ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ดังนี้ ผู้บริหารของธุรกิจธนาคาร โดยธุรกิจธนาคารน้ียึดตาม พ.ร.บ. การธนาคารพาณิชย์ และกฎหมายที่เกี่ยวข้อง รวมถึงกิจการในลักษณะเดียวกันที่จัดต้ังขึ้นภายใต้กฎหมายพิเศษ ได้แก่ ธนาคารพาณิชย์ (Commercial bank) ซ่ึงเป็นธนาคารของภาคเอกชน ท่ีมีการจดทะเบียนอยู่ใน ประเทศไทยเท่านั้น และธนาคารท่ีต้ังข้ึนเฉพาะกิจ (Specialize Financial Institutions : SFIs) ซ่ึง เปน็ สถาบนั การเงินท่ีตัง้ ขน้ึ มาเพื่อดาเนนิ งานตามนโยบายรัฐเพื่อการพัฒนา และสง่ เสรมิ ธุรกิจ โดยอยู่ ภายใตก้ ารกากับดูแลของกระทรวงการคลงั Ref. code: 25616002031521OUD
38 ผู้ประกอบการผ้พู ฒั นาเทคโนโลยี Chatbot ทีใ่ ห้บรกิ ารแกล่ ูกคา้ ภายในประเทศไทย 3.3 กลมุ่ ตัวอย่างท่ใี ช้ในงานวิจัย การเลือกกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยครั้งน้ีใช้วิธีการเลือกตัวอย่างตามวัตถุประสงค์ (Purposive sampling) เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างที่มีความรู้ สามารถให้ข้อมูลได้ครอบคลุม เหมาะสม กับหัวข้อการวิจัยที่กาหนดไว้ (Key information) โดยกลุ่มตัวอย่างในการสัมภาษณ์เชิงลึกแบ่ง ออกเป็นสามกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้บริหารธนาคารในประเทศไทย และกลุ่มผู้ประกอบการท่ีเป็นผู้พัฒนา เทคโนโลยี Chatbot มีรายละเอยี ดดงั นี้ ผู้บริหารธนาคารในด้านดิจิตอลหรือด้านที่เก่ียวข้องของทั้งธนาคารพาณิชย์ และ ธนาคารที่ต้ังข้ึนเฉพาะกิจ ท่ีมีการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ท่ีให้บริการแล้ว และยังอยู่ในระหว่าง การพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot เพื่อให้บริการในอนาคต หรือยังไม่มีการนา Chatbot มาใช้ใน ธนาคาร จานวนท้ังหมด 3-5 ตัวอยา่ ง (Nastasi and Schensul, 2005) ผู้ประกอบการ หรือเจ้าของกิจการที่อยู่ในธุรกิจการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ที่มี การให้บรกิ ารแกธ่ ุรกิจธนาคาร หรอื มีแผนในการให้บริการธุรกจิ ธนาคาร จานวนทงั้ หมด 3-5 ตวั อย่าง (Nastasi and Schensul, 2005) โดยการสัมภาษณ์จะเลือกสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผู้บริหารและผู้ประกอบการหรือ เจ้าของกิจการในตาแหน่งที่เกี่ยวข้อง เช่น กรรมการผู้จัดการ ผู้ดูแลแผนงาน หัวหน้าหน่วยงาน ผู้จัดการฝ่ายดิจิตอล หรือผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผู้เช่ียวชาญ ซ่ึงการสัมภาษณ์ผู้บริหารจะทาให้เห็น ภาพรวม และทิศทางโดยรวมของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคาร โดยการ สมั ภาษณจ์ ะอยู่ในระหว่างช่วงเดอื นพฤศจกิ ายน 2561 ถงึ – มกราคม 2561 3.4 เคร่ืองมอื ทใ่ี ชใ้ นงานวจิ ัย เพื่อให้งานวิจัยในคร้ังน้ีได้รับข้อมูลท่ีครบถ้วน และมีความน่าเชื่อถือ นักวิจัยได้วางแผน เก็บข้อมูลจากหลายแหล่งข้อมูล (Data source Triangulation) โดยใช้รูปแบบการเก็บข้อมูลจาก 2 แหลง่ ข้อมลู หลกั ๆ ดงั น้ี 3.4.1 การสัมภาษณ์เชงิ ลกึ (In-depth interview) งานวิจัยฉบับน้ีจะใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) สัมภาษณ์ กลุ่มผู้บริหารของธนาคาร รวมไปถึงผู้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot โดยสัมภาษณ์ถึงความเห็น และ Ref. code: 25616002031521OUD
39 มมุ มอง การยอมรบั ต่อเทคโนโลยี Chatbot ในธุรกจิ ธนาคาร ในแงม่ มุ ตา่ งๆ โดยมีกรอบแนวความคิด ตามทฤษฎกี ารยอมรับเทคโนโลยี (TAM) โดยการสัมภาษณ์ในงานวิจัยคร้ังน้ี เป็นการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว (Face to face interview) หรือหากผู้ให้สัมภาษณ์ไม่สะดวกให้เข้าพบจะใช้วิธีสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ (Phone interview) ซึ่งคาถามที่ใช้ถามจะเป็นคาถามปลายเปิด โดยเป็นคาถามที่ได้จากการร่างประเด็นและ หัวข้อในเบ้ืองต้นจากการทบทวนวรรณกรรมในบทท่ี 2 ซึ่งลาดับข้ันของคาถามจะข้ึนอยู่กับความ เหมาะสมของบรษิ ทั นน้ั ๆ เพ่อื ให้ผ้ถู ูกสัมภาษณ์ไดแ้ สดงความคิดเห็นไดอ้ ยา่ งเตม็ ท่ี การสัมภาษณ์จะมีการขออนุญาตผู้ถูกสัมภาษณ์ในการบันทึกเสียง และเผยแพร่ ข้อมูล หลังจากการสัมภาษณ์จะนาบันทึกเสียงมาถอดความอย่างละเอียด เพ่ือนาข้อมูลมาจัดเรียง ประเด็นความสาคัญท่เี กย่ี วขอ้ งกบั การทาวิจัยในครั้งน้ี โดยคาถามเบื้องต้นของการสัมภาษณ์เชิงลึกจะแบ่งออกเป็น 6 ส่วนด้วยกันตาม กรอบแนวคิดการวจิ ยั ได้แก่ สว่ นท่ี 1: ปจั จัยภายนอก (External Variables) ส่วนท่ี 2: การรับรู้ว่าเป็นระบบท่ีง่ายต่อการใช้งาน (Perceived Ease of Use หรอื PEOU) ส่วนท่ี 3: การรับรู้ถึงประโยชน์ท่ีจะได้รับของเทคโนโลยีน้ัน (Perceived Usefulness หรอื PU) ส่วนท่ี 4: ทศั นคติท่ีมตี ่อการใช้งาน (Attitude toward Using) ส่วนที่ 5: ความต้ังใจแสดงพฤติกรรมการใช้ (Behavioral Intention to Use หรอื BI) ส่วนที่ 6: การนาเทคโนโลยีใหมม่ าใชง้ าน (Actual System Use) ส่วนท่ี 7: คาถามทเ่ี ก่ียวขอ้ งกบั ขอ้ มลู ของผใู้ หส้ ัมภาษณ์ 3.4.2 การศกึ ษาขอ้ มูลจากแหลง่ ขอ้ มลู ทตุ ยิ ภมู ิ (Secondary source) การศกึ ษาขอ้ มลู จากแหล่งข้อมลู ทตุ ยิ ภูมิ เปน็ การศกึ ษาข้อมูลจากแหลง่ ต่างๆ ท้ัง หนังสอื งานวจิ ยั อน่ื ๆ บทความทางธรุ กจิ ที่เก่ียวข้อง หรือข่าวทีเ่ ก่ียวข้อง รวมถึงขอ้ มูลจากเว็บไซต์ท่ีมี ความน่าเชื่อถือ โดยเน้นในประเด็นการยอมรบั และการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธุรกิจธนาคาร โอกาสในการเติบโตในอนาคต ปัจจัยแห่งความสาเร็จ รวมไปถึงอุปสรรคในการนา Chatbot มาใช้ใน ธุรกิจของธนาคาร ในบรบิ ทของประเทศไทย Ref. code: 25616002031521OUD
40 3.5 การวเิ คราะห์ข้อมลู การตรวจสอบข้อมูลใช้วิธีการตรวจสอบสามเส้า (Triangulation method) ในการ ตรวจสอบความน่าเช่ือถือของข้อมูล ในรูปแบบการตรวจสอบสามเส้าด้านข้อมูล (Data Triangulation) โดยจะเน้นการตรวจสอบข้อมูลจากหลายแหล่ง ว่ามีความเหมือนกันหรือไม่อย่างไร ซ่ึงถ้าข้อมูลทุก แหลง่ ข้อมลู พบว่าได้ข้อคน้ พบเหมือนกนั แสดงให้เห็นว่าขอ้ มลู ที่ได้รับมามีความถูกต้อง โดยงานวิจัยน้ี จะเปรยี บเทยี บขอ้ มูลทีไ่ ดจ้ าก ผ้บู ริหารธนาคาร ผู้ประกอบการผู้พฒั นา Chatbot การวิเคราะห์ข้อมูลในงานวิจัยฉบับน้ี ผู้ทาวิจัยจะนาข้อมูลท่ีได้จากการเก็บข้อมูลจาก แหล่งข้อมูลต่างๆ มาวิเคราะห์ จัดลาดับความสาคัญ และจัดกลุ่มลักษณะของข้อมูลเพื่อสรุปผล โดย ใช้การวิเคราะห์แบบตีความอุปนัย (Analytics induction) กล่าวคือ เป็นการตีความสร้างข้อสรุป ขอ้ มลู จากส่งิ ที่เปน็ รูปธรรมจากการเกบ็ รวบรวมข้อมลู โดยเปน็ การพิจารณาลักษณะรว่ มกันของข้อมูล ทเ่ี ป็นรูปธรรมเพื่อสรุปรว่ มลักษณะดังกล่าว Ref. code: 25616002031521OUD
41 บทที่ 4 ผลการวจิ ยั จากการเก็บข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) โดยมีรูปแบบ คาถามอ้างอิงตามทฤษฎี TAM จากกลุ่มตัวอย่างท้ังหมด 11 ตัวอย่าง โดยแบ่งเป็น ผู้บริหารหรือ ผู้เช่ียวชาญท่ีเก่ียวข้องกับด้านดิจิตอลท้ังหมด 6 ตัวอย่าง และผู้ประกอบการท่ีเป็นผพู้ ัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ท่ีมีลูกค้าเป็นธนาคารทั้งหมด 5 ตัวอย่างด้วยกัน โดยผลการวิจัยจะสรุปตามกรอบ แนวความคิดตามทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยี (Technology adoption theory : TAM) ท้ังหมด 6 ด้านด้วยกัน นอกจากน้ียังมีการสรุปข้อมูลเพิ่มเติมนอกเหนือจากทฤษฎี เนื่องจากโดยหลังจากการ สมั ภาษณ์พบวา่ มีข้อมลู ทเ่ี ปน็ ประโยชนก์ บั การนาไปใช้ในการอธิปรายผล โดยจะมีประเด็นในการสรุป ผลการวิจยั ดังน้ี 4.1 ขอ้ มลู เบอ้ื งตน้ ของกลุ่มตวั อยา่ ง 4.2 ปัจจยั ภายนอก (External Variables) 4.3 การรับร้วู า่ เป็นระบบทงี่ ่ายต่อการใช้งาน (Perceived Ease of Use หรอื PEOU) 4.4 การรบั รถู้ งึ ประโยชน์ทจี่ ะไดร้ ับของเทคโนโลยนี ั้น (Perceived Usefulness หรอื PU) 4.5 ทศั นคติที่มีตอ่ การใชง้ าน (Attitude toward Using) 4.6 ความตง้ั ใจแสดงพฤตกิ รรมการใช้ (Behavioral Intention to Use หรอื BI) 4.7 การนาเทคโนโลยใี หมม่ าใช้งาน (Actual System Use) 4.8 สรุปผลการวจิ ยั 4.1 ขอ้ มูลเบ้ืองตน้ ของกลุ่มตัวอยา่ ง กลุ่มตัวอย่างท้ังหมด 12 ตัวอย่าง แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้บริหารท่ีเกี่ยวข้อง กับกลยุทธ์ดิจิตอล หรือผู้เช่ียวชาญท่ีเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี Chatbot จานวน 6 ท่าน กลุ่ม ผู้ประกอบการท่ีเป็นผู้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ทมี่ ีการให้บริการแกธ่ นาคารในประเทศไทย จานวน 5 ท่าน โดยรายละเอยี ดโดยสรปุ ของกลมุ่ ตวั อย่าง สามารถแสดงได้ดังตาราง Ref. code: 25616002031521OUD
42 4.1.1 กลุ่มผู้บริหารที่เก่ียวข้องกับกลยุทธ์ดิจิตอล หรือผู้เชี่ยวชาญที่เก่ียวข้องกับ เทคโนโลยี Chatbot ตารางท่ี 4.1 กล่มุ ตวั อย่างกลุ่มผูบ้ ริหารท่เี กี่ยวขอ้ งกบั กลยุทธด์ จิ ิตอล หรอื ผเู้ ชีย่ วชาญทเ่ี กย่ี วข้องกบั เทคโนโลยี Chatbot ธนาคาร ตาแหน่ง โครงการ Chatbot ที่ รับผิดชอบ ธนาคารไทย หัวหนา้ โครงการ SCB Connect SCB Connect (A1) พาณิชย์ Technology specialist ของ Chatbot เผือกหอม (A2) โครงการ SCB 10X ธนาคารกสกิ รไทย ผู้อานวยการบรหิ ารงานของฝ่าย K-Buddy Chatbot (A3) ลกู คา้ สมั พันธ์ ธนาคารกรงุ ศรี ผ้อู านวยการฝ่ายอาวุโสด้าน Chatbot Bella (A4) อยุธยา ดิจิตอลและการสอ่ื สารการตลาด ธนาคารกรุงเทพ Technology specialist BBL Mobile banking (A5) ธนาคารทหารไทย ผูอ้ านวยการบริหาร MEbyTMB ME Bot (A6) 4.1.2 กลมุ่ ผู้พฒั นาเทคโนโลยี Chatbot ทีม่ ีการให้บรกิ ารแกธ่ นาคารในประเทศไทย ตารางท่ี 4.2 กลุม่ ตวั อยา่ งกลุ่มผู้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ที่มกี ารใหบ้ รกิ ารแกธ่ นาคารในประเทศไทย บริษทั ผู้พฒั นา ความเชย่ี วชาญ ธนาคารท่ีให้บริการ Line Thailand ให้บรกิ าร Conversational ธนาคารไทยพาณิชย์ (B1) platform สาหรับเทคโนโลยี (B2) (B3) Chatbot (B4) (B5) Convolab ผู้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ไมร่ ะบุชื่อธนาคาร Aiya ผพู้ ฒั นาเทคโนโลยี Chatbot ไม่ระบุช่อื ธนาคาร Botnoi ผู้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ไมร่ ะบชุ ่อื ธนาคาร HBot ผพู้ ัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ไม่ระบชุ ื่อธนาคาร Ref. code: 25616002031521OUD
43 4.2 ปัจจยั ภายนอก (External factor) จากกรอบการวิจัย และผลการสัมภาษณ์ สามารถแบ่งปัจจัยภายนอก ออกเป็น 4 ส่วน ด้วยกัน ได้แก่ 1) ปัจจัยที่มีส่วนทาให้เกิดการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคาร 2) สถานการณใ์ นปัจจบุ นั ของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธรุ กจิ ธนาคาร 3) โอกาส และอปุ สรรค ในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคาร และ 4) แนวโนม้ การนาเทคโนโลยี Chatbot มา ใชใ้ นธรุ กิจธนาคารในอนาคต 4.2.1 ปัจจัยท่ีมสี ว่ นทาใหเ้ กิดการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธุรกิจธนาคาร จากการสมั ภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง พบว่าปัจจัยที่มสี ว่ นท่ีทาให้เกิดการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธรุ กิจธนาคารนี้ ส่วนใหญ่เหน็ ตรงกนั ใน 5 ประเดน็ ดงั น้ี 4.2.1.1 พฤตกิ รรมการดาเนินชีวติ ของผบู้ ริโภคทเี่ ปล่ียนแปลงไป เนื่องจากการดาเนินชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบัน มีเร่ืองของดิจิตอลเข้า มาเกย่ี วข้อง ตวั อย่างเช่น การส่ังอาหารออนไลน์ หรอื การพดู คุยกนั บนออนไลน์มากขึ้น ซึง่ หน่งึ ในน้ัน คือการทากิจกรรมท่ีเก่ียวข้องกับธุรกรรมทางการเงิน แสดงให้เห็นจากหลายธนาคารได้สนับสนุนใหม้ ี การใช้ Mobile banking เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการทางการเงินเพิ่มมากขึ้น ซึ่งพฤติกรรมที่ เปล่ยี นแปลงไปของผู้บริโภคน้ี ส่งผลให้ทางธนาคารต้องปรับตวั ในการให้บริการผ่านช่องทางน้ีมากขึ้น ซง่ึ การใชเ้ ทคโนโลยี Chatbot เปน็ อีกหนึ่งเครอ่ื งมอื ที่จะตอบสนองต่อพฤติกรรมที่เปลยี่ นแปลงไปของ ผู้บรโิ ภค “Behavior ของลูกค้าท่ีเปล่ียนแปลงไป ลูกค้าสะดวกในการพิมพ์ มากกว่าการพูดคุย ซึ่งมันมี Pattern ท่ีทาให้เห็นบ่อย จึงคิดค้นช่องทางที่มีความ Friendly กับลูกค้า เพอื่ ให้บริการตอบโจทย์ตรงนี้” (A6) “มันเปน็ Trend หรือ Pattern ท่ลี ูกคา้ ยา้ ยมาอยใู่ นโลกออนไลน์มากขึ้น เช่น Facebook หรือ Line ทางธนาคารเองอยากจะเป็น Ecosystem ทใ่ี หล้ กู คา้ สามารถเข้าถึงเราได้ อย่างมปี ระสิทธภิ าพมากทีส่ ดุ ” (A4) “ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป เร่ิมมาใช้ชีวิตอยู่บน Online มากขนึ้ เลยตอ้ งหาตัวชว่ ยทจี่ ะมาตอบสนองลูกค้า ทง้ั การให้ขอ้ มลู และช่วยเหลอื ลูกค้า” (B1) 4.2.1.2 ผ้บู ริโภคต้องการการตอบสนองทีร่ วดเรว็ ขน้ึ ความต้องการในการใช้บริการทางการเงินจากธนาคารของผู้บริโภคที่ เปล่ียนแปลงไป ประกอบกับผู้บริโภคต้องการการตอบสนองจากทางธนาคารท่ีเร็วข้ึนกว่าเดิม ทาให้ การให้บรกิ ารท่ีรวดเร็ว สามารถสร้างความพึงพอใจให้กบั ผบู้ ริโภคได้ Ref. code: 25616002031521OUD
44 “ลกู คา้ ตอ้ งการการ Response ทีร่ วดเรว็ มาก ไมช่ อบการรอคอย เพราะ ทุกวันน้ี ถ้าคุยกับเพื่อน หรือ ใคร ก็จะได้รับการตอบไว จึงทาให้ Chatbot เป็นอีกเทคโนโลยีหนึ่งท่ี ตอบสนองความตอ้ งการของลูกค้าได้” (A1) “จุดเร่ิมต้นมาจากต้องการพัฒนาบรกิ ารให้มันดีขึ้น เพราะลูกค้าต้องการ ข้อมูลที่รวดเร็ว เพื่อให้สามารถตัดสินใจได้เร็ว หากธนาคารไม่สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็ว จะ สง่ ผลให้มแี นวโน้มใหล้ กู ค้าเปล่ยี นใจไปใช้บรกิ ารอืน่ ๆ” (A3) 4.2.1.3 ความพร้อมของเทคโนโลยี เทคโนโลยี Chatbot ได้รับการพัฒนามาอย่างต่อเน่ือง ซึ่งเทคโนโลยีนี้มี ผู้ให้บริการท่ีหลากหลาย สามารถปรับใช้เทคโนโลยีนี้ได้กับหลากหลายธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น ค้าปลีก โทรคมนาคม ไปจนถึงธนาคาร ประกอบกับมีการพฒั นาในเร่ืองของ Machine learning ให้ Chatbot มีคุณสมบัติ และการใช้งานท่ีหลากหลายมากข้ึน ทาให้ผู้ประกอบธุรกิจเล็งเห็นความพร้อมของ เทคโนโลยที ่จี ะนามาใช้ให้เกิดประโยชนใ์ นองคก์ ร “เทคโนโลยีท่ีเปล่ียนแปลงไป เร่ิมมีเทคโนโลยีใหม่ๆ เพิ่มขึ้นเร่ือยๆ จะ เห็นได้จากวา่ เมืองนอกเค้าก็พัฒนา ใช้กนั มาเรอ่ื ย จนมันเป็นเรอ่ื งปกติแลว้ ตอนนเี้ ราแค่ไปช้อปเอาได้ เลย แทบไมต่ ้องพฒั นาตงั้ แตศ่ นู ย์เลยด้วยซา้ ” (A2) “จุดเริ่มต้นของการนาเอามาใช้คือ เทคโนโลยีพร้อม แล้วทาง Bank ก็ เลยลองทาดู เร่ิมต้นท่ึคุยกับทาง Vendor ท่ีเคย deal กันเรื่อง Facebook marketing แต่ไม่รู้ว่าจะ มคี นใช้มั้ย อยากลองใหร้ ูว้ า่ มัน work ม้ัย เลยลองทาดู” (A4) 4.2.1.4 จานวนฐานลูกค้าที่จะเพ่ิมข้นึ ในอนาคต ธุรกิจธนาคารได้ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ท้ังในแง่ของผลิตภัณฑ์หรือ บรกิ ารใหม่ หรอื ชอ่ งทางการเข้าถงึ บริการของธนาคารในรปู แบบตา่ งๆ สง่ ผลให้มจี านวนลกู ค้าที่เข้าถึง บริการของธนาคารได้ง่ายขึ้น โดยในอนาคตคาดว่าลูกค้าของธนาคารน่าจะเพิ่มข้ึนอย่างต่อเนื่อง โดย ทางธนาคารยังคงต้องรักษาการให้บริการลูกค้าให้อยู่ในระดับที่ดีไว้ ดังนั้น เทคโนโลยีจึงเป็นอีกหน่ึง เครื่องมอื ท่สี ามารถนามาพัฒนาการให้บริการลูกค้าได้ “ทางธนาคารต้องการขยายฐานลูกค้า แต่ทีมที่คอยสนับสนุนลูกค้า ไม่ สามารถขยายตามได้อย่างรวดเร็ว เพราะต้องพัฒนาความสามารถให้สามารถบริการลูกค้าได้ เพราะ Cost เราเยอะตามจานวนลกู ค้าดว้ ย เพราะฉะนน้ั เป็นไปได้มั้ย ทจ่ี ะทายังไงให้สามารถขยายฐานลูกค้า ไดเ้ พิ่ม สามารถ service ไดด้ ี และใช้ Resource ไม่เปลอื ง” (A3) 4.2.1.5 เจา้ หนา้ ทด่ี า้ นลูกคา้ สมั พนั ธ์ขาดแคลน เจ้าหน้าท่ีด้านลูกค้าสัมพันธ์ (Call center) ในปัจจุบันของธนาคารไม่ เพียงพอต่อการให้บริการลูกค้า ส่งผลให้เจ้าหน้าที่ไม่สามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างทั่วถึง การนา Ref. code: 25616002031521OUD
45 เทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพ่ิมประสิทธิภาพในการให้บรกิ าร รวมถึงช่วยลดภาระงานบางส่วนจึงเปน็ ปัจจัย ที่ทางธนาคารพจิ ารณาการนา Chatbot มาใช้ “จุดประสงค์หลักของทางธนาคาร คือเพ่ือลด Load ของ Call center หรือพวกอะไรที่ต้องทาแบบ manual ต่างๆ ก็จะส่งผลต่อการลดต้นทุนต่างๆ ด้วย นอกจากนี้พวก Static content (ที่ไมค่ อ่ ยเปลย่ี น) กจ็ ะใช้บอทในการชว่ ยเหลือด้วย” (A1) “Call center Turnover มันเยอะมาก ประกอบกับการท่ีจะ Train ให้ Call center คนนึงมีประสิทธิภาพ ต้องใช้เวลาเยอะ ทาให้ไม่สามารถหาคนมาให้บริการลูกค้าได้ทัน Train คนไม่ทัน” (A4) “Staff ในสว่ นของ Call center จะต้องรองรับสายลกู ค้าในปรมิ าณมาก บางสายใช้เวลาปิดการสนทนาไม่นาน แต่บางสายปิดได้ช้า หากมีเทคโนโลยีตัวน้ีเข้ามาช่วย จะส่งผล ให้ช่วยลดการทางานของเจ้าหน้าที่ลง และสามารถให้คาแนะนากับสายท่ีต้องการความช่วยเหลือได้ อย่างมปี ระสิทธภิ าพ” (A3) “จานวนของ Call center มีจากัด ลูกค้าชอบเข้ามาถามในเรื่องซ้าๆ เดิมๆ การจ้างพนักงานเพิ่มเติม ทาได้ยาก เน่ืองจากว่าหาคนทางานยาก เพราะไม่มีคนอยากทาใน อาชีพนี้เท่าไหร่ ประกอบกับเห็นการถามแบบ Pattern เดิมๆ บางอันไม่ต้องใช้คนตอบก็ได้ ก็ลอง Shop เอาเทคโนโลยที ี่มอี ยู่มาใช้บางสว่ น เพื่อชว่ ยแกป้ ระเด็นตรงนี้” (A5) “ปัจจัยภายนอก คือ Agent ของแบงค์ทางานหนักมาก คนไม่พอ เทรน คนไม่ทัน คือ Call center bank เป็น inhouse ไม่สามารถลดคนได้เลย ถ้ามีตัว Chatbot มาตอบ คาถามเรอื่ งงา่ ยๆ Simple question จะทาใหช้ ่วยลด Load การทางานของ Agent ไปได”้ (A2) 4.2.2 สถานการณใ์ นปจั จุบันของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธุรกิจธนาคาร จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง พบว่าสถานการณ์ในปัจจุบันของการนา เทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารน้ันอยูในระยะเร่ิมต้น (Early stage) โดยบางธนาคารยัง อยู่ในช่วงทดลองการใช้งาน หรืออยู่ในช่วงกาลังพัฒนาให้เทคโนโลยีสามารถตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน โดยก่อนที่จะพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot แต่ละธนาคารได้มีการศึกษา ปัญหาของลูกค้า (Painpoint) ก่อนที่จะมีการเลือกและพัฒนาเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็นการทาวิจัยท่ี จัดทาขึ้นภายในธนาคาร หรือรว่ มทาวจิ ยั กับบรษิ ทั ทาวิจยั “Use case ที่เห็นประจาจากลูกค้า ก็คือ ลูกค้าต้องการ complain อะไร บางอย่างกับแบงค์ จากการโทรเข้ามา โดยเราเร่ิมศึกษาจาก Customer painpoint ว่าจริงๆ แล้ว ลูกคา้ เค้าโทรมา Complain เรือ่ งอะไร แล้วจงึ พฒั นาไปเป็น Content สาหรับ Chatbot” (A2) Ref. code: 25616002031521OUD
46 “เริ่มสอบถามและทางานวิจัยร่วมกับทางทีม Call center ว่าลูกค้ามี Complain อะไรบ้าง ประกอบกับดู Workload ของทางธนาคาร เพื่อเอา Chatbot มาประยุกต์ใช้ โดยดวู ่าส่วนใหญ่ลกู ค้าถามเข้ามาเรื่องอะไร แลว้ กเ็ อา Bot เข้ามาช่วยตอบ” (A5) “ตอนน้ีเพ่ิง launch Chatbot ออกไป ช่อื วา่ ตัว Kbuddy พยายามจะทาให้เป็น การเข้าใจสิ่งท่ีลูกค้าพิมพ์ประโยคมา แต่ภาษาไทยมันมีความยากตรงท่ีว่ามันไม่มีเว้นวรรคเหมือน ภาษาองั กฤษ มคี วามยากทจ่ี ะทาให้ Bot เขา้ ใจ” (A3) “ตอนนีบ้ าง Bank ได้เร่มิ Implement ไปแลว้ แต่ยังเป็นการปอ้ นคาสั่งวา่ ลูกค้า ตอ้ งการอะไร แล้ว Return คาตอบกลับมา ส่วนใหญ่ Bank อ่นื จะอย่บู น Platform line แตส่ าหรับ BBL ยงั อย่ใู นช่วงดาเนินการ implement แต่ยงั ไม่ launch สู่ตลาด” (A5) โอกาส และอปุ สรรคในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธุรกิจธนาคาร สาหรับโอกาสในการนา Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารนั้น ทางผู้ให้สัมภาษณ์ ไดม้ คี วามเห็นตรงกัน 2 ประเดน็ ด้วยกนั ดังน้ี 4.2.2.1 พฒั นาคณุ ภาพการให้บริการให้แก่ลูกคา้ การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ธุรกิจธนาคารน้ัน เป็นการพัฒนา คุณภาพการให้บริการให้แก่ลูกค้า กล่าวคือ เพ่ิมความรวดเร็วในการให้บริการ สามารถตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าได้ทันที รวมไปถึงการเพิ่มประสบการณ์ท่ีดีผ่านความสะดวกสบายในการรับ บรกิ ารของลูกคา้ “เห็นว่าเร่ือง quick content ของ Chatbot เช่น การตอบพร้อม รูปภาพ การตอบพร้อมโปรโมช่ัน เป็นต้น ให้ความสะดวกแก่ลูกค้า เห็นว่าเป็นโอกาสที่แบงค์จะ นาไปใช้” (B2) “โอกาสท่ีเห็นว่าจะเอาไปใช้ คือ เห็นแบงค์ต่างชาติเค้าเริ่มเอามาใช้กัน SCB เลยเปน็ เจา้ แรกๆ ที่เอาเขา้ มาใชเ้ พ่อื เอามาชว่ ยใหล้ ูกคา้ สะดวกสบายมากย่งิ ขนึ้ ” (A1) “ทาง SCB ชว่ ยให้ลูกคา้ สามารถเข้าถงึ และรบั ข้อมูลได้อย่างรวดเร็วมาก ขึน้ จาก Chatbot” (A2) “โอกาส ลูกค้าจะชอบเพราะว่ามันรวดเร็ว สะดวก ให้คาตอบที่ถูกต้อง” (B3) 4.2.2.2 สามารถจัดทาการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงสาหรับบุคคลได้ (Personalized promotion) การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ธุรกิจธนาคารสามารถเรียนรู้ Customer Journey ของลูกค้าได้ ซ่ึงทาให้สามารถนาข้อมูลเหล่านี้มาพัฒนาเป็นกิจกรรมทาง Ref. code: 25616002031521OUD
47 การตลาดที่เหมาะสมกับความต้องการรายบุคคล ซ่ึงส่งผลให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ในบริการของธนาคาร มากขึ้น รวมถึงเพิม่ โอกาสในการขายผลติ ภณั ฑแ์ ละบริการของธนาคาร “โอกาสท่ีแบงค์จะนาไปใช้อีกส่วน คือ การส่งโปรโมชั่นท่ีตรงกับบุคลิก ลักษณะของลูกค้า หรือความต้องการของลูกค้าในขณะน้ันๆ เหมือนการทา Personalize promotion ทีเ่ มื่อก่อนทาผา่ น SMS แต่ตอนนี้ทาผา่ น Chatbot” (B5) “ในอนาคต คงมกี ารเอามาทาเปน็ แบบ Customized promotion แบบ เห็นตัวตนลูกค้า รู้ว่าเป็นใคร ตอนน้ีมีความต้องการทางการเงินอะไรบ้าง เพราะลูกค้าเน่ียบางทีส่ง โปรโมช่ันอะไรที่ไม่ตรงกับความต้องการของเค้าไป ก็เปล่าประโยชน์ คือเค้าไม่สนใจไง แต่ถ้าสมมติวา่ มันตรงกับความต้องการเค้าจริงๆ เค้ากจ็ ะเร่มิ Aware แล้วก็เรม่ิ Explore เราหวังวา่ จริงๆ ขอ้ มลู จาก Chatbot จะช่วยเพ่ิมโอกาสตรงน้ี” (A4) สาหรับอุปสรรคในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในน้ัน ผู้ให้ สัมภาษณ์เห็นตรงกันในแง่ประเด็นของ การพัฒนาการโต้ตอบภาษาไทย เน่ืองจากการใช้ภาษาไทย ในรปู แบบการตอบโต้ในลกั ษณะของ Chat ยงั ไม่ได้รับการพัฒนาใหม้ ีความเสถยี ร และมปี ระสทิ ธิภาพ ดังนน้ั จะส่งผลให้เทคโนโลยี Chatbot ยงั คงมอี ุปสรรคในแงข่ องการนาไปใชใ้ ห้เกิดประสิทธภิ าพสงู สุด “อุปสรรค คือ การที่เป็นเทคโนโลยีใหม่ แล้วเป็น First mover ใน ประเทศไทย ทาให้ความรู้ ความเข้าใจของ Chatbot ในการวิเคราะห์ภาษาไทย อาจจะยังไม่ค่อยมี ประสิทธิภาพเท่าไหร่ แตม่ ันสามารถเกิดการเรยี นรู้ และพฒั นาศักยภาพไปได้ในอนาคต” (A6) “อุปสรรค เทคโนโลยี Chatbot ที่เป็นภาษาไทย มันยังไม่ Advance มนั ก็จะมีโอกาสท่ีแบบตคี วามแล้วผิด ถา้ คดิ วา่ ใช่ก็จะตอบเลย แต่ถา้ คดิ ว่าไมใ่ ช่ กโ็ อนให้ Agent หมด\" (B5) 4.2.4 แนวโนม้ การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธุรกจิ ธนาคารในอนาคต แนวโน้มในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารในอนาคตน้ัน ผู้ให้ สัมภาษณ์เหน็ ตรงกันใน 3 ประเดน็ ดงั นี้ 4.2.4.1 การพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ให้เป็นผู้ช่วยส่วนตัวเสมือน (Virtual Agent) ในอนาคตมีแนวโน้มในการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ให้สามารถตอบ โต้ และชว่ ยเหลือทางดา้ นการเงนิ ให้กบั ลูกค้าได้อยา่ งครบวงจร โดยมีแนวโนม้ จะพฒั นาเปน็ Chatbot ในการใช้เสียง หรือ เป็นปัญญาประดิษฐ์ ที่สามารถเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า และสามารถให้ คาแนะนาโดยไมจ่ าเปน็ ตอ้ งใชพ้ นกั งานชว่ ยเหลือ Ref. code: 25616002031521OUD
48 “แนวโน้มอยากพัฒนาให้เป็น Virtual agent เลย ในรูปแบบ VR คือเรา ต้องเตรียมพร้อมไว้อยู่แล้ว พอตลาดมันพร้อม จะได้หยิบเอามาใช้ได้เลย ไม่ได้มองว่าเสียเวลา เพราะว่ามันเป็น Machine learning แบบหนงึ่ ” (A4) “ทาง Bank มองในแนวโน้มของ Voice chatbot มากกว่า เพราะมัน ได้เปรียบดา้ น Authentification เพราะสามารถ Authen ทาง Voice ไดเ้ ลย” (A2) “แนวโน้มคือจะ Move ไปในทาง Voice มากกว่า เพราะว่ามันสามารถ ตอบสนองลกู ค้าได้ดีกวา่ แต่การพัฒนาเทคโนโลยีตรงนก้ี ็มีความยากมากกว่า Chatbot ค่อนข้างมาก” (A3) 4.2.4.2 การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ภายในองคก์ ร เนื่องจากเทคโนโลยี Chatbot สามารถนามาประยุกต์ใช้ได้หลากหลาย รูปแบบ ทางธนาคารมองว่าการนาเทคโนโลยี Chatbot มาช่วยเหลือ และเพ่ิมประสิทธิภาพของการ ทางานให้แก่พนักงาน เช่น การนามาใช้ในการตอบคาถามด้านทรัพยากรมนุษย์ การสอบถามวันลา หรือการนามาใช้ในการตอบคาถามประจาวัน ในลกั ษณะของคาถามที่ซา้ หรอื คาถามประจา เปน็ ตน้ “แนวโน้มจะเอามาช่วย Agent นี่แหละ เพราะ Agent คนนึงกว่าจะหา ประเด็นนึงๆ ได้ก็ต้องถามคนโน้นคนนี้ กว่าจะได้คาตอบก็จะทาให้ลูกค้ารอนาน พ่ีเลยอยากเอาตรงน้ี มาให้ Agent ใช้ เพอื่ ใหห้ าขอ้ มลู ไดเ้ รว็ พมิ พ์ไปปุ๊ป ก็ไดค้ าตอบปัป๊ ไม่จาเป็นตอ้ งไปถามคนอื่น” (A4) “จรงิ ๆ ในแบงค์มคี นมาเทรนการทา Chatbot เพ่ือเอาไปใชใ้ นหน่วยของ ตัวเอง อย่างหน่วย GL ที่จะคอยรวบรวมยอดจากแต่ละสาขา มันจะมีคาถามท่ีเหมือนๆ กันทุกวัน ที่ แต่ละสาขาจะต้องโทรมาถาม แล้วถามคนเดิมๆ ซ้าๆ ทุกวัน พอเค้าเห็นเราทาตรงน้ี ก็เอาไปทาบ้าง ทาอยใู่ นหน่วยแค่ 20-30 user กท็ าใหเ้ ค้าทางานได้เรว็ ขน้ึ เอาเวลาไปทาอย่างอืน่ ได้เพ่ิมอีก” (A2) 4.2.4.3 การใชป้ ระโยชนข์ อ้ มูลท่เี กบ็ ได้จากเทคโนโลยี Chatbot ข้อมูลท่ีเก็บได้จากการนาเทคโนโลยีไปใช้ Chatbot มาใช้กับลูกค้าน้ัน ในอนาคตสามารถนามาประยุกต์ต่อได้อย่างหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการนามาทาเป็นกิจกรรมทาง การตลาดท่ีเฉพาะเจาะจง และการนามานาเสนอผลิตภัณฑ์อ่ืนๆ ท่ีเหมาะสม นอกจากน้ีทางธนาคาร ยังสามารถนาข้อมูลดังกลา่ วไปพัฒนาเป็นธุรกิจใหม่ เช่น การนาเสนอผลิตภัณฑ์ดา้ นประกันชีวิต เป็น ตน้ “แนวโน้ม มีการทา Personalize มากข้ึน เพราะ Need ของคนเรามัน จะกระจายมาก เพราะแต่ละคนมีความต้องการที่ไม่เหมือนกัน ในอนาคตมองว่า Chatbot สามารถ จะให้ Recommendation ท่ตี รงกับความตอ้ งการของลกู คา้ ได้” (A3) “ในอนาคตมองวา่ เทคโนโลยนี ีจ้ ะ Advance มาก ในแงข่ องการนาข้อมูล ท่ลี ูกคา้ เขา้ มาตอบไปพัฒนาเปน็ โปรโมช่นั หรือ แคมเปญตา่ งๆ” (B1) Ref. code: 25616002031521OUD
49 “ในอนาคตจะมกี ารขยายไปเป็นช่องทางคลา้ ยๆ ธนาคารอื่น เช่น การให้ Service เวลาลูกคา้ มาขอ Statement” (A1) 4.3 การรับรวู้ า่ เป็นระบบท่ีง่ายต่อการใชง้ าน (Perceived Ease of Use หรือ PEOU) จากการสัมภาษณก์ ลุ่มตวั อย่างทง้ั หมด สามารถสรุปหวั ข้อการรับรู้ว่าเปน็ ระบบท่ีง่ายต่อ การใช้งาน (Perceived ease of use หรือ PEOU) ได้เป็น 1) ความยากง่ายของเทคโนโลยี Chatbot ต่อการใช้งาน 2) ความยากง่ายของเทคโนโลยี Chatbot ส่งผลให้เกิดการรับรู้ประโยชน์ของการนา เทคโนโลยีน้ันมาใช้งาน 3) ความยากง่ายในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารน้ัน สง่ ผลให้เกิดทศั นคติต่อการใช้งาน โดยในแต่ละหัวขอ้ สามารถสรุปผลได้ดงั นี้ 4.3.1 ความยากงา่ ยของเทคโนโลยี Chatbot ตอ่ การใช้งาน ความยากง่ายของเทคโนโลยี Chatbot ผู้ให้สัมภาษณ์เห็นตรงกันใน 3 ประเด็น ดงั นี้ 4.3.1.1 การคัดเลือก/สร้างสรรค์เนื้อหา (Content) สาหรับเทคโนโลยี Chatbot การคัดเลือก หรือ สร้างสรรค์เน้ือหา (Content) สาหรับเทคโนโลยี Chatbot น้ัน เป็นเรื่องท่ีทาได้ค่อนข้างยาก เนื่องจากธนาคารมีประเด็นเร่ืองการเก็บข้อมูลของลูกค้า เป็นความลับ รวมไปถึงการทาข้อมูลท่ีเทคโนโลยี Chatbot จะตอบลูกค้าเป็นปัจจุบันที่สุด หรือตอบ ได้ตรงประเด็นมากท่ีสุด นอกประเด็นเหล่านี้แล้วธนาคารยังเป็นธุรกิจที่มีข้อมูลจานวนมาก ไม่ว่าจะ เป็นข้อมูลผลติ ภัณฑ์ หรือข้อมลู อื่นๆ ทาให้ตอ้ งมีเกณฑ์ในการคดั เลือกขอ้ มูลเพ่ือนามาตอบลกู ค้า และ การปอ้ งกันการรั่วไหลของข้อมูล “ยากในแง่ของการทา Content ในแง่ของการทาให้มัน Up to date และถูกต้องท่ีสุด ต้องมีทีมที่คอยดูแลเรื่อง Content ว่าจะต้องควบคุมประเด็นไหนบ้าง เพราะ content ทอี่ ยบู่ น Chatbot จะแตกต่างจาก Content ทีอ่ ยบู่ นชอ่ งทางอืน่ ๆ” (A1) “ความยากคือให้ Chatbot เข้าใจภาษาแบงค์ คือ ยากในมุม Content ณ วันนี้มันต้องใช้คนจานวนมากในการนั่งอ่านว่าลูกค้าถามอะไรบ้าง แล้วค่อยๆ สอน Bot ประกอบ กับเวลาเพ่มิ Content ถา้ คนคนนั้นไมเ่ ข้าใจ กจ็ ะทาใหก้ ารทางานช้า หรือขอ้ มลู ท่ี Train Bot มีความ ไม่ถกู ต้อง” (A3) 4.3.1.2 การพฒั นา Chatbot ใหส้ ามารถตอบสนองไดค้ รอบคลุมมากข้นึ การพัฒนา Chatbot ถือวา่ เปน็ ความยากในการนาเทคโนโลยีมาใช้อย่าง หนึ่ง เนื่องจากหากไม่ได้มีการฝึกสอน หรือ ไม่สามารถทาให้ Chatbot สามารถตอบคาถามได้ Ref. code: 25616002031521OUD
50 ครอบคลุม ทาให้ผู้ใช้บริการอาจเกิดความไม่ประทับใจ นอกจากน้ีการฝึกสอน Chatbot น้ันมีความ ยากลาบาก เน่ืองจากต้องมีการคัดเลือกข้อมูลที่จะใช้ให้มีความเหมาะสมกับบริบทของธนาคาร โดย ธนาคารส่วนใหญ่จะเร่ิมจากการนาบทสนทนาทางโทรศัพท์ท่ีทางเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์สนทนากับ ลูกค้ามาถอด และสรุปความเป็นเน้ือหาท่ีจะให้ Chatbot สามารถตอบลูกค้าได้ในเบื้องต้น และ หลังจากน้ันจะมีการป้อนข้อมูลต่างๆ อย่างต่อเน่ือง เพ่ือให้ Chatbot สามารถเรียนรู้และตอบสนอง ความตอ้ งการของลกู ค้าได้ครอบคลุมมากขนึ้ “ความยากอยู่ท่ีการสอน Bot ไม่สามารถโยนข้อมูลอะไรลงไปก็ได้แล้ว มันก็จะฉลาด โดยเฉพาะข้อจากัดด้านภาษาไทย เพราะภาษาไทยมีคาหลากหลาย การจะแปลงทาให้ เข้าใจได้ยาก เป็นภาษาท่ีซับซ้อน ถ้าเปรียบเทียบกับภาษาอังกฤษ จะตรงไปตรงมามากกว่า ส่วนของ ภาษาไทย เวลาเอามา Train Bot ก็ยาก เพราะว่าลูกค้าใช้คาภาษาไทยท่ีหลากหลายมาก ไม่ค่อย ตรงกนั เช่น เฟริ ์สช้อยสเ์ ป็นเฟสฟ้อยส์ หรือคาเดยี วกัน แต่สะกดไม่เหมือนกัน เป็นตน้ ” (A4) “Phase แรกที่ทา ต้องเอา Keyword หรือคาพูดที่ลูกค้าพูดทุกคามา Match ให้หมด ใช้เวลามาก เวลา Deploy ถ้าลูกค้าถามมา แล้ว Bot ไม่เข้าใจ ก็จะต้องตอบว่า \"ขอ โทษนะคะ เบลล่าไม่เข้าใจค่ะ\" ทางธนาคารต้องมีการคิดวาง Logic เพ้ือสร้าง Design journey ให้ ลกู ค้าว่าจะคยุ ได้ จะจบท่ีไหน” (A4) 4.3.1.3 ด้านการรกั ษาความถูกต้องและครบถ้วนของข้อมลู เนื่องจากการนา Chatbot มาใช้ในธนาคารต้องคานึงถึงความถูกต้อง ของข้อมูลท่ี Chatbot จะตอบโตก้ ับผใู้ ช้บริการ เนอื่ งจากจะส่งผลถึงชื่อเสียง และความน่าเชื่อถือของ ธนาคาร หาก Chatbot ไม่ได้รับการฝึกฝน และการคดั เลอื กขอ้ มูลทเี่ หมาะสม จะส่งผลให้ตอบคาถาม แกล่ กู ค้าได้ไม่ตรงประเด็น ในมุมมองของลูกค้าจะเหน็ ว่า Chatbot ของธนาคารนีไ้ ม่มีความน่าเช่ือถือ ไปด้วย ดังนั้นธนาคารจึงมองว่าการนา Chatbot มาใช้ในธนาคารต้องระมัดระวังในด้านของช่ือเสียง อย่างยิ่ง เพราะจะส่งผลตอ่ ภาพลักษณข์ องธนาคารได้ “การเอา Chatbot มาใช้ในธนาคารมันจะยากกว่าการนาไปใช้ในที่อ่ืนๆ เพราะความเสี่ยงแตกต่างกัน ต้องมีการมองความเสี่ยงท่ีจะเกิดข้ึนในทุกๆ มุม Chatbot ท่ีออกไป จะต้องสมบูรณ์ 100% ในทุกๆ ด้าน เพราะฉะนั้นเราจะต้อง make sure ว่าบอทมันสามารถตอบได้ ถูกต้อง หรือถ้าตอบไม่ได้ต้องตอบว่าตอบไม่ได้น่ะครับ เราห้ามตอบมันผิด เพราะมันจะส่งผลต่อ Reputation risk ของทางแบงค์” (A1) “Chatbot เน่ีย เอามาใช้สุ่มส่ีสุ่มห้าไม่ค่อยได้หรอก เพราะจริงๆ มัน สะท้อนภาพลักษณ์ของแบงค์อย่างมากเลยทีเดียว เพราะถ้าทาอะไรไม่ดี ลูกค้าก็ไม่เช่ือละ ลูกค้าจะมี ความเอะใจวา่ ขอ้ มูลทตี่ อบชนั้ มา มนั ถกู ป่าว แล้วถ้าขนาดนยี้ ังไมส่ ามารถตอบถกู ได้ แลว้ ถา้ ถามอย่าง Ref. code: 25616002031521OUD
51 อน่ื ไป จะตอบได้ม้ัย มันส่งผลในระยะยาวนะ แรกๆ เราไมเ่ หน็ หรอกว่าลกู ค้าไม่เชอ่ื แตพ่ อไปสักพักอ่ะ ลกู ค้าจะเริ่มเปลีย่ น Top of mind เปล่ียนไปใชแ้ บงคอ์ น่ื ตรงน้แี หละท่พี ว่ี ่ามันน่ากลัว” (A3) 4.3.2 ความยากง่ายของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ส่งผลให้เกิดการรับรู้ ประโยชน์ของการนาเทคโนโลยนี นั้ มาใช้ จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างท้ัง 2 กลุ่ม เห็นตรงกันว่า ความยากง่ายของการ นาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้น้ัน จะส่งผลให้เกิดการรับรู้ประโยชน์ของ Chatbot เป็นอย่างมาก เนื่องจากธนาคารและผู้ประกอบการเอง ต่างเห็นประโยชน์ของการนา Chatbot มาใช้ โดยเฉพาะ ผ้บู ริหารทีเ่ ก่ียวข้อง ทีเ่ ล็งเหน็ ความสาคญั ของการนา Chatbot มาใช้ ทงั้ ในเรอื่ งของการชะลอการรับ คนในด้านเจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์ รวมไปถึงการรักษาฐานลูกค้าเดิมให้อยู่ผ่านการให้บริการท่ีรวดเรว็ มากยิ่งขึ้น นอกจากน้ีทางผู้บริหารยังมองว่า เทคโนโลยี Chatbot เป็นเทคโนโลยีท่ีมีอยู่แล้ว มีการ พัฒนาใหม้ ปี ระสิทธภิ าพอยา่ งต่อเนื่อง ทาให้ความยากในการนาเทคโนโลยีน้ีมาใชน้ ้ันไม่ไดม้ ีความยาก หากสามารถนามาใช้ประโยชน์ได้จริงทั้งในองค์กรและนอกองค์กร จะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อธนาคาร อย่างมาก “Chatbot เน่ีย มันมีประโยชน์มากนะพ่ีว่า มันเป็นจุดเร่ิมต้น สามารถเอามาทา อะไรได้หลายอย่างเลย เป็นเทคตัวแรกๆ ท่ีหลายๆ แบงค์ด้วยซ้า คิดจะพัฒนาขึ้นมา เพราะมันไม่ได้ ทายากไง พวก Vendor ก็มีให้เลือกเยอะแยะ แต่ก็ต้องที่ดีๆ หน่อย สามารถ Scale up ไปกับเราได้ ด้วยตัว Chatbot เอง พ่ีว่าไม่ได้ยากเท่าไหร่ แต่ยากตรงท่ีบอกไปตอนคาถามที่แล้ว ว่ามันยากตรง เลือก Content ใส่ให้มันแหละ ถ้าเราใส่ Content ดี วาง Journey ได้ดี มันเอามทาอะไรได้หลาย อย่างมาก” (A3) “อย่างที่บอกว่า Agent ทุกวันน้ีโหลดงานมันเยอะมาก มันต้องมีตัวช่วยแล้ว อะไรกไ็ ดท้ ่ีมันจะทาให้เค้า Service ลูกค้าได้ดีขึ้น ไดเ้ ปะ๊ ขน้ึ พีม่ องวา่ ก็ Chatbot น่แี หละ มันไม่ได้ทา ยาในเชิงเทคโนโลยี เอามาใช้ในแบงค์ก่อน ช่วย Agent ก่อน เป็นการ Train ไปในตัว ถ้าดีแล้วค่อย launch ยังได”้ (A4) 4.2.3 ความยากง่ายในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคาร ส่งผลให้ เกิดทศั นคติตอ่ การใช้งาน การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้งานนั้น ส่งผลต่อทัศนคติต่อการใช้งาน ส่วน ใหญจ่ ะเกดิ ทัศนคติในส่วนของเจ้าหนา้ ทลี่ ูกค้าสัมพันธ์ท่ีมีการนาเทคโนโลยเี ข้ามาช่วยเป็นเคร่ืองมือใน การทางาน โดยทางเจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์มองว่าอาจจะถูกเลิกจ้าง เน่ืองจากมีหุ่นยนต์หรือ เทคโนโลยีมาปฏิบัติงานแทนตน อย่างไรก็ดี ทัศนคติเหล่าน้ี ส่งผลให้เจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์ต้อง ปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยี และใช้เทคโนโลยีใหเ้ กิดประโยชนส์ ูงสุด โดยทางผ้บู ริหารของธนาคารเอง Ref. code: 25616002031521OUD
52 ต้องมีการสื่อสาร ทาความเข้าใจกับเจ้าหน้าท่ลี ูกค้าสัมพันธ์เหล่าน้ี เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกัน ไม่ ก่อใหเ้ กิดขอ้ ขดั แย้งระหวา่ งผูบ้ ริหารและพนักงาน “ความยากอีกประเด็น คือ พอมีเทคโนโลยีเข้ามาใช้ คนที่เป็นคนทางานอยู่แล้ว พวก Agent จะมีความกังวลว่าจะตกงานมั้ย ความยากคือ ต้องอธิบาย และทาความเข้าใจ ว่า การเอา เทคโนโลยีมาใช้ คือมาช่วยเหลือ ไม่ได้มาทดแทน ให้สามารถทางานได้ดีขึ้น แล้วเปลี่ยนเจ้าหน้าท่ี Agent เป็น Machine teacher เพราะว่ามี Bot เจ้าหน้าท่ีไม่ต้องลงไปทาเองในหลายๆ เร่ือง ยังไงก็ ไม่ตกงาน เพราะถ้าเราพัฒนาตัวเองไปเรื่อยๆ เราก็จะสามารถใช้เทคโนโลยีได้ดี แล้วอยู่ร่วมกันได้ ถ้า เข้าใจ มันก็จะทาให้เรามีตัวช่วยและ ทาให้ Service เรามี Value added ที่เพ่ิมข้ึนกับ Service นี้” (A3) “พวกพี่ๆ Agent เน่ีย เค้าก็กลัวกันนะ ว่าจะไล่ช้ันออกม้ัย แต่พอเราเข้าไป อธิบาย มันเหมือนการปรบั ทัศนคติ ให้เค้ารวู้ ่า การมี Chatbot เนี่ย มันเขา้ มาช่วยนะ มันมปี ระโยชน์ นะ แรกๆ ก็จะยากหน่อย แตพ่ อเคา้ เข้าใจแลว้ ก็ไม่ยากแล้ว ก็เริ่มมี Feedback มาวา่ ใช้งานดี เรว็ ไม่ ตอ้ งไปนงั่ หาเอง ถามปุ๊ปมนั กต็ อบมาเลยทันที” (A6) 4.4 การรับรูถ้ งึ ประโยชน์ที่จะได้รบั ของเทคโนโลยนี ้ัน (Perceived Usefulness หรือ PU) จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างท้ังหมด สามารถสรุปหัวข้อการรับรู้ถึงประโยชน์ที่จะ ไดร้ บั ของเทคโนโลยีนั้น (Perceived usefulness หรือ PU) ได้เปน็ 3 ด้านด้วยกัน ไดแ้ ก่ 1) ดา้ นการ เพม่ิ ประสบการณก์ ารใชบ้ ริการธนาคารของลกู คา้ 2) ด้านการลดต้นทุนการดาเนินงานของธนาคาร 3) ดา้ นการเพ่มิ ประสิทธิภาพในการทางานของเจา้ หนา้ ท่ีลูกค้าสัมพันธ์ โดยในแตล่ ะประเด็นสามารถสรุป ไดด้ ังน้ี 4.4.1 ด้านการเพิ่มประสบการณ์การใช้บริการธนาคารของลูกค้า (Increase customer experience) การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้งานน้ันช่วยเพิ่มประสบการณ์ในการใช้บริการ ของลูกค้าธนาคาร ไม่ว่าจะเป็นในด้านความสะดวกสบายในการได้รับข่าวสารและข้อมูลอย่างรวดเร็ว และเป็นการเพ่ิมช่องทางที่จะสามารถเข้าถึงการใช้บริการธนาคารได้เพิ่มขึ้นผ่านช่องทาง Chatbot นอกจากน้ีธนาคารยังสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การตอบคาถามต่างๆ ท่ีลูกค้าสงสัย หรือการให้คาแนะนาในการใช้บริการเบื้องต้นผ่านช่องทาง Chatbot ซ่ึงประโยชน์ที่เกิดขึ้นเหล่าน้ีจะช่วยส่งเสริมให้ประสบการณ์ที่ลูกค้าใช้บริการธนาคารได้รับ การพัฒนาไปในทางท่ีดีขึ้นอย่างต่อเน่ือง เพราะลูกค้าได้รับการบริการที่ดี รวดเร็ว และสะดวกสบาย Ref. code: 25616002031521OUD
53 นอกจากนยี้ งั เปน็ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขนั ให้กบั ธนาคารอกี แงห่ น่ึงดว้ ย เพราะนอกจาก การแข่งขนั ในดา้ นของต้นทุนทางการเงินแลว้ การใหบ้ รกิ ารลูกค้าท่ีดีถือเปน็ อีกกลยุทธ์ท่ีสามารถสร้าง ความได้เปรียบหากเทียบกับธนาคารอ่ืนๆ และสาหรับข้อมูลทีไ่ ด้จากการท่ีลูกค้าใชช้ ่องทาง Chatbot น้ัน ธนาคารสามารถนาไปวเิ คราะห์ และนาเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ ละรายได้ (Personalization) “ด้าน Customer experience ทาให้ลูกค้าไม่ต้องรอนาน เพิ่มความพึงพอใจ ให้กับลูกค้า ถ้าเราสามารถสร้างข้อแตกต่างตรงน้ีได้ ก็จะทาให้เกิดข้อเปรียบเทียบกับแบงค์อ่ืนๆ มอง ว่าเปน็ การสนบั สนนุ Competitive advantage อกี ดา้ นหน่ึง” (B1) “ช่วยให้ลูกค้าเกิดความสะดวกสบาย โดยเน้นเป็น Help service ที่จะช่วยให้ ลูกค้าได้ข้อมูลท่ีต้องการได้ง่ายมากขึ้น เช่น การช่วย Create code สาหรับจ่ายบิล กรณีที่ลูกค้าลืม เอา Statement ไป ก็สามารถทาผ่าน Chatbot ใน SCB Connect ได้เลย นอกจากนี้กลุ่มลูกค้า สินเช่ือรถยนต์ จะใช้ SCB easy ได้ แตพ่ อมี SCB connect กจ็ ะสามารถใช้บรกิ ารต่างๆ ผา่ นตรงนไ้ี ด้ เพราะฉะนั้นมันเป็นการอานวยความสะดวกใหก้ ับลูกค้าทม่ี ีบัญชีอยู่กับธนาคาร และลูกค้าที่ไม่มีบัญชี อยู่กบั ธนาคาร” (A1) “ช่วยให้ลูกค้าเกิดความสะดวกสบาย โดยเน้นเป็น Help service ที่จะช่วยให้ ลูกค้าได้ข้อมูลท่ีต้องการได้ง่ายมากขึ้น เช่น การช่วย Create code สาหรับจ่ายบิล กรณีท่ีลูกค้าลืม เอา Statement ไป ก็สามารถทาผ่าน Chatbot ใน SCB Connect ได้เลย นอกจากนี้กลุ่มลูกค้า สินเช่อื รถยนต์ จะใช้ SCB easy ได้ แต่พอมี SCB connect ก็จะสามารถใช้บริการต่างๆ ผา่ นตรงนไี้ ด้ เพราะฉะน้ันมันเป็นการอานวยความสะดวกใหก้ ับลูกค้าที่มีบัญชีอยู่กับธนาคาร และลูกค้าที่ไม่มีบัญชี อยกู่ ับธนาคาร” (A1) “ในแง่ของธนาคาร ก็จะสามารถตอบสนองลูกค้า ให้บริการลูกค้าได้รวดเร็วข้ึน ธนาคารสามารถนาข้อมลู ทลี่ กู ค้าใช้ Chatbot เอาไปทา Personalize ได”้ (B4) “ในแง่ของลูกค้าเองก็จะได้รับบริการที่รวดเร็วขึ้น ถูกต้อง และทันใจมากขึ้น ลูกค้าก็จะได้รับข้อมูล หรือการส่ือสารที่ตรงกับความต้องการมากท่ีสุด และทาให้เกิดการใช้บริการ ซา้ ” (B2) “เพ่ิมการ Response ให้แก่ลูกค้า เพราะพฤติกรรมลูกค้าเปล่ียนไป ต้องการ เด๋ียวนี้ ลูกคา้ ใจรอ้ น” (A5) 4.4.2 ดา้ นการลดตน้ ทนุ การดาเนนิ งานของธนาคาร (Reduce operating cost) ในสถานการณ์ปัจจุบัน เจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์มีความขาดแคลน และหากรับ สมัครเข้ามาแล้ว ประกอบกับการฝึกอบรมย่อมใช้ระยะเวลาก่อนท่ีเจ้าหน้าที่จะสามารถเข้าใจและ ให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ และในช่วงท่ีผ่านมาน้ันอัตราการลาออก (Turnover rate) ของ Ref. code: 25616002031521OUD
54 เจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์นั้นอยู่ในระดับสูง ส่งผลให้เกิดปัญหาการให้บริการลูกค้าได้ไม่ครบถ้วน ลูกค้า ต้องรอเป็นระยะเวลานาน การนาเทคโนโลยี Chatbot เข้ามาช่วยน้ี ช่วยชะลอการเปิดรับเจ้าหน้าที่ รุ่นใหม่ ส่งผลให้ต้นทุนการดาเนินงานของธนาคารลดลง ไม่ต้องค่าใช้จ่ายในการฝึกอบรม เพราะ คา่ ใชจ้ ่ายเหล่านเี้ ป็นต้นทนุ จม (Suck cost) หากเจา้ หน้าที่เข้ามาแลว้ ได้รบั การฝึกอบรบเรยี บร้อยแล้ว แต่สามารถให้บริการได้ในช่วงระยะเวลาหน่ึง ทาให้ธนาคารเสียค่าใช้จ่ายดังกล่าวไปไม่คุ้มค่ากับการ ใหบ้ รกิ ารแกล่ ูกค้า ดงั น้นั การนาเทคโนโลยี Chatbot มาร่วมให้บรกิ ารกบั เจา้ หนา้ ท่ีลูกค้าสมั พนั ธ์ จะ ชว่ ยลดตน้ ทุนในการดาเนินงานของธนาคารได้ “ด้านต้นทุน เนื่องจาก Chatbot มันสามารถ Scale ได้ ทาให้เป็น Real time ได้ ทาให้ไม่ต้องเพิ่มพนักงาน Call center การมี Chatbot ทาให้รองรับลูกค้าได้เพิ่มข้ึน ทาให้ลดคา่ Training ลดคา่ recruit พนกั งานในด้านน้ลี งไป” (A4) “ลดต้นทุนในการดาเนินงาน เพราะถ้าต้องจ้างคน ก็ต้องเสียค่าใช้จ่าย เช่น ค่า คอมพิวเตอร์ คา่ เอกสารต่างๆ” (A5) “ช่วยชะลอการเพิ่มคน เพราะมีตัวช่วยตัวน้ีอยู่ ก็จะช่วยลดต้นทุนในการ ดาเนินงานของแบงคไ์ ด้” (A3) “ประโยชน์ที่มองเห็น คือ Reduce operating cost เพราะการ Train คน 1 คน จะต้องใช้เวลานาน เพ่ือให้ตอบคาถามได้ถูกต้องแม่นยา และรวดเร็ว ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการ Train ประกอบกับคน Turnover สูง ทาใหบ้ างครง้ั ไมส่ ามารถบริการได้ทัน” (A2) 4.4.3 ด้านการเพิ่มประสิทธิภาพในการทางานของเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ (Increase staff efficiency) การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธนาคารน้ันจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการ ทางานของเจ้าหนา้ ทลี่ ูกค้าสัมพนั ธ์ เนื่องจาก Chatbot จะเปน็ เคร่ืองมือทีช่ ่วยเหลือเจ้าหนา้ ทส่ี ัมพันธ์ ในการคัดกรองลูกค้าในเบ้ืองต้น หากเป็นกรณีที่สามารถใช้ Chatbot ให้ข้อมูล หรือตอบสนองความ ตอ้ งการของลูกค้าได้เลย ก็ไมจ่ าเป็นต้องใช้เจ้าหนา้ ทล่ี ูกค้าสัมพนั ธ์ แต่สาหรับในกรณีท่ีต้องสื่อสารกับ เจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์ Chatbot จะช่วยคัดกรองเรื่องที่เก่ียวข้อง และส่งไปยังเจ้าหน้าที่ที่มีความ เช่ียวชาญในด้านน้ีได้ ซึ่งจะส่งผลให้เจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์สามารถให้บริการแก่ลูกค้าได้อย่างมี ประสทิ ธิภาพ เพราะปริมาณงานไม่มากจนเกินไป สามารถใหร้ ายละเอียดให้อย่างครบถว้ น นอกจากน้ี การนาเทคโนโลยี Chatbot มาให้เจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์ใช้ ยังช่วยลดระยะเวลาในการเรียนรู้งาน ของเจ้าหน้าท่ี กล่าวคือ เจ้าหน้าที่สามารถค้นหาสิ่งที่ต้องการผ่านการพูดคุยกับ Chatbot ได้ทันที โดยไม่จาเป็นต้องถามเจ้าหน้าที่ที่ทราบเรื่อง ทาให้สามารถให้บริการแก่ลูกค้าได้อย่างรวดเร็วมาก ย่ิงข้ึน ลกู คา้ ไม่ตอ้ งรอนาน Ref. code: 25616002031521OUD
55 “ช่วยให้พนักงานทางานได้เร็วข้ึน คือให้พนักงานถาม Chatbot เลย จะทาให้ Response ลกู ค้าได้ในทางออ้ มได้อยา่ งรวดเรว็ เชน่ กนั ” (A3) “ประโยชน์คือ เป็นประโยชน์ต่อ CS เป็นตัวช่วย ช่วยรับลูกค้าก่อนในกรณีท่ี CS ไมส่ ามารถรับลกู ค้าไดท้ ัน” (A6) 4.5 ทศั นคติท่มี ีต่อการใช้งาน (Attitude toward Using) จากการสมั ภาษณ์เชิงลึก พบว่าทศั นคตทิ ่ีมีต่อการใช้งาน (Attitute toward using) นัน้ กลมุ่ ตวั อยา่ งท้ัง 2 สามารถแบง่ ทศั นคตทิ ี่มีต่อการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชง้ านไดเ้ ป็น 2 ประเด็น ได้แก่ 1) ความคิดเห็นต่อเทคโนโลยี Chatbot ในช่วงแรกที่นามาใช้งาน 2) ความคิดเห็นต่อลักษณะ ของ Chatbot ท่นี ามาใช้ 3) ความคดิ เห็นของผเู้ ชี่ยวชาญท่ีมตี ่อการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชง้ าน โดยมรี ายละเอยี ดดงั น้ี 4.5.1 ความคิดเหน็ ต่อเทคโนโลยี Chatbot ในช่วงแรกทน่ี ามาใชง้ าน ความคิดเห็นต่อเทคโนโลยี Chatbot ในช่วงแรกที่นามาใช้งานนั้น พบว่าแต่ละ ธนาคารมองเห็นถึงประโยชน์ของ Chatbot และมีความยินดีที่จะยอมรับเทคโนโลยีนี้มาใช้งาน โดย มองว่าเป็นจุดเริ่มต้นในการลดปริมาณงานของเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ และทาให้สามารถตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วมากข้ึน เป็นการสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีในการให้บริการแก่ลูกค้า รวมถึงยังสามารถตอ่ ยอดไปยงั การใหบ้ ริการอนื่ ๆ ไดอ้ กี อยา่ งไรก็ดี การนา Chatbot มาใช้ในช่วงแรก นั้นต้องระมัดระวังเน้ือหา หรือข้อมูลที่จะให้บริการแก่ลูกค้า รวมไปถึงการสร้างความคาดหวังให้กับ ลูกคา้ เพอ่ื ป้องกนั ความเส่ียงทางดา้ นความน่าเช่ือถือ และชอื่ เสยี งของธนาคาร “มองวา่ Chatbot มันเป็นสิง่ ทีด่ ีมากๆ เพราะมองว่าลูกค้ามคี วามขเ้ี กียจมากขึ้น การมีบอทมาช่วย ก็จะทาให้ทุกเรื่องง่ายขึ้น โดยแบงค์มีวัตถุประสงค์เพ่ือต้องการให้ลูกค้าเกิดความ สะดวกสบายมากที่สุด” (A3) “ความคิดเห็นผมบอกว่าปัจจุบันน่ะครับ call center ของ SCB เอง เน่ืองจาก ลูกค้ามีจานวนมาก การติดต่อหา call center มันจะไม่ใช่เร่ืองง่าย ทาให้ลูกค้าต้องรอสายนาน ซึ่ง อันเนี้ยเป็น complain จากลูกค้าหนักมากๆ ถ้าเรามี Solution หรือแนวทางท่ีจะทาให้ลูกค้าไม่ต้อง รอสาย หรือช่วยแก้ปัญหาได้ดี โดยที่ลูกค้าสามารถได้ข้อมูลที่ Real time ได้ ลูกค้าก็จะ Happy” (A1) Ref. code: 25616002031521OUD
56 “มองว่าอยากเปิดช่องทางน้ีให้กับลูกค้าสามารถติดต่อ Call center ได้ เพื่อ อานวยความสะดวกให้กับลูกค้า ซึ่งทาให้ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาโทรเข้ามาหา Call center สามารถ พมิ พ์ข้อความและ หรอื อยากคุยกบั Call center ก็ฝากขอ้ ความทง้ิ ไว้” (A6) “ผู้บริหารอยากทาให้มัน Success จริงๆ เพราะเห็นประโยชน์จากการนาไปใช้ จริงๆ” (A5) “พ่วี า่ ดนี ะ คือถ้าลูกค้าไม่ไดร้ ูส้ กึ ว่าแบบเขาไมช่ อบ แต่จรงิ ๆ พม่ี องว่าลูกค้ามันมี เยอะมาก แต่แบบมัน อย่างพี่อย่างเนี้ย พ่ีก็ prefer จะคุยกับแชท ต่อให้เป็นตัวพ่ีเองนะ คือแบบ เหมอื นกบั เราก็ขเ้ี กียจรอสาย ขี้เกียจคุยกับคน หรือบางทีเราไม่รีบ เราแคอ่ ยากรูเ้ ราท้งิ ไว้ แล้วเดย๋ี วถ้า เขาตอบกลบั มาเด๋ยี วฉันมาอ่าน” (A4) 4.5.2 ความคิดเห็นต่อลักษณะของ Chatbot ทีน่ ามาใชง้ าน เทคโนโลยี Chatbot มาใช้งานในธนาคารนน้ั เปรียบเสมือนตัวแทนของธนาคาร การสร้างลกั ษณะของ Chatbot ให้สามารถสะทอ้ นภาพลักษณ์ของธนาคารได้ จะชว่ ยส่งเสริมใหล้ ูกคา้ เกิดการรับรู้ภาพลักษณ์ของธนาคารได้ โดยแต่ละธนาคารมีความเห็นว่าต้องมีการสร้างลักษณะของ Chatbot เพ่ือสร้างความหวังให้ลูกค้าในการใช้บริการ นอกจากน้ียังทาให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงการใช้ บริการ Chatbot ได้ง่าย ให้ความรู้สึกเป็นกันเอง ซึ่งธนาคารส่วนใหญ่เลือกท่ีจะสร้างลักษณะของ Chatbot ให้มีลักษณะเหมือนมนุษย์ มีการระบุเพศ ระบุชื่อ และระบุหน้าที่ของ Chatbot และระบุ ลักษณะนิสยั ของ Chatbot ให้ตรงกับกลุ่มเปา้ หมายของธนาคารมากทส่ี ุด “การที่ Chatbot มีลกั ษณะคลา้ ยคนมากๆ มีผลตอ่ การให้ user มาใช้ เพราะมนั เปน็ image สว่ นหนง่ึ ของ Chatbot เพราะ Chatbot เองก็ตอ้ งมจี ดุ ยืน เพราะถ้าไม่มี จะทาให้ลูกค้า สบั สน ว่าสามารถคยุ กับ Bot ไดร้ ึเปล่า Bot อันนจ้ี ะให้รายละเอียดอะไรกบั เราได้บ้าง แต่ถ้าหากต้ังชื่อ ขึ้นมา เช่น มินบอท เป็นสีชมพู แล้ว specific เลยว่าบอทนี้ทาอะไรได้บ้าง ก็จะทาให้ลูกค้ารับรู้และ เรม่ิ คนุ้ ชินกับเทคโนโลยี แล้วกท็ ดลองใช้” (A6) “การท่ีมีช่ือเหมือนคน สามารถโต้ตอบได้เหมือนมนุษย์ จะทาให้ลูกค้ารู้สึก Confort มากข้ึน ไม่รู้สึกว่าคุยกับหุ่นยนต์ พยายามจะทาให้ Bot ไม่เป็น Monotone เพ่ือท่ีลูกค้าจะ ได้ไม่รู้แปลก มีการโอนให้ Agent ถ้าไม่สามารถตอบคาถามได้ ก็จะทาให้ลูกค้ารู้สึกว่าจะต้องมีคน รับผดิ ชอบกบั เรือ่ งน้ี ทาให้เกดิ การใช้อยา่ งตอ่ เนอ่ื ง” (A4) “มันเป็นดาบสองคม เหมือนกันสาหรับธนาคาร ในแง่หน่ึง ธนาคารสามารถ ให้บริการลูกค้าได้รวดเร็ว แต่ในอีกแง่หน่ึงก็ยังเป็นจุดบอด ที่ว่าหากตอบผิด หรือให้ข้อมูลไม่ถูก ก็จะ ส่งต่อช่อื เสยี งของธนาคารได้” (A3) Ref. code: 25616002031521OUD
57 “การท่ี Chatbot มีช่ือคล้ายมนุษย์ เป็นเหมือน Brand ambassordor ว่าคน คนนี้มีบุคลิกแบบนี้ เป็นตัวแทนของธนาคาร ซึ่งการส่ือสารกับลูกค้าก็จะตอบไปตามบุคลิกของ Chatbot นนั้ ๆ” (B3) 4.5.3 ความคิดเห็นของผเู้ ช่ียวชาญทีม่ ีต่อการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้งาน ในมุมมองของผู้เชี่ยวชาญในการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot นี้ เห็นว่าการ ยอมรบั เทคโนโลยี Chatbot นัน้ ยงั อยู่ในระยะแรก และยงั สามารถพัฒนาไปได้ในระยะยาวมากขึ้นเอง ซ่ึงผู้เชี่ยวชาญมองว่า ธนาคารเองมีหลายเทคโนโลยีที่นาเข้ามาใช้งาน เพ่ือเพิ่มประสิทธิภาพการ ให้บริการ และลดต้นทุนการดาเนินงาน ซ่ึง Chatbot เอง อาจจะยังไม่ใช่เทคโนโลยีท่ีทางธนาคารให้ ความสาคญั ในระดบั ตน้ ๆ ทาให้การพฒั นาสว่ นใหญ่ยงั เป็นลักษณะโครงการ ยังไม่มีการพัฒนาตอ่ เน่ือง ทาให้ความสามารถของ Chatbot ยังไม่ถูกนามาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ดี เป็นจุดเริ่มต้นใน การนาเทคโนโลยีนี้มาใชใ้ นธนาคาร แต่ยังต้องได้รับการพัฒนาและเผยแพร่ สร้างการรับรู้แก่ลูกค้าให้ มากยิ่งข้นึ “ตอนนีแ้ บงค์ Focus Mobile banking ไง การทเี่ คา้ เอา Chatbot มาใช้ บางที พีม่ องวา่ มันเป็นลูกเลน่ นะ เหมือนแบงค์เองยังไม่ได้พฒั นาจริงจัง ยงั อยู่ในระยะแรก แบบเริม่ ต้นมากๆ ยังไม่ถึงขน้ั ใช้ AI ทม่ี ีความแอดวานซ์อะไรขนาดนัน้ เลย” (B5) “ความเหน็ ผม ผมคดิ วา่ แบงคเ์ น่ยี เห็นว่าเทคมันพร้อม ข้อมูลพอมี กเ็ อาเลย เอา มาใช้เลย บางทียังไม่ได้เตรียมให้พร้อมก่อนด้วยซ้า พอเอามาใช้ปุ๊ป ก็เกิดอาการ มีข้อจากัดมากมาย นู้นก็ทาไม่ได้ นี่ก็ทาไม่ได้ คือเหมือนเป็นโปรเจคแบบเร็วๆ ของแบงค์ เห็นแบงค์อ่ืนมี เอ้ย ก็ต้องมีบ้าง ซ่ึงพี่ก็คิดนะว่า ถ้าเตรียมข้อมูล เตรียมการให้ดีที่สุด ก่อนท่ีจะ launch ออกมาเน่ีย พ่ีว่ามันปิดความ เสีย่ งได้ มนั มไี มก่ ่ีแบงค์ที่เค้าทาแบบน้ัน แต่ส่วนใหญ่ไม่ได้ทาแบบนั้น มนั ทาให้ไม่สามารถเอาข้อมูลไป ใช้งานต่อได้ขนาดนั้น มันยังอยู่ในระยะแรกมากๆ พ่ีว่าคนที่ Adopt ได้เร็วกกว่าแบงค์นะ คือพวก Telco พวกน้ีเค้าทาจริงจัง เค้าไม่ลองทาเล่นๆ พอทาจริงจังแล้ว Bot เค้าเก่งข้ึนทุกวันๆ มีคน รับผดิ ชอบโดยตรง ทาใหเ้ ค้าบริการลูกค้าไดด้ ขี น้ึ จรงิ ๆ”(B3) 4.6 ความต้งั ใจแสดงพฤติกรรมการใช้ (Behavioral Intention to Use หรือ BI) จากการสัมภาษณเ์ ชิงลกึ พบวา่ ความตั้งใจแสดงพฤตกิ รรมการใช้ (Behavior intention to use หรือ BI) นน้ั สามารถแบง่ ความตงั้ ใจแสดงพฤตกิ รรมการใชไ้ ด้ออกเปน็ 2 สว่ น ไดแ้ ก่ 1) ความ พร้อมท่ีจะใช้เทคโนโลยี Chatbot 2) ความตั้งใจท่ีจะใช้เทคโนโลยี Chatbot ให้เป็นประโยชน์ต่อ ธนาคาร โดยมีรายละเอยี ดดังน้ี Ref. code: 25616002031521OUD
58 4.6.1 ความพร้อมท่จี ะใช้เทคโนโลยี Chatbot จากการสัมภาษณ์ธนาคารต่างๆ พบว่า ธนาคารมีความพร้อมที่จะใช้เทคโนโลยี Chatbot ในแง่ของความเขา้ ใจเทคโนโลยีท้งั ในระดับผ้บู รหิ าร และในระดับผปู้ ฏิบตั งิ าน เนอ่ื งจากเหน็ ความสาคัญ รวมถึงความพร้อมของเทคโนโลยี Chatbot และคานึงถึงการเพ่ิมความสะดวกสบาย ให้แก่ลูกค้าในการใช้บริการธนาคาร อีกทั้งธนาคารยังมีความพร้อมในด้านการเงิน การลงทุน ในการ พัฒนา Chatbot เพ่ือนาเสนอสู่ลูกค้า โดยธนาคารท่ีมีความพร้อมทั้งความเข้าใจ ด้านเงินทุน ส่วน ใหญ่จะเป็นผู้พัฒนาเทคโนโลยีนี้ข้ึนมาในลาดับต้นๆ และมีการปรับปรุงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพอื่ ใหเ้ กดิ การใชเ้ ทคโนโลยอี ย่างมปี ระสทิ ธิภาพสูงสุด แมธ้ นาคารจะมคี วามพร้อมท้งั 2 ดา้ นดงั กลา่ ว แตเ่ นอ่ื งจากการพฒั นาเทคโนโลยี นี้ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด จะต้องใช้ระยะเวลา และบุคลากร รวมถึงแผนงานที่ชัดเจน เพ่ือท่ีจะ สามารถพัฒนาให้เทคโนโลยีน้สี ามารถใหบ้ ริการลกู ค้าไดเ้ กิดประสิทธิภาพสูงสดุ และอยา่ งยัง่ ยนื “มีความพร้อมอยู่แล้วในการรับ Chatbot เข้ามาใช้ในองค์กร เพราะเน้นเร่ือง ของการให้ความสะดวกสบายให้กับลูกค้าได้มากที่สุด รวมไปถึงการ Launch บริการอะไรออกไปให้ ลกู ค้า กจ็ ะต้องมีความพรอ้ มมากท่ีสดุ ต้องลดความเสยี่ งทอ่ี าจจะเกิดขน้ึ หรอื ประเด็นท่จี ะก่อให้ลูกค้า ไม่ Happy” (A1) “ผู้บริหารมีความพร้อมในการนา Chatbot มาใช้ แต่ยังเป็นระบบที่ต้องพัฒนา เพิ่มเตมิ ค่อนขา้ งมาก เพ่ือใหเ้ กิดประสิทธภิ าพมากท่ีสุด” (A4) “มคี วามพร้อม แตต่ ้องใช้คนเยอะหน่อย ตอ้ งใช้คนถึกหน่อย ตอนน้ี staff ท่ดี ูแล เรอ่ื งน้ีไม่ค่อยเยอะ ยังขาดแคลน” (A3) 4.6.2 ความตงั้ ใจทจ่ี ะใชเ้ ทคโนโลยี Chatbot ให้เป็นประโยชนต์ ่อธนาคาร ธนาคารมีความต้ังใจท่ีจะใช้เทคโนโลยี Chatbot น้ีให้เป็นประโยชน์ต่อธนาคาร มากที่สุด เห็นได้จาก มีการศึกษา ทาความเข้าใจเกี่ยวกับเทคโนโลยีของบุคลากรท่ีเกี่ยวข้อง นอกจากนี้มีการนาเสนอโครงการ Chatbot จากบุคลากรระดับปฏิบัติงาน เนื่องจากเล็งเห็น ความสาคัญ ประโยชน์ และโอกาสทางธุรกิจจากการใช้เทคโนโลยี Chatbot กับธุรกิจธนาคาร ท้ังน้ี เพ่ือนามาเพม่ิ ความสะดวกสบาย ลดต้นทนุ การดาเนนิ งานแกธ่ นาคาร เป็นต้น “Project Chatbot ของ Bank เนี่ย มันเกิดจาก Staff ที่ทางานคลุกอยู่กับพวก Agent นะ เป็นโครงการที่เค้าคิด แล้วก็นาเสนอต่อผู้บริหาร พี่เองเป็นคนดูแล เห็นว่ามันโอเค ใช้งาน ได้ ต้นทนุ ในการพฒั นาไม่แพงมาก ชว่ ยไดเ้ ยอะ มปี ระโยชน์ อยา่ งนอ้ ยชว่ ยลดภาระ Agent หรอื แบบ เปน็ Marketing อยา่ งหน่ึงดว้ ย” (A4) “จริงๆ ผู้บริหารท่ีดูแลตรงส่วนนี้ มีการวางแผน จัดเตรียมความพร้อมในแง่การ เลือก Vendor การจัดเตรียมข้อมูลเพ่ือเอาเข้า Chatbot เพ่ือให้เวลา Launch มันปังจริงๆ แบบมี Ref. code: 25616002031521OUD
59 ผิดพลาดน้อยสุด คือมันมาจากผู้บริหารและเห็นความพร้อมเทคโนโลยี แล้วก็เห็นว่าธนาคารเรามี Data เยอะอยู่แล้ว การเอา Data มาใช้งาน มันย่อมเกิดประโยชน์อยู่แล้วแหละ Project นี้มันเลย เกิดข้นึ มา” (A3) 4.7 การนาเทคโนโลยใี หม่มาใช้งาน (Actual System Use) จากการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่าการนาเทคโนโลยีใหม่มาใช้งาน (Actual system use) นั้น สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเด็น ได้แก่ 1) การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้งานจริง 2) ข้อจากัดในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้งาน 3) ข้อเสนอแนะในการนาเทคโนโลยี Chatbot มา ใช้ โดยมรี ายละเอยี ดดังน้ี 4.7.1 การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้งานจรงิ การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้งานจริงในธุรกิจธนาคารในปัจจุบันนั้น ยังอยู่ ในระดับเร่ิมต้น ส่วนใหญ่เป็นการวิจัยและพัฒนา และทดลองใช้ โดยเร่ิมจากการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ บทสนทนาระหว่างเจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์และลูกค้า เพ่ือนาประเด็นท่ีถูกถามเป็นประจามาพัฒนา เป็นเน้ือหา (Content) สาหรับให้บริการแก่ลูกค้า โดยอัตราการตอบรับการใช้งาน Chatbot ของ ลูกค้าอยู่ท่ีประมาณ 20-80% นอกจากน้ียังมีการนา Chatbot มาใช้ภายในองค์กร เพ่ือเป็นเคร่ืองมือ ที่ช่วยเหลือในการทางาน เช่น การนามาใช้เป็นเครื่องมือสาหรับเจ้าหน้าท่ีลูกค้าสัมพันธ์ในการค้นหา ข้อมลู สาหรับตอบคาถามหรือให้บริการลูกค้า เปน็ ตน้ “ปัจจุบันแบงค์เอามาใช้ในแง่การให้ข้อมูลที่เก่ียวข้องกับบัญชีให้กับลูกค้าใน เบ้ืองต้น ยังไม่มี AI ในการถามตอบ อยู่ในช่วงกาลังพัฒนา ส่วนใหญ่เป็น Chatbot ที่ตอบคาถาม ทว่ั ไป เช่น Check balance มีการใช้ Response rate ประมาณ 20%” (A1) “ตอนนย้ี งั ไม่มี feedback จากลกู ค้าแรงๆ เพราะว่าบางทีลกู คา้ อาจจะไม่รู้ว่าคุย กบั Bot ตอนน้กี ป็ กตดิ ี เพราะถา้ ลกู คา้ ไดค้ าตอบกโ็ อเค ไม่ได้มปี ญั หาอะไร” (A2) “ตอนนี้เร่ิมมกี ารเกบ็ ข้อมูล Line ID ของลูกคา้ อีกหน่อยจะสามารถดูไดว้ า่ ลูกค้า คนนี้มพี ฤติกรรมอยา่ งไร สนใจ product ไหน เปน็ อกี หน่งึ ชอ่ งทางในการเก็บขอ้ มูลไปในตวั ” (A3) “ปัจจุบันมีการใช้แบบเป็น prototype ลองทาเอง เป็นการทางานโดยทีม Marketing” (A5) “ทางกรุงศรี มีแผนท่ีจะนา Chatbot ไปใช้ Support บริการที่สาขา ทาให้ พนักงานใหม่ไม่ต้องเสียเวลาอบรมเยอะ ทาให้สามารถตอบคาถามลูกค้าได้ตรงประเด็นมากย่ิงขึ้น และ HR เป็นอกี หนง่ึ Function ท่จี ะเอา Chatbot มาใช้” (A4) Ref. code: 25616002031521OUD
60 “มีแนวโน้มจะพัฒนา Chatbot ไปใช้เชิง Personal RM โดยถอดรหัส RM ท่ี เกง่ ๆ แล้วใช้ Technology ช่วย (ถ้าต้นทุนถกู ) สามารถ Scale up แลว้ นาไปใชใ้ หก้ ับลูกค้าไดใ้ นกลุ่ม วงกว้างมากขนึ้ เปน็ ในเชิงของการให้คาแนะนา แตใ่ ห้ลูกคา้ เป็นผ้ตู ดั สินใจ” (A4) “Chatbot ตอนนี้ Response อยู่ที่ประมาณ 70-80% เพราะใช้ Chatbot ใน การกั้นลกู ค้าไว้ก่อน แตใ่ หเ้ ลือกว่าจะคยุ กับ Agent เลยมัย้ ” (A3) 4.7.2 ข้อจากดั ในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชง้ าน จากการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธรุ กจิ ธนาคารนนั้ พบขอ้ จากดั ในการนา เทคโนโลยีมาใช้งานใน 3 ประเดน็ ได้แก่ 4.7.2.1 ด้านการสรรหาผ้พู ัฒนาเทคโนโลยีทมี่ คี วามเช่ียวชาญ เน่ืองจากเทคโนโลยี Chatbot ค่อนข้างเป็นเทคโนโลยีแบบใหม่ ทาให้ เจ้าหน้าท่ีที่รับผิดชอบ ต้องใช้เวลาในการทาความเข้าใจ และใช้ความรู้ความเข้าใจ ความเชี่ยวชาญใน การเลือกผู้พัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ที่สามารถพัฒนาและตอบสนองความต้องการของธนาคารได้ นอกจากนี้ผู้พัฒนายังต้องมีความเข้าใจในธุรกิจธนาคาร ท้ังระบบปฏิบัติการ เพราะต้องมีการรวบ ระบบของเทคโนโลยี Chatbot เพื่อเชอ่ื มต่อเข้าระบบปฏบิ ตั กิ ารของธนาคารอกี ดว้ ย “อุปสรรคหลักในการนา Chatbot มาใช้งานแบ่งเป็น 2 ประเด็น ได้แก่ การทาความเข้าใจเทคโนโลยี เพราะเทคโนโลยีมันใหม่มาก ไม่รู้ว่าใครเป็นผู้พัฒนาที่เก่งและมี ประสทิ ธิภาพในการ deploy solutions ประกอบกับเรอ่ื งท่ี 2 คือการ Integrated เข้ากบั ระบบหลัก ของแบงค์ เพราะระบบหลักของแบงค์มันเป็นระบบที่มีมาประมาณ 10-20 ปี ทาให้การจะเอา Tech ใหม่ๆ มาลง ก็จะมีขอ้ จากดั และทาไดย้ าก” (B2) “Vendor มีเยอะก็จริง แต่คนที่ทาได้ดีจริงๆ เนี่ยหายาก บางคน Scale ยาก ด้วยข้อมูลของแบงค์มันเยอะ ทาให้การทาใน Scale ใหญ่เน่ีย ต้องได้ Vendor ท่ีเก่ง และมี Backbone ทดี่ ี สามารถ Handle ข้อมูลที่เยอะๆ ของแบงคไ์ ด”้ (A3) 4.7.2.2 ดา้ นการจัดการขอ้ มูลทลี่ ่าช้า เนื่องจากข้อมูลของธนาคารมีจานวนมาก ทาให้การบริหารจัดการข้อมลู หรือดึงข้อมูลเพื่อเอามาใช้ประโยชน์ต้องมีการคัดกรอง คัดสรรข้อมูลท่ีดี ท่ีสามารถนามาใช้ได้ โดย จากการสัมภาษณ์พบวา่ ต้องใช้ระยะเวลานานในการคัดเลือกข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล เพ่ือนามาใช้จรงิ ประกอบกับต้องใช้ทรัพยากรบคุ ลากรในการดาเนินโครงการน้ีโดยตรง ซ่ึงทาให้อาจเกิดความล่าชา้ ใน ด้านการจดั การขอ้ มลู เพ่อื นามาใช้ในเทคโนโลยี Chatbot “อย่างท่ีรู้ ข้อมูลแบงค์มันเยอะมาก จะหาคนมานั่งคัดลอก เลือกข้อมูล เน่ีย มันก็ไม่ค่อยมีใครอยากทา เหมือนเพ่ิมงานเค้าอ่ะ เราก็มีจะมีคนจากัด ทาให้มันช้าเวลามันต้อง จัดการข้อมูล” (A4) Ref. code: 25616002031521OUD
61 “ข้อมูลแบงค์เยอะอยู่แล้ว จะเลือกจะเอาอันไหนมาพัฒนาใส่ Chatbot เน่ีย ต้องระมัดระวัง บางทีเลือกไม่ดี content ไม่โดน ทาให้ไม่สามารถ Deploy ได้ตรงตามเวลา” (A2) “ข้อมูลเยอะ แล้วก็ซับซ้อน ไม่เหมือนธุรกิจทั่วไป ทาให้มันก็จะมีปัญหา ตรงการจดั การข้อมูลน่ีแหละ ว่าจะเอาขอ้ มลู ไหนมาใช้ เอามาใชแ้ ลว้ ใหเ้ กดิ ประโยชนส์ ูงสดุ ” (B4) 4.7.2.3 ดา้ นแผนการพฒั นาท่ไี มม่ คี วามตอ่ เน่ือง การพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot อย่างต่อเนื่องนี้เป็นอีกหนึ่งอุปสรรคท่ี หลายธนาคารเผชิญ เน่ืองจากมีการคิดค้นโครงการนี้ในลักษณะระยะส้ัน ทาให้เทคโนโลยีน้ีไม่ได้รับ การพัฒนาอยา่ งต่อเนอื่ ง สง่ ผลให้ไมส่ ามารถใชเ้ ทคโนโลยี Chatbot น้ีไดอ้ ย่างมปี ระสทิ ธิภาพ “โครงการ Chatbot ส่วนใหญ่เป็นโครงการในระยะสั้น แบบ Pilot บาง แบงค์ยังไม่ได้มี Dedicated resource พอทาไปซักพัก พอ Go live แล้ว ก็ไม่มีคนมารับช่วงต่อ ก็ทา ให้ Bot ไม่ได้ Learn กจ็ ะไมเ่ ก่งขึน้ สุดทา้ ยโครงการนีก้ ็จะพับไป” (B5) “การวางแผนการในการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ถ้าไม่ได้วางแผนพัฒนา อยา่ งต่อเนอ่ื ง ก็จะส่งผลให้ Bot ไมไ่ ด้ฉลาดอย่างทเ่ี ราคดิ ” (B2) 4.7.3 ขอ้ เสนอแนะในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ สาหรบั ข้อเสนอแนะในการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเด็น ได้แก่ 1) การพัฒนาเทคโนโลยีให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า 2) การสร้างเส้นทาง ของลูกค้า (Customer journey) สาหรับการใช้บริการ Chatbot 3) การร่วมพัฒนาพ้ืนฐานของ เทคโนโลยีของ Chatbot ระหว่างธนาคาร 4) การสร้างความคาดหวังในการใช้งาน Chatbot ให้กับ ลูกคา้ 5) ปจั จัยแหง่ ความสาเรจ็ ของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นธุรกิจธนาคาร 4.7.3.1 การพัฒนาเทคโนโลยีให้ตอบโจทยค์ วามตอ้ งการของลกู คา้ เนื่องจากพฤติกรรมของลูกค้าท่ีมีความรีบร้อน และอยากให้ธนาคาร ตอบสนองความต้องการอย่างเร่งด่วน ดังน้ันการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ให้สามารถตอบสนองได้ อย่างรวดเรว็ และตรงประเดน็ จะสง่ ผลใหล้ กู ค้าเกดิ ความพึงพอใจในการเข้ามาใช้บรกิ ารของธนาคาร “คาแนะนา คือ ปัจจุบันลูกค้าใจร้อน อยากได้อะไรต้องได้ทันที เพราะฉะน้ัน การพัฒนาบริการให้ตอบโจทย์ ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากท่ีสุด ก็จะทาให้เกิด ประโยชนแ์ ก่ลกู ค้า” (A2) 4.7.3.2 การสร้างเส้นทางของลูกค้า (Customer journey) สาหรับการใช้ บรกิ าร Chatbot นอกจากการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot ให้มีประสิทธิภาพแล้ว การ สรา้ งเส้นทางของลูกคา้ (Customer journey) ทม่ี คี วามตอ้ งการแตกต่างกันให้มเี ส้นทางทแี่ ตกต่างกัน Ref. code: 25616002031521OUD
62 เช่น ลูกค้าที่ต้องการข้อมูลพ้ืนฐาน ให้เร่ิมต้นท่ีการใช้บริการ Chatbot เพื่อให้บริการเบื้องต้น หาก ประเด็นของลูกค้าต้องการได้รับคาแนะนาจากเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ จึงโอนไปยังเจ้าหน้าที่ลูกค้า สัมพันธ์เพื่อให้บริการลูกค้า เป็นต้น หากสามารถสร้างเส้นทางของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะ ส่งผลให้ลูกคา้ ได้รับบริการทีม่ ีประสิทธภิ าพ สง่ ผลถึงความพงึ พอใจทีเ่ พม่ิ ข้ึนในการใช้บริการธนาคาร “ข้อเสนอแนะ ควรมี Agent ในการ Support ลูกค้า ในประเด็นปัญหา ท่ี Chatbot ไม่สามารถตอบได้ โดยเฉพาะ case emergency ลูกค้าสามารถรอได้แค่ 5 นาที ลูกค้า คาดหวังว่าเค้าสามารถฝากเร่ืองไว้กับ Chatbot ได้ แต่เจ้าหน้าท่ีควรโทรกลับหาเค้าภายใน 5 นาที หากเจ้าหน้าที่ไม่ว่างจริงๆ ก็ควรจะมีการช่วยเหลือเบ้ืองต้น ให้ลูกค้ารู้สึกว่า เราได้มีการ Response แลว้ ภายใน 5 นาที ทั้งหมดนม่ี นั ข้นึ อยูก่ ับการ Design journey ของลกู คา้ ต้องทาใหด้ ใี นจุดน้ี” (A4) 4.7.3.3 การร่วมพฒั นาพ้ืนฐานของเทคโนโลยขี อง Chatbot ระหวา่ งธนาคาร เนื่องจากการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot จะต้องมีการพัฒนาโครงสร้าง พ้ืนฐานทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเพ่ือสนับสนุนการนาเทคโนโลยีไปใช้ ไม่ว่าจะเป็น การพัฒนา Platform สาหรบั การเกบ็ ขอ้ มลู Platform สาหรบั การพฒั นา AI หรอื การพฒั นาเทคโนโลยี NLP โดย ในปัจจุบันแต่ละธนาคารมีการพัฒนาโครงสร้างพ้ืนฐานทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศด้วยตนเอง ดังน้ันทาให้เกิดความซ้าซ้อนในการพัฒนา หากมีการร่วมกันพัฒนาโครงสร้างพ้ืนฐานดังกล่าวระหว่าง แต่ละธนาคาร จะช่วยให้ลดระยะเวลาในการพัฒนาเทคโนโลยี Chatbot และยังส่งผลถึง ประสทิ ธิภาพท่เี พ่ิมขึน้ ในแง่การประมวลผลข้อมลู ความรวดเร็วในการตอบสนอง และการประมวลผล ด้านภาษาไทย นอกจากนยี้ งั ช่วยให้แตล่ ะธนาคารลดค่าใช้จ่ายในการพฒั นาโครงสรา้ งพนื้ ฐานดังกล่าว อีกดว้ ย “แต่ละแบงค์พยายามสร้าง fundamental ของตัวเอง ซ่ึงเป็น Fundamental เรื่องเดียวกัน ถ้าสมมติว่ามีการ Open innovation ระหว่างแบงค์ จะช่วยให้การ พฒั นาเทคโนโลยมี คี วามรวดเรว็ มากขึน้ ” (A4) 4.7.3.4 การสรา้ งความคาดหวังในการใช้งาน Chatbot ให้กบั ลูกค้า ธนาคารควรสร้างความคาดหวังของเทคโนโลยี Chatbot ให้กับลูกค้า เพ่ือเป็นการบ่งบอกถึงหน้าท่ี และส่ิงที่ Chatbot สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ โดย สามารถบอกลูกค้าโดยตรงวา่ การให้บริการในการตอบคาถามเบื้องต้นจะใชเ้ ทคโนโลยี Chatbot เพื่อ ป้องกันไม่ให้ลูกค้าคาดหวังการให้บริการเกินกว่าเทคโนโลยีจะสามารถปฏิบัติได้ เพ่ือลดความเสี่ยงท่ี เกย่ี วข้องกับคาร้องเรยี นในแงก่ ารให้บริการที่ไมร่ วดเร็ว “พ่ีคิดว่าอีกคาแนะนานึงคือ ต้องบอกลูกค้านะ ว่านี่คือ Chatbot บอก เค้าไปเลย จะได้ไม่ Expect ว่า Bot จะสามารถให้คาตอบเค้าได้ทุกอย่าง คือถ้าไม่บอกเน่ีย มันจะมี ประเด็นว่าลูกค้าต้องได้เดี๋ยวนั้น ต้องรู้ให้ได้ ต้องได้คาตอบ ซึ่งบางที Bot เราทาไม่ได้ขนาดนั้น ซ่ึงถ้า Ref. code: 25616002031521OUD
63 บอกไปเลย ลูกค้าก็จะเร่ิมเข้าใจว่า น่ีมัน Bot นะ มันทาได้แค่น้ีนะ แล้วเค้าก็จะเย็นลง เพราะอย่าง น้อย Bot มนั กไ็ ดช้ ่วยเคา้ แก้ปัญหาระดับนึงแล้ว” (A4) “ต้องไม่ให้ลูกค้าหวังมากเกินกับการให้บริการของ Bot คือตอนเราทา เราบอกชัดเจน ว่าน่ีคือ Bot บอกเลยว่าทาอะไรได้บ้าง เริ่มตั้งแต่ข้อความแนะนาตัวเลย เช่น สวัสดี ครบั ผมช่ือน้องเผือกหอมครับ สามารถให้บริการได้ในเบ้ืองต้น หากต้องการติดต่อเจ้าหน้าท่ี สามารถ ท้งิ เบอรต์ ิดต่อไว้ท่ีผมได้เลยครับ ประมาณนี้ อยา่ งงล้ี ูกคา้ จะร้ลู ะ วา่ เอ้อ มนั ทาอะไรได้บา้ ง” (A2) 4.7.3.5 ปัจจัยแห่งความสาเร็จของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจ ธนาคาร การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคารในประเทศไทยน้ัน มี ปัจจัยแห่งความสาเรจ็ ท่ีผู้ให้สัมภาษณ์เหน็ ตรงกนั ดงั นี้ - การตอบสนองลูกค้าตอ้ งมคี วามรวดเร็ว - ความแมน่ ยา และความถูกตอ้ งของข้อมลู - การคดั เลือกข้อมูลที่มคี วามเหมาะสมสาหรบั เทคโนโลยี Chatbot - การได้รบั การสนบั สนนุ จากผบู้ ริหารธนาคาร - การพัฒนาเทคโนโลยีอย่างต่อเน่ือง ให้สามารถให้บริการได้อย่างมี ประสทิ ธภิ าพ 4.8 สรุปผลการวจิ ัย จากผลการวิจัยเชิงคณุ ภาพในเร่ือง การยอมรับเทคโนโลยี Chatbot ในธรุ กจิ ธนาคารใน ประเทศไทย ผ่านการใช้กรอบแนวคิดการวิจัยด้วยทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยี (Technology adoption model: TAM) โดยสามารถสรปุ ผลการวจิ ัย ไดด้ ังน้ี Ref. code: 25616002031521OUD
64 ตารางที่ 4.3 สรปุ ผลการวจิ ยั ประเดน็ สรุปผล ปจั จัยภายนอก (External factor) ปจั จยั ทม่ี ีส่วนทาให้ - พฤติกรรมการดาเนินชีวติ ของผบู้ ริโภคท่ีเปลยี่ นแปลงไป ผบู้ ริโภคมกี าร เกดิ การนาเทคโนโลยี ดาเนินชีวติ ด้วยเครอ่ื งมอื ดิจติ อล เริม่ มีการใช้ Mobile banking และสือ่ สาร Chatbot มาใชใ้ น ผ่านดจิ ติ อลมากข้ึน ธุรกิจธนาคาร - ผู้บรโิ ภคต้องการการตอบสนองจากผ้ใู หบ้ รกิ ารทรี่ วดเรว็ ข้ึน ซงึ่ การให้บรกิ าร ท่ีรวดเร็วจะสามารถสร้างความพึงพอใจใหก้ ับผู้บริโภคได้ - ความพรอ้ มของเทคโนโลยี โดยเทคโนโลยี Chatbot มคี วามพรอ้ ม เนื่องจาก ไดร้ บั การพฒั นาความสามารถของเทคโนโลยมี าอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง และมกี าร นาไปใช้ในหลากหลายธุรกิจ - จานวนฐานลกู คา้ ที่จะเพิ่มข้ึนในอนาคตของธรุ กิจธนาคาร ทาใหก้ ารมี เคร่อื งมือเทคโนโลยเี ข้ามาชว่ ยในการใหบ้ รกิ าร ทาให้สามารถใหบ้ รกิ ารได้อย่าง ครอบคลุมมากข้ึน - เจ้าหน้าท่ลี กู คา้ สมั พนั ธค์ ลาดแคลน โดยมจี านวนไมเ่ พยี งพอตอ่ ความต้องการ ของแตล่ ะธนาคาร ทาใหก้ ารนาเทคโนโลยเี ข้ามาใช้เปน็ อีกหนงึ่ ทางเลอื กของ ธนาคาร สถานการณ์ในปัจจบุ นั สถานการณ์ในปัจจบุ ันยงั อยูใ่ นระยะเร่ิมตน้ (Early stage) โดยธนาคารยงั อยู่ ของการนาเทคโนโลยี ในชว่ งทดลองใช้งาน และพัฒนาเทคโนโลยีใหต้ อบสนองความตอ้ งการของ Chatbot มาใช้ใน ลูกคา้ โดยกอ่ นการพฒั นาเทคโนโลยี Chatbot แตล่ ะธนาคารมีการศกึ ษา ธุรกจิ ธนาคาร ปัญหาของลกู ค้า (Painpoint) ผ่านการทาวิจัยทีเ่ กิดข้นึ ภายในธนาคาร หรือทา ร่วมกับบรษิ ัททาวิจัย โอกาส และอุปสรรค โอกาส : ในการนาเทคโนโลยี (1) พัฒนาคุณภาพการให้บรกิ ารใหแ้ กล่ กู ค้า โดยเทคโนโลยี Chatbot สามารถ Chatbot มาใชใ้ น เพ่ิมความรวดเรว็ สร้างประสบการณ์ทดี่ ีในการใหบ้ ริการให้แก่ลูกคา้ และ ธรุ กิจธนาคาร สามารถตอบสนองไดท้ นั ที (2) สามารถจดั ทาการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงสาหรับบคุ คลได้ (Personalized promotion) สามารถนาขอ้ มลู ทีล่ กู คา้ ใชบ้ ริการ Chatbot มา วิเคราะหแ์ ละพฒั นาให้ตรงกบั ความตอ้ งการเฉพาะเจาะจงสาหรับลูกคา้ แต่ละ รายได้ Ref. code: 25616002031521OUD
65 ตารางที่ 4.3 สรปุ ผลการวจิ ัย (ต่อ) ประเดน็ สรปุ ผล อปุ สรรค : การพฒั นาการโต้ตอบภาษาไทย เนือ่ งจากภาษาไทยยงั ไมไ่ ด้รบั การ พัฒนาให้เกิดความเสถียร จงึ ทาใหเ้ ทคโนโลยี Chatbot ยังไมส่ ามารถใช้งานได้ อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพมากท่ีสดุ แนวโนม้ การนา - การพฒั นาเทคโนโลยี Chatbot ให้เปน็ ผชู้ ่วยสว่ นตวั เสมอื น (Virtual Agent) เทคโนโลยี Chatbot โดยพัฒนาปัญญาประดิษฐ์ ท่ีสามารถเรยี นร้พู ฤตกิ รรมลกู คา้ ไดด้ ้วยตนเอง และ มาใชใ้ นธรุ กจิ ธนาคาร สามารถช่วยเหลอื ลูกคา้ ไดโ้ ดยไม่จาเปน็ ต้องใช้เจา้ หน้าทชี่ ่วยเหลอื ในอนาคต - การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชใ้ นองคก์ ร โดยนามาพฒั นาเป็นเครื่องมือ เพ่อื ช่วยเหลือบคุ ลากรในองค์กร และเพ่มิ ประสิทธิภาพในการทางานใหแ้ ก่ บุคลากร - การใช้ประโยชน์ขอ้ มูลทเี่ กบ็ ได้จากเทคโนโลยี Chatbot สามารถนาขอ้ มูลที่ ไดจ้ าก Chatbot มาพฒั นาผลติ ภณั ฑแ์ ละปรบั ปรงุ บรกิ ารให้ตรงความต้องการ ของลกู ค้าได้ การรบั ร้วู ่าเป็นระบบทง่ี ่ายตอ่ การใชง้ าน (Perceived Ease of Use หรอื PEOU) ความยากง่ายของ - ความยากดา้ นการคดั เลอื ก/สรา้ งสรรคเ์ น้อื หา (Content) สาหรับเทคโนโลยี เทคโนโลยี Chatbot Chatbot เนอ่ื งจากต้องเลือกเน้อื หาทม่ี คี วามเหมาะสม เพอื่ ปอ้ งกนั เร่ืองความ ตอ่ การใช้งาน เส่ยี งดา้ นความเปน็ สว่ นตัวของขอ้ มลู ลกู คา้ รวมถงึ ความเสี่ยงดา้ นช่ือเสยี งของ ธนาคาร - ความยากด้านการฝกึ สอน Chatbot ใหส้ ามารถตอบสนองไดค้ รอบคลมุ มาก ขึน้ เพราะตอ้ งทาให้ Chatbot สามารถตอบสนองไดด้ ว้ ยข้อมลู ที่เปน็ ปัจจบุ นั ท่สี ดุ และสามารถเรยี นรไู้ ด้จากการท่ลี กู ค้าเขา้ มาใชบ้ ริการ - ความยากดา้ นการรกั ษาความถูกต้องและครบถ้วนของขอ้ มูล หากขอ้ มูลไม่ ถกู ต้องและไมค่ รบถ้วน จะส่งผลให้เกดิ ความเสยี่ งตอ่ ช่ือเสียงของธนาคาร ความยากงา่ ยของการ ความยากงา่ ยของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชน้ น้ั ส่งผลใหผ้ ปู้ ระกอบการ นาเทคโนโลยี ธุรกจิ ธนาคาร เหน็ ประโยชนข์ องการนามาใช้ โดยเฉพาะผบู้ รหิ ารทีเ่ กย่ี วขอ้ ง Chatbot มาใชส้ ง่ ผล โดยเห็นถึงสามารถเพิ่มประสทิ ธภิ าพการให้บริการ และลดตน้ ทนุ การ ให้เกดิ การรบั รู้ ดาเนินงานได้ นอกจากนีย้ ังเห็นวา่ Chatbot เป็นเทคโนโลยีท่มี อี ย่แู ล้ว หาก ประโยชน์ของการนา นามาปรบั ใช้ใหเ้ หมาะสม จะก่อให้เกิดประโยชน์แก่ธนาคาร เทคโนโลยนี ้นั มาใช้ Ref. code: 25616002031521OUD
66 ตารางที่ 4.3 สรปุ ผลการวจิ ัย (ตอ่ ) ประเด็น สรุปผล ความยากง่ายในการ ความยากงา่ ยของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชน้ น้ั สง่ ผลให้เกิดทัศนคติใน นาเทคโนโลยี เชิงลบจากเจ้าหน้าที่ลกู คา้ สัมพนั ธ์ในแงข่ องการโดนเลิกจ้าง แตห่ ากสามารถ Chatbot มาใช้ใน อธิบายความสาคัญของเทคโนโลยไี ด้ ก็จะทาใหส้ ามารถเปลี่ยนทัศนคติของ ธุรกิจธนาคาร สง่ ผลให้ เจ้าหนา้ ท่ลี ูกคา้ สมั พนั ธไ์ ด้ เกิดทัศนคตติ อ่ การใช้ งาน การรบั รถู้ งึ ประโยชนท์ จี่ ะได้รบั ของเทคโนโลยนี นั้ (Perceived Usefulness หรือ PU) ดา้ นการเพ่มิ เพิ่มประสบการณ์ในการใชบ้ ริการของลูกคา้ ธนาคาร ไม่วา่ จะเปน็ ในด้านความ ประสบการณก์ ารใช้ สะดวกสบายในการได้รบั ขา่ วสารและข้อมลู อย่างรวดเร็ว และเป็นการเพ่ิม บริการธนาคารของ ช่องทางทจี่ ะสามารถเขา้ ถงึ การใชบ้ ริการธนาคารได้เพ่มิ ขึน้ ผา่ นชอ่ งทาง ลกู ค้า (Increase Chatbot customer experience) ดา้ นการลดตน้ ทนุ การ เน่อื งจากการพฒั นาเจ้าหนา้ ท่ลี กู ค้าสัมพันธต์ อ้ งใชร้ ะยะเวลา และคา่ ใชจ้ า่ ยใน ดาเนนิ งานของ การดาเนินการ หากมเี ทคโนโลยี Chatbot เข้ามาใช้ในธรุ กจิ ธนาคาร ทาให้ ธนาคาร (Reduce ธนาคารชะลอค่าใช้จา่ ยในการดาเนนิ งานสว่ นนลี้ งได้ operating cost) ด้านการเพ่มิ ชว่ ยเพ่มิ ประสทิ ธภิ าพในการทางานของเจ้าหนา้ ท่ลี กู ค้าสัมพนั ธ์ เน่อื งจาก ประสทิ ธภิ าพในการ Chatbot จะเป็นเคร่อื งมอื ทีช่ ว่ ยเหลอื เจา้ หน้าทสี่ ัมพนั ธใ์ นการคดั กรองลกู ค้า ทางานของเจา้ หน้าที่ ในเบือ้ งตน้ ทาใหเ้ จ้าหนา้ ทไี่ ดจ้ ดั การลกู ค้าในกรณีทีต่ ้องการความชว่ ยเหลอื ลูกคา้ สัมพนั ธ์ เร่งดว่ นและเฉพาะเจาะจงมากข้นึ ทาให้เกิดประสิทธภิ าพในการทางานมากขึน้ (Increase staff efficiency) ทัศนคติท่ีมีต่อการใช้งาน (Attitude toward Using) ความคิดเหน็ ตอ่ แต่ละธนาคารมองเห็นถึงประโยชนข์ อง Chatbot และมีความยนิ ดีท่จี ะยอมรับ เทคโนโลยี Chatbot เทคโนโลยนี ม้ี าใช้งาน โดยมองวา่ เปน็ จดุ เริ่มต้นในการลดปรมิ าณงานของ ในช่วงแรกทน่ี ามาใช้ เจ้าหน้าทล่ี กู คา้ สมั พนั ธ์ และทาให้สามารถตอบสนองความต้องการของลกู คา้ งาน ได้รวดเร็วมากขึน้ เป็นการสรา้ งภาพลักษณ์ทด่ี ใี นการใหบ้ รกิ ารแก่ลูกค้า รวมถงึ ยังสามารถตอ่ ยอดไปยังการให้บรกิ ารอน่ื ๆ ได้ Ref. code: 25616002031521OUD
67 ตารางที่ 4.3 สรปุ ผล สรปุ ผลการวิจยั (ตอ่ ) ประเด็น ความคิดเห็นต่อ การสรา้ งลกั ษณะของ Chatbot ให้สามารถสะท้อนภาพลักษณข์ องธนาคารได้ ลกั ษณะของ Chatbot จะชว่ ยส่งเสรมิ ให้ลูกคา้ เกิดการรับรภู้ าพลกั ษณ์ของธนาคาร และสรา้ งความ ทีน่ ามาใชง้ าน คาดหวงั เกี่ยวกับการใช้บริการ Chatbot จากลูกค้าได้ ความคดิ เหน็ ของ การยอมรับเทคโนโลยี Chatbot นน้ั ยงั อย่ใู นระยะแรก และยงั สามารถพัฒนา ผู้เชีย่ วชาญท่มี ตี อ่ การ ไปไดใ้ นระยะยาวมากขึ้นเอง โดยเทคโนโลยี Chatbot อาจจะยงั ไม่ใช่ นาเทคโนโลยี เทคโนโลยี Chatbot อาจจะยงั ไม่ใช่เทคโนโลยีทธี่ นาคารใหค้ วามสาคญั ใน Chatbot มาใช้งาน ลาดบั ต้นๆ ทาให้ยงั ไม่มีแบบแผนที่ชดั เจนในการพฒั นาเพอ่ื นามาใช้งานจริง ความต้ังใจแสดงพฤติกรรมการใช้ (Behavioral Intention to Use หรอื BI) ความพร้อมทจ่ี ะใช้ ธนาคารมคี วามพร้อมทจ่ี ะใช้เทคโนโลยี Chatbot ในแงข่ องความเขา้ ใจ เทคโนโลยี Chatbot เทคโนโลยที ัง้ ในระดบั ผบู้ ริหาร และในระดบั ผปู้ ฏบิ ัติงาน เนื่องจากเหน็ ความสาคัญและประโยชน์ในการนามาใช้ โดยมคี วามพร้อมทงั้ ดา้ นเงินทนุ และ ความเข้าใจ ความตง้ั ใจทีจ่ ะใช้ ธนาคารมีความตั้งใจท่จี ะใชเ้ ทคโนโลยี Chatbot นใี้ ห้เป็นประโยชนต์ ่อธนาคาร เทคโนโลยี Chatbot มากทส่ี ุด เห็นได้จาก มีการศกึ ษา ทาความเข้าใจเกยี่ วกับเทคโนโลยขี อง ใหเ้ ปน็ ประโยชนต์ ่อ บคุ ลากรทเ่ี ก่ียวข้อง นอกจากนม้ี กี ารนาเสนอโครงการ Chatbot จากบคุ ลากร ธนาคาร ระดับปฏบิ ัตงิ าน เพ่ือปรับปรุงการให้บรกิ ารของธนาคารอกี ดว้ ย การนาเทคโนโลยีใหม่มาใชง้ าน (Actual System Use) การนาเทคโนโลยี การนาเทคโนโลยี Chatbot มาใชง้ านจรงิ ในธุรกจิ ธนาคารในปจั จบุ นั ยงั อย่ใู น Chatbot มาใชง้ าน ระดับเร่มิ ต้น ส่วนใหญเ่ ป็นการวจิ ยั และพัฒนา และทดลองใช้ โดยเริม่ จากเก็บ จรงิ ขอ้ มลู วเิ คราะหบ์ ทสนทนาระหวา่ งเจา้ หนา้ ท่ีลกู คา้ สัมพันธ์และลกู ค้า เพอ่ื นา ประเดน็ ทีถ่ กู ถามเป็นประจามาพฒั นาเป็นเนอื้ หา (Content) สาหรับให้บริการ แก่ลูกคา้ โดยอตั ราการตอบรบั การใช้งาน Chatbot ของลกู ค้าอยทู่ ่ีประมาณ 20-80% ข้อจากัดในการนา - ด้านการสรรหาผพู้ ฒั นาเทคโนโลยที ่มี คี วามเช่ียวชาญ เนือ่ งจากผ้พู ัฒนามีอยู่ เทคโนโลยี Chatbot จานวนมาก แต่ยังไมส่ ามารถทา Chatbot ให้เปน็ มาตรฐานและจดั การกับ มาใชง้ าน ขอ้ มลู ขนาดใหญ่ของธนาคารได้ Ref. code: 25616002031521OUD
68 ตารางที่ 4.3 สรปุ ผล สรปุ ผลการวจิ ัย (ตอ่ ) - ด้านการจัดการขอ้ มลู ทีม่ คี วามลา่ ชา้ เน่อื งจากข้อมลู ของธนาคารมจี านวน มาก และมีความซบั ซอ้ น ทาใหก้ ารจดั การขอ้ มลู สาหรับใชก้ ับเทคโนโลยี ประเดน็ Chatbot มคี วามล่าชา้ - ด้านแผนการพัฒนาท่ีไมม่ คี วามตอ่ เนอื่ ง เนื่องจากสว่ นใหญย่ งั เปน็ โครงการ ขอ้ เสนอแนะในการนา ระยะสน้ั ทาให้การพฒั นาไมต่ อ่ เนอื่ ง และไม่สามารถนาประสิทธภิ าพของ เทคโนโลยี Chatbot เทคโนโลยเี ขา้ มาใชง้ านได้ มาใช้ - การพัฒนาเทคโนโลยีใหต้ อบโจทยค์ วามตอ้ งการของลกู คา้ เนอ่ื งจากลูกคา้ มี ความรีบร้อน การพฒั นาใหส้ ามารถตอบสนองไดร้ วดเร็ว และถกู ต้องจะช่วย เพิม่ ความพงึ พอใจของลกู ค้า - การสรา้ งเสน้ ทางของลกู คา้ (Customer journey) สาหรบั การใช้บรกิ าร Chatbot เพอ่ื ใหล้ ูกค้าได้รับบรกิ ารจากเทคโนโลยี Chatbot และเจ้าหนา้ ที่ ลูกคา้ สัมพันธไ์ ด้อย่างมปี ระสิทธภิ าพมากท่ีสดุ - การรว่ มพัฒนาพน้ื ฐานของเทคโนโลยีของ Chatbot ระหวา่ งธนาคาร เพือ่ ลด คา่ ใชจ้ า่ ยในการพัฒนาโครงสร้างพ้ืนฐานดา้ นเทคโนโลยี และเพม่ิ ประสิทธิภาพ ของเทคโนโลยใี ห้สามารถนาไปใชอ้ ย่างเกิดประโยชน์ - การสร้างความคาดหวงั ในการใช้งาน Chatbot ให้กับลกู คา้ โดยใหล้ กู ค้ารับรู้ วา่ กาลังไดร้ ับบรกิ ารจาก Chatbot เพื่อลดความคาดหวังของลกู คา้ และลด ความเสี่ยงดา้ นการร้องเรยี น - ปจั จยั แหง่ ความสาเร็จของการนาเทคโนโลยี Chatbot มาใช้ในธุรกิจธนาคาร ไดแ้ ก่ 1) การตอบสนองลกู ค้าทรี่ วดเร็ว 2) ความแม่นยา และความถูกตอ้ งของ ขอ้ มูล 3) การคดั เลือกข้อมูลที่มคี วามเหมาะสม 4) การไดร้ บั การสนบั สนุนจาก ผบู้ ริหาร 5) การพัฒนาเทคโนโลยีอยา่ งต่อเน่อื ง Ref. code: 25616002031521OUD
Search
Read the Text Version
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
- 13
- 14
- 15
- 16
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- 49
- 50
- 51
- 52
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- 58
- 59
- 60
- 61
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- 73
- 74
- 75
- 76
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- 82
- 83
- 84
- 85
- 86
- 87
- 88
- 89
- 90
- 91
- 92
- 93
- 94
- 95
- 96
- 97
- 98
- 99
- 100
- 101
- 102
- 103
- 104
- 105
- 106
- 107
- 108
- 109
- 110
- 111
- 112
- 113
- 114
- 115
- 116
- 117
- 118
- 119
- 120
