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Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Vorlesungsskript Absatztheorie 2016 Sommersemester 2014 Postadresse: Postfach, 17487 Greifswald Telefon: (0 38 34) 86 24 81 Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald Fax: (0 38 34) 86 24 82 e-mail: [email protected]

Gliederung der ABWL-Vorlesung: Absatztheorie Gliederung der allgemeinen BWL 'Absatztheorie' 1. Die Marktteilnehmer und ihre Beziehungen 1.1 Arten von Beziehungsstrukturen 1.2 Marketingrelevante Verteilungsprobleme 1.3 Kosten von Markttransaktionen 1.4 Funktion des Handels 2. Relationship Marketing und Customer Relationship Management 2.1 Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer 2.2 Denkphilosophie des Relationship Marketings 2.3 Die Bindung des Kunden als Marketingproblem 2.4 Customer Relationship Management 3. Vertriebsorganisation des Herstellers 3.1 Begriff des Vertriebs 3.2 Gestaltungsprobleme eines herstellereigenen Vertriebs 3.3 Ausgewählte Vertriebskonzepte 4. Das Internet als neues Marktmodell? (under progress) 5. Die Beziehung zwischen Hersteller und Handel (under progress) Universität Greifswald 2 2 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Literaturempfehlungen Albers, S. / Krafft, M. , Vertriebsmanagement, Wiesbaden, 2012. Homburg, C. / Krohmer, H., Marketingamangement, 3.Auflage, Wiesbaden, 2012. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M., Marketing, 11. Auflage, Wiesbaden, 2011. Bruhn, M., Relationship Marketing, 3. Auflage, München, 2011. Schmalen, H. / Pechtl, H., Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 15. Auflage, Stuttgart, 2013 (Kapitel 16). sowie in der Vorlesung angegebene Literatur Universität Greifswald 3 3 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

1. Die Marktteilnehmer und ihre Beziehungen Universität Greifswald 4 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

1.1 Arten von Beziehungsstrukturen Universität Greifswald 5 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Paradigma der Interaktionen von Markteilnehmern Rahmenbedingungen Trennung von Tatbestand der Tatbestand Produktion Arbeitsteilung im der und Konsum Wertschöpfungsprozess Knappheit • Anbieter/ Nachfrager • Zusammenarbeit der Akteure • Verteilungsproblem (Produzenten/ Handel/ auf verschiedenen Wert- um die knappen Konsumenten) schöpfungsstufen Ressourcen • horizontale ökonomische Beziehungen • vertikale ökonomische Beziehungen Universität Greifswald 6 6 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Prinzipielle Verhaltensweisen in ökonomischen Beziehungen Egoistisch: jeder Marktteilnehmer ist bestrebt, sich so zu verhalten, einen möglichst hohen Verhalten gegenüber ökonomischen Erfolg zu erzielen = sich sich selbst in einer öko- selbst besser zu stellen nomischen Beziehung Altruistisch: man ist bereit sich selbst schlechter zu stellen Kompetitiv: man ist bereit bzw. nimmt es in Kauf, den anderen zu schädigen/schlechter Verhalten gegenüber zu stellen anderen in einer ökono- mischen Beziehung Kooperativ: man ist bereit, den anderen besser zu stellen Universität Greifswald 7 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Verhaltensweise in ökonomischen Beziehungen Die grundlegenden Lösungsprinzipien der Verteilungsprobleme sind Konkurrenz (Wettbewerb) oder Kooperation der Marktteilnehmer. Universität Greifswald 8 8 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Kooperation als Lösung von Verteilungsproblemen Eine Hand, die Du nicht abschlagen kannst, musst du schütteln. arabisches Sprichwort Universität Greifswald 9 9 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Intensität von Konkurrenz und Kooperation ökonomisch relevant Altruistische Egoistische Unabhängigkeit Egoistische Altruistische Kooperation Kooperation Konkurrenz Konkurrenz ich helfe dir, ich helfe dir, ich helfe dir nicht, ich schädige ich schädige dich, auch wenn ich wenn es mir ich schädige dich dich, wenn es auch wenn ich mich schädige nützt nicht mir nützt mich schädige zunehmende Kooperation zunehmende Konkurrenz Universität Greifswald 10 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Wettbewerbsformen Arten Egoistische Konkurrenz Altruistische Konkurrenz Jeder Marktteilnehmer will sich besser Für die bewusste Schädigung des anderen stellen, obwohl dies zu Lasten anderer nimmt man eigene Einbußen in Kauf Marktteilnehmer geht: Eigene Besser- stellung impliziert eine Schlechterstellung Primäres Ziel ist die Verdrängung eines anderer Konkurrenten vom Markt (z.B. Dumping) Mehrnutzung einer knappen Ressource Ruinöse Konkurrenz: Das Wettbewerbs- führt zu einer Mindernutzung dieser verhalten beider Akteure ist auf die Ver- Ressource durch andere drängung des anderen vom Markt abgestellt Klassische Konkurrenz: fairer Wettbewerb Aggressiver (schmutziger) Wettbewerb: Kampf Irrationale Vergeltungsaktionen (Retaliation) Universität Greifswald 11 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Egoistische Kooperation: Coopetition = Competition + Cooperation: Kooperationen werden in erster Linie eingegangen, um eigene Vorteile zu erreichen. 12 Universität Greifswald 12 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Kooperationsformen Arten Egoistische Kooperation Altruistische Kooperation Durch Kooperation erwarten sich beide für die bewusste Besserstellung des anderen Akteure höhere Zielerreichungsgrade, da nimmt man eigene Einbußen in Kauf sie ein Ziel effizienter verfolgen können, oder ihre Ziele teilweise komplementär „Liebe“ sind bzw. Synergien auftreten Investitionen in eine spätere eigene Tausch/Transaktionen: Es entsteht ein Besserstellung Wohlfahrtsgewinn (Transaktionsgewinn) Coopetition Universität Greifswald 13 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Eine altruistische Konkurrenz ist nur dann rational, wenn man darauf setzt, sich nach „Beseitigung“ eines Konkurrenten besser stellen zu können; d.h. die ruinöse Konkurrenz gewinnt. Eine altruistische Kooperation ist nur dann rational, wenn man sich langfristig besser stellt, d.h. langfristig eine egoistische Kooperation erreicht: Investitionen in eine Kundenbeziehung zahlen sich langfristig aus; Cause-Related Marketing stößt auf Wohlwollen bei (Honorierung durch) potentielle Käufer. Universität Greifswald 14 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Unabhängigkeit bedeutet, dass die Marktakteure keine ökonomischen Beziehungen aufweisen und ihre Handlungen keinen Einfluss auf den anderen haben: Grund hierfür kann sein, dass die Akteure in unter- schiedlichen Branchen oder geographischen Regionen tätig sind. Über die Beeinflussung der Kauf- kraft der Nachfrager stehen aber auch Unternehmen aus vordergründig unterschiedlichen Branchen in einem Verteilungskonflikt: Ein Anstieg der Benzin- preise vermindert die „Ausflugslust“ von Nachfragern (Mineralölbranche-Tourismus). Universität Greifswald 15 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Determinierende und moderierende Marktbeziehungen Transaktions- Konkurrenz- Kooperations- beziehungen beziehungen beziehungen Informations- beziehungen Machtbeziehungen Rollenbeziehungen Universität Greifswald 16 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Charakteristik von Transaktionsbeziehungen (klassischer Tausch) Mischung aus Kooperation und Konkurrenz in vertikalen ökonomischen Beziehungen Kooperatives Element Kompetitives Element Zwei Tauschpartner tauschen immer Tauschpartner müssen sich auf ein dann, wenn sie das, was der andere Tauschverhältnis einigen (Zielkonflikt Tauschpartner herzugeben bereit ist, um die Aufteilung des Wohlfahrts- höher schätzen als das, was sie selbst gewinns [Transaktionsgewinns]) dafür hingeben müssen Prinzipielles Interesse von Anbieter und Nachfrager am Zustandekommen einer Transaktion Universität Greifswald 17 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Informationen in ökonomischen Beziehungen Moderatorfunktion technische Informations- Informations- Durchführung von asymmetrien defizite Transaktionen Opportunis- Vorteile / Informations- Sicherheiten / tisches Nachteile im Signalling suche Verträge Verhalten Wettbewerb mit Konkurrenten Transaktionskosten 18 Universität Greifswald 18 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Abbau von Informationsasymmetrien Institutionen Marktakteure Staat Konsument Produzent Intermediär Festlegung von Standards Abgabe von Verbraucherschutz Informations- Informationen Informations- suche broker wettbewerbspolitische Abgabe von Maßnahmen Lernen Reputation Signalen Reputations- aufbau Garantien Selbstverpflichtung Universität Greifswald Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Marktineffizienzen durch Informationsasymmetrien Ursachen Erhöhung des Verminderung Kosten des Preis- adverse moral ´effektiven´ der Nutzen- Anbieters für dispersion Selektion hazard Preises stiftung Abbau von Informations- asymmetrien Universität Greifswald Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Ökonomische Macht verwandelt „ökonomische Daten“ in Variablen und, wenn es den Interessen der Mächtigen dient, umgekehrt auch Variable in Daten. Helmut Arndt 21 Universität Greifswald 21 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Ein Konflikt besteht zwischen zwei Parteien, wenn ein Partner das Verhalten des anderen als gefährlich für seine eigene Zielerreichung oder für die Verwirklichung eigener Handlungspläne wahrnimmt. Hess (1994) 22 Universität Greifswald 22 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Konflikte zwischen Marktakteuren Arten Verteilungs- Rollen- Macht- Informations- konflikte konflikte konflikte konflikte Informationsasymmetrien Interpretation/ Bewertung von Informationen 23 Universität Greifswald 23 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

1.2 Marketingrelevante Verteilungsprobleme Universität Greifswald 24 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Verteilungsprobleme der Marktteilnehmer Verteilungsprobleme zwischen unter den unter den Anbieter und innerhalb des Nachfragern Anbietern Wertschöpfungsprozesses Nachfrager Verkäufermarkt Käufermarkt Aufteilung des Aufteilung der Wohlfahrtsgewinns Produzentenrente Universität Greifswald 25 25 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Kooperation und Konkurrenz zwischen Anbieter und Nachfrager langfristige Preis Preisuntergrenze Produktionskosten Produzentenrente (shareholder value) Konsumentenrente (customer value) Preisspielraum Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen Preisobergrenze Universität Greifswald 26 26 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Aufteilungsregeln Ökonomische Regel: Die Aufteilung ist das Ergebnis der Marktkräfte und des Verhandlungsgeschicks. Karl Marx: Jeder gebe nach seinen Möglichkeiten, jeder erhalte nach seinem Bedarf. Gleichheitsregel: Jeder erhält den gleichen Anteil. Aristoteles: Die Anteile verhalten sich proportional zur Höhe der Inputleistungen. Losregel: Der Zufall entscheidet, wer alles erhält („the winner takes it all“). 27 Universität Greifswald 27 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Aristotelische Regel Universität Greifswald 28 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Die ökonomische Macht und/oder das Verhandlungsgeschick eines Akteurs bestimmen zentral, welchen Anteil der Akteur an dem Wohlfahrtsgewinn einer Transaktion erhält. Universität Greifswald 29 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Verteilungsprobleme bei asymmetrischer Information Preis signalisierte Produktleistung tatsächliche Produktleistung Signalisiertes PR´ KR´ Verteilungsproblem PR KR tatsächliche Verteilung Bruttonutzen (tatsächlich) Bruttonutzen (signalisiert) 30 Universität Greifswald 30 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Die Idee des „fairen Preises“ (pretium instum) beinhaltet eine ethische Bewertung der Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns. Sie ist juristischem Denken (Beschäftigung mit dem „ungerechten“ Preis) und ökonomischem Denken prinzipiell fremd (geworden). Die Idee des fairen Preises spielt allerdings als Dimension bei Preisbewertung durch Nachfrager und als Determinante der Transaktions- bzw. Kundenzufriedenheit im Marketing (z.B. Relationship Marketing) eine Rolle. Universität Greifswald 31 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Königsweg im Marketing Situation I Preis Produktionskosten PR KR Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen Situation II Preis Produktionskosten PR KR Wohlfahrtsgewinn Bruttonutzen 32 Universität Greifswald 32 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Wertschöpfungsorganisation Die Wertschöpfungsorganisation beinhaltet das Zusammenspiel (Struktur; Beziehungen) aller Akteure, die Anteil an der Produktion und Distribution eines Produkts haben: Menge aller betrieblichen Wertketten und Aktivitäten. 33 Universität Greifswald 33 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Wertschöpfungsorganisation Arten Integrierte Desintegrierte (modulare) Wertschöpfungspartner Wertschöpfungsorganisation Ein Unternehmen (vertikal integriertes Die Akteure nehmen als rechtlich und Unternehmen) steuert einen Großteil der wirtschaftlich unabhängige Akteure am wertschöpfenden Aktivitäten zentral, indem sie Wertschöpfungsprozess teil. entweder diese Wertschöpfungsschritte selbst durchführen oder bei Fremdbezug den betreffenden Sie gestalten in Eigenverantwortung und autonom ihre betrieblichen Wertketten und Zulieferer bspw. Durch Ausübung hierarchischer Transaktionsbedingungen. Macht kontrollieren Der Zulieferer ist nur die „verlängerte Werkbank“ des Unternehmens, da der Zulieferer rechtlich (z.B. Unternehmensbeteiligung) oder wirtschaftlich abhängig ist und sich deshalb dem „Produktions- und Preisdiktat“ beugen muss. Universität Greifswald 34 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Wertschöpfungsrente Wertschöpfungsrente = Summe der Produzentenrenten = Verkaufspreis des Produktes - Summe aller Produktionskosten der an der Produktion beteiligten Akteure (Produktionskosten in der Wertschöpfungsorganisation) Universität Greifswald 35 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Verteilungsprobleme innerhalb der Wertkette Marktpreis PK1 PR1 PK2 PR2 PK3 PR3  PK  PR PK1 PR1 PK=Produktionskosten PR=Produzentenrente Vorwärtsintegration PK3 PR3 p 36 Universität Greifswald 36 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Differenzierung und Anteil an der Wertschöpfungsrente Paradigma der Differenzierung im „Kampf um die Wertschöpfungsrente: Es kann sich derjenige Akteur den Löwenanteil der Wertschöpfungsrente sichern, dessen Produktkomponente oder Dienstleistung das Endprodukt von Konkurrenzprodukten differenziert. Dietl et al. (2009) Universität Greifswald 37 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Paradigma des „Engpass-Managers“ im Kampf um die Wertschöpfungsrente: Es kann sich derjenige Akteur den Löwenanteil an der Wertschöpfungsrente sichern, der den „Engpass“ in der Wertschöpfungskette managt. Im B2C ist das in der Regel der Handel, der mit den Listungsentscheidungen festlegt, welche Herstellerprodukte am Point-of-Sale dem Nachfrager angeboten werden (Handel managt die knappe Kaufkraft der Nachfrager). Universität Greifswald 38 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Paradigma der Art der Wertschöpfungsintegration: In integrierten Wertschöpfungsorganisationen ist der Verteilungskampf um die Wertschöpfungs- rente dahingehend relativ gering, weil die integrierten („beherrschten“) Akteure relativ wenig Widerstand gegen das Preisdiktat des herrschenden Unternehmens aufbringen können (aber Möglichkeit des „goldenen Käfigs“). Universität Greifswald 39 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Königsweg zur Lösung der Verteilungsprobleme in der Wertschöpfungskette: Durch Arbeitsteilung, Spezialisierung und intelligente Organisations- konzepte (z.B. Just-in-time) werden die Produktionskosten (einschließlich der Transaktions- und Divergenzkosten) maximal gesenkt, so dass die Wertschöpfungsrente maximal wird. Universität Greifswald 40 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

1.3 Kosten von Markttransaktionen Universität Greifswald 41 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Transaktionskosten entstehen, weil es keine perfekten Märkte gibt. Anbahnung von Durchführen von Kontrollieren von Transaktionen Transaktionen Transaktionen Universität Greifswald 42 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Kosten von Markttransaktionen Kosten ex-ante ex-post räumliche zeitliche Transaktionskosten Transaktionskosten Divergenzkosten Divergenzkosten Suchkosten Kontrollkosten Kommunikations- Kontraktvollstre- kosten (Signalling ckungskosten Costs) Beendigungskosten Vereinbarungs- kosten (Kontraktie- Opportunitätskosten rungskosten) für eine nicht mehr mögliche strategische Absicherungskosten Position Universität Greifswald 43 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Suchkosten entstehen, um Transaktionspartner zu finden, und Informationen über Produktleistungen sowie offerierte Transaktionsbedienungen einzuholen und zu verbreiten. Screening Costs sind Kosten der Anbieter, um sich am Markt über potentielle Abnehmer kundig zu machen (Marktforschung). Universität Greifswald 44 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Kommunikationskosten (Signalling Costs): Kosten, dem Transaktionspartner den eigenen Leistungswillen und die eigene Leistungsfähigkeit zu verdeutlichen: Aus Anbietersicht fällt hierunter vor allem die Werbung. Universität Greifswald 45 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Agency Costs sind diejenigen Transaktionskosten, die auf die Kosten aufgrund von Informationsasymmetrien zwischen Transaktionspartnern fokussieren. Universität Greifswald 46 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Agency Costs Arten Monitoring Kontraktierungs- Signalling- Cost kosten Costs Überwachungskasten, Kosten für die ver- Kosten, dem Trans- um opportunistisches tragliche Aushandlung aktionspartner zu Verhalten des der Transaktion signalisieren, dass man Transaktionspartners (Reduzierung der sich nicht opportu- entdecken zu können Gefahr opportunis- nistisch verhalten will tischen Verhaltens (kosten für Werbung, durch Vertragsgestal- Reputationsaufbau tung): Problem der oder Aussenden von ineffizienten Verträge Spence-Signalen) Universität Greifswald 47 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Marktreflex von Transaktions- und Divergenzkosten effektive Preisuntergrenze PK: Produktionskosten PK DK TK Preis DK: Divergenzkosten TK: Transaktionskosten Wohlfahrtsgewinn customer value DK TK Bruttonutzen effektive Preisobergrenze Universität Greifswald 48 48 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Ziel einer effizienten Gestaltung von Transaktionsbeziehungen ist, die bei einer Transaktion anfallenden Transaktionskosten bzw. Divergenzkosten zu senken. Universität Greifswald 49 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

Transaktionskosten von Hersteller und Nachfrager Lösungsansätze zur Reduzierung Intelligentere Einschalten von Nutzung der Erfahrung (effizientere) (Information; Organisation der Absatzmittlern: Reputation) in Handel Transaktionsprozesse Geschäftsbeziehungen Nutzung von Rationalisierungs- Lernen in potentialen (vor allem in der Transaktionsbeziehungen Wertschöpfungsorganisation) Universität Greifswald 50 Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing