รวมเล่มสมบูรณ์

รายงานการวจิ ัย ปจั จยั ท่ีมผี ลตอ่ การตัดสนิ ใจซื้อสนิ คา้ ผา่ นแอพพลิเคชนั่ ช้อปป้ี (Application Shopee) จงั หวดั เพชรบุรี Factors affecting the decision to buy products through the Shopee application (Application Shopee), Phetchaburi Province โดย นางสาวดวงหทัย อยชู่ มบญุ 624433003 นางสาวจริ าพัชร จงดี 624433026 สาขาวชิ าการบรหิ ารธรุ กจิ แขนงวชิ าการตลาด มหาวิทยาลยั ราชภัฏเพชรบุรี ปีการศึกษา 2565

รายงานการวจิ ัย ปัจจัยท่ีมผี ลต่อการตดั สินใจซ้ือสนิ ค้าผา่ นแอพพลิเคช่นั ช้อปป้ี (Application Shopee) จังหวัดเพชรบรุ ี Factors affecting the decision to buy products through the Shopee application (Application Shopee), Phetchaburi Province โดย นางสาวดวงหทยั อยูช่ มบญุ 624433003 นางสาวจิราพัชร จงดี 624433026 สาขาวิชาการบรหิ ารธรุ กจิ แขนงวชิ าการตลาด มหาวทิ ยาลัยราชภัฏเพชรบุรี ปกี ารศึกษา 256

ก บทคดั ยอ่ การวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee)ในจังหวัดเพชรบุรี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาลักษณะทาง ประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคในจังหวัดเพชรบุรี ท่ีมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้ อปป้ี (Application Shopee) 2) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการ ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) ใช้แบบสอบถามออนไลน์ 400 ชุด นำข้อมูลวิเคราะห์โดยใชโ้ ปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ SPSS เพื่อหาค่าร้อยละค่าเฉล่ียค่าเบี่ยงเบน มาตรฐาน โดยกำหนดระดบั นยั สำคัญทางสถติ ิทีร่ ะดบั 0.05 ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 15 – 25 ปี การศึกษา ระดบั ปริญญาตรี อาชีพนกั เรียน/นกั ศึกษา รายได้ตำ่ กวา่ 15,000 บาท การตัดสินใจซือ้ สนิ ค้าผ่านทาง แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) พบวา่ มคี วามถ่ีในการซอ้ื สินค้า 1 - 2 ครั้ง/เดือน เขา้ ใช้ บริการแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) 1 - 2 ชั่วโมง/ครั้ง จำนวนเงินในการซื้อสินค้า โดยเฉลี่ย 300 – 500 บาท/ครั้ง ช่วงเวลาที่ทำให้ต้องตัดสินใจซื้อสินค้า เป็นช่วงเวลาที่ต้องการใช้ สินค้า วัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้า เพื่อนำใช้เอง สินค้าและบริการที่นิยมซื้อผ่านทางแอพพลิเคช่ัน ช้อปปี้ (Application Shopee) คือ เส้ือผ้า / เครื่องแต่งกาย ปัญหาที่ทำให้ต้องซื้อสินค้าผ่าน แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) เกิดจากผลของกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด เช่น ลด แลก แจก แถม แหล่งข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า เกิดจากมิตรสหาย ในการประเมิน ทางเลือกเพื่อซื้อสินค้า เกิดจากเป็นสินค้าที่สอดคล้องกับความต้องการ ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจ ซื้อสินค้า เกิดจากมีสินค้าหลากหลาย 2) ส่วนประสมทางการตลาดทีม่ ีผลต่อการตัดสินใจซื้อลูกคา้ ให้ ระดับความสำคญั มากท่ีสดุ คือ ดา้ นช่องทางการจัดจำหนา่ ย (Place)โดยใหค้ วามสำคญั ดา้ นการเข้าถึง แอพพลิเคชั่นได้ง่ายและสะดวก รองลงมา ด้านส่งเสริมการตลาด (Promotion) โดยให้ความสำคัญ ด้านโปรโมชันโค้ดส่วนลดที่ทางแอพพลิเคชั่นได้กำหนดให้ในการซื้อสินค้าในทุกๆเดือน มีความ เหมาะสม ด้านผลติ ภณั ฑ์ (Product) โดยมคี วามสำคัญด้านรา้ นคา้ ที่จำหน่ายสินคา้ มีสนิ ค้าหลากหลาย ประเภท และด้านราคา (Price)โดยมีความสำคัญด้านราคาสินค้าจากร้านค้าที่จำหน่ายใน แอพพลิเคชั่นช้อปปี้มีราคาถกู กวา่ ตลาดทวั่ ไป คำสำคญั :การตัดสนิ ใจซื้อ,ส่วนประสมทางการตลาด, แอพพลเิ คชนั่ ชอ้ ปปจ้ี งั หวดั เพชรบุรี

ก Abstract Subject research Factors Affecting Decisions to Buy Products through the Shopee Application in Phetchaburi Province This is a quantitative research with the objectives of 1) to study the demographic characteristics of consumers in Phetchaburi Province. That affects the decision to buy products through the Shopee application (Application Shopee) 2) to study the factors of marketing mix that affect the decision to buy products through the Shopee application. (Application Shopee) A total of 400 online questionnaires were used. The data were analyzed using the SPSS statistical package program to find the percentage mean standard deviation. The level of statistical significance was set at 0.05 The research results showed that 1) Most of the consumers were female, aged between 15 - 25 years old with a bachelor's degree. Occupation Student/Student Income less than 15,000 baht, the decision to buy products via the Shopee application found that the frequency of purchases was 1-2 times/month. Pee (Application Shopee) 1 - 2 hours/time Amount of purchase, on average 300 – 500 baht/time, the moment that makes a decision to buy a product It is the time when you want to use the product. Purpose of purchase for your own use Popular products and services purchased through the Shopee application are clothing / apparel. Problems that make you have to buy products through the Shopee application (Application Shopee) arise from the results of marketing promotion activities such as discounts, exchanges, giveaways, and sources of information that affect purchasing decisions. born of friends in evaluating alternatives to purchase products arising from being a product that meets the needs Factors affecting the purchase decision arising from having a wide variety of products 2) The marketing mix that most importantly affects customer purchasing decisions is the distribution channel. (Place) by giving importance to easy and convenient access to the application, followed by marketing promotion (Promotion) by giving importance to the promotion of the discount code that the application has specified in the purchases every month is appropriate In terms of products (Product), it is important that the stores that sell products have a wide range of products and the price (Price), with the importance of the prices of products from stores sold in the shopping application are cheap. than the general market Keywords: purchase decision, marketing mix, shopping application, Phetchaburi Province

ข กติ ติกรรมประกาศ งานวิจัยฉบับนีส้ ำเรจ็ ลุล่วงไดด้ ้วยความกรณุ าชว่ ยเหลือในการแนะนำให้คำปรึกษา ตรวจสอบ แก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆ ด้วยความเอาใจใส่สนใจเป็นอย่างดีจากอาจารย์กัลยา ปุญญธรรม ผู้สอน วิชาการวจิ ัยการตลาด รหัสวิชา 3544902 ผู้วิจัยขอขอบคณุ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบรุ ีที่เป็นแหลง่ ให้ความรู้ด้านการศึกษา และครูอาจารย์ทุกท่านที่สั่งสอนช่วยเหลือในการแนะนำแนวทางความรู้ ความเข้าใจในดา้ นอืน่ ๆ ทเ่ี ปน็ ประโยชน์ในการจดั ทำโครงการวิจัยนี้ ผู้วิจัยขอขอบพระคุณผู้ที่ให้ความช่วยเหลือในด้านข้อมูลต่าง ๆ เป็นอย่างมากในการ ทำการศกึ ษาจดั ทำโครงการวิจัยคร้ังน้ี จากกลุม่ ผบู้ ริโภค และกลมุ่ ผปู้ ระกอบการวสิ าหกิจชุมชนเกษตร อินทรีย์วิถีพอเพียง ตำบลช่องสะแก จังหวัดเพชรบุรี ที่ได้เสียสละเวลาอันมีค่าในการให้ข้อมูลที่เป็น ประโยชน์ เพื่อให้การศึกษางานวิจัยนั้นสำเร็จลุล่วงด้วยดีสุด ท้ายนี้ขอกราบขอบพระคุณครอบครัว และเพ่ือน ๆ ท่คี อ่ ยชว่ ยเหลือเป็นกำลังใจตลอดระยะเวลาในการศึกษาจัดทำโครงการวิจัยในครั้งนี้จน สำเรจ็ ลุล่วงไปด้วยดี หากมขี ้อบกพร่องประการใดเกดิ ขึ้น ผ้วู จิ ัยขอนอมรบั ไว้และยินดีรบั ฟังคำแนะนำ ต่าง ๆ เพือ่ เป็นประโยชน์ในการนำไปปรบั ใชใ้ นการศึกษาวจิ ยั ในคร้ังต่อ ๆ ไปไว้ ณ โอกาสนี้ ผู้จดั ทำ 15 สิงหาคม 2566

ค สารบัญ หน้า บทคัดย่อ ก Abstract ก กิตติกรรมประกาศ ข สารบัญ คงจ สารบญั ตาราง ง สารบัญภาพประกอบ ช บทท่ี 1 บทนำ 1-6 1 1.1 ความเปน็ มาและความสำคญั ของปัญหา 2 1.2 คำถามของการวจิ ัย/โจทย์วจิ ยั 2 1.3 วัตถุประสงค์ของงานวจิ ัย 3 1.4 กรอบแนวความคดิ 4 1.5 ขอบเขตการวิจยั 4 1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รบั 4 1.7 หน่วยงานทีน่ ำผลวจิ ัยไปใช้ 5-6 1.8 นยิ ามศัพท์เฉพาะ 7-61 บทที่ 2 แนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ยั ท่เี กีย่ วข้อง 8 2.1 ข้อมลู ทว่ั ไปเกี่ยวกบั แอพพลเิ คชั่นชอ้ ปป้ี (Application Shopee) 8-10 2.1.1 ลักษณะของธุรกิจและการเขา้ แพลตฟอร์ม 10-11 แอพพลิเคชน่ั ชอ้ ปป้ี (ApplicationShopee) 2.1.2 ประวัติความเป็นมาของแอพพลเิ คชั่นช้อปปี้ 11-12 (Application Shopee) 2.1.3 แนวโน้มสถานการณใ์ นปัจจบุ นั ของ 12-13 แอพพลิเคชน่ั ชอ้ ปปี้ (Application Shopee) 13 2.1.4 ประโยชน์ของแอพพลเิ คชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) 14 2.1.5 ข้อเสียของแอพพลิเคชน่ั ชอ้ ปปี้ (Application Shopee) 14 2.2 แนวคดิ เกย่ี วกับลกั ษณะประชากรศาสตร์ 15 2.2.1 ดา้ นประชากรศาสตร์ (demography) 2.2.2 ด้านเพศ (Sex) 15-16 2.2.3 ดา้ นอายุ (Age) 16 2.2.4 ด้านการศึกษา (Education) 2.2.5 ดา้ นดา้ นอาชีพ (Occupation) 16-17 2.2.6 ด้านรายได้ (Income) 17-18

ง สารบัญ (ต่อ) หน้า 2.3 แนวคดิ เกีย่ วกบั การตัดสินใจซ้ือ 18 2.3.1 ความหมายของการตดั สนิ ใจซอ้ื 18-19 2.3.2 กระบวนการตัดสนิ ใจซ้อื 19-26 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกบั พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค 26 2.4.1 ความหมายของพฤติกรรมผบู้ ริโภค 26-33 2.4.2 ปจั จยั ท่มี อี ทิ ธพิ ลต่อพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค 33-35 2.5 แนวคิดสว่ นประสมทางการตลาด 35 2.5.1 ผลิตภณั ฑ์ 36-43 2.5.2 ราคา 43-46 2.5.3 ช่องทางการจดั จำหนา่ ย 46-52 2.5.4 การสง่ เสริมการตลาด 52-57 58-61 2.6 วจิ ยั ทเี่ ก่ยี วข้อง 62-67 บทท่ี 3 วิธดี ำเนินการวิจัย 62-63 3.1 การกำหนดประชากรและวิธีสุม่ ตวั อยา่ ง 63 3.2 ขอ้ มูลทีใ่ ชใ้ นการวจิ ัย 63-65 3.3 เครื่องมือใช้ในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู 65-66 3.4 การตรวจสอบคณุ ภาพเครอ่ื งมือวิจัย 3.5 วธิ กี ารเก็บรวบรวมข้อมลู 66 3.6 การจดั ทำขอ้ มลู และวิเคราะห์ผล 66 3.7 สถติ ิทใ่ี ช้ในการวจิ ยั 66-67 3.8 การนำเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล 67 บทท่ี 4 ผลการวเิ คราะห์ขอ้ มลู 68-97 ตอนที่ 1 ผลการวิเคราะห์ ข้อมูลเกี่ยวกับส่วนบุคคลของผู้ซอ้ื 69-73 เปน็ ข้อมูลลกั ษณะทางประชากรศาสตรข์ องผ้บู ริโภคในจังหวัดเพชรบุรี 74-84 ท่ีมผี ลตอ่ การตัดสินใจซอ้ื สนิ คา้ ผา่ นแอพพลเิ คชน่ั ชอ้ ปปี้ (Application Shopee) 85-94 ตอนที่ 2 ผลการวเิ คราะห์ ขอ้ มลู เกี่ยวกบั การตัดสนิ ใจซื้อสินค้า ผา่ นทางแอพพลิเคช่ันช้อปปี้(Application Shopee) 94-95 ตอนท่ี 3 ผลการวิเคราะห์ ข้อมูลเกี่ยวกบั ระดบั ความสำคัญ ของส่วนประสมทางการตลาดตอ่ การตัดสินใจซื้อสินค้าผา่ นทาง แอพพลิเคชั่นชอ้ ปปี้ (Application Shopee) ตอนท่ี 4 ผลการวเิ คราะห์ ขอ้ มลู เก่ยี วกับปญั หาและขอ้ เสนอแนะ ในการตดั สนิ ใจซ้อื สินคา้ ผา่ นทางแอพพลเิ คช่นั ชอ้ ปป้ี (Application Shopee)

จ สารบัญ (ตอ่ ) หน้า ตอนที่ 5 ผลการวเิ คราะห์ นำเสนอแนวทางที่นา่ สนใจ 96-97 และเปน็ ประโยชนต์ ่อผสู้ นใจและผ้ปู ระกอบการท่ขี ายสนิ คา้ ผ่านแอพพลิเคช่ันช้อปปี้ (Application Shopee) 98-108 ใหส้ ามารถกำหนดกลยุทธท์ างการตลาดท่ีเหมาะสมสอดคล้องกับ 98-100 ความต้องการของลกู คา้ ได้ 100-103 103-104 บทที่ 5 สรุปผลการวจิ ยั อธปิ รายผล และขอ้ เสนอแนะ 5.1 สรุปผลการวจิ ัย 103 5.2 การอภิปรายผล 104 5.3 ขอ้ เสนอแนะในการวจิ ัย 104 5.3.1 ข้อเสนอแนะส่วนประสมทางการตลาด 104 5.3.2 ขอ้ เสนอแนะสำหรับการนำผลการวิจัยไปใชป้ ระโยชน์ 105-108 5.3.3 ขอ้ เสนอแนะสำหรับผ้ปู ระกอบการ 110-118 5.3.4 ข้อเสนอแนะสำหรับการทำวิจยั ครงั้ ต่อไป 110-117 118 บรรณานุกรม ภาคผนวก ภาคผนวก ก แบบสอบถามการวจิ ยั เรื่อง ภาคผนวก ข ประวตั ิผวู้ จิ ัย

ฉ สารบญั ตาราง หนา้ ตารางท่ี 69 4.1 จำนวนและร้อยละ เพศผู้ตอบแบบสอบถาม 70 4.2 จำนวนและร้อยละ อายุของผู้ตอบแบบสอบถาม 71 4.3 จำนวนและรอ้ ยละ ระดบั การศึกษาของผู้ตอบแบบสอบถาม 72 4.4 จำนวนและรอ้ ยละ อาชีพของผู้ตอบแบบสอบถาม 73 4.5 จำนวนและร้อยละ รายได้ของผตู้ อบแบบสอบถาม 74 4.6 จำนวนและร้อยละ ของความถใ่ี นการซื้อสนิ คา้ ผ่านทาง 75 แอพพลเิ คชัน่ ช้อปปี้ (Application Shopee) (จำนวนคร้ัง/เดอื น) 4.7 จำนวนและรอ้ ยละท่ีเข้าใชบ้ ริการแอพพลิเคชน่ั ช้อปป้ี (Application Shopee) 76 (ครงั้ ละ/ชั่วโมง) 77 4.8 จำนวนและร้อยละ ของจำนวนเงินในการซ้ือสนิ ค้าผา่ นทาง 78 แอพพลิเคชั่นชอ้ ปปี้ (Application Shopee) โดยเฉลี่ย (บาท/ครัง้ ) 4.9 จำนวนและรอ้ ยละ ของของชว่ งเวลาทีท่ ำใหต้ ้องตดั สินใจซื้อสินค้าผา่ นทาง 79 แอพพลิเคช่นั ช้อปป้ี (Application Shopee) 80 4.10 จำนวนและรอ้ ยละ ของวตั ถปุ ระสงคใ์ นการซือ้ สินคา้ ผ่านทาง 81 แอพพลเิ คชนั่ ชอ้ ปป้ี (Application Shopee) 4.11 จำนวนและร้อยละ ของสินค้าและบริการทน่ี ยิ มซอ้ื ผ่านทาง 82 แอพพลเิ คช่นั ช้อป (Application Shopee) (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ) 84 4.12 จำนวนและรอ้ ยละ ของปญั หาท่ีทำให้ตอ้ งซ้อื สินคา้ ผา่ นทาง 85 แอพพลิเคชน่ั ช้อปปี้ (Application Shopee) 86-87 4.13 จำนวนและร้อยละ ของแหล่งข้อมูลท่ีส่งผลต่อการตัดสนิ ใจซ้อื สนิ ค้าผ่านทาง 88-89 แอพพลิเคชั่นชอ้ ปปี้ (Application Shopee) 4.14 จำนวนและรอ้ ยละ ของการตัดสินใจซ้ือสินค้าผา่ นทาง 90-91 แอพพลิเคชนั่ ช้อปปี้ (Application Shopee) ส่วนใหญใ่ ชห้ ลกั เกณฑใ์ ด ในการประเมินทางเลอื ก เพื่อซ้อื สนิ คา้ ของผ้ตู อบแบบสอบถาม 4.15 จำนวนและร้อยละ ของปจั จยั ท่มี ผี ลตอ่ การตัดสินใจซอื้ สนิ คา้ ผา่ นทาง แอพพลิเคชัน่ ช้อปป้ี (Application Shopee) 4.16 คา่ เฉลีย่ และสว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐานภาพรวมสว่ นประสมทางการตลาด 4.17 ค่าเฉลย่ี และสว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐานในระดับความคดิ เหน็ เกี่ยวกับ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) 4.18 ค่าเฉลย่ี และสว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐานในระดบั ความคดิ เหน็ เก่ียวกับ ด้านราคา(Price) 4.19 คา่ เฉล่ยี และสว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐานในระดบั ความคดิ เหน็ เกยี่ วกบั ดา้ นชอ่ งทางการจดั จำหน่าย (Place)

สารบญั ตาราง (ตอ่ ) จ ตารางที่ หนา้ 4.20 ค่าเฉลี่ย และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐานในระดับความคดิ เห็นเกีย่ วกบั ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) 92-93 94 4.21 จำนวนและร้อยละ ของปัญหาในการตดั สินใจซ้อื สนิ คา้ ผา่ นทาง 95 แอพพลิเคชั่นช้อปป(้ี Application Shopee) 4.22 จำนวนและร้อยละ ของขอ้ เสนอแนะในการตดั สินใจซือ้ สนิ คา้ ผ่านทาง แอพพลเิ คช่ันชอ้ ปป้ี(Application Shopee)

ช สารบัญภาพประกอบ หน้า ภาพท่ี 9 2.1 ขนั้ ตอนการสร้างบญั ชชี ้อปป้ี(Shopee) ผา่ นคอมพิวเตอร์ 9 2.2 ข้ันตอนการลอ็ กอนิ เขา้ สหู่ นา้ Seller Centre 10 2.3 ข้นั ตอนการเร่มิ ตน้ ขายสนิ คา้ บนแอพพลเิ คชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) 20 2.4 กระบวนการการตัดสินใจซ้อื 5 ข้ันตอนของผบู้ ริโภค 30 2.5 แบบจำลองพฤตกิ รรมของผูบ้ รโิ ภค (Model of consumer behavior)

1 บทท่ี 1 บทนำ 1.1 ความเปน็ มาและความสำคัญของปญั หา เทคโนโลยีได้เข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตประจำวันของมนุษย์เป็นอย่างมากความ เจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำให้การเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของผู้บริโภคมีความสะดวกสบาย รวดเร็ว เพิ่มขึ้น ด้วยเทคโนโลยี/เครือข่ายอินเตอร์เน็ตท่ีมีการพัฒนาหลายรูปแบบ ครอบคลุมทุกพื้นที่มี ผู้ใช้งานจำนวนมาก เปน็ นวัตกรรมการส่ือสารท่ีเติบโตรวมท้ังเปน็ ศูนย์รวมข่าวสารที่หลากหลายอย่าง ทำให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงข้อมูลในวงการต่างๆ เช่น เศรษฐกิจ การเมือง วัฒนธรรม การศึกษา การ คมนาคม รวมทั้งในด้านธุรกิจออนไลน์ ด้วยความสำคัญและประโยชน์ของอินเทอร์เน็ต จึงทำให้มี ข้อมูลข่าวสารมา รวมกันเป็นจำนวนมาก อีกทั้งอินเทอร์เน็ตมีสารสนเทศให้เลือกใช้มากมาย มีการ พัฒนาเป็นแอพพลิเคชั่น(Application) บนโทรศัพท์มือถือให้เป็นโปรแกรมที่อำนวยความสะดวกใน ด้านต่าง ๆ แตล่ ะระบบปฏิบัตกิ ารมผี ูพ้ ัฒนาแอพพลเิ คชั่น(Application) ขนึ้ มารองรบั มากมาย เพ่ือให้ สามารถตอบสนองความต้องการของทุกกลุ่ม ทุกเพศ ทุกวัย ทุกสาขาอาชีพ โดยเฉพาะการซื้อขาย สินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น(Application)หรือการซื้อขายออนไลน์ ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาทำให้ธุรกิจ สามารถดำเนนิ งานไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ผูบ้ ริโภคไดร้ ับข้อมลู ตามท่ีต้องการได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งในปัจจุบันคนเราให้ความสนใจในการใช้เว็บไซต์และแอพพลิเคชั่น (Application) บน โทรศัพท์มือถือ เป็นเครื่องมือในการเลือกซื้อสินค้า เพราะสามารถเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่าน เว็บไซต์ของร้านค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา ทำให้พฤติกรรมการเลือกซื้อเปลี่ยนแปลงไป ซื้อสินค้าออนไลน์ มากขึ้น (ณัฐกานต์ กองแก้ม, 2565) ธุรกิจการค้าออนไลน์เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องลูกค้าสามารถใช้ บริการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็ปไซต์หรือแอพพลิเคชั่น(Application) ซึ่งสามารถทำได้ตลอด 24 ช่ัวโมงจากที่บ้าน ทีท่ ำงาน ทม่ี หาวิทยาลยั หรอื ทใ่ี ดก็ตามที่อนิ เตอร์เนต็ เขา้ ถึง สามารถประหยัดเวลา ในการออกไปเลือกซื้อสินค้าเองตามห้างร้านต่างๆ และยังเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับเหล่านักช้อปที่ไม่มี เวลาอีกทั้งการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในปัจจุบัน มีความน่าเชื่อถือและมีประสิทธิภาพมากขน้ึ เช่น ในกรณีที่สินค้ามีปัญหา ชำรุด เสียหาย หรือส่งผิดพลาด หลายๆบริษัทก็มีนโยบายมารองรับ ปัญหาเหล่าน้ี ด้วยการคืนเงินหรือส่งคืนสินค้ารวมถึงการมีระบบตรวจสอบการชำระเงินและ สถานะการจัดส่งอีกดว้ ย แอพพลิเคช ั่นช ้อปป้ี (Application Shopee) เป็นแอพพลิเคชั่ น(Application) ใน โทรศัพท์มือถือที่บุคคลทั่วไปสามารถดาวน์โหลดมาใช้งานได้อย่างง่ายและสะดวก ภายใน แอพพลิเคชั่น(Application) จะประกอบไปด้วยร้านค้าหลากหลายร้าน เช่น ร้านค้าจำหน่ายเสื้อผ้า ผู้ชายและเสื้อผ้าผู้หญิง เครื่องสำอางค์ อุปกรณ์การแต่งกาย อุปกรณ์เสริมการแต่งกาย ที่จำเป็นต้อง ใช้ในชีวิตประจำวัน นอกจากนั้นบริษัท ช้อบปี้ (ประเทศไทย) จำกัด ยังได้ทำการกำหนดปัจจัยส่วน ประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าผ่านทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพื่อจะทำให้เกิด การซื้อขายท่ีเพิ่มมากขึ้น จัดโปรโมชั่นพิเศษเพือ่ รักษาลูกค้าเป้าหมายเดิมและเพิ่มลูกคา้ กลุม่ ใหม่ๆอยู่ ตลอดเวลา ทำให้แอพพลิเคชั่นช้อปป้ี(Application Shopee) เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางและเติบโต เพม่ิ ขนึ้ ซ่งึ สง่ ผลดตี ่อผู้ประกอบการและผู้บรโิ ภค แต่ท้ายท่ีสดุ ก็ยังไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการ ของผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์จากปัญหาการขาดความรู้ความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคที่

2 แท้จริงผู้บริโภคบางกลุ่มขาดความรู้ความเข้าใจในการใช้เทคโนโลยีอย่างถูกต้องส่งผลกระทบต่ อการ ทำธุรกิจและทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกในด้านลบ โดยสรุปสาเหตุการไม่ซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์ ได้แก่ กลัวโดนหลอก ไม่ได้สัมผัสและลองสินค้าก่อนซื้อ ไม่พบสินค้าที่ต้องการ ชอบการเดินช็อปปิ้ง มากกว่าซ้ือสนิ ค้าผ่านทางออนไลน์ ไมไ่ ดเ้ จอผขู้ ายสินค้าโดยตรง การได้รับสินค้าทดี่ ้อยคุณภาพหรือไม่ ตรงตามที่โฆษณา ได้รับสินค้าล่าช้ากว่าทีก่ ำหนด ซึ่งปัญหาเหล่าน้ีเกิดจากประสบการณ์การซื้อสินคา้ ทางออนไลน์แล้วไม่เป็นไปตามความคาดหวงั ของผู้บรโิ ภค โดยปัจจัยเหล่านี้จะมีผลต่อการที่ผู้บริโภค จะสง่ ผา่ นข้อมูลข่าวสารทางอนิ เตอร์เน็ตอย่างรวดเรว็ เป็นรูปแบบการสง่ ต่อประสบการณ์แบบปากต่อ ปาก (รายงานผลการสำรวจพฤตกิ รรมผู้ใชอ้ นิ เตอรเ์ น็ตในประเทศไทย, 2565) ด้วยเหตุผลดังกล่าว ทำให้ทราบว่าผู้บรโิ ภคในปัจจุบัน มีพฤติกรรมในการซื้อ สินค้าผ่านทาง ช่องทางออนไลน์มากขึ้น และแอพพลิเคชั่นช้อปปี้(Application Shopee) ถือได้ว่าเป็นแอพพลิเคช่นั (Application)ขายสินค้าออนไลน์ที่ได้รับการยอมรับในประเทศไทย และเป็นแอพพลิ เคช่ัน (Application)ทผ่ี ู้บริโภคในประเทศไทยนยิ มใชเ้ ปน็ ชอ่ งทางในการซ้ือสินค้าตา่ งๆ ดงั น้นั ผู้วจิ ัยมีความ สนใจทีจ่ ะศึกษาปัจจัยทมี่ ีผลต่อการตัดสินใจเลือกซ้ือสนิ ค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นช้อปปี้(Application Shopee) ในจังหวัดเพชรบุรี จำแนกตามประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ ต่อเดือน ส่วนประสมทางตลาดที่มีผลตอ่ การตัดสินใจซ้ือสนิ ค้าผ่านแอพพลิเคชัน่ ช้อปป้ี(Application Shopee) เพื่อให้ผู้ประกอบการธุรกิจสามารถนำผลวิจัยนี้มาเป็นแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนา แอพพลิเคชั่น(Application)ของตนเองให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค และยังสามารถนำมาใช้ เป็นข้อมูลพื้นฐาน หรือแนวทางการเพิ่มช่องทางการตลาดของผู้ประกอบการ ให้มีประสิทธิภาพ และ เกดิ ประสทิ ธผิ ลไดอ้ ย่างสูงสดุ 1.2 คำถามของการวจิ ยั /โจทย์วจิ ยั 1.ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ซื้อในจังหวัดเพชรบุรี ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ผ่านแอพพลเิ คชั่นชอ้ ปป้ี (Application Shopee) อย่างไร 2.ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) อยา่ งไร 1.3 วัตถปุ ระสงค์ของการวจิ ัย 1. เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคในจังหวัดเพชรบุรี ที่มีผลต่อการ ตดั สนิ ใจซือ้ สินคา้ ผ่านแอพพลิเคชน่ั ชอ้ ปป้ี (Application Shopee) 2. เพื่อศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ผ่าน แอพพลิเคชั่นชอ้ ปปี้ (Application Shopee)

3 1.4 กรอบแนวคิดของการวจิ ัย ในการศึกษาวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) ในจงั หวัดเพชรบุรี มกี รอบแนวคดิ ในการทำวิจยั ดงั น้ี ตัวแปรอิสระ ตวั แปรตาม (Independent Variables) (Dependent Variables) ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ - เพศ -อายุ -ระดับการศึกษา -อาชีพ -รายได้ตอ่ เดือน การตดั สนิ ใจซ้ือสนิ คา้ ผ่าน แอพลิเคช่นั ชอ้ ปปี้ (Application Shopee) ในจงั หวดั เพชรบุรี ปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาด - ผลิตภัณฑ์ - ราคา - ชอ่ งทางการจัดจำหน่าย - การสง่ เสริมการตลาด

4 1.5 ขอบเขตของการวจิ ัย ในการวิจัยเรื่อง เรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) จังหวัดเพชรบุรี เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงกับ ผู้บริโภคในจังหวัดเพชรบุรี โดยการสร้างแบบสอบถามออนไลน์ และนำลิงค์ไปประกาศในช่องทาง เฟสบ๊คุ (Facebook)ในกลุ่มเพจจังหวัดเพชรบุรี เพ่อื รวบรวมขอ้ มลู จากกลุ่มเปา้ หมาย ผวู้ จิ ัยได้กำหนด ขอบเขตของการวจิ ยั ไว้ดงั น้ี 1.5.1. ขอบเขตด้านเนื้อหา เป็นการศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์และส่วนประสมทาง การตลาดของผู้บริโ ภคที่มี ผล ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช ้อปปี้( Application Shopee) จังหวัดเพชรบุรี โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล เพื่อนำมา วเิ คราะห์ และสรุปผล 1.5.2. ขอบเขตด้านประชากร ศึกษาเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น ช้อปปี้ (Application Shopee) จงั หวัดเพชรบุรี 1.5.3. ขอบเขตด้านสถานท่วี จิ ยั ใช้วิธกี ารเก็บข้อมูลแบบสอบถามผ่านเฟสบุ๊ค(Facebook)ใน กลมุ่ เพจจังหวดั เพชรบุรี 1.5.4. ขอบเขตด้านระยะเวลาในการทำวจิ ยั ตัง้ แตว่ นั ท่ี 1 กมุ ภาพนั ธ์ – 15 กรกฎาคม 2566 1.6 ประโยชน์ทีค่ าดว่าจะได้รับจากการวิจยั 1. ทำให้ทราบถึงลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ซื้อที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน แอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) ในจังหวัดเพชรบุรี ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ สำหรับผู้ประกอบการ สามารถนำข้อมูลไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดท่ี เหมาะสมกบั ลกู คา้ เป้าหมายเพ่ิมจูงใจในใหซ้ ้ือสินค้าเพมิ่ มากข้ึน 2.ทำให้ทราบถึงปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน แอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) ในจังหวัดเพชรบุรีจะเป็นประโยชน์สำหรับ ผู้ประกอบการ สามารถนำข้อมูลไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมกับ ลูกค้าเป้าหมายท่เี พ่ิมแรงจงู ใจใหซ้ อื้ สินคา้ เพิ่มมากขึน้ 3.นักวิชาการและหน่วยงานที่เก่ยี วข้องสามารถนำขอ้ มลู ไปใชป้ ระโยชนอ์ ย่างต่อเนื่องไปใช้ใน เชิงธุรกจิ และวชิ าการได้ 1.7 หนว่ ยงานที่นำผลการวิจยั ไปใช้ 1. แอพพลิเคชนั่ ช้อปป้ี (Application Shopee) 2. ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ 3. มหาวิทยาลยั ราชภฏั เพชรบรุ ี 4. สำนักงานพาณชิ ย์จังหวดั เพชรบุรี 5.นักวิชาการและผู้สนใจทัว่ ไป

5 1.8 นยิ ามศัพทเ์ ฉพาะ ผู้วิจัยได้นำตัวแปรมากำหนดคำนิยามศัพท์ เพื่อนำไปสร้างเครื่องมือวิจัยให้ได้คำตอบตาม วตั ถุประสงคท์ ่ีตอ้ งการดังนี้ 1. แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) หมายถึง แอพพลิเคชั่น(Application ) สำหรับขายสินค้าบนพื้นที่ออนไลน์จะประกอบไปด้วยข้อมูลรายการสินค้าโปรโมชั่นราคาพิเศษต่างๆ รวมถึงสินค้าแนะนำมีรายละเอียดข้อมูล ขนาด ราคา รูปภาพต่างๆ หลากหลายมุม สามารถดูรูปได้ แบบรอบทิศ เสมือนไปซื้อสินค้าจากหน้าร้านจริงๆ นอกจากนี้ยังมีส่วนที่ลูกค้าสามารถ โพสต์ ข้อความเพื่อแสดงความคิดเห็นต่อสินค้านั้นๆ ซึ่งถือเป็นการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วม ซึ่งผู้ใช้ จะต้องดำเนินการโหลด ติดตั้งลงมือถือ รูปแบบในการให้บริการของแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) มวี ตั ถปุ ระสงค์เพ่ือตอบสนองพฤติกรรมและ การใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่ทำให้ ผบู้ ริโภคสามารซ้ือสินคา้ ได้อยา่ งสะดวกและรวดเรว็ มากยง่ิ ข้ึน 2. สมาร์ทโฟน (SmartPhone) หมายถึง โทรศัพท์มือถือที่นอกเหนือจากใช้โทรออก-รับสาย ยังรวมไปถึงการใช้งานแอพพลิเคชั่นออนไลน์อย่าง Shopee ที่ผู้บริโภคสามารถดาวน์โหลดจาก ผู้ท่ี ให้บริการโดยจะไม่เสียค่าใช้จ่าย ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลอื กซือ้ สินคา้ ต่างๆได้อย่างสะดวกสบายมาก ย่งิ ขน้ึ ผา่ นทางสมารท์ โฟน 3. อินเทอร์เน็ต (Internat) หมายถึง เครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่มีขนาดใหญ่ มีการเชื่อมต่อ ระหว่างเครือข่ายหลายๆเครือข่ายทั่วโลก และยังเป็นสถานที่หรือที่อยู่บนอินเทอร์เน็ตที่สามารถซ้ือ ขายสินค้าได้อย่างหลากหลายประเภท รวมไปถึงการซื้อขายสินค้าบนแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) 4. พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) หมายถึง การทำธุรกรรมรูปแบบโดยครอบคลุม ถึงการซ้อื ขายสนิ คา้ /บรกิ าร การชำระเงนิ ในสว่ นของการสง่ั สินค้าเข้ามาผ่านทางแอพพลเิ คช่ันช้อปป้ี (Application Shopee) ก็จะสามารถทำธรุ กรรมการชำระเงินผา่ นทางออนไลน์ได้ทันที 5. สื่อออนไลน์ (Online media) หมายถึง สื่อดิจิทัลที่เป็นเครื่องมือในการปฏิบัติการทาง สงั คม (Social Tool) เพ่ือใชส้ อื่ สารระหวา่ งผูข้ ายและผู้สอ่ื (Social Network) ผา่ นทางแอพพลิเคช่ันช้ อปป้ี (Application Shopee) โดยเน้นใหผ้ ใู้ ช้ทเ่ี ปน็ ท้งั ผสู้ ่งสารและผู้รับสารมีสว่ นรว่ มสามารถเจรจาร สื่อสารได้เข้าใจมากยิ่งขึ้น ในรูปแบบของทางเนื้อหา เรื่องราว บทความ รูปภาพ และวิดีโอ ผู้อื่นที่ ต้องการจะขายสินค้าบนโลกออนไลน์ ปัจจุบันการสื่อสารแบบนี้จะทำผ่านทางแอพพลิเคช่ัน (Application ) และเวบ็ ไซต์ของรา้ นค้า 6. สว่ นประสมทางการตลาด หมายถึง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทมี่ ีผลต่อการตัดสินใจ ซื้อสินค้าของผู้บริโภคในจังหวัดเพชรบุรี โดยปัจจัยดังกล่าวประกอบด้วย ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ปัจจัยด้านราคา (Price) ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และปัจจัยด้านการ ส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) 6.1 ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง ร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าผ่าน แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) เป็นสินค้าคุณภาพ มีความหลากหลาย ร้านค้ามีการให้ ขอ้ มูลสินคา้ ราคาและรายละเอียดต่างๆครบถว้ น มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดึงดดู ความสนใจ สินค้ามี

6 คณุ สมบตั ติ รงตามข้อมลู ท่ีใส่ไว้ สนิ คา้ มีความแตกตา่ งจากการซื้อผ่าน Off-line มีการรับประกันสินค้า หากชำรุดหรอื เสยี หาย และสนิ คา้ ตรงตามความตอ้ งการของผู้บรโิ ภค 6.2 ปัจจัยด้านราคา (Price) หมายถึง ราคาสินค้าที่กำหนดขึ้นโดยผู้ขายสินค้าและ เป็นสิ่งทีผ่ ู้บริโภคจ่ายสำหรับส่ิงที่ได้มาซึง่ แสดงถึงมูลค่าในรูปแบบเงินตรา ประกอบด้วย ราคาถูกกวา่ ตลาดทั่วไป ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ มีการกำหนดราคาชัดเจน สามารถเปรียบเทียบราคากับ ช่องทางอื่นได้สะดวก สามารถต่อราคาหรือผ่อนจ่ายได้ มีราคาพิเศษ เช่น ส่วนลดFlash Sale หรือ ไลฟ์สด 6.3 ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง ร้านค้าที่เป็นช่องทางใน การขายสินค้าในแอพพลิเคชน่ั ช้อปปี้ (Application Shopee) ประกอบดว้ ย สามารถค้นหาร้านค้าได้ ง่ายสะดวก สามารถเข้าถึงแอพพลิเคชั่นได้ง่ายหากมีปัญหาสามารถติดต่อกับร้านค้าได้ง่ายสะดวก มี บรกิ ารส่งสินคา้ ถงึ บา้ นอย่างรวดเร็ว ชอ่ งทางการชำระเงินสะดวก แอพพลเิ คช่นั มคี วามพร้อมในการใช้ งานซอ้ื สินคา้ ไดส้ ะดวก ได้รับสนิ คา้ อย่างปลอดภัย แอพพลิเคช่นั มีความน่าเช่ือถือ บริการไลฟ์สดทำให้ เหน็ สินค้าได้อย่างชดั เจน 6.4 ปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) หมายถึง การวิธีการต่างๆ เพอ่ื ดึงดดู ใหผ้ ใู้ ช้บริการเกิดความสนใจ เชน่ โปรโมชนั่ ที่ให้กับลูกค้าคร้งั แรกมคี วามน่าสนใจ โปรโมชั่น ในทุกๆเดือนในช่วงเทศกาลมีความเหมาะสม มีการคืนกำไรให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง สื่อในการ โฆษณาออนไลน์เข้าถึงได้ง่าย เงื่อนไขคูปองต่างๆใช้งานได้จริง มีส่วนลดและมีการส่งข้อมูลให้ผู้ซ้ือ อย่างสม่ำเสมอทว่ั ถงึ 7. การตัดสนิ ใจซื้อ หมายถงึ กระบวนการท่ีลกู ค้าพิจารณาถงึ ปจั จัยต่างๆ เรียบร้อยแล้วและ เลือกส่ิงทต่ี รงตามความต้องการมากทส่ี ุดประกอบด้วย ความถ่ีในการซ้ือสินคา้ ผา่ นทางแอพพลิเคช่ันช้ อปปี้ (Application Shopee) ใช้บริการกี่ชั่วโมงต่อครั้ง ครั้งละกี่บาท ช่วงเวลาที่ทำให้ต้องตัดสินใจ ซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) วัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าผ่าน แอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) ปัญหาที่ทำให้ต้องซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) แหล่งข้อมูลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) หลักเกณฑ์ที่ใช้ในการประเมินทางเลือกเพื่อซื้อสินค้า และปัจจัยที่มีผลต่อ การตัดสินใจซอ้ื สินคา้ ผ่านแอพพลเิ คชน่ั ช้อปปี้ (Application Shopee) 8. ผู้บริโภค หมายถึง ผู้ที่อาศัยอยู่ในจังหวัดเพชรบุรีที่ซ้ือสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee)

7 บทท่ี 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวจิ ยั ที่เกีย่ วขอ้ ง การศึกษาวิจัยเร่ือง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) จังหวัดเพชรบุรี ผู้วิจัยได้ทำการรวบรวมและศึกษาค้นคว้าแนวความคิด ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับงานวิจัยจากเอกสาร บทความ รายงานการวิจัย ผู้เชี่ยวชาญต่าง ๆและทาง อินเทอร์เน็ต เพื่อนำมาเป็นแนวคิดการวิจัย และทฤษฎีเพื่อใช้เป็นเครือ่ งมือสำหรับการวิจยั ครั้งนี้โดย ผ้วู จิ ัยได้ศกึ ษารวบรวมรายละเอียดท่สี ำคญั ดังน้ี 2.1 ขอ้ มูลทัว่ ไปเกย่ี วกบั แอพพลิเคช่ันช้อปปี้ (Application Shopee) 2.1.1 ลักษณะของธรุ กจิ และการเข้าแพลตฟอรม์ แอพพลเิ คชัน่ ช้อปป้ี (Application Shopee) 2.1.2 ประวัติความเป็นมาของแอพพลิเคชัน่ ชอ้ ปป้ี (Application Shopee) 2.1.3 แนวโน้มสถานการณใ์ นปัจจบุ นั ของแอพพลเิ คชน่ั ช้อปป้ี (Application Shopee) 2.1.4 ประโยชน์ของแอพพลเิ คช่ันชอ้ ปป้ี (Application Shopee) 2.1.5 ข้อเสียของแอพพลิเคชั่นชอ้ ปปี้ (Application Shopee) 2.2 แนวคดิ เก่ียวกับลักษณะประชากรศาสตร์ 2.2.1 ดา้ นประชากรศาสตร์ (demography) 2.2.2 ดา้ นเพศ (Sex) 2.2.3 ด้านอายุ (Age) 2.2.4 ด้านการศึกษา (Education) 2.2.5 ดา้ นดา้ นอาชพี (Occupation) 2.2.6 ดา้ นรายได้ (Income) 2.3 แนวคิดเกย่ี วกับการตดั สินใจซ้ือ 2.3.1 ความหมายของการตัดสินใจซ้ือ 2.3.2 กระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื 2.4 แนวคดิ และทฤษฎีเก่ยี วกับพฤติกรรมผู้บริโภค 2.4.1 ความหมายของพฤติกรรมผู้บรโิ ภค 2.4.2 ปจั จัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค 2.5 แนวคิดสว่ นประสมทางการตลาด 2.5.1 ผลติ ภณั ฑ์ 2.5.2 ราคา 2.5.3 ช่องทางการจัดจำหน่าย 2.5.4 การส่งเสริมการตลาด 2.6 วิจัยทเี่ กีย่ วข้อง

8 2.1 ข้อมลู ท่ัวไปเกย่ี วกบั แอพพลเิ คชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) 2.1.1 ลักษณะของธุรกิจและการเข้าแพลตฟอร์มแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) ธุรกิจช้อปปี้ (Shopee) เป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับการออกแบบให้เหมาะสำหรับการ เปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและต้องการเปลยี่ นโลกให้ดีข้ึนโดยการใหแ้ พลตฟอร์มในการเช่ือมต่อผู้ซื้อ และผขู้ ายภายในชุมชนเดยี ว การใช้เทคโนโลยใี นการสรา้ งแพลตฟอร์มและสรา้ งระบบการบริการแบบ เครือข่ายที่มีแอพพลิเคชั่นหรือเว็บไซต์เป็นตัวกลาง โดยเข้ามาตอบโจทย์ในการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ ให้กับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพนำเสนอประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์แบบครบวงจรให้แก่ผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตทั่วภูมิภาคให้ผู้บริโภคได้เลือกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายค้นพบสังคมใหม่ ๆ และได้รับ บรกิ ารอยา่ งไมม่ สี นิ้ สุด ด้วยการ ชอ้ ปปง้ิ ออนไลน์ท่สี ามารถเขา้ ถงึ ไดง้ ่ายและเพลิดเพลินสะดวกต่อการ ชำระเงินและการสั่งซื้อสินค้าตลอดจนส่งมอบสินค้าให้แก่ลูกค้าอย่างปลอดภยั รวดเร็วและครบวงจร (บรษิ ัทช้อปป้ี Shopee,2566) การเข้าร่วมแพลตฟอร์มแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) ผู้ขาย สามารถลงขายสินค้าในแพลตฟอร์มช้อปปี้(Shopee)ได้ 2 ช่องทาง ผ่านหน้า Seller Centre และ แอปพลิเคชน่ั ช้อปปี้ (Application Shopee) เข้าสู่ Seller Centre เมื่อใชง้ าน ช้อปป้ี(Shopee)เป็น ครั้งแรกในฐานะผขู้ าย ทา่ นจำเป็นต้องสรา้ งบญั ชีแอพพลเิ คช่ันช้อปปี้ (Application Shopee)เพื่อเข้า สู่หน้า Seller Centre นอกจากนี้ท่านยังสามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสมัครเป็นผู้ขายช้ อปป้ี(Shopee)และสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ท่จี ะไดร้ ับ (https://shopee.co.th/seller/signup) การสร้างบญั ชชี ้อปป้ี(Shopee)ผา่ นคอมพวิ เตอร์ 1. เข้าสู่เว็บไซต์แอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) แล้วเลือกที่เริ่มต้นขาย สินคา้ 2. ศึกษาข้อมูลประเภทร้านค้าและโปรแกรมส่งเสริมการขายของแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) 3. สมัครบัญชีแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Application Shopee) โดยการกรอกเบอร์ โทรศัพท์ 4. ทำตามขนั้ ตอนตรวจสอบโดยระบบ ดว้ ยการเล่ือนปุ่มสีส้ม 5. เลอื กวิธีการยนื ยนั ตวั ตน 6. กำหนดรหัสผา่ น 7. ทำตามขัน้ ตอนจนเสรจ็ สิน้

9 ภาพที่ 2.1 ขนั้ ตอนการสรา้ งบญั ชีช้อปป(้ี Shopee)ผา่ นคอมพวิ เตอร์ ที่มาจาก https://help.shopee.co.th/portal/article/80502 การเร่ิมต้นขายสินค้าบน Seller Centre เมือ่ สมคั รบญั ชีแอพพลเิ คช่นั ช้อปปี้ (Application Shopee) เรียบร้อยแลว้ สามารถล็อกอนิ เข้าสู่หนา้ Seller Centre ภาพที่ 2.2 ขน้ั ตอนการล็อกอินเขา้ ส่หู น้า Seller Centre ทีม่ าจาก https://seller.shopee.co.th/edu/article/623 ก่อนที่ท่านจะสามารถเข้า Seller Centre ท่านจำเป็นจะต้องมีบัญชีแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) ก่อน การสร้างบัญชีแอพพลิเคช่นั ชอ้ ปป้ี (Application Shopee) มีขัน้ ตอนนดังน้ี 1. เลือกแทบ็ ฉนั 2. เลอื กทีป่ ุ่ม ลงทะเบียน 3. กรอก หมายเลขโทรศัพท์ 4. ใสร่ หสั ยนื ยันตวั ตน 5. ทำตามขัน้ ตอนจนเสร็จส้ิน

10 การเร่ิมต้นขายสินคา้ บนแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) 1. เลอื กแท็บฉนั 2. เลอื กเริม่ การขาย 3. เพิ่มสินค้าพรอ้ มระบุขอ้ มลู สินคา้ ให้ครบถว้ น 4. เม่อื เพม่ิ สนิ ค้าช้ินแรกแล้วสามารถเลือกท่ีร้านของฉนั เพ่ือตรวจสอบภาพรวมของร้าน และเลือกใช้เครื่องมือจดั การร้านค้าตา่ งๆไดต้ ามตอ้ งการ ภาพที่ 2.3 ขน้ั ตอนการเร่ิมต้นขายสินค้าบนแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) ทม่ี าจาก https://www.page365.net/all-articles/how-to-sell-on-shopee การเข้าร่วมแพลตฟอรม์ แอพพลเิ คชัน่ ช้อปปี้ (Application Shopee )โดยการใช้บริการหรือ เปิดบัญชี ช้อปปี้ (Shopee)คุณได้ให้การยอมรับและความยินยอมที่เพิกถอนไม่ได้ตอ่ ข้อตกลง รวมถึง ข้อกำหนด เง่อื นไขและนโยบายตา่ งๆของช้อปป้ี (Shopee)เพ่ือบรหิ ารจดั การและคัดเลือกร้านค้าให้มี ประสทิ ธภิ าพ (Shopee ศนู ย์การเรียนรผู้ ู้ขาย,2023 ) 2.1.2 ประวัติความเปน็ มาของแอพพลเิ คชน่ั ชอ้ ปปี้ (Application Shopee) แอพพลิเคชั่นช้อปปี้(Application Shopee)เป็นแอพพลิเคชั่นสำหรับการซื้อขาย สินค้าแบบออนไลน์ โดยผู้ซื้อสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้า สั่งซื้อสินค้าจากผู้ขายหรือตัวแทน จำหน่ายอย่างเป็นทางการ โดยสามารถชำระเงินได้หลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการชำระด้วย บัตรเครดิตหรือเก็บเงนิ ปลายทาง โดยแอพพลิเคชั่นช้อปปี(้ Application Shopee)เป็นแพลตฟอร์มอี คอมเมิรซ์ มสี ำนกั งานใหญ่ในประเทศสิงคโปร์ อยู่ภายใตบ้ ริษัท Sea Group โดย ฟอร์เรสต์ หล่ี เป็น ผู้ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2552 และแอพพลิเคชั่นช้อปปี้(Application Shopee)ได้เปิดตัวครั้งแรกอย่าง เป็นทางการที่ประเทศสิงคโปร์ในปี พ.ศ. 2558 และได้ขยายไปยังประเทศมาเลเซีย ไทย ไต้หวัน

11 อินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และบราซิล โดยให้บริการซื้อและขายสินค้าออนไลน์แก่ผู้ใช้งานใน ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และไต้หวนั โดยมุ่งเนน้ ในแพลตฟอร์มโทรศพั ท์เคลือ่ นที่และส่ือสังคม เป็นตลาดซื้อขายแบบโซเซียลท่ีมุ่งเน้นการใช้งานผ่านมือถือ มาผสมผสานกันเป็นMarketplaceเต็ม รูปแบบ ผู้ใช้สามารถเลือกซื้อและขายสินค้าได้ทุกที่ทุกเวลาอีกทั้งยังสนับสนุนด้านโลจิสติกส์ และ แพลตฟอร์มการชำระเงนิ ซง่ึ ชว่ ยอำนวยความสะดวกในการช็อปปิ้งออนไลน์ได้ง่าย ปลอดภัยแก่ผู้ขาย และผู้ซื้อ โดยช้อปปี้(Shopee)ได้เปิดตัวเว็บไซต์เพื่อแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซอื่น ๆ ที่กำลังเติบโต อย่างรวดเร็วในภูมิภาค เช่น Lazada, Tokopedia และ AliExpress โดยแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee)ได้สร้างความแตกตา่ งจากที่อ่ืนด้วยการมี ช้อปปี้ Guarantee ซึ่งเป็นระบบที่ ระงับการชำระเงินให้แก่ผู้ขาย จนกว่าผู้ซื้อจะได้รับสินค้า เพื่อเป็นการรับประกันความปลอดภัยใน การช็อปปิ้งออนไลน์ และสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้ที่ซื้อสินค้า โดยแอพพลิเคชั่นช้อปปี้(Application Shopee)ดำเนินธุรกิจใน 7 ประเทศเอเชียตะวันออก ซึ่งประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญในแง่ อัตราการเข้าถึงอุปกรณ์มือถือที่สูงและยังมีโอกาสในการเติบโตมากมาย มาโดยตลอดและมียอดการ ส่งั ซ้อื สนิ ค้า1ล้านรายการต่อเดอื นและแอพพลิเคช่นั ช้อปปี้(Application Shopee) ม่งุ เน้นการพัฒนา ทั้งแอพพลิเคชั่นและการสร้างประสบการณผ์ ู้ใช้งาน เพื่อช่วยผลักดันผู้ประกอบการรายย่อยใหเ้ ติบโต ในธุรกิจออนไลน์ รวมถึงการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์หรือผู้ขายรายใหญ่ที่มากขึ้น (บริษัทช้อปปี้ Shopee,2566) 2.1.3 แนม้ โนว้ สถานการณใ์ นปจั จบุ ันของแอพพลเิ คช่นั ช้อปป้ี (Application Shopee) จากสถานการณ์ปัจจุบันที่ผู้บริโภคจะตั้งคำถามกันอย่างมากจะทำอย่างไรให้ ผู้บริโภคได้รับความ คุ้มค่าและประสบการณ์ที่ดีที่สุดตลอดการช้อปปิ้งในฐานะผู้นำแพลตฟอร์มอี คอมเมิร์ซช้อปป้จี งึ เลอื กสร้าง แคมเปญใหเ้ ป็นทีจ่ ดจำในแบบฉบับของช้อปปี้(Shopee)ทน่ี อกจากผู้ซ้ือ จะได้รับประโยชนจ์ ากการเข้าถึงสินคา้ ที่มีความหลากหลายไดอ้ ย่างคมุ้ ค่าและต่อเน่ืองผู้ขายเองก็ได้รับ ประโยชน์จากโปรโมชั่นทางการตลาดจากช้อปปี้ ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ธุรกิจร้านค้าท้ัง ผู้ประกอบการรายย่อยและแบรนด์ธุรกิจต่างๆ สามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดดเพิ่มขีด ความสามารถการแข่งขัน ขยายฐานนักช้อปและสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนช้อปปี้(Shopee)เป็นอี คอมเมิร์ซรายแรกในไทยที่เปิดตัวโปรโมชั่นกับมหกรรมการช้อปปิ้ง 9.9 Super Shopping Day ท่ี กลายเป็นเทศกาลสำคัญระดบั ภมู ิภาคท่นี ักชอ้ ปเฝ้ารอจนถงึ วันน้ีช้อปปี(้ Shopee)ปรับแผนยทุ ธศาสตร์ การตลาดเพอื่ ใหส้ อดรบั กับความตอ้ งการของผ้ซู ้ือและผู้ขายจากสถานการณ์ท่เี ปลยี่ นแปลงไปของโลก นอกจากจะสร้างปรากฏการณ์ใหมๆ่ ออกมาเอาใจนักช้อปเสมอ อาทิ Shopee Low Price 9 บาท ถูก คุ้ม ทุกวัน และ ทุกวันที่ 15 MidMonth Sale ครึ่งเดือนครึ่งราคา เน้นย้ำ ความคุ้มค่า ช้อปต่อเนื่อง ไม่มีสะดุดทุกกลางเดือนโดยช้อปปี้(Shopee)ได้จัดโปรโมชั่นลดยิ่งใหญ่ครั้งแรกแห่งปี Shopee 3.15 Consumer Day คืนกำไรให้นักช้อปที่ยิ่งใหญ่ลดหนักจัดโปรแรงทั้งหมดของโปรโมชั่นต่างๆเป็นส่วน หนึ่งในภารกิจการสานต่อพันธสัญญาของช้อปปี้ในการก้าวสู่อีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มอันดับ 1 ในใจ นักช้อปชาวไทย ธุรกิจยุคนีต้ อ้ งมเี พือ่ นโตถึงจะโตอยา่ งแขง็ แกร่งและยั่งยืน และนั่นเป็นแนวคิดท่ีช้อป ปี้(Shopee)เช่ือมั่นจึงเปิดตัว Shopee Mall ในฐานะศูนย์การค้าออนไลน์ขนาดใหญ่ที่รวบรวมสินค้า จากแบรนด์ชั้นนำทั่วประเทศ เน้นการขาย แบบ B2C เต็มตัว โดยมีจุดแข็งอยู่ที่เครื่องมือการตลาดที่

12 จะช่วยคัดสรรสินค้าและบริการท่ีตอบโจทย์นักช้อปที่สุด ไม่ว่าจะเป็นฐานข้อมูลเชิงลึก ซึ่งช่วยให้แบ รนด์วางแผนและกำหนดกลยุทธ์ในการสร้างการรับรู้ออกแบบกิ จกรรมที่หลากหลายตามไลฟ์สไตล์ ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นการมอบ Personalized Experience ให้กับลูกค้า กิจกรรมทาง การตลาดทห่ี ลากหลาย รวมไปถึงจดุ แขง็ ท่ีกลายเป็นจุดขายสำคัญ อยา่ งการรับประกนั ของแท้ 100% สามารถคืนสินค้าได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายรวมถึงฟรีค่าจัดส่งสินค้าทั่วประเทศ ทำให้ปัจจุบันช้อปปี้มีแบ รนด์พันธมิตรชั้นนำเข้าร่วมกว่า 3,500 แบรนด์ ช้อปปี้(Shopee)ยังพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้ พันธมิตรชั้นนำสามารถส่งมอบประสบการณ์การจับจ่ายที่สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น การปฏิสัมพันธ์แบบ เรียลไทม์บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซระหว่างผู้ซื้อและผูข้ ายไมไ่ ด้มจี ุดประสงค์เพื่อขายของเท่านั้น แต่ ตอ้ งผสมผสานความสนุกเพ่ือสรา้ งประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับผู้ซ้ืออีกดว้ ยช้อปปี้(Shopee)จึงนำกล ยุทธ์ทางการตลาดมาปรับใช้ด้านการสื่อสารเพื่อเชื่อมโยงผู้ขายและผู้ซื้อ โดยช้อปปี้(Shopee)เปิดตวั Shopee Live ฟีเจอร์ไลฟ์สตรีมมิงที่เปิดโอกาสให้ผู้ซื้อและผู้ขายมีปฏิสัมพันธ์เพื่อมอบความ สะดวกสบายในการช้อปปิ้งให้กับนักช้อปยิ่งขึ้นเลือกผ่านบริการที่หลากหลายเพื่อให้ผู้ใช้งานได้รับ ประสบการณ์ในทุกมิติที่สะดวกและราบรื่นตลอดจนเปดิ ช่องทางให้ผูป้ ระกอบการธุรกิจเข้าถึงโอกาส ทางธุรกิจในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลไม่ว่าจะเป็น ShopeePay ผู้ให้บริการด้านการชำระเงินผ่าน Mobile Wallet แบบครบวงจรบนช้อปปี้ เพื่อขับเคลื่อนการชำระเงินดิจิทัลบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิรซ์ SpayLater โซลชู นั ทางการเงนิ ทส่ี นบั สนุนการเข้าถงึ บริการทางการเงนิ เพื่อส่งเสริมสภาพคล่องในการ ใช้จ่ายบนช้อปปี้ เพื่อในการพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆและผู้ใช้งานยังได้รับสิทธิประโยชน์ความคุ้มค่ายิ่งขึ้น (ย้อนรอยความสำเร็จของชอ้ ปป้ี,www.thestandard.co/shopee-success-ecommerce/:2022) 2.1.4 ประโยชน์ของแอพพลิเคชนั่ ชอ้ ปป้ี (Application Shopee) ปจั จุบนั ธุรกิจรา้ นค้าออนไลนเ์ ตบิ โตข้ึนอย่างรวดเรว็ มีผคู้ นหนั มาจับจ่ายใช้สอยผ่าน ช่องทางออนไลน์กนั มากข้ึน เนื่องจากมีความสะดวกสบาย เพยี งคลิกสงั่ ซือ้ และโอนเงนิ กร็ อรับสินค้า ที่พร้อมจัดส่งอย่างรวดเร็วได้ภายในไม่กี่วัน อีกท้ังยังจัดโปรโมชั่นส่วนลดมากมายไม่เว้นวัน และมี สินค้าให้เลือกซื้อที่หลากหลาย จึงเป็นช่องทางที่ตอบโจทย์สำหรับนักช้อปอย่างมาก นอกจากนี้ยังมา พรอ้ มข้อดี ท่มี อบความสะดวกแก่ชวี ิตคุณอกี มากาย ดังต่อไปนี้ 1.เลือกซ้ือของได้ทุกที่ทุกเวลา ไม่ว่าคณุ จะอยูท่ ่ีไหน หรือเวลาใด เพียงแค่มีสัญญาณ Wifi ก็สามารถเลือกช้อปสินค้าเพลินๆ ได้ทุกที่ทุกเวลาตลอด 24 ชั่วโมงที่สำคัญคือไม่ต้องเสียเวลา อาบน้ำแตง่ ตวั เพียงตื่นนอนขนึ้ มาแล้วเข้าไปทีเ่ ว็บไซต์รา้ นค้าออนไลน์ กเ็ ลือกชอ้ ปสนิ ค้าที่ถูกใจไดเ้ ลย 2.ไม่ต้องเผชิญกับสภาพการจราจรติดขัด อย่างที่ทราบกันว่าประเทศไทยมีสภาพ การจราจรที่รถติดหนักมากถึงมากที่สุดซ่ึงเป็นปัจจัยหลักที่ทำใหน้ ักช้อปต่างถอดใจไม่ออกไปช้อปกัน เพราะฉะนนั้ การช้อปป้งิ ออนไลนจ์ ึงเป็นสงิ่ ที่ตอบโจทย์อยา่ งมาก 3.ไม่ต้องเจอพนักงานที่เดินตามตลอดเวลา เชื่อว่านักช้อปหลายคนต้องเคยเจอ เหตุการณ์ที่พนักงานคอยเดินตาม และพูดจาหว่านล้อมให้ซื้อของ ชนิดที่ว่าไม่เว้นระยะให้ตัดสินใจ แม้แต่วินาทีเดียว ซึ่งการช้อปปิ้งออนไลน์นอกจากจะได้เลือกซื้อสินค้าเพลินๆ โดยไม่มีใครมาขัดแล้ว ยงั มเี วลาให้ตัดสินใจดว้ ยตวั เองว่าซอ้ื แบบไหนถงึ ใหค้ วามคุม้ ค่ามากกว่ากัน

13 4.สามารถเปรียบเทยี บราคาได้ ก่อนตดั สินใจซื้อสนิ คา้ แตล่ ะชิ้น สิ่งที่ควรคำนึงถึงคือ การเปรียบเทียบราคาสินค้าว่าซื้อที่ไหนถูกกว่ากัน เพราะเราต้องเลือกสิ่งที่ดีที่สุด และคุ้มค่าแก่การ เสียทรัพย์มากที่สุด โดยการช้อปป้ิงออนไลน์เพียงคลิกไปทีร่ ้านค้าแต่ละแห่ง และทำการเปรียบเทียบ ราคา กส็ ามารถทำไดง้ า่ ยแคป่ ลายนิว้ สัมผสั 5.มีโค้ดส่วนลดเพิ่มที่คุ้มแสนคุ้ม ร้านค้าออนไลน์แต่ละแห่งมักมาพร้อมโค้ดส่วนลด เพม่ิ เมื่อช้อปสนิ ค้าตามขั้นตำ่ ทก่ี ำหนด พร้อมด้วยโปรสว่ นลดสุดพเิ ศษและส่งฟรไี ม่มีขั้นตำ่ 6.มีสนิ ค้าที่หลากหลาย สำหรับคนทตี่ อ้ งการซื้อของหลายอย่าง แต่ไมอ่ ยากเสียเวลา ไปเดินตามหา เพยี งคลกิ เขา้ เวบ็ ไซตช์ ้อปป้งิ ออนไลน์ แล้วคน้ หาสินค้าท่ีต้องการ เท่าน้กี ็ได้ของครบทุก สง่ิ อีกทงั้ มีสินคา้ ให้เลือกท่หี ลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นสนิ ค้านำเขา้ หรือสินค้าหายาก 7.ชำระสินค้าง่าย…แค่ปลายนิ้ว ไม่ต้องไปยืนต่อยาวเหยียดเพื่อรอจ่ายค่าสินค้า เพราะการช้อปปิ้งออนไลน์สามารถชำระค่าสินค้าได้ง่ายๆ เพียงแค่ปลายนิ้วสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นการ ชำระผ่านบตั รเครดิต หรือการโอนเงิน อกี ท้ังมบี รกิ ารเกบ็ เงินปลายทางอีกดว้ ย 8.จัดส่งสินค้าไดท้ ุกที่ไม่ว่าผู้สั่งซื้อจะอยู่ที่ใด พร้อมจัดส่งสินค้า (รวมข้อดีของการช้ อปปงิ้ ออนไลน์ทำไมถงึ ไดร้ ับความนิยม,www.shopat24.com/blog/featured/:2019) 2.1.5 ขอ้ เสียของแอพพลเิ คช่ันชอ้ ปป้ี (Application Shopee) นบั ตง้ั แตช่ ้อปป้ี(Shopee)ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดอีคอมเมิรซ์ เขา้ ทำตลาดในประเทศ ไทยเมื่อปี 2558 นอกจากลูกค้าชาวไทยจะได้รับความสะดวกและเพลิดเพลินไปกับการช้อปปิ้งสินคา้ ออนไลน์แล้ว ในระยะเวลากว่า 7 ปี ที่ผ่านมา ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซรายนี้ได้ตกเป็นข่าวดัง โดยเฉพาะกรณีพิพาทที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้าจนนำไปสู่การเกิดกระแสในสื่อสังคมออนไลน์ผ่าน แฮช แท็กต่าง ๆ ติดอันดับหนึ่งในทวิตเตอร์รวบรวม เรื่องราวดราม่าที่เกิดขึ้นของแอพพลิเคชั่นช้อปป้ี (Application Shopee) มาอธิบายดังนี้ 1.ผูกบัญชีธนาคารแล้วโดนดูด จากกรณีใช้บริการผ่านแอปพลิเคชั่นช็อปปิ้ง ออนไลน์ช้อปปี้ (Shopee)ที่ผูกบัญชีธนาคารเพื่อชำระค่าสินค้าและบริการต่างๆ แต่เกิดปัญหาถูกตดั จา่ ยอตั โนมตั ิเปน็ จำนวนหลายหมืน่ บาท โดยไมท่ ราบสาเหตุ 2.ปมโฆษณาขายดอกกัญชา กอ่ นที่มปี ระเด็นที่ลูกคา้ ถกู ดูดเงนิ ออกจากบัญชีท่ีผูกกับ บัญชีการซื้อสินค้าของช้อปป้ี(Shopee)เม่ือต้นเดือน ธ.ค. ที่ผ่านมา กรมการแพทย์แผนไทยและ การแพทย์ทางเลือก ทำหนังสือลงวันที่ 2 ธ.ค. 2565 เรื่องให้ระงับการโฆษณาขายสินค้าสมุนไพร ควบคุม (กัญชา) ส่งถึงกรรมการผู้จัดการ บริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด หลังจากได้รับเรื่อง ร้องเรียนจากประชาชนวา่ มกี ารประกาศโฆษณาขายกัญชาในสว่ นทเ่ี ปน็ ช่อดอกผา่ น 3.ช่องทางออนไลน์บนแพลตฟอร์มของช้อปป้ี(Shopee) การจำหน่ายช่อดอกกัญชา ผา่ นออนไลน์ การโฆษณาทุกช่องทางจึงเป็นสง่ิ ที่ทำไม่ได้ท้ังหมด ไมว่ า่ จะเปน็ พ่อค้าแมค่ ้าออนไลน์ราย ใหญ่ หรือรายเล็กต้องปฏิบัติตามอย่างถูกต้อง เพราะการจำหน่ายต้องขออนุญาต ซึ่งทางกรมฯ ไม่ อนุญาตใหม้ กี ารจำหนา่ ยผ่านออนไลน์ ไม่ใหม้ กี ารโฆษณา 4.ดราม่าค่าส่งแพง-เลือกขนส่งเองไม่ได้ เป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์ที่สุดร้อนแรงใน สังคมออนไลน์ด้วย #Shopeeไม่ต้องสาระแน ขึ้นอันดับหนึ่งในทวิตเตอร์เหตุการณ์นี้มีสาเหตมุ าจาก

14 การที่บริษัทได้แจ้งเปลี่ยนแปลงนโยบายการจัดส่งสินค้าใหม่ จากเดิมที่ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถเลือกผู้ ใหบ้ รกิ ารจัดสง่ สินคา้ ได้เอง มาเป็นทางบรษิ ทั จะเป็นผู้กำหนดวธิ กี ารจัดสง่ สินค้าให้โดยอัตโนมัติ ทำให้ ลูกค้าและผู้ชายสินค้าบนแพลตฟอร์มไม่ได้รับความสะดวก และยังทำให้มีค่าใช้จ่ายในการขนส่งเพิ่ม มากขึน้ (รวมเรื่องดราม่า-ขอ้ พพิ าทระหวา่ งชอ้ ปปี้-ลูกค้าในรอบ7ปี, www.bbc.com/thai/articles/:2022) 2.2 แนวคดิ และทฤษฎเี ก่ยี วกับลักษณะประชากรศาสตร์ ตัวแปรด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ โดยนำมา เชื่อมโยงกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งสามารถเข้าถึงความต้องการ การกำหนด ตลาดเปา้ หมายส่งผลต่อพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคและการตัดสินใจซ้ือที่มีแนวโน้มสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิดใน ความสัมพันธ์เชิงเหตุ และผลโดยมีแนวคิดลักษณะประชากรศาสตร์ท่ีเป็นที่นิยมนำมาใช้ในการแบ่ง สว่ นตลาด เพ่ือจำแนกความแตกตา่ งของผ้บู รโิ ภคมรี ายละเอยี ดดังน้ี 2.2.1 ด้านประชากรศาสตร์ (demography) เป็นกระบวนการศึกษาเกี่ยวกับประชากรและ การเปลี่ยนแปลงของประชากร ช่วยให้ทราบขนาดหรือจำนวนคนท่ีมีอยู่ในแตล่ ะสังคม แต่ละภูมิภาค รวมทั้งศึกษาพฤติกรรมของคนในแต่ละ ภูมิภาค ลักษณะประชากรศาสตร์เป็นปัจจัยภายใน ส่วน บุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ ซึ่ง สามารถนำไปใช้ในการวิเคราะห์ตลาด ส่วนแบ่งทางตลาด และวางกลยุทธ์ทางการตลาด ให้ตรงกับ กลุ่มเปา้ หมายท่ีนกั การตลาดตอ้ งการให้ได้มากที่สุด วชิรวัชร งามละม่อม (2558) การศึกษาด้านลักษณะประชากรศาสตร์เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจาก ความแตกต่างของประชากร ในแต่ละด้านจะทำให้มีการเลือกซื้อสินค้าที่แตกต่างกันลักษณะทาง ประชากรศาสตร์มีความหลากหลายและแตกต่างเกี่ยวกบังบุคคล เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน เป็นต้น โดยแสดงถึงความเป็นมาของแต่ละบุคคลจากอดีตถึงปัจจุบันซึ่งความ แตกต่างและหลากหลาย ของบุคคลสามารถบ่งช้ีลักษณะพฤติกรรมการแสดงออกที่แตกต่างกันการ ตัดสินใจท่ีแตกต่างกันสาเหตุมาจากความแตกต่างทางด้านประชากรศาสตร์หรือความเป็นมาของ บคุ คลน้ัน ภัทธีรา ประพฤติธรรม (2559) กล่าวว่าปัจจัยด้านประชากรเป็นปัจจัยที่นิยมนำมาใช้ศึกษา กนั มากทส่ี ดุ ในการแบง่ กลุ่มผูบ้ ริโภค โดยอาศัยการศกึ ษาตวั แปร ไดแ้ ก่ เพศ อายุ สถานภาพการศกึ ษา อาชีพ รายได้ เชอื้ ชาติ ศาสนา ขนาดครอบครวั หรือวงจรชีวติ ครอบครวั นั้นนำมาวางแผน กำหนดกล ยุทธ์สร้างความต้องการหรือจูงใจ ให้ผู้บริโภคอย่ากใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทนำเสนอเพื่อให้ เขา้ ถงึ และตรงกลุม่ เป้าหมายไดต้ ามสัดส่วนที่ตอ้ งการได้อย่างมปี ระสทิ ธิภาพ จิตราพร ลดาดก (2559) ประชากรศาสตร์ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้สถานภาพซึ่งลักษณะนี้มีความแตกต่างกันไปตามแต่ละบุคคลทำให้ความต้องการที่จะได้รับ บริการหรอื พฤติกรรมแตกต่างกนั ออกไปซึ่งเปน็ สิ่งที่สามารถนำมาใชก้ ำหนดเป็นกลยุทธเ์ พ่ือใช้สร้างให้ เกิดพฤตกิ รรมความตอ้ งการให้ตรงกลมุ่ ผ้บู รโิ ภค จากการศึกษาข้อมูลข้างต้น ผู้วิจัยสามารถสรุปได้ว่า เป็นศาสตร์ที่ให้ความรู้เกี่ยวกับขนาด องค์ประกอบการกระจาย และการเปลี่ยนแปลงของประชากร โดยลักษณะทางประชากรศาสตร์

15 ประกอบไปด้วยเพศ อายุ การศึกษา รายได้และอาชีพ โดยแสดงถึงความเป็นมาของแต่ละบุคคลจาก อดีตถึงปัจจุบันซึ่งความแตกต่างและหลากหลาย ของบุคคลสามารถบ่งชี้ลักษณะพฤติกรรมการ แสดงออกทแ่ี ตกต่างกนั ในการตดั สินใจ 2.2.2 ด้านเพศ (Sex) เป็นความแตกต่างที่ทำให้บุคคลมีพฤติกรรมของการติดต่อสื่อสาร ต่างกัน คือ เพศหญิงมีแนวโน้มมีความต้องการที่จะส่งและรับข่าวสารมากกว่าเพศชาย ในขณะที่เพศ ชายไม่ได้มีความต้องการที่จะส่งและรับข่าวสารเพียงอย่างเดียวเท่านั้นแต่มีความต้องการที่จะสร้าง ความสัมพนั ธ์อนั ดใี ห้เกิดขนึ้ จากการรับและส่งข่าวสารนั้นดว้ ย นอกจากนี้เพศหญิงและเพศชายมีความ แตกต่างกันอยา่ งมากในเรื่องความคิด ค่านิยม และทัศนคติ ทั้งนี้เพราะวัฒนธรรม และสังคม กำหนด บทบาทและกจิ กรรมของคนสองเพศไวต้ ่างกนั วชิยา ทองลัพท์ (2559) เพศ หมายถึง ตัวแปรในการแบ่งแยกความต้องการของผู้บริโภค เพราะปัจจัยด้านเพศส่งผล ต่อพฤติกรรมในการบริโภค ทำให้การวางกลยุทธ์และรูปแบบมีการนำ ลักษณะความแตกต่างของ เพศมาประยุกต์ใชก้ ับผลติ ภณั ฑบ์ างประเภท จุฑารัตน์ เกียรติ รัศมี (2558) เพศชายและหญิงมีพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่มีความ แตกตา่ งกัน โดยสินค้าบาง ประเภทมขี ้อจำกัดของเพศท่แี ตกต่างกันอยา่ งชัดเจนทำให้การตัดสินใจซื้อ จึงมีความแตกต่างกันในการจัดหมวดหมู่ของสินค้าบนแอพพลิเคชั่นก็ต้องมีรูปแบบที่แบ่งแยกชัดเจน เชน่ กัน วัชราภรณ์ เจียงของ (2559) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้า ออนไลน์โดย มุ่งเน้นปัจจยั ดา้ นชอ่ งทางการรับสินค้าพบว่า เพศชายและเพศหญิงมีพฤตกิ รรมการตัดสินใจซื้อสนิ คา้ ทแ่ี ตกตา่ งกนั ในด้านชอ่ งทางการจัดจำหน่าย จากการศึกษาข้อมูลข้างต้น ผู้วิจัยสามารถสรุปได้ว่า เป็นตัวแปรในการแบ่งแยกความต้องการของ ผู้บรโิ ภคเพราะปจั จัยด้านเพศส่งผลต่อพฤตกิ รรมในการบริโภคเพศชายและหญิงมีพฤติกรรมการเลือก ซื้อสินคา้ ท่ีมีความแตกต่างกัน โดยสนิ ค้าบาง ประเภทมีข้อจำกดั ของเพศที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนทำ ให้การตัดสินใจซื้อเพศชายและเพศหญิงมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่แตกต่างกันร่วมถึงการ เลือกซอ้ื หมวดหมู่ของสินคา้ ที่ไมเ่ หมือนกนั และเลือกชอ่ งทางการจดั จำหนา่ ยทตี่ ่างกนั 2.2.3 ด้านอายุ (Age) เป็นปัจจัยที่สำคัญประการหนึ่งต่อพฤติกรรมการสื่อสารของมนุษย์ เนื่องจากอายุจะเป็นตัวกำหนดหรือเป็นสิ่งที่บ่งบอกเกี่ยวกับความมีประสบการณ์ในเรื่องต่างๆของ บุคคล ดังคำกล่าวที่กล่าวว่าผู้ใหญ่อาบน้ำร้อนมาก่อนหรือเรียกคนที่มีประสบการณ์เป็นตนสิ่งเหล่านี้ ล้วนแล้วแต่ เป็นเครื่องบ่งชี้หรือแสดงความคิดความเชื่อลักษณะการโต้ตอบต่อเหตุการณ์ต่างๆที่ เกดิ ขึ้นของบคุ คล คนเราโดยทว่ั ไปเมื่ออายุเพ่ิมข้ึน ประสบการณสงู ข้ึน ความฉลาดรอบคอบก็เพ่ิมมาก ข้นึ วธิ คี ิดและสิ่งทีส่ นใจ ก็จะเปล่ียนแปลง รัตนา ธนฤทธิพร (2556) อายุมีความสัมพันธ์ต่อการซื้อสินค้า ที่สามารถตอบสนองความ ต้องการ ของผู้บริโภคมีอายุแตกต่างกัน ตลาดจึงใช้ประโยชน์จากด้านอายุเพื่อเป็นตัวแปรทางด้าน ประชากรศาสตร์ทแ่ี ตกต่างกนั ในการแบง่ สว่ นตลาดโดยมุ่งความสำคญั ทต่ี ลาดอายุส่วนนั้นๆกลุ่มอายุท่ี มีความแตกต่างกันทำให้มีความช่ืนชอบรสนิยมที่แตกต่างกันโดยรสนิยมของบุคคลจะมีการ เปล่ียนแปลงไปตามวยั มผี ลิตภัณฑ์ทีส่ ามารถตอบสนองความต้องการของแต่ละกลุ่มอายุท่ีแตกต่างกัน อายุที่แตกต่างกันส่งผลให้คนมลี ักษณะทางจิตวิทยาต่างกันและการตัดสนิ ใจซื้อสินค้า แตกต่างกันแต่

16 ปัจจุบันอายุใดต่างเข้าถงึ อินเทอร์เน็ตได้งา่ ยทำให้อายุไม่ใช่ปัจจัยที่มผี ลต่อการ ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน ทางแอพพลิเคชัน่ ออนไลน์ สอดคล้องกับงานวจิ ยั จากการศึกษาข้อมลู ขา้ งต้น ผ้วู จิ ัยสามารถสรุปได้วา่ เปน็ ปัจจยั ทส่ี ำคญั ประการหนึ่งต่อพฤติกรรมการ สอ่ื สารของมนุษย์ เน่ืองจากอายจุ ะเปน็ ตวั กำหนดหรือเปน็ ส่ิงที่บ่งบอกเกีย่ วกับความมีประสบการณ์ใน เรื่องต่างๆของบุคคล อายุมีความสัมพันธ์ต่อการซ้ือสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของ ผู้บรโิ ภคมอี ายุแตกต่างกนั ตลาดจงึ ใช้ประโยชนจ์ ากด้านอายเุ พ่ือเป็นตัวแปรทางดา้ นประชากรศาสตร์ ท่แี ตกตา่ งกนั ในการแบ่งสว่ นตลาดโดยมุ่งความสำคัญท่ีตลาดอายุสว่ นนั้นๆ โดยรสนิยมของบุคคลจะมี การเปลย่ี นแปลงไปตามวยั มีผลิตภณั ฑท์ ่ีสามารถตอบสนองความต้องการของแตล่ ะกลุ่มอายทุ ่ีแตกต่าง กันอายุท่แี ตกต่างกนั สง่ ผลให้คนมลี กั ษณะทางจติ วิทยาต่างกันและการตัดสินใจซื้อสนิ ค้าแตกตา่ งกัน 2.2.4 ด้านการศึกษา (Education) การศึกษาหรือความรู้เป็นลักษณะอีกประการหนึ่งที่มี อิทธิพลตอ่ ผู้รบั สาร การทค่ี นได้รบั การศกึ ษาทต่ี า่ งกนั ในยุคสมยั ทตี่ า่ งกัน ในระบบการศึกษาทแ่ี ตกต่าง กัน จึงยอ่ มมคี วามร้สู ึกนึกคิดอุดมการณแ์ ละความต้องการท่ีแตกตา่ งกนั คนทวั่ ๆไปมกั จะสนใจหรือยึด แนวความคิดในแนวสาขาของตนเป็นสำคัญและบุคคลมักมีลักษณะบางประการที่แสดงหรือเป็นข้อ บง่ ช้ถี ึง พื้นฐานการศึกษาหรอื สาขาวิชาที่เรียนมาเน่ืองจากสถาบันการศกึ ษาเป็นสถาบันท่ีอบรมกล่อม เกลาให้ บุคคลมีบุคลิกภาพไปในทิศทางที่แตกต่างกันทางด้านครูผู้สอนก็มีอิทธิพลต่อความคิดของ ผู้เรียนโดยการ สอดแทรกความรู้สึกนึกคิดของตัวให้แก่ผู้เรียน ดังนั้นการศึกษาจึงเป็นตัวกำหนดใน กระบวนการเลือกสรรของผู้รับไปด้วย ปิยมาภรณ์ ช่วยชูหนู (2559) ระดับการศึกษา เป็นตัววัดระดับความคิดทัศนคติของผู้บรโิ ภค และสามารถบ่งบอกถึง ความเป็นอยู่รวมไปถึงสิ่งที่บุคคลๆนั้นสนใจ ผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าส่วน ใหญจ่ ะมีการดำรงชีวิตท่ีดกี ว่าผู้ที่มีระดบั การศึกษาต่างระดบั การศึกษาเป็นปัจจัยท่ีทำให้คนมีความคิด ค่านิยม ทัศนคติและพฤติกรรมแตกต่างกัน คนที่มีการศึกษาสูงจะได้เปรียบเรื่องการเป็นผู้รับสารที่ดี เพราะ เป็นผู้กว้างขวางและมีความเข้าใจสารได้ดี แต่จะเป็นคนรอบคอบเรื่องของข้อมูลต่างๆในการ ตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ ค้าจะเชื่ออะไรคอ่ นขา้ งยากถา้ ไม่มขี ้อมลู เพียงพอสอดคล้องกบั งานวจิ ัย จากการศึกษาข้อมูลข้างต้น ผู้วิจัยสามารถสรุปได้ว่า เป็นตัววัดระดับความคิดทัศนคติของผู้บริโภค และสามารถบ่งบอกถึง ความเป็นอยู่รวมไปถึงสิ่งที่บุคคลๆนั้นสนใจ ผู้ที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าส่วน ใหญจ่ ะมีการดำรงชวี ิตท่ีดกี ว่าผ้ทู ี่มรี ะดับการศกึ ษาตา่ งระดบั การศกึ ษาเป็นปจั จยั ที่ทำให้คนมีความคิด ค่านิยม ทัศนคติและพฤติกรรมแตกต่างกัน ความรู้เป็นลักษณะอีกประการหนึ่งที่มี อิทธิพลต่อผู้รั บ สาร การที่คนได้รับการศึกษาที่ต่างกันในยุคสมัยที่ต่างกัน ในระบบการศึกษาที่แตกต่างกัน จึงย่อมมี ความรู้สึกนกึ คิดอุดมการณแ์ ละความต้องการทแี่ ตกต่างกัน 2.2.5 ด้านอาชีพ (Occupation) อาชีพของแต่ละบุคคลจะนำไปสู่ความจำเป็นและความ ตอ้ งการสนิ ค้าและบริการที่แตกต่างกัน เชน่ เกษตรกร หรือชาวนาก็จะซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อการครอง ชพี และสนิ ค้าท่ีเปน็ ปจั จยั การผลิตเปน็ สว่ นใหญ่ ส่วนพนักงานที่ทำงานในบริษัทต่าง ๆ ส่วนใหญ่จะซ้ือ สินค้า เพื่อเสริมสร้างบุคลิกภาพ ข้าราชการก็จะซื้อสินค้าที่จำเป็นกับธุรกิจก็จะซื้อสินค้าเพื่อสร้าง ภาพพจน์ ให้กับ ตัวเอง เป็นต้น กับการตลาดจะต้องศึกษาว่าสินค้าและบริการของบริษัทเป็นที่ ต้องการของกลุ่มอาชีพ ประเภทใด เพื่อที่จะจัดเตรียมสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่ม เหลา่ นไ้ี ด้อย่างเหมาะสม

17 ปุลณัช เดชมานนท์ (2556) อาชีพเป็นปัจจัยที่สำคัญเนื่องจากอาชีพของแต่ละบุคคลจะ นำไปสู่ความจำเป็นและความต้องการสินค้าและบริการท่ีแตกต่างกัน เช่นพนักงานที่ทำงานในบริษัท ต่างๆส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าเสริมสร้างบุคลิกภาพหรือนกุธุรกิจกิจซื้อสินค้าเพื่อสร้างภาพพจน์ให้กับ ตนเอง นักตลาดจะต้องศึกษาว่าสิค้าของบริษัทเป็นที่ต้องการของกลุ่มเหล่าอาชีพประเภทใด เพื่อจัด สนิ คา้ ให้ สอดคลอ้ งความต้องการของแต่ละกลุ่มอย่างเหมาะสม ซึ่งอาชีพของแตล่ ะบุคคลมีผลต่อการ ตดั สนิ ใจซอื้ และมคี วามต้องการซอ้ื ของออนไลนท์ ี่แตกตา่ งกนั ออกไป จากการศึกษาข้อมูลข้างต้น ผู้วิจัยสามารถสรุปได้ว่า เป็นอาชีพที่แตกต่างกัน ย่อมสะท้อนถึงรูปแบบ ในการดำเนนิ ชีวติ และความสนใจท่ีแตกต่างกัน เปน็ การบง่ บอกลักษณะเฉพาะของบุคคลน้ัน ส่งผลให้ มีความต้องการที่แตกต่างกันนำไปสู่ความจำเป็นและความ ต้องการสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน เชน่ เกษตรกร หรือชาวนากจ็ ะซ้ือสินคา้ ที่จำเปน็ ต่อการครองชีพ และสนิ ค้าทเ่ี ป็น ปัจจัยการผลิตเป็น สว่ นใหญ่ 2.2.6 ดา้ นรายได้ (Income) เป็นตัวแปรสำคัญในการกำหนดส่วนของตลาด โดยท่ัวไปนกั การ ตลาดจะสนใจผู้บริโภคที่มีความร่ำรวยแต่อย่างไรก็ตามครอบครัวที่มีรายได้ต่ำจะเป็นตลาดที่มีขนาด ใหญ่ปัญหาสำคัญในการแบ่งสว่ นตลาดโดยถือเกณฑ์รายได้อย่างเดียวก็คือ รายได้อาจจะเป็นตัวชีก้ าร มีหรือไม่มีความสามารถในการจ่ายสินค้า ในขณะเดียวกันการเลือกซื้อสินค้าที่แท้จริงอาจถือเป็น เกณฑ์รูปแบบการดำรงชีวิต รสนิยม ค่านิยม อาชีพ การศึกษา ฯลฯ แม้ว่ารายได้จะเป็นตัวแปรที่ใช้ บ่อยมากนักการตลาดส่วนใหญ่จะโยงเกณฑ์รายได้รวมกับตัวแปรด้านประชากรศาสตร์หรือ อื่นๆ เพื่อให้กำหนดตลาดเป้าหมายได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เช่น กลุ่มรายได้อาจจะเกี่ยวข้องกับเกณฑ์อายุ และ อาชีพร่วมกัน จุฑารัตน์ เกียรติรัศมี (2558) รายได้ เป็นตัวชี้ความสามารถในการจ่ายสินค้า เช่น คนที่มี รายได้ต่ำก็จะเลือกบริโภคสินค้าที่มีราคาถูกกว่าคนที่มีรายได้สูงเป็นต้น รายได้เป็นปัจจัยที่สำคัญ เนื่องจากระดับรายได้จะเป็นการแสดงออกถึงระดับสถานภาพทางด้านเศรษฐกิจของบุคคลจะส่งผล กระทบต่อตราสินค้าที่ตัดสินใจซื้อสถานภาพเหล่านี้ประกอบด้วย รายได้ การออมทรัพย์ อำนาจการ ซ้ือและทัศนคติ เกี่ยวกับการจ่ายเงินนักการตลาดต้องสนใจแนวโน้มของรายได้ส่วนบุคคล รายได้จะมี ผลต่ออำนาจของการซื้อคนที่มีรายได้ต่ำจะมุ่งซื้อสินค้าทีจำเป็นต่อการครองชีพ และสนใจด้านราคา เป็นหลกั สว่ นคนที่มรี ายได้สงู จะมงุ่ ซอื้ สินค้าท่ีมคี ุณภาพและราคาสงู โดยเนน้ ทภ่ี าพพจน์ของราคาสินค้า เป็นหลกั การศึกษาอาชพี และรายไดน้ ั้นมแี นวโนม้ สัมพันธ์กันอย่างใกลช้ ดิ ในความสมั พันธ์เชิงเหตุและ ผล เช่น บคุ คลทม่ี กี ารศึกษาสูงจะมโี อกาสเลือกอาชีพทส่ี ามารถสรา้ งรายไดส้ ูงกว่าคนที่มีการศึกษาต่ำ กวา่ จากการศึกษาข้อมูลข้างต้น ผู้วิจัยสามารถสรุปได้ว่ารายไดเ้ ป็นปัจจัยที่สำคัญสะท้อนสถานะ ทางเศรษฐกิจ และสังคม เป็นองค์ประกอบที่สำคัญแสดงถึงศักยภาพ กำลังซื้อและความสามารถใน การครอบครองของแต่ละบุคคล ผู้ที่มีสถานภาพทางเศรษฐกิจสูงย่อมมีโอกาสที่ดีกว่าในการแสวงหา สิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อการดูแลตนเอง ผู้ที่มีสถานภาพทางเศรษฐกิจต่ำาอาจจะทำใหม้ ีข้อจำกัดในการ รับรู้ตลอดจนการแสวงหาข้อมูล นักการตลาดจึงนิยมใช้รายได้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งเพื่อให้สามารถ ตอบสนองความตอ้ งการไดท้ ุกกลมุ่ เปา้ หมาย

18 จากแนวคิดที่กล่าวมาข้างต้นของข้อมูลด้านต่างๆในลักษณะประชากรศาสตร์ ผู้วิจัยจึงนำ ข้อมูลลักษณะด้านประชากรศาสตร์มาใช้ในการศึกษาเพ่ือเป็นแนวทางในการค้นหาคำตอบเกี่ยวกับ ลักษณะด้านประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ การ สร้างการรับรู้ การตัดสินใจ การเปรียบเทียบคุณค่าซึ่งมีความแตกต่างกันในหลายๆด้าน อย่างชัดเจน ทง้ั เร่ือง เพศ อายุ ระดบั การศึกษา อาชีพ รายได้ ซึ่งจะมีผลต่อการรบั รูแ้ ละความคาดหวังเพื่อสร้างกล ยุทธ์ที่จะบ่งบอกได้ถึงความต้องการที่คล้ายคลึงและแตกต่างกันตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ ซ่ึง ขอ้ มลู เหลา่ นี้จะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ประกอบการ สามารถนำข้อมูลไปใช้ในการศึกษาเพื่อวิเคราะห์ ลักษณะของกลุ่มเป้าหมายท่ีซื้อสินค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยนักวิจัยจึงได้นำแนวคิดทางด้าน ประชากรศาสตร์มาเป็นส่วนหนึ่งในการวิจัยในครั้งนี้ โดยนำเอาปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์มา ศกึ ษาความสมั พันธ์ของกลุม่ ผบู้ ริโภคในจังหวัดเพชรบุรี 2.3 แนวคดิ การตดั สินใจซ้อื 2.3.1 ความหมายของการตดั สินใจซอ้ื การตัดสินใจซื้อ เป็นกระบวนการในการเลือกที่จะทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากทางเลือกหลายๆ ทางเลือกที่มีอยู่โดยอาศัยทางเลือกที่ดีที่สุดเพียงทางเลือกเดียว ที่สามารถตอบสนองเป้าหมายหรือ ความต้องการของผู้เลือกได้ ซึ่งผู้บริโภคมักจะค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมของสนิ ค้าและบริการเพื่อใช้ในการ เปรียบเทยี บและตัดสินใจโดยผู้บรโิ ภคจะเลือกซื้อสนิ ค้าและบริการตามข้อมูลท่ีตนคดิ ว่า พึงพอใจมาก ท่สี ุด ท้งั คณุ ภาพ ราคา สถานท่ี ซงึ่ ถา้ นักการตลาดสามารถทำความเขา้ ใจและเข้าถึงความต้องการของ ผู้บริโภคก็จะสามารถส่งมอบข้อมูลข่าวสารได้ตรงประเด็นและสร้างความยอ มรับให้กับผู้บริโภคได้ การตดั สินใจถือวา่ เปน็ เรื่องท่สี ำคญั ทีม่ นุษย์ทุกคนจะต้องเผชญิ และปฏิบัติอยูเ่ ป็นประจำ เนอื่ งจากการ ตัดสนิ ใจจะทำให้มนษุ ย์เลือกและได้ส่งิ ต่างๆ ทีค่ ิดวา่ เหมาะสมกับตนเองมากทส่ี ุด วิทวัส รุ่งเรืองผล (2558) กล่าวว่า ตัดสินใจซื้อและการตัดสินใจที่เก่ียวข้องกับการซื้อ หมายถึง เม่ือสามารถประเมินทางเลือก หรือสรุปเลือกตรายี่ห้อและรูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ ได้แลว้ จะเข้าข้ันตอนการตัดสินใจซ้ือและ ระบุคุณลักษณะทตี่ ้องการเพิ่มเติมจากผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ เช่น สถานทีจ่ ำหนา่ ย เงอ่ื นไขการชำระเงิน บริการขนสง่ สินคา้ และ การบรกิ ารหลังการขายจากผขู้ าย โดย ขั้นตอนนี้จะเกี่ยวข้องกับการเจรจาต่อรองระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย ซึ่งผู้บริโภคอาจทำการ เปลี่ยนแปลง การตัดสินใจ ณ จุดที่ทำการซื้อได้หากได้รับข้อมูลเพิ่มเติมจากผู้ขาย หรือผู้ขายเสนอเงื่อนไขพิเศษ เช่น การ ลดราคา หรอื การแถมสินค้า เพื่อจูงใจใหผ้ ู้บรโิ ภคเปล่ียนแปลงการตัดสินใจ สดุดี บุนนาค (2560) กล่าวว่า การตดั สินใจซื้อ คือ เมือ่ ผบู้ ริโภคประเมินทางเลือกท่ีดีที่สุดได้ แล้วจะเกิดความตั้งใจที่จะซื้อ โดยมีปัจจัยเข้ามาเกี่ยวข้องคือ ทัศนคติจากคนรอบข้างและความเสี่ยง จากสถานการณ์ท่ีไม่แน่นอน หลังจากนั้นผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อทางเลือกที่พึงพอใจที่สุดที่สามารถ ตอบสนองความตอ้ งการได้

19 นภวรรณ คณานุรักษ์ (2565) ได้ให้ความหมายไว้ว่าการตัดสินใจซื้อ หมายถึง การตัดสินใจ โดยการวิเคราะห์ข้อมลู ต่าง ๆ นำไปประกอบการตัดสินใจ ซงึ่ ผู้บริโภคจะตดั สินใจ โดยในการตัดสินใจ ในแตล่ ะระดบั จะมกี ารวิเคราะห์ข้อมลู มากน้อยแตกต่างกันไป ซ่ึงสามารถแบ่งระดับการตัดสินใจของ ผบู้ ริโภค ได้ดังนี้ 1) การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลรอบด้าน (Extensive Problem Solving) เป็นระดับ การตัดสินใจที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเป็นจำนวนมากในการตัดสินใจเนื่องจากไม่เคยซื้อสินค้านั้นมา ก่อน 2) การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลจำกัด (Limited Problem Solving) เป็นระดับการ ตัดสนิ ใจในสถานการณท์ ี่ไม่คนุ้ เคย จงึ ต้องมกี ารเกบ็ รวบรวมข้อมูลเพ่ิมเติม เพื่อช่วยในการตัดสินใจซ้ือ 3) การตัดสินใจบนพื้นฐานของความเคยชิน (Reutilized Response Behavior) เปน็ ระดบั การตดั สินใจที่ผู้ซอ้ื เคยใชแ้ ล้วหรอื มขี อ้ มลู ของผลติ ภณั ฑน์ น้ั มากเพียงพอการตัดสินใจ จากแนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค สามารถสรุปได้ว่า การตัดสินใจซื้อของ ผบู้ ริโภคน้ันข้นึ อยู่กับหลายหลายองค์ประกอบทมี่ ีความสอดคล้องกันทางด้านของการประมวลผลทาง ความคิด ปัจจัยหลายๆอย่างรอบๆตัวส่งผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อบนแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ให้ ความสำคญั กบั ผู้บริโภคท่เี ข้ามาใช้งานบนแอพพลิเคช่ันเปน็ หลัก ท้ังดา้ นความสะดวกสบายของการใช้ งานภายในแอพพลิเคชั่น ทั้งด้านรายละเอียดสินค้า ราคา การแสดงความคิดเห็นของผู้ซื้อรายอ่ืน รวมถึงความพอใจของร้านค้าต่างๆที่ขายสินค้าในแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ด้วยวิธีท่ี ผู้บริโภคแสดงความ พอใจด้วยการให้ดาว นอกจากนั้นการจัดโปรโมชั่นภายในแอพพลิเคชั่นก็สามารถดึงดูดใจให้ผู้บริโภค เกิดความต้องการสงู ข้ึนเปน็ การจัดนาทีทองในแตล่ ะชว่ งเวลาทำผู้บรโิ ภคสนใจมากข้ึน 2.3.2 กระบวนการตดั สนิ ใจซ้อื การตัดสินใจถือว่าเป็นเรื่องปกติทั่วไปที่มนุษย์ทุกคนจะต้องประสบพบเจอและทำอยู่เป็น ประจำ เพราะการตัดสินใจจะทำให้มนุษย์ได้เลือกสิ่งที่คิดว่าเหมาะสมกับตนเองมากที่สุดและเกิด ประโยชนม์ ากท่ีสดุ ดงั น้ันนักวชิ าการหลายท่านจงึ ไดก้ ล่าวถงึ กระบวนการตัดสินใจ ฉัตยาพร เสมอใจ (2558) การตัดสินใจซือ้ คือ กระบวนการในการเลือกที่จะกระทำส่ิงใด สิ่ง หน่ึงจากทางเลอื กตา่ งๆที่มอี ยู่ซง่ึ ผบู้ รโิ ภคมักจะต้องตดั สินใจในทางเลือกต่างๆของสนิ คา้ และบริการอยู่ เสมอโดยที่จะเลือกสินค้าหรือบริการตามข้อมูลและข้อจำกัดของ สถานการณ์ การตัดสินใจจึงเป็น กระบวนการทีส่ ำคญั และอยภู่ ายในจิตใจของผบู้ รโิ ภค ราช ศิริวัฒน์ (2560) กล่าวว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการที่เปรยี บเสมือน กล่องดำ(Black box) ที่ยากต่อการเข้าใจและแตกต่างกันในแต่ละบุคคล ดังนั้นการทำความเข้าใจ ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในแต่ละขั้นตอนจะทำให้สามารถกำหนดแผน การ ตลาดที่มีเหมาะสมต่อไปได้ สำหรับกระบวนการตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจชื้อของผู้บริโภคกลุ่มของ กลุ่มผู้บริโภคนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆที่มีผลจากการกระตุ้ นความต้องการของผู้บริโภคหรือปัญหาท่ี เกดิ จากผ้บู ริโภค

20 Schiffman and Kanuk (อ้างถึงในฉัตยาพร เสมอใจ, 2565) กล่าวถึง กระบวนการตัดสินใจ ไว้ว่าเป็นขั้นตอนในการเลือกผลตภัณฑ์จากสองทางเลือกเป็นขึ้นไป ซึ่งจะพิจารณาจากิจตใจและ พฤติกรรมทางกายภาพโดยการซื้อนัน้ เปน็ กิจกรรมด้านจติ ใจและพฤติกรรมทางกายภายภาพท่ีเกิดขึ้น ในช่วงเวลาหนงึ่ มโี ดยกระบวนการตัดสนิ ใจชื้อของผู้บริโภคนัน้ จะสามารถแบง่ ได้ 5 ข้ันตอนดังนี้ ภาพที่ 2.4 กระบวนการการตัดสนิ ใจซอ้ื 5 ขน้ั ตอนของผู้บริโภค ทม่ี าจาก คอทเลอร์ (Kotler) ศริ ิวัฒน์ ชนะคณุ (2560) 1. การรบั รู้ปัญหาหรือการตระหนักถึงความต้องการ คือ การที่ผู้บริโภคไม่รับรู้ถึงปัญหาหรือความต้องการโดยได้รับการกระตุ้นทั้งจาก ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก ซึ่งความต้องการของแต่ละบุคคลจะมีความแตกต่างกันไป เชน่ เดียวกับสนิ คา้ และบริการแม้จะเป็นสนิ ค้าเดยี วกันแต่ก็ยังคงมีความแตกตา่ งกันอยู่ โดยปัญหาของ แต่ละบุคคลจะมีสาเหตุที่แตกต่างกันไป ซึ่งสามารถสรุปได้ว่า ปัญหาของผู้บริโภคอาจเกิดขึ้นจาก สาเหตุ ต่อไปน้ี 1.1 สงิ่ ของทใ่ี ช้อย่เู ดิมหมดไป เม่อื สงิ่ ของเดิมท่ีใช้ในการแก้ปัญหาเริ่มหมดลง จึงเกิด ความต้องการใหม่จากการขาดหายของส่ิงของเดิมที่มีอยู่ ผู้บริโภคจึงจำเป็นต้องการหาสิ่งใหม่มา ทดแทน 1.2 ผลของการแก้ปัญหาในอดีตนำไปสู่ปัญหาใหม่ เกิดจากการที่การใช้ผลิตภัณฑ์ อย่างหนึ่งในอดีตอาจก่อใหเ้ กิดปัญหาตามมา เช่น เมื่อสายพานรถยนต์ขาดแตไ่ ม่สามารถหาสายพาน เดิมได้ จึงต้องใช้สายพานอนื่ ทดแทนท่ีไม่ได้มาตรฐาน ทำใหร้ ถยนตเ์ กิดเสยี งดงั จงึ ตอ้ งไปหาสเปรย์มา ฉดี สายพานเพ่อื ลดการเสยี ดทาน 1.3 การเปลี่ยนแปลงส่วนบุคคล การเจริญเติบโตของบุคคลทั้งด้านวุฒิภาวะและ คุณวุฒิหรือแม้กระทั่งการเปลี่ยนแปลงในทางลบ เช่น การเจ็บป่วย รวมถึงการเปลี่ยนแปลงทาง

21 กายภาพ การเจริญเติบโตหรือแม้กระทั่งสภาพทางจิตใจที่ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงและความ ตอ้ งการใหม่ๆ 1.4 การเปลี่ยนแปลงของสภาพครอบครัว เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงของสภาพ ครอบครัว เช่น การแต่งงาน การมีบุตร ทำให้มีความตอ้ งการสินค้าหรอื บริการเกดิ ขน้ึ 1.5 การเปล่ียนแปลงของสถานะทางการเงิน ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงของ สถานะทางการเงินท้ังทางด้านบวกหรอื ดา้ นลบ ยอ่ มส่งผลใหก้ ารดำเนนิ ชีวิตเปลย่ี นแปลง 1.6 ผลจากการเปลี่ยนกลุ่มอ้างอิง บุคคลจะมีกลุ่มอ้างอิงในแตล่ ะวัย แต่ละช่วงชวี ติ และแต่ละกลุ่มสังคมที่แตกต่างกัน ดังนั้นกลุ่มอ้างอิงจึงเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมและการ ตัดสนิ ใจของผูบ้ รโิ ภค 1.7 ประสิทธิภาพของการส่งเสริมทางการตลาด เมื่อการส่งเสริมการตลาดต่างๆ ไม่ ว่าจะเป็นการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การลด แลก แจก แถม การขายโดยใช้พนักงานหรือ การตลาดทางตรงที่มีประสิทธิภาพ ก็จะสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาและเกิดความ ตอ้ งการขนึ้ ได้ จากขอ้ มลู ขา้ งต้นผูว้ ิจยั สามารถสรปุ ไดว้ ่า เม่ือผบู้ รโิ ภคไดต้ ระหนักถงึ ปัญหาที่เกิดข้ึน อาจจะหาทางแก้ไขปัญหานั้นหรือไม่ก็ได้ หากปัญหาไม่มีความสำคัญมากนัก คือจะแก้ไขหรือไม่ก็ได้ แต่ถ้าหากปัญหาท่ีเกิดขึ้นยังไม่หายไป ไม่ลดลงหรือกลับเพิ่มขึ้นแล้ว ปัญหานั้นก็จะกลายเป็น ความเครียดที่กลายเป็นแรงผลักดันให้พยายามแก้ไขปัญหา ซึ่งเขาจะเร่ิมหาทางแก้ไขปัญหาโดยการ เสาะหาข้อมลู กอ่ น 2. การแสวงหาข้อมูล กล่าวว่า การแสวงหาข้อมูลหรือการค้นหาข้อมูล คือ หลังจากรับรู้ถึง ปัญหา ผู้บริโภคก็ต้องแสวงหาหนทางแก้ไขทราบถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการแล้ว ลำดับขั้น ต่อไปผู้บริโภคก็จะทำการแสวงหาข้อมูล เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจโดยการหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อ ช่วยในการตัดสนิ ใจ จากแหล่งข้อมูลตอ่ ไปน้ี 2.1 แหล่งบคุ คล (Personal Search) เป็นแหล่งขา่ วสารท่ีเปน็ บุคคล เช่น ครอบครัว มิตรสหาย กล่มุ อา้ งอิง ผเู้ ชี่ยวชาญเฉพาะดา้ น หรอื ผู้ที่เคยใช้สินคา้ น้นั แล้ว 2.2 แหล่งธุรกิจ (Commercial Search) เป็นแหล่งข่าวสารที่ได้ ณ.จุดขายสินค้า บรษิ ทั หรือรา้ นค้าทีเ่ ปน็ ผ้ผู ลิตหรือผูจ้ ัดจำหนา่ ย หรือจากพนักงานขาย 2.3 แหล่งข่าวทั่วไป (Public Search) เป็นแหล่งข่าวสารที่ได้จากส่ือมวลชนต่างๆ เชน่ โทรทัศน์ วทิ ยุ รวมถงึ การสืบค้นขอ้ มลู จากอนิ เตอรเ์ น็ต 2.4 จากประสบการณ์ของผบู้ ริโภคเอง (Experimental Search) เปน็ แหลง่ ข่าวสาร ทีไ่ ด้รบั จากการลองสัมผสั ตรวจสอบ การทดลองใช้ จากการศกึ ษาข้อมลู ขา้ งต้น ผวู้ จิ ยั สามารถสรุปได้วา่ การท่ีกลุ่มผบู้ ริโภคทำการค้นหา ข้อมูลของสินค้าและบริการที่ต้องการ จากแหล่งอ้างอิงต่างๆ เช่น บุคคลในครอบครัว เพื่อนหรือผู้มี อิทธิพล (Influencers) เพื่อตอกย้ำความมั่นใจในตัวสินค้าและบริการนั้นๆ ซึ่งข้อมูลที่ผู้บริโภคได้รับ

22 จะมีผลต่อการตัดสินใจผู้บริโภคบางคนก็ใช้ความพยายามในการ เสาะแสวงหาข้อมูลในการ ใช้ ประกอบการตัดสินใจซื้อมาก แต่บางคนก็น้อย อาจขึ้นอยู่กับปริมาณของข้อมูลที่เขามีอยู่เดิม ความ รุนแรงของความปรารถนา หรอื ความสะดวกในการสบื เสาะหาข้อมลู ในการชว่ ยตดั สินใจ 3. การประเมินทางเลือก คอื หลงั จากหาขอ้ มูลแล้วผู้บรโิ ภคจะนำข้อมูลท่มี ีอย่มู าเปรียบเทียบ โดยใช้เหตุผลเป็นหลักเพื่อตัดสินใจเลือกสิ่งที่มีคุณค่าตรงกับความต้องการ และสามารถแก้ปัญหาที่มี อยู่ได้ สำหรับการมองประโยชนข์ องสินค้านัน้ จะพิจารณาถึงคุณสมบตั หิ ลายประการท่ีสินค้ามีออกมา เป็นประโยชน์ในภาพรวม โดยแนวคิดในการพิจารณา เพื่อช่วยประเมินแต่ละทางเลือก เพื่อให้ ตัดสินใจไดง้ า่ ยขน้ึ ดงั ต่อไปนี้ 3.1 คุณสมบัติ (Attributes) และประโยชน์ของสินค้าที่ได้รับ (Benefit) คือ การ พิจารณาถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับ และคุณสมบัติของสินค้าว่า สามารถทําอะไรได้บ้างหรือมี ความสามารถแค่ไหนผู้แตล่ ะรายจะมองผลิตภัณฑ์ว่าเป็นมวลรวมของลกั ษณะต่างๆ ของผลติ ภณั ฑ์ ซ่ึง ผู้บริโภคจะมองลักษณะแตกตา่ งของลักษณะเหลา่ น้วี า่ เก่ยี วข้องกับตนเองเพียงใด และเขาจะให้ความ สนใจมากทีส่ ดุ กับลักษณะทีเ่ ก่ียวขอ้ งกบั ความต้องการของเขา 3.2 ระดับความสําคัญ (Degree of Importance) คือ การพิจารณาถึงความสําคัญ ของคุณสมบัติ (Attribute Importance) ของสินค้าเป็นหลักมากกว่าพิจารณาถึงความโดดเด่นของ สินค้า (Salient Attributes) ที่เราได้พบเห็น ผู้บริโภคให้ความสําคัญกับลักษณะต่างๆของผลิตภัณฑ์ ในระดบั แตกตา่ งกันตามความสอดคล้องกับความต้องการ 3.3 ความเชื่อถือต่อตรายี่ห้อ (Brand Beliefs) คือการพิจารณาถึงความเชื่อถือต่อ ยี่ห้อของสินค้าหรือภาพลักษณ์ของสินค้า (Brand Image) ที่ผู้บริโภคได้เคยพบเห็น รับรู้จาก ประสบการณ์ในอดตี ผบู้ รโิ ภคจะสร้างความเช่ือในตรายหี่ ้อข้ึนชดุ หนึ่งเกย่ี วกบั ลักษณะแต่ละอย่างของ ตราย่ีหอ้ ซึ่งความเชอ่ื เก่ยี วกบั ตรายห่ี ้อมอี ทิ ธพิ ลตอ่ การประเมินทางเลอื กของผบู้ ริโภค 3.4 ความพอใจ (Utility Function) คอื การประเมินวา่ มคี วามพอใจต่อสินค้าแต่ละ ยี่ห้อแค่ไหน ผู้บริโภคมีทัศนคติในการเลือกตรา โดยผู้บริโภคจะกำหนดคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ที่เขา ตอ้ งการแล้วผ้บู ริโภคจะเปรียบเทียบคุณสมบตั ิของผลติ ภัณฑ์ทต่ี อ้ งการกับคณุ สมบตั ขิ องตราต่างๆ 3.5 กระบวนการประเมิน (Evaluation Procedure) วิธีนี้เป็นอีกวิธีหนึ่งที่นําเอา ปัจจัยสําหรับการตัดสินใจหลายตัว เช่น ความพอใจ ความเชื่อถือในยี่ห้อ คุณสมบัติของสินค้ามา พิจารณาเปรยี บเทียบให้คะแนน แล้วหาผลสรุปว่ายหี่ อ้ ใดได้รับคะแนนจากการประเมินมากท่สี ดุ ก่อน ตัดสินใจซื้อต่อไป จากการศึกษาข้อมูลข้างต้น ผู้วิจัยสามารถสรุปได้ว่าการที่กลุ่มผู้บริโภคนำข้อมูล ข่าวสารที่ได้มาประกอบการเลือก โดยจะมีการกำหนดความต้องการของตนเองมาเพื่อพิจารณาเพื่อ เปรียบเทียบข้อดีข้อเสีย เทียบคุณค่า คุณสมบัติต่างๆในการประเมินสินค้าและบริการมากที่สุดก่อน ตดั สินใจซือ้ ต่อไป

23 4. การตัดสินใจซื้อ ในขั้นของการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคจะจัดลำดับความชอบตราผลิตภัณฑ์ ต่างๆและสร้างความตั้งใจซื้อข้ึนโดยปกติผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision)ตราท่ี ชอบมากที่สุดอย่างไรก็ตามความตั้งใจซื้อ (Intention) และการตัดสินใจซ้ือ (Purchase Decision) ของผู้บริโภคอาจถูกคั่นกลางด้วยทัศนคติของผู้อื่นและปัจจัยทางสถานการณ์ที่คาดไม่ถึงทัศนคติ ของ ผู้อื่น(Attitudes of Others) อาจมีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ของผู้บริโภคปัจจัยทางสถานการณ์ที่คาดไม่ ถึง(Unexpected Situational Factors) ก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเช่นกันผู้บริโภคอาจมีความตั้งใจ ซื้อโดยองิ จากปัจจัยต่างๆเชน่ รายไดท้ ่ีคาดว่าจะได้รบั ราคาและประโยชน์ของสินค้าทค่ี าดหวัง จากการศึกษาข้อมูลข้างต้น ผู้วิจัยสามารถสรุปได้วา่ การเลือกซื้อสินค้าของกลุ่มผู้บริโภคโดย ผ่านกระบวนการต่างๆ และได้ทำการประเมินทางเลือก จนตัดสินใจเลือกในสิ่งที่ตรงตามความ ตอ้ งการทสี่ ุด 5. พฤติกรรมหลังการซื้อ หมายถึง พฤติกรรมหลังการซื้อของผู้บริโภคอีกดว้ ย เนื่องจากหาก ผู้บริโภคซื้อสินค้าไปใช้แล้วเกิดความพึงพอใจในตัวสินค้าก็จะมีการซื้อซ้ำอีกในคราวต่อไป แต่ในทาง ตรงข้ามหากใช้แล้วไมพ่ อใจผู้บริโภคจะเกิดทัศนคติทีไ่ ม่ดตี อ่ ตัวสินค้าและเลิกใช้ในทีส่ ุด ดังนั้นนักการ ตลาดจะต้องคอยติดตามความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดด้านต่างๆ เพื่อจะได้ นำมาปรบั ปรุงแกไ้ ขให้เหมาะสมตอ่ ไป จากการศึกษาข้อมูลข้างต้น ผู้วิจัยสามารถสรุปได้ว่าประสบการณ์จากผู้บริโภค หลังจากที่ได้ใช้สินค้าหรือบริการแล้ว พฤติกรรมหลังการซื้อมีทั้งที่พึงพอใจและไม่พึงพอใจนำมาซ่ึง การบอกตอ่ ซง่ึ จะมีผลต่อการใชบ้ ริการในครั้งถดั ไป จากแนวคิดและทฤษฏีที่กล่าวมาข้างต้นของข้อมลู ด้านต่างๆ ผู้วิจัยสรุปขอ้ มูลที่ได้มาวา่ เป็น เรื่องที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 5 ขั้นตอน ดังที่แสดงในภาพประกอบ 5 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งจะมีความสัมพันธ์กับความนึกคิด (Thought) ความรู้สึก (Feeling) การแสดงออก (Action) ในการดำรงชีวิตของมนุษย์แต่ละคนซึ่งไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ทั้งนี้เพราะแต่ละคนมีทัศนคติ (Attitude) สิ่งจูงใจ (Motive) ประสบการณ์การรับรู้หรือสิ่งกระตุ้น (Stimuli) ทั้งภายในและภายนอกต่างกัน ปัจจัยดังกล่าวจะมีผลต่อความรู้สึกนึกคิดที่นำไปสู่ กระบวนการตัดสนิ ใจซือ้ และพฤตกิ รรมภายหลังการซื้อ การตดั สนิ ใจของผ้ซู ้อื เก่ยี วข้องกบั การตดั สนิ ใจย่อย 9 ประการ ไดแ้ ก่ 1. ระดบั ความต้องการ ซง่ึ ผู้บริโภคต้องรู้ว่า ตนเองต้องการอะไร 2. ประเภทผลติ ภัณฑ์ ทส่ี ามารถตอบสนองความตอ้ งการ 3. ชนิดผลติ ภัณฑ์ ตอ้ งคำนึงถงึ รายได้ อาชีพ สถานภาพและบทบาททางสงั คม 4. รปู แบบของผลิตภัณฑ์ ข้นึ อยูก่ บั ราคา ความชอบ และคุณภาพของผลติ ภณั ฑ์ 5. ตราผลติ ภัณฑ์ ขึ้นอยกู่ บั ความเชื่อและทัศนคติท่ีมีต่อตราสนิ ค้า ความมีช่ือเสียงของสินค้า และการใหบ้ ริการ

24 6. ผูข้ าย ถา้ มีผู้ขายหรอื ตัวแทนจำหน่ายหลายราย ผู้บริโภคจะเลอื กรายใดขึ้นอยู่กับบริการที่ ผูข้ ายเสนอหรือความรูจ้ ักคุน้ เคย 7. ปริมาณที่จะซื้อ ผู้บริโภคต้องตัดสินใจวา่ จะซื้อผลิตภัณฑ์เป็นจำนวนเท่าใด การตัดสินใจ ซอื้ เกย่ี วกับปรมิ าณ ขึ้นอยกู่ ับความจำเปน็ และอัตราการใช้ 8. เวลา เมื่อตัดสินใจได้แล้วว่าจะซื้อจำนวนเท่าไร ก็มาตัดสินใจเรื่องเวลาที่จะซื้อ โอกาสใน การซ้อื ขึ้นอยู่กับฤดกู าลและภาวะทางเศรษฐกิจ 9. วิธีการชำระเงิน วิธีการชำระเงินของผู้บริโภคว่าจะจ่ายเป็นเงินสดหรือเงินผ่อน (www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/Subm3/U331- 1.htm:2020) Kotler and Keller (อ้างถึงในพบิ ลู ที่ปะปาส, 2565) ได้กล่าวถึงกระบวนการตดั สินใจของ ผบู้ รโิ ภค โดยแบ่งออกเปน็ ลำดับข้นั ตา่ งๆ ดังนี้ 1) ขั้นตอนที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหาหรือตระหนักถึงความต้องการ(Need Recognition) เป็นขน้ั แรกของกระบวนการตดั สินใจ ซึ่งจะเกดิ จากการทบี่ ุคคลรบั รู้ได้ถึงส่ิงที่ต้องการ และสภาพแวดล้อมทเี่ ปน็ อยู่ โดยท่ีความแตกต่างนัน้ ตอ้ งได้รับการแก้ไข เม่อื ผลิตภณั ฑน์ น้ั ถูกออกแบบ มาให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการและแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคได้ จะทำให้ผู้บริโภคเองเกิด ความต้องการที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นั้น เป็นจุดเริ่มต้นจากการท่ีผู้บริโภคเริ่มมีความต้องการ ซึ่งอาจเกิด จากการกระตุ้นภายนอก เช่น สื่อโฆษณาที่จูงใจการเห็นคนรอบข้างใช้สินค้านั้น ๆ เป็นต้น หรือจาก การกระตุ้นภายใน เช่น รู้สึกหวิ ซง่ึ เป็นความต้องการขน้ั พ้นื ฐาน เป็นต้น 2) ขั้นตอนที่ 2 การค้นหาข้อมูล (Information Search) เป็นขั้นตอนในการค้นหา ข่าวสารหรือขอ้ มลู ของผลิตภัณฑ์ เม่ือผบู้ รโิ ภคเกิดความต้องการขนึ้ เพอ่ื ชว่ ยในการพิจารณาทางเลือก ต่าง ๆ ให้ผู้บริโภคมีความรู้ท่ีมากพอจนสามารถตัดสินใจซื้อสินคา้ หรือบริการน้ัน แต่ขั้นตอนนี้อาจไม่ เกิดขึ้นหากวา่ ตัวผูบ้ ริโภคเองมีความสนใจหรอื ตอ้ งการทจ่ี ะซ้ือสนิ คา้ หรือบริการน้ันสงู อยู่แลว้ จนทำให้ สามารถตดั สนิ ใจซือ้ สินค้าน้ันได้ในทันที แตโ่ ดยท่ัวไปแลว้ ความต้องการในระดับธรรมดาจะสร้างความ ต้องการในการอยากเรียนรู้ และคน้ หาขอ้ มูลของผูบ้ ริโภค 3) ขั้นตอนที่ 3 การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives) การ ประเมินทางเลอื กก่อนตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยนำข้อมูลที่มีมาพจิ ารณาถึงข้อดีข้อเสีย ประโยชน์ ท่คี วรไดร้ บั เพ่ือใหส้ ามารถตัดสนิ ใจซื้อสินค้าหรือบรกิ ารได้ โดยผบู้ ริโภคจะต้องตัดสินใจว่าจะซ้อื สินค้า ยี่ห้ออะไร หรือสินค้าอะไร ซึ่งผู้บริโภคแต่ละคนจะมีแนวทางในการตัดสินใจท่ีแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับ สถานการณ์ของการตัดสินใจ และทางเลือกที่มีอยู่ นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ถึงวิธีการต่าง ๆ ที่ ผบู้ ริโภคใชใ้ นการประเมนิ ผลทางเลือก กระบวนการเดยี วไมส่ ามารถนำมาใชก้ บั ผบู้ รโิ ภคได้ทุกคน และ แนวความคิดพื้นฐานที่ช่วยสนับสนุนข้อมูลในกระบวนการประเมินผลพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นมีหลาย ประการ โดยอาจต้องประเมินจาก 1) คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Attributes) 2) น้ำหนักความสำคัญ ของคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Degree of importance) โดยให้พิจารณาส่วนนี้ของสินค้าเป็นหลัก มากกว่าการพจิ ารณาถึงความโดดเด่นของสนิ คา้ (Salient Attributes) ทำให้ความเช่อื ถือเกยี่ วกับตรา สินค้าอาจเปลี่ยนแปลงได้เสมอ ขึ้นอยู่กับมุมมองของผู้บริโภคเอง 3) ความน่าเชื่อถือต่อตราสินค้า

25 (Brand Beliefs) โดยพิจารณาจากภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคเคยพบเห็น รับรู้จากประสบการณ์ที่ผ่านมา 4) ความพอใจ (Utility Function)ประเมินว่าผู้บริโภคเองมีความพอใจต่อตราสินค้านั้นมากแค่ไหน เพื่อให้สามารถเลือกได้ง่ายขึ้น จนสุดท้าย 5) กระบวนการประเมิน โดยนำเอาปัจจัยในการตัด สินใจ ทง้ั หมด ความพอใจ ความเชือ่ ถอื ในตราสินค้าคุณสมบัติของสินค้ามาพิจารณาเพื่อเปรยี บเทียบและให้ คะแนน หาผลสรปุ ว่าตราสินคา้ ใดคุ้มค่าและตอบโจทยใ์ นการตัดสินใจซ้อื มากทสี่ ุด 4) ขัน้ ตอนที่ 4 การตัดสินใจซ้ือ (Purchasing) การซื้อโดยเกิดขึ้นในร้านค้าหรือผ่าน ช่องทางการจำหน่ายอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์ โดยต้องอาศัยพนักงานขายที่มี ความรู้ความชำนาญในการแนะนำผลิตภัณฑ์ เพื่อสามารถเสนอขายผลิตภัณฑ์น้ันให้กับผู้บริโภคได้ อย่างถูกต้องและเหมาะสม จากการประเมินทางเลือก ผู้บริโภคสามารถจดั ลำดบั ความสำคัญของการ เลือกซื้อได้แล้ว ทำให้ข้ันตอนต่อไปคือการพิจารณาถึงทัศนคติของผู้อื่นที่มีต่ อการตัดสินใจซื้ อ (Attitudes of Others)และปัจจัยที่ไม่สามารถคาดการณ์ได้ (Unexpected Situation) แต่การที่ ผู้บริโภคสามารถเลือกสินค้าหรือตราสนิ ค้าได้แล้ว ไม่ได้หมายความว่าจะเกิดการซือ้ ได้ อาจเกิดความ เสี่ยงจากการเลือกบรโิ ภคสนิ ค้าน้ันๆไดอ้ กี 5) ขั้นตอนที่ 5 พฤติกรรมหลังจากการซ้ือ (Post purchase behavior) ความรู้สึก หรือความพึงพอใจท่ีผู้บริโภคมีต่อผลิตภัณฑ์หลังจากทำการซื้อสินค้านั้นมาแล้ว เมื่อผู้บริโภคได้รับ ประสบการณ์ในการบริโภคสินค้าหรือบริการแล้วอาจได้รับความพอใจหรือไม่พึงพอใจก็ได้ซึ่งหากพึง พอใจและผ้บู ริโภคทราบถึงข้อดตี ่าง ๆ ของสินค้า มมุ มองเป็นไปในด้านบวกนอกจากจะเกิดการซ้ือซ้ำ แล้วอาจมีการแนะนำให้เกิดผู้บริโภครายใหม่ได้อีกแต่หากตรงกันข้ามหรือไม่พึงพอใจ ผู้บริโภคอาจ เลิกซื้อสินค้าในครั้งต่อไปและส่งผลเสียอย่างต่อเน่ืองจากการบอกต่อจนผู้บริโภครายอื่นๆ มีการซ้ือ นอ้ ยลงตามไปด้วย เสรี วงษ์มณฑา (2564) ได้แบ่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็น 6 ขั้นตอน โดย มี รายละเอียด ดังนี้ 1) การมองเห็นปัญหา (Perceived Problems) นักการตลาดต้องทำให้ผู้บริโภค มองเห็นปัญหา ซึ่งก็คือความแตกต่างระหว่างสภาพอันเป็นอุดมคติ (Ideal) กับสภาพท่ีเป็นจริง (Reality) ซ่ึงถา้ นกั การตลาดเก่งจะทำให้การมองเหน็ ปญั หาน้ันกลายเปน็ แรงจูงใจ (Motive) ขึ้นมาใน ตัวของ ผู้บริโภค 2) การแสวงหาภายใน (Internal Search) เมื่อคนมีปัญหาก็จะแสวงหาหนทาง แก้ไขภายในซงึ่ เป็นการล้วงเข้าไปในความทรงจำของตนเอง นักการตลาดต้องพยายามทำใหส้ ินค้าของ ตน ประทับในความทรงจำของผู้บริโภค และจะต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคนึกถึงได้เป็นอันดับต้นๆ ถ้า ผู้บรโิ ภคนกึ ถึงได้ดว้ ยความประทับใจกจ็ ะตดั สินใจซ้ือ (Make Decision) แตถ่ า้ ผ้บู รโิ ภคจดจำได้แต่ไม่ ประทับใจ กระบวนการตัดสินใจก็จะไม่เกิดขึ้น 3) การแสวงหาภายนอก (External Search/ เม่ือ ผู้บริโภคต้องการใช้สินค้าท่ี ตัวเองจำได้หรือทราบรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าไม่เพียงพอ จะเริ่มหา ข้อมูลจากภายนอกด้วยการ ดู โฆษณา ไปที่จุดขาย การโทรศัพท์พูดคุยกับบริษัทหรือร้านค้า การขอ พบพนักงานขายหรือการไต่ถามจาก ผู้อื่นที่เคยใช้สินค้าแล้ว 4) การประเมินทางเลือก (Evaluation) เมื่อผู้บริโภคได้รับรู้สินค้าต่าง ๆ แล้วก็จะ นำมาประเมินว่าสินค้าใดดีกว่ากันในแง่ใด ความสำคัญใน ขั้นตอนนกี้ ็คือ ต้องให้จุดเดน่ ของสินคา้

26 อุบลวรรณา ภวกานนั ท(์ 2565) สรุปว่าธรรมชาตขิ องการตดั สนิ ใจมลี กั ษณะ ดังนี้ 1) ต้องการการจำได้ คือ การจำได้ถึงความแตกต่างระหว่างเหตุการณ์ที่เราสนใจกับ สภาวะการณ์ทเี่ ป็นจริง ทีท่ ำให้เรารสู้ กึ เพยี งพอจะทำใหเ้ กิดกระบวนการตัดสนิ ใจ 2) ค้นหาข้อมูล คือ วิธีการหาข้อมูลทีเ่ ก็บไว้ในสว่ นความจำหรอื ทักษะความรู้ข้อมูล ท่ี ชว่ ยในการตดั สนิ ใจจากสงิ่ แวดล้อม 3) การประเมินทางเลือก คือ การหาทางเลือกในส่วนที่ทำให้เกิดประโยชน์และ ข้อจำกดั ของตวั เลือก 4) การเลอื ก คือ การเลือกทางเลือกหรอื ยอมรับส่งิ ใดสงิ่ หนึ่ง 5) ผลลัพธ์ คือ การประเมินสิง่ ที่เราเลือกว่าตรงกับความต้องการหรือไม่จากแนวคดิ ดังกล่าวสรุปได้ว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อเป็นขั้นตอนที่เกิดขึ้นจากการตัดสินใจดำเนินการเลือกซ้ื อ ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคซึ่งประกอบด้วย การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา การแสวงหาข้อมูล การ ประเมนิ ทางเลือก การตดั สินใจซื้อ และพฤตกิ รรมภายหลังการซ้ือ 2.4 แนวคิดและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บรโิ ภค 2.4.1 ความหมายของพฤตกิ รรมผ้บู ริโภค พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นการกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งหรือการแสดงออก ทางการจัดหาสิ่งที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ซึ่งจะเริ่มจากกระบวนการจัดหา หรือการรับรู้ข่าวสารการศึกษาข้อมูลการซื้อสินค้าจนกระทั้งการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ต้องการ โดยเมื่อผู้บริโภคตอ้ งการสนิ ค้าหรือบริการ สิ่งที่คำนงึ ถึงเมื่อตอ้ งการสินค้าหรือบริการนั้นคือ ซื้ออะไร ซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อไร ซื้ออย่างไร ซื้อเพื่ออะไรจึงจะสะดวกและตอบสนองความต้องการได้ดีที่สุด โดย ผู้บริโภคนั้นจะต้องเป็นผู้ที่มีความต้องการเป็นผู้มีอำนาจซื้อมีพฤติกรรมการซื้อและพฤติกรรมการ บริโภค ด้วยการค้นหาข้อมูลการเลือกซ้ือและใช้บริการ การประเมินผลในสินค้าหรือบริการ โดย พฤติกรรมผู้บริโภคนส้ี ามารถแยกไดด้ งั น้ี 1. มีการแสดงกิริยาอาการของบุคคล ด้วยการเดินทางไปจับจ่ายหาซ้ือและใช้สินค้า หรือบรกิ ารตามความตอ้ งการของบคุ คล 2. พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นกระบวนการที่เกี่ยวกับการเปิดรับสื่อ การพิสูจน์ความ ตอ้ งการ การตรวจสอบ การแสวงหาข่าวสาร การจับจา่ ย และการพดู คยุ เพอ่ื ค้นหาคำยนื ยนั 3. บุคคลทีเ่ ก่ียวข้อง ประกอบด้วย ผบู้ ริโภคคนสดุ ท้ายท่เี ป็นครอบครัวแม่บ้าน หรือ ซ้อื ไปเป็นของขวญั ใหบ้ คุ คลอน่ื (กรณิ ฑว์ ัฎ รักงาม, 2560) พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภคเป็นกจิ กรรมท่ีเกย่ี วข้องกบั ความคิดและความรู้สกึ ท่ีผูบ้ รโิ ภคมี 3 รปู แบบ 1. พฤติกรรมผู้บริโภคแปรเปลี่ยนได้ (Dynamic) เน่ืองจากความ เปลี่ยนแปลง ของสภาพแวดล้อมภายนอก เช่น การสื่อสาร เทคโนโลยี สังคม ฯลฯ ทำให้มีผลกระทบ ต่อปัจจัย ด้านความคิด ความรู้สึกของผู้บริโภคด้วย และพฤติกรรมผู้บริโภค ได้รับผลกระทบมาจาก ปัจจัยภายใน และภายนอก จึงท าให้พฤติกรรมผู้บริโภคไม่หยุดน่ิงอยู่เหมือนเดิม แต่อาจมีการ เปลี่ยนแปลง เคล่อื นไหวได้ตลอดเวลา

27 2. พฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับปฏิสัมพันธ์ (Interaction) ระหว่าง ความคิด ความรู้สึกและการกระทำกับสิ่งแวดล้อมภายนอก ดังนั้นความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจึง ตอ้ งศกึ ษาทั้งปัจจัยภายในและปัจจยั ภายนอกว่าผู้บริโภคตัดสินใจซ้ือสนิ ค้า/บริการอะไร อยา่ งไร และ ทำไม 3. พฤตกิ รรมบริโภคเกีย่ วข้องกับการแลกเปลยี่ น (Exchanges) หมายความ ว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเพื่อแลกเปลี่ยนคุณค่าบางอย่างกับบางคนในกรณีนี้คือ การแลกเปลี่ยน ระหว่างผู้ซื้อ(ผู้บริโภค)กับผู้ขาย(เจ้าของสินค้า) เพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง (กัลยกร วร กลุ ลัฎฐานีย์ และพรทพิ ย์ สมั ปตั ตะวนิช ,2559) กรรณิการ์ ชัยอำนาจ และกฤษฏา มูฮัมหมัด (2563) ได้กล่าวถึงพฤติกรรมผู้บริโภค คือ การ ตดั สนิ ใจและการกระทำของผบู้ รโิ ภคเกีย่ วกับการซื้อและการใช้สินคา้ หรือบริการ เพอ่ื ตอบสนองความ ต้องการและความพึงพอใจของตน โดยการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นใช้หลัก 6Ws และ 1H โดย 6Ws 1H Analysis Model คือ เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคธุรกิจสามารถรู้ถึง ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในรูปแบบข้อมูล เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจก่อนที่จะเริ่ม หรือปรับปรุง ธรุ กิจการจะขายสินคา้ หรอื บริการจำเป็นต้องมีการศกึ ษาถึงพฤติกรรมกลุ่มเปา้ หมาย เพื่อทจี่ ะทราบว่า สินค้าหรือบริการของเราสามารถตอบสนองพวกเขาได้หรือไม่ ซึ่งหากผู้ประกอบการยังไม่ทราบถึง พฤติกรรมผ้บู รโิ ภคก็สามารถใช้หลกั การ 6Ws 1H เปน็ ตัวช่วยในการวิเคราะห์กลมุ่ เป้าหมายได้ ปัทมาภรณ์ ปัญญา (2561) กล่าวถึง พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การกระทำของบุคคลท่ี เกยี่ วข้องกบั กระบวนการตัดสินใจเลอื กซื้อใช้ เพื่อตอบสนองความตอ้ งการของตน โดยสามารถจำแนก พฤตกิ รรมของผูบ้ รโิ ภคได้ 2 ประเภท คือ พฤติกรรมภายในและพฤติกรรมภายนอก ซึ่งเป็นผลมาจาก ปัจจัยภายในตัวผู้บริโภค ได้แก่ การรับรู้ การเรียนรู้ ความต้องการและแรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคติ ค่านิยม และรูปแบบการใช้ชีวิตและปัจจัยภายนอกหรือสภาพแวดล้อมของบุคคลนั้นๆ ได้แก่ ครอบครัวผู้มีอิทธิพลต่อความคิด ชนชั้นสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งปัจจัยต่างๆ เหล่านี้จะส่งผลถึง กระบวนการตดั สนิ ใจในการเลือกบรโิ ภค องอาจ ปะทะวานิช (2557) ได้กล่าวว่า ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคไว้ว่า พฤติกรรม ผู้บริโภคเป็นการศึกษากระบวนการตัดสินใจของผูบ้ ริโภคแต่ละคนว่าจะทำการตัดสินใจซื้อสินคา้ และ บริการอะไรหรือไมแ่ ละสมมตวิ ่าถ้าซ้ือจากที่ไหน เมือ่ ไรอย่างไรและซื้อจากใคร จงึ เหมาะสมและสร้าง ความพอใจในการซื้อให้แก่ตนมากที่สุด สาเหตุที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสนิ ค้าและบรกิ ารจากธรุ กิจใดธุรกิจ หน่ึงโดยเฉพาะนน้ั อาจเป็นเพราะว่าธุรกจิ น้นั มีสง่ิ จงู ใจบางประการซ่งึ ถูกกบั ทัศนคติของผบู้ รโิ ภค สรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค จะทำให้สามารถสร้าง กลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคและความสามารถในการค้นหาทางแก้ไข พฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถใน การตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งข้ึน ที่สำคัญจะช่วยในการพัฒนาตลาดให้ดีขึ้น ในตลาดปัจจุบันถือว่า ผู้บริโภคเป็นใหญ่ และมีความสำคัญที่สุดของนักธุรกิจ จึงจำเป็นอย่างย่ิงที่ผู้บริหารการตลาด จะต้อง

28 ศึกษากลุ่มผู้บริโภคให้ละเอียด ถึงสาเหตุของการซื้อ การเปลี่ยนแปลงการซื้อ การตัดสินใจซื้อจะช่วย ให้ผู้บริหารทายใจหรือเดาใจกลุ่มผู้บริโภคของกิจการได้ถกู ต้องว่ากลุม่ ผู้บริโภคเหลา่ นั้นตอ้ งการอะไร มีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร แรงจูงใจในการซื้อเกิดจากอะไร แหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคนำมาตัดสินใจซื้อ คืออะไร รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจซื้อข้อมูลต่างๆ เหล่านี้เป็นประโยชน์ต่อการวางแผนทาง การตลาด ประเภทของผู้บริโภค สามารถจำแนกได้ 4 กลมุ่ ดังนี้ 1. ผ้บู รโิ ภคทเ่ี ป็นบคุ คลและองค์กร 1.1 ผู้บริโภคที่เป็นบุคคลมักจะซื้อสินค้าไปใช้ในครัวเรือนของเขา เช่น ซื้อแป้ง สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอกหรือซื้อไปเป็นของขวัญให้กับคนรัก การซื้อและใช้นี้ต้องเป็นบุคคลสุดท้าย มิได้ นำไปผลิตหรือขายต่อ 1.2 องค์กรในที่นี้คือ นิติบุคคลที่จัดตั้งโดยมีวัตถุประสงค์มุ่งแสวงหากำไรหรือไม่ แสวงหากำไร จดั ซอ้ื สินคา้ หรอื บรกิ ารไวใ้ ช้ในกจิ การของตนเอง 2. ผ้บู รโิ ภคท่ีเปน็ บคุ คลทแ่ี ท้จริง ผบู้ ริโภคทีม่ ศี กั ยภาพและผู้บริโภคทีไ่ ม่แท้จรงิ 2.1 ผู้บริโภคทเ่ี ป็นบคุ คลท่ีแท้จริง หมายถึง บุคคลทีซ่ อื้ สินคา้ หรือบริการจากร้านค้า ใดร้านคา้ หนึ่งเป็นประจำสม่ำเสมอ 2.2 ผู้บริโภคมศี ักยภาพในการซื้อ หมายถงึ บุคคลทีพ่ รอ้ มจะซื้อสนิ คา้ หรือบริการแต่ ยงั ไดร้ บั การจงู ใจหรอื ข้อมูลในสนิ ค้าหรอื บริการยังไม่เพียงพอ 2.3 ผู้บริโภคไม่แท้จริง หมายถึง บุคคลที่ไม่มีความต้องการในสินค้าหรือบริการ ท้ัง ในปัจจุบนั และในอนาคต 3. ผู้บรโิ ภคที่เป็นอุตสาหกรรมและเปน็ ครัวเรอื น 3.1 ผบู้ ริโภคท่เี ปน็ อุตสาหกรรม หมายถึง ธุรกจิ ท่ซี อ้ื สินค้าหรือบรกิ ารไปขายต่อหรือ ผลิตต่ออีกทอดหนึ่งประกอบด้วยพ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทนจัดจำหน่ายหรือเป็นหน่วยงานรัฐบาล ธุรกิจที่ผลิตต่อประกอบด้วย โรงงานอุตสาหกรรม งานเกษตรกรรม ซื้อวัตถุดิบนำไปผลิตเป็นสินค้า สำเร็จรูปอีกทอด 3.2 ผู้บริโภคที่เป็นครัวเรือน หมายถึง บุคคลที่มีอำนาจซื้อสินค้าหรือบริการไว้ให้ สมาชกิ ในครอบครัวใช้ เช่น แมบ่ ้าน 4. ผู้บริโภคที่เป็นผู้คาดหวัง คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่นักการตลาดต้องการจะเข้าถึง ทั้งน้ี เพราะมีปจั จยั หลายประการท่ีสอดคล้องกบั สินคา้ ของเขา (ผศ.ดร.นัทนชิ า โชตพิ ิทยานนท์ ,2559) การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภค เป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับ พฤตกิ รรมการซ้ือ การใช้สนิ ค้าและบริการของผู้บริโภค ทั้งที่ เป็นบคุ คล กลุ่ม หรือองค์การ เพอื่ ให้ทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซ้ือ การใช้การ เลือกบริการ แนวคิด หรือประสบการณ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษา และวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพ่ือจะไดส้ ามารถจดั สรรส่ิงกระตุน้ หรือกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

29 ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมและคำถามที่ใช้ในการวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภค คือ 6Ws และ 1H ซ่ึงประกอบด้วย Who?, What?, Where?, Why?, When?, Whom? และ How? โดยมีรายละเอียดดงั นี้ ทฤษฎี 6W1H 6W + 1H หลักการวิเคราะห์ผู้บริโภค เข้าใจลูกค้าได้มากกว่าเดิม การศึกษา พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค คือหวั ใจของการทำธุรกิจ ถ้าธุรกจิ เขา้ ใจกลุ่มเปา้ หมายของตัวเองได้อย่างลึกซึ้งว่า พวกเขามีชีวิตอย่างไร และอะไรที่ทำให้พวกเขาติดสินใจ หรือ ไม่ซื้อสินค้าและบริการ ก็จะสามารถ วางกลยทุ ธเ์ พื่อสร้างยอดขายได้อยา่ งมีประสิทธิภาพ และนำหน้าคู่แข่งได้ Who เป็นการศึกษาลักษณะเชิงประชากร (Demographic) ของกลุ่มเป้าหมายว่า ลูกค้าคือใคร เช่น เป็นเพศอะไร อายุเท่าไร ทำงานอาชีพอะไร อาศัยอยู่ในพื้นที่ไหน จบการศึกษา ระดับไหน ระดับรายได้เท่าไร เป็นคนโสด มีแฟน หรือสมรส มีบุตรหรือไม่ นับถือศาสนาอะไร เป็น การทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณในเบื้องต้น เพื่อใช้ค้นหา Insights ในเชิงลึกต่อไป ซึ่งข้อมูล ลกั ษณะประชากรเหลา่ น้ีมกั จะมีการรวบรวมไว้เป็นสถิติ What เมื่อรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว คำถามต่อไปคือ พวกเขาต้องการอะไร โดยศึกษาจากพฤตกิ รรมการจับจ่ายของพวกเขา และคุณสมบัติของสนิ ค้าหรอื บริการทพ่ี วกเขาชอบว่า เป็นสินค้าแบบไหน แพ็กเกจจิ้งเป็นอย่างไร คุณภาพระดับไหนที่พวกเขาพอใจ เพื่อเอาไปวางแผนต่อ ว่าสินคา้ ควรจะเปน็ อย่างไรถึงจะถกู ใจกลมุ่ เปา้ หมาย Where เข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตนเองแล้ว ต้องหาคำตอบต่อไปว่า พวกเขาอยู่ท่ี ไหน ศึกษากลุ่มเป้าหมายรับข่าวสารจากสื่อไหน หาข้อมูลจากแหล่งไหนก่อนตัดสินใจซื้อ และมักจะ ซ้ือจากชอ่ งทางไหน เพือ่ จะได้รูว้ า่ ควรนำเสนอแบรนดไ์ ว้ในสือ่ ไหนบา้ ง และขายสนิ คา้ เราทใี่ หน Why ทำไมถึงอยากซื้อสินค้าและบริการ หาคำตอบให้ได้ว่าสินค้าและบริการ ตอบสนองความต้องการด้านไหนของผู้บรโิ ภค เช่น ซือ้ อาหารแช่แข็ง เพราะตอ้ งการความสะดวก ซื้อ กระเป๋าแบรนด์เนม เพราะตอ้ งการหน้าตาทางสังคม ซื้อประกันภัย เพราะอยากไดค้ วามอนุ่ ใจ When กลุ่มเป้าหมายซ้ือสินค้าและบริการเมื่อไร พิจารณาดูว่าสินค้าและบริการ รายได้ในชว่ งเวลาไหนบา้ ง หรือขายโค้ดลด ไม่มเี ทศกาล หรือลูกคา้ จะติดชือ่ สินค้าใน เวลาไหน Whom ใครบ้างที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค อิทธิพลต่อกลุ่มต่างๆ ที่มี ผลต่อการตดั สินใจกลมุ่ ต่างๆประกอบด้วย ผู้ริเริม่ ผู้มีอิทธิพล ผ้ตู ัดสินใจชื่อ ผู้ซอื้ และผใู้ ช้ ตวั อย่างเช่น ของเลน่ ทแ่ี ม้พ่อแมจ่ ะเป็นคนซ้ือ แต่คนท่ีกระตุ้นให้พอ่ แมต่ ิดสนิ ใจในท่ีสดุ ก็คือลูก หรอื สนิ คา้ ประเภท เครื่องสำอาง ผู้บริโภคนิยมซื้อ บนอิตามบิวตี้บล็อกเกอร์บนอินเทอร์เน็ต หรืออย่างประกันชีวิต ท่ี ลูกค้ามักจะตัดสินใจ เมื่อมีเพื่อนหรือญาติเป็นตัวแทนขาย เป็นต้น เพื่อจะได้กระตุ้นการซื้อผ่านคน เหล่านี้

30 How ผบู้ รโิ ภคมเี ง่ือนไขการตัดสนิ ใจซ้ืออยา่ งไร ยกตวั อย่างเชน่ ตดั สินใจเลือกร้านที่ ให้เครดิตเปน็ เวลานานมากกวา่ ร้านทีใ่ ห้ราคาถูก ตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วเมื่อมขี องแถม หรือ ล้มเลกิ ความคดิ ทจ่ี ะซอ้ื ทันทีเมือ่ พบว่าไม่มีบรกิ ารเก็บเงินปลายทาง เปน็ ตน้ เหล่าน้กี ็เพอ่ื มอบข้อเสนอที่ถูกใจ ลกู คา้ มากท่ีสุดนนั่ เอง (เสรี วงษม์ ณฑา, 2557) ทฤษฎีดา้ นพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค ทฤษฎีสิ่งเร้า แบบจำลองพฤติกรรมของผู้บริโภค (Model of consumer behavior) ตามทฤษฎีสิ่งเร้า (Stimul) และการตอบสนอง (Response) หรือที่เรียกสั้นๆ ว่า S-R theory ภาพท่ี 2.5 แบบจำลองพฤติกรรมของผ้บู ริโภค (Model of consumer behavior) ท่ีมาจาก รัฐวัชร์ พัฒนจริ ะรจุ น์ 1.สิง่ เรา้ (Stimuli) ในทางการตลาดสามารถแบ่งออกเปน็ 2 ประเภท คือ สงิ่ เร้าทาง การตลาดกับ ส่งิ แวดลอ้มการตลาดที่ไปอยลู่ อ้ มรอบผู้บริโภค 1.1 สิ่งเร้าทางการตลาด เป็นสิ่งกระตุ้นที่สำคัญมากที่นักการตลาดจะต้อง จัดให้มีขึ้น เพราะจะสร้างให้ เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับการจัดส่วน ประสมทางการตลาดหรือ marketing mix อันได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริม การตลาด - สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ เช่น ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวยงาม หรูหรา ทนั สมยั เพอ่ื กระตนุ้ ให้เกิดความตอ้ งการซอื้ สนิ ค้า - สิง่ กระตุ้นดา้ นราคา เชน่ การกำหนดราคาสินคา้ ให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ โดยพิจารณาลูกคา้ กลุ่มเปา้ หมาย - ส่งิ กระตุ้นดา้ นช่องทางการจดั จำหนา่ ย เชน่ การจดั จำหนา่ ยผลิตภัณฑ์ให้ ท่ัวถึง รวมถึงการตกแต่งที่สวยงาม และความสะอาดของสถานที่จัดจำหน่าย เพื่อให้ความสะดวกแก่ ผู้บรโิ ภค - สิ่งกระตุ้นด้านช่องทางการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณาสม่ำเสมอ การโปรโมชัน่ ต่างๆ รวมถึงมกี าร ลดแลกแจกแถม เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อ 1.2 สิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่ไปอยู่ล้อมรอบผู้บริโภคได้แก่ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมืองกฎหมายและวฒั นธรรม สิ่งเร้าเหล่านี้นับเป็นตัวนำเข้าหรือ input ที่จะเข้าไปยงั กลอ่ งดำของผู้บรโิ ภค และ สง่ ผลให้ตอบสนองออกมาเปน็ output คือการเลอื กซ้ือสนิ ค้าตัวใดตวั หน่งึ

31 - สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจรายได้ของผู้บริโภค ส่ิง เหลา่ นี้มอี ิทธพิ ลต่อความต้องการของบุคคล - สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี เช่น เทคโนโลยีใหม่ด้านการชำระค่าสินค้าการ ใช้บัตรเครดติ ของธนาคารตา่ งๆ - สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีไทยในเทศกาล ตา่ งๆ จะมีผลกระตนุ้ ให้ผู้บรโิ ภคเกดิ ความต้องการซือ้ สินค้าในเทศกาลนั้น 2. กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ เปรียบเสมือนกล่องดำ(black box) ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถทราบได้จึงต้องพยายามค้นหา ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆที่มีอิทธิพลต่อ ความรู้สกึ นึกคิดของผซู้ ื้อและกระบวนการ ตัดสนิ ใจซ้อื กล่องดำเป็นท่รี วมเอาปจั จัยตา่ ง ๆ ท่ีมีอิทธิพล ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค นั้นคือ วัฒนธรรม สังคม ลักษณะส่วนบุคคล และ ลักษณะทางจิตวิทยา ของผู้บริโภคแต่ละคน นอกจากนี้ในกล่องดำยังมีกระบวนการ ตัดสินใจซื้ออยู่ด้วยสิ่งเร้าเมื่อมาถึง กล่องดำจะถูกปัจจัยต่าง ๆ ดังกล่าวตกแต่งขัดเกลาแปรรูป ออกมาเป็นการตอบสนอง ถ้าการ ตอบสนองเป็นไปในทางบวก กระบวนการตัดสินใจซื้อก็จะเริ่มทำงาน จนกระทั่งมีการซื้อเกิดขึ้น ตามมา แต่ถา้ การตอบสนองเป็นไปในทางลบ ผ้บู รโิ ภคจะปฏิเสธการซอื้ การตัดสินใจของผบู้ รโิ ภคทใ่ี ชใ้ นการตดั สนิ ใจซ้อื จะมสี ว่ นประกอบเปน็ ขัน้ ตอน ดงั น้ี - การรับรู้ถึงความต้องการ คือ การทราบถึงความแตกต่างของสิ่งที่ต้องการและ สถานการณท์ เี่ ป็นอยู่ - การค้นข้อมูล คือ การกระตุ้นเร้าความรู้ที่มีอยู่ในความทรงจำการค้นหา อาจ เกิดขึ้นจากภายในซึ่งเป็นการสำรวจความทรงจำอย่างคราวๆ ถ้ามีข้อมูลไม่เพียงพอจะทำการค้นหา จากภายนอก - การประเมนิ ทางเลือกก่อนการซ้ือ หมายถึงกระบวนการซึ่งทางเลือกทางหนึ่งจะถูก ประเมินและเลือกให้ตรงต่อความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะมีการกระทำควบคู่ไปกับการหาข้อมูล ระหวา่ งรอการตดั สินใจ - การบริโภค การตัดสินใจวา่ จะบริโภคหรือไม่ เมื่อมีการซื้อขายสินคา้ ผู้บริโภคจะมี การใช้งานหรือบรโิ ภคสินค้านั้นอย่างไร - การประเมินหลังการบริโภค คือ การประเมินระดับความพอใจ ที่ได้รับ จาก ประสบการณก์ ารบริโภคสนิ ค้า - การซื้อ คือ การจะประกอบการตัดสนิ ใจที่มสี ่วนเกีย่ วข้องกับเรื่องตา่ ง ๆ อันได้แก่ จะซ้อื หรือไม่จะซ้ืออย่างไรจะซื้อเม่ือใด จะซอื้ ทไี่ หน และจะจา่ ยอย่างไร 3. การตอบสนองของผู้ซื้อ หมายถึง พฤติกรรมที่มีการแสดงออกมาของบุคคล หลังจากมีสิ่งมากระตุ้น ซึ่งหมายถึงการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ประกอบด้วยการตัดสินใจด้าน ผลิตภัณฑก์ ารตัดสินใจด้านราคา และการตัดสินใจเกย่ี วกับวธิ ีการซอื้ ดังนี้

32 3.1 การตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจของผู้บริโภคที่จะซื้อสินค้าขึ้นอยู่กับ ทัศนคติต่อผู้ประกอบการ ธุรกิจและยี่ห้อ ราคา การลดราคา การตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์จะทำการ ตัดสินใจเกี่ยวกบั เรือ่ งต่อไปนี้ 3.1.1 การตดั สินใจเกี่ยวกบั ยีห่ ้อ 3.1.2 การตัดสนิ ใจดา้ นราคาและการลดราคา 3.1.3 การตัดสินใจซื้อโดยฉบั พลัน 3.2 การตัดสินใจด้านร้านค้า การตัดสินใจเกี่ยวกับร้านค้าของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับ ทัศนคติ ความรู้สึกต่อร้านค้า นั้น ๆ และการเลือกร้านค้า ซึ่งการเลือกร้านค้าขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้ง ประเภทของสนิ คา้ ราคาและการบรกิ าร 3.3 การตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการซื้อ ลักษณะหรือวิธีการซื้อของผู้บริโภคจะใช้หัวข้อ ตอ่ ไปน้พี ิจารณา 3.3.1 ทัศนคติต่อเวลาและระยะทาง ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่าง ระยะทางกับสนิ ค้าทีจ่ ำหน่าย 3.3.2 การตัดสินใจ จบั จา่ ยหลายประเภท ผู้บริโภคนยิ มไปรา้ นค้าที่สามารถ หาซือ้ ของท่ีตอ้ งการได้ครบทุกอย่างภายในร้านเดียว ลักษณะของผซู้ ้ือ (Buyer's Characteristics) ได้รับอทิ ธพิ ลจากปจั จยั ต่าง ๆ ไดแ้ ก่ 1. ปจั จยั ทางวัฒนธรรม -วัฒนธรรม เป็นรากฐานในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรม ผู้บริโภค การเติบโตและเรียนรู้ถึง คุณค่าแนวความคิดสิทธิพิเศษและพฤติกรรมจากครอบครัว และ สถาบันหลักต่าง เด็กที่เติบโตใน ๆ สหรัฐอเมริกาจะดำเนินตามคุณค่าของความสำเร็จกิจกรรม ประสิทธิภาพ การฝึกฝน กระบวนการ ความ ต้องการความสะดวกสบาย ความเป็นส่วนตัว ความ อสิ ระ ความสะดวกสบายภายนอก -วัฒนธรรมย่อย แต่ละวัฒนธรรมประกอบด้วยวัฒนธรรมย่อย ซึ่งจะให้ รายละเอียดกับสมาชิกภายใน องค์การ วัฒนธรรมย่อยรวมถึง สัญชาติ ศาสนา กลุ่มสีผิว และ วัฒนธรรมท้องถ่นิ หลาย ๆ วัฒนธรรมยอ่ ยมี ความสำคัญต่อการแบ่งสว่ นการตลาด นักการตลาดจึงจะ คดิ คน้ ผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมตอ่ ความต้องการ -ชนชนั้ ทางสงั คม ซึ่งจะแบง่ สมาชิกในสังคมออกเป็นระดับฐานะท่ีแตกต่าง กันเป็นอีกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งแต่ละชั้นจะมีลักษณะค่านิยมและ พฤตกิ รรมการซอื้ สนิ คา้ ที่แตกตา่ งกัน

33 2.ปจั จัยทางสงั คม - กลุ่มอ้างอิง ประกอบด้วยกลุ่มที่มีผลกระทบโดยตรงและโดยอ้อมต่อ ทัศนคตแิ ละพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค มกั อยใู่ นรปู ของกลุ่มสมาชกิ กลุม่ สมาชกิ ในข้ันตน้ คือ ครอบครัว กลุ่ม เพ่ือน เพือ่ นบ้าน เพื่อนทำงาน - ครอบครัว บุคคลในครอบครัวถือว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด ต่อ ทัศนคติ ค่านิยม ความคดิ เหน็ ซง่ึ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสนิ ใจซื้อของครอบครัวจะต้องคำนึงถึง ลักษณะการใช้งานของครอบครัวคนไทย จนี ญป่ี ุ่น หรอื ยุโรปซึง่ จะมีลักษณะแตกตา่ งกัน - บทบาทและสถานะ บุคคลจะเกี่ยวขอ้ งกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัวกลุ่ม ชมรมองคก์ ร บคุ คลจะมีบทบาท และสถานะท่แี ตกต่างกนั ในแตล่ ะกลมุ่ 3.ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากลักษณะส่วนบุคคล ซ่ึงรวมถึง อายุ สถานะภาพ วงจรชวี ติ อาชพี โอกาสทางเศรษฐกิจ รูปแบบการดำเนินชวี ิต บุคลิกภาพ และแนวทางการดำเนินชีวติ ดงั นี้ - อายุ ช่วงชีวิต ในแต่ละช่วงชีวิตผู้บริโภคต้องการสินค้าและบริการที่ แตกต่างกนั ตงั้ แต่ชว่ งทารก ชว่ ง เจรญิ เตบิ โต ช่วงผูใ้ หญ่ ชว่ งวัยชรา อาหารทบ่ี รโิ ภคกแ็ ตกตา่ งกนั -วงจรชีวิตครอบครัว การดำรงชีวิตในแต่ละขั้นตอนเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อ ความต้องการ ทัศนคติ และ ค่านิยมของบคุ คลทำใหเ้ กิดความต้องการในผลิตภณั ฑ์และพฤติกรรมการ ซ้อื ทีแ่ ตกต่างกัน - อาชีพและโอกาสทางเศรษฐกิจ อาชีพมีอิทธิพลต่อรูปแบบการบริโภค ของบุคคล เพราะแต่ละอาชีพมีความ จำเป็นในการใช้สินค้าต่างกัน ผู้มีอาชีพที่มีรายได้สูงอาจจะซ้ือ สินค้าราคาแพง ดังนั้นนักการตลาด พยายาม จะศึกษาว่าสินค้าใด มีบุคคลในอาชีพไหนสนใจบ้าง เพ่ือที่จะจัดกจิ กรรมทางการตลาด ใหส้ นองความ ตอ้ งการ ให้เหมาะสม - โอกาสทางเศรษฐกิจ หรือรายได้ของบุคคลจะกระทบต่อสินค้า และ บรกิ ารทีเ่ ขาตัดสินใจซ้อื ซ่ึง ประกอบด้วย รายได้ การออมทรัพย์ อำนาจการซ้อื และทัศนคติเก่ียวกับ การจ่ายเงิน - รูปแบบการดำรงชีวิต หมายถึง รูปแบบของการดำรงชีวิตในโลกมนุษย์ โดยแสดงออกในรปู ของกิจกรรม ความสนใจ ความคิดเหน็ รูปแบบการดำรงชวี ิตข้นึ กบั วฒั นธรรม ชน ชั้นของสังคมและกลุ่มอาชีพของแต่ละ บุคคล การเลือกสินค้าและการบริการขึ้นอยู่กับค่านิยมและ รูปแบบการดำรงชีวิต -บุคลิกภาพและแนวทางการดำเนนิ ชีวิต บุคลิกภาพแสดงออกซึ่งความเปน็ ตัวของตัวเอง ความเชื่อมั่น อำนาจ อิสรภาพ การเข้าสังคมได้ ความสามารถในการปรับตัว การ ยอมรับ บุคลิกภาพเป็นตัวแปรที่สะท้อน พฤติกรรมของผู้บริโภค และสามารถบ่งบอกความต้องการ และความพึงพอใจของลูกค้าแตล่ ะกลมุ่ บุคลิกได้

34 4.ปัจจัยทางจิตวิทยา การตัดสินใจเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพล จากปัจจัย ทางด้านจิตวิทยาซงึ่ จะพจิ ารณาใน 4 ประการคือ การจงู ใจ การรับรู้ การเรยี นรู้ ความเชื่อและทัศนคติ (ดารา ทีปะปาล ,2559) 2.4.2 ปจั จัยทมี่ ีอทิ ธพิ ลต่อพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ผู้บริโภคจะมีความแตกต่างกันไปในแต่ละคน ซึ่งมีผลมาจากความแตกต่างกันของ ลักษณะทางกายภาพและสภาพแวดล้อมของแต่ละบุคคล ทำให้การตัดสินใจซื้อและใช้บรกิ ารของแต่ ละบุคคลมีความแตกต่างกัน โดยปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค มีดังนี้ ปัจจัยภายใน (ปัจจัยดา้ นจิตวิทยา) ที่มีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรมผูบ้ ริโภค ปัจจัยภายใน (Internal factors) หรือ ปัจจัย ด้านจติ วิทยา (Psychological factors) เปน็ ปจั จยั ทม่ี ีความเกี่ยวข้องกับความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ซึง่ มอี ิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมการซ้ือและการใช้สินคา้ ประกอบด้วย 1. แรงจูงใจ (Motives) เปน็ สภาพภายในจิตใจของบุคคล ซ่ึงผลักดนั ให้เกดิ พฤตกิ รรมเพ่ือให้ บรรลุเป้าหมายหรือเป็นความต้องการที่อาจเกิดขึ้นอย่างรุนแรงภายในจิตใจ ทำให้บุคคลเกิด ความเครยี ด บุคคลจงึ คน้ หาวธิ เี พ่ือตอบสนองความตอ้ งการน้นั ประกอบด้วย 1.1 แรงจูงใจทางด้านเหตผุ ล (Rational motives) ลูกค้าจะซื้อสินค้าทีไ่ ด้ประโยชน์ จากการใช้ ประหยัด คงทน สะดวกสบาย มีบริการหลังการขาย ใช้แล้วคุ้มค่า คงทน เช่น ชอบรถ กระบะอซี ซู ุ เพราะทนทาน สมรรถนะบรรทุกดี ขบั ไกล ๆ ไม่มีปัญหา เปน็ ตน้ 1.2 แรงจูงใจทางด้านอารมณ์ (Emotional motives) แรงจูงใจเกิดขึ้นภายในตัว บุคคล แต่อาจได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม ชั้นของสังคม หรือ เครื่องมือการ สื่อสารการตลาดที่นักสื่อสารใช้กระตุ้นให้ผู้บริโภค เกิดความต้องการ ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ (Maslow theory of motivation) มาสโลว์ กล่าวว่าความต้องการของมนุษย์ แบ่งออกเป็นหลาย ประเภท ซึ่งจะมีความสำคัญ แตกต่างกันเมื่อมนุษย์ สามารถตอบสนองความต้องการข้ันพื้นฐานของ ตนเองได้แล้วก็จะมีความต้องการในขั้นที่สูงขึ้นต่อไป ตามทฤษฎีของมาสโลว์ ได้จัดประเภทความ ตอ้ งการตามความสำคัญ ออกเปน็ 5 ระดับ ดงั นี้ ระดับ 1 ความตอ้ งการทางรา่ งกาย (Physiological needs) ระดับ 2 ความตอ้ งการความปลอดภยั และความมั่นคง (Safety needs) ระดบั 3 ความต้องการทางสังคม (Social needs) ระดบั 4 ความต้องการการยกยอ่ ง (Esteem needs) ระดบั 5 ความตอ้ งการความสำเร็จในชวี ติ (Self-Actualization needs) 2. การรับรู้ (Perception) เปน็ กระบวนการซงึ่ บคุ คลมกี ารเลอื กสรร จดั ระเบยี บ และตคี วาม เกี่ยวกับสิ่งกระตุ้น โดยอาศัยประสาทสัมผัส ทั้งหมด 5 ประการ ได้แก่ การเห็น (Sight) ไดก้ล่ิน (Smell) ได้ยนิ (Hearing) ได้ลม้ิ รส (Taste) และไดส้ มั ผัส (Touch) 3. การเรียนรู้ (Learning) เป็นประสบการณ์ที่บุคคลสั่งสมไว้ ซึ่งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของ ผู้บรโิ ภค

35 4. ความเชื่อ (Beliefs) หมายถึงความคิดที่บุคคลได้นำมายึดถือในจิตใจเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหน่ึง ซงึ่ เปน็ ผลมาจากประสบการณใ์ นอดีตและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บรโิ ภค 5. ทัศนคติ (Attitude) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล หรือ ความรู้สึกและท่าทีที่บุคคลมีต่อความคิดหรือสิง่ ใดสิ่งหนึ่ง ทัศนคติเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อ ใน ขณะเดียวกนั ความเช่ือกม็ ีอทิ ธิพลต่อทัศนคติ 6. บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง ลักษณะนิสัยโดยรวมของบุคคลที่พัฒนาขึ้นมาใน ระยะยาว ซึ่งเป็นตัวกำหนดรูปแบบในการโต้ตอบหรือตอบสนองสิ่งต่างๆของมนุษย์หรือหมายถึง ลักษณะทางด้านจิตวิทยาที่มีความแตกต่างกันของบุคคลนำไปสู่การตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมที่มี แนวโนมค้ งที่และสอดคล้องกนั ปัจจัยภายนอก(สังคมและวัฒนธรรม) ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยภายนอก (สังคมและวัฒนธรรม) ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาถึงปัจจัยด้านสังคมและ วัฒนธรรม ซึ่งถือเป็นปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค การทราบถึงลักษณะความ ต้องการของผู้บริโภคทั้งทางด้านสังคมและวัฒนธรรมจะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดการส่วน ประสมทางการตลาดตา่ งๆ เพอื่ นำมากระตุ้นและตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภคท่ีเป็นผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องและเหมาะสม ลักษณะของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านวัฒนธรรม และปจั จยั ดา้ นสังคม โดยมีหัวข้อรายละเอยี ดดงั ตอ่ ไปนี้ 1. ปจั จัยด้านวฒั นธรรม (Culture factors) เป็นผลรวมทเ่ี กดิ จากการเรียนรู้ระหว่าง ความเช่ือ (Beliefs) ค่านิยม (Values) และประเพณี (Custom) ซึ่งจะสามารถควบคุมพฤติกรรม ผูบ้ ริโภคของสมาชกิ ในสงั คมใดสงั คมหนึ่ง วัฒนธรรมแบ่งออกเปน็ - วัฒนธรรมพื้นฐานหรือวฒั นธรรมหลกั - วัฒนธรรมย่อย - ชนั้ ของสังคม ซ่ึงวฒั นธรรมมคี วามสำคญั อยา่ งยิ่งต่อพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค นักการตลาดต้องคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมและควรนำลักษณะของการเปลี่ยนแปลง เหล่านัน้ ไปใช้ในการกำหนดแผนการตลาด ตอ่ ไป 2. ปัจจัยดา้ นสงั คม (Social factors) เป็นปัจจยั ท่ีมีความเก่ียวข้องในชีวิตประจำวนั ซึ่งมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางออ้มต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและสภานะของผู้ซ้ือ ปัจจัยส่วนบคุ คลที่มอี ิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมผู้บริโภค ปัจจัยส่วนบุคคลทีม่ ีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งการตัดสนิ ใจของผู้บริโภค ท่ีไดร้ บั อิทธิพลจากลักษณะสว่ นบุคคลทางด้านต่างๆ ไดแ้ ก่อายุวงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ โอกาสทาง เศรษฐกจิ การศกึ ษา คา่ นยิ มหรือคณุ คา่ และ รปู แบบการดำรงชีวิต (ศริ วิ ฒั น์ ชนะคุณ ,2559)

36 2.5 แนวคิดส่วนประสมทางการตลาด ความหมายของสว่ นประสมทางการตลาด การประกอบธุรกิจนั้นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเป็นสิ่งแรกคือ ความต้องการของลูกค้า ซึ่ง ธุรกิจจะตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ได้อยา่ งไรน้ัน สว่ นประสมทางการตลาดจึงเขา้ มามสี ่วนร่วม ในการกำหนดความเปน็ ไปของสินค้าเพื่อท่ีจะสามารถตอบสนองความตอ้ งการของลกู ค้าได้สูงทสี่ ุด ซ่ึง มนี กั วิชาการได้ให้ความหมายของสว่ นประสมทางการตลาดไว้ดงั น้ี อริสา สำรอง (2556) ส่วนผสมทางการตลาด (4P’s) เป็นปัจจัยที่สำคัญในการ ดำเนินกิจกรรมทางการตลาดให้ประสบความสำเร็จ โดยการเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดให้ตรงกับ ตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วยผลิตภณั ฑ์ ราคา สถานที่จัดจำหน่าย และการสง่ เสริมการตลาด นิติพล ภูตะโชติ (2558) ส่วนประสมทางการตลาดของอุตสาหกรรมบริการ (Marketing Mix for Service Industry) หมายถึง เครื่องมือทางการตลาดที่องค์กรธุรกิจสามารถ ควบคุมได้นำมาใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางการตลาดของธุรกิจ นอกจากนี้ยังนำมาใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อแล ะเพื่อทำให้ผู้ซื้อได้รับความพึงพอใจ สงู สุด โดยส่วนประสมทางการตลาดของอุตสาหกรรมบริการ ไทยวินเนอร์ (2562) ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) คือ การนำหลักการ ตลาดหลายรูปแบบมาใช้ร่วมกันได้แก่ผลิตภัณฑ์ราคาการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เนื่องจากในตลาดมีการแข่งขันอยู่ตลอดเวลา จึง ตอ้ งมีการปรับปรงุ และเปลยี่ นแปลงใหม้ ีประสทิ ธิภาพและทนั กระแสอยู่เสมอ Marketing Mix หรือ 4Pคือเครื่องมือในการวางแผนการตลาดด้วยการวิเคราะห์ ส่วนผสมทางการตลาด 4 ส่วน ได้แก่Product (สินค้า) Price (ราคา) Promotion (การส่งเสริมการ ขาย) และPlace (ช่องทางจัดจำหน่าย) กลยุทธ์การตลาด 4P ที่ไปในทิศทางเดียวกันจะทำให้ธุรกิจ สามารถเข้าถึงความตอ้ งการของกล่มุ ลกู ค้าและบรรลวุ ัตถุประสงค์ทางการตลาดได้ สรุปได้ว่า ส่วนประสมทางการตลาด คือ เครื่องมือหรือองค์ประกอบสำคัญอีกอย่างหน่ึง สำหรับธุรกิจ ท่ีใช้ในการกำหนดออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือบริการให้สามารถตอบสนองความต้องการ สร้างความพึงพอใจแก่ลกู ค้า กลุ่มเป้าหมาย หรือเพื่อกระตุ้นให้กลุม่ ลูกคา้ เป้าหมายเกิดความต้องการ สินค้าหรือบริการได้สูงที่สุด และสร้างความมั่นคงให้แก่ธุรกิจได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งส่วนประกอบ 4 ประการ หรือ 4Ps คือ ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ ด้านราคา ดา้ นชอ่ งทางการจดั จำหน่าย และด้านการส่งเสรมิ การตลาด 2.5.1 ผลิตภัณฑ์ เป็นสิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจ เพื่อตอบสนองความจำเป็น หรือความต้องการของ ลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจ ประกอบด้วยสิ่งที่สัมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ เช่น บรรจุภัณฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตราสินคา้ บริการและชื่อเสยี งของผู้ขาย ผลิตภัณฑท์ เี่ สนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตน ก็ได้ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่องค์การหรือบุคคล ผลิตภัณฑ์ต้องมี อรรถประโยชน์และมีคุณค่าในสายตาของลูกค้า จึงจะมีผลทำให้ผลติ ภัณฑข์ ายได้ ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2557) ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขาย โดยธุรกจิ เพื่อตอบสนองความต้องการหรือความจำเป็นของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจ ประกอบด้วย

37 สิ่งที่สัมผัสได้และสัมผัส ไม่ได้ ผลิตภัณฑ์จึงเป็นได้ทั้งสินค้าและบริการ ซึ่งต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) มคี ุณค่า (Value) ในความรูส้ ึกของลูกคา้ จึงทำใหผ้ ลติ ภัณฑ์สามารถขายได้ อดลุ ย์ จาตุรงคก์ ุล (2558) ผลติ ภัณฑ์ (Product) ลักษณะบางประการของผลิตภัณฑ์ ของบริษัท ที่อาจกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคคือ ความใหม่ความสลับซับซ้อนและ คุณภาพที่คนรับรู้ได้ของ ผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ที่ใหม่และสลับซับซ้อนอาจต้องมีการตัดสินใจอย่าง กว้างขวาง ถ้าเรารู้เรื่องเหล่านี้แล้วในฐานะนักการตลาดควรจะเสนอทางเลือกที่ง่ายกว่า ผู้บริโภคมี ความคุ้นเคยเพื่อให้ ผบู้ รโิ ภคที่ไม่ต้องการเสาะแสวงหาทางเลือกอย่างกว้างขวางในการพิจารณา ส่วน ในเรื่องของรูปร่างของผลิตภัณฑต์ ลอดจนหีบห่อและป้ายฉลาก สามารถกอ่ อิทธพิ ลต่อกระบวนการซื้อ ของผู้บริโภค หีบห่อที่สะดุดตาอาจทำให้ผู้บริโภคเลือกไว้เพื่อพิจารณาประเมินเพื่อการตัดสินใจซื้อ ปา้ ยฉลากทีแ่ สดงใหผ้ ้บู รโิ ภคเห็นคณุ ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่สำคัญก็จะทำใหผ้ ู้บริโภคประเมินสินค้า เช่นกัน สินค้าคุณภาพสูงหรือสินค้าที่ปรับเข้ากับความต้องการบางอย่างของผู้ซื้อมีอิทธิพลต่อการซื้อ ดว้ ย สรุปได้ว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ คือเป็นสิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อตอบสนองความจำเป็น หรือความต้องการของผูบ้ รโิ ภค เพอื่ ให้ผบู้ ริโภค เกิดความพงึ พอใจ โดยผบู้ ริโภคจะต้องจา่ ยเงินหรือสิ่ง มคี ่าอนื่ เป็นการแลกเปลยี่ น สงิ่ ท่เี สนอขายนอี้ าจเป็น ผลติ ภัณฑ์ บรกิ าร ความคดิ สถานท่ี องค์กร หรอื บุคคลก็ได้ แต่สิ่งที่สำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์คือ ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภค นอกจากนี้ภายในตลาดเดียวกันบริษัทจะต้อง แข่งขันกับบริษัทอื่นที่พยายามนำเสนอ ผลติ ภณั ฑป์ ระเภทเดยี วกัน ดังน้ัน บรษิ ัทจึงจำเปน็ ต้องปรับปรงุ และพฒั นาผลติ ภัณฑ์ให้แตกต่างและ เหนือกว่าคู่แข่งขันอย่างต่อเนื่อง เพื่อสามารถแข่งขันได้ รวมทั้งเพิ่ม ยอดขายให้แก่บริษัท ในบทนี้จะ กล่าวถึงผลิตภัณฑ์ใหม่และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ตลอดจนวงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ ซึ่งนักการตลาด จะต้องตระหนักถึงความสำคัญและดำเนินการทางการตลาดให้สอดคล้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ซ่ึง จะสง่ ผลใหเ้ กดิ ประสทิ ธิภาพในการดำเนินงาน การกำหนดกลยทุ ธ์ด้านผลติ ภณั ฑ์ต้องคำนึงถงึ ปจั จัยตอ่ ไปน้ี 1. ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) และ ความแตกต่าง ทางการแข่งขัน (Competitive differentiation) เช่น รูปร่างลกั ษณะ สีสันที่เด่นของผลิตภัณฑ์ และ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ทีผ่ บู้ รโิ ภคจะได้รับและจดจำในผลิตภัณฑ์นั้น 2. องค์ประกอบ หรือ คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Product Component) เช่น ประโยชนพ์ ้นื ฐานรูปลักษณ์ คุณภาพ บรรจภุ ัณฑ์ ตราสนิ คา้ ฯลฯ 3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) การกำหนดตำแหน่งที่ แสดงถงึ คณุ คา่ ของผลิตภณั ฑ์ ท่จี ะเกิดขึ้นต่อกลมุ่ ผบู้ รโิ ภคอโดยการกำหนดตำแหนง่ ผลิตภณั ฑ์น้ันอาจ สามารถทำไดโ้ ดย 3.1 การกำหนดตำแหนง่ ผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะภายนอกท่ีสังเกตเห็นได้ ของ ผลติ ภณั ฑ์ เชน่ ขนาด ความเกา่ แก่ของตราย่หี อ้ 3.2 การกำหนดตำแหน่งผลติ ภัณฑ์ตามผลประโยชนท์ ่ีลกู คา้ จะได้รับ 3.3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภณั ฑ์ตามคุณลักษณะของลูกค้า 3.4 การกำหนดตำแหนง่ ผลติ ภัณฑ์ตามความเหนอื กวา่ คู่แข่ง

38 3.5 การกำหนดตำแหนง่ ผลติ ภัณฑ์ตามคุณสมบตั ิคุณภาพราคาผลติ ภณั ฑ์ 4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development) มีความใหม่หรือปรับปรุงให้ดี ข้นึ และ สามารถตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ รโิ ภคไดด้ ยี งิ่ ขน้ึ เช่น 4.1แตกต่างที่หีบห่อ บรรจุภัณฑ์ในสินค้าที่ราคาใกล้เคียงกัน หรือแม้ ออกมาจาก โรงงานผลิตเดียวกัน ลูกค้ามักใช้บรรจุภัณฑ์เป็นตัวตัดสินในการเลือกซื้อ ดังนั้นการ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ โดนใจ สวยงาม สะดวกในการใช้งาน ทำให้เราช่วงชงิ ความได้เปรียบคู่แข่งได้ เป็นอยา่ งดี บรรจุภัณฑ์ยัง เปน็ ตวั สรา้ งเอกลักษณเ์ ฉพาะตัวให้ลกู ค้าจดจำไดง้ ่ายอีกด้วย 4.2 แตกต่างที่คุณภาพมาตราฐาน ตราเครื่องหมายรับรองคุณภาพจาก องค์กร ต่างๆ ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นไว้วางใจสินค้าและบริการของเราได้มาก ไม่ว่าจะเป็น ISO มอก. ฮา ลาล แม้กระทั่งแม่ช้อยนางรำ หรือ ครัวคุณต๋อย การรับรองนี้ทำให้สินค้าเราแตกต่างสร้างความ ได้เปรียบค่แู ข่ง ไดม้ ากทเี ดยี ว 4.3 แตกต่างที่บริการ การสร้างความแตกต่างด้านบริการที่นำหน้าคู่แข่ง การบริการสามารถจับมาสร้างความแตกต่างได้อีกหลากหลายไม่ว่าจะเป็น การจัดส่ง การรับประกัน สนิ ค้า จำเปน็ ต้องพฒั นาด้านนีใ้ ห้มีความรวดเรว็ ละมีสนิ ค้ามากพอกับจำนวนลูกค้า 5. กลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Marketing Mix) และสายผลิตภัณฑ์ (Product Line) การมีผลิตภัณฑ์ท่ี เสนอขายต่อผู้บริโภคที่มีความเกี่ยวข้องกัน โดยใช้ช่องทาง การตลาดและกลมุ่ ผบู้ รโิ ภคเดียวกัน โดยเน้น เพอ่ื การตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภคกลุ่มย่อยที่ มีความต้องการที่แตกต่างกัน (www.thedigitaltips.com/blog/news/marketing- strategy/:2022) องคป์ ระกอบของสว่ นประสมผลติ ภณั ฑ์ ส่วนประสมผลิตภณั ฑข์ องกิจการใดกจิ การหนึ่งออกเป็น 3 ระดบั 1.ความกว้างของผลิตภัณฑ์ (Product Width) หมายถึง จำนวนสายของ ผลิตภัณฑ์ (Product Line) ที่กิจการจำแนกไว้ ธุรกิจส่วนใหญ่มักขายผลิตภัณฑ์มากกว่า 1 สาย เชน่ บริษัทไล อ้อน (ประเทศไทย) จำกัด มีผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้น 8 สายผลิตภัณฑ์ได้แก่ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอก ผลิตภัณฑ์ซักผ้า ผลิตภัณฑ์ถนอมเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์เพอซัลนอลแคร์ ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ผลิตภัณฑ์ สารเคมี 2.ความยาวของผลิตภัณฑ์ (Procuct Length) หมายถึง จำนวนผลิตภัณฑ์ ในแต่ละ สายผลิตภัณฑ์ธุรกิจสามารถหาความยาวเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายได้โดยใช้จำนวน ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีไว้ขายหารด้วยจำนวนสายผลิตภัณฑ์ที่มี ในกรณีของบริษัท ไลออน (ประเทศ ไทย) จำกัด มีจำนวนผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายไมเ่ ท่ากัน ความยาวเฉลี่ยของผลิตภณั ฑ์ คอื 40 ,8 = 5 3. ความลกึ ของผลิตภณั ฑ์ (Product Depth) หมายถงึ ขนาด สีต่าง ๆ หรอื ความสูงต่างๆกันของแต่ละผลิตภัณฑ์ในสายความลึกเฉล่ียของแต่ละผลติ ภัณฑ์หาได้โดยบวกความลึก ของทุกผลิตภณั ฑ์หารด้วยจำนวนผลิตภณั ฑ์ (ประสิทธิชยั นรากรณ์ ,2557) ลักษณะของวงจรชีวิตผลติ ภัณฑ์ แบง่ เป็น 4 ข้ัน คอื 1.ขั้นแนะนำ (Introduction) เป็นช่วงแรกของการวางตลาดเพื่อขายสินค้าดังกล่าว ช่วงนี้สินค้าจะยังไม่เป็นที่รู้จักของลูกค้า จึงจำเป็นต้องทำการตลาดเพื่อแนะนำสินค้าสู่ตลาดด้วย

39 วิธีการต่างๆ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย ทำให้มีค่าใช้จ่ายสูง ยอดขายยังต่ำ และมี การเติบโตอย่างช้าๆ 2.ขั้นเจริญเติบโต (Growth) เป็นช่วงที่ 2 หลังจากทำการตลาดในช่วงแรกไปแล้ว เมื่อลูกค้าเริ่มรู้จักสินค้าทดลองใช้ และบอกต่อ ร้านค้าต่างๆ ที่เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายเริ่มรู้จัก และแนะนำให้ลูกค้าทำใหย้ อดขายสินค้าเติบโตอยา่ งรวดเร็วเม่ือเทียบกบั ชว่ งแรก อย่างไรก็ตาม ยังคง มีคา่ ใช้จา่ ยสงู ในการทำตลาดอยา่ งต่อเนอื่ ง เพ่ือทำใหส้ ินค้าติดตลาด 3.ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ / อิ่มตัว (Maturity) เป็นช่วงที่หลังจากลูกค้าได้ทดลองใช้ และพอใจในสินค้า ก็เริ่มใช้เป็นประจำจึงมยี อดขายอยา่ งต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันความจำเป็นในการ โฆษณาประชาสัมพันธ์ก็ลดลง เน่อื งจากสนิ คา้ เปน็ ที่รจู้ ักดีอยู่แลว้ ทำใหค้ า่ ใช้จ่ายในการทำตลาดลดลง กว่าช่วงแรกและชว่ งท่ี 2 ทำให้เป็นช่วงท่ีสร้างกำไรไดม้ ากที่สุด 4.ขั้นถดถอย / ตกต่ำ (Decline) เป็นช่วงสุดท้ายในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ เมื่อ สินค้าติดตลาดเป็นที่ต้องการของลกู ค้า ย่อมมีคู่แข่งเขา้ มาทำตลาดสินค้าแบบเดียวกัน ลูกค้าประเภท ที่ไม่มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าก็จะไปทดลองสินค้าใหม่ และอาจมีบางส่วนที่เลิกใช้สินค้าเดิมไป เลย ทำใหย้ อดขายของสนิ คา้ ตกลงเรอื่ ยๆ ลกู คา้ ใหม่กแ็ ทบไมม่ ีเนือ่ งจากสนิ คา้ ลดการทำตลาดลงตั้งแต่ ช่วงที่ 3 แล้ว ทำให้ไม่ได้ยอดขายจากกลุ่มลูกค้าใหม่ ในขณะที่ยอดขายจากกลุ่มลูกค้าเก่าลดลง จึง เปน็ ช่วงท่สี นิ คา้ เรม่ิ ตกตำ่ และค่อยๆ หายไปจากตลาดในทสี่ ุด (วราพล สงิ ห์เขียวพงษ์, 2558) ความสำคญั ของผลิตภณั ฑ์ นันทสารี สุขโตและคณะ (2558) ผลติ ภัณฑ์แตล่ ะชนดิ แมแ้ ตกต่างกนั ท้งั ด้านการผลิต วตั ถุดิบ คุณภาพ รูปลกั ษณะทางกายภาพ การนำไปใชก้ ารประกอบ ราคา คุณสมบัติ แต่ไมว่ า่ จะเป็นผลิตภณั ฑ์ ลักษณะใดกต็ ามโดยทั่วไปผลิตภัณฑก์ ็จะมบี ทบาทและความสำคัญคล้ายๆกนั ดงั นี้ 1. ตอบสนองและแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคได้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอาจซื้อ ด้วยเหตผุลของความจำเป็นหรือ ด้วยอารมณ์ที่เป็นความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภค ดังนั้นการมีผลิตภัณฑ์ออกมาเพื่อการจัดจำหน่ายในตลาดจะทำให้ผู้บริโภคได้รับการตอบสนอง และ ความปรารถนาที่ต้องการได้ ซึ่งผู้บริโภคแต่ละคนก็จะมีความต้องการหรือความปรารถนาที่แตกต่าง กันทำให้ผลิตภัณฑ์มีการผลิตออกมาจำหน่ายอย่างมากมายหลากหลายรูปแบบ ทั้งนี้เพื่อตอบสนอง ความตอ้ งการและความปรารถนาท่ีแตกตา่ งกนั 2. สะท้อนคุณภาพผลิตภัณฑ์ แม้จะเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน แบบเดียวกัน แต่ก็ ไม่ได้หมายความว่าจะผลติ มาจากวัตถุดิบและกระบวนการผลิตแบบเดียวกัน ดังนั้น คุณภาพ วัตถุดบิ ขั้นตอน กระบวนการผลิต เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ท่ีสามารถตอบสนองผู้บริโภคที่มีหลากหลายความ ต้องการ ดังนั้นถึงแม้จะเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันก็สามารถมีคุณภาพที่แตกต่างกันได้และเม่ือ คุณภาพแตกต่างกันจะส่งผลต่อการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การตั้งราคา การจัดจำหน่ายและการ กระจายสนิ คา้ และการส่งเสริมการตลาด ทำใหผ้ บู้ ริโภคสามารถรับรู้ถงึ ความแตกตา่ งของผลิตภัณฑ์ได้ จากการนำเสนอส่ือสารขอ้ มูลของผ้ปู ระกอบการหรือนกั การตลาด 3. เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ โดยทั่วไปผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ตามวัตถุประสงคข์ องการซื้อ ไดแ้ กผ่ ลิตภณั ฑเ์ พ่ือผู้บริโภค (Consumer Product) และผลิตภัณฑ์เพ่ือ ธุรกิจ (Business Product) ซึ่งทั้ง 2 ประเภทผู้ซ้ือมีวัตถุประสงค์ที่ต่างกันและเป็นผู้บริโภค