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abril-junio 2009Edita: Consejo de Dirección Comité Científico y Editorial Consejeros asociadosFundación Telefónica Javier Nadal Ariño (Editor) Eduardo Alonso José Fdez. Beaumont (Editor Adjunto) Alberto Andreu Delia CroviPatronato de Enrique Bustamante (Coordinador) Jean Claude Burgelman (México)Fundación Telefónica José de la Peña Enrique Bustamante Antonio Castillo Holgado Cecilia Castaño Valerio FuenzalidaPresidente y Patrono Nato Obdulio Martín Bernal Manuel Castells (Chile)César Alierta Izuel Antonio Castillo José Cea Tulio HernándezVicepresidente Ejecutivo Mariano Cebrián (Caracas)y Patrono Nato Antonio CordónJavier Nadal Ariño Bernardo Díaz Nosty Gabriel Klapún María Pilar Diezhandino (Montevideo)Patronos Electivos José Fernández-BeaumontFrancisco de Bergia González Anibal Figueiras José Marqués de MeloLuis Lada Díaz Ángel Gabilondo (Brasil)Francisco Javier de Paz Mancho Hernan GalperínIñaki Urdangarín Liebaert Joaquín Garralda Guillermo Mastrini Salvador Giner (Buenos Aires)Patronos Natos José Domingo Gómez CastalloLuis Abril Pérez Raúl Katz José Manuel Nobre CorreiaJosé María Álvarez-Pallete Luis Lada (Bruselas)Guillermo Ansaldo Lutz Josep Maria LozanoSantiago Fernández Valbuena Obdulio Martín Bernal Giuseppe RicheriMatthew Key Armand Mattelart (Italia)Calixto Ríos Pérez Miquel de MoragasJulio Linares López Javier Nadal Francisco Rui Cadima Emilio Ontiveros (Portugal)Secretario Vicente OrtegaRamiro Sánchez de Lerín García-Ovies José de la Peña Enrique Sánchez Ruiz Jorge Pérez (México)Vicesecretaria Miguel Pérez SubíasMª Luz Medrano Aranguren José Manuel Pérez Tornero Philip Schlesinger Antonio Rodríguez de las Heras (Reino Unido)Director General Felipe RomeraFrancisco Serrano Martínez Fernando Sáez Vacas Héctor Schmucler Javier Santiso (Argentina) Raúl Trejo Fernando Velasco John Sinclair Fernando Vallespin (Australia) Gaetano Stucchi (Ginebra) Gaëtan Tremblay (Montreal) TELOS no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos firmados, que expresan, como es obvio, la posición de sus autores.2 | TELOS 79

contenido4 Presentación El futuro de la comunicación: RSC, empresas, valores6 Tribunas de la Comunicación 6 José Manuel Pérez Tornero. El nuevo horizonte europeo de la alfabetización mediática 8 Rafael López Lita y Cristina González Oñate. Estrategias de comunicación ante la crisis económica11 Autores invitados 12 Román Gubern El futuro ya ha comenzado. Neofilia y globalización 22 Francisco Jarauta. El avance de la humanidad. Desafíos del mundo contemporáneo31 Perspectivas 32 Francisco Rui Cádima. Identidad y diversidad cultural. Del Audiovisual Europeo a la Europa de los ciudadanos 39 Juan Pablo Artero Muñoz. Medios de comunicación. Las variaciones en el consumo de medios obligan a las empresas a prever el futuro49 Dossier La Responsabilidad Social Corporativa, en la encrucijada Puntos de vista 50 José Fernández Beaumont. Cómo recuperar la confianza en los medios. Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación 66 Ramón Jáuregui. Reputación Corporativa, RSC, Sostenibilidad, acción social….¿De qué hablamos? 75 Justo Villafañe. Reputación corporativa y RSC. Bases empíricas para un análisis 83 Tomás Garicano. ¿Qué ha pesado más en la crisis de la economía financiera? Gobierno corporativo y RSC 94 Bernardo Kliksberg. Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Una agenda para América Latina 100 Alberto Andreu. RSC 2.0. Una herramienta de competitividad para el futuro 112 Juan Manuel Eguiagaray. La confianza social. El caso de las empresas españolas 118 Diego Torres. Acciones empresariales estratégicas. El diálogo con los stakeholders 122 Antonio Argandoña. La ética personal y los valores Un sistema alternativo a la RSC 126 Víctor Viñuales y Teresa Royo. El tiempo es ahora. Inversión Socialmente Responsable (IRS) en España 131 José Luis Lizcano. Hacia una normalización de la información corporativa. El reporte de RSC y los sistemas de verificación 138 Esther Trujillo. Turismo y desarrollo sostenible ¿Cambio de época o época de cambio?142 Análisis 143 Andreu Casero Ripollés. La implantación de la TDT en España. Transformaciones en la publicidad televisiva 156 Cosette Castro. Estudio sobre la televisión y el cine. Cartografía audiovisual brasileña 2005167 Experiencias 168 Juan Pedro Molina Cañabate. Los editores de libros de texto. Agentes del proceso de la opinión pública (1996 – 2008)174 Actualidad Reseñas Escaparate Revistas Investigaciones y Proyectos Regulación Agenda196 Colaboradores TELOS 79 | 3

presentación El futuro de la comunicación: RSC, empresas, valores Esta edición número 79 de TELOS lleva consigo un largamente reivindicado nuevo derecho de la un notable esfuerzo por adelantar los escenarios de comunicación en forma de alfabetización mediática futuro en plena crisis que, como revelan algunos de los ciudadanos. Y Rafael López Lita y Cristina textos, no es sólo económica y financiera, sino González Oñate (Universidad Jaume I) reflexionan también de valores e identidades, de usos sobre la necesidad y urgencia de reforzar la comunicativos y de estrategias empresariales y investigación en comunicación como exigencia a de negocios. las empresas frente a la crisis económica. El mayor empeño de análisis integral de ese El plato central de esta entrega de TELOS es un viejo ‘nuevo mundo’ corresponde probablemente amplio Dossier dedicado a la problemática de la a la sección de Autores Invitados, en la que dos Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y de sus analistas de prestigio en sus respectivos campos transformaciones en tiempos actuales ante las sintetizan múltiples y trascendentales problemas nuevas redes y la crisis financiera. Coordinado por aparentemente dispersos. De un lado, Román José Fernández Beaumont (Universidad Carlos III), Gubern (Universidad Autónoma de Barcelona), Editor Adjunto de TELOS, ha conseguido reunir a ensayista internacional y Premio Fundesco, una docena de expertos de primera fila procedentes despliega una visión panorámica de las tanto del ámbito universitario (Justo Villafañe) transformaciones suscitadas en la comunicación como de las Escuelas de Negocio (Tomás Garicano, y la cultura por la expansión de las tecnologías Diego Torres, Antonio Argandoña), de la experiencia y las nuevas redes. Por otra parte, Francisco Jarauta directa de la gestión en grandes grupos (Universidad de Murcia), reputado filósofo y empresariales (Alberto Andreu, José Luis Lizcano, humanista, plantea la necesidad de una Esther Trujillo), del Parlamento (Ramón Jáuregui), redefinición de valores culturales para hacer frente de Fundaciones (como Juan Manuel Eguiagaray, a las grandes crisis y contradicciones del mundo Víctor Visñuales) o incluso de organismos contemporáneo. internacionales (Bernardo Kliksberg). Previamente, dos Tribunas de Comunicación han Aunque la Introducción de José Fernández Beaumont suscitado temas específicos e importantes, que no a este dossier sintetiza bien las aportaciones de dejan de afectar a millones de personas. Así, José nuestra monografía, puede adelantarse que el Manuel Pérez Tornero (Universidad Autónoma de resultado de conjunto es todo un compendio sobre Barcelona) contempla cómo se abre paso en Europa la RSC, declinado en sus relaciones estrechas con la4 | TELOS 79

presentacióncomunicación, con la acción social, con la reputación editados, agenda de congresos, balance decorporativa, con el progreso social y el desarrollo. investigaciones y tesis) una novedad interesante:Pero también, en los Puntos de Vista del Dossier, el una sección de Regulación, a cargo de Ángel Garcíaabanico se abre a relaciones de la RSC con la Castillejo, jurista de amplia experiencia en lacompetitividad empresarial, con la regulación convergencia, que dará cuenta cumplidamente depública, los valores éticos, la inversión, su las novedades legislativas de cada trimestre en losverificación y la sostenibilidad económica. campos de las telecomunicaciones, el audiovisual e Internet, con comentarios e interpretaciones Las otras secciones habituales de TELOS jurídicas alusivas. Terrenos todos ellos en los quecontemplan una diversidad de temas y tratamientos las rápidas y constantes transformaciones de larelacionados también con los cambios que está realidad económica y social van acompañadas, asufriendo la comunicación en nuestro tiempo y los veces condicionadas, por una hiperactividadescenarios de futuro que se dibujan. De esta forma, legislativa y reglamentaria propia de los mercadosen Perspectivas, Francisco Rui Cádima (Universidad complejos, que condiciona inevitablemente losNova de Lisboa) examina la problemática de la desarrollos futuros en todos los terrenos.construcción de la identidad y la diversidadaudiovisual a través del camino, nada exento decontradicciones, de la Unión Europea; y Juan PedroArtero (Universidad de Navarra) parte de las seriastransformaciones que se están produciendo enlos usos sociales de los medios de comunicaciónpara plantear las nuevas estrategias empresarialesrequeridas. En la sección de Análisis, los estudios se hacenmás reducidos e intensivos, pero no por ello pierdencapacidad de universalidad. De esta forma, AndreuCasero (Universidad Jaume I) analiza laimplantación de la Televisión Digital Terrestreen España desde la perspectiva de los profundoscambios que empieza a sufrir la publicidadtelevisiva para adecuarse a ese panorama demultiplicación de la oferta e hipersegmentaciónde la demanda; y Cosette Castro (Universidad delEstado de São Paulo) toma como referencia elpanorama de las programaciones televisivas deentretenimiento en Brasil en los últimos añospara trazar toda una ‘cartografía’ audiovisual de lasrelaciones entre creación local y producción global. Más concreto aún es el trabajo de campocontemplado en Experiencias por Juan Pablo Molina(Universidad Carlos III), quien analiza el campooriginal y poco examinado de la edición de los librosde texto para verificar cruzadamente sus pugnasde intereses y de expresiones ideológicas. En fin, este número de TELOS incluye en sushabituales secciones de actualidad y servicio alprofesional y al investigador (revistasinternacionales, reseñas y escaparate de libros TELOS 79 | 5

tribunas de la comunicación José Manuel Pérez Tornero El nuevo horizonte europeo de la alfabetización mediática En diciembre de 2009, cuando todos los Estados largo y se remonta a la labor pionera quemiembros de la Unión Europea (UE) hayan desempeñó la UNESCO entre 19822 y 2000 –conincorporado obligatoriamente a su legislación la un punto clave en el Seminario de Sevilla sobrenueva Directiva Europea de Servicios Audiovisuales1, Educación Mediática del año 20003– y tiene sula alfabetización mediática se habrá instaurado tramo europeo final en la tarea llevada a cabo porcomo un elemento esencial del sistema la Comisión y el Parlamento entre 2006 y 2007, quecomunicativo europeo. culmina, precisamente, con la promulgación de la Directiva Europea de Servicios Audiovisuales4. Por primera vez en la historia de Europa, seintroduce en la regulación del sistema mediático la La instauración de la alfabetización mediática ennecesidad de «…promover en todos los sectores de la la legislación de la UE entraña un significadosociedad (…) las habilidades, los conocimientos y las especial y tendrá repercusiones decisivas en lacapacidades de comprensión [que permitirán a los dinámica de funcionamiento del sistemaciudadanos] utilizar con eficacia y seguridad los comunicativo europeo.medios». De este modo –según establece la directiva–«las personas competentes en el uso de los medios Desde el punto de vista de la teoría y la doctrina,podrán elegir con conocimiento de causa, entender la alfabetización mediática –tal y como la entiendela naturaleza de los contenidos y los servicios, la Unión Europea– presenta rasgos singulares yaprovechar toda la gama de oportunidades ofrecidas constituye un punto de inflexión dentro de lapor las nuevas tecnologías de la comunicación y tradición internacional sobre la cuestión. Losproteger mejor a sus familias y a sí mismas frente a aspectos más significativos son los siguientes:los contenidos dañinos u ofensivos». En primer lugar, el énfasis especial que pone la El camino recorrido hasta alcanzar este hito es Unión en las capacidades, tanto creativas como críticas, de los ciudadanos ante los medios. Hasta el1 Directiva 2007/65/CE del Parlamento Europeo 2006; c) Realización de un estudio sobre Tendencias y Recomendación del Parlamento Europeo y del y del Consejo de 11 de diciembre de 2007. enfoques de la alfabetización mediática en Europa Consejo sobre la protección de menores y de la en 2006 (cf. Pérez Tornero, J. M. (director), 2008: Study dignidad humana de 2006; f) la Comunicación de la2 Año en que se lanza la Declaración de Grunwald. on Medial Literacy: current trends on media literacy Comisión al Parlamento Europeo sobre Un enfoque3 Seminario UNESCO de Sevilla sobre Educación and approaches on Media Literacy in Europe, europeo a la alfabetización mediática en el entorno Bruselas, European Comission); d) La inclusión de la digital. en Medios, (2000). Media Literacy en los programas Media (2007) y en el4 Los principales hitos de este recorrido son: a) programa Saber Internet (2004-2007); e) La Constitución de un grupo de expertos sobre Media Literacy (2006-2007); b) Consulta pública a finales de6 | TELOS 79

tribunas de la comunicaciónmomento el tema ni se mencionaba en la Los retos que suscita este nuevo horizonte sonlegislación y el aspecto creativo era secundario múltiples y diversos. Se trata, sobre todo, de que losen toda la tradición teórica. ciudadanos puedan desenvolverse cómodamente en un entorno mediático cada vez más cambiante y En segundo lugar, es nueva la idea de que estas novedoso y que dispongan, por tanto, de lascapacidades críticas y creativas constituyen un facultades y capacidades que le permitanelemento esencial para la vitalidad y la buena apropiarse de él en función de sus interesesmarcha de los servicios mediáticos. Del desarrollo legítimos, aprovechando de esta manera todo sude estas capacidades se derivará, según la Comisión, potencial informativo, cultural y de entretenimiento.una sustancial mejora de los medios en cuestionescomo la transparencia, el pluralismo y la seguridad Por otro lado, se trata también de que losen la comunicación. Nos alejamos así de la ciudadanos puedan disponer de un conocimientotradicional idea enquistada en amplios sectores de suficiente y amplio sobre los factores quela industria de los medios de considerar la crítica condicionan el desarrollo de la industria mediáticamediática como una cortapisa a la libertad de –economía, propiedad, control, poderes, pluralismo,comunicación. etc– y potenciar, de este modo, las capacidades de selección, de comprensión crítica y de análisis del En tercer lugar, también es nueva la idea de que discurso mediático y, en esencia, puedan expandirla alfabetización mediática es una tarea de todos su libertad personal y social.y no sólo un objetivo de la educación formal. Portanto, corresponde a familias, autoridades Finalmente, se trata de desarrollar –con y a travésreguladoras, industria, profesionales, ONG, etc. Se del uso mediático responsable– el sentido de latrasciende así el tradicional confinamiento de la ciudadanía activa y participativa en los asuntosalfabetización mediática en el sistema escolar. locales, europeos y globales.Pilar de los derechos de la comunicación La Unión Europea establece, con la instauración Por lo que se refiere al aspecto práctico, la de la alfabetización mediática, un nuevo horizonte de responsabilidades y objetivos que afectarán yalfabetización mediática afectará a muchos campos, movilizarán en los próximos años a todos losdesde la incorporación de la educación en medios a actores mediáticos, culturales y educativos:la formación inicial y permanente de profesores industria, autoridades reguladoras, profesionales,–además de su inclusión en el currículo educativo familias, colectivos ciudadanos, agentes educativos,básico–, hasta la realización de «campañas nacionales etc. Un nuevo horizonte centrado en la necesidaddestinadas a los ciudadanos en los que participen de una alfabetización mediática lo más extensatodos los medios para facilitar la información sobre la posible que debe conducir a la mejora cualitativautilización responsable de Internet». Al mismo tiempo, y cuantitativa del nuevo entorno mediático.supondrá la implicación directa de las autoridadesreguladoras del audiovisual en la promoción de laeducación en medios. Y finalmente, entre otras cosas,supondrá la creación de mecanismos estables deobservación a nivel europeo, sobre el desarrolloprogresivo de las capacidades críticas y las habilidadesmediáticas de los ciudadanos. No es exagerado decir que –desde el punto de vistade la legislación europea– la alfabetización mediáticase convierte –junto al derecho a la libertad deexpresión y a la información– en el tercer pilar básicode los derechos de la comunicación de nuestrotiempo. Se abre así un nuevo horizonte europeo parael desarrollo comunicativo en la Unión Europea. TELOS 79 | 7

tribunas de la comunicación Rafael López Lita y Cristina González Oñate Estrategias de comunicación ante la crisis económica En un momento en el que la existencia de una Este hecho requiere por nuestra parte una crisis financiera y de consumo ya es un hecho, en reflexión al respecto, con el fin de aportar demasiadas ocasiones la comunicación queda información útil para la toma de decisiones y que relegada a un segundo plano dentro de las pueda ser relevante para contribuir a que éstas estrategias corporativas de las organizaciones. Los –sobre todo en aspectos de índole comunicativa– presupuestos destinados a comunicación suelen resulten lo más eficientes posibles. ser los primeros en reducirse ante una crisis de estas características. Por parte de algunas empresas Para avanzar en el análisis del problema existe, por tanto, una percepción no demasiado planteado comenzaremos por examinar diversas ajustada de la realidad al concebir la comunicación conductas que en estos momentos algunas como un gasto y no como una inversión –y, por empresas tienden a llevar a cabo. Por un lado, se tanto, una oportunidad–, percepción que se agudiza recortan los presupuestos de comunicación, tanto en momentos como el que vivimos en la actualidad. por parte de aquellas empresas que vienen realizando una concienzuda gestión de sus El objetivo de este artículo consiste en reflexionar intangibles como por parte de las que basan su sobre el retorno que aporta la comunicación estrategia en otros parámetros (precio, calidad, mediante el mantenimiento, el aumento o la menor servicio, etc.). Por otro, las estrategias de caída de los ingresos de las empresas y mediante el comunicación en contextos marcados por crisis refuerzo o, incluso, el menor deterioro del valor de económicas se suelen centrar en el corto plazo, es los activos intangibles de las mismas. decir, en potenciar promociones con el propósito de mejorar únicamente las ventas. El contexto Desde la óptica profesional, la actual crisis El recorte de presupuestos en comunicación En referencia a la primera acción, se debería económica constituye una parte del escenario en el cual se va a desarrollar la comunicación. Además considerar que un recorte sobre la inversión en de tener en cuenta otros factores, como los comunicación puede ser interpretado como un públicos, los competidores, las tendencias sociales, signo de debilidad y, por tanto, influiría etc., la crisis se perfila como un elemento más a negativamente en la confianza del consumidor. tener en cuenta a la hora de crear estrategias de Además, si de verdad se tiene en cuenta el comunicación, porque influye de una manera escenario, es probable que la mejor estrategia directa en las decisiones empresariales. consista en invertir en un momento en el que la8 | TELOS 79

tribunas de la comunicaciónmayoría ha dejado de hacerlo: si existe un claro excepción a una regla muy amplia pero difícilmentedescenso de la inversión en comunicación por parte eludible» (Galbraith, 1991, Idem, pp. 17-18).de la mayoría de los anunciantes, se genera unincremento en notoriedad para los que sí la realizan. Conviene recordar que en muchos casos el valor de los intangibles es muy superior al neto de los La eficacia de los mensajes puede ser mayor que valores materiales de las empresas. Si esto es así,en periodos de auge y, como consecuencia, no ¿resulta oportuno dejar sin gestionardebería producirse un recorte generalizado de los eficientemente la mayor parte del patrimoniopresupuestos de comunicación. Las empresas no empresarial por medio de la comunicación? Eldeberían dejar de comunicar –y mucho menos en hecho de no gestionar de forma eficiente el activosituaciones de esta naturaleza–, sino todo lo probablemente más valioso de las organizacionescontrario: aumentar su presencia aprovechando la puede acarrear consecuencias poco afortunadas.ventana de oportunidad, incrementando suspresupuestos y siendo más creativos. En momentos de crisis económica, la publicidad cobra mayor relevancia al constituirse como una «Un elemento que refuerza extraordinariamente gran herramienta, idónea para posicionar a laslos intereses creados para convertirlos en euforia es marcas en contextos de esta índole. Especialmentela condena que el público respetable y la opinión de sobre el retorno económico que genera la inversiónlos financieros dirige a quienes expresan duda o en comunicación generadora de valores intangibles,disentimiento. Se dice de ellos que, por falta de como consecuencia del correcto planteamiento deimaginación o en virtud de alguna otra limitación estrategias de comunicación a medio y largo plazo.mental, son incapaces de captar las nuevas ylucrativas circunstancias que sustentan y aseguran ¿Cómo afecta la crisis a la hora de comunicarel incremento de los valores» (Galbraith, J. K., 1991. nuestra marca?Breve historia de la euforia financiera. Barcelona:Ariel. pp. 19-20). No podemos obviar que este contexto exige nuevos enfoques y mayores esfuerzos por parte deEstrategias a corto plazo los profesionales del sector de la comunicación. Y en relación con la segunda acción citada, es aquí En primer lugar, y desde nuestro prisma, en estosdonde observamos que todos los esfuerzos en momentos se hace necesario segmentar aún máscomunicación centrados en potenciar las marcas se para ir en busca de los verdaderos insights dedesvanecen al aplicar estrategias en comunicación nuestros públicos objetivos y así acertar al máximo‘a corto plazo’, en las que el producto y su precio con nuestra comunicación.tienen un papel protagonista en los mensajes,dejando así a las marcas (y por tanto ‘el largo plazo’) En segundo lugar, se reclama la necesidad deen un segundo lugar. aplicar estrategias de comunicación basadas en la emoción como argumento clave, ya que en Las crisis económicas generan desconfianza y, momentos de crisis el ‘cómo’ se cuentan los mensajesdesde el punto de vista de la comunicación a largo constituye uno de los aspectos más relevantes,plazo, las marcas constituyen los puntos fuertes, porque diferencia y construye marca. Desde el puntoporque representan referentes positivos y de calidad de vista estratégico, es necesario generar simbiosisante el consumidor. Si disminuimos la inversión en entre los aspectos puramente tácticos y aquelloscomunicación de nuestra marca, ¿no estaremos de nivel más estratégico o global, pero manteniendodejando escapar la oportunidad de posicionarla en ambos el tono de nuestra comunicación.como referente de calidad en momentos en los quela incertidumbre y el caos son mayores? Y, por último, es necesario analizar y planificar muy bien adónde van nuestros mensajes –es decir, «Cuando la regla se entiende plenamente, los medios y los soportes– para que lapermite a los afortunados salvarse del desastre. Sin comunicación sea lo más rentable posible. Se debeembargo, dada la presión de esta psicología de exprimir al máximo la calidad del medio y delmultitudes, los que se salven constituirán una soporte a nivel de notoriedad, dejando a un lado la cantidad (nivel de frecuencia) en dichos elementos. TELOS 79 | 9

tribunas de la comunicación Las agencias de publicidad han de generar empresas salgan fortalecidas. No deberíamos discursos y aportar soluciones en comunicación olvidar que el uso coherente y profesional de la en un momento coyuntural de crisis. Para ello han comunicación puede ser una valiosa herramienta de ser más analíticas, con el fin de acertar y enfocar para la puesta en valor de dichas oportunidades. la comunicación hacia el objetivo previamente definido. Para que el nivel de acierto sea el más alto Las políticas en comunicación deben posible, debe existir una implicación entre fundamentarse en una mayor reflexión antes de anunciantes y agencias de publicidad, pero ya no tomar decisiones que puedan poner en riesgo gran sólo a nivel de comunicación, sino también de parte de los esfuerzos anteriormente realizados. negocio, para comprender la situación particular de cada empresa dentro de un contexto tan marcado La fórmula reside en mejorar el nivel de como el actual. profesionalización implementando estrategias de calidad con base cero, es decir, replanteando por Para tales efectos, la investigación se convierte en completo la inversión en comunicación y tratando una gran aliada de la comunicación en momentos de asegurar el máximo retorno. El binomio coste- de crisis económica, ya no como justificación en la eficacia debe impregnar, ahora más que nunca, toma de decisiones, sino como apoyo y orientación nuestra inversión en comunicación. para poder enfocar bien la comunicación. Se requiere, por tanto, la necesidad de repensar A la hora de establecer estrategias, lo más nuestras acciones y, sobre todo, nuestras estrategias, importante será determinar bien quién hace sin dejarnos llevar por las necesidades inminentes, comunicación y para qué la hace. El motivo de ello sino enfocar más allá y dar un paso más que es que en momentos de crisis se hace necesario nuestros competidores; apostando por valores volver a los orígenes para recordar al consumidor intangibles que se ‘tangibilizan’, no tanto en el quién es la marca, la identidad corporativa, la producto o servicio como en nuestra propia marca esencia de la empresa, que ha de cobrar un mayor como valor único y diferenciador. protagonismo para comunicar y mostrar a los consumidores la empresa tal y como es. La comunicación en momentos de crisis no ha de ser vista como un gasto sino como una oportunidad de poder contar mejor quiénes somos. Lo que no ofrece ninguna duda es la necesidad de repensar nuestras políticas de comunicación, adecuándolas a las circunstancias, y para ello es imprescindible mejorar el nivel de profesionalización de la comunicación. Conclusiones El uso sensato de la comunicación puede constituir una herramienta de gran valor para la puesta en valor de las oportunidades y, más concretamente, de nuestros activos de carácter intangible, tan necesarios para mantener un contacto positivo con nuestros públicos. No podemos negar que el panorama en el que nos encontramos inmersos ofrece un mayor número de amenazas que de oportunidades, pero éstas siguen existiendo y hemos de detectarlas y aprovecharlas como recurso para que nuestras10 | TELOS 79

Autoresinvitados Román Gubern Francisco Jarauta

autores invitados Román Gubern El futuro ya ha comenzado Neofilia y globalización The Future has Already Arrived Neophilia and Globalization RESUMEN ABSTRACT SE REVISA LA EVOLUCIÓN CONCEPTUAL DE THIS ARTICLE REVIEWS THE CONCEPTUAL ALGUNOS ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL EVOLUTION OF NEW ELEMENTS IN OUR MASS NUEVO ECOSISTEMA DE COMUNICACIÓN DE COMMUNICATION ECOSYSTEM, SUCH AS MASAS, TALES COMO GLOBALIZACIÓN, BRECHA GLOBALIZATION, THE DIGITAL GAP, AND MASS DIGITAL O CULTURA DE MASAS. SE SEÑALAN CULTURE. THE AUTHOR POINTS OUT CERTAIN ALGUNOS DE LOS EFECTOS DE LA SOBREOFERTA EFFECTS OF THE OVERSUPPLY OF INFORMATION INFORMATIVA EN INTERNET Y SE INCIDE FROM THE INTERNET. SPECIAL FOCUS IS PLACED ON ESPECIALMENTE EN EL USO DE IMÁGENES THE USE OF DIGITAL IMAGES IN AUDIOVISUAL DIGITALES EN EL SISTEMA AUDIOVISUAL, SOBRE SYSTEMS, FOR EXAMPLE, THE VIRTUAL REALITY TODO EN LAS APLICACIONES EN EL ÁMBITO PHENOMENON IN THE WORLD OF FILM. CINEMATOGRÁFICO DEL FENÓMENO DE LA REALIDAD VIRTUAL. Palabras clave: Keywords: Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación New Information and Communication Technologies (NICT), (NTIC), Realidad virtual, Industrias culturales, Brecha Digital, Virtual Reality, Cultural Industries, Digital Gap, Digital Images, Imágenes digitales, Internet. Internet.12 | TELOS 79

autores invitados Narra un cuento de la cultura zen que un respetado Atlántico Norte. Este eje no fue oficializado hasta Aproximadamentemaestro se encontró con su joven discípulo y éste le que en 1949 se creó, en plena Guerra Fría, la el sesenta por cientopreguntó con ansiedad de neófito: «Maestro, ¿adónde Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN, del mercado mundialvamos?». Y el maestro zen le respondió con calma: «Ya o NATO en inglés), que consolidó aquel eje como de la electrónica deestamos». Este instructivo relato puede ser fácilmente una estructura militarizada. consumo correspondeaplicable a la pregunta acerca de cuándo entraremos al sector audiovisualen el futuro, pues hay que responder inmediatamente Cancelada la Guerra Fría, desde hace varias décadasque ya hemos entrado en él, por muy cierta que sea la el eje de poder de la globalización se ha desplazadoaseveración de que las Nuevas Tecnologías de la del Atlántico al Pacífico, con las potencias tecnológicasInformación y la Comunicación (NTIC) se hallan de California, Japón, Corea del Sur, China (que acabatodavía en su etapa de Paleolítico Superior, de cambiar su paradigma exportador basado en laaseveración que suscribo sin sombra de duda. cantidad, ya obsoleto, por otro presidido por la calidad), India, Singapur y Australia. En este contexto,Superación de la inercia neofóbica nuestra vieja Europa tiende a ser cada vez más lo que Aunque nuestro hardware actual podrá parecer en Jorge Semprún denomina con agudeza y pertinencia ‘un balneario’.la era de las computadoras cuánticas tan primitivocomo a nosotros nos resultan hoy las redes de Antes de que tal eje se consolidara, durante elcomunicación de la época de Graham Bell, lo cierto es barullo de los happy sixties, el ingenioso Marshallque, en ese campo, el impulso neofílico ha ganado McLuhan acuñó la aplaudida expresión ‘aldea global’,definitivamente la partida a la inercia neofóbica, lo que le vino inspirada por los satélites geoestacionariosque no era evidente en la época de Bell. Basta recordar de su época, pues por aquel entonces Internet todavíaque el primer uso del teléfono en Francia fue el no había nacido. Esta expresión conoció una granTeatrófono, con su flujo monodireccional de música a fortuna periodística y cuando falleció lady Dianalos hogares y que, poco después, la mayor parte de las Spencer en un accidente de automóvil en París, unfamilias burguesas que disponían de un teléfono periódico serio y respetado pudo publicar un artículoveían con pánico cómo la voz impúdica de algún titulado impúdicamente Tragedia en la aldea global.jovenzuelo desvergonzado se colaba en sus casas sin Ya se ha explicado muchas veces que en las aldeassu permiso para susurrar al oído de sus hijas quién todo el mundo habla con todo el mundo, según unsabe qué procacidades. modelo de comunicación desjerarquizado y horizontal. Pero esto no ocurre en la famosa ‘aldea global’, donde En aquella época estaba naciendo también la los flujos de información del Norte inundan al Sur,industria eléctrica, en gran parte gracias a la bombilla mientras que el Sur a duras penas consigue hacerincandescente inventada por Edison y que estamos ya llegar sus flujos al Norte, debiendo añadirse que existea punto de desahuciar por cara y contaminante. un Norte global, nacional, regional y local. En la actualidad, aproximadamente el sesenta por Ruptura con los esquemas tradicionalesciento del mercado mundial de la electrónica de Cuando se afirma que en Manhattan hay másconsumo corresponde al sector audiovisual, con losvideojuegos como producto estrella; una actividad que teléfonos que en todo el continente africano se estápor aquel entonces estaba representada únicamente hablando de un Norte y un Sur global, pero cuando sepor el gramófono, otro invento del astuto empresario habla del centro urbano y de sus periferias degradadas–más que bricoleur– Thomas Alvah Edison. estamos hablando de una asimetría local. Una de las consecuencias más perversas de tal asimetría es queLos orígenes de la aldea global el Sur se ve a sí mismo a través de los ojos del Norte, Como toda historia tiene su prehistoria, lo mismo como ocurre cuando las televisiones globales informan a todo el mundo (entre ellos, a los africanos)ocurre con la globalización. Hasta los colegiales saben de las guerras tribales en el África subsahariana. Porque el proceso de globalización se inició cuando no hablar de la famosa brecha digital, a la que luegoCristóbal Colón se topó con alguna isla del mar Caribe dedicaremos alguna atención.en 1492, instaurando el primer eje de poder del TELOS 79 | 13

autores invitadosEl proceso de Para ser justos, hay que añadir inmediatamente que como experto a Berlín, para participar en una reuniónglobalización se inició este sólido esquema tradicional ha empezado a del Consejo de Europa sobre industrias culturales. Encuando Cristóbal Colón cuartearse. Tras el explosivo desencuentro entre el aquella Alemania –de la que habían huido Adorno yse topó con alguna isla Islam radical y Occidente en septiembre de 2001, Horkheimer– las industrias culturales se habíandel mar Caribe en 1492 irrumpieron en la escena mediática dos televisiones convertido por entonces en una bendición de la globales árabes que no existían durante la Primera humanidad, fuente de cultura, progreso y riqueza Guerra del Golfo: Al-Jezira y Al-Arabia. La primera, económica. especialmente aguerrida, ha resultado incluso incómoda para los estados musulmanes más Un equívoco parecido ha ocurrido con la expresión conservadores, como Arabia Saudí, y varios de sus ‘cultura de masas’ (masscult, en inglés) como corresponsales tanto en países occidentales como expresión peyorativa o degradante. Se olvida que musulmanes han sido expulsados. Esta estridente muchas novelas de Ernest Hemingway fueron best- disidencia de la monocultura occidental intentó ser sellers en su época, que Charles Chaplin gozó de una contrarrestada por los aparatos norteamericanos inmensa popularidad en la pantalla y que se han oficiales de comunicación (léase la CIA) con la vendido en el mundo más grabaciones de Richard creación de la televisión global en lengua árabe Al- Wagner que de Madonna y más textos de Urra (que significa La Libertad), con base en Virginia; Shakespeare que de Emilio Salgari. Estos casos pero no ha conseguido siquiera arañar las audiencias evidencian la fragilidad de los criterios cuantitativos a de aquellas emisoras genuinas. Entretanto, Al-Jezira la hora de medir los niveles cualitativos. Pero también ha dado el salto cualitativo que supone emitir es verdad que las telenovelas mexicanas suelen tener también sus programas en lengua inglesa –es decir, la más audiencia que los libros de poesía. Es preciso, por lengua de sus adversarios– e incluso ha fichado a lo tanto, manejar este asunto con gran prudencia. estrellas mediáticas anglosajonas tan prestigiosas como David Frost. Ciertamente, el vector cuantitativo desempeñó un papel importante en la reflexión pesimista de Adorno Estos episodios de disidencia ideológica no y Horkheimer acerca de la reducción de la cultura a la desmienten la existencia de un Norte desarrollado y condición de mercancía. Pero, a la vez, la difusión de la dominante y de un Sur precarizado y muchas veces cultura para las mayorías sociales ha sido un ideal sometido a un régimen neocolonial. En este Tercer persistente desde la Ilustración. En este punto, cuando Mundo, muchos habitantes analfabetos han saltado Abraham Moles acuñó en la década de 1960 su célebre de una generación del tam-tam a la cultura de masas expresión ‘opulencia comunicacional’, oteando un tecnificada occidental, específicamente a la futuro de plenitud informativa para la ciudadanía, no radiofónica, a la televisiva y a la industria musical. Pero hacía más que inscribirse en esa tradición ilustrada. ése es otro problema, que afecta sobre todo a la configuración de sus imaginarios. Pero dicho esto, el horizonte –exaltado por algunos expertos– de la meta/mito de la llamada ‘sociedad de La construcción de los imaginarios los quinientos canales’, a la que ya hemos llegado Aunque Theodor Adorno y Max Horkheimer gracias a la televisión por cable, por satélite y por transmisión digital, suele desembocar en lo que acuñaron, durante el fragor de la Segunda Guerra Herbert Schiller definió ácidamente como «una gran Mundial, la expresión ‘industrias culturales’ con variedad de lo mismo». La respuesta de la connotaciones negativas, para expresar la sumisión de programación de pago, selectiva o elitista, no es una la cultura a los bajos intereses mercantiles de los novedad. Cuando se habla de la autoprogramación tenderos, la historia ha retorcido su matriz semántica del usuario suele olvidarse que esa opción ya existía y, con el paso del tiempo, han llegado a ser bendecidas desde hacía muchos años en las librerías, en las años después como benéficas ‘industrias sin tiendas de discos y en los teatros. De hecho, la chimeneas’ (es decir, no contaminantes). autoprogramación soberana del usuario contribuye a consolidar y perpetuar la estratificación de la Cuando Javier Solana fue ministro de Cultura del pirámide cultural y del gusto, reforzando la sociedad primer gobierno socialista, me tocó acompañarle dual en este campo.14 | TELOS 79

autores invitadosEl proceso cíclico de las modas púlpito que se disfraza de ventana (o una ventana En las aldeas todo el De un modo esquemático, podemos clasificar las que oculta un púlpito) y que esconde también una mundo habla con todo tienda que se dedica a vender audiencias, a las el mundo, pero esto noindustrias culturales por su contenido, en industrias agencias de publicidad o a sus accionistas. Y está por ocurre en la famosadel conocimiento e industrias emocionales (vulgo ver hasta qué punto el tamaño del pastel publicitario ‘aldea global’entertainment); y desde el punto de vista del poder o el apetito de los accionistas podrán soportar elmediático, en industrias centrípetas (cuya capital es crecimiento descontrolado de la oferta televisivaHollywood) e industrias centrífugas (televisiones dentro de unas fronteras nacionales.locales, videoarte, Internet, etc.). Pero tanto unas comootras suelen producir flujos heteróclitos de cataratas Atrapados en la Redtextuales, cuyo modelo más ejemplar lo suministra la Es conocida la defección de la juventud occidentalprogramación televisiva. hacia la prensa en soporte papel, las salas En estos sistemas de comunicación cinematográficas e incluso hacia la televisión, hasta elmonodireccional, un genotexto (o matriz arquetípica) punto que desde hace algún tiempo se habla ya deorigina numerosas variantes circunstanciales una ‘generación postelevisiva’. Y esta evolución ha(o fenotextos). Un factor fundamental que explica provocado a su vez una transformación en la escalala adicción –término preferible al barbarismo de prioridades de la industria publicitaria.‘fidelización’– del público a un programa, se basa enla ‘pedagogía de la rutina’ (fundamento de la ‘cultura La irrupción de Internet ha comportado, en efecto,ketchup’), a saber: el público suele pedir aquello que unas mutaciones profundas en el paisaje mediático.previamente se le ha acostumbrado a consumir. Una estadística publicada a principios de 2007 yaPero esta ley tampoco supone un fatalismo acreditaba que el 67 por ciento de los jóvenesdeterminista. En la historia de las modas culturales españoles era usuario de Internet y que entre los(y señaladamente en la moda vestimentaria) las universitarios el porcentaje ascendía al 97 por ciento1.rupturas practicadas por las élites para diferenciarse Esta tasa elevada contrasta con el conjunto de lade lo común generan tendencias, de modo que el población española, cuyo volumen de usuarios dellamado efecto bandwagon hace que las mayorías se Internet no llegaba el año pasado al 50 por ciento2,acaben sumando a la novedad liderada por las situándose detrás de los países europeos másminorías para no verse a sí mismas excluidas o desarrollados e incluso de Portugal, Eslovaquia yanticuadas. Pero cuando la nueva moda se ha Estonia. Concordante con este bajo índice de usuarios,generalizado, otro impulso elitista rompe con la también la implantación de la Banda Ancha esnorma dominante e inicia una nueva tendencia. todavía muy deficitaria en nuestro país. En los medios de comunicación de masas, como la Brecha digital y globalizacióntelevisión, este fenómeno cíclico también se produce, Este panorama remite a la cuestión de la brechapero más matizado, de modo que la hibridación sueleprimar sobre la innovación. Véase la génesis de digital, que suele estar determinada por tres factores:“Operación Triunfo” y otros programas similares como el nivel económico, el nivel educacional y la edad. Quesíntesis híbrida de fórmulas tan consolidadas en las la tasa de conexiones a Internet en África ascienda aparrillas como el concurso, el espectáculo musical y el poco más del 2 por ciento de la población es cosa quereality show. no debe sorprendernos. Y el panorama no es mucho más halagüeño en Haití o en Bolivia, revelando de paso Esta somera reflexión sería incompleta si no que también es una falacia afirmar que Internet es unrecordáramos también que la televisión constituye un1 El 67 por ciento de los jóvenes españoles usa Internet 2 Cuando la tecnología es una carrera de obstáculos y en los universitarios se llega al 97 por ciento, La El País (11 de agosto de 2008). Vanguardia, (Barcelona), 20 de febrero de 2007. TELOS 79 | 15

autores invitadosMuchos habitantes sistema global. Cuanto dijimos antes acerca de la especial atención por su contenido. Si un senadoranalfabetos han brecha entre el Norte y el Sur es enteramente aplicable insulta al jefe de Estado en su blog, lo más probable essaltado de una en este terreno, incluyendo el Norte y el Sur dentro de que la ciudadanía se entere de ello porque algúngeneración del un territorio nacional. Esto ha dividido a la sociedad en periódico o algún programa radiofónico informativotam-tam a la cultura insiders y outsiders, los segundos con menos revele tal episodio. De modo que la institución de losde masas tecnificada formación, menos oportunidades laborales y menos ‘líderes de opinión’ no sólo no ha desaparecido en laoccidental ingresos económicos. Esta dicotomía se ha bautizado era de Internet, sino que se ha hecho más necesaria también como ‘inforricos’ e ‘infopobres’ y perpetúa el que nunca, debido al extraordinario y frondoso antiguo dictum norteamericano que asevera volumen de información que se vierte en la Red, gráficamente que «si no estás dentro, estás fuera». desconocido en épocas pasadas. Pero la brecha digital se ha visto afectada también Las virtudes y los problemas inherentes al uso de por un nuevo factor, a saber, por la rapidez del cambio Internet derivan, precisamente, de que se trata de un tecnológico, que genera ansiedad y frustración entre ágora planetaria desjerarquizada. Esa facilidad de los sectores menos jóvenes3. acceso a su vertedero ciberespacial hace que en su seno se codeen, a un mismo nivel, las informaciones Como es sabido, Internet es un gran vertedero valiosas y los detritus semánticos. Episodios global de información, de buena y de mala calidad, desapercibidos pueden ser revelados clamorosamente con una ratio ruido/conocimiento muy alta. Hace a través de Internet –como ocurrió con la relación años, Umberto Eco pudo calificar a la Red como una sexual entre el presidente Bill Clinton y la becaria gran librería desordenada. Es cierto que desde Monica Lewinsky– y entonces pueden agrandarse, ya entonces los sistemas buscadores se han fuera del ciberespacio, como una arrolladora bola de perfeccionado notablemente, pero no hace mucho nieve que se desliza por una ladera. Jorge Wagensberg, hablando de este asunto, me decía todavía que «Internet es bueno para planear, pero es En algunos de estos casos es pertinente referirse al mucho menos bueno para aterrizar». Opinión famoso ‘efecto mariposa’ de la teoría del caos. O, perspicaz que comparto enteramente. Y puesto que la empleando un símil acústico, a un efecto de multieco, sobreoferta de información equivale en muchos que puede llegar a alcanzar una dimensión aspectos a desinformación y entropía, el nuevo ensordecedora. Pero un efecto benéfico de este sistema revela que la vieja institución de los opinion fenómeno puede favorecer a la cultura intersticial y leaders sigue vigente en la cultura del ciberespacio. minoritaria, a aquellos segmentos de la producción cultural desdeñados, por poco rentables, por las Los líderes de opinión como reguladores del caos grandes instituciones dominantes. La afección a esta Me referiré a la institución de los blogs, que en cultura intersticial por parte de comunidades virtuales o redes sociales puede permitir la consolidación de cierto modo son herederos tecnológicamente muy unas inmensas minorías transnacionales, interesadas perfeccionados de los viejos periódicos murales por la obra de un poeta o de un videoartista que de (tazebaos) que florecieron durante la Revolución otro modo habría pasado desapercibida. Cultural en China (1966-1969). Su enorme proliferación en el ciberespacio por obra de políticos, El fenómeno Second Life literatos, filósofos e incluso ciudadanos rasos requiere Es cierto que, como ya hemos apuntado, los que alguien bien informado señale –en un medio menos denso o con información más escasa y contenidos indiscriminados del ciberespacio pueden selectiva– cuáles son los relevantes y que merecen crear fenómenos paradójicos muy sorprendentes.3 Agobiados por la tecnología. Tres de cada cuatro europeos ignoran las innovaciones porque van demasiado rápido (El País, 28 de febrero de 2007).16 | TELOS 79

autores invitadosUno de los más llamativos, por su tan rápida Aplicaciones virtuales a las industrias La difusión de la culturaexpansión como declive, fue el fenómeno bautizado musical y cinematográfica para las mayoríascomo Second Life, que nació en 2007 y prácticamente sociales ha sido un idealse disolvió a lo largo de 2009, con una cadencia Mucho más importante que este juguete virtual persistente desde lapropia de una moda vestimentaria frívola y pop4. Me resultó la función de Internet como instrumento para Ilustraciónimagino que cualquier psiquiatra diagnosticaría a descargar música o películas cinematográficas. Enlos clónicos virtuales que viven una existencia Estados Unidos, la venta de música on line superó enalternativa a la del sujeto que los ha creado o 2008 los mil millones de descargas legales, mientrasimpulsado como un mecanismo imaginario de se hundió simultáneamente el mercado de los CD9.consolación, para poder ejecutar en la esfera virtual Y en España, la venta de música digital pasó de 17aquello que no les resulta posible en la real y vivir millones de archivos en 2007 a 32 en 200810. Uncon ello una vida alternativa y feliz, desembarazada efecto paradójico de este auge ha sido la reactivaciónde las frustraciones de la vida real. y revalorización de los conciertos en vivo (como si pudieran existir conciertos ‘en muerto’). Muchas personas fabricaron sus ‘dobles felices’para que evolucionaran en el subterráneo virtual En la industria cinematográfica, en abril de 2008del ciberespacio; y este fenómeno generó bastante las majors de Hollywood acordaron vender susliteratura sorprendente, como la noticia de que la productos on line en la tienda iTunes de Apple elRoyal Liverpool Philarmonic Orchestra daría un mismo día que salieran a la venta en soporte DVD,concierto en Second Life5, o que en ese mundo oferta que antes tardaba un mes en producirse.virtual se prohibió en un cierto momento jugar a Esta iniciativa sugería que las majors asestaban unser banqueros6. Pero la noticia más polémica y golpe bajo a las salas de exhibición, ya muydesconcertante llegó cuando el doble virtual de dañadas por la competencia del llamado ‘cineGaspar Llamazares, candidato de Izquierda Unida en el sofá’ (que sustituye a la butaca pública),(IU) a la presidencia del Gobierno español, sacó en precisamente en el momento en que HollywoodSecond Life su mechero y prendió fuego a una foto acababa de bendecir como propio el sistemade la familia real7. El episodio levantó una polémica Blu-Ray de alta definición de Sony, descartandoconsiderable y se especuló acerca de la relevancia la opción alternativa de Toshiba. La estrategiajurídica y penal de aquel atentado virtual, hasta el apostaba por la preferencia de los jóvenes por elpunto de que la dirección de IU tuvo que difundir canal on line, con una interfaz ubicua, lo que paraun comunicado en el que aseguró que la escena no las empresas productoras suponía, además, elpretendía «ser ofensiva contra nadie ni contra nada, ahorro de no tener que confeccionar un soportesea una persona pública o una institución». Lo que físico para sus obras.habría que interpretar como si la transgresión –odescortesía– de Llamazares hacia la familia real la Con esta apuesta por la movilidad on line enhubiera cometido únicamente su subconsciente. detrimento de los soportes duros y del sedentarismo de los terminales, Time Warner Como antes dijimos, el espejismo de Second Life estimó que podría triplicar sus ganancias en elfue languideciendo a lo largo de 2009, mostrando sector. Y la alta definición del Blu-Ray quedaríasu naturaleza de moda efímera, aunque no sin circunscrita para las élites de alto poder adquisitivo.antes generar una réplica en el hermético universo Está por ver si la catastrófica crisis económica quede la República Popular China8. hoy vive el mundo afecta a alguna de las propuestas de esta profecía comercial.4 El fenómeno Second Life suscitó la publicación de 5 La Liverpool Philarmonic tocará en `Second Life´ 8 ‘Nace HiPiHi, la versión china de Second Life’, El País, algunos interesantes artículos en una revista tan en busca de nuevo público La Vanguardia, (15 de Madrid, (28 de noviembre de 2007). rigurosa como Science. Véase Bainbridge (2007) y agosto de 2007). Millar (2007). Véase Bainbridge, W. S. (27 de julio de 9 Mil millones de descargas musicales. En EEUU la 2007). The Scientific Research Potential of Virtual 6 El mundo de Second Life prohíbe jugar a banqueros. venta de canciones on line bate récords mientras cae Worlds. Science, 317 y Miller, G. (7 de septiembre de Sus responsables anulan las inversiones retribuidas, el mercado del CD, El País, (19 de diciembre de 2008). 2007). The Promises of Parallel Universes. Science, 317. El Mundo, (11 de enero de 2008). 10 Las descargas legales se duplican en España a lo 7 El Llamazares virtual quema en Internet una foto de largo de un año, El País, (28 de diciembre de 2008). la familia real, El País, (20 de febrero de 2008). TELOS 79 | 17

autores invitadosEn los medios de La imaginería digital dificultades de un científico para crear dinosaurioscomunicación de masas, Este panorama de la tecnocultura a partir de su ADN fosilizado; una operación quecomo la televisión, la aludía simbólicamente a la dificultad que tuvieronhibridación suele primar contemporánea no sería razonablemente los ingenieros de Spielberg para hacer nacer en lasobre la innovación satisfactorio si no mencionáramos las imágenes pantalla unos dinosaurios que sólo existieron en la digitales, mosaicos figurativos de naturaleza memoria de un ordenador y hacerles interactuar constructivista que hoy reinan de modo totalitario con actores vivos registrados con técnicas indiciales en nuestro ecosistema audiovisual, desde la (un tercio del presupuesto de la película se gastó en publicidad a los videojuegos. la creación y animación de sus dinosaurios virtuales). Las imágenes digitales –que, a diferencia de las imágenes analógicas, pueden mentir sin dejar Y, finalmente, se pueden combinar imágenes cicatrices en sus soportes, invulnerabilidad que las digitales no indiciales entre sí, como ocurre en el hace congruentes con la ‘era de la sospecha’ de la género que todavía se denomina –de modo posmodernidad– pueden ser de tres tipos: de anacrónico– ‘dibujos animados’. función óptico-referencial (como los retratos y las imágenes documentales), de creación (mediante Construcciones híbridas algoritmos de la maquina) y mixtas. Y las dos Existen otros ejemplos llamativos de hibridación últimas pueden comparecer como simulaciones –del mundo real visible– o como quimeras –o icónica. Valga el caso del cineasta argentino fantasías ajenas al mundo real visible–. Leonardo Favio, quien realizó un extenso documental histórico-político titulado Perón, Pero hay que tener en cuenta que la perfección sinfonía de un sentimiento (2000), utilizando de la tecnología permite crear quimeras que imágenes de noticiarios, documentales y fotos comparecen ante el espectador con el aspecto fijas; pero cuando se propuso mostrar episodios veridiccional de las simulaciones. Como señaló Jean históricos de los que no existían imágenes, los Baudrillard (1995)11, las técnicas de producción reconstruyó digitalmente. ¿Puede seguir llamándose virtual pueden cometer el crimen perfecto, pues su documental a esta construcción híbrida? eficaz performatividad técnica puede asesinar la realidad y suplantarla, borrando a la vez las huellas En el campo de la creatividad estética, el cineasta de su crimen y de su suplantación. francés Eric Rohmer realizó un experimento innovador y notable, alejado de la rutina, al producir su película De la combinación de estos diferentes tipos de La inglesa y el duque (2001). Como la acción imágenes surgen las llamadas hiperimágenes, que transcurría en la época de la Revolución Francesa, son collages o injertos icónicos de diferente escaneó grabados y pinturas de aquella época que naturaleza y que producen imágenes representaban paisajes, monumentos o palacios y los semióticamente promiscuas, muy utilizadas en las colocó como fondo ante el que actuaban los actores. industrias del entretenimiento y la publicidad. De este modo efectuó una experiencia transgenérica que combinaba la pintura, el teatro y el cine, sin que Siguiendo la terminología de Peirce, pueden ninguna de tales aportaciones perdiera su identidad combinarse diferentes imágenes indiciales (como al fundirse en la obra. en la práctica tradicional del fotomontaje), pero pueden yuxtaponerse imágenes indiciales con Una de las aplicaciones derivadas de la imágenes digitales de producción informática, imaginería digital es la llamada Realidad Virtual como ocurría en Parque jurásico de Steven Spielberg (RV), expresión que constituye un oxímoron, pues lo (1993), película autorreflexiva que exponía las11 Baudrillard, J. (1995). Le crime parfait. París: Galilée.18 | TELOS 79

autores invitadosreal se opone a lo virtual. Desde el punto de vista de es plana), acomodación que sí tiene lugar, en La brecha digital sueleun sujeto observador, la RV puede comparecer como cambio, cuando contemplamos un holograma. estar determinada porun paisaje exterior al sujeto, que lo contempla, por tres factores: el nivelasí decir, en tercera persona. El espectáculo Lo que percibe y lo que envuelve virtualmente al económico, el nivelcinematográfico constituye un buen caso de este sujeto experimental de la RVI es un ciberespacio educacional y la edadtipo de fruición. –término acuñado en 1984 por el novelista fatacientífico William Gibson, quien lo definió Pero la RV puede comparecer también para el pertinentemente como «una alucinaciónsujeto como un entorno envolvente, como un consensuada»–. El ciberespacio, a pesar de suentorno sintético de producción informática en apariencia hiperrealista, es en realidad un espaciotiempo real, como los de las cabinas virtuales para inmaterial, no euclidiano, sin extensión y abiótico.entrenar a pilotos de aviación sin riesgo, que Por eso quienes se adentran en él son, en realidad,constituyeron una de las primeras aplicaciones de space-makers, gracias a su ortopedia tecnológica.esta técnica. En tal caso nos hallamos ante la Son portadores de una ilusión que viajallamada Realidad Virtual Inmersiva (RVI). virtualmente con ellos.Realidad Virtual Inmersiva (RVI) Es cierto que el fenómeno de la RVI tiene muchos Debemos añadir inmediatamente que en estos antecedentes míticos y literarios que abundaron en la confusión entre apariencia y existencia. Porcasos lo real no sólo parece real, sino que es real en ejemplo, la leyenda acerca del pintor chino recluidosu condición de virtual. Y en las modalidades de RVI a la fuerza en el palacio del emperador para quemás avanzadas, las simulaciones son polimodales, sólo produjera obras para él, quien –para escapar depues afectan a la percepción visual, a la cenestésica, su prolongado encierro– pintó un día un paisaje, sea la cinestésica, a la acústica y a la táctil (mediante introdujo en el cuadro y se alejó hacia su horizonte.guantes especiales o datagloves), produciendo unailusión integral de suplantación de la realidad desde Ortega y Gasset12 se refirió también alel punto de vista sensorial. inquietante y equívoco hiperrealismo de las figuras de los museos de cera: «Cuando las sentimos como Como aquí estamos privilegiando la dimensión seres vivos, nos burlan descubriendo su cadavéricoicónica, vale la pena detenerse brevemente en la secreto de muñecos, y si las vemos como ficcionesfunción de las pantallas de los dos monitores parecen palpitar irritadas. No hay manera devisuales que se integran en el casco que porta el reducirlas a meros objetos. Al mirarlas nos azorasujeto de la RVI y que están colocadas ante ambos sospechar que son ellas quienes nos están mirandoojos. Estos dos monitores respetan dos principios a nosotros».fundamentales de la percepción humana, a saber, lavisión binocular y la disparidad retiniana; es decir, Son famosos, por otra parte, los viajes de lacada ojo ve un panorama ligeramente distinto emperatriz Catalina de Rusia, en compañía deldebido a su separación y al fundirse ambas príncipe Potemkin, quien le mostraba las nuevasimágenes distintas en el córtex visual producen la obras públicas en construcción en los paisajes queimpresión de profundidad y de relieve. Pero no recorrían, cuando en realidad eran sólo decoradoscumple otro factor que es inherente a la visión que se desmontaban tan pronto como lahumana: la acomodación del cristalino del ojo a las emperatriz se había alejado del lugar. Y el genio dediferentes distancias para enfocar las distintas Borges ideó un cartógrafo chino que, incitado por elprofundidades (puesto que la imagen del monitor emperador a confeccionar un mapa cada vez más completo y preciso de su país, acabó por dibujar12 Ortega y Gasset, J. (1960). La deshumanización del arte y otros ensayos estéticos. Revista de Occidente, p. 28. TELOS 79 | 19

autores invitadosLa brecha digital se ha uno tan grande como su imperio. Ahora sabemos En nuestra actual iconosfera expandida, vivimosvisto afectada también que la fantasía de Borges estuvo a punto de en un universo regido por la intermedialidad de suspor un nuevo factor, a cumplirse por Hitler en su búnker de Berlín, pues seis pantallas hegemónicas: la fundacional del cinesaber, por la rapidez del cuanto más se acercaban las tropas soviéticas a la (pantalla de reflexión), la de la televisión (primeracambio tecnológico ciudad, exigía del servicio cartográfico mapas cada pantalla emisora), la del ordenador, la del teléfono vez más precisos y de mayor escala, poniendo en móvil, la de los videojuegos y la del iPhone, que serios apuros a sus dibujantes. Esta exigencia tenía interactúan entre sí. Y en esta iconosfera tejida por su lógica militar en un mejor conocimiento de los trasvases y sinergismos, las nuevas ciberestrellas accidentes del terreno, pero también es cierto que están creando un nuevo Olimpo. Nacen en las cuanto mayor fuera la escala, más lejano parecería novelas (como Harry Potter o El señor de los Anillos) el enemigo que se acercaba peligrosamente. y saltan pronto al cine, al DVD, a la televisión y a los videojuegos. O nacen en los videojuegos, como Lara La RVI como entretenimiento de masas Croft, y acaban encarnados en las pantallas de cine La RVI maximiza el efecto de ilusión referencial y (en el cuerpo mortal de Angelina Jolie). Lástima que Jolie haya decidido que en el futuro sus desnudos culmina el proyecto de ilusión perspectivista serán injertos de cuerpos digitalizados de otras forjado en el Renacimiento. A la ilusión de modelos anónimas. tridimensionalidad se añade el efecto decisivo de la eliminación del encuadre o marco de la imagen, la Lo viejo y lo nuevo disolución del significante de demarcación que Como acabamos de ver, el ‘sinergismo’ y la convierte en invisible a la interfaz y genera así un efecto de inmersión en la imagen. ‘intermedialidad’ son dos conceptos clave en el nuevo ecosistema de la comunicación de masas y Las industrias del espectáculo llevan tiempo uno de los soportes esenciales de las estrategias de especulando acerca de la explotación comercial de las corporaciones multimedia. Y en ese ecosistema, la RVI como entretenimiento de masas, en una era la vieja concepción de McLuhan, que percibía a los de declive social del espectáculo cinematográfico. medios como extensiones del hombre, ha sido En la sala de cine, una masa de espectadores desbordada. aparece reunida físicamente y cohesionada emocionalmente, al compartir simultáneamente los Ciertamente, podemos seguir afirmando que la mismos estímulos audiovisuales y el mismo radio es una prolongación del oído o la televisión imaginario. Pero en la experiencia de la RVI, el un alargamiento de la vista, pero en muchos casos espectador, al penetrar con su casco visualizador en las tecnologías audiovisuales han dejado de ser el ciberespacio, pasa a convertirse en espectador- prolongaciones de los sentidos o las facultades operador-actor. Gracias a la estructura hipertextual humanas para convertirse en verdaderas del ciberespacio, si yo penetro en él junto a un delegaciones de sus facultades. Considérese un amigo, yo puedo dirigirme a la izquierda y abrir una instrumento típico de la ortopedia panóptica el puerta que descubre un tesoro, mientras que mi caso de las cámaras automatizadas de amigo puede dirigirse a la derecha y abrir otra videovigilancia, artefactos que suponen una visión puerta que custodia un dragón. sin sujeto, programadas a veces para determinadas respuestas (como activar fuentes de riego en caso De manera que la audiencia unitaria y cautiva de de incendio o hacer sonar una sirena en caso de la sala de cine se descompone en itinerarios intrusión). Esta delegación de facultades, típica de individuales diferenciados; por no mencionar la una era que ha asistido a un desarrollo espectacular discrepancia entre la vivencia del tiempo continuo de la robótica, sustituye la participación humana en contraste con la discontinuidad espacial tan por su suplencia vicarial. frecuente en el cine, gracias al montaje y las elipsis. En tal experiencia, la sensorialidad prima sobre la Este diagnóstico contribuye a la visión narración, la mímesis sobre la diégesis y la ‘deshumanizada’ que muchos ciudadanos tienen de sensación sobre la estructura. la actual revolución tecnológica. En otros casos, tal20 | TELOS 79

autores invitadosconciencia se eclipsa y, pese a que algunospsiquiatras nos han advertido contra una adiccióndenominada ‘infomanía’ –como la compulsión aconsultar cada pocos minutos el correoelectrónico–, el fenómeno de la ‘pantallización’ de lasociedad (basada en las seis pantallas que hemosenumerado en el apartado anterior) no parecesuscitar especiales preocupaciones. Sin embargo, los psicólogos han advertido de quela información interpersonal mediada por pantallasmutila cuatro quintas partes de la comunicacióncara a cara (la comunicación gestual, el tono einflexiones de la voz que pueden delatar unamentira, la mirada, los parpadeos, el rubor delrostro, el tacto, las feromonas…). Uno no puededejar de pensar en aquella carta de AbrahamLincoln a un senador impertinente en la que leescribía: «Si estuviéramos cara a cara, ¿usted mediría lo mismo?». De manera que uno está en elderecho de sospechar que un rasgo de la actualsociedad tecnificada radica en que tenemos muchainformación y poca comunicación. Por eso Paul Virilio ha podido escribir que seprogresa detectando los aspectos negativos odisfuncionales de cada nueva tecnología. Aunquesiempre podremos desdramatizar este diagnósticoinquietante con aquella frase cínica que escribióhace muchos años Jacques Prévert para unpersonaje de Les enfants du paradis: «¿La novedad?La novedad es vieja como el mundo, amigo mío». TELOS 79 | 21

autores invitados Francisco Jarauta El avance de la humanidad Desafíos del mundo contemporáneo The Onward Path of Humanity Challenges in Contemporary Civilization RESUMEN ABSTRACT LOS PROBLEMAS ACTUALES Y LOS DESAFÍOS A LOS THE CHALLENGES FACING HUMANKIND TODAY QUE SE ENFRENTA LA HUMANIDAD PONEN DE DEMONSTRATE AN URGENT NEED TO REDEFINE MANIFIESTO LA URGENTE NECESIDAD DE UNA THE GUIDING VALUES BEHIND SOCIAL EXPERIENCE REDEFINICIÓN DE VALORES QUE ORIENTEN LA FOR THE NEXT CENTURY. WESTERN UNIVERSALISM, EXPERIENCIA SOCIAL PARA EL PRÓXIMO SIGLO. EL CULTURAL IDENTITY, DEMOGRAPHIC IMBALANCES UNIVERSALISMO OCCIDENTAL, LA IDENTIDAD AND MIGRATORY MOVEMENTS OF PEOPLES ARE CULTURAL, EL DESEQUILIBRIO DEMOGRÁFICO O SOME OF THE KEY FACTORS THAT MUST BE PART OF LOS MOVIMIENTOS MIGRATORIOS SON ALGUNOS THIS ANALYSIS. DE LOS FACTORES QUE HAN DE SER PARTE FUNDAMENTAL EN ESTA REFLEXIÓN. Palabras clave: Keywords: Civilizaciones, Historia de la humanidad, Filosofía, Civilizations, History of Humankind, Philosophy, Globalization, Globalización, Identidad cultural. Cultural Identity.22 | TELOS 79

autores invitados Pocas épocas como la nuestra se han visto en tales Dejando de lado que la creencia en que la historia Para Huntingtondificultades para pensar su futuro. podría llegar a su término, o que ya lo ha hecho la principal fuente (constituye una variación filosófica sobre un tema de conflictos en este Una serie de cambios profundos, que tienen en la judeocristiano), lo que aquí nos importa es la nuevo mundo nocaída del muro de Berlín, la disolución de la URSS y la interpretación de los hechos propuesta por el será ya ni ideológicacrisis de los llamados socialismos reales su referencia estudioso americano. Remitiéndose a una vieja idea ni económicasimbólica, han ido produciendo la relativización de los de Hegel –el propósito de la Historia era la realizaciónmodelos con los que la tradición moderna había de la libertad humana–, Fukuyama no ve dificultadinterpretado y explicado su experiencia, orientándola alguna para hacer coincidir una serie de hechoshacia lo que hegelianamente constituía el horizonte como los que giran en torno a la crisis de 1989, comode su historia. la citada consecución de un destino moral, ejemplificado ahora en la democracia liberal, que se Lo que apenas hace unas décadas se presentaba revela para nosotros como el verdadero significadocomo prometedor horizonte e inicio de una era de la Historia. Ésta adquiere sólo ahora su verdaderodominada por los efectos de una ciencia y tecnología sentido, el de la realización racional de la libertad y depoderosas –recordemos la euforia que se derivó de la esencia humana.ciertos informes que sobre el año 2000 publicitabaninstitutos dedicados al análisis de tendencias– resulta En claves distintas y desde presupuestosahora dificultad, incertidumbre, impotencia incluso, diferentes, este mismo problema había sidoderivadas de un escenario en el que los hechos se planteado años antes por Herbert Marcuse en suresisten no sólo a ser interpretados, sino que se desesperanzado One Dimensional Man y másmuestran cada vez más con una inusitada violencia. recientemente por Daniel Bell en su no menosY por referirnos a hechos más próximos, basta recordar famoso ensayo The End of Ideology. En el primer caso,cómo lo que en principio fue recibido con entusiasmo Marcuse denunciaba la fatiga de un sujeto que,–sería suficiente volver a leer los comentarios políticos renunciando al horizonte utópico de la modernidad,con los que algunos acogieron la crisis de 1989 y el hacía coincidir sus intereses con aquellas formas dederrumbe de los socialismos europeos, anunciando un vida que la sociedad capitalista avanzada habíatriunfante ‘ya hemos llegado’ o aquel otro ‘la historia creado, remitiendo al espacio de una conciencianos ha dado la razón’–, se tercia ahora en pesimismo o desdichada las formas de emancipación yen un incómodo ser espectadores de unos hechos bien cosmopolitismo que había organizado el proyectoajenos a las previsiones edificantes de ciertos moderno de la Ilustración. Daniel Bell, más próximo apensadores sociales. los hechos, advertía de la pérdida revolucionaria de la ideología del proletariado, al aceptar éste lasEscenarios de la mundialización compensaciones del Estado del Bienestar, una vez Bien es cierto que las lecturas sobre esta nueva que los procesos de transformación social habían generado una nueva estructura social propia delsituación no coinciden y no por ello la posibilidad de capitalismo avanzado. Una política reformista,aventurar prognosis sobre el futuro de la humanidad abierta a los diferentes nuevos tipos de complejidadha dejado de ser para algunos un ejercicio fácil y económica, social, cultural, etc., era el único métodohasta prometedor. Coincidiendo con la crisis de 1989 eficaz para una historia que había abandonado poraparecía el ensayo de Francis Fukuyama The End of imposibles otros horizontes. Y si Bell lamentaba porHistory and the Last Man, cuya tesis era que con la una parte la pérdida del entusiasmo utópico, secaída del fascismo y del comunismo ya no quedaba consolaba por otra con los nuevos y múltiplesoponente ideológico alguno al capitalismo liberal y beneficios, especialmente los que se derivaban de laque, por lo tanto, la guerra de ideas había terminado. nueva gran homologación social.Para Fukuyama, estos acontecimientos anunciaban ‘elfin de la Historia’, una época en la que los diferentes De estas tesis de Daniel Bell, desarrolladas másprocesos sociales, ideológicos, culturales quedarían tarde en numerosos escritos suyos, atentos a lasubsumidos por un consejo generalizado en torno al deriva de un tipo de complejidad específico de la porcapitalismo liberal occidental. TELOS 79 | 23

autores invitadosLa crisis del socialismo él llamada sociedad posindustrial, es deudora, sin una de las civilizaciones; una probable y peligrosaha arrastrado también duda, la interpretación de Fukuyama. No importa que escalada militar a resultas de una polarización y unconsigo la promesa de la situación real de la humanidad sea bien ajena y enfrentamiento entre las diferentes civilizaciones, y launa emancipación distante del ideal no sólo de la democracia liberal concentración de conflictos en torno a un eje sobre eluniversal sino, y sobre todo, del bienestar disfrutado por las que girará toda la política internacional, que no es sociedades que se amparan de tal democracia. Sólo otro que el de ‘Occidente y el resto del mundo’. una mirada que elige como centro y horizonte su propio mundo puede prescindir de los hechos que la Este conjunto de observaciones pone sobre la rodean, por dramáticos que resulten. Clifford Geertz y mesa elementos que, en su conjunto, señalan las otros han establecido los límites de esta mirada. líneas de nuevos conflictos de resistencia al proyecto de la gran homologación, sugerida por los defensores Conflictos de naturaleza cultural de la tesis acerca del fin de la Historia. Habría que Frente a esta universal globalización y casi como recordar aquí cómo Daniel Bell, fiel a sus anteriores análisis, ha polemizado abiertamente sea con el denuncia del ocultamiento de la historia real, se diagnóstico, sea con el alcance, de las posibles presenta el ensayo The Clash of Civilizations de implicaciones estratégicas del análisis de Samuel P. Huntington. Su intención era intervenir en Huntington. Para Bell queda claro que esa zona de el debate politológico que arrastra lecturas riesgos descrita por The Clash of Civilizations se debe contrapuestas sobre el futuro de la humanidad. Si, entender restringida al conflicto entre culturas y que por una parte, hay quien sostiene el fin de la Historia no necesariamente debe trasladarse a lo político, el y la gran globalización de los procesos sociales bajo el cual tiene otra lógica y responde a otras modelo de la democracia liberal propia de las conveniencias. Sin embargo, lo que al parecer no sociedades posindustriales, por otra (after the facts, entiende Bell es que, tras esta simplificación, opera dirá Huntington) es necesario priorizar el análisis de uno de los clásicos hábitos epistemológicos del una serie de hechos que definen la situación del funcionamiento social, incapaz de integrar en mundo en los últimos años. El retorno a la tradicional procesos más complejos los diferentes órdenes de rivalidad entre los estados nacionales o incluso su una situación internacional que tras la caída del crisis, causada por tendencias hacia el tribalismo y la muro de Berlín, el colapso del imperio soviético y la particularización, adquieren hoy unas dimensiones crisis en general del llamado socialismo real, parecen nuevas que modifican el comportamiento tradicional ser capítulos de una historia ya resuelta, sólo que a la de los conflictos políticos. Para Huntington «la espera de una próxima resolución. principal fuente de conflictos en este nuevo mundo no será ya ni ideológica ni económica. Las grandes El proyecto universalista occidental a debate divisiones de la humanidad y la fuente de conflictos Lo que nos interesa, por el contrario, del análisis de predominante serán de carácter cultural. El choque de civilizaciones dominará la política mundial. Las Samuel P. Huntington es su adscripción a una línea líneas de fractura entre las diversas civilizaciones de crítica del proyecto universalista occidental que no serán las líneas de frente del futuro». por casualidad adquiere una creciente importancia política y social a lo largo de los años ochenta y Las razones en las que se apoya la tesis de principios de esta década. La crisis del socialismo ha Huntington son, entre otras, las siguientes: el arrastrado también consigo la promesa de una creciente papel que juega la conciencia cultural en emancipación universal, que debe ser ahora pensada los procesos de identificación social; el cambio en el desde parámetros nuevos. De alguna manera el sistema de relaciones internacionales, proyecto marxista se inscribía en un horizonte históricamente dominadas por países occidentales, universal, válido para todo proyecto emancipatorio. hegemonía ahora problematizada desde instancias No resulta difícil reconocer cómo todas las ideologías políticas y culturales diferentes; el posible desarrollo internacionalistas son, en el fondo, variantes del de instituciones internacionales políticas, pattern universalista de matriz liberal. En su origen económicas o militares estables en el interior de cada está la idea de la unificación del género humano por24 | TELOS 79

autores invitadosla vía económica, que no es más que una variante de otras partes del mundo, sin olvidar tampoco el Nos enfrentamosla unificación de la humanidad por las vías cultural y capítulo de los integrismos en sus diferentes a una nuevaética, tal como había sido propuesta por la manifestaciones–, lo que sí es cierto es que nos situación políticaIlustración, de la Revolución Francesa a Kant. enfrentamos a una nueva situación política y y culturalmente culturalmente entendida. entendida A la crisis de estos proyectos le acompaña laemergencia de una serie de latencias de la dinámica Charles Taylor, en su ensayo The Malaise ofcultural, económica y social. Estas zonas de latencia Modernity, suscitó el multiculturalismo como elrecorren todas aquellas áreas del planeta que se problema central de nuestra época. Queramos o no,consideran excluidas de los beneficios del sistema el futuro será mestizo y se precisan nuevas formas decapitalista mundial. Esta crítica no es sólo intelectual, tolerancias y comunicación. En una sociedadsino que se organiza como una crítica militante que moderna ya no es posible ni deseable unaconsidera el proyecto universalista como un proyecto homogeneidad global; es necesario, junto aletnocéntrico, construido para un sujeto cultural reconocimiento y defensa de la universalidad –cadafuertemente homogéneo de matriz europeo- vez más abstracta–, un reconocimiento de lasoccidental. diferencias, de la identidad cultural de cada grupo y colectivo. Es un difícil trabajo al que obligadamenteUniversalidad e identidad cultural debe remitirse la ética contemporánea, necesitada de A esta crítica del universalismo occidental se añade un concepto más radical del Otro.un elemento todavía más preocupante, como el Ha sido el mismo Charles Taylor el que, en uno deretorno del pathos comunitario de las culturas, que sus últimos trabajos, Multiculturalism and theno se limita a denunciar el carácter ontológico de las Politics of Recognition, ha analizado las posibles víasculturas hegemónicas, sino que defiende la de un trabajo que transcienda el espacio de lanecesidad de reescribir la propia historia, al margen crítica y desemboque en procesos operativos. Elde cómo Occidente ha entendido la historia de la respeto y reconocimiento del Otro pasa porhumanidad. legislaciones que legitimen de partida una situación de facto y la amparen posibilitando La afirmación y desarrollo de este pathos señala dinámicas abiertas y de integración. La defensa quehoy en día uno de los ejes de conflicto y colisión más Taylor hace de una comunidad liberal de grandesimportantes en el análisis de Huntington, a lo que dimensiones puede ser la idea que regule elhabría que añadir un nuevo hecho: resulta curioso proyecto de una historia abierta a construir, cuyoobservar cómo en la época en la que el proceso de sujeto será el resultado de un proceso complejo deinternacionalización del capital es máximo y la interrelaciones culturales y políticas. Sobre launiversalización del modelo capitalista liberal se dificultad de este proceso, sería útil un análisis másproyecta a escala planetaria, al mismo tiempo y detenido de lo que ha venido a llamarse el Thecoincidiendo con las múltiples zonas de resistencia a Liberal-Comunitarian Debate y en el que hanla tan comentada globalización, surge una lógica de participado pensadores sociales como Habermas,los derechos ya no ligada a la dinámica de la Macintyre o Dworkin, entre otros; pero este análisispromoción individual, como había acontecido en los resultaría excesivo para estas páginas.sesenta, sino una lógica de los derechos de losgrupos, de los colectivos, de las etnias, que asumen Desequilibrio demográficocada vez más connotaciones culturalmente Pero sí sería un olvido imperdonable no traer ahomogéneas. Crece así un nuevo mapa que en lamedida en que se afirma genera oposiciones y reflexión, a caballo entre los problemas delconflictos, cuyo alcance hoy puede considerarse multiculturalismo y los conflictos de la sociedadimprevisible. Sea cual sea el posible grado de diálogo contemporánea, un nuevo factor cuya importancia yo polarización entre las dos tendencias –piénsese por carácter decisivo, en cuanto a los problemas arribaejemplo en el aumento de formas de intolerancia, comentados, resulta indiscutible. Me refiero al factorracismo, xenofobia, etc., generalizados en Europa y en demográfico y migratorio. TELOS 79 | 25

autores invitadosAsistimos hoy a la Una serie de trabajos e informes sobre este Movimientos migratoriosaparición de una vasta problema no hace más que insistir en la absoluta La consideración de estos riesgos últimos no debefalla demográfico- gravedad que acompaña el desarrollo de este factor.tecnológica que divide La Organización Mundial de la Salud y el Fondo de restar importancia a otras dinámicas inevitables queprofundamente el Población de las Naciones Unidas calculan que los la situación actual ya está generando, como son losplaneta aproximadamente 6.500 millones de personas que fuertes movimientos migratorios de estas últimas habitan hoy el planeta se transformarán en 9.000 décadas y cuyo futuro, por las razones que se han ido hacia el año 2025, para llegar a un número de entre anotando, es todavía complejo. 10.000 y 14.000 millones en 2050. Este aumento espectacular de la población, como todos sabemos, Hoy por hoy, ése resulta uno de los elementos no acaece de forma regular en todo el planeta. De decisivos a la hora de plantear los problemas de la hecho, el 95 por ciento del aumento previsto se dará multiculturalidad. Por una parte, las razones que en los lugares más pobres de la Tierra: en India, humanamente fuerzan a masas de población a China, América Central y África. Algunas zonas del abandonar sus países de origen en busca de globo se están transformando en sociedades formas de subsistencia; por otra, la dificultad de las adolescentes (el 60 por ciento de la población en sociedades receptoras para arbitrar políticas Kenia tiene menos de 15 años), mientras que otras tolerantes y solidarias, sin caer en un tratamiento acusan un profundo envejecimiento (el 20 por ciento profiláctico o policial de la migración. M. Walzer, de la población sueca tiene más de 60 años). en su Exodus and Revolution, señala lo inevitable y dramático que puede resultar una alternativa de Sumando este desequilibrio demográfico al ya tal tipo para sociedades que tienen que elegir existente económico y social, asistimos hoy a la entre la muerte por hambre o la emigración. aparición de una vasta falla demográfico-tecnológica Y Hans Magnus Enzensberger, teniendo como que divide profundamente el planeta. El mayor reto campo de análisis el caso alemán, ha realizado al que se enfrenta hoy la sociedad global es el de en las páginas de Die Grosse Migration una de las evitar que esta falla estalle en una crisis que meditaciones éticas más radicales sobre los conmueva al mundo. Paul Kennedy, en su ya célebre tiempos que ya están ahí; una compleja máquina ensayo Preparing for the 21st Century, ha dejado claro de derechos, diferencias, identidades, que «el inminente diluvio de gente ahogará todos los comportamientos, exclusiones y violencias demás problemas del siglo XXI», haciendo no sólo que entra en acción tan pronto el proceso de la necesaria, sino rigurosamente urgente, una reflexión emigración se desencadena, alterando el que derive en políticas capaces de decidir sobre un confortable y defendido castillo del bienestar cambio en las prioridades culturales, pero esto sólo y la identidad. resultará probable si contamos con la visión global y la voluntad necesaria para articular principios Bien es cierto que el terror de las cifras no tiene universales más amplios. ojos y que ni las estadísticas ni los informes más dramáticos deciden la modificación necesaria de las Por ahora, son otros los intereses y la primacía de prioridades y las políticas. A veces se tiene la los problemas internos de las democracias impresión de que determinados problemas son occidentales –piénsese en los que se refieren al interpretados como si de una fatalidad se tratase desempleo, mantenimiento del nivel de bienestar, –mitad destino, mitad impotencia– ante los que sólo etc.–; se orientan en otra dirección. Pero resulta queda la resignación, renunciando a aquello que nos absolutamente urgente promover políticas hace humanos, a la dignidad de la razón y la responsables que impidan llegar a situaciones límite conciencia, lugares desde los que afrontar la historia e irreparables. Henry Kendall afirma que «si no de la humanidad para que ésta no sea el escenario estabilizamos la población con justicia, humanidad y de la abdicación y la muerte. Otras veces son los compasión, la naturaleza acabará con nosotros y lo hechos los que, transformados en evidencia, hará brutalmente y sin piedad». Y entonces será convierten la realidad en insufrible, llevando a la difícil tener esperanza. humanidad a buscar más allá –y contra los hechos– un nuevo horizonte, otra cultura.26 | TELOS 79

autores invitados El conflicto entre estas interpretaciones puede Este proceso debe ser pensado históricamente, El viejo sueño de ladecidir la suerte de una historia próxima. Una es decir, a partir del sistema de relaciones que han unificación alemanahistoria que se ve atravesada por una nueva frontera definido los diferentes mundos culturales, a veces corre el riesgo hoy deque divide a la humanidad en dos mundos cada vez desinteresados por mostrar la lógica de sus propias ser un ‘sueño soñado’más distantes entre sí. El viejo sueño de la unificación identidades e imaginarios. Obviamente, estosalemana –la Historia había sido pensada como la procesos no son autónomos; por el contrario,realización de la libertad y la dignidad humanas– operan dentro de un dinámico sistema decorre el riesgo hoy de ser un ‘sueño soñado’. Los interdependencias, cuya lógica no es ajena ahechos se obstinan en probar que la tendencia se las relaciones de dominación que han regido entreorienta en otro sentido que el de aquella razón las diferentes culturas.edificante. No sé si es tarea de la crítica o del corazónhacer frente a esta ilegítima escisión precisamente Foucault y Said, pero también Gayatri Spivak, Reycuando las mediaciones clásicas, la política incluida, Chow o Homi K. Baba, entre otros, han mostrado eldeciden sobre otras prioridades y objetivos. Si algo comportamiento de los mundos simbólicos enqueda claro es la incompetencia ética de cierto conflicto. Para estos análisis es necesario quepensamiento social a la hora de enfrentarse a esta afirmemos nuestras densas particularidades,nueva situación. Sin darnos cuenta, en dos o tres nuestras diferencias, tanto las vividas como lasdécadas nos hemos convertido en domésticos. imaginadas, pero ¿nos podemos permitir dejar deNuestro mundo coincide con el de nuestros intereses teorizar la cuestión de cómo nuestras diferenciaso problemas. Es hora de atravesar este círculo de tiza están emparentadas y, sin duda, jerárquicamentey exponernos a otra mirada. Sólo recorriendo esta organizadas? ¿Nos podemos permitir, en otrastierra de nadie, que paradójicamente nos protege, palabras, tener historias completamente diferentes opodremos establecer un proceso de reconocimiento vernos a nosotros mismos como si viviéramos –yque, más allá de las buenas intenciones, construya hubiéramos vivido– en espacios completamenteotro orden del mundo. De lo contrario, estamos heterogéneos y distintos? Estas interrogaciones quecondenados a ser póstumos de por vida. S. P. Mohenty nos plantea no son sólo intenciones, sino que se presentan como verdaderasDerivas de la identidad orientaciones metodológicas. Es a la luz de estos problemas cuando ha cobrado La perspectiva poscolonial –tal como está siendouna relevancia indiscutible la cuestión de la desarrollada por comparativistas y teóricos de laidentidad cultural. Lo que a principios del siglo XX se cultura– ha abierto nuevas perspectivas, a cuya luzpresentaba como una incipiente reflexión –tantas las relaciones de interdependencia sonveces planteada bajo las retóricas de la supuesta estructuralmente fundamentales a la hora de definiridentidad nacional–, a finales del mismo pasó a ser los diferentes universos culturales, queuna cuestión central para todo tipo de estudios y anteriormente eran considerados autónomos. Desdeanálisis preocupados por la interpretación de los este punto de vista, toda la cultura debe serprocesos configuradores del mundo contemporáneo. entendida como la producción incompleta de significado y valor, a menudo constituida por Las diferentes tradiciones críticas que más exigencias y prácticas inconmensurables. La culturaeficazmente han colaborado a definir el problema se extiende para crear una textualidad simbólica,han hecho posible un tipo de análisis que abarca para darle a la cotidianeidad un aura detanto su perspectiva histórica como sus individualidad, la promesa de placer –anota Homi K.implicaciones críticas. Para unas y otras resulta claro Baba en Nation and Narration– que todo ordenque las supuestas identidades culturales nunca son simbólico postula.algo que venga dado, sino que se construyencolectivamente sobre la base de la experiencia, la Este orden simbólico se complementa con elmemoria, la tradición, así como de una amplia desarrollo de imaginarios paralelos, cuya lógica rigevariedad de prácticas culturales, sociales y políticas. la deriva de identidades nómadas o mestizas, señaladas por la marca de su propia oscilación. TELOS 79 | 27

autores invitadosSin darnos cuenta, La configuración del Otro procesos de desplazamiento que descentran yen dos o tres décadas Un ejemplo excelente para ilustrar esta tensión es permeabilizan los referentes tanto simbólicos comonos hemos convertido imaginarios de las culturas contemporáneas. Analizaren domésticos la distinción entre Occidente y Oriente y su desarrollo estos desplazamientos es algo más que un simple en la literatura, la pintura y la música europeas del ejercicio crítico; se trata de ir más allá de ciertos siglo XIX. Desde el ya clásico La Renaissance orientale planteamientos que se agotan en una reflexión más de Raymond Schwab a Orientalism de E. W. Said o menos edificante. Ir más allá significa en este caso –texto de referencia para cualquier discusión replantearnos las profundas limitaciones que tiene contemporánea sobre el problema–, puede seguirse nuestro concepto liberal de comunidad cultural. un larguísimo proceso de relaciones e interferencias sobre las que se han construido los modelos de Los debates contemporáneos sobre lectura e interpretación con los que Occidente mira a multiculturalismo y comunitarismo han abierto un Oriente. No se trata de establecer una arqueología de amplio espacio de discusión al que debemos esta mirada, sino de reconstruir el proceso con el que remitirnos. Una sociedad cada vez más compleja Occidente ha ido definiendo el rostro del Otro, que como la nuestra debe asumir desde su propio halla bajo las formas ajenas a su identidad, sea cual funcionamiento la idea de diferencia. Lenguas, etnias, sea, su especificidad cultural. géneros, etc., son la base estructurante de una diferencia que debe reflejarse en la mirada de quien El gran laboratorio teórico y crítico que hoy la interpreta, pero también en la política de quien representa el debate contemporáneo sobre el orienta sus problemas y propone su solución. Se orientalismo transciende la problemática específica trataría de construir conceptos suficientemente de la que parte para postular hacia delante nuevas abiertos que nos permitan pensar las nuevas formas de aproximación a la discusión situaciones, los nuevos conflictos. En definitiva, lo contemporánea sobre la identidad. urgente es construir modelos de interpretación próximos a las complejidades crecientes, que nos Hoy resulta obvio el carácter híbrido y mestizo de permitan no sólo adecuar nuestra mirada, nuestra todas las culturas, más allá de las retóricas de lectura, nuestra escritura a esta nueva perspectiva, dominación con las que algunas quieren o pretenden sino que haga también posible una política que, lejos defender su carácter de excepción. Gracias a los de supuestos privilegios administrados desde esfuerzos realizados por historiadores como imaginarias identidades, nos acerquen a nuevas Hobsbawm & Ranger (The Invention of Tradition) o formas de tolerancia y libertad. Martín Bernal (Black Athenea), sabemos cómo las tradiciones pueden ser inventadas, construidas a Hacia una nueva interpretación del mundo partir de herencias silenciadas o manipuladas. Frente a esta nueva situación, bien es cierto que se Hay momentos que necesitan definir políticas han levantado en las últimas décadas voces de fuertes de la identidad, hasta el extremo de poder alarma sobre los riesgos y peligros que desarrollar mecanismos de exclusión de todo aquello acompañaban casi de forma natural los procesos que no se corresponda con los propios estereotipos iniciados. Bastaría recordar los no olvidados informes culturales. Frecuentes conflictos contemporáneos del Club Roma (Limitis to Growth, 1972) o el más tienen en la base esta dificultad. Los nacionalismos, reciente de la Comisión Mundial sobre Medio los fundamentalismos –habría que hacer las Ambiente y Desarrollo –el conocido Informe oportunas diferencias conceptuales entre unos y Brundland– (Our Common Future, 1987) que acuñó el otros– aplican frecuentemente en defensa de su concepto, ahora utilizado universalmente, de propia identidad cultural mecanismos tantas veces desarrollo sostenible. Como también los problemas excluyentes, marcados por formas de intolerancia y planteados en la Conferencia de Río de 1992. Fue allí violencia. Frente a estas estrategias, es necesario donde por primera vez se hizo pública y expresa la construir una mirada abierta a la complejidad de una exigencia de que la humanidad pueda decidir su época profundamente multicultural. destino, un futuro que no tiene por qué ser decidido Si se habla hoy de una cultura de la posidentidad –Cultures In-between, dirá Baba– es para indicar los28 | TELOS 79

autores invitadospor los imperativos de la competitividad de la actual exige necesariamente el cambio de ciertas Toda la cultura debe sereconomía liberal del mercado. Hoy, años después de estrategias: otro tipo de relación económico- entendida como laaquella Conferencia, queda bien en evidencia cómo financiera, un concepto nuevo de co-desarrollo, una producción incompletalos intereses particulares y privados de una minoría política más solidaria, capaz de proyectar más allá de de significado y valor–el G7– impiden una verdadera reflexión, la la situación heredada, o nuevas ideas y dinámicas dedefinición de una agenda de investigación y desarrollo, que impidan situaciones estructuralesactuación y, finalmente, una nueva orientación de las críticas como las que sufren buena parte de África,estrategias macroeconómicas que definen el futuro Asia y Latinoamérica. Se trata de procesos dedel planeta. deterioro acelerado, cuya capacidad de modificación es prácticamente nula si se mantienen las actuales Lo que está en juego es la defensa de los bienes políticas. El crecimiento demográfico, la crisis de suscomunes, entre los que tienen también que figurar el estructuras sociales y la costosa financiaciónconjunto de los derechos sociales: el derecho al impuesta obligan a estos países a soportar un futurohábitat, a la salud, a la educación y a la cultura, pero inhumano, del que somos testigos silenciosos.también el derecho a la paz y el rechazo de lasguerras o la violencia, sea cual sea su origen y forma. Se trata también de construir un nuevoPara ello hay que construir y defender la idea y pensamiento crítico que haga suyo un nuevopráctica de una ciudadanía mundial, enraizada en proyecto utópico. Hay una necesidad de utopía en eluna redefinición del bien común y del interés general pensamiento contemporáneo que ha ido aceptandoplanetario. uno de los tipos más vergonzantes de domesticación. Se trata de pensar nuevos conceptos, nuevos valores, Frente a la jungla de los intereses, urge la que posiblemente ya estaban presentes en laconcretización de nuevos valores que orienten la tradición moderna, que habían quedado relegados yexperiencia de la humanidad para el próximo siglo. olvidados en nuestros análisis de la actual situaciónPierre Bourdieu advertía del riesgo que corría la mundial. Hay que recuperar un internacionalismoactual civilización de ser destruida; lo sería si nadie necesario, un espacio político en el que se encuentrenresistiera a los procesos en marcha, forzados a los problemas, se discutan las soluciones y sehomologarse con las estrategias generales arriba proyecte el futuro de la humanidad. Esto implicacitadas. Se trata –afirmaba Bourdieu en su también la recuperación de nuevas formas deintervención en la gare de Lyon en diciembre de política, de la discusión, de la participación.1995– de reivindicar un pensamiento crítico que,haciéndose cargo de la nueva situación y de la Junto a las solidaridades antes invocadas, tambiéncomplejidad que la caracteriza, vuelva a construir un hay que tener presente una línea de emergencia enproyecto social y cultural que corrija y evite los la que coinciden nuevos sujetos y nuevosajustes del sistema actual. Se trata de volver a acontecimientos políticos. Se trata de reconocer yarticular el momento de una interpretación nueva apoyar la importancia que tienen hoy los diferentesdel mundo con el de su transformación. En juego movimientos de solidaridad. Por ellos pasa unaestá el mito moderno de la igualdad, la justicia, la amplia y generosa demostración de la fraternidadlibertad, principios sobre los que se ha construido humana.nuestro modelo civilizatorio. Finalmente, es urgente asumir una nuevaAsuntos urgentes responsabilidad frente al futuro inmediato de Este proceso tiene que ver con ciertas urgencias nuestro mundo y de la humanidad. Un ideal moral que nunca dejó de ser el horizonte hacia el que laque no pueden ser aplazadas. En primer lugar es experiencia humana caminaba, sabedora de que haynecesario organizar nuevas formas de solidaridad ciertos mínimos innegociables, como son, porplanetarias en defensa de los bienes comunes de la ejemplo, los que recoge la Declaración Universal dehumanidad. Esto implica la decisión a favor de una los Derechos Humanos.política de civilización, tal como Edgar Morin y SamiNaïr han planteado. Una lectura de la complejidad TELOS 79 | 29

autores invitados Bibliografía Bell, D. (1964). El fin de las ideologías. Madrid: Tecnos. Bernal, M. (1993). Atenea negra: las raíces afroasiáticas de la civilización clásica. Barcelona: Crítica. Bhabha, H. K. (1990). Nation and Narration. Londres; Nueva York: Routledge. Enzensberger, H. M. (1992). La gran migración. Barcelona: Anagrama. Fukuyama, F. (1992). El fin de la historia y el último hombre. Madrid: Planeta. Hobsbawm, E. J. & Ranger, T. (2002). La invención de la tradición. Barcelona: Crítica. Huntington, S. P. (2006). El choque de civilizaciones y la reconfiguración del orden mundial. Barcelona: Paidós. Kennedy, P. (1995). Hacia el siglo XXI. Barcelona: Plaza & Janés. Marcuse, H. (1994). El hombre unidimensional. Barcelona: Ariel. Taylor, Ch. (1993). El multiculturalismo y la política del reconocimiento. México: FCE. — (1994). La ética de la autenticidad. Barcelona: Paidós. VV.AA. (2006). Los límites del crecimiento 30 años después. Barcelona: Galaxia Gutenberg. Walzer, M. (1986). Éxodo y revolución. Buenos Aires: Per Abbat.30 | TELOS 79

Perspectivas Francisco Rui Cádima Juan Pablo Artero Muñoz

perspectivas Francisco Rui Cádima Identidad y diversidad cultural Del Audiovisual Europeo a la Europa de los ciudadanos1 Identity and Cultural Diversity From European Audiovisual Communications to a Citizen-Based Europe RESUMEN ABSTRACT ESTE ARTÍCULO OFRECE UNA REFLEXIÓN ACERCA THIS ARTICLE REVIEWS SOME OF THE CONTENTS DE ALGUNOS DE LOS CONTENIDOS DEL TEXTO, YA OF THE NEWLY APPROVED EUROPEAN DIRECTIVE APROBADO, DE PROPUESTA DE UNA NUEVA FOR AUDIOVISUAL SERVICES. IT PLACES SPECIAL DIRECTIVA DEL AUDIOVISUAL EUROPEO, FOCUS ON THE MECHANISMS IN PLACE TO PRESTANDO ESPECIAL ATENCIÓN A LOS SAFEGUARD AND PROMOTE THE IDENTITY AND MECANISMOS ARTICULADOS PARA LA THE CULTURAL DIVERSITY OF EU MEMBER STATES. SALVAGUARDA Y LA PROMOCIÓN DE LA IDENTIDAD Y DE LA DIVERSIDAD CULTURAL DE LOS ESTADOS MIEMBROS DE LA UNIÓN EUROPEA. Palabras clave: Keywords: Audiovisual, Industrias culturales, Patrimonio cultural, Audiovisual, Cultural Industries, Cultural Heritage, Legislation. Legislación.1 Del libro A Crise do Audiovisual Europeu – 20 Anos de Políticas Europeias em Análise, de Francisco Rui Cádima (2007). Lisboa: Formalpress.32 | TELOS 79

perspectivas «Para los EUA el comercio audiovisual es sólo un negocio, mientras que para los europeos es al mismo tiempo un negocio y, cuando es conveniente que lo sea, una cuestión cultural». Phillip Schlesinger Escribimos estas notas precisamente en el del país de origen de los servicios difundidos para Los operadores decontexto del surgimiento de la Directiva del terceros países; 4) garantizando también la publicidad podránaudiovisual europeo, denominada genéricamente neutralidad tecnológica, lo que quiere decir que lo escoger el momentoDirectiva de Servicios de Comunicación Social que cuenta a efectos legales es el contenido, que quieren para laAudiovisual2. independientemente del soporte de difusión. inserción de publicidad durante los programas El texto de la propuesta de la nueva Directiva del El respeto a la diversidad culturalaudiovisual europeo, en su justificación y objetivos, Particularmente en materia de publicidad, losconsagra ahora, clara y explícitamente, la lógicaeconómica del sistema; una lógica light touch (así operadores, en vez de ser obligados a respetar eltitulada por Viviane Reding) frente a cualquier otra tradicional intermedio de 20 minutos entre pausas,lógica, reconociendo que «el mercado de los servicios pasan a poder escoger el momento que quierentelevisivos europeos cambió radicalmente con la para la inserción de publicidad durante losconvergencia de las tecnologías y de los mercados»3 y programas. Películas, programas infantiles eque, de acuerdo con esa realidad, sería necesario informativos sólo podrán ser interrumpidos paramodificar las cláusulas de la Directiva TVSF de 1989, publicidad una vez cada 35 minutos. Pero el límiterevisada en 1997. Tal justificación se vería reforzada del 20 por ciento de publicidad por hora continúapor el argumento de la inadecuación de la oferta de siendo aplicable, excepto para telepromociones ycontenidos en la era digital por parte de los televentas.operadores tradicionales, frente a los nuevos mediosexistentes en otras plataformas, con servicios no Sin embargo, el gran asunto estratégico paralineales (con petición previa) «que ofrecen los Europa, esto es, la cuestión de la diversidad cultural,mismos contenidos o contenidos semejantes para fue resuelto sin ninguna reflexión crítica y sinmedios audiovisuales, pero están sujetos a un valoración cualitativa, con este registro: «El estudiocontexto reglamentario diferente»4. Pero también sobre el impacto de las medidas de promoción de labasado en el argumento del aumento de la distribución y de la producción de programascompetitividad de las empresas europeas. televisivos confirma que los artículos 4º y 5º de la Directiva TVSF resultaron ser un contexto En este sentido, son relevantes algunas ideas satisfactorio y estable para la promoción de lacentrales del documento que, en general, dice producción europea, independiente y de lapretender: 1) simplificar el contexto normativo de la diversidad cultural»5.radiodifusión, flexibilizando el encaje de lapublicidad; 2) introducir reglas mínimas para los Según la nueva Directiva, las reglas aplicablesservicios de comunicación audiovisuales no lineales; dejan de ser función de la plataforma de entrega3) garantizar el principio de reglamentación por parte para pasar a ser función de la naturaleza del servicio, de manera que sólo la futura reglamentación hará la2 Directiva 89/552/CEE del Parlamento Europeo y del reglamentarias y administrativas de los Estados- la redacción que le fue dada por la Directiva 97/36/CE Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la Miembros relativas al ejercicio de actividades de (Directiva Televisión sin Fronteras [TVSF], que incluyó coordinación de determinadas disposiciones legales, radiodifusión televisiva, Bruselas, 13 de diciembre de audiencias públicas y la referida consulta, después reglamentarias y administrativas de los Estados 2005 COM (2005) 646 final 2005/0260 (COD). reorganizada en focus groups sobre tres grandes miembros relativas a la prestación de servicios de http://www.europarl.europa.eu(meetdocs/2004_ temas: el ámbito de la futura reglamentación, reglas comunicación audiovisual (Directiva de servicios de 2009/ documents/com/com_com(2005)0646_/ adecuadas para la publicidad televisiva y el derecho a comunicación audiovisual). com _com(2005)0646_pt.pdf la información–resúmenes de transmisiones. 4 Éste es uno de los aspectos más destacables de la 5 Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo3 Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo que consulta pública que la Comisión lanzó en 2003 en que altera la Directiva 89/552/CEE del Consejo, altera la Directiva 89/552/CEE del Consejo relativa a previsión de la revisión de la Directiva 89/552/CEE, con op. cit., p. 10. la coordinación de ciertas disposiciones legislativas, TELOS 79 | 33

perspectivasSegún la nueva distinción entre servicios audiovisuales lineales o de los objetivos de la política cultural constituyenDirectiva, las reglas difusión televisiva, por un lado –incluyendo IPTV objetivos de interés público que un Estado-Miembroaplicables pasarán a (televisión por Internet), flujo continuo (streaming) o puede legítimamente reivindicar (…) El protocoloser función de la difusión web (web-casting)– y, por otro, servicios no sobre esta materia, que será anexado al Tratado CE,naturaleza del servicio lineales, como los servicios de vídeo de pago6, aunque con la alteración que le fue otorgada por el Tratado sin incluir actividades no económicas, como sitios de Ámsterdam, destaca el hecho de que el sistema web privados. de radiodifusión pública en los Estados-Miembros está directamente relacionado con las necesidades Estando, pues, este light touch sesgado un tanto democráticas, sociales y culturales de cada sociedad y unilateralmente para las ‘mercancías’, se deben con la necesidad de preservar el pluralismo en los recordar algunos pasajes de la versión consolidada del medios de comunicación». Tratado que institucionalizó la Comunidad Europea. En él se decía: en el No. 1, que «la Comunidad Dificultades en el mercado interno contribuye al desarrollo de las culturas de los Estados- La cuestión, en el fondo, es que la política Miembros, respetando su diversidad nacional y regional y poniendo simultáneamente en evidencia el audiovisual europea tiene dos pesos y dos medidas, patrimonio cultural común»7; en el No. 2 del mismo estando la balanza, por lo general, en términos de artículo se apuntaba: «La acción de la Comunidad mercado interno, inclinada siempre hacia el otro lado. tiene como objetivo incentivar la cooperación entre Préstese atención al Acuerdo General sobre el Estados-Miembros y, si fuese necesario, apoyar y Comercio de Servicios (GATS) en el que la Unión completar su acción en los siguientes dominios: Europea se defiende frente al exterior, considerando mejora del conocimiento y de la divulgación de la que el audiovisual «en cuanto vector cultural y social, cultura y de la historia de los pueblos europeos; (…) no puede ser considerado una mercancía como las intercambios culturales no comerciales; creación otras y que el sector debe, pues, tener un tratamiento artística, incluyendo el sector audiovisual». diferenciado en el sistema comercial multilateral». Esta intencionalidad frente a la decisiva dimensión Se debe prestar especial atención a la cláusula de cultural de la Comunidad está patente también en la ‘excepción cultural’ como resultado de las el Protocolo relativo al servicio público de la negociaciones del Uruguay Round (1986-1994), en el radiodifusión en los Estados-Miembros (2004), donde que la UE consigue conservar la exención del sector dice que «la radiodifusión de servicio público en los audiovisual en la cláusula de ‘nación más Estados-Miembros está directamente asociada a las favorecida’, resultando que su argumentación en el necesidades de naturaleza democrática, social y contexto del GATS le permitió preservar y aplicar, en cultural de cada sociedad, así como a la necesidad de los niveles comunitario y nacional, políticas públicas preservar el pluralismo en los medios de de apoyo al audiovisual, que después no cumple en comunicación social». Texto que, curiosamente, surge el mercado interno, olvidándose en definitiva de sin ese preámbulo específico en el Protocolo relativo que el sector no es, justamente, una mercancía al servicio público de radiodifusión en los Estados- como las otras. Miembros (1997), aunque sea citado incluso en el Libro Verde de la Convergencia (1997): «El Tribunal de En esta situación, de poco sirve la adopción en Justicia Europeo, en un caso importante que implicó octubre de 2005, por parte de la Conferencia al sector de los medios de comunicación social (“TV General de la UNESCO, de la Convención sobre la 10” TJCE 23/9 de 9 de octubre de 1994), reconoció que protección y la promoción de la diversidad de las expresiones culturales ratificada por la Comunidad6 Op. cit., p. 11. http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/7 Título XII – Cultura, Art. 151.0 (anteriormente Título IX, 2004_2009/documents/com/com_com(2005) 0646_/com_com(2005)0646_es.pdf Art. 128). Disponible en:34 | TELOS 79

perspectivasEuropea en diciembre de 2006. Se decía que la Unión en lo relativo a los artículos 4º y 5º de la La cuestión, en elConvención, al reconocer la naturaleza específica de Directiva TSF, reconocía el fracaso de su fondo, es que lalas obras audiovisuales podría servir de metodología y de su comparabilidad: «1) el política audiovisualinstrumento de referencia para los Estados que se predominio de los filmes y de las ficciones europea tiene dosenfrentan a presiones para liberalizar sus sectores televisivas americanas sigue siendo aplastante, pesos y dos medidasculturales; pero, en el fondo, es eso mismo lo que incluso cuando constatamos con satisfacción que,ocurre en la práctica, basta con observar la práctica en los grandes países, la ficción nacional recuperóde los servicios públicos de televisión de los su posición en las franjas de mayor audiencia; 2)Estados-Miembros, que de diversidad cultural cuando los canales rellenan sus cuotas, lo haceneuropea, fundamentalmente en el horario clave de generalmente con obras nacionales y no con obrassus principales redes, poco o nada difunden. de otros países europeos. En este sentido, podemos cuestionar si dos de los objetivos principales de Así, el contexto decisivo de una política europea 1989 –la circulación europea de obras y ladel audiovisual, especialmente en términos de recuperación de la producción a través de laaudiovisual público, debe asentarse, estratégica y creación de un ‘segundo mercado’– fueronprioritariamente, en la diversidad como vía esencial alcanzados». No se alcanzaron, como es obvio.para la afirmación de la idea de Europa en el planointerno, sobre todo a través de la difusión extensa y En el ámbito de la industria cinematográfica, losconsistente del audiovisual europeo en los Estados- problemas no son menores. Véase el análisis deMiembros, lo que constituirá una plusvalía decisiva Miguel Casado (2007), que identificaba unapara potenciar posteriormente la diseminación de situación claramente negativa, veinte años despuésesos contenidos en el plano externo. de la primera directiva del audiovisual europeo: «Es ingenuo pensar que con una contribución anual Pero lo que sucede es justamente lo contrario, de 80 millones de euros (el presupuesto de algunascomo observaba bien un informe del Parlamento superproducciones de las majors) un programaEuropeo8 en su parágrafo No. 9, cuando reconoce pueda tener un impacto efectivo sobre las industriasque «las cuotas de obras europeas son de 25 países que produzcan 700 filmes por año».mayoritariamente ocupadas por obras nacionales»,y que no hay, en general, en los aspectos más El proyecto democrático europeosustanciales, un control apropiado de la adecuación Esta reflexión –nos referimos al libro del quede la programación de los operadores europeos a laDirectiva TVSF, dentro de las propias evaluaciones forma parte este texto– es una visión crítica de lade la Comisión Europea en la aplicación de los evolución del audiovisual europeo a lo largo de losartículos 4º y 5º de la Directiva. últimos veinte años (fundamentalmente en el periodo de 1987 a 2007), intentando identificar a lo Sobre estas y otras dualidades de criterios de la largo de la obra algunas razones de unaburocracia de Bruselas frente a la diversidad ralentización y de una abandono institucional frentecultural europea y sobre la ‘hipoteca’ de la idea de a los elevados valores de la cultura europea queEuropa sometida al principio de las ‘mercancías’ siguen sin aparecer, sobre todo en el audiovisual(como las otras) que el audiovisual europeo público europeo, que está, como se sabe, tuteladoinstitucionalizó en sus prácticas, no olvidemos, en por los Estados-Miembros y, también, aunque no loconclusión, las doctas palabras de Roberto Barzanti parezca, por la propia Unión Europea.(2003), ex vicepresidente del Parlamento Europeo,que justamente sobre la evaluación por parte de la Queda así evidenciado que la nueva Directiva8 Resolución del Parlamento Europeo sobre la Disponible en: aplicación de los artículos 4º y 5º de la Directiva http://www.europarl.europa.eu/sides/ 89/552/CEE “Televisión sin fronteras”, con la redacción getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+TA+P6-TA-2005- hecha de acuerdo con la Directiva 97/36/CE, para el 0322+0+DOC+XML+V0//PT período de 2001-2002 (2004/2236 INI) [en línea]. TELOS 79 | 35

perspectivasSe debe prestar refuerza la tendencia de alienación del principio de evidente disonancia entre el proyecto europeo, losespecial atención a que el audiovisual europeo no es, de hecho, una derechos de los ciudadanos y una sumisiónla cláusula de la mercancía como las demás, y sólo demostrando que estratégica a la flexipub y al product placement, que‘excepción cultural’ efectivamente no lo es, podrá desarrollar son los temas centrales de esta revisión.como resultado de sólidamente su futuro. Aunque no es ése, como se halas negociaciones visto a lo largo de estos últimos veinte años, el Conviene empezar por citar que, desde la décadadel Uruguay Round designio de los hacedores de la política de Bruselas. de 1980, especialmente en el plano de las políticas(1986-1994) Diluir la diversidad en el mercado es el programa que europeas del audiovisual, la identidad cultural se mantiene y se refuerza con la nueva directiva; europea siempre fue considerada y pensada desde o peor aún, este programa es un epitafio de la propia la perspectiva proteccionista de la producción y Europa como cultura-mosaico de la diversidad. distribución de contenidos del audiovisual europeo, frente a la presencia claudicante de los flujos de Así, la reciente aprobación de la revisión de 2007 programas y filmes norteamericanos. de la Directiva del audiovisual europeo, llamada Directiva de los Servicios de Comunicación Social Predominó de este modo, desde entonces, una Audiovisual, mantiene abierto un debate lógica de equilibrios muy centralizada en el plano fundamental para los ciudadanos europeos económico y en la balanza comercial, frente a alrededor de la importancia de las políticas públicas objetivos más complejos como serían, ciertamente, del campo de los media –en particular la la cuestión de las prácticas y usos de las políticas de televisión–, como base estructurante de la comunicación y de la cultura para la consecución de consolidación del proyecto democrático europeo. un proyecto común, o sea, una identidad cultural transnacional fundada en la propia experiencia de Esta cuestión, que naturalmente debería haber su diversidad europea, lo que es, seguramente, el sido el centro de la reforma de la política más valioso patrimonio de Europa. audiovisual europea, queda así –una vez más– aplazada, por lo que, manteniendo plena vigencia, En paralelo a este asunto, la retórica de la es necesaria –con urgencia– una reflexión profunda ‘supranacionalidad’ choca, por regla general, con sobre la cuestión normativa y su adecuación al crisis de identidad específicas, no sólo en el plano proyecto de ciudadanía, al sobreentenderse que se nacional –o incluso europeo–, sino, sobre todo, en el trata del proyecto de la ‘gran casa europea’, lo único plano local, étnico, comunitario, etc. que, al final, tendrá algún sentido. Por ejemplo, la unidad europea en torno a la Confrontación de intereses ‘excepción cultural’, en las negociaciones del GATT El discurso institucional que dice que «la nueva en 1993 fue una prueba de eso mismo, principalmente cuando se entendía que detrás de la directiva (…) permitirá al sector audiovisual fachada de la negociación internacional, transcurría acometer los profundos cambios a los que se en el marco de la CE la construcción de un edificio enfrenta, con el objeto de adaptarse a la evolución paralelo y competitivo marcado por objetivos de tecnológica y del mercado, así como a las competencia industrial en el sistema de la alteraciones de los hábitos de los telespectadores convergencia de medios audiovisuales y resultantes de la convergencia»9, garantizando «una telecomunicaciones (Informe Bangemann, 1994). protección sistemática de valores europeos fundamentales»10, necesita así de una intensa Los norteamericanos en este campo eran más vigilancia por parte de la ciudadanía, dada la transparentes, incluso porque, como bien explicaba Philip Schlesinger (2007), «la concepción oficial dominante de ‘americanidad’ es una imagen9 La Comisión saluda el inicio de una nueva era en los 10 Idem. medios audiovisuales europeos [en línea]. Disponible en: http://www.europa.eu/rapid/pressReleases Action.do? reference=IP/07/1809&format=HTML &aged=0&language=PT&guiLanguage=en36 | TELOS 79

perspectivasjurídico-política de colectividad, en vez de una agravan en materia de reposicionamiento de los La difusión delcultura nacional, no hay propensión oficial para ver contenidos europeos en el mercado interno, en primer audiovisual europeola cultura mediática como un objeto de política que lugar y, después, en el contexto de la globalización. en los Estados-confiera identidad nacional», como si estuviésemos Aquí coincidimos con Schlesinger (2007, p. 210) Miembros constituiráen presencia de los modelos; esto es, una identidad cuando dice que «la cultura tiende a funcionar como una plusvalía decisivaasentada en las culturas nacionales y otra basada una categoría residual de la tendencia dominante del para potenciar suen el fundamento jurídico-político y constitucional. europensamiento». diseminación en el plano externoUn argumento industrial y de mercado Y volvemos a la cuestión central: cualquier Lo cierto es que en el pos-GATT, Europa vuelve a minoración de la historia, de la cultura y de la diversidad de la gran casa europea, aunque se hagaresituar su discurso no ya en la lógica del espacio en beneficio del ciclo virtuoso de la tecnología y delaudiovisual europeo y en la cuestión de la experiencia mercado, tendrá consecuencias negativas. Y comienzacultural, histórica y política de Europa, sino en una por tenerlas, obviamente, en el sistema audiovisualestrategia industrial de convergencia, volcada hacia el europeo, que curiosamente nunca tuvo siquiera unamercado, en un contexto de aproximación a la era dimensión de acceso, como históricamente sucediódigital, que entonces se anunciaba. Teniendo muy en en Estados Unidos y en Canadá.cuenta que con el nuevo modelo del‘usuario/pagador’ de cualquier nuevo sistema pay per Pero pensemos en el caso europeo a la luz de laview no queda garantizado el principio identitario, ni propuesta de Schlesinger (2007, p. 212): «La ‘nacióntan siquiera el principio participativo. televisiva’ es selectiva, y como los medios pueden ser empleados como un vehículo importante para El marco europeo era muy crítico en esto a construir un sentido de colectividad de unmediados de los años 1990. Pérdidas de alrededor del determinado grupo, la cuestión del acceso adecuado50 por ciento en salas de cine y cerca de dos tercios del resulta de importancia decisiva».público en un periodo de una década. Era evidente quelas políticas europeas del audiovisual no habían Naturalmente, centrales son también los conceptosproducido resultados. De hecho, si en los años ochenta de servicio público, de pluralismo y ciudadanía, dey noventa el cine europeo no conseguía extenderse construcción democrática, no susceptibles demás allá de los mercados nacionales –e incluso en cualquier concepción reductora, más o menoséstos penetraba con alguna dificultad–, a partir de mercantilizadora, más o menos ‘tecno’ o inclusofinales de la década de 1990 un fenómeno idéntico digital, como suele entenderse cuando se trata desucedió con la producción televisiva, que creció en cuestiones del ámbito digital. De ahí que pensar en laalgunos casos significativamente, pero no dejó de ser televisión (y sus alternativas) en el contexto de la TDTrehén también de sus mercados nacionales. significa, desde luego, mantener y profundizar la reflexión sobre las características específicas de los La cuestión es que la entonces emergente cultura canales de televisión, por mucho que la multiplicidadde la convergencia no era más que un argumento de la oferta y la diversidad de plataformas quieranindustrial y de mercado, que progresivamente iba eventualmente llevar a una cierta indiferenciacreando grandes dudas sobre su difícil compatibilidad –o incluso aislamiento– frente a los contenidoscon la idea de Europa, la identidad y la ciudadanía producidos y difundidos por los sistemas deeuropeas, el pluralismo y la diversidad cultural. radiodifusión hertziana, analógicos y digitales. La verdad es que la producción nacional para los Unión frente a diversidadmercados locales o nacionales no tiene impacto en el El hecho es que las plataformas se diversifican, losdesarrollo de la industria en el plano del granmercado interno. Y los apoyos comunitarios y modos de recepción también, pero las característicasnacionales al sector acaban por no tener ninguna intrínsecas de los contenidos (discursos, formatos,repercusión en los mercados de los Estados- flujos, etc.) no acompañan esa evolución, acabandoMiembros. Y lo grave es que desde el Libro Verde de por reproducirse en los nuevos sistemas de1984, los problemas se mantienen e incluso se distribución. TELOS 79 | 37

perspectivasRoberto Barzanti En términos de la UE, uno de los grandes problemas Y garantizar que el proceso de transición sea lideradoreconoció el fracaso del audiovisual se conecta con la patente negación de por la oferta de servicios y no se ciña a un simplede la metodología la ‘idea de Europa’ y de la diversidad cultural europea, cambio de infraestructura sin ningún valory comparabilidad de sobre todo atendiendo al hecho de que el sistema de suplementario aparente para los ciudadanos, teniendolos artículos 4º y 5º cuotas de programas europeos (Directiva TVSF) está en cuenta que las políticas deben atender a la ofertade la Directiva TSF siendo ocupado, esencialmente, con producciones de contenidos como forma de proteger la diversidad y nacionales. la difusión de la información de interés público.38 | TELOS 79 Este hecho es extremadamente crítico para reforzar Para concluir, queremos recordar el viejo Acuerdo la unidad europea en la diversidad, toda vez que no se General sobre el Comercio de Servicios, en el que la UE están creando modelos de reconocimiento de la defendió los acuerdos externos, aquello que parece no identidad europea en su propio espacio, en su espacio querer cumplir en los mercados internos. En el preciso de excelencia, principalmente en las televisiones sentido de que «el audiovisual, como vector cultural y públicas de los Estados-Miembros. Más bien al social, no puede ser considerado una mercancía como contrario, se institucionalizan en esos canales públicos las demás». Esto, naturalmente, si quisiésemos modelos de programación comercial que salvaguardar los principios de la legitimidad y de la escasamente –o nada– difieren de la oferta de los identidad, que en el fondo son los que determinarán operadores privados. –o no– la futura consecución del proyecto europeo, ahora en el nuevo contexto digital. En este sentido, Desde la perspectiva de la UE, ahora existe la hay un largo y decisivo trabajo por hacer, que permita oportunidad única de reutilizar una de las partes más reconducir la actual Directiva hacia su propio terreno, valiosas del espectro de radiofrecuencias para la que es, esencialmente, el de la Europa de los oferta de servicios convergentes, combinando ciudadanos y de la diversidad cultural europea. telefonía móvil y radiodifusión terrestre y también para otros nuevos servicios de comunicaciones Bibliografía electrónicas transfronterizas y paneuropeas. Barzanti, R. (2003, 17 de enero). Les défis de la transparence dans Es interesante subrayar, no obstante, las eventuales le secteur audiovisuel [en línea]. Estrasburgo. Disponible en: necesidades específicas locales, regionales o http://www.obs.coe.int/about/oea/barzanti.pdf.fr nacionales, de manera que se puedan proteger Batz, J.-C. (2005). L’ audiovisual européen: un enjeu de civilisation. desigualdades en el acceso a los medios París: Atlantica; Séguier. audiovisuales. Por lo que, de entrada, debería quedar Casado, M. A. (2007). El impacto del Programa Media. salvaguardada la posibilidad de que la mayoría de las Telos, 70, 97-107. frecuencias liberadas tengan prioritariamente una Libro Verde de la Convergencia (1997) , COM(97)623, Bruselas, 3 de dimensión audiovisual, garantizándose el principio diciembre de 1997. http://www.anacom.pt/streaming/ estratégico y la especificidad cultural, social y livroverde.pdf?categoryId=18043& contentId=26202&field= económica a largo plazo. ATTACHED_FILE Protocolo relativo al servicio público de la radiodifusión en los Frente a la expansión de la capacidad de la Red, es Estados-Miembros (2004). [en línea]. Boletín Oficial de la Unión necesario que haya no sólo una regulación seria que Europea C310/372, 16/12/2004. Disponible en: evite el riesgo de resultados menos favorables para http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/pt/oj/2004/c_310/ los ciudadanos y los consumidores, sino también una c_31020041216pt0 3720372.pdf adecuación rigurosa a las políticas y programas Rui Cádima, F. (2006). A Televisão ‘Light’ Rumo ao Digital. Lisboa: dinamizadores de la Sociedad de la Información y el Formalpress. Conocimiento (i2010, e-Europe, eContentplus). Schlesinger, P. (1997). Da protecção cultural à cultura política: media policy e a União Europeia. Tendências XXI, No. 2. Lisboa: Porque hay un relevante interés público en los usos APDC. de esas nuevas capacidades de la plataforma TDT y de Tratado que institucionaliza la Comunidad Europea – Protocolo las equivalencias que se pueden crear a partir de ese (nº 32) relativo al servicio público de radiodifusión en los Estados- proceso. Y es obvio que ese interés público específico Miembros (1997) [en línea]. Boletín Oficial de la Unión Europea en esta materia no siempre estará perfectamente C321 E, 29/12 /2006, 313-313. Disponible en: alineado con el interés de todas las partes. http://eur-lex.europa.eu/ LexUriServ/LexUriServ.do?uri= CELEX:12006E/PRO/32:PT:HTML

perspectivasJuan Pablo Artero MuñozMedios de comunicaciónLas variaciones en el consumode medios obligan a lasempresas a prever el futuroThe MediaVariations in Media Consumption Force Companies to Forecast the FutureRESUMEN ABSTRACTLA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN CONTINÚA THE COMMUNICATIONS INDUSTRY CONTINUESCRECIENDO AÑO TRAS AÑO A UN RITMO TO GROW AT A REASONABLE RATE YEAR AFTERRAZONABLE, PERO LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS YEAR, BUT TECHNICAL AND SOCIAL CHANGES AREY SOCIALES ESTÁN OBLIGANDO A LAS EMPRESAS FORCING COMPANIES TO FORECAST AND PLANA PREVER EL FUTURO. LA CLAVE DEL ÉXITO RESIDE FOR THE FUTURE. THE KEY TO SUCCESS LIES INEN LA CALIDAD DE CONTENIDOS Y SERVICIOS Y THE QUALITY OF CONTENT AND SERVICES ANDEN LA FORMACIÓN DE EQUIPOS HUMANOS THE TRAINING OF THE BEST PROFESSIONALEXCELENTES. TEAMS.Palabras clave: Keywords:Medios de comunicación, Industrias culturales, Nuevas The Media, Cultural Industries, NICT (New Information andTecnológias de la Información y la Comunicación (NTIC), Communications Technologies), Quality, Marketing.Calidad, Marketing. TELOS 79 | 39

perspectivasEl estallido de la Hacia la segunda mitad de la década de 1990, el otros, con repercusiones claras en la gestión de losburbuja tecnológica mundo de los medios pareció entrar en una contenidos, la tecnología, el personal, el marketing yabortó drásticamente situación de aislamiento psicológico, preludio de las finanzas corporativas de los grupos delas previsiones una auténtica y segura revolución. La convergencia comunicación.apocalípticas de los de este sector con los de las telecomunicaciones ymayores gurús de la la informática era una tendencia inevitable. Contenidos commodity, contenidos premiumnueva Sociedad de la Internet y los teléfonos móviles aumentaban sus Las instituciones en el mercado de laInformación tasas de penetración de un modo dramático. Los modelos de negocio tradicionales parecían comunicación sirven no solamente como obsoletos y condenados a una rápida proveedores, sino también como intermediarios en transformación o a la muerte de mercado. los mercados de contenidos. El concepto de ‘intermediario de contenidos’ parece ser una Los medios de comunicación se lanzaban a una herramienta útil para describir y analizar el presencia en Internet con los ojos vendados, sin presente, así como el futuro de los mercados (Hess saber exactamente cuál iba a ser el nuevo modelo & von Walter, 2006). Por ejemplo, Google es una de negocio. Se decía que lo importante era llegar empresa informática que aspira a organizar la pronto y generar tráfico, no quedarse en el furgón información en el mundo. No son creadores de de cola de la innovación y del cambio en las contenidos; los hacen visibles y los ponen a demandas de los consumidores. Bajo este prisma, disposición de las audiencias. Pero los contenidos se lanzaron operaciones empresariales de gran que Google es capaz de ofrecer como intermediario calado, como la fusión entre America On Line y Time no suelen pasar de ser commodities en un mercado Warner, las alianzas de Microsoft y la NBC o el en el que la capacidad de ofrecer contenidos macroproyecto Terra en Telefónica. El estallido de la premium es cada vez más decisiva. burbuja tecnológica abortó drásticamente las previsiones apocalípticas de los gurús de la nueva El club de fútbol Real Madrid ha llegado a un Sociedad de la Información (SI). acuerdo con la productora española Mediapro para cederle sus derechos televisivos durante las De este modo, la industria de la comunicación ha próximas siete temporadas por un total de 1.100 entrado en el siglo XXI con la experiencia aprendida millones de euros. Las emisiones deportivas del Real de una fiebre milenarista que no se cumplió. Los Madrid, entre otros clubes europeos, se presentan medios son todavía bastante parecidos a sí mismos, como un factor clave para el éxito comercial de a su modo de ser tradicional. Pero el cualquier oferta de televisión de pago. Son muchas conservadurismo empresarial que ha caracterizado las empresas que han cimentado su crecimiento en los últimos años se está viendo espoleado por una contenidos deportivos exclusivos. Es el caso de nueva oleada de innovaciones tecnológicas, BSkyB (Reino Unido), Canal Plus (Francia y España, cambios sociales y dinámicas empresariales que entre otros), Foxtel (Australia) o DirecTV (América sugieren que algo puede estar cambiando en esta del Norte y del Sur). industria. Estos fenómenos tienen cada vez más influencia en las propias tendencias de gestión de Estas operaciones se encuadran en un marco en los medios. el que la estricta regulación europea de los canales (primero y principalmente el de las televisiones Al mismo tiempo, desde 2005 los grandes de la públicas) que emiten publicidad ha reducido la comunicación en EEUU han hecho una redoblada capacidad de estos canales de obtener beneficios apuesta por Internet. La conexión entre empresas de las emisiones deportivas. Esto representa tradicionales y nuevos medios está comenzando a también una ventaja competitiva para las producirse de nuevo. Ya sea a través de alianzas televisiones de pago. Por lo tanto, para maximizar estratégicas u operaciones de compra –pero nunca los ingresos de las emisiones deportivas, los de fusión– los medios clásicos vuelven a mirar con canales de pago han sido forzados a priorizar el interés las posibilidades de negocio de las nuevas contenido por el que los televidentes están vías de distribución digital. Éste es un hecho, entre dispuestos a pagar. El fútbol es el deporte más40 | TELOS 79

perspectivasefectivo para conseguir este objetivo en Europa. Sin madurez del sector del cable implica también que la Una tendencia claraembargo, la competencia por conseguir estos programación sindicada podría ser usada cada vez en el mercado de laderechos puede hacer que las adquisiciones no más para afrontar la competitividad de la comunicación es lasean rentabilizables. Los derechos pueden programación en cable. El crecimiento de la dificultad paraaumentar tanto de precio como para que los televisión por Banda Ancha podría incluso añadir proteger los derechoscanales no puedan permitírselos, por lo que un nuevo modo de distribución a este mercado de propiedadperderían su principal atractivo para buena parte (Oba & Chan-Olmsted, 2006). Por consiguiente, intelectual sobre losde sus clientes. Las propias encuestas de BSkyB los cambios en la gestión de los contenidos contenidosrevelaron hace años que perdería la mitad de sus exclusivos tienen su incidencia también en lassuscriptores si dejase de ofrecer los partidos de la televisiones en abierto.Premier League (Hammervold & Solberg, 2006). Deeste modo, la exclusividad de los contenidos El éxito de los diarios gratuitos, con grupospremium es cada vez más complicada por motivos empresariales tan importantes como Metro ojurídicos (de respeto a la libre competencia) y Schibsted, reside en la identificación de un modeloeconómicos (la imposibilidad de rentabilizar las de contenidos y un tipo de lector no cubierto por losaltas inversiones necesarias). periódicos tradicionales. El avance de la televisión de pago supone el caso contrario: en un mercado en A estos factores se añade una dificultad más. el que la tradición consistía en la gratuidad, el retoUna tendencia clara en el mercado de la es ofrecer contenidos más exclusivos y cobrarcomunicación es la dificultad para proteger los directamente al televidente. El hecho de que hoy enderechos de propiedad intelectual sobre los EEUU existan dos potentes ofertas de radio de pago,contenidos, que se ha incrementado XM y Sirius, supone poner en duda las reglasexponencialmente con la digitalización y el tradicionales del mercado. ¿Quién decía que no erandesarrollo de nuevos dispositivos de consumo. La posibles los diarios gratuitos o las radios de pago?venta clandestina de copias ilegales de música o La cuestión clave reside en dar con el modelo depelículas, el intercambio de archivos peer to peer, el contenidos apropiado para cada modelo de negocio.pirateo de la señal de televisiones de pago, el Nadie entendería que Metro ofreciese el mismoacceso a webs de suscripción mediante claves producto que The New York Times. Y mucho menosficticias, la difusión de contenidos audiovisuales al contrario. Ni que una emisora local de radioprotegidos en los portales de vídeo o el mismo uso gratuita distribuyera doscientos canales de radioque algunos sitios de Internet hacen de la milimétricamente segmentados.información de los diarios son algunos de losmodos más habituales de vulnerar las leyes sobre Ciertos sectores de los consumidores son cadael particular. La dispersión y diversidad normativa vez más concretos en cuanto a los contenidos queinternacional en este campo no ayudan a una demandan. Y no desean comprar una vaca entera,mejor persecución del delito digital. Como sino solamente un filete. De algún modo, hay unejemplo, el mismo portal YouTube ha tenido que hueco de mercado para contenidos mucho másretirar imágenes de la NBA, que dispone de su troceados de los actuales. ¿Por qué comprar elpropia web con vídeos, y de las ligas inglesa y periódico entero si sólo interesa la sección dealemana de fútbol. opinión? Pero es cierto que este planteamiento, que ha funcionado desde el punto de vista delMedios gratuitos, medios de pago consumo, no lo es tanto desde el de la financiación. La industria de la sindicación televisiva, mercado El micropago no se ha generalizado. Poca gente entiende la ventaja de pagar veinte céntimos decon una larga tradición en EEUU, se encuentra en euro por el artículo interesante y no un euro porun momento de transformación. Mientras que la todo el periódico. Aunque entre los jóvenes seintegración y consolidación de los grupos de entiende con mayor normalidad la costumbre deemisoras televisivas y los sindicadores de pagar por una sola canción y no por todo el disco.contenidos trajeron más opciones estratégicas, la Ha sido el secreto del éxito de iTunes. TELOS 79 | 41

perspectivas La utilización de Repurposing y mayor participación ciudadana años por el cambio tecnológico, ése es el de la estrategias de Por tanto, la estrategia de dirigirse hacia la web y música. Se trata, además, de la industria más repurposing es concentrada en movimientos motivados por esta cada vez más común los periódicos gratuitos por parte de las empresas crisis global. EMI, Universal, Warner y Sony editoras es una tendencia que se consolida cada vez controlan el 75 por ciento del sector. El cambio42 | TELOS 79 más. Pero, eso sí, con un modelo editorial que no tecnológico ha afectado radicalmente a la misma puede parecerse al de sus productos de pago. La estructura del sector. La revolución llegó con utilización de estrategias de repurposing es cada Napster, que aparece en 1999 y cierra en 2001, tras vez más común. Esto es, a partir del mismo quebrar por la presión de las discográficas. contenido, crear diversos productos distribuidos a Empresas de tamaño global no pudieron impedir través de distintos canales. Esta táctica se entendía que los usuarios intercambiasen archivos musicales antaño en la industria del cine de un modo entre sí sin pasar por su omnímoda taquilla. multiplicador. A partir de una película de éxito, podía venderse el contenido audiovisual en sus La réplica a este fenómeno vino de una empresa diferentes ventanas, pero además el disco con la de ordenadores, Apple. Con una brillante estrategia banda sonora, el libro correspondiente, el tecnológica y de contenidos, puso en el mercado su merchandising con los personajes o el videojuego reproductor de música, el iPod, y su sitio de hermano. La industria de los medios impresos está descarga de canciones legales, iTunes. El hecho claro aprendiendo a hacer repurposing de sus contenidos es que Apple no se considera ya a sí misma una a través de Internet y los medios gratuitos. empresa de ordenadores. Ha vendido 67 millones de iPod en todo el mundo y más de 1.500 millones de Además, los propios usuarios de los medios de canciones a través de iTunes. comunicación reclaman una mayor participación. Incluso ellos mismos se convierten en pequeños Aunque el mercado de contenidos para teléfonos productores de información, a lo que se ha venido a y otros dispositivos móviles como el iPod está en llamar user-generated content (UGC). Según la visión una etapa incipiente, ofrece gran potencial para las del Consejero Delegado de Reuters, Tom Glocer, los empresas de comunicación establecidas, medios de comunicación han de proveer contenidos, especialmente aquellas con marcas fuertes que son pero también herramientas de participación. Su familiares y atractivas para los abonados a la función residirá más en filtrar y editar toda la telefonía móvil. Específicamente, los contenidos información disponible. Si las propias audiencias se para dispositivos móviles presentan no sólo un convierten en productores de contenidos –como es ingreso adicional para las empresas, sino también el caso de los blogs, foros o portales de vídeo–, los oportunidades de sinergias promocionales medios tienen que contar con esa realidad e (Chan-Olmsted, 2006). integrarla en su propia estrategia. Las empresas de comunicación caminan hacia una gestión de los Se ha pasado del transistor, el televisor y el contenidos más estratégica y más ajustada a sus ordenador a los nuevos dispositivos de consumo de posibilidades reales de negocio, en la que las información como la consola, el portátil, el MP3, el opciones de aprovechamiento de los contenidos, PVR, el teléfono móvil o la PDA. Un problema para el tanto estándar como de alta calidad, se amplían con consumo de contenidos en dispositivos móviles las nuevas posibilidades tecnológicas. Para ello, hay –como es el caso de los teléfonos– es la doble que plantear la producción de contenidos desde un facturación de la descarga y la conexión. Cabe punto de vista más modular (por piezas que puedan esperar un futuro en el que los usuarios de móviles ser combinables) que lineal (productos acabados puedan ver la televisión en sus terminales sin tener cuya parcelación es compleja). que pagar una conexión, al igual que lo hacen con sus televisores u ordenadores personales. Vieja tecnología, nueva tecnología Si hay un sector de la industria de la En cualquier caso, las posibilidades reales de expansión de las nuevas formas de distribución comunicación que ha sido sacudido en los últimos tecnológica descansan en la generalización de la Banda Ancha. Según PricewaterhouseCoopers, de

perspectivaslos 187 millones de hogares con Banda Ancha en innovadoras en este sector son frecuentemente las Se ha pasado del2005 se pasará a 433 en 2010, con un incremento que son capaces de crear equipos con un alto transistor, el televisormedio anual previsto del 18,3 por ciento. Los rendimiento y que ponen el foco de su día a día en y el ordenador a losmercados móviles pasan de 1.800 millones de la gestión del talento. nuevos dispositivos,abonados en 2005 a los 2.800 millones en 2010. como la consola,El crecimiento medio por año es del 9,1 por ciento. La base de las empresas de comunicación reside el portátil, el MP3, cada vez más en su capital humano. Al fin y al cabo, el PVR, el teléfono En el pasado, los impedimentos tecnológicos y de son compañías que se dedican a contar cosas a la móvil o la PDAmarketing a la distribución digital de libros y gente. ¿Cómo pueden sobrevivir sin excelentessoftware han hecho perder mucho dinero a las ‘contadores’ de cosas? Los empleados creativos,empresas que apostaron por ello. Es probable que la tales como periodistas, guionistas, actores onaturaleza de los productos informativos, músicos se dedican a contar historias de un modoparticularmente los libros, evolucione para profesional, pero ¿puede considerarse menosconvertirse en más ricos y complejos y aprovechar creativos a los ejecutivos de marketing o tecnologíaasí las posibilidades creadas por los futuros dedicados a conectar esos contenidos creados condispositivos de consumo. Los géneros de bienes de los públicos a los que pueden interesar? ¿No soninformación tal y como los conocemos hoy –libros, creativos innovadores los jóvenes fundadores desoftware, discos, películas– podrían desaparecer y YouTube? A ellos no les ha sido necesario grabar unnuevas formas más allá de la imaginación podrían solo vídeo (a excepción del clip en el que entre risasdesarrollarse (MacInnes & Kongsmak, 2005). y bromas explicaban la venta de la empresa a Google). Sin embargo, han sido capaces de crear un A pesar de la incertidumbre tecnológica todavía concepto compuesto de tecnología sencilla yreinante en el sector, los ejecutivos de las marketing viral que ha superado la capacidadprincipales empresas norteamericanas de atractiva de los propios contenidos. La clave de sucomunicación son cada vez más sensibles a las innovación ha sido: ‘nosotros ponemos lademandas cambiantes de la era digital y están plataforma, los contenidos los pone usted’.actuando para tomar ventaja en el nuevo entorno.Después de la confusión e indecisión al final de la Las empresas de comunicación se mueven conera ‘puntocom’, las empresas de comunicación frecuencia en la dicotomía entre su personalestán invirtiendo otra vez en negocios basados en ‘estrella’ y su personal ‘de línea’. Las estrellas siguenInternet y otras operaciones digitales. Al tiempo pesando en esta industria. Pero al final, el juego seque asumen el concepto de convergencia y su reduce a un asunto de marcas. Si una empresa deinfluencia operativa en las plataformas comunicación quiere captar la atención informativatecnológicas, las operaciones internas y los de los votantes conservadores en EEUU, puedecontenidos, la mayoría de las empresas de medios optar porque su marca dominante sea Rushtiene una estrategia digital implícita o de hecho. La Limbaugh o Fox News. Presentadores estrella haydigitalización ha llevado a nuevos modelos pocos, y en ocasiones generan más beneficioorganizativos y estrategias de gestión. Nuevas personal del que aportan a sus empresas. Lascuestiones estratégicas se han planteado sobre las marcas poderosas son más seguras, pero requierenaudiencias y competidores mientras la de sólidos equipos humanos y que compartan laconvergencia ha tenido un impacto de mercado en misión de la empresa en un nivel de compromisola publicidad, el marketing y el servicio al cliente casi vital. Por cuestiones como ésta, Fox News se ha(Dennis, Warley & Sheridan, 2006). convertido en el líder de la información 24 horas en EEUU, superando a la mítica CNN.Personal adaptado, personal avanzado Buena parte de las innovaciones tecnológicas y Pero indudablemente, las grandes estrellas siguen aportando cosas interesantes a las grandesde contenidos más destacadas en el mundo de los empresas, aunque en ocasiones sea difícil demedios en los últimos años no ha venido de las cuantificar. ¿Cuánto ha aportado al Real Madrid engrandes corporaciones. Las empresas más el terreno de juego el fichaje del internacional TELOS 79 | 43

perspectivasLos medios de inglés David Beckham? ¿Y en su estrategia de como la grabación de películas norteamericanas encomunicación son marketing para convertirse en una de las marcas estudios de cine indios con personal autóctono ocompañías que se más conocidas del mundo? Aunque también cabe la impresión de libros europeos en fábricas chinas.dedican a contar preguntarse: ¿quién ha aportado más, Beckham alcosas a la gente; Real Madrid o el Real Madrid a Beckham? La gestión Lo que sí queda claro es que cada vez más los¿cómo sobrevivir del talento de alto rendimiento comercial, como es empleados de empresas de comunicación han desin excelentes el caso de las grandes estrellas del cine, la música o ser capaces de generar contenidos para diversos‘contadores’ de cosas? la televisión, es un controvertido aspecto en la medios y soportes. La época de la empresa de gestión de unas empresas en las que en ocasiones comunicación ‘monoproducto’ ha terminado. Hoy hay ‘empleados’ que cobran más a final de mes que en día las compañías son casi siempre el propio Consejero Delegado. ‘multiproducto’ y necesitan una dinámica de generación de contenidos que alimente las En otro nivel, el de los empleados ‘de línea’, los diferentes plataformas con las que pretende servir a retos de las empresas de comunicación son las necesidades informativas y de entretenimiento bastante diferentes. Quizá el primero de ellos sea el de las audiencias y las necesidades persuasivas de de la identificación con la cultura corporativa. Como los anunciantes. Al periodista ‘monomedia’ no le ejemplo extremo, se han señalado con frecuencia aguarda un futuro prometedor. El periodista del las dificultades de las joint ventures, especialmente futuro ha de ser capaz de desenvolverse en los más entre empresas de orígenes culturales muy variados lenguajes y soportes. Lo esencial es la diversos, como es el caso de una firma occidental y información, que sea capaz de generar un otra oriental (Lee, 2006). Pero el perfil de trabajador contenido distintivo con valor. El medio a través del de un medio de comunicación alberga aspectos cual se comunique a la audiencia será secundario. distintivos que no cabe olvidar. Cuestiones como la Como se ha visto, para ello se preparan las aversión a las jerarquías, la necesidad de tener una principales organizaciones informativas del mundo. impresión de libertad en el ejercicio de su trabajo o la relación de su trabajo con su propio proyecto vital Marketing de amplio espectro, marketing de nicho e ideológico son aspectos clave para una gestión Las empresas de comunicación suelen moverse inteligente de los productores de contenidos. Especialmente en el mundo de la información. Los entre las ofertas generalistas, dirigidas a un público periodistas son empleados de plantilla con amplio, y las ofertas especializadas, que se orientan autoconciencia de profesional liberal, conceptos a una audiencia más segmentada. Por supuesto, se opuestos que de hecho conviven en las redacciones da con frecuencia la combinación de ambos de los medios. aspectos. Los directivos que intentan ejecutar una estrategia de mass customization están Una ventaja para las plantillas actuales de los normalmente preocupados por los aspectos medios de comunicación es la difícil deslocalización técnicos y organizativos, pero es más importante de buena parte de las actividades productivas en saber si los consumidores aprecian de hecho este este sector. Para un fabricante de automóviles o de nuevo concepto y si están dispuestos a pagar por productos textiles, la perspectiva de trasladar su ello (Schroder, Sick, Putzke & Kaplan, 2006). producción a otros países con mano de obra barata puede ser interesante. Pero los empresarios de la La doble clientela en la industria de la comunicación necesitan a sus empleados aquí y comunicación afecta indudablemente al modo ahora. Es complicado imprimir periódicos o revistas particular de gestionar el marketing. La especial a demasiada distancia de los puntos de interrelación entre el ‘producto contenido’ y el distribución, pero todavía más difícil es tener ‘producto audiencia’ es una particularidad esencial periodistas o comerciales que puedan hacer un en el marketing de medios de comunicación. El trabajo local a miles de kilómetros de distancia. No consumo de medios de comunicación no está obstante, se han producido algunos conatos de siendo afectado por cambios radicales, pero sí deslocalización de partes del proceso productivo, pueden identificarse tendencias de fondo cuyo impacto no resulta irrelevante, como el avance de44 | TELOS 79

perspectivasnuevos sistemas digitales de distribución, la consideran en términos de productos cerrados, sino La aversión a lasdualidad entre contenidos gratuitos (commodities) y cada vez más en módulos que pueden ser jerarquías, lade pago (premium) o la convivencia entre ofertas empaquetados en diferentes combinaciones para necesidad de libertadmasivas y productos de nicho. cada tipo de consumidor. Esta idea modular, que o su propio proyecto hunde su raíz en las propias agencias de noticias, vital e ideológico son Hay una evidencia en marketing en la que los se observa de un modo más claro en los paquetes claves para unamedios de comunicación parecen apoyarse ante las audiovisuales de pago. gestión inteligentenuevas amenazas. Es aquella que dice: ‘los hábitos de los productoresde consumo son difíciles de cambiar’. Y si esta En los principales mercados europeos de de contenidosafirmación es cierta, hace pensar a los periódicos televisión de pago hay diversas posibilidades deque es difícil que el grueso de sus lectores deje de sustitución, dado que las plataformas tienen queleer su edición en papel. Pero el mismo principio enfrentarse a muchos canales en abierto y a laindica que también será difícil que los lectores del piratería de su propia señal. En estas condiciones, esmismo medio en su edición on line se pasen a la difícil atraer a nuevos consumidores, y los esfuerzosedición impresa. Más todavía si la opción en papel para lograr diferenciación de producto han llevadoes de pago y la versión en Internet es gratuita. Los a una competencia intensa entre las compañíasingresos provenientes de la publicidad y del establecidas y los nuevos entrantes. Esto ha llevadoconsumidor final son cada vez más desiguales. a un aumento de los costes de programación y haEl peso de la publicidad como fuente de ingresos hecho más difícil todavía alcanzar la rentabilidad.frente al bolsillo del consumidor final se está De este modo, los reguladores y las compañíasreduciendo, del mismo modo que se está deberían crear condiciones para una competenciareduciendo la inversión en medios publicitarios regulada. Las televisiones de pago podrían limitarconvencionales frente a otras acciones de la competencia enfocándose hacia diferentesmarketing. Evidentemente, siempre quedará la segmentos de mercado y cooperando con losventaja que tiene la publicidad de poder emitir un proveedores de contenidos (Leandros &mensaje único, en un mismo momento, hacia un Tsourvakas, 2005).público segmentado y conocido. Los debates sobrela efectividad de la publicidad convencional Esta mayor segmentación como modo de aliviarnormalmente olvidan la fortaleza de los grandes la competencia frontal coincide con una tendenciamedios para comunicar mensajes comerciales de paralela: los medios de comunicación estánun modo masivo, en comparación con otras iniciando un camino hacia una mayoropciones. concentración en sus marcas, ya que éste es tradicionalmente un sector más de grandes Los grupos de comunicación coordinan sus empresas que de grandes marcas. Ocurre a la vezestrategias comerciales a través de centros que están llegando nuevos competidorescorporativos especializados e incluso de empresas tangenciales que son mucho más marcas quefiliales que concentran la coordinación de sus empresas. El caso más paradigmático –aunque noactividades de venta directa. Es el caso de las el único– es Google. Otras marcas de Internetcomercializadoras de publicidad, que son cada vez mucho más fuertes que las empresas que tienenmás frecuentes en los grupos multimedia y en las detrás son YouTube y MySpace.que se venden espacios publicitarios en periódicos yrevistas, así como tiempo en radio y televisión o La creación de comunidades de marca alrededormódulos en sitios web. de ciertos productos es cada vez más importante en la estrategia de marketing de los medios. Pero esto El de Google en Internet es otro modo de vender requiere no sólo admitir, sino también promocionarpublicidad que llega a audiencias amplias, pero a y gestionar la participación de las audiencias, tantotravés de multiplicidad de pequeños soportes. Esta como para que puedan llegar a modificar losempresa aprovecha una tendencia hacia la productos. Todavía impera en las empresas depersonalización, la microsegmentación de los comunicación una visión netamente unidireccional,públicos y de los productos, que ahora ya no se en la que el medio habla y la audiencia escucha. Es TELOS 79 | 45

perspectivasLa especial interrelación un modelo que ha funcionado bien durante (periódicos, revistas y libros) son más limitadas queentre el ‘producto décadas, pero las nuevas tecnologías y los mismos para Internet, los videojuegos o la televisión de pago.contenido’ y el cambios sociales posibilitan y exigen lo contrario.‘producto audiencia’ es Dentro de las estrategias de relación con el cliente e El crecimiento de los grandes grupos deuna particularidad incluso de soluciones CRM ha de integrarse esta comunicación, tanto de escala global comoesencial en el marketing nueva realidad. nacional, suele estar más basado en operacionesde medios de corporativas de fusiones y adquisiciones que en elcomunicación ¿Cuál será el perfil del consumidor de medios del desarrollo de nuevos productos. De hecho, parece futuro? Quizá se pueda aventurar poco sobre este confirmarse la máxima según la cual gran tamaño, asunto, pero lo único que cabe reconocer es que flexibilidad e innovación son prácticamente será probablemente muy diferente del actual. Su incompatibles. Así, suele ocurrir que una empresa ‘dieta mediática’ podría no ser demasiado similar a fuerte adquiere una iniciativa novedosa que ha nuestro modo actual de leer periódicos y revistas, captado un segmento de mercado interesante. Los escuchar música y radio, ver la televisión, ir al cine o últimos ejemplos son la compra de MySpace por visitar una web de Internet. Pero sobre todo por su parte de News Corporation o de YouTube por parte modo de utilizar el teléfono móvil, el reproductor de Google. Pero el sector de la comunicación está portátil o cualquier dispositivo en movilidad. Los viviendo una tendencia con el traspaso de la nuevos consumidores serán más concretos en sus propiedad de algunas empresas no a grupos de demandas y exigirán una disponibilidad comunicación, sino a consorcios de inversores en los prácticamente universal de los servicios. que suelen estar presentes firmas de capital riesgo, fondos de inversión e incubadoras de empresas. Finanzas corporativas, finanzas familiares Algunos analistas han resaltado el hecho de que Actualmente, los grupos de comunicación ejecutan operaciones corporativas más Google tenga actualmente mayor capitalización conservadoras que en el pasado. A pesar de haber bursátil que el conjunto de los principales grupos integrado sus acciones en los mercados de de prensa en EEUU. Las perspectivas de futuro para capitales, las empresas de comunicación continúan los negocios de Internet son siempre resaltadas siendo básicamente empresas familiares. Excepto como positivas por los analistas, pero lo cierto es Knight-Ridder, Gannet y Tribune, los principales que prácticamente todos los negocios de grupos de periódicos estadounidenses están comunicación son cada vez más –de un modo básicamente controlados por familias a través de la complementario– también negocios de Internet. creación de dos tipos de acciones, mecanismo que Las previsiones de crecimiento para otros actúa como una barrera de entrada para cualquier segmentos de la industria son muy dispares. Según influencia indeseada. Además, el grado de PricewaterhouseCoopers, la industria de la propiedad institucional en los periódicos comunicación se encuentra en una fase de americanos está negativamente relacionado con el crecimiento que se mantendrá durante los grado de rentabilidad. Los bancos, aseguradoras y próximos cinco años, especialmente en las zonas firmas de gestión de activos parecen influir en una emergentes (China, India, Europa Central y del Este gestión más conservadora, aunque por ello e Iberoamérica). El volumen de negocio de este también más estable. Su presencia puede no sector pasará de 1,3 billones de dólares en 2005 a aumentar los beneficios de la empresa, pero los 1,8 en 2010, con un crecimiento medio del 6,6 asegura financiación futura y transacciones por ciento anual. favorables (An, Jin & Simon, 2006). EEUU sigue representando el mayor mercado de Las empresas de comunicación han nacido y medios de comunicación del mundo, pero el permanecen en su inmensa mayoría como mercado de la comunicación en China crece a un 25 empresas familiares, aunque el signo de los por ciento anual. En 2008 se convertirá en el mayor tiempos les ha llevado al mundo de la bolsa. La mercado de Asia, por encima de Japón. Por otro lado, venta de BMG a Universal ha servido a Bertelsmann las perspectivas para los medios impresos para recomprar acciones propias por 4.500 millones46 | TELOS 79

perspectivasde euros y evitar su salida a los mercados de títulos. otras como las relaciones entre medios La creación de Esta resistencia coincide en el tiempo con la tradicionales y nuevos medios (con sus respectivas y comunidades de marca diferentes tecnologías), información/ alrededor de ciertosimpresión de que está llegando a su fin la época de entretenimiento o productos para públicos mayores productos es cada vezlos grandes magnates. En los últimos años han o menores de 40 años. Además, las grandes más importantefallecido Emilio Azcárraga (Televisa), Roberto empresas de comunicación tienen que trabajarMarinho (Globo), Jan Stenbeck (Metro) y Jesús continuamente con una bipolaridad entre lo globalPolanco (Prisa); otros como Rupert Murdoch (News y lo local. Los medios tradicionales mantienen unaCorporation), Ted Turner (Time Warner) o Silvio mentalidad en general local, pero los nuevosBerlusconi (Mediaset) o se han retirado o preparan competidores llegan con una visión global de lossu sucesión; algunos han quedado fuera de negocios. Internet, los videojuegos, el cine y lacirculación por problemas financieros (Leo Kirch) o música son negocios cada vez más globales, frentepolíticos (Vladimir Gusinski). Paradójicamente, esta a la prensa, la radio y la televisión en abierto, queconcentración de la propiedad coincide también tienen una base más local. Simplificando la división,con la fragmentación del consumo. Aunque la el mundo del entretenimiento es más bien global yépoca de las grandes fusiones para la creación de el mundo de la información es más bien local.conglomerados parece haber pasado, lo cierto esque las empresas de medios han de ser capaces de La influencia de la política en esta industria, unagestionar de manera integrada una multiplicidad tendencia que parecía ir a la baja, vuelve a lade productos dirigidos a públicos muy variados. palestra por la estricta regulación de países emergentes, especialmente China. En Occidente, enConclusiones general, las restricciones han ido caminando hacia Las empresas de comunicación están una mayor liberalización de los mercados y condiciones de competencia.redefiniendo su papel en la Sociedad de laInformación y en la identificación de su core Existe un debate inacabado en el ámbitobusiness. Frecuentemente, se ven a sí mismas empresarial de los medios sobre si es la distribucióncomo vendedoras de audiencias y proveedoras de o los contenidos el factor más estratégico en estecontenidos más que como empresas de tecnología. negocio. Sobre este particular, hay contenidosSu función de investigación y desarrollo está fácilmente producibles cuya clave es la distribución,muchas veces apartada de esta última y optan por ser el propietario de los canales y controlar losproveedores externos de tecnología e informática. cuellos de botella. Pero al mismo tiempo, losLas mayores amenazas que perciben vienen de contenidos realmente valiosos serán clave en elaspectos legales y regulatorios, incluyendo la entorno competitivo del futuro, en el que cada vezpropiedad intelectual, la sobrecarga de tecnología se insiste más en la multiplicación yde consumo y la fragmentación de la audiencia, así ‘commoditización’ de los productos.como lo que muchos denominan las terriblesprácticas de gestión de sus competidores. Por un Una mirada al panorama de los medios revelalado, las empresas de medios más innovadoras que las cosas cambian más de lo que parece.antes de la burbuja digital se beneficiaron menos Metro ya se ha convertido en el diario global másque las que pospusieron sus inversiones. Pero al grande del mundo, certificado por Guiness. Cuentamismo tiempo, los líderes saben que su futuro con 70 ediciones publicadas en 100 ciudades, 21exige integrar totalmente las estrategias digitales países y 19 idiomas en Europa, Norteamérica y(Dennis, Warley & Sheridan, 2006). Asia. Distribuye 20 millones de copias, tiene unos 40 millones de lectores… y todavía está en El sector de la comunicación parece estar muy números rojos. En el pasado mes de julio, el sitiomarcado por algunas dicotomías que influyen en la web más visitado en EEUU, según Hitwise, noactividad diaria de empresas de todos los tamaños. fue Google ni Yahoo. MySpace superó a ambas,La primera de todas es la tensión entre el pago y la alcanzando un 4,46 por ciento de las visitas. Perogratuidad de los contenidos, pero no cabe olvidar ¿cómo gestionar y rentabilizar una web de TELOS 79 | 47

perspectivas relaciones personales que se escapa de los parámetros tradicionales de un medio de comunicación? La industria de la comunicación compite básicamente por el tiempo de ocio de los ciudadanos. Y ahí debe conservar su foco: en seguir y dirigir los hábitos de ocio de la sociedad. Bibliografía An, S., Jin, H. S. & Simon, T. (2006). Ownership Structure of Publicly Traded Newspaper Companies and Their Financial Performance. Journal of Media Economics, 19(2), 119-136. Chan-Olmsted, S. (2006). Content Development for the Third Screen: The Business and Strategy of Mobile Content and Applications in the United States. The International Journal on Media Management, 8(2), 51-59. Dennis, E., Warley, S. & Sheridan, J. (2006). Doing Digital: An Assessment of the Top 25 U.S. Media Companies and their Digital Strategies. Journal of Media Business Studies, 3(1), 33-51. Hammervold, R. & Solberg, H. A. (2006). TV Sports Programs. Who is Willing to Pay to Watch? Journal of Media Economics, 19(3), 147-162. Hess, T. & von Walter, B. (2006). Toward Content Intermediation: Shedding New Light on the Media Sector. The International Journal on Media Management, 8(1), 2-8. Leandros, N. & Tsourvakas, G. (2005). Intensive Competition and Company Failures in Subscription Television: Some European Experiences. The International Journal on Media Management, 7(1, 2), 24-38. Lee, M. (2006). Managing a Joint Venture: A Case Study of Participants. Roles and Conflicts. Journal of Media Business Studies, 3(2), 63-78. MacInnes, I. & Kongsmak, K. (2005). Impediments to Digital Distribution for Software and Books. The International Journal on Media Management, 7(1, 2), 75-85. Oba, G. & Chan-Olmsted, S. M. (2006). Self-Dealing or Market Transaction?: An Exploratory Study of Vertical Integration in the U.S. Television Syndication Market. Journal of Media Economics, 19(2), 99-118. Schroder, D., Sick, S., Putzke, J. & Kaplan, A. (2006). Mass Customization in the Newspaper Industry: Consumers Attitudes Toward Individualized Media Innovations. The International Journal on Media Management, 8(1), 9-18.48 | TELOS 79

Análisis Andreu Casero Ripollés Cosette Castro