หน่วยที่ 3 การสร้างคุณค่าภาพลักษณ์ให้กับธุรกิจดิจิทัล

หน่วยที่ 3 การสร้างคณุ คา่ ภาพลกั ษณ์ให้กบั ธรุ กิจดจิ ิทลั 109 เอกสารประกอบการเรียน หลกั สูตรประกาศนียบตั รวิชาชพี ช้นั สูง(ปวส.) พทุ ธศกั ราช 2563 วิชาการสรา้ งแบรนดธ์ ุรกิจดจิ ทิ ลั (Digital Business Branding) รหสั วิชา 30204-2006 3หน่วยท่ี การสรา้ งคณุ ค่าภาพลกั ษณใ์ หก้ บั ธุรกิจดจิ ทิ ลั วิชาการสร้างแบรนดธ์ ุรกจิ ดิจทิ ัล (30204-2006) เรยี บเรยี งโดย นางสาวฐิตพิ ร เตะ๊ หมดั หมะ ตาแหน่ง ครู วิทยฐานะครูชานาญการ ผ้เู รียบเรยี ง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยที่ 3 การสร้างคุณคา่ ภาพลกั ษณใ์ หก้ ับธุรกจิ ดจิ ิทลั 110 การสร้างคณุ ค่าภาพลกั ษณ์ให้กบั ธรุ กิจดิจิทลั สาระสำคัญ ในปัจจุบันธุรกิจมีความจําเป็นทีจ่ ะตอ้ งมีการปรับตัวให้ทันตอ่ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุม่ ลูกค้าเป้าหมาย การมีภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือบริการ (Brand Image) ที่แข็งแกร่งช่วงเสริมสร้าง ให้เกิดความได้เปรียบ จะสามารถช่วยให้ธุรกิจมีชื่อเสียงและมีระยะเวลาในการทำธุรกิจที่ยาวนาน ฉะนั้น ธรุ กิจจึงตอ้ งมีวธิ ีการสร้างคุณค่า ภาพลกั ษณ์ และความโดดเดน่ ให้กับธุรกจิ ดิจิทลั จะต้องสร้างความผูกพัน ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ด้วยการใช้ความเชื่อมโยงจากผลิตภัณฑ์ สถานที่ คุณลักษณะเฉพาะ ผ่านการ สื่อสาร นั้นช่วยสร้างคุณค่าให้แบรนด์มีความโดดเด่น เกิดความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของคู่แข่งขัน โดยการวางตำแหน่งของแบรนด์ ให้เกิดความชัดเจน ในความต้องการต่อสิ่งที่ลูกค้าใหม่คาดหมาย และ รักษาความรูส้ กึ ประสบการณ์ร่วมของลกู ค้าเดิม ซึง่ การสรา้ งคณุ ค่าให้แบรนด์ สาระการเรยี นรู้ จุดประสงค์การเรยี นรู้ 1. การสร้างคณุ ค่าให้แบรนด์ 1. อธบิ ายการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ได้ 2. การรบั รู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) 2. อธิบายการรบั รูใ้ นตัวแบรนด์ (Brand Awareness) 3. การใช้ Keller's Brand Equity Model 3. อธบิ าย การใช้ Keller's Brand Equity Model 4. การสร้างภาพลักษณข์ องแบรนด์ 4. อธบิ ายการสร้างภาพลกั ษณ์ของแบรนด์ 5. การสร้างความโดดเด่นของแบรนด์ 5. แสดงขนั้ ตอนการสรา้ งความโดดเด่นของแบรนด์ ใหก้ ับธุรกจิ ดจิ ทิ ัล ให้กับธุรกิจดจิ ิทลั ดจิ ทิ ลั 6. การศึกษาการดำเนินชวี ิตของผ้มู ีส่วนได้ส่วนเสยี 6. อธบิ ายการศกึ ษาการดำเนนิ ชวี ติ ของส่วนไดส้ ่วนเสยี 7. มเี จตคติ และกิจนสิ ยั ทดี่ ีในการปฏิบตั งิ าน ดว้ ยความรับผิดชอบ ซอื่ สตั ย์ และละเอยี ดรอบคอบ สมรรถนะประจำหนว่ ย 1. แสดงความรู้เกยี่ วกับการสร้างคณุ ค่าภาพลกั ษณ์ให้กบั ธุรกิจดิจทิ ัลได้ 2. แสดงทักษะการสรา้ งภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ วชิ าการสรา้ งแบรนดธ์ ุรกจิ ดิจิทัล (30204-2006) ผ้เู รยี บเรียง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หนว่ ยท่ี 3 การสร้างคุณค่าภาพลกั ษณ์ใหก้ ับธรุ กจิ ดจิ ทิ ลั 111 แบบทดสอบก่อนเรียน หน่วยที่ 3 เรอื่ ง การสร้างคณุ คา่ ภาพลักษณ์ใหก้ ับธรุ กิจดจิ ทิ ัล คำส่ัง จงทำเครือ่ งหมายกากบาท (X) ทบั ตัวเลอื กหน้าคำตอบท่ีถูกทสี่ ดุ เพียงคำตอบเดียว 1. ขอ้ ใดไม่ใช่การสร้างคณุ คา่ ให้แบรนด์ ก. การกำหนดบุคลิกและการกำหนดตวั แทนท่ชี ัดเจน ข. การส่ือสารใหเ้ กิดการรับรู้ทงั้ ทางตรงและทางอ้อม ค. การยำ้ ความรู้สกึ ทีด่ เี พ่อื แสดงคณุ ค่าของแบรนด์ ง. ถกู ทุกข้อ สแกนเพือ่ ทำแบบทดสอบ 2. ขอ้ ใดคือข้ันการรบั ร้ใู นตัวแบรนด์ ก. Unaware of Brand ข. Brand identity ค. Brand Equity ง. Brand Meaning 3. ขอ้ ใดเปน็ ความปรารถนาสูงสุดของทุกแบรนด์ทไ่ี ม่ต้องทำการสือ่ สารใดๆ เพราะเน่ืองจากผลของการสร้าง คุณคา่ ใหก้ ับแบรนด์ ก. Unaware of Brand ข. Brand Recognition ค. Brand Recall) ง. Top of Mind 4. ขอ้ ใดเป็นขั้นแรกของ Keller's Brand Equity Mode ก. Brand identity ข. Brand Meaning ค. Brand Response ง. Brand Relationships 5. ข้อใดเป็นที่นับเป็นขั้นที่ยากที่สุดและเป็นสิ่งที่แบรนด์ปรารถนามากที่สุด นั่นคือ การที่แบรนด์ต้องการ มีความสมั พนั ธ์อันดีกับลูกค้าอย่างทีแ่ ยกจากกันไม่ได้ ก. อตั ลกั ษณ์หรือตัวตนของแบรนด์ ข. ความหมายของแบรนด์ ค. การตอบสนองต่อแบรนด์ ง. ความสมั พันธก์ ับแบรนด์ วชิ าการสรา้ งแบรนดธ์ รุ กิจดจิ ิทลั (30204-2006) ผเู้ รยี บเรยี ง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยท่ี 3 การสรา้ งคุณค่าภาพลักษณ์ใหก้ บั ธรุ กิจดจิ ิทลั 112 6. ข้อใดไมใ่ ช่องค์ประกอบสำคัญของภาพลักษณ์ทีเ่ กดิ ข้ึนจากการหลอมรวมกนั ก. Brand Personality ข. Brand Artifacts ค. Brand Image ง. Product 7. ภาพลกั ษณ์ของแบรนดค์ ือกระจกสะท้อนคุณคา่ ท่ีแทจ้ รงิ ของแบรนดว์ ่าสิ่งทแี่ บรนดส์ ่ือสารออกไปเป็นแบบ ไหนในสายตาผ้บู ริโภค ก. ภาพลักษณ์ทด่ี ียังสร้างให้เกิดความเชอ่ื มั่น และตอกย้ำว่าแบรนด์น้นั จะมอบสงิ่ ที่ดีทีส่ ดุ ให้แก่ บริษทั เทา่ น้ัน ข. ภาพลกั ษณ์ท่ดี ียังสรา้ งใหเ้ กดิ ความเชอื่ มน่ั และตอกยำ้ ว่าแบรนด์นั้นจะมอบสงิ่ ทด่ี ีที่สุดให้แก่ บริษทั เท่านนั้ ค. ภาพลกั ษณ์ของแบรนด์เปน็ หนึ่งปัจจัยทีส่ รา้ งใหเ้ กดิ ผลทางบริษัทของแบรนด์ สะท้อนถึงความ ต้องการของบรษิ ัทเท่าน้นั ง. ถกู ทุกข้อ 8. รกั คนคนหน่ึงผา่ นการสังเกตผ่านข่าวสารกิจกรรมประเภทตา่ งๆจากบคุ คลอ่นื ๆ ตรงกับข้อใด ก. อารมณ์ Affective ข. การรบั รู้ perceptual ค. การตอบสนอง Conative ง. ความรู้ความเข้าใจ Cognitive 9. จุดยืนของแบรนด์ให้ผ้คู นได้เหน็ และไดย้ นิ ไปยังกลุ่มเปา้ หมายได้ ตรงกับข้อใด ก. ภาษา (Language) ข. การโฆษณา Advertise ค. ส่อื สงั คมออนไลน์ (Social Media) ง. ความสมั พนั ธ์และอารมณ์ (Connection & Emotion) 10. stakeholder หมายถงึ ข้อใด ก. ผู้มีสว่ นไดส้ ่วนเสยี ข. พนักงานบริษทั ค. หุ้นสว่ น ง. ผจู้ ดั การ วิชาการสรา้ งแบรนดธ์ รุ กิจดจิ ทิ ลั (30204-2006) ผ้เู รยี บเรยี ง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หนว่ ยที่ 3 การสรา้ งคุณค่าภาพลกั ษณ์ใหก้ บั ธรุ กิจดจิ ทิ ลั 113 การสร้างคณุ ค่าภาพลกั ษณ์ให้กบั ธรุ กิจดิจิทลั 3.1 วธิ กี ารสร้างคณุ คา่ ให้แบรนด์ จุดมุ่งหมายของบรรดากลยุทธ์ที่ใช้ในทางการตลาดท่ีสำคัญ นอกจากการทำให้ผู้บริโภคทั่วไป เปลี่ยนเป็น ลูกค้าแล้ว นั่นคือ จะต้องสร้างความผูกพันระหว่างผูบ้ ริโภคกับแบรนด์ด้วยการใชค้ วามเชื่อมโยง จากผลิตภัณฑ์ สถานที่ คุณลักษณะเฉพาะต่าง ๆ ผ่านการสื่อสาร ทำให้สัมพันธต์ ่าง ๆ นั้นช่วยสร้างคุณคา่ ให้ แบรนด์มีความโดดเด่น เกิดความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของคู่แข่งขัน โดยการวางตำแหน่งของแบรนด์ ให้เกิดความชัดเจน ในความต้องการต่อสิ่งที่ลูกค้าใหม่คาดหมาย และรักษาความรู้สกึ ประสบการณ์ร่วมของ ลกู ค้าเดิม ซ่งึ การสร้าง คุณคา่ ให้แบรนด์ มดี ังน้ี 3.1 การกำหนดบุคลิกและการกำหนดตัวแทนที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นช่ือ สัญลักษณ์ สี ตราสินค้า สโลแกน เอกลักษณ์ ลักษณะเฉพาะตัว การตกแต่งฯลฯ จะทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจําแบรนด์ได้ง่ายมาก ยง่ิ ขึน้ 3.2 กำหนดเป้าหมายของแบรนด์ว่าเมื่อนึกถึงแบรนด์หรือเห็นแล้วคิดถึงสิ่งใด การสร้างคุณค่า ความประทับ ให้กบั แบรนด์น้ันควรจะให้ความสำคัญกับการตีความของกลุ่มผบู้ รโิ ภคเป้าหมาย สิ่งที่จะเข้าถึง ความรู้สึก การนึกถึงที่มีต่อสินค้าหรือบริการเป็นส่วนสำคัญ เช่น คิดถึงความสะดวกสบาย ความเรียบง่าย ความทันสมัย ความเรียบหรู ร้อนแรง ความเท่ โดยการวิเคราะห์สิ่งที่โดดเด่นของแบรนด์ แล้วนํามา เปรียบเทียบวา่ ตรงตามเป้าหมายได้ดเี พียงพอหรือไม่ 3.3 การสื่อสารให้เกิดการรับรู้ทั้งทางตรงและทางอ้อม การสื่อสารเรื่องราว ทั้งประเด็นช่องทางให้ ตรงกับแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายให้รับรู้ถึงความต้องการ คุณลักษณะที่ตอบวัตถุประสงค์ของแบรนด์ ดว้ ยการศกึ ษาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายใหล้ ึกซึ้ง หาคําตอบวา่ ทำอยา่ งไรจะส่ือสารให้เข้าถึงและมีประเด็น เน้ือหา ทป่ี ระทบั ใจกล่มุ เป้าหมายนัน้ ๆ 3.4 การย้ำความรู้สึกที่ดีเพื่อแสดงคุณค่าของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการรักษาคําสัญญา การส่งเสริม การขาย การสื่อสารภาพลักษณ์ ตลอดจนการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การติดต่อผ่านช่องทางทั้งกับผู้บริโภค โดยตรงหรือ ผ่านช่องทางส่ือ โครงการส่งเสริมการขาย การสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องเป็นระยะ การสร้างความนา่ สนใจของเนอื้ หา การสร้างและรกั ษาชือ่ เสียงทีอ่ อกมาอย่างสม่ำเสมอ 3.5 การตรวจสอบความร้สู ึกของกลุ่มเปา้ หมายทีม่ ีความสัมพันธ์กับแบรนด์ ศกึ ษา ตดิ ตามพฤติกรรม ของกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ในทุกส่วน เพื่อบริหารการสื่อสารแบรนด์ให้สอดคล้อง เปิดช่องทาง ให้มีโอกาส สื่อความถึงกันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ เพื่อรับฟังข้อเสนอแนะ ข้อคิดเห็น แก้ปัญหา ติดตาม สํารวจ ความพึงพอใจ ปรบั ปรงุ พัฒนา ให้ตรงกับความตอ้ งการของกลุม่ ตา่ ง ๆ ทเี่ ก่ยี วขอ้ งกับแบรนด์ วิชาการสรา้ งแบรนด์ธุรกจิ ดจิ ทิ ัล (30204-2006) ผู้เรยี บเรียง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยท่ี 3 การสรา้ งคณุ คา่ ภาพลักษณใ์ หก้ บั ธุรกิจดจิ ิทลั 114 3.2 การรบั รู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) การรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) คุณค่าของแบรนด์จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์มีการ ส่ือสารใหร้ บั รู้ว่าแบรนด์นนั้ คืออะไร มคี วามหมายอะไร และมีคุณค่าอยา่ งไร การสรา้ งการรับรู้สามารถสร้าง ผา่ นกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ การจดั งานมหกรรม การโฆษณา การทำโปรโมชนั ประกอบได้ 4 ข้ัน คอื Top of mind Brand Recell Brand Recognition Unaware of Brand ภาพท่ี 3.1 ขน้ั ตอนการรับร้ใู นตัวแบรนด์ (Brand Awareness) 1) ขั้นที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ (Unaware of Brand) ที่เกิดจากการขาดการสื่อสาร หรือ การสื่อสารที่ไม่เพียงพอ และอาจเกิดจากอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Band Identity) ที่ไม่โดดเด่นเพียงพอ หรือ สินคา้ ในตลาดมีมากเกินไปจนผบู้ ริโภคจดจำแบรนดไ์ ม่ได้ 2) การจดจำในตัวแบรนด์ (Brand Recognition) หรือการที่ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้จาก คณุ สมบัตขิ องสินคา้ แตย่ ังไมถ่ ือว่าลูกค้าจะยังอยู่กบั แบรนด์ไปตลอด เพราะแบรนดย์ ังไม่มีความแตกต่างจาก คู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด แบรนด์อาจจะต้องสร้างความแตกต่างจากทั้งรูปแบบการสื่อสาร การออกแบบ อัตลักษณต์ า่ งๆ 3) การระลึกได้ในตัวแบรนด์ (Brand Recall) หรือการระลึกถึงแบรนด์ได้แบบอัตโนมัติ โดยที่ไม่ได้เห็นโฆษณา หรือการสื่อสาร ซึ่งเกิดจากผู้บริโภคได้รู้จักแบรนด์แล้ว เกิดจากการสื่อสารอย่าง ต่อเนอื่ ง คุณภาพของสนิ ค้าหรือบรกิ าร ความแตกตา่ งในจุดยืนของแบรนดท์ ไ่ี มเ่ หมือนคู่แข่ง 4) แบรนด์ในดวงใจ (Top of Mind) เป็นความปรารถนาสูงสุดของทุกแบรนด์ที่ไม่ต้อง ทำการสื่อสารใดๆ เพราะเนื่องจากผลของการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ สินค้าหรือบริการมาโดยตลอดจน วชิ าการสรา้ งแบรนดธ์ ุรกิจดิจิทลั (30204-2006) ผู้เรียบเรียง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยที่ 3 การสร้างคุณค่าภาพลกั ษณใ์ ห้กับธุรกิจดิจิทลั 115 กลายเป็นความภักดีต่อแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคไปตลอด แต่แบรนด์ที่อยู่ในระดับนี้จำเป็นต้องรักษา มาตรฐานของสนิ คา้ หรือบริการใหด้ ยี งิ่ ขึน้ ไป 3.3 Keller's Brand Equity Model คุณค่าของแบรนด์สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่มองด้านการเงิน (Financial-Based) ติดตราแบรนด์เป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าให้ออกมาเป็นตัวเงิน การได้มาซึ่งรายได้จากการที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือ บริการ ซึ่งเป็นผลมาจากการที่ลูกค้ามองเห็นคุณค่าของแบรนด์ ที่มา : ศิวัช กาญจนชุม, 2564. Keller's Brand Equity Model เป็นที่รู้จักกันในชื่อของโมเดลคุณค่าที่เก่ียวกับผู้บริโภค (Customer-Based Brand Equity : CBBE) โดย Kevin Lane Keller ศาสตราจารย์ด้านการตลาดเป็นผู้นิยามไว้ โมเดลนี้เป็นโมเดล ท่ีชว่ ยในการวางแผนกลยทุ ธ์ดา้ นการบรหิ ารแบรนด์ได้ดยี ิง่ ขึ้น ซ่ึงแนวคดิ สำหรับ Brand Equity Model การยึดลูกค้าเป็นหลัก (Customer-Based) ที่มองถึงคุณค่าทางใจ หมายถึง การสร้างความแตกต่าง ของแบรนด์ด้วยคุณค่าทางจิตใจ หรือความรู้สึกมีคุณค่าทางใจที่เกิดขึ้นจากความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ (Brand Knowledge) คือ การรับรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ในทุกแงทุกมุม และการรับรู้ที่มีต่อแบรนด์ของลูกค้า (Net Perception) หรือการรับรู้ที่ตัดเอาส่วนที่เหมือนกันออกไป ให้เหลือแต่ความแตกต่าง เช่น Coke ต่าง กับ Pepsi อย่างไร คําตอบ คือ Coke ซ่ากว่า Pepsi ซึ่งถ้าแบรนด์ มีความแตกต่างมากเท่าใด คุณค่าของ แบรนด์ก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น และการสร้างให้แบรนด์มีคุณค่าที่แข็งแกร่งนั้น มีขั้นตอนของการสร้างคุณค่า 4 ขน้ั ตอน ดงั น้ี ภาพท่ี 3.2 Keller's Brand Equity Model ทม่ี า : https://citly.me/oqHwB วชิ าการสรา้ งแบรนดธ์ รุ กิจดิจทิ ัล (30204-2006) ผู้เรียบเรียง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หนว่ ยที่ 3 การสร้างคุณคา่ ภาพลักษณใ์ ห้กับธรุ กิจดจิ ทิ ลั 116 Keller's Brand Equity Model เป็นที่รู้จักกนั ในชือ่ ของโมเดลคุณค่าที่เกี่ยวกับผู้บรโิ ภค (Customer-Based Brand Equity : CBBE) โดย Kevin Lane Keller ศาสตราจารย์ด้านการตลาดเป็นผู้นิยามไว้ โมเดลนี้เป็น โมเดล ที่ช่วยในการวางแผนกลยุทธ์ด้านการบริหารแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งแนวคิดสำหรับ Brand Equity Model นั้นอธิบายได้ง่าย คือ การที่จะสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่า เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในสายตาผู้บริโภคได้ นั้นจําเป็นท่ีจะต้องรูว้ ่า 85 ลูกค้าคิดและรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ รวมไปถึงสินค้าและบริการของแบรนด์ เพื่อที่จะนํามาสร้างประสบการณ์ ที่เหมาะสมให้กับองค์ประกอบต่าง ๆ ของแบรนด์ที่จะส่งผลให้เพิ่มโอกาส ในการซือ้ สินค้าหรอื บริการของแบรนด์ ไดม้ ากข้ึน ขนั้ ท่ี 1 อัตลกั ษณ์หรอื ตัวตนของแบรนด์ (Brand identity) ขน้ั แรก คือ การสรา้ งการรับรู้ (Brand Salience) หรอื Awareness เพ่ือให้แนใ่ จว่าแบรนด์ น้นั มีชอื่ ตดิ หู ตดิ ตา ลกู ค้าจำวา่ เปน็ ใคร ทไ่ี มใ่ ชแ่ คเ่ พียงการสรา้ งอัตลักษณ์อย่างเดยี ว แต่ตอ้ งการให้ลูกค้ารับรู้ แบรนด์ ในแบบไหน ด้วยการสร้างให้แตกต่างจากคู่แข่งขันและสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ว่าแบรนด์สามารถ ตอบสนอง ความต้องการของลกู ค้าได้ ขน้ั ที่ 2 ความหมายของแบรนด์ (Brand Meaning) ขั้นที่สอง คือ ต้องระบุและสื่อสารให้กลุ่มลูกค้ารู้ว่าแบรนด์มีความหมายว่าอะไร แบรนด์หมายถึง อะไร โดยในข้นั ตอนน้ีจะมอี ยู่ดว้ ยกนั 2 ส่วน คือ ประสทิ ธภิ าพ (Performance) กบั ภาพลกั ษณ์ (Imagery) 1) ประสิทธิภาพ (Performance) อธิบายได้ถึงคุณภาพของสินคา้ หรือบริการน้ันตอบสนอง ความต้องการของลูกคา้ ได้อยา่ งไร ซงึ่ ประสิทธิภาพประกอบไปด้วย 5 กลมุ่ คือ (1) คุณลักษณะและคณุ สมบตั ิ (2) ความนา่ เช่อื ถือ ความคงทนของสนิ ค้าและบริการ (3) ความมปี ระสทิ ธิภาพของการบรกิ ารและการเอาใจใส่ (4) สไตลแ์ ละการออกแบบ (5) ราคา 2) ภาพลักษณ์ (Imagery) บอกถึงแบรนด์ว่าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ได้ดีอย่างไร ในระดับของสังคมและจิตวิทยา เช่น ความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งประสบการณ์มีได้ทั้งทางตรง จากการใช้ สนิ ค้าหรือบริการ รวมไปถึงทางออ้ มท่ไี ด้ยินการบอกต่อจากเพื่อน ๆ หรอื ครอบครัว ขัน้ ท่ี 3 การตอบสนองต่อแบรนด์ (Brand Response) ขั้นที่สาม คือ การที่ลูกค้าตอบสนองต่อแบรนด์ ประกอบไปด้วย 2 กลุ่ม คือ การตัดสิน (Judgment) และความร้สู ึก (Feelings) ซึ่งจําแนกไดเ้ ปน็ 4 ประเภท ได้แก่ 1) คณุ ภาพ (Quality) ลกู ค้าจะตัดสินจากการรับรูถ้ ึงคณุ ภาพของสนิ คา้ ท่ีไดร้ ับ 2) ความน่าเชื่อถือ (Credibility) ลูกค้าตัดสินความน่าเชื่อถือในแบรนด์จากความ เช่ยี วชาญ ความซ่ือสตั ย์ และการคบหา วิชาการสร้างแบรนด์ธรุ กิจดิจิทลั (30204-2006) ผู้เรยี บเรยี ง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยที่ 3 การสรา้ งคุณค่าภาพลักษณ์ให้กับธรุ กิจดิจทิ ลั 117 3) การพิจารณา (Consideration) ลูกค้าจะพิจารณาจากความเชื่อมโยงระหว่าง แบรนดแ์ ละ ความตอ้ งการของลกู คา้ 4) ความเหนือกว่า (Superiority) ลูกค้าพิจารณาว่าแบรนด์มีความเหนือกว่า คแู่ ข่งขนั อย่างไร ลูกค้าตอบสนองต่อแบรนด์จา ก การที่ แบรนด์ ทำให้ลู กค้ ารู้สึกว ่า แบรน ด ์ นั้ น เป็นอย่างไรซงึ่ ความรสู้ ึกต่อแบรนด์ในเชงิ บวกนน้ั มอี ยู่ 6 ประการ คอื (1) รสู้ กึ อบอนุ่ (2) สนกุ สนาน (3) ความน่าตื่นเตน้ (4) ร้สู กึ ปลอดภยั (5) รู้สึกเปน็ ท่ียอมรบั ของคนในสังคม (6) การเคารพในตนเอง ขัน้ ที่ 4 ความสัมพนั ธก์ บั แบรนด์ (Brand Relationships) ขนั้ สดุ ทา้ ย นับเป็นขั้นทีย่ ากท่ีสุดและเป็นสง่ิ ที่แบรนด์ปรารถนามากที่สุดนั่นคือ การท่ีแบรนด์ ต้องการมีความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าอย่างที่แยกจากกันไม่ได้ ซึ่งเป็นสายสัมพันธ์ในเชิงจิตวิทยาแบ่งออกได้ เปน็ 4 กลุ่ม คอื 1) ความซอ่ื สตั ย์ตอ่ แบรนด์ หรือการกลบั มาซอื้ ซ้ำท่เี ปน็ พฤติกรรมปกติของคนกลุ่มน้ี 2) การเชื่อมโยงด้านทัศนคติ หรือการที่ลูกค้าชอบหรือรักแบรนด์ ลูกค้าจะรู้สึกว่า แบรนดน์ ัน้ มคี วามพิเศษมากสำหรบั ตน 3) จติ สํานึกรว่ มของความเปน็ ชุมชน หรอื การท่ลี กู ค้ารสู้ ึกว่าเปน็ ส่วนหน่ึงกับคนท่ีมี ความเชือ่ มโยง กบั แบรนด์ ท้ังลูกค้าคนอื่น ๆ รวมไปถงึ พนกั งานหรอื ตัวแทนของบริษทั 4) การมสี ่วนร่วมกบั แบรนด์อยตู่ ลอดเวลา หรือการท่ีลูกคา้ มีกจิ กรรมตา่ งๆ รว่ มกับ แบรนด์ทั้งตอนที่ซื้อสินค้าและตอนที่ไม่ได้ซื้อหรือใช้สินค้า เช่น การไปร่วมกิจกรรมหรือเข้ากลุ่ มต่างๆ ของ แบรนด์ การตดิ ตามบนส่ือสังคมออนไลน์ คุณค่าของแบรนด์จำเป็นต้องมี 2 ส่วน ทั้งการเงินและผู้บริโภคประกอบกัน หากแบรนด์นั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค หรือไม่มีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภคก็ไม่สามารถสร้างให้เกิด รายได้ แบรนดน์ ั้นก็อาจต้องหายไปจากตลาด ดังนน้ั รายไดจ้ งึ ถือเป็นส่วนหน่ึงในการสร้างคณุ คา่ ของแบรนด์ท่ี จะบง่ ชใ้ี ห้เห็นวา่ แบรนด์นัน้ ประสบความสำเร็จดว้ ยยอดขายจากคณุ คา่ ทเี่ กิดในสายตาผ้บู รโิ ภค การสร้างคุณ ค่าที่แข็งแกร่งให้ผู้บริโภค จดจํานั้นสามารถสร้างผ่านขั้นตอนต่าง ๆ ด้วยการนํา Keller's Brand Equity Model มาเป็นแบบอย่าง วิชาการสรา้ งแบรนด์ธรุ กจิ ดิจิทลั (30204-2006) ผเู้ รยี บเรยี ง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยท่ี 3 การสรา้ งคณุ คา่ ภาพลกั ษณใ์ หก้ ับธรุ กิจดจิ ทิ ลั 118 3.4 การสร้างภาพลกั ษณ์ของแบรนด์ ธุรกิจในปัจจุบันนี้ต่างมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่เปลี่ยนแปลงไป ในเรื่องความต้องการความคาดหวังต่อสินค้าและบริการ เนื่องจากผู้บริโภคมีความรู้ความ เข้าใจตอ่ สินคา้ หรือบริการมากข้ึน ตลอดจนการใช้ชวี ติ ในยุคปจั จบุ ันท่ีผู้บริโภคมีเวลาน้อยลงและใช้ชีวิตอย่าง เร่งรีบจึงต้องการ ความสะดวกสบายมากขึ้น ต้องการสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพดีขึ้นและตรงกับความ ต้องการ รวมทั้งมีการรับประกันคุณภาพให้สิทธิพิเศษในด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสินค้าและบริการที่มี ราคาถูกลง หรือการให้ ส่วนลด ของแถม เป็นต้น โดยเฉพาะในปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากที่มีความไว ตอ่ ราคา ดังน้นั ธรุ กจิ จึงจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้ทันต่อการเปลีย่ นแปลงของพฤติกรรมกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การมีภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือบริการ (Brand Image) ที่แข็งแกร่งยังคงช่วยเสริมสร้างให้เกิดความ ได้เปรียบ ในการแข่งขันในปัจจุบันได้ ถ้าภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่แข็งแกร่งดังกล่าวได้รับการดูแล และ บริหารอย่างดี จะสามารถช่วยให้ธุรกจิ มีช่อื เสยี งและระยะเวลาในการประกอบธรุ กจิ ยาวนาน 3.4.1 ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) คือ ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นจากการหลอมรวมกันของ องคป์ ระกอบ สำคัญ 5 ประการ 1) Country of Origin หมายถงึ ประเทศที่เป็นผ้ผู ลิตสนิ ค้า 2) Organization หมายถงึ องค์กร 3) Product หมายถงึ ลกั ษณะตา่ ง ๆ ของสนิ คา้ 4) Brand Artifacts หมายถึง สิ่งต่าง ๆ เกี่ยวกับตราสินค้าที่สร้างสรรค์ขึ้นมาเพื่อช่วยสร้าง ภาพลักษณ์ ให้แกต่ ราสินค้า 5) Brand Personality เป็นลักษณะทางกายภาพที่เด่นชัดของสินค้า การสร้างบุคลิกภาพต้อง อาศัยคําพูด รูปภาพ อารมณ์ น้ำเสียง และลีลา จะต้องสอดคล้องและกลมกลืนกันเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิด ความมัน่ ใจ และคาดหวังวา่ จะได้รับความพึงพอใจจากการใชส้ ินคา้ ทกุ ครั้งท่วี างแผนการตลาดน้นั ในเรื่องของ บุคลิกภาพไม่ว่าจะเป็น สินค้าที่เปรี้ยวหรือหวาน ทันสมัยหรือคลาสสิก เรียบง่ายหรือหรูหรา บุคลิกภาพ เหล่านตี้ อ้ งชัดเจน เพราะคําว่า บุคลิก หมายถึง ลักษณะเฉพาะตวั ทีแ่ น่นอนถาวร จนทำให้ผู้อ่ืนท่ีรู้จักแบรนด์ นน้ั คาดคะเนหรือทาํ นายส่งิ ที่เขา จะไดร้ ับจากผลิตภัณฑ์ สนิ คา้ ควรมบี คุ ลกิ ท่ีชัดเจน เพราะทำใหผ้ ู้ซ้ือสามารถ คาดคะเนว่าเมื่อซื้อสินค้ามาแล้ว จะได้รับอะไร การที่สินค้ามีบุคลิกภาพที่ชัดเจนจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความ มัน่ ใจในการซื้อ เพราะจะคาดคะเนไดว้ า่ จะได้อะไรจากการซ้ือสินคา้ วิชาการสร้างแบรนดธ์ ุรกจิ ดจิ ิทัล (30204-2006) ผู้เรยี บเรยี ง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคุณคา่ ภาพลักษณ์ให้กบั ธุรกจิ ดจิ ทิ ลั 119 3.4.2 ส่วนผสมภาพลกั ษณข์ องแบรนด์ ลูกค้าในยุคปัจจุบันมักจะมองหาสิ่งที่เหมือนหรือสะท้อนความเป็นตัวตนที่ใกล้เคียงกับ บุคลิกภาพของตนดังนั้นการแสดงออกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สา มารถเชื่อมโยงเข้ากับความเป็นตัวตน ของกลุ่มลูกค้าได้ก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จภาพลักษณ์ของแบรนด์ Brand image คือสิ่งท่ี ลกู ค้านึกถึงรวมถงึ ความคดิ ทมี่ ตี อ่ แบรนด์นั้นๆมาจากความเชือ่ และมุมมองเก่ียวกับแรงซ่ึงเปน็ ผลของการสร้าง ตัวตน (identity) คุณค่า(Values) บุคลิกภาพของแบรนด์ (personality) ซึ่งส่วนผสมภาพลักษณข์ องแบรนด์ จะมาจาก 4 ส่วน คือ 1) การรับรู้ perceptual รกั คนคนหนงึ่ ผ่านการสังเกตผ่านข่าวสารกิจกรรมประเภทตา่ งๆ จากบุคคลอื่นๆ 2) ความรู้ความเขา้ ใจ Cognitive ความรู้ที่ได้มาจากการรับร้ทู งั้ หมดท่ีไดม้ าแลว้ นำมา ตีความหมาย 3) อารมณ์ Affective ความรู้สกึ ที่อธบิ ายแถบความสัมพันธต์ า่ งๆทีแ่ บรนดแ์ สดงออกมาให้ เหน็ วา่ หรือไม่ใชใ่ นสงิ่ ทเ่ี ปน็ 4) การตอบสนอง Conative หรือการกระทำทเี่ กดิ จากความรอู้ ารมณค์ วามรสู้ กึ ส่วนผสมทั้งหมดดังกล่าวสร้างให้เกิดประสบการณ์ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้สัมผัสจะ แปรงภาพลักษณ์ของแบรนด์ Brand Image มีความเชื่อมโยงจากหลายสิ่งต่างๆแต่ตัวองค์กรสินค้าและ บริการประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์สิ่งต่างๆที่แปรงสร้างขึ้นมารวมถึงบุคลิกภาพของแบรนด์และลู กค้าจะ เปน็ คนตคี วามหมายส่งิ ทีไ่ ด้รับร้จู ากการแสดงออกของแบรนด์นั้นด้วยตนเอง 1 Perceptual 4 Experience 2 Conative Cognitiv e 3 Affective ภาพท่ี 3.3 สว่ นผสมภาพลักษณ์ของแบรนด์ วชิ าการสรา้ งแบรนดธ์ รุ กิจดิจิทลั (30204-2006) ผเู้ รยี บเรียง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคณุ คา่ ภาพลกั ษณใ์ หก้ ับธุรกิจดจิ ทิ ลั 120 3.4.3 การสรา้ งภาพลกั ษณ์ของแบรนดม์ ีความสำคญั ต่อธุรกิจดิจิทลั ดงั นี้ 1) ภาพลักษณ์ของแบรนด์คือกระจกสะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ว่าสิ่งที่แบรนด์ สือ่ สารออกไปเปน็ แบบไหนในสายตาผ้บู ริโภค 2) ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นหนึ่งปัจจัยที่สร้างให้เกิดผลทางยอดขาย สะท้อนถึง ความสำเร็จของแบรนด์ 3) หากภาพลักษณข์ องแบรนดแ์ ข็งแกร่งมากพอ จะทำใหก้ ารรบั รู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ หน่ึงๆ น้ัน มีความสัมพันธ์โดยตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ 4) ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่มากขึ้น นั่นคือ เหตุผลที่ทำให้แบรนด์ระดับพรีเมียม และแบรนด์อันดับต้นๆ ในตลาดให้ความสำคัญในการสร้าง แบรนด์ 5) ภาพลกั ษณท์ ีด่ สี ร้างโอกาสในการโปรโมตใหเ้ กดิ การซ้ือซ้ำไดด้ ีกว่า 6) ภาพลักษณ์ที่ดียังสร้างให้เกิดความเชื่อมั่น และตอกย้ำว่าแบรนด์นั้นจะมอบสิ่งที่ดีที่สุด ให้แก่ ผบู้ รโิ ภค 7) ภาพลกั ษณท์ ด่ี ยี งั สรา้ งโอกาสในการสร้างสรรค์งานโฆษณาไดด้ ีกวา่ แบรนดอ์ ่นื ๆ 3.5 ข้ันตอนการสรา้ งความโดดเดน่ ของแบรนดใ์ หก้ บั ธุรกจิ ดจิ ทิ ลั 3.5.1 ข้ันตอนการสร้างความโดดเดน่ ของแบรนด์ใหก้ บั ธรุ กิจดิจทิ ลั การจะมีภาพลักษณ์เป็นท่ีจดจําได้ แบรนด์นั้นต้องมคี วามโดดเด่น แตกต่าง เป็นที่ช่ืนชอบ ซึ่งการจะ เป็นที่ชื่นชอบได้จำเป็นต้องสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้ ความเชื่อมโยงนั้น แตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร ความเชื่อมโยงนั้นน่าเชื่อถือมากน้อยเพียงใด และต้องมีความแข็งแกร่ง โดยความแขง็ แกร่งท่วี ่า คือ คุณลักษณะหรอื คุณสมบตั ิของแบรนด์และประโยชน์ทจี่ ะไดร้ บั จากแบรนด์ 1) ศกึ ษาผชู้ ม ค่แู ข่งขัน รวมถึงจดุ แขง็ ของแบรนด์ เม่ือเริ่มตน้ ธรุ กจิ ขัน้ ตอนแรกในการสร้าง เอกลักษณ์ ของแบรนด์ (Brand Identity) คือ การศึกษาตลาด ซึ่งการจะทำสิ่งนี้ได้ต้องทำความเข้าใจ องค์ประกอบ 5 ข้อ ดงั นี้ (1) รู้จักผู้ชม (Audience) เป็นเรื่องธรรมดาที่บุคคลแตกต่างกันจะมีความต้องการที่ ตา่ งกนั ทำให้ไมส่ ามารถนาํ เสนอสินค้าและบริการสำหรับเด็กด้วยวธิ ีเดียวกนั กบั การเสนอสนิ ค้าสำหรับผู้ใหญ่ ได้ การเรียนร้สู ิ่งทีผ่ ชู้ มตอ้ งการจากธรุ กจิ จึงมคี วามสำคัญมากต่อการสร้างแบรนด์ให้คนจดจําและหลงรกั (2) รู้คุณค่าหรือจุดแข็งของแบรนด์และรู้จักคู่แข่งขัน (Value Proposition & Competition) การรู้คุณค่าและจุดแข็งของแบรนด์ คือ การรู้ว่าอะไรที่ทำให้ธุรกิจมีความโดดเด่นใน อตุ สาหกรรมเดียวกันได้ ต้องรู้วา่ ส่งิ ใดท่ีสามารถมอบใหผ้ ้บู ริโภค โดยท่คี แู่ ขง่ ขันทำไมไ่ ด้ อีกทง้ั รูจ้ กั ขอ้ แตกต่าง ระหว่างธุรกิจของตนเองและ คู่แข่งขัน ซึ่งมีความสำคัญต่อการพัฒนาแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ การ วชิ าการสร้างแบรนด์ธรุ กจิ ดิจทิ ัล (30204-2006) ผู้เรียบเรียง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยที่ 3 การสร้างคุณค่าภาพลกั ษณใ์ หก้ บั ธุรกิจดจิ ทิ ลั 121 สังเกตคู่แข่งขันและเรียนรู้ความเป็นไป ของคู่แข่งขัน จะเป็นบทเรียนให้กับธุรกิจเกี่ยวกับเทคนิคการสร้างแบ รนด์ว่าแบบใดใชง้ านไดด้ ีและแบบใดทไ่ี ม่ควรทำ (3) มีพันธกิจและวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน (Mission & Vision) ถ้าธุรกิจกําลังนําเสนอ อะไร อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญ คือ ต้องมี Mission Statement หรือพันธกิจของบริษัทที่ชัดเจน ซึ่งเกี่ยวโยงกับ วิสัยทศั นแ์ ละเป้าหมาย ของบรษิ ัทดว้ ย ดงั น้ัน จะไมส่ ามารถสรา้ งบคุ ลกิ ภาพที่ชดั เจนให้กับธุรกจิ ได้ จนกว่าจะ รู้ว่าธรุ กิจนัน้ ทำเก่ยี วกับอะไร และมมี มุ มองในสิ่งท่ีทำอย่างไร (4) บุคลกิ ภาพของแบรนด์ (Personality) สามารถสรา้ งภาพลกั ษณห์ รอื บคุ ลิกภาพ ของแบรนด์ได้โดยใช้รูปแบบ สี และภาพ เพื่อแสดงความเป็น แบรนด์ออกมา ซึ่งรูปแบบ สี และ ภาพเหล่านั้นจะสัมพันธ์กับ โทนหรอื อารมณค์ วามรู้สกึ ของแบรนด์ด้วย เชน่ แบรนด์แสดงถึง ภาพลักษณ์ที่มั่นใจกระฉับกระเฉงอย่าง Nike หรือแสดง ภาพลกั ษณ์ความมีไหวพริบเป็นมืออาชีพอยา่ ง Givenchy ไม่ว่า จะเป็นแบบใด ต้องแน่ใจว่าแบรนด์นั้น ได้นําเสนอสิ่งที่เป็น ตัวตนที่สุดออกมาแล้ว และหากยิ่งรู้เกี่ยวกับธุรกิจของตนเอง ภาพท่ี 3.4 แบรนด์ Nike มากเท่าไหร่ ความเป็น ตัวตนที่แตกต่างของแบรนด์ก็จะยิ่ง https://citly.me/oqHwB ชดั เจนมากขึน้ เท่านัน้ (5) การวิเคราะห์ SWOT คือ การทำความเข้าใจแบรนด์ถึงจุดอ่อนและจุดแข็ง ช่วย ใหค้ น้ หาคาแรกเตอรท์ ตี่ ้องการนําเสนอในแบรนด์ได้ 3.5.2 การวิเคราะห์ SWOT ประกอบดว้ ย 1) Strengths (จุดแข็ง) หมายถึง จุดเด่นหรือจุดแข็งของแบรนด์ที่ทำให้ได้เปรียบเหนอื กว่า คู่แขง่ ขัน เอกลักษณท์ ่ไี ม่มคี แู่ ขง่ ขันใดสามารถเลียนแบบได้ 2) Weaknesses (จุดอ่อน) หมายถึง จุดด้อยหรือจุดอ่อนของแบรนด์ทีจ่ ะตอ้ งหาวธิ ี ในการ แกไ้ ข 3) Opportunities (โอกาส) หมายถึง โอกาสจากสภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัทเอ้ือ ประโยชน์ หรือส่งเสรมิ การดำเนนิ งานขององค์กร 4) Threats (อุปสรรค) หมายถึง สิ่งที่เป็นข้อจํากัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกจิ จำเปน็ ต้องปรับกลยุทธ์การตลาดใหส้ อดคลอ้ งและพยายามขจัดอปุ สรรคต่างๆ ทเ่ี กิดขน้ึ ความแตกต่างระหว่างจุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค จุดแข็งและจุดอ่อนเกิดมาจากปัจจัยภายในของธุรกิจที่สามารถควบคุมได้ เช่น ช่อื เสยี งของแบรนด์ จดุ เด่น เอกลกั ษณท์ โ่ี ดดเดน่ แตกต่างจากคู่แข่งขัน หรือคุณภาพสนิ ค้าที่ดี ข้อเสีย ปัญหา หรือต้นทนุ ท่สี ูงกวา่ คู่แขง่ ขนั ลว้ นแตเ่ ปน็ ปัจจยั ทีส่ ามารถปรบั แก้ไขได้ วิชาการสรา้ งแบรนดธ์ ุรกจิ ดิจิทลั (30204-2006) ผู้เรยี บเรียง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยที่ 3 การสร้างคณุ ค่าภาพลักษณใ์ ห้กบั ธรุ กจิ ดิจิทลั 122 แต่โอกาสและอุปสรรคเป็นปัจจัยที่มาจากภายนอก หมายถึง ไม่สามารถควบคุมเหตุการณ์ เหล่านั้นได้ เช่น เทรนด์ของธุรกิจชานมไข่มุกที่กําลังเป็นที่นิยม ผู้ประกอบการหลายบริษัทเปิดแบรนด์ของ ตนเอง ออกมาแข่งขันกนั หรือการปรบั ภาษีของสนิ ค้านาํ เข้าบางอยา่ งกอ็ าจสง่ ผลต่อธรุ กจิ ได้ ตัวอย่าง SWOT ของ Coca-Cola หรือ Coke เมื่อกล่าวถึงแบรนด์นี้ ผู้บริโภคจะเห็นภาพ เครื่องดื่มที่ถูกปากคนไทยหลายคนและเหมาะกับอากาศร้อน หรือโฆษณาที่เห็นภาพคนดีดนิ้วแล้วทำท่า เปน็ ตัว C ซึ่งแบรนดย์ กั ษใ์ หญ่ระดับโลกอย่าง Coca-Cola มจี ุดแข็งและจดุ ออ่ นอยา่ งไรบ้าง ดงั น้ี ตารางที่ 2.1 ตัวอย่าง SWOT ของ Coca-Cola หรือ Coke Strengths คอื มูลค่าแบรนด์อยู่ท่ี $77,839 ลา้ น เป็นธรุ กจิ เครอื่ งดื่มที่ใหญ่ท่ีสุด (จดุ แขง็ ) ในโลก มีการตลาด (จุดแข็ง) และการโฆษณาที่แข็งแกร่ง มีช่องทาง ในการจัดจําหน่ายเครื่องดื่มที่กว้างขวางที่สุด และมีลูกค้าที่ Weaknesses จงรกั ภกั ดีต่อแบรนด์ (จดุ อ่อน) คือ ความเชื่อตา่ ง ๆ ท่เี ปน็ ภาพลบตอ่ เครอื่ งด่ืมน้ำอดั ลม เชน่ มีรส Opportunities หวาน อาจทำใหอ้ ้วน ขาดความหลากหลายในรสชาติ (โอกาส) คอื การเตบิ โตของธุรกจิ เครื่องด่มื ความต้องการทางตลาดของน้ำด่ืม Threats บรรจขุ วดที่เพิม่ ขน้ึ ราคาของวัสดกุ ารผลิตลดลง (อุปสรรค) คือ ความต้องการของผบู้ รโิ ภคเปล่ียนไปดว้ ยเครื่องดื่มของคู่แขง่ ขัน จำนวนคแู่ ขง่ ขนั ทเี่ พ่ิมข้นึ ในอุตสาหกรรมเคร่ืองดืม่ น้ำอัดลม ขอ้ กําหนดทางกฎหมายในการเปดิ เผยขอ้ มูลบนฉลาก ภาพท3่ี .5 SWOT ANALYSIS OF Coca-Cola ท่มี า : https://citly.me/fh0qM วชิ าการสร้างแบรนด์ธรุ กจิ ดิจทิ ัล (30204-2006) ผเู้ รียบเรยี ง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยท่ี 3 การสรา้ งคุณค่าภาพลักษณ์ใหก้ ับธรุ กจิ ดจิ ทิ ลั 123 3.5.3 ออกแบบโลโก้และเทมเพลตของธุรกิจ เม่ือรจู้ ักธรุ กจิ ของตนเองเพียงพอต่อจากนั้นก็คือ ทําให้ แบรนด์ มีชีวิตและตัวตนขึ้นมาได้ ซึ่งมีคําพูดหนึ่งของกราฟิกดีไซเนอร์ที่ชื่อว่า Paul Rand ได้กล่าวไว้ว่า “การออกแบบ คือ การสร้างแบรนด์แอมบาสเดอร์แบบเงียบๆ ให้กับแบรนด์” นั่นหมายความว่า การออกแบบเป็นสิ่งที่ช่วยเสนอ ความเป็นตัวตนและความน่าสนใจของตนเองให้ออกมาสู่สายตาผู้ชมด้วย ซง่ึ การออกแบบเกยี่ วกับแบรนดท์ จ่ี าํ เป็นตอ้ งรูม้ ีดังต่อไปน้ี 1) โลโก้ (Logo) ไม่ได้เป็นทั้งหมดที่แสดงถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) แต่ก็ เปน็ องคป์ ระกอบสำคญั ในกระบวนการสร้างแบรนด์ โลโก้สว่ นใหญ่จะเป็นส่วนท่ีคนจดจาํ ไดด้ ีท่สี ุดของแบรนด์ เพราะมีอยู่ทุกที่ เช่น เว็บไซต์ นามบัตรและโฆษณาออนไลน์ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Starbucks เครื่องด่ืม ที่เหล่าพนักงานออฟฟิศ และผู้เรียนรู้จักกันอย่างดี ในการนําเสนอไม่ว่าจะเป็นโลโก้ของแบรนด์ หรือ อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) เอกลักษณ์ ของแบรนด์มีการนําเสนอได้เป็นอย่างดีในทุกๆ ช่องทาง ไม่ว่าจะเปน็ เรื่องของสี ซองบรรจุภัณฑ์ แกว้ บัตรสมาชิก เว็บไซต์ คอนเทนต์ต่างๆ ผ่านการ นําเสนอของบริษัท การปลดล็อกประสาทสัมผัส ทั้ง 5 ของลูกค้าจากสายตาสู่กลิ่นเพ่ือสัมผัส ภาพท่ี 3.6 แบรนด์ Starbucks ประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ ในแง่ของแบรนด์ ท่มี า : https:/bit.ly/3kw2Muh ความมุ่งมั่น ข้อเสนออื่นๆ ที่ได้สร้างคําจํากัดความไว้ Starbucks รวมไปถึงข้อเสนอที่ดึงดูดสำหรับลูกค้าที่ชื่นชอบในแบรนด์ และความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และชุมชน 2) สีและตัวอกั ษร (Color & Type) รูปแบบของสี เป็นส่วนที่ช่วยเสริมความเปน็ เอกลักษณ์ ของแบรนด์ สีช่วยเพิ่มความหลากหลาย ทำให้สามารถออกแบบให้แตกต่าง แต่ยังคงรักษาเอกลักษณ์ ของแบรนดไ์ ว้ได้ รูปแบบตัวอักษรเป็นเหมือน PLAYUSTU ดาบสองคม หากไม่ได้ใช้อย่างเหมาะสม ตัวอย่างเช่น การออกแบบตัวอักษรแบบ “Mix and Match” ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน แต่นั่นไม่ได้ หมายความว่า การผสมผสานรูปแบบตัวอักษรบางรูปแบบเข้าด้วยกัน แล้วจะเป็นแนวคิดที่ดีสำหรับธุรกิจ ในโลโกบ้ นเว็บไซต์ และในเอกสารใดๆ ท่ีธรุ กจิ จดั ทำข้นึ มา ท้ังรูปแบบ พิมพ์ และแบบดิจิทัล ควรใชต้ ัวอกั ษรที่ สอดคล้องกัน ไปในทิศทางเดียวกัน หากเข้าไปดูที่เว็บไซต์ของ Nike และโฆษณาของ Nike จะเห็นว่ามี การรกั ษารูปแบบตวั อกั ษร และสไตล์ของอกั ษรแบบเดยี วกันเสมอ วชิ าการสร้างแบรนดธ์ ุรกจิ ดิจทิ ลั (30204-2006) ผู้เรียบเรยี ง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคุณคา่ ภาพลกั ษณ์ให้กับธุรกจิ ดจิ ทิ ลั 124 3) เทมเพลต (Templates) สำหรับการทำธุรกิจ การส่งอีเมล เอกสาร หรือนามบัตรให้กับ ผ้ทู ม่ี ีโอกาสเป็นลูกค้า เกิดข้ึนทกุ วนั ในการทำงาน การสร้างเทมเพลตที่แน่นอนและส่ือถึงแบรนด์เอาไว้ จะทำ ให้ธรุ กิจมภี าพลักษณ์และความรสู้ กึ ที่เป็นมอื อาชพี 4) ความสอดคล้อง (Consistency) ในสื่อหลายประเภทที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ความสอดคลอ้ ง คือ สงิ่ สำคัญสามารถสรา้ งเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้ จงึ ควรใช้เทมเพลตทส่ี รา้ งไว้ และทำตาม การออกแบบท่ีได้ตดั สนิ ใจกับทกุ สว่ นของธรุ กิจ เพื่อสรา้ งเอกลักษณข์ องแบรนดท์ ่ีกลมกลนื กนั ตัวอย่าง Netflix ธุรกิจให้บริการสตรีมมิงวิดีโอออนไลน์ ที่กําลังเป็นที่นิยมในการดูหนัง ซีรีส์ต่าง ๆ หรือซีรีส์ชื่อดังที่ชื่นชอบและติดตามมา ทุกภาคซึ่งเป็นต้นฉบับของทาง Netflix หลายๆ คนได้เหน็ โฆษณาของทาง Netflix จากหลากหลาย ของไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์ต่างๆ แต่สิ่งสำคัญ คือ Netflix ได้ให้ความสำคัญกับเรื่อง ที่ความสอดคล้องของส่ือในทุกช่องทาง สังเกตได้ ว่าสื่อที่เผยแพร่ออกมาในแต่ละช่องทางแม้จะไม่ เหมือน แตก่ ย็ ังคงเอกลกั ษณ์ท่ีทำให้จำได้ ภาพที่ 3.7 แบรนด์ Netflix 5) มีความยืดหยุ่น (Flexibility) ที่มา : https://citly.me/3H1R2 ความสอดคล้องหรือการออกแบบให้ไปในทิศทาง เดยี วกันนน้ั เป็นส่ิงสำคัญแต่การยดื หยนุ่ เพื่อมองหาส่ิงท่ีดีที่สดุ ต่อไปก็สำคัญเชน่ กนั ความยืดหยุ่นจะเกิดข้ึนกับ การปรับเปลี่ยนแคมเปญโฆษณาสโลแกน หรือปรับภาพลักษณ์แบรนด์โดยรวมให้ทันสมัยขึ้น เพื่อสามารถ ดึงดูดผู้ชมได้อย่างต่อเนื่องแต่สิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงคือการเปลี่ยนแปลงใดๆที่เกิดขึ้นจะต้องสอดคล้องกันทั้ง แฟนเชน่ เมือ่ เปลี่ยนการออกแบบของเว็บไซต์กต็ ้องปรบั โทนในสวนอ่นื ช่องทางอน่ื ให้สอดคลอ้ งกนั ด้วย ตัวอย่าง VOGUE นิตยสารแฟชั่นชั้นนำของโลกเม่ือลองค้นหานิตยสาร VOGUE ในอินเทอร์เน็ตก็จะพบหน้าปกของนิตยสารจำนวนมากที่สี นางแบบ ความรู้สึก แฟชั่น แตกต่างกันอย่าง สิ้นเชิงโดยเฉพาะเร่ืองของแฟชั่นเป็นสิ่งทีเ่ ปลี่ยนไปเร็วมาก แต่ VOGUE มีความยืดหยุ่นที่สามารถปรับให้เข้า กับทุกๆ แฟชั่นได้ เพราะแฟชั่นไม่มีอะไรที่ตายตัว ถ้าทุกคนสังเกตหน้าปกของ VOGUE จะเห็นว่า ตัวอักษร อาจเปลี่ยนสี หน้าปกอาจเปลี่ยนรูปแบบเเรื่อยๆ แต่ก็ยังรู้ว่านี้คือนิตยสารแฟชั่นเพราะแบรนด์ได้มีความ ยืดหยุน่ สามารถปรบั ไปตาม Mood & Tone ของหนา้ ปกทุกรปู แบบได้ วิชาการสร้างแบรนดธ์ ุรกจิ ดจิ ทิ ัล (30204-2006) ผูเ้ รียบเรยี ง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยที่ 3 การสร้างคุณคา่ ภาพลกั ษณใ์ ห้กบั ธรุ กิจดจิ ิทลั 125 ภาพที่ 3.8 ตวั อยา่ งปกนติ ยสาร VOGUE 3.5.4 การศึกษาที่ใช้เพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมทางโฆษณาและบนสื่อสังคมออนไลน์ถ้าได้มีการสร้าง แบรนด์เรียบร้อยแล้วและได้พัฒนาแบรนด์ตามขั้นตอนที่จำเป็นทั้งหมดก็พร้อมที่จะประสานหรือเชื่อมต่อ แบรนด์เข้ากับผู้คนได้ และหนึ่งในวิธีที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในการบรรลุเป้าหมาย คือ การสร้าง คอนเทนต์ (Content) ที่มีคุณภาพในทุกๆด้าน คอนเทนต์ (Content) คือ สิ่งที่แทนแบรนด์ออนไลน์ consent เป็นเหมือนพนักงานขาย ร้านค้า แผนการตลาดเป็นเหมือนเรื่องราวของแบรนด์ คอนเทนต์ (Content)ทกุ ชน้ิ ท่ีเผยแพร่จะสะท้อนแบรนดอ์ อกมา เปน็ อย่างไรจะสะทอ้ นวา่ แบรนด์เปน็ แบบนั้นด้วย 1) ภาษา (Language) ใช้ภาษาที่ตรงกับบุคลิกของแบรนด์ เช่น หากเอกลักษณ์ของแบรนด์ คือ ความมีระดับภาษาที่ใช้ก็จะไม่ตลกหรือร่าเริงมากเกินไปเป็นต้นภาษาที่เรียกใช้ก็จะสื่อถึงภาพรวมของ ธรุ กจิ ทง้ั หมด ดงั นั้นเป็นส่ิงสำคัญท่จี ะตอ้ งสร้างโทนของภาษาให้เขา้ กับบุคลกิ ของแบรนดด์ ้วย ตัวอย่างเมื่อพูดถึงแบรนด์รถยนต์ BMW ทุกคนจะเห็นภาพผู้ชายที่ดูสมาร์ทเท่เป็นนักธุรกิจ ที่ประสบความสำเร็จ ขับรถด้วยความเร็ว โฉบเฉี่ยวซึ่งล้วนแต่เป็นภาษาที่ทางแบรนด์ สื่อสารออกมายังผู้บริโภคว่าแบรนด์ ต้องการให้ผู้บริโภคเห็นอะไร ดังนั้นการใช้ ภาษาสื่อสารออกมาทุกรูปแบบมีส่วน เกย่ี วข้องกับภาพลกั ษณ์ของแบรนด์ไม่ว่าจะ เป็นเพศ อายุ พรีเซ็นเตอร์ ท่าทาง สถานที่ เสียง แสง และคำพูด หรือเมื่อผู้พูดถึง แบรนด์แล้วก็สามารถจินตนาการออกมาได้ ภาพที่ 3.9 แบรนด์รถยนต์ BMW วา่ ถา้ เขาเป็นคนจะมีลกั ษณะแบบใด ท่มี า : https://citly.me/ADON3 วชิ าการสร้างแบรนด์ธรุ กิจดจิ ทิ ัล (30204-2006) ผูเ้ รยี บเรียง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยที่ 3 การสรา้ งคณุ ค่าภาพลกั ษณ์ให้กับธุรกจิ ดจิ ิทลั 126 2) ความสัมพันธ์และอารมณ์ (Connection & Emotion) ผู้คนมักจะชอบอะไรก็ตามที่มี เรอ่ื งราว โดยเฉพาะเรื่องราวท่ีเข้าถึงอารมณ์ และสามารถทำให้ลูกคา้ เปล่ียนแปลงบางอยา่ งได้ เอกลักษณ์ของ แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะสามารถสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ กับลูกค้า ซึ่งอาจเป็นรากฐานที่มั่นคงสำหรับ การสร้างความสัมพันธท์ ่ียั่งยืนกบั แบรนด์ ตัวอย่างไทยประกันชีวิต และเมืองไทยประกันชีวิตที่บุคคลทั่วไป โดยมีเอกลักษณ์ของแบรนด์ไทยประกัน ชีวิต คือ วีดีโอที่ถ่ายทอดอารมณ์เศร้า สร้างความสะเทือนใจผู้ที่ได้รับชมบางคน น้ำตาไหล เป็นโฆษณาที่ดูแล้วสามารถจำ เนื้อหาในวีดีโอนั้นได้อย่างชัดเจนและทำให้ ภาพที่ 3.10 โฆษณาเมอื งไทยประกันชีวติ วีดีโอหลายๆ ตัวของไทยประกันชีวิต ทีม่ า :https://www.youtube.com/watch?v=sR1EjyFa5z0 มชี ่อื เสยี งในส่ือสังคมออนไลน์ จนมคี นนำไป ทำเป็นการท้าทายต่อๆ การที่ช่ือว่า TRY NOT TO CRY Challenge ซึ่งทุกคน ที่ดูวีดีโอเหล่าน้ัน พยายามที่ จะไม่ร้องไห้ เมืองไทยประกันชีวิตโฆษณาที่เน้นการทำวีดีโอที่ตลกเฮฮา แต่หลายคนเมื่อดูแล้วสามารถจดจำได้ เช่นกัน เป็นการสรา้ งเอกลักษณ์ของแบรนด์อกี รูปแบบหนงึ่ ทเ่ี ชื่อมโยงความรสู้ กึ ของลูกคา้ ด้วยความตลก และ ให้ความรู้สึกเปน็ กันเอง เข้าถึงไดง้ ่ายไมว่ ่าคนคนน้ันจะทำอาชพี อะไรกต็ าม 3) การโฆษณา Advertise จดุ ยนื ของแบรนด์ให้ผู้ค้นได้เหน็ และได้ยินไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ ตัวอย่าง Procter&Gamble (P&G) Thank You Mom บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลก กับโฆษณาที่ถ่ายทอดเรื่องราวของเบื้องหลังนักกีฬาโอลิมปิกเป็นเรื่องราวของคุณแม่ผู้ซึ่งเป็นเบื้องหลังของ ความสำเร็จทุกๆสิ่ง ต้องดูแลเราตั้งแต่เล็กๆ ในเรื่องของการซักผ้า ทำอาหาร ดูแลบ้าน จนถึงวันที่ประสบ ความสำเร็จ โฆษณาของ Procter&Gamble (P&G) ได้ทำการตลาดทางอารมณ์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลัง และได้เชอื่ มโยงความรสู้ ึกคณุ แม่ทีเ่ ป็นกลุม่ เปา้ หมายหลักในการซือ้ ผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี ภาพท่ี 3.11 โฆษณาของ Procter&Gamble (P&G) ทม่ี า : https://bit.ly/3nz0PPH วิชาการสรา้ งแบรนด์ธุรกจิ ดิจทิ ลั (30204-2006) ผูเ้ รยี บเรยี ง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคุณค่าภาพลักษณ์ใหก้ บั ธุรกิจดจิ ิทลั 127 4) สื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) วิธีที่ในการสร้างการเชื่อมต่อกับลูกค้า คือ สื่อสาร กับสื่อสังคมออนไลน์มีแพลตฟอร์มบนอินเทอร์เน็ตมากมายที่สามารถใช้ เพื่อสร้างเอกลักษณ์และนำเสนอ ตัวตนได้ เช่น Coca-Cola ใช้ประโยชน์จากรูปภาพปก Facebook สร้างความโดดเด่นและรักษาธีมของแบ รนด์ Happiness(ความสุข) ไปพร้อมๆ กัน ภาพท่ี 3.12 Facebook Coca Cola ท่ีเนน้ Happiness ทม่ี า: https://www.facebook.com/coca-colaTH/ สื่อออนไลน์มีความสำคัญโดยตรงต่อการสร้างความสัมพนั ธ์ของลูกค้ากบั แบรนด์หากถกู กล่าวถึงหน้าข้อความ สถานะหรือโพสต์โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับคำถามหรอื ข้อสงสัยจากลูกค้าเป็นโอกาสสร้างชื่อเสยี งให้กับแบ รนด์จากการตอบสนองลกู คา้ อยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ 5) รู้ว่าควรหลกี เล่ยี งอะไร แม้วา่ จะทำตามขนั้ ตอนท้งั หมดของการสร้างเอกลักษณ์ แบรนด์ แต่ถ้ามีความผิดพลาดในการปฏิบัติดังต่อไปนี้แรงนั้นอาจจะสะดุดหรือล้มเหลวได้แบรนด์สินค้าไม่ควร ลอกเลียนแบบคู่แข่งผู้การคา้ ที่ขายผลิตภณั ฑ์หรือบริการแบบเดียวกันอาจมีการสรา้ งแรงที่ดีน่าเป็นแบบอย่าง จนทำให้รู้สึกว่าจะทำตามซึ่งไม่ควรที่จะมีความคิดนี้แต่แนะนำให้พิจารณาสิ่งที่คู่แข่งทำสำเร็จแล้วนำมา วเิ คราะหเ์ ป็นความคดิ ใหมๆ่ ซงึ่ นนั้ จะทำให้ธรุ กิจโดดเด่น วิชาการสรา้ งแบรนด์ธุรกิจดจิ ทิ ลั (30204-2006) ผเู้ รียบเรยี ง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยที่ 3 การสรา้ งคุณค่าภาพลักษณ์ใหก้ ับธุรกิจดิจิทลั 128 ตัวอย่าง ZARA และG2000 ทั้งสองเป็นแบรนด์เสื้อผ้าเหมือนกันแต่มีจุดยืนของแบรนด์ ที่ชัดเจนทำให้ทั้ง สองแบรนด์โดดเด่นในจุดยนื ของตนเอง 1) ZARA จะเน้นทคี่ วามเปน็ แฟชน่ั ทีโ่ ดดเด่น ภาพท่ี 2.13 แฟช่นั ZARA ทมี า: https://i.ytimg.com/vi/fdHMzLP_xC8/hqdefault.jpg 2) 3) G2000 เน้นไปท่ีความเป็นทางการ นา่ เชื่อถอื ภาพที่ 3.14 แฟชัน่ ของ G2000 ทมี า: https://i.ytimg.com/vi/fdHMzLP_xC8/hqdefault.jpg วิชาการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจทิ ลั (30204-2006) ผ้เู รียบเรยี ง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสร้างคุณคา่ ภาพลกั ษณใ์ หก้ บั ธุรกิจดิจิทลั 129 6) มีการตดิ ตามตรวจสอบ มีการวดั ผล เช่นการใชเ้ คร่อื งมอื Google Analytics การสำรวจ สังเกตจากความคิดเห็น การพูดคุยโต้ตอบ ในสื่อสังคมออนไลน์ ฯลฯ เพื่อตรวจสอบและรับรู้ว่าผู้คนพูดคุย และมปี ฏสิ ัมพันธ์กับแบรนด์อย่างไร สงิ่ น้ีจะเป็นโอกาสในการใช้เพื่อเปล่ียนแปลงตามความต้องการของลูกค้า ไมว่ า่ จะเป็นการแกไ้ ขข้อผิดพลาดหรือเพ่ือปรับปรงุ เอกลกั ษณ์ของแบรนด์ 3.6 การศึกษาการดำเนินชีวิตของผู้มสี ว่ นได้ส่วนเสีย 3.6.1 ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholder) หมายถึง กลุ่มหรือบุคคลที่มีผลกระทบและหรือได้รับ ผลกระทบจากกิจกรรมทั้งหมดขององค์กรและเป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ช่วยกำหนดคุณค่าให้กับองค์กร องคก์ ร จึงมคี วามจำเป็นต้องสรา้ งความเข้าใจและการมสี ว่ นร่วมกับผมู้ ีสว่ นได้สว่ นเสยี ในประเด็นต่างๆ ที่ เก่ยี วขอ้ งทั้งจากกจิ กรรมและกระบวนการตดั สนิ ใจ 3.6.2 ประโยชนข์ องการเช่ือมโยงผ้มู ีสว่ นไดส้ ว่ นเสีย 1) สามารถนำไปสู่การพัฒนาสังคมอยา่ งเทา่ เทยี มและย่ังยนื กว่า 2) ทำให้เกิดการผสมผสานร่วมกันของทรพั ยากร 3) ทำให้เกดิ ความเขา้ ใจในสภาพแวดล้อมทางธรุ กจิ ทสี่ ลับซับซ้อน 2.4 ทำใหอ้ งค์กรสามารถ เรียนรู้ผ้มู ีสว่ นได้สว่ นเสยี 4) ให้ขอ้ มูลความรูแ้ ละสรา้ งอิทธพิ ลตอ่ ผมู้ สี ่วนได้สว่ นเสยี 5) สรา้ งความเชอ่ื ถือระหว่างองค์กรกับผมู้ ีส่วนไดส้ ว่ นเสีย 3.6.3 กรอบการดำเนนิ งานกับผูม้ สี ่วนได้เสยี 1) การจำแนกและวเิ คราะห์ผู้มีสว่ นไดเ้ สยี จดั กลุ่มผมู้ ีส่วนไดเ้ สียหลักที่สำคัญและกลุ่มรอง เพื่อวเิ คราะห์ความเส่ยี งและผลกระทบทัง้ ทางตรง ทางออ้ ม และช่องทางในการมีสว่ นรว่ มทเ่ี หมาะสมในการ กำหนดประเด็นความย่งั ยืนร่วมกัน 2) การรับฟังและการมีส่วนร่วม จัดช่องทางการสื่อสารทั้งออนไลน์ และออฟไลน์รวมท้ัง การพบปะแบบตัวต่อตัว โดยเจ้าหน้าที่ที่รับผิดชอบโดยตรงเป็นประจำอย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงช่องทางรับ ข้อเสนอแนะ และข้อร้องเรียนการสำรวจความต้องการ ความพึงพอใจ และความผูกพัน การทำสนทนากลุ่ม การประชุม และการจดั กจิ กรรมร่วมกัน ตามกระบวนการและกจิ กรรมที่กำหนดอยา่ งสมำ่ เสมอ 3) การตอบสนอง กำหนดกระบวนการตอบสนองตอ่ ความต้องการ และขอ้ ร้องเรียนในแต่ละ กลมุ่ อยา่ งเหมาะสม และรัดกมุ มีการส่อื สาร หรือเปดิ เผยข้อมูลอย่างครบถว้ น เพียงพอและทันท่วงที อีกท้ังมี การกำหนดกระบวนการรองรับและวเิ คราะหข์ ้อมูลท่ีได้ นำไปสูก่ ารพัฒนาปรับปรุงกระบวนการภายใน วชิ าการสร้างแบรนดธ์ ุรกจิ ดิจิทัล (30204-2006) ผเู้ รยี บเรยี ง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคุณค่าภาพลกั ษณใ์ หก้ บั ธุรกิจดจิ ิทลั 130 ภาพท่ี 5.15 กรอบการดำเนนิ งานกับผู้มีส่วนได้สว่ นเสีย ทมี า: https://citly.me/vbkf4 3.6.4 ประเภทผู้มีส่วนไดเ้ สีย แบ่งได้ออกเป็น 9 กลุม่ โดยกำหนดหน่วยงานผู้มีหน้าท่ีรับผิดชอบใน การสรา้ งการมสี ว่ นร่วม การสอ่ื สาร การรบั ฟงั การดูแล การตอบสนองตอ่ ข้อคิดเหน็ และความคาดหวังของผู้ มสี ่วนไดส้ ่วนเสียแตล่ ะกล่มุ อยา่ งเหมาะสมได้ ดังนี้ ตารางท่ี 3.2 ประเภทผมู้ ีสว่ นไดเ้ สียของ centralpattana ผมู้ ีส่วนไดเ้ สีย การมีสว่ นรว่ ม ความสนใจและความคาดหวัง 1.ลูกคา้ ❖ การสำรวจพฤติกรรมของลกู ค้าสำหรบั การ ❖ คณุ ภาพการให้บรกิ าร พัฒนาโครงการใหม่ โดยผู้เชี่ยวชาญ ❖ ความสะดวกและปลอดภัยในการ ภายนอก ใช้บริการ ❖ การสำรวจความพึงพอใจของลูกคา้ ❖ เหตผุ ลทเ่ี ลือกใชบ้ ริการ ผ่านระบบออนไลนแ์ ละการสัมภาษณ์ ในศนู ย์การคา้ ❖ การส่อื สารผา่ น Facebook, Instagram, ❖ ความสามารถในการตอบสนองตอ่ YouTube และ Line) ความตอ้ งการของลูกค้า ❖ ความรวดเร็วในการรับ-ส่งข้อมูล และข่าวสาร วชิ าการสร้างแบรนด์ธรุ กจิ ดิจิทัล (30204-2006) ผูเ้ รียบเรยี ง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสร้างคุณค่าภาพลักษณ์ใหก้ บั ธรุ กจิ ดิจิทลั 131 ผมู้ ีส่วนได้เสีย การมีส่วนร่วม ความสนใจและความคาดหวัง 2.ร้านค้า ❖ การสำรวจความพงึ พอใจของรา้ นค้าประจำปี ❖ คุณภาพการให้บรกิ ารและ 3.พนักงาน ผ่านระบบออนไลน์ ทุกไตรมาส ประสทิ ธภิ าพในการบริหารศนู ยก์ ารคา้ ❖ การประชุมรา้ นคา้ ❖ การอบรมพฒั นาผูป้ ระกอบการ ❖ การสรา้ งคุ้มค่าเพมิ่ ให้กบั ธุรกิจรา้ นค้า ❖ การจดั กจิ กรรมพเิ ศษเพ่ือพบปะรา้ นคา้ และผ้ปู ระกอบการ ❖ ส่อื สารผ่านแอปพลิเคชนั CPN Serve ❖ ความสะดวก และปลอดภัยในการ ❖ การทำแบบประเมนิ ดา้ นความยง่ั ยนื ในระดบั ใหบ้ ริการรา้ นค้า ผู้บรหิ าร ❖ ชอ่ งทางการทำธุรกรรมการเงนิ ❖ การทำแบบประเมินดา้ นบรรษทั ภบิ าล สำหรบั การแจ้งซ่อม การติดต่อระหว่างกันที่ พนักงานทั่วไป และผ้บู ริหาร สะดวกและรวดเร็ว ❖ การประเมินผบู้ ังคับบญั ชาทว่ั ทง้ั องค์กรแบบ ❖ ศกั ยภาพของพนกั งานท่เี กง่ และเปน็ คน 360 องศา ดี จิตสาธารณะ ตามค่านยิ ม i-CARE และหลกั บรรษัทภบิ าลทด่ี ี ❖ การประเมินความผกู พันองคก์ ร CG Voice ❖ การอบรมและสมั มนาเพ่อื พฒั นาศกั ยภาพ ❖ สขุ ภาวะท่ีดขี องพนกั งาน ❖ ประสบการณน์ อกเหนอื จากการทำงาน และภาวะผู้นำ ❖ กิจกรรมสง่ เสริมด้านสขุ ภาพ และสร้างความ ทต่ี รงกบั ไลฟ์สไตลข์ องแต่ละบคุ คล ❖ ความภาคภมู ิใจในการเปน็ พนกั งาน ผูกพนั องค์กร ❖ กิจกรรมสร้างความผกู พันองคก์ รผ่าน CPN ของบรษิ ทั ฯ GEN WE แอปพลเิ คชัน ❖ การมสี ว่ นรว่ มตามกลมุ่ พนักงานผา่ นชอ่ งทางที่ เหมาะสมภายใต้ HC We Care ❖ การประเมินความผกู พันองค์กรแบบ Pulse Survey ❖ การประชมุ Town Hall Day ❖ การประชุมออนไลน์ และการอบรมผา่ นระบบ ประชมุ ทางไกล ❖ การส่อื สารผา่ นแอปพลเิ คชนั Workplace และ Workchat วชิ าการสร้างแบรนด์ธุรกิจดจิ ิทัล (30204-2006) ผ้เู รียบเรยี ง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคุณคา่ ภาพลกั ษณใ์ ห้กับธุรกิจดิจิทลั 132 ผู้มสี ่วนไดเ้ สีย การมสี ่วนรว่ ม ความสนใจและความคาดหวัง 4.ชมุ ชน ❖ เข้าร่วมดูงาน และหารอื ความร่วมมือ ❖ การพัฒนาเพื่อผลประโยชน์ร่วมกันกับ 5. คแู่ ข่ง ทางการคา้ ด้านสงิ่ แวดลอ้ ม ในบริษัทในกลมุ่ ธรุ กิจ ชมุ ชน 6. คคู่ า้ โครงการเซ็นทรลั เลฟิ ดิ เอริ ์ธ ❖ เขา้ ร่วมพฒั นาดา้ นเกษตรกรรมและการพฒั นา ชมุ ชนในโครงการเซ็นทรลั ❖ ใหค้ วามรู้และแบ่งปนั ประสบการณ์ ด้านความปลอดภัย และวธิ ีการดบั เพลงิ ❖ การเข้าร่วมกจิ กรรมจิตอาสารวมทง้ั การเพิม่ พ้ืนทส่ี เี ขียวใหป้ ระเทศชาติ และกิจกรรมอาสา ทำดดี ว้ ยหัวใจ ❖ การเขา้ รว่ มกจิ กรรมจิตอาสา รวมท้ังการเพม่ิ พน้ื ทสี่ ีเขียวในพนื้ ทที่ จ่ี งั หวัด ❖ การศึกษาดูงาน และการขอความร่วมมือ จากผู้แทนชมุ ชน และปราชญช์ ุมชน ❖ การประชุมหารือเพื่อเป็นแนวทางเดียวกัน ❖ ความคาดหวังในการดำเนินธุรกิจ ในการดำเนินงานต่อนโยบาย และกฎหมาย ใหแ้ ขง่ ขนั กันอย่างเสรี และเทา่ เทียม จากภาครฐั ❖ ความรวดเร็วในการกระจายขา่ วเฉพาะ ❖ การสื่อสารเฉพาะกลุ่ม ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ด้าน โดยเฉพาะด้านความปลอดภัย เชน่ LINE และ กฎหมายและขอ้ บังคับท่ีเก่ยี วข้อง กับการดำเนนิ ธรุ กจิ ❖ การประชุมกับพันธมิตรทางการค้าด้วย ❖ แนวทางการดำเนินธุรกิจร่วมกันอย่าง ชอ่ งทางท่ีเหมาะสม ยง่ั ยืน ❖ การประชุมหารือเพื่อสร้างรูปแบบทางธุรกิจ ❖ ข้อเสนอแนะเชิงลึกเพื่อพัฒนา ใหม่ตามแนวทางเศรษฐกิจหมุนเวียน โดย นวตั กรรมในการทำธรุ กจิ รว่ มกัน ผลัดเปลี่ยนการเป็นเจ้าภาพนัดหมายระหว่าง ❖ ความคืบหน้าการดำเนนิ งาน บรษิ ัทฯ และคคู่ า้ ❖ ระหว่างกัน ❖ การประชุมค่คู า้ ❖ การประเมนิ ตนเองของคูค่ า้ ❖ การประชมุ ผบู้ ริหาร และกจิ การรว่ มคา้ ตามวาระ ❖ การสำรวจความคิดเห็นและการประเมินการ จดั งานประชุมค่คู ้า วิชาการสร้างแบรนด์ธุรกิจดจิ ิทลั (30204-2006) ผู้เรียบเรยี ง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคณุ คา่ ภาพลกั ษณใ์ หก้ บั ธุรกิจดิจิทลั 133 ผูม้ ีส่วนได้เสยี การมีส่วนร่วม ความสนใจและความคาดหวัง 7.ภาครฐั ❖ ประชมุ หารอื กบั หนว่ ยงานภาครัฐ ❖ ความร่วมมือเพื่อการบริหารจัดการ ภาคการศึกษา ❖ รับฟังความเหน็ จากผู้ทรงคณุ วุฒิ และ องค์กรอสิ ระ องคค์ วามรทู้ ่เี ปน็ ประโยชน์รว่ มกนั และองคก์ รอนื่ ๆ กรรมการจาก SET Sustainability ❖ ความร่วมมือเพื่อการบริหารจัดการ ในสังคม Excellence Awards ❖ ขอคำแนะนำและรับฟังข้อเสนอแนะจาก ทรพั ยากรสงิ่ แวดล้อม 8.ผถู้ อื หุ้น ผู้บรหิ ารองคก์ รอสิ ระ ❖ การแลกเปลยี่ นขอ้ มูลระหวา่ งกนั ❖ ประชุมหารือในเรื่องการจัดการขยะ และ ❖ การพฒั นา 9.เจา้ หน้ี การเพิ่มพื้นที่สีเขียวกับหน่วยงานภาครัฐใน พน้ื ท่ี และเครอื ขา่ ยทางธรุ กิจและทางสงั คม ❖ การเติบโตทางธรุ กิจของบริษทั ❖ เปิดพื้นที่ให้ดูงานและแบ่งปันความรู้ให้กับ ❖ ความคาดหวังให้บริษัทดำเนินธุรกิจ หนว่ ยงานภาคการศึกษา ❖ การประชุมหารอื แนวทางการจดั ทำข้อตกลง อย่างยั่งยืน ความร่วมมือ และการลงนาม ความร่วมมือกบั ภาครัฐ ภาคการศึกษา ❖ วิเคราะหค์ วามน่าเช่ือถือของบริษัทฯ และองคก์ รอสิ ระ ❖ ผลประกอบการ และโครงการใน ❖ ประชุมหารือกบั หนว่ ยงานภาครฐั เพอ่ื รว่ มกนั กำหนดมาตรการป้องกันเยียวยา และฟนื้ ฟู อนาคต จากสถานการณแ์ พรร่ ะบาดโรค COVID-19 ❖ ศกั ยภาพในการชำระหน้ี ❖ การสำรวจประเด็นด้านความยั่งยืนที่สำคัญใน มมุ มองของผ้ถู ือหุ้น ❖ การตอบแบบประเมนิ ❖ กิจกรรมบริษัทจดทะเบียนพบผู้ลงทนุ รายไตรมาส (Opportunity Day) ❖ การเปิดเผยข้อมลู ผา่ นทางเว็บไซต์ ❖ รายงานประจำปี ❖ กิจกรรมบริษัทจดทะเบยี นพบผลู้ งทุน รายไตรมาส (Opportunity Day) ❖ การเปิดเผยขอ้ มลู ผา่ นทางเว็บไซต์ ❖ รายงานประจำปี ❖ การตดิ ต่อกับหนว่ ยงานบรหิ ารการเงนิ ❖ จัดประชมุ ผา่ นระบบประชมุ ทางไกล วชิ าการสร้างแบรนดธ์ ุรกจิ ดจิ ิทัล (30204-2006) ผเู้ รียบเรียง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคณุ ค่าภาพลักษณใ์ หก้ บั ธรุ กิจดจิ ทิ ลั 134 บทสรุปทา้ ยหนว่ ย 1.การสรา้ งคณุ คา่ ใหแ้ บรนด์ มีดังนี้ 1.1 การกำหนดบุคลกิ และการกำหนดตวั แทนทชี่ ดั เจน 1.2 กำหนดเปา้ หมายของแบรนด์ว่าเมอ่ื นึกถงึ แบรนด์หรือเห็นแลว้ คดิ ถึงสิ่งใด 1.3 การสอ่ื สารใหเ้ กดิ การรับรู้ทงั้ ทางตรงและทางอ้อม 1.4 การยำ้ ความรูส้ กึ ท่ดี ีเพอื่ แสดงคุณคา่ ของแบรนด์ 1.5 การตรวจสอบความรู้สึกของกลุม่ เปา้ หมายที่มีความสมั พนั ธก์ บั แบรนด์ 2. การสรา้ งความโดดเดน่ ของแบรนดใ์ หก้ ับธรุ กจิ ดจิ ทิ ลั 2.1 ศึกษาผชู้ ม คู่แขง่ ขัน รวมถึงจุดแข็งของแบรนด์ 2.2 ออกแบบโลโก้และเทมเพลตของธรุ กิจ 2.3 การศึกษาท่ีใช้เพื่อเชอ่ื มต่อกบั ผ้ชู มทางโฆษณาและบนสอ่ื สงั คมออนไลน์ 2.4 รวู้ ่าควรหลกี เลย่ี งอะไร แมว้ ่าจะทำตามข้ันตอนท้ังหมดของการสรา้ งเอกลกั ษณแ์ บรนด์ 2.5 มกี ารตดิ ตามตรวจสอบ มีการวดั ผล การสร้างแบรนดท์ ี่น่าจดจำจะต้องใชท้ ง้ั รูปแบบตวั อักษรสรี ูปภาพและภาษาทส่ี ื่อได้ชัดเจนและยังต้อง สอดคล้องกันเพื่อใหผ้ ู้บริโภครับรู้ ทันทีว่าแบรนด์ใดอะไรคอื ส่ิงที่ยึดถือจะโลโก้หรือเอกลักษณท์ ี่ลูกค้าพบเห็น ซึ่งนั่นหมายความว่าเอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นมากกว่าแค่ช่ือและสัญลักษณ์เพยี งเท่านั้นถ้าหากต้องการที่จะ พฒั นาแบรนด์ใหม้ เี อกลกั ษณท์ ่โี ดดเดน่ แตกตา่ งและสร้างจะจดจำใหเ้ ข้าไปอยใู่ นใจลกู คา้ 3.ผ้มู ีสว่ นได้ส่วนเสีย (stakeholder) หมายถงึ กล่มุ หรือบุคคลท่ีมีผลกระทบ และหรอื ได้รับผลกระทบจาก กจิ กรรมท้ังหมดขององค์กรและเป็นบคุ คลหรือกลุ่มบุคคลที่ชว่ ยกำหนดคณุ ค่าให้กบั องค์กร องค์กร จึงมีความ จำเป็นต้องสร้างความเข้าใจและการมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องทั้งจาก กิจกรรมและกระบวนการตดั สินใจ โดยแบ่งประเภทผมู้ ีส่วนไดเ้ สยี ออกเปน็ 9 กลุ่ม 3.1 ลกู ค้า 3.2 รา้ นคา้ 3.3 พนักงาน 3.4 ชุมชน 3.5 ค่แู ขง่ ทางการคา้ 3.6 ภาครัฐ ภาคการศกึ ษา องคก์ รอิสระ และองคก์ รอนื่ ๆ ในสงั คม 3.7 คูค่ ้า 3.8 ผถู้ อื หุ้น 3.9 เจ้าหน้ี วิชาการสรา้ งแบรนด์ธุรกจิ ดจิ ิทัล (30204-2006) ผเู้ รยี บเรยี ง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยที่ 3 การสรา้ งคณุ คา่ ภาพลกั ษณใ์ ห้กบั ธรุ กจิ ดจิ ทิ ลั 135 กจิ กรรมการเรียนรู้ใบงานที่ 3 เรอื่ ง การสร้างคุณค่าภาพลักษณ์ให้กบั ธรุ กิจดจิ ทิ ลั รหัสวิชา 30204-2006 วิชาการสรา้ งแบรนด์ธุรกจิ ดจิ ิทลั สอนคร้งั ที่ 6-7 หนว่ ยที่ 5 วิธีการสร้างคุณคา่ ภาพลักษณ์ และความโดดเดน่ ใหก้ บั ธุรกจิ ดิจทิ ัล สปั ดาหท์ ี่ 6-7 ดว้ ยการศกึ ษาการดำเนนิ ชีวติ ของผ้มู ีสว่ นได้ส่วนสีย จุดประสงค์เชงิ พฤตกิ รรม 1. อธบิ ายการสรา้ งคุณคา่ ให้แบรนด์ได้ 2. อธบิ ายการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) 3. อธิบาย Keller's Brand Equity Model 4. อธิบายการสรา้ งภาพลักษณ์ของแบรนด์ 5. อธิบายองค์ประกอบภาพลักษณ์ของแบรนด์ 6. อธิบายสว่ นผสมภาพลักษณ์ของแบรนด์ 7. บอกความสำคญั ภาพลักษณข์ องแบรนด์ 8. ขัน้ ตอนการสรา้ งความโดดเดน่ ของแบรนด์ ให้กับธุรกจิ ดจิ ทิ ลั ดจิ ิทลั 9. อธิบายการศกึ ษาการดำเนินชวี ติ ของสว่ นไดส้ ว่ นเสยี 10. มีเจตคติ และกิจนสิ ัยท่ดี ีในการปฏบิ ตั ิงาน ดว้ ยความรับผิดชอบ ซอื่ สัตย์ และละเอยี ดรอบคอบ วสั ดุ/อุปกรณ์ 1. เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ 2. ระบบอนิ เทอร์เน็ต ขัน้ ตอนการปฏบิ ัติ 1. ให้แบ่งผู้เรียนออกเป็นกลุ่มๆ ละ 3-4 คน สมาชิกทุกคนร่วมกันปรึกษาหารือตอบคำถามที่ได้รับ มอบหมายข้างล่างนี้ โดยศึกษาค้นคว้าความรู้จากเอกสารประกอบการเรยี น หน่วยที่ 5 สื่อต่าง ๆ หรือข้อมลู ทางเว็บไซต์ เรือ่ งวิธีการสร้างคุณค่าใหก้ ับแบรนด์ โดยให้นำเสนอขอ้ มูล ดารา นกั แสดง นกั รอ้ งหรือบุคคลท่ีมี ชื่อเสียงที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ แบรนด์ กลุ่มละ 1 แบรนด์ แล้วนำเสนอหน้าชั้นเรียนเพื่อเป็นการ แลกเปล่ยี นความรู้ให้กลมุ่ อน่ื ๆ ไดร้ บั ทราบ 2. วิธีการนำเสนอ 2.1 จดั นำเสนอหนา้ ช้นั เรียน 2.2 จัดทำเป็นรปู เลม่ รายงานสง่ หลงั นำเสนอ วชิ าการสรา้ งแบรนด์ธรุ กจิ ดจิ ทิ ัล (30204-2006) ผเู้ รยี บเรียง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคุณคา่ ภาพลกั ษณ์ให้กบั ธรุ กิจดจิ ิทลั 136 แบบประเมนิ ผลกจิ กรรมการเรียนรู้ ใบงานท่ี 3 กลุ่มท…่ี …..ชื่อสมาชิก 1. ชือ่ -นามสกุล.................................................ระดบั ช้นั ..........................เลขท่ี............ 2. ช่ือ-นามสกลุ .................................................ระดับชน้ั ..........................เลขที่………… 3. ชอื่ -นามสกลุ .................................................ระดับชน้ั ..........................เลขท่ี………… 4. ชื่อ-นามสกลุ .................................................ระดบั ชน้ั ..........................เลขท…ี่ ……… รายการประเมนิ ดี พอใช้ ปรบั ปรุง (5) (3) (1) 1.ความถกู ต้องของผลงาน ปฏิบัติได้ ปฏิบัติได้ 2 ขอ้ ปฏิบัติได้ 1 ข้อ 1.1 ขอ้ มลู ถูกต้องตามหวั ข้อที่กำหนด ครบถ้วนทุกข้อ 1.2 เน้อื หาทนั สมัย 1.3 มคี วามประณีต 2. วธิ กี ารนำเสนอ ปฏบิ ตั ไิ ด้ ปฏิบัตไิ ด้ 2 ข้อ ปฏิบตั ไิ ด้ 1 ขอ้ 2.1 การนำเสนอนา่ สนใจ ครบถ้วนทุกข้อ 2.2 บคุ ลิกภาพเหมาะสม 2.3 น้ำเสียงดงั ฟังชดั 3.ความรว่ มมือในการทำงาน ปฏิบตั ิได้ ปฏิบัตไิ ด้ 2 ขอ้ ปฏบิ ัตไิ ด้ 1 ข้อ 3.1 มีความรว่ มมือกันในการทำงานกลมุ่ ครบถ้วนทุกข้อ 3.2 มีความรับผดิ ชอบ 3.3 ทำงานเสรจ็ ตามเวลาที่กำหนด คะแนน คะแนนรวม ลงช่อื ........................................................ผปู้ ระเมนิ (....................................................) สรุปผลการประเมิน ❑ ดี ❑ พอใช้ ❑ ปรบั ปรุง เกณฑก์ ารตดั สนิ คุณภาพ ระดับคุณภาพ ช่วงคะแนน มีทักษะอยูใ่ นระดับท่ตี ้องปรบั ปรงุ คะแนน 0– 5 มที กั ษะอยใู่ นระดับทีพ่ อใช้ คะแนน 6 – 10 มีทกั ษะอยู่ในระดบั ที่ดี คะแนน 11 – 15 วชิ าการสร้างแบรนดธ์ รุ กิจดิจทิ ลั (30204-2006) ผูเ้ รยี บเรียง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หนว่ ยที่ 3 การสร้างคุณค่าภาพลักษณใ์ หก้ บั ธรุ กจิ ดิจทิ ลั 137 แบบฝึกหัด หนว่ ยที่ 3 เรอ่ื ง การสร้างคุณค่าภาพลักษณใ์ ห้กับธุรกจิ ดจิ ทิ ลั 1. วธิ กี ารสร้างคุณคา่ ให้กบั แบรนด์ ดังน้ี ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... 2. การรับรู้ในตวั แบรนด์ (Brand Awareness) คือ ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ..................................................................................................................................... .................................. 3. Keller's Brand Equity Model ประกอบด้วยกข่ี ้ันตอน ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ..................................................................................................................................... .................................. 4. การสร้างภาพลกั ษณ์ของแบรนด์ คอื ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... 5. สว่ นผสมภาพลักษณ์ของแบรนด์ คือ ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... วชิ าการสร้างแบรนด์ธุรกจิ ดจิ ิทลั (30204-2006) ผเู้ รยี บเรยี ง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยที่ 3 การสรา้ งคุณคา่ ภาพลักษณ์ให้กบั ธรุ กจิ ดิจิทลั 138 6. องคป์ ระกอบสำคญั ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) คือ ( 2 คะแนน ) .............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... 7. ความสำคญั ภาพลักษณข์ องแบรนด์ คอื ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... 8. ขั้นตอนการสร้างความโดดเดน่ ของแบรนด์ให้กับธรุ กิจดจิ ิทัล คอื ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ..................................................................................................................................... .................................. ................................................................................................ ....................................................................... 9. ความแตกตา่ งระหว่างจุดแข็ง จดุ ออ่ น โอกาส และอปุ สรรค คือ ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ..................................................................................................................................... .................................. ................................................................................................ ....................................................................... 10. ผู้มสี ว่ นไดส้ ่วนเสีย (stakeholder) หมายถงึ ( 2 คะแนน ) ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... วชิ าการสร้างแบรนดธ์ รุ กจิ ดิจิทัล (30204-2006) ผู้เรียบเรยี ง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคณุ ค่าภาพลักษณใ์ ห้กบั ธรุ กิจดจิ ทิ ลั 139 แบบทดสอบหลังเรียน หน่วยที่ 3 เรอื่ ง การสรา้ งคุณค่าภาพลักษณ์ใหก้ ับธุรกิจดจิ ทิ ัลคำสัง่ จงทำเครื่องหมายกากบาท (X) ทับตัวเลือกหนา้ คำตอบท่ีถูกท่สี ุดเพียงคำตอบเดยี ว 1. ข้อใดไม่ใช่การสรา้ งคุณคา่ ให้แบรนด์ ก. การยำ้ ความรู้สกึ ท่ดี เี พ่อื แสดงคณุ ค่าของแบรนด์ ข. การกำหนดบุคลกิ และการกำหนดตวั แทนทชี่ ัดเจน ค. การสอ่ื สารใหเ้ กิดการรบั รู้ท้งั ทางตรงและทางอ้อม ง. ถกู ทุกข้อ สแกนเพ่อื ทำแบบทดสอบ 2. ขอ้ ใดคือข้ันการรับรู้ในตวั แบรนด์ ก. Brand identity ข. Brand Equity ค. Brand Meaning ง. Unaware of Brand 3. ขอ้ ใดเป็นข้นั แรกของ Keller's Brand Equity Mode ก. Brand identity ข. Brand Meaning ค. Brand Response ง. Brand Relationships 4. ข้อใดเปน็ ความปรารถนาสูงสุดของทุกแบรนด์ทไี่ ม่ต้องทำการสื่อสารใดๆ เพราะเนือ่ งจากผลของการสร้าง คณุ คา่ ใหก้ บั แบรนด์ ก. Top of Mind ข. Brand Recall) ค. Brand Recognition ง. Unaware of Brand วิชาการสรา้ งแบรนดธ์ รุ กิจดิจิทัล (30204-2006) ผู้เรียบเรยี ง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 3 การสรา้ งคุณค่าภาพลักษณ์ให้กบั ธรุ กจิ ดิจทิ ลั 140 5. ข้อใดเป็นที่นับเป็นขั้นที่ยากที่สุดและเป็นสิ่งที่แบรนด์ปรารถนามากที่สุด นั่นคือ การที่แบรนด์ต้องการ มีความสัมพนั ธอ์ ันดกี บั ลูกค้าอย่างท่แี ยกจากกันไม่ได้ ก. ความสัมพนั ธก์ ับแบรนด์ ข. ความหมายของแบรนด์ ค. อัตลกั ษณห์ รือตัวตนของแบรนด์ ง. การตอบสนองต่อแบรนด์ 6. ขอ้ ใดไม่ใช่องคป์ ระกอบสำคัญของภาพลักษณ์ท่เี กิดขนึ้ จากการหลอมรวมกนั ก. Product ข. Brand Image ค. Brand Artifacts ง. Brand Personality 7. รกั คนคนหนง่ึ ผ่านการสังเกตผ่านข่าวสารกิจกรรมประเภทตา่ งๆจากบคุ คลอน่ื ๆ ตรงกับข้อใด ก. การรบั รู้ perceptual ข. อารมณ์ Affective ค. การตอบสนอง Conative ง. ความรูค้ วามเข้าใจ Cognitive 9. จุดยืนของแบรนด์ใหผ้ ูค้ นได้เห็นและได้ยินไปยังกลุม่ เปา้ หมายได้ ตรงกับข้อใด ก. ภาษา (Language) ข. การโฆษณา Advertise ค. สอื่ สังคมออนไลน์ (Social Media) ง. ความสัมพนั ธแ์ ละอารมณ์ (Connection & Emotion) 10. stakeholder หมายถงึ ขอ้ ใด ก. หุ้นส่วน ข. ผ้จู ดั การ ค. พนักงานบริษัท ง. ผมู้ ีสว่ นไดส้ ว่ นเสีย วชิ าการสร้างแบรนด์ธรุ กจิ ดิจิทลั (30204-2006) ผู้เรยี บเรียง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยที่ 3 การสร้างคุณคา่ ภาพลักษณ์ให้กับธุรกจิ ดิจิทลั 141 แบบประเมนิ คุณลกั ษณะอนั พึงประสงค์ รายวิชา การสร้างแบรนดธ์ รุ กจิ ดจิ ิทัล รหสั วชิ า 30204-2006 ชื่อ-นามสกุล ………………………………………………………………………..รหสั นกั ศกึ ษา ………………………………… คำช้ีแจง ใหค้ รูผู้สอนขีดเครอ่ื งหมายถกู ✓ในช่องพฤติกรรมของนักศึกษาเพ่ือประเมินคุณลกั ษณะอนั พึง ประสงค์ เกณฑ์การประเมิน 4 คะแนน หมายถงึ ดีมาก 3 คะแนน หมายถงึ ดี 2 คะแนน หมายถึง พอใช้ 1 คะแนน หมายถึง ปรบั ปรงุ ลำดบั ท่ี รายการประเมิน ดมี าก ปาน พอใช้ ปรบั ปรงุ กลาง 4321 1 การตรงต่อเวลา 2 การมวี ินยั 3 ความซอ่ื สัตยส์ จุ รติ 4 ความรบั ผดิ ชอบ 5 ความสนใจใฝร่ ู้ 6 ความละเอยี ดรอบคอบ 7 ความมมี นุษยสมั พันธท์ ่ีดี 8 ความอดทนและอดกลั้น 9 การประหยัด 10 ความคดิ ริเริม่ สรา้ งสรรค์ รวม ลงชื่อ………………..………………………………………ผู้ประเมนิ (………………..………………………………………) วชิ าการสร้างแบรนด์ธุรกจิ ดจิ ิทัล (30204-2006) ผเู้ รียบเรยี ง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยที่ 3 การสรา้ งคุณคา่ ภาพลักษณ์ให้กบั ธรุ กจิ ดิจิทลั 142 แบบสรปุ ประเมินผลตามสภาพจรงิ หนว่ ยท่ี 3 รายวิชา การสรา้ งแบรนดธ์ ุรกิจดิจทิ ัล รหสั วิชา 30204-2006 ระดบั ชัน้ ..................................................... สาขาวิชา ……………………………………………………. ภาคเรียนท่ี ................ ปกี ารศึกษา……......………… ช่อื เร่อื ง ......................................................................... สัปดาหท์ ี่ ......................... ลำดับ ช่ือ - นามสกุล แบบทดสอบ แบบทดสอบ ผลการ ผลการ คุณลกั ษณะที่ รวม ท่ี ก่อนเรียน หลงั เรยี น ประเมนิ ประเมิน พงึ ประสงค์ ทัง้ หมด แบบฝึกหัด ใบงาน 10 10 10 10 10 50 ลงช่ือ....................................................ผปู้ ระเมนิ (…………………………………………….) วิชาการสรา้ งแบรนด์ธรุ กจิ ดิจิทัล (30204-2006) ผู้เรยี บเรยี ง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ