keerati_pras

การปรบั ตวั สาระนติ ยสารทอ่ งเทีย่ วสสู่ าระของการทอ่ งเทย่ี วในยคุ ดจิ ทิ ัล The Adaptation of the Content of Travel Magazines to the Essence of Tourism in the Digital Age

การปรบั ตัวสาระนติ ยสารท่องเทีย่ วสสู่ าระของการท่องเท่ียวในยุคดิจิทลั The Adaptation of the Content of Travel Magazines to the Essence of Tourism in the Digital Age กรี ติ ประเสรฐิ ยง่ิ การค้นคว้าอสิ ระเปน็ สว่ นหน่ึงของการศึกษาตามหลกั สูตร นิเทศศาสตรมหาบณั ฑติ สาขาวชิ าการบริหารธุรกจิ บันเทิงและการผลติ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ปีการศึกษา 2560

© 2560 กรี ติ ประเสรฐิ ยิ่ง สงวนลิขสิทธิ์



กรี ติ ประเสรฐิ ยงิ่ . นเิ ทศศาสตรมหาบณั ฑิต สาขาวชิ าการบรหิ ารธุรกจิ บันเทงิ และการผลิต, พฤศจิกายน 2560, บณั ฑติ วิทยาลยั มหาวิทยาลยั กรงุ เทพ. การปรบั ตวั สาระนิตยสารท่องเทยี่ วสู่สาระของการท่องเทยี่ วในยคุ ดจิ ิทัล (126 หนา้ ) อาจารยท์ ีป่ รึกษา: ผูช้ ่วยศาสตราจารย.์ ดร. ธรรญธร ปญั ญโสภณ และ ดร.ปีเตอร์ กนั บทคดั ยอ่ การศกึ ษาวิจัยในครัง้ นี้มีวัตถปุ ระสงค์ คือ 1) เพื่อศกึ ษาวธิ กี ารนาเสนอเนื้อหาการแนะนา สถานที่ท่องเทย่ี วผา่ นนิตยสารทอ่ งเที่ยวและผา่ นสื่อใหม่ 2) เพ่ือศึกษาวิธกี ารปรับตัวของนิตยสาร ทอ่ งเทย่ี วเพอื่ ให้เขา้ กับยุคดจิ ิทัล และวธิ กี ารปรับเปลย่ี นองคก์ รเพื่อให้นติ ยสารอยูร่ อด ทั้งด้านของ รายได้และการรกั ษาฐานผูอ้ า่ น 3) เพื่อศกึ ษาเวบ็ ไซตข์ องนิตยสารท่องเทีย่ วเพื่อหาแนวทางในการ จัดต้ังเวบ็ ไซตท์ ่องเที่ยวแบบครบวงจรที่สามารถเข้าถึงผอู้ ่านไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ 4) เพื่อศึกษาพฤติกรรม ของผู้รบั สารที่ต้องการเดนิ ทางท่องเทยี่ วโดยอ่านผ่านนติ ยสารท่องเท่ียวและผ่านส่ือใหม่ 5) เพื่อเป็น แนวทางในการจัดตง้ั เวบ็ ไซต์ทอ่ งเที่ยวแบบครบวงจร รปู แบบการวิจยั เปน็ แบบเชงิ คุณภาพ ใช้การสมั ภาษณ์แบบเจาะลึกจานวน 15 คน โดย แบง่ เป็นบรรณาธกิ ารนิตยสารทอ่ งเท่ียวจานวน 2 คน บคุ ลากรจากบริษัทนาเทีย่ วจานวน 2 คน ผู้ แนะนาสถานทท่ี ่องเท่ยี วและผู้ทเ่ี กีย่ วขอ้ งจานวน 3 คน และผ้อู า่ นที่เปิดรับสารเก่ียวกับเรอื่ งของการ ท่องเทย่ี วจานวน 8 คน ผลวจิ ัยพบว่า 1) รูปแบบเนื้อหาในนติ ยสารและเว็บไซต์แทบจะไม่มีความแตกต่างกัน แต่ ตา่ งกันทีว่ ธิ กี ารนาเสนอ เว็บไซต์มีข้อได้เปรียบในเรื่องของพน้ื ทีใ่ นการนาเสนอขอ้ มลู 2) นิตยสารและ เว็บไซต์เป็นสิ่งทตี่ ้องทาไปควบค่กู ัน ถา้ ขาดอยา่ งใดอย่างหนึง่ จะส่งผลให้ทางเลือกส่ือลดนอ้ ยลง เวบ็ ไซต์เป็นฐานข้อมูลทส่ี ะดวกและรวดเรว็ มากย่ิงขนึ้ ทาให้สามารถลดจานวนคนภายในองค์กรลงได้ เวบ็ ไซต์ท่มี ีโปรแกรมทวั รท์ ่ีนา่ สนใจและตรงตามความต้องการ สามารถกระตุน้ ความต้องการซ้อื ของ ผอู้ า่ นได้อย่างทันที 3) เนอ้ื หาบนเวบ็ ไซตต์ อ้ งมีความน่าสนใจ มคี ณุ ภาพ ถ้าสามารถผลติ เน้ือหา ออกมาไดด้ ีผอู้ า่ นจะเกดิ การแชร์และส่งต่อ ยงิ่ มีสื่อหลายช่องทางย่งิ สามารถเข้าถงึ ผอู้ ่านไดร้ วดเร็วมาก ยง่ิ ข้ึน เมื่อองคก์ รเรมิ่ เป็นทีร่ ้จู ักในวงกว้าง กจ็ ะมสี ปอนเซอร์เขา้ มา และเพ่ิมรายได้มากมายแก่องค์กร 4) ผู้อา่ นให้ความสาคัญกับภาพประกอบทส่ี วยงามเป็นหลัก และการให้ขอ้ มูลทลี่ ะเอยี ด ครบถว้ น ช่ือเสียงของผ้ผู ลติ เนอื้ หาเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทาให้ผู้อา่ นรูส้ ึกว่าข้อมูลนัน้ มคี วามน่าเช่ือถือ 5) การ นาเสนอเน้อื หาตอ้ งมีความต่อเนอ่ื ง และรวดเรว็ หนา้ เว็บไซต์ต้องสวยงามและทนั สมัย รายไดจ้ ะมา จากทางสปอนเซอรเ์ ปน็ หลัก การโฆษณาจะเปน็ ในรูปแบบของการรีวิวสถานที่ท่องเที่ยวหรอื การแฝง

สนิ คา้ เข้าไปในเน้ือหานั้นๆ คาสาคัญ: การปรบั ตัว, สาระ, นิตยสารท่องเที่ยว, เว็บไซต์, ยคุ ดิจทิ ลั

Prasertying, K. M. Com. Arts (Entertainment Management and Production), November 2017, Graduate School, Bangkok University. The Adaptation of the Content of Travel Magazines to the Essence of Tourism in the Digital Age (126 pp.) Advisor: Assist. Prof. Tanyatorn Panyasopon, Ph.D. and Peter Gun, Ph.D. ABSTRACT These research had five objectives: 1) To study content presentation of introducing travelling attractions through travel magazines and new media 2) to examine how travel magazines adapt to the digital age, and how to modify the organization to keep the magazines alive both the income and maintain the reader base 3) to investigate websites of travel magazines for the guidelines for the establishment of a comprehensive travel site that can reach readers quickly. 4) to study the readers’ behavior in wanting to travel by reading through travel magazines and new media, and 5) to study the guidelines for establishing of a comprehensive travel site. The research was qualitative, using in-depth interviews with 15 respondents: two editors of travel magazines, two staff from the tour company, three travel guides and related persons, and eight readers about travelling. The results showed that 1) The content format in magazines and websites was no difference but differed in presentation. The website had advantages in terms of hosting the presentation. 2) Magazines and websites were a must do. If one is missing, the media choices will diminish. Website is a convenient and faster database enabling to reduce the number of organization staff. Interesting websites that matched with customer needs enable to stimulate the readers’ purchase immediately. 3) Content on the websites must be of high quality. If the content can be produced well, readers will share and forward. The more media you have, the faster you can reach your readers. When organizations become widely known, sponsors will come and increase lots of income for organizations. 4) Readers focused on beautiful illustrations and complete information. The reputation of a content

producer was one factor that makes the readers feel that the information is reliable. 5) Content presentation must be continuous and fast. Websites must be beautiful and modern. The income was mainly from sponsors. Advertising would be in the form of reviews of travelling places, or product placement in the content. Keywords: Adaptation, Content, Travel Magazine, Website, Digital Age

ซ กติ ตกิ รรมประกาศ ผูว้ จิ ยั ขอขอบพระคณุ ผ้ชู ่วยศาสตราจารย์ดร. ธรรญธร ปญั ญโสภณ อาจารย์ทป่ี รึกษาหลัก และ ดร.ปีเตอร์ กัน อาจารย์ท่ปี รึกษาร่วมเป็นอย่างสงู ทีไ่ ดส้ ละเวลาใหค้ าชแ้ี นะ แก้ไข แนะแนวทาง และชว่ ยเหลืออย่างเตม็ ที่มากๆ เพ่อื ให้การคน้ ควา้ อิสระฉบับนี้เปน็ ผลสาเรจ็ ออกมาได้ดว้ ยดี ขอขอบคุณคุณชมพนู ุท กองชนะ คุณไกรศร วจิ ารยป์ ระสิทธิ์ คณุ ณชั ชา เทพเพชรรตั น์ คุณ ปิยนุช ไอศูรย์พศิ าลกลุ คุณรวีวรรณ ไทยรตั นานนท์ คุณภาณุภทั ร์ สุกลั ยารักษ์ และผรู้ บั สารเกย่ี วกบั การท่องเที่ยวอีก 8 ทา่ นที่สละเวลาอนั มีค่าใหค้ วามรว่ มมือตอบคาถามเพ่ือเป็นข้อมลู ในการวจิ ยั รวมถึงอาจารย์ทา่ นอื่นๆ สาหรับความรูท้ ี่ได้นามาประยกุ ต์ใช้ในการคน้ คว้าอิสระฉบบั น้ี ขอขอบคุณพ่อ แม่ และพ่ีชาย โดยเฉพาะนา้ ท่คี อยสนับสนุน เป็นกาลังใจ ใหค้ วามชว่ ยเหลือ เปน็ ท่ีปรึกษาสาคัญ และคอยถามไถ่มาโดยตลอดเพ่ือให้การคน้ ควา้ อสิ ระออกมาเปน็ รูปเป็นรา่ ง ขอขอบคุณพีน่ นท์เจา้ ของเวบ็ ไซต์ www.nontdesign.com ทคี่ อยสอน คอยเตอื นสติ ว่า กล่าวตักเตือน คอยถามไถ่ ให้คาปรกึ ษา ให้ข้อมูลประกอบการทาวจิ ัย ประสานงานติดต่อผู้ให้ สมั ภาษณ์และพาไปสัมภาษณ์ และเป็นอีกหนง่ึ กาลงั ใจสาคัญตั้งแต่วันแรกทว่ี างแผนจะเรียนตอ่ ระดับ ปริญญาโทจนถึงวันท่ีการคน้ ควา้ อิสระฉบบั น้ีออกมาสาเรจ็ นอกจากน้ผี วู้ ิจัยยงั ขอขอบคุณเพื่อนๆ พๆี่ น้องๆ ชาว MACA EM ขอบคุณเต้ิล ป้นุ ปุ๊ก ปุ้ย และพๆี่ ทท่ี างานท่ีคอยเป็นกาลงั ใจ และคอยช่วยเหลอื อยา่ งเตม็ ท่ีมาโดยตลอด ขอบคุณมากค่ะ กีรติ ประเสรฐิ ย่งิ

สารบัญ ฌ บทคัดย่อภาษาไทย หน้า บทคดั ย่อภาษาอังกฤษ ง กิตตกิ รรมประกาศ ฉ สารบัญตาราง ซ สารบญั ภาพ ฏ บทท่ี 1 บทนา ฑ 1.1 ความเปน็ มาและความสาคัญของปัญหา 1 1.2 วัตถุประสงค์ของการวจิ ยั 8 1.3 ปัญหานาการวจิ ัย 9 1.4 ขอบเขตงานวจิ ัย 9 1.5 ประโยชนท์ ่คี าดวา่ จะได้รับ 9 1.6 นยิ ามศพั ทเ์ ฉพาะ 10 บทท่ี 2 แนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ัยทเ่ี กยี่ วขอ้ ง 2.1 แนวคิดเกีย่ วกับนิตยสาร 11 2.2 แนวคดิ เก่ียวกบั การท่องเทีย่ ว 14 2.3 แนวคิดเกย่ี วกบั อตุ สาหกรรมการท่องเที่ยว 17 2.4 ทฤษฎีพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 18 2.5 แนวคดิ เรอื่ งการหลอมรวมเทคโนโลยีการสือ่ สาร 25 2.6 แนวคิดในการออกแบบเว็บไซต์ 26 2.7 ทฤษฎกี ารตลาด Philip Kotler Marketing 4.0 29 2.8 งานวิจยั ท่ีเก่ียวขอ้ ง 31 บทที่ 3 วธิ ีดาเนนิ งานวิจยั 3.1 ประชากรและกลุ่มตวั อย่าง 33 3.2 การเก็บรวบรวมข้อมลู 36 3.3 เคร่ืองมือท่ีใช้ในการรวบรวมขอ้ มลู ในงานวจิ ัย 36 3.4 ประเดน็ ทีใ่ ชใ้ นการเก็บข้อมลู 37 3.5 วเิ คราะหข์ ้อมูลและประมวลผลข้อมูล 38

ญ สารบญั (ต่อ) บทที่ 4 ผลการศึกษา หน้า 4.1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคณุ ภาพ 4.2 สรปุ ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชงิ คณุ ภาพ 39 60 บทที่ 5 การกาหนดรูปแบบธุรกจิ 5.1 รปู แบบการจดั ต้ังบริษัท 65 5.2 วตั ถุประสงค์ 65 5.3 เปา้ หมายขององค์กร 66 5.4 กล่มุ เป้าหมาย 66 5.5 รปู แบบการจดั การบริษัท 66 5.6 การบริหารการตลาด 70 5.7 กลยุทธก์ ารพัฒนาธรุ กจิ 76 บทท่ี 6 งบการเงนิ 82 6.1 วตั ถุประสงค์ทางด้านการเงิน 82 6.2 การบริหารเงินทุนในโครงการ 85 6.3 งบประมาณการเงินลงทุนของโครงการ 86 6.4 การประมาณค่าใชจ้ ่ายในการขายและการบรหิ าร 88 6.5 การประมาณการต้นทนุ การผลิต 90 6.6 การประมาณการยอดขาย 96 6.7 การประมาณการงบการเงนิ 99 6.8 การวิเคราะห์การได้มาของเงินทนุ และการใชค้ นื 106 6.9 สรุปผลตอบแทนทางการเงินของโครงการ 109 บทท่ี 7 สรุปผล อภิปราย และข้อเสนอแนะ 112 7.1 บทสรปุ การวิจัย 115 7.2 บทสรุปทางธุรกจิ 116 7.3 บทสรปุ ผู้บรหิ ารเว็บไซต์ทอ่ งเทย่ี วแบบครบวงจร www.togetherwego.com 119 120 บรรณานุกรม ภาคผนวก ภาคผนวก ก แบบสัมภาษณ์บรรณาธิการนิตยสารท่องเทีย่ ว

สารบัญ (ตอ่ ) ฎ ภาคผนวก ข แบบสัมภาษณ์บุคลากรจากบริษัทนาเท่ยี ว หนา้ ภาคผนวก ค แบบสัมภาษณผ์ ู้แนะนาสถานท่ที ่องเทีย่ ว 123 ภาคผนวก ง แบบสมั ภาษณ์ผู้อ่านท่เี ปดิ รับสารเก่ยี วกบั เรื่องของการท่องเท่ียว 124 ประวตั ผิ เู้ ขยี น 125 เอกสารข้อตกลงว่าด้วยการขออนุญาตให้ใช้สิทธ์ใิ นรายงานการคน้ คว้าอิสระ 126

ฏ สารบญั ตาราง ตารางที่ 2.1: ตารางคาถาม 6Ws และ 1H เพื่อคน้ หาคาตอบ 7 ประการ (7O's) เก่ียวกับ หน้า พฤติกรรมของผ้บู ริโภค 19 ตารางท่ี 6.1: แสดงรายชอื่ ผู้ถือหนุ้ ของโครงการ 83 ตารางท่ี 6.2: แสดงการชาระเงนิ ตน้ และดอกเบยี้ เงินกู้ 84 ตารางท่ี 6.3: แสดงเงนิ ลงทนุ คงทที่ ั้งหมดของโครงการ 85 ตารางท่ี 6.4: แสดงคา่ ใชจ้ า่ ยก่อนดาเนนิ งานของโครงการ 85 ตารางที่ 6.5: ตารางแสดงรายละเอยี ดอปุ กรณ์และเคร่ืองใช้สานักงาน 86 ตารางท่ี 6.6: อัตราเงินเดือนพนกั งาน 87 ตารางท่ี 6.7: ตารางแสดงรายละเอยี ดค่าใช้จ่ายในการบริหาร 87 ตารางท่ี 6.8: ประมาณการต้นทนุ การผลติ สาหรบั ปีที่ 1 – 5 (กรณี Best Case) 88 ตารางท่ี 6.9: ประมาณการต้นทุนการผลติ สาหรบั ปที ี่ 1 – 5 (กรณี Most Likely Case) 89 ตารางท่ี 6.10: ประมาณการตน้ ทุนการผลิตสาหรับปที ี่ 1 – 5 (กรณี Worst Case) 89 ตารางท่ี 6.11: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจดั ตง้ั ธรุ กจิ เวบ็ ไซตท์ ่องเท่ียวแบบ 90 ครบวงจร www.togetherwego.com ภายในระยะเวลา 1 ปี 92 (กรณี Best Case) ตารางที่ 6.12: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจัดต้ังธรุ กิจเว็บไซต์ท่องเท่ียวแบบ 93 ครบวงจร www.togetherwego.com ภายในระยะเวลา 1 ปี (กรณี Most Likely Case) 95 ตารางท่ี 6.13: แสดงการประมาณยอดขายของโครงการจัดต้งั ธุรกิจเว็บไซตท์ อ่ งเทย่ี วแบบ 95 ครบวงจร www.togetherwego.com ภายในระยะเวลา 1 ปี (กรณี Worst Case) 96 ตารางที่ 6.14: แสดงประมาณการรายไดใ้ นกรณีทดี่ ีทส่ี ดุ (Best Case) 97 ตารางที่ 6.15: แสดงประมาณการรายไดใ้ นกรณคี วามเปน็ ไปได้มากที่สุด (Most Likely 98 Case) ตารางที่ 6.16: แสดงประมาณการรายได้กรณสี ถานการณ์ที่ย่าแย่ (Worst Case) ตารางที่ 6.17: แสดงรายละเอียดงบกาไรขาดทนุ กรณีท่ีดีที่สดุ (Best Case) ตารางท่ี 6.18: แสดงรายละเอียดงบกาไรขาดทุนกรณีความเป็นไปไดม้ ากที่สดุ (Most Likely Case)

ฐ สารบญั ตาราง (ตอ่ ) ตารางที่ 6.19: แสดงรายละเอยี ดงบกาไรขาดทนุ กรณีสถานการณ์ท่ยี ่าแย่ (Worst Case) หนา้ ตารางที่ 6.20: แสดงรายละเอียดงบกระแสเงินสด กรณีทด่ี ที ีส่ ุด (Best Case) 99 ตารางที่ 6.21: แสดงรายละเอยี ดงบกระแสเงินสด กรณีความเป็นไปได้มากท่ีสดุ (Most 100 102 Likely Case) ตารางที่ 6.22: แสดงรายละเอียดงบกระแสเงินสด กรณสี ถานการณท์ ีย่ ่าแย่ (Worst Case) 104 ตารางที่ 6.23: ตารางแสดงกาไรสทุ ธิสาหรบั ปที ี่ 1 – ปีที่ 5 106 ตารางท่ี 6.24: ตารางแสดงกาไรจากการดาเนนิ งานสาหรับปีที่ 1 – ปีท่ี 5 106 ตารางท่ี 6.25: ตารางแสดงระยะเวลาคืนทุน (Payback Period) 107 ตารางที่ 6.26: ตารางสรุปมลู คา่ ปัจจุบันสทุ ธิ (NPV) สาหรบั 5 ปี 10 ปี และ 15 ปี 107 ตารางท่ี 6.27: ตารางสรุปอัตราผลตอบแทนภายใน (IRR) สาหรบั ปีที่ 1 – 5 107 ตารางที่ 6.28: ตารางสรปุ ผลตอบแทนทางการเงนิ ของโครงการ 108 ตารางท่ี 7.1: สรุปผลตอบแทนของโครงการ 115

ฑ สารบัญภาพ ภาพท่ี 1.1: หน้าเว็บไซตน์ ิตยสารเที่ยวรอบโลก (Travel Around The World) หน้า ภาพท่ี 1.2: หนา้ เว็บไซตน์ ติ ยสารเช็คทวั ร์ (Checktour Magazine) 7 ภาพที่ 2.1: รปู แบบพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค (Model of Buyer (Consumer) Behavior) 8 และปัจจยั ทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ พฤติกรรมการซื้อของผ้บู รโิ ภค (Factor 24 ภาพท่ี 5.1: Influencing Consumer's Buying Behavior) ภาพที่ 5.2: TogetherWeGo Business Model 66 ภาพที่ 5.3: โครงสร้างขององคก์ รและสายงานบรหิ าร 67 หนา้ หลักของเวบ็ ไซต์ 69

บทท่ี 1 บทนา 1.1 ความเปน็ มาและความสาคญั ของปญั หา นติ ยสารเป็นสอ่ื สงิ่ พิมพ์ท่ีตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่มประชากรหรือกลุม่ ผู้บรโิ ภคได้ ดีกว่าส่อื สงิ่ พิมพ์ในรูปแบบอ่ืน และมีความสาคญั ในด้านการใหข้ อ้ มูลขา่ วสารเชิงลึกและสาระบันเทิงที่ หลากหลาย เป็นการสอ่ื สารท่ีมีอิทธิพลต่อการดาเนนิ ชวี ิตในสังคมมาเป็นระยะเวลานาน เป็นส่อื กลาง ถ่ายทอดวัฒนธรรมให้แก่กลุ่มผอู้ ่านว่าอยู่ในสงั คมใด และสังคมนั้นมีวฒั นธรรมอย่างไร รวมทัง้ เป็นการ บ่งบอกใหผ้ อู้ า่ นไดท้ ราบว่าส่ิงที่ผูอ้ า่ นให้ความสนใจคือส่งิ ใด เพราะนติ ยสารเป็นเหมอื นกระจกสะทอ้ น ตวั ตน สิ่งทผี่ ู้อ่านให้ความสนใจและต้องการทราบข้อมูล ผอู้ ่านจะเลือกหาข้อมลู และอ่านบทความเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของตนเองสกั เรื่อง ผู้อา่ นจะใช้องค์ประกอบและเหตผุ ลหลากหลายประการมาเป็นเคร่อื งมือในการชว่ ยตดั สนิ ใจเลือกรบั สารจากนติ ยสาร โดยขน้ั ตอนการตัดสนิ ใจน้นั ขึน้ อยู่กบั ราคา หรือเรอ่ื งที่เขยี นในบทความน้ันมีความ นา่ สนใจและเป็นท่ีต้องการในขณะนั้นหรือไม่ (พรรณฤดี ช. เจริญยิ่ง, 2545) ในชว่ งปี พ.ศ. 2559 จะพบเห็นไดว้ ่านติ ยสารท่มี ชี อื่ เสยี งหลายๆ เลม่ ซง่ึ เป็นท่รี จู้ ักกันมาอยา่ ง ยาวนานออกประกาศสาคัญเกย่ี วกับเร่ืองของการดาเนินธุรกิจออกมาให้เห็นอย่างต่อเน่อื งแบบนา่ ใจ หาย และเรม่ิ ปิดตัวลงกนั อยา่ งต่อเนื่อง เชน่ นิตยสาร Volume นิตยสาร Image นติ ยสารพลอยแกม เพชร เพราะประสบปัญหาจากปจั จยั ทางเศรษฐกจิ ต้นทุนการผลิตที่เพิ่มข้นึ อีกทัง้ ยังตอ้ งแข่งขันกบั สื่อใหม่ นิตยสารจึงต้องปรับตัวทกุ วิถีทาง สอ่ื ออนไลนม์ ีผลกระทบต่อสอ่ื นติ ยสารอยา่ งมาก สงั เกตไดจ้ ากพฤติกรรมของผู้อา่ น ปรับเปล่ียนคอ่ นข้างมาก จากท่เี คยซื้อนติ ยสารก็หนั ไปเขา้ ถึงขอ้ มูลข่าวสารผา่ นสอ่ื ออนไลน์ และการ เข้ามาของโซเชียลมเี ดีย ทาให้ผอู้ ่านหนั ไปเสพข้อมูลในแพลตฟอร์มเหล่าน้ีแทน ส่งผลกระทบต่อส่ือ สิ่งพมิ พ์ โดยเฉพาะนิตยสาร ทาให้หนงั สอื จานวนมากต้องปดิ ตัวลง รวมทง้ั ดา้ นผลกระทบของเม็ดเงนิ โฆษณาในภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อ โดยเฉพาะส่ือนติ ยสารทีม่ ียอดลดลง ดงั นัน้ เพ่ือความอยู่รอด เจา้ ของนิตยสารตอ้ งปรับตัวใหท้ ันกระแสโลกออนไลน์ (วรรคสร โหลทอง, 2559) ส่ิงทเี่ กิดขึ้นนนั้ กไ็ ดส้ ร้างผลกระทบให้กับทางโรงพมิ พ์ เม่ือก่อนจากท่ีเคยมลี ูกค้าจ้างให้พิมพ์ งานแบบสี่สี แตใ่ นปจั จบุ ันมีการลดต้นทนุ ในการผลิตมากข้ึน มกี ารเปลีย่ นเป็นการพมิ พ์สีเดยี วแทน เหตุผลทที่ าเช่นนนั้ เพราะยอดขายของนติ ยสารหัวต่างๆ เริ่มลดลง ไมไ่ ด้มียอดขายท่ีอย่ใู นเกณฑ์ดี เหมอื นแต่ก่อน ในปัจจบุ ันงานส่วนใหญ่ที่โรงพมิ พ์รับงานมาจากลูกคา้ มกั จะเป็นงานหนงั สอื แบบเรียน เสริม หนงั สือเรียนของนกั เรียนชนั้ ประถมศึกษา เปน็ ต้น ยง่ิ ถา้ เปน็ ช่วงเปิดเทอมจะเป็นช่วงที่โรงพิมพ์ สามารถทารายได้ไดม้ าก (ณัฐธพงษ์ นยั นานนท์, การสอ่ื สารสว่ นบุคคล, 27 มนี าคม 2560) (หัวหน้า

2 ฝา่ ยวางแผนการผลิต บริษัท ดา่ นสุทธาการ พมิ พ์ จากัด) สาเหตุน้เี องทาใหผ้ ผู้ ลิตสอ่ื สงิ่ พิมพ์ทัง้ หลายมีการปรับเปล่ียนกลยทุ ธ์หรอื เคร่ืองมือทจี่ ะใช้ สอื่ สารกับผู้อา่ นกลุ่มเป้าหมายอยตู่ ลอดเวลา โดยมีความต้องการเพื่อให้นติ ยสารของของตนได้รบั การ ยอมรับหรือถูกมองว่าสามารถตอบสนองความต้องการของผู้อ่านได้ และเปน็ บทความท่ีมีคุณคา่ มากกว่าบทความบนนติ ยสารเลม่ อน่ื ๆ เคร่ืองมือและกลยุทธ์ทางการต่าง ๆ ถกู นามาใช้เพือ่ สร้าง ยอดขายใหก้ ับตวั นติ ยสาร เพราะถงึ แมว้ า่ จะต้องเสียค่าใช้จา่ ยในระดับทีส่ ูง แตก่ ็ไดร้ บั ประสิทธผิ ล ตอบกลับมาสงู เช่นเดยี วกนั และยังทาใหผ้ ู้อ่านกลุ่มเป้าหมายเกิดการจดจาตวั นิตยสารของเราไดเ้ ปน็ อย่างดี (ชลัยพร อนนั ตศ์ ฤงคาร, 2543) แนวทางของแตล่ ะองคก์ ารกจ็ ะแตกต่างกนั ออกไป นติ ยสารท่ีมีฐานผู้อ่านเฉพาะกลุ่มบางเลม่ ยังสามารถประคองตัวอยู่ได้ แต่นติ ยสารบางหวั กไ็ ม่สามารถอยู่ไดเ้ ช่นเดียวกับนิตยสารกระแสหลกั ปรากฏการณ์ทนี่ า่ สนใจหลงั จากน้ีคือโจทย์ของผผู้ ลิตสือ่ สิง่ พิมพ์ว่าจะมวี ธิ กี ารทจี่ ะโลดแล่นอยู่ในยคุ สมยั แห่งการปรับตัวต่อไปอย่างไร โดยเฉพาะผผู้ ลิตเนือ้ หาบางกลมุ่ ที่คนุ้ ชนิ กบั โลกสอื่ สง่ิ พิมพแ์ ทบจะ ตลอดอายุของแบรนด์ การโอนถา่ ยไปสู่แพล็ตฟอร์มออนไลน์เปน็ อกี หนึง่ ทางเลือกที่นติ ยสารหลายเล่ม พิจารณาปรบั เปลีย่ นรูปแบบการทางานให้เนน้ หนักในชอ่ งทางนม้ี ากขนึ้ ระหวา่ งการเปลยี่ นผ่านไปสู่ โลกของสอื่ ออนไลน์ นิตยสารหลายเล่มทีย่ ังมองเหน็ แนวโนม้ เชงิ บวกหรือยังต้องยดึ โยงกับประโยชน์ ของการรกั ษาหวั นติ ยสารเอาไว้ เลือกสู้ต่อแมเ้ จอภาวะขาดทนุ (สรา้ งบุญ แสงมณี, การส่ือสารส่วน บุคคล, 30 มีนาคม 2560) (กรรมการผู้จดั การและผูอ้ านวยการฝา่ ยการตลาด บรษิ ัท อุ๊คบี จากดั ) เชน่ นติ ยสาร Vogue นติ ยสารกลุ สตรี นติ ยสารดฉิ นั เปน็ ต้น เพราะเน้ือหาท่ีอยบู่ นนติ ยสารเป็นข้อมูล ที่หาไม่ได้จากอินเทอรเ์ น็ต มีสนุ ทรยี ภาพในการอ่าน อาทิ ภาพสวยๆ หรอื เรอ่ื งท่ผี ่านการคัดกรองมา อยา่ งดี แบบท่ีคอนเทนต์ออนไลน์ไม่มใี ครลงทุนทา ถ้านิตยสารเปลี่ยนตัวเองจากแคก่ ารอพั เดตข้อมลู มาสรา้ งอารมณ์ร่วมระหวา่ งตัวผู้อา่ นกับเนอื้ หาเหมือนการจัดแสดงงานกจ็ ะทาให้นิตยสารสามารถไป ตอ่ ได้ (ฤกษ์ อุปมยั , 2559) ปัจจุบันผู้ทมี่ อี ายุในช่วงวัยรุ่นและวยั ทางานเร่ิมอา่ นหนงั สือกนั นอ้ ยลง สง่ ผลใหร้ ้านหนังสือ ยอดขายตกลง สานักพมิ พม์ ียอดขายลดลง ยอดโฆษณาที่เคยลงสอื่ สง่ิ พิมพล์ ดน้อยลง ทาให้นกั เขียน เริ่มขาดรายไดแ้ ละผลติ ผลงานออกสู่ทอ้ งตลาดน้อยลง และยังเป็นผลพวงทาให้ไม่มีนติ ยสารเล่มใหมๆ่ หรือหัวใหมๆ่ ออกสู่ตลาด เม่ือสถานการณ์เป็นเช่นน้ีในฐานะผู้ประกอบการณ์ดา้ นส่ือส่ิงพิมพต์ ้องหา วิธีการปรบั ตวั ใหเ้ ข้ากับสถานการณท์ ี่เปล่ียนไปมากยงิ่ ข้ึน ทยอยปรับรูปแบบ แมร้ ายได้จะลดลงไป มาก แต่คแู่ ขง่ กล็ ดลงไปมากเช่นกัน เช่น 1) ตลอดปี พ.ศ. 2559 ที่ผา่ นมาองคก์ รส่ือทั้งนิตยสารและ หนังสือพมิ พ์ตา่ งใช้นโยบายปลดพนักงานออก มีท้งั ระบบสมคั รใจและปลดออกทันที และคาดวา่ ใน อนาคตจะได้เห็นสถานการณ์ปลดพนกั งานออกอยา่ งต่อเนื่อง โดยตาแหนง่ แรกๆ ท่จี ะโดนปลดออก คอื ชา่ งภาพ ตามมาดว้ ยกองบรรณาธกิ าร ในอนาคตอาจจะมีเพยี งบรรณาธกิ ารบรหิ ารกบั ผู้ชว่ ยคน

3 เดยี วเท่าน้ัน สว่ นนักเขยี นจะใชฟ้ รีแลนซ์ เนื่องจากต้นทนุ ถูกกว่าจา้ งพนกั งานประจา 2) การลง โฆษณาแบบเต็มหน้า (Full Page) หรอื แอดเวอร์โทเรยี ล (Advertorial) บนสื่อสิ่งพมิ พ์ ต้องใชง้ าน ฝ่ายครเี อทีฟมารเ์ กตติ้งมาช่วยคดิ เน้อื หาเฉพาะของลกู ค้าใหม้ ลี ูกเล่น สรา้ งคุณค่าให้มากกว่าเปน็ เพยี ง แอดเวอร์โทเรยี ลธรรมดา 3) การสรา้ งคอลมั นพ์ ิเศษ (Special Content) ซ่งึ จุดแข็งของสอ่ื สง่ิ พิมพท์ ่ี ยงั มีอยู่คอื ความละเอียดของเน้ือหาทจ่ี ับต้องได้ และด้วยรูปแบบการอ่านทาใหผ้ ู้อ่านสามารถโฟกสั ไป ทเ่ี น้ือหาได้มากกว่าส่ือออนไลน์ท่ีเน้นการอ่านแบบฉาบฉวย รวดเร็ว ดงั นน้ั สือ่ สิง่ พิมพ์จึงตอ้ งคดิ เน้อื หาเพ่ือดงึ ดูดคนอา่ น แม้คนอา่ นจะน้อยลง แต่การสรา้ งภาพลกั ษณ์ใหน้ ิตยสารเป็นที่พดู ถึงอยู่ ก็ เป็นสิ่งที่จาเป็นเพื่อบอกว่านติ ยสารของเรานัน้ ยงั คงทรงอิทธิพลต่อคนอ่านอยแู่ ม้จะเปน็ กลุม่ ท่ีไม่ใหญ่ มากแล้วกต็ าม 4) นติ ยสารทกุ เลม่ หากไม่จวนตัวจริงๆ ฟรีก็อปป้ีถอื เป็นอาวุธสดุ ท้ายท่จี ะทาให้ นติ ยสารอยรู่ อด เนื่องจากฟรีก็อปป้ีต้นทุนน้อยในแง่ของตน้ ทนุ ในการผลติ และค่าจ้างทีมงาน คาดวา่ ในปี พ.ศ. 2560 จะได้เห็นนิตยสารทเี่ คยเปน็ รายเดือนปรับเปลี่ยนมาเปน็ ฟรีกอ็ ปปี้มากขึ้น แต่ถ้าหาก วา่ ปรบั ตัวแล้วแต่ยังไปไม่รอดอีกกค็ งต้องปิดตวั 5) การขยายช่องทางการเขา้ ถึงนติ ยสารโดยผ่านสอ่ื ออนไลน์ นิตยสารทกุ เลม่ มเี น้ือหาทด่ี ีอย่ใู นมือ ยิ่งเป็นนิตยสารทีอ่ ยู่มานาน และมีการเก็บขอ้ มูลท่ีดกี ็ จะย่ิงมีเน้ือหาและรปู ภาพที่มีคุณภาพ แต่ว่าการจะย้ายเนื้อหาจากสอื่ ส่ิงพิมพไ์ ปสู่สอื่ ออนไลน์นัน้ มี ข้อจากัดในการนาเสนอเช่นกัน อยทู่ วี่ า่ นติ ยสารแต่ละเล่มจะมีกลยุทธใ์ นการนาเสนออยา่ งไร เนอื่ งจากธรรมชาติของผู้อา่ นบนสอื่ ออนไลน์กบั สือ่ สง่ิ พิมพ์น้ันมคี วามแตกตา่ งกนั การเลือกวธิ นี าเสนอ จงึ มคี วามสาคัญไม่แพ้การเลือกเนื้อหา ทาให้สามารถรักษาฐานคนอา่ นได้ และยงั เปน็ ชอ่ งทางในการ ขายโฆษณาหรือเนื้อหาพเิ ศษบนส่อื ออนไลน์ได้อีกด้วย (พลสัน นกน่วม, 2559) การพัฒนาและการขยายตัวอยา่ งต่อเนื่องทางเทคโนโลยแี ละสารสนเทศ ทาให้โลกของการ สอ่ื สารเกิดการเปลย่ี นแปลงและกา้ วเขา้ สู่ยคุ ของโลกดจิ ทิ ลั อย่างเต็มตวั ทาใหส้ อื่ เก่า (Conventional Media) อย่างสื่อส่ิงพิมพ์น้ันที่กาลังถูกส่ือใหม่ (New Media) น่ันกค็ อื โลกของอนิ เตอร์เน็ตหรอื โซเชยี ลมีเดยี ต่างๆ เขา้ มามอี ิทธิพลเปน็ อย่างมาก จึงทาให้ผ้ปู ระกอบการต้องปรบั ตวั และหาชอ่ งทาง ของสื่อในรูปแบบใหม่ๆ หรือหลากหลายจากเดิม เพือ่ ตอบโจทย์ เพ่ือเป็นทางเลอื ก และสามารถเขา้ ถึง ผูอ้ า่ นใหม้ ากยง่ิ ข้นึ ในปจั จุบนั จะเหน็ ไดว้ า่ อินเตอรเ์ น็ตแทบจะเป็นตัวเลอื กลาดับแรก ๆ และ กลายเป็นสื่อหลกั ไปเสียแลว้ แตจ่ ากที่สังเกตจะเห็นว่าผลตอบรบั จากงานสัปดาหห์ นงั สือ หรอื แมแ้ ต่ คนดงั ตา่ งกผ็ ันตัวกลายมาเป็นนกั เขียน แสดงให้เห็นวา่ พืน้ ท่ีของหนงั สือเลม่ ยังพอไปได้ คนยงั คงสนใจ เนอ้ื หาและไม่ได้รงั เกยี จหรอื ต้องการจะยกตัวออกหา่ งไปจากสิง่ พมิ พ์ (ฤกษ์ อปุ มัย, 2559) ช่องทางการสอ่ื สารของส่ือส่ิงพิมพอ์ ยา่ งตวั นิตยสารไดม้ ีการปรบั เปลี่ยนรปู แบบของการ นาเสนอเน้ือหาทีแ่ ตกต่างออกไป ไม่ได้นาเสนอเฉพาะในรปู ของสื่อส่งิ พิมพ์เท่านน้ั แตย่ ังมีการขยาย ช่องทางการนาเสนอไปยังสื่อประเภทอ่นื ๆ เพ่ือเขา้ ถงึ ตัวผู้อ่านมากยิง่ ขึ้นเพื่อใหเ้ ขา้ กับการ เปลีย่ นแปลงทางเทคโนโลยแี ละสารสนเทศในปจั จบุ นั การเปล่ยี นแปลงน้ที าใหผ้ ูป้ ระกอบการดา้ นสื่อ

4 ส่ิงพมิ พห์ นั มาใช้ส่ืออินเตอร์เน็ตเสนอเรื่องราวหรือบทความต่างๆ ได้อยา่ งสะดวก รวดเร็ว สามารถ เข้าถงึ ผู้อา่ นได้งา่ ย และยังสามารถสรา้ งปฏิสมั พนั ธ์กับผู้คนในโลกออนไลน์ ทาให้สามารถขยาย ชอ่ งทางไปสู่สือ่ สังคมแบบออนไลน์ (Social Networking) เพอ่ื เปน็ อกี ช่องทางสาคญั ในการเขา้ ถึงตัว ผู้อ่านได้อีกดว้ ย สานกั งานพัฒนาธุรกรรมทางอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (องค์การมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสาร หรือ ETDA ไดเ้ ผยข้อมูลที่นา่ สนใจเกย่ี วกบั ผ้ใู ชอ้ ินเตอรเ์ นต็ ในประเทศไทย ประจาปี ค.ศ. 2016 โดยเก็บข้อมูลจากผู้ใชอ้ ินเตอรเ์ นต็ จานวนทง้ั ส้นิ 16,661 คนทว่ั ประเทศไทย พบวา่ ประชากรในจังหวัดกรุงเทพฯ มจี านวนช่วั โมงการใชอ้ ินเทอรเ์ น็ตสงู กวา่ ประชากรในต่างจังหวดั โดยประชากรในจงั หวัดกรุงเทพฯ ใชอ้ ินเตอร์เน็ตเฉลีย่ 48.1 ชั่วโมง/สัปดาห์ และประชากรใน ต่างจงั หวดั 44.6 ชั่วโมง/สปั ดาห์ แบ่งเปน็ เพศชายเฉลี่ย 45.3 ชั่วโมง/สัปดาห์, เพศหญงิ 44.7 ชัว่ โมง/สปั ดาห์ และเพศทีส่ าม 48.9 ช่ัวโมง/สปั ดาห์ เม่ือแบ่งเป็น Gen ตา่ งๆ พบวา่ Gen Y คือกลุ่ม ท่ใี ชอ้ ินเตอรเ์ น็ตมากทสี่ ุด เฉล่ีย 53.2 ชั่วโมง/สปั ดาห์ ตามมาดว้ ย Gen X 44.3 ชัว่ โมง/สปั ดาห์, Gen Z 40.2 ชวั่ โมง/สัปดาห์ และ Baby Boomer 31.8 ช่วั โมง/สปั ดาห์ เมอ่ื เฉลยี่ จากประชากรท้งั ประเทศ ส่วนใหญ่ใช้อินเตอรเ์ น็ต 45 ช่ัวโมง/สปั ดาห์ หรอื 6.4 ช่ัวโมง/วัน (\"ETDA เผยผลสารวจ\", 2560) ปัจจุบันคนไทยใช้เวลาบนเวบ็ ไซต์ยทู ูปเฉลย่ี วนั ละ 2 ชัว่ โมงตอ่ วัน ซง่ึ ผู้ประกอบการด้านสื่อ สิ่งพิมพส์ ามารถนาจุดนม้ี าใชใ้ นการทาคลปิ วีดีโอท่องเท่ยี วเพ่มิ เตมิ เพ่ือเข้าถึงกลุ่มผอู้ า่ นมากย่งิ ข้ึนกไ็ ด้ เพราะปัจจบุ นั ผู้คนโดยสว่ นใหญส่ ามารถเข้าถึงสื่อออนไลน์ไดง้ ่ายและทวั่ ถึงกว่าแต่ก่อนมากยิ่งขนึ้ โดยการนาหลกั 4P (Marketing Mix) หรือสว่ นผสมทางการตลาด เข้ามาใช้ โดยเริ่มตน้ จาก ผลิตภัณฑ์ (Product) ก่อน เช่น การสรา้ งสรรคบ์ ทความที่ดมี คี ุณภาพผ่านตัวนกั เขียนในสานักพิมพ์ นอกจากจะมนี ักเขยี นที่มีคุณภาพแลว้ บรรณาธิการจะตอ้ งมคี วามสามารถอีกดว้ ย สามารถแนะนา นักเขยี นใหส้ ามารถสร้างสรรค์ผลงานที่ดี แนะนาไดว้ า่ ควรจะเขียนบทความไปในทิศทางไหนจึงจะเปน็ บทความที่คณุ ภาพ ตอ้ งมีการปรับเปลยี่ นให้มีความแตกต่างและมีความสร้างสรรคใ์ ห้มากกวา่ เดมิ เพอ่ื ทจ่ี ะสามารถสกู้ บั คู่แข่งได้ โดยใชจ้ ดุ แขง็ ทเ่ี รามีใหเ้ ป็นประโยชน์ และอยา่ ผลิตเน้อื หาไร้สาระ จนเกินไป โดยเราจะต้องทาคอนเทนต์ท่ีทางสานักพิมพ์มีความถนดั มีความรู้ และมีความเขา้ ใจเป็น อยา่ งดี หรือเป็นเรื่องทตี่ ัวนกั เขียนมเี ก่งจริงๆ อยา่ พยายามทาในสง่ิ ที่ไม่ถนัดเพราะอาจจะทาให้ขอ้ มลู ท่ถี ่ายทอดออกไปน้นั มีความผิดพลาดได้ ในความจริงแล้วสอ่ื ส่งิ พมิ พ์ไม่ใช่ส่ือที่จะตายหรือหายไปเลย ซึ่งมลี กั ษณะคล้ายกบั สื่อเกา่ อย่างแผ่นเสยี งซึ่งเป็นสือ่ ทีเ่ คยไดร้ ับความนยิ มมากในอดีต แตก่ ห็ ายไปจากชวี ติ ประจาวนั ของเราใน ชว่ งหน่งึ แตป่ ัจจบุ ันแผ่นเสียงนนั้ กาลังจะกลบั มาอีกคร้ัง บางคนท่ีมีความช่ืนชอบพยายามทจี่ ะหาซ้ือ ไวเ้ กบ็ สะสม ซึ่งจดุ น้ีเราก็สามารถนามาปรับใช้กบั ตวั ส่อื สง่ิ พิมพ์ได้ เพราะบางคร้ังเม่อื ผู้อ่านอ่าน

5 เน้ือหาบทความของเราบนสื่อออนไลน์แลว้ ก็อยากทจ่ี ะได้นิตยสารในรปู แบบส่อื สงิ่ พมิ พ์มาเกบ็ ไว้ บาง คนอาจจะอยากเกบ็ สะสม บางคนก็ชอบทเี่ ปน็ สิ่งที่มีความคลาสสคิ ซึง่ สื่อส่งิ พิมพ์เป็นสง่ิ ท่ีคน Gen X ชอบมาก เพราะมีความสะดวกในการอ่านและสามารถเข้าถึงได้ง่าย หรืออาจจะเปลย่ี นการขายเนอื้ หา ทเ่ี ป็นการลงเน้ือหาแบบครัง้ เดยี วจบเลยในตอนเดยี ว เปลย่ี นเปน็ การขายเนื้อหาโดยแบง่ เป็นตอน ๆ เพือ่ ใหค้ นตดิ ตามมากยิง่ ขึน้ ต่อมาคอื สถานที่ (Place) เปลี่ยนจากการขายส่ือส่ิงพิมพ์แบบกระดาษท่ีขายตามรา้ นหนังสือ ชนั้ นาท่วั ไป โดยเร่ิมปรับตวั เข้ามาสกู่ ารขายแบบออนไลน์ ebook Store มากย่งิ ขึ้น และคอนเทนตท์ ี่ ขายนน้ั มกี ารปล่อยออกมาให้อา่ นแบบไม่เสียค่าใชจ้ า่ ยบา้ งเป็นบางตอน เพื่อให้ผู้อ่านทดลองอา่ นฟรี โดยไม่ตอ้ งเสยี ค่าใช้จ่าย ถา้ ผู้อา่ นตอ้ งการอ่านเพ่ิมเติมกใ็ ห้ผู้อ่านซ้อื นติ ยสารรปู แบบเต็มจากร้าน หนังสือออนไลน์ได้เลย (สร้างบุญ แสงมณี, การสอ่ื สารสว่ นบุคคล, 30 มีนาคม 2560) (กรรมการ ผู้จัดการและผูอ้ านวยการฝ่ายการตลาด บรษิ ัท อุ๊คบี จากดั ) จากการพัฒนาเทคโนโลยที างการสื่อสาร นลี เส็น ประเทศไทย (The Nielsen Company (Thailand) ไดเ้ ปิดเผยถงึ การใช้เมด็ เงนิ ในการลงสอ่ื โฆษณาของผปู้ ระกอบการประเภทต่าง ๆ ในชว่ ง 4 เดอื นแรกของปี พ.ศ. 2560 โดยมมี ูลคา่ รวมอยทู่ ี่ 38,196 ล้านบาท ลดลงจากปี พ.ศ. 2559 เป็น จานวนเงนิ 1,311 ล้านบาท (งบโฆษณาในปี พ.ศ. 2559 คือ 39,507 ลา้ นบาท) จากภาพรวมรายได้ จากการโฆษณาซง่ึ เป็นรายได้หลักของอตุ สาหกรรมสือ่ ส่ิงพิมพ์ มีจานวนเม็ดเงินท่ีลดลงอย่างเห็นได้ ชัดเจนคือ 4,318 ล้านบาท ลดลงจากเดมิ 1,030 ลา้ นบาท ในขณะทส่ี อ่ื ออนไลนม์ ีงบโฆษณาเพ่มิ จาก เดิม 3,924 ลา้ นบาท เพิม่ จากเดมิ 765 ล้านบาท (\"หน่ั งบโฆษณา ! นีลเสน็ ”, 2560) นติ ยสารจานวนมากนิยมใชว้ ธิ กี ารนาเสนอนติ ยสารในรูปแบบของเว็บไซต์ ซง่ึ เปน็ การปรบั ตัว ของสื่อเก่าเขา้ กบั สื่อสมัยใหม่ท่สี อดคล้องกับสภาพสังคมในปัจจุบัน อีกทงั้ อุตสาหกรรมนิตยสารทว่ั โลกกาลังเผชิญกบั ความท้าทายในอนาคตอันใกลว้ า่ จะทาอย่างไรจึงจะสามารถรวบรวมและส่งข้อมลู ในนิตยสารใหเ้ ข้าไปอยู่ในโลกของดิจิทัลได้ เพ่อื ดึงดูดท้งั ตวั ผอู้ ่านและผ้ลู งโฆษณา ยกตวั อยา่ งเชน่ นติ ยสาร Vogue นติ ยสาร แพรว นติ ยสาร Harper's BAZAAR ในชว่ งครึ่งปหี ลังของปี พ.ศ. 2559 ทผ่ี ่านมาแนวโนม้ ของอตุ สาหกรรมโฆษณาอยู่ใน สถานการณ์ที่ไม่ดนี ัก ด้วยภาวะเศรษฐกจิ ท่ไี มเ่ อื้ออานวย และสิ่งแรกทผี่ ้ปู ระกอบการสว่ นใหญ่เลอื ก ทาเป็นอย่างแรกคือการลดคา่ ใช้จา่ ยโดยตดั งบโฆษณา อุตสาหกรรมต่างๆ มกี ารลดการใช้งบโฆษณา อยา่ งต่อเนอ่ื งต้ังแตป่ ี ค.ศ. 2015 เปน็ ตน้ มา โดยเกือบทุกอุตสาหกรรมมกี ารลดใชง้ บโฆษณายกเวน้ อตุ สาหกรรมท่องเที่ยวและอุปกรณ์เครื่องใชใ้ นบ้านทม่ี ีการใช้งบโฆษณาเพ่ิมข้นึ ซง่ึ มีการใช้ งบประมาณอยู่ท่ี 3,502 ล้านบาท และ 2,028 ลา้ นบาท ตามลาดบั (\"หนั่ งบโฆษณา ! นีลเสน็ \", 2560) จากงบโฆษณาในอตุ สาหกรรมท่องเท่ียวคือเหตผุ ลหนง่ึ ท่ที าให้นติ ยสารท่องเท่ียวบางรายยงั สามารถดารงอยไู่ ด้ เพราะผู้คนยังมีความต้องการท่จี ะออกไปท่องเทยี่ ว โดยก่อนทีจ่ ะออกไปท่องเที่ยว

6 ตอ้ งมีการสืบค้นหาขอ้ มูลเรอ่ื งของสถานที่ท่องเที่ยวท่ีเราต้องการจะไป ไม่วา่ จะเป็นเร่ืองของวธิ กี าร เดนิ ทาง ท่ีพกั รา้ นอาหาร โดยบางคนอาจจะซื้อทวั ร์จากบรษิ ัทนาเที่ยวเพ่อื ความสะดวกสบายในการ ท่องเทีย่ ว ซงึ่ ในปจั จบุ นั ข้อมูลดังกล่าวสามารถหาได้อย่างง่ายดาย โดยส่วนใหญ่ข้อมูลเหล่าน้ีสามารถ หาได้จากเว็บไซต์แนะนาสถานที่ทอ่ งเทย่ี ว แตถ่ า้ จะให้ยกตัวอย่างเว็บไซต์ดังกล่าวยงั ยกตัวอยา่ งได้ นอ้ ย เพราะสว่ นใหญจ่ ะเน้นหนักไปในรูปแบบของบลอ็ ก (Blog) หรอื เพจบนเฟสบุ๊ก เพราะตวั ผูเ้ ขยี น ไม่ต้องเสยี คา่ ใชจ้ า่ ยในการเช่าโดเมนเว็บ และยงั สามารถใชง้ านไดอ้ ย่างสะดวก เมื่อมาถึงยคุ ท่ีในปัจจบุ ันผู้คนมักนิยามวา่ คือยุคของการตลาดยคุ 4.0 เปน็ ยุคของ Social Media Marketing คอื การเปิดกวา้ งทางความคดิ และการมีสว่ นรว่ ม เนอื่ งจากได้มีการพฒั นา เทคโนโลยีการสอ่ื สารให้มีความล้าหน้ามากยิง่ ขึ้น ลกู ค้าสามารถติดต่อแลกเปลีย่ นความรู้ ตลอดจน การค้นหาข้อมลู ซื้อ ขายสินค้าและบรกิ ารท่ีสะดวกและไร้พรหมแดน เน้นการนาไปใช้งานไดก้ บั ทุก เครือ่ งมอื สื่อสาร เช่ือมโยงการตลาดออนไลน์ (Online) และออฟไลน์ (Offline) เป็นโนไลน์ (Noline) เป็นการผนวกชอ่ งทางออนไลน์กับออฟไลน์เขา้ ด้วยกนั แบบไร้รอยต่อ (Omni Channel) มีการบรหิ าร จัดการข้อมลู ของลกู คา้ ในระบบการตลาดแบบอตั โนมตั ิ ถ้าลกู คา้ เขา้ มาใชบ้ รกิ ารโดยการกรอกรายชือ่ ผา่ นทางเวบ็ ไซต์ เฟซบุ๊ก ไลน์ หรอื อินสตาแกรม ลกู ค้าจะได้รบั ข่าวสารเก่ยี วกับโปรโมชน่ั และ นอกจากนน้ั ยงั มีการสง่ ข้อความผา่ นทางโทรศัพท์มอื ถือ (Short Message Service หรือ SMS) อเี มล์ (E-mail) หรอื ไลน์ (Line) ให้ลูกคา้ เพ่ือนาโปรโมช่ันไปใช้ได้จรงิ ทห่ี น้าร้าน หลังใชแ้ ลว้ มีการขอบคุณ ลกู คา้ ติดตามผล และจูงใจให้ลกู ค้าใชบ้ รกิ ารหรือซื้อสินค้าอีกคร้ัง ขอ้ มูลทเ่ี ก็บไวใ้ นฐานข้อมลู จะเป็น ข้อมลู ของการตลาดภายในและนาไปรวมกับฐานข้อมลู ภายนอก เพื่อให้มีข้อมลู ของลกู ค้าทุกด้าน (BIg Data) ทาให้เราสามารถบริการลูกค้าได้ตรงกลุ่มและตอบโจทย์ความต้องการของลกู ค้ามากท่สี ุด ซง่ึ สามารถโยงไปถงึ การสรา้ ง CRM หรอื Relationship Marketing เป็นการรักษาตาแหน่งในใจของ ลกู คา้ เพื่อสรา้ ง Brand Royalty นน่ั เอง (\"การตลาดยุค 4.0 รู้ก่อนรวยกอ่ น\", 2560) สาหรับนิตยสารทอ่ งเทย่ี วท่ีมีการปรับตัวเพื่อใหเ้ ข้ากับยคุ ดิจิทัลในปัจจบุ นั เร่มิ มีให้เห็นกันบ้าง แล้ว โดยสว่ นใหญจ่ ะเปน็ การทาควบคู่ไปด้วยกนั ทง้ั ในสว่ นของนิตยสารแบบรปู เล่มซง่ึ เป็นการตอบ โจทยผ์ อู้ า่ นทีช่ อบส่ือเกา่ และรปู แบบเว็บไซตซ์ ่ึงตอบโจทยผ์ ู้อา่ นท่ีชอบสื่อใหม่ โดยผู้วจิ ยั ได้ยกตัวอย่าง นิตยสารท่องเทย่ี วจานวน 2 เลม่ ที่จะนามาเปน็ กรณีศึกษาต่อไป ไดแ้ ก่ นิตยสารเท่ยี วรอบโลก (Travel Around The World) นติ ยสารในเครือสานักพิมพ์ อทติ ตา เป็นนติ ยสารทอ่ งเท่ียวรายเดือนฉบับภาษาไทย เริ่มกอ่ ตัง้ เมอ่ื ปี พ.ศ. 2525 โดยเนือ้ หาภายในเลม่ จะ ประกอบไปดว้ ยบทความท่องเที่ยวทง้ั ในประเทศและตา่ งประเทศทว่ั โลก ราคาฉบบั ละ 100 บาท

7 ภาพท่ี 1.1: หนา้ เวบ็ ไซตน์ ิตยสารเทย่ี วรอบโลก (Travel Around The World) ทีม่ า: เทยี่ วรอบโลก Travel around the world. (2560). สืบคน้ จาก www.travelaroundtheworld-mag.com. นติ ยสารเชค็ ทัวร์ (Checktour Magazine) เรมิ่ กอ่ ต้ังขนึ้ ในเดอื นธันวาคม พ.ศ. 2553 เป็น นิตยสารรายเดือน เนื้อหาเน้นเรือ่ งเกี่ยวกับการท่องเท่ยี ว แนะนาสถานที่ท่องเท่ยี ว ข้อมลู และความรู้ ต่างๆ รวมถึงที่พกั โรงแรม ท้ังในและต่างประเทศ ราคาฉบับละ 90 บาท

8 ภาพท่ี 1.2: หน้าเวบ็ ไซตน์ ติ ยสารเช็คทวั ร์ (Checktour Magazine) ทมี่ า: Checktour Magazine \"แค่เริ่มเดินทาง โลกทเ่ี คยกวา้ งแค่แคบลง\". (2560). สบื ค้นจาก www.checktour.com. การศึกษาวิจัยครงั้ น้ี จึงมุ่งศกึ ษาเพ่ือใหท้ ราบถึงการนาเสนอเนอ้ื หาการแนะนาสถานที่ ท่องเทยี่ วผา่ นนิตยสารทอ่ งเที่ยวทงั้ กอ่ นและหลงั การเข้ามาของสื่อใหม่ รวมไปถึงผลตอบรับของกลุม่ ผู้อ่าน หรอื กลุ่มเป้าหมายของนติ ยสารท่องเที่ยว เพ่ือนาไปใช้ในการวเิ คราะห์ขอ้ มลู เปรียบเทียบกับ สถานการณ์ของนติ ยสารท่องเทยี่ วในปัจจุบนั กับการปรับตัวด้วยการใช้สอ่ื ใหม่ และศึกษาเรอ่ื งการใช้ ประโยชนจ์ ากการนาเน้ือหา (Content) ทีต่ ีพมิ พบ์ นนิตยสารท่องเทีย่ วไปปรับใช้กบั ส่ือใหม่ประเภท ตา่ ง ๆ หรือการเผยแพรใ่ นรูปแบบอน่ื ๆ ซ่งึ การปรับเปลย่ี นและนาเสนอนี้มสี ่วนสาคญั ในการตดั สินใจ ซอ้ื ของผอู้ ่านและการซ้ือโฆษณาหรือไม่ อย่างไร จงึ เปน็ ท่ีมาของวตั ถุประสงคข์ องการวจิ ัยดังตอ่ ไปน้ี 1.2 วตั ถปุ ระสงคข์ องการวจิ ยั 1.2.1 เพอื่ ศึกษาวิธกี ารนาเสนอเนอ้ื หาการแนะนาสถานท่ีท่องเท่ียวผ่านนติ ยสารท่องเที่ยว และผ่านสอื่ ใหม่ 1.2.2 เพอื่ ศึกษาถึงวธิ ีการปรับตัวของนติ ยสารท่องเท่ยี วเพื่อใหเ้ ขา้ กับยคุ ดจิ ิทัล และวิธกี าร ปรับเปลีย่ นองค์กรเพื่อใหน้ ติ ยสารอยู่รอด ทัง้ ด้านของรายได้และการรักษาฐานผอู้ ่าน 1.2.3 เพือ่ ศึกษาเวบ็ ไซต์ของนิตยสารท่องเท่ียวเพ่ือหาแนวทางในการจัดต้ังเวบ็ ไซต์ทอ่ งเท่ียว แบบครบวงจรท่สี ามารถเขา้ ถึงผอู้ า่ นได้อย่างรวดเรว็ 1.2.4 เพือ่ ศึกษาพฤตกิ รรมของผู้รับสารทต่ี ้องการเดนิ ทางท่องเท่ียวโดยอ่านผา่ นนิตยสาร

9 ท่องเท่ียวและผา่ นสื่อใหม่ 1.2.5 เพื่อเป็นแนวทางในการจัดต้งั ธุรกจิ เวบ็ ไซต์ท่องเท่ียวแบบครบวงจร 1.3 ปญั หานาการวจิ ยั 1.3.1 วธิ ีการนาเสนอเนอื้ หาจากรูปแบบของนิตยสารสรู่ ปู แบบของเว็บไซต์มีการปรบั เปล่ียน ไปอย่างไรบา้ ง 1.3.2 วธิ ีการปรบั ตัวของนิตยสารทอ่ งเท่ยี วเพือ่ ใหเ้ ข้ากับยุคดจิ ิทลั และวธิ ีการปรบั เปลีย่ น องค์กรเพื่อใหน้ ติ ยสารอยู่รอด ทัง้ ด้านของรายได้และการรกั ษาฐานผู้อา่ นทาได้อย่างไรบ้าง 1.3.3 เวบ็ ไซตข์ องนิตยสารท่องเท่ียวมีแนวทางในการจดั ตั้งเวบ็ ไซต์ท่องเท่ยี วแบบครบวงจรท่ี สามารถเข้าถงึ ผอู้ ่านได้อย่างรวดเรว็ ไดอ้ ยา่ งไรบ้าง 1.3.4 พฤติกรรมของผู้รับสารที่ต้องการเดนิ ทางท่องเท่ียวโดยอา่ นผ่านนิตยสารท่องเทย่ี วและ ผา่ นส่อื ใหม่เป็นไปในทิศทางใดบ้าง 1.3.5 แนวทางในการจดั ต้ังธุรกจิ เวบ็ ไซต์ท่องเทยี่ วแบบครบวงจรเปน็ อย่างไรบ้าง 1.4 ขอบเขตงานวจิ ยั 1.4.1 ศกึ ษารปู แบบการนาเสนอเน้ือหาบนเว็บไซต์ของนติ ยสารทอ่ งเท่ยี วจานวน 2 เลม่ ไดแ้ ก่ คือ นติ ยสารเท่ียวรอบโลก (Travel Around The World) และนติ ยสารเช็คทัวร์ เพราะ นิตยสารท้งั 2 เลม่ ยังมีการวางจาหน่ายอย่บู นแผงหนงั สือและมกี ารปรับตวั เขา้ สู่สื่อใหม่ในรปู แบบ เวบ็ ไซตแ์ ล้ว 1.4.2 ศกึ ษาถึงวธิ ีการปรบั ตัวของนติ ยสารทอ่ งเท่ยี วเพื่อให้เข้ากับยุคดจิ ทิ ัล และวธิ ีการ ปรบั เปลี่ยนองค์กรเพื่อให้นิตยสารอยูร่ อด ทัง้ ดา้ นของรายได้และการรักษาฐานผอู้ ่าน 1.4.3 ศึกษาวธิ กี ารนาเสนอเน้ือหาการแนะนาสถานท่ที ่องเท่ียวผา่ นส่ือใหมข่ องบริษทั นาเท่ยี ว และผแู้ นะนาสถานที่ท่องเท่ยี วบนส่อื ออนไลน์ 1.5 ประโยชนท์ ค่ี าดวา่ จะไดร้ บั 1.5.1 ผลวิจัยนาไปเปน็ แนวทางหรอื ประยุกตใ์ ช้ในการเผยแพรเ่ น้ือหาบนเวบ็ ไซตท์ ่องเทยี่ ว ทงั้ ในด้านรายไดแ้ ละการรกั ษาฐานผู้อ่าน และนามาปรับใช้ในการวางแผนกลยุทธ์เพ่อื ส่งเสรมิ ตัว เว็บไซตท์ ่องเทยี่ วหรือยอดขายโฆษณาให้มากขน้ึ 1.5.2 การใช้ส่ืออนื่ ๆ เชน่ เฟซบุก๊ ทวติ เตอร์ เพ่ือเปน็ ตวั ช่วยในการประชาสัมพนั ธ์และเพิ่ม รายได้ให้กับตวั เวบ็ ไซตท์ ่องเท่ียว 1.5.3 ผลตอบรับของผบู้ ริโภคที่มีต่อเวบ็ ไซตท์ ่องเท่ยี วและส่ืออ่ืนๆ รวมท้ังรูเ้ ทา่ ทนั รปู แบบ

10 หรือวิธีการเลอื กรับส่ือของผ้บู รโิ ภคในปจั จุบนั เพื่อผผู้ ลิตเว็บไซต์จะไดป้ รบั ปรุงวิธีการหรือหาวิธีการ ใหมๆ่ เพ่ือเขา้ ถึงผ้บู รโิ ภคได้อย่างมปี ระสิทธภิ าพมากยิ่งขนึ้ 1.6 นยิ ามศพั ทเ์ ฉพาะ นติ ยสารทอ่ งเท่ยี ว หมายถึง ส่อื สงิ่ พิมพท์ ี่มกี าหนดการวางขายบนแผงหนงั สือแบบรายเดือน และมกี าหนดการวางแผงทีแ่ นน่ อน ประกอบด้วย เน้อื หา (Content) และ รูปภาพประกอบ (Image) ผลิตโดยกองบรรณาธิการ โดยเนอื้ หาภายในเล่มจะเป็นเนื้อหาเก่ยี วกับสถานท่ีทอ่ งเทีย่ วทั้งในประเทศ และตา่ งประเทศ รวมถึงเร่ืองของไลฟ์สไตล์และขอ้ มลู ขา่ วสาร ซึ่งไม่ไดเ้ ป็นเนื้อหาท่ีกล่าวถงึ เรอื่ งที่ เกย่ี วกบั เรื่องของการท่องเทยี่ วโดยตรง เพื่อเป็นสว่ นประกอบเพิ่มเติมเพ่ือตอบสนองความตอ้ งการ ของผู้อา่ นมากยงิ่ ขน้ึ ซ่ึงในปัจจบุ ันจะมีนิตยสารออนไลน์ในรปู แบบของไฟล์ PDF เพื่อเป็นอีกหน่งึ ทางเลอื กให้กับผู้อ่าน เวบ็ ไซตท์ ่องเที่ยวแบบครบวงจร หมายถึง หนา้ เว็บเพจทเ่ี ช่ือมโยงกนั ผา่ นทางไฮเปอร์ลิงก์ เปน็ การนาเสนอขอ้ มลู ผ่านทางคอมพิวเตอร์ แทบ็ เล็ต หรือโทรศัพทเ์ คลอื่ นท่ี โดยถกู จัดเก็บไว้ใน รูปแบบของเวลิ ดไ์ วด์เว็บ (WWW) ซ่ึงเน้อื หาภายในเว็บไซต์จะเกี่ยวข้องกบั เรอ่ื งของสถานทีท่ ่องเท่ียว ทง้ั ในประเทศและต่างประเทศ โดยภายในเว็บไซตผ์ ้อู า่ นสามารถซ้ือตว๋ั เครอื่ งบนิ จองโรงแรม อ่านรีววิ สถานท่ที ่องเทย่ี วต่างๆ ไดเ้ ลยภายในเว็บไซต์เดยี ว เพ่ือความสะดวกสบายของตวั ผอู้ ่านเอง สื่อใหม่ (New Media) หมายถึง การสื่อสารในรูปแบบใหม่ท่ีมีการนาเทคโนโลยสี มัยใหม่เขา้ มาประกอบการส่อื สาร ทาให้การสื่อสารนน้ั ทนั สมัยมากยงิ่ ขนึ้ และไมจ่ ากดั อยู่ในวงแคบๆ อกี ต่อไป นอกจากนสี้ อื่ ใหมย่ ังเป็นการทาให้ผูร้ บั สาร ไม่ว่าจะเป็นใครทีอ่ ยู่ทว่ั ทุกมมุ โลกสามารถรับรขู้ ่าวสารได้ อย่างรวดเร็วและชัดเจน อนั เปน็ การกระจายขา่ วสารไปได้ทกุ สารทิศ เช่น การเขียนบทความลงบน เวบ็ ไซต์ การทา Vlog แนะนาสถานทที่ ่องเท่ียวบน Youtube โดยอาศยั การประชาสมั พนั ธผ์ า่ นทาง Facebook, Instagram หรือ Twitter เปน็ ตน้

บทท่ี 2 แนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ยั ทีเ่ กย่ี วขอ้ ง การศกึ ษาวิจัยเรอ่ื ง \"การปรับตัวสาระนิตยสารทอะ งเทยี่ วสูสะ าระของการทอะ งเทย่ี วในยคุ ดจิ ทิ ัล\" เป็นการศกึ ษาถงึ ปัจจยั ตาะ งๆ ทม่ี ีความสัมพนั ธ์กับพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคทม่ี ีผลตะอการตัดสนิ ใจ เปิดรบั ส่อื นติ ยสารสําหรบั ประชากรกละุมตวั อยาะ ง เพื่อใหม้ ีความสมบรู ณ์ย่ิงขึน้ ผูว้ ิจยั จึงไดศ้ ึกษา แนวคดิ ทฤษฎตี าะ งๆ ตลอดจนงานวิจัยและบทความท่ีเกี่ยวข้อง ดังนี้ 2.1 แนวคิดเก่ยี วกับนิตยสาร 2.2 แนวคิดเกี่ยวกับการทะองเท่ียว 2.3 แนวคดิ เก่ียวกบั อตุ สาหกรรมการทะองเทยี่ ว 2.4 ทฤษฎีพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 2.5 แนวคิดเร่อื งการหลอมรวมเทคโนโลยีการสอื่ สาร 2.6 แนวคดิ ในการออกแบบเว็บไซต์ 2.7 ทฤษฎกี ารตลาด Philip Kotler Marketing 4.0 2.8 งานวจิ ัยและบทความที่เกี่ยวขอ้ ง 2.1 แนวคิดเก่ยี วกบั นติ ยสาร คาํ วะา “นติ ยสาร” นน้ั มคี วามหมายตรงกับคําวาะ Magazine โดยมีรากศพั ท์มาจากภาษา อารบกิ ซึ่งมคี วามหมายถงึ ร้าน คลังสินคา้ หรือหา้ งสรรพสินค้า สาํ หรบั ความหมายของนิตยสารนน้ั มีผ้ใู หค้ วามหมายไว้ตาะ งกนั ดังน้ี Davidson (1969 อา้ งใน อมร มงคลแกว้ สกุล, 2558) นิยามคาํ วะานิตยสารไว้วะาเป็นวารสาร สาํ หรับผูอ้ ะานท่วั ไปท่ีมบี ทความ เรื่องราวตาะ งๆ ซ่ึงเขยี นโดยผเู้ ขียนหลายคน สวะ นมากมักเปน็ เรอ่ื งอะาน เลนะ นวนยิ าย และคําประพันธ์ ความหมายเดิมของนติ ยสารคอื สังเขปขะาวและเรื่องเบ็ดเตลด็ ไมะมี เรื่องราวของสมาคม และพมิ พข์ นึ้ เพ่อื ใหค้ วามบันเทิงใจ Hildick (1966 อ้างใน อมร มงคลแก้วสกุล, 2558) ได้ใหค้ วามหมายวะา นติ ยสารเปน็ แหละง รวมของบทความ หรือเร่ืองราวตะางๆ โดยผู้เขียนหลายคน และมีวาระออกตามกําหนด พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542 ไดใ้ ห้ความหมายของคําวาะ “นิตยสาร” มา จาก นติ ย + สาร นิตย- เปน็ คาํ ภาษาสนั สกฤต แปลวะา เสมอไป สมาํ่ เสมอ (อสิ รยิ า เลาหตีรานนท์, 2553) โดยท่ัวไปแล้ว นติ ยสารแบงะ ออกเปน็ ประเภทใหญะๆ ได้ 4 ประเภท (ดรุณี หริ ัญรตั น์, 2530) ดังนี้

12 1. นติ ยสารท่วั ไป (General or Consumer Magazine) เปน็ นติ ยสารที่พบเห็นไดม้ ากท่ีสุด และมียอดจาํ หนาะ ยสงู สุดในตลาด เพราะคนสวะ นใหญมะ กั จะให้ความสนใจนิตยสารประเภทนี้ ซง่ึ มุงะ ให้ ความบนั เทิงและความรู้ในดา้ นตาะ งๆ เชะน นติ ยสาร Vogue นิตยสาร a day นติ ยสารกลุ สตรี 2. นิตยสารวงการธรุ กิจ (Business Publication) ตีพมิ พ์ขึ้นเพอื่ มุงะ ใหผ้ ู้ท่ีอยใะู นวงการธรุ กจิ อตุ สาหกรรม หรือผู้ทีอ่ ยะูในสาขาอาชีพตะางๆ เข้าใจถึงสถานการณ์ในวงการธรุ กิจ ซง่ึ ในเมืองไทยยังมี ให้พบเหน็ ไมะมากนกั เชะน นิตยสาร Forbes นิตยสาร GM Biz 3. นิตยสารสมาคม (Association Magazine) จดั ทําโดยสมาคมตาะ งๆ มจี ุดประสงค์เพื่อ เผยแพระเรื่องราวระหวาะ งกลุมะ สมาชกิ ดว้ ยกนั เนื้อหาภายในเละมเป็นเร่ืองราวหรือบทความทเ่ี ก่ียวกบั สมาคมในด้านตาะ ง ๆ 4. นิตยสารเพือ่ การประชาสมั พันธ์ (Public Relations Magazine) จัดทําโดยองค์การหรือ บริษทั ตะางๆ เพ่ือแจกจาะ ยใหพ้ นกั งาน ลกู ค้า หรือผทู้ ่ีสนใจ บทบาทและหนา้ ทข่ี องนติ ยสาร นิตยสารแตละ ะประเภทมบี ทบาทและหน้าทแ่ี ตกตะางกันออกไป นิตยสารมหี นา้ ท่ีถะายทอด สารสนเทศ (Information) สอ่ื ใหค้ วามรู้ (Education) ใหค้ วามบันเทิง (Entertainment) และการ โฆษณาตาะ งๆ หรืออีกในแงะหนึ่ง นติ ยสารเปน็ สอื่ ในการบันทึกเร่อื งราว ความทรงจํา เปน็ ท่ีสําหรับ แสดงทศั นะ และเป็นเหมือนสะพานเช่ือมโยงสงั คมยุคเกะาไปสูะสังคมยุคใหมะ เปน็ แหละงค้นควา้ เพ่ือให้ คนรุะนใหมระ จู้ กั กับอดีตและความเป็นมาของมนุษย์ นิตยสารจดั เปน็ สอ่ื ที่เปน็ สะวนผสมระหวะางหนงั สือพิมพ์กับหนังสือแบบรูปเลมะ คอื มีความ คล้ายกับหนงั สือพิมพ์ในเร่ืองของการใหข้ ้อมลู ขะาวสาร ความคิดเหน็ ความบนั เทิงในการโฆษณา สะวน ส่งิ ท่คี ลา้ ยคลึงกบั หนังสือแบบรูปเลมะ คอื การเจาะลึกรายละเอียด เหตุการณ์เบ้ืองหลังของขาะ วตะางๆ และให้ความรู้แกะผู้อะานเฉพาะกลุมะ จากการผสมผสานดงั กละาวทาํ ให้นิตยสารมีววิ ัฒนาการแตกแขนง ออกเป็นนิตยสารหลากหลายประเภทตามเน้ือหาและกลมะุ ผอู้ ะาน (ระวีวรรณ ประกอบผล, 2534) ความสาํ เรจ็ และความลม้ เหลวในการดาํ เนนิ งานนติ ยสาร จากประสบการณข์ อง Gussow (1984 อา้ งใน อมร มงคลแก้วสกุล, 2558) ซึ่งผะานงาน นติ ยสารมาหลายฉบบั พบวะา ธรุ กิจนติ ยสารเหมอื นกนั กบั การทําธรุ กจิ ประเภทอืน่ ๆ ทสี่ ามารถประสบ ความสาํ เร็จหรอื ความล้มเหลวไดเ้ ชะนกนั ดังนั้น การที่จะประสบความสาํ เร็จในการทํานติ ยสารได้นั้น สง่ิ ทีจ่ ะต้องคํานึงถงึ คือ 1. คน้ หาส่ิงทจี่ ะกะอใหเ้ กิดความสาํ เรจ็ ไดด้ ้วยตนเอง เพราะส่ิงเหละาน้ีไมะมีใครสามารถ กาํ หนดเฉพาะเจาะจงได้ ตลอดจนมองหาโอกาสท่จี ะเติบโตใหไ้ ดใ้ นอนาคต 2. ตอ้ งมบี ุคลากรทม่ี ีความสําคัญอยาะ งน้อย 2 คนท่เี ข้ากนั ได้ มีแนวคิดไปในทศิ ทาง เดยี วกนั คอื ผจู้ ัดการฝ่ายจดั จําหนะายและบรรณาธิการ

13 3. สรา้ งจุดขายทนี่ ะาสนใจของนิตยสารให้ได้ และจะต้องสรา้ งนติ ยสารใหม้ คี ุณภาพ มากพอทจี่ ะไมเะ สียสวะ นแบะงของตลาดไป 4. มคี วามมน่ั ใจในการจัดการองค์กรและการจดั การ 5. ดําเนนิ งานดว้ ยความระมดั ระวัง และตง้ั งบประมาณได้อยาะ งมีประสทิ ธิภาพ 6. จา้ งพนักงานที่มีคุณภาพ ไมคะ วรจา้ งพนักงานเกินความจําเปน็ ต้องคํานึงอยูเะ สมอวาะ คณุ ภาพสําคัญกวาะ ปรมิ าณ 7. การกระจายอํานาจในการบริหาร ควรจดั การด้วยความระมดั ระวงั และสาเหตุที่ ล้มเหลวน้นั มกั มาจากปัจจยั หลายประการ ดงั น้ี 7.1 การวางแผนทีไ่ มเะ หมาะสม มีผลกระทบมาจากงบประมาณ การจดั การท่ีไมะ รอบคอบ เรมิ่ ต้ังแตบะ รรณาธิการไปจนถงึ ผผู้ ลิต ตลอดจนการจัดจาํ หนะาย 7.2 ปรบั ตัวใหเ้ ขา้ กับสถานการณไ์ ด้ช้ากวะาคะูแขงะ ขาดความยืดหยุนะ ในการ ดําเนินการและการปรับเนื้อหา 7.3 เมื่อนติ ยสารมีแนวโนม้ ที่จะประสบความสาํ เร็จ จึงอาจขาดความ ระมดั ระวังในเร่อื งของงบประมาณ ทาํ ใหเ้ กิดการใช้จาะ ยฟุ่มเฟือยไปโดยเปละาประโยชน์ 7.4 วิเคราะห์คูแะ ขะงผดิ พลาด การทํานิตยสารใหมนะ ้ัน ส่ิงท่ตี ้องคาํ นึงถงึ เป็น ลําดบั ต้นๆ คือการรักษาสวะ นแบงะ ทางการตลาดของเกะาท่ีมีอยะู 7.5 เม่ือประสบความสําเรจ็ แลว้ มักละเลยการพัฒนาคณุ ภาพของนิตยสาร ทํา ให้สญู เสียฐานลกู ค้าไปโดยงาะ ย ความสมั พนั ธร์ ะหวาะ งนติ ยสารกบั ผู้อาะ น ความอยากรอู้ ยากเหน็ เปน็ เรื่องธรรมชาติท่ตี ิดตัวมนุษยม์ าตัง้ แตะเกิด ด้วยเหตุทต่ี ้องการรู้ เรอื่ งราวทอ่ี าจมีสะวนเกย่ี วข้องกบั ตัวเอง ทาํ ใหก้ ารอะานนิตยสารเปน็ การตอบสนองความอยากรอู้ ยาก เหน็ ของผู้อาะ นไดส้ วะ นหน่ึง และเป็นอีกชอะ งทางในการรบั ข้อมูลขะาวสารท่ีทันตะอเหตุการณ์ เม่อื ผจู้ ดั ทํา นติ ยสารรถู้ งึ ความต้องการของผูอ้ ะาน จึงพยายามสรรหาข้อมลู รูปแบบการเขียนให้นาะ สนใจอยะเู สมอ ทั้งนี้เพ่ือเป็นการดึงดูดความสนใจของผู้อะาน ซึ่งสามารถแสดงใหเ้ ห็นคุณลักษณะบางประการของ ผู้อาะ นไดด้ ังนี้ (ดรุณี หริ ัญรกั ษ์, 2530) 1. ผอู้ ะานมักสนใจและเลือกเปิดรบั สารเฉพาะเรื่องทต่ี นเองสนใจ ถึงแมว้ าะ ไมะมีความรเู้ กี่ยวกับ เรอ่ื งนั้นเลยก็ตาม และในทางตรงกันขา้ มถา้ ผู้จดั ทํานติ ยสารมองข้ามความสนใจของผู้อะานที่ไมะมคี วาม สนใจในเรือ่ งราวใดๆ แบบชดั เจนไป บางคร้ังกท็ ําให้เกิดการสะงสารท่ลี ้มเหลวได้ 2. ผูอ้ าะ นมีเรอ่ื งท่ีสนใจจะอาะ นอยูะแล้ว เลือกรับสารเฉพาะสง่ิ ทตี่ นมีความเห็นพ้องดว้ ยและ หลีกเลย่ี งในสงิ่ ท่ีตนไมเะ ห็นด้วย นอกจากน้ันถา้ จําเปน็ ต้องรับรขู้ ะาวสารท่ีไมะเห็นด้วยกม็ ักจะแปล ขาะ วสารน้นั ให้สอดคล้องกับความคดิ ความเชอ่ื ทีต่ นมีอยูะกะอนแลว้

14 3. ผอู้ าะ นมกั จะหาข้อมลู เกย่ี วกบั เร่อื งทต่ี ้องการทราบจากเว็บไซตท์ ี่มคี วามนะาเช่ือถือ ซึ่งข้อมลู เหลาะ นถี้ ือได้วะาเปน็ อิทธิพลทางความคิดที่มคี วามสาํ คัญมากในการเปลยี่ นแปลงความคดิ ของผอู้ าะ นได้ 4. ผอู้ าะ นมกั อาะ นความคิดเห็นจากเว็บบอร์ดหรือสอื่ สังคมออนไลนต์ าะ งๆ และหากวาะ ต้อง เปลีย่ นแปลงทศั นคติไปในทางท่ีขดั แย้งกับสิ่งท่ีไดร้ บั ขอ้ มลู แล้ว ผู้อะานยะอมเปล่ยี นแปลงทัศนคติไปตาม ข้อมลู ท่ีได้รบั เพยี งเล็กน้อยเทะาน้ัน การนาํ แนวคดิ เกย่ี วกบั นิตยสารมาใชใ้ นงานวิจัยชิ้นน้ี เพ่อื เป็นแนวทางในการทาํ ความเข้าใจ ถึงความหมาย ประเภท บทบาท และหน้าที่ของนิตยสาร รวมไปถงึ บุคลากรดา้ นตะางๆ ในการ ประกอบกจิ การสอื่ ส่งิ พิมพ์ประเภทนิตยสารทะองเท่ียว ตลอดจนแนวทางของความสําเรจ็ และความ ล้มเหลวของการดําเนนิ ธุรกิจนิตยสาร 2.2 แนวคิดเกย่ี วกบั การทอะ งเทยี่ ว ชวลั นุช อทุ ยาน (2551) ได้ให้คาํ นยิ ามความหมายของการทะองเทยี่ วไวว้ ะา การเดนิ ทางของ บคุ คลจากสถานที่ซง่ึ เปน็ ที่อาศยั อยปะู ระจาํ ไปยังสถานท่ีอื่นเป็นการชว่ั คราวและเดินทางกลบั ไป สถานท่อี าศัยเดิม โดยการเดนิ ทางน้ันไมใะ ชะเพ่ือประกอบอาชีพโดยตรง แมว้ าะ รูปแบบของการทอะ งเท่ียว บางประเภทจะมเี ร่ืองของอาชีพ หรือธุรกิจการงานเข้ามาเก่ียวขอ้ งอยะูบา้ ง ซง่ึ ไมะวะาจะเดนิ ทางดว้ ย เหตุผลใดกต็ ามสิง่ ที่นักทะองเที่ยวตาะ งก็คาดหวงั ทจี่ ะได้รับคือ ความสุข ความสนกุ สนาน ความ เพลิดเพลิน ความรู้ และประสบการณใ์ หมทะ ส่ี นองตอบความตอ้ งการสวะ นบคุ คลที่มีอยูะ ไพฑูรย์ พงศะบุตร และวิลาสวงศ์ พงศะบตุ ร (2542) ไดใ้ ห้ความหมายของการทะองเที่ยว (Tourism) ไว้วะา การออกเดินทางไปยังสถานท่ีอ่ืนซึ่งไมใะ ชเะ ป็นที่พักอาศยั ประจําของบคุ คลนัน้ และ เปน็ การไปเพยี งช่ัวคราว ไมะใชะเพือ่ การประกอบอาชีพหารายได้ องค์การทะองเทย่ี วโลก (World Tourism Organization: W.T.O) ไดใ้ หค้ วามหมายของการ ทะองเที่ยววาะ การทอะ งเที่ยว หมายถงึ การเดินทางของบคุ คลจากท่ีอยะูอาศัยปกติไปยังท่ีอ่ืนเป็นการ ช่วั คราว (ไมะมากกวาะ 1 ปี ตดิ ตอะ กนั ) เดนิ ทางด้วยความสมัครใจเพ่ือการพกั ผะอนหยอะ นใจ ตดิ ตะอธรุ ะ และวัตถปุ ระสงคใ์ ดๆ ก็ได้ แตะไมใะ ชะเพื่อการประกอบอาชพี หรอื เพ่ือการหารายได้ สํานกั งานพัฒนาการทะองเที่ยว (2546) ไดใ้ หค้ วามหมายการทะองเที่ยวคือการเดนิ ทางเพ่ือ ผอะ นคลายความเครียด แสวงหาประสบการณแ์ ปลกใหมะ โดยมีเงือ่ นไขวะา การเดนิ ทางนั้น เปน็ การ เดนิ ทางเพียงช่ัวคราว ผเู้ ดนิ ทางจะต้องไมะถูกบังคบั ให้เดินทาง ประเภทการทะองเทยี่ ว สถติ ทิ างการ ประเทศไทย (ม.ป.ป.) การทอะ งเท่ียวแหะงประเทศไทยแบงะ ตามความสําคญั และ สภาพแวดลอ้ มได้ 12 ประเภทดงั น้ี 1. แหลงะ ทอะ งเท่ียวเชิงนเิ วศ (Eco-tourism) หมายถึง แหลงะ ทอะ งเทีย่ วท่ีมีลักษณะทาง

15 ธรรมชาติอนั เปน็ เอกลกั ษณเ์ ฉพาะของในแตละ ะพน้ื ที่ โดยอาจมีเรอื่ งราวทางวัฒนธรรมทีเ่ ชื่อมโยงกบั ระบบนเิ วศของพ้นื ที่น้ันๆ การจดั การการทะองเทย่ี วจะต้องมกี ระบวนการเรยี นรูร้ วะ มกนั มีกิจกรรมท่ี สงะ เสริมเพ่ือใหเ้ กดิ การเรียนรเู้ กี่ยวกบั ระบบนิเวศนัน้ เพื่อมงุะ เนน้ ให้เกดิ จิตสํานกึ ตอะ การรกั ษาระบบ นเิ วศอยาะ งย่งั ยืน 2. แหละงทะองเท่ียวทางศลิ ปะวทิ ยาการ (Arts and Sciences Educational Attraction Standard) หมายถงึ แหละงทะองเทยี่ วหรอื กิจกรรมท่ีสามารถตอบโจทย์ความสนใจของผู้มาเยอื น ซ่งึ มี รูปแบบของการทอะ งเท่ยี วทช่ี ดั เจนเปน็ รูปแบบการทะองเท่ียวแบบใหมะท่เี กิดข้นึ แหลงะ ทะองเท่ยี ว ประเภทนสี้ ามารถเพิ่มเติมได้อีกมากมายตามความนยิ มของคนในแตละ ะยคุ สมัย เม่ือมีการระบชุ ดั วะา กจิ กรรมนั้นๆ สามารถให้ความรู้และดงึ ดูดนักทะองเท่ียวได้ 3. แหลงะ ทอะ งเทยี่ วทางประวตั ิศาสตร์ (Historical Attraction) หมายถึง แหลงะ ทะองเทีย่ วท่ีมี ความสาํ คัญและคุณคาะ ทางประวตั ศิ าสตร์ โบราณคดี และศาสนา รวมถงึ สถานท่ีหรืออาคาร ส่ิงกะอสรา้ งที่มอี ายเุ กาะ แกะหรอื เคยมีเหตุการณ์สาํ คัญเกิดขนึ้ ในประวตั ศิ าสตร์ 4. แหลงะ ทอะ งเทยี่ วทางธรรมชาติ (Natural Attraction) หมายถงึ สถานท่ีทีเ่ ปิดใช้เพื่อการ ทะองเทย่ี ว โดยมที รัพยากรธรรมชาตเิ ปน็ ส่ิงดงึ ดดู ใจใหน้ ักทะองเท่ียวมาเยือน ซึ่งทรัพยากรธรรมชาติ เหลาะ นอ้ี าจจะเป็นความงดงามตามสภาพธรรมชาติ ความแปลกตาของสภาพธรรมชาติ สณั ฐานที่ สําคญั ทางธรณีวิทยา และภมู ิศาสตร์อันเป็นเอกลักษณ์หรือเป็นสญั ลักษณ์ของท้องถน่ิ นัน้ ๆ สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติทีม่ ลี กั ษณะพเิ ศษ (Special Environmental Features) หรอื สภาพแวดล้อมที่มคี ุณคาะ ทางวชิ าการกไ็ ด้ 5. แหละงทะองเทยี่ วเพอื่ นันทนาการ (Recreational Attraction) หมายถึง แหละงทะองเท่ียวท่ี มนุษยส์ ร้างข้ึน เพ่อื การพักผะอนและเสรมิ สรา้ งสขุ ภาพ ใหค้ วามสนกุ สนานและการศึกษาหาความรู้ แม้ไมะมคี วามสาํ คญั ในแงปะ ระวัติศาสตร์ โบราณคดี ศาสนา ศิลปวัฒนธรรม แตมะ ีลกั ษณะเป็นแหลงะ ทอะ งเท่ียวระวมสมัย 6. แหลงะ ทอะ งเที่ยวทางวฒั นธรรม (Cultural Attraction) หมายถึงแหลงะ ทอะ งเท่ียวท่มี ีคณุ คะา ทางศิลปะและขนบธรรมเนยี มประเพณีที่บรรพบุรุษได้สร้างสมและถะายทอดเป็นมรดกสบื ทอดกนั มา 7. แหละงทะองเทีย่ วเชิงสุขภาพนา้ํ พุรอ้ นธรรมชาติ 8. แหละงทอะ งเท่ยี วประเภทชายหาด (Beach Attraction) 9. แหลงะ ทะองเทยี่ วประเภทนํา้ ตก 10. แหละงทะองเทีย่ วทางธรรมชาติประเภทถ้ํา 11. แหละงทอะ งเท่ียวทางธรรมชาตปิ ระเภทเกาะ 12. แหละงทะองเท่ียวทางธรรมชาติประเภทแกะง

16 แรงจงู ใจทางการทะองเทย่ี ว ฉลองศรี พิมลสมพงศ (2539) การศึกษาวิจัยในเร่ืองของการทะองเทยี่ วมักเกย่ี วขอ้ งกบั เร่ือง ของอุปสงค์การทะองเทย่ี ว หมายถึง ความต้องการของนกั ทะองเทีย่ วท่ีจะเดนิ ทางไปซื้อสนิ ค้า บรกิ าร หรอื บริโภคสินคา้ ในสถานท่ีทะองเทีย่ วนนั้ ซงึ่ นักทะองเที่ยวจะต้องมคี วามตอ้ งการ มีอาํ นาจในการซื้อ และมคี วามเตม้ ใจท่จี ะจาะ ยคาะ สินคา้ และบรหิ ารที่กาํ หนดในชะวงเวลานน้ั ๆ ทงั้ นขี้ อ้ มูลทีน่ ักวจิ ยั นาํ มา ศึกษาในเรื่องของอปุ สงคก์ ารทอะ งเที่ยว ได้แกะ 1. จาํ นวนนักทะองเทย่ี ว ทั้งภายในท้องถิ่น ภายในประเทศ และตาะ งประเทศ การสํารวจการ เพ่มิ ขน้ึ หรือลดลงของจํานวนลูกค้า จงึ เป็นงานสาํ คัญของธุรกจิ นอกเหนือจากการสํารวจเพอ่ื ทราบ ความตอ้ งการเฉพาะ 2. รายได้จากการทอะ งเที่ยว หมายถึง คาะ ใช้จาะ ยท่นี กั ทอะ งเท่ียวใชใ้ นการเดินทางทะองเทยี่ ว เปน็ คะาท่ีพัก คะายานพายหนะ อาหาร ของทีร่ ะลกึ และคาะ ใช้จาะ ยอนื่ ๆ 3. วนั พกั เฉลี่ยของตลาดนกั ทะองเท่ยี ว รูปแบบกิจกรรมทางการตลาดทเ่ี หมาะสม จะทําให้ จํานวนวนั พัก ซง่ึ เป็นผลทําให้มรี ายไดจ้ ากการทะองเทยี่ วเพม่ิ มากข้นึ 4. การเพม่ิ ขน้ึ ของอุปทานของการทะองเท่ียว เชนะ สถานท่ที ะองเที่ยวทีน่ ักทะองเท่ยี วนิยมไป เที่ยวบินในเส้นทางเดิมมเี พมิ่ มากขนึ้ เม่ือเทียบกับปีท่ีแล้ว เป็นตน้ ประเภทของนกั ทะองเทยี่ ว ฉลองศรี พิมลสมพงศ (2539) องค์การทะองเที่ยวแหะงโลก (World Tourism Organization: WTO) ไดใ้ ห้คํานิยามไวเ้ มื่อปี ค.ศ. 1968 ภายหลังการประชมุ เร่อื งการเดินทางและทะองเทยี่ วระหวะาง ประเทศท่กี รงุ โรม ประเทศอิตาลี โดยไดเ้ สอแนะให้ประเทศสมาชิกใช้คํานิยามท่หี มายถึงนกั ทะองเทย่ี ว ดังน้ี 1. Travellers หมายถงึ ผู้เดินทาง นักเดนิ ทาง นกั ทะองเท่ียว 2. Visitors หมายถึง ผู้มาเยือน โดยสามารถแบงะ ออกเป็น 2 ประเภทคอื 2.1 Tourists หมายถงึ นักทะองเทยี่ วท่ีค้างคนื เดินทางมาเยอื นและพกั อยะูในประเทศ ตง้ั แตะ 24 ชัว่ โมงขึ้นไป โดยใชบ้ รกิ ารสถานท่ีพกั แรม ณ แหละงทอะ งเทยี่ วนัน้ ๆ โดยแยกตามลักษณะ ของนักทะองเท่ียว ดงั นี้ 2.1.1 International Tourist หมายถึง นกั ทะองเท่ียวระหวะางประเทศท่ีค้างคนื เดนิ ทางเข้ามาในประเทศและพํานักอยูไะ มนะ ้อยกวาะ 24 ชวั่ โมง และไมเะ กิน 60 วัน 2.1.2 Domestic หมายถึง นักทอะ งเท่ยี วภายในประเทศท่ีค้างคนื อาจเป็นคน ไทยหรือคนตะางด้าวที่อาศยั อยูในประเทศไทย เดนิ ทางมาจากจงั หวัดที่อาศัยอยูะปกติของตนไปยัง จังหวดั อื่นๆ ระยะเวลาท่ีพาํ นักไมเะ กิน 60 วนั

17 2.2 Excursionists หมายถึง นักทัศนาจร นักทอะ งเทีย่ วที่ไมะค้างคืน เดนิ ทางมาเยือน ชัว่ คราวและอยใะู นประเทศน้อยกวะา 24 ช่ัวโมง และไมะไดใ้ ช้บริการสถานที่พักแรม ณ แหลงะ ทอะ งเท่ยี ว นนั้ ๆ เชะน ผทู้ เ่ี ดนิ ทางมากับเรือสําราญ โดยแยกตามลกั ษณะนักทะองเทีย่ วไดใ้ นทํานองเดียวกัน คือ 2.2.1 International Excursionists หมายถึง นักทัศนาจรระหวะางประเทศ 2.1.2 Domestic Excursionists หมายถึง นักทัศนาจรภายในประเทศ 2.3 แนวคดิ เก่ียวกบั อตุ สาหกรรมการทะองเทย่ี ว อุตสาหกรรมการทะองเทยี่ ว หมายถงึ การประกอบกจิ กรรมด้วยการนําปัจจยั ตะางๆ มาผลิต บรกิ ารอยะางใดอยะางหน่ึงดา้ นการทะองเทีย่ ว ซงึ่ สงะ ผลให้เกิดความสะดวกสบายหรือความพึงพอใจ และ ขายบรกิ ารดา้ นการทะองเทยี่ วให้แกะผ้เู ย่ยี มเยือน ฉันทัช วรรณถนอม (2552) อุตสาหกรรมทะองเทยี่ ว (Tourism Industry) ประกอบด้วยธุรกิจ หลายประเภท ท้ังธรุ กจิ ทเ่ี ก่ียวข้องโดยตรงและทางอ้อม การซ้อื บริการของนักทะองเที่ยวชาว ตาะ งประเทศ ถือไดว้ ะาเปน็ การสะงสินค้าออกท่ีมองไมะเห็นดว้ ยสายตา (Invisible Export) เพราะเป็น การซอื้ ด้วยเงินตราตาะ งประเทศ การผลติ สินคา้ หรือบริการตะางๆ จะต้องมีการลงทุน โดยผลประโยชน์ จะตกอยูใะ นประเทศน้นั ๆ และจะชะวยให้เกดิ อาชีพอีกหลายแขนง สะงผลให้เกดิ การหมุนเวียนด้าน เศรษฐกิจ และในทางดา้ นสงั คม การทะองเทย่ี วถือวาะ เป็นการพักผะอน ควบคูะไปกบั การได้รับความรู้ ความเขา้ ใจเกยี่ วกบั วฒั นธรรมท่ผี ิดแผกแตกตาะ งออกไป อุตสาหกรรมทะองเทย่ี วเปน็ แหละงทม่ี าของ รายไดใ้ นรปู แบบของเงินตราตาะ งประเทศ ซึ่งมีสะวนชวะ ยสร้างเสถยี รภาพให้กับดุลการชําระเงนิ ได้เป็น อยะางมาก นอกจากนัน้ การทะองเท่ียวยังมบี าทบาทชะวยกระตนุ้ ให้มีการนําเอาทรัพยากรของประเทศ มาใช้ให้เกิดประโยชน์ ผู้คนในท้องถน่ิ ไดน้ ําสิง่ เหละาน้นั มาประดิษฐ์เปน็ หตั ถกรรมพื้นบ้าน ขายเปน็ ของ ท่ีระลกึ สาํ หรับนักทอะ งเท่ียว สนิ ค้าของอตุ สาหกรรมการทะองเทยี่ วเหมือนหรือตะางจากสินค้าของอุตสาหกรรมอืน่ ๆ ดังนี้ (\"บทท่ี1 ความหมาย\", 2553) 1. เป็นสนิ คา้ ทไี่ มสะ ามารถจบั ต้องได้ (Intangible Goods) สินค้าของอตุ สาหกรรมการ ทะองเที่ยวคือการให้บริการผู้บรโิ ภคหรือผมู้ าเยือน ทําให้ไมะสามารถจับต้องหรอื สัมผสั ได้ ผู้มาเยือน เพยี งแตะไดร้ ับความพึงพอใจจากสง่ิ ทเ่ี หน็ หรือสิง่ ทีไ่ ด้รบั เทะานน้ั บุคลากรที่ทํางานในภาคอุตสาหกรรม การทะองเทยี่ วจงึ มีความสาํ คญั อยาะ งมาก 2. เป็นสินคา้ ที่ไมะสามารถเคลอ่ื นท่ีไปยังผบู้ รโิ ภค ผบู้ ริโภคตอ้ งเดินทางไปซ้ือสินคา้ และบริการ ยงั สถานท่ีน้นั ๆ ดว้ ยตนเอง 3. เป็นสินคา้ ที่ไมสะ ญู สลาย เป็นสินค้าและบริการท่สี ามารถนํากลบั มาใชไ้ ดอ้ ีกหลายครงั้ ใน บางครัง้ ต้องอาศัยการดแู ลรักษาและบาํ รุงใหค้ งอยูใะ นสภาพท่ดี ีและเสยี หายน้อยที่สดุ

18 4. เปน็ สนิ คา้ ท่ีเปล่ยี นหรอื ไมเะ ปล่ยี นกรรมสิทธ์กิ ็ได้ เนือ่ งจากสินค้าในอตุ สาหกรรมการ ทะองเทยี่ วมีหลายรปู แบบ มีทั้งที่เมื่อผเู้ ย่ยี มเยือนได้ซื้อสนิ ค้าแล้ว สนิ ค้าบางประเภทมีการเปล่ยี นแปลง กรรมสิทธิ์ เชะน อาหาร ของที่ระลึก เป็นตน้ แตบะ างประเภทเพียงแคะไดส้ ทิ ธ์ิในการใช้หรือชมเทะาน้ัน เชะน การจะายคะาห้องพักโรงแรม ไมะใชกะ ารไดเ้ ป็นเจ้าของห้อง เพยี งแตะได้สิทธิใ์ นการเขา้ พักตาม ระยะเวลาท่ตี กลงไว้ ดงั นน้ั จึงสามารถจําแนกองคป์ ระกอบของอุตสาหกรรมการทะองเทยี่ วได้ ดงั น้ี 1. องคป์ ระกอบทเี่ ก่ียวขอ้ งโดยตรงกบั นักทะองเที่ยว (องค์ประกอบหลัก) 1.1 สงิ่ ดงึ ดูดใจทางการทะองเท่ียว 1.2 ธุรกจิ การคมนาคมขนสะง 1.3 ธรุ กจิ ทพี่ ักแรม 1.4 ธุรกิจร้านอาหารและภัตตาคาร 1.5 ธุรกจิ นําเที่ยวและมัคคเุ ทศก์ 2. องค์ประกอบท่สี นบั สนนุ กิจกรรมการทะองเทย่ี ว (องค์ประกอบเสริม) 2.1 ธุรกิจจําหนาะ ยสนิ ค้าท่ีระลึก 2.2 ธุรกจิ MICE 2.3 การบรกิ ารขะาวสารข้อมูล 2.4 การอํานวยความสะดวกทางด้านความปลอดภัย 2.5 การอํานวยความสะดวกในการเขา้ -ออกเมือง 2.4 ทฤษฎพี ฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค Engel, Kollat & Blackwell (1968 อา้ งใน วุฒิชัย ดาระอินทร์, 2558) ได้ให้ความหมาย ของคาํ วาะ พฤติกรรมผูบ้ ริโภควะาหมายถงึ การกระทําของบุคคลซง่ึ เกย่ี วข้องโดยตรงกบั การจดั หาให้ ไดม้ า และใช้สนิ ค้าและบรกิ าร โดยรวมถึงกระบวนการตัดสนิ ใจซ่งึ มมี าอยะูกะอนแลว้ และซึง่ มีสะวนใน การกําหนดให้มีการกระทาํ ดังกละาว การวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค (Analyzing Consumer Behavior) การศึกษาเพ่ือค้นหา วิจยั วิเคราะห์เกยี่ วกบั พฤตกิ รรมการซ้ือ เพ่ือทราบถึงลักษณะความ ต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคจะสงะ ผลให้นักการตลาดสามารถวางแผนกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies) สามารถสนองความตอ้ งการและความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคไดอ้ ยะางไดผ้ ล และเหมาะสมมากทสี่ ดุ (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549 อา้ งใน วุฒชิ ยั ดาระอนิ ทร์, 2558) คาํ ถามสาํ หรบั การคน้ หาลักษณะพฤติกรรมของผู้บริโภคคือ 6Ws และ 1H ซง่ึ ประกอบด้วย WHO? WHAT? WHY? WHO? WHEN? WHERE? และ HOW? เพอ่ื หาคาํ ตอบ 7 ประการ (7O's)

19 ของ Leon Schiffman ซึ่งประกอบไปดว้ ย ตารางท่ี 2.1: ตารางคาํ ถาม 6Ws และ 1H เพอื่ ค้นหาคําตอบ 7 ประการ (7O's) เกย่ี วกับพฤติกรรม ของผู้บรโิ ภค คาํ ถาม (6Ws และ 1H) คําตอบท่ีตอ้ งการทราบ (7O's) กลยทุ ธก์ ารตลาดทเี่ กย่ี วขอ้ ง 1. ใครอยใูะ นกละมุ ตลาด เป้าหมาย ลักษณะของกลุะมเป้าหมาย กลยุทธท์ างการตลาด 4Ps (Who is in the target market?) (Occupants) ทางดา้ น ประกอบดว้ ย 2. ผู้บริโภคซ้ืออะไร - ประชากรศาสตร์ - ผลติ ภัณฑ์ (Product) (What does the consumer buy?) - ภมู ศิ าสตร์ - ราคา (Price) - จิตวทิ ยาหรือจิตวเิ คราะห์ - การจัดจาํ หนะาย (Place) - พฤติกรรมศาสตร์ - การสะงเสริมการตลาดที่ เหมาะสม (Promotion) สิง่ ท่ีผบู้ ริโภคตอ้ งการซือ้ กลยุทธด์ า้ นผลิตภณั ฑ์ (Objects) ส่งิ ทผ่ี ู้บริโภคตอ้ งการ ประกอบดว้ ย จากผลติ ภณั ฑ์คือคุณสมบัติหรอื - ผลิตภัณฑห์ ลกั องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ - รูปลักษณ์ผลิตภณั ฑ์ (Product component) และ - ผลติ ภัณฑ์ควบ ความแตกตาะ งท่ีเหนือกวาะ คูแะ ขะง - ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Competitive - ศักยภาพของผลิตภณั ฑ์ differentiation) (ตารางมตี ะอ)

20 ตารางที่ 2.1 (ตอะ ): ตารางคําถาม 6Ws และ 1H เพอ่ื คน้ หาคําตอบ 7 ประการ (7O's) เกี่ยวกับ พฤติกรรมของผู้บริโภค คาํ ถาม (6Ws และ 1H) คําตอบท่ตี อ้ งการทราบ (7O's) กลยทุ ธ์การตลาดทเี่ กยี่ วขอ้ ง 3. ทาํ ไมผ้บู ริโภคจงึ ซือ้ วตั ถปุ ระสงค์ในการซื้อ กลยทุ ธ์ทางการตลาด 4Ps (Why does the consumer (Objectives) ผบู้ ริโภคซอ้ื สนิ คา้ ประกอบด้วย buy?) เพ่อื ตอบสนองความต้องการ - กลยุทธด์ า้ นผลิตภณั ฑ์ ทางดา้ นราะ งกายและดา้ น (Product strategies) จติ วิทยา ซ่ึงตอ้ งการศึกษาถงึ - กลยุทธด์ า้ นการสะงเสริม ปัจจัยทมี่ อี ิทธพิ ลตอะ พฤติกรรม การตลาด (Promotion การซอ้ื คอื strategies) - ปัจจัยภายในหรือปจั จัยทาง - กลยทุ ธด์ า้ นราคา (Price จิตวทิ ยา strategies) - ปัจจยั ทางสงั คมและวัฒนธรรม - กลยุทธด์ า้ นชอะ งทางการจดั - ปจั จยั เฉพาะบุคคล จาํ หนาะ ย (Distribution channel strategies) 4. ใครมสี วะ นระวมในการ บทบาทของกละุมตะางๆ กลยุทธท์ ีใ่ ชม้ ากคือ กลยทุ ธ์ ตัดสินใจซือ้ (Organizations) มีอทิ ธิพลใน การโฆษณา และ (หรือ) (Who participates in the การตดั สินใจซื้อ ประกอบด้วย กลยทุ ธก์ ารสงะ เสริมการตลาด buying?) - ผู้รเิ รมิ่ (Advertising and - ผมู้ ีอิทธพิ ล promotion strategies) - ผู้ตดั สนิ ใจ โดยใช้กละุมผมู้ อี ทิ ธิพล - ผูซ้ ้ือ - ผู้ใช้ (ตารางมตี ะอ)

21 ตารางที่ 2.1 (ตอะ ): ตารางคําถาม 6Ws และ 1H เพ่อื ค้นหาคาํ ตอบ 7 ประการ (7O's) เก่ียวกบั พฤติกรรมของผ้บู ริโภค คําถาม (6Ws และ 1H) คาํ ตอบท่ตี อ้ งการทราบ (7O's) กลยทุ ธก์ ารตลาดทเี่ กยี่ วข้อง 5. ผ้บู รโิ ภคซื้อเม่ือใด (When does the โอกาสในการซ้ือ (Occasions) กลยุทธ์ท่ีใช้มากคือ กลยทุ ธ์ consumer buy?) เชะน ชวะ งเดือนใดของปี ชวะ ง การสงะ เสริมการตลาด 6. ผู้บรโิ ภคซื้อที่ไหน (Where does the ฤดูกาลใดของปี ฯลฯ (Promotion strategies) เชนะ consumer buy?) ทําการสงะ เสรมิ การตลาดเม่ือใด 7. ผู้บรโิ ภคซอ้ื อยะางไร (How does the consumer จงึ จะสอดคล้องกบั โอกาสใน buy?) การซือ้ ชะองทางหรือแหละง (Outlets) กลยุทธช์ อะ งทางการจดั ท่ผี บู้ ริโภคไปทาํ การซ้อื เชะน จําหนะาย (Distribution หา้ งสรรพสินคา้ รา้ นขายของ channel strategies) บรษิ ัทมี ชาํ ฯลฯ วธิ กี ารนําผลติ ภัณฑส์ ตะู ลาด เปา้ หมายได้อยะางไร ขน้ั ตอนในการตัดสินใจซ้ือ กลยุทธท์ ี่ใชม้ ากคือ กลยทุ ธ์ (Operation) ประกอบด้วย การสะงเสริมการตลาด - การรบั รู้ปัญหา (Promotion strategies) - การค้นหาข้อมูล ประกอบดว้ ย การโฆษณา - การประเมนิ ผลทางเลือก การสงะ เสริมการขาย การ - การตดั สนิ ใจซื้อ ประชาสมั พนั ธ์ ฯลฯ - ความรู้สึกภายหลังการซอ้ื โมเดลพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model) เปน็ การศึกษาในเร่ืองของความ ต้องการทส่ี ะงผลตะอการตดั สนิ ใจซ้ือผลติ ภณั ฑ์ โดยเริ่มจากสิง่ กระตุน้ (Stimulus) ทส่ี งะ ผลให้เกิดความ ตอ้ งการซ้อื ซึ่งสงิ่ กระตุ้นทผี่ าะ นเข้ามาในความรสู้ ึกนึกคดิ ของผู้ซ้อื จะได้รบั อทิ ธิพลมาจากลักษณะตะางๆ ของตวั ผซู้ ้ือเอง ซึ่งจะมีการตอบสนอง (Buyer’s Response) หรอื การตดั สนิ ใจของผู้ซอ้ื (Buyer’s Purchase Decision) เกิดขึ้น (ศริ วิ รรณ เสรีรตั น์, 2541)

22 จุดเริม่ ต้นของโมเดลนี้เร่มิ จากสงิ่ กระตุน้ (Stimulus) เพ่ือทําใหเ้ กดิ ความอยากกะอน ตะอมาจงึ เกดิ การตอบสนอง (Response) ดังนัน้ โมเดลนีจ้ ึงเรียกวะา S-R Theory โดยมรี ายละเอียดของทฤษฎี ดังนี้ 1. ส่ิงกระต้นุ (Stimulus) อาจเกดิ ขึน้ เองจากสิ่งกระตุ้นภายในระางกาย (Inside Stimulus) และสิ่งกระตุ้นจากภายนอก (Outside Stimulus) ซง่ึ เป็นเหตจุ งู ใจให้เกิดความต้องการในการซอ้ื สินค้า (Buying Motive) ซง่ึ อาจใชเ้ หตจุ ูงใจซื้อด้านเหตุผล ดา้ นจติ วทิ ยา (อารมณ์) ส่งิ กระต้นุ ภายนอกประกอบด้วย 2 สะวนคอื 1.1 สิ่งกระตนุ้ ทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปน็ สง่ิ ทีน่ ักการตลาดสามารถ ควบคุมได้และต้องทําใหม้ ีขนึ้ เปน็ ส่งิ กระตนุ้ ที่เก่ียวข้องกบั สะวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดว้ ย 1.1.1 สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เชนะ การออกแบบผลติ ภณั ฑใ์ ห้ สวยงามเพ่อื กระตนุ้ ความต้องการของผ้ซู ้อื 1.1.2 ส่งิ กระตุน้ ดา้ นราคา (Price) เชะน การกาํ หนดราคาสินคา้ ให้เหมาะสมกับ สนิ คา้ โดยพจิ ารณาจากลูกค้ากละุมเปา้ หมายเป็นหลัก 1.1.3 สง่ิ กระตนุ้ ด้านชะองทางการจัดจําหนะาย (Distribution หรือ Place) เชะน การกระจายชอะ งทางการจําหนะายสินคา้ ใหท้ ัว่ ถึงมากท่ีสุดเพอื่ ตอบโจทย์ความสะดวกสบายใหก้ บั ผบู้ ริโภค 1.1.4 สง่ิ กระตุ้นดา้ นการสะงเสริมการตลาด (Promotion) เชนะ การโฆษณา อยาะ งตะอเน่ือง มกี ารลด แลก แจก แถม 1.2 สิ่งกระตุน้ อ่ืนๆ (Other stimulus) เป็นสิ่งกระตนุ้ ท่สี ามารถตอบสนองความ ต้องการผู้บริโภคทีอ่ ยภะู ายนอกองคก์ ร ซง่ึ ทางองค์กรไมสะ ามารถควบคมุ ได้ ประกอบดว้ ย 1.2.1 ส่งิ กระตุ้นทางเศรษฐกจิ (Economic) เชนะ รายรับของผ้บู ริโภคมอี ทิ ธพิ ล ตะอความต้องการซ้ือของแตละ ะบุคคล 1.2.2 สิง่ กระตนุ้ ทางเทคโนโลยี (Technological) เชะน บรกิ ารการฝาก - ถอน เงนิ อัตโนมัตสิ ามารถกระตนุ้ ความตอ้ งการใช้บรกิ ารธนาคารมากยิง่ ขึ้น 1.2.3 สิ่งกระตุน้ ทางกฎหมายและการเมือง (Law and Political) เชะน การ เพมิ่ หรือลดภาษีสนิ ค้าใดสนิ ค้าหนง่ึ จะมีอิทธพิ ลตะอการตดั สินใจซือ้ ของลูกค้า 1.2.4 ส่งิ กระต้นุ ทางวัฒนธรรม (Cultural) เชะน ขนบธรรมเนยี มประเพณีไทย ในโอกาสตาะ งๆ มผี ลกระต้นุ ใหผ้ บู้ ริโภคเกดิ ความตอ้ งการซื้อสินคา้ ในแตะละเทศกาล 2. กละองดาํ หรือความร้สู กึ นึกคิดของผู้บรโิ ภค (Buyer’s Black Box) ความร้สู ึกนกึ คดิ ของ ผู้บรโิ ภคเปรียบได้กับกละองดาํ (Black Box) ซึ่งผู้ผลิตสินคา้ หรอื ผขู้ ายไมะสามารถทราบได้ จึงตอ้ ง

23 พยายามหาคาํ ตอบ ซง่ึ ได้รับอิทธิพลมาจากลักษณะของผู้ซ้ือและกระบวนการตัดสนิ ใจของผู้ซอ้ื 2.1 ลกั ษณะของผซู้ อ้ื (Buyer’s Characteristics) ลักษณะของผ้ซู ้ือมีอทิ ธิพลจาก ปัจจัยตาะ งๆ คือ ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปจั จยั ดา้ นสังคม ปัจจยั สวะ นบุคคล และปจั จัยภายใน 2.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผ้ซู ื้อ (Buyer Decision Process) ประกอบดว้ ย การรับรปู้ ญั หา การค้นหาข้อมูล การประเมนิ ผลทางเลือก การตัดสนิ ใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลัง การซือ้ 3. การตอบสนอง (Buyer’s Response) หรอื การตัดสนิ ใจซื้อของผู้บริโภค ใช้เกณฑ์ในการ ตัดสินใจตาะ งๆ ดังนี้ 3.1 การเลอื กผลติ ภัณฑ์ (Product Choice) 3.2 การเลือกตราสนิ คา้ (Brand Choice) 3.3 การเลอื กผู้ขาย (Dealer Choice) 3.4 การเลือกเวลาในการซื้อ (Purchase Timing) 3.5 การเลือกปริมาณการซ้ือ (Purchase Amount)

24 ภาพที่ 2.1: รูปแบบพฤติกรรมผบู้ ริโภค (Model of Buyer (Consumer) Behavior) และปัจจัยท่ีมี อทิ ธพิ ลตะอพฤตกิ รรมการซือ้ ของผบู้ รโิ ภค (Factor influencing Consumer's Buying Behavior) สงิ่ กระตนุ้ ภายนอก (S = Stimulus) การตอบสนองของผซู้ อื้ (R = Response) สง่ิ กระต้นุ ทางการตลาด สิ่งกระตุ้นอ่นื ๆ Buyer's black box การเลือกผลติ ภัณฑ์ การตัดสินใจซ้ือ (Marketing stimuli) )Other Stimuli) กลอะ งดําหรือ การเลือกตรา )Purchase) ความรสู้ กึ นกึ คิด ผลิตภณั ฑ์ เศรษฐกิจ การเลอื กผขู้ าย - การทดลอง (Trial) ของผูซ้ ื้อ ราคา เทคโนโลยี (Buyer's เวลาในการซ้ือ - การซอื้ ซํ้า (Repeat) characteristic) การจดั จําหนาะ ย การเมือง ปริมาณในการซื้อ พฤติกรรมหลงั การซ้อื การสะงเสรมิ การตลาด วฒั นธรรม Post purchase behavior) ลกั ษณะของผู้ซอื้ ขนั้ ตอนการตดั สินใจซอื้ ของผซู้ อ้ื (Buyer's characteristics) (Buyer's decision process) - ปจั จัยดา้ นวัฒนธรรม (Culture) 1. การรับร้ปู ัญหา (Problem recognition) - ปัจจยั ด้านสงั คม (Social) 2. การคน้ หาขอ้ มูล (Information search) - ปัจจัยสวะ นบุคคล (Personal) 3. การประเมินผลทางเลอื ก (Evaluation of alternatives) - ปจั จยั ดา้ นจิตวิทยา (Psychological) 4. การตัดสินใจซอ้ื (Purchase decision) 5. พฤตกิ รรมหลงั การซื้อ (Post purchase behavior) ปจั จยั ภายนอก (External factors) ปจั จยั สวะ นบคุ คล ปจั จยั ภายใน (Personal factors) (Internal factors) 1. ปัจจัยดา้ นวัฒนธรรม 2. ปัจจยั ดา้ นสังคม 3. ปจั จัยสวะ นบคุ คล (Personal) 4. ปจั จยั ดา้ นจติ วิทยา 3.1. อายุ (Age) (Psychological) (Culture) (Social) 3.2. วงจรชีวติ ครอบครวั 4.1. การจงู ใจ (Motivation) (Family life cycle) 4.2. การรบั รู้ (Perception) 1.1. วัฒนธรรม 2.1. กลุมะ อา้ งองิ 3.3. อาชพี (Occupation) 4.3. การเรยี นรู้ (Learning) 3.4. โอกาสทางเศรษฐกิจ 4.4. ความเชอ่ื ถือ (Beliefs) พน้ื ฐาน (Culture) (Reference groups) (Economic circumstances) 4.5. ทัศนคติ (Attitudes) 3.5. การศึกษา (Educations) 4.6. บุคลกิ ภาพ (Personality) 1.2. วฒั นธรรมยะอย 2.2. ครอบครวั 3.6. คะานิยมและรูปแบบการ 4.7 แนวคดิ ของตนเอง ดําเนนิ ชวี ติ (Value and Life (Self concept) (Subculture) (Family) style) 1.3. ชนั้ สงั คม 2.3. บทบาทและ (Social class) สถานะ (Roles and statuses)

25 2.5 แนวคดิ เรอ่ื งการหลอมรวมเทคโนโลยกี ารสือ่ สาร กาญจนา แกว้ เทพ (2556) กละาววะา ส่ือใหมะมลี กั ษณะท่ีหลอมรวมกนั (Convergence) ซ่ึง โดยท่ัวไปแลว้ ความเข้าใจแบบสามญั สํานกึ คือ ส่ือใหมนะ ัน้ สามารถท่ีจะประสานนําสอ่ื หลายๆ แบบเข้า มารวมกันไว้ในเครอ่ื งมือสอื่ สารเพียงช้นิ เดยี ว อยะางไรก็ตาม Logan ได้ขยายความหมายของการ หลอมรวมส่อื ใหมะเอาไว้ 2 ลักษณะคอื 1. การหลอมรวมในแงะของสื่อ คือ การประสานสื่อหลายๆ แบบเขา้ มาไว้ในเครื่องมอื ส่ือสาร เพยี งชนิ้ เดียว โดยโทรศพั ท์เพียงเคร่อื งเดยี วสามารถทําได้ท้ังการพดู คยุ สะงข้อความ สะงภาพถาะ ย หรือ เลนะ เกม ฯลฯ เชะนเดียวกบั โน้ตบุก๊ หรอื หนา้ เวบ็ ไซต์ตาะ งๆ คุณลักษณะนที้ ําให้ผู้ใชส้ ามารถทํางาน หลายๆ แบบได้ดว้ ยเคร่ืองมือเพียงชน้ิ เดยี ว และส่อื ใหมใะ นปัจจุบันถือเปน็ การหลอมรวมเปน็ แนว เดียวกันของสื่อประเภทตาะ งๆ แบบทไ่ี มะเคยปรากฏมากะอนในอดีต การหลอมรวมในแงะของสื่อจะเป็นคุณลกั ษณะท่สี ําคัญของส่ือใหมะ และผลจากการหลอมรวม น้ันทาํ ใหด้ ูเสมือนวะาเพียงมีสอ่ื ใหมะเพียงอยาะ งเดยี วกไ็ มจะ ําเป็นตอ้ งใช้สือ่ ในรูปแบบเดิมๆ แลว้ แตะ นกั วิชาการบางทะานเชนะ Boczkowski (2004 อา้ งใน กาญจนา แกว้ เทพ, 2556) นําเสนอวาะ การ หลอมรวมดงั กลาะ วนน้ั ไมะไดห้ มายความวาะ ส่ือใหมะจะเขา้ มาแทนท่สี ่อื เกาะ แบบท่เี ขา้ ใจกันโดยทัว่ ไป เชะน ถา้ คนหันไปอะานหนงั สือพิมพ์ออนไลน์กันหมดกจ็ ะเลกิ อะานหนงั สือพิมพท์ ี่เป็นสอื่ สิง่ พิมพ์ และใน ทา้ ยทสี่ ุดหนังสอื พิมพแ์ บบสื่อสิง่ พมิ พ์ก็จะหายไป Boczkowski เสนอวาะ ส่ือเกะาจะไมะสูญหายไปแตจะ ะ เปลี่ยนไป (Shift) รวมทั้งเส้นกนั้ พรมแดนระหวาะ งส่ือเกาะ กับส่ือใหมจะ ะมีการรั่วซึม (Leaky) ผาะ นกนั ไป มา เชะน เราจะพบขาะ วจากหนังสือพิมพท์ ่ีเปน็ สือ่ สิ่งพมิ พ์ไปปรากฏในส่ือออนไลน์ ในทางกลบั กัน ก็ อาจจะมขี าะ วบางขาะ วจากส่อื ออนไลน์ไปปรากฏอยูะในหนังสือพิมพ์ท่ีเป็นสอ่ื สงิ่ พมิ พ์ เปน็ ต้น Boczkowski อธิบายวาะ สาเหตทุ เ่ี ขา้ คาดวาะ สื่อใหมจะ ะไมเะ ข้าไปแทนทส่ี ื่อเกะานน้ั ก็เน่ืองจาก \"ภารกจิ หลัก\" (Core Business) ของสื่อแตละ ะประเภทนั้นจะมลี กั ษณะเฉพาะตัว ดังนัน้ ถึงแมจ้ ะสื่อ เกาะ บางประเภทมารวมกจิ การกันได้สําเร็จ เชะน Time-Warner/AOL แตทะ วาะ กม็ บี างกรณีที่ไมะสําเร็จ เชะน Viacom กบั CBS ที่เคยหลอมรวมกนั แล้วก็ต้องกลับมาแยกกิจการกันอกี ซ่ึงเป็นหลกั ฐานวะา ภารกิจหลกั ของสองกจิ การนี้ไมสะ ามารถหลอมรวมแทนทีก่ นั ได้ 2. การหลอมรวมในแงะของธุรกจิ ข้อเท็จจริงทีว่ ะาเนื้อหาของส่อื กระแสหลักเดมิ มกั จะถูกขโมย หรือลักลอบไปเผยแพรใะ นสือ่ ใหมะ เชนะ Youtube Bit Torrent ดังน้ันในระยะแรกสอื่ ใหมะและสือ่ เดิม มกั จะมีความขัดแยง้ กนั แตเะ วลาตะอมาท้ังสองฝา่ ยสามารถหาทางออกได้อยะางลงตัว Youtube และ Bit Torrent ทําสัญญากบั บริษทั ภาพยนตรแ์ ละโทรทัศนว์ ะาจะนาํ เฉพาะผลงานส่ือทท่ี างน้ันอนญุ าตไป เผยแพระซํา้ เทะาน้ัน ในขณะเดียวกนั บางองคก์ รของสื่อเดมิ ใช้ Youtube และ Bit Torrent เป็น ชะองทางในการเผยแพรโะ ฆษณา เป็นตน้

26 การหลอมรวมเทคโนโลยกี ารส่ือสารเป็นการพฒั นาเข้ามาใกล้กนั ของเทคโนโลยี มีลักษณะ เปน็ การวิวฒั นาการมาพบกันของเทคโนโลยี 3 ประเภท ได้แกะ เทคโนโลยีแพรภะ าพและเสยี ง (Broadcast and Motion Picture Technology) เทคโนโลยกี ารพิมพ์ (Print and Publishing Technology) และเทคโนโลยคี อมพวิ เตอร์ (Computer Technology) โดยมีเทคโนโลยีสอ่ื สาร โทรคมนาคม (Telecommunication Technology) เป็นปจั จยั สนบั สนุน คําอธบิ ายของการหลอมรวมสื่อทถี่ ูกเรยี กวาะ การปฏวิ ตั แิ หงะ ระบบตัวเลข (Digital Revolution) หมายถึง ข้อมลู ขะาวสารไมะวาะ จะอยะูในลักษณะใดจะได้รบั การปรบั เปลย่ี นให้เป็นภาษา ระบบตวั เลข (Digital Language) ที่เกยี่ วข้องกบั ข้อมูลคอมพิวเตอรโ์ ดยสามารถอะานและสงะ ผะานได้ อยะางรวดเร็วด้วยเครือ่ งคอมพิวเตอร์ ท้งั ยังสามารถนําเสนอในลกั ษณะใดก็ได้ ตามความต้องการของ ผใู้ ช้งาน ความเปลย่ี นแปลงน้ีถกู เรยี กวะา ดิจิไทเซช่ัน (Digitization) (สรุ สิทธิ์ วทิ ยารัฐ, 2550) การปรับเปลีย่ นหรือแปลงสภาพเทคโนโลยสี ่อื หรือการหลอมรวมสอื่ ไมะได้ทาํ ใหส้ อ่ื สิ่งพิมพ์ เปล่ยี นแปลงสกูะ ารเปน็ ส่ือใหมะแบบรวดเรว็ แตะเปน็ การเปล่ียนแปลงแบบคะอยๆ เปน็ คะอยๆ ไป ซ่ึงเป็น การแสดงให้เห็นวะาสอื่ สิ่งพิมพ์นั้นยงั คงอยูะ ไมะไดห้ ะางหายไปไหน เพยี งแตตะ ้องมีการปรับเปล่ียนเพอ่ื ให้ เข้ากบั เทคโนโลยีและการหลอมรวมส่ือท่เี ปลีย่ นแปลงไปในแตละ ะยคุ แตะละสมยั 2.6 แนวคดิ ในการออกแบบเวบ็ ไซต์ หลกั การออกแบบหน้าเว็บเพจใหม้ คี วามนะาสนใจและใหผ้ ู้รับสารใช้งานงาะ ยมดี ังตะอไปน้ี (ธวชั ชัย ศรสี เุ ทพ, 2544) 1. สรา้ งลําดับช้ันความสาํ คญั ขององคป์ ระกอบ (Visual Hierarchy) หลกั สําคัญในการออกแบบหน้าเว็บคือ การสร้างลําดับความสาํ คัญขององคป์ ระกอบตะางๆ บนหนา้ เวบ็ ไซต์ เพ่ือเน้นใหเ้ ห็นวาะ อะไรเป็นเรือ่ งสาํ คญั มากหรอื น้อยตามลาํ ดบั การจดั ระเบียบของ องค์ประกอบอยาะ งเหมาะสมจะชะวยแสดงถงึ ความสมั พนั ธ์ระหวะางองคป์ ระกอบตาะ งๆ ในหน้าเว็บได้ ขนาดเปรยี บเทียบ (Relative Size) ขององคป์ ระกอบตะางๆ ในหนา้ เว็บไซต์จะชวะ ยสือ่ ความสําคญั ของสงิ่ หน่ึงตอะ ส่ิงอนื่ ๆ องค์ประกอบท่มี ีขนาดใหญยะ ะอมสามารถดึงความสนใจของผ้ใู ชไ้ ด้ กอะ น ตวั อยะางทเี่ ห็นกันอยทะู วั่ ไปคือ การกาํ หนดหัวข้อเรอื่ งตะางๆ ใหม้ ีขนาดใหญะกวาะ สะวนของเนือ้ หา เสมอ เพื่อแสดงใหผ้ ู้ใช้มองเห็นได้ชัดเจนและเข้าใจจดุ สําคัญของเนื้อหาได้ดขี นึ้ ลกั ษณะขององคป์ ระกอบตาะ งๆ ทีต่ อ้ งคํานงึ ถึงมดี ังนี้ 1.1 ตําแหนะงและลาํ ดับขององค์ประกอบ แสดงถงึ ลาํ ดบั ความสาํ คญั ของข้อมลู ท่ี ตอ้ งการให้ผู้รบั สารได้รบั เน่ืองจากภาษาสวะ นใหญะรวมถึงภาษาไทยและภาษาองั กฤษจะอะานจากซา้ ย ไปขวาและจากบนลงลาะ ง จงึ ควรจัดวางสิง่ ทมี่ คี วามสาํ คญั ไว้ทีส่ ะวนบนหรือด้านซ้ายของหน้าอยเูะ สมอ

27 เพ่อื ใหผ้ ู้ใชม้ องเหน็ ได้กะอน แตะถ้าวางสิง่ ท่สี ําคัญไว้สะวนทา้ ยของหนา้ ผู้ใช้จํานวนมากอาจจะไมะได้รับ ขอ้ มลู นนั้ 1.2 สีและความแตกตาะ งของสี สที ่มี คี วามเดะนชดั เหมาะสาํ หรบั องค์ประกอบท่ีมี ความสาํ คญั มาก โดยการใช้สีทแ่ี ตกตาะ งกนั อยาะ งชัดเจนจะสามารถดงึ ดูดความสนใจจากผู้ใชม้ องเห็น และตอบสนองอยะางรวดเร็ว แตกะ ารใช้สีทหี่ ลากหลายเกินไปอยะางไมมะ ีความหมายเต็มไปหมดทั้งหน้า กลบั จะสร้างความสบั สนใหก้ ับผู้รับสารเสยี มากกวาะ 1.3 ภาพเคลื่อนไหว เป็นสิ่งที่ดึงดดู ความสนใจไดเ้ ปน็ อยาะ งดี แตะตอ้ งใช้อยะางจํากัดและ ระมดั ระวงั เพราะการท่ีเราใช้ส่ิงเคลือ่ นไหวในหนา้ เวบ็ มากเกนิ ไปนัน้ จะทําให้มจี ุดสนใจบนหน้าจอ มากเกินไป จนผรู้ ับสารตัดสินใจไดล้ าํ บากวะาสิ่งไหนสําคัญกวะากัน 2. สร้างรูปแบบ บุคลกิ และสไตล์ 2.1 รูปแบบ การเลือกรูปแบบของหนา้ เวบ็ ไซตท์ เ่ี หมาะสมจะชะวยสร้างความเข้าใจของ ผู้รับสารไดด้ ีขน้ึ โดยเราสามารถจาํ ลองรูปแบบของส่งิ ตาะ งๆ ท่มี คี วามสมั พันธ์กบั เน้ือหาของเว็บไซต์ไป ใชไ้ ด้ 2.2 บุคลกิ เวบ็ ไซตแ์ ตละ ะประเภทอาจมีบุคลิกลักษณะแตกตะางกนั ขนึ้ อยกูะ บั เน้ือหา และเป้าหมายในการนาํ เสนอ บุคลกิ ที่เหมาะสมกบั เน้ือหายะอมทําใหผ้ รู้ ับสารเขา้ ถึงเนื้อหาไดด้ ขี น้ึ 2.3 สไตล์ ไมะควรสร้างสไตล์ของเวบ็ ไซต์ตามอําเภอใจโดยไมะคํานึงถึงความเหมาะสม และจะต้องระมัดระวงั เป็นพิเศษเมื่อนํากราฟฟิกจากเวบ็ ไซต์อ่นื ทีม่ ีสไตลแ์ ตกตาะ งจากของเราเข้ามาใช้ นอกจากนี้รูปแบบของกราฟฟิกตาะ งๆ รวมถึงสไตลข์ องเวบ็ ไซตต์ ค์ วรมคี วามสัมพันธก์ ับเนื้อหาใน เว็บไซต์อยาะ งมเี หตผุ ล ไมะใชเะ พียงเพ่ือแสดงฝมี ือในการออกแบบแตะเพียงอยาะ งเดียว และควรใชร้ ูปแบบ บุคลิก และสไตล์ท่เี ลือกใชใ้ ห้มีความสมาํ่ เสมอ เพ่ือป้องกนั ความสับสนที่อาจเกดิ ขนึ้ ได้ 3. สร้างความสมํา่ เสมอตลอดท่ัวทง้ั เว็บไซต์ ปัญหาอยะางหนึ่งที่พบเห็นมาแล้วในบางเวบ็ ไซต์คือการมีรปู แบบในแตละ ะหน้าที่ไมะเหมือนกัน จนทาํ ใหผ้ รู้ บั สารไมแะ นะใจวะาอยใะู นเว็บไซต์เดิมหรือไมะ เม่ือเราได้ออกแบบโครงสรา้ งของหน้าเวบ็ เพจ เรยี บร้อยแล้ว ควรนําลักษณะดงั กลาะ วไปใชก้ บั ทกุ ๆ หน้าให้เป็นมาตรฐานเดียวกนั ตลอดท้ังเวบ็ ไซต์ เพ่อื เปน็ เอกลกั ษณ์ใหผ้ ูร้ บั สารสามารถจดจาํ ลกั ษณะของเว็บไซต์ไดด้ ียงิ่ ขึน้ นอกจากนัน้ ความยังทําให้ ผูร้ ับสารรูส้ ึกคนุ้ เคยและสามารถคาดการณล์ กั ษณะของเวบ็ ไซต์ลวะ งหนา้ ซงึ่ จะชะวยใหก้ ารใชง้ าน เว็บไซตเ์ ปน็ ไปอยาะ งสะดวก จัดวางองค์ประกอบท่สี าํ คญั ไว้ในสะวนบนของหนา้ เสมอ สะวนบนของหนา้ หมายถึง สวะ นแรกของหน้าทจี่ ะปรากฏขนึ้ ในหนา้ ตะางบราวเซอร์โดยท่ียงั ไมะมี การเล่อื นหนา้ จอใดๆ เน่ืองจากบนสุดของหนา้ จะเปน็ บริเวณท่ีผใู้ ช้มองเหน็ ได้กะอน ดังนั้นส่ิงทอ่ี ยใูะ น

28 บรเิ วณน้ีจงึ ควรเป็นสง่ิ ที่สาํ คัญและสามารถดึงดดู ความสนใจจากผ้ใู ช้ได้ โดยปกติแลว้ สวะ นบนสุดนี้ควร ประกอบด้วย ชอ่ื ของเว็บไซต์ ช่อื หัวเร่ืองหรือแสดงหมวดหมะขู องเนอื้ หา สง่ิ สําคัญที่ต้องการโปรโมท ระบบเนวเิ กช่นั เพ่ือให้ผูใ้ ชม้ โี อกาสคลิกไปยงั สะวนท่ีต้องการได้ทันที โดยไมะต้องรอใหข้ ้อมูลทงั้ หน้า ปรากฏข้นึ มาจนครบกะอน สร้างจุดสนใจด้วยความแตกตะาง การจดั องค์ประกอบให้ภาพรวมของหนา้ เว็บไซต์มีความแตกตาะ งเปน็ ส่งิ ท่สี ําคญั ท่ีจะนาํ สายตา ผอู้ าะ นไปยังบริเวณตะางๆ สวะ นหน้าทเ่ี ตม็ ไปดว้ ยตัวอักษรจะดคู ล้ายเปน็ แถบสีเทาที่ไมนะ ะาสนใจ สําหรบั หนา้ ทถ่ี กู ออกแบบมาไมดะ ีโดยเน้นการใชก้ ราฟฟิกหรอื ตวั อักษรท่ีมากเกินไป จะทําใหย้ ากตะอการมอง หาขอ้ มลู ที่มคี วามสําคญั จรงิ ๆ 4. จดั แตะงหน้าเว็บให้เป็นระเบยี บและเรยี บงาะ ย เนอื้ หาในหนา้ เว็บจาํ เป็นต้องอยะูในรูปแบบทีด่ งู ะาย แยกเป็นสดั สะวนและไมดะ แู นนะ จนเกนิ ไป การมขี ้อมลู หรอื องค์ประกอบท่มี ากเกินไปทง้ั ในสะวนของลงิ คแ์ ละเน้ือหา จะทําใหผ้ อู้ าะ นขาดความ สนใจ สบั สน และเลกิ ติดตามในท่สี ดุ วิธกี ารทจี่ ะชวะ ยไดก้ ็คอื การจัดวางตวั อักษรและรูปภาพใหเ้ กิด พน้ื ทีว่ ะาง ทําใหภ้ าพรวมไมแะ นะนจนเกินไป เน้ือหาที่มีบรรทดั ยาวเต็มความกวา้ งของหน้าจอนน้ั เปน็ ส่ิงท่ีสร้างความลําบากตะอการอะาน ควรจัดตัวหนังสือใหอ้ ยูะในคอลัมนต์ ะอไป ซ่ึงผู้อะานจะต้องอะานจากบนลงลาะ ง และต้องเลื่อนหน้าจอ ข้นึ มาดา้ นบนเพื่ออาะ นคอลัมน์ถัดไปอีก เป็นสงิ่ ท่ีไมสะ ะดวกอยาะ งยิ่ง 5. ใชก้ ราฟฟิกอยะางเหมาะสม หลายคนอาจคิดวะาการใชก้ ราฟฟิกจํานวนมากจะทําให้เว็บดดู ีและนะาสนใจกวาะ เวบ็ อ่ืน แตะ ความจริงแล้วการใชก้ ราฟฟิกจํานวนมากอยาะ งไมเะ ปน็ ระเบียบ อาจสะงผลลพั ธใ์ นทางตรงกันขา้ มกับสงิ่ ทคี่ าดหวงั ไว้ การใชก้ ราฟฟิกมากเกินความจําเปน็ จะทําใหเ้ กดิ จุดเดะนท่ัวทั้งหน้าและเป็นผลให้ไมมะ ี อะไรในหนา้ นั้นเดะนข้นึ มาจริงๆ แนวคดิ นี้สามารถนาํ มาใชใ้ นการออกแบบเว็บไซตท์ ะองเทยี่ วได้อยาะ งเปน็ ประโยชน์ การ ออกแบบเว็บไซตท์ เ่ี หมาะสมจะเป็นการบะงบอกถงึ ภาพลักษณแ์ ละตวั ตนของธุรกิจของเราไดอ้ ยะาง ชดั เจน เปน็ การลดคาะ ใชจ้ าะ ยในสวะ นของต้นทุนในการผลติ สื่อ ทงั้ ยงั มีความยดื หยะนุ สูงกวาะ เม่อื เทยี บกบั การทาํ ออกมาในรูปแบบของรูปเละม ซง่ึ ในปจั จบุ นั ถือวะาเป็นสื่อด้งั เดมิ ไปเสียแล้ว และเพอ่ื เปน็ แนวทาง ในการวางแผนการตลาดทางส่อื ออนไลน์ในอนาคต การปรับปรงุ ความสามารถดา้ นการตลาด การ สะงเสรมิ ภาพลักษณ์และทศั นคติให้กบั ตัวเวบ็ ไซต์เพ่ือแสดงจุดยืนและแสดงความนาะ เช่อื ถือดว้ ยตวั เว็บไซต์และบริการใหแ้ กกะ ละุมพันธมติ รทางธรุ กจิ และกละมุ ลูกค้าของบริษทั เพอ่ื เข้าถึงกละมุ ลกู ค้า เป้าหมายได้กวา้ งมากขึ้น เชะน การรวี วิ สถานทที่ อะ งเท่ียวประเทศญ่ปี นุ่ โดยผูอ้ ะานสามารถจองต๋วั

29 เครือ่ งบนิ จองห้องพักไดเ้ ลยจากหน้าเวบ็ ไซต์ โดยเปน็ การระวมมือกนั ระหวะางสายการบิน ทางโรงแรม ในประเทศญีป่ ุ่นกับเว็บไซต์ของเรา โดยสอ่ื ออนไลน์นัน้ ถือเป็นอีกชะองทางหน่ึงที่มคี วามสําคัญในการแจ้งข้อมูลขะาวสารตาะ งๆ รวมถึงขะาวสารสิทธพิ เิ ศษตะางๆ แกะผูอ้ ะาน ทําให้เกดิ การกระตนุ้ ตลาดเพื่อเพิ่มฐานลกู ค้า สะงผลให้เกดิ การเพิ่มยอดขายและกําไรให้กบั บริษทั การจดั เกบ็ รวบรวมสถิติผเู้ ยีย่ มชมเว็บไซต์ทาํ ใหเ้ ราทราบข้อมลู ความต้องการตาะ งๆ ของผเู้ ข้าชมเวบ็ ไซต์ และยงั ชะวยให้ผจู้ ัดทําเว็บไซต์สามารถติดตะอกับผู้อาะ นเพ่ือ ทราบถงึ คําแนะนาํ หรอื ขอ้ ตชิ มตะางๆ ซงึ่ ทําใหเ้ กิดการพฒั นาเว็บไซตใ์ หด้ ยี ่งิ ขน้ึ ไปอีกดว้ ย 2.7 ทฤษฎกี ารตลาด Philip Kotler Marketing 4.0 วีระ เจยี รนัยพานิชย์ (2560) กละาววาะ สาํ หรบั นกั การตลาด ทกุ คนมักจะไดร้ บั อทิ ธพิ ลจากผู้มี ความรู้ความเช่ียวชาญดา้ นการตลาด ฟิลปิ คอตเลอร์ อยาะ งแนะนอน ดว้ ยแกะนรากของทฤษฎีการตลาด 4Ps ซึง่ เป็นรากฐานของการตะอยอดออกมาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดตะางๆ มากมาย การตลาดยุคท่ี 1 หรอื ยคุ 4P ถือเปน็ ทฤษฎีทางการตลาดยุคแรกเลยคือ การกําหนดกลยุทธ์ การตลาด สามารถแบะงเปน็ สองเรือ่ งใหญๆะ คือ ทาํ อะไร (Product Price) และ ขายอยะางไร (Place Promotion) แตกะ ารตลาดในยุคปัจจุบนั นีเ้ ปน็ การตลาดในยคุ ท่ีคนมีความสามารถในการผลิตสนิ คา้ สงิ่ ใดสงิ่ หนง่ึ ออกมาขาย สามารถกาํ หนดราคา หาชอะ งทางการจําหนะาย และสอ่ื สารให้ผู้คนเข้าใจ แตเะ ม่ือ มคี แะู ขะงออกมามากๆ การหาความแตกตาะ งก็จะทาํ ได้ยากมากข้ึนเรอ่ื ยๆ มีความเสยี่ งทจี่ ะผลติ สินคา้ ออกมาแลว้ ไมตะ รงความตอ้ งการของลูกค้า ตอ้ งหาวิธโี นม้ นา้ วดึงดูดให้ลกู คา้ เขา้ มาซ้ือสินค้า เป็น การตลาดทข่ี ายของแขะงกนั ดว้ ยจดุ เดะนวิธีการใชง้ านของตัวสินค้า (Functional Value) การตลาดยุคท่ี 2 เปลีย่ นมุมมองจากการผลติ และหาวิธขี ายสนิ ค้า กลายเปน็ การยดึ ลูกคา้ เปน็ ศนู ย์กลาง กลยทุ ธ์ 4P จงึ กลายมาเปน็ 4C ใครคอื ลูกคา้ แบะงลูกคา้ ออกเปน็ กละมุ ๆ หรือ Segmentation แล้วเลอื กกละุมลูกคา้ เป้าหมายหลักขึน้ มา สร้างสินค้าท่ีลกู ค้าต้องการและอยะูในราคา ทล่ี กู ค้ากลุมะ นั้นรับได้ ขายในชะองทางทลี่ ูกค้าสะดวก สื่อสารกับลูกค้าในภาษาที่สามารถรับรูไ้ ดง้ ะาย สร้างอารมณร์ วะ มกบั ลกู ค้าให้คลอ้ ยตาม จนเกดิ ภาพในใจลูกคา้ (Emotional Value) การตลาดยุคท่ี 3 มกี ารเพิ่มเติมสาระใหมะจาก Legacy Marketing ในยคุ 1.0 และ 2.0 คือ ครอบคลุมท้งั Functional Value Emotional Value และตอ้ งทําการตลาดให้เข้าถงึ จิตวิญญาณของ ลูกคา้ (Human Spirit) สร้างสาวก สรา้ งลทั ธิ เป็นแบรนดท์ ด่ี รี บั ผิดชอบตะอสังคม และเชิญชวนคะคู า้ ทางธรุ กิจมาเปน็ สวะ นระวมทดี่ ีของสังคมด้วยกนั นอกจากจะรักษาความสัมพนั ธ์ของลกู คา้ แลว้ ยงั ตอ้ ง สร้างประสบการณท์ ่ดี ีทสี่ ดุ ใหก้ ับลกู ค้าด้วย CRM: Customer Relationship Management สะู Customer CEM: Customer Experience Management และนาํ เคร่ืองมืออุปกรณ์เทคโนโลยี ตะางๆ เขา้ มาบริการและสือ่ สารกบั ลูกค้า ท้ังแบบออนไลนแ์ ละออฟไลน์ใหไ้ ด้ประสบการณแ์ บบ

30 เดยี วกนั มกี ารส่ือสารหลายชะองทางให้บรกิ ารลูกค้าเพื่อเช่ือมโยงเปน็ หนง่ึ เดียวกนั การทําการตลาดทาํ กจิ กรรมเพือ่ สังคม CSR อยะางเดียวอาจไมะพอ อาจต้องทําให้เป็น CSV: Creating Share Value ดว้ ย การตลาดยคุ ท่ี 4 หรอื Marketing 4.0 เปน็ การตะอยอดการตลาดยคุ ท่ี 3 ท่สี ร้างแบรนดใ์ ห้ เข้าถึงจิตวญิ ญาณของลูกคา้ ในบรบิ ทใหมทะ ี่พฤติกรรมผ้บู รโิ ภคเปลยี่ นไป ใชส้ ื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ใหเ้ กดิ ประโยชน์ ลูกค้ามีชอะ งทางมากพอทจี่ ะคน้ หาข้อมูลทีแ่ ทจ้ รงิ หากสนิ ค้าไมะดีก็ไมะ สามารถหลอกได้ แตะถา้ สนิ ค้าน้ันดีจรงิ จะเกดิ การแนะนาํ สินค้าตอะ ใหผ้ ูอ้ ื่นซ่ึงถอื เป็นประโยชน์มากกับ แบรนด์ นอกจากนนั้ บนโลกออนไลน์ยังมีพืน้ ที่ใหค้ นที่สนใจสิ่งเดียวกนั มารวมตวั กนั ทาํ ใหเ้ กิดกลมุะ ลกู คา้ ใหมะท่ีเรยี กวาะ Community สาํ หรบั ทฤษฎีข้างตน้ นส้ี ามารถนาํ มาปรับใชก้ ับการศกึ ษาวิจยั ในเรอื่ งน้ีได้คือ การตลาดในยุค ที่ 4 เป็นการเปลี่ยนจากการพยายามทจ่ี ะขายสนิ ค้า เป็นการทําให้ลกู ค้าเกดิ ความรักในตัวสนิ คา้ และ เกดิ การบอกตะอ โดยการวางกลยทุ ธ์การตลาดออนไลน์สามารถแบงะ ไดเ้ ปน็ 5 ชะวง ได้แกะ 1) Aware การรบั รู้ถึงตวั สินค้าจากส่ือโฆษณาตาะ งๆ ทงั้ ส่อื ของแบรนด์ บคุ คลรอบข้าง และเนอื้ หาบนโลก ออนไลน์ อาจจะเป็นการรีวิวโดยใชบ้ ลอกเกอร์ (Blogger) บนเว็บไซตย์ ูทปู (Youtube) 2) Appeal การจดจับ ด้วยการสรา้ งเรือ่ งราวใหก้ บั แบรนดข์ องสนิ ค้าน้ันๆ เม่ือเปน็ ท่ีรจู้ ักก็สามารถดึงดดู ให้ แบรนด์ของเราเปน็ หนงึ่ ในตวั เลอื กของลกู ค้า 3) Ask ลูกค้าตอ้ งเข้าถึงแบรนด์ได้เมอ่ื ลูกค้าต้องการ ต้องมีชะองทางการติดตะอให้กับลูกคา้ บางคร้ังลกู ค้าต้องการหาข้อมูลเพือ่ ใช้ในการ ประกอบการ ตัดสนิ ใจ 4) Act แบรนด์ต้องจัดหาชอะ งทางการขายสินคา้ ในชะองทางทล่ี ูกค้าเขา้ ถึงได้สะดวกและงาะ ย มากทส่ี ุด 5) Advocate การแนะนาํ การบอกตอะ บนโลกออนไลน์ ข้อนี้ถือเป็นสง่ิ ท่ีสําคัญมาก บางครั้งสนิ ค้าชนิ้ นน้ั เป็นสนิ ค้าทซ่ี อ้ื แคะเพยี งคร้งั เดียว ลกู ค้าอาจจะไมมะ โี อกาสได้ซ้ือซา้ํ เรา ต้องทําให้คนเหลาะ นัน้ กลายเป็นสาวกของเราให้ได้และเกิดการบอกตะอ โดยกลมะุ ลูกคา้ 3 กละมุ ทีจ่ ะทาํ ให้แบรนด์ไดร้ ับการแนะนาํ หรือได้รับการบอกตะอคือ กลมะุ วยั ระนุ ซง่ึ ลกู ค้ากละุมน้ีมีพลงั ในการตัดสินใจ ไดเ้ ร็วและชอบแสดงออก ตะอมาคอื กละมุ ผ้หู ญงิ เปน็ กละุมท่ีมีนสิ ยั ชอบเลาะ ชอบแชร์ และส่อื สารกบั ผคู้ นในสงั คมรอบตัว และสุดทา้ ย กละมุ ผู้ใช้ส่อื ออนไลน์ กลุะมคนทชี่ อบสรา้ งคอนเทนทบ์ นโลกสื่อ ออนไลน์ อาจจะเขียนบล็อก เขยี นกระทู้ หรอื ทําคลิปวีดีโอพาเทย่ี วบนเวบ็ ไซตย์ ูทปู หากเรามงุะ เนน้ การตลาดไปทลี่ กู ค้า 3 กลุมะ น้ีและสามารถทําออกมาไดด้ ี แบรนด์ก็จะประสบความสาํ เร็จได้อยาะ ง รวดเรว็

31 2.8 งานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง ดิษยา กงั แฮ (2552) ศึกษาเร่ือง \"การใช้สอื่ ออนไลน์กับการปรบั ตวั ของนติ ยสารไทย\" พบวาะ องค์กรทผ่ี ลิตนิตยสารจาํ เปน็ ต้องมีการปรบั ตัวให้สอดคล้องกับยคุ ของการส่อื สารท่เี ปล่ียนแปลงไป และได้มีการพัฒนาอยะางรวดเรว็ จนก้าวเข้ามาสยะู ุคของอนิ เทอรเ์ น็ตซึ่งถือวาะ เป็นส่ือใหมะ โดยแตะละ องค์กรจะมีวิธกี ารปรับตวั ท่แี ตกตะางกนั ไป แตะสะวนใหญเะ ร่ิมหันมาใช้งานเวบ็ ไซต์กนั มากยิ่งขนึ้ มี จุดประสงคเ์ พือ่ เผยแพรเะ นื้อหาในสื่อสง่ิ พิมพ์ขององค์กรให้เขา้ ถงึ ผู้อาะ นมากยง่ิ ข้ึน โดยมีการนํา อีแม็กกาซีนมาเผยแพระบนเวบ็ ไซต์เพ่อื ดึงดดู ใหผ้ ้อู ะานสนใจและตัดสินใจซ้ือนิตยสาร ซ่ึงแตะละองคก์ ร จะพฒั นาเว็บไซตข์ องตนเองอยเะู สมอ และพยายามปรับเปล่ียนเว็บไซต์เพ่ือใหต้ อบโจทยค์ วามต้องการ ของผู้อะานใหม้ ากทสี่ ุด ลกั ษณะของเนอื้ หาท่ีเผยแพระบนเว็บไซตน์ ้นั จะเป็นเน้อื หาท่ีมีการจดั ทําขึ้นมา โดยเฉพาะ มีภาพประกอบในเว็บไซตท์ ี่สวยงาม และนาํ ส่ือตะางๆ มาใชป้ ระกอบเน้อื หาภายในเว็บไซต์ เชนะ คลิปวีดีโอ เป็นตน้ โดยงานวจิ ัยช้ินนเ้ี ป็นงานวจิ ัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดย สัมภาษณก์ ลุมะ ตัวอยาะ ง 3 องค์กร ไดแ้ กะ บริษัท มตชิ น จาํ กัด บริษัท อมริทนพ์ ร้นิ ตงิ้ แอนด์พบั ลชิ ชิง่ จํากัด และ บริษัท สยามสปอรท์ ซนิ ดเิ คท ญาณศิ า ยานะธรรม (2557) ศกึ ษาเร่ือง \"โครงการจัดตั้งเว็บไซตก์ ่ึงนิตยสารในอตั ลกั ษณ์ ผู้หญงิ เกงะ \" พบวะา การเปิดรับส่ือของผู้รบั สารมกี ารใชเ้ ครือขะายสังคมออนไลนห์ ลายชนดิ ควบคะูกนั โดย Facebook Line และ Youtube ได้รับความนยิ มเป็นสามอันดับสูงสดุ ทง้ั นหี้ ากในเครือขาะ ยสงั คม ออนไลน์ทีใ่ ชบ้ รกิ ารอยูะปรากฏเว็บลิงค์แนบมา เหตุผลท่จี ะตัดสินใจคลกิ เว็บลงิ ค์มากท่ีสุดคือ ต้องเปน็ เรื่องราวทอ่ี ยะูในความสนใจของตนเองอยาะ งแท้จริงเทะานั้น หรือตอ้ งเป็นเรอื่ งทแ่ี ปลกและเปน็ เร่ืองใหมะ ทไี่ มเะ คยทราบมากะอน เปน็ เหตุผลรองลงมา โดยงานวิจยั ชิ้นนเี้ ปน็ งานวิจยั แบบผสม โดยสมั ภาษณ์ เชิง ลึกในการวิจยั เชิงคุณภาพกบั ผู้ประกอบธุรกจิ สอื่ ออนไลนแ์ ละนิตยสาร ธีรพล สิรวิ ันต์ (2557) ศึกษาเรอ่ื ง \"โครงการจดั ต้ังบริษทั ผลิตรายการโทรทศั น์แนวสารคดี ทะองเท่ียวสรา้ งสรรค\"์ พบวาะ ปจั จุบนั รายการโทรทัศน์แนวสารคดที ะองเที่ยวมีผ้ผู ลติ ผลติ ออกมา เป็นจาํ นวนมากและเรมิ่ มีคณุ ภาพลดลง ผูผ้ ลิตให้ความสาํ คัญกบั เน้อื หาและกระบวนการผลติ น้อยลง จึงทําให้รายการไมะมีคุณภาพ และส่งิ สําคัญอกี อยะางคือการท่ีไมะมคี วามแตกตาะ ง และไมมะ ีการนาํ เสนอ ขอ้ มลู ในเชิงลึก ฉะน้ันจึงเป็นโอกาสของการผลติ รายการสารคดที ะองเทีย่ วให้มรี ูปแบบท่แี ตกตาะ ง ออกไปจากปัจจบุ ัน ในการดําเนินการทางธุรกิจผลติ รายการโทรทศั น์ ประเภทรายการสารคดี ทะองเท่ียวเปน็ รายการทผ่ี ูส้ นบั สนุนสนใจและมีอัตราที่จะสนบั สนนุ สูงกวะารายการอน่ื ฉะนั้นหากผลิต ออกมาไดม้ ีคณุ ภาพอยะางแทจ้ ริง ก็เปน็ โอกาสที่รายการจะสามารถดําเนินไปไดอ้ ยาะ งดี และสามารถ นาํ เสนอได้เป็นระยะเวลาที่ยาวนาน โดยงานวิจยั ชิ้นน้ีใชว้ ธิ กี ารสํารวจด้วยวิธีการสัมภาษณ์ผู้บรหิ าร ผผู้ ลิต และผทู้ ี่เก่ยี วขอ้ งกบั ธุรกิจผลติ รายการโทรทศั น์ จาํ นวน 7 ราย

32 อมร มงคลแก้วสกุล (2558) ศึกษาเรื่อง \"การปรบั ตวั ของนิตยสารตกแตงะ บ้านในยคุ หลอม รวมส่อื \" พบวาะ เนอื้ หาของนิตยสารเพยี งอยะางเดียวไมะสามารถสรา้ งความอยะรู อดให้กบั นิตยสารได้ แตะ ยงั มสี ะวนประกอบสําคัญอ่นื ๆ อกี เชนะ วิธีการและรปู แบบของการนาํ เสนอเนื้อหาทจี่ ะทําใหน้ ติ ยสาร นั้นเขา้ ถงึ ผู้อาะ นได้มากท่สี ุด ซึ่งจะตอ้ งให้ความสําคญั ทั้งในเร่ืองของเนื้อหาและการนาํ เสนอผาะ นส่ือ ตะางๆ ในสดั สะวนท่เี ทาะ กนั โดยงานวิจยั ชิ้นน้ีเปน็ งานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดย สมั ภาษณ์เจาะลึกบคุ คลตาะ งๆ ทงั้ ผ้ผู ลิต และผู้รบั สารรวมทั้งสน้ิ 10 คน

บทที่ 3 วธิ ดี าํ เนนิ งานวจิ ยั การวจิ ัยเร่ืองการปรบั ตัวสาระนติ ยสารท่องเที่ยวสู่สาระของการท่องเท่ียวในยุคดจิ ิทัล เพื่อ ศกึ ษาวิธกี ารนําเสนอเน้ือหาการแนะนําสถานทท่ี ่องเทย่ี วผ่านนิตยสารทอ่ งเที่ยวและผ่านสอ่ื ใหม่ เพ่ือ ศกึ ษาวิธกี ารปรบั ตวั ของนิตยสารท่องเท่ยี วเพื่อให้เข้ากบั ยุคดจิ ิทัลและวิธกี ารปรบั เปลย่ี นองค์กรเพ่ือให้ นติ ยสารอย่รู อด ทั้งดา้ นของรายไดแ้ ละการรักษาฐานผอู้ ่าน เพ่อื ศึกษาเว็บไซต์ของนิตยสารท่องเทย่ี ว เพ่ือหาแนวทางในการจดั ตั้งเว็บไซตท์ ่องเท่ียวแบบครบวงจรทส่ี ามารถเขา้ ถึงผู้อา่ นไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว เพ่ือศึกษาพฤติกรรมของผูร้ บั สารทต่ี ้องการเดินทางท่องเที่ยวโดยอ่านผ่านนิตยสารทอ่ งเที่ยวและผา่ น ส่อื ใหม่ และเพื่อเปน็ แนวทางการในการจดั ตั้งธุรกิจเว็บไซต์ท่องเทีย่ วแบบครบวงจร งานวจิ ัยช้นิ น้ีเป็นงานวจิ ัยเชงิ คณุ ภาพ (Qualitative Research) ใช้วธิ กี ารศึกษาและเกบ็ ข้อมลู โดยการสัมภาษณ์ และศกึ ษาวิเคราะห์ข้อมลู จากเอกสารอา้ งอิงต่างๆ โดยจะนําข้อมูลทไี่ ด้มา วิเคราะห์เพื่อใช้เปน็ กรณศี ึกษาและทาํ ให้บรรลุวัตถปุ ระสงค์ของการวิจยั ซึง่ ระเบียบวธิ กี ารวิจยั ประกอบดว้ ย 3.1 ประชากรและกลุม่ ตวั อย่าง 3.2 การเกบ็ รวบรวมข้อมูล 3.3 เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมขอ้ มูลในงานวิจยั 3.4 ประเดน็ ท่ีใช้ในการเก็บข้อมูล 3.5 วิธีวิเคราะห์ข้อมลู และประมวลผลขอ้ มูล 3.1 ประชากรและกลมุ่ ตวั อยา่ ง ในการศึกษาการวจิ ัยครัง้ นผ้ี วู้ ิจยั ไดแ้ บ่งการวิเคราะหอ์ อกเป็น 2 กลุม่ ดงั นี้ 3.1.1 การวิเคราะห์กลมุ่ ผู้สง่ สาร เนอื่ งจากการวจิ ยั ครั้งน้ีเป็นการวิจัยเชงิ คุณภาพ (Qualitative Research) ผูว้ จิ ัยจงึ เลอื กใช้ วิธีการดาํ เนนิ การวจิ ยั แบบสัมภาษณแ์ บบเจาะลกึ (In-Depth Interview) เพื่อเป็นเครื่องมือในการ เก็บรวบรวมข้อมูล ซงึ่ ผูใ้ ห้ข้อมูลสําคญั ในการศึกษาวจิ ยั คร้ังนแ้ี บ่งเปน็ 4 กล่มุ ไดแ้ ก่ 1. บรรณาธกิ ารนิตยสารท่องเทย่ี ว - ชมพนู ชุ กองชนะ (การสื่อสารสว่ นบุคคล, 14 กันยายน 2560) (บรรณาธกิ ารบรหิ าร นิตยสารเท่ียวรอบโลก) - ไกรศร วจิ ารย์ประสิทธิ์ (การส่อื สารสว่ นบุคคล, 4 ตุลาคม 2560) (บรรณาธกิ าร