หน่วยที่ 4 การวิเคราะห์พฤติกรรมของแบรนด์

หนว่ ยท่ี 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 142 เอกสารประกอบการเรียน หลกั สูตรประกาศนียบตั รวชิ าชีพช้นั สูง(ปวส.) พทุ ธศกั ราช 2563 วิชาการสรา้ งแบรนดธ์ ุรกิจดิจทิ ลั (Digital Business Branding) รหสั วิชา 30204-2006 หน่วยท่ี 4lสแกนเพ่ือข้อสอบ การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมของแบรนด์ วิชาการสรา้ งแบรนด์ธุรกิจดจิ ิทลั (30204-2006) เรียบเรยี งโดย นางสาวฐติ พิ ร เตะ๊ หมดั หมะ ตาแหน่ง ครู วิทยฐานะครูชานาญการ ผเู้ รียบเรียง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมัดหมะ

หนว่ ยท่ี 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 143 สาระสำคัญ ในยุควิถีชีวิตแบบใหม่ (New Normal) การดำเนินชีวิตของคนส่วนใหญ่เปลี่ยนไป จึงทำให้ พฤติกรรมการบริโภคของผู้คนเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย ผู้ประกอบการที่จะสามารถอยู่รอดในอนาคตซึ่งมี ภาวะการณ์แข่งขันที่สูงและไร้พรมแดนได้นั้น จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบกลยุทธ์ทางการตลาด ให้เหมาะสมกบั ความเปล่ียนแปลงดงั กล่าวอยเู่ สมอ การทำความเข้าใจเหตุใดผู้บริโภคจึงใส่ใจกับแบรนด์ ทั้งแรงบันดาลใจ ความปรารถนา รวมถึง แรงจูงใจที่ทำให้เกิดทัศนคติและการกระทำของตน องค์กรที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องสร้าง ประสบการณ์เกี่ยวกับความต้องการของผู้ใช้ การที่ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ใด แบรนด์หน่ึงนั้น ในปัจจุบัน นักการตลาดได้ทำการสำรวจ ผู้บริโภคส่วนใหญ่นั้นตัดสินใจจากอารมณ์ ดังนั้นการเข้าใจอารมณ์ผู้บริโภค ว่าจะเลือก แบรนดอ์ ะไรน้ันเปน็ ความทา้ ทายที่สำคัญของนักการตลาดอย่างมาก ซ่ึงในตอนนี้การที่มีข้อมูล ที่บ่งชว้ี ่าผูบ้ ริโภคจะเลือกแบรนด์ท่ีตรงกบั ความเชื่อตวั เอง และสามารถสร้างสมั พันธ์จนเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง ของชีวติ ผู้บริโภคได้ สาระการเรยี นรู้ จุดประสงค์การเรยี นรู้ 1. ความหมายพฤตกิ รรมของแบรนด์ lสแกนเพื่อขอ้ สอบ 1. บอกความหมายพฤติกรรมของแบรนด์ได้ 2. พฤตกิ รรมพื้นฐานของแบรนด์ 2. อธบิ ายพฤติกรรมพื้นฐานของแบรนด์ได้ 3. ลักษณะพฤติกรรมที่แสดงออกถึงความเปน็ แบรนด์ 3. อธบิ ายลักษณะพฤตกิ รรมทแ่ี สดงออกถงึ 4. พฤตกิ รรมของแบรนด์ท่ีประสบความสำเร็จ ความเป็นแบรนด์ได้ 5. บคุ ลิกภาพแบรนด์ (Brand personality) 4. อธบิ ายพฤติกรรมของแบรนดท์ ่ปี ระสบความสำเร็จได้ 6. วิธีทำแบรนดใ์ หป้ ระสบความสำเรจ็ 5. อธบิ ายบุคลิกภาพแบรนด์ (Brand personality)ได้ 7. การปรบั พฤติกรรมแบรนด์ เม่ือผ้บู ริโภคเปล่ยี นไป 6. อธิบายวิธที ำแบรนดใ์ ห้ประสบความสำเร็จได้ 7. อธบิ ายการปรับพฤตกิ รรมแบรนด์ เม่ือผบู้ ริโภค เปลยี่ นไปได้ 8. มีเจตคติ และกิจนิสยั ท่ีดีในการปฏบิ ัติงาน สมรรถนะประจำหนว่ ย ด้วยความรบั ผิดชอบ ซือ่ สตั ย์ และละเอยี ดรอบคอบ 1. แสดงความรู้เกี่ยวกบั พฤติกรรมของแบรนด์ได้ 2. แสดงความรู้เก่ียวกบั บุคลกิ ของแบรนดไ์ ด้ วชิ าการสร้างแบรนด์ธุรกิจดจิ ทิ ัล (30204-2006) ผู้เรยี บเรยี ง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยที่ 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 144 แบบทดสอบกอ่ นเรียน หนว่ ยท่ี 4 เรอื่ ง การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมของแบรนด์ คำสัง่ จงทำเครือ่ งหมายกากบาท (X) ทับตัวเลอื กหนา้ คำตอบทถ่ี ูกทีส่ ดุ เพียงคำตอบเดียว 1.ข้อใดหมายถงึ พฤติกรรมของแบรนด์ ก. การแสดงความสนใจ หรือความชื่นชอบไม่ได้กระทำอย่างเปดิ เผย ข. มหี ลากหลายส่ิงอย่างเกิดขึ้นในโลกทกุ วินาที แบรนดท์ ี่ดตี อ้ งเป็นส่วนหนึ่งของข้อมูลข่าวสารท่ี สร้างความเปลย่ี นแปลงให้กบั ผู้บรโิ ภค ค. การทผี่ บู้ รโิ ภคสนใจและติดตาม พวกเขาขอเพยี งหลงั จากนี้ มีเรือ่ งราวให้เกดิ ความสุข ความสบายใจ ง. กจิ กรรมการกระทำของแบรนด์ มกี ารสอื่ สาร โตต้ อบกับแบรนด์ผา่ นการประสานส่ือประเภทต่างๆ 2. การแสดงความสนใจ หรือความช่นื ชอบไม่ได้กระทำอย่างเปดิ เผยทีย่ ังไมม่ จี ุดที่เชอ่ื มเข้าหากนั ได้ตรงกับขอ้ ใด ก. ความสามารถในการเชอ่ื มโยง ข. แตกตา่ งอย่างสรา้ งสรรค์ ค. ปรบั ตัวไว ทนั ต่อเหตุการณ์ ง. ร้สู กึ และพ่ึงพาได้ สแกนเพอ่ื ทำ 3. Brand Edorsement มีความหมายตรงกับขอ้ ใด แบบทดสอบ ก. การพฒั นาตนเอง ข. ความรู้สกึ กระตอื รือรน้ ต่อแบรนด์ ค. ความเช่อื มั่นและศรัทธาในแบรนด์ ง. การสร้างความแขง็ แกรง่ ให้กับแบรนด์ lสแกนเพ่อื ข้อสอบ 4. แบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคทุกยุคทกุ สมัยเพราะสามารถถ่ายทอดจินตนาการของทุกตัวละครให้ออกมา โลดแลน่ เสมอื นมีชีวิต คอื แบรนดใ์ ด ก. IKEA ข. Starbucks ค. Red Bull ง. Disney 5. แบรนด์ทเี่ ชื่อมโยงกับแบรนดเ์ พือ่ ขยายฐานลูกค้า ได้แก่ แบรนด์ใด ก. Starbucks กับ Red Bull ข. Starbucks กบั Apple ค. Apple กับ IKEA ง. Apple กับ Red Bull วิชาการสรา้ งแบรนดธ์ รุ กิจดิจิทัล (30204-2006) ผู้เรียบเรยี ง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 6 พฤติกรรมของแบรนด์ 145 6. Brand personality ตรงกับข้อใด ก. ผมู้ ีส่วนได้สว่ นเสยี ของแบรนด์ ข. บุคลิกของแบรนด์ ค. คุณค่าของแบรนด์ ง. อัตลักษณข์ องแบรนด์ 7. เครื่องดื่ม Energy Drink สายเอ็กซ์สตรีม ด้วยบุคลิกภาพที่โดดเด่น มีพลัง กล้าแสดงออก ชอบความ ต่นื เต้น โลดโผน คอื พฤตกิ รรมของแบรนดใ์ ด ก. แบรนด์ Apple ข. แบรนดส์ ตาบคั ส์ (Starbuck) ค. แบรนด์ Red Bull ง. แบรนด์ IKEA 8. Relevancy คือ พฤตกิ รรมพน้ื ฐานของแบรนด์ มีความหมายตรงกบั ข้อใด ก. ความสามารถในการเช่อื มโยง ข. แตกต่างอย่างสรา้ งสรรค์ ค. ปรับตัวไว ทันต่อเหตุการณ์ ง. รู้สึกและพึ่งพาได้ 9. การสร้างความเชื่อมโยงและความผูกพนั กับผบู้ รโิ ภคให้แนน่ แฟ้น (Emotional Bond) เกิดขึ้นอย่าง สม่ำเสมอ ตรงกบั ข้อใด ก. มจี ุดยืน ข. มีภูมคิ มุ้ กนั ท่ดี ี lสแกนเพื่อขอ้ สอบ ค. มกี ารนำเสนอส่ิงใหม่ๆ ง. ตรงกับความต้องการของผบู้ ริโภค 10. สรา้ งประสบการณ์ในโลกเสมือนจรงิ มคี วามหมายตรงกบั ข้อใด ก. CRM Solutions ข. Personality ค. Virtual Experience ง. Positioning วิชาการสร้างแบรนด์ธรุ กจิ ดจิ ทิ ลั (30204-2006) ผ้เู รยี บเรียง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 6 พฤติกรรมของแบรนด์ 146 4.1 ความหมายพฤตกิ รรมของแบรนด์ 4.1.1 ความหมายพฤตกิ รรมของแบรนด์ พฤติกรรมของแบรนด์ หมายถึง วิธีการตอบโต้กับผู้บริโภค หรือประสบการณ์ของผู้ใช้ในการ ตอบโต้กับแบรนด์ผ่านทางส่วนต่อประสานหรือสื่อประเภทต่างๆ องค์กรที่ทันสมัยและประสบความสำเร็จ จำเป็นต้องสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับความต้องการ และความต้องการของผู้ใช้ในขณะที่กำจัดอุปสรรค ผ่านการเปลี่ยนแปลงกระบวนการความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และนวัตกรรมเชิงบูรณาการ ความล้มเหลว ในการกระทำอาจมีผลเป็นความสียหายที่พบในสมัยของบัสเตอร์ (Bloclbudters) ธุรกิจร้านมให้เช่าวิดีโอ ที่ล้มละลาย เพราะบริษัทไม่สามารถมุ่งเน้นที่ประสบการณ์ของผู้ใช้หรือสร้างสรรค์สิ่งใหม่ เนื่องจากปัจจุบัน ดิจิทัลได้เปลี่ยนความคาดหวังของผู้ใช้ และพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ (พรพรรณ โสภาพล และ วภิ าวี ณ นมิ ิต : 2564) พฤติกรรมของแบรนด์ หมายถึง การสื่อสาร และการกระทำของแบรนด์ที่จะมีผลต่อสายพันธ์ ในการทำธุรกิจระยะยาว(สมบัติ เวยี งจนั ทกึ และศิวัช กาญจนชุม : 2564) สรุป พฤติกรรมของแบรนด์ หมายถึง กิจกรรมการกระทำของแบรนด์ มีการสื่อสาร โต้ตอบ กเกับี่ยแวบกับรนคดวา์ผม่าตน้อกงากราปรรขะอสงาผนู้ใชส้ ื่อเปปน็ รชะดุเภกทารตก่ารงะๆทำอทงี่ทค์ำกใรหทอ้ ี่ปงรคะ์กสรเบปคน็ วทา่รีมจู้ สักำเร็จจำเปlส็นแตก้อนงเพสื่อร้าขง้อปสรอะบสบการณ์ 4.1.2 พฤติกรรมพ้ืนฐานของแบรนด์ แบรนด์จะเป็นส่วนที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคได้หรือไม่นั่น เป็นเรื่องเฉพาะบุคคลและเต็มไป ดว้ ยรายละเอียด แตเ่ ม่ือพิจารณาในภาพรวมแลว้ จะพบวา่ พฤตกิ รรมพ้ืนฐานของแบรนด์ทีท่ ำให้ผู้บริโภครู้สึก ว่าแบรนด์มคี วามนา่ เชือ่ ถือ วางใจและมแี นวโน้มจะดมี ากข้นึ ในยคุ สังคมธุรกิจดิจิทลั มี 8 ประการ ไดแ้ ก่ 1) ความสามารถในการเช่ือมโยง (Relevancy) ในอดีต การแสดงความสนใจ หรือความชืน่ ชอบไม่ได้กระทำอย่างเปิดเผย ยังไม่มีจุดที่เชื่อมเข้าหากันได้ แต่ปัจจุบันสามารถเชื่อมกลุ่มคนเหล่านี้เข้า ด้วยกนั ไดด้ ว้ ยสือ่ ออนไลน์ และแบรนด์ทเี่ ป็นคนสรา้ งสิ่งเหลา่ น้ียอ่ มได้ใจไป 2) แตกต่างอยา่ งสรา้ งสรรค์ (Creativity) สังคมเต็มไปด้วยขอ้ มลู จำนวนมาก แตผ่ ู้บรโิ ภคเอง ก็เลือกทจี่ ะรบั ได้เช่นกัน หากนำเสนอมีอะไรท่ีเหมอื นกัน ผบู้ รโิ ภคจะรับเฉพาะแบรนด์ทมี่ แี รงดงึ ดดู มาก 3) ปรับตัวไว ทันต่อเหตกุ ารณ์ (Adaptability) มหี ลากหลายสงิ่ อยา่ งเกดิ ขน้ึ ในโลกทุกวินาที แบรนดท์ ีด่ ีต้องเป็นส่วนหนึง่ ของข้อมลู ข่าวสารทสี่ รา้ งความเปลยี่ นแปลงให้กบั ผบู้ รโิ ภค และแสดงจดุ ยืนให้ได้ วชิ าการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจทิ ลั (30204-2006) ผู้เรยี บเรียง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยที่ 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 147 4) ร้สู กึ และพงึ่ พาได้ (Consultability) ความน่าเช่ือถือของข้อมลู เป็นสิ่งสำคัญมาก หากเมื่อ ได้ผู้บริโภคต้องการทราบข้อมูลเชิงลึกที่มีแบรนด์นั้นเกี่ยวข้องด้วย และข้อมูลเหล่านั้นตอบสนองความ ต้องการได้ ผู้บริโภคจะรู้สึกเชื่อถือมากขึ้น เช่น ธุรกิจผงซักฟอก ที่มีข้อมูลวิธีการซักทุกรูปแบบประกอบอยู่ ดว้ ย 5) โปร่งใสและจริงใจ (Transparency) ยุคของความเป็นส่วนตัวของข้อมูลได้จบลงไปแล้ว หากแต่แบรนด์ที่เข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภคนั้น ต้องรักษาไม่ให้ข้อมูลรั่วไหล และผู้บริโภครู้สึกปลอดภัยที่จะ ยอมใหข้ อ้ มูลสว่ นตวั 6) สบายใจและมีความสุขเมื่ออยู่ด้วย (Comfortability) การที่ผู้บริโภคสนใจและติดตาม พวกเขาขอเพียงหลังจากนี้ มีเรื่องราวให้เกิดความสุข ความสบายใจ และเสียงหัวเราะ แค่นี้ก็เพียงพอแล้ว เช่น การตดิ ตามคอนเทนตข์ องเพจจากหนงั สอื สู่จักรวาล 7) รับผดิ ชอบต่อส่ิงที่พูดและทำ (Responsibility) ไมว่ ่าจะยคุ สมัยใด การรบั ผิดชอบในการ กระทำยังเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดต่อความสำเร็จเสมอ ยิ่งเข้าถึงคนได้มาก ยิ่งต้องรับผิดชอบให้มาก เพราะมี สายตาของผบู้ รโิ ภคจับจอ้ งอยู่ 8) ต่อเนื่องและมั่นคง (Consistency) การสร้างแบรนด์เป็นการหวังผลระยะยาว เสมือน การวิ่งมาราธอนไม่มีท่สี ้ินสุด ต้องใช้เวลาชว่ งหน่ึงกวา่ ผบู้ ริโภคจะซึมซับและให้การยอมรับ ความต่อเน่ืองของ การสื่อสารระหวา่ งแบรนด์กับผบู้ ริโภคอย่างต่อเนื่องจึงเปน็ ส่งิ สำคัญ 4.2 พฤตกิ รรมของแบรนด์ทไี่ประสบความสำเร็จ lสแกนเพ่อื ข้อสอบ 4.2.1 ลกั ษณะพฤติกรรมที่แสดงออกถงึ ความเปน็ แบรนด์ พฤติกรรมที่พนักงานแสดงออกถึงความเป็นแบรนด์ หมายถึง ระดับของความผูกพันทางด้านจติ ใจท่ี พนักงานมีต่อแบรนด์ เป็นการแสดงออกจากความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ กล่าวคือการท่ี พนักงานมีความเข้าใจ เต็มใจ และยอมรับในการปรับมุมมองการแสดงออก เป็นพฤติกรรมในการปฏิบัติงาน ของตัวเองให้สอดคล้องกับอัตลักษณ์ความเป็นแบรนด์ Brand Identity โดยมีความตระหนักว่าตนเองเป็น องค์ประกอบหนึ่งของการสง่ มอบแบรนด์และภาพลักษณ์ที่ดีไปสู่ลูกค้าหรือผู้รับบรกิ าร พฤติกรรมที่พนักงาน แสดงออกจากความรสู้ กึ ของการเป็นส่วนหนงึ่ ของแบรนดต์ ามแนวคิดของเบอร์แมนนแ์ ละเซปลิน ( Burmann and Zeplin, 2005) ประกอบด้วย 7 ลักษณะ ดงั น้ี 1) ความเอื้อเฟ้ือ (Helping behavior) หมายถงึ การที่พนักงานมเี จตคติเชิงบวกแสดงความ เป็นมติ ร แสดงนำ้ ใจ ชว่ ยเหลอื ในการบรหิ ารหรอื แก้ปัญหาแก่ลกู คา้ และบริการ ด้วยความยินดีและเต็มใจ วชิ าการสรา้ งแบรนด์ธรุ กจิ ดจิ ทิ ลั (30204-2006) ผเู้ รียบเรยี ง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยที่ 6 พฤติกรรมของแบรนด์ 148 2) ความตั้งใจและจริงใจต่อความเป็นแบรนด์ (Brand Consideration) คือ การปฏิบัติ หน้าที่ของตนเองตามข้อกำหนดหรือพันธสัญญาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ทั้งกาย วาจา และใจ อย่างเต็ม ความสามารถ 3) ความรู้สึกกระตือรือร้นต่อแบรนด์ (Brand Enthusiasm) ได้แก่ ความคิดริเริ่มของ พนักงาน ในการปรับเปลี่ยนมุมมอง พัฒนาความคิด ตลอดจนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการทำงานให้ สอดคล้องกับความเป็นแบรนด์ เพอ่ื เสริมสร้างแบรนดม์ คี ุณค่าและนา่ ประทบั ใจ 4) ความมีน้ำใจนักกีฬา (sportsmanship) หมายถึง การที่พนักงานให้เกียรติแบรนด์และผู้ ที่มีส่วนเสียอื่น ๆ รวมถึงการเป็นผู้ปกป้องที่ดีของแบรนด์ในสถานการณ์ต่าง ๆ ทั้งคำพูด ความคิดและการ กระทำ 5) ความเชื่อมั่นและศรัทธาในแบรนด์ (Brand Edorsement) คอื ความเชอ่ื ถือและเช่ือม่ัน ใจของพนกั งานต่อแบรนด์ และพร้อมถ่ายทอดความรู้สึกเชงิ บวกดังกล่าวด้วยกริ ิยา และการกระทำไปสู่ลูกค้า หรือผูร้ บั บรกิ าร ตลอดจนผู้ท่ีเกย่ี วขอ้ งอ่นื ๆ ดว้ ยความปรารถนาดแี ละจรงิ ใจ 6) การพัฒนาตนเอง (Self-Development) พนักงานที่มีพฤติกรรมที่แสดงออกจาก ความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ชอบฝึกฝน พัฒนาทักษะ ความรู้ และความสามารถในการ ปฏิบัติงานของตนเองให้สอดคล้องกับความเป็นแบรนด์ เพื่อสามารถร่วมสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ได้อย่าง ต่อเนอ่ื ง 7) การสร้างความแข็งแกร่งใหก้ บั แบรนด์ (Brand Enhancemenlสt)แกหนมเพาย่ือถขงึ อ้ สคอวาบมสามารถ ในการน้อมรับฟังผลสะท้อนกลับ คำวิพากษ์วิจารณ์ต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์จากผู้ที่เกี่ยวข้อง เพื่อนำมา ปรบั ปรุงสร้างสรรค์พัฒนาใหเ้ กดิ คณุ คา่ และความเขม้ แข็งให้กบั แบรนด์ต่อไป 4.2.1 พฤตกิ รรมของแบรนดท์ ี่ประสบความสำเรจ็ พนักงานองค์กร หรือผู้ประกอบธุรกิจส่วนตัวทั้งขนาดเล็ก กลาง และใหญ่ ย่อมอยากให้บริษัทหรือ แบรนด์ของมีสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาวแทรกซึมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันหรือ เปรียบเสมือนเพื่อนที่น่าไว้ใจเพราะลูกค้าที่รู้และเห็นคุณค่า คือ ลูกค้าที่สร้างมูลค่า ลูกค้าที่รักและไว้ใจ คือ ลกู ค้าท่บี อกต่อ แบง่ ออกไดเ้ ปน็ 8 พฤติกรรมทสี่ รา้ งใหแ้ บรนดก์ ลายเป็นเพื่อนทด่ี ีของลกู ค้า ดังน้ี วชิ าการสรา้ งแบรนด์ธุรกจิ ดจิ ทิ ลั (30204-2006) ผเู้ รยี บเรียง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยที่ 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 149 1) จากแคมเปญ Share a Coke ที่ทำให้ เกิดกระแส“ส่งโค้กให้” กันทั่วบ้านทั่วเมืองเกิดมา จากความต้องการของเจ้าของแบรนด์ ที่อยากจะส่ง โค้กเป็นตัวแทนแห่งความสุขให้กับคนรอบข้าง โดยการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคพิมพ์ชื่อคนที่อยาก จะใหโ้ ค้กไวท้ ีข่ ้างกระป๋อง ภาพท่ี 4.1 แคมเปญ Share a Coke ที่มา : https://citly.me/49OcW 2) เหตุการณ์ระดับโลกเป็นสิ่งที่จะตอ้ งตามใหท้ ันเพื่อแสดงความเคลื่อนไหวใหผ้ ู้บรโิ ภครบั รู้ว่า แบ รนด์มีชีวิต เช่น การเฉลิมฉลองรฐั ธรรมนูญแห่งสหรัฐอเมริกาท่ีรับรองสิทธิการแต่งงานของเพศเดียวกัน จะ เห็นว่าแบรนดด์ งั ระดับโลกหลายแบรนด์ได้เปลย่ี นโลโก้ หรอื ผลติ ภัณฑ์ของตัวเองเปน็ สีของธงสีรุ้งทั้ง 6 สี เพื่อ เปน็ การสนบั สนนุ และเฉลิมฉลองให้กบั ผู้ท่มี ีความหลากหลายทางเพศทำใหผ้ ู้บรโิ ภคไดเ้ ห็นเร่ืองราวท่ีต้องการ ถ่ายทอดบนพน้ื ท่ีท่ีสรา้ งขึ้นเองโดยไม่ต้องพึ่งสอ่ื กระแสหลกั ตลอดเวลา lสแกนเพ่อื ข้อสอบ ภาพที่ 4.2 การปรับตวั ไว ท่อตอ่ เหตุการณ์ ทม่ี า : https://citly.me/dDFUQ 3) แบรนด์ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ยักษใ์ หญอ่ ย่าง ‘อิเกีย’ (IKEA) แสดงจุดยืนอย่างชัดเจนว่าไม่ได้ตอ้ งการ ขายเพียงสินค้าตกแต่งบ้านแต่จะให้ผู้บริโภคได้รับทุกสิ่งแบบครบวงจรในที่เดียวโดยมีผู้เชี่ยวชาญ เพ่ือ แนะนำเร่ืองการจัดและตกแต่งบา้ นใหน้ ่าอยู่ โดยเฉพาะถ้าอยากมีบ้านท่นี ่าอยู่ไปท่ีอิเกีย จะได้ท้ังเฟอร์นิเจอร์ และไอเดยี ตกแต่งบ้านทเ่ี ดียวครบ วิชาการสร้างแบรนด์ธุรกจิ ดจิ ทิ ลั (30204-2006) ผเู้ รยี บเรยี ง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยท่ี 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 150 ภาพที่ 4.3 แบรนด์อิเกีย (IKEA) 4) แบรนด์สตาร์บัคส์ (Starbucทkี่มs)าท:ำhใหtt้ผpู้บs:ร/ิโ/ภcคitlเyช.ื่อmวe่า/มnีอ1ะGไรXอsีกมากมายที่มากกว่าการขายกาแฟ เปิดเผยเรื่องราวทั้งหมดอย่างจริงใจนับตั้งแต่กระบวนการปลูกกาแฟที่ใส่ใจเรื่องคุณภาพการเก็บเกี่ยวที่ต้อง เลือกช่วงเวลาที่ดีที่สุด การขนส่งที่ต้องคงคุณภาพของเมล็ดกาแฟไว้ และการชงกาแฟของบาริสต้าที่ต้องมี ความละเอียดอ่อนกระทั่งอุณหภูมิของน้ำร้อนที่ใช้ชงกาแฟเลยทีเดี ยวความใส่ใจทุกขั้นตอนของสตาร์บัคส์ ทำใหล้ ูกคา้ รับรู้คุณคา่ ของส่ิงที่กำลงั ด่ืมจนนำไปส่คู วามเช่ือมนั่ ท่ีทำให้สตาร์บัคส์กลายเปน็ แบรนด์ระดับโลก lสแกนเพื่อข้อสอบ ภาพที่ 4.4 แบรนด์สตารบ์ ัคส์ (Starbucks) ทม่ี า : https://citly.me/bfu9n 5) ดิสนีย์ (Disney) เป็นอีกแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคทุกยุคทุกสมัยเพราะสามารถถ่ายทอด จินตนาการของทุกตัวละครให้ออกมาโลดแล่นเสมือนมีชีวิตใครที่เคยไปสวนสนุกดิสนีย์แลนด์ ย่อมรู้ดีว่า สวนสนุกแห่งนี้สร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคอย่างไร้ขีดจำกัด ดิสนีย์ไม่ได้เป็นเพียงแค่พื้นที่สำหรับเด็ก วิชาการสร้างแบรนด์ธุรกจิ ดิจิทลั (30204-2006) ผ้เู รยี บเรียง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยท่ี 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 151 แต่ยงั เป็นพน้ื ท่ีให้ผูใ้ หญ่ไดย้ ้อนเวลากลับสโู่ ลกใบเล็กของตนอีกคร้ังโลกที่ไม่มีความเครียดและความวุ่นวายจึง ไมแ่ ปลกที่ผู้คนท่ีเคยสมั ผัสโลกของดิสนียแ์ ล้วอยากจะไปกลับไปสัมผัสอีกครงั้ ภาพท่ี 4.5 ดสิ นีย์ (Disney) ท่มี า : https://citly.me/miHK5 6) การสื่อสารบางสิ่งออกไปเท่ากับเป็นการสัญญากับผู้บริโภค ควรทำให้ได้อย่างท่ีประกาศไว้ ยกตวั อย่างเหตกุ ารณส์ มมตุ ิ เชน่ - แบรนด์ไปรษณียไ์ ทยจดั ส่งพสั ดุแบบธรรมดาถึงปลายทางภายใน 3-7 วนั - แบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมพานี จดั ส่งพซิ ซา่ ภายใน 30 นาที - แบรนด์เคร่ืองใช้ไฟฟา้ มีบริการจดั ส่ง ประกอบและติดตัง้ สินคา้ พร้อมทงั้ ใบรบั ประกัน ความรับผิดชอบเป็นเรื่องที่คนในองค์กรต้องเข้ามามีส่วนร่วมในกาlสรแดกำเนนเพิน่ืองาขน้อใสหอ้มบีเป้าหมาย ไปในทศิ ทางเดียวกัน เพ่ือตอบสนองสญั ญาท่เี คยให้ไว้กับลูกค้าสงิ่ ท่ีไม่ควรทำอย่างยิ่ง คือ การโกหก นอกจาก จะทำลายความน่าเชื่อถอื ของแบรนด์แล้วอาจจะทำใหส้ ายสัมพนั ธร์ ะหวา่ งแบรนด์กับลูกค้าสิ้นสุดลง ภาพที่ 4.6 แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟา้ ที่มา : https://citly.me/miHK5 วิชาการสร้างแบรนดธ์ ุรกิจดิจทิ ัล (30204-2006) ผู้เรยี บเรยี ง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยท่ี 6 พฤติกรรมของแบรนด์ 152 7) การจะทำใหแ้ บรนด์ไดร้ ับการยอมรบั จากผู้บรโิ ภคมักจะต้องใช้ระยะเวลาชว่ งหนึ่งกว่าผู้บริโภคจะ ซึมซับสารที่เราต้องการสื่อยิ่งยุคสมัยน้ีผู้บริโภคเสพสื่อในสังคมดิจิทลั การกระจายข่าวสารของแบรนด์จึงไปได้ เร็วกว่ายุคก่อนสิ่งสำคญั คือ ความต่อเนื่อง และ ความมีชีวิต จะทำให้แบรนด์มีสายสัมพันธ์ที่ดแี ละเข้าไปอยู่ ในใจผู้บรโิ ภคได้อยา่ งแขง็ แรงจนกา้ วขา้ มจากธุรกจิ มาสู่การเป็น “เพ่ือน”ท่ผี ูบ้ ริโภคไวใ้ จและเชอ่ื มั่น ภาพที่ 4.7 แบรนด์ MITSUBISHI ท่มี า : https://citly.me/Ssu2t 8) การทำให้แบรนดเ์ ชือ่ มโยงกบั แบรนด์เพ่ือขยายฐานลูกคา้ และกระตุ้นความสนใจ เช่น แบรนด์ แอปเปิลเช่อื มโยงแบรนด์กับสตาร์บัคส์ ซง่ึ ตอบสนองกบั แนวคดิ การเป็นแบรนด์ท่ีมีชีวิตด้วยคำถามง่าย ๆ“ถ้า แอปเปิลเป็นคน เขาจะเลือกดื่มกาแฟอะไร”ที่นำไปสู่แคมเปญ ‘Song of the Day’ ในร้านสตาร์บัคส์ ที่ประเทศอเมริกาเมื่อผู้บริโภคซื้อกาแฟพวกเขาจะได้รับบัตร Song of the Day จากแอปเปิล เพื่อใช้ดาวน์ โหลดเพลงฟรผี า่ น iTunes Store lสแกนเพอ่ื ข้อสอบ ภาพที่ 4.8 แบรนด์แอปเปิลเช่ือมโยงแบรนดก์ ับสตารบ์ ัคส์ ท่ีมา : https://citly.me/z5cZY 4.3 บุคลิกภาพของแบรนด์ ไ(Brand personality) บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand personality) คือ เป็นตัวสำคัญที่กำหนดทิศทางของแบรนด์ว่า บุคลิกภาพของแบรนด์จะเป็นอย่างไร และเมื่อลูกค้ามองแบรนด์แล้วเจะรู้สึกว่าแบรนด์เป็นคนอย่างไร โดยสามารถกำหนดถงึ เพศ ความสามารถวา่ แบรนด์ควรจะนำเสนอให้โดดเดน่ ในด้านใด เช่น แบรนด์โทรศัพท์ วิชาการสรา้ งแบรนดธ์ รุ กิจดจิ ทิ ัล (30204-2006) ผูเ้ รยี บเรียง : นางสาวฐติ ิพร เต๊ะหมัดหมะ

หนว่ ยที่ 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 153 Apple จะวางตัวตนให้ตนเองดูมีความเชี่ยวชาญในเรื่องเทคโนโลยีนั่นเอง Brand Personality จึงจำเป็น อยา่ งมากในการสร้างแบรนด์เพ่ือสอ่ื สารกบั ผู้บรโิ ภค เชน่ 4.3.1 แบรนด์ Apple สะท้อนถึงความทันสมัย นวัตกรรม การสร้างสรรค์เทคโนโลยี หรือสิ่งใหม่ๆ และบุคลิกภาพลักษณะนี้จะดึงดูดคนที่ชอบในแบบเดียวกัน เมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกมาก็จะมีผู้คนที่ชื่นชอบ ใน Apple ติดตามอยเู่ สมอ และกลายเป็นสิ่งท่ขี าดไม่ได้ในชวี ติ ประจำวนั ภาพท่ี 4.9 ผลติ ภัณฑ์ แบรนด์ Apple ท่ีมา : https://citly.me/KDLcj 4.3.2 แบรนด์สตาบัคส์ (Starbuck) ถือเปน็ หนึ่งในเชนกาแฟระดบั โลกท่ีมคี วามทันสมัย และโดดเด่น กว่าร้านกาแฟทั่วไป และได้ยกระดับตัวเองกลายเป็นชุมชน (Community) ของคนที่ชอบเหมือนกัน บุคลิกภาพของสตาบัคส์และพนักงานนั้น จะแสดงถึงความเป็นกันเองกับลูกค้า มีการพูดคุย มีปฏิสัมพันธ์ และสตาบคั สย์ งั แสดงถงึ สถานะทางสงั คมด้วยความสนุกสนาน ชอบแสดงออก lสแกนเพอื่ ขอ้ สอบ ภาพท่ี 4.9 สนิ ค้าแบรนด์สตาบัคส์ (Starbuck) ทม่ี า : https://citly.me/KDLcj 4.3.3 แบรนด์ Red Bull เครื่องดื่ม Energy Drink สายเอ็กซ์สตรีม ด้วยบุคลิกภาพที่โดดเด่น มีพลัง กล้าแสดงออก ชอบความตื่นเต้น โลดโผน บุคลิกภาพของ Red Bull แสดงออกถึงความเป็นนักกีฬาที่ชอบ ท้าทาย กล้าลุยทุกอุปสรรค และยังแสดงออกถึงบุคลิกในแบบสนุกสนานที่มีพลังในตัว ในการทำกิจกรรม ต่างๆ วชิ าการสร้างแบรนด์ธุรกจิ ดจิ ทิ ัล (30204-2006) ผเู้ รยี บเรยี ง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยที่ 6 พฤติกรรมของแบรนด์ 154 ภาพที่ 4.10 สนิ ค้าแบรนด์ Red bull ท่ีมา : https://citly.me/UcF1M 4.3.4 แบรนด์รองเท้ากีฬาระดบั โลก ทมี่ ีสโลแกนง่ายๆสั้นๆแต่ทรงพลัง “Just Do It”ด้วยบุคลิกภาพ ของความเป็นนักกีฬาท่ีมหี ลากหลายประเภท มีความตืน่ ตวั อยู่ตลอดเวลา มคี วามเจง๋ มคี วามแขง็ แรง แฝงไป ด้วยความทันสมัยและความเชื่อมั่นในตนเอง สร้างให้เกิดความจงรกั ภกั ดีในตราสนิ คา้ แล้วขยายไปสู่อุปกรณ์ อื่นๆนอกจากรองเท้า เช่น เส้ือผา้ และอนื่ ๆอกี มากมาย ภาพท่ี 4.11 ผลติ ภัณฑ์แบรนด์ Nike lสแกนเพอ่ื ข้อสอบ ท่ีมา : https://citly.me/Rzt6W 4.3.5 แบรนด์ Google อยากรู้อะไรให้ไปถาม คำยอดฮิตติดดาว ที่แสดงออกถึงความเป็นผู้รู้ในโลก อินเทอร์เน็ต และยังแสดงถึงความเป็นแบรนด์เทคโนโลยี ความทันสมัย ทันต่อเหตุการณ์ จนกลายเป็น search engine ทีเ่ ปน็ หนึง่ ในอนั ดับแรกของแบรนด์ top brand ของโลก ภาพที่ 4.12 Google ทม่ี า : https://www.google.com วิชาการสร้างแบรนด์ธุรกจิ ดจิ ทิ ลั (30204-2006) ผ้เู รียบเรียง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยที่ 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 155 4.5 วิธที ำแบรนดใ์ หป้ ระไสบความสำเรจ็ 4.5.1 วิธีทำแบรนดใ์ หป้ ระสบความสำเร็จ 1) มีจุดยืน (Positioning) จุดยืนที่ชัดเจนเป็นเรื่องสำคัญของการทำแบรนด์ จุดยืนต้อง สามารถตอบสนองต่อความต้องการ และรสนิยมของผู้บริโภคได้ รวมทั้งสอดคล้องกับคุณลักษณะที่เป็น จุดเด่นของสินค้า และบริการด้วยสโลแกนทีด่ ีเป็นสิ่งจำเป็นในการบง่ บอกถึงตำแหน่ง เพราะเป็นสิ่งที่แนะนำ ตัวสินค้าและบริการ หรือองค์กรให้มีความแตกต่างกับสินค้าและบริการอื่นๆ เรื่องของจุดยืนนี้ต้องสร้างให้ ผู้บรโิ ภครบั รู้และจดจำตำแหน่งของแบรนด์ในขณะเดียวกัน ตอ้ งทำตามจุดยนื นนั้ อย่างเคร่งครดั 2) มีภูมิคุ้มกันที่ดี โดยการสร้างความเชื่อมโยงและความผูกพันกับผู้บริโภคให้แน่นแฟ้น (Emotional Bond) เกดิ ขึน้ อยา่ งสม่ำเสมอ 3) มีการนำเสนอสิ่งใหม่ๆ (Innovation) อยู่เสมอตามการเปลี่ยนแปลงของโลก ซึ่งต้อง สอดคล้องกบั การวางตำแหนง่ แบรนด์ และวัตถุประสงคข์ องแบรนดอ์ ยา่ งถูกต้อง 4) ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค แต่ละแบรนด์ต้องมีสินค้า และบริการที่ตรงกับความ ต้องการของผู้บริโภค เพ่อื ใหผ้ ู้บริโภครสู้ ึกวา่ แบรนดม์ ีความเกี่ยวขอ้ งกบั ชวี ิตของตน 5) ต้องทำให้แบรนด์นั้นเข้าใจง่ายต่อผู้บริโภค ไม่ว่าแนวคิดของแบรนด์มีความซับซ้อน เพียงใด เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้มีเวลาน้อยจึงต้องทำให้ลูกค้าสนใจและจดจำได้อย่างรวดเร็ว ไม่ต้องค้นหา มากมาย 6) ต้องแตกต่างจากผู้อื่น โดยเป็นด้านคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ราคา และการออกแบบ ผลติ ภัณฑใ์ หมๆ่ ได้ ในตัวสินค้าแลlะสบแรกิกนาเรพือ่อขงคอ้ ส์กอรหบรือแม้แต่ 7) มีความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ ในตัวสินค้า ผู้บริหารหลายรายอาจกังวลเรื่องงบประมาณค่าใช้จ่ายในการทำแบรนด์ ซึ่งต้องใช้เงินจำนวนมากในการทำ โฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญ แต่มีทางออกที่สำคัญและปฏิบัติได้จริง สำหรับ วิสาหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อมคือให้ความสำคัญกับเรื่องของคณุ ภาพสินค้า วิชาการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัล (30204-2006) ผู้เรียบเรียง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หนว่ ยท่ี 6 พฤติกรรมของแบรนด์ 156 ภาพท่ี 4.13 คุณภาพของสินค้าเปน็ ส่วนสำคัญท่ที ำให้แบรนดน์ า่ เช่อื ถือ ที่มา : https://citly.me/zaN5F 4.5.2 การปรับพฤติกรรมแบรนด์ เมอื่ ผ้บู รโิ ภคเปลี่ยนไป การระบาดของไวรัสโคโรนา (COVID-19) ที่ตามมาด้วยมาตรการล็อคดาวน์ในช่วงที่ผ่านมา ทำให้ เกิดการหยุดชะงักในทุกด้าน ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตไป ในหลายดา้ น แมจ้ ะไม่สามารถระบุได้แน่ชดั ว่าความเปลี่ยนแปลงน้ีจะมีผลทยี่ ั่งยืนแค่ไหน และจะกลับสู่ภาวะ ปกติอีกหรือไม่ แต่เชื่อว่าทุกความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นล้วนส่งผลกระทบโดยตรง โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้า และบริการอย่างหลกี เล่ียงไมไ่ ด้ สามารถนำมาปรบั ใช้ใหเ้ กดิ ประโยชนข์ ึน้ ได้ ดงั น้ี 1) เชื่อมโยงผู้บริโภคผ่านช่องโซเชียลมีเดีย ในช่วง Social Distancing ที่ทุกคนต้องรักษาระยะห่าง กัน โดยสร้างคอนเทนต์ หรือเลือกใช้ Influencers เพือ่ สร้างความสมั พันธ์กับผบู้ รโิ ภคให้มากข้นึ รู้สึกถงึ ความ ใกล้ชดิ และเขา้ ถึงไดง้ า่ ย 2) เน้นกลยุทธ์ Hyper-Localization คือ การเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แคบลง สามารถช่วยให้ แบ รนด์ได้เปรียบจากการเขา้ สู่ตลาดก่อนคู่แข่ง ซึ่งการเขา้ ถงึ ผู้บริโภคในยคุ นี้ แบรนด์ควรทำความเข้าใจ ความ ตอ้ งการของผู้บรโิ ภคท้องถิ่นและเข้าไปมีส่วนร่วมกับชุมชน เพ่อื ให้ผู้บริโภคจดจําแบรนด์ได้ เพราะสมัยนี้ไม่มี แล้วคำว่าเมืองหลวงหรือบ้านนอก จะมีก็แต่เมืองใหญ่และเมอื งรอง ซึ่งโอกาสในเมอื งรองกไ็ มน่ ้อยเชน่ กนั 3) สร้างประสบการณ์ในโลกเสมือนจริง (Virtual Experience) แบรนด์จึงควรมีประโยชน์ในการ เข้าถงึ กลุ่มลกู ค้าใหม่ เชน่ การไลฟบ์ น Facebook หรือ Instagram เพราะยคุ น้ีคือยคุ ที่สังคมโซเชยี ล 4) แบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มๆ เพื่อจะได้สื่อสารตรงความต้องการแต่ละกลุ่มมากขึ้น โดยผู้บริโภคยุคน้ี เริม่ ใสใ่ นด้านคุณคา่ มากข้ึน ดงั น้ันแบรนด์ควรปรบั การแบง่ สัดส่วนลูกคา้ ให้ดี เพ่ือจะได้เสนอสินคา้ หรือบริการ ของตนให้ตรงกบั ความตอ้ งการของลกู ค้า lสแกนเพื่อข้อสอบ 5) ปรับปรุงช่องทางการตลาดที่หลากหลาย หรือที่เรียกว่า Marketing Mix คือ การใช้ช่องทาง การตลาดและช่องทางจำหน่ายที่หลากหลาย การที่แบรนด์ปรับปรุงส่วนผสมทางการตลาด เพื่อสร้างความ รับรู้และเติบโต การเลือกใช้แพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพ และไม่ให้น้ำหนักไปในด้านหนึ่งด้านใ ดมาก จนเกนิ ไป 6) สร้างตัวตนบนโลกออนไลน์อยู่เสมอ เช่น มีไวรัลหรือการพูดปากต่อปาก ผ่านส่ือสังคมออนไลน์ ต่างๆ แบรนด์สามารถปรบั ใชก้ ระแสดงั กลา่ ว เพ่ือสรา้ งตัวตนบนโลกออนไลน์ให้ผูบ้ รโิ ภคได้รบั รู้ อยู่เสมอ 7) ระบบหลังบ้านต้องมีมีประสิทธิภาพด้วยระบบดิจิทัล งานด้านระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ต้องเข้มแข็ง การแก้ปัญหาให้แก่ลูกค้าอย่างรวดเร็วเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับทุกแบรนด์ ระบบบริหาร ความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM Solutions) แบบดิจิทัล เช่น การส่งข้อความ แชทบอท หรือระบบอื่นๆ ที่ตอบ โจทย์ไดเ้ ป็นอยา่ งดีในปัจจุบันนี้ ในยุควิถชี ีวติ แบบใหม่ (New Normal) การดำเนนิ ชีวิตของคนสว่ นใหญเ่ ปลยี่ นไป จงึ ทำให้พฤติกรรม การบริโภคของผู้คนเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย ผู้ประกอบการที่จะสามารถอยู่รอดในอนาคตซึ่งมีภาวะการณ์ วิชาการสร้างแบรนด์ธุรกิจดิจิทัล (30204-2006) ผูเ้ รยี บเรียง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยท่ี 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 157 แขง่ ขนั ท่สี งู และไร้พรมแดน จำเป็นตอ้ งปรับเปลี่ยนรูปแบบกลยุทธท์ างการตลาดของตนให้เหมาะสมกับความ เปลยี่ นแปลงดังกล่าวอยู่เสมอ บทสรปุ ทา้ ยหนว่ ย ย พฤติกรรมของแบรนด์ คือ กิจกรรมการกระทำของแบรนด์ มีการสื่อสารโต้ตอบกับแบรนด์ผ่านการ ประสานสื่อประเภทต่างๆ องค์กรที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับความต้องการ ของผู้ใช้ เป็นชดุ การกระทำท่ีทำให้องคก์ รเป็นทรี่ ู้จกั แบรนด์จะเป็นส่วนที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคได้หรือไม่นั่น เป็นเรื่องเฉพาะบุคคลและเต็มไป ด้วยรายละเอียด แต่เมื่อพิจารณาในภาพรวมแล้วจะพบว่าพฤติกรรมพื้นฐานของแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึก ว่าแบรนด์มคี วามนา่ เช่อื ถอื และวางใจและมแี นวโน้มจะดมี ากขึน้ ในยุคสงั คมธุรกจิ ดจิ ทิ ัล มี 8 ประการ ไดแ้ ก่ 1. ความสามารถในการเชือ่ มโยง (Relevancy) 2. แตกตา่ งอยา่ งสรา้ งสรรค์ (Creativity) 3. ปรับตัวไว ทนั ตอ่ เหตกุ ารณ์ (Adaptability) 4. ร้สู กึ และพงึ่ พาได้ (Consultability) 5. โปร่งใสและจริงใจ (Transparency) 6. สบายใจและมคี วามสุขเมื่ออย่ดู ว้ ย (Comfortability 7. รบั ผดิ ชอบต่อสิ่งท่ีพดู และทำ (Responsibility) 8. ตอ่ เนอ่ื งและมน่ั คง (Consistency) บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand personality) คือ เป็นตัวสำคัญที่กำหlสนแดกทนิศเพทอื่ าขงอ้ขสอองบแบรนด์ว่า บุคลิกภาพของแบรนด์จะเป็นอย่างไร และเมื่อลูกค้ามองแบรนด์แล้วเจะรู้สึกว่าแบรนด์เป็นคนอย่างไร โดยสามารถกำหนดถึงเพศ ความสามารถว่าแบรนดค์ วรจะนำเสนอให้โดดเด่นในด้านใด วิธีทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ คือ มีจุดยืน (Positioning) มีภูมิคุ้มกันที่ดี มีการนำเสนอ สิ่งใหม่ๆ ตรงกับความตอ้ งการของผู้บริโภค ต้องทำใหแ้ บรนด์น้นั เข้าใจง่ายต่อผู้บรโิ ภค ตอ้ งแตกตา่ งจากผอู้ น่ื และมคี วามนา่ เชอ่ื ถือและไว้วางใจได้ในตวั สนิ คา้ ในยุควถิ ชี ีวติ แบบใหม่ (New Normal) การดำเนนิ ชวี ติ ของคนสว่ นใหญเ่ ปล่ียนไป จงึ ทำให้พฤติกรรม การบริโภคของผู้คนเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย ผู้ประกอบการที่จะสามารถอยู่รอดในอนาคตซึ่งมีภาวะการณ์ แขง่ ขนั ที่สงู และไร้พรมแดนไดน้ น้ั จำเปน็ ตอ้ งปรับเปล่ยี นรปู แบบกลยุทธ์ทางการตลาดของตนให้เหมาะสมกับ ความเปล่ยี นแปลงดงั กลา่ วอยู่เสมอ วชิ าการสร้างแบรนดธ์ รุ กจิ ดิจิทลั (30204-2006) ผเู้ รยี บเรยี ง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยที่ 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 158 กิจกรรมการเรียนรู้ใบงานท่ี 4 สอนครงั้ ท่ี 7 เรอ่ื ง การวิเคราะห์พฤตกิ รรมของแบรนด์ สัปดาหท์ ่ี 7 รหสั วิชา 30204-2006 วิชาการสร้างแบรนดธ์ ุรกิจดิจทิ ัล หนว่ ยท่ี 4 การวิเคราะหพ์ ฤติกรรมของแบรนด์ จดุ ประสงคเ์ ชงิ พฤติกรรม 1. บอกความหมายพฤติกรรมของแบรนด์ได้ 2. อธบิ ายพฤติกรรมพน้ื ฐานของแบรนด์ได้ 3. อธบิ ายลกั ษณะพฤติกรรมทแ่ี สดงออกถงึ ความเป็นแบรนด์ได้ 4. อธบิ ายพฤติกรรมของแบรนดท์ ่ปี ระสบความสำเรจ็ ได้ 5. อธิบายบคุ ลกิ ภาพแบรนด์ (Brand personality)ได้ 6. อธิบายวิธที ำแบรนด์ให้ประสบความสำเรจ็ ได้ 7. อธิบายการปรับพฤตกิ รรมแบรนด์ เมือ่ ผ้บู ริโภคเปลี่ยนไปได้ 8. มเี จตคติ และกิจนิสัยทีด่ ีในการปฏบิ ัตงิ านดว้ ยความรับผิดชอบ ซอ่ื สตั ย์ และละเอียดรอบคอบ วสั ดุ/อปุ กรณ์ 1. เครือ่ งคอมพวิ เตอร์ 2. ระบบอินเทอร์เน็ต ขนั้ ตอนการปฏิบัติ lสแกนเพ่อื ข้อสอบ 1. ให้แบ่งผู้เรียนออกเป็นกลุ่มๆ ละ 3-4 คน สมาชิกทุกคนร่วมกันปรึกษาหารือตอบคำถามที่ได้รับ มอบหมายข้างล่างนี้ โดยศึกษาค้นคว้าความรู้จากเอกสารประกอบการเรยี น หน่วยที่ 6 สื่อต่าง ๆ หรือข้อมลู ทางเว็บไซต์ เรื่องพฤติกรรมของแบรนด์ และบุคลิกของแบรนด์ มากลุ่มละ 1 แบรนด์ แล้วนำเสนอหน้าช้ัน เรียนเพื่อเป็นการแลกเปลย่ี นความรใู้ ห้กลุ่มอนื่ ๆ ไดร้ ับทราบ 2. วิธีการนำเสนอ 2.1 จดั นำเสนอหนา้ ชั้นเรียน 2.2 จดั ทำเป็นรปู เลม่ รายงานสง่ หลงั นำเสนอ วชิ าการสร้างแบรนดธ์ รุ กจิ ดิจิทลั (30204-2006) ผ้เู รียบเรียง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หน่วยท่ี 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 159 แบบประเมนิ ผลกิจกรรมการเรยี นรู้ใบงานที่ 4 กลมุ่ ท…่ี …..ชือ่ สมาชกิ 1. ชื่อ-นามสกุล.................................................ระดับชน้ั ..........................เลขท่.ี ........... 2. ช่ือ-นามสกลุ .................................................ระดับชนั้ ..........................เลขที่………… 3. ชื่อ-นามสกุล.................................................ระดับชน้ั ..........................เลขที…่ ……… 4. ชอ่ื -นามสกลุ .................................................ระดับชนั้ ..........................เลขท่ี………… รายการประเมิน ดี พอใช้ ปรบั ปรงุ (5) (3) (1) 1.ความถกู ต้องของผลงาน ปฏบิ ตั ิได้ ปฏบิ ตั ิได้ 2 ขอ้ ปฏิบตั ิได้ 1 ข้อ 1.1 ขอ้ มูลถูกต้องตามหัวข้อที่กำหนด ครบถว้ นทุกขอ้ 1.2 เนอ้ื หาทนั สมัย 1.3 มีความประณตี 2. วธิ ีการนำเสนอ ปฏบิ ตั ไิ ด้ ปฏิบัติได้ 2 ข้อ ปฏบิ ัตไิ ด้ 1 ขอ้ 2.1 การนำเสนอนา่ สนใจ ครบถว้ นทกุ ข้อ 2.2 บคุ ลกิ ภาพเหมาะสม 2.3 นำ้ เสยี งดงั ฟังชัด 3.ความร่วมมอื ในการทำงาน ปฏบิ ัตไิ ด้ ปฏิบตั ไิ ด้ 2 ขอ้ ปฏบิ ัตไิ ด้ 1 ข้อ 3.1 มีความรว่ มมือกันในการทำงานกล่มุ ครบถ้วนทุกข้อ 3.2 มคี วามรบั ผิดชอบ 3.3 ทำงานเสรจ็ ตามเวลาท่ีกำหนด lสแกนเพ่อื ข้อสอบ คะแนน คะแนนรวม ลงช่อื ........................................................ผูป้ ระเมนิ (....................................................) สรุปผลการประเมนิ ❑ ดี ❑ พอใช้ ❑ ปรบั ปรงุ เกณฑก์ ารตดั สินคุณภาพ ระดบั คุณภาพ ชว่ งคะแนน มที ักษะอยูใ่ นระดบั ที่ตอ้ งปรบั ปรงุ คะแนน 0– 5 มที ักษะอยู่ในระดับทีพ่ อใช้ คะแนน 6 – 10 มที กั ษะอยู่ในระดับทด่ี ี คะแนน 11 – 15 วชิ าการสรา้ งแบรนด์ธุรกจิ ดิจิทลั (30204-2006) ผูเ้ รียบเรียง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยท่ี 6 พฤติกรรมของแบรนด์ 160 แบบฝกึ หดั หนว่ ยท่ี 4 เรื่อง พฤติกรรมของแบรนด์ 1. พฤติกรรมของแบรนด์ หมายถึง ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ..................................................................................................................................... .................................. ................................................................................................ ....................................................................... 2. พฤติกรรมพ้นื ฐานของแบรนด์ คอื ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ..................................................................................................................................... .................................. ................................................................................................ ....................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... .................................................................................................................................l..ส..แ..ก...น..เ.พ...ื่อ..ข..้อ...ส..อ...บ........... ........................................................................................................ ............................................................... 3. พฤติกรรมของแบรนดท์ ่ีประสบความสำเร็จ ได้แก่ ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ..................................................................................................................................... .................................. ................................................................................................ ....................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ............................................................................................................................................. .......................... ........................................................................................................ ............................................................... วิชาการสรา้ งแบรนดธ์ รุ กจิ ดิจิทลั (30204-2006) ผเู้ รียบเรียง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยที่ 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 161 4. บคุ ลิกภาพแบรนด์ (Brand personality) หมายถึง ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ..................................................................................................................................... .................................. ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... 5. วธิ ีทำแบรนดใ์ ห้ประสบความสำเรจ็ คือ ( 2 คะแนน ) ............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ..................................................................................................................................... .................................. ................................................................................................ ....................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ............................................................................................................................. .......................................... 6. การปรบั พฤติกรรมแบรนด์ เม่ือผบู้ ริโภคเปล่ียนไป คือ ( 2 คะแนน ) lสแกนเพือ่ ขอ้ สอบ .............................................................................................................................. .......................................... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ..................................................................................................................................... .................................. ................................................................................................ ....................................................................... ............................................................................................................................. .......................................... ............................................................................................................................................. .......................... ........................................................................................................ ............................................................... วชิ าการสร้างแบรนด์ธรุ กจิ ดิจทิ ลั (30204-2006) ผู้เรียบเรียง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หน่วยท่ี 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 162 แบบทดสอบหลังเรยี น หนว่ ยที่ 4 เรอื่ ง การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมของแบรนด์ คำส่ัง จงทำเคร่ืองหมายกากบาท (X) ทับตัวเลือกหนา้ คำตอบทถี่ ูกท่ีสุดเพียงคำตอบเดียว 1.ขอ้ ใดหมายถงึ พฤติกรรมของแบรนด์ ก. กิจกรรมการกระทำของแบรนด์ มีการสอื่ สาร โต้ตอบกบั แบรนดผ์ ่านการประสานส่ือประเภทตา่ งๆ ข. การแสดงความสนใจ หรอื ความชนื่ ชอบไม่ได้กระทำอย่างเปิดเผยท่ี ค. การทผี่ ู้บรโิ ภคสนใจและติดตาม พวกเขาขอเพียงหลงั จากนี้ มีเร่อื งราวใหเ้ กดิ ความสุข ความสบายใจ ง. มีหลากหลายสิ่งอย่างเกิดขน้ึ ในโลกทุกวินาที แบรนด์ท่ีดีตอ้ งเป็นส่วนหนงึ่ ของข้อมลู ข่าวสารที่ สรา้ งความเปล่ยี นแปลงให้กบั ผู้บริโภค 2. Brand Edorsement มีความหมายตรงกับข้อใด ก. การพฒั นาตนเอง ข. ความรู้สกึ กระตือรือรน้ ต่อแบรนด์ สแกนเพ่ือทำ ค. ความเชอื่ มั่นและศรัทธาในแบรนด์ แบบทดสอบ ง. การสร้างความแข็งแกรง่ ให้กับแบรนด์ 3. การแสดงความสนใจ หรือความชน่ื ชอบไมไ่ ด้กระทำอยา่ งเปิดเผยท่ยี ังไม่มีจดุ ทเ่ี ชือ่ มเข้าหากันได้ตรงกบั ขอ้ ใด ก. รสู้ กึ และพึ่งพาได้ lสแกนเพอ่ื ข้อสอบ ข. แตกต่างอย่างสรา้ งสรรค์ ค. ปรับตัวไว ทนั ตอ่ เหตุการณ์ ง. ความสามารถในการเชือ่ มโยง 4. Brand personality ตรงกับขอ้ ใด ก. อตั ลักษณข์ องแบรนด์ ข. ผมู้ ีส่วนได้สว่ นเสียของแบรนด์ ค. บุคลิกของแบรนด์ ง. คณุ ค่าของแบรนด์ 5. แบรนด์ที่เช่ือมโยงกับแบรนดเ์ พอื่ ขยายฐานลกู ค้า ได้แก่ แบรนดใ์ ด ก. Apple กบั IKEA ข. Apple กับ Red Bull ค. Starbucks กบั Red Bull ง. Starbucks กบั Apple วิชาการสร้างแบรนดธ์ รุ กิจดิจทิ ลั (30204-2006) ผู้เรยี บเรียง : นางสาวฐิตพิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยที่ 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 163 6. แบรนดท์ อ่ี ยใู่ นใจของผู้บริโภคทุกยคุ ทุกสมัยเพราะสามารถถ่ายทอดจนิ ตนาการของทุกตัวละครให้ออกมา โลดแล่นเสมอื นมีชวี ิต คอื แบรนดใ์ ด ก. IKEA ข. Disney ค. Red Bull ง. Starbucks 7. เครื่องดื่ม Energy Drink สายเอ็กซ์สตรีม ด้วยบุคลิกภาพที่โดดเด่น มีพลัง กล้าแสดงออก ชอบความ ตื่นเต้น โลดโผน คอื แบรนดใ์ ด ก. แบรนด์ Apple ข. แบรนด์ Red Bull ค. แบรนด์สตาบัคส์ (Starbuck) ง. แบรนด์ IKEA 8. การสรา้ งความเชื่อมโยงและความผกู พันกับผ้บู ริโภคใหแ้ นน่ แฟน้ (Emotional Bond) เกิดข้นึ อย่าง สมำ่ เสมอ ตรงกบั ข้อใด ก. มีจดุ ยืน ข. มภี ูมิค้มุ กันท่ีดี ค. มีการนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ง. ตรงกบั ความต้องการของผ้บู ริโภค 9. Relevancy คอื พฤตกิ รรมพื้นฐานของแบรนด์ ตรงกับข้อใด lสแกนเพ่ือข้อสอบ ก. รสู้ ึกและพ่ึงพาได้ ข. แตกต่างอย่างสรา้ งสรรค์ ค. ความสามารถในการเชอ่ื มโยง ง. ปรับตวั ไว ทันต่อเหตุการณ์ 10. สรา้ งประสบการณ์ในโลกเสมอื นจรงิ ตรงกับข้อใด ก. Positioning ข. Personality ค. CRM Solutions ง. Virtual Experience วิชาการสรา้ งแบรนด์ธุรกจิ ดจิ ทิ ลั (30204-2006) ผเู้ รียบเรียง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมดั หมะ

หนว่ ยท่ี 6 พฤตกิ รรมของแบรนด์ 164 แบบประเมินคณุ ลักษณะอนั พงึ ประสงค์ รายวชิ า การสรา้ งแบรนด์ธรุ กิจดิจทิ ัล รหัสวิชา 30204-2006 ช่ือ-นามสกุล ………………………………………………………………………..รหสั นกั ศึกษา ………………………………… คำชแ้ี จง ให้ครูผสู้ อนขีดเคร่อื งหมายถกู ✓ในช่องพฤตกิ รรมของนกั ศึกษาเพื่อประเมินคุณลกั ษณะอนั พึงประสงค์ เกณฑ์การประเมิน 4 คะแนน หมายถงึ ดมี าก 3 คะแนน หมายถึง ดี 2 คะแนน หมายถึง พอใช้ 1 คะแนน หมายถงึ ปรับปรงุ ลำดับที่ รายการประเมนิ ดีมาก ปาน พอใช้ ปรบั ปรุง กลาง 4321 1 การตรงต่อเวลา lสแกนเพื่อขอ้ สอบ 2 การมีวนิ ัย 3 ความซือ่ สัตย์สจุ รติ 4 ความรบั ผดิ ชอบ 5 ความสนใจใฝ่รู้ 6 ความละเอยี ดรอบคอบ 7 ความมมี นุษยสัมพันธท์ ี่ดี 8 ความอดทนและอดกลน้ั 9 การประหยัด 10 ความคิดรเิ ร่มิ สร้างสรรค์ รวม ลงช่อื ………………..………………………………………ผปู้ ระเมิน (………………..………………………………………) วชิ าการสรา้ งแบรนด์ธุรกิจดิจิทลั (30204-2006) ผูเ้ รยี บเรียง : นางสาวฐติ พิ ร เต๊ะหมัดหมะ

หนว่ ยที่ 6 พฤติกรรมของแบรนด์ 165 แบบสรุปประเมนิ ผลตามสภาพจรงิ หน่วยที่ 4 รายวิชา การสรา้ งแบรนดธ์ รุ กจิ ดจิ ทิ ัล รหัสวิชา 30204-2006 ระดับช้นั ..................................................... สาขาวชิ า ……………………………………………………. ภาคเรียนที่ ................ ปกี ารศกึ ษา……......………… ชื่อเร่ือง ......................................................................... สัปดาห์ท่ี ......................... ลำดบั ชือ่ - นามสกุล แบบทดสอบ แบบทดสอบ ผลการ ผลการ คณุ ลักษณะท่ี รวม ที่ กอ่ นเรยี น หลังเรียน ประเมนิ ประเมิน พึงประสงค์ ทั้งหมด แบบฝึกหดั ใบงาน 10 10 10 10 10 50 lสแกนเพือ่ ข้อสอบ ลงชอ่ื ....................................................ผปู้ ระเมนิ (………………………………………………………….) วชิ าการสรา้ งแบรนด์ธรุ กิจดิจทิ ัล (30204-2006) ผเู้ รยี บเรียง : นางสาวฐิติพร เต๊ะหมัดหมะ