หลักการตลาด

แผนบรหิ ารการสอนประจําบทที่ 6 รหสั วิชา CLS 1103 รายวชิ าหลักการตลาด จาํ นวน 3(3-0-6) หนวยกติ ช่ัวโมงเวลาเรยี น 45 ช่ัวโมง /ภาคเรยี น วทิ ยาลัยโลจิสติกสและซพั พลายเชน มหาวทิ ยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา อาจารยผูสอน สราวุธ พุฒนวล แผนบริหารการสอนประจาํ บทที่ 6 ราคา (Price) หวั ขอ เนอ้ื หา 1. อธิบายความหมายและความสาํ คัญของราคาได 2. บอกวัตถุประสงคของการตั้งราคาได 3. จาํ แนกปจจยั ที่กาํ หนดราคาได 4. จาํ แนกวธิ กี ารกาํ หนดราคาได วตั ถปุ ระสงคเชิงพฤติกรรม 1. นักศึกษาสามารถอธบิ ายความหมายและความสาํ คญั ของราคาได 2. สามารถบอกวตั ถุประสงคของการตงั้ ราคาได 3. สามารถจําแนกปจจัยที่กําหนดราคาได 4. สามารถจาํ แนกวิธกี ารกําหนดราคาได วธิ ีสอนและกิจกรรมการเรียนการสอน 1. วธิ ีสอนแบบบรรยาย เริม่ จากการเสนอปญ หาหรือตงั้ คําถาม เพ่ือนําสูก ารบรรยาย มีการตง้ั คาํ ถาม ตอบ คาํ ถาม ระหวา งผูส อนและผูเ รียน 2. วธิ ีสอนแบบอภปิ ราย แบง ผูเ รียนเปนกลุมกําหนดหวั ขออภิปราย แลวนาํ เสนอผลอภิปรายของแตล ะ กลุม จากนั้นผูสอนนําอภิปรายสูการสรุปดวยคาํ ถามใหไดความรูตรงตามจุดประสงค การเรยี นรูทก่ี าํ หนด สอื่ การเรียนการสอน 1. PowerPoint ประกอบการบรรยายราคา (Price) 2. เอกสารประกอบการเรียนการสอน CIM 1103 รายวิชาหลักการตลาด 3. กรณีศึกษาทางการตลาด

การวดั ผลและประเมินผล 1. สงั เกตการตอบคําถามและตัง้ คาํ ถาม 2. สังเกตการอภปิ รายรว มกันขณะทํางานเปน กลมุ 3. สงั เกตบทบาทหัวหนาและสมาชกิ ในการทาํ งานเปนกลุม 4. สงั เกตการณนําความรูไปใชใ นการทาํ แผนผงั ประมวลความรู 5. วัดเจตคติจากการสงั เกตพฤตกิ รรม การกระตือรือรน ในการทาํ กิจกรรม และคุณภาพของผลงาน 6. สงั เกตจากการมสี ว นรว มในการตอบคําถามและซกั ถามปญ หาของนกั ศึกษาในหอ งเรยี น

บทท่ี 6 ราคา (Price) การกําหนดราคา แนวความคิดการต้ังราคา (ธนวรรณ แสงสุ วรรณ,2554) 1. ราคา หมายถึง จํานวนเงนิ ท่ใี ชใ นการแลกเปล่ียนเพ่ือใหไดมาซ่งึ ผลติ ภณั ฑ ราคามีความสําคญั ตอ กจิ การ เพราะเปน ปจจัยทนี่ ํารายไดม าสูก จิ การและยงั มีความสาํ คัญตอเศรษฐกจิ เพราะเปน พน้ื ฐานในการ จัดสรรทรัพยากร 2. ข้นั ตอนการกําหนดราคา ประกอบดว ย การกําหนดวัตถปุ ระสงคในการกําหนดราคา การพิจารณา อุปสงค การคาดคะเนตนทุน การวเิ คราะหตน ทนุ ราคาผลิตภณั ฑของคูแข งขนั การเลอื กวิธกี ารกําหนด ราคา และการตัดสนิ ใจเลอื กราคาข้ันสุดทา ย 3. ปจจัยในการกาํ หนดราคา ประกอบไปดว ย ปจจยั ภายในและปจ จัยภายนอก ปจจัยภายใน เปน ปจ จยั ทีค่ วบคมุ ได ปจ จยั ภายนอกเปนปจ จยั ที่ควบคุมไมไ ด ราคา (Price) หมายถึง จาํ นวนเงินที่ ใชใ นการแลกเปล่ี ยนเพ่ือใหไดม าซง่ึ ผลิตภัณฑ (สินคา และ/หรือ บริการ)โดยผูซ อื้ และผขู ายตกลงกนั ราคาเปนปจ จัยหน่ึ งของส วนประสมการตลาดท่จี ะกอใหเกดิ ความพงึ พอใจ ตอผบู ริโภค หากประเมินวา ผลิตภณั ฑนน้ั มมี ลู คา (Value) และกอใหเกิดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสม กับราคาหรือจาํ นวนเงนิ ท่ีจายไป มลู ค า (Value) หมายถึง ผลของการประเมนิ ที่กาํ หนดในรูปของเงินตราท่ี สามารถสรา งความพอใจ ใหแ กผูป ระเมนิ ซ่ึงในที่นีห้ มายถึงลูกคา เชน แหวนพลอยราคา 200 บาท แตเปน แหวนท่ีคนรกั มอบใหผูสวมใส อาจจะประเมนิ มูลคา ของแหวนวงนีม้ ากกวา 200 บาทกไ็ ด หรือเอาอะไรมาแลกก็ไมย อม เปนตน อรรถประโยชน (Utility) หมายถงึ ผลประโยชนทีไ่ ดร ับจากผลติ ภณั ฑน นั้ ๆ วา นําไปทําอะไรไดบ าง เกิดประโยชนตอ ผบู ริโภคอยางไรบาง เชน การไดส วมแหวนกอ ใหเ กดิ การยอมรับในสังคม หรอื จดั เปน เครื่อง ประดับอยางหนง่ึ ทาํ ใหเกิดความภูมิใจหรอื คนอ่ืนมองวาเปนคนดมี ีฐานะดี เปน ตน สงิ่ เหลาน้จี งึ กลายเปน อรรถประโยชนของแหวน ดงั นั้นนักการตลาดจงึ ตอ งคาํ นงึ ถึงมลู คาและอรรถประโยชนข องผลิตภณั ฑในสายตาของ ผูบ ริโภคใน การกําหนดราคาเพื่อยึดหลักความพึงพอใจของผูบริโภค เพราะมิไดห มายความวา ผบู รโิ ภคจะตอ งการซื้อ ผลติ ภณั ฑท ่ีมรี าคาตํา่ เสมอไป ผลติ ภณั ฑบางชนดิ หากขายราคาต่าํ มากๆ อาจขายไมออกกไ็ ดเ พราะผูบรโิ ภค ประเมินมลู คา และอรรถประโยชนตํา่ หรือหากขายราคาสูงมากๆ ก็อาจขายไมไดเ ชนกัน หากผูบริโภค

ประเมนิ แลวรูสกึ วาแพง เปน ตน ราคาจึงมีความสาํ คญั อย างย่งิ ในหลาย ๆ ดานดว ยกัน เพราะราคาเปนปจ จัยตัว เดียวในสวนประสมการตลาดทกี่ อ ใหเกดิ รายไดตอกิจการ สว นองคประกอบอื่น ๆ ลว นแลว แตเ ปน คา ใชจา ยทัง้ สิ้น ราคาจึงมคี วามสาํ คญั ดังตอไปน้ี 1. ราคามีความสําคญั ตอ กิจการ ทงั้ นี้เพราะราคาเปน ตัวกําหนดความตอ งการของตลาดเปาหมาย และจะสง ผลตอรายไดและกําไรของกิจการได จึงทําใหกจิ การตองใหความสนใจตอการกําหนดราคาเพราะมี ความสําคญั ตอการอยรู อด การเจริญเตบิ โตของกิจการ นอกจากนกี้ จิ การยังใชเ ปนกลยทุ ธสําหรับการแขงขัน หรือการสรางสวนครองตลาดของกิจการได 2. ราคามีความสําคญั ตอ ระบบเศรษฐกิจ เพราะเปนพ้นื ฐานในการจดั สรรทรัพยากรและปจจัยการผลติ จงึ ใชเ ปนตวั กําหนดทศิ ทางของการลงทุนและการเคลื่อนยายปจจัยการผลิต เชน ประเทศไทยเปน ประเทศเกษตรกรรม ปไหนพืชผลทางเกษตรมรี าคาดี กจ็ ะสง ผลใหสินคาอน่ื ๆ ขายดีไปดวย เพราะผูบรโิ ภค สวนใหญเปนเกษตรกรมอี ํานาจซอ้ื จงึ ทําใหเศรษฐกิจโดยรวมดตี าม ในทํานองตรงขา มหากพชื ผลทางการเกษตร ขายไมไดราคาหรือราคาตาํ่ กจ็ ะทาํ ใหคนสว นใหญข องประเทศยากจนเพราะไมมีรายไดจ ึงไม มีกําลงั ซ้ือ ขั้นตอนการกาํ หนดราคา ราคาเปน องคป ระกอบของสวนประสมการตลาดท่ีนํารายไดใหกบั กจิ การ ขณะที่ องคประกอบอ่ื น ๆ กอ ใหเ กิดคาใชจ า ย ดังนั้น การกําหนดราคาท่ีเหมาะสมมีความสาํ คญั ต อกาํ ไรของกิจการ แตก ารกาํ หนดราคา ตอ งคาํ นึงถงึ ปจ จยั ตาง ๆ หลายประการ โดยเฉพาะอยา งยิ่งกลมุ ลูกคา พฤติกรรมการตัดสนิ ใจซอ้ื ของลูกคา มี ความยุ งยากซับซอ น ลกู คา บางรายเลอื กซื้อสนิ คาท่ี ราคาสูงแทนการเลือกสินคาที่ ราคาต่าํ ท้ังน้เี พราะลูกคา ตดั สินใจซอ้ื จากคุณคาของสนิ คา ไมใชราคา ดังนนั้ การกาํ หนดราคาตองสอดคลองกบั ผลประโยชนท่ีลกู คา จะไดรับและคมุ คามากท่สี ุด ธรุ กจิ ตองมี กาํ หนดราคาเมือ่ มีการแนะนาํ สินคาเขา สูต ลาด ดงั นั้น ธุรกิจตองมีการกําหนดเปรียบเทียบตําแหนง ของ คุณภาพและราคา เชน ราคาของรถยนตท ี่มีคุณภาพดมี าก ราคาสูงมาก การกําหนดกลยุทธเปรยี บเทยี บ ระหวางราคาและคุณภาพอธิบายไดโดยภาพท่ี 9.1 ดงั นี้

กลยุทธท ี่ อยใู นช อง 1, 5 และ 9 ตามเสนทแยงมมุ สอดคลองกันและสามารถใชไ ดในตลาดเดียวกนั โดย กลุ มลูกคาอาจเลือกซ้ือผลติ ภัณฑคุณภาพดีราคาสูง ผลิตภณั ฑคุณภาพปานกลาง ราคาปานกลาง และ ผลติ ภณั ฑค ณุ ภาพตาํ่ กวา ในราคาต่ําได ขึน้ อยูกบั วา ลกู คา ตองการผลิตภณั ฑคุณภาพระดับใด ชอ ง 2, 3 และ 6 เปน กลยทุ ธทใี่ หค วามคมุ คากับผูซ้อื เนื่องจากตั้งราคาตา่ํ กวาราคาทคี่ วรจะเปน หรือคุณภาพสินคา ดีกวาราคาที่ จายไปนั่ นเอง ตาํ แหนงราคาในชอง 4, 7 และ 8 เปน การต้ังราคาแบบหลอกลวง หรือเอาเปรยี บผบู รโิ ภคโดย ต้ังราคาเกนิ คณุ ภาพทแี่ ทจริงของผลติ ภณั ฑ กรณนี เ้ี มื่ อผบู ริโภคทราบก็จะไม กลับมาซ้ืออีกและอาจจะบอกตอ ผูบ รโิ ภคอ่นื ๆไมใหมาซอ้ื อีกดวย นอกเหนอื จากการกําหนดตําแหนงของราคาและคณุ ภาพผลิตภัณฑแลวการ กําหนดราคามีขน้ั ตอนดังตอไปนี้ 1. การกําหนดวตั ถุประสงคใ นการกําหนดราคา 2. การพจิ ารณาอปุ สงค 3. การคาดคะเนตน ทุน 4. การวเิ คราะหต น ทนุ ราคา และผลติ ภัณฑของคูแขงขนั 5. การเลือกวธิ กี ารกาํ หนดราคา 6. การตัดสินใจเลือกราคาขนั้ สดุ ทาย

1. การเลือกวัตถุประสงคการกาํ หนดราคา (Selecting the Pricing Objective) การกําหนดวตั ถปุ ระสงคในการกําหนดราคาน้นั ตองศึกษาถึงตลาดเปา หมายและพฤติกรรมของกลุ ม ดังกลาวและวางตําแหน งผลิตภณั ฑท่ี เหมาะสมไวก อน จึงเลือกวตั ถปุ ระสงคในการกาํ หนดราคา การกําหนด วัตถปุ ระสงคในการกําหนดราคา เพ่ื อความอยูร อดของกิจการ เพอ่ื กาํ ไรสงู สุด เพ่ือสวนครองตลาดหรือ เพือ่ เปน ผูนาํ ดานคุณภาพ ฯลฯ ปจ จยั ในการกําหนดราคา ปจ จัยท่ผี ูบ รหิ ารทางการตลาดตองศึกษากอนการกําหนดนโยบาย กลยุทธ และยุทธวิธใี นการกําหนด ราคาจาํ แนกได 2 ประเภท คือ 1. ปจ จยั ภายในกจิ การ (Internal Factors) เปน ปจ จัยท่ีกจิ การสามารถกําหนด และควบคุม ได ไดแ กวัตถุประสงคทางการตลาด กลยุทธสว นประสมการตลาด ตนทนุ และผูมีอํานาจในการตัดสนิ ใจ เกี่ยวกับราคา 2. ปจจยั ภายนอกกิจการ (External Factors) เปน ปจ จัยทกี่ จิ การไมสามารถควบคุมได แตตอ ง คํานงึ ถงึ ในการจัดการราคา ไดแ ก ตลาด อุปสงคของตลาด การแขงขนั ผูจ าํ หนายวัตถดุ บิ ผูจดั จาํ หนา ย สภาพเศรษฐกิจ รัฐบาลและจริยธรรมทางธรุ กิจ 1 ปจ จยั ภายในกิจการ มรี ายละเอยี ดดังตอ ไปนี้ 1.1 วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) กอ นการกําหนดราคา ผูบริหารจะ ทําการกําหนดกลยุทธต า ง ๆ ทางการตลาดไวแ ลว จะเรมิ่ จากการกาํ หนดกลมุ ลูกคา เปาหมาย การวาง ตาํ แหนงผลิตภัณฑ การกําหนดสว นประสมการตลาดอ่ืน ๆ จากนัน้ จงึ ทําการกาํ หนดราคาใหส อดคลอ งกับกล ยุทธดงั กลาว การกําหนดวัตถุประสงคเปนแนวทางในการกําหนดราคาใหงา ยขนึ้ และนําไปสคู วามสาํ เร็จ ทางการตลาดไดในท่สี ดุ การกําหนดวัตถุประสงคในการกําหนดราคา เพื่อเปน แนวทางในการกําหนดนโยบาย ราคากลยุทธร าคา และวธิ กี ารในการกาํ หนดราคา วัตถปุ ระสงคใ นการกําหนดราคา แบง ไดด งั นี้ 1.1.1 วตั ถปุ ระสงคเพอื่ ความอยรู อดของกจิ การ (Survival) ในภาวะเศรษฐกจิ ตกตาํ่ อํานาจการซ้ือลดลงสง ผลใหยอดขายกิจการลดลง การแขงขนั สงู ปญหาสภาพคลองทางการเงนิ หาก เกิดสถานการณดังกลา ว วตั ถุประสงคในการต้ังราคาพอครอบคลมุ ตน ทุนผนั แปรและตน ทุนคงที่บางสว นทําให ราคาสนิ คา ลดลงอาจมีกําไรเพยี งเล็กนอยหรือไมมีเลย เพื่อใหสามารถจาํ หนา ย ไดในระยะเวลานั้นๆ จนกวา จะพน วิกฤตการณ จงึ คอ ยปรบั ราคากันใหม 1.1.2 วตั ถุประสงคเพอื่ กาํ ไรสงู สดุ (Current Profit Maximization)วัตถปุ ระสงค น้ีตองการกําไรสูงสุด สภาพคล องทางการเงินหรอื ผลตอบแทนในการลงทุนในระยะสัน้ ๆ แต มีขอจาํ กดั ทีต่ อง ทราบถึง ความสัมพันธของอุปสงคแ ละตนทนุ ณ ร ะดบั ราคาต าง ๆ เพื่อเลือกกําหนดราคาทีใ่ หไดผ ลตอบแทน ทส่ี ูงสุดอยา งไรก็ตามการกาํ หนดวัตถุประสงคน ้ีอาจมผี ลต อการดําเนนิ ธุรกจิ ระยะยาว

1.1.3 วตั ถุประสงคเ พ่อื สว นครองตลาด (Market Share Leadership) วตั ถุประสงคน ้ีจะเปน วัตถุประสงคใ นระยะยาว การกําหนดราคาสินคา ไวต ํ่าจะสงผลใหไดสวนครองตลาด สูงสดุ และสามารถลด ตน ทุนลงไดต า่ํ สดุ ดวย 1.1.4 วตั ถปุ ระสงคเพอ่ื เปน ผูนําดานคุณภาพ (Product Quality Leadership) การกําหนดราคาสูงแสดงถึงคุณภาพของสนิ คา ในระดับสูง ซึ่งจะทาํ ใหไดรับกาํ ไรตอหนว ยสูง ดวย โดยเฉพาะสินค า ท่ีกิจการตอ งลงทนุ ในการวจิ ยั และพัฒนาไปมาก 1.1.5 วตั ถุประสงคใ นการกาํ หนดราคาลักษณะอ่ืน ๆ เชน การกาํ หนดราคาเพื่อ ปอ งกนั การเขา สูตลาดของคแู ขง ขัน การรักษาเสถยี รภาพของราคา นอกจากน้อี งคการท่ีไมไดห วงั ผลกําไรยังมี วัตถปุ ระสงคใ นการกาํ หนดราคาที่แตกตางออกไป เชน โรงพยาบาล สถานศึกษา กิจการ สาธารณปู โภคซ่งึ แสดงถงึ วัตถุประสงคการกําหนดราคาเพ่ือสงั คมคือทุกคนตองมีการรบั บรกิ าร จงึ กําหนดราคาต่าํ แตพออยู ได รัฐอาจตอ งสนบั สนนุ บางเพ่อื ความผาสขุ ของประชาชนกต็ อ งทํา 1.2 กลยุทธส ว นประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) การกําหนดราคา ตอ งคํานึงถึงความสัมพันธข องสวนประสมการตลาดอ่นื ๆ ผลิตภัณฑ ชองทางการจดั จําหนาย และการสงเสริม การตลาด การกาํ หนดราคาสูงกอใหเกดิ ภาพพจนท ี่ดกี บั ผลิตภัณฑ ขณะเดียวกันการกําหนดราคาผลติ ภณั ฑ ใหมส งู เปน การชกั จูงคแู ขง ใหเ ขา มาสูต ลาดไดเร็วข้นึ และการพฒั นาผลิตภัณฑอาจตองเปลีย่ นแปลงราคาหรือ การสง เสรมิ การตลาดใหส อดคลอ งกันดวย การเลอื กชองทางการจดั จําหนา ยตองสอดคลองกับการกําหนด ราคาสงู หรอื ตํ่าดว ยสนิ คาสะดวกซ้ือ โดยทัว่ ไปการกาํ หนดราคาต่ําจะมีการจดั จําหนา ยอยางกวา งขวางขณะท่ี ผลิตภัณฑท ี่กาํ หนดราคาสงู ตองเลอื กชองทางการจัดจาํ หนายเฉพาะคือไมตอ งขายหลายแหงก็ได การสงเสรมิ การตลาดของผลติ ภณั ฑแตล ะชนิดที่แตกตา งกนั ไปตามกลุ มลูกคา เปา หมาย สง ผลตอคาใชจ า ยในการสงเสรมิ การตลาดและสงผลตอการกาํ หนดราคาดว ย 1.3 ตนทนุ (Cost) ตนทนุ เปนปจจยั พนื้ ฐานในการกาํ หนดราคา โดยการรวม ตนทุนทเ่ี กยี่ วของบวกกําไรเปนราคาขายแตตนทุนที่ตากวา ยอมไดเปรียบ ดังนนั้ การศึกษาถึงโครงสรางของ ตนทนุ นอกเหนือจากการกําหนดตนทุนรวมมาจากตน ทุนคงที่ ตน ทนุ ผันแปร และตน ทุนกึ่งผันแปรแลวยงั ตอ ง คํานงึ ถึงปริมาณการผลิตทกี่ อใหเ กิดตน ทุนต่ําสุดอนั อาจจะเกิดจากประสบการณข องกจิ การ หรอื ทาํ เลที่ตงั้ เปน ตน 1.4 ผูมอี าํ นาจในการกาํ หนดราคามีอํานาจในการตัดสนิ ใจเก่ียวกับราคาการ กําหนดราคามฝี า ยตางๆเขามาเก่ียวขอ ง เชน ฝายผลติ ฝา ยการเงินฝา ยขาย และฝายการตลาด ดงั น้นั จึง จําเปนตอ งมีการกําหนดผูรบั ผิดชอบในการตดั สินใจเก่ียวกับราคา สําหรบั กจิ การขนาดเล็กผูบริหารเพยี งคน เดียวจะทาํ การตัดสินใจแตกิจการขนาดใหญอาจมีหลายฝายเขามาเก่ยี วของ โดยกาํ หนดผูร บั ผิดชอบเปน ผูบรหิ ารระดับกลาง เชนผูจ ัดการผลิตภณั ฑห รอื ผูจ ัดการฝา ยการตลาด สาํ หรบั สนิ คา อุตสาหกรรมอาจ กําหนดใหพนักงานขายเขามามีสว นรวมในการกาํ หนดราคาดวยก็ได

วิธีการกําหนดราคา แนวคดิ 1. การตง้ั ราคาแบบบวกเพ่ิมเปนการตัง้ ราคาโดยใชต น ทุนเปนเกณฑ อาจใชวิธีบวกเพ่ิมจากตนทนุ 2. บวกเพ่ิมโดยคาํ นงึ ถึงราคาขายและบวกเพมิ่ แบบลกู โซ 3. การต้งั ราคาแบบคาํ นึงถงึ คุณคา เปน วธิ กี ารมองจากลูกคา วา สนิ คามคี ุณคา คมุ ราคาหรือไม 4. การตง้ั ราคาแบบคาํ นึงถึงการแขง ขนั อาจต้ังราคาตามคแู ขง ขนั หรือตั้งราคาเพื่อการประกวดราคาหรือการ ประมูลราคา กุญแจสําคญั ของการตั้งราคาแบบคํานึงถึงคุณคา คือ การสรางการรับรูถ ึงคณุ คาในความรูส ึกนึกคิด ของผูบ รโิ ภค การวจิ ัยตลาดจะเปน เคร่ืองมือท่ีใชใ นการหาคณุ คา ในการรับรูของผูบ ริโภควิธีการคาดประมาณ คณุ คา ที่ผูบรโิ ภครับรอู าจทาํ ไดดังตัวอยา งตอไปนี้ บรษิ ัทผูผ ลิตอุปกรณไ ฟฟา 3 แหง A B และ C ผลสวติ ชไ ฟฟา บริษทั A ตองการต้งั ราคาสวิตชไ ฟฟา ตามคุณคาจากการรบั รูของผูบริโภค (Perceived Value) บริษทั สามารถทําไดดังนี้ 1. วธิ กี ารประเมินราคาโดยตรง (Direct Price-Rating Method) วิธนี ้อี าจถามผูซ ื้อโดยตรงวา ราคา สวิตชข อง 3 บรษิ ัท ควรเปนเทา ใด สมมติวาไดร าคา 225 บาท 200 และ 152 บาท ตามลาํ ดับ 2. วธิ ีการประเมนิ จากคุณคาทร่ี บั รู (Direct Perceived-Value-Rating Method) วธิ นี ี้อาจจะให คะแนนกบั ผูซ้อื 100 คะแนน แลว ใหจ ดั สรรคะแนนไปใหกับผลิตภัณฑทงั้ 3 ย่หี อ ตามคุณคาที่ผูบ รโิ ภคคิดวา ควรจะเปน สมมติวา ผูซ ้ือใหค ะแนน 42, 33 และ 25 ตามลาํ ดับ เราสามารถตั้งราคาสินคาไดด ังนี

ราคาสนิ คา 1 A B และ C จึงเปน 152 200 และ 255 ตามลําดับ 3. วธิ วี นิ จิ ฉัย (Diagnostic Method) ในกรณีทกี่ ารซ้ือสินคา ตอ งพิจารณา ปจ จัยหลายอยางอาจตอ ง ใชวธิ วี นิ ิจฉัย โดยการพิจารณาปจ จยั สาํ คัญ ๆ เหลา นีด้ วยวิธีการคอื เลือกปจ จัยสาํ คญั ที่คดิ วาเปนปจ จัยทมี่ ีอทิ ธิ ผลตอ การตดั สินใจซ้ือขน้ึ มากอน แลวใหนา หนกั ความสําคัญ โดยเปรียบเทยี บกับปจ จยั ที่เลอื กมาดงั กลาวแลว เสรจ็ กใ็ หค ะแนน 100 คะแนน แลว จัดสรรใหผลติ ภัณฑทัง้ 3 ผลิตภัณฑ สําหรบั แตล ะปจจยั แลวคดิ คํานวณ คลา ยวธิ ีท่ี 2 เชน ตวั อยางสวติ ช ไฟฟา ขา งตน มกี ารใหนา หนกั และคะแนนดงั น้ี

ถา หากทุกบริษัทตง้ั ราคาวิธนี ี้ ทกุ บรษิ ทั ก็จะพอใจในการขายเพราะต้ังราคาสมกบั คุณคาหากต้งั ราคา สงู กวาคณุ คาก็ไมม ีใครซ้ือ และถา เสนอราคาต่ํากวาคุณคา ที่ไดร บั เขากจ็ ะไดส ว นครองตลาดมากกวา คา เฉลยี่ เพราะผบู รโิ ภคจะรูสึกไดส ินคามีคุณคาเกินราคา ถา A ลดราคาลงมา ราคา A ถูกลง เหลอื เทากับ ราคาของ B แตคุณคาสงู กวาลกู คา ก็จะลดการซื้อ B มาซื้อ A ในกรณเี ชน นี้ หาก B เสยี สว นครองตลาดไป B กจิ การตองหาบวกเพมิ่ คุณคาในการรับรู (Perceived Value) ซึง่ อาจทําไดโดยเพ่ิมคุณภาพในการบริการ หรือวธิ อี ่นื นอกจากน้ยี ังมีการตงั้ ราคาทใี่ หค ณุ คากบั สนิ คา (Value Pricy) เชน สินคาทมี่ ีคณุ ภาพสงู แตตงั้ ราคา ตํา่ ตวั อยา งเชน รา นคาปลีกรายใหญ เสนอราคาสนิ คา \"ถกู ทกุ วนั \" ไม ใชเ ฉพาะการลดราคาเปนคร้งั คราว เทาน้นั อยา งไรก็ตาม การตง้ั ราคาแบบคํานึงถงึ คุณค าจะยึดผูบริโภคเปนสาํ คัญวา ผูบ ริโภคประเมนิ คุณคาของ ผลติ ภัณฑนน้ั อย างไร หากจะเลอื กใชวธิ ีน้ี จึงตองใหความใส ใจกับการสรางคุณคา ใหแ ก ผลติ ภัณฑดวยสวน ประสมการตลาดอืน่ ๆ เช น การสรางความแตกตางในตวั ผลติ ภณั ฑ การกาํ หนดตาํ แหนง ผลิตภัณฑ ชอง ทางการจดั จาํ หนา ย และการสงเสริมการตลาด เปน ตน กลา วโดยสรปุ ก็คือ ราคาจะสูงหรอื ตาํ่ ข้นึ อยกู ับคณุ คา ของผลติ ภณั ฑใ นสายตาของผูบริโภคนนั่ เอง การต้ังราคาโดยคํานงึ ถึงคแู ขง ขนั การตง้ั ราคาโดยคํานึงถึงการแขงขนั เชน การตง้ั ราคาโดยเทียบกับคแู ขง (Going-Rate Pricing) วธิ นี ้ี ธรุ กจิ จะตั้งราคาตามคู แขง ท่ีอยใู นตลาด สวนใหญมักใชใ นตลาดผูข ายนอ ยรายจะมีการขายราคาตามผูน ําตลาด วธิ นี เ้ี ปนทีน่ ิยม ในกรณีท่ีการคาดประมาณตน ทนุ ทาํ ไดยาก หรือคาดประมาณการตอบโตจ ากคู แขง ขนั ยาก การ ตง้ั ราคาโดยคํานงึ ถึงคูแขง อีกวิธีหน่ึ งเรยี กวา การประกวดราคา (Sealed-Bid Pricy) มักใชใ นกรณีที่ มีการ ประมลู งานที่ตองแขงขัน ซึง่ สามารถอธบิ ายรายละเอยี ดไดดังนี้ 1. การต้งั ราคาใหเทากับคแู ขงขันหรอื การตัง้ ราคาเพื่อเผชญิ กับการแขงขนั (Pricing to Meet Competition or going Rate Pricing) ขอดขี องการต้ังราคาแบบนีค้ ือ เปนการปองกนั สงคราม ราคา ซ่งึ เปนวธิ ีท่ีสะดวกเพราะถือวา ราคาท่ีคแู ขง ขนั ตั้งเหมาะสมดีอยแู ลว การตง้ั ราคาใหเ ทา กับคแู ขงขนั ใชใน กรณีตอไปน้ี 1.1 ผลติ ภัณฑม ีลักษณะคลายคลงึ กันและใชท ดแทนกันได  เชน นาํ้ มันเบนซนิ นา ตาล น้าํ ดื่ม เปน ตน 1.2 ราคาของผลิตภณั ฑน ั้นเปนที่รูจกั และยอมรบั กนั อยูแลว เชน หนงั สอื พิมพรายวนั ฉบับละ 8 บาท อัตราคาชมภาพยนตรของโรงภาพยนตรช ้นั หนงึ่ อัตราคา โดยสารรถประจาํ ทาง เปน ตน 1.3 จาํ นวนผผู ลติ หรอื ผูขายมีมากราย โดยเฉพาะในตลาดที่มกี ารแขงขนั อยา งสมบรู ณ ซึง่ ราคาสนิ คา นนั้ เปนราคาตลาดท่ีผูขายแตละรายจะตองยอมรับและขายในราคาน้ันอยูแลว เชน ขา วเปลอื ก 100% เกวยี นละ 5,500 บาท เปนตน

1.4 ในตลาดทมี่ ผี ูขายนอยรายผูข ายมกั จะตกลงราคารว มกันเพ่ือปองกันสงครามราคา เชน ราคา นา มันท่ีกลมุ ผูผ ลิตนา มันโอเปคกําหนดราคานา้ํ มันดิบไว ณ ระดับหนึ่ง ซง่ึ สมาชิกของ โอเปคจะตองปฏิบตั ิตาม 1.5 ในกรณที ่ผี ูผ ลติ กําหนดราคาขายปลกี ใหกบั ผู บริโภคไวที่ตัวสนิ คาหรือตวั บรรจภุ ัณฑซ่ึงมีผลทําให พอ คาปลีกตองขายสนิ คาตามทกี่ าํ หนดไว แตอ าจขายใหต ่าํ กวาราคาท่ีกําหนดไวกไ็ ดแตจะตั้งสงู กวา น้นั ไมได 2. การตง้ั ราคาใหตํ่ากวา คูแขงขัน (Pricing Below the Competition) วิธนี ธ้ี รุ กิจจะต้ังราคาได โดยอยูภายใตเ งอื่ นไขตอ ไปนี้ 2.1 ในกรณที ผ่ี ลิตภัณฑข องธุรกิจดอยกวาคแู ขงขัน 2.2 ในกรณีการลดราคาใหต่ํากวา ปกติ 2.3 ในกรณีท่ีธุรกิจมีวัตถุประสงคต อ งการเจาะตลาดกลาวคือเมื่อลดราคาจะทําใหป รมิ าณความ ตองการซ้อื ของลูกคา เพม่ิ ขึ้นมากโดยเฉพาะสนิ คาท่ี มีดมี านต มีความยืดหยุนมาก (Elastic) 2.4 ในกรณที ล่ี ูกคากลมุ เปาหมายของกิจการเปน ลูกคาระดับลาง ซง่ึ มีความไวตอการ เปลี่ยนแปลงราคาสงู 2.5 ใชใ นกรณที ธี่ ุรกิจพยายามลดตนทุนตางๆ เพ่ือลดราคาใหต ่ํา เชน ลดตน ทนุ ดานสถานท่ี การตกแตงรา นคา ลดการบรรจุภณั ฑ เปน ตน อยางไรกต็ าม วธิ ีน้ีอาจกอ ใหเกดิ สงครามราคาได ถาธรุ กจิ นนั้ ๆ ใชอยา งไมร ะมัดระวัง 3. การตัง้ ราคาใหส งู กวาคแู ขงขนั (Pricing Above the Competition) วิธนี ้ธี รุ กจิ จะตง้ั ราคาไดก็ ตอ เม่ืออยูภายใต เงอื่ นไขตอไปน้ี 3.1 ผลิตภณั ฑข องธุรกจิ มีลกั ษณะเดนเหนอื คแู ขงขัน และมีลกั ษณะเปน เอกลกั ษณ 3.2 เปนการตงั้ ราคาท่ีมงุ ลูกคากลุม เปา หมายท่มี ีรายไดส งู (Upper Class) 3.3 ในกรณที ี่สินคาของธรุ กิจเปน สินคาท่ลี ูกคามคี วามภักดีตอตราย่ีหอของธุรกจิ คอนขา งสงู เชน สินคาเจาะจงซ้ือบางชนิ ด 3.4 ในกรณที ส่ี นิ คา ของธุรกจิ มีลักษณะดมี านดท่มี ีความยดื หยุนนอ ย (Inelastic) 3.5 ในกรณที ธ่ี รุ กจิ ตองการสรางภาพลักษณใ หกับกิจการวา สินคาของกจิ การมีคุณภาพสูง 4. การตง้ั ราคาแบบประมูล (Sealed-bid Pricing) เปนวธิ กี ารตงั้ ราคาโดยวธิ ีเปด ซองประมลู ราคา ผลติ ภณั ฑมกั จะ เกิ ดขน้ึ ในอุตสาหกรรมท่มี ีการซือ้ ปริมาณมากหรือจาํ นวนเงนิ มากหรือเปนการซอื้ แบบทําสญั ญาการเสนอราคา แบบประมูลขนึ้ อยูกบั ปจจยั 2 ประการ คือ ตนทนุ ท้งั สิน้ ของผลิตภณั ฑและการคาดคะเนการต้งั ราคาของคู แขงขัน วัตถปุ ระสงคในการเสนอราคา เพ่ือตองการเปน กิจการท่ปี ระมลู ได โดยใหราคาที่ตํ่ากวา คแู ขง ขัน

วธิ ีการกาํ หนดราคา Price Determination 1 การกาํ หนดราคาของรานขายสง และรา นขายปลีก กจิ การทั้งรา นขายสง และรา นขายปลีก จะใช ตน ทนุ ตอ หนวยของสินคา เปนฐานในการกาํ หนดราคาเรียกวา การกาํ หนดราคาโดยสว นบวกเพม่ิ (Cost –plus Method or Mark Up) 1.1 คิดจากตน ทุนของสินคา (Markup on Cost) โดยการตง้ั ราคาโดยบวกจากตนทนุ รวม ตัวอยา งท่ี 1 รา นคาแหงหนึง่ ซอ้ื กางเกงยนี สมาขาย ในราคาตัวละ 280 บาท ก่ีตง้ั ราคาขายจะเทากบั เทา ไร กรณีดงั นี้ ตอ งการกาไรตัวละ 80 บาท ตองการกาไร 30% ของตนทนุ วิธที าํ ตองการกําไรตวั ละ 80 บาท ราคาขาย = ตนทุนตอหนว ย + กําไรท่ีตองการ = 280 + 80 = 360 บาท ตอ งการกาไร 30% ของตนทนุ ตนทุน 100 บาท ตองต้ังราคาขาย 130 บาท ตน ทนุ 280 บาทตองขายราคาขาย (130×280)/100 = 364 บาท 1.2 คดิ จากราคาขายสนิ คา (Markup on Selling Price) โดยคดิ จากราคาขาย ตัวอยา งท่ี 2 จากตัวอยา งที่ 1 ถากิจการตองการกาไร 30% ของราคาขาย ตองต้ังราคาขายเทา ใด ตน ทนุ 70 บาท ตองตัง้ ราคาขาย 100 บาท ถาตน ทุน 280 บาท ตองตง้ั ราคาขาย (100×280)/70 = 400 บาท 2. การกําหนดราคาของผูผลิตสินคา ในกิจการผลิตสินคา ตนทุนตอหนว ยของสินคา ประกอยดว ยตน ทุน จากวัตถดุ บิ คาแรงงาน และ คา ใชจา ยอ่ืนๆในการผลติ ก. การกําหนดราคาโดยบวกเพ่มิ อยา งงาย ใชห ลักการรวมตน ทุนตอหนวย แลวบอกกาไรท่ตี องการ ข. การกาํ หนดราคาโดยบวกเพม่ิ ดว ยการใชตนทุนเฉล่ีย ใชหลกั การทค่ี ํานงึ ถงึ ตนทุนในการผลติ ซงึ่ มีทั้ง ตน ทุนคงที่ และตน ทุนผันแปร การวิเคราะหจ ุดคมุ ทุน (Break – Even Analysis) จดุ คมุ ทนุ หมายถึง จุดหรือระดบั ของรายไดจ ากการขายสินคา หรอื บริการ ที่เทากับตน ทุนท่ีธุรกจิ ได จายออกไป หรือจดุ หรอื ระดบั ของรายไดท ธ่ี รุ กิจ “เทา ทนุ ” โดยสวนที่เลยจุดหรอื ระดบั ของรายไดดังกลาวคือ ผลกาไรท่ีธุรกิจจะได

สรุป จดุ คมุ ทนุ เปนการประเมินความสัมพันธร ะหวางตน ทนุ กบั ราคาขายเพ่ือประเมนิ วา ยอดขายควร จะมีคาตาํ่ สุดเทา ใดจงึ จะทาใหบรษิ ทั มีรายไดค รอบคลมุ ตน ทุนทัง้ หมดพอดแี ละหากพน จุดน้ีไปแลว บรษิ ัทก็จะ เรม่ิ มกี ําไร ประเภทของตน ทนุ ตน ทุนของธุรกจิ ประกอบดว ยตนทุนคงที่ (Fix Cost or FC) และตนทุนผันแปร (Variable Cost or VC) . ตนทนุ คงที่ หมายถงึ ตน ทุนทไี่ มส ามารถเปลย่ี นแปลงได กลา ว คือ ไมว าจะมีการขายสินคา หรอื ใหบริการหรอื ไมก็ตามก็จะเกิดตนทุนใน สวนนีข้ ้ึน ซึง่ สามารถแบง ไดเปน 2 สว น 1.1 ตน ทุนคงท่ีในสว นการผลิต โดยสว นใหญแลวจะเปนเรื่องของคาเชาทดี่ นิ ในโรงงานหรือสถาน ประกอบ การการผลติ คา เชาอาคารโรงงานการการผลิต คาใชจ ายในการดแู ลรักษา ตางๆ ที่ต้ังไวในจานวน แนนอน รวมถงึ เงินเดือนพนักงานประจาในฝาย งานการผลิต เปน ตน 1.2 ตนทุนคงที่ ในการขายและบรหิ าร โดยสว นใหญแลว จะเปนเรื่องของใชจ า ยในดานการบรหิ าร จัดการ เชน เงนิ เดอื นพนักงาน คาเชา สวนรานคา คาเชา อาคารสานกั งาน คาสาธารณปู โภค พน้ื ฐาน คา ภาษี ตางๆ คา ธรรมเนียมทางราชการ ซึ่งตอ งจายเปนประจา ทุกเดอื น รวมถงึ ตน ทุนคา ใชจ ายท่ีกําหนดไวในจานวน ทแี่ นน อน โดยไม สมั พันธกบั ยอดขายสนิ คาหรือบริการในการขาย หรือการบริหารจัดการ ของธรุ กิจกน็ บั เปน ตน ทนุ คงทเี่ ชนเดียวกนั 2. ตน ทุนผันแปร หมายถงึ ตนทนุ ท่ีเกดิ ขนึ้ โดยมคี าผันแปรไปตามยอดขายสนิ คา หรอื บรกิ าร โดย ตน ทุนแปรผนั น้ียงั อาจแบง ยอย ออกไดเปน 2 สวน 2.1 ตนทนุ แปรผนั ในสว นการผลติ ตน ทุนท่จี ะที่เกดิ ขน้ึ กต็ อเมื่อมกี ารผลิตสนิ คาหรือบริการ ตวั อย าง เช น วตั ถุ ดิบ (Materials) แรงงานการผลิต (Labor) สินคา สําเรจ็ รปู ซ้อื มาเพื่อการผลิต (Finished Goods for Production) คาโสหยุ หรือค าใช จายในการผลิต (Production Overhead) เปน ตน ในส ว น แรงงานการผลิต นนั้ จะคดิ เฉพาะแรงงาน ทีจ่ ะมีคาจา งหรือคา ใชจ  ายเมื่ อมีการผลิตเท านั้น ส วนพนักงานประ จา เชน ผจู ดั การฝายการผลิต วศิ วกร ชา งเทคนคิ ท่ีตองมีการจา ยเงนิ เดอื นประจาอยู แลว จะนบั เปนตน ทุน คงที่ รวมถงึ ค าเช า ท่ีดนิ คา เช าอาคารโรงงาน ซึ่งไมว  าจะผลติ สนิ คาหรือบริการหรือไม กต็ องจายคาเชา กจ็ ะ นบั เปน ตน ทุนคงทีเ่ ชนเดียวกัน 2.2 ตน ทุนแปรผนั ในการขายและบรหิ าร ตน ทนุ ทีจ่ ะท่ีเกดิ ขึน้ เกีย่ วของกบั การขายและบริหาร ซึ่งโดยสว นใหญแ ลว จะมาจากเงื่อนไข นโยบาย หรอื ขอกาํ หนดของธุรกิจ ตวั อยา ง เช น คา นายหนา (Commission) ซึ่งถา ไมมกี ารขายสินคาหรือบริการ ก็จะไมเ กดิ คาใชจ ายในสวนน้ี หรอื อาจจะเปนคาใชจ าย ดานการตลาด ไดแก ค าโฆษณา ค าประชาสมั พนั ธ คา เลี้ยงรับรอง เปนตน เชน ตง้ั คา ใชจ าย ดงั กล าวไวที่ 3% ของยอดขายสินคา ก็จะถือเปนตนทุนตน ทนุ ผันแปรใน สวนการขายและบริหาร โดยถา เปน ตนทุนหรือ คา ใชจา ย ที่ มีการกําหนด ไวเปน จานวนท่ีแน นอน ซ่ึงไมม ีความสมั พันธก ับยอดขายหรือใชเพ่ื อการบริหารให นบั เปน ตนทนุ คงที่

การคํานวณจุดคมุ ทุน จะสามารถหาคาตอบได 2 ประเภท ดงั นี้ o ตอ งขายเทา ไร จึงจะคุมทุน o ตองตัง้ ราคาขายเทาไร จงึ จะคุม ทุน การใชสมการ (The equation approach) เปน การใชส มการขั้นพ้ืนฐานของการคานวณตน ทนุ มาทา การประยุกต กลา วคือ ยอดขาย = ตน ทนุ ผนั แปร + ตน ทุนคงท่ี + กาไรสุทธิ หรอื S = VC + FC + NI ดังนั้นจดุ คุมทนุ คือ S = VC + FC + 0 ถา กาํ หนดให X= ปริมาณหนว ยท่ผี ลิตสามารถเขียนสมการไดดังน้ี PX = VX + FC PX- VX = FC X (P-V) = FC X = FC/(P-V) *****ปริมาณขายท่คี ุมทนุ = ตนทนุ คงท/่ี (ราคาขาย-ตน ทนุ แปรผนั ) ตวั อยาง สนิ คา ชนดิ หนงึ่ ราคาขายตอ หนว ย (P) = 25 บาท ตนทุนผันแปรตอ หนว ย (VC) = 10 บาท และตน ทุนคงที่ (FC) = 15,000 บาท จงหาปริมาณขายท่ีคุมทุน วิธที ํา สูตรปรมิ าณขายท่ีคมุ ทุน = ตน ทนุ คงท/่ี (ราคาขาย-ตนทนุ แปรผนั ) ปริมาณขายท่ีคุมทุน = 15,000/(25-10) = 1,000 หนว ย การวเิ คราะหเปาหมายของกาไรทต่ี องการ (Target Profit Analysis) การตดั สนิ ใจในเร่ืองของการวางแผนกาไรที่ตองการ ผูบ ริหารตอ งวางเปาหมายกาไรทตี่ องการ เพ่ือจะ นามาทาการคาํ นวณหาปริมาณขายท่ีคมุ ทนุ หรือราคาขายที่คมุ ทนุ โดยแบงเปน 2 ประเภทคือ 1. ไมค าํ นงึ ถงึ ผลกระทบทางดานภาษี (กาํ ไรกอ นภาษี EBT= Earning Before Tax) โดยผูบ รหิ าร ตอ งวางแผนกาไรที่ตอ งการ โดยไมคํานึงถงึ ผลกระทบจากภาษี ยอดขาย = ตน ทุนผนั แปร + ตนทนุ คงท่ี + กาไรกอนภาษี หรอื S = VC + FC + NI PX = VX + FC + EBT PX – VX = FC + EBT X(P-V) = FC + EBT X = (FC+EBT)/(P-V)

*****ปริมาณขายทีค่ ุมทุน = (ตน ทนุ คงท+ี่ กาไรกอนหักภาษี) / (ราคาขาย-ตน ทุนผันแปร) ตวั อยาง ขายสินคาราคาหนว ยละ 250 บาท ตน ทนุ ผนั แปรหนว ยละ 150 บาท ตน ทนุ คงท่ี 70,000 บาท ถา ตองการกาไรกอนภาษี 20,000 บาท ตองขายจานวนเทาไร วิธที าํ X = (FC+EBT)/(P-V) X = (70,000+20,000)/(250-150) = 90,000/100 = 900 หนวย 2. คาํ นงึ ถึงผลกระทบดานภาษี (กาไรหลงั ภาษี EFT= Earning AfterTax) โดยผบู รหิ ารไดว างแผน กาํ ไรท่ีตอ งการ หลังจากหักภาษี เรยี บรอยแลว ยอดขาย = ตนทนุ ผนั แปร + ตน ทุนคงที่ + กาไรสทุ ธิหลังหกั ภาษี = VX + FC +NI/(1 -T) PX – VX = FC + NI/(1 -T) X = (FC+NI/(1 -T))/(P -V) ปรมิ าณขายท่ีคุมทนุ = (ตน ทุนคงท+ี่ กาไรท่ีตองการหลังหกั ภาษี/(1-อตั ราภาษ)ี )/(ราคาขาย-ตนทนุ ผนั แปร) ตวั อยาง ขายสินคา ราคาหนว ยละ 250 บาท ตน ทนุ ผันแปรหนวยละ 150 บาท ตน ทุนคงที่ 70,000 บาท กจิ การตองการกาไรหลงั หกั ภาษี 28,000 บาท ถาอตั ราภาษเี งนิ ได รอยละ 30 ตองขายสนิ คาจานวน เทาไร วธิ ที าํ จากสตู ร X = (FC+ NI/(1-T))/(P -V ) X = (70,000+28,000/(1-0.30))/(250 -150) X = (70,000+40,000)/100 = 1,100 หนว ย การวิเคราะหเปาหมายของกาไรที่ตองการ (Target Profit Analysis) การตัดสนิ ใจในเร่ืองของการวางแผนกาไรทตี่ องการ ผูบ ริหารตอ งวางเปาหมายกาไรที่ตองการ เพ่ือจะ นามาทาการคาํ นวณหาปริมาณขายท่ีคมุ ทุน หรือราคาขายที่คมุ ทุน โดยแบงเปน 2 ประเภทคอื 1. ไมค าํ นงึ ถึงผลกระทบทางดานภาษี (กาํ ไรกอ นภาษี EBT= Earning Before Tax) โดยผูบ ริหาร ตองวางแผนกาไรท่ีตอ งการ โดยไมค ํานึงถึงผลกระทบจากภาษี ยอดขาย = ตน ทุนผันแปร + ตนทนุ คงที่ + กาไรกอนภาษี หรือ S = VC + FC + NI PX = VX + FC + EBT

PX – VX = FC + EBT X(P-V) = FC + EBT X = (FC+EBT)/(P-V) *****ปริมาณขายท่คี ุมทนุ = (ตนทุนคงท+ี่ กาไรกอนหักภาษี) / (ราคาขาย-ตน ทุนผนั แปร) ตวั อยาง ขายสินคา ราคาหนวยละ 250 บาท ตน ทนุ ผันแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนุ คงท่ี 70,000 บาท ถา ตอ งการกาไรกอนภาษี 20,000 บาท ตองขายจานวนเทา ไร วิธีทาํ X = (FC+EBT)/(P-V) X = (70,000+20,000)/(250-150) = 90,000/100 = 900 หนวย 2. คํานึงถงึ ผลกระทบดานภาษี (กาไรหลงั ภาษี EFT= Earning AfterTax) โดยผบู รหิ ารไดวางแผน กาํ ไรท่ีตอ งการ หลงั จากหักภาษี เรยี บรอยแลว ยอดขาย = ตนทนุ ผันแปร + ตนทนุ คงท่ี + กาไรสทุ ธหิ ลังหกั ภาษี = VX + FC +NI/(1 -T) PX – VX = FC + NI/(1 -T) X = (FC+NI/(1 -T))/(P -V) ปรมิ าณขายทค่ี ุมทนุ = (ตนทุนคงท+ี่ กาไรทตี่ องการหลังหกั ภาษี/(1-อตั ราภาษ)ี )/(ราคาขาย-ตนทุนผันแปร) ตวั อยาง ขายสินคา ราคาหนว ยละ 250 บาท ตน ทุนผันแปรหนว ยละ 150 บาท ตนทุนคงที่ 70,000 บาท กจิ การตองการกาไรหลงั หกั ภาษี 28,000 บาท ถาอัตราภาษเี งินได รอยละ 30 ตองขายสินคาจานวน เทาไร วิธที ํา จากสตู ร X = (FC+ NI/(1-T))/(P -V ) X = (70,000+28,000/(1-0.30))/(250 -150) X = (70,000+40,000)/100 = 1,100 หนวย

เอกสารอา งองิ ธนวรรณ แสงสวุ รรณ.(2554 ).ความหมายและความสาํ คญั ของราคา.สืบคน วันท่ี 5 สงิ หาคม 2559, จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit5/Subm1/U511-1.htm อนุช นามภญิ โญ.(2559).เอกสารประกอบการเรยี นการสอน CLS 1103 หลกั การตลาด (Principle of Marketing). สืบคน 9 สงิ หาคม 2560,จากhttp://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na/

คาํ ถามทายบท 1. ราคาหมายถึงอะไร 2. สวนลดมีกี่ประเภท อะไรบา งจงอธิบายพอมยกตวั อยาง 3. ราคาลอเหยื่อแตกตา งจากราคาลอใจอยางไรอธบิ าย 4. บรษิ ัทมตี น ทนุ ท่ีซอื้ สินคามาเพื่อขาย 45 บาทตอหนวย ถาตองการสวนบวกเพ่ิม 10% ของราคาขาย จะตอ งกําหนดราคาขายเทาใด 5. บริษทั มตี น ทนุ คงท่ีในการขาย 50 บาทตอหนวย ตนทุนผันแปรจากการขาย 10 บาทและไดกาํ หนด อตั ราสวนบวกเพ่ิมจากตน ทุนผนั แปร 20% บริษทั ควรต้งั ราคาสินคา เทา ใด 6. บรษิ ัทซอ้ื สนิ คา มาขายตน ทนุ 170 บาทตอหนวย ถาตองการกาไร 50 บาทตองต้ังราคาขายเทา ใด และ ถาตอ งการเพมิ่ ยอดขายกจิ การจึงลดราคาลง 20 % จากราคาขายกจิ การยังมีกําไรหรอื ไมและจาํ นวนเทาใด

แผนบริหารการสอนประจําบทท่ี 7 รหัสวชิ า CLS 1103 รายวชิ าหลกั การตลาด จํานวน 3(3-0-6) หนว ยกิต ช่ัวโมงเวลาเรียน 45 ชว่ั โมง /ภาคเรยี น วิทยาลัยโลจสิ ติกสแ ละซัพพลายเชน มหาวทิ ยาลัยราชภฏั สวนสนุ นั ทา อาจารยผูสอน สราวุธ พฒุ นวล แผนบริหารการสอนประจาํ บทที่ 7 ชอ งทางการจดั จําหนาย (Distribution) หวั ขอเนอ้ื หา 1. ความสาํ คัญของชอ งทางการตลาด 2. ความหมายของชอ งทางการตลาด 3. ผทู ม่ี สี วนรวมในชองทางการตลาด 4. คนกลางทางการตลาด 5. หนาทขี่ องชองทางการตลาด 6. ประโยชนของชองทางการตลาด 7. ชองทางการจดั จําหนา ยสินคา บริโภคและสินคาอตุ สาหกรรม 8. การเปรยี บเทยี บชองทางการจัดจําหนา ยสนิ คาบรโิ ภคกับชอ งทางการจดั จําหนายสินคา อตุ สาหกรรม 9. การกาํ หนดจาํ นวนระดับของชองทางการจดั จาํ หนาย วัตถุประสงคเ ชิงพฤติกรรม 1. บอกความหมายของชองทางการจัดจาํ หนายได 2. บอกหนา ท่ีของชองทางการจดั จําหนา ยได 3. อธิบายความสําคญั ของของชอ งทางการจดั จําหนายได 4. อธบิ ายประเภทของชองทางการจดั จาํ หนายได 5. อธิบายการกาํ หนดชองทางการจัดจําหนายและจํานวนคนกลางได 6. จําแนกระบบชอ งทางการจัดจาํ หนายได 7. อธิบายการกระจายสินคา หรือการสนบั สนุนการกระจายสนิ คา ทางการตลาดๆได

วธิ ีสอนและกิจกรรมการเรียนการสอน 1. วิธีสอนแบบบรรยาย เริ่มจากการเสนอปญ หาหรอื ต้งั คาํ ถาม เพื่อนําสูการบรรยาย มีการตงั้ คําถาม ตอบ คําถาม ระหวางผสู อนและผูเ รยี น 2. วิธีสอนแบบอภิปราย แบงผูเรยี นเปน กลมุ กําหนดหวั ขออภิปราย แลวนาํ เสนอผลอภปิ รายของแตล ะกลุม จากนนั้ ผสู อนนาํ อภิปรายสูการสรปุ ดว ยคาํ ถามใหไดความรูตรงตามจุดประสงค การเรยี นรูที่กําหนด สอ่ื การเรยี นการสอน 1. PowerPoint ประกอบการบรรยายสง่ิ แวดลอมทางการตลาด 2. เอกสารประกอบการเรยี นการสอน CLS 1103 รายวิชาหลกั การตลาด 3. กรณีศึกษาทางการตลาด การวัดผลและประเมนิ ผล 1. สงั เกตการตอบคาํ ถามและตัง้ คาํ ถาม 2. วดั เจตคติจากการสงั เกตพฤตกิ รรม การกระตอื รือรนในการทํากจิ กรรม และคุณภาพของผลงาน 3. สังเกตจากการมสี วนรวมในการตอบคําถามและซกั ถามปญหาของนักศึกษาในหองเรยี น

บทที่ 7 ชองทางการจัดจาํ หนาย (Distribution or Place) ชอ งทางการตลาด (marketing channel) หรือชองทางการจดั จําหนาย (place or channel of distribution) เปน สวนประกอบหนึ่งของสวนผสมทางการตลาด (marketing mix) นอกเหนือไปจากสนิ คา (product) ราคา (price) และการสงเสรมิ การตลาด (promotion) ผูบ ริหารการตลาดจะตองพยายามกาํ หนด กลยุทธก ารตลาดของสว นผสมทางการตลาดใหมีประสทิ ธิภาพ เพื่ อทจี่ ะสามารถตอบสนองความตองการของ กลมุ ลูกคา เปาหมายไดต รงกบั ทล่ี ูกคาตองการ ความสาํ คญั ของชองทางการตลาด เน่ืองจากปจ จบุ นั ไดมีการเปล่ียนแปลงของปจจัยหลายๆ อยา งทส่ี งผลกระทบตอการจดั การดาน ชอ งทางการตลาด อิทธิพลของปจ จยั เหลานที้ ําใหกิจการตางๆ ใหความสาํ คัญกับชอ งทางการตลาดมากย่งิ ขน้ึ โดย นงนิตย ศริ โิ ภคากจิ (2541 : 423 – 433) ไดแ บง ปจจยั ที่สงผลกระทบตอ ชองทางการตลาด ออกไดเปน 6 ปจจัย ดังน้ี 1. การเพิ่มขน้ึ ของคา ใชจา ยดานการจดั จาํ หนา ย คา ใชจ า ยการจัดจําหนาย เม่ือเปรียบเทียบกบั ราคา สนิ คา ตนทนุ การผลิตสินคา เพิ่มขนึ้ อยางมาก การจัดเตรยี มสินคาคงเหลือไวใ นระดบั ที่สูง เพ่ื อบริการลกู คา ทาํ ใหกิจการตองใชเงนิ ทุนมากขึ้น เสยี ดอกเบี้ยเพม่ิ ขนึ้ เสยี คาคลงั สินคา เพ่ิมขน้ึ นอกจากน้ียังมกี ารจดั สงสินคาให ลูกคาตามคาํ สั่ งซ้ือในปรมิ าณที่นอ ยแต บอยขึน้ เพือ่ เอาใจลูกคา ซ่ึงตองเสยี ค าใชจ า ยมากกวา ในกรณที ต่ี องส ง สินคา รวมกันในปริมาณมาก 2. การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมในการสง่ั ซ้ือของลูกคา ผูบ ริโภคในอดตี มีพฤติกรรมในการซื้อที่ไม คอย ซับซอนเทาไรนัก สินคาจะซ้ือสอี ะไรก็ได ขนาดไหนก็ได ผูขายจะส งใหเมื่อไรก็ได แตในปจจบุ ันผูบ ริโภค ตอ งการใหส ง ของรวดเรว็ เลือกไดห ลายรปู แบบ หลายสี หลายขนาด หลายรสชาติ ตอ งการความสะดวกในการ ไปหาซอื้ สินคา ที่ รา นท่ีใกลบ า น ใกลท่ี ทํางานและในราคาที่ตํา่ ความตองการเหลา นีท้ ําใหฝา ยจัดการตอ งคดิ ระบบการจัดการผลิต การจัดจาํ หนา ยใหม กี ารประสานงานกันตงั้ แตจ ดุ ผลติ จุดซ้ือ จนกระท่ังถึงจุดบรโิ ภค 3. การพัฒนาผลิตภณั ฑใหม มีหลายบรษิ ทั พยายามคนหาผลิตภัณฑใ หมท่จี ะแนะนาํ ออกสตู ลาดเพ่ือ รกั ษาปรมิ าณการขาย และกาํ ไรไม ใหล ดลง จะเหน็ ไดว า ในรา นคา ปลกี ตางๆ ไมวารา นสรรพสนิ คา รานคา ปลีก เฉพาะอยา ง และรา นขายปลีกทั่วๆ ไป มีปริมาณสนิ คา หลายรายการ หลายชนิด หลายยี่หอ วางจาํ หนา ยตามรา น ดังกลาว อาจกลาวไดว า รานคา เหลานี้ตอ งเพมิ่ สนิ คา รายการตา งๆ ในปรมิ าณเทา ตวั เชน สบูถ ตู วั มหี ลายยหี่ อ ผงซักฟอกก็เชน กนั มีหลายย่ีหอ หลายขนาด ผลจากการทําสนิ คา หลายๆ ชนดิ ในสายผลติ ภัณฑเดยี วกนั นีเ้ พ่ิม ความยุง ยากและขอบขายการทาํ งานของการจดั จาํ หนาย โดยเฉพาะปญหาในเรือ่ งสนิ คาขาดมือ การลงทุนในสนิ คา

คงเหลือ ปรมิ าณในการจัดสง สนิ คา และการกระจายจัดต้งั คลังสินคาตามเขตตลาดตางๆ เพอื่ บริการลูกคาและสคู ู แขง ขนั 4. เทคโนโลยใี นการขนสง และการจดั รวมบรรทุกเปนหนว ยเดียว เทคโนโลยีใหมๆ ในการขนสงสนิ คา การจัดรวบรวมสนิ คาบรรทกุ เปน หนว ยเดยี ว และในกิจกรรมอ่นื ทเี่ กย่ี วขอ ง ทาํ ใหฝ ายจัดการตองประเมินผลถงึ ความพรอม ความพอเพียงในการดําเนนิ การสง่ิ เหลา นี้ การสรา งทางคมนาคมเพมิ่ ขน้ึ ตลอดจนการปรับปรุง ระบบการคมนาคม ทาํ ใหการขนสง สินคาและวัตถุดบิ ประหยัดเวลา ประหยัดคาใชจายในการขนสง การมี รถบรรทุกแบบใหม ระบบคอนเทนเนอร การพัฒนาเคร่อื งมอื ในการบรรจุภณั ฑ ตลอดจนเครอื่ งมอื ในการขน ถา ยสินคา ทาํ ใหเกดิ การรวมบรรทกุ สินคา เปนหนว ยเดยี วเสมือนหนึ่งเปน วิธีการมาตรฐานในการขนยา ยสนิ คาส่งิ เหลา นที้ ําใหมกี ารเปล่ียนแปลงในคา ใชจา ย ซง่ึ ฝายจัดการตองติดตามและประเมนิ ผลสิ่งประดษิ ฐใหมๆ ที่จะ ทําใหม ีการลดคา ใชจ า ยและเพม่ิ การใหบรกิ ารลูกคา 5. การแขงขนั ไดม ีการแขงขันจาํ หนา ยสนิ คา อปุ โภคบรโิ ภค และสินคาอตุ สาหกรรมอยางมากใน ตลาดในประเทศ การเพม่ิ ข้นึ ของคาใชจายในการแนะนําสินคาใหม ออกสูต ลาด ทําใหเพม่ิ คาใชจายสาํ หรบั สนิ คา ที่ประสบความลมเหลว ดังนั้นผูผ ลติ รายใดที่ ตองลงทุนในการที่ จะแนะนําสินคาใหม ออกสูต ลาดเปนเงนิ หลายลา นบาท การทจ่ี ะประสบความสําเรจ็ น้ัน จาํ เปนจะตองมีการลงทนุ เกี่ยวกับกิจกรรมดานการจัดจาํ หนาย ใหมปี ระสิทธภิ าพ จะชวยทาํ ใหธุรกิจนน้ั อยใู นสภาวะท่ีไดเ ปรยี บคูแขง ขนั ในแงของการบริการจัดสงสนิ คา ให ลกู คาไดรวดเร็ว ทาํ ใหลูกคา หันมาเลอื กซอ้ื สินคาจากธุรกิจประเภทเดียวกันทจ่ี ัดใหม ีบรกิ ารดีกวา 6. ความกดดันในชอ งทางการจดั จาํ หนา ย สมาชกิ ในชอ งทางการจดั จําหนา ยตางๆ เชน ผจู ัดจาํ หนาย ผูคาสง ผูคาปลีกฯลฯ แต ละคนก็แขง ขนั กนั พยายามเสาะหาผลประโยชนใหม ากกวาสมาชิกชอ งทางการจดั จําหนา ยรายอืน่ ๆ ตวั อยา งเชน ผคู าปลกี ตอ งการใหผูค าสงมกี ารจัดสง สนิ คา ใหเรงดว นทันที แมจะสัง่ ซื้อ ปรมิ าณนอ ย ตองการใหไดส วนเกนิ (margin) สงู ท่สี ุดเทา ท่ี จะเปนไปได ตอ งการไดร บั สวนลด ตอ งการได เครดติ เปนระยะเวลานาน ตรงกนั ขาม ผูคาสง ตอ งการทจี่ ะสง สินคา ใหแก ผูค า ปลีกแตล ะครัง้ ในปริมาณมาก และไดสวนเกินสูงท่ีสุดเทาที่จะเปนไปไดอีกดว ย สมาชกิ ในชอ งทางการจดั จําหนา ยรายไหนจะสามารถเอา ผลประโยชนโดยการผลกั ภาระไปใหส มาชกิ อ่นื ๆ ในชอ งทางการจดั จําหนายน้ันก็ขนึ้ อยูกับอํานาจเศรษฐกจิ ของ สมาชกิ ระเบยี บ ขอบงั คับของรฐั บาลเกย่ี วกบั การแขงขัน และความสัมพนั ธท่จี ะรว มมือกันของสมาชิก ในขณะ ทโ่ี ครงสรางการจัดจาํ หนา ยมีการเปลี่ยนแปลง และคนกลางทุกระดับในชอ งทางการจดั จําหนายมกี ารจดั การ ระบบการจดั จําหนายอยา งมีประสิทธิภาพ ก็อาจทําใหเ กดิ ความกดดนั ข้ึนในชองทางการจัดจําหนาย เช น ผูผลติ บางรายอาจไดร ับผลจากการกดดัน ตองจัดใหมีคลังสินคา จดั จาํ หนา ยขึ้นตามเมืองใหญๆ เพอื่ วา ได จัดเกบ็ รักษาสินคา เอาไวใ นปริมาณหนงึ่ ที่ จะจดั สง ใหผูค า สง ผูคาปลกี ตามเมืองใหญๆ ไดรวดเรว็ ตามความ ตองการ ผูผลติ บางรายอาจตองปรับปรงุ ขนาดการบรรจภุ ัณฑใ หม ปริมาณการจัดสงสินคาแตละครั้งใหม เปลย่ี นวิธีการขนสงใหมและเปลย่ี นกาํ หนดการจัดสง สนิ คาใหม เพื่อสนองตอบความตอ งการของลูกคา ใหดีขึ้น ความหมายของชอ งทางการตลาด

คาํ วา “ชองทางการตลาด (marketing channel)” หรอื “ชอ งทางการคา (trade channel)” หรือ “ชองทางการจดั จาํ หน าย (channel of distribution)” ไดมีนักการตลาดหลายท านใหความหมายที่แตกตาง กันออกไปตามแนวความคดิ ของแตล ะทา น ดงั น้ี ชองทางการตลาด หมายถึง “กลมุ ของสถาบันซึ่ งเกี่ยวของกับกระบวนการท่จี ะทาํ ใหสนิ คา หรอื บริการเปนทหี่ าไดง า ยสําหรับการใชห รือการบริโภค” (Stern, El-Ansary and Coughlan, 1996 :1) ชองทางการตลาด หมายถึง “ระบบหรือเครือขายของตวั แทนและสถาบันที่ทาํ การรวบรวม และ ปฏิบตั ิกจิ กรรมทุกอยางในการเชอ่ื มงานทางการตลาดระหว างผูผ ลิตกบั ผูใชใ หบรรลุผลสําเร็จ” (Berman, 1996 : 5) ชองทางการตลาด หมายถึง “เสน ทางการเปลยี่ นกรรมสทิ ธ์ิในสนิ คา จากผูผ ลิตไปยังผูบรโิ ภคขั้น สดุ ทา ย (ultimate consumer) หรอื ผูใชท างอุตสาหกรรม (industrial user)” (ศิรวิ รรณ เสรรี ตั น และคณะ, 2540 : 472) จากความหมายของชองทางการตลาด ซงึ่ นกั การตลาดไดกลา วไวต า งๆ กนั ดังกล าวมาแลวขา งตน สามารถสรุปสาระสาํ คัญของความหมายคําวา “ชองทางการตลาด” ไดด งั นี้ ผูท ี่มสี ว นรว มในชอ งทางการตลาด จากความหมายของชอ งทางการตลาด จะเห็นไดว าในการเคลอ่ื นยายสนิ คา หรอื บริการจากผูผลติ ไป ยงั ผูบ ริโภค หรือผูใชท างอุตสาหกรรมน้ันจะตองเกยี่ วขอ งกับกลุมของสถาบนั หรือผทู มี่ ีสวนรว มในชองทาง การตลาด ท่ชี ว ยใหก ารจัดจําหนา ยสนิ คา หรือบริการ สามารถตอบสนองความตอ งการของกลุมลูกคา เปา หมายใหเ ปน ไปอยางมีประสิทธภิ าพ จากภาพที่ 7.1 ผทู ่ีมสี วนรว มในชอ งทางสามารถแบง ได 2 กลุม คือ 1. องคก รที่ทาํ หนา ทีต่ ิดตอ (contractual organization) หรอื เรียกวา ชอ งทางการตลาด (marketing channel) หมายถึง ผูท่ี ทําหนาท่เี กีย่ วกับการซื้อ การขาย และการโอนยา ยความเปน เจาของใน สนิ คา หรือบริการ ซ่ึงประกอบไปดวย 1.1 ผูผ ลิต (producers or manufacturers) 1.2 คนกลาง (intermediaries) ไดแ ก 1.2.1 คนกลางท่ีทําหนาทีค่ าสง 1.2.2 คนกลางที่ทําหนา ท่คี าปลีก

1.3 ผูใชคนสุดทา ย ไดแ ก 1.3.1 ผูบริโภค (consumers) 1.3.2 ผูใ ชทางอตุ สาหกรรม (industrial users) 2. ผอู ํานวยความสะดวก (facilitators) หมายถงึ ผูทท่ี าํ หนาทช่ี ว ยเหลือในการปฏบิ ตั ิงานทางการจัด จาํ หนา ยสินคา หรือบรกิ าร ในวถิ ที างท่ีไมใ ชก ารเขาไปเสาะแสวงหาลกู คาหรือเจรจาตอรองกบั ลูกคา แตเปนใน ดานอ่นื ๆ เชน การขนสง การเกบ็ รักษา การใหกยู ืมเงิน หรือการโฆษณา เปน ตน ประกอบไปดวย 2.1 ธุรกิจทใ่ี หบ ริการดา นการขนสง (transportation firms) 2.2 ธุรกิจท่ีใหบ รกิ ารดานการเก็บรกั ษาสินคา (storage firms) 2.3 บริษทั ตัวแทนโฆษณา (advertising agencies) 2.4 ธุรกิจทใ่ี หบริการดานการเงิน (financial firms) 2.5 ธุรกจิ ทใี่ หบรกิ ารดา นการรบั ประกนั (insurance firms) 2.6 ธรุ กจิ ทใ่ี หบ ริการดา นการวจิ ัยการตลาด (marketing research firms)

คนกลางทางการตลาด คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) หรอื เรียกว า สถาบันทางการตลาด (marketing institution) หมายถงึ บคุ คลหรือองคก รทีเ่ ขามาดาํ เนนิ งานระหวา งผูผ ลิตสินคา กับ ผูบริโภคหรอื ผใู ชทางอตุ สาหกรรม (Kotler, et al., 1999 : 555 – 556) ซ่ึงประกอบไปดวย 1. พอคาคนกลาง (merchant middlemen) หมายถงึ บุคคลหรือองคกรท่ซี อ้ื สนิ คา ไป ขายตอ เพื่อเอากาํ ไร และมีกรรมสิทธใ์ิ นสินคา ทีต่ นจาํ หนายอยู เชน พอคา สง พอคาปลีก เปน ตน 2. ตัวแทนคนกลาง (agent middlemen) หมายถึง บคุ คลหรือองคกรที่คนหาลูกคาใหแก ผูผ ลิตและทาํ การเจรจาตอรองใหผูผ ลติ แตไ มม ีกรรมสิทธ์ิในสนิ คาทีเ่ สนอขาย เชน นายหนา ตัวแทนผูผ ลิต ตัวแทนขาย เปนตน 3. ผอู าํ นวยความสะดวก (facilitators) หมายถงึ บุคคลหรือองคก รที่ไม ไดมีกรรมสิทธใิ์ น สินคา และไม ไดทําการเจรจาตอ รองใหผ ูผลติ แตจะชวยทําหนาทีอ่ าํ นวยความสะดวกในการจัด จาํ หนา ยสินคาใหกับผูผ ลติ เชน บริษัทขนสง บริษัทใหบ ริการคลงั เกบ็ สินคา สถาบนั การเงนิ ตวั แทนบรษิ ัทโฆษณา เปน ตน หนา ทข่ี องชองทางการตลาด หนา ท่ีหลกั ของชองทางการตลาด คอื “การเคลื่อนยายสินคา จากผูผ ลิตไปสูผ ูบ ริโภค” นอกจากหนาท่ี หลกั ดงั กลาวแลว ชองทางการตลาดยังทําหนา ท่ี อืน่ ๆ โดย Philip Kotler, et al., (1999 : 558) ไดแ บง หนาท่ี ของชอ งทางการตลาด ออกเปน 9 หนาที่ ดังนี้ 1. หนา ที่ในการรวบรวมและเผยแพรขอมลู ขา วสารการวิจยั ทางการตลาด (marketing research information) เชน ขอมูลเกย่ี วกับลกู คา ท่ีมีอยูในปจ จบุ ัน และท่ีมีโอกาสเปน ลกู คาในอนาคต ขอมูลสนิ คา ใหม หรือขอมูลเกีย่ วกบั การเปล่ียนแปลงของสิ่งแวดลอ มทางการตลาด เปน ตน 2. หนา ท่ีในการสงเสริมการตลาด (promotion) โดยทาํ หนา ที่ในการพัฒนาและออกแบบวธิ กี าร ติดตอ สอ่ื สารท่ีดึงดดู ใจ เพอ่ื เผยแพรข อมูลเก่ียวกับสินคา ไปยังลกู คา 3. หนาทีใ่ นการเจรจาตอรอง (negotiation) เพื่อใหมีการซ้อื (buying) และการขาย (selling) สินคา เกิดข้นึ เปนความพยายามใหเ กดิ การตกลงขัน้ สุดทา ย และการโอนกรรมสทิ ธจ์ิ ากผูผลติ เปนของผูบ ริโภค 4. หนาที่ในการสงั่ ซื้อสนิ คา (ordering) ซงึ่ เปน การส่ังซ้ือสินคาจากผูผ ลติ ของสมาชิกในชอ งทาง การตลาด 5. หนา ทที่ างดา นการเงนิ (financing) เปนการแสวงหาและจดั สรรเงนิ เพื่อมารองรบั สินคาคงเหลือที่ ตองมรี ะหวา งสินคา อยใู นชอ งทางการตลาด

6. หนาที่ในการรับภาระการเส่ียงภัย (risking) ขณะดาํ เนนิ การภายในชอ งทางการตลาด 7. หนา ท่ีในการครอบครองผลติ ภณั ฑ (physical possession) ซึ่งเริ่มต้งั แตว ตั ถดุ ิบ จนกระท่ังเปน สินคา สําเร็จรูป 8. หนาที่ในการชําระเงนิ (payment) เม่ือผูซื้อคนสดุ ทา ยชําระคาสนิ คามาแลว สวนหนงึ่ ของเงนิ จะ ถูกหกั เปน รายไดของสมาชิกในชองทางการตลาด เงินสว นท่ีเหลอื จะถูกสง ยอนกลับไปใหผูผลติ หรอื ผจู าํ หนาย วตั ถดุ ิบ โดยอาจจะผา นทางธนาคารหรอื สถาบนั การเงินอื่นๆ กไ็ ด 9. หนาทใ่ี นการเปล่ยี นแปลงความเปน เจา ของ (title) เม่อื มีการซ้ือขายสินคาเกิดข้ึน จะทําใหความ เปนเจาของเปล่ียนแปลงไปจากเดิมทีผ่ ูขายเปน เจา ของสนิ คาเปล่ียนเปน ผูซอ้ื เปน เจา ของสินคา แทน สปุ ญ ญา ไชยชาญ (2538 : 249) สรุปว า จากหนา ท่ีต างๆ ของชอ งทางการตลาดดังกล าว ทาํ ใหม ี ลักษณะรวมกันอยู 3 อยาง คือ (1) มกี ารใชท รัพยากรที่มีอยูอยา งจาํ กัด (2) สมาชกิ รายใดมคี วามชํานาญจะทํา ไดดกี วา และ (3) สามารถมอบหมายใหสมาชิกปฏิบัติไดท ุกราย ดังนัน้ การพจิ ารณาตัดสินใจวา ผผู ลติ หรือสมาชกิ ในชองทางการตลาดควรจะทาํ หนาท่ี ใด หรือจะ มอบหมายใหใ ครเปน ผูทาํ หนาทน่ี ัน้ จะตองคาํ นึงถึงคา ใชจายท่ีจะเกดิ ขน้ึ ตลอดจนการเปรียบเทยี บ ประสิทธิภาพของการปฏิบตั ิหนาที่ของแตล ะคนดว ย ประโยชนข องชองทางการตลาด การที่ผูผ ลิตขายสินคา ไปสผู ูบ ริโภคโดยผา นคนกลางนั้น จะกอใหเกิดประโยชนใ นขั้นตอนของ กระบวนการติดตอซอ้ื ขายสินคา คอื เกดิ ประสิทธภิ าพของการติดตอ (contactual efficiency) เน่อื งมาจาก การใชค นกลางทําใหจ ํานวนและความซับซอนในการตดิ ตอกบั ลูกคา ของผูผ ลิตลดนอ ยลง จากภาพที่ 7.3 ถา หากผูผลิตแตละรายทาํ การขายสนิ คา โดยไมผ านพอคาสง หรอื พอคาปลีก (การขาย โดยตรงใหก บั ผูบริโภค) จะทําใหเกดิ การติดต อซื้อขายสนิ คาในช องทางการตลาดทั้งหมดถึง 25 คร้ัง (ภาพที่ 7.3 ก) แตถ าผูผลติ แตล ะรายทาํ การขายสนิ คาโดยผานพอคาสง 1 รายหรือผา นพอ คาปลีก 1 ราย จะทําใหเ กิด การตดิ ตอซ้อื ขายสนิ คาในช องทางการตลาดทัง้ หมดเพียง 10 คร้งั เทา น้ัน (ภาพที่ 7.3 ข) ซ่ึ งจะทําใหเกดิ ประสิทธภิ าพของการติดตอ เพราะสามารถลดจํานวนครัง้ ของการติดตอซื้อขายสินคาลงไดถ ึง 15 ครั้ง (ภาพที่ 7.3 ค) ก. จํานวนครั้งของการตดิ ตอผูบรโิ ภค โดยไมผานพอ คาสงหรือพอคา ปลีก

จาํ นวนครงั้ ของการติดตอผบู ริโภค โดยไมผานพอคาสง หรือพอ คาปลกี = จํานวนของผูผลติ (M) x จาํ นวนของผูบริโภค (C) =5x5 = 25 ครงั้ ข. จาํ นวนคร้งั ของการตดิ ตอผูบรโิ ภค โดยผา นพอคา สง 1 ราย หรอื พอคาปลกี 1 ราย จํานวนครงั้ ของการติดตอผบู ริโภค โดยผานพอคาสง 1 ราย หรอื พอคาปลกี 1 ราย = จํานวนของผูผ ลิต (M) + จํานวนของผูบริโภค (C) =5+5 = 10 ครงั้ ค. จํานวนคร้งั ของการตดิ ตอท่ีลดลงเนื่องจากการขายผา นพอ คาสง 1 ราย หรอื พอ คาปลีก1 ราย =(MxC)-(M+C) =(5x5)-(5+5) = 15 ครง้ั ภาพที่ 7.3 รูปแบบประสิทธิภาพของการติดตอ ทม่ี า : ดดั แปลงจาก Barry Berman, Marketing Channels, (New York : John Wiley Son, Inc.,1996), p. 12.

ประโยชนข องการเกดิ ประสทิ ธภิ าพของการติดต อจะทําใหท้ังผูผ ลติ พ อคาสง พ อคา ปลกี และกลุ ม ลกู คาเปา หมาย ใชเ วลาในการซอื้ ขายสนิ คานอยลง รวมท้ังประหยดั คา ใชจา ยในการซ้ือขายสินคาอีกดว ย นอกจากเกดิ ประโยชนท างดา นประสิทธภิ าพของการตดิ ตอแลว ชอ งทางการตลาดยังกอใหเกิด ประโยชนในดานอ่ื นๆ อีก โดย นงนติ ย ศริ ิโภคากจิ (2541 : 435) กลา วถึงประโยชนของชอ งทางการตลาด ดังนี้ 1. ลดสนิ คาขาดมอื ใหนอ ยลง ชองทางการตลาดสามารถลดสินคาขาดมือใหนอยลง โดยผา นระบบ การจดั การการควบคุมสินคาคงเหลือท่ี ดี การเสยี ลกู คา เน่ืองจากสินคา ขาดมือจะลดนอยลง จะทําใหก จิ การ ไดรบั ประโยชนเพิ่มเทา ตวั ทง้ั ในการเพ่ิมปรมิ าณยอดขายจริงและเพ่ิ มระดับความพอใจของลกู คา 2. ลดความตองการสินคา คงเหลือของลูกคา ระบบชอ งทางการตลาดที่ดี สามารถลดระยะเวลาตง้ั แต ลกู คา ส่ั งซื้อสินคา จนกระทั่งลูกคา ไดรบั สนิ คา (order cycle time) และมผี ลทําใหลูกคา ลดปรมิ าณสนิ คา คงเหลอื ของตนลง ลดคาใชจา ยเก่ียวกับสินคา คงเหลือลง กิจการใดสามารถวางระบบชองทางการตลาดได ดีกวา คแู ขงขนั จะทาํ ใหล กู คาของกจิ การนัน้ ไดรับประโยชนเพ่ิมขึ้น มีกาํ ไรเพ่ิมขนึ้ ทําใหอยากตดิ ตอส่งั ซื้อ สนิ คาจากกจิ การมากข้นึ 3. เสริมสรา งสัมพันธภาพระหวางผูผ ลติ - ลกู คา ระบบชอ งทางการตลาดที่รอบคอบชวยให ความสมั พันธระหวางผูผลติ กับลูกคา ดีขนึ้ นัน่ ก็คือความสัมพนั ธอันนีอ้ าจออกมาในรูปเคร่ืองมือ อุปกรณก าร ขนถา ย การขนสง ขนาดของคอนเทนเนอร ขนาดของกระบะ (pallet) ของผูผลิตและลูกคา สามารถใชร  วมกนั ได โดยไมต องใชเวลาสบั เปล่ี ยน ทาํ ใหเ กิดความรวดเรว็ ในการจดั สงสินคา ลกู คาก็พอใจ อยากสงั่ ซ้ือสินคาหรือ ติดตอ ธุรกจิ เพม่ิ ขน้ึ 4. เพิ่มการใหส วนลดในเรื่องการจดั สง สินคา การพัฒนาปรบั ปรงุ ชอ งทางการตลาดใหด ีขน้ึ สง ผล กระทบใหผูผลิตสามารถประหยดั คา ใชจา ย คา ใชจ ายในสวนทป่ี ระหยดั หรอื ลดลงไดน ้ีผูผ ลิตอาจจะแบ งสวน ใหก ับลูกคาในรูปของการใหส  วนลดเก่ียวกับการจดั ส งสนิ คา เพ่ิมข้นึ กลา วอยางง ายๆ ก็คอื ลูกคา ไดรบั สวนลด จากการซ้ือสินคา จากผูผลิตเพ่ิมขน้ึ นน่ั เอง 5. ชวยขยายเขตตลาดใหมากข้นึ การดาํ เนนิ การระบบชองทางการตลาดอยางมปี ระสิทธิภาพ ทาํ ให กจิ การสามารถนาํ สินคา ไปวางจาํ หนายในตลาดท่ีอยหู  างไกลตลาดทีอ่ ยู ในชนบท หรอื ในตลาดที่ การคมนาคม ไมสะดวก กจ็ ะทําใหกิจการไดป ริมาณการขายเพ่ิมขึน้ 6. มงุ ใหความสนใจในการสรา งลกู คามากข้ึน การปรบั ปรงุ การจดั สายงานกจิ กรรมชองทางการตลาด ใหด ขี ้ึน โดยแยกใหมีหนว ยงานรบั ผิดชอบในการบรหิ าร มีหนาที่ วางแผน การจัดจาํ หนายและใหมีหนว ยงานท่ี รับผดิ ชอบดําเนนิ การจัดจาํ หนายโดยอิสระ ซ่ึงผูรับผดิ ชอบควรมอบหมายใหเ จา หนา ท่ีการตลาดและพนักงาน ขายไดมุ งความสนใจในการสรางลูกคา หาลกู คาเพ่ิ มขึ้น บางธุรกจิ ไดดําเนินการโดยการเปดใหม ีสาํ นักงานขาย เพม่ิ มากข้นึ และในขณะเดียวกนั กล็ ดจาํ นวนคลังสินคาลง ผลอนั น้ที ําใหคาใชจ ายรวมในการจดั จาํ หนายลดลง

ชอ งทางการจัดจําหนา ยสินคา บรโิ ภคและสินคาอุตสาหกรรม เน่อื งจากประเภทของสินคาแบ งออกเปน 2 ประเภท คอื สินค าบริโภคและสนิ คา อุตสาหกรรม โดย สนิ คา บริโภค (consumer goods) จะมีเปา หมายทตี่ ลาดผูบรโิ ภค (consumer market) หรือผูบรโิ ภค (consumer) ส วนสินคาอุตสาหกรรม (industrial goods) จะมีเปาหมายท่ีตลาดอตุ สาหกรรม (industrial market) หรือผูใชท างอตุ สาหกรรม (industrial user) ดังนนั้ ในการศึกษาจึงแยกประเภทเปน ชองทางการจัด จาํ หนายสนิ คาบรโิ ภค และชองทางการจดั จําหนายสนิ คา อตุ สาหกรรม ดังภาพที่ 7.4 ภาพท่ี 7.4 ประเภทของชองทางการจดั จาํ หนา ย ชอ งทางการจัดจาํ หนายสนิ คาบริโภค ชอ งทางการจดั จาํ หนายสินคา บรโิ ภค (channel of consumer goods distribution) หมายถึ ง เสน ทางทีส่ นิ คาเคล่อื นยายจากผผู ลิตไปยังผูบรโิ ภคคนสุดทาย (ultimate consumer) สนิ คาบรโิ ภค เปนสินคา ท่ีผูซอ้ื ซอื้ ไปเพ่ือการใชสอยสวนตัว หรือการใชใ นครวั เรอื น สนิ คา บริโภค ประกอบดวย สินคา สะดวกซื้อ สนิ คาเปรยี บเทียบซ้ือ สนิ คา เจาะจงซื้อ และสินคาไมแสวงซ้อื

ภาพท่ี 7.5 ชองทางการจัดจําหนา ยสําหรบั สนิ คา บรโิ ภค ที่มา : ดดั แปลงจาก J. Paul Peter and James H.Donnelly, Jr., Marketing Management : Knowledge and Skills, (New York : McGraw - Hill, Inc., 1998), p. 185. จากภาพท่ี 7.5 แสดงชอ งทางการจัดจําหนายสาํ หรับสนิ คาบรโิ ภค โดยมีลกั ษณะและเง่ือนไขการใชแ ต ละชองทางดังนี้ 1. ชองทางตรง (direct channel) หรอื ชอ งทางศูนยร ะดับ (zero level channel) มลี ักษณะและเงื่อนไขดงั นี้ 1.1 ชองทางนสี้ ามารถทําไดหลายรูปแบบ เชน การขายโดยใชพนกั งานขาย การเปดสาขาหรอื สํานกั งานขายของผูผ ลิต การขายโดยใชจ ดหมาย การขายทางโทรศัพท การขายโดยใชเ ครอ่ื งจักรอัตโนมตั ิ 1.2 เหมาะสาํ หรับสนิ คา ท่ี ขายยาก ลูกคาไม เหน็ ความจาํ เปน หรือความตองการ หรือสินคา ไม แสวงซอื้ เชน โทรศพั ทมอื ถื อ การประกนั ชีวติ เคร่ืองตัดไฟฟา เปน ตน 1.3 เหมาะสําหรับสนิ คาที่ผลติ เสรจ็ แลวตอ งบริโภคทันที เชน อาหารและเคร่ืองดื่ม 1.4 เหมาะสาํ หรบั สินคา ท่ีมมี ูลคาสูง และลกู คา เปน กลุม มรี ายไดส งู และอยรู วมกลุมกันทาง ภูมศิ าสตร การใชพ นักงานขายตดิ ตอกับลูกคาโดยตรงทาํ ไดคมุ คา และไดท่วั ถงึ 2. ชองทางหนงึ่ ระดับ (one level channel) มีลักษณะและเง่ือนไขดังน้ี 2.1 เหมาะสําหรับสินคาที่ขายผา นหา งสรรพสินคา ขนาดใหญหรือรานคาแบบลกู โซ ซง่ึ หา งสรรพสนิ คา เหลานี้ ซอ้ื สนิ คาโดยตรงจากผูผลิต ทาํ ใหไดส ว นลดมากเนื่องจากซ้อื เปนจาํ นวนมากดีกวา ทจี่ ะซื้อจากพ อคาสง 2.2 เหมาะสําหรับสนิ คาท่ีเนาเสยี งายหรอื สินคาที่ลาสมยั เร็ว และลกู คา อยูอยา งกระจดั กระจาย พอสมควร จงึ ตอ งผา นพอคาปลีกชว ยกระจายสินคา เชน นมสด ไอศกรมี เส้ือผา รองเทา เปน ตน 2.3 เหมาะสําหรั บสินคา เปรียบเทยี บซือ้ และเจาะจงซื้อ เน่ืองจากสนิ คาพวกนล้ี า สมัยงาย และลกู คาอยู กระจดั กระจายพอสมควร 2.4 เหมาะสาํ หรับผูผ ลิต ทมี่ ีฐานะทางการเงนิ ดี และสามารถจัดจําหนา ยโดยผาน รานคา ปลกี ได

3. ชองทางสองระดับ (two level channel) มีลกั ษณะและเงื่อนไขดังนี้ 3.1 เหมาะสําหรับสินคาท่ี ตองอาศัย การขายผา นรานคา ปลีกทม่ี ีจาํ นวนมากและอยกู ระจดั กระจาย จึงตองอาศัยพอ คา สงช วยขายตอไปยังพอคาปลีก เพราะผูผลิตไม สามารถทําการตดิ ตอ กับรา นคาปลกี ไดทั่วถงึ เชน การขายสนิ คา ในตางจังหวดั 3.2 เหมาะสําหรบั สนิ คาทไ่ี ม เนา เสยี งา ยหรอื สินคาสะดวกซ้ือ หรอื สนิ คา ทไ่ี มเ ปล่ี ยนแปลงตามสมยั นยิ ม มลี กู คา เปาหมายจาํ นวนมาก และอยกู ระจดั กระจาย เชน สบู ยาสฟี น ผงซักฟอก เปน ตน 3.3 เหมาะสําหรับผผู ลติ ขนาดเลก็ มสี นิ คานอยรายการ และฐานะทางการเงนิ ไมเขม แข็งพอที่จะส ง สินคา ไปยงั พอ คาปลกี ทอ่ี ยูกระจัดกระจายไดเ องจึงตอ งอาศัยพอคา สง 4. ชองทางสองระดับ (two level channel) มีลกั ษณะและเงื่อนไขดังน้ี 4.1 เหตุผลที่ผา นตัวแทนเพราะผผู ลิตไมสะดวกทีจ่ ะจัดจําหนายเอง เชน อยูค นละประเทศ ไมช ํานาญ หรือตองการตดั ปญหาในการจัดจําหนา ย จึงแตงตงั้ ตัวแทน (agent) ใหทาํ หนาที่จาํ หนายสนิ คาแทนผูผ ลติ 4.2 เหตผุ ลท่ีผานพอ คา ปลกี เพราะผูบ รโิ ภคอยูกระจัดกระจายพอสมควร 5. ชอ งทางสามระดับ (three level channel) มีลกั ษณะและเงื่อนไขดังน้ี 5.1 เหตุผลท่ผี านตัวแทนเพราะผผู ลติ ไมส ะดวกทจี่ ะจดั จําหนายเอง เชน อยูค นละประเทศ ไมช ํานาญ หรือตองการตัดปญหาในการจดั จาํ หนา ย จงึ แตง ต้งั ตวั แทน (agent) ใหท าํ หนา ท่ีจําหนายสินคา แทนผูผ ลิต 5.2 เหมาะสาํ หรบั สินคา ที่ตองอาศัยการขายผา นรานคาปลีกทีม่ ีจาํ นวนมาก และอยกู ระจดั กระจายจงึ

ตอ งอาศัยพอคา สงช วยขายต อไปยังพอคา ปลกี เพราะผูผลิตไม สามารถทําการติดตอ กับรานคา ปลีกไดท่ั วถึง เชน การขายสินคา ในตางจงั หวัด 5.3 เหมาะสาํ หรบั สนิ คา ทไี่ ม เน าเสยี งา ยหรอื สินคา สะดวกซ้อื หรอื สนิ คา ทีไ่ มเปลี่ ยนแปลงตามสมัย นยิ ม มลี กู คาเปาหมายจาํ นวนมาก และอยกู ระจัดกระจาย เชน สบู ยาสฟี น ผงซกั ฟอก เปน ตน 5.4 เหมาะสาํ หรบั ผูผ ลติ ขนาดเลก็ มสี นิ คานอยรายการและฐานะการเงนิ ไม เขม แขง็ จงึ ตองอาศยั ตัวแทนและพ อคาส ง ช วยแบ งเบาภาระดา นการคลงั สนิ คา การขนส ง การเกบ็ รักษา สินคา การเงนิ และ รบั ภาระดานการจัดจําหนาย ฯลฯ ชองทางการจดั จําหนา ยสินคาอตุ สาหกรรม สินคาอุตสาหกรรม (industrial product) เปนสนิ คาทีผ่ ูซ้ือซอื้ ไปเพ่ื อการผลติ การใหบ ริการ หรอื การ ดําเนินงานของกิจการ สนิ คา อุตสาหกรรมจึงมีเปาหมายท่ผี ูใชส นิ คา อตุ สาหกรรม สินคาอตุ สาหกรรม ประกอบดว ยวตั ถุดบิ วสั ดุและอะไหล เครอ่ื งจักรกลและถาวรวัตถุ เครื่องมือ ประกอบ วัสดุส้นิ เปลอื ง และบริการ ผูใชทางอตุ สาหกรรม (industrial user) หมายถึง ผูท่ซี ้ือสินคา ไปเพื่ อการผลติ หรอื การใหบริการ หรอื การดาํ เนนิ งานของกจิ การ ไดแก ผูผลิต ผูประกอบอตุ สาหกรรม โรงงานตางๆ และผขู ายบริการ ภาพท่ี 7.6 ชองทางการจดั จําหนายสําหรบั สินคาอุตสาหกรรม ทม่ี า : ดัดแปลงจาก Harper W. Boyd, Jr., Orville C.Walker, Jr. and Jean – Claude Larreche, Marketing Management : A Strategic Approach With A Global Orientation, (New York : McGraw – Hill, Inc., 1998), p.315.

จากภาพท่ี 7.6 แสดงชอ งทางการจัดจาํ หนา ยสําหรบั สนิ คาอุตสาหกรรม โดยมีลกั ษณะและเง่อื นไขการใชแ ตละ ชอ งทาง ดังนี้ 1. ชอ งทางตรง (direct channel) หรอื ชอ งทางศนู ยระดับ (zero level channel) มีลักษณะและเงื่อนไขดังน้ี 1.1 เหมาะสําหรบั สนิ คาอุตสาหกรรมที่มีมลู คาการซ้อื ขายสูง ขนาดใหญ นา หนกั มาก ตองมีการติดต้ัง และมีการใหบรกิ ารกอนและหลงั การขาย เชน เคร่ื องจักรกลและถาวรวตั ถุ เคร่ืองมือประกอบราคาสูง วัตถุดิบ เปนตน 1.2 ลูกคาเปาหมาย คอื ผใู ชทางอุตสาหกรรมมีจํานวนนอยราย และมแี นวโนมจะรวมกลุม กันตาม สภาพทางภูมิศาสตร เชน กลุมนิคมอุตสาหกรรม เปนตน 2. ชอ งทางหนึ่งระดับ (one level channel) มีลกั ษณะและเง่ือนไขดงั น้ี 2.1 ผูจ ัดจาํ หนายสินคาอตุ สาหกรรม (industrial distributor) มีลักษณะเหมือนกบั พอคา ส ง (wholesaler) แตจัดจาํ หนายสนิ คา อตุ สาหกรรม เชน รานขายวัสดุกอ สรา ง รานขายอะไหล รานขายเคร่ืองเหล็ก เปนตน ซึ่ งถามองแลวจะมีลกั ษณะคลายรานคา ปลกี ท่ัวไป แต เน่ื องจากขายสนิ คาอุตสาหกรรมและมี ลูกคาคือผใู ชส ินคา อุตสาหกรรม จึงเรยี กวา ผูจดั จาํ หนา ยสนิ คาอตุ สาหกรรม 2.2 เหมาะสาํ หรบั สินคาอตุ สาหกรรมขนาดเล็ก และราคาตา เชน วสั ดุสิ้นเปลอื ง เครอ่ื งมือประกอบ ขนาดเล็ก วสั ดุและอะไหล ท่ีลูกคา อยูกระจัดกระจาย จึงตอ งผา นผูจัดจําหนายสินคาอตุ สาหกรรม 3. ชองทางหนง่ึ ระดับ (one level channel)

มลี ักษณะและเง่ือนไขดงั น้ี 3.1 ตัวแทน (agent) เปน ผูท ีไ่ ดร บั แตงตัง้ จากผผู ลติ ใหทาํ หนา ทีจ่ าํ หนา ยสินคา แทน เนือ่ งจากผูผลิตไม สะดวกที่จะจัดจําหนา ยเอง เช น อยคู นละประเทศ ไม ชํานาญ เงินทนุ นอ ย หรือตองการตัดปญ หาในการจัด จําหนาย 3.2 เหมาะสําหรบั สนิ คาอุตสาหกรรมประเภทเคร่อื งจักรกล เครื่องมือประกอบที่มีมูลค าสูง ทผี่ ผู ลิต ตองการนาํ สนิ คา เขาสูต ลาดแหงใหม 4. ชอ งทางสองระดบั (two level channel) มลี กั ษณะและเงื่อนไขดังน้ี 4.1 ตวั แทน (agent) เปน ผูท ี่ไดร ับแตงตง้ั จากผผู ลิตใหทําหนา ท่จี าํ หนายสนิ คาแทน เนอื่ งจากผูผลิตไม สะดวกทจ่ี ะจดั จําหนายเอง เช น อยคู นละประเทศ ไม ชาํ นาญ เงนิ ทุนนอ ย หรือตองการตดั ปญ หาในการจัด จําหนาย 4.2 เหมาะสาํ หรับสินคาอุตสาหกรรมขนาดเล็ก และราคาตํ่า เชน วัสดุส้นิ เปลือง เคร่อื งมือประกอบ ขนาดเลก็ วสั ดุและอะไหล ท่ีลูกคาอยูกระจดั กระจาย จึงตองผ านผูจัดจาํ หนายสินคา อุตสาหกรรมช องทาง การตลาด เปนองคประกอบหนง่ึ ของส วนผสมทางการตลาด นอกเหนือไปจากสินคา ราคา และการสง เสริม การตลาด กจิ การจะตองพยายามกําหนดกลยุทธก ารตลาดของชองทางการตลาด และสวนผสมการตลาดที่ เหลอื เพื่อใหส ามารถตอบสนองความตองการไดต รงกบั ที่ ลูกคาตองการ การเปรยี บเทียบชอ งทางการจดั จาํ หนา ยสนิ คา บริโภคกบั ชองทางการจดั จาํ หนา ยสินคาอุตสาหกรรม สนิ คาบรโิ ภคและสนิ คา อุตสาหกรรม นอกจากจะมีลักษณะการจัดประเภทสนิ คา และมลี ักษณะของ ลูกคา ท่ีแตกตางกนั แลว ยังมชี องทางการจัดจําหนายที่แตกตา งกนั ยงั มีชองทางการจัดจําหน ายที่ แตกต างกัน ดังตารางที่ 7.1

ท่มี า : ดัดแปลงจาก ศริ วิ รรณ เสรีรัตน และคณะ, การบรหิ ารการตลาดยุคใหม, (กรงุ เทพมหานคร : ธีระฟล ม และไซเทก็ ซ, 2541), น. 405. การกําหนดจาํ นวนระดบั ของชอ งทางการจดั จาํ หนาย การกําหนดจาํ นวนระดบั ของช องทางการจาํ หน าย (the level of distribution channel) เปนการ พิจารณาถงึ จํานวนระดับคนกลางภายในเสนทางที่ สินคาและ (หรอื ) กรรมสทิ ธ์ใิ นสนิ คาเคลื่ อนยายจากผูผลติ ไปยงั ตลาด ถาไมผานคนกลางเลย เรียกวา ช องทางการจดั จําหน ายตรง (direct channel) หรอื การขายตรง (direct selling) หรอื ชองทางการจัดจาํ หนา ยท่ีสั้น ถา ผานคนกลางนอ ยระดบั เรยี กวา ชองทางการจัดจําหนา ย คอนขางสน้ั ถาผา นคนกลางหลายระดับ เรียกวา ชอ งทางการจดั จําหนา ยยาว ซงึ่ ศิริวรรณ เสรรี ัตน และคณะ (2541 : 408) ไดแบ งปจจัยท่ี มีอิทธิพลตอการกําหนดจาํ นวนระดบั ของชอ งทางการจดั จําหนาย ออกเปน 6 ปจจัย ดงั น้ี 1. ลกั ษณะตลาด (market characteristic) ลักษณะตลาดจะเกีย่ วของกบั ลักษณะตางๆ ดังนี้ 1.1 ตลาดผบู รโิ ภคและตลาดอุตสาหกรรม (consumer market and industrial market) ตลาดผูบ ริโภคชอ งทางการจดั จําหนา ยคอ นขางยาว เพราะผูบ ริโภคมีจาํ นวนมากและอยูกระจดั กระจาย สวนตลาด อตุ สาหกรรมช องทางการจําหนายคอนขางส้นั เพราะผใู ชทางอุตสาหกรรมมจี ํานวนนอยราย และอยูร วมกลมุ กัน

1.2 จาํ นวนของลกู คาผูคาดหวงั (number of potential customer) ถา มจี ํานวนมากราย ชอ งทางการจดั จาํ หนา ยคอนขางยาว เชน สินคา สะดวกซ้ือประเภทผงซักฟอก ยาสระผม ฯลฯ ถา มีจาํ นวนนอย ราย ชองทางการจดั จําหนา ยคอ นขางสน้ั เชน โทรศัพทม ือถอื แพคลง้ิ ค โฟนล้งิ ค ฯลฯ 1.3 ระดับการกระจายทางภูมิศาสตร (degree of geographical dispersion) ถา ผูซ ือ้ อยู รวมกันในเขตภูมิศาสตรไมกี่แหง การขายโดยตรงจะทําไดงายกวาและประหยัดกวา จงึ ใชช องทางคอนขา งสั้น แตในกรณีท่ผี ูซ อ้ื อยูกระจดั กระจายและมเี ปน จํานวนมากแลว ผผู ลิตจําเปน ตอ งใชช อ งทางคอ นขางยาว 1.4 ขนาดของคาํ ส่งั ซื้อ (order size) ถา ปรมิ าณและมูลคาการซื้อในแตละครง้ั ต่ํา ชอ งทางการจดั จําหนายจะ คอ นขางยาว เช น แปรงสีฟน กระดาษชาํ ระ ฯลฯ แต ถาปรมิ าณและมลู คาการซื้อแตละครั้งสงู ชองทางการจัดจาํ หนา ยจะคอนขางสน้ั เชน คอมพวิ เตอร โทรทัศน ฯลฯ 2. ลักษณะสินคา (product characteristic) จะเก่ยี วของกับลกั ษณะตางๆ ดงั น้ี 2.1 สินคา บริโภคและสินคา อุตสาหกรรม (consumer goods and industrial goods) สินคา บรโิ ภคจะมจี ํานวนระดับของชองทางยาวกวาสนิ คา อุตสาหกรรม 2.2 มลู ค าตอ หนวยของสนิ คา (product unit value) ถามูลคา ตอ หนวยของสินคาสงู ชอ งทางการจัดจาํ หนายค อนขางสน้ั เชน อญั มณี และถามูลคาตอหนว ยของสินคาตํ่า ชอ งทางการจดั จําหนายคอนขางยาว เชน ผาอนามยั 2.3 ลักษณะทางเทคนิคของสินคา (technical nature of a product) ถาสนิ คาท่ีตองมี เทคนคิ การทาํ งานที่สลบั ซบั ซอน เชน เครือ่ งซักผา ชอ งทางการจดั จาํ หนายคอนขา งส้ัน เพราะตองอาศยั พนักงานขายสาธติ การทํางาน รวมทั้งการใหบรกิ ารก อนและหลงั การขายและถาสินคามีเทคนคิ การทาํ งานไม สลบั ซบั ซอ นจะใชชองทางการจัดจําหนายที่ยาวได 2.4 ความเนา เสียงายหรือลา สมยั เรว็ ของสินคา (perishable) ถาสนิ คา เนา เสยี งา ยหรือลาสมยั เรว็ ชอ งทางการจัด จําหนา ยจะคอนขางสน้ั 3. ลักษณะของคนกลาง (middlemen characteristics) มีลกั ษณะ ดงั น้ี 3.1 การใหบ ริการของคนกลาง (services provided by middlemen) ผูผลิตควรเลือกคนกลางที่ สามารถใหบ รกิ ารทางการตลาดท่ีผูผลิตไมส ามารถบริการเองได เช น บรกิ ารขนสง คลังสินคา การส งเสริม การตลาด ซงึ่ ถาผูผ ลิตไมสะดวกที่จะใหบ ริการเองได ก็ตองใชช อ งทางการจดั จาํ หนายโดยผานคนกลาง ตวั อยา ง บุญรอดบริวเวอร่ี มีตวั แทนจําหนายสนิ คา ของเบียรสิงห โซดาสงิ ห และนา ด่ื มสงิ ห ซึง่ ผูเปน ตวั แทนถือ วาทําการคา สงตองมีคลงั สนิ คาของตวั เอง และมีรถบรรทุกขนสง สินคาไปยังรา นคา ปลีก 3.2 ความสามารถในการหาคนกลางที่ ตอ งการ (availability of desired middlemen) คนกลางท่ี ผูผลิตตอ งการสามารถหาไดหรือไม ถาหาไม ไดก็ตองจําหนายเอง ชอ งทางจะส้นั ถา หาไดก ็ตอ งพิจารณาวา เขา จะยอมขายสินคาของผูผ ลติ รายเดียวหรือไม 3.3 ทัศนคติของคนกลางทีม่ ตี อนโยบายของผูผลติ (attitude of middlemen toward manufacturer’s policies) ในบางคร้ังท่ี ผูผ ลติ จะมี ปญ หาในการเลอื กคนกลาง เพราะนโยบายการตลาดไม

เปน ท่ี ยอมรบั สําหรบั คนกลาง ตวั อย าง ผูคา สงหรอื ผูค า ปลีกจะสนใจจําหน ายสนิ คาเฉพาะท่ี ไดรบั สทิ ธิทาง การคาแบบผูกขาดในเขตใดเขตหน่ึง เปนตน 4. ลักษณะของบริษัท (company characteristics) เปนการพจิ ารณาถึงปจ จยั ตางๆ ภายในบรษิ ัทท่ี มีผลตอ การกําหนดจาํ นวนระดับคนกลาง ซึง่ มดี งั น้ี 4.1 ฐานะทางการเงนิ ของบริษทั (financial resources) บรษิ ทั ท่ีมีฐานะการเงินดีก็จะพึง่ พา อาศัยคนกลางนอยกว าบรษิ ัทท่ีมีฐานะการเงนิ ไม ดเี พราะสามารถตัง้ สํานักงานขาย และหนวยงานขายเพอ่ื การ ขายตรงได รวมทัง้ สามารถใหบรกิ ารดานการขนสง สนิ เชอ่ื และ การมีคลงั สินคาไวเก็บสินคาเองได 4.2 ความสามารถในการบรหิ าร (ability of management) บริษทั ท่ีมีประสบการณท าง การตลาดและมีความสามารถในการบรหิ ารจะสามารถเลือกใชช องทางตรง หรอื มีระดบั การจัดจําหนา ยที่คอ นขาง สนั้ ได เช น บรษิ ัทซงิ เกอร และบริษัทสยามกลการ เปนทัง้ ผูผลิตและผูจ ัดจําหนายสินคา เนือ่ งจากมี ฐานะการเงนิ ม่ันคงและมีความสามารถในการบรหิ ารจึงสามารถใชช องทางตรงในรปู ของการเปด สาขาและ สํานกั งานขายทั่วประเทศไดโ ดยไมใชค นกลาง 4.3 ความตอ งการในการควบคมุ ชองทาง (desired for channel control) ถา ผูผลติ ตองการมีบทบาทในการควบคมุ เกี่ ยวกับสนิ คาของเขาทค่ี นกลางจําหนายอยางใกลช ิด จะใชการจัดจาํ หนาย แบบสั้นหรอื คอนขางสัน้ ตวั อยา ง บรษิ ทั ฮอนดาคารส (ประเทศไทย) จํากดั ใชช อ งทางตรงในการเขาถงึ ลกู คา โดยมีวตั ถุประสงค เพอ่ื สรา งภาพลักษณดานบรรยากาศท่ีดี และการบรกิ ารภายหลังการขายทด่ี ดี ว ย 4.4 บรกิ ารทีผ่ ูข ายตองจัดหาให (services provides by seller) ปกติคนกลางมักตอ งการ บรกิ ารจากผูขาย ถาผูผลติ สามารถใหบ ริการท่ีคนกลางตองการได คนกลางจะยนิ ยอมขายสินคาใหผ ูผลิต กรณี น้ชี องทางการจัดจาํ หนา ยจะยาวได แตถา ผูผลติ ไม สามารถใหบ รกิ ารท่ี คนกลางตองการ ชองทางการจัด จําหนา ยกจ็ ะสน้ั เพราะผูผลติ ตองทาํ การจัดจาํ หนายเอง 5. ลกั ษณะการแข งขัน (competitive characteristic) การกําหนดชอ งทางการตลาดตอ งพิจารณา ชองทางของคู แขงขนั ดวย ผูผลิตบางคนตอ งการใหสนิ คาของตนอยใู กลเคยี งกบั สินคาของบริษทั คูแขง ขันและ อาจใชค นกลางคนเดยี วกนั เพราะตอ งการใหผ ูซื้อเลอื กซื้อไดสะดวก ผผู ลติ บางคนตองการหลกี เล่ียงการแขงขนั เชน เคร่ืองสาํ อางคเอวอนจะไม แข งขนั กบั เครื่ องสาํ อางคอน่ื ในรา นคา ท่ั วไป แตจะใชการขายตามบา นลูกคา แทน 6. ลกั ษณะส่ิ งแวดลอม (environment characteristic) การกาํ หนดชอ งทางการจัดจําหนา ยมี อิทธิพลจากปจ จยั ส่ิงแวดลอ มตา งๆ ตัวอยาง ในขณะท่ภี าวะเศรษฐกจิ ตกตาํ่ ผูผ ลติ ยอ มตองการขายสินคาใหได เรว็ โดยพยายามใชชองทางที่ส้ันที่สดุ หรือในกรณที ่ี เปนขอกําหนดและขอหา มทางกฎหมาย จะมีผลกระทบตอ การกําหนดช องทางการตลาด เชน สนิ คาทีไ่ ดสทิ ธทิ างการจดั จําหนา ยในเขตใดเขตหน่ึ งกจ็ าํ เปนตองกําหนด ชอ งทางการจดั จาํ หนา ยในเฉพาะในเขตนั้น

สรปุ ชอ งทางการตลาด หมายถึง กลุม ของสถาบนั หรอื องคกรทเี่ กีย่ วขอ งกบั กระบวนการในการ เคล่ือนยา ยสนิ คา หรือบรกิ ารจากผผู ลติ ไปสู ผูบริโภคคนสดุ ทา ย โดยผูที่มีสว นร วมในชองทางการตลาดแบ ง ออกเปน 2 กลุ ม ไดแก กลุ มทีห่ น่งึ คือ องคกรทที่ ําหนา ที่ ติดต อเก่ียวกับ การซ้ือ การขาย และการโอนยา ย ความเปนเจา ของ ซ่ึ งประกอบดวยผูผ ลิต คนกลาง (พอคา ส งและพอคา ปลีก) และผูใชคนสุดทาย (ผูบรโิ ภค และผูใชทางอตุ สาหกรรม) สวนกลมุ ทีส่ อง คือ ผูอาํ นวยความสะดวก ซงึ่ จะทําหนาทีช่ ว ยเหลือในการปฏบิ ตั ิงาน ทางการจดั จาํ หนายสินคา หรอื บริการดา นอ่นื ๆ ท่ีมิใชการเขาไปเสาะแสวงหาลกู คา หรือเจรจาตอ รองกบั ลกู คา เชน การขนสง การเกบ็ รักษา การกยู มื เงิน การโฆษณา เปน ตน กลุม นี้ประกอบดว ยธรุ กิจท่ใี หบริการดา น การเงนิ ธรุ กิจที่ ใหบรกิ ารดานการรับประกัน และธรุ กิจท่ีใหบริการดา นการวจิ ัยการตลาด แตถ ากลาวถึงเฉพา ะ คนกลางทางการตลาด (สถาบันการตลาด) แลว จะหมายถึง บุคคลหรอื องคกรท่ีเขามาดําเนนิ งานระหวาง ผูผลิตสินคากบั ผูบ รโิ ภคหรือผใู ชท างอุตสาหกรรม ประกอบดวย พอ คา คนกลาง และผูอ ํานวยความสะดวก หนาท่ีหลกั ของชอ งทางการตลาด คอื การเคลอื่ นยา ยสนิ คาจากผูผลติ ไปสู ผูบ รโิ ภค นอกจากนี้ยังมี หนา ที่ ในดา นต างๆ คือ การรวบรวมและเผยแพรข อมูลขาวสารการวิจัยทางการตลาด การสง เสริมการตลาด การเจรจาตอ รอง การสั่งซือ้ สินคา ดานการเงิน การรับภาระการเส่ยี งภยั การครอบครองผลติ ภณั ฑ การชาํ ระ เงนิ และการเปลีย่ นแปลงความเปนเจา ของ การขายสนิ คา ผ าน คนกลางจะทําใหเ กดิ ประสทิ ธภิ าพของการ ติดตอเพราะทําใหจาํ นวน และความซบั ซอนในการตดิ ตอกับลกู คาของผูผ ลิตลดนอยลง นอกจากนย้ี ังก อใหเกิด ประโยชนดา นอื่นๆ คือ ลดสนิ คา ขาดมือใหน อยลง ลดความตอ งการสนิ คา คงเหลือของลูกคา สรางสมั พันธภาพ ระหว างผูผ ลติ กบั ลกู คา เพมิ่ การใหสวนลดในการจดั สงสินคา ขยายเขตตลาดใหมากขึน้ และใหความสนใจใน การสรา งลูกคา มากขึ้น ระดับของชอ งทางการตลาด หรอื ระดบั ของชองทางการจดั จําหนา ย หมายถึง จาํ นวนประเภทของ คนกลางที่อยใู นชองทางการตลาดระหวางผูผลติ กับผูบ ริโภค (ในตลาดผบู ริโภค) หรอื ระหวางผูผลติ กับผูใ ชทาง อตุ สาหกรรม (ในตลาดอุตสาหกรรม) แบง ออกได 2 ประเภท คือ ชองทางการจดั จาํ หนายทางตรง หมายถึง การขายสนิ คาจากผผู ลติ ไปสู ผูบรโิ ภค หรือผูใ ชทางอตุ สาหกรรมโดยไม ผา นคนกลาง และชอ งทางการจดั จําหนายทางออม หมายถึง การขายสนิ คา จากผูผลิตไปสผู ูบรโิ ภค หรือผใู ชทางอตุ สาหกรรมโดยอาศยั คนกลาง ชอ งทางการจัดจาํ หน ายสินคาบรโิ ภค ประกอบดวย ชองทางศูนยร ะดบั (การขายสินคาโดยตรงจากผูผ ลติ ถึงผู บริโภค) ชองทางหนึง่ ระดับ (เชน การขายสินคา ผานพอคาปลกี ) ชอ งทางสองระดบั (เชนนการขายสินคา ผาน พอคา สง และพอคาปลีก) ชองทางสามระดับ (เชน การขายสินคาผานตัวแทน พอคา สง และพอคา ปลกี ) สว นชอ งทางการจดั จาํ หนา ยสนิ คาอตุ สาหกรรม

ประกอบดวย ชองทางศนู ยระดบั (การขายสินคา โดยตรงจากผูผลติ ถงึ ผใู ชทางอตุ สาหกรรม) ชองทางหนึ่งระดับ (เชน การขายสินคาผา นผูจัดจําหนา ยสินคาอตุ สาหกรรม หรือขายสินคาผาน ตัวแทน) ชอ งทางสองระดบั ( เชน การขายสินคา ผานตัวแทน และผจู ดั จําหนายสนิ คาอตุ สาหกรรม)ปจจยั ที่ มีอิทธิพลตอการกําหนดจาํ นวนระดบั ของชอ งทางการจัดจําหน ายจะสั้น หรือยาวข้ึนอยูกับลักษณะการตลาดลักษณะของสนิ คา ลกั ษณะของคนกลาง ลักษณะของบรษิ ัท ลกั ษณะการแขงขนั และลักษณะสง่ิ แวดลอ ม ซ่ึงกจิ การจะตองคํานงึ ถงึ ปจ จยั ตา งๆ เหลา น้ี เพ่ือ ใหการพฒั นาชองทางการตลาดเกิดประสิทธภิ าพมากท่สี ดุ

เอกสารอา งองิ กิ่งพร ทองใบ. 2541. หนวยท่ี 11. ชดุ วชิ าการบริหารงานขายและการจดั จําหนาย. พมิ พครั้งท่ี 13. สาขา วทิ ยาการจัดการ, กรุงเทพมหานคร : มหาวิทยาลยั สุโขทัยธรรมาธริ าช. กรุงเทพธุรกจิ . 2543. กรงุ เทพมหานคร : 31 มกราคม 2543. น. 25. จรนิ ทร เทศวานชิ . 2534. การเงินและการธนาคาร. พมิ พครั้งท่ี 3. กรุงเทพมหานคร : โอ เอส พรนิ้ ต้ิง เฮาส. จิระภรณ ตนั ตชิ ัยรตั นกุล. 2541. หนว ยท่ี 8. ชุดวชิ าการจดั การชองทางการจดั จาํ หนายและ การกระจาย สนิ คา. พมิ พครงั้ ที่ 7. สาขาวิทยาการจัดการ, กรุงเทพมหานคร : มหาวทิ ยาลยั -สโุ ขทัยธรรมาธริ าช จําเนียร บญุ มาก.(2550).การจดั การชองทางตลาด.สืบคน 2 สงิ หาคม 2560, จาก http://coursewares.mju.ac.th:81/e-learning47/BA330/index.htm ฉตั รชัย ตวงรตั นพันธ. 2542. หนวยท่ี 6. ชดุ วชิ าการจดั การชองทางการจัดจําหนายและการ-กระจาย สนิ คา. พิมพครั้งท่ี 8. สาขาวิทยาการจดั การ, กรุงเทพมหานคร : มหาวิทยาลยั -สุโขทัยธรรมาธ.ิ ชมเพลนิ จันทรเ รอื งเพ็ญ. 2537. เศรษฐศาสตรก ารเงนิ และการธนาคาร. พมิ พค รัง้ ท่ี 2. กรงุ เทพมหานคร : โรงพิมพจ ุฬาลงกรณม หาวิทยาลัย. เชาวว โรจนแสง. 2541. หนว ยท่ี 13. ชดุ วชิ าการบริหารงานขายและการจดั จําหน าย. พิมพค ร้ังท่ี 13. สาขา วิทยาการจัดการ, กรุงเทพมหานคร : มหาวทิ ยาลยั สุโขทัยธรรมาธริ าช. ดลพร บุญพารอด. 2537. หนวยท่ี 13. ชดุ วชิ าการควบคุมคุณภาพและการจดั การสนิ คา คงคลงั . พมิ พคร้งั ที่ 1. สาขาวทิ ยาการจดั การ, กรงุ เทพมหานคร : มหาวิทยาลยั สุโขทัยธรรมาธริ าช. เดลินวิ ส. 2543. กรงุ เทพมหานคร : 25 พฤษภาคม 2543. น. 27. ทองแถม นาถจํานง. 2541. วกิ ฤตกิ ารณย คุ IMF กับอนาคตของชาติไทย. กรุงเทพมหานคร : มิ่ งมิตร. นงนิตย ศิรโิ ภคากจิ . 2541. หนว ยท่ี 9. ชุดวิชาการบริหารการขายและการจดั จาํ หนา ย. พิมพครัง้ ที่ 13. สาขาวิทยาการจัดการ, กรุงเทพมหานคร : มหาวิทยาลัยสุโขทยั ธรรมาธิราช ประชด ไกรเนตร. 2541. หนวยท่ี 1. ชุดวชิ าการจดั การงานขนสงสินคา. พมิ พคร้งั ที่ 5. สาขาวทิ ยาการ จดั การ, กรงุ เทพมหานคร : มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช. ประชาชาตธิ รุ กิจ. 2543. กรงุ เทพมหานคร : 29-31 พฤษภาคม 2543. น. 22. ปราณี ตนั ประยูร. 2537. การบรหิ ารการผลติ . พมิ พครั้งที่ 1. กรุงเทพมหานคร : โอ เอส พรน้ิ ต้ิง เฮาส. . วเิ ชียร เลิศโภคานนท. 2542. หนวยที่ 5. ชุดวชิ าการจัดการชองทางการจัดจาํ หนายและการกระจาย-สินคา . พิมพค ร้ังที่ 8. สาขาวทิ ยาการจัดการ, กรุงเทพมหานคร : มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิ. วทิ วัส รงุ เรืองผล. 2543. \"กิจกรรมการตลาดแบบไหน ละเมิดสิทธิผูบริโภค.\" Marketeer. 1 (มนี า คม 2543) : น. 120-121. ศิรวิ รรณ เสรรี ัตน และคณะ. 2541. การบริหารการตลาดยุคใหม. กรุงเทพมหานคร : ระฟล มและไซเท็กซ

ศริ วิ รรณ เสรรี ัตน และคณะ. 2540. 9 in 1 รูเฟองเรื่องศัพทการบริหารธรุ กิจ. กรุงเทพมหานคร : วสิ ทิ ธิพ์ ัฒนา. ศริ วิ รรณ เสรีรัตน และคณะ. 2534. หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร : S.M. Circuit Press. สาวิกา อุณหนนั ท. 2542. การควบคมุ ทางการตลาด. กรงุ เทพมหานคร : โรงพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลยั . สุณสิ า วิลยั รกั ษ และสปุ ญญา ไชยชาญ. 2538. หลักการตลาด. พิมพครงั้ ท่ี 3. กรุงเทพมหานคร : พี เอ ลิฟว่ิง. สุดาดวง เรอื งรุจิระ. 2541. หลกั การตลาด. พมิ พค รั้งท่ี 8. กรงุ เทพมหานคร : พงพลเทรอดง้ิ . สปุ ญญา ไชยชาญ. 2538. การบริหารการตลาด. พิมพคร้ังที่ 1. กรงุ เทพมหานคร : พี เอ ลฟิ ว่ิง. 126 Ballou, Ronald.. 1992 Business Logistics Management. 3rdEdition. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Berman, Barry. 1996. Marketing Channels New York : John Wiley & Sons,Inc.. Boyd, Jr., Harper W., Orville C. Walker, Jr. and Jean - Claude Larreche. 1998. Marketiing Management : A Strategic Approach With a Global Orientation. New Yourk : McGraw Hill, Inc.. Dunne, Patrick and Robert F.Lusch. 1999. Retailing.3rdEdition. Fort Worth : The Dryden Press. Heizer, Jay and Barry Reder. 1996. Production and Operations Management Strategic and Tactical Decisions. 4thEdition. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Johnson, James C., et al.. 1999. Contempory Logistics. 7th. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Kotler, Philip and Gary Armstrong. 1996. Principles. of Marketion. 7thEdition. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Kotler, Philip. 1999. Marketing Management : An Asian Perspective. 2ndEdition. New Jersey : Prentice Hall, Inc.. Pelton, Lou E., Devid Strutton and James R. Lumpkin. 1997. Marketing Channels : A Relationship Management approach. New York : McGraw - Hill, Inc.. Peter, J. Paul and James H. Donnelly, Jr.. 1998. Marketing Management : Knowladge and Skills. New York : McGraw - Hill, Inc.. Rosenbloom, Bert. 1999. Marketing Channels : A Management View. 6thEdition. Forth Wort : The Dryden Press.

คาํ ถามทายบท 1. ชองทางการตลาดหมายถึงอะไร? และมีความสาํ คัญตอ การดําเนนิ ธุรกิจอยา งไรบาง? 2. ผทู ่ีมสี วนรว มในชองทางการตลาดประกอบดวยใครบา ง? 3. คนกลางทางการตลาดหมายถงึ ใคร? 4. หนา ที่ของชองทางการตลาดประกอบดวยอะไรบาง? 5. ประโยชนข องชอ งทางการตลาดมีอะไรบาง? 6. ชอ งทางการจดั จําหนา ยทางตรงกบั ชองทางการจัดจาํ หนา ยทางออมแตกตางกันอยางไร? 7. ชอ งทางการจัดจาํ หนายสินคาบริโภคกับชอ งทางการจัดจาํ หนายสินคา อตุ สาหกรรมมีลักษณะท่ี แตกตา งกนั อยางไรบาง? 8. ปจ จัยท่ีมีอทิ ธพิ ลตอการกําหนดจํานวนระดบั ของชอ งทางการจัดจําหนา ยมีอะไรบาง?

แผนบรหิ ารการสอนประจาํ บทท่ี 8 รหัสวิชา CLS 1103 รายวิชาหลักการตลาด จํานวน 3(3-0-6) หนว ยกิต ชวั่ โมงเวลาเรยี น 45 ชว่ั โมง /ภาคเรียน วิทยาลยั โลจสิ ติกสและซพั พลายเชน มหาวิทยาลัยราชภฏั สวนสุนนั ทา อาจารยผ สู อน สราวุธ พฒุ นวล แผนบริหารการสอนประจาํ บทท่ี 8 การสงเสรมิ การตลาด (Promotion) หัวขอ เนือ้ หา 1. การสงเสริมการตลาดและสวนประสมการสง เสรมิ การตลาด 2. ความสําคัญของการสงเสริมการตลาด 3. วตั ถปุ ระสงคของการสง เสรมิ การตลาด 4. องคป ระกอบทีส่ าํ คัญของการสื่อสาร 5. เคร่อื งมือการสง เสรมิ การตลาด 6. AIDA Model วัตถปุ ระสงคเ ชงิ พฤติกรรม 1. บอกความหมายของการสงเสรมิ การตลาดได 2. อธิบายสวนประสมการสง เสรมิ การตลาดได 3. อธบิ ายกลยุทธก ารสงเสริมการตลาดได 4. บอกความสําคญั ของการสงเสริมการตลาดได 5. บอกวัตถุประสงคข องการสงเสรมิ การตลาดได 6. อธิบายการสง เสริมการตลาดกบั การติดตอส่ือสารได 7. จาํ แนกเคร่อื งมือการสงเสริมการตลาดได วธิ ีสอนและกจิ กรรมการเรยี นการสอน 1. วธิ สี อนแบบบรรยาย เร่มิ จากการเสนอปญหาหรือต้ังคําถาม เพื่อนําสูการบรรยาย มีการตง้ั คาํ ถาม ตอบ คาํ ถาม ระหวา งผูส อนและผูเรยี น 2. วิธีสอนแบบอภปิ ราย แบง ผูเรยี นเปนกลุมกําหนดหัวขออภปิ ราย แลวนําเสนอผลอภปิ รายของแตละ กลุม จากน้นั ผูสอนนําอภิปรายสูก ารสรุปดวยคําถามใหไ ดความรูตรงตามจุดประสงค การเรียนรูท ีก่ าํ หนด

ส่อื การเรยี นการสอน 1. PowerPoint ประกอบการบรรยายราคา (Price) 2. เอกสารประกอบการเรียนการสอน CIM 1103 รายวิชาหลกั การตลาด 3. กรณีศกึ ษาทางการตลาด การวดั ผลและประเมนิ ผล 1. สังเกตการตอบคําถามและต้งั คําถาม 2. สงั เกตการอภปิ รายรวมกันขณะทาํ งานเปน กลมุ 3. สังเกตบทบาทหวั หนาและสมาชิกในการทํางานเปนกลุม 4. สังเกตการณนาํ ความรูไ ปใชในการทาํ แผนผงั ประมวลความรู 5. วดั เจตคตจิ ากการสงั เกตพฤตกิ รรม การกระตือรือรนในการทํากิจกรรม และคณุ ภาพของผลงาน 6. สังเกตจากการมสี วนรวมในการตอบคาํ ถามและซกั ถามปญหาของนกั ศึกษาในหอ งเรยี น

บทที่ 8 การสงเสริมการตลาด (Promotion) ในบทที่ผา นมาเราไดศึกษาหลกั การในสว นทีเ่ กีย่ วกบั ผลติ ภัณฑ (Product) โครงสรา งการตัง้ ราคา (Price) และระบบการจัดจําหนาย (Place) เพ่ือใหส วนประสมการตลาด (4'Ps) สมบรู ณ ในบทนเี้ ราก็จะศึกษา ถึงการพัฒนาโปรแกรมการสง เสรมิ การตลาด (Promotion) ซ่ึ งเปนกจิ กรรมท่ีจะตดิ ต อสื่อสารกบั ลกู คา ที่ คาดหวังเพื่อแจง ขา วสาร เพื่ อจูงใจใหเกดิ ความตองการและตัดสนิ ใจซ้ือ เพื่อสรา งทัศนคตแิ ละภาพพจนท ีด่ ีให เกดิ ขึน้ กบั บรษิ ัทและผลติ ภัณฑของบริษัท ในการสง เสริมการตลาดท่ี จะพดู ถงึ ในบทน้ปี ระกอบดว ยการโฆษณา การขายโดยใชพนักงานขาย การสงเสรมิ การขาย รวมท้ังการใหข าวและการประชาสัมพันธ การสงเสริมการตลาดและสวนประสมการสงเสริมการตลาด การสง เสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง การผสมผสานของความพยายามในการเริ่ มตนการ ขายท้งั หมด เพ่ือสรา งชองทางการสง ผ านขอ มลู และการชักชวน เพื่ อใหส ามารถขายสินคาหรอื บรกิ าร หรือ ประชาสมั พันธแนวคิด ขณะท่ีการส่ือสารเกดิ ขึ้นผา นองคประกอบตาง ๆ ของสว นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) การสอื่ สารสวนใหญ ขององคกรกับตลาดเกิดขน้ึ ตามโปรแกรมการสง เสรมิ การตลาดที่ ไดรบั การวางแผนอยา งรอบคอบและอยูภ ายใตการควบคุม เครื่องมอื พื้นฐานทีม่ ีการใชงานเพื่อใหบ รรลุเปา หมายใน การสอื่ สารขององคกรมักจะไดร ับการอางอิงวา เปนสว นประสมการสง เสริมการตลาด (Promotion Mix) องคประกอบของสว นประสมการส งเสรมิ การตลาด ไดแก การโฆษณา (Advertising) การ ประชาสัมพนั ธ (Public Relation) การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) และ การสงเสรมิ การขาย (Sales Promotion) นอกจากนนั้ ในปจ จบุ นั นกั การตลาดสมยั ใหมย งั ไดเพิ่ม การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และ การตลาดแบบโตต อบอนิ เตอรเนต็ (Internet Interactive Marketing) เปนองคประกอบ หลกั ของการสงเสริมการตลาดเพ่ือใชส ื่อสารกบั ตลาดเปา หมายอีกดวย โดยองคประกอบแตล ะสว นถูกมองเปน เคร่ื องมือส่ื อสารการตลาดแบบบรู ณาการทมี่ ีบทบาทหนา ทีแ่ ตกตา งกนั ไปในแตละโปรแกรมการสื่อสาร การตลาด โดยอาจมรี ูปแบบที่หลากหลายและจดุ เดนทแี่ ตกตางกันออกไป ความสาํ คัญของการสงเสรมิ การตลาด การสงเสริมการตลาดเปนตัวกระตนุ ความตองการซื้อ ดังนน้ั จงึ มคี วามจําเปนทต่ี อ งอาศัยการสงเสริม การตลาดดวยเหตุผลตอ ไปนี้ 1. ระยะทางระหวางผูผลิตและผูบรโิ ภคอยหู า งไกลกันและจาํ นวนลกู คา ทีค่ าดหวงั ก็มีจาํ นวนเพม่ิ ขน้ึ ดวย เหตนุ ้ที าํ ใหก ารติดตอสื่อสารทางการตลาดมีความสาํ คัญมากขึน้ 2. การตดิ ตอสอื่ สารไปยังผบู รโิ ภคนั้นไมเพียงพอ จาํ เปน ตองติดตอสอ่ื สารโดยผานคนกลาง โดยตอ งให ขอ มูลแกคนกลาง แลว คนกลางจะตองสง เสรมิ ไปยังผบู รโิ ภคอีกต อ

3. เนอ่ื งจากการแขง ขนั ทีร่ ุนแรงข้ึนไมวา จะเปนการเสนอผลิตภณั ฑเ พื่อสนองความตองการพ้นื ฐานหรือ สนองความตองการดา นจิตวิทยาของลูกคาจะทําใหลูกคา มที างเลอื กในการซื้อสนิ คา มากย่ิงขน้ึ ดว ย เหตนุ โ้ี ปรแกรมการสง เสริมที่ดเี ทานน้ั ท่จี ะเขา ถงึ กลุม เปาหมายและจงู ใจกลมุ เปาหมายใหเ กดิ ความ ตองการซื้อได 4. การสง เสริมการตลาดจะมีความจาํ เปนมากในภาวะเศรษฐกิจตกตาํ่ เนื่องจากในชวงน้ันไมมีปญ หาดา น ผลติ ภณั ฑ หรอื ชอ งทางการจัดจาํ หนา ยและราคาสินคายงั คงเดมิ แตบ ุคคลขาดอาํ นาจซ้ือ ดงั น้นั การ สง เสริมการตลาดจึงเปน เครอื่ งมอื ท่ีจะสามารถกระตนุ ยอดขายได วัตถปุ ระสงคของการสงเสรมิ การตลาด วัตถปุ ระสงคของการสงเสริมการตลาดก็คอื กระตนุ ความตองการซ้ือของลูกคา (Demand) ซ่งึ มี 2 ลักษณะคือ • สงเสริมหรือสนบั สนนุ ทศั นคติเดิมท่ีดอี ยแู ลว ไปสูพฤติกรรมการซ้ือ • เปลีย่ นแปลงทศั นคติและพฤติกรรมการซื้อของตลาดเปา หมาย วัตถุประสงคพน้ื ฐานในการสงเสริมการตลาดมี 3 ประการคือ • เพื่อแจง ขาวสาร (To Inform) อาจเปน การแนะนาํ สินคาใหมหรืออธบิ ายลักษณะใหมของผลิตภณั ฑ หรอื ชี้แจงขอเทจ็ จริงเกีย่ วกับผลติ ภัณฑ เชน ไดเอทโคก แจง วา เปน เครื่องดม่ื ท่ีมแี คลอร่นี อยกวาหนึ่ง แคลอรต่ี อ 100 กรัม • เพ่ือจงู ใจ (To Persude) เปนการช้ีจุดเดน ของสินคา เพ่ือกระตุนใหลูกคาเกิดความตอ งการและเกดิ การตัดสินใจซื้อ เชน เปป ซ่ี ใชสโลแกนวา รสชาตขิ องคนรุนใหม • เพื่อเตอื นความจํา (To Remind) เปน การสงเสรมิ ใหล ูกคา ระลึกถงึ สนิ คาน้นั อยเู สมอ เชน นมตรา หมใี หพ าดหวั วา เพ่ือคนท่คี ณุ รกั

องคประกอบที่สําคญั ของการสือ่ สาร มี 4 ประการ ดงั น้ี 1. ผูสง สาร (sender) หรือ แหลง สาร (source) หมายถงึ บคุ คล กลุม บุคคล หรือ หนว ยงานทีท่ าํ หนาที่ ในการสงสาร หรอื เปน แหลงกาํ เนดิ สาร ท่ี เปน ผูเ รม่ิ ตน สงสารดว ยการแปลสารนั้นใหอยู ในรูปของ สญั ลกั ษณท่ี มนุษยส รางขนึ้ แทนความคดิ ไดแ ก ภาษาและอากัปกริ ยิ าตางๆ เพ่ือส่ือสารความคดิ ความรูส ึก ขาวสาร ความตองการและวัตถุประสงคของตนไปยังผูร ับสารดว ยวิธกี ารใดๆ หรอื สง ผา นชองทางใดก็ ตาม จะโดยตัง้ ใจหรือไมตง้ั ใจก็ตาม เชน ผพู ูด ผูเขียน กวี ศิลปน นกั จัดรายการวทิ ยุ โฆษก รฐั บาล องคก าร สถาบัน สถานวี ทิ ยกุ ระจายเสียง สถานวี ิทยโุ ทรทศั น กองบรรณาธกิ าร หนังสอื พิมพ หนวยงานของรัฐ บรษิ ัท สถาบันสอื่ มวลชน เปน ตน 2. สาร (message) หมายถึง เรื่องราวท่มี คี วามหมาย หรือสงิ่ ตา งๆ ที่อาจอยใู นรปู ของขอ มูล ความรู ความคดิ ความตองการ อารมณฯ ลฯ ซ่ึงถา ยทอดจากผูสง สารไปยังผูรบั สารใหไ ดร บั รู และแสดงออกมาโดยอาศัยภาษาหรือ สญั ลักษณใดๆ ทสี่ ามารถทาํ ใหเกิดการรับรูรว มกันได เชน ขอความทพ่ี ูดขอความทีเ่ ขยี น บทเพลงทรี่ อง รูปที่วาด เร่อื งราวท่อี าน ทา ทางที่ส่ือความหมาย เปน ตน 2.1 รหัสสาร (message code)ไดแ ก ภาษา สัญลักษณ หรอื สญั ญาณท่มี นุษยใชเ พ่ือแสดงออกแทนความรู ความคดิ อารมณ หรือความรูสึกตา งๆ 2.2 เนอื้ หาของสาร (message content) หมายถึง บรรดาความรู ความคิดและประสบการณทีผ่ ูส งสารตองการ จะถายทอดเพือ่ การรับรูร ว มกัน แลกเปล่ียนเพ่ือความเขาใจรว มกนั หรอื โตต อบกัน

2.3 การจดั สาร (message treatment) หมายถงึ การรวบรวมเน้ือหาของสาร แลวนํามาเรียบเรยี งใหเ ปน ไป อยา งมรี ะบบ เพ่ือใหไดใ จความตามเน้ือหา ทตี่ องการดว ยการเลอื ก ใชร หัสสารท่เี หมาะสม 3. สื่อ หรอื ชองทาง (media or channel) เปน องคป ระกอบท่สี าํ คัญอีกประการหนงึ่ ในการ สื่อสาร หมายถึง สง่ิ ทเ่ี ปนพาหนะของสาร ทําหนา ทนี่ ําสารจากผูส ง สารไปยังผูร บั สาร ผูสง สารตอ งอาศัย สอ่ื หรอื ชอ งทางทําหนา ท่ีนาํ สารไปสูผ ูร ับสาร 4. ผูรับสาร (receiver) หมายถึง บุคคล กลุ มบุคคล หรอื มวลชนทร่ี บั เร่ืองราวขา วสาร จากผสู งสาร และแสดง ปฏกิ ิรยิ าตอบกลบั (Feedback) ตอผสู ง สาร หรือสง สารตอไปถงึ ผรู บั สารคนอน่ื ๆ ตามจุดมงุ หมายของผูสง สาร เชน ผูเ ขา รวมประชมุ ผูฟง รายการวิทยุ กลุมผูฟ งการอภิปราย ผูอานบทความจากหนังสือพิมพ เปนตน จากการใหคาํ นิยามความหมายของการสอ่ื สารในรปู แบบตางๆ ทําใหสามารถสรปุ แบบจาํ ลองการสื่อสารตาม แบบจาํ ลองของเบอรโ ล (David K.Berlo, 1960) ที่ เรียกกันวา SMCR Model ซงึ่ ประกอบดวย ผูสง สาร (Source) สาร (Message) สอ่ื (Channel) และผูร ับสาร (Receiver) แนวความคิดเกีย่ วกับตวั แบบไอดา (AIDA Model) ตวั แบบไอดา เปนการแสดงลาํ ดับขั้นตอนในกระบวนการ ตดั สนิ ใจซ้อื ของลูกคา ซ่ึง จะผานกระบวนการเปน ขน้ั เปน ตอนตา งๆ 4 ข้นั ตอน ดงั นี้ (ดารา ทปี ะปาล, 2546 ) 1. ความต้ังใจ (Attention: A) หมายถงึ การทําใหล กู คา เกิดความสนใจเกิดความพรอม ทจี่ ะรับฟงขาวสาร สําหรับการ ขายโดยพนกั งานขายขั้นตอนนจ้ี ะเปนสงิ่ ที่พนักงานขายจะตอ ง กระทาํ กบั ลูกคาเปนอนั ดับแรก และการออกแบบขาวสารให เกดิ ผลดแี ละมีประสทิ ธิภาพ ใน ขัน้ ตอนนข้ี  าวสารควรจะมี คณุ ลักษณะทจ่ี ะตองเรยี กรอ งความตงั้ ใจทจี่ ะรบั ฟง (Gain Attention)

2. ความสนใจ (Interest: I) หมายถงึ การเรา ใจลูกคาใหเกดิ ความสนใจในผลิตภัณฑ หรือบริการของ บริษทั ซ่ึ งอาจทาํ ไดดวยการทําความเขาใจเกีย่ วกับความตองการของลกู คา และ แสดงใหเ ห็นวา ผลิตภณั ฑแ ละ บริการของบริษัท สามารถช วยแกป ญ หาความจําเปน และความ ตอ งการของลูกคา ไดอ ยา งไร การออกแบบ ขา วสารทีใ่ หเ กิดผลดีและมปี ระสิทธภิ าพ ในขนั้ ตอนน้ี ขาวสารควรจะมีคุณลกั ษณะจูงใจใหเ กดิ ความสนใจ ขาวสาร (Hold Interest) 3. ความตองการอยากได (Desire: D) หมายถึงการกระตุนเรงเรา ใหเกดิ ความสนใจ มากขึ้นจนกลายเปน ความ ปรารถนา อยากไดผลติ ภัณฑนั้นเปนเจาของ หรืออยากใชผ ลติ ภัณฑที่ เสนอขายและการออกแบบขาวสารที่ใหเ กิด ผลดแี ละมีประสิทธภิ าพ ในขั้นตอนนขี้ าวสารควรจะมี คุณลักษณะกระตนุ ใหเ กิดความปรารถนาอยากได (Arouse Desire) 4. การตัดสินใจซ้อื (Action: A) เปนขั้นตอนท่ี ทําใหลูกคาตัดสินใจซ้ือสินคาและ บรกิ ารนั้นอยา งแนน อน และ สําหรับการออกแบบขาวสารที่ทาํ ใหเกิดผลดีและมีประสิทธภิ าพใน ขั้นตอนน้ีขา วสารควรจะมีคุณลักษณะเรงเรา ให เกิดการกระทํา (Elicit Action) เคร่ืองมือการสงเสริมการตลาด 1. การโฆษณา (advertising) 2. การตลาดทางตรง (direct marketing) 3. การสงเสรมิ การขาย (sales promotion) 4. การใหขา วและการประชาสัมพนั ธ (Publicity and Public Relation) 5. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling)

1. การโฆษณา (Advertising) การโฆษณา หมายถึง รูปแบบการสื่อสารที่ไม ใชบคุ คล (Nonpersonal Communication) ที่ตอ งมี การจายเงนิ เพื่อสือ่ สารเรื่ ององคกร สินคา บรกิ ารหรือแนวคิดของผูใหการสนับสนนุ ดงั นน้ั จากความหมายจะ เห็นไดว ามีการระบวุ าตองมีการจา ยเงนิ เพือ่ แลกกบั พ้ืนท่หี รือเวลา เพ่ือแสดงขอความโฆษณา นอกจากการ ประกาศขา วเพื่อสารธารณะท่ีสอ่ื จะเปนผูรับผิดชอบคา ใชจายเอง องคป ระกอบที่ วาไมใชบ คุ คลนัน้ หมายถึง การโฆษณาที่ ใชสอ่ื มวลชน (Mass Media) เช น โทรทัศน วทิ ยุ หนังสอื พิมพ นติ ยสาร เปน ตน ซึง่ สามารถ สง ผา นขอมลู ขาวสารไปยังผูค นจาํ นวนมากในเวลาเดียวกัน ลกั ษณะของการโฆษณาโดยไมใ ชบ คุ คลคือมักจะไม มโี อกาสไดร บั รูความคดิ เห็นจากผรู บั ขอ ความกลับมาในทันที ดังน้ันกอนที่จะสงขอ ความผูโ ฆษณาตอ งพิจารณา อยางรอบคอบวา ผูรบั สารจะตีความหรอื ตอบสนองอยา งไรบางการโฆษณา คือ รปู แบบของการสงเสริมการตลาดท่ี รูจ กั กันดี และใชงานกนั อยางแพร หลายทีส่ ดุ อาจจะเนื่องมาจากการท่มี ปี ระสิทธภิ าพในการครอบคลมุ การสง ขอ ความไปยังกลุมเปาหมายจํานวนมาก นอกจากนีย้ งั เปน เครอื่ งมือการสง เสริมการตลาดทีส่ าํ คญั สาํ หรับสนิ คาหรือ บรกิ ารทม่ี ีกลมุ เปา หมายจํานวนมาก สาเหตทุ ่ที ําใหการโฆษณาเปนองคประกอบสําคัญของโปรแกรม IMC คือ ประการแรก การโฆษณายงั คงเปนวธิ ีการที่คมุ คาการลงทนุ ท่สี ดุ สาํ หรับการกระจายขา วสารไปยงั กลุมเปา หมายจาํ นวนมาก ประการทีส่ อง การโฆษณาเปนเคร่ืองมือที่มคี า อยางยิ่งสาํ หรับการสรางสวนทนุ ของตราสินคา (Brand Equity) เนื่องจากเปนวธิ กี ารทม่ี พี ลังในการสง ขอ มลู ไปยงั กลุมผูบ ริโภค รวมท้ังสรางการรบั รเู ก่ียวกบั ตราสนิ คาและ บริการได ประการทีส่ าม การโฆษณายงั สามารถสรา งภาพลักษณที่โดดเดน และความเก่ียวเน่อื งกับตราสนิ คา ท่ี อาจเปนสิ่งท่ีมีความสําคัญอยางยิ่งสําหรบั บรษิ ทั ตางๆ ทขี่ ายสนิ คาหรือบริการที่ ยากจะบอกความแตกตา งใน แงของหนา ที่การใชงานภาพลักษณตราสินคา (Brand Image) มบี ทบาทอยา งยง่ิ ตอการเลือกสินคา และบริการ ประเภทของการโฆษณา (Type of Advertising) การโฆษณามลี ักษณะและวัตถุประสงคทีแ่ ตกต างกนั ออกไปในแตล ะอุตสาหกรรมและ/หรอื สถานการณ บริษทั ตา งๆ ที่ขายสินคา หรือบริการไปยังตลาดของผูบ ริโภคมักจะใหความสําคญั กบั การโฆษณาเพอ่ื ใชส่อื สารไปยงั กลมุ เปา หมายผูบริโภค นกั การตลาดของการคาระหวางองคกรกับองคก ร การโฆษณาจะใชเพอื่ สรา งความตระหนัก รูเกี่ ยวกบั บริษัทองคกรและสินคา เพมิ่ ยอดขายและชวยใหลกู คามน่ั ใจกับการตดั สินใจซ้ือการโฆษณาไปยงั ตลาดผู บริโภค (Consumer Market Advertising)