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dossierLa tecnología digital Hay muchos aspectos que conciernen a la nueva elementos biológicos. Las redes dinámicas, lostiene en su código realidad de la cultura digital. La novedad que yo procesos colaborativos, compartir canales y lasgenético una proyección quiero introducir tiene que ver con el Estado. Soy posibilidades de la reproducción son adopcionesdel nuevo paradigma Ministro de Cultura en mi país, Brasil, y voy a culturales cada vez más comunes en la vida diariadel siglo XXI referirme a cómo el Estado se involucra en esta de las personas y su impacto es inmenso en todos discusión de una forma u otra. Quiero compartir mi los campos humanos. experiencia en el Ministerio de Brasil. Puede decirse que mi punto de vista representa a las personas, Esta situación cultural contemporánea es tan ciudadanos y artistas, como es también mi caso. compleja como en la construcción de espacios urbanos hace años que marcaron política, estética, Presentaré un resumen de nuestra experiencia científica y técnicamente la organización vital de política y cultural, un trabajo que nos ha abierto las sociedades y civilizaciones. Aunque hace muchas puertas. Esta experiencia intenta establecer algunos años lo virtual no fuese considerado real, un nuevo punto de vista sobre la cultura en el que la ahora los elementos virtuales pertenecen a nuestra creatividad simbólica va más allá de la producción verdadera realidad. individual para convertirse en un proceso colectivo. Hoy estamos ante un desarrollo desatado de Esta experiencia es la elaboración de un programa energías creativas que, simultáneamente, abren un para la cultura digital que estimula proyectos que gran abanico de posibilidades y perspectivas que se utilizan tecnologías digitales gratuitas para el pueden conseguir en el mismo tiempo y espacio. desarrollo local de grupos y comunidades. Me refiero Ésta es la simultaneidad subjetiva y objetiva que ha a mi experiencia como Ministro y a las ideas que comentado Maurizio Lazzarato, un autor italiano tengo sobre las tecnologías y la creatividad. Esta perteneciente a este nuevo movimiento experiencia comenzó hace aproximadamente cuatro internacional de izquierdas. Él destacó en su libro años gracias a muchas personas y activistas en Brasil The Revolutions of Capitalism: «Estamos quienes, a través de la adopción efectiva de las experimentando la formación de una guía social herramientas digitales multimedia, utilizan software abierta a la creación de nuevos mundos o nuevas gratuito mediante el programa Puntos de Cultura. formas de modelos de vida organizados que pueden convertirse en el poder actual y que, junto con la La experiencia con esta tecnología fomenta la movilidad territorial, crean un nuevo escenario para interacción cultural y provoca la formación de una individuos y sociedades: la vía para el renacimiento red interactiva de nuevos productos que crece cada de la diversidad y las múltiples maneras de día. Este proceso ha dado lugar al reconocimiento de conseguir todo» (el ‘todo’ al que Peter Hall se refiere). las tecnologías digitales y a los dispositivos como eventos culturales, fuentes de referencia Esta nueva realidad nos está forzando a volver a diversificadas, así como plataformas para la creación pensar en los estándares de los derechos de estática y para la simbolización en el ciberespacio. propiedad individual y los copyrights. Vivimos en una era en la que la representación interpersonal y la Esta simbolización sociocultural en esos entornos nueva estructura social pueden ser altamente tecnológicos ha desarrollado un ambiente de productivas y creativas, dando lugar a procesos que sensibilidad y nos ha propuesto modelos efectivos pueden generar nuevos valores y nuevos productos. para compartir información y para desarrollar la autonomía de los creadores en la alta gestión Los procesos de intermediación política. Esta convergencia tecnológica está llegando La materialización de los artículos representados a ser un moderno hito cultural con muchas dimensiones diferentes y diversas consecuencias. por la imagen de la industria moderna nos ofrece la fantástica posibilidad de democratizar el acceso a la La tecnología digital tiene en su código genético información, a sus sistemas codificados y a las una proyección del nuevo paradigma del siglo XXI. diversas formas de producción y distribución de La tecnología es un lenguaje ‘biopolítico’ que dicha información y bienes, lo que permite gozar de permite la estructura de procesos vitales como un nuevos contenidos y recursos que, a su vez, sirven de conjunto digital dentro de un entorno de100 | TELOS 77

dossiermateria prima para ser digitalmente manufacturada Considero que los procesos de intermediación son La materialización de losy una maquinaria tecnológicamente virtualizada. una interminable reconfiguración mediante la artículos representados interferencia y la remezcla. Asimismo, pienso que por la imagen de la Los métodos y disciplinas (herramientas de este proceso afecta incluso a la escritura y literatura industria moderna noseducación encaminadas a mejorar las capacidades producida hoy día. Podemos escribir juntos y añadir ofrece la fantásticaproductivas) son, hoy día, una concentración de párrafos e ideas donde destacamos información, posibilidad deconocimiento que automáticamente o borrar construcciones o ideas donde todavía no democratizar el accesoexperimentan con las herramientas tecnológicas, hemos madurado. Además, el mismo texto puede a la informaciónlos idiomas y sus diferentes modos de ser objetivo de muchas mentes y manos que tienenfuncionamiento. Nuestras habilidades una voz destacada y que, virtualmente, han rotadointelectuales están cada vez más formadas a desde un archivo compartido interfiriendo entravés del uso operativo de ingeniosos sistemas, lo diferentes direcciones y alcanzando un resultado queque facilita el acceso del mundo digital al real. afecta a todo lo que decimos. Este mundo cada vez más experimentado por la En nuestro mundo contemporáneo, todo noshumanidad en la conexión a la Red muestra a los afecta cada vez más. En el siglo XIX, el alemánusuarios su propia constitución de la economía, el Bertolt Brecht solía decir que muchas otras cabezaspotencial asociativo y las posibilidades de pensaban en su propia cabeza. Veo esto en losinnovación. La música, el cine y la televisión, por escritos de Caetano Veloso (mi colega de Brasil)ejemplo, viven en la actualidad un nuevo ciclo de especialmente en su libro Verdad Tropical,redefinición en vías de desarrollo creando nuevos caracterizado por una escritura en muchasformatos de eventos de comunicación y estéticos, direcciones, tiempos y voces, y con una radicalizaciónespecialmente como fenómeno cultural de extensa del debate libre e indirecto tratado por Pasolini. Tododistribución y simbólica penetración. el tiempo habla en primera persona (el ‘Yo’ de Caetano) y siempre de diferentes modos, expresando La revolución del ocio mediante las herramientas un ‘Yo’ común a través de su voz.de comunicación ha aumentado las relacionesprofesionales, un nuevo movimiento de Lo mismo sucede en el libro de Chico Buarque, queintermediaciones creativas que afecta al acabado de también contiene algo de esto, especialmente en sussus productos. caracteres móviles y psicología fragmentada que refleja esta condición contemporánea de movilidad y Estas intermediaciones crean, suministran, creatividad tecnológica. El hecho mismo de quedistribuyen y reproducen, así como también cambian algunos escritores tengan tanta intensidad a la horaformatos. Esto es debido a la participación de la de escribir y usen sus habilidades de modulación engente que ya no establece convencionalmente los los textos conlleva este perfil difuso que afirma queintereses y objetivos: gente que interacciona a través la tecnología posee la facilidad de sus clavesde emociones y afectividad. Una película en YouTube, omnipresentes.por ejemplo, puede ofrecer un rápido volumen deversiones de un mismo contenido, tratadas y Esta nueva realidad, incómoda para muchos,establecidas de un modo diferente y de manera fuerza a cualquiera a cambiar su vida y su manera decaótica por quien diseña y rediseña su formato final. actuar de forma radical. Existen muchas grandes empresas y sectores del Gobierno que se han No es tanto un problema de falsificación de algo posicionado de un modo conservador y que estánoriginal, sino la información del mismo producto a bloqueando la realidad de la promoción de lastravés de una incesante multiplicación y mutación. tecnologías digitales. Para ellos, representanLo mismo ocurre con las mezclas y presentaciones de problemas de seguridad, de negocios y de controldisc jockeys, quienes operan infinitas recreaciones de social. Esperemos que este bloqueo tecnológico seuna misma composición o secuencias de una resuelva. Debido a la continua reposición de estascanción; normalmente, insertan sus propias nuevas tecnologías, llegará el día en que nointerferencias provocando otras interferencias hasta recordemos aquellas barreras e impedimentos.llegar a una composición que nunca termina en elmismo género o estilo. TELOS 77 | 101

dossierConsidero que los Hoy día un teléfono móvil hace fotos, organiza llamamos cultura digital es una posibilidad abiertaprocesos de nuestras vidas, recibe las últimas noticias, publica en para avanzar en la expansión de fronteras queintermediación son una Internet, podemos ver un canal de televisión, además dramáticamente limitan el acceso a la información yinterminable de usarlo como teléfono. Se trata de un dispositivo a la tecnología.reconfiguración de consumo que promete una vida dinámicamediante la estrechamente conectada con el mundo y, además, Hemos creado un departamento de cultura digitalinterferencia y la una herramienta cada vez más destinada a los dentro del Ministerio de Cultura que actúa en dosremezcla ciudadanos para tener una actividad política y que frentes. Primero, induciendo al diálogo y a la pone a disposición de éstos una fuente de creación y discusión de estas nuevas realidades que necesitan publicación de ideas. Esta milagrosa herramienta de ser reflejadas en el entorno gubernamental, en la participación social en la vida pública reduce su sociedad, en las universidades y en los foros coste casi a cero con el incremento de su uso. internacionales. Y, segundo, estamos enfocando todos estos temas y discusiones en línea con Incluso, en contra de todas las expectativas, no hay acciones prácticas e innovadoras en el programa ningún sector de la actividad humana que no se cultural Puntos de Cultura. haya revolucionado como resultado de la convergencia en la tecnología digital. Nadie puede La inversión en recursos humanos y tecnológicos ignorar esta realidad, especialmente los gobiernos y, moderniza las actividades que realizan las además, necesitamos politizar estas nuevas comunidades, como sus proyectos culturales locales tecnologías. Esto ha sido comprendido de forma de enorme relevancia social. Estas pequeñas inteligente por la figura contemporánea del instituciones son equipos locales públicos que sociólogo brasileño, Laymert García Dos Santos, en suministran gran cantidad de servicios a quienes su libro Politizar las nuevas tecnologías. viven alrededor. Trabajan con lenguajes artísticos que consiguen que el individuo se familiarice con la Sin embargo, cualquier solución nos conduce a música, el teatro, las artes visuales, el cine, la poesía y una nueva pregunta. Por un lado, las tecnologías son la danza, entre otras muchas actividades. un instrumento muy querido para conseguir producción y creación de ideas. Ayudan a actualizar Estas instituciones abren un amplio abanico de los procesos educativos, por ejemplo, haciéndolos posibilidades para enriquecer las tradiciones en más atractivos y lúdicos. Por otro lado, estas numerosos ámbitos. Permiten la interacción de estas tecnologías pueden ser usadas con propósitos prácticas en formas culturales con herramientas maliciosos; esto sólo prueba que las herramientas multimedia, promoviendo la inclusión digital de sus necesitan un concepto. Por ello, debemos humanizar participantes e integrándolos en actividades el uso de las herramientas tecnológicas, politizando relacionadas con el ámbito turístico y de la discusión sobre sus usos. conservación del patrimonio que arrastran a las culturas populares, difuminando la frontera entre lo El programa Puntos de Cultura tradicional y las artes vanguardistas. En los años sesenta, escribí una canción llamada El Estas ONG y comunidades a las que cerebro electrónico, que habla del tema que al que proporcionamos apoyo financiero durante un periodo me estoy refiriendo. La escribí en la cárcel mientras inicial de dos años y medio, enseguida proyectan su estuve preso desde diciembre de 1968 hasta enero- aprendizaje creando una expansión local que febrero de 1969. La canción se refiere a un cerebro posteriormente crece. Además, les proporcionamos electrónico que puede hacer todo menos hablar, un kits multimedia, así como tecnologías de reciclaje ordenador incapaz de sentir. En la actualidad, en el gratuitas. Los talleres disponibles persiguen la Ministerio de Cultura de Brasil tenemos que creación de una autonomía tecnológica, lo que les humanizar estas tecnologías politizándolas, permite llegar a dominar estas herramientas y haciendo de ellas herramientas políticas para la dispositivos de comunicación, además de usarlos sociedad y para cada ciudadano. Ésta es la idea libremente para toda su creatividad. detrás del programa de Cultura Viva. Lo que Estas herramientas multimedia les proporcionan los medios. En Brasil existen comunidades102 | TELOS 77

dossiertradicionales, tales como los quilombos y otras tribus (portugués, español, inglés), es esencial ser la No hay ningún sector deque viven por los ríos en el Amazonas llamados plataforma anfitriona para acoger estas acciones la actividad humanariverinos, que graban sus canciones en CD o graban abiertas y debates sociales. Este lugar virtual que no se hayaen vídeo su trabajo cultural. Esta brisa de aire fresco enseñará los cambios y progresos en diferentes revolucionado comoestá desencadenando nuevas ideas vitales y nuevas ubicaciones y será un entorno observable para los resultado de laproducciones innovadoras, a la vez que se genera un nuevos movimientos dinámicos. Este portal u convergencia en laproceso de fortalecimiento real en esta sociedad observatorio que estamos intentando crear también tecnología digitalcreativa emergente. tendrá un espacio para el debate de teorías originadas de todos los proyectos desarrollados enEl desafío de la exclusión digital los puntos más lejanos de esta amplia red de Este proceso está fomentando e induciendo la información mediante la búsqueda de una metodología replicable, algo que es posible en elformación de una nueva red de productores caótico modelo de organización.multimedia en Brasil, que pronto se consolidará enuna nueva generación de autores y artistas que En especial, estamos creando nuevas inteligenciasproduzcan nuevas formas de distribución, que son fuentes vitales de conocimiento (yaindependencia, autogestión y protagonismo. Hemos tenemos estudiantes interesados en este proyecto ydescubierto que es bastante fácil para las espero que pronto seamos muchos más). Espero quecomunidades que todavía viven en la realidad del el observatorio llegue a ser una instituciónsiglo XX entender el paradigma del siglo XXI, ya que internacional, concebida de los experimentos queno tienen que deconstruir la cultura del siglo XX, estamos llevando a cabo en Brasil. Para ello necesitaentendiendo lo que es más contemporáneo en la la cooperación de los ciudadanos del mundo actual.anterior cultura industrial de consumo. Me gustaría invitar a todos a compartir esta Así, disponemos de laboratorios que permiten experiencia con nosotros, una experiencia que nomanipular y recrear las nuevas condiciones de este puede ser sólo nuestra. El Observatorio necesitasiglo. Este trabajo del Ministerio de Cultura revela convertirse en un órgano independiente y dinámicoque es posible disponer de otras formas de capaz de liderar, inspirar y enseñar y que pueda ser,consonancia, algo radicales, una simbiosis entre el con la ayuda de todos, un lugar del completoEstado y la sociedad civil. conocimiento de la convergencia tecnológica, política, social, humana y espiritual. Conseguir que la convergencia sea un hecho es unreto. Debemos enfrentarnos a ella en términos Espero que la cultural digital contemple eltecnológicos y políticos. Es un desafío al que principio de que cada individuo puede ser el centrodebemos enfrentarnos, ya que la exclusión digital de su propia percepción, así como la fuente de supuede ser mucho más violenta y perjudicial para la producción. Muchas redes pueden derribar muros.sociedad que el actual sufrimiento, debido a la Deseo que la cultura digital pueda ser la clave paraexclusión económica. construir nuestra utopía. Tanto el Gobierno como la sociedad pueden haceruso de estas tecnologías para fortalecersepotencialmente. La mente social es un entornoabierto al intercambio, es el camino hacia otradimensión en la política que puede rebasar losmeros clichés ideológicos. Todo esto presenta unaenorme oportunidad para conseguir una provechosaexperimentación. Por ello, estamos creando elObservatorio Internacional de Cultura Digital que sedesarrolla más allá de las fronteras nacionales enesta nueva dinámica tecno-cultural. Para un portal de Internet trilingüe como es éste TELOS 77 | 103

dossier Coloquio: Nuevas políticas públicas culturales«Brasil se ha posicionado como un Manuel Castells: Ministro Gilberto Gil: es un privilegio ver que las ideas y proyectos queelemento de palanca para promover existen en nuestras mentes no sólo existen como sueños, sino también como proyectoscambios en la legislación que afectan a la que se están convirtiendo en realidad en uno de los países más grandes del mundo.propiedad intelectual» (G. Gil) Para tener una visión más clara de lo que se está haciendo en Brasil, tengo tres preguntas. Usted, que ha apoyado incondicionalmente los movimientos de software libre en Brasil, siendo un claro ejemplo para otros movimientos del mundo, ¿cómo ve la relación entre el desarrollo cultural/digital y el software libre? Al fin y al cabo, usted es Ministro de Cultura y está al tanto de todo lo que está ocurriendo en el país. Partiendo del hecho de que usted es Ministro y es persona, ¿cómo ve la relación entre la industria y la cultura, no sólo en Brasil, sino en el resto de los países? Mi tercera pregunta va enfocada al hecho de que Brasil no es sólo Brasil, sino también es líder de nuevos proyectos, sobre todo en el mundo desarrollado, y existe un movimiento social para discutir un nuevo reglamento relacionado con los hechos de propiedad intelectual y, sobre todo, el Acuerdo de TRIPS, que afecta directamente a la misma. Sin revelar ningún secreto de estado, ¿cómo puede negociar esta relación con el debate global sobre los TRIPS? Gilberto Gil: Voy a pedirle que especifique un poco más en esta última pregunta. Manuel Castells: El TRIPS se considera, sobre todo, como una protección muy estrecha, no sólo de los derechos de propiedad intelectual, sino de las marcas de comercio. En la cultura digital, se percibe como una protección de los intereses de las grandes multinacionales y no permite a las personas utilizar la propiedad intelectual libremente, obligando a los países a pagar niveles extraordinarios de comisiones para apropiarse, no sólo de estas tecnologías culturales, sino también de las propias tecnologías. Ha habido varios intentos por conseguir que la definición de TRIPS de propiedad intelectual se ajuste más a la realidad tal y como es hoy, sin tener que obligar a seguir las reglas tan estrictas que existen actualmente. Lo que quería saber es si usted tiene algo que ver con las negociaciones comerciales sobre la propiedad intelectual.104 | TELOS 77

dossierGilberto Gil: He estado muchas veces en Ginebra como miembro del Gobierno de Brasil, «Me pregunto si existe alguna tendenciatres veces durante los últimos cuatro años, como miembro de la delegación brasileña para reconsiderar ciertos aspectos de TRIPS,en el proceso continuo y duro de negociación con la Organización Mundial de la o para reabrir ciertos puntos de estePropiedad Intelectual. Por esta idea, deseo y necesidad, me gustaría conseguir que los acuerdo» (L. Lessig)reglamentos y los hechos sean más flexibles, y actualizados. La autonomía de mi país,y la de todos los países, debería ser mayor para poder adaptar un proceso de formaciónde políticas que favorezca este proceso evolutivo claramente necesario. Ése es mi deseo; yo diría que no sólo es una posición mía como ministro, también loquieren los productos farmacéuticos, las patentes… Brasil se ha posicionado como unelemento de palanca para promover cambios en la legislación que afectan a lapropiedad intelectual. No sólo yo, sino el Gobierno entero de mi país y el Presidente, sehan comprometido y, por lo tanto, estamos haciendo esfuerzos para ser una referencia,no sólo para nuestra propia sociedad de Brasil, sino para la sociedad internacional. La segunda pregunta está relacionada con el proceso de administración pública comoministerio, en cuanto a la presión que siento yo como Ministro del Gobierno comoparte del sistema corporativo, de las multinacionales y, por lo tanto, cuánta presiónrecibe el gobierno de estas mismas fuentes. Yo diría que hay mucha presión. Hace casidos años, intentamos controlar esta situación porque éramos conscientes de esteproceso convergente de nuevas tecnologías y nuevos intereses corporativos. Por ello, intentamos crear una agencia reguladora en Brasil que fuera más allá deuna simple regulación de la industria del cine, cosa que ya tenemos. Tenemos unaagencia para el cine, pero queríamos ir más allá y no solamente regular las industriascinematográficas, sino también todo el mundo audiovisual, las nuevas tecnologías, lascompañías de telecomunicaciones, las nuevas emisiones por Internet, por teléfonomóvil, la música, el teatro, la fotografía y todos los demás contenidos que aparecen eneste dispositivo. Se desencadenaron reacciones muy fuertes en el sector empresarial. Ellos entiendenque hace falta crear un sistema regulador; su código genético es bastante reactivo y lescondujo a una reacción irracional en cuanto a sus propios intereses y sus propiasperspectivas de supervivencia. Siempre es difícil gestionar este tipo de situaciones y, porello, durante mi presentación, he estado hablando de la necesidad de politizar elproceso de debate, los usos y los abusos de la nueva tecnología. La primera pregunta era acerca del software libre y el pago de licencias a las empresasque publican nuestro software. El Gobierno de Brasil, a través de nuestro ministerio,ha hecho un esfuerzo por mostrar el interés del Estado para involucrarse cada vezmás en estas cuestiones. Hemos adoptado un proyecto de software libre dentro delGobierno, no sólo dentro de mi ministerio, sino de otros ministerios de laAdministración. Está claro que nos enfrentamos a muchas dificultades; no estamos lograndomucho hasta ahora pero, por lo menos, el Gobierno ha adoptado una posición encuanto al movimiento de software libre y también lo hemos incorporado comoelemento de discusión en todo nuestro proceso de formulación de políticas. Dentrodel ministerio, nos hemos comprometido en estas líneas pero, en mi propio caso,también existen mis propias preocupaciones personales como creador. Sin embargo,además de ser creador, soy miembro de la Administración y representante del Estadoy, por lo tanto, me he esforzado por actualizar nuestra plataforma de organizaciónde políticas. TELOS 77 | 105

dossier«La tradición estadounidense de imponer Larry Lessig: Señor Gil, quienes estaban involucrados en la negociación del Acuerdoprohibiciones, a la vista de las leyes TRIPS, dijeron que éste fue redactado por un grupo de 35 personas y que los países loeuropeas, parece más generalizada» adoptaron sin ser conscientes de los posibles efectos y sin experiencia alguna. Me(A. Damasio) pregunto si existe alguna tendencia para reconsiderar ciertos aspectos de TRIPS, o para reabrir ciertos puntos de este acuerdo. Gilberto Gil: Este aspecto está siendo cuestionado en muchas de las reuniones diplomáticas en los diferentes países. Están pidiendo que haya más flexibilidad, una civilización y una apertura de este acuerdo. Me pregunto cuánto tardarán en traducir todo esto en manifestaciones públicas, en reconocimiento público y en opinión pública. Eso se ha reducido en cierta medida a las dimensiones de un problema más bien burocrático, pero se puede apreciar también una tendencia a hacer de esto una discusión política y creo que han surgido varios ejemplos prácticos de distintas maneras en que se puede mejorar este proceso. Por ejemplo, la actitud adoptada por Brasil en el caso de las patentes de los medicamentos y nuestro enfoque sobre la importancia del conocimiento tradicional, que es también un área muy importante de actividad gubernamental del Gobierno de Brasil. Esto ha servido para contagiar a ciertos países africanos. Lo que diría yo es que la política de esta nueva realidad está haciéndose cada vez más patente; llevará algo de tiempo pero, como ya he mencionado anteriormente, las nuevas tecnologías se posicionan como una resistencia a las actitudes tradicionales. Aun así, es posible realizar cierto progreso; estoy seguro de que vamos a progresar. Antonio Damasio: Solamente quería expresar mi profundo acuerdo con algo que acaba de decir en relación con este tema que llevamos cierto tiempo discutiendo. Si se permite a las personas permanecer en una posición criminal de forma que crezcan con la noción de que no vale la pena acatar la ley, el mundo va a ir de mal en peor y acabaremos perdiéndolo todo. Todos los argumentos que presenta usted hoy son contundentes, pero más contundente es que, si se fomenta esta falta de respeto hacia la ley entre los jóvenes, siendo precisamente las nuevas generaciones las que tienen el poder, vamos a acabar en un mundo absolutamente trágico sin ningún tipo de normas éticas. Será imposible tener suficientes abogados para controlarlo todo. Creo que es un argumento muy importante y se debe usar como clave para presentar este caso. Por otro lado, hay algo que comentó que me ha desconcertado. Yo pensaba que la gran tradición que tenemos en EEUU con las prohibiciones ha sido el problema desencadenante y ahora, en vista de las leyes europeas, me doy cuenta de que no solamente es la tendencia a prohibir ciertos aspectos como las drogas, el alcohol o incluso el sexo. No parece ser un fenómeno exclusivamente estadounidense; es mucho más amplio.106 | TELOS 77

dossierLarry Lessig: Sí, estoy de acuerdo. No sólo se trata de la cultura norteamericana, aunquese hace especialmente patente en la cultura estadounidense debido a su tradición. EnAlemania, donde estuve un año, me di cuenta de varios aspectos que hasta el momentodesconocía. La mayor parte de los países no consideran la guerra como algo positivo. EnEEUU, sin embargo, nos encantan las guerras. Tenemos la guerra contra la droga, contrala piratería, contra la pobreza... de las que casi siempre salimos perdedores. Sinembargo, ni siquiera nos damos cuenta de ello, y me parece completamenteinapropiado usar ese vocabulario sumamente peligroso. Poseemos esta idea romántica acerca de la gran guerra; la gran guerra para nosotrosfue la Segunda Guerra Mundial. Parece ser que hay que luchar cueste lo que cueste ydebemos cuestionarnos si las cosas realmente merecen la pena. En EEUU, ¿cuál es ladiferencia entre robar un CD en una tienda de discos y descargarlo de la Red? Laprimera opción sería una infracción leve con una multa de 2.000 dólares en EEUU y, lasegunda, constituiría un crimen cibernético y estaría sujeto a una multa de un millón ymedio de dólares. Esta diferencia es absurda y ridícula. TELOS 77 | 107

dossier Debate final: Las PYMES en la creatividad «Parece que la innovación suma a la Emma Kiselvova (Universidad Oberta de Catalunya): Me sorprendió cuando Peter Hall creatividad» (E. Kiselova) hizo su presentación y habló de los creadores que trabajaban en un garaje. Ese sitio creativo nos induce a preguntarnos cuáles son los sitios creativos. Yo diría que la cocina108 | TELOS 77 rusa podría ser otra versión de la creación del garaje estadounidense, aunque fue una creación bastante destructiva, debido a actividades políticas. Obviamente, estaba basado en la noción de la falta de recursos; los creadores buscaban un sitio libre donde pudiesen tener un poco de tranquilidad. Es obvio que las cosas ya no son así y que los creadores están buscando sitios nuevos. Según las definiciones de anteriores sesiones, parece ser que la creatividad lleva a la innovación cuando está estructurada, institucionalizada y adaptada a las necesidades de la sociedad. Por lo tanto, parece ser que la innovación se suma a la creatividad. Mi pregunta es si este impacto inicial que tienen la creatividad e innovación entre ellas puede ser potenciada como, por ejemplo el espacio de Second Life, que podría analizarse enmarcándolo en el tema de hoy. Second Life es un espacio óptimo para comunicar, que se está empleando como escenario de batallas políticas, eventos culturales, actividades educativas y, cada vez más, responde a esta definición. Por lo tanto, desde el punto de vista geográfico, es una estructura espacial tan grande que necesita una organización especial. No se han impuesto reglas, excepto en algunos puntos de conducta libremente adoptados por los pioneros para definir un comportamiento. En cuanto a los derechos de propiedad intelectual internacionales, se ha demostrado que aquí hay tantísima creatividad que el espacio creado sobre la plataforma propietaria tuvo que abrirse bajo la presión de la comunidad en pleno apogeo y, por lo tanto, esa fuente está abierta. A propósito, pronto habrá una conferencia sobre Creative Commons con el USC, el laboratorio Lyndon y otras organizaciones simultáneamente en dos espacios: uno en la vida real y otro en Second Life. Yo quisiera saber si hay algún conflicto entre la creatividad y la innovación donde los pioneros de Second Life empezaron a trabajar y a crear y lo que existe ahí. La idea es, precisamente, tener actividades libremente basadas en la imaginación, pero muy

dossierpronto, cuando se definió Second Life como un espacio agradable y prometedor, lospromotores se incorporaron a él: bancos, empresas, diferentes negocios, universidades,…Hoy hay aproximadamente 400 institutos de enseñanza superior de primera categoría,a los que se incorporará la Universitat Oberta de Catalunya (estoy esperando la últimaaprobación de mi Rector para que estemos también en Second Life). Lo que quiero decircon todo esto es que, tarde o temprano, se incorporarán a la reproducción de la vida realcon las leyes y las costumbres al Second Life. Mi pregunta es que, por supuesto, la innovación está basada en la creatividad, pero¿acaso no sufre la creatividad cuando hay demasiadas instituciones que se incorporanen la sucesión de todo esto porque lo hacen siguiendo las normas, las costumbresmilenarias y se aplican las reglas del mundo real al mundo surreal? Los partidospolíticos españoles tuvieron un enorme enfrentamiento en Second Life con elconsecuente atentado en la sede de nuestros partidos políticos en Second Life.William Mitchel: Second Life es un fenómeno fascinante pero es, a la vez, desilusionante «Secon Life demuestra, de manerapara mí. Es un uso literal de las formas y diseños del mundo visual en un contexto muy primitiva, las posibilidades de un nuevonuevo sin transformación. Sin embargo, me sorprende que las casas tengan tejados en tipo de espacio» (W. Mitchel)Second Life porque no llueve. Por lo tanto, ¿para qué sirven los tejados? No hay lluvia,pero la gente construye sus casas con tejados. Los mecanismos de movimiento soninteresantes y potencialmente fascinantes, hay una coreografía de movimiento queresulta de interés en Second Life, reproduce los atascos de coches y todas esas cosasque pasan en el mundo físico. Lo que les falta son proyectos de diseño utópicos. Second Life demuestra de una manera muy primitiva algunas de las posibilidades deun nuevo tipo de espacio. Second Life es comparable a los primeros templos de piedrade Grecia imitando los templos de madera, transformados en ese nuevo material. Estoysimplificando mucho pero, a principios de la Revolución Industrial, las formasarquitectónicas y decorativas se producían con maquinarias. Eran imitaciones de laproducción artesanal. Por lo tanto, estamos en un nivel muy inmaduro todavía. EnSecond Life estamos esperando los proyectos de diseño utópicos que van a revelar lasposibilidades de este tipo de espacio. En mi opinión, sólo estamos empezando.Peter Hall: En primer lugar, me parece que cuando hablamos de creatividad einnovación, la diferencia reside, esencialmente, en la explotación comercial de lacreatividad. Eso ha ocurrido durante toda la historia y eso es el capitalismo y, mientrastengamos capitalismo, tendremos que vivir con ese hecho. Todo esto guarda relacióncon un tema subyacente en toda la discusión de hoy, a saber, la relación entre ‘de arribaa abajo’ y ‘de abajo a arriba’, relacionado con el concepto de que el ganador se llevatodo. Es decir, si tenemos éxito en un desarrollo, eso se va a explotar comercialmente. La cuestión ahora importante es lo que dijo William Mitchell, ¿eso sirve como producto?Sospecho que lo que vamos a ver y lo que estamos viendo es sólo el comienzo de algopotencialmente explosivo, ya que, si nos fijamos en algunos de los productos innovadoresque hemos visto hoy por la tarde generados ‘de abajo a arriba’, las posibilidades para lacreación son infinitas. Probablemente, alguien en su garaje o en su cocina rusa o en otrositio parecido, ganará mucho dinero de todo esto, pero se irá viendo en el futuro.Larry Lessig: Apoyo todo lo que ocurre en Second Life y estoy de acuerdo con WilliamMitchell cuando afirma que todavía no hemos sido testigos de ninguna innovación TELOS 77 | 109

dossier interesante. Hay que recordar que Second Life empieza como una plataforma invitando a todo el mundo a construir sobre la misma. Lo importante para el éxito de Second Life es la lección que está enseñando a otras compañías: construir otros mundos virtuales parecidos. Un presidente de una compañía que fracasó asistió a una de mis clases para preguntarme el nombre que debía tener una empresa para representar a América y vender en dólares. En una de mis clases, hablando de 1789, el año de la constitución americana, uno de mis estudiantes me preguntó si se podía comprar tierra y construir lo que a uno le diera la gana. ¿Tenemos libertad? ¿Puedo comprar un terreno al lado de una fábrica Nike y poner un letrero que diga Nike y utilizar niños para trabajar en mi fábrica? No, no se puede poner este letrero. En cuanto a la creatividad, en Second Life, ¿quién tiene los derechos de autor? La respuesta es ver quién tiene los derechos y, si hay que crear algo, ¿quién tiene los derechos? No hay que tener los derechos. Aquí vemos el formato corporativo para ese mundo virtual. Second Life lo cambió todo. Afirma que el autor es propietario de los derechos y se habla de software gratuito para esta plataforma, sosteniendo que cuanta más libertad exista para los horarios, más valor habrá para toda la comunidad. Todo esto es paralelo al desarrollo de democracia liberal en la sociedad. Los gobernantes de los países se han dado cuenta de que perder su control es igual a progreso, y vemos lo mismo con las empresas que dan más autoridad al usuario. El resultado es que tienen plataformas con más éxito, más vitales.«Lo importante de Second Life es su Mónica Mosso (Cluster del Conocimiento): En primer lugar, me gustaría darles laslección: construir otros mundos virtuales» gracias por esta interesante conferencia con esta mezcla de disciplinas. Yo represento a(L. Lessig) 200 organizaciones, que suelen ser compañías medianas y pequeñas en el País Vasco. Éstas son muy parecidas a las españolas y a las europeas, en general. ¿Qué debemos hacer con las compañías pequeñas y medianas que tenemos ahora mismo? Ellas generan mucho empleo, ¿cómo podemos acelerar el proceso para involucrarse en esta cultura e innovación digital? Hemos estado trabajando mucho sobre todo esto, y una de las mejores maneras es a través una colaboración, puesto que la innovación es imposible para una organización individual, por lo que es necesario desarrollarla entre organizaciones. Hemos estado promocionando, durante 15 años, 15 grupos de redes basadas en sistemas de innovación. Hemos valorado distintos portales tecnológicos y nos hemos dado cuenta de que, además de comunicar estas redes de tecnología, hay que promocionar una cultura innovadora, de la que nuestras compañías carecen hoy en día. Nuestro desafío principal es dual. Primero, ¿cómo cambiar los modelos de las mentalidades de la gente en nuestras organizaciones en cuanto a la gestión de calidad y mejora hacia la innovación? No tenemos que hacer las cosas mejor, no tenemos que ser más eficientes (así estamos utilizando las tecnologías hoy). Tenemos que hacer cosas nuevas y promocionar nuevas maneras de trabajar. Lo que hemos hecho a nivel educativo es la formación de 3.000 profesores de preescolar hasta la universidad para promocionar la inteligencia emotiva entre los niños. Estamos tratando ahora con pequeñas y medianas empresas, y si ustedes tienen algunas ideas de cambiar la mentalidad en esas pequeñas compañías… este tema está muy abierto. Segundo, nuestro desafío principal es cómo promocionar redes que estén abiertas y cerradas a la vez. En la Red, si quieres hacer negocios, necesitas una cierta110 | TELOS 77

dossierintimidad. Entonces, ¿cómo promocionar redes organizativas que trabajanconjuntamente en un ambiente abierto, global y de nuevas maneras? Somosaproximadamente dos millones en la Red y queremos construir nuevas redes basadasen la cultura digital para crear alianzas, trabajo en red y para crecer en ese sentido,sobretodo, en conocimiento. Sé que es una pregunta muy amplia, y estoy muy entusiasmada con todo esto. Creoque es el futuro para nosotros. Voy a exponer un ejemplo más. En el País Vasco, tenemosun buen nivel de vida pero, en cinco años, va a cambiar de forma radical. Ahora tenemosen marcha un plan que habla de la innovación, la competitividad y la sostenibilidad. Mipregunta tiene un enfoque tecnológico, biológico y neuro-biológico de lo que tenemosque hacer con nuestras pymes.Manuel Castells: Yo puedo hablar rápidamente de la creatividad y la innovación. Sobre la «Hay que crear incentivos para lacreatividad, necesitamos dos ingredientes importantes: un nivel de educación y cooperación» (M. Castells)capacidad cultural, y la libertad para ejercer esta creatividad. La innovación es un pocomás difícil pero, básicamente, necesita sistemas de apoyo para aplicar la creatividad. Noestoy de acuerdo con que la innovación (que siempre es la creación de creatividad conun objetivo) tenga necesariamente un fin comercial. Se puede ser innovador de muchasmaneras; se puede ser innovador en algo bueno para uno mismo, para su país, para lafamilia, de una manera no comercial: eso es innovación. Por eso comenté las estrategiasde supervivencia. Yo conozco su trabajo y está desarrollando cosas muy interesantes, pero yo le voy acomentar, basándome en la experiencia, cómo funcionan las pymes. Apoyo quiere decirtres cosas. En primer lugar, dinero. De lo contrario, toda esta ideología que estamoscreando e innovando, no sirve para nada. Por ejemplo, Hewlett y Packard tenían pocodinero, sólo 91 dólares en el bolsillo. No obstante, de no haber sido por los dólares, nohabría habido garaje. En segundo lugar, capital riesgo. Pero no el tipo de capital riesgo que tenemos enEspaña o en muchos países europeos donde las instituciones tienen que presionar elproyecto y el capital riesgo real. También podemos hablar de la investigación y elconocimiento: allí tenemos una lista de páginas web. Y, en tercer lugar, chocamos con la habilidad de introducir técnicas de cooperación conincentivos para la cooperación entre compañías; esto es absolutamente vital. Las pymestienen la gran ventaja de ser flexibles, pero no se fían entre ellas. No les gusta colaborarporque son muy innovadoras, muy individualistas, y no les gusta tratar con los demás. Hay que crear incentivos para la cooperación, pero lo más importante es el riesgocultural. Tanto intenciones de las personas como de las instituciones son buenas, y laidea principal es que hay que aceptar el fracaso de las empresas, puesto que ningúnnegocio tiene éxito la primera vez. Hay que sufrir el fracaso y hay que poder probarcinco, seis o siete veces. Digo siete porque en Silicon Valley en los años noventa, lamedia de compañías que al final tuvieron éxito fue tras el séptimo intento. En muchospaíses europeos, no llegan al séptimo intento porque están marginados y sin empleo.Peter Hall: Quiero destacar algunas cosas que acaba de decir Manuel Castells. Tenemosque aprender de los empresarios y de las sociedades empresariales. Estoy de acuerdocon Manuel Castells en que no debe existir sólo un criterio comercial pero, en SiliconValley, la gente quería conseguir algo, además de que la motivación también fue TELOS 77 | 111

dossier económica. Había capital riesgo para compañías que, probablemente, nunca habrían conseguido ese dinero en otros sitios del mundo. A principios de Apple, cuando Steve «Las relaciones en Silicon Valley eran Wozniak quería un préstamo, meditaba con su vestimenta de la India. En ningún sitio una extraña mezcla entre competición del mundo, excepto en California, habría conseguido el dinero. y colaboración» (P. Hall) El segundo tema que quiero subrayar es que en América se acepta fácilmente la112 | TELOS 77 bancarrota; no pasa nada, empiezas de nuevo mañana. Pero para la mayoría de las sociedades europeas esa bancarrota es una tragedia y una desgracia cultural e incluso legal. La tercera aclaración es que las relaciones en Silicon Valley eran una mezcla extraña entre competición y colaboración. En esos garajes estaban intercambiando información libremente porque todos estaban en los mismos negocios. Incluso en las reuniones más informales celebradas en restaurantes y en bares podrían hacer todo eso y después luchar los unos contra los otros de una manera muy competitiva. Pienso que el misterio de su relación tiene mucho que ver con el tremendo éxito de Silicon Valley. Manuel Castells: Tengo una sugerencia práctica que emerge de este seminario. Lo que sugiero es que convenzamos a los capitalistas de riesgo que examinen los cerebros de los innovadores antes de hacer inversiones en sus proyectos. William Mitchel: Yo solamente quería añadir algún aspecto más sobre este tema por las implicaciones prácticas que conlleva. Hemos visto los tipos de mecanismos que se generaron en Silicon Valley, en otras personas, en otras tecnologías… No vamos a entrar en detalles, pero vemos que esto está sucediendo ahora en la biotecnología y en las Nuevas Tecnologías de la Información. Algo muy claro y específico que se ha producido en el MIT en Standford es que ahora los inversores buscan a los nuevos graduados aun antes de la graduación. Los identifican y se lanza una pequeña empresa para que los estudiantes de doctorado puedan hacer negocio con su profesor. Existe una relación geográfica, ya que esto se produce casi siempre en el entorno inmediato de la universidad para poder estar cerca, lo cual requiere que exista un contexto urbano que permita el desarrollo de todo esto. Sucede tan rápidamente que cuando los demás se quieren despertar y adentrar en esta onda innovadora, ya existe una ventaja enorme por parte de los primeros actores. Es una mezcla entre la creatividad en el laboratorio, en la universidad, la asunción de riesgo mediante las inversiones y el entorno físico que permiten que todo esto ocurra de una manera sencilla, pero muy poderosa. Gilberto Gil: Manuel Castells, usted ha dicho que todo ese fenómeno se va a producir en China. ¿Tiene alguna información sobre lo que está sucediendo en China? ¿Cuál es la actividad creativa en la misma? ¿Cómo es el proceso de financiación de inversión en la innovación? Manuel Castells: Hay bastante investigación sobre este tema. La más innovadora es la que ha identificado el factor clave del desarrollo chino en los últimos 10 años. Es una especie nueva de empresario; le llaman ‘empresario burocrático interviniente’. Es la persona en la burocracia local o regional del partido comunista que tiene contactos. No tiene capital ni conocimientos, pero tiene los contactos, firma la autorización o consigue las autorizaciones para las inversiones. Por lo tanto, el capital y el conocimiento no proceden solamente de las empresas

dossiermultinacionales que trabajan estrechamente con el gobierno, sino también deinversores chinos de ultramar que tienen contactos personales en la zona. Ellos creanuna joint venture, donde venden el acceso y establecen la organización, mientras queotros contribuyen con el dinero y el capital. Y, una vez más, es un modelo creador, es unainnovación, pero esta vez, la innovación consiste en manipular el modelo burocrático delpartido comunista, puesto que eso es lo más importante en China.Peter Hall: Manuel Castells, creo que vale la pena decir que ésta es una curiosaburocracia empresarial que sucede en algunas partes del país. A estos empresarios aveces se los llevan presos o los fusilan. Es muy poco parecido a la burocracia de laantigua Unión Soviética que hemos investigado.Manuel Castells: Sí, pero, al igual que en la burocracia de la ex Unión Soviética, sedecidió transformar la propiedad pública en propiedad privada y los burócratas seaseguraron de quedar encima porque los oligarcas se convertirían en indigentes y losindigentes en oligarcas. TELOS 77 | 113

Análisis Juan José Perona Páez y Mariluz Barbeito Veloso Carlos Arcilla Calderón

análisisJuan José Perona Páez y Mariluz Barbeito VelosoEl lenguaje radiofónico en la publicidaddel prime time generalistaLos anuncios en la “radiode las estrellas”Radio Language in Prime-Time Mainstream AdvertisingCommercials on “Star-powered Radio”RESUMEN ABSTRACTESTE ARTÍCULO RECOGE LOS RESULTADOS DE UNA THIS ARTICLE PRESENTS THE RESULTS OF A STUDYINVESTIGACIÓN SOBRE LA ESTRUCTURA Y ON THE STRUCTURE AND DYNAMIC OF PRIME-TIMEDINÁMICA DE LA PUBLICIDAD EN EL PRIME TIME RADIO ADVERTISING, LOOKING AT CLOSE TO 500RADIOFÓNICO, A PARTIR DEL ANÁLISIS DE CERCA DE SPOTS. THE AUTHORS POINT OUT POSSIBLE CAUSES500 INSERCIONES. SE APUNTAN LAS POSIBLES TO EXPLAIN THE CONSERVATIVISM, LACK OFCAUSAS QUE EXPLICAN EL CONSERVADURISMO, LA INNOVATION AND UNDERUSE OF RADIO’SFALTA DE INNOVACIÓN Y LA INFRAUTILIZACIÓN DE LANGUAGE RESOURCES, SO COMMON TO THELOS RECURSOS DEL LENGUAJE RADIOFÓNICO QUE RADIO ADVERTISING MOST HEARD BY THE SPANISHIMPERAN EN LA PUBLICIDAD RADIAL MÁS PUBLIC.ESCUCHADA POR LA POBLACIÓN ESPAÑOLA.Palabras clave: Keywords:Publicidad, Radio, Investigación, España Advertising, Radio, Research, Spain TELOS 77 | 115

análisisLos estereotipos La emergencia de nuevas formas de transmisión publicidad radiofónica desde la perspectiva queacústicos siguen de los contenidos publicitarios y la explotación del aquí nos interesa, en este artículo se presentandominando la potencial expresivo que presentan los componentes resultados sectoriales de una investigación sobre lapublicidad radiofónica del lenguaje radiofónico –voz, música, efectos Estructura y dinámica de la publicidad en el prime sonoros y silencio– se perfilan como dos excelentes time radiofónico. Los anuncios en la radio de las indicadores para analizar el estado de la publicidad estrellas, que emana de las líneas prioritarias sobre radiofónica, así como para visualizar su grado las que viene trabajando el grupo Publiradio1, de evolución en un medio considerado adscrito al Departamento de Comunicación tradicionalmente en España como complementario Audiovisual y Publicidad de la Universidad y de refuerzo de las campañas en otros soportes Autónoma de Barcelona (UAB). convencionales como la televisión o la prensa, poco atractivo para los grandes anunciantes, falto de Desde sus orígenes, Publiradio ha mostrado, entre creatividad y desconocido para una amplia mayoría otras inquietudes, un gran interés por el análisis de de los planificadores y las centrales de compras. los formatos publicitarios que se utilizan en la radio actual, así como por conocer el grado real de Hoy, transcurrida más de una década desde que en explotación de los componentes del lenguaje 1996 un estudio realizado por Delta Marketing radiofónico, con el fin de proponer nuevos recursos Research para la Asociación Española de Anunciantes comunicativos y creativos. pusiera de manifiesto que las características de complicidad y de vinculación emotiva que favorecen Dicha investigación aporta una visión más la imaginación no se aprovechaban publicitariamente amplia que los estudios académicos más recientes en la radio –«Los mensajes publicitarios son realizados en nuestro país sobre la temática que demasiado realistas, no crean grandes expectativas ni nos ocupa, los cuales han volcado su interés en un potencian la fantasía, venden el producto desde la aspecto muy concreto de la actividad publicitaria realidad»– y advirtiera que «el no salir de la realidad radiofónica: la creatividad. Nos referimos, por racional, el no transportar al individuo a un mundo ejemplo, a la tesis doctoral de Carmen María ideal y el no recurrir a la seducción ni a la activación Alonso, El proceso creativo de la elaboración de de los sentidos para potenciar el deseo son las guiones radiofónicos publicitarios: la cuña (2002), principales carencias comunicacionales del medio» que dio origen al libro de la misma autora El canto (Barbeito & Vázquez, 2000, p. 210), parece necesario de las sirenas. Comunicación y persuasión en la averiguar hasta qué punto dichas carencias han sido publicidad radiofónica (2004), o a la obra de Clara subsanadas. Téngase en cuenta que, desde entonces, Muela Molina La publicidad radiofónica en España: en no pocos foros se ha abogado por la innovación y análisis creativo de sus mensajes (2001). por la experimentación con nuevos formatos que permitan despertar sensaciones y emociones en el Fuera del ámbito académico, en los últimos años radioyente, por la ruptura con las fórmulas más han aflorado igualmente obras que tratan el tradicionales y conservadoras de emisión publicitaria fenómeno de la comunicación publicitaria en radio, radiofónica y por la familiarización con los códigos aunque desde unas perspectivas claramente expresivos del lenguaje radiofónico. comerciales. En este sentido destacan El libro verde la radio2, en el que se muestra cómo ha ido Una perspectiva diferente evolucionando la inversión publicitaria en el medio Con el fin de aproximarnos a la realidad de la entre 2000 y 2004, y donde se pone de manifiesto el considerable aumento de las inserciones en todas las cadenas nacionales, y el estudio de Vives1 Publiradio (http://www.publiradio.net), del que, el año 2002 con la intención de romper los clásicos 2 Presentado por Arce Media en octubre de 2005. además de los autores de este artículo, también prejuicios que condenan injustamente a la radio a forman parte los profesores Armand Balsebre, José una función complementaria y subsidiaria del resto Mª Ricarte y Anna Fajula, es un proyecto que nació en de los medios publicitarios.116 | TELOS 77

Radio SBA ¿Cómo es la radio publicitaria en Cuadro 1. Distribución de la locución en la análisisEspaña?, en el que se subraya, sobre todo, la gran publicidad del prime time (Ser, Cope y Punto Radio)ventaja que supone para optimizar la inversión TELOS 77 | 117publicitaria la fragmentación de la audiencia A una voz % Total insercionesradiofónica y, en consecuencia, la importancia de A dos voceslos mercados locales. A tres voces 32,4 133 A más de tres voces 41,1 169 En el ámbito internacional, sí existen estudios TOTAL 20,2 83periódicos –como los que llevan a cabo, por ejemplo, 6,3 26el Radio Advertising Bureau (Gran Bretaña y EEUU) FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 100 411o el Comité de Radio de Perú– que, conindependencia de analizar el comportamiento de Cada una de los anuncios ha sido clasificado enlas audiencias y las oportunidades de inversión que función de 15 variables: 1) Anunciante, 2) Producto,ofrece el medio, ahondan en otros aspectos 3) Sector de mercado, 4) Emisora, 5) Coberturasimilares a los que a nosotros nos importan, como territorial, 6) Formato, 7) Estilo, 8) Lenguajela evolución de los formatos publicitarios o la radiofónico: 8.a.- Uso de la palabra, 8.b.- Uso de laefectividad de los mensajes a partir de la música, 8.c.- Uso de los efectos sonoros, 8.d.- Usoexplotación de los recursos del lenguaje del silencio, 9) Inserciones en el bloque, 10) Posiciónradiofónico. dentro del bloque, 11) Posición en el prime time, 12) Implicación del conductor en la publicidad,Objetivos de la investigación y composición 13) Idioma, 14) Duración y 15) Fecha, aunque en estede la muestra artículo sólo van a ser consideradas aquéllas directamente relacionadas con el tema propuesto. Este trabajo analiza el uso de la voz, la música, losefectos sonoros y el silencio en la publicidad que Voz: una publicidad en clave masculinaaparece mientras las “estrellas de la radio” Los resultados del trabajo llevado a caboconducen los magacines matinales en lasprincipales cadenas generalistas. Dicho análisis evidencian que la palabra radiofónica –el lenguajepermitirá determinar cuáles son las características verbal– es la columna vertebral de la publicidad enque desde la óptica del lenguaje radiofónico este medio, en tanto que con su presencia llena lapresentan las inserciones publicitarias del prime práctica totalidad del tiempo dedicado a la emisióntime, así como establecer el modelo imperante. de este tipo de contenidos. En la mayoría de las inserciones, la voz aparece en primer plano y El corpus sobre el que se ha desarrollado la raramente cede su protagonismo a otrosinvestigación está compuesto por 411 piezas componentes del lenguaje radiofónico cuandopublicitarias, emitidas entre las 09.00 h y las 11.00 h interactúan con ella, por lo que las músicas o losa través de Ser, Cope y Punto Radio, y sintonizadas efectos sonoros –relegados a un discreto segundodesde la comunidad autónoma de Cataluña. De plano– no pasan de ser muchas veces simplesesas 411 inserciones, 188 corresponden al mes de telones de fondo. Ésta es una tendencia que seabril de 2005 y 223 al de octubre de ese mismo año. manifiesta en todos los formatos, peroA esta muestra se le han incorporado los anuncios especialmente en los microespacios, donde latransmitidos por Onda Cero el 5 de octubre de 2005 mayor duración se acaba traduciendo en más dosisentre las 09.00 h y las 11.00 h durante el programa de información y donde, paradójicamente, pese a“Herrera en la Onda”, liderado por el periodista disponer de más tiempo, los elementos del lenguajeCarlos Herrera. La adición de esta última cadena radiofónico distintos a la palabra brillan por suhace que la totalidad del corpus la conformen 469 ausencia. La presencia de dos voces es la fórmulapiezas publicitarias radiofónicas. imperante en las piezas que conforman el prime Se trata de un estudio esencialmentecuantitativo, basado en la explotación de una basede datos diseñada ex profeso para este trabajo.

análisis time radiofónico analizado (41,1 por ciento de los Gráfico 1. Inserciones publicitarias a dos voces casos), aunque también son muy abundantes los en el prime time (Ser, Cope y Punto Radio) anuncios en los que aparece una sola voz (32,4 por ciento) (ver cuadro 1). 1,2% 2 Las voces masculinas son claramente mayoritarias en la publicidad del prime time: de las 19,5% 133 inserciones en las que aparece una sola voz, 97 33 corresponden a hombres (el 72,9 por ciento) y 36 a mujeres (27,1 por ciento). Si se atiende a criterios de 79,3% duración, las diferencias resultan ser menos 134 acusadas, puesto que las mujeres llenan 1.457 de los 11.675 segundos que conforman la muestra Dos locutoras Dos Una locutora más compuesta por Ser, Cope y Punto Radio, lo que locutores un locutor representa el 12,4 por ciento; mientras que los hombres ocupan 2.186 segundos, lo que supone el FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 18,7 por ciento. Esta circunstancia se debe a que casiCerca del 80 por ciento todos los microespacios son protagonizados por mediante la recreación de una situación quede las inserciones locutoras, lo que explica que la duración media de posibilita vender no sólo el producto, sino tambiénpublicitarias del prime las inserciones que presentan una sola voz “vender” imaginación, sólo aparece en el 1,2 portime radiofónico femenina sea de 40,4 segundos, frente a los 22,5 de ciento de los casos, aunque bien es cierto que noespañol son cuñas las que contienen una sola voz masculina, que son pocas las veces en las que esta posibilidad se suelen ser mayoritariamente cuñas. combina con el realismo del texto informativo, generando inserciones que podríamos calificar de Hoy en día resulta difícil encontrar una mixtas (29,9 por ciento). explicación razonable a esta marcada diferencia, pero está claro que una publicidad dominada por el La primacía de “lo masculino” es también discurso informativo raramente pasará por alto los evidente cuando se observa la estructura de las estereotipos según los cuales las voces más graves inserciones en las que nos encontramos dos voces. tienden a ser calificadas como más «serias, creíbles, Si bien es cierto que en este caso abunda la seguras, adultas y poderosas» que las voces más combinación hombre/mujer (79,3 por ciento), llama agudas, que se tipifican como más «infantiles, especialmente la atención el hecho de que en sólo dulces, familiares y alegres» (Huertas & Perona, dos inserciones de las analizadas, una de Laccion 1999, p. 90). De hecho, cerca del 70 por ciento de las Topic (un laxante) y otra de Fórmula Soja (un inserciones publicitarias emitidas por Ser, Cope, producto dietético), se opte por dos voces Punto Radio y Onda Cero entre las 09.00 h y las femeninas, frente a las 33 en las que se apuesta por 11.00 h se construyen sobre la base de una la presencia de dos voces masculinas (ver gráfico 1). estructura narrativa claramente informativa. Se trata de anuncios en los que, por ejemplo, uno o El estudio del indicador a tres voces permite varios locutores o locutoras describen los beneficios comprobar cómo la tendencia descrita se mantiene, de un determinado producto, destacan las ofertas hasta el punto de que en todos los anuncios que que los oyentes podrán encontrar en los principales conforman la muestra principal siempre aparece centros comerciales, explican las virtudes de alguna voz masculina. De hecho, los locutores contratar los servicios de una entidad financiera o dominan en 69 de las 83 inserciones a tres voces transmiten las ventajas de darse de alta en una (83,1 por ciento), mientras que las locutoras lo compañía de telefonía, y todo ello como si de una hacen en sólo 14 (16,9 por ciento). Señalar, noticia se tratara. finalmente, que en 25 de los 83 anuncios las tres Por el contrario, el estilo dramático, en el que la transmisión del mensaje publicitario se lleva a cabo118 | TELOS 77

análisisGráfico 2. Distribución de la publicidad del cuadro 2 y obsérvese cómo las locutoras logran suprime time emitida (sobre el total de las inserciones mayor protagonismo en Textil y Vestimenta,de Ser, Cope y Punto Radio) mientras que los locutores lo alcanzan en Deportes y Tiempo Libre. El sector Belleza e Higiene está más 9,2% equilibrado, aunque prima la mujer, un sexo para el 38 que también se reserva mayoritariamente la Alimentación. En cambio, Cultura, Enseñanza y38,9% Medios de Comunicación es un territorio mucho160 más masculino que femenino.Publicidad en la que sólo Publicidad en la que sólo Las tendencias observadas en el análisis de la La música es unintervienen locutoras intervienen locutores publicidad en Ser, Cope y Punto Radio se mantienen componente en el caso de Onda Cero en proporciones muy simplementeFUENTE: ELABORACIÓN PROPIA similares. Tanto es así que de las 21 inserciones en ornamental en más de las que sólo aparece una voz, ésta es masculina en la mitad de los 20 ocasiones. Por su parte, en los anuncios a dos anuncios de radio voces impera la combinación hombre/mujer (16 devoces que aparecen son masculinas, o, lo que es lo los también 21 casos), pero la primacía del sexomismo, en un 30,1 por ciento de las ocasiones. masculino es también aquí evidente, puesto que cuatro inserciones tienen como protagonistas a dos En el gráfico 2 puede apreciarse con todo detalle hombres, mientras que únicamente en una,la dimensión de la primacía de los locutores frente concretamente en la que la marca Pharma OTC S.L.a las locutoras en la transmisión de los contenidos publicita Clisyden con la voz de la popular periodistapublicitarios del prime time radiofónico. Nótese Alicia Senovilla, se apuesta por dos mujeres.cómo en un total de 160 de las 411 inserciones queconforman las muestra principal de esta Música: el gran telón de fondoinvestigación intervienen únicamente hombres, La música es, junto con la palabra, el componentemientras que las inserciones en las que sóloaparecen mujeres son 38. En porcentajes, el primer del lenguaje radiofónico más utilizado en loscaso supone un 38,9 por ciento, mientras que el comerciales del prime time, hasta el punto de quesegundo apenas un 10 por ciento. más del 80 por ciento de los anuncios integran este elemento. La música está presente en la amplia Vistos estos resultados, nos atrae la idea de mayoría de las cuñas, puesto que la incorporan 353investigar la posible relación existente entre la de las 401 emitidas por Ser, Cope, Punto Radio ypreeminencia de unas voces sobre otras, en función Onda Cero, es decir, el 88 por ciento de las mismas.de los sectores de mercado a los que correspondenlos distintos anuncios. Así, una vez explotadas las Sin embargo, cuando se analizan las otras formas133 inserciones que se presentan con una sola voz, de transmisión de los contenidos publicitarios3 quevemos que sí existe una correlación que obedece, aparecen durante el prime time, se observa un usode nuevo, a los cánones más convencionales. muy escaso del lenguaje de las sensaciones, en tantoAnalícense, si no, los resultados expuestos en el que sólo está presente en 5 de los 15 microespacios emitidos por Ser, Cope y Punto Radio, en 4 de las 13 menciones, en 4 de los 14 patrocinios y en ninguna de las entrevistas. En estas emisoras, la forma más3 Las formas de transmisión de los contenidos (1999) y Barbeito & Fajula (2005), ya que, a nuestro publicitarios manejados en esta investigación juicio, son de las más completas desarrolladas hasta obedecen a la clasificación que de los formatos este momento. publicitarios radiofónicos establecen López i Cao TELOS 77 | 119

análisis Cuadro 2. Distribución de la publicidad del prime time emitida por sólo locutores o sólo locutoras por sectores de mercado Alimentación Inserciones % Inserciones % Automoción 1 locutor 1 locutor 1 locutora 1 locutora Bebidas Belleza e higiene 4 4,1 3 8,3 Cultura, enseñanza y medios de comunicación 3 3 0 0 Construcción 1 1 3 Deportes y tiempo libre 10 5 8,3 Distribución, comercio y restauración 9 10,3 2 13,8 Energía 0 9,3 0 5,6 Equipamientos de oficina y comercio 17 2 Finanzas 8 0 2 0 Hogar 2 17,6 0 5,6 Industrial, materiales de trabajo y agropecuario 4 8,2 0 5,6 Limpieza 7 3 Objetos personales 1 2 2 0 Salud 0 4,1 0 0 Servicios públicos y privados 0 7,3 0 8,3 Tabaco 0 0 5,6 Telecomunicaciones e Internet 6 1 2 0 Textil y vestimenta 7 0 3 0 Transportes, viajes y turismo 2 0 0 0 Varios 7 0 0 5,6 TOTAL 1 6,2 6 8,3 1 7,3 1 0 FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA 7 2 2 0 97 7,3 36 16,7 1 2,7 1 5,6 7,3 100 100Sólo un 20 por ciento convencional de transmisión de los contenidos música pierde buena parte de esta particularidad,de las inserciones publicitarios en la radio, la cuña, es el formato estrella en tanto que en cerca del 51 por ciento de lospublicitarias incorporan por excelencia, en tanto que copa cerca del 80 por anuncios se utiliza con una función ornamental,efectos sonoros ciento del tiempo total que compone la muestra. A como mero acompañamiento. En estos casos, la gran distancia le siguen los microespacios, que, pese música se convierte en un simple accesorio del a ocupar sólo el 10,9 por ciento del tiempo, se puede discurso verbal que no refuerza semánticamente el afirmar que son ciertamente significativos en esta mensaje y que sólo en el mejor de los casos franja horaria, si se comparan con otros formatos –cuando el montaje músico-verbal está bien como el patrocinio y la entrevista, que se quedan en resuelto– aporta un valor estético añadido. torno al 1 por ciento, o la mención, que alcanza el 2,1 por ciento (ver gráfico 3). La otra función destacable de la música en la publicidad radiofónica es el jingle (algo más del 14 Retomando el estudio de la música, el principal por ciento), una circunstancia lógica si se tiene en interés se centra en las funciones que desempeña cuenta que la creación de un tema musical específico mientras forma parte del discurso publicitario, ya para publicitar un determinado producto/marca es el que éste es el indicador que demuestra realmente principal reclamo para buena parte de los el peso específico de un componente del lenguaje anunciantes, que creen en los buenos resultados que radiofónico con un ilimitado poder de sugestión. Sin provoca entre los receptores la asociación de una embargo, analizada desde esta perspectiva, la música con una marca o un producto. Por su parte, la120 | TELOS 77

análisisGráfico 3. Distribución del tiempo publicitario del Gráfico 4. Funciones de la música en las inserciones delprime time por formatos (Ser, Cope y Punto Radio) prime time (Ser, Cope y Punto Radio) 1% 5,7% 37 181,3% 79% 7,9% 3,9%2,1%10,9% 104 22,1%Cun Micro Mención Jingle 244Entrevista Patrocinio Otros 66 52% 14,1% Más de una función Ornamental Descriptiv Ubicativ Descriptiv ExpresivFUENTE: ELABORACIÓN PROPIA FUENTE: ELABORACIÓN PROPIAfunción descriptiva de la música (Balsebre, 1994; Inglés presentan música expresiva.Gutiérrez & Perona, 2002) apenas es utilizada y, El gráfico 4 muestra la distribución quecuando se usa, aparece mayoritariamente en suvertiente ubicativa (9 por ciento). acabamos de describir, pero quizás sorprenda el hecho de que en un 22,1 por ciento de los anuncios Llama poderosamente la atención que la función la música desempeñe más de una función. Se tratadescriptivo-ubicativa se encuentre casi de inserciones que contienen una melodía enexclusivamente en los anuncios de carácter local, función ornamental y que incorporan además unun ámbito en el que la publicidad radiofónica breve jingle en el último tramo, como algunas cuñasraramente es concebida por creativos profesionales. de la Once o de ING Direct.Esta función se da cuando en la radio se hace usode una música que, sin pertenecer al ambiente, Efectos sonoros: un valor semántico añadido El valor comunicativotraslada mentalmente al oyente a un lugar, a una A diferencia de lo que acontecía con la música, la del silencio es ignoradoatmósfera o a un espacio concreto. Dicha traslación por la publicidadse origina porque, al escuchar una melodía, el presencia de los efectos sonoros en las inserciones radiofónicareceptor la asocia automáticamente, por publicitarias del prime time es diametralmenteconvención sonoro-narrativa, con un determinado opuesta, en tanto que los anuncios que no losreferente. Su uso, no obstante, denota una marcada incorporan rondan el 80 por ciento. Además, estefalta de creatividad, ya que en verdad es un recurso componente del lenguaje radiofónico se reservaexcesivamente fácil. exclusivamente para las cuñas, puesto que no aparece en ningún otro formato de los que La música en función descriptivo-expresiva, componen la muestra estudiada, ni siquiera en losaquella que se incorpora con el fin de despertar micro-publireportajes.sensaciones y emociones en los oyentes, sólo semanifiesta en el 4,1 por ciento de las inserciones Pese a que cuantitativamente los efectos sonorospublicitarias emitidas por las principales cadenas sean escasos si se comparan con la música,en el transcurso del prime time. Algunas cuñas de cualitativamente se observan diferencias marcadasAudi, Seat, Hellwett Packard, Correos y El Corte que merecen ser comentadas, como el hecho de que en cerca del 50 por ciento de las inserciones TELOS 77 | 121

análisis Gráfico 5. Funciones de los efectos sonoros en las El hecho de que la función expresiva apenas sea inserciones del prime time (Ser, Cope y Punto Radio) utilizada revela el cierto desconocimiento que generalmente se tiene de las peculiaridades de los 3 componentes del lenguaje radiofónico. Téngase en 2,9% cuenta que, en esta función, el efecto sonoro tiene un valor comunicativo propio, aunque no forme 30 parte de la realidad que se está describiendo. Se 31% trata de un sonido que acentúa el valor simbólico del lenguaje específico de la radio, ya que, al igual 50 que sucedía con la música, al escucharlo puede 48,6% despertar en el oyente sensaciones y emociones. 19 Ornamental Ambiental Silencio: la ausencia absoluta 18,5% El título de este apartado es lo suficientemente Narrativa explícito. Ninguna de las piezas publicitarias que conforman el corpus de esta investigación utiliza el Expresiva silencio, un componente del lenguaje radiofónico que, sin embargo, tiene significado, significante eLa publicidad FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA interprete (Terrón, 1991). La ignorancia del silencioradiofónica sigue en la publicidad radiofónica evidencia, de nuevo, elapostando por mensajes emitidas por Ser, Cope, Punto Radio y Onda Cero en desconocimiento de las posibilidades expresivas yde corte informativo que están presentes, desempeñen una función creativas de los componentes del lenguajeque no potencian la narrativa y que “sólo” en el 19 por ciento de las radiofónico, pero también pone de manifiesto losimaginación ocasiones sea un elemento accesorio (ver gráfico 5). prejuicios que existen sobre él. Sin embargo, debería saberse que el silencio, como ya pusimos de Por su parte, la función ambiental la encontramos manifiesto en otra ocasión (Huertas & Perona, en 24 anuncios (26,7 por ciento), mientras que la 1999, p. 132), puede llegar a convertirse en una expresiva se da en 3 (3,3 por ciento). Estos datos eficiente estrategia creativa. Analícese, por ejemplo, revelan que, cuando el efecto sonoro es el valor de la interrupción sonora en esta cuña considerado, su integración en el discurso publicitaria de la Federación de Municipios de publicitario implica un claro refuerzo del mensaje y Cataluña radiada a mediados de la década de 1990: propicia la generación en la mente de los oyentes de imágenes mentales acordes con aquello que se “Si no te importa que tu municipio esté sucio, está describiendo. Los efectos en función ambiental no es necesario que continúes escuchando ayudan a describir un lugar o un ambiente, porque este anuncio. forman parte de él, al tiempo que contribuyen a Te damos tres segundos para que busques aumentar la credibilidad del mensaje. Esto sucede, otra emisora. por ejemplo, cuando hablamos del mar y (SILENCIO) acompañamos nuestro discurso con el sonido de las Ya vemos que sí te importa. olas y el trinar de las gaviotas. Los efectos que por sí Por eso queremos que el día 29 de mayo solos evocan una acción, como la apertura de una vengas a limpiar tu municipio. puerta, el arranque de un coche o los pasos sobre la Federación de Municipios de Cataluña” arena, por citar tres ejemplos ilustrativos, desempeñan una función narrativa, en tanto que Conclusiones no hace falta la presencia de ningún otro A partir de los datos expuestos, estamos en componente del lenguaje radiofónico para explicar lo que esos sonidos representan. condiciones de afirmar que la inserción publicitaria imperante entre las 09.00 h y las 11.00 h en la radio generalista española es «una cuña, basada en122 | TELOS 77

análisiscontenidos informativos que se transmiten modelo de programación que todavía hoy pervive. Los anunciantes nomediante una voz masculina combinada con una Los efectos de este modelo han resultado utilizan la radio porquevoz femenina acompañadas por una música que tremendamente amplificados por un gran quieren que su productodesempeña una función puramente ornamental y conservadurismo en las parrillas programáticas de “se vea”despojada, en muchas ocasiones, de cualquier los grandes operadores, donde apenas tienenefecto sonoro o silencio». Se trata, por tanto, de una cabida el riesgo y la innovación. «Este panorama depublicidad inmovilista que sigue apostando por inmovilismo que caracteriza hoy el modelomensajes que no potencian la fantasía ni la estructural de la radio española, principalmente deimaginación y que venden el producto desde la la radio generalista, que es la que gestiona la mayorrealidad, sin recurrir a la seducción ni a la activación inversión publicitaria y define la imagende los sentidos. institucional del medio, opera finalmente para el sector publicitario como un espejo donde la El conservadurismo, unido al desconocimiento de complejidad de los problemas se sintetiza en unalas posibilidades expresivas del lenguaje imagen cargada de defectos y muy poco atractiva.radiofónico, implica que los formatos publicitarios Pues resulta que ese espejo de imágenes uniformes,del prime time radiofónico presenten un uso donde las cuatro grandes cadenas comerciales quelimitado de la música, los efectos sonoros, el monopolizan el gran mercado nacional parecen unasilencio y también de la voz. sola con una misma oferta de programación, es la fuente informativa principal que utilizan muchosObsesión por la información de los agentes publicitarios que niegan las La radio tiene un gran potencial por explotar, posibilidades comerciales de la radio. Estos agentes publicitarios aciertan cuando dicen que lapero la sequía de ideas y la baja calidad creativa asignatura pendiente de la radio es laobedecen, muy probablemente, a los programación; que ha habido en los últimos añosrequerimientos del anunciante, obsesionado una cierta tendencia a la especialización (…), que lapor aportar mucha información en muy poco radio se ha posicionado básicamente como untiempo y, sobre todo, por ofrecer aquellos datos medio informativo-periodístico que se lleva mal conque no tienen cabida en un spot de televisión. la publicidad». (Balsebre, et al., 2006, pp. 21-22).De hecho, buena parte de los anunciantesconsideran que la radio es un medio mucho más Como consecuencia de este desconocimientoinmediato para solucionar problemas puntuales, sobre el que tanto se insiste, la radio española hapor lo que no suelen utilizarla para generar una perpetuado una rutina en la que gobierna el “caraimagen de marca. a cara” con los anunciantes. Los responsables de la gestión de la publicidad de las diferentes emisoras Otra de las barreras que la radio presenta para los admiten sin reparos que contactan directamenteanunciantes radica en el hecho de que el producto con el cliente y que no suelen acudir a lasno se puede mostrar, de que aquí no existe el “ver agencias de medios.para creer” y de que, en definitiva, la radio no tieneel glamour de la imagen visual. Sin embargo, éste es Innovación y experimentación con nuevos formatosun mito con el que se acabaría si se trabajaran las La innovación que se reclama en el terreno de laposibilidades del lenguaje radiofónico y se supieraresaltar la “imagen sonora” de los productos. publicidad radiofónica precisa, a nuestro juicio, de una familiarización con los códigos expresivos de laConservadurismo e imágenes uniformes voz, la música, los efectos sonoros y el silencio, así La situación descrita no es ni mucho menos como con el valor semántico de la planificación sonora y de las figuras del montaje. Sólo de estanueva, sino que parece emerger con fuerza desde manera se estará en condiciones de decidir quéque la radio convencional española se erigió, a tratamiento acústico de la palabra es óptimo parafinales de la década de 1970, y especialmente vender un determinado producto, o qué melodíadurante la década de 1980, como un medioinformativo por excelencia, dominado por un TELOS 77 | 123

análisis musical refuerza las propiedades de aquello que se Bibliografía está anunciando, o qué planificación sonora es la más válida para recrear una determinada situación. Alonso, C. M. (2004). El canto de las sirenas. Comunicación y persuasión en la publicidad radiofónica. Salamanca: La innovación pasa igualmente por la apuesta por Publicaciones de la Universidad Pontificia de Salamanca. nuevos formatos que permitan explotar esos Balsebre, A. (1994). El lenguaje radiofónico. Madrid: Cátedra. recursos y por la experimentación con estructuras Balsebre, A., et al. (2006). Los mitos de la publicidad radiofónica. narrativas más atractivas, que se alejen de las Estrategias de la comunicación publicitaria en la radio formas convencionales de transmisión de los española. Madrid: Cátedra. contenidos publicitarios radiofónicos. En definitiva, Barbeito, M. L. & Fajula, A. (2005). La ràdio publicitaria: uno de los pilares en el que se debería sostener la el pes de l’immobilisme. Quaderns del CAC. Barcelona, futura creatividad publicitaria radiofónica sería en No. 22, pp. 49-62. la creación de formatos que superaran a la Gutiérrez, M. & Perona, J. J. (2002). Teoría y técnica del lenguaje tradicional cuña y que fueran más cercanos al radiofónico. Barcelona: Bosch. radioyente. Huertas, A. & Perona, J. J. (1999). Redacción y locución en medios audiovisuales: la radio. Barcelona: Bosch. Sin embargo, la propia radio se muestra reacia a López i Cao, C. (1999). Formes publicitàries a la ràdio. Un assaig experimentar con formatos distintos a los de classificació. Quaderns del Consell de l’Audiovisual de tradicionales, especialmente las cuñas, Catalunya (CAC). Barcelona, No. 4, pp. 61-64. posiblemente porque alterarían de manera Muela Molina, C. (2001). La publicidad radiofónica en España: significativa la estructura programática imperante análisis creativo de sus mensajes. Madrid: Ediciones en las cadenas generalistas, donde se tienden a Internacionales Universitarias. concentrar en bloques perfectamente definidos las Terrón, J. L. (1991). El silencio en el lenguaje radiofónico. Tesis diferentes inserciones publicitarias. doctoral. Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad.124 | TELOS 77

análisisCarlos Arcila CalderónCategorías para la comprensión delas interacciones digitalesLa identidad como mediadorade la comunicación en losentornos virtualesConstructs for Underst Anding Digital InteractionsIdentity as Communication Mediator in Virtual EnvironmentsRESUMEN ABSTRACTEL PRESENTE ARTÍCULO ES UNA REFLEXIÓN THIS ARTICLE IS A THEORETICAL DEFENSE OFTEÓRICA QUE PRETENDE REIVINDICAR LA IDENTITY AS AN ANALYTICAL CONSTRUCT INIDENTIDAD COMO CATEGORÍA DE ANÁLISIS EN VIRTUAL COMMUNICATION ENVIRONMENTS. THELOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN EN LOS AUTHOR ARGUES THAT IDENTITY IS A MEDIATINGENTORNOS VIRTUALES. EN TAL SENTIDO, ASEGURA FACTOR IN COMMUNICATION, EMPHASIZINGQUE LA IDENTIDAD ES UN FACTOR MEDIADOR DE THAT ITS STUDY IS ESPECIALLY IMPORTANT INLA COMUNICACIÓN CUYO ESTUDIO COBRA CASES OF IMPEDED COMMUNICATION AND SLOWESPECIAL IMPORTANCIA EN AQUELLOS ESPACIOS UPTAKE OF MESSAGES. IN THESE CASES,DONDE LAS CAPACIDADES DE EXPRESIÓN Y INTERCONNECTED COMPUTER SYSTEMSAPROPIACIÓN DEL MENSAJE ESTÁN LIMITADAS Y STRENGTHEN COMMUNICATION.POTENCIADAS POR LA UTILIZACIÓN DE SISTEMASINFORMÁTICOS INTERCONECTADOS.Palabras clave: Keywords:Identidad, Mediación comunicativa, Entornos virtuales, Identity, Communicative Mediation, Virtual Environments,Sistema de comunicación, Socialización. Communication Systems, SocializationEl autor de este artículo desea agradecer al CDCHT, ULA, la financiación concedida a la investigación titulada La producción comunicativa de la identidad en los entornosvirtuales, bajo el código NutaH2630709B. TELOS 77 | 125

análisisEl medio no hace la Introducción que la diversidad de las identidades sea contada. Yinteracción pero sugiere La identidad como categoría de análisis se ha es en este sentido donde reside la importancia derutas para la acción, por analizar la mediación de la identidad en entornoslo que los entornos convertido en las últimas décadas en un tema donde la diversidad es más palpable y donde ejercevirtuales se convierten central de discusión en las ciencias sociales1. Y ha un papel más importante. En los espacios virtuales,en nuevos espacios para sido así precisamente porque pretende dar pistas donde «las autorías de emisión se encuentranel intercambio humano para la interpretación de la instancia que Martin atribuidas –en claro desorden– a cientos de miles Heidegger denomina “ser-en-el-mundo”, con una de personas u organizaciones a nivel global» (Arcila, explicación que se basa en las representaciones que 2006b, p. 4), se hace indispensable contar con los seres humanos (sociales por naturaleza) tienen categorías de análisis que, por un lado, den cuenta de “sí-mismos” y de los demás, es decir, de su precisamente de esa diversidad, y, por otro, centren alteridad. En este sentido, la comprensión de el análisis de la comunicación que allí se genera en nuestras identidades, tanto individuales como los espacios que, en cualquier caso, posibilitan y colectivas, nos puede ayudar en la búsqueda de enmarcan los intercambios de información. respuestas que tienen ver tanto con la acción que puede desarrollar el sujeto para modificar-se y La socialización en el medio digital modificar el medio, como con los límites y En la socialización que tiene lugar a través del estímulos que vienen marcados desde la estructura, es decir, desde los órdenes y desórdenes que medio digital se cumplen esencialmente las pueden establecer los sistemas. mismas relaciones que en los espacios tradicionales: cooperación, solidaridad, convivencia, Aplicada al campo de la comunicación, es posible conflicto y competencia. La necesidad humana de situar la identidad en los márgenes de la linealidad un individuo de entrar en contacto con su “alter comunicativa, es decir, en aquellos espacios que ego” no se ve sosegada en estos entornos constituyen las lógicas que dan sentido a la aparentemente “menos humanos”, donde los lazos producción, apropiación y uso de los mensajes. e interacciones deben necesariamente estar Constituye pues, una de las tantas articulaciones mediados por una máquina, o mejor, por redes de que se hacen presentes entre los distintos ellas. El medio no hace la interacción, pero sí componentes que conforman el sistema de sugiere rutas para la acción, por lo que los comunicación. Utilizando el término acuñado entornos virtuales se convierten en nuevos por Martín Serrano (1976), es un elemento de espacios para el intercambio humano, para el mediación, en tanto que proporciona claves e moldeamiento mutuo entre las reglas que se itinerarios para una producción de sentido imponen desde lo que Anthony Giddens (1984) marcada por el lugar que ocupamos o queremos denominó “estructura” y la capacidad de “acción- ocupar en el mundo, pero también por nuestros en-el-mundo” que poseen los actores. deseos, anhelos, creencias, “proyectos-de-vida” y emociones. A lo que sí es posible que el medio contribuya es a la construcción y reconstrucción de unos lazos Según Martín-Barbero (2002, p. 16), «no hay sociales “menos rígidos” o, usando las terminologías identidad cultural que no sea contada», ya que la de Zigmund Bauman y Lotfie Zadeh, relación que existe entre la narración –nuestros respectivamente, de unos lazos más “líquidos” o relatos del mundo– y la identidad es “constitutiva”, “difusos”, es decir, menos duraderos en el tiempo y es decir, que para que la pluralidad de las culturas en el espacio. Y esto es así porque tanto la del mundo sea tenida en cuenta es indispensable1 Según Gilberto Giménez (2005), la aparición del antes de 1968. Sin embargo, explica que los elementos concepto de identidad en las ciencias sociales es centrales de este concepto ya se encontraban bajo relativamente reciente, hasta el punto de que resulta formas equivalentes en la tradición difícil encontrarlo entre los títulos de una bibliografía socio-antropológica desde los clásicos.126 | TELOS 77

análisisinteracción que puede ejercer un individuo en los las capacidades de expresión y apropiación del Las interaccionesentornos virtuales como las señas de su identidad mensaje están limitadas y potenciadas por la virtuales puedenestán marcadas por las características de un sujeto utilización de sistemas informáticos convertirse en “prácticascontemporáneo acostumbrado a la interconectados. ritualizadas” quesuperabundancia de la información, al contribuyen a laindividualismo, al caos, a la incertidumbre y al Sociabilidad virtual formación dereconocimiento de las subculturas, es decir, estos Los lazos sociales que puede establecer un estructuras sociales“ciudadanos digitales” (Arcila, 2006a) sonindividuos –en esencia– posmodernos. individuo, tanto en lo que respecta a las normas y regularidades que emergen en la sociedad En cualquier caso, paralelamente a otros (macrosociología) como a las capacidades delcomponentes que intervienen en el proceso de la sujeto para ejecutar la interacción socialcomunicación, los elementos que emergen de la (microsociología), refieren a las necesidades del seridentidad actúan como catalizadores de la humano de “involucrase” con su entorno eninteracción social comunicativa, restringiendo y, términos de pertenencia, cuya base motor es larecursivamente, potenciando nuestras capacidades creación de relaciones para la convivencia. O,expresivas y de apropiación de los contenidos. siguiendo la tesis de Humberto Maturana (1991), esDesde esta perspectiva “mediacional”, es posible la necesidad de “amar”, de instituir relacionesaproximarse al proceso de la comunicación digital afectivas y emocionales, la que constituye el origendesde las lógicas que nos transmiten nuestras de nuestras necesidades de socialización. Lo que haidentidades, como categorías que recogen nuestra ocurrido es que en nuestro intento constante,historia de vida –individual y compartida–, nuestro permanente y recurrente de involucrarnos conlugar en el contexto social, nuestras aspiraciones y nuestra alteridad se producen regularidadesdeseos, nuestra cultura, nuestra visión del mundo e –condicionadas por nuestra posición en el grupo–,incluso nuestro sentir. que Bourdieu (1991) llama habitus, y que son fundamentalmente procesos que nos facilitan El análisis de la relación entre mediación e nuestro “estar-en-el-mundo” en tanto economíaidentidad2 ha venido usualmente marcado por el para la interacción social.estudio de la participación del proceso decomunicación, en tanto proceso mediador, en la Cuando nos referimos a una “sociabilidad virtual”construcción de identidades; es decir, en cómo estamos aludiendo a aquellos procesos demediante la comunicación se crean y re-crean las interacción social que tienen lugar en espaciosidentidades individuales y colectivas, estas últimas donde la comunicación se produce mediada por lasespecialmente gracias a la presencia de los medios tecnologías informáticas. En estos espaciosmasivos de información. Pero el análisis que emergentes es necesario replantear los usos y lasintentamos reivindicar cumple un recorrido relaciones, las identidades y los imaginarios, losinverso: el de la comprensión de la otra cara de la textos y los contextos, etc. Las comunidadesrelación mediación-identidad, en tanto que es virtuales, aquellas que Rheingold (1996) definenecesario reconocer que el conocimiento de la como agregados sociales que emergen en la Red,mediación que ofrece la identidad se torna son un ejemplo de las nuevas maneras defundamental cuando los procesos de comunicación relacionarse socialmente. Para conocerlas debemostienen lugar en entornos alejados de la confiar en los datos que nos aportan sus actores,“co-presencia”, como los espacios virtuales, donde analizar las características de los mensajes y2 Véase por ejemplo el trabajo de Piñuel Raigada (2001). TELOS 77 | 127

análisisLos cambios sociales y representaciones que surgen en ella y observar y que se ve potenciada por la invisibilidad del actorde paradigmas teóricos participar directamente de sus procesos. en el medio, el dinamismo y rapidez de lasnos han forzado a interacciones digitales, el uso individual –y norepensar los agentes En cualquier caso, lo que es necesario reconocer colectivo– que se hace del medio digital y laque intervienen en la es que las interacciones virtuales pueden creencia de que en “lo virtual” no existen límitesformación de la idea convertirse –al igual que en los espacios de co- para la imaginación. Dicha capacidad, además, tieneque tenemos de presencia–, en “prácticas ritualizadas” que que ver con las destrezas y competencias que elnosotros mismos y contribuyen en la formación de estructuras individuo desarrolla como resultado del aprendizajede los demás sociales. A través de normas, valores y posiciones del uso de los entornos virtuales4. sociales el sistema es capaz de marcar límites para la interacción, aunque esto no signifique que los Paradójicamente, el incremento de interacciones “aldeanos electrónicos” (Castells, 1996) no tengan sociales más efímeras y menos duraderas no la capacidad de modificar esa estructura a partir impide que se concreten relaciones duraderas; es de sus prácticas. La diferencia entre la socialización decir, la mediación que ejercen dichos entornos en de los sujetos (entendida como una construcción el Sistema Social (SS) provee de lógicas para la permanente) en los espacios físicos y aquella que socialización, pero sólo en tanto que son acicates y tiene lugar en los entornos virtuales viene dada pautas para la acción social, sin que ello signifique básicamente por la mediación de las herramientas que los espacios virtuales elaboren categorías de informáticas que se convierten en la comportamiento a priori. Al respecto, también es infraestructura de la interacción. posible señalar que las lógicas que intervienen en el SS no han sido sólo afectadas por el Sistema de La mediación de esta infraestructura (de Comunicación (SC), sino que es preciso tomar en ordenadores, de conexiones múltiples y de cuenta la capacidad que el sujeto contemporáneo interactividad) busca establecer pautas e itinerarios tiene para apropiarse de su entorno, en tanto es para la acción, modificando las percepciones parte de un Sistema Ecológico (SE)5 que hace tradicionales de espacio y tiempo y sumergiendo al posible que a las cosas, a los aconteceres, a las individuo en un entorno donde la rapidez de las personas y a cualquier sujeto se le atribuyan interacciones y la posibilidad de moldear nuestras valores, símbolos y expectativas, capaces de identidades convierten a la socialización en un propiciarle gratificaciones o sufrimientos. proceso más fugaz y difuso. Estas “tecnicidades”, como las llama Martín-Barbero (1998), están siendo La identidad contemporánea capaces de dibujar un mapa diferente de prácticas Si bien decíamos que el concepto de identidad se sociales donde los actores tienen más facilidad para escoger sus máscaras3, cuyos marcos fijan las ha convertido en una categoría central de análisis condiciones previas de interacción y tienden a en las ciencias sociales, el conjunto de contribuir a la construcción constante de su características que componen su definición ha ido identidad individual. cambiando con el transcurrir del tiempo y debido a las transformaciones de los paradigmas En este sentido, es necesario resaltar que una de predominantes. Inicialmente, podríamos decir que las expresiones más visibles de la sociabilidad la noción primaria de identidad nace bajo una virtual es precisamente la capacidad que tienen los conceptualización “fuerte”, en tanto se refería a actores de (re)construir sus identidades y de particularidades macrosociales inmanentes e moldearlas de acuerdo a sus expectativas y deseos inmovibles, cuestión que ha ido avanzando hacia de integración en el grupo social. Es una capacidad3 Usamos la terminología de Erving Goffman (2004) torno sus vivencias. un sistema conceptual especializado en la para referirnos a que el individuo muestra, en su vida 4 Es lo que he denominado “competencia digital” descripción, explicación y predicción de los cambios cotidiana, una máscara o fachada que sirve para una históricos que experimentan o pueden experimentar “puesta en escena” en relación con una situación (Arcila, 2006b), en tanto entendimiento de la los sistemas de comunicación propios de nuestras dada y con una personalidad que se forma a partir de tecnología, el lenguaje y el discurso del medio digital. sociedades. (Martín Serrano, 1982; Piñuel Raigada & pautas culturales propiamente locales y cerradas en 5 Nos referimos al modelo de la “Mediación Dialéctica Gaitán Moya, 1995). de la Comunicación Social” (MDCS), el cual formula128 | TELOS 77

análisisuna concepción “débil” de la identidad, en la que “auto-asignación” de un repertorio de atributos Se hace imprescindibleentran a formar parte los rasgos subjetivos de culturales, mientras que la segunda encuentra su comprender lapertenencia sociocultural del individuo, siendo “unidad distintiva” en la definición interactiva y importancia que tienenéstos además entendidos en un estado de compartida, producida por cierto número de los conglomeradosconstrucción permanente, es decir, como dinámicos, individuos, concerniente a las orientaciones de sociales en laflexibles y relativos. su acción y al campo de oportunidades y construcción constreñimientos dentro del cual tiene lugar permanente de las Las descripciones tradicionales de los padres de la la acción. identidadessociología (Comte, Durkheim, Weber, Marx)apoyaban implícitamente la idea de que la Ambos conceptos remiten inmediatamenteidentidad de un sujeto venía determinada por el a la necesidad del reconocimiento de “el-otro” o,lugar que éste ocupaba en su grupo social, como lo llamó Emmanuel Lévinas, de la “alteridad”,entendiendo que las categorías resultantes venían pues la representación que los sujetos tienen de“impuestas desde fuera” y que en el fondo eran el “sí-mismos” se legitima/confronta con laorigen de la acción social del individuo. Conceptos representación que tiene el grupo social de ellos.como nacionalidad, estatus social, edad, sexo y En este sentido, se hace imprescindible comprenderreligión han sido algunos de los factores la importancia que tienen los conglomeradospredominantes en el estudio de la identidad, con lo sociales en la construcción permanente de lascual es posible comprender que ésta se origina de identidades, en donde las relaciones entre el “Yo” yuna construcción externa, influida por las el “Alter” tienen lugar principalmente en losregularidades (órdenes) producidas en la sociedad y espacios dedicados a la comunicación.que, por lo tanto, responde a una estabilidad en eltiempo y en el espacio que la hace duradera, única y Una vez entendido el proceso de construcciónpoco variable. indentitaria como un proceso complejo donde intervienen componentes de distinta naturaleza, es Sin embargo, los cambios en la sociedad y en los posible superar la nociones de identidad basadasparadigmas teóricos contemporáneos nos han únicamente en criterios como la clase social, laforzado a repensar los agentes que intervienen en etnicidad, la edad, el género o los gruposla formación de la idea que tenemos de nosotros territorializados. En necesario, como afirmamismos y de los demás. Castells (1998) nos Giménez (2000), que el concepto de identidadrecuerda que debido al proceso globalizador recupere dentro de ella la noción de cultura, ense ha producido una “oleada” de expresiones cuanto condensa “mundos distintos de sentido”de identidad colectiva que desafían la que deben ser rescatados como parte de laglobalización en defensa de la singularidad identificación del sujeto en su contexto social.cultural y el control sobre la propia vida y el medio Además, es precisamente la noción de cultura laambiente. Hemos pasado pues a una sociedad que nos acerca a nuestras creencias másnotoriamente diferente, cuyas esperanzas de particularizadas, nos sumerge en el mundo de laemancipación –como afirma Gianni Vattimo imaginación y los anhelos, nos lleva a pertenecer a(1990)– están precisamente en la pluralidad y colectivos fuera de nuestro espacio físico (“memoriasheterogeneidad que representa la emergencia de desterritorializadas”, según Martín-Barbero, 1998)las sub-culturas identitarias. e incluso logra reflejar en cierto modo tanto nuestros “proyectos-de-vida” como nuestras aspiraciones Para profundizar en el tema, debemos distinguir individuales y grupales.entre dos subcategorías de la identidad: laidentidad individual y la identidad colectiva. Ambas Para referirnos a la identidad de un individuoestán recursivamente relacionadas y se contemporáneo no basta, pues, con enumerar suscomplementan en una construcción constante. atributos socialmente adquiridos, como porSegún Giménez (2005) la primera alude un proceso ejemplo ser una joven inglesa protestante de clasesubjetivo y auto-reflexivo por el que los sujetos media, sino hay que escudriñar más allá en sudefinen su diferencia de otros sujetos mediante la “ser-en-el-mundo” y comprender que, como afirman TELOS 77 | 129

análisisPodemos asegurar los representantes del pensamiento posmoderno6, parte del capital socio-cognitivo acumulado, de laque la identidad media el carácter de las identidades debe ser entendido capacidad poiética7 del individuo y de su sentir, queen el proceso como fragmentado, fluido, híbrido, electivo y puede provocar cambios en las formas en que secomunicación en tanto extremamente reflexivo. No basta hoy con construir construyen y apropian los mensajes.es una representación la representación para “una joven inglesasocial de “sí-mismo” protestante de clase media”, hay que matizarla en En este sentido, podemos asegurar que lay de “el-otro” aspectos más sugerentes como el de ser “una joven identidad media en el proceso comunicación en republicana, lesbiana y rockera que admira la tanto es una representación social de “sí-mismo” y democracia norteamericana y que ha sido criada en de “el-otro”, pues tal como afirma Searge Moscovici la provincia inglesa”. (2002), este tipo de imágenes también nos proporcionan pautas para la acción, en este caso la Consideraciones finales interacción social comunicativa. La comprensión de Como asegurábamos en párrafos anteriores, el la identidad es, en el fondo, al igual que las representaciones sociales, una modalidad particular proceso de comunicación que tiene lugar en los de conocimiento cuya función es la elaboración de entornos virtuales se ve afectado por diversos tipos los comportamientos y la comunicación entre los de mediaciones, o utilizando los términos de individuos, o lo que es lo mismo: el saber quiénes Guillermo Orozco (1997) es un “juego de somos y quiénes son los demás orientan nuestro mediaciones múltiples”, en donde diferentes “actuar-en-el-mundo”, entre otras cosas, porque componentes tecnológicos, sociales, económicos, dicha representación refleja nuestras creencias, culturales y políticos se dan cita para mediar en las valores, anhelos, biografías y sentires. interacciones comunicativas. Carlos Colina (2003), por ejemplo, apunta que las “mediaciones digitales” Esto no quiere decir que sólo el conocimiento se refieren a las bases esenciales de las Tecnologías consciente de los rasgos distintivos de un individuo de la Información y la Comunicación (TIC) y que sea capaz de influir en la interacción, ya que pueden ser calificadas como mediaciones muchas de las características identitarias no son comunicativas en tanto las «comunicaciones siquiera comunicables, pues, como explica Castilla digitales atraviesan la vida cotidiana del ciudadano del Pino (2001), no se sabe hablar más que de de hoy, sus acciones sociales, sus narrativas y sus aquello que es permitido decir y «hablar de uno discursos» (2003, p. 15). mismo conlleva, la más de las veces, un tartamudeante decir, que revela el carácter inusual Pero el análisis de la base tecnológica como del tema» (Castilla del Pino, 2001, p. 29). Algunos de mediación no es la única perspectiva que interesa. los rasgos de nuestra identidad pueden no Dentro del mismo proceso de comunicación digital, comunicarse y conocerse incluso de forma existen a su vez otros tipos de mediaciones que se inconsciente, pero por ello no son menos acercan a lo que la revista Comunicación, del Centro influyentes en la mediación que ejercen. Gumilla, ha definido como “e-mediaciones”, y que alude a un enfoque sobre las prácticas sociales La importancia que adquiere esta categoría vinculadas a la incorporación de la tecnología digital mediacional en los entornos virtuales es en la producción social del conocimiento. Es fundamental para entender los procesos de justamente aquí donde se puede situar a la identidad interacción comunicativa que allí se producen, como categoría mediadora de la comunicación en los debido a que en dichos espacios convergen –con entornos virtuales: como un elemento que forma una gran rapidez y fluidez– multiplicidad de identidades y, sobre todo, porque su exteriorización6 Giménez (2005) hace mención a Stuart Hall y 7 Nos referimos a la capacidad de crear, de imaginar, Zigmund Bauman como los autores más reconocidos mundos posibles de sentido. en el tema de las “identidades posmodernas”.130 | TELOS 77

análisisno responde a los condicionamientos Bibliografía En los entornoscontemporáneos de vigilancia del entorno virtuales, los rasgos de(Foucault, 2004), sino que están sometidos a reglas Arcila, C. (2006a). El ciudadano digital. Chasqui: Revista nuestra identidad nosde interacción más dinámicas, relativas, cambiantes Latinoamericana de Comunicación, No. 93. Quito: CIESPAL, proporcionan pistasy en las que el sujeto puede expresarse con mayor marzo 2006. acerca de lo quecomodidad y discreción. Hay, por así decirlo, un Arcila, C. (2006b). Claves para entender el medio digital. Hacia debemos o no debemosestallido de sentimientos identitarios que, apelando una conceptualización de la comunicación en los entornos comunicara los mecanismos psicológicos de identificación y virtuales. Revista Comunicación: Estudios Venezolanos deproyección, implosionan la experiencia Comunicación, No. 136. Caracas: Centro Gumilla, diciembrecomunicativa para delatar a través de ella los 2006.códigos de significación que el sujeto ha Barman, Z. (2002). Modernidad líquida. Buenos Aires:interiorizado en su proceso de socialización. Fondo de Cultura Económica. Bauman, Z. (2005). Amor líquido. Madrid: Tanto la representaciones que se tienen de Fondo de Cultura Económica.“uno-mismo”, como la que se tienen de “el-otro”, Bourdieu, P. (1991). El sentido práctico. Madrid: Taurus.son mecanismos claros de mediación comunicativa. Castells, M. (1997). La Era de la Información. Economía SociedadAmbas nos remiten tanto al nivel de contenido (lo y Cultura. (Vol.1) La sociedad red. Madrid: Alianza.que decimos) como al nivel de relación (a quién y Castells, M. (1998). La Era de la Información. Economía Sociedadcómo se lo decimos)8, ya que influye en la elección y Cultura. (Vol. 2). El poder de la identidad. Madrid: Alianza.que hacemos de los objetos del mundo de la Castilla del Pino, C. (2001) La incomunicación. Barcelona:referencia y la manera en que los comunicamos en Ediciones Península.función de la situación y la relación que Colina, C. (2003). Mediaciones digitales y globalización. Caracas:establecemos, o pretendemos establecer, con Universidad Central de Venezuela, Facultad de Humanidades ynuestra alteridad. Educación, Comisión de Estudios de Postgrado. Foucault, M. (2004). Vigilar y castigar. México D.F.: Siglo Veintiuno. Tal y como sucede en los espacios “reales”, en los Giddens, A. (1984). The constitution of society: outline of theentornos virtuales los rasgos de nuestra identidad theory of structuration. Cambridge: Polity Press.nos proporcionan pistas acerca de lo que debemos Giménez, G. (2005). Cultura e identidades. Seminarioo no debemos comunicar, para que dicha permanente de Cultura y Representaciones Sociales de lacomunicación sea cónsona con la representación Universidad Autónoma de México. [En línea]. Disponible en:que tenemos de nosotros mismos y con la que http://www.paginasprodigy.com/peimber/CULTIDENT.pdfesperamos que tenga “el-otro” de nosotros. Jiménez, G. (2000). Identidades en globalización. Espiral. Vol.Asimismo, aquello que conocemos de nuestro alter VII, No. 19. Guadalajara [México]: Universidad de Guadalajara,comunicante (su identidad) nos obliga a adaptar diciembre de 2000, pp. 27-48.nuestro repertorio a sus intereses y a las Goffman, E. (2004). La presentación de la persona en la vidaexpectativas que él tenga de nosotros. Es una cotidiana. Buenos Aires: Amorrortu.relación meramente recursiva, en la que la Heidegger, M. (1998). Ser y tiempo. Santiago de Chile: Editorialinfraestructura (el medio digital) actúa como Universitaria.mediadora, pero en la que la representación de Martín-Barbero, J. (1998). De los medios a las mediaciones (5ª“sí-mismo” (identidad) adquiere una especial ed.) México D.F.: Gustavo Gili.importancia por ser generadora de contenidos y de Martín-Barbero, J. (2002). Alteridades, tecnicidades erelaciones que buscan negociar la interacción identidades. Diálogos de la Comunicación, No. 64. Noviembrecomunicativa que se establece. de 2002, pp. 8-23. Martín Serrano, M. (1976). La mediación social. Madrid: Akal. Martín Serrano, M., et al. (1982). Teoría de la comunicación. I Epistemología y análisis de la referencia. (2ª ed.) Madrid: Alberto Corazón.8 Estos niveles se refieren al segundo axioma de la comunicación humana sugeridos por Watzlawick y otros miembros de la Escuela de Palo Alto (Watzlawick et al., 1983) TELOS 77 | 131

análisis Maturana, H. (1996). El sentido de lo humano. Santiago de Chile: Dolmen/Granica. Moscovici, S. (2002). Psicología Social. Barcelona: Paidós. Orozco Gómez, G. (1997). Medios, audiencias y mediaciones. Comunicar, No. 8. Andalucía: Colectivo Andaluz para la Educación en Medios de Comunicación, Grupo Comunicar. Marzo, pp. 25-30. Piñuel Raigada, J. L. (2001). La mediación comunicativa y la construcción de identidades. Empiria, Revista de Metodología en Ciencias Sociales, No. 4, pp. 59-121. Piñuel Raigada, J. L. & Gaitán Moya J. A. (1995). Metodología General. Conocimiento científico e investigación en la Comunicación social. Madrid: Síntesis. Rheingold, H. (1996). La comunidad virtual: Una sociedad sin fronteras. Barcelona: Gedisa. Vattimo, Gianni (1990). La sociedad transparente. Barcelona: Paidós. Watzlawick, P., et al. (1983). Teoría de la comunicación humana. Barcelona: Herder. Zadeh, L. (1965). Fuzzy sets. Information and Control, No. 8, pp. 338-353.132 | TELOS 77

Experiencias Matilde Eiroa San Francisco

experiencias Matilde Eiroa San Francisco Estudiando el pasado con la tecnología del futuro Nuevas perspectivas para la Historia del Periodismo New Perspectives on the History of Journalism Studying the Past with Technology from the Future RESUMEN ABSTRACT LA DIGITALIZACIÓN DE LA PRENSA ESPAÑOLA Y SU DIGITALIZATION OF THE SPANISH PRESS AND ITS DIFUSIÓN EN INTERNET ABREN NUEVAS VÍAS DE SPREAD THROUGHOUT INTERNET OPENS NEW INVESTIGACIÓN SOBRE LA HISTORIA DEL RESEARCH AVENUES FOR THE HISTORY OF PERIODISMO Y PERMITEN NUMEROSAS VENTAJAS, JOURNALISM, PROMISING CONTRIBUTIONS, BOTH TANTO PARA LA PROPIA ACTIVIDAD INVESTIGADORA TO THE RESEARCH AREA ITSELF AS WELL AS THE COMO PARA LA LABOR DOCENTE EN TORNO A TEACHING OF THIS DISCIPLINE. ESTA DISCIPLINA. Palabras clave: Keywords: TIC, Prensa, Internet, Investigación, Fuentes de información, ICT, Press, Internet, Research, Information Sources, Journalism, Periodismo, Docencia universitaria University Teaching134 | TELOS 77

experiencias Cuando las Tecnologías de la Información y la En este marco, el aumento del número y de la Internet permite alComunicación (TIC) sobrepasaron el restringido calidad de las hemerotecas tradicionales en España historiador volver acírculo de militares y científicos para incorporarse durante la década de 1980 abrió un proceso de tener en sus manos laa nuestra vida cotidiana, transformaron el sector descentralización de recursos y de mayor historia, visionar susinformativo y toda la cadena de relaciones accesibilidad a los medios. Esta acción, muy imágenes y escucharsociales y culturales. esperanzadora para el historiador de la sus sonidos Comunicación, mejoró notablemente cuando Internet, especialmente, nos ha introducido en el surgieron las primeras hemerotecas y bibliotecasconocimiento del mundo en un tiempo récord y en virtuales y revistas en red durante el último deceniouna profundidad que nunca habíamos imaginado. del siglo XX.No sólo cubre nuestro presente, sino que ha dado unsalto cualitativo de especial relevancia ofreciendo al Los aspectos positivos son múltiples: permiten elpasado una oportunidad de reactivar su actualidad y aprovechamiento de recursos locales; crean serviciospermitiendo al historiador cumplir uno de sus para la comunidad local, nacional e internacional,sueños: volver a tener en sus manos la historia, reduciendo así las limitaciones geográficas y lasvisionar sus imágenes, escuchar sus sonidos. Con la diferencias regionales; operan en el mundo científicoWeb no podemos ir al futuro, pero sí tenemos la y académico sin ánimo de lucro o trueque y, porposibilidad de viajar hacia atrás a través de los miles último, facilitan la creación de redes para elde documentos digitalizados y puestos al servicio de desarrollo de la educación y la investigación1.científicos, investigadores y del público en general. La cadena de beneficios comienza desde el En este sentido, las iniciativas institucionales y principio de cualquier proceso docente oprivadas relativas a la publicación de la prensa investigador; es decir, desde la revisión del “estadohistórica española en la Web abren un camino a la de la cuestión”, aspecto que podemos resolver coninnovación temática en la investigación de esta la consulta a las numerosas revistas científicasdisciplina y también una renovación de la docencia digitalizadas que recoge Dialnet, la conocidade la misma que, creemos, contribuirá hemeroteca digital de la Universidad de La Rioja,decisivamente a incrementar el interés por el donde se encuentran Historia y Comunicaciónestudio de la Historia del Periodismo. Si asumimos Social, Zer o Anàlisi, entre otras relevantes revistascomo cierta la afirmación de que los sectores más de nuestra disciplina2.jóvenes son los que llevan la dinámica de la sociedadde la comunicación, ¿por qué no aprovechar esta Siguiendo con dicha cadena y con eltendencia para convencerles de la utilidad del procedimiento habitual en la metodologíaaprendizaje del pasado con las herramientas académica, nos encontramos con la posibilidad detecnológicas del presente y del futuro? trabajar en las hemerotecas virtuales con el “material original” para la docencia, “el objeto deLa Web y la prensa histórica estudio” o las “fuentes” en el caso de que nos Un factor de riqueza fundamental en la Sociedad halláramos en el transcurso de una investigación. El número de estos espacios virtuales es todavíade la Comunicación es la creación y la distribución reducido, por el elevado precio que suponede conocimiento. No se buscan sólo audiencias, digitalizar colecciones de periódicos antiguos. Ensino también la visibilidad –a través de la consecuencia, nos encontramos en la actualidadexposición en la Red– de recursos dotados de con una tipología muy heterogénea deidentidad social y cultural. hemerotecas cuya digitalización está siendo1 Un análisis breve pero muy oportuno de las 2 Véase: http://dialnet.unirioja.es/ perspectivas de la era digital lo ofrece L. Vilches en el capítulo I del libro de Kohling, Steinbach & Torrico (citado en la bibliografía). TELOS 77 | 135

experienciasEn el proceso de posible, en muchos casos, gracias al patrocinio de publicaciones de distintas épocas y ámbitos,digitalización están cajas de ahorros o bancos y la firma de alianzas con enfoque escasamente abordado por lateniendo una universidades o instituciones públicas y privadas de Historiografía3. En el Congreso Internacionalimportancia diferente carácter. Poco a poco se van incorporando Fundacional de la Asociación Española defundamental las a esta actividad las bibliotecas públicas o centrales Investigación en Comunicación (AE-IC)4, Marianohemerotecas de las de las distintas capitales de provincia o ciudades Cebrián realizó un balance de la investigación enComunidades importantes, en las que han confluido diversas España durante las últimas décadas, en el queAutónomas y la publicaciones que están organizadas en catálogos señaló numerosos caminos que se presentan ahoraBiblioteca Nacional en red. En este proceso están teniendo una como un objetivo alcanzable; entre otros, las importancia fundamental las hemerotecas de las relaciones entre las transformaciones tecnológicas Comunidades Autónomas que cuentan con miles y los modelos comunicativos, los controles de títulos, así como la Biblioteca Nacional, con la empresariales e institucionales impuestos en el reproducción digital de numerosas publicaciones de sector informativo a lo largo de nuestra historia, todas las épocas. las iniciativas en las prácticas productivas y en sus contenidos, las innovaciones periodísticas, las Perspectivas para la investigación en la Historia fuentes, etc. del Periodismo en España Si consideramos que la historia es, entre otras Contar en nuestra pantalla de ordenador con cosas, un archivo de modelos que puede funcionar ejemplares digitalizados de prensa histórica como matriz de técnicas y comportamientos tanto representa una oportunidad excepcional para los individuales como colectivos, podemos contemplar investigadores. La ventaja revierte tanto en nuestra pantalla como una exhibición en la que quienes la utilizan como fuente para la aparecen supuestos y originales aplicables en parte investigación social, política, económica o cultural, a nuestro análisis del presente (Díaz Noci, 2002). como en los que la consideran como un objeto de estudio en sí misma. De esta manera se reducen En segundo lugar, la disminución de costes para determinados límites en el acceso a las fuentes la investigación. Todos conocemos la insuficiencia fundamentales de la disciplina, aunque todos de fondos en los proyectos y en los departamentos sabemos que para completar una investigación no universitarios para cubrir los costes de es suficiente con la estancia en una hemeroteca desplazamientos, estancias y reproducción de y el análisis de un canal, sino que es necesario documentos que, en muchas ocasiones, impide la acudir a archivos y centros que ofrezcan fuentes realización de trabajos de mayor envergadura y legales, administrativas, financieras, políticas trascendencia. Los enlaces en la Web a estos centros o de otra categoría. virtuales de prensa histórica contribuyen a reducir los costes y los tiempos de la investigación de Es evidente que, al tener la posibilidad de forma sustancial. consultar on line un gran abanico de cabeceras, se nos abren perspectivas amplias al menos en dos Perspectivas para la docencia de la Historia aspectos. En primer lugar, el temático. Es un del Periodismo momento propicio para la realización de una historia del diseño de prensa, de sus géneros, de sus La digitalización de la prensa y su difusión en la convenciones, de las prácticas periodísticas o del Web suponen la posibilidad de plantear nuevos desarrollo de la historia comparada entre enfoques en la docencia de la Historia del Periodismo que harán más atractivo el3 Algunas propuestas de investigación en el 4 Celebrado en la Universidad de Santiago de marco de la historia del periodismo, en Compostela en enero-febrero de 2008. Están Martínez Nicolás, M. (2006). publicados los abstracts de las comunicaciones y ponencias en formato CD y en formato papel. Véase además http://www.ae-ic.org136 | TELOS 77

experienciasaprendizaje. Los docentes que utilizan las histórica se convierta en la práctica habitual del Es un momentoherramientas informáticas de mayor uso entre los desarrollo de la disciplina. propicio para lajóvenes, como es el caso de Internet, están realización de unamanejando el mismo lenguaje informativo y Algunas webs como orientación historia del diseño decomunicacional de las nuevas generaciones de Sin ánimo de ser exhaustivos, reproducimos a prensa, de sus génerosestudiantes y se sitúan, así, en el escenario que o de sus convencionesellos entienden mejor. continuación algunas direcciones de prensa digitalizada (Checa Godoy, 2004). Su número es La enseñanza de la Historia del Periodismo todavía reducido a tenor de la gran riquezapuede transformarse y renovarse con la inserción documental con la que contamos en los distintosde enlaces a hemerotecas y bibliotecas virtuales. La niveles de la administración pública y privada.clase magistral, de indiscutible valor, se puede ver • Biblioteca Nacional:ahora complementada con las clases prácticas queno necesitarán de la asistencia a la hemeroteca http://www.bne.es/real, sino de la consulta a la prensa digitalizada • Ministerio de Cultura:disponible en la Red. Los estudiantes puedenconsultar en su propio terminal de ordenador lascabeceras de prensa desde el siglo XVI hastanuestros días, tanto si se trata de prensa nacionalcomo local, de titularidad estatal o privada,atenuando de esta manera las diferencias entre lasdistintas Comunidades Autónomas. Algunas webs,además, han acogido documentos expresivos de laevolución de las cabeceras y de la época en que sedesarrollaron, como las de Triunfo y Hermano Lobo5,que han incorporado un apartado para lareproducción de galeradas, expedientesadministrativos o multas. Con esta renovación dela didáctica no sólo innovamos y adquirimosventaja competitiva en la sociedad actual, sino queacercamos el pasado al presente haciéndolo mássugerente para los futuros periodistas. La metodología que se aplica en el Espacio Europeode Educación Superior (EEES) no presentará grandesdificultades pedagógicas con estas adaptaciones dela actividad docente a las tecnologías. Algunas de lasnuevas características de dicho Espacio –entre otras,el profesor como guía y orientador, o el aprendizajeautónomo en que el estudiante se ocupa de prepararsus conocimientos bajo la tutela del profesor–, se venampliamente plasmadas en un quehacer didácticoen el que la conexión a páginas web de prensa5 Véase: http://www.triunfodigital.com/ TELOS 77 | 137

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libros Un panorama muy Un estudio necesario y oportuno del próximo 1 de enero de 2010. Con desigual El estudio está dividido en cuatro todo, en el estado actual de cosas, en140 | TELOS 77 el que el proceso de transferencia de Las TIC en la Administración local grandes apartados: Los retos de la competencias desde el Estado hacia del futuro Administración Local en España: las Comunidades Autónomas no ha Colección Fundación Telefónica / Ariel situación actual (pp. 7-80); Las TIC en contado con el subsiguiente proceso Barcelona, 2008, p. 368 la Administración local en España: de transferencia hacia la ISBN 978-84-08-08124-1 situación actual y tendencias de administración local, se impone la futuro (pp. 81-247); Las aportaciones interacción entre las diversas La Fundación Telefónica acaba de de los poderes públicos (pp. 249-341), administraciones para satisfacer a la publicar un informe titulado Las y Mapa de buenas prácticas en la ciudadanía que reclama la TIC en la Administración local del aplicación de las TIC en la gestión prestación efectiva de determinados futuro. Se trata de un exhaustivo local en España (pp. 343-363). servicios. estudio pionero en España sobre la aplicación de las Tecnologías de la Las TIC en la Administración local Las TIC en la Administración local: Información y la Comunicación del futuro es un estudio tan un panorama desigual (TIC) en uno de los sectores clave necesario como oportuno. Es para el buen funcionamiento y necesario, porque el Mapa de En la primera parte, se da cuenta desarrollo de la sociedad del siglo Buenas Prácticas de aplicación de las de la situación actual de las TIC en la XXI, como es el ámbito de la TIC en la Gestión Local en España Administración local. El informe Administración local. El informe es todavía se encuentra en un proceso pone de manifiesto que su el fruto de un trabajo realizado incipiente, aunque cabe señalar que implantación se encuentra durante meses por un elenco de muchos aspectos, aquí reseñados, desigualmente desarrollada. Un 85 especialistas cualificados en la probablemente resulten decisivos en por ciento de los municipios materia; en su elaboración, han los próximos años como punto de españoles tiene menos de 5.000 participado, además de los propios partida para convertir a nuestros habitantes, esto es, hay casi 7.000 expertos en servicios digitales de ayuntamientos en auténticos municipios con menos de cinco mil Telefónica, numerosos centros de servicios electrónicos al habitantes caracterizados por tener ayuntamientos, diputaciones, ciudadano. Por ahora, la una escasa presencia en Internet, comunidades autónomas y Administración Electrónica en por no disponer muchos ni siquiera administración central, así como España presenta un panorama de páginas web o por poseerlas de también profesionales del ámbito limitado y se encuentra bajo nivel algunos, con contenidos universitario y empresarial, que desigualmente desarrollada: más del insuficientes, o por carecer de han aportado su punto de vista y 82 por ciento de los terminales de personal cualificado, con dificultades su experiencia en las entrevistas y las entidades locales está conectado para acceso a programas de calidad encuentros previamente a Internet, aunque estadísticamente para la formación en tecnologías de realizados. todavía sólo se cuenta con 57 la información. En ese sentido, el terminales por cada 100 empleados, informe incluye un mapa de buenas una implantación y uso muy por prácticas para aplicar las TIC a la debajo de los niveles de la gestión local que reduciría el Administración General del Estado problema de la fragmentación. (AGE) y de las Comunidades Además, apunta algunas tendencias Autónomas. Sin embargo, cabe interesantes, tales como la provisión destacar que el 82,45 por ciento de de servicios en red, la e-participación los terminales de la Administración y la creación de plataformas de local están conectados a Internet. Y interoperabilidad, que ofrezcan también es oportuno, porque viene a servicios mancomunados a los recordar que la aprobación de la ley ayuntamientos. Se trata de un 11/2007 consagra el acceso modelo de prestación de servicios en electrónico a estos servicios como el que las entidades un derecho del ciudadano e impone supramunicipales (consells, cabildos a las administraciones públicas la y diputaciones) pondrían a obligación de hacerlo posible a partir

librosdisposición de los ayuntamientos ciudadano, percibidos como gestores la Información. De su éxito en la Un estudio exhaustivo yportales web para informar a los de temas muy inmediatos y buenos adopción de las TIC dependerá el pionero en Españaciudadanos, sistemas de tramitación conocedores de las necesidades de impulso de los servicios digitales en sobre la aplicación detelemática o sistemas de gestión sus ciudadanos y de sus empresas. la vida cotidiana de los ciudadanos y las TIC en el ámbito demunicipal genéricos. Estas entidades Pero estos mismos organismos no la mejora de la productividad de la la Administración localse perfilan como esenciales para siempre cuentan con los recursos ni economía del país. España obtienedesplegar nuevos servicios basados con las herramientas para ofrecer las un grado de sofisticación, es decir, deen las TIC en los ayuntamientos de soluciones requeridas y el problema calidad del servicio, en los serviciosmenor tamaño. se acentúa mucho más en los digitales que proporciona su ayuntamientos de menor tamaño, Administración del 100 por cien enLas TIC en el futuro: tendencias es decir, en el 85 por ciento de ellos. servicios como la notificación dey modelos El informe termina dibujando un cambios de domicilio, certificados, mapa de posibilidades y de futuro bibliotecas públicas, declaraciones a En la segunda parte, conocida la en el que la Administración será la policía, servicios de búsqueda derealidad, el informe analiza cuál es el multicanal, los canales electrónicos empleo y declaración de la renta. Lospapel de las TIC en la resolución de superarán al servicio presencial y el documentos personales, loslos nuevos retos. Para ello, recurre a servicio con mayor aplicación de las permisos de construcción o loslos indicadores más relevantes de TIC será el de atención al ciudadano. servicios relacionados con la salud,uso en la prestación de servicios, lo Todo ello supone para los son los servicios con menor grado deque permite describir las principales organismos públicos más agilidad sofisticación ofrecidos por latendencias del futuro en iniciativas por acortamiento de los plazos; más e-Administración en España.tecnológicas y modelos de servicio. eficiencia por reducción de losPor ejemplo, por un lado, señala que trámites, más simplicidad por la El porcentaje de ciudadanos conlos servicios de las entidades locales interactuación entre las distintas más de 15 años que contactan conmás utilizados por los ciudadanos administraciones sin necesidad de la Administración a través deson el de \"atención al ciudadano\" duplicaciones administrativas, por Internet está aumentando decon un 92 por ciento, seguido de los ejemplo, en la tramitación de forma muy significativa trimestre a\"servicios de información\" con un 65 permisos y recalificaciones que trimestre. Así, este porcentaje sepor ciento, y de los \"servicios de implican a múltiples actores. situaba en el 19,3 por ciento en elnotificación\" con el 38 por ciento. En tercer trimestre de 2007, cuandolas últimas posiciones, se Los nuevos retos entre enero y marzo de 2006, eraencuentran las categorías El informe señala en su tercera del 16,9 por ciento. La petición de\"participación ciudadana\" y \"carpeta documentos (32,5 por ciento), eldel ciudadano\", con el 5,4 y 2,7 por parte que uno de los principales pago de impuestos (31,8), laciento, respectivamente. Por otro retos de la Administración local es presentación de solicitudes (13,8) ylado, se resalta que los canales más reducir y evitar la brecha digital con la presentación de denuncias (7,3frecuentados son Internet y el las administraciones autonómicas y por ciento) son los servicios máspresencial, seguidos del móvil y del la AGE. Hay que señalar que España utilizados por las personas que hancanal telefónico. El uso de Internet y ocupa una posición superior a la contactado alguna vez con lael canal presencial representan el media europea en el grado de e-Administración. En cuanto a los97,3 y el 86,5 por ciento, disponibilidad de los servicios de la servicios que la e-Administraciónrespectivamente. El móvil y el canal e-Administración (70 frente al 58 por ofrece a las empresas, Españatelefónico se sitúan en un nivel ciento de media), así como del grado obtiene un grado de sofisticacióncercano al 75 por ciento y, de sofisticación de los servicios del 100 por cien en el envío definalmente, se encuentra la TDT con básicos (84 frente al 76 por ciento de datos a oficinas estadísticas, lael 29,7. De este modo en el estudio media europea). Todo esto hace que declaración y notificación del IVA,se deja ver claramente con qué la extensión de las TIC en los los impuestos de sociedades, lasrealidad se cuenta. Se pone de ayuntamientos sea un reto solicitudes públicas, el registro demanifiesto que las administraciones equivalente en complejidad al de la nuevas compañías, los pagos a lalocales son órganos clave a la hora extensión entre las Pymes. Sin Seguridad Social y las declaracionesde dinamizar las TIC, por ser los embargo, ambos retos son claves de aduanas. Muchos sectoresorganismos más cercanos al para la extensión de la Sociedad de económicos ya han hecho esta TELOS 77 | 141

librosSe suele vislumbrar revolución digital. Por ejemplo, Los retos de la e-Salud El ciudadano como eje centralclaramente la sectores como el financiero, el para el desarrollo del sistema de saludimportancia de las TIC sistema bancario o el de las líneascomo aliadas del sector aéreas nos tienen ya Las TIC y el Sector Salud en Latinoamérica La obra ha contado con lasalud en América Latina acostumbrados como clientes a Colección Fundación Telefónica / Ariel aportación de más de ochenta unos niveles de servicio on line Barcelona, 2008, p. 384 expertos del sector salud en los fiables y cómodos que permiten ISBN 978-84-08-07757-2 diferentes países que se han augurar que esta exigencia se irá analizado y está dividida en tres extendiendo poco a poco hacia los El impacto que tienen las grandes bloques de contenido que ámbitos más cercanos, el municipal Tecnologías de la Información y la analizan: y, en especial, hacia la relación con Comunicación, su contribución a la la Administración Pública, la modernización de un sector en I.– Los sistemas de salud en sanidad, etc. profundo proceso de cambio y Latinoamérica, la situación actual y modernización como es la salud en los retos a los que se está En la tercera parte, se ofrece un Latinoamérica, es el tema central enfrentando la sanidad en cada conjunto de buenas prácticas de la del informe editado en la Colección uno de los países analizados. administración local en la aplicación Fundación Telefónica-Ariel con el de las nuevas tecnologías; se trata de título Las TIC y el Sector Salud en En este capítulo se da una visión proyectos desarrollados tanto por Latinoamérica. de la situación del ciudadano como ayuntamientos como diputaciones eje central del sistema de salud, la cabildos, consells y comunidades El libro presenta una visión sobre organización y la estructura del autónomas. los retos de la salud en nueve países sistema sanitario, las políticas de de Latinoamérica: Argentina, Brasil, gestión de los servicios de salud, la El objetivo final Chile, Colombia, Ecuador, México, financiación del sistema, la El objetivo final de este informe es Perú, Uruguay y Venezuela, para provisión de los servicios y la analizar cómo las TIC pueden situación de los recursos humanos una apuesta de Fundación Telefónica contribuir a dar respuesta a estos con los que cuentan. firmemente convencida de que las desafíos. Desafíos que se TIC son la palanca clave del cambio corresponden con uno de los En esta investigación se destaca social y económico en nuestra época objetivos de la Cumbre del Milenio que, si bien se han encontrado y de que queremos ser parte de la del año 2000, en el que se plantea diferencias en las condiciones solución e involucrarnos en estos «Velar para que se puedan sanitarias de los países analizados, cambios. Por eso, en la definición del aprovechar los beneficios de las también se han encontrado Grupo Telefónica se incluye desde Nuevas Tecnologías, en particular las patrones de comportamiento hace tiempo como objetivos: Tecnologías de la Información y la comunes, entre los que se pueden «Mejorar la vida de las personas, Comunicación» para terminar con la destacar por su importancia, cómo facilitar el desarrollo de los negocios pobreza del mundo en el año 2015. los cambios sociodemográficos y y contribuir al progreso de las epidemiológicos van a provocar comunidades donde opera, también cambios importantes en proporcionándoles servicios la demanda de los servicios de innovadores basados en las salud en los próximos años. Así en Tecnologías de Información y las este sentido, se estima que la Comunicaciones». A esto Fundación población mayor de 65 años se Telefónica le llama, en palabras del duplicará en menos de veinticinco Vicepresidente Ejecutivo Javier Nadal, años en la región y los cambios en “espíritu de progreso” a disposición los estilos de vida ya están de la modernización de nuestros afectando al perfil epidemiológico ayuntamientos. de la población, haciendo que aparezcan nuevas enfermedades Ramón Sarmiento que en su mayoría son crónicas. Resulta sorprenderte el caso de142 | TELOS 77

Uruguay, puesto que es el país que sistema integral de El reinado de los librospresenta una de las tasas de almacenamiento, gestión de contenidosenvejecimiento más elevadas de la imágenes y señales digitales que TELOS 77 | 143región, llegando incluso a acercarse permita a través de soluciones Los contenidos de los medios dea los niveles europeos. telemédicas colaborar con comunicación: Calidad, rentabilidad y especialistas que se encuentran competencia II.– Las aplicaciones de las TIC en fuera del hospital, lo que facilitaría Alfonso Sánchez-Taberneroel sector de la salud del futuro. En mejorar el seguimiento clínico de Barcelona: Ediciones Deusto, 2008, p. 288esta segunda parte del libro se pacientes al poder realizar análisis ISBN: 978-84-243-2613-3.analizan el papel de las TIC y su de tendencias y patronescontribución como facilitadoras de evolutivos. Con frecuencia, los ciudadanoslos retos de futuro a los que el nos preguntamos por qué son tansector sanitario se enfrenta. Así, se A la luz del análisis realizado en pobres y vulgares los contenidos deestudian aplicaciones en los el libro y de las conclusiones, se los medios de comunicación,centros de salud, en emergencias, puede vislumbrar claramente la especialmente en el caso de laen el hogar, en la salud pública, y se importancia que tienen las TIC televisión, y si seremos nosotros losrealiza un análisis del impacto que como aliadas del sector salud en responsables por consumirlos detienen en los principales agentes América Latina, sin perder el foco manera compulsiva.del sector salud o la inversión en en que la mayor parte de los paísesTIC en el mundo de la salud, entre estudiados están en una fase En este libro, el profesor Sánchez-otros aspectos. La utilización de la inicial, pero que a pesar de ello Tabernero plantea tres hipótesistelemedicina permite detectar apuntan al sector como un sobre la situación que nosenfermedades con mayor eficacia y dinamizador del crecimiento y del preocupa: que en las dos últimasrapidez, lo que significa un mayor desarrollo económico, así como un décadas el contenido de los medioséxito clínico y una reducción del componente importante en la se ha empobrecido, que lasgato médico. creación de empleo. demandas del público no constituyen la causa principal de III.– Oportunidades de desarrollo Por tanto, en este contexto el esa tendencia y que la vulgarizaciónde proyectos TIC de alto impacto en informe proporciona nuevas de los contenidos supone unael entorno de la salud en recomendaciones para desarrollar apuesta empresarial de alto riesgo.Latinoamérica es la tercera y última soluciones innovadoras de e-Saludparte del libro. En ella, se realiza un para Latinoamérica que deberían Con objeto de confirmar susrecorrido por todos y cada uno de ser tenidas en consideración a la hipótesis, se ha apoyado en unlos países que han formado parte hora de definir un alineamiento método descriptivo basado en eldel estudio para ver el nivel de estratégico. estudio de mercados geográficos,desarrollo de Sociedad de la sectores y casos significativos.Información que hay en cada uno Rosa Mª Sáinz Peñade ellos. Se analiza su situación En el primer capítulo del libro serespecto al logro de las metas del analiza la evolución de la oferta. ElMilenio y sus principales desarrollo tecnológico, elprogramas en relación al desarrollo incremento de la competencia y elde la e-Salud. mayor hábito de elección de losSoluciones innovadoras Una de las experiencias másatractivas que se recogen en ellibro es el proyecto planteado en elSanatorio Mater Dei en Argentina,pensado para establecer un

libros ciudadanos afectan de forma de los espectadores y los inversiones si queremos que los significativa a todos los medios, anunciantes, lo que depende a su accionistas continúen en el144 | TELOS 77 hasta el punto de poder referirnos al vez de la fuerza o credibilidad de la proyecto. La información y el Daily Me o a la personal T.V. A esto marca, la campaña de lanzamiento, entretenimiento, los productos habría que añadir los servicios la distribución, el precio y el generalistas y de nicho y la forma de personalizados a través del teléfono atractivo del producto, todo ello financiación de los medios móvil, el correo electrónico o las implica asumir riesgos financieros. mediante publicidad, pago o agendas personales. También el subvención son aspectos que público genera la oferta cuando Por último, cabe destacar que la condicionan a los profesionales en quiere ir mas allá de lo que le da el propiedad de las empresas de la toma de decisiones. medio, entonces puede haber un comunicación condiciona la calidad lugar especializado: un canal de de la oferta tanto de información La financiación de los distintos televisión, una revista, una web en como de entretenimiento. En este medios mediante fórmulas mixtas, Internet, pero cada variación sentido, la salida a Bolsa permite la publicidad, pago y subvenciones es efectuada sobre el producto base financiación de sus actividades, la tendencia en las últimas décadas. requiere inversiones costosas o refuerza la imagen corporativa, En este sentido, en lugar de un supone un incremento importante proporciona prestigio y credibilidad, cuadro teórico sobre las fórmulas de de los gastos de producción y aumenta la liquidez de las acciones financiación de los distintos medios, distribución. y facilita a los accionistas recuperar hubiera sido bueno contar con una su inversión. En contrapartida, el información porcentual de las Por último, la oferta de excesivo afán de complacer a los distintas fuentes de financiación en contenidos también se ve mercados financieros suele impedir los países de nuestro entorno. mediatizada por el poder de los el énfasis en la calidad y la grupos financieros que la soportan. orientación al público. En el tercer capítulo se analizan Así, la entrada de empresarios de la las demandas del público, aunque construcción, la banca o la telefonía De los directivos a la demanda de alguna manera esto ya se trata ha aumentado las áreas temáticas En el segundo capítulo, se en el primer capítulo cuando el de las que informan los medios, con autor habla de la formación de la una perspectiva interesada. analiza el protagonismo de los oferta en función de la demanda. directivos. Arrancando desde el Aquí el autor analiza el nivel de En definitiva, para el autor, son modelo de formación de éstos, consumo y el grado de satisfacción varios los factores que han según corresponda a las escuelas y establece que las diferencias entre impulsado recientemente el francesa inglesa o alemana, distintos consumidores obedecen a empobrecimiento de los contenidos: aunque el verdadero objetivo de la regulación de los contenidos, los un conflicto de intereses entre este capítulo es analizar la rasgos culturales específicos de departamentos de los medios evolución en los contenidos, ya que cada país y los hábitos generados (editorial y publicidad, por ejemplo), se trata de saber si su trivialización por las ofertas más habituales en la superficialidad y la inmediatez supone un incremento de ventas a cada mercado. En este sentido que justifican la cultura del corto plazo y un desprestigio para cabría preguntarse si las ofertas se entretenimiento, el estilo narrativo el medio a largo. corresponden con la demanda o si de la televisión, que tiende a emitir vienen impuestas por los directivos mensajes simples, la De los casos analizados en el libro de la cadena en función de intereses comercialización de los medios y su parece deducirse que esto es así en financieros o de otro tipo. interés por los resultados prensa y revistas, pero a nuestro inmediatos, con la medición on line juicio no resulta tan claro en el caso En el cuarto capítulo se analiza la de la reacción del público y la falta de la radio o la televisión. Y es que influencia de los narradores, puesto de compromiso de los medios no siempre puede primar el que el medio es el lugar de públicos para convertirse en un producto sobre la cuenta de encuentro entre narrador y receptor, referente de calidad. resultados, al menos no a largo entre emisor y receptor y, si la plazo. Como es sabido, el dinero es distancia entre uno y otro es La calidad implica invertir en un bien escaso, de forma que se grande, ambos deberán tender a recursos, esto depende de la pueden dedicar recursos a crear una aproximarse. En caso contrario, el facilidad de acceso al mercado de imagen positiva y de calidad del receptor buscará otros medios con capitales y de la respuesta positiva medio, pero hay que recuperar las los que se encuentre más

librosidentificado, ya que, como dice el una relación directamente explicar lo que ocurre en todos los El texto plantea laautor, los planteamientos utópicos proporcional entre el tamaño de la medios en el presente y menos aún necesidad de unano dan de comer y la precariedad en audiencia y el valor publicitario, a hacer prospectiva hacia el futuro. revisión de la estrategiael empleo obliga a muchos porque hay otros factores que empresarial para elprofesionales a desarrollar una también se deben considerar. Por su En la introducción, el autor sectorlabor de portavoz de grupos parte, las empresas de estructura de forma clara, loseconómicos, políticos, etc. A los comunicación elaboran sus ofertas distintos aspectos que pretendeprofesionales les debemos exigir pensando sobre todo en el coste, la analizar; en este sentido, lapues capacidad para innovar pero la capacidad de atraer al público y la introducción del capítulo primeroinnovación requiere talento, adecuación de éste a las demandas nos da pistas de lo que leeremos enesfuerzo y compromiso y eso no de los anunciantes. los siguientes capítulos pero luegoestá al alcance de todos los en el resto iremos viendo cómo noprofesionales y a otros no les dan la Por último, el profesor Sánchez- es tan fácil departamentalizar losoportunidad en los medios. Tabernero plantea la necesidad de conceptos y cómo la calidad se una revisión de la estrategia relaciona con los profesionales, la En todos los sectores económicos empresarial para el sector. Las financiación con la competencia o laexisten unos parámetros de calidad estructuras empresariales, de oferta de las empresas con laobjetivos, independientes del valor carácter estable, eran la tónica demanda de los receptores.que el público les conceda, y éstos general hasta finales del siglo XX,son más difíciles de identificar en el pero esto ha cambiado en las dos En el primer capítulo hubiera sidocaso de las empresas de últimas décadas y las empresas interesante analizar algún casocomunicación, en primer lugar deben variar sus estrategias para concreto, de entre los más próximos,porque aquí los bienes son acomodarlas a estos cambios, por ejemplo cómo han influido en laintangibles y en segundo lugar empezando por la política de calidad de la oferta elporque las preferencias del público, recursos humanos. La selección, la posicionamiento o la financiación, lacon frecuencia, se alejan de los formación y la motivación de los salida a Bolsa de Antena3 TV,modelos que eligen los empleados, puede llegar a ser un Vocento, Prisa o Telecinco, pues losprofesionales. elemento clave en su cuadros que acompañan al capítulo, posicionamiento futuro. En este como ocurre con el resto de los queEstrategias empresariales sentido, una buena definición del se incluyen en el libro, son En el quinto capítulo se hace un concepto de misión de la empresa básicamente teóricos. puede convertirla en un vínculo deanálisis de los competidores. El unidad interna, y por otra parte, el Compartimos con el autor laautor considera que la intensidad medio debe desarrollar una necesidad de mantener losde la competencia depende estrategia que busque la lealtad del estándares de calidad en losbásicamente de tres factores. Las público, descubriendo indicadores contenidos, pero una mayordecisiones de los gobernantes y relevantes, que permitan anticiparse difusión no lleva implícitareguladores, la riqueza del mercado a los problemas y resolverlos necesariamente una mayory la naturaleza de cada negocio, en mientras son pequeños y por último rentabilidad y los medios privadosparticular, la existencia de barreras debe hacer cuanto esté en su mano se mueven por criterios dede entrada y de salida, así como de para proteger el valor de las marcas. rentabilidad a medio plazo. En casocuello de botella. contrario, los accionistas intentan No es fácil responder a las tres recuperar la inversión vía plusvalías, En una situación de libre mercado hipótesis de partida cuando deshaciéndose de las acciones yentre los distintos competidores, estamos analizando dando entrada a nuevos socios queéstos intentan atraer a sus dos simultáneamente distintos medios. no siempre están de acuerdo con laclientes: audiencia y anunciantes. Si En los medios de comunicación, misión definida hasta ese momentoconsiguen atraer a los primeros, ayer ya es el pasado y el pasado, en para la empresa, lo que puede darcomo consecuencia atraerán a los este caso, no siempre es el espejo lugar a desajustes en las estrategiassegundos, ya que el objetivo de los del futuro. En definitiva, partir de anteriores.anunciantes consiste en que sus acontecimientos históricos de losmensajes lleguen a sus medios, especialmente de los Adeaida Bolea de Antacompradores potenciales; sin medios escritos, no siempre ayuda aembargo, no siempre se produce TELOS 77 | 145

libros Hacia una interpretación bruta que transmite, y el nivel recogiendo el pensamiento de global del texto connotativo de carácter polisémico. Baeza. La aparición de las nuevas146 | TELOS 77 fotográfico Esto se manifiesta especialmente en tecnologías ha supuesto el la dimensión política de la fotografía surgimiento de una mediasfera, una Cómo se lee una fotografía como instrumento de control social, tecnocultura suscitada por los Javier Marzal Felici fotografías habitualmente medios. En realidad la aparición de la Madrid: Cátedra, 2007, p. 373 acompañadas de un texto que tecnología digital suscita un buen ISBN: 978-84-376-2429-7. estable relaciones particulares con la número de dudas y cuestiones. Es imagen. Quedaría siempre a salvo el evidente que agiliza los procesos de El propósito de este libro es carácter de “Índex” de la fotografía, producción por su inmediatez y bajo ofrecer «una metodología de análisis portadora de efectos conducentes a coste, es cierto que ha modificado del texto fotográfico», alcanzando crear un efecto de realidad, a pesar los hábitos de consumo pues como este objetivo tras una reflexión sobre de la interposición de la técnica que usuarios de cámaras de baja el estatuto de la fotografía y un «lejos de ser neutral, es igualmente resolución los receptores se han recorrido por las principales hija de una determinada ideología». acostumbrado a tolerar este tipo de corrientes metodológicas para el Nada de esto obsta para que se imágenes (caso paradigmático sería análisis de la imagen. cumpla la reflexión de S. Sontag de el de las cámaras integradas en que la fotografía es una teléfonos móviles cuya baja calidad Se trata de responder a esta pseudopresencia y un signo de resulta evidente). Por otra parte la pregunta: ¿Con qué puede tener ausencia, complementándose con la fotografía digital permite una algo que ver una fotografía una vez idea de DuBois para quien la imagen especie de reanimación «actuando tomada? Un buen punto de partida fotográfica pertenece al orden de la como un palimpsesto que combina para dar respuesta a esta cuestión es huella, del rastro o de la marca. muchos modos de percepción». No destacar la intención inherente a se puede obviar el que la tecnología toda fotografía de comunicar algo, En la huella de lo real tienen un digital ha multiplicado la presencia es decir, el texto fotográfico es una importante papel el tiempo y el social de la fotografía, objeto práctica significante. También señala espacio fotográficos. «(…) un cotidiano hoy, medio de expresión el autor del libro su valor como pequeño trozo de tiempo, en el que popular que traspasa las barreras herramienta de la historia del arte. una fracción de segundo queda sociales. Lo fundamental sigue Es indudable que la obra de muchos tomada de una vez pasa siempre, siendo qué, cómo y por qué artistas ha podido conocerse gracias destinada a durar», he ahí el distinto fotografiar; la tecnología no debe a la reproducción fotográfica y la valor de la temporalidad fotográfica eliminar ni restar importancia a la difusión que ésta facilita. frente a la temporalidad cronológica. mirada del fotógrafo ni a la mirada Lo esencial en el espacio fotográfico del receptor. Se observa una línea La fotografía se caracteriza por ser es lo que relaciona la representación que une digitalización y creíble como documento, por ofrecer del espacio con la exterioridad de la deconstrucción con su carácter una representación verosímil de la propia imagen en el momento de liberador no exento de cierto realidad. No obstante, la imagen ser percibida por el espectador. conservadurismo. fotográfica muestra la tensión entre un nivel denotativo, la información La era de la “posfotografía” En la propuesta metodológica y Finaliza la primera parte con un dentro del nivel morfológico se estudian: el punto como marcador apartado sobre la fotografía digital a de la dialéctica estática-dinámica y la que considera el autor una como generador de perspectiva; la transición oportuna entre lo línea, su papel en la composición y moderno y lo postmoderno, «como las connotaciones de materialismo, si se tratase de un cambio brusco de espiritualidad o dinamismo; el plano paradigma representacional». Se «por su naturaleza profundamente inaugura la era de la posfotografía, espacial», profundidad y aspecto lo cual viene a significar que ha proyectivo; la escalaridad por la que finalizado la función testimonial de se pone en relación la cercanía en la la fotografía lo que pasa a formar visión de un objeto o sujeto con la parte del discurso domesticador

aproximación emotiva e intelectual de examinar como se relacionan los Necesariamente hemos de llegar librosdel espectador y, por tanto, con su elementos anteriores en la a una interpretación global del textogrado de identificación; la forma, textualidad. La perspectiva vendría a fotográfico contando con la TELOS 77 | 147que constituye el aspecto visual y significar la emancipación de la presencia de las «oposiciones que sesensible que hace posible la mirada humana, se establece una establecen en el interior delaprehensión de los rasgos diferencia entre el ritmo como encuadre», de carácterestructurales sobresalientes; la periodicidad y estructuración y la fundamentalmente subjetivo, atextura que posee cualidades ópticas cadencia, regularidad y simetría, la través de la articulación del punto dey táctiles, siendo estas últimas las tensión, dinamismo y equilibrio vista y los modos de representaciónmás sobresalientes, y que caracteriza dinámico, analizando el papel que del espacio y del tiempo, lasmaterialmente las superficies de lo juegan líneas, formas regulares e relaciones intertextuales y lafotografiado prestando atención en irregulares, la presencia de valoración crítica de la imagen.este punto a las numerosas orientaciones oblicuas, etc. La Surgen así conceptos como el deposibilidades que ofrece la proporción se define, siguiendo a ambigüedad, grado de abertura deinformática para elaborar texturas Villafañe, como la relación las significaciones del texto, yfrente a lo limitado de la cuantitativa entre el todo y sus autorreferencialidad ofotoquímica; la nitidez de la imagen partes constitutivas y de éstas entre metadiscursividad. También se haceen relación con el punto de vista y si. Cercano a este concepto se referencia en este apartado a lasestrechamente vinculada al grano y muestra para Javier Marzal el de la categorías de representación clásicaal control del enfoque que permite distribución de los pesos y ambos (organización de una visióndestacar del fondo una figura, por quedarían integrados en la ley de parcelada) frente a la representaciónotra parte, la falta de nitidez de una tercios por la cual la situación de un barroca (visión entrelazada,imagen puede afectar a la sujeto u objeto en el encuadre encadenada del mundo). El términoverosimilitud de la representación dotaría a la fotografía de un grado neobarroco ha sido usado pordotándola incluso de un cierto mayor o menor de atracción visual Calabrese con el sentido de fracturacarácter onírico; la luz generadora de pudiendo crear fuertes del orden clásico y con elloespacio y de tiempo por la que se desequilibrios en la imagen. retornamos a la posmodernidad, lahace posible la percepción de cual, siguiendo a Eco, no puedeformas, texturas y colores pudiendo, En el nivel enunciativo se circunscribirse cronológicamenteademás, tener una gran variedad de examinan los modos de articulación sino que es una manera de hacer.usos y significaciones otorgando a la del punto de vista. El «modo de Cada época tiene su propioimagen un valor añadido en lo relación de poder entre la posmodernismo, pues llega unexpresivo, lo simbólico, lo metafórico, representación y la instancia momento en que las vanguardias noetc.; el contraste, una amplia gama enunciativa». La actitud de los pueden ir más allá habiendo detonal de grises nos acerca a la personajes especialmente las volver a visitar el pasado con ironía,representación realista, por el miradas y entre estas las miradas a con ingenuidad.contrario, un fuerte contraste, unas cámara que constituyen «unaopacidades extremas, suponen la interpelación directa, desafiante, al El tercer y último capítulo trata deidea de conflicto, un estado de espectador», subrayando mostrar la efectividad de laánimo del sujeto fotografiado, una frecuentemente la presencia del propuesta metodológica de estesensación de turbulencia, una dispositivo técnico, ruptura con el libro aplicándola a doce fotografíasdesazón; el color dotado de notables verosímil fotográfico, al romper con seleccionadas que son objeto decualidades térmicas que contribuyen el principio del borrado de las análisis con los parámetrosa dotar de dinamismo a la huellas enunciativas gracias al cual expuestos y que reúnen,composición y también puede se identifican fotografía y referente. obviamente, las mejores condicionescalificar temporalmente una Marzal establece dos estrategias para ser analizadas con estosrepresentación. principales en la enunciación: la parámetros. metonímica (relación de contigüidadEstrategias de enunciación física entre imagen y referente) y la Lucio Blanco Mallada Continúa el libro con el estudio del metafórica (relaciones imaginarias entre los signos visuales y sunivel compositivo en el que se trata significación).

librosEl autor aborda temas Mirada (del capítulo 11 al 22)–; y un epílogo. indicadores y documentoscomo la integración latinoamericana El prólogo –“La Sociedad de la producidos por la seccióndel espacio Comunicación Social de la UNESCO.latinoamericano a Entre el saber y el poder. Pensamiento Información como retotravés de las industrias comunicacional latinoamericano democrático”, artículo originalmente La “folkcomunicación”culturales o el género José Marques de Melo publicado en el número 61 de la Un apartado especial merecen lospopular de las Monterrey, Unesco, 2007, p. 386 revista Telos– le sirve a Marques detelenovelas ISBN: 968-9010-18-2 Melo para declarar que «el reto estudios en “folkcomunicación”, «un principal para construir una segmento innovador de la Entre el saber y el poder es el Sociedad de la Información debe ser investigación latinoamericana en el resultado del fructuoso trabajo de entendido como una práctica para ámbito de las ciencias de la uno de los principales alcanzar la sociedad del comunicación», reflejados en el comunicólogos de Brasil, y, por conocimiento» (p. 20). capítulo diez: Los marginados en la extensión, del espacio aldea global. Con base en los escritos iberoamericano: el profesor José Comunicación y poder del comunicólogo Luiz Beltrão de Marques de Melo, profesor emérito En la primera parte de la obra, a su Andrade de Lima, el estudio de la de la Escuela de Comunicaciones y folkcomunicación, bisagra entre el Artes de la Universidad de São Paulo vez dividida en La coyuntura de la folclore y la comunicación masiva, se y titular de la Cátedra UNESCO de guerra fría y en La coyuntura de la revela de especial interés para Comunicación para el Desarrollo globalización, es posible reconocer conocer las estrategias de Regional. las preocupaciones del autor por traducción / (re)interpretación de los problematizar la noción de contenidos mediáticos ejercidas por El cuidado de la edición estuvo a desarrollo y el rol desempeñado en los sectores subalternos. cargo del Comité Regional de la América luso-hispana por los Cooperación con la UNESCO. Como medios de comunicación. La difusión y actualización de las declara el propio Marques de Melo ideas del pernambucano Luiz Beltrão en su prefacio, se trata de una Marques de Melo escribía en (1918-1986) es una de las «antología retrospectiva de las 1983: «(…) la expansión de los preocupaciones del profesor reflexiones hechas a lo largo del vehículos electrónicos en América Marques de Melo. En este sentido, tiempo sobre las contribuciones Latina no alteró sustancialmente en el transcurso de la última década latinoamericanas a la teoría de la la situación del analfabetismo y de brindó el apoyo de la Cátedra comunicación» (p. 15). carencia cultural de las clases UNESCO / UMESP de Comunicación trabajadoras. Lo que provocó de para el Desarrollo Regional a la La obra se presenta estructurada inmediato fue la difusión del conformación de la Red Brasileña de formalmente en un preámbulo, a consumismo, pues la publicidad Folkcomunicación (Red Folkcom, cargo de Mario Nieves (UNESCO, comercial ingeniosamente usó la www.redefolkcom.org) y acaba de Monterrey); un prólogo; dos grandes radio y la televisión para endosar lanzar su última obra retrospectiva, bloques temáticos titulados La los productos superfluos que las Mídia e cultura popular. História, comunicación en las tramas del empresas multinacionales taxionamia e metodologia da Poder (capítulos 1 al 10) y La pasaban a producir en la misma folkcomunicação . comunicación en el umbral del Saber región» (p. 45). Para Marques de Melo «la Las relaciones entre folkcomunicación obtiene cada vez comunicación y democracia, el más importancia, por su debate acerca del Nuevo Orden naturaleza de instancia mediadora Mundial de la Información y la entre la cultura de masa y la Comunicación, la integración del cultura popular, protagonizando espacio latinoamericano a través de flujos bidireccionales y las industrias culturales o el género sedimentando procesos de popular de las telenovelas son hibridación simbólica» (p. 179). algunos de los temas tratados. Para ello se nutre de autores como Luis Comunicación y saber Ramiro Beltrán, Darcy Ribeiro, Celso Por su lado, la segunda parte de Furtado o Rafael Roncagliolo, sin dejar de trabajar con los Entre el saber y el poder, subdividida148 | TELOS 77

librosen los apartados La educación para mestizo), 1970 (La resistencia asimilación del pensamientola Comunicación y La investigación crítica), 1980 (Radicalización europeo y de los paradigmasen Comunicación, es especialmente alternativa) y 1990 (Legitimidad norteamericanos, en la primerainteresante para aquel lector que académica), como los primeros mitad del siglo pasado» (p. 384).procure una historia de la años del presente sigloinstitucionalización de la enseñanza (Pragmatismo utópico) son En síntesis…y de la investigación sobre los analizados a lo largo de diferentes Es Entre el saber y el poder la obrafenómenos de la comunicación en ponencias y artículos, algunos deAmérica Latina. éstos publicados en revistas como retrospectiva del primer catedrático Chasqui o Telos. Instituciones, de Periodismo en Brasil que dedica, Así, el autor pasa revista a la investigadores, corrientes de desde hace décadas, gran parte deretardada creación de las pioneras pensamiento, metodologías, obras su energía vital en dos clarasescuelas de periodismo en Brasil –la individuales y colectivas, y direcciones: por un lado, hacia laEscuela de Periodismo Cásper Libero encuentros de carácter reflexión acerca de las problemáticasy el Curso de Periodismo de la internacional jalonan el itinerario que atañen al singular campo de laantigua Facultad Nacional de de un campo académico comunicación latinoamericana,Filosofía, creados hacia finales de la complicado y polisémico. espacio signado por la marginacióndécada de 1940– y en el de amplios sectores sociales; porsubcontinente latinoamericano, En este sentido, el autor otro, hacia la articulación de unimpulsadas por las propias alagoano no escatima elogios a la espacio, del cual el autor esnecesidades de las empresas hora de recomendar la lectura del protagonista, al cual le ha costado –yperiodísticas: «Tales escuelas van a libro del joven investigador le cuesta– lograr su propiaaparecer en el período en que Brasil mexicano Adolfo León Duarte legitimación en el seno de lashabía ingresado efectivamente en la (Institucionalización del campo Ciencias Sociales.era industrial y el periodismo (y la académico de la comunicación encomunicación de masas) ya adquiere América Latina. Una aproximación En definitiva, esta obra es unala función de empresa» (p. 248). Este a las características estructurales ventana abierta a cualquier lectorderrotero, en la visión de Marques de de la Escuela Latinoamericana de que quiera asomarse a lasMelo, y como no puede ser de otra Comunicación, 1998-2004, vicisitudes sufridas por los estudiosforma, no está exento de Universidad de Sonora, 2007), un de comunicación latinoamericanos ycontramarchas y contradicciones. importante nuevo trabajo que desee conocer la visión de un «reconstituye el itinerario recorrido investigador que las vivenció. En el plano de la investigación por las ciencias de la comunicaciónen comunicación, tanto las en América Latina, desde la Luis A. Albornozdécadas de 1960 (El desarrollismo TELOS 77 | 149