ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซื้อ ผลิตภัณฑ์จากโครงการหลวง จังหวัดนครศรีธรรมราช

ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดทม่ี ีความสัมพันธก์ บั การตัดสนิ ใจเลอื กซื้อ ผลติ ภณั ฑจ์ ากโครงการหลวง จงั หวัดนครศรธี รรมราช MARKETING MIX FACTORS RELATED TO THE BUYING DECISION OF THE ROYAL PROJECT PRODUCTS NAKHON SI THAMMARAT กัณฐกิ า พฒั ปาน โครงงานนีเ้ ป็นส่วนหน่งึ ของการศึกษาตามหลกั สตู ร ปรญิ ญาวทิ ยาศาสตรบณั ฑิต สาขาวชิ าคณิตศาสตร์ คณะวิทยาศาสตรแ์ ละเทคโนโลยี มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั นครศรีธรรมราช ปกี ารศึกษา 2562

MARKETING MIX FACTORS RELATED TO THE BUYING DECISION OF THE ROYAL PROJECT PRODUCTS NAKHON SI THAMMARAT KANTHIKA PHATPAN A SPECIAL PROJECT EDUCATIONSUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF BACHELOR OF SCIENCE IN MATHEMATICS SCIENCE AND TECHNOLOGY FACULTY NAKHON SI THAMMARAT RAJABHAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2019

หัวข้อโครงงาน ปัจจัยสวํ นประสมทางการตลาดทมี่ ีความสัมพนั ธ๑ กบั การตดั สนิ ใจเลือกซือ้ ผลติ ภณั ฑจ๑ ากโครงการหลวง ชอ่ื ผจู้ ดั ทา จังหวดั นครศรธี รรมราช ปรญิ ญา Marketing Mix Factors Related to the Buying Decision of ปกี ารศึกษา The Royal Project Products Nakhon Si Thammarat อาจารย์ที่ปรกึ ษา นางสาวกัณฐกิ า พัฒปาน รหัสนักศกึ ษา 5911427008 วิทยาศาสตรบัณฑติ (คณติ ศาสตร๑) 2562 ดร.มนติ พลหลา คณะวิทยาศาสตร๑และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช อนุมัติให๎โครงงาน น้ีเป็นสํวนหน่ึงของการศึกษาตามหลักสูตรปริญญาวิทยาศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาคณิตศาสตร๑ ประจําปีการศึกษา 2562 คณะกรรมการสอบ ลายมอื ชือ่ ดร.มนิต พลหลา ประธานกรรมการ อาจารย๑ ณวสิ าร๑ จุลเพชร กรรมการ อาจารย๑ ณัฎฐณิ ีย๑ คงนวล กรรมการ อาจารย๑ รตั ตยิ า ฤทธิชวํ ย ประธานหลกั สูตร วท.บ. สาขาวชิ าคณติ ศาสตร๑ รองศาสตราจารย๑ ดร.ปานจิต มุสิก คณบดี ลขิ สทิ ธข์ิ องคณะวทิ ยาศาสตร๑และเทคโนโลยี มหาวทิ ยาลัยราชภัฏนครศรธี รรมราช

หวั ข้อโครงงาน ปัจจัยสวํ นประสมทางการตลาดที่มีความสัมพันธ๑ กบั การตัดสินใจเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง ชอ่ื ผจู้ ดั ทา จงั หวดั นครศรีธรรมราช ปริญญา นางสาวกณั ฐกิ า พัฒปาน รหสั นกั ศกึ ษา 5911427008 สาขาวิชา ปีการศกึ ษา วทิ ยาศาสตรบณั ฑติ (คณิตศาสตร๑) อาจารยท์ ่ีปรึกษา คณติ ศาสตร๑ 2562 ดร.มนติ พลหลา บทคัดยอ่ งานวิจัยช้ินน้ีมีวัตถุประสงค๑ เพ่ือศึกษาความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยประชากรศาสตร๑และ ปจั จยั สํวนประสมทางการตลาดกับการตัดสินใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง จังหวัดนครศรี ธรรมราช กลุํมตัวอยําง คือ ลูกค๎าท่ีใช๎บริการร๎าน Golden Siam สาขาโรบินสัน โอเช่ียนและสาขา บิ๊กซี อ๎อมคําย จํานวน 286 คน เวลา ในการเก็บข๎อมูลตั้งแตํเดือนสิงหาคม-ตุลาคม 2562 ใช๎วิธีการ เลือกกลุํมตัวอยํางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) สถิติท่ีใช๎ ร๎อยละ (Percentage) คําเฉลี่ยกลํุมตัวอยําง (Mean) และสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) การทดสอบ สมมุติฐานด๎วยคําสถิติวิเคราะห๑คําไคกําลังสอง (Chi-Square) และสถิติสัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ๑ของ เพยี ร๑สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ทร่ี ะดับนยั สาํ คัญ 0.05 ผลการศึกษาพบวํา 1) ปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑อายุและรายได๎ตํอเดือนมีความสัมพันธ๑ กับการเลือกซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง 2) ปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด ด๎านกระบวนการ ด๎านบุคคล ด๎านราคา ด๎านผลิตภัณฑ๑ ด๎านกายภาพ ด๎านการสํงเสริมการตลาด ด๎านชํองทางการจัด- จาํ หนํายมีความสมั พนั ธก๑ ับการตดั สนิ ใจเลอื กซือ้ ผลิตภณั ฑ๑จากโครงการหลวง ตามลําดบั คาสาคัญ: สวํ นประสมทางการตลาด กระบวนการตัดสินใจเลอื กซ้ือ ผลิตภณั ฑ๑โครงการหลวง ก

Thesis Title Marketing Mix Factors Related to the Buying Decision of The Royal Project Products Nakhon Si Thammarat Students Miss Kanthika Phatpan Student ID 5911427008 Degree Bachelor of Science (Mathematics) Department Mathematics Academic Year 2019 advisor Manit Pholla, Ph.D. Abstract The objective of this research is to study the Correlation to demographic factors, marketing mix factors and Customers decision for The Royal Project products Nakhon Si Thammarat The sample group was 286 customers at of Golden Siam, Robinson Ocean Branch and Big C Aom Khai Branch. The data was collected from August to October year 2019 using Purposive Sampling method. The Statistics analysis using Percentage, Mean, Standard Deviation testing the hypothesis by Chi- square analysis (Chi-Square) and Pearson Product Moment Correlation Coefficient at 0.05 significant level. The Results this study shown the Correlation between. The Customers decision at 2 factors, consisted of 1) demographic factors in terms of age and monthly income 2) Marketing Mix factors as process, people, price, product, physical, promotion, place. Keywords: Marketing Mix, Purchasing decision process, Royal Project Products ข

กติ ติกรรมประกาศ โครงงานทางคณิตศาสตร๑ สําเร็จลุลํวงและประสบความสําเร็จได๎ด๎วยดี เนื่องจากได๎รับ ความชํวยเหลอื และคําแนะนําจากบคุ คลตอํ ไปนี้ ดร.มนิต พลหลา อาจารย๑ที่ปรึกษาโครงงานทางคณิตศาสตร๑ ที่ได๎กรุณาสละเวลาให๎ คําแนะนําแนวทางในการปรับปรุงแก๎ไข เสนอแนะข๎อคิดเห็นตําง ๆ ที่เป็นประโยชน๑อยํางย่ิงตํอ การศกึ ษาโครงงาน ดร.ศณทั ชา ธีระชนุ ห๑ ดร.อรพนิ ท๑ บุญสิน และอาจารย๑ฐิติมา บูรณวงศ๑ ที่ได๎ให๎ความกรุณา เป็นผ๎ูเชี่ยวชาญตรวจสอบเครื่องมือและข๎อเสนอแนะเพ่ิมเติมที่เป็นประโยชน๑ตํอโครงงาน สํงผลให๎ โครงงานเลํมน้ีมีความสมบรู ณ๑เพม่ิ มากยิง่ ขึน้ คณะกรรมการหลักสูตรคณติ ศาสตร๑และคณาจารยค๑ ณะวทิ ยาศาสตรแ๑ ละเทคโนโลยี ทุกทาํ น ทไี่ ดใ๎ หค๎ ําปรึกษา ความรู๎ในแขนงตําง ๆ ซ่ึงผู๎ศึกษาได๎นํามาใช๎ในโครงงาน ขอบคุณผู๎ตอแบบสอบถาม ทุกทํานที่ได๎สละเวลาในการตอบแบบสอบถาม รวมถึงความชํวยเหลือตําง ๆ เป็นอยํางดี จากครอบครวั รํุนพี่ รนํุ น๎อง และเพ่ือน ๆ ทุกคน สํงผลให๎โครงงานเลํมน้ีประสบความสําเร็จ ลุลํวงไป ไดด๎ ว๎ ยดี ผ๎ูศึกษาหวังเป็นอยํางยิ่งวํา โครงงานเลํมนี้จะเป็นประโยชน๑ตํอผ๎ูสนใจไมํมากก็น๎อย หากโครงงานมขี ๎อบกพรอํ ง หรือผดิ พลาดประการใด ต๎องขออภยั มา ณ ท่ีน้ี กณั ฐกิ า พัฒปาน พฤศจิกายน 2562 ค

สารบญั หน้า บทคดั ยํอภาษาไทย ........................................................................................................................... ก บทคดั ยํอภาษาอังกฤษ ...................................................................................................................... ข กติ ตกิ รรมประกาศ ............................................................................................................................ ค สารบญั ...............................................................................................................................................ง สารบญั ตาราง.................................................................................................................................... ฉ สารบญั ภาพ ...................................................................................................................................... ซ บทที่ 1 บทนา ...................................................................................................................................1 1.1 ทมี่ าและความสาํ คัญ............................................................................................................... 1 1.2 วตั ถปุ ระสงค๑ของโครงงาน....................................................................................................... 3 1.3 ประโยชนท๑ ่คี าดวาํ จะไดร๎ ับ ..................................................................................................... 3 1.4 ขอบเขตของเน้ือหา................................................................................................................. 3 1.5 นยิ ามศพั ทเ๑ ฉพาะ.................................................................................................................... 4 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจยั ท่ีเก่ียวข้อง..............................................................................6 2.1 โครงการหลวง ........................................................................................................................ 6 2.2 แนวคดิ และทฤษฎีในการวจิ ัย ................................................................................................. 8 2.2.1 แนวคิดและทฤษฎเี กี่ยวกับประชากรศาสตร๑.................................................................... 8 2.2.2 แนวคดิ และทฤษฎเี กยี่ วกบั พฤตกิ รรมผบ๎ู ริโภค................................................................. 9 2.2.3 แนวคดิ และทฤษฎเี ก่ยี วกบั สํวนประสมทางการตลาด .................................................... 13 2.3 งานวิจยั ท่เี กยี่ วขอ๎ ง ............................................................................................................... 16 บทที่ 3 วิธดี าเนนิ การวิจยั ............................................................................................................ 18 3.1 ประชากรและกลมุํ ตัวอยําง................................................................................................... 18 3.2 การสร๎างเคร่ืองมือท่ใี ช๎ในการวิจัย......................................................................................... 19 3.3. การเกบ็ รวบรวมข๎อมูล......................................................................................................... 21 ง

สารบญั (ต่อ) 3.4 การวิเคราะห๑ขอ๎ มูลและสถติ ิท่ใี ช๎........................................................................................... 22 3.5 กรอบแนวความคดิ ของโครงงาน........................................................................................... 25 บทท่ี 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล ...................................................................................................... 26 4.1 การวเิ คราะห๑ข๎อมลู ทว่ั ไปของผู๎ตอบแบบสอบถาม................................................................. 27 4.2 การวิเคราะห๑พฤติกรรมการเลอื กซ้ือผลิตภณั ฑ๑จากโครงการหลวง......................................... 29 4.3 การวเิ คราะห๑การแปลผลความหมายของระดับความคิดเหน็ ของปจั จยั สํวนประสม ทางการตลาดกับการตดั สนิ ใจเลือกซื้อผลติ ภัณฑ๑จากโครงการหลวง จังหวดั นครศรธี รรมราช......................................................................................................... 33 4.4 การวเิ คราะห๑ความสมั พันธ๑ระหวาํ งปัจจยั ประชากรศาสตร๑และปัจจยั สํวนประสม ทางการตลาดกับการเลือกซื้อผลติ ภณั ฑจ๑ ากโครงการหลวง ................................................... 37 4.5 การวเิ คราะห๑ความสัมพันธ๑ปัจจัยประชากรศาสตร๑และปัจจัยสวํ นประสมทางการตลาด กับการเลือกซื้อผลติ ภณั ฑจ๑ ากโครงการหลวง......................................................................... 40 บทท่ี 5 สรุปและอภิปรายผล ......................................................................................................... 42 5.1 การสรปุ ผลการวจิ ยั .............................................................................................................. 42 5.2 การอภิปรายผลการวิจัย........................................................................................................ 43 5.3 ขอ๎ เสนอแนะ......................................................................................................................... 44 เอกสารอา๎ งองิ ................................................................................................................................. 45 ภาคผนวก ....................................................................................................................................... 47 ภาคผนวก ก………………………………………………………………………………………………………………..……...48 ภาคผนวก ข…………………………………………………………………………………………………………………….….57 ภาคผนวก ค………………………………………………………………………………………………………………………..63 จ

สารบญั ตาราง หนา้ ตารางที่ 3.1 ขนาดของกลํุมตัวอยํางจาํ แนกตามแตํละสาขา……………..............................................19 ตารางที่ 4.1 จาํ นวนและร๎อยละของผต๎ู อบแบบสอบถามจาํ แนกตามเพศ…………………….…….……….27 ตารางที่ 4.2 จํานวนและร๎อยละของผ๎ตู อบแบบสอบถามจําแนกตามอายุ…………………………………..27 ตารางที่ 4.3 จํานวนและร๎อยละของผู๎ตอบแบบสอบถามจําแนกตามระดับการศึกษา………..…….….28 ตารางท่ี 4.4 จาํ นวนและร๎อยละของผ๎ูตอบแบบสอบถามจาํ แนกตามอาชีพ…………………………….…..28 ตารางท่ี 4.5 จํานวนและรอ๎ ยละของผ๎ูตอบแบบสอบถามจาํ แนกตามรายไดเ๎ ฉลีย่ ตํอเดือน…..….…….29 ตารางที่ 4.6 จํานวนและร๎อยละของความถใี่ นการซอ้ื ผลติ ภัณฑ๑จากโครงการหลวง โดยเฉลย่ี ตํอเดอื น…………….………………………………………………………….…………………….29 ตารางที่ 4.7 จํานวนและร๎อยละของคําใช๎จาํ ยโดยเฉลีย่ ในการซ้อื ผลติ ภัณฑ๑จากโครงการหลวง……30 ตารางที่ 4.8 จํานวนและรอ๎ ยละของประเภทของผลติ ภณั ฑ๑จากโครงการหลวงทีน่ ิยมซ้ือ ….…..…....30 ตารางที่ 4.9 จาํ นวนและร๎อยละของการไดร๎ บั ข๎อมูลของผลิตภณั ฑ๑โครงการหลวงผํานชอํ งทาง…....31 ตารางที่ 4.10 จาํ นวนและรอ๎ ยละของการเลือกซื้อผลติ ภณั ฑจ๑ ากโครงการหลวง เพื่อวัตถุประสงค๑.….…………………………………………………………..……..……..……….…….31 ตารางที่ 4.11 จํานวนและรอ๎ ยละของแหลํงข๎อมูลในการใช๎ประกอบการตัดสนิ ใจเลือกซื้อผลิตภณั ฑ๑ จากโครงการหลวง………………………………………………………………………………………....32 ตารางที่ 4.12 คําเฉลี่ยและสํวนเบย่ี งเบนมาตรฐานของระดบั ความคดิ เหน็ ของสํวนประสม ทางการตลาดกบั การตดั สินใจเลอื กซื้อผลติ ภัณฑจ๑ ากโครงการหลวง…………………….33 ตารางที่ 4.13 ความสัมพันธร๑ ะหวํางปัจจยั ดา๎ นประชากรศาสตร๑กับปัจจยั สํวนประสมทางการตลาด ดา๎ นผลติ ภณั ฑ๑…………………………………………………………………………………………….….37 ตารางท่ี 4.14 ความสัมพนั ธร๑ ะหวาํ งปจั จัยด๎านประชากรศาสตรก๑ บั ปัจจัยสวํ นประสมทางการตลาด ดา๎ นราคา………………………………………………………………………………………………………37 ตารางที่ 4.15 ความสมั พนั ธ๑ระหวํางปจั จยั ด๎านประชากรศาสตร๑กับปัจจยั สวํ นประสมทางการตลาด ดา๎ นชํองทางการจัดจาํ หนาํ ย……………………………………………………………………………38 ตารางท่ี 4.16 ความสมั พนั ธร๑ ะหวาํ งปัจจยั ดา๎ นประชากรศาสตรก๑ ับปจั จัยสวํ นประสมทางการตลาด ดา๎ นการสํงเสริมการตลาด……………………………………………………………………………….38 ตารางที่ 4.17 ความสมั พนั ธร๑ ะหวํางปัจจัยด๎านประชากรศาสตรก๑ บั ปัจจยั สวํ นประสมทางการตลาด ด๎านบุคคล…………………………………………………………………………………………………….39 ตารางที่ 4.18 ความสมั พนั ธ๑ระหวาํ งปัจจยั ด๎านประชากรศาสตร๑กบั ปจั จยั สํวนประสมทางการตลาด ด๎านกระบวนการ…….…………………………………………………………..…………………………39 ฉ

สารบัญตาราง (ต่อ) หนา้ ตารางที่ 4.19 ความสัมพนั ธ๑ระหวาํ งปัจจัยดา๎ นประชากรศาสตร๑กับปจั จยั สวํ นประสมทางการตลาด ดา๎ นกายภาพ………………………………………………………………………………………………….40 ตารางท่ี 4.20 การวเิ คราะห๑ความสมั พันธร๑ ะหวํางปจั จยั ด๎านประชากรศาสตร๑กับการตัดสนิ ใจ เลือกซื้อผลติ ภณั ฑจ๑ ากโครงการหลวง……………………………………………………………….40 ตารางที่ 4.21 การวเิ คราะห๑ความสมั พนั ธ๑ระหวํางปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด กบั การตดั สนิ ใจเลือกซือ้ ผลติ ภัณฑจ๑ ากโครงการหลวง…………………….…………………..41 ช

สารบญั ภาพ หนา้ ภาพท่ี 2.1 โมเดลพฤตกิ รรมผบ๎ู รโิ ภค……………………………………………………………………………………….9 ภาพท่ี 2.2 โมเดล 5 ขัน้ ตอนของกระบวนการตดั สนิ ใจของผบ๎ู รโิ ภค………………………………………….13 ซ

1 บทท่ี 1 บทนา 1.1 ท่มี าและความสาคญั หลายปีท่ีผํานมากระแสความตื่นตัวของคนไทยที่มีให๎กับการออกกําลังกายมีแนมโน๎มเพิ่ม สูงข้ึน และมีกีฬาหลากหลายรูปแบบท่ีได๎รับความนิยม ทั้งวิ่ง ข่ีจักรยาน เลํนโยคะ ชกมวย รวมไปถึง การออกกําลังกายในฟิตเนส โดยใช๎อุปกรณ๑ตําง ๆ ที่เน๎นการกระตุ๎นระบบไหลเวียนโลหิต ระบบเผา- ผลาญ เพ่ือเสริมสร๎างกล๎ามเนื้อหัวใจให๎แข็งแรง แนํนอนวําเป็นวิธีการดูแลรักษาสุขภาพ เพ่ือลด ความเส่ียงตํอการเกิดโรค ซ่ึงเป็นเร่ืองท่ีต๎องทําควบคํูไปกับการเลือกรับประทานอาหารที่ดี มีประโยชน๑ตอํ สขุ ภาพดว๎ ย (ยงยุทธ เสาวพฤกษ,๑ 2561) มีข๎อมูลจาก Euromonitor International ที่นําเสนอเก่ียวกับตลาดอาหารและเครื่องด่ืม เพื่อสุขภาพของไทย ในปี 2560 ท่ีผํานมา พบวํามีแนวโน๎มเติบโตตํอเน่ือง เฉลี่ยร๎อยละ 3.5 ตํอปี มมี ูลคําราว 187,000 ลา๎ นบาท อยํางไรกต็ าม กลํมุ ผ๎ูบริโภคท่ีใสํใจสุขภาพสํวนใหญํกระจุกอยํูในสังคม เมือง โดยพบวําคนไทยนิยมบริโภคอาหารในกลํุมอาหารสุขภาพ เป็นอันดับหน่ึง ซึ่งมีการเติมสาร อาหารทม่ี ปี ระโยชน๑และดตี อํ สขุ ภาพ เชํน ผลิตภัณฑ๑บํารุงสมอง ผลติ ภณั ฑ๑กลํุมวิตามินตํางๆ หรือกลํุม บวิ ตี้ดริงก๑ เป็นต๎น สามารถครองสวํ นแบํงตลาดสูงถงึ ร๎อยละ 62.3 รองลงมาคือ อาหารเพ่ือสุขภาพจากธรรมชาติ ท่ีผํานการแปรรูปน๎อยที่สุด เชํน นม ธัญพืช ผกั และผลไม๎ เปน็ ต๎น มีสํวนแบํงตลาดร๎อยละ 21.7 หรือปราศจากสํวนผสมท่ีเป็นอันตรายตํอสุขภาพ เชํน สารกันเสีย GMO น้ําตาล และไขมันทรานส๑ เป็นต๎น มีสํวนแบํงตลาดร๎อยละ 11.8 และอาหาร ออร๑แกนิค มีสํวนแบํงตลาดร๎อยละ 0.3 หรือมูลคําราว 555 ล๎านบาท แตํมีอัตราการเติบโตสูงสุด ในชํวง 5 ปที ี่ผํานมา ขยายตวั เฉลีย่ รอ๎ ยละ 9.0 ตํอปี หากพจิ ารณาตลาดอาหารและเครื่องด่มื เพอ่ื สขุ ภาพตามชนิดสินค๎าจะแบํงได๎เป็น 2 กลํุมใหญํ คอื 1) เครื่องดืม่ เพ่ือสขุ ภาพ และ 2) อาหารเพื่อสุขภาพ ซึ่งในปี 2560 ท่ีผํานมา ตลาดเครื่องดื่มเพ่ือ- สุขภาพมีมูลคํา 86,700 ล๎านบาท คิดเป็นสัดสํวนร๎อยละ 46.0 ของตลาดท้ังหมด ท่ีเหลืออีกร๎อยละ 54.0 เป็นตลาดอาหารสําเร็จรูปเพื่อสุขภาพ มีมูลคํา 99,900 ล๎านบาท โดยในชํวง 5 ปีท่ีผํานมา มีอัตราขยายตัวเฉลี่ยร๎อยละ 5.9 ตํอปี ถือเป็นกลํุมสินค๎าที่ขับเคล่ือนให๎ตลาดอาหารและเคร่ืองด่ืม เพ่ือสขุ ภาพเติบโตตํอเนือ่ ง ความนิยมเป็นอันดับสาม แตํมีอัตราเติบโตสูงในชํวง 5 ปีที่ผํานมา โดยขยายตัวเฉลี่ยร๎อยละ 9.1 ตอํ ปี คอื ขนมขบเคีย้ วเพื่อสขุ ภาพ มมี ลู คํา 3,756 ล๎านบาท คิดเปน็ สดั สวํ นร๎อยละ 3.8 ของตลาด อาหารสําเร็จรูปเพื่อสุขภาพ แสดงวํายังมีโอกาสเติบโตอีกมาก โดยเฉพาะในกลุํมผลิตภัณฑ๑

2 ขนมอบ (baked goods) จากข๎าวและผลิตภัณฑ๑จากแป้งจําพวกเส๎นก๐วยเต๋ียว เนื่องจากมีอัตรา การขยายตัวเฉลยี่ สงู สุดราวร๎อยละ 10.4 ตอํ ปี คาดวําสิ้นปี 2561 น้ี ตลาดอาหารและเคร่ืองดื่มเพื่อสุขภาพของไทยในภาพรวมจะมีมูลคํา 191,893 ล๎านบาท ขยายตัวราวร๎อยละ 2.8 เน่ืองจากภาวะเศรษฐกิจในประเทศอยํูในชํวงชะลอตัว ทําให๎ผ๎ูบริโภคระมัดระวังการใช๎จําย ขณะท่ีอาหารและเครื่องด่ืมเพื่อสุขภาพมักจะมีราคาสูงกวํา อาหารทัว่ ไป ผูบ๎ รโิ ภคทใ่ี สใํ จสุขภาพจงึ หนั ไปดแู ลสุขภาพด๎วยการออกกาํ ลังกายเปน็ หลกั อยํางไรก็ตาม เชื่อวําในปี 2565 ตลาดจะมีมูลคําเพ่ิมข้ึนเป็น 213,099 ล๎านบาท ขยายตัว เฉลี่ยร๎อยละ 2.7 ตํอปี มีปัจจัยสนับสนุนจากพฤติกรรมการใช๎ชีวิตด๎วยความเรํงรีบ ใช๎เวลาในการ ทํางานมากขึ้น ทําให๎ผู๎บริโภคมีความเครียดมากขึ้น ไมํมีเวลาในการออกกําลังกาย ขณะเดียวกัน ก็ตระหนักถึงการมีสุขภาพที่ดี ทําให๎ผู๎บริโภคเสาะแสวงหาสินค๎าเพื่อสุขภาพและความเป็นอยํูท่ีดี นอกจากนี้ ภาครัฐก็ให๎การสํงเสริมให๎คนไทยหันมาดูแลใสํใจสุขภาพและปรับเปล่ียนพฤติกรรมการ- รับประทานอาหาร โดยการหลีกเล่ียงหรือลดการบริโภคอาหารท่ีไมํกํอให๎เกิดประโยชน๑ตํอรํางกาย เชํน นํ้าตาล และไขมัน และหันไปบริโภคอาหารที่ดีและมีประโยชน๑ตํอรํางกายมากขึ้น (ยงยุทธ เสาวพฤกษ,๑ 2561) โครงการหลวงเป็นโครงการสํวนพระองค๑ของพระบาทสมเด็จพระเจ๎าอยูํหัว ซึ่งโปรดเกล๎าฯ ให๎จัดตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2512 เพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตและสิ่งแวดล๎อมบนพื้นที่สูง ภาคเหนือของประ เทศไทย ตํอมาในปี พ.ศ. 2535 ได๎โปรดเกล๎าฯ ให๎เปล่ียนสถานภาพเป็นมูลนิธิโครงการหลวง มูลนิธิ โครงการหลวงได๎ดําเนินงานค๎นคว๎าและวิจัยการแปรรูปผลผลิตการเกษตรของเกษตรกรเพื่อสร๎าง คุณคําเพ่ิมและอํานวยความสะดวกแกํผู๎บริโภค โดยการแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ๑บรรจุกระป๋อง อบแห๎ง แชํแข็ง และอาหารสําเร็จรูปท่ีนําไปรับประทานได๎ทันที โดยมีโรงงานแปรรูปและพัฒนาผลิตภัณฑ๑ท่ี บริเวณศูนย๑ผลิตผลโครงการหลวง อําเภอเมอื ง จังหวัดเชียงใหมํ ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ๑ แปรรูปจําหนําย มากกวํา 55 ชนิด เชํน ผักผลไม๎กรอบ เคร่ืองด่ืมสมุนไพร ข๎าวเกรียบทอด น้ําพริกเผา เป็นต๎น และ สินค๎าอื่น ๆ มากกวํา 1,700 รายการ มีวางจําหนํายในจังหวัดตําง ๆ ทุกภาคของประเทศไทยการ- สร๎างมูลคําเพิม่ ของสินค๎าเป็นหนงึ่ ในแผนงานภายใต๎ยุทธศาสตร๑การพัฒนาอาชีพ จากฐานความรู๎และ เปน็ หน่งึ ในแผนงานของสํวนงานของโครงการหลวงท่ีมีแผนท่ีจะพัฒนาผลิตภัณฑ๑ (ศุภชาต เอี่ยมรัตน กลู และวีณา แซํบําง, 2560) ในขณะเดยี วกันร๎านค๎าปลีกท่ัวไปได๎หันมาทําการสํงเสริมการขายผลิตภัณฑ๑เพื่อสุขภาพมาก- ขึ้น เพื่อตอบสนองความต๎องการของลูกค๎า ประกอบกับร๎านค๎าปลีกที่จําหนํายสินค๎าเพ่ือสุขภาพ โดยเฉพาะมีจํานวนที่เพิ่มมากขึ้นเชํนกัน ซ่ึงสาเหตุเหลํานี้สํงผลกระทบตํอยอดขายสินค๎าจากสถานที่ จัดจําหนํายผลผลิตมูลนิธิโครงการหลวง ซ่ึงมีชํองทางการจัดจําหนํายท่ีจํากัดทําให๎สภาวะการแขํงขัน ของสนิ คา๎ โครงการหลวงกับรา๎ นค๎าปลีกอื่น ๆ ยง่ิ มีสูงขนึ้ (กญั ชรา บญุ สวุ รรณโชติ, 2558)

3 ดังนั้นผ๎ูวิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาปัจจัยสํวนประสมทางการตลาดท่ีมีความสัมพันธ๑กับ การตัดสินใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง เพื่อทราบปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด ที่มีความสัมพันธ๑กับการตัดสินใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง จังหวัดนครศรีธรรมราช เพื่อ นําผลการวิจัยที่ได๎ไปใช๎เป็นข๎อมูลในการวิเคราะห๑หาแนวทางในการพัฒนากลยุทธ๑ทางการตลาด ให๎ได๎ผลิตภัณฑ๑และการสํงเสริมการตลาดที่ตอบสนองความต๎องการของผ๎ูบริโภคและเป็นแนวทาง ให๎กบั กลมํุ ที่ทาํ การเกษตรเก่ยี วกับเกษตรอินทรยี ๑ จงั หวัดนครศรีธรรมราชและพนื้ ที่อื่น ๆ ตอํ ไป 1.2 วตั ถุประสงค์ของโครงงาน 1. เพื่อศึกษาความสมั พนั ธ๑ระหวํางปจั จยั ประชากรศาสตร๑กับปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด 2. เพอ่ื ศกึ ษาความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยประชากรศาสตร๑กับการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ๑ จากโครงการหลวง 3. เพ่ือศึกษาความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยสํวนประสมทางการตลาดกับการตัดสินใจเลือกซื้อ ผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง 1.3 ประโยชนท์ ่คี าดวา่ จะไดร้ ับ 1. ไดท๎ ราบความสัมพันธ๑ระหวํางปจั จยั ประชากรศาสตร๑กบั ปัจจยั สํวนประสมทางการตลาด 2. ได๎ทราบความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยประชากรศาสตร๑กับกับการตัดสินใจเลือกซ้ือ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ๑ จ า ก โ ค ร ง ก า ร ห ล ว ง แ ล ะ ส า ม า ร ถ พั ฒ น า ห รื อ ป รั บ ป รุ ง เ พ่ื อ ต อ บ ส น อ ง ค ว า ม ต๎ อ ง ก า ร 3. ได๎ทราบความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยสํวนประสมทางการตลาดกับการตัดสินใจเลือกซ้ือ ผลิตภณั ฑ๑จากโครงการหลวงและเพ่อื พัฒนากลยทุ ธ๑การ แขํงขนั ทางการตลาด 1.4 ขอบเขตของเนอื้ หา 1. ขอบเขตด๎านประชากรและกลํุมตัวอยํางท่ีใช๎ในการศึกษาครั้งน้ีประชากร คือ ลูกค๎าร๎าน Golden Siam สาขา โรบินสัน โอเชี่ยน และสาขา บิก๊ ซี อ๎อมคาํ ย 2. ขอบเขตด๎านเนื้อหาในการศึกษาคร้ังนี้ ผ๎ูวิจัยมํุงศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ๑กับการเลือก ซ้ือผลิตภัณฑ๑ของลูกค๎าร๎านโครงการหลวง ตัวแปรท่ีใช๎ในการวิจัยคร้ังน้ีจําแนกออกเป็นตัวแปรอิสระ คอื ด๎านประชากรศาสตร๑ ซง่ึ ประกอบดว๎ ย 1) เพศ (Gender) 2) อายุ (Age) 3) ระดบั การศกึ ษา (Education) 4) อาชีพ (Occupation) 5) รายไดต๎ ํอเดอื น (Income)

4 และปัจจยั สํวนประสมทางการตลาด (7P) ซ่งึ ประกอบด๎วย 1) ด๎านผลติ ภัณฑ๑ (Product) 2) ดา๎ นราคา (Price) 3) ดา๎ นชํองทางการจดั จาํ หนําย (Place) 4) ดา๎ นการสงํ เสริมการตลาด (Promotion) 5) ดา๎ นบคุ คล (People) 6) ด๎านกระบวนการ (Process) 7) ดา๎ นกายภาพ (Physical Evidence) ตัวแปรตาม คือ การตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง มาใช๎เป็นกรอบแนวความคิด ในการศึกษา โดยประชากรท่ีใช๎ในการศึกษาคือประชากรที่มาเลือกซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง โดยเปน็ การศึกษาจากขอ๎ มูลปฐมภูมิโดยการใช๎แบบสอบถาม 3. ขอบเขตด๎านเวลา ใช๎เวลาในการเก็บขอ๎ มูลตั้งแตเํ ดือนสงิ หาคม-ตุลาคม พ.ศ.2562 4. สถติ ทิ ีใ่ ช๎ในการวเิ คราะห๑ สถิตเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ได๎แกํ จํานวน ความถี่ ร๎อยละ คําเฉล่ีย และสวํ นเบ่ยี งเบนมาตรฐาน สถิตเิ ชิงอนมุ าน (Inferential Statistics) เป็นการใช๎ในการทดสอบสมมุติฐานด๎วยคําสถิติ วิเคราะห๑คําไคกาํ ลังสอง (Chi-Square Test) และสถิติสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ๑ของเพียร๑สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ทรี่ ะดับนยั สาํ คญั 0.05 1.5 นยิ ามศพั ท์เฉพาะ โครงการหลวง เป็นโครงการสํวนพระองค๑ในพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลย ผลผลิตจากโครงการหลวงในปัจจุบัน ประกอบด๎วย ผักปลอดภัยสารพิษ สมุนไพร ถ่ัวและธัญพืช ผลไม๎ เหด็ และผลิตภัณฑแ๑ ปรรปู ในชอื่ การค๎าโครงการหลวง และดอยคาํ สํวนประสมทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดทคี่ วบคมุ ได๎ ซ่ึงบริษัทใช๎รํวมกันเพ่ือ สนองความพงึ พอใจแกํ กลมํุ เป้าหมาย ประกอบด๎วยเคร่ืองมอื ดงั (อญั ธิกา แก๎วศิริ, 2560) ตํอไปนี้ 1. ด๎านผลิตภัณฑ๑ (Product) หมายถึง สินค๎าแตํละประเภท ที่มีไว๎ให๎อุปโภคและบริโภค ในรา๎ น Golden Siam สาขาโรบินสันโอเช่ยี นและสาขาบ๊กิ ซี ออ๎ มคาํ ย จงั หวัดนครศรธี รรมราช 2. ดา๎ นราคา (Price) หมายถงึ ความเหมาะสมของราคากับคุณคําที่ลูกค๎าจะได๎รับจากการซ้ือ ผลิตภัณฑ๑ในร๎าน Golden Siam สาขาโรบินสันโอเชี่ยนและสาขาบิ๊กซี อ๎อมคําย จังหวัดนครศรี- ธรรมราช

5 3. ด๎านสถานท่ี (Place) หมายถึง สถานท่ีในการจัดจําหนํายหรือชํองทางในการจัดจําหนําย ซ่ึงจะพิจารณาจากความสะดวกในการให๎บริการลูกค๎าภายในร๎าน Golden Siam สาขาโรบินสัน โอเชย่ี นและสาขาบกิ๊ ซี อ๎อมคําย 4. ดา๎ นการสงํ เสริมการตลาด (Promotion) หมายถงึ กจิ กรรมท่ีจะทําใหเ๎ กิดแรงจูงใจใน การ ซอ้ื สินค๎าของลกู ค๎า ใหเ๎ ข๎ามาซ้อื ผลติ ภัณฑ๑ในรา๎ น Golden Siam สาขาโรบินสันโอเช่ียนและสาขาบ๊ิก- ซี อ๎อมคําย 5. ด๎านบุคคล (People) หมายถึง พนักงานท่ีให๎บริการภายในร๎าน Golden Siam สาขาโร- บินสนั โอเชย่ี นและสาขาบิก๊ ซี อ๎อมคําย 6. ด๎านกระบวนการ (Process) หมายถึง กระบวนการและขั้นตอนในการจัดการและการ บริการของร๎าน Golden Siam สาขาโรบินสันโอเช่ียนและสาขาบิ๊กซี อ๎อมคําย ที่จะทําให๎ลูกค๎า เกดิ ความประทบั ใจ ไดแ๎ กํ การจดั วางสินคา๎ เปน็ หมวดหมํู ข้ันตอนในการชําระเงนิ รวดเร็ว เป็นตน๎ 7. ด๎านกายภาพ (Physical Evidence) หมายถึง สง่ิ ทป่ี รากฏตํอสายตาของลูกค๎าภายในร๎าน Golden Siam สาขาโรบนิ สนั โอเชี่ยนและสาขาบิ๊กซี อ๎อมคาํ ย กระบวนการตัดสนิ ใจของผู๎บรโิ ภค (Buying Decision Process) ซง่ึ ประกอบไปด๎วย 5 ข้ันตอน (ภรณี แยม๎ พันธ๑, 2559) ดังนี้ 1. การรับร๎ูปัญหา (Problem Recognition) เป็นจุดเร่ิมต๎นของกระบวนการในการตัดสินใจ คือ การท่ีผู๎บริโภครับร๎ูปัญหา หรือความต๎องการของตนเอง ซึ่งอาจเกิดจากการได๎รับสิ่งกระต๎ุนจาก ภายในหรอื ภายนอก 2. การค๎นหาข๎อมูล (Information Search) เมื่อผู๎บริโภครับรู๎ถึงปัญหา จะเร่ิมเข๎าสํูกระบวน การค๎นหาข๎อมูลเกี่ยวกับสินค๎าหรือบริการ โดยจะทําการค๎นหาข๎อมูลจากแหลํงข๎อมูลที่หลากหลาย เพอ่ื ใหไ๎ ด๎ข๎อมูลท่เี พียงพอตอํ การตดั สนิ ใจ 3. การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เม่ือค๎นหาข๎อมูลเรียบร๎อยแล๎ว ผู๎- บริโภคจะเริ่มการประเมินทางเลือก โดยนําข๎อมูลที่ได๎รับมากําหนดเกณฑ๑การพิจารณา เพื่อทําการ เปรยี บเทียบขอ๎ ดี ขอ๎ เสยี และหาสนิ ค๎าหรอื บรกิ ารที่ตอบสนองความต๎องการหรือสามารถแก๎ปัญหาได๎ ดีท่ีสุด 4. การตัดสินใจซ้ือ (Purchase Decision) เม่ือทําการประเมินทางเลือกเรียบร๎อย ผู๎บริโภค จะทาํ การตัดสินใจซอ้ื ทําใหไ๎ ดม๎ าซึง่ สินค๎าหรอื บรกิ าร 5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post Purchase Behavior) ผ๎ูบริโภคจะได๎รับซึ่งประสบการณ๑ หลังจากได๎รับและใช๎สินค๎าและบริการแล๎ว ซ่ึงผ๎ูบริโภคจะประเมินความพึงพอใจในสินค๎าหรือบริการ นกั การตลาดจะต๎องให๎ความสําคัญกับความพึงพอใจหลังการซื้อของผ๎ูบริโภคเสมอ เนื่องจากความพึง พอใจหลงั การซอ้ื จะสํงผลตํอการตัดสนิ ใจซ้อื ครั้งถัดไปของผ๎บู ริโภค

6 บทที่ 2 แนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ัยทีเ่ กย่ี วขอ้ ง การศึกษาโครงงานเร่ือง “ปัจจัยสํวนประสมทางการตลาดท่ีมีความสัมพันธ๑กับการตัดสินใจ เลือกซ้ือผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง จังหวัดนครศรีธรรมราช” ในการศึกษาครั้งน้ี ผ๎ูศึกษาได๎ศึกษา แนวคิด ทฤษฎี เอกสารและผลงานวิจัยที่เก่ียวข๎องเพ่ือเป็นแนวทาง ในการดําเนินการวิจัยโดยใช๎ แนวคิด และทฤษฎี โดยแบํงตามหัวข๎อดงั ตํอไปนี้ 2.1 โครงการหลวง 2.2 แนวคดิ และทฤษฎีในการวิจัย 2.2.1 แนวคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกับประชากรศาสตร๑ 2.2.2 แนวคดิ และทฤษฎีเกี่ยวกบั พฤตกิ รรมผ๎บู รโิ ภค 2.2.3 แนวคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกับสวํ นประสมทางการตลาด 2.3 งานวิจัยทเี่ กย่ี วข๎อง 2.1 โครงการหลวง เม่ือปีพุทธศักราช 2512 พระบาทสมเด็จพระมหาภูมิพลอดุลยเดชมหาราช บรมนาถบพิตร เสดจ็ พระราชดําเนินไปทอดพระเนตรชวี ติ ของชาวเขาท่ี บ๎านดอยปยุ ใกล๎พระตําหนักภูพิงคราชนิเวศน๑ จึงทรงทราบวําชาวเขาปลูกฝ่ินแตํยากจน รับส่ังถามวํานอกจากฝิ่นขายแล๎ว เขามีรายได๎จากพืชชนิด อืน่ อกี หรอื เปลํา ทาํ ใหท๎ รงทราบวํา นอกจากฝ่ินแล๎ว เขายังเก็บท๎อพื้นเมืองขาย แม๎วําลูกจะเล็กก็ตาม แตํก็ยังได๎เงินเทําๆกัน โดยท่ีทรงทราบวํา สถานีทดลองดอยปุย ซ่ึงเป็นสถานีทดลองไม๎ผลเขตหนาว ของมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร๑ ได๎นํากิ่งพันธ๑ุทอ๎ ลกู ใหญมํ าตํอกับต๎นท๎อพ้ืนเมืองได๎ ให๎ค๎นคว๎าหาพันธ๑ุ ทอ๎ ท่ีเหมาะสมสาํ หรบั บา๎ นเรา เพอื่ ใหไ๎ ดท๎ ๎อผลใหญํ หวานฉ่ํา ทที่ าํ รายได๎สูงไมํแพ๎ฝิ่น โดยพระราชทาน เงนิ จํานวน 200,000 บาท ให๎มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร๑ สําหรับจดั หาท่ีดนิ สําหรบั ดําเนนิ งานวิจัยไม๎- ผลเขตหนาวเพ่ิมเติมจากสถานี วิจัยดอยปุยซึ่งมีพื้นที่คับแคบ ซ่ึงเรียกพื้นที่น้ีวํา สวนสองแสน ตํอมา ทรงพระกรุณาโปรดเกล๎าฯ ตั้งโครงการหลวงขึ้น เม่ือ พ.ศ. 2512 เริ่มต๎นโครงการหลวงเป็นโครงการ สวํ นพระองค๑ โดยมีหมํอมเจ๎าภศี เดช รชั นี เปน็ ผ๎รู ับสนองพระบรมราชโองการในตําแหนํงผ๎ูอํานวยการ มีชื่อเรียกในระยะแรกวํา “โครงการหลวงพระบรมราชานุเคราะห๑ชาวเขา” โดยพระราชทานพระราช ทรัพย๑สํวนพระองค๑ รวมกับเงินที่มีผู๎ทูลเกล๎าฯถวาย สําหรับเป็นงบประมาณดําเนินงานตําง ๆ และพระราชทานมีเป้าหมายสาํ หรับการดาํ เนินงาน ดังนี้ 1. ชํวยชาวเขาเพื่อมนษุ ยธรรม 2. ชวํ ยชาวไทยโดยลดการทําลายทรพั ยากรธรรมชาติ คอื ป่าไมแ๎ ละตน๎ น้ําลําธาร 3. กาํ จดั การปลูกฝ่ิน

7 4. รักษาดิน และใช๎พ้ืนท่ีให๎ถูกต๎อง คือ ให๎ป่าอยูํสํวนที่เป็นป่า และทําไรํ ทําสวน ในสํวนที่ ควรเพาะปลูก อยําสองสํวนนี้รุกลํ้าซ่ึงกันและกัน เม่ือ วันท่ี 10 มกราคม 2517 พระบาทสมเด็จพระมหาภูมิพลอดุลยเดชมหาราช บรมนาถ- บพิตร พระราชทานพระราชดํารัสในโอกาสเสด็จพระราชดําเนิน เยี่ยมคณะเกษตรศาสตร๑ มหาวิทยาลัยเชียงใหมํ เรื่องชํวยชาวเขาและโครงการชาวเขา ความวํา เรื่องท่ีจะชํวยชาวเขา และโครงการชาวเขานัน้ มีประโยชน๑โดยตรงกับชาวเขาเพ่อื จะสํงเสริมและสนับสนุนให๎ชาวเขามีความ- เป็นอยํูดีขึ้นสามารถที่จะเพาะปลูกสิ่งท่ีเป็นประโยชน๑และเป็นรายได๎ของเขาเองท่ีมีโครงการน้ี จุดประสงค๑อยํางหน่ึงก็คือมนุษยธรรมหมายถึงให๎ผ๎ูท่ีอยูํในถิ่นทุรกันดารสามารถที่จะมีความร๎ูและ พยงุ ตวั มคี วามเจริญก๎าวหน๎าได๎อีกอยํางหนึ่ง ซ่ึงสําคัญมากก็คือชาวเขาตามที่เป็นผ๎ูที่ทําการเพาะปลูก โดยวิธีที่ไมํถูกต๎องถ๎าพวกเราทุกคนไปชํวยชาวเขาก็เทํากับชํวยบ๎านเมืองให๎มีความดีความอยูํดีกินดี และปลอดภัยได๎อีกท่ัวประเทศเพราะถ๎าสามารถทําโครงการน้ีสําเร็จให๎เขาอยูํเป็นหลักเป็นแหลํง สามารถท่ีจะมีความอยูํดีกินดีพอสมควรและสนับสนุนนโยบายท่ีจะรักษาป่าไม๎รักษาดินให๎เป็น ประโยชน๑ตํอไป โดย พ.ศ. 2512 ได๎ต้ังสถานีเกษตรหลวงอํางขางเพ่ือเป็นสถานีทดลองการปลูกพืช เขตหนาวชนิดตํางๆ ในบริเวณหุบเขาสูงของดอยอํางขาง ตําบลมํอนปิน อําเภอฝาง จังหวัดเชียงใหมํ ดอยอํางขางเป็นพื้นที่อยูํตอนเหนือเกือบสุดของประเทศไทย บริเวณสถานีเป็นหุบเขายาวๆล๎อมรอบ ด๎วยภูเขาทกุ ดา๎ น ด๎านเหนือตดิ ประเทศพมํา อํางขางในเวลานั้นเปน็ ทงุํ หญ๎าคา ชวํ งฤดูหนาวมฝี น่ิ ตํอมาในปี พ.ศ. 2535 ได๎โปรดเกล๎าฯ ให๎เปลี่ยนสถานภาพเป็นมูลนิธิโครงการหลวง มูลนิธิ- โครงการหลวงได๎ดําเนินงานค๎นคว๎าและวิจัยการแปรรูปผลผลิตการเกษตรของเกษตรกรเพ่ือสร๎าง คุณคําเพ่ิมและอํานวยความสะดวกแกํผู๎บริโภค โดยการแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ๑บรรจุกระป๋อง อบแห๎ง แชํแข็ง และอาหารสําเร็จรูปที่นําไปรับประทานได๎ทันที โดยมีโรงงานแปรรูปและพัฒนาผลิตภัณฑ๑ ท่บี รเิ วณศนู ย๑ผลติ ผลโครงการหลวง อาํ เภอเมอื ง จงั หวัดเชียงใหมํ ปจั จบุ นั มผี ลติ ภณั ฑ๑แปรรปู จําหนําย มากกวํา 55 ชนิด เชํน ผักผลไม๎กรอบ เครื่องด่ืมสมุนไพร ข๎าวเกรียบทอด นํ้าพริกเผา เป็นต๎น และสินค๎าอ่ืน ๆ มากกวํา 1,700 รายการ วางจําหนํายในจังหวัดตําง ๆ ทุกภาคของประเทศไทย การสร๎างมูลคําเพ่ิมของสินค๎าเป็นหน่ึงในแผนงานภายใต๎ยุทธศาสตร๑การพัฒนาอาชีพจากฐานความรู๎ และเป็นหน่ึงในแผนงานของสํวนงานของโครงการหลวงท่ีมีแผนท่ีจะพัฒนาผลิตภัณฑ๑ (ศุภชาต เอี่ยม รัตนกูลและวีณา แซํบาํ ง, 2560)

8 2.2 แนวคดิ และทฤษฎีในการวจิ ัย 2.2.1 แนวคดิ และทฤษฎเี ก่ียวกบั ประชากรศาสตร์ การแบํงสํวนตลาดตามลักษณะประชากรศาสตร๑ (Demographic Segmentation) เป็นวิธีท่ีใช๎บํอยและงํายที่สุดวิธีหน่ึงในการแบํงสํวนตลาดออกเป็นกลํุมยํอย ด๎วยหลักเกณฑ๑ดังน้ี คือ เพศ อายุ ระดบั การศกึ ษา อาชีพ และรายได๎ ซงึ่ เปน็ ตัวแปรท่ีแสดงให๎เห็นแนวโน๎มของความเป็นไปได๎ หรืออุปสรรคในการดําเนินธุรกิจ เชํน จํานวนประชากรท่ีเพ่ิมขึ้นในบางกลํุมอายุ การเพ่ิมหรือลดลง ของประชากรบางเพศ หรือการเปลี่ยนแปลงการกระจายรายได๎ เป็นต๎น สาเหตุที่ลักษณะบางประการ ของประชากรศาสตร๑ถูกใช๎ในการแบํงสํวนตลาดเป็นที่นิยม เพราะงํายตํอการวัดจํานวนหรือทราบ- ขนาดที่คํอนข๎างแนํนอนของประชากรท่ีอยํูในตลาด รวมถึงข๎อมูลด๎านประชากรหาได๎งํายซึ่งมีการ รวบรวมเอาไว๎แล๎ว และเป็นวิธีท่ีประหยัดคําใช๎จํายในการกําหนดกลํุมตลาดเป้าหมาย (ภรณี แย๎มพันธ๑. 2559 อ๎างอิงจาก ภูริทัต มงคลนวคณุ . 2555 : 12) ลักษณะด๎านประชากรศาสตร๑น้ันจะประกอบ เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ และรายได๎ เฉลี่ยตํอเดือน สถานภาพซ่ึงลักษณะเหลํานี้จะมีประสิทธิผลตํอการกําหนดตลาดเป้าหมายและยัง- สามารถเข๎าถึงความรู๎สึกนึกคิดของกลุํมเป้าหมายได๎โดยที่ลักษณะสํวนบุ คคลน้ันแตกตํางกันจะสํงผล ตํอความร๎สู กึ หรอื ความคิดทตี่ าํ งกันด๎วยวเิ คราะห๑แตํละปัจจยั (อภวิ ิทย๑ ย่งั ยนื สถาพร, 2558) ได๎ดงั น้ี 1. เพศ (Gender) เป็นตัวแปรท่ีมีความสําคัญในด๎านพฤติกรรมและในการบริโภคท่ีมี ความแตกตาํ งกนั เนื่องจากมอี ารมณ๑ ความร๎ูสึก การรับร๎ูและการตัดสินใจการเลือกใช๎ธุรกิจการบริการ ตาํ ง ๆ เพอื่ สนองความต๎องการของตวั เองให๎ได๎สูงสุด เชํน การเลอื กใช๎ผลิตภณั ฑ๑ตํางกนั 2. อายุ (Age) เป็นปัจจัยหน่ึงที่ทําให๎ผ๎ูบริโภคมีพฤติกรรมการใช๎บริการท่ีแตกตํางกัน เนอ่ื งจากการมปี ระสบการณช๑ ีวิตทแี่ ตกตํางกัน เชํน ผสู๎ ูงอายุนยิ มบรโิ ภคอาหารที่มีประโยชน๑หรือการ- เลือกซื้อผลิตภัณฑ๑ท่ีดีตํอสุขภาพ ตํางกับวัยหนํุมสาวที่ชอบหาสิ่งที่ดีท่ีสุดและตรงกับความต๎องการ ของตนเองมากทสี่ ดุ เปน็ ต๎น 3. ระดับการศึกษา (Education) เป็นปัจจัยหนึ่งท่ีทําให๎บุคคลมีความคิด คํานิยมหรือ พฤติกรรมท่ีแตกตาํ งกนั สําหรบั คนทม่ี ีการศกึ ษาระดบั สงู ก็มแี นวโน๎มท่ีจะใช๎สินค๎าทีม่ ีคุณภาพท่ีดีกวําผ๎ู ท่ีมีระดับการศึกษาตํ่า อาจเนื่องด๎วยความรู๎หรือประสบการณ๑ที่มีตําง ๆ ที่ผํานการคิดและวิเคราะห๑ เป็นอยาํ งดี 4. อาชีพ (Occupation) อาชีพของแตํละบุคคลน้ันจะนําไปซ่ึงความต๎องการในเลือก ซ้ือผลิตภัณฑ๑น้ัน ๆ ท่ีแตกตํางกัน เชํน ข๎าราชการครู การเลือกบริโภคอาหาร จะเน๎นสด สะอาด มีประโยชน๑ตํอสุขภาพ ตํางกับบุคคลธรรมดาหรือบุคคลที่มีอาชีพท่ัวไป ที่จะเลือกบริโภคท่ีมีราคาถูก หรือวําคุ๎มทีส่ ดุ

9 5. รายได๎ตํอเดือน (Income) สํงผลตํอการตัดสินใจซ้ือซึ่งคนท่ีมีรายได๎ต่ําจะมีความไว ตอํ ราคาเสมอ และคนทมี่ ีรายไดส๎ ูงจะเนน๎ ในเรื่องของสุขภาพหรือความสะอาดเปน็ หลกั 2.2.2 แนวคิดและทฤษฎเี ก่ียวกับพฤติกรรมผู้บรโิ ภค พฤติกรรมผู๎บริโภค คือ พฤติกรรมที่ผ๎ูบริโภคทําการค๎นหา การคิด การซ้ือ การใช๎ การ-ประเมนิ ผลในสินค๎าและบรกิ าร ซ่ึงคาดวําจะตอบสนองความต๎องการของเขา หรือเป็นข้ันตอนซ่ึง เกี่ยวกับความคิดประสบการณ๑ การซื้อ การใช๎สินค๎าและบริการของผ๎ูบริโภคเพ่ือตอบสนองความ- ต๎องการและความพึงพอใจของเขา (อภิวิทย๑ ยั่งยืนสถาพร. 2558 อ๎างอิงจาก ศิริวรรณ เสรีรัตน๑. 2546 : 192) โมเดลพฤติกรรมผ๎ูบริโภค (Model of Consumer Behavior) ของ Kotler and Keller (2012) แสดงให๎เห็นถึงแรงจูงใจท่ีทําให๎ผ๎ูบริโภคเกิดความต๎องการจนกระท่ังสิ้นสุดกระบวน- การตัดสินใจซ้ือ โดยเร่ิมต๎นจากการถูกกระต๎ุนจากส่ิงกระต๎ุนภายใน หรือสิ่งกระตุ๎นภายนอก เข๎าไป ในความร๎ูสกึ นกึ คิดของผ๎บู ริโภค (Buying’s BlackBox) หลังจากน้ันจะเข๎าสูํกระบวนการตัดสินใจของ ผบู๎ ริโภค จนกระทั่งผูบ๎ ริโภคตดั สนิ ใจซ้ือสินคา๎ ดงั ภาพที่ 2.1 การกระตุน้ สิ่งกระตุ้น จิตวิทยา กระบวนการ การตลาด อื่น ๆ ผ้บู รโิ ภค ตดั สินใจซ้ือ การจงู ใจ ผลิตภัณฑแ๑ ละ เศรษฐกิจ การรับรู๎ การรับร๎ูปญั หา บริการ เทคโนโลยี การเรยี นรู๎ ราคา การเมือง อารมณ๑ การค๎นข๎อมลู วฒั นธรรม ความจาํ การกระจาย การประเมิน คมนาคม ลกั ษณะ ทางเลือก ผบู้ ริโภค การตัดสนิ ใจ วัฒนธรรม ซอ้ื สงั คม พฤติกรรมหลงั สํวนบุคคล ซอ้ื ภาพที่ 2.1 โมเดลพฤติกรรมผู๎บริโภค (ทีม่ า : ภรณี แยม๎ พนั ธ๑. 2559 อ๎างองิ จาก Kotler and Keller. 2012 : 183 )

10 1. ส่ิงกระต๎ุน (Stimulus) อาจเกิดขึ้นเองจากภายในรํางกาย และส่ิงกระต๎ุนจากภาย- นอก ส่ิงกระตุ๎นถือวําเป็นเหตุจูงใจให๎เกิดการซ้ือสินค๎าอาจใช๎เหตุจูงใจในการซื้อด๎านเหตุผลหรือด๎าน จติ วทิ ยา (อารมณ๑) ส่งิ กระตุ๎นภายนอกประกอบดว๎ ย 2 สํวน (พงศศ๑ ริ ิ แซตํ นั , 2558) คอื 1.1 สง่ิ กระตุ๎นทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปน็ สงิ่ กระต๎นุ ท่ีนักการตลาด สามารถควบคุมและตอ๎ งจัดให๎มีขึน้ เป็นสิ่งกระตุ๎นท่เี กยี่ วข๎องกบั สวํ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix)ประกอบด๎วย (1) ส่ิงกระตนุ๎ ดา๎ นผลิตภัณฑ๑ (Product) การออกแบบผลิตภัณฑ๑ให๎เกิดความ- สวยงามและทนั สมยั เพอ่ื กระต๎นุ ความตอ๎ งการ (2) ส่ิงกระตุ๎นด๎านราคา (Price) การกําหนดราคาของสินค๎าให๎เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ๑โดยพิจารณาจากลูกคา๎ เป้าหมาย (3) ส่ิงกระตุ๎นด๎านชํองทางการจัดจําหนําย (Place) ทําเล ลักษณะที่ตั้งของ รา๎ นจาํ หนําย มีความสะดวก มีจํานวนเพยี งพอกับความตอ๎ งการของผ๎บู รโิ ภค (4) สง่ิ กระตน๎ุ ดา๎ นการสํงเสริมการตลาด (Promotion) การโฆษณาสมํ่าเสมอ การใชค๎ วามพยายามของพนักงานขายการแลกแจกแถม การสรา๎ งความสัมพนั ธอ๑ ันดกี บั บคุ คลทว่ั ไป 1.2 ส่งิ กระตน๎ุ อืน่ ๆ (Other Stimulus) เปน็ ส่งิ กระตุ๎นความต๎องการผ๎ูบริโภคที่อยูํ ภายนอกองค๑การซงึ่ บรษิ ทั ควบคุมไมํได๎สิง่ กระตน๎ุ เหลาํ น้ีได๎แกํ (1) สิ่งกระตุ๎นทางเศรษฐกิจ (Economic) ภาวะเศรษฐกิจรายได๎ของผู๎บริโภค เหลํานี้มีอทิ ธพิ ลตอํ ความต๎องการของบุคคล (2) ส่ิงกระต๎ุนทางเทคโนโลยี (Technological) มีความก๎าวหน๎าและทันสมัย ของเทคโนโลยีทน่ี าํ มาชํวยผลติ (3) ส่งิ กระตน๎ุ ทางกฎหมายและการเมือง (Law and Political) กฎหมายเพ่ิม ลดภาษสี นิ ค๎าใดสินค๎าหนง่ึ จะมีอิทธพิ ลตํอการเพม่ิ หรือลดความต๎องการของผ๎ูซ้ือ (4) ส่ิงกระตุน๎ ทางวฒั นธรรม (Cultural) เชนํ ขนบธรรมเนียมประเพณีไทยใน เทศกาลตาํ งๆ จะมผี ลกระต๎นุ ใหผ๎ บ๎ู ริโภคเกดิ ความต๎องการซือ้ สนิ คา๎ ในเทศกาลนน้ั 2. ความร๎ูสึกนึกคิดของผู๎บริโภค (Buying’s Black Box) เปรียบเสมือนกลํองดําที่- ผู๎ผลติ หรอื นกั การตลาดไมํสามารถทราบได๎ เนื่องจากได๎รับอิทธิพลมาจากปัจจัยทางด๎านจิตวิทยาของ ผู๎บริโภคและคุณลกั ษณะของผู๎บรโิ ภค (ภรณี แยม๎ พนั ธ๑, 2559) รายละเอยี ดดังนี้ 2.1 จติ วทิ ยาของผ๎ูบรโิ ภค (Consumer Psychology) ประกอบดว๎ ย (1) การจูงใจ (Motivation) เปน็ การสร๎างสิ่งกระตนุ๎ เพอ่ื ใหผ๎ ๎บู รโิ ภคเกิดความ- ต๎องการ โดยพื้นฐานนักการตลาดจะต๎องทําความเข๎าใจความต๎องการขั้นพ้ืนฐานของผู๎บริโภคเพ่ือหา แรงจูงใจทสี่ ามารถตอบสนองความต๎องการของผบ๎ู รโิ ภคได๎

11 (2) การรับรู๎ (Perception) เป็นการรับข๎อมูล และแปลความข๎อมูลของ ผ๎ูบรโิ ภคซึ่งจะมคี วามแตกตาํ งกนั ในแตลํ ะบคุ คล แม๎วาํ จะอยใูํ นสถานการณเ๑ ดยี วกนั กต็ าม (3) การเรียนรู๎ (Learning) เกิดขึ้นเมื่อผ๎ูบริโภคได๎รับประสบการณ๑เพิ่มข้ึนจะ เกิดการเรยี นร๎ูและเกิดการเปลย่ี นแปลงพฤติกรรมในการซื้อคร้งั ถดั ไป (4) อารมณ๑ (Emotion) นอกเหนือจากการตัดสินใจโดยใช๎เหตุผลแล๎วการ ตอบสนองของผบ๎ู รโิ ภคจะมคี วามแตกตํางกันตามสภาวะของอารมณ๑และความร๎ูสึกอีกด๎วย ตราสินค๎า หรือสินค๎าบางประเภทอาจทาํ ให๎ผู๎บรโิ ภคเกดิ ความร๎สู กึ ภูมใิ จ ต่ืนเตน๎ หรอื เกิดความม่ันใจเพิ่มข้นึ (5) ความจํา (Memory) ผู๎บริโภคจะมีความจําใน 2 ลักษณะ ได๎แกํ ความจํา ในระยะส้ัน (Short-term Memory) เป็นลักษณะของข๎อมูลชั่วคราวและเมื่อผู๎บริโภคได๎รับข๎อมูล ท้ังหมดหรือได๎รับประสบการณ๑จากการใช๎งาน จะถูกบันทึกเป็นความจําในระยะยาว (Long-term Memory) ซ่ึงนักการตลาดจะต๎องสร๎างการรับรู๎ให๎ผ๎ูบริโภคสามารถจดจําในตราสินค๎าหรือสินค๎าให๎ เกดิ ความจําในระยะยาวได๎ 2.2 คุณลักษณะของผ๎ูบริโภค (Consumer Characteristics) เป็นลักษณะท่ีได๎รับ อิทธิพลมากจากปัจจัยตาํ งๆ ดังนี้ (1) ปัจจัยทางวัฒนธรรม (Cultural Factors) เป็นปัจจัยที่มีความสําคัญและ สํงผลตํอพฤติกรรมของผู๎บริโภคอยํางมาก เกิดจากการถํายทอดทางพฤติกรรมจากรํุนสูํรุํนของมนุษย๑ ถอื ปฏบิ ตั สิ ืบทอดกนั มา ประกอบด๎วย วัฒนธรรมพ้นื ฐาน (Culture) เชํน ลกั ษณะนิสัยของคนไทยที่มี- ความชํวยเหลือเก้ือกูลกัน วัฒนธรรมกลุํมยํอย (Subcultures) ซึ่งจะแตกตํางกันตามพ้ืนฐานทาง ภูมิศาสตร๑ และพ้ืนฐานมนุษย๑ ซึ่งจะแตกตํางจากกลํุมอื่นในวัฒนธรรมเดียวกัน เชํน เช้ือชาติ ศาสนา เป็นต๎น และช้ันสังคม (Social Classes) เป็นการแบํงสมาชิกในสังคมเป็นระดับฐานะท่ีแตกตํางกัน เชํน เกณฑก๑ ารศกึ ษา อาชีพ เปน็ ต๎น (2) ปัจจัยทางสังคม (Social Factors) เป็นปัจจัยท่ีผ๎ูบริโภคได๎รับจากการใช๎ ชีวิตประจําวันและมีอิทธิพลท้ังทางตรงและทางอ๎อมตํอการตัดสินใจซ้ือ ประกอบด๎วย กลุํมอ๎างอิง (Reference Groups) ครอบครัว (Family) บทบาททางสังคม (Social Rules) และสถานะของ- ผู๎บริโภค (Statuses) (3) ปจั จยั สํวนบคุ คล (Personal Factors) ไดแ๎ กํ อายแุ ละวงจรชีวิต ผู๎บริโภค ที่มอี ายตุ ํางกนั จะมีพฤตกิ รรมการซือ้ ท่ีแตกตํางกันตามประสบการณ๑และการเรียนร๎ูในอดีต นอกจากน้ี รูปแบบการดําเนินชีวิตและคุณคํา (Life style and Values) สํงผลตํอทัศนคติและพฤติกรรมของ ผู๎บริโภคเชํนเดียวกัน แม๎วําผ๎ูบริโภคจะมาจากสังคมและวัฒนธรรมเดียวกันก็อาจมีพฤติกรรมการใช๎ ชวี ิตท่ีแตกตาํ งกันและมคี ุณคาํ หลัก (Core Values) คอื ทัศนคตแิ ละความเชื่อทีย่ ดึ ถือไมเํ หมือนกนั

12 3. กระบวนการตัดสินใจของผู๎บริโภค (Buying Decision Process) ประกอบด๎วย 5 ขั้นตอน (ภรณี แย๎มพนั ธ๑, 2559) ดงั น้ี (1) การรับร๎ูปัญหา (Problem Recognition) เป็นจุดเริ่มต๎นของกระบวนการ ตัดสินใจ คือ การที่ผ๎ูบริโภครับรู๎ปัญหา หรือความต๎องการของตนเอง ซึ่งอาจเกิดจากการได๎รับส่ิง กระต๎นุ จากภายในหรือภายนอกและพยายามหาสนิ คา๎ เพ่ือตอบสนองความตอ๎ งการหรือแก๎ปญั หานั้น (2) การคน๎ หาข๎อมูล (Information Search) เมือ่ ผบู๎ รโิ ภครับร๎ูถึงปัญหาจะเร่ิมเข๎า- สํูกระบวนการค๎นหาข๎อมูลเกี่ยวกับสินค๎าหรือบริการ โดยจะทําการค๎นหาข๎อมูลจากแหลํงข๎อมูลท่ี หลากหลายเพื่อให๎ได๎ข๎อมูลที่เพียงพอตํอการตัดสินใจ Kotler and Keller (2012) ได๎แบํงระดับของ การค๎นหาข๎อมลู เป็น 2 ระดับ ได๎แกํ การค๎นหาระดับ Heightened attention คือ ผ๎ูบริโภคใช๎ความ- พยายามในการค๎นหาข๎อมูลคํอนข๎างน๎อย หาจากแหลํงข๎อมูลท่ีเข๎าถึงได๎งํายหรือเป็นข๎อมูลเชิงรุกจาก ผ๎ูขายสินค๎าหรือบริการ และ การค๎นหาระดับ Active information search คือ ผ๎ูบริโภคใช๎ความ- พยายามในการค๎นหาข๎อมูลมากข้ึน เชํน การสอบถามจากคนรู๎จัก การหาข๎อมูลออนไลน๑หรือการเข๎า ไปทีร่ ๎านค๎าเพ่อื ทดลองและหาข๎อมลู เกี่ยวกบั สินคา๎ เพิ่มเตมิ (3) การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เมื่อค๎นหาข๎อมูลเรียบ- ร๎อยแล๎ว ผ๎ูบริโภคจะเร่ิมการประเมินทางเลือก โดยนําข๎อมูลท่ีได๎รับ มากําหนดเกณฑ๑การพิจารณา เพือ่ ทาํ การเปรยี บ เทยี บขอ๎ ดี ข๎อเสีย และหาสินค๎าหรือบริการท่ีตอบสนองความต๎องการหรือสามารถ แก๎ปญั หาไดด๎ ที ่ีสดุ (4) การตดั สินใจซื้อ (Purchase Decision) เมื่อทําการประเมินทางเลือกเรียบร๎อย ผ๎บู ริโภคจะทําการตดั สนิ ใจซอื้ ทาํ ให๎ไดม๎ าซึ่งสินค๎าหรือบริการ (5) พฤติกรรมหลังการซ้ือ (Post Purchase Behavior) ผ๎ูบริโภคจะได๎รับ ประสบการณ๑หลังจากได๎รับและใช๎สินค๎าและบริการแล๎ว ซึ่งผ๎ูบริโภคจะประเมินความพึงพอใจใน สินค๎าหรือบริการ นักการตลาดจะต๎องให๎ความสําคัญกับความพึงพอใจหลังการซื้อของผู๎บริโภคเสมอ เน่อื งจากความพึงพอใจหลังการซ้ือจะสงํ ผลตอํ การตดั สินใจซื้อครงั้ ถดั ไปของผ๎บู ริโภค

13 การรบั รปู๎ ญั หา การค๎นหาข๎อมูล การประเมนิ ทางเลือก การตดั สินใจซ้ือ พฤติกรรมหลังการซือ้ ภาพที่ 2.2 โมเดล 5 ขน้ั ตอนของกระบวนการตัดสินใจของผบู๎ รโิ ภค (ทีม่ า : ภรณี แยม๎ พันธ.๑ 2559 อา๎ งองิ จาก Kotler and Keller. 2012 : 188 ) 2.2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกยี่ วกับส่วนประสมทางการตลาด สํวนประสมการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดท่ีควบคุมได๎ ซ่ึงบริษัทใช๎รํวมกัน เพือ่ สนองความพงึ พอใจแกํ กลุมํ เป้าหมาย ประกอบดว๎ ยเครอ่ื งมือดัง ตอํ ไปนี้ (1) ด๎านผลิตภัณฑ๑ (Product) ผลิตภณั ฑ๑ หมายถงึ ส่งิ ทีบ่ รษิ ทั นําเสนอออกขายเพอื่ กอํ ให๎เกิดความสนใจ โดยการ- บริโภคหรือการใช๎บริการนั้นสามารถทําให๎ลูกค๎าเกิดความพึงพอใจ โดยความพึงพอใจนั้นอาจจะมา จากสงิ่ ที่สมั ผัสไดแ๎ ละ/หรอื สัมผัสไมํได๎ เชํน รูปแบบบรรจุภัณฑ๑ กลิ่น สี ราคา ตราสินค๎า คุณภาพของ ผลิตภัณฑ๑ ความมีช่ือเสียงของผ๎ูผลิตหรือผู๎จัดจําหนําย นอกจากนี้ ตัวผลิตภัณฑ๑ที่นําเสนอขายนั้น สามารถเป็นได๎ทั้งในรูปแบบของการมีตัวตนและ/หรือการไมํมีตัวตนก็ได๎ เพียงแตํวําผลิตภัณฑ๑น้ัน ๆ จําเป็นต๎องมีอรรถประโยชน๑และมีคุณคําในสายตาของลูกค๎าซ่ึงเป็นผ๎ูบริโภคผลิตภัณฑ๑เหลําน้ัน ทั้งน้ี การกําหนดกลยุทธ๑ด๎านผลิตภัณฑ๑ควรจะต๎องคํานึงและให๎ความสําคัญเกี่ยวกับปัจจัยด๎านตําง ๆ (โสภิตา รัตนสมโชค, 2558) ดงั น้ี 1.1 ความแตกตํางของผลิตภัณฑ๑ (Product/Service Differentiation) หรือความ แตกตาํ งทางการแขํงขัน (Competitive Differentiation) เพ่ือให๎สินค๎าและ/หรือบริการของกิจการมี ความแตกตํางอยาํ งโดดเดํน 1.2 องค๑ประกอบของผลิตภัณฑ๑ (Product Component) เชํน ประโยชน๑พื้นฐาน คณุ ภาพ รูปรํางลกั ษณะ การบรรจภุ ัณฑ๑ตราสินคา๎ เป็นต๎น

14 1.3 การกําหนดตําแหนํงผลิตภัณฑ๑ (Product Positioning) เป็นการออกแบบ ผลิตภัณฑ๑เพื่อแสดงตําแหนํงของผลิตภัณฑ๑วําอยํูในสํวนใดของตลาด ซ่ึงจะมีความแตกตํางและ มคี ุณคาํ ในจิตใจของลูกค๎ากลุมํ เป้าหมาย 1.4 การพัฒนาผลิตภัณฑ๑ (Product Development) เพอ่ื ทาํ ให๎ผลิตภัณฑ๑มีความ- ใหมํ โดยการปรับปรุงและพัฒนาให๎ดียิ่งขึ้นอยํางสม่ําเสมอ ท้ังน้ีต๎องคํานึงถึงความสามารถของบริษัท ในการตอบสนองความต๎องการของลูกค๎าใหด๎ ีย่ิงขึน้ ไปเร่ือย ๆ 1.5 กลยุทธ๑เกี่ยวกับสวํ นประสมผลติ ภณั ฑ๑และสายผลติ ภัณฑ๑ (2) ดา๎ นราคา (Price) สงิ่ ท่ลี ูกค๎าใชใ๎ นการแลกเปล่ียนซ้อื ขาย สนิ ค๎า และบริการตําง ๆ ในรูปแบบของตัว เงนิ ซง่ึ ธุรกิจควรมเี ปา้ หมายในการตงั้ ราคา เชํน เพื่อต๎องการกําไรหรือเพ่ือเพ่ิมสํวนแบํงทางการตลาด การกําหนดราคาเป็นส่ิงที่สําคัญ เพราะโดยปกติแล๎วลูกค๎าจะเปรียบเทียบระหวํางคุณคํากับราคาของ สินค๎าและบริการน้ัน หากสามารถทําให๎ลูกค๎าร๎ูสึกวําสินค๎าและบริการน้ันมีคุณคําสูงกวําราคาที่ตั้งไว๎ ลูกคา๎ ก็จะตัดสนิ ใจซอ้ื ดังนั้นการกําหนดราคาจึงควรตง้ั ให๎เหมาะสมกบั คณุ คําของสินค๎าและบริการน้ัน ๆ ดังนั้น สิ่งท่ีผู๎กําหนดกลยุทธ๑การตลาดด๎านราคาต๎องคํานึง (เบญจวรรณ จันทร๑จารุวงศ๑, 2559) มีดงั น้ี 2.1 คณุ คาํ ทรี่ ับรู๎ ในสายตาของลูกคา๎ 2.2 ต๎นทุนสนิ ค๎าและคาํ ใช๎จาํ ยท่เี กย่ี วข๎อง 2.3 การแขํงขนั 2.4 ปัจจยั อน่ื ๆ (3) ปจั จัยด๎านชอํ งทางการจดั จําหนาํ ย (Place) ชํองทางการจัดจําหนําย หมายถึง ชํองทางการจําหนํายสินค๎าและ/หรือบริการ รวมถึงวิธีการที่จะนําสินค๎าและ/หรือบริการน้ันๆ ไปยังผ๎ูบริโภคเพื่อให๎ทันตํอความต๎องการ ซ่ึงมี- หลักเกณฑ๑ท่ีต๎องพิจารณาวํา กลํุมเป้าหมายคือใครและควรกระจายสินค๎าและ/หรือบริการสูํผู๎บริโภค ผาํ นชํองทางใดจงึ จะเหมาะสมมากท่ีสุด (โสภิตา รัตนสมโชค, 2558) ดังนี้ 3.1 จัดจํานวนสนิ ค๎าสํผู บ๎ู รโิ ภคโดยตรง (Direct) 3.2 จัดจํานวนสินคา๎ ผาํ นผ๎ูคา๎ สงํ (Wholesaler) 3.3 จดั จํานวนสินค๎าผํานผูค๎ า๎ ปลกี (Retailer) 3.4 จํานวนสินคา๎ ผํานผู๎คา๎ สํงและผค๎ู า๎ ปลีก (Wholesaler and Retailer) 3.5 จํานวนสินคา๎ ผํานตัวแทน (Dealer)

15 (4) ด๎านการสงํ เสริมการตลาด (Promotion) การสํงเสริมการตลาดหรือการสํงเสริมการจําหนําย เป็นการติดตํอส่ือสารทาง- การตลาดระหวํางผข๎ู ายกับผซู๎ อื้ หรอื ลูกค๎ากลุมํ เปา้ หมายโดยมีวตั ถุประสงค๑ท่ีสําคัญเพื่อเตือนความทรงจํา แจง๎ ขาํ วสารหรอื จงู ใจให๎เกิดความตอ๎ งการ ประกอบด๎วยกิจกรรมหลักที่สําคัญ 5 กิจกรรม (ภรณี แย๎ม พนั ธ๑, 2559) ได๎แกํ 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปน็ การแจง๎ หรือนําเสนอข๎อมูลขําวสารตํางๆ ของ องคก๑ รและผลิตภณั ฑโ๑ ดยผํานส่อื เชํน วิทยุ โทรทัศน๑ หนงั สอื พมิ พ๑ นติ ยสาร เป็นต๎น 4.2 การขายโดยใช๎พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการแจ๎งขําวสารข๎อมูล และจงู ใจตลาดใหเ๎ กดิ การซ้ือขายสนิ คา๎ โดยเปน็ การติดตํอซ้ือขายกนั แบบเผชิญหน๎าระหวํางผ๎ูขายและ ผ๎ูซือ้ เพือ่ ให๎สามารถตดั สินใจซอ้ื ได๎เรว็ ขน้ึ และทราบผลการเจรจาได๎อยํางรวดเร็ว 4.3 การสํงเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นกิจกรรมท่ีชํวยกระต๎ุนให๎เกิด- ความสนใจทดลองใช๎ หรือซื้อสินค๎าและบริการในปริมาณที่มากข้ึนและเร็วขึ้น โดยอาศัยกิจกรรม ทางการตลาดตําง ๆ ชวํ ย เชํน การลดราคา การแจกของแถมของชาํ รํวย การแจกคูปอง การให๎ชิงโชค การใหส๎ วํ นลด หรือการแลกซ้อื สนิ คา๎ พเิ ศษในราคาพิเศษ เป็นตน๎ 4.4 การให๎ขําวและการประชาสัมพันธ๑ (Publicity and Public Relations) เป็น- การแจ๎งขําวสารข๎อมูลความเคล่ือนไหวหรือกิจกรรมตําง ๆ ของกิจการ เพ่ือเป็นการสร๎างภาพพจน๑ หรือความร๎สู ึกท่ดี ีใหก๎ ับกิจการและสนิ คา๎ ท่กี จิ การนัน้ ไดผ๎ ลติ ขึน้ 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง ชํองทางหลักในการจัด จําหนํายผลิตภัณฑ๑ เพ่ือให๎เข๎าถึงลูกค๎ากลุํมเป้าหมาย หรือกลุํมลูกค๎าท่ีคาดหวังโดยตรง สื่อท่ีนิยมใช๎ กบั การตลาดทางตรงมมี ากมาย ได๎แกํ การใชจ๎ ดหมายทางตรง แคตตาล็อก โทรศัพท๑ อินเตอร๑เน็ต ส่ือ กระจายเสียง สือ่ สง่ิ พมิ พ๑ การจัดตั้งซม๎ุ จัดจาํ หนําย หรือสื่ออน่ื ๆ เชํน ปา้ ยโฆษณากลางแจง๎ เปน็ ต๎น (5) ดา๎ นบุคคล (People) ด๎านบุคคล หรือบุคลากร หมายถึง พนักงานท่ีทํางานเพ่ือกํอประโยชน๑ให๎แกํ องค๑กรตําง ๆ ซ่ึงนับรวมตั้งแตํเจ๎าของกิจการ ผ๎ูบริหารระดับสูง ผู๎บริหารระดับกลาง ผ๎ูบริหารระดับ ลํางพนักงานท่ัวไป แมํบ๎าน เป็นต๎น โดยบุคลากรนับได๎วําเป็นสํวนผสมทางการตลาดท่ีมีความสําคัญ เน่ืองจากเป็นผู๎คิด วางแผน และปฏิบัติงาน เพ่ือขับเคล่ือนองค๑กรให๎เป็นไปในทิศทางท่ีวางกลยุทธ๑ไว๎ นอกจากน้ีบทบาทอีกอยํางหนึ่งของบุคลากรที่มีความสําคัญ คือ การมีปฏิสัมพันธ๑และสร๎างมิตรไมตรี ตํอลูกค๎าเป็นส่ิงสําคัญที่จะทําให๎ลูกค๎าเกิดความพึงพอใจและเกิดความผูกพันกับองค๑กรในระยะยาว (โสภติ า รัตนสมโชค, 2558)

16 (6) ดา๎ นกระบวนการ (Process) ด๎านกระบวนการ หมายถึง กระบวนการให๎บริการเป็นอีกหน่ึงสํวนประสมทาง- การตลาดที่มีความสําคัญมาก ซ่ึงนอกเหนือจากการมีพนักงานที่ดี จะต๎องสรรหาเคร่ืองมือที่ทันสมัย ชํวยในการทําใหเ๎ กดิ กระบวนการทีม่ ีประสทิ ธภิ าพ สามารถสํงมอบบรกิ ารทีม่ คี ณุ ภาพได๎ เน่ืองจากการ ให๎บริการโดยทว่ั ไปมักประกอบด๎วยหลายขั้นตอน จึงต๎องทําให๎แตํละข้ันตอนสามารถเช่ือมโยงกันโดย ไมํติดขดั เพ่อื สร๎างความประทบั ใจให๎แกํลกู ค๎า (ภรณี แยม๎ พนั ธ๑, 2559) (7) ดา๎ นลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ด๎านลักษณะทางกายภาพ หมายถึง การสร๎างและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ ใหก๎ ับลูกค๎าหรือผ๎ูท่ีมาใช๎บริการโดยการพยายามสร๎างคุณคําโดยรวมท้ังหมดให๎กับลูกค๎าไมํวําจะด๎วย- ทางด๎านกายภาพรูปแบบการให๎บริการด๎านการแตํงกายท่ีสะอาดเรียบร๎อยการเจรจาที่มีความสุภาพ อํอนโยนและการให๎บริการท่ีรวดเร็วจนเกิดความประทับใจรวมถึงผลประโยชน๑อื่น ๆ ท่ีลูกค๎าหรือ ผูใ๎ ชบ๎ รกิ ารควรจะได๎รบั หรืออาจเป็นสิ่งท่ีลูกค๎าน้ันสามารถรับรู๎ได๎ซึ่งส่ิงเหลําน้ีจะทําให๎ผ๎ูที่มาใช๎บริการ แสดงความพอใจหรอื ไมพํ อใจนั้นเอง (จติ ราพร ลดาดก, 2559) 2.3 งานวิจัยทเี่ ก่ียวข้อง ผ๎ูวิจัยได๎ทําการทบทวนวรรณกรรมและศึกษางานวิจัยที่เก่ียวข๎องกับ ปัจจัยสํวนประสมทาง การตลาดท่ีมีความสัมพันธ๑กับการตัดสินใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง จังหวัดนครศรี- ธรรมราช ประกอบดว๎ ยปัจจัยดงั ตอํ ไปน้ี พรรณรี สุรินทร๑ (2559) ได๎ศึกษาพฤติกรรมของผ๎ูบริโภคในการเลือกซ้ือผลไม๎ออร๑แกนิค ในเขตกรุงเทพมหานคร จากการศึกษาพบวํา ผลวิเคราะห๑ความสัมพันธ๑ในรูปแบบสมการถดถอย เชิงโลจิสติค (Logit Model) พบวํา ปัจจัยที่มีอิทธิพลตํอเพิ่มความนําจะเป็นในการตัดสินใจเลือกซ้ือ ผลไม๎ออร๑แกนิคเป็นประจํา ได๎แกํ อายุของผู๎บริโภคที่มาก เพศหญิง มีพฤติกรรมซื้อรับประทานเอง เพราะต๎องการผลไม๎ปลอดภัย การมีความเข๎าใจเก่ียวกับผลไม๎ออร๑แกนนิค การได๎รับการแนะนํา ของเพื่อนหรือญาติ และ การมตี รา สญั ญาลกั ษณ๑ออรแ๑ กนนคิ ขณะทีบ่ รรจหุ บี หํอสวยงามนําเช่ือถือซ่ึง อาจทําให๎ราคาผลไม๎ออร๑แกนิคแพง ข้ึนกลับลดความนําจะเป็นท่ีจะเลือกซ้ือผลไม๎ออร๑แกนิคเป็น ประจํา ภรณี แย๎มพันธ๑ (2559) ได๎ศึกษาเรื่อง ปัจจัยท่ีสํงผลตํอการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ๑ผัก และผลไม๎แปรรูปตราดอยคํา จากการศึกษาพบวํา ผลการวิจัยพบวํา ปัจจัยที่มีผลตํอการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ๑ผักและผลไม๎แปรรูปตราดอยคํา มีทั้งหมด 3 ปัจจัย โดยเรียงลําดับจากคําสัมประสิทธิ์ของ สมการถดถอยจากมากไปน๎อย คือ ปัจจัยด๎านราคา ปัจจัยด๎านบุคคลและระบบการจัดคิวและปัจจัย- ด๎านผลิตภัณฑ๑ ในขณะท่ีปัจจัยด๎านรูปลักษณ๑ของบรรจุภัณฑ๑และความหลากหลายของสินค๎า ปัจจัย- ดา๎ นชํองทางการจัดจาํ หนําย ปจั จัยด๎านการสงํ เสริมการขาย และปจั จัยด๎านกายภาพและกระบวนการ

17 ไมํสํงผลตํอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ๑ผักและผลไม๎แปรรูปตราดอยคํา สําหรับลักษณะทาง ประชากรศาสตร๑ ผลการวิจัยพบวํา ผู๎บริโภคท่ีมีเพศท่ีแตกตํางกันสํงผลตํอการตัดสินใจซ้ือผลิตภัณฑ๑ ผักและผลไม๎แปรรูปตราดอยคําแตกตํางกัน สํวนผ๎ูบริโภคที่มีอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได๎ตํอ- เดือนแตกตํางกนั สงํ ผลตอํ การตัดสินใจซื้อผลิตภณั ฑ๑ผักและผลไม๎แปรรูปตราดอยคําไมแํ ตกตํางกนั ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล และวีณา แซํบําง (2560) ได๎ศึกษาเรื่อง การสํารวจตลาดเพ่ือทราบ ปจั จยั ทม่ี ีผลตํอการสร๎างมลู คาํ เพ่ิมผลิตภัณฑ๑“สลดั ถาดพรอ๎ มทาน” ของโครงการหลวง จากการศึกษา พบวํา ผลการวิจัยพบวํา ลักษณะของผ๎ูบริโภค ได๎แกํ เพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพ ตํางกัน มีผลตํอการสร๎างมูลคําเพิ่มผลิตภัณฑ๑ “สลัดถาดพร๎อมทาน” ของโครงการหลวงแตกตํางกัน สํวน- ลักษณะของผู๎บริโภค ได๎แกํ รายได๎ (บาท/เดือน) และคําถามท่ีวําผู๎บริโภคเคยซื้อสลัดถาดพร๎อมทาน หรือไมํ ตํางกันมีผลตํอการสร๎างมูลคําเพ่ิมผลิตภัณฑ๑ “สลัดถาดพร๎อมทาน” ของโครงการหลวงไมํ แตกตํางกัน พฤติกรรมการบริโภคสลัดถาดพร๎อมทานไมํมีความสัมพันธ๑กับการสร๎างมูลคําเพ่ิม ผลิตภัณฑ๑ “สลัดถาดพร๎อมทาน” ของโครงการหลวง คุณสมบัติของผลิตภัณฑ๑มีความสัมพันธ๑กับ การสร๎างมูลคําเพ่ิมผลิตภัณฑ๑ “สลัดถาดพร๎อมทาน” ของโครงการหลวง ปัจจัยทางด๎านการตลาด ของผลิตภัณฑ๑ “สลัดถาดพร๎อมทาน” ได๎แกํ ด๎านผลิตภัณฑ๑ ด๎านราคา ด๎านชํองทางการจัดจําหนําย และด๎านการสงํ เสริมการตลาด มีความสัมพนั ธ๑กับการสร๎างมูลคําเพิ่มผลิตภัณฑ๑“สลัดถาดพร๎อมทาน” ของโครงการหลวง อยํางมนี ยั สาํ คัญทางสถติ ิที่ระดับ 0.05 อรุณี พึงวัฒนานุกูล (2562) ได๎ศึกษาเร่ือง สํวนประสมการตลาดผักปลอดสารพิษโครงการ หลวงของผู๎สูงอายุ ในเขตกรุงเทพมหานคร จากการศึกษาพบวํา การตัดสินใจซ้ือผักปลอดสารพิษ โครงการหลวงของผ๎ูสงู อายุ ในเขตกรุงเทพมหานคร ด๎านผลิตภัณฑ๑ มากท่ีสุด ผู๎สูงอายุที่มีปัจจัยสํวน- บคุ คลแตกตาํ งกนั มีความคิดเหน็ ตอํ สํวนประสมการตลาดในการตัดสินใจซ้ือผักปลอดสารพิษโครงการ หลวงไมํแตกตาํ งกนั อรณุ โรจน๑ เอกพณชิ ย๑ (2558) ไดศ๎ กึ ษาเรื่อง ปจั จยั ท่มี ีอทิ ธิพลตอํ การเลือกซ้ือน้ําผักและผลไม๎ อนิ ทรียแ๑ บบสกัดเย็นของ ผู๎บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ผลการวิจัยพบวํา ปัจจัยที่มี อิทธิพลตํอการเลือกซ้ือน้ําผักและผลไม๎อินทรีย๑แบบสกัดเย็นของ ผู๎บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล คอื ปจั จัยดา๎ นผลิตภัณฑ๑และราคาและในสํวนของ ลักษณะประชากรศาสตร๑ที่แตกตําง ในปัจจัยด๎านเพศ นั้นสํงผลตํอการเลือกซื้อน้ําผักและผลไม๎อินทรีย๑ แบบสกัดเย็นของผู๎บริโภค ในเขต กรงุ เทพมหานคร

18 บทที่ 3 วิธีดาเนนิ การวจิ ยั การศึกษาเร่ือง ปัจจัยสํวนประสมทางการตลาดท่ีมีความสัมพันธ๑กับการตัดสินใจเลือกซ้ือ ผลติ ภัณฑจ๑ ากโครงการหลวง จงั หวัดนครศรีธรรมราช ใช๎การศึกษาสํารวจ (Survey research) มีการ ดําเนินการ ดังนี้ 3.1 ประชากรและกลุํมตัวอยาํ ง 3.2 การสรา๎ งเครอ่ื งมือที่ใชใ๎ นการวจิ ัย 3.3 การเก็บรวบรวมข๎อมลู 3.4 การวิเคราะหข๑ ๎อมูลและสถิติท่ใี ช๎ 3.5 กรอบแนวคิด 3.1 ประชากรและกลุ่มตวั อย่าง 3.1.1 ประชากร ประชากรท่ีใช๎ในการศึกษาครั้งน้ี คือ ลูกค๎าท่ีใช๎บริการร๎าน Golden Siam สาขาโร- บินสันโอเชยี่ น จาํ นวน 600 คน และสาขาบิ๊กซี อ๎อมคําย จํานวน 400 คน รวมประชากร 1,000 คน โดยอ๎างจากจํานวนผ๎เู ข๎าใช๎บรกิ ารเดอื นสิงหาคม 2561 ถงึ เดอื นสงิ หาคม 2562 3.1.2 กลํุมตวั อยาํ ง กลํุมตัวอยํางท่ีใช๎ในการศึกษาคร้ังน้ี คํานวณหาขนาดกลุํมตัวอยํางโดยใช๎สูตรของ Taro Yamane (จติ ราพร ลดาดก, 2559 อ๎างอิงจาก Taro Yamane. 1970 : 75) ได๎จํานวนตัวอยําง ดังน้ี n  1  N 2 Ne โดย e คือ ความคลาดเคล่ือนจากกลุมํ ตวั อยาํ งที่ยอมรบั ได๎โดยงานวจิ ัยน้ี กาํ หนด e เทํากบั 0.05 N คอื ขนาดของประชากร n คือ ขนาดของกลมุํ ตวั อยาํ ง เมอื่ แทนคาํ ในสตู รจะได๎ n  1  1,000 10000.052 n  285.71หรอื ประมาณ 286 ตวั อยาํ ง จะไดข๎ นาดของกลุํมตัวอยํางทเ่ี หมาะสม เทํากับ 286 ตัวอยําง

19 3.1.3 การสํุมตวั อยําง ใช๎วิธีการเลือกกลุํมตัวอยํางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยจะแจก แบบสอบถามเฉพาะกลมุํ ตวั อยํางท่ใี ชบ๎ ริการรา๎ น Golden Siam ดงั นี้ คาํ นวณหาจํานวนกลมํุ ตวั อยําง ดังนี้ สาขาโรบินสันโอเชยี่ น  600 286 1000  172 สาขาบ๊ิกซี อ๎อมคําย  400 286 1000  114 ตารางท่ี 3.1 ขนาดของกลํุมตวั อยํางจําแนกตามแตํละสาขา สาขา จานวนประชากร กล่มุ ตวั อยา่ ง โรบนิ สนั โอเชยี่ น 600 172 บ๊ิกซี อ๎อมคําย 400 114 286 รวม 1,000 3.2 การสรา้ งเครอื่ งมือท่ีใช้ในการวิจัย 3.2.1 เครอ่ื งมือในการวจิ ัย การศึกษาคร้ังน้ีใช๎แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวม ข๎อมูลท่ีสรา๎ งขึ้นตามวัตถุประสงค๑ที่ใช๎ในการศึกษา ประกอบด๎วย ข๎อมูลทั่วไป พฤติกรรมการเลือกซ้ือ ผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง ปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครง- การหลวง ขอ๎ เสนอแนะ โดยแบบสอบถามแบํงออกเป็น 5 สวํ น ประกอบดว๎ ย ส่วนที่ 1 แบบสอบถามข๎อมูลทั่วไปเก่ียวกับลักษณะทางประชากรศาสตร๑ ของผ๎ูท่ีเข๎า ใช๎บริการร๎าน Golden Siam สาขาโรบินสันโอเชี่ยนและสาขาบิ๊กซี อ๎อมคําย ได๎แกํ เพศ อายุ ระดับ การศึกษา อาชีพ รายได๎เฉล่ยี ตํอเดือน ส่วนท่ี 2 พฤติกรรมการเลือกซ้ือผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง ณ สาขาที่ทํานเลือกซ้ือ ผลติ ภัณฑ๑จากโครงการหลวงบอํ ยที่สดุ ความถี่ในการซอ้ื ผลติ ภณั ฑ๑จากโครงการหลวง คําใช๎จํายในการ ซอื้ ผลติ ภัณฑ๑จากโครงการหลวง ประเภทของผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวงท่ีนิยมซื้อ ทํานได๎รับข๎อมูล ของผลิตภัณฑ๑โครงการหลวงจากผํานชํองทางใดบํอยที่สุด เหตุผลที่ทํานเลือกซ้ือผลิตภัณฑ๑จากโครง- การหลวง ทํานเลือกซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวงเพื่อวัตถุประสงค๑ใดบํอยท่ีสุดและแหลํงข๎อมูลใน การใช๎ประกอบการตดั สนิ ใจเลอื กซ้ือผลิตภณั ฑ๑จากโครงการหลวงมากทีส่ ดุ

20 ส่วนท่ี 3 คําถามระดับความคิดเห็นปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด ประกอบด๎วย ดา๎ นผลติ ภัณฑ๑ (Product) ด๎านราคา (Price) ด๎านชํองทางการจัดจําหนําย (Place) ด๎านการสํงเสริม- การตลาด (Promotion) ด๎านบุคคล (People) ด๎านกระบวนการ (Process) และด๎านกายภาพ (Physical Evidence) ส่วนท่ี 4 คําถามระดับความคิดเห็นการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง ประกอบด๎วย การรับร๎ูปัญหา (Problem Recognition) การค๎นหาข๎อมูล (Information Search) การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) และ พฤตกิ รรมหลงั การซอ้ื (Post Purchase Behavior) สว่ นท่ี 5 ข๎อเสนอแนะ 3.2.2 เกณฑ๑การวัดระดบั และแปลความหมายของคะแนน การวัดข๎อมูลประเภทอันตรภาคช้ัน (Interval Scale) โดยวิธีมาตรวัดของลิเคิร๑ท (Likertscale) โดยแบํงเป็น 5 ระดับ คือ มากท่ีสุด มาก ปานกลาง น๎อย และน๎อยท่ีสุด ตามลําดับ (ภรณี แย๎มพันธ๑, 2559) โดยกําหนดคาํ คะแนนแตํละระดบั ดังนี้ ระดับคะแนนคาถาม ระดับความเห็น / ระดบั การตัดสินใจซื้อ 5 เหน็ ดว๎ ยมากที่สุด / ซ้อื แนํนอน 4 เหน็ ด๎วยมาก / อาจจะซื้อ 3 เห็นด๎วยปานกลาง / ไมแํ นํใจ 2 เหน็ ดว๎ ยนอ๎ ย / อาจจะไมํซอื้ 1 เหน็ ดว๎ ยน๎อยทส่ี ดุ / ไมํซือ้ อยาํ งแนํนอน โดยมีเกณฑก๑ ารแปลความหมายจากคําคะแนนเฉลี่ยของคะแนนท่ีได๎ในแตํละระดับความเห็น และระดับการตัดสนิ ใจซอ้ื ดงั นี้ ระดับคะแนนเฉลย่ี ความหมาย 4.21 – 5.00 เห็นด๎วยมากทสี่ ดุ / ซอ้ื แนนํ อน 3.41 – 4.20 เหน็ ดว๎ ยมาก / อาจจะซื้อ 2.61 – 3.40 เห็นดว๎ ยปานกลาง / ไมแํ นํใจ 1.81 – 2.60 เห็นดว๎ ยน๎อย / อาจจะไมํซอื้ 1.00 – 1.80 เห็นด๎วยนอ๎ ยท่ีสดุ / ไมํซอื้ อยํางแนํนอน

21 3.2.3 ขน้ั ตอนในการสร๎างเคร่ืองมอื แบบสอบถามทใี่ ชใ๎ นการวิจัย (1) ศึกษาทฤษฎี เอกสารและงานวิจัยที่เก่ียวข๎องกับงานวิจัย รวมทั้งแนวคิดทฤษฎี และผลงานท่ีเก่ียวขอ๎ งกับตวั แปรท่ีจะศกึ ษา เพ่อื เปน็ แนวทางในการสรา๎ งแบบสอบถาม (2) รวบรวมเนื้อหาท่ีได๎จากเอกสารเพ่ือนํามาเป็นข๎อมูลในการสร๎างแบบสอบถาม เกย่ี วกบั การเลอื กซอื้ ผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง (3) นําแบบสอบถามที่สร๎างข้ึนเสนอให๎อาจารย๑ท่ีปรึกษา ตรวจสอบความถูกต๎องและ ให๎ข๎อเสนอแนะในการปรับปรุงเก่ียวกับสํานวนภาษาให๎เข๎าใจงําย เพ่ือให๎ได๎ข๎อคําถามท่ีมีความ- เท่ียงตรงในการวัดข๎อมูลตรงตามวัตถุประสงค๑และแก๎ไขให๎ผู๎เช่ียว ชาญตรวจสอบความเท่ียงตรงของ โดยมีผู๎เช่ยี วชาญดงั นี้ ดร.ศณัทชา ธรี ะชนุ ห๑ ดร.อรพนิ ท๑ บญุ สนิ และอาจารยฐ๑ ิตมิ า บูรณวงศ๑ (4) ดาํ เนินการปรับปรงุ แก๎ไขแบบสอบถามตามข๎อเสนอแนะของอาจารย๑ที่ปรึกษาและ ผ๎ูเช่ียวชาญตรวจสอบแบบสอบถามจนสมบูรณ๑ (5) ทําการคัดเลือกคําถามที่มีคําดัชนีของความสอดคล๎อง (IOC) มากกวําหรือเทํากับ 0.5 ข้ึนไป (เบญจวรรณ จนั ทรจ๑ ารุวงศ๑. 2559 อา๎ งองิ จาก ธรี ยุทธ๑ เมืองแกว๎ , 2554) (6) นําแบบสอบถามท่ผี าํ นการตรวจสอบความถกู ต๎องแลว๎ โดยใช๎กลุมํ ตัวอยําง จํานวน 30 คน และการตรวจสอบความเช่ือมั่น (Reliability) โดยหาคําสัมประสิทธ์ิอัลฟ่า ( - coefficient) ของครอนบาคไดค๎ าํ ความเชื่อมั่นของแบบสอบถามเทํากบั 0.924 (7) นําแบบสอบถามฉบับสมบูรณ๑ ไปสอบถามกับกลุํมตัวอยํางผู๎ใช๎บริการร๎าน Golden Siam สาขาโรบินสนั โอเช่ยี น และสาขาบ๊กิ ซี ออ๎ มคาํ ย 3.3. การเก็บรวบรวมข้อมลู การศึกษาเร่ืองน้ีเป็นการศึกษาเชิงสํารวจ (Survey research) โดยมุํงศึกษาปัจจัยสํวน- ประสมทางการตลาดที่สํงผลตํอการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง จังหวัดนครศรี - ธรรมราช ซ่ึงผศู๎ ึกษาไดเ๎ ก็บรวบรวมขอ๎ มลู ทเ่ี กยี่ วข๎อง เพอื่ นาํ มาวิเคราะห๑ จาก 2 แหลงํ ดงั นี้ 3.3.1 แหลงํ ขอ๎ มลู ทตุ ิยภมู ิ (Secondary data) เปน็ การเก็บรวบรวมขอ๎ มูลจากเอกสารอ๎างอิง บทความในวารสาร อนิ เตอรเ๑ น็ต และผลงานวจิ ัยท่ีเก่ยี วขอ๎ ง 3.3.2 แหลํงข๎อมูลปฐมภูมิ (Primary data) เป็นการเก็บรวบรวมข๎อมูลจากกลุํมตัวอยํางของ ผูใ๎ ช๎บริการร๎าน Goden Siam สาขาโรบินสันโอเชย่ี น และสาขาบิ๊กซี อ๎อมคําย โดยการเก็บข๎อมูลจาก แบบสอบถาม จาํ นวน 286 ตวั อยาํ ง

22 3.4 การวิเคราะหข์ ้อมลู และสถติ ทิ ่ใี ช้ 3.4.1 คณุ ภาพเครือ่ งมือ (1) ทดสอบแบบสอบถามทีป่ รับปรุงแก๎ไขแล๎วเพื่อตรวจสอบความเชอ่ื ถือ (Reliability) โดยใช๎สูตรคาํ สมั ประสทิ ธ์ิอลั ฟา่ (Coefficient of alpha) ของครอนบาค (Cronbach) (2) นาํ แบบสอบถามทีเ่ ก็บข๎อมลู แล๎ว มาทําการตรวจสอบความสมบูรณ๑และนําข๎อคาํ - ถามของแบบสอบถามท่ีไมํผํานเกณฑ๑ออก (3) นําแบบสอบถามท่ีตรวจสอบความสมบูรณ๑แล๎วมาลงรหัส (Coding) เพื่อประมวล ผลขอ๎ มลู (4) นําข๎อมูลที่ลงรหัสแล๎วบันทึกในเครื่องคอมพิวเตอร๑ เพื่อประมวลผลด๎วยโปรแกรม ทางสถติ เิ พอื่ การศึกษาการประมวลผลและวเิ คราะห๑ข๎อมลู ตามสมมติฐานที่ตั้งไว๎ สถติ ิทใ่ี ชว้ ิเคราะห์คณุ ภาพเครือ่ งมือ 1. สถติ กิ ารหาความเท่ียงตรงเนอื้ หาและตามโครงสรา๎ ง หาความสอดคลอ๎ งระหวํางข๎อ- คาํ ถามกบั ลักษณะเฉพาะกลุํมพฤตกิ รรม (ภรณี แยม๎ พนั ธ๑, 2559) IOC  R N เม่อื IOC แทน ดัชนคี วามสอดคล๎องระหวาํ งข๎อคําถามกับลกั ษณะพฤติกรรม  R แทน ผลรวมของคะแนนความคิดเห็นของผูเ๎ ชีย่ วชาญ N แทน จํานวนผูเ๎ ชย่ี วชาญ 2. หาคําความเช่ือมั่น (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใช๎วิธีหาคําสัมประสิทธ์ิ แอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient หรือ  - coefficient) โดยใชส๎ ตู รดังน้ี (โสภติ า รตั นสมโชค, 2558)   K 1  1  S2   S2 1 K 1 เม่ือ  แทน สมั ประสิทธค์ิ วามเชื่อมั่น K แทน จํานวนขอ๎ ความ  S2 แทน ผลรวมของความแปรปรวนแตํละขอ๎ 1 S2 แทน ความแปรปรวนของคะแนนรวมท้งั ฉบับ 1

23 3.4.2 การวิเคราะห๑ข๎อมลู วธิ กี ารวเิ คราะหส์ ถติ ิทใ่ี ชว้ เิ คราะหข์ อ้ มลู ผู๎ศึกษาไดด๎ ําเนนิ การวเิ คราะหข๑ ๎อมลู ทไ่ี ดโ๎ ดยใชส๎ ถติ ิและโปรแกรมสําเร็จรูปทางสถิติใน การวิเคราะหข๑ อ๎ มลู ดังนี้ 1. การวิเคราะห๑สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistic) ในการอธิบายลักษณะท่ัว- ไปของขอ๎ มลู เชํน นํามาแจกแจงความถ่ี (Frequency) ร๎อยละ (Percentage) คําเฉลี่ย (Mean) และ สวํ นเบย่ี งเบนมาตรฐาน (Standard deviation) เพ่อื ใช๎ในการแปลความหมายของข๎อมูล 2. การวเิ คราะหส๑ ถติ เิ ชิงอนมุ าน (Inferential analysis) เปน็ การใช๎ในการทดสอบสม- มุตฐิ านดว๎ ยคําสถิตวิ ิเคราะหค๑ าํ ไคกําลังสอง (Chi-Square) และสถิติสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ๑ของเพียร๑- สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ที่ระดับนัยสาํ คัญ 0.05 สถิติทใี่ ช้ในการวเิ คราะห์ข้อมลู 1. ร๎อยละ (Percentage) รอ้ ยละ  ความถี่100 ผู้ตอบแบบสอบถามท้ังหมด 2. คาํ เฉล่ยี กลํุมตวั อยําง (Mean) (ภรณี แย๎มพนั ธ๑, 2559) ∑n X1 X  i1 n เม่ือ X แทน คาํ เฉล่ียของกลมุํ ตวั อยาํ ง แทน ขอ๎ มลู ตวั ท่ี i (เมอ่ื i  1,2,3,...,n) X1 แทน ขนาดของกลมุํ ตัวอยาํ ง n 3. สํวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) (ศุภชาต เอ่ียมรัตนกูล และวีณา แซบํ าํ ง. 2560 อ๎างองิ จาก กลั ยา วานิชย๑บญั ชา. 2560)  S.D.  n X1  X 2  i 1 n1 เม่ือ S.D. แทน สํวนเบ่ียงเบนมาตรฐานของกลุมํ ตัวอยาํ ง

24 4. การทดสอบไคกําลังสอง (Chi-Square Test :  2 ) เป็นการทดสอบทางสถิติที่ ใช๎ในการเรยี บเทียบระหวํางข๎อมูลเชงิ คณุ ภาพกบั ข๎อมูลเชิงคุณภาพวําสอดคล๎องกันหรือไมํ โดยใช๎สูตร (โสภิตา รัตนสมโชค, 2558 อา๎ งอิงจาก กลั ยา วานชิ ยบ๑ ญั ชา. 2553) ดงั น้ี  k 2  Oi  Ei Ei 1 i เมอ่ื  2 แทน ไคกาํ ลังสอง Oi แทน ความถท่ี ไี่ ด๎จากการสังเกต Ei แทน ความถ่ที ่ีคาดหวงั k แทน จาํ นวนกลมุํ หรือจํานวนระดบั n แทน จาํ นวนตัวอยําง 5. สัมประสิทธ์ิสหสัมพันธ๑ของเพียร๑สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชส๎ ัญลักษณ๑ rxy เปน็ วธิ ที ่ีใช๎วัดความสัมพันธ๑ระหวํางตัวแปรหรือข๎อมูล 2 ชุด โดยท่ีตัว- แปรหรือข๎อมูล 2 ชุดนั้นจะต๎องอยูํในรูปของข๎อมูลในมาตราอันตรภาคหรืออัตราสํวน (Interval or Ratio scale) (โสภติ า รตั นสมโชค, 2558 อ๎างอิงจาก กัลยา วานชิ ยบ๑ ญั ชา. 2553) โดยใชส๎ ูตร ดังน้ี          rxy n n X Yi i  Xn Yn i i i1 i1 i1  n n X2 n Xi 2  n n Yi n2 i 1 i i 1 i 1  2  Y i i 1 เมือ่ rxy แทน คาํ สัมประสิทธ์สิ หสัมพันธ๑ของเพยี ร๑สัน n X แทน ขนาดของกลุํมตัวอยําง Y แทน ผลรวมของข๎อมูลที่วดั ไดจ๎ ากตวั แปรที่ 1 (X)  XY แทน ผลรวมของข๎อมูลทว่ี ดั ไดจ๎ ากตัวแปรที่ 2 (Y ) แทน ผลรวมของผลคณู ระหวํางข๎อมลู ตวั แปรท่ี 1 และตัวแปรที่ 2 X2 แทน ผลรวมของกําลงั สองของขอ๎ มลู ทีว่ ดั ได๎จากตัวแปรท่ี 1 Y 2 แทน ผลรวมของกําลงั สองของข๎อมูลทว่ี ัดไดจ๎ ากตวั แปรท่ี 2

คาํ r ระดับของความสมั พันธ๑ 25 0.90-1.00 มคี วามสมั พนั ธ๑กนั สูงมาก 0.70-0.90 มคี วามสัมพนั ธก๑ นั ในระดับสูง การตดั สนิ ใจเลือกซอ้ื ผลติ ภัณฑ์ 0.50-0.70 มคี วามสมั พันธก๑ นั ในระดับปานกลาง จากโครงการหลวง 0.30-0.50 มคี วามสมั พนั ธก๑ ันในระดบั ตํา่ 0.00-0.30 มีความสัมพันธก๑ ันในระดับตํา่ มาก 3.5 กรอบแนวความคิดของโครงงาน ปัจจัยประชากรศาสตร์ 1. เพศ (Gender) 2. อายุ (Age) 3. ระดบั การศึกษา (Education) 4. อาชพี (Occupation) 5. รายไดต๎ อํ เดือน (Income) ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด 1. ดา๎ นผลติ ภณั ฑ๑ (Product) 2. ดา๎ นราคา (Price) 3. ดา๎ นชํองทางการจดั จาํ หนําย (Place) 4. ดา๎ นการสํงเสรมิ การตลาด (Promotion) 5. ด๎านบคุ คล (People) 6. ด๎านกระบวนการ (Process) 7. ดา๎ นกายภาพ (Physical Evidence)

26 บทท่ี 4 ผลการวเิ คราะห์ขอ้ มลู การวิจัยคร้ังนี้เป็นการศึกษาเรื่อง ปัจจัยสํวนประสมทางการตลาดท่ีมีความสัมพันธ๑กับการ- ตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง จังหวัดนครศรีธรรมราช โดยทําการสํารวจจาก กลํมุ ตัวอยาํ ง จาํ นวน 286 คน การวเิ คราะห๑และนําเสนอขอ๎ มลู ในรูปของตารางและอธิบายผล แบํงผล การวเิ คราะห๑ 4 ตอน ดงั นี้ 4.1 การวเิ คราะหข๑ ๎อมลู ท่วั ไปของผูต๎ อบแบบสอบถาม 4.2 การวเิ คราะห๑พฤตกิ รรมการเลอื กซ้ือผลติ ภัณฑจ๑ ากโครงการหลวง 4.3 การวิเคราะห๑การแปลผลความหมายของระดับความคิดเห็นของสํวนประสมทาง การตลาดกับการตดั สนิ ใจเลอื กซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง 4.4 การวิเคราะห๑ความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยประชากรศาสตร๑และปัจจัยสํวนประสมทาง การตลาดกบั การเลอื กซอ้ื ผลิตภณั ฑ๑จากโครงการหลวง สญั ลักษณใ๑ นการวเิ คราะห๑และการแปลผล การวิเคราะห๑ข๎อมูลและการแปลความหมายของผลการวิเคราะห๑ข๎อมูล ผ๎ูวิจัยกําหนด สญั ลักษณ๑และอักษรยอํ ทใ่ี ชใ๎ นการวิเคราะห๑ข๎อมลู ดังน้ี n แทน จาํ นวนหนํวยตัวอยําง Mean แทน คําเฉลยี่ S.D. แทน คาํ สวํ นเบีย่ งเบนมาตรฐาน χ 2 แทน คาํ สถิติไคกําลงั สอง Pearson Correlation แทน คาํ สัมประสทิ ธิส์ หสัมพันธ๑ของเพียร๑สนั

27 4.1 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ทัว่ ไปของผูต้ อบแบบสอบถาม ผลการวิเคราะห๑ข๎อมูลทั่วไป ประกอบไปด๎วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพและรายได๎ เฉล่ยี ตํอเดือน ซง่ึ แสดงจํานวนและร๎อยละ ได๎ดงั นี้ ตารางท่ี 4.1 จํานวนและร๎อยละของผูต๎ อบแบบสอบถามจาํ แนกตามเพศ เพศ จานวน(คน) ร้อยละ ชาย 91 31.82 หญิง 195 68.18 รวม 286 100.00 จากตารางท่ี 4.1 พบวําผ๎ตู อบแบบสอบถามสวํ นใหญํเป็นเพศหญิง มีจํานวน 195 คน คิดเป็น ร๎อยละ 68.18 และเพศชาย มจี ํานวน 91 คน คดิ เป็นรอ๎ ยละ 31.82 ตามลาํ ดบั ตารางท่ี 4.2 จํานวนและรอ๎ ยละของผ๎ูตอบแบบสอบถามจาํ แนกตามอายุ อายุ จานวน(คน) รอ้ ยละ ต่าํ กวาํ 20 ปี 38 13.29 23.77 20-29 ปี 68 19.58 22.03 30-39 ปี 56 8.04 13.29 40-49 ปี 63 100.00 50-59 ปี 23 60 ปขี ้ึนไป 38 รวม 286 จากตารางท่ี 4.2 พบวําผู๎ตอบแบบสอบถามสํวนใหญํมีอายุ 20-29 ปี มีจํานวน 68 คน คิด- เป็นร๎อยละ 23.77 รองลงมามีอายุ 40-49 ปี มีจํานวน 63 คิดเป็นร๎อยละ 22.03 มีอายุ 30-39 ปี มีจํานวน 56 คน คิดเป็นร๎อยละ 19.58 มีอายุต่ํากวํา 20 ปี เทํากับมีอายุ 60 ข้ึนไป มีจํานวน 38 คน คดิ เป็นรอ๎ ยละ 13.29 และมีอายุ 50-59 ปี มจี าํ นวน 23 คน คดิ เป็นร๎อยละ 8.04 ตามลาํ ดับ

28 ตารางท่ี 4.3 จํานวนและรอ๎ ยละของผูต๎ อบแบบสอบถามจําแนกตามระดบั การศกึ ษา ระดบั การศึกษา จานวน(คน) รอ้ ยละ มัธยมต๎นหรือตํา่ กวํา 29 10.14 มธั ยมปลาย/ปวช. หรือเทียบเทํา 83 29.02 อนปุ ริญญา/ปวส. หรือเทียบเทํา 39 13.64 ปรญิ ญาตรี 119 41.61 ปริญญาโทหรอื เทียบเทาํ 14 4.89 สูงกวําปริญญาโท 2 0.70 รวม 286 100.00 จากตารางท่ี 4.3 พบวําผู๎ตอบแบบสอบถามสํวนใหญํมีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีจํานวน 119 คน คดิ เปน็ รอ๎ ยละ 41.61 รองลงมามกี ารศึกษาระดับมัธยมปลาย/ปวช.(ประกาศนียบัตรวิชาชีพ) หรือเทียบเทํา มีจํานวน 83 คน คิดเป็นร๎อยละ 29.02 มีการศึกษาระดับอนุปริญญา/ปวส. (ประกาศนียบัตรวิชาชีพช้ันสูง)หรือเทียบเทํา มีจํานวน 39 คน คิดเป็นร๎อยละ 13.64 มีการศึกษา ระดับมัธยมต๎นหรือตํ่ากวํา มีจํานวน 29 คน คิดเป็นร๎อยละ 10.14 มีการศึกษาระดับปริญญาโทหรือ เทยี บเทาํ มีจาํ นวน 14 คน คิดเปน็ รอ๎ ยละ 4.89 และมีการศกึ ษาระดบั สงู กวาํ ปรญิ ญาโท มีจาํ นวน 2 คน คิดเปน็ ร๎อยละ 0.70 ตามลําดับ ตารางที่ 4.4 จาํ นวนและร๎อยละของผ๎ูตอบแบบสอบถามจาํ แนกตามอาชพี อาชีพ จานวน(คน) รอ้ ยละ นักเรยี น/นกั ศึกษา 63 22.03 14.33 ข๎าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 41 10.49 13.29 ข๎าราชการบําเหน็จ/บํานาญ 30 24.13 15.73 พนักงานบริษัท 38 100.00 ธรุ กิจสํวนตวั 69 อืน่ ๆ 45 รวม 286 จากตารางที่ 4.4 พบวําผ๎ูตอบแบบสอบถามสํวนใหญํมีอาชีพธุรกิจสํวนตัว มีจํานวน 69 คน คิดเป็นร๎อยละ 24.13 รองลงมามีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา มีจํานวน 63 คน คิดเป็นร๎อยละ 22.03 มีอาชีพอ่ืน ๆ มีจํานวน 45 คน คิดเป็นร๎อยละ 15.73 มีอาชีพข๎าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ มี- จาํ นวน 41 คน คดิ เป็นร๎อยละ 14.33 มีอาชีพพนักงานบริษัท มีจํานวน 38 คน คิดเป็นร๎อยละ 13.29 และมีอาชีพขา๎ ราชการบําเหนจ็ /บาํ นาญมจี าํ นวน 30 คน คิดเปน็ รอ๎ ยละ 10.49 ตามลําดับ

29 ตารางท่ี 4.5 จาํ นวนและรอ๎ ยละของผูต๎ อบแบบสอบถามจาํ แนกตามรายไดเ๎ ฉลี่ยตํอเดือน รายได้เฉล่ียต่อเดอื น จานวน(คน) ร้อยละ ตาํ่ กวํา 10,000 บาท 88 30.77 10,000-19,999 บาท 94 32.87 20,000-29,999 บาท 68 23.77 30,000 บาทขน้ึ ไป 36 12.59 รวม 286 100.00 จากตารางท่ี 4.5 พบวําผต๎ู อบแบบสอบถามสํวนใหญํมีรายได๎เฉลี่ย 10,000-19,999 บาทตํอ- เดือน มีจํานวน 94 คน คิดเป็นร๎อยละ 32.87 รองลงมามีรายได๎เฉล่ียตํ่ากวํา 10,000 บาทตํอเดือน มจี าํ นวน 88 คน คิดเปน็ ร๎อยละ 30.77 มรี ายได๎เฉลย่ี 20,000-29,999 บาทตํอเดือน มีจํานวน 68 คน คิดเปน็ ร๎อยละ 23.77 และมีรายไดเ๎ ฉล่ีย 30,000 บาทขึ้นไปตํอเดือน มีจํานวน 36 คน คิดเป็นร๎อยละ 12.59 ตามลําดับ 4.2 การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมการเลอื กซือ้ ผลติ ภัณฑ์จากโครงการหลวง ผลการวิเคราะห๑ข๎อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง ซ่ึงแสดง จํานวนและร๎อยละ ได๎ดังน้ี ตารางที่ 4.6 จาํ นวนและร๎อยละของความถใี่ นการซ้อื ผลิตภณั ฑ๑จากโครงการหลวงโดยเฉลีย่ ตํอเดอื น ความถใี่ นการซื้อผลิตภณั ฑ์ จานวน(คน) ร้อยละ จากโครงการหลวง ตาํ่ กวาํ 2 คร้ัง 108 37.76 2-3 ครัง้ 164 57.34 4 ครงั้ ขนึ้ ไป 14 4.90 รวม 286 100.00 จากตารางที่ 4.6 พบวําผู๎ตอบแบบสอบถามสํวนใหญํมีความถ่ีในการซื้อ 2-3 ครั้ง มีจํานวน 164 คน คิดเป็นร๎อยละ 57.34 รองลงมามีความถี่ในการซื้อตํ่ากวํา 2 ครั้ง มีจํานวน 108 คน คิดเป็น รอ๎ ยละ 37.76 และมคี วามถใี่ นการซอ้ื 4 ครัง้ ขึ้นไป มจี ํานวน 14 คน คิดเป็นรอ๎ ยละ 4.90 ตามลําดับ

30 ตารางที่ 4.7 จํานวนและร๎อยละของคาํ ใชจ๎ ํายโดยเฉลยี่ ในการซอื้ ผลติ ภัณฑจ๑ ากโครงการหลวง คา่ ใช้จ่ายโดยเฉลีย่ ในการซื้อผลติ ภัณฑ์ จานวน(คน) รอ้ ยละ จากโครงการหลวง ตาํ่ กวํา 100 บาท 33 11.54 100-199 บาท 68 23.78 200-299 บาท 82 28.67 300-399 บาท 54 18.88 400 บาทขน้ึ ไป 49 17.13 รวม 286 100.00 จากตารางท่ี 4.7 พบวําผ๎ูตอบแบบสอบถามสํวนใหญํมีคําใช๎จํายในการซ้ือ 200-299 บาท ตํอเดือน มีจํานวน 82 คน คิดเป็นร๎อยละ 28.67 รองลงมามีคําใช๎จํายในการซื้อ 100-199 บาท ตํอเดือน มีจํานวน 68 คน คิดเป็นร๎อยละ 23.78 มีคําใช๎จํายในการซื้อ 300-399 บาทตํอเดือน มีจํานวน 54 คน คิดเปน็ รอ๎ ยละ 18.88 มคี าํ ใชจ๎ าํ ยในการซ้ือ 400 บาทขึ้นไปตํอเดือน มีจํานวน 49 คน คิดเป็นร๎อยละ 17.13 และมีคําใช๎จํายในการซื้อตํ่ากวํา 100 บาทตํอ เดือนมีจํานวน 33 คน คิดเป็น ร๎อยละ 11.54 ตามลาํ ดบั ตารางที่ 4.8 จาํ นวนและรอ๎ ยละของประเภทของผลิตภณั ฑ๑จากโครงการหลวงทนี่ ยิ มซ้ือ ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ จานวน(คน) ร้อยละ เคร่ืองดื่มหรือนํา้ ผลไม๎พร๎อมดื่ม 151 52.80 ผกั หรอื ผลไม๎สด 175 61.19 ผลไม๎อบแห๎ง 46 16.08 สมุนไพรแห๎ง/ผงสําเร็จรูป 41 14.34 ชา 25 8.74 ข๎าวกลอ๎ ง 36 12.59 อาหารแปรรปู 26 9.09 อ่ืนๆ 9 3.15 จากตารางที่ 4.8 พบวาํ ผต๎ู อบแบบสอบถามสํวนใหญํนิยมผักหรือผลไม๎สด มีจํานวน 175 คน คดิ เปน็ รอ๎ ยละ 61.19 รองลงมาซอ้ื ผลติ ภณั ฑ๑ประเภทเครื่องดื่มหรือนํ้าผลไม๎พร๎อมดื่ม มีจํานวน 151 คน คดิ เปน็ รอ๎ ยละ 52.80 ประเภทผลไม๎อบแห๎งมีจํานวน 46 คน คิดเป็นร๎อยละ 16.08 ประเภทสมุนไพร แห๎ง/ผงสําเร็จรูป มีจํานวน 41 คน คิดเป็นร๎อยละ 14.34 ประเภทข๎าวกล๎อง มีจํานวน 36 คน คิดเป็น รอ๎ ยละ 12.59 ประเภทอาหารแปรรูป มจี าํ นวน 26 คดิ เปน็ รอ๎ ยละ 9.09 ประเภทชา มีจาํ นวน 25 คน คดิ เปน็ รอ๎ ยละ 8.74 และอ่นื ๆ มจี าํ นวน 9 คน ร๎อยละ 3.15 ตามลําดับ

31 ตารางท่ี 4.9 จํานวนและร๎อยละของการได๎รับขอ๎ มลู ของผลิตภัณฑโ๑ ครงการหลวงผํานชอํ งทาง ช่องทางการไดร้ ับข้อมลู จานวน(คน) รอ้ ยละ โทรทศั น๑/วทิ ยุ 55 19.23 หนังสือพิมพ๑/นิตยสาร 32 11.19 โปสเตอร/๑ แผํนพับ/เอกสารแจก 14 4.90 เวบ็ ไซต๑ของโครงการหลวง 52 18.18 สอื่ สังคมออนไลน๑ เชนํ เฟซบุ๏ก 120 41.96 อน่ื ๆ 13 4.54 รวม 286 100.00 จากตารางท่ี 4.9 พบวําผ๎ูตอบแบบสอบถามสํวนใหญํได๎รับข๎อมูลผํานชํองทางส่ือสังคมออน- ไลน๑ เชํน เฟซบ๏ุก มีจํานวน 120 คน คิดเป็นร๎อยละ 41.96 รองลงมาได๎รับข๎อมูลผํานชํองทางโทรทัศน๑/ วิทยุ มีจํานวน 55 คน คิดเป็นร๎อยละ 19.23 ได๎รับข๎อมูลผํานชํองทางเว็บไซต๑ของโครงการหลวง มจี าํ นวน 52 คน คิดเปน็ รอ๎ ยละ 18.18 ได๎รับขอ๎ มูลผํานชํองทางหนังสือพิมพ๑/นิตยสาร มีจํานวน 32 คน คิดเปน็ ร๎อยละ 11.19 ได๎รับข๎อมูลผํานชํองทางโปสเตอร๑/แผํนพับ/เอกสารแจก มีจํานวน 14 คน คิด- เป็นร๎อยละ 4.90 และไดร๎ ับข๎อมูลผาํ นชํองทางอ่นื ๆ มีจํานวน 13 คน คดิ เปน็ รอ๎ ยละ 4.54 ตามลาํ ดบั ตารางท่ี 4.10 จาํ นวนและรอ๎ ยละของการเลอื กซ้ือผลิตภัณฑจ๑ ากโครงการหลวงเพื่อวตั ถปุ ระสงค๑ วัตถปุ ระสงคใ์ นการซื้อผลิตภัณฑ์ จานวน(คน) รอ้ ยละ เพอ่ื ซื้อของฝากครอบครวั ญาตผิ ๎ใู หญํ เพ่อื น 51 17.83 เพอ่ื สขุ ภาพที่ดี 156 54.55 เพื่อสํงเสริมและสนับสนุนโครงการหลวง 72 25.17 อน่ื ๆ 7 2.45 รวม 286 100.00 จากตารางที่ 4.10 พบวําผ๎ูตอบแบบสอบถามสํวนใหญํมีวัตถุประสงค๑ในการซ้ือเพ่ือสุขภาพท่ีดี มจี าํ นวน 156 คน คิดเป็นร๎อยละ 54.55 รองลงมามีวัตถุประสงค๑ในการซ้ือเพื่อสํงเสริมและสนับสนุน โครงการหลวง มีจํานวน 72 คน คิดเป็นร๎อยละ 25.17 มีวัตถุประสงค๑ในการซ้ือเพ่ือซื้อของฝากให๎กับ ครอบครัว ญาติผู๎ใหญํ เพ่ือน มีจํานวน 51 คน คิดเป็นร๎อยละ 17.83 และมีวัตถุประสงค๑ในการซ้ือ อ่ืนๆ มจี ํานวน 7 คน คิดเป็นรอ๎ ยละ 2.45 ตามลาํ ดับ

32 ตารางท่ี 4.11 จํานวนและร๎อยละของแหลํงข๎อมูลในการใช๎ประกอบการตัดสินใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑ๑ จากโครงการหลวง แหล่งข้อมูลในการใชป้ ระกอบการตดั สนิ ใจ จานวน(คน) ร้อยละ ครอบครัว 130 45.45 เพอ่ื น 65 22.73 เว็บไซตข๑ องโครงการหลวง 33 11.54 โทรทศั น๑/วทิ ยุ 20 6.99 อนิ เตอรเ๑ น็ต 11 3.85 สอ่ื สงั คมออนไลน๑ เชนํ เฟซบ๏ุก 20 6.99 หนังสอื /นติ ยสาร 4 1.40 อน่ื ๆ 3 1.05 รวม 286 100.00 จากตารางที่ 4.11 พบวําผตู๎ อบแบบสอบถามสวํ นใหญํมีครอบครัวในการประกอบการตัดสิน- ใจ มีจํานวน 130 คน คิดเป็นร๎อยละ 45.45 รองลงมามีเพ่ือนในการประกอบการตัดสินใจ มีจํานวน 65 คน คดิ เปน็ รอ๎ ยละ 22.73 มเี วบ็ ไซตข๑ องโครงการหลวงในการประกอบการตัดสินใจ มีจํานวน 33 คน คิดเป็นร๎อยละ 11.54 มโี ทรทัศน๑/วิทยุในการประกอบการตดั สนิ ใจ มีจํานวน 20 คน เทํากับส่ือสังคม- ออนไลน๑ เชํน เฟซบ๏ุก คิดเป็นร๎อยละ 6.99 มีอินเตอร๑เน็ตในการประกอบการตัดสินใจ มีจํานวน 11 คน คิดเป็นร๎อยละ 3.85 มีหนังสือ/นิตยสารในการประกอบการตัดสินใจ มีจํานวน 4 คน คิดเป็นร๎อยละ 1.40 และมีแหลงํ อืน่ ๆ ในการประกอบการตัดสนิ ใจ มจี ํานวน 3 คน คิดเป็นร๎อยละ 1.05 ตามลําดับ

33 4.3 การวิเคราะห์การแปลผลความหมายของระดับความคิดเห็นของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดกบั การตดั สนิ ใจเลอื กซ้ือผลิตภณั ฑ์จากโครงการหลวง ผ ล ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห๑ ข๎ อ มู ล เ ก่ี ย ว กั บ ร ะ ดั บ ค ว า ม คิ ด เ ห็ น ข อ ง สํ ว น ป ร ะ ส ม ท า ง ก า ร ต ล า ด กบั การตัดสินใจเลือกซ้ือผลติ ภัณฑ๑จากโครงการหลวง จงั หวัดนครศรธี รรมราช แสดงไว๎ดงั น้ี ตารางท่ี 4.12 คําเฉล่ียและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับความคิดเห็นของสํวนประสมทาง การตลาดกบั การตดั สินใจเลือกซอื้ ผลิตภัณฑจ๑ ากโครงการหลวง ปจั จัยส่วนประสมทางการตลาด Mean S.D. แปลผล ดา้ นผลิตภณั ฑ์ 4.39 0.704 มากที่สดุ 1. อาหารและเครอ่ื งดื่มธรรมชาตแิ ท๎ 4.60 0.611 มากที่สุด 2. ผลิตภัณฑ๑มคี ุณภาพและปลอดภยั 4.55 0.618 มากที่สุด 3. ผลิตภัณฑ๑มีความหลากหลาย 4.24 0.751 มากที่สดุ 4. รปู ลกั ษณข๑ องบรรจุภณั ฑ๑ดึงดูดใจ 4.22 0.761 มากท่ีสดุ 5. ลูกคา๎ เช่ือถือในตราโครงการหลวง 4.43 0.721 มากทส่ี ดุ 6. ผลิตภัณฑม๑ ีวันหมดอายุที่ชัดเจน 4.29 0.764 มากทส่ี ดุ ด้านราคา 4.21 0.410 มากทส่ี ดุ 1. ราคาค๎มุ คําเม่ือเทียบกบั ปริมาณของสนิ ค๎า 4.31 0.733 มากทีส่ ดุ 2. ราคาคมุ๎ คําเมื่อเทยี บกบั คุณภาพของสินค๎า 4.20 0 .873 มาก 3. มกี ารแสดงป้ายราคาชดั เจน 4.22 0.807 มากทสี่ ุด 4. ผลิตภณั ฑร๑ าคาเทํากนั ทกุ สาขา 4.10 0.834 มาก ดา้ นช่องทางการจัดจาหน่าย 4.14 0.865 มาก 1. ทําเลท่ตี ัง้ ของร๎าน เข๎าถึงไดส๎ ะดวก 4.24 0.844 มากที่สุด 2. มีจํานวนสาขาท่ีเพียงพอตํอการให๎บริการลกู ค๎า 4.08 0.857 มาก 3. มกี ารระบวุ ัน เวลาเปดิ – ปดิ ท่ีแนํนอน 4.10 0.893 มาก ดา้ นการสง่ เสริมการตลาด 3.91 0.928 มาก 1. มกี ารประชาสมั พันธ๑ผาํ นโทรทศั น๑ 4.01 0.959 มาก 2. มกี ารสํงเสรมิ การตลาด เชํน แจกตัวอยํางผลติ ภณั ฑ๑ 3.85 0.885 มาก 3. มีการสงํ เสริมการขายตามเทศกาลตําง ๆ 3.88 0.939 มาก ดา้ นบุคคล 4.00 0.899 มาก 1. พนักงานของรา๎ นแตงํ กายสุภาพ เรยี บรอ๎ ย 4.30 0.807 มากที่สดุ 2. พนกั งานให๎บริการดว๎ ยความสุภาพ ยม้ิ แยม๎ แจมํ ใส 4.11 0.804 มาก 3. พนกั งานมีความเอาใจใสํ ดูแลลกู คา๎ 3.95 0.959 มาก 4. พนกั งานใหค๎ าํ แนะนําเก่ยี วกับประโยชนข๑ องสนิ คา๎ ไดเ๎ ป็น 3.81 0.986 มาก อยาํ งดี 5. พนักงานมีความสามารถในการแก๎ไขปญั หา 3.90 0.918 มาก 6. มพี นักงานเพยี งพอ ดูแลลกู ค๎าอยาํ งทว่ั ถึง 3.93 0.919 มาก

34 ตารางที่ 4.12 (ต่อ) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด Mean S.D. แปลผล มาก ด้านกระบวนการ 4.14 0.822 มากทีส่ ุด มากทีส่ ดุ 1. ข้ันตอนในการชาํ ระเงนิ รวดเรว็ 4.38 0.762 มาก มาก 2. มีสงิ่ อาํ นวยความสะดวกตาํ งๆ ในการซ้ือผลิตภัณฑ๑ 4.21 0.798 มาก มาก 3. มใี บเสร็จท่ไี ด๎มาตรฐาน 4.17 0.829 มาก มากที่สุด 4. มีชอํ งทางการส่ือสารตํางๆ ใหบ๎ รกิ ารสอบถามขอ๎ มลู 4.01 0.854 มาก มาก 5. มชี ํองทางการชําระเงินท่หี ลากหลาย 4.01 0.850 มากทส่ี ดุ 6. มกี ารบริการท่ีดีเป็นมาตรฐานในทกุ ๆ สาขา 4.07 0.839 มาก ดา้ นกายภาพ 4.19 0.813 มากท่สี ุด มาก 1. มกี ารจดั เรียงสินคา๎ อยํางเป็น ระเบียบ งาํ ยตอํ การค๎นหา 4.24 0.797 มาก 2. ความสวํางและอุณหภูมภิ ายใน ร๎านมคี วามเหมาะสม 4.15 0.833 มาก 3. การตกแตํงร๎านมคี วามเป็นเอกลกั ษณ๑เฉพาะตวั 4.10 0.859 มาก 4. สภาพภายในและภายนอกของรา๎ นมีความสะอาด 4.28 0.761 เรียบร๎อย มาก การตัดสินใจเลอื กซ้อื ผลติ ภัณฑจ์ ากโครงการหลวง 4.09 0.887 มาก 1. ทํานจะซอ้ื ผลติ ภัณฑ๑เม่ือทํานมีความจาํ เปน็ 4.44 0.702 มากทสี่ ุด 2. ทํานจะซอื้ ผลิตภณั ฑ๑เม่ือทํานมคี วามต๎องการ 4.16 0.765 มาก 3. ทาํ นมกี ารแสวงหาข๎อมูลผลติ ภัณฑจ๑ ากโครงการหลวง 3.84 1.000 อยํูตลอด 4. ทาํ นจะเลือกใชผ๎ ลติ ภณั ฑจ๑ ากโครงการหลวงเพราะชวํ ย 3.93 0.980 ตา๎ นภัยโรคตํางๆ ได๎ 5. ทาํ นจะซือ้ ผลติ ภัณฑ๑จากโครงการหลวงเพราะจะทาํ ให๎ 3.89 1.027 ผิวพรรณดี 6. ทํานคดิ วาํ การเลือกใชผ๎ ลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง 4.02 0.964 ประจําจะสํงผลดตี ํอสขุ ภาพแนํนอน 7. ทาํ นจะตัดสนิ ใจซื้อทันทีหากมีผลติ ภณั ฑจ๑ ากโครงการ 4.15 0.861 อยภํู ายในร๎านค๎า 8. ทาํ นจะเลือกใชผ๎ ลิตภัณฑจ๑ ากโครงการหลวงตํอไปใน 4.22 0.865 อนาคตเพ่ือสขุ ภาพทีด่ ีของตนเอง 9. ทาํ นมีความต๎องการท่ีจะเลือกใช๎ผลิตภัณฑจ๑ ากโครงการ 4.15 0.818 หลวงเป็นประจาํ จากตารางท่ี 4.12 ผลการวิเคราะห๑โดยรวม พบวํา มีคําเฉล่ียรายด๎านสูงสุด คือ ด๎านผลิต- ภณั ฑ๑ มคี ําเฉลีย่ โดยรวมเทํากับ 4.39 มีความคิดเห็นอยํูในระดับมากท่ีสุดและสํวนเบ่ียงเบนมาตรฐาน เทํากับ 0.704 รองลงมาด๎านราคา มคี าํ เฉล่ยี โดยรวมเทํากับ 4.21 มีความคิดเห็นอยูํในระดับมากที่สุด

35 และสํวนเบ่ียงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.410 ด๎านกายภาพ มีคําเฉล่ียโดยรวมเทํากับ 4.19 มีความคิด- เห็นอยํูในระดับมากและสํวนเบ่ยี งเบนมาตรฐานเทํากับ 0.813 ด๎านชํองทางการจัดจําหนําย มีคําเฉล่ีย โดยรวมเทํากับ 4.14 มีความคิดเห็นอยูํในระดับมากและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.865 ด๎าน- กระบวนการ มีคําเฉลี่ยโดยรวมเทํากับ 4.14 มีความคิดเห็นอยูํในระดับมากและสํวนเบี่ยงเบนมาตร- ฐาน เทํากับ 0.822 ด๎านการตัดสินใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง มีคําเฉล่ียโดยรวมเทํากับ 4.09 มีความคิดเห็นอยํูในระดับมากและสํวนเบ่ียงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.887 ด๎านบุคคล มีคําเฉลี่ย โดยรวมเทํากับ 4.00 มีความคิดเห็นอยํูในระดับมากและสํวนเบ่ียงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.889 ด๎าน- การสํงเสริมการตลาด มีคําเฉล่ียโดยรวมเทํากับ 3.91 มีความคิดเห็นอยํูในระดับมากและสํวนเบ่ียง- เบนมาตรฐานเทาํ กับ 0.928 และผลการวิเคราะห๑รายดา๎ น พบวาํ 1. ด๎านผลิตภัณฑ๑ มีคําเฉล่ียสูงสุด คือ อาหารและเครื่องด่ืมจากธรรมชาติแท๎ มีคําเฉลี่ย เทํากบั 4.60 มคี วามคดิ เหน็ อยํูในระดับมากที่สุดและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.611 รองลงมา คือ ดา๎ นผลติ ภัณฑ๑ มคี ณุ ภาพและปลอดภยั มีคาํ เฉลี่ยเทํากบั 4.55 มคี วามคดิ เห็นอยูํในระดับมากท่ีสุด และสํวนเบยี่ งเบนมาตรฐานเทํากับ 0.618 และมีคําเฉลี่ยต่ําสุด คือ รูปลักษณ๑ของบรรจุภัณฑ๑ดึงดูดใจ มีคาํ เฉลี่ยเทํากับ 4.22 มีความคิดเห็นมีความคิดเห็นอยูํในระดับมากที่สุดและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เทํากับ 0.761 2. ด๎านราคา พบวาํ มีคาํ เฉล่ยี สูงสุด คือ ราคาคม๎ุ คําเมือ่ เทียบกับปริมาณของสินค๎า มีคําเฉล่ีย เทํากับ 4.31 มคี วามคดิ เห็นอยํูในระดับมากที่สุดและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.733 รองลงมา คือ มีการแสดงป้ายราคาชัดเจน มีคําเฉลี่ยเทํากับ 4.22 มีความคิดเห็นอยํูในระดับมากที่สุดและ สํวนเบ่ียงเบน มาตรฐานเทํากับ 0.807 และมีคําเฉลี่ยต่ําสุด คือ ผลิตภัณฑ๑ราคาเทํากันทุกสาขา มคี าํ เฉลี่ย เทํากับ 4.10 มคี วามคิดเหน็ อยํใู นระดับมากและสํวนเบ่ยี งเบนมาตรฐานเทํากับ 0.834 3. ด๎านชํองทางการจัดจําหนําย พบวํา มีคําเฉล่ียสูงสุด คือ ทําเลที่ต้ังของร๎าน เข๎าถึงได๎ สะดวก มคี ําเฉลย่ี เทาํ กับ 4.24 มคี วามคิดเห็นอยํูในระดับมากที่สุดและสํวนเบ่ียงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.844 รองลงมา คอื มีการระบุวัน เวลาเปิด–ปิด ที่แนํนอน มีคําเฉล่ียเทํากับ 4.10 มีความคิดเห็นอยํู ในระดับมากและสํวนเบ่ียงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.893 และมีคําเฉล่ียต่ําสุด คือ มีจํานวนสาขาท่ี เพียงพอตํอการให๎บริการลูกค๎า มีคําเฉล่ียเทํากับ 4.08 มีความคิดเห็นอยูํในระดับมากและสํวน เบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากบั 0.857 4. ดา๎ นการสงํ เสริมการตลาด พบวํา มีคาํ เฉลยี่ สูงสดุ ไดแ๎ กํ มีการประชาสัมพันธ๑ผํานโทรทัศน๑ โปรโมช่ัน ในการซื้อ คําเฉลี่ยเทํากับ 4.01 อยูํในระดับมากและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.959 รองลงมา คือ มีการสํงเสริมการขายตามเทศกาลตําง ๆ มีคําเฉลี่ยเทํากับ 3.88 อยูํในระดับมากและ สํวนเบ่ียงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.939 และมีคําเฉล่ียตํ่าสุด คือ มีการสํงเสริมการตลาด เชํน แจกตัว-

36 อยํางผลิตภัณฑ๑ มีคําเฉล่ียเทํากับ 3.85 มีความคิดเห็นอยํูในระดับมากและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เทํากบั 0.885 5. ด๎านบุคคล พบวํา มีคําเฉลี่ยสูงสุด คือ พนักงานของร๎านแตํงกายสุภาพ เรียบร๎อย มี- คําเฉลี่ยเทํากับ 4.30 มีความคิดเห็นอยูํในระดับมากท่ีสุดและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.807 รองลงมา คือ พนักงานให๎บริการด๎วยความสุภาพ ยิ้มแย๎มแจํมใส มีคําเฉล่ียเทํากับ 4.11 มีความ- คิดเห็นอยํูในระดับมากและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.804 และมีคําเฉล่ียต่ําสุด คือ พนักงาน ให๎คําแนะนําเกี่ยวกับประโยชน๑ของสินค๎าได๎เป็นอยํางดี มีคําเฉล่ียเทํากับ 3.81 มีความคิดเห็นอยูํ ในระดับมากและสวํ นเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.986 6. ด๎านกระบวนการ พบวํา มีคําเฉลี่ยสูงสุด คือ ขั้นตอนในการชําระเงินรวดเร็ว มีคําเฉล่ีย เทํากับ 4.38 อยํูในระดับมากท่ีสุดและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.762 รองลงมา คือ มีส่ิง อาํ นวยความสะดวกตํางๆ ในการซ้ือผลิตภัณฑ๑ มีคําเฉล่ียเทํากับ 4.21 มีความคิดเห็นอยูํในระดับมาก ท่ีสุดและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.798 และมีคําเฉลี่ยต่ําสุด คือ มีชํองทางการสื่อสารตําง ๆ ให๎บริการสอบถามข๎อมูล มีคําเฉลี่ยเทํากับ 4.01 มีความคิดเห็นอยํูในระดับมากและสํวนเบ่ียงเบน มาตรฐานเทํากับ 0.854 และมีชํองทางการชําระเงินท่ีหลากหลาย มีคําเฉลี่ยเทํากับ 4.01 มีความ คิดเหน็ อยใูํ นระดับมากและสํวนเบย่ี งเบนมาตรฐานเทํากับ 0.850 7. ด๎านกายภาพ พบวํา มีคําเฉลี่ยสูงสุด คือ สภาพภายในและภายนอกของทางร๎าน มีความ สะอาด เรียบร๎อย มีคําเฉลี่ยเทํากับ 4.28 มีความคิดเห็นอยํูในระดับมากท่ีสุดและสํวนเบ่ียงเบน มาตรฐาน เทํากับ 0.761 รองลงมา คือ มีการจัดเรียงสินค๎าอยํางเป็น ระเบียบ งํายตํอการค๎นหา มีคําเฉล่ียเทํากับ 4.24 มีความคิดเห็นอยูํในระดับมากท่ีสุดและสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.797 และมีคําเฉล่ียต่ําสุด คือ มีการตกแตํงร๎านมีความเป็นเอกลักษณ๑เฉพาะตัว มีคําเฉล่ียเทํากับ 4.10 มีความคิดเห็นอยํใู นระดบั มากและสํวนเบย่ี งเบนมาตรฐานเทาํ กบั 0.859 8. ด๎านการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวง พบวํา มีคําเฉล่ียสูงสุด คือ ทําน- จะซ้ือผลติ ภัณฑ๑เมอ่ื ทํานมคี วามจําเปน็ มีคําเฉลย่ี เทํากบั 4.44 มีความคดิ เหน็ อยใูํ นระดับมากท่ีสุดและ สํวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.702 รองลงมา คือ จะเลือกใช๎ผลิตภัณฑ๑จากโครงการหลวงตํอไปใน อนาคตเพอ่ื สขุ ภาพทด่ี ีของตนเอง มคี ําเฉล่ียเทํากับ 4.22 มีความคิดเห็นอยูํในระดับมากท่ีสุดและสํวน เบ่ียงเบนมาตรฐานเทํากับ 0.865 และมีคําเฉลี่ยต่ําสุด คือ ทํานมีการแสวงหาข๎อมูลผลิตภัณฑ๑จาก โครงการหลวงอยูํตลอด มีคําเฉล่ียเทํากับ 3.84 มีความคิดเห็นอยูํในระดับมากและสํวนเบ่ียงเบน มาตรฐานเทาํ กับ 1.000

37 4.4 การวิเคราะหค์ วามสัมพันธ์ระหว่างปจั จัยประชากรศาสตรแ์ ละปจั จัยส่วนประสม ทางการตลาดกบั การเลือกซ้อื ผลิตภณั ฑจ์ ากโครงการหลวง ตารางที่ 4.13 ความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑กับปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด ดา๎ นผลิตภัณฑ๑ ปจั จยั ด้านผลิตภณั ฑ์ ปัจจัยประชากรศาสตร์ 2 Asymp. ระดับความสัมพันธ์ Sig. (2-sided) เพศ 8.076 0.018 มคี วามสมั พันธ๑ 0.262a ไมํมีความสัมพันธ๑ อายุ 12.231 0.030a มคี วามสัมพันธ๑ 0.352a ไมมํ ีมคี วามสัมพนั ธ๑ การศึกษา 22.567 0.198a ไมมํ ีมีความสัมพันธ๑ อาชีพ 11.068 รายได๎ตอํ เดือน 8.629 a Monte Carlo Sig. (2-sided) จากตารางท่ี 4.13 พบวําปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑อายุและรายได๎ตํอเดือนมีความสัมพันธ๑ กับปจั จัยสํวนประสมทางการตลาดดา๎ นผลิตภณั ฑ๑และไมํมคี วามสมั พันธก๑ บั อายุ อาชีพ รายได๎ตํอเดือน ท่ีระดับนัยสําคญั 0.05 ตารางท่ี 4.14 ความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑กับปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด ดา๎ นราคา ปจั จัยดา้ นราคา ปจั จัยประชากรศาสตร์ 2 Asymp. ระดับความสัมพนั ธ์ Sig. (2-sided) 0.058a ไมมํ ีความสมั พนั ธ๑ เพศ 7.485 0.172a ไมํมีความสมั พนั ธ๑ 0.133a ไมมํ ีความสมั พนั ธ๑ อายุ 19.748 0.940a ไมํมีความสมั พันธ๑ 0.511a ไมํมีความสัมพนั ธ๑ การศึกษา 21.435 อาชพี 7.836 รายไดต๎ อํ เดอื น 8.328 a Monte Carlo Sig. (2-sided) จากตารางที่ 4.14 พบวาํ ปัจจัยดา๎ นประชากรศาสตร๑ทัง้ 5 ดา๎ น ได๎แกํ เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายไดต๎ อํ เดือนไมมํ ีความสมั พันธ๑กบั ปจั จยั สํวนประสมทางการตลาดด๎านราคา ท่ีระดบั นยั สําคัญ 0.05

38 ตารางที่ 4.15 ความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑กับปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด ด๎านชอํ งทางการจัดจาํ หนาํ ย ปจั จัยด้านช่องทางการจดั จาหนา่ ย ปจั จยั ประชากรศาสตร์ 2 Asymp. ระดบั ความสัมพันธ์ Sig. (2-sided) เพศ 7.830 0.050 มคี วามสัมพนั ธ๑ อายุ 19.310 0.197a ไมมํ ีความสมั พันธ๑ การศกึ ษา 22.305 0.129a ไมํมีความสัมพันธ๑ อาชพี 15.863 0.397a ไมํมีความสมั พนั ธ๑ รายไดต๎ อํ เดือน 7.014 0.641a ไมมํ ีความสมั พนั ธ๑ a Monte Carlo Sig. (2-sided) จากตารางที่ 4.15 พบวาํ ปจั จยั ดา๎ นประชากรศาสตร๑เพศมีความสัมพันธ๑กับปัจจัยสํวนประสม ทางการตลาดด๎านชํองทางการจัดจําหนํายและไมํมีความสัมพันธ๑กับอายุ การศึกษา อาชีพ รายได๎ ตํอเดือน ทีร่ ะดับนัยสาํ คัญ 0.05 ตารางท่ี 4.16 ความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑กับปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด ด๎านการสงํ เสรมิ การตลาด ปัจจยั ด้านการสง่ เสริมการตลาด ปัจจยั ประชากรศาสตร์ 2 Asymp. ระดับความสัมพนั ธ์ Sig. (2-sided) เพศ 5.197 0.268 ไมมํ ีความสัมพันธ๑ 0.366a ไมํมีความสัมพนั ธ๑ อายุ 21.336 0.019a มคี วามสมั พันธ๑ 0.625a ไมมํ ีความสมั พนั ธ๑ การศึกษา 46.944 0.453a ไมํมีความสมั พนั ธ๑ อาชีพ 17.543 รายได๎ 11.870 a Monte Carlo Sig. (2-sided) จากตารางท่ี 4.16 พบวําปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑การศึกษามีความสัมพันธ๑กับปัจจัยสํวน- ประสมทางการตลาดด๎านการสํงเสริมการตลาดและไมํมีความสัมพันธ๑กับเพศ อายุ อาชีพ รายได๎ ตํอเดือน ทร่ี ะดับนัยสาํ คญั 0.05

39 ตารางท่ี 4.17 ความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑กับปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด ดา๎ นบุคคล ปัจจัยด้านบุคคล ปจั จยั ประชากรศาสตร์ 2 Asymp. ระดบั ความสัมพนั ธ์ Sig. (2-sided) เพศ 6.934 ไมํมีความสัมพนั ธ๑ 0.141a มคี วามสมั พันธ๑ อายุ 33.156 0.031a มคี วามสมั พนั ธ๑ 0.027a ไมํมีความสมั พันธ๑ การศึกษา 41.117 0.249a ไมมํ ีความสัมพนั ธ๑ 0.475a อาชพี 23.586 รายไดต๎ ํอเดอื น 11.675 a Monte Carlo Sig. (2-sided) จากตารางท่ี 4.17 พบวําปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑อายุและการศึกษามีความสัมพันธ๑กับ ปัจจัยสํวนประสมทางการตลาดด๎านบุคคลและไมํมีความสัมพันธ๑กับเพศ อาชีพ รายได๎ตํอเดือน ทร่ี ะดับนยั สําคัญ 0.05 ตารางที่ 4.18 ความสัมพันธ๑ระหวํางปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑กับปัจจัยสํวนประสมทางการตลาด ด๎านกระบวนการ ปัจจยั ด้านกระบวนการ ปัจจัยประชากรศาสตร์ 2 Asymp. ระดับความสัมพนั ธ์ Sig. (2-sided) 0.028a มีความสัมพนั ธ๑ เพศ 10.235 0.004a มีความสมั พันธ๑ 0.013a มีความสัมพนั ธ๑ อายุ 39.609 0.032a มีความสมั พันธ๑ 0.020a มีความสมั พันธ๑ การศกึ ษา 49.512 อาชีพ 31.637 รายไดต๎ ํอเดอื น 23.164 a Monte Carlo Sig. (2-sided) จากตารางท่ี 4.18 พบวําปัจจัยด๎านประชากรศาสตร๑ท้ัง 5 ด๎าน ได๎แกํ เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ และรายได๎ตํอเดือนมีความสัมพันธ๑กับปัจจัยสํวนประสมทางการตลาดด๎านกระบวนการ ท่รี ะดบั นยั สําคัญ 0.05